前 言 经 过 两 三 个 月 的 奋 战, 2012 中 国 电 商 品 牌 媒 介 传 播 白 皮 书 终 于 与 大 家 见 面 了 本 次 调 查 我 们 采 用 问 卷 调 研 与 深 度 访 谈 相 结 合 的 方 式, 面 向 国 内 主 要 电 商 企 业 一 共 发 放 了 128

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1 中 国 电 商 品 牌 媒 介 传 播 白 皮 书 联 合 出 品

2 前 言 经 过 两 三 个 月 的 奋 战, 2012 中 国 电 商 品 牌 媒 介 传 播 白 皮 书 终 于 与 大 家 见 面 了 本 次 调 查 我 们 采 用 问 卷 调 研 与 深 度 访 谈 相 结 合 的 方 式, 面 向 国 内 主 要 电 商 企 业 一 共 发 放 了 128 份 问 卷, 最 终 回 收 有 效 问 卷 96 份, 基 本 达 到 了 预 先 设 定 的 调 研 目 标, 相 信 对 业 内 人 士 了 解 2012 年 中 国 主 流 电 商 品 牌 的 媒 介 传 播 现 状 洞 察 未 来 1 年 中 国 主 流 电 商 品 牌 的 媒 介 传 播 趋 势 分 析 中 国 主 流 电 商 品 牌 媒 介 传 播 目 前 存 在 的 问 题 与 误 区 会 有 所 帮 助 在 调 研 之 前, 我 们 不 无 忐 忑, 毕 竟 这 是 我 们 的 第 一 次, 也 是 营 销 传 播 类 专 业 媒 体 执 行 的 行 业 性 调 研 活 动 的 第 一 次 问 卷 的 设 计 是 否 科 学 调 研 方 法 是 否 合 适 能 否 得 到 电 商 企 业 的 大 力 协 助 等 都 是 摆 在 我 们 面 前 的 现 实 问 题 为 此, 我 们 聘 请 了 CSM 媒 介 研 究 原 总 经 理 王 兰 柱 博 士 为 这 次 调 研 活 动 总 顾 问, 在 问 卷 设 计 调 研 方 法 方 面 提 供 专 业 指 导 意 见, 同 时, 借 鉴 业 内 知 名 调 研 咨 询 公 司 的 问 卷 设 计 逻 辑 调 研 方 法, 以 保 证 这 次 调 研 的 科 学 性 与 有 效 性 高 兴 的 是, 大 多 数 电 商 企 业 对 这 次 调 研 活 动 表 示 出 了 浓 厚 兴 趣, 回 收 问 卷 的 数 量 也 基 本 说 明 了 这 一 点 国 美 控 股 品 牌 总 监 曹 基 伟 对 我 们 说, 市 场 上 形 形 色 色 的 调 研 报 告 很 多, 但 大 多 数 出 于 各 种 不 同 的 商 业 目 的, 调 研 结 果 的 科 学 性 客 观 性 很 值 得 怀 疑, 由 专 业 杂 志 所 做 的 行 业 调 研, 商 业 意 味 淡 些, 对 推 动 电 商 行 业 品 牌 传 播 的 科 学 实 践 很 有 参 考 价 值 由 于 时 间 匆 忙, 这 次 调 研 只 是 对 电 商 品 牌 媒 介 传 播 的 基 本 状 况 做 了 一 次 全 景 式 的 扫 描, 对 最 后 数 据 处 理 得 到 的 结 果 并 未 有 深 入 全 面 的 解 释, 这 都 为 我 们 以 后 的 调 研 工 作 累 积 了 宝 贵 的 经 验 与 教 训 万 事 开 头 难, 我 们 开 了 个 好 头, 好 的 开 头 会 是 通 往 最 后 成 功 的 路 径 我 们 衷 心 感 谢 参 与 这 次 调 研 活 动 的 电 商 企 业, 没 有 你 们 的 帮 助 与 配 合, 就 没 有 业 内 第 一 本 中 国 电 商 品 牌 媒 介 传 播 白 皮 书 的 问 世 ; 我 们 也 为 自 己 而 自 豪, 尽 管 步 履 蹒 跚, 但 我 们 毕 竟 勇 敢 走 出 了 业 内 的 第 一 步 广 告 主 杂 志 主 编

3 中国电商品牌媒介传播白皮书 社长 陈晓玲 主编 刘再兴 副主编 曹礼财 记者 美术编辑 于 娜 盖雄雄 邢庆亮 孟佳 戴丽丽 龚倩倩 付 东 电话 传真 投稿信箱 总经理 刘再兴(兼) 副总经理 程坤 行政总监 刘海燕 广告部 石晓媛 电话 市场部 电话 发行部 电话 上海办 电话 广告运营 广告经营许可证号 开户行 杜肖莹 石晓媛 谢仁清 北京澜坤星才文化传播有限公司 中国工行北京现代城支行 户名 北京澜坤星才文化传播有限公司 帐号 地址 北京朝阳区建国路88号现代城5号楼1106室 邮编 网址 官方微博 weibo.com/advertiser 主管 吉林省舆林报刊发展中心 主办 现代营销杂志社 地址 长春市普阳街1688号长融大厦B座三层 邮编 电话 全国统一刊号 CN /F 国际标准刊号 ISSN 学术支持 中国传媒大学MBA学院 中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所 媒体合作 网站 和讯网 中国媒体广告刊例网 西部E网 优友网 媒介网 价值中国网 中华广告网 中国广告网 中金在线 公关网 市场部网 速途网 营销智库 手机终端 蜘蛛书报亭 VIVA 读览天下 联讯读报 数字期刊 读览天下 蜘蛛网 龙源期刊网 联讯时代 博看网 91阅读网 维普资讯网 万方数据网 麦米网

4 目 录 CONTENTS 社 会 化 媒 体 营 销 4 搜 索 营 销 9 网 址 导 航 广 告 13 网 络 广 告 联 盟 营 销 15 邮 件 营 销 17 移 动 营 销 19 网 络 展 示 广 告 22 网 络 视 频 营 销 25 电 视 广 告 27 户 外 广 告 30 报 刊 广 告 33 广 播 广 告 35

5 社 会 化 媒 体 营 销 什 么 是 社 会 化 媒 体 营 销 社 会 化 媒 体 营 销 就 是 利 用 社 会 化 网 络 在 线 社 区 博 客 百 科 或 者 其 他 互 联 网 协 作 平 台 和 媒 体 来 进 行 营 销 销 售 公 共 关 系 处 理 和 客 户 服 务 维 护 及 开 拓 的 一 种 方 式 一 般 社 会 化 媒 体 营 销 工 具 包 括 论 坛 微 博 博 客 SNS 社 区 图 片 和 视 频 分 享 等 网 络 营 销 中 的 社 会 化 媒 体 主 要 是 指 具 有 网 络 性 质 的 综 合 站 点, 其 主 要 特 点 是 网 站 内 容 大 多 由 用 户 自 愿 提 供 (UGC), 而 用 户 与 站 点 不 存 在 直 接 的 雇 佣 关 系 社 会 化 媒 体 营 销 初 现 于 2009 年 到 2010 年, 网 络 广 告 价 格 普 遍 上 涨 3, 门 户 网 站 等 强 势 媒 体 甚 至 上 涨 了 4-5, 各 B2C 平 台 推 广 成 本 激 增 187%; 另 一 方 面, 微 博 等 社 会 化 媒 体 发 展 迅 猛,2011 年, 新 浪 微 博 与 腾 讯 微 博 双 双 报 告 称 用 户 超 过 3 亿, 每 日 分 别 发 布 微 博 数 亿 余 条 电 商 开 始 转 而 寻 求 营 销 成 本 较 低 的 社 会 化 营 销 手 段 商 业 周 刊 在 面 对 当 下 如 火 如 荼 的 社 会 化 营 销, 将 其 比 作 骗 人 的 万 灵 油, 这 种 质 疑 并 不 奇 怪, 因 为 社 会 化 媒 体 的 定 义 本 身 就 是 自 相 矛 盾 的, 社 会 化 媒 体 是 对 话 平 台 而 不 仅 仅 信 息 媒 体 麦 肯 锡 在 一 份 关 于 社 会 化 媒 体 商 业 价 值 的 评 估 中 总 结 道, 社 会 化 媒 体 的 主 要 价 值 不 仅 仅 在 于 市 场 回 音 的 作 用, 还 在 于 知 识 管 理 内 部 交 流 招 聘 和 市 场 调 研 目 前, 许 多 市 场 营 销 人 员 仍 然 处 在 社 会 化 媒 体 营 销 的 初 级 阶 段, 忽 视 社 会 化 媒 体 营 销 策 略, 而 对 社 会 化 媒 体 营 销 的 投 资 回 报 过 于 急 功 近 利 很 多 结 果 将 在 下 文 的 报 告 中 展 现 图 1: 电 商 社 会 化 营 销 ( 是 否 在 做 ) 电 商 社 会 化 媒 体 营 销 的 现 状 6% 2% 根 植 于 互 联 网 的 电 商 自 然 与 社 会 化 媒 体 具 有 天 然 的 亲 近, 广 告 主 杂 志 此 次 调 研 报 告 显 示,92% 的 调 研 企 业 表 示 正 在 进 行 社 会 化 营 销 ; 另 外 还 有 6% 虽 然 尚 未 进 行 但 是 正 准 备 做 ; 只 有 2% 的 企 业 表 示 没 有 也 不 打 算 进 行 社 会 化 营 销 由 此 看 见, 社 会 化 营 销 已 经 成 为 电 商 普 遍 使 用 的 一 种 营 销 手 段 ( 图 1) 另 外, 从 图 2 可 以 看 出 : 在 综 合 类 电 商 中, 社 会 化 媒 体 营 销 的 使 用 率 比 较 高, 在 采 集 的 样 本 中, 高 达 10 综 合 类 的 电 商 都 采 用 了 社 会 化 媒 体 营 销 而 在 垂 直 类 电 商 中, 还 有 8% 的 电 商 没 有 使 用 社 会 化 营 销, 这 其 中 以 家 居 和 酒 类 电 商 为 代 表 这 是 因 为 家 居 酒 类 等 产 品 品 类, 相 对 于 3C 数 码 等 消 费 品, 天 然 的 与 互 联 网 结 合 度 低, 更 依 赖 于 线 下 的 体 验 ; 其 次, 这 些 企 业 多 半 不 具 备 互 联 网 方 面 的 传 播 经 验 与 渠 道 ; 第 三, 从 消 费 者 角 度 来 说, 家 居 与 酒 类 的 消 费 者, 在 社 交 网 络 的 使 用 频 率 上 要 逊 于 其 他 品 类 的 消 费 者, 因 此 采 用 社 会 化 媒 体 营 销 的 电 商 较 少 92% 图 2: 三 种 类 型 电 商 的 社 会 化 营 销 管 理 情 况 4% 4% 92%

6 而 在 品 牌 电 商 ( 传 统 企 业 运 营 的 电 商 平 台 ) 中, 依 然 有 高 达 2 的 受 访 企 业 表 示 尚 未 采 用 社 会 化 营 销, 这 依 然 以 消 费 群 体 相 对 狭 窄 或 产 品 消 费 频 率 较 低 的 电 商 为 主 由 于 此 次 被 调 研 的 电 商 来 自 不 同 的 品 类, 很 难 根 据 单 一 的 数 据 进 行 分 类, 但 是 笼 统 的 以 日 均 订 单 量 为 界 区 分, 大 型 电 商 使 用 社 会 化 营 销 的 比 例 高 达 10, 而 订 单 量 小 于 的 电 商 中, 有 16% 的 电 商 尚 未 采 用 社 会 化 营 销 图 3 数 据 显 示, 从 电 商 整 个 媒 体 投 放 预 算 占 比 看, 社 会 化 营 销 占 比 并 不 高, 以 1 左 右 最 多, 高 达 被 调 查 电 商 的 58%, 从 高 到 低 依 次 递 减 投 放 比 例 为 1-2 的 电 商 占 比 为 18%, 投 放 比 例 为 2-4 的 占 比 为 16%, 而 投 放 比 例 4-6 的 只 有 7%, 只 有 2% 的 电 商 的 社 会 化 营 销 投 放 比 例 达 到 6 以 上 从 图 4 可 以 看 出, 在 社 会 化 营 销 占 互 联 网 总 投 放 比 例 小 于 4 的 电 商 中, 垂 直 类 电 商 占 据 的 比 例 较 大 ; 当 比 例 大 于 4 时, 品 牌 类 电 商 的 比 重 开 始 超 过 垂 直 类 电 商 占 据 主 导, 而 本 次 调 研 中 综 合 类 电 商 的 社 会 化 营 销 投 放 都 集 中 在 2 以 下 出 现 这 种 情 况 的 主 要 原 因 是, 综 合 类 电 商 的 实 力 强 大, 且 目 标 受 众 范 围 广, 需 要 多 样 化 的 宣 传 手 段 来 获 得 全 面 的 传 播 效 果, 因 此 社 会 化 营 销 投 放 比 例 相 对 较 小 ; 而 很 多 传 统 品 牌 类 电 商 很 多 都 是 刚 刚 进 入 电 商 领 域, 在 传 播 费 用 上 预 算 本 来 就 小, 而 成 本 较 低 的 社 会 化 营 销 自 然 倍 受 青 睐, 除 此 之 外, 品 牌 电 商 一 般 都 有 针 对 品 牌 的 传 统 营 销 渠 道, 互 联 网 展 示 广 告, 搜 索 广 告 也 是 一 部 分, 因 此 电 商 平 台 可 以 共 享 传 统 渠 道 的 广 告 资 源 和 传 播 效 果 而 无 需 在 互 联 网 平 台 投 入 额 外 的 广 告 费 用 从 针 对 社 会 化 媒 体 营 销 的 管 理 情 况 调 查 中 可 以 看 出, 高 达 72% 的 电 商 还 是 在 自 己 操 作, 只 有 21% 电 商 完 全 交 给 专 业 的 机 构 操 作, 另 有 6% 的 电 商 这 两 种 管 理 方 式 都 存 在 值 得 注 意 的 是, 在 外 包 给 专 业 机 构 操 作 的 电 商 中,9 以 上 都 是 日 订 单 量 在 5000 以 下 的 中 小 型 电 商, 越 是 大 的 电 商, 越 是 倾 向 于 自 营, 或 者 自 营 与 外 包 兼 而 有 之 买 卖 宝 的 营 销 负 责 人 表 示, 这 是 因 为 越 是 实 力 雄 厚 的 大 电 商 越 是 能 够 在 企 业 内 建 立 社 会 化 营 销 部 门 并 给 予 足 够 的 人 力 和 资 金 支 持, 而 很 多 小 的 电 商 却 没 有 能 力 和 精 力 进 行 图 3: 社 会 化 营 销 占 互 联 网 投 放 比 例 58% 18% 16% 7% 2% 图 4: 不 同 的 投 放 比 例 中 各 电 商 种 类 分 布 情 况 33% 6 63% 57% 10 32% 25% 66% 43% 12% 13% 图 5: 电 商 社 会 化 营 销 管 理 情 况 ( 是 否 外 包 ) 电 商 投 放 的 主 要 社 会 化 媒 体 分 析 21% 6% 从 广 义 上 来 说, 社 会 化 媒 体 (social media) 是 一 种 给 与 用 户 极 大 参 与 空 间 的 新 型 在 线 媒 体, 博 客 维 基 播 客 论 坛 社 交 网 络 内 容 社 区 是 具 体 的 实 例 本 次 调 查 中, 列 举 了 新 浪 微 博,qq 空 间, 腾 讯 微 博, 人 人 网 等 主 要 社 会 化 营 销 平 台 来 探 讨 电 商 对 社 会 化 媒 体 的 使 用 情 况 72% 5

7 从 图 6 电 商 社 会 化 营 销 主 要 投 放 平 台 可 以 看 出, 新 浪 微 博 以 高 达 96% 的 使 用 率 几 乎 成 为 电 商 首 选 和 必 选 平 台, 很 多 企 业 都 在 新 浪 微 博 上 建 立 官 方 博 客 ; 其 次 是 腾 讯 微 博, 使 用 率 高 达 6, 可 以 看 出 微 博 媒 体 正 日 益 成 为 社 会 化 媒 体 营 销 的 主 流 平 台 ; 其 次 是 主 流 的 sns 社 区 人 人 网 使 用 率 达 5, 电 商 对 人 人 网 的 使 用 率 往 往 与 电 商 自 身 的 产 品 与 品 牌 定 位 有 关, 以 年 轻 消 费 群 体, 尤 其 是 学 生 为 目 标 人 群 的 电 商 更 偏 向 于 使 用 人 人 网 进 行 社 会 化 营 销 ;qq 空 间 使 用 率 达 到 33%, 虽 然 由 于 微 博 和 人 人 网 的 兴 起,qq 空 间 正 在 日 益 被 边 缘 化, 但 是 由 于 腾 讯 强 大 的 用 户 系 统, 传 播 效 果 依 然 不 可 小 觑 据 腾 讯 财 报 显 示, 腾 讯 QQ 活 跃 用 户 数 近 6 亿, 而 其 中 近 八 成 的 QQ 用 户 都 活 跃 在 QQ 空 间, 所 以, 无 论 从 用 户 规 模 还 是 用 户 活 跃 度 来 看 QQ 空 间 都 处 于 SNS 营 销 领 域 的 领 先 地 位 多 家 知 名 APP 开 发 者, 电 商 网 站 已 真 实 体 验 QQ 空 间 社 交 广 告, 腾 讯 QQ 空 间 产 品 中 心 经 理 郑 志 昊 表 示 除 此 之 外, 其 他 社 会 化 媒 体 使 用 率 只 有 6%, 其 中 包 括 开 心 网 美 丽 说 蘑 菇 街 豆 瓣 网 等 由 此 可 以 看 出, 电 商 社 会 化 营 销 平 台 多 元 化 选 择 的 同 时, 呈 现 出 集 中 化 趋 势, 电 商 企 业 往 往 只 盯 住 主 流 的 社 会 化 营 销 媒 体, 而 忽 视 了 其 他 平 台 事 实 上, 对 于 拥 有 差 异 化 产 品 品 类 的 电 商 来 说, 更 需 要 利 用 多 元 化 的 社 会 化 营 销 平 台, 寻 找 自 己 的 目 标 消 费 者, 而 不 是 大 海 捞 针 般 没 有 针 对 性 的 投 放 覆 盖 广 泛 但 缺 乏 精 准 的 社 会 化 媒 体 图 6: 电 商 社 会 化 营 销 主 要 投 放 平 台 96% % 6% 图 7: 未 来 一 年 社 会 化 营 销 媒 体 投 放 态 度 2% 19% 23% 56% 图 8: 对 社 会 化 媒 体 营 销 的 效 果 评 价 电 商 对 社 会 化 营 销 满 意 度 图 7 显 示, 本 次 调 研 的 96 家 电 商 中, 超 过 79% 的 电 商 还 是 会 在 下 一 年 度 增 加 社 会 化 营 销 的 投 入, 另 有 19% 的 电 商 表 示 会 保 持 现 有 投 入 数 额 或 比 例 不 变,2% 的 电 商 表 示 会 稍 微 减 少 (2 以 下 ) 投 入, 而 基 于 对 社 会 化 营 销 的 良 好 预 期, 没 有 电 商 表 示 将 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 社 会 化 营 销 的 投 入 各 大 电 商 对 于 社 会 化 营 销 的 乐 观 与 实 际 数 据 是 一 致 的, 以 在 社 会 化 营 销 中 目 前 占 比 重 最 大 的 微 博 为 例,DCCI 数 据 显 示, 微 博 用 户 已 经 占 中 国 网 民 数 的 88.81%, 趋 近 于 中 国 网 民 数 从 微 博 用 户 特 征 上 来 看, 男 性 用 户 居 多, 占 57.4%, 女 性 用 户 占 42.6%; 本 科 及 以 上 学 历 用 户 占 63.44%; 一 二 线 城 市 用 户 占 59.78% 所 以 微 博 用 户 多 为 男 性, 高 学 历, 聚 集 一 二 线 城 市 这 都 是 电 商 最 希 望 抓 住 的 高 端 用 户 DCCI 数 据 还 显 示, 浏 览 转 发 发 布 是 基 本 用 户 行 为, 收 看 视 频 聊 天 参 与 商 业 促 销 活 动 成 为 用 户 新 的 兴 趣 点 近 一 半 的 微 博 网 民 直 接 点 击 微 博 上 的 图 片 或 者 正 文 中 的 商 品 链 接 43.28% 的 微 博 网 民 会 关 注 1-5 个 企 业 微 博,20.83% 的 2% 6% 17% 4 35% 微 博 网 民 会 关 注 5-10 个 企 业 微 博 ; 过 半 微 博 网 民 会 关 注 折 扣 信 息 及 品 牌 最 新 资 讯, 尤 其 是 网 站 媒 体 IT 产 品 服 装 类 官 微 更 受 关 注 这 些 都 成 为 电 商 选 择 社 会 化 营 销, 尤 其 是 微 博 营 销 的 有 力 支 持 在 本 次 调 研 的 96 家 电 商 企 业 中, 对 社 会 化 媒 体 营 销 表 示 很 满 意 的 电 商 只 占 6%, 基 本 满 意 水 平 以 上 的 电 商 占 比 达 到 81%, 另 外 19% 的 电 商 表 示 对 效 果 并 不 满 意 ( 图 8) 在 填 写 的 不 满 意 原 因 中, 主 要 有 以 下 几 点 :

8 1 社 会 化 营 销 追 求 的 效 果 不 只 包 括 曝 光, 还 包 括 促 成 销 售, 按 销 售 效 果 考 核 媒 体, 要 求 较 严 格 效 果 无 法 直 观 的 体 现, 周 期 比 较 长 2 难 以 衡 量 ROI 3 缺 乏 完 善 系 统 的 社 会 化 营 销 策 略 及 创 意, 不 知 道 如 何 让 消 费 者 与 品 牌 或 产 品 产 生 更 多 的 联 系 4 规 模 偏 小, 订 单 转 化 率 偏 低 5 缺 乏 资 金 投 入 和 专 业 化 运 营 管 理 团 队 6 经 验 不 足 7 未 充 分 结 合 市 场 目 标 在 被 调 研 电 商 提 到 的 原 因 中, 难 以 衡 量 ROI, 经 验 不 足 等 是 被 提 及 比 较 多 的 原 因 从 工 具 到 策 略, 基 于 社 会 化 媒 体 的 品 牌 构 建 物 体 验 当 某 件 东 西 很 畅 销 或 占 据 市 场 统 治 地 位 时, 人 们 会 本 能 地 把 它 当 作 一 个 正 确 有 效 的 选 择 这 是 一 种 不 容 忽 视 的 力 量 市 场 应 用 : 1 借 助 销 售 排 行 榜 将 一 个 品 牌 与 最 畅 销 市 场 领 军 品 牌 增 速 最 快 等 等 联 系 起 来 例 如 通 过 社 会 化 媒 体 公 布 近 期 的 畅 销 清 单, 允 许 购 买 者 浏 览 最 畅 销 最 多 浏 览 最 受 喜 爱 最 多 评 论 的 数 据, 说 明 购 买 哪 些 商 品 是 最 明 智 的 2 可 在 社 交 平 台 分 享 消 费 者 生 动 感 人 的 购 买 经 历 以 此 获 得 其 他 用 户 的 认 同 感 3 通 过 各 种 手 段 鼓 励 消 费 者 在 社 交 平 台 对 产 品 或 服 务 质 量 的 可 信 评 价, 注 意 要 避 免 差 评 而 尽 量 通 过 巧 妙 的 方 式 让 消 费 者 心 甘 情 愿 宣 传 产 品 的 各 种 优 势 4 利 用 技 术 手 段, 通 过 社 会 化 推 荐 系 统, 对 相 似 消 费 群 体 挖 掘 并 推 荐 他 们 可 能 喜 好 的 商 品 本 次 针 对 社 会 化 营 销 的 调 研 部 分 反 映 出 电 商 集 体 面 临 的 问 题, 对 于 社 会 化 营 销 都 有 尝 试, 但 是 经 验 不 足, 缺 乏 专 业 系 统 化 管 理, 很 多 只 是 开 通 微 博 账 号 而 不 知 道 如 何 利 用 社 交 网 络 平 台 构 建 品 牌 毕 竟 社 会 化 媒 体 营 销 好 像 与 销 售 策 略 直 接 相 关 而 与 品 牌 策 略 则 无 太 多 关 联, 电 商 一 般 都 是 通 过 社 会 化 媒 体 平 台 来 发 布 新 品 上 市 计 划 及 促 销 活 动 然 而, 基 于 网 民 购 物 心 理 的 基 本 理 解, 营 销 人 员 其 实 有 机 会 通 过 社 会 化 媒 体 进 行 有 效 的 品 牌 构 建 电 商 采 用 社 会 化 媒 体 平 台 可 以 向 用 户 提 供 受 信 任 的 可 用 的 参 与 性 的 社 会 化 媒 体 工 具 来 帮 助 他 们 发 现 选 择 和 分 享 相 关 产 品, 并 帮 助 品 牌 传 递 高 价 值 的 线 上 体 验 长 此 以 往, 潜 移 默 化, 品 牌 会 在 目 标 用 户 心 中 形 成 一 个 与 品 牌 预 期 一 致 的 固 定 形 象 当 然, 社 会 化 媒 体 也 能 够 帮 助 品 牌 进 行 重 新 定 位 甚 至 漂 白, 芙 蓉 姐 姐 就 是 一 个 很 好 的 例 子 除 此 之 外, 也 可 以 通 过 社 会 化 媒 体 的 精 准 营 销, 从 而 针 对 不 同 的 目 标 用 户 建 立 统 一 又 多 元 的 品 牌 形 象 比 如 宝 洁 的 产 品 从 低 端 向 高 端 覆 盖 各 个 人 群, 可 以 利 用 不 同 的 产 品 微 博 账 号, 针 对 不 同 的 目 标 消 费 者 进 行 推 广 社 会 化 营 销 的 心 理 学 基 础 很 简 单, 充 分 利 用 了 人 们 在 虚 拟 的 社 区 中 人 际 交 往 的 需 要 在 匿 名 化 和 碎 片 化 的 网 络 社 会 中, 基 于 熟 人 体 系 的 社 交 媒 体 是 人 们 重 塑 信 任 的 重 要 平 台, 消 费 者 倾 向 于 向 熟 人 需 求 意 见 和 建 议, 因 此 通 过 应 用 社 会 心 理 学 六 法 则, 便 有 助 于 品 牌 塑 造 法 则 一 : 从 众 原 理 为 了 规 避 购 物 中 的 不 确 定 因 素, 人 们 常 常 会 参 考 别 人 的 购 法 则 二 : 影 响 力 原 则 人 们 总 有 一 种 自 然 的 倾 向 去 相 信 专 家 或 权 威, 他 们 的 评 价 可 以 让 消 费 者 在 选 择 中 省 去 思 考 时 间 市 场 应 用 : 1 在 社 会 化 媒 体 中 利 用 明 星 或 权 威 人 士 进 行 产 品 推 荐 2 向 名 人 推 出 试 用 活 动 并 鼓 励 他 们 在 社 交 媒 体 发 布 法 则 三 : 稀 缺 原 则 人 们 通 常 出 于 对 可 能 失 去 的 害 怕, 认 为 稀 缺 的 东 西 具 有 更 大 的 价 值 市 场 应 用 : 1 在 社 会 化 媒 体 中 进 行 限 量 体 验, 限 量 机 会, 限 量 提 供, 限 量 可 获 得 性, 限 量 版 本 等 基 于 稀 缺 性 的 促 销 活 动 2 推 出 只 针 对 社 交 媒 体 的 促 销 计 划 法 则 四 : 喜 好 原 则 人 们 总 是 对 具 有 相 同 兴 趣 爱 好 的 人 更 具 认 同 感, 所 谓 爱 屋 及 乌 市 场 应 用 : 1 充 分 利 用 购 物 者 的 社 交 圈 进 行 产 品 的 推 荐, 例 如 微 博 群 组 和 qq 群 等 2 利 用 社 会 化 媒 体 平 台 关 注 分 享 并 传 播 一 些 目 标 消 费 者 喜 欢 的 信 息, 比 如 酒 类 电 商 可 经 常 发 布 与 饮 酒 健 康 相 关 的 新 闻 或 科 普 知 识 3 经 常 与 活 跃 粉 丝 互 动 以 获 得 他 们 的 好 感, 这 样 更 容 易 树 立 产 品 品 牌 形 象 7

9 中国电商品牌媒介传播白皮书 法则五 一致性原则 面对不确定性 人们往往会选择与自身观感和过去行为一 致的那个商品 市场应用 ①定期开展免费试用 线上的免费体验等 ②设计与品牌相关的小游戏在社交平台推广 ③注意保留消费者各种购物信息 并提供良好的服务以使 消费者形成路径依赖与习惯 法则六 互惠原则 人们得到实惠是会感到心存歉意 比如在超市人们尝了免 费品尝的商品后都觉得有义务进行购买 市场应用 ①经常在节日与消费者互动 赠送消费者免费的试用装 产品宣传杂志等 ②经常与消费者互动 专发他们的微博并解决他们提出的 问题 电商可以透过社会心理层面利用社会化媒体平台塑造品 牌 六种社会化法则直接为电商提供了一个很好的框架 并非 简单地运用工具 而是基于这种框架 采用适当的工具和更广 泛的市场营销策略 可以为电商注入新的活力 未来趋势 Argumented Reality 技术的出现 智能手机应用能够通过 街景展示基于地理位置标签的评论 交易和销售 我们已经看 展望未来 电商借助社会化媒体平台的营销模式探索一路 到了移动电子商务的雏形 移动QR Quick Response 和条 依然艰难 但这并不能阻止 哈佛商业评论 将社会化电子商 码阅读器 Neoreader 不仅将传统零售和电子商务紧密融合 务评价为近十年最好的商业想法之一 在了一起 而且允许人们映射和分享传统零售 洞察力 经验和理论观点仍在构建中 随着新的社会化媒 体工具和平台的不断涌现 基于电子商务的商业化发展空间需 要经受考验 然而 在电商利用社会化媒体平台中 有三个明显的趋 将社会化媒体作为一个平台而不是销售手段 把买家和 卖家都汇集到社会化媒体平台上并从中获益 一家受欢迎的 T-shirt电子商务站点有着其完整的建立在社会化市场基础上 的商业模式 将T-shirt设计师们和消费者们聚集到一个信任 势 ③社会化市场,策划 Curated Social Marketplaces ①电商可利用社会化媒体平台进行客户关系管理 的平台上 大家可以投票 评级 讨论 高质量的过滤和筛选为 将社会化媒体集成到客户关系管理中 存在的一个机遇是 电子商务站点的盈利创造了更大的空间 将社会化电子商务从一个聚焦于销售额的客户获取工具扩展 从更大平台上 来看 通 过利用iTunes 应用和媒体 和 为聚焦于优化客户生命周期价值的客户维系工具 客户关系管 istockphoto运作一个社会化市场 苹果和Getty Images已 理软件提供商Lithium Oracle Jive等正加紧推广sCRM 而 经形成了一条基于创新的商业模式的生态收益链 结合有限 奥美也已经打出了sCRM的旗帜 的注意力和日益扩展的网络平台 社会化市场利用社会化媒体 ②移动社会化电子商务 将 垃圾 分类收集为一件艺术 这已经成为了解决方案的一 将 社 会 化 电 子 商 务 集 成 到 移 动 平 台 随 着 增 强 现 实 部分

10 搜 索 营 销 什 么 是 搜 索 营 销 搜 素 营 销 又 叫 搜 索 引 擎 营 销, 是 英 文 Search Engine Marketing 的 中 译, 简 称 为 SEM, 就 是 根 据 用 户 使 用 搜 索 引 擎 的 方 式, 利 用 用 户 检 索 信 息 的 机 会 尽 可 能 将 营 销 信 息 传 递 给 目 标 用 户 的 营 销 模 式 简 单 来 说, 搜 索 营 销 就 是 基 于 搜 索 引 擎 平 台 的 网 络 营 销, 利 用 人 们 对 搜 索 引 擎 的 依 赖 和 使 用 习 惯, 在 人 们 检 索 信 息 的 时 候 尽 可 能 将 营 销 信 息 传 递 给 目 标 客 户 面 对 互 联 网 上 浩 瀚 的 信 息, 使 用 百 度 google sogou 等 搜 索 引 擎 进 行 信 息 检 索 已 经 成 了 人 们 日 常 生 活 中 查 找 信 息 的 主 要 手 段 搜 索 引 擎 作 为 检 索 信 息 的 有 效 工 具, 正 发 挥 着 越 来 越 重 要 的 作 用, 而 企 业 也 开 始 利 用 搜 索 引 擎 作 为 市 场 营 销 的 重 要 营 销 渠 道 搜 索 营 销 定 义 有 广 义 与 狭 义 之 分, 广 义 的 搜 索 引 擎 营 销 包 括 狭 义 的 搜 索 引 擎 营 销 和 搜 索 引 擎 优 化 (SEO) 狭 义 的 搜 索 营 销, 是 一 种 通 过 搜 索 引 擎 来 进 行 的 按 照 效 果 付 费 的 网 络 推 广 方 式, 企 业 品 牌 产 品 通 过 各 种 定 位 方 式 锁 定 目 标 人 群, 对 目 标 人 群 进 行 传 播, 从 而 达 到 推 广 的 目 的 搜 索 引 擎 优 化 (Search Engine Optimization), 主 要 指 通 过 调 整 网 站 的 结 构 和 设 计 以 达 到 使 网 站 对 搜 索 引 擎 更 友 好 更 能 让 搜 索 引 擎 明 确 和 全 面 了 解 网 站 的 结 构 和 内 容 的 目 的, 从 而 使 搜 索 引 擎 在 用 户 查 询 相 关 内 容 时, 能 够 更 合 理 地 评 价 判 断 该 网 站 满 足 用 户 需 求 的 程 度, 并 予 以 相 应 合 理 的 排 位 和 展 现, 对 于 制 造 堆 砌 信 息 或 散 布 垃 圾 链 接 来 影 响 搜 索 引 擎 排 位 和 展 现 的 方 式 会 受 到 搜 索 引 擎 的 惩 罚 如 今, 搜 索 营 销 被 越 来 越 多 企 业 认 可, 企 业 不 仅 购 买 搜 索 引 擎 广 告 或 进 行 搜 索 引 擎 优 化, 更 将 搜 索 营 销 作 为 企 业 营 销 战 略 的 一 个 重 要 组 成 部 分 电 商 搜 索 营 销 的 现 状 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC)7 月 19 日 发 布 第 30 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示 : 截 至 2012 年 6 月 底, 搜 索 引 擎 用 户 规 模 达 到 4.29 亿, 较 2011 年 底 增 长 2121 万 人, 半 年 增 长 率 为 5.2%; 在 网 民 中 的 渗 透 率 为 79.7%, 使 用 比 例 与 2011 年 6 月 12 月 基 本 持 平, 依 旧 是 仅 次 于 即 时 通 信 的 第 二 大 网 络 应 用 巨 大 的 用 户 规 模 和 搜 索 引 擎 在 网 民 中 的 良 好 使 用 基 础, 为 企 业 利 用 搜 索 引 擎 开 展 提 供 了 强 有 力 的 支 撑 而 电 子 商 务 这 种 在 互 联 网 上 孕 育 出 来 的 营 销 模 式, 自 从 诞 生 之 日 起 就 和 搜 索 引 擎 有 着 天 然 的 关 联 在 商 品 导 购 价 格 比 较 商 铺 呈 现 方 面, 搜 索 引 擎 在 某 种 程 度 上 直 接 决 定 了 电 商 的 销 售 业 绩 红 豆 商 城 总 经 理 冯 超 表 示, 搜 索 营 销 作 为 整 个 互 联 网 推 广 的 收 口 环 节, 在 整 个 互 联 网 推 广 方 案 中 占 据 举 足 轻 重 的 地 位 由 于 在 搜 索 引 擎 中 搜 索 相 关 关 键 词 的 用 户 都 是 带 有 明 显 的 关 注 乃 至 购 物 意 向 的 潜 在 消 费 者, 因 此 搜 索 引 擎 营 销 在 转 化 率 及 投 资 回 报 率 方 面 都 有 着 出 色 的 表 现, 而 红 豆 的 实 际 投 放 经 验 也 证 实 了 这 一 点 同 时, 搜 索 引 擎 也 能 将 许 多 在 其 他 渠 道 有 过 曝 光 但 没 有 立 刻 产 生 访 问 的 用 户 重 新 引 导 到 网 站 并 创 造 转 化, 因 此 综 合 比 较 起 来 其 在 精 准 性 及 性 价 比 上 的 表 现 都 使 其 成 为 互 联 网 广 告 主 无 法 舍 弃 的 重 要 营 销 渠 道 此 外, 今 天 的 搜 索 引 擎 广 告 的 展 现 方 式 也 呈 现 出 越 来 越 丰 富 的 趋 势, 在 关 注 转 化 率 的 同 时 也 能 在 一 定 程 度 上 兼 顾 品 牌 曝 光 的 作 用 根 据 此 次 调 研 数 据 显 示 ( 图 1),96% 的 调 研 电 商 企 业 表 示 正 在 使 用 搜 索 营 销 ; 另 外 还 有 4% 虽 然 尚 未 进 行 但 是 正 准 图 1 电 商 企 业 是 否 在 做 搜 索 营 销 4% 96% 9

11 备 做 这 表 明, 搜 索 营 销 已 经 成 为 电 商 普 遍 使 用 的 一 种 营 销 方 式 研 究 数 据 发 现, 在 垂 直 类 电 商 综 合 类 电 商 中, 搜 索 营 销 的 使 用 率 都 比 较 高, 在 采 集 的 样 本 中, 高 达 10 的 垂 直 类 和 综 合 类 电 商 都 采 用 了 搜 索 营 销 而 在 传 统 品 牌 电 商 中, 有 16.7% 的 受 访 企 业 表 示 尚 未 采 用 搜 索 营 销, 究 其 原 因, 主 要 是 因 为 传 统 品 牌 知 名 度 较 高, 消 费 者 对 品 牌 具 有 较 高 的 忠 诚 度, 消 费 者 在 搜 索 时 会 直 接 输 入 该 品 牌 名 称 而 不 是 商 品 大 类, 这 使 得 其 不 进 行 搜 索 营 销 也 能 取 得 不 错 的 营 销 效 果 随 着 新 品 牌 的 不 断 进 入, 市 场 竞 争 进 一 步 加 剧, 以 及 期 望 获 得 更 大 的 市 场 份 额, 传 统 品 牌 电 商 进 行 搜 索 营 销 的 意 愿 日 渐 强 烈 此 外 还 有 一 些 传 统 品 牌 刚 刚 进 入 电 子 商 务 领 域, 还 处 于 初 步 探 索 期, 在 电 子 商 务 上 预 算 有 限, 也 限 制 了 其 在 搜 索 营 销 上 的 投 入 ( 图 2) 从 针 对 搜 索 营 销 的 管 理 情 况 调 查 数 据 显 示,62% 的 电 商 选 择 自 己 操 作,38% 的 电 商 选 择 交 给 专 业 的 机 构 操 作, 自 己 运 营 的 占 据 大 多 数 随 着 互 联 网 营 销 经 验 的 不 断 积 累, 以 及 对 搜 索 营 销 认 识 与 理 解 的 逐 渐 加 深, 越 来 越 多 的 企 业 趋 向 自 己 运 营 但 也 有 部 分 电 商 企 业 认 为, 专 业 的 事 情 应 交 给 专 业 的 人 来 完 成 选 择 专 业 机 构 外 包 可 节 省 人 力 成 本 管 理 成 本, 同 时 专 业 机 构 带 来 的 营 销 效 果 远 高 于 独 立 运 营 ( 图 3) 图 2 三 种 类 型 电 商 的 搜 索 营 销 使 用 情 况 % 83.3% 图 3: 电 商 搜 索 营 销 管 理 情 况 ( 是 否 外 包 ) 38% 62% 搜 索 营 销 投 入 图 4: 搜 索 营 销 占 互 联 网 投 放 比 例 从 搜 索 营 销 在 电 商 整 个 广 告 投 放 预 算 所 占 比 重 来 看, 搜 索 营 销 所 占 比 例 并 不 高, 以 1 以 下 居 多, 高 达 被 调 查 电 商 的 37%; 投 放 比 例 为 1-2 的 电 商 占 比 为 18%, 投 放 比 例 为 2-4 的 占 比 为 25%, 而 投 放 比 例 4-6 的 只 有 12%, 仅 8% 的 电 商 搜 索 营 销 投 放 比 例 达 到 6 以 上 随 着 营 销 方 式 的 多 样 化, 搜 索 营 销 的 比 例 仍 有 不 断 减 少 的 趋 势 ( 图 4) 拍 鞋 网 董 事 张 林 表 示, 搜 索 营 销 对 中 小 电 商 来 讲, 还 是 属 于 效 果 营 销 的 范 畴 现 在 有 了 越 来 越 多 的 RTB 平 台 等, 使 得 电 商 逐 渐 有 了 更 多 的 投 放 渠 道, 如 腾 讯 的 广 点 通 等 等, 成 本 会 更 低, 他 认 为 在 PPC 方 面 可 以 做 一 些 效 果 较 好 的 长 尾, 广 告 联 盟 这 块 可 以 找 些 优 质 的 媒 体 定 点 投 放, 是 一 个 不 错 的 广 告 投 放 渠 道, 这 对 搜 索 营 销 投 入 会 有 一 定 程 度 的 分 流 从 图 5 可 以 看 出, 在 搜 索 营 销 占 互 联 网 总 投 放 比 例 小 于 4 的 电 商 中, 垂 直 类 电 商 占 据 的 比 例 较 大 ; 当 比 例 大 于 4 时, 传 统 品 牌 类 电 商 的 比 重 占 据 主 导 而 本 次 调 研 中 综 合 类 电 商 的 搜 索 营 销 投 放 基 本 都 在 4 以 下 出 现 这 种 情 况 的 主 要 原 因 是, 综 合 类 电 商 的 实 力 强 大, 且 目 标 受 众 范 围 广, 在 媒 体 投 8% 12% 37% % % 6 图 5 不 同 的 搜 索 引 擎 营 销 投 放 比 例 中 各 电 商 种 类 分 布 情 况

12 放 上 趋 向 于 多 样 化 的 宣 传 手 段, 以 覆 盖 更 多 的 目 标 受 众, 来 获 图 6: 电 商 搜 索 营 销 主 要 投 放 平 台 得 全 面 的 传 播 效 果, 因 此 搜 索 营 销 投 放 比 例 相 对 较 小 ; 而 很 多 传 统 品 牌 类 电 商 很 多 都 是 刚 刚 进 入 电 商 领 域, 乐 于 选 择 搜 索 营 销 这 种 最 直 接 见 效 也 更 快 的 营 销 方 式 此 外, 传 统 品 牌 类 电 商 在 互 联 网 广 告 投 放 形 式 上 相 对 单 一, 对 于 新 兴 的 博 客 微 博 营 销 以 及 移 动 互 联 网 营 销 等 还 需 要 一 个 接 触 了 解 熟 悉 的 过 程, 这 也 使 得 其 搜 索 广 告 所 占 比 例 较 高 电 商 投 放 的 主 要 搜 索 引 擎 分 析 % 41.7% 37.5% % 4.2% soso soso 搜 索 引 擎 是 指 根 据 一 定 的 策 略 运 用 特 定 的 计 算 机 程 序 从 互 联 网 上 搜 集 信 息, 在 对 信 息 进 行 组 织 和 处 理 后, 为 用 户 提 供 检 索 服 务, 将 用 户 检 索 相 关 的 信 息 展 示 给 用 户 的 系 统 百 度 和 谷 歌 等 是 搜 索 引 擎 的 代 表 本 次 调 查 中, 列 举 了 百 度 谷 歌 腾 讯 soso 搜 狗 一 淘 等 国 内 主 要 搜 索 营 销 平 台 来 探 讨 电 商 图 7: 电 商 对 搜 索 营 销 效 果 的 满 意 度 搜 索 引 擎 的 使 用 情 况 百 度 作 为 全 球 最 大 的 中 文 搜 索 引 擎, 在 国 内 搜 索 市 场 上 占 有 78.6% 的 市 场 份 额 ( 据 易 观 智 库 产 业 数 据 库 发 布 的 2012 年 第 二 季 度 中 国 搜 索 引 擎 市 场 季 度 监 测 ), 稳 坐 排 行 榜 第 一 的 宝 座 在 电 商 行 业 同 样 如 此, 广 告 主 杂 志 此 次 调 研 数 据 显 示, 电 商 在 各 搜 索 营 销 平 台 的 选 择 投 放 上, 百 度 占 据 了 87.5% 的 市 场 份 额, 处 于 绝 对 的 优 势 谷 歌 中 国 紧 随 其 后, 市 26% 1% 12% 7% 54% 场 份 额 为 41.7%, 第 三 位 是 腾 讯 soso, 市 场 份 额 为 37.5%, 其 次 是 搜 狗 的 25% 和 一 淘 的 22.9%, 选 择 其 他 的 只 有 4.2%( 图 6) 从 以 上 数 据 观 之, 基 于 目 前 百 度 较 大 的 市 场 份 额 以 及 受 众 对 其 的 依 赖 和 使 用 习 惯, 电 商 在 国 内 搜 索 平 台 选 择 上, 百 度 一 枝 独 秀 的 现 状 也 将 持 续 下 去 高 德 地 图 CEO 成 从 武 曾 坦 言 : 短 时 间 内, 百 度 行 业 老 大 的 地 位 难 以 撼 动 电 商 对 搜 索 营 销 效 果 的 满 意 度 在 本 次 调 研 的 电 商 企 业 中, 表 示 很 满 意 的 电 商 占 7%, 比 较 满 意 的 电 商 高 达 54%, 满 意 的 为 26%, 另 外 12% 的 电 商 表 示 对 营 销 效 果 不 满 意, 很 不 满 意 的 仅 为 1% 满 意 以 上 的 电 商 企 业 高 达 84% 搜 索 营 销 效 果 被 越 来 越 多 的 企 业 所 认 可 ( 图 7) 新 东 方 教 育 科 技 集 团 创 始 人 俞 敏 洪 表 示, 搜 索 营 销 是 现 在 最 好 的 营 销 方 式 并 笑 言 : 尽 管 李 彦 宏 一 分 钱 没 给 我 便 宜, 但 我 还 是 愿 意 跟 他 合 作 目 前, 新 东 方 用 搜 索 营 销 的 频 率 很 高, 与 百 度 建 立 了 战 略 合 作 伙 伴 关 系 俞 敏 洪 认 为, 搜 索 营 销 效 果 非 常 好, 除 满 足 招 生 外, 也 能 加 强 品 牌 营 销 未 来 一 年 搜 索 营 销 投 入 调 研 数 据 显 示,64% 的 电 商 表 示 在 下 一 年 度 增 加 搜 索 营 销 的 投 入, 其 中, 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 的 占 55%,9% 的 电 商 表 示 将 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ) 另 有 27% 的 电 商 表 示 会 保 持 现 有 投 入 数 额 或 比 例 不 变, 另 有 7% 的 电 商 表 示 会 稍 微 减 少 (2 以 下 ) 投 入, 2% 电 商 表 示 将 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 搜 索 营 销 的 投 入 ( 图 8) 而 其 中 格 外 引 人 注 目 的 是 传 统 品 牌 电 商, 图 9 显 示, 高 达 92% 的 传 统 品 牌 电 商 企 业 表 示, 下 一 年 度 将 增 加 搜 索 营 销 的 投 入, 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 的 占 83%,9% 的 电 商 表 示 将 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ) 保 持 不 变 的 为 8%, 没 有 传 统 品 牌 电 商 表 11

13 示 减 少 搜 索 营 销 投 入 传 统 品 牌 电 商 对 搜 索 营 销 的 效 果 越 来 越 认 可, 甚 至 将 搜 索 营 销 作 为 企 业 营 销 战 略 的 一 个 组 成 部 分 可 以 预 见, 传 统 电 商 将 在 未 来 一 年 成 为 搜 索 营 销 的 一 股 重 要 力 量 搜 索 营 销 目 前 存 在 的 问 题 27% 图 8 未 来 一 年 电 商 搜 索 营 销 投 放 态 度 2% 7% 9% % 2 2 尽 管 搜 索 营 销 得 到 众 多 电 商 的 好 评, 然 而 在 走 访 的 电 商 企 业 中, 做 搜 索 营 销 时 所 面 临 的 问 题 依 然 不 少, 归 纳 起 来 主 要 有 以 下 几 点 : 1 转 化 率 低 是 目 前 电 商 进 行 搜 索 营 销 面 临 的 最 重 要 的 问 题 搜 索 营 销 的 最 终 目 标 是 将 浏 览 者 转 化 为 顾 客, 促 使 业 务 达 成, 给 企 业 带 来 订 单 从 目 前 的 实 际 情 况 来 看, 用 户 点 击 搜 索 结 果 进 入 企 业 网 站 之 后, 业 务 达 成 率 比 较 低, 也 就 是 说 点 击 率 和 业 务 达 成 率 的 转 换 率 较 低, 如 何 提 高 转 化 率 仍 是 需 要 持 续 探 索 的 问 题 2 搜 索 营 销 带 来 的 只 是 单 次 的 营 销 效 果, 如 何 将 从 搜 索 引 擎 获 取 的 访 问 者 将 其 转 化 为 忠 实 客 户 和 互 联 网 良 好 口 碑 传 播 也 是 不 少 企 业 反 映 的 问 题 之 一 3 流 量 成 本 高, 比 如 百 度 按 点 击 量 收 费, 就 有 恶 意 点 击 的 弊 端 4 缺 乏 完 善 的 系 统 的 中 立 客 观 第 三 方 的 投 入 产 出 效 果 评 估 5 对 于 外 包 的 电 商 企 业 来 说, 如 何 选 择 优 质 服 务 商 也 是 困 扰 它 们 的 主 要 问 题 6 缺 乏 资 金 投 入 以 及 相 关 专 业 化 技 术 人 才 也 是 反 映 的 问 题 7 经 验 不 足 未 来 发 展 趋 势 利 用 搜 索 引 擎 开 展 营 销 成 了 国 内 各 类 电 子 商 务 网 站 的 竞 争 法 宝, 营 销 效 果 被 越 来 越 多 的 企 业 所 认 可 预 计 未 来 搜 索 引 擎 营 销 在 电 商 企 业 中 的 发 展 将 呈 现 以 下 三 种 趋 势 : 整 合 营 销 随 着 整 合 营 销 思 想 的 日 益 普 及, 电 商 企 业 将 多 种 营 销 形 式 进 行 整 合 也 摆 上 了 日 程 目 前 有 很 多 电 商 企 业 会 在 其 地 铁 电 视 杂 志 等 传 统 媒 介 上 投 放 广 告 时, 都 会 植 入 搜 索 框, 将 搜 索 营 销 与 传 统 营 销 进 行 线 上 线 下 的 整 合 此 外, 随 着 社 交 媒 体 的 火 爆, 将 社 交 媒 体 与 搜 索 营 销 进 行 整 合 也 成 为 一 种 趋 势 图 9 未 来 一 年 传 统 品 牌 电 商 对 搜 索 营 销 的 投 放 态 度 8% 83% 9% 专 业 化 搜 索 将 受 到 青 睐 目 前, 国 内 搜 索 引 擎 之 间 的 竞 争 日 益 激 烈, 各 种 各 样 的 搜 索 引 擎 如 雨 后 春 笋 出 现, 朝 着 个 性 化 专 业 化 细 分 化 等 多 个 趋 势 发 展 垂 直 搜 索 引 擎 这 种 针 对 某 一 特 定 人 群 特 定 领 域 或 特 定 需 求 的 专 业 搜 索 引 擎, 以 其 专 精 深 的 特 点 日 渐 受 到 消 费 者 的 欢 迎 与 通 用 搜 索 引 擎 的 信 息 量 大 查 询 不 准 确 深 度 不 够 等 相 比, 垂 直 搜 索 引 擎 显 得 更 加 专 注 具 体 和 深 入 随 着 中 国 网 民 的 日 益 成 熟, 网 民 在 使 用 综 合 搜 索 引 擎 的 同 时, 更 多 细 分 化 的 需 求 开 始 通 过 垂 直 搜 索 引 擎 满 足, 尤 其 是 购 物 垂 直 搜 索 引 擎 这 也 使 得 电 商 企 业 对 垂 直 搜 索 引 擎 更 日 益 青 睐 品 牌 打 造 目 前 电 商 企 业 利 用 搜 索 引 擎 开 展 营 销 还 是 没 有 摆 脱 传 统 营 销 的 束 缚, 其 目 的 主 要 集 中 在 宣 传 和 促 销 两 个 方 面, 品 牌 意 识 普 遍 都 比 较 薄 弱, 事 实 上, 搜 索 引 擎 营 销 应 用 的 最 高 层 次 应 该 是 利 用 网 络 来 打 造 良 好 的 品 牌 形 象, 然 后 通 过 高 价 值 的 品 牌 推 动 产 品 和 服 务 的 销 售 这 也 是 众 多 电 商 反 映 无 法 将 搜 索 引 擎 获 取 的 访 问 者 转 化 为 忠 实 客 户 和 形 成 互 联 网 良 好 口 碑 传 播 的 问 题 所 在 所 以 国 内 的 企 业 电 商 应 该 尝 试 改 变 跳 出 传 统 营 销 的 束 缚, 多 注 重 品 牌 本 身 的 价 值, 合 理 利 用 搜 索 引 擎 营 销, 从 长 远 出 发 打 造 出 电 商 的 品 牌 价 值 12

14 网 址 导 航 广 告 电 商 网 址 导 航 广 告 的 现 状 导 航 是 现 在 互 联 网 的 一 个 非 常 重 要 的 流 量 入 口, 因 此 导 航 得 到 了 众 多 电 商 的 重 视, 尤 其 是 电 商 巨 头, 如 淘 宝 京 东 凡 客 等 都 常 年 在 多 个 导 航 网 站 的 显 著 位 置 有 自 己 的 链 接 从 此 次 调 研 中, 我 们 同 样 可 以 发 现, 导 航 广 告 是 现 在 电 商 推 广 的 主 要 媒 介 之 一 从 图 1 可 以 看 出, 整 体 而 言, 导 航 广 告 对 于 电 商 的 吸 引 力 还 是 非 常 大 的, 其 中,63% 的 电 商 表 示 自 己 有 做 过 导 航 推 广,33% 的 电 商 表 示 没 有 做 过 导 航 推 广,4% 的 电 商 对 于 这 个 问 题 没 有 做 出 回 答 从 图 2 可 以 看 出, 导 航 广 告 对 于 综 合 类 电 商 的 吸 引 力 最 大, 达 到 了 75%; 其 次 是 垂 直 类 电 商, 达 到 了 62.5%; 最 后 是 传 统 品 牌 电 商, 为 5 而 在 没 有 做 过 导 航 广 告 方 面, 传 统 品 牌 电 商 表 现 最 明 显, 达 到 了 5; 其 次 是 垂 直 类 电 商, 达 到 了 33.33%, 最 后 才 是 综 合 类 电 商, 为 16.67% 传 统 品 牌 由 于 从 线 上 起 家, 已 经 有 了 一 定 的 知 名 度, 因 此 在 做 电 商 时, 导 航 广 告 对 于 它 们 的 吸 引 力 远 远 没 有 综 合 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 那 么 大 从 图 3 可 以 看 出,360 安 全 网 址 导 航 对 于 电 商 的 吸 引 力 最 大, 是 唯 一 一 家 超 过 半 数 电 商 企 业 有 过 合 作 的 网 络 导 航 平 台, 达 到 了 52.5%, 其 次 是 hao123, 达 到 了 45%; 第 三 是 2345 网 址 导 航, 达 到 了 37.5%; 第 四 是 搜 狗 网 址 导 航, 为 32.5%;, 最 后, 还 有 高 达 25% 的 电 商 企 业 表 示 与 其 它 导 航 有 过 合 作 关 系 无 论 是 360 安 全 网 址 导 航 hao123, 还 是 2345 网 址 导 航 搜 狗 网 址 导 航 等, 电 商 与 导 航 合 作 的 比 例 都 比 较 高, 这 证 明 导 航 广 告 对 于 电 商 的 发 展 还 是 非 常 重 要 的, 尤 其 是 综 合 类 电 商, 个 别 企 业 与 上 述 四 家 网 址 导 航 网 站 都 有 合 作 图 1: 电 商 整 体 导 航 广 告 投 放 情 况 4% 33% 63% 图 2: 三 大 类 电 商 导 航 广 告 投 放 情 况 % 16.67% 8.33% 4.17% 0 图 3: 电 商 与 导 航 平 台 合 作 情 况 360 hao 电 商 对 导 航 广 告 的 满 意 度 从 图 4 可 以 看 出, 整 体 而 言, 电 商 对 于 导 航 广 告 效 果 的 满 意 度 还 是 非 常 高 的, 整 体 满 意 度 高 达 81% 其 中,12% 的 电 商 表 示 很 满 意,28% 的 电 商 表 示 比 较 满 意,41% 的 电 商 表 示 满 意 图 4: 电 商 对 导 航 广 告 效 果 的 评 价 19% 12% 在 不 满 意 方 面, 有 19% 的 电 商 表 示 了 不 满 意 从 图 5 可 以 看 出, 综 合 类 电 商 对 于 导 航 广 告 效 果 的 评 价 最 高,10 的 持 肯 定 态 度 其 中,14.29% 的 电 商 表 示 很 满 意, 42.86% 的 电 商 表 示 比 较 满 意,42.86% 的 电 商 表 示 满 意 41% 28% 13

15 在 垂 直 类 电 商 中,5.56% 的 电 商 表 示 很 满 意,27.78% 的 电 商 表 示 比 较 满 意,5 的 电 商 表 示 不 满 意 在 传 统 品 牌 电 商 中, 高 达 42.86% 的 电 商 对 于 导 航 广 告 的 效 果 表 示 不 满 意,28.57% 的 电 商 表 示 很 满 意,14.29% 的 电 商 表 示 比 较 满 意,14.29% 的 电 商 表 示 满 意 尽 管 大 部 分 电 商 对 于 导 航 广 告 的 效 果 表 示 了 充 分 了 认 可, 但 是 依 然 有 19% 的 电 商 表 示 不 认 可 其 中, 主 要 原 因 有 以 下 三 个 方 面 : 1 部 分 传 统 品 牌 电 商 由 于 单 价 问 题, 导 航 广 告 带 来 的 转 化 率 超 低, 顾 客 含 金 量 太 少 ; 2 低 关 注 度 品 牌 做 网 址 导 航 浪 费 资 源, 点 击 量 低 ; 3 网 址 导 航 持 续 涨 价, 性 价 比 不 高 图 5: 三 大 类 电 商 对 导 航 效 果 的 评 价 42.86% % 42.86% 28.57% 27.78% 14.29% 14.29% 14.29% 16.67% 5.56% 电 商 对 导 航 广 告 投 放 的 态 度 从 图 6 可 以 看 出, 未 来 1 年 时 间 内, 导 航 广 告 对 于 电 商 的 吸 引 力 还 将 继 续 其 中,7% 的 电 商 表 示 要 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),3 的 电 商 表 示 要 稍 微 增 加 (8 收 下 ),58% 的 电 商 表 示 不 变, 而 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ) 的 电 商 只 有 3%, 表 示 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 的 电 商 只 有 2% 从 图 7 可 以 看 出, 未 来 1 年 时 间 内, 综 合 类 电 商 中 有 高 达 8 的 电 商 表 示 对 导 航 广 告 投 放 的 态 度 表 示 不 变, 这 主 要 是 因 为 综 合 类 电 商 本 来 就 已 经 非 常 重 视 导 航 了, 导 航 广 告 一 直 是 它 们 推 广 的 重 点, 而 且 投 入 也 比 较 稳 定, 不 过 依 然 有 2 的 综 合 类 电 商 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 在 传 统 品 牌 电 商 中, 同 样 有 高 达 66.67% 的 电 商 对 导 航 广 告 投 放 的 态 度 表 示 不 变, 这 是 因 为 传 统 品 牌 电 商 中 有 42.86%( 图 5) 对 导 航 广 告 的 效 果 表 示 不 满 意, 而 且 大 部 分 态 度 比 较 坚 决 图 6: 未 来 1 年, 电 商 对 导 航 广 告 投 放 的 态 度 3% 2% 7% % 2 2 电 商 导 航 广 告 投 放 建 议 导 航 可 以 为 电 商 带 来 巨 额 流 量, 这 被 大 多 电 商 所 共 识 近 几 年, 随 着 导 航 广 告 成 为 众 多 电 商 不 可 或 缺 的 推 广 方 式 之 一, 导 航 广 告 的 价 格 也 被 进 一 步 推 高 据 悉, 导 航 首 页 一 个 推 广 链 接 一 天 两 三 万 是 再 正 常 不 过 的 事 因 此, 尽 管 现 在 导 航 广 告 对 于 电 商 来 说 十 分 重 要, 但 是 在 投 放 之 前, 还 应 该 认 真 考 虑 一 下, 主 要 有 以 下 两 点 : 1 要 不 要 投? 认 清 现 在 所 处 的 阶 段, 最 重 要 的 任 务 是 什 么? 是 新 客 户? 还 是 提 升 品 牌 知 名 度? 如 果 现 在 的 主 要 任 务 是 增 加 新 用 户 的 话, 导 航 广 告 可 以 进 行 相 关 投 放, 但 是 要 有 充 足 的 资 金 支 持 ; 2 怎 么 投?360 安 全 导 航 和 hao123 现 在 是 整 个 导 航 市 场 的 两 在 领 头 羊, 在 这 两 个 上 面 进 行 投 放, 必 须 得 有 足 够 的 资 金 势 力 ; 如 果 感 觉 这 两 个 性 价 比 不 合 适 的 话, 可 以 考 虑 一 下 其 它 导 航 或 者 垂 直 类 的 导 航 ( 团 购 导 航 服 装 导 航 等 ) 图 7: 未 来 1 年, 三 大 类 电 商 对 导 航 广 告 投 放 的 态 度 % 42.86% 42.86% 16.67% 16.67% % 4.76% 4.76% 14

16 网 络 广 告 联 盟 营 销 电 商 网 络 广 告 联 盟 营 销 的 现 状 网 络 广 告 联 盟 由 于 采 用 按 效 果 付 费, 带 来 多 少 效 果 才 会 收 取 多 少 费 用, 因 此 它 现 在 非 常 受 到 电 商 的 青 睐, 尤 其 是 现 在 电 商 的 整 体 环 境 不 佳, 电 商 在 营 销 方 面 更 加 强 调 转 化 率 此 次 调 研 同 样 也 证 实 了 网 络 广 告 联 盟 对 于 电 商 的 作 用 从 图 1 可 以 看 出, 网 络 广 告 联 盟 广 告 对 于 电 商 有 着 极 其 大 的 吸 引 力, 高 达 92% 的 电 商 表 示 有 网 络 广 告 联 盟 广 告, 只 有 6% 的 电 商 表 示 没 有 从 图 2 可 以 看 出, 网 络 广 告 联 盟 对 于 垂 直 类 电 商 的 吸 引 力 最 大, 10 的 垂 直 类 电 商 都 有 参 与 ; 其 次 是 传 统 品 牌 电 商, 高 达 91.67% 的 传 统 品 牌 电 商 表 示 有 参 与 ; 而 综 合 类 电 商 中, 有 16.67% 的 电 商 表 示 没 有 网 络 广 告 联 盟 广 告, 这 些 企 业 主 要 是 以 优 惠 券 为 主 的 电 商 从 图 3 可 以 看 出, 百 度 联 盟 平 台 和 亿 玛 在 网 络 广 告 联 盟 中 的 认 可 度 比 较 高, 其 中,62.5% 的 电 商 表 示 有 过 与 百 度 联 盟 平 台 的 合 作,5 的 电 商 表 示 有 过 与 亿 玛 的 合 作 另 外, 有 8.33% 的 电 商 表 示 以 自 己 为 主 在 建 网 络 广 告 联 盟, 这 其 中 主 要 是 以 知 名 度 高 的 综 合 电 商 和 垂 直 电 商 为 主 41.67% 的 电 商 表 示 还 与 问 卷 中 没 有 提 到 的 其 它 网 络 广 告 联 盟 有 过 合 作, 这 证 明 网 络 广 告 联 盟 市 场 的 集 中 度 并 不 是 很 高 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 的 满 意 度 从 图 4 可 以 看 出,82% 的 电 商 对 于 网 络 广 告 联 盟 的 效 果 持 积 极 态 度 其 中,7% 的 电 商 表 示 很 满 意,3 的 电 商 表 示 比 较 满 意, 45% 的 电 商 表 示 满 意 在 不 满 意 方 面,1 的 电 商 表 示 不 满 意,8% 的 电 商 表 示 很 不 满 意 从 图 5 可 以 看 出, 垂 直 类 电 商 对 于 网 络 广 告 联 盟 广 告 效 果 的 态 度 相 对 比 较 平 衡, 在 5 个 维 度 的 效 果 评 价 中 都 有 投 票 其 中,4.55% 垂 直 类 电 商 表 示 很 满 意,27.27% 的 垂 直 类 电 商 表 示 比 较 满 意, 40.91% 的 垂 直 类 电 商 表 示 满 意,18.18% 的 垂 直 类 电 商 表 示 不 满 意,9.09% 的 垂 直 类 电 商 表 示 很 不 满 意 而 传 统 品 牌 电 商 在 不 满 意 这 个 效 果 选 项 上 没 有 投 票, 综 合 类 电 商 则 在 不 满 意 很 不 满 意 两 个 效 果 选 项 上 都 没 有 进 行 投 票 在 调 查 对 于 网 络 广 告 联 盟 不 满 意 的 具 体 原 因 时, 不 少 电 商 企 业 都 说 出 了 不 满 意 的 原 因, 主 要 有 以 下 三 点 : 图 1: 电 商 网 络 广 告 联 盟 广 告 覆 盖 情 况 2% 6% 92% 图 2: 三 大 类 电 商 网 络 广 告 联 盟 广 告 覆 盖 情 况 % % 16.67% 8.33% 图 3: 电 商 与 网 络 广 告 联 盟 合 作 情 况 % 29.17% % 图 4: 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 效 果 的 评 价 8% 7% % 15

17 1 优 质 资 源 略 少 : 现 在 各 大 网 站 的 优 质 广 告 资 源 由 于 可 以 直 接 单 独 进 行 售 卖, 因 此 网 络 广 告 联 盟 很 难 拿 到 这 些 优 质 广 告 资 源, 大 多 拿 到 的 都 些 很 难 单 独 售 卖 出 去 的 广 告 资 源 ; 2 很 难 控 制 广 告 出 现 的 具 体 环 境 : 由 于 自 己 品 牌 已 经 在 线 下 拥 有 了 一 定 的 知 名 度, 有 些 传 统 品 牌 电 商 在 网 上 做 推 广 时 非 常 重 视 自 己 广 告 出 现 的 广 告 环 境, 而 网 络 广 告 联 盟 由 于 并 不 是 直 接 拥 有 媒 体, 在 这 点 上 也 很 难 满 足 传 统 品 牌 电 商 对 于 广 告 环 境 的 各 种 深 层 次 要 求 ; 3 精 准 性 不 高,ROI 不 高 : 现 在 的 电 商 最 终 关 注 的 还 是 转 化 率, 如 果 不 能 给 它 们 带 来 较 高 的 转 化 率, 再 好 的 广 告 形 式 它 们 也 不 需 要 图 5: 三 大 类 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 效 果 的 评 价 72.73% 71.43% 40.91% 27.27% 9.09% 18.18% 14.29% 14.29% 9.09% 9.09% 9.09% 4.55% 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 的 投 放 态 度 从 图 6 可 以 看 出, 高 达 62% 的 电 商 对 于 网 络 广 告 联 盟 广 告 的 投 放 持 积 极 态 度, 其 中,12% 的 电 商 表 示 会 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ), 52% 的 电 商 表 示 会 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 同 时,29% 的 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 的 投 放 态 度 表 示 不 变 在 缩 减 网 络 广 告 联 盟 广 告 开 支 方 面,7% 的 电 商 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ),12% 的 电 商 表 示 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 从 图 7 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 的 投 放 热 情 是 最 高 的,16.67% 的 电 商 表 示 会 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ), 58.33% 的 电 商 表 示 会 稍 微 增 加 (8 收 下 ),25% 的 电 商 表 示 不 变 综 合 类 电 商 中, 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 的 电 商 最 多, 达 到 了 62.5% 垂 直 类 电 商 的 态 度 则 是 比 较 分 散,13.64% 的 电 商 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),45.45% 的 电 商 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ),31.82% 的 电 商 表 示 不 变,9.09% 的 电 商 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ) 图 6: 未 来 1 年, 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 的 投 放 态 度 7% 12% 8 29% 8 52% 2 2 网 络 广 告 联 盟 广 告 投 放 建 议 网 络 广 告 联 盟 目 前 是 电 商 最 看 中 的 推 广 资 源 之 一, 不 过 由 于 整 个 市 场 的 良 莠 不 齐, 电 商 在 做 网 络 联 盟 广 告 时, 有 必 要 考 虑 以 下 三 个 方 面 : 1 尽 量 找 排 名 靠 前 的 网 络 广 告 联 盟 进 行 合 作 : 排 名 靠 前 的 网 络 广 告 联 盟 比 较 规 范, 各 方 面 的 服 务 也 比 较 齐 全, 这 样 合 作 起 来 比 较 放 心 ; 2 选 择 合 适 的 计 费 方 式 : 网 络 广 告 联 盟 有 不 同 的 计 费 方 式, 如 CPS( 按 销 售 付 费 ) CPC( 按 点 击 付 费 ) 等, 尽 量 争 取 按 CPS 付 费, 这 样 电 商 投 入 的 每 笔 营 销 费 用 都 有 相 对 比 较 确 定 的 回 报 ; 3 网 络 广 告 联 盟 不 是 投 放 越 多 越 好 : 有 的 网 络 广 告 联 盟 的 广 告 资 源 非 常 不 好, 甚 至 还 有 钓 鱼 网 站 成 人 网 站 的 广 告 资 源, 这 种 网 络 广 告 联 盟 坚 决 不 用, 会 影 响 品 牌 形 象 图 7: 未 来 1 年, 三 大 类 电 商 对 网 络 广 告 联 盟 广 告 投 放 的 态 度 % % 31.82% % % 9.09% 16

18 邮 件 营 销 图 1: 电 商 邮 件 营 销 管 理 情 况 电 商 邮 件 营 销 的 现 状 邮 件 营 销 的 最 早 起 源 可 以 追 溯 到 1994 年, 而 在 我 国 出 现 并 发 展 起 来 则 是 最 近 十 来 年 的 事 目 前 来 看, 尽 管 不 少 企 业 不 是 特 别 认 可 邮 件 营 销 的 效 果, 可 是 它 依 然 是 企 业 营 销 中 常 用 的 一 种 手 法, 这 或 许 是 与 它 的 性 欲 比 有 关 同 样 在 电 商 领 域, 邮 件 营 销 是 最 常 用 的 一 种 营 销 方 法 在 此 次 调 研 中 也 得 到 了 证 实 从 图 1 可 以 看 出, 电 商 对 于 邮 件 营 销 管 理 的 认 识 还 是 有 很 大 的 区 别 的, 其 中 43% 的 电 商 表 示 邮 件 营 销 自 己 做,57% 的 电 商 表 示 邮 件 营 销 委 托 专 业 机 构 做 从 图 2 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 和 综 合 类 电 商 在 邮 件 营 销 方 面 更 看 重 专 业 机 构 的 能 力, 其 中,63.64% 的 传 统 品 牌 电 商 表 示 委 托 专 业 机 构 做,75% 的 综 合 类 电 商 表 示 委 托 专 业 机 构 做 在 邮 件 营 销 方 面, 垂 直 类 电 商 相 对 更 看 重 自 己 的 能 力,56.25% 表 示 自 己 做 从 图 3 可 以 看 出, 电 商 对 于 邮 件 营 销 公 司 的 认 可 度 并 不 高,38.24% 电 商 表 示 没 有 与 专 业 的 邮 件 营 销 公 司 有 过 合 作 在 合 作 过 的 专 业 邮 件 营 销 公 司 中, 其 中 有 3 家 的 认 可 度 比 较 高, 它 们 是 Focus Send(20.59%) 汉 启 科 技 (14.71%) 和 webpower(11.76%) 43% 57% 图 2: 三 大 类 电 商 邮 件 营 销 管 理 情 况 % 56.25% 43.75% 36.36% 25.0 图 3: 电 商 与 邮 件 营 销 公 司 合 作 情 况 Focus Send webpower radicasys 38.24% 电 商 对 邮 件 营 销 的 满 意 度 从 图 4 可 以 看 出, 电 商 对 邮 件 营 销 态 度 比 较 均 衡, 其 中, 持 积 极 态 度 的 占 到 57%, 分 别 是 5% 表 示 很 满 意,3 表 示 比 较 满 意,22% 表 示 满 意 ;42% 的 电 商 持 消 极 态 度, 分 20.59% 14.71% 11.76% 5.88% 2.94% 5.88% Focus Send webpower radicasys 17

19 别 是 35% 表 示 不 满 意,8% 表 示 很 不 满 意 图 4: 电 商 对 邮 件 营 销 效 果 的 评 价 从 图 5 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 最 认 可 邮 件 营 销 的 效 果, 其 中,9.09% 表 示 很 满 意,54.55% 表 示 比 较 满 意, 9.09% 表 示 满 意 ; 综 合 类 电 商 在 很 满 意 比 较 满 意 和 满 意 这 三 项 上 的 态 度 比 较 统 一, 都 是 16.67%; 垂 直 类 电 商 的 态 度 则 是 比 较 分 散,21.74% 表 示 比 较 满 意,30.43% 表 示 满 意,39.13% 表 示 不 满 意,8.7% 表 示 很 不 满 意 电 商 对 邮 件 营 销 持 否 定 的 态 度 高 达 42%( 图 4), 而 这 其 中 最 重 要 的 原 因 只 有 一 个, 那 就 是 邮 件 营 销 的 ROI( 转 化 率 ) 35% 8% 5% 3 不 高 22% 电 商 邮 件 营 销 的 建 议 邮 件 营 销 是 企 业 常 用 的 一 种 营 销 手 法, 可 是 现 在 大 多 部 企 业 对 于 邮 件 营 销 的 效 果 都 感 觉 不 太 满 意, 尤 其 是 以 转 化 率 为 主 的 电 商, 形 成 这 种 局 面 的 原 因 很 多, 但 最 主 要 的 还 是 目 前 国 内 邮 件 营 销 的 市 场 环 境 不 是 特 别 好, 而 且 企 业 对 邮 件 营 销 也 没 有 全 面 的 认 识 其 实 邮 件 营 销 的 考 核 标 准 并 不 是 只 有 ROI, 它 只 是 销 售 整 个 链 条 上 的 一 个 环 节, 也 不 能 最 终 决 定 ROI 除 了 ROI 外, 邮 件 营 销 的 作 用 还 有 许 多, 如 维 护 客 户 关 系 提 升 品 牌 形 象 等 根 据 本 次 调 研 的 反 馈 信 息, 同 时 结 合 邮 件 营 销 的 相 关 知 识, 电 商 企 业 在 做 邮 件 营 销 时, 可 以 先 考 虑 以 下 几 点 : 1 明 确 邮 件 营 销 的 目 的 : 邮 件 营 销 的 目 的 有 多 种, 如 促 进 销 售 维 护 客 户 关 系 提 升 品 牌 形 象 等, 电 商 在 不 同 的 发 展 阶 段 应 该 有 不 同 的 邮 件 营 销 目 的, 而 不 是 为 了 促 进 销 售 ; 2 对 目 标 客 户 进 行 精 确 分 析 : 目 标 客 户 是 个 整 体, 不 但 要 研 究 目 标 客 户 整 体 的 特 征, 同 时 还 应 该 对 目 标 客 户 进 行 细 分, 以 便 更 了 解 目 标 客 户 的 需 求 ; 3 提 供 个 性 化 的 邮 件 内 容 : 邮 件 营 销 是 为 了 满 足 个 人 的 需 求, 所 以 邮 件 营 销 时 所 发 送 的 邮 件 内 容 切 忌 千 篇 一 律, 要 把 握 客 户 的 个 性 化 需 求, 从 而 发 送 针 对 性 极 强 的 邮 件 ; 4 与 企 业 同 时 期 进 行 的 营 销 串 联 起 来 : 不 要 把 邮 件 营 销 孤 立 出 来, 要 把 它 与 整 个 企 业 的 营 销 串 接 起 来, 这 样 营 销 才 会 形 成 合 力 ; 5 设 置 邮 件 营 销 专 职 职 位 : 不 要 认 为 邮 件 营 销 很 简 单, 随 便 安 排 个 兼 职 做 一 下 就 行 了 ; 邮 件 营 销 是 个 专 业 性 极 强 的 活 儿, 它 需 要 配 有 专 职 人 员 来 做 ; 6 与 专 业 邮 件 营 销 公 司 进 行 合 作 : 现 在 国 内 整 个 邮 件 营 销 的 市 场 不 是 很 成 熟, 企 业 对 邮 件 营 销 的 认 识 也 不 是 很 全 面, 因 此 邮 件 营 销 最 好 与 专 业 邮 件 营 销 公 司 进 行 合 作, 尤 其 是 具 有 众 多 精 彩 案 例 的 邮 件 营 销 公 司 图 5: 三 大 类 电 商 对 邮 件 营 销 效 果 的 评 价 54.55% % 30.43% 18.18% 16.67% 16.67% 21.74% 16.67% 9.09% 9.09% 9.09%

20 移 动 营 销 图 1: 电 商 移 动 广 告 投 放 管 理 情 况 41% 59% 电 商 移 动 广 告 营 销 的 现 状 移 动 广 告 主 要 有 短 信 彩 信 广 告 WAP 广 告 和 APP 广 告 等 短 信 彩 信 广 告 已 经 被 人 们 所 熟 知, 而 WAP 广 告 APP 广 告 则 是 近 几 年 随 着 移 动 互 联 网, 尤 其 是 智 能 手 机 的 增 多 才 走 进 了 人 们 视 野 由 于 手 机 的 隐 私 性 更 强, 大 多 人 也 不 愿 意 广 告 出 现 在 自 己 的 手 机 上, 所 以 短 信 彩 信 广 告 的 效 果 一 直 不 太 好 随 着 智 能 手 机 的 出 现, 这 一 局 面 在 一 定 程 度 上 得 到 了 缓 解, 因 为 手 机 上 的 广 告 形 式 开 始 逐 渐 变 得 丰 富 而 有 意 义 尽 管 现 在 移 动 广 告 仍 然 没 有 成 为 企 业 营 销 的 常 用 推 广 方 式, 不 过, 它 的 认 可 度 却 是 慢 慢 地 增 加 这 点 在 此 次 调 研 中 同 样 得 到 了 证 实 从 图 1 可 以 看 出, 高 达 59% 的 电 商 表 示 移 动 广 告 是 自 己 做,41% 的 电 商 表 示 委 托 专 业 机 构 做 这 一 数 据 证 明, 尽 管 移 动 广 告 平 台 近 两 年 发 展 势 头 迅 猛, 但 显 然 它 还 没 有 完 全 被 电 商 所 认 可 从 图 2 可 以 看 出, 综 合 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 相 对 而 言 都 比 较 相 信 自 己 操 作 移 动 广 告 的 能 力 其 中,62.5% 的 综 合 类 电 商 表 示 自 己 做,63.64% 的 垂 直 类 电 商 表 示 自 己 做 而 在 传 统 品 牌 电 商 中, 表 示 自 己 做 和 委 托 专 业 机 构 做 的 各 占 一 半, 都 是 5 从 图 3 可 以 看 出, 移 动 广 告 在 电 商 中 的 覆 盖 率 并 不 是 特 别 高, 只 有 4 的 电 商 表 示 有,37% 表 示 没 有 但 考 虑 做, 17% 表 示 没 有 也 暂 不 打 算 做, 还 有 6% 没 有 对 此 问 题 进 行 回 答 从 图 4 可 以 看 出, 传 统 企 业 对 移 动 广 告 的 认 可 度 最 高, 58.33% 表 示 有,33.33% 表 示 没 有 但 考 虑 做 ; 垂 直 类 电 商 对 移 动 广 告 的 认 可 度 最 低, 有 20.83% 表 示 没 有 也 暂 不 打 算 做 ; 综 合 类 电 商 中,41.67% 表 示 有,25% 表 示 没 有 但 考 虑 做,16.67% 表 示 没 有 也 暂 不 打 算 做 图 2: 三 大 类 电 商 移 动 广 告 投 放 管 理 情 况 % % 图 3: 电 商 移 动 广 告 覆 盖 情 况 6% 17% 4 37% 图 4: 三 大 类 电 商 移 动 广 告 覆 盖 情 况 58.33% 41.67% 45.83% 33.33% 29.17% % 20.83% 16.67% 8.33% 4.17% 19

21 从 图 5 可 以 看 出, 目 前 电 商 移 动 广 告 还 是 以 短 彩 广 告 APP 和 WAP 广 告 为 主, 其 中 短 信 彩 信 广 告 和 APP 都 是 占 到 了 35%, WAP 广 告 则 是 占 到 26% APP 广 告 是 新 兴 的 一 种 移 动 广 告 形 式, 目 前 已 经 占 到 35%, 这 说 明 它 的 发 展 速 度 还 是 非 常 快 的, 在 电 商 里 面 的 认 可 度 比 较 高 从 图 6 可 以 看 出, 短 信 彩 信 广 告 在 三 大 类 电 商 中 的 认 可 度 是 最 高 的, 全 部 都 能 占 到 5 及 以 上, 其 中,5 的 传 统 品 牌 电 商 表 示 有 短 信 彩 信 广 告,62.5% 的 综 合 类 电 商 表 示 有 短 信 彩 信 广 告,57.14% 垂 直 类 电 商 表 示 有 短 信 彩 信 广 告 从 图 7 可 以 看 出, 大 部 分 电 商 对 于 移 动 广 告 的 投 入 都 控 制 在 整 体 互 联 网 广 告 投 放 的 2% 以 内, 其 中,55% 的 电 商 表 示 在 1,38% 的 电 商 表 示 在 1-2 另 外, 表 中 还 有 7% 的 电 商 表 示 移 动 广 告 的 投 入 能 占 到 整 体 互 联 网 广 告 投 入 的 6 以 上, 这 里 要 特 别 说 明 一 下, 这 部 分 电 商 都 是 移 动 电 商 从 图 8 可 以 看 出, 传 统 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 的 移 动 广 告 投 入 全 部 占 整 体 互 联 网 广 告 投 入 的 2 以 内 其 中,62.5% 的 传 统 品 牌 电 商 表 示 在 1 以 内,37.5% 的 传 统 品 牌 电 商 表 示 在 1-2 ;46.15% 的 垂 直 类 电 商 表 示 在 1 以 内, 53.85% 的 垂 直 类 电 商 表 示 在 1-2 综 合 类 电 商 中, 高 达 71.43% 的 电 商 表 示 在 1 以 内,14.29% 的 电 商 表 示 在 10-2, 还 有 14.29% 的 电 商 表 示 在 6 以 上, 这 些 电 商 需 要 特 别 说 明 一 下, 它 们 都 是 移 动 电 商 图 5: 电 商 移 动 广 告 具 体 表 现 形 式 APP WAP % 57.14% % % 图 6: 三 大 类 电 商 移 动 广 告 具 体 表 现 形 式 APP WAP % 57.14% % % 图 7: 电 商 移 动 广 告 占 互 联 网 广 告 的 比 例 7% 电 商 对 移 动 广 告 的 满 意 度 从 图 9 可 以 看 出, 电 商 对 移 动 广 告 的 整 体 认 可 度 还 是 比 较 高, 达 到 了 64% 其 中,32% 表 示 比 较 满 意,32% 表 示 满 意 同 时, 也 有 29% 表 示 不 满 意,7% 表 示 很 不 满 意 从 图 10 可 以 看 出, 垂 直 类 电 商 对 于 移 动 广 告 效 果 的 评 价 比 较 分 散, 在 效 果 评 价 的 5 个 维 度 中 有 4 个 方 面 的 分 布 其 中, 23.08% 表 示 比 较 满 意,15.38% 表 示 满 意,46.15% 表 示 不 满 意,15.38% 表 示 很 不 满 意 而 传 统 品 牌 电 商 和 综 合 类 电 商 对 于 移 动 广 告 效 果 的 不 满 意 度 都 在 15% 以 下, 传 统 品 牌 电 商 中 12.5% 的 表 示 不 满 意, 综 合 类 电 商 中 14.29% 的 表 示 不 满 意 现 在 移 动 广 告 的 形 式 已 经 被 绝 大 部 分 广 告 主 所 认 可, 他 们 也 认 为 移 动 广 告 一 定 会 是 未 来 的 趋 势 可 是, 现 在 真 正 敢 持 续 投 放 却 不 是 很 多 在 回 答 对 移 动 广 告 不 满 意 的 具 体 原 因 时, 不 少 电 商 都 谈 了 自 己 的 看 法, 其 中 主 要 集 中 在 以 下 几 个 方 面 : 1 产 品 不 稳 定, 技 术 与 运 营 不 匹 配 ; % % 图 8: 三 大 类 电 商 移 动 广 告 占 互 联 网 广 告 的 比 例 % % 46.15% % 14.29% 20

22 2 考 核 指 标 不 明 确, 需 要 更 为 具 体 的 考 核 指 标 ; 3 曝 光 有, 但 转 化 率 差 ; 4 缺 乏 系 统 方 法 的 运 用 和 策 略 未 来 1 年, 电 商 对 移 动 广 告 的 投 放 态 度 从 图 11 可 以 看 出, 未 来 1 年 内, 移 动 广 告 在 电 商 领 域 还 处 于 不 断 尝 试 的 阶 段 其 中,23% 的 电 商 表 示 会 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),5 的 电 商 表 示 会 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 同 时, 还 有 18% 的 电 商 表 示 会 不 变,6% 的 电 商 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ),3% 的 电 商 表 示 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 从 图 12 可 以 看 出, 增 加 移 动 广 告 投 入 在 三 类 电 商 是 都 是 一 个 趋 势 表 示 会 增 加 投 放 的 电 商 都 在 5 以 上 其 中, 传 统 品 牌 电 商 中,37.5% 表 示 会 大 幅 增 加 (8 以 上 ),37.5% 表 示 会 稍 微 增 加 (8 以 下 ) ; 综 合 类 电 商 中,22.22% 表 示 会 大 幅 增 加 (8 以 上 ),44.44% 会 表 示 会 稍 微 增 加 (8 以 下 ) ; 垂 直 类 电 商 中,17.65% 表 示 会 大 幅 增 加 (8 以 上 ),58.82% 表 示 会 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 图 9: 电 商 对 移 动 广 告 的 效 果 评 价 7% 32% 29% 32% 图 10: 三 大 类 电 商 对 移 动 广 告 效 果 的 评 价 % 46.15% % 23.08% % 15.38% 15.38% 电 商 移 动 广 告 投 放 建 议 2011 年 可 以 说 是 中 国 移 动 广 告 的 元 年, 国 内 不 少 移 动 广 告 平 台 都 获 得 了 不 少 风 投 资 金 可 是, 现 在 在 电 商 领 域, 除 了 短 信 彩 信 广 告 外, 其 它 几 种 移 动 广 告 依 然 不 是 大 部 分 电 商 在 营 销 上 所 必 投 的 一 个 项 目 不 过, 移 动 广 告 肯 定 是 趋 势, 电 商 在 进 行 移 动 广 告 投 放 时 可 以 考 虑 以 下 几 点 : 1 短 信 彩 信 广 告 注 意 频 率 : 目 前 绝 大 部 分 电 商 都 有 短 信 彩 信 广 告, 在 利 用 此 方 法 进 行 推 广 时, 一 定 要 注 意 发 送 的 频 率, 要 不 很 容 易 被 顾 客 当 作 是 垃 圾 信 息, 甚 至 是 骚 扰 信 息 ; 2 注 重 广 告 形 式 : 手 机 广 告 与 互 联 网 广 告 一 定 要 有 区 别, 如 果 只 是 互 联 网 广 告 在 手 机 上 的 重 现, 效 果 肯 定 不 会 好 因 此 在 选 择 移 动 广 告 时, 电 商 最 好 与 手 机 媒 体 或 APP 制 作 方 直 接 合 作, 这 样 能 比 较 好 地 把 控 广 告 出 现 的 具 体 形 式, 进 而 增 强 移 动 广 告 的 吸 引 力 ; 3 敢 于 尝 试 : 目 前 移 动 广 告 的 地 位 比 较 尴 尬, 大 家 都 知 道 是 个 趋 势, 可 是 敢 真 正 持 续 投 入 的 却 不 是 很 多, 主 要 是 不 知 道 怎 么 投 怎 么 衡 量 效 果 不 过 正 是 因 为 这 些 原 因, 现 在 移 动 广 告 的 价 格 还 不 是 很 高, 在 资 金 允 许 的 范 围 内, 电 商 可 以 积 极 尝 试, 很 有 可 能 会 取 得 不 错 的 效 果, 另 外 也 是 为 以 后 移 动 广 告 投 放 积 累 实 际 经 验 图 11: 未 来 1 年, 电 商 对 移 动 广 告 的 投 放 态 度 3% 6% 23% 8 18% 图 12: 未 来 1 年, 三 大 类 电 商 对 移 动 广 告 的 投 放 态 度 % % % 22.22% 17.65% 11.11% 11.76% 5.88% 5.88% 21

23 网 络 展 示 广 告 图 1: 电 商 网 络 展 示 类 广 告 投 放 情 况 77.08% 66.67% 电 商 网 络 展 示 广 告 的 现 状 网 络 展 示 广 告 是 互 联 网 最 重 要 的 一 种 广 告 形 式, 起 初 它 以 品 牌 广 告 的 方 式 出 现, 不 过 现 在 更 多 的 是 以 转 化 率 为 主 的 效 果 广 告 本 次 报 告 中 网 络 展 示 广 告 具 体 是 指 两 种 形 式 的 展 示 广 告 : 一 种 是 媒 体 平 台 类 展 示 广 告 ( 以 下 简 称 媒 体 平 台 展 示 广 告 ), 是 指 电 商 与 媒 体 合 作, 在 媒 体 上 面 直 接 展 示 的 广 告 ; 另 一 种 是 网 络 精 准 平 台 类 展 示 广 告 ( 以 下 简 称 精 准 平 台 展 示 广 告 ), 是 指 电 商 与 网 络 精 准 营 销 平 台 合 作, 通 过 网 络 精 准 营 销 平 台 在 媒 体 上 面 投 放 的 相 关 展 示 广 告 从 图 1 可 以 看 出, 电 商 更 喜 欢 与 媒 体 直 接 合 作, 进 行 相 关 展 示 广 告 的 投 放,77.08% 的 电 商 表 示 投 放 过 媒 体 平 台 展 示 广 告,66.67% 的 电 商 表 示 有 精 准 平 台 展 示 广 告 从 图 2 可 以 看 出, 媒 体 平 台 展 示 广 告 和 精 准 平 台 展 示 广 告 更 加 受 到 综 合 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 的 喜 欢 其 中,58.33% 的 综 合 类 电 商 和 79.17% 的 垂 直 电 商 表 示 投 放 了 媒 体 平 台 展 示 广 告,5 的 综 合 类 电 商 和 87.5% 的 垂 直 类 电 商 表 示 有 精 准 平 台 展 示 广 告 而 传 统 品 牌 电 商 中, 只 有 18.03% 表 示 投 过 媒 体 平 台 展 示 广 告,41.67% 表 示 投 过 精 准 平 台 展 示 广 告 从 图 3 可 以 看 出, 新 浪 在 电 商 媒 体 展 示 平 台 中 的 领 先 地 位 比 较 明 显,71.43% 的 电 商 表 示 曾 在 新 浪 投 过 展 示 广 告 ; 搜 狐 排 在 第 二 位, 占 54.29%; 腾 讯 排 第 三 位, 占 48.57%; 网 易 排 第 四, 占 42.66%; 凤 凰 排 第 五, 占 31.43% 从 图 4 可 以 看 出, 百 度 掘 金 和 Google Adsense 在 精 准 平 台 展 示 广 告 中 拥 有 非 常 大 的 优 势 其 中,60.71% 的 电 商 表 示 曾 与 百 度 掘 金 有 过 合 作,5 的 电 商 表 示 曾 与 Google Adsense 有 过 合 作 其 它 精 准 营 销 平 台 中, 只 有 聚 胜 万 合 的 合 作 率 超 过 了 2, 达 到 了 25%, 另 外 其 它 几 家 的 合 作 率 都 没 有 超 过 % 图 2: 三 大 类 电 商 网 络 展 示 广 告 投 放 情 况 % 58.33% % 33.33% 18.03% 1.64% 图 3: 电 商 媒 体 平 台 广 告 分 布 情 况 71.43% 54.29% 48.57% 42.86% 31.43% 5.71% 图 4: 电 商 精 准 平 台 展 示 广 告 投 放 平 台 分 布 Google AdSense 60.71% % 10.71% 10.71% 7.14% 3.57% 3.57% 22

24 电 商 展 示 广 告 的 满 意 度 图 5: 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 效 果 的 评 价 3% 2% 从 图 5 可 以 看 出, 媒 体 平 台 展 示 广 告 对 电 商 依 然 有 不 小 的 吸 引 力 其 中,2% 表 示 很 满 意,21% 表 示 比 较 满 意, 37% 表 示 满 意 但 是, 还 有 37% 表 示 不 满 意 和 3% 表 示 很 不 满 意 从 图 6 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 效 果 的 认 可 度 最 高 其 中,9.09% 表 示 很 满 意,27.27% 表 示 比 较 满 意,54.55% 表 示 满 意 综 合 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 效 果 的 认 可 度 最 低 其 中,5 的 综 合 类 电 商 和 47.62% 的 垂 直 类 电 商 表 示 不 满 意, 还 有 4.76% 的 垂 直 类 电 商 表 示 很 不 满 意 电 商 对 于 媒 体 平 台 展 示 广 告 的 整 体 不 满 意 度 达 到 了 4, 在 此 次 调 查 中 各 个 电 商 反 应 的 具 体 原 因 都 比 较 集 中, 主 要 有 以 下 三 个 方 面 的 原 因 : 1 精 准 度 不 高 ; 2 广 告 缺 乏 创 意, 无 法 吸 引 点 击 ; 3 效 果 的 多 维 认 定 从 图 7 可 以 看 出, 电 商 对 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 效 果 的 认 可 度 非 常 高, 达 到 了 9 其 中,6% 表 示 很 满 意,32% 表 示 比 较 满 意,52% 表 示 满 意 只 有 1 的 电 商 表 示 不 满 意 从 图 8 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 对 于 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 的 满 意 度 最 高 其 中,16.67% 表 示 很 满 意,66.67% 表 示 比 较 满 意,16.67% 表 示 满 意 而 在 综 合 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 中 都 有 一 定 比 例 的 表 示 不 满 意, 综 合 类 电 商 为 25%, 垂 直 类 电 商 为 9.52% 电 商 对 精 准 营 销 平 台 的 整 体 不 满 意 度 只 有 1, 尽 管 这 一 数 字 比 较 低, 但 还 是 有 电 商 提 出 了 对 精 准 营 销 平 台 的 不 满, 主 要 集 中 在 以 下 几 个 方 面 : 1 人 群 不 精 准, 实 际 点 击 广 告 的 人 群 并 不 如 平 台 描 述, 或 者 点 击 者 的 真 实 意 图 更 多 是 无 心 ; 2 对 于 数 据 的 更 为 精 准 的 统 计 与 分 析 ; 3 精 准 推 送 的 转 化 率 并 不 理 想 未 来 1 年, 电 商 对 网 络 展 示 广 告 投 放 的 态 度 未 来 1 年, 媒 体 平 台 展 示 广 告 对 电 商 的 吸 引 力 还 是 非 常 大 的 其 中,13% 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),37% 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 同 时, 也 有 37% 表 示 不 变,1 21% 37% 37% 图 6: 三 大 类 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 效 果 的 评 价 54.55% % 33.33% 33.33% 27.27% 16.67% 14.29% 9.09% 9.09% 4.76% 图 7: 电 商 对 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 效 果 的 评 价 1 6% 32% 52% 图 8: 三 大 类 电 商 对 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 效 果 的 评 价 66.67% 66.67% % 16.67% 19.05% 9.52% 4.76% 23

25 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ), 还 有 3% 表 示 会 大 幅 减 少 (2 以 上 ) ( 图 9) 从 图 10 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 的 积 极 性 最 强 其 中,27.27% 表 示 会 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ), 54.55% 表 示 会 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 在 垂 直 类 电 商 中, 表 示 不 变 态 度 的 群 体 是 最 大 的, 达 到 了 55% 综 合 类 电 商 的 投 放 态 度 则 是 比 较 分 散,12.5% 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),37.5% 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ),25% 表 示 不 变,25% 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ) 从 图 11 可 以 看 出, 精 准 营 销 平 台 对 电 商 的 吸 引 力 是 非 常 高 的, 达 了 惊 人 的 94% 其 中,32% 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),31% 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ),31% 表 示 不 变 从 图 12 可 以 看 出, 未 来 1 年, 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 对 传 统 品 牌 电 商 的 吸 引 力 最 高, 全 部 表 示 要 增 加 投 放 其 中, 66.67% 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),33.33% 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 垂 直 类 电 商 则 是 没 有 一 家 表 示 要 减 少, 26.32% 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),31.58% 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ),42.11% 表 示 不 变 综 合 类 电 商 的 投 放 态 度 则 是 比 较 分 散,14.29% 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ), 28.57% 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ),28.57% 表 示 不 变, 14.29% 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ),14.29% 表 示 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 图 9: 未 来 1 年 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 的 投 放 态 度 3% 1 13% % 37% 2 2 图 10: 未 来 1 年, 三 大 类 电 商 对 媒 体 平 台 展 示 广 告 的 投 放 态 度 % % % 9.09% 图 11: 未 来 1 年, 电 商 对 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 投 放 的 态 度 网 络 展 示 广 告 投 放 建 议 3% 3% 网 络 展 示 广 告 现 在 是 电 商 常 用 的 一 种 营 销 方 式, 大 的 电 商 在 媒 体 平 台 类 展 示 广 告 方 面 可 能 投 放 的 相 对 要 多 一 点, 小 的 电 商 在 精 准 平 台 类 展 示 广 告 方 面 则 会 投 入 更 多 电 商 在 进 行 网 络 展 示 广 告 投 放 时 可 以 重 点 考 虑 以 下 两 个 方 面 : 1 合 理 确 定 媒 体 平 台 类 展 示 广 告 与 精 准 平 台 类 展 示 广 告 的 投 放 比 例 : 媒 体 平 台 类 展 示 广 告 更 多 的 是 为 了 提 升 品 牌 知 名 度, 而 精 准 平 台 类 展 示 广 告 则 是 为 了 提 升 ROI, 先 确 认 现 阶 段 自 己 最 核 心 的 诉 求, 然 后 根 据 核 心 诉 求 确 定 两 者 之 间 的 具 体 比 例 ; 2 选 择 合 适 精 准 营 销 平 台 : 现 在 精 准 营 销 平 台 比 较 多, 相 互 之 间 也 没 有 明 确 地 区 分, 如 何 选 择 适 合 自 己 的 精 准 营 销 平 台 呢? 一 是 要 看 该 平 台 主 要 的 客 户 结 构, 对 方 客 户 中 的 最 大 群 体 是 哪 类 公 司 ; 二 是 可 以 采 用 A\B 测 试 法, 同 时 用 两 个 或 两 个 以 上 的 精 准 营 销 平 台, 一 段 时 间 以 ROI 为 准 进 行 比 较, 从 中 选 择 ROI 最 优 的 精 准 营 销 平 台, 这 也 是 目 前 许 多 电 商 通 用 的 选 择 精 准 营 销 平 台 的 方 法 32% % % 图 12: 未 来 1 年, 三 大 类 电 商 对 精 准 营 销 平 台 展 示 广 告 的 投 放 态 度 % 33.33% 28.57% 28.57% 14.29% 14.29% 14.29% 42.11% 31.58% 26.32% 24

26 网 络 视 频 营 销 图 1: 电 商 视 频 广 告 覆 盖 情 况 8% 27% 42% 网 络 视 频 广 告 的 现 状 23% 视 频 广 告 是 随 着 网 络 视 频 的 兴 起 而 出 现 的 一 种 广 告, 由 于 网 络 视 频 观 众 的 集 中 度 远 没 有 电 视 高, 这 也 导 致 了 它 的 效 果 受 到 了 许 多 广 告 主 的 质 疑 目 前, 国 内 电 商 企 业 投 放 网 络 视 频 广 告 的 还 不 多, 敢 于 持 续 投 入 的 也 只 是 一 些 比 较 大 的 品 牌 电 商 此 次 调 研 也 基 本 反 映 了 视 频 广 告 目 前 在 电 商 领 域 中 的 真 实 地 位 从 图 1 可 以 看 出, 视 频 广 告 在 电 商 中 的 覆 盖 率 并 不 是 很 高, 只 有 42%, 还 有 23% 的 电 商 持 观 望 的 态 度,27% 的 电 商 则 表 示 没 有 做 视 频 广 告 的 计 划 从 图 2 可 以 看 出, 网 络 视 频 广 告 对 传 统 品 牌 电 商 的 吸 引 力 最 大, 达 到 83.3%; 而 垂 直 类 电 商 则 是 没 有 也 暂 不 打 算 做 态 度 中 最 高 的, 达 到 了 37.5% 综 合 类 电 商 的 态 度 则 是 比 较 分 散,41.6% 表 示 有,25% 表 示 没 有 但 考 虑 做,16.7% 表 示 没 有 暂 不 打 算 做, 另 外 还 有 16.7% 没 有 对 此 问 题 做 出 回 答 从 表 中 可 以 看 出, 电 商 对 于 视 频 广 告 的 投 放 都 是 比 较 谨 慎 的,61% 电 商 的 视 频 广 告 投 放 占 整 体 互 联 网 广 告 的 比 例 都 控 制 在 5% 以 内, 还 有 26% 的 电 商 控 制 在 5%-1,13% 的 电 商 控 制 在 1-2 从 图 4 可 以 看 出, 三 大 类 电 商 对 视 频 广 告 的 态 度 与 整 体 电 商 的 态 度 十 分 相 符, 都 是 比 较 谨 慎,6 的 传 统 品 牌 电 商 75% 的 综 合 类 电 商 与 62.5% 的 垂 直 类 电 商 都 表 示 自 己 的 视 频 广 告 占 互 联 网 广 告 比 例 在 5% 以 内 ; 而 在 5%-1 之 间, 垂 直 类 电 商 和 综 合 类 电 商 则 要 更 积 极, 分 别 占 到 了 37.5% 和 25% 从 图 5 可 以 看 出, 在 电 商 视 频 广 告 投 放 媒 体 方 面, 优 酷 具 有 领 先 优 势, 69.1% 的 电 商 表 示 曾 与 优 酷 有 过 合 作 ; 土 豆 和 爱 奇 艺 并 列 排 在 第 二 位, 都 是 41.67% 的 电 商 表 示 曾 与 它 们 有 过 合 作 ; 腾 讯 视 频 则 排 在 第 四 位,25% 的 电 商 表 示 曾 与 之 有 过 合 作 ; 后 面 依 次 是 PPTV(16.67%) 新 浪 视 频 (16.67%) 搜 狐 视 频 (8.33%) 乐 视 (4.17%) 电 商 对 视 频 广 告 的 满 意 度 图 2: 三 大 类 电 商 视 频 广 告 覆 盖 情 况 % 图 3: 电 商 视 频 广 告 占 互 联 网 广 告 比 13% 5% 5% % % 图 4: 三 大 类 电 商 视 频 广 告 占 互 联 网 广 告 比 例 5% 5% 图 5: 电 商 视 频 广 告 媒 体 分 布 情 况 PPTV 69.17% 41.67% 41.67% % 16.67% 8.33% 4.17% 1 电 商 对 于 视 频 广 告 的 整 体 满 意 度 还 是 非 常 高 的, 达 到 71% 其 中, 4% 表 示 很 满 意,17% 表 示 比 较 满 意,5 表 示 满 意 另 外, 还 有 25

27 29% 的 电 商 表 示 不 满 意 ( 图 6) 从 图 7 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 对 视 频 广 告 的 满 意 度 最 高, 全 部 持 肯 定 态 度 其 中,1 表 示 很 满 意,3 表 示 比 较 满 意,6 表 示 满 意 而 综 合 类 电 商 是 对 视 频 广 告 的 满 意 度 最 低 的, 有 高 达 75% 综 合 类 电 商 表 示 不 满 意 垂 直 类 电 商 的 态 度 主 要 分 为 两 类,6 表 示 满 意,4 表 示 不 满 意 视 频 广 告 在 整 个 电 商 中 的 接 受 率 本 来 就 不 是 非 常 高, 而 这 也 有 着 非 常 具 体 的 原 因 此 次 问 卷 中, 电 商 对 视 频 广 告 的 不 满 意 主 要 体 现 在 以 下 几 点 : 1CPM 成 本 高 涨 ; 2 真 实 有 效 的 点 击 率 和 转 载 率 低 ; 3 周 期 比 较 短 ; 4 创 意 不 佳 ; 5 难 以 衡 量 回 报 率 未 来 1 年, 电 商 对 视 频 广 告 投 放 的 态 度 尽 管 视 频 广 告 的 效 果 在 电 商 领 域 的 认 可 度 不 是 很 高, 可 是 它 现 在 的 整 体 投 入 比 较 小, 从 图 8 可 以 发 现, 未 来 1 年 时 间 内 依 然 有 4% 的 电 商 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),64% 的 电 商 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 另 外, 还 有 24% 的 电 商 表 示 不 变, 而 且 表 示 稍 微 减 少 (2 以 下 ) 和 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 的 电 商 同 为 4% 从 图 9 可 以 看 出, 传 统 品 牌 电 商 对 于 增 加 视 频 广 告 的 热 情 最 高 其 中, 1 表 示 大 幅 增 加 (8 及 以 上 ),9 表 示 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 而 综 合 类 电 商 和 垂 直 类 电 商 主 要 是 以 稍 微 增 加 (8 以 下 ) 和 不 变 两 种 态 度 为 主, 值 得 特 别 注 意 的 是 2 的 综 合 类 电 商 会 大 幅 减 少 (2 以 上 ) 电 商 视 频 广 告 投 放 建 议 电 商 在 营 销 方 面 是 个 非 常 重 视 ROI 的 行 业, 而 视 频 广 告 最 大 的 问 题 也 正 是 在 这 里, 不 能 明 确 自 己 的 ROI 目 前 来 看, 视 频 广 告 在 电 商 行 业 中 确 实 不 是 一 种 常 用 的 营 销 手 法, 如 果 电 商 要 投 视 频 广 告, 那 么 可 以 考 虑 以 下 几 点 : 1 选 择 优 质 视 频 内 容 : 由 于 网 络 视 频 的 海 量 及 个 性 化 的 收 视 方 式, 网 络 视 频 的 收 视 人 群 比 较 分 散 因 此, 电 商 在 选 择 视 频 广 告 投 放 时 一 定 要 选 择 优 质 的 视 频 内 容, 只 有 这 样 才 能 保 证 尽 量 好 的 效 果 ; 2 整 合 投 放 : 视 频 广 告 转 瞬 即 逝, 一 般 给 人 们 带 来 的 印 象 并 不 是 很 深 刻, 有 些 网 民 甚 至 还 特 意 无 视 视 频 广 告 ; 此 时, 视 频 广 告 可 以 配 合 展 示 广 告 进 行 整 合 投 放, 综 合 运 用 视 频 广 告 和 展 示 广 告 两 种 方 式, 提 升 品 牌 知 名 度 ; 3 重 视 创 意 与 互 动 : 现 在 大 多 视 频 广 告 被 网 民 所 忽 视, 一 个 很 重 要 的 原 因 就 是 内 容 缺 乏 创 意 与 互 动, 和 一 般 的 电 视 广 告 无 二, 有 些 甚 至 就 直 接 是 电 视 广 告 这 种 视 频 广 告 完 全 忽 略 了 网 络 的 特 性 视 频 广 告 要 想 出 彩, 必 须 要 从 创 意 与 互 动 上 做 出 特 色 3 1 图 6: 电 商 对 视 频 广 告 效 果 的 评 价 4% 29% 17% 5 图 7: 三 大 类 电 商 对 视 频 广 告 效 果 的 评 价 图 8: 未 来 1 年, 电 商 对 视 频 广 告 投 放 的 态 度 4% 4% 4% 8 24% % 2 图 9 三 大 类 电 商 的 视 频 广 告 投 放 态 度

28 电 视 广 告 什 么 是 电 视 广 告 电 视 广 告 是 一 种 以 电 视 为 媒 体 的 广 告, 是 电 子 广 告 的 一 种 形 式 他 是 兼 有 视 听 效 果 并 运 用 了 语 言 声 音 文 字 形 象 动 作 表 演 等 综 合 手 段 进 行 传 播 的 信 息 传 播 方 式, 通 常 用 来 宣 传 商 品 服 务 组 织 概 念 等 电 视 广 告 发 展 至 今 天, 其 长 度 从 数 秒 至 数 分 钟 皆 有, 有 长 达 10 分 钟 的 广 告 杂 志, 以 及 长 达 整 个 节 目 时 段 的 资 讯 型 广 告, 又 称 电 视 购 物 电 商 电 视 广 告 投 放 现 状 随 着 互 联 网 广 告 移 动 广 告 和 户 外 广 告 等 新 兴 媒 体 的 冲 击, 电 视 广 告 的 市 场 份 额 一 再 被 挤 压, 加 之 国 家 针 对 电 视 广 告 颁 布 的 限 令, 进 一 步 限 制 了 电 视 广 告 的 生 存 空 间 上 海 家 化 事 业 一 部 市 场 总 监 秦 奋 华 认 为, 虽 然 企 业 开 始 在 互 联 网 广 告, 尤 其 是 社 会 化 营 销 中 投 入 更 多 的 精 力, 但 并 不 意 味 着 电 视 广 告 就 会 减 少 或 消 失, 这 是 由 于 中 国 特 殊 的 媒 体 环 境 决 定 的 央 视 及 省 级 卫 视 属 于 垄 断 媒 体, 依 然 占 据 强 势 的 话 语 权, 电 视 依 然 是 覆 盖 最 广 的 媒 体 形 式, 因 此 在 很 长 的 一 段 时 间 内, 电 视 广 告 都 会 和 其 他 广 告 形 式 和 平 共 处 下 去 这 是 对 传 统 品 牌 来 说 的, 但 是 对 于 很 多 诞 生 于 网 络 平 台 的 电 商 来 说, 由 于 他 们 关 注 的 目 标 人 群 是 年 轻 网 络 用 户, 因 此 对 于 电 视 广 告 的 使 用 要 低 于 互 联 网 广 告 近 期 以 来, 凡 客 京 东 等 电 商 纷 纷 开 始 投 放 电 视 广 告, 这 意 味 着 电 商 的 业 务 开 始 大 众 化 电 商 的 广 告 开 始 由 网 络 向 线 下 的 户 外 广 告 到 电 视 广 告 转 变 虽 然 数 字 媒 体 广 告 增 长 迅 速, 但 数 字 视 频 摄 录 机 环 绕 立 体 声 等 技 术 的 应 用 使 电 视 跟 上 了 时 代 发 展 的 步 伐 同 时, 在 许 多 发 展 中 国 家, 电 视 用 户 数 量 也 不 断 增 多 因 此, 目 前 电 视 仍 是 最 有 活 力 的 媒 介 凡 客 选 择 在 央 视 套 以 及 江 苏 卫 视 湖 南 卫 视 等 区 域 卫 视 的 多 个 热 播 节 目 中 投 放 广 告 其 负 责 人 表 示, 与 网 络 广 告 和 户 外 广 告 相 比, 电 视 广 告 覆 盖 的 用 户 群 体 更 广 泛, 更 全 面 北 京 电 子 商 务 协 会 秘 书 长 林 亚 认 为, 以 前 电 子 商 务 的 目 标 群 体 主 要 是 喜 欢 上 网 的 年 轻 人, 但 随 着 发 展, 越 来 越 多 的 人 开 始 接 受 网 购 形 式, 电 视 开 始 新 一 轮 的 用 户 吸 引 可 以 说, 随 着 电 子 商 务 的 发 展, 它 的 业 务 要 大 众 化 而 投 放 电 视 广 告, 是 电 视 布 局 大 众 化 的 重 要 步 骤 从 图 1 可 以 看 出, 只 有 29% 的 电 商 投 放 了 电 视 广 告, 高 达 51% 的 电 商 没 有 投 放 也 不 打 算 做, 另 外 有 2 的 电 商 表 示 考 虑 投 放 电 视 广 告 在 下 面 的 图 2 中 可 以 看 出, 在 接 受 调 研 的 电 商 中, 选 择 没 有 也 不 打 算 做 电 视 广 告 的 电 商 企 业 中, 垂 直 类 电 商 以 7 的 比 例 占 据 绝 对 多 数, 综 合 类 电 商 占 22%, 品 牌 类 电 商 只 占 9%; 而 有 做 电 视 广 告 的 电 商 中, 品 牌 类 电 商 占 据 5, 其 次 是 垂 直 类 电 商 33%, 综 合 类 电 商 占 据 17% 由 此 看 见, 有 较 多 传 统 广 告 投 放 图 1: 电 商 电 视 广 告 投 放 情 况 ( 是 否 在 做 ) 29% 51% 2 图 2: 电 商 电 视 广 告 投 放 的 各 部 分 构 成 7 22% 9% % 17%

29 经 验 的 品 牌 电 商 比 较 倾 向 于 做 电 视 广 告, 而 生 而 就 带 着 互 联 网 基 因 的 垂 直 类 电 商 和 综 合 类 电 商 对 电 视 广 告 的 接 受 和 使 用 率 比 较 低 除 此 之 外, 很 多 垂 直 类 电 商 目 前 规 模 较 小, 而 电 视 广 告 花 费 昂 贵, 动 辄 千 万 的 投 入 是 很 多 中 小 型 电 商 无 法 承 受 的 2011 年 底 以 来, 国 家 出 台 的 一 系 列 针 对 电 视 广 告 的 限 令 也 是 令 电 商 对 电 视 广 告 望 而 却 步 的 原 因, 随 着 互 联 网 和 移 动 互 联 网 的 兴 起, 多 元 化 的 营 销 手 段 让 电 商 有 了 更 加 多 样 的 选 择, 电 视 已 经 不 再 成 为 品 牌 塑 造 的 必 须 项, 多 样 化 的 营 销 格 局 开 始 出 现 从 针 对 电 视 广 告 投 放 的 管 理 情 况 调 查 中 可 以 看 出, 高 达 62% 的 电 商 都 是 交 给 代 理 公 司 操 作, 这 一 比 例 高 于 社 会 化 营 销 中 交 由 代 理 公 司 操 作 的 比 例 ; 只 有 38% 电 商 表 示 自 己 操 作 ( 图 3) 这 说 明 电 视 广 告 营 销 市 场 较 为 成 熟, 服 务 公 司 和 流 程 体 系 都 相 对 完 善, 因 此, 多 数 电 商 都 会 考 虑 请 代 理 公 司 代 为 操 作 电 视 广 告 代 理 公 司 不 仅 能 够 从 电 视 台 拿 到 较 低 的 折 扣, 还 能 为 企 业 节 省 大 量 的 沟 通 合 同 签 订 后 续 跟 踪 等 繁 琐 的 程 序, 从 而 使 电 视 广 告 投 放 更 加 顺 畅 和 高 效, 这 也 是 市 场 细 分 和 专 业 化 的 应 有 之 义 从 调 查 数 据 来 看, 电 商 投 放 的 平 台 中, 选 择 央 视 的 电 商 比 例 占 据 被 调 研 电 商 的 46%, 选 择 省 级 卫 视 的 占 据 62%, 选 择 省 级 地 面 频 道 的 占 据 31%( 图 4) 其 中, 只 有 极 少 数 的 电 商 采 取 常 规 的 硬 广, 多 数 电 视 企 业 在 进 行 电 视 广 告 投 放 时, 都 采 取 了 娱 乐 节 目 冠 名, 产 品 赞 助, 内 容 植 入 等 新 的 广 告 形 式 2011 年 10 月, 电 视 剧 男 人 帮 在 五 大 卫 视 同 步 热 播, 这 部 号 称 男 人 版 欲 望 都 市 中 出 现 十 几 个 品 牌 广 告 植 入 京 东 商 城 从 剧 情 道 具 到 台 词 的 整 合 植 入 最 为 引 人 关 注 顾 小 白 的 长 款 围 巾 罗 书 全 的 羽 绒 马 甲 等 一 夜 之 间 成 了 网 络 热 搜 的 明 星 产 品, 而 这 些 热 门 商 品 指 向 了 京 东 商 城 同 一 时 间, 由 演 员 孙 红 雷 拍 摄 的 京 东 商 城 广 告 上 星 播 出, 虽 然 夸 张 的 广 告 植 入 被 网 友 诟 病, 但 电 视 剧 开 播 后 今 京 东 商 城 不 断 上 升 的 销 售 数 字 证 明 了 这 是 一 个 娱 乐 营 销 的 成 功 范 例 而 此 前, 在 热 播 的 婚 恋 节 目 非 常 勿 扰 中, 婚 恋 网 站 百 合 网 世 纪 佳 缘 珍 爱 网 都 有 不 同 程 度 的 广 告 植 入 这 两 则 案 例 均 是 电 商 在 省 级 卫 视 的 广 告 投 入, 从 中 可 以 看 出, 省 级 卫 视 对 电 商 的 吸 引 正 超 过 央 视, 此 外, 省 级 地 面 频 道 的 扩 张 也 逐 步 加 大 DCCI 数 据 显 示, 央 视 广 告 营 业 额 在 中 国 电 视 广 告 营 业 额 中 所 占 比 重 持 续 下 降, 近 些 年 来, 随 着 江 苏 卫 视 湖 南 卫 视 东 方 卫 视 安 徽 卫 视 等 省 级 卫 视 的 强 势 崛 起, 央 视 的 权 威 地 位 被 一 再 压 制, 央 视 对 于 广 告 形 式 和 内 容 的 严 格 要 求 和 审 查 也 是 使 其 广 告 客 户 流 失 的 重 要 原 因 从 电 视 广 告 投 放 占 整 个 营 销 费 的 比 例 来 看,3 5% 的 电 商 的 广 告 投 放 在 1 以 下, 另 外 27% 的 电 商 投 放 比 例 为 图 3: 电 视 广 告 投 放 管 理 情 况 38% 62% 图 4: 电 视 广 告 投 放 主 要 频 道 分 布 7 62% % 4 31% 图 5: 电 视 广 告 投 放 占 整 个 营 销 费 用 比 例 2 35% % % 28