( 二 ) 行 业 所 处 的 生 命 周 期 我 国 广 告 行 业 距 今 已 发 展 30 多 年, 从 广 告 业 所 处 的 生 命 周 期 来 看, 目 前 主 流 观 点 认 为 我 国 的 广 告 业 正 处 于 成 熟 期 阶 段, 这 就 决 定 了 总 体 而 言 目 前 我

广 告 行 业 发 展 现 状 作 者 : 许 顺 超 一 行 业 基 本 情 况 ( 一 ) 行 业 概 况 1 行 业 基 本 情 况 广 告 是 将 相 关 的 信 息, 进 行 高 度 精 炼, 采 用 艺 术 手 法, 通 过 各 种 媒 介 传 播 给 大 众, 以 加 强 或 改 变 人 们 的 观 念, 最 终 引 导 人 们 的 行 动 的 事 物 和 活 动 而 广 告 产 业 则 是 指 以 提 供 广 告 服 务 为 专 门 职 业, 接 受 客 户 委 托, 专 业 从 事 品 牌 规 划 品 牌 策 划, 广 告 调 研 策 划 创 意 设 计 制 作 和 广 告 代 理 发 布 等 各 种 服 务 并 从 中 获 取 利 润 的 专 门 化 行 业 2 我 国 广 告 行 业 的 情 况 近 年 来, 我 国 广 告 市 场 规 模 快 速 增 长 1990-2014 年, 我 国 广 告 市 场 规 模 由 25.02 亿 元 增 加 到 5605.6 亿 元, 年 均 复 合 增 长 率 达 到 24.77%, 远 高 于 同 期 GDP 增 长 速 度 1990 年 -2014 年, 我 国 广 告 市 场 规 模 及 增 长 情 况 具 体 如 下 图 所 示 : 数 据 来 源 : 2014 中 国 广 告 年 鉴

( 二 ) 行 业 所 处 的 生 命 周 期 我 国 广 告 行 业 距 今 已 发 展 30 多 年, 从 广 告 业 所 处 的 生 命 周 期 来 看, 目 前 主 流 观 点 认 为 我 国 的 广 告 业 正 处 于 成 熟 期 阶 段, 这 就 决 定 了 总 体 而 言 目 前 我 国 广 告 市 场 竞 争 较 为 激 烈, 经 营 风 险 较 低, 利 润 空 间 较 小 从 广 告 业 自 身 的 性 质 来 看, 广 告 业 为 周 期 性 行 业, 受 宏 观 经 济 整 体 运 行 状 况 的 影 响 较 为 明 显 ( 三 ) 行 业 市 场 规 模 及 增 长 改 革 开 放 以 来, 我 国 经 济 社 会 快 速 发 展, 带 动 全 国 广 告 业 经 营 额 年 均 增 长 率 高 达 30% 左 右, 我 国 由 此 也 成 为 全 球 广 告 增 长 最 快 的 国 家 之 一 根 据 国 家 工 商 总 局 的 统 计 数 据 显 示,2014 年 我 国 广 告 业 经 营 额 5605.6 亿 元, 同 比 增 长 11.67%, 占 国 内 生 产 总 值 的 比 重 为 0.88%, 相 比 国 际 平 均 水 平 1.5% 发 达 国 家 平 均 2% 的 广 告 开 支 占 GDP 比 重, 尚 有 较 大 差 距 预 计 未 来 5 年 内, 我 国 广 告 营 业 额 占 GDP 的 比 重 可 能 达 到 1%-2%, 市 场 规 模 将 超 过 1 万 亿 元, 整 体 广 告 市 场 仍 是 可 值 得 看 好 的 增 长 型 行 业 2006 年 -2014 年 广 告 业 经 营 额 ( 单 位 : 亿 元 ) 数 据 来 源 : 国 家 工 商 管 理 总 局 当 前, 我 国 经 济 步 入 了 结 构 转 型 的 新 常 态, 经 济 发 展 模 式 也 从 投 资 驱 动 向 消 费 拉 动 转 变, 而 广 告 行 业 增 速 与 GDP 增 速, 特 别 是 与 国 内 消 费 增 长 高 度 相 关 ; 因 此 随 着 我 国 经 济 触 底 经 济 结 构 调 整 企 业 端 的 盈 利 改 善, 国 内 广 告 主 的

预 算 将 逐 渐 提 高, 媒 体 资 源 价 格 还 将 继 续 上 扬 未 来 五 年, 广 告 市 场 的 复 合 增 长 率 达 到 10%-20% 户 外 广 告 按 投 放 媒 体 大 类 分 为 视 频 媒 体 地 铁 广 告 单 一 媒 体 机 场 广 告 公 交 车 身 广 告 以 及 候 车 亭 广 告 等 类 型 根 据 博 视 得 (Posterscope) 发 布 的 2014 年 度 户 外 广 告 市 场 及 2015 年 发 展 趋 势 报 告 显 示, 视 频 媒 体 广 告 投 放 额 占 我 国 整 体 户 外 广 告 投 放 总 额 的 55.60%, 地 铁 广 告 投 放 额 占 比 18.89%, 单 一 媒 体 广 告 投 放 额 占 比 7.64%, 机 场 广 告 投 放 额 占 比 6.67%, 公 交 车 身 及 候 车 亭 广 告 投 放 额 占 比 分 别 为 5.20% 和 4.08% 由 此 可 见, 户 外 广 告 优 质 资 源 主 要 集 中 在 人 群 集 中 度 较 高 的 交 通 运 输 站 台 和 载 具 上 公 交 广 告 主 要 分 为 候 车 亭 广 告 和 公 交 车 身 广 告 根 据 博 视 得 (Posterscope) 发 布 的 数 据 显 示,2014 年 我 国 户 外 广 告 整 体 投 放 总 额 为 1001 亿 元, 其 中 候 车 亭 广 告 投 放 总 额 约 40.84 亿 元 与 此 同 时, 据 前 瞻 产 业 研 究 院 发 布 的 数 据 显 示,2014 年 我 国 公 交 车 身 广 告 投 放 额 约 为 64.80 亿 元, 同 比 增 长 12.21% 2009 年 -2014 年 公 交 车 身 广 告 投 放 额 ( 单 位 : 亿 元 ) 数 据 来 源 : 前 瞻 产 业 研 究 院 广 告 业 未 来 发 展 方 向 移 动 新 媒 体, 据 美 国 互 联 网 媒 体 及 商 业 营 销 市 场 研 究 权 威 机 构 emarketer, 在 最 新 的 2016 全 球 广 告 投 入 数 据 报 告 中 指 出, 全 球 媒 介 广 告 投 入 将 从 2015 年 的 5780 亿 美 元 增 长 达 到 6150 亿 美 元, 其 中 数 字 广 告 投 入 为 1980 亿 美 元 此 外, 各 个 国 家 移 动 互 联 网 广 告 投 入 增 长 最 快, 为 数 字 广 告 增 长 的 2 倍 以 上 移 动 互 联 网 广 告 投 入 将 于 2016 年 达 到 1010 亿 美 元, 在 数 字 广 告 投 入 中 占 比 将 首 次 突 破 50%

2016 年 中 国 媒 介 广 告 投 入 相 比 2015 年 将 增 长 14%, 数 字 广 告 增 长 28%, 高 于 美 国 日 本 德 国 和 英 国 其 中, 各 个 国 家 移 动 互 联 网 广 告 投 入 增 长 最 快, 为 数 字 广 告 增 长 的 2 倍 以 上 二 公 司 所 处 行 业 与 行 业 上 游 关 系 公 司 为 所 处 行 业 类 别 为 广 告 业 中 的 广 告 公 司, 上 游 为 广 告 公 司 和 媒 体, 下 游 为 广 告 主 广 告 公 司 与 上 下 游 的 关 联 性 : 广 告 公 司 在 社 会 专 业 化 分 工 的 过 程 中 产 生, 在 广 告 产 业 链 条 中 发 挥 着 不 可 替 代 的 枢 纽 作 用 广 告 公 司 的 出 现 为 信 息 不 对 称 的 广 告 主 和 媒 体 双 方 提 供 了 交 易 平 台, 使 得 原 本 发 散 的 信 息 变 得 集 中 并 可 通 过 特 定 渠 道 传 递 到 对 方 同 时, 广 告 公 司 利 用 其 创 意 和 媒 介 策 略 技 术, 整 合 多 种 元 素, 为 广 告 主 定 制 针 对 目 标 市 场 人 群 的 品 牌 形 象 广 告 片 和 媒 介 策 略, 实 现 广 告 价 值 的 最 大 化, 提 升 了 广 告 的 效 果 广 告 公 司 与 上 下 游 之 间 具 有 较 强 的 关 联 性 本 行 业 上 游 与 本 行 业 的 关 系 广 告 公 司 与 上 游 媒 体 具 有 很 强 的 相 关 性 媒 体 的 发 展 手 段 和 内 容 丰 富 化 的 变 革, 引 导 了 广 告 行 业 的 变 迁, 丰 富 了 广 告 行 业 的 业 务 内 容 市 场 化 的 媒 体 行 业 在 竞 争 压 力 下 推 出 更 有 吸 引 力 的 节 目 或 栏 目, 促 进 了 媒 体 资 源 的 优 化 ; 而 且 众 多 创 新 性 媒 体 的 出 现, 也 丰 富 了 广 告 传 播 的 手 段 在 此 背 景 之 下, 媒 体 种 类 的 日 益 丰 富, 供 应 的 充 足 稳 定, 为 广 告 公 司 的 业 务 规 模 和 领 域 的 扩 张 创 造 了 有 利 环 境 3 本 行 业 下 游 与 本 行 业 的 关 系 广 告 主 是 广 告 行 业 的 下 游, 广 告 主 的 广 告 需 求 促 进 了 广 告 公 司 的 发 展, 两 者 具 有 很 强 的 相 关 性 广 告 主 涵 盖 具 有 广 告 需 求 的 国 民 经 济 各 个 行 业, 其 对 广 告 发 布 和 自 身 品 牌 建 设 的 需 求 决 定 了 广 告 公 司 的 业 务 量 广 告 主 广 告 发 布 理 念 和 营 销 模 式 的 改 变 促 进 了 广 告 公 司 的 战 略 转 型, 随 着 市 场 环 境 和 传 播 环 境 的 变 化, 广 告 主 要 求 广 告 公 司 在 为 其 提 供 广 告 投 放 外, 能 为 其 提 供 更 深 层 面 的 服 务, 如 市 场 调 查 媒 介 策 划 广 告 监 测 效 果 评 估 公 关 促 销 等 随 着 我 国 产 业 结 构 的 升 级, 整 体 经 济 形 式 由 中 国 制 造 向 中 国 创 造 提 升, 国 内 企 业 主 不 断 增 加 对 品 牌

塑 造 的 投 入, 本 土 广 告 企 业 如 若 能 抓 住 此 契 机, 将 能 实 现 携 手 客 户 共 同 成 长 三 行 业 竞 争 情 况 中 国 户 外 广 告 行 业 经 过 多 年 发 展, 产 业 发 展 的 层 次 和 服 务 水 准 从 量 到 质 都 有 了 根 本 的 提 升, 也 涌 现 出 许 多 发 展 迅 速 市 场 占 有 率 较 高 的 户 外 广 告 公 司 : 序 号 企 业 名 称 公 司 简 介 1 省 广 股 份 省 广 股 份 成 立 于 1979 年, 是 我 国 最 早 一 批 成 立 的 广 告 公 司, 也 是 目 前 我 国 本 土 最 大 的 综 合 性 广 告 公 司 之 一, 被 业 内 誉 为 中 国 广 告 业 的 扛 旗 者 作 为 中 国 4A 协 会 副 理 事 长 单 位 中 国 广 告 协 会 理 事 单 位 国 家 一 级 广 告 企 业, 连 续 10 年 获 得 守 合 同 重 信 用 企 业 称 号 并 与 2010 年 5 月 6 日 在 深 交 所 挂 牌 上 市 成 为 中 国 广 告 第 一 股 2 分 众 传 媒 分 众 传 媒 控 股 有 限 公 司, 广 告 传 媒 十 大 品 牌, 十 大 户 外 传 媒 品 牌, 中 国 领 先 的 数 字 化 媒 体 集 团, 中 国 都 市 最 主 流 的 传 媒 平 台 之 一, 在 户 外 楼 宇 视 频 市 场 处 于 领 先 地 位, 国 内 最 具 影 响 力 的 传 媒 机 构 之 一 3 华 视 传 媒 华 视 传 媒 集 团 有 限 公 司, 广 告 传 媒 十 大 品 牌, 中 国 乃 至 全 球 最 大 的 户 外 数 字 移 动 电 视 媒 体 运 营 联 播 网, 行 业 内 唯 一 公 交 地 铁 全 覆 盖 的 数 字 电 视 媒 体, 中 国 最 具 影 响 力 最 具 价 值 的 新 媒 体 企 业 之 一 4 白 马 广 告 白 马 广 告 媒 体 有 限 公 司 成 立 于 1986 年, 主 营 候 车 亭 媒 体,1998 与 Clear Channel 集 团 合 资 经 营 风 神 榜, 在 2001 年 香 港 主 板 上 市, 成 为 中 国 内 地 首 家 在 香 港 成 功 上 市 的 广 告 公 司 风 神 榜 候 车 亭 为 白 马 广 告 自 有 媒 体 资 源, 无 代 理 无 中 介, 一 手 资 源, 专 业 媒 体 供 应 商 白 马 广 告 的 风 神 榜 候 车 亭 资 源 占 据 全 国 60% 以 上 的 份 额, 以 网 络 式 覆 盖 全 国 26 座 一 二 级 城 市, 并 且 在 北 京 上 海 广 州 的 候 车 亭 占 有 率 达 到 96% 以 上 5 时 空 客 时 空 客 新 传 媒 ( 大 连 ) 股 份 有 限 公 司 前 身 成 立 于 2005 年 2 月 18 日,2010 年 1 月 28 日, 改 制 为 股 份 公 司 公 司 的 运 营 方 向 线 下 资 源 与 线 上 互 联 网 相 结 合 的 方 向 发 展, 在 日 趋 成 熟 的 中 国 互 联 网 营 销 格 局 中 成 为 新 型 产 业 的 领 军 者 2014 年 10 月 时 空 客 在 新 三 板 正 式 挂 牌, 证 券 代 码 831335 6 尚 思 传 媒 尚 思 传 媒 成 立 于 2010 年, 定 位 为 综 合 性 整 合 营 销 传 播 (IMC) 服 务 机 构 尚 思 整 合 业 界 精 英 团 队, 获 得 持 续 4 年 复 合 增 长 率 在 60% 以 上 的 运 营 佳 绩, 并 于 2014 年 5 月 成 为 广 州 市 首 家 在 全 国 中 小 企 业 股 权 交 易 中 心 挂 牌 的 股 份 制 传 媒 广 告 公 司 证 券 简 称 : 尚 思 传 媒 ; 证 券 代 码 :430743 7 沃 捷 传 媒 沃 捷 传 媒 是 一 家 专 业 从 事 户 外 传 播 运 营 的 广 告 文 化 公 司 目 前 公 司 已 经 基 本 建 成 了 全 国 一 二 线 城 市 机 场 媒 体 网 络, 网 络 覆 盖 了 北 京 上 海 广 州 深 圳 南 京 等 一 二 线 城 市 机 场, 媒 体 形 式 以 廊 桥 立 柱 LED 媒 体 会 展 媒 体 为 主 证 券 代 码 :430743 四 行 业 壁 垒 ( 一 ) 资 金 壁 垒

对 于 公 交 广 告 公 司 而 言, 公 交 车 身 或 候 车 亭 等 广 告 载 体 是 至 关 重 要 的 战 略 资 源 由 于 公 交 广 告 发 布 权 具 有 独 占 性, 通 过 招 标 拍 卖 挂 牌 的 方 式 取 得 广 告 发 布 权 的 合 同 期 限 一 般 在 10 到 20 年, 而 公 交 广 告 公 司 为 了 掌 握 这 些 资 源, 通 常 需 要 定 期 集 中 结 算 或 提 前 支 付 大 量 的 采 购 款 而 广 告 主 一 般 是 在 广 告 投 放 后, 确 认 发 布 效 果 后 才 支 付 全 部 媒 介 投 放 费 用 因 此, 公 交 广 告 公 司 通 常 需 要 保 持 较 大 金 额 的 流 动 资 金, 用 以 集 中 结 算 支 付 或 垫 付 公 交 广 告 媒 介 采 购 款 ( 二 ) 人 才 壁 垒 广 告 产 业 属 知 识 密 集 技 术 密 集 人 才 密 集 型 产 业 广 告 业 务 的 各 个 环 节, 包 括 品 牌 规 划 与 策 划 广 告 策 划 创 意 与 设 计 市 场 研 究 媒 介 研 究 媒 介 策 划 媒 介 排 期 与 媒 介 购 买 等 品 牌 整 合 营 销 传 播 的 运 营 均 需 较 高 素 质 的 人 才 方 可 胜 任 特 别 是 那 些 在 实 际 操 作 方 面 有 多 年 工 作 经 验 既 熟 悉 广 告 服 务 环 节 的 各 项 业 务 又 对 广 告 主 的 行 业 具 有 较 深 理 解 的 人 才 在 广 告 行 业 尤 为 稀 缺 此 外, 公 交 广 告 在 很 大 程 度 上 反 映 出 地 区 的 经 济 发 达 程 度, 也 在 一 定 程 度 上 代 表 当 地 的 文 化 水 准, 这 就 要 求 户 外 广 告 在 创 意 产 品 形 式 等 方 面 应 充 分 考 虑 城 市 的 规 划 城 市 的 文 化 特 质 城 市 居 民 的 接 受 度 和 习 惯 城 市 的 景 观 等 各 种 要 素 如 此 一 来 对 公 交 广 告 设 计 策 划 与 执 行 人 的 专 业 性 提 出 更 高 的 挑 战, 而 这 样 的 人 才 很 是 缺 乏, 因 此 全 行 业 人 才 壁 垒 较 高 ( 三 ) 品 牌 壁 垒 在 广 告 行 业 中, 与 大 型 客 户 建 立 长 期 战 略 合 作 的 门 槛 较 高 大 型 客 户 特 别 是 世 界 500 强 及 国 内 著 名 公 司, 选 择 广 告 代 理 商 的 条 件 苛 刻, 要 求 广 告 代 理 商 要 有 健 全 的 服 务 网 点, 高 效 的 运 作 系 统, 丰 富 的 行 业 经 验, 成 功 的 实 战 案 例, 良 好 的 品 牌 声 誉, 高 水 平 的 服 务 团 队 以 及 系 统 的 服 务 支 持 而 一 般 广 告 公 司 并 不 具 备 上 述 条 件, 因 此 很 难 获 得 这 类 客 户 的 认 同, 即 使 达 成 合 作 也 难 以 长 久 ( 四 ) 媒 体 资 源 获 取 壁 垒 广 告 媒 体 资 源 是 广 告 投 放 的 载 体, 决 定 着 广 告 投 放 的 效 果, 从 而 对 广 告 公 司 生 存 和 发 展 产 生 重 大 影 响 户 外 广 告 资 源 供 应 商 通 常 是 当 地 相 关 行 政 部 门, 在 资 源 招 投 标 过 程 中 对 企 业

的 质 地 资 质 现 金 流 情 况 会 提 出 较 高 的 要 求 广 告 公 司 需 要 拥 有 充 沛 的 资 金 储 备 人 才 储 备, 并 且 具 备 优 秀 的 媒 体 资 源 整 合 能 力, 才 能 获 取 优 质 的 户 外 广 告 媒 体 资 源, 从 而 建 立 起 强 大 的 广 告 投 放 媒 体 平 台 五 行 业 发 展 有 利 和 不 利 因 素 ( 一 ) 行 业 发 展 的 有 利 因 素 1 国 家 产 业 政 策 大 力 支 持 我 国 十 二 五 发 展 规 划 纲 要 指 出, 要 促 进 广 告 会 展 业 健 康 发 展 2012 年 4 月 11 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 印 发 关 于 推 进 广 告 战 略 实 施 的 意 见 从 总 体 要 求 重 点 任 务 以 及 组 织 实 施 三 个 层 面 对 我 国 广 告 战 略 实 施 进 行 了 统 筹 规 划, 意 见 计 划 到 2020 年, 把 我 国 建 设 成 为 广 告 创 意 策 划 设 计 制 作 发 布 管 理 水 平 达 到 或 接 近 国 际 先 进 水 平 的 国 家 2012 年 5 月 29 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 发 布 广 告 产 业 发 展 十 二 五 规 划, 提 出 十 二 五 时 期, 我 国 将 大 力 发 展 广 告 业, 提 高 广 告 业 的 集 约 化 专 业 化 国 际 化 水 平 规 划 特 别 强 调, 在 规 模 与 结 构 质 量 协 调 发 展 的 同 时, 要 进 一 步 提 升 广 告 产 业 的 经 济 社 会 贡 献 度, 使 广 告 业 服 务 于 国 家 重 大 经 济 社 会 文 化 发 展 战 略 的 能 力 大 幅 提 高, 拉 动 消 费 提 振 内 需 促 进 相 关 行 业 发 展 的 作 用 明 显 增 强, 传 播 社 会 主 义 先 进 文 化 的 作 用 进 一 步 彰 显, 提 升 国 家 软 实 力 的 作 用 得 到 充 分 发 挥 2 国 民 经 济 增 长 带 动 广 告 产 业 发 展 从 消 费 者 角 度 来 说, 随 着 我 国 国 民 经 济 的 持 续 增 长, 人 民 生 活 水 平 不 断 提 高, 对 物 质 文 化 生 活 需 求 日 益 增 长 消 费 者 对 市 场 品 牌 及 产 品 信 息 的 获 取 提 出 更 高 要 求, 广 告 客 户 相 应 的 广 告 投 放 需 求 增 加, 有 利 于 促 进 广 告 行 业 的 快 速 发 展 从 广 告 主 角 度 来 说, 随 着 国 民 经 济 的 持 续 增 长, 广 告 主 投 入 广 告 的 预 算 不 断 增 加, 推 动 了 广 告 行 业 市 场 规 模 的 上 升 同 时, 由 于 近 年 来 中 国 市 场 在 全 球 消 费 市 场 中 的 地 位 日 渐 提 高, 国 内 外 各 品 牌 对 中 国 市 场 的 重 视 程 度 也 日 益 提 高 为 了 提 高 品 牌 知 名 度, 这 些 消 费 品 牌 在 国 内 广 告 市 场 进 一 步 加 大 投 入, 从 而 推 动 了 中 国 广 告 行 业 的 快 速 发 展

3 户 外 广 告 成 本 低 目 前, 户 外 广 告 的 千 人 成 本, 与 其 他 媒 体 相 比 具 有 不 可 抗 拒 的 吸 引 力 据 调 查, 户 外 广 告 的 平 均 千 人 成 本 仅 相 当 于 电 视, 报 纸 等 其 他 媒 体 的 3.3% 至 10%, 在 市 场 竞 争 日 趋 激 烈, 公 司 迫 于 削 减 成 本 压 力 的 现 实 中, 巨 大 的 成 本 优 势 成 为 户 外 广 告 倍 受 青 睐 的 主 要 原 因 之 一 4 地 铁 轨 道 交 通 的 建 设 大 幅 增 长 地 铁 建 设 的 快 速 发 展 为 行 业 带 来 两 方 面 的 机 遇 : 一 方 面, 采 用 地 铁 方 式 出 行 的 人 群 显 著 增 加, 提 升 了 地 铁 媒 体 的 商 业 价 值 ; 另 一 方 面, 地 铁 运 营 线 路 及 里 程 的 增 加 为 地 铁 媒 体 网 络 的 扩 张 提 供 了 空 间, 提 升 了 网 络 化 运 营 的 规 模 效 应 5 地 铁 轨 道 交 通 的 建 设 大 幅 增 长 随 着 技 术 的 不 断 进 步 与 发 展, 尤 其 是 移 动 数 字 技 术 的 快 速 更 新 换 代, 更 具 及 时 性 互 动 性 的 广 告 媒 体 不 断 涌 现 诸 如 手 机 网 络 电 视 移 动 数 字 电 视 等 新 媒 体 的 出 现 扩 展 了 户 外 广 告 行 业 的 发 展 空 间, 也 延 伸 了 户 外 广 告 行 业 的 生 命 周 期 ( 二 ) 行 业 发 展 的 主 要 风 险 及 不 利 因 素 1 广 告 行 业 受 宏 观 经 济 波 动 的 影 响 较 大 客 户 投 放 广 告 的 最 终 目 的 是 为 了 实 现 产 品 销 售 和 品 牌 价 值 积 累, 而 最 终 产 品 销 售 情 况 由 市 场 的 消 费 能 力 决 定 因 此, 宏 观 经 济 通 过 影 响 人 们 的 收 入 水 平 直 接 影 响 其 购 买 力, 从 而 导 致 广 告 业 的 投 放 需 求 变 化 2 经 营 规 模 的 扩 张 需 要 较 强 的 资 金 支 持 户 外 广 告 行 业 要 达 到 预 期 的 服 务 效 果, 需 面 向 广 大 的 受 众 进 行 传 播, 因 此 必 须 拓 展 其 媒 体 网 络 的 覆 盖 范 围, 方 能 提 升 媒 介 价 值 和 实 现 规 模 效 应 而 在 媒 体 网 络 的 扩 张 过 程 中, 地 铁 媒 体 阵 地 的 构 建 公 交 站 台 和 公 交 车 身 媒 体 资 源 的 获 取, 都 需 要 大 量 的 资 金 支 持, 因 此 资 金 规 模 不 足 成 为 制 约 行 业 发 展 的 因 素 之 一 而 且 随 着 行 业 竞 争 日 趋 白 热 化, 对 户 外 广 告 发 布 权 及 其 他 各 种 广 告 资 源 的 需 求 量 也 大 幅 增 加, 户 外 广 告 资 源 呈 现 供 不 应 求 的 局 面, 导 致 户 外 广 告 资 源 的 价 格 逐 渐 增 高, 增 加 了 户 外 广 告 企 业 的 资 金 运 作 与 经 营 难 度

3 国 际 资 本 冲 击 自 2005 年 12 月 10 日 起 我 国 允 许 设 立 外 资 独 资 广 告 公 司 后, 广 告 市 场 全 面 开 放, 广 告 业 市 场 格 局 发 生 了 重 大 变 化 外 资 广 告 公 司 凭 借 雄 厚 资 本 与 专 业 优 势 通 过 控 股 收 购 等 各 种 方 式 快 速 扩 张, 给 我 国 广 告 企 业 带 来 了 较 大 冲 击, 尤 其 是 给 业 务 单 一 的 中 小 广 告 公 司 带 来 了 较 大 的 生 存 压 力