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1 中國文化大學國際貿易研究所 碩士論文 以模糊容忍度為干擾變數探 討延伸相似度與品牌延 伸評估關係之研究 指導教授 : 林少龍研究生 : 伍守信 中華民國 98 年 6 月

2 論文名稱 : 以模糊容忍度為干擾變數探討延伸總頁數 :99 相似度與品牌延伸評估關係之研究校 ( 院 ) 所組別 : 私立中國文化大學商學院國際貿易研究所畢業時間及提要別 :97 學年度第 2 學期碩士學位論文提要研究生 : 伍守信指導教授 : 林少龍論文提要內容 : 本研究目的為探討在不同程度的消費者模糊容忍度特質下, 延伸相似度對於品牌延伸評估之影響 本研究採用實驗法, 由母品牌產品類別延伸至不同產品類別以操弄相似度, 以手機為延伸產品, 研究程序分為預試和正式實驗兩階段, 預試主要目的為篩選出正式實驗所需之品牌 ( 高相似 / 低相似 高品牌熟悉度 高品牌品質 一致的品牌偏好度 ), 預試回收有效樣本為 62 人 ; 預試結果篩選出 Canon 為高相似延伸品牌,Levi s 為低相似延伸品牌 在正式實驗時, 本研究以虛擬情境以及製作廣告傳單來操弄延伸相似度, 採用高相似 / 低相似之組間設計, 共計兩個實驗方格, 每一實驗方格樣本數各為 150 人, 而模糊容忍度特質 ( 高 / 低 ) 則以組內設計的方式處理, 回收問卷後再依其模糊容忍度特質平均數將其區分為高 / 低模糊容忍度特質組, 研究對象以大學生為主 研究結果發現, 在品牌延伸策略上, 高相似延伸比低相似延伸更能提升消費者的知覺品質與購買意願, 而模糊容忍度會干擾延伸相似度與品牌延伸評估的正向關係, 即低模糊容忍度特質的消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其品牌延伸評估 關鍵字 : 延伸相似度 (extension similarity), 品牌延伸評估 (brand extension evaluation), 模糊容忍度 (ambiguity tolerance) iii

3 Ambiguity Tolerance as a moderator to explore the relationship between Extension Similarity and Brand Extension Evaluation Student: Shou-Hsin Wu Advisor: Prof. Shao-Lung Lin Chinese Culture University ABSTRACT The purpose of this study is to explore the moderating effect of ambiguity tolerance on the relationship between extension similarity and brand extension evaluation. The study used the experimental research including a pretest and final experiment. The purpose of pretest is to select core brands (high similarity/low similarity, high-awareness, high-quality, same preference). The usable samples consisted of 62 participants. The outcome of pretest was Canon as the high similar extension brand, and Levi s as the low similar extension brand. The design was 2(extension similarity, high/low) between-subjects factors 2(ambiguity tolerance, high/low) within-subjects factors design. Each experimental treatment of between-subjects factors design was assigned to 150 students randomly. The result shows that similarity was positively affect brand extension evaluation. In additional, ambiguity tolerance does have moderate effect on the positive relationship in extension similarity and brand extension evaluation. Comparatively to high ambiguity tolerance consumer, the lower ambiguity tolerance the consumer is, the more extension similarity positively affects the brand extension evaluation. Keywords: extension similarity, brand extension evaluation, ambiguity tolerance. iv

4 誌謝辭 轉眼間, 兩年的研究所生涯已接近尾聲了, 每當想起過去的這段日子, 驀然發現原來這段求學時光, 竟是如此的充實, 萬般不捨之情頓時油然而生, 感謝在這期間中不斷給予我鼓勵與支持的師長 家人與朋友, 在此致上我深深的謝意 本論文的完成, 首先必須感謝林少龍老師細心的指導與寶貴的建議, 在撰寫過程中, 老師不僅指引了研究方向, 更給予我嚴謹的邏輯概念, 使論文撰寫上得以順利進行 口試期間, 感謝口試委員李政德教授與楊濱燦教授, 在論文上給予嚴謹的評審, 使本論文能更臻完善 感謝龍團隊的成員, 銘誠 子瑜 宥菲, 在這兩年中陪伴我度過每一次煎熬的 meeting, 完成每一次困難的任務, 與你們相處的點點滴滴都是我最寶貴的回憶 還有感謝幫我進行問卷 coding 的學弟妹, 謝謝你們在我焦頭爛額之時助我一臂之力 也感謝系上的學弟妹們不厭其煩的幫我填了一份又一份的問卷 最後要感謝的是在我生命中最重要的父母與家人們, 謝謝你們這二十多年來的支持與照顧, 讓我在無憂無慮的環境下, 專心完成學業, 沒有你們的栽培也就沒有今天的我 僅將此論文獻給所有關心我 照顧我及幫助過我的人 守信于 2009 年 6 月 v

5 內容目錄 中文摘要... iii 英文摘要... iv 誌謝辭... v 內容目錄... vi 表目錄... viii 圖目錄... ix 第一章 緒論... 1 第一節 研究背景... 1 第二節 研究問題與目的... 3 第三節 研究架構... 4 第二章 文獻探討... 7 第一節 品牌延伸評估... 7 第二節 延伸相似度 第三節 模糊容忍度 第四節 研究假設 第三章 研究方法 第一節 實驗設計 第二節 預試 第三節 正式實驗 第四章 實證結果 第一節 樣本結構 第二節 信度與效度分析 第三節 研究變數之操弄檢定 第四節 假設檢定 第五章 結論與建議 vi

6 第一節 研究結論與討論 第二節 管理與行銷意涵 第三節 研究限制與未來建議 參考文獻 附錄 A 預試問卷 附錄 B 正式問卷 附錄 C 廣告傳單 vii

7 表目錄 表 2-01 延伸相似度與品牌延伸評估之相關研究 表 2-02 模糊容忍度與個體行為之相關研究 表 3-01 產品類別與品牌 表 3-02 各品牌品質 熟悉度 偏好度及延伸相似度之平均 表 3-03 值 佳能 /Canon 與李維 /Levis 品質 熟悉度 喜好程度及延 伸相似度之變異分析結果 表 3-04 手機規格表 表 3-05 本研究所篩選出之手機規格表 表 4-01 正式問卷回收結果 表 4-02 正式實驗樣本結構 表 4-03 模糊容忍度特質之因素分析與信度分析結果 表 4-04 知覺品質之因素分析與信度分析結果 表 4-05 購買意願之因素分析與信度分析結果 表 4-06 母品牌之變異數分析結果 表 4-07 延伸相似度之變異數分析結果 表 4-08 模糊容忍度特質之變異數分析結果 表 4-09 延伸相似度對知覺品質之變異數分析 表 4-10 延伸相似度對購買意願之變異數分析 表 4-11 延伸相似度與模糊容忍度特質對知覺品質之變異數分 析 表 4-12 延伸相似度與模糊容忍度特質對購買意願之變異數分 析 表 5-01 研究假設驗證彙整表 viii

8 圖目錄 圖 1-1 研究架構圖... 6 圖 4-1 延伸相似度與模糊容忍度特質之交互效果對知覺品 圖 4-2 質的影響 延伸相似度與模糊容忍度特質之交互效果對購買意 願的影響 ix

9 第一章 第一節 緒論 研究背景 品牌是一個名稱 術語 記號 設計 或是它們的結合, 目的是為了辨識賣方的產品或服務, 並可與競爭者的產品或服務有所區別 (Keller, 2001), 最佳的品牌是品質的保證, 一個品牌可以傳達六個層次的意義, 分別是屬性 利益 價值 文化 個性 使用者, 若這六個層次的意義能烙印在大眾的心中, 則該品牌為有深度的品牌 (Kotler, Siew, Swee, and Chin, 1998) 品牌一向被認為是一間企業 公司最具代表性的資產, 而品牌的價值在於可以簡化產品購買決定的速記工具或方式 減少消費者搜索產品內部與外部的成本 減少購買產品的風險 品牌也可為消費者扮演標示產品特質的重要角色, 透過正面的品牌聯想亦可增加消費者之購買意願 (Keller, 2001), 因此, 擁有強勢品牌對企業而言是產生顧客忠誠的最大優勢, 而愈來愈多的企業也察覺到這項資產所帶來的利益 在美國消費市場中推出新品牌所需成本估計約為一億五千萬美元, 且不保證新品牌一定會成功 (Tauber, 1988) 因此, 相較於新品牌策略, 品牌延伸策略除了可為企業降低產品研發 製造與行銷成本外, 亦可降低消費者對新產品之認知風險程度 (Aaker and Keller, 1990; Keller, Heckler, and Houston, 1998) 提升企業股票市場報酬 (Lane and Jacobson, 1995) 和廣告效率 (Smith and Park, 1992), 此外, 品牌延伸更可利用其在市場成長的機會 (Lane, 2000), 發展出正面的品牌價值 (Keller, 1993; Park and Srinivasan, 1994) 因此, 基於品牌延伸策略有上述利益, 許多企業往往以品牌延伸作為新產品導入市場之行銷策略 -1-

10 然而當企業決定以品牌延伸策略將新產品導入市場時, 必須了解消費者對延伸產品的知覺反應, 以及了解影響消費者評估品牌延伸的因素為何, 故探究影響品牌延伸成功因素是相當重要之議題 (Klink and Smith, 2001) 回顧過去影響品牌延伸評估因素中, 延伸相似度 (extension similarity) 扮演非常重要的角色 (Aaker and Keller, 1990; Barone, Minard, and Romeo, 2000; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Gronhaug, Lines, and Hem, 2000; Herr, Farquhar, and Fazio, 1996; Park and Kim, 2002) 其中, 最常引用的論點為, 當延伸產品與母品牌相似度愈高時, 愈受到消費者之青睞 (Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Keller and Aaker, 1992) 然而經由後續許多學者研究之結果發現, 即使企業推出與原品牌低相似的產品特徵或類別, 亦有不相似延伸而成功的例子, 諸如,Starbucks 咖啡成功的延伸至冰淇淋 (Barone, Minard, and Romeo, 2000) Marlboro 成功的將新產品鋼筆導入新市場 (Czellar, 2003) Yamaha 電子鋼琴成功的延伸至網球拍 (Klink and Smith, 2001 ) 綜合上述研究發現, 延伸相似度雖會影響消費者之品牌延伸評估, 但其影響並無定數, 因此, 研究延伸相似度 品牌延伸評估與其他變數之間之關係, 以及如何增強消費者之接受程度, 是值得研究之議題 -2-

11 第二節 研究問題與目的 Czellar (2003) 的研究指出, 消費者人格特質會干擾延伸相似度對於品牌延伸之評估, 而在消費者特質對於品牌延伸評估影響的研究領域裡, 指出消費者專門知識 (Broniarczyk and Alba, 1994) 動機 (Gurhan-Canli and Maheswaran, 1998) 正向消費者情緒 (Barone et al., 2000) 內在人格理論(Flaherty and Pappas, 2000) 年齡 (Zhang and Sood, 2002) 產品涉入程度及認知需求(Nkwocha, Bao, Johnson, and Brotspies, 2005) 抽象解釋能力層級(Hakkyun and Deborah, 2008) 等因素會干擾延伸相似度對品牌延伸評估的影響, 然而回顧先前關於消費者特質的研究中, 並未討論到模糊容忍度此一人格特質變數是否會干擾延伸相似度對於品牌延伸之評估 模糊容忍度 (ambiguity tolerance), 定義為 反映一個人能容忍某個情境或剌激缺乏清晰的程度, 即指個人在處理資訊過程中對於模糊狀況的容忍程度 (Reber, 1972/2003) 回顧先前的研究, 研究者經常探討模糊容忍度與風險之關係, 以及二者是否影響消費者決策的相關討論, 例如, 低模糊容忍度的人會比較以自我為中心, 對抽象的推理能力較低及較不願意冒風險 (Sherman, 1974) 低模糊容忍度的人會將不確定的情況視為威脅 壓力的來源 (Budner, 1962) 高模糊容忍度的人在決策過程中會對自己的判斷比較有自信心, 因此並不會尋求更多的資訊來減低模糊的狀態 (Teoh and Foo, 1997) 在環境不確定的情況下, 模糊容忍度 及 風險取向 的人格特質會決定消費者的決策行為, 如果決策者是高模糊容忍度的人, 則他們對自己的選擇會有較大的信心 (Ghosh and Ray, 1997) 歸納上述學者對模糊容忍度的研究結果, 低模糊容忍度的人, 會將不確定的情況視為威脅與壓力來源, 因此容易緊張 過早反 -3-

12 應 對自己比較沒有信心 ; 高模糊容忍度的人, 會視模糊情況為一種冒險及挑戰, 因此對自己比較有自信心 通常會以直覺 猜測來解決複雜的問題 故本研究預期, 高模糊容忍度者對延伸產品的接受度相對較低模糊容忍度者為高, 故在品牌延伸之過程中, 品牌延伸相似度對高模糊容忍度的人而言較低模糊容忍度的人來的較無影響 故模糊容忍度此人格特質變數對於延伸相似度影響品牌延伸評估的過程, 可能是一個重要的干擾變數, 然而模糊容忍度此變數將如何干擾品牌延伸相似度對品牌延伸評估之影響, 尚待進一步的釐清 基於上述, 本研究除了探討品牌延伸相似度對消費者品牌延伸評估的影響之外, 並導入消費者模糊容忍度之特質, 探討消費者模糊容忍度如何干擾延伸相似度與品牌延伸評估之關係, 本研究之研究目的如下 : 一 探討及檢驗品牌延伸相似度對品牌延伸評估的影響 二 探討及檢驗延伸相似度與模糊容忍度之交互作用對品牌延伸評估的影響 第三節 研究架構 根據上述研究問題與目的, 本研究提出以下研究架構, 如圖 1-1 所示, 以品牌延伸相似度為自變項, 品牌延伸評估為反應變項, 模糊容忍度為干擾變項, 檢測模糊容忍度如何干擾延伸相似度對品牌延伸評估的影響 先前品牌延伸相關的研究指出, 品牌熟悉度 品牌偏好度 (Milberg, Park, and McCarthy, 1997; Rangaswamy, Burke, and Oliva, 1991) 品牌品質(Keller and Aaker, 1992; Taylor -4-

13 and Bearden, 2002) 等皆會影響消費者之品牌延伸評估, 因此將品牌熟悉度 品牌偏好度 品牌品質列入本實驗之控制變項, 並選取高品質 高熟悉度 及偏好度一致之母品牌作為本實驗研究之標的 另本研究參考 Dodds, Monoroe, and Grewal (1991) 及 Aaker and Keller (1990) 的研究, 以購買意願與產品知覺品質來衡量品牌延伸評估 -5-

14 延伸相似度 高相似延伸 低相似延伸 品牌延伸評估 購買意願 知覺品質 模糊容忍度 高模糊容忍度 低模糊容忍度 控制變數品牌熟悉度 ( 一致 ) 品牌品質 ( 一致 ) 品牌偏好度 ( 一致 ) 名望品牌 圖 1-1 研究架構 -6-

15 第二章 文獻探討 本章將整理品牌延伸評估 品牌延伸相似度 模糊容忍度之 相關研究, 進行文獻之回顧與探討以建立出概念性架構, 最後依照相關理論基礎來推論本研究之假設 第一節 品牌延伸評估 一 品牌延伸之意義過去學者對於品牌延伸之定義有許多不同的看法, Gamble (1967) 認為品牌延伸是運用某一成功品牌名稱推出新產品 改良產品或改良產品線的一種方法, 例如黑松沙士改變原有口味, 在以黑松為名推出加鹽沙士 香柚檸檬沙士 而本研究所指之品牌延伸, 是依據 Kotler (1997) 的看法, 認為凡沿用成功品牌作為產品改良或重新推出其他產品皆稱為品牌延伸 此看法係指品牌延伸之應用不應只侷限於相同類別產品, 不論產品類別之延伸為相似或不相似, 皆稱為品牌延伸, 例如, 台塑石化公司便將其產品延伸至台塑牛排高級西餐廳 二 品牌延伸之優缺點成功的品牌延伸可為企業帶來龐大的利益及節省行銷成本, 但其亦存在失敗的可能性, 當品牌延伸失敗時, 其帶來的負面效果也會使企業產生巨大的損失, 以下將整理先前學者所做過之研究, 說明品牌延伸策略可能產生的優缺點 ( 一 ) 品牌延伸的優點 1. 品牌聯想效果 -7-

16 由於母品牌的形象和名稱已被消費者所熟知, 故當其母品牌延伸至新產品時, 消費者可以利用先前母品牌的知覺聯想, 將延伸產品與母品牌作一有效的連繫, 此可幫助新產品在市場上快速的打開知名度, 並且替新產品提供立即的品牌形象 (Aaker and Keller, 1990) 2. 品質聯想效果當延伸產品與母品牌產品相似度愈高時, 愈容易造成消費者對於延伸產品與母品牌之間有相同的品質聯想, 因此當消費者對於母品牌有高品質認知時, 亦會提高消費者對於新產品的評估 (Aaker and Keller, 1990) 3. 加強母品牌形象當消費者知覺到延伸產品所提供的利益 訴求 理念與母品牌相同時, 透過延伸產品在市面上的曝光增加, 消費者對於母品牌的形象亦會得到增強的效果 (Aaker and Keller, 1990) 4. 提供後續延伸的基礎成功的品牌延伸可以提供後續延伸的基礎, 例如李維牛仔褲, 成功延伸李維的碼頭工人褲 (100% 純棉 ), 使後續延伸品牌 Dockers Authentics, 可以用較高級的褲子來引領碼頭工人品牌進入其他衣服種類 (Keller, 2001) 5. 復興品牌有時品牌延伸亦是重建品牌興趣及喜愛的方法, 例如美樂釀造在 1996 年引進新品牌延伸 - 美樂啤酒, 此溢價啤酒便是打算用來復興美樂之品牌同盟 (Keller, -8-

17 2001) ( 二 ) 品牌延伸的缺點 1. 品牌稀釋效果當品牌在不同類別的產品中過度延伸, 或是品牌延伸不一致皆可能造成消費者對於品牌原有之權益產生模糊, 進而減弱母品牌的價值, 產生品牌稀釋效果, 此情形最容易發生名望品牌或高品質的品牌中 (Keller, 2001) 2. 損害母品牌形象延伸最差的情況為不只是失敗, 甚至會在過程中傷害原有品牌的形象, 例如凱迪拉克以延伸產品小馬王 (Cimarron) 進入小型高級車市場, 因為小馬王和凱迪拉克的大型車形象不一致而造成銷售失敗, 原有品牌的愛好者也不喜歡它, 損害了原有品牌之形象 (Keller, 2001) 3. 遭受零售商阻礙許多品牌有多種不同的型式, 例如, 康寶濃湯有手工製 家庭號 健康訴求 奶油口味等多種型式, 然而零售商不可能提供所有的型式, 他們會認為許多產品線延伸不過是翻版既有品牌之產品而拒絕販售 (Keller, 2001) 4. 放棄創造新品牌之機會品牌延伸一個最容易忽視的缺點, 便是以品牌延伸引進新產品會使企業放棄創造新品牌獨特形象和資產的機會, 例如李維引進 Dockers Authentics 品牌, 便創造出與母品牌不同之聯想及形象且進入與母品牌完全不同之市場, 故以品牌延伸引進新產品, -9-

18 有其潛在的隱藏成本 (Keller, 2001) 三 品牌延伸評估的指標消費者對於品牌延伸之評估可分為下列四個構面作為評斷之指標, 茲說明如下 : ( 一 ) 知覺品質 Aaker and Keller (1990) 曾提出以 消費者對延伸產品的整體知覺品質 作為消費者對於品牌延伸評估的衡量構面 Zeithaml (1988) 認為知覺品質是指消費者對於產品所知覺到的整體優劣程度, 通常消費者會用線索來推論品質好壞, 而線索分成內在線索與外在線索兩種, 內在線索指產品本身自然的組成份子, 例如飲料的味道與顏色 ; 外在線索指產品可以被掌控的部分, 例如價格與品牌名稱, 一旦產品的型態已決定, 其內在線索就不能改變, 能夠改變的僅有外在線索, 外在線索便成為消費者對產品品質的重要提示 (Sirohi, McLaughlin, and Wittink, 1998) Taylor and Bearden (2002) 的研究以整體品質之優劣 延伸產品形象好壞 功能 品牌知名度作為知覺品質之衡量問項, 其研究結果顯示當消費者對延伸產品之知覺品質為一般品質時, 消費者在相似延伸下之認知比不相似延伸更為接受, 若知覺品質為高品質時, 不論相似或不相似延伸之認知上皆無差異 ; 若以高價格為判斷產品品質之線索時, 在不相似延伸下, 消費者知覺品質對於延伸評估之衝擊可能大於相似延伸之評估 ( 二 ) 知覺價值 -10-

19 根據 Zeithaml (1988) 與 Grewal, Monroe, and Krishnan (1998) 的研究, 知覺價值是指消費者對於一項商品所願意支付的代價與所得到利益之間的抵換關係, 其中消費者所願意支付的代價為商品價格 (price), 而得到的利益為知覺品質 (quality), 而知覺價值 (value) 即為知覺品質與價格之比率, 故當消費者對一項延伸產品所知覺到的品質高於其價格時, 便愈可能產生正面的產品評估 Taylor and Bearden (2002) 以價值之認同感 價值之提升 價值之合理性作為知覺價值的衡量問項, 其研究指出消費者對相似延伸產品之知覺價值比不相似延伸有較大之負面價格效果, 亦即當價格增加, 消費者對高相似延伸產品會比低相似延伸產品有較高知覺價值 ( 三 ) 購買意願 Dodds, Monoroe, and Grewal (1991) 認為購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性 當消費者考慮購買某商品時, 會先對此商品可能獲得的利益與所需支付的代價做評估, 因此產生知覺價值, 而知覺價值會進而影響購買意願 先前許多研究指出, 消費者對於一項產品的知覺價值愈高, 其購買意願亦愈高 (Chang and Wildt, 1994; Grewal et al., 1998) ( 四 ) 延伸產品態度 Aaker and Keller (1990) 的研究以消費者對品牌延伸的態度作為品牌延伸評估之指標, 並以整體知覺品質及試購延伸產品之可能性作為衡量問項, 其研究結果發現當消費者對原產品的知覺品質愈高, 將移轉對母品牌情感至延伸產品, 進而有於利品牌延伸評估 -11-

20 四 影響品牌延伸評估的因素 ( 一 ) 消費者品牌知識品牌知識是指儲存於消費者記憶中有關於某個品牌的認知, 亦即所有描述與評估該品牌的有關資訊 (Keller, 2003), 或是在記憶中所組成的信念與態度 (Mittal, 1990) Broniarczyk and Alba (1994) 的研究依品牌知識多寡將消費者分為兩種 : 一種是專家型的消費者, 此類消費者具備了品牌特定聯想之相關知識 ; 另一種是新手型的消費者, 此類消費者較無品牌特定聯想知識 相對於新手型的消費者來說, 專家型的消費者較容易以品牌特定聯想來影響其對品牌延伸之評估 Zhang and Sood (2002) 的研究中指出, 小孩與成人會依賴不同的線索做出品牌延伸評估, 小孩會依賴淺層線索 ( 例如品牌名稱 ) 來作判斷, 而成人會以深層線索 ( 例如種類相似度 ) 來做判斷 ( 二 ) 延伸相似度 Tauber (1988) 的研究發現, 消費者對於母品牌與延伸產品之間的延伸相似度, 是決定品牌延伸成功與否的關鍵要素, 當母品牌與延伸產品間相似度愈高, 消費者愈容易根據母品牌經驗產生正面聯想, 因而有愈高的消費者評估 在 Tauber 之後的研究 (Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991; Smith and Park, 1992), 皆主張消費者對品牌延伸評估受到相似度影響, 其研究結果支持當延伸產品與原產品之間具有共同屬性 特徵 使用情況 抽象概念或特定聯想時, 消費者會認為品牌延伸相似度較高且評估較好 ( 三 ) 母品牌知覺品質 -12-

21 Aaker and Keller (1990) 認為知覺品質為消費者對母品牌整體之態度與信念評價, 其研究結果指出母品牌知覺品質與延伸相似度會交互影響品牌延伸評估, 亦即當原產品與延伸產品間存在高相似度時, 母品牌之知覺品質愈高, 對其品牌延伸評估愈有利 例如 :BMW 將其產品延伸至機車 腳踏車等產品上 Dacin and Smith (1994) 的研究也指出當消費者認為新產品與同一品牌下之其他產品品質差異過大, 會造成消費者對新產品品質產生信心不足和偏好降低 會以知覺品質做為消費者對延伸產品評估指標, 主要乃因消費者對延伸產品之屬性訊息不足, 導致無法直接評估品牌延伸, 故消費者會以先前對母品牌之品質形象評估新產品 (Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991) ( 四 ) 母品牌公司能力 Barone, Miniard, and Romeo (2000) 研究公司能力對於延伸產品與品牌延伸評估關係, 其研究發現, 在品牌延伸評估上, 母品牌與延伸產品之知覺契合度對品牌延伸評估影響顯著, 但倘若加入公司能力加以考量, 則消費者對品牌延伸評估之影響會更為顯著, 因為消費者進行品牌延伸評估時, 往往會重視企業能否將母品牌製造能力運用於新的延伸產品 ( 五 ) 品牌特定聯想 Aaker (1991) 認為品牌聯想是指消費者在記憶中, 對一個品牌所能聯想到的任何事物 消費者可利用生活中對於品牌之經驗或是自我本身的想像來形成品牌聯想, 企業本身亦可經由廣告行銷的方式主動的提供消費者特定的品牌聯想, 例如, 賓士讓人聯想到尊榮 有地位的 ;SONY -13-

22 讓人聯想到高科技 高品質的 一般而言, 當消費者對於某品牌有正面聯想時, 表示消費者對該品牌有較高之偏好程度, 而品牌聯想愈正面即代表該品牌之品牌權益愈高 (Aaker, 1991), 而品牌權益愈高時, 其潛在延伸能力便愈高 (Park and Srinivasan, 1994) Broniarczyk and Alba (1994) 的研究中除了產品類別相似度外, 還加入了品牌特定聯想之概念探討消費者對品牌延伸之反應 所謂品牌特定聯想係指一品牌與其他競爭品牌相比較, 所擁有之獨特屬性和利益 研究結果發現延伸前後之產品類別相似度及品牌特定聯想與延伸產品類別之相關性愈高時, 消費者對該品牌延伸評估會有較佳評價 品牌特定聯想對消費者評價品牌延伸之影響力可能大於品牌情感與產品類別相似度之作用, 尤其是當消費者擁有高度的品牌知識時 ( 六 ) 知覺產品類別風險知覺產品類別風險的概念與消費者行為有關, 它是從知覺風險的概念而衍生的,Dowling and Staelin (1994) 將其定義為消費者因為無法預期新的產品種類, 在原產品與延伸產品之間所產生的產品類別風險 Gronhaug, Hem, and Lines (2002) 認為當消費者嘗試去評估品牌延伸時, 會考慮到兩種風險, 第一種風險可以稱做不確定性 (uncertainty), 即消費者很難去評估新產品類別 ; 第二種風險可稱為知覺負面後果 (perceived negative consequences), 即消費者使用延伸產品後所產生的負面看法 例如, 當消費者考慮購買一瓶較不熟悉的酒, 此時他的知覺風險提高, 因為他不知道這瓶酒嚐起來味道如何 ( 不確定性 ), 以及他擔心他的客人喝完酒之後認為這瓶酒不好 ( 知覺負面後果 ) 故這兩種風險為知覺產品類別風險之構面, 當知覺負面後果與不確 -14-

23 定性較高時, 消費者很難去評估新的產品類別, 因為消費者會知覺其延伸具有高風險, 並且不願購買, 相反的, 若知覺負面後果與不確定性較低時, 則知覺產品類別風險較低, 消費者會知覺其延伸具有較低風險, 而且願意購買 ( 七 ) 品牌寬度 Boush and Loken (1991) 定義品牌類別為企業某品牌及旗下所有的產品, 研究中以層級結構和品牌寬度作為對品牌延伸評估之兩構面 : 層級結構定義為品牌類別之層級, 如公司品牌 家族品牌等 ; 品牌寬度意指在某一品牌下所涵蓋之產品數目多寡, 並依此標準分為窄品牌 (narrow brand) 與寬品牌 (broad brand), 所謂窄品牌指即使產品數多, 但產品種類只有一種 ; 而寬品牌則是同一品牌下有三種以上之產品種類, 其研究結果顯示當母品牌與延伸產品下之所有產品組合相似時, 窄品牌之延伸評估較佳, 若母品牌與延伸產品所有產品組合不相似時, 則應採取寬品牌較佳 五 品牌延伸評估的理論基礎本研究將依據訊號理論及資訊可獲性 - 可診斷模型, 來建立消費者對於品牌延伸評估的理論基礎 ( 一 ) 訊號理論訊號理論是資訊經濟學的一個領域, 是指買賣雙方的交易是在資訊不對稱的市場中, 例如在銷售時, 賣方充分掌握產品品質的資訊, 而買方無法從這些產品的外部線索與內部屬性得知品質, 除非買方過去有購買這些產品的經驗 (Nelson, 1970) 因此, 在交易市場中, 賣方了解他們所提供之產品或服務品質, 但是買方並不了解, -15-

24 在此情況下, 買方必須依賴資訊來幫助他們分辨賣方所提供的是高品質或低品質的產品, 而唯一能夠提供解答的資訊就是賣方在消費者消費前傳送有關產品品質的訊號, 因為一般人看不到品質的缺點之情況很普遍, 所以許多專家調查訊號暗示的類別, 這些類別分別是價格 (Milgrom and Roberts, 1986) 價格促銷(Grewal, Krishnan, and Borin, 1998) 廣告 (Milgrom and Roberts, 1986; Ippolito, 1990) 產品擔保書(Lutz, 1989) 商店名稱(Zeithaml, 1988) 等, 這些類別都是消費者評估產品的依據 Dodds (1991) 的研究提出消費者對產品評估做出購買選擇時, 會先以價格 品牌 商店名稱作為考量之標準 故訊號的提供, 對消費者而言是評估產品的重要根據, 行銷人員藉由訊號的傳達, 可使消費者在不熟悉產品的情況下, 能有其他評估參考的指標 ( 二 ) 資訊可獲性 - 可診斷模型 Feldman and Lynch (1988) 研究中提出的資訊可獲性 - 可診斷架構 (accessibility-diagnosticity framework) 中指出, 消費者記憶中的資訊能否用來作為現實生活上的判斷, 取決於資訊的接收與診斷 所謂資訊接收是指投入的資訊可以從記憶中被搜索出來 ; 資訊診斷是指消費者相信此資訊可幫助消費者判斷而得到解答, 因此, 當資訊變成對某些判斷較有關聯性, 其診斷性就會增加, 而接收到的資訊可否作為反應與診斷, 受到下列三點的影響 : 1. 記憶中接收訊息的可獲性消費者在處理資訊的過程中, 會將接收到的訊息儲存於腦中, 作為未來對事物的判斷, 其資訊愈容易 -16-

25 儲存, 則可獲性愈高 2. 判斷事物的診斷性訊息診斷性訊息指消費者記憶中的訊息, 其可幫助對事物做出判斷並得到答案, 例如, 若消費者可依據一件商品價格高低, 將其分類為高品質或低品質產品, 則此價格訊息被視為具診斷性, 根據此模型, 任何可獲性訊息的增加, 則可供診斷的訊息預期也會增加 3. 記憶中其他接收訊息的可獲性影響先前的研究指出, 當消費者評估新產品時, 會使用現有的相關知識與經驗去評估, 因此當消費者對於一項新產品的相關訊息了解較低時, 可能會以價格作為產品品質的一個暗示, 價格愈高暗示著其產品品質愈好 (Dodds et al., 1991), 以此模型來判斷時, 價格即為一診斷性訊息 (Taylor and Bearden, 2002) 相同的, 在品牌延伸評估的研究亦指出, 消費者對於高相似延伸的產品會有較高程度的母品牌聯想, 母品牌聯想便成為一可診斷訊息來評估延伸產品 (Keller and Aaker, 1992; Taylor and Bearden, 2002) Ahluwalia and Gurhan-Canli (2000) 以資訊可獲性 - 可診斷模型的觀點來探討品牌延伸相似度對母品牌的回饋效果 ( 增強或稀釋對母品牌的評估 ), 其研究結果如下 : (1) 在低相似延伸時, 提供正面資訊 ( 例如新產品已成功進入市場 ) 會較具有診斷性 (2) 在高相似延伸時, 提供負面資訊 ( 例如新產品進入市場之計畫失敗 ) 給消費者會較具有診斷性 (3) 在資訊接受度低時 ( 指消費者接收延伸資訊之後, -17-

26 未能表達其對品牌的信念與評估 ), 延伸資訊是否影響消費者評估需視相似度而定 高相似延伸下提供負面資訊會發生品牌稀釋效果 ; 而在低相似延伸下, 提供正面資訊會增強消費者之延伸品牌評估 (4) 在資訊接受度高時 ( 指消費者接收延伸資訊後, 能夠立即表達其對品牌的信念與評估 ), 不論是高相似延伸或低相似延伸, 關於品牌延伸之負面資訊, 皆會導致品牌稀釋效果 ; 提供正面資訊給消費者, 則會有增強效果 故不論在高相似延伸或低相似延伸下, 只要資訊接受度高, 就可用該資訊來判斷延伸產品 第二節 延伸相似度 一 延伸相似度之意義先前許多學者以不同的名稱來概念化說明品牌延伸相似度, 包括相似度 (similarity) 契合度(fit) 融合度(congruity) 等, 本研究整理相關文獻, 將品牌延伸相似度的概念說明如下 : ( 一 ) 產品類別間的相似度 Boush, Shipp, Loken, Gencturk, Crockett, Kennedy, Minshall, Misurell, Rochford, and Strobel (1987) 的研究以母品牌產品類別與延伸產品之間的相似程度來定義品牌延伸相似度 其研究指出, 當母品牌延伸至高相似產品種類時, 消費者較容易對其延伸產品產生正面之評價, 此時消費者容易將對母品牌的態度轉移至延伸產品上 ; 而當母品牌延伸至低相似產品種類時, 會影響母品牌的形象且降低消費者對於此延伸產品的評估 -18-

27 本研究對於相似度之定義, 便是採用產品類別間的相似度概念, 將品牌延伸區分為高相似度延伸與低相似度延伸, 來探討延伸相似度對於品牌延伸評估的影響 ( 二 ) 產品特徵相似度與品牌概念一致性 Park, Milberg, and Lawson (1991) 的研究提出以產品特徵相似度 (product feature similarity) 及品牌概念一致性 (brand concept consistency) 作為衡量品牌延伸相似度的指標 產品特徵相似度指母品牌與延伸產品之間產品屬性的共同關聯或相似程度, 而產品屬性又區分為具體屬性與抽象屬性, 具體特性包括了實質產品特徵 屬性相配等 ; 抽象屬性包括了使用情境或使用者等 品牌概念一致性是指消費者對於母品牌的聯想所能延續到延伸產品的程度, 而品牌概念可區分為功能導向 (function-oriented) 與聲望導向 (prestige-oriented), 功能導向主要強調產品的功能 ; 聲望導向則是強調品牌的尊貴形象與高社會地位, 以汽車產品為例,Toyota 就是一種功能性品牌,Benz 就是一種聲望品牌 ( 三 ) 互補性 替代性與技術移轉能力 1. 互補性 (complement) 互補性指消費者對於原產品類別與延伸產品類別之間為互補品的程度, 而互補品則是原產品與延伸產品聯合使用時, 其能滿足消費者的特定需求, 例如相機與底片 2. 替代性 (substitute) 替代性指消費者對於原產品類別與延伸產品類別之間為替代品的程度, 而替代品是指產品在功能上的使用與應用相似, 在相互交換使用時能滿足消費者 -19-

28 相同的需求, 例如筆記型電腦與桌上型電腦 3. 技術移轉能力 (transfer) 技術移轉能力為消費者對於一家公司其製造技術的移轉能力認同與否, 亦即消費者是否認為該公司具有將母品牌產品之製造能力移轉至延伸產品, 以生產製造該產品 ( 四 ) 供給面與需求面 Smith and Park (1992) 的研究以供給面及需求面來說明相似度的概念 供給面的相似度指當母品牌與延伸產品相似程度高時, 可利用廠商既有的資源發揮其綜效, 將延伸產品有效率的導入, 而此資源可能為有形的通路 銷售系統, 或無形的專門知識或技術 需求面的相似度則是指消費者對於品牌延伸的知覺, 當母品牌與延伸產品相似程度高時, 消費者對於母品牌的信念愈容易轉移至延伸產品上, 降低其知覺風險, 並刺激消費者嘗試購買 ( 五 ) 典型與非典型延伸 Boush and Loken (1991) 研究依延伸相似度高低將品牌延伸分為典型延伸與非典型延伸, 進而調查其對消費者品牌延伸評估之影響 典型品牌延伸是指當延伸產品與母產品相似程度很高時, 則延伸產品對母產品而言具有代表性, 但若延伸產品與母產品相似程度較低時, 則稱為非典型品牌延伸 其研究發現消費者對典型延伸之品牌延伸評估較非典型延伸之品牌延伸評估來得好 二 延伸相似度與品牌延伸評估之相關研究 -20-

29 回顧先前之研究, 延伸相似度與品牌延伸評估之關係密不可分, 而有些研究除了探討延伸相似度之外, 另亦探討了其他影響品牌延伸評估的因素 表 2-1 彙整先前各學者在不同的延伸類型下對於品牌延伸評估的探討 : -21-

30 表 2-1 延伸相似度與品牌延伸評估之相關研究 作者年代研究主題研究結果 Meyers-Levy and Tybout Aaker and Keller 1989 探討母品牌與延伸產品種類相似度對品牌延伸評估的影響效果 1990 探討產品類別間的替代性 互補性 移轉性 與母品牌知覺品質的交互作用, 如何影響品牌延伸評估 適度低相似延伸比高相似延伸與極度低相似延伸之評估有利 替代性與互補性會與知覺品質交互影響以形成對於品牌延伸之評價 ; 移轉性則直接影響品牌延伸評估 Boush and 1991 探討品牌廣度與延伸 當品牌廣度較廣時, 在 Loken 相似度之交互作用對 不相似延伸下, 品牌延 品牌延伸評估之影 伸之評估較佳 ; 當品牌 響 廣度較窄時, 在相似延 伸下, 品牌延伸評估較 佳 ( 待續 ) -22-

31 表 2-1( 續 ) 作者年代研究主題研究結果 Park, Milberg, and Lawson Keller and Aaker Milberg, Park, and McCarthy 1991 探討產品種類相似度與品牌概念一致性對品牌延伸評估之影響 1992 探討連續性品牌延伸的影響要素與其對於母品牌知覺品質的影響 1997 探討品牌延伸策略與其負向回饋效果之間的關係 名望導向品牌與功能導向品牌之品牌延伸評估皆受到延伸相似度的正向影響 在低相似延伸下, 母品牌品質愈高時, 愈容易使消費者對於延伸產品產生正面的品牌聯想 在低相似延伸時, 公司利用副品牌策略較容易使消費者對於延伸產品產生品牌聯想 ( 待續 ) -23-

32 表 2-1( 續 ) 作者年代研究主題研究結果 Barone, Miniard, and Romeo 2000 探討正向消費者情緒 對品牌延伸評估之影 響 消費者在正向情緒下, 能提升在適度低相似延伸下之品牌延伸評估 Lane 2000 探討廣告重複曝光與廣告內容干擾延伸相似度對於品牌延伸評估的影響 在低相似延伸時, 廣告重複曝光會正面影響品牌延伸評估, 其影響效果在適度低相似延 伸時, 較極度低相似延 Taylor and Bearden 2002 探討價格策略與延伸相似度之交互作用對品牌延伸評估之影響 伸為大 在低相似延伸下, 提供價格資訊會對延伸產品評估產生正面的影響 -24-

33 第三節 模糊容忍度 一 模糊容忍度之概念模糊容忍度是一種人格特質, 擁有高低不同模糊容忍程度特質的個體, 在知覺外界事物時會表現出不同的外顯行為, 而此特質的概念源自於模糊現象 (ambiguity) 的存在 Reber (1972/2003) 將模糊定義為, 對某種刺激 陳述或情境可以有兩種或兩種以上的意思或解釋 ; 張春興 (2007) 則將模糊定義為, 語句或圖形表意不夠明確, 可能使人對其產生兩種或多種不同解釋的情形 而當模糊現象存在時便會產生模糊情境 (ambiguity situations), 所謂模糊情境是指個體因缺乏足夠的線索, 而無法適當的對所面臨之情境, 進行結構 (structured) 或分類 (categorized),budner (1962) 將其分為三種情形 :(1) 新奇 (novelty) 的情境 : 指情境中沒有任何熟悉的線索 ;(2) 複雜 (complexity) 的情境 : 指情境中有太多線索需要同時考量 ;(3) 不能解決 (insolubility) 的情境 : 指情境中存在不同 矛盾的元素, 而產生不同結構的線索 因此在不同程度的不確定狀況下, 決策者模糊容忍度的高低被視為資訊處理過程 資訊尋求行為及自信心的決定因素之一 二 模糊容忍度之定義 Budner (1962) 的研究將模糊容忍度定義為, 個人對模糊情境的容忍程度, 意即當個體在面對具有模糊刺激的情境時, 會因為自身模糊容忍度高或低的影響, 而對具有模糊刺激的情境產生不同的心理與行為反應 : 模糊容忍度低者, 傾向知覺模糊情境帶來較高的威脅與不舒服等負向心理感受 ; 模糊 -25-

34 容忍度高者, 則傾向知覺模糊情境帶來的威脅與不舒服的負向心理感受較低 Teoh and Foo (1997) 認為模糊容忍度是一種能力, 能明確地反應模糊的情況, 而高模糊容忍度的人在決策過程中對自己判斷被認為是比較有自信心的, 因此並不會尋求更多的資訊以減低模糊的狀態 另外 Reber (1972/2003) 則將模糊容忍度定義為, 反映一個人能容忍某個情境或刺激缺乏清晰程度的一個向度 張春興 (2007) 則將模糊容忍度定義為, 個人對模糊情境的容忍程度 在某些情形下, 一種現象會出現不同的解釋, 甚至彼此矛盾, 形成方向不明是非難辨的情境, 模糊容忍度高者, 能接受此種情境, 不因一時得不到肯定答案而感到困擾 ; 模糊容忍度低者, 希望立即得到非黑即白的肯定答案, 否則即會感到不安 歸納上述學者對模糊容忍度的定義, 低模糊容忍度的人, 會將不確定的情況視為威脅與壓力來源, 因此容易緊張 過早反應 對自己比較沒有信心 ; 而高模糊容忍度的人, 會視模糊情況為一種冒險及挑戰, 因此對自己比較有自信心 通常會以直覺 猜測來解決複雜的問題 三 模糊容忍度與個體行為之相關研究回顧先前的文獻, 許多研究探討模糊容忍度與個體行為相關之研究, 本研究整理過去模糊容忍度與個體行為之相關文獻, 彙整如表

35 表 2-2 模糊容忍度與個體行為之相關研究 作者年代研究主題研究結果 Sherman 1974 Frone 1990 探討模糊容忍度與風險之關係, 以及兩者是否影響消費者決策 探討模糊容忍度與職業角色工作壓力之關係 低模糊容忍度的人會比較以自我為中心, 對抽象的推理能力低及較不願意冒風險 高模糊容忍度員工之工作壓力, 較低模糊容忍度員工之工作壓力來得低 ( 待續 ) -27-

36 表 2-2( 續 ) 作者年代研究主題研究結果 DeForge and Sobal 1991 對 175 名醫生進行 模糊容忍度高的醫生 研究, 探討模糊容 有選擇較不具結構性 忍度是否會影響他 工作科別的傾向 ; 模 們對醫學科別分類 糊容忍度低的醫生則 的選擇 相反, 模糊容忍度高 的醫生較模糊容忍度 低的醫生更能忍受非 結構的 多變化的刺 激 ( 待續 ) -28-

37 表 2-2( 續 ) 作者年代研究主題研究結果 Tsui 1993 Ghosh 1994 對 24 位銀行家進行研究, 探討模糊容忍度是否會影響設立貸款抵押條件的標準 探討不同模糊容忍程度 不同類型的風險偏好與談判效力之間的關係 模糊容忍度高的銀行家, 貸款給公司的金額額度較高 要求的利率較低 ; 模糊容忍度低的銀行家則相反, 糊容忍度高的銀行家較模糊容忍度低的銀行家, 更能忍受具模糊條件的貸款者所帶來的威脅與負向心理感受 高模糊容忍度及風險偏好者, 相較於低模糊容忍度及風險趨避者, 能達成較佳的談判效力 ( 待續 ) -29-

38 表 2-2( 續 ) 作者年代研究主題研究結果 Ghosh and Ray 1997 探討模糊情境 模 模糊容忍度的特質會 糊容忍度 風險 決定消費者的決策行 與消費者決策之間 為, 若決策者是模糊 的關係 容忍度高且對風險較 不厭惡者, 則他們對 自己的選擇會有較大 的信心 第四節 研究假設 一 品牌延伸相似度對品牌延伸評估的影響品牌聯想為消費者腦海中任何與品牌記憶相連結的事物 (Aaker, 1991), 消費者可從對於品牌的經驗形成品牌聯想, 一個產品的品牌聯想愈正面 個數愈多 所擁有的屬性愈獨特, 消費者對該品牌的評估就愈高, 則該品牌可供延伸的潛力亦愈高 (Park and Srinivasan, 1994) 在高相似延伸下, 消費者評估延伸產品時, 較容易移轉對母品牌的聯想 ; 在低相似延伸下則相反 (Feldman and Lynch, 1988) Tauber (1988) 的研究指出, 消費者對於母品牌與延伸產品之間具有一致性認知, 是決定品牌延伸成功與否的關鍵要素 -30-

39 過去的研究也發現, 當延伸產品與母品牌相似度愈高時, 愈受到消費者之青睞 (Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Keller and Aaker, 1992) 因此, 當延伸產品與母品牌之間相似度愈高時, 消費者愈能夠將母品牌的態度及對母品牌的聯想延伸至延伸產品上 (Aaker and Keller, 1990; Park, Whan, and Robert, 1991) 故本研究推論品牌延伸相似度可能正向影響消費者之品牌延伸評估, 相較於低相似延伸, 消費者對於高相似延伸更能做出有利的品牌延伸評估 因此, 本研究提出之假設如下 : 假設 1 : 品牌延伸的相似度愈高時, 會有愈佳的品牌延伸評估 假設 1-1: 品牌延伸的相似度愈高時, 會有愈佳的品牌知覺品質 假設 1-2: 品牌延伸的相似度愈高時, 會有愈佳的品牌購買意願 二 模糊容忍度對品牌延伸相似度與品牌延伸評估的干擾效果過去許多學者以不同的研究主題來探討模糊容忍度, 但多數學者仍將其分成高低程度來探討 : 對於低模糊容忍度者來說, 他們對抽象的推理能力較低及較不願意冒風險 (Sherman, 1974) 會將不確定的情況視為威脅 壓力的來源(Budner, 1962); 對於高模糊容忍度者來說, 他們在決策的過程中會對自己的判斷比較有自信心, 因此並不會尋求更多的資訊來減低模糊的狀態 (Teoh and Foo, 1997) 他們對自己的選擇有信心, 會視模糊情況為一種冒險及挑戰 (Ghosh and Ray, 1997) 因此高 低模糊容忍度不同的人格特質, 亦會使他們進行品牌選擇決策時有所不同 -31-

40 基於上述, 當低模糊容忍度者面對延伸產品時, 由於當母品牌與延伸產品相似度愈低, 知覺風險會愈高, 且會負面影響品牌延伸評估 (Smith and Andrews, 1995), 故其會將母品牌與延伸產品資訊做詳盡的搜尋並清楚地了解, 且會將母品牌與延伸產品的相似度作為選擇商品的重要考量, 藉此將模糊程度及購買風險降至最低 ; 而當高模糊容忍度者面對延伸產品時, 不會主動的搜尋母品牌與延伸產品資訊, 而會依照其對母品牌的聯想及偏好作為選擇商品的考量, 不在乎母品牌與延伸產品的相似程度及其購買風險的高低與否 因此, 相對於低模糊容忍度特質之消費者而言, 高模糊容忍度特質者在面對延伸產品時, 對於延伸產品的評估可能較不易受到延伸相似度的影響 基於以上推論, 本研究提出之假設如下 : 假設 2 : 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其品牌延伸評估 ( 延伸相似度對於低模糊容忍度的消費者而言更正向影響其品牌延伸評估 ) 假設 2-1: 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的知覺品質 假設 2-2: 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的購買意願 -32-

41 第三章 第一節 研究方法 實驗設計 本章節將根據第一 二章所建立的概念性架構, 發展本研究之研究設計, 並說明各項變數之操作定義 問卷設計 資料蒐集以及分析的方法 本研究採用實驗法, 以手機為延伸產品, 並將其與不同產品類別的實際品牌做組合, 進而達到操弄延伸相似度的目的 (Morrin, 1999), 採用實際品牌是為了能反映現實真實情況及具有較佳的生態效度 (Taylor and Bearden, 2002) 本研究程序分為預試與正式實驗兩階段, 預試的目的為篩選出正式實驗所需之品牌 ( 高相似 / 低相似 高品牌品質 高品牌熟悉度 一致的品牌偏好度 名望品牌 ) 在正式實驗時, 本研究以虛擬情境配合彩色廣告傳單以操弄自變數, 以延伸相似度 ( 高相似 / 低相似 ) 做為實驗設計, 共計兩種實驗方格, 而模糊容忍度特質 ( 高 / 低 ) 則以組內設計的方式處理, 回收每實驗方格受測者的問卷後, 再依照受測者所填寫的模糊容忍度特質問卷, 將其分為高模糊容忍度特質組以及低模糊容忍度特質組, 研究對象以文化大學商學院學生為主 資料分析方面, 預試將採用單因子變異數分析 (one-way ANOVA), 以選出正式實驗所需之品牌, 正式實驗則採用敘述統計分析法 因素分析法 Cronbach α 變異數分析法(one-way ANOVA 與 two-way ANOVA) 以檢驗研究假設 反應變項則衡量受測者對於延伸產品的知覺品質與購買意願, 最後, 藉由本實驗設計進一步驗證假設 -33-

42 第二節 預試 預試調查的目的在於篩選出適合本研究所欲操弄的品牌與延伸產品, 並且對於其品牌品質 品牌熟悉度與偏好度加以控制, 以避免正式實驗時, 受測者對於其品牌之品質 熟悉度及偏好度有顯著差異的評估 最後, 篩選出符合一般需求之手機規格以利廣告傳單的製作 本研究以手機作為延伸產品, 並與其他類別的產品搭配, 以達到操弄延伸相似度的目的 (Morrin, 1999), 以手機作為延伸產品的原因為 : 一 受測者以大學生為主, 大學生對於手機的使用頻繁 熟悉度高, 符合實際使用狀況 二 我國手機普及率至 2007 年達 105.8%, 已成長超過一人一機的程度 ( 國家通訊委員會,2008), 因此, 手機為大眾熟悉且普及的產品 一 品牌篩選 ( 一 ) 焦點團體 (focus group) 此焦點團體是由具此專業領域研究的學者及了解相關領域之研究生所組成的五人焦點小組 (focus group), 討論下列幾項決議 :1. 該品牌為高品質 高熟悉度的 ;2. 消費者對於該品牌的偏好為一致的 ;3. 該品牌須為名望品牌 ;4. 該品牌之產品種類必須尚未推出手機, 根據上述幾點才能了解實驗中的操弄變數對於消費者所產生的影響為何 根據 管理雜誌 (2008) 第 403 期所調查的 2008 年台灣全區消費者心目中理想品牌調查排行榜 與上述選擇品牌的依據, 本研究篩選出四種產品種類, 並於此四種產品種類中篩選出與手機產品為高相似度延伸品牌與低相似度延伸之品牌 如表 3-1 所示 : -34-

43 表 3-1 產品類別與品牌 產品類別 品牌 高相似低相似 3C 產品機車運動鞋牛仔褲 日立 (HITACHI) 佳能(Canon) 尼康(Nikon) 惠普 (HP) 優派(View Sonic) 山葉 (YAMAHA) 耐吉 (NIKE) 愛迪達(Adidas) 李維 (Levis) 李(Lee) ( 二 ) 測試程序 1. 問卷設計預試問卷共分為四個部分 問卷的第一部份為調查受測者對於上述品牌的品質 熟悉度 及偏好度的認知 第二部分則是調查受測者對於品牌與手機產品種類之間的相似度 第三部份為手機產品規格之篩選 第四部份則為受測者的基本資料 2. 變數的衡量 (1) 延伸相似度本研究所指延伸相似度是以 Boush et al. (1987) 的母品牌種類與延伸產品種類間的相似程度為依歸, 並修訂了 Taylor and Bearden (2002) 之量表, 調查受測者對於品牌與延伸產品之間相似度程度的高低, 以李克特七點尺度 (Likert Scale) 作為衡量, -35-

44 延伸相似度的衡量項目以對母品牌將其產品延伸到手機產品種類是 不可被預期的 到 可被預期的 不可能的 到 可能的 令人感覺到意外的 到 不令人感覺到意外的 等項目讓受測者勾選 (2) 母品牌品質母品牌品質是指消費者對於母品牌所知覺到的整體優劣程度 (Zeithaml, 1988), 本研究參考 Taylor and Bearden (2002) 之測量量表, 以李克特七點尺度作為衡量, 母品牌品質衡量項目以 低品質的 到 高品質的 低於一般平均品質水準 到 高於一般平均品質水準 等項目讓受測者勾選 (3) 品牌熟悉度與喜好程度本研究參考 Milberg et al. (1997) 與 Rangaswamy et al. (1991) 的測量量表, 以李克特七點尺度作為衡量, 品牌熟悉度的衡量項目以 一點也不知名 到 非常知名 ; 品牌偏好度的衡量項目以 一點也不喜好 到 非常喜好 給予負面評價 到 給予正面評價 等項目讓受測者勾選 其問項皆以正向題表現, 因此分數愈高則表示受測者對其品牌愈熟悉 愈偏好 二 預試問卷資料分析本研究對象為文化大學學生, 採取便利抽樣方式發放問卷 預試總計發放 70 份問卷, 共回收 70 份問卷, 有效問卷 62 份, 有效回收率為 88.57% 無效問卷刪除標準在於受測者 -36-

45 是否有遺漏的題目未填寫 ( 一 ) 品牌篩選結果受測者對於各品牌品質 熟悉度 喜好程度及延伸至手機產品類別相似程度之平均值如表 3-2 所示 在品質方面, 根據 Keller and Aaker (1992) 的研究, 品質平均值大於 5 者, 屬於高品質, 介於 4~5 之間者, 屬於平均品質 表 3-2 顯示, 日立 / HITACHI (5/03) 尼康/ Nikon (5.38) 佳能 /Canon (5.52) 山葉 /YAMAHA (5.26) 耐吉 /Nike (5.23) 愛迪達 /Adidas (5.08) 李維 /Levis (5.39) 品質平均值直接大於 5, 屬高品質 在熟悉度方面, 分析結果顯示, 佳能 /Canon (5.30) 愛迪達/Adidas (5.58) 李維/Levis (5.68) 皆無顯著差異 (P>0.05) 在喜好程度方面, 分析結果顯示尼康 /Nikon (5.00) 佳能 /Canon (5.32) 耐吉 /Nike (5.27) 愛迪達 /Adidas (5.12) 李維/Levis (5.38) 皆無顯著差異 (P>0.05) 在延伸相似度方面, 分析結果顯示尼康 /Nikon (4.94) 與佳能 /Canon (5.01) 之間無顯著差異 (P>0.05), 而與耐吉 /Nike (2.29) 愛迪達/Adidas (2.28) 李維/Levis (2.14) 之平均值之間有顯著差異 (P<0.0001) -37-

46 表 3-2 各品牌品質 熟悉度 偏好度及延伸相似度之平均值 品牌 品質 熟悉度 喜好度 相似度 平均值 平均值 平均值 平均值 日立 / HITACHI 尼康 / Nikon 佳能 / Canon 惠普 / HP 優派 / View Sonic 山葉 / YAMAHA 耐吉 / Nike 愛迪達 / Adidas 李維 / Levis 李 / Lee 根據品牌篩選的標準 - 高品牌品質 高品牌熟悉度 一致的品牌喜好程度,Keller and Aaker (1992) 的研究顯示品牌品質的平均值大於 5 者, 屬於高品牌品質 ;Milberg et al. (1997) 的研究指出, 延伸相似度平均值低於 3 者, 代表低相似度延伸, 而平均值若高於 5 者, 代表高相似度延伸 佳能 /Canon 之品質 (5.52) 熟悉度(5.30) 喜好程度(5.32) 與李維 /Levis 之品質 (5.39) 熟悉度(5.68) 喜好程度(5.38) 皆符合前述之標準 -38-

47 且無顯著差異 (P>0.05), 而在延伸相似度方面, 佳能 /Canon (5.01) 及李維 /Levis (2.14) 亦有顯著差異 (P<0.0001), 因此最後選定佳能 /Canon 為高相似延伸品牌, 李維 /Levis 為低相似延伸品牌 如表 3-3 所示 表 3-3 佳能 /Canon 與李維 / Levis 品質 熟悉度 喜好程度及延 伸相似度之變異分析結果 品牌 品質 熟悉度 喜好度 相似度 佳能 /Canon 李維 /Levis P 值 ( 二 ) 手機規格篩選結果 根據敘述性統計分析, 手機規格結果如表 3-4 所示 -39-

48 表 3-4 手機規格表 功能名稱手機頻率手機相機畫素 規格 2G 3G 16.13% 83.87% 100 萬 200 萬 300 萬 400 萬 500 萬 3.23% 17.74% 41.94% 6.45% 30.65% 是否須具備 是 否 閃光燈及對 焦功能 95.16% 4.84% 是否須具備 是 否 撥放及下載 MP3 功能 96.77% 3.23% 是否須具備 是 否 上網功能 67.74% 32.26% 是否須具備 是 否 擴充記憶卡 功能 手機重量 98.39% 1.61% 60g~79g 80g~99g 100g 以上 54.84% 41.94% 3.23% -40-

49 在手機頻率方面,83.87% 的受測者勾選 3G 規格, 因此決定在廣告傳單製作上的手機為 3G 手機 ; 手機相機畫素方面, 41.94% 的受測者勾選 300 照像萬素為最多, 因此選定手機相機畫素為 300 萬 ; 是否須具備閃光燈及對焦功能方面,95.16% 的受測者勾選是, 因此手機相機部分會具備閃光燈及對焦功能 ; 是否須具備撥放及下載 MP3 功能方面,96.77% 的受測者勾選是, 因此選定手機具備撥放及下載 MP3 功能 ; 是否須具備上網功能方面,67.74% 的受測者勾選是, 因此選定手機具備上網功能 ; 而在是否須具備擴充記憶卡功能方面,98.39% 的受測者勾選是, 因此選定手機須具備擴充記憶卡的功能 ; 最後在手機重量方面,54.84% 的受測者勾選 60g~79g, 因此採折衷方式, 最後選定手機重量為 70g 綜合上述, 本研究所篩選出的手機規格如表 3-5 所示 表 3-5 本研究所篩選出之手機規格表 功能名稱 規格 手機頻率 3G 手機相機畫素 300 萬 閃光燈及對焦 有 撥放及下載 MP3 有 上網功能 有 擴充記憶卡 有 手機重量 70g -41-

50 第三節 正式實驗 本研究的正式實驗部份以模糊容忍度特質為干擾變數, 探討延伸相似度對於品牌延伸評估的影響, 分為兩組實驗方格 一 問卷設計本研究正式實驗問卷分成兩個部分, 分別為虛擬情境描述及問卷內容, 下列將詳細描述各個部分的設計內容 : ( 一 ) 虛擬情境描述此部份為問卷設計的第一部份, 內容主要在描述本研究所欲操弄的情境, 讓受測者了解並融入研究所設計的情境當中, 以便受測者在實驗所操弄的情境下填寫問卷之各個項目 本研究以平面式印刷廣告 (print ads) 配合虛擬情境描述增強受測者的情境認知 參考 Dunn and Barben (1985) 所設定的廣告創作組合要素, 作為設計本實驗之平面廣告依據, 其包含的要素可分為廣告文案 插圖 設計與創意等 本研究所操弄的情境有兩種, 而在各個不同情境當中, 每位受測者只會接觸到一種情境設計, 除了品牌的不同外, 受測者所接觸到的情境, 包含手機型號 配備 功能等項目皆相同 ( 二 ) 問卷內容 1. 操弄變數此部份為問卷內容第一部份, 目的在於了解受測者對於本實驗所欲操弄的情境認知是否相同 與預試相符合 共分成兩個部份 : 一 延伸相似度的操弄檢 -42-

51 定, 二 母品牌 ( 母品牌品質 熟悉度與偏好度 ) 的操弄檢定, 所有問卷項目皆以李克特七點尺度作為衡量 2. 模糊容忍度特質此部份為問卷內容第二部份, 目的在於衡量受測者模糊容忍度的高低, 所有問卷項目皆以李克特七點尺度作為衡量 3. 反應變數此部份為問卷內容第三部份, 目的在於衡量受測者對於品牌延伸的評估 4. 基本資料問卷最後的部分為調查受測者的相關資料, 包括受測者的系級 性別 年齡 可支配所得或零用金等項目 二 變數的衡量 ( 一 ) 延伸相似度本研究對於延伸相似度的衡量, 參考 Taylor and Bearden (2002) 之量表, 以李克特七點尺度作為衡量, 其問項皆與預試相同 目的在於了解受測者對於母品牌延伸至手機產品種類的延伸相似度是否與預試相符合 ( 二 ) 母品牌品質 熟悉度與偏好度母品牌品質 熟悉度與偏好度的衡量, 參考 Taylor and Bearden (2002), Milberg et al. (1997) 與 Rangaswamy et al. (1991) 的測量量表, 以李克特七點尺度衡量 問項皆與預試相同 目的在檢測對於品牌的篩選是否與預試相符合 ( 三 ) 模糊容忍度特質本研究對於受測者模糊容忍程度的衡量, 參考 -43-

52 MacDonald (1970) 所建立的模糊容忍度量表, 目的在於了解受測者模糊容忍程度的高低, 以李克特七點尺度衡量, 模糊容忍度特質的衡量項目以 非常不認同 到 非常認同 等項目讓受測者勾選, 分數越高代表模糊容忍度越低, 分數越低代表模糊容忍度越高 ( 四 ) 品牌延伸評估此部份為衡量受測者對於母品牌延伸至不同產品類別的評估, 品牌延伸評估包含知覺品質 知覺價值 購買意願 延伸產品態度等四個構面, 由於本研究不操弄產品價格此項目, 且知覺價值為知覺品質與價格的比率, 因此排除了知覺價值此構面, 本研究以知覺品質與購買意願做為品牌延伸的衡量指標 : 1. 知覺品質本研究對於知覺品質的衡量, 依據 Aaker and Keller (1990) 的量表所修訂而成, 以李克特七點尺度作為衡量 2. 購買意願本研究對於購買意願的衡量, 依據 Dodds et al. (1991) 的量表所修訂而成, 衡量項目包含了 可能會去購買該手機 購買該手機為明智的決定 購買該手機的意願 等, 以李克特七點尺度作為衡量 三 實驗程序為了增強實驗的真實性, 實驗程序參考 Keller and Aaker (1992) 的研究, 受測者在填寫問卷之前, 被告知填寫本問卷的目的在於新產品發展測試, 並委託優策市場調查公司做調查, 以情境描述與平面廣告一同給予受測者觀看, 並要求受測者 -44-

53 想像其情境 在確認所有受測者皆閱讀完畢後, 發放問卷給予受測者填寫, 最後確認所有受測者皆填答完畢後, 將問卷確實回收 四 資料分析方法本研究以 SAS 統計套裝軟體作為分析工具以進行資料分析, 其主要資料分析方法如下 : ( 一 ) 敘述統計分析以敘述統計分析方法描述受測者之基本資料, 包含百分比 次數分配 回收率等項目 ( 二 ) 因素分析利用因素分析法從知覺品質與購買意願的量表萃取因素, 以形成構面, 並且用以檢驗問卷之效度 ( 三 ) Cronbach α 測量本研究模糊容忍度特質問卷與反應變項問卷之信度 ( 四 ) 變異數分析 (ANOVA) 利用單因子變異數分析法檢驗主效果 ; 雙因子變異數分析法檢驗模糊容忍度特質是否對延伸相似度與品牌延伸評估關係具有干擾效果 -45-

54 第四章 第一節 實證結果 樣本結構 一 問卷回收率 本研究之正式問卷, 共計兩組實驗方格, 每一實驗方格 分別發放問卷數 150 份, 共計發放問卷數量 300 份, 回收並 扣除遺漏填答與反向題設計無效之問卷, 共計回收 230 份, 有效回收率為 76.7% 高相似組共計回收問卷 150 份, 扣掉無 效問卷 34 份, 共計回收 116 份, 有效回收率為 77% 低相似 組共計回收問卷 150 份, 扣掉無效問卷 36 份, 共計回收 114 份, 有效回收率為 76% 各實驗方格問卷回收情形如表 4-1 所示 表 4-1 正式問卷回收結果 問卷 高相似組 低相似組 總計 發放問卷數 ( 份 ) 無效問卷數 ( 份 ) 有效問卷數 ( 份 ) 有效回收率 (%) 二 樣本結構分析本實驗之樣本結構如表 4-2 所示 男性受測者佔總樣本比例之 35.3%, 女性佔 64.7%; 問卷發放年級為二年級佔 21.3%, 三年級佔 48.3%, 四年級佔 30.4%; 問卷發放系所以文化大學 -46-

55 商學院學生為主, 國貿系佔 41.7%, 企管系佔 15.7%, 觀光系佔 19.1%, 其他系所佔 23.5%; 在年齡分布方面,20 歲佔 7%, 21 歲佔 33%,22 歲佔 35%,23 歲佔 14.3%,24 歲佔 4.1%, 25 歲佔 0.9%,26 歲佔 2.6%,27 歲佔 0.9%,28 歲佔 0.9%, 29 歲佔 1.3%, 受測者以 歲為主 性別年級系所 表 4-2 正式實驗樣本結構 高相似組 低相似組 項目 人數 人數 男 女 合計 二年級 48 1 三年級 四年級 合計 國貿系 企管系 36 0 觀光系 1 43 其他 合計 ( 待續 ) -47-

56 年齡可支配所得 表 4-2( 續 ) 高相似組 低相似組 項目 人數 人數 20 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲 3 0 合計 ~4999 元 ~9999 元 ~14999 元 ~19999 元 以上 2 1 合計

57 第二節 信度與效度分析 本研究以因素分析從事效度分析, 以確認量表的構面數目及問卷題目內容是否符合建構效度 (construct validity) 同時以 Cronbach α 值檢測問卷之內部一致性, 即信度分析 依據 Nunnally (1978) 對信度檢定之判定, 當 Cronbach s α 值愈高表示信度愈高, 而判定依據以 0.7 為最小可接受信度值, 若值大於 0.8 則表示此量表具有高度信度 從事因素分析時, 先進行主成份分析, 並以最大變異法進行座標轉換, 將變數之間的差異最大化, 然後選擇因素特徵值 (eigenvalue) 大於 1 的因素 本研究針對模糊容忍度特質與品牌延伸評估進行信度與效度分析, 分析說明如下 : 一 模糊容忍度量表本研究之模糊容忍度量表參考 MacDonald (1970) 所發展出的量表, 共包含了 20 個題項 其中由於 題之因素負荷量低於 0.4, 不符合建構效度故予以刪除 刪除上述題項後, 本量表經因素分析後萃取出之因素特徵值為 3.37, 而分析結果之總解釋變異為 0.57, 因此本量表具有充份的效度 此外, 本量表之 Cronbach s α 值為 0.74, 大於 Nunnally (1978) 的評估準則 0.7, 因此本量表具有良好的信度 模糊容忍度量表之因素分析與信度分析整理如表 4-3 所示 -49-

58 表 4-3 模糊容忍度特質之因素分析與信度分析結果 因素名稱變數因素負荷量 Cronbach s α 我不喜歡面對可能沒有解答的問題 0.59 當我對他人的行為無法了解時, 我會感到不太舒服 0.53 我覺得幾乎每件事情都有對或錯的做法 0.51 模糊容忍度 當身處一個超出我能夠應變的社交場合時, 我會感到焦慮 我覺得幾乎所有問題都有解答 當我不能瞭解別人的想法時, 我會感到不舒服 我總認為應該清楚地分辨對與錯 我會因為不知道別人會如何回應我而感到不安 我無法在沒有一些基本規則可依據的情況下做事 0.51 如果考前知道要考幾題, 我就比較不會那麼焦慮 0.56 玩拼圖時, 我最喜歡擺進最後一片拼圖的那一刻 0.44 我不喜歡處理不明確及不清楚的問題 0.53 可解釋累積變異量 (%) 0.57 特徵值 3.37 二 品牌延伸評估 本研究之品牌延伸評估量表包含了兩個構面, 分別為知 -50-

59 覺品質與購買意願 知覺品質構面的項目為第 項目, 經因素分析後萃取出一個特徵值大於 1 之因素, 其特徵值為 2.93, 每一個因素負荷量都在 0.8 以上, 且總解釋變異量為 0.73, 表示這 4 個項目在建構知覺品質之構面, 具有充份的效度 而購買意願構面之項目為第 項目, 經因素分析後萃取出一個特徵值大於 1 之因素, 其特徵值為 3.62, 每一個因素負荷量都在 0.8 以上, 且總解釋變異量為 0.72, 表示這 5 個項目在建構購買意願之構面, 具有充份的效度 此外, 知覺品質之 Cronach s α 值為 0.88, 購買意願之 Cronach s α 值為 0.90, 皆大於 Nunnally (1978) 的評估準則 0.7, 因此知覺品質與購買意願量表具有良好的信度 品牌延伸評估量表之因素分析與信度分析整理如表 4-4 與表 4-5 所示 表 4-4 知覺品質之因素分析與信度分析結果 因素名稱 知覺品質 變數 因素負荷量 我相信將會是高品質的 0.84 我相信將會是好的產品 0.83 我相信將會高於一般的品質水準 0.89 我相信將會優於多數現有的手機的品質 0.86 特徵值 可解釋累積變異量 Cronbach s α -51-

60 表 4-5 購買意願之因素分析與信度分析結果 因素名稱 變數 我可能有意願去購買此手機 因素負荷量 0.89 特徵值 可解釋累積變異量 Cronbach s α 購買意願 我覺得購買此手機是一項明智的決定 0.86 我想擁有此品牌手機 0.80 我會認真考慮購買此手機的 可能性我購買此品牌手機的意願高 第三節研究變數之操弄檢定 本研究在控制變數方面, 針對母品牌品質 熟悉度與喜好程度此三項可能干擾品牌延伸評估的變數做控制, 因此本節之目的在於檢測預試實驗所篩選出之品牌是否與正式實驗受測者所知覺的一致 ( 高品質 高熟悉度與一致的喜好程度 ), 並且檢驗延伸相似度是否為受測者一致認同, 並在不同的水準下達顯著差異 最後部份則衡量受測者之模糊容忍程度, 區分高 / 低模糊容忍度族群後, 檢測是否在不同的水準下達顯著差異 一 母品牌品質 熟悉度與喜好程度之操弄檢定由表 4-6 可知, 各品牌品質的平均值佳能 /Canon (5.43) 與李維 /Levis (5.18), 其差異未達顯著水準 (P=0.07), 表示佳能 /Canon 與李維 /Levis 此二品牌在品質方面沒有差異, 且其品質平均直接大於 5, 因此屬於高品質品牌 (Keller and Aaker, 1992) 熟悉度的平均值佳能 /Canon (5.28) 與李維 /Levis (5.30), 其差異 -52-

61 未達顯著水準 (P=0.92), 表示佳能 /Canon 與李維 /Levis 此二品牌在熟悉度方面沒有差異, 皆屬於高熟悉度品牌 品牌喜好程度的平均值佳能 /Canon (5.44) 與李維 /Levis (5.28), 其差異未達顯著水準 (P=0.15), 表示佳能 /Canon 與李維 /Levis 此二品牌在喜好程度方面沒有差異 因此可知操弄檢定之結果與預試結果一致, 表示本研究在母品牌的操弄上是成功的 表 4-6 母品牌之變異數分析結果 品牌 操弄變數 佳能 /Canon 李維 /Levis 平均值 平均值 P 值 品質 喜好程度 熟悉度 二 延伸相似度之操弄檢定 表 4-7 顯示延伸相似度的平均值佳能 /Canon (5.09) 與李維 /Levis (2.84), 其差異達顯著水準 (P<0.05), 表示佳能 /Canon 與李維 /Levis 此二品牌在延伸相似度上具有顯著差異, 與預試 結果一致 故本研究在操弄延伸相似度上, 以佳能 /Canon 推 出手機為高延伸相似度品牌, 而以李維 /Levis 推出手機為低延 伸相似度品牌是成功的 -53-

62 表 4-7 延伸相似度之變異數分析結果 操弄變數 品牌 佳能 /Canon 李維 /Levis 平均值平均值 P 值延伸相似度 三 模糊容忍度特質之操弄檢定表 4-8 顯示高低模糊容忍度特質群組之平均值 首先利用其平均數區別出高 / 低模糊容忍度特質群, 在計算出高模糊容忍度特質群 (4.07) 與低模糊容忍度特質群 (5.07) 之平均值, 其差異達到顯著水準 (P<0.05), 表示高模糊容忍度特質群與低模糊容忍度特質群此二群組在模糊容忍度特質上具有顯著差異 表 4-8 模糊容忍度特質之變異數分析結果 操弄變數 平均數 高模糊容忍度群 低模糊容忍度群 平均值平均值 P 值 模糊容忍 度 第四節假設檢定 依據第二章的研究假設, 本節將針對各變數對於品牌延伸評估 ( 知覺品質與購買意願 ) 的影響進行分析與檢驗, 其中包含了延伸相似度的主效果 延伸相似度與模糊容忍度特質的交互效果 以變異數分析來解釋因變數的變異來源是來自於變數的主效果, 亦 -54-

63 或是來自於變數之間的交互效果, 並比較不同組別的差異是否達到顯著水準 一 延伸相似度對品牌延伸評估的影響 ( 一 ) 延伸相似度對知覺品質的影響如表 4-9 所示, 在延伸相似度對知覺品質的影響下, 高相似延伸較低相似延伸更能正向影響知覺品質 (XHS=4.76 v.s. XLS=3.83, P=0.0001< 0.05), 故假設 1-1 成立 表 4-9 延伸相似度對知覺品質之變異數分析 效果 知覺品質 延伸相似度 (S) 平均值 P 值 高相似 (HS) 4.76 低相似 (LS) ( 二 ) 延伸相似度對購買意願的影響如表 4-10 所示, 在延伸相似度對購買意願的影響下, 高相似延伸較低相似延伸更能正向影響購買意願 (XHS=4.38 v.s. XLS=3.53, P=0.0001< 0.05), 故假設 1-2 成立 -55-

64 表 4-10 延伸相似度對購買意願之變異數分析 效果 購買意願 延伸相似度 (S) 平均值 P 值 高相似 (HS) 4.38 低相似 (LS) 綜合上述可知假設 成立, 故假設 1 成立 二 延伸相似度與模糊容忍度特質對品牌延伸評估之交互效果 ( 一 ) 延伸相似度與模糊容忍度特質對知覺品質之交互效果由表 4-11 可知, 延伸相似度與模糊容忍度特質對知覺品質之交互效果的判定 (S M, F=8.99, P=0.003), 在顯著水準 0.05 的衡量標準下, 其交互作用之效果顯著, 故假設 2-1 成立 表 4-11 延伸相似度與模糊容忍度特質對知覺品質之變異數分析 知覺品質 效果 F 值 P 值 延伸相似度 (S) 模糊容忍度 (M) S M

65 知覺品質進一步以各實驗組的數據資料繪圖, 如圖 4-1 所示 在低相似延伸的情況下, 高模糊容忍度特質與低模糊容忍度特質的消費者對於知覺品質之差異程度, 與在高相似延伸下相比較, 有顯著差異, 從圖形亦可判斷, 高 低模糊容忍度特質線的斜率存在顯著差異, 代表其交互作用存在, 換言之, 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的知覺品質 (XHM-HS=4.59 v.s. XLM-HS=4.94) (XHM-LS=3.96 v.s. XLM-LS=3.66) 高模糊容忍 低模糊容忍 3 低 延伸相似度 高 圖 4-1 延伸相似度與模糊容忍度特質之交互效果對知覺品質的影響 ( 二 ) 延伸相似度與模糊容忍度特質對購買意願之交互效果由表 4-12 可知, 延伸相似度與模糊容忍度特質對購買意願之交互效果的判定 (S M, F=13.62, P=0.0003), 在顯著水準 0.05 的衡量標準下, 其交互作用之效果顯著, 故假設 2-2 成立 -57-

66 表 4-12 延伸相似度與模糊容忍度特質對購買意願之變異數分 析 購買意願 效果 F 值 P 值 延伸相似度 (S) 模糊容忍度 (M) S M 進一步以各實驗組的數據資料繪圖, 如圖 4-2 所示 在低相似延伸的情況下, 高模糊容忍度特質與低模糊容忍度特質的消費者對於購買意願之差異程度, 與在高相似延伸下相比較, 有顯著差異, 從圖形亦可判斷, 高 低模糊容忍度特質線的斜率存在顯著差異, 代表其交互作用存在, 換言之, 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的購買意願 (XHM-HS=4.21 v.s. XLM-HS=4.55) (XHM-LS=3.88 v.s. XLM-LS=3.09) -58-

67 購買意願 高模糊容忍 低模糊容忍 低高延伸相似度 圖 4-2 延伸相似度與模糊容忍度特質之交互效果對購買意願的影響 綜合上述可知假設 2-1 成立 2-2 成立, 故假設 2 成立 -59-

68 第五章 結論與建議 本章將依據本研究之發現, 針對研究問題與研究目的加以回 答, 最後討論理論與管理實務之意涵 第一節研究結論與討論 依據實證分析結果, 茲將研究假設驗證結果彙整於表 5-1, 並說明如下 : 一 延伸相似度對品牌延伸評估之影響就延伸相似度對品牌延伸評估而言, 高相似延伸較低相似延伸更能正向影響知覺品質與購買意願, 因此本研究假設 1 獲得支持 過往有關於品牌延伸評估的研究中, 延伸相似度一直是影響品牌延伸評估的重要因素之一, 而在延伸相似度方面, 最常引用的論點為, 當延伸產品與母品牌相似度愈高時, 愈受到消費者之青睞 (Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Keller and Aaker, 1992) 本研究發現延伸相似度正向影響消費者對延伸產品的知覺品質與購買意願, 即母品牌與延伸產品的相似度愈高, 消費者對於其品牌延伸評估愈正面, 此一結果與過往之研究發現相符合 二 模糊容忍度特質對品牌延伸相似度與品牌延伸評估關係的干擾效果本研究發現延伸相似度與模糊容忍度特質的交互效果對知覺品質與購買意願皆有顯著影響, 由圖 4-1 與圖 4-2 可知, -60-

69 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的知覺品質與購買意願, 亦即在高相似度延伸的情況下, 低模糊容忍度特質的消費者相較於高模糊容忍度特質的消費者可得到較佳的品牌延伸評估 ; 而在低相似度延伸的情況下, 高模糊容忍度特質的消費者相較於低模糊容忍度特質的消費者可得到較佳的品牌延伸評估, 故本研究之假設 2 獲得支持 過往在消費者特質對於品牌延伸評估影響的研究領域裡, 指出消費者專門知識 (Broniarczyk and Alba, 1994) 動機(Gurhan-Canli and Maheswaran, 1998) 正向消費者情緒(Barone et al., 2000) 內在人格理論 (Flaherty and Pappas, 2000) 年齡(Zhang and Sood, 2002) 產品涉入程度及認知需求(Nkwocha, Bao, Johnson, and Brotspies, 2005) 抽象解釋能力層級(Hakkyun and Deborah, 2008) 等因素皆會干擾延伸相似度對於品牌延伸評估的影響, 而本研究進一步的探討消費者模糊容忍度特質對延伸相似度與品牌延伸評估關係之干擾效果, 擴展了品牌延伸的相關知識 -61-

70 表 5-1 研究假設驗證彙整表假設內容 H1-1 品牌延伸的相似度愈高時, 會有愈佳的品牌知覺品質 H1-2 品牌延伸的相似度愈高時, 會有愈佳的品牌購買意願 H2-1 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的知覺品質 H2-2 低模糊容忍度特質消費者相對於高模糊容忍度特質消費者而言, 延伸相似度更正向影響其對於延伸產品的購買意願 驗證結果成立成立成立成立 第二節 管理與行銷意涵 在競爭日益激烈的市場上, 企業為求成長, 唯有不斷將產品推陳出新才能因應消費者的需求, 因此新產品如何廣為消費者接受乃是當今企業重要的課題 在現實生活中越來越多企業選擇以品牌延伸作為策略, 導入不同延伸相似度的新產品, 而消費者的人格特質乃是影響其消費行為的重要因素, 因此本研究進一步的了解消費者人格特質與延伸相似度如何影響消費者對於品牌延伸評估之關係 根據本研究之圖 4-1 與圖 4-2 所示, 若以相似度較高的產品類別推出延伸產品, 則可獲得較好的評價, 而此結果更能展現在低模糊容忍度特質的消費者身上, 依此論點, 當企業推出其品牌之高相似延伸產品時, 可針對較低模糊容忍度特質的消費者為行銷目標, 由於低模糊容忍度特質者對購買風險的容忍程度 -62-

71 較低, 且對自己的決策較無信心 (Ghosh and Ray, 1997), 因此企業可推出商品鑑賞期 保證品質或增長保固期限等行銷策略, 強化低模糊容忍度消費者的信心 ; 相對的, 在推出低延伸相似度的延伸產品時, 高模糊容忍度特質的消費者反而會有更佳的評估, 因此, 在低延伸相似度產品的行銷策略上, 可先針對高模糊容忍度特質消費者做為目標族群, 以廣告或推展商品體驗的方式, 將產品知名度增加, 以吸引高模糊容忍度特質消費者使用產品, 並期望透過高模糊容忍度特質者以口耳相傳的方式傳達給低模糊容忍度特質者, 以漸進的方式推廣至低模糊容忍度特質消費者, 則可減少低相似品牌延伸可能產生的失敗風險, 亦可獲得更良好的市場反應 綜合言之, 就理論上而言, 模糊容忍度特質與延伸相似度之交互作用對品牌延伸評估之影響, 在研究品牌延伸的領域中尚存在研究缺口, 本研究藉由實證方式探討模糊容忍度特質 延伸相似度與品牌延伸評估之關係, 以拓展品牌延伸之知識 就實務上而言, 本研究的假設獲得研究數據的有效支持, 亦對上述的行銷操作提供了建議 第三節研究限制與未來研究建議 一 研究限制 ( 一 ) 本研究採取實驗法以探討變數之間的因果關係, 但一個好的實驗必須同時滿足內部效度與外部效度, 而本研究為了顧及樣本同質性的緣故, 僅以文化大學學生作為研究之對象, 故本研究之結果推廣至一般社會大眾仍有其限制 ( 二 ) 本研究在選擇實驗產品時, 是以手機為代表, 原因是手機普及率較高, 且大學生也較為熟悉, 但由於不同的產品本 -63-

72 質及特性會有所差異, 故本研究之結果是否適用於所有產品, 仍有待商榷, 因此在應用本研究結果時應多加考量 ( 三 ) 在本研究中所推出的新產品之產品種類是依照相似度高低所篩選出來, 而產品設計亦是由研究者自行設計 ( 包含產品規格 外型 ), 因此本實驗之結果可能與廠商所推出之真實產品所產生的結果有所差異存在 二 未來研究之建議 ( 一 ) 本研究所探討的產品是手機, 然而產品的類別也可能影響消費者對延伸評估之結果, 因此, 建議未來研究者可考慮加入不同產品類別, 或者將產品類別分為耐久財與非耐久財, 進一步探討延伸相似度對品牌延伸評估之影響 ( 二 ) 未來研究可考慮研究對象以一般大眾為主, 因為以學生為受測對象, 無法考慮各消費階層之差異, 故本研究建議到店家或 3C 賣場選擇正在考慮購買手機的消費群來做受測對象, 除了能讓消費者更融入實驗情境外, 亦可增加資料的可信度與代表性 ( 三 ) 本研究沒有將價格因素納入, 排除知覺價格此一構面, 但是價格在消費者決策中亦是一個重要因素, 未來研究可考慮將價格因素加入實驗情境中, 增加研究結果的完整性 -64-

73 參考文獻 一 中文部份 Reber, S. (2003), 心理學辭典 ( 李伯黍 楊爾衢等譯 ), 台北 : 五南圖書出版公司,70-72,( 原文於 1972 年出版 ) 2008 年台灣全區消費者心目中理想品牌調查排行榜 (2008, January 28), 管理雜誌,(403),38-40 國家通訊委員會 (2008),96 年度電信統計圖表 [ 線上資料 ], 來源 : sn=955&is_history=0&pages=0&sn_f=5504 [2008, March 12] 張春興 (2007), 張氏心理學辭典, 台北 : 東華出版社 -65-

74 二 英文部分 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), Ahluwalia, R., & Gurhan-Canli, Z. (2000). The effects of extensions on the family brand name: An accessibility diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 27(3), Barone, M. J., Miniard, P. W., & Romeo, J. B. (2000). The influence of positive mood on brand extension evaluations. Journal of Consumer Research, 26(4), Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of Marketing Research, 28(1), Boush, D. M., Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D., Rochford, L., & Strobel, J. (1987). Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions. Psychology and Marketing Research, 31(2), Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, 31(2), -66-

75 Budner, S. (1962). Intolerance of ambiguity as a personality variable. Journal of Personality, 30(2), Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: An integrative model and research propositions. International Journal of Research in Marketing, 20(1), Dacin, P. A., & Smith, D. C. (1994). The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), DeForge, B. R., & Sobal, J. (1991). Intolerance of ambiguity among family practice residents. Family Medicine, 23(6), Dodds, W. B. (1991). In search of value: How price and store name information influence buyers product perceptions. The Journal of Services Marketing, 5(3), Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3),

76 Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21(1), Dunn, S. W., & Barban, A. M. (1985). Advertising: Its role in modern marketing (5th ed.). Illinois: Hindale. Feldman, J. M., & Lynch, J. G. J. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied Psychology, 73(3), Flaherty, K. E., & Pappas, J. M. (2000). Implicit personality theory in evaluation of brand extensions. Psychological Reports, 86(3), Franziska, V., & Henrik, S. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluations of brand extensions. International Journal of Research in Marketing, 24(3), Frone, M. R. (1990). Intolerance of ambiguity as a moderator of the occupational role stress-strain relationship: A meta-analysis. Journal of Organizational Behavior, 11(2), Gamble, T. R. (Ed.). (1967). Brand extension plotting marketing strategy: A new orientation. New York: Simon and Schuster. Ghosh, D. (1994). Tolerance for ambiguity, risk preference, and nego- -68-

77 tiator effectiveness. Decision Sciences, 25(2), Ghosh, D., & Ray, M. R. (1997). Risk, ambiguity, and decision choice: Some additional evidence. Decision Sciences Journal, 28(1), Grewal, D., Krishnan, B. J., & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparisons advertising on buyers perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), Gronhaug, K., Hem, L., & Lines, R. (2002). Exploring the impact of product category risk and consumer knowledge in brand extensions. Journal of Brand Management, 9(6), Gronhaug, K., Lines, R., & Hem, L. (2000). Exploring the importance of product category similarity and selected personal correlates in brand extensions. The Journal of Brand Management, 7(3), Gurhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. (1998). The effects of extensions on brand name dilution and enhancement. Journal of Marketing Research, 35(4),

78 Hakkyun, K., & Deborah, R. J. (2008). Consumer response to brand extensions: Construal level as a moderator of the importance of perceived fit. Journal of Consumer Psychology, 18(2), Herr, P. M., Farquhar, P. H., & Fazio, R. H. (1996). Impact of dominance and relatedness on brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 5(2), Ippolito, P. M. (1990). Bonding and nonbonding signals of product quality. Journal of Business, 63(1), Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), Keller, K. L. (2001). Strategic brand management. New Jersey: Prentice-Hall. Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extension. Journal of Marketing Research, 29(1), Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. (1998). The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of -70-

79 Marketing, 62(1), Klink, R., & Smith, D. C. (2001). Threats to the external validity of brand extension research. Journal of Marketing Research, 38(3), Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., Siew, L. M., Swee, A. H., & Chin, T. T. (Eds.). (1998). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Lane, V. R. (2000). The impact of ad repetition and ad content on consumer perceptions of incongruent extensions. Journal of Marketing, 64(1), Lane, V. R., & Jacobson, R. (1995). Stock market reactions to brand extension announcements: The effects of brand attitude and familiarity. Journal of Marketing, 59(1), Lutz, N. A. (1989). Warranties as signals under consumer moral hazard. Rand Journal of Economics, 20(2), MacDonald, A. (1970). Revised scale for ambiguity of tolerance: Reliability and validity. Psychological Reports, 26(2), Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a -71-

80 basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), Milberg, S. J., Park, C. W., & McCarthy, M. S. (1997). Managing negative feedback effects associated with brand extensions: The impact of alternative branding strategies. Journal of Consumer Psychology, 6(2), Milgrom, P., & Roberts, J. (1986). Price and advertising signals of product quality. Journal of Political Economy, 94(4), Mittal, B. (1990). The relative roles of brand beliefs and attitude toward the ad as mediators of brand attitude: A second look. Journal of Marketing Research, 27(2), Morrin, M. (1999). The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval processes. Journal of Marketing Research, 36(4), Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), Nkwocha, I. N., Bao, Y. B., Johnson, W. J., & Brotspies, H. B. (2005). Product fit and consumer attitude toward brand extensions: The moderating role of product involvement. Journal of Marketing Theory and Practice, 13(3),

81 Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: Mcgraw-Hill Book Co. Park, C. S., & Srinivasan, V. (1994). A survey-base method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. Journal of Marketing Research, 31(2), Park, C. S., Whan, S. M., & Robert, L. (1991). Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(1), Park, J., & Kim, K. (2002). Acceptance of brand extensions: Interactive influences of product category similarity, typicality of claimed benefits, and brand relationship quality. Advances in Consumer Research, 29(2), Rangaswamy, A., Burke, R. R., & Oliva, T. A. (1991). Brand equity and the extendibility of brand names. International Journal of Research in Marketing, 10(1), Sherman, R. (1974). The psychological difference between ambiguity and risk. The Quarterly Journal of Economics, 88(1), Sirohi, N., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. (1998). A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 74(2),

82 Smith, D. C., & Andrews, J. (1995). Rethinking the effects of fit on customers evaluations of new industrial products. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), Smith, A., & Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research, 29(3), Tauber, E. M. (1988). Brand leverage: Strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 28(4), Taylor, V. A., & Bearden, W. O. (2002). The effects of price on brand extension evaluations: The moderating role of extension similarity. Academy of Marketing Science, 30(2), Teoh, H. Y., & Foo, S. L. (1997). Moderating effects of tolerance for ambiguity and risk-taking propensity on the role conflict perceived performance relationship: Evidence from Singapore an entrepreneurs. Journal of Business Venturing, 12(1), Tsui, J. (1993). Tolerance for ambiguity, uncertainty audit qualifications and bankers perceptions. Psychological Reports, 72(3), Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(7), -74-

83 2-22. Zhang, S., & Sood, S. (2002). Deep and surface cues: Brand extension evaluations by children and adults. Journal of Consumer Research, 29(1),

84 附錄 A 預試問卷 各位同學您好 : 這是一份純學術問卷, 目的在探討消費者對於品牌的態度 答案本身並無所謂對或錯, 請依照您的真實感受和看法填答 本問卷採無記名做答, 問卷調查之資料僅供總體統計分析之用, 敬請安心作答並惠予填答所有的問題 您寶貴的幾分鐘, 對於知識發展意義非常重大, 僅代表本研究對您費心的填答, 致上最誠摯的謝意 耑此敬頌健康快樂心想事成! 中國文化大學國際貿易研究所 指導教授 : 林少龍教授 研究生 : 伍守信敬上 -76-

85 第一部份說明 : 以下是一些有關於品牌整體形象品牌整體形象的描述, 就您的認知, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 一 您覺得下列品牌品牌的品質品質如何? 請選擇最能表達您想法的方格 內打 ˇ 低高品品質質 日立 /HITACHI 2. 尼康 /Nikon 3. 佳能 /Canon 4. 惠普 /HP 5. 優派 /View Sonic 6. 山葉 /YAMAHA 7. 耐吉 /Nike 8. 愛迪達 /Adidas 9.Levis 10.Lee -77-

86 二 您覺得下列品牌品牌的熟悉度熟悉度如何? 請選擇最能表達您想法的方格 內打 ˇ 一點也非不常熟熟悉悉 日立 /HITACHI 2. 尼康 /Nikon 3. 佳能 /Canon 4. 惠普 /HP 5. 優派 /View Sonic 6. 山葉 /YAMAHA 7. 耐吉 /Nike 8. 愛迪達 /Adidas 9.Levis 10.Lee -78-

87 三 您對下列品牌品牌的喜好程度喜好程度如何? 請選擇最能表達您想法的方格 內打 ˇ 一點也非不常喜喜好好 日立 /HITACHI 2. 尼康 /Nikon 3. 佳能 /Canon 4. 惠普 /HP 5. 優派 /View Sonic 6. 山葉 /YAMAHA 7. 耐吉 /Nike 8. 愛迪達 /Adidas 9.Levis 10.Lee -79-

88 四 您對下列品牌品牌的評價評價如何? 請選擇最能表達您想法的方格 內打 ˇ 給給予予負正面面評評價價 日立 /HITACHI 2. 尼康 /Nikon 3. 佳能 /Canon 4. 惠普 /HP 5. 優派 /View Sonic 6. 山葉 /YAMAHA 7. 耐吉 /Nike 8. 愛迪達 /Adidas 9.Levis 10.Lee -80-

89 五 您覺得下列品牌品牌的品質高於一般平均水準品質高於一般平均水準嗎? 請選擇最能表達您想法的格 內打 ˇ 非常非不常同同意意 日立 /HITACHI 2. 尼康 /Nikon 3. 佳能 /Canon 4. 惠普 /HP 5. 優派 /View Sonic 6. 山葉 /YAMAHA 7. 耐吉 /Nike 8. 愛迪達 /Adidas 9.Levis 10.Lee -81-

90 第二部份說明 : 如果您聽說下列品牌品牌正計畫在市場上推出手機, 對於此計畫的推出, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 非 有 常 點 有 非 不 不 不 不 點 常 同 同 同 確 同 同 同 一 我認為 日立 /HITACHI 推出手機是意 意 意 意 意 意 意 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 二 我認為 尼康 /Nikon 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 三 我認為 佳能 /Canon 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 四 我認為 惠普 /HP 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 五 我認為 優派 /View Sonic 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 六 我認為 山葉 /YAMAHA 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 七 我認為 耐吉 /Nike 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 -82-

91 八 我認為 愛迪達 /Adidas 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 九 我認為 Levis 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 十 我認為 Lee 推出手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 -83-

92 第三部份說明 : 以下市一些有關於手機手機的描述, 就您的認知, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 在您可獲得的預算, 對於下列手機規格, 何者是您購買手機考慮的基本條件? 1. 手機頻率? 2G 3G 2. 手機照相功能須有幾萬畫素? 100 萬畫素 200 萬畫素 300 萬畫素 400 萬畫素 500 萬畫素 3. 手機相機是否須具備閃光燈及自動對焦功能? 是 否 4. 手機是否須具備藍芽功能? 是 否 5. 手機是否須支援撥放及下載 MP3 功能? 是 否 6. 手機是否須有上網功能? 是 否 7. 手機是否須有擴充記憶卡功能? 是 否 8. 手機重量? 60g~79g 80g~99g 100g 以上 您的資料 性別 : 男 女 就讀系所 : 系 年級 本問卷到此結束, 請在仔細檢視是否有遺漏題目未答, 非常感謝您的協助 -84-

93 附錄 B 正式問卷 ( 情境一 ) 各位同學您好 : 佳能 /Canon 正計畫推出手機, 為了解消費者對於該計畫的評價, 優策市場調查公司特委託中國文化大學國貿所進行調查, 因此需要您的寶貴意見 答案無所謂對或錯, 請依照您的真實感受及看法填答 本問卷採無記名作答, 因此, 敬請放心作答並惠予填答所有問題, 感謝各位同學熱心的參與及協助 敬祝學祺! 健康快樂! 優策市場調查公司 中國文化大學國際貿易研究所 -85-

94 說明 : 為了瞭解您對於 佳能 /Canon 計畫推出手機的評價, 我們虛擬了一個與實際情況類似的情境, 請您想像想像自己正處於以下所描述的情境中 虛擬情境描述 現今手機除了優質的通訊功能外, 造型開始比酷比炫, 更輕 更薄 螢幕更大, 還要有更多樣化的功能, 著實已成為一種時尚產品, 基於此, 目前您的手機已不能滿足您的需求, 同時您的生日將到, 您的父母親答應送您手機作為禮物, 因此您正考慮購買一台最新最 in 的手機 正在煩惱如何添購一台手機的您, 於是利用一個周末假日, 約了好朋友一起去逛 3C 賣場, 在賣場中您看到了一支手機, 該手機為 佳能 /Canon 跨足到 3C 市場所推出之創新系列產品 ( 該品牌從未生產及銷售手機 ), 其廣告傳單內容如下頁所示 : 如果您已經可以想像此一情境, 請翻到下一頁仔細觀看廣告內容, 接著我們將請教您一些問題 -86-

95 問卷 優策市場調查公司 中國文化大學國際貿易研究所

96 第一部份 說明 : 以下是一些關於品牌及手機品牌及手機的描述, 依據上述情境及廣告內容, 就您的認知, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 非 有 常 點 有 非 不 不 不 不 點 常 同 同 同 確 同 同 同 一 我認為 佳能 /Canon 這一品牌是 意 意 意 定 意 意 意 1. 高品質的 2. 我喜歡此品牌 3. 相當熟悉的 4. 我給予此品牌正面評價 二 我認為 佳能 /Canon 推出手機手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 三 佳能 /Canon 推出的手機, 與現有品牌手機比較, 您何看法? 1. 我相信將會是高品質的 2. 我相信將會是好的產品 3. 我相信將會高於一般的品質水準 4. 我相信將會優於多數現有的手機的品質 5. 我可能有意願去購買此手機 6. 我覺得購買此手機是一項明智的決定 7. 我想擁有此品牌手機 8. 我會認真考慮購買此手機的可能性 9. 我購買此品牌手機的意願高 請繼續作答, 謝謝! -87-

97 第二部份 說明 : 以下是一些關於個人特質個人特質的描述, 就您的認知, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 非有常點有非不不不不點常同同同確同同同意意意定意意意 1. 我不喜歡面對可能沒有解答的問題 2. 當我對他人的行為無法了解時, 我會感到不太舒服 3. 我覺得幾乎每件事情都有對或錯的做法 4. 我寧願賭一個一賠六贏面較小的遊戲, 也不去賭一個三賠一穩贏的遊戲 5. 我認為要了解一個複雜的問題應由問題的大方向著手, 而非追究支微末節的部分 6. 當身處一個超出我能夠應變的社交場合時, 我會感到焦慮 7. 我覺得幾乎所有問題都有解答 8. 當我不能瞭解別人的想法時, 我會感到不舒服 9. 我總認為應該清楚地分辨對與錯 10. 我會因為不知道別人會如何回應我而感到不安 11. 我無法在沒有一些基本規則可依據的情況下做事 12. 如果我是個醫生, 我會選擇進入工作存在不確定性的精神科, 而不進入工作很清楚明白及確定性高的外科醫生或 x 光專業人員 13. 我不喜歡模糊的抽象畫 14. 我不喜歡像科學家那樣從事幾乎沒有終點的工作 ( 因為科學總有新發現 ) 請繼續作答, 謝謝! -88-

98 非有常點有非不不不不點常同同同確同同同意意意定意意意 15. 如果考前知道要考幾題, 我就比較不會那麼焦慮 16. 玩拼圖時, 我最喜歡擺進最後一片拼圖的那一刻 17. 有時候我相當喜歡去做一些違規及不應該做的事 18. 我不喜歡處理不明確及不清楚的問題 19. 我喜歡花時間想新點子, 即使最後可能一事無成 20. 我覺得分毫不差的特質是所有優良性格的本質 請繼續作答, 謝謝! -89-

99 第三部份 1. 系級 : 系 年級 2. 年齡 : 民國 年生 3. 性別 : 男 女 4. 請問您個人每月的可支配所得或零用錢約為多少? 0~4999 元 5000~9999 元 10000~14999 元 15000~1999 元 元以上 5. 請問您在未來的三個月內會購買新手機的可能性有多高? 非常低 低 有點低 普通 有點高 高 非常高 本問卷到此結束, 請在仔細檢視是否有遺漏題目未答, 非常感謝您的協助 -90-

100 ( 情境二 ) 各位同學您好 : Levi s 正計畫推出手機, 為了解消費者對於該計畫的評價, 優策市場調查公司特委託中國文化大學國貿所進行調查, 因此需要您的寶貴意見 答案無所謂對或錯, 請依照您的真實感受及看法填答 本問卷採無記名作答, 因此, 敬請放心作答並惠予填答所有問題, 感謝各位同學熱心的參與及協助 敬祝學祺! 健康快樂! 優策市場調查公司 中國文化大學國際貿易研究所 -91-

101 說明 : 為了瞭解您對於 Levi s 計畫推出手機的評價, 我們虛擬了一個與實際情況類似的情境, 請您想像想像自己正處於以下所描述的情境中 虛擬情境描述 現今手機除了優質的通訊功能外, 造型開始比酷比炫, 更輕 更薄 螢幕更大, 還要有更多樣化的功能, 著實已成為一種時尚產品, 基於此, 目前您的手機已不能滿足您的需求, 同時您的生日將到, 您的父母親答應送您手機作為禮物, 因此您正考慮購買一台最新最 in 的手機 正在煩惱如何添購一台手機的您, 於是利用一個周末假日, 約了好朋友一起去逛 3C 賣場, 在賣場中您看到了一支手機, 該手機為 Levi s 跨足到 3C 市場所推出之創新系列產品 ( 該品牌從未生產及銷售手機 ), 其廣告傳單內容如下頁所示 : 如果您已經可以想像此一情境, 請翻到下一頁仔細觀看廣告內容, 接著我們將請教您一些問題 -92-

102 問卷 優策市場調查公司 中國文化大學國際貿易研究所 -92-

103 第一部份 說明 : 以下是一些關於品牌及手機品牌及手機的描述, 依據上述情境及廣告內容, 就您的認知, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 非 有 常 點 有 非 不 不 不 不 點 常 同 同 同 確 同 同 同 一 我認為 Levi s 這一品牌是 意 意 意 定 意 意 意 1. 高品質的 2. 我喜歡此品牌 3. 相當熟悉的 4. 我給予此品牌正面評價 二 我認為 Levi s 推出手機手機是 1. 可被預期的 2. 不令人感到意外的 3. 可能的 三 Levis 推出的手機, 與現有品牌手機比較, 您何看法? 1. 我相信將會是高品質的 2. 我相信將會是好的產品 3. 我相信將會高於一般的品質水準 4. 我相信將會優於多數現有的手機的品質 5. 我可能有意願去購買此手機 6. 我覺得購買此手機是一項明智的決定 7. 我想擁有此品牌手機 8. 我會認真考慮購買此手機的可能性 9. 我購買此品牌手機的意願高 請繼續作答, 謝謝! -93-

104 第二部份 說明 : 以下是一些關於個人特質個人特質的描述, 就您的認知, 請選擇最能表達您看法的方格 內打 ˇ 非有常點有非不不不不點常同同同確同同同意意意定意意意 1. 我不喜歡面對可能沒有解答的問題 2. 當我對他人的行為無法了解時, 我會感到不太舒服 3. 我覺得幾乎每件事情都有對或錯的做法 4. 我寧願賭一個一賠六贏面較小的遊戲, 也不去賭一個三賠一穩贏的遊戲 5. 我認為要了解一個複雜的問題應由問題的大方向著手, 而非追究支微末節的部分 6. 當身處一個超出我能夠應變的社交場合時, 我會感到焦慮 7. 我覺得幾乎所有問題都有解答 8. 當我不能瞭解別人的想法時, 我會感到不舒服 9. 我總認為應該清楚地分辨對與錯 10. 我會因為不知道別人會如何回應我而感到不安 11. 我無法在沒有一些基本規則可依據的情況下做事 12. 如果我是個醫生, 我會選擇進入工作存在不確定性的精神科, 而不進入工作很清楚明白及確定性高的外科醫生或 x 光專業人員 13. 我不喜歡模糊的抽象畫 14. 我不喜歡像科學家那樣從事幾乎沒有終點的工作 ( 因為科學總有新發現 ) 請繼續作答, 謝謝! -94-

105 非有常點有非不不不不點常同同同確同同同意意意定意意意 15. 如果考前知道要考幾題, 我就比較不會那麼焦慮 16. 玩拼圖時, 我最喜歡擺進最後一片拼圖的那一刻 17. 有時候我相當喜歡去做一些違規及不應該做的事 18. 我不喜歡處理不明確及不清楚的問題 19. 我喜歡花時間想新點子, 即使最後可能一事無成 20. 我覺得分毫不差的特質是所有優良性格的本質 請繼續作答, 謝謝! -95-

106 第三部份 1. 系級 : 系 年級 2. 年齡 : 民國 年生 3. 性別 : 男 女 4. 請問您個人每月的可支配所得或零用錢約為多少? 0~4999 元 5000~9999 元 10000~14999 元 15000~1999 元 元以上 5. 請問您在未來的三個月內會購買新手機的可能性有多高? 非常低 低 有點低 普通 有點高 高 非常高 本問卷到此結束, 請在仔細檢視是否有遺漏題目未答, 非常感謝您的協助 -96-

107 附錄 C 廣告傳單 茲將本研究之廣告傳單, 包含兩種延伸相似度 ( 高相似 / 低相 似 ), 依情境設計依序放置於後 -97-

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