移动商务指南 在发达和新兴市场中 与客户互动并培养忠诚度 1

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1 移动商务指南 在发达和新兴市场中 与客户互动并培养忠诚度

2 移动商务指南 在发达和新兴市场中 与客户互动并培养忠诚度 1

3 目录 在发达和新兴市场中与客户互动并培养忠诚度 出版方 SAP AG Dietmar-Hopp-Allee Walldorf Germany 2013 SAP 股份公司或其关联公司版权所有 保留所有权利 美国国会图书管在版编目数据 SAP 移动商务指南 在发达和新兴市场中与客户互动并培养忠诚度 英文编辑 Peggy Anne Salz p. cm ISBN ISBN 移动技术 2. 移动商务 国会图书馆控制编号 印刷国家 中国 22 除非 1976 年美国著作权法另有规定 未经出版方事先书面许可 任何人不得以任何形式复制或分发本出版物的任何内容 或将此类 任何内容存储于任何数据库或检索系统 前言 作者 彭桑亚 Sanjay J. Poonen SAP 企业官 全球技术解决方案总裁 移动商务负责人 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 移动商务 梦想通行证 了解移动商务如何影响世界各地的企业 人士和社会 作者 Tomi T. Ahonen 移动商务领域的畅销作家 谁将走在移动商务的前沿 随着移动商务的迅猛发展以及技术创新的不断突破 银行迎来了向现有客户和新客户进 一步扩展金融服务的契机 然而 银行并不是顺势而动的唯一赢家 作者 Pradipto Pal 埃森哲移动商务领域主管 Money 2020 和关于手机支付的业务案例 奖励计划的作用 为什么金融机构亟需利用消费者借记卡和信用卡中暗藏的数据信息 为消费者提供更优 质的服务并与零售商建立更密切的合作伙伴关系 进而推动商务发展 作者 Aaron McPherson IDC Financial Insights 全球支付战略实践主管 拉丁美洲的移动商务与金融机构 发展中的生态系统 银行正在借助发展成熟的智能手机应用程序和战略 积极打造竞争优势 以期为客户提 供更多功能和便利 提升互动水平 进而从市场中脱颖而出 作者 Mary A. Gramaglia SAP 拉丁美洲区移动商务领域销售主管 数字货币席卷墨西哥和巴西 随着移动货币在巴西和墨西哥市场的广泛普及 除了银行之外的企其他企业也纷纷采取 积极措施 推动金融服务转型 作者 Charmaine Oak Shift Thought 数字货币部门实践主管 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 3

4 银行 发展 革新并采用真正的多渠道战略势在必行 否则将落后于人 银行必须借助高级商务分析 获取以客户为中心的洞察力 这将有助于银行改进产品 提供个性化服务 甚至为企业注入新的活力 作者 Simon Paris SAP 金融服务行业全球主管 84 Matthew Talbot SAP 移动商务高级副总裁 消除发展阻碍 建立紧密关系 对于 RBS Citizens 而言 让客户快速使用并退出服务就是我们的目标 提高效率并珍惜 客户的时间是我们成功的关键 作者 Scott Manley RBS Citizens 高级副总裁兼交付渠道资金解决方案部产品主管 88 手机银行与网上银行的融合 为了推动未来的电子银行的发展 我们需要构建一个包含业务逻辑和消息传递架构在内 的通用中间层 作者 Jacob Jegher Celent 调研总监 92 打破手机银行的陈规 灵活性是企业的灵魂 为了紧跟市场步伐 第一田纳西银行 First Tennessee Bank 不 断创新金融服务模式 支持管理人员快速采取行动 并随时处理交易 作者 Taylor J. Vaughan 田纳西第一银行 First Tennessee Bank 财务管理服务总监 充分挖掘多渠道银行价值的六大方法 目前 银行业面临的压力与日俱增 因为银行亟需帮助客户提升所有账户信息的可视 性 支持客户在储蓄 支出和购物时制定更明智的决策 作者 Davor Ebling SAP 移动商务解决方案总监 作者 Siek Kar Teck 马来西亚电子清算机构私人有限公司 MyClear 零售支付部 董事 描绘普惠金融市场的蓝图 哈比卜银行除了借助移动技术提供创新型银行服务外 还致力于推动普惠金融 向包括 贫困和农村人口在内的所有人群提供便利的手机银行服务 帮助他们掌控自己的财务未来 作者 Faiq Sadiq 哈比卜银行 Habib Bank Limited 支付服务主管 为贫困人群开辟新径 DBBL 面向无银行账户人群推出手机银行服务 且自 2012 年该服务正式推出以来 平均 每月的签约客户数量高达 10 万人 为了促使签约客户数量持续增加 目前该银行正计划 利用全新的认证技术 继续推出其他服务 98 作者 Abul Kashem Md. Shirin Dutch-Bangla Bank Limited 执行副总监 定位未来的中产客户 联昌国际商业银行 CIMB Niaga 是印度尼西亚的第五大银行 该银行正在致力于推出创 新服务并扩大社交媒体辐射范围 帮助目前无银行账户人群尽快加入中产阶层的行列 作者 Wan Razly Abdullah 联昌国际商业银行 PT Bank CIMB Niaga Tbk 策略与 财务总监 104 颠覆性创新驱动的无网点银行服务 印尼银行 BTPN 计划打破现有市场体系 推出经济高效 全新的业务模型 旨在帮助 贫困人群妥善管理带息银行账户 作者 Donny Prasetya btpnwow! 业务开发主管 第 3 部分 发展中市场的银行业 绘制普惠金融和金融业迈向成功的路线图 扩大普惠金融的疆界 巴基斯坦是全球发展最迅速的无网点银行市场 通过 AbacusConsulting 的经典案例 我们将详细介绍手机银行业务的近期发展及其对当地银行业的影响 通过协作推进手机银行业务发展 马来西亚国家银行计划到 2020 年将马来西亚发展成为一个高附加值 高收入的经济体 作为该计划的重头戏 马来西亚国家银行的全资子公司马来西亚电子清算机构私人有限 公司 MyClear 将牵头采用和推广电子支付服务 110 第 4 部分 移动运营商 为手机支付业务铺平道路 畅享未来无限可能 作者 Abbas Khan AbacusConsulting 金融解决方案合作伙伴 4 5

5 基于 SIM 卡的 NFC 服务 深度互动 点燃拉美盛事 一系列的近距离无线通讯 NFC 试用服务已在巴西启动 恰逢 FIFA 2014 年世界杯及 2016 年奥运会开幕在即 借助此试用服务 不仅用户能够便捷地完成支付并获取相关信息 还将为企业带来巨大商机 作者 Valter Wolf 全球移动通信协会 GSMA 市场开发总监 借助开放式解决方案 实现移动货币商务 截至目前 全球共计部署了 100 多款移动货币解决方案 但其中达到一定规模的却屈指 可数 本章节将通过一些典型案例和经验教训 为您详细解读移动货币服务行业成功的 关键要素 作者 Sal Karakaplan 万事达公司 万事达 移动货币副总裁 120 为提供高级服务做准备 124 卡塔尔电信公司 Ooredoo 对自身的定位是 通过支持商家支付以及推动普惠金融等 手段 到 2020 年 发展成为业内领先的移动货币服务提供商 并跻身全球移动运营商 20 强 作者 Rambert Namy 卡塔尔电信集团 Ooredoo 手机金融服务主管 扩展手机钱包功能 提高客户忠诚度 AirCash 是在马来西亚最先推出的手机钱包服务之一 已帮助天地通亚通公司 Celcom 在该领域赢得了一席之地 目前 该公司正在计划将 Aircash 整合到更大的客户忠诚度 140 快节奏的购物者与慢节奏的实体店 移动商务的 二重奏 计划之中 作者 Afizulazha Abdullah 天地通亚通公司 Celcom Axiata Berhad 首席数字服务官 128 第 5 部分 零售与消费品行业转型 十字路口蕴藏巨大商机 130 手机购物和优惠券推动零售业的变革 结合近期的数据和调查结果 扬基集团 Yankee 为我们层层剖析了移动优惠券越来越 受到购物者青睐的原因 并就如何提升移动优惠券的吸引力给出了相关建议 作者 Colin Haig SAP 零售计划主管 零售和移动商务碰撞出的商机 在运输 公用事业和消费品企业中 聪明的营销人员也已经开始研究如何在消费者需要 时将相关讯息 促销信息及特殊产品或服务信息发送到消费者的智能手机上 作者 Colin Haig SAP 零售计划主管 借助切实可行的洞察力及极具价值的建议 实现与 新型 移动消费者的互联 作者 Gary Schwartz Impact Mobile 首席执行官 生存指南 应用程序与 Web 之争 移动应用程序和移动 Web 是当今业内辩论最多的两大主题 我们发现 采用正确的移动 应用程序和移动 Web 组合 进而实现所有渠道无缝 个性化购物才是成功的关键 作者 Panagiotis Papadopoulos 先生 SAP 移动零售主管 移动零售 2.0 在决策时与客户建立互联 零售商该如何才能充分发挥移动技术这一有史以来最伟大营销工具的全部潜力 并藉此 赢得客户 超越在线竞争对手 作者 Mickey Haynes 先生 SAP 零售业移动解决方案全球主管 解构展厅现象 本章节将指导零售商如何构建关键功能 从而促成交易并防止展厅现象的发生 作者 Nikki Baird RSR 研究管理合伙人 关注消费者是移动商务成功的关键 善于创新的零售商正在使用移动技术升级实体店 并支持店员向每位客户提供个性化的 全方位渠道体验 从而提升收入并为客户创造价值 作者 Rakesh Gandhi 先生 SAP 消费者移动商务领域移动应用程序解决方案 管理高级总监 第 6 部分 消费者互动 与客户建立个性化的联系 未来客户关系管理的必经之路 本章节将深入剖析消费者的购物历程 购物漏斗及其中的各个环节 进而帮助营销人员了 解如何推动移动商务 促成交易转化率并提升与客户之间的互动水平 作者 Michael J. Becker 移动营销协会北美区执行总监 覆盖移动消费者 企业必须充分利用当前的业务契机 将移动应用纳入更广泛的战略中 换句话说 企业 应将所有渠道凝聚在一起 随时与客户实现有效的互动 作者 Jason A. Oglesby SAP 移动解决方案管理总监 7

6 参与互动的零售商 如何借助移动商务和大数据提高收入 客户保留率和利润 零售商必须采取积极行动 将移动商务转化成实现收入和客户互动的资产 零售商应利 用移动技术的属性 如地点 活动和传感器数据等信息 制定信息技术和面向客户的战 略 以满足客户的各种需求 作者 Maribel Lopez Lopez Research 创始人和首席分析师 发现 连接和互动 借助技术与商务分析结合的力量 零售商能够实时地重新界定他们与客户之间的关系 作者 Mark Dahm 思科系统无线网络组业务开发高级经理 及 Jason A. Oglesby SAP 移动解决方案管理总监 公共交通行业大幅提高个人忠诚度 加拿大交通管理部门 蒙特利尔交通局 STM 通过智能手机应用程序推出了一个创新 移动客户奖励试点方案 以感谢现有客户并吸引新客户 作者 Pierre Bourbonnière 蒙特利尔交通局市场营销主管 公用事业企业的客户互动之旅 越来越多的客户开始使用移动商务和其他渠道来解决问题 报告中断信息或核对账单 因此公用事业企业也应着手准备实现与客户的有效互动 作者 Haridas Nair SAP 移动商务产品和解决方案副总裁 204 第 7 部分 您是否使用手机 零售业新兴的支付方式 206 星巴克 关于手机支付的案例研究 本章节将解读并剖析星巴克手机支付系统 mobile pay 成功的原因 作者 Sam Gellar 分析师 产品组合研究员 224 mposition 强势来袭 Mobey Forum 已经见证了世界各地陆续推出的 30 多种移动销售点 mpos 解决方案 同时还探讨了随着客户与商家之间关系的变化 这一趋势对银行业的影响 作者 Sirpa Nordlund Mobey Forum 手机金融服务执行总监 228 PayPal 随时随地通过任何设备完成支付 在德国 贝宝 PayPal 已成功完成了 PayPal QRShopping 解决方案的试点 并开始 实施相应战略来提升所有渠道的端到端购物体验 作者 Tobias Zadow 贝宝 PayPal 移动开发业务线经理 234 苹果的 Passbook 如何引领第三波移动市场营销浪潮 本章节将介绍如何利用新的移动市场营销趋势 来增加销售额 提高客户忠诚度并提升 客户互动 作者 Joe Beninato Urban Airship 数字钱包总经理 240 第 8 部分 总结 展望未来 242 大数据推动创新 毫无疑问 我们目前正处在第四次革命浪潮 万亿 时代的风口浪尖 这种浪潮将会 对所有行业造成深远的影响 一旦微处理器参与通信对话 进而实现机器对机器 机器 对人的通信 普适计算时代就会真正到来 作者 Mickey McManus MAYA Design 总裁兼首席执行官 248 附录 相关公司简介 寻找 NFC 的替代方法 本章节通过对比几种可用的手机支付技术的优劣势 最终得出结论 理想的解决方案需 要综合所有技术方能实现 作者 Mickey Haynes SAP 零售业移动解决方案全球主管 9

7 前言 前言 彭桑亚 Sanjay J. Poonen SAP 企业官 全球技术解决方案总裁 移动商务负责人 目前 手机用户的数量已经逼近 32 亿 而且这一数字还在不断扩大 可 见 全球手机覆盖率已相当惊人 移 动技术不仅支持实现持续的多媒体交 互 还能够帮助银行和贸易行业完成 转型 建立一个全新的全球移动市场 为各种业务提供及时可靠的支持 在当今世界 随着移动技术的迅猛发展 新兴 市场正在快速发展成为创新的生力军 与此同 时 消费者亟需获得更出色的零售和商务体验 在这些趋势的推动下 移动商务迅速成为我们 日常生活中十分重要的一部分 如果说电子商 务的诞生以及 1995 年电子商务巨头 ebay 和 亚马逊的横空出世令人印象深刻 那么移动商 务则堪称极具颠覆性的变革 10 移动技术已渗透到消费者生活的方方面面 并 推动商务领域发生了翻天覆地的变化 大量研 究表明 不管人们身在何处 他们随时都在使 用移动设备 而且使用手机访问互联网的人数 已远超使用台式电脑的人数 移动技术迅猛发展的另一大驱动因素就是千禧 一代对实现个人移动化满怀热忱 在世界许多 地区 40 岁以下的人群将构成人口主体 而 这个年龄段的人群乐于采用移动创新 热衷于 将它们融入到生活的方方面面 这将为新兴生 态系统中的各大企业带来全新的业务机遇和挑 战 其中包括银行 发卡机构 移动运营商 应用开发商以及其他商家等 他们必须竭尽全 力 打造畅通无阻的无缝商务体验 与此同时 移动技术也在不断扩大金融服务 的范围 并产生了深远的影响 例如 借助 移 动 技 术 孟 加 拉 国 的 Dutch-Bangla Bank 11

8 Limited 银行将金融服务延伸至尚无银行账户 的人群 如今 金融机构和移动运营商 在法 律允许的地区 可为金字塔底层的群体提供更 好的支持 帮助他们积极融入社会 提高生活 质量 售商和消费品公司可调整业务模式 根据客户 所处的环境开展开业务 为客户带来个性化的 体验和卓越价值 满足其所需 同时 公用事 业公司可充分利用移动技术 支持客户全面掌 握其服务使用情况和相关的支付情况 移动运营商也在这场变革中大获裨益 跨国移 动运营商卡塔尔电信公司 Ooredoo 将手机 金融服务列为一项关键能力 并希望藉此实现 到 2020 年跻身全球 20 大移动运营商之列的 计划 要发挥移动技术的变革性作用 首先必须充分 了解移动技术的影响 为此 本书收录了丰富 的全球行业实例 同时还根据 40 多家领先分 析机构 专业行业组织和预测机构的专家意见 和经验 提出了颇具指导性意义的独到见解 此外 随着企业成功开展 个人对个人 支付 业务 并已为整个零售环境的转型设定好路线 移动技术的发展前景日益明朗 这是一个激动人心且极富挑战性的时代 无论 您的企业是迫切需要规划移动商务战略 亦或 亟需拓展现有产品目录 该书都将成为您通往 移动商务之旅的最宝贵的信息资源和助手 新的领域必然伴随着新挑战 那些能够抓住机 遇 驾驭挑战的企业 将可以获得丰厚的回报 移动商务指南 第二版综合多名高管的成功 实践 整理了大量客户成功案例和案例研究 深入剖析了移动商务对零售业 消费品和公用 事业行业的影响 旨在帮助您全面掌握这一全 新市场的动向 抓住宝贵的未来增长机遇 正如本书所述 有关企业如何向客户准确地传 递和交付价值等问题取决于诸多因素 银行可 以鼓励并引导尚无银行账户的人群 将手机钱 包视为一种实现储蓄及制定未来理财计划的工 具 移动运营商可通过分享基础架构及最佳业 务实践 更快速地赢得和为客户提供支持 零 12 13

9 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 在当今世界 随着移动技术的迅猛发展 新兴市场快 速发展成为创新的主力军 与此同时 消费者亟需获 得更出色的零售和商务体验 在这些趋势的推动下 移动商务生态系统迎来了宝贵的发展机遇 银行 移 动运营商 发卡机构 应用开发商以及连锁零售店均 争先恐后地推出极具竞争力的产品 以期抢占先机 拓展市场份额 在本章节中 我们将分析当前的全球 生态系统 重点讨论关键地区 拉丁美洲 亚太地区 和核心产品与服务 手机支付 手机钱包以及移动应 用 从中揭示出更宏观的行业趋势 简言之 我们 希望阐明生态系统可以如何借助移动技术推动业务 以及交易的发展 让客户从中获得切实收益 14 15

10 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 移动商务 梦想通行证 作者 Tomi T. Ahonen 移动商务领域的畅销作家 您也许已经有所耳闻 全球最大的 互联网公司谷歌称 移动商务是互 联网的未来发展趋势 您可能还 发现 曾经濒临破产的电脑制造商 Apple Computer 在新名称中摒弃 了 Computer 一词 并 开 始 涉 足 手机业务 如今 苹果公司将自身定 位为一家移动公司 播电视公司 BBC 认为未来的所有广播内容都将 可以通过手机浏览 华纳音乐认为音乐市场的 未来将属于无线音乐 全球最大的家电公司索 尼的首席执行官不久前表示 移动商务将成为 索尼的前沿和核心战略 全球最大的技术公司 三星表示移动终端是其过去一年的主要利润来 源 全球最大的社交媒体公司 Facebook 去年 透露 逾半数 Facebook 用户为移动设备用户 而社交媒体的未来同样也将离不开移动商务 总部位于美国的新闻机构美联社 Associated Press 也宣称 未来手机将取代非传统的互 联网 成为新闻媒体的主要媒介 饮连锁机构麦当劳已成功吸引六分之一的日本 消费者进行了注册 通过手机获取优惠券和其 他优惠信息 在广告宣传方面 全球最大的软 饮料制造商可口可乐最近举行了一次以移动平 台为核心的国际性多平台广告促销活动 此次 活动中 移动平台带来的响应率高达 45% 移动商务日益普及 那么 移动商务在您的生活中扮演着怎样的角 色 我们先来看看一些非常基础的移动服务和 功能 您很快就会发现 移动商务已在全球各 国对人们的日常生活当产生重要影响 诸如此类的例子不胜枚举 现在让我们将目光 投向技术和媒体行业之外的其他行业 看看这 斯 斯利姆 埃卢 Carlos Slim Helú 摘得 些行业的领导者们有着怎样的见解 作为全球 最大的信用卡公司和全球用户最多的金融公 移动商务取代了计算机的位置 并正在创造 司 威士卡声称移动商务将融入支付业务的未 更多财富 卡洛斯 斯利姆 埃卢在墨西哥经营 来发展趋势 与此同时 全球最大的门控产品 América Móvil 该公司堪称全球最大的 制造商亚萨合莱 Assa-Abloy 正在生产可由 移动通信王国之一 其业务遍及整个拉丁美洲 手机控制的门控产品 全球旅客周转量最大的 航空公司 美国达美航空公司 Delta 则 是的 移动商务正在成为技术 电信和 IT 企业 正在部署相关服务 支持使用手机充当登机牌 的重要发展引擎 能够推动业务快速增长 并 并办理登机手续 带来源源不断的收入 利润和财富 法国最大的零售商家乐福已率先部署先进的移 在看待不同行业的未来发展方面 各行业的巨 动解决方案 帮助顾客使用手机在店内查找最 头们都有着自己的独到见解 例如 全球最大 短的购物路线 为方便顾客购物 根据顾客光 的游戏开发商 Electronic Arts 认为移动商务将 顾的商店 存储在顾客手机里的购物清单甚至 融入游戏行业的未来发展趋势 全球最大的广 可以按通道重新排列 在日本 全球最大的餐 先以孩子为例 现在已经有一些移动工具和服 务 可以帮助孩子们更好地完成学业 例如 在南非 一家当地的数学书出版商推出了一种 十多年前 我撰写第一本有关移动服务和移动 移动数学练习解决方案 帮助南非学生在全国 应用的书时 整个移动行业尚处于试验性阶段 数学考试中将分数提高了 14% 相关趋势仅出现在少数几个国家 而且是鲜有 人愿意去学习其语言的国家 如芬兰 日本 下面我们再来看看印度农民的亲身体验 仅仅 韩国和瑞典等 当时 移动趋势堪称一种 非 是为了打开和关闭农田灌溉设备这两个简单的 主流 的观点 而认为移动业务将不断发展壮 操作 他们就需要骑几个小时的自行车 从一 大的想法 也只是人们的一种信念而已 个灌溉阀门处奔赴另一个阀门处 现在 借助 移动解决方案 农民能更轻松地管理设备 他 彼时 当我向别人炫耀手机能够播放一些简单 们只需在家点击手机界面 发送短信 就能操 的音乐片段 当时称为 手机铃声 时 多 控灌溉设备 这不仅可以节约时间和水资源 数人认为这项功能不可能成为一种流行时尚 降低电力和其他相关成本 还能减少水土流 而在今天 移动数据服务已席卷全球 实际上 失 要知道 如果浇灌的水量太少 农田还是 移动数据在去年的价值就已高达 4,360 亿美 干的 土壤就容易被风刮走 如果水太多 表 元 确实 这远远超出了互联网的价值 也超 层土壤就会被冲到下游 当然了 下游地区的 过了全球广播 好莱坞电影和电子游戏的市场 农民见到这种情况一定非常高兴 价值 移动数据产业俨然已成为有史以来增速 最快的行业 在这样的发展趋势下 苹果公司 能够实现华丽转身 洛斯 斯利姆 埃卢能够成 移动货币的发展前景 为全球第一的亿万富豪 也就不足为奇了 移动货币业务也不容小觑 在发展中国家的许 多地方 只有很少的资金存在银行里 大部分 16 您可能记得 苹果公司去年一度晋升为全球最 具价值和最赚钱的公司 然而 您是否知道 计算机时代的亿万富豪比尔 盖茨已不再是世 界首富 世界首富的头衔已经被墨西哥人卡洛 移动商务势不可挡 17

11 无 论 您 是 谁 不 管 您 从 事 何 种 工 作 移动商务都可以成为您的制胜法宝 人可能因为缺乏有效的身份证明 没有永久性 的地址 或者文化水平不够高 而无法申请银 行储蓄账户 那么 这部分人群如何存钱呢 他们会把仅有 的一点积蓄藏起来 而这种做法极其冒险且不 安全 窃贼 小偷 动物和自然灾害等都有可 能造成财产损失 使他们一生的积蓄付诸东流 但是 随着手机支付技术的问世 所有人都 可以把钱安全 可靠地储存在一张卡或某一银 行账户中 借此彻底解决最基本的安全问题 这些手机支付服务由移动运营商或当地银行提 供 能够帮助贫困人群实现储蓄 并创造更美 好的未来 肯尼亚于六年前推出了 M-Pesa 手机银行服 务 去年 肯尼亚中央银行向我们透露 该国 手机转账的总金额相当于肯尼亚 GDP 总额的 48% 在短短六年时间内 在肯尼亚的经济总 量中 便有近一半的资金通过手机转账进行周 转 据世界银行统计 在非洲已有九个国家中 至少 10% 的成年人使用移动货币或手机支付 服务 18 全球最大的软饮料制造商可口可乐最近举行 了一次以移动平台为核心的国际性多平台广 告促销活动 在此次活动中 移动平台带来 的响应率高达 45% 移动商务无处不在 移动商务已经涵盖到了垂直行业 例如 日本 长途汽车公司 Willer Travel 拥有一个广受欢迎 的售票网站 实现移动网站后 公司售出的车 票数量增加了三倍 全球类似的实例数不胜数 例如 美国珠宝店 Tiffany's 支持通过移动设备访问网站 使其移 动渠道的珠宝销售额增加了一倍多 冰球周刊 Hockey News 更是推出了仅限移动访问的 版本 此举不仅帮助该周刊成功吸引了约 10 万 名新的付费移动设备读者 而且还对其印刷版 周刊的销售产生了积极的连锁效应 促使其销 售额实现了 5% 的增长 这一增幅在当今时代 可谓是极其罕见 当需要宣布官方决定时 Pope Francis 教皇 将会通过短信问候广大信徒 对于一位宗教领 袖来说 使用短信联系信徒算得上是一项创新 之举吗 不 上一任教皇 Benedict 十六世就 已经开始这样做了 那么 他是第一位通过 移动方式与信徒沟通的教皇吗 并非如此 从 2003 年 1 月开始 梵蒂冈就已开始以手机短信 的方式向信徒发送消息 政治家也借助移动商务来造势 并取得了惊人 的效果 奥巴马再次竞选美国总统之时 就以 多种形式巧妙地运用了新的媒体技术 此次竞 举的高潮发生在选举当天 奥巴马团队向其追 随者和志愿者发送了一条短消息 呼吁他们代 表总统向其他选民拨打电话 帮助奥巴马争取 选票 奥巴马团队向留下手机号码信息的支持 民众发送了总计 950 万条短消息 据估计 这 条消息在选举当日拉来了 190 万个助选电话 志愿者在选举当天上午接到短信后 纷纷拨打 电话 帮助奥巴马拉票 这个方法取得了出色成效 在临近选举的最后 几天 所有候选人的选票都非常接近 奥巴马 仅领先 1% 而最终 奥巴马阵营将领先优势 扩大至 4% 约 300 万张选票 成功卫冕 发送短消息呼吁选民积极行动 打电话给其他 选民 说服他们支持奥巴马 的策略可谓前所 未有 这很可能就是奥巴马在大选中胜出的原 因 而这 也是移动商务的力量 坚持移动商务战略 无论是大型企业 还是小型家族企业 无论 您身处最先进的数字技术环境 还是在发展 中国家中创业谋生 无论您是受过高等教育的 MBA 还是未受过高等教育的渔民 无论您是 谁 不管您从事何种工作 移动商务都可以成 为您的制胜法宝 作为企业 您将可以利用移 动商务 更快速地赢得更多的客户 获取更多 的利润 移动商务还能帮助您触及更多更优质 的客户 通过为其提供出色的价值 他们将会 成为您的忠诚客户 作为个人 您可以借助移动商务医治病人 传 道授业 获得选票 提高生活质量 2013 年 移动商务的影响将深入到所有行业 并推动这些行业发生巨大转变 从汽车制造商 到殡仪馆 移动商务正逐渐成为企业不可分割 的一部分 不用奇怪 我说的确实是殡仪馆 它们目前正在为墓碑分配二维码 前来缅怀的 亲朋好友以及其他重要人士 只需扫描墓碑上 的二维码 就能了解逝者的生前事迹及喜好 19

12 移动技术已经渗透到我们生活的方方面面 我 们起床之后的第一件事就是翻看手机 入睡前 亦是如此 如前所述 我们甚至可以借助移动 技术追忆已故亲人 移动商务确实妙不可言 它正在彻底革新我们 身处的整个世界 Tomi T. Ahonen 是诺基亚前任高管 也是移 动商务领域发表作品最多的作家 他撰写了十 余本著作 定期更新博客 并因此在 福布斯 手机行业十大影响力人物 中稳居榜首 1 脚注

13 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 谁将走在移动商务的前沿 作者 Pradipto Pal 埃森哲移动技术部门主管 在当今世界 随着移动技术的迅猛发 展 新兴市场快速发展成为创新的主 力军 与此同时 消费者亟需获得更 出色的零售体验 在这些趋势的推动 下 银行迎来了宝贵的发展机遇 他 们将可以进军新的服务领域 并将现 有服务延伸至尚无银行账户的人群 然而 并非只有银行业察觉到了这些 机遇 移动运营商 发卡机构 应用 开发商以及连锁零售店纷纷不遗余力 地推出极具竞争力的产品 以期抢占 先机 拓展市场份额 埃森哲在本文 中深入描述了当前的生态系统 并定 义了相关功能组合 以便更好地服务 未来 持有较少现金 的消费者 全球移动商务的覆盖率相当惊人 目前已有近 60 亿用户通过移动设备访问网络 而且这一 数字还在不断扩大 移动商务不仅能够支持实 现持续的多媒体交互 还能够帮助银行和商务 实现转型 在全球范围内建立一个全新的移动 商务市场 随时为各种业务提供及时且可靠的 支持 钱包能够储存多张信用卡 预付卡以及用于移 动交易和商务用途的折扣卡等 基于移动技术的客户服务是一种相对而言最为 陌生 且尚未被广泛采用的移动服务 它包含 形形色色的移动服务 旨在满足传统银行业客 埃森哲将这一全新的移动阶段称之为 移动生 活 在实现此阶段的过程中 移动货币服务 衍生出三个迥然不同的类别 传统手机银行服 务 手机支付服务 以及基于移动技术的消费 者服务 户和其他客户的生活方式需求 其服务中既有 基于短信的简单促销信息 也有基于位置的高 级定向营销服务 借助基于移动技术的客户服 务 银行将有机会投资开发新业务 使品牌形 象深入人心 银行涉足移动商务领域的起点通常始于手机银 行服务 手机银行服务将客户的银行账户与其 移动设备关联起来 为客户提供了一种全新的 理财途径 手机银行服务的范围包括提供基础 产品信息 历史交易记录和高级服务 如贷款 申请及银行间转账 等 银行可以选择将现有产品服务推广至新客户 进军全新的服务领域 或进一步完善面向特定 领域的服务 移动货币的转账 购买 或者手机支付能力 为尚无银行账户的人群开辟了一条新的道路 这些服务类型可能因其本身的完善程度而千差 万别 其中包括基于短信的转账 近距离无线 通讯 NFC 支付以及 数字钱包 等 数字 但是 银行也应意识到 并非只有他们有此雄 心壮志 尽管多年来 银行业在银行服务和支 付服务方面独领风骚 但移动技术的快速发展 和全新消费者行为的不断涌现 让大家重新回 到相同的起点 新的竞争对手 新的合作关系 以及新的运营模式如潮水般涌入市场 并彻底 改变了竞争格局 亚洲市场的中产客户 大多数银行都以赢利为目标 要学会如何 为低收入群体提供金融服务 银行业可谓 任重道远 22 目前 移动运营商 发卡机构 应用开发商以 及连锁零售店均想方设法地在贯穿银行业 商 务及客户关系管理活动的价值链中谋得一席之 地 而许多银行发现自己身处的市场位置孤立 无援 于是他们努力跟随移动运营商 发卡机 构 应用开发商以及连锁零售店的市场步伐 或者与其携手合作 在以亚太地区为代表的市场中 整体竞争形势 非常严峻 在该地区 数字化浪潮的兴起为手 机金融服务催生出了前所未有的需求 随着精 通科技的消费者群体不断壮大 Y 代人逐渐取 代 X 代人 成为社会主力 这一变化在亚太地 区表现最为明显 其发展势头远超欧洲和北美 地区 相比其他地区 亚太地区的年轻人群不仅数量 更为庞大 同时他们对移动生活的渴望也更加 强烈 我将这个群体称为数字原生代 Digital Natives 这些人对移动 / 数字服务有着巨 大的需求 且这种需求远远超出当地的服务和 带宽供应能力 值得注意的是 亚太地区中产阶级的迅速崛起 也将为企业带来全新的发展机遇 到 2015 年 将有 7,000 万家庭加入中产阶级大军 这一 大规模的收入增长将会影响到整个社会阶层 2010 年至 2015 年期间 亚太地区百万富翁 的数量预计将增加 25% 而全球增长率仅为 17% 同时 超级富豪 是指至少拥有 300 万美元可投资资产的个人或家庭 的增幅将达 37% 几乎是全球增幅的两倍 随着富裕程度的增加 该地区的消费者将越来 越热衷于使用移动技术和服务 23

14 银行的四大移动商务价值细分 移动薪酬 移动津贴 移动索赔 移动商务作为平台 助力提高银行运营效率 移动商务助力银行转 变业务流程 移动销售人员 手机银行服务 移动商务接触点 移动技术作为 支 付 工 具 向 无银行账户人 群 拓 展 业 务 同时进军移动 商务市场 基于移动技术 的消费者服务 移动商务作为渠道 帮助塑造 品牌 使品牌形象深入人心 手机钱包 价值存 储账户 移动商务 空白部分表示未被挖掘的业务机遇 代表着全新的业务和/或运营模式 图 1 数据信息来自 24 随着越来越多的人融入移动生活 人们对银行 业务 手机支付和移动商务的需求将大幅增加 埃森哲研究发现 60% 的中产客户 包括亚太区 的上层中产阶级以及高净值富人 有意使用数 字渠道 以此减少光顾银行网点的次数 此外 21% 的受访者倾向于彻底转向电子银行 手机支付服务 在上文中 我介绍了整个亚太地区的主要客户 分布情况和数据 下面我们将重点剖析手机银 行服务在该地区的发展情况 以客户为中心 增强现实 如 实时理财指南 移动生活 未来三年将有 4.5 亿台具备 NFC 功能的设备陆 续上市 以企业为中心 基于移动技术的企业服务 移动商务 作为全新 互动渠道 提 高 客户 忠 诚 度 增加交叉 销售机遇 在此趋势的推动下 我们注意到智能手机的普 及率开始大幅攀升 并带动了移动应用下载量 以及移动互联网使用率的提高 值得一提的是 NFC 极有可能从中获得巨大发展动力 据估计 随着亚太地区的经济迅猛发展 以及家庭收入 快速攀升 该地区形成了一个中产阶层 这一 阶层中的每个人都拥有手机 并已习惯于使用 手机银行服务来查看账户余额 支付账单和开 展 个人对个人 P2P 交易 针对此阶层 下一步将是实现全面的移动商务 环境 银行和商家将在此过程中发挥重要作用 他们必须携手合作 充分利用银行最初为支持 P2P 支付推出的手机钱包业务 并进一步扩展

15 其功能 以营造出全新的零售体验 并不断加 以完善 始利用这一机会提供更多服务 如为我的其他 家庭成员开通手机钱包服务等 假设我使用银行提供的手机钱包去购物 我在 X 店买了一些衣服 获得了一定的忠诚度积分 几天后 我去到另一座城市的一家商场 这里 刚好有 X 连锁店的分店 我刚开始不知道这里 有分店 但我收到了一条消息推送 内容是 您 好 Pradip 我们的商店就在您的附近 欢迎 您光顾 我们将为您提供购买第二条牛仔裤九 折的优惠 同时您还可以使用忠诚度积分 这种情况下 我可以开通家庭钱包业务 也可 以选择为妻子和女儿分别开通钱包业务 这 时 我仍然是账户所有人 而银行则获得了两 位 新 客户 即我的妻子和女儿 相应地 银行的交易和收益额也会增加两倍 新增的手 机钱包业务让我们能够在不使用现金或信用卡 的情况下轻松地进行交易 同时如我之前所述 商家也能从中获益 这是一个良性循环 包括 银行 商家和 持有较少现金 消费者都能从 中获益 现在 让我们从商家的角度 一窥这种模式的 优势 首先 这是一种移动设备用户专属的全 新零售体验 是其他任何渠道都无法比拟的 因为我们无法在购物等情况下随身携带其他渠 道 更重要的是 此类渠道也不能提供基于位 置的客户服务 无法根据位置为客户提供最新 信息 这种体验的美妙之处在于 客户可以使用手机 钱包付款 而不必使用信用卡 换言之 商家 无须再向信用卡公司缴纳 2-3% 的手续费 对 商家来说 这绝对是一种双赢的局面 他们将 无需向信用卡公司支付费用 而是直接收钱 同时还能与客户建立更紧密的关系 通过赠送 客户忠诚度积分等方式 鼓励客户再次购物 从银行的角度来看 手机钱包目前独立于核心 银行系统之外 但在实际操作中 我可以把账 户中的钱转入手机钱包中 精明的银行已开 未来 持有较少现金 的消费者的一天 6.30am > 7.30am > 9.00am > 10.30am > 12.30pm >3.30pm > 7.00pm > 交通卡/手 机卡充值 进入 办公室 购买 火车票 转账 给姐姐 购买午餐 购买咖啡 和杂志 支付超市 购物费 9.00pm > 支付打车费 这样的流程周而复始 但银行并非唯一的角力者 新的竞争对手 以及新兴移动务价值链中的企 业也都希望能够从中分一杯羹 银行必须调 整战略 面对这一现实 为了帮助银行更深入 地认清环境 埃森哲于最近调查了亚太地区的 市场格局 并由此开发出了 Accenture APAC 1 入账交易 转账 出账交易 安全交易 图 2 基于 Accenture 分析数据 Banking Mobility Maturity Index1 在埃森哲看来 随着付款业务的天平从现金支 付倾向非接触式支付 亚太地区的银行面临 无银行账户人群带来的商机 本文未讨论该 Index 的内容 以及其他对于银 行的移动商务和更广泛的移动策略具有重要影 着一个独一无二却又稍纵即逝的宝贵机遇 它 们可以借此机遇将业务扩展到整个社会经济阶 层 并将自身树立为核心力量 以更好地服务 相比亚太地区呈现迅猛发展的经济势头 拥有 银行账户的人群数量却不容乐观 全球移动通 信系统协会 GSMA 在其报告 1 中指出 全 球约 25 亿成年人未开设银行账户 超过世界 响的因素 如银行服务和手机订阅等 但是需 要强调的是 银行必须在有限的时间内掌握相 关能力 以提供完整的移动商务体验 帮助以 数字原住民 为代表的客户在消费过程中使 用惯用的手机设备 实现更高价值 持有较少现金 的消费者 在未来的零售价 值链中占据有利地位 具体追逐哪一价值市场 和客户群体 将取决于相关市场中的机遇 以 及银行自身的竞争力 成年人口的一半 换言之 他们在存钱或者借 贷时 未使用正规的金融服务 脚注 脚注

16 银行必须在有限的时间内掌握相关能力 以提供全面的移动商务体验 支持以 数 字原住民 为代表的客户利用手机实现更 高价值 全球尚未享受到金融服务的成年人几乎全部分布在非洲 亚洲和拉丁美洲 成年人 百万 尚未享受到金融服务的成年人 所占的百分比 未使用正规金融服务的成年人1 成年人 百万 东亚 南亚 撒哈拉以南非洲 拉丁美洲 中亚和东欧 阿拉伯国家 高收入经济合 作与发展组织 OECD 总计 , 这 些 人 群 的 需 求 非 常 简 单 以 孟 加 拉 国 的 Dutch-Bangla Bank 为代表的银行先行者 正 在提供各种类型的手机银行服务 来满足他们 的需求 其中包括话费充值 现金流入 现金 支出 公用事业付款以及汇款等等 中国 印度尼西亚 马来西亚以及菲律宾等市 场拥有庞大的外来务工人群 这些无银行账户 人群对国内外转账等手机银行服务的需求异常 强烈 有趣的是 这一需求也为能够支持大规模汇款 业务的广大移动运营商 如 Ooredoo 带来了 商机 然而 在此方面也并非完全都是利好消 息 对于希望赢得无银行账户人群的移动运营 商而言 他们不愿孤军奋战 他们希望这项业 务能够成为生态系统中的一部分 以便从共享 基础架构和最佳业务实践中获益 新的思维模式 图 3 数据信息来自 Honohan 年 人类发展指数 世界银行 值得一提的是 尽管银行兼具相关能力和企业 DNA 能够将服务延伸至全球的无银行账户人 群 但是 并非所有银行都在这个问题上拥有 正确的思路 人们之所以没有银行账户 是因为他们没有工 作或收入来源 多数情况下 他们缺乏永久居 住地 或者挣得的工资不足以支付多数银行规 定的费用结构 也不足以进行小额存款 然而 手机银行服务能够实现规模经济效应 帮助覆 盖更多的客户和降低成本 让银行能够为大量 低收入客户提供服务 并从中获益 人们期望随着手机钱包的发展 可以加入金融 服务 推动建立一个移动市场 让无银行账户 的人群能够自由地购买货物和服务 以及金融 产品 如保险 为未来生活提供可靠保障 金融服务的加入还将为发展中国家的政府和 非政府组织提供便利 让他们可以将援助资金 分拨到穷困人群的手机钱包中 同时 这也为 提供小额信贷的非政府组织和银行带来了连锁 效益 通过将信贷服务延伸至穷困阶层 不仅 可以切实改善他们的生活 还可以推动他们创 脚注 1. 基于联合国人类发展指数 UN Human Development Index 28 29

17 造财富 带动整体 GDP 的增长 为当地经济 注入新的活力 显然 移动技术在这一领域的作用就是简化支 付流程 除此之外 移动技术还能够推动整个 经济进行转型 在以孟加拉国为代表的一些地 区 这一未来趋势已经开始隐现 然而 对于着力于在无银行账户的市场中提供 商务支持的银行而言 这一发展也针对他们将 在未来所扮演的角色提出了挑战 毫无疑问 很多银行已经制定了移动商务发展路线 并且 身体力行地充当起移动商务的发言人 但并非 每家银行都能胜任这一重任 甚至 许多银行 无法或者不愿提供相关服务 来鼓励社会底层 消费者参与移动商务活动 他们倾向于与拥有 大量存款和高端设备的高端客户开展业务 显然 除了那些致力于推动加入金融服务的机 构外 银行也可能在手机银行业务中惨淡收场 这主要是因为大多数银行都以赢利为目标 要 学会如何为低收入群体提供金融服务 银行业 可谓任重道远 新的竞争对手和挑战 要发展移动商务 仅有胆识还不够 企业还需 具备向数亿客户推广服务的出色能力 与此同 时 在衡量这些企业的成功时 也不能使用金 融机构所惯用的 KPI 30 鉴于此 包括像移动运营商 政府 非政府组 织甚至大型石油公司在内的一些大型机构 极有 可能肩负起这一重担 推动商务转型 此外 我们也不能忽视新的竞争对手搅动全球 移动商务格局的力量 银行过去或许在银行业 和支付服务方面占据主导地位 但随着市场的 变化 很快他们就会发现难以跟上市场步伐 当前 各大移动运营商正在协作推出 NFC 和手 机钱包服务 其中部分运营商还与发卡机构 例 如威士卡和万事达建立合作 而在另一方面 电子货币提供商 如贝宝 PayPal 新加坡 的 NTS 和 T Money 的 供 应 商 Korea Smart Card Company 等 也在积极利用其在特定市 场中的重要影响力 最后 由于能够在销售点轻松接触到客户 运 输公司也在充分利用自身优势 提供手机支付 服务 香港的八达通卡就是一个典型案例 该 卡由当地一家合资运输企业发行 旨在简化城 市公共交通系统的收费流程 后来 随着其他 日常消费领域对非接触支付的需求不断增多 八达通卡的服务范围不断延伸 如今 该充 值型储值卡可用来支付停车费以及各种交通费 用 并且可以在许多零售商店 包括快餐店和 超市 使用 行交互的趋势 例如 数字原住民 在使用 智能电视观看节目时发现一款心仪的产品 然 后他们拿起手机 使用相关移动应用商店的应 用程序购买该产品 对于此类交易 用户无需 拥有真正意义上功能齐全的数字钱包 后台技 术将会 追踪 电视和手机之间的机器到机器 交互 然后将相关信息与客户和 CRM 进行关联 尽管在可预见的未来 现金不可能完全销声匿 迹 但对于广大消费者和行业而言 逐渐向电 子货币和虚拟交易靠拢的趋势 正在推动我们 逐步向 无现金化 的社会迈进 所有迹象均 显示 亚太地区将会成为第一个全面实现移动 生活的地区 要跟上这一变革大潮 新兴生态 系统中的企业将需要能够适应移动技术快速发 展的特性 确保在竞争日益激烈的移动环境中 占据一席之地 Pradipto Pal 负责提升埃森哲移动事业部在亚 洲不同行业团体及业务部门中的影响力 他致 力于推动领先软件供应商生态系统的建设 领 导推出全新移动解决方案产品 同时不断完善 各项资产 在一些情况中 我们通过机器便可以开展商务 通过观察 数字原住民 在实际购买过程中的 交互 我们已经开始发现这种在不同机器间进 31

18 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 Money2020 和手机支付业务案例 奖励计划的作用 作者 Aaron McPherson IDC Financial Insights 全球支付战略实践主管 奖励计划 付 虽然手机支付相较支付卡和现金有着得天 独厚的优势 但是在向手机支付转变的过程中 消费者必须经历一个摸索学习的过程 而且还 必须为此付出一定的成本代价 面对上述不利 因素 企业只有提供强大的激励性措施 才有 可能吸引客户尝试新的技术 为此 诸如 Groupon 和 Living Social 等 团 购业务 公司推出了一种商家认可的激励措施 即当顾客消费满一定额度后 可获得相当于 实际消费额一半的优惠券 这些激励措施的价 值远远超过支付卡发卡机构一直以来提供的奖 励 此类机构提供的奖励通常基于商家缴纳的 支付卡手续费 相当于或者低于消费额的 1% 团购业务 或者更通俗地说商家直销 与 支付卡奖励计划 也称作 满返 活动 的主 要差别在于 其设置的限制性条件不同 商家 直销针对客户如何才能获得产品优惠以及兑现 优惠等设置了一定的门槛 因此 商家可以放 心大胆地提供大幅度的折扣活动 并坚信这些 活动能够带来更多的销售额 同时自己能够全 程跟踪营销投资的回报 图 1 在两端显示了支付卡使用奖励和商家直销 优惠计划 中间部分是各种支付卡优惠活动 支付卡优惠活动和传统的 满返 计划一样 他们都与特定的支付卡相关联 但也和商家直 销优惠一样设置了相应的限制条件 优惠商城 支付卡优惠 团购交易 忠诚度计划 单个发卡机构 单个发卡机构 多个发卡机构 外观定制 消费门户网站 (groupon,living social) 发卡机构不参与 标准兑换率 无针对性 可变兑换率 无针对性 基于支出历史 记录提供针对性 的优惠 基于消费行为 提供针对性的优惠 标准折扣 无针对性 商家参与有限 多个商家 多个商家 多个商家 单个商家 发卡机构和 商家出资 大部分由 商家出资 商家出资 商家出资 商家和制造商 联合出资 收益 图 1 基于 IDC Financial Insights 2013 年的数据 对于发卡机构而言 支付卡优惠活动的主要益 处在于能以商家佣金的形式 或更准确的是 从商家的角度来看 金融机构拥有客户总体支 出模式相关的数据 而不仅仅是他们在某商家 处的消费数据 32 满返 优惠同步网络 带来额外的收益 该收益不 仅可以抵消透支和交换费中依法扣减的部分 还可以作为手机支付服务的资金来源 从商家的角度来看 金融机构拥有客户总体支 出模式相关的数据 而不仅仅是他们在某商家 处的消费数据 相较直邮或者广告宣传等方式 这些数据可以帮助商家推出更精确的 深受客 户喜爱的产品和服务 33 以商家为中心 很快我们就会发现 大多数手机支付方案在实 际操作时 其资金在某种程度上都来源于商家 在我们看来 简单地用手机替代支付卡并不能 提供足够的价值 说服普通消费者转向手机支 但即使是这些少得可怜的奖励 也曾遭致集体 诉讼和重大法律纠纷 以银行为中心 在 Money2020 会议上 讨论最多的 是各种手机支付方案 包括个人到个 人转账 以及使用手机代替支付卡或 现金的数字钱包等

19 金融机构对客户经济决策的影响力越大 就越能稳固自己的市场地位 重要考虑事项 在 Money2020 会议上 会议各方出于以下种 种原因 就支付卡优惠模式展开了广泛讨论 金融机构和商家均担心客户数据使用不当将 损害他们的利益 例如 金融机构担心 如 果商家未能积极兑现优惠活动 会损伤他们 的信誉 而商家则担心他们的数据可能为竞 争对手送去大礼 要消除这些顾虑 金融机构和商家都必须谨慎 而行 建立互信关系 并就个人财务数据的价 值达成共识 总结 商家对于支付卡优惠计划的价值仍不明晰 他们在这方面缺乏足够的经验 此外 他们 同时还推出有许多具有不同条款与条件的同 类计划 金融机构必须更有效地利用借记卡和信用卡产 品中蕴含的客户数据 创造新的收入流 减少 对结算费和透支费的依赖 为此 他们需要积 极与零售商合作 在店内推出新的业务 金融 机构显然当前已经在采取类似的举措 与此同 时 基于交易的市场营销要求他们重新定义客 户关系管理的目标 从 拥有客户 转变为 影 响客户 金融机构对客户经济决策的影响力 越大 就越能巩固自己的市场地位 同时 他 们对与其有着业务往来的零售商和制造商的影 响力也会增加 而这将有助于抵消商业银行商 品化的影响 金融机构和商家均认为手机支付能够帮助增 强自己对于客户购买行为的影响力 从而在 激烈的市场竞争中不断赢得更多份额 摘自 Business Strategy The Stragegic Opportunity in Transaction Marketing Programs 商务策略 交易市场营销计划中的战略性机遇 金融机构对有关出售客户财务数据的指控 极为敏感 因此此类计划必须清楚地记录 归档并按自愿原则予以提供 从 2000 年 开 始 Aaron McPherson 在 IDC Financial Insights 负责全球支付研究项目 通 过与客户积极交流 Aaron 就一系列主题撰写 了大量文章 包括企业支付 金融供应链管理 移动和新兴支付方式 支付卡管理以及国际支 付等 版权通知 商家认为当前的支付卡系统已经使它们得不 偿失 迫切希望阻止金融机构在移动领域再 次创造出这种局面 本 IDC Financial Insights 高管简报 中的分析师观点 分析及研究结果直 接摘录自 IDC Financial Insights 订购服务中发布的详细研究 任何用于 广告 新闻发布或促销材料中的 IDC Financial Insights 信息均需事先获 得 IDC Financial Insights 的书面批准 请致电 获得 IDC Financial Insights 的批准 以引用或索引 IDC Financial Insights 信息 或者了解有关 IDC Financial Insights 高管简报的更多详情 请访问 www. idc-fi.com 了解有关 IDC Financial Insights 的订阅 咨询和上市服务的 更多信息 2013 年版权 IDC Financial Insights 未经授权 不得转载 34 35

20 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 消费者对基于位置的服务的 需求急剧增加 此外 市场 营销活动对于社交媒体的使 用也越来越重视 拉丁美洲的移动商务与金融机构 发展中的生态系统 作者 Mary A. Gramaglia SAP 拉丁美洲移动商务部销售主管 随着拉丁美洲地区众多银行对于移动 应用的日渐看好 他们开始推出一些 大胆的策略和产品与服务 一些银行 正试图通过推出功能全面的应用程序 来吸引客户 赢得竞争优势 一些银 行则把制定移动应用策略视为一次通 过移动渠道改变形象的良机 但是 我们不能忽视广大的无银行账户人 群 或者虽有账户但尚未使用智能手 机的人群 他们数量庞大 拥有巨大 的消费潜力 无论采取何种方式 银 行都必须正视这一挑战 而最终我们 的目标 便是借助移动技术 让所有 客户能够从丰富的金融服务中切实获 益 2012 年 随着智能手机应用程序成为银行业优 化品牌形象的首选渠道 移动商务成为拉丁美 洲金融机构全年关注的重点领域 事实上 银 行对于利用智能手机的卓越优势充满热情 尽 管现实生活中 绝大多数的人仍然使用数据功 能有限的功能手机 当前 市场上 Android 和 ios 设备不断涌现 同时移动网络运营商也纷纷推出各种颇具吸 引力的月套餐产品 在这些因素的影响下 36 银行的兴趣越来越浓 他们希望借助移动应用 程序提高手机银行业务采用率 形成独具特色 的品牌和服务产品 这一移动应用现象在拉 丁美洲地区的领先金融机构身上已经充分显 露 他们对移动应用的关注程度 远远超过对 无银行账户人群的关注 相比之下 农村银行和大多数小额贷款机构 仍在坚持采用短信渠道 提供简单的手机银 行服务 与此同时 专注于大众市场的金融 机构 如哥伦比亚的 Davivienda 和巴西的 Caixa Econômica 并未随波逐流 相反他们推出手 机钱包解决方案 将无银行账户人群作为主要 服务对象 除了激增的智能手机外 其他一些因素也在 不断激发银行对移动应用的兴趣 这些因素 包括安全性问题 缺乏可行的非结构化补充 数据业务 USSD 替代品 以及移动运营商 有意大幅上调短信服务成本等 一些国家 / 地 区的银行监管机构坚持针对短信银行交易使 用双因子身份认证机制 2FA 某些情况下 甚至涉及交互式语音应答 IVR 回叫 这使 得金融机构对于通过移动应用提供银行服务 的便利性大加赞赏 尽管挑战重重 但随着银行越来越重视移动应 用程序 他们开始更大胆地推出各种新型服务 产品 消费者对基于位置的服务的需求急剧增 加 此外 市场营销活动对于社交媒体的使 用也越来越重视 许多银行利用社交媒体渠 道交叉销售新产品 并让消费者有机会现场 申请和提高信用额度 与此同时 一些移动 移动开始支持利用消费者 Facebook 联系人 信息进行个人转账 并在市场中得到了好评 在包括哥斯达黎加 智利等在内的众多国家 / 地区 人们对于在 ATM 上无卡取款的兴趣不断 提高 借助此功能 通过个人转账获得资金的 非银行客户 仍然可以通过 ATM 网络取现 有 些服务 如在美国流行的远程储蓄 remote deposit capture 功能 在拉丁美洲已销声 匿迹 这是因为该地区的法规禁止以虚拟形式 存储实物 并非银行或消费者对此不感兴趣 新的方法倍受青睐 当前 众多起初没有重视移动渠道的银行 现 在纷纷转向移动应用渠道 而一些率先部署 手机银行应用的业内领先银行 诸如巴西的 Banco Itau 和智利的 Banco 现在则开始 重新审视其业务策略 探索如何利用应用程序 从行业中脱颖而出 以及在实现银行的宏伟计 划时 有效应对不断攀升的成本问题等 为了控制与定制相关的成本 银行希望与提供 广泛产品和服务的供应商进行合作 在此过程 中 针对应用部署的混合容器方法日渐得到银 行的青睐 银行希望迅速推出独具特色的移动

21 尽管多数计划都围绕消费者的需求制定 但从 去年开始 拉丁美洲的银行开始加大对企业客 户的关注 并为其推出了经过改善和整合的互 联网银行服务 以及基于应用程序的移动解决 方案 应用 并藉此稳步拓展和提高业绩 为此 他们 计划分阶段地推出功能丰富的新型产品和服务 在关注应用程序驱动的高级产品和服务的同 时 人们也意识到 对于该地区的大多数银行 来说 移动渠道的货币化依旧任重道远 银行 最初将移动渠道视为一种降低成本的途径 直 到最近才将它视作一种通过交叉销售产品增加 收益的新方法 在无卡 ATM 取现方案中 网 点众多的银行希望通过将其与移动产品无缝整 合 进一步提升自己的竞争优势 互联网银行产品也在经历同样的重组历程 许 多银行坚信 出色的移动解决方案将能够帮助 找出其在线服务中的不足问题 2012 年 该 地区的金融机构纷纷启动了互联网银行项目 这些项目与基于应用程序的移动项目联合或者 并行开展 尽管多数计划都围绕消费者的需求 制定 但从去年开始 拉丁美洲的银行开始加 大对企业客户的关注 并为其推出了经过改善 和整合的互联网银行服务 以及基于应用程序 的移动解决方案 38 随着移动势头在整个地区持续走强 我们预计 未来几年其他各种趋势也会加速前进 如果银 行预算不足 或 IT 团队可能无力管理日益复 杂的移动产品 SaaS 解决方案将是其最佳选 择 这一点在中美一些较小的国家 / 地区表现 最为集中 在这些地区 由于实际移动用户的 数量非常少 银行难以承担庞大的移动应用程 序相关费用和后续的维护成本 总体而言 移动商务呈现出来的形式可能千差 万别 具体采用何种形式 将取决于银行在移 动渠道方面的愿景 差异化动力 实际和目标 市场的规模 以及可用的预算等 但可以确定 的是 拉丁美洲的银行会逐渐将移动应用程 序视为现在或未来几年赢取客户的主要工具 Mary A. Gramaglia 负责在墨西哥 中美洲和南 美洲以及加勒比海地区 推动 SAP 的手机银行 手机支付和在线银行解决方案的销售 她在电 信和金融服务领域拥有丰富的国际经验 并曾 在洛克希德 马丁 Lockheed Martin Sprint International 和花旗银行等众多世界一流公司 中从事销售 市场营销和业务开发工作 而在另一方面 如在哥伦比亚和阿根廷等国 家 / 地区 外包手机银行解决方案已经开始兴 起 面对竞争日趋激烈的移动应用程序环境 本地供应商 如哥伦比亚的 Redeban 和阿根 廷的 Banelco 需要努力保持自身业务的相关 性 确保形成自己的特色 以在竞争中胜出 同时在这些地区 还有一些隶属于大型零售商 的金融机构 如智利的 Banco Falabella 及其 姐妹连锁百货公司 Falabella 以及墨西哥的 Elektra 与 Banco Azteca 隶属同一公司 等 这些金融机构将重新定义移动机遇 充分利用 这些隶属关系来构建移动商务生态系统 将销 售点购物纳入手机银行产品和服务的范畴 从 而提高客户的忠诚度 39

22 第 1 部分 移动商务 纵览竞争格局 在墨西哥金融服务市场占据主导地位的外国银行将自身业务标 榜为 高端银行服务 这为大型零售商留下了亟待填补的业 务空白 数字货币席卷墨西哥和巴西 作者 Charmaine Oak Shift Thought 数字货币部实践主管 墨西哥和巴西的市场进驻渠道 拉丁美洲和加勒比海地区 LACA 1 是 最后掀起手机钱包应用风潮的地区之 一 墨西哥和巴西是该地区最大的 两个国家 且均被列为 发达新兴国 家 巴西是首个大规模引入无网点 银行服务的国家 而墨西哥则正计划 借助新的移动账户 实现金融服务转 型 本文将比较分析两个国家之间的 异同之处 剖析 2013 年数字货币计 划在该地区的开展情况 文中的分析 数据基于持续更新的 Digital Money SAGE 知识库以及 Shift Thought 发 布的文章 数字货币系列 Digital Money Series 尽管墨西哥为降低从美国汇款的成本作出了大 量努力 但金融危机的持续还是对该国的汇 款总额产生了重要影响 相比 2011 年 该国 2012 年的汇款额下降了 1.5% 而截至 2012 年 12 月更是连续下滑长达六个月之久 巴西虽 未受到美国失业率上升的影响 但却受到主要 贸易伙伴中国的牵连 经济持续低迷 巴西对于国内和地区货币转账的需求要明显强 于墨西哥 两国的共同之处在于 二者的数字 货币创新均致力于服务以小型企业为代表的大 众市场 以帮助小型企业加速创新 推动全球 经济复苏 255 巴西 自 2007 年肯尼亚推出手机钱包业务以来 全 球已又建成了 100 多个类似项目 拉丁美洲国 家很大程度上仍然是手机钱包变革领域的非活 跃区 如今 这种局面正在悄然改变 我们对 此充满期待 2013 年 巴基斯坦 孟加拉国 印度 尼泊尔 以及亚太地区的许多其他国家 / 地区都在积极 为贫困人口提供谋生渠道 墨西哥计划利用北 部和南部地区之间的连锁效应 采取同样的举 措 在北部 墨西哥汇款支付方式的变化正在 扭转局势 竞争优势逐渐从现金到现金的运营 商转向新进企业 如 Xoom 等 而在靠近中美 洲和南美洲的南部 如果墨西哥针对国内转账 采取与国际汇款相同的方式 那么其他许多国 家也可能完全效仿这种做法 推出新的产品和 服务 关键支持因素 墨西哥已经在一个领域实现了引人瞩目的转型 它成功地将美国到墨西哥汇款的平均费用降至 5.57 美元 而从美国至巴西的汇款费用高达 美元 这一切归功于与美国方面展开的 墨西哥 人口 银行账户 移动 互联网 图 1 数据来自 Shift Thought 的 Digital Money SAGE 账领域极具竞争力 的实施 由于墨西哥是世 界上第四大汇款接收国 这项举措具有重要意 义 但是 更具变革性意义的是在 2013 年发生 的一系列变化 这些变化将对国内和地区间的 转账方式产生深远影响 墨西哥财政部是将银行服务推向大众的重要幕 后力量 它要求所有 Opportunidades2 1 付款 在 2012 年 12 月以前直接存到银行账户中 就在 2011 年 超过 66% 的付款通过现金支付 要实现此目标着实是一项不可思议的挑战 从 2012 年中期开始推出的全新移动账户堪称 助力实现这一目标的关键支持因素 此外 巴 西在此方面同样表现不俗 该国早已采用非现 金支付方式 如今仅有 1% 的付款通过 Bolsa Familia 采用现金支付 Bolsa Familia 是一项 等同于墨西哥 Opportunidades 的社会现金转 账计划 密切合作以及直接到账服务 该服务在异地转 脚注 1. LACA 此处是指拉丁美洲 美国以南的所有美洲地区 以及加勒比海地区 年第三季度世界银行汇款价格 40 脚注

23 指示性市场份额 巴西 Nextel (NII) 4% Lusacell 4% Telcel 墨西哥美洲电信公司 69% Movistar (Telefonica) 23% 另一个推动墨西哥向非现金支付转型的关键 支持因素是财政部 Secretaría de Hacienda y Crédito Público de México (SHCP) 的努力 为了遏制洗钱活动 墨西哥的反洗钱 AML 法规限制了能够储存到墨西哥银行的美元现金 的金额 同时这些机构还在筹备其他一些计划 以填补 ATM 和 POS 机的不足 通过对比分析墨西哥和巴西市场的渠道和金融 服务 将能够帮助我们深入了解二者对于数字 货币业务的需求 现在 墨西哥计划效仿巴西 通过使用非银行 代理来实现这一目标 从 2008 年开始 墨西 哥允许银行使用代理服务 自 2010 年起 移 动运营商可作为银行的代理机构 但尽管如此 人们仍然担心少数竞争者会垄断这个领域 延 续银行独占市场的情况 图 1 比较了墨西哥和巴西扩大支付服务范围可 采用的渠道 随着移动应用的普及率创历史新 高 巴西也遇到了发达国家移动运营商遇到的 难题 相比之下 墨西哥采取了一些切实可行 的变化 让所有人都能够从移动渠道中获益 相较于在线支付业务在巴西的广泛应用 墨西 哥由于互联网连接的覆盖率不足 将必须大力 依靠移动渠道来推动市场发展 图 2 数据由作者提供 指示性市场份额 墨西哥 其他 0% Nextel (NII) 2% Oi (Telemar) 20% Claro 墨西哥美洲电信公司 25% 然而 巴西已成功借助代理银行办法 扩大了 银行服务范围 提高了 POS 机的覆盖率 同时 这一举措也让低收入人群能够使用借记卡服务 从图 2 可以清楚地看出 墨西哥美洲电信公 司 旗 下 的 Telcel 以 及 市 场 份 额 紧 随 其 后 的 Telefónica 可以利用现有手机代理商充值协 议 实现规模经济效应 构建新的代理网络 从而进一步扩大在市场中的优势 相较之下 在图 3 中 巴西移动市场中排名前四的供应商 分布更为均衡 支付和生态系统 Vivo (Telefonica) 28% 意大利电信 TIM 25% 特别值得一提的是 在墨西哥金融服务市场占 据主导地位的外国银行将自身业务标榜为 高 端银行服务 这为大型零售商留下了亟待填 补的业务空白 目前 在墨西哥设有银行机构 的大型零售集团正在推出采用全新业务模式的 金融服务 Banco Wal-Mart 和 Banco Azteca 支持人们在购物时还可以顺便办理银行业务 服务性质 墨西哥对全新移动账户的需求显而易见 但这 些服务多快可以得到客户的青睐呢 与供应商 业已成熟的业务模式相比 新服务是否更具优 越性 是否能够提供吸引人们经常使用的价值 呢 要回答这些问题 银行需要在推出这些服 务之时对其进行深入分析 图 3 数据由作者提供 42 43

24 数字货币创新均致力于服务以小型企业为代表的大众市场 以帮助小型企业加速创新 最早宣布转向手机银行业务的是 Transfer 这是一家由花旗集团和墨西哥美洲电信公司于 2011 年 10 月创办的合资企业 通过 Telcel 墨西哥美洲电信公司掌控着墨西哥近 70% 的 手机客户资源 此外 墨西哥美洲电信公司还 持有 Claro 品牌 同样也在拉丁美洲占据着市 场主导地位 墨西哥美洲电信公司早前高调宣 布 到 2012 年将推动其 9% 的客户使用手机 银行业务 在此过程中 银行 移动和零售行业的供应商 将会自然建立合作关系 其中最有代表性示例 的 当 属 BBVA Bancomer 和 可 口 可 乐 Femsa 拉丁美洲最大的软饮料制造商 在墨西哥 联合推出的移动账户 通过可口可乐连锁店 Oxxo 无网点银行服务现在可支持多种业务 包括转账 账单支付 预付费手机话费充值和 店内支付等 另一家重要的合资企业是 Wanda 该公司于 2012 年 2 月成立 用于支持开展早先于 2011 年 1 月 宣 布 推 出 的 Movistar- 万 事 达 计 划 Telefónica Movistar 品牌目前在拉美的 12 个 国家中拥有超过 1 亿客户 未来前景 在巴西 该合资企业的目标是为 6,500 万 Vivo 客户提供手机钱包 他为从 Oi 过渡到 Paggo 提 供一种替代途径 Oi 是一种相对简单的移动信 用卡 SMS 支付服务 由可无线下载的 SIM 应用 程序提供支持 然而 当推出手机钱包后 银行还必须推出支 持现金存续和支取的代理机构 这为零售商进 驻手机钱包市场提供了绝佳机会 当全球最大 的零售商同时扮演银行的角色时 他们将能够 为向客户提供价值提供一条全新的途径 墨西 哥的 Banco Wal-Mart 便是一个最佳例证 此 外 零售商还可以更深入地了解客户 实行忠 诚度计划和创造多个收入流 44 Charmaine Oak 拥 有 独 到 的 行 业 认 识 和 见 解 她曾效力于业内领先的转账公司西联国际 汇款公司 苏格兰皇家银行 Royal Bank of Scotland 全 球 移 动 运 营 商 Orange FT LogicaCMG SMS 先 驱 和 领 先 的 IT 供 应 商 Wipro 并且为全球数字货币的发展做出了 杰出贡献 Charmaine Oak 擅长挖掘数字货 币机会 并基于 Shift Thought Digital Money SAGE 技术提供咨询服务 在日趋激烈的市场竞争中 墨西哥和巴西在零 售支付业务领域的发展趋势越来越相似 墨西 哥试图通过更多交易点 ATM 和销售点设备获 益 而在巴西 代理模式已相当盛行 随着预 付卡在巴西成为 移动账户 客户可以通过 移动设备更好地管理预付卡 并从中获益 这 一模式将可以有效补充当前面向低价值账户提 供的借记卡服务 总而言之 整个拉丁美洲 甚至全球都可以从这两个市场于 2013 年推出 的相关服务中受到启发 胜败取决于细节 也取决于我们对覆盖全球超 过 32 种服务的数字货币计划的持续分析 在 Shift Thought 我们深知 每个市场都不尽相 同 要想打造更恰当 更切实相关的产品和服 务 除了花时间了解每个市场的发展历史和生 态系统外 别无他法 45

25 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 为了赢得客户青睐 明智的银行会让客户自己掌控 体验内容 按需选择相关渠道 在实现此目标的过 程中 一些银行借助高级商务分析软件来改进产品 提供定制服务包 全面满足客户日益增长的希望掌 握其所有账户动态的需求 同时 其他一些银行则 使用常见的智能手机应用来取得出色成效 换言之 银行正在借助便捷 实用的服务满足客户需求 保持 客户忠诚度 在本章节 我们总结了多家银行 如 苏格兰皇家银行在美国的子银行 RBS Citizens 田纳西州第一银行 First Tennessee Bank 和业内 权威机构的重要经验 旨在帮助您制定出能够消除 阻碍 增进交流的多渠道策略 46 47

26 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 银行 发展 革新并采用真正的多 渠道战略势在必行 否则将落后于人 作者 Simon Paris SAP 金融服务行业全球主管 Matthew Talbot SAP 移动商务高级副总裁 服务 在经历了金融危机并目睹了整个欧洲及 世界其他地区陷入各种困境之后 人们当前对 吐故纳新乃大势所趋 守旧派坚持按 照一成不变的套路开展市场营销和销 售 而这种方式已无法满足当今客户 的需求 如今 客户已经成为技术应 用的主体 因此 为了赢得更多客户 创新派希望能让客户自己选择渠道 全天候自主掌控服务体验 而要实现 这种转型 大多数银行均必须改变运 营模式 借助高级商务分析软件来深 入洞察客户 以改进产品 提供定制 服务包 全面满足客户在明察其账户 动态方面日益高涨的需求 在过去几十年中 银行业令很多其他行业羡慕 不已 在银行与客户的关系中 银行处于绝 对的主导地位 客户不得不调整自己的时间安 排 必须在银行的营业时间之内前往银行办理 业务 且不得不接受银行所有收费和定价 这 些定价均基于银行内部关键绩效指标 KPI 来制定 而非客户需求 但尽管如此 客户也 不会轻易更换银行 因为他们很难了解其他竞 争银行提供的产品与服务 除非他们亲自前往 其他银行了解情况 随着时间的推移 主导权如今已经发生了根本 性的转变 客户享有越来越多的控制权 能够 随时随地在线办理银行业务 同时 他们还希 望获得更高的洞察力 享受到更多的服务 随着市场主导力量的转变 银行不得不降低服 务客户的成本 从而使得银行网点的数量日趋 减少 消费者希望以他们喜欢的方式享受期望 的产品与服务 这已是无法逆转的事实 若银 行无法顺应潮流 改变其刻板的市场营销方式 及广告策略 他们终将被客户所遗忘 我们发现银行业务渠道正逐步从实体转向数 字形式 据花旗银行报告称 花旗在亚洲市场 中 95% 的交易均未经由分行渠道 1 但客户需要的不仅仅是能够灵活地获取相关信 息和建议 他们还期望能够一站式深入洞察其 账户动态 全面掌控其账户信息 以便有效管 理与存款账户 现金账户 贸易账户或保险账 户相关的资金 作出更明智的决策 要在 21 世纪的激烈竞争中稳固市场地位 银行必须顺 应趋势 满足以上客户需求 银行的信任跌入了最低谷 此时提供更优质的 客户服务对于银行发展有着至关重要的意义 自 2012 年以来 金融业频频爆出行业丑闻或 管理危机 如美国政府起诉德意志银行抵押贷 款欺诈 亦或是瑞士银行集团的违规交易员事 件等等 此类事件让银行业的声誉严重受损 为此 各大银行必须积极采取措施 重建信任 第 13 期年度 埃德尔曼信任度调查报告 1 Edelman Trust Barometer 对这一点进行了 详尽的分析 该报告对全球 26 个国家和地区 的 31,000 多名受访者进行了调查 评估了公 众对机构 行业及政府的信任度 报告显示在 2008 年到 2013 年间 公众对银行的信任度 从 56% 锐减至 45% 要重建信任 重新占领市场 并没有简单的方 案可供银行遵循 埃德尔曼信任度调查报 告 强调指出所有行业和政府都面临着同样的 任务 并建议各大机构采取能够增进互动的措 施 以重建信任 或负面反馈 同时向客户提供出色解决方案 帮助客户更好地进行理财规划 如今 众多 CEO 均将关注点转向 以客户为中心 的服务 银行必须进一步完善 以客户为中心 的服务 摒弃过时的产品导向流程和原有系统 转而采 用全面方法 满足个体需求 鼓励客户加大投资 显而易见 打造适当的业务架构和能力是实现 多渠道银行业务的关键 尤其当众多银行因成 本问题和庞大的改造工程而受限于核心业务的 变革时 这种关键作用尤为突出 对于银行而 言 这并不意味着简单地实施孤岛解决方案 支持客户通过任意首选平台办理银行业务 这 种方法虽能在短期内吸引客户 却不能从根本 上解决问题 如今的业务渠道数不胜数 其中包括语音信息 ATM 手机 智能手机 移动应用程序 平板 电脑 个人电脑 个人导航装置 游戏机等等 但是 银行除了必须采用新业务渠道外 还需 积极整合交叉产品 确保所有客户联系点能够 提供一致的服务 简而言之 银行必须建立真 正的多渠道业务架构 借此提供一致 全方位 的客户和业务线视图 只有这样 银行才能稳 操胜券 突破阻碍 重新 建立信任 银行日益关注并在积极满足客户的独特需求 这预示了银行正致力于为客户提供更优质的 目前 无论是在发达国家还是发展中国家 各大银行的首要任务均为认真倾听并积极响 应客户需求 通过社交媒体洞悉客户的正面 在我们了解的众多第一手案例资料中 很多银 行迅速加入移动应用大潮 将移动商务简单地 视为一个全新的数字渠道 虽然有些银行已经 定制了应用程序和平台 能利用基于位置的服 脚注 1. 脚注

27 银行必须进一步完善 以客户为中心 的服务 摒弃过时的 产品导向流程和原有系统 转而采用全面方法 满足个体需求 鼓励客户加大投资 务或其他技术提供银行业务和其他极具价值的 服务 但这些银行缺乏相应的基础平台 无法 在所有平台上提供一致的用户界面 或全方位 的客户和产品视图 才能为客户提供更加切实相关 且更具价值的 产品和服务 通过部署适当的架构 银行将可 以把客户服务从 一对多 转为 一对一 的 形式 我们的经验表明 这种方法存在一定缺陷 它 不仅会衍生出更多孤立的渠道 还会为银行增 加难以承受的额外成本和负担 让银行难以为 继 最终 银行只能在各产品和业务线之间获 得分散 不一致的客户视图 而在我们所了解 的一家亚洲银行中 仅仅支持发布全新移动应 用程序的费用 当前就高达数千万美元 更糟的是 如果银行低估了通过所有渠道访问 客户数据并进行整合的市场需求 银行最终可 能会失去竞争优势 如果他们只是依托原有系 统制定决策 而非采取必要措施整合所有渠道 他们将会把市场拱手让与新的竞争对手和网络 巨头 以谷歌 苹果 Facebook 和亚马逊为代表的 众多企业正在全速推进 以客户为中心 的战 略 以整合客户在所有渠道中留下的业务线索 如个人资料 偏好 购买历史 浏览模式等 然后他们将借助这些线索构建单一的客户视 图 为客户提供切实相关的个性化产品和服务 从而促进业务发展 此外 还有其他一些支付 公司和移动运营商并未受到原有系统的束缚 他们也渴望显著增加自己的市场份额 然而有意思的是 银行只有采取措施建立权威 地位 能够在所有渠道提供一致的客户数据后 50 亮点 值得庆幸的是 许多银行已经看到了未来的业 务机遇 为了能够更积极地参与竞争 他们制 定了完备的战略 充分利用多渠道银行业务来 满足客户需求 推动业务发展 澳大利亚的 澳新银行 ANZ Bank 和澳大利亚联邦银行 Commonwealth Bank of Australia 等 顶 级银行 以及北美和欧洲的银行均已采用了此 类战略 然而 这种变化并不仅仅出现于发达 市场 在南非和孟加拉国等发展中市场也同样 有迹可循 南非标准银行 Standard Bank 是我们在银 行业领域的主要合作伙伴之一 也是全球最具 创新能力的银行之一 多渠道业务已经成为该 银行打造 普惠银行 的主要推动力 标准银 行正在通过多渠道战略大胆创新 不断扩大以 客户为中心的服务的覆盖范围 例如 即使客 户距离最近的银行网点数百公里 也可以在当 地远程开户 此外 该银行还重磅推出了 葬 礼计划 等创意服务 对于这样一个手机覆盖 率超过 85% 的国家而言 数字渠道对于整个 国家的未来发展将至关重要 孟加拉国的 Dutch-Bangla Bank Limited (DBBL) 则是移动创新领域的另一个先驱 该国拥有 1.6 亿人口 但移动普及率仅有 60% 左右 而且 高达 87% 的人口没有正式的银行账户 在这 些人中 移动商务已充分融入他们的生活之中 为了向所有人提供金融服务 DBBL 决定充分 利用移动技术的优势 2012 年初 DBBL 倾力推出一套手机银行服 务 在短短一年时间之后 该服务已经成功 吸引了超过 120 万名新客户 平均每天增加 5,000 到 6,000 名客户 这些客户通过手机银 行平台 而非原有的核心银行平台存蓄了超 过 775 万美元 目前 DBBL 的这套手机银行服务所采用的技 术平台与其核心银行系统相互独立 但是 该 银行正在计划整合这两套独立的系统 以便在 所有业务渠道中提供整合的客户视图 DBBL 希望借助这些深入的洞察 以小额贷款的形式 将借贷服务延伸至无银行账户的人群和未能充 分享受金融服务的人群 在较发达的国家 银行越来越多地将多渠道 视为扩展增值战略和提高客户忠诚度的关键 步骤 他们希望通过推出能够全面满足关键 客户细分市场需求的产品和服务 赢得更多 竞争优势 有力推动支付和其他业务的发展 从优惠券 代金券 再到基于位置的服务以及 近距离支付 银行正在积极利用科技进步 实 现一对一营销的承诺 我们的许多客户均使用 51

28 这一切旨在赢得更多竞争优势 有力推动支付和其他业务的发展 数字渠道推出了多种全新服务 如二维码支付 远程支票存款以及基于位置的服务等 这些客 户包括亚省财务银行 ATB Financial 加 拿大的 CIMB 以及苏格兰皇家银行在北美的子 银行 RBS Citizens Bank 等 在与他们的 合作中我们收集到了第一手的信息 在此方面 北美 欧洲和澳大利亚的银行正在 纷纷采用以客户为中心的业务模式 以便能够 建立一个全新的价值网络 同时 由于这些银 行已在使用商务分析软件深入洞察客户在所有 渠道的动态 他们无疑将会成为这一网络的核 心 在遵守个人隐私法的前提下 通过与商家 及其他企业分享这些客户洞察 他们将能够建 立一个稳健且可持续发展的业务生态系统 随 着手机逐渐演变成手机钱包 并将最终成为全 新的便携式个人销售点 这一生态系统对于银 行的未来发展将有着重要意义 其中每一个渠道又是银行更广泛的战略的一部 分 以帮助客户更便捷地获得产品 然而 随 着如今以客户为中心的服务日益盛行 这一过 时的方法很快就会为客户和银行所放弃 研究表明 客户希望能够在所有渠道获得单一 视图 全面了解其账户信息以及与银行的关 系 随着越来越多的消费者采用数字渠道支付 账单 处理商务活动 购买车票并管理日常生 活 这种需求将只增无减 如果银行不能为客户提供一致的金融服务视 图 客户是否会择良木而栖 选择其他银行呢 我们认为 在更换银行或者转投其他新进企业 以获得更实用 更全面的交易视图方面 客户 面临的阻碍将会非常低 打破陈规 对于银行而言 通过在多个渠道中提供一致的 客户数据视图 将不仅可以提高客户满意度 还可以为自身奠定坚实的基础 以增加销售额 改进产品 完善定价和改善客户关系管理工作 银行业的发展过程同时也反映了技术革新的历 程 在技术的影响下 银行实施了五花八门 的业务渠道 包括 IVR 交互式语音应答 ATM 互联网以及如今盛行的手机银行等 法国作家维克多 雨果 Victor Hugo 有句名 言说 在时机成熟时发表的观点最具影响 力 虽然几十年来银行一直基于原有系统开 展业务 但是由移动商务主导的数字渠道正在 52 兴起 消费者也越来越具有自主权 因此 构 建全新的业务模式势必成为银行的当务之急 为此 银行必须冲破壁垒 摒弃由产品驱动的 思维方式 形成真正以客户为中心的理念 在 这种趋势下 银行是持续发展 还是落后于人 将取决于能否建立真正的多渠道平台 Simon Paris 负责全面管理 SAP 在金融服务行 业的业务 迄今为止 SAP 在该领域的客户已 经突破 5,700 家 在加盟 SAP 之前 Paris 曾 任惠普公司副总裁 负责一个市值 170 亿美元 的部门的盈亏 Matthew Talbot 在 SAP 负责手机银行 网上 银行 移动消费者支付及移动普惠银行业务 2004 年 随着 SAP 收购 Sybase Talbot 加 入 SAP 他曾在 Sybase 担任要职 负责制定 公司的移动商务计划 此前 他曾担任无线应 用程序服务提供商和发布商 Mobile Internet Group 的首席执行官 在北京和悉尼工作 53

29 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 消除发展阻碍 建立紧密关系 作者 Scott Manley RBS Citizens 高级副总裁兼渠道资金解决方案部产品交付主管 借助移动技术可以提供哪些服务 商学院的教科书上可能会说 企业必 须不断超越客户的期望 才能在激烈 的竞争中立于不败之地 但研究表明 企业不必花费心思琢磨附加功能 只 需为客户提供足够的便利 便能提高 客户满意度并保持客户忠诚度 RBS Citizens 便深入地意识到了这一业务 发展的精髓 公司通过坚持开展手机 银行业务 在简化决策过程的同时 处理基本交易 42% 的企业 可能 或 非常 可能 采取同样的措施 更为重要的是 Aite Group 发现超过一半 56% 的受访者表示有 兴趣实施更高级的功能 例如批准交易和启动 支付等 这些发现以及经 RBS Citizens 委托得出的焦 点小组研究结果 均强调了提供移动企业银行 服务的重要性 这些服务将能够支持决策者充 分利用已融入其日常生活的智能手机和联网设 备 大幅提高工作效率 消除了转账阻碍 贵公司开展以下业务的可能性有多大 事实上 在移动企业银行方面 已有表现卓越 的先行者可作为其他银行的典范 同时 Aite Group 进行的研究和一系列调查也揭示了客户 对银行抱有的期望和要求 例如 Aite Group 针对 300 多位财务高管进 行了调查 结果显示 如今客户对银行的关键 要求与 2010 年公布的要求紧密相关 1 调查结果显示 大约三分之二的企业至少 有 可能 在未来一年内 借助企业手机银行服务 显然 移动技术对于银行开拓业务能够发挥 关键作用 为此 RBS Citizens 在 2010 年隆 重推出了 accessmobile 这是一款移动企业 银行服务产品 旨在满足包括小型企业和大型 企业在内的各种商业客户的需求 目前该应用 仅提供 iphone 版本 能够支持客户进行批准 电汇 转账及查看余额等操作 在下一阶段 RBS Citizens 计划推出 Android 版本 以及 同 时 适 用 于 Android 和 iphone 设 备 的 Web 浏览器 此外 平板电脑的迅速崛起也对移动技术发展 路线图产生了重要影响 研究显示 平板电脑 销量急剧上升 其发货量增至三倍以上 2011 查看银行账户余额 已开展该业务 一定/可能考虑 13% 24% 33% 31% 银行内部资金转移 已开展该业务 一定/可能考虑 5% 22% 26% 28% 支付账单 已开展该业务 一定/可能考虑 5% 21% 29% 26% 批准借方或贷方交易 已开展该业务 一定/可能考虑 2% 22% 17% 32% 加急支付 已开展该业务 一定/可能考虑 1% 22% 19% 33% 跨行转账 已开展该业务 一定/可能考虑 2% 18% 15% 31% 批准电汇 已开展该业务 一定/可能考虑 1% 17% 14% 26% 使用移动设备的摄像头捕获并发 送支票图像 用于远程支票存款 已开展该业务 一定/可能考虑 2% 15% 13% 37% 查看并根据支付确认异常情况 做出支付/不支付的决定 已开展该业务 一定/可能考虑 1% 15% 12% 32% 批准批量薪酬支付及其他 ACH 支付 已开展该业务 一定/可能考虑 1% 13% 15% 23% 移动化席卷全球 研究显示 移动企业银行还处于发展初期 但 反过来看 在交付客户最青睐 最常用的服务 方面 银行显然占据着先发优势 2009 图 1 数据源自 Aite Group 于 2009 年和 2011 年进行的 小型企业手机银行投资回报率 调查研究 脚注

30 这些手机银行服务免费向客户提供 以深化客户关系 保持现有客户的忠诚度 在这种形势下 越来越多的企业开始为高管提 供 ipad 和平板电脑设备 而这些企业也将是 我们手机银行服务的目标受众 这一我们在过 去短短一年内观察到的重大转变 将会持续影 响银行业务的发展 此外 小型企业的所有者 也是平板电脑的主要用户 他们会利用平板电 脑处理行政管理 现金出纳等一切事务 便利促成收益 然而 指导企业制定战略的不是科技进步 而 是客户 客户是一切工作的核心 指引着 RBS Citizens 手机银行产品和服务的发展 当我们 推出手机银行服务时 正是这一以客户为中心 的战略 让我们可以坚信能够为客户带来真正 的价值 消除阻碍 提高效率 简言之 如果企业只是一味效仿在线服务 终 将以失败告终 在 RBS Citizens 中 大多数 使用企业银行服务的在线客户都是负责现金管 理的专业人士 他们一周工作五个工作日 每 天在电脑前工作八个小时 然而 大多数移动 客户都是小型企业的所有者 四处奔波的管理 者以及时间紧缺的企业高管 他们可能前往世 界各地 却很少坐在电脑面前 相较之下 在 线客户主要研究细节问题和处理日常运营 而 移动客户则希望即使他们不在办公室 也能通 过适当的监管措施确保业务正常运营 56 焦点小组研究结果显示 我们的客户中有约 95% 在办公桌前处理大部分现金管理工作 其他 5% 是身兼数职的决策者和小型企业的所 有者 他们需要借助移动服务来实现资金运转 因为他们不想也不需要累积长达一个月的数据 后再来进行对账 他们希望实现移动办公 即 使出差在外 也能批准电汇并根据支付确认信 息制定决策 此类情况并不罕见 例如 企业所有者在外出 途中或在度假时 收到了批准电汇的申请 他 必须即时给予审批 付款流程才能完成 我们 就这一点与客户进行了深入交流 并通过客户 服务部门在电话中认真倾听了客户的意见 最 终我们确定 这一流程亟需利用移动技术进行 简化 因此 我们决定为 accessmobile 增加一项 功能 支持客户通过在移动设备上填写模板来 实现电汇 考虑到安全性和风险问题 客户将 不能通过移动设备进行不受格式限制的电汇 而必须使用固定格式的模板完成 此外 客户 将无法通过移动设备来变更或授权用户 但他 们可以成为系统中用户变更的二次审批人 这一我们在过去短短一年内观察到的重大转变 将会持续影响银行业务的发展 对其便捷性和响应速度赞叹不已 随着商业领 域的欺诈案件持续增多 财务主管 首席财务 官以及其他高管也大力支持移动办公 以便能 随时监督和批准交易 在手机银行服务领域 速度决定一切 我们努 力确保我们提供的服务比竞争对手更快 更便 捷 如果竞争对手提供的服务让客户可在五分 钟内完成业务办理 而我们的服务让客户只需 点击两下鼠标便能完成相同的工作 那么客户 将极有可能选择通过我们办理其银行业务 由于能够降低复杂性并消除阻碍 它们可为银 行与此类客户建立关系并保持其忠诚度提供重 要优势 Scott Manley 现任产品主管 参与构想并实 施面向商务客户的新兴技术及解决方案 他重 点关注与资金管理解决方案有关的创收和流程 改进措施 其中包括文件传输 在线技术 移 动技术 安全消息传递和客户关系管理等 有意思的是 如果我们为新闻或娱乐行业的消 费者提供服务 则需要彻底转变思维模式 因 为在这种情况下 我们的最终目标是想法设法 延长人们访问网站或与应用程序交互的时间 积极影响 对于 RBS Citizens 而言 让客户快速使用并 退出服务就是我们的目标 提高效率并珍惜客 户的时间是我们成功的关键 值得注意的是 这也正是我们的移动企业银行服务让客户印象 最深刻的首要因素 这些手机银行服务免费向客户提供 以深化客 户关系 保持现有客户的忠诚度 以小型企业 所有者为代表的客户对这些服务响应热烈 并 毕竟 移动企业银行服务面对的客户细分群体 不仅时间紧缺 而且资源有限 他们承受着削 减成本和提高效率的巨大压力 手机银行服务 57

31 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 手机银行与网上银行的融合 作者 Jacob Jegher Celent 调研总监 银行在确保数字银行服务跟上网络速 度方面遇到了诸多挑战 但是广大用 户却对此并不在意 与此同时 由于 消费者可能会使用各种设备 如平板 电脑 智能手机 台式电脑等 和操 作系统 这无疑进一步加剧了这些挑 战 面对飞速发展的数字世界 银行 需要通过更多渠道开展业务 如移动 渠道 这使得如何有效管理各项业 务成为他们面临的重大难题 当然 银行可以选择自行构建 iphone 或者 Android 应用程序 打造全新的 Web 体验 以及为平板电脑构建一些内容 然而 如果银行独自进行此类开发工 作 将会耗费大量资金 金融机构及其软件供应商亟需采取更全面的方 法来应对上述挑战 对于银行而言 最理想的 方案无疑是将所有电子银行组件集中在同一平 台 同时通过精心设计的前端系统 支持客户 按需在设备 / 操作系统上运行可互换的模块 如账单支付 电汇等 这将是电子银行的未来发展趋势 要实现此目 标 我们将需要数年时间 并需要为此构建一 58 个包含业务逻辑和消息传递架构在内的通用中 间层 此外 这些挑战将会对金融机构及其供应商社 区产生深远的影响 在消费领域 网上银行和 手机银行的供应商已开始出现整合趋势 他们 正在不断通过并购的方式 实现强强联合 现已推出网上银行及手机银行产品组合的供应 商将投资整合相关产品 并将其解决方案逐步 延伸到平板电脑市场 对于用户而言 他们期 望无论使用何种设备 都能够获得相同的出色 体验 而这对于银行而言将是一个不小的挑战 支付 电汇 ACH 等 并针对各个细分市 场对功能进行打包 参见图 2 一直以来 单一的解决方案主要关注网上银行 业务 随着手机银行的重要性日益凸显 这种 情况显然需要作出改变 对于单一解决方案而 言 建立兼容各种设备的电子银行平台将至关 重要 但其实现过程将极其复杂 但是 我们真的可以通过一种解决方案满足所 有需求吗 银行是否对这种方法感兴趣呢 这 些问题尚无定论 不过 金融机构 尤其是小 型金融机构 似乎倾向于选择单一的解决方案 在这一方面 银行面临着几大挑战 是否存在通用的解决方案 当前的融合趋势并不局限于前端网上银行解决 方案和手机银行解决方案 多年来 一些软件 供应商着力于构建单一的电子银行解决方案 这种解决方案能够为多个细分市场提供服务 并随着时间的推移 根据供应商及其所采用的 战略 涌现出多种复杂的形式 例如 市场上有为零售商和小型企业提供网上 服务的解决方案 也有为小型企业和大型企业 提供网上服务的解决方案 还有些解决方案试 图为客户 小型企业和大型企业提供网上服务 这些解决方案都包含有若干个功能模块 账单 党派斗争 大型银行通常包含多项业务 相互 间彼此独立 在这种情况下 他们不太可能将 零售网上服务 小型企业网上服务和现金管理 网上服务的负责人召集起 来共同探讨单一解 决方案的问题 即使真的召开了此类会议 大 家还会面临各种问题 如谁将为项目提供资 金 哪一群体和个人将负责和拥有项目 但对 于小型银行而言 由于并未像大型银行一样对 责任 团队以及客户进行具体的细分 情况将 会截然不同 技术阻碍 要实现单一的解决方案 还需要 大量投资和技术支持 一些软件供应商已在 这方面付出了多年的努力 但时至今日尚未 构建单一的解决方案无疑绝 非易事 然而 相比之下 定制前端系统则更加艰巨和 重要

32 如果银行独自进行开发 将会耗费 大量资金 数字银行必须兼容各种设备 并提供量身定制的体验 是否存在通用的解决方案 零售网银 模块 A 模块 A 老用户 登陆 完整的解决方案 用户 ID 模块 B JohnQPublic 密码 ******** 记住我的用户 ID 忘记了用户 ID 密码? 电子银行 平台 模块 B 电子银行 平台 小型企业网银 模块 C 模块 C 小型解决方案 模块 D 模块 D 企业网银/现金管理 部分/完整的解决方案 图 2 基于 Celent 提供的数据 图 1 基于 Celent 提供的数据 完成构建工程 而这将会遭致金融机构的质 疑 用户体验混乱 不同规模的企业在使用相同 的技术时 将会有着不同的要求 但问题将 会主要集中于前端 例如 我们需要向大 型企业和小型企业提供共享 ACH 模块的统 一用户界面吗 小型企业知道 ACH 是什么 吗 其实 很多小型企业都不知道 而且他 60 们也没必要了解 构建单一的解决方案无疑 绝非易事 然而 相比之下 定制前端系统 则更加艰巨和重要 除了以上挑战外 成本是另一个企业会着重考 虑的因素 对于企业而言 购买和维护一款解 决方案当然比购买和维护两到三款解决方案更 具吸引力 紧缩的 IT 预算可能会促使银行以 牺牲用户体验为代价 选择采用单一解决方案 移动解决方案和在线解决方案的融合势在必 行 且无疑会经历一段异常复杂的过程 对于 银行而言 利用技术推动发展固然重要 但银 行不能永远将技术视为救命草 他们很容易在 各种先进工具和设备中迷失方向 但实际上最 终起决定作用的却是用户和用户体验 研究 并且是该领域公认的思想领袖 Jegher 近期开展的研究重点关注下一代网上银行和手 机银行 个人理财 社交媒体及金融技术新创 公司等 Jacob Jegher 现任 Celent 银行集团的调研总 监 Jegher 主要研究零售和批发银行业中的 新兴技术以及商务策略 他负责 Celent 面向 消费者 小型企业 公司现金管理的网上银行 61

33 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 打破手机银行的陈规 作者 Taylor J. Vaughan 田纳西第一银行 First Tennessee Bank 财务管理服务总监 在当今世界 灵活的执行力至关重要 市场环境瞬息万变 不仅企业面临着 迅速适应市场变化的压力 手机银行 服务也必须与时俱进 支持企业管理 层制定关键决策 开展交易并适时抓 住机遇 然而 田纳西第一银行并没 有采取向身经百战的企业高管传授新 的移动技术的方法 而是开发了一种 混合式移动企业银行业务 借助广为 熟知的网上体验交付卓越的银行服 务 长久以来 公司要保持机动灵活并非易事 大 型企业通常事务繁杂 工作千头万绪 这严重 影响了运营的效率和敏捷性 而试图提高投资 回报率的小型企业又常常受到时间和资源紧缺 的限制 在了解到小型企业的老板必须身兼数职的情况 后 田纳西第一银行果断作出决策 推出了移 动企业银行服务 以帮助这一客户群体进一步 提高工作效率 而有意思的是 正是我们考虑 之外的事情使这项业务取得了成功 成功的秘诀就在于 我们将客户体验 而非技 术放在第一位 62 通过观察消费者银行服务 您会发现 大多数 此类服务方便灵活 简单易用 我们的小型企 业客户首先都是普通人 然后才是专业人士 他们毫无疑问曾通过家人 朋友或者媒体接触 过面向消费者的服务 面对这种情况 小型企 业的老板会问 天哪 为什么我不能用同样的 方式来处理企业的所有手机银行业务呢 因 此 我们的任务就是提供一种企业银行服务 满足客户对于简洁性和快捷性的基本需求 免费提供 简单易用 我们免费向客户提供企业银行服务 并坚信这 项服务能够自行产生效益 在很多方面 小型企业客户与消费者的共同 点要超过与大型企业用户的共同点 大型企业 通常配备有财务分析师团队或应收账款文员 而小型企业的所有者则几乎包揽了所有这些工 作 另一方面 我们深知 手机银行服务在小 型企业客户中的推广速度和使用率可能更高 毕竟 大型企业容易受到长期以来明确的流程 政策的限制 这种思维定式会阻碍新业务的实 施 大型企业要想采用新服务 就必须先行更 改内部流程和政策 而小型企业为势所迫 可 以更快速地采取行动 在这项服务推出大约一年半后 我们对企业银 行业务的预想变成了现实 不出所料 规模较 小的企业表现出更卓越的敏捷性 更乐于采用 移动企业银行服务 迄今为止 虽然移动企业 银行业务的普及率仍停留在个位数 但却一直 保持着良好的增长势头 利用熟悉度提高使用率 田纳西第一银行不仅从现有的网上银行基础架 构中获得了更高的价值 同时还利用网上服务 为范本建立了移动产品蓝图 而非从头构建新 但是 如前所述 这也是一个不能对其收取新 的手机银行服务 渠道使用费的客户群体 因此田纳西第一银行 面临的挑战就是部署这项服务的成本不能太高 我们的逻辑很简单 我们认为 在体验服务时 客户不会喜欢费力学习和在内部推广不同的登 幸运的是 我们可以依托银行现有的网上银 录模式 秉承这一理念 我们确保客户在采用 行后端系统推出新服务 同时为银行及客户带 新服务时 可以使用他们熟悉的相同 ID 密码 来出色价值 而无需推出全新的移动服务或应 以及安全配置文件 用程序 简言之 我们基本上是将手机银行产 品附着在现有供应商提供的企业网上银行工具 客户登录后 能做什么呢 我们再次效仿了网 上 这一工具同时也为我们所有的银行服务 包 上模式 将客户最想要和最常用的基本功能实 括零售和消费服务 提供了平台 在实际应用 现了移动化 其中包括查看余额 转账和对交 中 供应商团队花费了数月时间为自动清算系 易进行二次批准等 在后端创建工资单是一项 统 账户对账系统 活期存款帐户系统和支票 枯燥乏味 漫长而繁琐的流程 客户显然不希 影像系统等所有系统构建和实施的界面 在手 望在手机上执行这一操作 但是当创建完成后 机银行产品和服务上也同样适用 因此 依托 他们会想在手机上查看这些工资单 因此 我 该平台实施企业银行服务的成本非常低 并且 们为客户提供了这项功能 让客户可以浏览工 多数情况下无需重新构建界面 而创建界面常 资总额 明细并执行二次批准等 常是部署服务中成本最高的一项工程 我们关注的另一大领域是防欺诈问题 为此 通过采用混合式方法将新服务附着到我们过去 我们支持客户在紧急情况下使用手机快速做出 购买的架构上 我们还加快了服务上线的速度 响应 例如支付确认 Positive Pay 服务已 我们只需用少量的时间进行定制 就将原来的 在银行业推行多年 该服务允许客户审核其未 网上体验转变为了移动体验 最终 我们在不 事先通知银行而被银行认定为可疑的交易 此 到 6 个月的时间内就完成了服务的部署 并上 类情况通常需要客户快速作出反应 因为他们 线运行 只有上午短短几个小时的时间来通知银行如何 63

34 有意思的是 正是我们考虑之外的事情使这项业务取得 了成功 成功的秘诀就在于 我们将客户体验 而非技 术放在第一位 处理这些可疑的交易 在这一方面 手机银行 将可以大展身手 借助我们的服务 客户可以看到我们认为可疑 的支票的图像 然后他们可以在手机上直接决 定是支付 处理还是退回这张支票 最后 我们还调整了 Lockbox 这是另一项已 推出数年的标准银行服务 旨在满足四处奔波 的客户的需求 在实际工作中 我们为客户托 收支票 存款并在移动设备上显示每日存款的 总额 借助此服务 客户可以全面地掌握我们 将在其账户中存入的金额 以及第二天可用的 金额 在此基础之上 他们将可以准确计划并 执行重要的商务决策 动应用程序在未事先征得同意的情况下收集个 人数据并转给第三方的密集报道 使消费者改 变了对应用程序的看法 而小型企业客户也不 例外 我们的服务是他们所熟知并信任的网络信息 的移动网络版本 采用的安全配置文件与他们 在电脑上所用的配置文件完全相同 我们了解 到 客户对网上银行服务提供的安全性级别已 相当满意 所以 我们只是简单地告知他们 企业手机银行服务使用的是相同的技术 我们 所做的一切就是以相同的安全级别提供不同的 界面 顺其自然 应用程序与网络 我们没有效仿众多公司 包括银行 竞相推出 移动应用程序的做法 而是决定逆流而上 设 计一种模拟应用程序的移动网络体验 使用户 能够通过触摸进行轻扫 伸展和滚动操作 我们希望打造一个感观上类似于应用程序的移 动专属网站 客户将无需进入应用程序商店下 载适当的应用程序 同时我们也将可以省去因 支持多个设备操作系统而带来的难题和成本 目前 企业手机银行服务的业务收益主要体现 在客户保留率 和巩固田纳西第一银行作为领 先银行的地位方面 我们使用的工具旨在帮助 客户高效开展业务 而非为了推广技术 白白 浪费客户的时间 客户在当前面临着提高效率 的压力 当客户通过我们的服务实现此目标时 他们将会感到满意并且成为我们的品牌拥护 者 会认为田纳西第一银行是一家真正理解其 压力 并能够准确定位移动设备角色的银行 他们将会向业务伙伴或者同事分享与我们合作 可获得的巨大收益 如此一来 我们也将能从 客户的口碑中大获裨益 现在 我们要做的一切就是帮助客户提高绩效 此外 我们也看到了利用移动技术提高自身绩 效的良机 我们将可以轻松确定很多移动技术 能够帮助扩展和改进整个销售周期的情况 例 如 田纳西第一银行的一位销售主管带着平板 电脑去见客户 他将可以直观地向客户展示 而非单纯地用语言描述我们的产品可带来的切 实益处 借助这一工具 销售主管可以从客户目前未使 用的某种产品切入 然后向客户展示有多少银 行客户正在使用这款产品并且取得了哪些成 果 最后再为客户进行完整的投资回报率分析 如果客户对产品表现出极大的兴趣 销售主管 可以使用相同的工具来签署协议 向客户发送 确认邮件 转发合同副本 并确定设备 如扫 描仪 的交付日期 该工具还可以触发后端系 统继续处理请求 订购扫描仪 启动 DDA 系统 提供交易数据 确保整个流程不会出现延迟 这个设想是我们策略的下一步 它极具创新性 但从某方面来说 也是未来的大势所趋 显然 移动技术大幅加快了客户的业务速度 要求他 们以更快的速度完成更多的任务 但与此同时 移动技术也为我们创造了机会 可帮助我们削 减成本 提高客户忠诚度 消除客户与所需产 品之间的阻碍 有趣的是 未发布移动应用程序反而帮助田纳 西第一银行避免了很多安全问题 一些关于移 64 65

35 我们的服务是他们所熟知并信任的网络信息的移 动网络版本 采用的安全配置文件与他们在电脑 上所用的配置文件完全相同 Taylor J. Vaughan 已 加 盟 田 纳 西 第 一 银 行 First Tennessee Bank 长 达 23 年 目 前 负责财务管理产品团队 他是财务专业协会认 证的国际财资管理师 拥有夏威夷大学工商管 理学士学位 以及芝加哥罗斯福大学管理信息 系统学位 66 67

36 第 2 部分 发达市场中的银行业 主导变革潮流 充分挖掘多渠道银行价值的六大方法 作者 Davor Ebling SAP 移动商务解决方案总监 所有服务 并且这部分客户的数量还在日益 增多 随着个人电脑 电话 智能手机 平 板电脑 智能电视以及游戏机等联网 设备的大量增加 不同类型的消费者 均呈现出一个共同的特征 他们开始 越来越多地享受到技术带来的便利 并始终保持联网 这让他们可以灵活 自由地选择与银行互动的方式 此外 如今的消费者已习惯于同时处理多种 工作的情况 并能够轻松切换平台和 设备 打造符合自身需求的专属体验 现在银行处于压力之下 他们需要适 应客户行为的变化 并帮助他们在购 物 支出和储蓄时 根据对所有账户 的实时 深入的洞察 作出明智的决 策 本文列出了一些银行在制定多渠 道策略时可供参考的重要事项 这是一个全新的多渠道世界 客户具有控制权 他们希望能够随时随地通过各种渠道和设备查 看自己的财务信息 连接能力和联网设备的组合将会带来更多的客 户联系点以及分销渠道 虽然我们普遍认为未 来所有人都将会上网 但我们也必须注意他们 那么 如今始终在线 时刻互联的客户希望银 行提供怎样的服务呢 并非局限于网络渠道 人们每天都在利用多种 渠道 并且在这些渠道之间频繁切换 从简单 针对这一问题目前没有唯一的最佳答案 例如 就客户服务而言 客户的偏好千差万别 有些 客户希望由呼叫中心的座席提供服务 有些客 户希望使用移动应用程序或在线渠道 自助处 理业务 而很大一部分客户则希望享受 上述 的 IVR 呼叫到 ATM 再到复杂的应用程序 人们决定他们将用来与银行开展互动的渠道 而不是由银行来决定 2012 年 受 Time, Inc. 委托 Innerscope Research 提供的一份调查报告 A Biometric Day in the 1 Life 一天的生活 显示 在互联网下成长 的一代中 即所谓的 数字原住民 平均每 小时在不同媒体平台 电视 杂志 平板电脑 智能手机或者平台内的渠道 之间切换 27 次 约每隔一分钟切换一次 基于这点 多渠道银行需要提供怎样的客户体 验呢 这个问题同样不好回答 在最新发布的 21st-century PFM for a mass audience How to Build Everyday Online 1 and Mobile PFM 21 世 纪 面 向 大 众 的 PFM 如何构建日常在线的移动 PFM 报告中 Javelin Strategy & Research 介绍了一些美国 消费者最希望使用的功能 Javelin Strategy & Research 是一家致力于在零售金融服务领域 进行研究并提供战略性洞察的公司 在另一方面 诸多研究表明 年纪稍长一些的 消费者由于时间紧张 越来越依赖用手机管理 日常生活 从研究产品 到执行交易 再到通 过社交网络分享观点 这一人群依赖移动方式 获得建议并作出决策 正如报告所指出 随着技术娴熟且时刻互联的客 户急剧增加 金融服务行业急需摆脱上世纪 八十年代的个人理财 PFM 观念 针对二十一 世纪的移动大众市场重新定义 PFM 2Javelin 迫切需求 所有账户余额 近一半的客户 49% 将该功 能排在所有其他 PFM 服务前面 进一步指出 美国消费者 渴望能够集中查看 这一环境促使银行开始将多渠道视为一项必备 功能 对于银行而言 这意味着需要将所有渠 道中的客户信息进行整合 确保客户能够在任 意渠道中获得统一 集成的卓越体验 并在此 过程中一致地推广银行的品牌 此外 实时提 供一致的互联体验也至关重要 尤其是当客户 使用自助服务时 脚注 脚注 我们必须认识到 当一种渠 道无法满足期望时 消费者 会希望可以灵活地退出该渠 道并选择尝试其他渠道

37 实时提供一致的互联体验至关重要 尤其是当客户使用 自助服务时 将更为关键 美国消费者如何查看账户余额 1级 49% 查看所有账户余额 2级 38% 个人财务预警 37% 比较价格 3级 卡片奖励推荐 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 显而易见 多渠道是银行业发展的下一步 但 如何才能实现这一步呢 下面列出了六个关键 技巧 您可根据这些技巧制定出色策略 以提 供真正无缝的客户体验 提高品牌质量 技巧 1 认清事实 要获得实质性 的改进 您需要认清自己的现状 以及需要通过哪些改变来求得发展 这也意味 着您必须接受这个过程中的一些残酷事实 例 如 支行的业务量逐渐下滑 且没有任何停止 下滑的迹象 随着时间紧张的婴儿潮一代以及 精通科技的千禧一代在互联网的伴随下成长起 来 他们纷纷涌向数字渠道 而不愿去银行网 点办理业务 因此 银行必须提供多种渠道来 吸引和满足客户需求 如果您已经在推迟向网 上银行或手机银行服务进军的计划 那么您需 要意识到 进一步的延迟将会使您丢失客户 消费者比例 图 1 数据基于 Javelin Strategy & Research 年 8 月 N=3,000 关注必要性而非新颖性 易用性是商务领域倡导的全新经营理念 如果 消费者因为应用程序过于复杂或繁琐 而无法 在程序中完成想做的事情 他们会希望可以灵 活地退出该渠道 并尝试其他渠道 比如网上 渠道或交互式语音应答 但更换渠道通常意味 着必须全部重头开始 这种体验必定会让客户 感到更加不满意 而且也会增加银行的成本 值得一提的是 并非只有我认为银行现在需要 采取措施 支持客户通过单一视图掌控其所有 活动以及与银行的关系 Javelin 也将全渠道 银行列于 2013 年十大趋势之一 并称金融机 构 需要改变对全渠道银行的观点 将其视 为一种 必要性而非新颖性 1 技巧 2 关注渠道组合 发挥想象 力 为包括 ATM 在内的所有渠道 注入新的活力 您可以将其想象为 另一个界面 在成功吸引了一位受众后 抓住 时机 通过几个简单的步骤启动新的流程 或 者介绍一款客户很有可能喜欢的服务 客户数 据库能够为您提供有关客户何时结婚或创业等 的具体信息 他们通常会在第一时间提供此类 信息 例如 您可以通过 ATM 向新婚客户展 示按揭产品 并支持他们安排与银行职员进行 电话联系 同时 您需确保后端系统能够发现 这项交易 并通知银行职员做出响应 此外 您也可以革新 IVR 渠道的商用方式 让客户签 约开通短信银行等服务 根据我们的经验 近 80% 的 IVR 呼叫都是查看可用账户余额的简 单请求 为此 让呼叫者通过 IVR 签约短信银 行服务将是一个绝佳的举措 在 IVR 通话中 您可以让客户提供手机号码 支持他们签约使 用费用较低的短信银行渠道 不到五秒的时间 客户就可以收到欢迎使用短信银行服务的短消 息 同样 您也可以利用 ATM 渠道推广短信 银行服务 支持在客户使用 ATM 进行财务交 易等操作时签约短信银行服务 技巧 3 打造一致的体验 正如前文 所述 个人电脑 平板电脑 移动设 备 智能手机 智能电视 车载导航 系统等大量设备的激增 也推动了客 户在单一视图中实时洞察所有账户动态的需求 无论您通过何种渠道与客户进行互动 您都需 要确保客户能够在此渠道中获得一致的卓越体 验 您需要支持客户自选渠道来获得所需的信 息或建议 但无论客户选择哪种沟通媒体 包 括 电 子 邮 件 聊 天 室 Facebook 或 Twitter 等等 您都必须做好随时响应的准备 技巧 4 优化自助服务 客户将会 尝试多种渠道来处理事务 如果要 消除摩擦 获得效益 不妨从自助 服务入手 当客户能够借助银行服务完成目标 时 他们的忠诚度将会更高 但是 银行也不 能只是一味地将移动应用程序堆砌到功能库 中 我们必须认识到 当一种渠道无法满足期 望时 消费者会希望可以灵活地退出该渠道并 脚注

38 误解 误解 1 借助多渠道策略实现一对一的市场营销 或者说是精 准营销的价格高昂 目前已有供应商可以提供此类解 决方案 同时基于云解决方案的发展意味着银行可以 快速获得他们所需的功能 要与技术的迅猛发展以及 渠道和设施的激增保持同步 还有什么更好的办法 吗? 误解 2 客户根本看不到获得个性化服务的价值 最近的大量 报告证实 如今自主力不断增强的客户期望 甚至要 求获得能满足其需求的产品和服务 任何其他产品和 服务都不会进入他们的考虑范围 而且 人们甚至自 愿提供额外的个人信息 但前提是这些信息可以保证 他们获得能带来切实益处的个性化产品和服务 不过 客户调查也发现 如果产品推介对客户造成干扰 人 们则会丧失耐心 对于在移动设备上推荐的产品和服 务 尤其如此 误解 3 手机银行尚处于初级阶段 因此目前最好不要涉猎该 渠道 大量新闻报道和分析报告均证实了手机银行业 务飞速发展的趋势 现在已有越来越多的客户利用手 机支付账单 扫描并存储支票 进行转账 此外 在 制定手机银行策略时 不要忽略了短信银行服务的优 势 对于无力购买智能手机的无银行账户人群以及未 充分享受到金融服务的人群而言 短信服务将是他们 获取金融服务的主要渠道 此外 这也是发送警报 通知以及支持客户随时随地快速查看账户余额的最佳 方式之一 选择尝试其他渠道 例如 他们也许喜欢您的 应用程序 但如果您能在应用程序中提供点击 连通呼叫中心的功能 他们将对此更为赞赏 时间缩短几小时甚至几天 此外 由于能够实 时利用数据 针对个人客户提供切实相关的个 性化产品和服务 您还可以构建核心功能 在 请记住 如果客户 转向其他渠道时 不得不全 部从头开始的话 他们会非常恼怒 因此 请 务必确保使客户能够在一个渠道中启动流程 然后在另一个渠道中继续完成剩余的事务 在 此方面 实时渠道识别能力将至关重要 此外 客户越来越希望能够通过单一视图了解其与银 行的所有关系 并且期望银行也以类似的方式 全面了解每位客户 这种了解可以消除摩擦 为双方均带来收益 交叉销售和升级销售产品时提高成功几率 技巧 5 提供实时信息 确保所有渠 道通力合作 并分享实时收集的信息 否则 您就无法全面了解客户 并且 客户也无法获得与您关系的单一视图 我曾经 看到过一些试点项目 这些项目最初均抱着提 供卓越客户服务的宏伟目标 但最终却以失败 告终 究其原因就是新渠道与原有渠道各自为 营 分开运行 更为复杂的是 后端系统通常 不能以批处理模式实时处理交易 也就无从让 客户实时了解自己的财务情况 研究表明 客 户迫切希望通过单一视图了解账户情况 因此 千万不要让他们失望 技巧 6 实现个性化 我列出的这些 技巧主要关注帮助您提高忠诚度 增 进客户互动 通过改进流程 实时提 供真正的 360 度全方位客户视图 您可以收获 显著的业务收益 您可以将向客户报价所需的 72 值得我们庆幸的是 如今的技术能够支持企业 实时分析海量数据 在此基础之上 您将可以 发现全新机会 更准确地向客户推广其所需的 产品和服务 在我看来 通过根据准确的最新 信息向客户进行交叉销售和升级销售 并提供 完全符合客户生活方式和生活需要的相关产品 和服务 银行将能够大幅提高绩效 保持自身 地位 同时值得一提的是 尽管我的许多客户罗列出 了他们现在为什么不规划多渠道策略的种种原 因 但是当与我们所处的现实环境相比时 这 些理由根本站不住脚 显然 让人眼花缭乱的渠道选择已经为多渠道 银行业务奠定了坚实的基础 并且将对金融服 务产生深远的影响 Davor Ebling 有着十多年移动行业从业经验 并且已持续关注手机金融服务领域超过六年的 时间 加盟 SAP 之前 他曾是摩根大通银行 移动 电子商务及支付策略业务的副总裁 73

39 第 3 部分 发展中市场的银行业 绘制普惠金融和金融业迈向成功的路线图 第 3 部分 发展中市场的银行业 绘制普惠金融和 金融业迈向成功的路线图 目前 手机银行已经成为发展中国家尽量延长人口 红利期 加强金融稳定性及实现普惠金融的重要因 素 据全球移动通信协会 GSMA 估计 全球约有 25 亿人未享受到基本金融服务 幸运的是 这一情 况正在逐步改善 随着手机银行业务和各种付款业务 的普及 整个经济格局均出现好转 在日常生活中 无论贫困人口还是农村人口 大家都能享受便捷的手 机银行服务 并借此掌控未来的财务状况 为了让处 于金字塔底部的贫困人群拥有更多自主力 并能自行 管理有息银行账户 巴基斯坦 孟加拉 印度尼西 亚以及其他国家 / 地区的银行重磅推出了应对战略 并掀起了颠覆市场格局的新业务模式 同时 面对新 兴的 科技通 客户和中产客户 投资资产介于 10 万 万美元间的个人 银行正在根据他们的生 活方式和阶段量身打造极具颠覆性意义的服务 针对 银行的各种振奋人心的战略和举措 我们在本章节进 行的深入研究和介绍 74 75

40 第 3 部分 发展中市场的银行业 绘制普惠金融和金融业迈向成功的路线图 扩大普惠金融的疆界 作者 Abbas Khan AbacusConsulting 金融解决方案合作伙伴 对于巴基斯坦的手机银行服务而言 2012 年是颇具里程碑意义的一年 巴基斯坦在打造高效 顶级的银行系 统方面作出了不懈努力 同时也彰显 了巴基斯坦国家银行实现普惠金融和 为所有人提供银行服务 的决心 在过去一年里 该国在各大领域均取 得了巨大进展 包括新推出了几款针 对贫困人口的手机银行服务 因此 世界银行将巴基斯坦评选为全球增长 最快的无网点银行市场之一 此外 AbacusConsulting 重新评估了手机 银行业务的最新进展及其对地方银行 业的影响 Bank Limited 与移动运营商 Mobilink 携手合 作 在伊斯兰堡推出了名为 Mobicash 的 手机银行服务 该服务涵盖了充值 公用事业 账单支付 现金存取 账户间转账以及个人对 个人转账等业务 在短短几天之后 阿斯卡里 银行 ASKARI BANK LIMITED 和移动付款 支持商 Zong 联合推出了名为 TimePey 的手机 银行服务 根据巴基斯坦的法律规定 只有银行才能提供银 行服务 这项规定促使移动运营商积极收购地方 银行 Telenor 率先成立了 Tameer Bank 成为 最先入驻银行业市场的移动运营商 Mobilink 紧 随其后建立了 Waseela Bank 提供无网点银行 服务 Zong 没有设立自己的银行 而是选择与 Askari Bank 合作推出名为 TimePey 的手机 银行服务 支持公用事业账单支付 国内转账 存取现金以及账户转账等业务 近年来 在将无银行账户人群纳入正规金融系 统方面 巴基斯坦取得了令人瞩目的成绩 并 明显促进了整个国家的社会经济发展 为了加 速普惠金融的进程 巴基斯坦政府携手 巴基斯 坦国家银行出台了一系列重要准则 旨在制定 相关支持政策和营造良好的监管环境 虽然这些银行服务似乎很基础 但是 无银行 账户人群可以使用手机在巴基斯坦的任何地方 享受这些服务 这将完全颠覆以往的银行服 务 推动这种变化的另一大因素是 移动运营商和 银行已经针对无银行账户人群推出了手机银行 服 务 2012 年 11 月 Waseela Microfinance 速增至 180 万 增幅达 25% 值得注意的是 零级账户在该季度飙升 84.2% 这堪称手机 钱包激增的一个主要推动因素 零级账户是一 事实上 巴基斯坦国家银行发布的 2012 年第 1 3 季度报告显示 该季度的手机钱包数量迅 脚注 种最基本的账户 对 了解您的客户 KYC 的要求较低 而且规定的小额交易限额也可以 完全满足无银行账户人群的需求 此外 银行账户的活动情况也揭示了手机银行 业务的增长势头 继该银行宣布 2012 年第三 季度新增 30% 的银行账户后 截至该季度末 高达 66% 的账户均处于活动状态 该季度报告还详细介绍了客户利用手机钱包实 现的交易数量和价值增长 尤其值得一提的是 截至 2012 年第三季度末 客户通过无网点银 行渠道完成了 3,140 多万次交易 交易金额约 达 1,390 亿卢比 14 亿美元 其中 账单支付和手机充值占交易总量的近一 半 45% 个人对个人 P2P 付款的交易 数量紧随其后 38% 总体来看 这些数 据传达出了市场利好的信号 并揭示了手机银 行业务越来越被主流市场所接受 亟需创新型解决方案 但是 所有移动运营商都面临着相同的问题 缺乏客户意识 因此 他们必须携手合作 共 同鼓励消费者使用手机钱包服务并加深他们对 手机银行服务的信任 然而 这个问题并不容易解决 而且 面向客 户的宣传和引导势必成为推广手机银行业务中 不可或缺的环节 对于无银行账户人群而言 根据巴基斯坦的法律规定 只有银行才能提供银行服 务 这项规定促使移动运营 商积极收购地方银行