誌 謝 詞 職 場 衝 刺 多 年 後,2012 年 覺 得 臨 床 專 業 工 作 多 年 後, 該 充 實 些 經 營 管 理 方 面 的 學 問, 承 蒙 政 大 師 長 們 愛 護, 讓 我 有 機 會 進 入 EMBA 殿 堂 研 讀 重 新 進 入 校 園 求 學 的 感 覺 真 好,

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1 國 立 政 治 大 學 經 營 管 理 碩 士 學 程 碩 士 論 文 應 用 4C 策 略 行 銷 架 構 分 析 於 聯 合 診 所 之 營 運 指 導 教 授 : 邱 志 聖 博 士 研 究 生 : 江 秉 誠 中 華 民 國 103 年 9 月 26 日

2 誌 謝 詞 職 場 衝 刺 多 年 後,2012 年 覺 得 臨 床 專 業 工 作 多 年 後, 該 充 實 些 經 營 管 理 方 面 的 學 問, 承 蒙 政 大 師 長 們 愛 護, 讓 我 有 機 會 進 入 EMBA 殿 堂 研 讀 重 新 進 入 校 園 求 學 的 感 覺 真 好, 教 授 們 都 博 學 多 聞, 傳 授 吾 輩 更 寬 廣 更 多 元 的 知 識, 真 是 受 益 良 多 另 外, 難 得 的 是 可 以 與 許 許 多 多 來 自 不 同 產 業 優 秀 的 創 業 者 或 高 階 經 理 人, 一 起 在 課 堂 中 分 享 彼 此 在 職 場 中 學 習 成 長 與 奮 鬥 的 寶 貴 經 驗, 這 些 過 程 也 將 成 為 我 人 生 中 最 珍 貴 的 回 憶 其 中, 敝 人 深 深 感 謝 邱 志 聖 老 師 願 意 擔 任 我 的 論 文 指 導 教 授, 給 予 我 許 多 寶 貴 的 意 見, 讓 我 順 利 完 成 碩 士 論 文 的 撰 寫 ; 同 時 也 很 感 謝 口 試 委 員 國 立 雲 林 科 技 大 學 企 業 管 理 研 究 所 趙 琪 教 授 嘉 義 大 學 行 銷 與 流 通 研 究 所 周 思 妤 教 授, 兩 位 都 給 予 我 非 常 好 的 建 議 感 謝 開 啟 我 人 生 另 一 番 視 野 與 知 識 的 政 大 優 秀 教 授 群, 以 及 家 人 在 這 段 時 間 所 給 予 我 的 包 容 與 分 擔, 才 能 讓 我 順 利 地 完 成 學 業 最 後 謹 以 此 論 文 獻 給 所 有 我 敬 愛 的 師 長 同 學 及 親 愛 的 家 人! 江 秉 誠 謹 識 於 國 立 政 治 大 學 商 學 院 經 營 管 理 碩 士 學 程 中 華 民 國 103 年 9 月 26 日 I

3 摘 要 全 民 健 保 的 醫 療 制 度 下 實 現 了 公 平 正 義, 大 家 都 享 有 相 同 的 醫 療 資 源 但 因 健 保 收 費 過 於 低 廉, 民 眾 又 不 知 珍 惜, 處 處 浪 費, 造 成 財 務 不 足 現 象, 而 健 保 局 给 醫 院 给 付 偏 低, 醫 院 往 往 是 處 於 虧 損 狀 態 全 民 健 保 因 財 務 困 難, 只 得 實 施 總 額 制 另 外 健 保 局 引 用 論 病 計 酬, 也 就 是 診 斷 關 聯 群 (Diagnosis Related Group, DRG) 支 付 制 度, 由 於 同 一 種 疾 病 的 治 療 難 度 因 人 而 異, 於 是 醫 院 拒 收 較 難 治 療 的 患 者 ( 如 高 齡 者 病 情 複 雜 者 ) 台 灣 醫 療 產 業 在 國 際 上, 因 為 保 費 低 廉 全 民 納 保 就 醫 方 便 保 障 範 圍 廣 等 成 果 被 譽 為 健 康 烏 托 邦, 各 國 專 家 紛 紛 前 來 學 習, 但 財 務 發 生 困 難, 醫 療 產 業 M 型 化, 只 有 大 醫 院 及 診 所 才 能 生 存, 中 小 型 醫 院 則 因 要 投 入 設 備 開 刀 房 加 護 病 房 急 診 及 大 量 人 力 物 力, 負 擔 沈 重 而 無 以 為 繼, 纷 纷 结 束 營 業 全 台 各 醫 院 主 治 醫 師 也 出 來 闖 天 下, 設 立 診 所 在 診 所 林 立 的 競 爭 紅 海 內, 要 如 何 脱 穎 而 出 求 得 存 活? 本 文 即 探 討 台 灣 醫 療 產 業 的 市 場 狀 況, 並 藉 由 聯 合 診 所 的 競 爭 比 較 來 探 討 經 營 策 略 及 管 理 本 研 究 以 邱 志 聖 (2011) 之 4C 行 銷 策 略 架 構 為 分 析 之 理 論 基 礎, 從 聯 合 診 所 經 營 的 方 向 策 略, 如 何 透 過 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本, 以 及 專 屬 陷 入 成 本 中 來 計 算 總 成 本 ; 而 由 4C 架 構 與 競 爭 分 析,A 聯 合 診 所 初 期 於 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本 專 屬 陷 入 成 本 (C2 ~C4 ) 均 居 於 劣 勢, 故 要 好 好 強 化 居 於 優 勢 的 外 顯 單 位 效 益 成 本 ( C1), 病 人 期 能 早 期 診 斷 治 療, 恢 復 健 康 此 外, 藉 由 分 析 來 引 導 開 業 醫 師 如 何 創 造 經 營 的 環 境, 使 病 人 恢 復 健 康, 必 要 時 調 整 策 略 方 向, 使 聯 合 診 所 更 具 競 爭 力 II

4 Abstract Under national health insurance system, we are entitled to the same health care resources and then achieve fairness and justice. Because health insurance fees are too low and people do not cherish welfare policy, the system results in financial deficit. The hospital is often at a loss due to low payment from the government. The National Health Insurance Agency has to implement the global budget system and DRG system (Diagnosis Related Group) to rescue the finances. Under DRG system, the same disease means the same payment and the hospital may reject some patients (such as the elderly, the complicated patients). Taiwan's medical industry in the world, because of low insurance premiums, convenient medical care, all people included in the health insurance system, is known as the "Health Utopia". The experts from different countries come to learn this system. But in M-type of the medical industry, only large hospitals and clinics can survive, medium and small hospitals due to heavy burden, such as much investment in equipment, operating rooms, intensive care units, emergency and manpower, come to the close of business. How to stand out alive when physicians set up their clinics in the Red Sea of competition? This article is to explore Taiwan's medical industry market status and by III

5 comparison to investigate joint clinic business strategy and management. In this study, we use Chiou s (2011) the 4C Strategic marketing framework for the theoretical basis of analysis to improve the joint clinics operation and strategy. The 4C Strategic Marketing Framework methodology means the stage of the Cost of Utility, the Cost of Information Searching, the Cost of Moral Hazard, and the Cost of Asset Specifity. And by the 4C structure and competition analysis, the initial joint clinic A in the information search costs, moral hazard costs, the asset specificity costs (C2 ~ C4) are living in disadvantage, so to take advantage of the utility costs (C1) and to achieve early diagnosis, treatment and recovery of the patients are important. Further more, by analyzing how to guide practitioners to create an environment that make the patient healthy, to adjust the strategic direction when necessary to enable the joint clinic more competitive. IV

6 目 錄 誌 謝 詞...I 摘 要...II Abstract...III 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 1 第 三 節 研 究 範 圍 與 限 制... 2 第 四 節 研 究 流 程 與 架 構... 2 第 二 章 文 獻 探 討... 4 第 一 節 行 銷 管 理 程 序 學 派 的 架 構... 4 第 二 節 交 易 成 本 理 論... 8 第 三 節 4C 策 略 行 銷 架 構... 9 第 三 章 世 界 各 國 及 台 灣 健 保 制 度 現 況 與 分 析 第 一 節 世 界 各 國 及 台 灣 健 保 制 度 第 二 節 台 灣 健 保 與 財 務 第 三 節 美 國 健 保 積 弊 重 重 第 四 節 台 灣 醫 療 體 系 的 困 境 分 析 第 四 章 個 案 介 紹 - 聯 合 診 所 4C 架 構 之 策 略 研 究 第 一 節 行 銷 管 理 程 序 架 構 第 二 節 聯 合 診 所 4C 架 構 與 競 爭 分 析 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 第 二 節 未 來 建 議 參 考 文 獻...43 附 件 : 聯 合 診 所 法 規 沿 革

7 圖 目 錄 圖 1-1 本 研 究 流 程... 3 圖 2-1 買 者 成 本 與 顧 客 所 需 圖 2-2 AIETA 行 為 模 式 表 目 錄 表 2-1 業 界 常 用 建 立 資 產 專 屬 性 的 方 法 表 2-2 4C 架 構 的 101 分 析 表 表 4-1 A 聯 合 診 所 與 競 爭 對 手 4C 比 較 表

8 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 醫 療 在 全 民 健 保 的 制 度 下 實 現 了 公 平 正 義, 大 家 都 享 有 相 同 的 醫 療 資 源 但 因 健 保 收 費 過 於 低 廉, 民 眾 又 不 知 珍 惜, 處 處 浪 費, 造 成 財 務 不 足 現 象, 而 健 保 局 给 醫 院 给 付 偏 低, 醫 院 往 往 是 處 於 虧 損 狀 態 全 民 健 保 因 財 務 困 難, 只 得 實 施 總 額 制 總 額 初 期, 由 於 醫 療 院 所 的 額 度 沒 有 限 制, 因 此 在 形 同 吃 大 鍋 菜, 同 一 總 額 區 塊 內, 大 醫 院 仗 著 人 才 多 儀 器 多 資 金 多 優 勢, 都 紛 紛 擺 出 早 安 黃 昏 夜 間 週 日 等 等 五 花 八 門 的 門 診, 陣 勢 全 開 競 搶 病 人 及 其 健 保 醫 療 費 用, 於 是 高 價 藥 檢 驗 檢 查 處 置 手 術 和 其 他 治 療 紛 紛 上 陣 另 外 健 保 局 引 用 論 病 計 酬, 也 就 是 診 斷 關 聯 群 (Diagnosis Related Group, DRG) 支 付 制 度, 由 於 同 一 種 疾 病 的 治 療 難 度 因 人 而 異, 因 此 醫 院 拒 收 較 難 治 療 的 患 者 ( 如 高 齡 者 病 情 複 雜 者 ) 台 灣 醫 療 產 業 在 國 際 上, 因 為 保 費 低 廉 全 民 納 保 就 醫 方 便 保 障 範 圍 廣 等 成 果 被 譽 為 健 康 烏 托 邦, 各 國 專 家 紛 紛 前 來 學 習, 但 財 務 發 生 困 難, 醫 療 產 業 M 型 化, 只 有 大 醫 院 及 診 所 才 能 生 存, 中 小 型 醫 院 則 因 要 投 入 設 備 開 刀 房 加 護 病 房 急 診 及 大 量 人 力 物 力, 負 擔 沈 重 而 無 以 為 繼, 纷 纷 结 束 營 業 全 台 各 醫 院 主 治 醫 師 也 出 來 闖 天 下, 設 立 診 所 在 診 所 林 立 的 競 爭 紅 海 內, 要 如 何 脱 穎 而 出 求 得 存 活? 本 文 即 探 討 台 灣 醫 療 產 業 的 市 場 狀 況, 並 藉 由 聯 合 診 所 的 比 較 來 探 討 經 營 策 略 及 管 理 第 二 節 研 究 目 的 醫 療 產 業 不 同 於 一 般 的 服 務 業 金 融 業 製 造 業, 除 了 醫 療 費 用, 病 人 對 於 醫 師 的 專 業 信 賴 度 佔 了 極 重 要 部 份 病 人 求 診 的 思 考 方 向 如 何? 如 何 得 知 聯 合 診 所 的 位 置 醫 師 專 長? 對 醫 師 醫 術 的 信 心 如 何? 是 否 具 有 愛 心 耐 心? 是 否 還 會 1

9 回 診 追 蹤 治 療? 這 些 都 是 本 文 要 探 討 研 究 的 內 容 本 研 究 以 邱 志 聖 (2011) 之 4C 行 銷 策 略 架 構 為 分 析 之 理 論 基 礎, 從 聯 合 診 所 經 營 的 方 向 策 略, 如 何 透 過 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本, 以 及 專 屬 陷 入 成 本 中 來 計 算 總 成 本 ; 此 外, 藉 由 分 析 來 引 導 開 業 醫 師 如 何 創 造 經 營 的 環 境, 使 病 人 恢 復 健 康, 必 要 時 調 整 策 略 方 向, 使 聯 合 診 所 更 具 競 爭 力 第 三 節 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 介 绍 各 主 要 國 家 健 保 制 度 之 優 劣 點 及 財 務 負 擔, 也 說 明 了 台 灣 健 保 顧 及 公 平 低 廉 品 質 的 狀 況 下 所 面 臨 可 能 崩 解 之 命 運 另 外, 專 注 於 聯 合 診 所 經 營 必 須 面 對 的 問 題, 所 謂 聯 合 診 所 指 二 家 以 上 診 所 中 醫 診 所 或 牙 醫 診 所 設 置 於 同 一 埸 所, 使 用 共 同 設 施, 分 別 執 行 門 診 業 務 者 研 究 將 從 4C 觀 點 中 成 本 交 換 模 式 訂 定 經 營 策 略, 個 案 分 析 將 以 A 聯 合 診 所 為 主, 分 別 分 析 外 顯 單 位 效 益 成 本 與 內 隱 交 換 成 本, 並 與 其 主 要 競 爭 對 手 進 行 比 較, 分 析 其 競 爭 力 並 给 予 建 議 本 研 究 不 包 含 以 下 研 究 對 象 與 範 圍 : 1. 大 台 北 地 區 中 大 型 醫 院 的 門 診 2. 大 台 北 地 區 以 外 之 聯 合 診 所 一 般 診 所 第 四 節 研 究 流 程 與 架 構 本 研 究 採 用 文 獻 各 國 及 台 灣 健 保 資 料 內 政 部 人 口 資 料 台 北 捷 運 局 資 料 研 究 訪 談 資 料, 並 且 以 策 略 行 銷 4C 理 論 為 框 架 加 以 分 析 歸 納 整 理, 最 後 採 取 個 案 研 究 方 式 進 行 競 爭 者 分 析, 並 给 予 结 論 與 建 議 為 了 對 聯 合 診 所 之 未 來 營 運 有 前 瞻 性 的 看 法, 且 能 配 合 4C 架 構 來 發 展, 減 少 時 間 金 錢 浪 費, 走 了 冤 枉 路 而 徒 勞 無 功, 所 以 針 對 此 研 究 訪 談 了 醫 界 人 士 2

10 病 人 及 商 圈 房 東, 希 望 能 從 這 些 訪 談 發 掘 問 題, 進 而 能 夠 解 決 問 題, 收 事 半 功 倍 之 效 1. 訪 問 醫 學 中 心 院 長 有 關 台 灣 健 保 之 前 景? 醫 學 中 心 中 小 型 醫 院 診 所 未 來 可 能 面 臨 的 問 題? 營 運 的 壓 力 為 何? 2. 訪 問 中 小 型 醫 院 院 長 在 健 保 總 額 制 度 下, 而 人 力 物 力 成 本 節 節 高 漲, 有 何 想 法 看 法? 未 來 要 如 何 因 應? 3. 訪 問 基 層 診 所 醫 師 開 業 初 期 有 何 打 知 名 度 及 吸 引 病 人 的 方 法? 為 了 降 低 營 運 設 備 成 本, 本 身 未 設 立 檢 驗 室 X 光 室, 要 如 何 替 病 人 檢 查? 健 保 於 診 所 有 天 數 人 數 的 限 制, 應 如 何 發 展 自 費 項 目? 除 了 廣 告 傳 單, 還 有 那 些 行 銷 策 略 可 發 揮? 4. 訪 問 病 人 關 於 大 小 醫 院 求 診 之 利 弊 得 失 及 不 滿 之 處? 除 了 可 近 性 方 便 性, 最 在 意 醫 師 的 專 業 素 養 嗎? 5. 訪 問 商 圈 房 東 當 地 人 口 结 構 密 度 職 業 別? 何 種 科 已 飽 和? 何 種 科 欠 缺? 附 近 醫 院 於 社 區 民 眾 心 目 的 地 位, 老 百 姓 對 其 醫 師 信 賴 度 如 何? 其 急 診 就 醫 的 病 人 多 嗎? 如 果 醫 院 無 法 讓 民 眾 放 心, 病 人 重 症 都 後 送 何 處? 最 後, 有 關 本 研 究 的 研 究 流 程 圖 請 參 考 圖 1-1 醫 界 訪 談 商 圈 房 東 病 人 想 法 個 案 研 究 與 分 析 結 論 與 建 議 策 略 行 銷 4C 理 論 圖 1-1 本 研 究 流 程 資 料 來 源 : 本 研 究 3

11 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 是 以 邱 志 聖 (2011) 所 提 出 的 4C 策 略 行 銷 架 構 分 析 為 主, 深 入 探 討 聯 合 診 所 營 運 之 效 益 研 究, 由 行 銷 管 理 程 序 學 派 的 架 構 - 行 銷 環 境 分 析 行 銷 策 略 ( 即 策 略 行 銷 工 具 4P 理 論 ) 為 基 礎, 進 而 透 過 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本, 以 及 專 屬 陷 入 成 本, 找 出 醫 病 雙 方 可 建 立 互 信 及 互 動 的 媒 合 點 4C 策 略 行 銷 架 構 分 析 是 邱 志 聖 將 經 濟 學 之 交 易 成 本 理 論 觀 點 導 入 行 銷 策 略 及 架 構 的 應 用, 本 章 將 依 上 述 理 論 進 行 歷 史 文 獻 的 探 討 與 回 顧 第 一 節 行 銷 管 理 程 序 學 派 的 架 構 一 行 銷 環 境 分 析 - 環 境 分 析 : 大 環 境 分 析 產 業 分 析 買 者 需 求 分 析 二 行 銷 策 略 : 市 場 區 隔 (Segmentation) 選 擇 目 標 市 場 (Target Market) 定 位 (Positioning), 即 STP 策 略 三 行 銷 工 具 4P 理 論 : 產 品 定 價 通 路 推 廣 (Product Price Place Promotion) 行 銷 環 境 分 析 首 先 將 程 序 學 派 完 整 呈 現 出 來 的 是 麥 卡 席 (McCarthy, 1960), 他 認 為 行 銷 的 程 序 應 從 環 境 分 析 開 始, 再 到 市 場 區 隔 目 標 市 場 及 定 位, 這 個 階 段 稱 之 為 行 銷 的 規 劃, 也 就 是 暸 解 環 境 現 在 與 未 來 的 狀 況, 才 能 推 敲 最 好 的 市 場 區 隔 方 法, 而 後 找 到 最 好 的 目 標 市 場, 也 是 最 有 潜 力 的 市 場, 而 為 了 讓 買 者 對 公 司 產 品 有 深 刻 的 印 象, 必 須 做 一 個 好 的 定 位 根 據 定 位 去 設 計 4P, 透 過 寇 特 勒 ( Kotler, 1967) 之 4P 行 銷 工 具 達 成 行 銷 目 的 ( 一 ) 大 環 境 分 析 透 過 政 治 經 濟 科 技 文 化 社 會 法 律 等 環 境 分 析 來 瞭 解 這 些 環 境 4

12 的 現 狀 與 未 來 可 能 發 生 的 變 化, 並 從 中 得 到 兩 個 最 主 要 的 答 案 第 一, 公 司 所 面 臨 的 市 場 範 圍 可 能 擴 大 或 萎 縮 比 如 在 政 治 方 面, 自 由 貿 易 協 定 (FTA) 會 使 台 灣 某 些 產 業 市 場 變 得 更 大, 但 是 某 些 產 業 的 競 爭 者 愈 來 愈 多, 市 占 率 反 而 愈 來 愈 小 第 二, 有 些 行 銷 工 具 會 因 環 境 的 變 化 而 改 變 例 如 從 前 一 對 一 行 銷 非 常 困 難, 現 因 電 子 郵 件 及 網 站 發 達 而 變 得 輕 而 易 舉 所 以 行 銷 人 員 對 環 境 的 改 變 要 非 常 敏 銳, 好 就 是 市 場 可 能 變 得 更 大, 壞 就 是 市 場 可 能 會 萎 縮 早 一 點 看 到 機 會, 公 司 就 可 以 搶 得 市 場 先 機, 取 得 先 進 者 優 勢 ( 二 ) 產 業 分 析 主 要 是 瞭 解 公 司 所 面 對 的 產 業 競 爭 遠 景 及 威 脅 等, 最 常 見 的 架 構 就 是 波 特 ( Porter,1980) 的 五 力 分 析 : 透 過 對 同 業 的 競 爭 狀 況 與 上 游 廠 商 的 談 判 能 力 與 下 游 廠 商 的 談 判 能 力 潜 在 的 進 入 者 及 替 代 產 品 分 析 如 果 同 業 非 常 競 爭 進 入 障 礙 低 可 替 代 產 品 多 供 應 商 或 買 方 的 談 判 能 力 强, 該 產 業 能 賺 到 超 額 利 潤 的 可 能 性 就 非 常 低 ( 三 ) 買 者 需 求 分 析 瞭 解 買 方 市 場 需 求 特 性, 他 們 為 什 麼 需 要 這 些 產 品 什 麼 時 候 用 這 些 產 品 怎 麼 用 這 些 產 品 到 那 裡 買 這 些 產 品 對 這 些 產 品 是 否 滿 意? 從 而 找 到 一 個 未 被 滿 足 的 市 場, 由 市 場 區 隔 目 標 市 場 定 位 而 更 加 清 楚 顧 客 的 需 求 STP 程 序 當 環 境 分 析 非 常 清 楚 時, 就 可 進 入 行 銷 策 略 的 制 定 ( 一 ) 市 場 區 隔 不 同 的 消 費 者 可 能 有 不 同 的 要 求, 公 司 用 單 一 的 產 品 來 滿 足 所 有 買 者 的 需 求 是 相 當 困 難 的 區 隔 的 精 神 在 取 得 區 隔 內 的 需 求 是 同 質 的, 而 區 隔 5

13 和 區 隔 間 是 異 質 的 行 銷 時 對 大 環 境 要 非 常 瞭 解, 才 能 找 到 最 適 當 的 區 隔 而 區 隔 的 變 數 包 括 : 1 地 理 變 數, 如 區 域 國 家 氣 候 等 ; 2 人 口 變 數, 如 年 齡 性 別 職 業 教 育 程 度 等 ; 3 心 理 變 數, 如 社 會 階 層 生 活 型 態 人 格 等 ; 4 行 為 利 益 變 數, 如 使 用 型 態 忠 誠 度 使 用 量 追 求 的 利 益 等 ( 二 ) 選 擇 目 標 市 場 基 本 上 有 三 種 方 法 : 第 一 種 是 多 目 標 市 場, 即 透 過 各 種 區 隔 市 場 去 分 析 每 個 市 場 的 潜 力 與 威 脅, 如 果 公 司 有 能 力 進 入 的 話 如 果 公 司 没 有 能 力 及 財 力 針 對 每 個 市 場 去 設 計 產 品, 則 必 須 經 综 合 評 估 之 後, 選 擇 最 適 合 的 市 場 進 入, 這 就 是 單 一 目 標 市 場 如 果 市 場 需 求 差 異 不 大, 只 要 推 出 一 個 產 品 就 能 符 合 所 有 需 求, 這 就 是 無 差 異 化 的 目 標 市 場 ( 三 ) 定 位 必 須 透 過 分 析 整 個 市 場 區 隔 內 競 爭 對 手 的 主 要 訴 求, 公 司 本 身 的 能 力 是 否 足 以 完 成 它 要 定 位 的 該 項 訴 求, 最 後 才 選 定 一 個 產 品 的 定 位 整 個 定 位 策 略 要 有 顧 客 導 向 的 觀 念, 依 據 買 者 的 需 求 來 制 定 決 策, 而 整 個 定 位 就 成 為 指 導 4P 的 原 則 行 銷 工 具 4P 理 論 寇 特 勒 (Kotler,1967) 所 提 出 之 4P 行 銷 工 具 即 產 品 策 略 通 路 策 略 價 格 策 略 推 廣 策 略, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) Product 產 品 策 略 如 何 根 據 定 位 來 發 展 一 個 最 適 當 產 品, 以 符 合 目 標 消 費 者 需 求 的 策 略 隨 時 注 重 公 司 的 產 品 跟 其 他 競 爭 對 手 在 主 要 定 位 的 功 能 與 特 性 方 面 有 沒 有 差 異, 在 效 益 上 是 否 比 競 爭 對 手 定 位 優 勢 上 來 得 強 ( 二 ) Place 通 路 策 略 6

14 如 何 選 擇 最 適 當 的 通 路 來 做 最 適 當 的 鋪 貨 而 公 司 的 定 位 也 會 影 響 到 通 路 的 選 擇 比 如 公 司 將 產 品 定 為 高 級 品, 那 通 路 就 要 選 高 階 通 路 來 販 售 ; 如 果 是 大 眾 化 產 品 就 要 以 大 眾 鋪 貨 通 路 為 主 例 如 化 妝 品 會 透 過 百 貨 專 櫃 方 式, 日 常 用 品 則 透 過 量 販 店 超 市 販 售 ( 三 ) Price 價 格 策 略 選 擇 最 適 當 的 定 價 方 式 為 公 司 獲 取 最 大 的 利 益 如 果 公 司 認 為 定 位 比 其 他 對 手 高 級, 那 它 的 定 價 也 應 高 於 對 手 ; 如 果 自 認 為 是 大 眾 化 的 產 品, 定 價 應 偏 於 大 眾 化 ; 如 果 是 以 低 價 定 位 產 品, 就 必 須 隨 時 偵 測 市 場 競 爭 對 手 的 定 價, 做 即 時 的 調 整, 使 該 產 品 的 價 格 永 遠 是 市 場 上 最 優 惠 的 ( 四 ) Promotion 推 廣 策 略 推 廣 策 略 最 重 要 的 一 環 就 是 廣 告, 其 次 包 括 公 共 關 係 人 員 銷 售 促 銷 等 活 動, 而 這 些 活 動 也 要 考 量 到 品 牌 的 定 位 廣 告 是 資 訊 的 告 知, 不 是 只 有 吸 引 目 光, 最 重 要 的 是 讓 消 費 者 記 得 產 品 的 定 位 清 楚 的 定 位 (P) 先 找 找 區 隔 市 場, 再 找 出 目 標 市 場, 再 找 一 個 很 好 的 定 位 清 楚 的 定 位 下, 行 銷 人 員 在 執 行 4P 行 銷 组 合 時 更 加 一 致, 買 者 就 容 易 記 得 該 品 牌 的 特 性 功 能 世 界 的 媒 體 愈 來 愈 多 元 及 複 雜, 一 般 大 眾 傳 播 工 具 如 電 視 報 紙 雜 誌 的 影 響 力 逐 漸 下 滑, 所 以 廣 告 為 了 降 低 資 訊 搜 尋 成 本, 把 預 算 漸 漸 移 到 公 關 活 動 店 面 促 銷 網 際 網 路 行 動 電 話 簡 訊 置 入 性 行 銷, 同 時 建 立 心 理 的 專 屬 資 產, 或 者 能 有 效 地 降 低 道 德 危 機 成 本 以 置 入 性 行 銷 為 例, 因 為 觀 眾 對 節 目 的 喜 愛, 對 節 目 產 生 專 屬 資 產, 而 後 順 利 轉 移 到 這 個 品 牌 消 費 品 的 顧 客 數 量 來 源 較 廣, 因 此 可 利 用 電 視 或 收 音 機 廣 告 ; 工 業 品 因 顧 客 集 中, 可 使 用 DM 商 展 或 平 面 廣 告 網 路 方 面, 可 利 用 網 路 廣 告 網 路 連 接 搜 尋 排 序 關 鍵 字 等 技 術 接 觸 目 標 市 場 的 顧 客 7

15 第 二 節 交 易 成 本 理 論 交 易 成 本 理 論 是 威 廉 生 (Williamson,1975) 所 提 出 的 分 析 架 構, 其 原 始 理 論 來 自 於 科 斯 (Coase,1937) 所 提 出 的 論 文 - 企 業 的 本 質 The Nature of the Firm, 被 視 為 是 交 易 成 本 理 論 的 始 祖 科 斯 的 交 易 成 本 (Transaction Cost) 係 指 當 買 賣 雙 方 完 成 一 筆 交 易 時, 在 買 賣 前 後 所 產 生 的 相 關 的 成 本 科 斯 以 國 際 貿 易 為 例 說 明 這 些 可 能 發 生 的 成 本 如 下 : 一 搜 尋 成 本 (Searching Cost): 指 尋 找 最 適 合 交 易 對 象 的 成 本 二 商 議 成 本 (Negotiating Cost): 指 交 易 雙 方 尋 求 共 識 所 進 行 談 判 與 協 商 的 成 本 三 定 約 成 本 (Contracting Cost): 當 雙 方 達 成 簽 訂 契 約 所 可 能 發 生 的 成 本 四 督 導 成 本 (Monitoring Cost): 指 契 約 簽 訂 後, 督 導 對 方 是 否 會 依 約 履 行 的 成 本 五 違 約 成 本 (Enforcement Cost): 指 契 約 簽 訂 後, 倘 有 一 方 違 約 時, 另 一 方 為 強 迫 違 約 方 須 履 行 契 約 所 花 費 的 成 本 而 Williamson 提 到 人 性 與 環 境 的 因 素, 以 致 於 產 生 更 多 複 雜 的 成 本 這 些 人 為 因 素 包 括 了 人 的 有 限 理 性 (Bounded Rationality- 希 望 達 到 理 性 的 狀 態, 卻 受 到 其 他 因 素 限 制 而 未 達 成 ), 以 及 投 機 主 義 (Opportunism); 在 環 境 因 素 方 面, 則 包 括 了 環 境 之 不 確 定 性 與 複 雜 性 ( Uncertainty/Complexity) Williamson 也 特 別 提 到 由 於 在 外 部 環 境 的 不 確 定 性 逆 選 擇 (Adverse Selection), 道 德 危 機 (Moral Hazard), 以 及 專 屬 資 產 (Asset Specificity) 等 問 題 影 響 會 產 生 的 額 外 成 本 其 中 包 括 了 可 能 發 生 於 事 前 的 交 易 成 本, 如 買 者 在 交 易 前 蒐 集 產 品 的 相 關 資 訊 ; 或 者 是 可 能 發 生 於 事 後 的 成 本, 如 賣 方 擔 心 買 方 是 否 會 依 照 合 約 履 行 承 8

16 諾 的 可 靠 性 等 等 ; 所 謂 專 屬 資 產 係 指 交 易 後, 雙 方 因 為 在 交 易 過 程 中 產 生 互 動 的 關 係, 所 各 自 投 入 的 有 形 或 無 形 的 資 產 或 資 源, 以 便 維 繫 彼 此 長 期 關 係 第 三 節 4C 策 略 行 銷 架 構 4C 分 析 架 構 是 邱 志 聖 (2011) 以 交 易 成 本 理 論 為 基 礎, 所 延 展 出 來 的 概 念, 用 以 作 為 行 銷 策 略 的 架 構 與 分 析 方 法 所 謂 的 4C 架 構 包 含 了 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本, 以 及 專 屬 陷 入 成 本 後 面 三 種 為 內 隱 交 換 成 本, 而 四 種 加 總 後 則 是 最 終 總 成 本 一 外 顯 單 位 效 益 成 本 (Cost of Utility) 外 顯 單 位 成 本 指 的 是 買 者 於 取 得 產 品 或 服 務 時, 所 需 支 付 賣 方 的 總 成 本 除 以 其 本 身 從 該 交 易 中 所 得 到 的 總 效 益 買 方 所 需 付 出 的 成 本 大 致 上 包 含 了 產 品 的 成 交 價 格 運 費 材 料 費 手 續 費, 及 服 務 費 等, 而 產 品 所 提 供 的 效 益 則 包 含 了 從 交 易 中 獲 得 的 有 形 或 無 形 的 效 益 故 對 買 方 而 言, 外 顯 單 位 效 益 可 說 是 成 本 越 低 越 好 因 此 公 司 想 降 低 此 成 本, 可 採 取 降 低 買 方 所 需 支 出 的 成 本, 例 如 免 運 費 或 安 裝 費 等 ; 或 者 是 增 加 買 方 因 購 買 該 產 品 所 可 獲 得 的 有 形 或 無 形 之 效 益 ( 邱 志 聖,2011) 在 進 行 外 顯 單 位 的 效 益 分 析 時, 必 須 從 買 方 的 觀 點 來 考 量, 而 非 以 賣 方 角 度 看 產 品 本 身 的 成 本 及 效 益 例 如, 很 多 公 司 主 觀 上 認 為 自 己 的 產 品 可 以 提 供 給 消 費 者 很 好 的 效 用 或 功 能, 但 假 使 這 些 並 非 是 消 費 者 認 為 必 要 的 或 喜 歡 的, 則 這 些 功 用 往 往 不 僅 無 法 產 生 效 益, 還 會 增 加 成 本 ; 另 外 在 分 析 效 益 時, 也 必 須 考 慮 到 競 爭 者 及 環 境 的 變 化, 訂 價 時 必 須 考 慮 競 爭 者 類 似 產 品 的 價 格 高 低 與 否 ; 同 時 外 在 環 境 變 化 時, 也 可 能 使 消 費 者 對 產 品 的 效 益 及 知 覺 成 本 產 生 改 變, 這 種 情 形 運 用 在 市 場 區 隔 中 更 是 明 顯, 因 為 不 同 的 產 品 針 對 不 同 的 市 場 的 客 戶 層, 所 創 造 的 需 求 可 能 是 大 不 相 同 的 以 智 慧 手 機 為 例, 多 功 能 昂 貴 的 產 品 可 能 對 於 高 階 商 務 客 戶 有 相 當 大 的 吸 引 力, 因 為 符 合 消 費 者 的 效 益 ; 反 之, 對 於 中 低 階 層 9

17 的 消 費 族 群, 可 能 根 本 不 會 買, 因 為 這 些 消 費 者 重 視 的 可 能 只 是 解 決 基 本 通 話 需 求 外 顯 單 位 效 益 成 本 取 決 於 兩 大 因 素 :(1) 買 者 為 取 得 產 品 所 支 付 的 總 成 本, (2) 在 沒 有 其 他 內 隱 交 換 成 本 的 影 響 下, 消 費 者 所 知 覺 到 的 總 效 益 ( 產 品 特 性 規 格 Feature, 產 品 功 能 Advantage, 產 品 利 益 Benefit, 簡 稱 FAB) 公 司 可 先 透 過 環 境 分 析 STP 定 立 行 銷 策 略 去 發 展 產 品 因 此 公 司 行 銷 人 員 在 没 有 對 市 場 做 詳 細 分 析, 没 有 清 楚 的 STP 程 序 時, 不 宜 過 早 判 定 某 一 產 品 外 顯 單 位 效 益 成 本 的 高 低 好 壞 更 何 況 不 同 市 場 區 隔 的 買 者 所 知 覺 的 成 本 差 異 是 非 常 大 的 以 台 灣 的 餐 廳 為 例, 市 場 结 構 相 當 多 元 化, 有 高 級 的 茹 絲 葵 (Ruth's Chris Steak House), 每 客 2000 元, 也 有 一 般 的 小 吃 店 一 般 消 費 者 未 能 體 會 茹 絲 葵 頂 級 牛 排 的 效 益, 當 他 們 在 評 估 其 成 本 及 效 益 時, 外 顯 單 位 效 益 成 本 就 變 得 很 高 但 對 上 流 社 會 人 士, 他 們 覺 得 服 務 所 提 供 的 效 用 很 高, 價 格 是 可 接 受 的 外 顯 單 位 效 益 成 本 與 STP 有 相 當 大 的 關 係, 所 以 外 顯 單 位 效 益 成 本 必 須 從 結 合 STP- 市 場 區 隔 (Segmentation) 目 標 市 場 (Targeting), 以 及 產 品 定 位 (Positioning) 的 角 度 去 思 考 才 能 找 出 最 適 合 的 消 費 者 效 益 圖 2-1 買 者 成 本 與 顧 客 所 需 資 料 來 源 : 邱 志 聖 (2011) 策 略 行 銷 分 析 講 義 10

18 二 資 訊 搜 尋 成 本 (Cost of Information Search) 所 謂 的 資 訊 搜 尋 成 本, 指 的 是 買 方 在 購 買 產 品 前, 從 發 生 興 趣 開 始 花 時 間 蒐 集 產 品 資 訊 例 如 廣 告 親 友 經 驗, 或 是 透 過 網 路 了 解 其 他 購 買 者 的 意 見 等, 這 些 資 訊 搜 尋 成 本 對 買 方 而 言 通 常 是 越 低 越 好 ; 同 時 買 方 所 耗 費 搜 尋 的 時 間 會 因 為 本 身 的 動 機 及 產 品 的 複 雜 度 與 價 格 而 產 生 差 異, 假 使 購 買 的 是 價 格 較 低 的 消 費 品, 則 消 費 者 通 常 不 會 花 費 太 多 時 間 去 蒐 尋 產 品 資 訊, 但 是 這 類 產 品 的 賣 方 最 好 有 清 楚 的 產 品 定 位 及 品 牌 知 曉 度, 讓 消 費 者 容 易 清 楚 產 品 賣 點 及 好 處 ; 另 一 方 面, 如 果 是 價 格 比 較 貴 的 產 品, 例 如 汽 車 或 電 器 類 產 品, 通 常 買 者 會 蒐 集 更 多 產 品 的 相 關 資 訊, 則 廠 商 就 必 須 深 入 了 解 消 費 者 所 需 要 的 產 品 為 何, 以 及 應 該 透 過 何 種 方 式 或 管 道 來 有 效 解 決 買 方 的 資 訊 蒐 尋 成 本 以 下, 簡 述 消 費 者 的 購 買 程 序 分 析 : 消 費 者 購 買 程 序 模 式 (AIETA 模 式 ) 在 決 定 購 買 一 項 產 品 或 服 務 前, 往 往 會 經 過 以 下 幾 個 階 段 : 圖 2-2 AIETA 行 為 模 式 資 料 來 源 : 邱 志 聖 (2011), 策 略 行 銷 分 析, 當 消 費 者 收 到 市 場 上 產 品 的 相 關 訊 息, 興 趣 必 須 與 需 求 結 合, 才 會 進 入 資 訊 蒐 集 的 評 估 工 作 ; 此 時 廠 商 必 須 提 供 足 夠 的 資 訊, 降 低 消 費 者 蒐 集 的 時 間 與 成 本, 當 消 費 者 試 用 後, 發 覺 產 品 符 合 原 先 的 預 期 效 果, 就 會 進 入 最 後 採 用 的 階 段 反 之, 如 果 產 品 效 益 不 符 合 預 期, 則 消 費 者 就 不 會 繼 續 購 買 這 個 產 品 上 述 AIETA 模 式 適 用 於 消 費 者 購 買 決 策 的 程 序, 唯 一 的 差 異 在 於 該 產 品 的 重 要 性 與 否, 才 會 影 響 消 費 者 的 整 體 決 策 時 間 例 如 平 常 的 日 用 品, 因 為 已 經 有 使 用 的 經 驗, 在 相 11

19 信 品 牌 的 形 象 下, 可 以 快 速 地 做 出 採 購 決 策 ( 邱 志 聖,2011) 總 之, 公 司 創 造 有 效 知 曉 並 降 低 資 訊 搜 尋 成 本 的 方 法 有 : 清 楚 的 定 位 凸 顯 的 定 位 長 期 一 致 的 定 位 整 合 行 銷 組 合 活 用 不 同 通 路 善 用 網 路 的 資 料 與 互 動 性 創 新 產 品 有 可 比 較 的 舊 產 品 傳 統 方 法 與 新 時 代 方 法 的 整 合, 以 及 增 加 買 者 對 各 品 牌 的 資 訊 搜 尋 ( 邱 志 聖,2011) 現 代 的 社 會, 資 訊 傳 播 越 來 越 多 元 複 雜, 如 電 子 商 務 及 手 機 App 應 用, 正 快 速 地 改 變 資 訊 搜 尋 與 應 用 模 式 以 美 國 的 電 視 明 星 Martha Stewart 為 例, 她 成 立 了 專 屬 的 網 站, 將 個 人 特 質 與 品 牌 連 結, 發 揮 無 比 的 商 業 潛 力, 讓 所 有 在 MarthaStewart.com 上 的 供 應 零 售 商, 他 們 的 品 牌 與 產 品 資 訊 可 以 透 過 她 的 網 站 社 群 將 資 訊 快 速 傳 播 出 去, 並 吸 引 消 費 者 下 單 採 購 這 些 都 是 透 過 各 種 不 同 傳 遞 的 管 道, 降 低 消 費 者 搜 尋 資 訊 成 本, 而 快 速 交 易 的 成 功 模 式 三 道 德 危 機 成 本 (Cost of Moral Hazard) 道 德 危 機 成 本 為 一 種 風 險 成 本, 指 的 是 買 方 是 否 能 夠 充 分 信 任 賣 方 的 產 品 及 服 務 可 以 確 實 達 成 如 交 易 之 前 所 宣 稱 的 功 能 有 時 候 雖 然 買 賣 雙 方 已 在 交 易 前 訂 定 十 分 清 楚 的 權 利 義 務 條 款, 但 是 通 常 買 方 仍 舊 會 懷 疑 賣 方 是 否 會 信 守 承 諾, 因 此 從 買 方 的 角 度 來 看, 這 項 道 德 危 機 的 成 本 是 越 低 越 好 現 今 社 會 在 面 臨 交 易 問 題 時, 往 往 因 為 買 賣 雙 方 無 法 互 相 信 任, 而 影 響 交 易 的 效 率, 為 了 減 少 這 種 情 況 的 發 生, 買 方 在 交 易 前 通 常 會 利 用 各 種 方 式 去 研 究 賣 方 是 否 可 信, 或 是 與 賣 方 訂 立 嚴 密 的 合 約 以 防 被 騙 或 發 生 一 些 意 料 外 的 事 件 因 此, 賣 方 如 果 能 夠 有 效 地 讓 客 戶 放 心, 使 客 戶 認 知 即 使 萬 一 有 突 發 狀 況 發 生, 賣 方 仍 舊 能 以 維 護 買 方 的 權 利 為 優 先 考 量, 這 樣 的 話, 買 方 的 道 德 危 機 成 本 自 然 可 以 降 低 許 多 但 是 要 維 持 買 方 對 一 家 公 司 的 信 任 關 係, 必 須 要 靠 長 期 的 經 營 才 能 做 到 對 尚 未 建 立 口 碑 的 公 司 可 的 方 法 有 以 下 幾 種 方 式 : 12

20 1. 建 立 具 代 表 性 的 成 功 案 例 2. 透 明 化 來 減 少 買 者 的 監 督 成 本 3. 與 有 形 象 外 溢 效 果 的 廠 商 合 作 ( 如 大 廠 背 書 ) 4. 尋 找 可 信 的 公 正 檢 驗 單 位 推 薦 或 可 信 的 代 言 人 代 言 5. 提 供 保 固 期 或 無 條 件 退 貨 保 證 而 公 司 長 期 要 做 的 方 法 是 : 1. 說 到 做 到 2. 以 顧 客 最 大 利 益 為 考 量 3. 不 顧 一 切 地 維 持 公 司 形 象 4. 關 懷 顧 客 5. 使 客 戶 對 整 體 公 司 產 生 信 任 而 非 是 對 特 定 員 工 產 生 信 任 6. 公 司 擁 有 完 整 的 產 品 發 展 藍 圖 道 德 危 機 成 本 的 來 源 有 以 下 三 個 種 類 : 1. 買 方 懷 疑 賣 方 是 否 有 達 成 合 約 的 能 力 (capability) 2. 買 方 懷 疑 賣 方 是 否 會 信 守 合 約 的 所 有 承 諾 (Promise) 3. 賣 方 是 否 具 有 仁 慈 同 理 心 (Benevolence) ( 邱 志 聖,2011) 其 中 以 顧 客 最 大 利 益 為 考 量, 也 就 是 所 謂 的 仁 慈 同 理 心 是 C3 中 最 高 的 層 次, 也 是 一 般 企 業 最 不 易 做 到 的 承 諾 因 為 當 突 發 狀 況 發 生 時, 都 是 只 顧 賣 方 的 利 益, 很 少 會 站 在 買 方 立 場 來 依 據 契 約 內 容 處 理 雙 方 的 權 益 如 果 賣 方 能 在 未 和 買 方 進 行 交 換 之 前, 就 能 讓 買 方 感 受 到 仁 慈 同 理 心, 買 方 的 道 德 危 機 成 本 就 會 下 降 非 常 多 13

21 四 專 屬 陷 入 成 本 (Cost of Asset Specificity) 買 方 交 易 後, 為 了 保 有 其 已 經 投 入 的 專 屬 性 資 產, 所 產 生 的 陷 入 性 成 本, 該 交 易 所 涉 及 的 交 換 關 係 不 能 移 轉 到 其 他 關 係 上 的 有 形 或 無 形 資 產, 往 往 當 該 交 換 關 係 停 止 後, 原 先 買 方 投 入 的 專 屬 資 產 將 會 變 得 比 較 無 價 值, 因 此 買 方 為 了 保 有 這 些 專 屬 資 產 的 價 值, 便 只 好 繼 續 與 賣 方 維 持 交 換 關 係 當 然, 對 買 方 而 言, 專 屬 資 產 的 陷 入 性 成 本 要 越 低 越 好, 但 是 對 賣 方 而 言, 則 是 希 望 此 成 本 越 高 越 安 全, 因 為 這 代 表 買 方 會 願 意 繼 續 投 入 資 產 在 這 個 交 換 關 係 上, 因 此 賣 方 維 繫 與 買 方 的 交 易 關 係 會 越 有 利 買 者 的 專 屬 陷 入 性 成 本 可 從 兩 方 向 來 分 析 : 第 一 種 情 況 是 買 方 從 未 購 買 過 該 產 品, 因 此 當 他 在 購 買 時 會 考 慮 到, 使 用 該 產 品 之 後, 個 人 未 來 投 入 的 專 屬 陷 入 性 成 本 是 否 會 增 加? 而 另 一 種 情 況 則 是 當 買 方 已 經 使 用 某 種 產 品, 同 時 他 也 在 使 用 過 程 中 漸 漸 投 入 了 專 屬 資 產, 未 來 買 者 轉 換 到 其 他 品 牌 時, 則 可 能 會 導 致 他 原 先 投 入 的 專 屬 資 產 的 價 值 損 失 假 使 一 開 始 就 讓 消 費 者 明 顯 地 感 受 到 產 品 的 專 屬 陷 入 成 本 會 很 高 的 話, 一 般 消 費 者 便 可 能 傾 向 不 購 買 此 項 產 品 本 項 成 本 指 的 是 當 雙 方 在 交 易 中 所 產 生 的 有 形 或 無 形 的 特 有 資 產, 為 了 保 有 其 已 經 投 入 的 專 屬 性 資 產, 所 產 生 的 陷 入 性 成 本 而 買 方 可 能 發 生 的 陷 入 性 專 屬 資 產, 則 是 因 為 該 交 易 所 涉 及 的 交 換 關 係 不 能 移 轉 到 其 他 關 係 上 的 有 形 或 無 形 資 產 往 往 當 該 交 換 關 係 停 止 後, 原 先 買 方 投 入 的 專 屬 資 產 將 會 變 得 無 價 值, 因 此 買 方 為 了 保 有 這 些 專 屬 資 產 的 價 值, 便 只 好 繼 續 與 賣 方 維 持 貿 易 上 的 交 換 關 係 ( 邱 志 聖, 2011) 表 2-1 業 界 常 用 建 立 資 產 專 屬 性 的 方 法 產 品 相 資 產 專 屬 種 類 特 有 的 使 用 知 識 的 專 屬 資 產 業 界 常 用 的 方 法 公 司 特 有 的 產 品 使 用 方 法 公 司 特 有 軟 體 公 司 特 有 產 品 系 列 分 類 方 法 與 使 用 方 法 公 司 特 有 互 補 品 使 用 方 法 特 有 使 用 14

22 關 特 有 軟 硬 體 的 專 屬 資 產 系 統 DIY 產 品 特 有 耗 材 特 有 公 司 規 格 特 有 資 訊 系 統 結 合 特 有 配 方 特 有 設 備 專 利 特 有 溝 通 效 率 特 有 軟 體 人 員 或 系 統 的 無 形 專 屬 資 產 特 有 信 用 資 產 特 有 買 者 知 識 特 有 人 際 關 係 特 有 溝 通 效 率 特 有 生 活 依 歸 品 牌 相 關 心 理 層 面 的 認 同 專 屬 資 產 特 有 無 形 社 會 壓 力 的 專 屬 資 產 特 有 的 品 牌 經 驗 特 有 的 品 牌 回 憶 特 有 的 品 牌 心 理 意 義 特 有 的 品 牌 群 體 壓 力 特 有 的 意 見 領 袖 吸 引 力 促 銷 相 關 專 屬 資 產 里 程 數 累 積 優 惠 集 點 紅 利 累 計 金 額 優 惠 特 惠 期 間 的 訂 價 策 略 資 料 來 源 : 邱 志 聖 (2011), 策 略 行 銷 分 析, 第 三 版, 表 7-1 表 2-1 中 所 述 為 業 界 常 用 來 建 立 與 買 方 間 的 資 產 專 屬 種 類, 以 微 軟 的 電 腦 作 業 系 統 為 例, 即 是 鮮 明 的 使 用 知 識 專 屬 資 產 的 成 功 案 例, 近 十 幾 年 來 Microsoft 都 以 免 費 提 供 學 校 office 軟 體, 因 此 建 立 起 學 生 於 畢 業 後, 於 工 作 時 不 經 意 的 將 使 用 熟 悉 的 軟 體 再 利 用 於 工 作 中, 使 用 者 的 公 司 不 得 不 持 續 購 入 Microsoft 的 相 關 軟 體 便 是 最 明 顯 的 案 例 至 於 特 有 的 軟 硬 體 專 屬 資 產 中, 以 HP 及 Epson 等 業 者 發 展 噴 墨 及 碳 粉 印 表 機 為 例, 墨 水 匣 及 碳 粉 等 耗 材 費 用 都 比 購 買 印 表 機 本 身 的 價 錢 還 要 昂 貴, 業 者 藉 由 硬 體 的 使 用, 綁 住 消 費 者 必 須 購 買 同 款 式 的 高 價 耗 材 產 品 有 些 產 品 的 專 屬 資 產 一 但 建 立, 就 變 成 非 常 重 要 而 不 易 移 除 或 更 改, 尤 其 是 專 屬 資 產 的 建 立 成 本 很 高 時 ( 如 很 貴 的 設 備 投 資 很 複 雜 的 軟 體 操 作 非 常 特 有 的 知 識 產 生 的 資 產 或 者 是 經 過 努 力 才 達 成 的 社 會 認 同 等 ), 對 已 建 立 的 廠 商 而 言, 專 屬 陷 入 成 本 反 而 是 非 常 低 的, 從 而 對 其 他 想 進 入 的 業 者 形 成 一 個 非 常 高 的 壁 壘 而 不 易 進 入 當 然, 對 買 方 而 言, 專 屬 資 產 的 陷 入 性 成 本 要 越 低 越 好, 但 15

23 是 對 賣 方 而 言, 則 是 希 望 此 成 本 越 高 越 安 全, 因 為 這 代 表 買 方 會 願 意 繼 續 投 入 資 產 在 這 個 交 換 關 係 上, 因 此 對 賣 方 維 繫 與 買 方 的 交 易 關 係 會 越 有 利 何 時 突 破 這 樣 形 成 的 現 階 段 的 交 易 成 本? 我 們 回 歸 到 買 者 總 成 本 來 思 考, 當 外 顯 單 位 效 益 成 本 與 內 隱 交 換 成 本 的 總 和 與 對 手 發 生 逆 轉 時, 交 換 的 交 易 成 本 便 會 讓 買 家 轉 換 成 為 其 他 的 選 擇, 業 者 需 持 續 於 總 成 本 努 力 下 降, 方 能 確 保 交 易 的 持 續 進 行 過 去 的 管 理 程 序 學 派 所 談 的 行 銷 架 構 大 多 是 從 環 境 分 析 產 業 分 析 到 消 費 者 分 析, 並 提 供 一 個 非 常 重 要 的 程 序, 即 所 謂 市 場 區 隔 目 標 市 場 定 位, 再 由 4P 工 具 透 過 產 品 定 價 通 路 以 及 推 廣 來 達 公 司 行 銷 的 目 的 但 在 今 日 競 爭 與 複 雜 的 環 境 裡, 交 換 的 問 題 比 比 皆 是, 廠 商 與 消 費 者 的 交 換, 廠 商 與 通 路 商 的 交 換, 廠 商 與 供 應 商 的 交 換, 不 同 的 交 換 問 題 在 不 同 的 競 爭 態 勢 下, 各 個 外 顯 單 位 效 應 成 本 與 內 顯 交 換 成 本 的 重 要 性 都 不 同, 忽 略 了 實 際 行 銷 是 動 態 的 比 方 廠 商 怎 麼 吸 引 客 户 ; 如 何 打 敗 競 爭 對 手 ; 如 何 在 一 個 非 常 競 爭 的 環 境 下, 不 斷 地 讓 客 戶 滿 意, 不 斷 地 買 我 們 的 產 品, 這 都 是 每 天 必 須 面 對 的 問 題, 而 4C 所 謂 外 顯 單 位 效 益 成 本 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 買 者 道 德 危 機 成 本 買 者 專 屬 陷 入 成 本 可 補 强 其 成 本 觀 念 因 果 關 係 訓 練, 不 致 於 見 樹 不 見 林 表 2-2 4C 架 構 的 101 分 析 表 資 料 來 源 : 邱 志 聖 (2011) 策 略 行 銷 分 析 講 義 16

24 第 三 章 世 界 各 國 及 台 灣 健 保 制 度 現 況 與 分 析 第 一 節 世 界 各 國 及 台 灣 健 保 制 度 健 保 制 度 依 政 府 介 入 程 度 分 為 三 種, 社 會 保 險 制 公 醫 制 自 由 市 場 制, 台 灣 為 社 會 保 險 制 ( 健 保 制 度 系 統, 维 基 百 科 2014), 茲 分 述 如 下 : 一 社 會 保 險 制 德 國 首 創, 保 險 基 金 由 政 府 僱 主 民 眾 共 同 分 擔, 可 兼 顧 醫 療 效 能 及 社 會 公 平 性 而 德 國 和 台 灣 都 面 臨 財 政 困 難 之 問 題, 為 了 抑 制 醫 療 費 用 大 幅 成 長, 所 以 實 行 某 些 改 革, 例 如 增 加 保 費 及 部 份 負 擔, 建 立 轉 診 制 度, 更 於 1993 年 實 施 總 額 預 算 制, 台 灣 因 面 臨 財 政 困 難 故 也 採 總 額 預 算 制 二 公 醫 制 英 國 實 施 全 民 纳 入 健 保 制 度, 費 用 由 國 家 税 收 支 付, 醫 療 服 務 由 公 立 醫 院 提 供 ( 公 醫 制 度 ) 相 對 於 美 國 自 由 市 場 制 度, 政 府 對 醫 療 服 務 有 較 大 的 掌 控 力 窮 人 不 會 求 醫 無 門, 醫 藥 費 也 能 管 制 然 而 醫 師 皆 是 公 務 員, 薪 水 不 會 因 多 做 而 增 加, 缺 乏 效 率 民 眾 就 醫 期 長, 選 擇 性 少 例 如 其 家 醫 制 度, 醫 生 學 校 畢 業 後, 不 能 選 擇 服 務 區 域, 病 人 也 不 能 越 區 看 診, 病 人 轉 診 必 須 透 過 其 家 庭 醫 師 才 能 前 往 大 醫 院 一 般 心 電 圖 檢 查 要 等 待 一 個 月, 白 內 障 關 節 手 術 要 等 兩 年, 效 率 可 見 一 般 三 自 由 市 場 以 資 本 主 義 的 美 國 為 代 表 美 國 1963 年 實 行 Medicare 及 Medicaid, 由 政 府 提 供 醫 療 保 險 照 顧 老 人 窮 人, 大 多 數 民 眾 須 加 入 私 人 保 險, 由 僱 主 及 自 己 負 擔 高 額 的 保 費, 使 得 美 國 人 有 16% 無 法 負 擔 保 險 美 國 醫 藥 費 用 昂 貴 且 不 斷 上 漲, 私 人 保 險 公 司 於 是 設 立 HMO 制 度, 民 眾 就 醫 必 須 從 第 一 線 醫 師 就 診, 再 由 醫 師 決 定 是 否 轉 診, 重 大 處 置 如 住 院 開 刀 都 必 須 HMO 同 意 才 可 施 行 17

25 综 觀 各 國 制 度 都 有 其 優 缺 點, 民 眾 在 享 受 台 灣 健 保 制 度, 不 要 一 味 批 評, 只 要 享 受 更 好 服 務, 不 願 付 出 更 多 費 用, 我 國 健 保 財 政 將 更 加 窘 困, 醫 療 品 質 無 以 為 繼 第 二 節 台 灣 健 保 與 財 務 台 灣 健 保 的 優 點 是 大 大 減 輕 家 庭 及 個 人 財 務 負 擔, 例 如 罹 患 重 病 如 尿 毒 癌 症 红 斑 性 狼 瘡 都 可 免 部 份 負 擔 ; 而 一 般 疾 病 也 能 補 貼 一 部 分 開 支, 減 輕 醫 療 的 費 用 但 醫 療 費 用 逐 年 大 幅 增 加, 為 了 平 衡 健 保 署 的 財 務 狀 況 故 實 施 總 額 預 算 制, 把 保 險 不 给 付 的 風 險 轉 给 醫 院, 反 而 造 成 醫 院 虧 損 台 灣 以 前 實 行 勞 保 農 保 公 保, 没 有 將 所 有 人 纳 入 醫 療 保 險,1995 年 開 始 實 施 全 民 健 康 保 險,2003 年 完 成 健 保 IC 卡, 每 次 看 診 將 資 料 上 傳 健 保 署 雲 端 伺 服 器 我 國 健 保 制 度 因 保 費 低 廉 就 醫 方 便 品 質 一 流 服 務 項 目 廣, 故 被 譽 為 健 康 烏 托 邦 ( 行 政 院 衛 生 署 衛 生 週 報 140 期 ), 美 國 廣 播 公 司 (ABC) 新 聞 網 曾 以 此 為 題, 報 導 全 民 健 保 美 國 經 濟 學 諾 貝 爾 得 主 克 鲁 曼 稱 全 民 健 保 是 世 界 最 好 制 度 我 國 醫 療 品 質 與 世 界 各 國 相 比 豪 不 遜 色, 例 如 癌 症 5 年 存 活 率 ( 大 腸 癌 乳 癌 ) 在 世 界 各 國 中 都 排 在 前 10 名, 子 宫 頸 癌 存 活 率 則 居 各 國 之 冠,5 年 存 活 率 達 74.5% 世 界 各 主 要 國 家 醫 療 支 出 佔 GDP 比 率 (2006 年 ), 我 國 是 6.1%, 美 國 最 高 是 15.3%, 其 次 為 德 國 10.6%, 日 本 8.2% 我 國 實 施 全 民 健 保 後, 醫 療 支 出 年 成 長 率 在 5% 左 右, 低 於 世 界 主 要 國 家, 例 如 美 國 7.2%, 最 高 為 墨 西 哥 15.3% ( 台 灣 健 保 署 資 料,2014 ) 第 三 節 美 國 健 保 積 弊 重 重 美 國 健 保 積 弊 美 國 是 目 前 全 世 界 政 治 經 濟 軍 事 科 技 最 強 大 的 國 家, 但 是 它 的 健 保 卻 是 困 難 重 重 積 弊 難 返 現 今 美 國 醫 療 費 用 已 佔 GDP 的 17 %, 台 灣 不 及 其 1/3 只 有 5% 而 其 年 人 均 醫 療 費 用 為 七 千 多 美 元, 是 全 球 最 高 者 其 人 均 壽 命 77.9 歲, 世 界 排 名 第 34 位, 遠 低 於 開 支 只 有 其 一 半 的 英 法 德 義 18

26 及 加 拿 大 而 嬰 兒 潮 將 大 批 進 入 65 歲, 加 重 其 健 保 負 擔 而 使 其 搖 搖 欲 墜 ( 美 國 醫 療 保 險 制 度 维 基 百 科,2014) 所 以 美 國 民 眾 學 者 醫 界 健 保 组 織 民 主 共 和 兩 黨 都 纷 纷 提 出 改 革 口 號, 民 主 黨 從 前 總 統 克 林 頓 就 提 出 改 革 方 案 在 奥 瑞 崗 州 試 行, 因 阻 力 而 不 了 了 之 (Oberlander,2007) 其 後 總 統 是 共 和 黨 小 布 希, 更 不 可 能 推 動 社 會 主 義 式 的 健 保, 在 海 外 用 兵 多 年, 攻 打 伊 拉 克 利 比 亞 阿 富 汗 也 耗 費 大 量 的 軍 費, 財 政 也 愈 困 難, 所 以 健 保 改 革 胎 死 腹 中 現 在 總 統 為 民 主 黨 的 歐 巴 馬, 也 想 替 美 國 4700 萬 ( 佔 總 人 口 三 億 之 16%) 無 健 保 的 弱 勢 窮 人 爭 取 福 利, 可 是 代 表 資 本 主 義 的 共 和 黨 反 對, 因 為 有 錢 人 不 想 被 抽 重 税 去 讓 窮 人 享 福, 所 以 法 案 在 國 會 躺 了 很 久 最 近 歐 巴 馬 推 出 歐 記 健 保, 要 無 保 險 的 人 上 網 登 記 (Amadeo,2014 ), 只 是 網 站 常 常 當 機, 無 法 正 常 登 錄 想 必 共 和 黨 反 對, 削 減 福 利 支 出, 歐 巴 馬 無 錢 辦 事, 只 得 虛 幌 一 招, 最 後 要 衛 生 部 長 下 台 以 示 負 責 美 國 的 醫 療 保 險 是 建 立 在 資 本 主 義 的 基 礎 上, 個 人 所 買 的 保 險 有 便 宜 的, 也 有 昂 貴 的 一 分 錢 一 分 貨, 便 宜 險 有 支 付 上 限, 不 保 重 病, 不 能 到 大 醫 院 看 診 住 院 ; 買 貴 的 保 險, 費 用 超 過 一 定 額 度, 醫 保 公 司 將 不 付 款, 這 樣 富 人 有 機 會 存 活, 窮 人 就 没 希 望 了 在 台 灣 會 被 批 評 罔 顧 醫 德, 没 錢 判 死 在 美 國 要 改 變 救 人 不 惜 成 本, 不 分 貧 富 貴 賤, 對 社 會 是 極 大 挑 戰, 昂 貴 的 醫 療 費 用 也 會 拖 垮 財 政 美 國 人 到 65 歲 可 參 加 政 府 辦 的 Medicare, 負 責 輕 得 多 另 外 一 種 為 低 收 入 户 辦 的 Medicaid, 很 多 醫 師 不 參 加, 因 此 给 付 額 度 很 低 美 國 一 般 四 口 之 家 每 月 保 費 1200 美 金, 约 台 幣, 也 有 較 便 宜 800~900 美 金, 一 分 錢 一 分 醫 療 服 務 一 般 學 生 赴 美 進 修 參 加 學 生 保 險, 每 月 100 美 金 是 不 保 大 病 的 隨 著 經 濟 不 景 氣, 越 來 越 多 人 沒 有 健 康 保 險, 就 會 造 成 一 個 很 大 的 醫 療 風 暴, 很 多 醫 院 關 門, 影 響 急 難 救 助, 最 後 連 有 保 險 的 人 都 會 被 影 響 到 台 灣 的 健 保 其 實 真 的 很 方 便, 醫 療 費 用 也 很 低 有 電 腦 連 線, 一 張 卡 就 可 以 走 遍 台 灣 各 大 中 小 醫 院 跟 診 所, 大 家 應 該 要 好 好 珍 惜 才 是, 不 要 浪 費 醫 療 資 源, 該 漲 的 保 費 就 應 該 漲, 而 不 19

27 要 一 味 的 反 對, 政 府 也 有 責 任 教 育 民 眾 了 解 真 相 第 四 節 台 灣 醫 療 體 系 的 困 境 分 析 台 灣 的 醫 療 在 全 民 健 保 的 制 度 下 實 現 了 公 平 正 義, 大 家 都 享 有 相 同 的 醫 療 資 源 但 因 健 保 收 費 過 於 低 廉, 民 眾 又 不 知 珍 惜, 處 處 浪 費, 造 成 財 務 不 足 現 象 而 健 保 局 给 醫 院 给 付 偏 低, 醫 院 往 往 是 處 於 虧 損 狀 態, 除 了 醫 學 中 心 診 所 尚 免 強 维 持, 其 它 中 小 型 醫 院 都 關 門 大 吉 以 急 重 症 病 人 最 多 的 五 科 如 內 外 婦 兒 急 診 科 為 例, 壓 力 最 大, 風 險 最 高, 工 時 最 長, 民 刑 事 訴 訟 最 多, 醫 師 成 了 全 台 犯 罪 率 最 高 的 行 業 ( 台 灣 醫 療 體 系 的 困 境, 维 基 百 科 2014) 醫 師 是 救 人 而 非 殺 人 行 業, 结 果 往 往 成 為 刑 法 的 被 告 經 濟 犯 為 害 社 會 反 而 判 刑 很 輕, 或 是 消 遙 法 外 醫 學 院 畢 業 生 往 往 視 五 大 科 為 畏 途, 逃 之 夭 夭 大 家 都 選 皮 膚 科 整 形 科 眼 科 耳 鼻 喉 科 為 第 一 志 願, 一 則 工 作 輕 鬆, 一 則 自 費 項 目 多, 賺 錢 容 易 所 以 現 在 植 牙 美 容 整 形 當 道, 畢 業 生 不 走 五 大 科 受 訓, 直 接 就 到 診 所 賺 錢 原 來 五 大 科 主 治 醫 師 也 紛 紛 離 開 醫 院, 下 海 開 醫 美 診 所 賺 無 風 險 的 容 易 錢, 離 開 紅 海 進 入 藍 海 五 大 科 中 的 婦 產 科 已 後 續 無 人, 醫 師 平 均 年 齡 為 五 十 四 歲, 比 其 它 科 多 十 歲, 故 十 年 後 婦 產 科 醫 師 大 量 退 休, 台 灣 孕 婦 要 生 產 得 出 國 或 自 費 護 理 工 作 繁 重, 薪 水 又 少, 所 以 很 多 為 了 照 顧 家 庭, 只 得 離 職 它 就 以 上 種 種 造 成 醫 院 人 力 發 生 缺 口, 醫 療 品 質 下 降, 醫 纠 更 多 醫 界 大 老 憂 心 不 已, 十 多 年 後 台 灣 醫 療 水 平 會 降 到 第 三 世 界 一 般 以 上 種 種 問 題, 不 是 從 醫 療 專 業 就 可 迎 刃 而 解, 而 必 須 由 政 治 面 制 度 面 來 改 變, 才 有 解 決 的 可 能 政 治 人 物 没 有 人 敢 提 高 健 保 費 用 提 高 費 用 就 會 失 去 選 票, 失 去 選 票 就 會 失 去 政 權 而 醫 界 只 有 專 家, 没 有 一 言 九 鼎 的 大 老, 也 無 法 改 變 健 保 制 度, 為 國 家 長 治 久 安 而 盡 心 力 20

28 今 天 台 灣 的 健 保 制 度 因 為 保 費 低 廉 全 民 纳 保 就 醫 方 便 醫 療 品 質 高 而 享 譽 國 際, 但 因 財 務 困 境 而 產 生 種 種 缺 失, 這 是 急 待 解 決 的 問 題 所 謂 巧 婦 難 為 無 米 之 炊, 又 要 馬 兒 好, 又 要 馬 兒 不 吃 草, 没 有 足 夠 的 經 費 是 辦 不 了 事 的 美 國 擺 明 實 施 的 是 資 本 主 義 的 醫 療 制 度, 没 錢 就 没 有 資 格 進 醫 學 中 心 享 受 好 的 醫 療 照 顧 醫 學 中 心 收 治 急 重 症 病 人, 或 是 慢 性 的 洗 腎 化 療 病 人, 在 新 的 醫 療 技 術 藥 品 的 治 療 下, 病 人 多 能 痊 癒 或 维 持 生 活 品 質, 但 花 費 卻 得 逐 年 上 升 没 有 健 全 的 財 務, 就 如 同 一 個 人 長 年 缺 乏 營 養 重 度 貧 血, 是 無 以 為 繼 的 當 務 之 急 就 是 提 高 健 保 費 用 及 部 份 負 擔, 擴 充 財 源 避 免 浪 費 教 育 民 眾 節 约 醫 療 資 源, 這 是 保 險 制 度 而 非 社 會 福 利, 要 有 使 用 者 付 費 的 觀 念 而 制 度 的 改 變 要 靠 政 治 家 有 所 為, 否 則 台 灣 健 保 制 度 必 垮 無 疑 在 健 保 總 額 預 算 制 及 DRG(dignosis Related Group) 論 病 計 酬 制, 只 有 大 醫 院 及 診 所 能 夠 生 存 而 聯 合 診 所 之 每 月 門 診 日 及 每 日 門 診 人 數 均 有 限 制, 故 除 了 健 保 項 目, 也 必 須 思 考 如 何 經 營 自 費 項 目, 改 善 營 運 狀 況 21

29 第 四 章 個 案 介 紹 - 聯 合 診 所 4C 架 構 之 策 略 研 究 第 一 節 行 銷 管 理 程 序 架 構 一 行 銷 環 境 分 析 ( 一 ) 大 環 境 分 析 政 策 方 面, 健 保 實 施 總 額 預 算 制 及 DRG(Dignosis Related Group) 論 病 計 酬 制, 只 有 大 醫 院 及 診 所 能 夠 生 存 經 濟 方 面, 台 灣 因 產 業 外 移, 個 人 薪 資 不 但 没 有 成 長 反 而 減 少, 失 業 率 上 升, 貧 富 差 距 加 大, 老 百 姓 日 子 愈 來 愈 艱 困 社 會 環 境 方 面, 因 少 子 化 高 齡 化, 老 人 人 口 比 例 提 高, 疾 病 複 雜 度 變 大, 醫 療 費 用 也 劇 增 由 醫 學 中 心 院 長 之 研 究 訪 談 資 料 顯 示 健 保 的 醫 療 環 境 愈 來 愈 險 峻, 除 了 醫 學 中 心 診 所 能 生 存, 中 間 的 中 小 醫 院 無 以 為 繼, 呈 現 M 型 化, 中 間 都 會 消 失 而 健 保 因 財 務 不 足, 所 以 推 行 總 額 制 限 制 醫 療 費 用 成 長 ; 另 外 推 行 DRG'S 制 (Diagnosis Related Group,DRG), 不 分 病 情 輕 重, 論 病 計 酬, 以 上 兩 種 制 度 重 創 醫 界 中 小 型 醫 院 院 長 表 示 健 保 给 付 偏 低, 又 實 施 總 額 制 及 論 病 計 酬, 小 醫 院 急 診 開 刀 房 加 護 病 房 花 費 人 力 物 力 財 力 多, 全 部 賠 錢 除 了 關 閉 上 述 病 房, 只 留 洗 腎 室 復 健 科 門 診, 否 則 無 法 經 營 下 去 要 不 然 降 為 診 所, 減 少 所 有 支 出 ; 或 是 收 攤, 土 地 賣 掉 蓋 住 宅, 賺 房 地 產 增 值 的 錢, 退 休 養 老 去 了 但 健 保 在 政 治 選 票 考 慮 下, 不 易 提 高 健 保 費 用, 只 能 壓 缩 给 付 現 在 如 此, 未 來 也 不 會 改 變 在 上 有 鐵 板 的 限 制 下, 要 把 餅 做 大 就 要 往 自 費 項 目 發 展 ( 二 ) 產 業 分 析 在 红 海 的 競 爭 環 境 下, 成 本 高 而 给 付 低, 類 似 規 模 经 濟 產 業, 只 有 大 型 醫 院 才 能 生 存 中 型 醫 院 內 外 科 要 開 刀 麻 醉 住 院 設 施, 資 本 大 且 耗 人 力, 生 存 困 難 診 所 限 定 一 個 月 只 能 開 診 26 天, 每 日 病 人 数 以 50 人 為 上 限, 超 過 的 部 份 將 给 付 打 折 新 開 幕 診 所 要 短 期 內 減 少 支 出 增 加 營 收 及 吸 引 病 22

30 患 達 到 廣 告 效 果, 開 業 醫 師 表 示 第 一 個 月 可 免 收 掛 號 費 50 元 健 保 費 100 元 共 150 元 除 了 健 保 支 付 的 藥 費, 另 外 免 費 给 予 一 些 額 外 藥 物, 讓 病 患 有 物 超 所 值 的 感 覺 附 設 一 些 耳 鼻 喉 科 設 備 如 噴 喉 嚨 局 部 止 痛 麻 醉 藥, 噴 鼻 治 療 鼻 塞 藥 物, 藥 效 快 速, 有 立 竿 見 影 之 效 購 買 血 糖 機 可 偵 測 追 蹤 病 人 血 糖, 以 利 血 糖 控 制 準 備 超 音 波, 可 檢 查 是 否 有 胸 水 腹 水 腹 部 腫 瘤, 除 了 讓 病 人 安 心, 也 可 增 加 自 己 聯 合 診 所 的 競 爭 力 與 大 型 檢 驗 室 簽 約, 折 扣 價 幫 病 人 全 身 健 康 檢 查, 追 蹤 血 液 生 化 癌 症 指 數 尿 液 糞 便, 是 否 有 貧 血 糖 尿 病 高 血 脂 肝 腎 功 能 異 常 蛋 白 尿 及 潛 血 糞 便 有 關 的 胃 癌 大 腸 癌, 從 而 建 立 基 本 資 料 病 史, 病 人 方 便 門 診 追 蹤 治 療 健 保 制 度 於 診 所 有 天 數 人 數 的 限 制, 必 須 發 展 自 費 項 目 如 美 白 換 膚 電 波 拉 皮 除 皺 ; 结 合 牙 科 做 矯 正 植 牙 ; 擺 列 一 些 健 保 不 给 付 之 保 健 保 養 食 品 藥 品 如 高 單 價 的 胃 潰 瘍 藥, 以 利 推 銷 治 療 成 功 的 案 例, 以 短 文 方 式 展 示 於 門 診, 讓 病 患 及 家 屬 更 有 信 心 免 費 贈 送 糖 尿 病 高 血 脂 衛 教 單 張, 增 強 病 人 信 賴 感 總 之, 内 科 牙 科 皮 膚 科 整 型 科 眼 科 耳 鼻 喉 科 相 對 成 本 低, 適 合 開 設 診 所, 且 可 發 展 自 费 项 目 才 得 以 生 存 ( 三 ) 買 者 需 求 分 析 由 研 究 訪 談 資 料 顯 示 病 人 擔 心 醫 師 專 業 不 足, 疾 病 没 有 診 斷 出 來 没 有 對 症 下 藥, 以 致 病 情 惡 化, 輕 則 多 跑 幾 次 門 診, 浪 費 時 間 金 錢, 重 則 須 住 院 治 療, 甚 至 危 及 生 命 大 醫 院 每 次 門 診 都 耗 時 費 事, 對 醫 師 不 熟 識 不 知 要 掛 那 科 那 個 門 診, 醫 師 也 没 耐 心 聽 病 人 描 述 病 情, 且 三 長 一 短 ( 掛 號 時 間 長 候 診 時 間 長 領 藥 時 間 長 就 診 時 間 短 ) 大 醫 院 细 分 科 多 設 備 完 善, 但 病 人 多 而 複 雜, 掛 號 門 診 抽 血 檢 驗 照 X 光 領 藥 人 滿 為 患, 曠 時 費 事, 住 院 更 是 一 床 難 求 社 區 聯 合 門 診, 醫 師 親 切, 就 診 方 便, 相 對 省 時 省 力, 方 便 許 多 23

31 二 行 銷 策 略 ( 一 ) 市 場 區 隔 (S) 一 般 臨 床 分 為 內 外 婦 兒 眼 耳 鼻 喉 皮 膚 牙 科 等 個 案 A 聯 合 診 所 展 店 初 期 以 內 科 為 主, 店 面 的 選 擇 則 要 考 慮 區 隔 變 數 由 商 圈 房 東 之 訪 談 資 料 顯 示 捷 運 站 公 車 站 距 離 遠 近 成 為 病 患 就 醫 考 量 且 要 分 析 附 近 診 所 以 何 科 居 多? 缺 少 何 科 醫 師? 就 人 口 密 度 老 年 人 比 例, 適 合 何 科 發 展? 聯 合 診 所 業 務 量 穩 定 病 患 多, 房 東 就 可 長 期 出 租, 租 约 也 較 穩 定 商 圈 房 東 也 表 示 附 近 某 醫 院 之 醫 師 陣 容 不 夠 堅 強, 急 診 功 能 也 弱, 很 少 聽 到 救 護 車 鳴 笛, 附 近 居 民 都 没 信 心, 較 嚴 重 疾 病 就 直 接 到 醫 學 中 心 就 醫 考 慮 區 隔 變 数 則 要 就 以 下 四 種 變 數 分 析 : 1. 地 理 變 數 選 擇 人 潮 多 的 商 圈 如 麥 當 勞 7-11 便 利 商 店 市 場, 或 捷 運 公 車 站 附 近, 一 方 面 廣 告 效 果 快, 另 一 方 面, 方 便 病 人 就 醫 及 員 工 上 班 2. 人 口 變 數 內 科 病 人 以 中 老 年 人 為 主, 牙 科 醫 美 則 因 年 輕 人 注 重 外 表, 故 可 選 年 輕 人 多 的 區 域, 可 就 區 行 政 中 心 資 料 分 析 年 齡 性 別 職 業 人 口 密 度 來 規 劃 3. 心 理 變 數 社 會 階 層 生 活 型 態 不 同 所 追 求 的 醫 療 項 目 也 不 同, 文 教 區 的 民 眾 注 重 長 期 預 防, 工 人 階 層 注 重 即 時 療 效 4. 行 為 利 益 變 數 工 人 階 層 忠 誠 度 高, 信 任 醫 師 公 教 區 教 育 程 度 高, 自 主 性 強 ( 二 ) 選 定 目 標 市 場 (T) 內 科 中 老 年 病 人 多 糖 尿 病 高 血 壓 高 血 脂 等 三 高 症 候 群 及 體 重 過 重 癌 症 的 問 題, 可 發 展 自 費 減 肥 癌 症 健 康 門 診, 可 選 教 育 程 度 高 的 文 教 區 為 24

32 主 ; 牙 科 醫 美 則 可 尋 年 輕 人 多 的 商 圈 發 展 自 費 的 牙 齒 矯 正 美 白 去 斑 去 痣 去 毛 等 門 診 ; 眼 科 可 發 展 雷 射 近 視 手 術 ; 而 一 般 感 冒 腹 瀉 發 燒 等 傳 染 病, 因 人 與 人 密 切 接 觸 最 易 散 播, 各 年 齡 層 皆 有, 可 選 人 口 密 度 大 的 區 域 ( 三 ) 定 位 (P) 本 身 醫 師 群 皆 資 深 主 治 醫 師, 臨 床 經 驗 豐 富, 比 競 爭 對 手 強, 故 採 正 面 競 爭 方 式 行 銷 工 具 (4P) 1. Product 病 人 求 診 要 求 的 服 務 是 視 病 猶 親, 迅 速 藥 到 病 除, 除 診 所 能 裝 潢 美 觀 精 致, 主 治 醫 師 必 須 醫 術 精 良, 經 驗 豐 富 富 仁 愛 心 2. Price 一 般 疾 病 門 診 一 有 健 保 支 付, 且 有 天 數 人 數 限 制, 無 法 擴 展 而 自 費 項 目 如 減 重 癌 篩 植 牙 矯 正 美 白 除 斑 等 單 價 高 者 可 努 力 發 展 3. Place 人 潮 就 是 錢 潮, 可 選 成 熟 商 圈, 如 有 麥 當 勞 超 市 夜 市 的 地 點, 或 是 捷 運 站 公 車 站 附 近 4. Promotion 要 降 低 搜 尋 成 本 就 要 推 廣 知 名 度, 而 非 常 重 要 的 一 環 是 降 低 資 訊 搜 尋 成 本 可 由 網 路 衛 教 單 張 出 書 等 方 向 著 手, 不 只 是 吸 引 病 患 眼 光, 最 重 要 的 是 將 聯 合 診 所 定 位 告 訴 病 人, 主 治 疾 病 為 何? 內 科 如 高 血 壓 糖 尿 病 高 血 脂 痛 風 感 冒 腸 胃 炎 等 健 保 項 目 ; 設 備 項 目 如 心 電 圖 血 糖 機 超 音 波 等 ; 檢 驗 項 目 如 红 白 血 球 血 小 25

33 板 數 肝 腎 功 能 血 糖 膽 固 醇 三 酸 甘 油 脂 尿 酸 白 蛋 白 球 蛋 白 X 光 片 等 自 費 項 目 則 含 減 重 植 牙 矯 正 皮 膚 美 白 除 斑 除 皺 等 總 之, 健 保 的 醫 療 環 境 愈 來 愈 險 峻, 除 了 醫 學 中 心 診 所 能 生 存, 中 間 的 中 小 醫 院 無 以 為 繼, 呈 現 M 型 化, 中 間 都 會 消 失 開 業 除 要 讓 病 患 有 信 心 外, 還 要 知 道 行 銷 開 業 地 點 選 擇 及 發 展 自 費 項 目 三 人 口 總 數 年 齡 密 度 捷 運 出 口 之 分 析 關 於 人 口 變 數 地 理 變 數 等 因 素, 就 必 須 考 慮 人 口 總 數 年 齡 密 度 捷 運 出 口 102 年 底 我 國 戶 籍 登 記 人 口 為 2337 萬 人,15-64 歲 人 口 1733 萬 人 占 74.2 %,65 歲 以 上 人 口 269 萬 人 占 11.5% 依 縣 市 別 分, 以 新 北 市 395 萬 人 占 16.9 % 最 多 高 雄 市 278 萬 人 占 11.9% 次 之 臺 中 市 270 萬 人 占 11.6% 居 第 三, 臺 北 市 及 桃 園 縣 亦 分 別 有 268 萬 人 及 204 萬 人 均 超 過 2 百 萬 人 ; 若 加 上 臺 南 市 人 口, 全 國 人 口 則 有 68.7% 集 中 於 五 都 及 桃 園 縣 準 直 轄 市 人 口 密 度 以 新 北 市 永 和 區 排 第 一 ( 四 萬 人 / 平 方 公 里 ), 台 北 市 大 安 區 第 二 ( 兩 萬 八 千 人 / 平 方 公 里 ), 其 他 以 台 北 市 新 北 市 為 主, 人 口 密 度 均 較 高 65 歲 以 上 人 口 比 率 則 以 嘉 義 雲 林 最 高 約 15%, 台 北 市 新 北 市 分 別 是 13% 及 9% ( 內 政 部 統 計 處, 2014) 大 台 北 捷 運 四 通 八 達 很 方 便, 尤 其 雙 捷 運 出 口 如 中 山 古 亭 三 重 南 港 更 是 人 潮 多 的 成 熟 商 圈 ( 台 北 捷 運 局 資 料, 2014), 人 潮 就 是 錢 潮, 配 合 人 口 密 度 較 高 區 域, 這 些 都 是 開 業 好 地 點 四 聯 合 診 所 A 之 營 運 模 式 與 分 析 ( 一 ) 如 何 降 低 買 者 外 顯 單 位 效 益 成 本? 第 一, 研 究 如 何 降 低 買 者 所 要 付 出 的 成 本 ; 第 二, 如 何 提 升 買 者 購 買 產 26

34 品 的 效 益 (FAB) 第 一, 在 買 者 成 本 方 面, 最 快 的 方 法 是 促 銷, 用 折 價 方 式 讓 買 者 立 刻 感 受 到 其 所 付 出 的 成 本 是 低 的 第 二, 提 高 效 益 方 面, 必 須 預 估 買 者 所 需 產 品 的 特 性 功 能 及 所 追 求 的 利 益 這 兩 個 方 向 與 波 特 (Porter, 1980) 所 提 的 競 爭 策 略 中 的 三 大 策 略 有 關 波 特 提 到 公 司 欲 维 持 競 爭 力 有 三 個 策 略 可 選 擇 : 第 一 是 成 本 化 策 略 (Cost Strategy), 在 提 供 產 品 時, 在 一 定 效 用 下, 要 能 不 斷 降 低 成 本 第 二 是 差 異 化 策 略 (Differential Strategy), 在 一 定 成 本 下 要 能 不 斷 追 求 顧 客 所 要 求 不 同 的 效 用 及 利 益 第 三 是 集 中 化 策 略 (Focus Strategy), 內 又 含 成 本 化 及 差 異 化 策 略 簡 言 之, 成 本 化 就 是 降 低 總 成 本 的 方 法, 差 異 化 就 是 提 升 買 者 效 益 的 方 法 而 在 醫 療 產 業 除 折 價 方 式, 為 達 到 降 低 買 者 外 顯 單 位 效 益 成 本, 還 要 考 慮 以 下 的 方 法 : 1. 降 低 總 生 產 成 本 折 價 方 式 的 方 法 (1) 對 醫 界 而 言, 醫 療 為 一 對 一 服 務, 且 健 保 给 付 有 總 額 上 限, 門 診 人 數 及 看 診 日 數 的 限 制, 無 法 達 成 經 濟 規 模, 唯 有 建 立 多 個 據 點, 成 立 聯 合 診 所, 才 能 突 破 第 一 家 診 所 要 建 立 品 牌 形 象, 以 後 才 易 擴 點, 類 似 連 鎖 店 方 式 共 享 聲 譽 業 務 人 員 設 備 管 理 知 識 等 資 源, 達 到 規 模 經 濟 (2) 對 病 人 而 言, 要 降 低 其 成 本 就 必 須 減 少 其 看 診 次 數 及 時 間 醫 師 之 醫 術 水 平 高, 才 能 減 少 病 人 求 診 次 數, 省 時 且 省 錢 時 間 就 是 金 錢, 現 代 人 生 活 忙 碌, 省 下 時 間 就 是 獲 利 2. 提 高 買 者 效 益 的 方 法 FAB(Feature,Advantage,Benefit), 即 特 性 功 能 利 益 (1) 有 形 病 人 為 何 種 疾 病? 要 能 迅 速 診 斷 治 療, 藥 到 病 除, 減 少 病 人 痛 苦, 27

35 恢 復 正 常 生 活 病 人 之 後 可 能 發 生 的 病 況, 預 先 告 之 處 理 過 程 預 後, 使 病 人 不 必 多 次 奔 波, 浪 費 時 間 金 錢 (2) 無 形 心 理 感 覺 ( 服 務 親 切 視 病 猶 親 ) 經 由 以 上 兩 個 方 法, 打 出 知 名 度, 可 提 高 買 者 效 益 醫 療 產 業 的 核 心 價 值 (FAB) 在 於 迅 速 精 準 的 診 斷 和 治 療, 病 人 馬 上 恢 復 健 康 否 則 曠 時 費 事, 浪 費 金 錢, 延 誤 時 機, 造 成 無 法 挽 回 的 悲 劇 以 下 就 內 科 疾 病 舉 例 說 明 之 A. 一 般 不 明 熱 可 分 為 三 大 類, 第 一 是 感 染 性 疾 病 如 肺 结 核 愛 滋 病 心 內 膜 炎 ; 第 二 是 惡 性 腫 瘤 如 淋 巴 癌 血 癌 胃 癌 腎 癌 等 ; 第 三 是 免 疫 風 濕 病 如 類 風 濕 性 關 節 炎 红 斑 性 狼 瘡 等 這 三 種 疾 病 都 會 引 起 發 燒 發 冷 體 重 減 輕 現 象, 臨 床 上 難 以 區 分, 光 是 讀 書 無 法 解 決 問 題, 要 有 經 年 累 月 的 經 驗 才 能 區 分 其 不 同, 迅 速 診 斷 治 療 某 年 輕 外 科 醫 師 因 發 燒 輕 咳 一 個 月, 經 胸 腔 科 醫 師 做 了 一 系 列 檢 查, 包 括 胸 部 X 光 片 抽 血 驗 尿 驗 痰 電 腦 斷 層, 均 無 所 獲, 持 續 高 燒 不 退 感 染 科 醫 師 重 新 診 視 電 腦 斷 層, 發 現 其 肝 脾 腫 大, 疑 似 淋 巴 癌, 住 院 後 切 片 證 實 為 惡 性 腫 瘤, 住 院 一 個 月 後, 抗 癌 化 學 療 法 無 效 而 辭 世 B. 瘧 疾 的 診 斷 : 瘧 疾 常 以 發 燒 寒 顫 來 表 現, 較 晚 期 會 因 瘧 原 蟲 侵 犯 红 血 球 造 成 黄 疸 黑 水 熱 (black water fever), 尿 液 呈 咖 啡 色, 急 性 腎 衰 竭 肺 水 腫,X 光 片 如 同 肺 炎 一 般 發 燒 病 人 要 問 四 個 問 題, 即 TOCC (travel history 旅 遊 史 occupational history 職 業 史 contact history 接 觸 史 cluster history 群 聚 史 ) 如 果 病 人 有 出 國 旅 遊 病 史 如 東 南 亞 中 南 美 洲 非 洲, 就 要 考 慮 是 否 染 上 瘧 疾, 唯 一 迅 速 且 有 效 的 診 斷 就 是 血 液 抹 片, 看 是 否 有 瘧 原 蟲 如 果 沒 有 問 及 旅 遊 28

36 史, 没 有 做 抹 片, 其 它 的 檢 查 如 電 腦 斷 層 攝 影 細 菌 血 液 培 養 生 化 檢 驗 核 子 掃 描 均 無 法 診 斷 如 果 病 人 得 的 是 惡 性 瘧,3~4 天 後 病 情 就 會 惡 化 而 死 亡 如 果 X 光 片 將 胸 部 的 肺 水 腫 誤 為 肺 炎 以 抗 生 素 治 療, 病 人 也 無 法 存 活 十 多 年 前, 台 北 某 醫 学 中 心 一 個 惡 性 瘧 的 患 者 因 没 有 問 及 旅 遊 史, 病 人 持 續 高 燒 不 退 而 做 電 腦 斷 層, 其 後 四 個 病 人 因 前 者 血 液 污 染 注 射 導 管, 也 感 染 惡 性 瘧 而 死 亡 這 個 個 案 值 得 所 有 醫 護 人 員 警 惕, 不 要 再 次 疏 忽 C. 痛 風 的 診 斷 : 痛 風 臨 床 表 現 為 局 部 红 腫 熱 痛, 是 因 體 內 尿 酸 過 多 引 起, 急 性 期 要 以 止 痛 藥 及 類 固 醇 治 療, 如 果 以 為 是 蜂 窩 组 織 炎 而 使 用 抗 生 素, 病 情 一 定 愈 來 愈 嚴 重 某 立 委 出 國 天 天 吃 大 餐, 结 果 手 關 節 第 一 次 痛 風 發 作, 腫 痛 到 三 天 三 夜 無 法 入 眠, 當 地 照 X 光, 關 節 骨 骼 正 常, 没 有 骨 折 現 象 回 台 立 刻 到 醫 院 急 診, 經 類 固 醇 靜 脈 注 射, 三 小 時 後 缓 解, 返 家 休 養 ( 二 ) 如 何 降 低 買 者 資 訊 搜 尋 成 本? 買 者 對 產 品 的 涉 入 程 度 高 低 與 資 訊 搜 尋 成 本 的 解 決 有 關 若 關 心 程 度 愈 高, 則 涉 入 程 度 愈 高 ; 反 之, 關 心 程 度 愈 低, 則 涉 入 程 度 愈 低 涉 入 程 度 高 低 的 形 成 可 分 三 個 因 素, 第 一 是 經 濟 風 險, 花 費 的 金 錢 成 本 愈 高, 關 心 程 度 就 愈 高, 涉 入 程 度 就 愈 大, 如 買 車 買 高 級 車 ; 第 二 是 社 會 眼 光, 消 費 行 為 的 成 敗 不 只 關 係 到 買 者, 也 牽 涉 到 别 人 對 自 己 的 看 法, 如 衣 服 代 表 個 人 風 格, 穿 錯 會 毁 個 人 形 象 ; 第 三 是 功 能 表 現 風 險, 市 面 上 產 品 功 能 參 差 不 齊, 產 品 功 能 會 因 產 品 不 同 而 不 同, 買 者 就 會 特 別 用 心 選 擇, 涉 入 程 度 自 然 高 如 何 降 低 買 者 資 訊 搜 尋 成 本? 必 須 讓 買 者 清 楚 知 道 其 定 位 賣 點, 也 是 讓 買 者 在 非 常 低 的 資 訊 搜 尋 成 本 下, 知 道 產 品 的 特 性 定 位 及 賣 點 29

37 降 低 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 可 將 搜 尋 工 具 多 元 化 1. 店 頭 促 銷 : 老 人 免 費 健 檢 折 扣 或 免 收 掛 號 費, 達 到 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果 2. 網 際 網 路 : (1) 常 見 疾 病 的 診 斷 及 治 療 (Q and A) (2) 廣 告 : 健 保 主 治 科 別 自 費 項 目 (3) 行 動 電 話 : 簡 訊 關 心 追 蹤 (4) 網 路 連 结 搜 尋 排 序 關 鍵 字 行 銷 3. 發 廣 告 單 糖 尿 病 流 感 衛 教 單 張 4. 出 書 : 常 見 疾 病 的 診 斷 及 治 療 以 上 方 式 可 降 低 資 訊 搜 尋 成 本 ( 三 ) 如 何 降 低 買 著 道 德 危 機 成 本? 一 般 的 病 人 很 難 知 道 提 供 醫 療 服 務 的 醫 院 是 否 照 顧 到 病 人 的 最 高 利 益, 因 此 為 了 減 少 道 德 危 機 成 本, 許 多 病 人 不 願 意 到 小 醫 院 就 診, 就 算 小 病 也 要 到 大 醫 院 去 比 如 在 台 灣, 儘 管 到 大 醫 院 要 排 隊 很 久, 現 場 又 非 常 地 嘈 雜, 但 是 病 患 總 認 為 那 裡 的 醫 師 比 較 可 以 信 任 由 此 可 見, 病 人 對 道 德 危 機 成 本 非 常 注 重, 就 算 收 費 較 低, 病 人 也 不 會 上 門 求 診 如 果 一 個 產 品 大 部 分 屬 性 是 搜 尋 屬 性, 我 們 稱 為 搜 尋 品 (Searching Good), 大 部 分 產 品 都 屬 這 一 類, 購 買 前 與 使 用 後 皆 能 評 估 出 好 壞, 也 知 道 各 個 產 品 的 差 異 性, 如 小 家 具 鮮 花 衣 物 經 驗 品 (Experience Good) 是 指 產 品 在 購 買 前 不 知 好 壞, 使 用 後 就 知 好 壞, 如 餐 廳 美 髮 託 育 修 車 相 信 品 (Credence Good) 指 購 買 前 無 法 評 估 其 好 壞, 買 了 之 後 也 無 法 得 知 好 壞, 尤 其 是 醫 療 產 品, 病 患 在 就 診 之 前 没 有 專 業 知 識 可 知 那 一 位 醫 師 比 較 好, 就 診 後 也 無 法 評 估 自 己 是 否 得 到 最 適 當 的 醫 療 照 顧 30

38 1. 一 般 而 言, 道 德 危 機 成 本 分 三 類 : (1) 達 成 合 约 的 能 力 : 病 人 希 望 醫 師 專 業 精 良, 能 夠 迅 速 對 症 下 藥, 恢 復 健 康 (2) 信 守 承 諾 : 病 人 希 望 醫 師 很 快 治 癒 疾 病, 不 要 只 顧 賺 錢 如 果 檢 驗 設 備 不 足, 儘 快 轉 診 到 大 醫 院 (3) 有 仁 慈 同 理 心 : 視 病 猶 親 2. 降 低 買 者 道 德 危 機 成 本 的 方 法 : (1) 聯 合 診 所 長 期 要 做 的 方 法 : 說 到 做 到, 以 病 人 最 大 利 益 為 考 量, 關 懷 病 人, 事 先 說 明 清 楚 完 整 的 檢 查 治 療 方 法, 讓 病 人 充 分 解 (2) 特 別 針 對 新 的 尚 未 建 立 口 碑 的 聯 合 診 所 : 治 療 成 功 病 例 的 建 立, 來 診 病 人 產 生 信 心, 也 靠 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果 ; 與 大 醫 院 合 作 後 送 重 症 病 人, 讓 病 人 無 後 顧 之 憂, 以 降 低 道 德 危 機 成 本 ( 四 ) 如 何 降 低 專 屬 陷 入 成 本? 對 於 新 的 病 人, 要 從 增 加 知 覺 專 屬 資 產 著 手 對 於 舊 的 病 人, 要 從 增 加 實 現 專 屬 資 產 著 手 1. 特 有 的 使 用 知 識 及 心 理 層 面 認 同 的 專 屬 資 產 : 新 病 人 必 須 記 錄 過 去 病 史 藥 物 過 敏 史 抽 煙 喝 酒 糖 尿 病 高 血 壓 家 族 史 等 資 料, 經 診 斷 處 方 治 療 而 治 癒, 病 人 產 生 信 心, 而 降 低 道 德 危 機 成 本 且 成 立 專 屬 陷 入 成 本 在 此 情 況 下, 病 人 下 次 回 診 不 必 重 新 問 診, 減 少 時 間 的 浪 費, 彼 此 關 係 更 好, 進 而 增 加 知 覺 專 屬 資 產 2. 促 銷 相 關 專 屬 資 產 : 老 病 人 門 診 次 數 累 積 優 惠 65 歲 以 上 老 人 優 惠 癌 症 血 糖 血 脂 篩 檢 優 惠 等, 同 時 讓 病 歷 更 完 整, 從 而 增 加 實 現 專 屬 資 產, 因 專 屬 資 產 成 本 升 高, 其 它 聯 合 診 所 難 進 入 3. 增 加 顧 客 專 屬 資 產 : 以 促 銷 價 及 高 折 扣 方 式 推 出 健 康 檢 查 的 套 餐, 而 31

39 低 門 檻 的 健 檢 服 務 可 吸 引 顧 客 上 門, 再 利 用 既 有 的 交 易 經 驗 瞭 解 病 人 資 訊 健 康 史, 進 而 培 養 雙 方 溝 通 效 率, 建 立 起 無 形 與 使 用 知 識 的 專 屬 資 產, 讓 顧 客 陷 入 這 個 醫 病 關 係, 因 此 更 願 回 來 看 診 追 蹤, 這 就 是 增 加 知 覺 專 屬 資 產 以 上 之 Selling point 即 迅 速 診 斷 治 療, 減 少 不 必 要 的 抽 血 檢 查 及 X 光 檢 驗, 省 錢 省 時 迅 速 恢 復 健 康, 上 學 就 業 不 受 影 響 第 二 節 聯 合 診 所 4C 架 構 與 競 爭 分 析 健 保 財 務 不 足, 所 以 推 行 總 額 限 制 醫 療 費 用 成 長 ; 另 外 推 行 DRG'S 制 (Diagnosis Related Group), 不 分 病 情 輕 重, 論 病 計 酬 診 所 限 定 一 個 月 只 能 開 診 26 天, 每 日 病 人 數 以 50 人 為 上 限, 超 過 的 部 份 將 给 付 打 折, 完 全 壓 縮 業 績 營 運 成 長 的 空 間 但 在 政 治 選 票 考 慮 下, 只 會 壓 縮 给 付, 現 在 如 此, 將 來 也 不 會 改 變 在 上 有 總 額 限 制, 下 有 營 運 的 壓 力 下, 要 有 盈 餘 就 要 往 自 費 項 目 發 展, 其 中 只 有 內 科 牙 科 皮 膚 科 整 型 科 眼 科 耳 鼻 喉 科 相 對 成 本 低, 人 力 需 求 也 少, 適 合 開 設 聯 合 診 所 一 般 疾 病 門 診 有 健 保 支 付, 且 有 天 數 人 數 限 制, 無 法 擴 展, 而 自 費 項 目 如 減 重 癌 篩 植 牙 矯 正 美 白 除 斑 等 單 價 高 者 可 努 力 發 展 店 面 的 選 擇 則 要 考 慮 區 隔 變 數, 例 如, 人 潮 就 是 錢 潮, 要 選 擇 人 潮 多 的 商 圈 如 麥 當 勞 7-11 便 利 商 店 市 場, 或 捷 運 公 車 站 附 近, 一 方 面 店 面 顯 眼, 廣 告 效 果 快, 另 一 方 面, 方 便 病 人 就 醫 及 員 工 上 班 內 科 病 人 以 中 老 年 人 為 主, 故 可 選 老 社 區 ; 牙 科 醫 美 則 因 年 輕 人 注 重 外 表, 可 選 年 輕 人 多 的 區 域 社 會 階 層 生 活 型 態 不 同 所 追 求 的 醫 療 項 目 也 不 同, 文 教 區 的 民 眾 教 育 程 度 高, 自 主 性 強, 注 重 長 期 預 防 ; 工 人 階 層 忠 誠 度 高, 信 任 醫 師, 注 重 即 時 療 效 選 擇 目 標 市 場 要 考 慮 下 列 因 素 : 內 科 中 老 年 病 人 多 糖 尿 病 高 血 壓 高 血 脂 等 三 高 症 候 群 及 體 重 過 重 癌 症 的 問 題, 可 發 展 自 費 減 肥 癌 症 篩 檢 健 康 門 診 ; 牙 科 醫 美 則 可 尋 年 輕 人 多 的 商 圈 發 展 自 費 的 牙 齒 矯 正 美 白 去 斑 去 痣 去 毛 電 波 拉 皮 除 32

40 皺 等 門 診 ; 眼 科 可 發 展 雷 射 近 視 手 術 ; 而 一 般 感 冒 腹 瀉 發 燒 流 感 等 傳 染 病, 各 年 齡 層 皆 有, 密 切 接 觸 時 最 易 散 播, 可 選 人 口 密 度 大 的 區 域, 因 此 可 就 區 行 政 中 心 資 料 分 析 年 齡 人 口 密 度 職 業 來 規 劃 醫 療 產 業 的 核 心 價 值 在 於 迅 速 精 準 的 診 斷 和 治 療, 故 聯 合 診 所 皆 聘 用 資 深 主 治 醫 師, 臨 床 經 驗 豐 富, 競 爭 性 強 要 降 低 搜 尋 成 本 就 要 推 廣 知 名 度, 而 非 常 重 要 的 一 環 是 廣 告, 不 只 是 吸 引 病 患 眼 光, 最 重 要 的 是 將 聯 合 診 所 定 位 告 訴 病 人, 主 治 疾 病 為 何? 內 科 如 高 血 壓 糖 尿 病 高 血 脂 痛 風 感 冒 腸 胃 炎 等 健 保 項 目, 自 費 項 目 如 減 肥 健 康 門 診 ; 設 備 項 目 如 心 電 圖 血 糖 機 超 音 波 化 痰 機 呼 吸 治 療 機 等 ; 檢 驗 項 目 如 红 白 血 球 血 小 板 數 肝 腎 功 能 血 糖 膽 固 醇 三 酸 甘 油 脂 尿 酸 白 蛋 白 球 蛋 白 甲 狀 腺 功 能 發 炎 指 數 尿 液 檢 查 X 光 片 等 一 A 聯 合 診 所 與 競 爭 對 手 4C 架 構 與 競 爭 分 析 ( 一 ) 外 顯 單 位 效 益 成 本 就 病 患 購 買 成 本 而 言, 健 保 價 格 為 固 定,A 聯 合 診 所 及 競 爭 對 手 均 無 優 勢 產 品 規 格 與 特 徵 而 言, 本 身 為 資 深 醫 師 臨 床 經 驗 豐 富, 能 迅 速 做 鑑 別 診 斷 迅 速 治 療, 競 爭 對 手 為 醫 師 臨 床 經 驗 較 不 足, 不 易 鑑 別 診 斷 治 療, 依 消 費 者 心 理 或 生 理 問 題 解 決 之 觀 點 而 論, 本 身 能 讓 病 人 藥 到 病 除, 迅 速 恢 復 健 康, 對 手 往 往 讓 病 人 多 次 求 診, 不 易 恢 復 健 康 就 產 品 有 形 與 無 形 功 能 而 言, 本 身 能 讓 病 人 縮 短 治 病 時 間 金 錢, 不 需 過 多 的 檢 查 折 騰 身 心, 對 手 往 往 讓 病 人 有 過 多 的 檢 查, 折 騰 身 心, 花 費 金 錢 時 間 ( 二 ) 資 訊 搜 尋 成 本 就 定 位 而 言, 初 期 聯 合 診 所 主 要 是 發 展 内 科, 營 運 上 軌 道 後 再 擴 充 到 皮 膚 科 牙 科 醫 美 等 科 就 聯 合 診 所 知 名 度 而 言, 新 的 診 所 無 知 名 度, 居 於 劣 勢, 競 爭 對 手 經 營 多 年, 知 名 度 居 於 優 勢 就 地 理 位 置 而 言, 本 身 位 於 人 潮 多 的 商 圈 或 捷 運 公 車 站 附 近, 也 可 擴 大 服 務 的 範 圍, 對 手 不 在 捷 運 33

41 附 近, 居 於 劣 勢 ( 三 ) 道 德 危 機 成 本 就 臨 床 經 驗 後 送 病 人 機 制 而 言, 本 身 醫 師 全 為 大 醫 院 資 深 主 治 醫 師, 且 和 大 醫 院 有 合 作 關 係, 可 後 送 重 症 病 人, 就 此 對 手 無 法 匹 敵 而 新 的 聯 合 診 所 缺 乏 知 名 度 信 任 感, 競 爭 對 手 經 營 多 年, 已 有 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果, 道 德 危 機 成 本 低 ( 四 ) 專 屬 陷 入 成 本 就 實 現 專 屬 資 產 分 析 而 言, 對 手 經 營 多 年, 病 人 習 慣 到 舊 的 診 所, 已 建 立 起 無 形 與 使 用 知 識 的 專 屬 資 產, 新 進 者 較 吃 虧 就 知 覺 專 屬 資 產 而 言, 將 以 促 銷 價 及 高 折 扣 方 式 推 出 健 康 檢 查 吸 引 新 顧 客, 競 爭 對 手 無 此 策 略 就 病 歷 完 整 性 而 言, 本 身 居 於 優 勢 簡 言 之, 外 顯 單 位 效 益 成 本 (C1 中 之 FAB) 就 是 :F: 醫 師 臨 床 經 驗 豐 富, 能 迅 速 做 鑑 別 診 斷, 迅 速 治 療 A: 病 人 藥 到 病 除, 迅 速 恢 復 健 康 B. 病 人 縮 短 治 病 時 間 金 錢, 不 需 過 多 的 檢 查 折 騰 身 心 A 聯 合 診 所 初 期 於 C2 C3 C4 均 居 於 劣 勢 下, 一 定 要 好 好 強 化 居 於 優 勢 之 C1, 對 於 醫 術, 要 常 進 修, 接 受 新 知, 病 人 能 早 期 診 斷 早 期 治 療 針 對 服 務 品 質, 員 工 教 育 訓 練 禮 貌 態 度 就 要 加 强, 病 人 有 賓 至 如 歸 感 表 4-1 A 聯 合 診 所 與 競 爭 對 手 4C 比 較 表 C1 外 顯 單 位 效 益 成 本 A 聯 合 診 所 競 爭 對 手 購 買 成 本 健 保 價 格 為 固 定, 故 本 身 無 優 勢 健 保 價 格 為 固 定, 故 對 手 無 優 勢 產 品 規 格 與 特 徵 資 深 醫 師 臨 床 經 驗 豐 富, 能 一 般 醫 師 臨 床 經 驗 較 不 足, 不 易 迅 速 做 鑑 別 診 斷, 迅 速 治 療 鑑 別 診 斷 治 療 消 費 者 心 理 或 生 病 人 藥 到 病 除, 迅 速 恢 復 健 病 人 多 次 求 診 機 率 大, 不 易 恢 復 理 問 題 解 決 康 健 康 產 品 有 形 與 無 形 病 人 縮 短 治 病 時 間 金 錢, 過 多 的 檢 查 折 騰 身 心, 花 費 金 34

42 C2 資 訊 搜 尋 成 本 C3 道 德 危 機 成 本 C4 專 屬 陷 入 成 本 功 能 不 需 過 多 的 檢 查 折 騰 身 心 錢 時 間 聯 合 診 所 知 名 度 地 理 位 置 臨 床 經 驗 後 送 病 人 機 制 知 名 度 信 任 感 實 現 專 屬 資 產 知 覺 專 屬 資 產 新 的 聯 合 診 所 無 知 名 度, 居 知 名 度 居 於 優 勢 於 劣 勢 人 潮 多 的 商 圈 或 捷 運 公 車 站 附 近, 也 可 擴 大 服 務 的 範 非 捷 運 附 近, 居 於 劣 勢 圍 全 為 資 深 主 治 醫 師, 且 和 大 一 般 醫 師 臨 床 經 驗 較 不 足, 缺 乏 醫 院 有 合 作 關 係, 可 後 送 重 後 送 重 症 病 人 機 制 症 病 人, 就 此 對 手 無 法 匹 敵 新 的 聯 合 診 所 缺 乏 知 名 度 已 有 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果, 道 德 信 任 感 危 機 成 本 低 經 營 多 年, 病 人 習 慣 到 舊 的 診 新 進 者 較 吃 虧 所, 已 建 立 起 無 形 與 使 用 知 識 的 專 屬 資 產 以 促 銷 價 及 高 折 扣 方 式 推 出 無 此 策 略 健 康 檢 查 吸 引 新 顧 客 病 歷 完 整 性 完 整 疏 於 管 理 故 A 聯 合 診 所 初 期 於 C2 C3 C4 均 居 於 劣 勢 下, 一 定 要 好 好 強 化 居 於 優 勢 中 C1 之 FAB, 病 人 能 早 期 診 斷 早 期 治 療 針 對 服 務 品 質, 員 工 教 育 訓 練 禮 貌 態 度 更 要 加 强 35

43 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 經 由 前 面 的 環 境 分 析 市 場 區 隔 定 位 (STP) 策 略 行 銷 (4P) 及 4C 架 構 分 析, 對 於 2 個 聯 合 診 所 的 競 爭 分 析 不 僅 只 限 於 單 纯 成 本 議 價 與 交 易, 更 涉 及 行 銷 策 略 4C 成 本 理 論 對 於 聯 合 診 所 的 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本 及 專 屬 資 產 的 評 估, 並 且 依 據 這 些 分 析 決 定 未 來 發 展 的 行 銷 策 略 有 關 環 境 分 析 市 場 區 隔 定 位 策 略 行 銷 及 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本 及 專 屬 陷 入 成 本 等 對 於 如 何 降 低 成 本 的 具 體 作 法, 分 別 敘 述 如 下 : 就 大 環 境 分 析 而 言, 健 保 的 醫 療 環 境 愈 來 愈 險 峻, 除 了 醫 學 中 心 診 所 能 生 存, 中 間 的 中 小 醫 院 無 以 為 繼, 呈 現 M 型 化, 中 間 都 會 消 失 而 健 保 因 財 務 不 足, 所 以 推 行 總 額 制 限 制 醫 療 費 用 成 長 ; 另 外 推 行 DRG'S 制 (diagnosis related group,drg), 不 分 病 情 輕 重, 論 病 計 酬, 以 上 两 種 制 度 重 創 醫 界 中 小 型 醫 院 因 花 費 人 力 物 力 財 力 多, 全 部 賠 錢, 要 不 然 降 為 診 所, 減 少 所 有 支 出 在 上 有 健 保 總 額 的 限 制 下, 要 把 餅 做 大 就 要 往 自 費 項 目 發 展 就 產 業 分 析 而 言, 在 红 海 的 競 爭 環 境 下, 成 本 高 而 给 付 低, 只 有 大 型 醫 院 及 小 而 美 診 所 才 能 生 存 新 開 幕 診 所 要 短 期 內 增 加 營 收 及 吸 引 病 患 達 到 廣 告 效 果, 可 免 收 掛 號 費 健 保 費 另 外 免 費 给 予 一 些 額 外 藥 物 及 治 療, 讓 病 患 有 物 超 所 值 的 感 覺 與 大 型 檢 驗 室 簽 約, 折 扣 價 幫 病 人 全 身 健 康 檢 查, 看 是 否 有 貧 血 糖 尿 病 高 血 脂 肝 腎 功 能 異 常 蛋 白 尿 及 潛 血 便 相 關 的 胃 癌 大 腸 癌, 從 而 建 立 基 本 資 料 病 史, 方 便 門 診 追 蹤 治 療 發 展 自 費 項 目 如 美 白 換 膚 電 波 拉 皮 除 皺 ; 结 合 牙 科 做 矯 正 植 牙 治 療 成 功 的 案 例, 以 短 文 方 式 展 示 於 門 診, 讓 病 患 及 家 屬 更 有 信 心 免 費 36

44 贈 送 糖 尿 病 高 血 脂 衛 教 單 張, 增 強 病 人 信 賴 感 就 買 者 需 求 分 析 而 言, 病 人 擔 心 醫 師 專 業 不 足, 以 致 病 情 惡 化, 甚 至 危 及 生 命 大 醫 院 裏 對 醫 師 不 熟 識, 醫 師 也 没 耐 心 聽 病 人 描 述 病 情, 且 三 長 一 短 ( 掛 號 時 間 長 候 診 時 間 長 領 藥 時 間 長 就 診 時 間 短 ) 大 醫 院 细 分 科 多 設 備 完 善, 但 人 滿 為 患, 曠 時 費 事, 住 院 更 是 一 床 難 求 社 區 聯 合 門 診, 醫 師 親 切, 就 診 方 便, 相 對 省 時 省 力, 方 便 許 多 就 行 銷 策 略 而 言, 其 中 市 場 區 隔 方 面, 一 般 分 為 內 外 婦 兒 眼 耳 鼻 喉 皮 膚 牙 科 等 聯 合 診 所 展 店 初 期 以 內 科 為 主, 店 面 的 選 擇 則 要 考 慮 區 隔 變 數 公 車 站 距 離 遠 近 成 為 病 患 就 醫 考 量, 且 要 分 析 附 近 診 所 以 何 科 居 多? 缺 少 何 科 醫 師? 就 人 口 密 度 老 年 人 比 例, 適 合 何 科 發 展? 考 慮 區 隔 變 数 則 要 就 以 下 四 種 變 數 分 析 : 1. 地 理 變 數 : 選 擇 捷 運 公 車 站 附 近, 人 潮 多 的 商 圈 如 麥 當 勞 7-11 便 利 商 店 市 場 2. 人 口 變 數 : 內 科 病 人 以 中 老 年 人 為 主, 牙 科 醫 美 則 因 年 輕 人 注 重 外 表, 可 析 年 齡 性 別 職 業 人 口 密 度 來 規 劃 3. 心 理 變 數 : 社 會 階 層 生 活 型 態 不 同 所 追 求 的 也 不 同, 文 教 區 的 民 眾 注 重 長 期 預 防, 工 人 階 層 注 重 即 時 療 效 4. 行 為 利 益 變 數 : 工 人 階 層 忠 誠 度 高, 信 任 醫 師, 公 教 區 教 育 程 度 高, 自 主 性 強 就 目 標 市 場 方 面, 內 科 中 老 年 病 人 多 糖 尿 病 高 血 壓 高 血 脂 等 三 高 症 候 群 及 體 重 過 重 癌 症 的 問 題, 可 發 展 自 費 減 肥 癌 症 健 康 門 診 ; 牙 科 醫 美 則 可 尋 年 輕 人 多 的 商 圈 發 展 自 費 的 牙 齒 矯 正 美 白 去 斑 去 痣 去 毛 等 門 診 ; 眼 科 可 發 展 雷 射 近 視 手 術 ; 而 一 般 感 冒 腹 瀉 發 燒 等 傳 染 病, 可 選 人 口 密 度 大 的 區 域 就 定 位 方 面, 醫 師 群 皆 資 深 主 治 醫 師, 臨 床 經 驗 豐 富, 比 競 爭 對 手 強, 故 採 正 面 競 爭 方 式 就 4P 行 銷 工 具 而 言,Product 即 病 人 要 求 的 服 務 是 視 病 猶 親, 迅 速 藥 到 病 除, 所 以 主 治 醫 師 必 須 醫 術 精 良, 經 驗 豐 富 富 仁 愛 心 Price 即 除 了 一 般 健 保 門 診, 而 自 費 項 目 如 減 重 癌 篩 植 牙 矯 正 美 白 除 斑 等 單 價 高 者, 可 努 力 37

45 發 展 Place 即 人 潮 就 是 錢 潮, 可 選 成 熟 商 圈, 如 有 麥 當 勞 超 市 夜 市 的 地 點, 或 是 捷 運 站 公 車 站 附 近 Promotion 即 降 低 搜 尋 成 本 就 要 推 廣 知 名 度, 不 只 是 吸 引 病 患 眼 光, 最 重 要 的 是 將 聯 合 診 所 定 位 告 訴 病 人, 主 治 疾 病 為 何, 如 高 血 壓 糖 尿 病 感 冒 腸 胃 炎 等 健 保 項 目 ; 自 費 項 目 則 含 減 重 植 牙 矯 正 皮 膚 美 白 等 有 哪 些 設 備 項 目? 如 心 電 圖 超 音 波 等 ; 檢 驗 項 目 如 肝 腎 功 能 血 糖 膽 固 醇 尿 酸 X 光 片 等 以 利 病 人 檢 查 聯 合 診 所 營 運 模 式 以 行 銷 策 略 4C 成 本 理 論 對 於 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本 及 專 屬 資 產 加 以 評 估, 並 且 依 據 這 些 分 析 決 定 行 銷 策 略 一 外 顯 單 位 效 益 成 本 分 析 醫 療 為 一 對 一 服 務,, 無 法 達 成 經 濟 規 模, 唯 有 建 立 多 個 據 點, 成 立 聯 合 診 所, 才 能 突 破 類 似 連 鎖 店 方 式 共 享 聲 譽 業 務 人 員 設 備 管 理 知 識 等 資 源, 達 到 規 模 經 濟 ; 醫 術 水 平 要 高, 才 能 減 少 病 人 求 診 次 數, 省 時 且 省 錢, 以 期 降 低 買 方 成 本 至 於 提 高 買 者 效 益 的 方 法 : FAB(feature, advantage, benefit ) 即 特 性 功 能 利 益 有 形 方 面, 要 能 迅 速 診 斷 治 療, 藥 到 病 除, 減 少 病 人 痛 苦 無 形 心 理 感 覺 方 面, 要 服 務 親 切 視 病 猶 親 醫 療 產 業 的 核 心 價 值 (FAB) 在 於 迅 速 精 準 的 診 斷 和 治 療, 病 人 馬 上 恢 復 健 康 簡 言 之, 就 是 以 降 低 買 方 成 本, 提 高 買 者 效 益, 以 達 到 降 低 外 顯 單 位 效 益 成 本 二 資 訊 搜 尋 成 本 分 析 買 者 對 產 品 的 涉 入 程 度 高 低 與 資 訊 搜 尋 成 本 的 解 決 有 關 若 關 心 程 度 愈 高, 則 涉 入 程 度 愈 高 ; 反 之, 關 心 程 度 愈 低, 則 涉 入 程 度 愈 低 涉 入 程 度 高 低 的 形 成 可 分 38

46 三 個 因 素, 第 一 是 經 濟 風 險, 花 費 的 金 錢 成 本 愈 高, 關 心 程 度 就 愈 高, 涉 入 程 度 就 愈 大 ; 第 二 是 社 會 眼 光, 消 費 行 為 的 成 敗 不 只 關 係 到 買 者, 也 牽 涉 到 别 人 對 自 己 的 看 法 ; 第 三 是 功 能 表 現 風 險, 市 面 上 產 品 功 能 參 差 不 齊, 產 品 功 能 會 因 產 品 不 同 而 不 同, 買 者 就 會 特 別 用 心 選 擇, 涉 入 程 度 自 然 高 如 何 降 低 買 者 資 訊 搜 尋 成 本? 必 須 讓 買 者 清 楚 知 道 其 定 位 賣 點, 也 是 讓 買 者 在 非 常 低 的 資 訊 搜 尋 成 本 下, 知 道 產 品 的 特 性 定 位 及 賣 點 現 代 的 社 會, 資 訊 傳 播 越 來 越 多 元 複 雜, 如 電 子 商 務 及 手 機 App 應 用, 正 快 速 地 改 變 資 訊 搜 尋 與 應 用 模 式 傳 統 方 式 一 般 只 限 於 店 頭 促 銷 如 老 人 免 費 健 檢 折 扣 或 免 收 掛 號 費, 達 到 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果 或 發 廣 告 單 其 次 可 發 展 網 際 網 路 如 網 路 連 结 搜 尋 排 序 關 鍵 字 行 銷, 行 動 電 話 以 簡 訊 關 心 追 蹤, 發 糖 尿 病 流 感 衛 教 單 張 或 出 書, 以 降 低 資 訊 搜 尋 成 本 三 買 者 道 德 危 機 成 本 分 析 一 般 的 病 人 很 難 知 道 提 供 醫 療 服 務 的 醫 院 是 否 照 顧 到 病 人 的 最 高 利 益, 因 此 為 了 減 少 道 德 危 機 成 本, 許 多 病 人 就 算 小 病 也 要 到 大 醫 院 去, 儘 管 到 大 醫 院 要 排 隊 很 久, 現 場 又 非 常 地 嘈 雜, 但 是 病 患 總 認 為 那 裡 的 醫 師 比 較 可 以 信 任 由 此 可 見, 病 人 對 道 德 危 機 成 本 非 常 注 重, 就 算 收 費 較 低, 病 人 也 不 會 上 門 求 診 實 施 原 則 應 先 將 長 期 要 做 的 方 法 如 說 到 做 到, 以 病 人 最 大 利 益 為 考 量, 關 懷 病 人 其 次, 針 對 新 的 尚 未 建 立 口 碑 的 聯 合 診 所 可 以 治 療 成 功 病 例 的 建 立, 來 診 病 人 產 生 信 心, 也 靠 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果 ; 與 大 醫 院 合 作 後 送 重 症 病 人, 讓 病 人 無 後 顧 之 憂, 達 到 降 低 道 德 危 機 成 本 目 的 四 買 者 專 屬 成 本 陷 入 分 析 對 買 方 而 言, 專 屬 資 產 的 陷 入 性 成 本 要 越 低 越 好, 但 是 對 賣 方 而 言, 則 是 希 望 此 成 本 越 高 越 安 全, 因 為 這 代 表 買 方 會 願 意 繼 續 投 入 資 產 在 這 個 交 換 關 係 上, 當 該 交 換 關 係 停 止 後, 原 先 買 方 投 入 的 專 屬 資 產 將 會 變 得 無 價 值, 39

47 因 此 買 方 為 了 保 有 這 些 專 屬 資 產 的 價 值, 便 只 好 繼 續 與 賣 方 維 持 貿 易 上 的 交 換 關 係 買 者 專 屬 成 本 可 分 為 二 方 面 討 論, 對 於 新 的 病 人, 要 從 增 加 知 覺 專 屬 資 產 著 手 對 於 舊 的 病 人, 要 從 增 加 實 現 專 屬 資 產 著 手 其 一 是 特 有 的 使 用 知 識 及 心 理 層 面 認 同 的 專 屬 資 產, 新 病 人 門 診 必 須 記 錄 過 去 病 史 藥 物 過 敏 史 抽 煙 喝 酒 糖 尿 病 高 血 壓 家 族 史 等 資 料, 成 立 知 覺 專 屬 資 產 其 二 是 促 銷 相 關 專 屬 資 產, 門 診 次 數 累 積 優 惠 65 歲 以 上 老 人 優 惠 癌 症 血 糖 血 脂 篩 檢 優 惠 等, 同 時 讓 病 歷 更 完 整, 實 現 專 屬 資 產 成 本 升 高 其 三 是 增 加 顧 客 專 屬 資 產, 以 促 銷 價 及 高 折 扣 方 式 推 出 健 康 檢 查 的 套 餐, 再 利 用 既 有 的 交 易 經 驗 瞭 解 病 人 資 訊 健 康 史, 增 加 知 覺 專 屬 資 產 由 以 上 種 種 方 法 經 FAB 降 低 外 顯 單 位 效 益 成 本 資 訊 搜 尋 成 本 道 德 危 機 成 本 專 属 陷 入 成 本, 而 達 到 品 牌 定 位 信 任 及 品 牌 專 屬 成 本, 有 益 將 來 聯 合 診 所 展 店, 而 達 規 模 經 濟, 建 立 品 牌 形 象 第 二 節 未 來 建 議 一 降 低 買 者 外 顯 單 位 效 益 成 本 第 一, 在 買 者 成 本 方 面, 最 快 的 是 用 折 價 促 銷 方 式 讓 患 者 立 刻 感 受 到 其 所 付 出 的 成 本 是 低 的 第 二, 提 高 買 者 效 益 方 面 之 FAB(feature,advantage,benefit) 即 特 性 功 能 利 益, 以 醫 療 產 業 的 核 心 價 值 而 言, 在 於 迅 速 精 準 的 診 斷 和 治 療, 病 人 馬 上 恢 復 健 康 有 形 身 體 方 面, 要 研 究 吸 收 雜 誌 ( 新 英 格 蘭 雜 誌 JAMA Lancet 等 ) 新 知, 保 持 領 先 地 位, 以 迅 速 診 斷 治 療, 恢 復 正 常 生 活, 使 病 人 不 必 多 次 奔 波, 浪 費 時 間 金 錢 ; 無 形 心 理 感 覺 方 面, 要 能 服 務 親 切, 視 病 猶 親 經 由 以 上 兩 個 方 法, 降 低 買 者 外 顯 單 位 效 益 成 本 也 可 同 時 因 知 名 度 提 升 醫 術 精 湛 而 降 低 資 訊 搜 尋 道 德 危 機 成 本, 一 舉 數 得 40

48 二 降 低 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 首 先, 提 供 社 區 諮 詢 服 務, 辦 教 育 活 動, 預 防 注 射, 量 血 壓 血 糖 等 保 健 工 作 與 衛 生 福 利 部 合 作, 宣 導 及 防 堵 流 感 腸 病 毒 登 革 熱 新 型 冠 狀 病 毒 流 行, 保 障 國 民 健 康 其 次, 以 多 元 化 工 具 如 老 人 免 費 健 檢 折 扣 或 免 收 掛 號 費, 達 到 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果 ; 發 廣 告 單 糖 尿 病 流 感 衛 教 單 張 出 書 ; 資 訊 傳 播 工 具 越 來 越 多 元 複 雜, 可 強 化 網 際 網 路 以 常 見 疾 病 的 診 斷 及 治 療, 做 網 路 教 學, 行 動 電 話 簡 訊 關 懷, 網 路 連 结 搜 尋 排 序 關 鍵 字 行 銷, 以 上 方 式 可 降 低 資 訊 搜 尋 成 本 三 降 低 買 者 道 德 危 機 成 本 長 期 要 做 的 方 法 必 須 專 業 精 進, 視 病 猶 親, 事 先 清 楚 說 明 完 整 的 檢 查 治 療 方 法, 讓 病 人 充 分 瞭 解, 迅 速 對 症 下 藥, 以 病 人 最 大 利 益 為 考 量 其 二, 新 的 尚 未 建 立 口 碑 的 聯 合 診 所 可 以 治 療 成 功 病 例 的 建 立, 讓 病 人 產 生 信 心, 達 到 口 耳 相 傳 的 廣 告 效 果 ; 與 大 醫 院 合 作 後 送 重 症 病 人, 讓 病 人 無 後 顧 之 憂 其 三, 所 選 之 供 應 藥 商 應 避 免 假 藥 劣 藥, 保 障 病 人 用 藥 安 全 及 健 康 最 後, 醫 療 廢 棄 物 處 理 時, 傳 染 性 者 一 律 高 溫 滅 菌, 避 免 汙 染 環 境. 非 傳 染 性 者 則 回 收 再 利 用, 為 環 保 盡 一 分 心 力 以 上 種 種 方 式 可 降 低 道 德 危 機 成 本 分 析 四 買 者 專 屬 成 本 陷 入 就 實 現 專 屬 資 產 分 析 而 言, 對 手 經 營 多 年, 病 人 習 慣 到 舊 的 診 所, 已 建 立 起 無 形 與 使 用 知 識 的 專 屬 資 產, 新 進 者 較 吃 虧 應 加 強 知 覺 專 屬 資 產, 以 促 銷 價 及 高 折 扣 方 式 推 出 低 門 檻 的 健 康 檢 查 套 餐 吸 引 新 顧 客, 再 利 用 既 有 的 交 易 經 驗 瞭 解 病 人 資 訊 健 康 史, 進 而 培 養 雙 方 溝 通 效 率, 期 望 建 立 起 知 覺 的 專 屬 資 產 就 病 歷 完 整 性 而 言, 本 身 有 多 年 經 驗 已 居 於 優 勢 但 可 更 精 益 求 精 65 歲 以 上 老 人 門 診 次 數 累 積 優 惠 癌 症 血 糖 血 脂 篩 檢 優 惠 等, 使 病 歷 更 完 整, 以 建 立 起 的 實 現 專 屬 資 產 41

49 總 之,A 聯 合 診 所 開 業 初 期 於 C2 C3 C4 均 居 於 劣 勢 下, 一 定 要 好 好 強 化 居 於 優 勢 中 C1 之 FAB, 病 人 能 早 期 診 斷 早 期 治 療, 然 後 再 逐 漸 建 立 起 其 C2 C3 C4 以 達 綜 效, 成 功 建 立 聯 合 診 所 之 營 運 42

50 參 考 文 獻 甲 中 文 參 考 文 獻 : 1. 邱 志 聖 (2011), 策 略 行 銷 分 析 : 架 構 與 實 務 應 用 ( 三 版 ), 台 北, 智 勝 文 化 2. 健 康 烏 托 邦 : 行 政 院 衛 生 署 衛 生 週 報 140 期 乙 英 文 參 考 文 獻 : 1. McCarthy, E. Jerome (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. 2. Kotler, Philip (1967), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Englewood Cliffs,NJ: Prentice Hall. 3. Porter,Michael E.(1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitor, New York: The Free Press. 4. Williamson, Oliver E.(1975), Market and Hierarchies: Analysis and Anti-Trust Implication, New York: The Free Press. 5. Coarse,R.H.(1937 ),The nature of the Firm, Economica, New Series, Vol 4, No.16. ( Nov.1937), pp London: The London School of Economics and Political Science. 6. Oberlander,Jonathan.(2007),Learning from Failure in Health Care Reform, N Engl J Med 2007;357, 丙 網 站 資 料 : 1. 邱 志 聖, 策 略 行 銷 分 析 4C 架 構 新 知 網 站, 2. 美 國 醫 療 保 險 制 度 : 维 基 百 科, 3. 台 灣 醫 療 體 系 的 困 境 : 维 基 百 科, 4. 台 灣 健 保 署 資 料 - 主 題 專 區 : 健 保 國 際 比 較 資 料, 5. 內 政 部 統 計 處 - 內 政 統 計 月 報 鄉 鎮 市 區 戶 口 數, 43

51 6. 台 北 捷 運 局 資 料, 44

52 附 件 : 聯 合 診 所 法 規 沿 革 中 華 民 國 九 十 四 年 十 一 月 七 日 行 政 院 衛 生 署 衛 署 發 布 施 行 第 1 條 本 辦 法 依 醫 療 法 規 定 訂 定 之 第 2 條 本 辦 法 所 稱 聯 合 診 所, 指 二 家 以 上 診 所 中 醫 診 所 或 牙 醫 診 所 設 置 於 同 一 場 所, 使 用 共 同 設 施, 分 別 執 行 門 診 業 務 者 第 3 條 聯 合 診 所 之 各 該 診 所 應 各 自 獨 立 設 置 事 項, 依 下 列 規 定 辦 理 : 一 各 該 診 所 名 稱 應 依 規 定 分 別 辦 理 二 診 療 科 別 應 依 規 定 分 別 登 記 設 置 三 診 療 室 之 隔 間 應 與 其 他 診 所 明 確 區 隔 四 診 所 獨 立 區 域 內 之 消 防 設 備 及 安 全 設 施, 應 符 合 規 定 五 診 所 視 需 要 設 置 之 其 他 設 施 應 與 診 療 室 鄰 接 且 與 其 他 診 所 隔 間 明 確 區 隔 第 4 條 聯 合 診 所 之 各 該 診 所 應 共 同 設 置 使 用 事 項, 依 下 列 規 定 辦 理, 並 負 共 同 責 任 : 一 市 招 二 候 診 場 所 三 觀 察 病 床 在 九 張 以 下, 設 有 婦 產 科 診 所 者 得 設 置 十 張 以 下 產 科 病 床 ; 個 別 診 所 不 得 另 設 觀 察 病 床 或 產 科 病 床 四 清 潔 消 毒 設 備 及 醫 療 廢 棄 物 處 理 五 共 同 使 用 區 域 內 之 消 防 設 備 及 安 全 設 施 六 緊 急 供 電 設 備 第 5 條 聯 合 診 所 之 各 該 診 所 得 共 同 設 置 使 用 事 項, 依 下 列 規 定 辦 理, 並 負 共 同 責 任 : 45

53 一 病 歷 : ( 一 ) 應 有 專 人 管 理, 並 依 規 定 保 存 ( 二 ) 個 別 診 所 停 歇 業 時, 其 病 歷 應 由 其 他 診 所 繼 續 保 存 ( 三 ) 聯 合 診 所 停 業 時, 對 其 病 歷 仍 應 依 規 定 負 共 同 保 存 責 任 二 調 劑 部 門, 應 有 專 任 藥 事 人 員 三 檢 驗 部 門, 應 有 專 任 醫 事 檢 驗 人 員 四 放 射 線 設 備, 應 有 專 任 放 射 線 技 術 人 員 但 僅 設 牙 醫 放 射 線 設 備 者, 得 不 受 限 制 第 6 條 聯 合 診 所 共 同 使 用 之 設 施, 得 登 記 於 任 一 家 診 所 但 各 該 獨 立 設 置 之 設 施 仍 應 依 規 定 登 記 於 各 該 診 所 聯 合 診 所 共 同 使 用 之 設 施, 其 所 應 置 之 醫 事 人 員 得 登 記 執 業 於 任 一 家 診 所 但 各 該 獨 立 設 置 之 設 施, 其 所 應 置 之 醫 事 人 員 仍 應 依 規 定 登 記 執 業 於 各 該 診 所 第 7 條 聯 合 診 所 之 調 劑 檢 驗 等 部 門, 得 由 藥 局 醫 事 檢 驗 所 等 醫 事 機 構 聯 合 設 置 第 8 條 聯 合 診 所 之 各 該 診 所 與 相 關 之 醫 事 機 構, 除 應 分 別 依 規 定 申 請 核 准 登 記, 發 給 開 業 執 照 外, 並 應 檢 具 共 同 合 約 書 及 負 共 同 責 任 之 切 結 書, 申 請 所 在 地 直 轄 市 或 縣 ( 市 ) 衛 生 主 管 機 關 核 備 前 項 共 同 合 約 書, 應 載 明 下 列 事 項 : 一 聯 合 診 所 之 各 該 診 所 與 相 關 之 醫 事 機 構 名 稱 二 聯 合 診 所 之 管 理 原 則 與 方 式 三 共 同 市 招 及 其 他 共 同 使 用 之 設 施 四 共 同 使 用 設 施 之 管 理 責 任 歸 屬 五 各 該 診 所 與 其 他 醫 事 機 構 及 共 同 使 用 設 施 之 配 置 簡 圖 46

54 第 9 條 聯 合 診 所 之 任 一 診 所 與 相 關 之 醫 事 機 構 有 異 動, 或 其 共 同 使 用 之 設 施 有 變 更 時, 均 應 依 前 條 之 規 定 辦 理 第 10 條 聯 合 診 所 之 設 置, 其 場 所 使 用 數 樓 層 者, 各 樓 層 應 為 連 續 使 用 第 11 條 本 辦 法 施 行 前, 已 使 用 聯 合 門 診 名 稱 者, 得 繼 續 使 用, 至 歇 業 為 止 47