南華大學數位論文

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1 南 華 大 學 旅 遊 管 理 學 系 旅 遊 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER PROGRAM OF TOURISM MANAGMENT DEPARTMENT OF TOURISM MANAGEMENT NAN HUA UNIVERSITY 陸 客 來 台 旅 遊 餐 飲 習 性 之 探 討 - 以 臺 南 嘉 義 餐 廳 業 者 為 例 A Study on Dietary Habits of Tourists from Mainland China When Traveling in Taiwan-Take The Restaurants in Tainan and Chiayi as an Example 研 究 生 : 林 敏 代 GRADUATE STUDENT: LIN,MIN-DAI 指 導 教 授 : 林 倩 綺 博 士 ADVISOR: LIN, CHIEN-CHI Ph.D. 中 華 民 國 一 百 零 一 年 六 月

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3 南 華 大 學 旅 遊 管 理 學 系 旅 遊 管 理 研 究 所 一 百 學 年 度 第 二 學 期 碩 士 論 文 摘 要 論 文 題 目 : 陸 客 來 台 旅 遊 餐 飲 習 性 之 探 討 以 台 南 嘉 義 餐 廳 業 者 為 例 研 究 生 : 林 敏 代 指 導 教 授 : 林 倩 綺 博 士 論 文 摘 要 內 容 : 本 研 究 從 餐 廳 業 者 角 度, 以 飲 食 文 化 陸 客 經 濟 效 益 味 覺 探 討 及 習 癖 等 觀 點, 以 質 性 一 對 一 深 度 訪 談 法, 共 訪 問 嘉 義 台 南 12 位 飯 店 餐 廳 台 南 小 吃 業 者, 以 業 者 近 身 觀 察, 了 解 陸 客 因 其 不 同 飲 食 文 化 背 景 與 區 域 性 分 別, 其 來 台 旅 遊 用 餐 過 程 中, 陸 客 確 因 長 期 習 癖 養 成, 在 餐 食 上 有 省 份 地 區 上 極 大 的 差 別, 來 台 陸 客 市 場 以 居 住 地 做 為 區 隔 之 準 則 最 為 適 切, 雖 然 業 者 也 各 自 有 因 應 之 道, 但 因 生 活 習 性 迥 異, 陸 客 過 度 喧 嘩 會 對 台 灣 及 其 他 客 源 國 家 造 成 排 擠 效 應 在 整 體 經 營 上, 因 為 業 者 對 陸 客 都 有 一 定 程 度 的 依 賴, 在 不 斷 政 治 議 題 干 擾 中, 旅 遊 政 策 的 反 覆 不 定, 業 者 會 有 不 安 感 近 期 據 業 者 的 觀 察, 隨 著 陸 客 旅 遊 年 齡 降 低, 在 世 界 能 見 度 漸 開 的 同 時, 陸 客 在 旅 遊 態 度 的 變 化, 事 實 上 有 與 日 漸 進 的 轉 變 關 鍵 字 : 飲 食 文 化 陸 客 習 癖 i

4 Title of thesis:a Study on Dietary Habits of Tourists from Mainland China When Traveling in Taiwan -Take The Restaurants in Tainan and Chiayi as an Example Name of Institute:Master program of Tourism managment, Department of Tourism Management,Nan Hua UNIVERSITY Graduate Date:June 2012 Name of student: LIN MIN DAI Degree Conferred:M.B.A Advisor: LIN CHIEN-CHI Ph.D Abstract The study, with in-depth interview, is to discuss the dietary habits of tourists from Mainland China when traveling in Taiwan concerning their dietary culture, sense of taste, habitus and economic benefits they bring. There are 12 participants, including hotels, restaurants, snack shops in Chiayi and Tainan. According to close observation from the participants, it is shown that there are dietary differences among tourists from Mainland China with different dietary culture and from different regions. Therefore, the diet tourists from Mainland China choose is tremendously different when they travel in Taiwan due to regional differences. That is, the most appropriate standard to distinguish the markets of Chinese tourists to Taiwan is the places they inhabit. Although the restaurants have their respective strategies, because of extremely different customs, tourists from Mainland China are so noisy that they cause the crowding-out effect to customers from Taiwan and other countries. Actually, with an eye to overall management, the restaurants rely on tourists form Mainland China to a certain extent. The restaurants feel uncertain because the political issues keep interfering and the tourism policies are unsteady. According to the recent observation from the restaurants, as the tourists from Mainland China are younger and younger and more open-minded, their attitude toward traveling is getting changing. Key Words: dietary culture, tourists from Mainland China, habitus ii

5 目 錄 中 文 摘 要 i 英 文 摘 要 ii 目 錄 iii 表 目 錄 vi 圖 目 錄 vii 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的 9 第 二 章 文 獻 探 討 飲 食 文 化 中 國 菜 菜 系 四 川 菜 江 浙 菜 廣 東 菜 北 平 菜 湖 南 菜 福 建 菜 安 徽 菜 台 灣 菜 陸 客 陸 客 出 境 陸 客 來 台 陸 客 來 台 動 機 陸 客 經 濟 效 益 人 類 味 覺 味 覺 嗅 覺 的 生 理 42 iii

6 2.4.2 味 覺 的 地 圖 迷 失 味 道 的 種 類 辣 味 調 味 的 味 覺 變 化 習 性 習 慣 領 域 習 癖 52 第 三 章 研 究 方 法 研 究 方 法 選 擇 研 究 流 程 研 究 參 與 者 資 料 蒐 集 研 究 者 角 色 與 省 思 研 究 信 度 與 效 度 63 第 四 章 研 究 結 果 分 析 菜 單 設 計 架 構 重 整 菜 餚 特 色 廚 師 自 我 提 升 餐 標 差 異 不 吝 展 現 財 力 陸 客 來 訪 頻 率 孔 廟 事 件 後 效 掌 控 業 績 真 相 口 味 上 的 區 別 酸 甜 苦 辣 都 是 鄉 愁 麵 食 米 飯 各 有 鍾 情 山 珍 海 味 仍 循 原 味 餐 飲 習 性 飄 洋 過 海 我 行 我 素 喧 嘩 過 度 排 擠 效 應 視 野 開 拓 循 序 進 步 自 由 行 到 底 行 不 行 91 第 五 章 結 論 與 建 議 95 iv

7 5.1 結 論 結 語 建 議 99 參 考 文 獻 100 v

8 表 目 錄 表 2.1 中 國 大 陸 出 境 旅 遊 人 數 統 計 表.25 表 2.2 歷 年 國 人 赴 大 陸 旅 遊 人 數 與 陸 客 來 台 旅 遊 人 數 比 較 圖.29 表 2.3 近 5 年 來 台 主 要 客 源 國 旅 客 成 長 趨 勢.31 表 2.4 近 5 年 觀 光 外 匯 收 入 比 較 圖..36 表 2.5 來 台 旅 客 每 人 每 日 平 均 消 費 額 37 表 2.6 來 台 旅 客 每 人 每 日 購 物 費 用.37 表 2.7 香 港 旅 遊 人 數 收 益 表.39 表 3.2 訪 談 對 象 及 背 景 資 料.59 vi

9 圖 目 錄 圖 2.1 豆 瓣 魚..14 圖 2.2 宮 保 魷 魚..14 圖 2.3 麻 婆 豆 腐..14 圖 2.4 東 坡 肉..15 圖 2.5 無 錫 排 骨..15 圖 2.6 雪 菜 大 黃 魚..15 圖 2.7 蔥 油 淋 雞 17 圖 2.8 咕 咾 肉..17 圖 2.9 京 都 排 骨..17 圖 2.10 京 醬 肉 絲..18 圖 2.11 鍋 塌 豆 腐..18 圖 2.12 北 平 烤 鴨..18 圖 2.13 左 宗 棠 雞..19 圖 2.14 蝦 鬆..19 圖 2.15 富 貴 火 腿..19 圖 2.16 佛 跳 牆..20 圖 2.17 燕 丸..20 圖 2.18 紅 蟳 米 糕..20 圖 2.19 魚 咬 羊..21 圖 2.20 八 公 山 豆 腐 21 圖 2.21 問 政 山 筍..21 圖 2.22 菊 花 干 貝 湯...23 圖 2.23 三 杯 雞..23 圖 2.24 如 意 魚 捲..23 圖 2.25 味 蕾..43 圖 2.26 味 覺 地 圖..44 圖 3.1 研 究 流 程 圖..57 vii

10 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 飲 食 文 化 在 中 國 文 化 中 有 非 常 重 要 地 位, 其 哲 學 含 意 不 僅 僅 在 吃, 更 是 一 種 生 活 享 受 與 生 活 藝 術, 鄧 天 杰 陳 煦 娟 (2010) 以 哲 學 思 想 提 到 : 中 國 古 代 哲 學 思 想 不 僅 可 以 直 接 從 飲 食 中 產 生, 而 且 也 可 以 建 立 在 這 種 生 活 基 礎 上 並 以 陰 陽 五 行 食 療 病 天 人 合 一 中 和 為 美 以 4 5 烹 飪 喻 治 國 等 貫 穿 滲 透 於 中 國 飲 食 文 化 中 張 立 華 (2012) 以 美 學 的 角 度 看 中 國 飲 食 文 化, 唯 有 美 食 美 味 美 器 美 境 才 能 完 整 詮 釋 飲 食 文 化 張 建 忠 (2009) 在 談 餐 食 文 化 旅 遊 資 源 發 展 上, 認 為 : 在 旅 遊 活 動 中, 飲 食 早 已 超 越 單 純 生 物 學 意 義 目 的, 而 是 體 現 人 們 熱 愛 生 活 彰 顯 自 我 追 求 高 雅 注 重 體 驗 豐 富 情 趣 的 文 化 載 體 和 符 號, 是 一 項 包 含 豐 富 社 會 意 義 的 重 要 文 化 活 動 飲 食 活 動 早 已 超 越 生 理 需 求, 在 不 同 文 化 特 色 上, 呈 現 形 而 上 的 美 學 意 念 ; 當 旅 遊 與 餐 飲 邂 逅 時, 會 是 一 場 文 化 體 驗 的 過 程 許 多 中 國 菜, 不 但 具 歷 史 淵 源 有 的 是 民 間 傳 說 更 還 有 神 話 故 事, 1 陰 陽 是 古 代 哲 學 家 解 釋 自 然 中 兩 種 對 立 和 互 相 消 長 物 質 勢 力 學 說 ; 五 行 則 是 人 們 對 構 成 合 規 律 的 整 體 宇 宙 的 五 種 基 本 要 素 認 識, 傳 統 飲 食 文 化 中, 把 陰 陽 五 行 看 成 天 地 萬 物 根 本 2 人 類 生 存 保 障 和 生 活 質 量 的 提 高, 主 要 靠 大 自 然 生 長 食 物, 所 以 天 人 是 相 通 的, 人 無 時 無 刻 不 受 天 地 影 響 3 中 也 者, 天 下 之 大 本 也 ; 和 也 者, 天 下 知 答 者 也, 意 指 天 地 萬 物 恰 到 好 處 的 烹 飪 概 念 4 又 稱 食 治, 即 利 用 食 物 來 影 響 機 體 各 方 面 功 能, 使 健 康 或 療 疾 防 病 的 一 種 方 法 5 神 農 氏 嘗 百 草, 伊 尹 負 鼎 爼, 以 滋 味 說 湯, 致 于 王 道 1

11 多 數 名 菜 都 有 故 事 畫 面, 是 貼 近 大 眾 生 活 三 餐 的 大 小 事, 例 如 四 川 菜 系 裏 的 夫 妻 肺 片, 福 建 菜 系 裏 的 佛 跳 牆, 北 京 菜 系 裏 的 驢 打 滾 愛 窩 窩, 江 浙 菜 系 裏 的 松 鼠 黃 魚, 台 灣 菜 系 裏 的 菊 花 干 貝 湯 等, 菜 名 既 貼 切 又 令 人 摸 不 著 頭 緒 ; 這 些 古 樸 的 民 間 佳 餚, 都 隱 藏 有 地 方 特 色 內 涵 或 造 型 上 創 意, 甚 至 是 文 人 雅 士 附 會 風 雅 的 傳 說 相 對 於 西 方 料 理, 雖 然 從 菜 名 中 對 於 菜 餚 內 容 能 完 全 看 究, 但 就 是 缺 乏 了 許 多 想 像 空 間 與 樂 趣 另 外, 中 國 菜 注 重 大 伙 圍 起 來 吃 飯, 酒 酣 耳 熱 氣 氛 高 亢, 所 有 菜 餚 現 炒 現 做, 熱 騰 騰 的 端 上 桌, 所 有 人 圍 著 圓 桌 享 用 大 碗 大 盤 豪 邁, 這 充 分 顯 示 主 人 對 客 人 的 熱 忱, 更 是 餐 廳 對 顧 客 熱 烘 烘 的 心 意 ; 最 近 幾 年, 西 菜 盛 行, 中 菜 西 吃 大 行 其 道, 許 多 比 賽 或 所 謂 創 意 料 理, 都 強 調 將 中 國 菜 以 西 式 套 餐 方 式 呈 現, 為 了 學 習 西 方 人 的 精 緻 美 食, 卻 犧 牲 了 中 國 菜 原 有 的 溫 度, 沒 有 了 熱 騰 騰 冒 煙 的 圖 騰, 就 像 少 了 靈 魂 的 中 國 菜, 實 在 令 人 婉 惜 餐 飲 教 育 方 面, 最 初 是 高 雄 餐 旅 大 學, 一 個 完 全 以 餐 食 旅 運 課 程 為 主 的 學 校, 在 國 內 一 炮 而 紅, 影 響 所 及, 目 前 大 學 部 分 除 了 部 分 名 校 以 外, 幾 乎 每 所 大 學 都 要 設 立 與 餐 旅 相 關 的 科 系 以 高 職 體 系 來 看, 設 立 相 關 餐 旅 科 別, 更 幾 乎 是 私 立 高 職 唯 一 的 生 存 之 道, 例 如 台 南 地 區 有 一 所 原 名 亞 洲 商 工 的 私 立 高 職, 學 校 經 營 困 難 之 際, 適 時 將 學 校 改 為 2

12 亞 洲 餐 旅 學 校, 在 大 量 設 立 餐 旅 相 關 科 別 之 後, 學 校 不 但 起 死 回 生, 更 是 班 班 爆 滿 ; 相 同 的 招 生 狀 況, 在 許 多 私 立 高 職 學 校 不 斷 重 演 以 99 學 年 度, 四 技 二 專 入 學 考 試 相 關 資 料 來 看, 在 高 職 的 22 個 相 關 職 種 裏, 報 考 人 數 共 , 其 中 報 考 商 管 群 有 人, 第 二 就 是 餐 旅 群 的 人, 姑 且 不 論 人 才 失 衡 的 問 題, 餐 飲 類 科 相 關 科 系 在 台 灣 的 崛 起, 是 教 育 界 擋 不 住 的 進 行 式 1987 年 7 月 開 放 大 陸 探 親 後, 一 開 始 是 以 單 向, 台 灣 人 赴 中 國 旅 遊 為 主, 那 時 候 台 灣 人 眼 裏 的 大 陸 人, 多 數 是 落 後 無 知, 就 是 那 種 靠 古 文 明 老 祖 宗 遺 產 生 存 的 蠻 邦, 但 也 許 在 觀 光 客 看 不 到 的 角 落 裏, 其 實 芸 芸 大 眾, 正 都 抓 準 契 機, 勤 勞 奮 鬥 的 眾 生 所 以 才 沒 多 久 時 間, 大 陸 開 始 有 效 率 的 大 興 土 木, 老 陳 設 消 失 了, 取 而 代 之 是 棟 棟 新 穎 大 樓, 大 陸 這 幾 年 還 辦 了 許 多 國 際 性 大 活 動, 彷 彿 是 個 脫 胎 換 骨 的 國 家 當 人 民 有 能 力, 他 們 開 始 到 世 界 各 地 旅 行 了 ; 早 期 因 為 種 種 限 制 不 容 易 來 台 灣, 2008 年 7 月 開 放 陸 客 來 台 旅 遊 後, 一 台 一 台 的 遊 覽 車, 一 間 一 間 本 已 乏 人 問 津 的 飯 店, 紛 紛 因 為 接 待 陸 客, 整 個 興 旺 起 來, 為 不 景 氣 的 台 灣 經 濟, 注 入 了 奇 蹟 台 灣 與 大 陸 隔 著 台 灣 海 峽, 多 年 來 的 恩 怨 情 仇, 各 有 堅 持, 怎 麼 也 解 不 開 前 教 育 部 部 長 杜 正 勝 以 同 心 圓 史 觀 6, 去 除 中 國 中 心 論 7, 3

13 認 為 從 台 灣 圓 心 出 發, 然 後 了 解 中 國 大 陸 亞 洲 及 全 世 界 ; 吳 密 察 教 授 認 為 杜 部 長 的 理 論 極 富 挑 戰 性, 它 打 破 傳 統 在 時 間 縱 軸 上 的 歷 史 敘 述 方 式, 而 意 圖 以 空 間 橫 軸 的 擴 散 方 式 展 現 歷 史, 台 灣 史 的 圓 圈 其 實 無 法 與 中 國 史 圓 圈 全 然 割 離 ; 台 灣 與 大 陸, 糾 葛 的 歷 史 詭 譎 的 關 係, 一 時 之 間 難 以 解 開 1.2 研 究 動 機 對 我 來 說, 上 烹 飪 課 程, 是 人 生 中 的 一 個 意 外 的 轉 折 ; 雖 然 大 學 讀 的 是 家 政 系, 我 卻 一 直 害 怕 動 刀 舞 鏟, 連 在 家 裡 也 不 太 做 家 事 的 但 是, 當 面 臨 不 得 不 的 職 場 轉 換 時, 也 只 能 去 面 對 為 了 想 要 考 進 目 前 服 務 的 公 立 學 校,1998 年 的 夏 天 有 幾 個 月 的 時 間, 不 是 在 中 餐 廚 房 拜 師 學 藝 重 拾 學 生 時 代 的 廚 藝, 要 不 就 是 在 麵 包 店 裏 跟 著 師 傅 擀 麵 糰 捏 麵 包 烤 蛋 糕, 等 到 我 真 的 以 烹 飪 老 師 身 分 面 對 學 生 時, 才 更 又 深 切 體 認 任 重 道 遠 的 責 任, 這 段 時 間, 只 要 能 有 機 會 充 實 自 己 技 能, 總 是 拋 夫 棄 子, 不 遠 千 里 去 上 課 進 到 烹 飪 的 領 域 後, 深 深 覺 得 烹 飪 是 一 門 繁 雜, 卻 又 是 十 分 貼 近 生 活 6 中 央 研 究 院 院 士 杜 正 勝 於 1990 年 代 所 提 出, 係 以 臺 灣 為 中 心, 一 圈 圈 向 外 認 識 世 界, 認 識 歷 史 同 心 圓 作 為 新 史 觀 與 歷 史 架 構, 雖 然 並 未 實 踐 於 臺 灣 的 教 育 改 革 中, 卻 與 新 史 學 等 學 術 發 展 息 息 相 關 7 中 國 中 心 主 義, 是 認 為 中 國 是 世 界 的 中 心 的 一 種 概 念, 是 古 代 中 國 的 一 種 世 界 觀 4

14 有 樂 趣 的 空 間, 看 似 簡 單 平 凡 的 一 道 菜, 如 果 要 細 說 它 的 刀 工 火 候 調 味 擺 盤 整 體 觀 感, 哪 還 真 是 處 處 有 學 問, 更 別 說 是 功 夫 菜 了 ; 但 如 果 不 那 麼 講 究, 簡 簡 單 單 粗 茶 淡 飯, 細 嚼 慢 嚥 食 物 原 味, 即 使 不 那 麼 精 緻, 也 自 有 其 樂 趣, 其 中 滋 味 本 就 在 個 人 領 悟 中 國 地 大 物 博, 國 土 緯 度 適 中, 加 上 五 千 年 文 化 醞 釀, 千 年 人 文 景 緻 推 波 助 瀾, 總 有 說 不 盡 讓 人 能 朗 朗 上 口 傳 送 千 里 的 傳 奇, 這 樣 的 國 家, 這 樣 的 人 民, 吃 甚 麼? 怎 麼 吃? 為 什 麼 要 這 樣 講 究 吃? 這 都 是 在 品 味 中 國 菜 時, 可 以 增 添 樂 趣 的 對 一 個 1960 年 出 生 如 我 年 齡 的 人, 對 岸 大 陸 在 記 憶 中, 實 在 是 多 變 的 : 當 年 紀 還 小 的 時 候, 老 師 都 告 訴 我 們, 大 陸 人 吃 樹 皮 住 人 民 公 社, 那 是 一 個 被 萬 惡 共 匪 統 治 的 國 家 稍 長 些, 印 象 中 年 輕 人 揮 舞 毛 語 錄 激 情 鬥 爭, 四 人 幫 洋 洋 得 意, 那 是 一 個 文 革 災 難 的 國 家 再 長 些, 文 革 垮 了, 激 情 不 再, 沒 有 人 知 道 發 生 了 甚 麼 事 情, 那 是 一 個 突 然 消 失 在 世 界 版 圖 的 國 家 長 大 變 成 社 會 新 鮮 人, 聽 說 小 鄧 起 來 了, 大 陸 經 濟 小 小 萌 芽, 鄧 麗 君 歌 曲 傳 遍 大 陸, 那 是 一 個 悄 悄 開 了 門 的 陌 生 國 家 幾 年 過 去, 是 個 不 舊 不 新 的 上 班 族,1987 年 7 月 兩 岸 通 了, 雖 然 只 單 向 通, 但 親 人 互 訪, 電 視 裏 不 斷 播 出 賺 人 熱 淚 的 重 逢 畫 面, 那 畫 面 裏 的 人 近 鄉 情 怯, 不 知 如 何 面 對 眼 前 的 人, 只 能 老 淚 縱 橫 互 相 擁 抱, 這 些 說 不 盡 的 生 離 死 別, 不 禁 讓 人 要 問 : 這 歷 史 洪 流 到 底 發 生 甚 麼 事, 為 什 麼 親 人 不 得 相 見? 5

15 1999 年, 初 次 訪 北 京, 是 一 個 寒 冷 的 冬 天, 在 頤 和 園 畔, 有 一 個 大 陸 中 年 人, 吵 著 要 跟 我 們 回 台 灣, 他 說 台 灣 是 寶 島, 他 要 來 拼 事 業, 烙 印 艱 難 歲 月 下 的 臉 龐, 是 偷 渡 客 氾 濫 的 時 候, 大 陸 新 娘 同 時 大 量 來 台, 幸 福 的, 不 美 滿 的, 都 有 說 不 完 的 心 酸 苦 楚 2008 年 奧 運 在 北 京, 全 世 界 目 光 焦 點 都 在 這 個 新 興 國 家, 對 這 個 野 心 勃 勃 的 國 家 既 期 待 又 怕 受 傷 害, 儘 管 有 層 出 不 窮 的 仿 冒 品 和 黑 心 商 品, 但 是 個 體 戶 起, 經 濟 起 飛, 在 國 際 上 已 嶄 露 頭 角, 沒 有 人 想 要 錯 過 這 個 歷 史 時 刻, 更 沒 有 企 業 敢 漏 掉 這 個 起 飛 的 國 家 現 在, 當 所 有 的 民 主 國 家 正 在 修 正 資 本 主 義 的 同 時, 他 像 海 綿 般 得 吸 取 成 功 捷 徑, 雖 然 貧 富 不 均, 雖 然 問 題 叢 生, 但 國 際 地 位 不 斷 竄 升, 人 民 也 充 滿 自 信, 現 在 他 是 一 個 企 圖 心 旺 盛, 信 心 滿 滿 的 國 家 總 有 人 不 斷 提 醒 我 們, 說 我 們 的 祖 先 都 來 自 大 陸, 但 感 覺 上 情 感 上, 大 陸 是 大 陸, 台 灣 是 台 灣, 分 隔 文 化 這 麼 多 年, 硬 著 要 把 兩 地 人 說 成 一 家 人, 許 多 人 是 穿 不 過 這 歷 史 隧 道 的 2009 年 3 月 間, 我 帶 學 生 到 台 南 的 飯 店 體 驗 2 天 1 夜 的 飯 店 實 習 生 活, 期 間 剛 好 碰 上 一 團 陸 客 鬧 哄 哄 的 走 出 飯 店, 在 好 奇 心 理 下, 跟 飯 店 經 理 聊 了 起 來, 才 知 道 飯 店 接 陸 客 的 苦, 飯 店 的 人 說 : 陸 客 來 時 像 千 軍 萬 馬 兵 團, 轟 隆 隆 的 來, 又 轟 隆 隆 的 離 開, 總 是 攪 亂 了 飯 店 的 寧 靜, 更 離 譜 的 是, 飯 店 的 人 只 要 看 到 陸 客 作 勢 6

16 要 吐 痰, 他 們 得 在 第 一 時 間 捧 著 痰 盂 接 好 陸 客 的 痰, 否 則, 飯 店 的 地 毯 就 要 遭 殃 了 乍 聽 之 下, 覺 得 非 常 不 可 思 議, 都 甚 麼 時 代 了? 怎 麼 可 能 會 有 這 回 事? 但 見 飯 店 的 人 搖 頭 又 嘆 氣, 再 想 想 去 中 國 的 經 驗, 可 能 吧! 也 許 吧! 2009 年 8 月 是 夏 天, 到 四 川 九 寨 溝, 那 個 晶 瑩 剔 透 碧 海 翠 湖 的 水 世 界, 一 路 上, 在 四 川 吃 的 都 是 辣 滋 滋 紅 油 泛 面 的 菜 色, 盡 管 領 隊 不 斷 安 慰 我 們 說 : 已 經 交 代 他 們 別 煮 太 鹹 別 煮 太 辣 了! 但 又 想 既 然 到 了 四 川, 這 個 非 常 三 國 的 辣 椒 省 份, 是 不 是 就 該 嚐 嚐 當 地 口 味? 一 天, 來 到 火 鍋 店 吃 麻 辣 火 鍋, 正 對 著 麻 辣 火 鍋 發 愁 時, 司 機 大 哥 開 口 了 : 這 鍋? 我 們 吃 不 來 的, 問 : 吃 不 來 是 怎 麼 著? 他 答 : 不 夠 味 啊! 不 夠 辣 啊! 這 怎 麼 吃? 我 們 吃 不 來 的, 我 的 天! 那 四 川 人 到 底 吃 多 辣? 2010 年 某 個 傍 晚, 我 在 家 裡 附 近 的 全 聯 超 商 購 物, 突 然 聽 到 揚 升 口 音 的 國 語, 是 一 群 陸 客 互 相 討 論 該 買 甚 麼 東 西 回 鄉 當 拌 手 禮 時, 我 驚 訝 到 不 行, 我 當 然 知 道 陸 客 來 台 旅 遊 了, 但 是 在 全 聯 超 商, 這 個 最 貼 近 我 們 生 活 圈 的 超 商, 都 有 陸 客 侵 入 時, 才 驚 覺 到 陸 客 已 經 舖 天 蓋 地 的 到 台 灣 來 了, 以 後 再 在 路 上 看 到 一 群 群 穿 著 特 別 保 守, 在 街 上 逛 街 的 陸 客, 心 理 上 更 加 要 明 白, 自 己 那 種 自 大 心 裏 應 該 要 改 變, 陸 客 登 台 灣, 台 灣 人 要 依 靠 陸 客 賺 觀 光 財 是 個 不 爭, 必 須 面 對 的 現 實 7

17 對 我 而 言, 結 合 我 的 專 業 領 域, 在 長 期 受 到 八 大 菜 系 影 響 的 中 國 民 眾, 來 台 灣 用 餐, 他 的 飲 食 習 性 如 何? 能 否 適 應 台 灣 餐 飲? 他 們 的 用 餐 習 慣 如 何? 我 以 台 灣 業 者 的 角 度, 他 們 怎 麼 去 看 陸 客 習 性? 如 果, 再 以 另 外 一 個 角 度 看 陸 客 看 自 己, 台 灣 早 期 剛 開 放 出 國 做 國 際 觀 光 時, 有 好 長 一 段 時 間, 其 實 也 受 到 很 多 國 家 的 排 斥 與 歧 視, 台 灣 是 經 過 許 多 年 的 陣 痛, 才 有 今 天 的 旅 遊 文 化, 今 天 也 許 我 們 用 這 樣 的 角 度 看 陸 客, 一 大 段 時 間 的 過 渡 期 後, 是 否 也 如 台 灣, 在 幾 年 後 的 今 天 或 未 來, 陸 客 也 可 以 是 一 個 有 文 化 水 平 的 旅 遊 大 國? 8

18 1.3 研 究 目 的 在 對 陸 客 的 研 究 中, 多 數 以 陸 客 人 數 成 長 的 經 濟 角 度 來 台 意 願 為 研 究 主 題, 本 研 究 以 餐 飲 業 者 角 度, 看 陸 客 來 台 旅 遊, 各 種 飲 食 習 性 為 探 討 對 象 陸 客 來 自 個 不 同 省 份, 透 過 餐 飲 業 者 近 身 觀 察 與 體 驗, 如 何 應 付 各 自 不 同 習 性 不 同 需 求 當 陸 客 大 舉 來 台 旅 遊 時, 餐 飲 業 者 的 心 路 歷 程 與 省 思 就 飯 店 業 者 一 般 餐 廳 業 者 台 南 小 吃 業 者 高 速 公 路 餐 廳 業 者, 不 同 營 業 型 態 方 式, 在 餐 食 價 位 與 菜 單 設 計 上, 各 有 何 不 同 考 量 在 大 陸 經 濟 快 速 成 長 過 程, 陸 客 急 著 追 上 當 世 界 公 民 時, 陸 客 餐 飲 習 性, 有 沒 有 逐 年 改 變? 有 沒 有 因 為 見 識 廣 博, 而 有 不 同 的 變 化? 就 各 種 不 同 營 業 型 態 的 餐 廳, 對 自 由 行 的 期 待 9

19 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 飲 食 文 化 食 物 二 字, 根 據 字 典 的 定 義, 意 指 是 為 了 維 持 生 活 與 成 長, 所 提 之 必 要 營 養 的 一 種 本 質 ( 張 玉 欣 楊 秀 萍,2011) 大 自 然 中 發 現 各 種 食 物, 從 食 物 中 攝 取 營 養 素, 使 個 人 生 命 得 以 維 持 ; 但 因 人 類 是 會 共 食 的 動 物 人 類 是 要 想 去 做 菜 的 動 物 ( 石 毛 直 道,2001), 於 是 群 居 的 過 程 中, 漸 漸 有 了 共 同 價 值 信 仰 態 度 和 習 慣, 文 化 於 是 慢 慢 形 成 莊 英 章 (2003) 論 述 : 飲 食 是 一 個 族 群 獨 特 的 展 現 標 誌, 有 其 對 祖 先 記 憶 的 痕 跡, 亦 是 該 族 群 長 期 實 踐 而 成 的 生 活 內 涵, 其 中 或 許 尚 存 有 族 群 原 始 的 生 活 飲 食 習 性, 但 更 多 數 的 表 現 應 該 是 族 群 在 生 存 的 過 程 中 與 所 處 的 土 地 環 境 及 不 同 族 群 互 動 中 產 生 的 改 變 與 沉 澱 的 文 化 王 瑤 芬 (2001) 引 用 人 類 學 家 Berger,R.L.&McBreen,J.T. 的 研 究, 以 人 類 學 觀 點 分 析 飲 食 文 化 有 四 個 面 向 : 1. 生 物 面 向 : 說 明 人 類 行 為 受 遺 傳 即 先 天 體 質 的 影 響 而 有 差 異 2. 心 理 面 向 : 心 理 學 家 認 為 人 類 行 為 是 學 習 來 的, 而 學 習 有 與 知 覺 認 知 情 緒 發 展 等 機 制 有 關, 此 三 者 的 結 合 性 心 理 結 構 即 構 成 一 個 人 的 人 格 3. 社 會 結 構 面 向 : 探 討 社 會 制 度 ( 家 庭 社 會 組 織 ) 社 會 階 層 以 及 社 會 10

20 化 過 程 中 的 價 值 規 範 角 色 對 個 人 行 為 影 響 4. 文 化 面 向 : 指 一 個 社 群 內 的 生 活 模 式 信 仰 體 系 對 行 為 的 影 響 力 所 以, 飲 食 文 化 的 形 成 來 自 於 表 面 能 被 解 釋 觀 察 的 需 求, 但 同 時 它 又 被 錯 綜 複 雜 的 內 心 思 緒 與 外 在 文 化 體 驗 引 導 若 從 文 化 的 角 度 來 看 食 物 的 喜 好, 在 文 化 的 適 應 上 或 同 化 的 過 程 中, 飲 食 都 是 最 後 的 時 候 才 會 被 改 變 尤 其 一 般 人 們 吃 飯 的 主 要 地 點 多 半 是 在 自 己 家 中, 這 部 分 是 無 法 被 觀 察 的 ( 張 玉 欣 楊 秀 萍,2011) 飲 食 文 化 最 容 易 受 原 始 在 地 影 響 Mark L.Wahlquist (2007); 常 常 一 組 移 民 遠 離 家 鄉 來 到 異 地 求 生 存, 長 時 間 在 當 地 生 活, 其 飲 食 習 慣 很 難 被 當 地 同 化, 有 趣 的 是, 當 地 人 反 過 來 會 接 受 移 民 飲 食, 於 是 這 樣 的 移 民 美 食, 反 而 能 在 當 地 落 地 生 根, 開 枝 散 葉 ; 這 樣 活 絡 的 文 化 交 流, 事 實 上 也 隨 時 在 世 界 上 的 每 個 角 落 發 生 中 國 菜 中 國 各 地 有 一 首 口 味 歌 是 這 麼 傳 唱 的 : 南 味 甜 北 味 鹹, 東 菜 辣 西 菜 酸 南 愛 米 北 喜 麵, 沿 海 常 食 海 鮮 辣 味 廣 為 接 受, 麻 味 獨 鍾 四 川 勞 力 者 重 肥 厚, 勞 心 者 輕 鹹 甜 少 者 香 脆 刺 激, 老 者 爛 嫩 鬆 軟 秋 冬 偏 於 濃 厚, 春 夏 偏 於 清 淡 悉 心 體 察 規 律, 尊 客 隨 機 應 變 姚 偉 鈞 (2002 年 ) 口 味 歌 中 說 明, 中 國 幅 員 廣 大, 地 大 物 博, 生 活 緯 度 合 宜, 各 地 不 同 11

21 時 分, 不 同 人 物, 各 有 所 求 各 取 所 需 只 是 這 樣 的 平 實 生 活 瑣 碎, 庶 民 小 食, 實 在 平 凡 得 無 法 引 人 注 意, 在 近 代 多 難 多 災 的 中 國 裏, 總 是 難 登 學 府 之 堂, 逯 耀 東 先 生 (2001) 在 肚 大 能 容 書 中, 就 有 感 概 說 : 飲 食 雖 小 道, 然 自 有 其 淵 源 與 流 變, 不 是 三 言 兩 語 說 得 清 的 日 本 國 立 民 族 學 博 物 館 館 長 石 毛 直 道 先 生 更 在 中 國 飲 食 文 化 在 世 界 的 地 位 中 提 到 : 近 代 世 界 各 國 所 接 受 的 飲 食 文 明, 可 以 說 只 有 兩 種, 即 歐 洲 飲 食 文 明 與 中 國 的 飲 食 文 明 歐 洲 的 食 品 和 飲 食 方 法 是 在 近 代 世 界 所 謂 歐 化 這 種 政 治 經 濟 的 背 景 下 走 向 世 界 ; 相 反, 中 國 飲 食 文 化 與 國 家 權 力 毫 無 關 係, 只 是 由 於 各 國 人 民 讚 譽, 中 國 飲 食 是 真 正 美 味 佳 餚, 中 國 餐 廳 遍 佈 於 世 界 各 地 菜 系 中 國 菜 系 的 形 成 與 發 展, 是 特 定 地 域 的 地 理 氣 候 風 俗 習 慣 歷 史 文 化, 以 及 古 代 落 後 生 產 和 排 外 性 等 因 素 共 同 作 用 的 結 果 呂 曉 敏 等 (2009) 研 究 中 國 菜 系, 說 到 在 唐 宋 時 期 已 形 成 兩 大 派, 即 南 方 菜 與 北 方 菜 兩 大 派 別 以 後 隨 著 飲 食 不 斷 發 展, 有 四 大 菜 系 說, 即 魯 菜 川 菜 蘇 菜 粵 菜 ; 到 清 朝 末 年 形 成 魯 蘇 粵 川 浙 閩 湘 徽 等 八 大 菜 系 但 山 東 菜 餚 在 北 京 經 歷 了 幾 百 年 滄 桑, 已 經 演 變 成 北 平 菜 系 而 同 時 台 灣 菜 這 個 概 念 始 出 現 於 日 治 時 期, 雖 然 著 名 酒 樓 供 應 知 名 台 灣 料 理, 12

22 事 實 上 其 菜 餚 包 含 中 國 各 地 風 味 ; 經 營 者 刻 意 將 台 灣 菜 凸 顯 為 另 類 文 化 分 類, 以 便 與 日 本 料 理 西 洋 料 理 乃 至 中 國 料 理 有 所 區 隔 戰 後, 國 民 黨 政 府 時 代, 台 菜 逐 漸 隱 藏 在 少 數 酒 家 與 溫 泉 旅 館 中, 此 酒 家 菜 文 化 被 認 知 為 台 菜 的 重 要 源 頭 ( 陳 玉 箴,2008); 八 零 年 代 以 來, 台 灣 經 濟 起 飛, 餐 飲 業 如 海 綿 般 吸 取 各 地 精 華, 呈 現 多 元 融 合, 終 自 成 一 格 以 中 式 餐 廳 分 類 依 據, 和 一 般 教 科 書 上 使 用 習 慣, 近 代 分 成 四 川 菜 江 浙 菜 台 灣 菜 廣 東 菜 福 建 菜 北 平 菜 湖 南 菜 安 徽 菜 等 八 大 菜 系 ( 張 瑛 绍,2003) 雖 然 仍 有 河 南 菜 系 與 安 徽 菜 系 互 調 之 說, 但 研 究 者 仍 以 一 般 大 眾 之 說 法 陳 述 八 大 菜 系 四 川 菜 對 中 國 菜 來 說, 食 在 中 國, 味 在 四 川 之 諺 語, 說 明 四 川 菜 實 為 中 菜 之 首 川 菜 以 成 都 菜 和 重 慶 菜 為 主, 因 兩 地 皆 處 內 陸, 所 以 取 料 也 是 陸 多 於 海, 不 僅 色 香 俱 佳, 還 特 別 注 重 調 味, 川 菜 自 古 講 究 五 味 調 合 以 味 為 本, 川 菜 的 味 型 之 多, 居 各 大 菜 系 之 首, 計 有 二 十 四 種 味 型 ( 黃 澄,2006); 因 此 有 一 菜 一 格, 百 菜 百 味 之 說, 調 味 方 法 多 層 次 變 化, 主 味 突 出 明 顯, 鮮 香 麻 辣 的 真 滋 味, 害 得 四 川 人 永 遠 吃 不 慣 其 8 8 北 投 在 日 據 時 期 (1895 年 年 ) 期 間, 日 本 人 鍾 愛 北 投 溫 泉, 因 此 陸 續 蓋 了 許 多 溫 泉 會 館 旅 店, 成 為 台 灣 當 時 重 要 的 溫 泉 鄉 到 了 1950 年 代, 酒 家 文 化 達 到 高 峰, 商 賈 無 不 以 此 宴 客 表 尊 客 其 菜 餚 特 色 極 奢 華, 注 重 食 材 與 排 場 用 料 實 在 並 結 合 地 方 料 理, 因 口 味 偏 重, 常 能 引 起 當 時 酒 客 味 蕾 13

23 他 省 分 的 菜 調 味 中 又 以 紅 油 家 常 魚 香 麻 辣 酸 辣 乾 燒 怪 味 和 椒 麻 最 具 特 色 最 享 盛 名 ( 陳 一 宙,1986 ) 川 菜 主 要 分 成 高 級 筵 席 市 肆 大 眾 便 餐 家 常 風 味 餐 等 三 大 類 ; 高 級 筵 席 選 料 嚴 謹 刀 工 講 究, 多 用 山 珍 海 味, 口 味 變 化 多, 整 桌 菜 餚 中, 幾 乎 沒 有 辣 味 ; 而 市 肆 大 眾 便 餐, 強 調 快 速 與 實 惠, 一 般 大 眾 印 象 中 的 川 菜 像 宮 保 雞 丁 魚 香 茄 子 水 煮 牛 肉 等 便 是 ; 再 如 回 鍋 肉 鼎 鼎 大 名 的 麻 婆 豆 腐 夫 妻 肺 片 棒 棒 雞 則 就 是 屬 於 家 常 小 吃 風 味 成 都 人 愛 吃 火 鍋 愛 喝 茶, 火 鍋 店 與 茶 館, 一 個 是 紅 白 鍋 子 裏 沸 騰 江 山, 一 個 是 杯 盞 茶 香 中 龍 門 陣 風 月, 都 充 分 映 襯 了 四 川 人 滾 燙 的 生 活 熱 情 ( 黃 澄,2006) 圖 2.1 豆 瓣 魚 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.2 宮 保 魷 魚 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.3 麻 婆 豆 腐 (yahoo 圖 片 ) 江 浙 菜 以 上 海 為 中 心 點, 兩 頭 分 別 是 浙 江 省 與 江 蘇 省, 這 物 產 豐 饒 的 沿 海 線 就 是 今 日 江 浙 菜 系 統 ; 浙 江 省 的 重 要 菜 系 是 杭 州 菜 寧 波 菜 紹 興 菜 ; 江 蘇 省 則 以 淮 揚 菜 ( 揚 州 ) 南 京 菜 無 錫 菜 蘇 州 菜 為 著 名 此 江 南 氣 候 溫 和 濕 潤, 四 季 分 明, 又 多 川 湖, 水 產 資 源 豐 富, 菜 蔬 繁 茂, 自 古 14

24 就 有 魚 米 之 鄉 稱 謂 ; 當 地 一 首 民 謠 十 二 月 魚 諺 這 樣 唱 到 : 正 月 塘 裏 肉 頭 細, 二 月 桃 花 桂 魚 肥, 三 月 甲 魚 補 身 體, 四 月 鰣 魚 加 蔥 細, 五 月 白 魚 吃 肚 皮, 六 月 魚 鮮 如 雞, 七 月 鰻 魚 醬 油 燜, 八 月 肥 魚 要 吃 肺, 九 月 鯽 魚 紅 塞 肉, 十 月 草 魚 打 牙 祭, 十 一 月 鰱 魚 湯 吃 頭, 十 二 月 鯖 魚 只 吃 尾 ( 陳 慧 俐,2003), 歌 中 道 盡 江 浙 菜 系 海 鮮 類 的 繁 榮 ; 這 樣 得 天 獨 厚 的 地 勢, 再 加 上 文 人 墨 客 的 懷 古 幽 情, 賦 於 菜 色 無 比 故 事 性 與 生 命 力, 江 浙 菜 儼 然 成 為 當 今 菜 系 的 首 選 江 浙 菜 基 本 特 徵 為 油 多 味 濃 糖 多 富 光 澤 材 料 新 鮮, 味 不 論 濃 淡, 都 保 持 原 味, 在 兼 容 並 蓄 之 中, 尚 可 見 其 脈 絡 其 中 上 海 菜 因 貿 易 興 盛, 對 烹 調 要 求 較 為 嚴 格, 幾 經 研 究 創 新, 形 成 了 風 味 獨 特 的 海 派 的 各 地 風 味 菜 ( 曾 玉 明,1997 ) 杭 州 水 碧 山 清, 自 然 多 風 味, 名 菜 有 龍 井 蝦 仁 西 湖 醋 魚 宋 嫂 魚 羹 東 坡 肉, 寧 波 菜 有 剝 皮 大 烤 雪 菜 大 黃 魚, 紹 興 則 以 女 兒 紅 狀 元 紅 聞 名 ; 古 城 南 京 的 板 鴨 鹽 水 鴨, 蘇 州 船 菜 叫 化 雞, 揚 州 三 絕 的 紅 樓 宴 三 頭 宴 全 藕 宴, 乾 隆 每 下 江 南 朝 思 暮 想 的 文 思 豆 腐, 無 錫 三 鳳 橋 的 無 錫 排 骨 等, 與 小 橋 流 水 的 江 南 景 緻 相 互 呼 應, 總 是 充 滿 詩 意 15

25 圖 2.4 東 坡 肉 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.5 無 錫 排 骨 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.6 雪 菜 大 黃 魚 (yahoo) 廣 東 菜 中 國 有 一 句 諺 語 : 生 在 蘇 州, 穿 在 杭 州, 吃 在 廣 州, 死 在 柳 州 廣 東 菜 豐 富 的 材 料 與 精 巧 配 製, 形 成 菜 系 特 殊 體 系 可 見 推 崇 ; 其 中 最 被 津 津 樂 道 的 是 選 料 廣 博 奇 異, 南 宋 嶺 外 代 答 提 到 粵 人 : 深 廣 及 溪 峒 人, 不 問 鳥 獸 蟲 蛇, 無 不 食 之 至 於 遇 蛇 必 捕, 不 問 長 短, 遇 鼠 必 執, 不 問 大 小, 蝙 蝠 之 可 惡, 蛤 蚧 之 可 畏, 蝗 蟲 之 微 生, 悉 取 而 潦 食 之 ( 陳 慧 俐,2002), 粵 人 取 材 之 特 異 性, 其 他 省 分 無 人 能 比 粵 菜 擅 於 兼 收 並 蓄 外 地 技 法, 有 焗 煎 炸 西 式 烹 調 法, 並 以 各 式 醬 料 著 稱 :XO 醬 冰 梅 醬 侯 柱 醬 蠔 油 醬 魚 露 等 供 食 材 變 化 調 味 ; 豐 富 的 區 域 性, 分 成 廣 州 菜 潮 州 菜 東 江 菜 三 大 類, 廣 州 菜 歷 史 悠 久, 具 相 當 規 模, 一 般 所 謂 廣 東 菜 大 多 指 廣 州 菜 ; 潮 州 因 移 民 東 南 亞 者 眾, 衣 錦 還 鄉 的 華 僑 總 在 烹 調 美 食 上 展 現 財 力, 於 是, 潮 州 菜 講 究 的 食 材 原 味 與 甘 冽 香 鮮, 常 讓 人 艷 許 ; 而 東 江 菜 即 指 客 家 菜, 烹 調 上 重 油 鹹, 最 具 鄉 土 口 味 粵 菜 美 食, 以 製 作 精 味 道 美 花 樣 多 構 思 巧 馳 名 於 世 飲 食 中, 不 但 有 以 精 緻 美 味 的 大 菜 取 勝, 即 便 是 茶 樓 的 小 點 路 邊 的 小 吃, 各 種 五 花 八 門 的 食 品 都 有 其 特 殊 風 味, 其 中 飲 茶 (Yam Cha) 粥 品 燒 烤 狗 肉 蛇 羹 補 品 是 廣 州 最 具 代 表 性 的 飲 食 ( 陳 一 宙,1987) 著 名 的 廣 東 菜 有 : 鹽 焗 雞 猴 腦 湯 咕 咾 肉 太 史 蛇 羹 狀 元 及 第 粥 烤 乳 16

26 猪 京 都 排 骨 廣 式 烤 鴨 滑 蛋 牛 肉 ; 廣 式 飲 茶 點 心 部 份 有 叉 燒 包 蝦 仁 燒 賣 牛 肉 丸 芝 麻 球 芋 餃 馬 蹄 條 鹹 水 餃 咖 哩 餃 魚 翅 餃 蝦 餃 芋 泥 西 谷 米 芝 麻 糊 等, 廣 式 點 心 做 工 精 細, 兼 具 內 涵 與 造 型, 堪 稱 點 心 之 最 圖 2.7 蔥 油 淋 雞 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.8 咕 咾 肉 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.9 京 都 排 骨 ( 本 研 究 製 ) 北 平 菜 回 顧 歷 史 對 北 平 菜 影 響 最 大 的 就 是 山 東 菜, 山 東 孔 府 菜 是 中 國 歷 史 最 悠 久 的 官 府 菜 但 因 北 平 曾 是 遼 金 元 明 清 五 代 舊 都, 尤 其 明 末 清 初, 朝 廷 當 官 多 是 山 東 人, 為 適 應 需 求, 山 東 廚 師 就 移 到 北 平 開 館 子, 這 天 子 腳 下 的 飲 饌 藝 術, 在 這 樣 氛 圍 下, 就 更 顯 得 富 貴 氣 象 北 平 是 中 國 幾 百 年 的 帝 王 之 都, 人 文 薈 萃, 自 然 成 為 全 國 文 化 精 華, 也 是 吃 的 藝 術 之 都, 其 烹 調 特 色 依 陳 慧 俐 (2002) 與 研 究 者 分 析 有 五 特 點 :( 一 ) 選 料 考 究, 雞 鴨 魚 肉 蛋 時 蔬 天 南 地 北 山 珍 海 味 應 有 盡 有,( 二 ) 菜 餚 四 季 分 明 : 講 究 嚐 鮮 及 節 令 飲 食, 夏 天 吃 春 捲 夏 天 喝 粥 秋 冬 時 期 為 驅 寒 吃 烤 肉 冬 天 吃 火 鍋,( 三 ) 完 整 獨 特 的 烹 調 技 法 : 烹 調 技 法 完 整 刀 工 精 湛 著 重 火 候,( 四 ) 調 味 適 宜 突 出 本 味 : 口 味 鮮 美 可 口, 17

27 無 論 南 方 人 北 方 人 都 愛 吃,( 五 ) 佐 膳 精 妙 : 客 人 以 茶 美 點 小 吃 相 迎, 吃 北 京 烤 鴨 佐 以 荷 葉 餅 甜 麵 醬 與 蔥 絲, 小 點 佐 菜 等 小 細 節 都 注 重 其 中 結 合 滿 族 與 漢 族 烹 調 藝 術 最 高 水 平 的 宮 廷 飲 食 文 化 -- 滿 漢 全 席 凝 結 歷 史 鼎 俎 庖 傑 的 智 慧 和 技 藝 的 優 秀 成 果 ( 吳 正 格,2008) 9 是 北 平 人 極 愛 麵 食, 以 麵 為 主 食, 家 常 飲 食 只 要 有 麵 吃 得 飽, 也 就 心 滿 意 足 了, 但 是 麵 食 的 花 樣 可 就 五 花 八 門 層 出 不 窮, 不 過 最 主 要 還 是 餃 子 捵 麵 和 烙 餅 ( 漢 光 食 藝 叢 書,1997), 有 一 句 諺 語 說 : 舒 服 不 過 躺 著, 好 吃 不 過 餃 子 道 盡 北 平 人 愛 麵 食 的 程 度 北 平 的 名 菜 有 : 北 京 烤 鴨 蔥 爆 羊 肉 鍋 塌 豆 腐 高 麗 鳳 尾 蝦 清 宮 蘇 造 肉 醬 爆 雞 丁 涮 羊 肉 等 ; 點 心 類 有 : 拔 絲 蘋 果 牛 肉 餡 餅 褡 連 火 燒 愛 窩 窩 芸 豆 卷 驢 打 滾 杏 仁 豆 腐 等 圖 2.10 京 醬 肉 絲 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.11 鍋 塌 豆 腐 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.12 北 平 烤 鴨 (yahoo 圖 片 ) 9 滿 漢 全 席 ; 袁 枚 隨 賀 食 單 的 須 知 賀 中 寫 道 : 滿 州 乾 隆 皇 將 各 地 貢 菜 餚 加 以 補 充, 親 筆 圈 定 一 百 零 八 品 據 北 京 第 一 歷 史 檔 案 館 藏 中 記 載 菜 單 : 第 一 份 頭 號 五 簋 碗 十 件 第 二 份 二 號 五 簋 碗 十 件 第 三 份 細 白 羹 碗 十 件 第 四 份 毛 血 盤 二 十 件 第 五 份 洋 碟 二 十 件 熱 吃 勸 酒 二 十 味 小 菜 碟 二 十 件 枯 果 十 撤 桌 鮮 果 十 撤 桌 最 後 還 有 點 心 四 十 四 道 18

28 2.1.7 湖 南 菜 湖 南 位 長 江 中 游, 河 湖 遍 佈, 其 中 洞 庭 湖 附 近 物 產 豐 饒, 使 得 湖 南 也 有 魚 米 之 鄉 盛 名, 其 菜 餚 普 遍 肥 厚 濃 腴, 口 味 注 重 酸 辣 香 鮮 軟 嫩, 以 辣 為 主 西 漢 時 期, 湘 菜 已 有 發 展, 只 是 菜 式 簡 樸 保 守 ; 晚 清 時 期 太 平 天 國 興 兵 做 亂, 曾 國 藩 帶 領 湘 軍 子 弟 兵 征 戰, 軍 中 伙 食 以 湘 菜 為 主, 藉 著 南 來 北 往 的 征 戰, 將 湘 菜 傳 佈 並 吸 取 各 省 特 點, 引 發 湖 南 菜 的 發 展 ; 民 國 初 年, 譚 延 闓 深 就 廚 藝, 創 作 獨 特 食 譜 將 湖 南 菜 發 揮 得 淋 漓 盡 致 湖 南 人 好 客, 為 了 使 多 數 客 人 有 賓 至 如 歸 感 覺, 湘 菜 講 究 大 盤 大 碗 長 筷 子 的 豪 氣 ( 陳 一 宙,1997 ) 湘 西 山 區, 由 於 地 理 位 置 在 山 區, 有 各 式 當 地 風 味 的 醃 燻 臘 肉 ; 塗 抹 花 椒 與 鹽 巴 的 五 花 肉 後 腿 肉, 經 過 煙 燻, 香 味 濃 厚, 深 得 喜 愛, 於 是 湖 南 臘 肉 美 名 不 脛 而 走, 湖 南 臘 肉 今 日 反 而 變 成 了 湖 南 招 牌 菜 湖 南 人 共 同 嗜 好 就 是 吃 辣 椒, 對 辣 椒 珍 愛 有 加, 與 主 食 不 分 軒 轅, 幾 乎 吃 甚 麼 都 要 放 辣 椒, 辣 的 熱 汗 淋 漓, 才 能 全 身 舒 暢 湖 南 的 名 菜 有 : 彭 家 豆 腐 蒜 苗 臘 肉 富 貴 火 腿 左 宗 棠 雞 竹 節 鴿 盅 生 菜 鴿 鬆 等 圖 2.13 左 宗 棠 雞 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.14 蝦 鬆 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.15 富 貴 火 腿 (yahoo 圖 片 ) 19

29 2.1.8 福 建 菜 福 建 地 處 中 國 東 南 方, 內 陸 山 區 林 木 參 天 翠 竹 遍 布, 海 岸 線 也 長, 可 以 說 集 合 了 山 珍 與 海 味 的 福 地, 福 建 通 志 裏 面 提 到 茶 筍 山 木 之 饒 遍 天 下, 兩 信 潮 生 海 街 天, 魚 蝦 入 市 不 論 錢 台 灣 目 前 的 居 民 多 自 福 建 漳 州 泉 州 移 民, 因 此 台 菜 的 歷 史 源 頭 可 追 溯 至 閩 菜 中 的 閩 南 菜 ( 張 玉 欣 楊 秀 萍, 2011) 台 灣 許 多 著 名 菜 餚 與 小 吃, 論 其 源 頭 與 製 作 方 法, 受 福 建 菜 系 影 響 最 大, 例 如 : 花 枝 羹 紅 燒 鰻 羹 四 神 湯 等 福 州 菜 是 福 建 菜 的 主 流, 清 爽 鮮 嫩 淡 雅 偏 糖 醋 口 味, 湯 菜 居 多, 擅 用 紅 糟 蝦 油 橘 汁 沙 茶 等 調 味, 講 究 湯 菜, 有 百 湯 百 味, 無 湯 不 行, 一 湯 十 變 之 說 ( 張 朠 紹,2003) 福 建 菜 中 最 耳 熟 能 詳 的 菜 餚 就 是 創 建 於 1865 年 福 州 聚 春 園 餐 館 的 佛 跳 牆, 一 席 即 興 詩 對 : 罈 起 葷 香 飄 四 鄰, 佛 聞 棄 禪 跳 牆 來 讓 佛 跳 牆 飄 香 百 年 而 不 絕 ; 福 建 菜 另 有 一 絕 是 燕 皮, 肉 糜 加 粉 橄 製 成 的 薄 皮, 不 但 有 沁 香 入 口 的 香 氣, 其 製 作 過 程 的 工 夫, 更 讓 人 嘖 服 圖 2.16 佛 跳 牆 (yahoo) 圖 2.17 燕 丸 (yahoo) 圖 2.18 紅 蟳 米 糕 (yahoo) 20

30 2.1.9 安 徽 菜 安 徽 因 地 理 環 境 關 係, 主 要 以 山 產 為 主, 另 外 安 徽 也 是 中 國 重 要 的 茶 鄉, 以 祁 門 紅 茶 屯 溪 綠 茶 最 有 名 ; 在 台 灣, 一 般 對 徽 菜 比 較 不 熟 悉, 主 要 是 因 為 安 徽 菜 起 落 與 安 徽 商 人 在 商 場 上 的 活 躍 息 息 相 關 的 原 因 ; 從 唐 朝 開 始, 徽 商 在 全 國 頗 享 盛 名, 一 直 到 明 清 兩 代, 徽 商 已 成 為 全 國 十 大 商 幫 之 首, 考 取 功 名 的 安 徽 人 更 是 名 列 前 茅, 這 時 的 菜 餚 不 僅 要 吃 出 美 味, 還 要 吃 出 意 境, 是 集 色 香 味, 形 於 一 體 ( 陳 慧 俐,2004 年 ), 只 是 徽 商 隨 著 清 朝 滅 亡 而 隱 形, 因 此 比 較 不 為 眾 人 熟 知 徽 菜 中 最 被 熟 知 的 是 問 政 山 筍, 此 山 筍 鮮 嫩 無 比, 掐 捏 筍 肉 便 生 溢 水, 在 京 城 的 徽 商 不 惜 任 何 代 價 晝 夜 不 分 得 接 力 運 送, 就 是 要 吃 到 這 甘 脆 鮮 美 的 家 鄉 味 ; 徽 菜 的 名 菜 還 有, 李 鴻 章 燒 雜 燴 魚 咬 羊 八 公 山 豆 腐 等 圖 2.19 魚 咬 羊 圖 2.20 八 公 山 豆 腐 圖 2.21 問 政 山 筍 (yahoo) 台 灣 菜 台 灣 閩 籍 移 民 來 自 閩 南 漳 州 泉 州 的 佔 80%, 因 此 移 民 飲 食 習 性 在 台 灣 落 地 生 根 是 自 然 而 然 發 生 的 台 灣 受 日 本 統 治 50 年, 這 麼 漫 長 的 統 治, 21

31 飲 食 習 慣 也 被 深 深 影 響, 李 貴 榮 (2000) 分 析 日 本 對 台 灣 菜 影 響 有 五 項 : (1) 在 來 米 改 成 蓬 萊 米, 口 感 偏 向 日 本 風,(2) 生 魚 片 燒 烤 鰻 魚 壽 司 等 均 受 和 風 料 理 影 響,(3) 喜 愛 用 味 精,(4) 白 煮 清 蒸 之 做 法, 是 東 洋 味 道,(5) 日 本 人 嗜 高 檔 菜 若 狂, 亦 影 響 台 灣 人 食 風, 於 是, 台 灣 菜 發 展 出 海 味 冷 食 及 生 食 1949 以 後, 新 一 批 來 自 中 國 各 地 各 種 各 樣 料 理 進 入 台 灣, 因 為 政 治 因 素 影 響 了 飲 食 主 流, 即 所 謂 的 外 省 菜, 當 時, 飄 洋 過 海 最 頂 級 的 廚 師 聚 合 台 灣, 一 度 使 台 灣 成 為 全 世 界 正 統 中 華 料 理 精 華 會 聚 之 地 ; 而 此 時 的 台 灣 菜 只 能 落 腳 到 北 投, 形 成 酒 家 菜 那 卡 西 10 文 化 焦 桐 (2009) 在 台 灣 味 道 裏 提 到 : 台 灣 餐 飲 可 謂 傳 統 中 國 美 國 日 本 的 綜 合 體, 這 是 文 化 雜 交 之 後 所 衍 生 的 混 血 菜 混 血 總 是 美 麗 的, 檳 城 馬 六 甲 澳 門 都 混 得 很 兇, 很 快 樂 廖 炳 惠 在 吃 的 後 現 代 中 提 到 : 台 灣 的 後 現 代 飲 食 可 說 是 充 分 發 揮 了 漂 泊 離 散 11 (diaspora) 的 面 向 ; 不 同 族 群 的 人 士, 以 不 同 的 歷 史 經 驗, 組 構 出 非 常 混 雜, 無 法 達 到 共 識 的 認 同 結 構, 但 食 物 變 成 是 彼 此 連 繫 和 鞏 固 認 同 相 當 重 要 的 後 10 那 卡 西 式 日 文 的 音 譯, 是 一 種 來 自 日 本 的 賣 唱 模 式, 賣 唱 者 多 在 餐 廳 夜 總 會 表 演, 此 種 模 式 曾 經 在 台 灣 極 度 流 行 過 11 漂 泊 離 散 (diaspora) 在 國 內 學 界 中 有 譯 為 離 散 飄 零 流 亡 及 飄 泊 離 散, 因 為 diaspora 最 初 意 指 猶 太 人 希 臘 人 亞 美 尼 亞 人 離 群 散 居 的 情 形, 這 被 定 義 為 典 型 的 跨 國 社 群 (the exemplary communities of the transnationalmoment), 因 為 具 有 遷 移 流 動 的 形 離 散 的 主 體, 指 的 是 移 居 流 放 流 寓 僑 居 他 鄉 的 人, 在 概 念 上 就 是 跨 國 空 間 殖 民 意 念 22

32 現 代 方 式 和 元 素 數 十 年 政 治 環 境 變 化 與 社 會 力 量 演 變, 台 灣 菜 也 悄 悄 的 變 化, 台 灣 人 在 自 己 土 地 上 的 耕 耘, 早 已 脫 離 了 飄 零 流 亡 的 刻 板 印 象, 加 上 台 灣 經 濟 起 飛, 人 民 有 更 多 能 力 踏 出 國 門 學 習, 於 是 造 成 強 烈 的 飲 食 文 化 交 流, 國 人 持 旺 盛 的 好 奇 心 與 求 知 慾, 為 台 灣 料 理 帶 來 更 多 創 新 與 多 元 的 生 命 力 量 大 街 小 巷 的 台 灣 小 吃, 更 具 有 美 味 懷 舊 滿 足 堅 持 與 傳 承 等 核 心 價 值 ( 陳 貞 吟 孫 妤 鑫,2008), 走 在 熙 熙 攘 攘 的 夜 市, 台 灣 這 一 味 緊 密 了 大 家 的 心, 台 灣 美 食 清 新 的 包 容 力 與 傳 染 力, 正 在 向 世 界 學 習 也 向 世 界 傳 播 圖 2.22 菊 花 干 貝 湯 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.23 三 杯 雞 ( 本 研 究 製 ) 圖 2.24 如 意 魚 捲 ( 本 研 究 製 ) 2.2 陸 客 陸 客 出 境 出 境 (Outbound) 對 中 國 大 陸 來 說, 不 只 是 前 往 其 他 國 家 ; 香 港 澳 門 甚 至 台 灣 同 樣 是 出 境 的 意 義 根 據 范 世 平 (2008) 文 中 的 分 類 法, 將 陸 客 從 1978 年 改 革 開 放 後, 出 境 旅 遊 發 展 的 過 程, 分 三 個 階 段 進 行 說 23

33 明 : 第 一 階 段 1980 年 代 港 澳 泰 之 出 境 探 親 階 段 : 此 為 中 國 出 境 旅 遊 之 濫 觴, 其 規 定 從 由 港 澳 親 屬 支 付 費 用 方 可 成 行 到 海 外 親 友 付 費 擔 保 前 往 香 港 澳 門 泰 國 等 地 進 行 探 親 活 動, 一 般 民 眾 無 法 自 費 出 境 旅 遊 第 二 階 段 1990 年 代 出 境 旅 遊 試 點 階 段 : 從 探 親 旅 遊 轉 變 為 觀 光 旅 遊, 但 限 於 前 往 泰 國 新 加 坡 與 馬 來 西 亞 ;1997 年 經 中 國 國 務 院 批 准, 發 布 中 國 公 民 自 費 出 國 旅 遊 管 理 暫 行 辦 法, 使 自 費 出 國 旅 遊 有 了 較 完 整 的 法 律 規 範, 從 1992 年 陸 續 開 放 菲 律 賓 韓 國 澳 大 利 亞 日 本 東 南 亞 國 家 國 內 部 份,2002 年 以 前, 僅 開 放 大 陸 北 京 上 海 廣 州 等 地 居 民 可 以 出 境,2002 年 以 後, 不 但 對 全 中 國 地 區 全 面 開 放 出 境, 可 以 出 境 的 國 家, 也 陸 續 開 放 了 南 美 洲 歐 洲 與 部 分 非 洲 國 家 第 三 階 段 21 世 紀 出 境 旅 遊 全 面 開 展 階 段 :2002 年 7 月 1 日 開 始 施 行 中 國 公 民 出 國 旅 遊 管 理 辦 法, 將 旅 遊 由 暫 行 試 辦 走 向 正 式 全 面, 2005 年 共 有 60 個 國 家 成 為 中 國 大 陸 民 眾 自 費 組 團 出 境 旅 遊 地 區, 即 便 是 2003 年 SARS 在 世 界 流 竄, 全 世 界 的 旅 遊 受 到 強 烈 震 盪 時, 中 國 出 境 旅 遊 人 數 還 呈 21.8% 的 成 長 率 中 國 政 治 氛 圍 的 改 變, 民 主 經 濟 的 改 革, 使 中 國 人 民 越 來 越 有 能 力 走 出 國 門, 尤 其 在 全 世 界 經 濟 不 景 氣, 歐 債 危 機 叢 生 的 現 在, 中 國 民 眾 的 消 費 力 絕 對 是 未 來 全 球 觀 光 市 場 的 主 流 24

34 表 2.1 中 國 大 陸 出 境 旅 遊 人 數 統 計 表 年 度 出 境 總 人 數 ( 萬 人 ) , , , , , , , ,875 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 ( 本 研 究 整 理 ) 依 據 全 球 最 大 調 查 公 司 尼 爾 森 2007 年 8 月 公 布 全 球 消 費 者 線 上 調 查 顯 示, 有 53% 的 中 國 人 計 畫 將 其 結 餘 資 金 用 於 度 假 觀 光 上 ; 世 界 旅 遊 會 議 (WTM Vison Conference) 於 2011 年 4 月 研 究 發 表, 在 未 來 五 年 中, 中 國 是 主 要 的 觀 光 及 旅 遊 新 興 市 場 中 國 旅 遊 研 究 院 資 料 也 顯 示 中 國 旅 客 在 國 際 旅 遊 市 場 上 的 消 費 已 達 到 了 歷 史 高 點, 預 計 2011 年 將 會 消 費 550 億 美 元, 比 2010 年 的 480 億 美 元 增 加 了 14.58% 的 消 費 力 聯 合 國 世 界 觀 光 組 織 預 測, 至 2020 年, 中 國 大 陸 預 估 將 會 有 1 億 人 次 出 境 觀 光, 與 德 25

35 國 美 國 日 本 將 並 列 為 世 界 四 大 觀 光 客 源 國 (WTTC) 在 全 世 界 雙 手 敞 開 迎 接 陸 客 的 同 時, 層 出 不 窮 陸 客 的 跳 機 非 法 滯 留 等 事 件, 讓 各 國 對 陸 客 是 既 期 待 又 怕 受 傷 害, 各 國 為 了 解 決 的 問 題 ; 許 多 國 家 對 中 國 旅 客 均 有 相 關 限 制 :( 一 ) 地 域 或 旅 客 申 請 資 格 限 制 : 限 定 中 國 幾 個 大 都 市 均 民 才 能 到 該 國 觀 光, 早 期 開 放 上 海 北 京 廣 州 等 城 市, 陸 陸 續 續 才 又 批 准 了 像 蘇 州 天 津 山 東 等 城 市 ( 二 ) 保 證 金 制 度 : 主 要 目 的 是 做 為 非 法 滯 留 的 居 留 遣 返 等 費 用, 此 外 也 希 望 能 遏 止 非 法 滯 留 打 工 ( 三 ) 非 法 滯 留 的 處 罰 : 像 印 尼 泰 國 對 非 法 滯 留 課 以 罰 金, 馬 來 西 亞 除 罰 金 外, 還 得 坐 牢 或 鞭 刑, 新 加 坡 沒 收 5000 美 元 的 保 證 金, 日 本 則 沒 收 保 證 金 外, 還 要 吊 銷 承 辦 旅 行 社 的 營 業 執 照 陸 客 來 台 開 放 陸 客 來 台 旅 遊, 是 任 何 一 個 執 政 黨 都 必 須 承 擔 的 政 策, 只 是 在 決 策 過 程 中 須 考 慮 循 序 漸 進 的 過 程,Mahoney(2001) 就 政 策 發 展 架 構, 提 出 三 大 關 鍵 : 關 鍵 時 刻 (critical junctures), 制 度 重 製 (institutional reproduction), 自 動 序 列 (reactive sequences), 再 藉 由 此 分 析 模 式, 將 兩 岸 觀 光 交 流 發 展 分 成 五 個 部 份, 試 圖 解 釋 開 放 陸 客 來 台 觀 光 政 策 產 生 的 過 程 :1. 界 定 可 得 選 項 及 型 塑 選 擇 過 程 的 歷 史 因 素 -- 實 際 狀 況 為 兩 岸 軍 事 對 立, 互 不 往 來 ;2. 從 多 重 選 擇 中 選 出 特 定 選 項 -- 實 際 狀 況 為 戒 26

36 嚴 結 束, 兩 岸 開 放 探 親 ;3. 制 度 或 結 構 模 式 的 生 產 與 再 生 產 -- 實 際 狀 況 為 戒 急 用 忍, 兩 岸 持 續 交 流 ;4. 對 制 度 或 結 構 模 式 的 反 動 與 反 反 動 -- 實 際 狀 況 是 兩 岸 盡 量 三 通, 同 時 也 有 反 對 三 通 ;5. 有 反 動 與 反 反 動 所 引 起 衝 突 的 解 決 實 際 狀 況 是 政 府 積 極 開 放, 但 同 時 要 做 到 有 效 管 理 陸 客 來 台 決 策 過 程 中, 一 要 考 量 國 家 安 全, 總 量 管 制, 還 必 須 以 循 序 漸 進 方 式 進 行 ; 二 要 活 絡 台 灣 旅 遊 市 場, 帶 動 經 濟 的 繁 榮, 台 灣 目 前 外 國 旅 客 已 呈 飽 和, 如 果 要 經 濟 復 甦, 刺 激 旅 行 業 蓬 勃 發 展, 開 放 陸 客 來 台 觀 光 是 最 可 行 的 ; 三 要 解 決 兩 岸 觀 光 交 流 長 期 以 來 明 顯 的 不 對 稱 情 況 ; 四 中 國 將 開 放 人 民 來 台 旅 遊, 其 領 導 階 層 將 此 政 策 視 為 一 種 統 戰 策 略, 如 何 在 正 視 國 際 現 實 環 境 中, 還 能 保 有 我 國 一 定 的 尊 嚴, 是 當 政 者 最 左 右 為 難 的 難 題 依 據 吳 武 忠 和 范 世 平 ( 2006 ) 的 研 究 將 大 陸 來 台 分 成 三 個 階 段 : 第 一 階 段 ( 年 ): 專 業 人 士 參 訪 模 式, 根 據 陸 委 會 1992 公 布 台 灣 地 區 與 大 陸 地 區 人 民 關 係 條 例 中 第 十 條 規 定 : 大 陸 地 區 人 民 非 經 主 管 機 關 許 可, 不 可 進 入 台 灣 地 區 經 許 可 進 入 台 灣 地 區 之 大 陸 地 區 之 人 民, 不 得 從 事 與 許 可 目 的 不 符 合 之 活 動 在 這 樣 的 規 範 下, 大 陸 地 區 人 民 來 台 主 要 開 放 項 目 只 有 : 人 道 探 視 ( 探 親 團 聚 探 病 及 奔 喪 ) 及 專 業 交 流 活 動 ( 文 教 經 貿 科 技 體 育 新 聞 等 交 流 活 動 )( 陳 怡 君,2009) 27

37 第 二 階 段 (2000 年 --): 小 三 通 模 式, 自 2001 年 1 月 1 日, 台 灣 海 峽 兩 岸 實 施 跨 界 旅 遊 12 的 模 式, 實 現 兩 岸 小 規 模 的 通 商 通 航 和 通 郵 但 在 旅 遊 活 動 部 分 仍 有 許 多 限 制 規 定 :(1) 必 須 團 進 團 出,(2) 停 留 時 間 最 多 三 天 兩 夜, 每 日 許 可 人 數 金 門 為 600 人, 馬 祖 為 40 人 正 因 為 小 三 通 是 以 兩 岸 和 平 發 展 安 全 作 訴 求, 國 內 民 意 原 都 給 予 正 面 評 價, 只 可 惜 實 施 以 來, 小 三 通 叫 好 不 叫 座, 小 三 通 被 壓 縮 到 除 罪 化 及 可 操 之 在 我 後 又 受 制 於 大 陸 當 局 消 極 配 合, 與 對 應 配 套 措 施 不 足, 使 小 三 通 政 策 效 益 不 彰 ( 樊 中 原,2005) 陸 委 會 為 因 應 兩 岸 直 航, 配 合 金 馬 中 長 期 發 展 規 劃, 以 及 回 應 金 門 馬 祖 澎 湖 當 地 民 意, 於 2010 年 7 月 15 日 發 布 修 正 的 試 辦 金 門 馬 祖 澎 湖 與 大 陸 地 區 通 航 實 施 辦 法, 其 修 正 重 點 為 :( 一 ) 促 進 海 運 管 理 之 合 理 化 與 制 度 化,( 二 ) 全 面 提 供 大 陸 人 民 經 小 三 通 中 轉 便 利 性, 以 及 放 寬 探 親 探 病 奔 喪 等 範 圍 的 停 留 時 間,( 三 ) 擴 大 便 捷 式 入 境 申 請,( 四 ) 12 跨 界 旅 遊 : 過 去 的 15 年 期 間, 全 球 政 治 地 理 環 境 發 生 重 大 變 化, 許 多 政 治 敏 感 地 區 相 繼 開 放, 並 允 許 旅 客 可 以 自 由 出 入, 跨 界 旅 遊 因 此 在 全 世 界 發 生 與 蔓 延 迅 速 全 球 化 的 過 程 競 爭 不 斷, 結 果 明 顯 的 改 變 了 較 傳 統 的 功 能 和 政 治 邊 境 角 色, 國 界 不 再 是 阻 礙 世 界 觀 光 發 展 的 要 件, 本 地 和 跨 越 邊 界 地 區 的 旅 遊 業 實 質 利 益 日 趨 重 要 ( 張 犁 慧 ; 2008) 13 根 據 陸 委 會 離 島 建 設 條 例 除 罪 化 之 意 義 : 是 針 對 非 法 小 三 通 之 犯 罪 行 為 如 走 私 貨 品 人 員 非 法 入 出 境 船 舶 非 法 直 航 大 陸 漁 船 或 企 業 非 法 僱 用 大 陸 漁 工 或 勞 工 等, 藉 由 開 放 措 施 使 非 法 行 為 合 法 化, 或 透 過 刑 事 立 法 手 段, 免 除 犯 罪 之 制 裁 或 改 予 較 輕 之 處 罰, 達 到 除 罪 化 目 的 14 可 操 之 在 我 內 涵 : 主 要 目 的 在 藉 試 辦 通 航, 以 促 進 離 島 建 設 及 發 展, 其 著 眼 點 並 不 在 小 三 通 因 此, 政 府 將 優 先 考 量 開 放 無 需 兩 岸 協 商 的 航 運 及 相 關 貿 易 與 商 業 活 動, 以 期 活 絡 離 島 的 經 濟 28

38 刪 除 大 陸 地 區 人 民 經 小 三 通 進 入 金 門 馬 祖 公 告 每 日 許 可 數 額 之 限 制,( 五 ) 放 寬 大 陸 人 民 經 小 三 通 之 許 可 有 效 及 停 留 時 間,( 六 ) 金 門 馬 祖 澎 湖 防 檢 事 務 回 歸 制 度 化 ( 陸 委 會 網 站 ) 期 望 小 三 通 可 以 在 更 善 意, 被 合 理 解 決 歧 見 第 三 階 段 (2001--): 全 面 開 放, 台 灣 觀 光 市 場, 長 期 以 來 處 於 極 不 平 衡 狀 態, 國 人 觀 光 支 出 一 直 大 於 觀 光 收 入, 明 顯 出 超 表 2.2 中 列 出 台 灣 大 陸 之 間 互 往 人 數 的 懸 殊 : 表 2.2 歷 年 國 人 赴 大 陸 旅 遊 人 數 與 陸 客 來 台 旅 遊 人 數 比 較 國 人 出 境 總 前 往 大 陸 前 往 大 陸 總 陸 客 來 台 總 年 份 人 數 比 例 人 次 人 次 2005 年 8,208,125 34% 2,823, 年 8,671, % 3,243, 年 8,963, % 3,576, 年 8,465, % 3,022, , 年 8,142, % 3,224, , 年 9,415, % 4,039,066 1,630,735 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 ( 本 研 究 整 理 ) 2002 年 通 過 開 放 大 陸 地 區 人 民 來 台 觀 光 推 動 方 案, 雖 不 盡 人 意, 但 起 29

39 碼 開 了 觀 光 大 門 ; 此 時 大 陸 人 民 來 台 觀 光 客 分 為 三 類 開 放 對 象 : 1. 第 一 類 : 經 香 港 澳 門 來 台 觀 光 之 大 陸 地 區 人 民 2. 第 二 類 : 赴 國 外 旅 遊 或 商 務 考 察 轉 來 台 灣 地 區 觀 光 大 陸 地 區 居 民 3. 第 三 類 : 赴 國 外 留 學 或 旅 居 國 外 取 得 當 地 永 久 居 留 權 之 大 陸 地 人 民 一 開 始 為 安 全 起 見, 僅 開 放 第 三 類, 但 因 成 效 不 彰, 截 至 2002 年 4 月 僅 有 78 人 來 台 觀 光, 同 年 5 月 才 又 開 放 第 二 類 ;2003 年 有 一 萬 兩 千 七 百 六 十 八 人 到 台 灣 觀 光, 但 過 程 中 仍 因 來 台 資 格 限 制 入 境 人 數 限 制 參 觀 區 域 限 制 團 進 團 出 限 制 ( 范 世 平,2006 年 ), 陸 客 旅 遊 人 數 一 直 無 法 有 大 幅 度 提 升 直 到 2005 年 再 放 寬 限 制,2005 年 才 增 加 到 十 七 多 萬 人 次 ( 陳 怡 君,2009) 2008 年 台 灣 政 黨 輪 替, 同 年 6 月 13 日, 兩 岸 海 基 海 協 兩 會 簽 暑 海 峽 兩 岸 關 於 大 陸 居 民 赴 台 灣 旅 遊 協 議 開 啟 7 月 4 日 的 首 發 團 後,7 月 18 日 歷 史 性 的 一 日, 正 式 開 放 大 陸 遊 客 赴 台 觀 光 等 待 多 年 的 商 機 終 於 開 放, 業 者 無 不 摩 拳 擦 掌 準 備 大 發 利 市 ; 但 開 放 之 初, 人 數 並 沒 有 原 先 預 想 的 樂 觀, 開 放 每 日 3000 名 陸 客, 人 數 最 壞 情 形 有 時 候 還 不 到 十 分 之 一, 探 究 原 因 : 資 格 限 制 問 題 交 通 冗 長 問 題 行 程 安 排 不 良 罰 則 等 問 題, 都 是 困 擾 雙 方 的 難 題 2008 年 的 12 月 15 日, 開 始 直 航 包 機 業 務, 讓 兩 岸 往 來 時 間 可 以 縮 短 許 多 ;2009 年 1 月, 相 關 單 位 再 進 行 大 陸 地 30

40 區 人 民 來 台 從 事 觀 光 活 動 許 可 辦 法 法 規 的 修 正, 經 過 一 段 時 間 的 經 營, 雖 然 還 有 許 多 不 盡 人 意 與 天 災 人 禍 發 生, 終 於 陸 客 來 台 人 數 急 速 增 加, 甚 至 在 2010 年 已 超 越 日 本 觀 光 客, 成 為 來 台 旅 遊 最 重 要 的 客 源 表 2.3 近 五 年 來 台 主 要 客 源 國 旅 客 成 長 趨 勢 ( 單 位 : 人 ) 國 家 別 日 本 1,166,380 1,086,691 1,000,661 1,080,153 1,294,758 東 南 亞 地 區 700, , , ,174 1,071,975 港 澳 491, , , , ,944 美 國 397, , , , ,617 中 國 0 329, ,123 1,630,735 1,784,185 資 料 來 源 : 觀 光 局 觀 光 統 計 圖 表 ( 本 研 究 整 理 ) 陸 客 來 台 動 機 動 機 (Motivation) 是 為 了 要 滿 足 人 類 生 理 及 心 理 需 求, 而 促 使 行 為 發 生 的 驅 動 力 陳 秀 芬 龔 熒 慧 林 建 安 (2008) 在 Word-of-Mouth 的 研 究 中, 將 動 機 在 心 理 學 的 理 論 上, 分 三 個 不 同 時 期 做 解 釋 :( 一 ) 第 一 時 期 發 生 在 19 世 紀 末, 動 機 的 定 義 是 - 人 性 的 一 部 份, 是 人 類 行 為 的 源 頭 ;( 二 ) 第 二 時 期 發 生 在 20 世 紀 中 (Bayton,1957), 認 為 動 機 是 一 種 表 象, 此 表 象 來 自 需 求 本 能 願 望 激 勵 與 慾 望 ;( 三 ) 第 三 時 期 在 20 世 紀 末 31

41 (Edwards,1999) 說 明 動 機 是 人 們 會 採 取 行 動 的 背 後 想 法, 是 行 為 舉 止 的 原 因 周 文 祥 將 Deci(1975) 的 動 機 理 論 分 成 內 在 動 機 與 外 在 動 機 : 內 涵 內 在 動 機 外 在 動 機 參 與 目 的 現 象 觀 點 報 酬 型 態 參 與 過 程 本 身 就 是 目 的 參 與 過 程 所 體 驗 是 一 種 愉 快 情 緒, 如 歡 喜 自 由 放 鬆 藉 由 參 與 得 到 內 在 情 意 的 報 酬, 如 歡 樂 愉 快 與 內 心 的 安 寧 自 在 藉 由 參 與 獲 得 利 益 參 與 過 程 中 有 壓 力 或 緊 張, 焦 點 都 置 於 工 作 或 活 動 上 希 望 藉 由 參 與 獲 得 外 在 物 質 的 獎 賞 或 期 望 他 人 讚 賞 肯 定 受 歡 迎 得 名 聲 周 文 祥 ( 運 動 休 閒 期 刊 年 5 月 ) 在 旅 遊 動 機 方 面,Drive 與 Tocher(1970) 認 為 過 去 的 休 閒 經 驗 與 當 時 環 境 所 產 生 的 需 要, 形 成 動 機 後, 會 產 生 期 望, 進 而 發 生 休 閒 行 為, 而 後 心 理 生 理 的 綜 合 感 受, 就 是 休 閒 體 驗 ; 所 以, 動 機 與 體 驗 間 存 在 有 因 果 關 係 Cohen(1974) 發 現 遊 客 在 旅 途 中, 可 能 會 去 尋 找 日 常 熟 悉 的 飲 食, 但 旅 遊 的 一 個 深 層 動 機 是 尋 找 新 穎 與 變 化, 所 以, 遊 客 的 飲 食 動 機, 32

42 其 實 存 在 著 熟 悉 與 新 奇 的 衝 突 陳 光 華 (2006) 引 用 Mclntosh &Gupta 將 基 本 旅 遊 動 機 分 成 四 類 :(1) 生 理 動 機 (Physcial motivators) 包 括 休 息 運 動 遊 戲 治 療 等 動 機, 特 點 為 以 身 體 的 活 動 消 除 緊 張 與 不 安,(2) 文 化 動 機 (Cultural motivators) 了 解 和 欣 賞 其 他 地 方 國 家 和 文 化 藝 術 風 俗 語 言 與 宗 教, 是 求 知 的 慾 望,(3) 人 際 動 機 (Interpersonal motivators) 在 異 地 異 國 結 識 各 種 朋 友 探 訪 親 友 擺 脫 日 常 生 活 工 作 環 境 等, 主 要 在 逃 避 現 實 和 免 除 壓 力 的 願 望,(4) 地 位 和 聲 望 動 機 (Status and prestige motivators) 包 括 考 察 會 議 及 從 事 研 究 活 動, 主 要 在 建 立 良 好 人 際 關 係, 滿 足 自 尊, 被 承 認 及 賞 識 的 願 望 鄭 仲 (2006) 認 為 由 於 海 峽 兩 岸 在 歷 史 衍 變 與 地 理 位 置 上 的 關 係, 使 大 陸 人 民 對 於 台 灣 懷 有 強 烈 民 族 認 同 感, 雖 受 政 治 因 素 限 制 無 法 來 台, 卻 使 台 灣 更 具 有 吸 引 力 與 神 秘 性 幾 十 年 來, 大 陸 人 民 對 台 灣 的 了 解 主 要 是 透 過 教 科 書 電 視 媒 體 及 報 刊 雜 誌, 雖 從 歌 曲 文 字 中 見 識 到 阿 里 山 姑 娘 的 美 麗 及 日 月 潭 群 山 環 繞 的 風 光, 但 卻 未 用 自 己 的 雙 眼 看 到 台 灣 的 翠 綠, 也 未 曾 用 自 己 的 雙 手 雙 腳 碰 觸 到 台 灣 這 片 土 地 正 如 同 中 共 海 峽 兩 岸 關 係 協 會 副 會 長 張 銘 清 在 周 遊 寶 島 旅 遊 專 刊 中 說 : 對 大 陸 同 胞 來 說, 台 灣 是 一 個 魂 牽 夢 縈 的 寶 島, 但 對 她 的 了 解, 卻 是 不 全 面 的 終 於, 隨 著 初 夏 陽 光 普 照, 冰 封 33

43 的 海 峽, 化 為 一 彎 盈 盈 春 水 大 陸 民 眾 可 以 如 願 赴 台 旅 遊, 揭 開 400 年 來 海 峽 殖 民 與 內 戰 分 立, 與 長 期 被 阻 絕 的 台 灣 面 紗 ( 滕 淑 芬,2008) 中 國 國 務 院 總 理 溫 家 寶, 在 記 者 會 上 更 說 過 : 走 不 動, 就 是 爬, 也 要 親 自 看 看 阿 里 山 日 月 潭 姑 且 不 論 中 國 的 統 戰 意 識 型 態 或 懷 柔 政 策, 總 理 此 一 番 話, 更 加 強 了 陸 客 來 台 的 旅 遊 動 機 2008 年 7 月 北 京 中 央 財 經 大 學 對 北 京 市 民 隨 機 抽 樣 電 訪 一 份 北 京 市 民 赴 台 灣 旅 遊 意 向 調 查 表 中 發 現, 想 來 台 灣 觀 光 的 市 民 比 率 高 達 62 %; 鄭 政 宗 李 世 昌 林 國 賢 (2008) 在 大 陸 民 眾 來 台 旅 遊 態 度 與 動 機 研 究 以 廣 州 為 例, 文 中 顯 示 大 陸 民 眾 對 於 來 台 旅 遊 之 動 機 頗 高, 整 體 而 言, 對 於 來 台 旅 遊 具 較 高 的 內 在 驅 力 與 實 質 動 力 但 兩 岸 其 實 還 是 存 在 許 多 不 確 定 因 素, 例 如 體 制 定 位 認 同 等 問 題, 兩 岸 之 間, 確 實 還 存 在 許 多 旅 遊 障 礙 根 據 AC 尼 爾 森 2008 年 1-2 月, 針 對 大 陸 26 個 城 市,4103 名 出 境 旅 客, 調 查 顯 示 46% 受 訪 者, 出 境 首 選 是 香 港, 其 次 是 25% 的 澳 門, 在 複 雜 心 理 層 面 上 來 看, 台 灣 也 不 一 定 是 陸 客 心 目 中 首 選 鄧 智 彬 (2009) 研 究 陸 客 來 台 旅 遊 動 機 結 果 前 五 位 排 序 為 :1. 想 對 台 灣 有 更 深 入 的 了 解,2. 想 實 地 體 驗 台 灣 民 情 風 俗,3. 期 望 看 同 文 同 種 的 華 人 國 度,4. 見 證 歷 史 的 角 度,5. 想 完 成 了 解 世 界 每 個 地 方 的 願 望 在 交 通 部 觀 光 局 的 網 站 上, 統 計 了 來 台 旅 遊 觀 光 客 的 觀 光 因 素, 其 中 吸 34

44 引 陸 客 的 前 三 項 因 素 分 別 為 : 風 光 景 色 台 灣 民 情 風 俗 和 文 化 菜 餚 ; 若 以 整 體 效 益 來 看, 夜 市 是 遊 覽 景 點 的 第 一 名 2.3 陸 客 經 濟 效 益 在 陸 委 會 新 聞 稿 中 (2011) 提 到 : 依 據 海 峽 兩 岸 關 於 大 陸 居 民 赴 臺 灣 旅 遊 協 議,2008 年 6 月 20 日 實 施 大 陸 人 民 直 接 來 臺 觀 光, 主 要 內 容 包 括 : 初 期 每 天 以 3,000 人 次 為 限 採 團 進 團 出 形 式 每 團 人 數 10 至 40 人 停 留 期 間 以 10 天 為 限 等 2008 年 7 月 4 日 大 陸 旅 客 首 發 團 抵 臺,7 月 18 日 正 式 啟 動 觀 光 列 車 2009 年 1 月 17 日 將 大 陸 旅 客 組 團 人 數 由 10 人 以 上 放 寬 至 5 人 以 上, 旅 客 在 臺 停 留 期 間 上 限 從 10 天 增 加 至 15 天,2011 年 1 月 1 日 將 陸 客 來 臺 每 天 平 均 3 千 人 次 的 數 額 提 高 為 4 千 人 次 此 外, 我 方 臺 旅 會 與 大 陸 海 旅 會 已 互 設 旅 遊 辦 事 機 構, 臺 旅 會 駐 北 京 辦 事 處 於 2010 年 5 月 4 日 掛 牌 運 作, 大 陸 海 旅 會 駐 臺 北 辦 事 處 於 2010 年 5 月 7 日 掛 牌 運 作 ; 雙 方 將 持 續 透 過 臺 旅 會 海 旅 會 聯 繫 機 制, 加 強 對 旅 遊 者 提 供 便 捷 有 效 的 服 務, 更 希 望 維 護 大 陸 人 民 來 臺 觀 光 的 旅 遊 品 質 2011 年 6 月 21 日 兩 岸 兩 會 已 換 函 確 認 海 峽 兩 岸 關 於 大 陸 居 民 赴 台 灣 旅 遊 協 議 修 正 文 件 一, 正 式 開 放 大 陸 人 民 來 臺 從 事 個 人 旅 遊 觀 光 活 動, 2011 年 6 月 28 日 首 批 個 人 旅 遊 遊 客 抵 台, 自 開 放 迄 2011 年 9 月 底 止, 共 計 8,535 人 次 來 臺 從 事 個 人 旅 遊 未 來 政 府 將 透 過 兩 岸 旅 遊 協 議 議 定 35

45 之 機 制, 持 續 與 大 陸 方 面 就 大 陸 人 民 來 台 觀 光 業 務 進 行 溝 通, 俾 落 實 政 府 增 進 大 陸 人 民 對 臺 灣 的 認 識 與 了 解, 促 進 兩 岸 關 係 的 良 性 互 動, 以 及 促 進 臺 灣 觀 光 關 聯 產 業 加 速 發 展 的 政 策 目 標 開 放 陸 客 來 台 觀 光 這 兩 年 多 時 間 裏, 雖 然 經 過 多 次 不 如 大 家 期 待 的 低 潮, 但 兩 會 修 改 各 種 限 制, 盡 量 有 效 率 的 降 低 負 面 影 響, 在 機 會 最 大 化, 風 險 最 小 化 的 指 導 原 則 下, 積 極 採 取 相 關 簡 化 與 放 寬 措 施, 希 望 把 陸 客 帶 來 的 效 益 有 效 提 升 ( 陸 委 會,2011) 比 較 台 灣 近 5 年 來, 台 灣 觀 光 外 匯 總 收 入 是 呈 正 向 成 長,2008 年 到 2010 年, 成 長 比 例 以 兩 位 數 字 增 進, 尤 其 2009 到 2010 年 間, 成 長 了 %, 若 再 對 照 表 2.3 陸 客 人 數 的 增 加 比 例, 即 可 了 解 觀 光 外 匯 收 入 增 加 部 分, 其 實 主 要 還 是 要 靠 陸 客 創 造 的 經 濟 效 益 表 2.4 近 5 年 來 觀 光 外 匯 收 入 比 較 圖 ( 單 位 : 美 金 ) 觀 光 外 匯 總 收 入 與 前 一 年 相 比 較 2006 年 51 億 3600 萬 成 長 3.19% 2007 年 52 億 1400 萬 成 長 1.52% 2008 年 59 億 3600 萬 成 長 13.85% 2009 年 68 億 1600 萬 成 長 14.82% 36

46 2010 年 87 億 1900 萬 成 長 27.92% ( 資 料 來 自 交 通 部 觀 光 局 網 站 本 研 究 整 理 ) 再 就 單 日 消 費 平 均 金 額 來 比 較 日 本 與 大 陸 觀 光 客 消 費 型 態, 日 本 觀 光 客 注 重 住 宿 品 質 與 用 餐 環 境, 所 以 在 平 均 消 費 額 中 高 於 全 體 平 均 值 許 多 就 購 物 內 容 來 看, 陸 客 最 愛 買 東 西, 其 購 物 細 目, 最 多 是 名 產 特 產, 其 次 是 珠 寶 玉 器 類, 再 其 次 是 服 飾 相 關 配 件 ; 日 本 人 購 買 最 多 也 是 名 產 特 產, 其 次 是 服 飾 相 關 飾 品, 再 其 次 是 茶 葉 表 2.5 來 台 旅 客 每 人 每 日 平 均 消 費 額 ( 單 位 : 美 元 ) 全 體 平 均 日 本 觀 光 客 大 陸 觀 光 客 2008 年 年 年 ( 資 料 來 自 交 通 部 觀 光 局 網 站 本 研 究 整 理 ) 表 2.6 來 台 旅 客 每 人 每 日 購 物 費 用 ( 單 位 : 美 元 ) 全 體 平 均 日 本 觀 光 客 大 陸 觀 光 客 2008 年 年 年

47 ( 資 料 來 自 交 通 部 觀 光 局 網 站 本 研 究 整 理 ) 在 2008 年 7 月 至 2010 年 6 月 間 陸 客 在 台 總 消 費 金 額 為 596 億 元, 增 加 國 內 生 產 總 額 有 1092 億 元, 支 撐 人 就 業, 主 要 受 惠 產 業 部 門 為 旅 館 娛 樂 文 化 陸 上 運 輸 及 餐 飲 服 務 ( 王 淑 美 溫 蓓 章,2010); 據 上 述 種 種 資 料 顯 示, 儘 管 交 通 部 觀 光 局 在 觀 光 政 策 上 花 無 數 心 血 廣 告 找 代 言 人 辦 活 動 等, 入 境 台 灣 旅 遊 人 口 數 上, 多 年 來 一 直 都 無 法 有 效 突 破, 直 到 真 正 開 放 陸 客 旅 遊 後, 旅 遊 人 數 才 有 了 正 面 提 升, 陸 客 造 成 的 經 濟 效 益 是 顯 而 易 見 的 事 實 在 朝 野 各 界 開 放 更 積 極 的 觀 光 政 策 同 時, 陸 客 經 濟 效 益 背 後, 其 實 有 更 多 潛 藏 問 題 需 要 面 對, 范 世 平 在 當 前 開 放 大 陸 觀 光 客 來 台 發 展 之 政 治 經 濟 分 析 (2008 年 ), 特 別 就 陸 客 全 面 來 台 所 可 能 發 生 的 政 治 經 濟 影 響, 以 經 濟 政 治 社 會 旅 遊 產 業 四 方 向 的 思 考 負 面 因 素 : ( 一 ) 經 濟 方 面 的 影 響 : 1. 台 灣 會 對 大 陸 的 經 濟 會 過 度 依 賴 香 港 是 個 例 子, 從 2003 年 7 月 開 放 個 人 旅 遊 後, 中 國 內 地 到 香 港 人 數 大 幅 增 加, 香 港 的 觀 光 收 入 確 實 也 扶 搖 直 上, 但 過 度 的 依 賴, 問 題 也 相 對 浮 現,2012 年 香 港 人 抗 議 的 雙 飛 孕 婦 就 是 沒 有 節 制 人 數 的 惡 果 38

48 表 2.7 香 港 旅 遊 人 數 收 益 表 年 份 全 年 造 訪 香 港 旅 客 人 數 內 地 人 數 ( 包 括 過 夜 與 不 過 夜 ) 內 地 比 例 收 益 ( 港 幣 ) 2008 年 2950 萬 人 次 1660 萬 人 次 56% 億 2009 年 2959 萬 人 次 1769 萬 人 次 59% 億 2010 年 3603 萬 人 次 2268 萬 人 次 62% 2126 億 2011 年 4192 萬 人 次 2810 萬 人 次 67% 2500 億 資 料 來 自 : 香 港 旅 遊 發 展 局 ( 本 研 究 整 理 ) 2. 觀 光 收 益 呈 現 不 平 衡 發 展 據 觀 光 局 的 統 計, 陸 客 來 台 主 要 活 動 地 點 在 台 北 市 與 新 北 市, 南 北 不 平 衡 一 直 是 台 灣 政 治 的 隱 憂, 如 果 再 加 入 陸 客 收 益 的 差 別, 會 使 南 北 縣 市 在 觀 光 效 益 上 更 不 平 衡 ( 二 ) 政 治 方 面 影 響 1. 國 家 安 全 與 治 安 的 影 響 國 土 安 全 疾 病 傳 染 等 都 是 需 要 有 健 全 制 度 防 堵, 另 外 還 有 脫 隊 非 法 打 工 色 情 犯 罪 等 的 治 安 問 題 ; 在 香 港 澳 門 的 自 由 行 經 驗 中, 確 實 有 犯 罪 數 字 增 加 逾 期 逗 留 等 困 擾 根 據 台 灣 移 民 局 的 統 計 : 開 放 陸 39

49 客 來 台 觀 光, 截 至 100 年 4 月 底, 陸 客 脫 隊 且 行 蹤 不 明, 合 計 68 人, 查 獲 40 人,28 人 下 落 不 明 ; 據 統 計 ; 陸 客 赴 日 本 脫 隊 比 例 是 十 萬 分 之 二 百 九 十 赴 澳 洲 脫 隊 比 例 是 十 萬 分 之 三 百, 在 台 灣 是 十 萬 分 之 二 十 三, 可 見 政 府 竭 盡 心 力 防 堵 2. 中 共 不 改 其 統 戰 思 維 大 陸 當 局 非 常 清 楚, 陸 客 入 台 對 台 灣 經 濟 有 直 接 幫 助, 大 陸 利 用 本 身 優 勢 對 台 灣 慣 用 軟 硬 兼 施, 外 壓 內 拉 與 立 場 堅 定 做 法 彈 性 手 腕, 其 背 後 政 治 意 義, 無 不 希 望 對 台 灣 能 達 到 統 戰 效 果 3. 台 灣 縣 市 政 府 陷 入 集 體 焦 慮 許 多 縣 市 為 怕 失 去 陸 客 這 個 市 場, 無 不 妥 協 自 己 原 來 政 治 立 場, 即 使 是 民 進 黨 縣 市 也 必 須 積 極 招 攬 陸 客 ( 三 ) 社 會 方 面 影 響 2005 年 陸 客 在 馬 來 西 亞 與 飯 店 員 工 發 生 的 衝 突 事 件, 讓 全 世 界 旅 行 業 者 震 驚 到 陸 客 的 不 文 明 ; 在 台 灣, 陸 客 缺 乏 公 德 心 大 聲 喧 嘩 爭 先 恐 後 恣 意 抽 菸 等 行 為, 讓 旅 行 相 關 業 者 本 地 居 民 與 陸 客 之 間 常 有 擦 槍 走 火 的 衝 突, 這 種 生 活 與 文 化 水 平 的 摩 擦, 需 要 彼 此 互 相 信 賴 與 體 諒 ( 四 ) 旅 遊 產 業 方 面 的 影 響 1. 旅 遊 資 源 與 服 務 不 佳 反 成 負 面 宣 傳 40

50 在 陸 客 間 有 一 種 傳 言 : 不 到 台 灣 終 身 遺 憾, 到 了 台 灣 遺 憾 終 身, 陸 客 夢 寐 想 來 的 阿 里 山 日 月 潭, 與 大 陸 的 大 山 大 水 比 起 來, 不 過 爾 爾, 加 上 景 點 規 劃 上 的 不 完 善, 總 是 令 人 失 望 另 一 方 面, 惡 性 競 爭 下 的 低 價 策 略 台 灣 導 遊 的 不 夠 專 業 漫 天 胡 亂 開 價 的 特 產, 都 重 傷 了 台 灣 旅 遊 品 質, 最 後 淪 為 負 面 的 旅 遊 經 驗 而 已 2. 一 條 龍 經 營 模 式 15 與 中 資 入 台 大 陸 在 東 南 亞 地 區 投 資 相 當 數 量 旅 行 社, 以 一 條 龍 方 式 經 營, 這 種 肥 水 不 落 外 人 田 的 經 營 方 式, 恐 怕 在 陸 客 來 台 旅 遊 後, 也 會 複 製 相 同 模 式 台 灣 目 前 雖 然 未 開 放 中 資 旅 行 社, 但 大 陸 於 2003 年 通 過 法 案, 允 許 台 商 可 設 控 股 或 獨 資 旅 行 社 並 可 經 營 各 項 業 務 後, 也 可 能 反 要 求 台 灣 開 放 中 資 獨 資 旅 行 社, 屆 時, 台 灣 各 種 型 式 的 旅 行 社 將 會 受 到 無 限 衝 擊 3. 形 成 國 際 觀 光 客 的 排 擠 效 應 俞 克 元 (2009) 對 陸 客 現 象 對 業 界 提 出 四 個 效 應 參 考 :( 一 ) 潮 汐 效 應 : 當 陸 客 來 台 人 數 多 時, 軟 體 硬 體 設 備 出 現 不 足 窘 境, 同 時 也 要 考 慮 退 潮 人 少 時 的 因 應 之 道 ( 二 ) 漣 漪 效 應 : 當 受 惠 的 三 四 星 級 飯 店 不 敷 使 用, 15 一 條 龍 經 營 模 式 - 中 國 觀 光 客 來 台 接 觸 的 旅 行 社 遊 覽 車 飯 店 餐 廳 景 點 商 店, 全 由 中 國 的 旅 行 社 指 定, 台 灣 旅 行 社 必 須 向 中 國 報 備 進 行 思 想 考 核 的 獨 霸 聯 盟 的 經 營 模 式 41

51 隨 著 陸 客 自 由 行 客 人 素 質 的 變 化, 五 星 級 飯 店 也 會 跟 著 受 益 ( 三 ) 排 擠 效 應 : 陸 客 因 習 性 差 異 常 會 影 響 到 日 本 歐 美 觀 光 客, 無 形 中 起 了 一 定 的 排 擠 效 應 ( 四 ) 稀 釋 效 應 : 以 長 遠 效 益 來 看, 台 灣 應 該 往 國 際 化 高 水 平 服 務 品 質 精 進, 千 萬 不 可 因 習 慣 了 陸 客 服 務 方 式, 而 稀 釋 了 專 精 的 服 務 品 質 開 放 陸 客 來 台 的 正 反 效 益, 都 是 必 須 承 擔 的 結 果, 只 是 過 程 中, 如 何 讓 台 灣 旅 遊 業, 收 益 最 多 風 險 最 小, 考 驗 了 政 府 與 業 者 的 智 慧 2.4 人 類 味 覺 2003 年 越 美 小 說 家 莫 妮 卡. 張 (Monique Truong), 在 其 撰 寫 的 小 說 鹽 之 書 中 提 到, 書 中 人 物 在 異 文 化 中 運 用 感 官 味 覺 覺 醒, 追 尋 生 命 的 經 驗 與 價 值 2010 年 3 月, 來 自 台 灣 的 吳 寶 春, 以 米 釀 荔 香 麵 包 勇 奪 世 界 麵 包 大 賽 冠 軍, 在 味 覺 悸 動 一 書 中, 陳 述 尋 求 完 美 味 道 更 高 境 界 的 人 生 過 程, 內 容 充 滿 味 覺 芬 芳, 咀 嚼 細 品, 令 人 感 動 味 覺 嗅 覺 生 理 人 類 味 覺 受 器 細 胞 (taste receptor cell) 位 在 舌 頭 表 面 微 小 突 起, 形 成 味 蕾 構 造, 每 個 味 蕾 由 個 味 覺 細 胞 組 成, 以 類 似 菊 瓣 的 方 式 排 列 ; 圖 2.25 味 蕾 42

52 摘 自 yahoo 圖 片 知 覺 細 胞 膜 上 的 受 體 蛋 白 質 (receptor protein) 與 味 道 分 子 結 合 活 化 後, 可 產 生 次 級 傳 訊 者 (second messenger) 或 開 啟 離 子 通 道, 促 使 味 覺 細 胞 釋 放 出 神 經 遞 質, 再 活 化 與 味 覺 細 胞 相 接 的 感 覺 神 經 末 梢 ; 負 責 人 類 味 覺 傳 遞 的 腦 神 經 有 顏 面 神 經 與 舌 咽 神 經 兩 條, 人 的 舌 前 部 2/3 味 感 受 器 受 顏 面 神 經 支 配, 而 後 面 的 1/3 則 受 舌 咽 神 經 的 控 制, 他 們 會 將 訊 息 傳 至 第 五 八 九 腦 神 經, 經 延 髓 傳 到 大 腦 感 覺 皮 質, 如 此 我 們 才 嚐 的 到 味 道 2004 年 諾 貝 爾 醫 學 獎 得 主 是 兩 位 研 究 嗅 覺 的 科 學 家, 艾 客 謝 爾 (Richard Axel) 和 巴 克 (Linda Buck), 他 們 從 嗅 覺 受 體 (receptor) 及 嗅 覺 細 胞 的 訊 息 傳 遞 機 制, 找 到 負 責 嗅 覺 受 體 的 1000 個 基 因, 這 些 受 體 位 於 鼻 腔 上 端 的 內 皮 層 薄 膜, 能 感 受 外 來 的 氣 味, 每 一 個 嗅 覺 受 體 只 能 感 受 幾 個 氣 味, 但 1000 個 嗅 覺 受 體 就 可 以 偵 測 幾 千 種 氣 味 腦 皮 層 會 把 每 一 種 送 到 的 氣 味 整 理 歸 檔, 把 這 氣 味 的 記 憶 留 存 在 腦 海 ( 林 天 43

53 送,2010) 當 生 活 中 有 特 殊 分 子 從 鼻 孔 進 入 到 嗅 覺 受 體 結 合 時, 經 過 活 化 嗅 覺 細 胞 傳 送 電 波 到 微 型 嗅 球, 最 後 傳 到 腦 神 經 特 定 部 位, 對 照 存 留 在 腦 神 經 氣 味 的 記 憶, 進 行 判 斷 ; 例 如 : 聞 到 玫 瑰 花 的 香 味, 腦 神 經 存 檔 了 玫 瑰 花 香 氣 味, 當 下 次 再 聞 到 同 樣 香 味 時, 就 能 猜 出 是 玫 瑰 花 香 根 據 潘 震 澤 教 授 (2008) 分 析, 在 人 類 五 官 的 感 覺 系 統 當 中, 味 覺 與 嗅 覺 屬 於 化 學 感 覺 系 統, 也 就 是 說 負 責 味 覺 與 嗅 覺 的 接 受 器, 是 針 對 特 殊 的 味 道 分 子 (tastant) 與 氣 味 分 子 (odorant) 產 生 反 應, 味 覺 與 嗅 覺 之 間 息 息 相 關, 我 們 嚐 食 物 時, 有 80% 的 滋 味 是 由 嗅 覺 提 供 的, 剩 下 的 20 % 才 是 味 覺 每 個 人 的 味 覺 靈 敏 度 都 不 同 ; 但 相 同 的 是, 人 的 味 蕾 更 替 會 隨 著 年 齡 的 增 長 而 逐 漸 下 降, 因 此 年 齡 越 大, 對 於 食 物 的 敏 感 度 就 會 下 降, 甚 至 有 食 之 無 味 的 遺 憾 常 抽 菸 者 其 味 蕾 也 會 失 去 靈 敏 度, 因 此, 餐 飲 業 裏 認 定 一 位 好 的 廚 師 是 不 應 該 抽 菸, 不 應 該 嚼 檳 榔 的 味 覺 地 圖 的 迷 失 圖 2.26 味 覺 地 圖 摘 自 yahoo 圖 片 44

54 長 期 以 來, 只 要 提 到 味 覺, 心 理 學 家 Henning 於 1924 提 出 的 味 覺 地 圖 (taste map) 說 法 - 舌 頭 上 不 同 區 域 分 別 感 受 4 種 不 同 味 覺 理 論, 一 定 會 被 提 及, 並 且 此 理 論 也 以 沿 用 多 年, 但 是 現 在 已 知 舌 頭 上 不 同 區 域 的 味 蕾 皆 能 感 受 各 種 不 同 的 味 覺, 並 不 存 在 Henning 所 描 述 的 味 覺 地 圖 ( 官 文 生, 2010), 進 一 步 說, 舌 頭 前 後 左 右 並 無 特 殊 味 覺 分 區, 而 是 味 蕾 都 能 辨 識 各 種 味 覺 ; 真 正 解 讀 味 覺 訊 息 的 所 在, 是 與 特 定 神 經 通 路 聯 結 的 大 腦, 並 非 周 邊 受 體 多 數 食 物 可 同 時 刺 激 好 幾 種 味 覺 受 體, 再 加 上 食 物 在 口 腔 中 有 不 同 的 觸 覺 溫 覺 或 痛 覺 都 會 使 味 覺 受 體 受 到 刺 激, 因 此, 我 們 感 受 到 食 物 風 味, 多 是 各 種 感 覺 在 大 腦 整 合 後 的 產 物, 極 少 單 純 來 自 一 兩 種 味 道 ( 潘 震 澤,2008), 再 則, 味 道 的 呈 現, 還 要 連 接 個 人 過 去 對 食 物 的 經 驗 記 憶 口 味 習 慣, 甚 至 飲 食 文 化, 因 此, 味 覺 的 傳 遞, 是 生 理 與 複 雜 心 裡 交 雜 的 議 題 味 道 種 類 人 的 味 覺 系 統 有 四 種 基 本 味 道, 就 是 甜 鹹 酸 苦, 在 四 種 基 本 味 覺 中, 人 對 鹹 為 感 覺 最 快, 對 苦 為 感 覺 最 慢 : 但 就 人 對 味 覺 的 敏 感 度 來 講, 苦 為 最 容 易 被 察 覺 ( 阿 楨,2007) 其 存 在 目 的, 是 人 類 為 求 生 命 延 續, 一 種 與 生 俱 來 的 本 能 人 的 身 體 需 要 醣 類 產 生 熱 能, 所 以 甜 味 的 引 起 與 葡 萄 糖 主 體 結 構 有 關 ; 另 外 身 體 需 要 鹽 類 提 供 微 量 元 素, 所 以 有 以 45

55 氯 化 鈉 引 起 典 型 的 鹹 味 ; 奎 寧 和 一 些 有 毒 植 物 生 物 鹼 的 結 構 能 引 起 典 型 苦 味, 食 物 酸 敗 會 產 生 不 愉 快 的 酸 味, 這 些 自 然 反 應 使 人 類 本 能 得 可 以 避 開 危 險 因 此 四 個 基 本 味 道 中, 甜 味 與 鹹 味, 是 味 蕾 本 能 性 可 接 受 存 在 的 味 道 ; 相 對 於 酸 味 與 苦 味, 是 避 開 可 能 對 身 體 造 成 傷 害 的 物 質, 於 是 酸 味 及 苦 味 就 是 與 厭 惡 感 聯 結 1908 年, 日 本 東 京 帝 國 大 學 教 授 池 田 菊 苗, 在 豆 腐 高 湯 中 發 現 了 使 湯 頭 可 以 更 美 味 的 麩 胺 酸 (glutamic acid), 池 田 認 為 這 種 美 味 是 一 種 新 味 覺, 於 是 就 以 日 語 漢 字 將 這 種 美 味 寫 作 旨, 旨 在 中 國 說 文 解 字 裏 提 到 旨, 美 也 為 了 讓 更 多 人 了 解 這 個 新 味 道, 在 中 國, 一 般 就 是 以 鮮 味 來 表 示, 英 語 用 法 中, 是 直 接 將 日 語 旨 味 音 譯 為 umami, 基 本 上 大 多 數 人 都 已 接 受 酸 鹹 苦 甜 甘 旨 為 現 代 五 味 的 概 念 ( 官 生 華,2010); 經 過 5 年, 池 田 的 學 生 小 玉 新 太 郎 從 柴 魚 高 湯 中 發 現 肌 苷 酸 (inosinic acid), 之 後 1960 年 國 中 明 從 香 菇 湯 中 又 發 現 烏 苷 酸 (guanylic acid) 從 此 麩 胺 酸 而 且 三 者 混 合 可 以 產 生 更 大 的 加 成 美 味 肌 苷 酸 烏 苷 酸 並 稱 為 三 大 甘 旨 味, 16 麩 胺 酸 : 昆 布 乳 酪 海 苔 番 茄 洋 蔥 等 蔬 菜 17 肌 苷 酸 : 柴 魚 鮪 魚 雞 肉 豬 肉 牛 肉 等 18 烏 苷 酸 : 香 菇 松 茸 干 貝 海 鮮 等 46

56 2009 年 澳 大 利 亞 阿 得 雷 德 大 學 澳 大 利 亞 工 業 技 術 研 究 院 (CSIRO) 紐 西 蘭 梅 西 大 學 (Massey University) 聯 合 宣 稱 : 經 過 研 究, 我 們 的 結 論 是, 人 類 有 第 6 種 味 覺 脂 肪 味, 報 告 說 : 那 些 對 脂 肪 味 敏 感, 即 使 脂 肪 酸 濃 度 極 低 也 能 察 覺 的 人, 比 不 敏 感 的 人 吃 下 更 少 脂 肪 這 是 人 類 為 什 麼 愛 吃 洋 芋 片 巧 克 力 等 高 脂 食 品 的 原 因, 我 們 發 現 這 些 人 身 體 質 量 指 數 19 (Body Mass Index 簡 稱 BMI) 較 低 這 項 研 究 結 論 待 更 多 研 究 證 實, 但 一 旦 能 證 明 脂 肪 味 的 存 在, 將 有 助 於 人 類 對 抗 肥 胖 症 辣 味 辣 味 的 產 生, 並 非 由 味 蕾 上 味 覺 細 胞 所 傳 遞, 是 口 腔 的 神 經 末 梢 受 到 化 學 性 刺 激 而 產 生 的 痛 覺, 此 痛 覺 再 與 其 他 味 覺 混 合 而 成 的 綜 合 感 覺 辣 椒 的 主 要 成 分 - 辣 素 (capsaicih) 它 會 刺 激 鼻 子 與 嘴 巴 的 神 經, 所 以 吃 辣 時 會 流 鼻 涕, 但 是 辛 辣 也 會 強 化 感 官 的 刺 激, 使 胃 口 大 開, 同 時 辣 素 分 解 後 有 香 草 成 分, 所 以 中 國 人 都 說 : 香 從 辛 裏 得 辣 椒 是 明 朝 時 才 由 秘 魯 經 墨 西 哥 傳 入 中 國 的, 當 時 辣 椒 稱 為 番 椒, 主 要 用 途 是 當 觀 賞 花 卉, 後 來 才 逐 漸 被 用 來 當 調 味 料, 在 徐 光 啟 的 農 政 全 書 裏 有 提 到 : 番 椒 白 花, 子 如 禿 筆 頭, 味 甚 辣 在 食 用 辣 椒 之 前, 中 國 境 內 在 辣 味 的 需 求 使 用 上 以 三 香 為 多, 王 念 孫 御 覽 引 19 BMI 值 = 體 重 (kg)/ 身 高 (m²) 體 重 過 輕 BMI<18.5 正 常 範 圍 18.5<BMI<24 過 重 24<BMI<27 47

57 風 土 記 上 : 三 香, 椒 欓 姜, 即 花 椒 食 茱 萸 薑 辣 椒 傳 入 的 這 400 年 中, 其 辛 辣 香 嗆 深 深 鎖 住 所 有 人 的 味 蕾, 漸 漸 演 變 成 了 辣 椒 姜 胡 椒 為 主 的 格 局 ( 馬 健 鷹,2005) 清 初, 最 先 使 食 用 辣 椒 的 是 貴 州 及 其 相 鄰 地 區, 清 稗 類 鈔 飲 食 類 裏 提 到 : 各 處 食 性 不 同 滇 黔 湘 蜀 人 嚐 辛 辣 品, 徐 心 余 在 蜀 遊 聞 見 錄 中 提 到 惟 川 人 食 椒, 須 擇 其 極 辣 者, 且 每 飯 每 菜, 非 辣 不 可, 流 傳 在 香 辣 區 的 諺 語 說 到 : 湖 南 人 不 怕 辣, 貴 州 人 辣 不 怕, 四 川 人 怕 不 辣, 雲 南 人 不 辣 怕 ; 若 要 再 細 說 其 辣 椒 吃 法, 則 各 有 千 秋, 雲 南 人 嚐 香 辣, 要 把 辣 椒 在 油 裏 炸 一 下, 求 其 香 辣 ; 貴 州 人 吃 酸 辣 ; 四 川 人 喜 將 辣 椒 與 花 椒 並 用, 形 成 獨 特 麻 辣 風 味 ; 湖 南 人 最 愛 純 辣, 最 具 代 表 性 的 菜 就 是 剁 椒 魚 了 揚 州 大 學 的 馬 健 鷹 副 教 授 對 四 川 人 吃 辣 最 為 推 崇, 將 辣 椒 的 美 味 講 得 淋 漓 盡 致 : 四 川 人 吃 辣 椒 講 求 收 斂 與 中 庸, 將 其 炸 香 或 放 糖, 收 斂 辣 味 而 得 餘 味, 可 謂 辣 而 不 躁, 辣 得 適 口, 辣 得 舒 服, 辣 得 有 韻 味, 辣 得 有 層 次, 吃 辣 之 精 細, 川 渝 之 人 堪 稱 世 界 第 一 調 味 的 味 覺 變 化 從 日 本 到 台 灣, 從 台 灣 到 世 界 每 個 角 落, 美 食 節 目 多 如 過 江 之 鯽, 節 目 中, 當 主 持 人 嚐 到 感 動 食 物 時, 總 是 掏 空 心 思, 想 盡 各 種 詞 彙 要 告 訴 48

58 我 們, 食 物 到 底 有 多 麼 美 味? 除 了 食 材 新 鮮 刀 工 出 眾 火 候 精 準 外, 最 重 要 就 是 要 能 完 全 掌 控 複 雜 的 調 味 變 化 ; 毛 羽 揚 (2003) 將 調 味 的 味 覺 變 化 綜 合 成 四 大 現 象 : 一 調 味 中 的 對 比 現 象 : 把 兩 種 或 兩 種 以 上 不 同 味 覺 的 呈 味 物 質 以 適 當 的 數 量 混 合 在 一 起, 可 以 導 致 其 中 一 種 呈 味 更 加 凸 顯 例 如 : 吃 西 瓜 時, 適 當 蘸 些 鹽 分, 利 用 食 鹽 與 西 瓜 甜 度 之 間 的 對 比 作 用, 會 使 西 瓜 變 得 比 較 甜 ; 再 如 湯 中 加 些 鹽 分, 可 以 將 湯 中 的 鮮 味 帶 出, 否 則 湯 中 不 但 嚐 不 到 鮮 味, 甚 至 還 會 有 不 愉 快 的 腥 味 出 現 烹 飪 書 裏 常 講 : 要 想 甜, 加 點 鹽, 正 是 對 比 作 用 的 具 體 表 現 二 調 味 中 的 相 乘 作 用 : 科 學 家 在 研 究 甜 味 劑 時 發 現, 甘 草 酸 銨 甜 度 原 為 蔗 糖 的 50 倍, 但 當 甘 草 酸 銨 與 蔗 糖 混 合 時, 甜 度 爆 增 到 蔗 糖 的 100 倍 ; 再 如 95 公 克 的 味 精 與 5 公 克 的 肌 苷 酸 相 互 混 合 時, 呈 現 的 鮮 度 竟 然 相 當 於 600 公 克 味 精 ; 所 以 一 盅 佛 跳 牆 中, 如 果 同 時 加 了 金 華 火 腿 整 隻 老 母 雞 蹄 筋 排 骨 干 貝 海 蔘 香 菇 時, 其 最 後 呈 現 出 的 甘 甜 味, 不 是 以 加 法 方 式 增 加, 而 是 以 乘 法 上 升, 佛 跳 牆 的 加 乘 美 味, 沒 有 人 能 抗 拒 它 多 層 甘 美 三 調 味 中 的 相 消 現 象 49

59 有 經 驗 的 廚 師 做 菜, 若 不 小 心 調 味 調 得 太 鹹 或 太 酸, 都 會 以 適 量 糖 做 調 整, 使 酸 味 與 鹹 味 可 以 減 弱 ; 再 如 鹹 魚 中, 加 入 20% 的 鹽 分, 口 感 上 會 覺 得 很 鹹, 但 如 果 在 20-30% 的 鹽 分 中, 加 入 適 量 肌 苷 酸, 鹹 味 就 沒 有 那 麼 強 烈 了 但 要 特 別 注 意 是, 如 此 的 相 消 作 用, 調 味 料 其 實 都 沒 有 少 使 用, 彼 此 之 間 只 是 互 相 掩 蓋 而 已 四 調 味 中 的 轉 化 現 象 非 洲 有 一 種 果 實, 俗 稱 神 秘 果, 放 入 味 蕾 中, 可 使 原 來 酸 味 食 物, 維 持 長 時 間 的 甜 味 口 感, 這 種 奇 蹟 式 的 轉 味 現 象, 即 稱 為 調 味 中 的 轉 化 現 象 還 好 這 樣 的 果 實 不 多, 發 生 在 烹 飪 過 程 中 的 轉 化 現 象 也 很 少 見, 否 則 調 味 過 程 中 就 容 易 發 生 錯 亂 目 前, 為 了 避 免 味 道 過 度 被 干 擾, 最 常 使 用 水 在 不 同 菜 餚 中 間 做 穿 插, 防 止 味 道 的 轉 化 現 象 2.5 習 性 習 性 一 字 的 字 源 來 自 於 拉 丁 文 的 動 詞 habere (to have), 意 思 是 持 有 擁 有 或 佔 有 ; 潘 小 慧 (2006) 引 用 多 瑪 斯 (St.Thomas Aquinas) 在 討 論 習 性 時, 有 不 同 於 普 羅 大 眾 的 看 法, 一 般 認 為 習 慣 即 無 意 識 的 重 複 或 反 覆, 甚 至 是 惰 性 作 用 多 瑪 斯 以 為, 習 慣 不 論 是 好 是 壞, 都 不 是 沒 有 原 因 而 發 展 成 的, 他 們 是 重 覆 不 斷 的 產 生 到 變 成 一 個 人 的 第 二 天 性 Hull(1943) 把 習 性 界 定 為 經 學 習 而 成 立 的 刺 激 與 反 應 的 穩 定 關 係 ; 布 50

60 爾 迪 厄 (Bourdieu,1972) 把 習 性 描 繪 成 一 個 普 遍 的 生 成 組 合 體 系, 這 些 生 成 組 合 既 有 持 久 性, 又 可 以 互 換 位 置, 從 一 個 場 域 轉 換 到 另 一 個 場 域, 在 無 意 識 的 層 面 上 起 作 用, 在 一 個 被 構 成 的 可 能 性 的 空 間 中 發 生, 因 此 習 慣, 久 而 久 之, 無 形 當 中 就 成 了 個 性 的 一 部 份 習 慣 領 域 西 諺 說 : 習 慣 是 最 好 的 奴 隸, 也 是 最 壞 的 主 人, 因 為 它 會 剝 奪 人 學 習 改 變 的 自 由, 就 好 像 只 剩 下 一 種 反 射 行 為 在 國 內 研 究 習 慣 中, 以 游 伯 龍 (1998) 長 期 的 研 究 最 為 出 色, 在 習 慣 領 域 一 書 中 提 到 習 慣 領 域 如 同 人 性 軟 體, 我 們 的 記 憶 觀 念 想 法 做 法 判 斷 反 應 ( 統 稱 為 念 頭 和 思 路 ) 雖 然 是 動 態 的, 但 經 過 一 段 間 後, 會 慢 慢 穩 定 下 來, 而 停 在 一 個 固 定 的 範 圍 內, 這 念 頭 和 思 路 的 綜 合 範 圍, 包 括 他 們 的 動 態 和 組 織, 就 是 我 們 的 習 慣 領 域 腦 中 的 軟 體 電 網 不 管 是 憑 空 想 像 或 真 實 體 驗, 只 要 電 網 不 斷 的 被 增 強, 它 就 會 變 成 越 來 越 有 力, 不 知 不 覺 中 占 據 所 有 的 注 意 力, 因 而 影 響 到 我 們 的 性 格 舉 止 行 為, 甚 至 是 命 運 習 慣 領 域 無 所 不 在 而 影 響 巨 大, 游 教 授 用 龜 殼 隨 龜 20 ( 游 伯 龍,1998) 來 比 喻, 比 用 如 影 隨 形 恰 當, 不 只 因 習 慣 與 人 同 在, 更 因 為 習 慣 領 域 之 於 人, 正 如 同 龜 殼 之 於 龜 一 般, 既 是 保 護, 也 是 束 縛 ; 黃 漢 昌 (2009) 擴 行 為 若 要 改 變, 一 定 是 相 應 的 習 慣 領 域 先 行 產 生 變 化, 所 以 行 為 之 於 習 慣 領 域 就 如 同 龜 殼 隨 龜, 而 非 如 影 隨 形, 因 為 燈 滅 了, 影 子 就 成 幻 象 51

61 大 說 明 這 個 理 論 可 以 分 成 五 種 特 色 解 釋 :( 一 ) 並 存 性 : 這 是 習 慣 領 域 與 人 生 死 與 共 利 弊 並 存 現 象, 但 如 果 沒 有 隨 機 成 長 改 變, 反 而 會 如 龜 殼 之 束 縛 ( 二 ) 遍 在 性 : 習 慣 領 域 無 所 不 在, 不 管 是 人 的 外 顯 行 為 反 應 或 是 內 在 思 維, 無 所 不 受 其 影 響 ( 三 ) 潛 隱 性 : 從 外 觀 觀 察, 任 何 人 都 會 有 某 些 特 殊 習 慣 的 存 在, 但 很 少 有 人 仔 細 反 思 這 些 習 慣 是 如 何 成 形 的, 絕 大 多 數 人 對 習 慣 是 隱 而 未 知 ( 四 ) 系 統 性 : 雖 然 潛 隱, 但 只 要 用 心 體 會 思 索, 必 能 發 現 問 題 點, 必 能 整 理 出 個 人 在 行 動 反 應 思 維 中 的 關 聯 性, 從 而 找 出 自 己 在 習 慣 領 域 上 的 系 統 連 結 ( 五 ) 可 變 性 : 習 慣 領 域 是 多 重 習 慣 間 交 互 的 影 響 與 組 合, 任 何 一 個 習 慣 的 改 變, 或 多 或 少 都 會 影 響 結 果, 而 關 鍵 性 的 改 變, 可 以 牽 動 整 個 習 慣 電 網 ; 所 以, 習 慣 領 域 是 可 以 改 變 的, 而 且 也 必 須 改 變, 隨 時 隨 機, 適 時 改 變 或 擴 展 習 癖 據 漢 語 大 字 典, 癖 有 二 義 : 其 一 潛 匿 在 脅 間 的 積 塊, 在 醫 分 為 食 癖 飲 癖 寒 癖 痰 癖 血 癖 等 玉 篇. 疒 部 : 癖, 食 不 消 其 二 嗜 好 字 彙. 疒 部 : 癖, 嗜 好 之 病 由 此 看 來, 癖 從 疒 部, 從 第 一 個 意 義 衍 生 出 第 二 個 意 義, 其 間 都 蘊 含 著 病 變 的 字 源, 而 且 是 因 量 過 多 而 病 變 ( 邱 德 亮,2009) 癖 好 是 指 特 別 的 喜 好 或 嗜 52

62 好, 但 與 嗜 好 有 別, 前 者 多 指 對 特 別 而 較 不 好 事 物 的 喜 好, 後 者 指 對 某 事 物 的 喜 好 已 成 為 一 種 習 慣 據 陳 宥 伶 (2010) 分 析, 習 癖 約 略 分 為 三 類 : 一 為 執 著 戀 物, 即 是 對 某 種 特 定 的 物 或 是 聲 音 有 特 別 的 執 著 之 感 ; 二 為 嗜 酒 如 命, 在 世 說 新 語. 任 誕 篇 中 有 許 多 記 載 飲 酒 過 度 之 人 ; 三 為 特 異 行 為, 即 是 指 對 某 些 特 定 或 特 別 行 為 十 分 執 著 吳 慶 烜 (2006) 解 釋 習 癖 是 個 體 經 由 一 特 定 事 件 不 斷 反 覆 接 受 刺 激, 將 其 學 習 到 的 經 驗 與 實 踐 後 的 結 果 內 化 至 意 識 的 內 在 層 面 後, 並 對 其 產 生 自 然 而 然 的 反 應, 是 一 切 行 為 的 指 導 來 源, 也 是 賦 予 各 種 特 定 意 涵 於 不 同 的 社 會 行 為 中, 且 具 有 再 學 習 的 教 化 功 能, 並 能 藉 此 產 生 創 造 的 效 用 林 敬 名 張 家 昌 (2006) 整 理 多 位 學 者 文 章, 邱 天 助 (1998) 等, 對 習 癖 下 一 結 論 : 其 概 念 是 一 種 生 成 策 略 的 原 則, 由 特 定 歷 史 條 件 與 環 境 建 構 而 成, 並 與 過 去 的 經 驗 相 結 合, 得 到 教 化 與 學 習 的 功 效, 以 隨 時 協 助 個 人 不 管 在 行 動 知 覺 或 判 斷 上 發 揮 作 用, 並 透 過 個 人 日 常 生 活 的 活 動 行 為 而 形 成 與 運 作, 且 導 引 其 行 動 方 向, 是 一 種 能 應 付 各 種 情 境 之 行 為 養 成 系 統, 以 及 能 持 久 存 在 與 可 轉 換 及 變 更 的 性 情 傾 向 系 統 飲 食 習 慣 的 養 成 有 一 定 的 環 境 條 件, 在 歷 史 氛 圍 中, 生 活 養 習 各 有 需 求, 周 遭 生 活 環 境 與 內 在 和 德 也 互 相 依 存, 眼 睛 所 見 嗅 覺 有 聞 觸 膚 53

63 有 感, 味 道 自 來 ; 這 種 味 道, 不 僅 僅 是 表 層, 同 時 也 有 內 心 深 處 長 長 久 久 的 悸 動, 習 慣 這 樣 養 成, 各 種 口 味 需 求, 自 然 孕 育 ; 在 豐 富 的 中 國 飲 食 文 化 中, 習 性 也 好 習 癖 也 好, 各 個 區 域, 各 自 表 演, 各 自 喜 好, 當 然 也 各 自 精 彩 54

64 第 三 章 研 究 方 法 針 對 本 研 究 題 旨 特 性, 將 本 章 區 分 為 研 究 方 法 選 擇 研 究 參 與 者 研 究 流 程 資 料 蒐 集 研 究 者 角 色 與 省 思 研 究 信 效 度 等 六 個 小 節 陳 述 3.1 研 究 方 法 選 擇 在 已 經 研 究 過 的 相 關 陸 客 資 料 中, 多 以 陸 客 來 台 旅 遊 意 願 政 策 執 行 面 經 濟 效 益 面 者 居 多, 本 研 究 設 定 探 討 內 容 為 餐 飲 習 性, 藉 由 餐 廳 管 理 者 近 身 接 待 陸 客 過 程 中, 觀 察 陸 客 口 味 習 性 與 舉 止 行 為 研 究 方 法 選 擇 會 受 個 人 主 客 觀 影 響, 本 研 究 主 題 為 研 究 者 興 趣 並 與 個 人 專 業 領 域 聯 結, 在 行 動 與 實 務 結 合 中, 蔡 清 田 (2000) 重 視 行 動 能 力 的 培 養 外, 更 重 視 批 判 反 省 思 考 能 力 的 培 養, 本 研 究 透 過 餐 廳 管 理 者 長 期 觀 察 陸 客 習 性, 加 上 親 身 經 驗, 期 待 能 有 豐 富 研 究 價 值 劉 豐 榮 (2004) 提 到 : 質 化 研 究 21 方 法 較 適 合 社 會 與 人 文 領 域 的 研 究, 而 質 化 研 究 方 法 包 括 科 學 探 討 以 及 藝 術 探 討 兩 種 方 式, 後 者 對 教 育 人 文 藝 術 之 研 究 有 獨 特 貢 獻 ; 而 前 者 的 科 學 研 究 必 須 採 用 形 式 化 的 陳 述 Lincolna 與 Guba(1985) 認 為 質 性 研 究 方 法 為 非 預 設 的 研 究 設 計, 以 研 究 者 本 身 為 工 具, 在 自 然 情 境 下, 以 問 題 為 研 究 焦 點, 透 過 訪 談 與 觀 察, 來 了 解 受 訪 者 個 人 內 在 世 界 與 現 象 背 後 的 深 層 經 驗 李 慶 芳 (2009) 認 為 質 性 研 究 是 一 種 對 理 論 觀 點 與 田 野 資 料 不 斷 探 索 的 過 程, 每 個 人 都 會 有 55

65 獨 特 且 不 同 的 學 習 體 驗, 並 從 田 野 思 索 與 寫 作 中 慢 慢 悟 出 其 中 的 道 理 ; 研 究 者 如 果 經 常 浸 泡 在 田 野 之 中, 資 料 就 會 慢 慢 地 深 化, 對 於 田 野 也 會 愈 來 愈 有 感 覺, 自 然 會 發 展 出 屬 於 個 人 獨 特 的 感 動 和 體 會 陳 柏 璋 (1990) 強 調 質 化 研 究 企 圖 在 方 法 語 言 和 真 理 之 間 的 辯 證 關 係 中, 掌 握 較 真 且 較 人 味 的 真 理 Bainbridge ( 1989 ) 認 為 在 深 度 訪 談 中, 採 非 結 構 性 的 談 法 較 合 宜, 此 即 訪 談 中 沒 有 圈 定 的 句 型 指 引 表 格, 探 討 過 程 中 的 問 句 可 依 每 個 個 案 不 同 的 情 況 調 整 訪 談 的 技 巧, 就 探 討 個 案 所 提 及 之 想 法 問 題 澄 清 並 追 問 遺 漏 的 觀 點 萬 文 隆 (2004) 認 為 深 度 訪 談 是 能 深 入 問 題 點 的 : 深 度 訪 談 有 別 於 單 純 訪 談, 深 度 訪 談 目 的 在 於 透 析 訪 談 的 真 正 內 幕 真 實 意 涵 衝 擊 影 響 未 來 發 展 以 及 解 決 之 道 基 於 研 究 目 的 與 問 題 的 豐 富 性, 研 究 者 採 取 質 性 方 法 中 業 者 研 究 法, 並 以 深 度 訪 談 蒐 集 所 需 資 料 進 行 與 主 題 相 關 的 探 討, 除 深 入 描 述 事 務 的 本 質, 欲 有 意 想 不 到 的 結 論 21 質 性 研 究 或 稱 為 質 化 研 究, 是 一 種 在 社 會 科 學 及 教 育 學 領 域 常 使 用 的 研 究 方 法, 通 常 是 相 對 量 化 研 究 而 言 質 性 研 究 實 際 上 並 不 是 一 種 方 法, 而 是 許 多 不 同 研 究 方 法 的 統 稱, 由 於 他 們 都 不 屬 於 量 化 研 究, 被 歸 成 同 一 類 探 討 質 性 研 究 者 的 目 的 是 更 深 入 瞭 解 人 類 行 為 及 其 理 由 質 性 研 究 方 法 調 查 人 類 決 策 制 定 的 理 由 和 方 法, 而 不 只 是 人 做 出 什 麼 決 定 在 何 時 何 處 做 出 決 定 而 已 因 此, 相 對 於 量 化 研 究, 質 性 研 究 專 注 於 更 小 但 更 集 中 的 樣 本, 產 生 關 於 特 定 研 究 個 案 的 資 訊 或 知 識 56

66 3.2 研 究 流 程 圖 3.1 研 究 流 程 圖 題 目 界 定 文 獻 研 究 動 機 研 究 背 景 目 的 相 關 理 論 探 討 探 討 飲 食 文 化 陸 客 議 題 味 道 探 索 習 癖 研 究 架 構 建 立 研 究 方 法 確 立 進 行 前 測 研 究 架 構 完 成 野 地 探 訪 研 究 結 果 分 析 結 論 相 關 業 者 深 度 訪 談 資 料 分 析 統 整 結 果 與 討 論 歸 納 結 論 與 建 議 58 57

67 3.3 研 究 參 與 者 本 研 究 在 探 討 陸 客 餐 飲 習 性, 並 了 解 業 者 經 營 需 求, 為 使 研 究 具 有 豐 富 性 代 表 性, 本 研 究 深 度 訪 談 對 象 背 景 :(1) 餐 廳 管 理 階 層,(2) 接 待 陸 客 有 2 年 以 上 經 驗,(3) 熟 悉 陸 客 餐 飲 行 為,(4) 取 樣 上 以 立 意 抽 樣 為 主, 以 專 業 領 域 裏, 原 先 熟 識 飯 店 經 理 廚 師 先 行 訪 問,(5) 再 以 滾 雪 球 式 (snow ball) 擴 展 訪 問 對 象 ; 共 計 12 家 有 招 待 陸 客 的 餐 廳 飯 店 ; 其 中 嘉 義 6 家 台 南 6 家 ;13 位 專 業 人 員 接 受 訪 談 ;6 位 是 星 級 飯 店 主 管,5 位 在 一 般 餐 廳,3 位 為 台 南 小 吃 特 色 餐 廳 再 者, 為 尊 重 訪 問 者, 本 研 究 採 自 願 告 知 同 意 原 則, 事 先 將 研 究 目 的 進 行 方 式 訪 談 主 要 內 容 保 密 原 則 等 在 電 話 中 告 知 受 訪 者, 本 研 究 純 粹 是 學 術 性 研 究, 沒 有 任 何 預 設 立 場, 請 放 心 真 實 表 達 自 己 的 想 法 或 感 受 即 可, 徵 求 其 同 意 後 再 進 行 訪 談 訪 談 過 程 中, 亦 徵 得 受 訪 者 同 意, 全 程 錄 音,12 家 受 訪 者 中, 有 11 家 完 全 同 意, 僅 1 家 不 同 意 錄 音, 不 同 意 者 採 即 時 轉 錄 方 式, 亦 即 靠 備 忘 錄, 於 結 束 訪 談 後, 立 即 以 口 述 錄 音 方 式 記 錄 資 料 58

68 表 3.2 訪 談 對 象 及 背 景 資 料 性 職 稱 地 區 餐 廳 名 稱 訪 談 時 間 資 歷 別 台 南 A 大 飯 店 男 餐 飲 部 經 理 年 台 南 B 商 旅 男 餐 飲 部 主 廚 年 嘉 義 C 餐 廳 女 餐 廳 經 理 年 台 南 D 大 飯 店 男 副 主 廚 年 台 南 E 大 飯 店 男 副 主 廚 年 台 南 F 小 吃 女 國 宴 部 經 理 年 嘉 義 G 酒 店 女 餐 飲 部 副 理 年 訪 談 地 點 飯 店 咖 啡 廳 飯 店 咖 啡 廳 餐 廳 大 廳 飯 店 咖 啡 廳 地 下 食 品 街 餐 廳 大 廳 飯 店 咖 啡 廳 台 南 H 小 吃 男 女 副 店 長 經 理 年 20 年 餐 廳 內 嘉 義 I 餐 廳 女 外 場 負 責 很 久 了 餐 廳 內 嘉 義 J 餐 廳 女 外 場 負 責 年 上 餐 廳 內 嘉 義 K 大 飯 店 男 宴 會 廳 主 廚 年 上 咖 啡 廳 嘉 義 L 餐 廳 女 店 長 年 餐 廳 內 59

69 3.4 資 料 蒐 集 陳 昺 麟 (2001) 認 為 知 識 的 形 成 是 由 主 體 的 意 識 作 用 在 日 常 生 活 世 界, 不 斷 與 別 人 或 由 接 觸 事 物 中 建 立 溝 通 的 知 識, 研 究 者 從 受 試 者 學 得 東 西, 而 把 彼 此 視 為 互 為 主 體 性, 是 相 輔 相 成 的 價 值 觀 系 本 研 究 試 圖 以 餐 飲 業 者 角 度, 透 過 真 實 情 境 訪 談, 在 互 動 真 誠 交 談 中, 深 入 問 題, 並 能 對 相 關 問 題 提 與 答 案, 共 同 探 討 相 關 問 題 Miller 和 Crabtree(1992) 將 質 性 研 究 資 料 收 集 方 法 區 分 有 訪 談 觀 察 與 文 本 三 種 型 式 (1) 訪 談 訪 談 內 容 會 因 飯 店 或 餐 廳 經 營 方 式 不 同, 內 容 上 有 些 許 差 異 ; 而 訪 談 時 間 也 會 因 受 訪 者 與 訪 問 者 之 間 互 動 飽 和 程 度 不 同, 致 使 訪 談 長 度 有 分 鐘 不 等 情 況 為 使 訪 談 內 容 精 確, 能 掌 握 到 受 訪 者 習 性, 在 做 正 式 訪 問 前, 先 進 行 前 測 ; 前 測 的 對 象 為 兩 位 大 專 院 校 講 師, 一 位 原 來 工 作 職 場 是 飯 店 主 廚, 另 一 位 是 飯 店 副 行 政 主 廚, 兩 位 老 師 在 職 場 上 都 有 相 當 歷 練, 後 因 人 生 規 畫, 進 修 學 位, 目 前 任 職 於 大 專 院 校 餐 管 系 的 老 師 ; 前 測 過 程, 各 自 先 行 正 式 訪 談, 訪 談 後, 再 與 受 訪 兩 位 老 師 討 論 訪 談 內 容, 並 以 先 前 兩 位 老 師 在 業 界 與 廚 師 餐 廳 經 理 相 處 的 工 作 經 驗, 與 研 究 者 討 論 提 醒, 以 便 修 正 訪 談 內 容, 修 正 後 的 問 卷 大 綱, 再 與 指 60

70 導 教 授 討 論, 最 後 確 認 訪 問 內 容 正 式 訪 談 時 間, 大 多 是 受 訪 者 午 餐 後 的 休 息 時 間, 研 究 者 親 自 到 餐 廳 或 飯 店 拜 訪 受 訪 者, 受 訪 者 有 安 定 不 被 打 擾 的 時 間 接 受 訪 問 ; 過 程 以 半 結 構 式 訪 談 22, 輔 以 備 忘 錄 書 寫 重 點, 也 盡 量 以 客 觀 角 度, 適 度 追 問, 將 受 訪 者 陳 述 內 容, 不 做 修 改, 以 中 立 立 場 整 理 問 卷 內 容 訪 談 過 程 全 程 錄 音 記 錄 資 料, 所 有 資 料 回 收 後, 進 行 逐 字 稿 謄 寫 編 碼 最 後 做 類 別 屬 性 分 析, 以 詮 釋 內 容 意 義 (2) 觀 察 Adler(1998) 認 為 質 性 研 究 者 對 於 研 究 現 象 之 觀 察, 都 必 須 在 自 然 情 境 下 進 行 本 研 究 以 參 與 觀 察 23 進 入 研 究 場 域, 進 行 相 關 資 料 收 集 訪 問 過 程, 因 事 先 透 過 熟 識 人 士 介 紹, 通 常 都 能 得 心 應 手, 只 是 在 問 到 餐 標 與 業 績 時, 一 般 餐 廳 會 有 抗 拒, 須 緩 和 再 度 說 明 隱 密 性, 才 能 獲 得 內 容, 另 外 大 部 份 業 者, 在 談 到 陸 客 舉 止 習 性 時, 大 都 很 激 動 敘 述 陸 客 行 徑 (3) 文 本 蒐 集 22 半 結 構 性 訪 談 (Semi-structural Interviews) 又 稱 焦 點 訪 談 (Focused Interviews), 以 綱 要 為 本, 就 受 訪 者 的 狀 況 適 時 以 不 同 形 式 的 開 放 式 問 題, 引 導 受 訪 者 針 對 主 題 進 行 深 入 陳 述, 對 所 有 受 訪 者 的 提 問, 只 要 與 預 設 的 問 題 意 思 相 同 即 可 23 嚴 祥 鸞 (1996) 參 與 觀 察 定 義 : 研 究 者 進 入 研 究 場 域, 對 研 究 現 象 或 行 為 透 過 觀 察 方 式, 來 進 行 相 關 資 料 收 集 與 對 現 象 的 了 解 ; 其 相 對 的 研 究 方 法 是 非 參 與 觀 察 61

71 質 性 研 究 的 主 要 特 徵 即 是 以 人 的 語 言 行 動 為 主 要 資 料 來 源, 在 設 計 完 整 的 大 綱 要 中, 以 參 與 式 觀 察 深 度 訪 談 文 獻 檔 案 ; 針 對 陸 客 來 談 旅 遊 的 相 關 理 論 研 究 或 資 料 均 列 為 蒐 集 與 整 理 範 圍, 其 來 源 包 括 國 內 外 學 者 著 作 期 刊 論 文 統 計 數 字 及 相 關 報 導 等 受 訪 者 在 餐 廳 職 場 上 有 多 年 工 作 經 驗, 加 上 近 身 觀 察 陸 客, 均 能 在 專 業 主 題 上 提 出 寶 貴 經 驗 ; 訪 談 過 程 中 亦 使 用 訪 談 札 記, 除 可 維 持 訪 談 可 靠 程 度 外, 在 整 理 資 料 過 程 中 也 有 實 際 助 益 文 本 資 料 分 析 過 程 是 指 有 系 統 的 歸 納 和 整 理 逐 字 稿 訪 談 札 記 研 究 者 將 自 己 融 入 現 場, 試 著 將 資 料 分 類, 把 每 一 段 話 適 切 地 編 碼 並 獲 取 涵 義, 這 是 一 個 歸 納 的 過 程, 將 大 量 文 本 資 料 透 過 分 類 整 理 篩 選 組 織 結 合 為 幾 個 主 要 概 念 (Creswell,2005;Lichtman,2006), 各 類 別 之 間 是 有 關 聯 且 主 要 概 念 都 在 原 主 題 中 最 後, 相 對 於 不 同 餐 廳 經 營 型 態, 業 者 會 有 不 同 思 維 模 式, 為 使 內 容 更 加 精 確, 整 理 文 本 時, 將 之 分 類 為 一 般 餐 廳 與 飯 店 業 者 在 對 資 料 做 反 覆 閱 讀 後, 將 逐 字 稿 區 分 成 幾 個 部 分, 相 同 主 題 內 容 歸 類, 並 以 簡 意 文 字 記 錄 內 容 意 義, 再 以 不 同 編 號 表 示, 以 期 收 到 濃 縮 資 料, 最 後 將 所 整 理 資 料 做 全 面 性 分 析, 若 有 不 足 或 遺 漏 部 分, 再 以 電 話 訪 談 補 充, 以 確 認 資 料 的 正 確 性 與 完 整 性 本 研 究 所 採 用 的 編 碼 原 則 依 62

72 序 為 資 料 型 態 ( 收 集 資 料 方 法 ) 受 訪 者 - 日 期, 例 訪 談 A-1216 即 代 表 資 料 來 源 為 A 飯 店 訪 談 資 料 十 二 月 十 六 日 3.5 研 究 者 角 色 與 省 思 訪 談 的 過 程 中, 研 究 者 與 被 研 究 者 間 會 有 許 多 互 動 關 係, 因 研 究 者 本 身 是 餐 飲 業 相 關 者, 對 菜 系 與 陸 客 之 間 關 係, 原 就 有 相 當 研 究, 但 同 時 也 要 避 免 先 入 為 主 自 以 為 是 的 偏 見 ; 問 卷 過 程 中 剛 好 是 總 統 選 舉 前 後, 或 多 或 少 的 政 治 話 題 總 會 蔓 延, 維 持 中 立 立 場 與 善 盡 引 導 角 色, 均 是 研 究 者 隨 時 自 我 的 省 思 3.6 研 究 信 度 與 效 度 信 度 與 效 度 是 評 鑑 研 究 品 質 的 指 標, 信 度 是 測 量 程 序 的 可 重 複 性 ; 效 度 是 獲 得 正 確 答 案 的 程 度 本 研 究 採 取 Denzin(1978) 三 角 檢 證 法 24, 用 來 提 高 研 究 的 信 度 與 效 度, 並 以 三 角 檢 證 中 的 四 種 方 法 做 交 叉 驗 證, 以 確 定 資 料 的 可 靠 性 : (1) 資 料 三 角 檢 證 : 檢 驗 不 同 資 料 來 源 的 一 致 性 是 否 相 符, 在 處 理 資 料 時 透 過 交 叉 驗 證, 較 能 檢 驗 出 各 種 資 料 的 可 靠 與 一 致 24 別 稱 三 角 交 叉 法 三 角 檢 定 法 校 正 法, 是 指 使 用 多 種 方 法 來 研 究 同 一 現 象, 是 質 化 研 究 中 不 可 缺 少 的 工 具, 以 查 核 與 確 定 資 料 來 源 資 料 蒐 集 策 略 時 間 與 理 論 架 構 等 的 效 度, 以 減 少 研 究 者 的 偏 見 63

73 (2) 研 究 者 三 角 檢 證 : 本 研 究 指 導 教 授 研 究 所 同 儕 同 為 質 性 研 究 者 前 測 研 究 者, 驗 證 討 論 一 致 性 觀 點 (3) 理 論 三 角 檢 證 : 相 關 文 獻 時 事 觀 點 及 訪 談 內 容 分 析 印 證, 以 檢 驗 資 料 分 析 是 否 具 有 可 靠 性 (4) 方 法 論 三 角 檢 證 : 以 相 關 觀 察 訪 談 及 文 件 資 料 互 相 驗 證 資 料 64

74 第 四 章 研 究 結 果 分 析 本 章 是 對 餐 廳 管 理 者 訪 談 後, 將 資 料 分 類 歸 納 整 理 編 序 後, 進 行 內 容 分 析, 將 有 意 義 敘 述 分 解 或 合 併 後, 分 別 就 餐 廳 針 對 陸 客 設 計 菜 單 架 構, 陸 客 口 味 區 別, 陸 客 用 餐 習 慣, 最 後 對 自 由 行 的 期 待 等 方 向 提 出 問 題, 依 實 際 內 容 做 深 入 探 討 因 為 餐 廳 不 同 經 營 型 態, 分 析 資 料 有 一 般 餐 廳 與 飯 店 不 同 之 區 別, 其 研 究 結 果 如 下 : 4.1 菜 單 設 計 架 構 : 菜 單 25 (menu) 是 餐 廳 營 運 一 切 之 首, 主 因 是 菜 單 可 支 配 餐 廳 要 如 何 組 織 與 管 理 運 作 可 達 成 目 標 的 程 度 ( 陳 貴 凰 方 翠 禪 吳 雅 君,2011); 並 引 用 Kotschevar(2008) 在 所 著 作 的 Management by Menu 的 大 意 : 餐 廳 營 運 始 於 菜 單, 通 過 菜 單 管 理 是 一 個 非 常 寶 貴 的 資 源, 其 作 為 一 個 中 心 主 題, 在 了 解 顧 客 消 費 與 需 求 中, 強 調 菜 單 設 計 對 餐 飲 管 理 的 重 要 性 ; 尤 其 在 經 營 管 理 理 念 之 消 費 者 導 向 中, 消 費 者 的 需 求, 更 是 現 代 26 經 營 餐 廳 最 重 要 的 依 歸 2011 年 陳 貴 凰 等, 在 應 用 了 AHP 修 正 式 德 菲 法 25 菜 單 " 一 詞 來 自 拉 丁 語, 原 意 為 指 示 的 備 忘 錄 ", 本 是 廚 師 為 了 備 忘 的 記 錄 單 子 現 代 餐 廳 的 菜 單, 不 僅 要 給 廚 師 看, 還 要 給 客 人 看 我 們 可 以 用 一 句 話 概 括 : 菜 單 是 餐 廳 提 供 的 商 品 目 錄 和 介 紹 書 它 是 餐 廳 的 消 費 指 南, 也 是 餐 廳 最 重 要 的 名 片 " 26 宋 文 娟 (2001) 認 為 德 菲 法 是 一 種 兼 具 量 化 與 質 性 之 科 際 整 合 研 究 方 法, 研 究 過 程 中, 針 對 設 定 的 議 題, 透 過 專 家 匿 名, 不 斷 書 面 討 論 方 式, 誘 導 專 家 以 其 專 業 知 能 經 驗 與 意 見 建 構 一 致 性 共 識, 進 而 解 決 複 雜 議 題 65

75 研 究 方 法, 先 確 立 評 估 指 標 架 構 與 組 成 要 素, 再 應 用 層 級 分 析 法 求 得 評 估 指 標 權 重, 其 結 果 : 第 一 層 級 相 對 值 排 序 為 顧 客 需 求 及 企 業 組 織 ; 第 二 層 級 排 序 前 四 名 為 菜 餚 設 計 菜 餚 供 應 服 務 管 理 及 餐 廳 整 體 感 覺 ; 第 三 層 級 36 項 指 標 中, 被 視 為 最 重 要 的 前 五 名 依 序 為 良 好 的 員 工 專 業 教 育 訓 練 新 奇 用 餐 體 驗 餐 廳 主 題 明 確 提 升 員 工 工 作 效 率 及 菜 餚 命 名 與 餐 廳 主 題 相 關 性 陸 客 來 台 用 餐 過 程, 目 前 大 致 還 掌 握 在 旅 行 社 手 中, 加 上 陸 客 行 程 緊 迫, 在 菜 單 菜 餚 變 化 上, 雖 然 業 者 是 站 在 完 全 主 控 位 置, 但 顧 客 需 求 仍 為 重 點 重 整 菜 餚 特 色 : 在 業 界, 只 要 一 提 到 陸 客 飲 食, 異 口 同 聲 的 反 應 就 是 : 又 辣 又 鹹, 但 是, 中 國 幅 員 廣 大, 人 口 眾 多, 從 南 到 北 從 東 到 西, 各 地 特 產 民 俗 風 情 不 同, 生 活 習 慣 迥 異, 其 實 都 有 不 同 的 偏 好 (1) 一 般 餐 廳 : 我 們 再 怎 麼 變, 還 是 會 以 我 們 的 菜 為 主, 要 辣 的, 就 是 盡 量 辣, 如 果 他 還 嫌 不 夠, 我 們 也 沒 有 辦 法 ; 重 點 是 他 餐 標 不 高, 一 個 人 頭 才 150, 有 的 才 120, 沒 有 必 要 特 別 更 換 菜 色,... 一 定 要 8 菜 1 湯 ( 訪 談 I-0117) 說 實 話, 省 分 那 麼 多, 需 求 不 一 樣, 來 個 不 同 省 分 的 就 要 換 菜, 那 是 不 可 能 的, 我 們 都 是 8 菜 1 湯, 不 可 以 做 7 菜 1 湯, 那 是 廣 東 瓣 喪 事 的 數 字 ( 訪 談 J-0119) 不 會 刻 意, 整 團 裏 面 還 會 有 台 灣 的 導 遊 啊! 可 能 他 們 經 驗 也 豐 富 了, 他 們 會 自 己 帶 辣 椒... 國 旅 或 在 地 客 人 來 吃 飯, 下 次 還 會 再 來, 我 要 變 化 菜 單, 但 陸 客 就 只 來 這 麼 一 次 就 走 了, 所 以 不 會 為 了 陸 客 去 研 發 新 菜 單...8 菜 1 湯 ( 訪 談 L- 0214) 一 定 要 安 排 台 南 小 吃, 但 看 預 算 啦, 預 算 不 夠, 鰻 魚 羹 就 要 換 成 炒 青 菜 ; 最 後 就 是 給 豆 花 當 甜 點 收 尾 ( 訪 談 F-0106) 來 台 南 就 是 要 吃 道 地 的 台 南 小 吃,2 年 前, 陸 客 吃 不 慣 台 灣 口 味, 菜 會 剩 很 多, 但 來 我 們 這 裏 就 是 提 供 小 吃 啊! 所 以, 後 來 導 遊 知 道 了, 在 下 車 前 都 會 先 跟 陸 客 說, 就 嚐 嚐 看, 這 是 地 方 特 色, 只 有 台 南 才 有 的.. 我 們 有 一 定 套 餐 菜 單 價 格, 都 是 原 66

76 汁 原 味 道 地 台 南 小 吃, 通 常 都 是 基 本 單 價 ( 訪 談 H-0116) (2) 飯 店 我 們 接 的 都 是 高 檔 團, 不 像 普 通 百 姓 重 口 味, 一 套 餐 12 道 菜 包 括 鹹 甜 點, 並 且 在 餐 前 會 準 備 四 小 壺 五 小 壺 菜, 招 待 些 辣 的 重 口 味 小 菜, 類 似 開 胃 小 菜 的 安 排, 來 台 灣 就 是 給 你 台 灣 道 地 口 味, 做 些 開 胃 小 菜, 解 解 鄉 愁 ( 訪 談 D-1230) 先 要 問 導 遊 是 哪 個 省 份 的, 再 依 廚 師 經 驗 討 論 做 他 們 喜 歡 的 菜, 當 然 這 是 要 經 驗 的, 省 分 那 麼 多, 就 是 要 累 積 經 驗, 我 們 也 怕 陸 客 吃 不 慣, 吃 不 慣, 菜 會 剩 很 多 ( 訪 談 G-0109) 剛 開 始 時, 有 點 抓 不 到, 於 是 一 邊 做 一 邊 調 整, 走 了 4 年, 後 面 2 年 比 較 準, 主 要 是 針 對 他 們 口 味 分 三 個 菜 系, 北 部 的 中 部 的 南 部 的, 一 種 價 錢 有 兩 個 菜 單 選 擇, 北 部 中 部 南 部 都 吃 不 一 樣, 所 以 我 們 有 很 多 菜 單 選 擇... 我 們 常 要 修 改 菜 單 的, 要 互 相 討 論, 必 要 時 要 改 菜 單...8 菜 1 湯 ( 訪 談 K-0208) 陸 客 來 台 旅 遊, 南 征 北 討 行 程 匆 匆, 一 般 普 通 餐 廳 餐 標 27 不 夠 高, 不 會 為 了 陸 客 特 別 設 計 菜 單, 尤 其 是 所 謂 高 速 公 路 下 餐 廳, 更 不 可 能 為 陸 客 做 家 鄉 菜, 餐 廳 業 者 認 為 陸 客 來 餐 廳 吃 飯, 僅 只 一 次, 吃 吃 便 走, 因 此 認 為 並 不 需 要 變 化 太 多 菜 單 結 構, 如 果 有 特 殊 要 求, 就 是 鹹 味 加 重, 或 是 以 補 充 各 式 沾 料 方 法 補 足 口 感 ; 但 單 價 較 高 的 飯 店 就 會 有 特 色 小 碟 或 開 胃 小 菜 提 供 陸 客 家 鄉 口 味, 甚 至 會 依 不 同 省 分 陸 客 花 心 思 設 計 討 論 出 特 別 符 合 該 省 份 口 味 的 家 鄉 菜, 飯 店 業 者 心 態 還 是 希 望 保 持 飯 店 信 譽, 讓 陸 客 可 以 吃 得 滿 意 出 菜 量 部 份, 除 最 高 檔 飯 店 業 者 出 12 菜 1 湯 外, 以 8 菜 1 湯 為 最 大 宗,7 菜 1 湯 在 大 陸 是 瓣 喪 事 才 會 準 備 的 餐 組, 業 者 知 情 都 要 避 開 這 個 數 字 台 南 小 吃 業 者 都 有 一 定 套 餐 組 合 價, 並 堅 27 餐 標 指 的 是 指 每 人 每 一 餐 飯 ( 如 午 餐. 晚 餐 ) 的 價 格, 團 體 行 程, 餐 標 高 低 維 繫 旅 遊 品 質 好 壞, 以 行 情 來 說, 到 大 陸 旅 遊, 較 高 餐 標 在 40-50RNB/ 人, 一 般 低 行 情 為 15-20RMB/ 人 67

77 持 台 南 小 吃 口 味, 依 價 格 出 台 南 小 吃 套 餐 廚 師 自 我 提 升 理 財 周 刊 (2006) 提 到 鄭 衍 基 師 傅 : 能 成 為 三 任 總 統 的 御 廚 光 有 手 藝 還 不 夠, 小 學 畢 業 的 阿 基 師 能 鑽 研 營 養 學 考 上 高 考 教 大 學 生, 除 了 有 周 詳 的 計 畫, 執 行 的 意 志 力 更 是 驚 人, 這 才 是 他 成 功 的 關 鍵 阿 基 師 不 但 經 驗 學 理 兼 備, 言 談 之 中 都 能 引 經 據 典, 長 期 以 來, 持 續 進 修, 阿 基 師 幾 乎 已 經 是 台 灣 廚 師 界 的 典 範 1. 一 般 餐 廳 像 我 們 老 員 工, 會 去 埔 里, 公 司 分 店 那 邊 去 看, 因 剛 接 陸 客 甚 麼 都 不 懂,... 看 怎 麼 上 菜, 看 客 人 用 餐 習 慣 ( 訪 談 C-1229) 沒 有 甚 麼 課 啦, 就 是 做 我 們 的 菜 而 已 ( 訪 談 L-0214) 我 常 到 大 陸 上 節 目 介 紹 台 灣 小 吃... 基 本 上, 由 我 灌 輸 給 員 工, 我 是 種 子 老 師, 我 會 研 究 各 省 分 的 口 味, 再 交 代 菜 單 給 廚 房 ( 訪 談 F-0106) 起 先 他 們 衛 生 習 慣 很 差 很 差, 我 們 要 教 育 員 工 從 旁 勸 導, 員 工 會 很 生 氣, 但 就 要 他 們 忍 耐, 就 是 客 人 嘛!... 會 跟 協 會 跑 大 陸 做 小 吃 宣 傳... 老 闆 有 在 評 估 要 開 分 店, 畢 竟 市 場 那 麼 大, 況 且 大 家 都 去 了, 我 們 也 有 資 源 ( 訪 談 H-0116) 2. 飯 店 字 體 啦! 簡 體 字 或 講 話 語, 就 是 說 話 詞 句... 師 傅 們 喜 歡 到 大 陸 走 走 看 看, 可 以 的 話, 拿 個 甚 麼 證 照 回 來, 就 是 那 種 旅 遊 五 天, 上 課 兩 天 就 給 一 張 證 照 那 種 ( 訪 談 A-1216) 上 課 沒 特 別 安 排, 就 是 開 會 討 論, 再 來 就 是 參 加 對 岸 旅 遊 展 ( 訪 談 B-1219) 外 場 的 會 上 些 簡 體 字, 內 場, 就 是 相 關 活 動 時, 會 找 大 陸 的 廚 師 來 教 菜, 東 南 亞 活 動 比 較 多... 教 當 地 名 菜, 他 們 做 法 有 時 候 跟 我 們 不 一 樣 ( 訪 談 D-1230) 大 陸 那 邊 公 司 有 許 多 分 店, 放 假 時, 公 司 會 讓 我 們 去 分 店 學 習 ( 訪 談 E-0102) 我 們 師 傅 本 身 許 多 都 會 自 己 到 大 陸 學 做 菜, 他 們 私 下 自 己 去 的, 現 在 廚 師 也 都 會 想 多 學 些 東 西, 時 代 不 一 樣 了, 回 來 師 傅 之 間 會 互 相 教 來 教 去 ( 訪 談 G-0109) 目 前 我 們 公 司 是 沒 有 去 大 陸, 我 們 是 從 書 上 媒 體 網 路 業 界 去 參 考, 像 我 自 68

78 己 就 去 過 成 都 廣 州 北 京 等 地, 像 蘇 州 杭 州 天 津, 我 都 了 解 各 地 菜 系, 業 界 很 多 會 帶 廚 師 去 看, 目 前 我 們 是 沒 有, 只 去 過 廈 門 兩 次 做 市 場 調 查, 也 有 去 日 本 觀 摩 過 兩 次... 開 分 店, 在 評 估, 有 必 要 啊! 但 要 多 方 評 估 ( 訪 談 K-0208) 一 般 餐 廳 廚 師 們 不 會 為 了 陸 客 特 別 在 菜 餚 上 進 修, 僅 一 家 餐 廳 因 在 日 月 潭 有 分 店 會 過 去 觀 摩 學 習 ; 台 南 小 吃 反 過 來 是 到 大 陸 推 廣 介 紹 台 灣 小 吃 飯 店 業 者 在 這 一 方 面 就 比 較 積 極, 他 們 會 有 定 期 課 程 討 論, 課 程 內 容 不 一 定 只 有 菜 單 內 容, 舉 凡 簡 體 字 陸 客 習 慣 用 語, 都 是 上 課 內 容 ; 甚 至 大 陸 有 分 店 的 飯 店, 也 會 特 別 到 大 陸 觀 摩 學 習 ; 飯 店 業 者 提 到, 許 多 廚 師 私 底 下 會 到 大 陸 走 訪, 也 許 考 證 照 也 許 只 是 觀 摩, 走 訪 大 陸, 增 廣 見 聞, 是 大 家 主 動 的 功 課 除 了 技 能 的 學 習 外, 一 般 員 工 也 可 能 在 剛 開 始 接 觸 陸 客 時, 會 有 適 應 不 良 的 問 題, 員 工 心 理 層 面 也 需 要 重 新 調 整 飯 店 廚 師 不 一 定 藉 由 飯 店 交 流 模 式 學 習 菜 餚, 網 路 書 籍 等 都 是 精 進 之 道, 廚 師 現 在 會 明 白, 時 代 潮 流 演 變 與 自 我 學 習 的 重 要 性, 只 要 有 機 會, 都 要 自 我 學 習 與 成 長 ; 對 台 南 小 吃 業 者 與 多 數 飯 店 來 說, 部 份 在 大 陸 已 有 相 關 連 鎖 店, 另 有 計 畫 到 大 陸 開 分 店 的, 目 前 正 審 慎 評 估 中, 對 業 者 來 說, 到 大 陸 開 店, 是 延 續 公 司 經 營 的 選 項 之 一 餐 標 差 異 陸 客 餐 飲 常 被 提 及, 為 此, 觀 光 局 特 別 微 服 抽 查, 中 通 社 (2010) 報 導 : 觀 光 局 業 務 陳 組 長 表 示, 陸 客 團 的 桌 餐 都 很 豐 盛, 陸 客 對 台 灣 用 餐 滿 69

79 意 度 高, 只 是 反 應 為 甚 麼 每 一 桌 菜 色 都 一 樣? (1) 一 般 餐 廳 : 幾 乎 都 是 以 150 為 主, 應 該 有 9 成, 那 1 成 就 比 較 高 檔, 其 他 元 的, 有 過 1000 的, 那 太 少 太 少 了!... 有 時 候 看 他 們 也 蠻 可 憐 的, 剛 從 阿 里 山 一 路 顛 下 來, 有 的 都 還 在 暈 喔! ( 訪 談 L-0214) 200 餐 標 約 7-8 成, 大 約 1-2 成,400 以 上 少 多 了 ( 訪 談 H-0116) 250 以 上 的 才 收, 太 低 的 我 們 不 做,250 差 不 多 50% 300 的 30% 350 的 20% ( 訪 談 F-0106) 的 最 多... 從 阿 里 山 下 來 的, 有 的 會 暈 車, 吃 不 下 ( 訪 談 C-1229) 做 餐 標 120, 就 是 市 場 青 菜 變 化 而 已!... 有 過 一 兩 次, 導 遊 跟 陸 客 說 的 餐 標, 與 我 們 出 的 菜 不 符 合, 客 人 不 滿 意, 就 罷 吃, 很 難 處 理 ( 訪 談 I-0117) (2) 飯 店 200 的 1 成,300 餐 標 的 最 多, 大 約 7 成, 大 約 也 是 1 成... 像 的,1000 比 較 少, 就 是 1 成,... 像 導 遊 會 叫 我 們 不 可 以 告 訴 客 人 餐 價, 我 們 不 能 講 的, 就 請 他 們 自 己 問 領 隊 導 遊 ( 訪 談 K-0208) 300 的, 大 約 7 成,200 現 在 沒 有 了,350 約 2 成, 其 他 的 餐 價 1 成, 以 下 的, 沒 辦 法 他 就 會 找 外 面 餐 廳, 像 公 路 餐 廳 是 茶 葉 包 餐 式 的, ( 訪 談 G-0109) 以 500 的 居 多,8 成 左 右, 高 單 價 的 還 是 有 限... 太 低 的 我 們 不 收... 有 的 就 是 只 來 住 宿, 餐 標 談 不 攏 就 到 外 面 餐 廳 吃 ( 訪 談 A-1216) 700 到 800 的 7 成,1000 到 1200 的 2 成, 比 1200 高 很 少,1 成 吧! ( 訪 談 E-0102) 招 待 陸 客, 我 們 這 邊 就 是 800 起 跳,800 的 5 成,1000 的 大 約 4 成, 的, 大 約 就 是 1 成... 都 是 參 訪 團, 他 們 很 闊 氣, 看 起 來 很 有 錢 ( 訪 談 D-1230) 來 台 的 陸 客 團, 主 要 有 分 參 訪 團 與 旅 行 團, 參 訪 團 主 要 是 社 會 地 位 較 高 的 官 員 或 商 團, 一 般 的 餐 標 比 較 高, 菜 色 較 周 全 旅 行 團 則 參 差 不 一, 受 限 於 團 費 與 時 間 窘 迫, 通 常 餐 標 都 不 高, 一 般 餐 廳 餐 標 最 低 做 到 120, 更 有 些 是 特 產 綁 餐 廳 操 作 手 法, 餐 標 也 不 高 ; 餐 廳 業 者 提 到, 陸 客 吃 晚 28 業 者 解 釋 : 旅 行 社 安 排 陸 客 購 買 某 家 茶 葉 行 的 茶 葉, 茶 葉 行 會 贈 送 該 團 午 餐 或 晚 餐 的 手 法, 這 種 經 營 模 式 的 餐 標 一 般 都 不 會 太 高 70

80 餐 時 間 很 早, 五 點 是 通 常 到 達 時 間, 嘉 義 餐 廳 會 碰 到 客 人 剛 從 阿 里 山 下 來, 路 途 巔 陂, 都 想 早 早 回 飯 店, 休 息 也 好 逛 街 也 好, 早 早 吃 完, 早 早 離 開, 菜 色 好 壞 在 時 間 壓 縮 下, 很 難 評 估 訪 問 過 程 中, 受 訪 者 有 抱 怨 導 遊 傳 達 價 格 不 清 楚, 有 過 陸 客 因 誤 會, 造 成 罷 吃 的 情 況 ; 餐 廳 飯 店 方 面 一 般 也 不 可 以 直 接 與 客 人 提 到 餐 價 的 問 題 整 理 各 不 同 業 者 餐 標 : 一 般 餐 廳 以 為 主 台 南 小 吃 業 者 多 集 中 在 四 星 級 飯 店 五 星 級 飯 店 餐 標 可 以 到 之 間 不 吝 展 現 財 力 王 淑 美 溫 蓓 章 (2010): 在 總 體 面 來 看, 開 放 陸 客 來 臺 對 臺 灣 經 濟 帶 來 正 向 的 經 濟 收 益 理 財 周 刊 (2009): 經 濟 改 革 開 放 後 的 中 國 大 陸, 在 急 速 成 長 的 經 濟 實 力 下, 創 造 每 年 高 達 數 以 千 萬 計 的 出 國 旅 遊 實 力 派 財 力 富 足 人 口, 出 境 旅 遊 考 察 人 次 歷 年 激 增, 業 已 成 為 亞 洲 最 大, 且 為 全 球 第 2 大 的 觀 光 人 口 輸 出 國 1. 一 般 餐 廳 時 間 許 可 的 話, 會 喝 些 酒 再 加 些 菜, 最 愛 啤 酒 和 高 粱 ( 訪 談 J-0119) 陸 客 會 要 求 說 : 我 這 桌 要 加 菜, 錢 我 自 己 處 理 加 菜, 一 般 以 海 鮮 為 主, 不 然 就 是 下 酒 菜, 他 們 常 喝 酒, 最 愛 台 灣 的 高 粱 酒,58 度 的 ( 訪 談 L-0214) 會 加 菜, 可 能 也 是 吃 不 慣, 所 以 他 們 會 要 肉 燥 飯 和 麵, 我 們 也 會 介 紹 海 鮮 給 他 們 他 們 叫 菜 很 豪 氣 的, 感 覺 上 錢 很 多 的 樣 子 ( 訪 談 H-0116) (2) 飯 店 自 己 跑 到 櫃 檯 點 了 魚, 就 要 紅 燒 魚, 說 多 少 錢 都 沒 關 係 ( 訪 談 A-1216) 加 菜 真 的 很 多, 團 體 菜 覺 得 不 夠 好, 再 加 菜 的 方 式 很 普 遍 加 菜 的 錢 他 們 自 71

81 己 付 啊, 他 們 很 有 錢, 他 們 會 說, 你 們 這 裏 吃 得 便 宜, 比 我 在 上 海 吃 得 便 宜 高 粱, 有 時 候 會 自 己 帶, 是 自 己 外 面 買 進 來, 他 們 說 飯 店 的 酒 貴, 大 陸 的 高 粱 酒 也 貴, 要 賣 人 民 幣 400 塊, 所 以 要 在 台 灣 喝 個 夠, 一 個 晚 上 可 以 喝 1 2 瓶, 高 粱 呦! 男 的 女 的 都 一 樣 能 喝 ( 訪 談 G-0109) 加 菜 都 加 menu 上 的, 喝 酒 大 部 分 都 喝 高 粱,58 度 的, 陸 客 喝 紅 酒 得 很 少, 就 台 灣 啤 酒 高 粱 酒, 喝 到 醉 喝 到 爽, 都 說 : 錢 不 是 問 題 有 時 候, 菜 叫 了 一 大 堆, 一 直 喝 酒, 菜 又 不 吃, 很 浪 費 ( 訪 談 K-0208) 陸 客 來 台 用 餐, 常 有 加 菜 的 習 慣, 一 個 原 因 是 菜 餚 吃 不 習 慣, 想 要 求 餐 廳 要 換 菜, 餐 廳 礙 於 製 作 與 約 定 無 法 如 願 ; 另 一 個 原 因 是, 陸 客 喜 歡 喝 酒 聊 天, 尤 其 在 飯 店 裏, 吃 飯 環 境 比 較 舒 適, 就 喜 歡 多 叫 菜 來 熱 絡 氣 氛, 再 一 個 原 因 就 是 想 多 嚐 試 台 灣 在 地 風 味 菜 ; 陸 客 加 菜 不 在 乎 錢 的 多 寡, 有 時 候 加 菜 的 菜 錢, 都 比 原 來 餐 價 還 要 高, 甚 至 菜 吃 不 完 也 要 加 點 菜 這 2 年, 陸 客 有 錢 了, 他 們 口 頭 禪 是 : 錢 不 是 問 題 只 要 業 者 依 他 的 意 思 加 菜, 在 錢 方 面 都 很 豪 爽 加 菜 的 菜 色 喜 歡 有 台 灣 特 色, 通 常 是 依 飯 店 原 來 菜 單 變 化 ; 在 台 南 特 色 小 吃 店 裏, 會 嚐 試 台 灣 肉 燥 飯, 喜 歡 台 灣 最 新 鮮 的 海 鮮 ; 在 酒 類 選 擇 方 面, 最 鍾 情 台 灣 58 度 高 粱 酒 和 台 灣 啤 酒, 男 女 都 很 能 喝 酒 陸 客 來 訪 頻 率 對 多 數 飯 店 與 餐 廳 來 說, 陸 客 到 訪 已 經 是 生 存 必 爭 的 事 實, 大 部 分 餐 廳 飯 店 幾 乎 天 天 都 有 陸 客 到 訪 (1) 一 般 餐 廳 72

82 一 周 4-5 天 這 個 月, 過 年 前! 還 有 選 舉 前, 會 刻 意 減 少 陸 客 ( 訪 談 H-0116) 我 們 這 邊 幾 乎 每 天 都 有 陸 客, 有 時 候 一 天 都 有 3 4 團, 就 最 近 少 些, 過 年 前, 他 們 也 要 忙 過 年 啊! ( 訪 談 F-0106) 固 定 每 天 都 有, 有 時 中 午, 有 時 晚 餐, 差 別 就 在 人 數 多 少 如 果 來 吃 午 餐 就 是 明 天 準 備 上 阿 里 山, 吃 晚 餐 就 是 剛 從 阿 里 山 下 來 陸 客 很 多, 有 時 候 一 整 天 都 沒 有 台 灣 客 人, 只 有 陸 客 ( 訪 談 C-1229) 平 均 來 看, 幾 乎 每 天 都 會 有 週 一 到 週 四 台 灣 客 人 少, 但 餐 廳 這 麼 大, 陸 客 就 是 湊 合 著 賺, 店 租 薪 水 水 電 都 要 照 付, 就 cover 這 部 分 ( 訪 談 L-0214) 也 曾 經 有 過 一 天 接 10 團 陸 客 的, 有 時 候 一 整 天 都 是 陸 客, 如 果 是 假 日, 國 旅 的 就 比 較 多, 平 日 陸 客 的 比 例 算 蠻 高 的 ( 訪 談 J-0119) 正 常 時 段, 一 周 會 有 2 天 到 3 天, 最 近 少, 有 人 說, 選 舉 前, 客 人 來 的 少, 但 是 也 有 刻 意 來 看 選 舉 的, 我 也 搞 不 清 楚, 反 正 最 近 客 人 就 是 少 些 ( 訪 談 I-0117) (2) 飯 店 一 個 禮 拜 大 約 有 2-3 天 吧, 有 時 候 多 有 時 候 少 ( 訪 談 A-1216) 算 蠻 多 的, 陸 客 旅 行 團 都 知 道 我 們 飯 店, 大 陸 也 有 分 店, 平 均 一 周 會 有 3-4 次 ( 訪 談 E-0102) 不 以 現 在 選 舉 期 間 看, 之 前 幾 乎 天 天 都 有 團, 也 有 一 天 2-3 團 ( 訪 談 G-0109) 算 很 常, 都 是 來 阿 里 山 的, 比 率 很 高, 陸 客 對 我 們 來 說 很 重 要 ( 訪 談 K-0208) 高 速 公 路 下 餐 廳 或 特 產 綁 餐 的 餐 廳, 陸 客 用 餐 的 比 率 相 當 高, 超 過 飯 店 比 率, 業 者 特 別 提 到, 假 日 期 間, 國 旅 客 人 雖 多, 但 一 般 平 常 日, 就 得 要 靠 陸 客 才 能 衝 高 餐 廳 的 業 績 與 營 業 額, 更 何 況 台 灣 目 前 景 氣 低 迷, 沒 有 了 陸 客, 還 真 是 困 難 經 營 嘉 義 一 家 餐 廳 業 者 為 吸 引 陸 客, 店 裏 固 定 會 有 八 家 將 跳 舞 表 演, 其 重 視 程 度 可 見 問 卷 訪 問 期 間, 適 逢 總 統 大 選 前 後 時 間, 多 數 業 者 都 提 到, 選 舉 這 段 期 間, 陸 客 人 數 明 顯 減 少 的 問 題, 主 要 原 因, 兩 岸 態 度 一 樣, 就 是 不 想 讓 太 過 於 敏 感 的 政 治 議 題, 變 成 焦 點 ; 部 分 業 者, 會 有 意 無 意 透 露 : 政 府 大 陸 政 策 的 不 確 定 性, 令 業 者 73

83 惶 恐, 害 怕 若 陸 客 人 數 減 少, 會 影 響 生 計 依 訪 問 結 果, 一 般 餐 廳, 陸 客 平 均 一 週 有 5-6 天, 甚 至 天 天 都 有 陸 客 整 天 都 是 陸 客 的 狀 況 ; 以 飯 店 業 者 來 看, 陸 客 住 房 人 次 多 於 用 餐 人 次, 五 星 級 飯 店 每 周 約 有 3-4 天 陸 客 頻 率, 四 星 級 飯 店 則 已 經 也 是 幾 乎 天 天 都 有 陸 客 了 孔 廟 事 件 29 後 效 國 政 評 論 (2008) 對 張 銘 清 在 孔 廟 遭 推 打 事 件 分 析 對 台 灣 的 影 響 有 : ( 一 ) 傷 害 台 灣 的 國 際 形 象,( 二 ) 加 速 台 灣 內 部 的 統 獨 對 立 及 省 籍 情 結,( 三 ) 破 壞 台 灣 和 平 理 性 的 善 良 風 氣,( 四 ) 扭 曲 台 灣 社 會 的 價 值 觀,( 五 ) 使 台 灣 民 主 政 治 蒙 上 暴 力 陰 影 1. 一 般 餐 廳 台 南 許 多 景 點 都 要 收 門 票, 陸 客 不 愛 來, 尤 其 上 次 孔 廟 打 人 事 件 後, 來 台 南 的 團 就 更 少 了, 整 整 少 了 1/3 ( 訪 談 F-0106) 這 段 時 間, 旅 行 社 會 讓 我 們 把 餐 盒 送 到 高 速 公 路 下, 但 遊 覽 車 就 是 不 願 意 進 來 這 次 總 統 選 舉, 大 家 嘴 巴 不 說 啦! 但 心 裏 也 是 會 害 怕 選 後 會 有 政 策 轉 彎, 影 響 陸 客 旅 遊 人 數 不 是 都 傳 說, 選 上 的 人 不 對, 陸 客 他 們 就 不 來 了 ( 訪 談 H-0116) 你 沒 有 聽 說 過 嗎? 陸 客 都 說 阿 英 如 果 選 上, 以 後 他 們 就 不 來 了, 怕 被 打 啊! ( 訪 談 L-0214) 好 像 有 官 員 被 打 吧! 那 時 候 人 真 的 很 少 ( 訪 談 I-0117) 29 張 銘 清 訪 台 遇 襲 事 件, 是 發 生 於 2008 年 10 月 的 海 峽 兩 岸 文 化 和 政 治 交 流 的 衝 突 事 件 事 件 發 生 在 海 峽 兩 岸 關 係 協 會 會 長 陳 雲 林 計 劃 訪 台 進 行 第 二 次 江 陳 會 談 前 夕, 民 進 黨 正 籌 劃 在 陳 訪 臺 期 間 於 全 臺 灣 各 地 進 行 大 規 模 的 抗 議 行 動 此 時 海 峽 兩 岸 關 係 協 會 副 會 長 張 銘 清, 以 廈 門 大 學 新 聞 與 傳 播 學 院 院 長 身 份, 接 受 台 南 藝 術 大 學 邀 請 到 台 灣 參 加 學 術 研 討 會 張 銘 清 訪 台 期 間 一 路 遭 遇 台 灣 獨 派 民 眾 抗 議, 最 後 在 台 南 孔 廟 爆 發 推 擠 衝 突, 張 被 推 倒 在 地 74

84 (2) 飯 店 南 部 這 邊, 對 政 治 很 敏 感, 人 民 很 激 情, 就 像 上 次 陳 雲 林 事 件 ( 應 該 是 張 銘 清 ), 本 來 市 長 要 設 一 個 郵 輪 靠 岸 專 港, 讓 郵 輪 靠 岸 把 遊 客 帶 進 來, 你 看! 這 架 一 打, 陸 客 都 繞 過 去 高 雄, 台 南 不 進 來, 那 段 時 間 很 慘 的 ( 訪 談 A-1216) 南 部 人 民 族 習 性, 種 族 歧 視 很 嚴 重, 光 是 來 台 南 玩, 在 孔 子 廟, 你 都 可 以 把 人 家 打 成 那 個 樣 子, 陸 客 來 是 商 機, 但 政 客 只 為 自 己 利 益 ( 訪 談 B-1219) 像 這 次 選 舉, 業 者 大 家 都 剉 得 等, 如 果 綠 的 選 上 了, 看 陸 客 還 來 不 來, 大 家 心 知 肚 明, 又 不 好 說 出 來 很 無 奈 啊! 這 是 業 者 的 困 境, 大 家 都 知 道, 沒 有 陸 客 來 一 定 很 慘 的, 但 政 治 人 物 不 會 這 樣 想, 他 們 當 然 有 他 們 的 看 法, 不 一 定 是 錯, 但 對 業 者 來 說, 經 營 的 起 來, 生 意 做 得 下 去, 才 能 生 存 ( 訪 談 G-0109) 對 台 南 業 者 來 說, 印 象 最 深 刻, 每 家 都 會 主 動 提 到 的 事 件 莫 過 於 就 是, 2008 年 大 陸 海 協 會 官 員 張 銘 清 在 孔 廟 被 打 的 事 件, 餘 波 盪 漾 了 好 長 一 段 時 間, 陸 客 過 台 南 而 不 入, 車 子 直 接 開 往 高 雄, 台 南 小 吃 業 者 提 到, 那 段 時 間, 他 們 會 將 台 南 小 吃 做 成 餐 盒, 在 高 速 公 路 下 交 餐 盒 給 遊 覽 車, 陸 客 就 直 接 到 墾 丁 去 了! 那 段 蕭 條 歲 月 回 想 起 來, 都 苦 不 堪 言 業 者 更 提 到, 南 部 這 邊 的 政 治 激 情 會 阻 礙 陸 客 到 南 部 的 旅 遊 意 願 敏 感 事 件 沒 有 人 願 意 拿 到 檯 面 上 來 說, 但 內 心 非 常 焦 慮, 藍 綠 之 間 的 權 衡, 業 者 常 是 無 辜 受 害 者 掌 控 業 績 真 相 盧 世 祥 (2011): 陸 客 大 量 前 來, 既 排 擠 質 優 消 費 力 強 的 日 美 旅 客, 也 降 低 觀 光 品 質, 對 促 進 經 濟 就 業 必 屬 長 空, 更 將 使 台 灣 繼 香 港 之 後, 觀 光 被 迫 仰 賴 陸 客 的 惡 果 產 官 學 在 陸 客 領 域 上, 有 各 種 不 同 分 析, 75

85 但 對 業 者 來 說, 業 績 數 據 最 現 實, 對 錯 之 間 很 難 權 衡 (1) 一 般 餐 廳 現 在 都 是 陸 客, 有 7 8 成, 幾 乎 啦! 台 灣 客 人 也 有, 少 啦! 我 們 很 需 要 陸 客 ( 訪 談 C-1229) 大 約 5 成, 平 均 啦! 過 年 前 是 小 月, 平 均 陸 客 都 還 算 多 ( 訪 談 F-0106) 團 體 居 多, 大 約 一 半 了, 偶 而 會 有 回 流 客, 看 自 由 行 了 ( 訪 談 H-0116) 多 的 時 候 1/2, 淡 季 大 概 1/3, 其 實 我 們 蠻 喜 歡 做 陸 客 的, 他 們 吃 吃 就 走, 很 快, 很 好, 乾 淨 俐 落 啊! ( 訪 談 L-0214) (1) 飯 店 住 宿 部 份 陸 客 很 多, 公 司 為 了 這 個, 還 特 別 改 裝 過, 公 司 很 注 重 住 宿 6 成 左 右, 餐 的 部 份 少 些, 大 約 3 成 ( 訪 談 A-0325) 住 房 部 分 至 少 3-4 成, 現 在 不 景 氣, 台 灣 人 嚇 的 只 有 假 日 才 出 來, 平 日 還 是 要 靠 陸 客 ( 訪 談 B-1219) 飯 店 住 房 部 分, 很 依 賴 陸 客, 有 8 成 ; 餐 的 部 分 少 些, 大 約 3 成 ( 訪 談 G-0109) 整 體 看, 餐 廳 部 分 應 該 10%, 但 客 房 佔 到 30% ( 訪 談 K-0208) 自 從 開 放 陸 客 觀 光 以 來, 台 灣 不 管 是 旅 遊 人 數 觀 光 收 入, 都 有 大 幅 提 升, 儘 管 大 陸 的 消 費 能 力 仍 不 及 日 本, 但 台 灣 許 多 產 業 要 仰 賴 陸 客 的 觀 光 收 入, 已 經 是 不 爭 的 事 實, 尤 其 是 精 品 業 者 鳳 梨 酥 業 者 茶 葉 餐 飲 業 等 更 是 不 可 諱 言 坦 言 需 求 早 期, 台 灣 觀 光 客 數 量, 無 論 觀 光 局 在 哪 個 國 家 花 多 少 錢 做 多 少 宣 傳 案, 旅 遊 人 數 就 是 無 法 有 效 提 升, 一 直 到 開 放 陸 客 來 台 觀 光, 人 數 上 才 有 顯 著 提 高 就 業 者 自 行 統 計 : 以 用 餐 的 總 業 績 比 例 來 看, 一 般 餐 廳 陸 客 消 費 業 績 佔 總 業 績 5-8 成 左 右 ; 飯 店 部 分, 在 住 宿 方 面 佔 較 高 比 例 有 3-8 成, 餐 的 部 分 低 些, 是 1-3 成, 業 者 普 遍 心 聲 是 : 陸 客 對 我 們 很 重 要 76

86 4.2 口 味 上 的 區 別 : 我 國 古 代 的 類 比 思 維 中, 有 觀 物 比 德 之 說, 即 人 與 物 的 類 比, 是 指 用 物 的 外 部 特 徵 與 內 在 屬 性 來 類 比 人 的 品 德 志 行 ; 這 種 思 想 對 後 世 的 中 國 餐 飲 文 化 產 生 了 深 遠 影 響, 其 具 體 說 法 有 下 列 五 種 :( 一 ) 重 古 : 充 分 挖 掘 傳 統 文 化 製 作 命 名 菜 餚, 給 菜 名 披 上 一 層 古 老 文 化 的 外 衣 ( 二 ) 重 文 : 許 多 菜 餚 最 初 默 默 無 聞, 只 因 為 有 了 文 人 墨 客 的 稱 頌, 便 因 此 餐 譽 天 下, 名 垂 後 世 ( 三 ) 重 賢 : 是 指 中 國 古 人 品 嚐 菜 餚 時, 特 別 看 重 審 美 主 體 的 民 族 心 理 習 慣 ( 四 ) 重 傳 說 : 在 中 國, 幾 乎 沒 有 一 處 的 菜 名 沒 有 傳 說 的, 並 且 與 眾 人 息 息 相 關, 或 附 會 於 仙 神 佛, 進 而 對 人 們 產 生 更 大 的 感 染 力 ( 五 ) 重 寓 意 : 菜 品 的 寓 意 是 把 菜 品 比 附 人 的 道 德, 追 求 文 化 第 一 定 位 ( 李 自 然,2006) 因 此, 在 餐 飲 口 味 區 域 的 探 討, 常 被 當 地 傳 統 思 維 潛 移 默 化 得 影 響, 當 人 們 在 品 嚐 各 地 風 味 時, 其 實 也 正 咀 嚼 豐 富 的 當 地 人 文 思 維 來 華 旅 客 選 擇 中 華 餐 飲 考 量 因 素 之 重 視 程 度 有 兩 個 重 要 項 目 是 : 菜 色 品 質 與 餐 飲 口 味, 因 此, 來 華 旅 客 市 場 以 居 住 地 做 為 區 隔 之 準 則 最 為 適 切 ( 曹 勝 雄 吳 正 雄,1998) 傳 統 正 宗 菜 餚, 經 長 時 間 演 變 而 形 成 鮮 明 的 地 方 風 味 特 色, 並 具 備 一 定 規 模 體 系 的 菜 組 與 流 派 ; 並 且 每 個 菜 系 都 融 合 了 不 同 地 方 不 同 民 族 的 鮮 明 特 色 但 隨 著 以 市 場 導 向 的 經 濟 體 制 77

87 改 革 不 斷 深 入, 做 新 潮 的 人, 吃 新 潮 味 的 菜, 也 會 是 許 多 食 客 的 時 尚 選 擇 ( 呂 國 保,2010) 來 台 旅 遊 的 陸 客, 據 統 計, 年 齡 層 偏 高, 在 餐 食 口 味 體 驗 上, 比 較 保 守 與 故 舊, 對 於 新 潮 流 健 康 趨 向 飲 食, 一 時 難 接 受, 因 此, 來 台 旅 遊 過 程 中, 對 於 菜 系 地 方 特 色 偏 好, 會 更 加 明 顯 酸 甜 苦 辣 都 是 鄉 愁 習 慣 和 傳 統 的 傾 向 決 定 其 他 一 切 的 方 向 區 域 性 的 飲 食 文 化 會 一 直 與 我 們 生 活 結 合, 地 域 性 及 民 族 性 仍 是 未 來 世 界 飲 食 文 化 活 躍 交 流 的 主 旋 律 和 基 本 特 色 ( 趙 榮 光,1999) 陸 客 來 自 幅 員 廣 大 地 區, 各 地 自 然 條 件 人 文 風 俗 均 不 甚 相 同, 因 此 也 造 就 出 不 同 的 飲 食 喜 好 例 如 : 黃 河 流 域 的 人 民 普 遍 喜 愛 醃 製 品, 口 味 較 重, 以 齊 魯 飲 食 文 化 為 代 表 ; 長 江 流 域 的 人 民 是 以 荊 楚 飲 食 文 化 為 代 表, 這 些 逐 漸 形 成 的 地 方 菜 系 造 成 中 國 飲 食 的 豐 富 與 多 樣, 構 成 中 國 的 地 域 菜 系 ( 萬 建 中,1995) (1) 一 般 餐 廳 湖 南 的, 重 鹹 重 辣, 不 要 甜 不 要 勾 芡 都 說 台 灣 的 辣 椒 不 夠 辣, 真 的! 尤 其 是 四 川 的, 非 常 重 辣, 也 有 重 慶 來 的, 也 是 重 辣 重 鹹 我 們 處 理 辣 是 用 辣 豆 瓣 醬 炒 進 去, 辣 油 也 有, 你 看 他 們 吃 辣, 會 被 嚇 到, 尤 其 四 川 的 會 叫 叫 叫 : 你 這 是 甚 麼 辣 椒, 一 點 都 不 辣, 連 小 孩 吃 辣 都 很 厲 害 廣 東 人 不 愛 冷 盤, 這 些 都 是 透 過 導 遊, 我 們 才 知 道 哦 雲 南 重 辣 微 酸, 要 有 酸 酸 的 感 覺 浙 江 福 建 兩 個 差 不 多, 他 們 就 不 吃 辣 北 京 上 海 這 邊 的, 就 比 較 正 常 陸 客 不 會 要 求 甜, 通 常 都 是 鹹 另 外, 就 是 要 求 桌 上 要 放 辣 椒 和 醬 油 ( 訪 談 C-1229) 如 果 是 沿 海 省 份 都 吃 得 比 較 淡 廣 東, 他 們 跟 我 們 口 為 這 邊 相 似 但 是, 他 們 不 要 白 切 雞, 不 要 川 燙 的, 這 些 口 味 都 太 淡 四 川 他 們 吃 太 辣 了, 我 們 只 能 抱 歉 說 : 就 這 麼 辣 了, 為 了 陸 客, 我 們 有 研 發 一 種 魔 鬼 椒, 就 是 那 種 辣 到 會 發 麻 78

88 的 辣, 買 那 種 朝 天 椒, 我 們 用 油 逼 攪 拌 爆 過, 這 樣 才 會 辣 有 時 候 他 們 會 自 己 帶, 像 那 種 辣 蘿 蔔 辣 椒 醬, 他 們 怕 在 台 灣 吃 不 慣 會 為 陸 客 準 備 醬 油 辣 椒 蒜 頭 當 沾 料 會 要 求 不 要 太 甜, 陸 客 還 是 以 酸 味 為 重 ( 訪 談 I-0117) 調 味 就 是 不 加 糖 不 勾 芡, 幾 乎 都 是 大 概 就 是 沿 海 的 不 吃 辣, 東 北 那 邊 的 辣 些 ( 訪 談 J-0119) 尤 其 是 四 川 的, 重 口 味, 妳 桌 上 一 定 要 擺 辣 椒 醬 油 醋 啊, 他 們 都 吃 得 很 重 不 吃 甜, 還 有 勾 芡, 還 有 冷 的 也 不 吃 就 是 拼 命 跟 你 要 蒜 頭, 要 辣 椒 辣 椒 醬 回 民 比 較 不 一 樣, 他 們 吃 沙 拉, 不 加 任 何 醬 料 直 接 啃, 廣 東 好 像 還 好 還 算 正 常, 上 海 得 很 一 般, 跟 我 們 這 邊 口 味 比 較 相 似 ( 訪 談 L-0214) 廣 東 歸 廣 東, 廣 西 不 能 加 進 來, 廣 西 味 道 比 較 偏 向 雲 南 貴 州 那 邊, 就 是 酸 辣 再 加 些 甜, 廣 東 與 香 港 澳 門 比 較 像 北 京 和 上 海 人 一 樣, 都 是 來 自 四 面 八 方 的 人, 是 國 際 化 的 都 市, 所 以 比 較 能 夠 接 受 新 事 物 山 西 有 老 醋, 可 以 接 受 酸, 四 川 湖 南 貴 州 重 慶 等, 千 萬 不 要 勾 芡, 但 要 一 直 補 辣 椒 一 桌 十 人 份 餐, 常 要 補 到 三 碗 公 辣 椒 ( 訪 談 F-0106) 因 為 大 陸 很 廣, 我 們 會 想 迎 合 客 人 口 味, 但 導 遊 不 要, 導 遊 認 為 既 然 來 吃 的 是 台 南 特 色 小 吃, 就 應 該 吃 我 們 當 地 這 邊 的 原 味 我 們 自 製 辣 椒, 自 己 種 的, 會 種 些 不 同 品 種 辣 椒, 師 傅 會 自 己 調, 重 鹹 重 辣, 我 們 就 是 桌 上 準 備 辣 椒 醬 油 鹽 巴 讓 他 們 自 己 沾 用 ( 訪 談 H-0116) (2) 飯 店 像 四 川 口 味 比 較 重 的, 我 們 會 在 12 道 菜 中 加 1-2 樣 有 辣 椒 的 宮 保 XO 醬 辣 椒 川 味 醬 等 會 在 餐 前 小 菜 中 準 備 辣 味 的 重 口 味 的 家 鄉 味 ( 訪 談 D-1230) 辣 椒 麻 辣 的 水 煮 魚, 要 有 辣 油 的, 要 嗆 要 辣, 都 是 以 花 椒 辣 椒 入 菜, 一 桌 4-5 到 辣 的 蔡 是 要 的, 福 建 口 味 與 台 灣 很 像 類 似, 湖 南 吃 辣, 吃 剁 椒 魚 頭, 北 京 不 吃 那 麼 辣, 會 吃 辣 的 是 湖 南 貴 州 四 川 對 上 海 人 來 說, 精 緻 好 吃 最 重 要, 北 京 上 海 人 因 為 吃 過 很 多 東 西, 他 們 很 能 接 受 各 種 菜 餚 對 於 吃 辣 的 客 人, 我 們 用 辣 椒 XO 醬, 也 會 有 朝 天 椒 廣 東 客 人 口 味 要 求 鮮 味, 一 定 要 用 蠔 油, 四 川 用 我 們 自 己 練 的 辣 椒 油, 又 嗆 又 辣 ( 訪 談 E-0102) 他 們 重 鹹, 不 愛 糖 四 川 就 是 辣, 台 灣 辣 椒 他 們 吃 不 慣, 我 們 加 天 下 第 一 辣 煮 ; 我 覺 得 湖 南 吃 得 比 四 川 辣 針 對 四 川 菜 系 就 是 魚 香 宮 保 江 南 的, 跟 我 們 也 像, 沒 甚 麼 差 別 ; 還 有 內 蒙 的, 我 們 用 台 菜, 但 據 我 觀 察, 他 們 都 吃 不 慣, 剩 很 多 ( 訪 談 G-0109) 四 川 湖 南 口 味 比 較 類 似, 就 是 重 口 味 重 辣, 北 方 人 像 山 東 北 平 河 南 是 重 味 不 是 重 鹹, 稍 微 辣, 就 是 醬 辣, 要 有 醬 的 味 道, 像 甜 麵 醬 蠔 油 都 要 加 一 些 四 川 79

89 他 們 太 辣 了, 很 辣, 針 對 他 們, 我 們 特 調 一 種 台 灣 第 一 辣 用 朝 天 椒 辣 椒 先 打 成 泥, 再 用 辣 椒 油 去 煮, 做 成 特 製 辣 椒 醬, 碰 到 這 種 要 很 辣 的, 就 加, 那 種 辣 得 很 過 癮, 他 們 很 愛, 可 是 我 們 就 會 受 不 了 他 們 都 不 要 甜, 有 些 到 普 通 餐 廳 就 是 糖 味 素, 那 就 是 甜 是 台 灣 口 味, 尤 其 是 南 部 口 味, 陸 客 不 愛 更 北 方 像 新 疆, 要 小 黃 瓜 牛 番 茄, 不 用 煮 直 接 吃 ( 訪 談 K-0208) 訪 問 過 程 中, 要 業 者 能 馬 上 區 分 不 同 省 分 與 味 道 之 間 關 係, 其 實 有 許 多 困 難, 但 是 對 於 特 殊 凸 顯 的 特 質, 會 有 強 烈 感 應, 大 致 整 理 如 下 :( 一 ) 四 川 湖 南 貴 州 口 味 最 重, 尤 其 是 辣 味 與 鹹 味 的 需 求, 都 會 抱 怨 台 灣 的 辣 椒 不 夠 嗆 辣, 多 家 業 者 為 了 因 應 這 樣 的 客 人, 會 自 行 研 發 像 台 灣 第 一 辣 魔 鬼 椒 天 下 第 一 辣 等 加 入 菜 餚 之 中 炒 用, 沒 有 研 發 辣 味 的 餐 廳, 也 會 盡 量 提 供 辣 椒 蒜 頭 醋 甚 至 XO 醬 當 沾 料 使 用 ( 二 ) 上 海 北 京 一 致 被 認 為 是 見 識 廣 博, 有 國 際 觀 有 水 平 的 城 市, 他 們 對 於 任 何 當 地 菜 餚 都 能 用 寬 廣 旅 行 者 心 境 接 受 ( 三 ) 福 建 果 然 是 台 灣 移 民 大 宗 來 源, 對 於 台 灣 菜 餚, 幾 乎 就 是 零 距 離 接 納 ( 四 ) 江 南 各 省, 除 了 在 酸 味 與 甜 味 略 有 差 別 外, 適 應 狀 況 也 算 穩 定 ( 五 ) 廣 東 口 味 清 淡, 喜 愛 原 味 海 鮮 ( 六 ) 印 象 最 深 刻 就 屬 新 疆 地 區, 他 們 對 台 灣 口 味 無 法 接 受, 只 要 求 業 者 提 供 生 食 蔬 果 類 沙 拉 即 可 整 體 來 說 : 台 灣 口 味, 尤 其 南 部 偏 甜 的 口 感, 陸 客 並 不 喜 愛, 陸 客 愛 酸 味 甚 於 甜 味 ; 來 自 福 建 擅 用 勾 芡 手 法 的 菜 餚, 一 般 陸 客 也 不 欣 賞 ; 台 南 小 吃 業 者 雖 然 堅 持 以 完 整 原 汁 原 味 方 式 呈 現 風 味 特 色, 但 在 沾 料 上, 還 是 要 妥 協 陸 客 來 自 各 方 省 份, 心 理 呈 面 還 是 要 去 尋 找 熟 悉 的 味 道 80

90 4.2.2 麵 食 米 飯 各 有 鍾 情 張 玉 欣 (2011): 中 國 向 來 有 南 米 北 麥 的 主 食 文 化, 以 大 陸 的 地 理 位 置 劃 分, 秦 嶺 淮 河 為 其 界 線 即 冬 季 攝 氏 零 度 等 溫 線, 其 線 以 北 為 麥 作 區, 其 線 以 南 即 為 稻 作 區 1. 一 般 餐 廳 像 東 北 的 山 東 的, 北 方 人 就 是 要 吃 麵 食 饅 頭, 北 方 人 就 要 吃 麵, 煮 一 大 碗 炸 菜 肉 絲 湯, 有 時 候 我 們 也 會 上 銀 絲 卷, 怎 麼 換 都 ok, 在 成 本 內 都 惠 盡 量 配 合 要 求 ( 訪 談 C-1229) 山 東 的, 會 要 一 碗 湯 麵, 饅 頭 我 們 沒 有 特 別 準 備, 我 們 準 備 白 飯, 他 們 好 會 吃 飯, 一 大 鍋 飯 都 吃 光 光 ( 訪 談 I-0117) 台 灣 油 麵, 他 們 自 己 舀 來 吃, 饅 頭 就 是 一 般 白 饅 頭 ( 訪 談 J-0119) 我 們 煮 擔 仔 麵, 台 灣 人 的 擔 仔 麵, 整 碗 麵 條 尖 尖 的 ( 訪 談 F-0106) 重 麵 又 重 飯, 煮 麵 我 們 都 用 關 廟 麵, 煮 台 南 的 海 鮮 麵 ; 飯 的 部 分 是 肉 燥 飯, 他 們 很 愛 吃 最 夯 的 是 蚵 仔 煎, 因 為 之 前 有 部 連 續 劇 轉 角 遇 到 愛 他 們 會 點 會 問, 當 然 是 連 續 劇 的 關 係, 哈! 哈! 我 們 這 裡 第 一 名 是 蚵 仔 煎, 其 次 是 肉 燥 芋 粿, 還 有 虱 目 魚 粥 ( 訪 談 H-0116) 1. 飯 店 陸 客 超 愛 清 粥 和 小 菜 家 常 菜, 再 來 就 是 很 愛 吃 麵 台 南 擔 仔 麵, 現 場 煮 現 場 提 供, 幾 乎 每 個 人 都 會 要 之 前 到 西 安 做 客 座 主 廚, 你 說 蚵 仔 煎 沒 人 知 道, 但 你 跟 他 說 轉 角 遇 到 愛 每 個 人 都 知 道 那 個 蚵 仔 煎 了 ( 訪 談 B-1219) 指 定 要 吃 牛 肉 麵, 份 量 就 小 小 碗 而 已, 不 是 外 面 大 碗 公, 吃 巧 的 ( 訪 談 D-1230) 擔 子 麵 現 場 烹 煮, 反 應 很 好, 加 個 滷 蛋 台 南 火 燒 蝦, 很 道 地, 陸 客 最 愛 還 有 肉 燥 飯 米 糕, 如 果 是 做 桌 菜 就 是 紅 蟳 米 糕 ( 訪 談 E-0102) 山 東 要 湯 麵, 一 大 碗 公 湯 麵 放 中 間 一 齊 盛 用 新 疆 來 的, 甚 麼 都 吃 不 慣, 會 要 求 整 條 小 黃 瓜, 不 切 喔! 新 鮮 的, 番 茄 也 是, 他 們 直 接 啃, 不 要 沾 料, 也 會 要 芹 菜, 切 一 段 一 段 直 接 吃, 其 他 吃 不 慣 山 東 的 會 帶 蕎 麥 薄 大 餅, 像 台 灣 的 春 捲 皮, 包 蔥 段 就 吃 了, 我 們 會 推 薦 雞 肉 飯, 但 我 發 現 陸 客 比 較 喜 歡 白 飯 ( 訪 談 G-0109) 目 前 就 雞 肉 飯 與 牛 肉 麵 最 成 功 北 方 人 重 麵 食, 如 果 餐 標 是 1000 的, 會 提 供 一 小 碗 雞 肉 飯, 上 面 放 雞 絲 ; 牛 肉 麵 我 們 不 是 煮 一 大 碗 的, 我 們 用 最 好 最 Q 的 關 廟 麵, 牛 肉 兩 小 塊, 很 好 吃! 陸 客 都 說 : 難 怪 台 灣 牛 肉 麵 會 這 麼 出 名, 他 如 果 300 也 81

91 要 吃 牛 肉 麵, 我 們 就 是 煮 一 大 碗 的 小 黃 瓜 有 時 要, 甚 至 牛 番 茄, 那 個 山 東 的, 甚 麼 客 人 都 有, 西 芹 切 段, 不 要 煮 ( 訪 談 K-0208) 白 米 飯 對 陸 客 非 常 重 要, 常 常 都 是 一 大 鍋 準 備 著, 當 山 東 附 近 地 區 陸 客 來 台 旅 遊 時, 絕 對 要 求 加 麵 食, 業 者 從 善 如 流 變 化, 簡 易 一 般 餐 廳 業 者 以 一 大 鍋 肉 絲 蔬 菜 麵 或 擔 仔 麵 因 應, 高 檔 飯 店 業 者 用 小 碗 盅 上 菜, 讓 客 人 吃 到 精 緻 小 巧 恰 到 好 處 的 口 感, 台 灣 最 有 名 的 牛 肉 麵 是 大 家 引 頸 盼 望 的 美 味, 業 者 總 要 花 更 多 心 思 在 這 番 好 味 上 北 方 人 除 喜 歡 麵 食 外, 饅 頭 薄 大 餅 也 是 喜 歡 的 特 殊 風 味, 陸 客 甚 至 自 己 會 帶 薄 餅 來 台 灣 吃, 簡 單 的 蔥 段 包 進 去, 也 能 吃 得 津 津 有 味 南 方 人 好 米 食, 台 灣 的 蓬 萊 米 有 特 別 黏 性 與 香 氣, 陸 客 會 大 快 朵 頤 享 受, 用 心 飯 店 與 台 南 小 吃 業 者, 會 推 出 台 灣 香 噴 噴 的 滷 肉 飯 與 嘉 義 雞 肉 飯 給 陸 客, 這 些 美 好 的 味 道, 再 再 都 讓 陸 客 回 味 無 窮 最 有 趣 的 是, 台 南 小 吃 業 者 提 到 的 蚵 仔 煎, 蚵 仔 煎 名 氣 響 噹 噹, 不 完 全 是 因 為 美 味, 主 要 原 因 是 偶 像 劇 轉 角 遇 到 愛 30 的 後 續 效 應, 陸 客 會 特 別 問 這 一 味, 蚵 仔 煎 是 陸 客 心 目 中 第 一 名 的 台 南 小 吃 台 南 小 吃 業 者 也 常 要 協 助 觀 光 局 到 大 陸 做 小 吃 推 廣, 蚵 仔 煎 一 直 是 推 廣 名 單 上 的 主 角 30 是 一 部 台 灣 偶 像 劇, 共 有 16 集, 由 台 灣 可 米 瑞 智 國 際 藝 能 有 限 公 司 製 作, 羅 志 祥 與 大 S 聯 合 主 演, 貫 穿 全 戲 的 蚵 仔 煎, 聯 繫 了 兩 個 主 角 相 遇 相 戀 的 緣 分 82

92 4.2.3 山 珍 海 味 仍 循 原 味 陸 客 一 般 其 實 很 眷 戀 家 鄉 味, 來 台 灣 普 遍 有 吃 不 習 慣 問 題, 南 部 通 常 就 是 偏 甜 口 味, 加 上 部 份 業 者 非 常 堅 持 呈 現 台 灣 原 汁 原 味 菜 色 ( 尤 其 是 台 南 小 吃 業 者 ), 彼 此 之 間, 總 是 在 驅 新 與 恐 新 中 掙 扎 1. 一 般 餐 廳 廣 東 廣 西 的, 他 們 不 吃 高 麗 菜, 他 們 要 綠 色 蔬 菜, 說 綠 色 蔬 菜 才 是 蔬 菜 食 材 上, 沒 有 太 多 要 求, 他 覺 得 好 吃 就 會 吃 光 光 ( 訪 談 C-1229) 北 方 人 很 愛 吃 青 菜, 又 因 為 離 海 遙 遠, 也 愛 吃 海 鮮 山 東 人 可 能 靠 海 可 以 接 受 清 蒸 魚 會 給 虱 目 魚 粥, 要 介 紹 虱 虱 目 魚 的 故 事 由 來 台 南 小 吃 菜 名 都 要 給 他 冠 上 吉 利 好 聽 的 名, 像 小 粽 子 就 叫 迷 你 招 財 粽, 迷 你 棺 材 板 就 叫 升 官 發 財 板 ( 訪 談 F-0106) 通 常 沿 海 省 份 來 吃, 口 味 比 較 合 ; 內 陸 的 口 感 就 比 較 不 一 樣 豆 花 他 們 吃 不 慣 甜 的, 怎 麼 可 以 加 糖 水? 蝦 丸 太 清 淡, 幾 乎 不 吃 對 棺 材 板 非 常 好 奇, 都 跑 出 來 看 製 作 流 程 魚 羹 剩 最 多, 因 為 口 味 偏 甜, 又 是 勾 芡 的 菜 餚 對 彈 珠 汽 水 也 非 常 有 興 趣 ( 訪 談 H-0116) 不 要 白 切 雞, 換 成 炒 雞 肉 加 鹽 加 辣 椒 炒 陸 客 覺 得 筍 子 有 夠 嫩, 很 好 吃 清 蒸 可 以, 最 好 是 紅 燒 蔬 菜 對 過 貓 很 好 奇, 還 有 阿 里 山 的 大 豌 豆 山 芹 菜 ( 訪 談 I-0117) 不 愛 麻 油 雞, 可 能 香 氣 不 愛 吧 我 們 招 牌 是 雞, 但 不 要 水 煮, 要 切 塊 後, 加 調 味 料 炒, 蝦 子 也 是 ( 訪 談 J-0119) 陸 客 出 菜 以 熱 食 為 主, 沒 有 在 出 冷 盤 的 魚 只 要 新 鮮, 清 蒸 配 辣 椒 都 可 以 吃 砂 鍋 魚 頭 也 很 受 歡 迎 素 的 人 非 常 少 見 ( 訪 談 L-0214) 2. 飯 店 喜 歡 炒 飯 炒 麵, 其 次 是 白 飯 很 愛 紅 燒 魚, 湯 類 就 是 燉 鍋 八 寶 盅 早 餐 要 包 子 饅 頭 還 要 燒 餅 油 條 叉 燒 包 ( 訪 談 A-1216) 海 鮮 要 新 鮮, 只 要 新 鮮, 蒸 的 炸 的 煎 得 都 喜 歡 ( 訪 談 E-0102) 以 前 的 團, 肉 要 得 多, 現 在 的 團, 青 菜 要 得 多 會 先 介 紹 雞 肉 飯, 畢 竟 都 來 到 嘉 義, 但 他 們 會 討 要 吃 山 產 類, 山 筍 這 一 類 ( 訪 談 G-0109) 像 阿 里 山 竹 筍, 他 們 特 別 喜 歡 我 們 的 綠 竹 筍, 現 燙 現 切, 新 鮮 沙 拉 筍, 真 空 包 裝 那 種 可 不 成, 也 不 吃 冷 凍 魚 片, 別 小 看 大 陸 人, 他 們 吃 得 比 我 們 厲 害, 蔬 菜 像 A 菜 油 菜, 用 蒜 炒, 蠻 愛 吃 蔬 菜 的, 但 不 愛 高 麗 菜, 所 以 我 們 都 用 其 他 蔬 菜, 像 A 菜 波 菜, 高 檔 的 有 青 花 椰 菜 阿 里 山 碗 豆 ( 訪 談 K-0208) 83

93 陸 客 一 般 喜 歡 蔬 菜 和 海 鮮, 可 能 一 路 上 吃 高 麗 菜 吃 怕 了, 到 南 部 來 多 數 會 指 名 不 要 高 麗 菜 ; 海 鮮 的 新 鮮 度 最 重 要, 尤 其 沿 海 省 份, 像 山 東 廣 東 等 很 注 重 新 鮮 度, 只 要 新 鮮, 可 以 接 受 清 蒸, 要 不 就 要 以 紅 燒 蠔 油 醬 料 口 味 為 輔, 不 吃 水 煮 冷 盤 的 食 物 ; 肉 類 不 吃 白 斬 雞, 通 常 肉 類 一 定 要 加 調 味 料, 或 醬 油 或 辣 椒 炒 過 才 可 接 受 新 鮮 溢 水 的 山 筍 特 別 情 有 獨 鍾, 山 產 的 新 鮮 蔬 菜 都 是 首 選 高 檔 飯 店 筵 席, 可 以 有 高 品 質 的 魚 翅 鮑 魚 或 飯 店 自 行 研 發 的 創 作 料 理 台 南 小 吃 業 者 喜 歡 設 計 吉 利 有 趣 橋 段 介 紹 台 南 小 吃, 例 如 升 官 發 財 板 迷 你 招 財 粽 等, 總 希 望 陸 客 能 忘 記 家 鄉 菜, 而 接 受 台 南 道 地 小 吃 4.3 餐 飲 習 性 吳 盛 林 東 清 (2007) 理 性 行 為 理 論 中, 分 析 行 為 模 式 三 階 段 :( 一 ) 行 為 決 定 個 人 的 行 為 意 圖 ( 二 ) 行 為 意 圖 決 定 於 該 行 為 態 度 主 觀 範 疇 及 認 知 行 為 控 制 ( 三 ) 行 為 的 態 度 主 觀 範 籌 及 認 知 行 為 控 制 決 定 於 外 生 變 數 31 人 一 出 生 即 受 到 身 邊 無 數 影 響 因 素 如 影 隨 形, 潛 移 默 化 的 影 響 而 不 自 知 根 據 Foucault(1979) 對 社 會 習 性 的 定 義 : 社 會 習 性 是 持 續 與 可 置 換 的 性 向 系 統, 該 性 向 系 統 是 源 自 於 客 觀 規 律 的 社 會 條 件, 因 此, 系 統 化 31 外 生 變 數 : 人 格 特 質 對 事 物 信 念 對 事 物 態 度 工 作 特 性 及 情 境 因 素 84

94 的 偏 好 是 為 被 結 構 的 結 構 (structured structure), 從 而 支 配 影 響 與 主 導 個 人 的 行 動 與 實 踐, 是 為 可 結 構 的 結 構 (structuring structure) Bourdeu(2000) 認 為 社 會 習 性 一 方 面 是 個 人 衣 著 體 態 性 格 習 慣 志 趣 與 想 法, 另 一 方 面 是 個 人 性 向 的 社 會 生 成 條 件 Rozin&Vollmecke (1987) 指 出 : 人 對 新 食 物 的 反 應 是 喜 惡 兼 具 的 矛 盾 反 應, 一 方 面 對 新 食 物 有 興 趣, 也 就 是 喜 新 的 即 恐 新 的 32 (neophilia), 另 一 方 面 對 新 食 物 也 是 恐 懼 的, 33 (neophobia); 究 生 物 學 者 來 看, 是 相 當 有 意 義, 因 為 新 食 物 可 能 是 營 養 的, 也 可 能 是 有 毒 的 ( 林 薇,1998) 飄 洋 過 海 我 行 我 素 習 性 的 養 成 主 要 來 自 於 生 活 環 境 體 驗 與 經 驗 累 積 的 結 果, 習 性 如 影 隨 形 影 響 行 為 舉 止 而 不 自 知, 陸 客 遠 離 國 門 來 到 台 灣, 在 團 進 團 出 的 規 定, 群 體 活 動 模 式 環 境 保 護 罩 34 環 抱 下, 生 活 一 般 習 慣 自 然 而 然 浮 現 習 慣 是 組 成 生 活 現 象 的 基 本 元 素, 若 以 造 型 各 異 的 房 子 做 譬 喻, 習 慣 便 是 其 中 共 同 的 磚 石 ( 李 錦 虹,2010) 32 心 理 傾 向 : 被 新 奇 事 物 吸 引 的 傾 向 成 為 喜 新 心 理 33 行 為 學 家 所 謂 的 恐 新 症, 對 新 事 物 避 之 唯 恐 不 及 34 柯 恩 (Cohen)1932 年 提 出, 大 多 數 觀 光 客 旅 遊 時 仍 然 會 需 要 周 遭 環 境 帶 熟 悉 感, 在 異 鄉 中 體 驗 陌 生 事 務 的 樂 趣 可 能 因 此 而 減 少 85

95 1. 一 般 餐 廳 像 在 打 共 匪, 菜 一 上 來, 筷 子 馬 上 搶 著 吃, 根 本 來 不 及 上 菜, 衛 生 習 慣, 坦 白 說, 很 不 好, 吐 痰 垃 圾 亂 丟, 吐 痰 直 接 吐 到 垃 圾 桶, 也 有 吐 到 地 上 的, 用 過 的 餐 巾 垃 圾, 隨 手 丟 地 上, 也 會 丟 到 外 面 去 ( 訪 談 C-1229) 吵 得 要 命, 北 京 上 海 的 不 會, 廣 東 人 像 麻 雀 爛! 衛 生 習 慣 真 得 很 爛, 公 筷 母 匙 不 用, 會 吐 痰, 吐 到 盆 栽 上, 男 生 愛 抽 菸, 跑 到 陽 台 亂 抽, 菸 蒂 亂 丟 一 地, 女 生 上 廁 所, 衛 生 紙 也 是 丟 了 一 地 ( 訪 談 F-0106) 上 廁 所 有 不 關 門 的, 明 明 說 不 能 抽 菸, 硬 是 不 聽 ( 訪 談 H-0116) 就 那 個 廁 所 衛 生 紙, 丟 得 滿 地 都 是, 大 小 號 也 會 大 出 來, 不 過, 這 種 客 人 不 多 吃 飯 攪 菜 的 聲 音 好 大, 衛 生 習 慣 差 些, 沒 有 用 公 筷 母 匙 的 習 慣 ( 訪 談 L-0214) 2. 飯 店 很 吵, 就 是 個 吵 字, 日 本 人 受 不 了 他 們 門 口 下 車, 襯 衫 是 不 扣 的, 叼 根 菸 就 進 來 了 非 常 不 衛 生 噪 音 抽 菸 菜 出 的 慢, 會 拍 照, 說 要 到 觀 光 局 告 我 們 ( 訪 談 A-1216) 非 常 吵, 吃 自 助 餐 不 排 隊, 每 個 人 都 這 樣 他 們 講 話 特 大 聲 剔 牙, 當 場 大 剌 剌 剔, 沒 有 修 飾 的 ( 訪 談 B-1219) 衛 生 習 慣 還 可 以, 只 比 台 灣 客 人 差 一 點 點 而 已 ( 訪 談 D-1230) 就 是 講 話 很 大 聲, 桌 面 很 髒 還 會 吐 痰, 吐 到 地 毯 上, 垃 圾 亂 丟, 我 們 最 討 厭 收 他 們 的 桌 子 禁 菸 對 他 們 一 點 都 沒 有 效 早 餐 吃 buffet, 陸 客 的 餿 水 很 多, 他 不 管 吃 不 吃, 就 會 夾 一 大 盤 尖 尖 的, 吃 不 慣 就 丟 在 那 裏 ( 訪 談 G-0109) 習 性 很 吵, 到 現 在 也 沒 辦 法 改, 吃 飯 像 個 菜 市 場, 就 怕 他 們 吵 到 別 人 以 前 的 衛 生 習 慣 真 的 很 差 抽 菸 吐 痰 丟 東 西 隨 便 吐 口 水 沒 耐 性, 會 一 直 沒 理 由 摧 菜 ( 訪 談 K-0208) 台 灣 業 者 對 於 陸 客 的 飲 食 習 性, 尤 其 是 最 早 一 批 的 觀 光 客, 非 常 無 法 忍 受, 甚 至 有 業 者 直 接 以 : 爛 字 形 容 其 惡 劣 行 徑 尤 其 衛 生 習 慣, 細 數 如 下 : 隨 處 吐 痰 想 到 就 吐, 大 聲 喧 嘩 如 入 無 人 之 境, 垃 圾 亂 丟 杯 盤 狼 藉, 吞 雲 吐 霧 無 視 旁 人, 趕 急 催 菜 毫 無 耐 心, 甚 至 要 拍 照 告 發, 不 懂 使 用 現 代 化 衛 生 設 備, 常 搞 得 一 團 糟, 吃 自 助 餐 不 懂 酌 量 取 用, 總 是 留 下 一 堆 廚 餘, 不 會 使 用 公 筷 母 匙 是 最 多 業 者 提 到 的 問 題 點 不 過, 也 有 86

96 兩 位 業 者 特 別 提 到, 任 何 不 悅, 應 先 反 求 諸 己, 要 問 我 們 自 己 有 比 陸 客 好 多 少 嗎? 喧 嘩 過 度 排 擠 效 應 知 本 溫 泉 區 陸 客 一 波 波 湧 入, 住 房 率 高 達 7 8 成, 但 業 者 眉 開 眼 笑 的 同 時, 還 是 認 為 陸 客 素 質 待 提 升, 更 憂 心 排 擠 國 民 旅 遊 市 場 ( 自 由 時 報 記 者 張 存 薇 2011) 易 遊 網 主 管 透 露, 陸 客 帶 來 的 內 需 觀 光 錢 潮, 現 在 才 正 醞 釀 爆 發 中 雖 然 目 前 都 只 開 放 陸 客 團 進 團 出, 但 是 有 些 日 本 團 已 經 開 始 叮 嚀 旅 行 社, 幫 忙 避 開 有 陸 客 造 訪 的 風 景 區 ( 李 兆 華,2009) 對 陸 客 的 依 賴 度 要 有 些 因 應, 如 果 我 們 只 依 賴 陸 客 而 忽 略 了 國 旅 日 客 東 南 亞 或 其 他 華 人 來 台 旅 遊 的 部 份, 這 是 有 點 危 險 的, 應 該 要 走 全 方 位 的 方 式, 我 們 的 觀 光 客 源 才 能 穩 定 ( 李 青 松,2011) 1. 一 般 餐 廳 大 餐 廳 這 裏 給 陸 客, 包 廂 給 台 灣 客 人, 怕 他 們 太 吵 打 個 比 喻, 台 灣 客 人 會 認 為 招 待 陸 客 的 餐 廳 口 味 味 道 都 重 鹹, 我 們 師 傅 也 會 有 加 重 鹹 的 習 慣, 台 灣 人 就 不 來 了, 是 可 怕 的 惡 性 循 環 ( 訪 談 C-1229) 隔 離 隔 遠 一 點, 會 盡 量 隔 開, 但 客 滿 時 也 就 沒 有 辦 法, 客 滿 時 盡 量 會 在 中 間 做 個 阻 隔, 排 擠 倒 不 至 於, 對 我 們 來 說, 盡 可 能 隔 就 是 了 ( 訪 談 F-0106) 多 多 少 少 會 排 擠 到 台 灣 客 人, 有 時 候 客 滿, 台 灣 客 人 進 不 來 就 會 說 ; 他 們 不 賺 台 灣 人 的 錢, 愛 賺 大 陸 人 的 錢 早 期, 會 盡 量 把 陸 客 安 排 到 二 樓 去, 小 地 方 偏 深 綠, 整 條 街 偏 綠, 看 到 我 們 接 待 陸 客 就 會 說 : 你 看, 都 接 待 死 阿 陸 ( 訪 談 H-0116) 我 們 都 把 台 灣 客 人 排 入 包 廂 內, 陸 客 的 餐 標 低, 排 不 進 包 廂, 也 不 要 讓 他 們 比 較 菜 色 ; 如 果 有 排 擠 現 象, 我 也 會 安 撫 台 灣 客 人 ( 訪 談 I-0117) 把 距 離 拉 開 就 好 了, 這 通 常 也 是 導 遊 要 求 的, 導 遊 怕 他 們 影 響 到 別 人 最 好 玩 的 87

97 是, 帶 陸 客 的 導 遊, 吃 飯 時, 也 不 願 意 跟 陸 客 坐 得 太 近, ( 訪 談 L-0214) 1. 飯 店 早 期, 我 們 用 隔 板 分 開 陸 客, 後 來 被 陸 客 抗 議, 說 我 們 排 斥 他 們 ; 現 在 我 們 是 提 醒 日 本 人 提 前 下 來 用 餐 或 者 將 早 餐 裝 盒 帶 走, 日 本 人 受 不 了 他 們 ( 訪 談 A-1216) 非 常 吵, 毫 無 規 矩 可 言, 不 排 隊, 亂 七 八 糟 的, 非 常 大 聲 好 險! 他 們 用 餐 時 段 不 一 樣, 歐 美 人 士 8 點 吃 飯, 陸 客 7 點 都 走 了, 還 好 會 錯 開 ( 訪 談 B-1219) 陸 客 會 安 排 在 三 樓 包 廂, 因 為 陸 客 比 較 吵, 不 會 讓 護 客 與 本 地 人 混 在 同 一 區 會! 多 少 都 會 壓 縮 到 台 灣 客 人 這 塊, 廚 師 要 特 別 小 心, 別 把 口 味 調 過 重, 否 則 台 灣 客 人 會 嫌, 陸 客 早 餐 吃 的 早, 時 間 上 是 可 以 隔 開 的, 必 要 時 我 們 也 會 跟 台 灣 客 人 說 請 他 們 晚 點 下 來 吃 早 餐 ( 訪 談 G-0109) 會! 要 隔 開, 他 們 習 性 很 吵, 到 現 再 也 沒 有 辦 法 改, 我 們 會 盡 量 給 他 們 一 個 獨 立 空 間, 其 實 導 遊 也 會 要 求 要 一 個 獨 立 空 間, 就 怕 吵 到 別 人 說 實 在, 有! 台 灣 客 人 都 說 : 太 吵 了, 不 想 來 吃 飯, 就 是 要 區 隔 ( 訪 談 K-0208) 排 擠 效 用 發 生 在 餐 食 用 餐 方 面 有 三 類 :( 一 ) 用 餐 時 間, 業 者 通 常 怕 陸 客 習 慣 性 喧 嘩 會 影 響 台 灣 客 人, 會 刻 意 將 陸 客 與 台 灣 客 人 分 隔 區 域, 導 遊 也 會 特 別 要 求 隔 開 ( 二 ) 台 灣 餐 廳 廚 師 習 慣 了 陸 客 又 辣 又 鹹 手 法, 反 過 來 調 製 台 灣 客 人 用 餐 時, 一 時 間 難 收 手, 會 不 小 心 放 重 味, 造 成 台 灣 客 人 吃 不 慣, 不 願 意 再 上 門, 結 果 是 不 可 收 拾 的 惡 性 循 環 ( 三 ) 其 中 兩 位 業 者 隔 開 原 因 倒 不 是 因 為 陸 客 吵, 是 怕 陸 客 餐 標 太 低 的 菜 色 與 台 灣 客 人 相 差 太 多, 會 造 成 不 必 要 的 困 擾 另 外, 對 長 期 住 在 台 灣 出 差 的 日 本 客 人 或 其 他 外 國 人 來 說, 他 們 無 法 忍 受 陸 客 的 習 性, 飯 店 會 刻 意 喬 開 吃 飯 時 間, 以 免 客 人 被 干 擾 在 深 綠 的 區 域, 餐 廳 有 時 候 客 滿, 台 灣 客 人 進 不 來, 會 酸 店 家 : 只 愛 賺 大 陸 人 的 錢 但 老 街 上, 是 地 方 小 吃 特 色 把 陸 客 商 機 帶 進 來, 活 絡 88

98 了 老 街 生 氣 視 野 開 拓 循 序 進 步 來 台 灣 旅 行 的 陸 客 平 均 年 齡 是 52 歲, 性 別 比 例 女 性 55%, 男 性 則 是 45%, 到 寒 暑 假 時, 親 子 旅 遊 風 氣 興 盛, 平 均 年 齡 可 以 降 到 41 歲, 但 比 起 韓 國 與 香 港 平 均 年 齡 層 的 歲 與 歲, 明 顯 看 出, 來 台 陸 客 是 受 過 早 其 教 育 老 一 輩, 生 活 被 定 型 的 人, 可 能 也 是 因 為 這 樣 的 關 係, 在 各 項 餐 飲 習 性 上 都 顯 得 比 較 樸 拙 1. 一 般 餐 廳 是 啦! 如 果 是 參 訪 團 的 會 好 很 多, 會 很 客 氣 很 有 禮 貌 我 們 其 實 只 接 觸 兩 年 時 間, 最 近 有 好 一 點 點 ( 訪 談 C-1229) 要 被 教 育, 來 台 灣 的 人 愈 來 越 多, 會 聽 來 過 的 人 經 驗, 還 有 領 隊 導 遊 一 上 車 會 先 壓 壓 他 們, 規 矩 會 變 好 些, 有 啦! 有 進 步 人 家 高 官 都 很 客 氣, 就 那 種 芝 麻 小 官 才 會 大 吼 大 叫 罷 吃 我 常 去 大 陸 做 小 吃 介 紹, 依 我 觀 察, 人 家 進 步 很 快, 經 濟 也 好, 很 多 年 輕 人 都 很 好 的 ( 訪 談 F-0106) 這 兩 年, 都 還 蠻 ok 的, 會 去 嚐 試, 另 外 禮 貌 上 衛 生 上, 我 覺 得 改 善 很 多 依 我 看, 第 一 他 們 進 步 很 多, 經 濟 又 比 我 們 好, 早 期 我 們 大 爺 去 花 錢, 現 在, 我 們 賺 他 一 點 小 錢, 不 為 過 啊! 而 且 他 們 現 在 態 度 跟 以 前 比 起 來 有 改 善 了 他 們 買 鑽 石 玉 珊 瑚 鳳 梨 酥 太 陽 餅, 可 以 帶 動 台 灣 經 濟, 有 機 會 賺 錢 不 賺, 幹 嘛 在 那 裏 抗 議 其 實 早 期, 我 們 台 灣 人 出 國, 也 都 被 人 家 看 不 起 的, 我 覺 得 大 陸 就 像 當 時 的 台 灣, 人 家 一 定 會 更 好 的 ( 訪 談 H-0116) 最 近 好 多 了, 會 約 束 自 己 的 行 為, 我 們 導 遊 也 會 教 育 : 要 準 時, 不 要 大 聲 等 等, 我 看 進 步 不 少, 你 說 我 們 台 灣 客 人 也 有 抽 菸 喝 酒 大 小 聲 的 ( 訪 談 I-0117) 還 是 有 高 檔 客 人 很 有 修 養 的, 還 是 輕 聲 細 語 陸 客 其 實 好 做, 我 們 喜 歡 做 陸 客, 他 進 來 吃 一 吃, 一 下 就 走 了, 反 而 乾 脆 俐 落 ( 訪 談 L-0214) 2. 飯 店 89

99 有! 最 近 真 改 善 許 多, 尤 其 這 半 年 教 育 啦, 導 遊 會 交 代, 這 幾 年, 許 多 陸 客 去 過 許 多 國 家, 大 陸 自 己 也 辦 許 多 大 型 世 界 性 的 活 動, 看 多 了 ( 訪 談 A-1216) 兩 年 以 前, 要 求 比 較 多 要 鹹 要 辣, 台 灣 美 食 不 斷 侵 入 中 國, 大 陸 人 最 近 要 求 重 口 味 的 少, 漸 漸 習 慣 我 們 的 東 西 規 矩 進 步 得 比 較 慢 啦! ( 訪 談 B-1219) 五 六 年 前 我 在 高 雄, 那 真 是 吵, 現 在 談 吐 甚 麼 都 進 步 了 ; 剛 開 放 時, 會 吐 痰, 現 在 少 多 了 吸 收 文 化 多 啦, 大 陸 進 步 很 快, 文 化 禮 貌 也 好 很 多, 很 能 感 覺 到 他 們 的 變 化 台 灣 人 也 很 好, 但 台 灣 不 景 氣 ( 訪 談 E-0102) 人 家 也 會 進 步, 而 且 進 步 到 看 得 到 感 覺 上, 口 味 味 道 要 求 也 比 較 清 淡, 但 還 沒 有 那 麼 明 顯, 應 該 有 最 近 這 兩 年 親 子 團 很 多, 以 前 沒 有 這 種 感 覺, 會 帶 孩 子 出 門, 他 們 孩 子 感 覺 上 很 愛 讀 書, 就 是 書 都 拿 在 手 上, 不 是 漫 畫 書 喔, 很 上 進 我 記 得 早 期 台 灣 客 人 也 是 會 受 到 其 他 國 家 的 歧 視, 我 們 會 進 步, 當 然 人 家 也 會 進 步, 況 且 他 們 人 那 麼 多, 見 識 會 開, 我 們 台 灣 會 不 會 被 趕 上? ( 訪 談 G-0109) 現 在 好 多 了, 以 前 真 的 很 差 導 遊 會 教, 他 們 自 己 彼 此 之 間 也 會 互 相 提 醒 我 看, 大 陸 最 近 接 了 那 麼 多 國 際 活 動, 年 輕 這 一 代 會 更 好 吧! ( 訪 談 K-0208) 在 訪 問 業 者 這 一 兩 年, 對 照 過 去 與 現 在, 陸 客 在 餐 食 習 性 上 有 何 改 變 時, 業 者 普 遍 都 肯 定 陸 客 這 一 年 來 在 餐 食 習 慣 各 方 面 的 進 步, 不 管 口 味 用 餐 習 慣 等, 對 陸 客 正 面 改 變 大 部 分 持 肯 定 看 法 ; 更 有 業 者 提 醒, 早 期 台 灣 剛 開 放 觀 光 時, 當 初 也 是 醜 態 百 出, 受 到 許 多 國 家 的 排 擠 與 歧 視, 台 灣 花 了 好 長 一 段 時 間 教 育 民 眾, 才 有 今 天 溫 文 友 善 的 環 境 與 素 質 業 者 提 醒, 不 要 看 陸 客 笑 話, 台 灣 要 好 好 經 營 日 客 和 陸 客, 同 時 要 讓 自 己 的 觀 光 業 升 級 才 能 去 吸 納 國 際 觀 光 旅 客 整 理 網 友 在 各 網 站 上 對 陸 客 的 討 論, 看 看 陸 客 再 反 求 諸 己 :( 一 ) 陸 客 水 準 低 落? 現 階 段 也 許 台 灣 平 均 高 於 大 陸, 但 大 陸 確 實 每 個 城 市 突 飛 猛 進 的 發 展, 年 輕 人 不 會 插 隊 的 也 比 比 皆 是, 只 是 他 們 不 見 得 想 來 台 灣 ( 二 ) 陸 客 消 費 水 平 不 高? 陸 客 不 是 沒 90

100 有 高 消 費 能 力, 而 是 台 灣 軟 硬 體 能 端 出 甚 麼 特 色, 錢 在 他 們 身 上, 想 讓 他 們 消 費 還 得 憑 本 事, 不 是 靠 欺 騙 ( 三 ) 陸 客 愛 殺 價? 捫 心 自 問, 台 灣 商 人 是 否 誠 實 以 對 可 以 不 喜 歡 陸 客, 但 要 了 解 對 方 進 步 狀 況 ; 因 為 相 互 競 爭 是 避 免 不 掉 的 事 實, 台 灣 不 可 以 落 後 ( 整 理 四 則 網 路 討 論 ) 自 由 行 35 到 底 行 不 行 在 旅 遊 偏 好 討 論 中, 邱 文 彬 萬 金 生 (2005) 提 到 : 對 於 旅 遊 型 態 而 言, 重 視 社 會 分 享 與 人 際 互 動, 偏 好 能 滿 足 此 心 理 傾 向 的, 會 選 擇 團 體 套 裝 行 程 ; 相 對 的, 由 於 擔 心 他 人 評 價 而 親 和 需 求 低, 偏 好 能 提 供 個 人 成 就 與 免 於 他 人 干 擾 的, 會 選 擇 個 人 自 由 行, 由 上 述 論 點 可 以 看 出, 自 由 行 動 者 是 以 理 性 做 為 動 機 起 源, 偏 好 不 受 干 擾 的 行 動 者 1. 一 般 餐 廳 自 由 行 想 去 哪 裡 就 去 哪 裏, 找 不 到 我 們 這 裏 旅 行 社 針 對 我 們 有 生 意 做, 自 由 行 有 利 益 的 是 小 吃 攤, 他 們 可 以 找 地 圖 自 己 去, 像 台 北 他 們 會 去 士 林 夜 市, 在 台 中 會 去 逢 甲 夜 市 ; 像 我 們 這 種 餐 廳, 沒 有 用 的, 自 由 行 對 餐 廳 越 不 好 ( 訪 談 C-1229) 對 南 部 沒 有 用, 可 能 住 飯 店 的 話, 對 飯 店 有 用 些 就 不 要 打 人 就 好 了 我 們 有 回 流 客, 那 個 陸 客 已 經 到 我 們 店 三 四 次 了! 他 對 這 種 小 吃 特 別 喜 愛 和 想 念, 我 們 在 旅 遊 指 南 會 廣 告, 陸 客 會 按 圖 尋 訪, 來 找 這 種 地 方 小 吃 ( 訪 談 H-0116) 自 由 行, 我 們 幾 乎 不 可 能 有 客 人 吧! ( 訪 談 I-0117) 我 們 都 是 靠 旅 行 社 的 導 遊 領 隊, 幾 乎 都 是 旅 行 社! ( 訪 談 k-0208) 我 覺 得 沒 有 用, 沒 有 甚 麼 人 會 來, 嘉 義 這 裏 就 阿 里 山, 但 阿 里 山 也 沒 有 甚 麼, 人 家 大 陸 好 山 好 水 比 我 們 都 強, 不 會 有 自 由 行 客 人 來, 反 而, 我 覺 得 會 亂 自 由 35 由 旅 行 社 安 排 住 宿 與 交 通, 但 自 由 行 沒 有 導 遊 及 領 隊 隨 行 飲 食 也 由 旅 客 自 行 安 排 91

101 行 自 由 跑 啊, 很 難 掌 控 ( 訪 談 L-0214) 1. 飯 店 業 者 自 由 行 如 果 開 放, 金 額 才 能 提 高, 但 如 果 來 的 人 少, 影 響 其 實 不 大, 自 由 行 的 客 人 通 常 比 較 有 money, 但 餐 飲 業 有 限, 對 其 他 行 業, 像 飾 品 精 品 店 比 較 有 用 有 星 級 鑑 別 制 度 後, 陸 客 當 然 會 選 擇 有 星 級 的 飯 店, 我 們 樂 觀 其 成 ( 訪 談 A-1216) 自 由 行 是 我 們 這 邊 自 己 在 高 興, 大 陸 那 邊 不 見 的 愛 安 全 問 題 啊! 自 由 行 沒 有 團 體 保 護 不 安 全, 有 能 力 自 由 行 的 人 通 常 會 有 一 定 的 level, 他 們 一 定 更 看 重 安 全 問 題 民 族 習 性 種 族 歧 視, 台 南 這 裡 我 不 看 好 自 由 行 台 南 以 小 吃 為 主, 想 來 自 由 行 的 客 人, 電 腦 google 一 下 就 知 道 哪 裏 有 特 色 小 吃 了 ( 訪 談 B-1219) 自 由 行, 應 該 好 吧! 多 多 少 少 有 幫 助, 但 也 可 能 去 吃 小 吃, 看 個 人, 人 家 路 邊 攤 的 小 吃 有 的 做 兩 三 代 了, 在 口 味 上 手 法 上 很 道 地 ( 訪 談 E-0102) 因 為 不 成 團, 他 們 會 吃 港 式 飲 茶, 自 由 行 可 能 小 巴 的 人 數 會 變 多 沒 有 餐 標, 就 看 個 人 點 菜, 應 該 會 比 較 高 我 想 對 飯 店 多 少 有 幫 助 吧! 但 開 放 不 夠 多, 規 定 又 多, 要 有 多 大 效 益 恐 怕 很 難 其 實 陸 客 上 阿 里 山, 他 們 沒 有 人 想 爬 山, 到 達 目 的 地 拍 照 一 下 而 已, 陸 客 都 說 : 就 不 過 是 山 而 已 嘛! ( 訪 談 G-0109) 當 然 看 好, 但 開 放 到 現 在, 效 果 完 全 看 不 出 來, 可 能 受 到 限 制 吧! 他 可 能 才 兩 三 個 出 來 住, 對 飯 店 幫 助 不 大, 可 能 房 價 高 些, 但 人 少 沒 有 用 台 北 效 益 才 高 吧! 我 親 眼 看 他 們 買 精 品, 全 部 都 是 名 牌, 他 們 的 消 費 能 力 是 你 想 像 不 到 的 陸 客 對 我 們 很 重 要, 飯 店 總 是 希 望 人 越 多 越 好 ( 訪 談 K-0208) 陸 客 來 臺 觀 光 自 由 行 於 2011 年 6 月 28 日 開 放 實 施, 首 批 大 陸 試 點 城 市 為 北 京 上 海 及 廈 門 3 個 城 市, 初 期 每 日 人 數 以 500 人 為 限, 而 自 開 放 至 今 2012 年 2 月 底 止, 來 臺 人 數 共 計 45,899 人 次, 來 臺 人 數 呈 穩 定 成 長 為 增 進 臺 灣 觀 光 經 濟 效 益, 並 考 量 自 開 放 陸 客 來 臺 自 由 行 以 來 未 發 生 重 大 違 規 或 嚴 重 滯 留 情 形, 除 了 前 述 的 北 京 上 海 及 廈 門 3 個 城 市, 另 再 開 放 前 揭 10 個 試 點 城 市 ; 交 通 部 觀 光 局 透 過 台 灣 海 峽 兩 岸 觀 光 旅 遊 協 會 ( 台 旅 會 ) 與 大 陸 海 峽 兩 岸 旅 遊 交 流 協 會 ( 海 旅 會 ) 多 次 積 極 磋 商 後, 92

102 針 對 陸 客 來 臺 自 由 行 開 放 區 域, 雙 方 同 意 第 二 批 開 放 之 試 點 城 市 計 有 天 津 重 慶 南 京 廣 州 杭 州 成 都 濟 南 西 安 福 州 及 深 圳 10 個 城 市, 來 臺 人 數 配 額 上 限 亦 由 每 日 500 人, 配 合 本 次 開 放 調 整 為 每 日 1000 人 ( 交 通 部 觀 光 局 新 聞 稿,2010) 香 港 700 萬 居 民 當 中, 每 年 有 60 萬 人 來 台 灣 旅 遊, 而 且 大 都 是 自 由 行, 台 灣 的 美 食 宗 教 文 化 等 特 色, 自 有 它 吸 引 同 文 同 化 華 人 的 魅 力, 重 點 在 怎 麼 經 營, 嚴 長 壽 (2009) 說 道 : 有 人 擔 心 來 台 陸 客 的 素 質, 要 擔 心 反 而 是 台 灣 準 備 好 要 賺 錢 了, 卻 沒 有 準 備 好 怎 麼 包 裝 怎 麼 給 人 感 動 齊 文 娥 張 蓓 (2007) 在 對 出 境 比 率 相 當 高 的 廣 州 市 民 做 的 一 份 旅 遊 消 費 調 查 中 顯 示 : 廣 州 市 民 中, 有 45.87% 會 選 擇 旅 遊 套 裝 行 程, 而 嚮 往 自 由 行 的 比 率 高 達 54.13%; 而 自 由 行 中 有 74.58% 希 望 旅 行 過 程 中 可 以 得 到 旅 行 社 的 協 助, 消 費 者 希 望 提 供 的 服 務 項 目, 依 次 是 交 通 住 宿 簽 證 景 點 介 紹 與 路 線 設 計 產 官 學 大 部 分 的 專 家 學 者 無 不 看 好 自 由 行 的 商 機, 在 督 促 政 府 趁 勝 追 擊 多 開 放 自 由 行 人 數 的 同 時, 也 多 有 建 言 ;2011 年 台 灣 觀 光 論 壇 中, 多 位 專 家 學 者 各 自 提 出 對 自 由 行 看 法 : 有 能 力 到 哪 裏 都 可 以, 陸 客 自 由 行 不 應 該 被 限 制 ( 許 詩 彥 ) 自 由 行 後 看 見 台 灣 繁 榮 與 民 主 ( 李 銘 輝 ) 將 改 變 台 灣 觀 光 業 周 休 五 日 生 態 ( 崔 震 雄 ) 可 帶 動 經 濟 及 就 業, 93

103 是 機 會 也 是 挑 戰 ( 張 國 楨 ) 商 機 多 元, 政 策 應 避 免 偏 頗 部 份 特 定 利 益 ( 黃 宗 成 ) 對 主 要 景 點 大 力 改 造, 以 精 緻 服 務 軟 體 感 動 陸 客 ( 張 羽 ) 但 是 對 南 部 的 業 者 而 言, 自 由 行 到 底 是 不 是 商 機? 到 底 行 不 行? 在 訪 問 的 嘉 義 台 南 業 者 中, 台 南 小 吃 業 者 樂 觀 其 成, 只 擔 心 開 放 的 人 數 不 夠 多, 造 成 的 商 機 有 限 ; 相 對 於 小 吃 業 者, 台 南 的 飯 店 業 者 則 是 憂 喜 參 半, 喜 者 認 為 政 策 開 放 當 然 帶 來 人 潮 引 來 商 機 ; 憂 者 認 為, 旅 遊 資 訊 的 透 明 化 網 路 化, 陸 客 來 台 南 其 實 鍾 情 地 方 特 色 小 吃, 不 一 定 會 光 顧 飯 店, 更 有 業 者, 憂 心 孔 廟 打 人 事 件 再 度 重 演, 民 眾 的 政 治 激 情 會 嚇 跑 陸 客 ; 嘉 義 業 者 也 擔 心 詭 譎 多 變 的 政 治 環 境 會 讓 陸 客 卻 步, 尤 其 一 般 餐 廳 業 者, 根 本 不 敢 寄 望 自 由 行 商 機, 因 為 餐 廳 業 者 顧 客 來 源 主 要 靠 旅 行 社 團 消 費, 沒 有 了 旅 行 社, 沒 有 了 領 隊 導 遊, 不 會 有 陸 客 想 到 沒 有 特 色 的 一 般 餐 廳 用 餐, 一 般 餐 廳 業 者 一 致 認 為 : 自 由 行 對 他 們 完 全 沒 有 幫 助, 甚 至 還 會 減 少 客 人 量 嘉 義 飯 店 業 者 看 法 是, 憑 藉 阿 里 山 的 光 環, 或 許 會 有 商 機 ; 但 是 令 人 憂 心 忡 忡 是, 阿 里 山 這 條 世 界 珍 貴 的 高 山 火 車, 頻 頻 出 事, 有 時 天 災 有 時 人 禍 ; 當 阿 里 山 的 姑 娘 魅 力 不 再, 當 阿 里 山 的 少 年 一 般 平 凡, 當 大 陸 年 輕 一 輩 不 再 憧 憬 教 科 書 教 條 時, 那 阿 里 山 到 底 還 有 多 少 商 機? 94

104 第 五 章 結 論 與 建 議 5.1 結 論 食 物 的 歷 史 其 實 也 可 以 說 是 人 類 的 歷 史, 林 郁 芯 (2007) 在 食 物 的 世 界 地 圖 中 提 到 : 自 古 流 傳 下 來 的 傳 統 料 理, 都 是 前 人 絞 盡 腦 汁, 費 心 研 發 出 來 的, 也 可 謂 是 智 慧 的 結 晶 ; 料 理 在 世 界 各 地 交 會 融 合, 進 而 變 化 出 各 種 風 貌 西 方 飲 食 文 化 自 有 其 在 意 外 與 經 典 的 演 變, 中 國 料 理 更 是 在 地 理 環 境 歷 史 文 化 文 人 墨 客 市 井 小 民 中 交 錯 編 織 出 有 趣 的 中 國 飲 食 文 化 陸 客 長 期 生 活 在 自 己 熟 悉 空 間, 一 旦 出 門 旅 遊, 如 同 大 多 數 人 會 對 旅 遊 當 地 的 飲 食, 會 是 恐 新 者, 也 同 時 會 是 趨 新 者 ( 曾 慈 慧 沈 進 成,2008); 本 研 究 中, 台 灣 南 部 餐 飲 業 者, 在 面 對 陸 客 各 種 習 性 適 應 上, 總 結 如 下 : (1) 菜 單 設 計 結 構 上 : 飯 店 業 者 一 般 餐 廳 業 者 台 南 小 吃 業 者, 彼 此 有 不 同 立 場 而 會 有 不 同 考 量 ;1. 飯 店 業 者 會 考 量 陸 客 不 同 省 分 口 味, 為 了 讓 陸 客 可 以 吃 到 家 鄉 味, 有 賓 至 如 歸 的 感 覺, 會 細 心 規 劃 菜 單, 開 設 相 關 課 程, 或 自 學 或 討 論, 希 望 做 到 盡 善 盡 美 ; 飯 店 業 者 在 設 計 合 菜 餚 同 時, 也 會 將 台 灣 著 名 的 牛 肉 麵 滷 肉 飯 雞 肉 飯 以 精 製 品 盅 方 式 介 紹 給 陸 客 2. 一 般 餐 廳 業 者 心 態 則 不 盡 相 同, 業 者 認 為 陸 客 來 去 匆 匆, 餐 標 不 高, 無 需 在 菜 單 設 計 上 著 墨 太 多, 只 需 要 依 省 分 需 求 加 鹹 加 辣, 95

105 或 佐 以 沾 料 即 可 3. 台 南 小 吃 業 者 則 有 完 全 不 同 的 做 法, 為 了 維 持 台 南 的 在 地 性, 堅 持 不 做 任 何 改 變, 反 希 望 陸 客 能 嚐 試 古 都 傳 統 道 地 滋 味, 透 過 領 隊 導 遊 的 事 先 解 釋 說 明, 很 希 望 能 將 台 南 小 吃 的 精 神 傳 揚 出 去 ; 在 餐 標 方 面, 通 常 都 是 飯 店 高 於 一 般 餐 廳, 高 檔 的 五 星 級 飯 店, 甚 至 可 以 高 到 台 幣 1000 元, 最 低 也 可 以 低 到 120 元 這 兩 年 陸 客 經 濟 水 平 高, 雄 厚 的 財 力 也 展 現 在 購 物 飲 食 上 中 華 經 濟 研 究 院 王 素 彎 蔡 金 宏 (2012) 分 析 陸 客 消 費 型 態 看 出, 陸 客 雖 然 在 單 項 支 出 上, 對 購 物 興 趣 最 高, 金 額 約 為 旅 館 支 出 的 3 倍 多 ; 但 陸 客 挟 人 多 優 勢, 以 2010 年 陸 客 來 台 數 據 看, 其 總 計 消 費 842 億 台 幣, 佔 整 體 觀 光 消 費 金 額 的 28.27%, 強 大 的 市 場 佔 有 率, 絕 不 容 小 覷 目 前 飯 店 餐 廳 普 遍 對 陸 客 的 倚 重 頗 高, 尤 其 一 般 餐 廳 業 者 都 已 達 5-8 成 在 訪 問 的 過 程 中, 幾 乎 所 有 台 南 業 者 都 會 提 到 都 張 銘 清 事 件, 抱 怨 政 客 為 一 己 私 利, 不 顧 民 間 業 者 生 存 訪 談 前 後 適 逢 國 內 總 統 選 舉, 敏 感 的 業 者, 有 意 無 意 提 到 政 治 因 素 干 擾 的 不 確 定 性, 業 者 擔 心 萬 一 藍 天 變 色, 陸 客 還 來 不 來? 生 意 還 有 得 做 沒 得 做? (2) 在 口 味 習 性 省 分 區 別 上 : 正 如 大 眾 對 區 域 特 性 的 認 知 : 四 川 湖 南 貴 州 雲 南 等 地 吃 得 辣 吃 得 鹹, 台 灣 業 者 也 會 研 發 如 天 下 第 一 辣 等 特 辣 醬 因 應 但 是 如 上 海 北 京 等 大 城 市, 業 者 認 為 他 們 見 識 廣 96

106 博, 願 意 接 納 嚐 試 不 同 地 區 餐 食, 不 失 大 城 市 風 範 公 民 ; 沿 海 省 份 如 廣 東 福 建, 台 菜 系 出 該 地, 其 飲 食 習 性 自 然 融 合 ; 最 特 別 當 屬 新 疆 西 北 區 域 陸 客, 他 們 只 要 求 新 鮮 蔬 果, 簡 單 以 麵 皮 包 裹 就 吃 得 津 津 有 味 ; 中 國 果 然 地 大 物 博, 各 地 人 文 風 情 不 同, 來 自 四 面 八 方 陸 客, 餐 飲 需 求 非 常 不 同 楊 紀 波 黃 種 成 (1999) 在 閩 台 地 域 飲 食 文 化 文 中 提 到 中 國 傳 統 主 食, 至 今 仍 以 地 域 劃 分, 自 是 南 米 北 麵 分 法, 江 南 因 多 水 域 而 產 海 味, 江 北 因 多 草 原 山 野 而 產 山 珍, 各 自 就 地 取 材 各 餐 廳 業 者 認 定 北 方 人 就 是 愛 吃 麵 食, 舉 凡 各 式 麵 類 饅 頭 等 必 須 餐 餐 具 備 (3) 餐 飲 習 性 : 一 問 到 餐 飲 舉 止 習 性, 大 部 份 業 者 都 是 搖 頭 嘆 氣 喊 差, 甚 至 用 很 嚴 厲 字 眼 批 評 ; 早 期 的 任 意 吐 痰 最 不 可 思 議, 大 聲 喧 嘩 吵 鬧 是 經 常 行 為, 不 懂 公 筷 母 匙 衛 生 堪 慮, 垃 圾 殘 菜 杯 盤 狼 藉 不 敢 恭 維, 大 剌 剌 吞 雲 吐 霧 無 視 旁 人, 甚 至 現 代 化 衛 生 設 備 不 會 使 用 等, 如 此 惡 名 昭 彰, 無 形 中, 對 台 灣 客 人 與 外 國 旅 客 產 生 了 排 擠 效 應, 甚 至 排 擠 到 旅 遊 意 願 只 是 業 者 都 會 反 思 檢 討, 早 期 台 灣 剛 開 放 觀 光 時, 到 外 國 旅 遊 也 是 醜 態 百 出, 台 灣 也 曾 被 歧 視 拒 絕 過, 台 灣 是 花 了 好 長 一 段 時 間 適 應, 人 民 才 有 今 天 旅 遊 水 平 ; 用 寬 容 角 度 接 納 陸 客, 相 信 他 們 會 越 來 越 好, 事 實 上, 隨 著 陸 客 出 境 逐 年 增 加, 旅 遊 年 齡 層 不 斷 下 降, 業 者 也 觀 察 到, 陸 客 在 各 方 面 確 實 也 在 進 步 中 97

107 (4) 自 由 行 : 2008 年 7 月, 先 以 試 點 城 市 概 念, 開 放 部 份 陸 客 自 由 行, 預 期 陸 客 旅 遊 將 朝 都 會 定 點 向 外 擴 展, 並 以 分 區 化 多 元 化 深 度 化 短 天 數 與 年 輕 化 的 方 向 發 展, 將 能 推 升 保 健 醫 療 美 食 溫 泉 休 閒 農 業 娛 樂 漁 業 文 創 產 業 計 程 車 業 等 相 關 產 業 發 展, 提 升 產 業 收 益 ( 中 國 國 民 黨 國 政 論 壇,2011) 但 對 南 部 餐 飲 業 者 來 說, 是 望 北 興 嘆, 台 南 小 吃 業 者 憑 藉 地 方 小 吃 特 色 尚 有 自 信, 但 就 怕 陸 客 不 進 來 ; 飯 店 業 者 則 是 憂 喜 參 半, 喜 則 飯 店 住 房 率 會 提 升, 憂 則 南 部 民 眾 的 政 治 情 結 將 阻 礙 陸 客 進 入, 另 外 也 擔 心 飯 店 餐 飲 不 敵 老 巷 弄 間 的 傳 統 特 色 嘉 義 一 般 餐 廳 業 者, 長 期 與 旅 行 社 配 合, 完 全 不 寄 望 自 由 行 可 能 的 效 益 ; 飯 店 業 者 雖 有 期 待, 但 對 阿 里 山 這 個 招 牌, 也 多 有 隱 憂 5.2 結 語 台 灣 土 地 雖 小, 卻 有 許 多 在 地 豐 富 精 彩 的 人 文 故 事 ; 台 灣 歷 史 雖 然 沒 有 大 陸 偉 大, 但 庶 民 小 景 小 吃, 也 多 精 緻 與 內 蘊 ; 最 難 能 可 貴 是 台 灣 人 的 優 質 形 象, 與 完 整 餐 旅 實 力, 都 使 台 灣 在 服 務 業 領 域 裏, 超 越 亞 洲 各 國 陸 客 目 前 來 台 旅 遊, 大 抵 係 以 中 低 價 位 之 觀 光 客 為 主, 匆 忙 之 中, 很 難 讓 陸 客 體 驗 到 台 灣 的 內 涵, 削 價 惡 性 競 爭 循 環, 只 會 耗 弱 實 力, 無 法 永 續 經 營 ; 大 陸 有 層 出 不 窮 的 黑 心 商 品, 陸 客 對 MIT 商 品 極 為 認 同, 業 98

108 者 應 改 變 對 待 陸 客 觀 光 短 線 操 作 心 態, 徹 底 加 強 國 內 旅 遊 各 項 觀 光 品 質, 並 用 心 規 劃 陸 客 觀 光 內 容, 使 陸 客 了 解 真 正 台 灣 各 種 味 道, 才 能 互 創 雙 贏 局 面 4.3 建 議 1. 政 府 有 責 任 輔 導 協 助 餐 旅 相 關 業 者, 策 劃 優 質 台 灣 觀 光, 吸 引 年 輕 一 輩 陸 客 做 深 度 之 旅 如 台 中 市 胡 市 長 所 講 : 做 公 車 吃 小 吃 住 民 宿, 體 驗 台 灣 生 活 美 學 2. 策 畫 台 灣 特 色 文 化 表 演 展 覽, 甚 至 戲 劇, 加 強 台 灣 各 層 面 介 紹 3. 用 心 規 劃 陸 客 用 餐 時 間 環 境, 使 家 鄉 菜 與 台 灣 特 色 菜 交 錯 食 用 4. 目 前 來 台 陸 客, 與 香 港 新 加 坡 相 比 年 齡 層 偏 高, 難 免 在 飲 食 習 慣 上, 偏 頗 家 鄉 味, 若 年 齡 層 次 降 低, 對 於 餐 食 需 求, 應 會 有 不 同 結 果 5. 參 考 香 港 澳 門 經 驗, 截 長 補 短, 深 思 熟 慮, 減 低 人 民 疑 慮 6. 保 持 餐 飲 品 質, 推 廣 必 吃 的 五 星 級 美 食, 維 持 高 品 質 服 務 口 碑, 讓 美 食 的 魅 力, 永 遠 有 活 力 99

109 文 獻 參 考 資 料 : 中 文 部 份 : 書 籍 1. 吳 寶 春 (2010), 吳 寶 春 的 味 覺 悸 動, 台 北 市 : 時 報 文 化 出 版 社 2. 林 郁 芯 (2007), 食 物 的 世 界 地 圖, 台 北 市 : 時 報 文 化 出 版 社 3. 張 玉 欣 楊 秀 萍 (2011), 飲 食 文 化 概 論 第 二 版, 新 北 市 : 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 4. 張 瑛 紹 (2003), 中 國 菜 系 分 類, 餐 旅 類 專 業, 台 北 市 : 龍 騰 5. 黃 澄 (2006), 吃 來 吃 去 - 一 個 知 食 分 子 的 動 感 味 覺, 台 北 市 : 賽 尚 圖 文 6. 陳 一 宙 主 編 (1986), 漢 光 四 川 菜 食 譜, 台 北 市 : 漢 光 7. 曾 玉 明 主 編 (1997), 漢 光 江 浙 菜, 台 北 市 : 漢 光 8. 陳 一 宙 主 編 (1987), 漢 光 廣 東 菜 食 譜, 台 北 市 : 漢 光 9. 陳 一 宙 主 編 (1997), 漢 光 湖 南 菜, 台 北 市 : 漢 光 10. 陳 一 宙 主 編 (1997), 漢 光 北 平 菜, 台 北 市 : 漢 光 11. 焦 桐 ( 2009), 台 灣 味 道 二 版, 台 北 市 : 二 魚 文 化 12. 游 伯 龍 (1998), 習 慣 領 域 -IQ 和 EQ 沒 談 的 人 性 軟 體, 台 北 市 : 時 報 13. 廖 炳 惠 (2004), 吃 的 後 現 代, 台 北 市 : 麥 田 14. 逯 耀 東 (2001), 肚 大 能 容 - 中 國 飲 食 文 化 散 記, 台 北 市 : 東 大 期 刊 雜 誌 新 聞 1. 中 通 社 (2010)-20 官 員 喬 裝 旅 客 每 天 與 導 遊 司 機 鬥 法 -8 月 21 日 100

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