中 国 白 酒 消 费 趋 势 新 食 品 邓 波 2011
预 告 第 一 部 分 : 一 些 对 白 酒 的 基 本 认 识 第 二 部 分 : 白 酒 消 费 整 体 趋 势 宏 观 因 素 决 定 消 费 大 格 局 酒 文 化 决 定 品 牌 输 赢 最 近 5-10 年 的 八 大 趋 势 第 三 部 分 : 白 酒 消 费 趋 势 详 解 高 端 中 高 端 中 低 端 低 端
一 些 对 于 白 酒 消 费 的 基 本 认 识 白 酒 不 是 享 乐 品 而 是 社 交 用 品, 社 交 价 值 远 远 小 于 个 人 享 乐 价 值 白 酒 的 价 值 不 易 判 断,1000 元 的 酒 500 元 的 酒 50 元 的 酒 消 费 者 对 白 酒 的 认 识, 与 生 产 厂 家 完 全 不 同
第 一 个 问 题 : 当 2009 年, 中 国 汽 车 产 销 量 突 破 1300 万 辆, 中 国 成 为 全 球 汽 车 第 一 大 国 时, 有 没 有 人 想 到 白 酒 消 费 马 上 会 因 此 而 发 生 变 化? 我 们 注 意 到 : 自 驾 车 越 来 越 普 及 推 动 了 白 酒 自 带 酒 水, 终 结 了 终 端 掌 控 时 代
自 驾 车 自 带 酒 水 终 结 终 端 掌 控 时 代 在 这 背 后 :1 消 费 者 讨 厌 被 终 端 限 制 选 择 ;2 消 费 者 讨 厌 餐 饮 中 断 过 高 的 加 价 率 ( 多 付 钱, 傻 子 ) 2008 年 以 前 为 什 么 自 带 酒 水 慢 呢? 因 为, 条 件 不 具 备 自 己 提 两 瓶 酒 去 招 待 客 人, 没 面 子 汽 车 为 实 现 消 费 者 的 意 志 提 供 了 条 件
第 二 个 问 题 : 当 我 们 的 市 场 人 均 GDP 突 破 3000 美 元 之 时, 我 们 有 没 有 人 意 识 到 市 场 将 出 现 变 化? 2001 年, 水 井 坊 广 州 人 均 GDP4000 美 元 2006 年, 蓝 色 经 典 江 苏 省 人 均 GDP 突 破 3000 美 元 2010 年, 广 东 人 均 GDP7000 美 元, 广 州 人 均 GDP10000 美 元 人 均 GDP400-2000 美 元 为 经 济 起 飞 期,2000-10000 美 元 为 加 速 成 长 期,10000 美 元 以 上 为 稳 定 增 长 期
宏 观 因 素 决 定 白 酒 消 费 总 容 量 增 减 趋 势 价 格 水 平 等 大 格 局 宏 观 趋 势 决 定 了 白 酒 消 费 整 体 格 局, 也 决 定 了 白 酒 行 业 发 展 进 退
白 酒 文 化 决 定 白 酒 的 消 费 方 式 场 所 频 次 品 牌 等 等 细 腻 的 东 西, 对 宏 观 面 有 修 正 作 用, 但 对 于 每 个 品 牌 商 贸 企 业 却 至 关 重 要 而 酒 文 化 演 变 决 定 白 酒 微 观 消 费 趋 势 了 解 白 酒 消 费 趋 势, 必 须 深 入 透 彻 了 解 白 酒 文 化
再 问 两 个 问 题 : 为 什 么 茅 台 能 够 连 续 拔 高 价 格, 而 且 价 越 高 市 场 越 追 捧? 为 什 么 当 水 井 坊 十 年 前 价 格 两 倍 于 茅 台 五 粮 液 之 时, 能 两 年 时 间 从 零 开 始 卖 到 几 个 亿 ; 现 在 价 格 不 算 高 了, 反 而 业 绩 下 滑?
茅 台 因 聚 焦 政 务 消 费 成 功 高 端 市 场 一 向 以 非 富 即 贵 作 为 消 费 对 象 的 描 述 而 茅 台 则 摒 弃 以 往 定 位, 将 目 标 对 准 单 一 人 群 贵 人 牢 牢 抓 住 政 务 人 群, 获 取 了 政 务 消 费 膨 胀 的 巨 大 蛋 糕 水 井 坊 沿 用 以 往 非 富 即 贵 消 费 群 体 定 位, 没 有 从 战 略 上 重 视 商 务 消 费 和 政 务 消 费 差 别 越 来 越 大 的 现 实, 没 有 注 意 到 商 务 政 务 群 体 本 身 消 费 分 化, 导 致 品 牌 定 位 得 不 到 普 遍 认 同 在 过 去 20 年 我 国 的 人 均 GDP 从 1991 年 的 1892.8 元 增 长 到 2010 年 的 29762 元, 增 长 了 15.71 倍 ; 而 中 央 财 政 收 入 呢? 同 期 增 长 了 近 45.27 倍 1991 年 中 央 财 政 决 算 支 出 为 1090.81 亿 元,2010 年 增 长 到 15972.89 亿 元,20 年 增 长 了 14.64 倍 中 央 财 政 占 总 财 政 支 出 的 比 重 从 1991 年 的 32.2% 减 少 到 2010 年 的 17.8% 赵 晓 教 授 数 据
茅 台 聚 焦 政 务 成 功 四 步 1 抛 出 护 肝 说, 打 消 重 度 消 费 者 顾 虑 2 持 续 不 断 对 军 政 要 人 赠 酒, 培 养 口 感 习 惯, 制 造 消 费 需 求 3 连 续 多 年 定 期 加 不 定 期 涨 价, 培 养 涨 价 生 态 链 4 强 调 国 酒 形 象, 给 饮 用 者 荣 耀 感
从 茅 台 和 水 井 坊 的 对 比 我 们 看 出 : 对 于 酒 文 化 的 不 同 理 解 和 把 握, 导 致 了 两 个 品 牌 在 战 略 上 的 不 同 显 然, 茅 台 把 握 住 了 主 流 的 酒 文 化, 采 用 恰 当 的 战 略, 让 茅 台 登 上 权 力 之 巅 ; 而 水 井 坊 则 没 有 在 战 略 上 对 真 正 的 酒 文 化 作 出 响 应, 逐 渐 被 边 缘 化 当 然, 也 与 企 业 发 展 的 周 期 有 关 : 杨 肇 基 的 解 释
回 到 最 初 的 问 题 决 定 酒 类 消 费 的 是 文 化 袁 秀 平 什 么 是 酒 文 化? 孔 孟 之 道? 诗 词 歌 赋? 琴 棋 书 画? 名 人 故 事?
什 么 是 酒 文 化? 这 些 都 是 酒 文 化, 但 绝 对 不 是 主 流 酒 文 化!!
什 么 是 酒 文 化? 与 中 国 白 酒 文 化 结 合 最 紧 密 的 是 餐 桌 文 化 领 导 应 该 坐 在 哪 个 位 置, 这 是 餐 桌 文 化 什 么 样 的 客 人 选 什 么 酒, 这 是 酒 文 化 第 一 杯 酒 该 谁 敬 该 敬 谁, 这 是 酒 文 化 端 起 酒 杯 谁 说 话, 说 什 么, 这 是 酒 文 化 敬 酒 谁 该 干 谁 敬 的 可 以 不 干, 这 是 酒 文 化
什 么 是 文 化? 文 化 是 一 个 群 体 ( 可 以 是 国 家 也 可 以 是 民 族 企 业 家 庭 ) 在 一 定 时 期 内 形 成 的 思 想 理 念 行 为 风 俗 习 惯 代 表 人 物, 及 由 这 个 群 体 整 体 意 识 所 辐 射 出 来 的 一 切 活 动 有 三 个 要 点 : 一 个 群 体 整 体 意 识 活 动
什 么 是 文 化? 总 结 一 下 文 化 一 点 也 不 玄 奥! 简 单 来 说, 它 是 一 个 群 体 的 共 识, 人 们 发 自 内 心 的 共 识, 这 种 存 在 于 生 活 的 每 一 个 环 节, 每 时 每 刻 影 响 人 们 的 行 为 如 果 不 这 样 做, 你 就 始 终 觉 得 不 对! 酒 文 化 是 来 自 于 社 会 的, 同 时 酒 文 化 又 影 响 社 会
什 么 是 文 化? 对 于 中 国 人 来 说 面 对 长 辈 或 领 导, 不 能 直 呼 其 名, 这 也 是 文 化 参 加 葬 礼 不 能 穿 红 花 的 衣 服, 这 是 文 化 文 化 一 直 在 指 导 和 约 束 着 我 们 的 行 为 如 果 不 符 合 文 化, 那 你 自 己 都 会 觉 得 别 扭
什 么 是 酒 文 化? 酒 文 化 就 是 一 定 区 域 区 域 范 围 社 会 形 成 的, 关 于 酒 的 认 识 和 酒 的 礼 仪 的 共 识, 以 及 由 此 衍 生 出 来 的 选 择 和 使 用 等 活 动
我 们 来 回 答 下 面 现 象 背 后 的 几 个 问 题 : 很 多 企 业 花 重 金 编 故 事 傍 名 人, 为 什 么? 因 为 这 是 白 酒 历 史 悠 久 品 质 优 异 的 证 言 和 传 播 载 体 影 响 消 费 者 对 某 个 酒 的 认 识
很 多 企 业 花 重 金 编 故 事 傍 名 人 文 化 营 销 结 果 市 场 不 买 账 为 什 么? 不 相 信 无 共 鸣 十 年 前, 水 井 坊 国 窖 1573 通 过 考 古 和 价 格 上 的 突 破, 瞄 准 非 富 即 贵, 能 够 被 市 场 接 受 为 什 么? 2005 年 开 始, 茅 台 聚 焦 政 务 消 费, 获 得 巨 大 成 功, 而 非 富 即 贵 定 位 被 边 缘 化 为 什 么?
特 别 需 要 强 调 的 是 : 文 化 确 实 具 有 代 代 传 承 的 特 点, 但 传 承 不 是 全 盘 复 制, 而 是 不 停 地 改 变 酒 文 化 绝 不 是 一 成 不 变 的 以 前 是 一 定 让 客 人 喝 醉 醉 倒, 现 在, 大 家 绝 对 不 会 说 出 : 领 导 干 杯 我 随 意 健 康 意 识 让 关 爱 的 内 容 发 生 了 改 变 总 体 来 说, 酒 的 礼 仪 相 对 稳 定, 酒 的 认 识 不 断 变 化, 并 且 影 响 酒 的 礼 仪
回 顾 一 下 : 酒 文 化 一 定 区 域 内 对 于 酒 的 认 识 酒 的 礼 仪 的 社 会 共 识, 并 且 由 此 衍 生 出 出 来 的 行 为 和 活 动 就 是 它 在 决 定 区 域 市 场 消 费, 也 就 决 定 当 地 品 牌 竞 争
四 大 因 素 影 响 白 酒 消 费 大 结 构 宏 观 经 济 的 发 展 ( 中 国 经 济 GDP) 人 口 数 量 和 结 构 (2011 年, 高 考 人 数 下 降 ) 配 套 条 件 ( 餐 饮 物 流 ) 不 同 酒 种 的 替 代 竞 争 (2009 年, 广 东 )
趋 势 之 一 白 酒 不 属 于 生 活 必 需 品, 需 求 弹 性 很 大 中 国 经 济 的 走 势 决 定 了 白 酒 消 费 总 趋 势 中 国 经 济 还 有 10 年 的 高 增 长 期, 那 么 中 高 端 白 酒 也 将 有 10 年 的 高 增 长 期
趋 势 之 二 人 口 结 构 变 化 决 定 白 酒 在 2010-2020 期 间 会 达 到 顶 峰, 然 后 逐 步 下 降 这 段 时 间 内, 将 隐 藏 着 白 酒 增 长 的 总 量 拐 点
趋 势 之 三 随 着 人 民 生 活 水 平 提 高, 对 于 健 康 的 关 注 将 越 来 越 强 烈 白 酒 将 呈 现 出 明 显 的 喝 好 酒, 少 喝 酒 大 趋 势
趋 势 之 四 餐 饮 行 业 高 速 增 长 决 定 了 白 酒 黄 金 时 代 将 整 体 延 续 当 人 均 GDP 超 过 7000 美 元 时, 开 始 出 现 社 会 化 大 厨 房 征 兆, 而 到 人 均 达 到 10000 美 元, 社 会 化 大 厨 房 需 求 开 始 出 现 白 酒 消 费 将 出 现 两 极 分 化, 高 端 消 费 更 正 式 ; 而 中 低 端 低 端 出 现 大 幅 度 增 长 和 多 样 化
趋 势 之 五 葡 萄 酒 以 及 保 健 酒 黄 酒 的 替 代 性 竞 争 将 更 加 有 力, 白 酒 将 不 可 避 免 地 流 失 一 部 分 消 费 者
趋 势 之 六 现 代 酒 文 化 决 定 了 中 国 白 酒 是 社 交 品 而 不 是 享 乐 品, 白 酒 文 化 融 入 了 餐 桌 文 化, 形 成 独 有 的 潜 规 则, 持 续 影 响 白 酒 消 费
趋 势 之 七 超 高 端 高 端 是 名 酒 及 名 酒 核 心 品 牌 的 天 下 区 域 强 势 品 牌 的 中 高 端 高 端 产 品, 将 是 高 端 品 牌 茅 台 五 粮 液 国 窖 1573 水 井 坊 的 最 强 有 力 对 手 特 产 永 远 是 接 待 拿 得 出 手 的 概 念 小 区 域 多 品 牌 ( 多 产 品 ) 交 叉 覆 盖 高 占 有 形 态, 将 是 区 域 品 牌 生 存 的 主 要 状 态
趋 势 之 八 一 定 规 模 的 区 域 之 间 的 差 异, 特 别 是 省 级 市 场 之 间 的 差 异, 在 短 期 内 不 会 弥 合 每 个 市 场 都 在 按 照 自 己 的 逻 辑 和 节 奏 不 断 演 进 向 邻 近 区 域 ( 省 内 邻 市 或 者 紧 邻 跨 省 区 域 ) 发 展 是 区 域 品 牌 市 场 拓 展 的 主 要 方 式 而 全 国 化 发 展 是 在 走 钢 丝, 不 适 合 大 多 数 品 牌
总 结 在 中 国 经 济 持 续 发 展 的 前 提 下, 中 国 白 酒 消 费 将 总 体 呈 现 增 长 态 势, 而 不 同 档 次 市 场, 增 长 方 式 和 幅 度 将 有 所 区 别 高 端 中 高 端 最 优 人 口 拐 点 和 替 代 品 竞 争 将 是 白 酒 消 费 增 长 最 大 的 制 约 因 素 在 酒 文 化 的 引 导 和 制 约 下, 白 酒 的 社 会 化 功 能 将 更 加 强 化
几 个 问 题 如 果 广 东 市 场 的 变 化 是 一 种 趋 势, 那 么 我 们 应 该 如 何 顺 应 趋 势, 抢 占 先 机? 如 果 每 个 区 域 市 场 都 有 自 己 的 特 征 和 演 变 逻 辑, 那 么 我 们 该 如 何 洞 察 这 个 市 场 的 变 化? 如 果 消 费 者 的 变 化 是 我 们 这 个 行 业 改 变 的 根 本 动 因, 那 么 我 们 怎 样 才 能 判 断 消 费 者 的 变 化, 怎 样 才 能 找 到 恰 当 的 变 革 机 会?
白 酒 消 费 趋 势 详 解 接 下 来 我 们 将 探 讨 高 端 白 酒 消 费 趋 势 中 高 端 白 酒 消 费 趋 势 中 低 端 白 酒 消 费 趋 势 低 端 白 酒 消 费 趋 势
白 酒 消 费 趋 势 详 解 富 翁 的 故 事 小 孩 苹 果 富 翁 富 翁 苹 果 遗 产 富 翁 某 个 结 果, 是 多 个 因 素 共 同 形 成 的
白 酒 消 费 趋 势 详 解 宏 观 经 济 发 展 主 导 着 白 酒 行 业 发 展 的 大 趋 势 ; 大 趋 势 之 下, 社 会 各 阶 层 发 展 和 流 动 状 况, 对 于 行 业 发 展 具 有 中 观 影 响 社 会 各 阶 层 变 化, 对 于 不 同 档 次 白 酒 具 有 结 构 性 影 响 哪 个 阶 层 对 于 社 会 资 源 和 财 富 支 配 能 力 强, 哪 个 阶 层 其 消 费 价 值 观 会 对 整 个 白 酒 消 费 市 场 产 生 号 召 力 整 个 社 会 会 倾 向 于 以 他 们 的 好 恶 来 形 成 新 的 白 酒 潜 规 则 白 酒 社 交 潜 规 则 直 接 影 响 消 费 者 对 于 白 酒 品 牌 的 选 择
白 酒 消 费 趋 势 详 解 茅 台 引 领 中 国 白 酒 茅 台 率 先 突 破 千 元 零 售 价, 成 为 高 端 白 酒 市 场 的 引 领 者, 意 味 着 茅 台 将 成 为 整 个 中 国 白 酒 的 精 神 领 袖 茅 台 通 过 直 接 影 响 高 端 白 酒 的 方 式, 间 接 号 召 中 低 端 低 端 的 方 式, 实 现 对 中 国 白 酒 的 引 领 中 国 白 酒 文 化 中 是 不 存 在 多 元 化 价 值 观 的 白 酒 文 化 包 含 根 深 蒂 固 的 等 级 概 念, 最 突 出 表 现 就 是 上 一 级 对 于 下 一 级 具 有 极 强 的 导 向 作 用, 或 者 叫 做 号 召 力
白 酒 消 费 趋 势 详 解 四 档 划 分 高 端 : 500 元 以 上 中 高 端 :200 元 500 元 中 低 端 :50 元 200 元 低 端 : 50 元 以 下
高 端 白 酒 消 费 趋 势 量 价 齐 升, 应 该 是 近 几 年 高 端 白 酒 消 费 的 最 主 要 的 趋 势, 即 使 出 现 总 量 拐 点, 也 不 会 对 高 端 中 高 端 白 酒 有 太 大 影 响 白 酒 文 化 中 不 存 在 多 元 化 价 值 观, 高 端 白 酒 将 引 领 中 国 白 酒 的 评 价 标 准 和 发 展 方 向
高 端 白 酒 消 费 趋 势 到 2012 年, 千 元 价 格 将 会 成 为 新 高 端 市 场 分 界 线 跨 过 这 条 线 的 全 国 品 牌, 才 是 一 线 阵 营 500-800 元 价 位 段, 存 在 名 酒 战 略 性 品 牌 的 巨 大 成 长 机 会 白 酒 向 降 度 提 度 两 个 方 向 同 时 发 展
高 端 白 酒 消 费 趋 势 在 高 端 市 场, 区 域 品 牌 存 在 机 会, 地 方 特 产 地 方 特 色 是 永 远 拿 得 出 手 的 东 西 团 购 对 服 务 和 产 品 品 质 提 出 了 更 高 的 要 求, 比 较 粗 暴 的 强 推 搭 售 组 合 关 键 人 物 攻 关 等 手 段 将 进 一 步 失 效 更 加 规 范 化, 成 体 系 的 团 购 操 作 方 法 和 思 路, 比 如 围 绕 名 烟 名 酒 店 核 心 的 产 品 开 发 组 织 设 计 和 价 格 体 系, 会 占 据 竞 争 先 机
中 高 端 白 酒 消 费 趋 势 中 高 端 市 场 是 区 域 名 酒 未 来 所 在, 在 此 价 位 段 到 高 端, 区 域 强 势 品 牌 存 在 巨 大 机 会 中 高 端 市 场 具 有 较 大 的 不 确 定 性, 总 体 会 呈 现 出 容 量 快 速 增 长, 而 价 格 缓 慢 提 升 的 状 态 商 务 酒 的 需 求 将 会 被 深 度 挖 掘, 一 批 完 全 不 同 于 政 务 酒 消 费 理 念 的 中 高 端 产 品 将 面 世 中 高 端 产 品 的 发 展 趋 势 并 不 突 出, 而 是 呈 现 出 某 种 程 度 的 分 散 和 分 化 的 状 态
中 低 端 白 酒 消 费 趋 势 对 于 大 多 数 区 域 品 牌 而 言, 中 低 端 市 场 是 命 根 子, 必 须 无 条 件 全 力 防 守 和 深 度 挖 掘 受 到 行 业 整 体 高 景 气 指 数 影 响, 这 个 区 间 也 会 延 续 量 价 齐 升 的 态 势, 甚 至 出 现 底 部 价 位 上 移 但 是, 当 遭 遇 总 量 拐 点 之 后, 此 价 位 段 品 牌 将 会 遭 受 最 严 峻 考 验 50-100 元 价 位 段 经 过 各 地 区 域 品 牌 长 期 培 育, 目 前 已 经 成 熟, 市 场 容 量 巨 大
中 低 端 白 酒 消 费 趋 势 送 礼 高 档, 自 饮 价 低 是 这 个 档 位 消 费 者 最 重 要 的 特 征 之 一 全 渠 道 运 营 特 征 明 显 : 餐 饮 店 超 市 连 锁 便 利 店 杂 货 店 必 须 面 面 俱 到 考 验 企 业 综 合 运 营 和 市 场 管 理 能 力 当 行 业 拐 点 来 临, 此 价 位 段 将 最 先 受 到 冲 击 目 前, 全 面 通 胀 的 态 势, 将 对 区 域 强 势 品 牌 此 价 位 段 产 品 线 规 划 运 作 形 成 严 峻 考 验 其 成 败 将 在 三 五 年 内 完 全 显 现
低 端 白 酒 消 费 趋 势 市 场 低 档 线 不 断 向 上 推 移 托 底 产 品 价 格 上 涨 物 流 考 验 战 略 布 局 和 成 本 控 制 能 力 硬 成 本 抬 升 是 低 端 白 酒 不 可 避 免 的 最 大 考 验, 也 是 最 大 的 趋 势 中 国 人 对 于 食 品 安 全 的 强 烈 诉 求, 必 将 导 致 这 个 市 场 进 一 步 规 范,10 元 以 下 的 酒 将 消 失
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