電視購物頻道節目銷售策略與效果研究：

贈 品 和 鑑 定 書 能 提 升 購 買 意 願 嗎? 比 較 兩 岸 四 城 市 電 視 購 物 節 目 銷 售 策 略 之 功 效 郭 貞 政 大 廣 告 學 系 1

贈 品 和 鑑 定 書 能 提 升 購 買 意 願 嗎? 比 較 兩 岸 四 城 市 電 視 購 物 節 目 銷 售 策 略 之 功 效 郭 貞 中 文 摘 要 電 視 購 物 在 海 峽 兩 岸 有 頗 為 相 似 的 發 展 歷 程, 目 前 台 灣 電 視 購 物 節 目 內 容 製 作 的 水 準, 已 經 達 到 國 際 化 在 海 峽 彼 岸 的 中 國 大 陸 電 視 購 物 從 2003 年 國 外 的 電 視 購 物 公 司 巨 頭 紛 紛 攜 鉅 資 來 中 國 投 資 後, 發 展 至 今 也 相 當 火 紅 本 研 究 採 用 實 驗 法, 並 選 擇 大 陸 三 個 城 市 北 京 上 海 哈 爾 濱 與 台 灣 做 對 比, 試 圖 比 較 兩 岸 城 市 居 民 對 於 電 視 購 物 不 同 銷 售 策 略 的 反 應 本 研 究 選 擇 兩 種 電 視 購 物 常 用 的 銷 售 手 法 提 供 贈 品 提 供 鑑 定 書 和 終 生 維 修, 做 為 實 驗 操 弄 的 變 項 除 了 以 上 兩 種 被 操 弄 的 銷 售 技 巧 之 外, 研 究 者 也 列 出 節 目 中 出 現 的 所 有 銷 售 技 巧, 請 受 測 者 給 予 評 分, 並 指 出 最 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 此 外, 本 研 究 也 納 入 重 要 的 消 費 傾 向, 例 如, 精 打 細 算 便 利 至 上 衝 動 購 買 傾 向 等, 做 為 預 測 變 項 從 資 料 分 析 結 果 顯 示 ; 提 供 贈 品 對 上 海 市 民 眾 有 吸 引 力, 銷 售 珠 寶 時 附 上 鑑 定 書 則 對 於 兩 岸 的 民 眾 都 有 提 升 商 品 好 感 度 與 購 買 意 願 的 功 效 關 鍵 字 : 電 視 購 物 廣 告 訴 求 銷 售 策 略 產 品 類 型 2

贈 品 和 鑑 定 書 能 提 升 購 買 意 願 嗎? 比 較 兩 岸 四 城 市 電 視 購 物 節 目 銷 售 策 略 之 功 效 研 究 緣 起 電 視 購 物 的 銷 售 模 式 無 論 在 台 灣 或 中 國 大 陸 都 方 興 未 艾 電 視 購 物 在 台 灣 自 1992 年 開 始 發 展, 屬 於 新 興 的 無 店 鋪 銷 售 通 路 2005 年 元 旦 富 邦 MOMO 台 開 播, 同 年 8 月 10 日 中 信 集 團 投 資 的 ViVa TV 購 物 頻 道 開 台, 台 灣 電 視 購 物 正 式 進 入 三 強 鼎 立 的 時 代 此 外, 中 華 電 信 MOD 也 準 備 搶 食 電 視 購 物 的 商 機, 捷 購 是 中 華 電 信 MOD 平 台 負 責 電 視 購 物 的 廠 商, 總 經 理 陸 以 愷 表 示 目 前 電 視 購 物 頻 道 只 有 7 台, 同 一 時 間 內 顧 客 能 選 擇 的 商 品 只 又 7 種, 若 透 過 MOD( 多 媒 體 隨 選 視 訊 ) 的 平 台, 消 費 者 可 以 隨 著 自 己 方 便 的 時 間 取 選 擇 自 己 所 需 要 的 商 品 ( 陳 世 耀,e 天 下,2005 年 3 月 ) 在 海 峽 彼 岸 的 中 國 大 陸, 電 視 購 物 發 展 的 十 多 年 當 中 也 經 歷 了 和 台 灣 相 似 的 發 展 歷 程 從 發 展 低 潮 至 復 甦 三 個 階 段 自 2003 年 開 始, 中 國 電 視 購 物 進 入 復 甦 期, 國 際 公 司, 例 如 韓 國 CJ 家 庭 購 物, 美 國 UMG 電 視 購 物 公 司, 和 台 灣 東 森 電 視 購 物 也 相 繼 進 軍 大 陸 市 場 預 料 中 國 電 視 購 物 的 通 路 將 會 成 為 與 中 國 大 陸 零 售 業 和 大 型 商 場 平 價 超 市 平 起 競 爭 的 第 三 勢 力 " 的 格 局 ( 陳 怡 君, 經 濟 日 報, 2005-04-12) 業 者 與 專 家 歸 納 出 六 個 對 於 此 產 業 產 生 負 面 影 響 的 因 素, 其 中 也 有 產 品 誇 大 不 實, 運 用 不 健 康 的 推 銷 方 式, 和 售 後 服 務 不 佳 等 原 因 ( 傳 媒 視 線, 2005-03-01) 瞄 準 中 國 大 陸 13 億 人 口,EHS 東 森 購 物 將 與 中 央 電 視 台 攜 手, 進 軍 對 岸 電 視 購 物 市 場 東 森 購 物 董 事 長 梁 馬 利 於 2009 年 8 月 中 前 往 北 京 與 中 央 電 視 台 旗 下 負 責 電 視 購 物 業 務 的 主 管, 正 式 簽 訂 合 作 意 向 書 梁 馬 利 表 示, 東 森 購 物 已 規 劃 明 年 於 香 港 掛 牌 上 市, 而 與 央 視 的 合 作 可 望 使 東 森 購 物 營 收 在 五 年 內 有 機 會 突 破 新 台 幣 1,000 億 元 ( 黃 啟 菱, 經 濟 日 報,2009-08-20) 富 邦 集 團 也 將 搶 進 中 國 大 陸 電 視 購 物 市 場 及 網 路 購 物 市 場, 初 期 投 入 金 額 約 1,500 萬 美 元 ( 約 新 台 幣 5.1 億 ), 這 是 台 灣 第 一 家 正 式 大 舉 進 軍 大 陸 電 視 購 物 市 場 的 業 者 富 邦 媒 體 科 技 將 透 過 第 三 地 投 資 方 式, 再 轉 投 資 中 國 大 陸 的 電 視 購 物 事 業 目 前 新 公 司 名 稱 為 北 京 富 邦 媒 體 科 技 基 於 海 峽 兩 岸 三 地 的 電 視 購 物 產 業 之 發 展 有 諸 多 相 似 之 處, 但 也 可 能 因 為 經 濟 規 模 法 令 規 範 與 消 費 文 化 的 不 同, 會 產 生 若 干 差 異 本 研 究 針 對 台 灣 電 視 購 物 頻 道 為 主, 以 大 陸 都 會 區 的 電 視 購 物 節 目 為 對 照, 作 比 較 性 之 研 究 本 研 究 的 主 要 目 的 為 探 討 電 視 購 物 頻 道 所 採 用 的 各 種 銷 售 與 說 服 手 法, 對 於 具 有 不 同 背 景 與 特 質 的 消 費 者, 是 否 產 生 不 同 的 說 服 效 果 換 言 之, 本 研 究 採 用 實 驗 法 在 兩 岸 四 個 城 市 台 北 北 京 上 海 哈 爾 濱, 進 行 測 試, 試 圖 探 討 兩 岸 都 會 區 電 視 購 物 頻 道 以 及 電 視 購 物 節 目 中, 所 採 用 的 各 3

種 銷 售 與 說 服 策 略 和 技 巧, 和 主 持 人 因 素 對 於 提 升 消 費 者 購 買 意 願, 是 否 具 有 相 似 或 是 不 同 的 功 效 文 獻 探 討 電 視 購 物 頻 道 與 購 物 節 目 有 線 電 視 購 物 頻 道 最 先 創 始 於 美 國, 方 便 民 眾 在 家 購 物, 當 時 被 稱 為 資 訊 式 廣 告 (informercials) 頻 道, 它 通 常 是 事 先 拍 攝 好 的 節 目 影 帶, 長 度 為 30 秒 至 30 分 鐘 或 1 小 時 多 半 在 凌 晨 午 夜 後 或 其 他 冷 門 時 段 播 出 ( 李 海 容, 1997) 內 容 主 要 在 呈 現 與 敘 述 產 品 之 優 點 另 有 學 者 研 究 美 國 QVC 購 物 頻 道 (Stephens, 1996) 發 現 購 物 頻 道 製 作 成 與 一 般 節 目 類 似 的 節 目, 有 主 持 人 親 切 的 介 紹 並 搭 配 Call-in, 讓 觀 眾 與 主 持 人 互 動, 主 持 人 和 節 目 本 身 提 供 多 重 說 服 策 略, 很 容 易 打 動 慣 觀 眾 立 即 購 買 2002 年, 美 國 電 視 購 物 銷 售 額 達 到 73 億 美 元, 占 當 年 全 社 會 商 品 零 售 總 額 的 1.8%, 如 果 按 目 前 的 年 增 長 率 9% 計 算, 到 2006 年, 美 國 電 視 購 物 市 場 將 達 到 104 億 美 元 台 灣 的 電 視 購 物 發 展 台 灣 的 電 視 購 物 開 始 於 1992 年 起 初 由 於 業 者 良 莠 不 齊, 銷 售 之 產 品 種 類 少, 集 中 在 美 容 豐 胸 增 高 與 保 健 藥 品 銷 售 手 法 傾 向 於 誇 大 不 實, 消 費 者 使 用 後 因 療 效 不 佳 而 引 發 許 多 交 易 糾 紛 ( 彭 玉 賢,1999) 2000 年 政 府 通 過 衛 生 食 品 管 理 法, 對 於 原 本 充 斥 購 物 頻 道 的 藥 品 與 保 健 食 品 做 規 範, 並 且 提 高 進 入 台 灣 電 視 購 物 頻 道 產 業 的 門 檻 此 時 東 森 媒 體 集 團 成 立 專 屬 購 物 頻 道, 朝 向 專 業 化 購 物 頻 道 經 營 並 且 與 韓 國 最 大 的 電 視 購 物 頻 道 業 者 技 術 合 作, 開 發 電 視 購 物 資 訊 系 統 自 此 台 灣 的 電 視 購 物 頻 道 進 入 專 業 與 企 業 化 經 營 之 階 段 ( 謝 文 中,2004) 2005 年 元 旦 富 邦 MOMO 台 開 播, 同 年 8 月 10 日 中 信 集 團 投 資 的 ViVa TV 購 物 頻 道 開 台, 台 灣 電 視 購 物 正 式 進 入 三 強 鼎 立 的 時 代 中 國 大 陸 的 電 視 購 物 發 展 自 1992 年 廣 東 珠 江 電 視 臺 率 先 在 中 國 推 出 電 視 購 物 節 目 美 的 精 品 TV 特 惠 店 " 以 來, 電 視 購 物 在 中 國 已 風 風 雨 雨 走 過 了 十 餘 年 在 中 國 大 陸 電 視 購 物 發 展 的 十 多 年 時 間 內, 卻 已 經 歷 了 發 展 低 潮 和 復 甦 三 個 階 段 從 2003 年 開 始, 國 外 行 業 巨 頭 開 始 逆 勢 " 而 動, 美 國 韓 國 日 本 等 國 的 電 視 購 物 公 司 巨 頭 紛 紛 攜 鉅 資 來 中 國 尋 覓 商 機 台 灣 的 東 森 購 物 公 司 也 透 過 上 海 遠 興 公 司 辦 理 內 銷 手 續, 準 備 登 陸 ( 陳 怡 君, 經 濟 日 報, 2005-04-12) 此 外,2006 年 3 月 17 日, 湖 南 衛 視 的 快 樂 購 物 " 頻 道 在 湖 南 和 南 京 推 出, 湖 南 衛 視 首 期 投 資 1 億 元 創 辦 了 國 內 第 一 家 全 國 連 鎖 電 視 直 播 " 的 電 視 購 物 公 司 ( 李 昉, 人 民 網,2006-08-02) 目 前 中 國 大 陸 墊 式 購 物 佔 零 售 市 場 的 0.1%, 韓 國 達 2.7%, 美 國 佔 7.7%, 如 果 中 國 零 售 業 每 年 以 13% 左 右 的 速 度 成 長, 中 國 的 電 視 4

購 物 仍 有 很 大 的 耀 昇 空 間 目 前 在 開 展 電 視 購 物 的 電 視 臺 中, 其 經 營 方 式 45% 是 自 營, 只 負 責 播 出 的 占 34%, 與 其 他 企 業 或 公 司 合 作 的 約 占 21% 在 上 述 電 視 臺 中, 66% 經 營 情 況 普 通, 18% 較 差, 經 營 情 況 良 好 的 占 16% 從 整 體 情 況 來 看, 目 前 的 中 國 大 陸 電 視 購 物 處 在 復 甦 階 段 在 這 十 多 年 的 時 間 內, 中 國 大 陸 的 電 視 購 物 大 起 大 落, 必 然 有 其 內 在 原 因 如 產 業 規 模 過 小, 經 營 方 式 落 後, 商 品 結 構 不 合 理, 種 類 混 亂, 市 場 行 為 不 規 範, 缺 少 售 後 服 務 等 等, 此 外 也 沒 有 形 成 覆 蓋 全 國 的 播 出 網 路 業 內 外 專 家 認 為, 目 前 制 約 中 國 電 視 購 物 發 展 的 主 要 原 因 有 二 : 一 是 商 業 模 式 模 糊, 二 是 媒 體 通 路 零 散 與 缺 乏 另 外, 也 有 相 關 機 構 將 前 期 電 視 購 物 熊 市 " 的 成 因 歸 納 了 以 下 六 大 病 理 因 素 : (1) 產 品 誇 大 用 途 或 功 效 ; (2) 節 目 播 出 普 遍 使 用 垃 圾 " 時 段, 並 夾 雜 不 健 康 的 推 銷 方 式 ; (3) 商 家 短 期 行 為 突 出, 售 後 服 務 嚴 重 缺 乏 ; (4) 支 付 手 段 不 成 熟 ; (5) 假 冒 偽 劣 產 品 充 斥 ; (6) 行 業 管 理 方 面 基 本 處 於 無 治 狀 態 自 從 國 際 公 司 加 入 中 國 電 視 購 物 的 版 圖 之 後, 中 國 電 視 購 物 的 整 體 規 模 會 不 斷 擴 大, 外 資 的 進 入 速 度 會 加 快, 電 視 購 物 產 業 也 將 由 目 前 的 高 度 分 散 走 向 集 中, 商 業 模 式 將 日 趨 完 善, 競 爭 將 呈 現 區 域 化 和 全 國 化 的 特 點 例 如, 中 國 國 際 電 視 總 公 司 下 屬 的 中 視 電 視 購 物 公 司 是 目 前 中 國 電 視 業 較 大 的 電 視 購 物 機 構, 該 公 司 除 了 有 相 當 的 營 業 規 模 以 外, 已 形 成 一 套 比 較 成 熟 的 經 營 模 式 伴 隨 著 中 國 電 視 購 物 的 快 速 發 展, 電 視 購 物 的 通 路 將 會 成 為 與 中 國 大 陸 零 售 業 和 大 型 商 場 平 價 超 市 平 起 競 爭 的 第 三 勢 力 " 的 格 局 台 灣 的 東 森 購 物 和 富 邦 集 團 也 相 繼 登 陸, 未 來 勢 必 在 大 陸 電 視 購 物 市 場 帶 起 風 潮 電 視 購 物 的 銷 售 策 略 電 視 購 物 節 目 廣 泛 採 用 巧 妙 的 心 理 定 價 策 略 所 謂 心 理 訂 價 就 是 一 個 產 品 列 出 " 原 價 " 和 " 現 價 ", 通 過 比 較 讓 顧 客 感 到 自 己 買 到 了 便 宜 貨 在 美 國 的 家 庭 電 視 購 物 網 和 QVC 的 節 目 中, 除 了 每 次 列 出 商 品 的 零 售 價 外, 還 經 常 見 到 特 價 " 今 日 價 " " 一 次 性 銷 價 " 和 " 本 節 目 價 " 等 等, 有 時 價 差 高 達 50% 以 上, 很 有 吸 引 力 為 了 吸 引 觀 眾 收 看 節 目 QVC 常 用 五 花 八 門 的 促 銷 方 式, 例 如, 他 們 幾 乎 每 個 小 時 都 有 抽 獎 活 動 因 為 電 視 購 物 節 目 是 實 況 轉 播, 觀 眾 可 以 隨 時 給 節 目 主 持 人 打 電 話 交 談 這 些 親 身 互 動 對 一 般 觀 眾 的 收 視 行 為 和 購 買 意 向 頗 有 影 響 電 視 購 物 節 目 經 常 會 引 起 消 費 者 的 衝 動 購 買, 商 品 獨 特 的 訂 價 策 略 有 可 能 促 成 衝 動 購 買 此 外, 電 視 購 物 節 目 經 常 採 用 物 以 稀 為 貴 " 的 促 銷 方 式, 此 時 購 物 節 目 以 倒 數 計 時 方 式 顯 示 不 斷 減 少 的 庫 存 量, 促 使 猶 豫 不 決 的 顧 客 儘 快 行 動 電 視 購 物 頻 道 中 所 採 用 各 種 銷 售 手 法 與 說 服 策 略, 例 如, 強 調 名 人 推 薦 是 屬 於 邊 緣 路 徑 說 服, 強 調 商 品 採 用 科 技 專 業 製 作 過 程 是 訴 諸 中 央 路 徑 的 說 服 換 言 之, 電 視 購 物 節 目 中 的 銷 售 手 法 經 常 結 合 中 央 路 徑 和 邊 緣 路 徑 的 說 服 策 略, 來 達 成 其 銷 售 目 的 例 5

如, 台 灣 的 電 視 購 物 頻 道 造 就 許 多 天 后 級 的 購 物 專 家 或 銷 售 明 星, 這 些 銷 售 明 星 除 了 個 人 魅 力 之 外 都 有 一 套 銷 售 邏 輯, 把 產 品 的 優 點 和 如 何 滿 足 觀 眾 需 求 都 娓 娓 道 來 一 開 始 定 是 以 需 求 起 頭, 接 著 談 產 品 的 功 能 特 色 可 以 帶 來 的 附 加 價 值 ; 然 後 促 銷 : 有 什 麼 折 扣 贈 品, 最 後 促 請 觀 眾 來 電, 以 免 錯 失 良 機 在 銷 售 明 星 介 紹 產 品 的 同 時, 電 視 畫 面 上 不 斷 在 音 效 模 特 兒 來 賓 等 環 節 上 加 料, 不 斷 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾 奧 美 集 團 策 略 長 陳 倩 如 指 出 : 每 個 電 視 購 物 節 目 是 一 場 強 力 的 影 音 催 眠 秀, 仔 細 拆 解 後 可 以 發 現 它 每 一 秒 鐘 的 內 容 與 動 作 都 是 經 過 精 心 設 計 的, 比 如 何 時 該 輪 到 誰 對 消 費 者 說 話? 說 什 麼? 何 時 該 放 橋 段? 何 時 該 該 休 息? 該 讓 消 費 者 頭 腦 想 一 想 的 時 候 就 放 音 樂 等 等, 每 個 30 分 中 的 節 目 都 有 一 定 的 程 式 和 節 奏 ( 陳 世 耀,e 天 下,2005 年 3 月 ) 學 者 ( 郭 貞 黃 振 家,2008) 採 用 深 度 訪 談 焦 點 團 體 討 論 與 內 容 分 析 所 蒐 集 的 資 料, 比 較 兩 岸 都 會 區 的 電 視 購 物 節 目 內 容 與 經 營 模 式, 結 果 發 現 台 灣 的 電 視 購 物 節 目 之 發 展 與 成 熟 度, 明 顯 比 大 陸 超 前 許 多, 而 且 兩 岸 在 電 視 購 物 的 經 營 模 式 上 確 有 相 當 大 的 差 異 就 比 例 而 言, 台 灣 的 電 視 購 物 專 業 頻 道 數 量 比 大 陸 多, 播 出 的 節 目 總 時 數 也 超 前 甚 多 大 陸 的 電 視 購 物 節 目 經 營 模 式 較 多 元, 專 門 的 購 物 頻 道 所 佔 的 比 例 較 少, 佔 最 大 比 例 的 電 視 購 物 類 型 是 以 時 段 節 目 呈 現 由 於 中 國 大 陸 幅 員 甚 廣, 區 域 性 差 異 頗 大, 有 些 地 區 電 視 購 物 節 目 的 形 式 與 台 灣 比 較 相 近, 呈 現 比 較 多 元 豐 富 的 面 貌 大 抵 而 言, 台 灣 的 電 視 購 物 節 目 內 容 比 較 強 調 獨 特 性 與 價 格 優 惠 ; 大 陸 則 比 台 灣 更 常 用 稀 有 性 的 特 賣 型 式 與 贈 品 來 促 銷 贈 品 與 促 銷 贈 品 是 一 種 服 務 或 產 品, 以 免 費 或 相 對 低 價 來 回 饋 給 購 買 行 為 (d'astous and Landreville, 2003), 美 國 學 者 Bertrand (1998) 的 研 究 曾 指 出 美 國 產 業 曾 使 用 高 達 9.5 億 金 額 花 費 在 贈 品 促 銷 上, 結 果 使 銷 售 業 績 提 升 18%, 由 此 可 見 贈 品 是 促 銷 工 具 中, 佔 有 很 重 要 的 地 位 消 費 者 對 於 免 費 的 東 西 覺 淂 不 拿 可 惜, 無 形 中 具 有 一 定 的 吸 引 力 但 是 也 有 學 者 指 出, 若 是 贈 品 不 吸 引 人 或 是 讓 人 覺 得 沒 什 麼 價 值, 則 可 能 會 對 原 來 商 品 的 品 牌 形 象 產 生 負 面 影 響 (Simonson, et.al. 1994) 廠 商 的 目 的 若 是 為 了 吸 引 消 費 者 購 買 主 要 產 品, 則 最 好 採 用 免 費 贈 品 ( 黃 麗 霞, 2002; 黃 麗 霞, 張 重 昭, 2004) 學 者 們 同 時 指 在 評 估 贈 品 的 有 效 性 時, 贈 品 與 主 要 產 品 之 間 的 配 適 度 是 重 要 考 量 因 素, 如 果 兩 者 關 聯 性 弱, 促 銷 效 果 會 大 打 折 扣, (Chandon, et. Al., 2000) 在 本 研 究 的 實 驗 操 弄 所 採 用 的 贈 品 為 優 格 機 ( 酸 奶 機 ), 和 主 要 銷 售 的 產 品 蔬 果 調 理 機 都 屬 於 機 電 用 品, 在 配 適 度 與 關 聯 性 方 面 屬 於 較 高 者 鑑 定 書 與 降 低 認 知 風 險 Cox 和 Rich (1964) 將 認 知 風 險 定 義 為 消 費 者 在 考 量 一 項 購 買 決 策 時, 其 所 認 知 到 的 風 險 本 質 與 多 寡 它 包 含 兩 個 因 素 :( 1) 消 費 者 在 購 買 前 對 於 購 買 後 負 面 後 果 產 生 的 6

可 能 性 認 知, 和 ( 2) 當 負 面 的 結 果 產 生 時, 消 費 者 個 人 主 觀 上 對 於 損 失 嚴 重 性 的 認 知 (Cox, 1967) Peter 和 Tarpey (1975) 開 始 探 討 認 知 風 險 的 多 面 性, 並 且 提 出 消 費 者 認 知 風 險 的 六 個 構 面 : 財 務 風 險 績 效 風 險 心 理 風 險 身 體 風 險 社 會 風 險 時 間 風 險 其 後 有 許 多 學 者 繼 續 延 續 他 二 人 的 思 維, 發 展 出 更 多 關 於 風 險 認 知 的 構 面 Cox (1967) 指 出 消 費 者 會 採 取 以 下 的 措 施 來 降 低 認 知 風 險, 包 括 ; 尋 求 情 報 依 賴 自 己 或 他 人 經 驗 採 取 預 防 方 法 購 買 熟 悉 品 牌 選 擇 購 買 最 貴 的 產 品 Tan (1999) 在 其 研 究 中 歸 納 出 消 費 者 在 網 路 購 買 時, 最 重 視 與 常 採 用 的 風 險 降 低 策 略 依 序 為 : 參 考 群 體 贊 同 商 店 聲 譽 品 牌 形 象 和 產 品 保 證 本 研 究 在 實 驗 影 片 中 採 用 的 珠 寶 鑑 定 書 屬 於 產 品 保 證, 而 且 是 電 視 購 物 在 銷 售 珠 寶 飾 品 時, 經 常 此 用 的 機 制 來 降 低 消 費 者 的 風 險 認 知 消 費 者 傾 向 與 個 人 特 質 購 物 傾 向 (shopping orientation) 是 指 消 費 者 對 於 購 物 此 一 行 為 的 傾 向 和 習 性 有 學 者 們 認 為 購 物 傾 向 屬 於 生 活 方 式 的 一 部 份, 因 此 在 給 與 操 作 性 定 義 和 測 量 時 都 採 用 生 活 型 態 調 查 中 常 用 的 活 動 興 趣 和 意 見 (AIO) 陳 述 句 類 型 題 項 (Gehrt, Alpander, & Lawson, 1992; Korgaonkar,1981; Lumpkin & Burnett, 1992; Stone, 1954) 他 們 把 消 費 者 加 以 分 群, 給 每 一 群 定 一 個 名 稱 代 表 其 相 近 的 屬 性, 並 且 描 述 各 消 費 群 的 人 口 背 景 特 質 例 如, Stone (1954) 把 消 費 者 分 成 經 濟 型 個 性 化 型 倫 理 型 和 漠 不 關 心 型 四 群 Korgaonkar (1981a) 則 把 消 費 者 分 成 六 個 群 : 娛 樂 型 品 牌 忠 誠 型 商 店 忠 誠 型 價 格 取 向 型 心 理 社 會 型 和 時 間 取 向 型 實 際 購 買 階 段 牽 涉 的 決 策 包 括 到 何 處 去 買 如 何 買 Engel 等 人 認 為 購 買 決 策 會 受 到 購 買 意 向 情 境 因 素 社 會 影 響 力 與 個 人 特 質 的 影 響 理 性 務 實 型 的 消 費 者, 特 別 是 愛 退 換 貨 品 者, 會 比 較 注 重 銷 售 點 的 售 後 服 務 與 貨 品 退 換 條 件 ; 屬 於 娛 樂 型 的 消 費 者 會 比 較 注 重 賣 場 的 裝 潢 氣 氛, 以 及 交 易 過 程 中 銷 售 人 員 的 服 務 品 質 郭 貞 在 其 研 究 中 將 消 費 者 的 購 物 傾 向 區 分 為 以 下 幾 類 : 精 挑 細 選 型 精 打 細 算 型 便 利 至 上 型 和 休 閒 娛 樂 型 ( 郭 貞, 1999, 2000) 其 中 便 利 至 上 型 與 精 打 細 算 型 這 兩 個 消 費 傾 向, 經 常 會 顯 現 在 網 路 購 物 者 身 上 電 視 購 物 與 網 路 購 物 均 屬 於 無 店 鋪 購 買 的 宅 經 濟, 因 此 也 可 以 納 入 本 研 究 中 作 為 消 費 者 的 個 人 特 質 國 內 外 近 年 來 有 不 少 關 於 購 物 頻 道 之 研 究, 學 者 們 發 現 收 看 購 物 頻 道 的 觀 眾 並 非 純 粹 為 購 物, 有 許 多 是 為 了 尋 求 資 訊 和 娛 樂 的 目 的 而 收 看 觀 眾 和 購 物 頻 道 主 持 人 的 互 動 愈 多, 會 增 加 其 收 看 興 趣 和 頻 次, 因 而 有 可 能 增 加 其 購 買 意 願 和 購 買 行 為 (Grant, 1991) 經 由 因 素 分 析 後 發 現 電 視 購 物 族 可 分 為 四 種 傾 向 : 斤 斤 計 較 品 質 取 向 品 牌 取 向 和 喜 歡 電 視 購 物 學 者 李 秀 珠 (1999) 曾 針 對 電 視 購 物 頻 道 觀 眾 特 性 作 調 查, 發 現 收 看 電 視 購 物 頻 道 觀 眾 之 男 女 性 別 比 例 差 異 不 大, 但 是 收 入 較 高 年 齡 較 長 而 且 以 已 婚 者 居 多 但 是 電 視 購 物 族 與 非 電 視 購 物 族 卻 有 顯 著 的 性 別 比 例 差 異, 前 者 多 集 中 為 女 性 而 且 年 齡 多 為 30-49 歲 具 有 高 中 職 教 育 程 度 已 婚 的 家 庭 主 婦 個 人 收 入 在 3-6 萬 元 之 間 ( 梁 德 馨,2004) 謝 文 中 (2004) 則 認 為 電 視 購 物 產 品 多 元 化, 且 配 合 主 持 人 現 場 即 時 促 銷 之 播 出, 確 實 較 傳 統 方 式 吸 引 消 費 者 這 類 節 目 慣 用 的 銷 售 與 說 服 技 巧 十 分 有 效, 讓 一 般 閱 聽 人 和 消 費 7

者 很 難 不 受 其 影 響 研 究 問 題 綜 合 以 上 之 論 述, 本 研 究 的 主 要 目 的 為 檢 測 兩 種 特 定 的 銷 售 手 法 ( 家 電 ) 贈 品 和 ( 珠 寶 ) 鑑 定 書, 對 於 提 升 商 品 好 感 度 與 購 買 意 願, 是 否 產 生 相 似 或 是 不 同 的 功 效 由 於 海 峽 兩 岸 民 眾 或 許 有 不 同 的 消 費 文 化 與 習 性, 因 此, 研 究 者 將 相 同 的 實 驗 影 片 加 以 組 合, 分 為 四 組 在 四 個 城 市 進 行 測 試, 藉 此 或 許 能 比 較 不 同 城 市 民 眾 是 否 對 於 銷 售 手 法 的 偏 好, 是 否 有 差 異 研 究 方 法 本 研 究 採 用 實 驗 法, 選 擇 海 峽 兩 岸 四 個 城 市 的 民 眾 進 行 測 試 在 檢 視 過 眾 多 電 視 購 物 影 片 之 後, 研 究 者 選 擇 兩 種 經 常 在 電 視 購 物 節 目 中 出 現 的 品 類 -- 家 電 ( 蔬 果 調 理 機 ) 和 珠 寶 ( 翡 翠 項 鍊 ) 做 為 實 驗 標 的 同 時, 我 們 在 考 量 品 類 的 特 性 之 後, 決 定 選 擇 贈 品 與 商 品 鑑 定 書 為 實 驗 操 弄 的 變 項 研 究 者 先 挑 出 兩 支 實 際 播 出 的 節 目 影 片, 然 後 根 據 實 驗 變 項 操 弄 的 設 計 需 求, 進 行 後 製 作 剪 輯 最 後 我 們 將 家 電 商 品 影 片 剪 輯 成 兩 個 大 約 七 分 鐘 的 版 本 : (1) 有 優 格 機 贈 品 ( 實 驗 組 ), 和 (2) 無 贈 品 ( 對 照 組 ); 同 時 也 將 翡 翠 項 鍊 影 片 剪 輯 成 兩 支 大 約 八 分 鐘 的 版 本 : (1) 有 國 家 級 鑑 定 書 ( 實 驗 組 ), 和 (2) 無 鑑 定 書 ( 對 照 組 ) 這 四 支 影 片 兩 兩 搭 配, 分 成 以 下 四 組 : (1) 家 電 有 贈 品 + 珠 寶 有 鑑 定 書,(2) 家 電 有 贈 品 + 珠 寶 無 鑑 定 書, (3) 家 電 無 贈 品 + 珠 寶 有 鑑 定 書,(4) 家 電 無 贈 品 + 珠 寶 無 鑑 定 書 實 驗 操 弄 前 測 正 式 實 驗 施 測 之 前, 研 究 者 先 進 行 操 弄 檢 測 (manipulation check) 共 有 40 人 分 為 四 組 參 與 前 測, 每 組 受 試 者 觀 看 兩 支 影 片, 家 電 用 品 和 珠 寶 各 一, 然 後 在 問 卷 中 勾 選 他 們 在 影 片 中 看 到 的 各 種 銷 售 手 法, 並 且 選 出 印 象 最 深 刻 者 進 行 前 測 的 目 的 是 檢 視 操 弄 變 項 贈 品 和 鑑 定 書 是 否 讓 受 測 者 看 到 而 且 留 下 印 象 從 前 測 結 果 認 定, 實 驗 影 片 中 所 操 弄 變 項, 都 有 達 到 顯 著 的 可 辨 識 度 研 究 者 在 建 構 研 究 架 構 時, 也 同 時 納 入 先 前 在 兩 岸 三 個 都 會 城 市 的 做 過 FGD 座 談 會 獲 得 的 結 果 當 時 三 地 受 訪 者 共 同 指 出 會 吸 引 他 們 電 視 購 物 的 原 因 包 括 了 : 購 物 的 便 利 性 與 產 品 展 示 手 法 另 外, 價 格 優 惠 及 贈 品 也 是 三 地 受 訪 者 都 提 到 的 重 要 影 響 因 素 三 個 城 市 的 受 訪 者 普 遍 認 為, 節 目 中 產 品 的 功 能 解 說 及 效 果 示 範, 是 吸 引 購 買 的 主 要 因 素 同 時, 在 衝 動 購 買 的 方 面, 三 個 城 市 的 受 訪 者 則 多 表 示 曾 經 有 過 這 樣 的 經 驗 ( 郭 貞 黃 振 家,2008) 根 據 以 上 的 結 果, 研 究 者 除 了 上 述 的 操 弄 變 項 之 外, 也 納 入 消 費 者 個 人 差 異, 以 及 他 們 對 於 影 片 中 各 種 內 容 的 評 量 作 為 中 介 變 項 8

簡 言 之, 本 研 究 的 依 變 項 有 三 個, 分 別 是 影 片 態 度 商 品 態 度 和 購 買 意 願, 它 們 均 為 單 一 題 項 本 研 究 的 架 構 與 相 關 變 項, 呈 現 於 圖 一 自 變 項 調 節 / 中 介 變 項 依 變 項 家 電 有 贈 品 無 贈 品 基 本 背 景 變 項 消 費 傾 向 城 市 精 打 細 算 型 性 別 便 利 至 上 型 年 齡 衝 動 購 買 傾 向 平 均 月 收 入 珠 寶 有 鑑 定 書 無 鑑 定 書 消 費 者 產 品 熟 悉 度 家 電 產 品 熟 悉 度 珠 寶 飾 品 熟 悉 度 消 費 者 對 節 目 內 容 評 價 銷 售 手 法 評 價 主 持 人 表 現 評 價 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 圖 1: 研 究 架 構 本 研 究 的 預 測 變 項 除 了 贈 品 和 鑑 定 書 這 兩 個 自 變 項 之 外, 個 人 差 異 方 面 分 成 三 類 : (A) 基 本 背 景 居 住 城 市 性 別 年 齡 和 月 平 均 收 入 ; (B) 消 費 傾 向 精 打 細 算 型 便 利 至 上 型 衝 動 購 買 傾 向 ; (C) 對 商 品 ( 家 電 珠 寶 ) 的 熟 悉 度 這 三 者 中, 基 本 變 相 由 單 一 題 項 測 量, 其 餘 兩 者 均 由 多 題 項 量 表 測 量 這 些 多 指 標 變 項 的 信 度 係 數 和 因 素 載 荷 值, 經 整 理 後 表 列 於 附 錄 一 ( 請 參 看 附 錄 一 ) 此 外, 受 測 者 對 於 影 片 內 容 的 評 價 也 是 主 要 的 題 項, 它 們 不 但 可 以 用 來 檢 驗 操 弄 的 變 項 是 否 有 效 提 升 受 測 者 的 商 品 好 感 度 與 購 買 意 願, 也 能 用 來 比 較 各 種 銷 售 手 法 的 相 對 功 效 實 驗 受 測 者 招 募 與 執 行 本 實 驗 分 別 在 台 北 和 北 京 與 上 海 三 個 都 會 區 先 進 行 測 試, 由 於 大 陸 幅 員 廣 大, 地 域 性 差 異 頗 大, 於 是 決 定 增 加 東 北 省 的 哈 爾 濱 市, 以 增 加 大 陸 地 區 消 費 者 的 多 元 性 篩 選 實 驗 受 測 者 的 必 要 條 件 為 : 他 本 人 必 須 在 過 去 一 年 中 有 過 至 少 一 次 電 視 購 物 的 交 易 9

同 時, 為 了 增 加 受 測 者 的 多 元 性, 在 招 募 過 程 有 依 照 性 別 和 年 齡 層 做 比 例 分 配, 每 組 盡 量 依 照 男 女 三 七 或 四 六 比, 年 齡 層 以 35 歲 為 分 割 點,35 歲 以 下 佔 六 成 或 七 成 年 齡 最 小 者 必 須 滿 18 歲, 以 就 讀 大 學 一 年 級 生 為 下 限 實 驗 分 四 場 進 行, 受 測 者 先 齊 聚 一 堂 填 寫 第 一 份 問 卷, 題 項 中 有 個 人 基 本 資 料 以 及 個 人 得 消 費 傾 向 習 性 以 及 電 視 購 物 的 經 驗 等 然 後, 受 測 者 依 序 觀 看 兩 支 大 約 七 八 分 鐘 長 的 電 視 購 物 影 片, 影 片 中 販 售 的 商 品 是 蔬 果 調 理 機 ( 家 電 商 品 ) 和 翡 翠 項 鍊 ( 珠 寶 飾 品 ) 受 測 者 先 觀 看 第 一 支 家 電 產 品 影 片, 看 完 後 立 即 填 寫 第 二 份 問 卷 其 中 題 項 是 針 對 影 篇 內 容, 例 如, 各 種 銷 售 手 法, 主 持 人 表 現 等 做 評 量, 以 及 他 們 對 於 影 片 商 品 的 態 度, 和 購 買 意 願, 以 及 想 購 買 的 原 因 填 完 此 問 卷 後, 研 究 者 再 播 放 第 二 支 珠 寶 影 片 給 受 測 者, 看 過 之 後 再 請 他 們 填 寫 第 三 份 針 對 該 影 片 內 容 所 設 計 的 問 卷 研 究 者 在 受 測 者 觀 賞 過 影 片 之 後 才 發 問 卷, 受 測 者 無 法 預 先 知 道 問 卷 內 容, 因 此 不 會 對 在 他 們 觀 賞 影 片 時, 產 生 關 注 焦 點 的 引 導 研 究 結 果 與 發 現 針 對 四 個 城 市 受 測 者 對 於 兩 種 商 品 的 態 度 和 購 買 意 願, 研 究 者 先 t 檢 定 分 析 比 較 每 個 單 一 城 市 的 實 驗 組 和 對 照 組 的 受 測 者 之 影 片 與 商 品 的 態 度 及 購 買 意 願 從 表 1 呈 現 的 結 果 顯 示 : 在 四 個 城 市 的 受 測 者 中, 只 有 上 海 的 受 測 者 針 對 家 電 用 品 呈 現 出 顯 著 組 間 差 異 換 言 之, 家 電 實 驗 組 ( 有 贈 品 ) 的 受 測 者 的 購 買 意 願 比 家 電 對 照 組 ( 無 贈 品 ) 的 受 測 者 高 (t=-2.101, p<.05) 同 時, 他 們 對 於 影 片 和 商 品 也 比 較 喜 愛, 雖 然 後 兩 者 未 達 到.05 顯 著 程 度, 卻 相 當 接 近 這 個 結 果 與 先 前 的 FGD 座 談 會 結 果 相 呼 應 在 上 海 的 電 視 購 物 座 談 會 中 確 實 有 消 費 者 提 到 : 贈 品 對 他 們 相 當 有 吸 引 力, 有 位 消 費 者 甚 至 為 了 獲 得 贈 品 而 去 購 買 商 品, 再 把 商 品 送 給 家 人 當 禮 物 但 是, 比 較 每 個 單 一 城 市 的 珠 寶 實 驗 組 和 對 照 組 的 受 測 者 時, 卻 發 現 每 個 城 市 的 兩 組 受 測 者 的 影 片 態 度 商 品 態 度 和 購 買 意 願 並 無 顯 著 差 異 表 2 列 出 ANOVA 分 析 結 果, 由 表 中 結 果 顯 示 上 海 的 實 驗 組 受 測 者 比 其 他 三 個 城 市 的 受 測 者 對 於 家 電 的 影 片 態 度 有 較 佳 的 喜 好 度 但 是, 當 四 個 城 市 的 對 照 組 受 測 者 做 比 較 時, 則 發 現 哈 爾 濱 市 的 受 測 者, 無 論 的 商 品 態 度 和 購 買 意 願 都 是 四 個 城 市 裡 最 佳 的 ( 參 看 表 2) 同 時, 在 比 較 四 個 城 市 的 珠 寶 實 驗 組 和 對 照 組 時, 由 表 中 結 果 顯 示 哈 爾 濱 的 受 測 者, 無 論 是 實 驗 組 或 對 照 組, 他 們 對 於 珠 寶 影 片 的 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 的 喜 好 度, 都 高 於 其 他 三 個 城 市 的 受 測 者 ( 參 看 表 3) ( 插 入 表 1 表 2 表 3 於 此 ) 受 測 者 除 了 針 對 影 片 中 出 現 的 每 種 銷 售 手 法 和 主 持 人 的 表 現 給 予 評 分 之 外, 也 被 要 求 選 出 三 個 最 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 或 是 主 持 人 表 現 值 得 注 意 的 是, 雖 然 有 一 二 位 10

民 眾 曾 提 到 主 持 人 的 表 現 對 他 們 具 有 吸 引 力, 但 是 其 被 提 及 的 次 數 遠 遠 落 在 銷 售 手 法 之 後 甚 多 經 整 理 之 後, 研 究 者 將 各 最 常 被 提 到 的 因 素 和 被 提 到 的 次 數, 先 不 分 地 區 摘 要 呈 現 在 表 4 和 表 5 從 表 中 的 數 字 看 來, 無 論 是 家 電 產 品 實 驗 組 或 對 照 組 的 受 測 者 都 以 產 品 特 性 解 說 清 楚 為 第 一 選 擇 實 驗 組 的 第 二 三 選 擇 是 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 和 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 ; 對 照 組 的 第 二 三 選 擇 是 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 和 有 詳 細 的 示 範 產 品 功 能 與 操 作 方 式 本 研 究 操 弄 的 變 項 贈 品 ( 優 格 機 ) 並 不 未 進 入 前 五 名, 可 見 贈 品 ( 優 格 機 ) 並 未 提 升 消 費 者 的 購 買 意 願 但 是 相 對 於 贈 品 ( 優 格 機 ) 的 欠 缺 吸 引 力, 本 研 究 所 操 弄 的 另 一 個 刺 激 物 珠 寶 鑑 定 書 之 有 無 卻 明 顯 的 對 實 驗 組 和 對 照 組 的 民 眾 造 成 選 擇 上 的 差 異 換 言 之, 實 驗 組 的 民 眾 認 為 最 有 吸 引 力 的 三 個 因 素 分 別 是 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 (40) 提 供 的 商 品 鑑 定 證 書, 具 有 可 信 度 (38) 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 (24) 對 照 組 民 眾 的 前 三 選 擇 是 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 (46) 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 (31) 和 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 (31) 由 此 可 見, 提 供 珠 寶 鑑 定 書 確 實 能 增 加 消 費 者 對 商 品 的 信 心, 並 提 升 其 購 買 意 願 ( 參 看 表 4 表 5) 接 著, 研 究 者 將 海 峽 兩 岸 的 受 測 者 區 分 實 驗 組 和 對 照 組 之 後, 再 作 比 較 結 果 發 現 兩 地 四 個 城 市 的 消 費 者, 在 觀 看 過 家 電 商 品 實 驗 組 影 片 ( 有 贈 品 ) 後 所 選 出 最 有 吸 引 力 的 銷 售 因 素, 和 觀 看 家 電 商 品 對 照 組 影 片 ( 無 贈 品 ) 的 民 眾, 並 無 顯 著 差 異 ( 參 看 表 6, 台 灣 :Chi-Square = 10.85, p>.05 ; 大 陸 : Chi-Square = 13.20, p>.05) 換 言 之, 在 實 驗 組 影 片 中 增 加 優 格 機 ( 酸 奶 機 ) 做 為 贈 品, 並 不 能 改 變 受 測 者 對 於 原 有 銷 售 手 法 的 喜 好 排 序 但 是, 從 中 選 的 比 例 而 言, 大 陸 消 費 者 似 乎 比 台 灣 更 在 意 影 片 內 容 能 清 楚 解 說 產 品 特 性 相 對 於 贈 品 對 銷 售 家 電 用 品 欠 缺 效 果, 當 研 究 者 比 較 海 峽 兩 岸 觀 看 珠 寶 實 驗 組 影 片 ( 有 鑑 定 書 ) 與 對 照 組 影 片 ( 無 鑑 定 書 ) 兩 組 受 測 者 時, 卻 發 現 這 兩 組 消 費 者 在 選 擇 最 有 吸 引 力 的 因 素 時, 顯 現 出 明 顯 的 組 間 差 異 ( 參 看 表 7, 台 灣 : Chi-Square = 34.69, p<.01; 大 陸 : Chi-Square = 47.64, p<.01) 簡 而 言 之, 台 灣 方 面, 觀 看 珠 寶 實 驗 組 影 片 的 民 眾 選 擇 提 供 的 商 品 鑑 定 證 書 (17) 為 最 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 ; 對 照 組 的 受 測 者 則 以 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 (13) 為 首 選 至 於 大 陸 方 面 的 情 況 是, 珠 寶 實 驗 組 的 受 測 者 認 為 最 有 吸 引 力 的 前 三 個 因 素 分 別 是 產 品 特 性 解 說 清 楚 (31), 提 供 的 商 品 鑑 定 證 書 (21) 和 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 (16) 至 於 珠 寶 對 照 組 受 測 者 所 選 擇 的 最 具 吸 引 力 前 的 三 名 分 別 是 產 品 特 性 解 說 清 楚 (34) 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 (20) 和 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 (18) 大 抵 而 言, 無 論 是 家 電 或 是 珠 寶, 大 陸 消 費 者 對 於 電 視 購 物 影 片 是 否 能 清 楚 解 說 產 品 特 性 均 十 分 在 意 ( 插 入 表 4~ 表 7 於 此 ) 11

人 口 基 本 變 項 銷 售 手 法 消 費 傾 向 對 依 變 項 之 影 響 依 循 研 究 架 構 列 出 的 預 測 變 項, 研 究 者 採 用 階 層 多 元 廻 歸 分 析 來 檢 測 各 類 預 測 變 項 對 於 三 個 依 變 項 -- 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願, 的 相 對 影 響 力 研 究 者 先 以 單 因 子 ANOVA 分 析 挑 選 出 二 個 具 有 雙 因 子 (bi-variate) 影 響 力 的 人 口 基 本 變 項 作 為 第 一 階 層 的 預 測 變 項 : 性 別 個 人 平 均 月 收 入 研 究 者 在 挑 選 第 二 階 層 變 項 時 則 是 依 照 兩 岸 的 受 測 者, 選 出 的 銷 售 手 法 的 吸 引 力 排 名 順 序 為 標 準, 最 後 納 入 五 種 銷 售 手 法 在 最 後 的 階 層, 研 究 者 根 據 先 前 做 過 的 FGD 座 談 會 結 果, 選 入 三 個 與 電 視 購 物 相 關 的 消 費 傾 向 精 打 細 算 型 便 利 至 上 型 衝 動 購 買 傾 向 另 外, 受 測 者 對 於 家 電 和 珠 寶 的 熟 悉 程 度 也 被 納 入 考 量, 做 為 控 制 變 項 由 於 每 個 城 市 的 受 測 者 在 被 分 成 實 驗 組 和 對 照 組 之 後, 每 組 的 人 數 較 少, 不 適 宜 採 用 多 元 階 層 廻 歸 分 析, 因 此, 研 究 者 只 採 用 此 分 析 方 法 做 兩 岸 的 分 組 比 較 表 8 至 表 13 摘 要 呈 現 上 述 三 類 預 測 變 項, 對 於 兩 岸 的 家 電 影 片 與 珠 寶 影 片 的 實 驗 組 和 對 照 組 民 眾 的 商 品 態 度 和 購 買 意 願 之 影 響 研 究 者 依 照 每 一 階 層 變 項 加 入 之 後 的 R 平 方 值 變 化 的 顯 著 與 否, 決 定 最 終 選 擇 的 廻 歸 分 析 模 式 在 每 一 個 表 中 均 列 出 台 灣 與 大 陸 實 驗 組 或 對 照 組 各 預 測 變 項 的 Beta 係 數 顯 著 度, 以 及 整 體 模 式 的 adjusted R 平 方 值, 如 此 讀 者 便 能 比 較 這 三 類 預 測 變 項 對 於 兩 岸 民 眾 的 購 買 意 願 的 影 響 力 有 何 差 異 表 8 摘 要 呈 現 家 電 實 驗 組 的 民 眾 之 商 品 態 度 的 廻 歸 分 析 果, 從 表 中 的 結 果 顯 示, 台 灣 消 費 者 的 便 利 至 上 傾 向 (Beta=-.449, p<.01), 會 提 升 其 對 影 片 中 的 蔬 果 調 理 機 之 好 感 度 大 陸 消 費 者 對 於 商 品 的 好 感 度 則 會 因 為 影 片 中 的 三 種 銷 售 手 法 而 增 加 : 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 (Beta=-.248, p<.05) 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 (Beta=-.403, p<.05) 和 提 供 的 贈 品 優 格 機 具 有 吸 引 力 (Beta=-.279, p<.05) 由 此 可 見, 電 視 購 物 節 目 中 提 供 的 贈 品, 對 於 大 陸 消 費 者 的 吸 引 力 大 過 對 台 灣 的 消 費 者 表 9 摘 要 呈 現 家 電 對 照 組 的 民 眾 之 商 品 態 度 的 廻 歸 分 析 果, 從 表 中 的 結 果 顯 示, 這 三 類 變 項 對 提 升 台 灣 消 費 者 的 商 品 態 度 並 無 作 用 ; 但 是 大 陸 消 費 者 比 較 認 可 影 片 中 有 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 (Beta=-.494, p<.05) 的 銷 售 手 法 至 於 提 升 購 買 意 願 的 因 素, 在 實 驗 組 方 面, 台 灣 消 費 者 最 青 睞 的 銷 售 手 法 是 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 (Beta=-.564, p<.01), 另 外, 消 費 者 個 人 的 衝 動 購 買 傾 向 (Beta=-.248, p=.052), 和 對 家 電 的 熟 悉 程 度 (Beta=-.265, p=.054), 都 可 能 有 推 波 助 欄 之 效 果 但 是, 這 三 類 預 測 變 項 對 於 刺 激 大 陸 消 費 者 購 買 影 片 中 販 售 的 家 電, 卻 並 無 效 果 ( 參 看 表 10) 換 言 之, 消 費 傾 向 似 乎 對 大 陸 消 費 者 對 於 蔬 果 調 理 機 的 商 品 態 度, 欠 缺 預 測 力 表 11 摘 要 列 出 家 電 對 照 組 的 購 買 意 願 的 廻 歸 分 析 結 果, 台 灣 民 眾 的 月 平 均 收 入 是 唯 一 能 提 升 其 購 買 意 願 的 因 素 (Beta=-.304, p<.05); 大 陸 消 費 者 則 是 愈 注 重 精 打 細 算 者 的 購 買 意 願 愈 低 (Beta=.248, p<.05) 有 趣 的 是, 這 三 組 預 測 變 項 對 於 兩 岸 消 費 者 購 買 影 片 中 的 蔬 果 調 理 機 的 解 釋 力 薄 弱, 收 入 較 高 的 台 灣 民 眾 或 許 會 買, 但 是 愈 會 精 打 細 算 的 大 陸 民 眾 反 而 不 會 買, 這 裡 似 乎 透 露 的 訊 息 是 蔬 果 調 理 機 畢 竟 是 日 12

常 不 太 必 要 的 奢 侈 用 品, 民 眾 雖 然 可 能 對 商 品 有 好 感, 但 是 卻 少 有 人 會 真 正 去 購 買 它 ( 插 入 表 8~ 表 11 於 此 處 ) 表 12 摘 要 列 出 預 測 變 項 對 於 珠 寶 實 驗 組 ( 有 商 品 鑑 定 書 ) 民 眾 的 購 買 意 願, 之 廻 歸 分 析 結 果 因 為 第 三 階 層 變 項 並 未 提 升 R 平 方 值, 所 以 研 究 者 呈 報 的 廻 歸 分 析 模 式 只 有 人 口 基 本 變 項 與 影 片 銷 售 手 法 從 表 中 所 呈 現 的 結 果 顯 示 : 台 灣 民 眾 只 在 意 商 品 鑑 定 書 (Beta=-.363, p<.05), 換 言 之, 影 中 提 供 珠 寶 鑑 定 書 確 實 能 增 加 台 灣 民 眾 的 購 買 意 願 但 是, 大 陸 的 消 費 者 除 了 很 在 意 商 品 鑑 定 書 之 外 (Beta=-.454, p<.001), 也 會 因 影 片 中 有 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 (Beta=-.277, p<.05) 而 提 升 購 買 意 願 同 時 大 陸 的 女 性 比 男 性 更 有 興 趣 購 買 珠 寶 飾 品,(Beta=-.261, p<.05) 至 於 珠 寶 對 照 組 的 民 眾, 無 論 是 台 灣 或 大 陸 組 都 會 因 為 影 片 中 強 調 低 價 的 銷 售 手 法, 而 提 高 購 買 商 品 的 意 願 ( 台 灣 Beta=-.462, p<.05; 大 陸 Beta=-.487, p<.001) 除 此 之 外, 大 陸 民 眾 也 相 當 重 視 影 片 中 是 否 清 楚 解 說 商 品 特 性 (Beta=-.208, p=.058) ( 插 入 表 12~ 表 13 於 此 處 ) 結 論 與 討 論 本 研 究 的 主 軸 是 以 兩 支 電 視 購 物 影 片 為 底 板 進 行 實 驗 設 計, 試 圖 檢 測 兩 個 電 視 購 物 常 用 的 銷 售 手 法 贈 品 和 商 品 鑑 定 書 對 於 受 測 者 的 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 有 無 提 升 的 功 效 贈 品 屬 於 誘 因, 商 品 鑑 定 書 屬 於 降 低 風 險 認 知 的 機 制 由 於 絕 大 多 數 電 視 購 物 節 目 內 容 的 主 軸 都 是 強 調 物 超 所 值 並 且 會 詳 細 解 說 商 品 特 性 和 示 範 操 作 方 式, 所 以 研 究 者 選 擇 兩 個 附 加 的 銷 售 手 法 贈 品 與 鑑 定 書 作 為 操 弄 的 變 項 根 據 以 上 的 分 析 結 果 顯 示, 研 究 者 可 以 大 略 整 理 摘 要 為 以 下 幾 個 發 現 : 一 ) 贈 品 優 格 機 ( 酸 奶 機 ) 對 於 蔬 果 調 理 機 的 銷 售 並 無 加 分 作 用 二 ) 無 論 是 家 電 實 驗 組 或 對 照 組 的 受 測 者, 他 們 所 選 擇 最 具 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 相 當 雷 同 三 個 選 項 中 有 兩 個 相 同, 但 是 贈 品 優 格 機 並 未 擠 進 前 五 名 三 ) 商 品 鑑 定 書 對 於 翡 翠 項 鍊 的 銷 售, 在 兩 岸 都 有 顯 著 的 提 升 功 效 四 ) 無 論 是 販 售 家 電 用 品 或 是 珠 寶 飾 品, 大 陸 消 費 者 對 於 電 視 購 物 影 片 是 否 能 清 楚 解 說 產 品 特 性 均 十 分 在 意 五 ) 對 於 認 知 風 險 高 的 珠 寶, 兩 岸 的 實 驗 組 的 受 測 者 都 很 重 視 商 品 鑑 定 書, 至 於 無 鑑 定 書 之 對 照 組 的 消 費 者 們, 則 重 視 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 和 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 可 見 提 供 詳 盡 商 品 資 訊 十 分 重 要 六 ) 當 四 個 城 市 自 己 的 實 驗 組 與 對 照 組 互 相 比 較 時, 上 海 市 的 家 電 實 驗 組 ( 有 贈 品 ) 受 測 者 的 購 買 意 願 影 片 態 度 商 品 態 度 都 高 於 家 電 對 照 組 這 顯 示 提 供 贈 品 對 於 提 升 上 海 民 眾 的 購 買 意 願, 確 實 有 加 分 效 果 13

七 ) 哈 爾 濱 市 的 受 測 者, 無 論 是 實 驗 組 或 對 照 組, 他 們 的 影 片 態 度 商 品 態 度 和 購 買 意 願, 都 比 其 他 三 個 城 市 高 八 ) 消 費 傾 向 對 於 台 灣 消 費 者 對 家 電 的 商 品 態 度 的 預 測 力, 優 於 對 大 陸 消 費 者 大 抵 而 言, 兩 岸 的 消 費 者 對 於 本 研 究 所 操 弄 的 兩 個 實 驗 刺 激 物 都 有 相 似 的 反 應, 但 是, 在 選 擇 最 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 方 面 卻 有 某 種 程 度 的 差 異 大 陸 消 費 者 似 乎 比 較 偏 好 影 片 中 提 供 詳 細 的 商 品 資 訊, 相 較 於 台 灣 消 費 者, 他 們 似 乎 更 偏 向 理 性 購 買 衝 動 購 買 傾 向 和 便 利 至 上 傾 向 並 不 能 提 升 他 們 的 商 品 態 度 和 購 買 意 願, 精 打 細 算 型 的 大 陸 民 眾 反 而 更 不 會 購 買 影 片 中 推 薦 的 家 電 用 品 有 趣 的 是 上 海 市 兩 組 觀 看 家 電 用 品 影 片 的 受 測 者, 竟 然 在 購 買 意 願 影 片 態 度 與 商 品 態 度 上, 出 現 明 顯 的 差 異 觀 看 有 贈 品 的 實 驗 組 受 測 者 在 三 個 依 變 項 的 評 分 都 優 於 對 照 組 這 在 四 個 城 市 中 是 唯 一 僅 見 的 現 象 這 個 發 現 似 乎 與 先 前 在 上 海 的 FGD 座 談 會 結 果 相 呼 應 提 供 贈 品 對 上 海 的 消 費 者 比 較 有 吸 引 力 另 外, 哈 爾 濱 市 的 民 眾 對 於 家 電 和 珠 寶 影 片 的 態 度 都 明 顯 比 其 他 三 個 城 市 佳, 研 究 者 無 法 具 體 解 釋 這 代 表 的 意 涵 或 許 是 哈 爾 濱, 相 較 於 其 他 三 個 大 都 會, 屬 於 二 線 城 市, 所 以 民 眾 對 於 電 視 購 物 影 片 的 內 容 覺 得 比 較 新 鮮 有 趣, 所 以 給 的 評 價 較 佳 研 究 限 制 雖 然 實 驗 法 並 不 嚴 格 要 求 受 測 者 的 組 成 須 具 有 母 體 代 表 性, 研 究 者 在 招 募 受 測 人 士 之 時 為 了 增 加 多 元 性, 確 實 有 要 求 合 作 單 位 盡 量 依 照 性 別 年 齡 層 的 比 例 以 配 額 做 挑 選 只 是 招 募 的 情 形 在 各 城 市 並 不 相 同, 有 些 城 市 的 受 測 者 學 生 人 數 稍 多, 年 齡 層 可 能 比 較 年 輕 另 外, 由 於, 參 與 者 自 己 可 以 挑 選 參 與 的 場 次, 所 以 無 法 隨 機 分 派 受 測 者 到 實 驗 組 或 對 照 組 以 上 這 些 執 行 上 的 瑕 疵 都 有 可 能 影 響 各 組 的 結 果 另 外, 由 於 各 單 一 城 市 的 受 測 者 人 數 並 不 多, 例 如 上 海 市 總 共 有 64 人, 實 驗 組 只 只 有 28 人 所 以 無 法 採 用 多 元 廻 歸 分 析 來 檢 視 各 城 市 分 組 的 受 測 者, 對 影 片 內 容 的 反 應 做 兩 岸 比 較 時 只 能 把 大 陸 三 個 城 市 的 受 測 者 合 併 起 來, 和 台 灣 的 受 測 者 來 比, 這 樣 可 能 無 法 深 入 反 映 大 陸 地 域 的 差 異 在 日 後 的 深 入 探 討 時, 研 究 者 還 需 要 找 尋 各 城 市 的 消 費 市 場 資 料 作 為 佐 證 14

參 考 書 目 王 嘉 凰 (2005) 施 鐵 腕, 新 聞 局 : 播 放 不 實 廣 告 或 節 目 廣 告 化 嚴 重 將 撤 照,Etoday 東 森 新 聞 網,2005 年 8 月 11 日 呂 冠 瑩 2002 廣 告 學, 新 文 京 開 發 出 版 有 限 公 司 邱 新 華 (2001) 廣 告 訴 求 及 產 品 類 型 對 廣 告 效 果 影 響 之 研 究 義 守 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文 李 秀 珠 (1999) 有 線 電 視 購 物 頻 道 與 觀 眾 特 性 研 究, 文 化 總 會 電 研 會,8-10 頁 李 海 容 (1997) 大 陸 電 視 購 物 頻 道 的 特 點 與 前 景, 廣 告 學 研 究, 第 9 集,87-97 頁. 邱 高 生 (2005) 東 方 線 上 isurvey. 全 球 華 人 行 銷 知 識 庫, 2005/4/14. www.cyberone.com.tw 彭 玉 賢 (1999) 從 區 位 理 論 探 討 網 路 購 物 與 電 視 購 物 對 台 灣 店 鋪 購 物 的 影 響 由 消 費 者 角 度 分 析, 交 通 大 學 傳 播 科 技 研 究 所 碩 士 論 文 郭 貞, 黃 振 家 (2008) 電 視 購 物 節 目 內 容 與 銷 售 策 略 研 究 : 兩 岸 都 會 區 之 比 較 " 第 16 屆 中 華 民 國 廣 告 暨 公 共 關 係 學 術 與 實 務 研 討 會, 國 立 政 治 大 學 廣 告 學 系. 郭 貞, (2007) 台 灣 地 區 電 視 購 物 節 目 內 容 分 析 與 消 費 者 反 應 之 初 探 " 第 15 屆 中 華 民 國 廣 告 暨 公 共 關 係 學 術 與 實 務 研 討 會, 國 立 政 治 大 學 廣 告 學 系. 郭 貞, 2000, " 消 費 者 購 物 傾 向 對 其 選 擇 網 際 網 路 型 錄 與 零 售 商 店 作 為 資 訊 與 購 買 管 道 之 影 響 台 灣 與 美 國 之 比 較," 第 八 屆 中 華 民 國 廣 告 暨 公 共 關 係 學 術 與 實 務 研 討 會. 台 北,4 月 28-29 日 郭 貞 (1999) 市 場 意 見 領 袖 特 質 與 個 人 購 物 傾 向 對 消 費 者 選 擇 資 訊 與 購 買 意 見 管 道 之 影 響 比 較 網 際 網 路 型 錄 與 零 售 商 店, 廣 告 學 研 究, 第 13 集,39-59 頁. 陳 怡 如 (2004) 電 視 購 物 頻 道 促 銷 策 略 對 購 買 意 願 之 影 響, 台 大 商 學 院 研 究 所 碩 士 論 文 陳 怡 君 (2005), 電 視 購 物 三 雄 開 打 經 濟 日 報,2005 年 8 月 11 日 陳 怡 君 (2005), 對 岸 的 熟 女 看 過 來 東 森 購 物 將 登 陸 賣 保 養 品 經 濟 日 報,A9 版 / 兩 岸 經 貿 2005-04-12 陳 銘 慧 (2002) 溝 通 策 略 消 費 者 衝 動 性 特 質 產 品 特 性 對 稱 動 性 消 費 行 為 之 影 響, 國 立 台 灣 大 學 商 學 研 究 所 碩 士 論 文 梁 德 馨 (2004) 電 視 購 物 之 消 費 者 行 為 研 究, 輔 仁 大 學 應 用 統 計 研 究 所 碩 士 論 文 黃 啟 菱 (2009) 東 森 購 物 進 軍 中 國, 與 央 視 簽 合 作 意 向 書, 經 濟 日 報, 8 月 20 日 黃 麗 婷 (2003) 產 品 情 感 與 自 我 認 同 對 衝 動 性 購 買 之 影 響, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 黃 麗 霞 (2002) 贈 品 促 銷 型 式 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 之 影 響, 台 大 商 研 所 博 士 論 文 黃 麗 霞 張 重 昭 (2004) 贈 品 促 銷 價 格 之 呈 現 方 式 對 促 銷 效 果 之 影 響, 管 理 思 維 與 實 務 學 術 研 討 會, 銘 傳 大 學 謝 文 中 (2004) 電 視 購 物 媒 介 環 境 中 廣 告 展 露 方 式 影 響 衝 動 性 消 費 行 為 之 研 究, 南 華 15

大 學 管 理 學 研 究 所 碩 士 論 文 傳 媒 視 線 (2005-03-01)http://media.people.com.cn/GB/40699/3211356.html 英 文 參 考 資 料 Arnett, J. J. (1998). Risk behavior and family role transitions during the twenties, Journal of Youth & Adolescence, 27(3), 301-320. Bertrand, K (1998) Premiums prime the market, Advertising age's Business marketing, 83(5), pp.s6 Chandon, P. Wansink, B., Laurent, G. (2000) A benefit congruency of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, 64(4):65-81. Cox, D.F., Rich, S. U. (1964) Perceived risk and consumer decision making the case of telephone shopping, Journal of Marketing Research, Vol. 1, pp. 32-39. Cox, D.F. (1967). Risk taking and information handling in consumer behavior, Risk Handling and Information Handling in Consumer Behavior, ed. By D.F. Cox, Harvard University d'astous, A and Landreville, V (2003), An experimental investigation of factors affecting perceptions of sales promotions, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1746-1761. Doholakia, Utpal M.(2001). A motivational process model of product involvement and consumer risk perception. European Journal of Marketing, 35(11), 99.1340-1362. Gehrt, Kenneth C. & Carter, Kent (1992) An Exploratory Assessment of Catalog Shopping Orientations: The Existence of Convenience and Recreational Segments,"Journal of Direct Marketing, vol.6, no.1, 29-39. Korgaonkar, Pradeep K. (1981a). Shopping orientations, importance of store attributes, demographics and store patronage: A multivariate investigation, Journal of the Academy of Marketing Science, 12(4), 34-38. Korgaonkar, Pradeep K. (1981b). Shopping orientations of catalog showroom patrons, Journal of Retailing, 57(1), 78-90. Leone, C. & D'Arienzo, J. (2000). Sensation-seeking and differentially arousing television commercials, Journal of Social Psychology, 140(6), 710-720. Lumpkin, James R. (1985). Shopping orientation segmentation of the elderly consumer, Journal of the Academy of Marketing Science, 13(1), 271-289. Lumpkin, James R., Hawes, Jon M. and Darden, William R. (1986). Shopping patterns of the rural consumer: Exploring the relationship between shopping orientations and out-shopping, Journal of Business Research, 14(1), 63-81. Peter, J. P. and Tarpey, L. X. (1975) A comparative analysis of three consumer decision strategies, Journal of Consumer Research, Vol. 2 Petty, R.E., Cacioppo, J.T.(1981) Attitudes and Persuasion; Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, Iowa: Wm C. Brown Company Publisher. 16

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表 1: 有 無 贈 品 對 消 費 者 態 度 的 影 響 --- 四 城 市 比 較 城 市 : 上 海 1. 有 贈 品 (N=28) 2. 無 贈 品 (N=36) T 值 顯 著 度 對 於 剛 才 的 影 片, 您 的 態 度 為 何? Mean=2.50 Mean=2.89-1.916, (.06) 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 Mean=2.43 Mean=2.75-1.880 (.065) 的 態 度 為 何? 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 Mean=2.32 Mean=2.63-2.101 *(.04) 的 購 買 意 願 為 何? 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05, ( 家 電 有 無 贈 品 對 消 費 者 態 度 的 影 響, 四 個 城 市 中 僅 上 海 有 顯 著 差 異 ) 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 均 違 反 項 編 碼, 數 字 愈 低 代 表 好 感 度 愈 高, 購 買 意 願 愈 強 表 2: 比 較 四 城 市 受 測 者 的 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 ---- 家 電 實 驗 組 vs. 家 電 對 照 組 實 驗 組 有 贈 品 對 於 剛 才 的 影 片, 您 的 態 度 為 何? 1 台 北 2. 上 海 3. 北 京 4. 哈 爾 濱 F 顯 著 度 (N=49) (N=28) (N=40) (N=30) Mean=2.82 Mean=2.50 Mean=3.08 Mean=2.57 3.826 *(.011) Scheffe 檢 定 : ( 滬, 京 )* 對 照 組 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 1 台 北 2. 上 海 3. 北 京 4. 哈 爾 濱 F 顯 著 度 無 贈 品 的 商 品, 您 的 態 度 為 何? (N=50) (N=36) (N=33) (N=29) Mean=2.42 Mean=2.75 Mean=2.45 Mean=2.14 3.238 *(.024) Scheffe 檢 定 : ( 滬, 哈 )* 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 Mean=2.37 Mean=2.63 Mean=2.21 Mean=2.14 3.904 *(.010) 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 Scheffe 檢 定 : ( 滬, 哈 )* 何? 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 均 違 反 項 編 碼, 數 字 愈 低 代 表 好 感 度 愈 高, 購 買 意 願 愈 強 18

表 3: 比 較 四 城 市 受 測 者 的 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 珠 寶 實 驗 組 vs. 珠 寶 對 照 組 實 驗 組 對 於 剛 才 的 影 片, 您 的 態 1 台 北 2. 上 海 3. 北 京 4. 哈 爾 濱 F P 有 鑑 定 書 度 為 何? (N=48) (N=34) (N=32) (N=30) Mean=2.90. Mean=2.68 Mean=2.47 Mean=1.90 8.716 *** (.000) Scheffe 檢 定 : ( 台, 哈 )* ; ( 滬, 哈 )* 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 的 態 度 為 何? 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 何? Mean=3.00 Mean=2.85 Mean=2.63 Mean=1.97 8.360 *** (.000) Scheffe 檢 定 :( 台, 哈 )* ; ( 滬, 哈 )* Mean=3.06 Mean=2.94 Mean=2.48 Mean=1.93 16.99 *** (.000) 2 Scheffe 檢 定 :( 台, 哈 )* ; ( 滬, 哈 )* ; ( 京, 哈 )* 對 照 組 對 於 剛 才 的 影 片, 您 的 態 1 台 北 2. 上 海 3. 北 京 4. 哈 爾 濱 F P 無 鑑 定 書 度 為 何? (N=50) (N=31) (N=41) (N=29) Mean= 3.02 Mean= 2.97 Mean= 2.73 Mean= 1.97 10.115 *** (.000) Scheffe 檢 定 :( 台, 哈 )* ; ( 滬, 哈 )* ; ( 京, 哈 )* 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 的 態 度 為 何? 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 何? Mean= 3.10 Mean=3.06 Mean=2.78 Mean=1.93 11.923 *** (.000) Scheffe 檢 定 :( 台, 哈 )* ; ( 滬, 哈 )* ; ( 京, 哈 )* Mean=3.02 Mean=2.83 Mean=2.68 Mean=2.17 7.524 *** (.000) Scheffe 檢 定 : ( 台, 哈 )* ; ( 滬, 哈 )* 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05 影 片 態 度 商 品 態 度 購 買 意 願 均 違 反 項 編 碼, 數 字 愈 低 代 表 好 感 度 愈 高, 購 買 意 願 愈 強 19

有 清 楚 解 說 產 品 特 性 31 有 詳 細 的 示 範 產 品 功 能 與 操 作 方 式 表 4: 那 三 項 最 能 吸 引 您 想 要 購 買 家 電 : 前 三 名 實 驗 組 ( 有 贈 品 ) 對 照 組 ( 無 贈 品 ) 第 1 名 第 2 名 第 3 名 總 計 第 1 名 第 2 名 第 3 名 總 計 (#1) 22 10 12 16 10 53 48 35 (#1) 27 (#3) 13 9 57 21 11 59 有 提 供 商 品 保 固 / 售 後 服 務 10 8 19 37 12 23 17 52 商 品 在 畫 面 呈 現 上 具 有 吸 引 力 7 9 9 25 6 12 11 29 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 28 (#2) 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 26 (#3) 27 10 65 (#2) 32 17 75 (#1) 20 31 (#2) (#3) 29 17 66 (#2) 26 22 79 提 供 的 贈 品 ( 優 格 機 ) 具 有 吸 引 力 7 19 31 57 N /A N /A N /A N /A 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 15 23 20 58 (#3) 10 14 31 (#1) 55 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 40 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 提 供 的 商 品 鑑 定 證 書, 具 有 可 信 度 表 5: 那 三 項 最 能 吸 引 您 想 要 購 買 珠 寶 : 前 三 名 實 驗 組 ( 有 鑑 定 書 ) 對 照 組 ( 無 鑑 定 書 ) 第 1 名 第 2 名 第 3 名 總 計 第 1 名 第 2 名 第 3 名 總 計 (N o1) 24 (N o3) 38 (N o2) 3 19 34 14 57 (N o3) 14 57 (N o3) 15 87 (N o1) 46 (N o1) 31 ( No2) N /A 12 20 N/A N /A 15 73 (N o2) 13 64 商 品 在 畫 面 呈 現 上 具 有 吸 引 力 15 12 12 39 17 25 15 57 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 9 36 25 70 (N o2) 31 (No2) 32 (No3) N /A 18 81 (N o1) 限 量 商 品 具 有 吸 引 力 3 3 9 15 7 13 19 39 提 供 的 贈 品 ( 珍 珠 手 環 ) 具 有 吸 引 力 2 4 11 17 2 15 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 5 16 21 42 9 19 34 62 18 35 20

表 6: 比 較 台 灣 與 大 陸 民 眾 認 為 家 電 影 片 中 最 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 : ( 第 一 名 ) 台 灣 大 陸 實 驗 組 對 照 組 小 計 實 驗 組 對 照 組 小 計 ( 有 贈 品 ) ( 無 贈 品 ) ( 有 贈 品 ) ( 無 贈 品 ) 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 5 11 16 26 24 50 有 詳 細 的 示 範 產 品 功 能 與 操 作 19 8 11 方 式 14 16 30 有 提 供 商 品 保 固 / 售 後 服 務 2 2 4 8 10 18 商 品 在 畫 面 呈 現 上 具 有 吸 引 力 2 3 5 5 3 8 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 12 8 20 16 12 28 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 10 9 19 16 22 38 提 供 的 贈 品 ( 優 格 機 ) 具 有 吸 引 3 N/A 力 3 4 N/A 4 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 6 5 11 9 5 14 註 : Chi-Square = 10.853, p>.05 台 灣 ; Chi-Square = 13.200, p>.05 大 陸 表 7: 比 較 台 灣 與 大 陸 民 眾 認 為 珠 寶 影 片 中 最 有 吸 引 力 的 銷 售 手 法 : ( 第 一 名 ) 台 灣 實 驗 組 ( 有 鑑 定 書 ) 大 陸 對 照 組 小 計 實 驗 組 ( 無 鑑 定 書 ) ( 有 鑑 定 書 ) 對 照 組 ( 無 鑑 定 書 ) 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 9 12 21 31 34 65 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 價 值 高 提 供 的 商 品 鑑 定 證 書, 具 有 可 信 度 小 計 8 13 21 16 18 34 17 N/A 17 21 N/A 21 商 品 在 畫 面 呈 現 上 具 有 吸 引 力 4 5 9 11 12 23 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 3 11 14 6 20 26 限 量 商 品 具 有 吸 引 力 1 2 3 2 5 7 提 供 的 贈 品 ( 珍 珠 手 環 ) 具 有 吸 引 力 1 0 1 1 2 3 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 4 5 9 1 4 5 註 : Chi-Square = 34.69, p<.01 台 灣 ; Chi-Square = 47.64, p<.01 大 陸 21

表 8: 家 電 實 驗 組 ( 商 品 態 度 ) -- 台 灣 VS 大 陸 台 灣 (n=49) 大 陸 (n=99) 自 變 項 β 顯 著 度 β 顯 著 度 性 別.168 ns. -.159 ns. 個 人 平 均 月 收 入.103 ns..053 ns. 有 清 楚 解 說 產 品 特 性 -.212 ns. -.248 * (.046) 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 -.200 ns..403 * (.017) 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 -.121 ns. -.258 ns. 提 供 的 贈 品 ( 優 格 機 ) 具 有 吸 引 力 -.063 ns. -.279 * (.037) 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力.095 ns. -.164 ns. 精 打 細 算 型 -.124 ns. 便 利 至 上 型 -.449 ** (.008) 衝 動 購 買 傾 向.111 ns. 家 電 熟 悉 度.211 ns. adjusted-r² =.131 adjusted-r² =.189 註 :**p<.01; *p<.05; 應 變 項 : 對 於 剛 才 影 片 中 介 紹 的 商 品, 您 的 態 度 為 何? 此 變 項 是 反 向 編 碼, 數 值 愈 低 代 表 愈 喜 歡 表 9: 家 電 對 照 組 ( 商 品 態 度 ) -- 台 灣 VS 大 陸 台 灣 (n=50) 大 陸 (n=98) 自 變 項 β 顯 著 度 β 顯 著 度 性 別 -.055 ns. -.011 ns. 個 人 平 均 月 收 入 -.256 ns. -.174 ns. 有 清 楚 解 說 產 品 特 性 -.363 (.099)ns..017 ns. 有 詳 細 的 示 範 產 品 功 能 與 操 作 方 式.253 ns. -.067 ns. 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 -.001 ns..267 ns. 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越 -.197 ns. -.494 * (.028) 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 -.228 ns. -.142 ns. adjusted-r² =.086 adjusted-r² =.087 註 :**p<.01; *p<.05; 應 變 項 : 對 於 剛 才 影 片 中 介 紹 的 商 品, 您 的 態 度 為 何? 此 變 項 是 反 向 編 碼, 數 值 愈 低 代 表 愈 喜 歡 22

表 10: 家 電 實 驗 組 ( 購 買 意 願 ) -- 台 灣 VS 大 陸 台 灣 (n=49) 大 陸 (n=99) 自 變 項 β 顯 著 度 β 顯 著 度 性 別.128 ns. -.133 ns. 個 人 平 均 月 收 入 -.137 ns. -.075 ns. 有 清 楚 解 說 產 品 特 性 -.055 ns. -.147 ns. 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 -.513 ns..208 ns. 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越.118 ns. -.209 ns. 提 供 的 贈 品 ( 優 格 機 ) 具 有 吸 引 力 -.188 ns. -.170 ns. 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 -.564 * * * (.000) -.115 ns. 精 打 細 算 型.239 ns. -.197 ns. 便 利 至 上 型.039 ns. -.076 ns. 衝 動 購 買 傾 向 -.248 (.052) -.058 ns. 家 電 熟 悉 度 -.265 (.054) -.094 ns. adjusted-r² =.486 adjusted-r² =.061 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05; 應 變 項 : 對 於 剛 才 影 片 中 介 紹 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 何? 此 變 項 是 反 向 編 碼, 數 值 愈 低 代 表 購 買 意 願 愈 高 表 11: 家 電 對 照 組 ( 購 買 意 願 ) -- 台 灣 VS 大 陸 台 灣 (n=50) 大 陸 (n=98) 自 變 項 β 顯 著 度 β 顯 著 度 性 別 -.188 ns. -.147 ns. 個 人 平 均 月 收 入 -.304 * (.047) -.190 ns. 有 清 楚 解 說 產 品 特 性 -.496 ns. -.179 ns. 有 詳 細 的 示 範 產 品 功 能 與 操 作 方 式.133 ns. -.088 ns. 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 -.089 ns..026 ns. 以 比 較 手 法 強 調 商 品 功 能 優 越.027 ns. -.301 ns. 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 -.176 ns. -.073 ns. 精 打 細 算 型.246 * (.046) 便 利 至 上 型.088 ns. 衝 動 購 買 傾 向.044 ns. 家 電 熟 悉 度 -.006 ns. adjusted-r² =.148 adjusted-r² =.118 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05; 應 變 項 : 對 於 剛 才 影 片 中 介 紹 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 何? 此 變 項 是 反 向 編 碼, 數 值 愈 低 代 表 購 買 意 願 愈 高 23

表 12: 珠 寶 實 驗 組 ( 購 買 意 願 ) -- 台 灣 VS 大 陸 台 灣 (n=48) 大 陸 (n=96) 自 變 項 β 顯 著 度 β 顯 著 度 性 別 -.106 ns. -.261 * (.018) 個 人 平 均 月 收 入 -.196 ns. -.049 ns. 產 品 特 性 解 說 很 清 楚 -.254 (.085).009 ns. 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 ns. -.252 價 值 高 -.277 * (.012) 提 供 的 商 品 鑑 定 證 書, 具 有 可 信 度 -.363 * (.019) -.454 * ** (.000) 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值.148 ns. -.081 ns. adjusted-r² =.462 adjusted-r² =.404 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05; 應 變 項 : 對 於 剛 才 影 片 中 介 紹 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 何? 此 變 項 是 反 向 編 碼, 數 值 愈 低 代 表 購 買 意 願 愈 高 表 13: 珠 寶 對 照 組 ( 購 買 意 願 ) -- 台 灣 VS 大 陸 台 灣 (n=51) 大 陸 (n=101) 自 變 項 β 顯 著 度 β 顯 著 度 性 別.144 ns..026 ns. 個 人 平 均 月 收 入.126 ns.004 ns. 產 品 特 性 解 說 很 清 楚.053 ns -.208 (.058) 引 用 佐 證 資 料 ( 書 籍 / 雜 誌 內 容 ) 證 明 商 品 ns ns..230 -.132 價 值 高 以 比 較 手 法 強 調 商 品 物 超 所 值 -.324 ns.065 ns. 強 調 低 價, 具 有 吸 引 力 -.462 * (.012) -.487 *** (.000) adjusted-r² =.297 adjusted-r² =.351 註 :***<p.001;**p<.01; *p<.05; 應 變 項 : 對 於 剛 才 影 片 中 所 介 紹 的 商 品, 您 的 購 買 意 願 為 何? 此 變 項 是 反 向 編 碼, 數 值 愈 低 代 表 購 買 意 願 愈 高 24

附 錄 一 : 消 費 傾 向 測 量 指 標 信 度 檢 驗 消 費 傾 向 : 精 打 細 算 衡 量 項 目 因 素 載 荷 值 Cronbach's Alpha 多 花 點 時 間 比 較, 做 個 精 打 細 算 的 消 費 者 是 值 得 的.877.667 我 喜 歡 貨 比 三 家, 買 最 划 算 的 商 品.858 每 當 我 買 到 物 超 所 值 的 東 西, 都 會 感 覺 很 棒.572 消 費 傾 向 : 便 利 至 上 衡 量 項 目 因 素 載 荷 值 Cronbach's Alpha 我 討 厭 買 東 西 結 帳 時 要 排 隊 等 候.736.593 買 東 西 時 能 省 時 間, 對 我 而 言 很 重 要.759 我 喜 歡 在 任 何 時 間, 只 要 想 購 物 就 能 購 物.733 消 費 傾 向 : 衝 動 購 買 衡 量 項 目 因 素 載 荷 值 Cronbach's Alpha 當 手 頭 有 錢 時, 我 會 忍 不 住 花 掉 一 部 分 或 是 全 部.687.753 我 經 常 買 了 某 些 東 西 後 會 有 做 錯 事 的 感 覺, 因 為 怕 別 人 說 我 太 浪 費 即 使 我 只 剩 下 一 點 錢 了, 還 是 常 會 買 些 並 不 急 需 的 東 西.551.829 我 在 購 買 東 西 時, 只 要 喜 歡 就 會 先 買 了 再 說.786 即 使 我 負 擔 不 起, 也 會 預 借 現 金 去 購 買 喜 歡 的 商 品.683 產 品 熟 悉 度 測 量 指 標 信 度 檢 驗 消 費 者 對 家 電 產 品 熟 悉 度 衡 量 項 目 因 素 載 荷 值 Cronbach's Alpha 我 自 認 為 對 於 家 電 用 品 的 品 牌 性 能 相 當 瞭 解.825.531 我 經 常 透 過 各 種 管 道 ( 雜 誌 網 路 親 友 ) 搜 尋 家 電 用 品 的 新 資 訊.825 消 費 者 對 家 電 產 品 熟 悉 度 衡 量 項 目 因 素 載 荷 值 Cronbach's Alpha 我 經 常 透 過 各 種 管 道 ( 雜 誌 網 路 親 友 ) 搜 尋 珠 寶 玉.818.777 石 的 新 資 訊 我 自 認 為 對 於 珠 寶 玉 石 的 市 場 行 情 相 當 瞭 解.818 25