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宗婉盛
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2 目录 CONTENTS Part 01 移动电商及相关应用活跃状况 Part 02 双十一期间网络购物人群洞察 / 2 /

3 Part 01 移动电商及相关应用活跃状况

4 2016 年双 11 网购盘点经过多年的市场培育, 双十一以社会节日的身份沉淀下来, 不断增强与消费者进行连接和互动的活力, 以及聚合引导激发消费力, 事实上网购狂欢背后已然离不开电商网购人群商家银行运营商物流媒体等社会各界的参与和支撑掘金她经济 2016 年双 11 当天, 女性消费人群占比 69%, 购买力远高于男性 70 后增速高相比 2015 年双 11 当天,35-44 岁的 70 后消费人群占比增长 81.8% 2016 冲动消费不再是主流理性购物态度正回归回归理性消费预售预购等促销活动延长了 2016 年双 11 战线, 当天用户的网购热情相比去年同期有所降温品类更加普及衣妆童食文等细分消费品类更加丰富, 网购更具生活化一线城市买买买上海北京广州和深圳的消费者仍是双 11 贡献最高的人群之一电商促销常态化电商促销节点更加多元, 6.18 双 11 等大促呈现长线发展态势数据来源 : 卧龙大数据 TalkingData 移动数据研究中心 / 4 /

5 2016 年双 11 当天移动电商使用率增幅低于去年同期水平对比双 11 期间主流移动电商应用使用率来看,2015 年双 11 当天的使用率相比前一天约高出 5 个百分点, 而 2016 年双 11 当天的使用率则比前一天约高出 2 个百分点,2016 年双 11 当天主流移动电商使用率的增长幅度相比 2015 年同期有所减少双 11 期间主流移动电商 ¹ 应用使用率趋势 (2015 VS 2016) % 2% 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2015 年 10 月 13 日 -11 月 13 日, 2016 年 10 月 13 日 -11 月 13 日注 1: 主流移动电商是指 TOP 移动电商 App( 不包括团购类 App) 使用率 = 活跃率 / 覆盖率 *100%; / 5 / 其中, 活跃率 = 当天使用过某个电商应用的设备数量 / 当天监测移动设备总量 *100%, 覆盖率 = 当天安装有某个电商应用的设备数量 / 当天监测移动设备总量 *100%

6 主流移动电商应用使用率在双 11 当天均获得不同程度提升从 2016 年双 11 期间应用使用率变化趋势看, 手机淘宝天猫京东唯品会和苏宁易购的使用率在双 11 当天均出现增长, 且阿里和京东系增幅较大 ; 京东唯品会的使用率在双 11 之前两周即开始有所平稳增长, 促销时间战线相对较长 2016 年双 11 期间主流移动电商应用使用率变化趋势 (%) 手机淘宝京东天猫唯品会苏宁易购 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 13 日 -11 月 13 日注 1: 主流移动电商是指 TOP 移动电商 App( 不包括团购类 App) 使用率 = 活跃率 / 覆盖率 *100%; / 6 / 其中, 活跃率 = 当天使用过某个电商应用的设备数量 / 当天监测移动设备总量 *100%, 覆盖率 = 当天安装有某个电商应用的设备数量 / 当天监测移动设备总量 *100%

7 2016 年双 11 当天主流移动电商用户活跃情况相比去年有所降温从双 11 当天用户活跃时段分布看,2016 年双 11 当天主流移动电商应用用户在白天时段的活跃情况比较均衡, 用户整体活跃情况相对低于 2015 年同期水平双 11 当天主流移动电商 ¹ 应用用户活跃时段分布 (2015 VS 2016) ( 活跃比例 ) 30% 25% 20% 15% 10% 5% % 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2015 年 11 月 11 日, 2016 年 11 月 11 日注 1: 主流移动电商是指 TOP 移动电商 App( 不包括团购类 App) 活跃比例 = 某时段活跃设备总量 / 当天活跃设备总量 *100% / 7 /

8 双 11 当天主流移动电商应用用户在 12 时和 20 时达到活跃高点从手机淘宝京东天猫唯品会和苏宁易购应用用户的活跃时段分布看, 用户主要集中活跃于 7-12 时和时, 其中, 用户活跃在 12 时和 20 时分别达到两个活跃高峰的高点 2016 年双 11 当天主流移动电商应用用户活跃时段分布 (%) 手机淘宝京东天猫唯品会苏宁易购 20% 16% 12% 8% 4% 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 11 月 11 日注 1: 主流移动电商是指 TOP 移动电商 App( 不包括团购类 App) 活跃比例 = 某时段活跃设备总量 / 当天活跃设备总量 *100%; / 8 /

9 Part 02 双十一期间网络购物人群洞察

10 2016 年双 11 当天女性消费占比近 7 成,25-39 岁用户是中坚力量从 2016 年双 11 当天网购人群性别分布看, 女性人群占比 69%, 是男性人群 (31%) 的 2 倍多 ; 从年龄段分布看,25-29 岁人群占比超过 1/3, 占比达到 35%, 其次为岁人群, 占比 18%,35-39 岁人群则占比 17% 2016 年双 11 当天网购人群性别 & 年龄段分布 (%) 31% 35% 18% 17% 性别比例 69% 8% 11% 3% 2% 6% 18 岁以下岁岁岁岁岁岁 50 岁及以上数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 10 /

11 35 岁及以上人群占比攀升,70 后等爸妈帮抢购热情高对比双 11 当天网购人群年龄段分布看,2016 年双 11 当天岁人群占比由 2015 年同期的 11% 提升到 20%, 同比增长 81.8%,45 岁及以上人群占比由 7% 提升到 8%, 同比增长 14.3%, 而 34 岁及以下人群占比则相对有所收缩双 11 当天网购人群年龄变化趋势 (2015 VS 2016) % 40% 30% 39% 35% 20% 10% 0% 23% 19% 20% 20% 18% 11% 7% 8% 24 岁及以下岁岁岁 45 岁及以上数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 11 /

12 一线城市网购比例较高, 南京天津西安等市增幅较高从 2016 年双 11 当天网购人群所属城市 TOP20 看, 上海北京广州和深圳的网购占比仍然在全国保持领先水平, 杭州成都苏州武汉重庆和南京位列前十,TOP20 中相比 2015 年同期增长幅度较高的为南京天津西安双 11 当天网购人群所属城市 TOP20 对比 ¹(%) 增长率 6% 15% 5% 10% 4% 5% 3% 0% 2% -5% 1% -10% 0% 上海北京广州杭州深圳成都苏州武汉重庆南京天津宁波西安郑州长沙福州无锡温州青岛东莞 -15% 数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日注 1: 网购人群所属城市 TOP20 分布, 按 2016 年双 11 消费数据排序 / 12 /

13 文化教育美妆香水和粮油调味的消费比重同比增长较快从双 11 网购人群消费品类 TOP15 分布看, 女装内衣家居婴童亲子男装和零食特产品类的消费占比相对较高 ; 从消费品类占比变化情况看, 文化教育美妆香水粮油调味洗护卫生和玩具童车的占比相比 2015 年同期增幅较大 2016 年双 11 当天网购人群消费品类 TOP15 占比 & 变化情况 ¹ 文化教育其他, 44.7% 其他 44.7% 女鞋, 2.3% 服饰配件, 1.9% 消费品类饰文 4.5% 5.8% 女装, 10.1% 男装, 4.8% 衣 20.7% 食 6.6% 妆 8.4% 子 7.0% 3C 配件, 3.3% 时尚饰品, 2.6% 文化教育, 2.5% 内衣家居, 5.8% 护肤美体, 3.5% 美妆香水, 2.5% 洗护卫生, 2.4% 婴童亲子, 5.2% 玩具童车, 1.8% 零食特产, 4.6% 粮油调味, 1.9% 美妆香水粮油调味洗护卫生玩具童车女装婴童亲子零食特产男装内衣家居护肤美体时尚饰品女鞋服饰配件 3C 配件正增长负增长数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 13 / 注 1: 变化情况是指 2016 年双 11 当天某消费品类的占比较 2015 年同期的增降趋势

14 2016 年双 11 细分网购人群剪影母婴网购人群汽车网购人群大学生网购人群数据来源 : 卧龙大数据 TalkingData 移动数据研究中心 / 14 /

15 母婴人群集中抢购纸尿裤湿巾等消耗类产品从 2016 年双 11 当天母婴网购人群消费偏好 TOP10 看, 纸尿裤 / 拉拉裤 / 纸尿片湿巾孕妇裤 / 托腹裤哺乳文胸和奶瓶位居前 5, 品牌则相对青睐贝亲好奇好孩子十月结晶和帮宝适等 2016 年双 11 当天母婴网购人群消费偏好 ¹ 网购品类 TOP10 网购品牌 TOP10 3.4% 1.2% 1.2% 1.2% 1.0% 0.9% 0.8% 0.8% 0.8% 0.7% 贝亲好奇好孩子十月结晶帮宝适全棉时代子初花王妈咪宝贝爱得利数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 15 / 注 1: 母婴网购人群消费偏好, 根据国内主流电商平台双 11 当天母婴类别商品销售情况, 分析其细分母婴品类消费偏好和母婴品牌消费偏好情况

16 双 11 当天母婴网购人群主要来自东部沿海和长江经济带从 2016 年双 11 当天母婴网购人群所属城市分布 TOP20 看, 母婴网购人群主要来自东部沿海一带, 例如北京上海广州深圳和杭州等, 以及长江流域沿线城市, 例如南京武汉重庆成都和苏州等 2016 年双 11 当天母婴网购人群所属城市分布 TOP20(%) 北京上海广州上海 5.2% 北京 4.5% 广州 2.7% 深圳 2.6% 杭州苏州成都武汉重庆南京福州宁波温州长沙郑州天津无锡西安青岛合肥 2.4% 2.2% 2.0% 1.9% 1.8% 1.7% 1.4% 1.4% 1.4% 1.3% 1.3% 1.3% 1.2% 1.2% 1.1% 1.0% 数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 16 /

17 母婴人群在教育类应用的安装和活跃偏好均相对较高从母婴人群应用安装偏好看, 社交网购视频教育和金融等应用类型的安装比例相对较高, 从母婴人群应用活跃偏好看, 医疗教育健康美容和音乐等应用类型的活跃情况相对较高母婴人群应用安装及使用偏好母婴人群应用安装偏好 (%) 母婴人群应用活跃偏好 (%) 30% 60% 25% 50% 20% 40% 15% 30% 10% 20% 5% 10% 0% 社交网络购物视频教育金融音乐图片阅读游戏新闻出行旅游健康美容生活汽车游戏助手房产医疗 0% 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 / 17 /

18 母婴人群偏好中端机型,Android 设备品牌偏好小米 OPPO 等从 Android 设备偏好分布看, 母婴人群使用中端机型的比重相对高, 达到 42.98%, 低端机和高端机则分别占比 34.81% 和 22.21%; 而所使用 Android 设备品牌主要集中于小米 OPPO 华为 vivo 和三星等母婴人群智能移动设备偏好 (Android) 设备价位分布 (Android) TOP20 品牌偏好 (Android) 中端机低端机高端机海信 LG 30% 20% 小米 OPPO 华为 22.21% 42.98% 努比亚天语语信 10% 0% -10% -20% -30% vivo 三星魅族朵唯联想 34.81% 索尼 HTC 乐视步步高中兴金立酷派数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 Android 平台 / 18 /

网购品类 TOP10 网购品牌 TOP10 1.3% 1.0% 1.0% 0.6% 0.6% 0.5% 0.

19 汽车网购人群偏好装饰贴雨刮器和车载手机座等品类从 2016 年双 11 当天汽车网购人群消费品类 TOP10 看, 汽车装饰贴雨刮器和车载手机座是最为热卖的汽车用品品类, 对于品牌则相对偏好龟牌点缤和 3M 2016 年双 11 当天汽车网购人群消费偏好网购品类 TOP10 网购品牌 TOP10 1.3% 1.0% 1.0% 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 0.4% 龟牌点缤 3M 奇奇正布迪保赐利轩之梦博世润东车品先科数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 19 /

20 汽车网购人群 TOP5 城市 : 上海北京广州苏州深圳从汽车网购人群地域 TOP20 分布看, 上海占比全国领先, 所占比重达到 3.9%, 北京广州苏州深圳杭州成都天津重庆武汉和南京的占比也相对较高 2016 年双 11 当天汽车网购人群所属城市分布 TOP20(%) 5% 3.9% 3.5% 4% 2.2% 2.1% 2.1% 2.0% 1.8% 1.7% 1.6% 1.5% 1.5% 1.3% 3% 2% 1.2% 1.2% 1.1% 1.1% 1.1% 1.1% 1.0% 0.9% 1% 上海北京广州苏州深圳杭州成都天津重庆武汉南京宁波青岛郑州温州东莞西安无锡佛山长沙 0% 数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 20 /

21 汽车人群在医疗音乐健康美容和新闻应用的活跃偏好高从汽车人群应用安装偏好看, 社交网购视频金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高, 从汽车人群应用活跃偏好看, 医疗音乐健康美容新闻和汽车等应用类型的活跃情况相对较好汽车人群应用安装及使用偏好汽车人群应用安装偏好 (%) 汽车人群应用活跃偏好 (%) 30% 60% 25% 50% 20% 40% 15% 30% 10% 20% 5% 10% 0% 社交网络购物视频金融音乐教育图片阅读出行新闻旅游游戏生活健康美容汽车游戏助手房产医疗 0% 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 / 21 /

22 汽车人群相对偏好大屏设备, 例如 Mate7 Galaxy Note 3 等从 Android 设备偏好分布看, 汽车人群更加青睐大屏设备, 大屏占比超过 50%, 其中, 华为 Mate7 三星 Galaxy Note 3 红米 note 荣耀畅玩 4X 和 Galaxy Note 2 等大屏 Android 机型在汽车人群中较受普及汽车人群智能移动设备偏好 (Android) 设备尺寸分布 (Android) TOP20 大屏机型偏好 (Android) 中屏小屏大屏 53.38% 38.08% Galaxy S6 Edge+ 魅蓝 Note 2 荣耀 3X 畅玩版 MX3 MX4 Mate 7 5% 3% 1% -1% -3% -5% Galaxy Note 3 红米 note 荣耀畅玩 4X Galaxy Note 2 荣耀 6 Plus Galaxy S6 Edge Galaxy S5 8.54% Galaxy S6 小米 note Galaxy Grand 2 Galaxy Note 4 Ascend G7 Galaxy A7 魅蓝 NOTE 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 Android 平台注 : 大屏是指智能移动设备的屏幕尺寸 5.1 寸 ; 中屏是指智能移动设备的屏幕尺寸在寸 ; 小屏是指智能移动设备的屏幕尺寸 4.5 寸 / 22 /

23 大学生人群双 11 抢购零食休闲服装韩国化妆品从 2016 年双 11 当天大学生网购人群消费偏好 TOP10 看, 服饰鞋品手机套 / 壳充值卡以及膨化食品是最偏好的品类, 消费十大品牌则为优衣库悦诗风吟森马良品铺子伊蒂之屋南极人耐克百草味三只松鼠和美特斯邦威 2016 年双 11 当天大学生网购人群消费偏好网购品类 TOP10 网购品牌 TOP10 袜类 2.5% 手机保护套 / 壳靴子毛衣面膜内裤发饰中国移动充值卡打底裤膨化食品 1.8% 1.2% 1.2% 1.1% 1.1% 1.0% 0.9% 0.8% 0.7% % 0.6% 0.7% 0.6% 1.0% 1.0% 0.9% 0.8% 0.8% 0.8% 数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 23 /

24 大学生网购人群 TOP5 城市 : 上海广州北京成都杭州从 2016 年双 11 当天大学生网购城市 TOP20 分布看, 最爱剁手的大学生主要来自一二线以及沿海城市, 其中, 上海广州北京成都杭州重庆武汉深圳和南京的大学生占比均超过 2% 2016 年双 11 当天大学生网购人群所属城市分布 TOP20(%) 5% 4.4% 4.1% 4% 3% 3.1% 2.8% 2.7% 2.6% 2.5% 2.3% 2% 2.0% 1.9% 1.7% 1.7% 1.6% 1.5% 1.4% 1.4% 1.3% 1.3% 1.2% 1.1% 1% 0% 上海广州北京成都杭州重庆武汉深圳南京福州温州宁波长沙苏州西安佛山天津东莞南昌郑州数据来源 : 卧龙大数据 2016 年 11 月 11 日 / 24 /

25 大学生人群偏好安装社交网购视频金融和音乐类应用从大学生人群应用安装偏好看, 社交网购视频金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高, 从大学生人群应用活跃偏好看, 游戏助手健康美容教育音乐等应用类型的活跃情况相对较好大学生人群应用安装及使用偏好大学生人群应用安装偏好 (%) 大学生人群应用活跃偏好 (%) 30% 80% 25% 60% 20% 15% 40% 10% 20% 5% 0% 社交网络购物视频金融音乐出行图片游戏教育阅读新闻旅游生活健康美容汽车游戏助手医疗房产 0% 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 / 25 /

26 大学生人群偏好中低端机型, 设备品牌偏好华为小米等从 Android 设备偏好分布看, 中低端机型在大学生人群中的普及度更高, 其中, 中端机占比 42.34%, 低端机占比 31.62%,Android 设备品牌则相对集中于华为小米三星 OPPO vivo 魅族乐视酷派 HTC 和中兴等大学生人群智能移动设备偏好 (Android) 设备价位分布 (Android) TOP20 品牌偏好 (Android) 中端机低端机高端机 26.04% 42.34% 努比亚海信一加索尼 LG 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 华为小米三星 OPPO vivo 魅族锤子乐视 31.62% 天语酷派语信金立联想中兴 HTC 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心 2016 年 10 月 Android 平台 / 26 /

报告说明数据来源 TalkingData 数据中心数据来自 TalkingData AppAnalytics TalkingData GameAnalytics TalkingData Ad Tracking 的行业数据采集, 以及诸多合作伙伴的数据交换, 如应用市场渠道运营商等多种不同来源的数据复合而成 ; 卧龙大数据提供报告中消费者类别偏好特征及商品消费数据,

27 报告说明数据来源 TalkingData 数据中心数据来自 TalkingData AppAnalytics TalkingData GameAnalytics TalkingData Ad Tracking 的行业数据采集, 以及诸多合作伙伴的数据交换, 如应用市场渠道运营商等多种不同来源的数据复合而成 ; 卧龙大数据提供报告中消费者类别偏好特征及商品消费数据, 数据来源国内主流电商平台公开数据, 时间周期为 2015 年 11 月 11 日 2016 年 11 月 11 日数据周期 2015 年 10 月 13 日 -11 月 13 日,2016 年 10 月 13 月 -11 月 13 日,2016 年 10 月概念定义活跃率 : 统计周期内使用过某个 / 类应用的设备数量 / 统计周期内监测移动设备总量 *100% 覆盖率 : 统计周期内安装有某个 / 类应用的设备数量 / 统计周期内监测移动设备总量 *100% 使用率 : 活跃率 / 覆盖率

关于 TalkingData TalkingData( 北京腾云天下科技有限公司 ) 成立于 2011 年, 致力于用数据改变企业做决策的方式, 改善人类自身和环境目前已完成 C 轮融资, 是中国最大的第三方数据服务的领导厂商, 在全球开设多个分支机构融合了互联网开放精神和传统 IT 严谨服务的企业文化, 为客户提供独树一帜, 融创新与严谨为一体,

28 关于 TalkingData TalkingData( 北京腾云天下科技有限公司 ) 成立于 2011 年, 致力于用数据改变企业做决策的方式, 改善人类自身和环境目前已完成 C 轮融资, 是中国最大的第三方数据服务的领导厂商, 在全球开设多个分支机构融合了互联网开放精神和传统 IT 严谨服务的企业文化, 为客户提供独树一帜, 融创新与严谨为一体, 全方位智能数据解决方案业内独一无二的 TalkingData 智能数据平台, 集海量数据极致的技术和专业的咨询服务为一体, 逐步打造开放的数据生态, 为客户带来独特的数据价值目前,TalkingData 智能数据平台覆盖超过 6.5 亿 / 月活跃独立智能设备, 客户既包括像 Google 腾讯滴滴出行等互联网企业, 也包括中国银联招商银行欧时力碧桂园等传统行业巨头

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31 关于卧龙大数据卧龙大数据成立于 2014 年 6 月, 专注于用大数据服务于金融行业, 利用互联网跨域关联数据为金融行业提供与风控相关的数据技术和解决方案目前已向中国银行宜信中诚信手机贷三泰控股等国内顶级金融企业提供优质数据服务, 是国内金融领域领先的大数据综合服务商卧龙大数据通过对海量数据的采集存储分析挖掘跨域关联, 刻画出覆盖全国超过 7 亿人群的大数据风险画像, 帮助国内金融企业进行业务场景中全流程的风险控制, 并针对具备不同业务技术能力和不同发展程度的金融企业, 提供不同的金融风控解决方案

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