章 节 目 录 1. 跨 境 电 商 产 业 链 跨 境 电 商 的 定 义 及 价 值 B2B 和 B2C 跨 境 电 商 的 差 异 火 爆 的 B2C 背 后 : 商 业 模 式 优 点 和 监 管 痛 点 兼 而 有 之

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1 Tabl e_title Tabl e_baseinfo Tabl e_firststock Tabl e_author 2015 年 11 月 02 日 交 通 运 输 商 贸 零 售 跨 境 电 商 专 题 证 券 研 究 报 告 Tab le_su mmary 诸 强 火 拼 双 11, 誓 夺 万 亿 级 市 场 投 资 评 级 领 先 大 市 -A 政 府 必 须 发 展 跨 境 电 商, 扶 持 和 规 范 两 手 都 要 硬 : 跨 境 电 商 本 质 是 借 助 互 联 网 现 代 物 流 去 打 破 全 球 商 品 流 通 的 壁 垒,B2B 和 B2C 都 有 去 渠 道 化 的 功 能, 但 B2C 跨 境 电 商 更 为 彻 底, 两 者 未 来 将 是 交 易 的 撮 合 的 主 要 形 式, 中 国 政 府 一 方 面 需 借 助 这 个 制 高 点 增 出 口 促 转 型, 另 一 方 面 要 合 理 引 导 产 业, 改 变 当 前 B2C 跨 境 进 口 ( 海 淘 ) 税 费 逃 逸 产 品 混 乱 的 现 状, 政 策 面 体 现 为 扶 持 + 规 范, 推 进 行 业 的 阳 光 化, 预 计 后 续 政 策 将 快 速 落 地 姜 明 维 持 评 级 交 运 分 析 师 SAC 执 业 证 书 编 号 :S jiangming@essence.com.cn 刘 章 明 商 贸 零 售 分 析 师 SAC 执 业 证 书 编 号 :S liuzm@essence.com.cn B2C 会 倒 逼 B2B 提 升 效 率, 两 者 相 互 依 存 共 同 发 展 :B2C 跨 境 电 商 的 优 势 是 监 管 松 品 类 多 行 邮 税 率 低 以 及 渠 道 扁 平 化, 目 前 B2B 痛 点 在 于 无 法 控 制 铺 向 C 端 的 渠 道 成 本, 我 们 的 博 弈 模 型 显 示 B2C 将 会 高 速 发 展 并 最 终 倒 逼 B2B 跨 境 电 商 继 续 去 渠 道, 而 扁 平 化 后 的 B2B 跨 境 电 商 在 采 购 物 流 品 控 上 较 B2C 电 商 有 优 势, 两 者 中 长 期 相 互 依 存 统 统 发 展 Tab le_report 相 关 报 告 安 信 跨 境 电 商 物 流 行 业 动 态 : 提 速 再 提 速! 抢 夺 5 年 2000 亿 市 场 B2C 进 口 平 台 是 热 点, 传 统 平 台 最 有 优 势 :B2C 跨 境 进 口 是 热 点, 商 贸 快 递 物 流 传 统 电 商 纷 纷 试 水, 自 营 第 三 方 混 合 社 区 导 购 类 经 营 模 式 百 花 齐 放, 我 们 最 看 好 传 统 龙 头 电 商 转 型 做 跨 境 平 台, 低 廉 的 流 量 成 本 强 大 的 资 金 实 力 和 富 有 经 验 的 管 理 团 队 都 是 其 他 竞 争 者 难 以 复 制 的, 而 部 分 商 贸 和 物 流 企 业 也 具 备 较 强 竞 争 力, 目 前 各 家 平 台 仍 处 于 市 场 拓 展 阶 段, 鲜 有 盈 利 跨 境 市 场 容 量 测 算 : 近 年 来 跨 境 电 商 整 体 增 速 约 为 30%, 而 B2C 跨 境 进 口 电 商 近 年 来 增 速 超 过 100%, 预 计 2020 年 跨 境 电 商 整 体 和 B2C 跨 境 进 口 的 成 交 额 将 分 别 是 14 年 的 3.6 和 9.5 倍,B2C 进 口 占 跨 境 电 商 的 成 交 额 有 望 从 3.9% 突 破 至 11.5%, 产 业 链 上 的 贸 易 电 商 物 流 IT 金 融 等 行 业 蕴 藏 大 量 投 资 机 会, 其 中 物 流 板 块 预 计 将 出 现 2000 亿 碎 片 专 业 化 物 流 的 增 量 投 资 建 议 : 商 贸 板 块 重 点 推 荐 苏 宁 云 商 跨 境 通 物 产 中 大 步 步 高 ; 交 运 板 块 重 点 推 荐 外 运 发 展, 关 注 上 港 集 团 和 华 贸 物 流 ; 传 媒 板 块 推 荐 七 喜 控 股 ; 另 外 关 注 轻 工 标 的 东 风 股 份 风 险 提 示 : 跨 境 电 商 政 策 推 进 低 于 预 期 1

2 章 节 目 录 1. 跨 境 电 商 产 业 链 跨 境 电 商 的 定 义 及 价 值 B2B 和 B2C 跨 境 电 商 的 差 异 火 爆 的 B2C 背 后 : 商 业 模 式 优 点 和 监 管 痛 点 兼 而 有 之 跨 境 趋 势 不 可 逆, 政 府 扶 持 规 范 两 手 抓 B2B B2C 比 翼 齐 飞, 跨 境 电 商 潜 力 巨 大 B2C 进 口 跨 境 电 商 类 型 和 分 析 商 贸 零 售 板 块 标 的 苏 宁 云 商 步 步 高 物 产 中 大 跨 境 通 小 商 品 城 交 通 运 输 板 块 标 的 B2C 跨 境 电 商 引 发 碎 片 化 物 流 爆 发 :5 年 2000 亿 外 运 发 展 华 贸 物 流 上 港 集 团 传 媒 板 块 标 的 : 七 喜 控 股 风 险 提 示 配 图 目 录 图 1: 跨 境 电 商 的 主 要 类 型... 4 图 2: 商 品 在 传 统 贸 易 和 跨 境 电 商 产 业 链 的 流 通... 4 图 3: 年 中 国 进 出 口 额 及 增 速... 5 图 4:09-14 年 跨 境 电 商 成 交 额 (B2B+B2C)... 5 图 5: 中 国 货 物 监 管 模 式 下 的 进 口 税 ( 以 化 妆 品 为 例 )... 7 图 6:B2B 和 B2C 跨 境 电 商 物 流 的 差 异 (B2C 跨 境 电 商 以 直 邮 为 例 )... 8 图 7:2014 年 中 国 网 购 和 跨 境 网 购 用 户 年 龄 分 布... 9 图 8:2014 年 跨 境 网 购 行 为 调 查 问 卷... 9 图 9: 中 国 货 物 监 管 模 式 下 的 进 口 税 ( 以 化 妆 品 为 例 )... 9 图 10: 集 中 抵 关 的 大 量 个 人 邮 包 图 11: 邮 政 清 关 的 查 验 台 图 12: 转 运 公 司 流 程 图 图 13: 转 运 公 司 日 益 完 善 的 营 销 和 客 服 图 14: 年 我 国 跨 境 电 商 成 交 额 图 15:08-14 年 我 国 B2C 跨 境 进 口 ( 海 淘 ) 成 交 额 图 16: 中 国 出 口 加 工 厂 在 产 业 价 值 链 中 的 低 位 图 17: B2C 出 口 跨 境 电 商 给 中 国 制 造 带 来 的 契 机 图 18: 阿 里 速 卖 通 平 台 上 小 米 耳 机 ( 跨 境 出 口 B2C) 图 19: 阿 里 天 猫 商 城 平 台 上 小 米 耳 机 ( 国 内 B2C) 图 20:TPP 和 TTIP 成 员 占 全 球 GDP 比 重 (2014 年 ) 图 21:TPP 和 TTIP 占 全 球 贸 易 额 比 重 (2014 年 ) 图 22: 一 带 一 路 示 意 图

3 图 23:B2C 跨 境 进 口 : 蚕 食 一 般 贸 易 和 税 费 图 24: 混 乱 的 B2C 进 口 平 台 商 品 源 图 25: 年 跨 境 电 商 政 策 密 集 出 台 图 26: 政 府 建 立 一 站 式 平 台 监 管 规 范 跨 境 电 商 产 业 链 图 27: 海 外 品 牌 A B C 的 博 弈 : 最 终 都 会 扶 持 B2C 跨 境 电 商 图 28: 欧 洲 某 品 牌 皮 鞋 案 例 分 析 :B2B 和 B2C 渠 道 下 的 成 本 构 成 图 29: E 中 国 跨 境 电 商 交 易 规 模 图 30: E 中 国 B2C 跨 境 进 口 额 ( 海 淘 ) 图 31: 年 我 国 跨 境 电 商 市 场 的 结 构 变 化 图 32: 跨 境 电 商 产 业 链 参 与 者 图 33: 苏 宁 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 苏 宁 海 外 购 图 34: 贝 海 物 流 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 - 洋 码 头 图 35: 阿 里 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 - 天 猫 国 际 图 36: 宁 波 跨 境 贸 易 电 子 商 务 平 台 - 跨 境 购 图 37: 顺 丰 快 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 - 跨 境 购 图 38: 跨 境 B2C 进 口 电 商 : 平 台 模 式 强 调 卖 家 信 息 & 自 营 模 式 强 调 正 品 采 购 图 39: 导 购 模 式 B2C 跨 境 电 商 平 台 什 么 值 得 买 图 40: 社 区 模 式 B2C 平 台 - 小 红 书 图 41: 苏 宁 海 外 购 官 网 图 42: 云 猴 全 球 购 官 网 图 43: 保 税 通 进 口 平 台 图 44: 环 球 易 购 官 网 图 45:Yiwubuy 官 网 图 46:B2C 跨 境 物 流 : 直 邮 模 式 图 47:B2C 跨 境 物 流 : 集 货 直 邮 模 式 图 48:B2C 跨 境 物 流 : 保 税 模 式 图 49: 外 运 发 展 布 局 的 物 流 网 点 图 50: 上 港 集 团 旗 下 B2C 跨 境 平 台 - 上 港 商 城

4 1. 跨 境 电 商 产 业 链 1.1 跨 境 电 商 的 定 义 及 价 值 跨 境 电 商 的 定 义 : 跨 境 电 商 根 据 成 交 主 体 可 划 分 B2B 和 B2C 两 种 平 台, 按 商 品 流 向 又 有 进 口 和 出 口 之 分, 总 共 可 划 分 为 四 类, 即 : 出 口 B2B 进 口 B2B( 部 分 B2B 平 台 具 备 双 流 向 撮 合 交 易 功 能 ) 和 出 口 B2C 进 口 B2C, 而 被 大 家 广 为 熟 知 的 跨 境 电 商 其 实 是 个 偏 狭 义 的 概 念, 仅 指 进 口 B2C 平 台, 即 海 淘 平 台, 海 淘 平 台 业 务 模 式 多 样 监 管 难 度 高 消 费 潜 力 大 等 特 点, 更 被 资 本 市 场 所 关 注 B2B 跨 境 电 商 : 指 分 属 不 同 关 境 的 商 户 通 过 电 子 商 务 手 段 将 传 统 进 出 口 贸 易 中 的 展 示 洽 谈 和 成 交 环 节 电 子 化, 通 常 会 以 规 模 化 现 代 物 流 方 式 送 达 货 物 给 境 外 商 户, 从 而 完 成 交 易 的 一 种 国 际 商 业 活 动, 其 本 质 是 传 统 一 般 贸 易 的 线 上 成 交, 产 业 链 参 与 者 主 要 包 括 国 内 商 户 国 外 商 户 平 台 三 者, 商 品 在 进 出 境 过 程 中 被 定 性 为 货 物, 按 一 般 贸 易 方 式 依 法 征 税 B2C 跨 境 电 商 :B 端 通 过 电 子 商 务 将 商 品 直 接 出 售 给 不 同 关 境 的 C 端 的 交 易, 并 采 用 快 件 小 包 等 行 邮 的 方 式 通 过 跨 境 物 流 将 商 品 送 达 个 人 消 费 者 手 中 的 交 易 过 程, 产 业 链 参 与 者 主 要 包 括 商 户 消 费 者 平 台 三 者, 商 品 在 进 出 境 过 程 中 被 定 性 为 " 物 品 ", 按 物 品 行 邮 税 方 式 征 税 图 1: 跨 境 电 商 的 主 要 类 型 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 跨 境 电 商 的 价 值 : 传 统 商 品 在 进 出 口 流 通 销 售 环 节 通 常 会 有 生 产 商 进 出 口 代 理 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 等 角 色 参 与, 环 节 越 多 意 味 着 消 费 者 到 手 价 越 高, 而 无 论 是 B2B 还 是 B2C 跨 境 电 商, 其 核 心 价 值 都 是 去 环 节 化, 降 低 商 品 在 流 通 渠 道 中 的 成 本, 其 中, B2C 进 口 跨 境 ( 海 淘 ) 电 商 在 进 口 环 节 的 监 管 和 限 制 较 少, 商 品 种 类 较 B2B 有 极 大 的 优 势, 满 足 了 近 年 来 国 人 对 进 口 消 费 品 的 刚 需 图 2: 商 品 在 传 统 贸 易 和 跨 境 电 商 产 业 链 的 流 通 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 4

5 跨 境 电 商 成 交 额 持 续 高 增 长 : 近 年 来 我 国 进 出 口 增 速 整 体 放 缓, 年 复 合 增 速 约 为 6.6%,2014 年 更 是 跌 至 2.5%, 但 跨 境 电 商 凭 借 较 低 的 营 销 成 本 以 及 交 易 去 环 节 化 等 方 面 的 优 势, 过 去 6 年 成 交 额 的 复 合 增 速 达 到 31%, 成 交 额 从 2008 年 的 0.8 万 亿 一 路 飙 升 至 2014 年 的 4 万 亿, 占 我 国 进 出 口 额 的 比 重 则 从 4.6% 升 至 15.1%, 2015 年 中 国 电 子 商 务 市 场 数 据 监 测 报 告 显 示 1H2015 跨 境 电 商 交 易 规 模 同 比 增 长 42.8%, 占 到 进 出 口 总 值 的 比 重 已 升 至 17.3% 图 3: 年 中 国 进 出 口 额 及 增 速 30 中 国 进 出 口 总 额 ( 万 亿 元, 左 轴 ) 增 速 ( 右 轴 ) % 2.5% 数 据 来 源 :Wind 安 信 证 券 研 究 中 心 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 图 4:09-14 年 跨 境 电 商 成 交 额 (B2B+B2C) 跨 境 电 商 交 易 规 模 ( 万 亿 元, 左 轴 ) 增 速 (%, 右 轴 ) 跨 境 电 商 占 进 出 口 额 比 重 (%, 右 轴 ) 31.3% 30.6% 30% 11.9% 15.1% 数 据 来 源 :Wind 艾 瑞 咨 询 安 信 证 券 研 究 中 心 50% 40% 20% 10% 0% 1.2 B2B 和 B2C 跨 境 电 商 的 差 异 监 管 差 异 各 国 海 关 对 于 进 出 口 商 品 都 有 货 物 和 物 品 的 划 分, 两 者 按 是 否 有 贸 易 属 性 或 者 说 是 否 是 个 人 行 为 进 行 区 分, 适 用 不 同 的 监 管 方 式, 我 们 以 中 国 进 口 为 例, 主 要 差 异 体 现 在 审 批 流 程 数 量 金 额 税 率 清 关 商 品 属 性 五 个 方 面 表 1: 中 国 政 府 对 货 物 和 物 品 的 监 管 差 异 跨 境 电 商 类 型 B2B 跨 境 电 商 B2C 跨 境 电 商 商 品 属 性 商 品 种 类 数 量 金 额 申 报 条 件 适 用 税 制 清 关 方 式 货 物 : 贸 易 为 目 的 物 品 : 个 人 使 用 为 目 的 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 - - 个 人 消 费 品 合 理 数 量 金 额 : 具 体 数 量 标 准 由 各 地 海 关 把 控, 金 额 上 原 来 有 单 品 1000 元 的 限 制 ( 超 过 一 律 被 认 定 为 货 物 ), 但 目 前 各 地 海 关 执 行 标 准 比 较 模 糊 商 品 需 申 请 商 品 检 验 动 植 物 检 疫 和 卫 生 检 疫 海 关 根 据 不 同 货 物 征 收 关 税 增 值 税 消 费 税 - 行 邮 税 货 物 清 关 快 件 清 关 邮 政 清 关 快 件 清 关 B2B 跨 境 电 商 : 按 一 般 贸 易 下 的 货 物 方 式 监 管, 进 口 商 品 需 备 齐 商 品 检 验 动 植 物 检 疫 卫 生 检 疫 ( 一 关 三 检 ) 相 关 证 明, 海 关 根 据 货 物 类 别 征 收 对 应 的 关 税 增 值 税 消 费 税, 只 要 符 合 国 家 政 策, 监 管 方 对 于 商 品 的 数 量 性 质 并 无 特 别 规 定, 清 关 方 式 可 以 是 按 货 物 清 关, 小 批 量 商 品 也 可 以 通 过 快 件 清 关 B2C 跨 境 电 商 : 按 个 人 使 自 用 物 品 方 式 监 管, 进 口 商 品 无 需 一 关 三 检 相 关 证 书 ( 未 来 政 策 可 能 会 有 微 调 ), 商 品 按 行 邮 税 增 收, 商 品 属 性 突 出 个 人 合 理 使 用, 所 以 都 是 个 人 消 费 品, 而 且 海 关 对 进 口 数 量 金 额 都 有 一 定 要 求, 主 要 采 用 邮 件 快 件 方 5

6 式 清 关 跨 境 电 商 专 题 报 告 表 2: 我 国 商 品 进 口 主 要 清 关 方 式 进 口 商 品 的 主 要 清 关 方 式 : 我 国 商 品 清 关 主 要 有 三 种 方 式, 分 别 为 货 物 快 件 和 邮 件 清 关 B2B 跨 境 电 商 成 交 商 品 被 定 性 为 货 物, 主 要 通 过 货 物 方 式 清 关, 小 批 量 成 交 也 会 通 过 快 件 清 关 ;B2C 跨 境 电 商 的 成 交 商 品 属 物 品 范 畴, 主 要 通 过 邮 件 快 件 方 式 清 关 清 关 方 式 描 述 适 用 范 围 货 物 清 关 货 物 贸 易 方 式 进 出 境 的 商 品, 纳 入 海 关 贸 易 统 计, 按 一 般 贸 易 方 式 完 成 的 货 物 进 出 口, 在 通 关 商 检 结 汇 及 退 税 等 方 面 运 作 相 对 成 熟 和 规 范 B2B 跨 境 电 商 快 件 清 关 邮 件 清 关 跨 境 电 商 成 交 的 商 品 通 过 快 件 的 方 式 运 输 进 境 或 者 出 境, 海 关 总 署 通 过 对 国 内 5 家 最 大 的 快 件 公 司 进 行 调 查 显 示,95% 以 上 的 快 件 商 品 是 按 照 进 出 口 货 物 向 海 关 进 行 报 关, 海 关 纳 入 货 物 统 计 范 畴 内, 仅 有 不 到 5% 的 比 例 是 按 照 个 人 自 用 物 品 向 海 关 申 报, 这 部 分 暂 时 还 没 有 纳 入 海 关 贸 易 统 计 为 了 促 进 和 改 善 国 际 邮 政 业 务, 海 关 为 万 国 邮 政 联 盟 旗 下 的 邮 政 系 统 开 辟 了 一 条 绿 色 通 道 邮 关 是 一 套 独 立 于 海 关 的 系 统, 通 过 邮 关 清 关 的 物 品 直 接 发 往 当 地 邮 局, 由 邮 政 自 行 清 关, 海 关 在 此 过 程 中 仅 行 使 监 督 职 能 通 过 邮 局 的 邮 政 渠 道, 邮 寄 进 出 口 跨 境 电 子 商 务 成 交 的 商 品, 这 部 分 主 要 是 消 费 者 所 购 买 的 日 常 消 费 用 品, 供 自 己 自 用 按 照 我 国 的 海 关 法 和 国 务 院 颁 布 的 海 关 统 计 条 例 规 定, 个 人 自 用 的 商 品 在 自 用 合 理 数 量 范 围 内 的 实 行 建 议 报 关 的 制 度, 不 纳 入 海 关 的 统 计 数 据 来 源 : 海 关 总 署 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 适 用 于 B2B 和 B2C 跨 境 电 商, 目 前 B2B 仍 是 主 体 B2C 跨 境 电 商 表 3: 我 国 进 口 商 品 税 率 ( 按 不 同 性 质 ) 商 品 种 类 B2B 和 B2C 进 口 商 品 的 税 差 : 商 品 若 按 货 物 方 式 进 口, 我 国 政 府 依 法 对 其 征 收 关 税 增 值 税 和 消 费 税 ( 实 际 进 口 货 物 税 负 不 是 简 单 的 相 加 关 系, 而 是 叠 加 关 系 ); 对 个 人 使 用 的 进 口 物 品 则 征 收 行 邮 税 ( 行 李 和 邮 件 税 ), 在 大 多 数 情 况 下, 同 类 商 品 按 物 品 行 邮 税 进 口 的 税 负 都 要 低 于 一 般 贸 易 税 率, 而 且 行 邮 税 的 起 征 点 是 50 元 ( 税 额 小 于 等 于 50 元, 官 方 不 征 ), 这 是 近 年 来 B2C 进 口 海 淘 平 台 兴 起 的 主 要 原 因 之 一, 但 不 是 充 要 原 因, 之 后 有 分 析 B2B( 一 般 贸 易 货 物 ) B2C( 个 人 物 品 ) 关 税 增 值 税 消 费 税 行 邮 税 化 妆 品 10% 17% 30% 50% 高 级 手 表 饰 品 11% 17% 20% 30% 箱 包 20% 17% - 10% 鞋 帽 15% 17% - 20% 服 装 14% 17% - 20% 电 子 产 品 10% 17% - 10% 奶 粉 10% 17% - 10% 饰 品 10% 17% - 10% 个 人 运 动 器 材 10% 17% - 10% 海 外 特 产 10% 17% - 10% 数 据 来 源 : 海 关 总 署 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 1)B2B 货 物 项 下 的 税 种 简 介 : 主 要 包 括 关 税 增 值 税 和 消 费 税 关 税 是 政 府 设 置 的 邮 海 关 向 进 出 口 国 征 收 的 一 种 税 收, 各 商 品 适 用 不 同 税 率 标 准 ; 增 值 税 是 对 商 品 生 产 流 通 多 个 环 节 的 新 增 价 值 或 附 加 值 增 收 的 税, 我 国 进 口 商 品 的 增 值 税 率 分 为 两 档, 基 本 税 率 为 17%, 涉 及 到 国 计 民 生 的 重 要 物 资 税 率 为 13%; 消 费 税 以 消 费 品 流 转 额 作 为 征 税 对 象 6

7 的 各 种 税 收 的 统 称, 我 国 目 前 仅 对 特 殊 消 费 品 奢 侈 品 高 耗 能 消 费 品 不 可 再 生 能 源 这 4 类 货 物 征 收 消 费 税 ; 值 得 一 提 的 是, 上 述 三 种 税 率 在 实 际 征 收 环 节 中 是 累 加 关 系, 即 商 品 在 征 收 关 税 的 基 础 上 再 计 算 消 费 税, 然 后 在 关 税 消 费 税 完 税 额 的 基 础 上 再 征 收 增 值 税, 我 们 以 综 合 税 负 较 重 的 化 妆 品 为 例, 按 货 物 进 口 的 综 合 税 负 接 近 47%, 而 实 际 老 百 姓 的 到 手 价 更 高, 因 为 还 有 流 通 环 节 的 成 本 图 5: 中 国 货 物 监 管 模 式 下 的 进 口 税 ( 以 化 妆 品 为 例 ) 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 2)B2C 物 品 行 邮 税 : 海 关 对 入 境 旅 客 行 李 物 品 和 个 人 邮 递 物 品 征 收 的 进 口 税, 包 含 了 进 口 环 节 的 增 值 税 和 消 费 税, 故 也 为 对 个 人 非 贸 易 性 入 境 物 品 征 收 的 进 口 关 税 和 进 口 工 商 税 收 的 总 称, 行 邮 税 根 据 商 品 不 同 分 为 10% 20% 30% 50% 五 档, 应 纳 税 额 低 于 50 元 予 以 免 除 物 流 方 案 差 异 B2B 和 B2C 跨 境 电 商 在 物 流 解 决 方 案 上 存 在 差 别 成 本 角 度 看, 前 者 成 本 较 低, 后 者 成 本 偏 高 ; 从 订 单 和 物 流 关 系 来 看,B2B 类 似 于 一 般 贸 易, 发 货 方 只 需 根 据 合 同 交 货 期 将 货 物 交 付 给 客 户 即 可, 属 提 前 组 织 物 流 范 畴, 在 时 效 性 上 并 无 特 殊 要 求 ; 后 者 则 要 分 两 种 情 况 来 分 析,B2C 直 邮 模 式 是 先 订 单 后 物 流, 时 效 性 较 弱,B2C 保 税 模 式 则 是 物 流 领 先 于 订 单, 时 效 性 较 强 B2B 跨 境 电 商 物 流 : 模 式 同 传 统 线 下 贸 易 并 无 二 致, 特 点 是 批 量 大 运 作 成 熟, 单 个 商 品 的 物 流 费 用 较 低 ; 双 方 在 订 单 确 认 后, 卖 家 只 需 根 据 合 同 交 货 期 将 货 物 交 付 给 客 户 即 可, 属 提 前 组 织 物 流 范 畴, 在 时 效 性 上 并 无 特 殊 要 求 B2C 跨 境 电 商 物 流 : 目 前 跨 境 电 商 物 流 主 要 有 直 邮 保 税 两 种 模 式, 直 邮 模 式 体 现 为 先 订 单, 后 物 流, 即 卖 家 或 平 台 在 确 认 C 端 客 户 订 单 后 开 始 组 织 物 流, 由 于 C 端 客 户 单 票 订 单 体 量 较 小 收 件 地 址 分 散, 所 以 物 流 方 案 体 现 为 高 频 次 碎 片 化 单 票 申 报 品 类 多 等 特 点, 而 且 要 对 接 落 地 配 快 递, 单 品 物 流 成 本 较 高, 时 效 性 较 弱 ; 保 税 模 式 则 是 卖 家 或 平 台 在 交 易 大 数 据 的 引 导 下, 提 前 将 商 品 发 送 至 国 内 保 税 仓, 待 平 台 上 C 端 客 户 确 认 订 单 后 再 邮 包 化 后 配 送 给 客 户, 特 点 是 先 物 流, 后 订 单, 时 7

8 效 性 较 强, 而 且 前 程 到 保 税 库 环 节 同 样 是 规 模 化 物 流, 成 本 较 直 邮 方 式 有 较 大 优 势, 而 伴 随 近 年 来 跨 境 电 商 产 业 链 的 不 断 完 善 发 展, 兼 有 直 邮 保 税 特 点 的 集 货 直 邮 模 式 也 被 广 泛 运 用, 其 物 流 效 率 成 本 介 于 直 邮 和 保 税 模 式 之 间, 具 体 内 容 我 们 将 在 物 流 篇 中 仔 细 剖 析 图 6:B2B 和 B2C 跨 境 电 商 物 流 的 差 异 (B2C 跨 境 电 商 以 直 邮 为 例 ) 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 1.3 火 爆 的 B2C 背 后 : 商 业 模 式 优 点 和 监 管 痛 点 兼 而 有 之 回 顾 我 国 电 商 平 台 的 发 展, 其 实 B2B 跨 境 电 商 平 台 起 步 要 早 于 B2C, 而 时 过 境 迁, 当 下 备 受 全 球 瞩 目 的 电 商 大 多 为 2C 类 平 台, 譬 如 1999 年 阿 里 巴 巴 刚 成 立 就 经 营 同 名 全 球 批 发 贸 易 网 站, 而 让 阿 里 巴 巴 一 飞 冲 天 的 业 务 则 是 淘 宝 天 猫 等 2C 类 的 平 台, 而 当 下 的 B2C 类 跨 境 电 商 热 度 明 显 高 于 B2B, 我 们 认 为 该 现 象 主 要 有 以 下 几 点 原 因 所 决 定 : B2C 去 环 节 更 为 彻 底 : 从 业 务 模 式 上 看,B2B 跨 境 电 商 在 完 成 B 端 商 户 间 的 撮 合 后 并 不 能 控 制 后 端 铺 向 终 端 消 费 者 的 流 通 环 节, 在 环 节 去 化 的 效 率 上 低 于 B2C 跨 境 电 商, 因 为 后 者 在 商 品 进 口 后 直 接 通 过 快 递 发 给 消 费 者, 不 再 需 要 经 过 中 间 环 节 B2B 平 台 的 通 病, 闭 环 缺 失 用 户 粘 度 无 法 保 障 :B2B 跨 境 平 台 交 易 双 方 皆 为 商 户, 自 身 对 经 营 范 围 内 的 商 品 信 息 把 控 较 为 到 位, 供 需 双 方 在 B2B 平 台 上 撮 合 完 成 第 一 单 并 顺 利 交 易 后 形 成 信 任 度 交 易 默 契, 未 来 完 全 可 能 绕 开 平 台 长 期 在 线 下 交 易 并 形 成 交 易 路 径 依 赖, 继 而 降 低 对 平 台 的 粘 度 此 外,B2B 单 票 订 单 的 数 量 和 成 交 额 较 大, 出 于 规 避 交 易 风 险 保 障 货 物 交 接 的 考 虑 ( 各 国 在 传 统 线 下 贸 易 中 出 现 的 争 端 有 完 善 的 法 律 保 障 体 系, 但 对 于 电 子 商 务 成 交 中 的 争 端 仍 有 法 律 界 定 不 清 的 状 况 ), 诸 多 客 户 在 平 台 撮 合 后 会 通 过 线 下 传 统 银 行 货 代 履 行 支 付 物 流 等 流 程,B2B 平 台 无 法 形 成 撮 合 成 交 支 付 信 用 中 介 及 物 流 解 决 商 的 闭 环 操 作, 无 法 对 客 户 形 成 持 续 吸 引 ; 相 反,B2C 平 台 中 的 C 端 客 户 在 信 息 对 称 支 付 物 流 等 环 节 完 全 依 赖 平 台, 能 形 成 真 正 的 依 赖, 好 的 平 台 基 于 高 粘 度 的 客 户 流 量 能 不 断 拓 展 自 己 的 生 态 圈 B2C 平 台 品 类 多 样, 满 足 大 众 升 级 消 费 : 伴 随 国 内 民 众 可 支 配 收 入 以 及 年 轻 人 消 费 8

9 视 野 的 提 升 ( 出 境 游 互 联 网 传 播 等 因 素 使 得 老 百 姓 认 识 到 海 外 商 品 的 质 优 价 廉 ), 消 费 升 级 趋 势 较 为 明 显, 叠 加 部 分 本 土 厂 家 连 续 出 现 食 品 安 全 以 次 充 好 价 格 混 乱 等 负 面 新 闻, 老 百 姓 对 进 口 商 品 的 需 求 量 快 速 增 长, 而 B2C 跨 境 电 商 的 进 口 审 批 流 程 较 为 简 单, 商 品 种 类 繁 多 并 能 以 邮 寄 的 方 式 发 给 消 费 者, 在 网 购 渗 透 率 不 断 提 升 的 今 天, 有 效 满 足 了 社 会 需 求 图 7:2014 年 中 国 网 购 和 跨 境 网 购 用 户 年 龄 分 布 <18 0.6% 跨 境 网 购 用 户 境 内 网 购 用 户 0.9% % 16.2% 39.7% % % 24.3% % 12.2% % 10.3% >51 1.1% 2.8% 0% 10% 20% 30% 40% 数 据 来 源 : 艾 瑞 资 信 安 信 证 券 研 究 中 心 图 8:2014 年 跨 境 网 购 行 为 调 查 问 卷 主 要 原 因 ( 多 选 ) 最 主 要 原 因 ( 单 选 ) 国 内 网 站 买 不 到 21.2% 品 质 保 证 21.8% 价 格 便 宜 20.3% 34.5% 朋 友 推 荐 8.2% 31.8% 样 式 多 样 6.0% 服 务 满 意 30.4% 5.7% 安 全 性 高 26.2% 5.5% 配 送 速 度 合 适 23.6% 3.8% 操 作 便 捷 22.9% 2.9% 退 换 货 流 程 简 单 19.4% 2.7% 其 它 2.3% 2.0% 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询 安 信 证 券 研 究 中 心 52.0% 50.6% 50.3% 行 邮 税 导 致 B2C 跨 境 平 台 的 价 格 优 势 : 多 数 消 费 品 以 行 邮 税 物 品 方 式 进 口 的 税 负 低 于 货 物 方 式 一 般 贸 易 进 口, 即 使 在 两 国 间 签 署 零 关 税 自 贸 协 定 后 ( 不 免 增 值 税 消 费 税 ),B2C 进 口 商 品 仍 具 备 税 收 优 势, 我 们 以 化 妆 品 蜂 蜜 牛 奶 三 种 商 品 为 样 本 进 行 的 测 算 结 果 都 证 明 了 上 述 观 点, 而 且 行 邮 税 是 50 元 的 起 征 点, 这 意 味 着 消 费 者 购 买 适 用 行 邮 税 10% 的 商 品 时, 只 要 将 消 费 额 控 制 在 500 元 以 下, 消 费 者 的 税 负 为 零 1) 化 妆 品 :B2C 跨 境 进 口 较 一 般 贸 易 便 宜 14%, 较 另 关 税 条 件 下 的 进 口 便 宜 9% 2) 蜂 蜜 :B2C 跨 境 进 口 较 一 般 贸 易 便 宜 27%, 较 另 关 税 条 件 下 的 进 口 便 宜 11% 3) 牛 奶 :B2C 跨 境 进 口 较 一 般 贸 易 便 宜 28%, 较 另 关 税 条 件 下 的 进 口 便 宜 12% 图 9: 中 国 货 物 监 管 模 式 下 的 进 口 税 ( 以 化 妆 品 为 例 ) 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 监 管 难 点 导 致 B2C 跨 境 平 台 的 价 格 优 势 : 目 前 B2C 跨 境 进 口 主 要 以 为 行 邮 方 式 清 关, 邮 局 主 要 采 用 批 量 报 关 + 光 机 检 验 + 随 机 抽 查 的 方 式 查 验, 面 对 每 天 大 量 的 抵 岸 的 邮 包, 无 法 逐 票 拆 包 查 验 核 实 商 品 种 类 和 货 值, 邮 包 的 综 合 抽 查 率 约 为 5.5%, 这 意 味 着 大 量 的 海 淘 快 件 邮 包 实 际 上 是 不 抽 查 的, 必 然 滋 生 不 符 合 条 件 的 商 品 利 用 政 策 漏 洞 灰 色 清 关, 逃 逸 行 邮 税, 其 中 最 主 要 的 运 作 方 式 就 是 转 运 清 关 9

10 图 10: 集 中 抵 关 的 大 量 个 人 邮 包 图 11: 邮 政 清 关 的 查 验 台 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 转 运 公 司 的 运 作 方 式 和 生 存 空 间 : 消 费 者 在 跨 境 电 商 平 台 消 费 时, 有 两 种 条 件 下 选 用 转 运 公 司, 一 种 是 平 台 不 支 持 跨 境 物 流 配 送 ; 另 一 种 是 平 台 虽 然 支 持 跨 境 物 流 配 送, 但 消 费 者 出 于 降 低 物 流 成 本 规 避 行 邮 税 的 目 的 选 用 转 运 公 司, 而 转 运 公 司 日 益 成 熟 便 捷 的 服 务 也 侧 面 推 动 了 行 业 的 壮 大 图 12: 转 运 公 司 流 程 图 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 1) 平 台 不 支 持 跨 境 物 流 配 送 : 随 着 VISA MASTER 等 全 球 信 用 卡 的 普 及 以 及 跨 币 种 支 付 条 件 的 成 熟, 消 费 者 在 海 外 网 站 已 非 常 普 遍, 虽 然 在 注 册 认 证 环 节 中 会 牵 涉 到 第 三 方 语 言 较 为 繁 琐, 但 有 很 多 理 由 让 海 淘 客 们 坚 持 在 海 外 网 站 直 接 下 单, 其 一 是 部 分 品 牌 尚 未 在 国 内 跨 境 平 台 销 售 ; 其 二 是 海 外 网 站 的 商 品 源 相 对 有 保 障 ; 其 三 是 海 外 网 站 在 黑 色 星 期 五 不 定 期 大 促 中 会 有 吸 引 人 的 折 扣 ; 由 于 部 分 网 站 不 支 持 跨 境 物 流, 于 是 便 有 了 转 运 公 司 业 务 模 式 它 们 在 海 外 枢 纽 城 市 或 免 税 州 租 赁 或 购 买 仓 库, 消 费 者 首 先 要 在 转 运 公 司 网 站 上 注 册 用 户 并 填 写 个 人 信 息 国 内 收 货 地 址 上 传 个 人 身 份 证 图 片 ( 若 国 内 海 关 罚 扣 商 品, 转 运 公 司 可 代 缴 税 ), 当 其 在 海 外 电 商 平 台 上 完 成 购 物 并 进 入 物 流 信 息 输 入 页 面 时, 需 填 写 转 运 公 司 在 当 地 的 仓 库 地 址 和 收 货 人 信 息, 海 外 平 台 会 以 本 国 消 费 者 订 单 的 信 息 直 接 将 商 品 通 过 国 内 快 递 方 式 配 送 到 转 运 公 司 仓 库, 转 运 公 司 仓 库 接 受 到 10

11 商 品 后 再 组 织 二 程 国 际 运 输 中 国 国 内 快 递 配 送 给 国 内 消 费 者, 这 当 中 就 存 在 一 个 操 作 空 间, 即 二 程 快 递 面 单 上 的 商 品 信 息 可 以 根 据 消 费 者 要 求 进 行 修 改, 譬 如 原 先 实 际 价 格 2000 元 的 鞋 子 可 以 按 消 费 者 意 愿 修 改 为 500 元, 而 该 包 裹 在 抵 达 国 内 海 关 时 的 查 验 率 仅 有 5.5%, 对 应 10% 的 行 邮 税 标 准 后 总 额 低 于 50 元, 大 概 率 会 被 免 税 2) 平 台 支 持 跨 境 物 流 配 送 : 目 前 海 外 网 站 中 已 有 部 分 支 持 跨 境 直 邮 ( 譬 如 美 国 亚 马 逊 的 部 分 商 品 ), 而 且 可 以 根 据 收 货 人 海 外 地 址 信 息 预 扣 行 邮 税, 消 费 者 出 于 降 低 物 流 成 本 规 避 行 邮 税 的 目 的 同 样 会 使 用 转 运 公 司, 除 了 在 面 单 信 息 上 帮 助 消 费 者 规 避 行 邮 税 外, 转 运 公 司 还 支 持 拆 包 ( 剔 除 冗 余 的 包 装, 降 低 国 际 物 流 成 本 ) 并 包 ( 通 过 两 个 物 品 放 在 一 个 包 裹 里 降 低 物 流 成 本 ) 等 附 加 值 服 务, 进 一 步 吸 引 消 费 者 3) 转 运 公 司 模 式 日 益 成 熟 规 范 : 有 竞 争 力 的 转 运 公 司 熟 悉 国 内 各 口 岸 的 运 作 流 程 和 监 管 力 度, 能 提 高 买 家 灰 色 清 关 的 成 功 概 率, 后 台 完 善 的 客 户 服 务 也 能 消 除 消 费 者 的 各 种 顾 虑 图 13: 转 运 公 司 日 益 完 善 的 营 销 和 客 服 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 转 运 模 式 总 结 : 灰 色 清 关 ( 逃 漏 行 邮 税 ) 的 重 灾 区 是 转 运 模 式, 原 因 在 于 该 模 式 下 平 台 物 流 商 海 关 的 信 息 断 点, 首 先 消 费 者 基 于 少 缴 税 的 诉 求 会 向 转 运 公 司 瞒 报 价 格 品 类, 转 运 公 司 只 在 乎 商 品 重 量 体 积 ( 同 运 费 相 关 ), 会 按 照 客 户 申 报 的 信 息 通 知 二 程 物 流 商 出 运, 当 类 似 的 大 量 转 运 包 裹 在 境 内 清 关 时, 海 关 在 人 手 场 地 通 关 效 率 的 诸 多 限 制 下, 根 本 无 法 辨 别 包 裹 里 的 商 品 信 息, 只 能 采 用 抽 查 ( 抽 查 率 5.5%) 的 方 式 查 验 疑 似 包 裹, 使 得 大 量 应 税 商 品 的 税 费 逃 逸, 最 终 导 致 B2C 跨 境 进 口 同 传 统 一 般 贸 不 仅 仅 是 税 负 上 的 差 别, 而 是 必 须 交 和 大 概 率 不 交 的 区 别 11

12 B2C 跨 境 进 口 成 交 额 持 续 高 增 长 : 基 于 上 述 原 因, 我 国 B2C 跨 境 进 口 成 交 额 近 年 来 增 速 超 过 100%( 由 于 大 量 灰 色 清 关 无 法 精 确 统 计, 我 们 推 测 实 际 增 速 会 更 快 ), 远 高 于 跨 境 整 体 成 交 额 30% 的 增 速 水 平, 而 B2C 跨 境 进 口 占 跨 境 电 商 成 交 额 的 比 重 也 从 2008 年 的 0.3% 升 至 2014 年 的 3.9%, 预 计 未 来 还 将 不 断 提 高 图 14: 年 我 国 跨 境 电 商 成 交 额 图 15:08-14 年 我 国 B2C 跨 境 进 口 ( 海 淘 ) 成 交 额 4.5 跨 境 电 商 成 交 额 ( 万 亿 元, 左 轴 ) 同 比 ( 右 轴 ) 50% 1800 B2C 跨 境 进 口 成 交 额 ( 亿 元, 左 轴 ) 同 比 ( 右 轴 ) 160% % 30.6% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% % 102% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 数 据 来 源 : 艾 瑞 资 信 安 信 证 券 研 究 中 心 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询 安 信 证 券 研 究 中 心 1.4 跨 境 趋 势 不 可 逆, 政 府 扶 持 规 范 两 手 抓 跨 境 电 商 本 质 和 政 府 态 度 : 我 们 认 为 跨 境 电 商 是 借 助 互 联 网 和 现 代 物 流 消 除 国 际 间 商 品 信 息 的 不 对 称, 它 能 打 破 国 际 间 商 品 交 易 的 壁 垒, 用 更 高 的 交 易 效 率 来 满 足 民 众 日 益 升 级 的 消 费 需 求, 长 期 来 看 是 个 不 可 逆 的 过 程, 短 期 行 业 尤 其 是 B2C 跨 境 进 口 仍 存 在 灰 色 清 关 商 品 源 认 证 售 后 无 法 保 障 等 诸 多 问 题, 但 政 府 基 于 当 前 进 出 口 形 势 以 及 跨 境 电 商 行 业 健 康 发 展 角 度 考 量, 一 定 会 推 动 行 业 快 速 发 展, 具 体 方 式 上 将 是 扶 持 行 业 发 展, 强 化 行 业 监 督, 大 力 扶 持 跨 境 出 口, 引 导 跨 境 进 口 阳 光 化 政 府 通 过 跨 境 电 商 促 出 口 中 国 出 口 现 状 不 容 乐 观, 成 本 端 人 工 环 境 地 租 不 断 上 升, 收 入 端 我 们 处 于 加 工 制 造 业 的 底 端, 加 工 厂 缺 乏 创 新 和 品 牌 塑 造 相 互 压 价 竞 争, 缺 乏 同 品 牌 商 的 议 价 权, 此 消 彼 长, 利 润 被 品 牌 商 和 渠 道 商 掌 控, 工 厂 已 无 利 可 图, 中 国 制 造 业 竞 争 力 下 滑 和 产 业 外 迁 将 是 必 然, 而 B2C 出 口 跨 境 电 商 能 将 中 国 商 品 以 更 为 快 速 直 观 的 方 式 展 示 给 海 外 消 费 者, 通 过 绕 开 强 势 的 品 牌 和 渠 道 商 环 节, 留 置 出 利 润 空 间, 而 且 中 长 期 可 以 塑 造 自 有 品 牌, 这 是 政 府 大 力 发 展 跨 境 电 商 的 主 要 原 因 之 一 椅 子 案 例 - 传 统 贸 易 下 的 窘 境 : 为 了 更 好 的 说 明 我 国 出 口 加 工 业 的 困 难, 我 们 假 设 某 海 外 家 居 品 牌 商 常 年 在 亚 洲 和 美 洲 地 区 寻 求 椅 子 的 带 加 工 厂 厂, 设 计 和 图 纸 由 品 牌 商 提 供, 加 工 方 按 工 期 完 成 生 产 任 务 后 再 通 过 其 全 球 物 流 合 作 商 将 产 品 分 批 运 至 消 费 国 的 配 送 门 店 或 电 商 仓 库, 最 后 通 过 线 上 线 下 渠 道 卖 给 消 费 者 ; 目 前 的 情 况 是 这 个 椅 子 的 终 端 零 售 价 是 530 元, 单 把 椅 子 的 物 流 成 本 是 30 元, 外 包 给 各 国 加 工 厂 的 价 格 是 100 元, 那 么 品 牌 商 将 获 得 400 元 的 净 收 入, 剔 除 掉 渠 道 营 销 设 计 管 理 等 成 本 后 仍 有 可 观 的 利 润, 而 中 国 加 工 厂 生 产 这 把 椅 子 的 成 本 已 高 达 95 元, 利 润 空 间 只 有 5 元, 当 中 可 能 还 要 垫 付 原 料 采 购 资 金, 更 悲 惨 的 情 况 是 中 国 加 工 厂 生 产 经 营 环 节 已 无 利 润, 仅 通 过 出 口 退 税 所 得 维 持 生 计, 而 工 厂 的 各 项 成 本 仍 在 不 断 刚 性 增 长 中, 长 此 以 往, 订 单 很 可 能 被 印 度 越 南 墨 西 哥 等 竞 争 对 手 抢 夺, 势 必 影 响 出 口 12

13 图 16: 中 国 出 口 加 工 厂 在 产 业 价 值 链 中 的 低 位 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 图 17: B2C 出 口 跨 境 电 商 给 中 国 制 造 带 来 的 契 机 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 椅 子 案 例 - 跨 境 B2C 出 口, 换 个 思 路 海 阔 天 空 : 现 在 换 个 思 路, 假 设 中 国 的 椅 子 加 工 13

14 厂 在 借 鉴 品 牌 商 设 计 理 念 总 结 生 产 工 艺 的 基 础 上 开 始 尝 试 制 造 自 有 品 牌 商 品 销 往 国 外, 在 传 统 贸 易 背 景 下, 这 种 行 为 可 能 会 被 原 有 品 牌 商 渠 道 商 打 压, 产 品 可 能 尚 未 渗 透 至 海 外, 工 厂 就 倒 闭 了 ; 若 在 B2C 跨 境 出 口 模 式 下, 工 厂 完 全 可 以 通 过 平 台 将 商 品 展 示 给 海 外 消 费 者, 即 使 研 发 物 流 (B2C 碎 片 化 物 流 成 本 更 高 ) 平 台 佣 金 等 各 方 面 成 本 有 所 增 加, 但 由 于 能 够 绕 开 品 牌 渠 道 商, 即 使 厂 家 在 C 端 定 价 低 于 原 品 牌, 仍 有 较 高 的 盈 利 空 间 上 述 案 例 工 厂 终 端 定 价 低 于 原 品 牌 商 36%, 单 把 椅 子 额 外 增 加 了 25 元 的 设 计 成 本 27 元 的 平 台 佣 金 以 及 90 元 的 物 流 成 本, 但 利 润 空 间 能 达 到 55 元, 较 原 先 代 加 工 模 式 增 加 十 倍 ; 基 于 这 个 理 由, 中 央 鼓 励 各 地 方 政 府 出 台 鼓 励 试 点 B2B B2C 出 口 跨 境 电 商 的 政 策 小 米 耳 机 案 例 -B2C 出 口 潜 力 巨 大 : 中 国 产 品 在 B2C 出 口 仍 有 极 强 的 成 本 优 势 和 品 牌 塑 造 空 间, 我 们 在 阿 里 旗 下 速 卖 通 平 台 ( 跨 境 出 口 B2C) 上 看 见 小 米 耳 机 的 包 邮 售 价 仅 为 4.97 美 金, 约 合 31 元 人 民 币, 而 同 款 耳 机 在 国 内 的 售 价 需 要 99 元, 这 背 后 传 递 出 两 种 含 义, 其 一 是 中 国 制 造 仍 具 备 较 强 的 成 本 优 势, 我 们 是 有 竞 争 力 的 ; 其 二 是 我 们 的 产 品 在 海 外 售 价 仍 有 上 升 空 间, 这 需 要 一 段 时 间 的 产 品 升 级 和 品 牌 塑 造 过 程, 而 B2C 出 口 是 个 非 常 好 的 舞 台 图 18: 阿 里 速 卖 通 平 台 上 小 米 耳 机 ( 跨 境 出 口 B2C) 图 19: 阿 里 天 猫 商 城 平 台 上 小 米 耳 机 ( 国 内 B2C) 数 据 来 源 : 速 卖 通 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 数 据 来 源 : 天 猫 商 城 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 美 国 主 导 新 一 轮 贸 易 壁 垒, 跨 境 电 商 是 破 局 关 键 美 国 主 导 新 一 轮 贸 易 壁 垒 : 美 国 在 太 平 洋 大 西 洋 地 区 建 立 并 推 进 TPP TTIP 贸 易 组 织, 框 架 协 议 可 以 理 解 是 WTO 的 升 级 版, 而 且 都 将 全 球 最 重 要 的 贸 易 国 - 中 国 排 除 在 外, 它 是 美 国 再 塑 全 球 贸 易 格 局 切 分 产 业 利 益 蛋 糕 重 返 亚 洲 等 战 略 的 重 要 组 成 部 分, 若 未 来 中 国 要 加 入 TPP 和 TTIP 需 满 足 其 设 置 的 准 入 门 槛, 其 中 贸 易 合 作 知 识 产 权 投 资 金 融 等 诸 多 议 题 都 是 和 中 国 进 出 口 息 息 相 关, 与 此 相 对 应, 我 国 正 以 包 容 开 放 的 态 度, 通 过 一 带 一 路 国 内 外 自 贸 区 亚 投 行 等 举 措 谋 求 新 一 轮 发 展, 巩 固 中 国 经 济 在 全 球 范 围 的 地 位 加 速 产 业 转 型 和 人 民 币 国 际 化 1) TPP: 跨 太 平 洋 伙 伴 关 系 协 议 (Trans -Pacific Partnership Agreement), 成 员 国 包 括 美 国 日 本 韩 国 加 拿 大 墨 西 哥 智 利 秘 鲁 越 南 新 加 坡 新 西 兰 文 莱 和 澳 大 利 亚 该 组 织 除 了 在 关 税 知 识 产 权 服 务 贸 易 上 加 强 合 作 外, 电 子 商 务 也 是 重 要 议 题,TPP 成 员 国 GDP 贸 易 额 占 全 球 比 重 都 接 近 40%, 而 中 国 GDP 和 贸 易 额 占 全 球 比 重 介 于 11-12%, 但 TPP 初 期 将 中 国 排 除 在 外 2) TTIP: 跨 大 西 洋 贸 易 与 投 资 伙 伴 协 议 (Transatlantic Trade and Investment Partnership), 参 与 方 是 美 国 和 欧 盟, 包 括 降 关 税 相 互 开 放 银 行 业 政 府 采 购 等, 统 一 双 方 的 食 品 安 全 标 准 药 品 监 管 认 证 专 利 申 请 与 认 证 制 造 业 的 技 术 14

15 与 安 全 标 准, 并 实 现 投 资 便 利 化 等,TTIP 成 员 国 GDP 贸 易 额 占 全 球 比 重 分 别 为 50% 和 30%, 同 样 未 包 含 中 国 图 20:TPP 和 TTIP 占 全 球 GDP 比 重 (2014 年 ) 图 21:TPP 和 TTIP 占 全 球 贸 易 额 比 重 (2014 年 ) 数 据 来 源 :Wind 安 信 证 券 研 究 中 心 数 据 来 源 :Wind 安 信 证 券 研 究 中 心 3) 自 贸 区 : 获 批 的 上 海 天 津 福 建 广 东 自 贸 区 面 积 合 计 475 平 方 公 里, 辐 射 的 省 市 保 守 为 10 个, 占 中 国 47%GDP, 腹 地 的 出 口 进 口 和 进 出 口 额 分 别 占 全 国 77% 81% 和 79%, 自 贸 区 经 验 制 度 的 核 心 是 可 复 制 和 推 广, 影 响 深 远 4) 一 带 一 路 : 涵 盖 中 亚 南 亚 西 亚 东 南 亚 和 中 东 欧 等 国 家 和 地 区, 沿 线 53 个 国 家 主 要 是 新 兴 经 济 体 和 发 展 中 国 家, 总 人 口 约 44 亿, 经 济 总 量 约 21 万 亿 美 元, 分 别 约 占 全 球 的 63% 和 29%, 是 目 前 贸 易 和 跨 境 投 资 增 长 最 快 的 地 区 之 一 表 4: 中 国 四 大 自 贸 区 及 腹 地 经 济 体 量 图 22: 一 带 一 路 示 意 图 区 域 面 积 腹 地 GDP 出 口 额 进 口 额 进 出 口 上 海 江 浙 沪 19% 31% 36% 33% 广 东 粤 桂 12% 31% 34% 32% 天 津 京 津 冀 10% 12% 6% 9% 福 建 118 闽 赣 6% 3% 5% 5% 小 计 % 77% 81% 79% 数 据 来 源 :Wind 自 贸 区 网 站 安 信 证 券 研 究 中 心 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 跨 境 电 商 是 破 局 关 键 点 : 由 于 互 联 网 交 易 本 身 具 备 消 除 商 品 信 息 不 对 称 的 特 点, 将 是 未 来 国 际 贸 易 的 主 要 撮 合 形 式, 我 们 认 为 在 当 下 国 际 大 环 境 下, 跨 境 电 商 将 是 破 局 的 重 要 手 段 之 一, 除 了 如 上 文 分 析 促 进 出 口 之 外, 其 功 能 还 表 现 在 : 1) 跨 境 电 商 成 交 额 与 日 俱 增, 由 于 产 业 链 联 动 国 际 间 支 付 结 算, 将 是 人 民 币 国 际 化 过 程 中 的 重 要 布 局 点 2) 中 国 是 全 球 增 长 最 快 体 量 最 大 的 消 费 大 国, 自 贸 区 一 带 一 路 等 重 大 战 略 都 体 现 了 我 国 政 府 开 放 市 场 的 决 心, 同 时 也 是 未 来 主 导 全 球 贸 易 话 语 权 的 重 要 砝 码 之 一, 开 放 B2C 跨 境 进 口 市 场 即 是 一 种 态 度, 更 是 一 种 手 段, 从 这 个 角 度 出 发, 我 们 认 为 市 场 担 心 国 家 封 锁 B2C 跨 境 进 口 是 个 伪 命 题 3) 当 下 跨 境 电 商 产 业 链 中 的 交 易 平 台 支 付 结 算 国 际 物 流 等 环 节 的 主 导 权 都 被 海 15

16 外 公 司 所 把 控, 中 国 急 需 扶 持 规 范 国 内 跨 境 电 商 平 台 支 付 结 算 和 物 流 配 套 体 系, 才 能 抢 夺 产 业 制 高 点 政 府 合 理 引 导 跨 境 电 商 规 范 进 口 引 导 B2C 进 口 阳 光 化, 遏 制 行 邮 税 逃 逸 : 我 们 之 前 已 经 描 述 到 B2C 跨 境 进 口 每 年 以 100% 的 速 度 增 长, 势 必 会 替 代 部 分 传 统 一 般 贸 易 进 口 量, 一 方 面 物 品 和 货 物 之 间 的 税 差 本 身 就 造 成 国 家 的 税 收 减 少, 另 一 方 面 数 额 庞 大 的 商 品 仍 以 灰 色 清 关 方 式 逃 逸 行 邮 税, 进 一 步 加 剧 了 国 家 的 税 收 损 失, 所 以 政 府 需 引 导 消 费 者 在 规 范 化 可 监 控 的 阳 光 化 跨 境 电 商 平 台 上 消 费, 杜 绝 税 收 逃 逸 图 23:B2C 跨 境 进 口 : 蚕 食 一 般 贸 易 和 税 费 图 24: 混 乱 的 B2C 进 口 平 台 商 品 源 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 规 范 行 业 乱 象, 谋 求 长 期 发 展 : 目 前 国 内 的 B2C 跨 境 电 商 的 商 品 来 源 混 乱, 真 假 难 辨, 质 量 和 客 户 体 验 无 法 保 障, 电 商 成 交 和 结 汇 报 关 商 检 退 税 等 环 节 无 法 连 通, 拖 累 效 率 不 便 于 监 管, 跨 境 电 商 试 点 口 岸 执 行 标 准 管 理 流 程 未 统 一, 产 业 链 参 与 者 难 以 适 从, 不 利 于 产 业 中 长 期 布 局 国 家 政 策 : 扶 持 和 规 范 两 手 抓 国 家 密 集 出 台 政 策, 全 面 扶 持 行 业 发 展 :2013 年 以 来 国 家 出 台 多 项 举 措 政 令 扶 持 行 业 发 展, 整 体 方 向 上 是 促 进 出 口 规 范 进 口, 谋 求 产 业 链 长 期 健 康 发 展, 战 略 和 举 措 上 有 如 下 内 容 : 1) 对 于 跨 境 电 商 的 定 位 :2015 年 国 务 院 发 布 大 力 发 展 电 商 加 快 培 育 经 济 新 动 力 的 意 见 加 快 培 育 外 贸 竞 争 新 优 势 的 若 干 意 见, 明 确 跨 境 电 商 的 功 能 和 定 位, 包 括 创 造 消 费 需 求 ( 鼓 励 跨 境 进 口 ) 开 辟 就 业 创 业 推 动 经 济 转 型 升 级 和 提 质 增 效 2) 明 确 对 跨 境 电 商 包 容 的 态 度, 市 场 主 导 行 业 发 展 : 总 体 态 度 为 无 法 即 可 为, 全 面 清 理 前 置 审 批 事 项, 严 禁 违 法 设 定 行 政 许 可, 政 府 部 门 不 涉 足 竞 争, 简 化 完 善 通 关 效 率 3) 创 造 积 极 环 境, 引 导 产 业 布 局 : 给 予 税 收 优 惠, 完 善 投 融 资 渠 道, 鼓 励 境 内 上 市 和 产 业 园 孵 化, 年 先 后 批 准 上 海 杭 州 宁 波 重 庆 深 圳 广 州 郑 州 天 津 为 跨 境 电 商 试 点 口 岸 (8 个 城 市 主 要 是 B2C 进 口 试 点, 出 口 试 点 并 无 限 制 ),2015 年 杭 州 跨 境 电 商 综 合 试 验 区 获 批 4) 政 策 要 抓 紧 落 实 推 广 : 加 快 政 府 单 一 窗 口 建 设, 加 快 杭 州 跨 境 电 商 综 合 实 验 区 的 16

17 推 广, 争 取 15 年 底 前 出 台 具 体 政 策, 全 面 推 行 跨 境 电 商 产 业 的 发 展 图 25: 年 跨 境 电 商 政 策 密 集 出 台 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 搭 建 政 府 监 管 平 台, 促 进 出 口 规 范 进 口 : 海 关 设 立 代 码 专 门 对 跨 境 电 商 成 交 商 品 进 行 监 管,2014 年 1 月 1 日 起, 财 政 部 国 家 税 务 总 局 关 于 跨 境 电 子 商 务 零 售 出 口 税 收 政 策 的 通 知 正 式 实 施, 对 符 合 条 件 的 跨 境 电 子 商 务 零 售 出 口 企 业 执 行 增 值 税 消 费 税 退 免 税 政 策, 上 海 深 圳 青 岛 东 莞 和 重 庆 陆 续 完 成 首 笔 跨 境 电 商 出 口 退 税,B2C 进 口 则 额 求 以 三 单 合 一 的 方 式 加 以 规 范, 杜 绝 灰 色 清 关 和 行 邮 税 逃 逸 图 26: 政 府 建 立 一 站 式 平 台 监 管 规 范 跨 境 电 商 产 业 链 数 据 来 源 : 浙 江 跨 境 电 商 三 年 发 展 计 划 安 信 证 券 研 究 中 心 17

18 1) 从 杭 州 跨 境 电 商 试 验 区 的 设 计 来 看, 未 来 政 府 建 会 搭 建 跨 境 电 商 一 体 化 监 管 平 台, 对 接 电 商 贸 易 服 务 物 流 金 融 等 各 方, 通 过 货 流 信 息 流 和 资 金 流 的 三 单 合 一, 实 现 网 上 一 站 式 监 管 审 批 ; 同 时 线 下 通 过 设 立 跨 境 电 子 商 务 试 验 区, 要 求 平 台 企 业 注 册 入 驻, 实 现 O2O 一 站 式 监 管, 从 源 头 管 控 每 笔 交 易, 便 于 商 品 进 出 口, 同 时 杜 绝 灰 色 清 关 2) 目 前 B2C 跨 境 电 商 进 口 的 监 管 仍 需 完 善, 获 批 试 点 的 8 个 城 市 包 括 重 庆 广 州 深 圳 上 海 宁 波 杭 州 天 津 和 郑 州, 针 对 前 期 各 城 市 私 下 试 点 跨 境 B2C 进 口 ( 有 的 直 接 试 点 保 税 模 式 ),2015 年 9 月 海 关 发 布 加 贸 司 关 于 加 强 跨 境 电 子 商 务 网 购 保 税 进 口 监 管 工 作 的 函, 再 次 明 确 试 点 城 市 才 能 从 事 保 税 进 口, 强 调 试 点 口 岸 要 设 置 专 用 仓 库 对 跨 境 保 税 进 口 商 品 实 施 集 中 管 理, 并 配 备 符 合 海 关 跨 境 商 品 监 管 要 求 的 X 光 机 查 验 分 拣 线 视 频 监 控 等 设 施, 加 强 跨 境 电 子 商 务 信 息 化 系 统 建 设, 按 照 个 人 自 用 合 理 数 量 原 则, 对 信 息 化 管 理 系 统 进 行 参 数 设 置, 加 强 对 跨 境 保 税 进 口 商 品 电 商 企 业 以 及 消 费 者 信 息 数 据 的 分 析 监 控 ; 加 强 对 网 购 保 税 进 口 消 费 者 的 身 份 认 证 表 5: 获 批 试 点 的 8 个 跨 境 电 商 口 岸 代 表 城 市 直 邮 进 口 模 式 保 税 进 口 模 式 一 般 出 口 模 式 保 税 出 口 模 式 开 放 程 度 重 庆 高 广 州 高 上 海 较 高 宁 波 较 高 杭 州 较 高 天 津 较 高 郑 州 高 数 据 来 源 : 海 关 总 署 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 1.5 B2B B2C 比 翼 齐 飞, 跨 境 电 商 潜 力 巨 大 商 家 对 B2C 渠 道 的 态 度 : 从 观 望 到 扶 持 三 种 情 况 下 的 博 弈, 商 家 势 必 扶 持 B2C 渠 道 : 我 们 建 立 一 个 模 型 来 说 明 由 于 B2C 在 渠 道 去 化 和 终 端 售 价 上 的 优 势, 品 牌 博 弈 后 最 终 会 走 向 共 同 扶 持 B2C 跨 境 进 口 假 设 : 有 A B C 三 个 国 外 品 牌, 在 国 外 成 熟 市 场 有 较 强 的 竞 争 关 系, 产 品 相 互 可 以 替 代,A 目 前 是 通 过 第 三 方 渠 道 商 将 商 品 以 一 般 贸 易 进 口 到 中 国 ;B 则 是 自 建 营 销 渠 道, 将 商 品 出 口 至 中 国 销 售 ;C 尚 未 进 入 中 国 市 场, 目 前 跃 跃 欲 试 ; A 借 助 第 三 方 渠 道 进 口 至 中 国, 对 于 本 国 和 第 三 国 渠 道 商 的 考 核 主 要 是 销 售 额 或 销 售 量, 但 目 前 已 出 现 非 渠 道 商 家 ( 可 能 是 买 手 或 小 的 B 端 ) 在 A 国 渠 道 商 采 购 商 品 后 直 接 通 过 跨 境 电 商 销 售 给 中 国 消 费 者, 纵 然 物 流 成 本 较 高, 但 对 比 A 在 中 国 传 统 线 下 高 昂 的 渠 道 成 本, 售 价 反 而 更 便 宜, 消 费 量 与 日 俱 增,A 品 牌 在 国 内 的 后 端 渠 道 经 营 难 度 加 大, 被 迫 去 环 节 化 和 跨 境 电 商 竞 争 ; 同 时,B2C 跨 境 电 商 上 A 的 销 量 不 断 增 加, 商 家 开 始 找 寻 A 品 牌 直 接 商 谈 授 权 和 批 量 销 售, 由 于 A 对 中 国 渠 道 并 无 把 握 能 力, 担 心 的 还 是 销 量 和 市 场 份 额, 最 终 会 授 权 B2C 跨 境 电 商 的 销 售 方 式 B 品 牌 原 先 是 自 建 销 售 渠 道, 从 内 控 角 度 来 说 是 可 以 部 分 杜 绝 本 国 渠 道 将 商 品 提 供 给 B2C 平 台 上 的 商 家, 但 它 无 法 无 法 控 制 买 手 在 本 国 终 端 零 售 渠 道 ( 超 市 国 内 电 商 商 场 等 ) 采 购 后 再 通 过 B2C 平 台 卖 给 中 国, 而 且 B 发 现 A 在 扶 持 B2C 跨 境 电 18

19 商, 伴 随 终 端 售 价 的 竞 争 力 越 来 越 强,B 的 市 场 份 额 有 下 滑 趋 势, 博 弈 的 结 果 将 是 B 缩 短 传 统 渠 道 环 节 或 者 尝 试 B2C 跨 境 销 售 图 27: 海 外 品 牌 A B C 的 博 弈 : 最 终 都 会 扶 持 B2C 跨 境 电 商 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 C 品 牌 在 本 国 和 A B 竞 争 激 烈, 过 去 一 直 试 图 进 入 中 国 市 场, 但 受 阻 于 A B 在 中 国 市 场 的 先 发 优 势 以 及 对 传 统 渠 道 的 把 控, 现 在 C 已 能 通 过 B2C 进 口 方 式 进 入 中 国, 而 且 在 营 销 成 本 还 是 税 率 上 较 A B 传 统 线 下 渠 道 都 有 优 势, 市 场 份 额 不 断 增 加, 所 以 未 来 会 大 力 推 进 B2C 平 台 渠 道, 势 必 给 A B 传 统 渠 道 带 来 进 一 步 压 力, 倒 逼 A B 也 考 虑 B2C 跨 境 电 商 渠 道 营 销 B2C 不 是 颠 覆 B2B, 而 是 比 翼 发 展 B2C 促 使 B2B 提 升 效 率, 后 者 发 展 空 间 同 样 巨 大 : 目 前 B2B 电 商 的 弱 点 之 一 在 于 无 法 把 控 后 端 环 节 品 类 受 限 ( 进 口 各 类 证 书 和 授 权 ), 但 B2C 的 兴 起 会 倒 逼 B2B 去 环 节, 即 B2B 一 般 贸 易 进 口 之 后 直 接 通 过 电 商 销 售, 由 于 B2B 在 集 中 采 购 运 输 环 节 的 成 本 较 B2C 有 优 势, 一 定 程 度 给 以 弥 补 税 收 上 的 劣 势, 而 且 B2B 拥 有 一 关 三 检 生 产 方 授 权 等 证 书, 在 商 品 质 量 的 把 控 上 优 于 当 下 乱 象 丛 生 的 B2C 平 台, 未 来 仍 有 较 大 的 发 展 空 间, 所 以 B2C 和 B2B 将 是 相 互 促 进 共 同 发 展 的 关 系, 未 来 的 方 向 上 我 们 有 如 下 推 论 : 跨 境 B2C 逼 迫 同 款 线 下 B2B 去 渠 道 化, 转 而 采 用 B2B 进 口 + 电 商 直 销 模 式 跨 境 B2C 逼 迫 同 品 类 线 下 B2B 转 为 B2C, 或 转 而 采 用 B2B 进 口 + 电 商 直 销 模 式 跨 境 B2B 采 购 物 流 优 势 可 弥 补 税 收 劣 势, 和 B2C 的 关 系 是 相 互 竞 争 相 互 促 进, 共 同 消 除 传 统 B2B 冗 余 渠 道 跨 境 B2C 可 规 避 繁 杂 的 进 口 单 证 流 程, 原 则 上 较 B2B 跨 境 而 言 有 更 多 SKU, 更 能 成 就 细 分 品 类 的 平 台 我 们 对 B2C 跨 境 保 税 模 式 态 度 偏 谨 慎, 该 模 式 无 论 对 于 直 邮 B2C 和 跨 境 B2B 而 言 都 有 比 较 大 的 冲 击,SKU 相 对 有 限, 而 且 未 来 B2C 保 税 模 式 的 监 管 要 求 可 能 会 和 B2B 一 样 严 格 19

20 针 对 上 述 分 析, 我 们 草 根 调 研 了 某 欧 洲 二 线 品 牌 的 鞋 子 案 例, 其 在 传 统 一 般 贸 易 状 态 下 的 终 端 零 售 成 本 中 有 一 半 来 自 渠 道 费 用, 若 能 通 过 B2B 进 口 + 直 销 模 式 进 行 营 销, 同 样 可 以 和 B2C 跨 境 进 口 竞 争 图 28: 欧 洲 某 品 牌 皮 鞋 案 例 分 析 :B2B 和 B2C 渠 道 下 的 成 本 构 成 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 中 国 跨 境 电 商 市 场 预 测 : 整 体 高 速 增 长, 进 口 B2C 潜 力 最 大 跨 境 电 商 总 成 交 额 : 预 计 年 跨 境 电 商 成 交 额 增 速 保 持 在 20-30%,2020 年 跨 境 电 商 成 交 较 2014 年 扩 充 3.6 倍, 成 交 额 约 为 14.5 万 亿, 占 进 出 口 比 重 约 为 42.3%, 较 2014 年 提 升 27 个 百 分 点, 若 全 国 政 府 监 管 平 台 若 能 快 速 试 点 并 联 网, 跨 境 电 商 成 交 趋 势 将 进 一 步 提 速 图 29: E 中 国 跨 境 电 商 交 易 规 模 图 30: E 中 国 B2C 跨 境 进 口 额 ( 海 淘 ) 跨 境 电 商 交 易 规 模 ( 万 亿 元, 左 轴 ) 增 速 (%, 右 轴 ) 50% 42.2% 跨 境 电 商 占 进 出 口 额 比 重 (%, 右 轴 ) 45% 37.6% 40% 32.5% 30.6% 29.3% 35% 27.5% 30% 26% 22.8% 25% 18.7% 28% 23% 20% 15.1% 20%17% 15% 10% 0 0% E 2018E 2020E 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 0 0% E 2018E 2020E 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询 安 信 证 券 研 究 中 心 B2C 跨 境 电 商 成 交 额 : 预 计 年 B2C 市 场 容 量 扩 充 9.5 倍, 其 中 进 口 B2C ( 海 淘 ) 为 10.8 倍, 预 计 到 2018 年 B2C 进 口 成 交 额 接 近 1 万 亿 元,2020 年 将 达 到 1.7 万 亿 元, 占 跨 境 电 商 总 成 交 额 的 比 重 将 从 2014 年 的 3.9% 升 至 2020 年 的 11.5% 5% B2C 跨 境 进 口 成 交 额 ( 亿 元, 左 轴 ) 同 比 ( 右 轴 ) 59% 102% 95% ,999 61% 48% 39% 33% 16, % 140% 120% 100% 80% 60% 26% 40% 20% 20

21 图 31: 年 我 国 跨 境 电 商 市 场 的 结 构 变 化 跨 境 电 商 专 题 报 告 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询 安 信 证 券 研 究 中 心 产 业 链 迎 来 重 大 机 遇 : 产 业 链 上 的 电 商 物 流 贸 易 服 务 IT 金 融 等 行 业 蕴 藏 大 量 投 资 机 会, 其 中 处 于 核 心 地 位 的 电 商 平 台 必 将 是 各 方 投 入 的 重 点, 风 险 大 但 收 益 较 高, 而 物 流 贸 易 服 务 IT 金 融 等 产 业 的 竞 争 力 在 于 同 政 府 监 管 平 台 电 商 平 台 的 数 据 对 接 能 力 以 及 解 决 方 案 的 提 供, 另 外 海 外 仓 跨 境 保 税 仓 等 资 产 也 是 重 点 1.6 B2C 进 口 跨 境 电 商 类 型 和 分 析 B2C 跨 境 进 口 电 商 是 重 点, 产 业 链 各 方 加 快 布 局 : 跨 境 产 业 将 孕 育 出 巨 大 市 场, 产 业 链 各 方 纷 纷 试 水 跨 境 电 商 平 台, 重 点 布 局 的 都 是 B2C 进 口 跨 境 平 台, 具 体 包 括 : 图 32: 跨 境 电 商 产 业 链 参 与 者 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 传 统 线 下 品 牌 或 商 家 转 型 : 这 些 企 业 转 型 做 平 台 的 优 势 在 于 线 下 存 量 客 户 实 体 店 21

22 和 线 上 形 成 O2O 互 动 富 有 经 验 的 采 购 团 队, 这 种 类 型 平 台 包 括 苏 宁 的 海 外 购 步 步 高 旗 下 的 云 猴 网 重 庆 百 货 下 的 世 纪 购 中 国 国 旅 下 的 中 免 商 城 等 等 图 33: 苏 宁 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 苏 宁 海 外 购 数 据 来 源 : 苏 宁 易 购 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 传 统 物 流 试 水 跨 境 电 商 : 物 流 企 业 在 仓 储 清 关 干 线 物 流 商 有 传 统 优 势, 熟 悉 国 际 商 品 市 场, 而 且 常 年 服 务 的 客 户 中 很 多 是 大 型 贸 易 商, 拥 有 深 挖 采 购 渠 道 的 能 力, 该 类 型 平 台 目 前 有 外 运 发 展 旗 下 的 阳 光 海 淘 上 港 集 团 旗 下 的 上 港 商 城 贝 海 物 流 旗 下 的 洋 码 头 递 四 方 旗 下 的 海 淘 城 等 值 得 一 提 的 是, 诸 如 外 运 上 港 浙 江 物 产 招 商 局 中 远 中 海 等 央 国 企 拥 有 完 备 的 物 流 设 施 较 强 的 资 金 实 力 和 深 厚 的 政 府 背 景, 在 跨 境 电 商 阳 光 化 政 府 平 台 监 管 的 大 趋 势 下, 这 类 企 业 具 备 较 强 的 对 接 能 力, 劣 势 在 于 体 制 和 经 营 思 路, 未 来 若 能 引 入 社 会 资 本, 通 过 参 股 的 方 式 运 营 平 台, 具 备 较 大 的 挖 掘 空 间 图 34: 贝 海 物 流 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 - 洋 码 头 数 据 来 源 : 洋 码 头 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 国 内 传 统 平 台 或 互 联 网 企 业 投 资 B2C 进 口 跨 境 : 这 类 平 台 是 最 常 见 的, 几 乎 稍 有 名 气 的 国 内 电 商 都 会 试 水 跨 境 电 商, 目 前 包 括 阿 里 旗 下 的 天 猫 国 际 京 东 旗 下 的 全 球 购 网 易 投 资 的 考 拉 海 购 等, 这 类 平 台 转 型 跨 境 电 商 的 优 势 最 为 明 显, 包 括 互 联 网 基 因 和 团 队 平 台 号 召 力 结 算 支 付 原 先 线 上 的 存 量 客 户 强 大 的 资 金 支 持 以 及 大 数 据 新 技 术 的 研 发 开 拓 能 力, 特 别 是 在 跨 境 电 商 向 移 动 端 转 移 的 今 天, 阿 里 京 东 等 龙 头 平 台 具 备 较 强 的 先 发 优 势 22

23 图 35: 阿 里 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 - 天 猫 国 际 数 据 来 源 : 天 猫 国 际 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 政 府 背 景 的 平 台 : 目 前 各 跨 境 电 商 试 点 口 岸 都 设 有 政 府 类 的 平 台, 这 些 平 台 兼 有 监 管 和 政 府 试 水 的 功 能, 平 台 上 的 卖 家 基 本 都 是 当 地 政 府 认 证 符 合 三 单 合 一 监 管 认 证 的 企 业, 这 类 平 台 目 前 包 括 上 海 的 跨 境 通 宁 波 的 跨 境 购 杭 州 的 跨 境 一 步 达 等 等, 优 势 在 于 强 大 的 政 府 背 景 和 监 管 方 对 接 能 力 图 36: 宁 波 跨 境 贸 易 电 子 商 务 平 台 - 跨 境 购 数 据 来 源 : 跨 境 购 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 最 后 一 公 里 快 递 企 业 的 海 淘 平 台 :B2C 进 口 跨 境 平 台 业 务 最 终 都 绕 不 开 国 内 的 最 后 一 公 里 快 递 企 业, 而 且 顺 丰 圆 通 等 快 递 企 业 已 经 加 快 对 国 际 快 递 市 场 的 布 局, 借 助 国 际 国 内 快 递 的 对 接, 这 类 企 业 具 备 一 站 式 物 流 服 务 能 力, 若 能 完 善 平 台 和 采 购 能 力, 仍 有 较 大 机 会 在 跨 境 B2C 市 场 分 得 一 杯 羹, 目 前 顺 丰 韵 达 等 快 递 企 业 借 助 强 大 的 快 递 网 络 涉 足 跨 境 电 商, 其 中 顺 丰 快 递 旗 下 的 丰 趣 海 淘 ( 刚 改 名 ) 在 市 场 上 的 一 定 口 碑 图 37: 顺 丰 快 旗 下 B2C 跨 境 进 口 平 台 - 跨 境 购 23

24 数 据 来 源 : 丰 趣 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 最 后 一 公 里 快 递 企 业 的 海 淘 平 台 :B2C 进 口 跨 境 平 台 业 务 最 终 都 绕 不 开 国 内 的 最 后 一 公 里 快 递 企 业, 而 且 顺 丰 圆 通 等 快 递 企 业 已 经 加 快 对 国 际 快 递 市 场 的 布 局, 借 助 国 际 国 内 快 递 的 对 接, 这 类 企 业 具 备 一 站 式 物 流 服 务 能 力, 若 能 完 善 平 台 和 采 购 能 力, 仍 有 较 大 机 会 在 跨 境 B2C 市 场 分 得 一 杯 羹, 目 前 顺 丰 韵 达 等 快 递 企 业 借 助 强 大 的 快 递 网 络 涉 足 跨 境 电 商, 其 中 顺 丰 快 递 旗 下 的 丰 趣 海 淘 ( 刚 改 名 ) 在 市 场 上 的 一 定 口 碑 B2C 跨 境 进 口 平 台 的 主 要 类 型 : 目 前 B2C 跨 境 进 口 平 台 按 卖 家 身 份 可 划 分 为 平 台 模 式 ( 代 购 模 式 是 其 中 一 个 分 支 ) 自 营 模 式 平 台 + 自 营 混 合 模 式 ; 按 销 售 品 类 可 划 分 为 综 合 类 平 台 和 垂 直 类 平 台 ; 另 外 我 们 把 导 购 社 区 两 种 特 殊 的 模 式 单 独 划 分 出 来 表 6: 我 国 B2C 跨 境 进 口 电 商 的 主 要 类 型 经 营 模 式 简 介 代 表 公 司 平 台 模 式 电 商 将 第 三 方 商 家 引 入 平 台, 提 供 商 品 服 务 天 猫 国 际 自 营 模 式 电 商 从 供 应 商 采 购 商 品, 销 售 给 用 户 第 三 方 + 自 营 混 合 模 式 代 购 模 式 导 购 模 式 社 区 模 式 目 前 最 主 流 的 方 式, 爆 款 商 品 平 台 能 把 控 销 量 的 商 品 自 己 卖, 其 他 的 吸 引 第 三 方 卖 家, 充 实 SKU 电 商 用 户 下 单 后, 海 外 的 人 / 商 户 从 当 地 采 购, 再 通 过 国 际 物 流 送 达 把 海 外 电 商 的 信 息 编 辑 过 来, 吸 引 用 户 下 单, 再 将 订 单 提 交 给 海 外 电 商 通 过 用 户 社 区 打 造 海 淘 分 享 的 生 态 圈, 再 根 据 社 区 里 的 需 求 提 供 一 站 式 海 淘 产 品 丰 趣 海 淘 ( 顺 丰 ) 考 拉 海 淘 ( 网 易 ) 京 东 全 球 购 亚 马 逊 等 洋 码 头 淘 宝 全 球 购 55 海 淘 什 么 值 得 买 小 红 书 综 合 类 平 台 经 营 多 种 类 别 商 品 天 猫 国 际 京 东 全 球 购 等 垂 直 类 平 台 专 注 于 一 个 品 类 蜜 芽 ( 母 婴 类 ) 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 平 台 模 式 : 即 平 台 上 进 驻 的 卖 方 都 是 第 三 方 商 家, 平 台 仅 收 取 店 铺 服 务 等 佣 金, 不 直 接 参 与 商 品 的 采 购 和 销 售, 不 赚 取 商 品 价 差, 典 型 代 表 就 是 阿 里 旗 下 的 天 猫 国 际, 优 点 是 轻 资 产 模 式, 难 点 是 要 把 控 第 三 方 卖 家 商 品 的 真 伪 优 劣 以 及 信 用 代 购 (C2C 买 手 ) 模 式 : 该 模 式 实 际 上 属 于 平 台 模 式, 只 不 过 平 台 模 式 下 进 驻 的 商 家 都 是 有 一 定 实 力 的 B 端, 这 些 商 户 具 备 在 海 外 规 模 的 采 购 能 力 或 得 到 品 牌 商 的 默 许, 而 代 购 模 式 可 以 简 单 的 理 解 为 买 手 模 式, 即 个 人 卖 家, 譬 如 海 外 的 大 学 生 家 庭 24

25 主 妇 等 群 体, 他 们 了 解 中 国 消 费 者 追 捧 的 海 外 商 品, 对 所 在 国 热 门 品 牌 商 品 的 价 格 和 促 销 信 息 非 常 敏 感, 于 是 就 会 拍 摄 这 些 商 品 的 照 片 并 公 布 在 代 购 网 站 的 自 己 店 铺 上, 订 单 生 成 后 就 直 接 去 当 地 零 售 渠 道 采 购 并 直 邮 给 中 国 消 费 者, 这 类 代 购 平 台 非 常 灵 活, 通 过 吸 引 大 量 买 手 快 速 扩 充 网 站 SKU 来 招 揽 人 气, 也 是 轻 资 产 模 式, 赚 取 的 是 佣 金 和 服 务 费, 难 点 是 商 品 源 的 把 控 比 平 台 模 式 更 复 杂, 洋 码 头 就 是 典 型 代 表 图 38: 跨 境 B2C 进 口 电 商 : 平 台 模 式 强 调 卖 家 信 息 & 自 营 模 式 强 调 正 品 采 购 数 据 来 源 : 天 猫 国 际 考 拉 海 购 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 自 营 平 台 : 平 台 采 购 商 品 然 后 卖 给 个 人, 这 类 平 台 对 资 金 要 求 比 较 高, 优 点 是 比 较 好 的 把 控 商 品 源, 消 费 者 有 保 障, 代 表 电 商 有 顺 丰 旗 下 的 丰 趣 海 淘 和 网 易 旗 下 的 考 拉 网 混 合 类 平 台 : 即 平 台 除 自 营 商 品 外, 兼 有 第 三 方 卖 家 这 类 平 台 通 常 会 将 市 面 上 爆 款 或 者 销 量 把 控 较 为 准 确 的 商 品 采 取 自 营 模 式, 其 他 商 品 吸 引 第 三 方 卖 家 进 驻, 它 集 聚 了 两 种 平 台 的 优 点, 我 们 认 为 将 会 是 未 来 跨 境 电 商 的 主 要 方 式 综 合 类 平 台 和 垂 直 平 台 : 这 个 概 念 比 较 简 单, 综 合 类 平 台 提 供 各 类 商 品, 譬 如 食 品 母 婴 家 居 等 等, 垂 直 类 平 台 专 注 于 一 个 细 分 行 业, 譬 如 母 婴 类 目 前 绝 大 多 数 平 台 都 是 综 合 类, 垂 直 类 平 台 中 的 代 表 有 主 打 母 婴 类 的 蜜 芽 网 导 购 平 台 : 这 类 平 台 能 快 速 收 集 各 类 B2C 跨 境 进 口 电 商 的 卖 点 产 品, 并 将 商 品 信 息 链 接 映 射 到 自 己 的 平 台 上, 并 且 有 评 价 功 能, 通 过 导 流 的 方 式 获 取 佣 金, 特 点 是 模 式 简 单, 运 营 成 本 低, 借 助 给 消 费 者 提 供 有 效 信 息 来 获 取 粘 度, 譬 如 什 么 值 得 买 网 站 25

26 图 39: 导 购 模 式 B2C 跨 境 电 商 平 台 什 么 值 得 买 跨 境 电 商 专 题 报 告 数 据 来 源 : 什 么 值 得 买 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 社 区 平 台 : 这 类 网 站 以 用 户 社 区 打 造 海 淘 分 享 的 生 态 圈, 通 过 用 户 不 断 分 享 自 己 的 海 外 购 物 海 淘 体 验 来 自 发 聚 集 人 气, 然 后 平 台 再 根 据 社 区 里 的 的 需 求, 结 合 当 下 爆 款 的 商 品, 提 供 直 采 一 站 式 海 淘 服 务, 这 种 从 社 区 分 享 到 跨 境 电 商 平 台 的 代 表 就 是 小 红 书, 为 提 高 客 户 持 续 的 在 线 粘 度, 这 类 平 台 通 常 专 注 于 移 动 APP 端 图 40: 社 区 模 式 B2C 平 台 - 小 红 书 数 据 来 源 : 小 红 书 官 方 APP 安 信 证 券 研 究 中 心 我 们 看 好 的 平 台 : 大 方 向 是 综 合 类 平 台, 因 为 垂 直 类 平 台 的 受 众 还 是 过 于 狭 窄, 具 体 来 26

27 看 未 来 机 会 更 大 的 分 别 是 传 统 电 商 做 跨 境 的 平 台 部 分 自 营 类 平 台 和 商 贸 企 业 转 型 平 台 社 区 类 平 台 以 及 拥 有 强 大 物 流 能 力 的 平 台 阿 里 京 东 系 平 台 : 因 为 跨 境 电 商 和 国 内 电 商 的 发 展 逻 辑 是 一 样 的, 无 非 是 前 者 在 商 品 采 购 物 流 监 管 上 的 复 杂 度 更 高, 这 类 电 商 已 经 有 数 量 庞 大 的 存 量 客 户, 跨 境 B2C 业 务 获 取 流 量 的 成 本 非 常 低, 叠 加 雄 厚 的 资 金 成 本 以 及 成 熟 的 互 联 网 团 队, 优 势 非 常 明 显 ; 部 分 自 营 平 台 - 考 拉 网 : 切 入 点 是 消 费 者 的 痛 点 正 品 保 障, 若 能 构 建 强 大 的 采 购 团 队, 市 场 潜 力 巨 大 部 分 商 贸 企 业 转 型 类 平 台 : 拥 有 线 下 成 熟 门 店, 具 备 存 量 客 户 和 成 熟 的 采 购 体 系, 在 O2O 模 式 上 会 有 很 大 机 会 社 区 类 网 站 : 海 淘 用 户 很 多 时 候 会 困 惑 于 不 知 道 买 啥, 或 者 不 清 楚 网 站 商 品 的 价 格 是 否 划 算, 小 红 书 的 模 式 是 在 于 社 区 自 发 的 分 享 信 息 形 成 用 户 粘 度, 集 采 的 模 式 也 能 保 障 正 品 强 大 物 流 能 力 的 平 台 : 快 递 企 业 中 顺 丰 是 代 表, 借 助 国 际 快 递 和 最 后 一 公 里 配 送, 完 成 一 站 式 消 费 体 验 ; 物 流 企 业 中 的 中 外 运 拥 有 成 熟 的 清 关 团 队 强 大 的 仓 库 物 流 资 源, 央 企 背 景 能 和 政 府 监 管 平 台 快 速 对 接, 若 能 引 入 民 营 资 本 和 激 励 机 制, 同 样 拥 有 巨 大 的 发 展 潜 力 行 业 处 于 跑 马 圈 地 的 烧 钱 阶 段,15 年 双 11 活 动 可 见 一 斑 : 目 前 产 业 资 本 正 积 极 介 入 跨 境 电 商 产 业 链, 平 台 企 业 仍 在 通 过 促 销 广 告 等 各 种 手 段 争 取 流 量, 估 计 大 多 平 台 尚 未 取 得 盈 利 表 7: 部 分 B2C 跨 境 进 口 电 商 的 融 资 情 况 电 商 平 台 蜜 芽 宝 贝 辣 妈 帮 贝 贝 网 宝 宝 树 洋 码 头 蜜 桃 全 球 购 公 司 简 介 蜜 芽 宝 贝 是 中 国 最 大 的 进 口 母 婴 品 牌 限 时 特 卖 商 城 蜜 芽 宝 贝 由 全 职 妈 妈 刘 楠 于 2011 年 创 立 创 始 人 金 赞, 注 册 资 本 万 元, 注 册 地 深 圳 致 力 于 建 造 最 大 的 妈 妈 社 交 平 台 + 海 外 直 邮 + 保 税 2014 年 成 立, 创 始 人 张 良 伦, 注 册 资 本 100 万 元 贝 贝 网 是 一 家 母 婴 特 卖 网 站, 以 品 牌 正 品 独 家 折 扣 限 时 抢 购 为 特 色 2006 年 3 月 成 立, 创 始 人 王 怀 南, 注 册 资 本 1000 万 人 民 币 宝 宝 树 是 一 个 垂 直 母 婴 网 站 社 区 和 电 商 2009 年 8 月 成 立 于 上 海 市, 创 始 人 曾 碧 波, 注 册 资 本 580 万 元 洋 码 头 是 一 家 跨 国 购 物 电 子 商 务 服 务 商, 在 海 外 买 手 制 基 础 上 的 海 外 直 邮, 帮 助 国 内 消 费 者 进 行 海 外 购 物, 相 当 于 C2C 创 始 人 谢 文 斌,2014 年 3 月 上 线 目 前, 蜜 淘 网 已 经 形 成 了 两 条 业 务 线, 一 是 针 对 全 品 类 长 尾 需 求 的 海 淘 代 购, 二 是 针 对 热 卖 品 类 的 海 外 品 牌 限 时 特 卖 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 融 资 情 况 早 期 获 得 徐 小 平 天 使 投 资 100 万 B 轮 : 由 红 杉 资 本 领 投, 真 格 基 金 和 险 峰 华 兴 跟 投 的 2000 万 美 元 C 轮 :2014 年 12 月, 获 得 6000 万 美 元, 由 H Capital 领 投, 红 杉 中 国 和 真 格 基 金 跟 投 D 轮 :2015 年 9 月, 获 得 百 度 投 资 的 1.5 亿 美 元 ( 最 新 估 值 60 亿 人 民 币 ) 14 年 7 月 宣 布 获 得 2000 万 美 元 的 B 轮 融 资, 由 景 林 资 本 领 投 晨 兴 创 投 经 纬 创 投 险 峰 华 兴 跟 投 近 期 15 年 3 月, 获 得 C 轮 融 资 1 亿 美 元, 由 唯 品 会 领 投, 经 纬 创 投 景 林 资 本 晨 兴 创 投 跟 投 ( 最 新 估 值 60 亿 人 民 币 ) 2015 年 一 月 宣 布 获 得 B 轮 融 资 1 亿 美 元, 由 新 天 域 资 本 领 投,IDG 资 本 今 日 资 本 高 榕 资 本 跟 投 ( 最 新 估 值 60 亿 人 民 币 ) 2008 年 获 得 经 纬 创 投 的 1000 万 美 元 A 轮 融 资 2014 年 1 月, 获 得 好 未 来 1.5 亿 元 的 战 略 投 资 2015 年 7 月, 宝 宝 树 宣 布 完 成 3 亿 美 元 等 额 D 轮 融 资, 其 中 聚 美 优 品 2.5 亿 美 元 领 投, 千 合 资 本 跟 投 成 迄 今 为 止 国 内 母 婴 行 业 最 大 一 笔 融 资 ( 最 新 估 值 30 亿 人 民 币 ) 2010 年, 获 得 天 使 湾 创 投 的 500 万 人 民 币 天 使 投 资, 又 于 2013 年 底 获 得 来 自 赛 富 基 金 的 A 轮 千 万 美 元 级 别 的 投 资 2015 年 1 月 27 日, 洋 码 头 完 成 1 亿 美 元 融 资, 由 赛 领 国 际 基 金 领 投 ( 最 新 估 值 15 亿 人 民 币 ) 2014 年 5 月 获 得 经 纬 创 投 500 万 美 元 的 A 轮 融 资 ;2014 年 获 得 由 祥 峰 投 资 领 投, 晨 兴 资 本, 景 林 投 资 和 经 纬 创 投 的 3000 万 美 元 B 轮 融 资, 估 值 超 过 1 亿 美 元 ( 最 新 估 值 6 亿 人 民 币 ) 15 年 跨 境 电 商 平 台 也 开 始 加 入 到 双 十 一 的 百 团 大 战 之 中, 其 中 天 猫 国 际 率 先 推 出 双 十 一 全 球 狂 欢 节, 主 推 25 个 国 家 和 地 区 共 5000 多 个 海 外 品 牌, 双 11 前 夜 27

28 还 将 会 推 出 新 型 晚 会, 邀 请 冯 小 刚 执 导, 并 通 过 湖 南 卫 视 全 球 直 播, 如 此 声 势 之 下, 其 他 跨 境 电 商 平 台 也 快 速 跟 进 表 8:2015 年 主 要 跨 境 电 商 平 台 的 双 11 促 销 活 动 平 台 活 动 时 间 活 动 方 式 吸 引 程 度 商 品 预 售 : 活 动 预 热 : 正 式 活 动 : 11.11:0 点 :24 点 11 月 11 天, 爽 购 11 天 : 不 等 双 11, 全 球 狂 欢 节 : 万 福 利 前 大 放 送 爽 11 活 动 : 狂 欢 节, 空 前 大 促 : 抢 红 包 享 受 折 扣 金 额, 双 十 一 天 猫 国 际 会 分 为 预 售 国 家 地 区 行 业 三 大 会 场 主 会 场 全 场 五 折, 大 陆 地 区 全 场 包 邮 11 月 1 日 至 10 日 每 日 提 供 一 种 品 类 商 品 满 减 大 促 或 秒 杀 等 方 式,11 日 爽 购 狂 欢 内 容 尚 未 公 布,12 日 返 场 优 惠 内 容 尚 未 公 布 洋 货 3 折 起, 海 折 48 小 时 : 优 惠 先 约 : 充 值 抢 红 包 : 进 口 家 电 3 折 起 : 精 品 百 货 1 折 抢 : 进 口 保 健 低 至 9.9: 备 战 阶 段 : , 提 前 收 藏 抢 现 金 券 狂 欢 节 : , 主 要 是 降 价 包 邮 充 值 送 代 金 券 下 载 app 摇 一 摇 领 卡 券 : 下 单 抽 奖 (iphone6s LV): 商 品 下 单 获 5 倍 积 分 返 利 : 下 单 领 券 最 高 返 96 元 : , 双 11 全 场 包 邮 : 爆 款 优 惠 提 前 播 报, 领 取 平 台 优 惠 券 : 领 取 店 铺 优 惠 券, 享 受 折 上 满 减, 可 与 平 台 优 惠 券 叠 用 11.11: 播 报 空 前 折 扣, 爆 款 洗 劫 双 11 抢 先 行 : 国 际 鞋 靴 5 折 比 更 便 宜 50%, 海 外 购 物 节 : 国 际 大 牌 鞋 靴 下 单 5 折 全 球 放 价, 主 要 是 团 购 折 扣 购 满 199 美 元 返 1 万 韩 元 现 金 积 分 绝 杀 双 十 一 : 全 球 好 货 : 双 11 提 前 购 双 11 抢 购 攻 略 数 据 来 源 : 互 联 网 安 信 证 券 研 究 中 心 提 前 抢 现 金 券 : 积 分 兑 好 礼, 消 费 1 元 积 1 分 : 绝 杀 双 十 一, 整 点 特 卖 抢 购 :11.11 满 200 减 100: 买 一 送 一 : 海 购 冲 锋 : 折 揭 秘 : 爆 款 5 折 : 双 11 限 时 抢 购 全 球 闪 购 包 括 tawa 海 外 专 营 店 跨 境 淘 生 活 馆 淘 淘 羊 等 企 业 进 行 满 减 促 活 动, 时 间 不 等, 折 扣 不 一 28

29 2 商 贸 零 售 板 块 标 的 目 前 涉 足 跨 境 电 商 既 包 括 国 内 外 电 商 巨 头, 如 亚 马 逊 阿 里 京 东 聚 美 唯 品 会 一 号 店 等, 而 国 内 众 多 传 统 零 售 商 在 应 对 消 费 下 滑 与 电 商 冲 击 的 同 时 亦 在 寻 找 新 的 利 润 增 长 点, 瞄 准 跨 境 这 个 新 兴 市 场 展 开 积 极 转 型 我 们 对 现 已 切 入 跨 境 电 商 领 域 的 零 售 电 商 类 上 市 公 司 进 行 梳 理, 重 点 推 荐 A 股 上 市 公 司 标 的 包 括 如 上 所 述 重 点 打 造 2C 端 平 台 的 苏 宁 云 商 与 步 步 高, 同 时 亦 推 荐 积 极 关 注 跨 境 进 口 + 出 口 双 向 布 局 的 重 点 贸 易 企 业 : 物 产 中 大 跨 境 通 及 小 商 品 城 表 9: 涉 足 跨 境 电 商 业 务 的 A 股 商 贸 板 块 标 的 网 站 上 市 公 司 上 线 时 间 定 位 品 类 定 位 模 式 优 势 苏 宁 海 外 购 苏 宁 云 商 自 营 + 平 台 香 港 馆 + 日 本 馆 + 美 国 馆 + 韩 国 馆 + 欧 洲 馆 保 税 区 发 货 + 海 外 直 采 线 下 门 店 具 备 线 下 导 流 及 体 验 优 势 ; 与 阿 里 合 作 后, 有 望 获 得 流 量 导 入 ; 在 香 港 日 本 拥 有 实 体 门 店, 保 证 货 源 云 猴 全 球 购 步 步 高 自 营 + 平 台 母 婴 + 美 妆 + 食 品 + 家 居 海 外 直 采 + 保 税 区 发 货 背 靠 上 市 公 司, 具 备 一 定 资 金 优 势 ; 便 利 店 布 局 加 强 末 端 物 流 体 系 友 阿 海 外 购 友 阿 股 份 自 营 母 婴 + 美 妆 海 外 直 采 + 保 税 区 发 货 政 府 支 持 力 度 较 大 世 纪 购 重 庆 百 货 自 营 轻 奢 + 美 妆 + 母 婴 数 据 来 源 : 各 大 平 台 网 站, 安 信 证 券 研 究 中 心 欧 美 直 采, 重 庆 保 税 港 现 货 配 送 跨 境 电 商 试 点 城 市, 政 策 支 持 力 度 较 大 2.1 苏 宁 云 商 苏 宁 海 外 购 频 道, 正 式 上 线 于 2014 年 12 月, 主 要 定 位 为 自 营 + 平 台, 目 前 以 自 营 为 主, 采 取 保 税 区 发 货 + 海 外 直 采 模 式, 由 重 点 国 家 / 地 区 馆 出 发 逐 步 实 现 对 全 品 类 的 覆 盖, 目 前 已 开 通 香 港 馆 日 本 馆 美 国 馆 韩 国 馆 欧 洲 馆 等 由 于 在 香 港 日 本 拥 有 实 体 门 店, 极 大 程 度 上 保 证 了 货 源 的 真 实 性, 且 线 下 超 过 1600 家 门 店 网 点 使 得 消 费 者 的 体 验 及 售 后 维 修 等 需 求 得 到 了 满 足, 从 而 提 高 了 客 户 的 信 任 度, 伴 随 广 告 投 入 和 引 流 的 加 大 双 十 一 期 间 有 望 继 续 升 级 图 41: 苏 宁 海 外 购 官 网 数 据 来 源 : 苏 宁 海 外 购 官 网, 安 信 证 券 研 究 中 心 公 司 致 力 于 从 平 台 商 品 服 务 3 个 要 素 出 发 全 面 覆 盖 消 费 场 景, 满 足 一 站 式 购 物 需 求 29

30 以 及 提 供 线 上 线 下 结 合 完 善 的 物 流 及 售 后 服 务 截 至 15Q3, 公 司 零 售 体 系 会 员 总 数 达 到 2.14 亿, 年 度 活 跃 会 员 数 增 加 到 4,500 万,9 月 移 动 端 订 单 数 量 占 比 提 升 至 58.54%; 同 时, 公 司 商 品 SKU 数 量 达 到 1,500 万, 开 放 平 台 商 户 数 近 23,000 家 此 外,8 月 苏 宁 正 式 牵 手 阿 里, 线 上 线 下 优 势 互 补, 协 同 效 应 O2O 战 略 转 型 升 级 2015H1 天 猫 与 苏 宁 合 计 占 B2C 市 场 份 额 达 61.1%, 未 来 市 场 集 中 度 或 进 一 步 提 高, 苏 宁 在 供 应 链 及 物 流 等 方 面 的 积 累 将 通 过 天 猫 的 导 流 与 广 告 加 速 变 现 双 十 一 期 间, 天 猫 苏 宁 频 道 方 面 : 预 期 天 猫 导 予 苏 宁 的 流 量 或 将 超 过 千 万 级, 苏 宁 双 十 一 当 日 GMV 增 长 或 突 破 300%-500%, Q4 线 上 收 入 增 长 或 超 预 期 ; 苏 宁 易 购 方 面 :21 日, 苏 宁 宣 布 联 合 百 度 腾 讯 360 等 500 家 企 业 一 起 派 送 20 亿 红 包 亮 剑 双 十 一 2.2 步 步 高 步 步 高 云 猴 全 球 购 平 台 是 云 猴 大 平 台 战 略 的 重 要 组 成 部 分, 其 于 15 年 3 月 正 式 上 线, 主 要 定 位 为 自 营 + 平 台, 目 前 以 自 营 为 主, 主 打 母 婴 美 妆 食 品 家 居 等 快 速 积 累 人 气 及 销 量 的 品 类, 采 取 海 外 直 采 + 保 税 区 发 货 模 式, 未 来 将 不 断 强 化 海 外 供 应 链 建 设 图 42: 云 猴 全 球 购 官 网 数 据 来 源 : 云 猴 全 球 官 网, 安 信 证 券 研 究 中 心 公 司 通 过 加 速 网 点 布 局, 渠 道 下 沉 至 省 内 三 四 线 城 市, 争 抢 省 内 市 场 份 额, 配 合 联 盟 城 际 便 利 店 打 造 本 地 生 活 平 台, 抢 占 社 区 流 量 入 口 ; 加 速 线 上 平 台 搭 建, 完 善 全 渠 道 布 局 14 年 10 月, 步 步 高 云 猴 网 平 台 上 线, 以 大 会 员 大 电 商 大 物 流 大 便 利 大 支 付 为 战 略, 通 过 整 合 商 户 资 源 打 通 线 上 线 下 会 员 体 系 完 善 供 应 链 搭 建 等 途 径, 实 现 造 涵 盖 PC 端 移 动 端 线 下 实 体 端 的 全 渠 道 生 态 圈 云 猴 网 630 单 日 大 促 订 单 超 过 2.3 万 单,920 单 日 促 销 订 单 超 过 16 万 单, 预 期 全 年 交 易 额 有 望 达 到 3-4 亿 元 公 司 线 下 门 店 有 50 万 SKU,1000 种 自 有 品 牌 商 品, 且 农 产 品 已 经 实 现 自 营, 未 来 将 重 要 品 牌 逐 渐 推 广 全 渠 道 代 理, 跨 境 方 面 将 继 续 推 进 与 全 世 界 重 点 国 家 直 接 签 订 直 采 协 议, 线 上 业 务 成 长 空 间 可 观 2.3 物 产 中 大 公 司 跨 境 电 商 拥 有 保 税 通 义 乌 通 两 大 平 台, 分 别 从 事 跨 境 进 口 出 口 业 务 跨 境 进 口 方 面, 宁 波 是 全 国 跨 境 贸 易 电 子 商 务 服 务 五 大 试 点 城 市 之 一, 公 司 与 阿 里 巴 巴 宁 波 保 税 区 管 委 会 共 同 打 造 的 宁 波 保 税 区 的 跨 境 贸 易 ( 进 口 ) 电 商 B2B2C 综 合 服 务 平 台 保 税 通 跨 境 进 口 平 台 于 14 年 4 月 上 线, 平 台 依 托 保 税 进 行 邮 出 的 跨 境 试 点 政 策, 以 B2B2C 模 式, 为 国 外 优 质 品 牌 产 品 进 入 中 国 市 场, 提 供 从 货 物 代 理 进 口 报 关 报 检 30

31 保 税 仓 配 物 流 电 商 代 运 营 电 商 营 销 供 应 链 融 资 和 O2O 等 一 站 式 的 跨 境 电 商 服 务 目 前, 平 台 已 完 成 由 东 南 亚 为 主 的 母 婴 类 商 品 向 欧 美 快 消 品 的 品 类 拓 展, 伴 随 商 品 种 类 拓 展 有 序 推 进, 平 台 影 响 力 将 持 续 提 升 保 税 通 目 前 已 与 天 猫 国 际 京 东 国 际 等 大 型 电 商 分 销 平 台 形 成 了 稳 定 的 直 供 合 作 关 系 ; 全 国 网 络 仓 配 体 系 已 在 杭 州 宁 波 布 局 使 用, 并 将 迅 速 推 进 至 广 州 深 圳 郑 州 等 地 ; 与 中 国 海 运 招 商 物 流 等 大 型 物 流 央 企 建 立 了 战 略 合 作 关 系 ; 与 蜜 芽 宝 贝 等 几 十 家 垂 直 类 B2C 平 台 建 立 了 紧 密 的 供 应 链 服 务 关 系 进 口 总 规 模 方 面,14 年 平 台 进 口 额 1 亿 元 ; 截 至 15 年 7 月 31 日 已 实 现 进 口 服 务 量 3055 万 美 元 图 43: 保 税 通 进 口 平 台 数 据 来 源 : 物 产 集 团, 安 信 证 券 研 究 中 心 跨 境 出 口 方 面 : 义 乌 通 跨 境 出 口 平 台 于 14 年 5 月 上 线, 为 中 小 出 口 企 业 提 供 报 关 报 汇 信 用 保 险 金 融 产 品 设 计 大 数 据 应 用 等 服 务 现 已 制 定 了 退 税 通 信 融 通 赊 销 通 壹 仓 通 等 九 大 标 准 化 产 品, 实 时 连 接 平 台 在 全 球 各 地 的 海 外 仓, 海 外 用 户 可 通 过 手 机 APP 实 现 一 键 提 货 随 着 迪 拜 海 外 仓 设 立 完 成, 义 乌 通 平 台 服 务 量 飞 速 增 长,14 年 出 口 服 务 量 约 1 亿 美 元, 截 至 15 年 7 月 31 日, 实 现 出 口 服 务 量 已 突 破 10.8 亿 美 元 1H15 累 计 供 应 链 金 融 服 务 量 2 亿 元, 直 接 融 资 客 户 超 1000 家, 累 计 服 务 市 场 商 户 数 超 4 万 户 次 此 外,15 年 7 月 公 司 与 欧 冶 云 商 签 署 战 略 合 作 协 议, 合 力 打 造 壹 仓 通 平 台, 支 撑 公 司 跨 境 电 商 业 务 开 展, 伴 随 双 方 合 作 日 益 深 入, 公 司 跨 境 电 商 业 务 模 式 或 将 实 现 异 地 复 制, 未 来 跨 境 业 务 弹 性 优 秀 2.4 跨 境 通 公 司 加 快 跨 境 电 商 产 业 链 布 局, 先 后 通 过 外 延 投 资 并 购, 在 出 口 电 商 竞 争 力 逐 步 强 化 的 同 时, 公 司 也 以 自 建 + 收 购 的 形 式 积 极 着 手 进 口 电 商 前 瞻 性 布 局 具 体 而 言, 出 口 方 面 除 环 球 易 购 ( 国 内 领 先 的 跨 境 出 口 零 售 电 商 之 一, 通 过 自 建 专 业 品 类 垂 直 电 子 商 务 销 售 平 台 与 ebay Amazon 等 第 三 方 平 台 进 行 线 上 B2C 销 售, 已 覆 盖 美 加 英 等 全 球 200 多 个 国 家 和 地 区,15H1 环 球 易 购 收 入 增 速 近 150%, 且 未 来 两 年 仍 处 快 速 上 升 阶 段 ) 外, 现 已 参 股 前 海 帕 拓 逊 ( 已 孵 化 三 个 基 于 欧 美 电 商 网 络 的 品 牌, 建 立 多 个 基 于 欧 美 本 土 的 营 销 模 式 ; 已 经 覆 盖 到 美 英 德 法 日 等 11 个 国 家 ) 广 州 百 伦 ( 包 括 跨 境 电 商 贸 易 跨 境 物 流 海 外 商 务 服 务 等 业 务, 主 营 美 容 服 装 电 子 等 产 品, 主 要 面 向 欧 美 日 本 等 市 场 ) 通 拓 科 技 ( 基 于 泛 供 应 链 泛 渠 道 模 式 经 营 的 跨 境 电 子 商 务 公 司, 通 过 ebay 亚 马 逊 速 卖 通 敦 煌 Wish TOMTOP 自 有 网 站 等 多 种 渠 道 销 售 ), 进 口 方 面 已 投 资 跨 境 易 ( 为 进 口 电 商 提 供 一 站 式 供 应 链 综 合 服 务, 包 括 云 仓 库 及 物 流 平 台 供 销 平 台 两 大 31

32 业 务 模 块 ) 易 极 云 商 ( 国 际 供 应 链 综 合 服 务 业 务 的 新 兴 跨 境 进 口 电 商 企 业, 主 营 全 程 式 购 销 业 务 ( 易 极 供 应 链 ) 保 税 代 发 业 务 ( 易 极 海 外 帮 ) 进 口 商 品 在 线 零 食 ( 易 极 乐 宝 ) 等 ), 未 来 有 望 实 现 出 口 + 进 口 双 轮 驱 动, 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 图 44: 环 球 易 购 官 网 数 据 来 源 : 环 球 易 购 官 网, 安 信 证 券 研 究 中 心 2.5 小 商 品 城 在 一 带 一 路 国 家 战 略 以 及 义 乌 国 际 贸 易 改 革 红 利 释 放 下, 公 司 积 极 推 动 义 乌 购 电 商 平 台 搭 建 及 线 上 生 态 圈 的 完 善, 上 线 跨 境 B2R 平 台 推 动 市 场 走 出 去 公 司 义 乌 购 平 台 于 12 年 10 月 上 线, 今 年 三 四 季 度 有 望 实 现 交 易 量 的 快 速 提 升, 同 时 叠 加 公 司 金 融 生 态 圈 建 设 赢 利 模 式 或 将 得 到 进 一 步 升 级 此 外, 公 司 在 10 月 推 出 Yiwubuy.com 跨 境 B2R 电 子 商 务 平 台, 为 买 卖 双 方 搭 建 平 台, 直 接 介 入 沟 通 物 流, 缩 短 环 节 从 而 减 少 运 营 成 本, 提 供 更 为 专 业 和 全 面 的 平 台 服 务, 在 确 保 清 关 支 付 物 流 等 环 节 畅 通 无 阻 的 前 提 下, 把 更 多 的 品 牌 企 业 品 牌 产 品, 通 过 义 乌 购 海 外 站 推 向 国 际 采 购 商, 为 义 乌 小 商 品 城 及 其 合 计 划 合 作 伙 伴 专 业 市 场 经 营 户 开 拓 网 上 产 品 海 外 销 售 渠 道 的 同 时, 也 为 海 外 采 购 商 提 供 一 站 式 采 购 服 务, 促 进 市 场 转 型 升 级 预 期 Yiwubuy 跨 境 B2R 电 商 平 台 将 有 效 拓 展 海 外 营 销 渠 道, 未 来 伴 随 着 集 中 采 购 以 及 跨 境 电 商 平 台 的 搭 建, 公 司 线 上 交 易 额 有 望 持 续 扩 大 此 外, 公 司 目 前 已 联 手 三 星 展 开 相 关 合 作, 未 来 将 凭 借 其 强 大 的 组 织 分 销 能 力 和 物 美 价 廉 的 产 品 打 造 进 口 贸 易 优 势 图 45:Yiwubuy 官 网 数 据 来 源 :Yiwubuy 官 网, 安 信 证 券 研 究 中 心 32

33 3 交 通 运 输 板 块 标 的 3.1 B2C 跨 境 电 商 引 发 碎 片 化 物 流 爆 发 :5 年 2000 亿 B2C 跨 境 物 流 市 场 是 关 键 :B2B 跨 境 电 商 解 决 方 案 如 同 一 般 贸 易, 对 现 有 物 流 行 业 不 够 成 重 大 影 响,B2C 衍 生 出 的 碎 片 化 物 流 市 场 才 是 影 响 行 业 的 关 键 变 量, 其 中 又 以 B2C 进 口 跨 境 物 流 机 会 最 大, 目 前 的 解 决 方 案 主 要 包 括 直 邮 集 货 直 邮 和 保 税 模 式 三 种, 而 直 邮 集 货 直 邮 模 式 才 是 未 来 物 流 市 场 的 核 心 所 在 表 10: 目 前 三 种 B2C 跨 境 电 商 物 流 方 案 B2C 物 流 准 入 门 槛 核 心 资 源 复 杂 度 物 流 特 性 主 要 客 户 前 景 盈 利 空 间 直 邮 低 清 关 简 单 价 格 贵 速 度 慢 小 平 台 和 卖 家 模 式 简 单 门 槛 低, 竞 争 激 烈, 空 间 相 对 有 限 较 弱 集 货 直 邮 较 高 清 关 海 外 仓 系 统 复 杂 价 格 速 度 适 中 各 类 平 台 和 卖 家 模 式 复 杂, 竞 争 也 将 日 趋 激 烈, 通 过 物 流 优 化 可 获 得 可 观 利 润, 在 保 税 模 式 不 确 认 是 否 开 放 的 前 提 下, 我 们 认 为 该 模 式 将 是 强 短 期 跨 境 电 商 绝 大 多 数 品 类 的 物 流 方 案 取 决 于 政 府 态 度, 我 们 认 为 未 来 监 管 方 态 保 税 搞 清 关 B2C 保 税 仓 简 单 价 格 便 宜 快 大 型 平 台 和 卖 家 度 会 偏 谨 慎, 进 口 审 批 尺 度 可 能 类 似 于 一 般 贸 易, 适 用 于 大 品 类 的 主 要 物 流 方 式, 譬 如 奶 粉 尿 布 食 品 爆 款 的 化 妆 品 等 等 不 确 定 性 大 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 直 邮 模 式 : 成 交 商 品 直 接 从 海 外 发 货 人 仓 库 快 递 给 收 货 人, 特 点 是 先 订 单, 后 物 流, 物 流 指 定 人 可 以 是 卖 家, 也 可 以 是 平 台, 缺 点 是 时 间 长 价 格 贵, 优 点 是 简 单 方 便, 适 用 于 小 卖 家 卖 家 零 时 补 货 或 小 型 电 商 平 台 等 情 景, 该 模 式 的 核 心 竞 争 力 体 现 在 海 外 仓, 包 括 位 置 和 操 作 效 率, 另 外 就 是 清 关 能 力 若 是 中 国 B2C 跨 境 进 口 试 点 口 岸, 物 流 商 要 和 政 府 系 统 对 接 随 着 B2C 成 交 量 不 断 放 大, 这 种 准 入 门 槛 较 低 的 简 单 物 流 模 式 竞 争 日 益 激 烈, 空 间 相 对 有 限 图 46:B2C 跨 境 物 流 : 直 邮 模 式 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 33

34 集 货 直 邮 模 式 : 物 流 商 在 海 外 枢 纽 网 点 拥 有 有 核 心 仓 库, 卖 家 或 平 台 将 商 品 提 前 备 货 在 仓 库, 当 订 单 生 成 后 的 物 流 信 息 大 量 传 送 给 物 流 商, 物 流 商 会 把 同 流 向 商 品 邮 包 化 后 通 过 干 线 规 模 出 运 至 国 内 口 岸, 然 后 对 接 国 内 快 递 派 送 给 收 货 人, 这 种 模 式 目 前 被 广 泛 采 用, 它 的 运 作 特 点 1) 该 模 式 对 海 外 仓 清 关 能 力 多 元 化 的 干 线 运 输 方 案 要 求 较 高, 而 串 联 物 流 卖 家 平 台 政 府 监 管 的 信 息 传 输 解 决 方 案 成 熟 的 操 作 体 系 和 员 工 更 是 核 心 竞 争 力 图 47:B2C 跨 境 物 流 : 集 货 直 邮 模 式 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 2) 卖 家 商 品 前 推 至 物 流 商 海 外 大 仓, 物 流 商 具 备 库 存 管 理 能 力, 根 据 平 台 反 馈 解 决 商 品 退 补 换 货 功 能, 运 量 规 模 化 后 能 带 动 干 线 清 关 成 本 摊 薄, 吸 引 更 多 客 户 形 成 雪 球 效 应 3) 集 货 模 式 总 体 仍 属 先 订 单 后 物 流, 适 应 不 同 销 量 的 各 类 卖 家 需 求, 物 流 商 能 通 过 系 统 ( 订 单 ) 响 应 库 存 管 理 和 高 效 清 关, 最 大 程 度 缩 短 全 程 物 流 时 间, 性 价 比 较 直 邮 模 式 有 很 大 程 度 改 善 4) 该 模 式 物 流 方 案 复 杂, 若 能 有 效 整 合 和 衔 接 各 环 节, 盈 利 能 力 较 强, 不 足 的 是 国 内 部 分 跨 境 试 点 口 岸 监 管 方 不 接 受 进 口 B2C 集 货 直 邮 模 式 另 外, 该 模 式 的 生 存 空 间 很 大 程 度 要 看 国 家 是 否 全 面 放 开 进 口 商 品 的 保 税 模 式 跨 境 B2C 进 口 保 税 模 式 : 保 税 模 式 实 际 为 先 物 流, 后 订 单, 卖 家 可 大 规 模 将 货 物 ( 主 要 是 海 运 ) 提 前 发 至 国 内 保 税 仓 做 库 存, 前 程 物 流 如 同 普 通 一 般 贸 易, 运 输 成 本 较 低, 订 单 生 成 后 商 品 实 际 是 在 国 内 保 税 仓 邮 包 化 后 出 发, 原 则 上 4-5 天 就 能 送 达 消 费 者, 跨 境 B2C 保 税 模 式 物 流 具 备 传 统 一 般 贸 易 物 流 低 成 本 批 量 化 的 特 点, 核 心 竞 争 力 来 自 于 国 家 审 批 的 专 门 存 放 跨 境 B2C 商 品 的 保 税 库, 商 品 在 该 模 式 下 物 流 成 本 较 低, 而 且 具 备 行 邮 税 率 优 势, 所 以 对 一 般 贸 易 冲 击 较 大, 目 前 保 税 模 式 仅 能 在 试 点 的 8 个 城 市 运 作, 而 我 们 判 断 国 家 后 续 对 该 模 式 的 监 管 会 更 加 严 格 1) 该 模 式 的 核 心 资 源 是 B2C 保 税 库, 而 申 请 到 仓 库 意 味 着 海 关 商 检 等 将 官 机 构 34

35 的 认 可, 意 味 着 后 续 快 速 清 关 也 就 迎 刃 而 解, 目 前 能 获 得 仓 库 资 源 的 机 构 主 要 为 大 型 平 台 或 央 企 龙 头 物 流 公 司 图 48:B2C 跨 境 物 流 : 保 税 模 式 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 2) 保 税 模 式 适 用 于 母 婴 食 品 化 妆 品 等 日 常 销 量 大 的 品 类, 或 者 是 SKU 量 大 具 备 销 量 大 数 据 分 析 能 力 的 龙 头 电 商 此 外, 电 商 在 双 11 和 黑 色 星 期 五 等 跑 量 时 期, 为 解 决 大 量 商 品 集 中 清 关 的 拥 堵, 也 会 采 用 该 模 式 提 前 备 货 3) 保 税 模 式 同 时 具 备 一 般 贸 易 的 物 流 优 势 以 及 跨 境 电 商 的 税 收 优 势, 对 传 统 商 业 零 售 的 冲 击 最 大, 国 内 监 管 方 对 于 该 模 式 的 推 广 存 有 分 歧, 我 们 倾 向 于 认 为 未 来 保 税 模 式 的 监 管 形 式 会 类 似 于 一 般 贸 易, 在 品 类 商 检 的 审 批 上 会 趋 于 严 格 B2C 跨 境 物 流 测 算 -5 年 2000 亿 增 量 市 场 : 我 们 通 过 物 流 占 B2C 跨 境 电 商 成 交 额 的 比 重 对 未 来 相 关 物 流 市 场 做 了 敏 感 性 测 试, 即 使 在 谨 慎 场 景 下, 未 来 5 年 物 流 市 场 增 量 也 超 过 2000 亿 元, 中 性 场 景 下 的 增 量 约 为 2500 亿 元, 乐 观 条 件 下 则 接 近 2730 亿 元, 若 按 照 10% 的 净 利 测 算, 静 态 的 看 利 润 增 量 约 为 亿 元, 但 若 结 合 部 分 传 统 物 流 企 业 业 务 流 程 稍 加 改 造 就 能 从 事 跨 境 电 商 物 流, 动 态 理 解 的 利 润 空 间 会 大 幅 向 收 入 端 靠 近 静 态 理 解 物 流 市 场 :B2B 跨 境 电 商 不 构 成 对 传 统 物 流 格 局 的 破 坏,B2C 碎 片 化 跨 境 物 流 需 求 才 是 市 场 的 变 量, 预 计 未 来 5 年 贡 献 亿 的 新 增 收 入, 约 亿 元 的 利 润 空 间, 同 时 利 润 在 诸 多 物 流 模 式 和 公 司 中 的 分 配 极 不 平 均, 集 货 保 税 模 式 物 流 商 占 大 头 动 态 理 解 物 流 市 场 : 部 分 传 统 物 流 企 业 转 型 为 B2C 跨 境 物 流 商 的 成 本 极 低, 它 们 本 身 具 备 清 关 干 线 仓 储 环 节 的 优 势, 若 能 在 IT 系 统 以 及 业 务 流 程 上 稍 加 改 造,B2C 物 品 和 B2B 货 物 在 流 向 上 实 现 进 出 再 平 衡 (B2B 多 为 出 口,B2C 则 是 进 口 ) 业 务 操 作 上 实 现 混 装 干 线 公 用 仓 储, 分 类 清 关,B2C 物 流 的 利 润 增 量 可 以 向 收 入 大 幅 靠 近 35

36 表 11: 中 国 B2C 跨 境 电 商 物 流 市 场 敏 感 性 分 析 假 设 场 景 B2C 物 流 E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 谨 慎 中 性 乐 观 出 口 B2C 进 口 B2C B2C 合 计 物 流 占 比 15.0% 14.5% 14.0% 13.0% 11.5% 10.5% 10.0% 9.5% 物 流 收 入 同 比 增 速 - 55% 65% 42% 30% 29% 29% 23% 出 口 B2C 进 口 B2C 灰 色 海 淘 转 进 口 B2C B2C 合 计 物 流 占 比 15.0% 14.5% 14.0% 13.0% 11.5% 10.5% 10.0% 9.5% 物 流 收 入 同 比 增 速 - 55% 81% 62% 44% 24% 23% 18% 出 口 B2C 进 口 B2C 灰 色 海 淘 转 进 口 B2C 数 据 来 源 : 安 信 证 券 研 究 中 心 B2C 合 计 物 流 占 比 15.0% 14.5% 14.0% 13.0% 11.5% 10.5% 10.0% 9.5% 物 流 收 入 同 比 增 速 - 55% 97% 64% 35% 26% 24% 20% 3.2 外 运 发 展 传 统 业 务 转 型 跨 境 B2C 契 合 度 高 : 外 运 发 展 从 事 航 空 货 代 及 快 递 业 务, 清 关 能 力 仓 储 设 施 干 线 运 输 及 快 递 从 业 经 验 都 非 常 契 合 当 前 增 速 极 快 的 跨 境 电 商 物 流 业 务 及 衍 生 的 碎 片 化 物 流 市 场, 特 别 是 B2C 细 分 市 场 的 高 速 增 长, 业 务 板 块 上, 公 司 主 体 负 责 进 口 B2C 物 流 外 运 敦 豪 负 责 出 口 B2C 物 流, 由 于 后 者 占 中 国 国 际 快 递 市 场 份 额 接 近 50%, 具 备 海 外 完 备 的 落 地 配 对 接 能 力, 目 前 是 B2C 出 口 电 商 平 台 ( 速 卖 通 等 ) 的 主 流 物 流 服 务 商 ( 外 运 敦 豪 EMS UPS 专 线 公 司 等 ), 也 是 公 司 主 要 利 润 来 源 图 49: 外 运 发 展 布 局 的 物 流 网 点 数 据 来 源 : 公 司 年 报 安 信 证 券 研 究 中 心 央 企 背 景 方 便 对 接 政 府 平 台, 网 点 布 局 初 见 成 效 : 由 于 碎 片 化 的 跨 境 电 商 进 口 物 流 毛 利 率 远 高 于 传 统 货 代, 而 未 来 政 府 将 大 力 推 动 海 淘 阳 光 化, 公 司 优 质 的 清 关 能 力 以 及 中 外 36

37 运 强 大 的 央 企 背 景 都 使 得 公 司 能 率 先 对 接 阳 光 化 试 点 口 岸 的 物 流 业 务, 在 上 海 北 京 天 津 成 都 长 春 青 岛 等 一 批 核 心 枢 纽 城 市 的 仓 储 设 施 的 布 局 公 司 自 建 或 租 用 专 业 仓 库 ( 海 关 监 管 库 物 流 库 保 税 库 ) 近 百 处, 仓 储 能 力 达 20 万 平 方 米 以 上 目 前 跨 境 电 商 业 务 服 务 范 围 已 涵 盖 华 北 环 渤 海 地 区 华 东 长 三 角 地 区 华 南 珠 三 角 地 区, 在 国 家 批 复 的 跨 境 电 商 试 点 城 市 上 海 杭 州 宁 波 郑 州 重 庆 广 州 等 城 市, 完 成 三 流 合 一 能 力 的 构 建 2015 年 跨 境 业 务 全 面 提 速 : 公 司 15 年 陆 续 同 知 名 电 商 和 地 方 政 府 签 约, 共 同 做 大 跨 境 电 商 产 业 链, 具 体 包 括 : 2015 年 5 月 10 日 ( 关 键 字 : 跨 境 电 商 中 韩 自 贸 区 大 连 金 普 新 区 ): 大 连 跨 境 电 商 综 合 实 验 区 暨 中 韩 贸 易 合 作 区 5 月 10 日 在 大 连 金 普 新 区 正 式 启 动 阿 里 巴 巴 韩 国 奥 斯 卡 商 业 集 团 韩 国 UUS 株 式 会 社 等 首 批 近 20 家 公 司 签 约 落 户 ; 大 连 港 集 团 分 别 与 大 龙 网 ( 中 国 ) 有 限 公 司 外 运 发 展 等 企 业 签 订 了 战 略 合 作 框 架 协 议 书 2015 年 4 月 17 日 ( 关 键 字 : 跨 境 电 商 福 建 自 贸 区 对 台 贸 易 ): 象 屿 集 团 与 外 运 发 展 高 管 会 面, 双 方 就 利 用 各 自 优 势 整 合 相 关 资 源, 在 跨 境 电 子 商 务 海 运 快 件 和 其 他 跨 境 物 流 领 域 进 行 合 作 达 成 共 识, 并 签 署 了 战 略 合 作 框 架 协 议 2015 年 3 月 25 日 ( 关 键 字 : 跨 境 电 商 义 乌 ): 外 运 发 展 与 义 乌 政 府 签 订 战 略 合 作 协 议, 主 要 合 作 为 :1) 建 设 跨 境 电 商 运 营 平 台 ;2) 海 外 仓 ;3) 将 义 乌 打 造 为 进 口 日 用 品 集 散 中 心 ;4) 支 持 当 地 陆 港 新 区 ( 电 商 物 流 综 合 配 套 区 ) 和 义 新 欧 铁 路 运 营 2015 年 7 月 20 日 ( 关 键 字 : 跨 境 电 商 苏 宁 云 商 ): 双 方 高 管 会 面 并 签 署 战 略 合 作 框 架 协 议, 将 在 保 税 仓 代 运 营 海 外 仓 储 租 赁 及 代 运 营 境 内 外 清 ( 转 ) 关 境 外 本 地 配 送 服 务 国 际 ( 国 内 ) 运 力 资 源 获 取 及 运 输 等 跨 境 物 流 项 目 上 展 开 战 略 合 作 预 计 上 述 签 订 的 重 大 跨 境 电 商 项 目 将 会 加 快 推 进, 后 续 仍 可 能 会 有 重 大 合 作 意 向 出 台, 而 管 理 层 围 绕 优 势 转 化 为 胜 势, 未 来 大 概 率 会 开 展 股 权 激 励 (7 月 11 日 公 告 ), 甚 至 不 排 除 对 电 商 板 块 业 务 实 施 混 改 试 点 我 们 判 断 未 来 5 年 B2C 跨 境 电 商 将 衍 生 出 2000 亿 配 套 物 流 市 场, 而 外 运 发 展 现 有 业 务 转 型 为 B2C 跨 境 物 流 商 的 成 本 极 低, 理 论 上 能 实 现 B2C 物 品 和 B2B 货 物 在 流 向 上 的 再 平 衡 (B2B 多 为 出 口,B2C 则 是 进 口 ) 业 务 操 作 上 实 现 混 装 干 线 公 用 仓 储, 分 类 清 关,B2C 物 流 的 边 际 收 入 将 快 速 转 化 为 利 润, 业 绩 有 望 迎 来 中 长 期 的 快 速 增 长 3.3 华 贸 物 流 传 统 业 务 的 转 型 优 势 : 华 贸 物 流 是 传 统 货 代 起 家, 具 备 成 熟 航 空 海 运 货 代 体 系 和 资 源, 拥 有 舱 位 价 格 优 势 和 完 备 的 物 流 解 决 能 力, 整 合 后 切 入 至 跨 境 电 商 物 流 体 系 的 能 力 较 强 收 购 的 进 口 分 拨 资 质 有 望 运 用 于 跨 境 电 商 : 新 收 购 的 德 翔 具 备 上 海 海 运 拼 箱 进 口 分 拨 资 质, 目 前 德 翔 的 进 口 分 拨 业 务 量 占 上 海 口 岸 40% 以 上, 若 未 来 德 行 能 将 现 有 在 宝 山 的 分 拨 监 管 仓 库 升 级 为 B2C 进 口 保 税 库, 切 入 至 跨 境 电 商 物 流 市 场 的 难 度 将 大 幅 下 降 激 励 机 制 较 好, 产 业 链 已 开 始 布 局 : 公 司 股 权 激 励 机 制 到 位, 决 策 速 度 和 执 行 能 力 优 于 传 统 国 有 公 司, 契 合 互 联 网 物 流 服 务,2014 年 公 司 取 得 国 际 快 递 专 营 拍 照, 获 准 在 上 海 南 京 从 事 快 递 业 务,2015 年 6 月 公 司 在 南 京 禄 口 机 场 的 国 际 快 件 中 心 正 式 运 营, 预 计 公 司 的 跨 境 电 商 物 流 业 务 首 先 从 上 述 区 域 展 开 37

38 3.4 上 港 集 团 腹 地 优 势 明 显 : 上 海 港 背 靠 中 国 出 口 加 工 和 消 费 能 力 最 强 的 长 三 角, 某 种 意 义 上 说, 它 是 离 B2C 电 商 平 台 上 生 产 者 和 消 费 者 最 近 的 港 口 城 市, 作 为 全 球 最 大 的 集 装 箱 港 口, 上 海 港 在 日 常 业 务 中 会 对 接 船 舶 货 代 报 关 仓 储 等 各 类 公 司, 整 合 产 业 链 资 源 切 入 到 跨 境 电 商 物 流 的 能 力 较 强 仓 储 资 源 雄 厚 : 公 司 已 公 告 收 购 同 盛 物 流 园 区 投 资 开 发 有 限 公 司, 而 该 公 司 旗 下 的 同 景 国 际 物 流 发 展 有 限 公 司 是 市 场 唯 一 一 家 在 洋 山 保 税 港 区 具 备 海 运 进 口 分 拨 监 管 仓 库 资 质 的 公 司, 仓 库 一 期 面 积 4000 平 方 米, 并 预 留 了 平 方 米 仓 库 空 间 图 50: 上 港 集 团 旗 下 B2C 跨 境 平 台 - 上 港 商 城 数 据 来 源 : 上 港 商 城 官 网 安 信 证 券 研 究 中 心 上 港 商 城 投 入 运 营,O2O 是 看 点 : 公 司 旗 下 上 港 商 城 平 台 已 投 入 运 营, 借 助 独 特 的 地 理 优 势 强 大 的 资 金 和 物 流 配 套, 电 商 业 务 拓 展 速 度 有 望 超 市 场 预 期, 而 未 来 公 司 在 北 外 滩 和 吴 淞 口 邮 轮 码 头 都 会 有 免 税 店 业 务, 依 托 线 上 线 下 资 源, 公 司 极 有 可 能 会 通 过 O2O 的 方 式 发 展 跨 境 电 商 产 业 链, 盈 利 空 间 进 一 步 被 打 开 4 传 媒 板 块 标 的 : 七 喜 控 股 逻 辑 : 看 好 借 壳 七 喜 控 股 的 分 众 传 媒, 公 司 作 为 覆 盖 2.5 亿 用 户 海 量 流 量 的 媒 介,O2O 战 略 将 是 公 司 由 信 息 转 向 交 易 的 重 要 转 型, 考 虑 分 众 的 白 领 受 众 群 体 特 性, 我 们 推 断 跨 境 电 商 也 将 是 公 司 O2O 战 略 大 电 商 背 景 下 的 组 成 部 分 5 风 险 提 示 跨 境 电 商 政 策 推 进 低 于 预 期 38