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影響消費者使用自助服務行為意圖之研究 - 以 7-ELEVEN ibon 為例指導老師 : 朱培宏老師組員 : 陳毓鴻曾柏源黃顯欽摘要 隨著科技的發達網際網路的廣泛應用更將自助服務帶入另一新的領域中, 便利商店建置專屬讓民眾使用自助服務將是提升便利服務及競爭力的一環 本研究是由電子服務品質及科技接接受模型探討與人口統計之因果關係, 透過相關分析探討電子服務品質 認知有用性 認知易用性使用態度及行為意圖等變項間的相關程度, 並藉由迴歸分析探討電子服務品質對認知有用性及認知易用性 使用態度對行為意圖間, 各變數的構面之自變數對依變數的影響, 本研究是以使用 7-ELEVEN ibon 之消費者為研究對象, 透過發放問卷進行分析後得出以下結論 : 一 電子服務品質構面對認知有用性度呈現中度正相關 二 顯示電子服務品質構面對認知易用性呈現中度正相關 三 認知易用性構面對認知有用性呈現中度正相關 四 認知有用性及知易用性對使用態度皆呈現中度正相關 五 認知有用性及使用態度對行為意圖皆呈現中度正相關 六 認知有用性與使用態度呈顯著影響, 因此, 態度具有部份中介效果 七 不同人口統計變數對各構面有顯著差異, 進一步從研究數據得知 : 關鍵字 : 科技接受模型 自助服務 電子服務品質 第壹章緒論本章節討論有關於本研究之背景與動機 範圍與目的 架構與方法 內容與流程, 共分四節來敘述本研究相關的內容大綱 第一節研究背景由於新經濟時代的改變所需, 網際網路的廣泛應用更將自助服務帶入另一新的領域中, 創造許多新的服務型態, 如網路購物 金融商品的交易 資訊搜尋和遠距學習等 這些自助服務科技由企業員工與顧客使用, 並藉由達到客製化, 改善服務補救及提供使用樂趣改善顧客對服務接觸經驗的效率與效能 自助服務科技 (Self-Service Technology,SST) 所帶來的便利以及高效率卻是現代人所不能或缺的一環, 凡銀行的自動提款機 (ATM) 交通運輸系統的自動售票機 公共場所的資訊查詢站以及零售通路都是自助服務科技的一種 從台灣零售產業來看, 購物中心或量販店所設置的自助服務科技都以資訊查詢為主, 例如家樂福 遠東愛買 大潤發等, 主要提供紅利積點查詢 列印折價卷以及空間導覽等服務 至於便利商店端的應用則以電子商務為主, 其中以萊爾富 Life-ET 的建置速度最快,7-ELEVEN 的 ibon 居次, 而全家的 FamiPort 則是最後導入連鎖便利商店市場的自助服務科技,( 如表 1-1 所示 ) 截至目前, 各大超商的自助服務科技已有多項服務並陸續提供更多加值服務中 表 1-1 2009 三大連鎖便利商店自助服務科技概況

企業名稱 7-ELEVEN 萊爾富 全家 自助服務科技名稱 ibon 便利生活站 Life-ET Fami port 推出時間 三年半 六年 兩年半 服務項目 列印 / 掃描 文件掃描 下載 繳費 圖鈴下載 紅利 繳費單列印 命理 休閒 數位生活 訂票訂房 影音下載 代收繳款 線上購物 當期活動 紅利兌換 購票 即時購 查詢地圖 點數卡代購 預購 資料來源 : 本研究整理 根據行政院公平交易委員會對全國主要連鎖便利商店業者進行產業調查 據 98 年調查資 料, 迄 98 年底主要 3 家連鎖便利商店系統營業據點數合計達 8,400 店 另依據調查所得, 目前 台灣便利商店總家數已超過 9,000 家以上, 其開店密度高達平均不到 2,500 人就有一家店, 至展 店數於近來有逐年減緩趨勢 另就同期間各連鎖便利商店系統之店數而言, 以統一超商 4,750 家 店居首位, 占連鎖便利商店總店數 52.15% 全家便利 2,324 家店次之, 占總店數之 25.25% 萊 爾富 1,236 家店位居第 3 位, 占 13.43% 98 年各連鎖便利商店之淨展店數總計 133 家, ( 如表 1-2 所示 ) 綜觀近 10 年來淨展店數以 88 年最高, 達 1,002 家, 之後逐漸減少至 42 家 (96 年 ), 98 年淨增加 133 家 表 1-2 2009 年底連鎖式便利商店產業經營現況 企業名稱 創立時間 店數 營業額 市場占有率 7-ELEVEN 1927 年 4750 家 約 930 億 56.57% 全家 1988 年 2394 家 約 320 億 28.51% 萊爾富 1989 年 1252 家 約 190 億 14.91% 資料來源 : 本研究整理 近來連鎖便利商店不斷推出新各種服務及行銷策略, 由日漸成熟的代收業務 鮮食便當 預購年菜 網路購物取貨服務等, 可見連鎖便利商店係利用其通路特性, 創造附加價值, 以彰顯同中求異之競爭趨勢 對於台灣民眾而言, 便利商店已成為生活中不可或缺的角色, 也造就了台灣連鎖便利商店市場的蓬勃發展 過去便利商店業者以積極展店的擴張策略吸引顧客上門 ; 根據 7-ELEVEN 便利商店業者統計公佈的資料得知 ( 如圖 1-1 所示 ),91 年 7-ELEVEN 店數 3321 家以約 2% 的成長率逐漸上升, 至去年 98 年店數高達 4750 家, 成為在台灣便利商店密度最高 還有商品的多樣性高, 滿足消費者全方位的需求 推出各種宣傳手法, 層出不窮, 如 : 廣告 獨家商品 促銷活動, 已深植民心 補貨速度快, 商品不致缺乏 區位選擇良好, 曝光率高, 讓消費者消費機會提高 資訊化服務多, 使消費者生活更加便利 加上門市乾淨舒服, 讓消費者擁有良好的購物環境, 這些都是 7-Eleven 在連鎖商店脫穎而出的競爭優勢

綜合以上圖表數據,7-ELEVEN 創立時間是最早且店數最多, 市場佔有率也有高達 56.57% 營業額更高達 930 億, 更在民國 94 年店數成長率有高達 9.7% 之多, 找出能夠從中脫穎而出的成功關鍵因素及優勢有以下幾項, 除了創立時間最早還包含 (1). 商品多樣性 (2). 時常推出各種宣傳手法 (3). 補貨速度快 (4). 開店地點選擇在人潮集中的地方 (5). 資訊化服務 (6). 門市乾淨舒適且整潔 第二節研究動機由於科技的快速發達, 網路成為商家另一個用來置放商品 以及提供消費者產品資訊的購物環境 從服務使用者觀點而言, 是否接受自助服務科技來快速及有效率的交易作業是一個命題 ; 由此得知便利商店建置專屬讓民眾使用自助服務將是提升便利服務及競爭力的一環 也就是消費者在日常生活中除了使用 ATM 外未來將會有更多的機會使用 不可諱言的是便利商店業者即將面對的難題將會是使用者對新科技接受度的高低 至今 7-ELEVEN 皆已完成大部份門市 ibon 的裝機 在如此高的裝機率下, 未來服務的方式及服務內容是否能獲得消費者的肯定, 進而持續吸引消費者的使用, 並讓合作廠商能從中獲取利潤 ; 唯有針對消費者的特性來規劃服務內容, 才能有效創造有利的交易模式 Davis (1986) 提出科技接受模式 (TAM) 經由認知有用性及認知易用性這兩個因素來解釋潛在使用者對新資訊系統接受的意圖 現今的自助服務科技大都強調介面人性化的設計, 提供的功能符合消費者需求 因此探討消費者對自助服務科技之接受度, 為本研究動機之一 網際網路的出現, 造就新的商業世界 在這個新世界裡, 企業與顧客透過有別於傳統商店購物方式互動, 買賣雙方以更低成本 更快速與更不受時間限制的方式完成交易 不論西方社會或屬於東方社會的台灣, 伴隨著網際網路發展而產生的電子商務皆快速成長 便利商店不再只有提

供商品買賣的管道, 更多了網路服務平台的角色 Zeithaml et al.(2005) 發展出 E-S-QUAL 對於交易所有階段, 消費者與購物網站互動行為或體驗的服務品質, 從網站設備的使用與瀏覽尋找商品階段, 到購物交易流程, 至最後配送取貨等售後服務, 在交易的流程中有問題, 服務人員能否有效解決買家所遇到問題, 各個層面的服務品質都是必須考量的 因此探討自助服務科技之電子服務品質對消費者使用態度影響程度, 為本研究動機之二 由便利商店的發展歷程來看, 可以發現為了爭取更多商機, 便利商店所被賦予的 功能 不斷的增加, 也培養出消費者新的消費習慣 為了滿足消費者隱性的需求, 便利商店必須持續推出新的服務, 利用有限的空間創造更高的營業額 目前結合虛擬與實體通路的服務模式, 其利用虛擬的多媒體機來銷售各式票券 點卡, 虛擬物流系統所銷售的票券讓消費者事先在網路上點選好所需要的商品, 再到超商去付費領取線上購買之票券, 而網路票券系統已經發展多年, 像是年代購票系統 兩廳院購票系統等, 如今結合超商取票的售票系統將使其便利程度更加提高, 慢慢轉移以往到現場購票的族群, 提高預購的意願 因此探討消費者之使用態度對自助服務行為意圖的影響程度, 為本研究動機之三 觀察台灣各家便利商店的 MMK 服務, 各家皆滿足了基本款服務項目, 例如紅利 購票 繳費等等, 唯 7-ELEVEN 的 ibon 提供了 行動辦公室的功能, 進而拓展宅經濟的範圍 從 7-ELEVEN 業者的廣告與傳播策略來看, 就是改變消費習慣為主要利益, 代表應該是品牌溝通的重要核心 因此本研究以 7-ELEVEN ibon 便利生活站 來進行探討, 此為本研究動機之四 第三節研究目的本研究為了解消費者對於 7-ELEVEN ibon 其使用態度與行為意圖之間的關係, 以作為業者未來改進或是其它系統建置時的參考, 有鑑於此, 本研究的目的可以歸納為下列五點 : 一 探討消費者對 7-ELEVEN ibon 之電子服務品質 使用態度與行為意圖的感受有何不同 二 探討 7-ELEVEN ibon 之電子服務品質對認知有用性 認知易用性的影響 三 探討 7-ELEVEN ibon 消費者之認知有用性 認知易用性對使用態度及行為意圖的影響 四 探討 7-ELEVEN ibon 消費者之使用態度對行為意圖的影響 五 提供研究結果給予業者參考 第四節研究範圍與限制因人力 財力 與時間等因素的限制本研究以高高屏地區作為研究範圍, 其研究對象為使用過自助服務科技 (ibon) 的消費者 第五節研究步驟與流程本研究共分為五章及附錄, 各部分內簡述如下 : 第一章緒論本章說明本研究根據現象觀察, 引發研究動機 目的, 並確認研究主題與方向, 進而建立章節架構與流程

第二章文獻探討本章參考國內外相關理論 文獻, 找出自助服務科技的特性, 作為本研究架構之依據 第三章研究方法本章研究方法以相關理論為藍圖, 發展本研究架構 研究假說與相關構面操作性定義 第四章統計分析與結果本章資料分析, 檢定各量表的信度與本研究所提出的假說, 並對研究結果加以闡述 第五章結論與建議根據分析結果歸納結論, 提出可行的策略與後續研究建議 參考文獻

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