88 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 A Study on Customer Satisfaction Index Model for Online Role-playing Games Feng-Jenq Lin, Chih-Jen Tseng Departm

智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 2014 年 12 月 87-108 頁 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 - 以 角 色 扮 演 遊 戲 類 型 為 例 林 豐 政 * 曾 志 仁 國 立 宜 蘭 大 學 應 用 經 濟 與 管 理 學 系 摘 要 本 文 修 正 歐 洲 顧 客 滿 意 度 指 標 並 使 用 參 與 動 機 及 遊 戲 公 平 性 為 兩 個 新 面 向 來 取 代 原 指 標 中 採 用 的 顧 客 期 望 與 知 覺 價 值 舊 面 向 在 所 建 議 的 模 型 中, 我 們 採 用 了 產 品 品 質 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 和 參 與 動 機 四 大 潛 在 變 項 來 評 估 它 們 和 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 面 向 間 的 關 係 新 方 法 採 用 一 份 線 上 遊 戲 的 個 案 研 究 進 行 驗 證, 研 究 結 果 可 供 遊 戲 廠 商 參 考 在 那 些 情 況 下 線 上 遊 戲 的 玩 家 會 傾 向 以 付 費 的 方 式 參 與 線 上 遊 戲 關 鍵 詞 : 線 上 遊 戲 ; 付 費 機 制 ; 歐 洲 滿 意 度 指 標 ; 顧 客 滿 意 度 ; 多 群 組 分 析 * 通 訊 作 者 聯 絡 方 式 :fjlin@niu.edu.tw

88 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 A Study on Customer Satisfaction Index Model for Online Role-playing Games Feng-Jenq Lin, Chih-Jen Tseng Department of Applied Economics and Management, National Ilan University Abstract In this paper, we revised the European Customer Satisfaction Index (ECSI) and used two new dimensions, motivation of playing game and fairness of the game instead of the old dimensions, customer expectation and perceived value, used in the ECSI. The proposed model contains the latent variables of quality of product, service quality, fairness of the game and motivation, the relationships among the four latent variables and dimensions of the satisfactory of customers and the loyalty of customers, are evaluated. A summary of the results of case study about online games is given as a reference to indicate the conditions that players would like to pay for the online games. Keywords: Online Game; Pay System; European Customer Satisfaction Index; Customer Satisfaction; Multiple Group Analysis

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 89 1. 前 言 目 前 的 網 路 遊 戲 數 以 百 計, 各 式 各 樣 的 遊 戲 廣 告 層 出 不 窮, 內 容 包 羅 萬 象 尤 其 宅 經 濟 發 燒 發 熱, 線 上 遊 戲 的 選 擇, 更 具 競 爭 性 要 如 何 在 迅 速 汰 換 的 網 路 遊 戲 產 業 中 屹 立 不 搖, 遊 戲 公 司 則 需 投 入 大 量 心 力 金 錢 和 時 間 以 關 注 之 因 此, 遊 戯 業 者 對 於 玩 家 之 遊 戲 與 網 路 的 服 務 就 更 加 需 要 努 力 波 士 特 線 上 市 調 網 於 2009 年 7 月 20 日 至 7 月 23 日 間 針 對 是 甚 麼 原 因 吸 引 您 開 始 玩 線 上 遊 戲? 進 行 網 路 調 查 的 結 果 發 現 : 玩 家 玩 遊 戲 時 最 在 意 的 是 角 色 可 愛 畫 面 品 質 (34.89%), 其 次 依 序 為 能 做 很 多 現 實 生 活 做 不 到 的 事 (22.62%) 朋 友 介 紹 (19.36%) 遊 戲 故 事 主 軸 吸 引 人 (15.25%) 其 中 值 得 注 意 的 是, 經 常 出 現 在 市 場 與 電 視 的 廣 告 以 及 代 言 人, 竟 然 是 倒 數 兩 名 ; 證 實 了 線 上 遊 戲 無 論 廣 告 多 精 采 或 是 代 言 人 多 有 名 氣, 都 比 不 上 遊 戲 實 質 內 容 的 呈 現, 以 及 吸 引 人 的 劇 情 或 是 角 色 扮 演 由 此 可 知, 產 品 內 容 對 於 消 費 者 有 著 莫 大 的 吸 引 力 此 外, 在 線 上 遊 戲 世 界 中, 讓 人 與 人 之 間 可 以 相 互 連 結, 拉 近 玩 家 們 彼 此 的 距 離, 進 而 分 享 情 感 同 時, 玩 家 亦 可 伴 隨 著 遊 戲 劇 情 與 故 事 成 長, 扮 演 不 同 的 角 色, 找 尋 真 正 的 自 我, 釋 放 出 內 心 最 渴 望 的 一 面 因 此, 在 這 虛 擬 社 群 裡 面, 每 個 人 靠 著 自 己 的 想 像 力, 都 在 追 求 不 同 的 需 求 滿 足, 這 些 都 是 線 上 遊 戲 吸 引 人 的 地 方, 也 反 應 很 多 現 實 生 活 做 不 到, 但 在 虛 擬 世 界 可 以 做 到 的 事 Yan and Choi (2002) 認 為, 玩 家 參 與 線 上 遊 戲 以 取 得 不 合 理 好 處 的 任 一 行 為, 或 是 達 到 不 屬 於 個 人 資 格 的 任 一 目 標, 皆 會 破 壞 遊 戲 的 公 平 性 而 Yee, Korba, Song, and Chen (2006) 曾 將 線 上 遊 戲 系 統 的 潛 在 威 脅 分 為 非 法 存 取 遊 戲 遊 戲 作 弊 破 壞 遊 戲 遊 戲 付 費 作 弊 竊 取 遊 戲 財 產 權 的 部 分 等 五 大 類 因 此, 線 上 遊 戲 會 衍 生 出 不 同 的 問 題, 亦 產 生 一 些 負 面 的 影 響, 諸 如 : 玩 家 虛 擬 裝 備 被 盜 帳 號 外 掛 程 式 的 泛 濫 等, 其 均 會 影 響 到 消 費 者 對 遊 戲 的 評 價 此 外, 消 費 者 的 意 識 興 起, 當 玩 家 對 遊 戲 的 抱 怨 越 多, 而 公 司 無 法 有 效 控 管 時, 則 將 會 損 失 既 有 的 玩 家, 也 有 可 能 會 因 為 這 些 行 為 而 影 響 到 潛 在 的 玩 家 ; 亦 即 遊 戲 的 公 平 性 也 將 有 可 能 影 響 到 其 玩 家 是 否 繼 續 購 買 據 此, 引 發 本 研 究 的 第 一 個 研 究 動 機, 探 討 遊 戲 公 司 的 服 務 品 質 產 品 品 質 遊 戲 公 平 性 以 及 參 與 動 機, 對 於 玩 家 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 影 響 謝 子 樵 (2008) 於 台 灣 線 上 遊 戲 市 場 發 展 趨 勢 研 究 中 指 出, 從 2006 至 2007 年 間 免 費 商 城 制 興 起 後, 在 遊 戲 廠 商 希 望 能 提 高 遊 戲 貢 獻 度 的 情 況 下, 玩 家 似 乎 開 始 感 覺 到 所 謂 免 費 制, 仍 需 要 花 錢 才 能 玩 得 開 心 ; 這 種 現 象 於 2010 年 初 已 經 開 始 蔓 延, 部 分 玩 家 開 始 思 考 是 否 繳 交 月 費 玩 較 豐 富 內 容 的 遊 戲 比 較 好, 因 而 有 些 玩 家 開 始 流 動, 回 到 付 費 制 模 式 之 下 因 此, 探 討 兩 種 不 同 收 費 機 制 的 遊 戲 類 型 間, 對 於 影 響 因 子 會 影 響 玩 家 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係 的 方 向 或 強 度 是 否 具 不 變 性, 亦 即 是 否 具 所 謂 的 調 節 效 果 (Moderating Effect) ; 此 對 於 遊 戲 經 營 者 而 言, 實 屬 重 要 的 議 題 之 一, 亦 為 本 研 究 的 第 二 個 研 究 動 機 據 此, 本 研 究 將 以 ECSI 模 式 為 參 考 基 準, 依 據 線 上 遊 戲 特 性 與 產 業 型 態, 參 考 相 關 文 獻 內 容, 而 將 ECSI 中 的 知 覺 價 值 與 期 待 兩 個 構 面 以 遊 戲 公 平 性 與 參 與 動 機 兩 個 構 面 替 代 之 ; 同 時, 由 於 國 內 線 上 遊 戲 廠 商 以 代 理 者 居 多, 且 遊 戲 滿 意 度 係 以 玩 家 在 遊 戲 內 體 驗 所 獲 得 的 知 覺 為 主, 故 亦 將 模 式 中 的 企 業 形 象 構 面 移 除 ; 據 以 建 立 本 研 究 的 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 (Online Game Customer Satisfaction Index, OGCSI) 模 式, 並 探 討 在 收 費 機 制 為

90 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 調 節 變 數 (Moderator) 之 下, 產 品 品 質 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 參 與 動 機 等 研 究 變 數 對 於 玩 家 使 用 滿 意 度 與 遊 戯 忠 誠 度 的 關 聯 性 影 響 因 此, 研 究 中 期 望 達 到 之 研 究 目 的 為 : 一 檢 驗 付 費 機 制 是 否 對 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 具 調 節 效 果 二 探 討 產 品 品 質 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 參 與 動 機 四 個 影 響 因 子 對 使 用 滿 意 度 與 遊 戯 忠 誠 度 的 關 聯 性 影 響 三 探 討 使 用 滿 意 度 對 遊 戯 忠 誠 度 的 關 聯 性 影 響 四 根 據 實 證 與 分 析 結 果, 提 出 線 上 遊 戲 滿 意 度 應 採 行 之 具 體 經 營 策 略 2. 文 獻 探 討 2.1 線 上 遊 戲 定 義 線 上 遊 戲 (Online Game) 一 詞, 至 今 仍 有 不 同 見 解 Curtis (1992) 指 出, 線 上 遊 戲 是 一 個 具 有 網 路 性 質 多 人 參 與, 且 使 用 者 可 以 自 行 擴 張 的 虛 擬 實 境 傅 鏡 輝 (2003) 認 為, 線 上 遊 戲 係 透 過 網 路 連 線, 大 量 玩 家 超 空 自 行 創 造 的 角 色, 共 同 進 入 同 一 個 虛 擬 世 界 中 進 行 的 遊 戲 張 意 珮 (2002) 指 出, 線 上 遊 戲 是 由 網 路 伺 服 器 及 使 用 者 端 個 人 電 腦 共 同 完 成 的 遊 戲 架 構 ; 而 遊 戲 本 身 包 含 一 個 虛 擬 實 境 世 界, 可 以 創 造 一 個 角 色 人 物, 或 是 在 遊 戲 中 控 制 既 有 的 設 定 人 物, 並 隨 著 時 間 成 長 變 化, 甚 至 死 亡 Mulligan and Patrovsky (2003) 則 認 為, 線 上 遊 戲 是 一 具 有 持 續 性 的 虛 擬 世 界, 且 角 色 扮 演 還 有 練 功 升 級 特 性 Kim, Park, Kim, Moon, and Chun (2002) 提 出, 線 上 遊 戲 應 具 兩 項 特 點 : 一 是 玩 家 透 過 其 遊 戲 廠 商 所 提 供 的 服 務 與 平 台 直 接 的 互 動, 一 是 玩 家 可 以 透 過 網 路 連 線 享 受 與 其 他 人 互 動 的 樂 趣 綜 合 上 述 定 義, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 定 義 為 : 玩 家 使 用 電 腦 設 備 連 線 至 遊 戲 平 台 伺 服 器, 透 過 網 路 連 線, 可 以 在 其 虛 擬 世 界 中 創 造 屬 於 自 我 特 色 的 角 色, 並 與 其 他 玩 家 進 行 遊 戲 ; 而 在 遊 戲 中 各 個 故 事 人 物, 會 隨 著 操 作 時 間 成 長 或 變 化, 變 化 結 果 因 遊 戲 種 類 而 異 2.2 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 ECSI 模 式 是 由 歐 洲 品 質 組 織 歐 洲 品 質 管 理 基 金 會 以 及 顧 客 滿 意 指 標 大 學 網 路 等 機 構 所 共 同 合 作 發 展 而 成 的, 其 目 的 為 衡 量 並 解 釋 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度, 以 提 供 企 業 或 公 司 作 為 提 升 營 運 績 效 之 參 考, 並 且 運 用 相 同 指 標 而 對 不 同 公 司 產 業 及 國 家 之 間 進 行 比 較 而 模 式 中 的 潛 在 研 究 變 項, 包 含 形 象 顧 客 期 望 認 知 品 質 知 覺 價 值 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 等 6 大 項 ( 陳 俞 安,2007) 據 此, 本 研 究 以 ECSI 模 式 為 參 考 基 準, 依 照 線 上 遊 戲 的 產 業 特 性 與 產 業 型 態, 修 改 並 建 立 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 架 構 而 修 改 部 份 說 明 於 下 : ECSI 模 式 中 的 企 業 形 象 是 指 顧 客 對 於 個 別 企 業 的 整 體 印 象, 包 括 公 司 名 稱 產 品 或 服 務 以 及 經 營 理 念 等 (Nguyen and LeBlanc, 2001) 本 研 究 則 是 以 線 上 遊 戲 的 整 體 產 業 為 主 軸, 藉 以 探 討 遊 戲 玩 家 對 於 線 上 遊 戲 的 滿 意 度 與 相 關 議 題 ; 其 次, 國 內 線 上 遊 戲 的 企 業 能 自 我 生 產 遊 戲 者 僅 屬 少 數, 其 餘 皆 以 代 理 為 主, 使 得 產 品 類 別 將 無 法 顯 示 其 個 別 企 業 的 形 象 因 此, 探 討 國 內 線 上 遊 戲 的 企 業 形 象 對 於 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 關 聯 性 顯 得 較 無 意 義

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 91 顧 客 經 常 會 依 據 以 往 的 經 驗 或 週 邊 相 關 資 訊, 對 下 一 次 消 費 的 產 品 或 服 務 產 生 期 望 (O Loughlin and Coenders, 2002); 且 Cronin and Taylor (1992) 指 出, 顧 客 期 望 是 衡 量 產 品 或 服 務 表 現 的 標 準 而 線 上 遊 戲 為 一 虛 擬 的 社 群, 玩 家 對 於 參 與 線 上 遊 戲 的 目 的 與 期 望, 可 視 為 參 與 虛 擬 社 群 的 動 機 因 此, 研 究 模 式 中 以 線 上 遊 戲 的 參 與 動 機 取 代 ECSI 模 式 的 顧 客 期 望 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 將 知 覺 價 值 定 義 為 消 費 者 在 綜 合 衡 量 其 所 獲 得 的 東 西 和 所 付 出 的 代 價 之 後, 對 產 品 效 用 所 做 的 整 體 性 評 估 由 於 線 上 遊 戲 外 掛 程 式 氾 濫 和 網 路 犯 罪 問 題, 對 於 遊 戲 公 平 性 皆 具 負 面 的 影 響 ; 倘 公 司 未 能 妥 適 處 理, 將 會 導 致 遊 戲 玩 家 的 流 失 據 此, 研 究 模 式 中 以 遊 戲 公 平 性 替 代 ECSI 模 式 的 知 覺 價 值 此 外, 由 於 線 上 遊 戲 廠 商 不 僅 是 提 供 線 上 遊 戲 產 品 而 已, 更 是 電 子 商 務 服 務 業 的 一 種 因 此, 本 研 究 認 為 玩 家 對 於 線 上 遊 戲 的 認 知 品 質, 應 將 產 品 品 質 與 服 務 品 質 分 別 探 討 之, 故 而 於 模 式 中 將 其 分 成 兩 個 構 面 據 此, 本 研 究 所 提 的 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 架 構, 其 潛 在 研 究 變 項 包 含 參 與 動 機 產 品 品 質 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 等 六 個 構 面 2.3 模 式 的 研 究 變 項 ( 一 ) 參 與 動 機 線 上 遊 戲 就 像 是 一 個 虛 擬 社 群 或 線 上 版 的 小 型 社 會,Rheingold (1993) 認 為, 虛 擬 社 群 提 供 的 功 能, 包 括 : 線 上 遊 戲 玩 家 能 交 換 喜 怒 哀 樂 以 及 情 緒 上 的 支 持 閒 話 家 常 賣 弄 炫 燿 交 友 玩 遊 戲 等, 與 實 體 社 群 最 大 不 同 就 是 玩 家 們 彼 此 無 法 面 對 面 接 觸 當 然, 玩 家 們 可 以 選 擇 較 嚴 謹 的 互 動 方 式, 例 如 : 參 與 知 識 性 的 討 論 進 行 商 業 交 易 交 換 知 識 與 激 發 點 子 等 Kardaras, Karakostas and Papathanassiou (2003) 認 為, 一 群 人 透 過 如 網 際 網 路 的 電 子 媒 體 相 互 交 流, 分 享 彼 此 的 目 標 與 看 法, 使 種 族 距 離 或 語 言 的 限 制 都 被 打 破 其 次,Rheingold 認 為, 人 們 之 所 以 選 擇 或 採 取 某 種 行 動, 均 有 其 背 後 的 理 由, 此 理 由 即 稱 為 動 機 因 此, 若 將 動 機 運 用 至 線 上 遊 戲 上, 即 可 稱 為 參 與 動 機 而 有 關 線 上 遊 戲 的 參 與 動 機 部 分,Kollock (1999) 認 為, 人 們 參 與 虛 擬 社 群 的 動 機 有 預 期 互 利 增 加 認 同 以 及 具 效 能 感 等 蘇 芬 媛 (1996) 針 對 MUD 的 研 究 結 果 發 現, 除 了 消 遣 娛 樂 因 素 外, 使 用 者 參 與 虛 擬 社 群 的 更 深 一 層 動 機 因 素 為 自 我 肯 定 匿 名 陪 伴 社 會 學 習 與 逃 避 歸 屬 綜 合 上 述 討 論, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 的 參 與 動 機 定 義 為 玩 家 在 體 驗 線 上 遊 戲 之 前, 所 產 生 的 預 前 認 知 ; 其 為 玩 家 類 似 於 態 度 且 主 觀 性 的 想 法 同 時, 以 最 常 被 提 及 討 論 的 自 我 肯 定 匿 名 陪 伴 社 會 學 習 逃 避 歸 屬 等 四 個 因 素 作 為 衡 量 變 項 ( 二 ) 產 品 品 質 產 品 品 質 可 由 供 需 兩 方 面 討 論 之 若 以 顧 客 導 向 定 義 時, 品 質 乃 指 產 品 適 合 使 用 的 概 念 (Juran, 1974); 亦 即 於 使 用 期 間 愈 能 滿 足 顧 客 需 求 的 產 品 或 服 務, 適 用 性 愈 高 而 Gronroos (1984) 認 為, 產 品 品 質 應 以 符 合 或 超 越 顧 客 預 期 定 義 之 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 則 認 為, 品 質 應 為 顧 客 知 覺 之 品 質 其 次, 若 以 生 產 者 導 向 定 義 時,Crosby (1979) 強 調, 品 質 是 第 一 次 就 把 工 作 做 好 的 成 果 ;Deming (1982) 認 為, 品 質 是 用 最 經 濟 的 手 段, 製 造 出 市 場 最 有 用 的 商 品, 並 且 強 調 品 質 是 製 造 出 來 而 非 檢 驗 出 來 的 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 則 提

92 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 到, 品 質 為 顧 客 的 主 觀 判 斷, 認 知 品 質 屬 於 顧 客 對 某 一 產 品 整 體 優 適 性 的 評 估 由 於 線 上 遊 戲 著 重 於 玩 家 參 與 於 產 品 故 事 當 中, 因 此 產 品 品 質 對 於 玩 家 而 言, 是 相 當 重 要 的 在 網 路 遊 戲 的 產 品 品 質 因 素 部 份, 傅 鏡 暉 (2003) 認 為, 良 好 的 線 上 遊 戲 需 具 備 的 特 性 為 : 內 容 具 豐 富 性 具 娛 樂 性 複 雜 性 低 王 國 榮 (2004) 則 提 出 豐 富 性 娛 樂 性 與 易 使 用 性 等 三 個 因 素 來 探 討 產 品 品 質 綜 合 上 述 討 論, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 的 產 品 品 質 定 義 為 線 上 遊 戲 內 容 符 合 或 超 越 玩 家 預 期 之 程 度 同 時, 參 考 學 者 提 及 的 因 素 與 網 路 遊 戲 特 性, 而 以 豐 富 性 娛 樂 性 易 用 性 等 三 個 因 素 作 為 衡 量 變 項 ( 三 ) 服 務 品 質 顧 客 為 服 務 品 質 的 唯 一 評 斷 者, 係 於 顧 客 整 體 期 望 與 親 身 經 歷 服 務 後, 由 其 主 觀 認 定 而 成, 並 非 一 般 客 觀 的 評 估 ( 杉 本 辰 夫,1986;Lee, Hwang and Chen, 2005) 而 Venetis and Ghauri (2004) 認 為, 服 務 品 質 在 與 顧 客 建 立 維 持 長 期 關 係 上 是 非 常 重 要 的 因 此, 服 務 品 質 對 於 整 體 行 銷 而 言 相 當 重 要 但 由 於 個 別 廠 商 均 有 其 獨 特 性, 導 致 服 務 品 質 高 低 具 不 確 定 性 ; 而 要 瞭 解 服 務 品 質 的 內 涵, 首 先 要 知 道 顧 客 是 如 何 評 估 服 務 的 品 質 ( 林 建 煌,2002) 在 線 上 服 務 的 文 獻 中,DeLone and McLean (1992) 認 為, 服 務 品 質 與 系 統 品 質 會 影 響 使 用 程 度 與 使 用 者 滿 意 度 ;Kappelman, Prybutok and Myers (1997) 則 指 出, 資 訊 品 質 會 直 接 影 響 使 用 者 使 用 資 訊 系 統 的 滿 意 度 ; 而 楊 淑 鈞 (2000) 於 其 電 子 商 務 服 務 品 質 的 研 究 中, 考 慮 個 人 關 懷 資 訊 充 足 服 務 承 諾 溝 通 介 面 安 全 便 利 等 六 個 服 務 品 質 因 素 綜 合 上 述 討 論, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 的 服 務 品 質 定 義 為 玩 家 在 體 驗 線 上 遊 戲 時, 所 產 生 的 實 際 感 受 ; 其 為 玩 家 類 似 於 態 度 且 主 觀 性 之 整 體 服 務 的 評 估 同 時, 亦 參 考 學 者 提 及 的 因 素 與 網 路 遊 戲 的 特 性, 並 著 重 於 資 訊 與 服 務 上, 而 以 保 障 性 可 靠 性 反 應 性 資 訊 品 質 等 四 個 因 素 作 為 衡 量 變 項 ( 四 ) 遊 戲 公 平 性 Homans (1961) 最 早 以 社 會 交 換 理 論 探 討 分 配 的 公 平 性, 並 提 出 分 配 公 平 理 論 (Distributive Justice Theory) Adams (1965) 則 以 社 會 比 較 心 理 的 分 配 觀 點, 探 討 個 人 對 其 工 作 投 入 與 報 酬 所 得 的 認 知 之 公 平 性, 認 為 員 工 除 了 關 心 自 己 的 工 作 付 出 會 得 到 多 少 報 酬 外, 也 會 以 自 己 的 付 出 與 所 得 而 和 別 人 互 相 比 較, 透 過 比 較 不 僅 會 影 響 員 工 的 工 作 表 現 與 滿 足, 也 會 與 所 認 知 之 公 平 與 否 的 程 度 成 正 比 而 Huppertz, Arenson and Evans (1978) 率 先 將 公 平 理 論 運 用 於 行 銷 領 域, 認 為 顧 客 會 將 消 費 經 驗 中 投 入 的 資 源 與 獲 得 的 價 值 進 行 比 較 ; 當 認 知 的 品 質 與 價 格 對 等 時 才 會 覺 得 公 平, 因 而 會 感 到 滿 意 因 此, 當 顧 客 在 消 費 時 感 受 到 的 不 公 平 對 待 時, 則 可 能 會 引 起 顧 客 不 同 類 型 的 公 平 知 覺 (Cho, Im and Hiltz, 2003) 而 Tax, Brown and Chandrashekaran (1998) 提 出, 是 否 獲 得 公 平 對 待 的 評 估 因 素 有 知 覺 結 果 公 平 知 覺 程 序 公 平 知 覺 互 動 公 平 等 三 項 ;Smith, Bolton and Wager (1999) 對 於 公 平 理 論 再 次 定 義 時 亦 認 為, 其 可 由 分 配 公 平 程 序 公 平 互 動 公 平 評 估 之 據 此, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 的 遊 戲 公 平 性 定 義 為 玩 家 在 參 與 線 上 遊 戲 時, 將 自 我 所 投 入 與 報 酬 進 行 比 較 ; 其 比 較 內 容 來 自 於 資 源 分 配 程 序 與 互 動 同 時, 以 Smith, Bolton and Wager (1999) 的 程 序 公 平 互 動 公 平 結 果 公 平 等 三 個 因 素 作 為 衡 量 變 項 ( 五 ) 顧 客 滿 意 度

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 93 Cardozo (1965) 將 顧 客 滿 意 度 引 用 至 行 銷 領 域 時 指 出, 消 費 者 的 滿 意 程 度 為 消 費 者 對 產 品 的 預 期 與 使 用 結 果 之 函 數 ; 如 果 超 過 消 費 者 的 預 期 程 度, 則 消 費 者 就 感 到 滿 意 ; 反 之, 若 產 品 未 能 合 乎 其 事 先 所 預 期 的, 則 消 費 者 將 會 感 到 不 滿 意 而 好 的 顧 客 滿 意 會 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願, 或 是 再 接 受 相 同 企 業 的 其 他 產 品 所 以 Oliver (1980) 指 出, 顧 客 滿 意 是 顧 客 對 於 事 前 預 期 與 認 知 績 效 的 評 估 反 應 ; 亦 即, 顧 客 滿 意 度 決 定 於 預 期 的 產 品 或 服 務 之 實 現 程 度, 其 反 應 出 預 期 和 實 際 因 素 結 果 一 致 性 的 程 度 (Hemple, 1977) 綜 合 上 述 討 論, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 的 顧 客 滿 意 度 定 義 為 玩 家 在 參 與 線 上 遊 戲 後, 其 滿 足 程 度 與 個 人 期 望 相 比 較 後, 所 產 生 的 愉 快 或 失 望 的 感 覺 同 時, 以 Hemple (1977) 的 預 期 和 實 際 比 較, 使 用 整 體 知 覺 滿 意 度 作 為 衡 量 變 項 ( 六 ) 顧 客 忠 誠 度 Fornell and Wernerfelt (1988) 發 現, 開 發 新 顧 客 的 成 本 是 維 持 舊 顧 客 的 四 到 五 倍 足 見 企 業 若 能 保 有 忠 誠 的 顧 客, 將 能 使 企 業 獲 利 提 高, 且 增 加 整 體 競 爭 優 勢 Selnes (1993) 認 為, 顧 客 忠 誠 度 支 配 了 顧 客 實 際 購 買 行 為, 亦 即 消 費 者 行 為 意 圖 ; 其 也 可 視 為 顧 客 對 產 品 的 態 度 和 再 購 買 行 為 兩 者 間 關 係 的 強 度 (Dick and Basu, 1994) Jones and Sasser (1995) 亦 指 出, 顧 客 忠 誠 度 就 是 顧 客 對 其 特 定 產 品 或 服 務 的 再 次 購 買 意 願 當 顧 客 對 公 司 產 品 或 服 務 感 到 滿 意 時, 其 會 願 意 向 他 人 推 薦, 並 做 正 面 的 宣 傳 (Bhote, 1996) 在 衡 量 忠 誠 度 因 素 方 面,Jones and Sasser (1995) 將 其 分 成 三 個 因 素 來 衡 量 : 再 次 購 買 意 願 基 本 行 為 衍 生 行 為 而 Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000) 則 以 顧 客 再 購 意 願 交 叉 購 買 意 願 推 薦 他 人 的 意 願 價 格 容 忍 度 等 指 標 衡 量 之 綜 合 上 述 討 論, 本 研 究 將 線 上 遊 戲 的 顧 客 忠 誠 度 定 義 為 玩 家 對 選 擇 線 上 遊 戲 的 行 為 傾 向, 其 可 支 配 玩 家 的 實 際 參 與 及 購 買 行 為 同 時, 以 Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000) 的 再 次 購 買 交 叉 購 買 推 薦 他 人 價 格 容 忍 度 等 四 個 因 素 作 為 衡 量 變 項 3. 研 究 設 計 3.1 研 究 架 構 本 研 究 以 ECSI 的 影 響 路 徑 為 基 礎, 再 依 據 線 上 遊 戲 業 的 特 性 加 以 修 正 研 究 變 項, 藉 以 建 立 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 其 分 析 架 構 如 圖 1 所 示 3.2 研 究 假 說 ( 一 ) 付 費 機 制 的 調 節 效 果 在 國 內 探 討 線 上 遊 戲 的 文 獻 中, 林 子 凱 (2002) 以 天 堂 玩 家 為 樣 本, 單 一 遊 戲 為 出 發 點 進 行 分 析 ; 許 由 忠 (2005) 陳 行 建 (2007) 和 邵 茂 坤 (2009) 則 均 以 科 技 接 受 模 型 探 討 玩 家 的 消 費 行 為, 其 間 雖 以 收 費 與 免 費 兩 種 付 費 機 制 的 遊 戲 玩 家 綜 合 討 論, 然 尚 未 區 分 此 兩 種 遊 戲 類 型 是 否 會 影 響 到 研 究 結 果 在 2006 年 起 線 上 遊 戲 颳 起 改 變 付 費 機 制 的 炫 風 後, 其 整 體 付 費 方 式 形 成 收 費 與 免 費 兩 種 類 型 ; 其 中, 收 費 型 的 遊 戲 雖 量 較 少, 但 是 生 存 期 限 較 長 ; 免 費 型 的 遊 戲 雖 為 線 上 遊

94 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 戲 大 宗, 然 生 存 期 限 相 對 較 短 由 此 可 發 現, 兩 者 在 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 方 面 理 應 有 所 差 異 性, 值 得 加 入 模 式 中 探 討 因 此, 對 線 上 遊 戲 而 言, 提 出 以 下 的 研 究 假 說 : 假 說 一 : 線 上 遊 戲 的 付 費 機 制 具 有 調 節 效 果 參 與 動 機 產 品 品 質 付 費 機 制 遊 戲 公 平 性 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 服 務 品 質 潛 在 變 項 觀 察 變 項 潛 在 變 項 觀 察 變 項 潛 在 變 項 觀 察 變 項 服 務 品 質 產 品 品 質 保 障 性 程 序 公 平 顧 客 整 體 知 覺 遊 戲 可 靠 性 互 動 公 平 滿 意 度 滿 意 度 公 平 性 反 應 性 分 配 公 平 再 次 購 買 資 訊 品 質 豐 富 性 娛 樂 性 參 與 動 機 自 我 肯 定 匿 名 陪 伴 社 會 學 習 顧 客 忠 誠 度 交 叉 購 買 推 薦 他 人 價 格 容 忍 度 易 用 性 逃 避 歸 屬 圖 1: 本 研 究 分 析 架 構 圖 ( 二 ) 參 與 動 機 對 遊 戲 公 平 性 服 務 品 質 產 品 品 質 與 滿 意 度 的 關 係 在 ECSI 模 式 中, 顧 客 期 望 對 知 覺 價 值 服 務 品 質 產 品 品 質 與 滿 意 度 皆 具 正 向 影 響 關 係 ; 本 研 究 將 其 中 的 顧 客 期 望 與 知 覺 價 值 以 線 上 遊 戲 的 參 與 動 機 與 遊 戲 公 平 性 替 代 之 在 相 關 研 究 中,Oliver (1980) 將 顧 客 期 待 程 度 視 為 評 量 滿 意 程 度 的 指 標 Fornell, Johnson, Anderson, Cha, and Bryant (1996) 的 研 究 發 現, 認 知 品 質 期 望 與 認 知 價 值 將 會 影 響 顧 客 滿 意 度, 且 期 望 將 會 正 向 影 響 認 知 品 質 而 在 線 上 遊 戲 方 面, 林 子 凱 (2002) 於 研 究 中 發 現, 參 與 動 機 正 向 影 響 顧 客 滿 意 度 王 國 榮 (2004) 則 指 出, 線 上 遊 戲 之 虛 擬 社 群 關 係 的 衡 量 構 面 會 正 向 顯 著 影 響 顧 客 滿 意 度 據 此, 本 研 究 提 出 下 列 的 研 究 假 說 : 假 說 二 : 參 與 動 機 對 服 務 品 質 具 正 向 影 響 關 係 假 說 三 : 參 與 動 機 對 產 品 品 質 具 正 向 影 響 關 係 假 說 四 : 參 與 動 機 對 遊 戲 公 平 性 具 正 向 影 響 關 係 假 說 五 : 參 與 動 機 對 顧 客 滿 意 度 具 正 向 影 響 關 係 ( 三 ) 服 務 品 質 與 產 品 品 質 對 遊 戲 公 平 性 與 顧 客 滿 意 度 的 關 係 在 ECSI 模 式 中, 認 知 品 質 對 知 覺 價 值 與 顧 客 滿 意 度 具 正 向 影 響 關 係 ; 本 研 究 則 將 認 知 品 質 區 分 為 服 務 品 質 與 產 品 品 質 兩 構 面 而 在 相 關 研 究 中,Parasuraman and Grewal (2000) 指 出, 服 務 品 質 為 顧 客 知 覺 價 值 的 重 要 因 素 Fecikova (2004) 提 出 滿 意 度 的 循 環 圖 時, 說 明 產 品 品 質 的 好

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 95 壞 關 係 到 顧 客 的 滿 意 度 Babakus, Bienstock and Scotter (2004) 於 產 品 品 質 與 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 的 探 討 中 發 現, 此 兩 種 品 質 對 顧 客 滿 意 度 有 直 接 正 向 的 影 響 ; 且 許 多 文 獻 也 證 實, 在 知 覺 品 質 與 認 知 價 值 以 及 顧 客 滿 意 度 間 具 有 因 果 關 係 (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1993;Fornell, Johnson, Anderson, Cha, and Bryant, 1996) 因 此, 本 研 究 提 出 下 列 的 研 究 假 說 : 假 說 六 : 產 品 品 質 對 遊 戲 公 平 性 具 正 向 影 響 關 係 假 說 七 : 產 品 品 質 對 顧 客 滿 意 度 具 正 向 影 響 關 係 假 說 八 : 服 務 品 質 對 遊 戲 公 平 性 具 正 向 影 響 關 係 假 說 九 : 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 具 正 向 影 響 關 係 ( 四 ) 遊 戲 公 平 性 對 顧 客 滿 意 度 的 關 係 在 ECSI 模 式 中, 知 覺 價 值 對 顧 客 滿 意 度 具 正 向 影 響 關 係 ; 本 研 究 將 知 覺 價 值 以 線 上 遊 戲 的 遊 戲 公 平 性 替 代 之 而 在 相 關 研 究 中,Anderson and Sullivan (1993) 指 出, 價 值 會 直 接 影 響 消 費 者 對 供 給 者 的 滿 意 程 度 ;Oliver (1981) 認 為, 顧 客 滿 意 度 是 取 決 於 顧 客 所 認 知 的 公 平 程 度 根 據 The Future of Online Gaming 2005 年 的 報 告 指 出, 線 上 遊 戲 的 成 敗 主 要 因 素, 在 於 確 定 玩 家 處 於 怎 樣 的 待 遇 中 因 此, 玩 家 的 質 與 量 驅 動 著 遊 戲 的 發 展, 作 弊 將 會 破 壞 線 上 遊 戲 的 娛 樂 品 質, 且 造 成 遊 戲 安 全 性 與 公 平 性 遭 受 質 疑, 進 而 影 響 到 顧 客 滿 意 度 Tax, Brown and Chandrashekaran (1998) 的 研 究 亦 顯 示 : 公 平 理 論 與 服 務 補 救 滿 意 度 呈 正 向 關 係 據 此, 本 研 究 提 出 下 列 的 研 究 假 說 : 假 說 十 : 遊 戲 公 平 性 對 顧 客 滿 意 度 具 有 正 向 影 響 關 係 ( 五 ) 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 的 關 係 在 ECSI 模 式 中, 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 具 正 向 影 響 關 係 而 在 相 關 研 究 中,Dickson and Sawyer (1990) 指 出, 當 顧 客 感 受 到 購 買 所 產 生 的 利 益 高 於 其 所 付 出 的 成 本 時, 則 購 買 率 將 會 增 加, 且 對 提 供 者 亦 會 有 忠 誠 的 行 為 意 圖 Bitner, Booms, and Tetreault (1990) 認 為, 顧 客 滿 意 度 會 正 向 影 響 忠 誠 度, 亦 即 顧 客 滿 意 的 經 驗 會 直 接 影 響 顧 客 對 企 業 或 產 品 的 忠 誠 行 為 ; 而 Johnson and Garbarino (2001) 亦 有 相 同 的 主 張 據 此, 本 研 究 提 出 下 列 的 研 究 假 說 : 假 說 十 一 : 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 具 正 向 影 響 關 係 3.3 問 卷 設 計 本 研 究 的 問 卷 內 容 共 分 四 個 部 份 : 第 一 部 份 為 詢 問 玩 家 偏 好 參 與 的 遊 戲 類 型, 合 計 1 題 ; 第 二 部 份 係 將 服 務 品 質 產 品 品 質 遊 戲 公 平 性 參 與 動 機 四 個 研 究 構 面 的 題 項 以 隨 機 方 式 放 置 在 一 起, 合 計 43 題 ; 第 三 部 份 為 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 兩 個 構 面 的 題 項, 合 計 12 題 ; 第 四 部 份 則 為 玩 家 個 人 基 本 資 料, 包 括 : 性 別 年 齡 層 每 月 收 入 級 距 教 育 程 度 等 其 中, 第 二 部 份 與 第 三 部 份 的 題 項 屬 同 意 度 看 法, 採 李 克 特 5 點 量 表 衡 量 之, 玩 家 需 依 第 一 部 分 所 勾 選 的 遊 戲 類 型 填 答 之, 以 確 立 研 究 中 所 欲 探 討 的 調 節 變 項 之 準 確 度 3.4 抽 樣 方 法 與 資 料 蒐 集 ( 一 ) 母 體 界 定 由 於 所 欲 調 查 的 對 象 為 線 上 遊 戲 之 玩 家, 因 此, 目 標 母 體 界 定 為 具 有 不 同 付 費 機 制 的 線

96 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 上 遊 戲 經 驗 玩 家 而 依 據 文 獻 中 對 線 上 遊 戲 的 定 義 與 付 費 機 制 的 不 同, 研 究 中 將 以 不 同 付 費 機 制 做 為 兩 群 體 之 區 隔 ( 二 ) 抽 樣 方 法 由 於 線 上 遊 戲 玩 家 遍 佈 於 全 台 灣, 基 於 研 究 的 可 及 性 與 調 查 成 本 考 量, 研 究 中 採 行 網 路 問 卷 的 調 查 方 式, 以 蒐 集 所 需 的 樣 本 資 料 其 次, 為 顧 及 網 路 問 卷 方 式 可 能 造 成 重 覆 填 答 或 取 樣 上 的 偏 誤, 以 及 學 者 建 議 在 應 用 SEM 時 的 樣 本 個 數 應 至 少 200 個 以 上 (Kelloway, 1998), 且 以 200 至 300 個 間 較 佳 ( 陳 順 宇,2007); 因 此, 於 研 究 中 設 定 具 相 同 IP 者 僅 能 填 答 一 次, 且 規 劃 將 兩 類 型 所 蒐 集 得 到 的 樣 本, 之 後 依 亂 數 產 生 方 式 各 隨 機 抽 出 200 份, 合 計 400 份 做 為 最 後 研 究 用 的 樣 本 資 料 ( 三 ) 問 卷 預 試 在 完 成 問 卷 設 計 後, 即 邀 請 兩 位 具 理 論 與 實 務 的 專 家, 針 對 問 卷 內 容 之 文 字 修 辭 的 適 切 性, 提 供 修 訂 意 見 後, 進 行 問 卷 預 試 工 作, 以 確 保 研 究 中 的 問 卷 信 度 ; 預 試 時 間 為 2010 年 8 月 11 日 至 2010 年 8 月 18 日, 共 計 100 位 測 試 者, 而 測 試 結 果 顯 示, 各 研 究 變 數 的 整 體 信 度 皆 在 0.80 以 上, 且 並 無 不 妥 的 題 項 ( 四 ) 正 式 調 查 正 式 調 查 係 經 由 MY3Q 問 卷 網 站 上 線, 以 角 色 扮 演 類 型 遊 戲 之 玩 家 為 受 測 對 象, 並 發 放 至 PTT 實 業 坊 以 及 各 大 遊 戲 論 壇 之 中, 時 間 為 2010 年 9 月 2 日 至 2010 年 10 月 30 日 止 ; 而 在 所 蒐 集 的 1,218 份 問 卷 中, 有 效 樣 本 為 1,128 份, 其 中 收 費 類 型 有 336 份, 免 費 類 型 有 762 份 其 次, 為 降 低 網 路 問 卷 可 能 產 生 取 樣 上 的 偏 誤, 且 符 合 學 者 對 SEM 樣 本 個 數 的 建 議, 故 以 Excel 產 生 兩 筆 200 份 不 重 複 的 亂 數 碼 對 應 於 兩 群 體 的 樣 本 編 號, 各 抽 取 200 份 做 後 續 研 究 之 正 式 資 料 3.5 相 關 統 計 方 法 為 達 研 究 目 的, 在 資 料 分 析 的 方 法 使 用 上, 研 究 中 採 行 敘 述 統 計 分 析 信 度 效 度 分 析 結 構 方 程 模 式 與 多 群 組 分 析 ; 而 採 行 的 分 析 軟 體 為 SPSS 與 AMOS 4. 實 證 結 果 4.1 樣 本 基 本 資 料 描 述 研 究 採 不 重 複 的 亂 數 表 所 抽 取 的 400 份 樣 本 中, 男 生 約 占 83.25%;19-23 歲 年 輕 者 居 多 (49.3%), 24-28 歲 次 之 (32.7%); 教 育 程 度 以 大 學 居 多 (75.7%); 每 月 平 均 收 入 以 1.5 萬 元 以 下 為 主 (72.0 %), 1.5 萬 至 3.0 萬 (16.5%) 次 之 因 此, 由 本 研 究 的 資 料 顯 示, 目 前 線 上 遊 戲 以 30 歲 以 下 之 年 輕 族 群 為 主, 情 況 符 合 線 上 遊 戲 需 花 費 大 量 時 間 於 養 成 自 我 角 色

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 97 4.2 整 體 信 效 度 分 析 根 據 Nunnally (1978) 建 議,Cronbach s α 係 數 大 於 0.70, 衡 量 工 具 將 屬 高 信 度 且 可 接 受, 本 研 究 運 用 其 作 為 檢 測 信 度 的 依 據 由 表 1 可 發 現, 各 個 潛 在 變 項 皆 大 於 0.70, 可 知 其 所 包 含 的 題 項, 在 整 體 量 表 的 測 量 上 具 極 高 的 穩 定 性 其 次, 當 建 構 效 度 大 於 0.50 以 上 時, 即 屬 高 建 構 效 度 (Kerlinger, 1986); 同 樣 由 表 1 可 知, 除 遊 戲 公 平 性 之 外, 其 餘 潛 在 變 項 皆 高 於 0.50, 顯 示 本 研 究 問 卷 亦 具 良 好 的 效 度 表 1 潛 在 變 項 之 Cronbach's α 係 數 與 平 均 建 構 效 度 值 潛 在 變 項 信 度 效 度 潛 在 變 項 信 度 效 度 服 務 品 質 0.918 0.638 參 與 動 機 0.865 0.517 產 品 品 質 0.844 0.609 顧 客 滿 意 度 0.776 0.526 遊 戲 公 平 性 0.728 0.466 顧 客 忠 誠 度 0.809 0.564 4.3 資 料 常 態 性 檢 測 與 模 式 修 正 本 研 究 各 觀 察 變 項 的 偏 態 與 峰 態 係 數 絕 對 值 皆 在 3 與 10 範 圍 內 (Kline, 1998), 符 合 最 大 概 似 法 所 需 的 資 料 型 態 ; 同 時, 資 料 的 多 變 項 峰 度 絕 對 值 23.47, 亦 低 於 峰 度 絕 對 值 上 限 25.0; 故 以 最 大 概 似 法 估 計 模 式 參 數, 乃 屬 適 切 ( 黃 芳 銘,2004) 據 此, 本 研 究 應 用 最 大 概 似 法 估 計 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 中 潛 在 變 項 間 的 路 徑 係 數 值, 結 果 如 表 2 所 示 由 表 中 所 列 的 參 數 估 計 與 檢 定 可 知, 研 究 中 所 提 的 10 條 路 徑 中, 有 兩 條 路 徑 的 估 計 係 數 值 未 能 達 到 顯 著 性, 分 別 為 參 與 動 機 對 遊 戲 公 平 性 與 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 路 徑 表 2 原 研 究 架 構 與 修 正 後 架 構 之 路 徑 係 數 估 計 潛 在 變 項 的 路 徑 原 研 究 架 構 修 正 後 架 構 標 準 化 係 數 T 值 標 準 化 係 數 T 值 參 與 動 機 產 品 品 質 0.619 8.459* 0.616 8.414* 參 與 動 機 服 務 品 質 0.432 6.863* 0.431 6.852* 參 與 動 機 遊 戲 公 平 性 -0.072-0.929 ---- ---- 參 與 動 機 顧 客 滿 意 度 0.173 2.500* 0.182 2.774* 產 品 品 質 遊 戲 公 平 性 0.204 2.912* 0.158 3.157* 產 品 品 質 顧 客 滿 意 度 0.339 4.973* 0.313 4.999* 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 0.800 11.776* 0.901 12.726* 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 0.160 1.499* ---- ---- 遊 戲 公 平 性 顧 客 滿 意 度 0.392 3.418* 0.553 9.797* 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 0.818 10.637* 0.818 10.648* 模 式 配 適 度 :GFI 值 均 高 於 0.90 AGFI 值 模 式 配 適 度 : 均 低 於 0.90 但 高 於 0.80,RMSEA 值 則 均 小 於 0.08, 卡 方 比 率 值 則 介 於 3.050 和 3.030 註 :* 為 在 顯 著 水 準 0.05 下 具 顯 著 性

98 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 由 於 線 上 遊 戲 廠 商 對 於 玩 家 並 無 直 接 的 接 觸 行 為, 玩 家 在 參 與 遊 戲 時, 亦 顯 少 會 主 動 去 找 尋 服 務 人 員 因 此, 刪 除 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 的 不 顯 著 影 響 路 徑 應 屬 合 理 其 次, 現 今 遊 戲 內 部 外 掛 盛 行 防 不 勝 防, 且 遊 戲 變 換 速 度 較 快, 使 得 玩 家 在 參 與 遊 戲 時, 對 於 遊 戲 公 平 性 的 期 待 較 為 薄 弱 ; 據 此, 刪 除 參 與 動 機 對 遊 戲 公 平 性 的 不 顯 著 影 響 路 徑 亦 屬 合 理 在 刪 除 兩 條 路 徑 後 的 結 果 亦 列 於 表 2 中 修 正 後 的 模 式 與 原 架 構 模 式 在 整 體 配 適 度 上 並 無 明 顯 的 差 異, 但 在 路 徑 係 數 的 顯 著 性 上, 修 正 模 式 則 稍 較 原 架 構 模 式 更 為 理 想 據 此, 本 研 究 以 修 正 後 模 式 作 為 新 的 架 構 模 式, 同 時 以 其 作 為 解 釋 線 上 遊 戲 玩 家 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 的 最 適 指 標 模 式, 並 對 此 模 式 進 行 深 入 的 探 討 4.4 模 式 內 在 配 適 度 模 式 內 在 結 構 配 適 度 係 在 評 量 模 式 內 估 計 參 數 的 顯 著 程 度 各 指 標 及 研 究 變 項 的 信 度 等 而 本 研 究 評 估 模 式 內 在 結 構 適 合 度 的 標 準 分 別 有 :( 一 ) 組 成 信 度 (Composite Reliability) 宜 大 於 0.60; ( 二 ) 參 數 估 計 值 (Parameter Estimates) 需 達 到 顯 著 性 ;( 三 ) 抽 取 平 均 變 異 數 (Average Variance Extracted) 宜 大 於 0.50(Bagozzi and Yi, 1988; Hoyle, 1995) 而 由 表 3 可 知, 修 正 後 模 式 的 組 成 信 度 均 高 於 0.60 以 上, 且 其 觀 察 變 項 的 參 數 估 計 值 皆 達 顯 著 ; 但 在 抽 取 平 均 變 異 量 中, 顧 客 忠 誠 度 為 0.465, 而 參 與 動 機 與 遊 戲 公 平 性 則 略 高 於 0.40 故 整 體 而 言, 修 正 模 式 的 內 在 結 構 配 適 度 僅 屬 尚 可 表 3 模 式 內 在 的 配 適 度 評 量 表 變 項 組 成 平 均 變 異 組 成 平 均 變 異 變 項 信 度 抽 取 量 信 度 抽 取 量 服 務 品 質 0.882 0.653 遊 戲 公 平 性 0.614 0.401 產 品 品 質 0.782 0.546 顧 客 滿 意 度 0.846 0.846 參 與 動 機 0.722 0.401 顧 客 忠 誠 度 0.777 0.469 4.5 多 群 組 分 析 (Multiple Group Analysis) 多 群 組 分 析 在 於 探 究 適 配 於 某 一 個 群 體 的 整 體 結 構 模 式 中, 相 對 應 的 參 數 是 否 也 適 配 於 其 他 群 組 而 在 探 討 線 上 遊 戲 的 相 關 文 獻 中, 大 部 分 都 直 接 將 不 同 付 費 機 制 的 遊 戲 一 併 討 論, 抑 或 個 別 討 論 之, 尚 未 見 到 討 論 不 同 付 費 機 制 在 整 體 結 構 模 式 中 的 影 響 據 此, 本 研 究 以 不 同 付 費 機 制 做 為 檢 驗 之 群 組 變 項, 應 用 多 群 組 分 析 法 檢 測 適 配 整 體 結 構 模 式, 以 確 認 付 費 與 免 費 機 制 下 的 兩 群 體 是 否 具 有 恆 定 性 (Equivalent), 測 量 參 數 是 否 具 不 變 性 (Invariant) 同 時, 研 究 中 將 採 行 6 個 巢 狀 (Nested) 模 式 之 適 配 度 進 行 檢 定, 各 個 模 式 的 設 定 如 下 : 模 式 一 : 參 數 均 未 限 制 模 式, 不 做 任 何 模 式 參 數 限 制 模 式 二 : 測 量 係 數 模 式, 設 定 群 組 的 測 量 係 數 相 等 模 式 三 : 結 構 係 數 模 式, 增 列 群 組 的 結 構 係 數 相 等 模 式 四 : 結 構 共 變 異 數 模 式, 增 列 群 組 結 構 共 變 異 數 相 等 模 式 五 : 結 構 殘 差 變 項 變 異 數 模 式, 增 列 群 組 的 結 構 殘 差 變 項 變 異 數 相 等 模 式 六 : 測 量 殘 差 變 項 變 異 數 模 式, 增 列 測 量 殘 差 變 項 變 異 數 相 等

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 99 由 表 4 可 發 現, 在 以 未 限 制 參 數 模 式 為 參 照 組 下, 測 量 係 數 模 式 結 構 係 數 模 式 結 構 共 變 異 數 模 式 的 χ 均 未 達 顯 著 性, 表 示 兩 群 組 在 此 三 個 模 式 中 具 不 變 性 與 恆 等 性 ; 但 在 限 制 較 為 嚴 苛 的 結 構 殘 差 變 項 變 異 數 模 式 測 量 殘 差 變 項 變 異 數 模 式 的 χ 則 達 顯 著 性, 顯 示 兩 群 組 在 此 2 個 模 式 中 不 具 不 變 性 與 恆 等 性 其 次, 在 CFI 與 GFI 方 面, 結 構 殘 差 變 項 變 異 數 模 式 的 絕 對 值 分 別 為 0.010 與 0.017, 而 測 量 殘 差 變 項 變 異 數 模 式 的 絕 對 值 分 別 為 0.012 與 0.021; 由 此 亦 大 致 可 判 定 該 2 個 模 式 的 恆 等 性 假 設 將 不 成 立 (Cheung and Rensvold, 2002) 由 於 付 費 與 免 費 機 制 下 的 兩 群 體 間 的 不 變 性 與 恆 等 性 於 前 3 個 模 式 中 是 具 備 的, 但 是 在 限 制 條 件 越 來 越 嚴 苛 的 情 況 下, 於 第 4 個 與 第 5 個 模 式 中 將 變 成 不 具 備 ; 因 此, 整 體 架 構 模 式 與 未 限 制 參 數 模 式 的 特 性 將 可 視 為 不 完 全 相 同 亦 即 研 究 中 可 以 認 定 付 費 機 制 具 有 明 顯 的 調 節 效 果 表 4 不 同 付 費 機 制 之 巢 狀 模 式 比 較 結 果 模 式 χ χ P 值 GFI GFI CFI CFI 參 數 均 未 限 制 604.64 0.862 0.903 測 量 係 數 621.54 16.90 0.204 0.858 0.004 0.901 0.002 結 構 係 數 631.94 27.29 0.161 0.857 0.005 0.901 0.002 結 構 共 變 異 634.38 29.73 0.125 0.856 0.006 0.900 0.003 結 構 殘 差 變 項 變 異 數 * 643.99 39.35 0.049* 0.845 0.017 0.893 0.010 測 量 殘 差 變 項 變 異 數 * 688.01 83.37 0.001* 0.841 0.021 0.891 0.012 模 式 配 適 度 :GFI 與 AGFI 值 均 低 於 0.90 但 高 於 0.80,RMSEA 值 則 均 小 於 0.08, 卡 方 比 率 值 則 介 於 2.044 和 2.099, 其 模 式 均 屬 配 適 註 :* 為 在 顯 著 水 準 0.05 下 具 顯 著 性 4.6 個 別 付 費 機 制 下 指 標 模 式 的 探 討 由 於 付 費 機 制 在 建 立 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 時 具 有 明 顯 的 調 節 效 果 因 此, 以 下 將 個 別 針 對 不 同 的 付 費 機 制 建 立 其 之 指 標 模 式, 並 探 究 其 間 的 因 果 關 係 與 效 果 表 5 付 費 類 型 路 徑 係 數 估 計 潛 在 變 項 的 路 徑 結 構 方 程 模 式 拔 靴 信 賴 區 間 參 數 估 計 標 準 誤 下 界 上 界 參 與 動 機 產 品 品 質 0.726* 0.164 0.560 0.848 參 與 動 機 服 務 品 質 0.530* 0.157 0.386 0.671 參 與 動 機 顧 客 滿 意 度 0.247* 0.176 0.027 0.474 產 品 品 質 遊 戲 公 平 性 0.125 0.089-0.060 0.321 產 品 品 質 顧 客 滿 意 度 0.285* 0.103 0.043 0.498 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 0.767* 0.095 0.629 0.879 遊 戲 公 平 性 顧 客 滿 意 度 0.489* 0.060 0.338 0.622 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 0.844* 0.091 0.754 0.917 模 式 配 適 度 :GFI 值 0.877 AGFI 值 0.838 RMSEA 值 0.067 卡 方 比 率 值 1.906 註 :* 為 在 顯 著 水 準 0.05 下 具 顯 著 性 ( 一 ) 付 費 類 型 遊 戲 的 指 標 模 式

100 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 如 表 5 所 示 在 模 式 配 適 度 方 面,GFI 值 與 AGFI 值 均 小 於 0.90, 但 大 於 0.80,RMSEA 值 小 於 0.08, 卡 方 比 率 值 為 1.91, 表 示 該 模 式 屬 於 較 佳 的 配 適 其 次, 在 路 徑 係 數 方 面, 修 正 模 式 中 除 產 品 品 質 對 遊 戲 公 平 性 的 影 響 路 徑 未 達 顯 著 性 外, 其 餘 路 徑 皆 達 顯 著 正 向 相 關, 故 在 付 費 類 型 遊 戲 的 指 標 模 式 中, 研 究 假 說 五 於 實 證 中 將 無 法 成 立 此 外, 研 究 中 亦 運 用 拔 靴 法 驗 證 估 計 參 數 的 穩 定 性 與 顯 著 性, 由 表 中 的 信 賴 區 間 可 知, 估 計 之 參 數 均 落 於 該 區 間 內, 顯 示 本 研 究 所 估 計 的 參 數 具 穩 定 性 ; 而 運 用 拔 靴 法 所 求 出 之 各 路 徑 參 數 估 計 值 的 顯 著 性, 亦 與 本 研 究 整 體 模 式 的 結 果 完 全 相 同 ( 二 ) 免 費 類 型 遊 戲 的 指 標 模 式 如 表 6 所 示 在 模 式 配 適 度 方 面,GFI 值 與 AGFI 值 均 小 於 0.90, 但 大 於 或 接 近 0.80,RMSEA 值 小 於 0.08, 卡 方 比 率 值 為 2.293, 表 示 該 模 式 屬 尚 可 適 配 程 度 其 次, 在 路 徑 係 數 方 面, 修 正 模 式 中 參 與 動 機 對 顧 客 滿 意 度 的 影 響 路 徑 未 達 顯 著 性, 其 餘 路 徑 皆 達 顯 著 正 向 相 關, 故 在 免 費 類 型 遊 戲 的 指 標 模 式 中, 研 究 假 說 四 於 實 證 中 將 無 法 成 立 同 樣 地, 研 究 中 運 用 拔 靴 法 驗 證 所 估 計 參 數 的 穩 定 性 與 顯 著 性, 而 由 表 中 的 信 賴 區 間 可 知, 估 計 之 參 數 估 計 值 亦 均 落 在 區 間 內, 顯 示 參 數 亦 具 穩 定 性 ; 而 運 用 拔 靴 法 所 估 計 之 參 數 的 顯 著 性 結 果, 僅 在 產 品 品 質 對 遊 戲 公 平 性 路 徑 上 與 本 研 究 整 體 模 式 的 結 果 略 不 相 符 表 6 免 費 類 型 路 徑 係 數 估 計 潛 在 變 項 的 路 徑 結 構 方 程 模 式 拔 靴 信 賴 區 間 參 數 估 計 標 準 誤 下 界 上 界 參 與 動 機 產 品 品 質 0.491* 0.138 0.455 0.938 參 與 動 機 服 務 品 質 0.298* 0.129 0.217 0.852 參 與 動 機 顧 客 滿 意 度 0.136 0.124-0.111 0.508 產 品 品 質 遊 戲 公 平 性 0.176* 0.087-0.002 0.470 產 品 品 質 顧 客 滿 意 度 0.318* 0.094 0.132 0.541 服 務 品 質 遊 戲 公 平 性 0.821* 0.110 0.695 1.096 遊 戲 公 平 性 顧 客 滿 意 度 0.579* 0.081 0.349 0.718 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 0.757* 0.104 0.363 0.906 模 式 配 適 度 :GFI 值 0.846 AGFI 值 0.797 RMSEA 值 0.079 卡 方 比 率 值 2.293 註 :* 為 在 顯 著 水 準 0.05 下 具 顯 著 性 ( 三 ) 付 費 與 免 費 類 型 之 群 組 比 較 1. 在 模 式 配 適 度 方 面 無 論 是 簡 效 配 適 度 指 數 增 值 配 適 度 指 數 或 絕 對 配 適 度 指 數, 付 費 類 型 模 式 均 要 較 免 費 類 型 模 式 為 佳 究 其 原 因, 本 研 究 推 論 係 因 付 費 類 型 的 線 上 遊 戲 玩 家 需 要 每 個 月 定 期 繳 納 費 用 方 能 上 網 遊 戲 ; 而 免 費 類 型 則 不 用, 且 其 進 入 門 檻 較 低 因 此, 於 整 體 體 驗 上, 付 費 類 型 的 玩 家 對 於 遊 戲 較 為 認 真, 而 免 費 類 型 的 玩 家 只 要 不 喜 歡, 就 可 以 隨 時 換 到 其 他 遊 戲, 使 之 在 整 體 的 資 料 穩 定 性 上, 付 費 類 型 模 式 要 較 免 費 類 型 模 式 具 一 致 性, 且 模 式 配 適 度 亦 較 佳 2. 在 路 徑 係 數 方 面 就 參 與 動 機 對 顧 客 滿 意 度 而 言, 付 費 類 型 模 式 具 明 顯 的 影 響 力, 但 免 費 類 型 模 式 則 不 顯 著 本 研 究 認 為, 主 要 是 由 於 進 入 門 檻 的 差 異 性, 使 得 玩 家 在 選 擇 不 同 付 費 機 制 遊 戲 的 期 待 有 所 差 異 所 致 其 次, 就 產 品 品 質 對 遊 戲 公 平 性 而 言, 兩 個 類 型 的 遊 戲 在 產 品 上 本 就

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 101 有 所 差 異, 免 費 類 型 遊 戲 的 獲 利 模 式 大 部 分 來 自 遊 戲 商 城 的 產 品, 其 對 整 體 的 遊 戲 公 平 性 將 會 產 生 偏 差, 亦 即 有 購 買 商 城 產 品 的 玩 家 將 會 較 沒 購 買 商 城 產 品 的 玩 家 為 強 ; 因 此, 玩 家 會 以 遊 戲 內 部 所 得 到 的 道 具 與 整 體 遊 戲 內 容 作 為 另 一 種 遊 戲 公 平 性 的 指 標 但 對 於 付 費 類 型 遊 戲 而 言, 就 沒 有 此 項 差 異 性, 在 付 費 類 型 遊 戲 中 極 少 會 出 現 商 城 產 品, 因 此 玩 家 在 遊 戲 中 得 到 的 成 績, 係 以 在 遊 戲 內 部 花 費 的 時 間 與 精 力 為 其 依 據 此 外, 就 路 徑 影 響 力 的 差 異 性 而 言, 可 發 現 參 與 動 機 對 產 品 品 質 參 與 動 機 對 服 務 品 質 兩 條 路 徑 在 兩 類 型 模 式 中 影 響 力 的 差 異 性 較 為 明 顯 本 研 究 認 為, 由 於 在 遊 戲 進 入 門 檻 的 差 異, 導 致 玩 家 在 選 擇 不 同 付 費 機 制 遊 戲 的 期 待 會 有 所 差 異, 進 而 影 響 對 其 產 品 品 質 與 服 務 品 質 的 需 求 程 度 ; 而 由 估 計 的 路 徑 係 數 可 以 看 出, 玩 家 對 於 付 費 類 型 要 較 免 費 類 型 的 產 品 品 質 與 服 務 品 質 期 待 較 高, 每 提 升 一 點 期 待 對 於 付 費 類 型 的 服 務 品 質 將 要 較 免 費 類 型 高 出 0.232, 付 費 類 型 的 產 品 品 質 要 較 免 費 類 型 高 出 0.428 至 於 兩 類 型 模 式 其 餘 路 徑 的 影 響 力 則 差 異 較 為 不 大, 不 過 其 中 的 產 品 品 質 對 顧 客 滿 意 度 服 務 品 質 對 遊 戲 公 平 性 遊 戲 公 平 性 對 顧 客 滿 意 度 的 影 響 力, 皆 為 免 費 類 型 略 高 於 付 費 類 型, 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 的 影 響 力, 則 為 付 費 類 型 略 高 於 免 費 類 型 5. 結 論 與 管 理 意 涵 5.1 結 論 ( 一 ) 在 整 體 模 式 確 立 方 面 在 研 究 中 所 建 立 的 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 經 修 正 後 的 整 體 配 適 度 上, 卡 方 值 比 率 為 3.030 RMSEA 為 0.071 GFI 為 0.901 AGFI 為 0.869, 且 其 餘 配 適 度 亦 均 達 標 準, 顯 示 出 整 體 配 適 度 達 到 良 好 的 配 適 水 準 其 次, 在 基 本 配 適 度 與 內 在 結 構 配 適 度 方 面, 關 係 模 式 亦 皆 能 達 到 應 有 的 標 準 與 檢 測 原 則, 足 見 本 研 究 所 建 立 之 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 是 合 適 且 具 說 服 力 的 ( 二 ) 在 付 費 機 制 的 調 節 分 析 方 面 在 使 用 多 群 組 分 析 驗 證 付 費 機 制 是 否 具 調 節 效 果 時, 發 現 研 究 中 所 提 之 關 係 模 式 於 不 同 付 費 機 制 的 樣 本 群 組 間, 並 不 完 全 具 恆 定 性, 且 測 量 參 數 也 不 完 全 具 不 變 性, 顯 示 關 係 模 式 的 路 徑 將 會 受 到 不 同 付 費 機 制 的 影 響 ( 三 ) 在 不 同 付 費 機 制 的 模 式 確 認 方 面 1. 在 模 式 配 適 度 部 份 付 費 類 型 模 式 的 配 適 度 均 達 可 接 受 程 度, 其 整 體 配 適 度 亦 達 絕 對 的 配 適 水 準 但 免 費 類 型 模 式 的 配 適 度 僅 達 尚 可, 且 其 整 體 配 適 度 僅 達 簡 效 的 配 適 水 準 2. 在 路 徑 影 響 效 果 部 份 (1) 無 論 付 費 類 型 或 免 費 類 型 模 式, 在 參 與 動 機 的 影 響 因 素 上, 其 對 產 品 品 質 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 具 顯 著 的 正 向 影 響 ; 顯 示 當 玩 家 在 與 產 品 及 服 務 人 員 進 行 互 動 當 中, 若 玩 家 的 參 與 期 待 越 高, 則 公 司 提 供 之 產 品 與 服 務 品 質 相 對 亦 較 高 時, 玩 家 也 會 因 此 更 滿 意 (2) 無 論 付 費 類 型 或 免 費 類 型 模 式, 在 產 品 品 質 的 影 響 因 素 上, 其 對 顧 客 滿 意 度 具

102 智 慧 科 技 與 應 用 統 計 學 報 第 12 卷 第 2 期 顯 著 的 正 向 影 響 ; 表 示 當 玩 家 在 參 與 遊 戲 時 對 整 體 的 產 品 內 容 感 受 愈 高 時 ( 如 : 產 品 的 聲 光 畫 面 越 華 麗 生 動 遊 戲 故 事 內 容 越 豐 富 遊 戲 人 物 越 易 操 作 等 ), 則 玩 家 愈 會 達 到 滿 意 此 外, 在 免 費 類 型 模 式 中, 產 品 品 質 的 影 響 因 素 亦 會 對 遊 戲 公 平 性 具 明 顯 的 正 向 影 響 (3) 無 論 是 付 費 類 型 或 免 費 類 型 模 式, 在 服 務 品 質 的 影 響 因 素 上, 其 對 遊 戲 公 平 性 具 明 顯 的 正 向 影 響 ; 表 示 當 玩 家 在 參 與 遊 戲 時, 若 對 整 體 的 環 境 秩 序 感 受 愈 高 ( 如 : 內 部 資 源 分 配 較 均 勻 使 用 外 掛 程 式 的 玩 家 變 少 遊 戲 公 司 對 於 制 止 能 力 越 高 等 ), 則 玩 家 越 會 達 到 滿 意 (4) 無 論 是 付 費 類 型 或 免 費 類 型 模 式, 在 顧 客 滿 意 度 的 影 響 因 素 上, 其 對 顧 客 忠 誠 度 度 具 明 顯 的 正 向 影 響 ; 表 示 當 玩 家 對 線 上 遊 戲 產 品 的 滿 意 度 愈 高 時 ( 如 : 在 產 品 品 質 服 務 品 質 與 遊 戲 公 平 性 等 方 面 ), 則 玩 家 越 會 是 忠 誠 5.2 管 理 意 涵 本 研 究 參 照 歐 洲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 的 概 念, 以 參 與 動 機 服 務 品 質 產 品 品 質 遊 戲 公 平 性 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 等 六 個 構 面, 建 立 線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 而 由 關 係 模 式 的 影 響 路 徑 可 發 現, 線 上 遊 戲 廠 商 在 與 玩 家 的 互 動 中, 確 需 對 玩 家 的 期 待 相 關 性 品 質 內 部 公 平 性 與 顧 客 滿 意 度 進 行 全 面 性 的 考 量 本 研 究 根 據 實 證 結 果, 針 對 較 重 要 的 因 素 影 響 關 係 與 研 究 發 現, 提 出 其 管 理 意 涵, 據 此 對 線 上 遊 戲 業 者 提 供 實 質 上 的 建 議, 以 期 能 有 效 提 升 其 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 : ( 一 ) 在 服 務 品 質 對 遊 戲 公 平 性 與 顧 客 滿 意 度 方 面 由 於 玩 家 與 遊 戲 公 司 間 的 互 動, 將 會 影 響 玩 家 對 於 遊 戲 公 平 性 的 感 受 ; 當 玩 家 對 於 遊 戲 公 司 所 提 供 的 相 關 服 務 感 到 不 滿 意 不 被 重 視, 抑 或 廠 商 的 遊 戲 內 部 管 理 不 公 正 時, 將 會 降 低 其 之 滿 意 度, 因 而 導 致 玩 家 的 流 失 而 目 前 國 內 的 遊 戲 管 理 者 (Game Master, GM) 大 多 以 聘 請 工 讀 生 為 主, 且 沒 有 較 好 的 職 前 訓 練, 導 致 國 內 玩 家 對 目 前 線 上 遊 戲 服 務 品 質 的 反 應 皆 較 為 不 佳 因 此, 建 議 線 上 遊 戲 公 司 應 多 培 養 遊 戲 專 業 管 理 人 才 且 多 與 玩 家 互 動, 以 期 適 時 聆 聽 玩 家 的 意 見, 使 之 有 機 會 能 在 這 片 紅 海 市 場 中 脫 穎 而 出 ( 二 ) 在 產 品 品 質 對 顧 客 滿 意 度 方 面 雖 然 目 前 國 內 部 份 廠 商 已 開 始 自 我 研 發 線 上 遊 戲, 但 多 數 仍 以 國 外 代 理 遊 戲 為 主 雖 說 代 理 遊 戲 雖 能 在 短 時 間 內 切 入 市 場, 但 在 後 續 如 改 版 遊 戲 內 部 出 現 漏 洞 時, 則 仍 需 等 待 國 外 廠 商 的 奧 援 因 此, 本 研 究 認 為 國 內 廠 商 應 多 增 加 自 我 研 發 能 力, 方 能 夠 擺 脫 代 理 方 式 的 束 縛 最 重 要 的 是, 廠 商 可 依 據 自 我 或 是 國 外 廠 商 所 具 備 的 現 有 資 源, 針 對 國 內 線 上 遊 戲 玩 家, 設 計 出 更 多 元 化 的 客 製 遊 戲 環 境, 例 如 : 能 以 國 人 所 喜 好 的 主 題 或 故 事 塑 造 出 環 境, 來 引 起 玩 家 的 注 意, 並 給 予 其 強 烈 的 感 受 ; 唯 有 積 極 滿 足 玩 家 需 求, 方 能 提 升 其 之 忠 誠 度 ( 三 ) 在 遊 戲 公 平 性 對 顧 客 滿 意 度 方 面 現 今 線 上 遊 戲 儼 然 已 成 為 現 實 社 會 的 縮 小 版, 在 這 個 快 速 進 步 的 時 代, 每 個 人 都 想 追 求 短 期 速 成, 因 而 導 致 遊 戲 內 部 的 外 掛 程 式 氾 濫 而 玩 家 對 於 遊 戲 公 平 性 又 相 當 關 切, 使 得 外 掛 程 式 出 現 時, 將 會 降 低 遊 戲 內 部 資 源 分 配 的 平 衡 與 遊 戲 的 挑 戰 性 與 樂 趣, 進 而 縮 減 整 個 遊 戲 的 生 命 週 期 因 此, 廠 商 必 須 針 對 外 掛 程 式 進 行 果 決 行 為, 諸 如 : 重 罰 或 停 權 使 用 外 掛 的 玩 家 縮 減 更 新 遊 戲 的 時 間 增 加 不 同 密 碼 鎖 防 止 帳 號 竊 取 等, 如 此 方 可 讓 玩 家 無 憂 無 慮 地 體 驗 線 上 遊 戲 無 遠 弗 界 的 樂 趣

線 上 遊 戲 顧 客 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 103 ( 四 ) 在 兩 類 型 的 線 上 遊 戲 方 面 由 於 研 究 結 果 顯 示 兩 種 類 型 遊 戲 的 玩 家 在 遊 戲 中 所 得 到 的 感 受 不 盡 相 同, 因 此, 在 現 今 線 上 遊 戲 倍 增 的 環 境 中, 廠 商 應 該 分 別 根 據 付 費 類 型 與 免 費 類 型 遊 戲 的 遊 戲 特 性 與 消 費 族 群, 提 出 各 自 的 行 銷 手 法 與 策 略 5.3 研 究 限 制 與 後 續 研 究 由 於 本 研 究 係 採 網 路 問 卷, 且 公 佈 至 各 大 BBS 公 佈 欄 以 及 遊 戲 討 論 區 以 蒐 集 資 料, 因 而 忽 略 掉 其 他 的 線 上 遊 戲 玩 家 因 此, 後 續 研 究 者 可 廣 泛 發 放 至 不 同 的 網 站, 以 擴 大 研 究 樣 本 的 代 表 性 與 範 圍 其 次, 本 研 究 所 建 立 的 指 標 模 式 僅 係 以 多 人 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game;MMORPG) 類 型 為 主 進 行 探 討, 而 後 續 研 究 者 可 針 對 不 同 類 型 遊 戲, 諸 如 : 網 頁 遊 戲 休 閒 類 型 遊 戲 等, 進 行 滿 意 度 指 標 模 式 的 驗 證 與 比 較 工 作 參 考 文 獻 [1] Curtis (2008), 台 灣 線 上 遊 戲 市 場 發 展 趨 勢, 資 策 會 MIC 研 究 報 告, 台 北 [2] 王 國 榮 (2004), 線 上 遊 戲 品 質 與 公 平 性 對 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 影 響 之 研 究, 碩 士 論 文, 私 立 東 吳 大 學 國 際 貿 易 學 系, 台 北 市 [3] 杉 本 辰 夫 著 ; 盧 淵 源 譯 (1986), 事 業 營 業 服 務 的 品 質 管 制 ( 一 版 ), 台 北 : 中 興 管 理 顧 問 [4] 林 建 煌 (2002), 行 銷 管 理, 台 北 : 智 勝 文 化 出 版 [5] 林 子 凱 (2002), 線 上 遊 戲 天 堂 之 使 用 者 參 與 動 機 與 滿 意 度 研 究, 碩 士 論 文, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 班, 台 北 市 [6] 波 士 特 線 上 市 場 調 查 網 (2009), 線 上 遊 戲 戰 開 打 三 成 四 民 眾 重 視 角 色 及 畫 面, http://www.pollster.com.tw/aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=398 [7] 邵 茂 坤 (2009), 線 上 遊 戲 知 覺 品 質 與 參 與 動 機 對 玩 家 使 用 意 圖 影 響, 碩 士 論 文, 私 立 南 台 科 技 大 學 高 階 主 管 企 管 碩 士 班 [8] 張 意 珮 (2002), 線 上 遊 戲 使 用 者 轉 換 因 素 之 研 究, 碩 士 論 文, 私 立 元 智 大 學 資 訊 管 理 研 究 所, 桃 園 縣 [9] 許 由 忠 (2005), 影 響 線 上 遊 戲 玩 家 接 受 遊 戲 之 相 關 因 素 探 討, 碩 士 論 文, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 研 究 所, 花 蓮 縣 [10] 陳 行 建 (2007), 影 響 免 費 制 線 上 遊 戲 使 用 因 素 之 研 究, 碩 士 論 文, 私 立 銘 傳 大 學 傳 播 管 理 研 究 所, 台 北 市 [11] 陳 俞 安 (2007), 台 灣 顧 客 滿 意 度 模 式 之 先 期 研 究 - 以 汽 車 產 業 為 例, 碩 士 論 文, 私 立 中 華 大 學 科 技 管 理 研 究 所, 新 竹 市 [12] 陳 順 宇 (2007), 結 構 方 程 模 式 -AMOS 操 作, 心 理 出 版 社, 台 北 [13] 傅 鏡 輝 (2003), 線 上 遊 戲 產 業 Happy 書 : 帶 領 你 深 入 瞭 解 On-Line Game 產 業, 遠 流 出 版 事 業 股 份 有 限 公 司, 台 北 [14] 黃 芳 銘 (2004), 結 構 方 程 模 式 : 理 論 與 應 用 ( 三 版 ), 五 南 書 局, 台 北

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