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June 15, pp1-15 粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 The Effects of Advergame for Fan Page in Facebook on Brand Attitude -An analysis from Uses and Gratification Theory 余 朝 權 Chao-Chuan Yu 1 楊 琍 雯 Li-Wen Yang 2 陳 禹 辰 Yu-Chen Chen 3 尚 榮 安 Rong-An Shang 4 摘 要 臉 書 正 逐 漸 改 變 企 業 行 銷, 以 及 與 消 費 者 溝 通 之 手 法 許 多 企 業 經 由 粉 絲 專 頁 的 應 用 程 式 功 能, 提 供 遊 戲 式 廣 告 與 消 費 者 互 動, 以 影 響 他 們 的 品 牌 態 度 隨 著 企 業 競 爭 日 漸 激 烈, 企 業 如 何 增 加 消 費 者 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 意 圖, 成 為 重 要 的 行 銷 議 題 過 去 有 關 臉 書 的 研 究, 很 少 探 討 這 個 議 題 ; 本 研 究 以 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 作 為 基 礎, 建 構 一 個 理 論 模 式 來 回 答 上 述 問 題 經 問 卷 調 查 蒐 集 270 份 樣 本 資 料, 並 以 Smart PLS 測 試 假 說 結 果 發 現 : 個 人 特 質 皆 對 動 機 有 顯 著 正 向 影 響 動 機 對 參 與 具 顯 著 正 向 影 響, 參 與 對 品 牌 態 度 也 具 正 向 影 響 而 社 會 影 響 不 完 全 對 動 機 有 顯 著 正 向 影 響, 但 卻 能 直 接 對 品 牌 態 度 產 生 顯 著 的 正 向 影 響 根 據 研 究 發 現, 本 研 究 提 出 若 干 學 術 與 實 務 意 涵 以 供 參 考 關 鍵 字 : 自 我 呈 現 流 行 涉 入 品 牌 態 度 遊 戲 式 廣 告 媒 體 使 用 與 滿 足 Abstract Business marketing is gradually changed by Facebook and the communicative approach with consumer. Many businesses provide consumer with advergame to interact with them through application for Fan page to affect brand attitude of them. As the intense competition for corporation increasingly as time goes by, it has become important Market issues for business about how to increase the intention of consumer participating in advergame. In previous study for Facebook about above issues are rarely seen or heard. The number of 270 datas collection by questionnaires and uses Smart PLS to examine the hypothesis Findings: Self-identity has the positive effect on the motivation.in addition Motivation has the positive effect on the participation. Moreover participation has the positive effect on the brand attitude. Furthermore, social influences has the positive effect on the brand attitude, however social influences has the positive effect on the motivation is incomplete. Managerial and academic implications based on these results and are suggested. Keywords: Self-presentation, Fashion Involvement, Brand Attitude, Advergame, Uses and Gratification 1 2 3 4 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授 ( 聯 絡 地 址 :100 台 北 市 貴 陽 街 一 段 56 號, 聯 絡 電 話 :02-23111531 轉 3412,E-mail: yu@scu.edu.tw) 東 吳 大 學 企 管 系 碩 士 生 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授 ( 聯 絡 地 址 :100 台 北 市 貴 陽 街 一 段 56 號, 聯 絡 電 話 :02-23111531 轉 3450,E-mail: cyc@scu.edu.tw) 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授 ( 聯 絡 地 址 :100 台 北 市 貴 陽 街 一 段 56 號, 聯 絡 電 話 :02-23111531 轉 3451,E-mail: rashang@scu.edu.tw) 1

壹 緒 論 一 研 究 背 景 與 問 題 隨 著 臉 書 (Facebook;FB) 等 社 群 網 站 的 興 起, 遊 戲 本 身 的 社 交 功 能 日 益 重 要, 社 群 網 站 內 嵌 遊 戲 元 素, 或 者 網 頁 遊 戲 平 台 兼 具 社 群 功 能 逐 步 形 成 一 個 新 的 趨 勢 雖 然 社 群 網 路 已 高 度 飽 和, 消 費 者 對 於 Facebook 的 熱 衷 程 度 並 未 稍 減 ; 根 據 統 計 資 料 顯 示, 一 般 的 手 機 使 用 者 平 均 每 天 在 他 們 的 Android 智 慧 型 手 機 上 使 用 FB 超 過 15 分 鐘, 每 個 月 大 約 為 470 分 鐘 Facebook 的 網 站, 大 約 佔 三 月 份 Android 智 慧 型 手 機 所 有 網 頁 觀 看 的 10% ( 拓 墣 產 研,2012) 由 此 可 知 社 群 網 站 逐 漸 飽 和, 而 使 用 FB 的 人 數 並 未 消 退, 另 外 FB 電 腦 使 用 者 也 蔓 延 至 手 機 使 用 者,FB 試 著 滿 足 不 同 使 用 者 的 社 群 需 求, 因 此 內 嵌 遊 戲 元 素 的 互 動 遊 戲 也 成 為 社 群 發 展 的 新 趨 勢 Neher(2012) 指 出 Facebook 真 正 價 值 所 在 是 企 業 成 長 和 獲 得 新 客 戶, 而 不 是 讓 對 陌 生 客 群 對 你 按 下 讚, 重 要 的 是 爭 取 向 粉 絲 的 好 友 們 曝 光, 當 使 用 者 願 意 藉 由 臉 書 分 享 資 訊 的 同 時, 也 正 為 某 些 企 業 品 牌 建 立 知 名 度 因 此 企 業 將 Facebook 視 為 開 拓 新 客 源 的 地 方 並 輔 以 小 遊 戲 讓 粉 絲 發 現 有 趣 的 事 要 求 粉 絲 在 粉 絲 團 上 張 貼 照 片 提 供 分 享 的 激 勵 方 式 由 此 可 知 企 業 應 打 造 小 遊 戲 或 比 賽 以 鼓 勵 粉 絲 與 好 友 互 動 分 享 林 宏 達 ( 民 92) 指 出 聲 光 效 果 佳, 趣 味 性 十 足 的 遊 戲 式 廣 告 能 夠 和 年 輕 消 費 者 互 動, 因 為 年 輕 人 大 多 有 玩 線 上 遊 戲 的 經 驗, 若 平 面 廣 告 能 互 動 較 能 抓 住 這 群 人 的 注 意 力 對 需 要 感 性 訴 求 的 廣 告 主 來 說, 遊 戲 也 是 個 合 理 的 選 擇, 以 3C 產 品 為 例, 網 路 可 以 讓 消 費 者 比 價 與 規 格, 所 以 消 費 者 的 抉 擇 已 慢 慢 將 焦 點 轉 向 對 消 費 者 對 品 牌 熟 不 熟 悉 能 不 能 給 消 費 者 好 的 感 覺, 而 遊 戲 正 是 品 牌 的 表 現 方 式 之 一 網 路 的 發 達, 使 得 消 費 者 便 於 擷 取 資 訊 以 利 產 品 之 間 的 比 較, 因 此 讓 消 費 者 有 機 會 認 識 自 家 品 牌, 並 帶 給 消 費 者 愉 快 的 感 覺, 這 樣 的 方 式 漸 漸 取 代 非 互 動 的 平 面 式 廣 告 單 向 的 傳 遞 訊 息, 另 外 也 間 接 說 明 了 遊 戲 式 廣 告 對 企 業 在 臉 書 上 行 銷 的 應 用 越 來 越 重 要 Piskorski(2011) 指 出 ebay 於 2010 年 推 出 的 揪 團 贈 禮 (Group Gifts) 應 用 程 式, 用 來 讓 人 們 集 資 為 朋 友 買 禮 物 的 一 個 發 起 人 登 錄 到 ebay, 並 指 名 一 位 禮 物 收 受 者, 可 以 直 接 指 名, 也 可 以 從 臉 書 的 朋 友 名 單 中 選 取 一 人 然 後 ebay 會 提 供 一 套 一 般 的 禮 品, 或 是 發 起 人 可 授 權 一 個 ebay 的 應 用 軟 體, 進 入 收 禮 人 臉 書 關 於 我 的 個 人 資 料, 並 根 據 那 份 資 料 來 推 薦 禮 物 接 下 來, 發 起 人 選 擇 一 個 禮 物, 並 在 他 的 臉 書 頁 面 上 貼 文, 請 求 朋 友 作 出 貢 獻, 加 入 送 禮 行 動 這 項 邀 請 包 含 一 個 連 接 到 ebay 的 禮 品 頁 面, 參 與 者 可 捐 獻 款 項, 並 寫 一 張 短 函 給 收 禮 人 當 捐 款 達 到 禮 品 的 價 格 時,eBay 就 送 出 禮 品 及 祝 福 者 的 短 箋 給 收 禮 人 揪 團 贈 禮 幫 送 禮 人 買 到 比 他 們 原 本 能 買 的 更 合 意 更 昂 貴 的 禮 物 ; 不 僅 加 強 了 與 收 禮 人 的 關 係, 還 有 助 於 提 高 聯 合 送 禮 者 之 間 的 關 係 ebay 成 功 利 用 遊 戲 式 廣 2

粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 告 促 使 臉 書 使 用 者 與 好 友 之 間 的 互 動, 這 樣 的 作 法 不 僅 讓 消 費 者 主 動 參 與 活 動, 從 中 獲 得 滿 足, 也 使 消 費 者 對 ebay 的 品 牌 更 熟 悉, 便 易 於 對 ebay 留 下 正 向 的 品 牌 態 度 二 研 究 動 機 與 目 的 臉 書 成 為 企 業 爭 相 搶 攻 的 社 群 平 台, 但 是 必 須 企 業 必 須 注 意 傳 統 的 消 費 者 行 為 與 社 群 使 用 者 的 行 為 有 所 不 同, 粉 絲 專 頁 多 以 活 動 形 式 塑 造 情 境, 增 加 消 費 者 參 與 程 度, 因 此 有 必 要 了 解 何 種 性 質 的 應 用 程 式 能 有 效 塑 造 情 境 並 增 加 社 群 使 用 者 之 參 與 程 度 過 去 社 群 網 站 研 究 多 數 針 對 消 費 者 面 研 究, 較 少 以 粉 絲 專 頁 經 營 者 角 度 做 研 究, 本 研 究 將 從 粉 絲 專 頁 經 營 者 的 立 場 探 討 粉 絲 專 頁 的 議 題 應 用 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 的 相 關 文 獻, 整 理 與 歸 納 出 消 費 者 參 與 網 路 行 銷 活 動 的 動 機 並 蒐 集 過 去 關 於 遊 戲 式 廣 告 的 相 關 文 獻 社 會 影 響 及 個 人 特 質 之 相 關 因 素, 探 究 粉 絲 專 頁 使 用 者 對 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 是 否 能 藉 由 參 與 遊 戲 式 廣 告 而 提 升 進 而 探 討 追 求 娛 樂 動 機 與 追 求 流 行 動 機 是 否 能 提 升 遊 戲 式 廣 告 的 參 與 度 而 個 人 特 質 與 社 會 影 響 皆 是 本 研 究 追 求 娛 樂 與 追 求 流 行 動 機 的 前 因 貳 文 獻 探 討 一 臉 書 (Facebook) 根 據 David(2010) 指 出 臉 書 於 2004 年 由 哈 佛 的 19 歲 大 二 學 生 (Mark Elliot Zuckerberg) 與 他 的 少 數 同 學 為 哈 佛 學 生 所 創 立 的 線 上 社 群 在 10 個 月 內 用 戶 快 速 蔓 延 至 100 萬 戶, 於 2010 年 臉 書 已 擁 有 近 500 萬 用 戶, 約 佔 美 國 人 口 的 40% 臉 書 具 備 以 下 特 性 : ( 一 ) 擁 有 自 己 的 臉 書 頁 面 : 發 動 態 分 享 相 片 連 結 影 音 或 者 活 動 ( 二 ) 實 名 登 錄 制 : 臉 書 以 註 冊 email 的 方 式 來 驗 證 使 用 者 的 身 份 邀 請 他 人 成 為 好 友 建 立 的 透 明 化 與 親 密 關 係, 使 得 臉 書 與 世 界 融 為 一 體 ( 三 ) 具 商 業 性 質 : 由 於 人 數 激 增, 必 須 靠 廣 告 收 入 以 維 營 運, 如 此 一 來 讓 臉 書 成 為 全 新 的 網 路 行 銷 平 台 粉 絲 專 頁 (Fan Page) 粉 絲 專 頁 是 粉 絲 團 更 名 而 來 的 粉 絲 專 頁 是 在 臉 書 底 下 設 置 的 商 業 性 社 團, 根 據 孫 傳 雄 (2009) 說 明 其 具 有 以 下 特 性 : ( 一 ) 資 訊 透 明 化 : 非 臉 書 用 戶 可 以 直 接 連 結 或 藉 由 搜 尋 引 擎 觀 看 該 粉 絲 專 頁 的 內 容 ( 二 ) 臉 書 會 員 數 龐 大 : 目 前 臉 書 在 台 會 員 已 破 三 百 萬, 使 其 成 為 廣 大 的 行 銷 市 場 ( 三 ) 臉 書 實 名 登 錄 制 : 由 於 必 須 以 真 名 登 錄, 代 表 需 對 自 身 言 論 負 責, 因 此 可 降 低 有 心 人 士 的 惡 意 詆 毀 ( 四 ) 臉 書 功 能 完 善 : 臉 書 專 注 於 社 群 的 發 展 如 : 個 人 頁 面 社 團 或 粉 絲 專 頁, 可 因 應 不 同 3

的 族 群 需 求 以 不 同 的 方 式 經 營, 有 助 於 企 業 經 營 粉 絲 專 頁 的 應 用 ( 五 ) 粉 絲 專 頁 支 援 性 廣 : 支 援 臉 書 API 的 開 發, 企 業 可 以 委 託 工 程 人 員 撰 寫 獨 特 的 活 動 行 銷 互 動 遊 戲 或 程 式 三 媒 體 使 用 與 滿 足 (Uses and Gratification Theory) 個 體 使 用 媒 體 有 四 個 因 素 或 動 機, 分 別 是 監 控 娛 樂 好 奇 心 及 個 人 特 質 (Blumler,1979) ( 王 俊 仁,100) 指 出 網 路 行 銷 活 動 定 位 是 一 關 鍵, 是 為 了 吸 引 什 麼 特 性 的 人 前 來 使 用, 換 言 之, 具 備 不 同 特 質 的 人 可 能 選 擇 參 與 不 同 的 遊 戲 式 廣 告, 因 此 本 研 究 將 保 留 個 人 特 質 之 因 素, 遊 戲 式 廣 告 能 帶 給 消 費 者 娛 樂 效 果 (Sukoco & Wu,2011), 因 此 本 研 究 保 留 娛 樂 動 機, 但 是 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 個 體 並 沒 有 監 測 他 人 行 為 之 意 圖, 因 此 本 研 究 將 監 測 動 機 刪 除, 另 外 好 奇 心 較 不 適 用 於 本 研 究, 由 於 遊 戲 式 廣 告 的 是 針 對 特 定 品 牌 而 設 計 出 的 應 用 程 式, 消 費 者 應 會 對 該 品 牌 有 基 礎 的 認 識, 因 此 單 純 追 求 好 奇 而 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 情 況 較 少, 這 群 人 若 是 追 求 好 奇, 應 該 會 選 擇 其 它 的 媒 體 來 滿 足 其 需 求 根 據 以 上 文 獻 本 研 究 歸 納 出 適 合 之 因 素 娛 樂 個 人 特 質, 另 外 考 慮 到 若 有 追 求 流 行 需 求 的 個 體 即 使 不 熟 悉 品 牌 也 會 試 著 參 與 最 新 的 遊 戲 式 廣 告 以 吸 引 他 人 ( 賴 正 育 & 楊 亨 利,100), 因 此 本 研 究 參 考 這 兩 位 學 者 的 研 究, 加 入 追 求 流 行 之 因 素, 以 增 添 模 型 的 完 整 性 ( 一 ) 個 人 特 質 (Personal Identity) 個 人 特 質 過 去 常 以 五 大 人 格 特 質 或 內 外 控 人 格 作 為 個 人 特 質 的 詮 釋, 但 本 研 究 有 別 於 過 去 之 研 究, 根 據 挑 選 之 動 機 與 粉 絲 專 頁 的 使 用 現 象 做 為 參 考, 挑 選 出 流 行 涉 入 特 質 與 自 我 呈 現 特 質 1. 流 行 涉 入 (Fashion Involvement) 從 歷 史 觀 點 來 說, 高 流 行 涉 入 的 消 費 者 對 市 場 有 莫 大 的 影 響, 因 為 高 流 行 涉 入 者 會 成 為 先 驅, 經 高 流 行 涉 入 者 的 影 響 是 讓 產 品 進 入 主 流 的 一 個 過 程 (O Cass,2000) 談 流 行 涉 入 之 前 需 先 了 解 何 謂 涉 入 (Involvement), 所 謂 涉 入 是 指 涉 及 個 體 企 圖 去 關 注 關 心 重 視 與 個 人 有 關 的 重 要 態 度 與 個 人 主 觀 意 識 個 體 的 心 理 狀 態 和 有 關 的 目 標 及 活 動 的 動 機 或 者 動 員 與 目 標 相 關 的 行 為 資 源 (Olsen,2007) 接 著 探 討 何 謂 流 行 (Fashion)? 流 行 是 個 人 在 表 達 自 身 有 關 的 行 為 過 程 中, 選 取 一 組 象 徵 符 號 來 代 表 自 己 (Darden & Reynolds,1974) 由 此 可 知 流 行 涉 入 者 是 產 品 由 非 主 流 晉 升 為 主 流 的 一 個 重 要 的 轉 捩 點, 而 涉 入 就 是 衡 量 與 自 身 有 關 的 事 物, 流 行 則 是 另 一 種 表 達 自 己 的 方 式 根 據 以 上 文 獻 本 研 究 將 流 行 涉 入 定 義 為 個 體 關 注 他 人 追 求 的 流 行 事 物 並 從 中 選 擇 最 能 象 徵 自 己 的 程 度 4

粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 2. 自 我 呈 現 (Self Presentation) 自 我 呈 現 又 可 稱 為 印 象 管 理 (Impression management), 是 指 個 體 塑 造 他 人 對 自 己 的 印 象 形 成 的 一 個 程 序 (Schlenker,1980) Schneider (1981) 提 到 個 人 印 象 可 能 會 藉 由 第 三 方 管 理, 一 般 來 說, 印 象 管 理 是 一 個 比 起 自 我 呈 現 更 廣 泛 且 包 含 更 多 形 式, 雖 然 如 此, 大 多 數 研 究 仍 著 重 於 人 們 如 何 控 制 他 人 對 自 己 的 印 象 處 於 社 會 情 境 下, 個 體 會 掌 握 傳 達 給 其 他 個 體 的 訊 息, 以 塑 造 自 己 印 象 形 成, 因 為 個 體 會 感 受 他 人 對 於 自 身 的 評 價, 接 著 修 正 認 知 情 緒 與 行 為, 以 控 制 外 在 行 為 提 供 對 方 所 溝 通 的 訊 息 (Fiske&Taylor,1991) 有 目 的 的 自 我 呈 現 包 含 言 語 非 言 語 及 個 人 為 了 追 求 和 他 人 互 動 所 表 現 出 來 的 修 飾 行 為 (Schneider,1981) 總 而 言 之, 自 我 呈 現 雖 然 較 印 象 管 理 範 圍 狹 隘, 但 大 多 數 研 究 者 由 於 研 究 的 關 係 將 其 視 為 相 對 應 的 名 詞, 自 我 呈 現 特 質 顯 著 的 人 愈 會 利 用 修 飾 行 為 與 訊 息 控 制 來 維 他 人 對 自 身 的 印 象, 因 此 本 研 究 認 為 自 我 呈 現 特 質 愈 明 顯 的 人 其 追 求 娛 樂 與 追 求 流 行 的 動 機 也 愈 顯 著 ( 二 ) 動 機 (Motivation) 本 研 究 根 據 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 歸 納 出 追 求 娛 樂 動 機 並 加 入 追 求 流 行 動 機 作 為 本 研 究 模 型 架 構 以 下 將 回 顧 追 求 娛 樂 與 追 求 流 行 之 文 獻 1. 追 求 娛 樂 (Enjoyment Seeking) 王 俊 仁 (100) 提 到 不 論 是 實 體 的 行 銷 活 動 或 網 路 行 銷 活 動, 活 動 所 標 榜 的 主 題 不 是 歡 樂 就 是 娛 樂, 代 表 人 們 會 參 與 活 動 的 追 求 娛 樂 動 機 十 分 顯 著, 本 研 究 所 指 的 遊 戲 式 廣 告 是 以 遊 戲 呈 現 的 應 用 程 式, 可 以 是 以 純 遊 戲 或 活 動 的 方 式 呈 現, 因 此 參 與 遊 戲 式 廣 告 必 須 能 滿 足 使 用 者 的 娛 樂 動 機, 使 用 者 才 會 想 參 與 Sherry et al. (2003) 的 結 論 與 媒 體 使 用 與 滿 足 一 致, 若 能 滿 足 使 用 者 的 娛 樂 動 機, 使 用 者 才 會 去 使 用 它 由 於 遊 戲 式 廣 告 是 一 種 置 入 品 牌 訊 息 的 遊 戲 應 用 程 式, 因 此 若 要 吸 引 使 用 者 參 與, 必 須 具 有 滿 足 使 用 者 娛 樂 動 機 的 特 性, 因 此 根 據 以 上 文 獻, 本 研 究 認 為 使 用 者 追 求 娛 樂 動 機 愈 顯 著, 其 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 程 度 也 愈 顯 著 2. 追 求 流 行 (Fashion Seeking) 流 行 是 個 人 在 表 達 自 身 有 關 的 行 為 過 程 中, 選 取 一 組 象 徵 符 號 來 代 表 自 己 (Darden & Reynolds,1974), 創 新 定 義 為 個 體 或 團 體 對 新 事 物 所 認 知 的 想 法 實 務 或 目 標, 而 創 新 接 受 者 則 是 比 起 其 他 個 體 團 體 成 員 或 社 會 系 統 的 成 員 更 早 接 受 新 的 想 法 (Rogers,2005) 由 以 上 敘 述 可 知, 所 謂 創 新 程 度 是 由 消 費 者 自 己 所 判 斷, 而 創 新 接 受 者 會 比 其 他 人 更 能 接 納 新 的 想 法, 而 流 行 則 是 選 擇 代 表 自 己 的 一 組 象 徵 符 號 來 詮 釋 自 己, 因 此 追 求 流 行 者 將 更 勇 於 嘗 試 與 選 擇 來 表 達 自 己 的 新 事 物 根 據 以 上 文 獻, 本 研 究 認 為 越 具 有 追 求 流 行 動 機 的 使 用 者, 越 會 嘗 試 新 事 物, 因 此 5

本 研 究 認 為 使 用 者 的 追 求 流 行 動 機 愈 顯 著, 其 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 程 度 也 愈 顯 著 三 社 會 影 響 (Social Influences) 個 體 本 身 態 度 會 影 響 其 行 為, 但 也 會 受 到 他 人 所 左 右, 使 得 個 體 改 變 態 度 進 而 影 響 其 行 為, 我 們 稱 之 社 會 影 響 (Jahoda,1959) 而 社 會 影 響 可 被 區 分 為 以 下 兩 種 類 型, 分 別 是 訊 息 性 影 響 及 規 範 性 影 響 (Deutsch and Gerard, 1955) ( 一 ) 訊 息 性 影 響 (Information Influence) 訊 息 性 影 響 所 指 意 涵 為 個 體 由 他 人 身 上 得 知 欲 了 解 的 資 訊, 以 佐 證 事 實 (Deutsch & Gerard, 1955) 如 果 某 一 特 定 訊 息 能 被 該 個 體 所 接 受, 代 表 該 個 體 認 為 其 訊 息 能 提 升 它 的 知 識 與 能 力, 並 且 能 與 個 體 原 先 的 知 識 與 能 力 融 合, 這 類 型 的 訊 息 就 能 大 大 提 升 個 體 的 接 受 度, 並 快 速 內 化 (Kelman 1961) 個 體 可 以 利 用 兩 種 方 式 來 參 考 訊 息, 一 種 是 主 動 從 意 見 領 袖 或 團 體 中 得 到 專 業 意 見, 或 者 觀 察 他 人 有 價 值 的 行 為 以 作 為 訊 息 參 考 (Jones et al. 1972) ( 二 ) 規 範 性 影 響 (Normative Influence) 規 範 性 影 響 所 指 意 涵 為 個 體 因 參 考 重 要 他 人 的 想 法 而 決 定 他 應 做 或 不 做 某 特 定 行 為 (Miniard& Cohen,1983) 團 體 的 社 會 規 範, 包 含 價 值 觀 和 信 念 之 對 可 被 接 受 的 行 為 的 規 範, 這 些 規 範 可 能 有 形 或 無 形 這 些 規 範 起 因 於 個 體 為 了 獲 得 他 人 的 認 同 與 接 納 以 避 免 被 忽 略 拒 絕 甚 至 嘲 笑, 此 種 受 他 人 影 響 即 稱 規 範 性 社 會 影 響 ( 余 伯 泉 李 茂 興 譯,2003:344) 根 據 以 上 文 獻 本 研 究 探 討 使 用 者 是 否 會 因 社 群 的 分 享 機 制 受 到 社 會 影 響 而 誘 發 其 追 求 娛 樂 或 流 行 之 動 機 甚 至 改 變 品 牌 態 度 四 遊 戲 式 廣 告 (Advergame) 遊 戲 已 經 變 成 一 種 普 遍 的 文 化 現 象, 行 銷 人 員 藉 由 遊 戲 讓 消 費 者 身 歷 其 境 以 達 到 傳 遞 品 牌 的 相 關 資 訊 給 消 費 者, 在 遊 戲 的 過 程 中, 消 費 者 對 於 品 牌 的 相 關 資 訊 接 受 程 度 高 於 以 往 的 廣 告 媒 體 (Gross, 2010), 遊 戲 式 廣 告 也 成 為 品 牌 的 一 部 分 (Choi & Lee, 2012) 因 為 在 網 站 置 入 遊 戲 式 廣 告 能 帶 給 消 費 者 全 新 的 娛 樂 體 驗 (Sukoco & Wu, 2011), 並 且 能 夠 減 量 多 餘 的 廣 告 訊 息, 另 外 也 能 帶 給 消 費 者 一 種 沉 浸 當 下 的 感 覺, 藉 由 遊 戲 式 廣 告 與 消 費 者 之 間 的 互 動 可 以 增 加 消 費 者 的 情 感 反 應 和 認 知 反 應, 藉 此 產 生 說 服 效 果, 進 而 改 善 品 牌 態 度 (Sukoco & Wu, 2011) 遊 戲 式 廣 告 是 一 個 適 合 建 立 品 牌 知 名 度 的 廣 告 媒 體 (Gross, 2010), 透 過 互 動 與 娛 樂 性 的 媒 體 內 容 能 夠 吸 引 消 費 者 參 與 (Kevin et al,2008), 但 是 行 銷 人 員 必 須 審 慎 設 計 遊 戲 式 廣 告 的 內 容, 並 且 要 確 保 遊 戲 的 類 型 適 合 目 標 客 群 (Gross, 2010) 根 據 以 上 文 獻, 消 費 者 可 以 藉 由 參 與 遊 戲 式 廣 告, 接 收 到 關 於 品 牌 的 相 關 資 訊, 並 且 在 互 動 的 過 程 能 產 生 愉 悅 感, 滿 足 消 費 者 的 娛 樂 體 驗, 因 此 本 研 究 將 遊 戲 式 廣 告 定 義 成 企 業 吸 引 消 費 者 參 與 所 開 發 的 遊 戲 應 用 程 式 6

粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 五 品 牌 態 度 (Brand Attitude) 品 牌 態 度 是 指 對 該 品 牌 的 基 本 行 為, 也 是 消 費 者 對 品 牌 的 整 體 印 象 (Keller,1993) 品 牌 態 度 包 含 認 知 (Cognitive) 情 感 (Affective) 與 行 為 意 圖 (Conative) 三 個 元 素 認 知 是 消 費 者 知 覺 到 的 品 牌 以 及 對 其 了 解 程 度, 情 感 是 指 消 費 者 對 品 牌 的 感 覺 反 應, 行 為 意 圖 則 為 消 費 者 對 品 牌 採 取 某 特 定 行 為 的 傾 向 (Lutz, et al., 1983) 根 據 以 上 文 獻, 我 們 可 以 知 道 品 牌 態 度 是 企 業 行 銷 的 第 一 關, 必 須 先 讓 消 費 者 對 企 業 有 良 好 的 品 牌 態 度, 消 費 者 才 願 意 更 進 一 步 接 觸 關 於 品 牌 的 資 訊, 因 此 本 研 究 將 品 牌 態 度 作 為 依 變 數, 希 望 藉 由 本 研 究 的 探 討, 找 出 提 升 品 牌 態 度 的 關 鍵, 以 利 企 業 未 來 在 行 銷 上 能 聚 焦, 並 獲 得 良 好 的 回 應 一 研 究 模 型 參 研 究 方 法 圖 1- 研 究 模 型 圖 二 研 究 假 說 ( 一 ) H1: 粉 絲 專 頁 使 用 者 的 流 行 涉 入 特 質 愈 明 顯, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 ( 二 ) H2: 粉 絲 專 頁 使 用 者 的 流 行 涉 入 特 質 愈 明 顯, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 ( 三 ) H3: 粉 絲 專 頁 使 用 者 的 自 我 呈 現 特 質 愈 明 顯, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 ( 四 ) H4: 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 ( 五 ) H5: 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 ( 六 ) H6: 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 對 該 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 也 愈 趨 正 向 ( 七 ) H7: 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 7

( 八 ) H8: 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 ( 九 ) H9: 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 對 該 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 也 愈 趨 正 向 ( 十 ) H10: 粉 絲 專 頁 使 用 者 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著, 其 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 程 度 也 愈 高 ( 十 一 ) H11: 粉 絲 專 頁 使 用 者 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著, 其 參 與 遊 戲 式 廣 告 的 程 度 也 愈 高 ( 十 二 ) H12: 粉 絲 專 頁 使 用 者 參 與 網 路 行 銷 活 動 的 程 度 愈 顯 著, 其 對 該 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 也 愈 趨 正 向 肆 資 料 分 析 一 變 數 定 義 與 操 作 化 本 研 究 以 問 卷 調 查 法 進 行 資 料 收 集 在 量 表 的 發 展 上, 參 考 相 關 文 獻 對 於 構 念 的 問 項, 根 據 研 究 情 境 之 差 異, 在 不 影 響 原 題 意 的 前 提 下, 修 改 敘 述 方 式 以 符 合 所 需, 問 卷 分 為 3 部 份 共 37 題 項, 其 中, 自 我 呈 現 (SP) 共 3 題 採 用 (Park&Chung,2011) 流 行 涉 入 (FI) 共 5 題 採 用 (Chen,Shang,Lin,2008) 社 會 影 響 分 為 訊 息 性 影 響 (II) 共 4 題 (NI) 共 9 題 (Bearden,Netemeyer,Teel,1989) 追 求 流 行 (F) 共 4 題 採 用 ( 楊 亨 利 賴 正 育,100) 娛 樂 (E) 共 3 題 採 用 (Agarwal&Karahanna,2000) 參 與 (P) 共 5 題 採 用 (Shang,Chen,Liao,2006) 並 依 據 粉 絲 專 頁 情 境 修 改 而 成 及 品 牌 態 度 (BA) 共 4 題 採 用 (Holbrook&Batra,1987) 作 為 問 卷 來 源 試 測 問 卷 前 測 問 卷 與 正 式 問 卷 皆 採 用 李 克 特 五 點 量 表, 皆 以 便 利 抽 樣 進 行 這 三 個 階 段, 於 試 測 前 測 部 分 將 語 意 不 順 或 模 糊 的 部 分 與 教 授 討 論 並 進 行 修 正, 試 測 挑 選 東 吳 大 學 8 名 學 生 作 為 樣 本 前 測 有 效 樣 本 為 70 份, 試 測 與 前 測 目 的 皆 是 為 確 保 題 項 的 效 度 與 信 度, 並 是 否 能 讓 施 測 者 充 分 了 解 二 研 究 對 象 與 資 料 蒐 集 研 究 對 象 為 粉 絲 專 頁 的 實 際 使 用 者, 問 卷 發 放 管 道 分 紙 本 與 網 路 問 卷, 紙 本 於 東 吳 大 學 發 放, 並 給 予 飲 料 作 為 獎 勵 ; 網 路 問 卷 則 於 Ptt 的 問 卷 版 Mobile 版 及 graduate 版 發 放, 為 了 鼓 勵 填 答, 本 研 究 將 發 放 150P 幣 給 予 有 效 問 卷 填 答 者, 最 後 藉 由 個 人 的 臉 書 頁 面 於 塗 鴉 牆 公 開 網 路 問 卷 讓 臉 書 的 好 友 填 寫 網 路 問 卷, 網 路 問 卷 來 源 為 MySurvey 系 統 三 資 料 分 析 與 假 說 檢 測 問 卷 回 收 共 419 份, 在 刪 除 缺 項 填 答 及 亂 填 答 等 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 共 270 份 填 答 者 中 性 別 比 例 為 男 (42.96%) 女 (57.04%) 填 答 年 齡 集 中 於 19-22 歲 (58.52%)23-24 歲 (22.22%)25-29 歲 (11.11%) 學 歷 集 中 於 大 學 或 學 院 (77.78%) 職 業 集 中 為 學 生 (81.48%) 8

粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 平 均 每 天 使 用 網 路 時 間 集 中 於 1-6 小 時 (77.78%) 最 近 一 次 參 加 粉 絲 專 頁 活 動 的 時 間 多 集 中 於 一 個 月 內,1 天 (36.30%)2~3 天 (13.33%)4~7 天 (12.96%)8~30 天 (18.15%) 使 用 者 過 去 所 參 與 的 粉 絲 專 頁 類 型 比 例 前 5 名 為 作 家 (40.71) 演 藝 人 員 (8.99) 衣 服 (7.49) 餐 飲 (5.70) 運 動 球 星 (5.65), 另 外 使 用 者 印 象 最 深 刻 的 粉 絲 專 頁 類 型 比 例 前 5 名 則 為 衣 服 (17.03) 演 藝 人 員 (8.88) 鞋 子 (8.51) 運 動 球 星 (6.29) 餐 飲 (5.92), 由 此 分 析 資 料 可 知 演 藝 人 員 衣 服 餐 飲 及 運 動 球 星, 其 參 與 的 粉 絲 專 頁 與 其 印 象 最 深 刻 的 品 牌 出 入 並 不 大, 而 經 常 參 與 的 作 家 類 型 粉 絲 專 頁 並 不 是 使 用 者 心 目 中 印 象 深 刻 的 品 牌, 另 外 鞋 子 雖 然 不 是 使 用 者 經 常 逛 的 粉 絲 專 頁 類 型, 但 卻 是 心 目 中 印 象 深 刻 的 品 牌 本 研 究 以 SPSS19 軟 體 進 行 信 度 與 效 度 分 析, 以 Lisrel8.51 檢 驗 模 型 的 配 適 度, 並 以 smartpls2.0 作 為 假 說 測 試 工 具 ( 一 ) 信 度 分 析 由 下 表 可 知, 各 題 項 具 備 良 好 信 度, 刪 題 後 每 個 變 數 所 計 算 的 AVE 皆 大 於 0.5, 證 明 本 研 究 的 結 果 足 以 採 信, 但 由 於 參 與 並 非 反 應 式 指 標, 而 是 形 成 式 指 標, 因 此 只 能 以 PLS 處 理 9

表 1- 量 測 模 型 表 構 念 題 項 數 AVE Cronbach s Alpha BA BA1;BA2;BA3;BA4 0.65 0.878 P 由 於 參 與 為 形 成 式 指 標, 本 研 究 於 EFA 及 CFA 不 予 處 理, 將 其 由 PLS 處 理 0.774 F F1;F2;F3 0.73 0.844 E E1;E2 0.79 0.858 FI FI1;FI2;FI3 0.60 0.786 SP SP1;SP2;SP3 0.74 0.883 II II2;II3;II4 0.60 0.788 NI NI3;NI4;NI5;NI6;NI8 0.51 0.879 代 碼 :BA( 品 牌 態 度 ) P( 參 與 ) F( 追 求 流 行 ) E( 追 求 娛 樂 ) FI( 流 行 涉 入 ) SP( 自 我 呈 現 ) II( 訊 息 性 影 響 ) NI( 規 範 性 影 響 );AVE>0.5;Cronbach s Alpha>0.7 ( 二 ) 效 度 分 析 由 整 題 模 式 配 適 度 評 鑑 指 標 可 知, 除 Chi-square 未 達 評 鑑 標 準 其 餘 皆 達 標 準, 整 體 而 言, 下 表 的 結 果 顯 示 模 式 中 觀 察 變 數 與 潛 在 變 數 之 間 的 假 設 關 係 是 十 分 合 理 且 可 被 接 受 的 10

粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 表 2- 整 體 模 式 配 適 度 評 鑑 指 標 評 估 項 目 名 稱 建 議 標 準 模 型 測 量 結 果 是 否 達 標 準 絕 對 適 配 指 標 Chi-square P-value>=0.1 281.19 否 P = 0.00012 GFI >0.9 0.92 是 RMSEA <=0.05 良 好 適 配 0.033 是 增 值 適 配 指 標 AGFI >0.9 0.89 非 常 接 近 NFI >0.9 0.92 是 NNFI >0.9 0.97 是 RFI >0.9 0.91 是 CFI >0.9 0.98 是 IFI >0.9 0.98 是 精 簡 適 配 指 標 PNFI >=0.5 0.76 是 PGFI >=0.5 愈 大 愈 好 0.69 是 Chi-square/df <3 1.40 是 ( 三 ) 假 說 測 試 假 說 測 試 結 果 僅 H4( 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 ) H8( 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 ) 遭 到 拒 絕, 其 餘 10 個 假 說 皆 支 本 研 究 的 說 法 表 3- 假 說 測 試 表 假 說 假 說 內 容 t 值 結 果 H1 H2 H3 H4 H5 H6 粉 絲 專 頁 使 用 者 的 流 行 涉 入 特 質 愈 明 顯, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 粉 絲 專 頁 使 用 者 的 流 行 涉 入 特 質 愈 明 顯, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 粉 絲 專 頁 使 用 者 的 自 我 呈 現 特 質 愈 明 顯, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 訊 息 性 影 響 程 度 愈 高, 其 對 該 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 也 愈 趨 正 向 15.04 支 8.18 支 3.06 支 0.46 拒 絕 3.10 支 2.01 支 11

H7 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著 H8 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著 H9 粉 絲 專 頁 使 用 者 受 規 範 性 影 響 程 度 愈 高, 其 對 該 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 也 愈 趨 正 向 H10 粉 絲 專 頁 使 用 者 追 求 娛 樂 的 動 機 愈 顯 著, 其 參 與 網 路 行 銷 活 動 的 程 度 也 愈 高 H11 粉 絲 專 頁 使 用 者 追 求 流 行 的 動 機 愈 顯 著, 其 參 與 網 路 行 銷 活 動 的 程 度 也 愈 高 H12 粉 絲 專 頁 使 用 者 參 與 網 路 行 銷 活 動 的 程 度 愈 顯 著, 其 對 該 粉 絲 專 頁 的 品 牌 態 度 也 愈 趨 正 向 附 註 :t-value>1.96 4.78 支 1.25 拒 絕 2.23 支 5.48 支 3.52 支 9.58 支 伍 研 究 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 本 研 究 可 由 被 拒 絕 的 假 說 做 出 以 下 結 論, 由 H4 可 知, 消 費 者 知 覺 到 的 娛 樂 並 不 是 因 為 他 人 說 好 玩 而 覺 得 好 玩, 每 個 人 知 覺 到 的 娛 樂 並 不 同, 因 此 娛 樂 是 由 自 己 體 驗 後 而 判 斷, 無 法 因 為 他 人 給 予 的 訊 息 覺 得 好 玩, 因 為 別 人 覺 得 好 玩, 但 實 際 使 用 者 可 能 覺 得 很 無 聊 由 H8 可 知, 追 求 流 行 並 不 全 然 要 他 人 接 納 或 得 到 別 人 認 同 才 去 做 的, 具 追 求 流 行 動 機 者 只 會 在 意 是 否 能 加 入 象 徵 自 己 的 流 行 趨 勢, 因 此, 追 求 流 行 者 只 會 選 擇 性 的 得 到 某 些 人 的 認 同 二 管 理 意 涵 每 個 人 對 於 娛 樂 的 需 求 有 所 不 同, 同 一 款 遊 戲 式 廣 告 並 不 能 滿 足 所 有 使 用 者 的 娛 樂 需 求, 因 此, 企 業 必 須 定 位 清 楚 要 吸 引 的 顧 客, 企 業 設 計 的 遊 戲 式 廣 告, 必 須 符 合, 以 滿 足 不 同 類 型 消 費 者 的 娛 樂 需 求, 藉 由 這 種 方 式, 提 升 企 業 的 品 牌 態 度 由 於 具 備 追 求 流 行 需 求 者, 會 在 意 其 參 與 他 想 遊 戲 式 廣 告, 因 此 企 業 要 特 別 注 意 具 備 什 麼 樣 特 色 的 遊 戲 式 廣 告 才 能 有 效 吸 引 這 群 人 使 用, 若 能 有 效 吸 引, 其 遊 戲 式 廣 告 轉 變 為 主 流 時, 加 上 使 用 臉 書 粉 絲 專 頁 的 人 數 龐 大, 藉 由 臉 書 的 內 建 分 享 或 按 讚 的 機 制, 必 定 能 快 速 提 升 消 費 者 對 企 業 的 品 牌 態 度 參 考 文 獻 王 俊 仁 ( 民 100), 實 體 與 網 路 事 件 行 銷 關 鍵 因 素 分 析 - 以 Intel 為 例, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 12

粉 絲 專 頁 的 遊 戲 式 廣 告 對 品 牌 態 度 之 影 響 - 媒 體 使 用 與 滿 足 理 論 之 研 究 余 伯 泉 李 茂 興 譯 (2003) E. Aronson, T. Wilson, & R. Akert 著 社 會 心 理 學 (Social Psychology) 台 北 市 : 弘 智 林 宏 達 ( 民 92) 遊 戲 式 廣 告 抓 得 住 感 官 新 世 代,e 天 下 頁 164-167 侯 秀 琴 ( 民 100), 這 樣 的 社 群 才 有 策 略, 哈 佛 商 業 評 論 頁 60-67 譯 自 Piskorski, M. J. Social Strategies That Work, Harvard Business Review,November,2011. 許 愷 玲 (2012 年 11 月 21 日 ) Facebook 真 正 價 值 不 在 於 讚 數 位 時 代 網 站 譯 自 Neher,K. The Real Value of Facebook Isn't Your Likes or Fans, November 20, 2012.: 孫 傳 雄 (2009 年 10 月 20 日 ) 社 群 行 銷 (Social Media Marketing) 孫 傳 雄 的 中 時 部 落 格 取 自 : http://blog.chinatimes.com/tomsun/archive/2009/10/09/439653.html 賴 正 育 楊 亨 利 ( 民 100), 微 網 誌 使 用 的 需 求 動 機 及 其 影 響, 國 立 政 治 大 學 資 訊 管 理 學 系 Agarwal,R and Karahanna,E(2000), Time flies when you re having fun: cognitive absorption and beliefs about information technology usage, MIS Quarterly Vol.24,No.4, pp.665-694. Assakera,G, Vinzib, V.E, O Connorb,P (2011), Examining the effect of novelty seeking, satisfaction, and destination image on tourists return pattern: A two factor, non-linear latent growth model, Tourism Management, Vol. 32, No. 4,pp. 890-901. Bearden, W., Netemeyer, R., and Teel, J. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, Vol15,No4 pp473-481. Blumler, J. G. (1979), The role of theory in uses and gratifications studies, Communication Research, Vol.6, No1.,pp.9-36. Chen,Y.C, Shang,R.A,Lin,A.K.(2008), The intention to download music files in a P2P environment:consumption value, fashion, and ethical decision perspectives Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7,No.4, pp.411-422. Choi, D., and Kim, J. (2004), Why People Continue to Play Online Games: in Search of Critical Design Factors to Increase Customer Loyalty to Online Contents, Cyberpsychology and Behavior, Vol.7,No.1, pp. 12-24. Choi, Y. K. and Lee, J. G. (2012), The Persuasive Effects of Character Presence and Product Type on Responses to Advergames, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Vol. 15, No. 9,pp. 503-506. Cialdini, R.B., and Goldstein, N.J. (2004), Social influence: Compliance and conformity, Annual Review of Psychology, Vol.55, 591 622. Darden, W.R. and Reynolds, F.D.(1974), Backward profiling of male innovators Journal of Marketing Research,Vol.11,No1., pp79-85. David, K. (2010), The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World, Simon & Schuster, Vol.241,No13., pp27-31. Dholakiaa, U. M, Bagozzia, R.P. and Pearob, L.K. (2004), A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities, International Journal of Research in Marketing, Vol.21, No3.,pp.241-263. Fiske, S. T. and Taylor,S.E. (1991), Social cognition New York: McGraw-Hill. 13

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