CTM 實 務 專 題 研 究 授 權 書 本 授 權 書 所 授 權 之 實 務 專 題 研 究 為 林 郁 潔 謝 詠 兆 黃 姝 蓉 徐 嘉 鴻 李 晟 暘 共 5 人, 在 致 理 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 101 學 年 度 第 1 學 期 完 成 商 管 實 務 專 題

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1 致 理 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 實 務 專 題 報 告 UNIFANS, 如 何 以 行 動 行 銷 提 昇 品 牌 形 象 & 知 名 度 - 以 UNIQLO 為 例 之 模 擬 行 銷 企 劃 書 學 生 : 林 郁 潔 ( ) 謝 詠 兆 ( ) 黃 姝 蓉 ( ) 徐 嘉 鴻 ( ) 李 晟 暘 ( ) 本 成 果 報 告 書 經 審 查 及 口 試 合 格 特 此 證 明 指 導 老 師 : 中 華 民 國 101 年 12 月

2 CTM 實 務 專 題 研 究 授 權 書 本 授 權 書 所 授 權 之 實 務 專 題 研 究 為 林 郁 潔 謝 詠 兆 黃 姝 蓉 徐 嘉 鴻 李 晟 暘 共 5 人, 在 致 理 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 101 學 年 度 第 1 學 期 完 成 商 管 實 務 專 題 商 管 實 務 專 題 名 稱 : 如 何 以 行 動 行 銷 提 昇 品 牌 形 象 & 知 名 度 - 以 UNIQLO 為 例 同 意 不 同 意 本 組 同 學 共 5 人, 皆 同 意 著 作 財 產 權 之 論 文 全 文 資 料, 授 予 教 育 部 指 定 送 繳 之 圖 書 館 及 本 人 畢 業 學 校 圖 書 館, 為 學 術 研 究 之 目 的 以 各 種 方 法 重 製, 或 為 上 述 目 的 再 授 權 他 人 以 各 種 方 法 重 製, 不 限 地 域 與 時 間, 惟 每 人 以 一 份 為 限 上 述 授 權 內 容 均 無 須 訂 立 讓 與 及 授 權 契 約 書 依 本 授 權 之 發 行 權 為 非 專 屬 性 發 行 權 利 依 本 授 權 所 為 之 收 錄 重 製 發 行 及 學 術 研 發 利 用 均 為 無 償 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 鉤 選, 該 組 同 學 皆 同 意 視 同 授 權 指 導 教 授 姓 名 : 專 題 生 簽 名 : 學 號 : 專 題 生 簽 名 : 學 號 : 專 題 生 簽 名 : 學 號 : 專 題 生 簽 名 : 學 號 : 中 華 民 國 101 年 12 月

3 謝 辭 本 提 案 能 順 利 完 成, 首 先 感 謝 指 導 教 授 沈 介 文 老 師, 因 為 老 師 的 引 導, 而 開 啟 對 行 動 行 銷 的 興 趣, 在 撰 寫 企 劃 書 的 過 程 中, 老 師 悉 心 指 導 與 督 促, 及 不 厭 其 煩 一 再 的 給 予 我 們 建 議, 常 使 學 生 如 醍 醐 灌 頂, 受 益 良 多 另 外 感 謝 系 上 提 醒 我 們 論 文 提 審 程 序, 不 論 在 生 活 或 課 業 上 無 處 不 見 老 師 們 的 關 懷 與 教 誨, 體 貼 地 提 醒 著 所 有 的 事, 在 此 向 各 位 致 上 最 深 的 感 激 與 敬 意 最 後, 感 謝 同 學 在 學 業 與 生 活 上 互 相 幫 忙 與 砥 礪, 讓 我 們 更 有 動 力 將 這 份 企 劃 書 撰 寫 完 成, 更 要 感 謝 父 母 親 與 所 有 家 人 的 支 持 與 鼓 勵, 讓 我 們 得 以 在 致 理 技 術 學 院 求 學 的 歲 月 裡 專 心 的 念 書, 所 以 在 此 向 父 母 親 與 所 有 家 人 致 上 最 高 的 謝 意 研 究 生 : 林 郁 潔 謝 詠 兆 黃 姝 蓉 徐 嘉 鴻 李 晟 暘 謹 致 致 理 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 中 華 民 國 一 百 零 一 年 十 二 月

4 目 錄 第 一 章 緒 論 第 一 節 企 劃 背 景 與 動 機 P. 4 第 二 節 企 劃 對 象 選 擇 及 撰 寫 目 的 P. 5 第 三 節 專 題 撰 寫 目 的 P. 6 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 行 動 行 銷 的 定 義 P.8 第 二 節 市 場 研 究 分 析 P.9 第 三 節 行 動 行 銷 服 務 應 用 P.12 第 四 節 行 動 裝 置 與 媒 體 P.17 第 五 節 公 司 簡 介 UNIQLO P.19 第 三 章 研 究 分 析 P.28 第 四 章 企 劃 內 容 第 一 節 總 體 環 境 分 析 P.32 第 二 節 市 場 分 析 P.35 第 三 節 SWOT 分 析 P.36 第 四 節 產 品 定 位 P.37 第 五 節 產 品 行 銷 P.39 第 六 節 預 算 編 列 P.42 第 五 章 參 考 文 獻 P.43 第 六 章 附 錄 P.44

5 圖 目 錄 圖 年 台 灣 行 動 市 場 規 模 資 料 來 源 : 資 策 會 / 經 濟 部 技 術 處 圖 全 球 智 慧 型 手 機 佔 全 部 手 機 佔 有 率 之 預 測

6 表 目 錄 表 不 同 類 型 行 動 廣 告 市 場 規 模 表 全 球 不 同 區 域 之 行 動 廣 告 市 場 值 單 位 : 百 萬 美 元 表 總 體 環 境 分 析 表 表 SWOT 分 析 表 預 算 表

7 第 壹 章 緒 論 第 一 節 企 劃 背 景 與 動 機 如 今, 顧 客 不 再 被 綁 在 電 視 或 電 腦 螢 幕 前, 乖 乖 地 接 收 訊 息 行 動 消 費 者 遊 走 四 方, 我 們 必 須 了 解 顧 客 在 這 個 新 數 位 領 域 如 何 聚 集 於 何 處 聚 集, 以 及 如 何 跟 這 些 人 有 效 的 互 動 行 動 行 銷 (mobile marketing) 代 表 了 行 銷 手 法 的 變 質 第 一 螢 幕 ( 電 視 ) 徹 底 改 變 行 銷 人 員 接 觸 消 費 者 的 方 式, 單 向 傳 播 模 式 中, 行 銷 人 員 能 掌 握 大 局 ; 第 二 螢 幕 ( 個 人 電 腦 ) 促 進 企 業 與 消 費 者 間 互 動, 此 模 式 從 大 眾 行 銷 (mass marketing) 轉 移 至 參 與 式 行 銷 (participatory marketing), 透 過 網 路, 消 費 者 就 能 獲 得 有 關 產 品 與 服 務 的 大 量 資 訊 ; 第 三 螢 幕 ( 智 慧 型 手 機 ) 讓 消 費 者 更 容 易 直 接 互 動, 無 論 何 時 何 地, 皆 能 即 時 分 享 資 訊 與 觀 點, 企 業 挑 戰 與 機 會, 在 於 參 與 消 費 者 的 對 話, 並 替 這 種 溝 通 增 值 這 波 數 位 行 動 浪 潮 造 就 了 所 謂 不 受 限 的 行 動 消 費 者 (untethered consumer), 他 們 不 受 傳 統 方 式 的 侷 限, 不 必 被 動 等 待 訊 息 廣 播 或 企 業 的 網 路 資 訊, 改 變 了 遊 戲 規 則 行 動 商 務 (m-commerec) 不 僅 可 以 使 用 手 機 付 款, 還 顛 覆 了 傳 統 從 搜 尋 商 品 到 完 成 交 易 的 整 個 購 買 過 程 以 精 準 在 地 的 (hyperlocal) 行 銷 手 法, 配 合 行 動 科 技, 針 對 消 費 者 所 在 目 標 地 區 運 作, 隨 時 隨 地 滿 足 顧 客 的 具 體 需 求 第 二 節 企 劃 對 象 選 擇 及 撰 寫 目 的 本 團 隊 選 定 日 本 國 民 服 飾 UNIQLO, 根 據 富 比 士 雜 誌 公 布 的 2010 年 日 本 富 豪 排 行 榜,UNIQLO 創 辦 人 柳 井 正, 再 度 以 近 台 幣 3,000 億 元 的 身 價, 連 續 兩 年 成 為 日 本 首 富, 在 金 融 風 暴 中, 仍 能 逆 勢 賺 錢, 究 竟 UNIQLO 的 魅 力 在 哪? 從 顧 客 的 角 度 出 發 -UNIQLO 商 品, 不 只 是 一 件 流 行 服 飾, 而 是 能 把 UNIQLO 的 企 業 形 象 理 念 包 裝 到 商 品 裡, 讓 消 費 者 能 依 照 自 己 的 心 意 選 擇 並 穿 著 搭 配 即 是 從 顧 客 的 角 度 出 發 靠 著 不 斷 生

8 產 具 有 附 加 價 值 的 商 品,UNIQLO 成 功 吸 引 消 費 者 目 光, 也 開 拓 原 本 對 UNIQLO 不 認 識 不 了 解 的 消 費 族 群, 讓 他 們 也 成 為 UNIQLO 的 新 客 人 UNIQLO 沒 有 任 何 典 型 的 消 費 客 層, 我 們 的 目 標, 就 是 賣 給 各 式 各 樣 的 人, 或 許 是 因 為 這 樣 簡 單 的 概 念, 塑 造 了 柳 井 正 的 UNIQLO 王 國 Fleece 1 服 飾, 奠 定 了 UNIQLO 日 本 國 民 品 牌 地 位 在 西 元 2000 年 前 後 的 UNIQLO, 對 消 費 者 來 說, 它 最 大 的 魅 力, 恐 怕 難 脫 離 價 格 便 宜 這 四 個 字 UNIQLO 為 了 想 改 變 在 日 本 被 視 為 單 調 又 乏 味 的 形 象 因 此 將 紐 約 第 五 大 道 散 發 的 光 采, 搬 到 東 京 最 昂 貴 的 時 尚 商 圈, 並 由 外 到 內 重 新 改 造 品 牌 形 象, 此 為 UNIQLO 的 解 決 方 案 之 一 2010 年,UNIQLO 於 大 阪 開 設 新 型 態 大 型 賣 場 的 同 時, 發 表 了 UNIQLO 中 止 低 價 的 宣 言 企 圖 改 變 UNIQLO 在 日 本 消 費 者 心 中 的 品 牌 形 象, 希 望 能 夠 重 新 塑 造 出 應 有 的 市 場 規 模 在 這 份 宣 言 中,UNIQLO 向 消 費 者 喊 話, 雖 然 低 價 仍 然 會 是 UNIQLO 致 力 提 供 消 費 者 的 目 標, 不 過 消 費 者 更 應 該 注 意 的 是,UNIQLO 向 來 以 嚴 選 商 品 的 心 態, 提 供 消 費 者 最 高 品 質 的 商 品, 而 並 非 以 銷 售 便 宜 產 品 為 目 標 而 在 這 次 大 阪 1 在 1988 年 以 前, 這 種 素 材 乏 人 問 津, 因 為 當 時 的 Fleece 服 飾 顏 色 只 有 紅 色 或 深 綠 色 兩 種, 而 糗 一 件 要 價 偏 高, 所 以 除 了 登 山 愛 好 者 或 少 數 對 Fleece 服 飾 有 了 解 的 消 費 者 之 外, 幾 乎 沒 有 人 會 選 擇 這 樣 的 服 飾 而 UNIQLO 把 Fleece 服 飾 當 成 時 尚 的 潮 衣 來 賣, 一 開 始 推 出 15 種 不 同 煙 色 的 選 擇 到 了 2000 年 把 配 色 增 加 到 了 51 種 在 90 年 代 末 期 瘋 迷 全 日 本,1988 年 邁 了 200 萬 件 ;1999 年 邁 了 850 萬 件 ;2,000 年, 一 口 氣 熱 銷 2,600 萬 件, 可 說 是 把 UNIQLO 推 向 日 本 國 民 品 牌 的 最 大 功 臣

9 店 的 開 幕, 同 時 引 進 了 三 大 系 列 的 產 品 除 了 將 客 層 以 年 齡 層 分 類 外, 也 首 度 嘗 試 引 進 比 原 來 價 格 高 出 數 千 日 元 左 右 價 位 的 產 品 UNIQLO 平 價 化 延 伸 出 來 的 問 題 就 是 品 牌 形 象 的 低 落, 所 以 本 組 欲 探 討 藉 由 行 動 行 銷 這 個 新 興 的 推 播 方 式 將 正 確 的 觀 念 帶 入 UNIQLO 將 現 代 科 技 與 創 意 和 日 常 生 活 的 服 飾 結 合, 讓 大 家 更 了 解 UNIQLO 不 會 為 了 降 低 價 格 而 犧 牲 品 質, 便 宜 的 服 飾 仍 然 可 以 保 持 高 品 質, 維 持 平 價 且 舒 適 第 三 節 專 題 撰 寫 目 的 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中, 企 業 究 竟 要 如 何 穩 居 第 一 並 保 有 消 費 者 的 忠 誠 度 更 成 了 值 得 討 論 的 議 題 過 往 關 於 消 費 者 行 為 的 文 獻 主 要 從 產 品 與 服 務 切 入 探 討, 很 少 有 研 究 觸 及 消 費 者 體 驗, 但 目 前 消 費 者 的 消 費 行 為 已 不 僅 止 於 產 品 和 服 務 的 購 買 本 研 究 探 討 目 的 是 希 望 消 費 者 能 實 際 採 取 行 動 來 購 買 公 司 的 產 品, 使 得 整 個 行 銷 研 究 達 到 欲 達 成 的 目 的, 以 及 如 何 對 市 場 環 境 的 競 爭 對 手 進 行 分 析 並 透 過 行 銷 研 究 規 劃 的 以 下 程 序 加 以 了 解 行 銷 研 究 設 計 的 執 行, 基 於 上 述 研 究 目 的 與 研 究 問 題 的 確 認 係 本 行 動 行 銷 研 究 之 主 要 目 的, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 目 標 市 場 探 索 性 研 究 先 針 對 目 標 市 場 研 究, 何 種 行 動 服 務 及 形 式 才 能 廣 泛 的 被 使 用 者 接 受? 產 業 中 訂 價 策 略 與 收 費 模 式 為 何? 如 何 藉 由 多 行 銷 管 道 與 使 用

10 者 互 動 產 生 綜 效? 分 析 次 級 資 料, 行 銷 4P SWOT 等 環 境 趨 勢 分 析, 建 置 足 夠 的 證 據 以 說 服 行 銷 的 可 行 性 及 有 用 性 ( 二 ) 建 置 行 動 行 銷 結 合 企 業 以 提 升 企 業 形 象 與 品 牌 認 同 感 首 先 界 定 行 動 行 銷 範 圍, 了 解 各 應 用 的 定 位 為 何, 藉 由 這 些 應 用 改 變 企 業 對 於 行 銷 策 略 模 式, 使 企 業 透 過 行 動 裝 置 改 善 負 面 影 響 降 低 營 運 成 本 之 外, 也 帶 來 長 久 利 潤, 提 升 形 象 與 知 名 度 ( 本 專 題 為 產 業 企 劃 案, 並 非 資 訊 科 技 工 程, 所 以 不 強 調 技 術 上 的 定 義, 而 是 重 視 對 UNIQLO 企 業 形 象 的 提 升 等 等 ) ( 三 ) 提 出 完 善 可 行 性 具 體 建 議, 供 企 業 行 銷 策 略 參 考 依 據 綜 合 蒐 集 資 料, 也 彙 整 了 訪 談 內 容 結 果, 分 析 行 動 行 銷 產 業 發 展 現 況 使 用 者 想 法 與 需 求 及 企 業 原 有 之 銷 售 策 略, 將 其 以 整 合 性 行 動 行 銷 方 式, 創 造 出 新 的 無 線 價 值 與 應 用, 不 僅 僅 是 提 升 企 業 形 象 與 品 牌 認 同 感, 更 進 一 步 的 提 高 銷 售 額, 補 足 行 動 行 銷 領 域 缺 口, 為 企 業 帶 來 實 務 上 之 貢 獻 第 貳 章 文 獻 探 討 第 一 節 行 動 行 銷 的 定 義 行 動 行 銷 的 定 義 : 行 動 行 銷 就 是 讓 組 織 得 以 透 過 行 動 裝 置 或 行 動 網 路 來 跟 聽 眾 溝 通 互 動 的 一 連 串 實 作 消 費 者 已 不 再 受 限 於 他 們 的 住 家 辦 公 室 傳 統 媒 體 與 零 售 環 境 今 天 的 消 費 者 利 用 隨 身 的 裝 置, 隨 時 隨 地 皆 可 以 滿 足 自 身 需 求 愈 來

11 愈 多 人 使 用 手 上 的 行 動 裝 置, 接 收 新 聞 廣 播 電 視 書 籍 音 樂 廣 告 等 內 容, 搜 尋 辨 識 尋 找 ( 位 置 ) 及 取 得 任 何 自 己 想 要 的 資 訊 商 品 或 服 務 另 外 雲 端 運 算 服 務 是 一 種 新 興 的 分 享 共 用 資 訊 技 術 與 運 算 資 源 的 服 務 方 式, 透 過 大 儲 存 空 間 高 運 算 能 力 和 可 擴 充 性 的 網 路 運 算 資 源 與 資 料 中 心 架 構, 讓 使 用 者 可 以 享 受 到 高 服 務 可 用 性 (usability) 可 裁 適 性 (scalability) 以 及 資 源 最 佳 化 的 虛 擬 資 訊 技 術 發 展 願 景 在 雲 端 應 用 與 行 動 工 作 中, 有 別 於 傳 統 工 作 的 是 人 的 管 理 媒 介 的 選 擇 和 工 具 混 搭 的 部 分 在 整 個 過 程 中, 行 動 工 作 者 在 行 動 實 踐 上 扮 演 著 運 籌 的 角 色, 需 要 決 定 技 術 和 雲 端 應 用 的 混 合 要 件, 接 著 就 透 過 時 程 的 管 理 去 完 成 整 個 工 作 因 此 個 人 行 動 工 作 者 所 需 要 的 是 去 瞭 解 混 搭 的 可 能 性 和 優 勢 點, 並 選 擇 出 合 適 的 方 式 去 達 到 行 動 化 的 實 踐 當 新 技 術 和 環 境 來 臨 的 時 候, 行 動 工 作 者 將 會 運 用 在 透 過 人 管 理 媒 介 的 選 擇 和 工 具 的 混 搭, 達 到 新 的 行 動 工 作 方 式 第 二 節 市 場 研 究 分 析 根 據 資 策 會 FIND 於 月 15 日 至 9 月 21 日 的 調 查,2012 年 台 灣 行 動 廣 告 市 場 規 模 估 計 達 到 新 台 幣 26.4 億 元, 相 較 於 2011 年 成 長 了 9.5% 在 各 廣 告 類 型 中, 又 以 展 示 類 廣 告 (display) 成 長 幅 度 最 大, 尤 其 App 嵌 入 式 廣 告 (In-App Ads) 特 別 受 到 矚 目, 值 得 注 意 的 是, 傳 統 簡 訊 廣 告 呈 現 了 衰 退 的 現 象, 可 見 智 慧 型 行 動 裝 置 的 普 及, 使 得 行 動

12 廣 告 市 場 的 結 構 產 生 不 小 的 轉 變 調 查 中 也 發 現, 受 限 於 景 氣 因 素 與 個 資 法 上 路, 造 成 下 半 年 企 業 主 在 投 放 廣 告 更 加 謹 慎 和 保 留 影 音 廣 告 將 掀 起 下 一 波 熱 潮 行 動 網 頁 為 企 業 主 對 外 溝 通 工 具 首 選 : 智 慧 型 裝 置 可 搭 載 應 用 的 技 術 越 來 越 多, 尤 其 在 與 其 他 媒 體 結 合 或 互 動, 成 為 一 個 吸 引 消 費 者 目 光 的 重 要 手 段, 例 如 : 透 過 擴 增 實 境 與 電 視 或 平 面 廣 告 結 合, 和 使 用 者 進 行 互 動 及 更 多 資 訊 的 完 整 遞 送, 不 僅 能 增 加 參 與 的 動 力 和 好 感, 也 同 時 提 升 品 牌 的 印 象 在 本 次 調 查 中, 受 訪 企 業 看 好 擴 增 實 境 (AugmentedReality, AR) QR Code 等 技 術 未 來 在 行 動 行 銷 上 的 應 用 另 一 方 面, 從 廣 告 呈 現 的 形 式 來 看,7 成 以 上 的 行 動 廣 告 業 者 認 為 影 音 內 容 最 能 吸 引 使 用 者 的 目 光, 其 次 則 是 圖 片 (42.9%) 與 遊 戲 (40.3%) 的 形 式 因 為 使 用 者 利 用 瑣 碎 時 間 接 觸 手 機 上 的 影 音 內 容 成 為 風 潮, 預 期 將 掀 起 下 一 波 行 動 廣 告 的 熱 潮 透 過 微 電 影 微 廣 告 等 影 音 內 容 的 娛 樂 性 與 故 事 性, 吸 引 消 費 者 觀 看 和 轉 載, 進 而 帶 動 擴 散 效 果 與 曝 光 率 至 於 內 容 傳 遞 的 介 面, 多 數 行 動 廣 告 業 者 看 好 行 動 網 頁 的 發 展, 可 能 較 製 作 及 維 護 成 本 高 消 費 者 下 載 少 的 App 更 值 得 投 資, 預 期 未 來 行 動 網 頁 將 會 轉 變 成 企 業 主 傳 遞 大 眾 資 訊 的 重 要 溝 通 工 具, 而 App 則 為 企 業 主 與 會 員 或 粉 絲 之 間 互 動 和 維 持 忠 誠 度 的 重 要 介 面 行 動 廣 告 夠 精 準 催 生 新 業 種 業 態 : 由 於 行 動 廣 告 具 備 可 精 準 鎖 定 目 標 受 眾 的 特 質, 企 業 主 對 於 廣 告 效 益 的 要 求, 也 延 伸 到 引 導 客 戶 到 網 路 或 實 體 店 面 完 成 銷 售 流 ; 此 外, 結 合 社 群 應 用 與 擴 散, 提 升 行 動 廣 告 的 曝 光 率, 也 成 為 廣 告 未 來 發 展 的 重 要 模 式 之 一 雖 然 2012 年 台 灣 整 體 產 業 環 境 與 經 濟 表 現 不 佳, 然 而 整 體 行 動 廣 告 的 市 場 規 模 仍 可 成 長 9.5% 隨 著 消 費 者 停 留 在 裝 置 上 瀏 覽 網 頁 閱 讀 遊 戲 社 交 活 動 等 行 為 越 來 越 普 遍, 促 使 行 動 廣 告 模 式 與 產 業 型 態 的 轉 變, 市 場 上 陸 續 發 展 出 新 的 廣 告 服 務 型 態 與 業 者, 例 如 :App 聯 播 廣 告 平 台 商 代 理 商 行 動 行 銷 服 務 公 司

13 展 望 2013 年, 由 於 預 期 景 氣 好 轉, 加 上 台 灣 業 者 對 於 市 場 競 爭 與 定 價 機 制, 已 逐 漸 形 成 共 識, 且 看 好 廣 告 投 放 精 準 度 可 望 因 技 術 經 驗 等 的 成 熟 而 提 高 效 益, 故, 預 估 整 體 行 動 廣 告 市 場 規 模 將 有 機 會 突 破 新 台 幣 32.3 億 元, 較 2012 年 成 長 22.3% 圖 年 台 灣 行 動 市 場 規 模 資 料 來 源 : 資 策 會 / 經 濟 部 技 術 處 根 據 Gartner 調 查 顯 示, 約 有 19% 受 訪 者 每 30 分 鐘 會 檢 查 一 次 手 機, 亦 有 14% 受 訪 者 每 10 分 鐘 就 會 檢 查 一 次 在 某 些 場 合, 由 於 在 餐 敘 之 中 檢 查 手 機 可 能 是 一 件 不 禮 貌 的 行 為, 但 是 卻 高 達 17% 的 受 訪 者 根 本 不 管 一 同 用 餐 的 人 是 誰, 都 會 在 用 餐 時, 習 慣 性 的 檢 查 手 機 也 就 是 說, 有 些 人 已 經 被 手 機 制 約 了 甚 至 有 許 多 餐 廳 觀 光 景 點 還 鼓 勵 智 慧 型 手 機 用 戶 能 夠 進 入 臉 書 (Facebook) 打 卡, 並 讓 這 些 打 卡 的 人 擁 有 消 費 的 折 扣, 以 獲 得 行 銷 上 的 利 益! 調 查 顯 示, 有 三 分 之 一 的 受 訪 者 表 示, 如 果 手 機 不 在 身 邊 會 感 到 恐 慌 甚 至 不 安 更 是 高 達 84% 的 受 訪 者 也 承 認, 每 天 都 會 將 手 機 帶 進 臥 室, 甚 至 亦 有 高 達 68% 的 人 會 帶 著 手 機 入 睡 根 本 是 一 種 另 外 一 種 形 式 的 上 癮 症

14 因 此, 也 有 研 究 顯 示, 如 果 大 量 使 用 手 機 將 給 人 們 帶 來 許 多 負 面 的 影 響 包 含 : 使 用 手 機 將 使 的 消 費 者 專 注 力 減 弱 ; 一 般 消 費 者 擁 有 手 機 之 後, 由 於 可 以 隨 時 上 網, 因 此 經 常 在 網 路 上 流 連 忘 返, 畢 竟, 網 路 上 有 太 多 的 誘 惑 第 三 節 行 動 行 銷 服 務 應 用 行 動 媒 體 的 特 質 : 推 (push) 拉 (pull) 行 銷 人 員 可 將 資 訊 藉 由 訊 息 與 情 報 傳 遞 推 給 行 動 消 費 者 另 一 方 面, 行 動 消 費 者 也 可 以 隨 時 隨 地 主 動 尋 找 資 訊, 將 各 種 資 料 更 新 拉 到 眼 前 依 據 目 前 行 動 行 銷 服 務 應 用 區 分 為 六 大 類, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 資 料 庫 簡 訊 行 銷 (Data Mining SMS) 行 之 有 年 可 靠, 但 非 即 時 性 行 動 行 銷 工 具 透 過 條 件 設 定 把 最 接 近 目 標 客 層 的 電 話 篩 選 出 來, 在 指 定 的 時 間 發 送 簡 訊 或 WAPPUSH MMS 等 訊 息 給 這 些 目 標 客 層 篩 選 的 基 本 條 件 通 常 有 三 種 : 性 別 年 齡 地 區 光 是 在 台 灣, 文 字 簡 訊 每 年 就 有 約 70 億 則 被 發 送, 然 而, 廣 告 簡 訊 人 人 討 厭, 卻 是 業 者 主 推 的 行 動 行 銷 產 品, 這 是 相 當 弔 詭 的 事 行 動 簡 訊 分 成 以 下 五 種 : 1.MMS( 多 媒 體 簡 訊 ):Multimedia Messaging Service 可 包 含 照 片 聲 音 視 訊 及 文 字 內 容, 許 多 類 型 手 機 可 收 這 種 簡 訊

15 2.Opt-in( 選 擇 加 入 ): 指 消 費 者 同 意 參 與 廠 商 的 行 銷 活 動 行 銷 人 員 若 想 藉 由 手 機 與 消 費 者 一 對 一, 消 費 者 必 須 事 先 同 意, 方 法 通 常 是 發 一 個 簡 訊 至 行 銷 人 員 指 定 的 號 碼 3.Opt-out( 選 擇 退 出 ): 消 費 者 有 權 停 止 參 與 廠 商 的 行 銷 活 動 做 法 通 常 是 發 一 個 內 容 為 stop ( 停 止 ) 或 remove ( 移 除 ) 的 簡 訊 至 廠 商 指 定 的 號 碼, 廠 商 收 到 後 就 會 將 該 消 費 者 重 發 送 名 單 中 剃 除 行 銷 人 員 必 須 提 供 非 常 簡 便 的 退 出 方 法 4.SMS( 文 字 簡 訊 ):Short Message Service 文 字 簡 訊 每 則 最 長 可 達 160 字 元 行 銷 人 員 可 藉 由 發 文 字 簡 訊 給 同 意 接 收 的 消 費 者 5. 區 域 性 簡 訊 這 就 是 即 時 LBS(Location-Based Service) 簡 訊, 是 通 過 電 信 商 的 行 動 網 路 ( 如 GSM 網 CDMA 網 ) 或 外 部 定 位 方 式 ( 如 GPS) 獲 取 移 動 終 端 用 戶 的 位 置 訊 息 ( 地 理 座 標 ) 在 GIS 平 台 的 支 持 下, 為 用 戶 提 供 相 應 服 務 的 一 種 增 值 業 務, 例 如 對 該 區 域 的 門 號 後 發 送 簡 訊

16 ( 二 ) 行 動 視 訊 企 業 試 驗, 利 用 新 媒 體 的 特 性, 重 新 塑 造 媒 體 的 運 作 模 式, 網 路 上 最 佳 案 例 是 YouTube, 它 創 造 了 一 個 前 所 未 有 的 平 台, 提 供 用 戶 自 製 的 數 百 萬 小 時 視 訊 內 容 1. OVP( 線 上 視 訊 平 台 ): online video platform, 通 常 由 行 動 業 者 提 供, 想 給 放 送 視 訊 內 容 者 使 用 2. Pre-roll( 前 播 式 ): 指 用 戶 在 看 自 己 選 擇 的 內 容 前, 被 迫 看 一 段 行 銷 短 片, 有 時 間 限 制 3. RTB( 及 時 競 標 ): real time bidding 只 行 銷 人 員 基 於 時 間 地 點 或 其 他 屬 性, 使 競 爭 廣 告 訊 息 出 現 在 行 動 裝 置 上 的 機 會 4. UGC( 用 戶 原 創 內 容 ): user-generated content 指 終 端 用 戶 而 非 媒 體 業 者 創 造 出 來 的 內 容, 有 時 非 常 寶 貴, 因 為 消 費 者 可 能 認 為 他 們 更 真 實, 因 此 較 有 價 值 ( 三 ) 優 惠 券 行 動 化 搭 配 行 銷 手 法, 讓 顧 客 在 購 買 到 一 定 金 額 時 給 予 優 惠, 用 低 價 買 到 高 品 質 的 商 品

17 ( 四 ) 藍 芽 推 播 想 像 把 第 二 項 的 即 時 推 播 交 換 機 變 成 一 台 比 Wii 還 小 的 機 器, 放 在 你 的 店 裡 或 是 活 動 地 點, 而 且 還 不 用 透 過 電 信 業 者 的 Gateway 就 可 以 發 送 訊 息 給 經 過 的 人 前 提 是 : 這 些 人 必 須 手 機 開 著 藍 芽, 並 且 設 定 為 可 被 偵 測 Gateway 所 以 不 用 付 錢 給 電 信 業 者, 就 算 是 一 網 打 盡 型 的 推 播 方 式, 成 本 上 的 考 量 也 不 需 擔 心 適 合 小 型 的 店 家 或 是 需 要 精 準 劃 定 區 域 的 活 動 使 用 ( 五 ) 二 維 條 碼 透 過 用 戶 讀 取 的 二 維 條 碼 來 得 知 用 戶 的 所 在 地, 最 廣 為 人 知 的 是 QR Code 在 日 本 的 使 用 QR Code 並 非 唯 一 的 行 動 條 碼 格 式, 只 是 他 的 格 式 公 開 並 行 之 有 年, 也 較 廣 泛 獲 得 採 用 二 維 條 碼 的 讀 取 必 須 由 消 費 者 採 取 主 動, 所 以 條 碼 讀 取 之 便 利 與 否 也 會 影 響 行 銷 結 果 如 今, 實 體 店 面 將 可 藉 著 智 慧 型 手 機 的 普 及 與 應 用 程 式 來 達 到 優 勢, 當 行 動 消 費 者 逛 實 體 店 面 時 可 用 手 機 搜 尋 資 料, 了 解 何 處 買 最 划 算, 新 的 功 能 甚 至 可 以 掃 描 商 品 的 條 碼 了 解 詳 細 的 資 訊 或 是 比 價 ( 六 ) 手 機 服 務 (WAP Service) 在 手 機 上 有 一 些 服 務 有 提 供 這 種 定 位 服 務, 但 是 礙 於 收 費 服 務 不 得 廣 告, 所 以 能 定 位 但 是 不 能 做 其 他 事 而 真 正 讓 LBS 行 動 行 銷 的 詢 問 度 大 大 提 昇 的 是 智 慧 型 手 機 的 普 及, 因 機 器 本 身 的 定 位 功 能 加 上 繽 紛 的 Apps 讓 廣 告 更 多 元 化 舉 例 來 說,Groupon

18 ( 世 界 著 名 團 購 網 站 ) 的 厲 害 就 在 於 徹 底 的 LBS 化,web mobile 都 定 位,mobile 還 更 好 用 如 果 只 是 像 房 仲 業 者 推 出 的 資 料 查 詢 apps 也 是 可 行 的, 只 要 能 透 過 適 地 的 調 整 讓 用 戶 獲 得 精 準 的 資 訊 達 到 行 銷 效 果 的, 都 算 是 LBS 行 銷 的 一 環 不 過 跟 行 動 條 碼 一 樣, Apps 本 身 要 有 吸 引 用 戶 開 啟 的 動 機, 管 道 才 會 打 開 以 Facebook 為 例, 近 年 來 的 打 卡 功 能 使 使 用 者 愛 不 釋 手, 智 慧 型 手 機 用 戶 若 同 意 被 追 蹤, 可 透 過 具 有 定 位 功 能 的 應 用 程 式, 在 某 地 點 打 卡 報 到, 廠 商 可 依 據 打 卡 的 時 間 與 地 點, 提 供 相 關 產 品 與 服 務 的 行 銷 訊 息 台 灣 已 有 707 萬 的 民 眾 持 有 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦, 而 行 動 廣 告 的 類 型 也 從 傳 統 的 簡 訊 語 音 答 鈴 等 廣 告, 朝 向 In-App Mobile-Web 及 更 多 互 動 型 態 的 廣 告 發 展 使 用 者 在 各 種 情 境 透 過 智 慧 型 裝 置 接 觸 資 訊 與 服 務, 行 動 裝 置 逐 漸 成 為 一 個 最 直 接 最 精 準 接 觸 到 終 端 消 費 者 的 廣 告 媒 體 資 策 會 FIND 推 估,2012 年 台 灣 行 動 廣 告 市 場 規 模 預 計 將 達 到 新 台 幣 26.4 億 元, 相 較 2011 年 的 24.1 億 元, 成 長 約 一 成 (9.5%) 進 一 步 觀 察 結 構 變 化, 展 示 類 廣 告 因 行 動 上 網 及 消 費 者 使 用 App 習 慣 之 攀 升, 而 大 幅 成 長 為 101.5% 反 之, 簡 訊 類 廣 告 呈 現 衰 退 現 象, 由 去 年 20.3 億 元 降 為 19.0 億 元, 成 長 率 為 -6.4%; 探 究 其 因, 隨 著 企 業 透 過 App 社 群 網 站 的 粉 絲 團 即 可 對 會 員 進 行 溝 通, 再 加 上 今 年 10 月 正 式 實 施 的 個 資 法, 使 得 企 業 主 對 於 透 過 簡 訊 傳 遞 廣 告 訊 息 的 態 度 保 留 表 不 同 類 型 行 動 廣 告 市 場 規 模

19 2011 年 2012 年 2013 年 廣 告 類 型 億 元 結 構 比 成 長 率 億 元 結 構 比 成 長 率 億 元 結 構 比 成 長 率 簡 訊 類 % 23% 19 72% -6.4% % 2.6% 展 示 類 % 385.7% % 101.5% % 78.3% 語 音 類 % 238.3% % 21.9% % 3.9% 合 計 % 39.3% % 9.5% % 22.3% 資 料 來 源 : 資 策 會 / 經 濟 部 技 術 處 第 四 節 行 動 裝 置 與 媒 體 近 年 來 智 慧 型 手 機 的 快 速 普 及, 甚 至 於 2011 年 低 價 智 慧 型 手 機 將 開 始 大 肆 吃 下 原 本 一 般 的 手 機 市 場, 未 來 行 動 廣 告 的 市 場 大 餅 也 將 快 速 倍 增 當 然 也 給 行 動 廣 告 帶 來 新 的 市 場 商 機 行 動 廣 告 為 品 牌 廠 商 廣 告 業 者 與 出 版 商 帶 來 新 的 商 機 因 為 行 動 裝 置 是 屬 於 個 人 化 的 產 品, 所 以 其 廣 告 可 以 針 對 特 定 消 費 族 群 傳 遞 所 需 的 訊 息 如 此 特 製 化 的 行 動 廣 告, 可 提 升 廠 商 的 投 資 報 酬 率 因 為 這 個 緣 故, 使 得 行 動 廣 告 預 算 在 不 同 產 業 和 區 域 都 產 生 成 長 的 現 象 未 來 幾 年 行 動 搜 尋 佔 行 動 廣 告 的 比 例 仍 會 是 最 高 其 中, 行 動 搜 尋 的 工 具 包 括 在 地 圖 上 顯 示 的 付 費 定 位 服 務, 以 及 各 式 各 樣 的 擴 張 實 境 (augmented reality) 因 為 行 動 搜 尋 服 務 能 夠 告 知 行 動 裝 置 相 關 位 置 的 資 訊, 這 對 行 動 搜 尋 甚 為 重 要 另 外, 行 動 廣 告 重 要 的 一 種 形 式 是 行 動 顯 示 (Mobile Display) 目 前 行 動 顯 示 主 要 是 反 應 消 費 者 的 使 用 習 慣, 因 此 可 分 成 應 用 程 式 內 與 網 頁 的 模 式, 其 包 括 標 準 的 Mobile Marketing Association (MMA) 橫 幅 格 式, 以 及 非 標 準 的 網 頁 和 多 媒 體 互 動 格 式 表 全 球 不 同 區 域 之 行 動 廣 告 市 場 值 單 位 : 百 萬 美 元

20 地 區 / 年 度 北 美 ,791.4 西 歐 ,131.9 亞 太 地 區 和 日 本 , ,925.0 其 他 區 域 ,761.7 Total 1, , ,610.0 Source :Gartner,2011/6 研 究 機 構 ABI Research 最 新 研 究 報 告 指 出,2007 年 智 慧 型 手 機 僅 佔 全 球 手 機 市 場 10%, 不 過, 在 iphone 的 效 應 下,2013 年 智 慧 型 手 機 市 場 佔 有 率 將 可 達 31%, 也 就 是 說, 每 賣 出 三 支 手 機, 就 有 一 支 是 智 慧 型 手 機 圖 全 球 智 慧 型 手 機 佔 全 部 手 機 佔 有 率 之 預 測 Source : ABI Research, 科 技 政 策 研 究 與 資 訊 中 心 科 技 產 業 資 訊 室 整 理 年 3 月 第 五 節 公 司 簡 介 UNIQLO 株 式 會 社 UNIQLO( 日 語 :ユニクロ, 音 譯 為 優 衣 庫 ) 是 經 營 休 閒 服 裝 設 計 製 造 和 零 售 的 日 本 公 司, 由 柳 井 正 創 立 在 銷 售 數 字 和 營 收 方 面,UNIQLO 是 日 本 連 鎖 服 飾 零 售 業 的 領 導 品 牌 目 前 為 全 球 第 五 大 平 價 服 飾 品 牌 ( 前 五 名 為 ZARA H&M GAP The Limited

21 UNIQLO ) 在 China Hong Kong Korea United Kingdom France United States Taiwan 和 Malaysia 都 設 有 分 店 ( 一 )UNIQLO 歷 史 1963 年 5 月 曾 於 日 本 山 口 縣 宇 部 市 經 營 男 性 服 飾 店 Men's Shop OS (メンズショップOS, 於 1992 年 4 月 改 裝 為 UNIQLO) 的 小 郡 商 事,1984 年 6 月 在 廣 島 市 中 區 袋 町 開 設 了 綜 合 服 飾 店 Unique Clothing Warehouse (ユニーク クロージング ウエアハウス), 當 初 簡 稱 為 英 文 縮 寫 UNI-CLO 1988 年 3 月 在 香 港 和 當 地 商 人 設 立 商 品 採 購 公 司 時, 由 於 註 冊 商 號 人 員 誤 將 C 填 寫 為 Q 作 商 業 登 記 名 稱, 此 後 社 長 柳 井 正 將 錯 就 錯 也 把 日 本 全 部 店 名 全 改 為 使 用 UNI-QLO 作 為 商 標 1991 年 9 月, 母 公 司 名 稱 改 為 Fast Retailing(ファーストリ テイリング, 迅 銷 ) 創 業 初 期,UNIQLO 在 日 本 開 設 了 多 間 大 型 店 面, 外 觀 為 美 國 倉 庫 風 格 的 建 築, 內 部 展 示 電 影 海 報 和 明 星 的 圖 片 作 為 裝 飾, 以 中 國 工 廠 生 產 的 低 價 服 飾 作 為 主 力 商 品 1997 年,UNIQLO 參 考 美 國 零 售 集 團 GAP 的 商 業 策 略, 開 始 設 計 及 獨 家 銷 售 自 己 設 計 的 成 衣 產 品, 目 標 改 為 提 供 低 價 格 高 品 質 的 產 品, 並 請 廣 告 公 司 對 品 牌 進 行 宣 傳, 這 樣 的 品 牌 形 象 轉 換 獲 得 成 功,2001 年 8 月 份 的 營 業 額 達 到 高 峰, 並 趁 勢 進 軍 英 國 市 場 2002 年 開 始,UNIQLO 在 日 本 的 庫 存 數 量 快 速 增 加, 英 國 的 業 績 也 並 不 理 想,2002 年 2003 年 8 月 份 的 業 績 大 幅 下 滑 隨 後,UNIQLO 開 始 買 下 theory national standard 等 品 牌, 並 與 時 尚 雜 誌 合 作

22 開 發 聯 名 商 品, 並 起 用 藤 原 紀 香 等 知 名 藝 人 進 行 廣 告 代 言, 此 外 也 與 公 司 以 外 的 設 計 師 進 行 合 作, 終 於 在 2004 年 成 功 讓 營 業 額 回 升 成 長 UNIQLO 也 將 事 業 擴 展 至 東 亞 地 區, 分 別 在 2002 年 9 月 中 國 上 海 和 2005 年 9 月 香 港 開 設 分 店 2007 年 4 月 關 閉 在 美 國 紐 澤 西 州 分 店,12 月 與 樂 天 (LOTTE) 合 作 在 韓 國 首 爾 市 開 設 韓 國 第 一 家 大 型 店 UNIQLO 明 洞 店 2010 年 3 月 在 台 灣 設 立 分 公 司, 於 該 年 10 月 7 日 台 灣 分 店 開 幕 造 成 搶 購 熱 潮 2010 年 11 月 4 日 開 幕 的 馬 來 西 亞 首 家 分 店 亦 是 東 南 亞 區 最 大 分 店, 開 幕 時 造 成 不 小 的 轟 動, 甚 至 有 顧 客 在 前 一 晚 就 開 始 排 隊 ( 二 ) 經 營 理 念 世 界 上 有 形 形 色 色 的 衣 服, 高 級 訂 製 服 設 計 師 名 牌 服 裝 流 行 成 衣 或 是 反 映 民 族 文 化 的 傳 統 服 飾, 但 UNIQLO 的 衣 服, 以 上 皆 非 UNIQLO 想 做 的 正 在 做 的, 是 MADE FOR ALL 的 服 飾 為 世 界 所 有 的 人 設 計 製 造 服 飾, 跨 越 國 界 年 紀 職 業 性 別 的 不 同, 讓 每 一 個 人 每 一 天, 都 能 依 自 己 的 風 格 自 由 搭 配, 簡 單 隨 興 又 舒 服 充 滿 原 創 性 的 衣 服, 改 變 穿 衣 人 的 生 活 風 格 UNIQLO 的 願 景 與 理 念 : 改 變 服 裝 改 變 常 識 改 變 世 界, 休 閒 服 不 是 僅 限 於 年 輕 人 的 便 宜 的 不 正 規 的 服 裝, 而 是 上 至 老 人 下 至 頑 童 的 囊 括 所 有 人 享 受 生 活 的 一 種 工 具, 一 個 管 道 UNIQLO 不 同 於 其 他 公 司 的 地 方 為 Logo 出 現 的 地 方 市 面 上 有 不 少 品 牌 都 是 把 logo 印 在 一 件 T-shirt 上 就 販 賣, 但 UNIQLO 強 調 的

23 是 把 品 牌 的 logo 隱 藏 起 來, 讓 別 人 從 外 觀 看 不 出 來 是 由 哪 一 家 公 司 生 產 的 UNIQLO 強 調 的 是 服 裝 本 身 的 設 計 感, 以 及 穿 在 人 身 上 的 感 覺, 而 不 是 讓 logo 來 決 定 服 飾 的 價 值 正 切 合 了 一 些 純 粹 想 要 有 好 看 的 衣 服 穿, 而 不 是 想 要 用 衣 服 來 顯 示 身 價 的 消 費 者 心 理 ( 三 )UNIQLO = 便 宜? UNIQLO 從 推 出 以 來 都 受 到 外 界 好 評, 不 管 在 服 裝 外 觀, 種 類, 甚 至 是 價 錢 都 非 常 討 好 消 費 群 UNIQLO, 當 年 以 全 球 代 工 低 價 的 策 略, 迎 合 了 泡 沫 經 濟 以 後 的 日 本 消 費 需 求, 成 功 拿 下 市 場 高 佔 有 率, 在 全 球 成 衣 品 牌 中 名 列 前 茅 而 近 年 來 逐 漸 平 價 化 的 趨 勢 造 成 品 牌 形 象 的 低 落, 消 費 者 心 中 存 在 著 價 格 = 品 質 的 印 象 為 了 終 結 消 費 者 認 為 UNIQLO 等 於 便 宜 貨 的 錯 誤 觀 念, 柳 井 正 在 2004 年 9 月 27 日, 特 別 在 日 本 的 各 大 報 刊 登, 宣 示 UNIQLO 放 棄 低 價, 在 這 廣 告 中 柳 井 正 特 別 強 調 UNIQLO 在 商 品 的 企 劃 開 發, 生 產 管 理 到 流 通 販 賣 各 個 階 段 花 了 不 少 功 夫 抑 制 成 本, 才 能 把 販 售 的 價 格 壓 低, 換 句 話 說 UNIQLO 不 會 犧 牲 產 品 品 質 的 手 段 來 達 到 壓 低 商 品 價 格 的 目 的 地 這 場 革 命 是 強 調 希 望 在 休 閒 服 是 這 領 域 中, UNIQLO 始 終 創 造 絕 對 低 價, 也 就 是 不 管 競 爭 對 手 賣 的 好 或 不 好, 都 不 會 影 響 UNIQLO 在 自 家 商 品 的 價 格 設 定, 換 句 話 說 UNIQLO 真 正 重 視 的 是 市 場 需 求 的 實 際 狀 況, 進 而 追 求 合 乎 品 質 和 成 本 的 正 確 價 格 ( 四 ) 日 本 平 價 服 飾 品 牌 UNIQLO 意 識 到 這 危 機 紛 紛 想 了 許 多

24 方 法 來 解 決 1. 在 精 華 地 段 開 設 旗 艦 店 日 本 平 價 休 閒 服 飾 品 牌 UNIQLO 想 改 變 在 日 本 被 視 為 單 調 又 乏 味 的 形 象 2006 年 因 此 將 UNIQLO 搬 到 紐 約 第 五 大 道 散 發 光 采, 而 該 地 段 可 說 是 精 品 名 店 的 兵 家 必 爭 之 地, 包 括 Tiffany & Co. 與 蘋 果 都 設 有 旗 艦 店, 知 名 房 仲 表 示 在 此 立 足, 對 品 牌 知 名 度 以 及 形 象 大 有 幫 助, 由 外 到 內 重 新 改 造 品 牌 形 象 為 UNIQLO 的 解 決 方 案 之 一 2. 開 發 新 產 品 線 消 費 者 期 待 的 附 加 價 值, 當 然 會 隨 著 商 品 的 用 途 不 同 而 有 所 變 化, 所 以 商 品 的 價 格, 商 品 的 原 料, 或 功 能 性, 都 可 以 成 為 商 品 價 值 的 一 部 分, 站 在 時 尚 潮 流 的 觀 點, 商 品 的 設 計 更 可 以 帶 來 更 大 的 附 加 價 值 2009 年 UNIQLO 與 世 界 知 名 的 德 國 設 計 師 Jil Sander 合 作, 開 發 新 商 品 +J, 身 為 世 界 頂 級 設 計 師 所 設 計 出 來 的 服 飾 受 到 各 界 肯 定 以 及 推 崇, 但 是 價 格 並 不 是 那 麼 的 平 易 近 人, 所 以 +J 等 於 是 用 接 近 UNIQLO 的 價 格 題 供 出 Jil Sander 的 高 品 質 與 設 計 感, 這 表 示 UNIQLO 宣 布 將 著 手 開 發 時 尚 領 域 的 附 加 價 值, 與 以 往 帶 給 人 們 樸 素 簡 單 的 感 覺 不 同, 來 開 拓 更 多 客 源 3. 提 供 更 好 的 服 務

25 雖 然 日 系 企 業 服 務 品 質 已 經 有 一 定 的 水 準, 但 是 UNIQLO 認 為 除 了 好 還 能 更 好, 讓 消 費 者 在 消 費 時 感 到 賓 至 如 歸,UNIQLO 改 變 以 往 顧 客 關 係 管 理 的 思 維, 從 顧 客 關 係 管 理 的 角 度 來 看 UNIQLO 的 目 標 是 希 望 能 藉 此 增 加 營 業 收 入 以 及 提 高 消 費 者 的 知 覺 價 值 服 務 滿 意 度 和 品 牌 忠 實 度 其 中, 在 顧 客 關 係 管 理 的 概 念 裡 相 當 重 要 的 一 環 是 客 戶 關 懷 服 務, 客 戶 關 懷 是 屬 於 服 務 領 域, 企 業 若 注 重 客 戶 關 懷 的 範 疇, 可 以 為 其 提 供 的 服 務 明 顯 地 增 強 服 務 效 果, 進 而 達 到 強 化 消 費 者 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 目 的, 為 企 業 帶 來 更 多 的 利 益 在 國 外 一 份 研 究 報 告 中 指 出 93% 的 企 業 CEO 認 為 顧 客 關 係 管 理 的 成 效 是 影 響 企 業 成 功 與 否, 以 及 讓 企 業 更 具 有 競 爭 力 最 重 要 的 因 素 若 消 費 者 的 滿 意 度 提 高 五 個 百 分 點, 所 影 響 的 結 果 是 企 業 利 潤 將 增 加 一 倍 一 個 非 常 滿 意 的 消 費 者 所 擁 有 的 購 買 意 願 會 比 一 個 滿 意 客 戶 高 出 六 倍 有 2/3 的 消 費 者 選 擇 離 開 供 應 商, 是 因 為 認 為 供 應 商 對 他 們 的 關 懷 不 夠 由 此 可 知, 顧 客 關 係 管 理 與 客 戶 關 懷 服 務 對 於 消 費 者 與 企 業 的 重 要 性 與 影 響 程 度 有 多 寡 對 於 UNIQLO 而 言, 客 戶 關 懷 貫 穿 了 市 場 行 銷 業 務 銷 售 客 戶 服 務 中 的 所 有 環 節, 而 客 戶 關 懷 涵 蓋 範 圍 包 括 以 下 四 個 方 面 : (1). 客 戶 服 務 ( 包 括 向 消 費 者 提 供 產 品 資 訊 和 服 務 建 議 等 ) (2). 產 品 品 質 ( 應 符 合 有 關 標 準 適 合 消 費 者 使 用 保 證 安 全 可 靠 ) (3). 服 務 品 質 ( 指 與 企 業 接 觸 的 過 程 中 消 費 者 的 體 驗 )

26 (4). 售 後 服 務 ( 包 括 售 後 的 查 詢 投 訴 維 護 和 修 理 等 服 務 ) 4. 見 證 式 廣 告 UNIQLO 為 了 破 除 UNIQLO 的 製 品 都 是 平 民 所 穿 的 平 價 服 飾, 找 來 了 許 多 社 會 階 層, 無 論 是 高 階 主 管 經 理 人 或 是 農 民, 找 這 些 消 費 者 來 證 實 UNIQLO 衣 服 的 品 質 是 所 有 階 層 肯 定 的, 就 算 是 低 價 格 也 有 高 品 質 的 產 品 5. 請 明 星 代 言 過 去 的 UNIQLO 因 為 太 強 調 便 宜 的 概 念, 增 深 民 眾 有 著 UNIQLO 的 衣 服 便 宜 卻 總 是 少 了 點 時 尚 感 的 刻 板 印 象, 不 過 近 年 來 UNIQLO 不 管 是 平 面 或 是 電 視 廣 告, 刻 意 強 化 流 行, 品 味 的 因 子, 企 圖 改 變 消 費 者 的 既 定 觀 念 以 2008 年 為 例,UNIQLO 找 來 日 本 性 感 女 神 藤 原 紀 香 代 言 美 腳 褲, 在 廣 告 中, 藤 原 紀 香 穿 著 這 具 有 極 佳 的 伸 縮 彈 性 以 及 美 腿 效 果 的 牛 仔 褲, 輕 鬆 的 走 在 日 本 街 頭, 帶 給 觀 眾 UNIQLO 以 往 的 簡 單 風 格, 透 過 女 星 的 知 名 度 以 及 氣 質, 營 造 出 穿 上 這 美 腳 褲 不 僅 可 以 很 優 雅, 還 能 夠 兼 具 休 閒 流 行, 在 當 季 營 造 出 熱 賣 100 萬 件 的 業 績 6. 利 用 網 路 媒 體 行 銷 UNIQLO 除 了 對 電 子 媒 體 和 平 面 媒 體 出 手 毫 不 手 軟 之 外 UNIQLO 對 網 路 布 局 也 是 相 當 獨 到 隨 著 UNIQLO 全 球 化 的 腳 步, 開 始 逐 漸

27 把 公 司 的 經 營 理 念 以 及 商 品 的 宣 傳 轉 移 到 網 路 上, 柳 井 正 認 為 網 路 最 大 的 優 勢, 就 是 不 只 把 企 業 的 思 考 方 式 告 訴 消 費 者, 還 能 夠 同 時 接 受 來 自 世 界 各 地 的 回 應, 讓 網 友 能 跟 UNIQLO 一 起 互 動 UNIQLO 近 幾 年 開 始 把 行 銷 重 心 放 到 網 路 上 還 有 個 重 要 的 原 因, 因 為 在 全 球 化 的 時 代 潮 流 中, 透 過 網 路 來 宣 傳 企 業 的 價 值 觀 比 起 使 用 電 視, 新 聞 或 是 傳 統 媒 體, 更 容 易 達 到 世 界 規 模 的 宣 傳 效 果 6. 手 機 軟 體 (Smart Phone Application) (1).UNIQLOCK UNIQLO 將 行 銷 拓 展 到 熱 愛 智 慧 型 手 機 的 年 輕 族 群 上, 推 出 支 援 ios 與 Android 兩 大 作 業 系 統 的 社 交 型 鬧 鐘 App - UNIQLO WAKE UP, 這 個 應 用 程 式 的 設 計 相 當 日 系 風 格, 搭 配 上 輕 柔 的 喚 醒 音 樂,UNIQLO 試 圖 把 起 床 這 件 痛 苦 的 事 變 成 一 件 令 人 期 待 的 事 UNIQLO WAKE UP 支 援 Facebook Twitter Renren 人 人 網 以 及 新 浪 微 博, 可 以 記 錄 你 起 床 的 時 間, 然 後 分 享 到 社 交 網 站 上 在 UNIQLO WAKE UP 裡 還 有 一 個 很 特 別 的 功 能, 就 是 可 以 看 到 世 界 上 各 個 角 落 的 其 他 使 用 者 起 床 設 定 情 形, 以 及 他 們 所 在 地 區 的 天 氣 (2).UNIQUBE

28 只 要 找 到 UNIQUBE 並 合 照 上 傳 或 參 與 人 氣 照 片 投 票, 就 有 機 會 每 週 抽 UNIQLO 精 采 好 禮, 收 集 全 台 12 個 UNIQUBE 合 照 更 有 機 會 得 到 UNIQLO 萬 元 商 品 抵 用 券 本 APP 提 供 UNIQUBE 的 位 置 查 詢, 方 便 您 快 速 找 到 與 UNIQUBE 拍 照 地 點 可 以 拍 照 立 即 上 傳 及 相 簿 功 能 讓 您 輕 鬆 找 照 片, 並 可 分 享 到 FACEBOOK, 邀 請 朋 友 為 你 的 照 片 投 票 衝 人 氣 (3).UNIQLOOKS 除 了 賣 衣 服,UNIQLO 在 App Store 也 推 出 一 些 有 趣 的 小 程 式 ; UNIQLOOKS 能 夠 觀 看 網 友 上 傳 的 照 片, 欣 賞 不 同 的 穿 著 搭 配 ; 使 用 者 也 可 以 上 傳 自 己 的 照 片, 向 全 世 界 分 享 屬 於 你 的 穿 衣 風 格, 或 是 上 傳 到 臉 書, 讓 朋 友 決 定 你 的 穿 著 讚 不 讚 (4).UNIQLO CALENDAR Uniqlo Calendar 是 很 簡 單 的 日 曆 + 天 氣 預 報, 可 以 選 擇 你 想 要 的 國 家 跟 城 市, 城 市 風 景 來 自 於 日 本 的 各 大 都 市, 螢 幕 下 方 可 以 看 到 風 景 出 處 的 城 市 名 稱, 讓 使 用 者 看 到 彷 彿 好 像 置 於 國 外 的 那 種 感 覺 悠 揚 的 配 樂 加 上 動 人 的 景 緻, 很 適 合 開 起 來 當 成 工 作 時 的 背 景 音 樂 目 標 消 費 群 根 據 Trendgo Research 全 國 調 查 結 果 發 現, 曾 經 買 過 UNIQLO 的 比 例 僅 有 22.7%, 多 為 女 性 40~49 歲 已 婚 者, 但 仍 有 多 數 民 眾 尚 未 買 過 而 買 過 UNIQLO 的 民 眾, 平 均 單 次 消 費 金 額 以 501~1,000 元 相 對 較

29 高, 占 37.8%, 消 費 族 群 年 紀 較 輕 的, 多 為 20~29 歲 者 ; 其 次 1,001~2,000 元, 占 31.1%, 則 以 中 年 族 群 為 大 宗 另 外, 亦 有 17.8% 的 民 眾 消 費 金 額 為 2,001~3,000 元, 整 體 而 言, 平 均 金 額 為 1,373 元 特 別 的 是, 願 意 花 大 錢 購 買 的 人, 竟 多 為 經 濟 能 力 相 對 較 低 的 年 輕 族 群! 顯 示 平 價 服 飾 在 台 灣, 消 費 力 並 不 平 價 目 標 消 費 者 特 質 : 1. M 型 社 會 2. 對 流 行 及 品 味 有 自 己 主 張 的 消 費 者 3. 消 費 者 多 元 化 新 鮮 感 的 需 求 4. 消 費 者 均 希 望 以 平 易 的 價 格 擁 有 時 尚 5. 消 費 者 採 購 習 性 有 轉 向 慢 時 尚 (Slow Fashion) 的 趨 勢, 他 們 在 下 手 前 會 花 時 間 考 慮, 選 擇 品 質 較 好 的 商 品, 採 購 商 品 數 量 也 會 減 少 6. 時 尚 與 環 保 第 叁 章 研 究 分 析 本 章 節 我 們 導 入 以 UNIQLO 為 例, 本 文 將 使 用 文 本 研 究 以 及 敘 說 分 析 這 兩 種 工 具 來 講 解 該 公 司 目 前 的 現 況 ( 一 ) 文 獻 資 料 分 析 法

30 本 研 究 在 初 期 階 段 開 始 蒐 集 國 內 外 有 關 於 UNIQLO 各 相 關 報 導 資 料 以 及 關 於 行 動 行 銷 相 關 研 究 論 文, 並 針 對 目 前 我 國 資 策 會 對 於 UNIQLO 調 查 結 果 進 行 研 究 成 果 探 討 並 以 其 理 論 為 參 考 之 基 礎 ( 二 ) 文 本 及 敘 說 研 究 分 析 法 本 文 分 析 是 將 一 文 學 作 品 做 拆 解, 觀 察 其 部 份 之 間 是 如 何 拼 湊 相 合 在 一 起 各 種 不 同 的 理 論 思 想 可 以 從 不 同 的 角 度 對 本 文 有 不 同 的 詮 釋, 提 出 不 同 的 解 讀 結 果 簡 單 來 說, 本 文 分 析 只 針 對 一 種 社 會 製 成 品, 如 新 聞 報 導 文 學 作 品 等, 做 解 析 或 意 義 的 詮 釋 配 合 呈 現 實 例, 具 體 詳 盡 的 描 述 出 分 析 的 素 材 為 佐 證, 增 加 其 研 究 的 說 服 力 敘 說 分 析 為 敘 說 類 型 的 敘 說 研 究, 其 是 指 研 究 者 將 資 料 裡 的 元 素 綜 合 處 理 形 成 前 後 連 貫 的 整 體 程 序, 透 過 此 程 序, 相 關 的 事 件 與 行 為 得 以 串 聯, 形 成 一 篇 有 情 節 的 故 事 在 完 成 訪 談 之 後, 我 們 針 對 錄 音 逐 字 稿 進 行 敘 說 分 析 此 一 分 析 方 法 衍 生 自 敘 說 理 論 (narratology), 此 理 論 認 為 人 們 生 來 就 具 有 說 故 事 的 能 力, 而 我 們 也 可 以 藉 由 人 們 所 敘 說 的 故 事, 得 以 進 入 說 故 事 者 的 內 心 世 界, 瞭 解 其 對 於 事 物 的 思 路 歷 程 (Lieblich,Tuval-Mashiach,&Zilber,1998) 因 此, 敘 說 分 析 基 本 上 就 是 對 於 故 事 ( story), 亦 即 所 講 述 的 內 容, 或 是 論 述 (discourse), 亦 即 故 事 是 如 何 表 現 (presentation), 進 行 分 析 的 一 種 方 法 (Culler,1981) 研 究 者 可 以 藉 由 包 括 影 片 傳 記 圖 片 或 對 話 等 等 刺 激, 來 引 導 當 事 人 進 行 故 事 的 敘 說, 再 以 此 敘 說 的 內 容 為 文 本 (text), 或 是 針 對 其 表 現 方 式 來 進 行 分 析

31 Leiblich, TuvalMashiach 和 Zilber( 1998 ) 以 兩 個 主 要 向 度 將 敘 說 研 究 中 有 關 如 何 閱 讀 詮 譯 和 分 析 生 命 故 事 或 其 他 敘 說 資 料 的 不 同 方 式 分 成 四 類, 這 兩 個 向 度 分 別 為 整 體 ( holistic )- 歸 類 ( categorical) 內 容 ( content )- 形 式 ( form ) 依 照 這 兩 個 向 度, 可 以 將 敘 說 的 分 析 方 式 大 致 分 為 四 大 類 ( 引 自 楊 宇 彥,2000,p.3431) 1. 整 體 - 內 容 分 析 法 聚 焦 於 UNIQLO 完 整 故 事 所 呈 現 的 內 容, 所 分 析 的 是 故 事 裡 的 分 段 資 料, 籍 由 對 每 一 片 段 內 容 的 理 解 進 而 整 合 出 故 事 的 整 體 意 義 2. 整 體 - 形 式 分 析 法 將 焦 點 放 在 尋 找 UNIQLO 完 整 故 事 的 情 節 或 架 構, 找 出 最 清 楚 的 表 達 3. 歸 類 - 內 容 分 析 法 如 內 容 分 析 法, 將 一 些 UNIQLO 故 事 的 內 容 作 一 些 區 別 和 界 定 4. 歸 類 - 形 式 分 析 法 其 焦 點 重 在 敘 說 之 定 義 單 位 中 的 抽 象 文 體 或 語 言 特 徵 敘 說 研 究 的 特 性 如 下 :( 引 自 莊 明 貞,2002,p.4) 敘 說 研 究 是 一 種 了 解 經 驗 的 方 法 它 是 研 究 者 和 參 與 研 究 間 的 合 作 它 是 一 種 我 們 實 地 參 與 田 野 工 作 由 工 作 場 域 移 至 實 地 文 本,

32 再 由 實 地 文 本 移 至 研 究 文 本 的 關 係 探 究 其 研 究 的 起 點 之 一 是 : 研 究 者 本 身 的 經 驗 和 自 傳 1. 田 野 研 究 調 查 法 田 野 調 查 是 需 要 長 時 間 地 在 某 一 個 研 究 場 域 收 集 資 料 進 行 研 究 探 討 人 們 對 某 件 事 情 的 心 理 意 識 與 行 動 過 程 質 性 研 究 與 量 化 研 究 在 形 式 上 的 最 大 不 同 在 於, 質 性 研 究 很 少 去 設 定 操 作 變 項, 而 是 經 由 訪 談 觀 察 記 錄 田 野 所 發 生 事 件 簡 言 之, 研 究 者 到 現 場 進 行 資 料 採 集 的 一 種 研 究 方 法, 這 種 研 究 方 法 和 新 聞 報 導 很 相 似, 是 直 接 觀 察 法 的 實 踐 與 應 用, 也 是 研 究 工 作 開 展 之 前, 為 了 取 得 第 一 手 原 始 資 料 的 前 置 步 驟 優 點 是 能 以 客 觀 的 角 度 進 行 分 析, 且 花 費 時 間 較 少 但 是 缺 點 可 能 被 研 究 者 有 所 隱 暪, 效 度 較 低 調 查 對 象 : 在 致 理 四 年, 參 與 每 一 次 社 團 活 動, 紀 錄 人 數 型 式 與 花 費, 並 訪 談 學 生 感 受, 然 後 針 對 型 式 進 行 分 類, 再 整 理 出 哪 一 類 活 動 的 平 均 成 本 ( 成 本 / 人 數 ) 比 上 主 觀 評 價, 分 數 最 低, 表 示 這 類 活 動 的 效 益 最 佳, 另 外 也 可 以 進 一 步 對 各 種 評 價 進 行 說 明 這 樣 就 是 田 野 調 查

33 第 肆 章 企 劃 內 容 第 一 節 總 體 環 境 分 析 表 總 體 環 境 分 析 表 政 治 / 法 律 環 境 台 灣 於 2002 年 正 式 成 為 WTO 會 員, 享 有 關 稅 減 免 等 進 口 貨 物 稅 停 徵 關 稅 降 低 政 經 濟 / 消 費 環 境 智 慧 型 手 機 興 起 2012 上 半 年 亞 太 地 區 消 費 者 信 心 指 數 從 52.1 增 加 到 57.2 全 球 經 濟 風 暴 來 襲 社 會 / 人 口 環 境 近 年 來 消 費 者 越 來 越 注 重 個 人 風 格, 追 求 時 尚, 特 別 是 年 輕 族 群 科 技 / 物 質 環 境 社 群 網 路 發 燒, 多 數 業 者 均 成 立 官 方 網 頁 以 外 的 專 頁

34 消 費 者 開 始 有 平 價 也 可 以 很 時 尚 的 概 念 人 手 一 台 智 慧 型 手 機 新 的 企 業 管 理 模 式 促 使 平 價 時 尚 的 興 起 (SPA) 網 路 普 及 化, 改 寫 傳 統 商 業 模 式 政 治 法 律 環 境 台 灣 加 入 WTO 世 界 貿 易 組 織 : 立 法 院 於 90 年 十 月 底 通 過 14 條 WTO 相 關 法 案, 台 灣 已 加 入 世 界 貿 易 組 織, 與 其 他 國 家 簽 屬 自 由 貿 易 協 定 並 逐 漸 降 低 關 稅, 將 會 使 台 灣 市 場 擴 大 全 球 化 機 會 增 加, 讓 品 牌 進 駐 機 會 增 加 市 場 自 由 競 爭 激 烈 進 口 貨 物 稅 停 徵 關 稅 降 低 政 : 1992 年 政 府 宣 貨 物 稅 停 徵, 加 上 關 稅 由 原 來 的 35% 大 幅 降 低 至 10%, 使 大 品 牌 紛 紛 進 駐 百 貨 公 司, 策 略 性 的 媒 體 廣 告 和 促 銷 活 動, 因 此 市 場 佔 有 率 迅 速 增 加, 使 市 場 進 入 百 家 爭 鳴 自 由 競 爭 的 局 面 經 濟 環 境 智 慧 型 手 機 的 興 起 : 資 策 會 統 計, 節 制 2012 年 2 季 為 止, 台 灣 有 智 慧 型 手 機 的 人 口 609 萬 人 比 去 年 同 期 297 萬 人, 成 長 超 過 一 倍, 且 具 研 究 機 構 調 查,

35 今 年 APP 總 下 載 量 超 過 456 億 人 次, 免 費 APP 下 載 達 406 億 次, 佔 比 約 8 成 9 全 球 經 濟 風 暴 來 襲 : 受 到 全 球 經 濟 不 景 氣 波 及, 不 少 人 開 始 精 打 細 算 過 日 子 無 論 是 年 薪 百 萬 以 上 的 高 收 入 族 群, 還 是 年 薪 幾 十 萬 的 上 班 族 甚 至 是 沒 有 穩 定 收 入 的 打 工 族, 消 費 模 式 都 因 經 濟 不 景 氣 而 改 變 新 興 中 產 階 級 平 價 奢 華 高 貴 不 貴 物 超 所 值 的 消 費 模 式, 台 灣 製 造 業 者 正 好 可 提 供 價 低 質 優 的 選 擇, 搶 進 新 興 優 質 平 價 市 場 社 會 文 化 環 境 新 世 代 價 值 觀 改 變, 重 視 自 我 價 值 : 對 於 流 行 接 受 度 高 的 新 世 代 而 言, 服 飾 因 其 流 行 週 期 較 短, 且 每 一 季 都 有 新 裝 出 現,Y 世 代 為 了 不 讓 自 己 落 伍, 因 此 會 不 斷 地 添 購 新 的 服 裝 與 配 件 教 育 水 準 提 升 社 會 規 範 的 放 寬 和 網 路 即 時 資 訊 的 自 由 流 動 等, 這 些 新 發 展 都 使 得 現 在 的 消 費 者 成 為 一 個 非 常 獨 特 的 族 群 科 技 環 境 UNIQLO 運 用 在 衣 服 上 :

36 Heat Tech 是 UNIQLO 在 1999 年 研 發 的 內 搭 衣, 讓 人 們 在 寒 冷 的 冬 天 裡, 可 以 不 用 穿 著 厚 重 的 衣 物, 只 要 穿 上 Heat Tech 內 搭 衣, 一 樣 可 以 穿 的 很 保 暖 實 現 消 費 者 想 要 在 冬 天 穿 的 少 也 能 打 扮 得 漂 漂 亮 亮 的 需 求, 消 抹 消 費 者 對 於 老 人 衛 生 衣 衛 生 褲 的 負 面 印 象 網 路 普 及 化, 改 寫 傳 統 商 業 模 式 : 隨 著 網 路 的 普 及 化, 新 興 市 場 通 路 的 興 起, 如 網 路 主 題 社 群 Blog 網 路 購 物 網 路 商 城 等, 這 些 平 台 的 興 起, 大 多 以 年 輕 消 費 者 為 對 象, 且 因 不 向 實 體 店 面 有 時 間 租 貸 販 賣 場 地 成 本 等 營 運 壓 力, 價 格 通 常 會 比 較 便 宜, 且 與 國 內 宅 配 業 者 合 作, 無 論 在 價 格 便 利 性 等 考 量, 讓 消 費 者 更 多 選 擇, 零 售 通 路 日 趨 多 元 化 第 二 節 市 場 分 析 ( 一 ) 目 標 市 場 : 不 設 目 標 市 場, 推 廣 簡 單 好 操 作 的 程 式 ( 二 ) 目 標 客 群 : 主 要 的 目 標 顧 客 群 大 部 份 都 在 15~30 歲 之 間, 除 了 學 生 族 群, 還 有 上 班 族 工 商 業 方 面, 所 以 門 市 可 以 設 立 在 學 生 以 及 上 班 族 群 較 多 的 地 方 並 且 落 實 推 廣 此 程 式 ( 三 ) 商 品 定 位 :UNIQLO 是 主 打 便 宜 實 用 耐 穿 又 流 行 時 尚, 可 以 穿 出 自 已 的 風 格, 且 提 供 擴 增 實 境 的 方 式 讓 民 眾 不 用 走 進 試 衣 間 也 可 以 試 穿 衣 服

37 S 優 勢 國 民 品 牌, 認 知 度 高 兼 顧 實 用 與 多 樣 的 基 本 款 商 品 有 時 尚 與 低 價 的 結 合 有 獨 特 的 經 營 模 式 開 設 網 路 店 面, 方 便 購 物 民 眾 樂 意 花 錢 血 拚 O 機 會 第 三 節 SWOT 分 析 搶 攻 的 新 興 市 場 多 在 海 外 市 場 開 旗 艦 店 不 斷 引 導 變 革 大 量 採 用 中 途 轉 業 者 及 有 潛 力 擔 任 經 營 者 的 年 輕 人 日 本 高 地 的 戰 略 位 置, 射 入 新 表 SWOT 分 析 W 劣 勢 比 不 上 全 球 三 大 平 價 服 飾 業 龍 頭 海 外 市 場 被 限 制 全 球 企 業 管 理 的 限 制 T 威 脅 顧 客 款 式 選 擇 改 變 接 班 人 選 難 產 海 外 市 場 競 爭 品 牌 眾 多 景 氣 惡 化

38 射 程 圈 SxO: 擁 有 數 十 年 成 衣 經 驗, 不 斷 提 供 平 價 高 品 質 服 飾, 推 出 UNIFANS 行 動 軟 體, 提 供 了 一 個 與 顧 客 間 互 動 的 一 個 橋 樑 SxT:UNIFANS 內 提 供 了 許 多 商 品 知 識 以 及 製 程, 破 除 消 費 者 對 於 便 宜 沒 好 貨 的 想 法, 並 增 加 了 線 上 客 服, 增 加 了 與 顧 客 互 動 的 空 間 隱 藏 或 轉 化 劣 勢 : 透 過 軟 體 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願, 以 及 提 升 整 體 品 牌 形 象 強 化 優 勢 : 透 過 UNIQLO 長 年 下 來 的 口 碑 以 及 經 驗, 提 供 高 品 質 產 品, 快 速 的 在 顧 客 間 建 立 忠 誠 以 及 口 碑 效 應 第 四 節 產 品 定 位 設 計 出 使 UNIQLO 成 為 平 價 高 品 質 服 飾 第 一 品 牌, 提 升 UNIQLO 的 UNIFANS 軟 體 使 用 率, 造 就 平 價 時 尚 高 品 質 的 專 屬 APP ( 本 專 題 為 產 業 企 劃 案, 並 非 資 訊 科 技 工 程, 所 以 不 強 調 技 術 上 的 定 義, 而 是 重 視 對 UNIQLO 企 業 形 象 的 提 升 議 題 等 等 ) ( 一 ) 商 品 概 念 1. 需 求 : 選 購 商 品 時, 對 於 商 品 有 任 何 疑 問 都 可 以 透 過 此 款 App 解 惑

39 2. 動 機 : (1). 商 品 價 格 : 將 合 作 廠 商 的 商 品 之 資 訊 儲 存 於 資 料 庫 中, 提 供 使 用 者 商 品 價 格 資 訊 及 更 新 價 格 作 業 (2). 依 照 消 費 者 可 排 序 價 格 高 低, 選 擇 自 己 需 要 的 商 品 (3). 在 實 體 店 面 中, 能 協 助 您 要 尋 找 的 商 品 擺 設 的 陳 設 位 置, 不 會 再 有 找 不 到 商 品 的 窘 境 (4). 使 用 Google-Map 規 劃 離 店 家 最 短 的 路 線 ( 含 GPS 功 能 ), 並 能 依 照 個 人 喜 好 設 定, 估 算 預 計 到 達 店 家 時 間 (5). 提 醒 消 費 者 所 在 地 方 附 近 有 無 UNIQLO 的 活 動 (6). 提 供 代 言 人 宣 傳 照 或 是 幕 後 花 絮 影 片 (7). 不 定 時 提 供 優 惠 券, 讓 消 費 者 有 回 流 率 3. 溝 通 管 道 : 專 人 回 應 商 品 或 客 戶 售 後 問 題, 使 顧 客 有 備 受 重 視 的 感 覺 4. 創 造 利 益 : 不 管 在 網 路 購 物 或 是 實 體 店 面 都 能 利 用 該 軟 體 解 決 問 題, 並 且 每 月 提 供 電 子 優 惠 券 供 顧 客 使 用 5. 成 功 關 鍵 要 素 : 服 務 內 容 如 果 可 以 超 出 消 費 者 預 期, 將 會 影 響 消 費 者 的 想 法 智 慧 型 手 機 興 起, 透 過 軟 體 行 銷 將 會 比 傳 統 廣 告 來 的 快 來 的 廣 ( 二 ) 階 段 性 目 標 1. 軟 體 發 佈 後 再 各 個 作 業 系 統 平 台 商 城 下 載 排 名 第 一, 前 半 年 下 載 數 字 達 到 五 萬 以 上 2. 透 過 軟 體 在 網 路 商 店 購 買 商 品, 網 路 業 績 能 比 以 前 成 長 五 成

40 以 上 ( 三 ) 關 鍵 障 礙 / 問 題 點 1. 若 無 智 慧 型 行 動 裝 置 就 無 法 體 驗 2. 要 建 立 好 品 牌 形 象 並 不 是 靠 這 簡 單 的 軟 體 就 可 以 完 全 改 善, 但 這 是 個 好 的 開 端 3. 消 費 者 是 否 能 接 受 這 新 的 銷 售 方 法? 第 五 節 產 品 行 銷 打 造 成 功 品 牌 的 關 鍵 是 什 麼? 一 切 都 要 從 人 的 價 值 開 始 設 計 應 以 顧 客 為 中 心, 把 設 計 思 維 (Design thinking) 內 化 至 企 業 各 個 層 面, 在 乎 消 費 者 的 感 受, 自 然 會 有 品 牌 忠 誠 度 顧 客 的 行 為 改 變, 會 為 設 計 帶 來 無 限 可 能, 品 牌 的 成 功 關 鍵 在 於 瞭 解 顧 客 的 需 求, 才 能 反 應 在 設 計 及 產 品 之 中 設 計 思 維 是 一 段 紊 亂 的 過 程, 必 須 不 斷 要 求 設 計 者 從 人 的 角 度 出 發, 還 要 考 慮 到 使 用 的 同 理 心, 內 化 至 企 業 內 部 更 需 要 很 大 的 力 氣, 不 如 大 家 想 像 的 這 麼 簡 單 ; 但 是 如 果 執 行 合 宜, 擁 有 設 計 思 維 可 以 幫 助 他 們 以 顧 客 為 中 心, 帶 入 創 新 和 美 感 平 衡 後, 就 能 將 創 意 變 成 產 品, 然 後 把 品 牌 的 精 神 傳 達 給 消 費 者 讓 大 家 使 用 產 品 時 有 驚 豔 的 感 覺

41 優 勢 競 爭 跟 著 潮 流 走, 當 我 們 思 考 美 感 時, 大 部 分 人 都 會 想 到 外 觀 消 費 者 從 裡 到 外 的 使 用 經 驗, 包 括 將 產 品 的 箱 子 打 開, 到 實 際 使 用 產 品 的 視 覺 觸 覺 聽 覺 等 感 官 體 驗 都 很 重 要 因 為 消 費 者 購 買 產 品 後, 會 花 很 多 時 間 與 它 共 處, 所 以 第 一 印 象 很 重 要, 使 用 經 驗 必 須 能 禁 得 起 考 驗 在 打 造 品 牌 的 過 程, 先 注 意 3 大 趨 勢 : ( 一 ) 第 1 個 大 趨 勢 : 設 計 出 讓 消 費 者 可 將 工 作 和 生 活 混 合 的 產 品 現 在 SOLOMO 被 廣 泛 討 論, 意 思 是 Social( 社 交 ) Local( 在 地 ) 和 Mobile( 行 動 ) 所 融 合 的 名 詞, 也 指 出 人 們 互 動 的 方 式 和 過 去 已 經 出 現 不 同 他 認 為, 廠 商 所 設 計 出 的 平 板 與 筆 記 型 電 腦 混 合 的 產 品, 正 是 最 好 的 例 子, 提 供 雙 重 功 能 的 產 品, 更 能 迎 合 消 費 者 的 生 活, 可 以 將 工 作 與 娛 樂 區 分 開 來, 也 能 完 全 混 合 在 一 起 ( 二 ) 第 2 個 大 趨 勢 : 雙 向 溝 通 和 顧 客 互 動 打 造 品 牌 不 能 失 真 企 業 必 須 和 消 費 者 擁 有 雙 向 溝 通 的 管 道, 讓 消 費 者 擁 有 對 等 的 資 訊 他 說, 因 為 上 網 就 能 獲 得 各 種 想 要 的 資 訊, 消 費 者 不 是 被 動 接 收 者, 而 且 在 網 路 上 不 管 是 溝 通 模 式 或 零 售 管 道, 都 可 以 暢 所 欲 言, 成 為 主 動 影 響 者

42 正 因 為 購 買 者 可 對 產 品 發 表 看 法, 所 以 企 業 所 生 產 的 商 品 功 能, 一 定 要 讓 消 費 者 打 開 包 裝 後 就 可 立 即 享 受 如 果 消 費 者 發 現 品 牌 所 宣 稱 的 功 能 不 真 實, 就 無 法 帶 來 正 面 的 品 牌 形 象, 甚 至 會 出 現 負 面 影 響, 因 為 現 在 分 享 的 訊 息 都 很 即 時 品 牌 打 造 者 若 能 積 極 和 消 費 者 互 動, 瞭 解 他 們 的 心 聲, 創 造 出 使 用 者 的 社 群 網 路, 就 能 獲 得 品 牌 忠 誠 度 ; 他 也 相 信, 企 業 若 擁 有 誠 信 和 透 明 度, 消 費 者 會 與 品 牌 有 更 直 接 的 關 係, 而 且 更 願 意 讓 產 品 融 入 他 們 的 生 活 ( 三 ) 第 三 個 大 趨 勢 : 簡 潔 有 力 消 費 者 對 產 品 的 期 待 改 變 了, 他 們 要 的 是 直 覺 就 能 操 作, 可 以 無 縫 地 整 合 到 生 活 中, 不 願 意 再 學 習 繁 瑣 的 使 用 模 式 唯 一 改 變 環 境 的 方 式, 就 是 不 斷 追 求 知 識, 將 不 可 能 化 為 可 能, 勇 於 克 服 不 可 能, 提 供 消 費 者 難 以 置 信 的 使 用 經 驗, 這 是 對 顧 客 的 責 任, 也 是 義 務 未 來 雲 消 費 者 行 為 將 走 向 SoLoMo(Social 社 群 Local 在 地 Mobile 行 動 )3 大 方 向 後 PC 時 代 應 用 服 務 價 值 比 硬 體 更 高, 成 為 一 種 生 活 型 態 icloud 雲 端 時 代 重 新 定 義 了 PC C 世 代 崛 起 1990 年 代 以 後 出 生 的 年 輕 世 代, 將 主 宰 未 來 消 費

43 第 六 節 預 算 編 列 假 定 軟 體 下 載 率 達 最 低 預 設 50,000 人 次, 活 動 展 示 每 年 兩 月 一 場, 全 台 共 21 家, 每 家 店 約 2,400 人 (50,000/21) 活 動 同 時 進 行, 進 行 下 載 軟 體 並 使 用 享 有 優 惠 劵 相 關 產 品 拆 扣 等 優 惠, 咨 以 下 列 敘 述 之 : 表 預 算 表 名 稱 金 額 / 單 位 實 施 時 間 總 金 額 軟 體 設 計 費 800,000 一 年 $800,000 軟 體 維 護 費 300,000 一 年 $300,000 人 事 費 用 500,000/ 月 一 年 $6,000,000 廣 告 費 用 6,000,000 一 年 $6,000,000 活 動 公 關 費 用 40,000/ 場 ( 共 21 間 店 面 ) 一 年 $5,040,000 Total $18,140,000

44 第 五 章 參 考 文 獻 資 策 會 決 戰 第 三 螢 幕 恰 克. 馬 丁 Chuck Martin 著 許 瑞 宋 譯 Uniqlo 熱 銷 全 球 的 秘 密 日 本 企 業 觀 察 家 /Mika K 著 Jamie 流 行 銷 林 之 晨 著 第 五 媒 體 行 動 行 銷 操 作 手 冊 數 位 時 代 經 濟 部 Gartner 調 查 中 心 SoLoMo Taiwanhttp:// Uniqlo 官 方 網 站 Uniqlo Facebook 官 方 網 站 第 六 章 附 錄 ( 一 ) 指 導 老 師 簡 介 姓 名 : 沈 介 文 副 教 授 專 長 : 人 力 資 源 管 理 組 織 行 為 企 業 倫 理 學 歷 : 1. 臺 灣 大 學 商 學 研 究 所 組 織 行 為 及 人 力 資 源 管 理 組 博 士 2. 淡 江 大 學 管 理 科 學 研 究 所 管 理 科 學 組 - 主 修 管 理 科 學, 副 修 系 統 分 析 碩 士 3. 淡 江 大 學 國 際 貿 易 學 系 學 士

45 經 歷 : 1. 致 理 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 專 任 副 教 授 兼 系 主 任 ( 至 今 ) 2. 致 理 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 專 任 副 教 授 ( 至 今 ) 3. 致 理 技 術 學 院 商 業 自 動 化 與 管 理 系 專 任 副 教 授 兼 系 主 任 ( ~2008.7) 4. 致 理 技 術 學 院 企 管 系 專 任 副 教 授 (2003.8~2006.7) 5. 大 葉 大 學 運 動 事 業 管 理 學 系 主 任 (2001.8~2003.7) 6. 大 葉 大 學 工 業 關 係 系 ( 現 為 人 力 資 源 暨 公 共 關 係 學 系 ) 專 任 講 師 ( ~ ) 專 任 助 理 教 授 ( ~2002.2) 專 任 副 教 授 (2002.2~2003.7) 7. 國 立 臺 灣 大 學 工 商 管 理 學 系 兼 任 講 師 與 助 理 教 授 (1997.8~2000.7) 8. 國 立 臺 北 技 術 學 院 ( 現 為 台 北 科 技 大 學 ) 兼 任 講 師 (1997.2~1997.7) 9. 承 世 資 訊 公 司 人 力 資 源 顧 問 (1995.8~1996.7) 10. 九 洲 資 訊 公 司 程 式 設 計 師 (1989.6~1990.8) 系 統 分 析 師 ( ~1994.6) 11. 陸 軍 步 兵 文 書 ( ~1988.8) 自 我 介 紹 中 年 人 博 士 老 師 父 親 丈 夫 朋 友, 現 在 是 豬 人, 希 望 有 一 天 變 回 人 ( 變 成 豬 也 可 以 ) 至 於 性 情 : 頑 固 而 哀 愁 的 石 頭 根 據 統 計, 我 們 這 種 年 齡 的 人 最 有 壓 力, 也 許 是 承 擔 過 多 的 責 任, 或 是 自 認 為 應 該 要 承 擔 責 任 吧! 另 一 方 面, 像 我 們 這 樣 一 群, 專 業 生 活 範 圍 狹 小 的 中 年 人, 正 也 是 最 不 容 易 改 變 的 人, 像 個 石 頭 一 樣 頑 固 而 哀 愁 的 石 頭 ( 二 ) 組 員 簡 介 1. 組 長 -Daniel Chinese Name: 謝 詠 兆 English Name:Daniel Hsieh Birthday :05/18

46 星 座 : 金 牛 座 專 題 負 責 的 職 務 : 專 題 企 畫 書 撰 寫 & 工 作 分 配 & 簡 報 製 作 對 專 題 的 看 法 : 當 一 組 的 組 長 一 剛 開 始 對 我 來 說 真 的 有 點 小 困 難, 從 分 配 工 作 開 始 就 是 一 個 大 學 問, 如 何 跟 催 更 是 一 個 問 題, 一 旦 某 個 環 節 出 問 題 整 體 進 度 就 會 因 此 有 了 變 化, 但 是 經 由 每 次 的 開 會 了 解 了 每 個 組 員 的 習 性, 其 實 就 沒 有 那 麼 困 難, 在 專 題 中 以 我 個 人 的 感 覺 是, 凡 是 都 要 有 話 直 說 千 萬 不 能 以 委 婉 的 方 式 去 說, 一 針 見 血 直 接 切 入 主 題, 對 於 有 錯 誤 的 地 方 立 即 更 正, 哪 裡 做 的 不 好 還 要 修 改 等 等 對 我 來 說 這 是 一 個 小 挑 戰, 往 後 還 會 有 更 多, 經 由 每 次 的 Meeting 組 員 越 來 越 團 結, 遇 到 的 難 題 也 越 來 越 多, 但 我 堅 信 我 和 我 的 組 員 都 能 同 心 協 力 一 同 完 成 這 挑 戰 最 後, 大 家 都 已 經 大 四 了, 一 起 好 好 的 度 過 這 未 來 的 一 年, 為 自 己 的 未 來 作 個 計 畫 2. 組 員 -Ruby Chinese Name: 林 郁 潔 English Name: Ruby Lin Birthday : 12/29 星 座 : 摩 羯 座 專 題 負 責 職 務 : 專 題 所 分 配 到 的 工 作 任 務 對 專 題 的 看 法 & 心 得 : 專 題 是 大 家 集 結 心 血 及 智 慧 的 結 晶, 也 是 我 們 在 大 學 四 年 中 的 最 後 一 個 作 品 它 融 合 了 我 們 在 大 學 四 年 以 來, 所 學 習 到 的 一 切 從 一 個 想 法 到 紙 上 談 兵, 然 後 逐 一 的 改 變 完 成 一 路 的 磨 合, 包 括 人 際 關 係 處 理 方 法, 還 有 心 態 調 整 專 題 不 只 是 一 本 作 品 而 已, 幕 後 的 操 作 是 繁 不 可 簡 的! 由 其 是 領 導 者, 要 有 更 大 的 包 容 心 與 耐 心, 才 有 辦 法 讓 我 們 走 到 今 天 這 一 步 真 的 就 是 大 家 要 互 相, 希 望 我 們 能 一 起 走 完 這 最 後 一 步, 完 成 畢 業 前 那 一 個 最 棒 的 專 題

47 2. 組 員 -Jenny Chinese Name: 黃 姝 蓉 English Name: Jenny Birthday : 06/12 星 座 : 雙 子 座 專 題 負 責 的 職 務 : 經 費 問 題 以 及 企 畫 書 部 分 對 專 題 的 看 法 & 心 得 : 在 製 作 專 題 中, 不 只 要 去 磨 練 自 己 的 才 能 還 要 處 理 人 際 關 係, 並 且 讓 自 己 更 負 有 責 任 感, 即 使 不 是 自 己 該 負 責 的 部 分, 看 到 組 員 有 問 題 也 一 定 幫 忙 解 決, 雖 然 也 常 面 對 難 題, 但 在 組 員 的 幫 忙 之 下 總 是 能 一 一 突 破, 看 到 專 題 的 架 構 大 致 都 出 來 之 後, 心 中 的 喜 悅 更 是 不 可 言 喻, 畢 竟 這 是 大 家 投 入 大 量 的 心 血 完 成 的 作 品, 不 論 結 果 如 何, 都 很 高 興 大 家 曾 經 這 樣 完 成 一 件 事 情 3. 組 員 -Rex Chinese Name: 徐 嘉 鴻 English Name: Rex Birthday : 06/12 星 座 : 雙 子 座 專 題 負 責 的 職 務 : 專 題 所 分 配 到 的 工 作 任 務 對 專 題 的 看 法 & 心 得 : 在 這 份 專 題 製 作 讓 我 學 到 了 許 多 東 西, 從 一 開 始 沒 聽 過 到 熟 悉 的 這 些 過 程 裡, 中 間 也 有 一 些 辛 苦 但 是 我 們 還 是 沒 有 放 棄 努 力 的 去 完 成, 所 以 專 題 製 作 可 以 讓 我 們 成 長 了 許 多 這 份 專 題 研 究 報 告, 讓 我 們 更 加 積 極 有 壓 力, 但 看 著 專 題 的 每 個 段 落 一 一 完 成 時, 使 我 們 顯 得 興 奮 而 且 這 次 的 問 卷 調 查, 讓 我 學 到 如 何 與 大 人 訪 問, 了 解 如 何 讓 一 個 陌 生 人 願 意 撥 時 間 來 填 寫 問 卷, 所 以 收 穫 真 是 不 少! 最 後, 我 要 感 謝 幫 了 我 許 多 忙 的 專 題 組 員 們, 大 家 互 相 配 合 並 且 體 貼 諒 解, 有 活 動 要 進 行 時 都 會 盡 量 的 以 專 題 為 最 優 先 考 量, 把 空 閒 時 間 大 夥 聚 集 起 來, 一 起 來 學 校 討 論 如 何 進 行 下 個 步 驟

48 4. 組 員 -Steven Chinese Name: 李 晟 暘 English Name: Steven Lee Birthday : 07/10 星 座 : 巨 蟹 座 專 題 負 責 的 職 務 : 處 理 專 題 所 分 配 到 的 工 作 部 份 對 專 題 的 看 法 & 心 得 : 對 於 專 題 開 始 之 時, 不 是 很 了 解 題 目, 從 開 始 尋 找, 慢 慢 將 資 料 拼 湊 起 來, 在 這 些 步 驟 中 學 習, 並 了 解 如 何 去 應 用 以 及 延 伸, 雖 非 到 辛 苦, 但 也 是 非 常 費 力 專 題 的 製 作, 使 我 們 學 習 了 許 多, 如 何 去 應 對 難 題 如 何 去 改 變 問 題 如 何 結 合 不 同 的 想 法, 這 些 都 讓 我 們 成 長 了, 我 們 從 中 學 習 到 了 許 多 經 驗, 並 且 更 知 道 往 後 也 會 有 更 多 難 關, 藉 由 這 次 的 經 驗, 往 後 就 不 會 這 麼 苦 手 了 看 著 專 題 一 步 步 的 完 成, 這 些 都 要 感 謝 組 長 以 及 組 員, 是 各 位 的 努 力 之 下, 才 有 今 天 的 成 果 謝 謝 你 們

49 UNI FANS UNIFANS