第 36 卷 第 24 期 王 玮 等 : 从 过 度 装 饰 下 的 产 品 包 装 看 日 本 包 装 创 意 设 计 9 装 饰 艺 术 是 随 着 人 类 文 明 的 发 展 而 产 生 的, 从 远 古 时 代 起 洞 穴 上 的 岩 画 陶 器 器 皿 上 的 彩 绘 到 丰 富 多 彩

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1 8 包装工程 第 36 卷 第 24 期 PACKAGING ENGINEERING 视觉传达设计 从过度装饰下的产品包装看日本包装创意设计 王玮 吴智慧 南京林业大学 南京 摘要 目的 研究产品包装艺术创新的原则及方法 方法 方法 以日本现代包装设计理念为基础 通过产 品包装设计过程中包装材料 包装结构 包装技术及包装理念的创新手法 以及产品包装艺术创意中 产品包装设计与装饰艺术之间关系的分析 可以得出产品包装设计过程中 过度装饰 导致产品包装 浪费资源 污染环境 误导消费等 结论 结论 通过借鉴日本包装设计的成功案例 在产品包装过程中提供 一些创新手法 使其能够吸引消费者眼球 传达产品的理念 产生品牌识别效应 延续民族文化 保护 自然环境 节约资源等 从而为我国包装产品的开发和包装设计的创新寻找新的设计思路 关键词 产品包装 过度装饰 日本 包装创意设计 中图分类号 TB482 文献标识码 A 文章编号 See the Japan s Creative Packaging Design from Excessive Decoration of Products Packaging WANG Wei WU Zhi-hui Nanjing Forestry University Nanjing China ABSTRACT It aims to study the principles and method of product packaging art innovation. The method is based on the Japanese modern packaging design concept through product packaging design in the process of packaging materials packaging structure packaging technology and packaging concept innovation technique through the analysis of the intricate relationship between product packaging design and decoration art can draw the product packaging design in the process of the "excessive decoration" lead to waste product packaging resources and pollute the environment misleading consumption phenomenon. With reference to the successful case of Japanese packaging design to provide some innovative techniques in the packaging process so that it can attract consumers eyeball convey the product concept brand recognition effect the continuation of the national culture and protecting the natural environment saving resources and other effects so new design ideas and implementation are searched for our packaging products development and packaging design innovation spirit. KEY WORDS product packaging excessive decoration Japan creative packaging design 产品的过度包装问题已成为现阶段我国包装产 业面临的一个严峻问题 作为传递产品信息的产品包 1 过度装饰下的产品包装设计 装 如何让产品包装传达更多信息 如何对消费者产 生更多的视觉吸引力 如何让产品包装达到产品包装 艺术创意已成为当前设计师及产品制造商所面临的 共同问题 1.1 产品的过度装饰 装饰 是一种美化与修饰 它使包装更加美观 收稿日期 基金项目 2014 年度教育部人文社会科学研究青年基金项目 14YJC 国家社科基金艺术学专项 13CB122 江苏省 高校优势学科建设工程资助项目 PAPD 作者简介 王玮 1985 女 江苏人 博士 南京林业大学讲师 主要从事工业设计 产品艺术创意等方面的研究 通讯作者 吴智慧 1963 男 江苏人 南京林业大学教授 主要从事家具设计与工程方面的教学及研究

2 第 36 卷 第 24 期 王 玮 等 : 从 过 度 装 饰 下 的 产 品 包 装 看 日 本 包 装 创 意 设 计 9 装 饰 艺 术 是 随 着 人 类 文 明 的 发 展 而 产 生 的, 从 远 古 时 代 起 洞 穴 上 的 岩 画 陶 器 器 皿 上 的 彩 绘 到 丰 富 多 彩 的 装 饰 手 段 与 各 式 各 样 的 表 现 技 法, 各 个 时 期 都 留 下 了 时 代 的 印 迹 从 强 调 自 然 的 工 艺 美 术 运 动, 到 以 女 性 与 植 物 为 装 饰 主 体 的 新 艺 术 运 动, 再 到 融 合 强 烈 色 彩 与 几 何 式 样 的 装 饰 艺 术 运 动, 现 代 设 计 总 是 从 装 饰 出 发 对 产 品 设 计 进 行 艺 术 创 新 产 品 中 装 饰 手 法 的 运 用, 能 够 很 好 地 体 现 与 强 调 产 品 的 形 式 与 功 能, 正 如 莫 里 斯 所 倡 导 的 装 饰 与 功 能 关 系 那 样 : 在 设 计 中, 采 用 的 装 饰 技 法 与 手 段, 在 一 般 情 况 下, 被 称 之 为 装 饰 性 的 东 西, 它 可 以 被 看 成 是 一 种 在 创 作 使 用 合 理 并 令 人 身 心 愉 悦 的 生 活 必 需 品 时 所 掌 握 的 一 种 技 巧, 装 饰 图 案 成 了 创 作 物 品 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 是 物 品 本 身 独 特 并 具 有 魅 力 的 自 我 表 达 的 一 种 方 式 通 过 它, 人 们 不 仅 形 成 了 自 己 对 形 式 的 看 法, 更 强 调 了 物 品 的 用 途 产 品 的 过 度 装 饰 相 对 于 产 品 的 装 饰 来 说, 是 装 饰 的 反 叛, 在 当 今 社 会 资 源 能 源 匮 乏 的 时 代, 产 品 的 过 度 装 饰 往 往 被 看 成 产 品 矫 揉 造 作 的 表 现, 设 计 出 的 产 品 是 资 产 阶 级 的 审 美 观 对 于 这 种 产 品 的 过 度 装 饰 现 象, 国 际 上 一 些 现 代 主 义 设 计 师 从 设 计 伦 理 学 的 角 度 去 阐 述 并 对 产 品 的 过 度 装 饰 提 出 了 批 判 其 中, 阿 道 夫 卢 斯 在 其 著 作 装 饰 与 罪 恶 一 书 中 表 示 : 装 饰 会 无 情 地 严 重 地 伤 害 人 类 的 健 康 与 发 展, 伤 害 一 个 国 家 的 预 算 甚 至 伤 害 其 文 化 进 步, 进 而 发 生 了 不 可 饶 恕 的 罪 行 阿 道 夫 卢 斯 反 对 在 当 时 经 济 状 况 低 迷 资 源 环 境 负 担 严 重 的 情 况 下 把 钱 花 在 不 必 要 的 装 饰 上, 因 为 它 不 仅 没 有 功 能 意 义, 而 且 在 这 样 紧 迫 的 时 候 花 额 外 的 钱 去 追 求 华 而 不 实 的 装 饰 就 是 一 种 罪 恶 同 样, 也 正 如 沃 林 格 在 抽 象 与 移 情 对 艺 术 风 格 的 心 理 学 研 究 中 阐 述 的 观 点 : 装 饰 艺 术 其 最 内 在 的 根 本 特 征 在 于, 一 个 国 家 和 一 个 民 族 的 艺 术 意 志 在 装 饰 主 义 艺 术 中 得 到 了 最 纯 真 的 表 达 然 而, 凡 事 物 极 必 反, 如 果 打 破 了 装 饰 的 尺 度 必 然 会 损 害 到 事 物 的 本 质 功 能 那 么 在 当 今 资 源 环 境 问 题 严 重 经 济 [3] 萧 条 的 情 况 下, 把 握 好 装 饰 的 尺 度 就 显 得 尤 为 重 要 1.2 产 品 包 装 过 程 中 的 过 度 装 饰 产 品 的 包 装 不 仅 仅 指 的 是 为 产 品 披 上 一 件 华 丽 的 外 衣, 而 是 指 在 与 消 费 者 接 触 的 各 类 场 所 中, 除 了 保 护 产 品 方 便 携 带 和 运 输 的 作 用 外, 还 要 具 有 传 播 [4] 产 品 个 性 特 征 的 作 用 产 品 的 包 装 是 把 产 品 的 个 性 特 征 及 产 品 的 属 性, 以 各 种 载 体 形 式 进 行 塑 造 与 推 广 的 行 为, 是 产 品 概 念 由 内 至 外 的 诠 释 产 品 的 包 装 设 计 要 反 映 出 与 产 品 相 对 应 的 审 美 情 趣 ; 产 品 包 装 的 材 质 结 构 色 彩 等 形 式 要 体 现 出 其 文 化 品 位 与 格 调, 和 产 品 一 同 影 响 着 消 费 者 在 选 择 商 品 时 的 心 理 但 是, 近 年 来 产 品 包 装 过 程 中 出 现 了 过 度 装 饰 的 普 遍 现 象, 据 政 府 部 门 数 据 显 示, 我 国 的 月 饼 生 产 厂 商 每 年 花 费 在 月 饼 包 装 上 的 费 用 竟 高 达 10 亿 元 以 上 如 今, 随 着 人 们 环 保 意 识 的 增 强 与 生 活 中 过 度 装 饰 现 象 的 恶 劣 影 响, 促 使 着 人 们 不 断 地 寻 找 各 种 方 式 来 抵 制 过 度 包 装 这 一 现 象 抵 制 产 品 过 度 包 装 的 方 法 层 出 不 穷, 其 中 国 际 上 规 定 一 个 产 品 的 包 装 成 本 不 应 超 过 产 品 本 身 出 厂 价 格 的 15%, 如 果 包 装 成 本 超 过 15%, 则 归 类 于 过 度 包 装 我 国 也 对 包 装 的 使 用 和 发 行 进 行 了 严 格 的 管 理 和 控 制, 限 制 过 度 包 装 进 入 市 场 除 了 这 些 法 律 法 规 之 外, 更 重 要 的 是 设 计 师 在 产 品 包 装 过 程 中 应 采 取 一 些 创 新 手 法 来 吸 引 消 费 者, 例 如 现 在 设 计 师 推 崇 的 绿 色 环 保 包 装, 它 要 求 设 计 师 在 设 计 过 程 中 遵 循 5R+1D 的 原 则, 在 产 品 包 装 的 外 观 结 构 上 摒 弃 繁 冗 复 杂 的 装 饰 造 型, 做 到 产 品 包 装 外 观 形 式 简 约 化, 更 注 重 产 品 的 易 用 性 与 实 用 性, 满 足 消 费 者 在 使 用 过 程 中 的 可 读 性 可 观 性 原 则 2 日 本 包 装 艺 术 创 意 过 程 中 的 创 新 手 法 2.1 日 本 包 装 材 料 的 创 新 由 于 科 技 水 平 的 提 高, 在 产 品 包 装 材 料 上 日 本 科 学 家 研 发 出 一 种 能 够 替 代 传 统 的 木 材 料 包 装 或 塑 料 [7] 包 装 的 一 种 新 型 可 降 解 包 装 材 料 除 此 之 外, 日 本 设 计 师 开 发 出 一 系 列 防 腐 防 水 防 伪 防 虫 防 震 防 锈 等 新 材 料 来 包 装 产 品, 如 设 计 师 研 发 的 包 装 通 过 外 部 加 层 纸 盒 来 保 持 食 品 新 鲜, 盒 内 不 必 再 使 用 塑 料 包 装, 因 此 重 量 更 轻 回 收 更 有 效 这 种 材 料 可 用 于 干 电 池 的 包 装, 传 统 的 干 电 池 包 装 一 般 分 为 两 部 分, 分 别 是 硬 纸 板 和 粘 在 纸 板 上 的 塑 料 空 槽 组 成, 该 设 计 中 的 包 装 不 再 使 用 塑 料 材 料, 直 接 采 用 这 种 新 型 的 纸 材 料 制 成 这 种 使 用 单 一 材 料 的 包 装 更 便 于 回 收 及 生 物 降 解, 设 计 师 可 以 根 据 不 同 型 号 的 电 池, 设 计 不 同 的 包 装 产 品, 见 图 1 日 本 包 装 设 计 除 了 在 新 材 料 的 研 发 上 进 行 创 新 以 外, 在 材 料 的 创 新 方 面 还 表 现 在 文 化 传 统 与 环 保 意 识 的 交 融 上, 即 具 有 理 性 简 约 的 现 代 魅 力 和 风 的 和 谐 魅 力, 又 具 有 环 保 生 态 的 绿 色 魅 力, 进 而 体 现 其 现 代 感 民 族 性 自 然 情 怀 绿 色 时 尚 等 特 征 在 日 本, 由 于 人 们 对 四 季 自 然 变 换 的 敏 感, 日 本 人 非 常 注 重 食 物 的 时 令 感, 一 些 食 品 只 在 当 下 的 季 节 销 售 食 用, 所

3 10 包 装 工 程 以包装的材质并不选取可以长期保存不变的材料 而 是选用自然的材料[8] 在一些传统食品的包装材料的 选用上 设计师热衷于直接使用树皮 竹叶 木材 草 料等天然材质 或者选用经烧制的古拙的陶器 瓷器 与玻璃制品作为包装材料 陶器与麻绳制成的食品 包装设计见图 2 另一方面 日本产品包装设计师对 萃取与提炼于自然 带着原始质感的纸袋麻绳也情有 独钟 这种纸 木 竹 麻 泥 植物的茎叶和动物的皮 壳等自然质朴的天然材料来源充足 因地制宜 价格 便宜 没有毒素 便于降解 防震抗压等 可制作成各 图 3 用竹子加工制作的食品包装 图 4 规格统一的包装瓶 Fig.3 Food packaging made of Fig.4 Specifications unified bamboo bottles 及包装废弃物的回收处理等多方面的问题 种包装制品 或包裹 或烧制 或捆扎 或折叠 或注 日本包装设计在结构创新方面其人性化思考已经 塑 或纺织 既赋予包装作品无穷的生命力 又满 渗透到每个细节 如 辰鼓楼 荞麦面包装设计 为突出 足人们追求高品质生活的要求 用竹子加工制作的 老字号店铺悠久历史所带来的可信赖感 纸盒包装图 食品包装见图 3 案选取了这一地区的历史文化建筑 纸盒包装左右两 侧以简朴古拙的传统书法 手绘字体来表达 纸盒包装 中间部分是透明的 露出新鲜的荞麦面 荞麦面的质感 和简洁的粗线条日文字形成强烈的对比 让包装散发 出独特的魅力并带有禅宗的美感 见图 5 日本食品包 装设计结构创新越来越多地向轻巧 透明 多规格 便 利的方向发展 既便于食用 又便于携带与计量 除此 之外 日本的包装设计极具民族特色 蕴含了 礼 的意 图 1 不同型号的电池包装 图 2 陶器与麻绳制成的食品 Fig.1 Different types of battery 包装设计 packaging Fig.2 Food packaging design made of firing pottery and hemp 味 讲究简单 朴素的美学含义 日本的包装设计更多 地通过包装结构造型形式的创新来体现这一风格 如 茶叶包装造型采用日本和服的形式 形成具有鲜明东 方特色的民族文化精神 见图 日本包装结构的创新 产品包装除了材料创新以外 其包装结构的创新 也能够使产品包装脱颖而出 达到环保的效果 日本 包装设计以经济 节约为原则 创造出简约实用的设计 风格 其结构创新以轻 薄 短 小而著称 在日本 许 多国际性公司开始关注自己的运作对环境产生的影 响 例如日本 花王公司 从诞生之日起就致力于减小 对环境的影响 该公司最著名的环保解决方案之一就 是在全公司采用规格统一的包装瓶盛放护发 护肤产 品并且可以在使用后重复加装 这一方案已经成为该 公司的一个主打品牌 使得该产品在众多同类产品中 图 5 辰鼓楼 荞麦面包装 图 6 采用日本和服形式的 设计 茶叶包装设计 Fig.5 "Chen Gu lou" buckwheat Fig.6 Tea packaging design noodle packaging design using the Japanese kimono 2.3 日本包装技术的创新 迅速脱颖而出 取得了很好的销售成绩[9] 见图 4 除此 产品包装艺术创意把技术 文化 产品三者进行 之外 日本 花王公司 用废纸为原料 制成可盛放洗发 有机结合 相互作用 据统计 2014 年日本在线网络 水 漂白剂等日化产品的包装 美观实用 可降解 回收 购物市场交易金额高达 亿元 占到全国社会消 性强 由此可见 环保理念的包装已成为人们推崇及 费品零售额的 3.2% 同时电子商务网络购物的用户人 流行的一种方式 它也是包装设计的重要环节 直接关 数达到 1.48 亿 在日本网民中的渗透率达 30.8% [10] 系到产品包装的整体功能和经济成本 生产加工方式 电子商务颠覆了传统的产品架上的销售形式 产品终

4 第 36 卷 第 24 期 11 王玮等 从过度装饰下的产品包装看日本包装创意设计 端市场的货架展示模式已不再是人们关注的焦点 因 能够吸引消费者眼球 日本产品包装设计师斟酌设计 此 市场上产品的包装策略及推广模式也随之发生着 对自然产生的影响 进而延续对自然生态物质层面的 改变 在这种背景下 产品包装艺术创意领域更是受 保护与利用 起到保护自然环境 节约资源等作用 产 到了重大影响 对于传统包装下的产品销售模式而 品包装设计师利用高科技去表现包装结构的合理性 言 在电子商务流通过程中的产品包装 也应改变传 包装材料的真实性 肌理的生动性及包装色彩的简洁 统产品包装的设计理念 表现技法及文化传播 使产 性来传达产品的理念 产生强烈的品牌识别效应 日 品包装在互联网技术的支持下更好地呈现出大众化 本产品包装设计已经成为关乎社会生活质量与生命 虚拟化 便捷化的特点 给当代的产品包装艺术形式 周期质量和资源开发再利用的设计 这也成为当今和 灌入新鲜的养分 进而带来革命性的影响 虚拟数字 未来产品包装行业奋斗的目标与榜样 为我国的产品 技术革命给产品包装设计提供了新的技术 二维 包装的开发和包装设计创新精神的实现寻找新的路 码 在二维码的技术条件下对电子商务 零包装 的艺 径 对我国走可持续发展道路具有深远的意义 术创意 其宗旨在实现产品包装在电子商务过程中经 济效益与环境责任的最佳整合 不仅弥补了人们对 4 结语 零度化 包装设计在认识上的不足 而且有助于加强 标准化作用 提高包装运作效率 降低包装在各个环 日本的包装设计用了不到 20 年的时间就走完了 节中的成本 优化电子商务相关企业在产品的运输与 西方近 100 年的发展路程 其成功的原因在于对产品 销售过程中的产业结构 并促进企业进行产业转型 包装的创意研究 即针对目前过度包装的现象对产品 日本对 二维码 技术在产品外包装设计中的应用取 所进行的由内至外的包装形式 包括日本包装设计中 得了突破 在日本 手机二维码 已经普及到了杂志 包装材料 包装结构 包装技术等方面的创新研究 为 及网站等各个领域 二维码 技术并列在 GPS 调频收 我国产品包装艺术创意提供新的思路和启示 音及手机电视等诸多功能之首 这种基于 二维码技 术 在产品包装设计中的应用与发展 不仅可实现对 参考文献 一个产品信息与管理的全程信息化控制 同时也可丰 RAIZMAN D.History of Modern Design Graphics and Products Since the Industrial Revolution[M].London Laurence 富产品包装艺术创意内容的产生与传播 见图 7 King Publishing 王安霞 魏旭.论宜家产品包装设计成功的核心要素[J].包 装工程 WANG An-xia WEI Xu.Theory of the Core Elements for the Success of IKEA Product Packaging Design[J].Packaging Engineering [3] 曾凤彩 王雯婷 王富晨.从绿色包装模式谈包装减量化设 计在可持续发展战略中的重要性[J].包装世界 图 7 日本产品包装中二维码的应用 Fig.7 The application of dimensional barcode in the product ZENG Feng-cai WANG Wen-ting WANG Fu-chen.From packaging Green Packaging Mode about Packaging Reduction Design in the Importance of the Strategy of Sustainable Development[J]. Packaging World 日本包装设计发展趋势及借鉴意义 [4] 设计的最大价值不是创造商业利润 也不是在产 品包装设计风格上的竞争 而是创造一种适应当今社 al Policy[M].Cheltenham Edward Elgar Publishing ZHOU Zhi-xin.Moon Cake Packaging Design Research under 术创意产业语境下 已经成为全球瞩目的焦点 将朝 the Design Concept of Low Carbon[J].Packaging Engineering 着具有民族文化特色的恒久设计不断进步与发展 消费者角度考虑消费者切身需求 使其产品包装设计 周致欣.低碳设计理念下的月饼包装设计研究[J].包装工 程 会变革过程中的创新元素 日本产品包装设计在艺 日本产品包装设计通过产品设计与情感表达 从 BIANCHI P LABORY S.International Handbook on Industri 魏振华 魏健骐 林家阳.基于资源节约的减量化包装设计 下转第 24 页

5 24 包 装 工 程 113. GUO Chong.Logo Design and Cultural Relations[J].Literature & Art Studies [4] 高聪蕊.汉字美学在标志设计中的应用[J].包装工程 GAO Cong-rui.Application of Chinese Characters Aesthetics in the Logo Design[J].Packaging Engineering 35 8 图 5 昆明老街商业地产标志 图 6 绿地欢乐汇商业地 Fig.5 Commercial real estate 产标志 mark of Kunming old street Fig.6 Commercial real est ate mark of happy mall 到现代汉字图形的演变过程 也是人们对图形文字不 刘有泉.表象符号在标志设计中应用的思考[J].艺术百家 LIU You-quan.Aplicatin of Image Symbols in the Logo Design [J].Hundred Schools in Arts 桑林.浅谈现在设计中的汉字图形[J].南京艺术学院学报 断进行设计和创新的过程 结合了无数人的智慧与心 血 这不仅是一笔独一无二的文化遗产 也给今天的 SANG Lin.Introduction to Chinese Character Graphics in 设计带来有益的启迪和深厚的文化感 历史感 图形 Modern Design[J].Journal of Nanjing Arts Institute 化表现手法是汉字标志最主要的设计手法 汉字与图 形互为补充 相互融合 不仅可以更好地跟国际接轨 [7] 应用[J].包装工程 使受众深度解读其承载的传递信息 而且可以体现中 FANG Qing-li PENG Mai-fu.Abstract Design and Applica- 国民族文化深层次的意蕴 汉字标志图形化在设计 tion of Point Line and Plane in the Chinese Characters Crea- 领域的深度发展 不仅可以拉近与消费者的情感距 tive Modeling[J].Packaging Engineering 离 实现广告的有效传播 而且对于汉字本身的发展 与升华也将起到很好的促进作用[10] 房庆丽 彭麦福.汉字创意造型中点线面的抽象化设计与 41. [8] 陈原川.现代汉字标志设计之形意交融[J].包装工程 参考文献 CHEN Yuan-chuan.Blending of Typeface and Meaning for 屈梅.汉字招贴设计中 意象精神 的视觉解构[J].包装工 Modern Chinese Character Logo Design[J].Packaging Engi- 程 neering QU Mei.Visual Deconstruction of "Imagery Spirit" in Chinese [9] 饰 Characters Poster Design[J].Packaging Engineering 35 ZHANG Jie.Contrast and Combination of Representational and Abstract Graphic in Logo Design[J].Zhuangshi 王红梅.标志设计的动态化与企业形象再塑造[J].艺术百 家 WANG Hong-mei.Symbol Tendency and Enterprise Image in 张杰.论标志设计中具象与抽象图形的对比与融合[J].装 [10] WHEELER A.Designing Brand Identity[M].New Jersey John Wiley & Sons Logo Design[J].Hundred Schools in Arts [3] 郭翀.商标设计与文化的关系[J].文艺研究 上接第 11 页 研究[J].包装工程 Concept of Packaging Design of Guangdong Thinking and WEI Zhen-hua WEI Jian-qi LIN Jia-yang.Recycled Pack- Inspiration[J].China Packaging aging Design Based on Resource Conservation Research[J]. Packaging Engineering [7] 万芊.论包装的简约性[J].中国包装工业 [8] HUANG Fang-fang.Based on the Nordic Packaging Design [9] SPARKE P.An Introduction to Design and Culture from 1900 to the Present[M].London Routledge [10] 王安霞 郭靖.电子商务包装设计现状与问题研究[J].包装 WAN Qian.The Simplicity of Packaging[J].China Packaging 工程 Industry WANG An-xia GUO Jing.Research on E-commerce Packag- 黄芳芳.基于北欧包装设计理念对广东包装设计的思考与 ing Design Present Situation and the Problems[J].Packaging 启发[J].中国包装 Engineering

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