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1 社 群 網 站 上 訊 息 轉 載 因 素 之 研 究 摘 要 社 群 網 站 的 興 起 使 個 人 與 企 業 皆 能 透 過 它 建 立 關 係, 經 由 使 用 者 關 係 轉 載 訊 息 所 耗 時 間 更 短 所 達 範 圍 更 廣 本 文 旨 在 研 究 使 用 者 對 訊 息 的 感 受 及 對 社 群 網 站 的 認 同 與 主 觀 規 範 對 其 轉 載 訊 息 意 願 的 影 響 本 研 究 藉 由 文 獻 探 討 提 出 研 究 模 型 及 假 說 : 論 點 品 質 與 來 源 可 信 度 會 影 響 訊 息 有 用 性 ; 關 係 接 近 度 與 社 會 認 同 會 影 響 社 群 主 觀 規 範 ; 訊 息 趣 興 性 訊 息 有 用 性 與 社 群 主 觀 規 範 會 影 響 轉 載 意 願 本 研 究 採 問 卷 調 查 法, 在 臺 灣 地 區 曾 透 過 社 群 網 站 轉 載 訊 息 的 使 用 者 中 取 得 350 份 有 效 樣 本, 並 以 SEM 進 行 資 料 分 析 統 計 結 果 支 持 各 項 假 說, 其 中 訊 息 趣 興 性 與 社 群 主 觀 規 範 對 轉 載 意 願 的 影 響 更 勝 訊 息 有 用 性 研 究 結 果 除 可 作 為 學 術 上 探 討 社 群 媒 體 轉 載 意 願 之 基 礎 外, 更 具 有 實 務 應 用 價 值 關 鍵 詞 : 社 群 網 站 訊 息 轉 載 資 訊 採 納 模 式 主 觀 規 範 1

2 A study of the factors affecting the intention of messages forwarding in the social network sites Abstract Since the emergence of social network sites, online users and companies are able to build relationships through the interaction among users-to-users and users-to-company. Messages posted by users and managers can be spread faster, economically, and timely. This study aims to discuss whether users intention of forwarding a message in the social network sites might be affected by user's feeling, social identity, and social norm. After reviewing the related literatures, authors proposed a conceptual model that indicates argument quality and source credibility may affect message usefulness, and relationship closeness and social identity may also affect social norm. Meanwhile, message playfulness, message usefulness, and social norm may affect message forwarding intention as well. Then, authors conducted a survey to test the model. After350 valid online questionnaires were collected, the finding shows that all the hypotheses are statically significant and confirm with proposed model. The proposed model is suitable not only for academic researchers for further investigation but also for industrial practitioners on marketing online groups. Keywords: Social Network Sites, Message Forwarding, Information Adoption Model (IAM), Social Norm 2

3 壹 緒 論 由 資 策 會 到 2012 年 6 月 為 止 的 調 查 發 現, 臺 灣 經 常 上 網 人 口 數 達 到 1,104 萬 人, 上 網 普 及 率 為 48%( 資 策 會 2013a), 其 中 擁 有 個 人 社 交 網 絡 的 比 率 高 達 59.4%, 為 第 二 大 網 路 使 用 行 為 ( 資 策 會 2013b), 顯 示 人 們 對 網 路 的 依 賴 度 更 趨 顯 著 之 餘, 社 群 網 站 對 網 路 使 用 人 口 也 越 顯 重 要 社 群 網 站 的 興 起, 讓 使 用 者 在 現 實 生 活 之 外, 另 有 自 我 表 達 的 機 會, 除 了 在 網 路 上 延 續 平 常 的 人 際 關 係 外, 也 能 藉 由 發 表 自 己 的 意 見 或 轉 載 他 人 訊 息, 找 到 其 他 和 自 己 具 有 相 同 興 趣 的 人, 同 時 也 豐 富 他 們 的 社 會 認 同 (Chernev et al. 2011); 而 當 該 社 群 對 使 用 者 產 生 意 義 後, 社 群 的 主 觀 規 範 (Fishbein & Ajzen 1975) 則 可 能 會 進 一 步 影 響 使 用 者 的 意 圖 與 行 為 此 外, 網 路 社 群 的 普 及, 也 滿 足 了 社 會 與 商 業 上 的 多 元 需 求, 不 僅 使 用 者 可 以 自 我 揭 露 訊 息 與 他 人 交 流 更 為 容 易, 透 過 在 使 用 者 間 建 立 關 係 以 及 方 便 的 轉 載 功 能, 亦 使 得 口 碑 與 相 關 訊 息 傳 遞 更 為 快 速 Yahoo 的 相 關 研 究 更 指 出, 如 果 有 人 點 擊 某 則 網 路 廣 告, 他 們 的 網 路 好 友 點 擊 相 同 廣 告 的 可 能 性, 是 平 常 人 的 三 到 四 倍 ( 商 業 周 刊 2009), 因 此 許 多 企 業 紛 紛 投 入 Plurk 與 Facebook 等 社 群 網 站 經 營 企 業 形 象, 甚 至 藉 其 開 創 事 業 ( 商 業 週 刊 2009) 社 群 網 站 使 用 者 在 訊 息 傳 遞 扮 演 的 角 色, 傅 珮 雯 (2011) 認 為 可 分 為 三 種 : 意 見 領 袖 傳 遞 訊 息 不 參 與 訊 息 傳 遞 活 動 或 給 予 評 價, 本 研 究 欲 針 對 傳 遞 訊 息 理 論 上 的 差 異 進 行 研 究, 以 瞭 解 在 社 群 網 站 上 影 響 使 用 者 轉 載 訊 息 的 因 素, 進 而 藉 此 解 釋 過 往 現 象 以 及 未 來 發 展 的 各 種 可 能 性 為 了 避 免 過 度 著 重 某 一 社 群 網 站, 本 研 究 並 未 鎖 定 單 一 平 台, 而 是 以 臺 灣 使 用 者 為 研 究 對 象, 請 受 測 者 依 個 人 使 用 習 慣 選 定 一 個 自 己 曾 經 轉 載 過 訊 息 的 社 群 網 站 ( 例 如 : Twitter Plurk Facebook 等 ), 然 後 以 他 們 在 這 些 社 群 網 站 轉 載 訊 息 的 經 驗 進 行 研 究 在 研 究 程 序 上, 本 研 究 藉 由 整 合 雙 歷 程 理 論 與 科 技 接 受 模 式 的 資 訊 採 納 模 式 (Sussman & Siegal 2003), 加 上 與 社 群 網 站 較 攸 關 的 社 會 認 同 主 觀 規 範 等 理 論 來 建 構 模 型 ; 之 後 透 過 問 卷 收 集 樣 本, 再 以 結 構 方 程 式 模 型 (Structural Equation Modeling; SEM) 進 行 驗 證, 以 探 討 使 用 者 轉 載 訊 息 的 因 素 透 過 本 研 究 結 果, 期 冀 能 瞭 解 社 群 網 站 訊 息 傳 遞 的 前 置 因 素, 提 供 企 業 在 行 銷 上 之 參 考 貳 文 獻 探 討 一 社 群 網 站 Kaplan 與 Haenlein(2010) 將 社 群 媒 體 定 義 為 : 一 組 建 立 在 Web2.0 概 念 與 技 術 下, 可 讓 使 用 者 創 造 並 交 流 自 己 生 成 內 容 的 網 路 應 用 他 們 更 進 一 步 根 據 社 會 臨 場 感 (social presence) 媒 體 豐 富 性 (media richness) 以 及 自 我 展 現 (self-presentation) 自 我 揭 露 (self-disclosure) 等 面 向, 將 社 群 媒 體 分 成 了 部 落 格 社 群 網 站 虛 擬 社 群 世 界 協 同 專 案 多 媒 體 社 群 虛 擬 遊 戲 世 界 六 大 類 其 中 社 群 網 站 因 具 備 互 動 與 自 我 接 露 的 特 性, 讓 使 用 者 容 易 進 行 線 上 訊 息 的 轉 載, 因 此, 本 研 究 將 聚 焦 在 社 群 媒 體 中 的 社 群 網 站, 3

4 以 深 入 瞭 解 訊 息 轉 載 的 因 素 Boyd 與 Ellison(2007) 以 及 Pempek Yermolayeva 與 Calvert(2009) 皆 認 為 社 群 網 站 是 一 種 可 以 在 虛 擬 環 境 中 創 造 社 會 互 動 的 網 路 服 務, 其 讓 註 冊 會 員 與 有 關 連 的 其 他 使 用 者 建 立 連 結, 讓 使 用 者 可 以 瀏 覽 名 單 或 是 其 他 使 用 者 的 檔 案, 並 透 過 一 對 多 的 訊 息 發 佈 來 簡 化 溝 通 的 過 程 MySpace 與 Facebook 這 類 社 群 網 站 的 產 生 與 盛 行, 正 代 表 社 群 媒 體 的 趨 勢 是 回 歸 到 提 供 一 個 讓 使 用 者 傳 遞 訊 息 的 平 台 (Kaplan & Haenlein 2010) 社 群 網 站 興 起 後, 不 但 改 變 了 使 用 者 的 網 路 行 為 以 及 人 際 間 的 互 動 方 式, 也 引 起 學 術 界 和 實 務 界 的 關 注 (Boyd & Ellison 2007; Ellison et al. 2007; Gangadharbatla 2008) 社 群 網 站 的 優 勢 在 於 能 將 使 用 者 的 人 際 網 路 從 今 回 朔 至 過 往, 除 了 建 立 現 實 生 活 的 連 結 外, 亦 能 重 新 連 接 失 落 的 聯 繫, 促 進 現 實 生 活 的 社 交 關 係, 在 自 我 揭 露 的 同 時 也 能 因 為 散 佈 觀 看 彼 此 的 訊 息, 而 達 成 關 係 的 維 持 (Bumgarner 2007; Dogruer et al. 2011; Foster et al. 2010; Joinson 2008; Lampe et al. 2006; Pempek et al. 2009) 除 此 之 外, 張 震 元 與 林 冠 吟 (2008) 的 研 究 結 果 顯 示, 社 群 網 站 本 身 的 資 訊 性 娛 樂 性 互 動 性 以 及 社 會 認 同, 均 對 使 用 者 參 與 虛 擬 社 群 之 意 願 有 顯 著 的 影 響 ; 社 會 認 同 為 人 們 使 用 社 群 網 站 等 網 際 互 動 的 平 台 時, 與 其 他 使 用 者 間 構 成 的 關 聯 性, 定 義 自 我 在 線 上 群 體 中 的 形 象 與 定 位 (Zhao 2008), 亦 與 社 群 中 的 人 際 關 係 有 關 二 社 群 網 站 上 的 訊 息 轉 載 Sun 等 (2006) 指 出 網 路 的 訊 息 轉 載 或 傳 送 會 發 生 在 社 交 情 境 當 中, 其 簡 化 了 資 訊 的 流 動 以 及 多 方 傳 播 的 過 程, 只 要 點 個 滑 鼠 就 能 全 面 性 地 將 訊 息 散 播 出 去 Chu 與 Kim (2011) 指 出 社 群 網 站 上 的 廣 告 活 動, 能 夠 讓 使 用 者 透 過 評 論 按 讚 或 是 分 享 於 所 處 的 社 會 網 路, 而 此 種 互 動 即 代 表 使 用 者 是 主 動 且 自 願 地 展 示 個 人 形 象 而 Chatterjee(2011) 認 為 社 群 網 站 上 的 訊 息 轉 載 與 過 去 網 路 口 碑 有 三 個 面 向 之 差 異, 分 別 是 擁 有 連 結 張 貼 在 個 人 檔 案 頁 面 而 非 公 共 討 論 區 塊 使 用 者 有 屬 於 的 團 體 社 群 Ridings Gefen 與 Arinze(2002) 認 為 資 訊 分 享 為 提 供 訊 息 (giving information) 和 獲 得 訊 息 (getting information) 等 兩 種 不 同 的 行 為 組 成 Belk(2007) 則 除 了 將 分 享 定 義 為 一 種 散 佈 自 身 物 品 給 他 人 使 用 的 行 為 與 過 程 外, 亦 將 其 定 義 為 一 種 從 他 人 接 收 (receiving) 或 拿 取 (taking) 某 物 來 使 用 的 行 為 和 過 程 若 以 資 訊 分 享 為 例, 則 可 大 略 分 為 自 我 呈 現 (self-presentation) 與 維 持 人 際 關 係 (relationship maintenance) 等 兩 部 分 (Acquisti & Gross 2006; Dwyer 2007; Hoadley et al. 2009) 傳 統 研 究 中, 社 群 網 站 上 分 享 (sharing) 資 訊, 多 半 是 指 自 己 既 有 知 識 的 分 享, 或 者 在 其 他 平 台 看 到 新 聞 之 類 的 資 訊 並 發 布 到 該 社 群 網 站 本 研 究 所 指 之 訊 息 轉 載 與 前 述 的 分 享 略 有 不 同, 而 是 著 重 於 使 用 者 透 過 社 群 平 台 將 接 收 到 的 訊 息 轉 載 或 傳 送 (forwarding/passing) 給 其 他 相 關 人 所 進 行 的 二 手 分 享 三 資 訊 採 納 模 式 Sussman 與 Siegal(2003) 曾 研 究 組 織 中 知 識 工 作 者 如 何 整 合 電 腦 媒 介 溝 通 (Computer-mediated Communication; CMC) 環 境 下 的 資 訊, 其 將 雙 歷 程 理 論 與 Davis (1989) 提 出 的 科 技 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model; TAM) 結 合, 提 出 資 訊 採 4

5 納 模 式 (Information Adoption Model; IAM), 把 論 點 品 質 與 來 源 可 信 度 作 為 資 訊 有 用 性 (information usefulness) 的 影 響 因 子 Ha 與 Ahn(2011) 進 一 步 將 IAM 應 用 於 twitter 轉 發 因 素 的 研 究 上, 但 結 果 發 現 新 納 入 模 型 的 自 我 效 度 (self-efficacy) 影 響 並 不 顯 著 雙 歷 程 理 論 中 較 常 在 心 理 學 領 域 被 提 及 的 為 推 敲 可 能 性 模 式 ( Elaboration Likelihood Model; ELM) 與 啟 發 系 統 模 式 (Heuristic-systematic Model; HSM),Petty 與 Cacioppo(1986) 提 出 的 ELM, 將 訊 息 途 徑 分 為 中 央 (central) 路 徑 與 周 邊 (peripheral) 路 徑 前 者 為 高 程 度 推 敲, 當 這 些 訊 息 合 理 時, 訊 息 會 依 循 中 央 路 徑 進 行 ; 後 者 為 低 程 度 推 敲, 此 時 若 訊 息 品 質 之 外 的 特 性 是 可 信 的 ( 如 發 表 人 可 信 喜 歡 內 容 相 關 事 物 ), 則 訊 息 會 依 循 周 邊 路 徑 進 行 Short Williams 與 Christie(1976) 曾 指 出, 在 透 過 網 路 或 電 腦 媒 體 傳 播 的 環 境 中, 資 訊 接 收 者 會 受 到 周 邊 線 索 的 影 響, 以 致 於 會 忽 略 了 對 資 訊 內 容 本 身 的 深 入 研 究 若 以 為 傳 播 媒 介 為 例,Walther Anderson 與 Park(1994) 也 指 出 資 訊 接 收 者 會 受 到 發 信 來 源 的 熟 稔 度 或 喜 好 度 等 周 邊 線 索 的 影 響, 而 忽 略 了 郵 件 的 內 容, 就 逕 行 刪 除 或 轉 寄 Sussman 與 Siegal(2003) Cheung Lee 與 Rabjohn(2008) 以 及 Jin 等 (2009) 的 研 究 指 出 人 們 決 定 採 用 CMC 環 境 的 資 訊 時, 資 訊 有 用 性 會 比 論 點 品 質 和 來 源 可 信 度 更 有 效 預 測 接 收 者 採 用 後 的 行 為 意 圖, 故 除 了 ELM 佐 以 TAM 能 有 效 解 釋 接 收 者 是 如 何 處 理 CMC 環 境 的 資 訊, 上 述 學 者 也 證 實 資 訊 有 用 性 亦 能 判 斷 接 收 者 將 會 如 何 處 理 社 群 網 站 的 溝 通 四 知 覺 訊 息 趣 興 性 與 TAM 相 關 的 研 究 相 當 多, 除 了 知 覺 易 用 性 與 知 覺 有 用 性 兩 個 影 響 使 用 者 的 知 覺 之 外, 其 他 知 覺 的 構 面 也 一 一 被 提 出 來, 像 是 Davis Bagozzi 與 Warshaw(1992) 將 知 覺 愉 悅 性 (perceived enjoyment) 加 入 模 型 中 成 為 使 用 者 的 內 在 動 機, 或 者 Moon 與 Kim (2001) 將 知 覺 趣 興 性 (perceived playfulness) 加 入 TAM 模 型 加 以 驗 證 有 些 研 究 認 為 像 Facebook MySpace 這 類 型 的 網 站 是 屬 於 享 樂 型 資 訊 系 統, 知 覺 愉 悅 性 對 網 際 網 路 居 家 休 閒 遊 戲 等 享 樂 情 境 非 常 重 要, 若 採 用 TAM 中 的 知 覺 有 用 性 來 衡 量 使 用 者 在 此 環 境 的 行 為, 反 而 會 適 得 其 反 (Heijden 2004; Rosen & Sherman 2006) 至 於 趣 興 性 (playfulness), 最 早 是 由 Lieberman(1977) 提 出,Barnett(1991) 則 接 續 研 究 並 提 供 了 一 個 理 論 基 礎 趣 興 性 主 要 著 重 於 趣 興 性 的 特 徵 (trait of playfulness) 與 趣 興 性 的 狀 態 (state of playfulness) Moon 與 Kim(2001) 指 出 知 覺 趣 興 性 包 括 三 個 面 向 : 專 注 程 度 (concentration) 好 奇 心 (curiosity) 與 愉 悅 性 (enjoyment), 他 們 認 為 當 使 用 者 處 在 有 趣 且 具 玩 興 的 狀 態 時, 使 用 者 會 因 為 發 現 互 動 過 程 具 有 趣 興 性 而 進 行 特 定 活 動, 在 活 動 過 程 中 使 用 者 的 好 奇 心 會 被 激 發, 且 會 將 心 力 專 注 在 活 動 上, 過 程 中 不 會 察 覺 到 時 間 的 流 逝 本 研 究 採 Moon 與 Kim(2001) 對 知 覺 趣 興 性 的 定 義, 指 個 人 在 採 取 特 定 行 為 或 執 行 特 定 活 動 時 主 觀 感 受 到 的 樂 趣 五 社 群 主 觀 規 範 本 研 究 採 用 的 社 群 主 觀 規 範 源 自 Fishbein 與 Ajzen(1975) 提 出 的 理 性 行 為 理 論 5

6 (Theory of Reasoned Action;TRA), 由 規 範 信 念 與 遵 守 動 機 所 組 成, 意 指 個 人 對 於 是 否 採 取 某 些 特 定 行 為 時 所 感 受 到 的 社 會 壓 力 Fishbein 與 Ajzen 提 出 主 觀 規 範 這 個 構 面 後, 後 續 研 究 針 對 主 觀 規 範 有 更 細 部 的 區 分 Karahanna Straub 與 Chervany(1999) 認 為 主 觀 規 範 是 一 種 社 會 性 的 影 響 過 程, 具 有 兩 種 型 態 : 一 資 訊 影 響 (informational influence); 二 規 範 影 響 (normative influence) Taylor 與 Todd(1995) 和 Johnny 與 Bolloju(2005) 則 將 主 觀 規 範 分 為 規 範 信 念 (normative beliefs) 與 順 服 動 機 (motivation to comply) 兩 項 雖 然 隨 後 Davis(1989) 依 TRA 提 出 的 TAM 並 不 包 含 主 觀 規 範, 但 Venkatesh 與 Davis(2000) 修 改 而 提 出 的 TAM2 便 納 入 主 觀 規 範, 並 獲 得 實 證 支 持, 使 其 成 為 TAM 相 關 模 式 的 重 要 變 項 之 一 (Venkatesh & Bala 2008) 參 研 究 方 法 一 研 究 架 構 本 研 究 聚 焦 在 訊 息 的 二 手 轉 載, 並 非 一 般 常 見 的 資 訊 分 享 經 由 文 獻 探 討 發 現 社 群 網 站 藉 由 人 際 網 將 各 個 用 戶 連 接 起 來, 讓 訊 息 轉 載 在 此 平 台 有 了 與 以 往 不 同 的 影 響 力, 故 本 研 究 以 Sussman 與 Siegal(2003) 提 出 的 IAM 為 基 礎, 藉 以 瞭 解 在 社 群 網 站 的 訊 息 轉 載 上, 論 點 品 質 與 來 源 可 信 度 是 否 會 影 響 知 覺 資 訊 有 用 性 而 由 於 訊 息 傳 遞 平 台 為 社 群 網 站, 故 將 社 群 網 站 中 的 關 係 接 近 程 度 以 及 社 會 認 同 對 社 群 主 觀 規 範 的 影 響 也 考 慮 進 去 最 後, 因 社 群 網 站 也 含 有 娛 樂 性 質, 故 再 加 上 知 覺 訊 息 趣 興 性, 提 出 研 究 架 構, 如 圖 1 所 示 圖 1: 本 論 文 研 究 模 型 二 研 究 假 說 ( 一 ) 訊 息 處 理 方 式 對 資 訊 有 用 性 的 影 響 訊 息 接 收 者 會 依 其 能 力 或 興 趣 對 訊 息 有 不 同 的 處 理 方 式, 而 此 差 異 可 能 造 成 接 收 者 對 資 訊 有 用 性 有 不 同 的 看 法 故 本 研 究 採 用 的 IAM(Sussman & Siegal 2003) 將 論 點 品 質 與 來 源 可 信 度 設 為 兩 種 訊 息 處 理 途 徑 這 部 份 Ha 與 Ahn(2011) 也 曾 將 IAM 應 用 於 twitter 轉 發 因 素 的 研 究 上, 並 將 自 我 效 度 (self-efficacy) 納 入 模 型 中 探 討, 但 研 究 結 果 6

7 並 不 顯 著, 故 本 研 究 並 未 將 其 列 入 模 型 架 構 中 H1a: 論 點 品 質 對 知 覺 資 訊 有 用 性 有 正 面 影 響 社 群 網 站 使 用 者 認 為 論 點 品 質 較 強 的 訊 息 較 為 有 用 H1b: 來 源 可 信 度 對 知 覺 資 訊 有 用 性 有 正 面 影 響 社 群 網 站 使 用 者 會 受 情 境 因 素 影 響, 認 為 訊 息 有 可 靠 代 言 者 或 者 相 關 事 物 比 較 有 用 ( 二 ) 關 係 接 近 度 與 社 會 認 同 對 社 群 主 觀 規 範 的 影 響 主 觀 規 範 是 指 因 社 會 觀 感 而 影 響 決 定 行 為 (Fishbein & Ajzen 1975), 因 本 研 究 將 其 用 於 社 群 網 站 上, 故 以 社 群 主 觀 規 範 稱 之 社 群 主 觀 規 範 為 人 與 人 之 間 的 影 響, 故 本 研 究 欲 探 討 訊 息 接 收 者 與 發 訊 者 的 接 近 程 度 是 否 也 會 對 主 觀 規 範 的 強 度 產 生 影 響, 其 中 關 係 接 近 度 參 考 Pornsakulvanich Haridakis 與 Rubin(2008) 依 據 Wheeless(1978) 的 人 際 團 結 (interpersonal solidarity) 修 改 成 的 線 上 關 係 接 近 度 (online relationship closeness), 將 其 定 義 為 彼 此 個 人 特 性 ( 例 如 年 齡 或 職 業 ) 興 趣 行 為 溝 通 方 式 等 的 共 同 程 度 社 會 認 同 與 關 係 接 近 度 不 同, 受 測 者 雖 然 與 社 群 的 人 維 持 良 好 關 係, 但 卻 可 能 因 為 理 念 不 同 等 因 素, 而 影 響 主 觀 規 範 的 強 度 ; 反 過 來 受 測 者 也 可 能 因 身 份 溝 通 方 式 或 熟 識 程 度 的 差 別, 而 決 定 是 否 發 布 訊 息 給 該 社 群 成 員 觀 看 因 此, 本 研 究 提 出 以 下 兩 項 假 說 : H2a: 關 係 接 近 度 對 社 群 主 觀 規 範 有 正 面 影 響 使 用 者 與 其 他 使 用 者 在 性 格 互 動 頻 率 或 者 實 際 距 離 這 類 親 近 程 度, 會 影 響 社 群 主 觀 規 範 H2b: 社 會 認 同 對 社 群 主 觀 規 範 有 正 面 影 響 使 用 者 是 否 認 同 此 社 群 網 站 的 價 值 觀 或 者 形 象, 會 影 響 其 社 群 主 觀 規 範 ( 三 ) 社 群 主 觀 規 範 對 資 訊 有 用 性 與 轉 載 意 願 的 影 響 Fishbein 與 Ajzen(1975) 提 出 的 TRA 認 為 影 響 行 為 最 直 接 的 因 素 是 行 為 意 願 (behavior intention), 而 個 體 內 在 因 素 對 行 為 的 態 度 與 個 體 外 在 因 素 主 觀 規 範, 則 是 預 測 行 為 意 願 最 主 要 的 兩 個 因 素 (Ajzen & Fishbein 1980) 此 外, 也 有 心 理 學 研 究 認 為 主 觀 規 範 會 影 響 行 為 意 願 (Mathieson 1991) 社 群 網 站 相 當 重 視 的 人 際 網 路, 理 論 上 會 讓 主 觀 規 範 的 影 響 更 大, 故 本 研 究 參 考 TRA, 將 其 放 在 社 群 網 站 中, 以 社 群 主 觀 規 範 稱 之, 欲 探 討 社 群 主 觀 規 範 對 轉 載 意 願 的 影 響 知 覺 有 用 性 (perceived usefulness) 為 Davis(1989) 提 出 的 TAM 中 的 一 個 構 念, 其 為 使 用 者 認 為 該 科 技 對 工 作 效 能 是 否 有 益, 會 受 外 部 變 數 影 響 由 於 TAM 並 未 考 慮 其 他 社 會 因 素, 故 本 研 究 採 Venkatesh 與 Davis(2000) 修 改 提 出 的 TAM2, 將 之 應 用 於 社 群 網 站 環 境 中, 欲 瞭 解 訊 息 接 收 者 對 訊 息 所 提 供 的 資 訊 之 感 受 以 及 轉 載 的 意 願, 是 否 會 受 到 社 群 成 員 的 影 響 知 覺 有 用 性 和 資 訊 有 用 性 被 認 為 是 具 有 相 同 的 意 義 (Jin et al. 2009;Sussman & Siegal 2003), 故 本 研 究 採 IAM 的 資 訊 有 用 性, 並 配 合 研 究 主 題 改 以 訊 息 有 用 性 稱 之 基 於 上 述 研 究 基 礎, 本 研 究 提 出 以 下 兩 項 假 說 : H3a: 社 群 主 觀 規 範 對 知 覺 訊 息 有 用 性 有 正 面 影 響 H3b: 社 群 主 觀 規 範 對 轉 載 意 願 有 正 面 影 響 ( 四 ) 訊 息 有 用 性 對 轉 載 意 願 的 影 響 TAM 是 以 TRA 為 基 所 發 展 出 來 的 模 式, 目 的 是 提 供 一 個 探 討 使 用 者 願 意 接 受 並 使 7

8 用 資 訊 科 技 的 行 為 意 願 模 式, 期 望 能 應 用 於 預 測 或 解 釋 資 訊 科 技 使 用 的 影 響 因 素 Jarvenpaa 與 Staples(2000) 認 為 在 協 同 電 子 媒 體 的 環 境 下, 使 用 者 的 知 覺 資 訊 有 用 性 會 影 響 資 訊 分 享 的 行 為, 而 Sussman 與 Siegal(2003) Cheung 等 (2008) Jin 等 (2009) 的 研 究 亦 指 出, 在 透 過 電 腦 溝 通 時, 資 訊 有 用 性 會 比 論 點 品 質 和 來 源 可 信 度 更 有 效 預 測 接 收 者 採 用 後 的 行 為 意 圖 因 此, 本 研 究 認 為 資 訊 有 用 性 可 置 於 訊 息 分 享 意 願 之 前, 成 為 更 重 要 的 影 響 因 素 本 研 究 聚 焦 於 訊 息 轉 載 的 研 究, 在 社 群 網 站 環 境 中, 我 們 以 知 覺 訊 息 有 用 性 代 替 資 訊 有 用 性 並 提 出 第 四 項 假 說 H4: 知 覺 訊 息 有 用 性 對 轉 載 意 願 有 正 面 影 響 社 群 網 站 使 用 者 知 覺 資 訊 越 有 用, 則 越 有 意 願 轉 發 訊 息 ( 五 ) 訊 息 趣 興 性 對 轉 載 意 願 的 影 響 訊 息 的 轉 載 雖 以 知 識 分 享 為 目 的, 但 現 今 也 會 單 純 因 為 收 到 的 資 訊 十 分 有 趣 或 激 起 好 奇 心 而 轉 載, 甚 至 還 會 因 為 收 到 的 資 訊 品 質 不 良 而 再 轉 給 其 他 人 觀 看 Davis 等 (1992) 便 提 出 可 在 初 始 的 TAM 加 上 知 覺 愉 悅 性 (perceived enjoyment) Heijden(2004) 除 了 指 出 知 覺 愉 悅 性 對 網 際 網 路 居 家 休 閒 遊 戲 訓 練 等 享 樂 情 境 的 重 要 性, 亦 再 次 實 證 其 對 使 用 意 圖 的 顯 著 影 響 除 此 之 外,Moon 與 Kim(2001) 將 愉 悅 性 包 含 在 知 覺 趣 興 性 (perceived playfulness) 內, 並 加 入 TAM 中 本 研 究 以 使 用 者 觀 點 為 理 論 基 礎, 將 社 群 網 站 上 訊 息 的 知 覺 趣 興 性 定 義 為 此 訊 息 使 接 收 者 知 覺 其 專 注 程 度 (concentration) 好 奇 程 度 (curiosity) 與 愉 悅 程 度 (enjoyment) 並 提 出 第 五 項 假 說 H5: 知 覺 趣 興 性 對 轉 載 意 願 有 正 面 影 響 社 群 網 站 使 用 者 若 覺 得 此 則 訊 息 有 趣 或 對 其 產 生 進 一 步 瞭 解 的 意 圖, 甚 至 忽 略 其 他 事 情, 則 越 有 意 願 轉 發 訊 息 三 研 究 設 計 與 分 析 工 具 本 研 究 主 要 目 的 為 探 討 社 群 網 站 上 訊 息 轉 載 的 因 素, 並 藉 以 瞭 解 訊 息 本 身 以 及 使 用 者 的 社 會 網 路, 對 於 訊 息 傳 遞 有 何 影 響 本 研 究 選 擇 以 調 查 研 究 法 的 問 卷 調 查 法 進 行 非 隨 機 抽 樣 中 的 立 意 抽 樣, 以 問 卷 獲 取 所 需 資 料, 並 進 一 步 分 析 以 瞭 解 各 變 項 之 間 的 關 係 本 問 卷 是 根 據 過 往 學 者 發 展 出 來 的 量 表 加 以 修 改 完 成, 內 容 分 為 六 個 部 份 :1. 社 群 網 站 使 用 者 之 基 本 資 料 調 查 ;2. 社 群 網 站 使 用 者 資 訊 處 理 的 傾 向 ;3. 社 群 網 站 對 其 使 用 者 的 影 響 力 ;4. 主 觀 規 範 影 響 ;5. 使 用 者 對 訊 息 的 知 覺 ;6. 使 用 者 轉 載 的 意 願, 問 卷 設 計 來 源 見 表 1 各 變 項 衡 量 尺 度 皆 採 李 克 特 (Likert) 五 點 量 表 來 衡 量, 從 非 常 不 同 意 至 非 常 同 意 分 別 以 1 至 5 標 示 評 量 值, 請 受 測 者 勾 選 其 同 意 程 度, 共 38 題 預 試 問 卷 於 Facebook Plurk 發 放, 回 收 112 份 問 卷 中 109 份 有 效 正 式 問 卷 分 兩 階 段 發 放 於 PTT Plurk Facebook 與 Twiiter, 採 用 自 願 填 答 的 方 式, 共 350 份 有 效 問 卷, 問 卷 調 查 時 間 第 一 階 段 為 民 國 102 年 2 月 6 日 至 2 月 16 日 共 229 份, 第 二 階 段 為 民 國 102 年 2 月 17 日 至 3 月 17 共 121 份 本 研 究 在 取 得 資 料 及 問 卷 回 收 後, 依 據 研 究 目 的 之 需 要, 以 第 21 版 的 統 計 軟 體 SPSS 與 AMOS 為 主 要 的 資 料 分 析 工 具, 並 以 SEM 進 行 研 究 模 型 信 效 度 之 檢 驗 與 各 項 假 說 之 驗 證 8

9 表 1: 問 卷 設 計 來 源 構 念 操 作 型 定 義 參 考 文 獻 論 點 品 質 訊 息 接 收 者 對 訊 息 之 知 覺 品 質 Sussman 與 Siegal(2003) Zhang 與 Watts(2003) 來 源 可 信 度 訊 息 接 收 者 對 訊 息 發 佈 傳 遞 者 感 到 的 可 信 程 度 Sussman 與 Siegal(2003) 關 係 接 近 度 訊 息 接 收 者 在 社 群 網 站 上 與 其 他 人 Wheeless(1978) 的 接 近 程 度 Pornsakulvanich 等 (2008) 社 會 認 同 使 用 者 將 自 己 視 為 該 社 群 的 其 中 一 員 的 程 度 徐 淑 如 與 林 家 琪 (2010) 社 群 主 觀 規 範 執 行 分 享 轉 載 行 為 時 所 可 能 承 擔 Fishbein 與 Ajzen(1975, 1980) 別 人 期 望 的 壓 力 程 度 Bock 等 (2005) 訊 息 有 用 性 社 群 網 站 上 的 訊 息 接 受 者 知 覺 收 到 的 訊 息 有 用 程 度 Sussman 與 Siegal(2003) 訊 息 趣 興 性 社 群 網 站 上 的 訊 息 接 受 者 知 覺 收 到 的 訊 息 其 有 趣 或 者 引 發 好 奇 的 程 度 Moon 與 Kim(2001) 轉 載 意 願 虛 擬 社 群 的 成 員 與 其 他 人 分 享 資 訊 Bock 等 (2005) 的 意 願 與 意 圖 Ha 與 Ahn(2011) 一 敘 述 性 統 計 分 析 肆 資 料 分 析 與 討 論 本 問 卷 分 二 階 段 收 集 資 料, 共 收 集 350 份 有 效 樣 本 並 以 卡 方 檢 驗 兩 組 資 料 回 應 是 否 有 偏 差 現 象, 檢 驗 結 果 發 現 兩 組 資 料 並 無 顯 著 差 異, 代 表 問 卷 並 無 回 應 偏 差 的 問 題 在 人 口 統 計 資 料 方 面, 性 別 分 佈 為 男 性 109 位, 約 佔 31%, 女 性 241 位, 約 佔 69%; 年 齡 以 19 至 25 歲 最 多, 有 206 人, 約 佔 59%; 職 業 分 佈 最 多 為 學 生 185 人, 約 佔 53%, 次 三 項 人 數 接 近, 依 序 為 待 業 軍 公 教 服 務 業, 比 例 分 別 為 8% 8% 7.1%; 教 育 程 度 最 多 為 大 學 236 人, 約 佔 67% 男 女 性 別 比 例 差 異 主 要 出 現 在 Plurk Facebook 樣 本 數 為 209 人, 其 中 男 性 99 人 女 性 110 人,Plurk 則 是 134 人 中, 男 性 10 人 女 性 124 人 據 林 彥 劭 (2011) 調 查, Plurk 男 女 使 用 者 比 例 約 為 2:3, 而 且 女 性 活 躍 程 度 與 交 友 圈 也 都 較 男 性 大, 可 能 因 此 本 研 究 男 女 比 例 才 會 在 Plurk 產 生 這 種 差 距 在 網 路 使 用 方 面, 每 日 使 用 網 路 時 間 最 多 的 為 2 小 時 至 4 小 時 以 及 超 過 8 小 時, 這 兩 者 各 88 人, 約 各 佔 25%; 近 一 個 月 轉 載 訊 息 的 次 數, 最 多 為 1 至 3 則 的 有 136 人, 約 佔 39%; 常 用 的 社 群 網 站 前 兩 高 幾 乎 佔 了 全 部, 依 序 為 Facebook 與 Plurk, 前 者 209 人 約 佔 60%, 後 者 134 人 約 佔 38% 此 外, 本 研 究 各 構 念 的 樣 本 統 計 量 如 表 2 所 示 表 2: 樣 本 統 計 量 構 念 樣 本 數 平 均 值 標 準 差 論 點 品 質 來 源 可 靠 關 係 接 近

10 社 會 認 同 訊 息 趣 興 訊 息 有 用 社 群 主 觀 轉 載 意 願 二 信 度 分 析 本 研 究 以 Cronbach's α 係 數 來 檢 驗 量 表 的 信 度 (reliability), 檢 測 的 標 準 採 納 Anderson 與 Gerbing(1988) 所 提 出 的 建 議, 若 Cronbach's α 係 數 超 過 0.7 以 上, 並 且 組 合 信 度 (composite reliability; CR) 大 於 0.6(Fornell & Larcker 1981), 則 代 表 達 到 信 度 水 準 根 據 檢 測 結 果 顯 示 本 研 究 各 構 面 的 Cronbach's α 皆 大 於 0.7,CR 皆 大 於 0.6, 如 表 3, 顯 示 本 研 究 量 表 具 有 一 定 的 信 度 表 3: 各 構 念 的 Cronbach's α 與 CR 構 念 CR Cronbach'sα 論 點 品 質 來 源 可 靠 關 係 接 近 社 群 認 同 訊 息 趣 興 訊 息 有 用 社 群 主 觀 轉 載 意 願 三 效 度 分 析 本 研 究 問 卷 設 計 是 參 考 訊 息 轉 載 主 觀 規 範 及 行 為 意 圖 等 相 關 文 獻 所 使 用 之 量 表, 將 之 進 行 修 改 以 符 合 本 研 究 之 目 的, 並 經 由 前 測 刪 改 問 卷 題 項, 因 此 本 研 究 問 卷 具 有 內 容 效 度 為 檢 測 問 卷 的 收 斂 效 度, 本 研 究 採 用 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis; CFA) 來 衡 量 問 卷 量 表 之 建 構 效 度 先 檢 測 KMO 係 數, 如 表 4 皆 大 於 0.6, 符 合 Kaiser 的 KMO 衡 量 標 準, 且 Bartlett's 檢 定 之 p 值 皆 達 到 顯 著 為 0, 適 合 進 行 因 素 分 析 接 著 檢 測 平 均 變 異 萃 取 量 (Average Variance Extracted; AVE), 如 表 4 皆 大 於 0.5(Fornell & Larcker 1981), 且 所 有 構 念 的 因 素 負 荷 量, 經 前 測 刪 除 未 達 0.5 之 問 項 後, 正 式 問 卷 的 因 素 負 荷 量 如 表 5 皆 大 於 0.5, 因 此 判 定 具 有 收 斂 效 度 最 後 檢 測 區 別 效 度, 表 4 的 對 角 線 為 AVE 的 平 方 根, 除 了 訊 息 趣 興 性 之 外, 其 餘 的 值 皆 大 於 各 構 面 間 的 相 關 係 數, 本 研 究 推 測 可 能 是 有 些 受 測 者 認 為 訊 息 既 有 趣 又 有 用 所 導 致 的 結 果 以 上 數 據 顯 示 檢 測 的 結 果 仍 算 具 有 區 別 效 度 綜 觀 以 上 結 論 可 以 認 定 本 研 究 所 使 用 的 問 卷, 其 內 容 效 度 與 建 構 效 度 皆 達 到 過 去 文 獻 所 要 求 的 標 準, 因 此 本 問 卷 具 有 良 好 的 效 度 10

11 論 點 品 質 (AQ) 表 4: 各 構 念 KMO 與 相 關 係 數 矩 陣 KMO AVE AQ SC RC SI MP MU SN FI 來 源 可 靠 (SC) 關 係 接 近 (RC) 社 群 認 同 (SI) 訊 息 趣 興 (MP) 訊 息 有 用 (MU) 社 群 主 觀 (SN) 轉 載 意 願 (FI) 註 : 對 角 線 粗 體 字 為 AVE 的 平 方 根 四 假 說 檢 定 表 5: 因 素 負 荷 量 構 念 衡 量 變 數 負 荷 量 構 念 衡 量 變 數 負 荷 量 論 點 品 質 來 源 可 靠 關 係 接 近 社 會 認 同 訊 息 趣 興 AQ1.868 AQ4.707 訊 息 趣 興 MP MP3.794 AQ2.843 MP4.837 AQ3.785 MP5.836 SC1.727 MP7.636 SC2.652 MP8.670 SC3.912 MP9.693 SC4.910 MU1.857 RC1.580 訊 息 有 用 MU2.771 RC2.837 MU3.837 RC3.785 SN1.814 RC4.695 社 群 主 觀 SN2.855 SI1.734 SN3.851 SI2.739 FI1.835 SI3.799 FI2.604 轉 載 意 願 SI4.673 FI3.903 MP1.755 FI4.839 MP2.793 本 研 究 以 SEM 進 行 模 型 配 適 度 檢 定, 依 照 Park Lee 與 Ahn(2004) 整 理 的 檢 定 標 準, 卡 方 與 自 由 度 的 比 值 為 2.51, 符 合 考 慮 模 型 複 雜 度 後 為 3 以 下 的 標 準 ;RMSEA 為 0.066, 符 合 理 論 模 式 與 飽 和 模 式 差 距 為 0.08 以 下 的 標 準 ;CFI 為 0.904, 符 合 模 型 改 善 程 度 達 0.9 以 上 的 標 準, 其 餘 指 標 皆 較 良 好 模 型 標 準 值 低 一 點, 故 此 模 型 配 適 度 尚 可 本 研 究 接 著 以 SEM 進 行 路 徑 分 析, 以 評 估 所 建 立 之 路 徑 關 係 是 否 顯 著 及 其 影 響 效

12 果 的 大 小 本 研 究 潛 在 變 項 間 的 路 徑 係 數 顯 著 性 及 解 釋 係 數 R 2 如 圖 2 所 示 圖 2: 研 究 結 果 結 構 方 程 模 式 研 究 結 果 顯 示, 論 點 品 質 (H1a) 與 來 源 可 信 (H1b) 對 訊 息 有 用 性 皆 具 有 統 計 上 顯 著 影 響,p 值 皆 低 於 0.001, 符 合 假 說 H1 與 IAM 之 結 果, 其 中 H1a 的 路 徑 係 數 比 H1b 高, 可 能 是 因 為 對 使 用 者 而 言, 訊 息 要 符 合 他 們 對 有 用 的 認 知, 仍 需 有 足 夠 的 論 點 品 質, 多 數 人 對 於 來 源 可 信 度 的 要 求 並 沒 有 因 為 在 社 群 網 站 的 環 境 下 而 相 對 較 高 雖 然 之 前 並 無 文 獻 提 出 關 係 接 近 與 主 觀 規 範 的 關 係, 但 本 研 究 分 析 結 果 p 值 為 0.025, 結 果 顯 著, 與 社 會 認 同 對 社 群 主 觀 規 範 之 假 說 H2 皆 有 正 向 關 係, 表 示 在 社 群 網 站 中 的 人 際 關 係 與 認 同 感 會 正 面 影 響 社 群 主 觀 規 範 社 群 主 觀 規 範 對 訊 息 有 用 性 與 轉 載 意 願 皆 成 正 向 關 係, p 值 皆 低 於 0.001, 顯 示 假 說 H3 的 結 果 符 合 TAM2 使 用 者 對 訊 息 的 有 用 性 與 趣 興 性 感 受, 皆 對 轉 載 意 願 產 生 正 向 關 係,p 值 皆 低 於 0.001, 假 說 H4 與 H5 亦 成 立 綜 上 所 述, 本 研 究 所 有 研 究 假 說 皆 成 立 除 此 之 外, 本 研 究 亦 針 對 訊 息 有 用 性 與 社 群 主 觀 規 範 是 否 為 中 介 變 項 進 行 分 析, 結 果 顯 示 論 點 品 質 來 源 可 信 關 係 接 近 與 社 會 認 同 四 個 自 變 項 對 轉 載 意 願 皆 無 顯 著 影 響, 證 明 訊 息 有 用 性 與 社 群 主 觀 規 範 在 本 研 究 中 為 中 介 變 項, 且 具 有 完 全 中 介 的 效 果 伍 結 論 與 建 議 本 研 究 以 IAM 與 TAM2 為 基 礎, 並 加 上 社 群 的 認 同 感 人 際 關 係 和 趣 興 性, 藉 由 嚴 謹 的 理 論 發 展 程 序, 來 探 討 社 群 上 訊 息 轉 載 的 因 素 再 以 臺 灣 實 際 使 用 過 社 群 網 站 轉 載 訊 息 的 使 用 者 為 對 象 收 集 資 料 與 分 析 後, 研 究 結 果 發 現 所 提 出 的 假 說 經 資 料 驗 證 後 皆 呈 顯 著 結 果 在 假 說 H1 中, 使 用 者 會 從 訊 息 的 論 點 品 質 與 來 源 可 信 兩 條 資 訊 處 理 路 徑, 影 響 他 們 認 為 訊 息 是 否 有 用 在 假 說 H2 中, 使 用 者 與 其 他 社 群 網 站 使 用 者 的 關 係 接 近 程 度, 以 及 對 這 個 社 群 網 站 的 認 同 感, 皆 會 影 響 社 群 主 觀 規 範 對 他 們 的 重 要 性 在 假 說 H3 中, 社 群 成 員 對 他 的 期 許 與 看 法, 會 影 響 使 用 者 認 為 這 則 訊 息 是 否 有 用, 同 時 也 會 影 響 他 轉 載 的 意 願 在 假 說 H4 與 H5 中, 使 用 者 對 這 則 訊 息 的 感 受, 不 論 是 覺 得 有 趣 或 覺 得 有 用, 皆 會 對 轉 載 意 願 有 正 向 影 響 12

13 此 外, 由 分 析 結 果 發 現, 對 社 群 網 站 使 用 者 而 言, 判 斷 訊 息 是 否 有 用, 多 數 人 仍 會 以 訊 息 本 身 的 論 點 品 質 決 定, 由 此 可 知 雖 然 使 用 情 境 是 享 樂 型 的 資 訊 系 統, 但 對 使 用 者 而 言, 一 則 訊 息 是 否 有 用, 其 是 否 合 理 論 述 是 否 有 邏 輯 仍 較 來 源 更 為 重 要 ; 社 會 認 同 對 社 群 主 觀 規 範 的 影 響 不 僅 大 於 關 係 接 近 度, 亦 是 此 模 型 中 影 響 最 大 的 構 念, 由 此 可 見 使 用 者 對 此 社 群 網 站 的 認 同 感 會 大 幅 度 影 響 主 觀 規 範 的 程 度, 而 主 觀 規 範 則 又 進 一 步 對 轉 載 意 願 產 生 最 大 的 影 響 力 ; 在 轉 載 訊 息 時, 訊 息 是 否 有 趣 以 及 社 群 主 觀 規 範 對 使 用 者 轉 載 意 願 的 影 響 程 度, 會 比 訊 息 有 用 性 來 的 高 若 社 群 網 站 經 營 者 希 望 能 將 訊 息 快 速 散 播 出 去, 由 訊 息 本 身 的 趣 興 性 出 發 或 者 透 過 人 際 關 係 的 管 理, 會 較 單 純 針 對 訊 息 的 嚴 謹 程 度 來 的 有 用 在 學 術 貢 獻 上, 本 研 究 並 未 鎖 定 單 一 社 群 網 站, 以 期 在 較 多 樣 的 使 用 環 境 下 得 出 較 佳 的 結 論 本 研 究 亦 將 IAM TAM2 這 些 較 著 重 在 公 司 內 CMC 環 境 下 資 訊 或 知 識 分 享 的 理 論, 挪 至 社 群 網 站 上 探 討 訊 息 轉 載 因 素, 除 了 由 實 證 分 析 確 認 這 些 理 論 能 順 利 應 用 外, 也 確 認 訊 息 的 趣 興 性 比 有 用 性 更 能 影 響 使 用 者 的 轉 載 意 願, 而 本 研 究 針 對 的 社 群 網 站 如 Facebook Plurk 等, 比 以 往 的 虛 擬 社 群 更 強 調 關 係 連 結, 主 觀 規 範 的 影 響 力 也 更 勝 於 訊 息 對 使 用 者 的 趣 興 性 與 有 用 性 在 實 務 貢 獻 上, 許 多 企 業 組 織 投 注 心 力 在 社 群 網 站 經 營 上, 但 卻 沒 有 摸 索 出 適 當 的 經 營 方 式, 本 研 究 藉 由 探 討 訊 息 轉 載 的 因 素, 可 以 協 助 企 業 與 組 織 找 到 快 速 增 加 能 見 度 打 響 名 號 的 方 式 在 訊 息 類 型 方 面, 由 於 主 觀 規 範 與 訊 息 趣 興 性 對 轉 載 意 願 的 影 響 較 高, 故 可 以 尋 找 使 用 者 認 為 其 他 人 會 想 看 到 的 訊 息, 或 者 將 該 訊 息 的 核 心 以 較 有 趣 的 方 式 包 裝 若 欲 傳 遞 的 訊 息 本 身 就 較 為 嚴 肅 或 者 正 經, 根 據 研 究 分 析 結 果, 論 點 品 質 的 影 響 力 更 勝 來 源 可 信 度, 故 可 以 試 著 扣 住 訊 息 核 心, 清 楚 而 明 確 地 表 達 資 訊 若 訊 息 同 時 站 穩 論 點 品 質, 也 透 過 意 見 領 袖 發 表 訊 息, 便 能 使 訊 息 有 用 性 發 揮 最 大 的 功 用 企 業 除 了 可 藉 由 本 研 究 得 知 如 何 建 立 會 被 轉 載 的 訊 息 外, 也 能 從 反 面 推 出 精 心 打 造 過 的 負 面 評 價 如 何 被 快 速 傳 遞, 所 以 除 了 注 意 自 身 宣 傳 外, 亦 不 能 忽 視 社 群 網 站 上 流 傳 的 負 面 訊 息 本 研 究 盡 力 貼 近 真 實, 使 推 論 過 程 皆 有 理 論 支 持, 期 盼 研 究 能 更 加 完 整, 但 仍 有 研 究 限 制 未 能 克 服, 例 如 以 此 樣 本 數 目 進 行 分 析, 結 果 未 能 更 近 精 準, 且 因 問 卷 採 網 路 填 答, 無 法 掌 握 填 答 的 情 況, 可 能 造 成 分 析 結 果 產 生 誤 差 此 外, 本 研 究 之 對 象 主 要 針 對 臺 灣 地 區 社 群 網 站 的 使 用 者, 研 究 結 果 無 法 完 全 代 表 其 他 國 家 社 群 網 站 使 用 者 的 實 際 使 用 情 形 建 議 未 來 研 究 者 可 以 進 一 步 針 對 不 同 文 化 或 者 不 同 類 型 的 社 群 網 站 進 行 研 究, 亦 能 試 著 加 入 人 格 特 質, 或 者 研 究 哪 些 訊 息 特 性 會 影 響 訊 息 趣 興 性 本 研 究 的 成 員 也 希 冀 藉 由 本 研 究 能 協 助 社 群 網 站 經 營 者 及 研 究 人 員, 有 效 了 解 社 群 網 站 使 用 者 轉 載 訊 息 的 因 素, 並 成 為 研 究 參 考 依 據 與 提 供 實 務 經 營 的 建 議 陸 參 考 文 獻 林 彥 劭 (2011), Plurk 社 群 網 路 使 用 者 行 為 之 研 究, 未 出 版 碩 士 論 文, 國 立 臺 灣 海 洋 大 學 資 訊 工 程 學 系 研 究 所, 基 隆 市 徐 淑 如 林 家 琪 (2010), 線 上 品 牌 社 群 知 覺 關 鍵 多 數 知 覺 價 值 與 忠 誠 度 之 研 究, 13

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