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赢 得 中 国 消 费 者 的 秘 诀 : 全 新 战 场, 不 同 策 略

一 场 战 争 在 中 国 悄 然 打 响, 这 并 非 传 统 意 义 上 的 军 事 冲 突, 而 是 企 业 为 了 赢 取 14 亿 中 国 消 费 者 芳 心 而 展 开 的 激 烈 搏 杀 市 场 和 销 售 计 划 正 紧 锣 密 鼓 地 在 全 国 各 地 部 署 中 国 三 四 五 线 地 区 最 为 关 键, 目 前 还 难 分 高 下 这 些 地 区 决 定 着 企 业 赢 得 或 失 去 可 持 续 竞 争 优 势 和 卓 越 绩 效 2

中 国 是 一 个 庞 大 而 多 样 化 的 国 家 东 部 沿 海 城 市 的 摩 登 和 浮 华, 与 世 界 上 其 他 现 代 化 大 都 市 难 分 伯 仲, 可 是 内 陆 地 区 相 对 就 逊 色 许 多, 不 仅 地 理 上 偏 远, 且 欠 发 达 然 而, 拥 有 大 量 农 场 乡 村 和 城 镇 的 中 国 农 村 及 近 3000 个 三 四 线 城 市 吸 引 了 跨 国 公 司 和 本 地 公 司 的 注 意 力 中 国 欠 成 熟 消 费 市 场 的 商 业 利 益 由 几 个 因 素 决 定, 包 括 农 村 地 区 不 断 增 长 的 产 品 和 服 务 需 求, 农 村 居 民 可 支 配 收 入 的 增 长 速 度 比 城 市 地 区 高 出 3.6% 越 来 越 多 的 企 业 认 识 到, 中 国 的 销 售 额 增 长 和 企 业 扩 张 不 应 仅 仅 集 中 在 竞 争 激 烈 的 一 二 线 城 市 市 场, 企 业 正 在 将 其 增 长 战 略, 覆 盖 到 广 大 的 非 城 市 战 场 与 大 城 市 一 样, 那 里 的 消 费 者 值 得 去 争 取 与 大 城 市 一 样, 在 那 里, 战 略 规 划 和 完 美 的 执 行 亦 是 成 功 的 重 要 组 成 部 分 企 业 进 入 中 国 三 四 五 线 地 无 论 何 种 类 型, 那 些 希 望 渗 透 区 市 场 有 三 种 类 型 高 级 开 拓 者 较 低 一 级 城 市 及 偏 远 地 区 市 场 的 企 (Advanced Pioneers) 在 过 去 几 年 内 业 都 可 以 通 过 能 力 建 设 获 得 受 益, 积 极 扩 张, 投 入 大 量 的 资 本 和 资 因 为 能 力 建 设 能 最 大 化 中 国 三 源, 以 扩 大 农 村 市 场 份 额 探 索 者 四 五 线 市 场 的 机 会 埃 森 哲 的 研 (Explorers) 在 开 始 进 军 农 村 市 场 时 究 和 经 验 表 明, 有 六 项 能 力 特 别 重 不 想 投 入 巨 资, 他 们 采 取 更 为 谨 慎 要, 可 以 通 过 内 部 开 发 或 与 他 人 合 的 方 式, 从 初 期 的 尝 试 中 吸 取 经 作 获 得 ( 参 见 图 1) 企 业 高 管 可 采 验, 确 定 其 未 来 的 投 资 战 略 和 战 用 领 军 者 的 思 维 模 式, 进 一 步 提 高 术 观 望 者 (Observers) 利 用 数 量 组 织 成 功 的 可 能 性 作 为 灵 感, 不 断 增 长 的 现 代 贸 易 场 所, 如 大 卖 孙 子 兵 法 ( 孙 子 兵 法 始 计 篇 ) 场 超 市 及 品 牌 零 售 连 锁 店, 保 卫 是 一 个 不 错 的 借 鉴, 该 书 作 者 孙 或 建 立 地 区 市 场 份 额 观 望 者 及 子, 著 于 约 2500 年 前, 现 为 业 务 战 1 其 他 希 望 在 现 代 贸 易 领 域 中 表 现 不 略 规 划 和 行 动 的 权 威 著 作 之 一 同 的 企 业 所 面 临 的 挑 战 是, 中 国 三 四 五 线 地 区 消 费 者 ( 尤 其 是 孙 子 认 为, 如 果 一 方 比 另 一 方 五 线 城 镇 农 村 消 费 者 ) 对 传 统 贸 更 机 智, 能 够 更 好 地 适 应 不 断 变 化 易 场 所 的 忠 诚 度 极 高 因 此, 任 何 的 情 况, 就 可 以 不 战 而 胜 除 此 之 一 个 成 功 的 扩 张 战 略 都 需 要 仔 细 地 外, 成 功 的 人 是 那 些 会 善 用 天 时 追 寻 现 代 化 贸 易 的 机 会, 同 时 不 放 地 利 与 人 和 的 人 在 接 下 来 的 篇 幅 弃 夫 妻 老 婆 店 渠 道, 这 些 店 铺 中, 我 们 将 介 绍 如 何 将 我 们 建 议 的 将 继 续 存 在, 对 中 国 许 多 欠 成 熟 市 能 力 与 这 三 个 关 键 因 素 配 合, 赢 得 场 的 消 费 者 至 关 重 要, 尤 其 是 五 线 城 中 国 三 四 五 线 地 区 消 费 者 的 镇 及 农 村 生 活 不 可 或 缺 的 组 成 部 分 心 情 感 和 钱 包 图 1: 渗 透 中 国 三 四 五 线 市 场 的 六 大 关 键 能 力 高 级 开 拓 者 探 索 者 观 望 者 1. 与 当 地 政 府 和 社 区 成 为 合 作 伙 伴 2. 投 资 供 应 链 和 分 销 基 础 设 施 3. 寻 找 接 触 客 户 和 消 费 者 的 新 途 径 4. 以 优 质 及 时 的 数 据 助 力 增 长 5. 将 创 新 引 入 第 4 个 P ( 产 品 ) 6. 扩 展 自 己 的 销 售 覆 盖 范 围 至 新 地 域 完 全 依 靠 自 有 资 源 部 分 自 有 资 源, 部 分 当 地 第 三 方 资 源 完 全 依 靠 当 地 第 三 方 或 者 固 有 分 销 商 3

天 时 4

中 国 三 四 五 线 地 区 是 一 个 吸 引 力 越 来 越 大 的 庞 大 消 费 市 场 刺 激 国 内 消 费 和 提 高 农 村 生 活 水 平 的 优 惠 政 府 政 策 使 农 村 市 场 更 具 有 吸 引 力 2010 年, 中 国 占 全 球 产 量 的 近 14% 相 比 之 下,90 年 代 初, 中 国 的 市 场 份 额 不 到 4% 经 济 学 人 信 息 部 的 数 据 显 示, 到 2015 年, 中 国 将 占 全 球 GDP 的 17% 有 专 家 预 测, 到 2030 年, 中 国 将 超 越 美 国 和 欧 洲 成 为 世 界 最 大 的 经 济 体 ( 见 图 2) 2 中 国 经 济 的 繁 荣 从 人 均 收 入 ( 为 计 入 购 买 力 进 行 了 调 整 ) 增 4 长 中 可 见 一 斑 在 过 去 十 年 里 5 (2000-2010 年 ),G7 国 家 的 人 均 收 入 增 长 了 34% 同 期 全 球 增 长 近 60% 全 球 人 均 收 入 激 增, 主 要 来 自 亚 洲 国 家, 在 此 期 间, 亚 洲 国 家 居 3 民 的 收 入 几 乎 翻 了 一 番 中 国 人 均 的 速 度 增 长 ( 见 图 4) 农 村 消 费 者 收 入 增 长 惊 人, 达 到 225% ( 见 图 3) 开 始 享 受 城 市 消 费 者 多 年 前 就 开 始 享 受 的 : 选 择 在 哪 里 购 物 中 国 农 村 的 经 济 发 展 也 同 样 引 人 瞩 目 承 载 全 国 一 半 以 上 人 口 ( 或 接 近 8 亿 人 ) 的 农 村 地 区 已 走 出 阴 影 2011 年, 占 中 国 消 费 市 场 43% 份 额 的 农 村 消 费 者, 到 2016 年 以 前 有 望 一 直 保 持 14% 的 年 增 长 率, 届 时, 将 占 中 国 消 费 市 场 的 51% 从 历 史 上 看, 这 些 消 费 者 都 依 赖 于 传 统 的 贸 易 渠 道 进 行 各 类 采 购 但 以 超 大 型 超 市 和 超 市 为 特 色 的 现 代 贸 易 方 式 在 农 村 地 区 已 经 站 稳 了 脚 跟, 并 预 计 在 未 来 几 年 内 将 以 更 快 6 7 知 己 知 彼, 百 战 不 殆 孙 子 图 2: 就 GDP 而 言, 世 界 上 最 大 经 济 体 排 名 ( 为 计 入 购 买 力 进 行 了 调 整 ) 美 国 俄 罗 斯 英 国 德 国 法 国 日 本 印 度 中 国 巴 西 1950 1975 2000 2010 2020 2030 中 国 美 国 印 度 日 本 巴 西 俄 罗 斯 德 国 法 国 英 国 GDP 数 字 ( 为 计 入 购 买 力 进 行 了 调 整, 美 元 ),GDP 数 据 直 到 1991 年 :Angus Maddison; 从 1991 年 包 括 估 计 (2010 年 ): 经 济 学 人 信 息 部 数 据 按 根 据 原 苏 联 增 长 率 计 算 ( 直 到 1990 年 ) 资 料 来 源 : 数 据 流 安 联 GI 资 本 市 场 分 析 ( 截 至 2011 年 6 月 ) 5

图 3:2000 至 2010 年, 中 国 的 人 均 收 入 迅 速 增 长 ( 为 计 入 购 买 力 进 行 了 调 整,%) 250% 225% 200% 150% 100% 50% 0% 中 国 亚 洲 全 球 G7 资 料 来 源 : 数 据 流 安 联 GI 资 本 市 场 分 析 ( 截 至 2011 年 6 月 ) 图 4: 中 国 零 售 市 场 截 然 不 同 的 增 长 趋 势 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500-2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012F 2013F 2014F 2015F 2016F = 城 市 现 代 贸 易 销 售 额 = 城 市 传 统 贸 易 销 售 额 = 农 村 现 代 贸 易 销 售 额 = 农 村 传 统 贸 易 销 售 额 注 : 销 售 额 单 位 10 亿 元 2012 年 至 2016 年 的 数 字 为 预 测 值 (F) 总 零 售 市 场, 根 据 杂 货 店 销 售 数 字 预 测 资 料 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局, 埃 森 哲 研 究,Euromonitor,Asia Access Ltd 的 2011 年 中 国 超 级 市 场 及 零 售 大 卖 场 2011 年 6

中 国 第 十 二 个 五 年 计 划 十 二 五 计 划 提 出 了 到 2015 年 解 决 发 展 不 平 衡, 创 造 可 持 续 增 长 环 境 的 指 导 方 针 主 要 措 施 包 括 更 公 平 的 财 富 分 配, 增 加 国 内 消 费, 改 善 社 会 基 础 设 施 和 社 会 安 全 网 直 接 影 响 消 费 的 计 划 目 标 包 括 : 经 济 目 标 GDP 年 均 增 长 达 到 7% 在 城 市 地 区 创 造 4500 万 个 就 业 岗 位 城 镇 登 记 失 业 率 保 持 在 5% 以 下 物 价 保 持 总 体 稳 定 经 济 转 型 促 进 国 内 消 费 上 升 战 略 性 新 兴 产 业 的 突 破 城 镇 化 率 达 到 51.5%, 提 高 4 个 百 分 点 生 活 控 制 人 口 不 超 过 13.9 亿 人 均 寿 命 增 加 一 年 退 休 金 计 划 覆 盖 所 有 城 镇 居 民 和 3.57 亿 农 村 居 民 最 低 工 资 标 准 每 年 平 均 增 长 不 低 于 13% 改 革 鼓 励 符 合 标 准 的 企 业 在 证 券 交 易 所 上 市 深 入 改 革 垄 断 行 业, 降 低 市 场 准 入, 促 进 竞 争 提 高 政 府 效 率 和 可 信 度 资 料 来 源 : 中 国 第 12 个 五 年 计 划 的 主 要 目 标, 新 华 网,2011 年 3 月 5 日 7

在 中 国 经 营 的 企 业 必 须 问 一 个 基 本 的 问 题 : 仅 重 视 一 二 线 城 市 消 费 者, 凭 借 市 场 份 额 主 导 地 位 和 可 持 续 销 售 额 及 利 润 增 长 是 否 足 以 实 现 卓 越 绩 效? 对 于 大 多 数 人 来 说, 答 案 是 一 个 响 亮 的 不 三 四 五 线 地 区 消 费 市 场 巨 大 从 经 济 上 看, 该 市 场 已 经 成 熟 现 代 贸 易 在 该 市 场 迅 速 增 长 简 单 地 说, 中 国 三 四 五 线 市 场 不 可 忽 视 济 发 展 制 定 了 高 水 平 的 指 导 方 针 : 中 国 政 府 计 划 在 2011-2015 年 期 间 努 虽 然 城 市 和 非 城 市 消 费 者 的 可 力 缩 小 这 个 差 距 该 计 划 的 主 要 课 8 支 配 收 入 存 在 巨 大 的 差 距, 但 2010 年 以 来, 农 村 地 区 的 收 入 增 长 速 度 投 资 导 向 型 转 变 为 出 口 导 向 型, 刺 略 微 超 过 城 市 地 区 中 国 农 村 的 很 多 消 费 者 的 实 际 收 入 ( 月 工 资 低 于 人 民 币 3000 元, 即 约 合 460 美 元 ) 增 速 可 能 会 更 快, 因 为 他 们 大 部 分 无 需 纳 税 因 此, 这 些 人 将 有 助 于 促 进 国 内 消 费 各 行 各 业 工 人 年 平 均 工 资 为 40,000 元 (6,150 美 元 ), 而 工 资 涨 幅 将 保 持 在 20% 至 60% 之 间 因 此, 随 着 收 入 的 增 长, 他 们 的 购 买 力 也 有 所 提 升, 可 以 购 买 之 前 买 不 起 的 产 品 和 服 务 总 之, 农 村 消 费 者 的 财 富 增 加 提 供 了 他 们 的 整 体 消 费 能 力 9 10 必 须 指 出 的 是, 上 文 所 引 述 的 数 字 只 是 平 均 值 按 区 域 调 查 可 支 配 收 入 揭 示 了 东 部 沿 海 和 内 陆 地 区 居 民 存 在 巨 大 差 异 东 南 沿 海 地 区 五 个 最 富 裕 的 城 市 平 均 可 支 配 收 入 约 为 27,000 元 ( 约 合 4,200 美 元 ), 典 型 的 内 陆 中 国 人 大 约 只 有 一 半, 或 13,000 元 ( 约 合 2,000 美 元 ) 第 十 二 个 五 年 计 划 为 中 国 的 社 会 和 经 题 之 一 是 平 衡 经 济 发 展, 从 过 去 的 激 国 内 消 费, 提 高 私 有 经 济 在 GDP 中 的 份 额 目 标 是 增 加 消 费 占 GDP 的 比 重 (2009 年 为 36%), 到 2015 年, 达 12 到 约 43%, 在 未 来 五 年, 使 私 有 消 费 成 为 GDP 的 主 要 支 柱 这 是 中 国 政 府 首 次 制 定 这 种 类 型 的 目 标 在 过 去, 外 国 对 中 国 出 口 的 需 求 可 确 保 社 会 稳 定 性, 现 在, 很 大 程 度 上 要 依 赖 于 更 加 平 等 地 分 配 财 富 11 中 国 十 二 五 计 划 的 主 要 课 题 之 一 是 平 衡 经 济 发 展, 从 过 去 的 投 资 导 向 型 转 变 为 出 口 导 向 型, 刺 激 国 内 消 费, 提 高 私 有 经 济 在 GDP 中 的 份 额 8

计 划 中 的 另 一 个 重 要 主 题 是 城 镇 化, 这 既 指 越 来 越 多 的 农 村 居 民 城 镇 居 民 迁 移 到 更 城 市 化 的 地 区, 也 指 市 区 向 次 级 城 市 扩 张 今 天, 曾 经 的 偏 远 村 庄 因 城 市 扩 张 而 被 吞 没 的 情 况 并 不 少 见 随 着 越 来 越 多 的 农 村 及 不 发 达 的 城 镇 地 区 变 为 城 市 的 一 部 分, 农 村 的 经 济 模 式 文 化 生 活 方 式 和 工 作 方 式 也 正 在 向 城 市 靠 拢 随 着 这 一 转 型, 真 正 的 三 四 五 线 地 区 消 费 者 与 数 百 英 里 远 的 一 二 线 城 市 居 民 的 生 活 差 异 越 来 越 小 中 国 政 府 的 目 标 是 到 2035 年 城 镇 化 率 达 到 65% 2011 年, 城 镇 化 率 已 达 到 51.2%, 超 过 第 十 二 个 五 年 计 划 提 到 的 2015 年 目 标 ( 见 第 七 页 边 拦 ) 到 目 前 为 止,3 亿 至 5 亿 的 人 在 城 市 中 找 到 了 自 己 的 位 置, 他 们 要 么 移 居 至 大 城 市, 或 大 城 市 吞 并 他 们 的 居 住 地 到 2020 年, 这 种 城 镇 化 预 期 将 催 生 13 个 人 口 规 模 约 为 1000 万 人 的 特 大 城 市 16 13 或 市 区 城 镇 化 将 使 得 把 人 口 严 格 15 14 划 分 为 城 市 或 农 村 更 为 困 难 例 如, 现 在 一 些 地 区 被 称 为 城 中 村, 城 中 村 这 一 说 法 本 身 就 充 分 体 现 出 城 市 和 非 城 市 生 活 的 交 集 此 外, 进 一 步 复 杂 化 的 问 题 是 中 国 的 国 家 统 计 局 在 提 及 中 国 农 村 人 口 时 长 期 使 用 的 3 个 概 念 : 17 农 村 农 业 乡 村 对 于 希 望 打 入 农 村 市 场 的 企 业, 他 们 通 常 必 须 先 明 确 农 村 对 他 们 意 味 着 什 么 中 国 的 城 镇 化 水 平 令 人 惊 叹, 中 国 幅 员 辽 阔, 地 域 广 阔, 三 四 五 线 地 区 拥 有 大 量 消 费 者 ( 见 图 5) 城 镇 化 进 程 实 际 上 使 这 些 尚 未 成 熟 的 市 场 更 有 竞 争 力, 推 动 中 国 消 费 市 场 增 长, 扩 大 商 品 的 经 济 适 用 性 和 可 用 性, 即 使 是 在 偏 远 三 四 五 线 地 区 埃 森 哲 认 为, 通 过 了 解 中 国 政 府 第 十 二 个 五 年 计 划 ( 见 第 七 页 边 拦 ) 的 目 标, 了 解 并 倡 导 和 推 进 与 当 地 合 作 的 文 化 的 企 业 可 以 在 中 国 三 四 五 线 地 区 获 得 更 好 的 机 会 城 镇 化 进 程 实 际 上 使 这 些 尚 未 成 熟 的 市 场 更 有 竞 争 力, 推 动 中 国 消 费 市 场 增 长, 扩 大 商 品 的 经 济 适 用 性 和 可 用 性, 即 使 是 在 偏 远 三 四 五 线 地 区 图 5: 中 国 消 费 者 住 在 哪 里? 城 市 类 型 城 市 数 量 / 社 区 居 民 数 量 城 市 一 线 大 都 市 二 线 省 会 城 市 三 线 地 级 市 3 56,000,000 30 215,000,000 110 523,000,000 农 村 四 线 县 级 2,700 356,000,000 五 线 乡 镇 41,000 183,000,000 资 料 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局,2012 年 ; Access Asia Ltd, 2011 9

能 力 1: 与 当 地 政 府 和 社 区 成 为 合 作 伙 伴 中 国 政 府 对 在 中 国 国 内 经 营 业 务 的 本 土 公 司 和 跨 国 企 业 的 成 功 一 直 发 挥 着 重 要 作 用 根 据 十 二 五 计 划 概 述 的 宏 伟 目 标, 政 府 对 商 业 事 务 的 影 响 力 和 参 与 将 变 得 更 加 明 显 与 政 府 官 员 的 密 切 积 极 的 关 系 可 以 帮 助 企 业 获 得 经 营 许 可 证, 克 服 政 策 障 碍, 获 得 稀 缺 资 源 例 如, 中 国 政 府 启 动 了 为 期 四 年 的 计 划, 提 高 农 村 地 区 的 消 费 类 电 子 产 品 的 渗 透 中 国 的 消 费 电 子 巨 头, 如 联 想 海 尔 和 领 先 的 电 器 零 售 商 如 苏 宁 正 在 响 应 这 一 措 施 该 措 施 为 一 系 列 现 代 电 子 产 品 提 供 13% 的 补 贴, 渗 透 农 村 市 场 一 些 国 际 知 名 品 牌, 包 括 诺 基 亚 惠 普 纷 纷 效 仿 高 级 开 拓 者 能 够 与 当 地 政 府 和 社 会 各 界 合 作 在 跨 国 企 业 中, 消 费 产 品 巨 头 宝 洁 公 司 (P&G) 就 是 一 个 例 子, 正 因 为 其 赢 得 政 府 机 构 支 持, 从 而 更 有 效 地 渗 透 农 村 市 场 2007 年 4 月, 宝 洁 与 中 国 商 务 部 签 订 协 议, 宝 洁 承 诺 将 投 资 改 善 其 农 村 销 售 网 点, 拓 展 新 的 销 售 网 站, 培 养 1 万 多 名 当 地 销 售 代 理 商 改 善 农 村 就 业, 刺 激 农 村 经 济 发 展 宝 洁 也 积 极 调 动 当 地 非 政 府 组 织 ( 公 益 组 织 志 愿 者 机 构 ) 免 费 派 发 产 品 同 时, 政 府 承 诺 中 部 六 省 将 与 宝 洁 的 当 地 销 售 站 点 连 接, 打 击 假 冒 宝 洁 产 品 销 售, 提 高 农 村 地 18 区 的 消 费 宝 洁 的 例 子 证 明, 如 果 企 业 希 望 在 农 村 地 区 赢 得 和 保 持 公 众 的 信 任 和 信 心, 他 们 必 须 证 明, 他 们 真 正 有 兴 趣 帮 助 解 决 一 些 影 响 社 会 经 济 发 展 的 重 大 问 题 例 如, 企 业 等 待 政 府 解 决 地 区 基 础 设 施 不 足 是 没 有 意 义 的, 他 们 尤 其 是 高 级 开 拓 者 可 自 行 开 展 此 类 投 资 同 时, 企 业 对 其 所 处 的 地 区 具 有 社 会 责 任 在 三 四 五 线 地 区, 他 们 有 机 会 对 教 育 健 康 和 福 利 做 出 重 大 贡 献, 例 如 宝 洁 还 将 继 续 对 就 业 做 出 贡 献 当 然, 这 项 工 作 不 能 仅 仅 被 视 为 慈 善 事 业 他 们 应 该 利 用 业 务 能 力, 抓 住 有 利 时 机, 推 动 盈 利 增 长 和 积 极 的 社 会 变 革 由 于 非 城 市 消 费 者 不 熟 悉 许 多 商 业 产 品, 他 们 往 往 求 助 于 自 己 信 任 的 信 息 来 源, 如 朋 友 和 家 人, 寻 求 购 买 决 策 的 意 见 许 多 公 司 已 制 定 创 新 的 传 播 途 径, 借 鉴 社 交 营 销 模 式, 采 用 口 耳 相 传 的 渠 道 来 推 广 自 己 的 产 品 和 服 务 出 于 商 业 目 的 以 及 社 会 目 的, 他 们 的 社 交 网 络 往 往 通 过 例 如 自 助 团 体 (SHG) 小 额 信 贷 机 构 (MFIs) 和 当 地 农 村 人 群 合 作 例 如, 印 度 MFI-SHG 社 交 网 络 共 覆 盖 5000 万 个 消 费 者, 这 些 消 费 者 发 挥 着 较 大 的 影 响 力 这 使 得 MFI-SHG 成 为 一 个 强 大 的 分 销 网 络 及 零 售 渠 道 商, 同 时 覆 盖 市 场, 触 及 19 消 费 者, 获 得 资 金 这 是 一 个 高 冲 击 多 用 途 通 道 例 子, 该 渠 道 能 够 捕 捉 和 识 别 消 费 者 的 需 求 和 喜 好, 影 响 购 买 决 定, 有 助 于 降 低 整 体 分 销 成 本, 最 终 推 动 市 场 增 长 我 们 有 理 由 相 信 这 样 一 个 合 作 网 络 在 中 国 农 村 也 能 取 得 类 似 的 成 功 企 业 对 其 所 处 的 地 区 具 有 社 会 责 任 10

地 利 11

由 于 大 量 消 费 者 在 地 域 上 分 布 广 泛 而 分 散, 接 触 了 解 和 从 欠 成 熟 市 场 消 费 者 身 上 谋 取 利 益 是 一 项 重 大 的 挑 战 与 全 国 一 二 线 城 市 的 消 费 者 不 同, 中 国 其 余 地 区 的 消 费 者 较 少 有 机 会 频 繁 前 往 现 代 商 业 零 售 商 处 购 物, 如 沃 尔 玛 或 家 乐 福 绝 大 多 数 在 农 村 地 区 的 消 费 者 还 是 在 400 至 2000 万 个 夫 妻 老 婆 店 购 物, 这 种 商 店 比 现 代 商 店 流 行 几 百 倍 ( 见 图 6) 中 国 传 统 的 交 易 方 式 仍 然 保 持 无 所 不 在 的 突 出 优 势 这 意 味 着, 成 功 的 中 国 发 展 战 略 必 须 考 虑 到 如 何 通 过 传 统 的 贸 易 市 场 服 务 于 消 费 者 一 些 希 望 在 中 国 一 二 线 城 市 以 外 地 区 扩 张 的 企 业 选 择 等 待 现 代 贸 易 方 式 更 加 普 遍 后 再 出 击, 这 是 一 个 危 险 的 选 择 虽 然 现 代 贸 易 日 益 普 及 并 被 市 场 所 接 受, 但 一 直 以 来, 小 商 店 都 是 中 国 商 品 的 命 脉, 在 未 来 几 年 内, 还 将 继 续 发 挥 巨 大 的 力 量 和 影 响 力 忽 略 这 一 事 实 而 一 意 孤 行 会 使 公 司 冒 很 大 的 风 险 这 些 公 司 会 失 去 高 额 销 售 额 他 们 可 能 会 将 大 量 市 场 份 额 割 让 给 更 易 于 获 得 先 行 者 优 势 的 本 地 竞 争 对 手 然 而, 传 统 贸 易 领 域 的 竞 争 并 非 易 事 公 司 必 须 优 先 考 虑 投 资 和 方 法, 把 重 点 放 在 有 可 能 产 生 最 大 回 报 的 机 会 上 凡 先 处 战 地 而 待 敌 者 佚, 后 处 战 地 而 趋 战 者 劳 孙 子 兵 法 第 6 章 : 虚 实 篇 图 6: 零 售 店 细 分,2011 年 渠 道 店 铺 数 量 大 卖 场 3,300 现 代 贸 易 超 市 98,000 便 利 店 18,000 杂 货 店 传 统 贸 易 食 品 烟 酒 专 营 店 乡 村 路 边 小 店 赶 集, 农 贸 市 场 估 计 400 万 至 2000 万 非 店 铺 渠 道 ( 网 络, 直 销 等 ) / 资 料 来 源 :Euromonitor, 中 国 零 售 业,2011 年 ; Asia Access Ltd., 2011 年 中 国 超 级 市 场 和 超 大 自 助 市 场 零 售 业, 2011; 埃 森 哲 分 析 12

图 7: 企 业 在 中 国 农 村 市 场 目 前 和 未 来 的 份 额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 9% 11% 38% 60% 82% 12% 9% 12% 21% 10% 18% 6% 1% 2% 总 体 中 国 企 业 跨 国 企 业 我 们 已 在 中 国 大 陆 农 村 市 场 具 有 强 大 影 响 力 我 们 在 中 国 大 陆 农 村 市 场 具 有 一 定 影 响 力, 并 计 划 在 未 来 两 年 积 极 扩 大 农 村 市 场 规 模 我 们 在 中 国 大 陆 农 村 市 场 具 有 一 定 影 响 力, 但 未 计 划 在 未 来 两 年 扩 大 农 村 市 场 规 模 我 们 在 中 国 大 陆 农 村 市 场 没 有 多 大 影 响 力, 但 计 划 在 未 来 两 年 积 极 扩 大 农 村 市 场 规 模 我 们 在 中 国 大 陆 农 村 市 场 基 本 没 有 什 么 影 响 力, 且 未 计 划 在 未 来 两 年 扩 大 农 村 市 场 规 模 资 料 来 源 : 埃 森 哲 研 究 成 立 一 个 专 职 团 队 专 门 参 与 这 些 传 统 贸 易 场 所 的 竞 争 是 进 军 农 村 市 场 的 另 一 个 前 提 条 件 对 于 跨 国 公 司, 情 况 尤 其 如 此, 专 职 的 本 地 团 队 可 有 助 于 降 低 风 险, 甚 至 能 与 原 本 熟 悉 传 统 贸 易 经 营 手 法 的 本 地 公 司 一 较 高 下 事 实 上, 埃 森 哲 近 期 在 对 本 土 企 业 和 跨 国 公 司 进 入 中 国 市 场 的 方 式 的 研 究 20 表 明, 中 国 企 业 在 赢 得 难 以 触 及 的 农 村 消 费 者 上 有 了 一 个 良 好 的 开 端 ( 见 图 7) 所 有 参 与 埃 森 哲 调 查 的 中 国 企 业 表 示, 他 们 正 在 有 效 地 管 理 和 执 行 其 零 售 战 略 此 外,82% 的 企 业 计 划 在 农 村 市 场 大 举 扩 张, 计 划 在 未 来 两 年 取 得 零 售 优 势 正 如 前 文 提 到 的, 中 国 企 业 在 三 四 五 线 地 区 具 有 明 显 的 地 域 优 势, 因 为 他 们 有 足 够 的 资 源 关 系 和 经 验, 使 他 们 能 够 更 有 效 地 适 应 处 于 传 统 交 易 形 式 下 的 消 费 者 例 如, 海 尔, 作 为 一 个 高 级 开 拓 者, 在 了 解 消 费 者 的 需 求 后, 为 其 开 发 新 产 品 方 面 已 投 入 巨 资 到 2011 年, 海 尔 40% 的 收 入 来 自 中 国 农 21 村 市 场 另 一 家 中 国 公 司 苏 果, 也 特 别 侧 重 于 农 村 地 区, 并 已 受 惠 于 这 种 方 式 这 家 中 国 连 锁 超 市, 在 小 城 市 和 乡 镇 地 区 有 数 以 百 计 的 网 点, 主 要 服 务 于 当 地 较 不 富 裕 的 居 民 苏 果 制 定 了 一 个 农 村 特 许 经 营 计 划, 充 分 利 用 政 府 协 调 和 资 本 资 源, 向 农 村 商 店 业 主 提 供 直 接 好 处 由 于 每 个 店 面 可 获 得 政 府 补 贴 3000 元 人 民 币 ( 约 470 美 元 ), 苏 果 有 效 地 帮 助 农 村 商 店 改 造 成 为 零 售 网 点, 并 保 证 其 库 存 率 苏 果 的 存 货 产 品 通 常 占 单 店 销 售 额 的 50% 22 至 70% 其 他 新 兴 国 家 也 存 在 集 中 开 发 农 村 地 区 的 公 司 秘 鲁 的 一 家 饮 料 公 司 AJE Group 的 经 营 方 式 与 苏 果 类 似, 都 瞄 准 较 不 富 裕 的 消 费 者 在 与 全 球 企 业 竞 争 中,AJE 能 够 取 得 成 功 的 原 因 之 一 是 该 公 司 开 发 了 一 种 创 新 的 分 销 模 式 覆 盖 偏 远 地 区 在 这 种 模 式 下, 公 司 与 小 创 业 者 合 作, 小 创 业 者 采 用 自 己 的 交 通 23 工 具 销 售 AJE 产 品 13

埃 森 哲 研 究 表 明, 跨 国 公 司 有 可 能 在 扩 张 过 程 中 遇 到 困 难 调 查 结 果 显 示,10 个 跨 国 公 司 中, 现 在 只 有 一 个 公 司 在 农 村 地 区 占 有 重 大 市 场 份 额 4 个 公 司 不 拥 有 市 场 份 额 或 市 场 份 额 很 少 然 而, 近 60% 的 跨 国 公 司, 与 中 国 同 行 一 样, 在 未 来 两 年 有 计 划 积 极 提 高 农 村 市 场 渗 透 率 考 虑 到 只 有 不 到 25% 的 跨 国 公 司 认 为 自 己 开 拓 市 场 的 策 略 非 常 有 效, 这 些 目 标 可 能 有 些 好 高 骛 远 虽 然 跨 国 公 司 在 中 国 欠 成 熟 市 场 扩 大 市 场 份 额 有 些 困 难, 但 他 们 可 以 利 用 在 其 他 国 家 积 累 的 相 关 ( 和 广 阔 的 ) 经 验, 将 手 上 机 会 做 优 先 排 序, 专 注 于 自 己 的 优 势 当 LG 在 拓 展 印 度 市 场 时, 公 司 推 出 了 以 宽 屏 幕 上 显 示 印 度 文 泰 米 尔 语 孟 加 拉 语 等 地 区 语 言 的 电 视 机, 这 款 Sampoorna 电 视 机 推 出 第 一 年 的 销 量 超 过 10 万 台 认 识 到 印 度 农 村 地 区 缺 乏 自 来 水, 宝 洁 开 发 了 一 款 用 水 量 较 少 的 经 济 型 剃 须 刀 产 品 上 市 后 三 个 月, 即 成 为 印 度 最 畅 销 的 剃 须 刀, 目 前 占 印 度 剃 须 刀 销 售 额 的 一 半 以 上 跨 国 公 司 的 这 些 领 先 实 践 经 验 显 示 出 外 国 或 西 方 公 司 的 身 份 并 不 是 成 功 的 障 碍 事 实 上, 这 些 公 司 有 很 多 优 势 这 些 公 司 成 熟 的 品 牌 使 他 们 能 够 吸 引 人 才 和 客 户, 利 用 区 域 和 全 球 网 络, 更 好 地 发 现 当 地 的 机 会, 并 迅 速 采 取 行 动 25 24 尽 管 有 这 些 优 势, 但 在 进 军 中 国 三 四 五 线 市 场 时, 为 什 么 有 那 么 多 的 跨 国 公 司 左 右 为 难? 答 案 有 两 个 : 一 是 没 有 完 全 理 解 中 国 分 布 广 泛 和 高 度 细 分 的 农 村 消 费 市 场, 二 是 没 有 重 点 投 资 最 赚 钱 的 农 村 及 三 四 五 线 市 场 的 机 会 许 多 跨 国 公 司 已 经 采 取 果 断 的 行 动 由 于 制 定 了 在 2010 年 至 2015 年 增 加 8 亿 个 新 消 费 者 的 远 大 目 标, 宝 洁 积 极 瞄 准 小 消 费 者, 也 就 是 一 天 消 费 2 美 元 的 消 费 者 为 了 实 现 这 一 目 标, 宝 洁 在 北 京 成 立 了 创 新 中 心, 研 究 人 员 收 集 见 解, 明 确 国 内 的 不 同 消 费 者 群 体, 开 发 测 试 产 品, 满 足 这 些 消 费 者 的 具 体 需 要 和 26 生 活 条 件 事 实 上, 由 于 市 场 高 度 分 散 和 复 杂, 无 论 中 国 公 司, 还 是 跨 国 公 司 都 很 难 在 中 国 三 四 五 线 市 场 取 得 百 分 之 百 的 成 功 即 使 中 国 企 业 有 一 定 优 势, 他 们 ( 尤 其 是 当 地 小 规 模 公 司 ) 仍 然 需 要 保 持 传 统 贸 易 销 售 额, 或 者 争 取 更 多 的 市 场 份 额 拥 有 自 身 优 势 的 跨 国 公 司 正 在 积 极 试 图 进 军 内 地 市 场 但 他 们 在 制 定 正 确 的 策 略 或 发 展 赢 得 消 费 者 所 需 技 能 方 面 也 并 非 一 帆 风 顺 联 合 利 华 大 中 国 区 董 事 长 Alan Jope 指 出, 中 国 的 机 遇 是 提 高 市 场 份 额, 关 键 是 渗 透 未 开 发 的 地 区, 那 里 的 消 费 者 还 没 有 意 识 到 他 们 错 过 了 27 什 么 埃 森 哲 的 研 究 和 经 验 显 示, 影 响 卓 越 绩 效 的 不 是 公 司 的 母 国, 而 是 公 司 制 胜 的 战 略 和 业 务 能 力 我 们 认 为 最 重 要 的 是 创 新 和 销 售 能 因 敌 变 化 而 取 胜 者, 谓 之 神 孙 子 兵 法 第 6 章 : 虚 实 篇 14

能 力 2: 将 创 新 引 入 第 4 个 P( 产 品 ) 考 虑 到 中 国 市 场 不 同 的 文 化 习 惯 和 购 买 行 为, 公 司 应 以 适 当 的 价 格 提 供 产 品, 满 足 独 特 的 三 四 五 线 市 场 需 求 适 当 定 价 是 各 类 公 司 高 级 开 拓 者 探 索 者 和 观 望 者 刺 激 销 售 额 及 销 量 的 必 要 条 件 在 提 到 设 定 适 当 价 格 时, 公 司 有 几 个 选 择 例 如, 公 司 可 以 从 一 开 始 就 提 供 价 格 低 廉 的 产 品, 较 便 宜 的 产 品 系 列 或 者, 他 们 选 择 单 独 出 售 产 品, 而 不 是 多 个 产 品 组 合 出 售 一 些 本 地 和 跨 国 消 费 品 公 司 提 供 小 包 装 产 品, 从 食 品 到 洗 发 水, 以 提 高 渗 透 率 或 者 在 原 材 料 或 包 装 上 使 用 替 代 能 源, 降 低 投 入 成 本 感 兴 趣, 愿 意 考 虑 根 据 产 品 的 生 态 友 好 特 性 或 生 物 降 解 包 装 做 出 选 择 最 后, 也 是 最 重 要 的 是 公 司 专 门 为 农 村 消 费 者 设 计 新 产 品 类 别 的 能 力 这 需 要 深 刻 了 解 消 费 者 想 要 什 么 和 需 要 什 么 此 外, 还 要 求 企 业 用 心 观 察 当 得 知 农 民 用 洗 衣 机 洗 蔬 菜, 海 尔 为 这 一 需 求 专 门 生 产 了 洗 衣 机 海 尔 还 为 降 低 噪 音 预 防 老 鼠 爬 入 改 进 了 洗 衣 机, 因 为 农 村 消 费 者 表 示 噪 音 和 防 鼠 是 他 们 看 中 的 两 个 因 素 这 些 例 子 表 明, 企 业 可 以 运 用 很 多 创 新 方 法 使 自 己 的 产 品 吸 引 更 多 客 户, 更 加 适 应 农 村 日 常 需 求 公 司 应 以 适 当 的 价 格 提 供 产 品, 满 足 独 特 的 三 四 五 线 市 场 需 求 除 了 价 格 封 装 尺 寸 和 原 材 料, 公 司 可 以 利 用 品 牌 组 合 的 高 知 名 度, 以 及 定 制 产 品 展 示 能 力, 不 仅 区 分 产 品, 同 时 也 吸 引 更 多 消 费 者 的 视 线 除 了 价 格 封 装 尺 寸 和 原 材 料, 公 司 可 以 利 用 品 牌 组 合 的 高 知 名 度, 以 及 定 制 产 品 展 示 能 力, 不 仅 区 分 产 品, 同 时 也 吸 引 更 多 消 费 者 的 视 线 由 于 这 类 产 品 展 示 吸 引 了 更 多 的 注 意 力, 店 主 通 常 都 很 乐 意 把 它 们 放 在 非 常 明 显 的 区 域 企 业 还 可 以 因 其 产 品 绿 色 环 保 吸 引 消 费 者 的 注 意 力 埃 森 哲 的 经 验 表 明, 中 国 消 费 者 对 绿 色 创 新 非 常 最 重 要 的 是 公 司 专 门 为 农 村 消 费 者 设 计 新 产 品 类 别 的 能 力 15

能 力 3: 占 领 新 市 场 的 销 售 技 巧 公 司 扩 大 中 国 欠 成 熟 市 场 覆 盖 的 主 要 挑 战 包 括 缺 乏 训 练 有 素 的 销 售 人 员 和 能 胜 任 地 方 销 售 工 作 的 人 力 资 源 较 少 这 种 能 力 的 差 距 需 要 创 新 型 的 人 才 创 造 模 式 高 级 开 拓 者 的 首 选 是 可 以 到 三 四 五 线 市 场 选 派 和 培 养 专 门 的 销 售 团 队 ; 组 建 专 门 负 责 该 新 市 场 销 售 的 内 部 团 队 需 要 强 有 力 的 领 导 参 与, 高 层 管 理 者 可 以 通 过 传 达 公 司 对 三 四 五 线 市 场 的 看 中 程 度, 激 励 员 工 不 遗 余 力 地 开 发 该 新 市 场 ; 自 上 而 下 传 达 的 信 息 将 有 助 于 员 工 理 念 上 对 该 新 市 场 的 重 视, 并 推 动 他 们 在 该 新 市 场 的 业 绩 增 长 与 此 同 时, 公 司 希 望 建 立 自 己 的 三 四 五 线 市 场 销 售 队 伍 时 应 小 心 谨 慎 行 事, 不 同 的 技 能 和 能 力 是 必 要 的, 如 文 化 敏 感 度 和 适 应 性 员 工 必 须 愿 意 生 活 在 所 服 务 的 地 区, 能 够 理 解 当 地 消 费 者 的 心 思, 了 解 他 们 的 需 求 他 们 也 需 要 掌 握 当 地 的 语 言 知 识, 有 能 力 管 理 多 个 产 品 线 的 销 售, 具 有 经 常 在 不 利 的 情 况 下 履 行 职 责 的 创 造 性 和 积 极 性 在 建 立 有 效 销 售 能 力 方 面, 创 建 一 个 业 务 活 动 明 确 的 标 准 销 售 过 程 至 关 重 要 此 外 明 确 阐 述 责 任, 合 理 的 关 键 绩 效 指 标 也 很 重 要 有 了 这 些 元 素, 即 使 那 些 新 雇 用 的 资 历 尚 浅 的 员 工, 也 能 成 为 天 生 的 销 售 人 员 通 过 使 用 监 控 工 具 来 跟 踪 和 评 估 销 售 活 动 利 用 商 业 智 能 工 具 帮 助 销 售 人 员 快 速 准 确 地 对 销 售 机 会 做 出 反 应, 有 助 于 团 队 负 责 人 监 督 销 售 进 度, 确 保 销 售 团 队 遵 守 标 准 流 程 最 后, 对 长 期 在 三 四 五 线 市 场 的 销 售 团 队 进 行 人 才 培 养 规 划 和 管 理 能 力 的 培 训, 这 对 可 持 续 的 人 才 发 展 和 能 力 开 发 及 其 重 要 对 于 不 太 倾 向 重 大 投 资 发 展 自 己 的 销 售 网 络 的 公 司, 中 国 欠 成 熟 消 费 市 场 的 小 店 老 板 可 以 成 为 现 成 的 销 售 代 理 这 是 可 行 的, 因 为 这 些 人 已 经 积 累 了 基 本 的 销 售 技 能 和 经 验, 他 们 往 往 是 今 天 中 国 三 四 五 线 消 费 者 最 亲 密 和 最 值 得 信 赖 的 销 售 顾 问 运 用 这 种 方 法 的 企 业 应 该 支 持 店 主, 尽 可 能 地 帮 助 他 们 实 现 自 己 的 销 售 目 标 这 应 包 括 监 测 和 跟 踪 店 主 的 销 售 资 源 利 用 情 况 及 其 促 销 活 动 的 有 效 性 通 过 提 供 这 种 指 导, 企 业 可 以 更 加 自 信, 店 主 将 成 为 公 司 专 用 ( 实 为 第 三 方 ) 的 销 售 代 理 例 如, 本 地 的 奶 粉 制 造 商 帮 助 贵 州 农 村 商 店 老 板 优 化 产 品 展 示, 在 农 村 地 区 跟 踪 和 执 行 销 售 促 销 活 动, 既 提 高 了 门 店 销 售, 也 提 升 了 奶 粉 制 造 商 的 销 量 相 反, 在 同 一 个 省 的 啤 酒 制 造 商 却 未 能 跟 踪 公 司 提 供 给 本 地 商 店 老 板 的 冰 箱 利 用 率 这 些 冰 箱 往 往 被 闲 置, 或 者 更 糟 糕 的 是, 冰 箱 被 用 于 放 置 其 竞 争 对 手 的 产 品, 使 啤 酒 公 司 的 初 始 投 资 丧 失 了 意 义 凡 为 客 之 道 : 深 则 专, 浅 则 散 孙 子 兵 法 第 11 章 : 九 地 篇 16

人 和 17

只 有 采 用 消 费 者 参 与 新 规 则 的 公 司 才 能 在 中 国 三 四 五 线 地 区 茁 壮 发 展 目 前, 三 四 五 线 地 区 消 费 者 和 制 造 商 之 间 的 关 系 并 不 是 特 别 和 谐 这 与 任 何 形 式 的 怀 疑 和 敌 意 无 关 只 是 因 为 该 公 司 尚 未 找 出 接 近 准 确 理 解 这 些 消 费 者 并 从 其 身 上 获 利 的 有 效 方 式 公 司 若 能 够 破 解 令 非 城 市 消 费 者 参 与 的 密 码, 将 获 得 独 特 竞 争 优 势 为 何 难 以 接 触? 在 中 国 农 村 零 售 环 境 中, 制 造 商 必 须 穿 过 复 杂 的 路 径 将 货 物 交 付 给 消 费 者 ( 参 见 图 8) 超 市 大 卖 场 便 利 店 等 利 用 更 直 接 配 销 模 式 的 现 代 贸 易 地 点, 目 前 仅 占 中 国 农 村 消 费 的 20% 其 他 消 费 则 是 借 助 分 布 在 农 村 的 数 百 万 小 型 家 庭 式 商 店 这 一 渠 道 进 行 的 将 产 品 运 至 这 些 偏 远 地 点 非 常 困 难 已 存 在 的 所 有 配 销 网 络 均 分 布 零 散 而 无 序, 且 改 善 成 本 较 高 因 缺 乏 有 组 织 的 配 销 网 络 所 导 致 的 挑 战 无 论 如 何 夸 大 都 不 过 分 60% 以 上 的 农 村 道 路 都 未 铺 面 经 常 需 要 运 送 货 物 的 配 销 合 作 伙 伴 中, 有 起 码 三 分 之 一 难 以 进 行 管 理 配 销 自 身 成 本 非 常 高, 送 货 费 用 比 城 市 区 29 28 域 高 出 30% 跨 越 成 本 障 碍 不 仅 需 要 创 新 型 思 维 耐 心 和 灵 活 性, 还 需 要 适 合 的 渠 道 战 略 埃 森 哲 最 近 进 行 的 一 项 调 查 发 现, 各 公 司 在 中 国 一 般 使 用 多 种 接 近 消 费 者 的 配 销 策 略 既 包 括 使 用 在 线 品 牌 店 以 及 现 场 销 售 人 员 渠 道 的 直 销 策 略, 也 包 括 1 级 和 2 级 配 销 模 式, 公 司 分 别 聘 请 配 销 合 作 伙 伴 或 执 行 合 作 伙 伴 及 当 地 零 售 商 向 消 费 者 销 售 货 物 此 外, 甚 至 还 包 括 多 级 策 略, 即 使 用 2 级 以 上 的 配 销, 以 便 最 终 接 近 消 费 者 在 应 对 中 国 三 四 五 线 市 场 之 前, 各 公 司 应 细 致 考 虑 合 适 的 配 销 策 略 能 够 让 其 以 最 佳 方 式 实 现 增 长 目 标 除 了 中 国 非 城 市 地 区 普 遍 较 差 的 配 销 基 础 设 施, 各 公 司 还 缺 乏 有 效 影 响 农 村 消 费 者 购 买 决 策 的 高 效 方 法 其 中 一 个 原 因 在 于 各 类 购 买 者 的 分 布 非 常 分 散 越 不 富 裕 的 地 区, 消 费 者 群 体 越 分 散 另 外 一 个 问 题 是 非 城 市 消 费 者 对 于 其 当 地 商 店 的 忠 诚 感 改 变 消 费 者 的 购 买 行 为 在 各 种 情 况 下 都 是 非 常 困 难 的 ; 在 农 村 地 区 尤 其 困 难, 这 是 因 为 大 部 分 农 村 消 费 者 已 经 习 惯 于 从 距 离 其 住 处 非 常 近 的 小 商 店 购 买 货 物 除 非 存 在 非 常 具 有 说 服 力 的 理 由, 否 则 他 们 不 太 可 能 更 换 商 店 传 统 上, 这 些 消 费 者 的 购 买 决 策 严 重 依 赖 于 亲 朋 好 友 家 30 庭 成 员 以 及 村 内 年 长 者 等 意 见 领 袖 鉴 于 此, 建 立 多 支 可 以 亲 近 消 费 者 以 及 店 主 的 销 售 团 队 通 常 是 行 之 有 效 的 虽 然 部 分 公 司 认 为 这 是 不 切 实 际 的 解 决 方 案, 但 一 部 分 公 司 已 经 进 行 相 关 尝 试 例 如, 宝 洁 公 司 将 其 研 究 经 理 派 往 一 部 分 偏 远 的 村 庄, 他 们 与 当 地 居 民 在 一 起 共 同 工 31 作 和 生 活 18

图 8: 制 造 商 / 零 售 商 和 农 村 消 费 者 之 间 复 杂 的 配 销 网 络 制 造 商 工 厂 制 造 商 中 枢 性 配 销 中 心 制 造 商 区 域 性 配 销 中 心 现 购 自 运 的 大 卖 场 零 售 商 配 销 中 心 经 销 商 1 级 批 发 商 超 市 传 统 的 1 级 零 售 商 2 级 批 发 商 传 统 的 2 级 零 售 商 接 触 点 1 接 触 点 2 接 触 点 3 接 触 点 4 农 村 消 费 者 接 触 点 1+ 接 触 点 2=20% 的 农 村 消 费 量 接 触 点 3+ 接 触 点 4=80% 的 农 村 消 费 量 相 关 数 据 证 明, 互 联 网 即 将 成 为 有 效 影 响 消 费 者 态 度 的 更 高 效 方 式 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 的 数 据, 中 国 目 前 拥 有 5.13 亿 互 联 网 用 户, 每 年 新 增 用 户 约 5600 万 中 国 互 联 网 普 及 率 目 前 约 为 40% 2011 年 底, 中 国 的 移 动 互 联 网 用 户 达 到 3.88 亿 手 机 互 联 网 用 户 数 量 首 次 超 过 了 台 式 电 脑 互 联 网 用 33 32 户 数 其 中, 农 村 用 户 占 非 常 大 的 比 重 2007 年, 农 村 互 联 网 用 户 达 到 5840 万 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 的 数 据 显 示, 农 村 用 户 目 前 已 达 到 35 34 1.36 亿 对 于 寻 求 新 型 销 售 方 式 的 公 司 而 言, 这 一 消 息 非 常 令 人 振 奋 Barclays Capital 认 为 在 线 零 售 正 在 飞 速 发 展 2011 年, 中 国 在 线 渠 道 的 销 售 量 为 1210 亿 美 元, 较 2010 年 增 加 66% 截 至 2015 年, 中 国 在 线 36 销 售 量 将 达 到 4200 亿 美 元 但 是, 由 于 农 村 地 区 货 运 成 本 较 高, 现 在 断 言 农 村 地 区 不 断 扩 大 的 互 联 网 普 及 率 是 否 能 够 转 化 为 在 线 销 售 量 还 为 时 尚 早 尽 管 作 为 销 售 渠 道 而 言, 其 适 用 性 尚 处 于 早 期 阶 段, 但 互 联 网 已 快 速 成 为 影 响 消 费 者 偏 好 的 重 要 工 具 具 体 而 言, 社 交 媒 体 已 成 为 主 要 的 方 式, 消 费 者 通 过 社 交 媒 体 分 享 其 对 于 特 定 产 品 和 公 司 的 经 历 与 偏 好 各 公 司 已 经 可 以 通 过 该 类 虚 拟 平 台 连 接 非 城 市 地 区 的 消 费 者 随 着 社 交 网 络 和 数 字 技 术 更 深 入 地 扩 展 至 中 国 内 陆 地 区, 社 交 媒 体 作 为 营 销 工 具 一 般 作 为 移 动 商 务 的 重 要 性 将 飞 速 提 升 但 是, 对 于 许 多 公 司 或 营 销 组 织 而 言, 社 交 媒 体 仍 是 一 种 新 兴 功 能, 尚 需 要 一 定 时 日 开 发 适 合 的 功 能 对 于 这 些 公 司 而 言, 将 注 意 力 集 中 到 优 化 配 销 网 络 等 现 有 功 能, 并 在 农 村 环 境 中 应 用 这 些 功 能 也 在 情 理 之 中 19

能 力 4: 投 资 供 应 链 和 分 销 基 础 设 施 中 国 大 多 数 地 区 的 配 销 和 物 流 非 常 薄 弱, 加 大 供 应 链 和 配 销 基 础 设 施 投 资 将 有 助 于 该 公 司 获 得 长 期 竞 争 优 势 此 类 投 资 对 于 高 级 开 拓 者 尤 其 具 有 吸 引 力 他 们 深 知 较 完 善 的 交 通 运 输 仓 储 基 础 设 施 和 储 存 能 够 为 供 应 链 上 的 所 有 参 与 者 带 来 长 期 收 益 但 是, 他 们 也 不 能 脱 离 实 际 鉴 于 三 四 五 线 市 场 尚 未 成 熟, 只 有 在 薄 利 多 销 的 基 础 上 才 能 实 现 盈 利 能 力 为 了 在 三 四 五 线 地 区 进 行 大 量 销 售, 该 企 业 需 要 集 中 精 力 从 头 开 始 构 建 适 合 的 基 础 设 施, 赋 予 其 适 当 的 采 购 功 能, 和 能 长 期 产 生 倍 增 效 益 的 供 应 链 连 接 和 结 构 这 些 工 作 将 涉 及 替 换 采 购 代 理 的 中 间 人, 增 加 子 经 销 商 数 量, 或 者 在 拥 有 大 量 客 流 的 较 大 村 庄 建 立 自 营 店 另 外 一 种 方 式 是 开 发 中 心 与 分 支 的 配 销 模 式 在 这 种 情 况 下, 产 品 先 输 往 枢 纽 地 或 大 型 经 销 商 处, 随 后 送 至 农 村 地 区 的 分 支 机 构 或 小 型 经 销 商 处 在 这 种 两 级 或 多 级 配 销 网 络 中, 小 型 经 销 商 再 将 产 品 配 37 送 至 村 庄 内 的 零 售 商 探 索 者 和 观 望 者 也 能 在 改 善 中 国 尚 未 被 满 足 的 消 费 市 场 供 应 链 方 面 发 挥 重 要 作 用 对 于 这 些 公 司 而 言, 最 审 慎 的 方 法 之 一 是 与 当 地 非 竞 争 性 的 公 司 开 展 合 作 后 者 一 般 已 经 拥 有 非 常 完 善 的 配 销 基 础 设 施 确 定 并 详 细 标 示 出 主 要 利 益 相 关 方, 与 这 些 当 地 公 司 建 立 可 靠 的 合 作 关 系 无 论 通 过 合 作 公 司 联 盟 或 其 他 均 有 助 于 探 索 者 和 观 望 者 降 低 服 务 成 本, 同 时 扩 展 其 覆 盖 范 围 增 强 能 力 加 速 进 入 市 场 的 速 度 最 后, 灵 活 高 效 的 创 新 型 供 应 链 及 物 流 管 理 与 监 控 平 台 对 于 探 索 者 和 观 望 者 的 成 功 具 有 至 关 重 要 的 作 用 该 平 台 可 以 确 保 在 当 地 实 施 供 应 链 活 动, 并 同 时 优 化 现 有 配 销 基 础 设 施 供 应 链 和 物 流 能 力 目 前, 中 国 农 村 的 手 机 拥 有 38 率 已 高 达 90%, 投 资 于 可 在 移 动 设 备 上 部 署 的 供 应 链 与 物 流 管 理 解 决 方 案 将 会 是 一 项 速 赢 方 案 简 而 言 之, 在 解 决 中 国 农 村 缺 少 组 织 化 的 集 中 配 销 系 统 方 面, 各 公 司 可 以 应 用 多 种 有 效 方 案 而 挑 战 在 于 深 入 了 解 这 些 方 案, 并 随 之 正 确 区 分 其 优 先 顺 序, 进 而 推 动 增 长 为 何 难 以 获 得 准 确 信 息? 中 国 的 农 村 消 费 者 广 泛 分 布 于 31 个 省 份 的 287 个 地 级 市 各 地 区 各 省 甚 至 单 个 省 份 内 的 方 言 风 俗 收 入 水 平 购 买 行 为 模 式 以 及 预 期 均 显 著 不 同 在 人 均 收 入 人 均 支 出 家 用 电 器 拥 有 量 人 口 密 度 家 庭 规 模 及 其 他 一 系 列 因 素 方 面 也 具 有 明 显 的 差 别 例 如, 多 个 省 份 仍 以 农 业 为 主 但 如 浙 江 省 所 展 示 的 那 样, 私 人 创 业 者 是 中 国 农 村 无 名 的 经 济 英 雄 之 一 数 百 万 由 农 民 发 起 并 运 营 的 小 商 店 小 型 制 造 商 以 及 服 务 公 司 已 成 为 增 长 的 主 要 推 动 力 在 这 样 的 情 况 下, 非 常 难 以 定 义 中 国 大 部 分 地 区 的 典 型 消 费 者 细 分 市 场 ( 参 见 图 9) 是 故 军 无 辎 重 则 亡, 无 粮 食 则 亡, 无 委 积 则 亡 孙 子 兵 法 第 7 篇 : 军 争 篇 20

图 9: 中 国 农 村 经 济 各 地 区 间 差 异 2008 年 统 计 数 据 东 部 中 部 西 部 东 北 部 家 庭 人 均 年 收 入 ( 人 民 币 ) 8,604 5,988 5,286 9,134 农 村 家 庭 平 均 居 民 数 量 3,87 4,05 4,26 3,47 农 村 人 均 年 支 出 ( 人 民 币 ) 7,123 5,135 4,891 8,695 农 村 年 均 文 化 教 育 支 出 ( 人 民 币 ) 459 270 206 395 东 部 地 区 中 部 地 区 西 部 地 区 东 北 地 区 农 村 年 均 健 康 与 医 疗 保 健 支 出 ( 人 民 币 ) 农 村 每 百 户 家 庭 洗 衣 机 拥 有 量 农 村 每 百 户 家 庭 手 机 拥 有 量 305 68 130 215 47 103 199 44 91 339 74 109 资 料 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局 : 中 国 统 计 年 鉴 2009 能 力 5: 以 优 质 及 时 的 数 据 助 力 增 长 无 论 是 单 一 还 是 综 合 战 术, 公 司 均 需 要 在 深 入 了 解 所 希 望 进 入 市 场 的 基 础 上 制 定 其 三 四 五 线 市 场 策 略 虽 然 客 户 细 分 非 常 困 难, 但 却 是 获 得 上 述 认 识 所 必 需 的, 即 使 只 是 针 对 一 个 省 份 或 地 区 通 过 商 业 情 报 信 息 和 客 户 分 析 工 具, 对 这 些 细 分 价 值 进 行 详 细 考 察, 可 以 获 得 深 入 洞 察, 进 而 让 公 司 有 效 定 制 与 该 市 场 相 匹 配 的 商 业 模 式 精 心 准 备 并 在 深 入 了 解 当 地 区 域 的 基 础 上 采 取 行 动 的 公 司 能 够 针 对 其 选 定 的 细 分 市 场 采 取 定 制 化 的 创 新 方 法 重 要 的 是, 他 们 实 际 上 可 以 使 用 这 些 深 刻 见 解 形 成 其 三 四 五 线 市 场 大 客 户 策 略 这 适 用 于 中 国 和 跨 国 机 构, 以 及 高 级 开 拓 者 和 探 索 者 获 胜 者 能 够 通 过 针 对 各 种 互 动 情 况, 应 用 经 济 数 据 分 析 了 解 当 地 市 场 的 细 微 差 别, 并 据 以 采 取 行 动 他 们 将 在 搭 建 当 地 销 售 渠 道 或 开 设 新 零 售 门 店 之 前 收 集 与 分 析 主 要 数 据 对 于 他 们 而 言, 获 得 对 客 户 进 行 细 分 的 清 晰 方 式 掌 握 优 先 顺 序 以 及 各 市 场 细 分 行 为 模 式, 将 成 为 有 助 于 其 赢 得 三 四 五 线 市 场 客 户 之 战 的 主 要 差 异 化 指 标 与 关 键 资 产 未 战 而 庙 算 不 胜 者, 得 算 少 也 多 算 胜, 少 算 不 胜, 而 况 于 无 算 乎! 吾 以 此 观 之, 胜 负 见 矣 孙 子 兵 法 第 1 篇 : 始 计 篇 21

为 何 如 此 难 以 从 中 受 益? 各 公 司 难 以 从 其 三 四 五 线 市 场 的 营 销 与 销 售 策 略 中 获 得 有 形 价 值 的 原 因 主 要 有 两 个 首 先, 估 算 这 些 消 费 者 的 购 买 能 力 与 确 定 一 种 精 确 的 细 分 模 型 一 样 非 常 困 难 上 述 东 部 沿 海 和 内 陆 地 区 的 现 有 收 入 差 距 是 主 要 原 因 所 在 即 使 在 内 陆 地 区, 不 同 省 份 之 间 甚 至 同 一 省 份 之 内, 其 收 入 水 平 也 不 尽 相 同 虽 然 政 府 一 直 采 取 措 施 减 少 收 入 差 距, 但 这 些 措 施 需 要 一 定 的 时 间 才 能 产 生 预 期 结 果 不 幸 的 是, 中 国 商 业 竞 争 时 不 我 待 他 们 需 要 抢 先 竞 争 对 手 获 得 消 费 者 的 钱 包 份 额, 这 意 味 着 他 们 希 望 随 时 随 地 抓 住 有 利 可 图 的 潜 在 商 机 使 得 难 以 从 三 四 五 线 市 场 的 销 售 策 略 中 收 获 利 益 的 第 二 个 问 题 是 对 于 这 些 消 费 者 而 言, 价 格 的 吸 引 力 高 于 品 牌 的 吸 引 力 这 些 客 户 与 城 市 客 户 不 同, 他 们 不 太 可 能 为 品 牌 商 品 支 付 过 多 费 用, 不 太 可 能 认 同 全 球 品 牌, 而 且 不 太 可 能 试 39 用 来 自 其 他 国 家 的 产 品 他 们 在 消 费 时 也 更 加 谨 慎, 不 太 可 能 举 债 消 费 一 旦 发 现 能 够 以 更 低 的 价 格 获 得 同 一 商 品, 则 他 们 将 会 毫 不 迟 疑 地 选 择 低 价 交 易 换 言 之, 品 牌 知 名 度 及 品 牌 忠 诚 度 的 概 念 影 响 力 较 低 ; 而 成 本 节 约 更 具 吸 引 力, 能 够 立 即 带 来 收 益 物 美 价 廉 一 词 一 直 是 农 村 客 户 的 核 心 购 物 策 略 22

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能 力 6: 寻 找 接 触 消 费 者 的 新 途 径 那 些 针 对 城 市 客 户 的 接 触 策 略 例 如 举 行 产 品 推 介 会 或 者 指 派 营 销 人 员 登 门 或 电 话 拜 访 消 费 者, 在 广 阔 而 零 散 分 布 的 农 村 地 区 并 不 适 用 执 行 起 来 非 常 困 难, 且 成 本 不 菲, 会 耗 费 公 司 的 大 量 投 资 与 资 源, 其 结 果 也 并 不 尽 如 人 意 希 望 进 军 农 村 地 区 的 公 司 应 致 力 于 开 发 多 种 能 够 有 效 高 效 地 让 供 应 商 和 消 费 者 紧 密 联 系 在 一 起 的 本 地 化 互 动 事 实 上, 农 村 消 费 者 的 购 买 行 为 受 其 亲 朋 好 友 的 影 响 较 大, 各 公 司 应 考 虑 充 分 利 用 本 地 店 主 及 相 关 的 业 内 商 家 构 建 本 地 化 线 下 互 动 网 络 由 于 参 与 者 都 是 消 费 者 的 亲 朋 好 友 或 村 庄 内 年 长 者, 因 此 此 类 网 络 比 较 具 有 吸 引 力 海 尔 即 建 立 了 这 样 的 网 络, 将 6,000 家 日 日 顺 品 牌 专 卖 店 连 接 起 来, 与 成 千 上 万 农 村 店 主 和 本 地 维 修 人 员 建 立 起 紧 密 关 系 借 助 该 领 先 实 践, 海 尔 得 以 深 入 了 解 消 费 者 的 需 求, 随 后 开 发 这 些 消 费 者 希 望 及 愿 意 购 买 的 产 品 和 服 务 高 级 开 拓 者 建 立 客 户 39 关 系 的 积 极 方 式 是 借 助 在 线 渠 道 构 建 与 大 量 客 户 和 潜 在 客 户 的 关 系 许 多 公 司 已 在 非 常 类 似 中 国 不 富 裕 地 区 实 施 了 此 类 策 略 其 中 一 个 示 例 是 Ching's Secret 这 家 位 于 印 度 的 中 国 烹 饪 食 品 制 造 商 一 年 之 内 即 在 40 Facebook 上 吸 引 了 100,000 位 粉 丝 此 外, 跨 国 公 司 也 在 试 图 通 过 互 联 网 尤 其 是 通 过 社 交 网 络 构 建 与 目 标 消 费 者 的 互 动 联 系 另 一 种 铺 垫 消 费 者 之 路 的 方 式 是 借 助 真 实 的 道 路 将 厢 式 运 货 车 和 销 售 车 辆 用 作 到 达 农 村 内 部 的 移 动 渠 道 诺 基 亚 通 过 开 展 流 动 客 服 (Care-on-Wheels) 计 划, 搭 建 与 偏 远 村 落 客 户 的 联 系 诺 基 亚 在 印 度 农 村 地 区 提 供 售 后 服 务, 补 充 其 快 速 壮 大 的 销 售 网 络, 强 化 客 户 忠 41 诚 度 战 势 不 过 奇 正, 奇 正 之 变, 不 可 胜 穷 也 奇 正 相 生, 如 循 环 之 无 端, 孰 能 穷 之? 孙 子 兵 法 第 5 篇 : 兵 势 篇 24

结 束 语 无 论 计 划 进 军 中 国 三 四 五 线 市 场 领 域 的 公 司 属 于 何 种 类 型 高 级 开 拓 者 探 索 者 或 观 望 者 那 些 最 成 功 的 公 司 都 具 有 一 个 共 同 点 : 他 们 深 知 其 成 功 是 基 于 赢 得 客 户 的 艺 术 在 针 对 中 国 城 市 消 费 者 的 竞 争 日 趋 激 烈 且 中 国 快 速 推 进 城 镇 化 的 背 景 下, 中 国 三 四 五 线 城 镇 农 村 地 区 已 成 为 新 的 消 费 者 战 场 这 里 是 赢 得 卓 越 绩 效 的 前 沿 阵 地 成 功 的 公 司 进 一 步 认 识 到, 若 要 在 中 国 获 得 成 功, 首 先 必 须 设 法 解 决 以 下 复 杂 问 题 : 我 们 能 够 避 免 这 些 挑 战 并 在 不 进 军 中 国 三 四 五 线 市 场 的 条 件 下 赢 得 市 场 份 额 吗? 埃 森 哲 认 为 本 文 重 点 介 绍 的 六 种 能 力 将 有 助 于 回 答 上 述 问 题, 并 让 领 先 者 脱 颖 而 出 高 级 开 拓 者 可 以 通 过 对 内 部 资 源 工 具 和 流 程 的 明 智 投 资 获 得 这 些 能 力, 探 索 者 和 观 望 者 则 可 以 通 过 充 分 利 用 与 当 地 人 才 和 资 源 的 关 系 来 获 得 这 些 能 力 无 论 通 过 何 种 方 式 加 以 实 现, 拥 有 上 述 能 力 即 可 在 当 前 获 得 竞 争 优 势 但 这 些 能 力 尚 不 足 以 应 对 未 来 竞 争 形 势 要 求 要 将 这 些 能 力 进 一 步 发 展, 以 至 成 为 战 略 武 器, 拥 有 如 此 策 略 高 度 才 最 终 会 让 卓 越 绩 效 公 司 与 其 他 公 司 区 别 开 来 这 类 公 司 将 成 为 孙 子 在 孙 子 兵 法 中 所 说 的 善 战 者, 胜 于 易 胜 者 也 42 我 们 将 如 何 定 义, 然 后 获 得 三 四 五 线 市 场 消 费 者? 我 们 是 否 应 该 等 待 现 代 贸 易 在 内 陆 地 区 生 根 发 芽? 或 者 迈 入 传 统 贸 易 领 域? 我 们 应 如 何 划 分 三 四 五 线 地 区 消 费 者 群 体? 在 与 其 接 触 方 面, 我 们 应 如 何 优 先 分 配 我 们 的 工 作? 我 们 如 何 确 保 销 售 网 络 达 到 满 足 消 费 者 需 求 以 及 我 们 自 身 增 长 目 标 的 稳 健 程 度? 25

注 释 1. 孙 子, 孙 子 兵 法 ( 由 Lionel Giles 于 1910 年 翻 译 ) 2. 经 济 学 人 信 息 部 3. 2010 年 8 月 15 日, 纽 约 时 报 D. Barboza 中 国 超 越 日 本 成 为 世 界 第 二 大 经 济 体 4. 人 均 收 入 是 指 国 家 人 口 的 年 平 均 收 入 计 算 方 式 是 国 内 生 产 总 值 除 以 人 口 总 数 5. G7 国 家 : 加 拿 大, 法 国, 德 国, 意 大 利, 日 本, 英 国, 美 国 6. 数 据 流, 安 联 GI 资 本 市 场 分 析 ( 截 至 2011 年 6 月 ) 7. 通 亚 公 司 ;2011 年 7 月, 欧 睿 国 际 2011 年 中 国 超 级 市 场 与 零 售 大 卖 场 ; 埃 森 哲 研 究 分 析 8. 可 支 配 收 入 是 指 家 庭 总 收 入 中, 可 用 于 最 终 消 费 其 它 非 强 制 性 支 出 及 储 蓄 的 实 际 收 入 等 于 总 收 入 减 去 个 人 所 得 税 和 社 会 保 障 9. 中 国 国 家 统 计 局 发 布 公 告 10. 数 据 流, 安 联 GI 资 本 市 场 分 析 ( 截 至 2011 年 6 月 ) 11. 国 家 统 计 局, 安 联 GI 资 本 市 场 分 析 ( 截 至 2011 年 6 月 ) 12. 2010 年 中 国 国 家 统 计 局 中 国 十 二 五 计 划 13. 2012 年 中 国 国 家 统 计 局 14. 2011 年 3 月 5 日, 新 华 网 中 国 十 二 五 计 划 重 点 目 标 15. 2012 年, 埃 森 哲 驾 驭 复 杂 渠 道 深 入 中 国 消 费 市 场 新 机 遇 新 挑 战 新 法 则 16. 2012 年, 经 济 学 人 信 息 部 令 人 惊 奇 的 城 市 : 中 国 的 13 个 特 大 城 市 17. 1992 年, 中 国 季 刊 M.Martin 定 义 中 国 农 村 人 口 18. 2007 年 4 月 26 日, 中 国 网 商 务 部 与 宝 洁 公 司 就 农 村 市 场 项 目 达 成 协 议 19. 2010 年, 埃 森 哲 农 村 市 场 的 主 宰 者 : 卓 越 绩 效 的 印 记 20. 2011 年 8 月 埃 森 哲 对 来 自 于 消 费 品 和 电 子 产 品 行 业 的 200 名 高 管 进 行 了 一 项 调 查, 旨 在 评 估 受 访 组 织 : 1) 如 何 利 用 不 同 路 线 进 入 中 国 市 场 ;2) 与 当 地 分 销 渠 道 合 作, 执 行 入 市 战 略 ;3) 规 划 如 何 克 服 未 来 进 军 市 场 时 所 面 临 的 困 境 本 次 调 查 中, 所 有 受 访 跨 国 企 业 总 部 均 设 立 在 美 国 或 英 国, 全 球 年 收 入 超 过 5 亿 美 元 相 比 之 下, 仅 四 分 之 一 中 国 受 访 企 业 年 收 入 超 过 5 亿 美 元 21. 2012 年, 埃 森 哲 卓 越 绩 效 研 究 院 快 速 推 动 增 长, 抓 住 高 增 长 市 场 的 机 遇 22. 2010 年 12 月 7 日, 哈 佛 商 业 评 论 M. Magni 进 军 中 国 农 村 市 场 23. 2011 年 11 月 7 日, 金 融 时 报 J.L. Nueno, M. Bazán, S. Rodriguez AJE 与 大 竞 争 对 手 较 量 24. 2010 年, 埃 森 哲 农 村 市 场 的 主 宰 者 : 卓 越 绩 效 的 印 记 25. 2012 年, 埃 森 哲 卓 越 绩 效 研 究 院 快 速 推 动 增 长, 抓 住 高 增 长 市 场 的 机 遇 26

26. 同 上 35. 中 国 互 联 网 信 息 中 心 27. 2011 年 3 月 27 日, 金 融 时 报 L. Lucas, 联 合 利 华 奋 力 争 夺 中 国 市 场 28. 2011 年 11 月, 欧 瑞 国 际 中 国 零 售 业 ;2011 年 7 月, 通 亚 公 司 2011 年 中 国 超 级 市 场 和 大 卖 场 零 售 业 29. 2010 年 12 月 6 日, 哈 佛 商 业 评 论 博 客 网 站 M. Magni 和 Y. Atsmon 进 军 中 国 农 村 市 场 30. 2012 年, 埃 森 哲 驾 驭 复 杂 渠 道 深 入 中 国 消 费 市 场 新 机 遇 新 挑 战 新 法 则 31. 2009 年, 中 国 经 贸 聚 焦 宝 洁 公 司 的 冷 僻 战 场 32. 中 国 互 联 网 信 息 中 心 33. 2012 年 7 月 19 日,CIO 杂 志 M. Kan 中 国 网 民 数 量 达 5.38 亿 36. 2012 年 5 月 20 日,Mashable 公 司 L. Indvik 中 国 电 子 商 务 : 全 球 最 大 市 场 如 何 进 行 网 上 购 买 37. 2010 年, 埃 森 哲 农 村 市 场 主 宰 者 : 卓 越 绩 效 的 印 记 38. 2011 年 6 月 2 日, 中 国 研 究 农 村 地 区 移 动 电 话 渗 透 率 达 90% 39. 2011 年, 奥 美 研 究,A. Kennedy and A. Chan 中 国 农 村 市 场 的 财 务 机 遇 40. 2011 年, 埃 森 哲 新 兴 市 场 的 消 费 品 趋 势 41. 2009 年 3 月, 每 日 电 讯 报 S. Mitram 诺 基 亚 的 售 后 扩 张 42. 孙 子, 孙 子 兵 法 第 三 篇, 谋 攻 篇 ( 由 Lionel Giles 于 1910 年 翻 译 ) 34. 2010 年, 尼 尔 森 中 国 导 读 : 中 国 的 重 要 信 息 与 洞 见 27

联 系 我 们 黄 伟 强 woolf.w.huang@accenture.com 凯 睿 夫 christophe.cases@accenture.com 雷 利 信 christian.requena@accenture.com 关 于 埃 森 哲 消 费 品 和 服 务 行 业 业 务 埃 森 哲 消 费 品 和 服 务 行 业 业 务 专 注 于 帮 助 客 户 在 各 类 市 场 成 为 卓 越 绩 效 企 业, 包 括 食 品 非 酒 精 饮 料 酒 精 饮 料 家 庭 和 个 人 护 理 用 品 服 装 农 产 品 消 费 者 保 健 品 等 我 们 助 力 这 些 企 业 发 掘 新 的 增 长 机 会 提 升 运 营 效 率 和 实 现 企 业 转 型, 成 就 卓 越 绩 效 关 于 埃 森 哲 大 中 华 区 埃 森 哲 是 全 球 领 先 的 管 理 咨 询 信 息 技 术 及 外 包 服 务 机 构 凭 借 在 各 个 行 业 领 域 积 累 的 丰 富 经 验 广 泛 能 力 以 及 对 全 球 最 成 功 企 业 的 深 入 研 究, 埃 森 哲 与 客 户 携 手 合 作, 帮 助 其 成 为 卓 越 绩 效 的 企 业 和 政 府 作 为 财 富 全 球 500 强 企 业 之 一, 埃 森 哲 全 球 员 工 逾 257,000 名, 为 遍 布 120 多 个 国 家 的 客 户 提 供 服 务 截 至 2012 年 8 月 31 日 结 束 的 财 政 年 度, 公 司 净 收 入 达 279 亿 美 元 埃 森 哲 在 大 中 华 地 区 开 展 业 务 逾 20 年, 目 前 拥 有 一 支 逾 8,200 人 的 员 工 队 伍, 分 布 在 北 京 上 海 大 连 成 都 广 州 香 港 和 台 北 作 为 绩 效 提 升 专 家, 埃 森 哲 始 终 专 注 于 本 土 市 场 的 实 践 与 成 功, 致 力 实 现 超 凡 的 客 户 价 值 与 成 果 埃 森 哲 帮 助 客 户 确 定 战 略 优 化 流 程 集 成 系 统 引 进 创 新 提 高 整 体 竞 争 优 势, 从 而 成 就 卓 越 绩 效 详 细 信 息, 敬 请 访 问 埃 森 哲 公 司 主 页 www.accenture.com 以 及 埃 森 哲 大 中 华 区 主 页 www.accenture.cn