第 一 章 目 錄 緒 論.4 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機.4 第 二 節 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部.6 第 二 章 文 獻 探 討 10 第 一 節 運 動 健 身 產 業 相 關 研 究.10 第 二 節 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 文

行 政 院 體 育 委 員 會 運 動 發 展 基 金 補 助 運 動 產 業 專 題 研 究 計 畫 報 告 書 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 - 以 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 為 例 執 行 期 間 :101 年 2 月 1 日 至 101 年 10 月 15 日 止 主 持 人 : 長 榮 大 學 運 動 休 閒 管 理 學 系 鄭 勵 君 研 究 助 理 : 楊 東 翰 陳 宗 男 呂 宗 霖 吳 尚 益 中 華 民 國 1 0 1 年 1 0 月 1 5 日 0

第 一 章 目 錄 緒 論.4 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機.4 第 二 節 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部.6 第 二 章 文 獻 探 討 10 第 一 節 運 動 健 身 產 業 相 關 研 究.10 第 二 節 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 文 獻 15 第 三 節 體 驗 行 銷 相 關 理 論.25 第 四 節 顧 客 體 驗 價 值 30 第 五 節 顧 客 滿 意 度 (Customer Satisfaction) 35 第 三 章 研 究 方 法 及 步 驟.39 第 一 節 研 究 方 法..39 第 二 節 研 究 步 驟..42 第 四 章 研 究 結 果 與 討 論.53 第 一 節 研 究 結 果 53 第 二 節 測 量 信 度 分 析 59 第 三 節 驗 證 性 因 素 分 析 64 第 五 章 結 論 與 建 議..71 第 一 節 結 論..71 第 二 節 建 議..74 參 考 文 獻..76 附 錄.78 1

貳 中 英 文 摘 要 一 中 文 摘 要 本 研 究 旨 在 探 討 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢, 其 目 的 : 一 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 組 織 架 構 與 人 力 運 用 發 展 趨 勢 二 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 服 務 管 理 的 特 質 與 趨 勢 三 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 行 銷 管 理 計 畫 活 動 與 趨 勢 四 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 財 務 管 理 之 情 形 與 趨 勢 研 究 方 法 為 田 野 研 究 實 察 法, 以 問 卷 集 群 隨 機 與 簡 單 隨 機 抽 樣, 抽 取 全 台 21 個 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部, 480 份 有 效 問 卷 進 行 平 均 數 標 準 差 偏 態 峰 度 與 驗 證 性 因 素 分 析 ; 應 用 結 構 方 程 模 式 (structural equation modeling,sem) 驗 證 理 論 模 式 之 適 配 性, 並 檢 定 因 素 結 構, 結 果 期 能 建 立 一 套 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 關 鍵 成 功 因 素 模 式 本 研 究 經 結 構 方 程 模 型 驗 證, 證 實 了 經 營 管 理 技 術 會 正 向 影 響 會 員 體 驗 價 值 俱 樂 部 所 提 供 的 經 營 管 理 技 術 都 可 透 過 體 驗 價 值 而 影 響 整 體 滿 意 度, 且 由 標 準 化 路 徑 係 數 來 看, 體 驗 價 值 對 整 體 滿 意 度 的 影 響 效 果 明 顯 大 於 經 營 管 理 技 術, 因 此 可 確 認 會 員 體 驗 價 值 是 影 響 經 營 者 與 會 員 整 體 滿 意 度 的 最 重 要 因 素 關 鍵 詞 : 經 營 管 理 體 驗 行 銷 與 價 值 滿 意 度 結 構 方 程 模 式 二 英 文 摘 要 This Purpose of study was to explore the development trend of international sports and fitness industry, The First, we would be to understand the organization and manpower utilizing trend of the World Gym Fitness Club. Second, we would be to explore the characteristics and approach of the World Gym club in service management. Third, we would be to understand how the World Gym Club worked in Marketing Management Program did. Fourth, we would be to explore the financial management of administration and control of the World Gym Club. The research method will appropriate in field survey research and observation. The questionnaire will be answered by both cluster and simple random in the 21 World Gym Fitness Club intaiwan. There is analysis of average number, the valid, standard deviation, the peak degree, the skewness and confirmatory factor in approximate 480 questionnaires were conducted, and also in adaptation and application of Structural Equation Modeling (SEM) and Validation of theoretical modeling. The factor structure 2

will also be tested. This result of sports and fitness industry will be establishing a key successful factor in business management model. Key words: Management, Experiential Marketing, the degree of satisfaction, structural equation modeling, SEM 3

國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 - 以 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 為 例 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 一 研 究 背 景 根 據 IHRSA 國 際 健 康 及 運 動 俱 樂 部 協 會 (International Health, Racquet & Sports club Association)2004 年 的 資 料 顯 示, 全 世 界 加 入 健 身 俱 樂 部 的 人 口 越 來 越 多, 起 因 於 1970 年 代 時 的 體 適 能 風 潮 (Fitness Boon);2008 年 的 統 計, 全 美 超 過 三 萬 家, 歐 洲 則 達 到 三 萬 八 仟 家 以 上 的 運 動 健 身 俱 樂 部 (IHRSA Market Report, 2008) 我 國 健 身 運 動 產 業 規 模 雖 然 在 歐 美 日 本 等 先 進 國 家 之 後, 但 近 幾 年 來 受 地 球 村 趨 勢 的 影 響, 帶 動 大 量 資 訊 的 引 進, 國 內 亦 呈 現 出 相 同 的 情 形, 於 是 世 界 第 四 大 國 內 第 一 大 的 連 鎖 健 身 俱 樂 部 World Gym 於 2001 年 首 度 進 入 台 灣, 並 於 2010 年 10 月 將 世 界 第 一 大 的 連 鎖 健 身 俱 樂 部 加 州 健 身 俱 樂 部 台 灣 分 部 併 購, 此 標 榜 高 品 質 高 消 費 之 健 康 與 體 適 能 的 運 動 健 身 俱 樂 部 如 雨 後 春 筍 般 的 成 立, 值 得 進 一 步 探 討 近 年 來, 運 動 健 身 產 業 隨 著 社 會 大 眾 對 健 康 的 需 求 而 漸 漸 盛 行, 它 提 供 了 現 代 人 室 內 方 便 安 全 的 運 動 場 所 與 設 施 運 動 健 身 產 業 在 台 灣 的 發 展, 健 身 俱 樂 部 在 經 歷 了 佳 姿 中 興 亞 歷 山 大 加 州 等 知 名 業 者 相 繼 倒 閉 易 主 後, 運 動 健 身 俱 樂 部 生 態 開 始 產 生 變 化, 隨 著 社 會 健 康 觀 念 發 展 趨 勢 成 長 的 運 動 休 閒 俱 樂 部, 並 未 擴 展 運 動 休 閒 俱 樂 部 初 期 街 頭 林 立 的 情 景, 朝 客 制 化 特 色 化 與 精 緻 化 的 經 營 管 理 方 向, 使 得 大 型 國 內 外 俱 樂 部 連 鎖 店 的 蓬 勃 發 展 產 生 質 變 與 量 變, 其 中 經 營 管 理 的 問 題 與 趨 勢 值 得 探 討 因 此 本 研 究 以 目 前 國 內 第 一 家 國 際 運 動 健 身 俱 樂 部 連 鎖 型 經 營 管 理 模 式 為 基 礎, 探 討 World Gym 連 鎖 型 運 動 健 身 俱 樂 部 業 者 在 開 發 新 產 品 以 及 組 織 擴 展 應 了 解 的 基 本 理 念, 並 參 考 以 往 臺 灣 俱 樂 部 大 型 連 鎖 店 的 成 功 或 失 敗 案 例, 來 進 行 對 照 分 析, 期 能 有 助 於 降 低 運 動 健 身 俱 樂 部 連 鎖 店 快 速 擴 展 風 險 及 有 效 滿 足 會 員 的 需 求 行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 於 2004 年 協 調 行 政 院 體 育 委 員 會 制 訂 有 利 整 合 娛 樂 文 化 教 育 遊 憩 休 閒 運 動 農 林 漁 牧 業 等 產 業 資 源 之 政 策, 而 擬 訂 運 動 休 閒 服 務 業 推 動 計 劃, 希 望 打 造 臺 灣 成 為 全 民 運 動 王 國, 為 國 人 建 構 優 質 運 動 休 閒 環 境 ; 並 達 到 挑 戰 2008 國 家 發 展 重 點 計 畫 所 指 示 的 運 動 人 口 倍 增 目 標, 期 能 每 年 增 加 50 萬 的 4

運 動 人 口, 逐 步 達 到 人 人 喜 愛 運 動 的 理 想, 進 而 使 國 人 的 身 體 獲 得 健 康, 增 強 免 疫 能 力, 減 少 疾 病 的 罹 患, 也 降 低 全 民 健 保 的 醫 療 給 付, 而 達 到 國 富 民 強 的 願 景 由 此 可 顯 示 出 健 身 運 動 產 業 對 我 國 整 體 國 力 及 服 務 業, 將 佔 有 很 重 要 的 份 量 因 此, 國 際 健 身 運 動 產 業 的 發 展 趨 勢 之 研 究, 就 更 形 重 要, 其 結 果 將 可 幫 助 與 日 值 增 的 國 內 健 身 運 動 產 業, 有 效 的 經 營 管 理 目 前 運 動 健 身 俱 樂 部 為 迎 合 國 際 的 潮 流 與 顧 客 的 需 求, 漸 漸 轉 型 為 多 功 能 型 健 康 俱 樂 部, 且 漸 漸 發 展 為 連 鎖 型 態, 來 自 美 國 世 界 第 四 大 之 World Gym 連 鎖 型 運 動 健 身 俱 樂 部 即 是 台 灣 自 1977 年 佳 姿 韻 律 世 界 由 董 事 長 蔡 純 真 女 士 開 創 ; 接 著 唐 雅 君 在 1983 年 成 立 雅 姿 韻 律 世 界 ( 更 名 亞 力 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 ) 從 此 俱 樂 部 開 始 往 台 中 高 雄 成 立, 外 商 進 入 台 灣 市 場 建 立 大 型 賣 場 低 價 競 爭 快 速 吸 取 會 員 大 量 業 務 人 員 進 入 市 場 不 適 者 淘 汰 收 購 合 併 及 異 業 結 盟, 健 身 俱 樂 部 及 主 題 休 閒 俱 樂 部 產 業 進 入 春 秋 戰 國 時 代 國 際 健 康 與 運 動 俱 樂 部 協 會 (International Health, Racquet and Sport Club Association, IHRSA)2001 年 的 報 告 指 出 : 美 國 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 佔 總 人 口 數 的 13 %, 而 健 康 體 適 能 俱 樂 部 為 我 國 近 20 年 來 的 新 興 服 務 業, 目 前 俱 樂 部 會 員 人 數 僅 佔 總 人 口 的 1%, 因 此 我 國 健 康 適 能 俱 樂 部 產 業 發 展 應 有 相 當 成 長 空 間, 同 時 競 爭 也 會 相 對 增 加 ( 姜 慧 嵐,2001), 因 此 本 研 究 對 國 際 運 動 健 身 產 業 的 發 展 趨 勢 之 研 究 具 有 重 要 性 二 研 究 動 機 國 內 有 關 運 動 健 身 產 業 的 相 關 名 稱 並 無 統 一 的 定 義, 本 研 究 就 沿 用 前 運 動 健 身 產 業 亞 力 山 大 所 使 用 的 健 康 休 閒 俱 樂 部 為 統 一 名 詞 舉 凡 健 康 體 適 能 俱 樂 部 運 動 休 閒 俱 樂 部 運 動 健 康 俱 樂 部 健 身 俱 樂 部 休 閒 俱 樂 部 運 動 等 等, 都 是 屬 於 此 產 業 的 別 名 ( 杜 淑 聊 譯,1998); 又 因 配 合 運 動 產 業 發 展 趨 勢, 將 一 般 的 健 康 休 閒 俱 樂 部 定 義 為 健 身 俱 樂 部, 並 選 擇 2010 年 獲 選 外 商 投 資 成 功 案 例 之 一, 國 內 第 一 個 最 具 規 模 的 國 際 連 鎖 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 為 研 究 對 象 ( 一 ) 本 案 係 研 究 者 與 夥 伴 業 者 高 雄 市 大 地 游 泳 潛 水 俱 樂 部 產 學 合 作 案, 身 體 力 行 參 與 規 律 運 動 近 20 年, 幾 經 2 次 俱 樂 部 改 組 及 整 修 建, 近 距 離 觀 察 該 健 身 產 業 的 起 伏, 建 立 一 套 良 好 的 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 模 式, 政 府 與 產 學 界 責 無 旁 貸, 且 有 其 必 要 性 與 重 要 性 ( 二 ) 國 內 外 運 動 健 身 產 業 如 佳 姿 健 康 集 團 亞 力 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 加 州 健 身 俱 樂 部 等, 為 何 相 繼 宣 佈 結 束 營 業 與 轉 手 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部? 研 究 者 上 課 時 總 是 試 圖 與 學 生 共 同 探 討 其 深 層 因 素 ( 三 ) 其 他 國 內 外 運 動 健 身 產 業 如 ASUS Labor Leisure center(taipei), Gold s Gym(US), 5

Joe s Gym(US), JJB Spirt Health Club(UK),Work out World(Japan), 統 一 伊 士 邦 健 身 工 廠 等, 若 能 藉 此 機 會 將 國 內 外 相 關 產 業, 做 一 總 檢 視 (SWOT 分 析 ), 對 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 應 有 相 當 程 度 的 貢 獻 與 價 值 性 ( 四 ) 近 年 來 國 人 物 質 生 活 水 平 提 升 及 生 活 方 式 的 改 變, 民 眾 開 始 意 識 到 身 心 健 康 的 重 要, 在 許 多 的 運 動 方 式 的 選 擇 中, 提 供 長 時 間 營 業 多 元 休 閒 服 務 豐 富 運 動 設 備, 且 不 受 天 候 因 素 影 響 的 運 動 健 身 俱 樂 部, 受 到 都 會 地 區 忙 碌 生 活 的 人 們 喜 愛, 其 配 上 活 潑 動 感 的 音 樂 多 元 化 的 有 氧 課 程 以 及 多 樣 性 的 收 費 方 法, 加 上 國 人 對 運 動 空 間 的 需 求 活 動 品 質 的 重 視, 使 得 國 內 既 有 的 健 身 俱 樂 部 產 業 成 長 快 速 ( 姜 慧 嵐,2000); 健 身 產 業 如 何 在 這 百 業 爭 鳴 的 時 代, 永 續 經 營 與 國 際 化? 這 正 是 本 研 究 想 瞭 解, 並 將 研 究 結 果 提 供 相 關 業 者 參 考, 以 有 效 提 升 運 動 健 身 產 業 消 費 者 的 滿 意 度 三 研 究 目 的 ( 一 ) 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 組 織 架 構 與 人 力 運 用 發 展 趨 勢 ( 二 ) 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 服 務 管 理 的 特 質 與 趨 勢 ( 三 ) 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 行 銷 管 理 計 畫 活 動 與 趨 勢 ( 四 ) 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 財 務 管 理 之 情 形 與 趨 勢 ( 五 ) 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 會 員 對 經 營 管 理 技 術 整 體 滿 意 度 如 何? ( 六 ) 期 盼 建 立 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 成 功 關 鍵 因 素 之 模 式 四 研 究 假 設 ( 一 ) 假 設 一 :World Gym 經 營 者 的 經 營 管 理 技 術 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 體 驗 價 值 ( 二 ) 假 設 二 :World Gym 經 營 者 的 經 營 管 理 技 術 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 ( 三 ) 假 設 三 :World Gym 消 費 者 所 感 受 體 驗 價 值 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 第 二 節 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 一 World Gym 俱 樂 部 的 起 源 : 該 健 身 俱 樂 部 創 始 於 西 元 1976 年, 由 Joe Gold 與 前 世 界 健 美 冠 軍 Arnold Schwarzenegger ( 前 加 州 州 長 阿 諾 史 瓦 辛 格 ) 共 同 帶 領, 在 加 州 的 威 尼 斯 海 灘 旁, 創 立 了 第 一 間 World Gym 健 身 房, 是 一 所 極 具 國 際 化 且 深 度 國 際 化 的 運 動 健 身 產 業, 目 前 是 全 球 第 四 大 健 身 連 鎖 公 司, 且 是 台 灣 最 大 健 身 連 1 鎖 外 國 公 司 ( 一 )World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 現 況 : 經 文 獻 探 討 發 現 1 投 資 台 灣 入 口 網 (2011) 摘 錄 時 間 2011.11.29 網 址 http://210.69.121.65/matter/show_chn.jsp?id=5126&mid=5 6

1. 國 內 極 具 知 名 度 的 亞 力 山 大 以 及 佳 姿 結 束 後,World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 目 前 已 成 為 全 台 最 大 的 運 動 健 身 產 業 2. 經 營 特 色 : 類 似 便 利 商 店 7-11 經 營 方 式 的 24 小 時 營 業 為 號 召, 似 乎 喜 愛 的 族 群 更 為 廣 泛 多 元, 頗 值 得 探 討 3. 零 風 險 會 員 制 : 國 內 相 關 產 業 會 員 制 的 些 許 爭 議, 層 出 不 窮, 屢 受 消 費 者 購 併, 零 風 險 會 員 制 正 是 該 健 身 運 動 產 業 的 優 勢 4.2010 年 10 月 1 號 起 正 式 接 手 台 灣 的 加 州 健 身 中 心 5. 目 前 全 台 擁 有 21 家 分 館, 會 員 人 數 近 十 萬 人 ;2001 年 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 登 台, 至 今 十 年 有 餘, 已 發 展 至 全 省 各 地 包 括 台 北 101 分 店 等 共 計 21 間 分 館, 有 其 值 得 參 考 與 瞭 解 之 處 甚 多 ( 二 )World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 策 略 聯 盟 之 意 涵 及 類 型 由 於 時 代 的 快 速 變 遷, 國 內 外 運 動 健 身 產 業 經 營 環 境 亦 面 臨 快 速 的 變 化, 使 得 產 業 經 營 面 臨 外 在 環 境 與 內 部 的 問 題 愈 加 複 雜 且 具 高 度 不 確 定 性, 故 必 須 配 合 環 境 變 化 而 調 整, 尋 求 適 合 產 業 環 境 的 經 營 策 略, 否 則 只 有 面 臨 淘 汰 的 命 運 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 始 於 美 國 產 業 間 的 合 作, 其 核 心 論 點 是 在 闡 述 組 織 間 不 同 型 態 的 合 作, 共 同 創 造 出 更 大 的 效 益 Ohame (1989) 指 出, 由 於 科 技 迅 速 擴 散 產 品 生 命 週 期 縮 短, 聯 盟 已 成 為 產 業 策 略 中 不 可 或 缺 的 部 份 二 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 姜 慧 嵐 (2005) 指 出 國 內 運 動 健 身 產 業 蓬 勃 發 展, 進 入 另 一 波 高 峰, 競 爭 也 日 趨 白 熱 化 運 動 健 身 產 業 須 要 發 展 出 一 套 彈 性 的 經 營 策 略, 以 提 昇 自 身 的 競 爭 力 World Gym 運 動 健 身 產 業 全 台 灣 共 21 家, 其 經 營 管 理 模 式 已 具 國 際 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 之 特 性 運 動 健 身 產 業 進 行 策 略 聯 盟, 可 以 讓 產 業 保 有 更 多 的 彈 性 以 因 應 環 境 快 速 的 變 化 除 了 增 加 組 織 彈 性 的 優 點 外, 產 業 透 過 策 略 聯 盟 的 合 作 方 式 可 以 降 低 成 本 共 享 資 源 分 散 風 險 產 生 綜 效 等 優 點 這 正 是 運 動 健 身 產 業 可 以 運 用 策 略 聯 盟 主 要 因 素 因 此 本 研 究 將 探 討 運 動 健 身 產 業 如 何 建 構 策 略 聯 盟 合 作 方 式, 以 強 化 或 互 補 自 身 資 源 與 競 爭 力, 並 創 造 產 業 雙 贏 的 局 面 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 在 國 內 已 行 之 有 年, 許 多 研 究 對 其 定 義 雖 然 看 法 偶 有 分 岐, 但 核 心 論 點 都 在 闡 述 組 織 間 不 同 型 態 的 合 作 以 下 為 不 同 研 究 者 為 策 略 聯 盟 所 下 之 定 義 ( 一 ) 策 略 聯 盟 (Strategic alliance) 的 定 義 策 略 聯 盟 (Strategic alliance) 指 產 業 個 體 間 結 成 盟 友, 交 換 互 補 性 資 源, 各 自 達 成 目 標 產 品 的 階 段 性 策 略 目 標, 最 後 獲 得 長 期 的 市 場 競 爭 優 勢 換 言 之, 產 業 為 達 成 7

目 標 產 品 在 特 定 階 段 之 策 略 性 目 標, 而 與 另 一 產 業 個 體 結 盟 者, 即 稱 為 策 略 聯 盟 ( 呂 鴻 德,1996),World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 併 購 加 州 運 動 健 身 俱 樂 部 即 是 巫 忠 信 (2003), 郭 煌 常 (1990) 研 究 皆 指 出 兩 個 或 兩 個 以 上 產 業 為 了 某 種 特 殊 的 策 略 目 標, 建 立 合 作 或 協 議 之 關 係, 來 聯 合 與 結 盟, 而 在 生 產 銷 售 研 究 開 發 等 技 術 上 結 合 或 交 換 功 能, 並 相 互 提 供 價 值 活 動 與 產 業 資 源, 以 利 共 同 目 的 達 到 互 利 共 生 的 一 種 合 作 的 產 業 行 為 總 之, 策 略 聯 盟 意 味 著 產 業 間 藉 著 彼 此 優 勢 的 整 合, 以 獲 取 市 場 利 益, 而 結 盟 行 動 並 不 表 示 產 業 必 須 放 棄 原 有 的 產 品 和 市 場 佔 有 率, 是 產 業 為 了 某 種 特 殊 的 利 益 或 目 的, 而 與 其 他 產 業 進 行 各 種 型 式 的 合 作 行 為, 以 求 得 永 續 經 營 ( 羅 光 聖,2001) 由 以 上 研 究 對 策 略 聯 盟 之 討 論, 發 現 策 略 聯 盟 重 視 的 是 合 作, 最 終 目 的 是 要 達 成 合 作 夥 伴 的 策 略 性 目 標 並 歸 納 產 業 在 進 行 策 略 聯 盟 時 由 以 下 幾 個 要 素 所 組 成 : 第 一 為 兩 家 或 兩 家 以 上 的 獨 立 公 司 或 組 織 ; 第 二 為 策 略 性 目 標 的 考 量 ; 第 三 為 創 造 綜 效 ; 第 四 為 多 種 型 態 的 合 作 關 係 三 策 略 聯 盟 (Strategic alliance) 的 類 型 由 眾 多 策 略 聯 盟 文 獻 可 發 現 : 早 期 許 多 研 究 者 對 策 略 聯 盟 類 型 的 分 類, 因 不 同 的 觀 點 而 有 不 同 的 分 類 型 態 ( 呂 鴻 德,1996; 林 茂 山,1992; Das & Teng, 2000;Killing, 1988; Mowery, 1996; Porter & Fuller, 1986; Yoshino & Rangan, 1995) 大 致 可 以 歸 納 出 以 價 值 活 動 財 務 管 理 聯 盟 成 員 類 型 與 地 理 區 域 等 構 面 來 劃 分 ( 一 ) 聯 盟 價 值 活 動 1. 技 術 研 究 發 展 : 技 術 發 展 成 本 是 龐 大 且 固 定 的 支 出, 所 以 產 業 頻 繁 的 透 過 技 術 發 展 聯 盟, 達 到 規 模 經 濟 及 成 長 的 目 的 2. 作 業 與 後 勤 : 這 種 聯 盟 的 方 式 是 合 夥 人 分 攤 生 產 設 備 的 成 本, 或 利 用 外 國 當 地 公 司 現 有 的 投 資, 成 立 合 夥 關 係 例 如 國 際 性 公 司 把 生 產 過 程 中 勞 力 密 集 的 部 份, 移 轉 到 低 工 資 國 家, 並 將 製 造 及 運 作 的 技 術 移 轉 給 當 地 的 事 業 夥 伴 3. 行 銷 與 服 務 : 產 業 之 產 品 / 服 務 聯 盟 促 銷 聯 盟 後 勤 聯 盟 與 定 價 合 作 4. 人 力 運 用 : 如 人 才 交 流 建 教 合 作 等 5. 資 訊 共 享 : 如 同 業 / 跨 業 工 會 協 會 總 會 等 ( 二 ) 財 務 管 理 1. 股 權 共 有 : 如 合 資 創 業 投 資 2. 非 股 權 合 作 : 產 業 以 契 約 的 形 式 合 作, 以 沒 有 互 相 持 有 對 方 股 權 的 合 作 方 式 3. 少 數 股 權 合 作 : 其 中 一 家 產 業 擁 有 另 一 家 公 司 少 數 的 股 權 ( 三 ) 合 作 對 象 8

1. 垂 直 合 作 : 產 業 的 上 中 下 游 合 作, 不 同 生 產 階 段 垂 直 分 工 的 互 補 2. 水 平 合 作 : 集 中 不 同 產 業 資 源, 更 有 效 應 用 減 少 重 複 與 浪 費, 以 提 高 整 體 的 競 爭 能 力 3. 同 業 合 作 : 相 互 競 爭 的 同 一 產 業, 最 終 銷 售 市 場 是 非 常 相 似 的 4. 異 業 合 作 : 不 同 產 業 產 品 的 水 平 或 垂 直 合 作, 如 視 訊 飯 店 業 與 航 空 業 的 合 作 ( 四 ) 地 理 區 域 1. 國 內 合 作 : 策 略 聯 盟 發 生 在 單 一 國 家 境 內, 主 要 為 當 地 的 產 業 與 產 業 間 的 合 作 型 態 2. 國 際 合 作 : 產 業 為 打 入 國 際 市 場 將 產 品 販 售 至 國 外 而 與 國 外 當 地 產 業 合 作 的 型 態 四 World Gym 未 來 發 展 趨 勢 ( 一 ) 收 購 加 州 運 動 健 身 俱 樂 部 後 會 員 數 增 至 近 10 萬 人, 預 估 營 收 可 望 較 目 前 成 長 5 成 以 上, 在 經 營 管 理 和 行 銷 上 更 具 經 濟 規 模 的 競 爭 優 勢 ( 二 )World Gym 現 在 已 是 全 台 最 大 健 身 品 牌, 希 望 帶 給 社 會 正 面 的 影 響, 不 僅 提 供 給 全 台 灣 的 民 眾 一 個 健 康 專 業 的 運 動 環 境, 也 希 望 逐 漸 改 善 大 眾 對 運 動 健 身 產 業 的 負 面 評 價 9

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 運 動 健 身 產 業 相 關 研 究 一 運 動 健 身 俱 樂 部 定 義 林 月 枝 (2006) 綜 合 國 內 學 者 對 運 動 健 身 俱 樂 部 各 種 定 義, 將 運 動 健 身 俱 樂 部 定 義 為, 是 一 種 集 合 相 同 消 費 行 為 的 封 閉 式 社 交 團 體, 通 常 會 有 資 格 審 核 程 序 已 取 得 入 會 資 格, 同 樣 具 有 社 交 休 閒 活 動 功 能, 不 用 現 金 交 易 為 主 林 文 郎 (2006) 指 出 運 動 健 身 俱 樂 部 乃 是 採 用 會 員 制 的 消 費 方 式, 集 合 一 群 具 有 相 同 休 閒 消 費 偏 好 或 品 味 的 社 交 團 體, 於 特 定 場 所 利 用 該 營 利 組 織 所 提 供 的 社 器 材 活 動 或 服 務, 從 事 具 有 運 動 休 閒 健 身 娛 樂 或 社 交 活 動 為 目 的 的 營 利 事 業 姜 慧 嵐 (2000) 指 出 運 動 健 身 俱 樂 部 是 指 為 了 滿 足 消 費 者 改 善 健 康 體 適 能 及 社 交 等 目 的, 特 定 付 費 從 事 休 閒 健 康 相 關 活 動 的 商 業 性 運 動 服 務 事 業 體 表 2-1 運 動 健 身 俱 樂 部 定 義 研 究 者 年 代 分 類 姜 慧 嵐 2000 1. 滿 足 消 費 者 改 善 健 康 體 適 能 社 交 等 目 的 2. 特 定 付 費 從 事 休 閒 健 康 相 關 活 動 的 商 業 服 務 事 業 體 林 文 郎 2006 1. 採 會 員 制 的 收 費 方 式 2. 有 完 整 的 健 身 器 材 3. 具 有 運 動 休 閒 健 身 娛 樂 或 社 交 活 動 為 目 的 的 營 利 事 業 林 月 枝 2006 1. 採 會 員 制 的 收 費 方 式 2. 與 一 般 服 務 業 及 休 閒 產 業 有 相 同 特 性 3. 集 合 相 同 興 趣 需 求 消 費 行 為 的 社 交 團 體 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 二 運 動 健 身 俱 樂 部 分 類 ( 一 ) 運 動 健 身 俱 樂 部 類 型 相 關 研 究 分 類 學 者 呂 銀 益 等 (2006) 指 出 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 依 照 其 經 營 特 性 分 別 為 :1. 多 功 能 運 動 休 閒 類 型 2. 社 區 類 型 3. 商 業 聯 誼 社 類 型 4. 專 業 體 適 能 中 心 類 型 及 5. 飯 店 附 屬 類 型 等 五 種 類 型 經 濟 部 商 業 司 (2000) 年 出 版 ( 八 十 八 年 中 華 民 國 台 灣 地 區 服 務 業 經 營 活 動 ) 報 告 指 出, 各 種 以 健 康 休 閒 為 主 題 的 俱 樂 部 大 致 可 分 為 三 類 : 1. 城 市 設 交 型 俱 樂 部 ;2. 鄉 村 俱 樂 部 ;3. 度 假 型 俱 樂 部 亦 有 學 者 針 對 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 以 特 性 作 為 分 類 如 姜 慧 嵐 (2000), 將 台 灣 地 區 對 10

外 營 業 之 各 類 型 健 康 體 適 能 俱 樂 部 :1. 飯 店 附 屬 俱 樂 部 ;2. 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ;3. 多 功 能 俱 樂 部 ;4. 社 區 俱 樂 部 ;5. 商 業 聯 誼 社 ;6. 其 他 類 型 俱 樂 部 林 文 郎 (2006) 分 類 為 : 1. 都 會 型 俱 樂 部 ;2. 社 區 型 俱 樂 部 ;3. 飯 店 型 俱 樂 部 ;4. 鄉 村 運 動 健 身 俱 樂 部 ;5. 運 動 型 俱 樂 部 林 月 枝 (2006) 依 市 場 經 營 目 標 做 分 類 為 :1. 專 業 體 適 能 俱 樂 部 ;2. 商 務 型 運 動 健 身 俱 樂 部 ;3. 社 區 綜 合 型 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 ;4. 休 閒 度 假 型 鄉 村 俱 樂 部 ;5. 主 題 式 健 康 運 動 運 動 健 身 俱 樂 部 高 俊 雄 (1995) 對 現 代 俱 樂 部 的 分 類, 以 場 所 地 點 分 類 為 :1. 飯 店 附 屬 俱 樂 部 ;2. 城 市 型 專 業 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ;3. 產 業 內 附 設 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ;4. 醫 院 內 附 設 健 身 中 心 ;5. 社 區 型 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 ;6. 郊 區 大 型 俱 樂 部 ;7. 學 校 附 設 健 康 俱 樂 部 綜 上 所 述 可 知 各 學 者 對 於 運 動 健 身 俱 樂 部 的 分 類 可 分 為 三 種 : 由 特 性 上 市 場 經 營 場 所 歸 納 運 動 健 身 俱 樂 部 ; 分 類 項 目 大 致 上 有 : 城 市 型 俱 樂 部 社 區 型 俱 樂 部 鄉 村 型 俱 樂 部 飯 店 附 屬 俱 樂 部 特 性 分 類 : 主 要 以 各 俱 樂 部 的 功 能 作 為 分 類 市 場 經 營 以 俱 樂 部 營 運 的 特 色 做 為 分 類, 場 所 則 是 以 區 域 的 屬 性 作 為 分 類, 另 外 最 近 越 來 越 流 行 的 主 題 式 健 康 運 動 運 動 健 身 俱 樂 部 也 已 經 成 為 近 期 分 類 項 目 上 的 一 大 主 軸 ( 二 ) 休 閒 俱 樂 部 相 關 文 獻 研 究 方 法 針 對 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 行 為 之 研 究 探 討, 經 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 如 下 ( 黃 鴻 斌,2002; 張 可 欣,2004; 熊 敏 君,2004; 許 揚,2005; 蔡 岱 容,2005; 劉 博 鈞,2006; 陳 右 直,2011) 表 2-2 運 動 健 身 俱 樂 部 相 關 文 獻 研 究 方 法 評 析 顧 客 對 消 費 研 究 對 象 研 究 方 法 後 的 感 覺 黃 鴻 斌 (2002) 張 可 欣 (2004) 熊 敏 君 (2004) 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 參 與 動 機 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 聯 性 之 研 究 - 以 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 為 例 健 康 體 適 能 運 動 俱 樂 部 顧 客 關 係 與 行 為 意 向 之 研 究 - 以 台 中 市 為 例 消 費 認 同 與 生 活 風 格 : 解 析 健 身 俱 樂 部 中 的 消 費 實 踐 與 意 涵 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 台 中 市 地 區 運 動 俱 樂 部 加 州 俱 樂 部 與 金 牌 俱 樂 部 會 員 各 7 名 11 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 ) 問 卷 分 為 5 個 構 項 1. 參 與 動 機 2. 顧 客 滿 意 度 3. 顧 客 忠 誠 度 4. 顧 客 滿 意 度 5. 參 與 行 為 量 表 及 人 口 統 計 變 項 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 ) 1. 服 務 品 質 2. 關 係 品 質 3. 顧 客 滿 意 度 4. 行 為 意 向 5. 個 人 基 本 資 料 1. 立 意 抽 樣 和 滾 雪 球 抽 樣 2. 結 構 式 訪 談 3. 深 入 訪 談 與 參 與 觀 察

蔡 岱 容 (2005) 許 揚 (2005) 劉 博 鈞 (2006) 陳 右 直 (2011) 健 身 俱 樂 部 會 員 價 值 觀 生 活 型 態 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 消 費 決 策 行 為 之 研 究 台 中 地 區 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 顧 客 價 值 與 消 費 者 行 為 關 係 之 探 討 都 會 型 休 閒 俱 樂 部 消 費 型 態 之 研 究 台 中 市 地 區 健 身 俱 樂 部 會 員 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 台 北 旗 艦 店 之 會 員 台 中 地 區 連 鎖 健 身 俱 樂 部 會 員 廣 東 地 區 四 家 俱 樂 部 消 費 者 12 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 ) 問 卷 分 為 4 個 構 項 1. 健 身 俱 樂 部 會 員 價 值 觀 2. 生 活 型 態 3. 忠 誠 度 4. 會 員 消 費 行 為 及 基 本 資 料 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 法 ) 1. 會 員 對 健 身 俱 樂 部 的 認 知 2. 選 擇 考 量 因 素 3. 行 銷 通 路 偏 好 4. 消 費 意 願 及 顧 客 基 本 資 料 問 卷 調 查 ( 隨 機 抽 樣 ) 問 卷 分 為 4 個 構 項 1. 顧 客 實 用 價 值 2. 顧 客 享 樂 價 值 3. 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 4. 顧 客 基 本 資 料 及 消 費 者 行 為 問 卷 調 查 ( 立 意 抽 樣 ) 中 國 廣 東 地 區 消 費 者 的 消 費 行 為 為 何? 是 否 會 因 不 同 的 前 往 目 的 需 求 以 及 各 異 的 生 活 方 式 價 值 觀 等 的 因 素, 會 有 不 同 的 消 費 行 為 或 特 性 等 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 三 國 內 外 運 動 健 身 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 相 關 文 獻 ( 一 ) 國 外 運 動 健 身 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 相 關 文 獻 1. 薛 堯 舜 林 新 龍 (2006): 台 美 兩 地 休 閒 產 業 發 展 趨 勢 之 探 討 - 民 營 健 康 體 適 能 及 健 身 俱 樂 部, 是 提 供 健 康 諮 詢 運 動 方 案 運 動 指 導 與 設 施 等 服 務 之 商 業 性 機 構, 如 各 種 民 營 球 場 健 身 俱 樂 部 游 泳 池 攀 岩 場 等 對 產 業 經 營 者 提 出 以 下 建 議, 如 建 議 在 企 業 轉 型 或 相 關 設 施 之 增 設, 應 考 慮 休 閒 所 帶 來 之 效 益 ; 經 營 者 應 與 相 關 學 校 或 系 所 建 立 關 係, 以 增 加 可 用 資 源 與 節 省 人 力 成 本 ( 擁 有 相 關 學 術 背 景 及 具 公 信 力 之 相 關 證 照 ) 2. 李 雅 慧 (2007): 邁 向 高 齡 社 會, 落 實 老 人 教 育 政 策 白 皮 書,2007 高 齡 教 育 整 合 與 創 新 研 討 會 論 文 集 新 型 態 的 退 休 後 活 動 - 法 國 第 三 年 齡 俱 樂 部 (Le club du troisieme age) 法 國 第 三 年 齡 俱 樂 部, 不 僅 是 一 個 結 識 同 辦 的 社 交 場 所, 亦 是 獲 取 知 識 以 促 進 身 心 健 康 的 重 要 來 源 俱 樂 部 規 劃 多 元 性 的 活 動, 體 能 性 的 分 為 室 內 運 動 ( 瑜 珈 舞 蹈 等 ) 與 戶 外 活 動 ( 影 片 欣 賞 園 藝 活 動 登 山 一 日 遊 等 ) 該 文 建 議 第 三 年 齡 俱

樂 部 可 以 多 安 排 世 代 間 團 體 活 動 或 家 庭 活 動, 藉 由 不 同 代 間 不 同 族 群 團 體 活 動 的 進 行, 才 能 促 使 高 齡 者 真 正 整 合 至 社 會 生 活 中 ( 二 ) 國 內 外 運 動 健 身 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 相 關 文 獻 1. 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 針 對 運 動 健 身 俱 樂 部 的 定 義, 不 同 的 學 者 對 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 之 期 刊 探 討, 以 下 針 對 連 鎖 體 系 所 做 出 的 定 義 做 一 彙 整 如 下 表 2-6 表 2-3 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 期 刊 資 料 分 析 期 刊 名 稱 期 刊 內 容 淺 談 台 灣 地 區 運 動 俱 樂 部 發 展 與 1. 多 元 的 運 動 設 備 整 合 運 動 項 目 未 來 趨 勢 2. 多 角 經 營 ( 整 合 與 休 閒 相 關 ) 3. 多 家 連 鎖 經 營 - 國 際 化 經 營 運 動 健 康 中 心 發 展 現 況 分 析 1. 結 合 SPA 的 多 元 發 展 2. 推 出 副 產 品 以 靈 活 方 式 經 營 發 展 相 關 產 業 3. 以 新 的 行 銷 方 式 鎖 定 客 群, 區 隔 市 場 4. 主 題 情 境 來 凸 顯 氣 氛 與 特 色 探 討 周 休 二 日 與 體 適 能 俱 樂 部 發 展 之 影 響 台 灣 俱 樂 部 概 況 1. 缺 乏 運 動 知 識 以 及 安 全 場 所 2. 工 作 繁 忙 工 作 壓 力 大 3. 空 閒 時 間 增 加 4. 多 而 部 長 的 假 期, 以 及 交 通 不 便 之 故 1. 小 型 消 閒 俱 樂 部 ( 小 型 都 會 型 俱 樂 部 社 區 型 俱 樂 部 飯 店 附 屬 俱 樂 部 和 運 動 俱 樂 部 ) 投 資 金 額 約 1000-3000 萬, 設 施 面 積 約 200-500 坪 左 右 2. 中 型 俱 樂 部 ( 一 般 都 會 型 俱 樂 部 大 型 飯 店 附 屬 俱 樂 部 大 型 社 區 俱 樂 部 和 小 型 鄉 村 俱 樂 部 ) 投 資 金 額 約 5000 萬 至 1 億, 設 施 面 積 約 1000-7000 坪 3. 大 型 俱 樂 部 ( 泛 指 鄉 村 俱 樂 部 與 度 假 村, 大 都 依 山 靠 海, 結 合 高 爾 夫 球 場 並 搭 配 旅 遊 和 住 宿, 提 供 消 費 者 渡 假 會 議 尊 貴 旅 遊 健 身 的 地 方 ) 投 資 金 額 約 1 億 至 20 億 最 多, 設 施 面 積 因 俱 樂 部 型 態 而 有 所 差 異 英 國 運 動 產 業 產 值 現 況 之 研 究 1. 到 2010 年, 三 分 之 一 5~16 歲 的 兒 童 和 青 少 年, 參 與 到 國 家 運 動 委 員 機 構 認 可 的 運 動 俱 樂 部 中 2. 在 英 國, 有 一 部 分 運 動 參 與 者 僅 僅 是 參 與 運 動, 僅 僅 是 為 了 健 身 和 良 好 的 生 活 方 式 的 目 的 :60 % 的 運 動 參 與 者 是 參 加 校 內 外 運 動 俱 樂 部, 這 部 分 人 多 數 是 兒 童 和 青 少 年 學 生, 他 們 通 過 參 加 運 動 運 動 有 了 發 展 的 機 會 和 空 間, 運 動 參 與 者 擁 有 平 等 參 與 機 會 的 基 礎 上 3. 有 一 部 分 競 技 運 動 人 才 通 過 學 校 運 動 比 賽 和 學 校 運 動 運 動 俱 樂 部 鏈 中 湧 現 出 來, 這 部 分 人 13

的 比 例 占 20~30% 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 2. 陳 宏 奇 (2007) 台 灣 健 康 俱 樂 部 未 來 成 長 策 略 之 研 究 ~ 以 亞 歷 山 大 企 業 集 團 為 例 根 據 體 委 會 我 國 國 民 運 動 意 識 之 調 查 研 究 指 出, 運 動 會 館 的 遠 近, 將 會 直 接 的 影 響 到 民 眾 參 與 運 動 的 意 願, 而 路 程 距 離 最 好 設 在 10 分 鐘 之 內, 將 會 最 具 增 加 民 眾 進 入 運 動 場 館 的 效 果 3. 姜 慧 嵐 (2000) 台 灣 運 動 休 閒 俱 樂 部 調 查 研 究 俱 樂 部 會 員 流 失 主 因 ( 與 業 者 相 關 ) 分 別 是 : 設 備 過 於 老 舊 器 材 不 敷 使 用 及 空 間 過 於 擁 擠 流 失 原 因 與 會 員 相 關 的 為 : 會 員 失 去 興 趣 和 動 機 不 常 使 用 會 員 卡 停 車 不 方 便 搬 家 等 這 與 目 前 業 者 在 展 店 尚 趨 向 於 華 麗 的 旗 艦 店, 位 置 位 於 出 水 馬 龍 城 市 中 心 之 處 ; 希 望 有 一 群 人 一 起 使 用 健 身 器 材, 營 造 熱 鬧 的 氣 氛 不 同 消 費 者 希 望 的 是 離 住 所 較 近, 使 用 空 間 不 要 過 於 擁 擠 停 車 不 要 不 方 便, 因 此 社 區 化 小 而 美 的 健 康 俱 樂 部 才 是 消 費 者 目 前 所 希 望 的 俱 樂 部 模 式 四 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 的 發 展 濫 觴 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 濫 觴 於 1970 年 代 後 期, 先 由 郭 美 洲 女 士 自 日 本 引 進 健 美 操 教 學 課 程, 為 韻 律 有 氧 健 身 中 心 的 前 身 1980 年 台 灣 第 一 家 健 身 運 動 教 室 克 拉 克 健 康 俱 樂 部 成 立, 使 用 心 肺 及 重 量 訓 練 器 械, 引 進 美 國 體 適 能 健 康 俱 樂 部 訓 練 方 法 及 營 運 方 式, 初 期 加 入 的 會 員 以 外 商 為 主 ( 高 俊 雄,1996; 楊 人 智,1996) 1981 年 佳 姿 韻 律 中 心 成 立, 開 啟 了 台 灣 女 性 專 屬 運 動 課 程 的 新 頁, 也 是 現 行 女 性 30 分 鐘 運 動 中 心 的 鼻 祖 1983 年 雅 姿 韻 律 世 界 成 立 (1993 年 更 名 亞 歷 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 ), 大 幅 開 拓 台 灣 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部 市 場, 並 將 原 女 性 專 屬 的 韻 律 中 心 逐 漸 轉 型 為 全 民 體 適 能 休 閒 俱 樂 部 1986 年, 中 興 百 貨 公 司 為 擴 大 對 客 戶 的 服 務, 成 立 中 興 健 身 俱 樂 部, 台 灣 第 一 家 百 貨 公 司 投 資 經 營 的 體 適 能 健 康 休 閒 中 心 由 是 成 立 1990 年, 其 他 產 業 包 括 宏 國 建 設 僑 泰 建 設 等, 開 始 加 入 運 動 健 身 產 業 之 列, 挹 注 龐 大 資 金 興 建 大 型 現 代 化 健 身 中 心 ; 在 此 同 時, 外 商 亦 開 始 進 入 台 灣 的 健 身 產 業 市 場 ( 江 界 山 高 俊 雄 程 紹 同 林 文 郎 李 復 甸,2001) 隨 著 外 商 進 入 本 土 健 身 市 場, 美 式 大 型 連 鎖 健 身 中 心 如 加 州 及 World Gym 等 的 經 營 理 念 與 策 略, 活 潑 動 感 音 樂 的 運 用 多 樣 性 課 程 內 容 的 供 應, 以 及 多 元 化 的 收 費 及 促 銷 辦 法 同 時 被 引 進 國 內, 為 台 灣 既 有 的 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 生 態 注 入 一 股 新 氣 象 ( 姜 慧 嵐,2002) 以 下 將 此 產 業 在 台 灣 發 展 迄 今 之 事 業 沿 革 數 量 分 配 會 員 特 質 課 程 內 容 教 學 情 形 營 運 管 理 及 人 力 資 源 發 展 情 形 作 一 探 討 14

( 一 ) 台 灣 運 動 健 身 產 業 沿 革 台 灣 運 動 健 身 產 業 業 發 展 歸 納 為 三 ( 曾 麗 娟,2004), 近 年 來 國 內 的 運 動 健 身 產 業 已 展 現 大 型 連 鎖 經 營 與 多 元 化 的 通 路 現 象, 加 上 消 費 者 行 為 地 域 特 性 與 經 濟 環 境 的 衝 擊 與 影 響, 遂 逐 漸 孕 育 出 策 略 聯 盟 連 鎖 服 務 之 本 土 型 運 動 健 身 產 業 發 展 態 樣 1. 早 期 舞 蹈 社 與 韻 律 中 心 經 營 方 式 2. 多 角 化 的 經 營 方 式 3. 複 合 式 的 經 營 方 式 ( 二 ) 運 動 健 身 產 業 數 量 根 據 國 際 健 康 及 運 動 俱 樂 部 協 會 (International Health,Racquet and Sports Club Association, IHRSA) 統 計, 截 至 2005 年 1 月 全 世 界 共 有 68,355 家 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部, 其 中 位 於 歐 洲 者 最 多, 計 有 27,125 家, 其 次 為 美 國, 共 有 26,830 家, 再 次 為 拉 丁 美 洲, 共 有 8,400 家, 亞 洲 地 區 最 少, 只 有 6,000 家, 位 於 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 共 有 220 家, 僅 佔 全 亞 洲 總 數 3.67%, 這 也 讓 國 際 運 動 健 身 產 業 在 台 灣 看 見 機 會 會 員 數 量 方 面, 迄 2005 年 為 止, 台 灣 地 區 參 加 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部 民 眾 估 計 為 455,000 人, 佔 台 灣 總 人 口 比 率 為 2%, 相 較 於 美 國 健 身 俱 樂 部 的 會 員 人 數 計 佔 全 國 總 人 口 的 14.1% 歐 洲 健 身 俱 樂 部 會 員 人 數 佔 全 歐 洲 人 口 數 的 5.5%, 或 同 屬 於 亞 洲 地 區 國 家 的 紐 西 蘭 佔 9% 及 澳 洲 佔 8%, 甚 至 近 鄰 的 馬 來 西 亞 佔 3% 日 本 佔 2.44% 均 明 顯 的 偏 低, 其 總 產 值 估 計 為 110,000,000 美 元, 亦 遜 於 亞 洲 各 國, 但 近 年 來 因 國 人 運 動 健 身 觀 念 的 強 化, 已 明 顯 改 善 第 二 節 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 文 獻 休 閒 生 活 概 念 是 台 灣 邁 入 21 世 紀 後 的 重 要 話 題, 民 眾 對 健 康 概 念 的 觀 念 的 提 升, 對 於 運 動 健 身 的 需 求 也 日 益 增 加, 使 得 人 們 希 望 藉 由 休 閒 來 紓 解 工 作 壓 力, 所 以 休 閒 生 活 概 念 已 成 為 台 灣 不 可 或 缺 的 重 要 議 題 林 文 郎 (2006) 指 出 近 年 隨 著 科 技 的 進 步 經 濟 的 發 展 與 國 民 所 得 的 提 升, 不 但 國 人 的 生 活 水 準 提 高, 休 閒 時 間 也 大 幅 增 加, 然 而 生 產 的 機 械 化 和 自 動 化 替 代 手 工 操 作 汽 車 取 代 步 行 家 電 用 品 減 輕 了 繁 重 的 家 務 勞 動 後, 人 們 工 作 與 日 常 生 活 中 的 身 體 活 動 量 減 少, 再 加 上 缺 乏 運 動 與 飲 食 偏 差 所 造 成 的 運 動 不 足 症 候 群 ( 現 代 文 明 病 ), 已 成 為 危 害 健 康 的 重 要 因 素 運 動 健 身 俱 樂 部 乃 產 生 供 需 間 的 調 節 但 台 灣 在 運 動 健 身 俱 樂 部 還 存 在 許 多 經 營 問 題,2007 年 10 月 亞 力 山 大 俱 樂 部 財 務 危 機, 在 大 陸 據 點 的 擴 充 令 人 詬 病, 員 工 批 公 司 不 斷 在 北 京 上 海 等 區 域 快 速 擴 充, 虧 損 不 見 停 業, 弄 到 最 後 兩 頭 空, 連 台 灣 的 據 點 也 守 不 住 ( 張 永 生,2007) 一 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 文 獻 15

經 由 運 動 健 身 俱 樂 部 的 經 營 層 面 去 做 分 析,Judy Kruger 等 人 (2007) 提 到 俱 樂 部 內 部 的 阻 礙 因 素 包 括 : 花 費 的 預 算 是 太 高 交 通 不 便 進 出 不 方 便 或 在 大 廈 之 內 缺 乏 鍛 煉 設 備 的 需 要 及 缺 乏 輔 導 員 顯 示 如 何 使 用 設 備 等 由 於 不 同 地 區 健 身 觀 念 發 展 的 進 度 不 同, 在 整 體 經 營 上 的 策 略 也 因 其 配 合 而 有 所 不 同, 而 顧 客 關 係 管 理 (Customer Relationship Management,CRM) 的 導 入 會 使 俱 樂 部 在 經 營 上 有 更 好 的 規 劃 與 顧 客 服 務 接 軌, 其 中 探 討 到 俱 樂 部 成 立 時 間 越 久, 對 於 會 員 留 置 階 段 之 重 要 程 度 越 高 俱 樂 部 的 經 營 方 式 不 再 只 能 靠 課 程 與 行 銷 手 法 來 拉 住 顧 客 的 心, 如 何 經 營 出 具 有 差 異 性 與 服 務 品 質 的 的 俱 樂 部 才 會 具 有 競 爭 力 在 經 營 管 理 層 面 做 調 查 可 分 為 俱 樂 部 的 產 業 分 析 與 俱 樂 部 產 業 管 理, 兩 方 面 大 致 都 以 質 化 和 量 化 一 起 做, 產 業 分 析 針 對 台 灣 整 體 的 運 動 健 身 俱 樂 部 做 了 解 整 體 大 環 境 的 趨 勢, 而 產 業 管 理 則 針 對 個 案 作 分 析 其 優 勢 與 劣 勢, 各 文 獻 主 要 是 以 現 今 的 探 討 作 了 解 分 析 近 一 步 對 未 來 經 營 趨 勢 做 建 議 相 關 論 文 分 析 結 論 針 對 顧 客 的 層 面 去 探 討 對 運 動 健 身 俱 樂 部 的 需 求, 文 獻 顯 示 在 會 員 選 擇 休 閒 健 康 俱 樂 部 時 較 重 視 因 素 為 交 通 方 便 性 ; 且 多 以 原 會 員 再 去 拉 認 識 的 親 朋 好 友, 介 紹 加 入 為 主 要 增 加 會 員 方 式, 其 次 為 紓 解 工 作 壓 力 為 最 多 考 慮 因 素, 而 運 動 健 身 俱 樂 部 對 於 顧 客 的 照 顧 與 小 細 節 的 服 務 內 容, 會 影 響 到 顧 客 的 消 費 意 願 與 滿 意 度 在 面 對 廣 大 客 群 時, 俱 樂 部 整 體 環 境 的 品 質 是 顧 客 消 費 的 最 主 要 因 素, 其 次 才 是 俱 樂 部 著 重 的 推 銷 種 類 與 金 額 表 2-3 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 文 獻 研 究 方 法 評 析 俱 樂 產 業 分 析 研 究 對 象 研 究 方 法 姜 慧 嵐 (1999) 台 灣 健 康 體 適 能 俱 樂 部 產 業 之 研 究 台 灣 地 區 112 家 健 康 俱 樂 部 主 管 張 憶 茹 (2002) 亞 力 山 大 健 康 運 動 亞 力 山 大 俱 樂 部 三 健 身 俱 樂 部 顧 客 關 個 部 門 ( 資 訊 部 行 係 管 理 之 研 究 銷 企 劃 部 客 服 部 ) 鄭 鶯 淑 (2002) 俱 樂 部 經 營 管 理 之 俱 樂 部 個 案 分 析 研 究 吳 建 宏 (2006) 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 台 灣 地 區 121 家 健 部 產 業 研 究 康 俱 樂 部 劉 博 鈞 (2006) 張 永 生 (2011) 台 中 地 區 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 顧 客 價 值 與 消 費 者 行 為 關 係 之 探 討 探 討 休 閒 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 台 中 地 區 連 鎖 健 身 俱 樂 部 會 員 台 灣 地 區 健 康 俱 樂 部 16 文 獻 分 析 法 深 入 訪 談 問 卷 調 查 文 獻 分 析 法 深 入 訪 談 文 獻 回 顧 法 文 獻 分 析 法 問 卷 調 查 問 卷 調 查 ( 隨 機 抽 樣 ) 文 獻 分 析 法 問 卷 調 查 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 ( 一 ) 連 鎖 型 俱 樂 部 經 營 管 理 模 式

黃 賢 哲 (2004) 指 出 運 動 健 身 俱 樂 部 為 滿 足 運 動 健 身 休 憩 娛 樂 等 方 面 需 求 的 消 費 者, 提 供 消 費 者 在 從 事 運 動 健 身 休 憩 時 所 需 要 的 各 種 服 務, 並 從 中 獲 取 利 益 的 營 利 組 織 其 活 動 的 場 所 內 提 供 包 括 在 運 動 健 身 時 所 需 的 專 業 性 硬 體, 及 專 業 性 軟 體 的 課 程 或 資 訊, 和 其 他 的 休 憩 相 關 的 附 屬 服 務 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 擁 有 軟 體 ( 服 務 ) 硬 體 設 施 ( 場 地 設 備 器 材 ) 與 俱 樂 部 的 三 種 特 性 ( 姜 慧 嵐,2005; 黃 賢 哲,2004) 經 營 管 理 特 性 可 分 為 經 營 服 務 與 設 備 三 方 面 來 說 明 1. 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 特 性 (1) 封 閉 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 採 會 員 制 的 封 閉 制 度, 設 施 與 服 務 僅 限 於 會 員 使 用 ( 洪 聖 惠,2001; 陳 金 冰,1991) (2) 資 金 密 集 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 的 土 地 建 物 裝 潢 修 繕 人 事 成 本 等, 都 需 大 量 資 金 投 入, 故 具 有 資 金 密 集 的 特 性 ( 洪 聖 惠,2001; 姜 慧 嵐,2005) 2. 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 特 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 擁 有 服 務 業 之 特 性, 產 品 的 無 形 性 不 可 分 割 性 多 變 性 易 逝 性 產 品 實 體 複 雜 性 及 產 品 的 過 程 性 等 ( 魏 啟 林,2003) 3. 運 動 健 身 俱 樂 部 設 備 特 性 : 分 為 現 場 一 般 設 備 與 健 身 設 備 兩 類, 有 固 定 性 與 富 彈 性 等 特 性 ( 洪 聖 惠,2001) (1) 固 定 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 提 供 的 設 備 在 規 劃 當 時 已 固 定, 無 法 臨 時 增 加 或 作 大 幅 的 變 動 (2) 富 彈 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 提 供 的 健 身 設 施, 依 照 消 費 者 需 求 設 定 功 能 與 難 度, 使 運 動 設 施 能 符 合 消 費 者 的 需 求 4. 運 動 健 身 俱 樂 部 之 產 業 競 爭 運 動 健 身 俱 樂 部 在 臺 灣 有 近 30 年 發 展 歷 史, 從 早 期 之 健 身 院 健 美 院 美 容 中 心, 及 新 興 運 動 健 身 商 務 休 閒 等 各 類 俱 樂 部 紛 紛 成 立 ( 鄭 鶯 淑,2003) 近 年 來, 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業, 因 外 籍 業 者 積 極 進 入 臺 灣, 如 以 大 型 俱 樂 部 作 為 市 場 訴 求 之 美 商 金 牌 健 身 中 心 港 商 加 州 健 身 中 心 及 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部, 在 台 北 市 開 設 大 型 分 店, 開 始 在 台 灣 地 區 掀 起 一 片 競 爭 熱 潮 ( 財 團 法 人 中 華 民 國 消 費 者 文 教 基 金 會, 2006) 許 揚 (2006) 指 出 至 2004 年 七 月 為 止, 健 身 俱 樂 部 的 數 量 152 家,2005 年 全 台 應 至 少 有 175 家 運 動 健 身 中 心 隨 著 運 動 健 身 俱 樂 部 的 數 量 日 漸 增 加, 加 上 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業 的 相 關 的 健 身 設 備 進 入 門 檻 不 高, 因 此 造 成 產 品 差 異 性 不 大 同 質 性 過 高 因 此 目 前 多 家 健 康 俱 樂 部 為 求 在 市 場 上 具 有 競 爭 力, 許 多 知 名 產 業 挾 帶 品 牌 優 勢 紛 紛 投 入 戰 局, 為 爭 取 消 費 者, 無 論 在 設 備 上 或 是 經 營 手 法 上, 無 不 極 盡 所 能 滿 足 消 費 者 的 需 求 ( 黃 心 榆,2005) 因 此, 在 同 質 性 高 的 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業, 面 臨 同 業 的 競 爭 壓 力 之 17

下, 除 了 提 升 內 部 服 務 與 產 品 之 多 元 化, 透 過 行 銷 手 段 競 爭, 以 取 得 品 牌 領 先 優 勢 提 高 市 占 率, 更 顯 得 重 要 ( 蔡 佳 燕,2007) (1) 運 動 健 身 俱 樂 部 不 同 於 飯 店 業, 因 其 具 有 封 閉 性, 只 服 務 於 特 定 對 象 固 其 經 營 管 理 的 關 鍵 成 功 因 素, 如 俱 樂 部 的 服 務 管 理 組 織 架 構 行 銷 管 理 與 財 務 管 理 等, 都 是 健 身 產 業 必 須 汲 汲 營 營 努 力 以 對 的 ; 研 究 者 長 期 擔 任 高 雄 市 大 地 游 泳 潛 水 俱 樂 部 顧 問, 經 歷 該 運 動 健 身 俱 樂 部 興 衰 ; 又 長 期 在 大 學 與 研 究 所 擔 任 俱 樂 部 經 營 管 理 課 程 與 研 究, 因 此 有 責 任 將 國 際 運 動 健 身 產 業 做 澈 底 之 探 究 (2) 研 究 者 規 律 運 動 近 20 年, 近 年 來 發 掘 運 動 健 身 產 業 的 消 長, 也 發 現 唯 有 以 消 費 者 的 權 益 擺 第 一, 才 能 獲 得 消 費 消 費 者 的 忠 誠, 也 才 有 可 能 永 續 經 營 ; 這 與 後 面 文 獻 探 討 許 多 學 者 的 研 究 結 果 不 謀 而 合, 故 如 何 以 問 卷 田 野 及 實 地 觀 察 的 科 學 化 研 究, 探 討 國 際 運 動 健 康 產 業 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 的 精 隨, 作 為 國 內 運 動 健 身 產 業 的 參 考, 是 本 研 究 之 動 機 ( 二 ) 國 際 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 研 究 探 討 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 的 趨 勢 已 然 從 當 地 走 向 全 球, 整 個 行 銷 觀 念 都 在 轉 變 中, 因 此 最 近 幾 年 運 動 健 身 俱 樂 部 的 經 營 已 轉 變 為 國 際 連 鎖 的 趨 勢, 由 加 州 健 身 中 心 的 經 營 連 鎖 型 態, 以 及 亞 歷 山 大 集 團 規 劃 西 進 發 展, 同 時 和 日 本 紐 西 蘭 等 相 關 集 團 結 盟 便 可 得 知 ( 姜 慧 嵐,2002 ; 蘇 維 杉,2003 ) 美 國 運 動 醫 學 學 會 (American College of Sports Medicine; ACSM) 鼓 勵 民 眾 每 天 至 少 要 藉 由 身 體 的 運 動 以 消 耗 150~400 大 卡 的 熱 量 ; 規 律 適 度 的 運 動 可 以 提 升 體 適 能 與 促 進 健 康 的 事 實, 可 由 過 去 的 運 動 醫 學 與 運 動 科 學 研 究 證 實, 但 是 能 夠 養 成 規 律 運 動 的 人 口 比 率 並 不 高, 每 個 國 家 與 不 同 學 者 的 研 究 結 果 也 不 盡 相 同, 大 約 在 30~40% 之 間, 而 臺 灣 的 規 律 運 動 人 口 比 率, 尚 且 還 低 於 此 平 均 數 值 鍾 志 強 黃 賢 哲 的 研 究 中 指 出 2, 高 雄 都 會 區 在 商 品 與 服 務 規 劃 的 表 現 都 低 於 臺 北 臺 中 及 臺 南 等 都 會 區, 顯 示 消 費 者 的 認 知 不 足, 降 低 了 運 動 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 服 務 價 值, 如 此 的 反 應, 也 將 造 成 運 動 健 身 業 者 在 業 務 上 的 推 行 困 難, 唯 有 透 過 長 期 教 育, 強 化 消 費 者 對 於 運 動 健 身 價 值 的 認 知, 才 是 根 本 解 決 之 道 養 成 一 個 規 律 運 動 的 生 活 型 態 就 是 World Gym 所 標 榜 的 賣 點, 蔣 文 玉 (2011) 的 研 究 指 出, 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的, 不 再 僅 僅 只 是 服 務 和 健 身 的 教 導, 而 是 要 能 達 到 更 高 的 生 活 滿 意 度, 因 此 自 1990 年 代 以 來, 健 身 教 練 的 責 任 與 角 色 已 經 產 生 劇 大 的 改 變, 成 2. 黃 賢 哲 (2004), 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 商 店 印 象 與 再 次 購 買 意 願 之 研 究, 國 立 雲 林 科 技 大 學 休 閒 運 動 研 究 所 碩 士 論 文, 指 導 教 授 : 鍾 志 強, 頁 129 18

為 一 種 多 功 能 多 面 向 的 輔 導 者, 除 須 維 持 原 有 的 服 務 品 質 外, 更 要 關 注 到 消 費 者 的 需 求 3 宋 玉 麒 楊 志 中 (2009) 指 出 4, 在 專 業 素 質 滿 意 程 度 變 項 中, 排 序 最 後 三 項 的 為 教 練 擁 有 運 動 管 理 學 之 知 識 教 練 擁 有 急 救 知 識 背 景 和 教 練 對 會 員 身 心 狀 況 改 變 之 洞 察 力 ; 而 專 業 素 質 滿 意 程 度 對 消 費 者 忠 誠 度 又 影 響 甚 鉅 ; 由 此 可 得 到 證 實, 臺 灣 的 健 身 運 動 教 練 仍 然 還 有 很 大 的 成 長 空 間 在 該 文 的 後 續 研 究 建 議 提 到 異 業 結 盟 的 議 題, 就 World Gym 本 身 而 言, 已 經 跨 出 長 足 的 一 步, 進 駐 夢 時 代 大 型 購 物 中 心, 是 國 內 首 見 在 國 外, 於 今 (2011) 年 四 月, 與 高 爾 夫 球 俱 樂 部 Whistle Bear Golf Club 簽 署 合 作 夥 伴 關 係 5, 一 個 屬 性 室 內 活 動 機 構, 另 一 個 屬 性 戶 外 活 動 機 構, 如 此 的 異 業 結 盟 讓 雙 方 彼 此 共 享 會 員, 也 讓 會 員 共 享 兩 邊 的 資 源, 除 消 費 的 會 員 本 身 蒙 利 外, 俱 樂 部 雙 方 也 各 蒙 其 利, 以 造 就 更 大 的 市 場 效 益, 可 說 是 三 贏 局 面 Ohio FCCLA Hotel Information for 2011 State Conference 6, 可 見 World Gym 也 與 旅 館 飯 店 業 者 結 盟, 帶 給 房 客 更 專 業 的 健 身 運 動 服 務 綜 觀 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢, 依 郭 仁 宗 李 豪 等 的 論 文, 提 到 運 動 健 身 俱 樂 部 之 類 型, 可 分 為 :1. 體 適 能 健 身 為 主 2. 商 務 聯 誼 為 主 3. 休 閒 渡 假 為 主 4. 社 區 健 康 休 閒 為 主 等 類 型 7, 而 這 些 類 型 的 俱 樂 部 都 是 World Gym 可 以 延 伸 觸 角 的 方 向 World Gym 在 未 來 的 發 展 趨 勢 仍 應 注 應 服 務 品 質 的 維 持, 畢 竟 這 是 針 對 人 的 事 業, 而 不 僅 是 產 業 的 事 業, 而 其 中 的 後 續 研 究, 仍 有 待 國 內 學 者 的 共 同 努 力 另 體 委 會 2001 年 報 健 身 房 研 究 顯 示, 將 健 身 房 ( 體 適 能 中 心 ) 分 為 五 大 類, 專 業 體 適 能 中 心 類 多 功 能 類 聯 誼 社 型 態 類 社 區 型 態 類 飯 店 附 屬 類, 其 中 以 多 功 能 類 63 家, 佔 有 49% 最 多 ; 其 次 為 專 業 體 適 能 中 心 類 28 家, 佔 有 22% 基 於 以 上 分 析, 在 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 中, 對 消 費 者 體 驗 與 忠 誠 度 的 探 究, 有 3. 蔣 文 玉 (2011), Application of AHP Method to Personal Trainers Performance Appraisal Systems - The Case Study of World Gym in Taiwan, 長 榮 大 學 博 士 班 研 究 生 出 席 北 美 運 動 管 理 協 會 ( North American Association for Sport Management; NASSM) 國 際 學 術 會 議 報 告 http://210.70.166.2/dr_bonus/adminpage/paperfile/20100607092128.pdf 4. 楊 志 中 (2009), 健 身 俱 樂 部 會 員 對 參 與 俱 樂 部 服 務 內 容 與 硬 體 設 備 之 滿 意 度 調 查 以 世 界 健 身 俱 樂 部 為 例, 宋 玉 麒 樹 德 科 技 大 學 http://ir.lib.au.edu.tw/dspace/bitstream/987654321/2638/1/ct03-conf.2009_song_01.pdf 5. 資 料 來 源 :http://www.whistlebear.ca/images/worldgympartnership.pdf 6. 資 料 來 源 : ms/state-leadership-conf/ohio%20fccla%20hotel%20information%20for%202011%20state%20 Conference.pdf 7. 郭 仁 宗, 李 豪 (2010), 臺 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 之 整 合 性 研 究,2010 年 第 三 屆 運 動 科 學 暨 休 閒 遊 憩 管 理 學 術 研 討 會 論 文 集, 國 立 屏 東 教 育 大 學 / 國 立 臺 中 教 育 大 學, 頁 170 19

其 重 要 性 由 相 關 文 獻 中 可 知, 針 對 健 身 俱 樂 部 體 驗 相 關 的 研 究, 尚 屬 少 見, 而 在 國 內 某 一 連 鎖 健 身 俱 樂 部 經 營 發 生 危 機 後, 更 突 顯 對 運 動 健 身 俱 樂 部 探 討 的 重 要, 故 本 研 究 欲 探 討 消 費 者 體 驗 與 忠 誠 度 的 關 係, 分 析 其 影 響 的 情 形, 研 究 所 得 成 果 除 了 對 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 提 出 建 議, 也 可 提 供 相 關 學 術 領 域 的 參 考 表 2-4 針 對 經 營 層 面 論 文 分 析 結 論 作 者 結 論 姜 慧 嵐 1. 不 同 類 型 健 康 體 適 能 俱 樂 部 硬 體 上 無 太 大 差 異 (1999) 2. 不 同 類 型 健 康 體 適 能 俱 樂 部 在 營 運 時 間 上 無 太 大 差 別, 但 是 在 人 力 配 張 憶 茹 (2002) 鄭 鶯 淑 (2002) 置 上 以 多 功 能 俱 樂 部 在 業 務 人 員 這 方 面 與 其 他 類 型 俱 樂 部 有 較 大 差 異 3. 不 同 類 型 俱 樂 部 在 入 會 金 及 保 證 金 收 取 與 否 及 金 額 上 差 異 甚 大 4. 俱 樂 部 促 銷 活 動 的 廣 告 方 式 以 簡 介 雜 誌 郵 寄 資 料 為 最 常 廣 告 方 式, 各 類 型 俱 樂 部 並 無 太 大 差 異 1. 亞 力 山 大 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 CRM 的 執 行 以 現 有 顧 客 為 主 要 對 象, 並 利 用 客 戶 資 料 庫 管 理 顧 客 資 料 達 到 客 製 化 的 服 務, 更 有 效 率 與 顧 客 維 持 長 久 關 係 2. CRM 依 據 不 同 基 本 資 料 做 顧 客 的 種 類 區 別, 再 利 用 現 場 人 員 電 話 客 服 中 心 網 站 信 函 電 子 郵 件 與 傳 真 管 道 與 顧 客 進 行 互 動, 從 中 了 解 顧 客 需 求 3. 亞 力 山 大 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 為 有 效 管 理 顧 客 資 料, 增 進 及 鞏 固 與 顧 客 之 間 的 關 係, 並 成 立 跨 部 門 之 CRM 專 案 小 組, 負 責 相 關 評 估 規 劃 審 核 與 執 行 工 作 1. 訪 談 結 果, 不 論 是 運 動 健 身 或 商 務 型 運 動 健 身 俱 樂 部, 大 多 採 焦 點 策 略, 以 集 中 全 力 經 營 涵 蓋 之 商 圈 或 是 會 員 族 群 2. 會 員 制 之 俱 樂 部 持 續 消 費 市 公 司 主 要 營 收 主 力 來 源, 因 此 與 會 員 關 係 維 繫 能 否 長 久, 便 顯 得 非 常 重 要 3. 俱 樂 部 屬 性 為 封 閉 式 會 員 制 度, 不 同 類 型 俱 樂 部 屬 性 差 異 極 大, 主 動 去 電 服 務 並 不 一 定 是 何 所 有 俱 樂 部 以 商 務 休 閒 型 俱 樂 部 會 員 本 身 涉 入 程 度 高, 不 適 合 主 動 採 滿 意 度 調 查, 容 易 招 致 反 彈 和 不 滿 4. 不 論 是 何 種 類 型 俱 樂 部, 俱 樂 部 成 立 時 間 越 久, 對 於 會 員 留 置 階 段 之 重 要 程 度 越 高 5. 設 立 專 職 銷 售 人 員 之 俱 樂 部, 對 於 會 員 開 發 工 作 和 行 銷 推 廣 活 動 具 多 樣 化, 且 推 行 程 度 也 較 高 6. 目 前 俱 樂 部 入 會 定 價 方 案 通 常 採 與 差 別 定 價, 以 反 映 市 場 區 隔 要 求 購 買 時 點 之 差 異 性, 會 員 背 景 差 異 性 高 之 俱 樂 部 對 於 定 價 方 案 較 為 不 固 定 雖 然 此 舉 短 期 內 可 能 刺 激 許 多 會 員 加 入, 但 卻 可 能 引 發 會 員 間 的 抱 怨, 損 傷 店 譽 吳 建 宏 1. 在 分 布 方 面 以 北 部 地 區 最 多, 台 北 市 居 多 而 東 部 最 少 20

(2006) 2. 坪 數 上 依 地 區 北 部 以 1001~1500 坪 為 主 ; 中 部 以 501~1000 坪 為 主, 南 部 則 是 500 坪 以 下 3. 會 員 數 以 中 部 最 多 可 達 10000 人 以 上 ; 北 部 與 南 部 多 以 1001~2000 人 為 主 4. 營 業 時 間 北 部 與 中 部 假 日 尖 峰 時 段 為 15:01~18 點, 南 部 則 是 18:01~21 點 5. 行 銷 與 促 銷 活 動 以 廣 告 類 為 主, 其 次 是 人 員 推 銷 和 公 共 關 係 張 永 生 1. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 營 運 時 間 無 太 大 差 別, 人 力 配 置 差 異 較 大 2. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 硬 體 上 差 異 不 大 3. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 入 會 及 保 證 金 收 取 及 金 額 差 異 甚 大 4. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 廣 告 都 以 簡 介 雜 誌 郵 寄 資 料 為 最 常 見 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 台 灣 休 閒 健 身 運 動 事 業 雖 然 自 1990 年 代 開 始 即 有 外 商 介 入 市 場, 但 迄 目 前 為 止 俱 樂 部 的 經 營 所 有 權 組 成 方 面, 仍 以 國 人 投 資 者 為 主 ( 佔 88.6%); 中 外 合 資 及 外 國 人 投 資 ( 各 佔 5.7%) 總 投 資 額 以 5 千 萬 元 至 1 億 元 之 間 最 多, 佔 33%; 其 次 為 5 千 萬 元 以 下, 佔 23% 在 經 營 方 式 上, 單 店 型 之 經 營 型 態 以 專 業 體 適 能 中 心 最 多, 佔 29%; 採 連 鎖 經 營 方 式 者 則 以 多 功 能 的 休 閒 健 身 俱 樂 部 型 態 較 受 消 費 者 青 睞, 佔 36% 表 2-5 運 動 俱 樂 部 會 員 相 關 論 文 結 論 作 者 結 論 吳 政 謀 1. 以 奔 放 主 題 運 動 館 為 調 查 對 象 (2004) 2. 主 題 館 會 員 訊 息 來 源 以 親 戚 朋 友 介 紹 最 多 3. 主 題 館 會 員 訊 息 以 報 紙 為 次, 有 部 分 會 員 亦 從 報 紙 去 獲 得 資 訊 4. 主 題 館 會 員 選 擇 到 此 消 費 主 要 原 因 為 喜 歡 本 主 題 館 的 環 境 ( 包 含 人 事 物 ) 與 設 備 齊 全 5. 以 奔 放 主 題 館 的 停 車 問 題 是 會 員 評 價 最 低 的 張 可 欣 (2004) 黃 鴻 斌 (2002) 1. 影 響 顧 客 滿 意 度 之 因 素 為 : (1) 產 品 : 顧 客 重 是 俱 樂 部 提 供 的 產 品 組 合 及 價 格 (2) 整 體 表 現 : 包 括 有 行 器 材 設 備 與 無 形 的 服 務 (3) 與 理 想 接 近 : 顧 客 實 際 感 受 後 與 待 評 估 的 結 果 2. 影 響 顧 客 對 服 務 品 質 因 素 為 : (1) 有 行 性 : 俱 樂 部 整 體 的 場 館 與 設 備 較 為 重 視 (2) 關 懷 性 : 顧 客 在 意 俱 樂 部 是 否 重 視 其 權 益 (3) 影 響 顧 客 對 關 係 品 質 因 素 為 (4) 信 賴 : 顧 客 重 視 俱 樂 部 給 與 之 信 賴 感 (5) 承 諾 : 顧 客 強 調 俱 樂 部 對 顧 客 主 動 的 關 係 及 良 好 互 動 (6) 滿 意 : 俱 樂 部 活 動 時 能 夠 趕 到 愉 快 自 在 1. 會 員 以 從 住 家 來 的 人 數 最 為 多 ; 交 通 工 具 為 捷 運 為 主 會 加 入 金 牌 的 主 要 原 因 以 交 通 便 捷 為 主 2. 會 員 使 用 時 段 集 中 於 晚 上 六 點 以 後 3. 參 與 動 機 前 三 項 為 可 以 增 強 體 能 可 以 減 少 疾 病 的 發 生, 增 進 健 康 21

許 揚 (2006) 蔡 岱 容 (2006) 減 輕 現 實 環 境 帶 來 的 壓 力 和 緊 張 1. 有 將 近 七 成 五 比 例 認 為 運 動 健 身 應 參 加 專 業 的 健 康 體 適 能 俱 樂 部 2. 消 費 者 在 選 擇 健 康 體 適 能 俱 樂 部 最 優 先 考 量 其 收 費 合 理 性, 再 者 為 交 通 的 便 利 性 3. 行 銷 通 路 方 面, 偏 好 依 序 為 網 路 報 刊 雜 誌 以 及 親 友 口 碑 推 薦 三 項 1. 以 年 輕 族 群 教 育 程 度 高 中 高 收 入 為 主 要 客 源 2. 較 重 視 因 素 為 交 通 方 便 性 ; 且 多 以 運 動 健 身 為 加 入 健 身 俱 樂 部 主 要 動 機, 其 次 為 紓 解 工 作 壓 力, 顯 示 健 康 俱 樂 部 吸 引 人 主 要 理 由 以 身 心 健 康 為 主 3. 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 入 會 價 格 會 員 人 數 控 管 與 關 注 會 員 個 別 需 求 部 分, 皆 尚 未 達 會 員 的 滿 意 標 準 4. 健 康 俱 樂 部 會 員 價 值 觀 以 舒 適 愉 快 價 值 觀 傾 向 程 度 較 高 5. 生 活 型 態 部 分 會 員 為 社 群 參 與 之 會 員, 對 於 俱 樂 部 具 有 較 高 的 忠 誠 度 資 料 來 源 : 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 由 於 多 元 競 爭 的 結 果, 近 年 來 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 已 關 注 行 銷 管 理 問 題, 特 別 在 服 務 內 容 企 劃 管 理, 除 提 供 制 式 化 的 課 程 教 學, 開 始 對 會 員 需 求 提 供 特 定 服 務, 例 如 專 為 特 定 族 群 ( 如 銀 髮 族 肥 胖 者 孕 婦 等 ) 設 計 執 行 專 屬 的 套 裝 健 身 課 程 等, 亦 有 進 一 步 提 供 會 員 一 對 一 專 業 運 動 諮 詢 指 導 服 務 的 趨 勢 但 國 內 運 動 健 身 俱 樂 部 的 管 理 迄 今 仍 缺 乏 統 籌 單 位, 亦 乏 瞭 解 專 業 特 質 的 管 理 體 系, 以 致 目 前 市 場 上 運 動 健 身 俱 樂 部 雖 林 立, 服 務 品 質 卻 屢 被 消 費 者 質 疑 良 莠 不 齊, 而 俱 樂 部 間 經 營 管 理 的 理 念 與 收 費 服 務 契 約 安 檢 等 實 務 作 為 更 存 有 相 當 大 的 差 異, 不 但 經 營 管 理 不 善 的 俱 樂 部 會 員 流 失 率 日 漸 升 高 ( 江 界 山 等 人,2001), 業 者 與 會 員 間 發 生 消 費 爭 議 時 有 所 聞, 甚 至 發 生 無 預 警 結 束 營 業 及 公 共 安 全 事 件 等, 影 響 眾 多 消 費 者 權 益 情 形, 迭 受 消 費 者 保 護 單 位 及 大 眾 媒 體 的 關 注 與 評 論 ( 消 費 者 文 教 基 金 會,2003; 李 南 燕,2004; 朱 若 蘭,2005; 陳 大 任, 2006) 1. 人 力 運 用 運 動 健 身 俱 樂 部 市 場 蓬 勃 發 展, 黃 美 珍 (2007) 發 現 專 業 人 才 缺 乏 的 問 題 顯 現, 服 務 品 質 不 一, 已 成 為 業 者 之 一 大 隱 憂 以 運 動 教 練 為 例, 陳 貞 良 (2005) 指 出, 從 1990 年 臺 灣 開 始 接 觸 以 美 國 為 主 的 健 身 俱 樂 部 概 念 時, 現 場 教 練 要 求 其 實 非 常 低, 只 要 是 體 育 科 班 畢 業, 不 需 要 任 何 的 證 照 及 證 明, 幾 乎 都 可 以 輕 易 地 在 俱 樂 部 裡 獲 得 一 個 教 練 職 位 至 於 管 理 職 缺, 只 要 有 1-2 年 的 現 場 教 練 經 驗, 幾 乎 就 可 以 理 所 當 然 地 變 成 俱 樂 部 主 管 或 是 經 理 姜 慧 嵐 (2005) 亦 指 出 健 身 俱 樂 部 產 業 之 競 爭 優 勢, 取 決 於 硬 體 設 備 ( 包 含 地 點 裝 潢 設 施 等 ) 及 軟 體 服 務, 其 中 又 以 軟 體 服 務 部 分 最 為 關 鍵, 使 人 力 資 22

源 功 能 及 作 為 成 為 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 的 重 要 因 素 而 工 作 分 析 對 人 力 資 源 而 言 是 非 常 重 要 的 工 作, (1) 工 作 分 析 (Job Analysis): 係 用 來 定 義 工 作 及 其 所 需 步 驟 的 一 種 評 估 工 作 ( 林 孟 彥, 2003) 其 理 論 與 方 法 經 常 被 應 用 在 產 業 界, 藉 以 瞭 解 組 織 的 實 際 運 用 情 形 與 人 力 資 源 需 求 的 配 合 ( 陳 炳 男,2004), 如 組 織 目 前 的 人 力 素 質 與 能 力 是 否 足 以 勝 任 當 前 的 任 務? 是 否 應 招 募 新 員 工 或 進 行 訓 練? 管 理 職 務 的 職 責 與 能 力 應 為 何? 未 來 職 缺 應 如 何 作 調 整 等? 目 前 針 對 工 作 分 析 進 行 定 義 的 學 者 可 謂 相 當 廣 泛 柯 政 良 (2003) 綜 合 多 位 學 者 觀 點 後, 將 工 作 分 析 之 定 義 統 整 為 : 工 作 分 析 即 組 織 或 產 業 體 對 某 項 特 定 性 質 之 職 務 工 作, 藉 實 地 觀 察 調 查 與 研 究, 具 體 描 述 與 分 析 出 決 定 工 作 人 員 勝 任 該 職 務 應 具 備 之 知 識 技 術 能 力 與 責 任 由 此 可 知, 工 作 分 析 是 調 查 職 務 內 容 獲 得 工 作 資 訊 釐 清 工 作 技 能 確 認 所 需 知 識 決 定 工 作 責 任 的 一 種 過 程 或 程 序, 為 組 織 單 位 或 產 業 體 在 人 力 資 源 管 理 策 略 擬 定 上 之 首 要 任 務, 更 是 組 織 在 人 事 運 用 與 調 度 上 之 重 要 參 考 依 據 (2) 工 作 分 析 對 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業 之 重 要 性 : 不 外 乎 提 升 教 練 素 質, 吸 引 會 員 參 與 ; 激 勵 員 工 士 氣, 提 升 服 務 品 質 ; 釐 清 職 務 需 求, 減 少 員 工 流 動 ; 評 估 教 練 績 效, 建 立 獎 勵 制 度 ; 提 供 工 作 保 障, 建 立 生 涯 發 展 順 應 產 業 潮 流, 符 合 未 來 需 求 等 2. 內 部 行 銷 (internal marketing)( 蔡 明 達,2010) 內 部 行 銷 係 人 力 資 源 管 理 的 發 展 重 點, 因 產 業 發 現 外 部 顧 客 的 滿 意 乃 是 內 部 顧 客 ( 員 工 ) 滿 意 的 結 果, 由 內 部 顧 客 的 滿 意 與 需 求 滿 足 著 手, 方 可 獲 得 產 業 真 正 想 要 的 結 果 - 外 部 顧 客 需 求 的 滿 足 與 獲 取 利 潤 內 部 行 銷 的 發 展 與 推 行, 不 論 對 運 動 休 閒 消 費 者 運 動 休 閒 服 務 人 員 乃 至 整 個 運 動 健 身 產 業 皆 具 推 波 助 瀾 的 功 效 (1) 內 部 行 銷 的 內 涵 : 所 謂 行 銷 乃 是 包 括 設 計 編 擬 促 銷 和 執 行 等 所 有 的 交 易, 以 滿 足 人 類 需 求 與 慾 望 的 過 程 (Kotler & Andreasen, 1987), 依 Cravens and Woodruff (1986) 的 觀 點, 其 可 包 括 以 下 三 個 要 素 : 檢 視 人 們 的 需 求 與 慾 望, 作 為 決 定 產 業 未 來 方 向 的 基 礎 ; 產 業 針 對 目 標 消 費 者, 選 擇 最 佳 的 方 法 以 滿 足 其 需 求 ; 藉 由 滿 足 消 費 者 的 需 求, 來 達 成 組 織 目 標 透 過 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 管 理 之 結 合, 對 於 運 動 休 閒 服 務 業 者 而 言, 獲 得 的 絕 不 僅 止 於 利 潤 營 收 的 增 加 而 已, 而 是 對 人 力 資 源 管 理 與 競 爭 力 之 全 面 性 提 升 包 括 : 人 員 招 募 與 甄 選 人 才 訓 練 與 培 育 人 員 激 勵 與 留 任 等 人 員 招 募 與 甄 選 ; 人 才 訓 練 與 培 育 ; 人 員 激 勵 與 留 任 等 對 內 部 行 銷 具 有 增 加 內 部 顧 客 滿 意 度 改 變 工 作 價 值 觀 增 加 內 部 顧 客 對 工 作 的 接 受 度 進 而 享 受 在 工 作 中 之 功 效 23

100 80 3. 行 銷 管 理 ( 行 銷 4P): 60 (1) 服 務 價 值 最 大 化 : 管 理 階 層 扮 中 演 部 推 動 與 協 調 的 角 色, 藉 由 滿 足 基 層 員 工 各 方 面 的 40 20 需 求, 來 創 造 出 滿 意 的 員 工, 而 最 後 由 滿 意 的 員 工 提 供 滿 意 的 服 務, 為 外 部 顧 客 0 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 東 部 北 部 創 造 最 大 的 服 務 價 值, 而 形 成 一 個 倒 金 字 塔 式 的 組 織 結 構, 如 圖 2-1 所 示 : 圖 2-1 健 身 產 業 之 倒 三 角 服 務 關 係 資 料 來 源 : 蔡 明 達 沈 易 利 蔣 秀 姿 (2007) (2) 顧 客 導 向 的 組 織 文 化 :Berry 與 Parasuraman (1991) 指 出 服 務 業 中 實 行 人 人 行 銷 的 重 要 性, 藉 由 服 務 他 人 與 顧 客 至 上 理 念 的 貫 徹 執 行, 養 成 我 為 人 人, 人 人 為 我 的 組 織 文 化, 使 健 身 中 心 的 員 工 成 為 一 個 顧 客 導 向 的 生 命 共 同 體, 一 同 為 組 織 目 標 的 達 成 盡 最 大 的 努 力 (3) 創 造 跨 功 能 團 隊 : 健 身 產 業 的 經 營 與 管 理 範 圍 相 當 繁 雜, 包 括 人 事 財 務 法 律 場 地 器 材 等, 尤 其 在 擴 大 營 運 範 圍 時, 更 需 要 多 方 面 人 力 資 源 的 整 合, 創 造 出 一 加 一 大 於 二 的 團 隊 綜 效 三 服 務 管 理 ( 一 ) 服 務 品 質 : 國 內 外 學 者 認 為 服 務 的 內 容 能 符 合 顧 客 的 要 求 即 是 ; 或 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 受 服 務 實 際 感 知 的 差 距, 若 知 覺 服 務 水 準 低 於 期 望 的 服 務 水 準, 則 表 示 服 務 品 質 低 ; 若 知 覺 服 務 水 準 高 於 期 望 的 服 務 水 準, 則 表 示 服 務 品 質 高 ( 二 ) 服 務 品 構 面 : 國 外 學 者 Juran(1974) 將 服 務 品 質 分 為 內 部 品 質 硬 體 品 質 軟 體 品 質 心 理 品 質 及 即 時 反 應 等 五 個 構 面 ;Sasser et al.(1978) 認 為 包 含 方 便 性 一 致 性 安 全 性 及 時 性 完 整 性 環 境 條 件 及 態 度 六 個 構 面 ;Parasuraman et al. (1985) 則 提 出 有 形 性 安 全 性 接 近 性 了 解 性 可 信 度 可 靠 性 溝 通 能 力 禮 貌 及 反 應 力 等 十 個 構 面 本 研 究 衡 量 實 用 性 將 服 務 管 理 分 成 下 列 五 個 構 面 : 1. 有 形 性 (tangibles): 包 括 服 務 場 所 設 備 及 人 員 等 2. 可 靠 性 (reliability): 指 服 務 績 效 能 夠 可 靠 正 確 的 提 供 承 諾 服 務 的 能 立 3. 反 應 性 (responsiveness): 指 迅 速 協 助 顧 客 解 決 問 題 及 提 供 顧 客 立 即 的 需 求 之 意 願 24

4. 保 證 性 (assurance): 指 服 務 人 員 專 業 知 識 禮 貌 及 傳 達 給 顧 客 信 任 感 的 能 立 5. 同 理 性 (empathy): 指 服 務 人 員 能 提 供 顧 客 貼 心 個 別 關 懷 的 服 務 第 三 節 體 驗 行 銷 相 關 理 論 一 體 驗 (Experience) 之 定 義 大 師 Schmitt(1999) 認 為 體 驗 是 發 生 於 對 某 些 刺 激 回 應 的 個 別 事 件, 通 常 是 由 事 件 的 直 接 觀 察 或 參 與 所 造 成, 體 驗 通 常 不 是 自 發 而 是 誘 發 的 林 語 堂 當 代 漢 英 字 典 對 體 驗 (Experience) 一 詞 之 解 釋 為 to examine and understand, to place oneself in another's position,v.t. ; 項 退 結 (1989) 所 譯 之 西 洋 哲 學 辭 典 中 則 指 出 體 驗 一 詞 是 導 源 於 拉 丁 文 的 (Exprientia), 意 指 探 查 試 驗, 依 照 亞 里 斯 多 德 解 釋 其 為 由 感 覺 記 憶, 許 多 次 同 樣 的 記 憶 在 一 起 形 成 的 經 驗, 即 為 體 驗 Pine & Gilmore(1998) 認 為 體 驗 是 內 在 的 存 於 個 人 心 中, 是 個 人 在 形 體 情 緒 知 識 上 參 與 所 得, 沒 有 人 的 體 驗 會 完 全 一 樣 綜 合 上 述 文 獻, 本 研 究 認 為 體 驗 是 個 體 被 誘 發 參 與 某 些 活 動 事 件 並 受 到 不 同 的 刺 激 後, 身 體 心 理 對 該 刺 激 所 產 生 的 反 應 與 感 知, 這 一 連 串 的 刺 激 與 感 知 過 程 會 被 個 體 記 憶 留 存, 因 而 對 於 該 活 動 事 件 及 刺 激, 產 生 一 主 觀 看 法, 而 每 一 個 個 體 對 於 同 樣 的 活 動 事 件 與 刺 激 的 看 法 不 會 完 全 相 同 二 體 驗 行 銷 體 驗 行 銷 起 源 於 體 驗 的 觀 點, 而 以 體 驗 為 核 心 陸 續 發 展 出 許 多 的 理 論, 包 括 Schmitt(1999) 的 體 驗 行 銷 Mathwick,et al.(2002) 的 體 驗 價 值 McAlexander, et al. (2002) 的 品 牌 社 群 目 前 以 為 核 心 最 完 整 的 理 論 就 是 體 驗 行 銷, 它 也 是 帶 領 體 驗 觀 點 邁 向 最 高 峰 的 理 論 Schmitt(1999) 在 (Experiential Marketing) 書 中, 開 始 正 式 提 出 體 驗 行 銷 一 詞, 將 其 定 義 為 顧 客 經 由 觀 察 或 參 與 事 件 後, 感 受 刺 激 而 誘 發 其 動 機, 產 生 消 費 行 為 或 思 考 認 同, 以 增 強 產 品 價 值 Schmitt(1999) 認 為 模 組 (modules) 是 以 獨 立 的 結 構 與 不 同 的 體 驗 形 式 所 構 成, 以 及 經 由 特 定 的 體 驗 媒 介 所 創 造 出 來 體 驗 可 以 分 為 不 同 的 形 式, 而 不 同 體 驗 形 式 是 達 到 行 銷 目 標 的 策 略 體 驗 模 組 Schmitt(1999) 提 出 五 種 策 略 體 驗 模 組, 即 感 官 情 感 思 考 行 動 與 關 聯 體 驗, 均 為 體 驗 行 銷 的 基 本 要 件 與 自 己 天 生 的 結 構 與 原 則 ( 黃 邦 軒,2012) Schmitt(1999) 歸 納 出 各 種 有 關 顧 客 體 驗 的 產 品 與 行 銷 活 動 所 運 用 的 方 法 概 念 及 傳 遞 訊 息 之 媒 介, 建 立 起 體 驗 行 銷 的 架 構 並 創 造 出 體 驗 行 銷 此 一 名 詞 Schmitt(1999) 認 為 體 驗 的 概 念 其 實 很 早 就 有 了, 可 視 為 從 傳 統 行 銷 的 概 念 延 伸 過 來 的, 不 同 處 在 於 傳 統 行 銷 的 發 展 是 對 於 工 業 時 代 的 回 應, 而 不 是 對 我 們 今 天 所 面 對 的 資 訊 氾 濫 強 調 建 立 品 牌 與 顧 客 做 雙 向 溝 通 及 全 球 性 的 整 合 溝 通 的 複 雜 環 境 的 回 應 ( 黃 邦 軒,2012) 25

在 體 驗 的 定 義 上,Abott (1995) 指 出, 所 有 產 品 執 行 的 服 務 對 消 費 者 來 說, 是 提 供 一 種 消 費 體 驗, 消 費 者 真 正 在 意 的 不 是 產 品 本 身, 而 是 滿 意 的 體 驗 Pine II and Gilmore (1999) 認 為 體 驗 是 以 供 給 者 的 角 度, 也 就 是 業 者, 供 給 者 是 以 服 務 為 主, 產 品 為 輔 的 特 性, 供 給 者 所 提 供 的 不 只 是 產 品 或 服 務, 而 是 這 些 所 帶 來 的 經 驗 Owens (2000) 認 為 在 新 科 技 時 代 的 來 臨 與 競 爭 者 的 增 加 及 消 費 者 日 益 富 有 的 情 況 下, 將 改 變 過 去 以 提 供 服 務 為 主 的 經 濟 產 業, 朝 向 滿 足 體 驗 為 主 的 消 費 趨 勢 Joy and Sherry (2003) 認 為 體 驗 係 指 對 某 標 的 領 悟 及 感 官 或 心 理 所 產 生 的 情 緒, 來 自 於 個 人 親 身 參 與 經 歷 在 體 驗 與 行 銷 上,Schmitt (1999) 提 倡 體 驗 行 銷 (Experiental Marketing) 理 論, 提 供 了 行 銷 活 動 感 動 化 的 良 好 理 論 基 礎 其 目 的 是 要 求 行 銷 人 員 正 視 產 業 與 品 牌 所 傳 遞 給 消 費 者 的 整 體 體 驗 品 質, 包 含 理 性 的 決 策 過 程 及 感 性 的 消 費 體 驗, 而 休 閒 運 動 服 務 產 業 若 欲 提 供 更 大 的 價 值, 應 思 考 如 何 給 消 費 者 難 忘 的 經 驗, 體 驗 將 是 消 費 者 越 來 越 重 視 的 要 素 ( 鍾 志 強,2004) Schmitt (2003) 提 出 分 析 消 費 者 經 驗 世 界 建 立 經 驗 平 台 設 計 品 牌 經 驗 建 構 消 費 者 介 面 及 持 續 進 行 創 新 做 為 消 費 者 經 驗 管 理 架 構 的 五 個 步 驟 運 動 健 身 俱 樂 部 乃 服 務 產 業 的 一 環, 而 服 務 產 業 因 本 身 就 具 體 驗 的 成 分, 在 加 入 體 驗 的 要 素 後, 可 稱 為 體 驗 提 昇 者 (O Sullivan & Spangler, 1998) 在 體 驗 行 銷 的 研 究, 廖 俊 儒 (2004) 以 體 驗 行 銷 觀 點 為 基 礎, 探 討 職 棒 現 場 觀 眾 消 費 體 驗 中 發 現, 消 費 體 驗 要 素 對 體 驗 滿 意 度 具 有 直 接 正 面 影 響, 而 對 忠 誠 意 願 具 有 間 接 正 面 影 響 王 仁 宏 (2005) 以 運 動 休 閒 健 康 俱 樂 部 會 員 為 對 象 的 研 究 指 出, 體 驗 行 銷 矩 陣 對 消 費 者 滿 意 度 與 消 費 者 忠 誠 度 有 正 向 影 響 葉 美 玲 (2006) 對 北 投 區 運 動 中 心 消 費 者 體 驗 發 現 體 驗 與 消 費 者 忠 誠 度 間 有 顯 著 正 相 關, 體 驗 行 銷 對 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 由 以 上 研 究 發 現, 運 動 產 業 的 體 驗 研 究 已 出 現, 多 屬 運 動 服 務 性 產 業 ( 如 運 動 健 身 俱 樂 部 運 動 賽 會 ), 也 發 現 各 體 驗 模 組 對 消 費 者 的 行 為 有 顯 著 的 影 響 現 今 的 產 業 經 營 者 對 產 品 或 服 務 之 重 視 的 程 度 日 益 增 加, 不 斷 的 提 升 消 費 者 的 滿 意 度, 最 終 的 目 的 便 是 希 望 營 造 消 費 者 的 忠 誠 度 Jones and Sasser (1995) 認 為 消 費 者 忠 誠 是 消 費 者 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願 並 認 為 消 費 者 忠 誠 有 兩 種, 一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠, 另 一 種 是 短 期 忠 誠 Oliver (1999) 認 為 忠 誠 度 是 消 費 者 重 複 購 買 某 一 種 產 品 或 使 用 某 一 特 定 服 務, 不 會 影 響 該 消 費 者 對 於 特 定 產 品 未 來 持 續 性 使 用 之 意 願 與 行 為 Strauss and Raymond (2001) 指 出 忠 誠 度 是 消 費 者 對 某 特 定 品 牌 的 承 諾 水 準, 以 持 續 性 的 購 買 作 為 表 達 ( 一 ) 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 的 差 異 26

Schmitt(1999) 認 為 傳 統 行 銷 將 焦 點 集 中 於 宣 導 產 品 的 性 能 與 效 益 上, 行 銷 人 員 假 設 顧 客 會 依 據 個 人 對 功 能 特 性 的 重 要 性 考 量 來 評 估 產 品 性 能, 並 以 最 大 的 全 面 效 益 ( 重 要 特 性 的 總 合 ) 來 選 擇 產 品, 而 傳 統 行 銷 對 產 品 分 類 與 對 競 爭 者 的 定 義 狹 隘, 如 精 緻 瓷 器 製 造 廠 商 視 他 們 的 競 爭 對 手 是 其 他 精 緻 瓷 器 製 造 廠 商, 卻 忽 略 了 其 他 的 替 代 性 產 品 也 是 潛 在 競 爭 者 ; 顧 客 被 視 為 是 理 性 決 策 者, 透 過 需 求 認 知 資 訊 搜 尋 評 估 選 擇 購 買 與 消 費 的 決 策 過 程 進 行 消 費 ; 方 法 與 工 具 則 是 分 析 的 ( 迴 歸 模 型 ) 定 量 的 ( 定 位 圖 ) 口 語 的 ( 焦 點 團 體 ) 但 Schmitt(1999) 認 為 今 天 顧 客 想 要 的 是 令 他 們 感 官 暈 眩 能 觸 動 他 們 的 心 刺 激 他 們 心 思 與 他 們 相 關 與 生 活 型 態 結 合 的 產 品 或 行 銷 活 動 案, 因 此 不 同 於 傳 統 行 銷 將 焦 點 集 中 於 性 能 與 效 益, 體 驗 行 銷 的 焦 點 在 顧 客 體 驗 上, 體 驗 提 供 知 覺 的 情 感 的 認 知 的 行 為 的 以 及 關 係 的 價 值 來 取 代 功 能 ;Schmitt(1999) 強 調, 體 驗 行 銷 把 顧 客 視 為 理 性 與 感 性 的 動 物, 時 常 從 事 理 性 選 擇 但 也 時 常 受 到 情 感 驅 策, 顧 客 也 想 要 娛 樂 刺 激 情 感 衝 擊 與 創 意 的 挑 戰 而 體 驗 行 銷 的 方 法 與 工 具 有 多 種 來 源, 不 侷 限 於 一 個 方 法 論, 可 以 同 時 是 高 度 分 析 與 定 量 的, 但 也 可 能 是 直 覺 與 定 性 的, 可 能 是 口 語 的 視 覺 的, 可 發 生 在 任 何 環 境 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 的 差 異 整 理 如 表 2-6( 黃 邦 軒,2012): 表 2-6 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 的 差 異 比 較 傳 統 行 銷 27 體 驗 行 銷 行 銷 宣 傳 重 點 產 品 功 能 特 色 與 效 用 給 顧 客 的 獨 特 體 驗 對 競 爭 者 之 界 定 生 產 同 類 產 品 者 與 消 費 情 境 相 關 者 對 消 費 者 的 看 法 消 費 者 是 理 性 決 策 者 消 費 者 理 性 感 性 兼 具 研 究 方 法 數 量 分 析 彈 性 多 元 化 的 方 法 資 料 來 源 : 黃 邦 軒 胡 大 謙 等 (2012), 醫 學 美 容 中 心 服 務 品 質 對 消 費 者 體 驗 價 值 及 再 購 意 願 影 響 - 以 不 同 世 代 為 調 節 效 果 國 立 台 北 科 技 大 學 服 務 與 科 技 研 究 所 ( 二 ) 創 造 顧 客 體 驗 產 業 如 何 為 消 費 者 設 計 一 連 串 體 驗?Pine & Gilmore (1998) 認 為 體 驗 就 像 產 品 服 務 一 樣 必 須 經 過 一 連 串 的 設 計 過 程, 如 同 編 寫 舞 台 劇 本 一 般 才 能 呈 現 出 來, 並 歸 納 出 設 計 體 驗 的 五 項 要 素 : 1. 訂 定 體 驗 主 題 (Theme the Experience): 訂 定 明 確 主 題 是 經 營 體 驗 的 第 一 步, 如 果 缺 乏 明 確 的 主 題, 消 費 者 就 無 法 整 合 所 感 受 到 的 體 驗, 也 無 法 因 體 驗 而 留 下 長 久 的 記 憶, 有 效 的 主 題 應 簡 潔 而 吸 引 人 2. 正 面 線 索 塑 造 印 象 (Harmonize Impression with Positive Cues): 當 主 題 建 立 了, 還 必 須 提 供 一 個 能 帶 著 走 且 不 可 磨 滅 的 印 象 (Impression), 使 它 們 充 斥 在 主 題 中 要 創 造 印

象, 必 須 製 造 強 烈 的 體 驗 線 索, 每 個 線 索 都 必 須 支 持 主 題, 與 主 題 一 致, 一 個 不 協 調 或 不 愉 快 的 視 覺 或 聽 覺 線 索, 會 令 顧 客 感 到 困 擾 或 失 落 3. 去 除 負 面 線 索 (Eliminate Negative Cues): 要 塑 造 出 完 整 的 體 驗, 除 須 設 計 正 面 線 索, 還 需 除 去 會 消 弱 主 題 印 象 的 負 面 線 索, 無 意 義 瑣 碎 的 訊 息 應 該 要 避 免 使 用 4. 加 入 紀 念 品 (Mix in Memorabilia): 消 費 者 會 把 紀 念 品 當 作 一 個 實 體 的 紀 念, 透 過 紀 念 品 回 憶 自 身 的 體 驗, 如 果 消 費 者 沒 有 購 買 紀 念 品 的 需 求, 則 可 能 意 味 體 驗 有 所 不 足 5. 五 種 感 官 刺 激 (Engage All Five Senses): 體 驗 中 的 感 官 刺 激 應 該 支 持 並 增 強 主 題, 體 驗 中 所 涉 及 的 感 官 越 多, 體 驗 的 塑 造 就 越 容 易 成 功 並 令 人 難 忘 但 這 五 項 設 計 原 則 並 不 能 保 證 產 業 經 營 成 功, 產 業 還 需 考 量 市 場 供 需 的 因 素, 如 果 產 業 若 無 法 提 供 吸 引 人 的 體 驗 收 取 的 價 格 超 過 消 費 者 所 感 受 到 的 價 值, 或 供 應 過 量, 就 會 面 臨 壓 力 ( 賴 政 豪,2004) ( 三 ) 體 驗 行 銷 方 法 架 構 Schmitt(1999) 認 為 產 業 若 想 創 造 理 性 與 感 性 兼 顧 的 行 銷 訴 求 來 打 動 顧 客, 與 其 關 心 個 別 體 驗, 不 如 問 策 略 是 什 麼 提 供 那 種 體 驗 的 形 式 以 及 如 何 提 供?Schmitt(1999) 認 為 體 驗 的 形 式 有 五 種 : 感 官 情 感 思 考 行 動 與 關 聯, 這 五 個 體 驗 形 式 可 以 視 為 一 個 策 略 體 驗 模 組 (Strategic ExperientialModules, SEMs), 配 合 行 銷 企 劃 的 目 的 與 訴 求, 每 一 種 形 式 都 可 以 獨 立 運 用 或 整 合 在 一 起 使 用, 詳 見 表 2-7( 王 育 英 梁 曉 鶯 譯,2000) 表 2-7 體 驗 行 銷 的 五 種 體 驗 形 式 體 驗 形 式 訴 求 目 標 實 行 原 則 感 官 (Sense) 經 由 知 覺 刺 激 創 造 感 官 衝 擊, 提 供 顧 客 美 學 的 愉 悅 興 奮 與 滿 足 感 以 增 加 產 品 附 加 價 值 瞭 解 如 何 達 成 感 官 衝 擊, 經 由 視 覺 聽 覺 觸 覺 味 覺 與 嗅 覺 等, 完 成 刺 激 - 過 程 - 結 果 的 模 式 情 感 (Feel) 思 考 (Think) 行 動 (Act) 針 對 顧 客 內 在 感 情 與 情 緒, 藉 由 提 供 某 種 體 驗, 觸 動 個 體 情 感 與 正 向 情 緒, 使 消 費 者 對 組 織 產 品 及 品 牌 產 生 正 向 情 感 反 應 鼓 勵 顧 客 從 事 較 費 心 與 較 具 創 意 的 思 考, 促 使 他 們 對 產 業 與 產 品 重 新 進 行 評 估 當 人 們 重 新 思 考 舊 有 的 假 設 與 期 望 時, 思 考 行 銷 可 能 有 所 呼 應, 甚 至 可 能 成 為 引 導 社 會 中 重 要 的 典 範 轉 移 創 造 與 身 體 較 長 期 的 行 為 模 式 或 生 活 型 態 相 關 的 顧 客 體 驗, 增 加 與 顧 客 互 動 或 讓 顧 客 28 瞭 解 何 種 刺 激 可 以 引 起 消 費 正 面 心 情 歡 樂 情 緒, 並 促 進 消 費 者 的 主 動 參 與 例 如 在 餐 廳 設 計 上 呈 現 特 定 歷 史 年 代 的 風 格, 引 發 人 們 懷 舊 的 情 感 用 創 意 的 方 法 使 顧 客 創 造 認 知, 鼓 勵 顧 客 進 行 與 原 有 生 活 作 截 然 不 同 的 創 意 思 考, 增 加 涉 入 程 度 如 YAHOO 奇 摩 誰 讓 名 模 安 妮 懷 孕? 電 視 廣 告 造 成 網 頁 點 閱 率 大 增 的 情 況 ( 註 一 ) 活 動, 提 供 人 們 傳 播 綜 合 知 識 的 網 路 平 台, 方 便 人 們 提 問 與 找 尋 解 答 藉 由 增 加 身 體 體 驗, 找 出 做 事 的 替 代 方 法 替 代 的 生 活 型 態, 豐 富 消 費 者 的 生 活 例 如 NIKE RUN 2005 路 跑

關 聯 (Relate) 主 動 進 行 體 驗 活 動, 或 ING 安 泰 國 際 馬 拉 松 路 跑, 書 店 舉 辦 系 列 講 座 活 動 等 關 聯 體 驗 的 訴 求 是 將 個 人 與 反 射 於 一 個 品 牌 中 的 社 會 與 文 化 的 環 境 產 生 關 聯, 讓 個 人 與 他 人 特 定 社 群 或 文 化 抽 象 實 體 產 生 連 結 將 品 牌 與 社 會 文 化 的 環 境 產 生 關 聯, 對 潛 在 的 社 群 成 員 產 生 影 響 胡 智 博 (2004) 例 舉 新 加 坡 毛 之 家 餐 廳, 侍 者 帶 著 紅 星 帽 餐 聽 室 內 空 間 以 共 產 黨 的 標 語 海 報 毛 語 錄 五 星 旗 裝 潢, 而 餐 點 則 是 毛 澤 東 愛 吃 的 食 物 該 餐 廳 即 是 讓 對 於 共 產 主 義 的 符 號 充 滿 好 奇 的 消 費 者 前 來 一 探 究 竟 資 料 來 源 :Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 ( 第 127-255 頁 ) 王 育 英 梁 曉 鶯 譯 (2000) 台 北 : 經 典 傳 訊 文 化 出 版 此 外 就 如 何 提 供 這 個 問 題,Schmitt(1999) 認 為 在 創 造 感 官 情 感 思 考 行 動 或 關 聯 行 銷 方 案 時, 用 於 執 行 面 的 七 種 體 驗 媒 介 (ExPros) 是 重 要 的 戰 術 執 行 組 合, 它 們 包 括 溝 通 視 覺 口 語 的 識 別 產 品 呈 現 共 同 建 立 品 牌 空 間 環 境 網 站 與 電 子 媒 體 人 員, 說 明 如 下 表 2-8( 王 育 英 梁 曉 鶯 譯,2000): 表 2-8 體 驗 行 銷 的 七 種 體 驗 媒 介 體 驗 媒 介 種 類 形 式 溝 通 (Communication) 廣 告 公 司 外 部 與 內 部 溝 通 ( 如 雜 誌 型 廣 告 目 錄 小 冊 子 與 新 聞 稿 年 報 等 ) 品 牌 化 的 公 共 關 係 活 動 案 等 口 語 與 視 覺 識 別 (Verbal Identity 品 牌 名 稱 商 標 與 標 誌 系 統 等 and Signage) 產 品 呈 現 (Product Presence) 產 品 設 計 包 裝 品 牌 吉 祥 物 等 共 同 建 立 品 牌 (Co-branding) 事 件 行 銷 與 贊 助 同 盟 合 作 授 權 使 用 電 影 中 產 品 露 臉 以 及 合 作 活 動 案 等 空 間 環 境 (Spatial Environment) 建 築 物 辦 公 室 工 廠 空 間 零 售 與 公 共 空 間 以 及 商 展 攤 位 網 站 與 電 子 媒 介 (Web Site & 網 站 電 子 佈 告 欄 線 上 聊 天 室 等 Environment) 人 員 (PEOPLE) 銷 售 人 員 公 司 代 表 客 服 人 員 以 及 任 何 與 公 司 或 品 牌 連 結 的 人 資 料 來 源 :Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 ( 第 96-123 頁 ) 王 育 英 梁 曉 鶯 譯 (2000) 台 北 : 經 典 傳 訊 文 化 出 版 綜 合 文 獻 內 容, 由 正 確 主 題 以 及 適 切 的 體 驗 設 計 過 程, 加 上 感 官 情 感 思 考 行 動 以 及 關 聯 等 體 驗 形 式, 配 合 體 驗 媒 介 之 運 用 所 帶 給 顧 客 的 刺 激, 將 能 夠 使 顧 客 感 受 到 產 品 本 身 的 價 值 因 而 認 同 該 產 業, 對 該 產 業 產 生 喜 好 與 忠 誠, 最 後 願 意 為 消 費 該 產 業 的 產 品 支 付 報 酬 29

第 四 節 顧 客 體 驗 價 值 一 體 驗 價 值 陳 貴 凰 陳 怡 潔 (2012) 研 究 認 為 顧 客 對 於 體 驗 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 間 具 有 相 關 性 存 在 且 體 驗 價 值 對 於 行 為 意 圖 具 有 正 向 顯 著 效 果, 並 確 立 滿 意 度 為 中 介 變 項 之 角 色 廖 述 賢 胡 大 謙 等 (2011) 研 究 指 出 ( 一 ) 服 務 品 質 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ;( 二 ) 體 驗 價 值 對 再 購 意 願 有 顯 著 影 響 ;( 三 ): 服 務 品 質 對 再 購 意 願 有 顯 著 的 影 響 ( 四 ) 服 務 品 質 會 透 過 體 驗 價 值 影 響 再 購 意 願 目 前 國 內 外 相 關 研 究 顯 示 有 關 體 驗 價 值 的 相 關 研 究 還 是 以 價 格 品 牌 以 及 服 務 品 質 為 影 響 商 品 或 服 務 知 覺 品 質 的 主 要 因 素 Chapman and Wahlers(1999) 以 參 考 價 格 作 為 影 響 體 驗 品 質 的 指 標, 而 實 際 購 買 價 格 為 體 驗 知 覺 犧 牲 的 指 標, 使 用 實 驗 法 針 對 CD 隨 身 聽 有 折 扣 與 沒 有 折 扣 對 體 驗 知 覺 價 值 以 及 購 買 意 願 的 影 響 進 行 研 究, 他 們 使 用 結 構 方 程 式 驗 證 其 模 型 是 正 確 的, 進 一 步 說 明 顧 客 對 於 商 品 體 驗 知 覺 價 值 的 感 受 是 參 考 價 格, 而 對 於 體 驗 知 覺 犧 牲 則 是 消 費 者 實 際 購 買 的 價 格, 因 此, 適 當 的 折 扣 是 能 夠 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 Norris(1941) 強 調 顧 客 體 驗 價 值, 建 立 在 商 品 所 提 供 的 體 驗 上, 並 認 為 人 們 對 商 品 的 需 求 乃 在 於 透 過 對 商 品 的 擁 有, 來 達 成 一 些 渴 望 的 結 果 由 此 可 知 顧 客 不 只 是 商 品 本 身, 同 時 也 個 人 心 中 的 某 些 渴 望, 商 品 所 能 帶 來 的 其 他 利 益 不 一 定 是 具 體 的, 更 有 可 能 是 個 人 想 像 世 界 的 被 實 現 Holbrook & Hirschman(1982) 認 為 顧 客 對 於 產 品 的 相 關 屬 性 上 會 持 兩 種 觀 點, 一 為 注 重 產 品 表 現 功 能 之 效 用 性 的 理 性 觀 點, 另 一 為 評 價 產 品 內 在 愉 悅 性 質 的 符 號 享 樂 與 美 感 之 體 驗 觀 點, 理 性 觀 點 並 不 適 合 運 用 在 那 些 是 為 了 滿 足 情 緒 慾 望 (Emotional Want) 的 產 品 的 選 擇 與 使 用 上 ; 顧 客 進 行 消 費 活 動 並 非 單 只 為 了 滿 足 理 性 需 求, 應 還 包 括 了 對 於 幻 想 感 覺 及 樂 趣 :3F 的 期 待 顧 客 會 在 消 費 過 程 中 對 產 品 或 服 務 的 評 價 滲 入 這 種 純 粹 個 人 的 主 觀 意 識 狀 態, 檢 視 產 品 或 服 務 是 否 能 滿 足 他 們 對 3F 的 期 待, 即 以 體 驗 觀 點 來 對 於 產 品 或 服 務 進 行 評 價 Sheth et al.(1991)& Hanna 1980 發 展 出 顧 客 選 擇 模 型 (Consumer Value and Marketing Choice), 認 為 顧 客 體 驗 價 值 可 分 為 五 種 : 功 能 性 價 值 (Function Value) 社 會 性 價 值 (Social Value) 情 緒 性 價 值 (Emotional Value) 知 識 性 價 值 (Epistemic) 條 件 性 價 值 (Conditional Value), 並 認 為 顧 客 決 策 行 為 會 受 到 這 五 種 價 值 的 單 獨 一 個 或 全 部 加 總 所 影 響, 也 就 是 說 顧 客 不 會 只 考 慮 產 品 功 能 性 而 已 Sheth et al.(1991) 所 舉 例 子 應 足 以 支 持 Holbrook (1982) 的 觀 點, 也 就 是 顧 客 有 滿 足 情 緒 上 慾 望 的 情 況, 對 感 覺 的 需 求 與 產 品 功 能 的 需 求 同 樣 重 視,Sheth et al.(1991) 的 五 種 顧 客 體 驗 價 值 類 型 說 明 如 表 2-9 表 2-9 Sheth 的 顧 客 體 驗 價 值 類 型 30

價 值 類 型 含 意 內 容 功 能 性 價 值 可 滿 足 顧 客 使 用 該 產 品 之 功 能 的 目 的 社 會 性 價 值 使 顧 客 與 其 他 社 會 群 體 聯 結, 因 而 提 高 其 效 用 情 緒 性 價 值 具 有 觸 發 顧 客 某 些 情 感 或 改 變 其 情 緒 狀 態 的 能 力 知 識 性 價 值 能 引 發 顧 客 好 奇, 滿 足 新 奇 感 及 獲 取 知 識 的 慾 望 條 件 性 價 值 在 特 定 情 況 或 環 境 下 能 提 供 較 大 的 功 能 性 或 社 會 性 價 值 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Holbrook(1994,1996) 在 上 述 的 內 外 價 值 之 外 又 加 入 了 活 動 (Activity), 包 含 主 動 與 被 動 兩 價 值 觀 點, 認 為 被 動 價 值 (Reactive Value) 來 自 於 消 費 者 對 消 費 目 標 或 體 驗 的 理 解 評 價 與 回 應 ; 主 動 價 值 (Active Value) 來 自 於 提 高 消 費 者 與 行 銷 實 體 間 的 合 作 並 認 為 顧 客 價 值 是 指 所 有 產 品 能 提 供 產 生 價 值 的 消 費 體 驗, 而 價 值 是 一 種 互 動 的 相 對 的 偏 好 的 體 驗 Mathwick et al.(2001) 將 顧 客 價 值 分 為 經 濟 價 值 與 體 驗 價 值 以 研 究 顧 客 價 值 對 於 零 售 滿 意 度 偏 好 與 購 買 行 為 意 向 的 影 響 其 中 經 濟 價 值 是 價 格 和 產 品 品 質 之 間 抵 換 的 評 價 ; 體 驗 價 值 則 指 效 率 卓 越 遊 戲 與 美 感 價 值 Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 則 認 為 體 驗 價 值 的 認 知 來 自 於 人 們 對 於 服 務 產 品 的 直 接 使 用 或 遠 距 離 欣 賞 所 獲 得 Mathwick et al.(2001) 並 依 據 Holbrook(1994) 所 提 的 體 驗 價 值 架 構, 將 體 驗 價 值 分 為 四 類 型, 分 別 為 : 消 費 者 投 資 報 酬 (Consumer Return on Investment, CROI) 服 務 優 越 性 (Service Excellence) 美 感 (Aesthetics) 趣 味 性 (Playfulness) 綜 合 上 述 文 獻 內 容 可 知 各 學 者 對 於 顧 客 價 值 之 衡 量 構 面 有 包 含 體 驗 價 值 強 調 效 用 導 向 的, 本 研 究 著 重 由 體 驗 觀 點 發 展 的 各 種 體 驗 價 值 類 型, 參 考 自 楊 素 蘭 (2004) 顧 客 價 值 多 重 構 面 衡 量 國 內 外 文 獻 表 後, 整 理 如 表 2-10 所 示 表 2-10 各 體 驗 價 值 類 型 / 衡 量 構 面 提 出 學 者 Shteh et al. (1991) 顧 客 價 值 理 論 體 驗 觀 點 類 型 / 衡 量 構 面 1. 功 能 性 價 值 2. 社 會 性 價 值 3. 經 濟 性 價 值 4. 情 緒 性 價 值 5. 知 識 性 價 值 6. 條 件 式 價 值 Holbrook(1994) 體 驗 觀 點 1. 效 率 價 值 2. 卓 越 價 值 3. 地 位 價 值 4. 尊 敬 價 值 5. 遊 戲 價 值 6. 美 感 價 值 7. 倫 理 價 值 8. 心 靈 價 值 Naylor(1996) 體 驗 觀 點 1. 經 驗 性 利 益 2. 功 能 性 利 益 3 象 徵 性 利 益 Ruyter et al. 體 驗 觀 點 1. 情 緒 性 價 值 2. 實 務 性 價 值 3. 邏 輯 性 價 值 (1997) Kotler (1997) 體 驗 觀 點 1. 產 品 價 值 2. 服 務 價 值 3. 個 人 價 值 4. 形 象 價 值 Overby (2000) 體 驗 觀 點 價 值 觀 念 應 包 含 文 化 產 品 人 員 和 情 境 Mathwick et al 體 驗 觀 點 1. 消 費 者 投 資 報 酬 2. 服 務 優 越 性 3. 美 感 4. 趣 31

(2001) 味 性 Sweeney and Soutar (2001) 陳 貴 凰 陳 怡 潔 (2012) 體 驗 觀 點 體 驗 價 值 1. 情 緒 價 值 2. 社 會 價 值 3. 功 能 價 值 ( 價 格 / 貨 幣 價 值 )4. 功 能 價 值 ( 績 效 / 品 質 ) 顧 客 在 服 務 與 互 動 體 驗 中 所 產 生 的 價 值 感 受 以 及 體 驗 後 的 價 值 創 造 1. 投 資 報 酬 2. 服 務 優 越 性 3. 美 感 的 價 值 4. 趣 味 性 的 行 為 等 資 料 來 源 : 環 境 體 驗 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 與 行 為 意 向 之 研 究 ( 第 31 頁 ) 整 理 自 楊 素 蘭 (2004) 碩 士 論 文, 國 立 台 北 科 技 大 學 商 業 自 動 化 與 管 理 研 究 所, 台 北 二 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 的 關 係 黃 邦 軒 (2012) 研 究 發 現 Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 的 核 心 概 念 包 括 : 體 驗 消 費 情 境 理 性 與 感 性 定 量 與 定 性 方 法, 並 強 調 體 驗 價 值 來 自 消 費 過 程 所 獲 得 的 實 體 報 酬, 但 感 性 的 價 值 亦 不 可 忽 視 王 世 澤 (2003) 所 提 出 的 體 驗 價 值 模 型, 包 含 功 能 性 價 值 社 會 性 價 值 情 感 性 價 值 知 識 性 價 值, 而 透 過 體 驗 媒 介 的 操 弄, 可 以 誘 發 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 價 值 回 顧 文 獻 可 知, 體 驗 價 值 的 知 覺 是 以 主 要 來 自 顧 客 與 產 品 或 服 務 直 接 或 遠 距 離 狀 態 下 互 動, 而 這 些 互 動 提 供 了 個 別 顧 客 偏 好 的 基 礎 江 宜 芳 (2004) 依 據 Dodds, Monroe,and Grewal(1991) 的 論 述 以 研 究 知 覺 服 務 品 質 知 覺 商 品 品 質 知 覺 價 格 情 緒 與 知 覺 體 驗 價 值 之 間 的 關 係, 進 而 對 行 為 意 向 的 影 響 ; 李 季 龍 (2004) 與 王 芳 岑 (2004) 以 Schmitt(1999) 的 體 驗 行 銷 之 五 種 體 驗 形 式 為 基 礎, 並 以 體 驗 價 值 為 中 介 變 數, 檢 視 體 驗 行 銷 與 品 牌 權 益 之 關 係 ; 楊 素 蘭 (2004) 以 Sheth et al.(1991) 及 其 他 學 者 皆 提 及 到 的 功 能 性 價 值 情 感 性 價 值 社 會 性 價 值 知 識 性 價 值 以 及 Pine & Gilmore(1998) 提 出 之 體 驗 四 大 類 別 - 娛 樂 體 驗 教 育 體 驗 美 學 體 驗 與 遁 世 體 驗 為 構 面, 選 定 國 家 戲 劇 院 市 立 天 文 科 學 教 育 館 故 宮 博 物 院 與 六 福 村 主 題 樂 園 的 消 費 者 進 行 環 境 體 驗 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 與 行 為 意 向 之 研 究 鄭 家 凱 劉 家 祥 等 (2012) 指 出 體 驗 行 銷 五 大 構 面 : 感 官 行 銷 情 感 行 銷 思 考 行 銷 行 動 行 銷 及 關 聯 行 銷 等 賴 政 豪 (2004) 以 Sheth et al.(1991) 與 Mathwick et al. (2001) 的 體 驗 價 值 構 面 與 Schmitt(1999) 的 體 驗 行 銷 理 論 為 基 礎 以 原 動 力 健 身 中 心 為 個 案 研 究 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 關 係 ; 袁 薏 樺 (2003) 主 要 以 情 感 性 價 值 與 功 能 性 價 值 感 官 知 覺 情 感 知 覺 思 考 知 覺 服 務 品 質 為 構 面, 探 討 誠 品 書 店 星 巴 克 咖 啡 及 宜 家 家 具 的 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 關 係 所 有 國 內 外 有 關 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 之 關 係 研 究 文 獻 整 理 如 表 2-11 表 2-11 國 內 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 之 關 係 研 究 的 文 獻 一 覽 表 研 究 者 主 題 主 要 研 究 結 果 研 究 方 法 王 芳 岑 體 驗 行 銷 1. 體 驗 行 銷 感 官 構 面 與 購 買 意 圖 呈 正 向 關 係 透 過 分 層 隨 32

(2003) 體 驗 價 值 與 購 買 意 圖 關 係 研 究 江 素 貞 體 驗 價 值 對 (2003) 顧 客 滿 意 及 行 為 意 向 關 係 研 究 李 季 龍 體 驗 行 銷 (2003) 體 驗 價 值 與 品 牌 權 益 關 係 研 究 袁 薏 樺 體 驗 行 銷 (2003) 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 關 係 之 研 究 陳 簾 予 體 驗 品 質 對 (2004) 情 價 值 體 驗 滿 意 度 承 諾 及 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 - 以 台 灣 現 代 戲 劇 演 出 為 例 楊 素 蘭 環 境 體 驗 (2004) 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 行 為 意 向 研 究 2. 體 驗 行 銷 情 感 關 聯 構 面 與 購 買 意 圖 無 正 向 關 係 3. 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 呈 現 顯 著 正 向 關 係 1.Mathwick et al.(2001) 的 四 個 體 驗 價 值 構 面 皆 會 對 顧 客 滿 意 度 產 生 正 向 關 係 影 響, 且 以 趣 味 性 價 值 所 產 生 的 影 響 效 果 為 最 大 2. 對 消 費 者 行 為 意 向 產 生 直 接 且 正 向 的 影 響 關 係, 影 響 效 果 最 大 的 構 面 為 趣 味 性 價 值, 其 次 則 是 服 務 優 越 性 價 值 所 產 生 的 影 響 效 果 較 大 1. 不 是 所 有 的 體 驗 行 銷 皆 對 品 牌 權 益 有 影 響 2. 感 官 情 感 與 思 考 體 驗 可 以 提 升 產 業 品 牌 權 益 1. 誠 品 書 店 星 巴 克 咖 啡 及 宜 家 家 具, 皆 可 由 情 感 知 覺 透 過 情 感 價 值 來 影 響 顧 客 滿 意 由 服 務 品 質 透 過 情 感 價 值 來 影 響 顧 客 滿 意 服 務 品 質 透 過 功 能 價 值 來 影 響 顧 客 滿 意 及 從 情 感 及 功 能 價 值 對 顧 客 滿 意 產 生 影 響 2. 在 星 巴 克 咖 啡 中, 可 由 思 考 知 覺 透 過 情 感 價 值 來 影 響 顧 客 滿 意 並 由 思 考 知 覺 透 過 功 能 價 值 來 影 響 顧 客 滿 意 1. 體 驗 品 質 對 情 緒 價 值 具 正 向 影 響 2. 體 驗 品 質 對 體 驗 滿 意 度 及 承 諾 具 部 份 影 響 3. 體 驗 品 質 中, 以 沈 浸 懸 念 對 體 驗 滿 意 度 承 諾 具 正 向 影 響 ; 學 習 對 體 驗 滿 意 度 及 承 諾 則 不 具 影 響 1. 環 境 知 覺 皆 對 體 驗 價 值 四 構 面 ( 功 能 情 感 社 會 及 知 識 價 值 ) 產 生 正 向 顯 著 關 係 2. 情 感 社 會 及 知 識 價 值 皆 對 顧 客 滿 意 產 生 正 向 顯 著 的 關 係 而 故 宮 博 物 院 之 功 能 與 知 識 價 33 機 抽 樣 法 的 方 式 發 放 問 卷 以 劍 湖 山 世 界 的 遊 客 做 為 探 討 對 象, 使 用 結 構 方 程 模 式 之 方 法 分 析 以 體 驗 價 值 為 中 介 變 數 檢 視 體 驗 行 銷 與 品 牌 權 益 之 關 係 以 感 官 情 感 思 考 服 務 品 質 為 構 面 ; 體 驗 價 值 以 情 感 與 功 能 性 價 值 問 卷 採 立 意 採 樣 針 對 抽 樣 產 業 發 放 線 性 結 構 關 係 以 舞 台 劇 Art 的 觀 眾 為 研 究 對 象, 以 座 位 先 後 分 為 三 層 進 行 分 層 抽 樣 線 性 結 構 模 式 對 體 驗 娛 樂 體 驗 教 育 體 驗 美 學 體 驗 與 遁 世

賴 政 豪 (2004) 鄭 家 凱 劉 家 祥 等 (2012) 黃 邦 軒 (2012) 運 動 健 身 俱 樂 部 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 關 係 之 研 究 - 以 原 動 力 健 身 中 心 為 個 案 研 究 保 健 食 品 產 業 體 驗 行 銷 之 探 索 醫 學 美 容 中 心 服 務 品 質 對 消 費 者 體 驗 價 值 及 再 購 意 願 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 值 對 顧 客 滿 意 產 生 正 向 顯 著 關 係 3. 顧 客 滿 意 對 行 為 意 向 產 生 正 向 顯 著 關 係 1. 顧 客 性 別 比 例 平 均, 應 考 慮 設 施 需 求 配 置 2. 教 育 程 度 與 職 業 屬 性 是 尋 求 潛 在 顧 客 最 重 要 關 鍵 3. 環 境 佈 置 人 員 教 練 器 材 課 程 媒 介 對 於 體 驗 價 值 有 正 向 的 顯 著 影 響 存 在 4. 個 案 健 身 公 司 之 環 境 佈 置 媒 介 對 顧 客 體 驗 價 值 的 影 響 最 有 效 率 5. 不 同 的 體 驗 模 組, 對 於 不 同 體 驗 媒 介 其 影 響 的 強 弱 程 度 不 同 體 驗 行 銷 五 大 構 面 1. 感 官 行 銷 2. 情 感 行 銷 3. 思 考 行 銷 4. 行 動 行 銷 5. 關 聯 行 銷 等 五 構 面 1. 服 務 品 質 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ;2. 體 驗 價 值 對 再 購 意 願 有 顯 著 影 響 ;3. 服 務 品 質 對 再 購 意 願 有 顯 著 的 影 響 4. 服 務 品 質 會 透 過 體 驗 價 值 影 響 再 購 意 願 三 經 營 管 理 與 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 之 相 關 文 獻 34 體 驗, 以 國 家 劇 院 天 文 館 故 宮 與 六 福 村 為 例 以 線 性 結 構 關 係 分 析 便 利 抽 樣 法, 列 聯 交 叉 分 析, 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 則 用 LISREL 進 行 路 徑 分 析 賀 寶 芙 營 養 俱 樂 部 為 例 以 訪 談 法 以 驗 證 性 分 析 不 同 世 代 為 調 節 效 果 ( 一 ) 陳 思 丞 (2012) 休 閒 運 動 服 務 品 質 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 研 究 - 以 Pure YOGA 瑜 珈 會 館 為 例 研 究 結 果 發 現, 各 變 項 間 都 具 有 顯 著 正 向 的 影 響 業 者 應 尋 找 出 會 員 在 瑜 珈 運 動 上 的 需 求 及 感 受 瑜 珈 會 館 管 理 階 層 在 經 營 管 理 上 的 努 力 方 向, 來 創 造 顧 客 及 瑜 珈 會 館 雙 贏 的 局 面 ( 二 ) 林 宜 蓉 (2009) 跨 國 性 服 務 業 體 驗 行 銷 品 牌 權 益 與 顧 客 滿 意 度 的 關 聯 性 之 研 究 - 以 IKEA 為 例 研 究 結 果 顯 示, 宜 家 宜 居 的 品 牌 全 亦 對 體 驗 行 銷, 能 影 響 顧 客 滿 意 度 中 的 產 品 品 質 及 實 體 呈 現 透 過 體 驗 行 銷 可 以 提 升 顧 客 滿 意 度, 體 驗 行 銷 也 能 視 為 是 一 種 服 務, 企 業 要 能 懂 得 抓 住 消 費 者 最 深 層 的 內 心 感 受, 才 能 吸 引 消 費 者

四 體 驗 價 值 對 顧 客 滿 意 度 之 文 獻 Anderson and Sullivan(1993) 認 為 顧 客 知 覺 價 值 會 直 接 影 響 消 費 者 對 供 應 者 的 滿 意 程 度 ;Patterson and Spreng(1997) 進 行 知 覺 價 值 對 顧 客 滿 意 度 的 關 係 實 證 研 究, 結 果 發 現 顧 客 知 覺 價 值 確 為 滿 意 度 的 前 置 變 項 且 呈 正 向 關 係 由 上 述 文 獻 可 知 體 驗 價 值 之 建 立, 應 包 含 其 他 訴 諸 於 消 費 者 個 人 對 產 品 或 服 務 等 產 生 良 好 體 驗 的 心 理 期 待, 即 應 將 體 驗 價 值 也 考 量 在 內 五 經 營 管 理 與 會 員 滿 意 度 之 相 關 文 獻 ( 一 ) 人 力 管 理 與 會 員 滿 意 度 之 相 關 文 獻 1. 李 城 忠 林 孟 潔 (2005) 運 動 健 身 俱 樂 部 個 人 教 練 之 專 業 知 能 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 研 究 結 果 發 現, 業 者 在 努 力 提 升 業 績 的 同 時, 應 著 重 於 加 強 個 人 教 練 的 專 業 素 養 以 及 提 供 良 好 的 服 務, 顧 客 才 會 有 好 口 碑 及 高 忠 誠 度 2. 蔡 明 達 (2007) 工 作 分 析 對 健 身 俱 樂 部 產 業 之 重 要 性 研 究 結 果 發 現 工 作 分 析 對 健 身 俱 樂 部 產 業 之 重 要 性 與 價 值 如 下 :(1) 提 昇 教 練 素 質, 會 吸 引 會 員 參 與 (2) 需 激 勵 員 工 士 氣, 提 升 服 務 品 質 (3) 應 釐 清 職 務 需 求, 減 少 員 工 流 動 (4) 評 估 教 練 績 效, 建 立 獎 勵 制 度 (5) 提 供 工 作 保 障, 建 立 生 涯 發 展 (6) 順 應 產 業 潮 流, 符 合 未 來 需 求 ( 二 ) 服 務 品 質 與 會 員 滿 意 度 之 相 關 文 獻 1. 周 凡 鈞 (2003) 休 閒 健 康 俱 樂 部 顧 客 滿 意 度 便 利 性 口 碑 與 再 購 相 關 性 之 研 究 - 以 大 台 北 地 區 為 例 研 究 結 果 指 出 顧 客 滿 意 度 隊 再 購 意 願 具 有 正 相 關, 口 碑 及 便 利 性 與 再 購 意 願 亦 呈 現 正 相 關, 且 對 再 購 意 願 具 有 干 擾 效 果 2.Chang and Lee(2004) 健 康 體 適 能 俱 樂 部 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 續 約 意 願 關 係 之 研 究 研 究 針 對 美 國 中 西 部 健 康 俱 樂 部 進 行 研 究 結 果 發 現, 會 員 續 約 的 意 願 會 受 到 服 務 品 質 ˊ 顧 客 忠 誠 度 與 顧 客 滿 意 度 的 影 響, 而 服 務 品 質 則 為 顧 客 滿 意 度 的 前 置 變 項 3. 蔡 士 傑 (2004) 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 再 購 意 願 之 研 究 以 桑 富 士 運 動 俱 樂 部 為 例 研 究 結 果 發 現 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 的 衡 量 方 面, 多 採 用 SERVQUAL 量 表 為 基 礎, 由 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 確 實 性 及 關 懷 性 五 個 構 面 來 進 行 衡 量 顧 客 滿 意 度 則 歸 納 為 服 務 人 員 企 業 形 象 便 利 性 設 備 與 產 品 及 價 格 與 促 銷 五 個 面 向 第 五 節 顧 客 滿 意 度 (Customer Satisfaction) 一 顧 客 滿 意 度 相 關 文 獻 35

Oliver(1981) 認 為 滿 意 度 (Satisfaction) 是 一 種 社 會 行 為 之 經 驗 現 象 ; 是 消 費 經 驗 與 未 被 證 實 期 望 (Disconfirmed Expectations) 一 致 之 整 體 心 理 狀 態 滿 意 度 是 需 求 者 之 期 望, 由 經 驗 程 序 實 現 後, 其 心 理 狀 態 反 應 之 現 象 此 一 概 念 曾 廣 泛 應 用 於 各 種 實 務 領 域, 調 查 經 驗 績 效 之 知 覺 評 估, 如 工 作 滿 意 度 顧 客 滿 意 度 自 我 實 踐 滿 意 度, 患 者 醫 療 滿 意 度 等 (Oliver, 1980) Oliver(1981) 認 為 滿 意 或 不 滿 意 是 由 消 費 者 事 朞 望 與 實 際 購 買 結 果 的 比 較 Parker &Mathews (2001) 提 出 服 務 業 的 顧 客 滿 意 度 模 型, 發 現 顧 客 滿 意 度 會 受 到 三 個 因 素 所 影 響, 分 別 是 核 心 品 質 關 係 品 質 及 知 覺 價 值 ( 歐 慶 鵬, 2007) 目 前 對 於 顧 客 滿 意 度 受 到 很 多 學 者 的 重 視, 也 進 行 了 相 當 多 的 研 究 ; 以 下 彙 整 學 者 們 對 於 顧 客 滿 意 度 的 定 義 如 表 2-12: 表 2-12 顧 客 滿 意 度 的 定 義 學 者 年 代 定 義 Oliver 1980 滿 意 是 顧 客 的 實 現 反 應, 它 是 對 一 個 產 品 或 服 務 的 特 性, 或 是 對 產 品 或 服 務 本 身, 是 否 能 在 消 費 者 相 關 的 實 現 上 提 供 一 個 愉 快 的 判 斷 Oliver 1981 顧 客 滿 意 是 對 於 附 在 產 品 的 取 得 或 是 消 費 經 驗 中 的 驚 喜 所 獲 得 的 評 價 Parker &Mathews 2001 認 為 顧 客 滿 意 可 從 二 個 角 度 來 看 : 一 是 顧 客 消 費 活 動 或 經 驗 的 結 果 二 可 被 視 為 是 一 種 過 程 Novak 2002 以 產 業 而 言, 顧 客 滿 意 是 創 造 財 富 的 領 先 指 標 對 於 提 供 零 售 服 務 的 公 司 來 說, 不 高 興 的 顧 客 會 更 換 供 應 商, 造 成 成 本 增 加 Kotler 2004 認 為 提 顧 客 滿 意 度 是 依 購 買 者 對 讓 產 品 所 知 覺 的 功 能 與 所 期 望 的 價 值 而 定 顧 客 滿 意 度 對 未 來 的 購 買 行 為 會 有 關 鍵 影 響 滿 意 的 顧 客 會 再 度 購 買, 且 將 其 不 錯 的 經 驗 告 訴 別 人 相 反 的, 不 滿 意 的 顧 客 通 常 會 投 向 競 爭 對 手, 並 會 向 別 人 毀 謗 該 產 品 歐 慶 鵬 2007 顧 客 滿 意 度 會 受 到 三 個 因 素 所 影 響, 分 別 是 核 心 品 質 關 係 品 質 及 知 覺 價 值 周 秀 榮 吳 明 怡 二 顧 客 滿 意 與 行 為 意 向 2010 顧 客 在 從 事 某 次 特 定 活 動 後, 所 獲 得 的 利 益 和 付 出 成 本, 對 廠 商 所 提 供 服 務 或 產 品 的 整 體 性 評 價 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Cardozo(1965) 首 先 將 顧 客 滿 意 (Consumer Satisfaction) 的 概 念 應 用 於 行 銷 學, 後 續 學 者 多 以 整 體 顧 客 滿 意 來 預 測 消 費 者 行 為 (Czepiel, Rosnberg &Akerele 1974; Anderson, Fornell & Lehmann 1994) Kotler(1991) 提 出 顧 客 滿 意 對 於 產 業 而 言 是 需 要 持 續 追 求 的 重 要 目 標 而 根 據 Schmitt(1999) 的 看 法, 服 務 或 產 品 可 以 滿 足 越 多 顧 客 價 值 時 會 帶 來 較 高 的 顧 客 滿 意, 而 顧 客 滿 意 與 再 購 之 行 為 意 向 有 正 向 相 關 顧 客 價 值 與 顧 客 滿 意 皆 為 行 銷 領 域 中 的 重 要 議 題, 在 文 獻 探 討 中 可 以 發 現 許 多 文 獻 支 持 顧 客 價 值 對 於 顧 客 滿 意 有 顯 36

著 影 響 ( 楊 素 蘭,2004) 袁 薏 樺 (2003) 以 服 務 品 質 服 務 價 值 與 體 驗 價 值 為 架 構 的 研 究 中 也 有 同 樣 的 發 現 周 秀 蓉 吳 明 怡 (2011) 研 究 發 現 顧 客 是 否 再 次 來 訪, 在 顧 客 接 觸 各 項 服 務 後, 必 定 會 產 生 評 價, 而 影 響 往 後 的 重 遊 意 願 因 此 本 節 將 對 顧 客 滿 意 與 行 為 意 向 之 關 係 衡 量 構 面 等 進 行 文 獻 回 顧 ( 一 ) 顧 客 滿 意 Oliver(1981) 發 現 滿 意 為 顧 客 在 產 品 取 得 或 是 購 買 經 驗 後 所 做 的 評 估 Churchill & Surprenant(1982) 顧 客 滿 意 為 維 持 實 際 產 品 之 績 效 (Product Performance) 與 原 始 期 望 的 缺 口 Day(1984) 則 認 為 顧 客 滿 意 是 在 顧 客 購 買 後, 評 估 購 買 前 預 期 與 購 買 後 產 品 實 際 表 現 之 差 距 的 一 種 反 應 Cina(1989) 認 為 滿 意 是 消 費 者 本 身 的 期 望 與 服 務 經 驗 的 關 係, 若 消 費 者 被 服 務 的 經 驗 未 達 期 望 時, 就 會 產 生 失 調 的 感 覺, 反 之 則 消 費 者 滿 意 度 將 會 提 高 Bolton et al. (1991) 認 為 顧 客 購 後 經 驗 所 產 生 之 情 感 因 素, 可 能 會 對 於 服 務 品 質 購 後 意 願 和 行 為 的 評 估 Fornell(1992) 指 出 顧 客 滿 意 度 是 指 顧 客 在 購 買 產 品 或 使 用 服 務 後 的 整 體 衡 量, 透 過 體 驗 為 基 礎 而 產 生 的 整 體 性 態 度 過 去 相 關 學 者 對 於 顧 客 滿 意 的 定 義 大 致 上 皆 從 顧 客 實 際 消 費 結 果 (Outcome-Type) 來 界 定 (Bloemer & Odekerken-Schröder 2002), 認 為 滿 意 是 顧 客 預 期 水 準 與 實 際 水 準 的 差 距 造 成 的 ( 王 金 酩,2004) Howard & Sheth(1969) 認 為 顧 客 滿 意 是 顧 客 對 於 其 所 購 買 之 商 品 的 付 出, 與 所 獲 得 的 報 酬 進 行 事 後 評 估 檢 視 是 否 達 到 滿 意 的 心 理 狀 態 Czepiel et al. (1974) 則 認 為 顧 客 滿 意 是 一 整 體 累 積 的 概 念, 對 於 該 產 業 的 特 定 產 品 或 服 務 滿 意 度 及 對 於 產 業 不 同 面 向 滿 意 度 的 加 總 Hempel(1977) 則 認 為 決 定 顧 客 對 產 品 利 益 之 預 期 水 準 的 實 現 程 度, 對 於 產 品 的 取 得 或 消 費 經 驗 中 驚 喜 所 做 的 評 價 Kotler(1997) 認 為 顧 客 滿 意 來 自 個 人 對 產 品 之 功 能 特 性 或 使 用 結 果 的 知 覺 及 個 人 對 產 品 的 期 望 在 兩 相 比 較 後 所 形 成 感 覺 愉 悅 或 失 望 的 程 度 綜 合 以 上 所 述, 本 研 究 認 為 顧 客 滿 意 的 主 要 概 念 應 包 含, 顧 客 對 於 所 購 買 產 品 或 服 務 後 的 評 估 所 得 顧 客 滿 意 與 事 前 預 期 相 關 顧 客 滿 意 為 顧 客 的 主 觀 認 知 是 顧 客 對 於 特 定 產 品 或 服 務 及 對 產 業 所 提 供 該 特 定 產 品 或 服 務 之 產 業 綜 合 面 向 的 滿 意 程 度 之 加 總 二 行 為 意 向 周 秀 蓉 吳 明 怡 (2011) 研 究 發 現 遊 憩 吸 引 力 遊 憩 體 驗 及 遊 憩 滿 意 度 和 重 遊 意 願 具 有 顯 著 性 差 異 Kozak(2001) 指 出 重 遊 意 願 指 遊 客 願 意 再 重 遊 某 依 目 的 地 或 某 一 國 家 的 某 一 景 點, 故 顧 客 滿 意 對 重 遊 意 願 具 某 種 程 度 的 影 響 行 為 意 向 往 往 可 視 為 顧 客 忠 誠 度 的 指 標,Day(1969) 認 為 顧 客 忠 誠 度 乃 是 顧 客 內 心 驅 使 其 持 續 不 斷 購 買 某 產 品 的 行 為 Oliver(1980) 認 為 顧 客 會 依 據 以 往 個 人 體 驗 價 值 產 生 態 度, 而 對 一 項 產 品 或 服 務 的 態 度 則 會 影 響 其 購 買 意 願 Stum & Thiry(1991) 認 為 顧 客 的 忠 誠 度 應 注 重 四 種 行 為 面 的 指 標 37

重 複 購 買 購 買 該 公 司 其 他 產 品 向 他 人 推 薦 對 競 爭 者 的 免 疫 程 度 Fornell(1992) 則 以 重 複 購 買 之 意 向 顧 客 滿 意 以 及 顧 客 對 於 價 格 的 容 忍 情 形 來 衡 量 顧 客 忠 程 度 Fornell et al.(1996) 則 認 為 顧 客 滿 意 可 以 導 致 顧 客 忠 誠, 顧 客 在 使 用 特 定 的 產 品 或 享 受 服 務 過 後, 會 對 該 產 品 產 生 一 種 態 度, 若 覺 得 滿 意 的 話, 再 次 購 買 的 可 能 性 比 較 高, 久 而 久 之 形 成 一 種 態 度 上 的 忠 誠, 而 且 可 能 會 透 過 口 耳 相 傳, 將 對 此 特 定 產 品 的 經 驗 分 享 給 親 友 Jones & Sasser(1995) 指 出 顧 客 忠 誠 反 映 在 行 為 面 向 上 會 有 三 種 主 要 形 式, 分 別 是 ( 一 ) 可 與 顧 客 滿 意 連 結 的 再 購 意 願 : 即 顧 客 願 意 再 次 接 受 某 種 產 品 或 服 務 的 程 度 ;( 二 ) 初 級 行 為 : 指 實 際 上 發 生 重 複 購 買 的 行 為 ;( 三 ) 次 級 行 為 : 顧 客 主 動 向 朋 友 或 家 人 推 薦 的 行 為 根 據 PZB(1996) 的 研 究 區 分 為 正 向 與 負 向 的 行 為 意 向 當 顧 客 對 產 業 存 有 正 向 行 為 意 向 時, 反 應 往 往 是 會 讚 許 該 產 業 對 該 產 業 產 生 偏 好 或 增 加 對 該 產 業 產 品 或 服 務 的 購 買 數 量 等 ; 反 之 若 顧 客 對 產 業 有 負 向 的 行 為 意 向 時, 反 應 往 往 是 會 選 擇 離 開 該 產 業 或 減 少 購 買 數 量 有 關 顧 客 行 為 意 向 的 衡 量 指 標,Boulding et al.(1993) 以 再 購 意 向 及 是 否 願 意 推 薦 兩 問 項 對 服 務 品 質 進 行 衡 量 Mittal & Lassar(1996) 曾 以 工 作 及 服 務 品 質 整 體 滿 意 推 薦 意 願 及 轉 換 意 願 等 來 衡 量 顧 客 是 否 願 意 繼 續 接 受 產 業 後 續 的 服 務 Grabarino & Johnson(1999) 在 一 項 對 劇 院 的 顧 客 研 究 中, 採 用 顧 客 未 來 參 與 未 來 訂 購 以 及 捐 款 意 願 等 三 項 指 標 來 進 行 衡 量 綜 合 以 上 各 學 者 對 顧 客 行 為 意 向 的 看 法 與 所 提 出 之 衡 量 指 標, 其 主 要 概 念 應 包 含 : 顧 客 滿 意 對 顧 客 行 為 意 向 與 顧 客 忠 誠 度 的 影 響 具 正 向 關 係 行 為 意 向 之 衡 量 則 大 致 以 再 購 意 向 是 否 願 意 推 薦 為 主 要 指 標 38

第 三 章 研 究 方 法 及 步 驟 第 一 節 研 究 方 法 一 研 究 架 構 本 研 究 將 以 SPSS 統 計 分 析 法 運 用 社 會 科 學 的 統 計 軟 體 (Statistical Program forsocial Science), 以 套 裝 軟 體 SPSS 18.0 來 進 行 第 一 階 段 的 問 卷 資 料 信 度 分 析, 讓 假 設 模 型 與 觀 察 資 料 契 合 再 以 結 構 方 程 模 式 分 析, 運 用 結 構 方 程 式 (Structural EquationModeling, SEM) 以 AMOS18.0 來 進 行 參 數 估 計 模 型 適 配 檢 定 與 研 究 假 說, 檢 定 SEM 的 分 析 基 本 程 序 可 以 概 分 為 模 型 發 展 與 估 計 評 鑑 兩 個 階 段 有 關 SEM 分 析 及 執 行 流 程 的 概 念 ( 黃 芳 銘,2002) 本 研 究 將 由 實 證 研 究 之 調 查, 來 探 討 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 對 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 滿 意 度 之 影 響, 依 據 研 究 目 的 及 文 獻 探 討 與 相 關 理 論, 擬 定 出 以 下 架 構, 如 圖 3-1 所 示 結 構 方 程 模 式 的 分 析 主 體 上 採 用 Hair 等 人 (1998) 所 提 出 的 七 個 有 關 結 構 模 式 測 量 模 式 的 構 建 及 完 整 有 效 模 式 產 生 的 步 驟 來 執 行 SEM 的 分 析 如 圖 3-2, 這 7 個 步 驟 依 序 分 為 :1. 理 論 架 構 模 式 的 建 立 2. 建 立 潛 在 變 數 間 因 果 關 係 路 徑 圖 3. 轉 換 路 徑 圖 為 結 構 方 程 式 與 測 量 方 程 式 4. 選 擇 分 析 模 式 ( 共 變 數 或 相 關 係 數 ) 5. 評 估 模 組 的 鑑 定 6. 評 估 適 配 度 的 結 果 及 模 組 解 釋 與 修 改 如 圖 3-2 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 理 論 發 展 趨 勢 理 論 架 構 模 式 模 型 界 定 模 型 識 別 研 究 對 象 實 測 模 型 估 計 模 型 配 適 度 估 計 模 型 修 飾 分 析 討 論 與 結 論 圖 3-1 結 構 方 程 模 式 研 究 架 構 圖 ( 修 改 自 黃 芳 銘,2002) 39

e5 e6 e7 e8 e9 g_act_avg g_emo_avg g_ref_avg g_sen_avg g_rel_avg 體 驗 價 值 e21 e1 e2 e3 c_lab_avg c_sav_avg c_pro_avg 經 營 管 理 e22 滿 意 度 g_tota1 g_tota2 e10 e11 e4 c_fin_avg g_tota3 e12 圖 3-2 國 際 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 與 會 員 滿 意 度 假 設 模 型 路 徑 圖 二 研 究 假 說 依 據 研 究 架 構 依 序 訂 定 出 以 下 五 項 研 究 假 設 : ( 一 ) 假 設 一 H1:World Gym 經 營 者 的 經 營 管 理 技 術 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 體 驗 價 值 ( 二 ) 假 設 二 H2:World Gym 經 營 者 的 經 營 管 理 技 術 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 ( 三 ) 假 設 三 H3:World Gym 消 費 者 所 感 受 的 體 驗 價 值 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 三 抽 樣 設 計 ( 一 ) 研 究 對 象 本 研 究 以 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部, 國 內 21 家 連 鎖 型 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 者 約 21 名, 一 年 以 上 之 會 員 約 315 名 ( 每 家 以 隨 機 抽 樣 15 名 為 原 則 ) 為 問 卷 對 象 ; 並 以 較 具 特 色 之 各 分 店 之 經 理 6 名 為 訪 談 對 象, 做 交 叉 比 對 由 於 本 研 究 以 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 關 鍵 因 素 為 主 要 探 討 問 題, 故 限 制 以 擁 有 一 年 以 上 ( 包 含 一 年 ) 會 籍 之 會 員 為 研 究 對 象 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 係 一 國 際 運 動 健 身 產 業, 分 布 在 美 國 加 拿 大 蘇 俄 印 度 挪 威 澳 洲 巴 西 埃 及 南 韓 秘 魯 瓜 地 馬 拉 開 曼 群 島 哥 斯 大 黎 加 薩 爾 瓦 多 及 台 灣 等 15 國 8, 在 台 灣 2001 年 至 2011 年 間, 快 速 成 長, 屬 於 第 一 家 國 際 連 鎖 健 身 俱 樂 部, 目 前 屬 21 家 大 型 健 身 俱 樂 部 ( 台 北 101 店 台 北 民 生 店 台 北 大 安 店 台 北 西 門 店 台 北 站 前 店 台 北 天 母 店 台 北 統 領 店 台 北 新 店 店 台 北 內 8 40

湖 店 台 北 新 莊 店 桃 園 中 壢 店 新 竹 林 森 店 新 竹 巨 城 店 台 中 SOGO 店 台 中 一 中 店 台 中 新 時 代 店 台 中 World Yoga 世 界 瑜 珈 會 館 台 南 FOCUS 店 台 南 永 康 店 高 雄 三 多 店 高 雄 夢 時 代 店 ) ( 二 ) 研 究 工 具 1. 問 卷 設 計 本 研 究 主 要 目 的 在 於 瞭 解 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 產 業 的 經 營 管 理 對 俱 樂 部 會 員 健 身 活 動 體 驗 滿 意 度 之 探 討 研 究 工 具 以 問 卷 調 查 法 為 主, 採 結 構 式 問 卷 調 查 蒐 集 資 料, 且 依 據 文 獻 探 討 及 研 究 架 構 所 設 計, 問 卷 內 容 分 為 四 大 部 分 第 一 部 分 為 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 經 營 者 對 產 業 經 營 管 理 認 同 程 度, 採 用 李 克 特 (Likert Scale) 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數 問 題 的 變 項 包 括 對 此 國 際 健 身 產 業 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 財 務 管 理 五 個 構 面 程 度 ; 第 二 部 份 為 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 會 員 對 產 業 經 營 管 理 者 提 供 行 動 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 感 官 體 驗 關 聯 體 驗 五 個 構 面 之 價 值 ; 第 三 部 分 為 整 體 滿 意 度 及 第 四 部 分 基 本 資 料, 經 營 管 理 者 部 分 用 以 瞭 解 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 經 營 者 社 經 背 景, 其 題 項 有 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 背 景 職 位 年 資 薪 資 及 訓 練 ( 複 選 題 ); 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 會 員 體 驗 滿 意 度 其 題 項 有 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 職 業 所 得 交 通 會 員 資 訊 每 週 次 數 停 留 時 間 使 用 時 段 運 動 同 伴 等 本 研 究 的 研 究 工 具 問 卷 包 含 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 及 財 務 管 理 四 個 部 份, 量 表 的 資 料 分 析 方 法 包 含 次 數 分 配 項 目 分 析 因 素 分 析 及 結 構 方 程 模 式 第 壹 部 份 為 俱 樂 部 經 營 管 理 量 表, 以 World Gym21 家 台 灣 連 鎖 店 經 營 管 理 人 員 每 家 預 計 6 人, 約 126 人 為 調 查 對 象 ( 該 業 者 係 屬 封 閉 系 統 故 以 題 數 之 5 倍 為 35 人 為 目 標 ); 本 量 表 之 題 項 設 計 以 徐 堅 白 俱 樂 部 的 經 營 管 理, 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 及 財 務 管 理 等 四 項 關 鍵 因 素 為 依 據 第 貳 部 份 是 俱 樂 部 會 員 體 驗 量 表, 以 這 21 家 俱 樂 部 一 年 以 上 之 會 員 每 家 15 人 約 315 人 為 研 究 對 象 本 研 究 量 表 之 題 項 設 計 以 Schmitt (1999) 所 提 之 五 種 體 驗 模 組, 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 及 關 聯 體 驗 為 依 據, 再 依 本 研 究 特 性 修 改 成 為 本 研 究 的 量 表 量 表 採 用 Likert 七 點 計 分 評 量, 分 數 愈 高 表 示 會 員 對 體 驗 的 感 受 同 意 程 度 愈 高 量 表 預 試 後 的 資 料 進 行 項 目 分 析, 因 素 分 析 之 步 驟 先 以 主 成 份 分 析 法 (principal components analysis), 取 出 特 徵 值 (eigenvalue) 大 於 1 之 因 素, 以 斜 交 轉 軸 萃 取 出 ; 經 營 管 理 為 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 及 財 務 管 理 四 個 因 素 ; 會 員 體 驗 價 41

值 五 個 因 素, 分 別 命 名 為 行 動 體 驗 關 聯 體 驗 感 官 體 驗 思 考 體 驗 情 感 體 驗 最 後 加 上 總 體 滿 意 度 量 表 再 輔 以 關 鍵 經 營 者 訪 談 做 交 叉 比 對, 以 提 高 其 結 果 之 信 效 度 2. 抽 樣 方 法 在 有 限 之 人 力 資 金 及 時 間 的 限 制 條 件 下, 委 託 研 究 生 以 便 利 抽 樣 方 式, 對 健 身 俱 樂 部 業 者 和 會 員 進 行 問 卷 調 查, 為 避 免 影 響 會 員 體 驗 興 致, 請 研 究 生 在 不 影 響 樣 本 工 作 或 運 動 下, 徵 詢 其 填 寫 意 願, 再 由 樣 本 自 行 填 答 問 卷, 填 答 完 畢 訪 談 後 由 研 究 生 直 接 收 回 研 究 抽 樣 以 2012 年 7 月 31 日 至 9 月 2 日 之 世 界 健 身 俱 樂 部 World Gym Fitness Centers 全 省 21 個 據 點 為 主, 於 健 身 俱 樂 部 作 隨 機 抽 樣 方 式 進 行 問 卷 調 查, 再 贈 送 小 禮 品 提 高 施 測 誘 因 共 發 出 357 份 問 卷, 回 收 後 經 整 理, 扣 除 無 效 問 卷, 得 到 有 效 問 卷 316 份, 達 88.52 % 3. 樣 本 大 小 決 定 抽 樣 樣 本 大 小 考 量 的 主 要 因 素 包 括 : 母 體 大 小 估 計 之 信 賴 區 間 容 許 估 計 誤 差 母 體 之 變 異 數 是 否 需 要 比 較 次 樣 本 統 計 分 析 上 的 考 量 因 素 調 查 成 本 因 素 之 考 量 及 研 究 者 的 時 間 人 力 及 財 力 等, 且 進 行 結 構 方 程 模 式 分 析 時 之 樣 本 數 的 要 求 迄 今 仍 沒 有 定 論, Anderson & Gerbing (1988) 當 以 最 大 概 似 估 計 法 (maximum likelihood estimation, MLE) 進 行 參 數 估 計 時, 認 為 樣 本 數 大 於 150 是 最 低 的 要 求, 而 Bentler & Chou(1987) 則 認 為 樣 本 數 應 為 自 由 參 數 數 目 之 五 倍 以 上 ; 此 外,Kerlinger & Lee (2000) 及 Nunnally & Berstein (1994) 均 建 議 欲 進 行 因 素 分 析 研 究 之 樣 本 數 應 至 少 為 問 項 數 的 5 至 10 倍 因 此, 本 研 究 問 項 題 數 為 44 題, 為 符 合 上 述 學 術 論 文 之 嚴 謹 度 要 求 又 考 慮 研 究 對 象 的 特 性, 有 效 樣 本 須 在 306 份 以 上 ( 取 問 項 題 數 的 7 倍 ), 考 量 到 廢 卷 率, 故 實 際 發 放 357 份 問 卷, 因 有 紀 念 品 之 誘 因 經 實 地 進 行 訪 談 後, 扣 除 填 答 不 完 整 亂 填 等 無 效 問 卷 41 份 後, 本 研 究 實 際 回 收 316 份 有 效 問 卷, 有 效 問 卷 回 收 率 約 為 88.52% 第 二 節 研 究 步 驟 一 研 究 變 數 之 操 作 型 定 義 本 研 究 之 觀 念 性 模 型 中, 所 涵 蓋 的 變 數 分 別 是 第 一 部 分 係 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 因 素 分 為 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 與 財 務 管 理 構 面 ; 第 二 部 份 為 俱 樂 部 會 員 體 驗 價 值 部 份 分 為 行 動 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 感 官 體 驗 關 聯 體 驗 等 五 構 面 ; 第 三 部 份 則 為 整 體 滿 意 度, 各 變 數 之 操 作 性 定 義 如 下 : ( 一 ) 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 因 素 42

1. 人 力 運 用 本 研 究 將 人 力 運 用 定 義 為 運 動 健 身 俱 樂 部 的 人 員 招 募 訓 練 績 效 評 估 和 獎 勵, 運 用 工 作 分 析, 符 應 產 業 趨 勢 滿 足 人 力 需 求, 產 生 人 力 績 效 與 服 務 品 質 依 據 徐 堅 白 (2007) 呂 銀 益 等 (2006) 等 學 者 對 人 力 運 用 的 定 義 與 衡 量, 對 於 人 力 運 用 的 衡 量, 本 研 究 將 人 力 運 用 分 為 四 個 構 面, 分 別 為 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 我 認 為 World Gym 的 人 員 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 需 求 與 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 等 四 個 構 面 2. 服 務 特 質 SERVQUAL 服 務 品 質 模 式 曾 被 廣 泛 的 利 用 於 衡 量 服 務 品 質 及 滿 意 度 的 相 關 研 究 上 在 本 研 究 中, 解 說 服 務 滿 意 度 的 衡 量 方 式 亦 根 據 Parasuraman et al.(1988) 所 提 出 SERVQUAL 服 務 品 質 差 距 模 式, 將 以 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 保 證 性 與 同 理 心 等 五 個 子 構 面 加 以 衡 量 此 外, 亦 將 參 考 Hwang et al.(2005) 對 解 說 服 務 滿 意 度 之 衡 量 方 式, 修 改 其 內 容, 並 經 由 專 家 學 者 所 提 供 之 意 見 而 修 正 問 項, 以 發 展 出 適 用 於 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 滿 意 度 之 量 表, 共 17 個 問 項 本 研 究 將 解 說 服 務 特 質 定 義 因 服 務 具 無 形 性 異 質 性 易 消 失 性 產 銷 同 時 等 特 性 故 良 好 服 務 品 質 是 運 動 服 務 業 的 核 心, 端 賴 運 動 休 閒 服 務 人 員 的 專 業 素 質 來 提 高 會 員 服 務 的 滿 意 程 度 本 研 究 對 服 務 特 質 滿 意 程 度 的 衡 量, 將 參 考 SERVQUAL 模 型 衡 量 服 務 質 量 的 五 個 構 面 的 衡 量 方 式, 將 服 務 特 質 分 為 World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 World Gym 員 工 的 服 務 態 度, 親 切 有 禮 World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 並 回 報 處 理 結 果 World Gym 俱 樂 部 真 誠 關 心 顧 客 的 需 求 與 World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 等 五 個 子 構 面 加 以 衡 量 3. 行 銷 管 理 行 銷 管 理 是 來 自 於 行 銷 4P 以 消 費 者 為 導 向, 即 產 品 (Product) 管 道 (Place) 價 格 (Price) 促 銷 (Promotion), 以 及 它 們 的 組 合 本 研 究 採 用 Jerome McCarthy(1960) 徐 堅 白 (2007) 呂 銀 益 等 (2006) 衡 量 尺 度 的 方 法 來 衡 量 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業 價 值, 以 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 World Gym 行 銷 通 路 多 元 World Gym 的 價 格 合 理 World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 等 四 大 構 面 做 為 行 銷 管 理 的 衡 量 基 準, 並 以 此 發 展 行 銷 管 理 構 面 的 評 量 問 項 4. 財 務 管 理 本 研 究 中 將 參 考 徐 堅 白 (2007) 呂 銀 益 等 (2006) 的 研 究, 將 財 務 管 理 定 義 為 在 一 定 的 整 體 目 標 下, 資 產 購 置 ( 投 資 ), 資 本 融 通 ( 籌 資 ) 和 經 營 中 現 金 流 量 ( 營 運 資 金 ), 以 及 利 43

潤 分 配 的 管 理 衡 量 方 式 則 以 World Gym 收 入 充 裕 World Gym 成 本 控 管 合 宜 World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬 等 四 個 子 構 面 試 圖 加 以 衡 量 產 業 對 研 究 封 閉 的 財 務 管 理 表 3-3 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 量 表 之 問 項 構 面 子 構 面 問 項 經 營 管 理 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 財 務 管 理 1. 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 2. 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 3. 我 認 為 World Gym 的 人 員 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 需 求 4. 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 5. World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 6. World Gym 員 工 的 服 務 態 度, 親 切 有 禮 7. World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 回 報 處 理 結 果 8. World Gym 俱 樂 部 真 誠 關 心 顧 客 的 需 求 9. World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 10. World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 11. World Gym 行 銷 通 路 多 元 12. World Gym 的 價 格 合 理 13. World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 14. World Gym 收 入 充 裕 15. World Gym 成 本 控 管 合 宜 16. World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 17. World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 二 ) 俱 樂 部 會 員 體 驗 價 值 本 研 究 旨 在 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 滿 一 年 以 上 之 會 員 對 業 者 經 營 管 理 的 體 驗 價 值 關 係, 因 此 將 進 行 實 證 性 研 究, 本 研 究 以 Schmitt,1999 體 驗 模 組 理 論 為 基 礎, 分 為 行 動 體 驗 (5 個 問 項 ) 情 感 體 驗 ( 5 個 問 項 ) 思 考 體 驗 (5 個 問 項 ) 感 官 體 驗 (5 個 問 項 ) 關 聯 體 驗 ( 5 個 問 項 ) 等 五 個 部 份 及 會 員 基 本 資 料 (13 個 問 項 ) 分 述 如 下 : 1. 行 動 體 驗 本 研 究 參 考 Schmitt,1999 體 驗 模 組 對 行 動 體 驗 的 衡 量 方 式, 將 行 動 體 驗 分 為 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 我 相 信 World 44

Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 與 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 等 五 個 子 構 面, 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 對 行 動 體 驗 的 認 同 程 度, 將 以 Likert 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數, 分 數 愈 高 則 表 示 對 行 動 體 驗 的 認 同 程 度 愈 高 2. 情 感 體 驗 本 研 究 參 考 Schmitt,1999 體 驗 模 組 對 行 動 體 驗 的 衡 量 方 式, 將 情 感 體 驗 分 為 World Gym 能 喚 起 我 想 運 動 的 情 緒 World Gym 運 動 使 我 壓 力 得 到 紓 解 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 與 World Gym 運 動 使 我 感 受 到 歡 樂 的 氣 氛 對 於 World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 很 滿 意 等 五 個 子 構 面, 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 對 情 感 體 驗 的 滿 意 程 度, 將 以 Likert 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數, 分 數 愈 高 則 表 示 對 情 感 體 驗 的 滿 意 程 度 愈 高 3. 思 考 體 驗 本 研 究 參 考 Schmitt,1999 體 驗 模 組 對 思 考 體 驗 的 衡 量 方 式, 將 分 為 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 我 認 為 World Gym 的 收 費 價 格 合 理 World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 與 World Gym 的 消 費 物 超 所 值 等 五 個 子 構 面, 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 對 思 考 體 驗 的 滿 意 程 度, 將 以 Likert 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數, 分 數 愈 高 則 表 示 對 思 考 體 驗 的 滿 意 程 度 愈 高 4. 感 官 體 驗 本 研 究 參 考 Schmitt,1999 體 驗 模 組 對 感 官 體 驗 的 衡 量 方 式, 將 分 為 World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 World Gym 的 服 務 多 元 化 富 有 趣 味 性 與 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 等 五 個 子 構 面, 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 對 感 官 體 驗 的 滿 意 程 度, 將 以 Likert 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數, 分 數 愈 高 則 表 示 對 感 官 體 驗 的 滿 意 程 度 愈 高 5. 關 聯 體 驗 本 研 究 參 考 Schmitt,1999 體 驗 模 組 對 關 聯 體 驗 的 衡 量 方 式, 將 分 為 我 會 主 動 推 薦 45

World Gym 給 親 友 我 會 與 World Gym 運 動 夥 伴 保 持 良 好 的 互 動 關 係 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 與 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 等 四 個 子 構 面, 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 對 關 聯 體 驗 的 滿 意 程 度, 將 以 Likert 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數, 分 數 愈 高 則 表 示 對 關 聯 體 驗 的 滿 意 程 度 愈 高 表 3-4 俱 樂 部 會 員 體 驗 滿 意 度 量 表 之 問 項 構 面 子 構 面 問 項 行 動 體 驗 1. 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 2. 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 3. 我 相 信 World Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 4. 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 俱 樂 部 會 員 體 驗 滿 意 度 情 感 體 驗 思 考 體 驗 感 官 體 驗 5. 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 6. World Gym 能 喚 起 我 想 運 動 的 情 緒 7. World Gym 運 動 使 我 壓 力 得 到 紓 解 8. World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 9. World Gym 運 動 使 我 感 受 到 歡 樂 的 氣 氛 10. World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 很 滿 意 11. 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 12. 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 13. 我 認 為 World Gym 的 收 費 價 格 合 理 14. World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 15. World Gym 的 消 費 物 超 所 值 16. World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 17. World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 18. World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 19. World Gym 的 服 務 多 元 化 富 有 趣 味 性 體 驗 關 聯 20. 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 21. 我 會 主 動 推 薦 World Gym 給 親 友 22. 我 會 與 World Gym 運 動 夥 伴 保 持 良 好 的 互 動 關 係 46

23. 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 24. 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 資 料 來 源 : 參 考 Schmitt(1999) 體 驗 模 組 理 論 與 本 研 究 整 理 ( 三 ) 整 體 滿 意 度 本 研 究 將 參 考 本 研 究 的 主 題 是 World Gym 運 動 健 身 健 身 俱 樂 部 的 經 營 者 與 會 員, 参 考 An examination of the antecedents of repatronage intentions across different retail store formats Grace, D., O cass, A.(2004) 整 體 滿 意 度 量 表, 共 包 含 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 及 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 三 題 問 項 World Gym 運 動 健 身 健 身 俱 樂 部 的 經 營 者 與 會 員 對 整 體 滿 意 度 之 感 受 程 度 採 用 Likert 的 七 點 尺 度 方 式 來 衡 量, 分 別 為 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 很 同 意 與 極 為 同 意 七 個 等 級, 並 給 予 1 2 3 4 5 6 7 的 分 數, 分 數 愈 高 表 示 整 體 滿 意 度 感 受 程 度 愈 高 ( 參 見 表 3-5) 表 3-5 整 體 滿 意 度 量 表 之 問 項 構 面 整 體 滿 意 度 問 項 1. 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 2. 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 3. 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 量 表 設 計 與 資 料 分 析 ( 一 ) 量 表 設 計 1. 研 究 變 數 的 操 作 性 定 義 與 衡 量 變 項 操 作 性 定 義 及 問 卷 設 計, 依 據 本 研 究 所 建 立 之 研 究 架 構, 茲 將 研 究 中 所 探 討 之 各 變 項 定 義 說 明 如 表 3-1 所 示 : (1) 操 作 性 定 義 : 本 研 究 定 義 為 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢, 對 於 業 者 經 營 管 理 及 消 費 者 滿 意 度 所 表 現 出 的 內 外 在 行 為 感 受 經 營 管 理 因 素 參 考 徐 堅 白 (2007) 俱 樂 部 經 營 管 理 所 提 出 理 論 及 研 究 者 平 日 教 學 所 得 ; 消 費 者 滿 意 度 則 參 考 Schmitt(1999) 所 提 出 的 策 略 體 驗 模 組 概 念 並 參 考 其 他 學 者, 為 更 適 切 運 用 於 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 發 展 趨 勢, 引 申 其 原 有 意 涵 並 稍 加 修 改, 並 透 過 專 家 效 度 問 卷, 本 研 究 採 用 專 家 效 度, 又 稱 德 爾 菲 法, 邀 請 6 位 專 家 學 者 ( 俱 樂 部 經 營 管 理 業 者 體 育 運 動 及 統 計 界 ), 依 姓 名 筆 劃 順 序 排 列, 王 家 龍 王 凱 立 呂 銀 益 陳 寬 裕 鍾 昆 良 鄭 志 富 其 對 本 研 究 設 計 之 問 卷 題 型 與 內 容, 提 供 學 術 研 究 方 面 的 專 業 建 議, 使 47

得 本 論 文 更 嚴 僅 及 更 完 整, 經 過 三 到 四 週 的 來 回 討 論 後, 而 確 定 本 研 究 之 預 試 問 卷 經 專 家 對 問 卷 內 容 的 建 議 以 及 刪 除 過 多 的 題 目 後, 本 研 究 問 卷 從 原 本 50 題 縮 減 至 44 題, 預 試 問 卷 回 收 後 進 行 因 素 分 析, 分 析 的 量 表 分 別 為, 俱 樂 部 經 營 管 理 有 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 財 務 管 理 五 個 構 面 ; 俱 樂 部 會 員 滿 意 度 有 行 動 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 感 官 體 驗 關 聯 體 驗 五 個 構 面 及 整 體 滿 意 度, 共 十 一 個 量 表 KMO(KMO;Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) 值 為.889, 大 於.05, Bartlett 球 形 檢 定 球 形 考 驗 的 χ 2 卡 方 值 為 7727.001, 自 由 度 值 為 455, 顯 著 性 為.000, 表 示 各 量 表 適 合 進 行 因 素 分 析, 如 下 表 表 3-1 KMO 與 Bartlett 檢 定 Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量 數.889 Bartlett 球 形 檢 定 近 似 卡 方 值 7727.001 自 由 度.455 顯 著 性.000 Kaiser(1974) 指 出 執 行 因 素 分 析 的 判 準 如 下 : 表 3-2 KMO 統 計 量 的 判 斷 原 理 KMO 統 計 量 因 素 分 析 適 合 性.90 以 上 極 佳 的 (marvelous).80 以 上 良 好 的 (meritorious).70 以 上 中 度 的 (middling).06 以 上 平 庸 的 (mediocre).50 以 上 可 悲 的 (miserable).50 以 下 無 法 接 受 (unacceptable) 資 料 來 源 :Kaiser, H. F. (1974) An index of factorial simplicity. Psychometrika, 39, 31-36. (2) 問 卷 設 計 : 問 卷 採 李 克 特 七 點 尺 度 來 衡 量, 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 分 到 7 分 (3) 預 試 : 為 確 保 問 卷 內 容 之 有 效 性, 本 研 究 首 先 透 過 預 試 問 卷 來 選 出 較 適 當 的 題 目 問 項 於 民 國 101 年 7 月 26 日 至 高 雄 市 大 地 游 泳 潛 水 俱 樂 部 及 麗 吉 雅 運 動 世 界, 以 便 利 抽 樣 方 式, 抽 取 50 名 會 員 進 行 前 測 回 收 後 之 問 卷, 以 Cronbach s α 係 數 進 行 各 構 面 及 量 表 總 信 度 之 檢 定, 刪 除 不 適 用 題 項, 最 後 修 訂 成 本 研 究 正 式 問 卷 量 表 根 據 吳 明 隆 (2003)α 係 數 大 於 0.7 表 示 本 研 究 之 體 驗 信 度 相 當 高 (4) 正 式 問 卷 : 本 研 究 於 民 國 101 年 8 月 份 至 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 全 省 21 個 據 點, 48

針 對 健 身 俱 樂 部 會 員, 發 放 本 研 究 之 問 卷 信 心 水 準 為 (1-α)% 及 誤 差 不 超 過 e 的 情 況 下, 所 需 樣 本 數 為 0.05 的 情 況 下, 推 算 問 卷 最 小 樣 本 數 440 份, 估 計 無 效 問 卷 率 為 10%, 因 此 問 卷 總 數 為 484 份 2. 經 營 管 理 與 體 驗 操 作 性 定 義 與 衡 量 變 數 由 上 研 究 變 數 之 操 作 型 定 義 分 析, 及 國 際 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 與 會 員 滿 意 度 假 設 模 型 路 徑 圖, 可 以 得 知 經 營 管 理 業 者 的 努 力, 將 影 響 俱 樂 部 會 員 的 體 驗 價 值 ; 會 員 體 驗 價 值 將 影 響 整 體 滿 意 度 經 營 管 理 與 體 驗 操 作 性 定 義 與 衡 量 變 數 如 下 表 : 表 3-6 經 營 管 理 與 體 驗 操 作 性 定 義 與 衡 量 變 數 構 面 操 作 性 定 義 衡 量 變 數 文 獻 來 源 人 力 運 用 徐 堅 白 (2007) 呂 銀 益 等 (2006) 服 務 特 質 行 銷 管 理 財 務 管 理 行 動 體 驗 情 感 體 驗 人 員 招 募 訓 練 績 效 評 估 和 獎 勵, 運 用 工 作 分 析, 符 應 產 業 趨 勢 滿 足 人 力 需 求, 產 生 人 力 績 效 與 服 務 品 質 服 務 具 無 形 性 異 質 性 易 消 失 性 產 銷 同 時 等 特 性 良 好 服 務 品 質 是 運 動 服 務 業 的 核 心, 端 賴 運 動 休 閒 服 務 人 員 的 專 業 素 質 行 銷 4P 以 消 費 者 為 導 向, 即 產 品 (Product) 管 道 (Place) 價 格 (Price) 促 銷 (Promotion), 以 及 它 們 的 組 合 在 一 定 的 整 體 目 標 下, 資 產 購 置 ( 投 資 ), 資 本 融 通 ( 籌 資 ) 和 經 營 中 現 金 流 量 ( 營 運 資 金 ), 以 及 利 潤 分 配 的 管 理 健 身 俱 樂 部 媒 介 的 傳 達 引 發 消 費 者 親 身 參 與 俱 樂 部 的 傳 達 媒 介 是 有 關 內 Q1 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 Q2 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 Q3 我 認 為 World Gym 的 人 員 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 需 求 Q4 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 Q1 World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 Q2 World Gym 員 工 的 服 務 態 度, 親 切 有 禮 Q3 World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 並 回 報 處 理 結 果 Q4 World Gym 俱 樂 部 真 誠 關 心 顧 客 的 需 求 Q5 World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 Q1 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 Q2 World Gym 行 銷 通 路 多 元 Q3 World Gym 的 價 格 合 理 Q4 World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 Q1 World Gym 收 入 充 裕 Q2 World Gym 成 本 控 管 合 宜 Q3 World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 Q4 World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬 Q1 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 Q2 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 Q3 我 相 信 World Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 Q4 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 Q5 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 Q1 World Gym 能 喚 起 我 想 運 動 的 情 緒 Q2 World Gym 運 動 使 49 SERVQUAL 模 型 衡 量 服 務 質 量 的 五 個 構 面 Jerome McCarthy(1960) 徐 堅 白 (2007) 呂 銀 益 等 (2006) 徐 堅 白 (2007) 呂 銀 益 等 (2006) Schmitt(1999) 邱 媞 (2003) 邱 煌 達 (2005) 體 驗 模 組 理 論 Schmitt(1999) Holbrook (2001)

思 考 體 驗 感 官 體 驗 在 的 感 情, 使 會 員 對 俱 樂 部 產 生 正 面 的 情 緒 在 俱 樂 部 體 驗 過 程, 會 員 對 健 身 產 業 相 關 產 品 或 整 體 服 務 在 功 能 上 的 主 觀 認 知 會 員 經 由 視 聽 覺 嗅 覺 觸 覺 及 味 覺 等 方 式 刺 激 進 而 注 意 到 俱 樂 部 的 傳 達 媒 介 及 創 造 感 官 注 意 我 壓 力 得 到 紓 解 Q3 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 Q4 World Gym 運 動 使 我 感 受 到 歡 樂 的 氣 氛 Q5 對 於 World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 很 滿 意 Q1 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 Q2 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 Q3 我 認 為 World Gym 的 收 費 價 格 合 理 Q4 World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 Q5 World Gym 的 消 費 物 超 所 值 Q1 World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 Q2 World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 Q3 World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 Q4 World Gym 的 服 務 多 元 化 富 有 趣 味 性 Q5 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 邱 媞 (2003) 陳 汶 楓 (2004) 陳 勁 甫 何 宜 澤 (2005) 體 驗 模 組 理 論 Schmitt(1999) 邱 媞 (2003) 洪 勝 鴻 (2004) 林 秀 貞 (2004) 陳 勁 甫 何 宜 澤 (2005) 體 驗 模 組 理 論 Schmitt(1999) 袁 薏 樺 (2003) 陳 汶 楓 (2004) 體 驗 模 組 理 論 關 聯 體 驗 透 過 俱 樂 部 體 驗 過 程, 會 員 對 俱 樂 部 設 備 服 務 認 知 以 及 情 感 上 的 感 覺 Q1 我 會 主 動 推 薦 World Gym 給 親 友 Q2 我 會 與 World Gym 運 動 夥 伴 保 持 良 好 的 互 動 關 係 Q3 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 Q4 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 Schmitt(1999) 邱 媞 (2003) 劉 裕 春 (2003) 陳 勁 甫 何 宜 澤 (2005) 體 驗 模 組 理 論 整 體 滿 意 度 一 個 較 廣 的 概 念, 指 購 後 整 體 評 價 而 非 個 別 滿 意 度 的 總 合 Q1 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 Q2 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 Q3 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 Fornell(1992)Bigne et al.(2001) 林 秀 貞 (2004) 陳 勁 甫 何 宜 澤 (2005) ( 二 ) 資 料 分 析 本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 研 究 假 設 進 行 資 料 處 理, 將 以 SPSS 18.0 及 AMOS 18.0 等 統 計 套 裝 軟 體 進 行 資 料 分 析, 而 研 究 中 所 使 用 的 統 計 方 法 包 括 : 敘 述 性 統 計 變 異 數 分 析 信 度 分 析 效 度 分 析 因 素 分 析 結 構 方 程 模 型 等 1. 敘 述 性 統 計 本 研 究 利 用 敘 述 統 計 分 析 受 訪 者 的 基 本 資 料 與 各 構 面 的 現 況 分 析, 以 求 得 各 人 口 統 計 變 數 之 分 佈 概 況 與 各 構 面 之 平 均 數 標 準 差 等 統 計 量, 以 便 對 整 體 資 料 有 初 步 瞭 解 並 清 楚 描 述 樣 本 結 構 2. 信 度 分 析 信 度 分 析 是 檢 測 問 卷 衡 量 的 一 致 性 與 穩 定 性 Cronbach s α 係 數 是 各 種 信 度 工 具 中 最 受 使 用 者 廣 泛 運 用, 本 研 究 以 Cronbach s α 作 為 檢 測, 將 不 適 合 的 題 目 過 濾 掉 3. 效 度 分 析 50

本 研 究 在 效 度 方 面 所 採 用 之 量 表, 係 以 過 去 相 關 文 獻 為 基 礎, 且 諮 詢 健 身 俱 樂 部 業 者 相 關 專 家 學 者 等 有 關 人 員 及 預 試 結 果 修 改 而 定 稿, 因 此 本 研 究 所 採 用 的 量 表 應 具 有 適 合 之 內 容 效 度 本 研 究 前 測 以 因 素 分 析 來 測 量 效 度, 後 續 的 效 度 分 析 將 以 結 構 方 程 式 模 型 中 的 驗 證 性 因 素 分 析 來 確 認 本 研 究 之 建 構 效 度 4. 因 素 分 析 將 針 對 各 構 面 之 量 表 進 行 因 素 分 析 以 資 料 簡 化, 以 期 在 為 數 眾 多 的 變 數 濃 縮 成 少 數 幾 個 有 意 義 的 因 素, 並 藉 由 少 數 因 素 來 解 釋 原 有 的 資 料 結 構 在 進 行 因 素 分 析 前 必 須 利 用 Kaiser(1974) 所 提 出 的 KMO 取 樣 適 切 性 檢 定 及 Bartlett 球 形 性 檢 定, 以 確 定 資 料 是 否 適 合 做 因 素 分 析 在 對 各 量 表 的 輸 入 資 料 進 行 主 成 份 分 析, 再 將 分 析 結 果 以 最 大 變 異 法 (Varimax) 進 行 直 交 轉 軸, 以 特 徵 值 (Eigenvalue) 大 於 1 為 選 取 共 同 因 素 原 則, 另 考 量 本 研 究 之 有 效 樣 本 數, 以 因 素 負 荷 量 絕 對 值 大 於 0.5 為 變 數 選 取 準 則, 最 後 以 各 因 素 構 面 之 代 表 意 義 及 共 同 之 特 質 為 命 名 依 據 5. 結 構 方 程 模 式 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Model, SEM) 早 期 稱 為 線 性 結 構 方 程 模 式 (Linear Structutal Relationships, 簡 稱 LISREL) 或 稱 為 共 變 數 結 構 分 析 (covariance structure analysis), 結 構 方 程 模 式 主 要 目 的 在 考 驗 潛 在 變 項 與 外 顯 變 項 間 之 關 係, 它 結 合 了 因 素 分 析 與 路 徑 分 析 / 迴 歸 分 析, 亦 即 線 性 結 構 方 程 式 包 含 測 量 模 式 與 結 構 模 式 兩 種, 其 中 測 量 模 式 在 於 建 立 測 量 指 標 與 潛 在 變 項 間 之 關 係, 對 於 研 究 者 而 言, 主 要 是 透 過 驗 證 因 素 分 析 以 考 量 測 量 模 式 的 效 度 ( 即 信 度 效 度 ) 至 於 結 構 模 式 則 主 要 在 考 驗 潛 在 變 項 間 之 因 果 路 徑 關 係, 主 要 針 對 潛 在 變 項 進 行 路 徑 分 析, 以 考 驗 結 構 模 式 的 適 配 性 因 此, 結 構 方 程 模 式 可 同 時 處 理 一 系 列 互 相 關 聯 之 相 依 關 係, 是 一 種 以 多 個 線 性 模 式 呈 現 分 析 性 變 數 間 關 係 之 統 計 模 式 本 研 究 利 用 結 構 方 程 模 式 進 行 資 料 分 析 探 究 各 變 數 間 之 因 果 關 係 另 衡 量 模 式 分 析 與 模 式 配 適 度 準 則 詳 加 說 明 如 下 : (1) 衡 量 模 式 分 析 : 係 以 進 行 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis;CFA) 來 瞭 解 每 一 變 數 之 信 度 與 效 度, 它 是 用 來 進 一 步 評 估 潛 在 變 數 的 構 念 效 度, 並 提 供 更 嚴 謹 的 方 式 來 評 量 單 一 構 面 (Anderson & Gerbing, 1988) 構 念 效 度 的 驗 證 可 分 成 收 斂 效 度 與 區 別 效 度 Fornell & Larcker (1981) 認 為 評 估 收 斂 效 度 的 標 準 共 有 三 項 : A. 所 有 的 標 準 化 因 素 負 荷 量 要 大 於 0.5 且 達 顯 著 水 準 B. 組 合 信 度 值 (Composite Reliability) 大 於 0.7 C. 平 均 萃 取 變 異 量 (Average Variance Extracted) 大 於 0.5 51

區 別 效 度 檢 測 則 採 用 Anderson & Gerbing (1988) 建 議, 分 別 將 兩 兩 構 面 的 相 關 係 數 ( 共 變 數 ) 限 定 為 1, 進 行 限 定 模 式 與 非 限 定 模 式 之 卡 方 差 異 度 檢 定, 在 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 限 定 模 式 的 卡 方 值 大 於 非 限 定 模 式 之 卡 方 值 3.84 以 上, 則 表 示 不 同 因 素 間 具 有 合 理 的 區 別 效 度 (2) 模 式 配 適 度 準 則 : 有 關 模 式 配 適 度 的 評 估,Bagozzi & Yi (1988) 認 為 必 須 從 模 式 內 在 結 構 配 適 度 整 體 模 式 配 適 度 及 基 本 的 配 適 標 準 等 三 方 面 來 加 以 評 量 下 列 為 本 研 究 依 此 三 方 面 對 所 提 出 的 理 論 模 式 加 以 說 明 A. 模 式 內 在 結 構 配 適 度 : 此 標 準 是 在 評 量 模 式 內 估 計 參 數 的 顯 著 程 度 各 指 標 及 潛 在 變 數 的 信 度 等, 這 可 從 個 別 項 目 的 信 度 是 否 在 0.5 以 上 潛 在 變 數 的 組 合 信 度 是 否 在 0.7 以 上 的 可 接 受 水 準 來 加 以 評 估 B. 整 體 模 式 配 適 度 : 經 使 用 AMOS18.0 進 行 結 構 方 程 之 分 析 後, 各 項 指 標 將 被 用 來 評 量 整 個 模 式 與 觀 測 資 料 間 的 配 適 程 度, 此 方 面 的 配 適 度 衡 量 有 許 多 指 標,Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) 將 其 分 為 三 種 類 型 : 絕 對 配 適 檢 定 增 量 配 適 檢 定 及 精 簡 配 適 檢 定 等 茲 將 此 三 種 類 型 分 述 如 下 : a. 絕 對 配 適 檢 定 : 係 確 定 整 體 模 式 可 以 預 測 共 變 數 或 相 關 矩 陣 的 程 度, 衡 量 指 標 如 卡 方 2 統 計 值 卡 方 自 由 比 ( / df ) 配 適 度 指 標 (GFI) 殘 差 均 方 根 (RMR) 及 漸 進 誤 差 平 方 根 (RMSEA) 等 b. 增 量 配 適 檢 定 : 即 比 較 所 發 展 的 理 論 模 式 與 虛 無 模 式, 其 衡 量 指 標 如 調 整 配 適 指 標 (AGFI) 基 準 的 配 適 指 標 (NFI) 及 比 配 適 指 標 (CFI) 等 c. 精 簡 配 適 檢 定 : 要 調 整 配 適 檢 定 以 能 比 較 含 有 不 同 估 計 係 數 數 目 的 模 式, 來 決 定 每 一 估 計 係 數 所 能 獲 致 的 配 適 程 度, 衡 量 指 標 如 精 簡 的 基 準 配 適 指 標 (PNFI) 與 精 簡 的 適 配 指 標 (PCFI) (3) 基 本 的 配 適 標 準 : 此 指 標 是 在 檢 測 模 式 之 細 列 誤 差 辨 認 問 題 或 輸 入 有 誤 等, 即 衡 量 指 標 不 能 出 現 以 下 三 種 情 況 : 誤 差 變 異 有 負 值 因 素 負 荷 量 低 於 0.5 或 高 於 0.95; 因 素 負 荷 量 未 達 顯 著 水 準 52

第 四 章 研 究 結 果 與 討 論 第 一 節 研 究 結 果 一 樣 本 基 本 屬 性 分 析 本 研 究 旨 在 探 討 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 發 展 趨 勢, 主 要 針 對 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 進 行 問 卷 調 查, 經 實 際 發 放 357 份 問 卷 後, 實 際 回 收 332 份 問 卷, 扣 除 填 答 不 完 整 亂 填 等 回 收 問 卷 後, 本 研 究 之 有 效 問 卷 為 316 份, 有 效 回 收 率 為 88.52 % 本 研 究 之 經 營 者 人 口 統 計 變 數 包 括 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 背 景 職 位 年 資 薪 資 與 訓 練 共 九 項 樣 本 基 本 屬 性 分 析 結 果 如 表 4.1 所 示, 受 訪 經 營 者 樣 本 中, 女 性 佔 49.60%, 男 性 佔 50.40%, 男 女 比 率 相 當 ; 在 年 齡 的 分 佈 中 以 26~35 歲 (56.30%) 佔 多 數, 其 次 是 16~25 歲 (37.50%); 其 餘 為 36~45 歲 占 6.30 %; 未 婚 者 佔 多 數 為 87.50%, 已 婚 者 為 12.50 %; 教 育 程 度 方 面 則 以 專 科 大 學 (68.80%) 佔 多 數, 高 中 職 (25.00%) 次 之, 研 究 所 以 上 佔 6.30%; 背 景 方 面 其 他 最 多 佔 62.50%, 體 育 科 系 佔 18.80 %, 運 動 休 閒 管 理 科 系 12.50%, 相 關 證 照 者 佔 6.30%; 目 前 職 位 以 從 事 健 身 教 練 者 居 多 (50.00%), 其 次 是 專 員 與 櫃 檯 人 員 各 佔 (25.00%); 年 資 則 以 未 滿 一 年 最 多 (56.30%), 四 年 以 上 次 之 (25.00%), 三 到 四 年 6.30%; 平 均 薪 資 方 面 以 2 萬 元 以 下 和 2 萬 1 到 3 萬 元 以 下 佔 最 多, 各 為 31.30%,3 萬 1 到 4 萬 元 以 下 及 5 萬 元 以 上 次 之 各 佔 18.80%; 訓 練 以 四 次 以 上 佔 多 數 (50.00%), 其 次 是 尚 未 參 加 (25.00%), 二 次 18.80% 俱 樂 部 會 員 人 口 統 計 變 數 包 括 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 職 業 所 得 交 通 會 員 年 資 資 訊 每 週 運 動 次 數 停 留 時 間 使 用 時 段 與 運 動 同 伴 共 十 三 項 樣 本 基 本 屬 性 分 析 結 果 如 表 4-1 所 示, 會 員 樣 本 中, 男 性 佔 65.80%, 女 性 佔 34.20%, 男 比 女 多 ; 在 年 齡 的 分 佈 中 以 26-35 歲 (41.70%) 佔 多 數, 其 次 是 36-45 歲 (24.60%),66 歲 以 上 最 少 佔 0.40%; 未 婚 者 占 62.90 %, 已 婚 者 為 36.30 %, 其 它 佔 0.80 %; 教 育 程 度 方 面 則 以 專 科 大 學 (61.30%) 佔 多 數, 研 究 所 以 上 佔 (18.80%) 高 中 職 (18.30%) 次 之 ; 目 前 職 業 以 從 事 服 務 業 者 居 多 (23.30%), 其 次 是 商 (15.00%), 學 生 佔 (9.60 %) 第 三 ; 在 所 得 方 面 以 40001 到 6 萬 元 ( 含 ) 佔 多 數 (32.10%), 其 次 是 20001~4 萬 元 ( 含 ) (29.20%),60001 到 10 萬 元 ( 含 ) 與 無 收 入 各 佔 13.30% 再 次 之 ; 交 通 以 騎 機 車 佔 42.10 % 最 多, 自 用 小 客 車 站 29.60% 次 之, 搭 捷 運 者 亦 佔 13.80%; 會 員 年 資 以 二 年 (28.30 %) 一 年 (27.90%) 長 期 會 員 (27.50%) 排 序, 非 會 員 亦 佔 4.20%; 資 訊 獲 得 以 他 53

人 告 知 最 多 42.50%, 路 過 得 知 第 二 27.10%, 電 視 廣 告 最 少 1.70%; 每 週 運 動 次 數 3 次 最 多 36.30%, 四 次 次 之 21.30%, 每 天 來 竟 有 9.2%, 一 次 最 少 4.60%; 停 留 時 間 以 1~2 小 時 59.60% 最 多,2~3 小 時 32.50% 次 之,4 小 時 以 上 最 少 僅 0.40%; 使 用 時 段 晚 上 18:01~24:00 最 多 63.30%, 下 午 12:01~18:00 次 之 27.10%, 早 上 6:00~12:00 最 少 9.60%; 運 動 同 伴 朋 友 同 事 最 多 佔 40.00%, 無 人 陪 伴 者 次 之 37.50% 經 由 上 述 人 口 統 計 變 數 分 析 得 知,World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 中, 以 26~35 歲 的 未 婚 男 性 佔 多 數 ; 且 年 資 未 滿 一 年 月 收 入 以 2 萬 元 以 下 和 2 萬 1 到 3 萬 元 健 身 教 練 居 多 ; 教 育 程 度 則 多 為 專 科 大 學 以 上 學 歷 居 多 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 會 員 中, 以 26-35 歲 的 未 婚 男 性 佔 多 數 ; 且 年 資 2 年 收 入 以 40001 到 6 萬 元 ( 含 ) 佔 多 數 服 務 業 者 居 多 ; 教 育 程 度 則 多 為 專 科 大 學 以 上 相 關 科 系 學 歷 居 多 表 4-1 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 基 本 資 料 分 析 表 ( 樣 本 數 :76) 經 營 者 基 本 資 料 樣 本 數 比 例 % 經 營 者 基 本 資 料 樣 本 數 比 例 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 背 景 職 位 男 121 50.40 主 任 0 0 女 119 49.60 職 專 員 60 25.00 位 16~25 歲 90 37.50 健 身 教 練 120 50.00 26~35 歲 135 56.30 櫃 檯 服 務 人 員 60 25.00 36~45 歲 15 6.30 未 滿 一 年 135 56.30 46~55 歲 0 0.00 一 到 二 年 以 下 30 12.50 年 56~65 歲 0 0.00 資 二 到 三 年 以 下 66 歲 以 上 0 0.00 三 到 四 年 以 下 15 6.30 未 婚 210 87.5 四 年 以 上 60 25.00 已 婚 30 12.5 2 萬 元 以 下 75 31.30 其 他 2 萬 1 到 3 萬 元 以 下 75 31.30 中 小 學 ( 含 以 下 ) 0 0 薪 3 萬 1 到 4 萬 元 以 下 45 18.80 資 高 中 職 60 25.00 4 萬 1 到 5 萬 元 以 下 0 0 專 科 大 學 165 68.80 5 萬 元 以 上 45 18.80 研 究 所 以 上 15 6.30 體 育 科 系 45 18.80 尚 未 參 加 60 25.00 運 動 休 閒 管 理 科 系 30 12.50 一 次 15 6.30 運 動 健 身 產 業 證 照 15 6.30 訓 二 次 45 18.80 練 其 他 150 62.5 三 次 0 0 經 理 以 上 0 0 四 次 以 上 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 經 理 0 0 表 4-2 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 會 員 基 本 資 料 分 析 表 ( 樣 本 數 :240) 54 120 50.00

性 別 婚 姻 年 齡 職 業 所 得 會 員 會 員 基 本 資 料 樣 本 數 比 例 % 會 員 基 本 資 料 樣 本 數 比 例 男 158 65.80 未 婚 151 62.90 機 車 101 42.10 交 已 婚 87 36.30 通 腳 踏 車 11 4.60 其 他 2 0.80 捷 運 33 13.80 55 計 程 車 3 1.30 女 82 34.20 自 用 小 客 車 71 29.60 16-25 歲 32 13.30 走 路 17 7.10 26-35 歲 100 41.70 其 他 4 1.70 36-45 歲 59 24.60 他 人 告 知 102 42.50 46-55 歲 33 13.80 報 章 雜 誌 14 5.80 56-65 歲 15 6.30 資 電 視 廣 告 4 1.70 訊 66 歲 以 上 1 0.40 網 際 網 路 20 8.30 學 生 23 9.60 路 過 得 知 65 27.10 軍 警 公 教 19 7.90 其 他 35 14.60 農 林 漁 牧 2 0.80 一 次 11 4.60 商 36 15.00 二 次 41 17.10 每 工 21 8.80 週 三 次 87 36.30 次 資 訊 業 19 7.90 數 四 次 51 21.30 自 由 業 20 8.30 五 次 28 11.70 服 務 業 56 23.30 每 天 來 22 9.20 家 庭 主 婦 19 7.90 中 小 學 ( 含 以 下 ) 3 1.30 教 退 休 3 1.30 育 高 中 職 44 18.30 程 其 他 22 9.20 度 專 科 大 學 147 61.30 無 收 入 32 13.30 研 究 所 以 上 45 18.80 2 萬 元 以 下 18 7.50 1 小 時 以 內 8 3.30 20001~4 萬 元 ( 含 ) 70 29.20 停 1~2 小 時 143 59.60 留 40001 到 6 萬 元 ( 含 ) 77 32.10 時 2~3 小 時 78 32.50 間 60001 到 10 萬 元 ( 含 ) 32 13.30 3~4 小 時 10 4.20 10 萬 元 以 上 11 4.60 4 小 時 以 上 1 0.4 一 年 67 27.90 無 90 37.50 二 年 68 28.30 家 人 40 16.70 運 三 年 29 12.10 動 朋 友 同 事 96 40.00 同 長 期 會 員 66 27.50 伴 鄰 居 2 0.80 非 會 員 10 4.20 同 學 師 長 2 0.80 其 他 10 4.20

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 體 驗 價 值 與 整 體 滿 意 度 之 描 述 性 分 析 ( 一 )World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 現 況 分 析 1. World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 現 況 分 析 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 人 力 運 用 的 現 況 分 析 結 果 如 表 4-3 所 示, 本 研 究 之 人 力 運 用 共 有 四 個 子 構 面, 分 別 為 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 我 認 為 World Gym 的 人 員 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 需 求 與 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 四 個 子 構 面 中 以 我 認 為 World Gym 的 人 員 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 需 求 子 構 面 的 平 均 總 得 分 4.59 為 最 高, 其 次 依 序 為 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 (4.55) 及 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 (4.53), 而 以 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 (4.51) 為 最 低 在 服 務 特 質 子 構 面 中, 以 World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.64, 其 次 依 序 為 World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 並 回 報 處 理 結 果 (4.62) 而 以 World Gym 員 工 的 服 務 態 度, 親 切 有 禮 (4.59) World Gym 俱 樂 部 真 誠 關 心 顧 客 的 需 求 (4.59), World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 (4.59) 最 低 在 行 銷 管 理 子 構 面 中, 以 World Gym 的 價 格 合 理 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.79, 其 次 依 序 為 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 (4.78) World Gym 行 銷 通 路 多 元 (4.76) 而 以 World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 (4.74) 最 低 在 財 務 管 理 子 構 面 中, 以 World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.65, 其 次 依 序 為 World Gym 成 本 控 管 合 宜 (4.64), World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬, 而 以 World Gym 收 入 充 裕 為 最 低, 平 均 數 為 4.54 2. World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 會 員 體 驗 價 值 現 況 分 析 在 行 動 體 驗 子 構 面 中, 以 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.77, 其 次 依 序 為 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 (4.68) 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 (4.68) 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 (4.64), 而 以 我 相 信 World Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 (4.63) 最 低 在 情 感 體 驗 子 構 面 中, 以 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.68, 其 次 依 序 為 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 (4.67) 對 於 World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 很 滿 意 (4.64) 而 以 World 56

Gym 能 喚 起 我 想 運 動 的 情 緒 (4.63), World Gym 運 動 使 我 壓 力 得 到 紓 解 (4.63) 最 低 在 思 考 體 驗 子 構 面 中, 以 World Gym 的 消 費 物 超 所 值 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.77, 其 次 依 序 為 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 (4.69) 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 (4.68) 我 認 為 World Gym 的 收 費 價 格 合 理 (4.68), 而 以 World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 (4.65) 最 低 在 感 官 體 驗 子 構 面 中, 以 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.61, 其 次 依 序 為 World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 (4.58) World Gym 的 服 務 多 元 化 富 有 趣 味 性 (4.57) World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 (4.53), 而 以 World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 (4.47) 最 低 在 關 聯 體 驗 子 構 面 中, 以 我 會 主 動 推 薦 World Gym 給 親 友 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.72, 其 次 依 序 為 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 (4.71) 我 會 與 World Gym 運 動 夥 伴 保 持 良 好 的 互 動 關 係 (4.70), 而 以 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 (4.67) 最 低 3. World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 整 體 滿 意 度 現 況 分 析 在 整 體 滿 意 度 子 構 面 中, 以 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 題 項 的 平 均 得 分 最 高, 達 4.68, 其 次 為 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 (4.64) 而 以 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 (4.61) 最 低 由 以 上 的 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 經 營 管 理 與 會 員 體 驗 價 值 現 況 分 析 顯 示, World Gym 的 價 格 合 理 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 World Gym 的 消 費 物 超 所 值 與 World Gym 行 銷 通 路 多 元 為 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 所 感 受 的 各 子 構 面 中, 得 分 較 高 的 項 目 而 World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 World Gym 收 入 充 裕 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 與 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力, 則 為 各 經 營 管 理 與 體 驗 價 值 子 構 面 中 得 分 較 低 的 項 目 整 體 而 言,World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 對 行 銷 管 理 與 行 動 體 驗 之 認 同 感 較 高, 應 持 續 維 持 ; 反 之, 人 力 運 用 的 得 分 偏 低, 此 代 表 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 應 加 強 服 務 人 員 於 服 務 品 質 相 關 的 教 育 訓 練, 以 提 升 整 體 的 服 務 品 質 57

題 號 1 人 2 力 運 3 用 表 4-3 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 經 營 管 理 技 術 現 況 分 析 表 平 標 構 總 構 面 問 項 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 我 認 為 World Gym 的 人 員 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 需 求 均 數 準 差 面 排 序 排 序 4.53 1.66 2 16 4.51 1.67 1 17 4.59 1.62 4 11 4 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 4.55 1.63 3 15 5 World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 4.64 1.64 1 8 6 服 World Gym 員 工 的 服 務 態 度, 親 切 有 禮 4.59 1.68 3 11 務 7 特 World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 並 回 報 處 理 結 果 4.62 1.61 2 9 質 8 World Gym 俱 樂 部 真 誠 關 心 顧 客 的 需 求 4.59 1.57 3 11 9 World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 4.59 1.63 3 11 10 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 4.78 1.65 2 2 行 11 銷 World Gym 行 銷 通 路 多 元 4.76 1.64 3 3 管 12 理 World Gym 的 價 格 合 理 4.79 1.56 1 1 13 World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 4.74 1.62 4 4 14 World Gym 收 入 充 裕 4.54 1.65 4 7 財 15 務 World Gym 成 本 控 管 合 宜 4.64 1.68 2 6 管 16 理 World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 4.65 1.69 1 5 17 World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬 4.62 1.64 3 9 構 面 平 均 4.55 4.61 4.77 4.61 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 題 號 表 4-4 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 會 員 體 驗 價 值 現 況 分 析 表 平 標 構 總 構 面 問 項 1 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 4.68 1.70 2 7 行 2 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 動 4.64 1.71 4 16 3 體 我 相 信 World Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 4.63 1.67 5 18 驗 4 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 4.77 1.67 1 1 5 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 4.68 1.69 2 7 情 6 World Gym 能 喚 起 我 想 運 動 的 情 緒 4.63 1.65 4 18 驗 感 7 體 World Gym 運 動 使 我 壓 力 得 到 紓 解 4.63 1.72 4 18 均 數 準 差 面 排 序 排 序 構 面 平 均 4.68 4.65 58

8 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 4.68 1.65 1 7 9 World Gym 運 動 使 我 感 受 到 歡 樂 的 氣 氛 4.67 1.72 2 12 10 對 於 World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 很 滿 意 4.64 1.65 3 16 11 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 4.69 1.71 2 6 12 思 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 4.68 1.70 3 7 考 13 體 我 認 為 World Gym 的 收 費 價 格 合 理 4.68 1.68 3 7 驗 14 World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 4.65 1.70 5 14 15 World Gym 的 消 費 物 超 所 值 4.77 1.68 1 1 16 World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 4.47 1.68 1 25 17 感 World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 4.58 1.65 3 22 官 18 體 World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 4.53 1.68 1 24 驗 19 World Gym 的 服 務 多 元 化 富 有 趣 味 性 4.57 1.61 5 23 20 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 4.61 1.62 4 21 21 我 會 主 動 推 薦 World Gym 給 親 友 4.72 1.71 1 3 關 22 聯 我 會 與 World Gym 運 動 夥 伴 保 持 良 好 的 互 動 關 係 4.70 1.72 3 5 體 23 驗 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 4.67 1.63 4 12 24 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 4.71 1.58 2 4 4.69 4.55 4.70 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 4-5 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 經 營 管 理 與 會 員 體 驗 價 值 整 體 滿 意 度 現 況 分 析 表 題 平 標 構 總 構 面 面 均 準 排 構 面 問 項 排 平 號 數 差 序 序 均 整 25 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 度 體 4.64 1.40 2 2 26 滿 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 4.68 1.38 3 3 4.55 意 27 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 4.61 1.43 1 1 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 二 節 測 量 信 度 分 析 一 量 表 信 度 分 析 ( 參 酌 驗 證 性 因 素 分 析 表 ) 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 可 以 用 以 處 理 觀 測 變 項 與 其 潛 在 變 數 間 的 共 變 關 係, 因 此 本 研 究 將 有 效 回 收 的 問 卷, 利 用 驗 證 性 因 素 分 析 檢 驗 測 量 模 59

型 之 收 斂 效 度 (convergent validity) 與 區 別 效 度 (discrimination validity), 各 構 面 的 描 述 性 統 計 分 析 與 驗 證 性 因 素 分 析 結 果, 如 表 4-6 所 示 ( 一 ) 收 斂 效 度 收 斂 效 度 是 指 用 來 測 量 相 同 構 念 的 觀 測 變 項, 彼 此 之 間 應 具 備 高 度 的 相 關 性 在 評 鑑 測 量 模 型 之 建 議 值 方 面,Bentler and Wu (1993) 及 Jöreskog and Sörbom (1989) 建 議 標 準 化 後 殘 差 值 過 高 或 因 素 負 荷 量 太 低 的 題 項 應 當 刪 除, 保 留 標 準 化 後 因 素 負 荷 量 在 0.45 以 上, 各 題 項 的 多 元 相 關 平 方 值 (Squared Multiple Correlation, SMC), 應 至 少 符 合 0.20( 黃 芳 銘,2006;Jöreskog and Sörbom, 1989; Bentler and Wu, 1993) 或 0.50 以 上 (Bagozzi and Yi, 1988) 有 鑑 於 此, 本 研 究 依 照 上 述 學 者 建 議 各 指 標 之 評 鑑 標 準, 對 測 量 模 型 之 各 題 項 因 素 負 荷 量 及 顯 著 性 t 值 加 以 檢 測, 當 因 素 負 荷 量 滿 足 0.45 以 上 SMC 值 符 合 0.20 以 上, 及 各 估 計 參 數 t 值 大 於 1.96, 則 代 表 此 測 量 題 項 達 顯 著 水 準 本 研 究 估 計 參 數 因 素 負 荷 量 皆 高 於 0.45 之 判 定 準 則, 故 測 量 模 型 具 有 收 斂 效 度 此 外, 本 研 究 各 構 面 之 組 合 信 度 (Composite Reliability, CR) 與 平 均 變 異 萃 取 量 (Average Variance Extracted, AVE) 高 於 或 符 合 Bagozzi and Yi (1988) 的 建 議 值 0.60 與 0.50 本 研 究 之 組 合 信 度 介 於 0.900~0.965 之 間, 平 均 變 異 萃 取 量 介 於 0.750~0.847 之 間, 表 示 研 究 模 型 的 內 部 一 致 性 大 致 可 被 接 受 的 ( 二 ) 區 別 效 度 區 別 效 度 是 指 對 兩 個 不 同 的 構 念 進 行 測 量, 若 此 兩 個 構 念 經 相 關 分 析 後, 其 相 關 程 度 很 低, 則 表 示 此 兩 個 構 念 具 有 區 別 效 度 (Churchill, 1979; Anderson and Gerbing, 1988) 在 區 別 效 度 檢 定 方 面, 本 研 究 之 判 斷 準 則 為, 每 一 個 構 面 的 AVE 平 方 根 大 於 各 構 面 的 相 關 係 數 之 個 數, 至 少 須 佔 整 體 的 比 較 個 數 75% 以 上 (Hairs, Anderson, Tatham, and Black, 1998) 有 鑑 於 此, 觀 察 表 4-6 可 發 現, 各 構 面 之 AVE 的 平 方 根 介 於 0.750~0.847 之 間, 均 大 於 各 構 面 間 的 相 關 係 數, 此 分 析 結 果 顯 示 各 構 面 皆 滿 足 判 斷 準 則, 顯 示 量 表 具 有 區 別 效 度 經 過 上 述 的 模 型 評 鑑 過 程 後, 從 模 型 的 配 適 度 各 題 項 的 標 準 化 因 素 負 荷 量 收 斂 效 度 與 區 別 效 度 的 驗 證, 整 體 而 言, 概 念 性 模 型 的 內 外 在 品 質 頗 佳, 適 合 進 行 下 一 步 驟 的 結 構 模 型 分 析, 以 驗 證 各 潛 在 變 數 間 的 因 果 關 係 構 面 項 目 數 表 4-6 區 別 效 度 檢 定 表 相 關 係 數 A B C D E F G H I J 60

A. 人 力 運 用 1 4 0.907 B. 服 務 特 質 5 0.902 C. 行 銷 管 理 4 0.905 D. 財 務 管 理 4 0.914 E. 行 動 體 驗 5 0.918 F. 情 感 體 驗 5 0.920 G. 感 官 體 驗 5 0.920 H. 思 考 體 驗 5 0.907 I. 關 聯 體 驗 5 0.905 J. 整 體 滿 意 4 0.866 註 1: 變 數 平 均 數 為 量 表 之 所 有 題 項 的 加 總 平 均 值 註 2: 對 角 線 之 值 為 此 一 潛 在 變 數 之 平 均 變 異 抽 取 量 (AVE) 的 平 方 根, 該 值 應 大 於 非 對 角 線 之 值 註 3:* 在 顯 著 水 準 α=0.05 時, 變 數 間 之 相 關 係 數 達 顯 著 水 準 二 整 體 模 式 配 適 度 整 體 模 式 配 適 度 其 目 的 在 檢 定 整 個 模 式 與 觀 察 資 料 的 配 適 程 度 為 了 評 估 研 究 模 型 整 體 是 否 良 好, 本 研 究 以 絕 對 配 適 檢 定 增 量 配 適 檢 定 及 精 簡 配 適 檢 定, 三 個 面 向 檢 定 模 式 之 外 在 品 質 ( 一 ) 絕 對 配 適 檢 定 本 研 究 進 行 整 體 模 式 驗 證 過 程, 首 先 依 據 研 究 假 設 建 構 之 初 始 模 式 進 行 估 算, 經 過 修 正 後, 所 得 模 式 整 體 配 適 度 指 標, 詳 如 表 4-7 所 示 由 分 析 結 果 可 知, 整 體 模 式 的 χ 2 (df =84.203,N =51) =1.651,p=0.02, 由 於 卡 方 值 很 大, 導 致 整 體 模 式 的 卡 方 值 具 有 統 計 顯 著 水 準, 這 顯 示 資 料 與 模 式 之 間 有 很 大 的 差 異 會 導 致 這 樣 的 結 果 主 要 是 因 為 當 樣 本 數 過 大 時, 很 容 易 使 卡 方 值 相 對 的 增 加, 因 而 使 結 果 拒 絕 虛 無 假 設, 所 以 一 般 透 過 SEM 分 析 時, 會 要 求 檢 測 χ2 df 的 值, 當 此 值 小 於 5 實 屬 於 可 接 受 範 圍, 而 小 於 3 時 則 表 示 結 果 十 分 良 好 本 研 究 初 始 衡 量 模 式 的 χ 2 df 值 為 1.651, 小 於 3, 故 配 適 結 果 十 分 良 好 此 外,GFI (Goodness of Fit Index)=0.945 SRMR(Standardized Root Mean Square Residual) =0.018 RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)=0.020 皆 在 理 想 數 值 之 中 ( 二 ) 增 量 配 適 檢 定 增 量 配 適 檢 定 乃 比 較 研 究 者 所 提 出 的 因 果 模 式 與 另 一 個 模 式 配 適 度 差 異 之 統 計 量, 研 究 者 所 提 出 供 做 比 較 的 模 式 稱 基 準 模 式 (Baseline model) 基 準 模 式 需 對 所 要 估 計 之 參 數 做 最 多 之 限 制, 研 究 者 藉 著 增 加 要 進 行 估 計 之 參 數 個 數, 進 而 比 較 此 模 式 與 基 準 模 式 常 用 衡 量 指 標 及 本 研 究 結 果 如 表 X 所 示, 而 AGFI(Adjusted Goodness of fit index) =0.916 NFI(Normed Fit Index)=0.930 CFI(Comparative Fit Index)=0.971 RFI(Relative Fit Index)=0.910 IFI(Incremental Fit Index)=0.971, 皆 在 理 想 數 值 之 中 61

( 三 ) 精 簡 配 適 檢 定 此 檢 定 乃 SEM 分 析 結 果 要 達 某 一 水 準 配 適 度 時, 因 果 模 式 中 所 應 估 計 之 參 數 之 簡 要 程 度, 研 究 中 常 用 之 衡 量 指 標 有 二 項, 即 PNFI (Parsimony Normed Fit Index) 與 PGFI (Parsimony Goodness of Fit Index),PNFI 至 少 需 大 於 0.5, 而 PGFI 以 大 於 0.5 為 佳 本 研 究 結 果 詳 如 表 4-7 所 示, 而 PNFI 與 PGFI 兩 項 指 數 分 別 為 0.719 與 0.750, 皆 大 於 0.5, 這 些 研 究 結 果 顯 示 本 研 究 所 建 構 的 模 式 應 是 一 個 精 簡 的 模 式 綜 觀 各 項 綜 合 指 標 判 斷, 各 項 指 標 幾 乎 都 在 可 接 受 範 圍 內, 因 此 顯 示 線 性 結 構 方 程 模 式 整 體 配 適 度 已 達 良 好 標 準 表 4-7 整 體 模 型 配 適 度 指 標 檢 核 表 統 計 檢 定 量 標 準 值 檢 定 結 果 模 型 配 適 判 斷 適 指 標 絕 對 配 適 指 標 增 量 配 適 指 標 精 簡 配 χ 2 越 小 越 好 (P 0.05) 84.203(p=0.02) 否 χ 2 /df 1~5 之 間 1.651 * 是 GFI 大 於 0.9 0.945 * 是 RMR 小 於 0.08 0.036 * 是 SRMR 小 於 0.08 0.018 * 是 RMSEA 小 於 0.08 0.020 * 是 AGFI 大 於 0.9 0.916 * 是 NFI 大 於 0.9 0.930 * 是 NNFI 大 於 0.9 0.998 * 是 CFI 大 於 0.9 0.999 * 是 RFI 大 於 0.9 0.910 * 是 IFI 大 於 0.9 0.971 * 是 PNFI 大 於 0.5 0.719 * 是 PGFI 大 於 0.5 0.750 * 是 CN 大 於 200 480 * 是 三 模 式 參 數 估 計 值 本 研 究 整 體 模 式 之 參 數 估 計 值, 詳 如 表 4-8 所 示, 其 誤 差 變 異 皆 為 正 數, 且 各 負 荷 標 準 估 計 值 皆 達 顯 著 水 準, 且 標 準 誤 皆 不 太 大 故 無 違 犯 估 計 之 問 題 存 在, 代 表 所 有 之 參 數 的 估 計 值 皆 屬 合 理 估 計 ( 一 )World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 經 營 管 理 技 術 構 面 此 構 面 包 含 : 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 與 財 務 管 理 等 四 個 子 構 面, 因 素 負 荷 量 最 高 者 為 財 務 管 理 子 構 面, 其 負 荷 估 計 值 為 0.661,t 值 大 於 1.96, 達 到 顯 著 水 準 62

其次為 服務特質 子構面 其負荷估計值為 0.660 t 值亦大於 1.96 達到顯著水準 2 此外 在 R 方面 所有子構面皆大於 0.233 代表四個子構面的解釋能力頗佳 二 World Gym 世界健身俱樂部會員體驗價值構面 此構面包含 行動體驗 情感體驗 思考體驗 感官體驗與關聯體驗等五個子構面 因素負荷量最高者為思考體驗子構面 其負荷估計值為 0.801 t 值大於 1.96 達到顯著 水準 而其他構面行動體驗 情感體驗 感官體驗與關聯體驗 其標準化負荷估計值分 別為 0.614,0.722,0.716 與 0.648 t 值亦大於 1.96 均達到顯著水準 在 R 2 方面 其指標 均介於 0.377~0.641 之間 皆大於 0.3 表示五個衡量指標對程序性轉換成本具有解釋能 力 由上述分析可確認情感體驗與行動體驗 思考體驗等三個子構面為會員體驗價值之 主要子構面 其中又以思考體驗構面對體驗價值之關聯性最強 三 World Gym 世界健身俱樂部整體滿意度構面 此構面包含 我對 World Gym 整體滿意度良好 我會繼續選擇 World Gym 來運動 健身 我願意成為 World Gym 的長期會員等三個子構面 因素負荷量最高者為 我願意 成為 World Gym 的長期會員 子構面 其負荷估計值為 0.884 t 值大於 1.96 達到顯著 水準 其次為 我會繼續選擇 World Gym 來運動健身 子構面 其負荷估計值為 0.859 2 t 值亦大於 1.96 達到顯著水準 此外 在 R 方面 所有子構面皆大於 0.30 代表四個 子構面的解釋能力頗佳 表 4-8 整體模型參數估計表 參數 因素 負荷量 標準誤 t值 誤差 變異數 t值 多元相關 平方(R2) 人力運用 經營管理 0.525* 0.494 7.260 1.696* 9.229 0.275 服務特質 經營管理 0.660* 0.482 9.161 1.260* 7.264 0.436 行銷管理 經營管理 0.483* 0.498 6.517 1.728* 9.441 0.233 財務管理 經營管理 0.661* 0.502 9.159 1.361* 7.240 0.437 行動體驗 體驗價值 0.614* 0.408 9.404 1.539* 9.757 0.377 情感體驗 體驗價值 0.722* 0.400 11.251 1.176* 8.749 0.522 感官體驗 體驗價值 0.716* 0.411 10.976 1.222* 8.793 0.513 思考體驗 體驗價值 0.801* 0.378 12.819 0.832* 7.386 0.641 關聯體驗 體驗價值 0.648* 0.398 9.974 1.378* 9.420 0.420 滿意度 1 整體滿意度 0.855* 0.282 13.258 0.523* 7.675 0.731 滿意度 2 整體滿意度 0.859* 0.279 13.318 0.498* 7.555 0.738 滿意度 3 整體滿意度 0.884* 0.290 13.622 0.445* 6.671 0.782 63

體驗價值 經營管理 0.459* 0.103 4.999 -- -- -- 滿意度 經營管理 0.361* 0.122 4.227 -- -- -- 滿意度 體驗價值 0.471* 0.106 5.617 -- -- -- 經營管理 -- -- -- 0.643 3.630 體驗價值 -- -- -- 0.736 4.702 0.211 滿意度 -- -- -- 0.699 6.629 0.509 -- 註 * 表在顯著水準 0.05 時顯著 表無估計值 第三節 驗證性因素分析 一 研究假設檢定 經由實證分析與檢定結果 本研究所建構之關係模式路徑圖 如圖 4-1 所示 本研 究依據實證分析結果 進行研究假設檢定詳如表 4-9 所示 所獲得之結論如下 一 假設一(H1) 經營管理技術對體驗價值有正向顯著的影響關係 經營管理技術對體驗價值的路徑係數為 0.45 t 值為 4.999 大於 1.96 之標準 故本 研究之假設一成立 結果表示 經營管理技術越高 則會員的體驗價值也會越高 二 假設二(H2) 經營管理技術對整體滿意度有正向顯著的影響關係 經營管理技術對整體滿意度的路徑係數為 0.361 t 值為 4.227 大於 1.96 之標準 故本研究之假設二成立 結果表示 經營管理技術越高 則會員的整體滿意度也會越高 三 假設三(H3) 體驗價值對整體滿意度有正向顯著的影響關係 體驗價值對整體滿意度的路徑係數為 0.471 t 值為 5.671 其絕對值大於 1.96 之標 準 故本研究之假設三成立 結果表示 會員的體驗價值越高 其所認知體驗價值也會 越高 64

e5.38 e6.52 e7.51 e8.64 g_act_avg g_emo_avg g_ref_avg.72.61 e9.42 g_sen_avg g_rel_avg.80.72.65 體驗價值.21 e21.47.46 e1 e2 e3.28.44.23 e22 c_lab_avg.52.66 c_sav_avg.48.44 e4 滿意度.66 c_fin_avg GFI=.945.36 經營管理 c_pro_avg.51.86.86 g_tota1 g_tota2.88 假設.74 e10 e11.78 g_tota3 Standardized estimates Group number 1 Default model 卡方值 =84.203 自 由度 =51 P值 =.002 卡方 自由度比值 =1.651 AGFI=.916 NFI=.930 RFI=.910 IFI=.971 NNFI=.962 CFI=.971 PGFI=.618 RMR=.098 RMSEA=.052 表 4-9 路徑關係檢定表.73 e12 PNFI=.719 圖 4-1 研究關係模式路徑圖 路徑 假設關係 路徑值 假設成立與否 正向 正向 正向 0.459* 0.361* 0.471* 成立 成立 成立 H1 經營管理技術 體驗價值 H2 經營管理技術 整體滿意度 H3 體驗價值 整體滿意度 二 效果分析 各潛在變項影響路徑效果詳如表 4-10 所示 經營管理技術對整體滿意度的總效果 為 0.361 且達顯著水準 由此可經營管理技術對整體滿意度具有直接且正向的影響 體 驗價值對整體滿意度的總效果為 0.471 且達顯著水準 由此可確認體驗價值對整體滿意 度有正向的影響 而經營管理技術對體驗價值的總效果為 0.459 且達顯著水準 由此亦 可確認經營管理技術越高對遊客的體驗價值也就愈高 表4-10 潛在依變數 整體滿意度 體驗價值 整體模型影響效果表 潛在自變數 直接效果 間接效果 經營管理技術 體驗價值 經營管理技術 0.361* 0.471* 0.459* 0.216(0.459*0.471) 註 1. * 表 P<0.05 2. 表無該效果 65 整體 效果 0.577 0.471 0.459 假設成立與否 H1 成立 H2 成立 H3 成立

構 面 經 營 管 理 三 多 元 常 態 性 假 設 檢 定 結 構 方 程 模 式 估 計 方 法 的 選 擇, 是 以 資 料 分 配 為 依 據, 若 資 料 為 多 元 常 態 分 配, 則 以 最 大 概 似 估 計 法 為 主, 若 資 料 分 配 非 多 元 常 態, 則 應 以 漸 近 分 配 自 由 法 (asymptotic distribution-free method) 為 之 (Browne, 1984) 在 結 構 方 程 模 式 中, 多 元 常 態 性 假 設 檢 定 可 由 兩 個 角 度 進 行 探 討, 一 為 觀 測 變 項 之 常 態 性, 二 為 觀 測 變 項 整 合 後 之 多 元 常 態 性 ( 邱 皓 政,2006) 導 致 觀 測 變 項 無 法 常 態 分 配 之 要 素 有 二, 即 偏 態 (skewness) 與 峰 度 (kurtosis)( 黃 芳 銘,2006), 對 於 觀 測 變 項 是 否 符 合 常 態 性 的 判 定, 可 透 過 觀 測 變 項 分 配 的 偏 態 係 數 和 峰 度 係 數 來 判 斷, 當 觀 測 變 項 的 偏 態 與 峰 度 絕 對 值 皆 小 於 2 時, 則 可 認 定 觀 測 變 項 具 常 態 性 (Bollen and Long, 1993) 至 於 多 元 常 態 性 假 設 的 檢 驗, 則 可 藉 助 Mardia 係 數 (Mardia s normalized multivariate kurtosis)(mardia and Foster, 1983), 該 係 數 一 般 常 用 的 是 多 元 峰 度 指 標, 可 藉 以 判 定 多 元 常 態 性 假 設 當 係 數 小 於 p(p+2) 時 (p 為 觀 測 變 項 的 數 量 ), 則 資 料 具 有 多 元 常 態 性 (Bollen, 1989) 在 本 研 究 中, 人 力 運 用 服 務 特 質 行 銷 管 理 財 務 管 理 等 四 構 面 之 多 元 常 態 性 分 析 狀 況, 如 表 4-11 所 示 由 這 些 報 表 中 可 發 現 所 有 觀 測 變 項 ( 題 項 ) 的 偏 態 與 峰 度 絕 對 值 皆 小 於 2, 因 此 可 認 為 本 研 究 之 觀 測 變 項 具 有 常 態 性 其 次, 檢 驗 多 元 常 態 性, 行 動 體 驗 情 感 體 驗 感 官 體 驗 思 考 體 驗 關 聯 體 驗 等 五 構 面 之 Mardia 係 數 分 別 為 -8.70-8.21, 而 p(p+2) 分 別 為 323 624, 皆 明 顯 大 於 各 構 面 之 Mardia 係 數, 因 此 可 確 認 資 料 具 有 多 元 常 態 性 基 於 上 述 多 元 常 態 性 分 析, 本 研 究 的 觀 測 變 數 皆 符 合 多 元 常 態 分 配, 因 此 可 以 採 用 最 大 概 似 估 計 法 進 行 模 式 的 適 配 檢 定 ( 一 ) 經 營 管 理 技 術 測 量 模 型 之 驗 證 性 分 析 表 表 4-11 經 營 管 理 技 術 測 量 模 型 之 驗 證 性 分 析 表 測 量 變 數 M SD SK KU SFL(t) SE SMC EV α CR AVE 人 力 運 用 0.949 0.949 0.823 lab1 4.53 1.65-0.24-0.88 0.90(17.92) 0.37 0.82 0.50 lab2 4.51 1.67-0.29-0.86 0.90(17.92) 0.38 0.82 0.51 lab3 4.59 1.62-0.43-0.55 0.90(17.63) 0.37 0.80 0.52 lab4 4.55 1.62-0.33-0.65 0.93(18.70) 0.36 0.86 0.38 服 務 特 質 0.956 0.956 0.813 sav1 4.64 1.63-0.44-0.52 0.89(17.64) 0.37 0.80 0.54 sav2 4.59 1.67-0.44-0.66 0.91(18.30) 0.37 0.83 0.47 sav3 4.62 1.60-0.35-0.67 0.89(17.63) 0.36 0.80 0.52 sav4 4.59 1.57-0.37-0.68 0.90(17.86) 0.35 0.81 0.47 sav5 4.59 1.63-0.35-0.58 0.91(18.19) 0.36 0.83 0.46 66

構 面 會 員 體 驗 行 銷 管 理 0.947 0.948 0.819 pro1 4.78 1.65-0.59-0.44 0.92(18.36) 0.37 0.84 0.44 pro2 4.76 1.63-0.51-0.62 0.89(17.57) 0.37 0.80 0.54 pro3 4.79 1.56-0.45-0.49 0.88(17.23) 0.36 0.78 0.54 pro4 4.74 1.62-0.50-0.52 0.93(18.68) 0.36 0.86 0.38 財 務 管 理 0.953 0.953 0.835 fin1 4.54 1.65-0.35-0.84 0.92(18.63) 0.37 0.85 0.40 fin2 4.64 1.67-0.34-0.81 0.90(17.88) 0.38 0.81 0.52 fin3 4.65 1.69-0.36-0.90 0.91(18.30) 0.38 0.84 0.47 fin4 4.62 1.64-0.36-0.80 0.92(18.36) 0.37 0.84 0.43 Mardia 係 數 -8.70 P(p+2)=323 註 1:* 表 示 在 α=0.05 時, 達 統 計 之 顯 著 水 準 註 2:M 為 平 均 數 ;SD 為 標 準 差 ;SK 為 偏 態 ;KU 為 峰 度 ;SFL(t) 為 標 準 化 之 因 素 負 荷 量,t 為 t 值 ; SE 為 因 素 負 荷 量 的 標 準 誤 ;SMC 為 多 元 相 關 平 方 的 數 值 ;EV 為 誤 差 變 異 數 ;α 為 Cronbach's α 值 CR 為 組 合 信 度 ;AVE 為 平 均 變 異 萃 取 量 註 3:p 為 觀 察 變 數 的 數 量 表 4-12 會 員 體 驗 價 值 測 量 模 型 之 驗 證 性 分 析 表 測 量 變 數 M SD SK KU SFL(t) SE SMC EV α CR AVE 行 動 體 驗 0.964 0.964 0.842 g_act1 4.68 1.69-0.27-1.02 0.92(18.65) 0.37 0.85 0.43 g_act2 4.64 1.70-0.24-0.94 0.93(18.83) 0.38 0.86 0.41 g_act3 4.63 1.66-0.38-0.77 0.92(18.70) 0.37 0.85 0.41 g_act4 4.77 1.66-0.29-0.92 0.92(18.46) 0.37 0.84 0.45 g_act5 4.68 1.68-0.41-0.78 0.90(17.92) 0.38 0.81 0.54 情 感 體 驗 0.965 0.965 0.846 g_emo1 4.63 1.64-0.35-0.73 0.91(18.21) 0.37 0.83 0.47 g_emo2 4.63 1.71-0.52-0.58 0.92(18.42) 0.38 0.84 0.48 g_emo3 4.68 1.65-0.47-0.69 0.92(18.75) 0.36 0.85 0.40 g_emo4 4.67 1.72-0.48-0.69 0.93(18.78) 0.38 0.86 0.43 g_emo5 4.64 1.65-0.45-0.58 0.93(18.80) 0.36 0.86 0.39 感 官 體 驗 0.965 0.965 0.847 g_ref1 4.69 1.70-0.38-0.81 0.92(18.65) 0.38 0.85 0.44 g_ref2 4.68 1.70-0.34-0.80 0.93(19.04) 0.37 0.87 0.38 g_ref3 4.68 1.68-0.47-0.76 0.91(18.24) 0.37 0.83 0.49 g_ref4 4.65 1.70-0.46-0.66 0.93(18.92) 0.37 0.86 0.40 g_ref5 4.77 1.68-0.49-0.61 0.91(18.25) 0.37 0.83 0.48 思 考 體 驗 0.958 0.958 0.822 g_sen1 4.47 1.67-0.22-0.74 0.89(17.64) 0.38 0.80 0.57 g_sen2 4.58 1.65-0.33-0.78 0.91(18.19) 0.37 0.83 0.47 g_sen3 4.53 1.68-0.33-0.80 0.92(18.57) 0.37 0.85 0.43 g_sen4 4.57 1.60-0.38-0.69 0.92(18.44) 0.36 0.84 0.41 g_sen5 4.61 1.62-0.35-0.68 0.90(17.71) 0.37 0.80 0.52 67

整 體 滿 意 關 聯 體 驗 0.947 0.948 0.820 g_rel1 4.72 1.71-0.45-0.75 0.93(18.80) 0.38 0.86 0.40 g_rel2 4.70 1.72-0.42-0.79 0.91(18.20) 0.39 0.83 0.50 g_rel3 4.67 1.63-0.34-0.83 0.89(17.43) 0.37 0.79 0.56 g_rel4 4.71 1.57-0.31-0.87 0.89(17.49) 0.36 0.79 0.51 Mardia 係 數 -8.21 P(p+2)=624 整 體 滿 意 0.900 0.900 0.750 g_tota1 4.64 1.40-0.19-0.46 0.85(15.83) 0.34 0.73 0.53 g_tota2 4.68 1.38-0.19-0.63 0.86(15.94) 0.34 0.74 0.50 g_tota3 4.61 1.43-0.32-0.34 0.89(16.70) 0.33 0.79 0.44 註 1:* 表 示 在 α=0.05 時, 達 統 計 之 顯 著 水 準 註 2:M 為 平 均 數 ;SD 為 標 準 差 ;SK 為 偏 態 ;KU 為 峰 度 ;SFL(t) 為 標 準 化 之 因 素 負 荷 量,t 為 t 值 ; SE 為 因 素 負 荷 量 的 標 準 誤 ;SMC 為 多 元 相 關 平 方 的 數 值 ;EV 為 誤 差 變 異 數 ;α 為 Cronbach's α 值 ; CR 為 組 合 信 度 ;AVE 為 平 均 變 異 萃 取 量 註 3:p 為 觀 察 變 數 的 數 量 ( 三 ) 測 量 模 式 之 評 鑑 結 構 方 程 模 型 主 要 的 目 的 在 於 檢 驗 觀 察 變 數 和 潛 在 變 數 之 關 係 與 數 個 潛 在 變 數 間 的 因 果 關 係, 它 結 合 了 因 素 分 析 與 徑 路 分 析, 亦 即 結 構 方 程 模 型 包 含 了 測 量 模 型 ( 驗 證 性 因 素 分 析 模 型 ) 與 結 構 模 型 ( 路 徑 模 型 ) 其 中 測 量 模 型 在 於 建 立 測 量 指 標 ( 觀 察 變 數 ) 與 潛 在 變 數 間 之 關 係, 對 於 研 究 者 而 言, 主 要 是 透 過 驗 證 因 素 分 析 以 考 量 測 量 模 型 的 有 效 性 至 於 結 構 模 型 則 主 要 在 檢 驗 潛 在 變 數 間 之 因 果 路 徑 關 係, 主 要 針 對 潛 在 變 數 進 行 路 徑 分 析, 以 檢 驗 結 構 模 型 的 配 適 性 量 表 或 調 查 問 卷 是 社 會 心 理 管 理 等 科 學 領 域 常 用 的 研 究 工 具, 而 對 量 表 建 構 效 度 的 評 鑑 是 必 不 可 少 的 對 建 構 效 度 評 鑑 的 常 用 方 法 是 因 素 分 析, 從 而 達 到 檢 驗 量 表 是 否 能 有 效 測 量 理 論 結 構 上 所 要 測 量 的 特 質 根 據 Anderson and Gerbing(1988) 及 Williams and Hazer(1986) 等 學 者 的 建 議, 進 行 結 構 方 程 模 型 分 析 時 應 分 為 兩 階 段, 第 一 階 段 先 針 對 各 研 究 構 面 及 其 衡 量 題 項 進 行 Cronbach s α 係 數 分 析 及 驗 證 性 因 素 分 析, 以 瞭 解 各 構 面 的 信 度 收 斂 效 度 及 區 別 效 度 ; 第 二 階 段 再 將 多 個 衡 量 題 項 縮 減 為 少 數 衡 量 指 標, 然 後 運 用 線 性 結 構 關 係 發 展 結 構 模 型 加 以 分 析, 以 驗 證 研 究 中 的 各 項 假 說 檢 定 由 以 上 的 說 明 可 理 解, 在 對 潛 在 變 數 進 行 路 徑 分 析 前, 必 須 先 解 決 潛 在 變 數 的 測 量 問 題, 當 潛 在 變 數 能 夠 充 分 有 效 的 被 測 量 後, 資 料 才 能 正 確 的 估 計 出 路 徑 係 數 測 量 模 型 的 驗 證 性 因 素 分 析 便 是 確 認 所 調 查 的 資 料 是 否 能 將 潛 在 變 數 精 確 地 測 量 出 來 的 一 種 方 法 在 測 量 模 型 分 析 ( 即 驗 證 性 因 素 分 析 ) 中 將 檢 定 模 型 中 兩 種 重 要 的 建 構 效 度 : 收 斂 效 度 (convergent validity) 及 區 別 效 度 (discriminant validity) 評 鑑 測 量 模 型 時, 主 要 可 分 為 四 個 階 段 : 68

階 段 一 : 檢 驗 違 犯 估 計 階 段 二 : 檢 驗 模 型 配 適 度 階 段 三 : 量 表 信 效 度 分 析 四 檢 驗 違 犯 估 計 所 謂 違 犯 估 計 (offending estimate) 是 指 在 測 量 模 型 或 結 構 模 型 中, 所 輸 出 的 估 計 參 數 超 出 可 接 受 的 範 圍, 亦 即 模 型 獲 得 不 當 的 解 ( 黃 芳 銘,2006) 若 發 生 違 犯 估 計 的 情 形, 那 就 表 示 整 個 模 型 的 估 計 是 不 正 確 的, 因 此 必 須 另 行 處 理 一 般 常 發 生 的 違 犯 估 計 有 以 下 三 種 現 象 : 1. 有 負 的 誤 差 變 異 數 存 在 2. 標 準 化 迴 歸 加 權 係 數 超 過 或 太 接 近 1( 大 於 0.95) 3. 有 太 大 的 標 準 誤 ( 黃 芳 銘,2006) 觀 察 表 4-11 所 示, 所 有 題 項 的 標 準 化 因 素 負 荷 量 (SFL) 介 於 0.88-0.93;0.89~0.93 之 間, 並 沒 有 超 過 或 太 接 近 1 的 現 象 ; 標 準 誤 (SD) 介 於 1.56~1.69;1.57~1.72 之 間, 也 沒 有 太 大 的 標 準 誤 ; 測 量 誤 差 的 變 異 數 (EV) 介 於 0.38~0.54;0.38~0.56 之 間, 全 屬 正 由 此 可 研 判, 概 念 性 模 型 並 沒 有 違 犯 估 計 的 問 題 五 檢 驗 模 型 配 適 度 由 表 4-13 中 可 知, 經 營 管 理 體 驗 價 值 等 二 構 面 之 卡 方 值 與 自 由 度 比 分 別 為 1.005-1.116 皆 小 於 3, 表 示 研 究 者 所 提 的 概 念 性 模 型 和 實 際 資 料 的 配 適 情 形 頗 佳, 且 經 營 管 理 體 驗 價 值 等 二 構 面 之 絕 對 配 適 檢 定 指 標 增 量 配 適 檢 定 指 標 及 精 簡 配 適 檢 定 指 標 等 皆 符 合 良 好 配 適 度 的 標 準, 因 此, 概 念 性 模 型 的 測 量 模 型 的 外 在 品 質 佳, 已 符 合 一 般 學 術 研 究 的 要 求 表 4-13 檢 驗 模 型 配 適 度 一 覽 表 統 計 檢 定 量 標 準 值 經 營 管 理 體 驗 價 值 絕 對 配 適 指 標 χ 2 越 小 越 好 (P 0.05) 69 113.513(p=.469) 269.992 (p=.104) χ 2 /df 1~5 之 間 1.005 1.116 GFI 大 於 0.9 0.948 0.916 AGFI 大 於 0.9 0.930 0.896 RMR 小 於 0.08 0.068 0.072 SRMR 小 於 0.08 0.068 0.072 RMSEA 小 於 0.08 0.004 0.022

指 標 適 指 標 增 量 配 適 精 簡 配 NFI 大 於 0.9 0.974 0.963 RFI 大 於 0.9 0.969 0.957 IFI 大 於 0.9 1.000 0.996 PNFI 大 於 0.5 0.809 0.844 PGFI 大 於 0.5 0.700 0.873 CN 大 於 200 210 382 70

第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 本 章 將 以 本 研 究 所 提 出 的 理 論 架 構 與 研 究 目 的 為 基 礎, 提 出 World Gym 世 界 運 動 健 身 產 業 實 證 分 析 後 之 綜 合 結 論, 並 對 國 際 運 動 健 身 產 業 及 相 關 業 者 提 供 研 究 結 果 之 建 議, 期 能 對 國 際 運 動 健 身 產 業 之 相 關 業 者 在 經 營 管 理 與 體 驗 價 值 方 面 有 所 貢 獻, 並 對 後 續 研 究 者 引 導 研 究 方 向 一 研 究 結 論 本 研 究 以 World Gym 世 界 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 者 及 會 員 為 研 究 主 體, 探 討 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 體 驗 價 值 與 整 體 滿 意 度 之 因 果 關 係, 並 深 入 釐 清 體 驗 價 值 於 其 間 關 係 的 中 介 效 果, 根 據 研 究 所 獲 得 的 分 析 結 果, 提 出 以 下 結 論 : ( 一 ) 受 訪 者 基 本 資 料 分 析 本 研 究 藉 由 問 卷 調 查 及 訪 談 的 方 式, 蒐 集 World Gym 世 界 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 者 及 會 員 意 見, 經 由 人 口 統 計 變 數 分 析 得 知, 經 營 者 男 女 比 率 相 當, 且 以 26 歲 至 35 歲 的 未 婚 男 性 健 身 教 練 佔 多 數 ; 且 月 收 入 為 20,000 以 下 ~30,000 元 的 健 身 教 練 居 多 ; 教 育 程 度 以 專 科 大 學 學 歷 以 上 居 多 ; 大 多 具 相 關 科 系 背 景 且 訓 練 大 多 在 四 次 以 上 World Gym 世 界 運 動 健 身 產 業 會 員 則 男 性 遠 多 於 女 性, 接 近 2:1; 已 正 在 為 事 業 打 拼 之 26~45 歲 服 務 業 者 佔 多 數 ; 所 得 則 以 20,000 以 上 ~60,000 元 知 一 年 以 上 到 長 期 會 員 佔 多 數 ; 交 通 以 方 便 之 機 車 和 自 用 小 客 車 佔 七 成 多 ; 教 育 程 度 則 以 專 科 大 學 和 研 究 所 以 上 佔 八 成, 此 與 大 多 數 的 研 究 結 果 相 近 ; 運 動 次 數 以 每 週 三 次 以 上 之 規 律 運 動 族 約 八 成 ( 二 ) 各 構 面 現 況 分 析 1. 經 營 管 理 技 術 摘 要 分 析 由 經 營 管 理 技 術 的 現 況 分 析 顯 示, 人 力 運 用 構 面 依 序 為 我 認 為 World Gym 的 人 員 親 切 易 接 近 及 我 認 為 World Gym 的 人 員 具 備 專 業 知 識 能 力 子 構 面 得 分 較 高, 我 認 為 World Gym 的 人 員 值 得 信 賴 (4.51) 為 最 低 而 在 服 務 特 質 構 面 中, 以 World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 並 回 報 處 理 結 果 較 高 ; World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 最 低 在 行 銷 管 理 構 面 中, 以 World Gym 的 價 格 合 理 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 World Gym 行 銷 通 路 多 元 較 高 World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 (4.74) 最 低 財 務 管 理 構 面 中, 依 序 以 World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 World Gym 成 本 控 管 合 宜 (4.64), 71

World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬 較 高, World Gym 收 入 充 裕 為 最 低 2. World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 會 員 體 驗 價 值 摘 要 分 析 在 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 會 員 體 驗 價 值 之 行 動 體 驗 構 面 中, 以 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 較 高, 我 相 信 World Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 最 低 情 感 體 驗 構 面, 以 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 對 於 World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 很 滿 意 較 高 World Gym 運 動 使 我 壓 力 得 到 紓 解 最 低 思 考 體 驗 構 面, 以 World Gym 的 消 費 物 超 所 值 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 較 高, World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 最 低 感 官 體 驗 構 面, 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 較 高, World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 最 低 關 聯 體 驗 構 面, 我 會 主 動 推 薦 World Gym 給 親 友 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 較 高, 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 最 低 3.World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 整 體 滿 意 度 摘 要 分 析 整 體 滿 意 度 分 析 中, 整 體 滿 意 度 子 構 面, 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 較 高, 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 (4.61) 最 低 由 以 上 的 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 經 營 管 理 與 會 員 體 驗 價 值 現 況 分 析 顯 示, World Gym 的 價 格 合 理 World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 為 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 所 感 受 的 各 子 構 面 中, 得 分 較 高 的 項 目 而 World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺, 則 為 各 經 營 管 理 與 體 驗 價 值 子 構 面 中 得 分 較 低 的 項 目 整 體 而 言,World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 對 行 銷 管 理 與 行 動 體 驗 之 認 同 感 較 高, 應 持 續 維 持 ; 反 之, 人 力 運 用 的 得 分 偏 低, 此 代 表 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 應 加 強 服 務 人 員 於 服 務 品 質 相 關 的 教 育 訓 練, 以 提 升 整 體 的 服 務 品 質 ( 三 ) 研 究 模 式 之 驗 證 本 研 究 的 目 的 主 要 是 探 討 經 營 管 理 技 術 會 員 體 驗 價 值 與 整 體 滿 意 度 之 因 果 關 係, 就 整 體 模 式 而 言, 整 體 模 式 的 卡 方 值 為 84.203 (df =51,N =117),p=0.002, 初 始 衡 量 模 式 的 χ2 df 值 為 1.651, 小 於 3, 故 配 適 結 果 十 分 良 好 此 外,GFI 為 0.945 SRMR 為 0.018 AGFI 為 0.916 NFI 為 0.930 CFI 為 0.999 RFI 為 0.910 IFI 為 0.971, 皆 在 理 72

想 數 值 之 中 ; 且 RMSEA 為 0.020, 遠 低 於 0.08, 整 體 來 說, 本 研 究 之 因 果 關 係 模 式 其 整 體 配 適 度 已 達 良 好 標 準 1. 經 營 管 理 技 術 與 體 驗 價 值 的 關 係 本 研 究 從 文 獻 中 建 構 經 營 管 理 技 術 與 會 員 體 驗 價 值 的 關 係 模 式, 驗 證 會 員 對 世 界 健 身 俱 樂 部 的 經 營 管 理 與 體 驗 價 值 間 的 因 果 關 係 經 由 實 證 分 析 與 檢 定 結 果 發 現, 會 員 對 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 服 務 場 景 會 正 向 影 響 所 感 受 的 知 覺 價 值 也 就 是 說, 當 會 員 在 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 所 體 驗 到 的 經 營 管 理 之 滿 意 度 越 高 時, 則 其 所 感 受 之 體 驗 價 值 感 也 越 高 本 研 究 更 進 一 步 證 實 了, 會 員 所 體 驗 的 經 營 管 理 技 術 與 所 感 受 的 體 驗 價 值 間 的 正 向 關 係 2. 體 驗 價 值 與 整 體 滿 意 度 的 關 係 本 研 究 從 文 獻 中 建 構 體 驗 價 值 與 整 體 滿 意 度 的 關 係 模 式, 驗 證 會 員 對 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 體 驗 價 值 與 整 體 滿 意 度 間 的 因 果 關 係 研 究 發 現 會 員 對 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 體 驗 價 值 會 正 向 影 響 其 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 也 就 是 說, 當 會 員 所 體 驗 到 的 體 驗 價 值 之 滿 意 度 越 高 時, 則 其 感 受 的 整 體 滿 意 度 也 越 高 3. 經 營 管 理 技 術 與 整 體 滿 意 度 的 關 係 本 研 究 從 文 獻 分 析 過 程 中, 經 營 管 理 與 整 體 滿 意 度 之 假 設 關 係 經 驗 證 後 發 現, 經 營 管 理 技 術 確 實 會 正 向 影 響 經 營 者 與 會 員 對 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 整 體 滿 意 度, 此 意 味 著 當 遊 客 所 感 受 的 經 營 管 理 技 術 感 越 高 時, 則 確 實 能 提 高 經 營 者 與 會 員 對 World Gym 整 體 滿 意 度 4. 總 結 本 研 究 經 結 構 方 程 模 型 驗 證, 證 實 了 經 營 管 理 技 術 會 正 向 影 響 會 員 體 驗 價 值 俱 樂 部 所 提 供 的 經 營 管 理 技 術 都 可 透 過 體 驗 價 值 而 影 響 整 體 滿 意 度, 且 由 標 準 化 路 徑 係 數 來 看, 體 驗 價 值 對 整 體 滿 意 度 的 影 響 效 果 明 顯 大 於 經 營 管 理 技 術, 因 此 可 確 認 會 員 體 驗 價 值 是 影 響 經 營 者 與 會 員 整 體 滿 意 度 的 最 重 要 因 素 而 在 此 影 響 過 程 中 體 驗 價 值 的 中 介 效 果 亦 不 容 忽 視 ( 四 ) 經 營 管 理 技 術 意 涵 在 面 對 講 求 健 康 的 21 世 紀 時, 國 際 運 動 健 身 產 業 所 面 對 的 市 場, 其 競 爭 環 境 恐 更 激 烈 值 此 情 境, 傳 統 國 內 運 動 健 身 產 業 若 不 能 開 創 新 局 改 變 策 略, 創 造 自 身 的 產 業 價 值, 提 高 產 業 的 競 爭 力 及 營 收, 則 勢 必 被 市 場 所 淘 汰 本 研 究 模 型 經 實 證 分 析, 將 提 供 相 關 業 者 如 下 的 經 營 管 理 意 涵 : 1. 積 極 建 構 優 質 的 服 務 場 景 73

服 務 場 景 的 評 估 可 由 四 個 面 向 著 手, 即 周 遭 環 境 硬 體 設 施 與 設 計 方 式 符 號 與 標 示 與 社 會 化 環 境 由 於 會 員 於 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 體 驗 的 過 程 中 需 持 續 的 與 實 體 環 境 互 動,World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 的 硬 體 設 施 與 設 計 方 式 為 會 員 所 能 最 直 接 接 觸 的 刺 激, 如 每 週 固 定 排 出 時 間 播 放 電 影, 電 影 院 椅 子 則 以 健 身 器 材 取 代 ;100~200 堂 專 業 運 動 課 程 安 排 等, 於 服 務 傳 送 的 過 程 中 透 過 這 些 環 境 刺 激, 將 能 直 接 影 響 會 員 所 感 受 的 服 務 場 景 因 此 建 議 業 者 應 著 力 於 考 量 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 本 身 的 營 運 製 程 與 產 業 歷 史 沿 革 等 特 質, 並 將 之 融 入 於 周 遭 環 境 硬 體 設 施 與 設 計 方 式 符 號 與 標 示 與 社 會 化 環 境 中, 以 建 構 優 質 的 服 務 場 景 2. 提 升 體 驗 服 務 品 質 實 體 環 境 可 於 短 期 間 內 即 可 構 建 完 成, 然 而 體 驗 服 務 的 內 容 範 圍 特 色 與 創 意 則 須 較 長 期 的 規 劃 訓 練 包 裝 與 教 育 在 結 合 運 動 體 驗 思 考 模 式 與 創 新 傳 統 運 動 健 身 產 業 策 略 思 維 的 概 念 下, 業 者 應 該 去 思 考 如 何 將 傳 統 運 動 健 身 產 業 文 化 與 休 閒 觀 光 產 業 結 合, 透 過 運 動 觀 光 的 形 式, 將 文 化 創 意 知 性 與 感 性 的 體 驗, 傳 達 給 會 員 透 過 服 務 行 銷, 將 使 會 員 對 於 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 的 體 驗 價 值 更 為 深 入 與 豐 富 因 此, 業 者 可 以 舉 辦 教 育 訓 練, 來 加 強 經 營 管 理 人 員 的 專 業 知 識 技 能 ; 將 運 動 健 身 故 事 化, 以 加 深 會 員 印 象, 進 而 提 高 經 營 者 與 會 員 的 整 體 滿 意 度 5.3 研 究 限 制 一 研 究 範 圍 與 地 點 本 研 究 以 國 內 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 的 經 營 者 與 會 員 為 主 要 研 究 對 象, 但 其 實 全 台 別 具 特 色 之 國 際 運 動 健 身 產 業 眾 多, 像 Gold Gym 及 統 一 伊 士 邦 等 都 是 相 當 知 名 的 運 動 健 身 產 業, 隨 著 國 人 對 健 康 休 閒 生 活 的 重 視, 兼 具 運 動 健 身 與 休 閒 舒 壓 體 驗 的 World Gym 世 界 健 身 產 業 未 來 將 會 更 普 及, 相 對 帶 來 更 大 的 競 爭, 故 若 能 將 研 究 範 圍 擴 展 至 其 他 運 動 健 身 產 業, 則 本 研 究 所 提 出 的 影 響 整 體 滿 意 度 模 型 將 能 進 行 更 精 確 的 驗 證 二 受 測 對 象 之 選 擇 本 研 究 以 隨 機 方 式 抽 取 問 卷 發 放 地 點, 並 委 託 研 究 生 以 便 利 抽 樣 方 式, 對 在 全 台 21 個 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員 進 行 問 卷 調 查, 但 由 於 時 間 較 為 匆 促, 保 守 封 閉 的 經 營 業 者 填 答 品 質 或 有 改 善 空 間 第 二 節 建 議 5.4 後 續 建 議 本 研 究 受 限 於 研 究 者 的 人 力 財 力 時 間 及 其 他 因 素, 無 法 作 一 完 善 且 周 延 的 深 入 研 究, 以 下 為 對 後 續 研 究 的 建 議, 並 提 供 給 後 續 研 究 者 進 行 類 似 或 相 關 研 究 之 參 考 : 74

一 本 研 究 之 研 究 對 象 僅 侷 限 全 台 21 個 World Gym 世 界 健 身 俱 樂 部 經 營 者 與 會 員, 而 許 多 World Gym 世 界 運 動 健 身 俱 樂 部 的 產 品 與 會 員 文 化 背 景 的 不 同, 及 其 各 據 點 規 模 與 經 營 方 式 也 有 差 異, 因 此 建 議 後 續 研 究 者, 能 多 方 面 的 擴 充 研 究 對 象, 將 可 增 加 研 究 之 內 容 及 參 考 價 值, 研 究 結 果 亦 更 具 代 表 性 二 本 研 究 未 能 繼 續 針 對 研 究 結 果 作 深 入 探 討, 例 如 : 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 者 與 會 員 的 產 品 的 合 理 價 位? 會 員 到 World Gym 世 界 運 動 健 身 俱 樂 部 的 平 均 消 費 額? 等 等 問 題, 或 者 可 由 整 體 滿 意 度 其 他 面 向 再 探 討, 因 此 建 議 後 續 研 究 者 可 針 對 這 部 分 作 更 深 入 的 探 討 研 究, 以 期 能 對 相 關 業 者 更 有 助 益 及 貢 獻 三 本 研 究 僅 以 World Gym 世 界 運 動 健 身 俱 樂 部 的 經 營 管 理 體 驗 價 值 及 整 體 滿 意 度 為 產 業 發 展 趨 勢 的 潛 在 變 數, 後 續 研 究 者 可 嘗 試 在 不 同 的 前 置 中 介 或 干 擾 變 數 中, 探 討 其 他 不 同 的 影 響 因 素, 以 驗 證 不 同 變 數 的 影 響 力, 將 可 增 加 研 究 之 參 考 價 值, 研 究 結 果 亦 更 泛 化 75

參 考 文 獻 宋 玉 麒 楊 志 中 (2009) 健 身 俱 樂 部 會 員 對 參 與 俱 樂 部 服 務 內 容 與 硬 體 設 備 之 滿 意 度 調 查 以 世 界 健 身 俱 樂 部 為 例, 樹 德 科 技 大 學 http://ir.lib.au.edu.tw/dspace/bitstream/987654321/2638/1/ct03-conf.2009_song_01.pdf 李 雅 慧 (2007) 新 型 態 的 退 休 後 活 動 - 法 國 第 三 年 齡 俱 樂 部 (Le club du troisieme age) 邁 向 高 齡 社 會, 落 實 老 人 教 育 政 策 白 皮 書,2007 高 齡 教 育 整 合 與 創 新 研 討 會 論 文 集 邱 皓 政 (2006), 量 化 研 究 與 統 計 分 析 ( 三 版 ), 台 北 : 五 南 文 化 投 資 台 灣 入 口 網 (2011) 擷 取 時 間 2011.11.29 網 址 : http://210.69.121.65/matter/show_chn.jsp?id=5126&mid=5. 姜 慧 嵐 (2000) 台 灣 健 康 體 適 能 俱 樂 部 產 業 之 研 究 未 出 版 之 碩 士 論 文 中 國 文 化 大 學 台 北 市 黃 芳 銘 (2006), 結 構 方 程 式 理 論 與 應 用 ( 四 版 ), 台 北 : 五 南 文 化 黃 賢 哲 (2004), 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 商 店 印 象 與 再 次 購 買 意 願 之 研 究, 國 立 雲 林 科 技 大 學 休 閒 運 動 研 究 所 碩 士 論 文, 頁 129 陳 宏 奇 (2007) 台 灣 健 康 俱 樂 部 未 來 成 長 策 略 之 研 究 ~ 以 亞 歷 山 大 企 業 集 團 為 例 國 立 台 灣 大 學 管 理 學 院 商 學 研 究 所 未 發 表 之 碩 士 論 文 陳 盈 秀 (2006), 網 路 書 店 瀏 覽 者 之 產 品 涉 入 知 覺 風 險 影 響 其 購 買 意 願 之 研 究, 南 華 大 學 出 版 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 陳 寬 裕 王 正 華 (2010), 論 文 統 計 分 析 :SPSS 與 AMOS 的 運 用 台 北 : 五 南 曾 麗 娟 (2004) 從 健 身 休 閒 鎖 店 的 發 展 探 討 女 性 消 費 者 對 服 務 品 質 概 況 探 究 大 專 體 育,74,144 郭 仁 宗, 李 豪 (2010) 臺 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 之 整 合 性 研 究,2010 年 第 三 屆 運 動 科 學 暨 休 閒 遊 憩 管 理 學 術 研 討 會 論 文 集, 國 立 屏 東 教 育 大 學 / 國 立 臺 中 教 育 大 學, 頁 170 蔣 文 玉 (2011) Application of AHP Method to Personal Trainers Performance Appraisal Systems - The Case Study of World Gym in Taiwan, 長 榮 大 學 博 士 生 出 席 北 美 運 動 管 理 協 會 ( North American Association for Sport Management; NASSM) 國 際 學 術 會 議 報 告 http://210.70.166.2/dr_bonus/adminpage/paperfile/20100607092128.pdf 薛 堯 舜 林 新 龍 (2006) 台 美 兩 地 休 閒 產 業 發 展 趨 勢 之 探 討 屏 東 教 育 大 學 運 動 科 學 學 刊 第 二 期,p55~65 顏 上 晴 (2010), 應 用 SERVQUAL 服 務 品 質 模 式 分 析 國 立 科 學 工 藝 博 物 館 導 覽 解 說 服 務 績 效 缺 口, 科 技 博 物,5 卷 4 期,23-39 頁 76

Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, Reader Store, 1999. Day, G. (1990), Market-Driven Strategy: Processes for Creating Value, New York, The Free Press. Ellen L. O'Sullivan and Kathy J. Spangler, Experience Marketing: Strategies for the New Millennium, Venture Publishing, Inc., 1998. James H. Gilmore & B. Joshph Pine II, The Experience Is The Marketing, BrownHerron Publishing, 1999. Judy Strauss and Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2001. Kotler, P. (1994), Market Segmentation Analysis, Planning, Implantation and Control, 8th Edition, New York, Prentice-Hall. Kotler, P. (1997), Markering Management: Analysis,Planning, Implementation, and Control, 9th Edition, New Jersey, Prentice-Hall. McDougall, G. H. C. & Levesque, T. (2000), Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value into the Equation, Journal of Service Marketing, Vol.14, No.5, pp.392-410. Ohio FCCLA Hotel Information for 2011 State Conference(2011). 網 站 : ms/state-leadership-conf/ohio%20fccla%20hotel%20information%20for%202011% 20State%20 Conference.pdf. Schiffman & Kanuk (2000), Consumer Behavior, 7th Edition, NY, Prentice Hall. Whistle Bear Golf Club(2011) http://www.whistlebear.ca/images/ WorldGymPartnership.pdf. 77

親 愛 的 女 士 先 生 : 您 好! 附 錄 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 問 卷 感 謝 您 在 百 忙 之 中 撥 冗 接 受 訪 查, 本 研 究 是 針 對 World Gym 健 康 俱 樂 部 的 經 營 管 理 趨 勢 之 相 關 研 究 調 查, 您 的 寶 貴 意 見 將 影 響 World Gym 健 康 俱 樂 部 之 發 展, 敬 請 逐 一 在 適 當 的 內 勾 選 作 答 本 問 卷 採 匿 名 方 式 作 答, 所 收 集 的 資 料 僅 供 學 術 研 究 之 用, 不 會 移 作 其 他 用 途, 敬 請 放 心 填 答 再 一 次 感 謝 您 撥 冗 填 答 及 熱 心 參 與! 敬 祝 您 身 心 健 康, 萬 事 如 意! 長 榮 大 學 運 動 休 閒 管 理 學 系 鄭 勵 君 博 士 研 究 生 : 陳 宗 男 楊 東 翰 吳 尚 益 呂 宗 霖 敬 上 中 華 民 國 一 O 一 年 八 月 聯 絡 人 : 鄭 勵 君 手 機 :0937475889 Email: jjeng@mail.cjcu.edu.tw 第 壹 部 分 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 因 素 ( 請 您 在 內 勾 選 適 切 指 標 ) 極 很 不 普 同 很 不 不 一 World Gym 健 康 俱 樂 部 的 經 營 管 理 同 同 同 同 意 意 意 通 意 意 1. 我 認 為 World Gym 的 同 事 具 備 專 業 知 識 能 力 2. 我 認 為 World Gym 的 同 事 值 得 信 賴 3. 我 認 為 World Gym 的 同 事 會 主 動 提 供 顧 客 立 即 的 服 務 與 4. 我 認 為 World Gym 的 同 事 親 切 易 接 近 5.World Gym 員 工 的 服 務 內 容, 值 得 信 任 6.World Gym 員 工 的 服 務 態 度, 親 切 有 禮 7.World Gym 員 工 會 直 接 積 極 主 動 處 理 客 訴 案 件, 並 回 報 處 理 8.World Gym 俱 樂 部 真 誠 關 心 顧 客 的 需 求 9. World Gym 運 動 相 關 設 施 新 穎 完 備 具 吸 引 力 10.World Gym 俱 樂 部 的 產 品 眾 多 11.World Gym 行 銷 通 路 多 元 12.World Gym 的 價 格 合 理 13.World Gym 會 不 定 期 的 舉 辦 促 銷 活 動 14.World Gym 收 入 充 裕 15.World Gym 成 本 控 管 合 宜 16.World Gym 有 財 務 稽 核 制 度 17.World Gym 員 工 滿 意 薪 資 報 酬 極 為 同 意 78

第 二 部 份 : 俱 樂 部 會 員 體 驗 滿 意 度 意 通 意 意 1. 我 滿 意 World Gym 提 供 的 專 業 服 務 2. 我 滿 意 World Gym 提 供 的 設 施 3. 我 相 信 World Gym 提 供 顧 客 健 康 運 動 的 課 程 或 資 訊 很 正 確 4. 我 滿 意 World Gym 對 抱 怨 的 處 理 速 度 5. 我 認 為 World Gym 交 通 與 停 車 便 利 6.World Gym 能 喚 起 我 想 運 動 的 情 緒 7.World Gym 運 動 使 我 壓 力 得 到 紓 解 8.World Gym 安 全 設 施 及 警 告 標 語 使 我 放 心 9.World Gym 運 動 使 我 感 受 到 歡 樂 的 氣 氛 10. 對 於 World Gym 之 整 體 環 境 維 護 與 清 潔 程 度 令 我 感 到 11. 我 會 因 World Gym 的 名 氣 來 運 動 12. 我 會 思 考 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 專 業 性 13. 我 認 為 World Gym 的 收 費 價 格 合 理 14.World Gym 能 增 進 我 的 運 動 健 身 技 能 15.World Gym 的 消 費 物 超 所 值 16.World Gym 的 設 施 風 格 獨 特 能 吸 引 我 17.World Gym 空 間 光 線 充 足 使 我 感 官 享 受 18.World Gym 的 體 驗 有 驚 艷 的 感 覺 19.World Gym 的 服 務 多 元 化 富 有 趣 味 性 20. 我 願 意 收 到 有 關 World Gym 俱 樂 部 的 活 動 訊 息 21. 我 會 主 動 推 薦 World Gym 給 親 友 22. 我 會 與 World Gym 運 動 夥 伴 保 持 良 好 的 互 動 關 係 23. 親 友 認 同 我 去 World Gym 運 動 健 身 24. 我 會 參 考 親 友 對 World Gym 的 看 法 25. 我 對 World Gym 整 體 滿 意 度 良 好 26. 我 會 繼 續 選 擇 World Gym 來 運 動 健 身 27. 我 願 意 成 為 World Gym 的 長 期 會 員 極 不 同 意 很 不 同 意 不 同 普 同 很 同 極 為 同 意 79