122 中華體育季刊第 24 卷第 2 期 運動贊助活化策略之探討 黃 摘 煜 國立新竹教育大學體育學系 要 當企業贊助運動的金額日益增多之際 贊助活動的規劃也相對性複雜 因此 配合 贊助所規劃的行銷活動也受到重視 本文試著說明活化策略在企業進行贊助的重要性 也會介紹活化策略的型態及其內涵 並以不同運動主體如 運動組織 運動隊 運動組 織及運動聯盟 運動賽會 運動員等分析贊助商活化策略應用的情況 討論過程中也 發現許多活化策略就是運動行銷中的促銷組合 因此 由此更印證了贊助與其它行銷活 動的關連性 同時 文中也提供了運動組織應該如何規劃活化活動的建議 關鍵詞 運動贊助 活化策略 運動行銷 主要聯絡人 黃 煜 30014 新竹市南大路 521 號 Tel 03-5213132 轉 1522 國立新竹教育大學體育學系 E-mail yhuang@mail.nhcue.edu.tw 壹 前 言 為提升贊助效益就必須要規劃搭配的行銷活動 這就是俗稱的活化 (activation or leverage) 策略 Ukman (1996) 則是提到贊助活動不僅是一個行銷 溝通平臺 更重要的是要連結消費者 經銷商及媒體等才得以發揮其價值 一 般而言 企業除了投入贊助費用外 活化策略要求提出額外的費用作為其它的 行銷活動之用 可口可樂前行銷副總裁庫寧 (Koonin) 表示 活化策略就如同 花 錢買玩具 也需要買電池 企業需要在贊助過程中以更積極的角色參與贊助活 動 程紹同 2001 傳統上 贊助費用與活動的費用應為一比三 (IEG, 2001b) Octagon marketing 服務副總裁阿姆斯壯 (Armstrong) 則認為 贊助權利金與活化 比例的費用應該為 1 比 1 1 比 2 1 比 3 甚至是 1 比 4 Kolah, 2001 同樣地 去年簽下王建民為代言人的福特汽車也花上七 八千萬權利金的行銷費用進行 活動的宣傳 沈美幸 2006a 而其推出的 一人一球 再造臺灣之光 的捐球 活動也獲得熱烈迴響 1 個月內 就募集到 2 萬顆球 陳瑩真 2007 拜這股 捐球熱潮提升了三成經銷處的人潮 而新車的訂單量則增加四成 沈美幸 2006b 同樣地 Choi, Stotlar 及 Park (2006) 的研究指出樂金電器贊助極限運動
運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 123 的 研 究 中 指 出, 企 業 善 用 現 場 運 動 設 施 的 廣 告 空 間 有 助 於 提 升 消 費 者 對 於 贊 助 企 業 的 印 象, 而 活 動 現 場 的 免 費 贈 品 也 獲 得 許 多 迴 響 另 外, 贊 助 底 特 律 老 虎 (Detroit Tigers) 職 棒 隊 的 科 美 加 銀 行 (Comerica) 就 發 現 一 年 在 紐 約 時 報 (New York Times) 及 戴 通 日 報 (Dayton Daily News) 中 共 有 4 千 多 次 提 及 球 場 的 名 字, 這 也 顯 示 了 場 館 命 名 權 為 企 業 所 帶 來 的 媒 體 曝 光 效 益 (IEG, 2001a) 這 些 案 例 也 印 證 了 活 化 策 略 的 效 益, 為 進 一 步 瞭 解 活 化 策 略 的 概 念 與 內 涵, 本 文 將 就 各 種 活 化 策 略 的 型 態 及 案 例 進 行 介 紹, 其 結 果 將 可 作 為 運 動 組 織 或 企 業 規 劃 贊 助 活 動 的 參 考 依 據 貳 活 化 策 略 型 態 介 紹 運 動 贊 助 的 基 礎 建 立 在 贊 助 者 與 被 贊 助 者 交 換 之 過 程, 一 般 來 說, 贊 助 單 位 在 進 行 贊 助 過 程 會 獲 得 與 運 動 組 織 結 合 的 機 會, 例 如 贊 助 奧 運 會 的 贊 助 商 會 獲 得 使 用 奧 運 的 標 誌, 同 時, 被 贊 助 的 運 動 組 織 也 會 提 供 贊 助 權 益, 例 如 贊 助 職 業 運 動 球 團 的 企 業 會 獲 得 球 場 內 廣 告 空 間 的 權 益 但 贊 助 不 過 是 行 銷 傳 播 工 具 之 一, 它 必 須 與 其 它 的 促 銷 元 素 整 合 才 會 對 於 贊 助 者 與 被 贊 助 單 位 帶 來 更 大 的 效 益 (Kolah, 2001),Howard 與 Crompton (2005) 進 一 步 指 出 贊 助 只 不 過 是 提 供 企 業 善 用 賽 會 活 動 的 權 利, 活 化 贊 助 (leverage the sponsorship platform) 意 旨 企 業 需 要 規 劃 整 合 性 的 促 銷 活 動 並 明 確 指 出 各 促 銷 活 動 的 目 標 及 使 用 情 況 Howard 與 Crompton (2005), 這 就 是 活 化 的 概 念, 換 言 之, 為 達 成 贊 助 效 益, 企 業 進 行 贊 助 活 動 時 所 規 劃 相 關 的 行 銷 活 動 可 稱 為 活 化 (leverage) Kolah (2001) 指 出 可 能 的 活 化 策 略 型 態 包 括 傳 播 公 共 關 係 網 路 視 覺 系 統 使 用 直 效 信 件 廣 播 媒 體 戶 外 媒 體 贈 品 活 動 抽 獎 活 動 交 叉 促 銷 零 售 促 銷 人 員 銷 售 內 部 溝 通 授 權 商 品 招 待 禮 遇 另 外, 其 它 活 化 型 態 還 包 括 社 區 關 係 虛 擬 廣 告 門 票 等 (Clarke, 2003) 表 一 則 是 彙 整 各 項 活 化 策 略 型 態 及 其 內 容 說 明
124 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 表 1 各 種 活 化 策 略 的 說 明 策 略 傳 播 廣 告 公 共 關 係 網 路 活 動 視 覺 系 統 使 用 直 效 信 件 贈 品 活 動 抽 獎 活 動 交 叉 促 銷 零 售 促 銷 人 員 銷 售 內 部 溝 通 授 權 商 品 招 待 禮 遇 內 容 說 明 透 過 各 種 媒 體 的 露 出 以 傳 達 訊 息, 這 部 份 可 分 為 兩 大 類 :( 一 ) 由 運 動 組 織 本 身 所 提 供 的 廣 告 空 間, 如 : 賽 會 或 場 館 命 名 權 賽 會 現 場 廣 告 空 間 賽 會 秩 序 冊 或 海 報 活 動 宣 傳 旗 幟 運 動 員 球 服 裝 或 是 現 場 播 報 等 ( 二 ) 一 般 媒 體 的 廣 告, 如 : 平 面 媒 體 電 視 網 路 廣 播 電 臺 戶 外 媒 體 等 配 合 訊 息 傳 遞 的 媒 體 公 關 活 動 以 增 加 媒 體 能 見 度, 這 可 能 包 括 新 聞 稿 記 者 會 社 區 活 動 或 公 益 活 動 等 網 路 的 活 化 方 式 有 數 種 :( 一 ) 在 贊 助 企 業 本 身 的 網 站 播 放 ( 二 ) 在 所 贊 助 的 運 動 賽 事 或 是 運 動 組 織 網 站 上 設 置 贊 助 商 廣 告 ( 三 ) 進 行 贊 助 商 網 站 與 運 動 網 站 之 連 結 ( 四 ) 規 劃 賽 事 專 屬 活 動 網 站 贊 助 企 業 的 識 別 系 統 必 須 在 適 當 的 場 合 露 出, 可 以 運 用 的 案 例 包 括 將 企 業 的 標 誌 與 賽 會 本 身 的 標 誌 結 合 或 是 將 贊 助 商 的 標 誌 印 在 記 者 會 的 背 板 等, 或 是 將 贊 助 對 象 的 標 誌 在 企 業 的 商 品 及 宣 傳 資 料 露 出 直 效 信 件 的 主 要 概 念 主 要 是 進 行 一 對 一 的 溝 通, 可 以 協 助 贊 助 企 業 將 訊 息 傳 遞 給 所 欲 接 觸 的 目 標 族 群, 一 般 的 作 法 包 括 贊 助 商 透 過 運 動 組 織 的 合 作 進 而 蒐 集 與 會 活 動 人 員 的 名 單, 或 是 將 活 動 訊 息 寄 發 給 運 動 組 織 暨 有 的 客 戶 名 單 ; 另 外, 贊 助 商 也 可 以 將 活 動 訊 息 寄 給 自 身 的 客 戶 值 得 一 提 的 是, 科 技 的 進 步 也 增 加 了 直 效 信 件 互 動 的 方 式, 除 了 以 往 的 郵 寄 信 件 外, 電 子 郵 件 及 手 機 簡 訊 也 是 非 常 流 行 的 方 式 藉 由 提 供 誘 因 以 吸 引 消 費 者 的 注 意, 特 別 是 由 運 動 組 織 所 提 供 的 權 益 將 具 有 一 定 價 值, 如 : 運 動 賽 會 的 門 票 運 動 員 的 限 量 簽 名 商 品 另 外, 贊 助 商 也 可 提 供 自 身 的 商 品 或 服 務 作 為 各 種 活 動 的 贈 品 贊 助 商 也 可 以 與 運 動 組 織 結 合 規 劃 抽 獎 活 動, 透 過 抽 獎 活 動 可 以 增 加 活 動 知 名 度, 並 間 接 刺 激 商 品 銷 售 情 況 其 中, 獎 品 有 可 能 是 由 運 動 組 織 或 贊 助 商 提 供, 也 有 些 做 法 是 由 贊 助 商 製 作 授 權 商 品 以 作 為 抽 獎 活 動 這 主 要 是 由 兩 個 或 更 多 的 贊 助 商 共 同 促 銷 運 動 組 織 或 是 提 供 贊 助 商 交 流 的 平 臺, 例 如 : 消 費 者 購 買 了 贊 助 商 甲 的 商 品 就 可 以 兌 換 由 贊 助 商 乙 所 提 供 之 贈 品 而 贊 助 商 甲 也 會 協 助 宣 傳 贊 助 商 乙 的 商 品 規 劃 贈 品 促 銷 活 動 以 刺 激 商 品 的 銷 售, 例 如 : 憑 票 根 就 可 以 兌 換 贊 助 商 贈 品, 或 是 折 價 卷 的 提 供 直 接 與 消 費 者 進 行 溝 通, 比 較 常 見 的 是 電 話 行 銷 或 是 零 售 人 員 所 進 行 的 銷 售 活 動 如 : 贊 助 知 名 運 動 員 或 運 動 球 團 就 可 做 為 業 務 人 員 接 觸 消 費 者 時 所 引 用 的 重 要 話 題 利 用 贊 助 活 動 來 提 升 公 司 聲 譽, 並 作 為 凝 聚 員 工 向 心 力 的 重 要 活 動 或 是 激 勵 業 務 人 員 製 作 授 權 商 品 可 強 化 贊 助 延 續 效 益, 授 權 商 品 本 身 就 具 有 宣 傳 之 功 能, 更 可 將 贊 助 企 業 與 贊 助 對 象 更 緊 密 的 結 合 可 以 作 為 獎 勵 員 工 或 是 回 饋 客 戶 的 機 會, 招 待 活 動 形 式 可 能 是 邀 請 贊 助 商 參 與 賽 會 的 歡 迎 晚 宴 頒 獎 典 禮 惜 別 晚 會 或 是 提 供 場 館 貴 賓 空 間 的 使 用
運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 125 參 活 化 策 略 案 例 介 紹 一 般 而 言, 企 業 贊 助 運 動 組 織 的 對 象 可 以 分 為 : 運 動 組 織 運 動 員 及 運 動 賽 會 ( 程 紹 同,2001), 近 年 隨 著 場 館 命 名 權 (venue naming rights) 的 流 行, 也 有 學 者 將 其 獨 立 為 一 類 進 行 討 論 (Irwin, Sutton, & McCarthy, 2002) 因 此, 接 著 將 依 據 運 動 場 館 運 動 組 織 運 動 員 及 運 動 賽 會 介 紹 企 業 贊 助 不 同 運 動 對 象 的 活 化 策 略 案 例 一 運 動 場 館 場 館 命 名 權 自 1990 年 以 來 在 美 國 受 到 日 漸 流 行 的 贊 助 活 動, 然 而 在 1988 年 以 前, 只 有 三 家 企 業 擁 有 球 場 命 名 權, 合 約 價 值 為 2,500 萬 美 元 到 了 1990 年 代 是 美 國 許 多 運 動 場 館 改 建 的 高 峰 期,120 個 職 業 運 動 球 團 中 有 69 個 啟 用 新 球 場 或 正 在 興 建 新 場 館 (Suggs, 1999), 當 時 的 場 館 命 名 權 也 深 受 職 業 運 動 聯 盟 的 重 視, 在 90 年 代 約 有 60 家 企 業 取 得 球 場 命 名 權, 合 約 價 值 超 過 29 億 美 元 (Menninger, 2000) 依 據 一 份 2007 年 的 研 究 報 告 指 出 已 經 有 超 過 九 成 的 大 聯 盟 場 館 出 售 其 命 名 權 (Sports Business Research, 2007), 北 京 奧 運 會 的 主 要 場 館 如 水 立 方 及 鳥 巢 也 預 計 在 奧 運 會 結 束 後 出 售 其 命 名 權, 獲 得 委 託 銷 售 的 經 紀 公 司 表 示 他 們 尋 求 跨 國 的 企 業 並 試 著 建 立 25 年 的 長 期 合 約, 同 時, 其 推 測 其 命 名 權 的 價 值 與 一 般 國 際 運 動 場 館 類 似, 大 約 是 一 年 400 萬 至 600 萬 美 元 之 間 (Mickle, 2008) 獲 得 命 名 權 的 企 業 可 將 場 館 作 為 其 產 品 展 示 或 銷 售 的 空 間, 獲 得 亞 特 蘭 大 老 鷹 (Atlanta Hawks) 職 籃 隊 場 館 命 名 權 的 飛 利 浦 家 電 (Philips Electronics), 就 在 場 館 內 規 劃 高 達 一 萬 平 方 英 呎 的 飛 利 浦 試 驗 區, 讓 消 費 者 得 以 體 驗 飛 利 浦 的 商 品, 而 場 館 所 使 用 的 燈 泡 也 是 由 菲 利 浦 所 提 供 (Moriarty, 1999) 美 國 知 名 的 場 館 命 名 權 專 家 邦 漢 (Bonham) 指 出, 聖 地 牙 哥 教 士 職 棒 隊 的 場 館 冠 名 權 的 贊 助 商 派 特 科 (Petco) 就 規 劃 了 幾 個 值 得 參 考 的 行 銷 活 動, 包 括 其 吉 祥 物 是 每 場 必 到 規 劃 與 寵 物 有 關 的 現 場 促 銷 活 動 安 排 寵 物 認 養 活 動 規 劃 贊 助 商 員 工 座 位 專 區 允 許 贊 助 商 展 示 其 商 品 等 (Sutton, 2006) 除 贊 助 大 聯 盟 球 團 場 館 命 名 權 外, 諾 瓦 健 康 醫 療 機 構 (NovaCare) 於 2001 年 以 6,000 萬 美 元 的 代 價 買 下 亞 特 蘭 大 隼 鷹 職 業 美 式 足 球 隊 (Atlanta Falcons) 練 習 場 地 25 年 的 命 名 權, 該 機 構 在 練 習 場 館 中 開 設 一 個 萬 坪 的 復 健 中 心, 除 提 供 一 般 病 人 相 關 的 復 健 服 務 之 外, 還 結 合 隼 鷹 隊 的 防 護 員 共 同 為 球 隊 隊 員 進 行 相 關 醫 療 復 健 服 務, 而 諾 瓦 健 康 醫 療 機 構 也 可 以 使 用 場 館 的 相 關 設 施, 如 會 議 室 等, 藉 由 此 可 以 強 化 本 身 企 業 與
126 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 最 高 等 級 運 動 組 織 的 連 結, 有 助 於 提 升 企 業 內 部 的 向 心 力 及 強 化 客 戶 心 中 對 於 此 健 康 中 心 的 專 業 形 象, 更 重 要 的 是 在 於 商 業 機 會 的 開 發, 該 企 業 資 深 副 總 裁 表 示 贊 助 這 個 訓 練 中 心 及 提 供 復 健 服 務 就 已 經 傳 遞 了 我 們 在 照 顧 最 昂 貴 的 職 業 運 動 員, 同 樣 地, 我 們 一 定 可 以 照 顧 你! (Spanberg, 2007) 二 運 動 組 織 ( 聯 盟 球 隊 或 是 協 會 ) 企 業 贊 助 運 動 球 隊 是 相 當 普 遍 的 情 形, 以 歐 洲 的 情 況 為 例, 贊 助 足 球 運 動 的 也 以 球 隊 居 多, 數 據 顯 示 有 六 成 的 被 贊 助 對 象 是 足 球, 而 歐 洲 的 足 球 隊 經 常 將 其 球 衣 作 為 提 供 贊 助 商 的 廣 告 空 間, 這 主 要 是 因 為 不 少 球 隊 的 比 賽 在 全 球 都 有 轉 播, 一 些 知 名 的 球 隊 在 世 界 各 地 也 都 有 球 迷, 因 此, 球 衣 上 的 廣 告 就 顯 得 格 外 有 價 值 (Clarke, 2003) 國 內 職 業 棒 球 球 團 兄 弟 象 在 前 幾 年 的 人 氣 與 戰 績 都 不 錯 的 時 候, 其 球 衣 廣 告 空 間 也 跟 著 水 漲 船 高, 其 球 衣 廣 告 的 營 收 在 2006 年 時 曾 有 到 達 2,500 萬 元 ( 梁 峰 榮,2006) 長 期 贊 助 美 國 職 棒 大 聯 盟 的 萬 事 達 卡 國 際 組 織 也 都 會 規 劃 不 同 的 活 化 活 動, 例 如 在 1999 年 推 出 了 全 世 紀 明 星 隊 (all century team),2002 年 則 是 推 出 了 最 有 紀 念 價 值 的 時 刻 (most memorable moment),mckelvey, McDonnald, & Cramer (2005) 說 明 了 這 些 活 動 的 行 銷 元 素, 各 元 素 內 容 說 明 如 下 ; ( 一 ) 事 件 平 臺 在 活 動 對 外 展 開 之 前, 紐 約 總 部 召 集 公 關 部 門 說 明 整 個 活 動 細 節 以 及 贈 送 特 製 紀 念 球 棒 以 提 升 內 部 員 工 參 與 意 願, 同 時 也 舉 辦 一 些 最 有 紀 念 價 值 時 刻 的 聚 會 活 動 棒 球 名 人 也 接 受 邀 請 參 觀 相 關 活 動, 同 時 也 規 劃 了 只 有 員 工 才 可 以 參 加 的 抽 獎 活 動 在 明 星 賽 現 場 比 賽 前 舉 辦 起 跑 儀 式, 現 場 有 電 視 轉 播 播 報 員 的 報 導 現 場 標 誌 露 出 及 現 場 播 報 的 說 明 都 為 這 個 活 動 進 行 宣 傳 ( 二 ) 消 費 者 投 票 從 明 星 賽 開 始 到 世 界 大 賽 之 前 都 可 參 與, 投 票 地 點 包 括 虛 擬 與 實 體 通 路, 可 以 在 不 同 管 道 索 票, 如 銀 行 全 國 性 雜 誌 投 票 地 點 則 是 在 30 個 球 場 及 網 路 總 計 3 個 月 的 投 票 時 間 共 蒐 集 了 超 過 230 萬 張 的 選 票 ( 三 ) 公 共 關 係 其 本 身 的 公 關 部 門 與 其 公 關 公 司 規 劃 系 列 活 動, 如 : 安 排 棒 球 人 物 上 全 國 性 的 電 視 節 目 規 劃 記 者 會 活 動 安 排 棒 球 名 人 與 媒 體 接 觸 推 銷 此 項 活 動 入 選 的 球 員 也 會 上 節 目 進 行 宣 傳 等
運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 127 ( 四 ) 品 牌 廣 告 活 動 廣 告 管 道 包 括 電 視 雜 誌 報 紙 網 路 及 投 票 廣 告, 廣 告 的 主 軸 在 於 慶 祝 這 個 重 要 時 刻, 並 加 註 真 情 無 價 "(our pastime: priceless) 的 標 語 ( 五 ) 會 員 銀 行 萬 事 達 卡 提 供 銀 行 的 宣 傳 資 料 包 括 銀 行 通 訊 刊 物 的 宣 傳 內 容 銀 行 帳 單 內 含 廣 告 宣 傳 單 店 頭 宣 傳 品, 如 : 胸 章 桌 旗 玻 璃 貼 紙 宣 傳 簡 介 活 動 說 明 等 另 外, 活 動 網 站 與 銀 行 網 頁 之 連 結 及 提 供 銀 行 特 殊 紀 念 品 的 購 買 優 惠 機 會 ( 六 ) 媒 體 公 關 媒 體 計 畫 包 括 全 國 性 區 域 性 及 地 方 性, 涵 蓋 不 同 媒 體, 如 電 視 平 面 及 線 上 等, 試 圖 採 取 廣 泛 且 族 群 明 顯 的 媒 體 管 道 ( 七 ) 西 語 族 群 接 觸 針 對 部 分 西 語 國 家 推 出 專 屬 宣 傳 活 動 ( 八 ) 通 路 商 店 全 國 性 與 區 域 性 的 通 路 商 店 也 都 參 與 這 項 活 動 的 宣 傳, 這 些 商 店 內 擺 設 簡 易 型 宣 傳 簡 介, 同 時 也 在 人 潮 聚 集 之 地 設 置 投 票 箱 另 外, 這 些 合 作 夥 伴 也 在 其 網 站 設 連 結 至 大 聯 盟 網 站, 更 有 不 少 商 家 主 動 以 DM 型 態 或 在 帳 單 內 容 中 加 註 的 方 式 給 其 客 戶, 甚 至 有 些 商 家 則 推 出 參 加 就 可 以 累 積 點 數 方 式 來 宣 傳 此 活 動 ( 九 ) 網 路 萬 事 達 卡 規 劃 所 有 共 同 的 網 站 內 容, 活 動 訊 息 出 現 在 萬 事 達 卡 大 聯 盟 銀 行 的 網 站, 職 棒 大 聯 盟 媒 體 部 門 也 負 責 該 網 站 內 容, 播 放 30 個 票 選 的 片 段 並 處 理 投 票 事 務 ( 十 ) 全 球 區 域 美 國 以 外 地 區 也 有 參 與 此 活 動, 包 括 多 明 尼 加 委 內 瑞 拉 墨 西 哥 及 臺 灣, 這 些 地 區 的 銀 行 都 規 劃 了 一 系 列 相 關 的 宣 傳 活 動 三 運 動 賽 會 奧 運 會 及 世 足 賽 被 喻 為 世 界 上 最 受 歡 迎 的 運 動 賽 會, 其 身 價 也 反 映 在 贊 助 商 的 贊 助 權 利 金, 以 奧 運 會 為 例, 自 1985 年 起 推 出 奧 林 匹 克 全 球 贊 助 計 畫 (The Olympic Program, TOP)( 程 紹 同,2001), 此 計 畫 推 出 之 後, 贊 助 金 額 是 逐 年 調 漲 2004 年 至 2008 年 全 球 奧 運 贊 助 商 需 繳 交 6,500 萬 元 的 贊 助 金 額 (Woodward, 2002) 根 據 報 導 指 出 2009~2012 的 奧 運 贊 助 權 利 金 的 最 低 門 檻 為 8,000 萬 美 元 (Woodward, 2005) 這 些 贊 助 商 也 都 規 劃 不 少 的 行 銷 活 動
128 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 以 韓 國 的 三 星 電 子 為 例, 第 一 次 贊 助 奧 運 是 在 1988 年 的 漢 城 奧 運, 到 1998 年 成 為 奧 運 的 全 球 贊 助 商, 本 次 北 京 奧 運 的 行 銷 活 動 相 當 多 元 並 摘 要 如 下 ; ( 一 ) 產 品 展 示 及 新 商 品 為 突 顯 自 身 的 產 品 科 技 優 勢, 三 星 推 出 了 許 多 奧 運 手 機 簡 訊 服 務 及 在 現 場 規 劃 其 展 覽 館 的 活 動 另 外, 也 規 劃 奧 運 系 列 手 機 ( 二 ) 招 待 / 禮 遇 活 動 三 星 奧 運 火 炬 分 享 計 畫 協 助 三 星 透 過 網 路 及 手 機 平 臺 選 拔 火 炬 手 ( 三 ) 特 別 事 件 為 配 合 聖 火 傳 遞 活 動, 三 星 透 過 網 路 規 劃 了 拍 客 作 品 大 賽 大 型 演 唱 會, 還 有 規 劃 或 參 與 三 星 電 子 杯 及 蘇 州 市 元 旦 萬 人 長 跑 的 路 跑 活 動, 同 時, 也 招 募 全 國 大 學 生 參 與 奧 運 相 關 報 導 活 動 為 彰 顯 奧 運 的 人 文 精 神, 三 星 也 推 動 了 三 星 系 列 奧 運 聖 典 的 系 列 活 動 此 外, 更 邀 請 英 國 足 球 隊 到 中 國 進 行 友 誼 賽 ( 四 ) 公 益 活 動 為 強 化 與 地 方 的 結 合, 三 星 贊 助 了 教 育 社 福 經 濟 弱 勢 環 保 等 活 動 ( 五 ) 強 化 識 別 系 統 邀 請 著 名 韓 國 藝 人 主 唱 三 星 的 奧 運 主 題 曲 ( 程 紹 同,2008) 另 外,Davies 與 Tsiantas (2008) 針 對 2004 年 雅 典 奧 運 組 委 會 贊 助 商 的 活 化 策 略 進 行 分 析, 結 果 顯 示 廣 告 及 貴 賓 招 待 是 參 與 研 究 的 贊 助 商 共 有 的 活 化 活 動, 其 餘 的 活 動 還 包 括 了 產 品 展 示 或 販 售 ( 如 : 現 場 的 自 動 提 款 機 服 務 商 務 及 電 話 中 心 商 品 販 售 等 ) 各 類 型 的 促 銷 銷 售 活 動 發 行 奧 運 信 用 卡 或 規 劃 奧 運 相 關 商 品 公 關 活 動 ( 志 工 活 動 教 育 公 益 活 動 ) 特 別 事 件 ( 奧 運 商 品 及 奧 運 觀 光 旅 展 奧 運 主 題 展 覽 活 動 ) 識 別 系 統 運 用 ( 代 言 人 奧 運 商 品 的 包 裝 ) 授 權 商 品 等 四 運 動 員 近 年 來 在 美 國 職 棒 大 聯 盟 表 現 傑 出 的 我 國 旅 外 球 員 王 建 民 成 為 不 少 廠 商 的 代 言 人, 除 給 付 一 筆 代 言 費 用 外, 不 少 企 業 都 有 規 劃 搭 配 的 行 銷 活 動, 如 福 特 汽 車 就 花 七 八 千 萬 權 利 金 的 行 銷 費 用 進 行 活 動 宣 傳 ( 沈 美 幸,2006a),Huang 與 Chiang (2008) 以 該 贊 助 案 為 例, 討 論 其 活 化 策 略 並 說 明 如 下 ; ( 一 ) 公 共 關 係 這 個 主 題 分 為 兩 部 分, 第 一 是 以 一 人 一 球 再 造 臺 灣 之 光 的 公 益 活 動, 號 召 民 眾 透 過 捐 贈 棒 球 以 支 持 國 內 棒 球 運 動 的 發 展 同 時, 贊 助 商 亦 規 劃 拍 賣 代 言 人 座 車 的 活 動, 款 項 將 作 為 支 應 學 校 球 隊 出 國 參 加 比 賽 的 經 費 另 外, 贊
運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 129 助 商 針 對 一 人 一 球 再 造 臺 灣 之 光 辦 理 相 關 記 者 會 ( 二 ) 廣 告 公 益 活 動 的 訊 息 在 各 類 型 媒 體 中 宣 傳, 包 括 電 視 雜 誌 報 紙 電 臺 網 路 及 店 頭 媒 體 等 其 中, 也 有 數 家 電 視 新 聞 臺 以 跑 馬 燈 方 式 進 行 宣 傳 ( 三 ) 特 別 事 件 贊 助 商 規 劃 王 建 民 開 球 見 面 會 以 增 加 球 迷 與 王 建 民 互 動 機 會 ( 四 ) 授 權 商 品 贊 助 商 製 作 一 系 列 的 授 權 商 品 ( 五 ) 促 銷 活 動 舉 凡 民 眾 捐 球 試 車 或 是 購 車 即 可 獲 得 不 同 的 贈 品 參 加 特 別 事 件 的 活 動 機 會 以 及 參 與 抽 獎 活 動 等 ( 六 ) 招 待 禮 遇 機 會 凡 是 經 銷 商 所 推 薦 的 舊 客 戶, 並 且 到 經 銷 點 試 車 者, 即 可 獲 得 參 加 見 面 會 的 門 票 再 者, 一 些 特 定 客 戶 也 將 獲 得 代 言 人 的 授 權 商 品 ( 七 ) 人 員 銷 售 為 鼓 勵 所 有 業 務 員 積 極 宣 傳 此 活 動 訊 息, 贊 助 商 提 供 每 位 業 務 人 員 印 有 代 言 人 背 號 的 外 套 ( 八 ) 直 效 信 件 贊 助 商 會 寄 宣 傳 電 子 郵 件 給 現 有 客 戶 以 邀 請 其 參 與 試 車 活 動 肆 結 語 贊 助 運 動 在 近 20 年 來 已 經 成 為 企 業 營 運 的 重 要 策 略 之 一, 為 使 贊 助 策 略 發 揮 其 應 有 效 益 或 達 成 企 業 目 標, 贊 助 過 程 中 需 要 規 劃 搭 配 的 行 銷 活 動, 也 就 是 所 謂 的 活 化 策 略, 本 文 綜 整 了 相 關 活 化 策 略 的 內 涵 並 提 出 下 列 論 點 及 建 議 事 項 如 下 ; 一 從 國 內 外 的 贊 助 案 例 發 現 活 化 策 略 的 運 用 須 仰 賴 贊 助 企 業 額 外 資 源 的 投 入 方 能 進 行 二 不 少 活 化 策 略 就 是 促 銷 組 合 元 素 的 內 容, 包 括 公 關 廣 告 促 進 銷 售 直 效 行 銷 等, 同 時, 這 也 說 明 了 贊 助 是 整 體 行 銷 活 動 之 一 環 三 許 多 的 活 化 策 略 內 涵 已 經 由 運 動 組 織 提 供, 例 如 : 各 種 型 態 的 曝 光 空 間 或 招 待 禮 遇 的 機 會 因 此, 贊 助 商 須 善 加 利 用 這 些 現 有 的 權 益
130 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 四 同 樣 地, 運 動 組 織 也 需 思 考 該 如 何 配 合 贊 助 商 的 要 求 以 開 發 更 多 的 贊 活 化 活 動, 如 運 動 員 配 合 相 關 的 媒 體 活 動 或 是 公 眾 活 動 針 對 未 來 研 究 與 實 務 意 提 出 建 議 事 項 並 說 明 如 下 ; 一 就 實 務 層 面 而 言, 企 業 主 在 贊 助 運 動 過 程 亦 需 思 考 本 身 整 體 的 行 銷 活 動 及 贊 助 可 能 扮 演 之 角 色, 如 此 才 可 能 將 活 化 工 具 做 最 有 效 的 運 用 另 外, 運 動 組 織 也 必 須 瞭 解 企 業 的 行 銷 活 動, 如 此 才 有 可 能 規 劃 出 量 身 製 作 的 贊 助 企 劃 二 未 來 的 研 究 應 進 一 步 討 論 各 產 業 的 活 化 策 略 或 是 分 析 不 同 運 動 資 產 的 活 化 方 式 以 供 企 業 或 運 動 組 織 參 考 同 時, 針 對 不 同 活 化 策 略 的 效 益 也 有 必 要 進 行 分 析 引 用 文 獻 沈 美 幸 (2006a,11 月 28 日 ) 福 特 六 和 邀 阿 民 代 言 公 益 擺 第 一 工 商 時 報,A14 沈 美 幸 (2006b,12 月 18 日 ) 阿 民 加 持 福 特 六 和 發 了 工 商 時 報,A11 程 紹 同 (2001) 第 五 促 銷 元 素 臺 北 市 : 滾 石 文 化 程 紹 同 (2008) 百 花 齊 放 的 非 奧 運 行 銷, 廣 告 雜 誌,206,12-15 陳 瑩 真 (2007) 風 雲 廣 告 人 物 王 建 民 2007 年 6 月 6 日, 全 球 華 文 行 銷 知 識 庫, 取 自 http://marketing.chinatimes.com/itemdetailpage/maincontent/ 05MediaContent.aspx?MMContentNoID=41446&MMMediaType=AdmMG 黃 煜 (2006) 美 國 銀 行 業 運 動 贊 助 之 分 析 大 專 體 育 雙 月 刊,87,144-151 Choi, A., Stotlar, K. D., Park, S. R. (2006). Visual ethnography of on-site sport sponsorship activation: LG action sports championship. Sport Marketing Quarterly, 15(2), 71-79. Clarke, R. (2003). The business of sports marketing. Sport Business Group: UK. Davies, F., & Tsiants, G. (2008). Selection of leveraging strategies by national Olympic sponsors: A proposed model. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 9(4), 271-289. Huang, Y., & Chiang, P. W. (2008). How a sponsor activated its celebrity endorsement in the case of Chien-ming Wang and Ford (pp. 259-263). Proceedings of 4th AASM Conference, Bangkok. IEG (2001a). Comerica lines up promos for year two of ballpark title. IEG Sponsorship Report, 20(1), 1, 3. IEG (2001b). Performance Research/IEG study highlights what sponsors want. IEG
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