國立屏東商業技術學院學位論文典藏

國 立 屏 東 商 業 技 術 學 院 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 以 生 活 型 態 為 區 隔 變 數 探 討 保 健 食 品 行 銷 策 略 Marketing Strategies for Functional Food Using Lifestyle as Segmentation Variables 指 導 教 授 : 林 俊 昇 博 士 研 究 生 : 傅 士 豪 中 華 民 國 九 十 八 年 六 月

Marketing Strategies for Functional Food Using Lifestyle as Segmentation Variables Advisor: Dr. Lin, Jeun-sheng By: Fu, Shih-Hao A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2009

摘 要 隨 著 人 口 高 齡 化, 保 健 養 生 觀 念 漸 被 重 視, 且 保 健 食 品 產 業 為 國 家 重 點 計 畫 中 重 點 發 展 項 目 之 一, 具 有 其 重 要 性 及 潛 在 發 展 性 本 研 究 欲 從 具 有 活 動 興 趣 與 意 見 等 多 面 向 概 念 的 生 活 型 態 變 數 作 為 區 隔 變 數, 研 擬 廠 商 之 行 銷 策 略 研 究 對 象 針 對 北 中 與 南 部 曾 購 買 與 食 用 過 保 健 食 品 的 消 費 者, 以 判 斷 抽 樣 法 實 施 問 卷 調 查, 共 得 到 317 份 有 效 樣 本 研 究 結 果 顯 示, 生 活 型 態 變 數 由 因 素 分 析 得 到 健 康 導 向 型 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 品 牌 關 注 型 與 外 部 訊 息 型 等 五 個 構 面, 再 透 過 集 群 分 析 得 到 普 通 重 視 健 康 群 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 等 生 活 型 態 三 群 組 將 集 群 結 果 再 與 購 買 決 策 各 構 面 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析, 結 果 得 知 普 通 重 視 健 康 群 在 購 買 決 策 各 構 面, 即 預 防 改 善 型 人 員 說 明 型 綜 合 型 外 部 資 訊 型 品 牌 廣 告 與 經 驗 型 與 忠 誠 度 型 等 皆 無 差 異, 故 不 列 為 目 標 市 場, 其 它 兩 群 組 則 存 在 差 異, 此 亦 表 示 生 活 型 態 變 數 可 作 為 保 健 食 品 購 買 決 策 之 市 場 區 隔 變 數 ; 生 活 型 態 群 組 經 由 類 別 資 料 分 析, 結 果 顯 示 出 不 同 群 組 在 性 別 婚 姻 年 齡 別 職 業 別 與 月 平 均 收 入 等 均 有 差 異 性 因 此 針 對 兩 種 目 標 市 場 提 供 行 銷 策 略 之 建 議 關 鍵 詞 : 保 健 食 品 EKB 模 型 生 活 型 態 變 數 I

Abstract Aging population are faster today, the concept of healthy has been noted by human, functional food industry has also been advocated by government. This study attempted to offer a marketing strategy suggestions from the result of using lifestyle variable to be segment variable to discover differentiation of consumer buying decision. A survey was conducted in north, west and south areas, and a total of 317 valid questionnaires were collected. Based on factor analysis and cluster analysis, lifestyle variable was classified into three clusters: including normal care of healthy", care for healthy information" and smart-buying with plans"etc.. Then, three clusters were analyzed by variance analysis with EKB model. Base on Categorical Data Analysis to understand clusters'characteristic. The results show two of three clusters are different with need recognition", information search", alternative evaluation" and evaluation after buying", but only a indifference with buying channel. According the results, two clusters, alternative evaluation" and evaluation after buying"are the marketing segment variable, and offering marketing strategy suggestions for each target market. Keywords: Functional Food, EKB model, Lifestyle Variables II

誌 謝 兩 年, 真 是 難 忘 的 兩 年, 人 生 精 實 的 兩 年, 壓 力 與 耐 力 的 交 錯 呈 現, 使 我 想 起 不 經 一 番 寒 澈 骨, 焉 得 梅 花 撲 鼻 香 此 一 經 典 名 言 我 的 指 導 教 授 - 林 俊 昇 老 師, 就 像 是 雕 刻 師 傅, 一 次 又 一 次 修 正 我 們 的 方 向, 雖 然 有 時 雕 刻 角 度 大, 使 我 們 感 到 心 如 刀 割, 但 看 到 成 品 後, 才 能 感 受 到 甜 美 的 果 實 及 老 師 用 心 良 苦, 在 此, 仍 然 要 感 謝 老 師, 謝 謝 您 兩 年 的 指 導 感 謝 口 試 委 員 丁 誌 魰 老 師 與 黃 文 琪 老 師 提 供 我 精 闢 的 建 議, 使 我 的 論 文 能 更 加 進 步 謝 謝 在 這 兩 年 內, 所 有 教 過 我 的 老 師, 有 了 您 們 精 鋉 的 工 匠 技 術, 才 有 我 們 耀 眼 的 結 晶 感 謝 我 的 同 班 同 學, 有 了 大 家 的 情 義, 互 相 支 持, 才 能 一 路 走 到 終 點, 在 路 程 中, 有 哭 有 笑, 有 喜 有 悲, 為 我 的 人 生 增 添 了 一 份 永 難 忘 懷 的 驚 嘆 號, 謝 謝 大 家 這 間 學 校, 伴 我 渡 過 五 專 與 研 究 所 共 七 個 年 頭, 對 我 而 言, 有 著 密 不 可 分 的 情 感, 提 供 我 茁 壯 成 長 的 養 份, 有 了 你, 才 有 今 天 的 我, 謝 謝 為 這 間 學 校 付 出 心 力 的 所 有 人 如 今 已 鳳 凰 花 開, 今 年 夏 天, 離 情 依 依, 但 我 會 再 回 來 看 你 ( 妳 ) 的,Good Bye 傅 士 豪 謹 誌 2009 年 6 月 III

目 次 摘 要... I Abstract... II 誌 謝... III 目 次... IV 表 次... VI 圖 次... VIII 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 三 節 研 究 流 程... 4 第 二 章 文 獻 探 討... 5 第 一 節 保 健 食 品 文 獻... 5 第 二 節 生 活 型 態 文 獻... 12 第 三 節 消 費 者 購 買 決 策 文 獻... 17 第 三 章 研 究 方 法... 25 第 一 節 研 究 架 構... 25 IV

第 二 節 操 作 性 變 數 定 義 與 衡 量... 26 第 三 節 問 卷 設 計... 30 第 四 節 資 料 分 析 方 法... 33 第 四 章 實 證 結 果 分 析... 35 第 一 節 樣 本 基 本 資 料 分 析... 35 第 二 節 信 度 與 效 度 之 分 析... 36 第 三 節 購 買 決 策 與 生 活 型 態 變 數 之 因 素 分 析... 38 第 四 節 生 活 型 態 變 數 之 集 群 分 析... 43 第 五 節 區 隔 市 場 對 購 買 決 策 各 構 面 差 異 性 分 析... 45 第 六 節 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 分 析... 51 第 五 章 結 論 與 建 議... 56 第 一 節 結 論... 56 第 二 節 後 續 研 究 建 議... 61 參 考 文 獻... 62 附 錄 問 卷 內 容... 66 V

表 次 表 2.1 全 球 保 健 食 品 之 產 品 銷 售 概 況 表 - 依 產 品 種 類 分... 5 表 2.2 保 健 食 品 機 能 性 原 料 與 需 求 預 測 表... 9 表 2.3 AIO 生 活 型 態 變 數 構 面 表... 14 表 3.1 生 活 型 態 變 數 定 義 與 衡 量 之 一 覽 表... 27 表 3.2 購 買 決 策 定 義 與 各 衡 量 變 項 一 覽 表... 29 表 3.3 抽 樣 地 區 與 樣 本 數 一 覽 表... 31 表 3.4 問 卷 發 放 回 收 一 覽 表... 32 表 4.1 人 口 統 計 次 數 分 配 一 覽 表... 36 表 4.2 購 買 決 策 與 生 活 型 態 變 數 信 度 分 析 表... 37 表 4.3 購 買 決 策 各 變 數 之 因 素 分 析 表... 40 表 4.4 生 活 型 態 變 數 因 素 分 析 表... 42 表 4.5 因 素 相 關 係 數 矩 陣 表... 42 表 4.6 生 活 型 態 因 素 之 邊 際 檢 定 結 果 表... 43 表 4.7 生 活 型 態 群 組 之 成 偶 檢 定 表... 44 表 4.8 生 活 型 態 群 組 對 購 買 決 策 各 構 面 看 法 差 異 性 之 分 析 表... 45 表 4.9 生 活 型 態 群 組 與 購 買 決 策 構 面 之 成 偶 檢 定 表... 47 表 4.10 生 活 型 態 群 組 與 購 買 決 策 各 構 面 之 對 比 檢 定 表... 50 VI

表 4.11 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 之 卡 方 檢 定 表... 52 表 4.12 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 之 列 聯 表... 53 表 4.13 各 群 組 之 特 質 分 析 表... 55 VII

圖 次 圖 1.1 本 研 究 流 程 圖... 4 圖 2.1 EKB 模 式 之 結 構 關 係 圖... 19 圖 3.1 本 研 究 分 析 流 程 圖... 25 VIII

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 全 球 保 健 食 品 銷 售 概 況 2005 年 總 計 約 15 億 美 元, 高 於 2000 年 11 億 美 元 與 1995 年 8 億 美 元, 預 計 2010 年 將 達 到 20 億 美 元 ; 台 灣 在 2006 年 之 銷 售 額 則 約 為 20 億 美 元, 高 於 2005 年 的 19 億 美 元 與 2004 年 之 17 億 美 元, 顯 示 保 健 食 品 產 業 在 國 內 外 市 場 均 具 成 長 現 象 ( 劉 翠 玲,2007; 陳 淑 芳, 2007) 政 府 也 積 極 推 動 保 健 食 品 產 業 之 發 展, 在 規 劃 之 十 項 國 家 重 點 計 畫 中, 將 保 健 食 品 列 為 產 業 中 重 點 發 展 項 目 之 一, 期 望 提 升 台 灣 保 健 食 品 產 業 在 全 球 之 競 爭 力, 讓 此 產 業 成 為 台 灣 未 來 之 明 星 產 業 近 年 來, 由 於 全 球 經 濟 生 活 環 境 改 善 及 所 得 增 加 等 因 素, 人 民 生 活 品 質 獲 得 提 升, 各 國 人 民 平 均 壽 命 也 因 而 增 加, 但 於 開 發 中 或 已 開 發 國 家, 人 口 高 齡 化 情 況 也 因 此 逐 漸 增 加, 文 明 病 及 慢 性 病 逐 年 攀 升, 已 逐 漸 成 為 各 國 家 醫 療 支 出 之 沉 重 負 擔, 因 此 預 防 勝 於 治 療 之 保 健 觀 念 受 到 各 國 政 府 之 重 視, 實 證 顯 示 攝 取 保 健 食 品 有 助 於 預 防 改 善 疾 病 及 增 進 健 康 等 效 果 長 期 而 言, 更 能 有 效 降 低 國 家 醫 療 支 出, 進 而 增 加 國 家 整 體 競 爭 力 等 在 過 去 政 府 的 鼓 勵 支 持 與 市 場 高 度 發 展 下, 企 業 紛 紛 投 入 保 健 食 品 產 業, 例 如 永 信 與 葡 萄 王 等 製 藥 廠 商 味 全 與 統 一 等 食 品 廠 商, 以 及 台 鹽 和 台 糖 等 國 營 事 業, 皆 投 資 進 入 保 健 食 品 產 業, 冀 望 1

能 從 銷 售 保 健 食 品 中 獲 取 利 益 在 現 今 消 費 者 導 向 的 時 代, 了 解 消 費 者 購 買 產 品 原 因 與 消 費 方 式 等, 是 企 業 成 功 的 先 決 條 件, 因 此, 保 健 食 品 業 者 必 須 更 深 入 了 解 其 消 費 者 之 行 為 ; 而 購 買 決 策 模 式 為 消 費 者 行 為 領 域 之 重 心, 業 者 可 用 以 檢 視 決 策 過 程, 作 為 策 略 性 思 考 的 參 考 架 構, 並 有 助 於 設 計 產 品 組 合 溝 通 與 行 銷 策 略 等, 進 而 對 消 費 者 創 造 價 值 及 滿 足 需 求 ; 對 業 者 而 言, 更 可 創 造 消 費 者 之 忠 誠 與 獲 取 長 期 利 潤 等 在 所 得 水 準 增 加 教 育 水 準 與 生 活 品 質 等 不 斷 提 升 下, 消 費 者 需 求 的 差 異 性 也 逐 漸 加 大, 為 滿 足 不 同 消 費 特 性 的 市 場 需 求, 必 須 適 當 的 行 銷 策 略, 唯 企 業 資 源 有 限, 必 須 集 中 資 源 在 某 目 標 市 場 上, 以 提 高 資 源 的 使 用 效 率 與 效 能, 故 必 須 先 將 市 場 作 有 效 區 隔, 才 能 有 助 於 制 訂 策 略 而 選 取 區 隔 變 數 為 進 行 市 場 區 隔 的 工 作, 若 僅 使 用 性 別 與 職 業 等 人 口 統 計 變 數 作 為 市 場 區 隔 變 數, 能 提 供 的 資 訊 有 限, 無 法 對 消 費 者 之 決 策 行 為 有 全 面 性 了 解, 然 以 生 活 型 態 為 區 隔 變 數 除 有 人 口 統 計 變 數 的 優 點 外, 還 具 有 活 動 興 趣 與 意 見 等 心 理 特 質, 兼 有 多 面 向 之 概 念, 對 消 費 者 行 為 作 全 面 性 的 了 解 本 文 期 望 藉 由 對 保 健 食 品 產 業 生 活 型 態 與 消 費 者 購 買 決 策 之 探 討, 對 該 產 業 業 者 之 經 營 有 所 助 益 2

第 二 節 研 究 目 的 基 於 以 上 研 究 背 景 與 動 機, 探 討 生 活 型 態 變 數 與 購 買 決 策 之 關 聯 性, 對 產 業 提 供 些 許 貢 獻, 有 鑑 於 此, 本 文 歸 納 以 下 幾 點 主 要 研 究 目 的 : 1. 探 討 台 灣 地 區 保 健 食 品 消 費 者 之 消 費 行 為 2. 分 析 消 費 者 在 購 買 保 健 食 品 購 買 決 策 中 之 主 要 構 面 3. 以 生 活 型 態 變 數 作 為 市 場 區 隔 變 數, 探 討 不 同 目 標 市 場 消 費 者 之 購 買 決 策 之 差 異 性 4. 瞭 解 各 生 活 型 態 群 組 之 特 質, 以 作 為 制 定 行 銷 策 略 之 參 考 3

第 三 節 研 究 流 程 確 定 本 研 究 主 題 與 目 的 後, 進 而 蒐 集 國 內 外 相 關 研 究 文 獻, 建 立 研 究 架 構, 設 計 研 究 方 法 與 問 卷 內 容, 進 行 問 卷 前 測 與 修 改, 完 成 問 卷 發 放 與 回 收 後, 將 資 料 整 理 與 統 計 分 析, 以 提 出 具 體 的 結 論 與 建 議, 有 關 研 究 流 程 如 圖 1.1 所 示 圖 1.1 本 研 究 流 程 圖 4

一 保 健 食 品 產 業 概 況 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 保 健 食 品 文 獻 ( 一 ) 全 球 保 健 食 品 概 況 根 據 劉 翠 玲 (2007) 研 究, 以 應 用 市 場 與 消 費 對 象 為 區 隔 變 數, 保 健 食 品 的 產 品 種 類 可 區 分 成 五 類, 如 表 2.1 所 示, 分 別 為 一 般 食 品 或 飲 品 嬰 幼 兒 營 養 品 成 人 營 養 品 膳 食 補 充 品 及 營 養 治 療 品 等 表 2.1 全 球 保 健 食 品 之 產 品 銷 售 概 況 表 - 依 產 品 種 類 分 單 位 : 百 萬 美 元 年 別 種 類 1995 2000 2005 2010 e 加 強 營 養 成 份 之 食 品 或 飲 品 569 785 1,084 1,485 嬰 幼 兒 營 養 品 81 101 124 152 成 人 營 養 品 46 62 86 117 膳 食 補 充 品 59 78 109 153 營 養 治 療 品 29 37 47 59 總 計 784 1,063 1,450 1,966 資 料 來 源 :The Freedonia Group(2006); 劉 翠 玲 (2007) 註 : e 表 示 預 測 值 從 表 2.1 可 知, 全 球 保 健 食 品 銷 售 概 況 自 1995 至 2005 年 間,2005 年 總 計 約 15 億 美 元, 高 於 2000 年 約 11 億 美 元 與 1995 年 約 8 億 美 元, 顯 示 此 一 產 業 呈 現 持 續 成 長 的 趨 勢 ; 而 以 產 品 類 別 而 視, 以 2005 年 為 例, 加 強 營 養 5

成 份 之 食 品 與 飲 品 類 所 佔 市 場 比 重 最 高, 約 有 1,084 億 美 元, 說 明 大 部 份 消 費 者 傾 向 從 一 般 飲 食 型 態 中 獲 得 保 健 的 功 能, 如 額 外 添 加 維 生 素 礦 物 質 的 穀 片 益 生 菌 優 酪 乳 與 含 植 物 固 醇 的 烹 調 油 等 ( 劉 翠 玲,2007) ( 二 ) 台 灣 保 健 食 品 概 況 由 於 國 內 消 費 者 健 康 意 識 逐 漸 提 升, 以 及 社 會 人 口 結 構 趨 向 中 高 齡 社 會, 保 健 食 品 已 成 為 食 品 產 業 的 主 要 潮 流, 根 據 陳 淑 芳 (2007) 研 究, 2006 年 我 國 保 健 食 品 市 場 約 20 億 美 元, 比 起 2005 年 的 19 億 美 元 與 2004 年 17 億 美 元, 呈 現 成 長 現 象 目 前 台 灣 市 場 約 有 三 千 項 保 健 食 品, 其 中 具 有 合 法 性 之 健 康 食 品, 依 據 衛 生 署 之 規 定, 截 至 2009 年 6 月 止, 有 154 項 產 品, 所 認 定 保 健 功 效 分 別 為 :(1) 調 節 血 脂 ;(2) 免 疫 調 節 ;(3) 改 善 腸 胃 ;(4) 改 善 骨 質 疏 鬆 ;(5) 牙 齒 保 健 ;(6) 調 節 血 糖 ;(7) 護 肝 ( 化 學 性 肝 損 傷 );(8) 抗 疲 勞 ;(9) 延 緩 衰 老 ;(10) 輔 助 調 節 血 壓 ;(11) 促 進 鐵 吸 收 ;(12) 輔 助 調 整 過 敏 體 質 ; 以 及 (13) 不 易 形 成 體 脂 肪 功 能 等 雖 僅 佔 整 體 市 場 一 小 部 分, 但 隨 著 國 內 健 康 意 識 提 升 將 隨 之 增 長 ( 衛 生 暑,2009) 我 國 保 健 食 品 主 要 以 進 口 為 主 根 據 陳 淑 芳 (2007) 研 究,2006 年 國 內 保 健 食 品 進 口 值 約 為 49 億 美 元, 遠 大 於 出 口 值 的 16 億 美 元 ; 同 年 之 進 口 量 為 16,424 公 噸, 大 於 出 口 量 11,691 公 噸 自 2002 年 至 2006 年 間, 進 6

口 值 逐 年 上 升, 由 2002 年 約 2 億 美 元, 增 加 至 2006 年 的 5 億 美 元, 成 長 幅 度 約 121.40% 主 要 是 從 美 國 進 口 高 單 價 的 保 健 食 品, 乃 因 美 國 對 於 保 健 食 品 市 場 研 發 投 入 較 早, 在 產 品 的 開 發 及 行 銷 等 各 方 面 也 較 有 經 驗, 因 此 成 為 我 國 保 健 食 品 進 口 的 主 要 來 源 國 ; 在 出 口 方 面, 我 國 主 要 出 口 至 亞 洲 地 區, 主 因 為 台 灣 在 保 健 食 品 價 格 相 較 於 歐 美 廠 商 生 產 之 產 品 較 為 便 宜, 且 亞 洲 各 國 文 化 較 為 相 近, 造 成 對 本 國 保 健 食 品 產 品 較 容 易 接 受 二 保 健 食 品 定 義 保 健 食 品 指 含 特 定 成 分, 並 具 調 節 生 理 機 能 或 可 發 揮 保 健 功 效 之 食 品, 其 範 圍 包 括 經 衛 生 署 認 證 之 健 康 食 品 機 能 性 食 品 膳 食 補 充 品 健 康 補 助 食 品 及 特 殊 營 養 食 品 等 至 於 機 能 性 食 品 如 運 動 飲 料 等 ; 補 充 營 養 素 的 膳 食 補 充 品, 如 綜 合 維 他 命 等 ; 而 健 康 食 品 則 是 以 補 給 營 養 維 持 健 康 或 養 生 等 產 品, 如 靈 芝 產 品 等 ; 以 及 因 應 特 殊 生 理 狀 況 需 求 之 特 殊 營 養 食 品, 如 減 肥 代 餐 等 ( 盧 訓 和 許 瑞 瑱,2005) 由 此 可 知, 只 要 具 有 保 健 或 機 能 性 功 能 者 均 可 稱 保 健 食 品, 不 限 於 衛 生 署 認 證 通 過 的 健 康 食 品 ; 若 從 行 銷 觀 點, 保 健 食 品 研 究 範 圍 難 侷 限 於 法 定 名 詞, 因 此 將 保 健 食 品 定 義 為, 以 健 康 為 訴 求, 具 有 保 健 功 效, 包 括 健 康 食 品 機 能 性 食 品 膳 食 補 充 食 品 和 特 殊 營 養 品 等, 以 提 供 營 養 並 具 有 預 防 或 改 善 疾 病, 但 不 包 括 有 機 食 品 等 未 經 處 理 的 天 然 食 物 7

三 保 健 食 品 特 性 與 意 涵 根 據 國 內 目 前 健 康 食 品 管 理 法, 健 康 食 品 之 實 行 為 健 康 食 品 雙 軌 查 驗 登 記 制 度, 其 特 色 如 下 ( 謝 定 宏,2008): ( 一 ) 第 一 軌 為 個 案 審 查 制 度 業 者 進 行 相 關 動 物 或 人 體 實 驗, 以 取 得 健 康 食 品 的 保 健 功 效 佐 證, 申 請 時 間 約 180 天 保 健 功 效 歸 類 約 有 13 種 ; 分 別 為 調 節 血 脂 免 疫 調 節 改 善 腸 胃 改 善 骨 質 牙 齒 保 健 調 節 血 糖 護 肝 ( 化 學 性 肝 損 傷 ) 抗 疲 勞 延 緩 衰 老 輔 助 調 節 血 壓 促 進 鐵 吸 收 輔 助 調 整 過 敏 體 質 與 不 易 形 成 體 脂 肪 功 能 等 13 種 ( 二 ) 第 二 軌 為 查 驗 登 記 的 規 格 標 準 方 式 由 業 者 直 接 對 申 請 品 項 進 行 文 獻 查 證, 根 據 健 康 食 品 管 理 辦 法 的 相 關 規 定, 由 審 查 單 位 進 行 查 驗 ; 申 請 時 間 約 60 天 保 健 功 效 評 估 方 法 有 魚 油 健 康 食 品 規 格 標 準 與 紅 麴 健 康 食 品 規 格 標 準 等 現 今 市 場 上 販 售 之 保 健 食 品 種 類 繁 多, 根 據 劉 翠 玲 (2007) 對 保 健 食 品 機 能 性 原 料 及 需 求 研 究, 保 健 食 品 機 能 性 原 料 約 可 分 為 營 養 素 礦 物 質 維 生 素 植 物 萃 取 物 與 非 植 物 萃 取 物 等 五 大 類, 如 表 2.2 所 示, 保 健 食 品 機 能 性 原 料 需 求 在 1995-2005 年 間,2005 年 總 計 約 117 億 美 元, 高 於 2000 年 的 88 億 美 元 與 1995 年 的 64 億 美 元, 顯 示 保 健 食 品 機 能 性 原 料 需 求 8

與 日 俱 增 ; 若 以 各 產 品 種 類 而 視, 以 2005 年 為 例, 營 養 素 類 別 原 料 的 需 求 最 高, 約 50 億 美 元 ; 其 次 為 維 生 素 礦 物 質 中 草 藥 萃 取 物 及 非 中 草 藥 萃 取 物 等 預 計 2010 年 所 有 保 健 食 品 機 能 性 原 料 需 求 將 達 155 億 美 元 表 2.2 保 健 食 品 機 能 性 原 料 與 需 求 預 測 表 單 位 : 百 萬 美 元 產 品 種 類 1995 2000 2005 2010 e 營 養 素 1. 蛋 白 質 類 : 大 豆 蛋 白 乳 清 蛋 白 2. 機 能 性 添 加 物 (Functional Food Additives): 異 黃 酮 PUFAs 固 醇 β- 葡 聚 糖 肉 鹼 (Carnitine) 卵 磷 脂 2,320 3,512 4,990 6,920 3. 纖 維 素 和 其 它 : 膳 食 纖 維 燕 麥 麩 洋 車 前 子 (Psyllium) 螺 旋 藻 (Spirulina) 礦 物 質 鈣 鐵 鎂 鋅 磷 1,360 1,608 2,010 2,570 維 生 素 維 生 素 E C A B 群 2,170 2,720 3,330 4,160 中 草 藥 萃 取 物 非 中 草 藥 萃 取 物 銀 杏 (Ginkgo Biloba) 人 蔘 (Ginseng) 大 蒜 (Garlic) 貫 葉 連 翹 (St. John s Wort) 紫 錐 花 (Echinacea) Traditional Chinese Medicines (TCM) 葡 萄 糖 胺 軟 骨 素 輔 酶 Q10 退 黑 激 素 (Melatonin) 344 593 787 1,010 176 337 563 840 總 計 6,370 8,770 11,680 15,500 資 料 來 源 :The Freedonia Group(2006); 劉 翠 玲 (2007) 註 : e 表 示 預 測 值 根 據 劉 翠 玲 (2007) 研 究, 簡 要 說 明 保 健 食 品 機 能 性 原 料 之 功 效 : 9

( 一 ) 營 養 素 (nutrients) 指 提 供 身 體 一 般 營 養 狀 況 或 維 持 正 常 功 能 需 求 的 成 份, 包 括 : 大 豆 蛋 白 胺 基 酸 膳 食 纖 維 及 機 能 性 添 加 品 等, 傳 統 使 用 形 式 有 食 品 飲 品 營 養 品 膳 食 補 充 品 和 藥 品 機 能 性 添 加 品 可 應 用 於 食 品 上, 主 要 類 型 有 多 元 不 飽 和 脂 肪 酸 (Polyunsaturated Fatty Acids; 簡 稱 PUFA) 植 物 固 醇 (plant sterols) 生 育 醇 ( 維 生 素 E) 異 黃 酮 (isoflavones) 與 茄 紅 素 (lycopene) 等 由 於 人 們 對 提 昇 營 養 狀 態, 強 調 均 衡 飲 食 訴 求, 與 科 學 實 驗 的 結 果 實 證, 使 營 養 素 成 為 最 大 保 健 食 品 機 能 性 原 料 來 源 ( 二 ) 礦 物 質 (minerals) 礦 物 質 屬 於 人 體 必 需 的 營 養 素, 主 要 生 理 功 能 是 維 持 肌 肉 與 神 經 的 運 作 骨 骼 與 牙 齒 的 形 成, 以 及 控 制 體 內 液 體 恆 定 等 人 體 礦 物 質 必 須 透 過 飲 食 攝 取, 現 代 人 長 期 在 不 良 生 活 習 慣 工 作 繁 忙 及 環 境 改 變 等 壓 力 下, 使 得 體 內 對 礦 物 質 營 養 素 的 需 求 也 隨 之 增 加 ( 三 ) 維 生 素 (vitamins) 維 生 素 與 礦 物 質 同 屬 人 體 必 須 營 養 素, 是 維 繫 身 體 健 康 之 重 要 營 養 素 之 一, 因 而 使 得 維 生 素 早 期 即 應 用 在 保 健 食 品 上 為 補 充 人 們 在 飲 食 上 攝 取 不 足 的 空 間, 綜 合 維 他 命 抗 氧 化 劑 及 維 生 素 A 衍 生 物 等 產 品 需 求 持 續 增 加, 並 帶 動 相 關 原 料 市 場 的 成 長 10

( 四 ) 中 草 藥 萃 取 物 (chinese herbal extracts) 中 草 藥 保 健 食 品, 大 多 以 植 物 萃 取 物 為 主 要 有 效 成 份, 產 品 型 態 通 常 為 膠 囊 或 錠 劑 隨 著 化 學 合 成 化 合 物 在 藥 品 或 保 健 食 品 上 的 使 用 副 作 用 逐 年 增 加, 促 使 人 們 趨 向 回 歸 自 然 的 養 生 療 法 使 得 全 球 功 能 性 食 品 廠 商 趨 向 以 天 然 草 本 植 物 為 基 礎 的 產 品 開 發 策 略 但 是 以 傳 統 中 草 藥 為 原 料, 所 開 發 的 藥 品 或 食 品, 現 階 段 卻 面 臨 諸 多 技 術 性 問 題, 例 如 缺 乏 科 學 研 究 數 據 藥 材 來 源 受 限 或 缺 乏 完 整 臨 床 療 效 評 估 規 範 等, 導 致 中 草 藥 產 品 品 質 不 穩, 功 效 受 質 疑, 也 等 於 應 用 開 發 停 滯 ( 五 ) 非 中 草 藥 萃 取 物 (non-herbal extracts) 由 蝦 蟹 殼 中 提 煉 出 來 的 葡 萄 糖 胺 或 動 物 軟 骨 組 織 萃 取 的 軟 骨 (chondroitin), 已 被 證 實 具 有 修 護 受 損 軟 骨 組 織 幫 助 關 節 代 謝 正 常 化, 以 及 改 善 關 節 活 動 等 功 能, 成 為 患 有 關 節 問 題 的 中 老 年 人 與 過 度 運 動 者 補 給 品 隨 著 老 年 化 人 口 的 增 多, 保 健 風 氣 的 興 盛, 相 關 產 品 需 求 也 將 持 續 成 長 11

第 二 節 生 活 型 態 文 獻 生 活 型 態 變 數 (lifestyle variable) 來 自 心 理 學 及 社 會 學 概 念, 基 本 意 涵 是 指 個 人 特 定 的 生 活 模 式, 主 要 研 究 於 各 種 社 群 或 社 會 階 層 的 生 活 模 式 ; 而 後 廣 泛 應 用 在 行 銷 學 上, 乃 因 使 用 性 別 與 年 齡 等 人 口 統 計 資 料 作 為 市 場 區 隔 變 數, 所 提 供 訊 息 有 限, 無 法 對 消 費 者 行 為 作 全 面 性 了 解, 而 生 活 型 態 變 數 不 僅 擁 有 人 口 統 計 變 數 的 優 點, 還 具 有 心 理 特 質 等 多 面 向 度 概 念, 較 能 對 消 費 者 行 為 有 進 一 步 了 解 一 生 活 型 態 定 義 生 活 型 態 是 一 種 系 統 性 觀 念, 某 一 社 群 在 生 活 上 所 具 有 之 特 徵, 明 顯 表 示 不 同 社 會 與 群 體 間 的 差 異 性, 故 生 活 形 態 為 文 化 價 值 觀 資 源 與 法 律 等 力 量 所 形 成, 並 呈 現 在 一 動 態 生 活 模 式 中 (Lazer,1963) 生 活 型 態 是 整 體 行 為 概 念, 主 要 由 特 定 個 人 或 群 體 生 活 特 質 組 成, 在 時 間 及 資 源 有 限 下, 各 群 體 會 選 擇 不 同 的 決 策 來 分 配 這 些 資 源 (Andreasen, 1967) Plummer(1974) 認 為 生 活 型 態 是 將 消 費 者 視 為 一 個 整 體, 而 非 片 斷 資 料 Hawkins Best 和 Coney(1992) 認 為 生 活 型 態 是 一 個 人 的 生 活 方 式, 也 就 是 文 化 價 值 觀 社 會 地 位 參 考 群 體 家 族 動 機 人 口 統 計 變 數 學 習 行 銷 活 動 等 層 面 的 綜 合 體 而 生 活 型 態 可 透 過 需 求 與 12

態 度 影 響 消 費 者 購 買 決 策, 消 費 者 並 從 中 獲 取 經 驗, 進 而 對 生 活 型 態 有 所 影 響 Engel Kollat 和 Blackwell(1995) 認 為 生 活 型 態 是 個 人 價 值 觀 和 人 格 的 綜 合 表 現 個 人 價 值 觀 及 人 格 特 質 經 由 不 斷 整 合 之 結 果, 此 一 結 果 影 響 人 的 一 般 行 為, 進 而 影 響 其 特 定 購 買 決 策, 故 生 活 型 態 可 視 人 們 生 活 及 使 用 時 間 與 金 錢 的 形 式 別 蓮 蒂 (2000) 則 認 為 生 活 型 態 是 個 人 或 團 體 在 社 會 上 生 活 與 行 為 模 式 由 於 個 人 資 源 的 限 制, 必 須 對 時 間 精 力 及 金 錢 等 之 分 配, 而 在 分 配 有 限 資 源 的 過 程 中, 又 受 到 社 會 文 化 信 仰 價 值 觀 及 個 人 性 格 特 質 等 因 素 的 影 響, 而 呈 現 出 一 個 人 的 活 動 興 趣 意 見 與 產 品 使 用 等 生 活 行 為 模 式 Kotler 和 Keller(2006) 認 為 生 活 型 態 是 人 們 表 現 在 活 動 興 趣 與 意 見 等 的 生 活 模 式, 並 能 描 述 個 人 與 周 遭 環 境 的 互 動 關 係 綜 合 以 上 觀 點, 本 文 將 生 活 型 態 變 數 定 義 為, 人 們 的 一 種 生 活 模 式, 並 表 現 在 活 動 興 趣 與 意 見 等, 且 是 個 人 價 值 觀 與 人 格 特 質 的 綜 合 表 現 二 生 活 型 態 衡 量 構 面 目 前 生 活 型 態 變 數 的 衡 量 方 法 有 數 種, 其 中 在 行 銷 上 較 被 廣 為 應 用 的 是 AIO 量 表, 故 以 下 將 針 對 AIO 量 表 進 行 說 明 AIO(Activities, Interest, Opinion) 量 表 被 用 以 測 量 生 活 型 態 最 早 為 Wells 與 Tigert(1971) 提 出, 其 藉 由 研 究 兩 種 產 品 建 構 出 300 題 量 表 13

而 Reynolds 與 Darden (1974) 則 對 AIO 作 進 一 步 詳 細 的 定 義, 活 動 (activities) 是 指 一 種 具 體 明 顯 的 活 動, 通 常 可 以 藉 由 直 接 觀 察 得 知, 但 不 容 易 直 接 衡 量 興 趣 (interest) 則 指 對 於 某 些 物 件 事 情 或 主 題 所 產 生 的 興 奮 程 度, 並 可 使 人 們 產 生 特 別 和 持 續 性 的 注 意 而 意 見 (opinion) 指 對 於 環 境 刺 激 所 產 生 的 問 題, 所 給 予 口 頭 或 書 面 陳 述 的 反 應, 可 以 用 來 描 述 對 於 事 情 的 解 釋 期 望 和 評 價 Plummer(1974) 更 進 一 步 補 充 AIO 量 表, 除 了 原 有 的 AIO 三 構 面, 再 加 上 人 口 統 計 變 數, 使 AIO 量 表 更 趨 完 善, 如 表 2.3 所 示 表 2.3 AIO 生 活 型 態 構 面 表 活 動 興 趣 意 見 人 口 統 計 變 數 工 作 家 族 自 我 年 齡 嗜 好 家 庭 社 會 議 題 教 育 社 交 工 作 政 治 所 得 渡 假 社 區 商 業 職 業 娛 樂 消 遣 經 濟 家 庭 規 模 社 團 成 員 流 行 教 育 住 宅 種 類 社 區 食 物 產 品 地 理 位 置 購 物 娛 樂 未 來 城 市 大 小 運 動 成 就 文 化 家 庭 生 命 週 期 資 料 來 源 :Plummer(1974) 14

三 生 活 型 態 的 類 型 Wind 和 Green(1978) 認 為 用 以 區 隔 市 場 之 生 活 型 態 研 究 有 兩 種 : ( 一 ) 一 般 化 生 活 型 態 研 究 (general life style research) 與 產 品 無 關 的 活 動, 著 重 於 了 解 消 費 者 日 常 個 人 活 動 興 趣 與 意 見 等 生 活 全 貌, 藉 以 找 出 某 些 共 同 價 值, 並 將 有 類 似 行 為 與 觀 念 的 消 費 者 歸 為 一 類, 作 為 市 場 區 隔 的 基 礎 ( 二 ) 特 殊 化 生 活 型 態 研 究 (specific life style research) 與 產 品 相 關 的 活 動, 著 重 於 消 費 者 對 某 一 特 定 產 品 相 關 的 反 應, 如 使 用 頻 率 產 品 偏 好 與 個 人 興 趣 等, 業 界 經 常 用 來 分 析 其 產 品 使 用 者 的 生 活 型 態 但 範 圍 深 而 不 廣, 研 究 結 果 只 對 該 產 品 有 效, 無 法 沿 用 於 其 它 產 品 四 生 活 型 態 的 應 用 生 活 型 態 變 數 在 許 多 領 域 被 研 究 與 應 用, 以 下 針 對 行 銷 領 域 說 明 : Plummer(1974) 認 為 以 生 活 型 態 區 隔 市 場 對 整 體 行 銷 策 略 有 所 貢 獻, 具 體 有 以 下 幾 點 :(1) 可 重 新 定 義 主 要 目 標 市 場 ;(2) 可 對 市 場 結 構 提 出 新 觀 點 ;(3) 生 活 型 態 資 訊 用 於 產 品 定 位 ;(4) 生 活 型 態 資 訊 可 幫 助 訂 定 廣 告 與 溝 通 ;(5) 提 供 新 產 品 機 會 ;(6) 幫 助 發 展 整 合 15

行 銷 與 媒 體 策 略 ; 以 及 (7) 幫 助 解 釋 市 場 區 隔 對 產 品 及 品 牌 反 應 原 因 等 Wells (1975) 認 為 消 費 者 生 活 型 態 之 研 究 有 幾 點 目 的 :(1) 作 為 市 場 區 隔 化 研 究 的 運 用 ;(2) 作 為 消 費 者 行 為 的 分 類 ;(3) 在 目 標 市 場 內 作 為 產 品 與 服 務 的 定 位 及 重 新 定 位 ;(4) 擬 定 廣 告 行 銷 策 略 ;(5) 分 析 廣 告 媒 體 的 定 性 層 面 ; 以 及 (6) 研 究 零 售 通 路 等 Wind 和 Green (1978) 則 從 行 銷 策 略 觀 點, 認 為 生 活 型 態 研 究 的 建 立 以 下 列 兩 種 形 式 :(1) 發 現 生 活 型 態 和 其 它 研 究 變 數, 如 人 口 統 計 變 數 與 消 費 實 態 變 數 等 關 係, 將 生 活 型 態 市 場 區 隔 應 用 於 定 位 與 促 銷 等 訴 求 ;(2) 藉 由 發 展 新 產 品 促 銷 訊 息 與 包 裝 設 計 等 方 式, 吸 收 生 活 型 態 不 同 客 群 等 綜 合 以 上 觀 點, 以 行 銷 領 域 而 言, 生 活 型 態 能 涵 蓋 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要 因 素, 例 如 文 化 社 會 與 心 理 等 因 素, 且 能 對 整 體 行 銷 策 略 有 所 助 益 ; 其 中 Plummer(1974) 進 一 步 補 充 AIO 量 表, 使 得 生 活 型 態 變 數 的 衡 量 更 趨 完 善, 本 文 參 考 Plummer(1974) 以 AIO 量 表 衡 量 生 活 型 態 變 數, 並 參 考 陳 明 文 (2005) 與 黃 仲 良 (2005) 等 文 獻, 作 為 本 文 問 卷 問 項 並 作 適 當 設 計, 再 針 對 有 購 買 與 食 用 保 健 食 品 經 驗 的 消 費 者 進 行 研 究, 屬 特 殊 化 生 活 型 態 之 研 究 16

第 三 節 消 費 者 購 買 決 策 文 獻 一 消 費 者 行 為 定 義 消 費 者 行 為 涵 蓋 社 會 學 心 裡 學 經 濟 學 及 行 銷 學 等 領 域, 許 多 學 者 對 消 費 者 行 為 定 義 有 不 同 見 解, 本 研 究 彙 整 如 下 : Nicosia(1968) 說 明 消 費 者 行 為 並 非 以 轉 售 為 目 的 之 購 買 行 為 根 據 此 定 義, 可 將 製 造 商 和 中 間 商 的 購 買 行 為 與 消 費 者 購 買 行 為 區 分 探 討 Demby(1973) 則 認 為 消 費 者 行 為 是 消 費 者 評 估 取 得 及 使 用 具 有 經 濟 性 商 品 或 服 務 時 之 決 策 過 程 與 實 際 行 動 Pratt(1974) 解 釋 消 費 者 行 為 是 消 費 者 在 購 買 過 程 的 決 定, 以 現 金 或 支 票 交 換 購 買 所 需 的 財 貨 或 勞 務 Peter 和 Olson(1990) 認 為 消 費 者 行 為 是 人 們 在 交 換 過 程 中 的 認 知 行 為 及 環 境 等 的 動 態 互 動 關 係 Schiffman 和 Kanuk(1991) 則 定 義 消 費 者 行 為 是 為 了 滿 足 需 求, 而 對 產 品 與 服 務 進 行 資 訊 搜 尋 購 買 使 用 評 價 和 處 置 等 行 為 Engel Blackwell 和 Miniard(1995) 指 出 消 費 者 行 為 可 視 為 實 際 決 策 與 如 何 進 行 決 策 的 過 程, 強 調 其 為 一 種 程 序, 並 以 決 策 過 程 為 核 心 Kotler(1998) 提 到 消 費 者 行 為 是 人 們 在 滿 足 需 求 及 慾 望 時, 個 人 群 體 與 組 織 如 何 選 擇 購 買 使 用 及 處 置 商 品 服 務 理 念 或 經 驗 Arnould Price 和 Zinkhan (2002) 提 出 消 費 者 行 為 指 個 人 或 群 體 取 得 使 用 處 置 產 品 服 務 17

理 念 及 經 驗 等, 並 含 搜 尋 資 訊 與 購 買 實 際 產 品 綜 合 以 上 觀 點, 本 文 將 消 費 者 行 為 定 義 為 消 費 者 為 滿 足 需 求 及 慾 望, 而 對 產 品 與 服 務 進 行 資 訊 搜 尋 購 買 使 用 評 價 和 處 置 等 行 為 二 消 費 者 行 為 理 論 模 式 消 費 者 行 為 理 論 與 模 式 較 著 名 者 有 EKB 模 式 (Engel, Kollat & Blackwell, 1968) Nicosia 消 費 決 策 模 式 (Nicosia, 1968) Howard 和 Sheth 模 式 (Howard & Sheth, 1969) 與 S O R 行 為 模 式 (Reynolds & Wells, 1977) 等 將 上 述 模 式 彙 整 如 下 ( 一 )EKB 模 式 EKB 模 式 於 1968 年 由 Engel Kollat 和 Blackwell 三 位 學 者 共 同 提 出, 並 以 其 三 人 取 名, 此 模 式 於 1968 年 至 2001 年 歷 經 九 次 修 改, 其 中 Kollat 在 1986 年 退 出, 因 而 新 加 入 Miniard, 雖 改 名 為 EBM 模 式, 但 大 家 仍 習 慣 稱 為 EKB 模 式, 故 本 研 究 亦 稱 EKB 模 式 EKB 模 式 可 分 為 四 個 部 份, 如 圖 2.1 所 示 18

圖 2.1 EKB 模 式 之 結 構 關 係 圖 資 料 來 源 :Engel Blackwell 和 Miniard(1995) 1. 訊 息 輸 入 (input) 消 費 者 在 行 銷 者 的 支 配 或 其 它 因 素 刺 激 下, 所 產 生 的 資 訊 處 理 意 願, 最 主 要 的 資 訊 來 自 於 兩 方 面, 包 括 行 銷 來 源, 例 如 廣 告 等 行 銷 活 動 ; 以 及 非 行 銷 來 源, 例 如 人 際 溝 通 管 道 或 大 眾 傳 播 媒 體 2. 訊 息 處 理 (information processing) 此 乃 是 一 種 經 由 刺 激 的 接 受 中 斷 記 憶 儲 存 和 稍 後 取 用 過 程, 原 則 上 區 分 為 五 個 步 驟 : 資 訊 展 示 注 意 理 解 接 受 及 保 留 等 19

3. 決 策 過 程 (decision process) 部 分 : 決 策 過 程 即 欲 解 決 問 題 的 過 程, 為 EKB 模 式 的 核 心, 分 為 以 下 五 個 (1) 需 求 確 認 (need recognition) 當 消 費 者 因 受 個 人 經 歷 內 在 動 機 與 外 在 刺 激 影 響 時, 預 期 與 實 際 知 覺 之 間 產 生 之 差 距, 若 差 距 超 過 其 可 忍 受 的 範 圍, 則 需 求 被 確 認 (2) 資 訊 搜 尋 (information search) 需 求 確 認 後, 進 入 資 訊 搜 尋 階 段, 分 為 內 部 搜 尋 與 外 部 搜 尋 ; 首 先 進 行 內 部 搜 尋, 即 內 部 記 憶 中 的 知 識, 如 過 去 的 消 費 經 驗 及 產 品 知 識 等 ; 若 這 些 知 識 無 法 提 供 足 夠 資 訊, 則 進 一 步 搜 尋 外 在 環 境 的 資 訊, 如 廠 商 廣 告 及 口 碑 等 (3) 方 案 評 估 (alternative evaluation) 消 費 者 完 成 資 訊 搜 尋 後, 再 依 所 設 定 的 評 估 標 準, 評 估 各 種 可 能 方 案 至 於 評 估 標 準 是 依 個 人 需 求 價 值 觀 及 生 活 型 態 等 因 素, 設 定 在 特 定 產 品 的 需 求 20

(4) 購 買 消 費 者 方 案 評 估 後, 會 選 擇 一 項 較 適 合 的 方 案, 並 採 取 購 買 行 動 以 滿 足 其 需 求 ; 購 買 決 策 包 括 數 量 價 格 管 道 使 用 時 間 品 牌 選 擇 購 買 意 願 購 買 情 境 與 個 人 差 異 等 因 素 (5) 結 果 在 購 買 產 品 之 後, 消 費 者 會 將 實 際 使 用 與 購 前 預 期 效 果 比 較 ; 當 實 際 使 用 大 於 或 等 於 預 期 效 果 時, 則 會 產 生 購 後 滿 意 ; 反 之 則 不 滿 意 4. 影 響 決 策 過 程 變 數 (variables influence decision process) 影 響 決 策 過 程 的 變 數 可 分 為 兩 類 : 一 是 環 境 因 素, 包 括 文 化 社 會 階 層 人 員 影 響 力 家 庭 情 境 等 ; 二 為 個 人 因 素 的 消 費 者 資 源 動 機 與 涉 入 知 識 態 度 人 格 價 值 觀 與 生 活 型 態 等 ( 二 )Nicosia 消 費 決 策 模 式 此 模 式 以 模 擬 技 術 來 解 釋 決 策 過 程,Nicosia(1968) 認 為 決 策 過 程 取 決 於 兩 個 部 分, 即 消 費 者 與 廠 商 等 特 性 ; 並 將 消 費 者 行 為 分 成 四 個 部 分 : 資 訊 暴 露 資 訊 蒐 集 與 方 案 評 估 購 買 行 動 及 資 訊 回 饋, 即 廠 商 藉 由 行 銷 活 動 及 廣 告 等 訊 息, 與 消 費 者 產 生 互 動, 消 費 者 在 使 用 後 將 結 果 反 應 給 廠 商, 廠 商 則 根 據 反 應 進 行 對 應 的 調 整, 而 形 成 循 環 21

1. 資 訊 暴 露 廠 商 將 產 品 相 關 訊 息, 經 由 廣 告 或 其 它 行 銷 方 式 傳 達 給 消 費 者, 並 經 內 化 後 形 成 對 此 產 品 與 品 牌 的 態 度 2. 資 訊 蒐 集 及 方 案 評 估 買 動 機 消 費 者 態 度 形 成 後, 會 蒐 集 產 品 相 關 資 訊 作 為 評 估 準 則, 而 形 成 購 3. 購 買 行 動 消 費 者 將 購 買 動 機 轉 變 為 實 際 行 動, 此 階 段 消 費 者 會 受 到 情 境 因 素 及 產 品 評 估 與 個 人 價 值 觀 等 影 響, 例 如 促 銷 活 動 與 購 買 管 道 等 4. 資 訊 回 饋 消 費 者 購 買 產 品 後, 會 留 下 印 象 與 經 驗, 進 而 影 響 消 費 者 再 購 行 為 ; 廠 商 會 根 據 消 費 者 反 應, 做 出 相 對 應 的 調 整, 形 成 循 環 ( 三 )Howard 和 Sheth 模 式 Howard 和 Sheth(1969) 模 式 探 討 主 要 變 數 與 影 響 消 費 者 行 為 過 程 因 素 之 間 關 係, 將 購 買 行 為 的 投 入 因 素 知 覺 與 學 習 建 構 (perceptual and learning construct) 產 出 結 果 和 外 部 變 數 等 整 合 重 點 在 解 釋 特 定 期 間, 消 費 者 產 品 與 品 牌 等 選 擇 與 購 買, 從 學 習 過 程 探 討 消 費 行 為 敘 述 如 下 : 22

1. 投 入 因 素 包 括 品 牌 的 品 質 價 格 可 用 性 獨 特 性 和 服 務 等 五 種 特 性, 並 分 為 三 種 不 同 的 刺 激 因 素 : (1) 產 品 實 質 刺 激 因 素 : 即 產 品 實 體 與 品 牌 等 (2) 產 品 符 號 刺 激 因 素 : 即 聲 音 或 形 象 等 產 品, 經 由 各 種 媒 介, 將 訊 息 傳 達 給 消 費 者, 如 報 紙 廣 告 與 招 牌 等 (3) 社 會 環 境 刺 激 因 子 : 由 消 費 者 的 社 會 關 係 產 生 之 刺 激, 如 家 庭 參 考 團 體 和 社 會 階 級 等 2. 知 覺 與 學 習 建 構 當 消 費 者 接 收 外 來 的 刺 激 或 訊 息 後, 在 心 中 形 成 對 產 品 的 印 象, 並 加 上 自 身 的 學 習 變 數, 而 產 生 購 買 意 願 的 過 程 ; 其 中 包 含 兩 種 變 數 : (1) 認 知 變 數 : 公 開 蒐 集 刺 激 模 糊 注 意 與 認 知 偏 差 等 ; (2) 學 習 變 數 : 動 機 信 念 態 度 選 擇 標 準 品 牌 認 知 及 滿 意 / 意 願 等 3. 產 出 結 果 此 為 購 買 行 動 後 之 反 應, 包 含 注 意 認 知 態 度 意 願 與 購 買 等 五 個 部 分 ; 其 中 注 意 力 是 最 基 本 的 反 應 行 為, 即 消 費 者 對 錯 誤 訊 息 的 敏 感 程 度 ; 認 知 指 消 費 者 對 品 牌 的 認 識 程 度, 經 由 消 費 者 對 該 品 牌 的 特 質 回 憶 及 確 認 程 度 而 知 ; 態 度 指 消 費 者 對 於 是 否 能 夠 滿 足 其 動 機 的 能 力 估 23

計 ; 意 願 指 消 費 者 對 該 品 牌 的 事 先 傾 向 與 抑 制 ; 購 買 指 購 買 的 公 開 行 動, 該 行 動 可 因 滿 意 成 為 內 在 變 數 的 重 要 回 饋 機 制 4. 外 部 變 數 (external variables) 分 為 社 會 影 響 力 及 情 境 影 響 力 等 ; 其 中 社 會 影 響 力 指 個 性 文 化 與 社 會 階 層 等 ; 情 境 影 響 力 是 指 購 買 重 要 性 時 間 壓 力 財 物 與 地 位 等 ( 四 )S O R 行 為 模 式 S O R 起 源 於 心 理 學 的 學 習 理 論, 目 前 已 被 應 用 於 特 定 反 應 主 體 的 行 為 研 究,Reynolds 和 Wells(1977) 認 為 消 費 者 行 為 是 人 類 行 為 子 集 合, 故 以 心 理 學 的 S O R 行 為 模 式 分 析 消 費 者 行 為 模 式 中 S (stimulus) 代 表 導 致 消 費 者 反 應 的 刺 激 ;O(organism) 代 表 有 機 體 或 反 應 的 主 體 ;R(response) 代 表 刺 激 所 引 起 的 反 應 將 S O R 應 用 於 消 費 者 行 為 上, 可 分 為 消 費 者 刺 激 消 費 者 與 消 費 者 反 應 等, 即 消 費 者 刺 激 透 過 消 費 者 內 在 運 作, 而 產 生 消 費 者 反 應 綜 觀 上 述 模 式, 本 研 究 之 目 的 欲 探 討 消 費 者 之 決 策 過 程, 其 中 EKB 模 式 較 其 它 模 式 更 能 完 整 涵 蓋 此 一 主 題, 故 文 中 參 考 EKB 模 式 作 為 消 費 者 行 為 理 論 基 礎, 以 購 買 決 策 為 研 究 範 圍 24

第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 根 據 研 究 目 的 與 文 獻 回 顧 等, 建 構 出 本 研 究 分 析 流 程, 如 圖 3.1 所 示, 生 活 型 態 分 為 活 動 興 趣 與 意 見 等 三 部 份 ; 購 買 決 策 包 括 需 求 確 認 資 訊 搜 尋 方 案 評 估 購 買 通 路 與 購 後 評 估 等 五 個 決 策 過 程, 擬 由 因 素 分 析 產 生 購 買 決 策 各 構 面 生 活 型 態 經 由 因 素 分 析 與 集 群 分 析 產 生 生 活 型 態 群 組, 然 後 與 購 買 決 策 模 型 之 五 構 面 進 行 變 異 數 分 析, 以 分 析 各 群 組 在 保 健 食 品 購 買 決 策 之 差 異 性, 並 將 生 活 型 態 群 組 透 過 類 別 資 料 分 析 以 了 解 各 群 組 之 特 質, 最 後 擬 定 行 銷 策 略 提 供 業 者 參 考 圖 3.1 本 研 究 分 析 流 程 圖 25

第 二 節 操 作 性 變 數 定 義 與 衡 量 本 文 的 研 究 變 數 包 含 生 活 型 態 變 數 購 買 決 策 與 人 口 統 計 變 數, 以 下 分 別 說 明 各 變 數 的 操 作 性 定 義 與 衡 量 方 式 一 生 活 型 態 ( 一 ) 生 活 型 態 操 作 性 變 數 定 義 生 活 型 態 包 括 三 部 份, 包 括 活 動 是 指 一 種 具 體 明 顯 的 活 動, 通 常 可 以 藉 由 直 接 觀 察 得 知, 但 不 容 易 直 接 衡 量 ; 興 趣 則 指 人 們 對 於 某 些 物 件 事 情 或 主 題 產 生 的 興 奮 程 度, 並 產 生 特 別 和 持 續 性 的 注 意 ; 意 見 指 對 於 環 境 刺 激 所 產 生 的 問 題, 給 予 口 頭 或 書 面 陳 述 的 反 應, 用 來 描 述 對 事 項 的 解 釋 期 望 和 評 價 ( 二 ) 生 活 型 態 變 數 之 衡 量 方 式 文 中 參 考 Plummer(1974),Shufeldt Oates 和 Vaught(1998), 陳 明 文 (2005) 與 黃 仲 良 (2005) 等 文 章 觀 點, 作 為 設 計 生 活 型 態 問 項 之 依 據, 採 用 AIO 量 表, 分 為 活 動 興 趣 和 意 見 等 三 部 份, 共 得 到 17 題 結 構 式 問 項, 各 問 項 的 衡 量 方 式 採 用 李 克 特 五 點 量 表, 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 分 別 給 予 1 到 5 的 分 數, 如 表 3.1 所 示 26

表 3.1 生 活 型 態 變 數 定 義 與 衡 量 之 一 覽 表 研 究 變 數 操 作 性 定 義 衡 量 項 目 參 考 來 源 活 動 興 趣 意 見 指 一 種 具 體 明 顯 的 動, 通 常 可 以 藉 由 直 接 觀 察 得 知, 但 不 容 易 直 接 衡 量 指 對 於 某 些 物 件 事 情 或 主 題 所 產 生 的 興 奮 程 度, 並 可 使 人 們 產 生 特 別 和 持 續 性 的 注 意 指 對 環 境 刺 激 所 產 生 的 題, 所 給 予 口 頭 或 書 面 陳 述 反 應, 用 來 描 述 對 於 事 情 的 解 釋 期 望 和 評 價 定 期 健 康 檢 查 喜 歡 運 動 維 持 身 體 健 康 生 活 作 息 正 常 飲 食 定 時 定 量 經 常 注 意 健 康 養 生 的 相 關 報 導 習 慣 用 相 同 品 牌 的 商 品 買 商 品 前 常 會 比 較 各 品 牌 價 格 購 買 商 品 前 會 蒐 集 資 訊 參 考 購 買 商 品 常 會 貨 比 三 家 不 吃 虧 會 利 用 降 價 與 促 銷 時 購 買 商 品 電 子 媒 體 等 有 助 於 商 品 選 擇 專 家 推 薦 的 商 品 通 常 較 可 靠 高 知 名 度 的 商 品 通 常 品 質 較 好 對 知 名 度 高 商 品 願 付 較 高 價 格 吃 健 康 有 益 的 食 物 是 重 要 的 購 買 商 品 前 會 事 先 規 劃 選 擇 商 品 品 牌 會 參 考 親 友 意 見 Plumer(1974) Shufeldt Oates 和 Vaught(1998) 陳 明 文 (2005) 與 黃 仲 良 (2005) 27

二 購 買 決 策 ( 一 ) 購 買 決 策 操 作 性 變 數 定 義 購 買 決 策 五 部 份 包 括 :(1) 需 求 確 認 : 消 費 者 購 買 與 使 用 保 健 食 品 欲 滿 足 何 種 需 求 與 動 機 ;(2) 資 訊 搜 尋 : 消 費 者 得 知 保 健 食 品 相 關 資 訊 的 方 式 ;(3) 方 案 評 估 : 購 買 保 健 食 品 考 慮 的 因 素 ;(4) 購 買 通 路 : 購 買 保 健 食 品 的 通 路 考 量 ; 以 及 (5) 購 後 評 估 : 消 費 者 購 買 與 食 用 保 健 食 品 後, 依 據 滿 意 程 度 產 生 反 應 ( 二 ) 購 買 決 策 變 數 之 衡 量 方 式 經 參 考 Engel Blackwell 和 Miniard(1995) Shufeldt Oates 和 Vaught(1998) 陳 明 文 (2005) 黃 仲 良 (2005) 董 榮 政 (2004) 劉 岳 鴻 (2002) 與 劉 姿 辰 (2004) 等 觀 點 後, 作 為 購 買 決 策 各 問 項 設 計 依 據, 分 為 需 求 確 認 資 訊 搜 尋 方 案 評 估 購 買 通 路 與 購 後 評 估 等 五 部 份, 共 得 到 38 題 結 構 式 問 項, 各 問 項 的 衡 量 方 式 採 用 李 克 特 五 點 量 表, 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 分 別 給 予 1 到 5 的 分 數 28

表 3.2 購 買 決 策 定 義 與 各 衡 量 變 項 一 覽 表 研 究 操 作 性 定 義 衡 量 項 目 參 考 來 源 變 數 為 預 防 疾 病 購 買 保 健 食 品 消 費 者 購 買 與 為 改 善 疾 病 購 買 保 健 食 品 Engel Blackwell 和 需 求 使 用 保 健 食 品 為 塑 / 瘦 身 購 買 保 健 食 品 Miniard(1995) 與 確 認 欲 滿 足 何 種 需 為 美 容 購 買 保 健 食 品 衛 生 署 (2006) 求 與 動 機 為 消 除 疲 勞 購 買 保 健 食 品 資 訊 搜 尋 方 案 評 估 購 買 通 路 購 後 評 估 消 費 者 得 知 保 健 食 品 相 關 資 訊 的 方 式 購 買 保 健 食 品 考 慮 的 因 素 購 買 保 健 食 品 的 通 路 考 量 消 費 者 購 買 保 健 食 品 後, 依 滿 意 程 度 產 生 的 反 應 從 平 面 媒 體 獲 得 資 訊 經 由 電 視 媒 體 得 知 資 訊 從 網 際 網 路 獲 取 資 訊 參 加 演 講 與 研 討 會 等 活 動 獲 取 資 訊 經 由 親 友 介 紹 得 到 資 訊 透 過 聽 廣 播 獲 取 資 訊 透 過 醫 院 診 所 與 藥 局 得 知 資 訊 從 商 店 展 示 獲 取 資 訊 透 過 直 銷 銷 售 人 員 得 到 資 訊 保 健 食 品 的 價 格 高 低 保 健 食 品 的 品 牌 知 名 度 高 低 保 健 食 品 具 健 康 食 品 認 證 保 健 食 品 廣 告 訊 息 過 去 購 買 保 健 食 品 的 經 驗 保 健 食 品 資 訊 清 楚 標 示 程 度 親 友 對 此 保 健 食 品 的 口 碑 評 價 保 健 食 品 的 促 銷 活 動 保 健 食 品 的 口 味 偏 好 銷 售 商 店 的 信 譽 評 價 保 健 食 品 的 來 源 國 透 過 藥 妝 店 購 買 保 健 食 品 經 由 藥 局 購 買 保 健 食 品 從 醫 院 診 所 購 買 保 健 食 品 經 由 網 際 網 路 購 買 保 健 食 品 從 電 視 購 物 購 買 保 健 食 品 經 由 直 銷 銷 售 人 員 介 紹 購 買 保 健 食 品 到 量 販 店 購 買 保 健 食 品 到 便 利 商 店 購 買 保 健 食 品 透 過 郵 購 購 買 保 健 食 品 效 果 不 滿 意, 會 告 知 親 友 此 次 經 驗 效 果 滿 意 會 再 次 購 買 此 保 健 食 品 效 果 滿 意 會 購 買 此 品 牌 其 它 保 健 食 品 效 果 滿 意 會 向 親 友 推 薦 此 保 健 食 品 Engel Blackwell 和 Miniard(1995) 陳 明 文 (2005) 與 黃 仲 良 (2005) Engel Blackwell 和 Miniard(1995) 董 榮 政 (2004) 與 劉 岳 鴻 (2002) Engel Blackwell 和 Miniard(1995) 劉 姿 辰 (2004) Engel Blackwell 和 Miniard(1995) 與 黃 仲 良 (2005) 29

三 人 口 統 計 變 數 之 定 義 與 衡 量 Kotler(2002) 將 人 口 統 計 變 數 定 義 為 : 研 究 對 象 之 經 濟 社 會 背 景 資 料, 並 可 為 年 齡 性 別 家 庭 人 數 家 庭 生 命 週 期 所 得 職 業 教 育 宗 教 種 族 與 國 籍 等 變 數 根 據 研 究 目 的 做 適 當 調 整, 建 構 性 別 婚 姻 年 齡 教 育 程 度 職 業 居 住 地 區 與 月 平 均 收 入 等 七 題 問 項 一 抽 樣 設 計 第 三 節 問 卷 設 計 1. 母 體 界 定 本 文 分 析 台 灣 地 區 消 費 者 購 買 保 健 食 品 之 決 策, 因 此 將 母 體 界 定 為 曾 購 買, 並 曾 食 用 過 保 健 食 品 之 消 費 者 為 主 2. 抽 樣 方 法 基 於 時 間 與 成 本 等 因 素, 以 人 員 親 訪 發 放 問 卷, 對 北 部 ( 基 隆 台 北 桃 園 新 竹 與 苗 栗 ) 中 部 ( 台 中 彰 化 南 投 雲 林 與 嘉 義 ) 與 南 部 ( 台 南 高 雄 與 屏 東 ) 等 地 區 進 行 判 斷 抽 樣, 但 不 含 外 島 宜 蘭 花 蓮 與 台 東 30

3. 樣 本 數 樣 本 大 小 估 算 方 式 如 下 : n Z * 2 P * e 1 P 2 式 中 n 為 樣 本 數 ;α 表 顯 著 水 準 ;Zα/2 為 標 準 常 態 變 量 ;P 為 樣 本 比 率 ; e 為 可 容 忍 的 誤 差 假 設 α 值 為 0.05, 則 Zα/2 為 1.96,P 值 為 0.5 與 e 為 0.06, 求 得 樣 本 數 應 大 於 267 份 為 得 到 足 夠 樣 本 之 代 表 性, 樣 本 數 設 為 350 份, 並 依 照 各 地 區 人 口 / 佔 地 區 總 人 口 之 比 例, 計 算 出 各 地 區 的 問 卷 數 ( 以 內 政 部 2008 年 9 月 底 為 準 則 ), 如 表 3.3 所 示 表 3.3 抽 樣 地 區 與 樣 本 數 一 覽 表 人 數 地 區 人 口 數 樣 本 數 北 部 10,257,204 164 南 部 5,525,257 89 總 計 21,794,722 350 資 料 來 源 : 內 政 部 (2008) 摘 自 http://www.moi.gov.tw/index.aspx. 二 預 試 中 部 6,012,261 97 在 正 式 問 卷 調 查 前, 為 避 免 問 卷 可 能 之 偏 誤, 則 先 進 行 預 試, 共 發 放 30 份 問 卷 經 預 試 資 料 之 信 度 分 析 後, 刪 除 不 顯 著 之 題 項, 再 參 考 受 測 者 及 專 家 等 意 見 後 修 改, 最 後 得 到 正 式 問 卷 31

三 正 式 發 放 本 研 究 採 取 判 斷 抽 樣 法, 發 放 程 序 為 : 以 地 區 為 單 位, 分 別 在 北 部 中 部 與 南 部 地 區 分 配 問 卷, 針 對 符 合 研 究 中 特 性 的 消 費 者 進 行 訪 問 調 查 前 先 對 訪 問 人 員 就 研 究 目 的 題 意 內 容 與 注 意 事 項 等 作 詳 細 說 明 ; 調 查 時 訪 問 人 員 於 現 場 協 助 受 訪 者 有 關 填 答 問 卷 的 問 題, 並 確 認 問 卷 是 否 填 答 完 整, 以 確 保 問 卷 結 果 的 正 確 性 與 提 升 有 效 問 卷 問 卷 發 放 時 間 自 2008 年 11 月 6 日 至 12 月 30 日 止, 共 發 出 350 份 問 卷, 扣 除 無 效 問 卷 33 份, 總 共 有 效 問 卷 為 317 份 表 3.4 為 問 卷 發 放 回 收 情 況, 在 北 部 地 區 發 放 164 份 問 卷, 有 效 問 卷 得 到 140 份, 有 效 回 卷 率 為 44.16%; 在 中 部 地 區 發 放 97 份 問 卷, 有 效 問 卷 得 到 91 份, 有 效 回 卷 率 為 28.71%; 在 南 部 地 區 發 放 89 份 問 卷, 有 效 問 卷 得 到 86 份, 有 效 回 卷 率 為 27.13% 表 3.4 問 卷 發 放 回 收 一 覽 表 發 放 地 區 發 放 回 收 有 效 樣 本 有 效 回 卷 率 (%) 北 部 164 164 140 40 中 部 97 97 91 26 南 部 89 89 86 24.57 總 計 350 350 317 90.57% 32

第 四 節 資 料 分 析 方 法 資 料 分 析 是 根 據 有 效 問 卷 的 份 數 進 行 分 析, 以 SAS9.0 統 計 軟 體 進 行 資 料 統 計 分 析, 包 括 敘 述 性 統 計 信 度 分 析 效 度 分 析 因 素 分 析 集 群 分 析 類 別 資 料 分 析 與 單 因 子 變 異 數 分 析 等 一 敘 述 性 統 計 用 以 說 明 樣 本 資 料 結 構, 將 資 料 作 單 一 變 數 間 之 敘 述 性 分 析, 對 受 訪 者 各 變 數 內 容 作 簡 略 描 述, 了 解 受 訪 者 對 各 題 項 反 應 看 法 的 分 佈 情 形 二 信 度 分 析 係 指 測 量 的 一 致 性, 用 於 檢 測 變 數 是 否 具 有 穩 定 性, 以 Cronbach's α 值 檢 測 問 卷 量 表 的 一 致 性 與 穩 定 性 ; 若 α 值 小 於 0.35 屬 於 低 信 度 ;α 值 介 於 0.35 及 0.7 屬 於 中 信 度 ;α 值 大 於 0.7 屬 於 高 信 度 實 務 上 只 要 α 值 大 於 0.6, 即 可 稱 問 卷 內 容 信 度 可 接 受 ( 周 文 賢,2004) 三 因 素 分 析 用 於 協 助 研 究 者 進 行 效 度 的 檢 驗 簡 化 測 量 的 內 容, 並 釐 清 潛 在 特 質 的 內 在 結 構 因 素 轉 軸 法 共 包 含 直 交 轉 軸 與 斜 交 轉 軸 等 兩 種, 研 究 以 主 成 份 分 析 法 進 行 因 素 的 萃 取, 以 斜 交 轉 軸 法 之 最 大 變 異 法 (PROMAX) 進 行 轉 軸, 並 對 變 數 分 類 與 各 構 面 之 命 名 33

四 集 群 分 析 目 的 在 於 辨 認 某 特 性 相 似 事 物, 按 特 性 區 分 成 幾 個 群 組, 讓 在 同 一 集 群 內 的 事 物 具 有 高 度 同 質 性, 而 不 同 群 組 間 事 物 則 具 有 高 度 的 異 質 性 五 類 別 資 料 分 析 在 探 討 多 個 分 類 性 反 應 變 量 對 多 個 分 類 性 解 釋 變 數 間 關 係 之 統 計 模 式, 投 入 資 料 為 分 類 性 變 數, 即 名 目 或 順 序 尺 度 ; 其 目 的 為 假 說 檢 定 與 預 測 產 生, 探 討 解 釋 變 數 是 否 顯 著 影 響 反 應 變 量 六 單 因 子 變 異 數 分 析 用 來 檢 定 三 個 以 上 群 體 反 應 變 數 的 均 值 是 否 存 在 差 異, 以 了 解 不 同 變 數 所 造 成 的 結 果 是 否 有 差 異 34

第 四 章 實 證 結 果 分 析 第 一 節 樣 本 基 本 資 料 分 析 針 對 人 口 統 計 變 數 進 行 敘 述 性 統 計, 如 表 4.1 所 示 在 性 別 方 面, 男 性 為 144 人, 佔 全 體 樣 本 45.4%; 女 性 173 人, 佔 54.6% 男 女 比 例 各 約 占 一 半, 分 配 甚 為 平 均 在 婚 姻 狀 況 方 面, 單 身 者 為 174 人, 佔 全 體 受 訪 者 之 54.9%; 已 婚 者 為 143 人, 佔 整 體 樣 本 之 45.1% 在 年 齡 方 面,21-30 歲 年 齡 層 者 最 多, 有 121 人, 佔 全 體 受 訪 者 之 38.2%; 其 次 為 31-40 歲 者 有 79 人, 佔 全 體 樣 本 之 24.9% 在 教 育 程 度 方 面, 大 學 畢 業 者 最 多, 有 106 人, 約 佔 33.4%; 其 次 為 專 科 畢 業 者, 有 75 人, 約 佔 23.7% 在 職 業 方 面, 以 服 務 業 者 最 多, 佔 整 體 樣 本 之 24.0%; 其 次 為 學 生 者, 有 72 人, 佔 全 體 樣 本 之 22.7% 在 月 平 均 收 入 方 面, 月 平 均 收 入 在 10,001-30,000 元 者 最 多, 有 99 人, 佔 31.2%; 其 次 為 10.000 元 以 下 者, 有 73 人, 佔 整 體 樣 本 之 23.0% 在 居 住 地 方 面, 以 北 部 者 最 多, 有 133 人, 約 佔 42.0%, 其 次 為 中 部 者, 有 95 人, 佔 30.0%, 最 少 為 南 部 者, 有 89 人, 佔 全 體 樣 本 之 28.0% 35

表 4.1 人 口 統 計 次 數 分 配 一 覽 表 變 次 百 分 變 次 百 分 類 別 類 別 項 數 比 項 數 比 男 性 144 45.4 軍 公 教 人 員 49 15.5 性 女 性 173 54.6 農 林 漁 牧 業 1 0.3 別 合 計 317 100 製 造 業 20 6.3 未 婚 174 54.9 高 科 技 產 業 10 3.2 婚 已 婚 143 45.1 職 商 業 31 9.8 姻 合 計 317 100 業 自 由 業 11 3.5 20 歲 以 下 31 9.8 別 服 務 業 76 24.0 21-30 歲 121 38.2 學 生 72 22.7 年 31-40 歲 79 24.9 退 休 人 士 1 0.3 齡 41-50 歲 57 18.0 其 它 46 14.5 別 51-60 歲 29 9.1 合 計 317 100 合 計 國 中 以 下 高 中 / 高 職 專 科 大 學 317 3 64 75 106 100 0.9 20.2 23.7 33.4 月 平 均 收 10,000 元 以 下 10,001-30,000 元 30,001-50,000 元 50,001-70,000 元 70,001-90,000 元 73 99 66 44 25 23.0 31.2 20.8 13.9 7.9 教 育 別 研 究 所 以 上 69 21.8 入 90,001 元 以 上 10 3.2 合 計 317 100 居 北 部 133 42.0 合 計 317 100 住 中 部 95 30.0 地 南 部 89 28.0 區 別 合 計 317 100 第 二 節 信 度 與 效 度 之 分 析 為 驗 證 衡 量 工 具, 進 一 步 探 討 問 卷 的 適 切 性 與 衡 量 問 項 的 內 部 一 致 性, 本 研 究 針 對 樣 本 進 行 問 卷 的 信 度 及 效 度 分 析 一 問 卷 信 度 分 析 是 指 測 量 的 一 致 性, 用 於 檢 測 變 數 是 否 具 有 穩 定 性 在 表 4.2 各 變 數 36

之 α 值 均 介 於 0.60 至 0.88, 除 了 意 見 變 項 的 α 值 為 0.60 外, 屬 於 可 接 受, 其 它 變 數 的 α 值 皆 大 於 0.7, 屬 於 高 信 度, 顯 示 表 示 本 問 卷 之 問 項 來 表 示 決 策 變 數 具 有 相 當 之 信 度, 各 變 數 信 度 值 如 表 4.2 所 示 表 4.2 購 買 決 策 與 生 活 型 態 變 數 信 度 分 析 表 決 策 變 數 Cronbach s α 值 檢 定 結 果 購 買 決 策 0.88 高 信 度 需 求 確 認 0.77 高 信 度 資 訊 搜 尋 0.71 高 信 度 方 案 評 估 0.78 高 信 度 購 買 通 路 0.80 高 信 度 購 後 評 估 0.75 高 信 度 生 活 型 態 0.79 高 信 度 活 動 0.75 高 信 度 興 趣 0.72 高 信 度 意 見 0.60 可 接 受 二 問 卷 效 度 分 析 效 度 指 問 卷 之 有 效 程 度, 亦 即 能 夠 真 正 測 得 變 數 性 質 之 程 度 效 度 高 低 之 判 斷 較 主 觀, 以 邏 輯 存 在 與 否 為 依 據 為 使 衡 量 工 具 能 達 到 衡 量 分 析 目 的, 研 究 採 用 內 容 效 度 與 建 構 效 度 內 容 效 度 指 衡 量 工 具 內 容 適 切 性, 即 涵 蓋 研 究 主 題 程 度 愈 高, 則 愈 滿 足 內 容 效 度 建 構 效 度 指 有 效 衡 量 某 一 構 念 的 程 度, 構 念 指 具 體 特 質 或 抽 象 概 念, 無 法 直 接 觀 察, 須 間 接 藉 由 若 干 變 數 衡 量 ( 周 文 賢,2004) 本 研 究 問 卷 設 計, 經 相 關 文 獻 探 討 並 參 考 受 測 者 及 專 家 等 意 見 後, 進 行 問 卷 修 改, 應 能 符 合 效 度 要 求 37

第 三 節 購 買 決 策 與 生 活 型 態 變 數 之 因 素 分 析 本 節 進 行 因 素 分 析 之 目 的 為, 將 衡 量 購 買 決 策 與 生 活 型 態 變 數 之 眾 多 問 項 縮 減, 萃 取 成 數 個 可 代 表 變 數 之 構 面 生 活 型 態 變 數 可 依 此 進 行 集 群 分 析 產 生 群 組 ; 購 買 決 策 可 依 此 與 生 活 型 態 群 組 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 探 討 差 異 性 本 節 以 主 成 份 分 析 法 進 行 因 素 的 萃 取 為 使 行 為 變 數 與 潛 伏 因 素 間 之 關 係 更 為 明 顯, 以 利 因 素 命 名, 以 斜 交 轉 軸 法 之 最 大 變 異 法 (PROMAX) 進 行 轉 軸 為 確 保 因 素 模 式 之 配 適 度 具 一 定 水 準 與 達 到 變 數 縮 減 目 的, 潛 伏 因 素 個 數 之 決 定 十 分 重 要, 故 以 Kaiser 法 進 行 篩 選, 保 留 大 於 1 之 特 徵 值, 並 以 因 素 負 荷 量 絕 對 值 大 於 0.4 的 標 準 進 行 篩 選, 以 進 行 構 面 命 名 一 各 購 買 決 策 變 數 進 行 因 素 分 析 由 表 4.3 可 知, 購 買 決 策 構 面 之 累 積 解 釋 變 異 量 在 29.98%~74.55% 之 間 ; 大 部 份 的 構 面 α 值 大 於 0.6, 除 了 資 訊 搜 尋 的 綜 合 型 與 方 案 評 估 的 品 牌 廣 告 與 經 驗 型 α 值 為 0.56, 未 大 於 0.6, 但 接 近 0.6, 顯 示 購 買 決 策 各 構 面 信 度 良 好, 因 此 可 進 一 步 為 構 面 進 行 命 名 需 求 確 認 之 各 構 面 中, 構 面 一 為 預 防 改 善 疾 病 與 消 除 疲 勞 購 買 保 健 食 品, 故 命 名 為 健 康 導 向 型 ; 構 面 二 為 塑 / 瘦 身 與 美 容 購 買 保 健 食 品, 故 命 名 為 美 容 塑 身 型 在 資 訊 搜 尋 之 各 構 面 中, 構 面 一 傾 向 從 38

平 面 媒 體 與 電 視 與 網 路 等 電 子 媒 體 取 得 保 健 食 品 資 訊, 故 命 名 為 平 面 與 電 子 媒 體 型 ; 構 面 二 為 藉 由 參 加 演 講 與 研 討 會 收 聽 廣 播 與 直 銷 銷 售 人 員 解 說 而 獲 保 健 食 品 資 訊, 注 重 人 員 對 保 健 食 品 的 說 明 等, 故 命 名 為 人 員 說 明 型 ; 構 面 三 為 經 由 親 友 介 紹 醫 院 與 診 所 與 商 店 展 示 而 獲 保 健 食 品 資 訊 等, 資 訊 來 源 較 為 多 樣 化, 故 命 名 為 綜 合 型 至 於 方 案 評 估 之 各 構 面, 構 面 一 為 保 健 食 品 是 否 有 健 康 認 證 資 訊 是 否 標 示 清 楚 口 碑 銷 售 商 店 信 譽 與 來 源 國 等 是 重 要 考 慮 因 素, 顯 示 此 類 型 消 費 者 較 依 賴 外 部 資 訊, 相 對 於 依 自 身 經 驗 的 內 部 訊 息 評 估 保 健 食 品, 故 命 名 為 外 部 資 訊 型 ; 構 面 二 為 保 健 食 品 的 品 牌 知 名 度 廣 告 訊 息 與 自 身 購 買 / 使 用 經 驗 是 重 要 考 慮 因 素, 故 命 名 為 品 牌 廣 告 與 經 驗 型 ; 構 面 三 為 保 健 食 品 價 格 促 銷 活 動 與 口 味 偏 好 是 重 要 考 慮 因 素, 顯 示 此 類 型 消 費 者 價 格 敏 感 度 較 高 且 注 重 口 味, 故 命 名 價 格 與 品 味 型 購 買 通 路 之 各 構 面 中, 構 面 一 從 具 有 醫 療 相 關 專 業 知 識 的 通 路, 如 藥 妝 店 藥 局 與 醫 院 / 診 所 購 買 保 健 食 品, 故 命 名 為 醫 療 通 路 型 ; 構 面 二 為 傾 向 從 網 路 與 電 視 購 物 等 虛 擬 通 路, 與 直 銷 通 路 購 買 保 健 食 品, 故 命 名 為 虛 擬 與 直 銷 通 路 型 ; 構 面 三 從 量 販 店 與 便 利 商 店 等 實 體 通 路, 與 郵 購 通 路 購 買 保 健 食 品, 故 命 名 為 實 體 與 郵 購 通 路 型 購 後 評 估 構 面 為 若 購 買 / 食 用 保 健 食 品 使 之 滿 意, 會 重 複 購 買 交 叉 購 買 其 它 產 品 與 介 紹 他 人, 不 滿 意 也 會 告 訴 他 人, 故 命 名 為 忠 誠 度 型 39

表 4.3 購 買 決 策 各 變 數 之 因 素 分 析 表 決 策 因 素 負 構 面 問 項 變 數 荷 量 需 預 防 疾 病 0.87 求 預 防 改 善 型 改 善 疾 病 0.87 確 消 除 疲 勞 0.67 認 塑 / 瘦 身 0.90 美 容 塑 身 型 美 容 0.89 平 面 媒 體 0.80 平 面 與 電 子 電 視 媒 體 0.78 媒 體 型 資 網 路 0.68 訊 演 講 與 研 討 會 0.76 搜 人 員 說 明 型 廣 播 0.75 尋 直 銷 0.72 親 友 0.71 綜 合 型 醫 院 / 藥 局 0.78 商 店 展 示 0.68 健 康 認 證 0.63 資 訊 標 示 0.78 外 部 資 訊 型 口 碑 0.60 商 店 信 譽 0.68 來 源 國 0.71 方 案 評 估 購 買 通 路 購 後 評 估 品 牌 廣 告 與 經 驗 型 價 格 與 味 道 型 醫 療 通 路 型 虛 擬 與 直 銷 通 路 型 實 體 與 郵 購 通 路 型 忠 誠 度 型 品 牌 知 名 度 0.70 廣 告 訊 息 0.74 經 驗 0.57 價 格 0.45 促 銷 活 動 0.79 口 味 偏 好 0.82 藥 妝 店 0.77 藥 局 0.89 醫 院 診 所 0.77 品 牌 知 名 度 0.70 廣 告 訊 息 0.74 經 驗 0.57 價 格 0.45 促 銷 活 動 0.79 口 味 偏 好 0.82 不 滿 意 告 知 他 人 0.67 滿 意 再 買 此 產 品 0.82 滿 意 買 此 牌 它 產 品 0.69 滿 意 介 紹 他 人 0.85 特 徵 值 累 積 解 釋 變 異 量 % Cronbach s α 值 2.67 52.14 0.74 1.07 74.55 0.78 2.70 29.98 0.64 1.46 46.18 0.63 1.10 58.36 0.56 3.50 31.82 0.73 1.55 45.95 0.56 1.04 55.45 0.63 3.50 38.88 0.75 1.55 45.95 0.56 1.04 55.45 0.63 2.32 57.90 0.75 40

二 生 活 型 態 變 數 因 素 分 析 如 表 4.4 所 示, 萃 取 出 五 項 構 面, 在 各 構 面 信 度 方 面, 健 康 導 向 型 計 劃 購 買 型 與 精 打 細 算 型 α 值 皆 大 於 0.6, 除 了 品 牌 關 注 型 之 α 值 為 0.55 與 外 部 訊 息 型 之 α 值 為 0.57, 未 大 於 0.6, 但 接 近 0.6, 顯 示 本 研 究 之 生 活 型 態 各 構 面 信 度 尚 屬 良 好, 可 進 一 步 作 構 面 命 名 構 面 一 為 對 自 我 健 康 較 為 注 重, 會 定 期 做 健 康 檢 查 生 活 作 息 正 常 會 以 運 動 維 持 健 康 與 飲 食 定 時 定 量 等, 故 命 名 為 健 康 導 向 型 ; 構 面 二 為 在 購 物 前 做 詳 細 規 劃, 會 購 物 前 蒐 集 資 訊 做 好 詳 細 計 劃 與 注 意 相 關 報 導 等, 故 命 名 為 計 劃 購 買 型 ; 構 面 三 為 對 金 錢 較 為 關 注, 會 多 比 較 各 品 牌 價 格 會 貨 比 三 家 不 吃 虧 與 利 用 降 價 與 促 銷 時 購 買 商 品 等, 故 命 名 為 精 打 細 算 型 ; 構 面 四 為 對 品 牌 價 格 選 擇 與 習 慣 特 別 關 注, 會 習 慣 用 同 品 牌 商 品 選 擇 品 牌 會 參 考 親 友 與 對 高 知 名 度 的 品 牌 願 付 較 高 價 格, 故 命 名 為 品 牌 關 注 型 ; 構 面 五 為 對 商 品 的 選 擇 較 仰 賴 外 部 訊 息, 會 對 專 家 推 薦 較 為 信 賴 認 為 高 知 名 度 的 商 品 品 質 較 好 與 常 吃 有 益 的 食 物 很 重 要, 故 命 名 為 外 部 訊 息 型 41

表 4.4 生 活 型 態 變 數 因 素 分 析 表 構 面 問 項 因 素 負 荷 量 定 期 檢 查 0.57 健 康 導 向 型 作 息 正 常 0.81 運 動 健 康 0.72 飲 食 定 時 定 量 0.83 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 品 牌 關 注 型 外 部 訊 息 型 購 物 事 前 計 劃 注 意 報 導 購 物 前 蒐 集 資 訊 比 較 品 牌 價 格 貨 比 三 家 促 銷 購 買 使 用 相 同 品 牌 參 考 親 友 意 見 較 高 價 格 常 吃 有 益 食 物 專 家 推 薦 知 名 品 質 好 0.68 0.72 0.76 0.76 0.80 0.79 0.55 0.67 0.80 0.74 0.69 0.67 特 徵 值 累 積 解 釋 變 異 量 % Cronbach s α 值 3.7848 23.65 0.75 2.3004 38.03 0.67 1.2859 46.07 0.71 1.1544 53.28 0.55 1.1268 60.33 0.57 因 素 相 關 係 數 矩 陣 之 目 的 在 於 探 討 兩 兩 構 面 之 關 係 由 表 4.5 可 知, 兩 兩 生 活 型 態 構 面 之 相 關 係 數 絕 對 值 皆 未 大 於 0.4, 可 知 構 面 間 之 相 關 性 皆 不 顯 著, 表 示 個 別 構 面 具 有 獨 立 策 略 涵 意, 適 合 再 進 一 步 作 為 生 活 型 態 群 組 之 投 入 資 料 表 4.5 因 素 相 關 係 數 矩 陣 表 生 活 型 態 構 面 健 康 導 向 型 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 品 牌 關 注 型 外 部 訊 息 型 健 康 導 向 型 -- 0.13-0.04 0.12 0.23 計 劃 購 買 型 0.13 -- 0.24 0.15 0.18 精 打 細 算 型 -0.04 0.24 -- 0.26 0.09 品 牌 關 注 型 0.12 0.15 0.26 -- 0.13 外 部 訊 息 型 0.23 0.18 0.09 0.13 -- 42

第 四 節 生 活 型 態 變 數 之 集 群 分 析 本 節 應 用 集 群 分 析 進 行 市 場 區 隔 分 析, 以 了 解 消 費 者 在 生 活 型 態 上 之 差 異 性, 利 用 上 一 節 萃 取 出 五 項 構 面 作 為 區 隔 準 則 變 數, 包 括 健 康 導 向 型 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 品 牌 關 注 型 與 外 部 訊 息 型 本 研 究 採 用 非 層 次 式 集 群 法 中 的 K 均 值 法 (K-Means Methods), 以 立 方 集 群 準 則 (Cubic Clustering Criterion, 簡 稱 CCC) 及 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 (1-Way MANOVA) 決 定 生 活 型 態 之 群 數 結 果 顯 示 最 適 相 對 群 數 為 三 群,CCC 值 為 -0.751, 總 檢 定 之 Wilks'Lambda 統 計 量 P 值 為 0.0001, 表 示 利 用 準 則 進 行 集 群 分 析 具 有 效 性, 但 需 再 進 行 邊 際 檢 定 個 別 生 活 型 態 構 面 之 邊 際 檢 定 結 果 如 表 4.6, 群 別 在 五 項 準 則 變 數 在 1% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 表 示 集 群 結 果 在 各 生 活 型 態 構 面 均 具 有 顯 著 差 異 性, 包 括 健 康 導 向 型 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 品 牌 關 注 型 與 外 部 訊 息 型 等, 表 示 這 些 準 則 可 透 過 成 偶 檢 定 作 為 群 別 命 名 之 依 據 表 4.6 生 活 型 態 構 面 之 邊 際 檢 定 結 果 表 反 應 變 量 F 統 計 值 P 值 健 康 導 向 型 90.85** 0.0001 計 劃 購 買 型 98.42** 0.0001 精 打 細 算 型 17.45** 0.0001 品 牌 關 注 型 24.17** 0.0001 外 部 訊 息 型 79.46** 0.0001 註 :**P<0.01 43

群 別 命 名 如 表 4.7 所 示, 群 一 在 健 康 導 向 型 介 於 中 間 分 數, 在 其 它 因 素 中 皆 為 最 低 分, 故 命 名 為 普 通 重 視 健 康 群 ; 群 二 在 健 康 導 向 型 與 外 部 訊 息 型 最 高 分, 故 命 名 為 重 視 健 康 訊 息 群 ; 群 三 在 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 與 品 牌 關 注 型 最 高 分, 故 命 名 為 精 明 計 劃 購 買 群 表 4.7 生 活 型 態 群 組 之 成 偶 檢 定 表 生 活 型 態 生 活 型 態 成 偶 均 值 群 組 一 群 組 二 群 組 三 構 面 群 組 檢 定 -0.4050 群 組 一 -- 0.0001* 0.0316* 健 康 導 向 型 0.7347 群 組 二 0.0001* -- 0.0001* 2>1>3 a -0.6746 群 組 三 0.0316* 0.0001* -- -0.6650 群 組 一 -- 0.0001* 0.0001* 計 劃 購 買 型 0.1818 群 組 二 0.0001* -- 0.0001* 3>2>1 a 1.0098 群 組 三 0.0001* 0.0001* -- -0.2866 群 組 一 -- 0.0177* 0.0001* 精 打 細 算 型 0.0008 群 組 二 0.0177* -- 0.0001* 3>2>1 a 0.5954 群 組 三 0.0001* 0.0001* -- -0.4471 群 組 一 -- 0.0001* 0.0001* 品 牌 關 注 型 0.2906 群 組 二 0.0001* -- 0.7845 3=2>1 a 0.3308 群 組 三 0.0001* 0.7845 -- -0.6302 群 組 一 -- 0.0001* 0.0001* 外 部 訊 息 型 0.6682 群 組 二 0.0001* -- 0.0001* 2>3>1 a -0.0679 群 組 三 0.0001* 0.0001* -- 註 :(1)*P<0.05 (2) a 中 之 1 表 示 普 通 重 視 健 康 群 ;2 表 示 重 視 健 康 訊 息 群 ;3 表 示 精 明 計 劃 購 買 群 44

第 五 節 區 隔 市 場 對 購 買 決 策 各 構 面 差 異 性 分 析 本 節 以 生 活 型 態 群 組 與 購 買 決 策 各 構 面 進 行 變 異 數 分 析, 作 為 擬 定 保 健 食 品 市 場 區 隔 與 目 標 市 場 選 擇 在 變 異 數 分 析, 分 別 進 行 總 檢 定 成 偶 檢 定 與 對 比 檢 定 等 ; 總 檢 定 之 目 的 在 探 討 生 活 型 態 變 數 是 否 為 適 當 的 區 隔 變 數, 即 模 式 是 否 成 立 ; 若 總 檢 定 模 式 成 立, 再 進 行 成 偶 與 對 比 檢 定 成 偶 檢 定 探 討 兩 兩 群 組 對 購 買 決 策 各 構 面 是 否 有 差 異 ; 對 比 檢 定 則 探 討 目 標 群 組 與 非 目 標 群 組 購 買 決 策 各 構 面 是 否 有 差 異 由 表 4.8 可 知, 除 了 美 容 塑 身 型 平 面 與 電 子 媒 體 型 價 格 與 品 味 型 與 購 買 通 路 之 三 構 面 等 在 各 群 組 不 顯 著 外, 其 它 各 構 面 在 5% 顯 著 水 準, 總 檢 定 均 達 顯 著, 因 此 可 再 進 行 成 偶 與 對 比 檢 定 表 4.8 生 活 型 態 群 組 對 購 買 決 策 各 構 面 看 法 差 異 性 之 分 析 表 決 策 變 數 構 面 F 統 計 量 P 值 需 求 確 認 預 防 改 善 型 6.64* 0.0015 美 容 塑 身 型 2.04 0.1321 平 面 與 電 子 媒 體 型 2.83 0.0608 資 訊 搜 尋 人 員 說 明 型 7.52* 0.0006 綜 合 型 10.96* 0.0001 外 部 資 訊 型 14.43* 0.0001 方 案 評 估 品 牌 廣 告 與 經 驗 型 12.43* 0.0001 價 格 與 品 味 型 1.63 0.1984 醫 療 通 路 型 2.13 0.1203 購 買 通 路 虛 擬 與 直 銷 通 路 型 2.86 0.0590 實 體 與 郵 購 通 路 型 0.24 0.7839 購 後 評 估 忠 誠 度 型 12.16* 0.0001 註 :*P<0.05 45

實 證 結 果 如 表 4.9 所 示, 在 生 活 型 態 群 組 與 需 求 確 認 構 面 之 分 析, 在 預 防 改 善 型 之 構 面, 可 知 普 通 重 視 健 康 群 自 成 一 群, 與 其 它 兩 個 群 組 在 5% 顯 著 水 準 下 具 顯 著 差 異, 而 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 未 達 顯 著 差 異, 則 成 一 群 在 生 活 型 態 群 組 與 資 訊 搜 尋 構 面 之 分 析, 在 人 員 說 明 型 之 構 面, 可 知 重 視 健 康 訊 息 群 自 成 一 群, 與 其 它 兩 個 群 組 在 5% 顯 著 水 準 下 具 顯 著 差 異, 而 普 通 重 視 健 康 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 未 達 顯 著 差 異, 則 成 一 群 ; 在 綜 合 型 之 構 面, 可 知 此 三 群 組 在 5% 顯 著 水 準 下 皆 為 顯 著 差 異, 表 示 可 各 自 獨 立 成 群 在 生 活 型 態 群 組 與 方 案 評 估 構 面 之 分 析, 可 知 此 三 群 組 在 5% 顯 著 水 準 下 皆 為 顯 著 差 異, 可 各 自 獨 立 成 群 在 生 活 型 態 群 組 與 購 後 評 估 構 面 之 分 析, 在 忠 誠 度 型 之 構 面, 普 通 重 視 健 康 群 自 成 一 群, 與 其 它 兩 個 群 組 在 5% 顯 著 水 準 下 具 顯 著 差 異, 而 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 未 達 顯 著 差 異, 則 自 成 一 群 上 述 研 究 結 果 可 進 一 步 作 對 比 檢 定 以 分 析 出 適 當 之 目 標 市 場 46

表 4.9 生 活 型 態 群 組 與 購 買 決 策 構 面 之 成 偶 檢 定 表 決 策 生 活 型 態 注 重 重 視 健 康 精 明 計 劃 成 偶 構 面 均 值 變 數 群 組 健 康 群 訊 息 群 購 買 群 檢 定 -0.2475 普 通 重 視 健 康 群 -- 0.0051* 0.0013* 需 求 預 防 改 重 視 健 康 0.1062 確 認 善 型 訊 息 群 0.0051* -- 0.3303 3=2>1 a 0.2587 精 明 計 劃 購 買 群 0.0013* 0.3303 -- -0.2083 普 通 重 視 健 康 群 -- 0.0002 * 0.6386 人 員 說 重 視 健 康 0.2591 明 型 訊 息 群 0.0002* -- 0.0121* 2>3=1 a 精 明 計 劃 -0.1350 資 訊 購 買 群 0.6386 0.0121* -- 搜 尋 普 通 重 視 -0.2798 健 康 群 -- 0.0046* 0.0001* 綜 合 型 0.0750 重 視 健 康 訊 息 群 0.0046* -- 0.0259* 3>2>1 a 0.4205 精 明 計 劃 購 買 群 0. 0001* 0.0259* -- -0.3270 普 通 重 視 健 康 群 -- 0.0003* 0.0001* 外 部 資 重 視 健 康 0.1122 訊 型 訊 息 群 0.0003* -- 0.0311* 3>2>1 a 精 明 計 劃 0.4389 方 案 購 買 群 0.0001* 0.0311* -- 評 估 普 通 重 視 -0.2975 -- 0.0007* 0.0001* 健 康 群 品 牌 廣 重 視 健 康 告 與 經 0.1239 0.0007* -- 0.0511 訊 息 群 驗 型 精 明 計 劃 0.4214 0.0001* 0.0511 -- 購 買 群 3=2>1 a -0.2755 普 通 重 視 健 康 群 -- 0.0003* 0.0001* 購 後 忠 誠 重 視 健 康 0.1565 評 估 度 型 訊 息 群 0.0003* -- 0.1249 3=2>1 a 0.3821 精 明 計 劃 購 買 群 0.0001* 0.1249 -- 註 :(1)*P<0.05 (2) a 中 之 1 表 示 普 通 重 視 健 康 群 ;2 表 示 重 視 健 康 訊 息 群 ;3 表 示 精 明 計 劃 購 買 群 47

實 證 結 果 如 表 4.10 所 示, 在 生 活 型 態 群 組 與 需 求 確 認 構 面 之 分 析, 在 預 防 改 善 型 之 構 面,F 統 計 量 為 13.27,P 值 為 0.0003, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 重 視 健 康 訊 息 群 和 精 明 計 劃 購 買 群 之 群 組 與 普 通 重 視 健 康 群 有 顯 著 差 異 依 據 對 比 檢 定 排 序 結 果 可 知, 重 視 健 康 訊 息 群 和 精 明 計 劃 購 買 群 在 需 求 確 認 上 屬 於 預 防 改 善 型, 可 依 此 結 果 進 一 步 擬 定 行 銷 策 略 在 生 活 型 態 群 組 與 資 訊 搜 尋 構 面 之 分 析, 在 人 員 說 明 型 之 構 面, F 統 計 量 為 13.22,P 值 為 0.0003, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 重 視 健 康 訊 息 群 與 普 通 重 視 健 康 群 和 精 明 計 劃 購 買 群 之 群 組 與 有 顯 著 差 異 在 綜 合 型 之 構 面, 第 一 組 令 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 為 群 組,F 統 計 量 為 20.39,P 值 為 0.0001, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 之 集 群 組 與 普 通 重 視 健 康 群 有 顯 著 差 異 第 二 組 令 普 通 重 視 健 康 群 與 重 視 健 康 訊 息 群 為 群 組,F 統 計 量 為 13.73,P 值 為 0.0003, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 普 通 重 視 健 康 群 與 重 視 健 康 訊 息 群 之 群 組 與 精 明 計 劃 購 買 群 有 顯 著 差 異 48

依 據 對 比 檢 定 排 序 結 果 可 知, 重 視 健 康 訊 息 群 在 資 訊 搜 尋 上 屬 於 人 員 說 明 型 ; 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 在 資 訊 搜 尋 上 屬 於 綜 合 型, 可 依 此 結 果 進 一 步 擬 定 行 銷 策 略 在 生 活 型 態 群 組 與 方 案 評 估 構 面 之 分 析, 在 外 部 資 訊 型 之 構 面, 第 一 組 令 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 為 群 組,F 統 計 量 為 27.94, P 值 為 0.0001, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 重 視 健 康 訊 息 群 和 精 明 計 劃 購 買 群 之 群 組 與 普 通 重 視 健 康 群 有 顯 著 差 異 第 二 組 令 普 通 重 視 健 康 群 與 重 視 健 康 訊 息 群 為 群 組,F 統 計 量 為 15.68,P 值 為 0.0001 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 普 通 重 視 健 康 群 與 重 視 健 康 訊 息 群 之 群 組 與 精 明 計 劃 購 買 群 有 顯 著 差 異 在 品 牌 廣 告 與 經 驗 型 之 構 面,F 統 計 量 為 24.19,P 值 為 0.0001, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 顯 示 重 視 健 康 訊 息 群 與 和 精 明 計 劃 購 買 群 之 群 組 與 普 通 重 視 健 康 群 有 顯 著 差 異 依 據 對 比 檢 定 排 序 結 果 可 知, 重 視 健 康 訊 息 群 和 精 明 計 劃 購 買 群 在 方 案 評 估 上 屬 於 人 員 說 明 型 與 品 牌 廣 告 與 經 驗 型, 可 依 此 結 果 進 一 步 擬 定 行 銷 策 略 49

在 生 活 型 態 群 組 與 購 後 評 估 構 面 之 分 析, 在 忠 誠 度 型 之 構 面,F 統 計 量 為 24.13,P 值 為 0.0001, 在 5% 顯 著 水 準 下 顯 著 顯 示 重 視 健 康 訊 息 群 與 和 精 明 計 劃 購 買 群 之 群 組 與 普 通 重 視 健 康 群 有 顯 著 差 異 依 據 對 比 檢 定 排 序 結 果 可 知, 重 視 健 康 訊 息 群 和 精 明 計 劃 購 買 群 在 購 後 評 估 上 屬 於 忠 誠 度 型, 可 依 此 結 果 進 一 步 擬 定 行 銷 策 略 表 4.10 生 活 型 態 群 組 與 購 買 決 策 各 構 面 之 對 比 檢 定 表 決 策 變 數 構 面 F 統 計 量 P 值 對 比 檢 定 需 求 確 認 預 防 改 善 型 13.27* 0.0003 3=2>1 a 人 員 說 明 型 13.22* 0.0003 2>1=3 a 資 訊 搜 尋 20.39* 0.0001 3=2>1 a 綜 合 型 13.73* 0.0003 3>2=1 a 方 案 評 估 27.94* 0.0001 3=2>1 a 外 部 資 訊 型 15.68* 0.0001 3>2=1 a 品 牌 廣 告 24.19* 0.0001 3=2>1 a 與 經 驗 型 購 後 評 估 忠 誠 度 型 24.13* 0.0001 3=2>1 a 註 :(1)*P<0.05 (2) a 中 之 1 表 示 普 通 重 視 健 康 群 ;2 表 示 重 視 健 康 訊 息 群 ;3 表 示 精 明 計 劃 購 買 群 50

第 六 節 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 分 析 本 節 主 要 目 的 為 了 解 不 同 生 活 型 態 群 組 在 各 人 口 統 計 變 數 具 有 那 些 特 質, 使 用 類 別 資 料 分 析 之 卡 方 檢 定 進 行 分 析 在 自 由 度 大 於 1 之 列 聯 表, 若 各 儲 存 格 期 望 次 數 小 於 5 的 比 例 超 過 20%, 應 將 其 合 併, 以 確 保 檢 定 結 果 有 效 性 在 本 文 職 業 別 期 望 次 數 小 於 5 的 比 例 超 過 43%, 應 作 適 當 合 併, 將 農 林 漁 牧 業 製 造 業 與 高 科 技 業 等 行 業 合 併, 商 業 與 自 由 業 合 併 ; 月 平 均 收 入 期 望 次 數 亦 小 於 5, 比 例 超 過 22%, 經 適 當 合 併, 將 70,001-90,000 元 與 90,001 元 以 上 次 數 合 併 ; 各 儲 存 格 經 處 理 後, 人 口 統 計 變 數 皆 符 合 次 數 大 於 5 的 標 準 由 表 4.11 可 知, 各 生 活 型 態 群 組 在 教 育 別,P 值 為 0.21265 與 居 住 地 區 別 P 值 為 0.5752, 在 5% 顯 著 水 準 下 未 通 過 檢 定, 表 示 不 同 生 活 型 態 群 組 之 教 育 別 與 居 住 地 區 別 不 存 在 差 異 而 在 性 別 婚 姻 年 齡 別 職 業 別 與 月 平 均 收 入 方 面,P 值 介 於 0.0001~0.0199, 在 5% 顯 著 水 準 下 通 過 檢 定, 表 示 不 同 生 活 型 態 群 組 在 性 別 婚 姻 年 齡 別 職 業 別 與 月 平 均 收 入 等 存 在 差 異, 可 進 一 步 作 各 群 組 之 特 質 分 析 51

表 4.11 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 之 卡 方 檢 定 表 人 口 統 計 變 數 自 由 度 2 統 計 量 P 值 性 別 2 12.2652* 0.0022 婚 姻 2 29.0757* 0.0001 年 齡 別 8 41.5138* 0.0001 教 育 別 8 10.8124 0.2126 職 業 別 10 21.1789* 0.0199 月 平 均 收 入 8 42.2619* 0.0001 居 住 地 區 別 4 2.8970 0.5752 註 :*P<0.05 從 表 4.12 可 知, 普 通 重 視 健 康 群 在 性 別 方 面, 女 性 比 例 在 三 群 組 中 最 高, 有 73 人, 佔 23.62%; 婚 姻 方 面, 未 婚 者 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 有 81 人, 佔 26.21%; 年 齡 別 方 面,21-30 歲 者 比 例 在 三 群 組 中 最 高, 有 53 人, 佔 17.15%; 職 業 別 方 面, 服 務 業 與 學 生 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 有 32 人, 分 別 佔 10.39% 與 10.36%; 月 平 均 收 入 方 面,10,001-30,000 元 與 10,000 元 以 下 者 比 例 在 三 群 組 中 最 高, 分 別 有 45 人 與 34 人, 佔 14.56% 與 11.00% 重 視 健 康 訊 息 群 在 性 別 方 面, 男 性 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 有 71 人, 佔 22.98%; 在 婚 姻 方 面, 已 婚 者 比 例 佔 三 群 組 中 最 高, 有 79 人, 佔 25.57%; 在 年 齡 別 方 面, 主 要 為 31-40 歲 者, 有 35 人, 佔 11.33%; 在 職 業 別 方 面, 比 例 最 高 為 軍 公 教 人 員, 有 26 人, 佔 8.41%; 在 月 平 均 收 入 方 面, 主 要 為 30,001-50,000 元 者, 有 29 人, 佔 9.39% 精 明 計 劃 購 買 群 在 性 別 方 面, 主 要 為 女 性, 有 41 人, 佔 13.27%; 婚 姻 方 面, 比 例 最 高 為 未 婚 者, 有 43 人, 佔 13.92%; 年 齡 別 方 面, 主 要 為 21-30 歲 者, 有 33 人, 佔 10.68%; 職 52

業 別 方 面, 比 例 最 高 為 學 生, 有 18 人, 佔 5.83%; 在 月 平 均 收 入 方 面, 主 要 為 10,001-30,000 元 者, 有 23 人, 佔 7.44% 表 4.12 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 之 列 聯 表 人 口 統 計 群 組 普 通 重 視 重 視 健 康 精 明 計 劃 變 數 項 目 健 康 群 訊 息 群 購 買 群 總 和 52 71 19 142 性 男 別 (16.83) (22.98) (6.15) (45.96) 73 53 41 167 女 (23.62) (17.15) (13.27) (54.04) 婚 81 45 43 169 姻 未 婚 狀 (26.21) (14.56) (13.92) 54.69 況 44 79 17 140 已 婚 (14.24) (25.57) (5.50) (45.31) 20 歲 以 下 18 4 7 29 (5.83) (1.29) (2.27) (9.39) 53 31 33 117 21-30 歲 (17.15) (10.03) (10.68) (37.86) 年 齡 32 35 11 78 31-40 歲 (10.36) (11.33) (3.56) (25.25) 41-50 歲 17 34 5 56 (5.50) (11.00) (1.62) (18.12) 51-60 歲 5 20 4 29 (1.62) (6.47) (1.29) (9.38) 國 中 以 下 1 1 1 3 (0.32) (0.32) (0.32) (0.97) 29 25 9 63 教 高 中 / 高 職 (9.39) (8.09) (2.91) (20.39) 育 水 28 35 12 75 專 科 準 (9.06) (11.33) (3.88) (24.27) 大 學 47 34 18 99 (15.21) (11.00) (5.83) (32.04) 研 究 所 20 29 20 69 以 上 (6.47) (9.39) (6.47) (22.33) 註 : 括 號 內 表 百 分 比 53

表 4.12( 續 ) 生 活 型 態 群 組 與 人 口 統 計 變 數 之 列 聯 表 人 口 統 計 群 組 普 通 重 視 重 視 健 康 精 明 計 劃 變 數 項 目 健 康 群 訊 息 群 購 買 群 總 和 軍 公 教 15 26 8 49 人 員 (4.85) (8.41) (2.59) (15.86) 職 業 別 月 平 均 收 入 地 區 別 農 林 牧 製 造 與 高 科 技 業 商 業 與 自 由 業 服 務 業 學 生 退 休 人 士 / 其 它 10,000 元 以 下 10,001-30,000 元 30,001-5 0,000 元 50,001-70,000 元 70,001 以 上 北 部 中 部 南 部 註 : 括 號 內 表 百 分 比 11 (3.56) 15 (4.85) 5 (1.62) 31 (10.03) 11 25 6 42 (3.56) (8.09) (1.94) (13.59) 32 24 17 73 (10.39) (7.77) (5.50) (23.62) 32 18 18 68 (10.36) (5.83) (5.83) (22.01) 24 16 6 46 (7.77) (5.18) (1.94) (14.89) 34 15 21 70 (11.00) (4.85) (6.80) (22.65) 45 28 23 96 (14.56) (9.06) (7.44) (31.07) 29 29 7 65 (9.39) (9.39) (2.27) (21.04) 10 28 5 43 (3.24) (9.06) (1.62) (19.92) 7 24 4 35 (2.27) (7.77) (1.29) (11.33) 50 57 21 128 (16.18) (18.45) (6.80) (41.42) 36 37 20 93 (11.65) (11.97) (6.47) (30.10) 39 30 19 88 (12.62) (9.71) (6.15) (28.48) 54

經 由 上 述 對 各 群 組 之 特 質 分 析, 可 歸 納 為 表 4.13 表 4.13 各 群 組 之 特 質 分 析 表 群 組 人 口 統 計 變 數 性 別 婚 姻 年 齡 別 職 業 別 月 平 均 收 入 普 通 重 視 健 康 群 女 性 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 佔 23.62%, 男 性 為 16.83% 未 婚 者 比 例 在 三 群 組 中 最 高, 佔 26.21%, 已 婚 為 14.24% 21-30 歲 者 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 佔 17.15% ; 其 次 為 31-40 歲, 為 10.36% 服 務 業 與 學 生 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 分 別 佔 10.39% 與 10.36% 10,001-30,000 元 與 10,000 元 以 下 者 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 分 別 佔 14.56% 與 11.00% 重 視 健 康 訊 息 群 男 性 比 例 為 三 群 組 中 最 高, 佔 22.98%, 女 性 為 17.15% 已 婚 者 比 例 在 三 群 組 中 最 高, 佔 25.57%, 未 婚 為 14.56% 31-40 歲 佔 11.33%; 其 次 為 41-50 歲 者, 為 11.00% 軍 公 教 人 員, 佔 8.41%; 其 次 為 商 業 / 自 由 業, 佔 8.09% 30,001-50,000 元, 佔 9.39% ; 其 次 為 10,001-30,000 元 與 50,001-70,000 元, 佔 9.06% 精 明 計 劃 購 買 群 女 性 為 13.27%, 男 性 為 6.15% 未 婚 者 為 13.92%, 已 婚 為 5.50% 21-30 歲 10.68%; 其 次 為 31-40 歲 者, 佔 3.56% 學 生 佔 5.83%; 其 次 為 服 務 業, 佔 5.50% 10,001-30,000 元 佔 7.44% ; 其 次 為 10,000 元 以 下, 佔 6.80% 55

第 五 章 結 論 與 建 議 由 於 保 健 食 品 產 業 充 滿 無 限 商 機, 許 多 業 者 紛 紛 加 入 此 產 業, 形 成 市 場 競 爭, 然 企 業 資 源 有 限, 為 能 有 效 行 銷, 勢 必 尋 找 有 效 的 區 隔 變 數 作 市 場 區 隔, 以 鎖 定 目 標 市 場, 讓 資 源 作 最 有 效 的 分 配 除 此, 必 須 了 解 消 費 者 選 購 保 健 食 品 的 購 買 決 策 過 程, 將 訊 息 有 效 的 傳 遞 給 目 標 市 場 本 研 究 主 要 探 討 在 如 何 將 生 活 型 態 變 數 作 為 市 場 區 隔 變 數, 以 探 討 區 隔 客 群 之 購 買 決 策 過 程, 以 對 業 者 提 供 行 銷 策 略 參 考 最 後 提 及 研 究 之 限 制 與 未 來 研 究 方 向, 提 供 後 續 研 究 者 作 更 進 一 步 探 討 第 一 節 結 論 文 中 分 別 在 北 部 中 部 與 南 部 地 區 作 問 卷 調 查, 針 對 曾 購 買 與 食 用 過 保 健 食 品 的 消 費 者 進 行 調 查, 採 取 判 斷 抽 樣 法, 以 地 區 為 單 位, 共 蒐 集 317 份 有 效 問 卷 進 行 資 料 分 析, 得 到 之 結 果 分 別 如 下 一 研 究 結 果 本 研 究 以 生 活 型 態 變 數 進 行 集 群 分 析, 以 作 為 市 場 區 隔 變 數 首 先 經 由 因 素 分 析 萃 取 成 健 康 導 向 型 計 劃 購 買 型 精 打 細 算 型 品 牌 關 注 型 與 外 部 訊 息 型 等 五 項 構 面, 再 透 過 集 群 分 析 分 成 普 通 重 視 健 康 群 重 視 健 康 訊 息 群 與 精 明 計 劃 購 買 群 等 三 群 以 下 對 各 群 組 特 質 結 果 作 說 明 : 56