南華大學數位論文

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1 南 華 大 學 旅 遊 管 理 學 系 旅 遊 管 理 碩 士 班 碩 士 論 文 A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER PROGRAM OF TOURISM MANAGEMENT DEPARTMENT OF TOURISM MANAGEMENT NAN HUA UNIVERSITY 社 區 再 造 之 旅 遊 意 象 以 板 頭 社 區 為 例 TOURISM IMAGE OF COMMUNITY REENGINEERING - THE CASE STUDY OF BAN TOU COMMUNITY 研 究 生 : 謝 惠 琄 GRADUATE STUDENT:HUI-HSUAN HSIEH 指 導 教 授 : 丁 誌 魰 博 士 ADVISOR:CHIH-WEN TING PH.D. 中 華 民 國 一 O 二 年 五 月

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3 南 華 大 學 旅 遊 管 理 研 究 所 一 一 學 年 度 第 二 學 期 碩 士 論 文 摘 要 論 文 題 目 : 社 區 再 造 之 旅 遊 意 象 - 以 板 頭 社 區 為 例 研 究 生 : 謝 惠 琄 指 導 教 授 : 丁 誌 魰 博 士 論 文 摘 要 內 容 : 本 研 究 透 過 網 路 蒐 集 旅 遊 部 落 格 文 章 官 方 網 站 及 電 子 報 章 雜 誌 等 文 本, 利 用 語 義 網 絡 分 析 法 內 容 分 析 法 來 分 析 遊 客 對 板 頭 社 區 的 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值, 透 過 Nvivo 質 性 軟 體 來 編 碼 建 立 關 鍵 字 與 統 計 出 現 次 數, 進 一 步 以 量 化 方 法 來 探 究 關 鍵 字 間 之 相 關 性 利 用 因 素 分 析 來 萃 取 因 素, 並 以 此 來 探 究 遊 客 社 經 背 景 ( 性 別 文 章 出 處 居 住 地 學 歷 職 業 及 星 座 ) 所 反 映 出 的 意 象 是 否 有 所 不 同 研 究 結 果 顯 示 : 遊 客 對 板 頭 社 區 的 公 共 藝 術 充 滿 創 意 板 陶 窯 園 區 適 合 親 子 共 遊 板 頭 阿 兄 充 滿 復 古 味 生 活 化 可 愛 的 彩 陶 人 物 有 不 錯 的 評 價 ; 但 在 攤 販 的 管 理 交 通 的 便 利 性 仍 有 待 提 昇 男 性 著 重 在 設 施 及 景 點 之 描 述, 且 認 為 新 港 是 富 創 意 趣 味 成 功, 值 得 推 薦 的 ; 女 性 則 著 重 在 體 驗 之 陳 述, 如 可 愛 的 熱, 對 小 吃 的 描 述 也 較 多 而 遊 客 會 在 部 落 格 中 陳 述 自 己 的 旅 遊 經 驗 與 體 驗 價 值, 成 為 他 人 旅 遊 的 重 要 參 考 依 據, 因 此 可 透 過 部 落 格 的 內 容, 分 析 審 視 旅 遊 目 的 地 發 展 觀 光 上 的 優 劣 勢, 成 為 政 府 單 位 或 是 經 營 者 善 加 利 用 的 目 的 地 行 銷 檢 視 與 管 理 的 利 器 北 部 之 遊 客 對 描 述 目 的 地 的 文 章 多 著 墨 在 景 觀 設 施 之 表 現 ; 而 中 部 之 遊 客 對 描 述 目 的 地 的 文 章 多 著 墨 在 鐵 道 商 圈 社 區 藝 術 的 表 現 上 火 象 及 水 象 星 座 的 人 不 僅 熱 愛 美 食, 也 樂 於 分 享 品 嚐 後 的 感 想 本 文 主 要 貢 獻 在 於 質 性 研 究 深 入 探 索 遊 客 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值, 並 佐 以 量 化 分 析, 探 討 這 些 意 象 的 關 聯 性, 有 別 於 傳 統 質 性 探 索 後 所 發 展 設 定 的 主 觀 關 連 關 鍵 字 : 永 續 社 區 旅 遊 意 象 體 驗 價 值 i

4 Title of Thesis:Tourism Image of Community Reengineering - The Case Study of Ban Tao community Name of Institute:Department of Tourism Management, Nan Hua University Graduate Date:May 2013 Degree Conferred:M.B.A Name of Student:Hui-Hsuan Hsieh Advisor:Chih-Wen Ting Ph.D. Abstract This study included various Internet media such as blogs, official websites, and magazines, and adopted semantic network analysis and content analysis to analyze tourists' tourism image and experiential value towards Bantao community. NVivo was applied to form a list of key words and their frequency, we then utilized SPSS Statistics to determine the correlation between keywords. Furthermore, factor analysis was employed to pick out potential factors, and so as to use the factors to investigate the variances of tourism image among social economical background of various tourists. The research revealed that Bantao community's public art is regarded as creative, kiln museum is considered as enjoyable for both parents and children. Painted terracotta statues are also regarded as adorable. However, stalls/booths were not placed in an organized manner, and traffic was not ideal. Overall, male tourists focused on describing facts about facilities and sites. They believed that Singang successfully blends many creative and intriguing elements, and is worth a visit. Female tourists focused on describing overall experience such as a particular art piece left a memorable impression. They would also tend to elaborate on delicacies. As tourists narrated their experiences and experiential value, this offered potential visitors a valuable source of information. Thus, the strength and weakness in local tourist attraction can be analyzed through the information collected from the blogs, and this could potentially be a powerful tool for local government or small ii

5 business owners as they devise their marketing strategies. Northen tourists tended to focus more on the facilities, whereas central tourists elaborated more on railway area and public art. Tourists with fire and water signs prefer enjoying delicacies and were willing to share their dining experience. This study contributes to adopting qualitative analysis to discover tourists' tourism image and experiential value, as well as utilize quantitative analysis to determine the correlation between factors among tourism image. Key Words: sustainable community, tourism image, experiential value iii

6 目 錄 中 文 摘 要...i 英 文 摘 要...ii 目 錄...iv 表 目 錄...vii 圖 目 錄...ix 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 流 程...5 第 二 章 文 獻 探 討 永 續 社 區 社 區 的 定 義 永 續 社 區 的 定 義 社 區 美 學 社 區 美 學 的 定 義 旅 遊 意 象 旅 遊 意 象 的 定 義 旅 遊 意 象 之 相 關 研 究 體 驗 價 值 體 驗 價 值 之 定 義 體 驗 價 值 之 相 關 研 究...18 iv

7 2.5 新 港 板 頭 社 區 之 相 關 研 究...21 第 三 章 研 究 方 法 研 究 架 構 研 究 對 象 研 究 對 象 及 範 圍 資 料 蒐 集 研 究 工 具 網 路 民 族 誌 之 定 義 語 義 網 絡 分 析 內 容 分 析 法 內 容 分 析 之 信 度 與 相 互 同 意 度...33 第 四 章 實 證 結 果 分 析 樣 本 結 構 分 析 來 源 一 : 報 章 雜 誌 來 源 二 : 官 方 網 站 來 源 三 : 部 落 格 網 站 來 源 四 : 照 片 基 本 資 料 分 析 語 義 網 絡 分 析 內 容 分 析 頻 率 分 析 因 素 分 析 變 項 對 板 頭 社 區 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 之 差 異 性 別...62 v

8 4.6.2 學 歷 文 章 出 處 居 住 地 職 業 星 座 第 五 章 結 論 與 建 議 結 論 遊 客 對 板 頭 社 區 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 性 別 文 章 出 處 居 住 地 學 歷 職 業 及 星 座 對 板 頭 社 區 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 是 否 有 差 異 研 究 限 制 建 議 新 港 板 頭 社 區 永 續 經 營 後 續 研 究 參 考 文 獻 中 文 部 分...94 英 文 部 分 附 錄 一 : 文 本 一 覽 表 附 錄 二 : 照 片 一 覽 表 vi

9 表 目 錄 表 2.1 旅 遊 意 象 之 相 關 研 究 表 2.2 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 表 2.3 新 港 板 頭 社 區 之 相 關 研 究 表 3.1 編 碼 內 容 設 計 表...32 表 3.2 編 碼 員 的 相 互 同 意 度...34 表 4.1 研 究 樣 本 來 源 項 目 及 數 量 表 4.2 報 章 雜 誌 來 源 網 站 及 網 址 一 覽 表 表 4.3 官 方 來 源 網 站 及 網 址 一 覽 表 表 4.4 部 落 格 來 源 平 台 及 網 址 一 覽 表 表 4.5 樣 本 星 座 分 類 一 覽 表 表 4.6 樣 本 居 住 地 分 類 一 覽 表...40 表 4.7 樣 本 職 業 分 類 一 覽 表...40 表 4.8 關 鍵 字 及 出 現 次 數 一 覽 表...53 表 4.9 照 片 出 現 次 數 統 計 表...55 表 4.10 關 鍵 字 間 相 關 係 數 分 析 表...57 表 4.11 因 素 分 析 表...61 表 4.12 性 別 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 表 現 之 平 均 數...63 表 4.13 性 別 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 之 獨 立 樣 本 檢 定 分 析 摘 要 表...64 表 4.14 性 別 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 之 平 均 數 及 獨 立 樣 本 檢 定 分 析 摘 要 表...65 表 4.15 學 歷 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 表 現 之 平 均 數...67 vii

10 表 4.16 學 歷 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 之 獨 立 樣 本 檢 定 分 析 摘 要 表...68 表 4.17 文 章 出 處 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 表 現 之 平 均 數...69 表 4.18 文 章 出 處 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 之 變 異 數 分 析 摘 要 表...70 表 4.19 文 章 不 同 出 處 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 之 平 均 數 及 變 異 數 分 析 摘 要...72 表 4.20 居 住 地 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 表 現 之 平 均 數...76 表 4.21 居 住 地 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 之 變 異 數 分 析 摘 要 表...77 表 4.22 旅 客 居 住 地 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 之 平 均 數 及 變 異 數 分 析 摘 要...78 表 4.23 職 業 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 表 現 之 平 均 數...80 表 4.24 職 業 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 之 變 異 數 分 析 摘 要 表...82 表 4.25 星 座 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 各 因 素 表 現 之 平 均 數...84 表 4.26 星 座 在 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 之 變 異 數 分 析 摘 要 表...85 viii

11 圖 目 錄 圖 1.1 研 究 流 程... 6 圖 3.1 研 究 架 構 圖 4.1 部 落 格 架 構 圖 ix

12 第 一 章 緒 論 本 研 究 透 過 網 路 分 析 遊 客 的 旅 遊 部 落 格 文 章 官 方 網 站 及 電 子 報 章 雜 誌 相 關 內 容, 探 索 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 本 章 敘 述 此 研 究 的 背 景 及 研 究 動 機, 進 而 陳 述 本 研 究 的 研 究 目 的 及 研 究 流 程 1.1 研 究 背 景 與 動 機 研 究 背 景 每 個 人 心 裡 都 有 一 個 家 鄉 味, 吃 到 那 股 味 道, 就 好 像 回 到 記 憶 裡 一 塊 安 心 的 地 方 ( 邰 智 源,2012) 每 個 人 心 裡 也 都 有 一 處 小 角 落, 一 個 讓 自 己 心 情 穩 定 的 力 量 故 鄉 家 鄉 這 元 素 在 這 部 分 佔 了 不 小 的 地 位 我 們 從 小 便 透 過 生 活 來 豐 富 自 己 的 人 生, 也 正 因 為 如 此, 居 住 的 社 區 活 絡 都 一 直 是 我 們 關 注 的 焦 點 社 區 再 造 及 社 區 永 續 發 展, 如 何 營 造 出 令 人 感 動 的 居 住 環 境 都 是 一 個 永 不 褪 色 的 話 題 然 而, 如 何 讓 傳 統 社 會 注 入 一 股 新 流, 不 因 時 代 的 蛻 變 而 沒 落 呢? 如 何 讓 一 個 社 區 注 入 新 生 命, 如 同 活 泉 擁 有 源 源 不 絕 的 資 源, 是 一 個 值 得 探 討 的 議 題 每 個 人 都 擁 有 著 專 屬 於 自 己 的 幸 福, 每 個 社 區 也 都 擁 有 著 專 屬 於 自 己 的 感 動 故 事 1994 年 文 建 會 推 動 的 社 區 總 體 營 造 計 劃 中 就 提 及 不 同 社 區 應 該 各 自 開 展 屬 於 自 己 的 生 活 文 化 運 動 一 個 活 的 社 區 才 能 讓 人 感 動 受 人 注 目, 進 而 靜 下 心 來 感 受 著 它 的 心 跳 在 台 灣 319 個 鄉 鎮 中, 擁 有 許 多 成 功 的 案 例, 也 勾 勒 著 一 幕 幕 精 彩 的 故 事 行 政 院 文 建 會 推 動 社 區 總 體 營 造 的 目 標 就 是 希 望 社 區 居 民 積 極 參 與 地 方 事 務, 形 成 共 識 付 諸 行 動 與 實 踐, 並 保 留 社 區 獨 有 的 特 色 與 培 養 社 區 自 主 的 能 力 1

13 社 區 就 是 透 過 人 事 物 地 各 種 不 同 元 素 所 呈 現 出 來 的 生 活 故 事 其 文 化 政 策 與 產 業 發 展 唯 有 透 過 地 方 特 有 的 景 觀 文 化 及 創 新 創 意 結 合 當 地 獨 特 的 文 化 特 質 或 人 文 氣 息, 將 傳 統 的 產 業 注 入 一 股 新 的 氣 息 並 創 造 出 新 的 風 貌, 甚 至 會 締 造 出 不 同 經 濟 產 值 之 效 益 這 種 強 調 產 業 與 人 們 生 活 相 關 的 文 化 與 在 地 性 格, 藉 此 發 展 成 為 受 到 當 地 認 同 及 觀 光 客 喜 愛 的 地 方 正 是 文 化 產 業 的 基 本 核 心 目 標 ( 黃 世 輝,2002) 社 區 再 造 的 推 動 讓 傳 統 的 產 業 與 社 區 都 注 入 了 新 的 元 素, 讓 居 民 更 重 視 當 地 產 業 及 社 區 未 來 的 發 展, 不 僅 改 變 了 社 區, 同 時 帶 動 了 外 地 遊 客 的 進 入 與 促 進 當 地 經 濟 的 成 長, 甚 而 讓 整 個 社 區 活 絡 起 來, 並 且 能 綿 綿 不 絕 的 永 續 經 營 近 來 快 速 崛 起 的 嘉 義 縣 新 港 鄉 板 頭 社 區, 在 地 活 力 親 民 多 元 充 份 結 合 藝 術 與 生 活, 就 是 一 個 很 成 功 的 例 子 以 嘉 義 縣 新 港 鄉 而 言, 其 傳 統 產 業 有 二 : 檀 香 與 交 趾 陶 由 於 新 港 奉 天 宮 香 火 鼎 盛, 其 寺 廟 多 以 交 趾 陶 作 為 其 裝 置 藝 術, 外 國 人 甚 至 將 它 稱 為 台 灣 民 間 廟 頂 上 的 藝 術 品 地 理 環 境 又 離 北 港 朝 天 宮 不 遠, 集 合 兩 宗 教 聖 地 的 香 客 與 寺 廟, 也 讓 檀 香 這 項 傳 統 事 業 依 舊 亮 眼 但 近 年 來 由 於 大 量 進 口 大 陸 原 料, 使 得 檀 香 產 業 漸 漸 沒 落, 甚 至 面 臨 到 倒 閉 的 危 機 幸 好, 政 府 推 動 的 產 業 扶 持 及 補 助 計 畫 讓 台 灣 的 傳 統 產 業 得 以 轉 型, 傳 統 的 檀 香 產 業 透 過 新 港 香 藝 文 化 園 區 創 辦 人 陳 文 忠 先 生 的 帶 領 下, 研 發 出 許 多 檀 香 產 品 與 創 意 產 品, 其 中 馨 香 燈 更 榮 獲 2007 台 灣 OTOP 設 計 大 賞 更 以 在 地 性 產 業 性 文 化 性 知 識 性 及 教 育 性 的 五 大 目 標 作 為 創 新 的 精 神 締 造 出 雙 贏 的 局 面 與 寺 廟 息 息 相 關 的 另 一 傳 統 產 業 -- 交 趾 陶, 由 寺 廟 傳 統 產 業 到 推 廣 社 區 公 共 美 學 藝 術, 讓 社 區 處 處 有 驚 喜, 更 是 嘉 義 縣 新 港 鄉 的 另 一 項 鉅 作 2

14 傳 統 交 趾 陶 製 作 的 題 材, 取 自 民 間 戲 曲 故 事, 施 作 於 寺 廟, 深 具 教 育 意 義 而 社 區 居 民 將 原 本 只 侷 限 於 寺 廟 才 能 看 到 的 藝 術 美 學, 廣 泛 且 有 創 意 的 呈 現 在 社 區, 使 其 裝 飾 藝 術 不 再 只 有 香 客 才 能 看 到, 也 讓 踏 訪 社 區 的 居 民 或 遊 客 欣 賞 到 交 趾 陶 作 品 其 題 材 不 單 只 是 寺 廟 上 那 些 五 彩 繽 紛 的 人 偶 和 一 些 吉 祥 動 物 而 已, 更 巧 妙 地 描 繪 出 日 常 農 村 的 生 活 型 態, 並 運 用 不 同 的 素 材 以 馬 賽 克 的 方 式 呈 現, 讓 交 趾 陶 的 展 現 更 趨 多 元 化 只 要 停 下 腳 步, 你 會 發 現 處 處 都 是 藝 術, 仔 細 看 看 四 週, 也 許 會 有 不 同 的 驚 喜 出 現 生 活 即 是 藝 術, 秉 持 著 這 樣 的 理 念, 讓 原 本 只 侷 限 在 寺 廟 的 剪 黏 文 化, 散 布 在 新 港 板 頭 社 區 的 每 一 個 角 落 隨 手 拈 來 都 是 美, 讓 街 區 與 社 區 擁 有 活 力, 成 為 民 眾 接 近 藝 術 感 染 藝 術 的 最 好 平 台, 也 重 新 聚 集 了 人 潮 和 商 機, 相 信 這 是 板 頭 社 區 當 地 居 民 所 始 料 未 及 的 研 究 動 機 研 究 板 頭 社 區 的 文 章 不 勝 枚 舉, 但 大 多 著 墨 於 非 營 利 事 業 的 永 續 經 營 策 略, 探 討 遊 客 目 的 地 意 象 滿 意 度 與 忠 誠 度 等 採 用 結 構 式 一 般 問 卷 經 由 量 化 分 析 結 果 並 加 以 解 釋 鮮 少 有 研 究 以 網 路 平 台 做 為 樣 本, 透 過 無 結 構 式 的 分 析 網 路 資 料 來 探 討 觀 光 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 部 落 格 是 近 年 來 民 眾 記 錄 與 分 享 個 人 生 活 的 熱 門 平 台, 已 逐 漸 成 為 一 個 具 影 響 力 的 媒 介 與 一 股 新 的 行 銷 力 量 (Lee, Im, & Taylor, 2008; Lin & Huang, 2006; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Thevenot, 2007) 隨 著 網 路 平 台 的 普 及, 人 們 可 以 傳 輸 更 多 資 訊, 且 部 落 客 也 可 以 在 該 空 間 中 書 寫 自 己 的 生 活 紀 錄 對 事 物 的 個 人 看 法 故 部 落 格 與 手 寫 的 日 誌 / 日 記 是 極 度 相 似, 兩 者 均 為 內 心 想 法 與 情 感 的 抒 發 工 具 (Miller & Shepherd, 3

15 2004) 最 近 這 幾 年, 更 因 為 智 慧 型 手 機 取 代 了 傳 統 一 般 的 手 機, 且 更 具 有 無 線 上 網 隨 時 隨 地 瀏 覽 網 頁 與 免 費 上 傳 照 片 的 功 能, 讓 網 路 科 技 更 為 便 利, 無 時 可 掌 握 旅 遊 資 訊 與 分 享 書 寫 紀 錄 生 活 點 滴 當 許 多 人 皆 使 用 部 落 格 來 書 寫 自 己 生 活 時, 部 落 格 就 成 為 一 股 強 大 的 業 餘 者 力 量, 而 這 主 流 足 以 影 響 民 眾 的 消 費 意 願 和 選 擇 ( 尤 傳 莉 譯,2008) 藉 由 網 路 資 訊 的 傳 達, 提 供 不 同 的 新 方 法, 讓 人 們 可 以 直 接 從 其 他 消 費 者 中 得 到 旅 遊 地 產 品 與 服 務 的 資 訊, 網 路 就 等 同 於 一 種 新 的 口 碑 溝 通 平 台 (Pan, MacLaurin & Crotts, 2007), 也 成 為 電 子 口 碑 (electronic word-of-mouth, ewom) 的 來 源 與 傳 播 管 道 (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004), 故 網 路 平 台 的 重 要 性 不 容 於 忽 視 本 研 究 想 透 過 網 路 來 探 索 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值, 了 解 觀 光 客 的 遊 歷 感 受 與 體 驗, 以 嘉 義 縣 新 港 板 頭 社 區 為 例, 探 究 何 以 能 將 社 區 內 之 傳 統 沒 落 產 業 與 社 區 居 民 結 合, 使 社 區 再 生, 創 造 奇 蹟 而 這 種 無 結 構 性 的 探 索 式 研 究 與 量 化 問 卷 有 著 很 大 的 不 同, 除 了 部 落 格 外, 也 加 入 了 官 方 網 站 與 電 子 報 章 雜 誌, 讓 研 究 對 象 更 具 代 表 性 與 完 整 性, 使 研 究 架 構 更 趨 嚴 謹 及 客 觀 性 1.2 研 究 目 的 本 研 究 透 過 網 路 分 析 遊 客 的 旅 遊 部 落 格 文 章 官 方 網 站 電 子 報 章 雜 誌 與 照 片 等 相 關 內 容, 探 索 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 故 本 研 究 之 研 究 目 的 為 : 1. 探 究 遊 客 對 新 港 板 頭 社 區 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 為 何? 2. 探 究 遊 客 性 別 文 章 出 處 居 住 地 學 歷 職 業 及 星 座 對 新 港 板 頭 社 區 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 是 否 有 差 異 4

16 1.3 研 究 流 程 在 社 區 相 關 研 究 中, 大 都 著 重 在 遊 客 對 社 區 的 感 受 與 氛 圍 本 研 究 有 別 於 一 般 的 研 究 模 式, 透 過 大 量 閱 讀 部 落 格 文 章, 以 內 容 分 析 法 與 語 義 網 絡 分 析 法 來 探 索 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值, 透 過 質 性 軟 體 Nvivo, 建 立 編 碼 (Coding) 設 立 關 鍵 字 (Node); 並 利 用 SPSS 來 分 析 遊 客 對 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 之 差 異 性 研 究 流 程 如 圖 1.1 5

17 研 究 背 景 與 動 機 相 關 文 獻 探 討 研 究 目 的 與 對 象 選 擇 部 落 格 文 章 質 性 軟 體 Nvivo 文 本 分 析 建 立 關 係 圖 量 化 軟 體 統 計 分 析 研 究 結 果 與 討 論 研 究 結 論 與 建 議 圖 1.1 研 究 流 程 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 6

18 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 主 要 針 對 永 續 社 區 社 區 美 學 旅 遊 意 象 體 驗 價 值 等 相 關 研 究 文 獻 進 行 回 顧 與 探 討, 闡 述 本 研 究 的 理 論 觀 點 與 研 究 重 點, 進 而 發 展 並 建 立 觀 念 架 構 2.1 永 續 社 區 社 區 的 定 義 社 區 基 本 是 譯 自 英 文 的 Community, 而 日 本 將 它 翻 譯 成 生 命 共 同 體, 並 不 侷 限 在 具 體 的 空 間 或 建 築 上, 泛 指 具 有 共 同 體 意 識 的 團 體 組 織 ( 陳 其 南,1995) 社 區 是 居 住 在 某 一 地 理 區 域, 具 有 共 同 利 益 關 係 服 務 體 系 發 展 能 力 的 一 群 人 ( 徐 震,1985) 社 區 代 表 一 種 現 代 人 集 體 生 活 的 方 式, 具 有 共 同 生 活 型 態 和 生 活 價 值 觀 的 居 民, 所 形 成 的 社 會 空 間 人 因 共 同 利 益 而 結 合, 為 共 同 目 標 而 努 力, 這 一 股 連 結 的 力 量 使 人 的 社 會 不 斷 發 展 轉 變, 這 樣 一 個 共 同 生 活 圈 的 人 群 所 建 立 起 的 關 係, 也 就 是 大 家 所 謂 的 社 區 ( 陳 秋 山,1996) 社 區 並 非 只 是 受 外 在 地 理 環 境 的 限 制, 更 包 含 由 一 群 人, 一 個 有 特 定 目 標 的 團 體 所 結 合 而 成 宮 崎 清 (1995) 認 為 社 區 : 社 區 指 的 是 家 庭 地 方 部 落 村 町 市 縣 國 家 等, 人 類 爲 了 生 存 營 造 出 來 的 生 活 空 間 每 個 社 區 為 了 永 續 生 存, 在 突 破 傳 統 的 文 化 中, 試 圖 建 立 新 的 氛 圍, 以 塑 造 出 創 新 的 生 活 環 境, 社 區 營 造 就 是 一 種 方 式 社 區 總 體 營 造 是 一 種 全 面 性 整 體 性 的 社 區 規 劃 與 社 區 經 營 的 過 程, 以 社 區 共 同 體 及 社 區 意 識 為 前 提, 透 過 社 區 民 眾 參 與, 凝 聚 社 區 共 識, 經 由 社 區 自 主 能 力, 使 得 生 活 空 間 美 化, 生 活 品 質 提 昇, 也 使 文 化 產 業 經 濟 再 行 復 甦, 並 讓 原 有 的 地 景 地 貌 煥 然 一 新, 進 而 促 使 社 區 活 力 再 現 ( 文 建 會,1994) 7

19 2004 年 中 華 民 國 社 區 營 造 學 會 理 事 長 陳 錦 煌 就 指 出 : 社 區 營 造 的 過 程 首 先 就 是 造 人 的 過 程, 讓 民 眾 的 學 習 活 動 與 社 區 事 務 結 合, 並 在 尋 求 解 決 社 區 問 題 的 同 時, 建 立 社 區 永 續 發 展 的 機 制, 最 後 透 過 社 區 居 民 對 公 共 事 務 的 學 習 及 參 與, 促 使 公 民 社 會 形 成 推 動 社 區 營 造 較 佳 的 方 式, 應 是 協 助 居 民 主 動 反 應 其 需 求, 透 過 親 身 參 與, 建 構 具 有 社 區 意 識 及 動 員 能 力 的 社 區 共 同 體 將 權 力 與 能 力 逐 漸 交 付 給 社 區 居 民 的 社 區 培 力 (Community Empowerment) 理 念 提 供 了 一 個 有 用 的 理 論 架 構 (Hester, 1990; Gajanayake S & Gajanayake J, 1993;Roseland, 2000;Sanoff, 2000; Watt et al., 2000) 社 區 是 居 住 在 某 一 區 域, 具 有 共 同 生 活 型 態 和 生 活 價 值 觀, 因 共 同 利 益 而 結 合, 為 共 同 目 標 而 努 力 之 共 同 生 活 圈 的 人 群 所 建 立 起 的 關 係 透 過 社 區 再 造, 社 區 居 民 力 求 社 區 能 夠 永 續, 生 生 不 息 永 續 社 區 的 定 義 社 區 透 過 總 體 營 造, 欲 使 其 社 區 邁 向 永 續 發 展, 形 成 一 永 續 社 區 是 大 家 努 力 的 最 終 目 標 永 續 發 展 理 念 已 被 普 遍 使 用 來 描 述 人 與 環 境 之 間 及 人 與 人 之 間 一 種 長 期 和 諧 共 生 的 理 想 狀 態 永 續 發 展 出 現 於 1987 年 的 聯 合 國 世 界 環 境 與 發 展 委 員 會 報 告 (the Report of the World Commission on Environment and Development, WCED) 中, 該 委 員 會 主 席 Gro Harlem Brundtland 發 表 布 朗 特 蘭 報 告 (The Brundtland Report), 命 名 為 我 們 共 同 的 未 來 (Our Common Future), 將 永 續 (Sustainability) 界 定 為 在 不 危 及 未 來 世 代 滿 足 其 自 身 需 求 的 能 力 下, 能 夠 滿 足 目 前 需 求 的 發 展 (WCED, 1987) 永 續 發 展 (Sustainable Development) 是 一 種 不 斷 演 進 的 旅 程, 若 將 它 與 社 區 發 展 結 合, 即 形 成 永 續 社 區 發 展 (Sustainable Community Development) (Hamstead & Quinn, 2005), 這 8

20 個 旅 程 的 目 的 地 即 是 永 續 社 區 (sustainable community) (Peat, 2007) 欲 建 立 一 個 永 續 社 區, 必 須 藉 助 於 永 續 發 展 與 社 區 發 展 結 合 而 成 的 永 續 社 區 發 展 永 續 社 區 係 指 向 地 球 取 用 最 少 自 然 資 源 產 生 最 少 廢 棄 物, 並 能 充 分 利 用 環 境 資 源 民 眾 參 與 及 社 區 治 理, 讓 居 民 與 未 來 子 孫 以 及 地 球 環 境 皆 能 維 持 可 持 續 發 展 的 社 區 ( 吳 綱 立,2007) Green 和 Haines (2008) 認 為, 永 續 可 被 視 為 是 一 種 概 念 一 種 方 法 甚 至 是 一 種 生 活 方 式, 它 使 得 社 區 透 過 發 展 的 選 擇 來 調 和, 並 獲 致 能 夠 將 一 個 社 區 的 經 濟 環 境 和 社 會 特 徵 全 納 入 考 量 的 一 種 策 略 因 而, 永 續 發 展 的 決 定 必 須 是 同 時 考 量 到 生 態 的 存 續 社 會 的 期 待 及 經 濟 的 可 行, 並 呼 籲 發 展 的 決 定 應 考 量 到 社 會 正 義 民 主 生 活 的 變 化 經 濟 的 穩 定 及 公 平 的 分 配 (Hamstead & Quinn, 2005) 將 永 續 發 展 置 於 社 區 的 脈 絡 中, 它 已 逐 漸 從 以 土 地 為 中 心 (earth-centred) 轉 移 到 以 人 為 中 心 (people-centred), 亦 即, 其 關 注 的 面 向 已 擴 展 至 社 會 經 濟 和 相 關 議 題 (Peat, 2007) ODPM The Office of the Deputy Prime Minister(ODPM) 2004 年 對 永 續 社 區 下 了 定 義 : 能 滿 足 現 在 與 未 來 居 民 及 其 子 孫 和 其 它 使 用 者 之 需 求, 並 能 透 過 有 效 利 用 自 然 資 源 提 昇 環 境 促 進 社 會 凝 聚 力 和 社 會 包 容 及 加 強 經 濟 繁 榮 等 方 法 來 達 到 永 續 發 展 目 標 的 社 區 永 續 社 區 能 維 持 資 源 持 續 使 用, 以 滿 足 現 在 及 未 來 居 民 的 需 求, 新 港 板 頭 社 區 透 過 將 社 區 原 有 傳 統 產 業 轉 型, 求 新 求 變, 活 化 社 區, 讓 社 區 居 民 動 起 來, 社 區 也 因 而 有 了 全 新 的 面 貌, 由 於 社 區 發 展 的 動 機 及 力 量 來 自 社 區 內 部, 讓 社 區 之 發 展 能 永 續, 創 意 也 源 源 不 絕, 形 成 一 種 良 性 循 環, 重 複 著 優 質 的 蛻 變 9

21 2.2 社 區 美 學 社 區 美 學 的 定 義 美 國 藝 術 家 兼 策 展 人 蘇 珊 蕾 西 (Suzanne Lacy) 曾 指 出 : 所 謂 新 類 型 公 共 藝 術, 指 的 不 是 傳 統 陳 列 在 公 共 空 間 的 雕 塑, 而 是 以 公 共 議 題 為 導 向, 讓 民 眾 介 入 參 與 互 動, 並 形 塑 公 共 論 述 的 藝 術 創 作 空 間, 是 我 們 人 類 社 會 生 活 中 不 可 或 缺 的 場 域, 在 共 同 的 居 住 環 境 中, 人 們 為 了 生 活 上 的 需 要, 開 始 建 造 共 同 的 空 間, 這 些 人 們 共 同 活 動 的 場 所 便 是 公 共 空 間, 因 此 公 共 空 間 在 我 們 生 活 當 中 生 生 不 息 的, 它 是 牽 動 著 一 個 地 區 的 文 化 生 活 與 社 會 價 值 公 共 藝 術 著 重 的 是 參 與 過 程, 並 非 僅 呈 現 創 作 成 果, 是 藉 由 民 眾 的 參 與, 進 而 促 使 居 民 對 生 活 空 間 產 生 重 視, 凝 聚 出 社 區 共 同 感 公 共 藝 術 包 含 了 公 共 性 及 藝 術 性, 公 共 性 指 公 共 參 與, 藝 術 性 指 藝 術 與 美 學, 這 兩 個 重 要 層 面 彼 此 相 互 交 雜 而 成 曾 旭 正 (1999) 在 < 社 區 空 間 營 造 中 美 感 歷 程 的 經 營 > 一 文 裡, 提 出 空 間 營 造 的 幾 個 重 要 觀 點 : 一 他 認 為 社 區 空 間 的 營 造 重 要 的 是 過 程 而 非 結 果, 並 強 調 社 區 美 學 是 動 態 的 觀 點 二 居 民 參 與 的 空 間 生 產 過 程, 是 一 個 社 會 化 的 過 程, 因 為 它 可 以 讓 居 民 之 間 形 成 : 1. 創 造 性 合 夥 關 係, 打 破 冷 漠, 體 驗 共 同 工 作 的 樂 趣 2. 凝 聚 社 區 空 間 的 問 題 意 識 3. 藉 由 討 論 重 建 集 體 空 間 記 憶, 強 化 社 區 認 同 感 4. 對 於 形 式 與 美 學 的 討 論, 也 可 讓 設 計 者 和 參 與 者 彼 此 有 學 習 的 機 會 10

22 5. 在 空 間 建 構 過 程, 讓 參 與 者 和 環 境 建 立 更 密 切 的 關 係 三 空 間 美 質 不 能 侷 限 在 傳 統 的 視 覺 性 美 感 當 中, 而 是 要 關 注 空 間 品 質 的 其 他 範 疇, 不 強 調 美 的 空 間 而 主 張 好 的 環 境 ; 不 只 是 設 計 者 的 偏 好, 而 是 社 區 的 集 體 偏 好, 以 使 用 者 的 角 度 來 界 定 環 境 的 價 值 社 區 空 間 的 營 造 著 重 的 是 過 程 而 非 結 果, 亦 即 如 要 了 解 社 區 營 造 的 成 效, 應 是 了 解 作 為 主 體 的 居 民, 在 營 造 過 程 中, 是 否 能 藉 由 身 體 的 參 與, 進 而 產 生 內 在 價 值 觀 的 轉 化, 並 不 是 單 只 有 改 造 空 間 硬 體, 這 才 是 社 區 營 造 所 要 追 求 造 人 的 核 心 精 神 日 常 生 活 所 具 有 的 即 是 一 看 似 重 覆 結 構 穩 然 的 光 景, 尤 其 日 常 慣 習 具 有 文 化 再 生 產 的 能 力, 日 常 生 活 常 因 此 而 被 忽 略 其 所 涵 蘊 的 幸 福 靜 謐 之 美 感 生 活 小 細 節 的 美 學 化, 正 是 這 涵 蘊 文 化 再 生 產 的 基 本 動 能, 更 是 形 塑 地 方 性 質 的 重 要 關 鍵 透 過 藝 術 的 社 會 化, 也 增 加 了 人 與 人 之 間 的 歸 屬 感 藝 術 進 入 社 區 正 是 由 社 區 總 體 營 造 理 念 開 始 推 動, 藝 術 家 與 居 民 共 同 合 力 創 作 的 社 區, 其 目 標 為 朝 向 以 藝 術 產 業 營 造 社 區, 進 而 為 社 區 提 供 開 創 文 化 創 意 產 業 機 會 的 新 類 型 公 共 藝 術 社 區 本 位 藝 術 教 育 (Community-based Art Education) 強 調 藝 術 教 育 學 習 範 圍 和 內 容 應 以 社 區 的 藝 術 與 文 化 生 活 之 整 體 性 為 起 點, 並 與 社 區 保 持 更 緊 密 的 互 助 互 動 關 係 ( 陳 箐 繡,2002) 黃 世 輝 (2001) 認 為 社 區 文 化 產 業 : 以 社 區 居 民 為 共 同 承 擔 開 創 經 營 與 利 益 回 饋 的 主 體, 以 社 區 原 有 的 文 史 技 術 自 然 等 資 源 為 基 礎, 經 過 資 源 的 發 現 確 認 活 用 等 方 法 所 發 展 出 來 的, 提 供 社 區 生 活 生 產 生 態 生 命 等 社 區 文 化 的 分 享 體 驗 與 學 習 的 產 業 11

23 卜 瑞 玲 (2011) 研 究 社 區 發 展 協 會 在 社 區 營 造 中 的 角 色 與 功 能, 協 會 利 用 社 區 本 身 的 特 質 與 在 地 條 件, 結 合 地 方 資 源 與 政 府 力 量, 帶 領 社 區 居 民 從 事 社 區 營 造 之 事 務, 達 到 美 化 居 住 環 境 提 升 社 區 經 濟 能 力 傳 承 歷 史 文 化 與 改 善 生 活 空 間 的 目 的 吳 茵 琪 (2012) 進 行 崙 背 燒 之 相 關 研 究, 認 為 藝 術 工 作 者 不 斷 的 投 入 社 造 與 地 方 文 史 工 作, 讓 陶 藝 的 美 質 統 合 到 在 地 文 化 形 塑, 他 們 形 塑 了 地 方, 也 深 受 地 方 影 響, 兩 者 激 盪 出 令 人 讚 嘆 的 陶 瓷 產 業 與 地 方 美 學 新 港 板 頭 社 區 正 是 透 過 社 區 發 展 協 會 的 帶 動, 結 合 地 方 藝 術 工 作 者 一 同 加 入 社 造 及 地 方 文 史 之 研 究, 讓 社 區 美 學 在 社 區 總 體 營 造 的 推 展 中, 透 過 居 民 參 與 及 生 活 中 所 體 驗, 付 諸 規 畫 及 執 行, 將 社 區 型 塑 成 在 地 獨 特 親 近 的 空 間, 讓 社 區 成 為 居 民 接 近 藝 術 感 染 藝 術 的 最 好 平 台 2.3 旅 遊 意 象 旅 遊 意 象 的 定 義 有 關 Image 一 詞 是 一 個 複 雜 的 概 念, 在 不 同 的 學 科 中 用 法 也 不 盡 相 同 心 理 學 上, 可 能 用 心 象 表 象 ; 行 銷 學 上, 則 可 能 用 形 象 印 象 來 代 表 ; 在 環 境 規 畫 領 域 上, 則 使 用 意 象 ( 陳 運 欽,2002) Hunt (1975) 表 示, 旅 遊 意 象 是 遊 客 對 一 旅 遊 目 的 地 的 信 念 想 法, 是 遊 客 對 於 非 其 所 居 住 的 區 所 抱 持 的 印 象 與 看 法 Lawson & Baudbovy (1977) 將 旅 遊 目 的 地 意 象 定 義 為 人 們 對 於 特 定 的 事 物 或 地 方 所 有 主 觀 的 知 識 印 象 與 感 情 思 維 的 詞 語 在 遊 客 對 於 旅 遊 目 的 地 的 意 象, 可 以 透 過 旅 遊 地 點 的 基 本 屬 性 意 象, 如 當 地 人 的 熱 情 及 設 施 所 組 成 ; 或 整 體 性 的 總 和 印 象 ; 或 功 能 性 意 象, 指 的 是 可 以 觀 察 得 到 的 12

24 具 體 圖 像 與 實 體 特 徵, 如 : 歷 史 悠 久 的 古 蹟 ; 或 心 理 意 象 即 無 形 的 難 以 量 測 的 特 徵, 如 : 當 地 的 氣 氛 或 感 受 ; 或 獨 特 性 意 象, 指 的 是 在 一 地 獨 有 的 特 徵, 如 : 此 地 別 具 特 色 的 活 動 慶 典 等 ; 或 一 般 性 意 象, 即 為 常 見 共 通 的 特 徵, 如 : 旅 遊 地 的 安 全 性 所 花 費 的 金 額 等 Crompton (1979) 認 為 旅 遊 意 象 是 個 人 對 觀 光 地 點 的 整 體 信 念 想 法 和 印 象, 不 管 是 正 面 或 負 面 的 意 象, 個 人 對 於 一 旅 遊 目 的 地 意 象 的 改 變 是 逐 漸 型 塑 而 成, 非 一 朝 一 夕 可 以 隨 時 建 立 的 Moutinho (1987) 則 認 為 一 個 旅 遊 目 的 地 的 意 象 即 是 消 費 者 對 該 觀 光 地 的 態 度, 並 且 該 態 度 形 成 的 來 源 是 根 據 消 費 者 的 感 覺 而 非 知 識 Milman & Pizam (1995) 把 旅 遊 意 象 解 釋 為 人 們 對 某 個 地 方 某 項 產 品 或 某 種 經 驗 的 心 理 印 象 Bignon, Hammitt,&Norman (1998) 把 旅 遊 目 的 地 意 象 定 義 為 一 種 心 理 過 程 的 結 果, 它 是 眾 多 屬 性 項 目 的 認 知 加 總 陳 凱 莉 (2007) 將 旅 遊 目 的 地 意 象 定 義 為 是 遊 客 對 於 某 一 觀 光 地 所 持 有 的 信 念 印 象 及 感 覺 的 綜 合, 也 就 是 對 該 地 在 旅 遊 目 的 地 屬 性 表 現 上 的 一 種 整 體 性 概 念, 並 且 在 各 種 旅 遊 階 段 中, 都 將 會 影 響 遊 客 之 決 策 與 最 終 體 驗 Gunn (1972) 認 為 旅 遊 意 象 是 由 : 原 始 意 象 (organic image) 與 誘 發 意 象 (induced image) 所 組 成 原 始 意 象 是 人 對 於 旅 遊 地 的 感 覺, 是 不 經 意 接 觸 有 關 旅 遊 地 的 部 分 資 訊 ; 而 誘 發 意 象 則 是 受 到 旅 遊 業 者 主 導 的 訊 息 而 產 生 的 意 象 Crompton (1979) 認 為 旅 遊 意 象 是 : 個 人 對 旅 遊 目 的 地 的 信 念 觀 念 與 印 象 的 總 合 而 Beerli & Martin (2004) 認 為 旅 遊 意 象 為 遊 客 旅 遊 前 在 心 目 中 對 旅 遊 地 所 有 屬 性 或 特 性 的 看 法 與 期 待 蔡 玉 豪 (2008) 則 將 旅 遊 意 象 定 義 為 : 遊 客 經 由 資 訊 或 旅 遊 經 驗 的 累 積, 對 旅 遊 地 其 自 然 人 文 與 社 會 資 源 整 體, 產 生 認 知 想 法 與 情 感 紀 錄 與 分 享 自 己 的 生 活 點 滴, 藉 由 部 落 格 推 文 分 享 與 按 讚 的 功 能, 13

25 讓 許 多 資 訊 相 互 流 通, 而 如 何 從 許 許 多 多 的 部 落 格 中 找 尋 需 要 的 與 最 具 代 表 性 就 需 要 藉 由 推 文 與 結 合 按 讚 的 功 能 讓 自 己 的 文 章 成 為 最 夯 的 話 題 並 藉 由 此 建 立 口 碑 ; 消 費 者 也 可 以 透 過 科 技 節 省 許 多 時 間 來 搜 集 大 量 的 網 路 口 碑 (Electronic-WOM;E-WOM) 並 作 出 更 好 的 決 策 (Hennig-Thurau et al., 2004) 旅 遊 意 象 是 遊 客 對 於 旅 遊 地 的 一 種 整 體 看 法 想 像 與 印 象, 所 以 會 受 到 不 同 的 訊 息 而 導 致 產 生 不 同 的 旅 遊 意 象, 也 會 因 為 旅 遊 地 的 差 異 而 產 生 不 一 樣 的 旅 遊 意 象 遊 客 除 了 會 因 為 本 身 的 旅 遊 經 驗, 或 是 在 搜 尋 旅 遊 資 訊 的 過 程 中, 對 一 旅 遊 目 的 地 產 生 意 象 的 認 知 外, 其 旅 遊 意 象 或 目 的 地 意 象 也 會 影 響 遊 客 前 往 旅 遊 或 重 遊 的 意 願 (Fakeye & Crompton, 1991) 旅 遊 意 象 之 相 關 研 究 吳 昌 遠 (2011) 針 對 蒜 頭 糖 廠 蔗 埕 文 化 園 區 遊 客 探 討 遊 客 之 旅 遊 意 象 生 活 型 態 體 驗 與 滿 意 度 之 關 係 結 果 發 現 旅 遊 意 象 體 驗 及 滿 意 度 三 者 之 間 均 有 顯 著 相 關 ; 旅 遊 意 象 對 體 驗 有 顯 著 影 響 旅 遊 意 象 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 體 驗 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 林 佳 蒨 (2011) 針 對 阿 里 山 之 大 陸 遊 客 探 討 旅 遊 目 的 地 意 象 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 間 的 關 聯 性 結 果 發 現 旅 遊 目 的 地 意 象 愈 好 對 滿 意 度 將 有 正 向 的 直 接 影 響 ; 滿 意 度 愈 高 的 遊 客 對 行 為 意 圖 有 正 向 直 接 影 響 ; 旅 遊 目 的 地 意 象 愈 好 對 行 為 意 圖 有 正 向 直 接 影 響 許 宜 玲 (2012) 針 對 王 功 濱 海 遊 憩 區 遊 客 探 討 旅 遊 意 象 滿 意 度 及 重 遊 意 願 結 果 發 現 性 別 教 育 程 度 職 業 居 住 地 獲 得 資 訊 的 來 源 不 同 之 遊 客 在 旅 遊 意 象 上 有 顯 著 差 異 ; 教 育 程 度 職 業 14

26 獲 得 資 訊 來 源 不 同 之 遊 客 在 滿 意 度 上 有 顯 著 差 異 ; 性 別 職 業 居 住 地 獲 得 資 訊 來 源 不 同 在 對 重 遊 意 願 有 顯 著 差 異 ; 旅 遊 意 象 對 滿 意 度 重 遊 意 願 皆 有 顯 著 相 關 杜 貞 黎 (2012) 針 對 高 雄 旗 津 地 區 遊 客 探 討 旅 遊 動 機 與 旅 遊 意 象 之 關 係 結 果 發 現 不 同 年 齡 教 育 程 度 及 居 住 地 之 遊 客 在 旅 遊 動 機 上 有 顯 著 差 異 ; 不 同 年 齡 教 育 程 度 職 業 以 及 居 住 地 之 遊 客 在 旅 遊 意 象 上 有 顯 著 差 異 林 碧 貞 (2013) 針 對 石 門 水 庫 風 景 區 遊 客 探 討 旅 遊 意 象 旅 遊 體 驗 與 旅 遊 滿 意 度 之 關 係 結 果 發 現 不 同 職 業 的 遊 客 在 旅 遊 意 象 旅 遊 體 驗 及 旅 遊 滿 意 度 上 皆 有 顯 著 差 異 ; 不 同 性 別 的 遊 客 在 旅 遊 體 驗 上 有 顯 著 差 異 ; 遊 客 旅 遊 意 象 能 顯 著 正 向 預 測 遊 客 的 旅 遊 體 驗, 而 旅 遊 體 驗 亦 能 顯 著 正 向 預 測 遊 客 的 旅 遊 滿 意 度 茲 將 上 述 旅 遊 意 象 之 相 關 研 究 整 理 如 表

27 表 2.1 旅 遊 意 象 之 相 關 研 究 研 究 者 研 究 對 象 研 究 問 題 研 究 發 現 吳 昌 遠 (2011) 旅 遊 意 象 體 驗 及 滿 意 度 三 者 之 間 蒜 頭 糖 廠 遊 客 之 旅 遊 意 象 均 有 顯 著 相 關 ; 旅 遊 意 象 對 體 驗 有 蔗 埕 文 化 生 活 型 態 體 驗 與 顯 著 影 響 旅 遊 意 象 對 滿 意 度 有 顯 園 區 遊 客 滿 意 度 之 關 係 著 影 響 體 驗 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 旅 遊 目 的 地 意 象 愈 好 對 滿 意 度 將 林 佳 蒨 (2011) 旅 遊 目 的 地 意 象 有 正 向 的 直 接 影 響 ; 滿 意 度 愈 高 的 阿 里 山 之 滿 意 度 與 行 為 意 圖 遊 客 對 行 為 意 圖 有 正 向 直 接 影 響 ; 大 陸 遊 客 之 間 的 關 聯 性 旅 遊 目 的 地 意 象 愈 好 對 行 為 意 圖 有 正 向 直 接 影 響 性 別 教 育 程 度 職 業 居 住 地 獲 得 資 訊 的 來 源 不 同 之 遊 客 在 旅 遊 意 象 上 有 顯 著 差 異 ; 教 許 宜 玲 (2012) 育 程 度 職 業 獲 得 資 訊 來 源 王 功 濱 海 旅 遊 意 象 滿 意 度 不 同 之 遊 客 在 滿 意 度 上 有 顯 著 差 遊 憩 遊 客 及 重 遊 意 願 異 ; 性 別 職 業 居 住 地 獲 得 資 訊 來 源 不 同 之 遊 客 在 對 重 遊 意 願 有 顯 著 差 異 ; 旅 遊 意 象 對 滿 意 度 重 遊 意 願 皆 有 顯 著 相 關 不 同 年 齡 教 育 程 度 及 居 住 地 之 遊 杜 貞 黎 (2012) 高 雄 旗 津 旅 遊 動 機 與 旅 遊 意 客 在 旅 遊 動 機 上 有 顯 著 差 異 ; 不 同 地 區 遊 客 象 之 關 係 年 齡 教 育 程 度 職 業 以 及 居 住 地 之 遊 客 在 旅 遊 意 象 上 有 顯 著 差 異 16

28 表 2.1 旅 遊 意 象 之 相 關 研 究 ( 續 ) 研 究 者 研 究 對 象 研 究 問 題 研 究 發 現 不 同 職 業 的 遊 客 在 旅 遊 意 象 旅 遊 體 驗 林 碧 貞 (2013) 及 旅 遊 滿 意 度 上 皆 有 顯 著 差 異 ; 不 同 性 石 門 水 庫 旅 遊 意 象 旅 遊 體 別 的 遊 客 在 旅 遊 體 驗 上 有 顯 著 差 異 ; 遊 風 景 區 驗 與 旅 遊 滿 意 度 之 客 旅 遊 意 象 能 顯 著 正 向 預 測 遊 客 的 旅 遊 客 關 係 遊 體 驗, 而 遊 體 驗 亦 能 顯 著 正 向 預 測 遊 客 的 旅 遊 滿 意 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 由 表 2.1 可 知 遊 客 之 旅 遊 意 象 對 體 驗 滿 意 度 行 為 意 圖 及 重 遊 意 願 會 有 影 響 ; 亦 發 現 不 同 變 項 在 旅 遊 意 象 上 的 表 現 也 會 有 所 不 同 本 研 究 之 目 的 之 一 即 在 了 解 遊 客 對 板 頭 社 區 之 旅 遊 意 象 為 何? 同 時 也 探 討 不 同 變 項 ( 性 別 學 歷 文 章 出 處 居 住 地 職 業 星 座 ) 在 旅 遊 意 象 上 的 表 現 是 否 有 所 差 異? 2.4 體 驗 價 值 (Experiential value) 體 驗 價 值 之 定 義 Holbrook (1996) 認 為 體 驗 價 值 是 顧 客 在 體 驗 過 程 中 所 感 受 到 的 有 形 產 品 價 值 或 服 務, 與 無 形 的 情 感 價 值 超 越 顧 客 所 期 望 的 價 值, 讓 顧 客 沈 浸 在 消 費 的 情 境 中, 是 一 種 留 在 顧 客 心 中 深 刻 印 象 的 體 驗 事 件 顧 客 想 要 的 不 再 是 有 形 的 商 品 或 服 務 本 身, 而 是 一 種 愉 悅 的 購 買 經 歷, 並 藉 由 體 驗 創 造 出 獨 一 無 二 與 留 下 美 好 回 憶 的 體 驗 感 受 價 值 (Pine II & Gilmore, 1998) Mathwick, Malhotra & Rigdon (2001) 指 出, 體 驗 價 值 可 以 提 供 外 在 與 內 在 利 益, 外 在 利 益 是 由 功 利 主 義 的 購 物 經 驗 中 取 得, 內 在 利 益 則 17

29 是 從 滿 足 自 己 目 標 的 經 驗 中 獲 得 Caru & Cova (2003) 認 為, 體 驗 是 個 人 的 嘗 試, 且 可 以 改 變 一 個 人 的 行 為 或 思 想, 它 是 一 種 經 驗 而 不 是 一 種 文 字 的 知 識 鄭 明 松 王 世 澤 (2004) 談 到 體 驗 價 值 即 所 謂 顧 客 在 消 費 後 的 體 驗 創 造, 業 者 將 行 銷 焦 點 放 在 顧 客 的 體 驗 上, 以 生 活 情 境 為 基 礎, 創 造 出 一 個 讓 顧 客 喜 愛 的 體 驗 環 境, 而 顧 客 感 受 到 的 是 一 種 有 價 值 的 體 驗, 改 變 了 顧 客 對 品 牌 的 感 受, 更 改 變 了 顧 客 的 消 費 行 為 Smith &Colgate (2007) 認 為 體 驗 價 值 是 指 一 個 商 品 能 夠 創 造 給 顧 客 一 個 適 當 的 經 驗 感 覺 和 情 感, 也 是 一 種 直 接 影 響 顧 客 滿 意 的 因 素, 所 以 卓 越 的 服 務 能 決 定 顧 客 體 驗 的 價 值 體 驗 價 值 延 續 了 顧 客 價 值 的 理 念, 創 造 顧 客 消 費 價 值 新 里 程 碑 ( 陳 美 綸,2011) 消 費 者 得 到 體 驗 價 值 之 後, 會 因 為 所 產 生 的 這 個 價 值 更 想 去 探 索, 因 此 又 產 生 另 外 的 體 驗 動 機, 透 過 體 驗 媒 介, 引 發 體 驗 形 式 和 體 驗 價 值, 因 此 不 斷 循 環, 此 為 消 費 者 形 成 體 驗 旅 程 的 過 程 ( 謝 念 恬,2012) Birgit Trauer (2006) 指 出 旅 遊 體 驗 的 循 環 : 人 受 到 內 在 及 外 在 的 影 響, 自 我 評 估 旅 遊 活 動, 進 而 規 畫 旅 遊 行 程, 從 旅 遊 前 滿 心 期 待 到 旅 遊 過 程 中 之 感 知 ( 去 程 之 交 通 定 點 體 驗 回 程 回 憶 ), 甚 至 旅 遊 後 回 到 家 中 回 憶 整 個 旅 遊 過 程 滿 意 與 否 都 是 旅 遊 體 驗, 將 會 從 內 在 及 外 在 對 下 次 出 遊 造 成 很 大 的 影 響 旅 遊 體 驗 若 是 正 向 滿 足, 將 會 使 得 遊 客 願 意 推 薦 別 人 或 本 身 再 次 遊 歷 的 意 願, 故 體 驗 價 值 之 重 要 性 不 言 而 喻 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 李 思 玉 (2011) 針 對 餐 廳 消 費 者 探 討 體 驗 價 值 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 影 響 與 相 關 情 形, 結 果 發 現 體 驗 價 值 滿 意 度 與 忠 誠 度 呈 現 中 度 至 高 度 的 正 向 相 關 18

30 曾 怡 雯 (2012) 針 對 遊 樂 園 遊 客 探 討 體 驗 價 值 滿 意 度 承 諾 忠 誠 度 間 之 關 係, 結 果 發 現 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 皆 具 正 向 關 係 黃 美 蓉 (2012) 針 對 夜 市 消 費 者 探 討 服 務 接 觸 體 驗 價 值 與 品 牌 經 驗 品 牌 忠 誠 度 之 關 係, 結 果 發 現 體 驗 價 值 會 正 向 影 響 品 牌 經 驗 及 品 牌 忠 誠 度 蔡 承 諺 (2012) 針 對 百 貨 公 司 消 費 者 探 討 消 費 者 體 驗 對 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 度 行 為 意 向 之 影 響, 結 果 發 現 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 度 行 為 意 向 有 顯 著 正 向 關 係 張 翔 智 (2012) 針 對 文 化 創 意 產 業 園 區 遊 客 探 討 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 度 和 顧 客 忠 誠 度 之 間 的 關 係, 結 果 發 現 體 驗 行 銷 及 體 驗 價 值 對 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 有 正 向 關 係 鄭 大 成 (2012) 探 討 跨 年 活 動 體 驗 價 值 和 滿 意 度 的 關 係, 結 果 發 現 體 驗 價 值 與 滿 意 度 之 間 有 顯 著 正 相 關 存 在 簡 雯 黛 (2012) 探 討 單 車 活 動 體 驗 價 值 及 滿 意 度 之 間 的 關 係, 結 果 發 現 體 驗 價 值 及 滿 意 度 之 間 具 有 顯 著 的 正 向 關 係 茲 將 上 述 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 整 理 如 表

31 表 2.2 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 研 究 者 研 究 對 象 研 究 問 題 研 究 發 現 李 思 玉 (2011) 曾 怡 雯 (2012) 餐 廳 消 費 者 遊 樂 園 遊 客 體 驗 價 值 滿 意 度 與 忠 體 驗 價 值 滿 意 度 與 忠 誠 度 呈 現 中 誠 度 的 影 響 與 相 關 情 度 至 高 度 的 正 向 相 關 形 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 體 驗 價 值 滿 意 度 承 度 皆 具 正 向 關 係 諾 忠 誠 度 間 之 關 係 黃 美 蓉 (2012) 蔡 承 諺 (2012) 張 翔 智 (2012) 夜 市 消 費 者 百 貨 公 司 消 費 者 文 化 創 意 產 業 園 區 遊 客 服 務 接 觸 體 驗 價 值 與 體 驗 價 值 會 正 向 影 響 品 牌 經 驗 及 品 品 牌 經 驗 品 牌 忠 誠 度 牌 忠 誠 度 之 關 係 消 費 者 體 驗 對 體 驗 價 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 度 行 為 意 向 值 顧 客 滿 意 度 行 為 有 顯 著 正 向 關 係 意 向 之 影 響 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 體 驗 行 銷 及 體 驗 價 值 對 顧 客 滿 意 度 顧 客 滿 意 度 和 顧 客 忠 及 忠 誠 度 有 正 向 關 係 誠 度 之 間 的 關 係 鄭 大 成 (2012) 參 與 者 簡 雯 黛 (2012) 參 與 者 跨 年 活 動 體 驗 價 值 和 體 驗 價 值 與 滿 意 度 之 間 有 顯 著 正 相 滿 意 度 的 關 係 關 存 在 單 車 活 動 體 驗 價 值 及 體 驗 價 值 及 滿 意 度 之 間 具 有 顯 著 的 滿 意 度 之 間 的 關 係 正 向 關 係 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 由 表 2.2 可 知 遊 客 消 費 者 活 動 參 與 者 之 體 驗 價 值 對 滿 意 度 行 為 意 圖 及 忠 誠 度 會 有 影 響 20

32 本 研 究 之 目 的 之 一 即 在 了 解 遊 客 對 板 頭 社 區 之 體 驗 價 值 為 何? 同 時 也 探 討 不 同 變 項 ( 性 別 學 歷 文 章 出 處 居 住 地 職 業 星 座 ) 在 體 驗 價 值 上 的 表 現 是 否 有 所 差 異? 2.5 新 港 板 頭 社 區 之 相 關 研 究 杞 仁 惠 (2012) 針 對 遊 客 探 討 目 的 地 意 象 休 閒 效 益 地 方 依 附 與 行 為 意 圖 之 關 係, 結 果 發 現 遊 客 以 女 性 已 婚 21~30 歲 大 專 院 校 服 務 業 居 住 於 南 部 者 居 多 ; 不 同 年 齡 層 的 遊 客 之 目 的 地 意 象 及 休 閒 效 益 有 顯 著 差 異 陳 鈺 昀 (2012) 針 對 遊 客 探 討 體 驗 行 銷 對 農 村 社 區 之 遊 客 滿 意 度 忠 誠 度 之 影 響, 結 果 發 現 體 驗 行 銷 對 於 滿 意 度 及 忠 誠 度 皆 具 正 向 且 顯 著 的 影 響 ; 滿 意 度 對 忠 誠 度 也 具 正 向 且 顯 著 的 影 響 杞 佩 珊 (2011) 針 對 遊 客 探 討 社 區 觀 光 的 吸 引 力 遊 憩 體 驗 滿 意 度 與 重 遊 意 願, 結 果 發 現 遊 客 以 女 性 年 齡 歲 大 ( 專 ) 院 校 居 住 於 南 部 居 多 ; 旅 遊 特 性 以 自 行 開 車 第 一 次 到 訪 與 家 人 親 戚 結 伴 同 遊 朋 友 介 紹 居 多 ; 遊 憩 體 驗 對 滿 意 度 有 顯 著 正 向 影 響 ; 而 遊 憩 體 驗 及 滿 意 度 對 重 遊 意 願 皆 有 顯 著 的 正 向 影 響 陳 信 妙 (2013) 針 對 遊 客 探 討 參 與 動 機 在 地 認 同 觀 光 滿 意 度, 結 果 發 現 社 區 文 化 觀 光 遊 客 以 女 性 歲 未 婚 教 育 程 度 以 大 專 ( 學 ) 為 主, 社 區 文 化 觀 光 遊 客 之 參 與 動 機 在 地 認 同 對 其 觀 光 滿 意 度 有 顯 著 預 測 力 李 冠 朋 (2012) 針 對 社 區 居 民 探 討 剪 黏 藝 術 進 入 社 區 的 影 響, 結 果 發 現 居 民 認 同 剪 黏 藝 術 在 社 區 的 發 展, 更 能 以 之 為 榮 ; 剪 黏 藝 術 讓 社 區 居 民 感 到 視 覺 上 的 愉 悅 更 提 出 政 府 相 關 部 門 能 結 合 附 近 文 化 觀 光 景 點, 規 畫 完 整 的 休 憩 路 線, 加 強 公 共 建 設, 促 進 地 方 產 業 發 展, 讓 社 區 居 民 21

33 能 分 享 觀 光 所 帶 來 的 經 濟 實 質 利 益 之 建 議 黎 斌 儷 (2012) 探 討 文 化 特 色 活 化 地 方 觀 光 發 展 之 研 究, 結 果 發 現 地 方 特 色 發 掘 可 促 進 民 眾 意 識 認 同, 帶 動 地 方 經 濟 發 展 ; 地 方 特 色 透 過 商 品 設 計 行 銷, 可 刺 激 地 方 產 業 交 易 ; 社 區 發 展 協 會 的 互 動 關 係 與 積 極 運 作, 對 地 方 發 展 影 響 甚 鉅 林 美 婷 (2011) 探 討 觀 光 工 廠 解 說 效 益 評 估 之 研 究, 結 果 發 現 遊 客 類 型 以 20~49 歲 的 中 壯 齡 人 口 為 主 ; 旅 遊 次 數 以 第 一 次 最 多, 教 育 程 度 最 多 者 為 大 專 院 校, 參 觀 園 區 的 遊 客 中 以 學 生 占 多 數, 居 住 地 以 南 部 地 區 者 最 多, 資 訊 來 源 主 要 來 自 家 人 以 及 朋 友 茲 將 上 述 新 港 板 頭 社 區 之 相 關 研 究 整 理 如 表 2.3 表 2.3 新 港 板 頭 社 區 之 相 關 研 究 研 究 者 研 究 對 象 研 究 問 題 研 究 發 現 遊 客 以 女 性 年 齡 歲 大 ( 專 ) 杞 佩 珊 (2011) 林 美 婷 (2011) 遊 客 遊 客 院 校 居 住 於 南 部 居 多 ; 旅 遊 特 性 以 自 社 區 觀 光 的 吸 引 行 開 車 第 一 次 到 訪 與 家 人 親 戚 結 力 遊 憩 體 驗 滿 伴 同 遊 朋 友 介 紹 居 多 ; 遊 憩 體 驗 對 滿 意 度 與 重 遊 意 願 意 度 有 顯 著 正 向 影 響 ; 而 遊 憩 體 驗 及 滿 意 度 對 重 遊 意 願 皆 有 顯 著 的 正 向 影 響 遊 客 類 型 以 20~49 歲 的 中 壯 齡 人 口 為 主 ; 旅 遊 次 數 以 第 一 次 最 多, 教 育 程 度 觀 光 工 廠 解 說 效 最 多 者 為 大 專 院 校, 參 觀 園 區 的 遊 客 中 益 評 估 之 研 究 以 學 生 占 多 數, 居 住 地 以 南 部 地 區 者 最 多, 資 訊 來 源 主 要 來 自 家 人 以 及 朋 友 22

34 表 2.3 新 港 板 頭 社 區 之 相 關 研 究 ( 續 ) 研 究 者 研 究 對 象 研 究 問 題 研 究 發 現 杞 仁 惠 (2012) 陳 鈺 昀 (2012) 遊 客 遊 客 遊 客 以 女 性 已 婚 21~30 歲 大 專 院 目 的 地 意 象 休 閒 校 服 務 業 居 住 於 南 部 者 居 多 ; 不 同 效 益 地 方 依 附 與 年 齡 遊 客 之 目 的 地 意 象 及 休 閒 效 益 行 為 意 圖 之 關 係 有 顯 著 差 異 體 驗 行 銷 對 農 村 體 驗 行 銷 對 於 滿 意 度 及 忠 誠 度 皆 具 正 社 區 之 遊 客 滿 意 向 且 顯 著 的 影 響 ; 滿 意 度 對 忠 誠 度 也 具 度 忠 誠 度 之 影 響 正 向 且 顯 著 的 影 響 居 民 認 同 剪 黏 藝 術 在 社 區 的 發 展, 更 能 以 之 為 榮 ; 剪 黏 藝 術 讓 社 區 居 民 感 到 視 覺 上 的 愉 悅 建 議 政 府 相 關 部 門 結 合 附 李 冠 朋 (2012) 社 區 居 民 剪 黏 藝 術 進 入 社 近 文 化 觀 光 景 點, 規 畫 完 整 的 休 憩 路 區 的 影 響 線, 加 強 公 共 建 設, 促 進 地 方 產 業 發 展, 讓 社 區 居 民 能 分 享 觀 光 所 帶 來 的 經 濟 實 質 利 益 黎 斌 儷 (2012) 推 廣 者 文 化 工 作 者 公 部 門 地 方 特 色 發 掘 可 促 進 民 眾 意 識 認 同, 帶 文 化 特 色 活 化 地 動 地 方 經 濟 發 展 ; 地 方 特 色 透 過 商 品 設 方 觀 光 發 展 之 研 計 行 銷, 可 刺 激 地 方 產 業 交 易 ; 社 區 發 究 展 協 會 的 互 動 關 係 與 積 極 運 作, 對 地 方 發 展 影 響 甚 鉅 遊 客 以 女 性 歲 未 婚 教 育 程 陳 信 妙 (2013) 遊 客 參 與 動 機 在 地 認 度 以 大 專 ( 學 ) 最 主, 社 區 文 化 觀 光 遊 客 同 觀 光 滿 意 度 之 參 與 動 機 在 地 認 同 對 其 觀 光 滿 意 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 有 顯 著 預 測 力 23

35 由 表 2.3 可 知 該 社 區 遊 客 之 屬 性 ; 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 之 效 益 ; 旅 遊 體 驗 對 滿 意 度 重 遊 意 願 行 為 意 圖 之 影 響 ; 剪 黏 藝 術 對 社 區 之 影 響 本 研 究 欲 透 過 網 路 文 章, 進 行 探 索 式 之 內 容 分 析, 探 求 遊 客 對 板 頭 社 區 之 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 為 何? 同 時 也 探 討 不 同 變 項 ( 性 別 學 歷 文 章 出 處 居 住 地 職 業 星 座 ) 在 旅 遊 意 象 體 驗 價 值 上 的 表 現 是 否 有 所 差 異? 24

36 第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 之 目 的 是 透 過 網 路 分 析 遊 客 的 旅 遊 部 落 格 文 章 官 方 網 站 及 電 子 報 章 雜 誌 相 關 內 容, 探 索 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 本 章 陳 述 此 研 究 的 研 究 架 構 研 究 對 象 及 研 究 工 具 3.1 研 究 架 構 本 研 究 主 要 採 用 質 化 研 究 深 入 探 索 遊 客 對 板 頭 社 區 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值, 遊 客 於 板 頭 社 區 進 行 旅 遊 活 動 時, 看 見 板 頭 社 區 的 哪 些 面 向? 另 一 方 面, 當 旅 客 將 旅 遊 經 驗 紀 錄 於 其 部 落 格 時, 如 何 表 達 其 體 驗 價 值 與 對 旅 遊 經 驗 的 發 現 想 法 感 受? 由 於 部 落 格 包 容 了 多 種 形 式 的 表 達, 文 字 不 再 只 是 唯 一 的 表 達 方 式, 也 可 以 透 過 照 片 動 態 的 影 像 為 等 不 同 的 媒 介 傳 達 與 文 字 大 不 相 同 的 發 現 和 看 法 為 了 避 免 只 偏 重 探 索 遊 客 的 旅 遊 意 象, 本 研 究 也 加 入 了 官 方 網 站 經 營 者 的 論 述 與 相 關 照 片, 進 而 了 解 遊 客 能 否 感 受 到 官 方 或 經 營 者 在 各 種 行 銷 策 略 推 廣 的 重 點, 使 研 究 的 範 圍 更 具 完 整 性 及 整 體 性 本 文 採 用 Shenton(2004) 三 角 校 正 (triangulation) 的 理 念, 提 高 研 究 的 確 實 性 (credibility) 增 加 信 賴 度 (trustworthiness) 此 外, 有 鑒 於 質 性 研 究 參 雜 著 較 為 主 觀 的 內 容 分 析, 加 入 量 化 分 析, 探 究 其 關 係 及 差 異 性 本 研 究 分 兩 階 段 進 行 :(1) 第 一 階 段 的 質 性 研 究 : 利 用 內 容 分 析 法 及 語 義 網 絡 分 析 法, 藉 由 旅 客 在 部 落 格 記 錄 的 旅 遊 經 驗, 分 析 遊 客 在 旅 遊 時, 看 見 了 新 港 板 頭 社 區 的 哪 些 面 向? 對 其 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 為 何? 利 用 質 性 軟 體 Nvivo 進 行 編 碼 建 立 關 鍵 字 並 統 計 出 現 的 次 數 Nvivo 能 統 計 與 歸 納 關 鍵 字 出 現 的 次 數 但 不 能 客 觀 性 的 產 出 其 關 鍵 字 與 關 鍵 字 間 的 關 聯 性, 故 進 行 第 二 階 段 的 量 化 研 究 (2) 第 二 階 段 的 量 化 研 究 : 將 部 落 格 樣 本 數 153 筆,66 個 關 鍵 字 利 用 量 化 分 析 使 數 字 更 具 有 代 25

37 表 性 與 意 義, 更 進 一 步 分 析 遊 客 間 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 的 差 異 性 本 研 究 之 研 究 架 構 如 圖 3.1 第 一 階 段 質 性 研 究 目 的 : 透 過 分 析 網 路 文 章, 了 解 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 方 法 : 語 義 網 絡 分 析 法 內 容 分 析 法 語 義 網 絡 分 析 法 內 容 分 析 法 旅 遊 意 象 體 驗 價 值 第 二 階 段 量 化 研 究 目 的 : 透 過 153 個 樣 本 和 66 個 關 鍵 字 分 析 其 關 聯 性 遊 客 間 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 的 差 異 性 方 法 : 皮 爾 森 積 差 相 關 因 素 分 析 探 索 式 分 析 T 檢 定 ANOVA 關 鍵 字 關 鍵 字 旅 遊 意 象 體 驗 價 值 性 別 出 處 居 住 地 星 座 職 業 教 育 程 度 圖 3.1 研 究 架 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 26

38 3.2 研 究 對 象 研 究 對 象 及 範 圍 近 年 來, 網 路 部 落 格 的 興 起, 讓 許 多 遊 客 透 過 WEB 來 抒 發 自 己 的 感 受 與 心 情, 更 透 過 靜 態 的 照 片 動 態 的 影 音 讓 部 落 格 不 再 只 是 文 字 的 陳 述, 使 其 部 落 格 更 加 多 元 與 豐 富 換 句 話 說, 部 落 格 視 為 一 種 旅 遊 經 驗 的 忠 實 呈 現, 主 要 目 的 在 於 藉 由 部 落 格 得 知 遊 客 對 目 的 地 最 真 切 的 感 受 與 其 對 目 的 地 的 正 負 面 評 價 而 本 研 究 想 透 過 瀏 覽 網 路 文 章 了 解 遊 客 對 社 區 再 造 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 本 研 究 選 擇 新 港 板 頭 社 區 相 關 的 旅 遊 部 落 格 及 網 路 文 章 作 為 研 究 範 圍 與 對 象, 其 原 因 如 下 : 在 政 府 社 區 營 造 永 續 經 營 的 大 力 推 動 下, 早 期 是 埔 里 桃 米 社 區 為 先 鋒, 紙 教 堂 成 為 最 有 人 氣 的 觀 光 景 點 ; 近 年 來 南 投 妖 怪 村 的 竄 起 讓 南 投 多 了 一 個 熱 門 景 點 而 本 研 究 為 何 選 擇 嘉 義 縣 新 港 鄉 板 頭 社 區 呢? 將 傳 統 產 業 創 新 將 老 人 化 社 區 注 入 新 的 元 素 將 現 有 的 資 源 透 過 創 新 的 作 為 產 出 令 人 驚 奇 的 公 共 藝 術, 而 非 全 新 打 造 或 是 刻 意 營 造 出 的 熱 門 觀 光 景 點 改 造 並 保 留 傳 統 文 化 遠 遠 比 全 新 的 打 造 更 加 不 易 與 艱 難, 但 小 小 的 板 頭 社 區 做 到 了, 深 具 規 模 更 成 為 現 階 段 社 區 營 造 的 楷 模 與 新 秀 資 料 蒐 集 利 用 搜 尋 引 擎 Google 與 Yahoo 交 叉 比 對, 以 板 頭 社 區 為 關 鍵 字 進 行 搜 尋, 資 料 蒐 集 不 單 只 有 部 落 格 平 台 的 遊 憩 文 章 (96 筆 ), 來 源 也 包 含 電 子 報 章 雜 誌 (17 筆 ) 官 方 網 站 (16 筆 ) 照 片 (24 張 ) 而 在 眾 多 的 部 落 格 平 台 中, 根 據 創 市 際 網 路 社 群 ( 部 落 格 ) 調 查 (2009), 目 前 有 經 營 部 落 格 其 中 以 無 名 小 站 (66.6%) 雅 虎 奇 摩 部 落 格 (25.3%) PIXNET 27

39 痞 客 邦 (11.5%) 為 主 要 使 用 的 部 落 格 平 台 3.3 研 究 工 具 網 路 民 族 誌 (Netnography) 之 定 義 網 路 民 族 誌 根 源 於 質 性 研 究 方 法 民 族 誌 (Kozinets,1997, 1998,2001,2002) 民 族 誌 (ethnography) 一 詞 的 字 根 ethno 來 自 希 臘 文 的 ethnos, 意 指 一 群 人 一 個 民 族 或 一 個 文 化 群 體 ( Atkinson, 1990; Atkinson & Hammersley, 1994 ) 民 族 誌 (ethnography) 原 文 含 義 就 是 在 田 野 調 查 中, 以 文 字 描 述 人 類 社 會 的 各 種 現 象 ( 賴 玲 玲,2007) Glaser & Strauss (1967) 深 入 解 釋, 民 族 誌 研 究 法 的 重 點 在 紮 根 於 當 地 的 特 別 的 或 獨 特 的 知 識, 其 研 究 結 果 是 豐 富 的, 且 開 放 式 的 質 性 內 容 近 幾 年 來, 民 族 誌 研 究 法 在 社 會 學 文 化 研 究 消 費 者 研 究 和 其 他 不 同 的 社 會 科 學 領 域 已 被 大 量 運 用 民 族 誌 的 研 究 者 必 須 長 期 進 入 研 究 場 域 之 中, 觀 察 其 中 的 活 動 與 相 關 的 人 事 物 此 方 法 擁 有 相 當 大 的 彈 性, 以 便 在 觀 察 過 程 中 面 對 伴 隨 而 來 的 影 響 做 適 度 的 調 整, 修 正 自 己 的 研 究 問 題 與 方 向 網 路 民 族 誌 (Netnography) 是 1997 年 Kozinets 發 表 的 期 刊 論 文 I Want to Believe: A Netnography of the X-Philes Subculture of Consumption 首 度 提 出, 其 主 要 的 意 涵 是 藉 由 觀 察 消 費 者 的 網 路 資 訊 行 為 與 民 族 誌 研 究 特 定 文 化 人 們 的 生 活 方 式 行 為 模 式 做 為 市 場 研 究 的 方 法 網 路 民 族 誌 (Netnography) 在 西 方 學 術 被 使 用 於 網 路 研 究 已 有 多 年 的 歷 史, 相 關 研 究 顯 示, 此 方 法 允 許 研 究 者 更 進 一 步 捕 捉 複 雜 的 網 路 文 化 與 社 會 現 象 民 族 誌 研 究 法 通 常 將 一 個 文 化 群 體 ( 如 : 社 區 城 鎮 種 族 ) 作 為 研 究 的 對 象, 對 其 文 化 ( 如 : 社 會 結 構 象 徵 儀 式 禮 儀 行 為 等 ) 價 28

40 值 觀 和 行 為 模 式 進 行 重 點 的 觀 察 與 探 索 其 研 究 過 程 中, 研 究 員 通 常 使 用 描 述 和 分 析 的 方 法, 藉 由 被 研 究 者 的 眼 睛 看 待 他 們 自 己 的 文 化 模 式 換 句 話 說, 它 是 一 種 宣 揚 研 究 員 深 入 網 路 場 域 進 行 調 查 的 田 野 紀 錄 方 法 網 路 民 族 誌 (Netnography) 是 一 種 非 常 適 合 網 路 口 碑 研 究 的 質 性 研 究 方 法 (Kozinets et al., 2010) 網 路 民 族 誌 又 被 稱 為 網 際 / 數 位 民 族 誌 (cyber ethnography)(fox & Roberts, 1999) 或 虛 擬 民 族 誌 (virtual ethnography)(hine, 2000) 社 群 網 站 是 許 多 人 分 享 資 訊 和 知 識 的 平 台, 社 群 網 站 的 價 值 便 是 提 供 豐 富 的 資 訊 交 流 空 間, 隨 著 上 網 人 口 的 增 加, 網 路 是 許 多 人 日 常 生 活 不 可 或 缺 的, 網 際 網 路 的 發 達, 帶 動 了 社 群 的 發 展, 許 多 人 於 網 路 上 建 立 有 意 義 的 人 際 關 係, 資 訊 分 享 便 是 一 般 大 眾 經 常 利 用 的 方 式 根 據 Kozinets(2002) 提 供 的 準 則, 網 路 民 族 誌 研 究 有 以 下 程 序 : 1. 入 場 (Entrée);2. 資 料 的 收 集 與 分 析 ;3. 提 供 可 靠 的 詮 釋 ;4. 注 重 研 究 倫 理 ;5. 給 予 成 員 審 核 研 究 倫 理 表 明 身 份 的 部 分 有 學 者 提 出 不 同 的 看 法, 在 傳 統 民 族 誌 中, 研 究 者 往 往 以 真 面 目 示 人, 被 觀 察 者 的 一 舉 一 動 也 完 全 彰 顯 在 研 究 者 面 前, 但 在 網 路 世 界, 網 路 社 群 成 員 的 身 份 通 常 都 以 一 個 帳 號 做 為 代 表, 在 身 份 不 被 知 道 的 情 形 下, 有 時 更 能 夠 暢 所 欲 言, 雖 其 身 份 不 一 定 是 真 實 世 界 的 延 伸, 但 也 未 必 與 現 實 生 活 截 然 不 同 ( 唐 士 哲,2004) 網 路 民 族 誌 源 自 於 民 族 誌 的 傳 統 與 技 術 方 法, 但 將 其 運 用 於 社 群 網 站 更 能 窺 探 複 雜 的 網 路 世 界 文 化 與 社 會 現 象 (Kozinets, 1998, 2001, 2002) 它 是 一 種 非 常 適 合 網 路 口 碑 研 究 的 質 性 研 究 方 法, 擁 有 彈 性 以 便 在 過 程 中 適 度 的 調 整, 修 正 自 己 的 研 究 29

41 3.3.2 語 義 網 絡 分 析 (Semantic Network Analysis) Collins & Quillian(1969) 指 出 語 義 網 絡 (Semantic Network) 是 一 種 圖 解 式 的 知 識 表 示 法, 為 人 類 相 關 性 記 憶 的 模 型, 此 知 識 結 構 是 由 許 多 代 表 基 本 概 念 的 節 點 (node), 以 及 節 點 與 節 點 間 用 某 種 符 號 連 結 而 成 語 義 網 絡 分 析 是 一 種 用 來 分 析 傳 播 內 容 並 且 能 針 對 語 義 的 意 義 產 生 網 絡 圖 的 定 量 方 法 (Doerfel, 1998),Doerfel & Barnett (1999) 也 認 為 語 義 網 絡 分 析 可 以 將 構 念 中 有 關 聯 的 聚 集 且 連 結 起 來, 而 不 是 單 純 做 關 鍵 字 彼 此 之 間 的 連 結 Ma & Chen (2008) 指 出 由 於 構 念 在 文 字 或 語 言 之 間 無 法 準 確 的 表 達 出 來, 所 以 使 用 網 絡 分 析 技 術 依 據 文 章 中 關 鍵 字 本 身 之 間 的 概 念 用 來 建 構 語 意 間 的 意 義 本 研 究 使 用 語 義 網 絡 分 析 的 目 的 是 為 了 暸 解 部 落 格 傳 達 出 豐 富 的 旅 遊 經 驗 與 官 方 網 站 和 電 子 報 章 雜 誌 如 何 詮 釋 新 港 板 頭 社 區 並 了 解 彼 此 間 的 關 係 利 用 Nvivo, 將 資 料 匯 入 系 統 中, 再 依 據 編 碼 (Coding) 原 則, 建 立 關 鍵 字 (Node), 但 也 由 於 每 位 部 落 客 文 字 內 容 描 述 的 不 同, 所 以 研 究 者 必 須 將 部 落 格 逐 一 瀏 覽 並 記 錄, 將 其 不 同 概 念 之 間 的 關 係 探 討 出 共 同 擁 有 的 意 義 內 容 分 析 法 (Content Analysis) 內 容 分 析 法 是 一 種 資 料 蒐 集 及 資 料 分 析 的 方 法, 其 透 過 客 觀 的 系 統 性 的 計 數 (counting) 及 記 錄 步 驟 (recording procedures), 讓 文 獻 資 料 中 的 符 號 意 義 得 以 使 用 統 計 次 數 的 方 式 來 推 論 意 義 (Neuman, 2006) 內 容 分 析 法 是 另 一 種 間 接 觀 察 的 方 法, 分 析 文 件 資 料 傳 達 的 資 訊, 獲 得 文 件 內 容 的 隱 藏 意 義, 而 不 是 外 在 表 面 的 內 容 簡 而 言 之, 內 容 分 析 法 是 一 種 對 人 類 傳 播 訊 息 進 行 蒐 集 觀 察 及 分 析 的 工 具, 使 其 呈 現 的 資 料 30

42 更 接 近 最 大 多 數 人 的 真 實 記 錄 內 容 分 析 是 一 種 觀 察 法, 由 於 不 是 直 接 觀 察 人 們 的 行 為 或 是 進 行 面 談, 而 是 研 究 者 獲 得 人 們 活 動 資 料 的 記 錄 副 本, 然 後 依 據 這 些 紀 錄 進 行 研 究, 所 以 文 件 的 內 容 常 是 研 究 者 推 論 的 基 礎 資 料 是 要 以 多 方 面 的 觀 點 來 觀 察, 當 資 料 本 身 是 用 符 號 表 達 的 時 候, 訊 息 不 會 只 有 一 種 意 義, 越 來 越 多 的 資 訊 系 統 研 究 使 用 內 容 分 析 法, 將 所 需 要 分 類 的 文 件 進 行 編 碼, 並 且 將 相 同 資 料 區 隔 出 來 (Agrawal et al., 2006;Spiel et al., 1999) 類 目 的 形 成 可 依 據 理 論 過 去 研 究 結 果 發 展 而 成 或 由 研 究 者 自 行 發 展 ( 陳 慧 如 和 王 心 茹,2010) 而 本 研 究 依 據 板 頭 社 區 旅 遊 部 落 格 所 呈 現 出 的 情 形, 以 Pan et al.(2007) 修 正 自 Cooper (2005) 觀 光 合 成 模 型 為 基 礎, 修 改 構 面 的 子 類 目, 作 為 本 研 究 內 容 分 析 法 之 類 目 子 類 目 分 類 如 下 : (1) 吸 引 力 (Attractions): 促 使 遊 客 前 來 旅 遊 的 原 始 動 機 (2) 設 施 (Amenities): 提 供 遊 客 在 當 地 旅 遊 時 所 需, 包 含 小 吃 店 家 攤 販 以 及 遊 客 中 心 (3) 交 通 (Access): 提 供 遊 客 自 出 發 地 往 返 目 的 地 之 間 的 工 具 與 遊 憩 時 所 需 之 工 具 (4) 整 體 印 象 (Overall impression): 遊 客 對 目 的 地 產 生 的 主 觀 整 體 感 覺, 包 含 地 方 氛 圍 體 驗 價 值 旅 遊 意 象 其 子 類 目 的 分 類 亦 也 是 編 碼 內 容 類 目 的 依 準 本 研 究 之 編 碼 內 容 設 計 如 表

43 32 文 字 旅 遊 部 落 格 照 片 作 者 基 本 資 料 吸 引 力 整 體 印 象 性 別 星 座 職 業 居 住 地 學 歷 旅 遊 動 機 社 區 美 學 熱 門 景 點 設 施 體 驗 價 值 忠 誠 度 滿 意 度 社 區 再 造 表 3.1 編 碼 內 容 設 計 表 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 報 章 雜 誌 官 方 網 站 交 通 旅 遊 意 象

44 席 汝 楫 (1999) 認 為 在 進 行 定 量 分 析 時, 特 別 需 要 注 意 的 地 方 為 界 定 分 析 單 位 常 隨 類 目 不 同 而 有 所 差 異, 界 定 單 位 前 需 釐 清 規 則 編 碼 員 在 編 碼 類 目 時, 為 確 保 研 究 的 信 度, 將 依 循 三 個 編 碼 操 作 的 原 則 步 驟 : 確 定 類 目 範 圍 訓 練 編 碼 員 進 行 小 規 模 前 測, 避 免 編 碼 過 程 之 判 斷 誤 差 (Riffe, 1998) 內 容 分 析 之 信 度 與 相 互 同 意 度 本 研 究 根 據 網 路 文 章 的 內 容 進 行 內 容 分 析, 並 透 過 質 性 軟 體 Nvivo 進 行 編 碼, 建 立 關 鍵 字 針 對 文 章 之 編 碼 及 建 立 關 鍵 字 之 信 度 探 究, 先 由 研 究 者 針 對 10 筆 部 落 格 資 料 先 進 行 瀏 覽, 再 加 上 與 研 究 主 題 相 關 之 關 鍵 字, 由 研 究 者 整 理 歸 納 後 共 建 立 了 40 個 關 鍵 字, 邀 請 兩 位 研 究 生 一 同 探 討 關 鍵 字 之 建 立 及 編 碼 原 則, 之 後 三 人 同 樣 針 對 另 外 20 筆 部 落 格 資 料 進 行 編 碼 及 找 關 鍵 字 個 數, 結 果 研 究 者 (A) 找 到 38 個 關 鍵 字, 而 研 究 生 (B) 則 找 到 37 個 關 鍵 字 研 究 生 (C) 則 找 到 36 個 關 鍵 字 根 據 Holsti(1969) 所 提 出 的 公 式, 來 衡 量 評 定 者 之 間 的 信 度, 此 公 式 如 下 所 示 : 信 度 =n ( 平 均 相 互 同 意 度 )/ 1+(n-1) ( 平 均 相 互 同 意 度 ) 上 述 公 式 的 n= 參 與 內 容 分 析 的 人 數, 即 編 碼 員 的 人 數 相 互 同 意 度 = 2N / (M1+ M2) 上 述 公 式 的 N= 編 碼 員 間 建 立 相 同 關 鍵 字 的 數 目 M1= 第 1 位 編 碼 員 建 立 關 鍵 字 的 數 目 M2= 第 2 位 編 碼 員 建 立 關 鍵 字 的 數 目 33

45 表 3.2 編 碼 員 的 相 互 同 意 度 A B C A B C 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 由 表 3.2 可 知 : 研 究 者 A B 的 相 互 同 意 度 :2 37/(38+37)=0.987 研 究 者 A C 的 相 互 同 意 度 :2 36/(38+36)=0.973 研 究 者 B C 的 相 互 同 意 度 :2 36/(37+36)=0.986 本 研 究 三 位 編 碼 員 之 平 均 相 互 同 意 度 =( ) 3=0.982 本 研 究 三 位 編 碼 員 間 之 信 度 : 信 度 = [ 1 + ( 3-1 ) ] =0.993 Riffe (1998) 對 於 信 度 的 標 準 並 沒 有 明 確 提 出 信 度 好 壞 的 判 斷 標 準, 但 若 能 在 0.9 以 上, 則 表 示 此 其 具 有 良 好 的 信 度 (Wimmer&Dominick, 2005), 因 此 本 研 究 針 對 文 本 進 行 內 容 分 析 時 編 碼 及 建 立 關 鍵 字 有 良 好 的 信 度 後 續 針 對 全 部 文 本 進 行 內 容 分 析 時, 因 採 無 結 構 探 究 式 之 分 析, 研 究 者 在 編 碼 的 過 程 中, 會 根 據 文 本 再 適 度 增 加 建 立 關 鍵 字 的 數 量, 如 此 能 更 貼 近 質 性 研 究 的 本 質 34

46 第 四 章 實 證 結 果 分 析 本 研 究 目 的 在 透 過 網 路 分 析 旅 遊 部 落 格 文 章 官 方 網 站 及 電 子 報 章 雜 誌 相 關 內 容, 探 索 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 本 章 針 對 研 究 結 果 加 以 討 論 分 析 4.1 樣 本 結 構 分 析 利 用 網 路, 透 過 Google 和 Yahoo 搜 尋 板 頭 社 區 做 為 內 容 分 析 的 文 本, 本 研 究 之 樣 本 來 源 有 四 類 : 報 章 雜 誌 官 方 網 站 部 落 格 照 片 其 中 由 網 路 電 子 報 章 雜 誌 取 得 之 文 章 有 17 篇 ; 由 官 方 網 站 取 得 之 文 章 有 16 篇 ; 由 部 落 客 之 部 落 格 中 取 得 之 文 章 有 96 篇 ; 由 網 路 照 片 取 得 之 數 量 有 24 張, 合 計 153 筆 資 料 各 類 之 篇 數 數 量 整 理 如 表 4.1 數 量 來 源 表 4.1 研 究 樣 本 來 源 項 目 及 數 量 報 章 雜 誌 官 方 網 站 部 落 格 照 片 合 計 單 位 : 篇 ( 張 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 來 源 一 : 報 章 雜 誌 本 研 究 利 用 搜 尋 引 擎 輸 入 關 鍵 字 板 頭 社 區, 在 九 個 電 子 新 聞 網 站 中 共 找 到 了 17 筆 板 頭 社 區 的 相 關 報 導, 電 子 新 聞 網 站 及 網 址 如 表

47 表 4.2 報 章 雜 誌 來 源 網 站 及 網 址 一 覽 表 來 源 種 類 電 子 新 聞 網 站 及 網 址 今 日 新 聞 中 央 通 訊 社 中 時 電 子 報 報 章 雜 誌 奇 摩 新 聞 中 央 廣 播 電 台 新 頭 殼 大 紀 元 聯 合 報 台 灣 月 刊 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 來 源 二 : 官 方 網 站 透 過 官 方 相 關 網 站 及 板 頭 社 區 在 地 建 置 之 網 站, 可 以 更 加 了 解 政 府 及 板 頭 社 區 本 身 所 欲 建 立 之 意 象 策 略 本 研 究 透 過 四 個 網 站 中, 獲 得 16 筆 有 關 板 頭 社 區 的 介 紹 與 發 展 經 過 的 文 章, 官 方 網 站 及 在 地 網 站 之 網 址 如 表

48 來 源 種 類 表 4.3 官 方 來 源 網 站 及 網 址 一 覽 表 官 方 與 在 地 網 站 及 網 址 嘉 義 縣 觀 光 旅 遊 網 官 方 網 站 台 灣 社 區 通 行 政 院 農 業 委 員 會 板 陶 窯 交 趾 剪 黏 工 藝 園 區 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 來 源 三 : 部 落 格 網 站 從 部 落 客 之 部 落 格 文 章 能 真 實 的 看 到 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 旅 遊 意 象 及 體 驗 價 值 本 研 究 乃 於 2012 年 11 月 16 日 至 2013 年 02 月 12 日 之 間, 以 新 港 社 區 板 頭 等 關 鍵 字 進 行 網 誌 文 章 蒐 集 透 過 8 個 部 落 格 平 台, 總 共 搜 尋 到 96 個 與 板 頭 社 區 相 關 的 旅 遊 札 記, 部 落 格 平 台 及 網 址 如 表

49 來 源 種 類 表 4.4 部 落 格 來 源 平 台 及 網 址 一 覽 表 部 落 格 平 台 及 網 址 yam 天 空 部 落 痞 客 邦 中 時 部 落 格 部 落 格 背 包 客 Xuite 日 誌 無 名 小 站 Yahoo! 奇 摩 部 落 格 新 浪 部 落 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 來 源 四 : 照 片 目 前 大 多 數 的 部 落 格 呈 現 文 字 不 再 只 是 唯 一 的 選 擇, 照 片 甚 至 是 動 態 的 影 像 均 可 成 為 部 落 客 撰 寫 文 章 的 另 一 個 呈 現 方 式, 有 鑒 於 此, 本 研 究 想 透 過 部 落 客 所 拍 攝 的 照 片 中, 試 圖 了 解 前 往 板 頭 社 區 遊 憩 之 遊 客 大 多 會 選 擇 何 處 拍 攝? 哪 些 作 品 是 較 受 青 睞 的? 但 由 於 著 作 版 權 的 問 題, 照 片 的 來 源 是 研 究 者 以 忠 於 原 著 為 原 則, 實 際 到 現 場 拍 攝 作 為 文 本, 再 透 過 瀏 覽 部 落 格 及 網 路 文 章 的 方 式, 加 以 計 算 該 景 點 該 作 品 共 出 現 的 次 數 ; 在 瀏 覽 的 過 程 中 若 發 現 有 新 增 的 照 片, 則 至 板 頭 社 區 再 38

50 進 行 現 場 拍 攝 及 確 認, 以 求 照 片 地 點 之 準 確 前 後 總 共 拍 攝 了 24 張 具 代 表 性 的 照 片 ( 熱 門 景 點 公 共 藝 術 作 品 ), 透 過 照 片 傳 達 出 與 文 字 大 不 相 同 的 信 息, 也 可 以 發 現 板 頭 社 區 與 其 他 旅 遊 目 的 地 展 現 出 的 不 同 面 貌 基 本 資 料 分 析 部 落 格 作 者 中, 以 性 別 而 言, 在 96 篇 部 落 格 中 有 89 個 作 者 有 顯 示 出 其 性 別, 其 中 男 性 有 20 人 (22.5%), 女 性 有 69 人 (77.5%), 顯 示 出 文 本 的 女 性 網 誌 寫 作 者 比 例 遠 高 於 男 性 網 誌 寫 作 者 而 在 星 座 方 面, 不 同 於 一 般 做 年 齡 分 析 的 部 份, 大 多 的 部 落 客 都 不 太 願 意 公 開 自 己 的 實 際 年 齡, 多 以 生 日 ( 幾 月 幾 日 ) 呈 現 自 我 資 訊, 所 以 本 研 究 利 用 月 份 推 算 出 星 座 並 從 中 作 分 析 96 篇 部 落 格 中 有 54 個 作 者 顯 示 其 生 日 或 星 座, 其 中 水 瓶 座 有 2 筆 雙 魚 座 有 2 筆 牡 羊 座 有 5 筆 金 牛 座 有 6 筆 雙 子 座 有 4 筆, 巨 蟹 座 有 4 筆 獅 子 座 有 3 筆 處 女 座 有 9 筆 天 秤 座 有 3 筆 天 蠍 座 有 10 筆 射 手 座 有 2 筆 摩 羯 座 有 4 筆, 將 星 座 區 分 成 火 象 星 座 風 象 星 座 土 象 星 座 及 水 象 星 座 四 類, 整 理 如 表 4.5 星 座 表 4.5 樣 本 星 座 分 類 一 覽 表 火 象 星 座 風 象 星 座 土 象 星 座 水 象 星 座 樣 本 數 ( 牡 羊 獅 子 射 手 ) ( 雙 子 天 秤 水 瓶 ) ( 金 牛 處 女 摩 羯 ) ( 雙 魚 巨 蟹 天 蠍 ) % 18.5% 16.7% 35.2% 29.6% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 由 表 4.5 中 可 看 出, 根 據 樣 本, 土 象 星 座 與 水 象 星 座 的 人 比 較 會 將 自 己 的 個 人 資 料 呈 現 在 網 路 且 較 樂 於 在 網 路 上 紀 錄 及 分 享 自 己 的 生 活 點 39

51 滴 在 居 住 地 部 分, 本 研 究 分 為 北 中 南 三 個 部 分, 可 分 析 樣 本 數 47 筆, 其 中 北 部 佔 了 19 筆 (40.4%), 中 部 佔 了 13 筆 (27.7%) 南 部 佔 了 15 筆 (31.9%), 整 理 如 表 4.6 居 住 地 表 4.6 樣 本 居 住 地 分 類 一 覽 表 北 部 中 部 南 部 樣 本 數 宜 蘭 基 隆 台 北 新 北 桃 園 新 竹 苗 栗 台 中 南 投 彰 化 雲 林 嘉 義 台 南 高 雄 屏 東 % 39.5% 27.1% 31.3% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 由 表 4.6 中 可 看 出, 到 訪 嘉 義 新 港 板 頭 社 區 的 遊 客 並 非 只 是 侷 限 於 當 地 居 民, 其 實 來 自 於 遠 方 的 遊 客 也 是 佔 了 不 少 的 比 例, 足 以 說 明 板 頭 社 區 已 經 過 蛻 變, 是 個 具 有 吸 引 力 遊 客 有 意 願 前 往 旅 遊 的 社 區 在 職 業 方 面, 可 分 析 樣 本 數 20 筆, 教 師 5 筆 (25%), 公 務 人 員 2 筆 (10%) 工 商 業 5 筆 (25%) 記 者 1 筆 (5%) 作 家 4 筆 (20%) 護 士 1 筆 (5%) 學 生 2 筆 (10%), 整 理 如 表 4.7 職 業 樣 本 數 教 師 表 4.7 樣 本 職 業 分 類 一 覽 表 公 務 工 商 業 記 者 作 家 護 士 學 生 人 員 % 25% 10% 25% 5% 20% 5% 10% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 40

52 在 學 歷 方 面, 有 公 布 只 有 6 筆, 大 學 佔 了 4 筆 (66.7%), 研 究 所 佔 了 2 筆 (33.3%) 其 餘 均 未 公 開, 這 也 說 明 了 目 前 大 多 數 的 網 路 使 用 者 不 願 意 公 開 個 人 基 本 資 料, 畢 竟 這 牽 涉 到 個 人 隱 私 問 題 故 撰 寫 網 誌 或 是 架 設 交 流 平 台 者 雖 然 都 願 意 分 享 自 己 的 遊 憩 生 活 點 滴, 但 若 是 關 於 個 人 較 隱 私 的 資 料, 就 會 有 顧 慮 而 有 所 保 留 4.2 語 義 網 絡 分 析 使 用 語 義 網 絡 分 析 板 頭 社 區 所 呈 現 出 的 目 的 地 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值, 結 果 如 圖 4.1 所 示 新 港 社 區 營 造 板 頭 社 區 發 展 協 會 板 頭 社 區 板 陶 窯 文 化 創 意 公 共 藝 術 社 區 美 學 視 覺 藝 術 剪 黏 馬 賽 克 交 趾 陶 原 鄉 四 季 三 醉 芙 蓉 苦 楝 樹 仲 夏 之 夜 討 人 喜 歡 童 趣 活 潑 復 興 鐵 橋 推 薦 再 訪 介 紹 板 頭 阿 兄 交 通 不 便 擁 擠 停 車 位 不 足 熱 等 很 久 價 格 高 圖 4.1 部 落 格 架 構 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 嘉 義 縣 新 港 鄉 板 頭 社 區 能 成 為 社 區 再 造 中 的 佼 佼 者, 其 主 要 的 關 鍵 41

53 就 在 於 政 府 推 動 的 社 區 營 造 政 策 下, 社 區 發 展 協 會 透 過 社 區 居 民 參 與, 將 在 地 的 產 業 展 現 創 意, 使 得 社 區 呈 現 出 不 同 面 貌, 讓 板 頭 社 區 展 現 出 它 的 藝 術 氣 息 在 文 化 創 意 產 業 的 推 動 下, 讓 傳 統 產 業 技 能 得 以 獲 得 重 生, 創 造 出 更 大 的 潛 能, 也 讓 新 港 能 經 由 板 頭 社 區 而 大 力 推 銷, 透 過 板 頭 社 區 所 展 現 出 的 意 象, 使 新 港 不 僅 只 有 宗 教 ( 奉 天 宮 ) 香 藝, 也 締 造 出 別 有 風 味 的 人 文 藝 術 氣 息 新 港 的 板 頭 社 區 稱 得 上 是 一 個 社 區 再 造 成 功 的 社 區, 也 是 一 個 能 吸 引 外 地 遊 客 且 值 得 推 薦 再 次 遊 歷 的 社 區 4.3 內 容 分 析 本 研 究 之 目 的 在 探 究 遊 客 對 新 港 板 頭 社 區 的 旅 遊 意 象 與 體 驗 價 值 為 何? 在 此 係 依 據 Pan et al. (2007) 修 改 自 Cooper (2005) 觀 光 合 成 模 型 (tourismamalgam model) 的 類 目, 進 行 板 頭 社 區 文 本 編 碼, 以 增 加 並 識 別 出 子 分 類, 得 到 板 頭 社 區 旅 遊 意 象 的 相 關 句 子, 再 將 之 轉 碼 成 遊 客 在 板 頭 社 區 的 體 驗 價 值 本 研 究 依 據 板 頭 社 區 文 本 中 實 際 上 所 呈 現 出 的 情 形, 以 Pan et al.(2007) 修 正 模 型 為 基 礎, 修 改 構 面 的 子 類 目 成 為 : (1) 吸 引 力 (Attractions): 板 頭 景 點 板 頭 風 景 均 是 促 使 遊 客 前 來 旅 遊 的 原 始 動 機 在 板 頭 景 點 方 面, 遊 客 對 板 頭 社 區 或 板 陶 窯 欣 賞 到 的 公 共 藝 術 沿 路 風 景 都 有 著 相 當 滿 足 的 評 價, 像 是 : 結 合 東 方 林 園 之 美 的 板 陶 窯, 是 這 天 行 程 的 重 點 之 一, 在 這 裡 可 以 見 到 有 別 於 廟 宇 神 聖 莊 重 的 剪 黏 跤 趾 陶 藝 術 之 美, 更 多 不 同 的 可 愛 氣 息 (no.2), 在 板 頭 村 鄉 間 遊 車 河, 每 個 轉 彎 或 角 落, 不 時 會 出 現 可 愛 的 交 趾 陶 拼 貼 藝 術 品 (no.4), 交 趾 陶 藝 術 村 位 於 嘉 義 新 港 的 板 頭 村, 走 在 村 子 裡 就 像 是 尋 寶 一 般, 期 待 轉 42

54 個 彎 能 夠 看 到 不 一 樣 的 畫 面!(no.7), 色 彩 繽 紛 的 糖 果 牛 陶 板 製 作 的 可 愛 人 物, 都 為 單 調 樸 素 的 農 村 景 觀 帶 來 逗 趣 活 潑 的 生 氣 (no.8), 當 然 也 可 以 去 有 黃 金 鐵 道 之 稱 的 百 年 復 興 鐵 橋 走 走, 那 是 早 期 是 運 送 蔗 糖 的 五 分 車 鐵 道 復 興 鐵 橋 (no.8), 板 頭 村 不 僅 是 陶 窯 藝 術 品 著 名, 鄉 村 建 築 與 田 野 風 光 也 是 在 地 特 色 (no.10), 板 頭 厝 車 站. 相 信 有 一 天 火 車 ㄟ 轉 來, 讓 人 感 覺 到 一 股 濃 濃 的 傳 統 味.(no.13), 板 頭 社 區 亂 亂 走 都 可 以 看 到 許 多 交 趾 陶 人 偶 藝 術 品 各 自 闡 述 早 期 農 村 生 活, 不 論 表 情 和 風 格 都 很 活 潑 (no.14), 坐 落 在 嘉 南 平 原 上 的 剪 黏 主 題 餐 廳, 放 眼 望 去 園 區 裡 有 很 多 可 愛 的 陶 藝 品, 看 到 小 朋 友 在 控 土 窯 灌 蟋 蟀 摸 蛤 仔 兼 洗 褲, 讓 人 不 禁 回 想 起 童 年 那 段 無 憂 無 慮 的 時 光 (no.18), 古 笨 港 原 鄉 四 季 大 壁 畫 ~ ~ 人 潮 真 是 不 少 啊!(no.19) (no.19), 板 頭 村 是 這 幾 年 來, 興 起 的 一 個 嘉 義 旅 遊 點, 傳 統 技 藝 { 交 址 陶 } 將 板 頭 社 區 打 造 為 一 個 可 愛 又 美 麗 的 村 落, 嘉 義 小 旅, 最 想 來 的 也 就 是 這 兒 (no.20), 在 板 頭 社 區 走 動, 隨 處 可 發 現 驚 喜 許 多 家 戶 圍 牆 上 有 美 麗 的 剪 黏 或 交 趾 陶, 而 且 沒 有 兩 家 是 一 樣 的, 這 是 由 交 趾 與 剪 黏 所 編 織 的 一 家 一 故 事 (no.21), 車 子 停 好 後, 在 路 邊 就 發 現 這 棵 交 趾 陶 做 出 來 的 大 樹 其 精 細 程 度 讓 我 驚 呼 連 連 阿 (no.24), 一 路 上, 都 可 以 看 到 這 種 馬 賽 克 剪 粘 的 椅 子 既 童 趣 又 很 實 用, 走 累 了 處 處 有 位 子 可 以 坐 下 休 息 (no.25), 這 裡 真 的 有 很 多 可 愛 的 小 東 西 可 以 駐 足 拍 照 (no.26), 村 莊 裡 的 作 品 不 斷 增 加 每 次 造 訪 都 有 新 的 驚 奇 唷!(no.27), 沿 著 鐵 道 兩 旁 充 滿 了 可 愛 的 座 椅, 有 動 物 卡 通 或 是 人 物 的, 每 一 個 都 可 愛 的 讓 人 拼 命 按 快 門 著 他!(no.27 27), 43

55 走 進 村 子 裡, 讓 Mindy 眼 睛 為 之 一 亮 的 並 不 是 那 些 可 愛 的 交 趾 陶, 而 是 村 子 內 這 一 片 片 綠 油 油 的 稻 田, 整 個 村 子 放 眼 望 去, 沒 有 高 樓 大 廈 沒 有 工 廠, 有 的 只 是 一 片 片 綠 色 的 稻 田, 讓 人 感 覺 好 舒 服 (no.29), 每 張 椅 子 都 很 有 特 色 是 說 板 頭 社 區 真 的 很 貼 心, 走 個 約 二 十 幾 步 就 一 張 這 麼 可 愛 的 馬 賽 克 椅, 讓 坐 在 上 面 休 息 時 都 覺 得 很 舒 服 (no.31), 就 在 一 旁 的 大 馬 路 邊, 有 著 色 彩 鮮 豔 的 牛 群 們, 是 使 用 馬 賽 克 拼 貼 而 成 的 牛 隻 跟 牛 車, 吸 引 不 少 大 小 朋 友 與 之 合 照, 還 有 綠 色 稻 田 點 綴, 讓 畫 面 更 協 調 (no.32), 新 港 除 了 媽 祖 廟 有 名 外 最 近 幾 年 也 很 努 力 開 發 觀 光 景 點 就 板 頭 社 區 來 講 去 年 就 陸 續 在 網 路 上 看 到 格 友 介 紹 今 年 我 們 也 前 往 這 新 的 觀 光 景 點 瞧 瞧 (no.33 33), 連 電 線 桿 上 都 有 驚 喜, 結 果 又 在 這 邊 玩 了 起 來 ~ 噗 (no.35), 板 頭 社 區 的 交 趾 陶 人 偶 都 好 生 動 這 裡 的 每 一 面 牆 各 有 各 的 表 情 和 故 事, 觀 者 當 會 心 一 笑 (no.36), 之 前 就 好 想 都 這 個 可 愛 的 小 村 莊 來 走 走, 終 於 在 此 次 能 夠 來 到 板 頭 社 區!! 真 的 ~ 真 的 是 好 可 愛 的 地 方 捏 ~(no.39) no.39), 整 個 村 莊 仍 保 存 復 古 風 味, 很 多 耐 人 尋 味 的 古 物 (no.41), 哈 哈 可 愛 的 台 灣 黑 熊 還 有 好 多 好 多 可 愛 的 椅 子 無 法 全 部 放 進 來 大 家 可 以 去 相 簿 看 喔! 不 過 最 好 還 是 親 自 走 一 趟 新 港 去 坐 看 看 啦!(no.43), スーパーかわいい 是 日 文 超 可 愛 的 意 思, 日 本 女 生 看 到 可 愛 的 東 西, 總 喜 歡 誇 張 的 說 : 卡 哇 伊 ( 尾 音 提 高 ), 我 第 一 次 到 訪 嘉 義 板 頭 社 區, 看 到 這 麼 多 可 愛 的 剪 黏 交 趾 陶 作 品, 心 中 也 直 呼 : 好 可 愛 好 有 特 色 的 社 區 (no.44), 在 這 個 很 鄉 村 風 的 社 區 中 每 個 角 落 都 有 令 人 驚 喜 的 地 方 (no.49), 板 頭 社 區 推 行 的 一 家 一 故 事 計 畫, 在 社 區 內 每 個 家 戶 圍 牆, 居 民 運 用 交 趾 陶 與 馬 賽 克 拼 貼, 在 自 家 牆 上 創 作 出 充 滿 創 意 令 人 莞 爾 作 品 (no.53), 新 港 板 頭 村 交 趾 剪 粘 藝 術 村 ~ 到 處 都 是 有 趣 的 拍 照 景 點!(no.113), 來 到 位 於 板 陶 窯 旁 的 路 口 處, 這 幾 隻 以 馬 賽 克 拼 貼 的 台 灣 水 牛, 立 即 吸 引 我 們 的 目 光, 其 色 彩 絢 麗 而 優 美, 栩 栩 如 生 的 模 樣 直 令 人 讚 嘆 (no.117), 44

56 到 板 頭 村 看 看 交 趾 陶 彩 繪 社 區, 跟 著 名 的 台 中 彩 虹 眷 村 有 很 大 的 不 同, 彩 繪 人 物 都 是 立 體 的, 顏 色 是 由 一 片 片 的 交 趾 磚 貼 成 (no.106), 到 過 嘉 義 幾 次, 尚 不 知 還 有 個 這 麼 棒 的 地 方, 偶 然 之 下 逛 著 格 友 的 布 落 格 發 現 有 一 處 位 於 嘉 義 溪 口 鄉 的 板 頭 厝, 裡 面 還 存 在 著 許 多 年 代 已 久 的 物 品, 且 佔 地 不 小, 一 整 個 村 落 除 了 親 切 的 鄉 土 味 外, 還 夾 雜 著 一 些 藝 術 創 作, 令 人 目 不 暇 己 (no.112), 來 到 位 於 板 陶 窯 旁 的 路 口 處, 這 幾 隻 以 馬 賽 克 拼 貼 的 台 灣 水 牛, 立 即 吸 引 我 們 的 目 光, 其 色 彩 絢 麗 而 優 美, 栩 栩 如 生 的 模 樣 直 令 人 讚 嘆 (no.118), 位 於 嘉 義 新 港 鄉 內 的 板 頭 社 區, 在 近 年 來 積 極 轉 型 為 藝 術 鄉 村 社 區, 將 社 區 營 造 設 計 成 一 條 適 合 遊 客 觀 光 的 路, 來 到 板 頭 村, 入 口 的 拼 貼 設 計, 引 領 大 家 走 進 藝 術 的 空 間, 讓 到 訪 的 遊 客 無 不 驚 嘆 連 連 (no.129), (2) 設 施 (Amenities) 提 供 遊 客 在 當 地 旅 遊 時 所 需, 包 含 小 吃 店 家 攤 販 以 及 遊 客 中 心 在 板 陶 窯 方 面, 遊 客 對 其 印 象 : 入 館 收 清 潔 費 50 元, 全 額 可 以 抵 園 區 內 消 費, 算 是 很 便 宜 的 門 票, 第 一 次 入 園 剛 好 遇 上 公 休 日, 唉 呀, 大 門 深 鎖 (no.2), 板 陶 窯 的 桌 椅 設 計 也 是 一 絕 (no.8), 園 區 內 到 處 都 可 以 看 到 精 美 的 藝 術 作 品 (no.12), 餐 廳 前 有 一 個 工 藝 賣 場 有 賣 一 些 交 趾 陶 作 品, 也 有 DIY 區 可 自 己 親 手 製 作 一 些 作 品 (no.12), 板 陶 窯 包 含 了 戶 外 庭 園 區 體 驗 工 坊 工 藝 館 產 品 販 售 區 餐 廳 等 五 大 區 塊 甚 至 還 可 以 住 宿 (no.20) (no.20), 板 陶 窯 的 門 口 有 著 一 座 巨 大 的 作 品, 是 以 廢 物 利 用 的 想 法 作 成 的 喔, 很 有 創 意 吧!(no.22), 坐 落 在 嘉 南 平 原 上 的 剪 黏 主 題 餐 廳, 放 眼 望 去 園 區 裡 有 很 多 可 愛 的 陶 藝 品, 看 到 小 朋 友 在 控 土 窯 灌 蟋 蟀 摸 蛤 仔 兼 洗 褲, 讓 人 不 禁 回 想 起 童 年 那 段 無 憂 無 慮 的 時 光 ; 餐 廳 門 口 有 多 種 俏 皮 的 馬 賽 克 造 型 椅, 像 是 : 愛 情 鳥 椅 孫 悟 45