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2 中華民國100年9月出版 第129期 目 錄 理論與實務 政府施政與民眾感受之間的連結器 政策行銷 丘昌泰... 1 政策溝通與政策行銷的理論及實務 劉兆隆 政策行銷 公共治理概念下現代文官必備之核心能力 魯俊孟 媒體公關與政策行銷 何吉森 行政論述 析論托育責任公共化 蔡祈賢 人文關懷 中元節 搶孤及放水燈 宏義 芬芳錄 生命的修行者 陳善修的輪椅人生 謝淑惠 心靈隨筆 從 科特勒談政府如何做行銷 發現身邊的角落 柯盈秀 中心動態 辦理 地方政務研究班第6期 等7則 封面設計理念 政府政策必須運用溝通 宣導與說服等行銷方法 以爭取民眾的認同 澄清不 必要的誤會 獲得社會的支持 落實公共治理 發行人 城忠志 社長 馬永芳 主編 周均育 編輯 高夢璟 出版 研習論壇社 社址 南投市中興新村光明路1號 電話 (049) 電子信箱 submit@ .rad.gov.tw 定價 70元 GPN: 網址 論壇/Index.htm 中華民國91年1月1日創刊 本刊圖文 非經同意請勿轉載 展售處 國家書店(松江門市)台北市松江路209號1樓 (02) 網址 五南文化廣場 台中市中山路6號(04) 網址 ISSN:

3 理論與實務 政府施政與民眾感受之間的連結器 政策行銷 丘昌泰 壹 前言 成為任何執政政府必須關切的公共課 題 因此 政策可以說是政府施政與民 企業以顧客為導向 顧客為企業生 眾感受之間的 連結器 存的命脈 為了爭取顧客 行銷管理 政策行銷是逐漸發展而來的世界潮 遂成為任何企業經營致勝的必備管理工 流 可從下面幾項行銷觀念的發展階段 具 近年來 行銷已經不再屬於企業的 加以觀察 洪順慶 2007 專利 號稱第三部門的非營利 非 一 從營利到非營利行銷 過去行銷總 政府組織為求永續發展 必須具備非 被認為是企業界的專利 故營利行 營利性的善因行銷管理 cause-related 銷為主流思維 後來行銷大師科特 marketing management 政府部門的 勒將其概念擴大至非營利部門 於 統治為了得到人民的衷心支持 當然更 是非營利行銷遂漸漸蔚為主流 1 需要政策行銷管理 西方先哲有云 二 從個體到總體行銷 過去的行銷 民主政治是民意政治 政府凡百施 活動係以個別廠商與公司行號為對 政 如果沒有民眾的支持 則執政政府 象 行銷目的是為個別企業賺取利 就難以政績繼續取得執政權 爭取為人 潤 故屬於個體行銷 但目前愈來 民服務的機會 基此 如果說 主權在 愈重視總體行銷 如國貿局代表台 民 是民主政治的最高法則 則如何讓 灣行銷台灣製造 Made in Taiwan, 具有主權的民眾知悉政府在作些甚麼 MIT 的產品 高雄市政府透過 對於國家與社會有何貢獻 這些課題就 2009年的世運行銷台灣 台北市政 1 洪順慶 2007 導讀政府行銷 國家競爭力和人民幸福的終極藥方 頁

4 理 論 與 實 務 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 府 則 透 過 2009 年 聽 奧 與 2010 年 國 際 花 博 會 行 銷 創 意 台 北 的 國 際 知 名 度 與 辨 識 度 三 從 有 形 產 品 到 無 形 服 務 的 行 銷 : 過 去 的 營 利 行 銷 大 都 強 調 有 形 產 品 的 行 銷, 但 目 前 則 愈 來 愈 重 視 無 形 服 務 的 行 銷, 如 台 灣 許 多 基 層 政 府 機 關, 如 戶 政 地 政 稅 務 監 理 等, 經 常 向 民 眾 行 銷 便 民 服 務 措 施 ; 又 如 為 了 提 升 台 灣 的 觀 光 產 業, 許 多 地 方 政 府 舉 辦 各 種 地 方 特 色 的 節 慶 活 動, 如 宜 蘭 童 玩 節 客 家 桐 花 祭 澎 湖 花 火 節 燈 會 跨 年 晚 會 等, 這 些 節 慶 活 動 的 行 銷 未 必 都 是 有 形 產 品, 還 包 括 很 多 無 形 產 品 概 念, 包 括 民 眾 的 熱 誠 社 區 的 友 善 細 膩 的 服 務 貼 心 的 照 顧 整 體 形 象 等 四 從 企 業 利 潤 到 企 業 社 會 責 任 的 行 銷 : 過 去 行 銷 目 的 係 以 贏 取 企 業 利 潤 為 目 標, 但 目 前 則 有 愈 來 愈 重 視 企 業 社 會 責 任 (Corporate Social Responsibility, CSR), 透 過 行 銷 以 樹 立 企 業 的 良 好 形 象 例 如, 武 打 明 星 李 連 杰 籌 資 成 立 的 壹 基 金 會 ; 比 爾 蓋 茲 在 2006 年 退 休 前 夕, 將 580 億 美 元 的 財 產 全 數 捐 給 名 下 的 蓋 茲 基 金 會 (Gates Foundation), 用 於 資 助 全 球 健 康 與 教 育 計 畫, 不 留 分 文 給 自 己 的 子 女, 這 正 是 企 業 社 會 責 任 的 實 踐 從 前 述 4 種 行 銷 發 展 階 段 可 以 看 出 : 政 策 行 銷 的 本 質 是 屬 於 非 營 利 行 銷 與 總 體 行 銷, 同 時 政 策 行 銷 的 產 品 很 多 是 無 形 抽 象 的 公 共 服 務 或 管 制, 當 然 政 策 行 銷 目 的 是 公 益 性 的, 不 以 追 求 私 利 為 目 的 例 如,2010 年 台 北 市 政 府 舉 辦 國 際 花 卉 博 覽 會, 行 銷 目 的 是 宣 揚 3 大 設 計 理 念 : 一 表 現 園 藝 科 技 與 環 保 之 技 術 精 華 ; 二 達 成 減 碳 排 放 及 3R 2 之 環 保 目 標 ; 三 結 合 文 化 與 藝 術 之 綠 色 生 活 過 去 的 政 府 並 不 是 沒 有 政 策 行 銷 管 理 的 觀 念, 但 我 們 最 常 使 用 的 字 眼 是 政 令 宣 導 4 字, 台 中 市 長 胡 志 強 曾 指 出 : 從 前 政 府 不 談 行 銷, 但 現 在 政 府 不 行 銷 就 不 能 進 步 ; 早 期 政 府 透 過 宣 導 傳 遞 政 策, 但 現 代 若 只 用 政 令 宣 導 已 經 不 合 時 宜, 政 府 一 定 要 善 用 政 策 行 銷 的 技 巧 與 方 法 年, 台 灣 執 政 當 局 為 了 提 振 消 費 信 心, 每 人 發 放 3600 元 的 消 費 券 ; 為 了 吸 引 民 眾 到 該 地 消 費, 以 爭 取 財 政 收 入, 台 灣 各 縣 ( 市 ) 長 將 政 策 行 銷 管 理 發 揮 的 淋 漓 盡 致, 台 中 市 政 府 以 抽 豪 宅 方 式 創 造 全 國 知 名 度 台 北 縣 政 府 以 十 五 兩 黃 金 為 餌 鼓 勵 民 眾 到 該 縣 消 費 偏 遠 的 澎 湖 縣 政 府 則 以 擔 任 無 人 島 主 作 為 2 3R 是 指 減 量 (Reduce), 再 利 用 (Reuse), 再 循 環 (Recycle), 該 三 大 設 計 理 念 請 參 閱 : 陳 貴 芬 (2009) 2010 台 北 國 際 花 卉 博 覽 會, 樂 活 樂 學, 第 134 期, 頁 閱 讀 高 峰 會 : 胡 志 強 談 政 策 行 銷 應 以 民 意 導 向 (2011,4 月 21 日 ) 中 央 社, url/d/a/090423/1/1gkcb.html 2

5 理論與實務 號召 發揮極大的消費效果 貳 破解公共政策行銷的 近 視病 資訊 他的住址 年齡 職業 收 入 嗜好等 都希望知道的清清楚 楚 然後再進行行銷 如寄發文宣 品 提供產品資料等 俾使消費者 雖然政策行銷如此重要 但仍 能夠知悉 因此 政策行銷本身相 有不少政府官員罹患了行銷近視病 當容易侵犯個人隱私 marketing myopia 眼光短淺 不 四 政策行銷是花俏的欺騙手法 有 願意花費太多時間與成本探討政策如何 些不道德的政策行銷者 即使政策 包裝與設計 如何促銷與宣導 因為在 內容本身於民有害 但可能因為善 他們眼裡 政策行銷是不需要行銷的 於包裝與宣傳 結果卻受到消費者 理由是 的歡迎 因此 行銷是一種欺騙行 一 政策行銷是沒有必要的 政府機 為 本身是不道德的 關的任務是為所有民眾提供公共服 五 公共政策大多是抽象的無形服務 務 這種服務工作本身是神聖的 無法行銷 公共政策的結果多數是 具有高度的威權價值 即使不行 屬於無形的服務 並非如市場行銷 銷並不影響其獨尊的價值 因此 的對象大半是有形產品 因此不能 公務員應該默默勤奮工作 不求掌 將之視為產品來行銷 聲 只求做事 至於民眾知悉與 其實 前述第1種 第2種說法反映 否 非我公務員之責 作為一位國 出國家機關威權至上的心態 在今天 民有廣泛地服從公共政策之義務 講求 主權在民 的民主時代中 民眾 二 接受公共政策的規範是國民應盡的 有知的權利 the right to know 政府 義務 統治社會本來就是政府機關 機關所頒布的任何政策都必須假定 民 的職責 民眾有義務 也有責任接 眾的知識程度非常有限 接受訊息的 受政府的統治與規範 因此對於政 機會是很少的 因而必須透過種種的 府所頒布的任何政策與命令 都有 宣傳與行銷手段 讓民眾無時無刻接受 義務加以了解並予以遵行 否則國 政策的規範與指導 因此 政府機關有 不成國 例如 繳納個人綜合所得 告知 民眾的絕對義務 究應如何告 稅是每個人應該知道的事情 並且 知呢 政策行銷就是最典型的作法 因 按時繳納 不需要任何的行銷宣導 之 我們可以發現愈來愈多的國家非常 活動 重視政策行銷 三 政策行銷可能侵害隱私權 政策 關於第 3 種說法 政策行銷未必一 行銷手段之一是要充分掌握顧客的 定要有具體的顧客資料 因為政策的行 3

6 理論與實務 銷團體通常是一般性的 並不如企業行 大家的支持 事實證明台灣的生育率確 銷對象需要具體的顧客資料 例如 犯 實明顯的下降 此外 例如 公共場所 罪防制政策的行銷 是針對所有國民作 不得吸煙的行銷 資源回收計畫 禁止 概括性的宣導 不發生顧客資料洩密問 濫服藥物 酒醉開車的危險 愛滋病篩 題 因此 政府機關行銷公共政策一方 選與防治之宣傳等等都是政策行銷相當 面必須依法行事 不能濫用人民的資 成功的案例 料 這是法律所不允許的 另一方面公 基此 愛尼斯等學者 Enis, 共政策行銷的對象經常是不確定性的一 Kangun and Mokwa, 就主張 群人 沒有必要取得詳細的個人資料 應從行銷觀點去看公共政策的發展 他 當然就不涉及侵犯隱私權的問題 們曾指出 至於第 4 種說法 確實是許多政策 如果政府運用行銷概念與技術 以 行銷者所犯的毛病 應該要加以改正 補足當前公共政策發展的宣導途徑 則 不過 在一個民主國家中 政府機關想 公共政策的形成以及管制和法律的執行 要宣導不好的政策恐怕是很困難的 因 就必然有所增進 行銷本身可以為有缺 為言論自由與權力制衡的機制 使得公 失的公共政策提出解釋 提供改進的程 共政策必須通過議會的檢驗 才能進行 序 政策行銷 因此 理想的公共政策加以 總之 公共政策之所以需要行銷 行銷才有意義 主要是因為消費者社會的出現 市民 5 至於第 5 種說法 則公共政策行銷 主義的抬頭 使得政府與民眾的關係從 4 治者與被治者 的上下隸屬關係轉變 Lewis, 曾以西雅圖 為 生產者與消費者 的平等互惠關 市政府捷運系統的行銷為例 用這句宣 係 這種關係的改變促使許多公共政 傳語句 "Take me, I'm yours."設法鼓勵 策制定者開始體認到他們不再是高高在 民眾改變開車習慣 從 汽車族 轉變 上的統治者或父母官 而是民眾的服務 為 捷運族 不僅為該單位賺取鉅額 者或良好夥伴 要讓民眾接受公共政 收入 而且也疏解道路交通擁擠問題 策 必須將它當作是一種 產品 加以 又如台灣早期的節育計畫 以 一個寶 行銷 才能得到選民的認同 因此 當 寶恰恰好 兩個寶寶不嫌少 的行銷語 前我國許多民眾已經逐漸擺脫了 被治 句 將節育政策的精神表達出來 頗受 者 的心態 動輒以 消費者 的身分 的實例實在太多了 管理學者路易斯 4 Lewis, Ralph G "Management Issues in Emergency Response," in L. Comfort, Managing Disaster: Strategies and Policy Perspectives. Durham & London: Duke University Press. 5 Enis, Ben M., Norman Kangun, M. P. Mokwa Public Policy Development: A Marketing Perspective, C. H. Lovelock and C. B. Weinberg, eds., Readings in Public and Nonprofit Marketing. The Scientific Press, pp

7 理論與實務 向政府部門提出更多的要求 政府官員 等 都必須透過政策行銷 讓民眾 如果老是以 做官 或 統治者 的心 充分理解 態看待民眾 則必然無法因應消費者社 三 服務化 的政府需要人民配合 會時代的來臨 而失去廣大民眾的支 政府以服務人民為目的 故服務型 持 為了因應顧客導向時代的來臨 我 政府是當前政府追求的目標 事實 們實在需要向民眾推銷政府的公共政 上 良好的公共服務 同樣需要透 策 總言之 政策行銷是指政府機關提 過政策行銷 讓民眾知悉並且配 供一套讓市民需求得到滿足的行政服 合使用 才能達成服務型政府的目 務 市民則以納稅 付費或其他成本支 標 若未進行系統性地行銷 政府 出的方式支持政府的公共政策 這是兩 就只能孤芳自賞 降低公共服務的 蒙其利的事 使用率 民眾滿意度自然不高 何以需要政策行銷 政策行銷有何 6 重要性 吳水木 2007 提出下列幾 項理由可供參考 參 政策行銷與企業行銷的異 同 一 民主化 政府需要人民支持 政策行銷與企業行銷在行銷的手 民主政治是以選舉為導向的政治 段 策略與方法上有其相似性 但有人 政黨必須透過民主選舉才能取得執 卻緊抱著公共行政與企業管理的差別指 政的機會 故所有行政措施必須讓 出 企業行銷與政策行銷的不同之處在 人民了解 得到人民支持 否則政 於前者以追求企業利潤與擴大市佔率為 權無以為繼 因而必須進行政策行 目標 政府則以爭取人民支持為目標 銷 例如 澎湖縣政府擬開設博奕 兩者性質不同 這種看法未必是事實 事業 但此項措施受到不少環保人 為因應2009年的金融大海嘯 台灣各政 士與當地民眾的反對 必須要透過 府機關無不卯足全力行銷台灣各地的觀 政策行銷 來說服民眾 在舉行 光產業資源 以吸引大陸與其他各國觀 地方公民投票時 支持此項政策 光客與產業界的光臨 行銷目的是設法 二 專業化 政府需要人民了解 政 圖利人民 為人民爭取最大商機 府施政內涵愈來愈專業化 一般民 以繁榮台灣經濟發展 從這個角度而 眾難以理解 特別是涉及義務分攤 言 政府與企業一樣 行銷的目的是爭 的公共政策 如 提高健保費率 取商機 胡志強市長說 傳統觀念裡 開徵奢侈稅 申辦新國民身分證 公共行政跟企業管理是有差別的 談公 6 吳水木 2007 政府行銷 研習論壇 第70期 頁

8 理論與實務 共行政就不能談 賺錢 但他認為在 管制 現代社會中 這樣的觀念是錯誤的 做 政策行銷與政府行銷具有相當多的 為一位地方首長 如果不能讓地方產業 雷同性 有人甚至認為兩者其實是同義 界與民眾賺錢 就不能改善市民的經濟 名詞 的確 兩者行銷類型都是屬於政 狀況 這樣就沒有意義 他認為公共行 府部門的行銷 且行銷的產品都是政府 7 政和企業管理的分際根本不存在 機關的產物 只不過政策行銷所要行銷 嚴格來說 政策行銷與企業行銷的 的產品是 公共政策 如人口節育政 不同僅在於 一 政策行銷的產品很 策 交通管制政策 垃圾資源回收政策 多是抽象的 無形的 且該產品是由許 等 其行銷目的是希望取得民眾對該政 多不同部門共同負責 但企業界則行銷 策的 順服 例如 前台北市長馬英 具體的 有形的物品 且幾乎都是由某 九任內推動的垃圾費隨袋徵收政策 其 一企業全權負責 例如 高雄市政府舉 行銷目的是希望台北市民都能配合市府 辦2009年世運 其行銷的產品並不只是 規定 處理垃圾時都必須裝入市府規定 門票的收入 而已 更重要的是 民 的垃圾袋中 市民不能任意丟棄垃圾 眾的參與 參與不一定要買票 但有 違者受罰 行銷目的是降低垃圾量 延 了民眾參與 則世運才能舉辦成功 長垃圾掩埋場的使用年限 二 政策行銷所涉及的 市場 概念較 為含糊 標的團體較難確定 間或顧客 肆 政策行銷的特質 8 不存在行銷的誘因 故行銷效果較不容 政策行銷管理具有下列幾項特性 易掌握 但企業行銷則必須清楚鎖定標 蔡祈賢 2007 的團體 且須掌握其誘因 故行銷者每 一 無形性 intangibility 大多數政 每能夠針對其誘因 提出具體的行銷策 府機關的公共服務是無形的 抽象 略 且可能發揮行銷效果 例如 假定 的 當民眾接受服務時 並不需要 政府為了推動 零犯罪政策 特別行 付出代價購買任何實體物品 而是 銷 社區安全政策 其實這個政策的 享受其使用過程 使用經驗 花費 標的團體 除了一般民眾之外 還包括 時間或其他無形的服務 由於其為 犯罪或潛在犯罪的份子 然而 這些人 無形 故欲評估行銷的價值十分困 不可能自投羅網 若是習慣性的犯罪 難 必須花費較多的時間與精力 完全欠缺任何誘因服從社區安全政策的 才能滿足民眾多元與殷切的需求 7 閱讀高峰會 胡志強談政策行銷應以民意導向 (2011 4月23日) 中央社 url/d/a/090423/1/1gkcb.html. 8 蔡祈賢 2007 行銷管理及其在公務機關的應用 研習論壇 第70期 頁

9 理論與實務 進而獲得支持 建立良好的機關信 關對於服務品質的定義殊難一致 譽 故往往呈現異質性的色彩而有所差 二 易消逝性 perishability 公共服 異 很難標準化 導致服務品質不 務不能建立存貨 服務很容易消逝 穩定 例如 監獄機構與戶政 地 例如必須於某段期間內報稅 政的服務品質概念與標準必然有所 因此 在某段期間未使用的服務就 差異 會消逝 形成一種浪費 服務無法 像有形產品一樣可以儲存 並且到 伍 政策行銷的作用 需求旺盛時再提出供應 因之 一般而言 政策行銷管理的作用有 政策行銷者要平衡供需有其困難 以下6點 吳水木 2007 同時 政策行銷要滿足巔峰需求的 一 博取民眾更多的好感 現代不少 成本太過龐大 為此也常遭到社會 民主政府是靠選舉來執政的 故執 各界的批評其未能提供妥善即時的 政黨政府非常重視民眾滿意度 如 服務 例如 春節高速公路的某些 果民眾對於政府施政感覺不滿 時段可以 免費 通行 這種免費 則要繼續取得執政權就很困難 因 服務期間相當短 容易消逝 未享 此 政策行銷可以博取民眾更多的 受到該項服務的民眾 若未事前告 好感 例如 2009年8月8日莫拉克 知 往往頗有怨言 颱風重創台灣南部地方的民眾 民 三 不可分割性 inseparability 許 眾對馬政府救災的速度與態度相當 多公共服務的製造過程往往是由 不滿 馬總統與劉院長創下上任以 許多機關同時參與 無法分割 例 來最低的施政滿意度 博取民眾更 如 政府機關的生產階段往往與消 多好感成為執政當局重要的行銷重 費者的享受同步發生 消費者在某 點 階段積極參與公共服務製造過程 二 澄清不必要的誤會 民主政治是 服務提供者與服務接受者形成不可 言論自由的社會 傳播媒體成為批 分割的關係 例如 舉辦地方節慶 評政府的公器 但傳播媒體亦經常 活動 民眾本身就是參與者 透過 成為散佈謠言的溫床 為了澄清 參與者來呼籲其他更多民眾來參與 誤會 必須透過政策行銷 以澄清 此項活動 群眾的疑惑 例如 2009年8月8日 四 異質性 variability 由於政府 莫拉克颱風過後 國軍官兵協助災 機關之業務性質不同 且服務人 民整理家園期間 發生兩起 H1N1 員的素質不一 更何況每一政府機 死亡病例 一是救災民眾 一是非 7

10 理論與實務 災區民眾 但軍中則有謠言不斷傳 府的 回饋 是政府服務不斷改進 開 誤認為軍中已有兩起感染死亡 的重要來源 不回饋代表民眾的冷 病例 影響軍心甚大 經澄清後情 漠 一旦表現在選票上 則執政權 況穩定 也就失去了 因此 政策行銷的目 三 獲得社會更多的支持 政府凡百 的之一是企圖建構民眾意見回饋的 施政 基本目的都為了造福人民 橋樑 政府機關希望其所提供的公 對人民有利的公共服務 如發放消 共服務 能夠滿足人民的需要 若 費券 民眾自然願意支持 但若 未能滿足 顯然尚有必須改進之空 要民眾分攤義務的公共政策 則民 間 眾可能會覺得不便和麻煩而不願意 配合 無論如何 都必須透過政策 行銷 才有機會獲得社會更多的支 持 陸 政策行銷的核心概念 6Ps 政策行銷理論中 6Ps 可以說是 四 贏取媒體更大的認同 在民主國家 核心觀念 不能不加以瞭解 它是指 中 傳播媒體的影響力不容忽視 進行政策行銷要掌握 6 個 P 丘昌泰 號稱是 第四權 有人說 台灣 社會的民主化表現於傳播媒體的多 一 產品 product 係指無形的社 元性與活躍性 政策行銷必須要 會觀念或公共政策 該觀念或政策 透過傳播媒體 贏取媒體更大的支 本身的 說服性 或 合理性 就 持 才能得到民眾的認同 顯得十分重要 因為唯有足以說服 9 五 建立雙向溝通的管道 過去的政令 他人的觀念與政策 才能達到宣傳 宣導是權威式的宣傳方式 只要政 效果 例如 以 ECFA 的行銷產品 府公布資訊 就假設民眾一定要瞭 而言 人民若存在著很多疑慮 就 解並且接納 沒有妥協餘地 但如 難以行銷 今政策行銷則強調行銷是民眾與政 二 定價 pricing 社會觀念或政策 府的雙向溝通行為 政府要將明確 行銷的對象是 公共財 雖然 訊息傳遞給民眾 民眾則需將感受 多半是採取免費服務 不需要考 告訴政府 以作為改進參考 雙向 量到價格問題 但為了避免搭便車 溝通才是政策行銷的目的 free-rider 的效應 往往對於使 六 構築彼此回饋的橋樑 民眾對於政 用服務的消費者亦酌收象徵性的費 9 丘昌泰 2010 公共政策 基礎篇 高雄 復文書局 頁

11 理論與實務 用 以產生 以價制量 的擁擠效 的人手推動政策行銷 這種合夥關 果 因此 定價問題亦非常重要 係愈來愈重要 例如 環保部門如 通常 政策行銷的價格設定僅反映 欲宣導資源回收計畫 除了環保部 成本 不以營利為導向 例如 門本身以外 學校的環保社團 環 國際花博會以打折的方式促銷 預 保團體等都可以作為政策行銷的夥 售票的賣出相當成功 奠定良好的 伴 顧客收入基礎 六 政策 policy 政策行銷所涉及 三 通路 place 政策行銷的通路 的公共政策往往不是一個機關所能 相當重要 例如 要宣導青少年不 決定 因此 政策的內涵與主管機 要夜遊不歸 行銷該項政策的可能 關都是政策行銷必須注意的對象 通路有哪些呢 學校 圖書館固然 例如 前面有關 防制青少年犯 是其中可能的行銷地點 以台北市 罪 的宣導活動中 至少就涉及 3 而言 西門町顯然是青少年聚集最 個部門的政策 警察 教育與社會 多的地方 則這就是一個很理想的 3大部門 這3個部門在行銷政策之 行銷通路點 前必須對 防制青少年犯罪 的分 四 促銷 promotion 選定了行銷 工與職掌有所了解 以免到時候發 通路之後 接下來就要問 到底要 生職掌衝突與重複的現象 降低了 用什麼促銷手段讓消費者接受其政 行銷的效果 策內涵呢 以防制青少年犯罪的案 例而論 最理想的方式可能是透過 柒 政策行銷的步驟 10 形象清新的影視歌星來引起青少年 政策行銷管理的步驟有下列幾項 的重視 或者以青少年熟悉且具親 科特勒 和力的政治人物為對象 當然還有 一 發展與改善熱門計畫與服務 政 其他促銷手段 包括 書籤 文具 策行銷的第一步是發展民意導向的 用品 舞會等都可加以利用 公共計畫或服務 換言之 必須要 五 夥伴 partnership 政策行銷如 發展出一個受到民眾熱烈歡迎的產 果光是靠政府機關的力量絕對是不 品 Product 例如 前台北市 夠的 更何況今天政府在高喊 政 長馬英九 任內曾要求衛生局推動 府再造 的時刻 人員必須精簡 健康減重一百噸 大受市民歡 自然人手不足 必須借用其他部門 迎 政策行銷管理中所謂的產品可 10 科特勒與李南西 P. Kotler & Nancy Lee 著,郭思妤譯 2007 科特勒談政府如何做行銷 2版 台北 台灣培生 教育出版社 9

12 理 論 與 實 務 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 能 具 有 下 列 幾 項 意 義 :( 一 ) 產 品 品 質 : 如 女 性 子 宮 頸 抹 片 檢 查 的 精 準 度 ;( 二 ) 產 品 特 色 : 如 台 北 市 基 隆 河 與 淡 水 河 沿 岸 的 自 行 車 道 特 色 ( 三 ) 產 品 風 格 : 如 台 灣 第 一 家 綠 圖 書 館 - 北 投 圖 書 館 ( 四 ) 產 品 線 : 如 基 層 政 府 機 關 提 供 的 單 一 窗 口 服 務 ( 五 ) 產 品 組 合 : 如 社 區 營 造 可 以 同 時 涵 蓋 安 全 環 保 文 化 休 閒 等 多 重 功 能 二 制 定 有 效 價 格 誘 因 與 罰 則 : 政 策 行 銷 的 價 格 (Price) 有 兩 種 類 型 :( 一 ) 是 金 錢 性 的 誘 因 (monetary incentives), 如 補 助 購 買 電 動 機 汽 車 ;( 二 ) 是 金 錢 性 的 懲 罰 (monetary disincentives), 如 對 於 違 規 者 的 罰 款, 使 其 服 從 交 通 規 則 當 我 們 制 定 價 格 策 略 時, 必 須 要 掌 握 訂 定 價 格 的 目 的 為 何? 增 加 收 入 呢? 還 是 使 其 服 從 規 則? 台 北 市 政 府 實 施 垃 圾 費 隨 袋 徵 收, 垃 圾 袋 費 用 的 訂 定 是 為 了 垃 圾 減 量 與 資 源 回 收, 最 後 實 施 結 果, 這 兩 項 目 標 均 完 全 達 成 了, 算 是 非 常 成 功 的 政 策 行 銷 三 發 展 最 適 化 通 路 : 這 是 指 公 共 組 織 配 送 服 務 或 消 費 者 取 得 公 共 服 務 的 管 道, 通 常 最 適 化 的 通 路 (Place) 是 愈 多 愈 好, 最 好 讓 消 費 者 有 更 多 的 選 擇 權, 台 北 市 政 府 垃 圾 費 隨 袋 徵 收 政 策 之 所 以 行 銷 成 功, 主 要 原 因 之 一 是 購 買 垃 圾 袋 的 通 路 ( 超 商 ) 甚 多, 民 眾 幾 乎 不 費 吹 灰 之 力 就 能 買 到 一 般 而 言, 通 路 有 下 列 幾 種 不 同 類 型 : 洽 公 地 點 傳 真 電 話 手 機 PDA 電 子 郵 件 免 下 車 服 務 行 動 服 務 列 車 視 訊 到 府 服 務 自 動 販 賣 機 等 四 創 造 與 維 持 品 牌 : 品 牌 是 代 表 政 府 機 關 的 鮮 明 形 象, 消 費 者 往 往 透 過 這 種 品 牌 來 認 識 政 府 機 關 所 提 供 的 公 共 服 務 因 此, 如 何 創 造 與 維 持 公 共 服 務 的 品 牌 是 非 常 重 要 的 例 如, 目 前 台 灣 各 地 正 流 行 無 毒 農 業, 並 且 發 展 出 無 毒 農 業 的 履 歷 表 與 身 分 證, 事 實 上, 這 些 活 動 的 最 終 目 標 都 是 品 牌 化, 沒 有 品 牌, 所 有 行 銷 努 力 都 是 沒 有 意 義 的 此 階 段 涉 及 6 個 重 要 步 驟 : ( 一 ) 為 組 織 建 立 品 牌 的 目 的 ; ( 二 ) 確 認 品 牌 目 標 對 象 ;( 三 ) 確 立 品 牌 識 別 ;( 四 ) 許 下 品 牌 承 諾 ;( 五 ) 決 定 競 爭 對 手 相 對 應 的 品 牌 定 位 ;( 六 ) 選 擇 品 牌 元 素 等 五 與 目 標 對 象 有 效 溝 通 : 行 銷 對 象 必 須 要 掌 握 有 關 產 品 或 服 務 的 訊 息, 才 能 接 受 行 銷 影 響 與 目 標 對 象 進 行 溝 通 時, 必 須 掌 握 3 個 重 要 問 題 :( 一 ) 你 希 望 目 標 對 象 知 道 甚 麼?( 二 ) 你 希 望 目 標 對 象 相 信 甚 麼?( 三 ) 你 的 目 標 對 象 採 取 何 種 行 為? 由 此 可 見, 透 過 適 當 的 訊 息 10

13 理論與實務 代言人 告知消費者正確的訊息是 目標市場著手 三 一次只推廣 非常重要的 有效訊息溝通的要件 一種容易做到的期望行為 四 是 一 必須維持簡單 二 確認問題所在 並移除障礙 將焦點放在民眾利益上 三 用 五 拉近目標對象與實際利益之 字生動 四 容易記憶 五 間的距離等 確保訊息和基調與品牌相符 八 形成策略夥伴 建立行銷夥伴可 六 改善顧客服務與滿意度 改善顧客 以提高政策行銷的效果 一般而 服務 提升顧客滿意度具有下列益 言 政府機關可以結盟的行銷夥伴 處 可以提高收益 如悠遊卡 公 甚多 一 與私營企業的夥伴關 立停車場等 有助於未來籌措資 係 如紐約市政府自由女神像與美 金 如募款計畫 認養計畫等 國運通公司 加拿大衛生部與幫寶 提高行政效率 改善績效評量標準 適公司 公立學校與華盛頓互惠銀 等 提升顧客滿意度的方法有下列 行 美國環保總署與摩托羅拉手機 幾種 一 協助員工傳遞最佳服 公司等 二 與非營利組織的夥 務 二 確保基礎建設與系統是 伴關係 如美國國土安全部與紅十 助力而非阻力 三 加強顧客關 字會 台灣的多元就業方案與彭婉 係管理系統 四 發現全面品質 如基金會等民間團體 三 與政 管理的好處 五 掌握與追蹤顧 府機關之間的夥伴關係 如勞工局 客期望與滿意度 與環保局 衛生局與教育局的夥 七 影響正面的公眾行為 社會行銷 伴 類似案例太多 至於結盟方式 社會行銷目的是希望改變民眾的價 更為多元 如捐助 提供技術 專 值觀念 相較於營利行銷強調最大 才與志工 分享通路 推廣理念 利潤的獲取 其困難度更高 例 改變公共行為等 如 針對吸煙的害處進行社會行 銷 過去人口政策的社會行銷口 捌 政策行銷的原則 號 一個寶寶不嫌少 兩個寶寶 政策行銷的原則為何 賴建都 恰恰好 2009年莫拉克颱風重創 2007 認為政策行銷管理必須掌握5 台灣南部縣市 因此 如何在颱風 項基本原則 期間 宣導民眾撤離土石流警戒地 一 要影響閱聽人的行為 政策行銷不 區為政策行銷急務 社會行銷之方 只是要影響閱聽人的認知或態度 法甚多 一 利用過去或既有的 更要藉著傳播的努力讓消費者有所 成功案例 二 從準備好行動的 回應 採取正面的行動 11

14 理論與實務 二 從閱聽人的角度看事情 政策 行銷應儘量避免過去宣傳活動採 "inside-out"(由公共組織到閱聽人) 的模式 而要採取 "outside-in"( 由 閱聽人到公共組織 ) 的模式 先了 劃 事後也需要追蹤與考核 以作 為後續的改進與參考 玖 政府服務品質獎的服務行 銷 解閱聽大眾心裡想什麼 然後再制 有鑑於政策行銷的重要性 行政院 訂宣傳方法 進行服務或產品的訴 研考會訂頒的 政府服務品質獎評獎作 求 業手冊 非常強調參獎機關應該提出 11 三 運用各種管道接觸閱聽人進行宣 服務行銷的施政績效 該評比標準係納 導 由於媒體愈趨多元化 近來傳 入 機關形象 當中 所謂 機關形 播新科技也帶來不少新興媒體 為 象 取決於民眾至機關洽公或接受服務 了避免單一選擇固定媒體 多元媒 時的感受 對於週遭環境及辦公氛圍的 體的運用是非常重要的 如網路行 體驗 以及透過行銷作法傳播的服務好 銷 部落格行銷 微網誌 直效行 口碑 本評核項目包括 服務場所便利 銷 活動贊助與事件行銷等宣傳方 性 服務行為友善性與專業性 及 式 都可以用來進行政策宣導 服務行銷有效性 等 對機關整體形 四 達到訊息一致性 無論是電視廣 象具有關鍵性影響的評核指標 告 平面媒體廣告 公關報導或各 一 服務場所便利性 以提供民眾優質 式行銷活動 都必須要求訊息的 的洽公環境及完善的服務設施 機 一致性 說出同一種聲音 Speak 關硬體服務 為評核重點 機關應 with a single voice 如此閱聽人 審酌業務狀況及民眾需求進行規 才能累積片斷的訊息 並將訊息深 劃 植腦海 二 服務行為友善性與專業性 以機 五 與閱聽人建立關係 在政策行銷 關服務人員提供服務時的態度 行 活動中 公共組織為了長期行銷服 為及專業知識 人員軟體服務 為 務 必須刻意與消費者建立密切的 評核重點 機關應該確保服務人員 互動關係 以獲取其長期的支持 能夠親切 主動的從事服務 並具 例如 行銷過程中加入品牌經營的 備相當的專業能力足以勝任服務工 概念與具體做法 以爭取其認同 作 各類的行銷活動不只事前要詳細規 三 服務行銷有效性 鼓勵機關進行施 11 政府服務品質獎評獎作業手冊 96 年12 月27 日行政院研考會會研字第 號函訂定 12

15 理論與實務 政績效宣導 妥善運用社會資源或 批評政策行銷的問題焦點 係指某些心 與企業 團體 社區等結合 讓民 態不正的執政者 將政策行銷視為爭取 眾知道機關提供了哪些服務 拉近 選票的工具 這自然是違反行政中立的 民眾與政府機關的距離 原則 若是站在全民立場 純粹為了吸 拾 結論 引外國觀光客或投資客前來台灣 並不 獨厚於某些特定政黨的選票 則這種政 隨著社會的進步 民眾接觸資訊的 策行銷不僅不能禁止 反而應該鼓勵 速度愈來愈快 其累積的知識亦愈來愈 因為這是世界各國政府努力的方向 豐富 傳統的政府統治模式 上令下行 的模式愈來愈無法發揮作用 當前社會 關鍵詞 政策行銷 企業行銷 6Ps 的政府必須運用資訊通訊與傳播媒體的 科技 在不違反法令的前提下 為了選 舉而行銷 對於全民有利的公共政策 作者 丘昌泰 國立台北大學公共行 政暨政策學系教授 進行行銷可謂天經地義 今日社會輿論 13

16 理論與實務 政策溝通與政策行銷的理論及實務 劉兆隆 14 一個再好的公共政策 如果欠缺 就喊出 席次減半 垃圾減半 的口 良好的溝通與說明 不僅事倍功半 而 號 其內容雖然未必文雅 但卻深植 且也無法獲得人民的支持 特別是在今 人心 類似的例子還有國民黨政府主張 日的民主時代 如何讓民眾能經由溝通 大學招收陸生的政策 就遭到民進黨的 與宣傳了解公共政策 更進而支持公共 招收陸生會查甫找沒工 查某找沒 政策 乃成為民主時代政府的必要技 尪 口號批判 中國大陸在1949年建政 能 一般公共政策的教科書或是論文 之後 由於人口中有很多文盲 因此幾 多半是集中在政策制定 政策評估 政 乎所有的公共政策都化成簡單易懂的順 策過程或是政策分析等議題上 甚少討 口溜 例如大陸在推動節育政策時 各 論政策溝通與宣傳技巧 其原因或許 地幾乎都有簡單易懂的順口溜 一人 是因為欠缺理論深度 致使學者較不關 結紮 全家光榮 山東 該紮不 心 或是流於藝術層次 難以用學科訓 紮 房屋倒塌 該流不流 扒房牽牛 練加以標準化進行研究 雖然如此 但 四川 見證懷孕 持證生育 江 並不表示這個問題就不重要 相反的 西 寧添十座墳 不添一個人 安 能掌握溝通與宣傳技巧的政治家或是公 徽 少生孩子多種樹 少生孩子多 務員 往往就能將政策轉換成選票 養豬 北京 寧可血流成河 不能 過去曾經有許多很好的政策 因 超生一個 江蘇 等 有些內容雖然聳 為宣傳溝通不力導致失敗 也有很多政 動 但政府的強硬態度在順口溜中表露 策因為宣傳成功 因此順利完成目標 無疑 類似的例子還有 在90年代中共 例如當初在推國會席次減半時 民進黨 官方開始實施地方分權與地方財政自主

17 理論與實務 的計畫時 就喊出 各層分灶吃飯 各 定的溝通管道來傳遞 此即為廣義的政 自找米下鍋 的口號 既清晰又簡潔 策溝通之意涵 Deutsch, 1966 其實 堪稱經典之作 絕大部分群眾對公共政策都是陌生的 台灣目前的公務員在論述公共政 而且也沒有任何一項公共政策對全部的 策的能力上普遍薄弱 也不花心思在這 人都有利 因此 幾乎所有的公共政策 上面 或認為這是政府高層或是廣告公 都有贊成者也有反對者 適度的溝通與 司的事 因此也就不能將良好的政策轉 說服能夠讓反對者鬆動立場 甚至是贊 換成選票 類似的政策口號最多是選舉 成該項政策 因此政策溝通在今日的民 時才會出現 其效果也非常有限 選後 主社會有著極為重要的角色 舉例來 更是消失不見 因此作者認為凡我公務 說 騎乘機車強制戴安全帽的政策 就 員都應該具有這種論述能力 唯有如此 是經由漫長的說服與溝通的過程 最後 才能將公共政策的內涵 告訴給人民知 終於形成公共政策 曉 因此本文試圖從理論與實務層次去 分析討論政策溝通與宣導的關鍵與技 巧 希望公務員能自此習得相關技巧 以利公共政策的推動 壹 政策溝通的意義 貳 政策溝通的要素 基本上 我們可將政策溝通的過 程分溝通者 訊息 媒介 接受者與回 應等5種面項 一 溝通者(communicators) 政策溝通 (political communication} 所謂溝通者乃是指任何想要影響 是指個人或團體透過表達管道 把政 別人的個人或團體 而政策溝通者為政 治性訊息傳達給其他個人或團體 並 客 名嘴 政黨 利益團體 政府機關 希望經由此管道能影響他人或其他團 均屬之 體對於政治事務的看法之過程 政治 二 訊息(message) 學者Karl W. Deutsch認為政治系統與機 所謂訊息是指溝通者所發出去的 械 電腦或有機體具有共同性 因為它 符號 如文字 圖形 手勢等 藉由這 們都是目標追求的系統 goal-seeking 些符號 溝通者得以將其理念 情感 system 要在變動的環境中尋求本身 想法傳達出去 的均衡 equilibrium 因此政策如要 三 媒介(media) 有效追求目標 政治系統必須取得一定 所謂媒介是指溝通者發出訊息所 的資訊 information 包括有關環境 使用之工具 如電視節目 廣播節目 的資訊與有關本身的資訊 這些資訊由 報刊雜誌的文章或專欄 個人談話 網 各個訊息 message 所構成 經由一 路論壇或部落格等均是 其中大眾媒介 15

18 理論與實務 mass media 的擴散效果與影響力最 動搖 此時接收者在接受溝通者的訊息 大 而隨著資訊科技的發展 網路媒介 之後 使其立場更加堅定 四 付諸 的重要性也與日俱增 例如 當有新聞 行動(activation) 此指接收者原本對某 事件時 常常可以見到網友的 人肉搜 項議題與溝通者有相同的立場 但其並 索 讓原本是隱匿的人被挖掘出來 無意願採取任何行動 而在接受溝通者 攤在陽光下 的訊息後產生了熱情 願意付諸實際行 四 接收者(receivers) 動來表達他們的立場 詹富堯 2010 所謂接收者乃是指收到溝通訊 息的人 也可稱為受眾或閱聽人 audiences 其中有些人是接到第一手 參 政策溝通的過程 訊息 有些人則是經由二手傳播中接收 一般來說政策溝通的內容可以分 到訊息 而接收者的知識 關心程度 為溝通過程 政策轉譯 溝通策略等項 利益或立場 均會影響訊息的影響力與 目 其內容大致如下 效果 一 溝通過程 基本上溝通過程包括 五 回應(response) 傳訊者 編碼 溝通網路 解碼 所謂回應是指政策溝通主要在對 反饋 噪音等 任何資訊的傳遞大 接收者產生某種溝通期待之效果 故接 概都有這些過程 所謂傳訊者是 收者的回應 即為衡量溝通成敗的主要 指由誰傳遞 編碼是指將資訊重 標準 一般來說 溝通者希望能產生 組 用另一種方式讓人民了解資訊 以下 4 種回應當中的任何一種 一 內容 特別是能否用一句響亮的口 啓 發 (initiation) 啓 發是指接收者可能 號 去論述你要闡述的政策 溝通 從未思考過這類問題 或對此問題並無 網路主要是指透過哪種途徑 是電 先入為主的觀點 則溝通者的訊息較易 視 還是報紙 甚至是耳語 解碼 為接收者接受 換言之 溝通者啓發了 是指將資訊還原的過程 反饋則是 接收者對該問題的思考 二 改變 指接受到資訊後所採取的行動選 (conversion) 指接收者本來對某項問 擇 例如是投票贊成 還是抗議 題抱持與溝通者相反的立場 但收到溝 或是投票反對都有可能 噪音則是 通者的訊息後 立場有所轉變 而傾向 指政策以外的各種雜音 特別是替 溝通者 三 強化 (reinforcement) 代方案的提出 這些都會影響到政 指接收者本來對某項問題曾持有與溝通 策的未來與發展 者相似的立場 或者部分贊同溝通者的 二 政策轉譯 政策必須表述清楚 觀點 只是其信念不夠堅定或因故受到 首尾一致地陳述目標與達成目標的

19 理論與實務 手段 方法 而轉譯的關鍵就在於 續時間大概在 5 分鐘左右 因此公 是否能轉換成閱聽人能夠了解的詞 務人員宣傳政策必須要能夠運用簡 彙或是符號 以便閱聽人吸收該資 單清晰的語彙 在簡短的時間內 訊 例如 文茜小妹大 節目之 就必須要能夠讓閱聽人了解其政策 所以吸引知識份子觀賞 就是因為 內容 主持人在論證本身觀點時 習慣以 政策溝通的流程 如圖1所示 大量統計數據來佐證 因為對於知 首先是由溝通者 即政府部門 將所 識份子而言 他們相信 數據會說 要傳遞或表達的政策內涵 經由編碼 話 所以對知識分子而言 轉譯 (encoding 將之變成訊息 message) 的關鍵符號就是 統計數據 然後透過適當通路 channel 將訊 三 溝通策略 有效溝通係指聽眾聽 息傳遞給閱聽者 即特定民眾或公眾 得懂的寛頻 而不在強調使用那一 群體 閱聽者接到訊息之後經由解 種語言溝通 好的溝通策略則可用 碼 decoding 來理 解訊息的意義 來架構聽眾聽得懂的寛頻 一個好 從圖1中 可看出政策溝通包括有發 的或成功的溝通策略必須把握Kiss 訊者 編碼 溝通通 路 解碼 閱聽 的基本定律 kiss是keep it Simple, 者 回應 回饋和噪音等 8 個要素 噪 Stupid的簡寫 溝通策略應避免不 音 noise 是造成溝通 不良 的干擾因 必要的複雜 把握簡單易懂的原 素 每一個要素都可能干擾溝通的效 則 一般來說一個人每分鐘能接受 果 其中編碼和解碼是溝通流程中最容 的字數不會超過90個字 注意力持 易 造成噪音的要素 許多溝通工作常 編碼 通路 政策溝通者 (政府部門) 閱聽者 解碼 噪音 回饋 回應 圖1 政策溝通的流程 資料來源 黃俊英

20 理論與實務 因編碼和解碼 不 當而造成噪音 從而 肆 政策溝通的功能 影響政策溝通的成效 黃俊英 舉例來說 作家張曉風投書媒 體 捍衛台北市南港202兵工廠沼澤綠 地 希望中研院不要在此開發國家生技 研究園區 甚至還投書報社並寫信給馬 總統 報告總統 我可以有兩片肺葉 嗎 一文 為保留國防部軍備局202 兵工廠沼澤地請命 由於 兩片肺葉 的詞彙既簡單又清晰 因此引起巨大的 回響 後來此事引起馬總統的重視 馬 英九總統表示 政府對於這片土地開發 一定會審慎評估 務必兼顧生態 國土 利用與科技發展各面向 馬總統還強 調 為了讓國人解除疑慮 他將邀請民 間專家學者 組成一個監督委員會 監 督未來這片土地的所有開發情形 張曉 風在聞訊後 在記者面前給總統 下跪 磕頭 又是一個簡單卻又沉重的符 號 希望總統能高抬貴手 雖然總統 中午致電給她 說明6月1日若不開工會 有違約賠款的問題 但張曉風說 寧願 6 月 1 日不動工 違約賠款 也要保持 這片自然生態 她希望 通通不要開 發 這個政策的最終決定是 目前 預定發展的生技園區計畫面積是 公頃 但只開發9.6公頃 未來園區9.6 公頃只作低密度開發 其餘 公頃 回復綠地原貌 政策溝通的功能 詹富堯認為 主要包括整合政治 歧見與建立共識 民意的表達與協商 政令宣導與教育等3要點 申論如下 一 整合政治歧見與建立共識 政策溝通乃在政治系統透過回饋 所得到正面與負面的資訊量之回應 當 一個政治系統在獲得正面的反應之後 其應順勢而為 加快向目標邁進 然而 若是獲得負面回應時 則須盡快調整政 策方向或作為 尋求對政策歧見的共 識 才能夠扭轉此種負面反應的情勢 以求將對政治系統的負面回應轉換為正 向回應 進而達到支持政治系統的作 用 二 民意的表達與協商 在政策溝通的過程中 即可展現 出民心向背與民意趨向 而民意往往是 政府制定政策的重要參考依據 但民意 並非一致的 其往往存在各種分歧 故 面對雜然紛陳的民意 政府必須透過適 當的政策溝通管道進行協商 方能使施 政更加順暢 三 政令宣導與教育 政策溝通有時是一種政府政令宣 達與指示的過程 從某種角度觀之 它 也可以說是一種教育 以使民眾能夠遵 循政府政策的規範 而在此過程中 政 府可透過大眾媒體 學校以及社會團體 等方面來進行 18

21 理論與實務 伍 政策溝通的媒介 傳統上 政策溝通的媒介可大致 平的將自身的政見傳播出去 二 面對面的溝通媒介 意見領袖的溝 通 分為兩類 一是大眾傳播媒體 (mass 面對面的溝通媒介及一般的口語 media) 二是面對面的溝通媒介(media 傳播(Speech communication) 資訊的傳 of face-to-face communication) 除此二 遞是靠人與人直接的接觸 學者Paul F. 者之外 隨著資訊科技的日益發達 網 Lazarsfeld 等人於1940年的美國總統大 路媒介的傳播亦成為政策溝通的重要媒 選投票行為研究中發現 多數人的政治 介之一 觀點與其初級團體 primary groups 一 大眾傳播媒體 如家庭成員的政治觀點大致相同 且多 大眾傳播媒體是指發出訊息之溝 數的政策溝通都透過兩個階段 兩個階 通者可同時發出單一訊息給大批接受 段的媒介則為 意見領袖 opinion 者 而溝通者與接受者卻不必面對面接 leader (Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 觸 其種類甚多 如電視 廣播 報 1948) 在多數初級團體中 常有少數成 紙 雜誌 電影等均屬之 其中電視節 員對政治特別感興趣 他們從大眾傳播 目對於世界主要國家的政治均有相當強 媒體獲得許多政治訊息 這些人可稱為 大的影響力 在傳播政治訊息上具有快 意見領袖 而這些意見領袖會再把從外 速的特性 相較於報紙雜誌等文字媒 界得來的政治訊息傳遞給他的同伴 他 體 其一大優越之處便在於即時性 而 的同伴往往也會採納其觀點 故資訊的 報紙 雜誌雖然在即時性上不如電子媒 流動形成兩個階段 此即為兩段溝通模 體 但其往往較電子媒體具有議程設定 式 two-step flow model 不過這樣 agenda-setting 的能力 並且通常 的模式被認為已不適於解釋現今的社 能提供較為具有深度的報導 故其對政 會 但仍有人認為不管在已開發或開發 治仍具有相當重要的影響力 學者認為 中國家 口語傳播仍存在不可忽視的影 大眾傳播媒體是民主政治過程的基本要 響力 例如 南部地區地下電台盛行 素 能夠提供一種論壇和管道來進行廣 就是因為地下電台扮演了一定程度意見 泛的辯論 讓政治人物能夠廣泛地藉由 領袖的角色 對於中老年人口的政治選 媒體接近使用權 政治人物和政府機構 擇有著極大的影響力 能夠廣泛地透過媒介來進行各種宣傳 三 網路媒介 McQuail著 陳芸芸譯 2001 因 近年來 網際網路的發展逐漸地 此我國在選舉時常舉行各種議題的電視 改變我們的日常生活與社會互動的型 辯論 就是希望候選人能夠利用媒體公 態 此外 網路也對資訊的意涵與價 19

22 理論與實務 值 以及媒體傳播的模式產生巨大的影 此凝聚支持者 創造民意的支持 最近 響力 學者歸納網路傳播的特質 包括 的北非與回教國家的 茉莉花革命 去中心化 公私難分 快速流動 共同 據說也是從臉書開始傳播醞釀 足見其 參與 虛擬真實 吳筱玫 2003 最 威力之強大 近幾年網路媒體之所以躍居重要角色 與資訊爆炸或媒體習性改變有關 很多 20 陸 政策行銷的意義 新聞只要網友一加入 人肉搜索 就 據洪綾君與郭昱瑩 會讓新聞主角瞬間爆紅 這是過去從未 的研究指出 1971 年Kotler 與 Zaltman 發生過的情形 例如 中指蕭 事 所撰 社會行銷 通往社會變革的 件 就讓台大歷史系蕭姓博士生與家人 一個途徑 Social Marketing An 的所有個人資料 包括電話 住址 服 approach to Planned Social Change 提 務單位等瞬間攤在陽光下 造成當事人 出 社會行銷 的概念 主張可將行銷 極大的困擾 的理論納入解決社會問題的社會運動 網路媒體特性和其他大眾傳播媒 中推廣 但社會行銷概念的提出引發 體特性比較 在傳播速度 訊息恆久 了各界的質疑 直至 1980 年Kotler 與 性 閱聽人是否可控制暴露 暴露時的 Fox 提出 社會議題的行銷 最初的10 專心程度 訊息深度 涵蓋面 威望 年 The Marketing of Social Causes 訊息素材製作時間 閱聽行為等都有所 The First 10 years 一文 社會行銷 不同 鄭自隆 2004 此外 網路媒 的概念才漸為行銷學界所認可 隨著 體與其他媒體的界線其實也相當模糊 這股潮流 首部公部門行銷的專著於 例如大眾媒體會將所有報導內容透過自 1981年問世 政府行銷理論與實務 身網站或其他網路平台傳播出去 而網 Government Marketing Theory and 路上所流傳的訊息往往成為大眾媒體取 Practice Mokwa & Permut 標誌 材來源 例如 台大BBS站PTT的八卦 著行銷概念擴及至公共組織的範疇 版 總而言之 在資訊社會下 網路 此外 1986 年 Cropton 與 Lamb 撰 政 已是政策溝通與傳播非常重要的媒介 府與社會服務的行銷 Marketing 無怪乎近年來國內政治人物競相成立個 Government and Social Services 提出 人部落格 或加入臉書 (facebook) 噗 政府部門採用行銷概念 係源於針對民 浪(plurk)等社群網站或微網誌 現在許 眾 顧客 對環境激烈變動所引發的批 多政治人物之所以勤於耕耘臉書或噗 評做回應 並建立公共政策的行銷規劃 浪 就是希望一方面能將個人資訊經由 程序 到了1990年代 政策行銷模式的 這個平台迅速傳遞 另一方面也希望藉 建構紛紛被提出 例如Keith Snavely於

23 理論與實務 1991年提出 政府部門的行銷 公共政 榮護認為 政府公關與行銷並非單純 策模型 Marketing in the Government 政令宣導 教育民眾或形象廣告 亦僅 Sector A Public Policy Model 一文 是建構良好的人際網絡或交際應酬 提出了政府部門公共政策的行銷模型 而是一種講求方法的社會科學 同時 行銷的理念在 1980 年代日漸受到 需要身體力行 它的內涵除了在政策形 各方重視後 內部行銷的概念也開始受 成後 消極的運用行銷方法傳遞訊息 到重視與推展 Berry, 1981; Gronroos, 化解反彈聲浪 進而改變內外部顧客想 1984 其中 Gronroos (1984) 提出 行 法達到預期行為外 更應在政策擬定 銷服務金三角的概念 即行銷應包括 前 積極擔任邊界偵測角色 蒐集內 內部 行 銷 (internal marketing) 互動 行 外部顧客的期待與願望 建立大眾參與 銷 (interactive marketing) 及外部 行 銷 公共事務的管道 黃榮護 2000 (external marketing)3個部分 而所謂的 528 吳定指出 政府機關及人員 內部行銷重點為 視員工為內部顧客 採取有效的行銷策略及方法 促使內部 Gronroos, 1984 也就是把我們習 執行人員及外部服務對象 對研議中或 以為常的行銷運作 運用在身為員工的 已形成之公共政策產生共識或共鳴的動 內部顧客身上 以期能全面提升企業的 態性過程 其目的在增加政策執行的成 整體績效 蕭富峰 1997) 目前探討 功機率 提高國家競爭力 達成為公 內部行銷的研究多以服務業為主 例如 眾謀福利的目標 吳定 2001 沈進成與張延蓉 2002 吳三江與趙必 695 Hans Buurma 政策行銷是 孝 2002 但亦有針對高等教育變革 政府採取誘發社會行動者與政府進行交 管理 張媛甯 2006 進行內部行銷的 換的一連串規劃與執行程序的總合 這 研究 而研究發現內部行銷可正向影響 些規劃與程序包括發展與提供社會行動 員工之工作滿意度 具有高度工作滿意 者可接受的政策工具 要求社會行動者 的員工 則會提高對組織的承諾 並正 從事特定的社會行為 以及其他的交互 向影響員工對顧客的服務 行 為 達成 活動 Buurma, 張世 組織提高顧客滿意 度 的目的 沈 進成 賢 政策行銷是公部門利用 行銷 與張延蓉 2002 吳三江與趙必孝 的觀念與活動 促使公共政策獲得公眾 2002 實證研究結果與 理論 相當一 的接受與支持 張世賢 2002 致 1 因此 所謂政策行銷就是要將公 由吳定的 說 法中 可 見 政策 行 銷 共政策傳遞給人民知的過程 最重視能 的對象 不 只是要求外部服務對象的共 夠讓人民接受並落實此一公共政策 黃 鳴 亦需要內部執 行 人員的共 識 與支 21

24 理論與實務 持 方能達到最後取得服務對象支持的 是從原先的4Ps發展到6Ps 其內容分別 目的 行銷的組合要素最常被探討的就 是 是 4P 產品(product) 價格(price) 通 一 產品(product) 因為政策行銷的產 路(place)和促銷(promotion) 在政策行 品是無形的公共政策與社會觀念 銷中亦然 但由於公共政策不像企業產 需要讓民眾能瞭解與接受 才能達 品有明確的價格訂定 雖然有的學者 到宣傳效果 主張可以用成本 (cost) 代替價格的討 論 二 價格(price) 雖然政策行銷非以營 (Snavely, 1991) 國內目前對政策行銷 利為導向 但是為了避免有些人浪 的研究不少 但多數集中在不同政策行 費資源 濫用免費的服務 因而對 銷模式之分析 如電子化政府政策 ( 張 使用者收取象徵性的費用來產生 世賢 2002) 愛滋病防治 台 北 市垃 以價制量 的效果 例如 北部 圾費隨袋徵收(陳敦源 2003) 環保署 縣市的垃圾費隨袋徵收 就是希望 的限塑政策(蘇偉業 2004) 高雄自由 藉此方式降低垃圾量 貿易港區 民宿管理政策以及蘇花高速 三 地點(place) 選擇適當的地點行銷 公路興建政策(魯炳炎 2007)等 然而 政策 效果會更顯著 譬如在賣酒 許多政策行銷相關文獻對取得外部服務 的地方或是餐廳宣導酒後不開車 對象的共鳴著墨較多 或對利害關係人 或是在餐廳附近道路進行酒駕臨 進行政策行銷 較少提及對內部執行人 檢 都可以落實酒後不開車的政 員進行內部行銷 策 依上述學者對於政策行銷的定義 四 促銷(promotion) 最常見也是最有 綜論 政策行銷的對象也不只是外部 影響力的促銷手段就是邀請名人代 服務顧客 外顧客 亦包含內部執 言 如孫越代言戒煙廣告以及其他 行人員 內顧客 政策行銷進行的 反毒廣告等 時點 並不只是在政策制定完成後 五 夥伴 (partnership) 政策行銷不只 包括在政策制定時就必須探詢標的人 需要政府機關的力量 透過與民 口 target population 與利害關係人 間團體進行合作推動政策行銷 例 stakeholders 的意向與需求 以增加 如宣導節約使用能源 政府與其他 日後政策執行成功的機率 同時 政策 部門 例如非營利組織或非政府組 行銷亦承襲傳統企業行銷的 交易 本 織 合作宣傳 影響力絕對能加 質 重視與政策內外顧客的交換行為 倍 例如 政府的殘障補貼政策 以 各取所需 達到政策目標 就常與社福團體進行夥伴策略合 一般來說 政策行銷的核心概念 22 作

25 理論與實務 六 政策 (policy) 一項政策的制定可 未知的事物多半恐懼 公務員如何 能會涉及不同的機關部門 因此彼 能夠了解其恐懼的問題核心 更進 此間的分工合作 更能提高行銷效 而才能安其心 吳敦義院長主張的 果 庶民經濟 就是從安其心的角度 整體來說 如果公務員懂得用行 為核心思考 可以降低人民對未來 銷的概念去推動公共政策 而不是死板 不確定性的恐懼 有助於公共政策 板的 依法行政 則公共服務的品質 的落實與推動 將會更形提高與上升 而行銷的概念 三 如何利用新技術 特別是網站 基本上是從商學而來 因此所有的公務 部落格等工具 公務員必須與時俱 員要調整心態 把自己當成 政策推銷 進 除了傳統的宣傳方式外 對於 員 時時刻刻念茲在茲要如何把政策 網路相關技術的運用也必須熟悉 行銷 給國民 這樣的公共政策才能 現今政府各部門均有專屬網站 也 有效落實 有首長信箱與民眾直接對話 但現 柒 結論 成功的政策行銷與 溝通所面臨之挑戰 整體來說 一個成功的政策溝通 今政府部門網站多半過於靜態與死 板 是必須要加以注意思考改進的 問題 四 配合溝通對象的知識水平 如何 與行銷必須注意到下列各項問題 使對方聽得懂 甚至提高溝通對象 一 如何清楚傳達其所期望的訊息 的知識水平 係一大考驗 對照中 除傳達訊息的時間點外 訊息本身 國大陸的經驗 大陸官方懂得運用 所使用的語言及用詞 是一種藝術 順口溜成功地將政策讓不識字的庶 與技術 亦是一項相當艱辛與審慎 民皆知 非常值得我們學習 因此 的挑戰 建議政府在訓練公務員時 如何引進廣告企劃的專業人才或是 也可加強相關能力的訓練 特別是 訓練課程 讓公務人員具備此一能 在 論述 能力的培訓 相關培訓 力 是未來公務人員訓練的方向之 單位也必須趁早建構相關之課程規 一 劃 五 內部溝通的重要性 對外溝通要能 二 如何溝通未知的不確定性 由往昔 成功 內部溝通其實扮演相當重要 的溝通經驗觀察 未知的不確定性 的先遣部隊角色 一支不團結的部 是在溝通上所面臨的重大挑戰 應 隊 永遠不可能打勝仗 因此如何 同時兼顧讓收訊者 民眾 了解狀 能夠有效整合公部門內部各單位的 況 與安定其心智 基本上民眾對 力量分頭進擊 是行政首長責無旁 23

26 理論與實務 貸的責任 甚至首長必須要能夠以 期 頁79-99 身作則擔任各項政策的代言人 要 林佳慧 2005 公部門政策行銷策略 能夠唱作俱佳的將政策呈現給民眾 之研究 T&D 飛訊 第 39 期 頁 看 未來也成為首長必備的基本能 1-20 洪綾君 郭昱瑩合著 2011 政策管 力 理 政策怎能不行銷 T&D 飛 關鍵詞 政策溝通 媒介 訊息 政策 訊 第110期 頁1-18 張世賢 2002 電子化政府的政策 行銷 行銷 國政研究報告 財團法人國 作者 劉兆隆 國立彰化師範大學公 家政策研究基金會 共事務與公民教育學 org.tw/publication/ia/091/ia- 系專任副教授 R htm 張媛甯 2006 內部行銷的核心理念 參考文獻 及其在高等教育機構變革管理上之 中文部分 應用 以推動教師績效評核方案為 吳三江 趙必孝合著 2002 醫療業 例 教育經營與管理研究集刊 第 內部行銷與員工之顧客導向行為相 互關係之探討 以高雄市立醫院為 陳芸芸 譯 2001 最新大眾傳 例 人力資源管理學報 第2卷第1 播理論 台北 韋伯文化 原作 期 頁 者 McQuail, D. 吳定 2001 公共政策 台 北 華 視 吳定 2003 政策管理 台 北 聯 經 吳定 2004 公共政策 台北 國立 空中大學 吳筱玫 2003 網路傳播概論 台 北 智勝文化 沈 進成 張延蓉合著 2002 內部 行銷 組織承諾 工作滿足與顧客 24 2期 頁 陳敦源 2003 從防治愛滋談政策 行銷 鮮活管理電子報 第18期 台北 台北市政府公訓中心 取自 18期/政策行銷.htm 黃俊英 2011 整合性行銷溝通 強 化政策宣導與溝通的利器 文官制 度季刊 第3卷第2期 頁1-23 黃榮護 2000 公共管理 台北 商 鼎 導向服務關係之研究 以主題遊樂 詹富堯 2010 第十六章民意與政 園為例 旅遊管理研究 第2卷第2 策溝通 載於王業立(主編) 政治

27 理論與實務 學 台北 晶典出版社 鄭自隆 2004 競選傳播與台灣社 會 台北 揚智 of Marketing, Vol.43, January 1979, pp Kotler, Philip and Sidney J. Levy (1969), 魯炳炎 2007 公共政策行銷理論之 Broadening the Concept of 研究 應然面與實然面的對話 台 Marketing, Journal of Marketing, 北 韋伯 Vol.33, Jan., 1969, pp 蘇偉業 2004 公共政策 行 銷 理 Kotler, Philip and Gerald Zaltman (1971), 論 政治研究途徑與限制(論文) Social Marketing: An Approach to 2004 台灣政治學會 年 會暨關鍵 年 Planned Social Change, Journal of 代與多元政治學術研討會 高雄 Marketing, Vol.35, Jul., 1971, pp.3- 義守大學公共政策與管理學系 12. 英文部分 Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, and, Hazel Gaudet. (1948), The Peoele s Berry, L. L. (1981). The employee Choice : How the Voter Makes Up as customer. Journal of Retail his Mind in a Presidential Campaign. Banking 3 pp New York: Columbia University Buurma, Hans(2001), Public Policy Press. Marketing: Marketing Exchange Snavely, K. (1991). Marketing in the in the Public Sector, European Government Sector: A Public Policy J o u r n a l o f M a r k e t i n g, Vo l. 3 5, Model. American Review of Public No.11/12, Apri l 2001, pp Administration, 21(4) pp Deutsch, Karl W. (1966). The nerves of government : models of political communication and control. New York: Free Press. Gronroos (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketin, 18(4) 38. K o t l e r, P h i l i p ( ), S t r a t e g i e s for Introducing Marketing Into Nonprofit Organization, Journal 25

28 理論與實務 政策行銷 公共治理概念下現代 文官必備之核心能力 魯俊孟 壹 前言 26 題的優越性 進入 21 世紀以來 有鑒於保障與 公共政策學者自從參與政治行政 落實民眾對於公共事務參與之權利 學 二分主義的論辯後 百年來不斷地將科 者認為應該在公共政策決策過程中納入 技管理技術與價值一一引進公共決策的 民眾參與之機制 並且使該機制成為指 辯證中 自從泰勒主義吹起勝利的號 導政府制定與推動公共政策的決策中 角 大步踏入公共行政的領域後 其後 心 近年來國內外學術界中對於審議式 出現的各類學派 除了人群管理學派與 民主的實驗與討論 說明以民眾需求與 新公共行政學派提出微弱的反抗之外 決策為依歸的民主治理 並非全然紙上 一直強調科技管理的優越性 經濟 效 談兵 但是要落實在實際政策過程中 率與效能的崇高不可替代性 及冷硬的 仍然有其限制與困難 因此 學者認為 科學證據勝過言語的雄辯等的 普世價 應先尋求建立政府與民眾間資訊有效交 值 而在這雄偉的論辯過程中 民主 換的機制 使得民眾對於政府所施行之 政體人民至上原則 公民參與公共決策 各項政策能有認知與信服的理解 以加 等民主價值 在機械論 理性主義與實 強政府與民眾對於政策相互體認與遵循 證主義的兵馬雜沓下 終至渺不可聞 的條件 甚至90年代的新公共管理 在試圖撥亂 本文認為 這種建立資訊有效交 反正的過程中 亦必須臣服於管理科學 換的機制 應立基於現代之政策行銷理 的壓力 承認經濟 效率與效能的至高 論 應視為公務人員之核心能力 並且 無上性 以及市場機制對於處理公共議 切實要求各階層公務人員學習政策行銷

29 理論與實務 的相關知識 然後逐步落實於日常之公 機制設計而增進民眾參與公共事務過程 共行政作為 增進民眾對於政策之理 之 公共治理 具有以下成效 Ames, 解 建立一個民主治理最重要之基石 1997; Healey, 1998; Mega, 1999; Gleeson 知情公民 and Low, 2000; White, 2000; Carson and 貳 公共治理的基本觀念 Gelber, 2001; Cuthill, 2001; Gaventa, 2001; Jackson, 2001; Cuthill, 2004; Chen 有鑒於公民應為民主社會公共決 and Deng, 2007; 劉孟奇 2007 黃東 策主體之認識 學者遂提出 公共治 益 2008 杜文苓 2010 可以增加 理 之相關理論 希冀一方面提升國家 公共治理的正當性 以及邀請公民參與 機制對於公共事務處理之能力 一方 公共事務之可能性 面提供更多民眾參與公共事務之管道 一 整合各方意見 參與治理的特質不 並經民眾意志轉化成為決策之主要制定 僅納入政策利害關係人 而且藉助 能量 陳恆鈞 2009 根據聯合國發 機制之設計與特性 能將多方面 展計畫 UNDP, 1997 的定義 治理 多層次之相關群體納入決策之過 是 政治 經濟與行政權威管理國家事 程 並且提供充足之資訊並保證其 務的實務 重視公民與團體表達自己利 流通 使得最終之決策能夠反應所 益 實踐自己的權益義務與傳達差異的 有人的價值偏好 複雜機制 過程 關係及制度 申言 二 鼓勵對話與辯論 由於公共政策 之 治理其實包含政府法治化 公共參 議題與其決策均會影響相關人之權 與 防治貪腐 透明與回應等概念 透 利與義務 因此公共治理之機制應 過提升行政效能與增加回應力等做法 保有對話與辯論之空間 經由充足 強化政府結構的系統性連結 Neo 及 的意見交換 能夠促使議題認知的 Chen 2007 則認為治理指的是 政 正反方得以了解對方的立場與出發 府與公民之間 讓公共政策得以進行規 點 因而產生體諒與尊重 使得資 劃 執行及評估的一種關係 這種關 訊交換導致效用最大化 不會造成 係包括政府的規章 制度與網絡 使國 意見尖銳對立的現象 家得以運行 也可具體描繪政府與社會 三 強化夥伴關係 公共議題的爭辯 上其他的利害關係人協力合作 善用政 並非零合遊戲 在過去傳統認知的 府的職權與影響力 促進社會整體福祉 決策過程 公共資源的分配往往必 及國家長遠利益的作為 須成為競爭關係 但是在公共治理 隨著公共治理相關案例之檢驗與 的論述中 由於透過議題討論 學術之探討 國內外學者認為藉由參與 資訊分享 諮詢協商 互惠共利 27

30 理 論 與 實 務 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 (reciprocal relationship), 決 策 結 果 不 再 是 競 爭 的 結 果, 而 是 相 互 尊 重 與 體 諒 (mutual understanding) 的 夥 伴 關 係 四 創 造 授 能 (empowerment) 公 民 : 在 此 機 制 下, 公 民 不 再 是 政 治 過 程 中 的 旁 觀 者 與 被 支 配 者, 而 是 積 極 參 與 公 共 事 務 的 知 情 與 能 力 擁 有 人, 可 以 藉 由 吸 收 分 析 分 享 辯 論 資 訊 與 表 達 立 場 交 換 利 益, 尊 重 不 同 意 見 者, 而 對 民 主 機 制 產 生 信 心, 久 而 久 之, 便 能 夠 創 造 足 夠 授 能 之 公 民 (empowered citizens), 將 公 共 事 務 之 決 策 權, 從 官 僚 主 義 與 市 場 機 制 中 奪 回, 落 實 真 正 之 主 權 在 民 五 產 生 共 同 擁 有 權 (mutual ownership) 觀 念 : 經 由 上 述 機 制 之 運 作, 一 個 成 熟 的 民 主 社 會, 由 一 群 知 情 的 公 民, 藉 由 充 足 的 資 訊 獲 得 與 交 換, 彼 此 體 認 相 互 共 同 存 在 尊 重 與 體 諒 之 必 要, 達 成 一 個 共 同 協 商 後 的 共 同 決 定, 彼 此 遵 從 其 共 同 決 定 之 政 策, 並 且 遵 守 這 種 決 策 之 方 法 與 過 程, 是 其 成 為 社 會 唯 一 認 同 之 體 制 行 之 多 年 後, 民 眾 自 當 對 此 種 決 策 程 序 習 以 為 常, 並 且 也 學 會 珍 惜 以 民 眾 需 求 為 最 高 指 導 原 則 的 社 會 運 作 模 式, 也 能 夠 逐 漸 培 養 公 民 對 於 其 生 存 空 間 之 共 同 擁 有 權 的 概 念 從 上 述 理 論 之 分 析, 本 文 認 為, 唯 有 落 實 公 共 治 理, 建 置 有 效 資 訊 交 換 管 道, 加 強 民 眾 參 與 公 共 事 務, 才 能 造 就 深 厚 民 主 治 理 的 基 礎 : 知 情 的 公 民 因 此 為 了 落 實 以 上 論 述, 行 政 院 研 究 發 展 考 核 委 員 會 提 出 施 政 構 想, 以 持 續 導 入 政 府 治 理 原 則, 提 升 政 府 施 政 品 質 與 內 涵 為 努 力 目 標, 尤 其 在 提 升 政 府 效 能 公 民 參 與 及 政 府 透 明 等 面 向, 更 是 公 共 治 理 品 質 關 鍵 的 想 法, 並 積 極 落 實 在 下 列 面 向 ( 宋 餘 俠 黃 子 華,2009: 19-28): 一 提 升 政 府 效 能 : 持 續 推 動 行 政 院 所 屬 機 關 組 織 調 整, 並 且 積 極 改 善 政 府 管 理 制 度 與 行 政 效 率 二 強 化 績 效 課 責 : 建 立 政 府 績 效 評 估 制 度, 強 化 結 果 導 向 策 略 管 理, 並 且 建 立 重 要 專 案 管 制 追 蹤 制 度, 以 強 化 機 關 自 主 管 理 三 擴 大 公 民 參 與 : 持 續 進 行 公 民 參 與 機 制 的 研 究, 推 動 傾 聽 人 民 聲 音 之 活 動, 建 置 願 景 2020 網 路 平 台, 推 展 網 路 互 動 四 促 進 政 府 透 明 : 追 求 完 善 政 府 公 報 制 度, 持 續 推 動 電 子 化 政 府 從 目 前 政 府 所 揭 櫫 之 作 為 中 可 以 了 解, 依 據 理 論 而 發 想 的 若 干 作 為 立 意 甚 佳, 而 且 目 前 若 干 作 為, 如 推 行 行 政 院 所 屬 機 關 組 織 調 整 案, 正 如 火 如 荼 地 展 開 雖 然 目 前 已 略 見 成 效, 但 是 在 擴 大 公 民 參 與 方 面, 論 述 稍 嫌 空 洞, 作 為 亦 見 貧 乏 究 其 原 因, 應 是 無 法 成 功 研 發 出 一 套 可 以 擴 大 公 民 參 與 的 有 效 28

31 理論與實務 機制 民主社會公民參與能夠成功之首 商業領域與市場經濟的角度觀察 核心 要條件 應是建立一套有效的資訊溝通 能力泛指可以幫助組織擴大市場 吸引 管道 不僅使得民眾在主動蒐尋政策資 消費者使其相信產品之附加利益 及不 訊時能夠順利進行 如通過陽光法案與 讓競爭者容易仿製與超越的知識總成 資訊公開法 而且必須確保民眾在不 the synergy of knowledge 而更有 願主動蒐集政策資訊時 建立一套適當 學者指出 核心能力不能過度強調技術 的機制 將政策資訊主動提供給民眾參 與知識的優勢 而是必須注重價值的傳 考 以提升民眾對於政策選擇的正確 遞與追求顧客的認同 並且期望創造顧 性 而此種機制應可視為主動式的政策 客滿意後的長遠支持 Stalk, Evans & 行銷 Schulman, 1992 如果從這個角度衍 參 核心能力的辯證 生 吾人便可了解 新世紀的公務人員 核心能力 應該必須幫助政府傳遞政策 知識經濟的年代 各國政府為了 內容 協助民眾認同政策價值 並且期 保持國際競爭力 莫不致力於提升國家 望讓民眾在了解公共政策內容後 產生 公務人員的能力 黃英忠等 2004 順服的行為 增進治理的正當性 公務人員核心能力的建立是國家競爭 但是在注重公共治理的年代 中 力的主要來源 而且也是國家策略發 高階主管對於公共治理理論與實務的理 展最重要的組織競爭優勢的來源 Hitt, 解與認同 固然是推動民眾參與的重要 Irland & Hoskisson, 1999 政府機關 關鍵 但是揆諸一般日常行政作業 卻 中的各級公務人員 由於直接負責國家 是基層主管 基層文官與民眾之接觸最 重大政策的推動 間接影響國家競爭 為頻繁 因此所有文官不論其階級與職 力 更應該視為國家發展的最重要關 位之差異 如果能夠確實地理解公共治 鍵 國內目前從事研究公務人員核心能 理之理論與實務 配合政策行銷之知識 力的學術著作 較常聚焦於中高階公務 與技巧 則在推動民眾參與公共事務與 人員之核心能力辯證與發展 關注基層 培養知情公民作為民主治理社會的基石 主管與基層人員之核心能力略嫌不足 上 應可收事半功倍之效 核心能力 係指組織內的特定人 群 具有相關的技能 知識與科技的組 合 並在有效地運用後 能夠使組織提 肆 政策行銷運用於公共事務 之必要性 供某些其他組織無法提供的利益 使 為何政策行銷應該被視為公共管 得組織與個人在特定領域領先與成功 理典範下公務人員的核心能力呢 筆者 的能力 Prahalad & Hamel, 1990 從 認為一個優秀的公務人員 在其職場生 29

32 理論與實務 30 涯中 如果要能夠遵循公共管理典範裡 換 以完成組織目標之作為 它大量依 所一再提示的建立與民眾的政策夥伴關 賴標的市場的需要與欲求設計組織的提 係 則必須時時謹記政策行銷的各種規 供物 以及運用有效的定價 溝通與配 則 在一個低強度 低涉入的行銷情境 銷去告知 激勵與服務市場 下 使得民眾快速且輕鬆地了解並接受 國內研究者江顯新 認 政策之內容 從而產生遵守與順服的行 為 行銷是一種與社會整體利益緊密 為 吾人先從商業行銷的理論檢驗民眾 結合的綜合商業活動過程 來滿足消費 對於商品行銷接受之理由 再檢驗有效 者的需要 從而創造企業長期合 理 的 的政策行銷為何可以降低民眾對於政策 利潤 許長田 認為 的不信任感 從而產生信任與順服 行銷乃指用調查 分析 預測 產品 一 商業行銷之分析 發展 訂價 推廣 交易及實體配銷技 商業行銷 就其定義而言 泛指 術 來 滿足社會各階層人士對商品或 一切以消費者為中心 告知商品資訊 勞 務需求的一系 列 人 類 活動 丘昌 使其產生興趣與了解 從而發生購買 泰 余致力 羅清俊 張四明 李允傑 行為之溝通手段 孫本初 傅岳邦 認為行銷本來是商業上 2009 主導行銷研究的美國行銷學 名詞 是指 認定 預期與滿足顧客利 會 American Marketing Association, 益需要的過程 其具有以下幾點特 AMA 則認為 行銷是理念 商 徵 (一)行銷是一種資訊管理的過程 品 服務概念 定價 促銷及配銷等一 一個重視業績與績效管理導向的組織一 系列活動的規劃與執行過程 經由這個 定會重視行銷管理 (二)行銷是顧客導 過程可創造交換活動 以滿足個人與 向 顧客至上並以顧客為組織生命中樞 組織的目標 李 芝屹 詹家和 施惠 的積極作為 這種重視顧客的觀念 影 娟 簡明輝譯 管理大師 響到組織內所有 行 銷管 理 的發展與計 Drucker 認為 行銷 畫 (三)行銷是一種認定 預期與滿足 的目標在知悉與瞭解顧客後 使產品或 顧客的過程 因此瞭解消費者的需要 服務能夠適合顧客的期望與自我推銷 並加以滿足 乃是 行 銷能否成功的關 理想上 行銷應該能夠造就顧客處於準 鍵 備購買的階段 一 切 該做的應只是將 從以上論述可知 一個成功的商 產品或服務準備就緒 而行銷先驅 業行銷 首重理解消費者的需求 並且 Kotler 定義 行 銷為 謹 尋求適當的管道 將商品資訊以最有效 慎闡明的計畫用以分析 規劃 執行與 的媒體操作方式 成功地向鎖定之消費 控制 與標的市場達成價值的自願交 族群灌輸商品的優越性 從而創造購買

33 行政論述 之慾望 進而產生交易行為 圖1中的標的顧客是本模式的 Kotler 1988 在 行 銷管 理 核心 產品 product 價格 Marketing Management 一書中提出 price 通路 place 促銷 著名的商業行銷模式 如圖1 所示 promotion 乃是行銷功能的4大分析 政治 法律環境 競爭者 供應者 價格 人口 經濟環境 通路 標的顧客 產品 促銷 社會 文化環境 大眾 行銷媒介 科技 自然環境 圖1 商業行銷模式 資料來源 Kotler ( ) 焦點 商業行銷活動直接被組織所選擇 之回應 (三)市場回應的機率並非一定 的行銷媒介 產品供應者之供應錬 競 發生的 (四)因此行銷活動是透過構造 爭者之能力以及多元需求的大眾所直接 及提供價值與資訊於市場 訴求該社 影響 但是一個符合社會規範的行銷作 會個體之慾望 產生價值交換之效果 為 其實受到該社會所處的環境因素影 Kotler, 1982 因此借助商業行銷 響甚大 方世榮譯 的概念 運用於公共政策之推動 必須 Snavely 1991 建立交換的觀念 但是以交換為核心的 313 所以 基本上商業行銷的目的 政策行銷論述是否可以說服公共政策學 是指透過 交換 滿足交換雙方的需求 者接受 政策行銷是否可以成為公共行 及慾望 在他的行銷定義概念中 行 政學術與實務界接受的研究範疇 這是 銷活動必須符合 4 項大原則 ( 一 ) 行銷 必須先行釐清的問題 牽涉兩個或以上的社會個體 ( 個人或組 二 政策行銷於公共治理之必要性 織) (二)其中最少一個社會個體會因追 政策行銷在早期公共政策的論證 求某些社會目的滿足而尋求其他個體 中 從未成為重要之研究主題 因為公 31

34 行政論述 共政策由於法律授權而產生之強制力就 管理的領域中 可能受到下列因素的影 足以推動國家意志 但是隨著民主深化 響 Mokwa & Permut, 的成效逐漸落實 公共政策之推行 莊世鳳 一再受到民眾質疑與挑戰 因此行銷 (一) 強調解決社會問題之重要性與滿足 理論與實務似可引介進入公共行政過 程 幫助政府傳達政策訊息 增加民眾 (二) 在推動重要商品或政策時 公 私 理解 以求民眾支持 事實上 公共行 部門間所採取的行動差 異日漸模 政人員對於 行 銷觀 念 產生興趣 是在 糊 1970年代中期受到許多因素的刺激 包 括急遽減少的稅收支持與人民滿意度的 降低 及來自納稅人 法律制定者 官 僚 消費保護主義者和其它利益團體等 充滿各種 不 同聲音的批評 使得公權 力的行使與強制力的維持 都受到各 (三)社會變遷速率增快 資訊交換必須 跟上腳步 (四)公民參與公共事務觀念的提升 民 眾發表意見的管道增加 (五) 政府要求公務人員落實以顧客至上 的服務導向 方的挑戰 Lamb & Crompton, 1986 (六) 有限財政資源的有效利用 157 蘇偉業 在討論社會 (七)改善公共部門的生產力與績效 增 行銷相關議題時 引用行銷學者Foxall 進民眾認同 1989 討論社會行銷時的重要觀點 因此 自 Kotler & Levy 1969 行銷是一種流轉 transaction 或交換 提出擴大的 行銷觀念以來 行 exchange 過程 不論人們流轉或交 銷活動已不再以營利性的企業為主 公 換什麼 可以是貨品 服務或價值 共組織和非營利組織亦逐漸接納行銷理 行銷過程必須在自願原則下進行 所 論 並將行銷活動納入日常運作過程 以使用強制力 coercion 是違背行銷 中 Ferber 1970 亦認為行銷適用範 活動之原則 因為在一些社會概念的行 圍應多樣化 以涵蓋社會與公共政策的 銷活動中 並沒有什麼實質交換的東西 領域 諸如 可將行銷觀念應用於政府 即是指價值交換 所以應該以互配 之各項政策論述 經濟發展策略 社會 matching 代替交換較為恰當 即是 福利之提供 並稱之為 政府行銷 指雙方在價值理念上之相互契合 以此 Stewart, 1991 Watzke & Mindak, 觀點而言 政策行銷應該視為是資訊傳 1987 Mokwa & Permut, 1981 達過程中 增加民眾對於該項政策互配 Altman 和 Petkus 1994 提出應用社 的機率 會行銷的觀點 所有的政策行銷作為應 行銷概念之所以能引入公共組織 32 特定族群的需求 以利 害關係人之需求為中心 設計一

35 行政論述 套回應利害關係人的資訊提供管道 另一方面 則透過政策行銷機制與利害 來增加政策成功執行的機率 Mokwa 關係人進行政策對話 以使雙方得以理 認為 公共政策行 解彼此之意向與需求 吳定 2006 銷須將公共組織視為行銷者 與人民從 338 認為政策行銷可以簡單界定為 事溝通 並將服務訊息傳輸給人民 消 政府機關及人員採取有效的行銷策略 費者 使人民獲得所想要的利益 與方法 促使內部執行人員及外部服務 Coffman 主張 公共部 對象 對研議中或已形成之公共政策產 門之行銷乃是公共服務設計與民眾之間 生共識或表示贊同的動態性過程 其目 交換的雙向關係 從服務的設計 規 的在增加政策執行成功的機率 提高國 劃 運送至民眾回饋 乃至於改變 再 家競爭力 達成為公眾謀福利的目標 設計 再運送 是一種循環持續的過 由此一定義可知 政策行銷欲收實效 程 Buurma 2001 認為 政策 必須採取有效的行銷策略及方法 而策 行銷是政府用來誘使社會行動者與政府 略及方法之有效與否 則須視時空環境 進行行銷交換的一連串計畫與執行過程 變化而定 在當前時空環境下 政策行 的總合 藉由發展及提供令社會行動者 銷應當揚棄以往 為政 不 在多言 滿意的政策工具 以及要求社會行動者 多作少 說 的錯誤觀 念 而代之以 從事特定的社會 行 為和其它的交互活 多作多說 作多少說多少 以 動 讓政府與社會行動者雙方都達成其 爭取服務對象認同及支持的作法 就 目標 內部行銷 而言 機關首長應採各種 國內學者如丘昌泰等 2001 方式 讓內部執 行 人員建 立 共同 願 317 認為 政策行銷是指政府機關 景 vision 相信某項政策的確 提供一套讓市民需求得到滿足的行政服 值得作 必須作 及 只要努 務 市民則以納稅 付費或其他成本支 力就有希望作成功 就 外部行銷 出的方式支持政府的公共政策 這是兩 而言 機關行銷團隊或人員應採適當行 蒙其利的事 翁興利 銷工具 透過多元參與 溝通對話 宣 認為 基於後官僚主義典範 及民主 導說服等作法 爭取服務對象支持並配 行政與民主政策科學運動 欲建構顧客 合政策的推動 導向之公共組織 必須將產出之政策視 從以上之分析 吾人可以理解 為對民眾之服務 而服務之提供則以公 在注重公共治理的年代 如果期望落實 民價值為準則 政策行銷人員一方面扮 民眾參與 並且期許知情公民能夠得到 演倡導性角色 將政策實質內涵傳達給 顯著發展 公務人員更應該體會到政策 標的顧客群體 或是政策利害關係人 行銷對於現代公共行政的重要性 公 33

36 行政論述 務人員不僅應該澈底理解政策行銷的 而下地策劃 推動 管考 以政策行銷 理論 並且應該在工作崗位上時時應用 作為行政行為主體的各項政策活動 如 政策行銷之技巧 隨時隨地與民眾進行 此才能逐漸轉變中高階文官之思考與行 意見溝通與資訊交換 進行意見與概念 為模式 以政策行銷手段提升民眾參與 的互配 matching 協助建立知情公 公共事務意願 創造關心公共事務的知 民 落實以民眾為基礎的公共治理 情公民 逐漸落實公共治理 伍 政策行銷作為現代文官治 理的核心能力 34 二 政策行銷是基層文官日常業務必備 之技術 吾人雖然可以期望中高階文官以 從上述分析可知 在互配概念作 政策行銷作為政策規劃時的行政行為基 為政策行銷的基礎概念上 現代民主政 礎 但是與民眾接觸時間最多的仍是基 府如果希望公民能夠理解與認同所要推 層文官 而基層文官的表現直接影響民 行之各項政策 則必須針對各級公務人 眾對於政府政策與行政作為的印象 因 員提供各項政策行銷的訓練 而在日常 此 針對基層文官之訓練 應該著重於 行政作業上 必須建立激勵機制 鼓勵 在日常業務推動過程 要求基層文官熟 基層文官在面對民眾時 將民眾視為顧 悉與民眾進行有效資訊交換與溝通的各 客 時時運用行銷技巧將政策價值資訊 項程序與作為 以增進第一線基層文官 對民眾傳播 追求民眾對於政策之理解 面對民眾要求資訊的處理能力 與支持 增進民眾對於公共事務的參 而地方首長更應在各種場合中 與 落實公共治理 在不同階層公務人 激勵 監督 管考基層文官對於政策行 員之教育訓練與日常作業中 應注重以 銷各項知識與運用技巧的熟練程度 讓 下原則 政策行銷成為基層文官日常行政作為之 一 政策行銷是中高階文官策略思考的 行動基礎 以對待顧客的方式服務民 基礎 眾 主動提供民眾重要政策資訊 以利 雖然中高階文官平日不容易接觸 民眾依據政策資訊做出最佳判斷 因而 第一線民眾 但是擔任重大國家政策之 增進民眾對於政府與政策的信心 提高 規劃者與監督者的腳色 所以中高階文 政策成功執行的機率 官在接受各項訓練時 應特別注重將政 三 各級文官應提升政策論述與辯證能 策行銷的理論編入教材之中 讓中高階 力 文官養成在進行政策規劃過程中 將政 但是吾人亦須了解 政策行銷並 策行銷各項作為納入策略思考之範圍 非一昧地訴求行銷手法以建立政策正當 時時注重政策行銷之理論技巧 並由上 性 企求民眾的盲從順服 在藍綠激烈

37 行政論述 對抗的今日台灣 各級文官應發揮政策 關鍵詞 公共管理 核心能力 政策行 論述與辯證的能力 將政策主張中對民 銷 知情公民 眾國家有利的論點 秉持專業知識與公 務倫理 與政治領導者進行論述與辯 作者 魯俊孟 東海大學行政管理暨 證 讓政策資訊充分地告知社會大眾 政策學系副教授 使得社會大眾在資訊充足的環境下 能 夠自行獨立判斷 做出對於自身 社 參考文獻 會 國家最有利的決定 並且在大眾充 中文部分 分溝通與討論之後 形成受尊重之多數 方世榮 ( 譯 ) (1998) 行銷管理學 台 決策 並符合公共治理社會的模態 逐 漸培養知情公民 厚植公共治理 陸 結論 北 東華 Philip Kotler 原著 丘昌泰 余致力 羅清俊 張四明 李 允傑 (2001) 政策分析 台北 空 中大學 政策行銷進入公共行政領域已有 江顯新 (1999) 行銷學 台北 三民 40年之久 但是其理論一直被主流意識 吳定 (2006) 公共政策辭典 3版 形態視為管理技術面的雕蟲小技 隨著 台北 五南 民主意識的抬頭 民眾參與論述獲得決 宋餘俠 黃子華 (2009) 優質公共治 策科學與行政科學的認同 公共治理因 理與提升政府效能 研考雙月 而成為本世紀初公共行政界與公共政策 刊 第33卷第5期 頁18-28 界共同接受之典範 但是公共治理在哲 李 芝屹 詹家和 施惠娟 簡明輝譯 理層次的討論雖逐漸成熟 卻缺乏落實 (2003) 行銷管理 台北 新文京 哲理的策略規劃工具 開發 J. Paul Peter, & James H. 筆者認為 政策行銷應在公共治 Donnelly, Jr. 原著 理典範中 提升至策略規劃層次 並將 杜文苓 (2010) 環評決策中公民參與 其學說視為公共治理典範哲理實踐的最 的省思 以中科三期開發爭議為 佳機制 在政策規劃程序中 以政策行 例 公共行政學報 第35期 頁 銷作為政策執行的核心知識 將民眾視 為顧客 充分有效地交換資訊 追求價 黃英忠 溫金豐 杜佩蘭 陳錦輝 值的認同互配 創造廣大的知情公民 (2004) 知識經濟環境下基層公 積極參與公共事務 才能有效地實現公 務人員的核心能力 中高階主管的 共治理 觀點 中國行政評論 第13卷第 4期 頁

38 行政論述 孫本初 傅岳邦 (2009) 行銷型政府 27(1) 的治理模式 政策行銷與政策網絡 Ames, S.. ( 1997). A Guide to Community 整合的觀點 文官制度季刊 第 Vi s i o n i n g, Wa s h i n g t o n, D C : 1卷第4期 頁25-55 翁興 利 (2004) 政策規劃與行銷 台 北 華泰 莊世鳳 (1994) 政策擴散設計之研究 American Planning Association. Buurma, H.. ( 2001). Public Policy Marketing: Exchange in the Public Sector. European Journal of 以台北市推動資源回收政策為個案 (未出版碩士 論文 ) 中國文化大學 Carson, L. and K. Gelber. ( 2001). Ideas 政治學研究所 未出版 台北市 for Community Consultation. Sydney, 許長田 (1999) 行銷學 台北 揚智 NSW: Department of Urban Affairs 陳恆鈞 (2009) 參與治理是趨勢 或是 and Planning. 迷思 文官制度季刊 考試院80 週年慶特刊 12月 頁 Marketing, 135(11/12) Chen, Dung-Sheng, and Chung-Yeh Deng. ( 2007). Interaction between 黃東益 (2008) 審議過後 從行政部門 Citizens and Experts in Public 觀點探討公民會議的政策連結 東 Deliberation: A Case Study of 吳政治學報 第26期 頁59-96 Consensus Conferences in Taiwan. 劉孟奇 (2007) 高雄第一港口跨港觀光 East Asian Science, Technology and 纜車共識會議 廖錦貴 王興中 Society: an International Journal. 編 口中之光 審議民主的理論與 實踐 台北市 台灣智庫 蘇偉業 (2007) 政策行銷 理論重購 與實踐 中國行政評論 第16卷 第1期 頁1-34 Coffman, Larry L..( 1986). Public Sector Marketing: A Guide for Practitioners. New York John Wiley & Sons. Cuthill, M..( 2001). Developing Local Government Strategy and Processes 英文部分 for Community Consultation and Altman, J. A., & E. Petkus, Jr..(1994). Participation. Urban Policy and Toward a Stakeholder-Based 36 Research. 19(2) Policy Process: An Application of Cuthill, Michael. ( 2004). Community the Social Marketing Perspective Visioning: Facilitating Informed to Environmental Policy Citizen Participation in Local Area Development. Policy Sciences, Planning on the Gold Coast.

39 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 行 政 論 述 月 刊 Urban Policy and Research. 22(4): Kotler, P Marketing Management (6th Ed.). Englewood Cliffs: Drucker, P. F.. (1973).. NY: Harper & Prentice-Hall. Row. Kotler, Philip & Sidney Levy Ferber, R.. ( 1970). The Expanding Role Broadening the Concept of of Marketing in the 1970 s. Journal Marketing. Journal of Marketing. of Marketing, 34(1): (1): Foxall, Gordon. (1989). Marketing s Lamb, C. W., Jr., & J. L. Crompton. Domain. European Journal of Contrasting Marketing and Marketing, 23(8): 7-22 Selling Orientations in Government Gaventa, J.. ( 2001). Towards Organization. Journal of Participatory Local Governance: Six Professional Services Marketing, Propositions for Discussion. Sussex: 2(1): Institute of Development Studies, Mega, V., The Participatory University of Sussex. City: Innovations in the European Gleeson, B. and N. Low.( 2000). Union, Management of Social Australian Urban Planning: New Transformations, Paper No. Challenges, New Agendas. Sydney, 32, European Foundation for the NSW: Allen & Urwin. Improvement of Living and Working, Healey, P.. ( 1998). Collaborative Planning in s Stakeholder Society. htm. Town Planning Review. 69(1):1-21. Mokwa, Michael P. & Steven E. Permut Hitt, M. A., R. D. Ireland, and R. E. Hoskisson Strategic Management, 3 rd Edition. eds Government Marketing: 33 葛 劍 雄, 統 一 與 分 裂 : 中 國 歷 史 的 啟 示, 北 京, 三 聯 書 店, 同 上 註 35 同 上 註 36 石 之 瑜, 兩 岸 關 係 概 論, 台 北, 揚 智 文 化,1998, 第 一 章 第 三 節 Theory and Practice. New York: Praeger. Jackson, L. S., (2001). Contemporary Neo, Boon Siong, and Geraldine Chen. Public Involvement: Towards Dynamic Governance: a Strategic Approach. Local Embedding Culture, Capabilities Environment. 6(2): and Change in Singapore. World Kotler, P Marketing for Non- Scientific Publishing Co. Pte Ltd. Profit Organizations (2nd Ed.). Prahalad, C. K. and G. Hamel Englewood Cliffs: Prentice-Hall. The Core Competence of 37

40 行 政 論 述 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 Corporation. Harvard Business Review, 68(3): Snavely, Keith Marketing in the Government Sector: A Public Policy Model American Review of Public Administration. 21(4): Stalk, G., P. Evans, and L. E. Schulman Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy. Harvard Business Review, 70(2): Stewart, K. L Applying a Marketing Orientation to a Higher Education Setting. Journal of Professional Services Marketing, 7(2): UNDP(United Nations Development Program) Reconceptualizing Governance. Discussion Paper2, New York: UNDP Watzke G. E., & W. A. Mindak (1987). Marketing-Oriented Planning in Public Administration: The Case of the State Development Agency. International Journal of Public Administration, 9(2): White, G., Using a Community Vision to Develop Integrated Plans. Parks and Leisure Australia. 38

41 理論與實務 媒體公關與政策行銷 何吉森 壹 前言 環境的變遷 檢視我國公關之發展 第 一代公關任務在廣結善緣 減少敵人 政府公關之現況 一般認為仍無全 第二代公關則強調主動面對大眾 強化 員公關之概念 有些機關將之簡化為 危機管理 近代之公關 強調專業素 吃飯 送禮 旅遊活動等 並無穩定之 養 愈來愈重視議題行銷 但仍不穩 傳統模式 其互動關係常因人而異 政 定 府公關之核心在與媒體之互動 以美國 政府與記者互動方式為例 則顯得較積 貳 政府公關的基本概念 極主動 如開放政府活動 接受記者 公共關係的定義甚多 最簡潔者 採訪 主動發布新聞 以闡述政府政 認為 PR 就是名譽管理 本文認為公關 策與重大施政措施 因應記者要求提供 係個人或組織為強調內外關係溝通之管 相關資料 協助記者作正確完整的新聞 理功能 藉以承擔社會責任 走入公眾 報導 必要時 以非正式透露或釋放消 之間 並建立善意關係 息 並簡要說明 作為辦理這些工作的 公共關係模式依據 James Grunig 1 參考 ( )之區分有下列4種 我國於1987年後PR Public 一 新聞代理模式 以宣傳為目的 不 Relations PR 才漸受重視 其背後 因素為 大型機構成長 社會變化與對 立 傳播科技發達及公眾意見受重視等 探知受眾之反應 二 公共資訊模式 單向傳播 主在告 知 次在說服 1 將較為敏感的新聞適度透露 一來可滿足記者的需求 且可以做為策略上的運用 美國政府在這方面均以 消息靈 通人士說 或 權威人士說 來暗喻 台灣則以 據了解 接近層峰人士 不願具名的人士 一筆帶過 美國 在攻打伊拉克時 布希政府在行動前就不斷透過媒體放消息 39

42 理 論 與 實 務 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 三 雙 向 不 對 等 模 式 : 以 說 服 為 主 四 雙 向 對 等 模 式 : 主 在 溝 通 政 府 公 關 以 雙 向 不 對 等 模 式 為 主, 即 學 理 上 之 公 共 報 導, 係 指 政 府 意 圖 將 所 有 意 涵 讓 人 了 解, 獲 得 好 感, 使 人 信 服, 說 服 他 人, 或 影 響 顧 客 誘 導 購 買 等 企 圖, 透 過 傳 播 媒 體 向 不 特 定 目 標 對 象, 所 進 行 有 計 畫 的 傳 播 活 動 公 共 報 導 的 範 疇 十 分 廣 泛, 但 以 新 聞 訊 息 的 發 布 與 報 導 最 為 重 要 政 府 的 訊 息 傳 遞 也 包 含 在 其 中 本 文 探 討 之 核 心 在 政 府 公 關, 相 較 於 企 業 公 關, 政 府 公 關 之 功 能 主 要 有 : 一 提 供 資 訊, 滿 足 新 聞 界 與 人 民 知 的 權 利 與 要 求 二 透 過 黨 政 協 商, 改 善 黨 政 關 係, 使 立 法 過 程 順 暢 進 行 三 舉 辦 民 意 調 查, 了 解 民 眾 需 求 與 願 望, 以 制 定 施 政 方 針 四 參 與 決 策, 提 供 輿 論 意 見 給 組 織, 並 適 時 對 外 傳 播 五 危 機 處 理, 對 可 能 造 成 組 織 損 害 之 問 題, 有 系 統 地 加 以 預 防 及 管 理 六 議 題 管 理, 將 公 共 事 物 議 題 視 為 有 生 命 的 個 體, 經 PR 加 以 動 員 指 揮 及 協 調, 爭 取 解 釋 權 及 發 言 權 七 社 區 關 係, 處 理 組 織 與 其 所 在 社 區 環 境 間 之 公 共 關 係 八 員 工 關 係, 處 理 組 織 內 部 間 之 關 係 政 府 公 關 的 類 別 依 其 對 象 又 可 區 分 為 : 一 織 織 公 關 : 組 織 內 部 公 關 組 織 間 公 關 組 織 外 部 公 關 二 國 內 公 關 : 傳 媒 議 會 社 區 團 體 大 眾 網 路 公 關 三 國 際 公 關 : 國 際 媒 體 外 國 政 府 機 構 ( 卡 西 迪 國 際 公 關 ) 組 織 內 部 公 關, 旨 在 加 強 內 部 職 員 教 育 訓 練, 提 昇 素 質, 齊 一 組 織 之 觀 念 與 作 法 確 實 嚴 正 執 法 秉 持 行 政 中 立 原 則 樹 立 機 關 公 信 另 亦 藉 此 改 善 機 關 工 作 環 境, 樹 立 正 確 服 務 觀 念, 加 強 服 務 態 度 簡 言 之, 即 在 健 全 機 關 領 導 幹 部 之 領 導 作 為, 以 關 係 導 向 與 任 務 導 向 並 重, 並 注 意 情 境 因 素 彈 性 管 理 機 關 間 公 關, 強 調 加 強 與 其 他 機 關 聯 繫, 與 有 關 單 位 密 切 合 作, 如 治 安 機 關 學 校 醫 療 機 構, 及 與 地 方 政 府 相 關 業 務 部 門 密 切 聯 繫 政 府 在 國 內 之 公 關 以 媒 體 公 關 ( 詳 如 後 述 ) 議 會 公 關 及 民 眾 公 關 為 核 心, 在 議 會 公 關 方 面, 應 注 意 與 議 會 及 議 員 加 強 溝 通 聯 繫, 爭 取 支 持 協 助 妥 善 處 理 民 意 代 表 質 詢 事 項 民 眾 公 關 則 應 利 用 各 種 方 法 蒐 集 民 眾 對 機 關 工 作 之 意 見 促 進 民 眾 對 機 關 工 作 之 了 解 加 強 與 機 關 主 管 產 業 公 協 會 聯 繫 及 改 進 工 作 方 法 與 為 民 服 務 技 巧 針 對 社 區 公 關, 其 活 動 規 劃 有 4 步 驟 (RACE), 首 先 為 研 究 調 查 (Research), 瞭 解 目 標 對 象 ( 社 區 其 他 機 關 團 體 意 見 領 袖 ); 界 定 公 關 問 題 行 動 規 劃 (Action planning), 設 定 公 關 目 標 ; 進 而 是 溝 40

43 理論與實務 通執行 Communication 與事後評估 事風格等 二 機關人員因素 有領導 Evaluation (孫秀蕙 ) 幹部之領導能力 官僚風氣 執法之公 面對以網路為媒介之資訊時代 平性 敬業精神及服務態度 風紀問 網路公關已逐漸成為政府公關的核 題 缺乏溝通訓練等 三 社會大眾因 心 其重要性為 形塑政府形象的窗 素 有民眾違法反責機關 不當之關說 口 即時互動的需要 政府對外聯繫 攻訐 媒體之偏差報導等 及詳實資訊提供的管道 為特別目標 群 虛擬社群 服務的需要及與傳統 參 政府公關與傳媒關係 媒體關係作法的整合 如新聞資料袋 政府公關之核心在媒體公關 於探 電腦化 網路公關的工具為網際網路 討此議題前 首先要先認識媒體 媒體 (Internet 含WWW NEWS 的功能主要有4 如表1 BBS FTP Facebook等功能) 網內網 各種媒介之特性差異在於 報紙屬 2 路(Intranets) 網外網路(Extranets) 其 文字閱讀型 雜誌之目標群眾易鎖定 中如何組設一個有效網站最為重要 應 廣播強調迅速 電視及衛星強調全國普 注意先問網站的目的何在 周延的網站 及性 網際網路則重視資訊型資料的提 內容 即時整編內容 化繁為簡的網頁 供 設計原則 加強互動的作用 追蹤網站 在報紙方面 較具規模者 從下 使用情形 並以專人負責網站之運作 而上配置有記者 召集人 組長 主 影響政府公關之因素眾多 可分為 任 編輯4-5人 主編 副總編輯(負責 3 要素說明 一 機關措施因素 有機 分稿 核稿 )10 人以上 執行副總編 關工作本質特性 任務龐雜性 首長行 總主筆 總編輯 社長(負責業務) 發 表1 媒體功能 功能 正功能 負功能 守望 協調 傳播資訊 呈現人格及事件 議題設定 強化社會規範 監督 政府 產生向心與離心效果 多元意 見 社會控制 持續社會化 調劑生活 緩和緊張 創造社會 文化 過度強調危機造成恐慌 麻痺人心 強化順從 製造假事件 阻礙社會 改革 過度標準化 減少次文化的多元 性 非人性化 非親身 逃避現實 大眾文化盛行 社會 娛樂 資料來源 李金銓(1982) 李茂政(1994) 2 組織與組織間透過網際網路(internet) 網內網路(intranets)及網外網路(extranets) 將重要的組織情報與知識系統與其 相關內部單位 相關機關及全世界作互動溝通 41

44 理 論 與 實 務 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 行 人 等 職 務 日 報 之 作 業 流 程 大 約 為 : 3:00pm 採 訪 會 議 4:00pm 編 輯 會 議 7:00pm 安 排 版 面 9:00pm 經 濟 新 聞 11:00pm 重 要 新 聞 1:30am 截 稿 2:30am 印 報 4:00am 分 送 晚 報 之 作 業 流 程 大 約 為 :9:00am 採 訪 會 議 11:00am 版 面 會 議 12:30pm 截 稿 01:50pm 股 市 02:20pm 印 報 02:30pm 分 送 在 廣 播 部 分, 較 具 規 模 者, 從 下 而 上 配 置 有 記 者 召 集 人 組 長 播 音 員 編 輯 編 播 合 一 副 理 經 理 副 總 經 理 總 經 理 台 長 其 作 業 流 程 大 約 為 : 採 訪 會 議 7-8:00am 12-1: 00pm 6-7:00pm 10-11:00pm 在 電 視 部 分, 較 具 規 模 者, 從 下 而 上 配 置 有 記 者 召 集 人 組 長 主 任 主 播 編 輯 主 編 製 作 人 副 理 經 理 副 總 經 理 總 經 理 等 其 作 業 流 程 大 約 為 : 前 一 日 即 輸 入 預 定 行 程 8-8:30am 行 前 會 議 10:00am 採 編 會 議 3:00pm 採 編 會 議 在 網 路 媒 體 部 分, 較 具 規 模 者, 從 下 而 上 配 置 有 記 者 編 輯 副 組 長 組 長 副 理 經 理 總 經 理 其 作 業 流 程 大 約 為 將 原 稿 重 新 上 題 標, 採 24 小 時 3 班 (shifts) 方 式 輪 播 一 般 人 常 以 為 媒 體 總 是 唱 反 調, 事 實 上, 研 究 發 現 卻 認 為 大 眾 傳 播 媒 體 傾 向 支 持 社 會 現 狀 的 意 識 型 態, 其 論 調 多 數 係 維 護 社 會 主 流 文 化 刻 意 避 免 衝 突 並 傾 向 保 護 權 利 菁 英 因 此, 政 府 施 政 如 係 站 在 多 數 人 利 益 之 角 度 出 發, 實 無 庸 畏 懼 面 對 媒 體 事 實 上, 記 者 面 對 其 職 責, 有 其 工 作 壓 力 與 需 求, 首 先 是 要 有 新 聞, 不 論 是 平 面 或 電 子 媒 體, 均 要 有 新 聞 來 填 滿 版 面 其 次 是 截 稿 的 壓 力, 任 何 一 種 媒 體 都 有 截 稿 的 壓 力, 尤 其 是 電 子 媒 體 為 了 追 求 快 速 的 呈 現, 壓 力 比 平 面 媒 體 來 的 大 另 外 要 有 聲 音 與 畫 面 要 有 動 作 要 讓 閱 讀 人 有 高 度 興 趣 的 題 材 等, 電 視 新 聞 一 定 要 有 畫 面 的 舖 陳, 否 則 乾 稿 是 不 被 接 受 的 記 者 對 消 息 來 源 之 期 望, 在 於 想 知 道 真 相 為 何? 相 關 背 景 資 料 是 否 詳 盡? 其 他 可 以 得 到 幫 助 之 資 源 為 何? 可 查 證 之 管 道 為 何? 因 此, 政 府 公 關 人 員 與 記 者 相 處 之 道, 即 要 了 解 其 需 求 作 業 流 程 與 職 場 生 態, 盡 力 作 到 下 列 數 點 : 一 以 專 業 服 人 : 以 專 業 態 度 提 供 良 好 服 務, 讓 記 者 認 為 您 是 一 個 足 以 信 賴 與 合 作 的 夥 伴 二 尊 重 記 者 作 息 : 要 清 楚 早 晚 報 電 視 台 雜 誌 周 刊 網 路 記 者 的 作 息 時 間, 以 掌 握 新 聞 時 效 三 與 所 有 記 者 為 善 : 與 記 者 相 處 應 誠 懇 友 善, 千 萬 不 要 言 辭 挑 釁, 使 相 互 關 係 變 得 緊 張, 且 要 對 記 者 的 合 理 懷 疑, 提 出 正 確 的 答 案 四 慎 守 職 責 範 圍, 誠 懇 回 答 問 題 : 在 自 己 的 職 責 範 圍 回 答 問 題, 千 萬 不 要 假 設 性 語 氣, 造 成 記 者 的 猜 疑, 至 於 敏 感 性 話 題 可 事 先 溝 通 ( 如 綁 42

45 理論與實務 架案 外交事件 重大民生議題 之特質 在人格方面應親切且樂在溝 等) 以免造成誤會彼此對立 通 具專業能力 態度誠實 發言時固 五 講究分際 即使是十分熟悉的記 不用說所有的真話 但所言應是真話 者 在公私上要有所分際 正式的場 並隨時心繫大眾 政府公關人員應具有 合要以先生 小姐稱之 以表尊重 的工作要領為 一 為政府的政策提出 而政府媒體公關應有之積極作法 論述 二 充分瞭解首長的政策與企圖 即是 心 三 明是非正邪以號召大眾 四 一 適時主動發布新聞稿 充分發揮首長的新聞號召力 五 充分 新聞稿之寫法及發布時間應符合 利用整體資源 六 善用正確的公共關 需求 新聞稿應以時間 地點 結 係策略 果為寫作重點 其切入點以引起趣 首長 發言人 處室主管或公關人 味為主 撰寫應平舖直敘 避免夾 員常要面對媒體 僅就媒體實務臚列發 敘夾議 並以大眾的利益為考量出 言時應注意事項 發 一 處理民眾抱怨時的發言 二 記者會之安排與布置 邀請所有重要新聞機構 事前函 邀 會前電話確認 注意發稿時 ( 一 ) 我們會優先及儘快處理 you are important your problem is our problem) 間 場地視記者會議題而定 所需 (二) 這是不幸的事件 我們會盡力 時間事先發布 讓記者知道會議快 來降低您的痛苦或損害 ( I fell 結束 如告知為最後兩個問題 your pain I will try our best ) 三 審慎與記者相處 媒體公關具備專業素養 宜統一發 言管道 設置公關小組處理新聞發 布事宜 四 新聞資料袋之內容與準備 (三) 我們會儘速對此一事件及類似 案件進行調查 ( Here is what I can do/the reason I can't do) (四) 我們會將事實公布並告知您未 來之處理方式 新聞資料袋可補充發言人的說明 (五) 不任意動怒 I won't be angry) 五 靈活使用各類媒介 二 處理媒體詢問時的發言 視政策行銷議題 善用各類媒介 (一) 充分準備 保持鎮定 以個人 發揮整合行銷綜效 肆 公關傳播者之工作要領 政府公關應慎選發言人 公關人員 身稱講話 態度平和 講實 話 發言簡要 將專業 重 點放在前面說明 ( 二 ) 對夾帶定見之問題幽默以對 43

46 理論與實務 或予以更正 ( 三 ) 對要求臆測之問題拒絕回答 或挑戰假設 ( 四 ) 對意見發表之問題感謝代答 或要求問題 ( 五 ) 對含混模糊之問題請他定義 或自行回答 之心態處理媒體之發問 (九)低姿態並避免說謊 五 主動面對媒體安排訪問時應注意事項 面對重大社會議題 為避免外界主 導議題走向 此時可主動面對媒體安排 訪 問 此時應注意 記者會之地點及 ( 六 ) 對限定答案之問題拒絕回答 畫面背景 給訪問者足夠時間 了解訪 或以上皆非/是 問主題 事先演練 注意敏感問題 了 三 平時面對媒體應注意事項 解對方背景 訂定訪問原則 避免背景 (一) 充分準備 保持鎮定 以個人 說明 替對方省時間 不違背服務單位 身稱講話 態度平和 講實 政策 提供進一步之資料 話 發言簡要 將專業 重 六 電視訪問時應注意事項 點放在前面說明 電視媒體之新聞有時間性 且有畫 (二) 不要給獨家 以免引起其他媒 面效果 受訪時應注意 注意聽記者 體反彈 (三) 引經據典雖可畫龍點睛成為標 題 但要慎重 之問題 應口語化避免用術語 保持微 笑 除非遇到嚴肅主題或噩耗 回答要 簡潔清楚 不可動氣要有耐性 不要掉 (四) 了解訪問者的背景與風格 淚除非恰到好處 不要說謊 不以個人 (五) 提供簡要可引用的答案 名義發言 要有自信心 少說 無可奉 (六) 隨時準備機關立場說帖及題庫 告 等負面答案 多說正面的答案 此 (七)爭議報導應謹慎善後 視議題 外 亦應注意不要聊天 注意服裝 充 作更正 打官司或冷處理 44 (八)以同理心 謙虛 誠懇 負責 分準備 事前演練 表現專業化 注意 四 特殊情形面對媒體應注意事項 麥克風總是開著 節目結束才離位 如 (一) 適時召開記者會 講錯立即改正 不回答假設性問題 注 (二) 重要主管出面發言 意身體語言 (三) 未必皆由事件本人出面 但應 七 鏡頭前應注意事項 注意對手層級 電視媒體畫面能表達一定形象 應 (四)避免本位主義 謹慎處理 如注意不要穿短袖 著西裝 (五)謹慎道歉與致謝 外套時不穿背心 注意領帶不要亮光 (六)說明處理過程與現況 注意衣服顏色 以深藍黑為主避免水 (七)明確處理責任歸屬 藍 防T版問題 注意飾品頭髮牙齒

47 理論與實務 注意坐姿 不坐滿 避免不雅動作或搔 訂行銷定位 含核心 週邊關係 使 首弄姿 以自在眼神面對鏡頭 其有方向及重點) Promise(承諾政策績 伍 政策行銷 Public policy marketing) 效 因政策行銷是一種交易行為 以政 策內容交換民眾之支持 ) Persuade( 說 服民眾接受政策內容 提供充分資訊及 政策行銷 指公部門利用行銷的觀 解說 ) 及 Power( 著力促成行銷 依政策 念與活動 含行動與策略 促使公 問題而定 讓民眾接受 支持 如有爭 共政策獲得公眾的接受與支持 行銷的 論 應針對爭議點回饋 反覆修正 觀念具有供給與需求 由政府提供 交 5C 指 Cost( 民眾取得政策服務所 換 政府與民眾在行銷過程中各獲得其 付出的代價 ) Convenience( 便利 ) 所要的價值 堅強意志力 主動積極貫 Consumer(顧客 即目標對象) 徹行銷目的等3面向 Communication( 溝通 ) Creativity( 創 政府為何要作政策行銷 以前所謂 意) 依5C架構 我們可將公共政策之 酒香客自來(good wine needs no bush)的 內涵以大眾採用之成本 便利性 效益 觀念已不符社會現況 因為民意(public 係屬具體或抽象 個人或社會而區分為 opinion) 難尋 需靠公開諮詢 (public 4面向 consultation) 進行雙向互動 讓民眾了 一 A型政策為政策效益屬具體之個人 解政府政策議題 也讓政府明瞭大眾之 效益 且大眾採用此政策之成本低 觀點 因此 政府部門必須將政策行銷 及富便利性 如勸服接受子宮頸癌 給人民 提高民眾對政策的支持度 此 檢查 其利益清楚而直接 改變容 處稱政策行銷而非政策宣導 主要在說 易 政策行銷之關鍵在於溝通與資 明政策行銷的推廣策略 是政府以民眾 訊提供 需求為中心 利用整合行銷的雙向傳 二 B型政策為政策效益屬抽象無形之 播 與政策宣導的推廣策略 是政府以 社會效益 且大眾採用此政策之成 自我為中心 為強力促銷的單向傳播 本低及富便利性 如資源回收計 兩者有明顯不同 畫 其利益不具體 不直接 改變 政策行銷的架構由 7P 與 5C 說明 很容易 政策行銷應強調最終之利 7P 指 Probe 調查民眾對某項政策之需 益 關鍵在於便利性 求 ) Partition( 區隔民眾需求偏好 為 三 C型政策為政策效益屬具體之個人 不同行銷策略) Prioritize(排列優先次 效益 且大眾採用此政策之成本高 序 針對基礎性 關鍵性 嚴重性的政 及改變困難 如戒煙計畫 其利益 策先行行銷) Position(依據行銷對象釐 清楚而直接 改變很困難 政策行 45

48 理論與實務 銷關鍵在於溝通與支援系統並重 四 D型政策為政策效益屬抽象無形之 社會效益 且大眾採用此政策之成 本高及改變困難 如減少破壞臭 3 氧層之 CFC 排放量 其利益不具 類的廠商贊助 這就是贊助行銷 透過 比賽的曝光可達到行銷的目的 柒 以置入性行銷為手法從事 政策行銷之禁止 體 不直接 改變很困難 政策行 置入性行銷 是提供金錢或對價 銷應盡力導向C型 善用首創者之 要求置入特定情節 干涉節目內容或 熱誠 配合支援系統 劇情 刻意渲染產品 服務或觀念 鼓 陸 媒體在公共政策中的角色 勵消費者購買 或置入內容與劇情脫 節 不合理等內容 以訊息來源可區分 如前所述 媒體在民意輿論形成有 為 政府置入-禁止 商業置入-原則禁 公開諮詢 影響精英與社會大眾的角色 止 例外允許 以被置入之節目類型區 及重要之社會行銷媒介 政府最常利用 分為 新聞 兒童節目置入 - 禁止 其 廣告 贊助 公關活動等來直接利用或 他節目(如戲劇 綜藝節目)置入-原則禁 間接影響媒介行動 近來更引進置入性 止 例外允許 行銷手法 置入性行銷 Product placement 廣告 置入性行銷與贊助在定義上 是一種付費訊息 以 有計畫 和 不 有區隔 根據美國行銷學會對於廣告的 介入 的方式 把有品牌的產品放入電 定義 具有 4 個條件 一 付費購買媒 影或電視節目中 意圖影響閱聽眾 是 體版面或時間 二 訊息必須透過媒體 行銷手法的一種 目的在將產品 品牌 擴散來展示與推銷 三 推銷標的物可 名稱及識別 商標 服務內容策略性地 為具體商品 服務或抽象的概念 四 置入平面媒體 廣播 電視節目 電玩 明示廣告主 置入式行銷 則在節目中 等各種形式之娛樂商品 學界對於政府 為特定商品 服務或觀念作行銷 其本 及廣告商進行新聞廣告化置入 認為係 質就是一種 廣告 但為一種隱喻式 屬於不符合閱聽大眾利益且違反新聞倫 的 廣告 手法 贊助則係由政府或企 理的欺騙行為--違反新聞事業追求之獨 業提供金錢或非金錢給付 但不介入節 立專業自主 守望社會之公共利益 對 目製作編輯 節目內容 像一些國際性 大眾負責等三個核心倫理價值 比賽 會看見飲料廠商 運動廠商等各 由於媒體閱報率及收視率下降 傳 3 CFC就是氟氯碳化物的英文簡寫 是一種環境保護的公約 此公約在 蒙特婁議定書 中有明確的規範 工業 革命來 人類大量製造的溫室氣體 對大自然的影響由地表擴張至大氣 並廣布至全球 除了二氧化碳 甲烷 CH4 氧化亞氮 N2O 氟氯碳化物 CFC 等溫室氣體的濃度亦因人口的增加 經濟活動的活絡而迅速上 升 在1992年在聯合國的召集下 150餘國領袖共同簽訂 氣候變化綱要公約 同意限制溫室氣體的排放量 46

49 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 理 論 與 實 務 月 刊 統 廣 告 效 果 不 彰, 後 出 現 工 商 新 聞, 現 更 擴 散 到 真 正 的 新 聞 版 面 或 節 目 中, 以 專 題 報 導 專 欄 特 別 企 劃 座 談 會 論 壇 民 調 電 視 新 聞 報 導 跑 馬 燈 現 場 連 線 新 聞 節 目 等 模 式 呈 現 廣 告 商 ( 含 政 府 ) 影 響 新 聞 產 製 的 策 略 有 : 間 接 影 響 的 利 益 關 係 模 式 及 直 接 介 入 的 新 聞 廣 告 模 式, 此 種 市 場 驅 動 之 業 配 新 聞, 讓 新 聞 純 度 被 稀 釋 有 害 新 聞 可 信 度 降 低 新 聞 工 作 者 的 自 主 性 與 工 作 滿 意 度 置 入 性 行 銷 之 國 外 規 範, 於 歐 盟 視 聽 媒 體 服 務 指 令, 說 明 置 入 性 行 銷 指 任 一 商 業 影 音 通 信 中 包 含 或 提 及 一 商 品 服 務 或 商 標, 因 有 償 或 對 價 關 係, 而 置 入 於 節 目 之 中 原 則 要 求 其 會 員 國 應 禁 止 置 入 性 行 銷, 例 外 則 允 許 會 員 國 得 為 其 他 規 範, 如 電 影 著 作 供 影 音 媒 體 服 務 之 用 的 影 片 及 連 續 劇 運 動 節 目 及 娛 樂 節 目 ( 但 不 適 用 於 兒 童 節 目 ) 或 免 費 提 供 特 定 商 品 或 服 務, 例 如 在 節 目 中 會 使 用 的 輔 助 道 具 (prop) 及 獎 品 得 出 現 置 入 性 行 銷 對 含 有 置 入 性 行 銷 之 節 目, 歐 盟 同 時 規 定 需 至 少 同 時 符 合 下 列 4 項 要 求, 即 俗 稱 之 三 不 一 揭 露 原 則 : 一 不 得 影 響 節 目 內 容 與 編 輯 獨 立 性 二 不 得 直 接 鼓 勵 觀 眾 購 買 商 品 或 服 務, 特 別 是 對 該 商 品 或 服 務 為 特 別 的 宣 傳 三 不 得 不 當 地 突 顯 該 產 品 此 外, 觀 眾 應 被 告 知 置 入 性 行 銷 的 存 在, 且 應 在 節 目 的 開 始 結 束 及 廣 告 結 束 後, 向 觀 眾 清 楚 揭 露 訊 息 英 國 Broadcasting Code 為 確 保 節 目 內 容 編 輯 的 獨 立 性, 及 節 目 不 因 商 業 目 的 而 變 質, 廣 告 與 節 目 內 容 兩 者 需 分 離 2010 年 12 月 20 日 公 布 對 電 視 置 入 行 銷 的 規 範, 管 制 大 致 不 脫 歐 盟 視 聽 媒 體 服 務 指 令 另 依 2003 年 通 訊 傳 播 法 (Communication Act), 允 許 政 府 電 視 廣 告 內 容 只 要 符 合 公 共 服 務 性 質, 則 不 在 禁 止 範 圍, 例 如 : 倡 導 健 康 飲 食 軍 隊 招 募 稅 收 及 道 路 交 通 安 全, 但 規 定 政 府 不 可 進 行 目 標 為 影 響 公 眾 對 特 定 公 眾 爭 議 事 件 的 意 見 的 政 治 廣 告 美 國 對 置 入 性 行 銷 未 規 範, 但 政 府 從 事 政 令 宣 導 必 須 有 法 律 明 確 授 權, 屬 特 許 依 綜 合 撥 款 法 規 定, 政 令 宣 導 不 得 有 下 列 情 形 : 一 禁 止 政 府 機 關 基 於 擴 大 自 己 的 權 力 而 進 行 宣 傳 二 宣 傳 內 容 禁 止 煽 動 或 誘 發 人 民 去 向 國 會 議 員 施 壓, 影 響 國 會 對 於 法 案 的 審 查 三 禁 止 為 特 定 政 黨 或 候 選 人 作 宣 傳 四 禁 止 政 府 採 取 隱 性 宣 傳 散 布 或 傳 播 訊 息 日 本 於 放 送 法 第 51 條 之 2 規 定 : 廣 播 電 視 業 者 在 播 送 收 受 對 價 之 廣 告 時, 必 須 設 法 讓 收 視 者 得 以 明 確 分 辨 其 為 廣 告 ; 民 營 廣 播 電 視 聯 盟 廣 播 基 準 倫 理 第 126 條 亦 規 定 : 不 得 採 取 易 與 新 聞 混 淆 的 手 法, 特 別 是 報 導 節 目 之 商 業 廣 告 不 得 和 節 目 內 容 混 淆 我 國 過 去 對 政 府 置 入 性 行 銷 之 規 範 47

50 理論與實務 48 於平面媒體未有特別規範 廣電三法雖 NCC於100年已修正衛星廣播電視 未有 政府置入性行銷 之特別規範 法 增訂贊助 置入性行銷之定義 惟節目內容如涉及推介宣傳產品或服務 修正條文第二條 明訂贊助 指事 之作法 國家通訊傳播委員會(NCC)得 業 機關 構 團體或個人為推廣特 依節目是否與廣告區分認定核處 所謂 定名稱 商標 形象 活動或產品 節目與廣告分離原則是指節目與廣告二 在不影響節目編輯製作自主或內容呈 者間必須有明顯的區分 使閱聽人得 現之完整情形下 而提供金錢或非金錢 以辨明其所收看的訊息是廣告或是節 之給付 置入性行銷 指為事業 機關 目 廣播電視法第33條第1項 電台所 構 團體或個人行銷或宣傳 基於 播送之廣告 應與節目明顯分開 衛星 有償或對價關係 於節目中呈現特定觀 廣播電視法第19條及有線廣播電視法第 念 商品 商標或其相關資訊 特徵等 42條 節目應維持完整性 並與廣告區 之行為 另增訂禁止播送政府置入性行 分 銷之節目或受政府委託但未揭露政府出 相關案例 如三立新聞台於96年2 資 製作 贊助或補助訊息之節目 月受行政院新聞局委託 製作 二二八 修正條文第十條 出資 製作 多以 事件60週年紀念電視專輯 系列新聞報 機關名義提供內容 補助 多以被補助 導5則 所製作之 228走過一甲子 人名義提供內容 禁止新聞報導及兒童 特別報導節目案 於96年2月26 27日 節目為置入性行銷 一般性節目如有置 及 3 月 日等新聞時段重複播 入性行銷或接受贊助者 須揭露置入者 出 該節目部分內容經檢舉引用非228 及贊助者訊息 修正條文第二十三 事件畫面冒用228史實 引起社會各界 條 批評 NCC 於 96 年 5 月 18 日第 133 次委 99 年 12 月 30 日行政院第 3228 次會 國家 員會議決議 依衛星廣播電視法等相關 議 吳院長對政府置入性行銷作出重大 規定核處新臺幣100萬元之罰鍰 要求 政策提示 要求 以政府經費進行施政 三立電視公司應於15日內彙整過去兩年 宣導 必須要劃定界線 廣告是廣告 內接受政府及他人委託製播新聞之所有 新聞是新聞 嚴格區分 避免混淆閱聽 紀錄 函送 NCC 並附帶決議 將儘 大眾 更是一個負責任的政府應該做到 速研議修法 明文禁止政府機關 政黨 的 請各部會及地方政府共同嚴格的自 或企業以金錢直接或間接購買或置入新 我約束 未來政府政策宣導時 絕對不 聞 在修法之前 各新聞台之新聞節目 要以購買新聞的方式辦理 政策廣告行 如接受委託 贊助或任何對價 應於報 銷也應光明正大地清楚標示機關名稱 導同時明白標示或告知 未來不論是中央或地方政府辦理文宣規 兼任 傳播

51 理論與實務 劃作業時 應確實遵照總統有關 政府 策行銷上的重要性 但在採用行銷策略 不得進行含有政治目的置入性行銷 不 時 在認知與態度上 應注意 置入性 得從事含有政治目的的政令宣導 的具 行銷 的手法被某些媒體大量運用 不 體宣示辦理 僅侵蝕媒體公信力 嚴重者甚至可能摧 100年1月13日行政院更下達 政府 毀新聞或節目本質 已引起學界 記者 機關政策文宣規劃執行注意事項 協會關注 預算法修法後 如再有政府 明訂政府機關辦理政策宣導需遵守 採 置入或政府委託媒體播送政府出資 贊 購平面媒體通路不得採購新聞報導 新 助或補助之訊息時 未確實要求於報導 聞專輯 首長自我宣傳及相關業配新聞 或節目中明白標示或告知 公務員將衍 等項目 採購電子媒體通路不得採購新 生行政責任 媒體亦應負責 未來在廣 聞報導 新聞專輯 新聞出機 跑馬訊 電法修法完成後 將對政府以廣告 置 息 新聞節目配合等項目 新聞報導其 入 贊助 補助 出資從事政策行銷有 他含有政治目的之置入性行銷等規定 更明確之定義與認定標準 政府機關為加強政策宣導時 得委託辦 政府對此議題應有的作為 在於以 理行銷活動 採購媒體通路得執行廣 正確之政策行銷態度 宣示不作置入行 告 夾報廣告 贊助或委託製播節目 銷以廣告 製作節目 贊助之方式辦理 等 但應明確揭示辦理或贊助機關名 施政宣導(應同時揭露政府委製訊息) 稱 並應持續強化政府與媒體關係 適時提 置入性行銷同時引起朝野政黨關 供正確訊息 謹慎面對危機議題 主動 注 並修正預算法 依據100年1月26日 出擊 此外 政策行銷與溝通有賴專 總統華總一義字第 號令 業 細緻團隊運作 並應注意以視聽眾 增訂公布預算法第 62-1 條條文 基於 家通訊傳播委員會 播內容處處長 行政中立 維護新聞自由及人民權益 之角度 包裝並規劃政策行銷議題 不 政府各機關暨公營事業 政府捐助基金 善用不同媒體屬性 ( 如網路 廣播 人 百分之五十以上成立之財團法人及政府 際關係 ) 作宣導 發揮創意引導政策議 轉投資資本百分之五十以上事業 編列 題 以事件 活動 競賽 吸引民眾注 預算辦理政策宣導 應明確標示其為 意及媒體主動報導 任助理教授 可過度強調首長形象與機關政績 並應 廣告且揭示辦理或贊助 機關 單位名 稱 並不得以置入性行銷方式進行 捌 結語 本文從政府公關論及媒體公關在政 關鍵詞 公共關係 政策行銷 置入性 行銷 作者 何吉森 文化大學新聞學系所 49

52 行政論述 析論托育責任公共化 蔡 壹 前言 少子女化是先進國家共見的社會 議決 研擬制定普及化 公共化之照顧 服務政策 提供平價 可近性之托育服 務 現象 卻也是扭曲人口結構 衝擊未來 爰此 本文擬就此一論題深入探 發展的重要因素 職是各國均嚴肅以 討 以闡明其意旨與具體作為 全文除 對 並提出許多措施迎應 近十多年 前言與結語外 再分為五大部分 首先 來 我國亦面臨相同處境 政府也推動 以數據說明少子女化海嘯的來臨與衝 多元策略 企圖從改善幼兒教育 兒童 擊 其次申論托育責任公共化之必要 照顧等領域 來舒緩此一趨勢 其中有 性 復次瞭解各先進國家之作法與經 關托育公共化對策 曾引起各界廣泛討 驗 以供參採借鑑 第四深入檢討我國 論 不僅民間及學界厲聲疾呼 行政院 現況 以明其問題癥結 第五再針對實 婦女權益促進會也積極倡言 於 2010 需提出落實之具體作為 俾資策進 年11月之就業經濟及福利組會議決議 請各行政機關應落實托育責任公共化 50 賢 貳 少子女化海嘯 以為企業及社會各界之標竿 監察院也 有關少子女化之社會趨勢 最客 在其2010年度有關因應少子女化衝擊的 觀的衡量指標有婦女總生育率(total 專案調查報告中 提出相似建議 力促 fertility rate, TFR, 即平均每位婦女一生 政府提供優質且普及之公共托育服務 中所生育之子女數 ) 粗出生率 (curde 以有效減輕家庭育兒壓力(監察院 birth rate, CBR, 即每年每千人中出生人 2011) 2011年3月全國婦女國是會議更 口之比率)及嬰兒出生數

53 行政論述 台灣育齡婦女總生育率(TFR) 自 少 老的多 適婚族群亦流行不婚 不 1950年後即呈現一路下降 1984年起下 生 此等現象有如海嘯狂捲 許多行業 滑到不及 2.1 人的替代水準 2003 年僅 隨著巨浪 一一遭重創或吞噬 婚姻行 為1.23人 使我國成為所謂 超低生育 業第一波受侵襲 第二波巨浪對著嬰兒 率 (lowest-low fertility)的國家之一 用品和幼稚園 托兒所橫掃而來 少子 2010年更跌至0.91人 在世界各國中仍 海嘯也促使婦產科 小兒科醫生供過於 敬陪末座 至於粗出生率(CBR)也明顯 求 學生減少 連帶也使國小 國中 下滑 1970年為27.2 僅為1951年的 高中職減班 師範教育前景黯淡 ( 楊艾 二分之一強 2004年跌破 年 俐 2005) 其對家庭 教育 社會 再降至7.21 在嬰兒出生數量也是急 經濟 民生 產業等層面 都帶來強 速下滑 2006 年時僅剩 20 萬 4,459 人 大衝擊 更將造成未來勞動力缺乏 國 未及1960年出生人數的二分之一 2008 家財政惡化 經濟發展遲滯 競爭力衰 年僅為 19 萬 8,733 人 已跌破 20 萬人 退 為了避免經濟走向衰弱 也為了國 2010 年更降至 16 萬 6,886 人 節節減少 祚延續 馬總統遂於2011年元月宣示 之速相當驚人 解決少子女化問題提升為國安層次 要 此外 又由於民眾對未來婚姻與 生育態度轉變 有偶人口比例下降 結 婚生育年齡延後 離婚漸趨增加 此 求政府各部會集結全力來迎應 參 托育責任公共化之必要 均更造成未來生育率再持續下跌 ( 內政 托育公共化政策 植基於社會對 部 2008) 根據行政院經濟建設委員 兒童的觀念 世代責任 實施之功效等 會(以下簡稱經建會)所提出的 2010年 面向 由此亦顯現其必要性 至2060年台灣人口推計 以其中推計 一 兒童為國家的公共財 為例 至2022年台灣人口開始零成長 傳統以來 我們總是將家庭生 出生嬰兒數至 2060 年將減少為 10.8 萬 育 養育與兒童照護之議題 定位為私 人 為目前的61.6% 粗出生率至2060 領域 將兒童視為私有財 政府將育養 年為 5.7 此等趨勢再夾雜高齡化因 小孩視為個人的家務事 但若考慮兒童 素的發酵 至2025年65歲高齡者將超過 是未來之主人翁 是將來的勞動人口 25% 成為超高齡(super-aged)社會 迨 依賴人口之扶養者 社會責任承擔者及 2060年老年人約為幼年人口之4倍 人 納稅義務人 則為了延續民族命脈 昌 口金字塔將轉變為上寬下窄之倒金鐘型 盛國家 繁榮社會 國家必須培育未來 態(經建會 2010) 優質國民 以為接班 才能永續發展 人口結構失衡之影響 不止生的 因之 新生兒係未來政府之投資財 而 51

54 行政論述 非消費財 沒有新生人口即無國力 政 長期性的連帶責任 當兒童照顧負擔 府應視嬰幼兒為未來國家最重要之資 過重時 往往影響人們的生育意願 產 這也是許多先進國家 以公共資源 即使子女是家庭溫馨與天倫喜樂之泉 介入兒童照顧 投入許多經費來獎勵生 源 但面對沉甸負擔 仍有許多父母 育 補助育兒津貼 提供妥善教育措施 不得不選擇割捨 經濟合作發展組織 的基礎 其背後所隱含之價值觀 就是 (Organization for Economic Cooperation 將兒童視為國家的 公共財 我國 and Development, OECD)的調查研究發 2008年之 人口政策白皮書 亦揭櫫 現 各國增進生育率之措施 以 減 此一理念 並要求加強宣導提倡 ( 內政 稅 最常見 但效果最差 直接現金 部 2008) 補貼 效果稍好 卻未必能提高生育意 二 養育兒童是社會共同責任 願 提供幼兒照顧服務讓媽媽無後顧 少子女化趨勢已扭曲人口結構 之憂 則被公認是當前最有效的途 危及國家存續 故生兒育女已經不再是 徑 研究又發現 政府是否提供 3 歲以 單純私人之家務事 任由父母及家庭自 下的托兒服務 與生育率有顯著正相 行承擔 基於社會群體的世代間生命傳 關 此亦解釋北歐 加拿大 紐西蘭 承 應是這一代共同扶養下一代的觀 美國等幼兒托育服務較完善的國家 生 念 是整個世代共同要承擔之共業 再 育率都高於平均值(監察院 2011) 因 者生兒育女也不僅是量的增加 亦要兼 此 各國為解決少子女化危機 均亟力 顧育幼教養品質 職是 政府應負起幼 推動托育機制公共化 一方面排除婦女 吾幼以及人之幼之責 在育兒角色 應 或家庭想要生育之障礙 另方面創造養 盡力擴大為全體社會國家之共同責任 育小孩的友善環境 實質解決婦女之難 並力求社會化 一方面要將培育下一代 題和分擔每個家庭經濟壓力 的任務 視為父母 企業 社會 國家 四 平價普及之托育服務是迎應少子女 的共同責任 藉由國家資源積極介入之 化利器 作為 使政府與家庭共同承擔照顧養育 從各國實施經驗及專家學者意見 子女的職責 另方面要努力經由法制化 顯示 透過平價且普及的托育服務 可 過程 將有關兒童育養照護與教育 定 減輕家庭育兒負擔 協助婦女兼顧工作 位於公共照顧及教育體系 提供所有兒 及育幼 甚有助益提高出生率 當然也 童都享有相同之機會 接受高品質與低 是迎應少子女化的重要利器 為世界先 收費的服務 進國家積極運用之策略 三 托育公共化有助催生 生育子女對於家庭而言 是一種 52 Espin-Andersen在其所著 未完成 的革命 福利國家如何因應女性新角

55 行政論述 色 (The unfinished revolution: Welfare 為鼓勵育齡婦女生育 政府除提 state adaptation to women's new roles.) 供產假 生育補助 托育津貼 子女教 經濟不平等與福利國家 2 書中 再 育津貼 開學津貼 免費國教 減免賦 三強調普及公共照顧服務之重要性 亦 稅外 更建置完善的托育服務 即由國家和社會負責針對所有需要的公 政府廣設幼托機構 並提供免費 民及其家庭 提供平價 就近的托育和 全日幼教 每一間小學都有一個托嬰 老人照顧服務 尤其普及公共托育 能 部 凡超過兩歲的小孩都可以免費參 讓女性兼顧工作與家庭 提升生育率 加 全國 2 至 3 歲幼兒 可獲得全日免 為新世紀社會與家庭存續之所賴 ( 監察 費的幼托服務 所有 3 至 5 歲幼童 均 院, 2011) 另國內托育政策催生聯盟召 可獲得免費參加幼教之課程 全法 3 歲 集人劉毓秀亦極力主張 國家應提供優 以下兒童有 240 萬人 其中 48% 由政府 質平價的公共托育 確實建立普及共 贊助的照護系統照顧(許惠雯 2007) 享 容納弱勢之托育制度 才是鼓勵生 3~6歲兒童就讀公立幼稚園之比例 在 育的良方(朱芳瑤 2011) 87.5% ~ 87.7%之間(監察院 2011) 另 肆 他山之石 為舒緩少子女化問題 各先進國 生育補助 育兒津貼皆不需繳稅 自 2004年起 附有托兒所之企業可免稅 由社會共同協助負擔大家庭及單親家庭 家均提出許多解決方案 包括幼托整 之部分稅賦 合 提升教保人員專業素質 親職假 二 瑞典 各項津貼與補助 優稅政策 課後照 瑞典堪稱是北歐模式社會福利之 顧 單親家庭支持系統等 此處謹以幼 典範 自1960年代起 政府即大規模投 童托育照顧為範疇 選擇實施較有成效 資於公共托育措施 以公部門所扮演的 的法國 (France) 瑞典 (Sweden) 新加 核心角色 完善公共托育服務體系 該 坡(Singapore)為例 概述其作法 俾供 國每位婦女生育率 在 1998 年為 1.5 個 採擷參考 小孩 以後逐年遞升 至2004年為1.75 一 法國 人 2008年為1.91人 其所建置完善的 法國經濟暨統計研究局 (Institute 托育體系 可分項摘述如下 ( 魏惠貞 national des Statistiques et des Etudes 2008) économiques, INSEE)於2007年1月16日 (一) 於1998年完成幼托整合 將6歲孩 發表統計數字指出 該國以婦女平均生 童納入國小幼兒班 利用學校之硬 育兩個孩子之比率 成為西方國家生育 體設施 來降低幼教資源成本 率最高的一個國家(魏惠貞 2008) (二) 全日托育照顧機構普遍設立 由政 53

56 行政論述 府負擔大部分經費 而父母只需繳 截至 2010 年 9 月 星國共有 849 家 付少部分費用 使得父母得以無後 幼稚園或托兒所 招收65,712名幼 顧之憂 故自1970年起 幼童接受 童 115 處托嬰中心 招收 933 名 公立幼托教育之比例逐年提高 嬰兒 政府並計畫於未來 5 年內 (三) 大約有三分之二之婦女 由於就業 設立200家兒童照顧中心(childcare 關係而無法親自照顧子女 便選擇 centers) 以增加2萬個名額 為在 將子女交由公立托兒所照顧 職家長提供更多收費大眾化的優質 (四) 在1970年到1980年這段期間 其公 立幼托機構擴展迅速 自此高品質 (二) 減輕幼兒教育負擔 公立幼稚園每 之幼托 已成為瑞典福利制度的一 月收費約為星幣 70~90 元 私立則 項商標 可達 1,000 元以上 為減輕民眾負 三 新加坡 擔 政府設有多種補助計畫 並自 新加坡育齡婦女之總生育率 年 8 月起 發給上托兒所者之 年為1.26人 2007年為1.29人 2008年 托兒津貼星幣300元 托嬰津貼600 為1.28人 均遠低於維持穩定人口結構 元 的替代生育水準(2.1人) 故其政府極為 (三) 政府部門設置child care link網站 重視 已訂定鼓勵 結婚與生子配套 提供育幼服務與資訊 不但滿足幼 (marriage and parenthood package) 研 兒家長尋求托育之需求 亦協助業 議從協助民眾尋找終身伴侶 鼓勵結 者營運 婚 強調家庭價值 補助結婚購屋 補 助產檢 生產及人工受孕療程之費用 伍 我國現況檢討 稅務扣除 發給津貼 開放申請外傭等 我國提供學齡前兒童之照顧服 完整且涵括各面向之配套措施 以打造 務 有屬於學前教育的幼稚園 招收 一個適合生育之環境 4~6歲兒童 另為幼托體系的托兒所與 至於在提供完善 優良之托兒服 54 托兒機構 托嬰中心 前者招收2~6歲兒童 後者 務 計有下列措施(監察院 2011) 招收滿2個月至2歲幼兒 此等機構經多 ( 一 ) 廣設兒童照顧中心 星國各社區 年之發展 在量與質方面雖有顯著進 均普遍設有公私立幼稚園 托兒 步 惟經檢討仍呈現一些問題 所等設施 一般而言 托兒所接 一 幼托體系高度私營化 受3-4歲之幼兒 幼稚園K1與K2分 根據內政部統計99( )學 別招收 5 6 歲之兒童 但少部分 年度 台灣地區托兒所計 3,888 家 其 托兒所亦接受 2 個月以上的嬰兒 中公立 276 所 社區 33 所 私立 3,579

57 行政論述 所 私立占全部的 92.05%( 詳如表 1) 阻撓改革 無法有效管理 ( 二 ) 幼托 就招收幼童數而言 公立及社區托兒所 人員薪資超低 造成合格人員嚴重流 招收65,180人 私立招收184,335人 占 失 現職不合格比例偏高 (三)托育制 73.88% 無論就所數或招收人數 公 度由營利市場主導 產生偏差 使得 私比例均呈現懸殊差距 且以私人興辦 托育補教化 (四)惡性競爭教育 損害 者居絕大多數 呈現高度私營化 兒童身心與人際 (五)托育措施品質良 此一現象產生之偏失 劉毓秀研 莠不齊 價格高低差距很大 ( 監察院 究指出 (一)營利托育業者勢力龐大 2011) 表1 99學年度公私立托兒所比較 項目 類別 公 立 所 數 276 招收幼童數 % ,367 % , 社 區 3, , 私 立 3, , 合 計 資料來源 監察院(2011) 因應少子女化衝擊政府應有之措施與評估專案調查研究 台北市 作者 二 幼稚園公私比例稍近 由於幼稚園屬學前教育範圍 亦 幼稚園為學前教育機構 原來公 納入正式教育體系輔導 多年來在各級 辦之比例並不高 均由私人興辦 其後 教育行政主管機關督導下 已漸入正 教育行政主管當局 鼓勵各公立國小開 軌 辦附設幼稚園 並給予人力與經費支 三 事業單位提供托育服務偏低 持 公立幼稚園數始快速增加 根據 事業單位設置托兒設施 對承擔 教育部統計資料顯示 99(2010~2011) 社會責任 以及擴大公共托育服務體系 學年度計有 3,154 所幼稚園 其中公立 著有幫助 依性別工作平等法規定 員 1,553 所 占 49.24% 私立 1,601 所 工在250人以上之事業 應設置托兒設 占 50.76% 招收兒童數 公立 72,921 施 然據監察院的調查推估 2010 年 人 占 40.07% 私立 109,058 人 占 員工規模超過是項標準者 計有 2, % 顯示公私立幼稚園於家數上 家 但有設立托兒所或與托兒所簽約提 差異不大 但私立幼稚園招收學童數較 供優惠者 僅為1,377家 占63.6% 換 多2成 言之 依法應提供托育服務 但卻未設 55

58 行政論述 立托兒所且未提供托兒優惠措施者 超 開銷 令年輕父母難以負擔 至於私立 過三分之一(監察院 2011) 幼托園所費用 台北市平均為每月 1 至 四 托育費用高成為家庭沉重負擔 2 萬元 遠超出公立幼托園所費用甚多 依行政院主計處之 2009 年家庭 ( 詳如表 2) 由於我國欠缺公共及普及 收支調查報告 以受雇人員報酬觀 之托育服務 致使大多數家長僅能透過 之 未滿 30 歲受雇人員 平均每月所 私有市場獲得服務 然其價格昂貴 負 得收入為 29,836 元 30 ~ 34 歲者 為 擔相當沉重(監察院 2011) 37,405元 惟從內政部提供資料觀之 五 幼托品質良莠不一 以台北市為例 學齡前兒童之白天保母 依現行法制 幼稚園係由教育行 費為1萬5千元到1萬8千元 若再加上幼 政單位負責 托兒所由社政單位管理 兒奶粉尿布等相關支出 扶養一名幼兒 至於安親班 才藝班 或提供幼兒照顧 月花費 2 萬元以上 遑論家庭其他必要 及托育或臨時托育等服務 則未見相關 表2 兒童托育服務費用 學 齡 前 區 分 保母費(白天) 幼托園所 公立 5千元/月 台 北 市 1萬5千-1萬8千元/月 私立 1萬-2萬元/月(註1) 公立 2千-5千元/月 台 南 縣 1萬2千-1萬5千元/月 私立 5千-7,500元/月(註1) 備註 1.台北市立幼托園所收費情形 係為429所中324所的平均收費狀況 台南縣為123 所中94所的平均收費狀況 2.保母費收費標準由於涉及保母工作之負擔差異甚大 除時間長短不一外 受託兒 之健康狀況(是否有疾病或身心障礙) 好動與否 作息習慣 附帶工作多寡(如須 否準備食物 清洗衣物 照顧病情 接送至特定場所等)亦皆不同 加上保母提 供之環境設備不同 父母之期待不同及城鄉差異等因素 難以提供合理之收費標 準(暫以坊間詢價處理) 3.幼托園所係內政部兒童局參考該局托育機構管理系統公告之收費標準 資料來源 監察院(2011) 因應少子女化衝擊政府應有之措施與評估專案調查研究 台北市 作者 56

59 行政論述 法律規範 同為育幼機構 因事權不統 托育責任公共化精神 未來似可再鼓勵 一 致衍生許多問題 尤其在品質上缺 更多學校興辦 為員工 社區提供平 乏客觀且一致之標準 服務品質無法確 價 優質的托育服務 尤其設有幼教 保 使得父母難以安心托育 致無法建 幼保科系之學校 宜優先規劃推動 既 立讓育齡男女樂於生兒育女之環境 也 能讓學生實習 又可增益校務基金 並 造成同樣年齡兒童 無法獲得相近之教 造福公教同仁及社區民眾 解決托育問 保品質(監察院 2011) 題 陸 落實之具體作為 三 鼓勵各公立醫院設置托育機構 公立醫院有寬敞的空間 要符合 為了紓緩我國所面臨的少子女化 設置托兒所或幼稚園之條件較容易達 趨勢 政府已採取健全家庭兒童照顧體 到 目前有幾所公立醫院 如臺大醫 系 提供育兒家庭之經濟支持措施 營 院 榮民總醫院等 基於照顧員工子女 造友善家庭之職場環境 改善親職假 之旨意 附設有員工托兒所 成效極為 健全生育保健等策略 惟為強化托育責 良好 因此可鼓勵公立醫院 如其空間 任公共化 似可再推動下列作法 無虞 在不影響醫療業務下設置 對安 一 利用閒置教室辦理托育服務 定員工生活 激勵服務士氣甚有助益 少子女化使得國小學生明顯下 如行有餘力 可擴大為社區或附近之公 滑 減班 併校 教室空置 教育資源 務機關服務 閒置勢所難免 為使之能活化再利用 四 政府各機關學校應率先配合辦理 教育部 內政部允宜與地方政府協力檢 為解決公教人員子女托育需求 討 評估是否作為公設或公設民營幼稚 行政院已訂定各機關學校辦理員工子女 園 托兒所之空間 招收本校教職員工 托育服務實施方案 要求各機關 (一) 及社區民眾之子女 充分發揮校園空間 運用現有社會托育服務設施 提供員工 的價值 子女優惠服務 (二)自行依需求規模設 二 鼓勵各級學校設置托育機構 置托育服務機構 (三)聯合鄰近之數個 校園是辦理托育服務最佳的場 機關 合作辦理托育服務 除此 3 種模 所 目前已有許多學校 在不影響正常 式外 公務人員住宅及福利委員會 ( 以 教學 居於員工福利之角度 辦理附設 下簡稱住福會)亦在全省特約1,005家優 幼稚園 托兒所 除照顧本校教職員工 良之幼稚園及托兒所 供全國公教員工 子女外 也可擴大對外服務 成效良 選擇運用 另各機關亦可評估利用閒置 好 例如台灣大學 政治大學 中正大 宿舍 規劃提供托育設施或托育服務 學 成功大學等17校已開辦 充分展現 或按員工需求 遴選特約住家附近之托 57

60 行政論述 兒機構 政府各機關率先配合辦理 除 擔 更是友善職場環境的具體作為 彰顯托育責任公共化外 並可為企業及 行政院勞工委員會(以下簡稱勞委會)及 社會各界之良好示範 各地方政府 除給予經費補助外 應確 五 鬆綁法令以利各機關籌設 實督導各事業單位落實 讓民間及企業 各機關學校開辦托育機構 除可 亦能分擔社會責任 尤其對於大型之私 依 托兒設施措施設置標準及經費辦 人企業 更應輔導率先遵行規劃 以實 法 申請30萬至200萬元不等之獎勵 踐托育公共化精神 法國在幼童計畫 補助 另為利各機關籌備開辦 應修改 (Plan petitenfance) 年全國性方 相關法規 使各機關能免費提供場地辦 針中 即有積極協助中小型企業 設立 理托兒機構 以降低委外或自辦之營運 員工托兒所之措施 ( 監察院, 2011) 另 成本 增益員工福祉 同時基於營運經 勞委會並應定期表揚辦理員工托兒服務 濟規模 如於收容本機關或附近機關員 績優之廠商 俾蔚成社會風氣 工子女後 仍有餘額 允許對外招生 八 輔導社區成立自治托兒所 既可服務社區民眾 亦使其不致因人數 58 職業婦女對托育需求區位 大多 少成本高而無法維持 以住家附近為最方便 住福會 (2011) 六 配合組織改造優先規劃托育空間 曾調查中央各機關員工需求亦發現 目前機關辦理托育服務 最大的 希望子女受托地點 以居家附近 占 難題是缺乏適當之空間 甚或現有辦公 67.08% 全國婦女國是會議亦強調 室已顯擁擠 更遑論有多餘空間辦理托 要發展在地化 社區化之家庭支持系 育服務 未來各機關如有新建辦公室 統 以協助任何家庭照顧者均能持續就 或遷移新辦公場所 宜考慮將此需求列 業 因此內政部及地方政府如能輔導各 入評估 另未來配合政府組織改造 社區 利用適宜空間成立托兒機構 使 建議財政部於規劃分配各機關辦公廳 住戶之子女就近受到照顧 當更符合家 舍時 應考量員工托育需求 預留合適 長就近托育之需求 高雄市五甲自治幼 空間作為托育場地 尤其在多個機關集 稚園成功之案例 實可供借鑑 其強調 中辦公之場所 如中央機關聯合辦公大 不以營利為目標 維持教保服務品質 樓 宜優先規劃俾利作為托育場所 保障教保人員福利 在地化照顧平價收 七 民間企業亦應肩負社會責任 費 思考社區整體照顧品質提升 強調 依性別工作平等法規定 雇用受 家長與社區參與經營等特色 此種推動 雇者250人以上之雇主 應設置托兒設 社區自治 落實社區家庭兒童托育照顧 施或提供適當之托兒措施 此不僅為增 之營運方式 值得大力推廣 以創造更 益員工福利 減輕女性勞工育幼之負 多元 非營利形式之友善教保計畫

61 行政論述 柒 結語 托育責任公共化係將生兒育女 的家務事 改由國家來承擔 表面 上似與政府新公共管理(new public management)改革模式 要削減政府職 能 迎合市場化 (marketization) 趨勢 倡導小而美體制的思維有所牴觸 事實 勇於承擔 而各級政府機關與公立學 校 更要率先倡導實踐 在托育責任公 共化中 為民間社會之典範 關鍵詞 托育 生育率 出生率 公共 財 作者 蔡 賢 公務人員住宅及福利 委員會主任委員 不然 政府只是要扮演積極促進者的角 色 於擴大公共托育服務體系時 可採 公辦公營 公辦民營 公私協營 委託 民間經營 開放私立幼托機構進駐 與 非營利組織 民間部門合作治理等方 式 同時加強宣導企業之社會責任 提 升企業設置托兒措施之比率 或謂托育 公共化政策 在少子女趨勢下 似有與 民爭利之嫌 其實也不盡然 這只是為 導正當前托育高度私營化 避免過度市 場取向 政府將錢花在刀口 多端出平 價 優質 良善 符合需求之托育服 務 來誘導其正常發展 期待在公私協 力 良性競爭環境中 使我國的職場更 趨友善 間接提升低迷之生育水準 新生人口的數量與品質 關乎國 祚之昌隆 又與這一代未來的安養與生 活密切關係 則生育子女在某種程度上 應為共有財的屬性 當教養之重擔嚇阻 了生育之意願 使總生育率每況愈下 則整個國家社會將同蒙其禍 因之 養 兒不是防自己老 而是防整個國家社會 老化衰敗 養育下一代是社會全體共同 之責任 政府 民間 企業 家庭都要 參考文獻 朱芳瑤 ( ) 給錢沒用 托育 公共化才有助催生 中國時報 A2 行政院經濟建設委員會(2010) 2010年 至2060年台灣人口推計 台北市 作者 住福會 (2011) 推動落實 行政院所屬 各機關學校辦理員工子女托育服務實 施方案 檢討報告 台北市 作者 許惠雯 (2007) 獎勵生育各國政策一 覽表 取自 mag/world/storypag.jsp?fmiam_ ID=235&f_SUB_ID=2207&f_ART_ ID=63739 楊艾俐 (2005) 少子女化海嘯娃娃不 見了 天下雜誌 334期 頁118 ~ 151 監察院 (2011) 因應少子女化衝擊政府 應有之措施與評估專案調查研究 台北市 作者 魏惠貞 (2008) 各國幼兒教育 台北 市 心理出版社 59

62 人文關懷 中元節 搶孤及放水燈 宏義 依道教禮規 每年農曆7月15日為 中元節 是地官大帝誕辰日 地官是分 別善惡 可免人罪過的神 其於誕辰日 釋放獄中眾鬼囚 重返人間享受一個月 的香火 施食 以激起其向道之心 民 間傳說 這一天祖先也會回到家裡來 家家戶戶也要祭拜祖先 所以中元節除 祭拜孤魂野鬼 也要祭祀祖先 俗稱 中元普渡 台灣民間傳統的中元普渡活動很 多 其中搶孤及放水燈最具特色 搶孤 活動最有名的是宜蘭頭城搶孤 搶孤和 蘭陽平原的開發有著密不可分的關係 當時由大陸進入蘭陽拓殖的開蘭先賢吳 沙們 為了祈求普渡孤魂 消災解厄 乃在農曆 7 月舉行搶孤活動 以表達對 先民的追念普渡之忱 搶孤先搭設數十公尺高的 孤 棚 上層再搭 孤棧 並在上頭擺 放供品及旗幟 而棚柱上塗滿牛油 想 要憑己力爬上孤棚並不容易 往年常有 意外發生以致停辦 1991年宜蘭頭城恢 復舉辦搶孤 並改善成具競賽性的民俗 活動 能夠首先取得棧頂的 順風旗 即算奪標 民間相信搶得順風旗的人 可以獲得神鬼的庇護 放水燈則以基隆的放水燈最有 名 規模最大 放水燈起源於早期來台 先民之間族群的不合 在清朝年間 來 自大陸漳 泉的河洛移民 因地域觀念 及水源土地爭執問題 經常發生械鬥 雙方死傷慘重 經地方人士出面協調 將死者集中埋葬 並建老大公墓撫慰亡 靈 並議定在每年農曆7月15日舉行中 元普渡 此活動由當地11個姓氏輪流主 辦 在 老大公廟 由當年主辦姓氏在 宗親會懸掛上主普牌 自7月1日起開始 一連串的祭拜儀式 包括 60 開龕門 迎接冥界的孤魂野鬼 到人世間接受奉祀 七月燈 分送各氏宗親 安置 在家門口或村莊出入口 在夜間指引孤 魂野鬼直到鬼門關 點燈 將主普壇的 燈火開啟 普照陰陽兩界 迎斗燈 由各式陣頭作前導至 各姓氏宗親會迎接斗燈繞境 最後行至 廟前安置各氏斗燈奉祀 供奉紙糊的 大士爺 相傳大 士爺是惡鬼的頭目 後為觀音菩薩降 伏 從此棄邪歸正 在普渡期間被請來 管理眾鬼 普渡結束時再舉行 火燒大士 爺 儀式 希望鬼王詔令眾鬼返回陰間 樹燈篙 是一支長竹竿 頂端 懸掛招魂幡和燈籠 目的在於招引陸上 的孤魂野鬼前來接受奉祀 燈篙越高 普照得越遠 招引來的鬼魂越多 所需 的供品也就越多 不能將燈篙豎得太高 而供品不足 以免招來災禍 最後的重頭戲是在放水燈 水燈 用紙糊竹條紮成厝狀 中間點燃蠟燭 前面會題為某姓氏的水燈首 並用紅紙 寫 慶讚中元 或 慶普陰光 等字 先舉行誦經祭拜儀式後 將水燈放至海 面引火燃燒 水燈隨浪潮飄流 其用意 在替水府孤魂照路 招引鬼魂上路來享 用祭品 以祈求亡魂早日投胎轉世 水 陸兩界相安無事 水燈漂流越遠 越能 引領更多的孤魂來享用美食 亦代表該 姓氏當年運道愈旺 基隆放水燈活動陣 容浩大 及配合煙火施放 每年都吸引 許多民眾前往圍觀 中元普渡代表的是敬畏鬼魂 也 象徵族群的融合 鄉情的凝聚及悲天憫 人的情懷 已成為台灣重要的民俗節日 之一 作者 宏義 文化工作者

63 芬 芳 錄 生命的修行者 陳善修的輪椅人生 謝淑惠 陳善修(右)接受內政部江部長宜樺頒發99年模範公務人員獎章 如果你與善修隔著會議桌遙遙相 望著全倒的球瓶 驚呼 strike 的同時 對 看著他從容對應的神情 大概很難 回頭一望擲球者竟是坐在輪椅上的人 想像隱蔽在桌下的雙腿 其實是不聽大 相信會豎起大拇指說 讚 讓人驚嘆 腦使喚的 如果你在保齡球館的球道 的不僅於此 神乎其技的輪椅舞蹈 越 61

64 芬 芳 錄 月 刊 中 華 民 國 100 年 9 月 出 版 第 129 期 野 馬 拉 松 射 箭 兵 乓 球 這 些 對 大 多 數 肢 體 無 礙 的 人 而 言, 也 許 不 難, 但 如 果 真 要 請 兵 乓 球 保 齡 球 舞 蹈 高 手 塞 在 輪 椅 上 與 善 修 競 技, 恐 怕 就 要 甘 拜 下 風 了, 因 為 他 可 是 身 心 障 礙 者 桌 球 保 齡 球 國 手 善 修 是 我 的 工 作 夥 伴, 任 職 於 內 政 部 社 會 福 利 工 作 人 員 研 習 中 心 教 導 課 課 長, 許 多 人 對 他 充 滿 了 好 奇, 其 實 他 並 不 是 天 生 的 輪 椅 高 手 民 國 72 年 6 月 6 日 對 善 修 而 言, 是 他 人 生 中 不 可 承 受 的 重, 原 本 是 意 氣 風 發, 專 門 生 產 外 銷 燈 飾 玻 璃 工 廠 的 年 輕 老 闆, 因 為 一 場 車 禍 意 外, 讓 他 從 雲 端 跌 入 谷 底 這 一 天, 在 高 速 公 路 的 追 撞 車 禍, 善 修 的 胸 椎 第 12 節 及 腰 椎 第 1 節 骨 折, 脊 髓 神 經 完 全 損 傷 當 他 從 手 術 台 上 甦 醒 後, 知 道 自 己 雖 然 逃 過 鬼 門 關, 但 也 意 識 到 有 可 能 終 身 要 以 輪 椅 為 伴, 想 到 自 己 是 家 庭 及 工 廠 的 支 柱, 當 下 他 告 訴 自 己 沒 有 哭 的 權 利, 不 容 許 沮 喪 失 意, 於 是 他 選 擇 勇 敢 面 對, 而 且 以 無 比 的 毅 力, 在 3 個 月 復 健 後 重 新 站 起 來 由 於 醫 療 及 復 健 耗 用 了 所 有 的 積 蓄, 此 時 又 面 臨 台 灣 的 產 業 外 移, 加 上 自 己 身 體 不 適, 只 好 結 束 工 廠 營 業, 改 擺 地 攤 做 代 工 勉 強 支 應 生 活, 這 段 時 間 是 他 生 命 中 的 灰 暗 期 民 國 79 年 政 府 修 改 殘 障 福 利 法, 增 訂 公 私 立 機 關 行 號 定 額 進 用 身 心 障 礙 者 的 規 定, 就 在 他 苦 思 突 破 困 境 時, 想 到 之 前 曾 取 得 的 特 考 證 書, 還 束 之 高 閣, 於 是 就 向 當 時 的 省 政 府 社 會 處 毛 遂 自 薦, 80 年 他 進 到 社 會 處 服 務 時 任 社 會 處 處 長 的 洪 德 旋 先 生 考 量 他 的 身 體 因 素, 安 排 他 在 文 書 股 做 內 勤 的 工 作, 那 時 我 與 善 修 雖 然 不 同 單 位, 但 見 他 經 常 面 帶 笑 容, 一 派 樂 觀, 讓 人 印 象 深 刻, 有 時 我 們 趕 著 要 發 文, 他 總 是 很 熱 忱 的 幫 忙, 從 不 推 拖, 這 是 我 與 善 修 第 一 次 淺 淺 的 的 同 事 關 係 善 修 的 工 作 表 現 受 到 長 官 重 視,84 年 升 任 身 障 科 科 員, 開 啟 了 他 為 身 障 同 胞 直 接 服 務 的 工 作 領 域 正 因 為 他 能 感 同 身 受 身 心 障 礙 者 面 臨 的 困 境 生 活 上 的 特 殊 需 求, 以 及 社 會 環 境 對 他 們 的 限 制, 因 此 格 外 的 努 力 工 作 由 於 他 工 作 成 效 與 樂 觀 進 取 的 精 神, 同 年 即 榮 獲 臺 灣 省 第 4 屆 身 心 障 礙 楷 模 金 毅 獎 ;88 年 再 獲 得 脊 髓 損 傷 楷 模 的 殊 榮 ;85 及 88 年 先 後 獲 選 赴 泰 國 香 港 加 拿 大 等 國 考 察 身 心 障 礙 福 利 服 務 業 務, 啟 發 他 對 業 務 的 前 瞻 思 考 ; 92 年 他 銜 命 接 手 延 宕 多 時 的 宜 蘭 教 養 院 轉 型 籌 備 工 作, 順 利 完 成 委 託 民 間 ( 伊 甸 社 會 福 利 基 金 會 ) 承 辦, 是 中 央 指 定 推 動 公 設 民 營 之 第 一 所 公 立 教 養 機 構, 每 年 節 省 經 費 達 3 千 7 百 多 萬 元 因 為 他 的 積 極 與 認 真, 92 年 再 榮 獲 內 政 部 優 良 公 務 人 員 表 揚 93 年 研 訂 優 先 採 購 身 心 障 礙 福 利 機 構 團 體 生 產 物 品 及 服 務 辦 法, 以 政 府 機 關 帶 頭 示 範, 優 先 採 購 身 障 者 所 生 產 之 物 品 或 提 供 之 服 務, 以 促 進 其 自 力 更 生 另 規 劃 建 置 優 先 採 購 網 路 資 訊 平 62

65 芬 芳 錄 台 提供身障機構 團體產品推廣店及 而因他才德兼備的特質 被當時在友會 義務採購單位採購查詢使用 該辦法的 工作的月玲小姐所孺慕 兩人愛情長跑 訂定及後續採購平台的建置工程浩大 8 年後 終於獲得女方家人的同意修成 善修不畏艱難一一克服 除了給身障者 正果 現在的月玲在善修的鼓勵下 不 釣竿外 也同時讓身障者在漁池裏有魚 停進修 已經從工作中 從生活中 從 可釣 讓他們展現技能 活出自我 施 學術研究中蛻變成專業社工師 夫婦 2 行至今 約辦理近100場說明會 善修 人常常受邀到其他友會或縣市政府擔任 均親自出席宣導 協助機關 學校採購 講座 以自身經歷及社工師專業 鼓勵 人員落實執行 每年採購金額約 15 億 傷殘朋友勇於突破困境 而且還常捐出 元 嘉惠300個以上機構 團體 受益 講師鐘點費 神仙眷侶愛心無限 身障者朋友無數 進入公部門服務是善 95 年善修被我誠摯的 騙 邀到 修無心插柳的結果 也是他人生的轉捩 中心擔任教導課課長 當時中心正面臨 點 宛如重生的善修 從此站上了社會 組織精簡員額出缺不補的的窘境 在有 福利的舞台 盡情揮灑 限人力的情形下還得兼任秘書課課長 所謂 身在公門好修行 善修 ( 我常向長官介紹他是中華民國 16 職等 是名符其實的實踐者 有感於脊髓損傷 的課長 ) 工作量之大可想而知 但他 者需要長時間面對心理 生理的調適 總是不喊累 反而常以他的座右銘 珍 及諸多後遺症的困擾 多數萌生自暴自 惜所有 全力以赴 與同仁及社會役男 棄 甚至輕生的念頭 為了協助眾多 共勉 處於極端無助的脊隨損傷患者擺脫悲 在工作上 我常會抛出一些想 情的命運 重新走入社會 善修利用公 法 善修便與同仁一起腦力激盪 嘗試 餘時間與一些病友多方奔走 83年籌組 新的對策 善修更進一步訂定 接受委 社團法人南投縣脊髓損傷者協會 託代訓收費標準 以提高中心自行 協助新傷友走出致殘傷痛 並協助解決 規劃訓練課程的比率 有效運用訓練 就學 就業 就養問題 協辦各項活動 資源 96至99年參訓人數從每年4千 或福利服務 使會友能成長並活出新生 5千到6千餘人次一路攀升 4年來參訓 命 現在他雖卸下理事長職務 還是經 人數增加60% 在訓練設備的部分也積 常出錢出力 尤其對於新的傷友 他都 極爭取公彩回饋金裝修圖書室及增設 把握黃金時間去訪視關懷 以自身的經 KTV 室 讓學員有良好的學習環境和 歷給予鼓勵 提供他們一線生機 溫馨的休閒空間 善修就是這樣使命必 善修車禍受傷後 不只生活面臨 達 他的認真再次獲得肯定 99年度榮 挑戰 還要獨自承受著失婚的傷痛 然 獲內政部模範公務人員表揚 坐著輪椅 63

66 芬 芳 錄 從江宜樺部長的手中接下屬於他及中心 榮耀的獎座 我常常在想 這一場車禍是老天 爺故意給善修的苦難 是一種極為艱難 地愛的考驗 讓他從一個意氣風發的商 人 轉變成為軀體受創困坐輪椅的的身 障者 但是老天卻也把他的靈魂提升到 使者的境界 善修人如其名 信受老天 爺的旨意 奉行在助人的道路 以其善 知識和慈悲心 無怨無悔的轉動輪椅 前進在修行的路上 可貴的是 老天爺 也不忘派給他一位專業的助手 看著他 們同修共進在這助人的道路上 不斷在 生命的畫布上渲染鮮艷的色彩 讓生命 活的精采 我真的要說 善修是別人生 命中的天使 當之無愧 陳善修(前者)2010年參加 作者 謝淑惠 內政部社會福利工作 輪椅馬拉松比賽 人員研習中心副主任 芬芳錄專欄 旨在報導聚光燈之外 長期默默耕耘 恪盡職責的公務夥 伴 公教退休志工 希望讓更多公務同仁分享他們不為人知的工作成就 歡 迎踴躍推薦人選 稿酬從優 請以電子郵件傳送 電子信箱 編輯部 敬啟 64

67 心靈隨筆 從 科特勒談政府如何做行銷 發現身邊的角落 柯盈秀 壹 前言 與行動 具體而言 政府提高效能效率達成 他山之石可以為錯 行銷的知 的施政目標包括 增加收益 提高服務 識及技巧已經被廣為運用在工商及非營 使用頻率 刺激消費 促進守法觀念 利組織中 所獲得的效益亦是大家所肯 改善民眾健康與安全 增進民眾環保意 定的 亦是其所不可或缺的一環 但當 識 提升民眾滿意度 使民眾支持政府 行銷學(管理) 一詞套用於政府機構 的政策 提升公民參與等 中的時刻 因為政府不同於工商及非營 利組織 仍會讓不少人心中帶有存疑 貳 重點歸納 作者菲利浦 科特勒 Philip 行銷是一種組織功能 是創造溝通 Kotler 及李楠西(Nancy Lee) 透過這 與提供價值給顧客 管理顧客關係的 本書 結合行銷理論及政府行銷的實 過程 將本書分為3部分 第1部分 概 例 有系統的教導讀者如何建立政府品 述 第 2 部分 在政府部門應用行銷 牌形象 集合公民力量以及評量政府機 工具 第 3 部分則以行銷流程管理為 構自身的努力 逐步完成有效提升政府 整體性的解說 部門績效的行銷計畫 幫助政府部門主 第1部分 概述 作者以美國郵 管與員工滿足民眾需求 改善政府部門 政在轉型上的各項措施為例 分項說明 之間的關係 將焦點放在如何運用經過 其行銷策略及具體措施 以下就其行銷 證實的基本行銷原則與技巧來達成政府 5原則所解析的行銷思維摘要如下 目標 為最多數人創造最大利益的目標 一 顧客導向的策略 傾聽顧客心聲而 65

68 心靈隨筆 開發更快的遞送路線 夜間運送信 件以提高遞送速度及將郵件遞送到 費 (四) 推廣 (Promotion) 製發標語 府的服務 商標 運用所有的廣告傳媒 二 區隔市場及設定目標市場 提供客 推廣 開發小型企業及家庭 製化服務 針對小型企業及居家工 工作室之相關業務等 作者 提供線上購買郵資及點擊郵 五 檢視效果並做調整 建置評量系 寄服務 還可透過網路安排郵差隔 統 消費者滿意度評估 服務追 天取件 蹤 提供民眾建議的管道等方式 三 確認競爭對手 除了跟上競爭對 手的腳步 提供包裝材料及包裝服 並依其反應事項評量美國郵政 五 年策略計畫 務外 與聯邦快遞合作採 共贏策 面對多元的民眾需求 要改善政府 略 向消費者提出 全球快遞的 部門績效的辦法之一 就是 學習私 保證 服務 營企業的成功秘訣 行銷 若能發 四 使用行銷組合4Ps 揮功能 便能改善政府績效 以民眾為 ( 一 ) 產品 Product 除了郵務 中心 幫助其傳遞抱怨 改變民眾感受 以外 還多元提供其他產品 及提升政府機構自身的表現 除此之 及服務 例如 兵役登記 外 政府的服務應該從 低科技 (low- 護照申請 販售泡泡袋 設 tech)與低感性(low-touch) 往 高科技 計個人專屬產品及募款等 (high-tech)與高感性(high-touch) 1方向 (二) 價格 (Price) 以重量 大小 改善 藉由情境分析 目標設立 市場 形狀 寄送速度 寄件時 區隔 行銷研究 品牌定位 策略性使 間 國內或國際郵件等計算 用行銷工具 及建立評估 預算和執行 費率 以發展計畫 為納稅人造就更高的價 ( 三 ) 通路 (Place) 擴大通路以提 值 供消費者更便利的服務 是 第2部分 在政府部門應用行銷 至今最具野心及提升服務商 工具 作者分點論述 行銷組合 品的行銷手法 如利用自動 4Ps 是行銷人員的百寶箱 也是 販賣機 互動式多媒體資訊 重要的武器之ㄧ 書中內容摘要如下 站 接受信用卡及轉帳付 一 發展與改善熱門計畫與服務 1 雖然數位化時代已是莫之能禦的漸流 但高科技不代表沒人性 趨勢大師約翰奈斯比所言的高科技 高感性 High tech High touch 會更成真 亦即人們在使用高科技數位工具之餘 人性化的自我仍可以並存 甚至會更加被需 要 66

69 中心動態 政策行銷的第一步是發展民意導向 們真正想要的東西 實質產品及延伸 的公共計畫和服務 即是發展出受民眾 產品 額外的 超出期待的產品 以 熱烈歡迎的產品 產品隨著消費者獲得 孕婦愛滋病檢驗及羅浮宮為例 筆者自 綜合利益的期待 可分為核心產品 人 行整理如下表 產品層次 孕婦愛滋病檢驗 羅浮宮 核心產品 健康的寶寶 情感的滿足 令人愉悅的知識 實際產品 產前檢查 展覽品本身 擴大產品或延伸 為 呈 陽 性 的 孕 婦 提 供 諮 詢 服 演講 音樂會 講解參觀 語 產品 務 音導覽 餐廳 禮品店等 為孕婦回答問題與提供支援 二 制定有效價格 誘因與罰則 三 發展最適化通路 價格策略在使民眾了解利益與阻礙 政府的通路決策將影響到使用地 的認知 及什麼誘因或懲罰可促使民眾 點 時間與方式 消費者交換過程中的 改變行為或達到預期效果 價格 是 氛圍 時間花費及感受體驗 因此 通 組織達成行銷目標的主要工具之ㄧ 如 路方面所要提升的就是 使用者使用的 何讓產品接受者接受其成本 分 4 種定 可近性 便利取得服務及參與計畫的 價工具 (一)金錢性誘因 目的是要鼓 地點及方式 如網路 宅配 行動單 勵人民做某些事 增加期望行為的金錢 位 免下車專用道及自動販賣機等 而 性價值 如安全帽折價券 以經濟家園 政府部門的通路計畫尚須同時考量消費 建設吸引民眾遷居偏遠鄉鎮 (二)金錢 者取得服務的時間 延長服務時間 等 性懲罰 主要是要人民 不要做 某些 待時間及氛圍 事 增加競爭性行為的金錢性損失 如 四 創造與維持品牌 垃圾袋環境稅 酒醉駕車及未戴安全帽 品牌需透過不斷的經營與管理以持 罰金 (三)非金錢性的誘因 提高期望 續耕耘 如美國打擊犯罪的代表 麥古 行為的認知價值 以鼓勵民眾參與或改 菲狗 及護林熊成為美國預防森林大火 變行為 如提供申請寵物牌照者額外的 的標誌 服務及福利 (四)非金錢性的懲罰 減 五 與目標對象進行有效溝通 少競爭性行為的認知價值 如對骯髒的 行銷溝通的目的是要傳遞訊息 教 房屋 危險建物以網站公告 強制曝 育以及說服目標市場採取期望行為 行 光 銷的目標需要以 推廣 為工具達成 67

70 心靈隨筆 而有效的訊息關鍵包括 簡單 以民眾 懷 公務人員核心價值字樣 以提醒公 利益為焦點 用字生動 容易記憶且需 務同仁 並在隨身碟中存製新進員工通 確保訊息風格與基調和品牌相符合 識化的數位學習課程 (公文 採購 差勤 第3部分以行銷流程管理為整體性 等) 降低同仁對新作業環境的陌生感 的解說 包括 蒐集民眾的資料 意見 說明 因為隨身碟為現今辦公作業中常 與反應 監控與評估績效 發展成功的 被使用到的工具 如此行銷作 行銷計畫 最後作者以紐約市的城市行 法不僅可以達到宣導之效 亦 銷為例說明如何發展成功的行銷計畫 可提供實質工作上的助益 參 啟示與評價 發現身邊的 角落 純精路位在宜蘭羅東鎮 為環鎮路 網的西半部 是一段市區道路與省道共 科特勒談政府如何做行銷 包含 線的道路 預計耗資 1.5 億將目前種滿 許多各式各樣關於創意行銷者的真實 行道樹的快慢分隔島拆除 改設為中央 故事 筆者以身邊所接觸到的公務部門 分隔島的政策公開後 不少人持反對意 事項為例 嘗試對應出其中符合書中所 見 認為分隔島沿途綠樹成蔭 媲美台 提的行銷學觀點 包括複合式行銷產 北市仁愛路 透過2009年的3月7日 於 品 環鎮道路行道樹 環鎮巴士 自 宜蘭羅東高中舉辦世界咖啡館對話討 行車道與鐵馬打氣站 菸害防制短片 論 在會議尾聲的投票 顯示反對改建 造人行動 跨年夜延長開放時間的國父 者達81% 也讓這項政策暫緩 以求更 紀念館 台灣精品標誌及在美國學英文 周延的對話與思考 USALearns網站等 分述如下 說明 以公民論壇 的方式進行 讓民 2 一 複合式行銷產品 眾正反意見能夠在對事實有充 行政院核定各級機關公務人員核心 分理解的基礎下 與公務單位 價值為 廉正 專業 效能 關懷 雙向溝通 以理性對話 納入 各個公務機關多利用各種文宣品 如海 政府政策中 報 書籤 貼紙 網路電子報或集會等 三 環鎮巴士 工具宣導 對此 宜蘭縣政府人事室規 羅東鎮地狹人稠 民眾多以自行車 劃以複合式的行銷媒介宣導 其策略以 或摩托車代步 每到假日觀光客湧入 新進員工為目標對象 發送隨身碟 而 常有擁擠不堪的狀況 而且觀光景點間 隨身碟上刻有 廉正 專業 效能 關 缺乏大眾運輸工具接駁 所以羅東鎮公 2 TYCF台灣青年公民論壇協會網站中的審議民主大事紀 68 二 環鎮道路行道樹

71 心靈隨筆 所開辦 免費觀光巴士 於非假日提 五 菸害防制短片 供鎮民消費 上學之社區巴士路線 假 宜蘭縣政府衛生 日則加強具觀光價值的旅遊導覽路線 局配合98菸害防制新 說明 提供免費公車 通路 提高遊 法上路 以時下年輕 客觀光遊覽的可近性 並與羅 族群所喜愛的日本懸 東鎮農會 三星地區農會策略 疑電影 死亡筆記 聯盟 共同合作開發鄰近的三 本 改編為防制菸害 大休閒農業區路線 以增進羅 宣導短片 菸害筆 東鎮觀光巴士之特色 帶動觀 記本 片中以青少年角度出發 沒 光旅遊之發展 有教條式的宣導 卻明白傳達 98 菸害 3 四 自行車道與鐵馬打氣站 防制新法及吸菸有礙健康的主要目的 隨著國片 練習曲 的獲獎 及體 所製播的影片共長11分36秒 除了在機 委會與自行車新文化基金會推廣 單車 關 學校 醫療院所等公共場所播放以 成年禮轉大人3部曲(16歲1日100公里騎 外 也利用國道五號客運 ( 首都客運及 遍自己生長的鄉鎮 18歲500公里以跨 葛瑪蘭汽車客運 ) 的頻道播放 此外 縣市培養獨立生活勇氣的5日騎乘 20 宜蘭縣政府也透過 98菸害防制新法上 歲12天以1000公里深度探索自己成長土 路暨菸害筆記本首映會 邀請全國最 地的環台旅程 ) 全台自行車活動蔚 具權威的戒菸公益團體成員董氏基金會 為風潮 宜蘭縣政府為推展觀光產業 陳淑麗小姐主持 向民眾宣導菸害防制 規劃11條自行車道 全長94公里 並連 工作 另外 也進行 拒菸天使選拔活 結親水公園 森林公園 羅東運動公 動 選拔高中 園 宜蘭運動公園 榕樹公園 (5 園 ) 與 部及國中部拒菸 縣政中心 傳藝中心 提供安全的自行 天使 協助衛生 車專用道路 除此之外 宜蘭縣警察局 局進行菸害防制 在全縣 55 個派出所主動貼心的為民服 宣導 將菸害防 務 設置 鐵馬打氣站 主動提供打 制深入校園 氣筒和簡單維修工具 給單車騎士休息 說明 影片內容及設計貼近標的對象 及調整車輛的地方 青少年 並能利用國道客 說明 依照民眾需求及政策面的推廣 運的的頻道播放 擴大訊息溝 派出所增加服務內容 通對象 3 圖片下載處國民健康局健康九九衛生教育網 69

72 心靈隨筆 六 造人行動 八 台灣精品標誌 拼升格 桃園縣遷籍獎勵盡出 桃 台灣精品 緣起於經濟部為協 園縣人口大約195萬 還差5萬人才能到 助我國產業轉型 希望藉由積極提升產 達準直轄市的門檻 因此 為了升格準 品之品質 設計及形象 以提高我國產 直轄市 桃園縣政府開始積極推動 造 品附加價值 增強國際市場競爭力 而 人行動 端出各項誘因吸引大家入籍 於民國82年設置 台灣精品 選拔 選 桃園縣 各鄉鎮市不但積極提出生育補 拔項目包含研發 設計 品質 行銷 助或現金補貼 遷籍獎勵金等刺激措 等 4 項 凡通過選拔之產品 由經濟部 施 甚至送出價值300萬的新房子 授予使用 台灣精品標誌 之認證及權 說明 在本書中 制定價格時提供金錢 利 於國際市場行銷 ( 該商標由外貿協 性的誘因 說明中 作者曾以 會在全球90多個國家/地區註冊) 政府 類似的堪薩斯州經濟家園計畫 並透過各種文宣廣告 媒體公關 展會 為例 兩者似乎有異曲同工之 活動等 強化國際買主對台灣精品之印 妙 象 台灣精品標誌 由 6 條相互交織 5 七 跨年夜延長開放時間的國父紀念館 的弧形組成 整體造型源自我國傳統文 在台北市政府廣場前跨年晚會及 化追求 圓滿 的精神內涵 具有各項 101大樓煙火秀 往往吸引各年齡層的 意義 市民及遊客參與 當晚所湧入的大批人 潮 一向造成鄰近交通及公共設施無法 負荷的壓力 而國父紀念館緊鄰市府廣 場 是民眾休閒遊憩的首選之地 也是 觀賞的最佳景點之一 因此 國父紀念 館開始在跨年夜以顧客需求的角度 說明 台灣精品 經過長期的經營與 規劃可以提供的服務項目 包括延長開 管理 已經是ㄧ個代表台灣高 館時間到凌晨1 30 開放1樓大廳 部 品質產品的標誌 不僅品牌獲 分展覽場 販賣部及廁所 提供及時尋 得肯定 針對其標誌使用規定 4 人 找尋失物 遊客導引及諮詢服務 也訂有 台灣精品標誌使用規 說明 站在民眾的立場上 延長其館場 範手冊 加以規範 使用設施及服務的時間

73 心靈隨筆 九 在美國學英文USALearns網站 情 而是全體公務人員的責任 因為透 2003年美國國際成人讀寫能力評估 過此書的闡述及事證 已經把如何按部 報告指出 有1200百萬名成人為英語程 就班的發展行銷計畫 將行銷效益發揮 度不足 布希政府於2007年8月10日宣 在公部門的作業做詳盡的沙盤推演 包 布的移民改革措施將其納入 並由美國 括情境分析 ( 情境 背景資訊 競爭力 教育部及州政府教育單位設計免費成人 等 ) 對象 目的 市場定位 行銷組 教育網站 於2008年11月7日在美國學 合 產品 價格 通路 推廣 評估 英文"(U.S.A. Learns; 計畫 選擇方案及執行評量等 6 org)新網站上線啟用 提供英語程度較 讓筆者認為自身獲益最多的部分 低的成年人 如移民人士 提升基本英 在於作者提醒所有讀者 與目標對象溝 文能力 這個網站的特色是以方便利用 通時 機構本身就是訊息的來源之ㄧ 網路提供學習工具 學習者可挑選適合 所以除各種表格 手冊申請書 網站 自己程度的課程 以簡易的指導方式 其實 公務人員 本身就是最好的行銷 學習單元來幫助成人增進英文能力 工具 民眾會對公務人員的形象 專業 程度 服務等產生最直接的反應 以地方政府為題 每年天下雜誌與 遠見雜誌都會以民意調查的方式蒐集 國內各縣市的評比 天下雜誌的 幸福 縣市 調查 係根據經濟力 環境力 施政力 教育力 社福力等五大面向考 核 而遠見雜誌則以縣市長施政滿意 度 清廉度 地方光榮感 行政院支持 度 民眾最滿意的施政項目 縣市失業 說明 透過網路的數位課程 擴大美國 狀況及縣市長選情調查作為 25縣市施 的移民者使用該項服務的通路 政總體檢 項目 這些評核結果就代表 得以增進自己的英文能力 民眾具體的反應結果 肆 心得分享 因此 藉助 行銷 的方法與技 巧 落實為民服務的基本要求 強化公 看完這本書 深感 行銷 的重要 僕服務的效率與效能 落實於各項政策 性 不再僅是新聞單位或公關部門的事 中 才能提高民眾滿意度 全面提升政 6 圖片資料來自 71

74 心靈隨筆 府整體績效與優質形象 擦亮 公僕 品 ) 才能如作者所言 提供 高科技 這塊招牌 (high-tech)與高感性(high-touch) 的服 伍 結語 對於公務人員來說 這本書彷彿是 務與產品 作者 柯盈秀 宜蘭縣冬山鄉公所人 一本時刻檢討自己的指南書 誠如書中 所言 早年政府單位所提供的服務有其 事室主任 (地方行政研習中心閱讀心得優秀作品) 獨佔 強制公權力及不易替代的特性 在刻板印象中 民眾接受服務 產品 參考文獻 的過程中 若遇到品質不佳或是無法讓 郭思妤(譯) 2007 科特勒談政府如 民眾滿意 其改善的空間也不大 那是 何做行銷 台北市 培生 ( 原作 因為缺乏以顧客(民眾)的角度思考與行 者 科特勒 李南西) 銷觀念使然 網站部分 近年來這樣的情形改觀了 隨著 審議民主大事紀 TYCF台灣青年 企業型政府 的觀念導入 民眾的期 公民論壇協會 取自 待已經從 大有為 的政府演化到 小 wordpress.com/ 而美 小而能 的政府 公務人員角色 也從 官員 轉型為 公僕 而民眾 則由 百姓 轉為 頭家 因此 隨 著環境日益複雜 民眾需求愈來愈多 元 政府政策的也必須以更多元 更多 樣的方式規畫施政計畫與推動政策 ( 產 72 國民健康局 健康九九衛生教育網 取 自 中華民國對外貿易發展協會 取自

75 中心動態 一 辦理 地方政務研究班(第6期) 本中心為增進地方高階主管對國家政策及國際發展趨勢之瞭解 培育其宏觀 思維及跨域領導能力 開辦 地方政務研究班(第6期) 本班於本 100 年8月 4日 星期四 起至8月20日 星期六 止 連續3週之每週四至週六上課 參訓人 員計有 準 直轄市及縣 市 政府一級單位主管或所屬一級機關首長 以及中 央機關等簡任第11職等以上人員共27人 由於本班係地方機關公務人員訓練最高層 級之班期 行政院吳院長特別蒞臨主持結訓典禮慰勉學員 二 辦理 地方機關中高階人員新聞處理與寫作能力訓練班 本中心為加強地方機關中高階人員新聞處理與寫作能力 增加公務人員面對 新聞議題時 發揮應有的處理能力及新聞稿寫作技巧 以提升政策宣導與民眾溝 通能力 本 100 年預定辦理22場次 地方機關中高階人員新聞處理與寫作能力 訓練班 截至8月底止已辦理完成21場次 調訓1,325人次 三 與國立彰化師範大學簽訂教育與訓練發展合作協議 本中心為擴大與大學院校合作 促進公部門與學術單位之學習資源交流互 享 於本 100 年8月1日由本中心城主任忠志與國立彰化師範大學張校長惠博共 同簽訂教育與訓練發展合作協議 開啟雙方合作交流之契機 73

76 中心動態 四 終身學習講堂續辦 新臺灣之光 專題演講 本中心為激勵公務同仁一起尋找臺灣向上的力量 繼5月份終身學習講堂開辦 新臺灣之光 專題研習後 於8月份再度開辦該項專題研習 並分別在臺北國父 紀念館 花蓮縣政府及本中心辦理5場次 講座分別邀請 新臺灣之光 99個台灣 人站上世界舞台的奮鬥故事 一書故事主人翁北臺灣科技學院蔡研發長彥欣 中 國科技大學室內設計系侯教授世光及遠東科技大學創造力中心陳主任玉崗擔任 計有公務同仁450人參加 五 辦理 拼公義 中興學術文化講座 本中心於本 100 年 8 月 18 日邀請行政院衛生署楊前署長志良 以 拼公 義 為主題進行專題演講 鼓勵公務同仁奉公守法 善盡職責 為民眾謀最大之 福利 計有中部4縣市政府及所屬機關 學校公務人員283人報名參加 六 100 年度 前瞻思維與跨域治理 巡迴研習上半年執行 成果 本中心100年度 前瞻思維與跨域治理 巡迴研習自本(100)年3月24日於南投 縣啟動 截至6月30日止計辦理 主管人員研習 15場次 非主管人員研習 19 場次 總參訓人數3,213人 上半年已完成60% 七 辦理國家教育研究院標竿學習活動 本中心於本 100 8月26日辦理標竿學習活動 由城主任忠志率領單位主管 及機關同仁共13人參訪國家教育研究院 藉由本次實地參訪及座談 瞭解國家教 育研究院在教育人才培訓之作法及經營特色 以作為本中心未來訓練業務發展及 人力資源發展推動之參考 並尋求雙方可能之合作機會 編按 本期中心動態由圖書資訊組高輔導員夢璟撰 74

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79 行政院吳院長敦義 與 地方政務研究 班 第6期全體學 員合照 中興學術文化講 座 邀請行政院衛生 署楊前署長志良主講 拼公義 終身學習講堂 邀請遠東科技 大學創造力中心陳主任玉崗主講 新台灣之光 99個台灣人站上 世界舞台的奮鬥故事 本中心與國立彰化師範大 學共同簽訂 教育與訓練 發展合作協議 本中心赴國家教育研究院 標竿學習活動

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