东吴证券研究所

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1 证券研究报告 行业研究 休闲服务行业 休闲服务行业 2015 年年度策略 破题 中国改革, 行业大有可为看好 ( 维持 ) 投资要点国家力挺行业发展, 旅游破题中国改革 20 年下半年, 国家密集出台了多项措施和政策力挺旅游行业的发展, 旅游业的战略性支柱产业地位进一步明确, 发展旅游业正式成为国家意志和政府战略 8 月份, 国务院发布 关于促进旅游业改革与发展的若干意见, 其核心是推动旅游业全面深化改革, 从政府管理和市场机制上给旅游业 松绑, 打造 中国旅游升级版, 这是近 5 年来, 国务院第三次专门为旅游业发展制订文件 9 月份, 运行 年的 假日办 被国务院联席会议制度取代, 更高级别的召集人 更广泛的组成部门 更高规格, 意味着解决行业发展问题将更加有效率, 旅游业改革与发展正式走向 全日制 进入改革深水区 需求平民化, 行业大有可为 中国已经成为全球最大的出境旅游消费国, 并拥有世界最大的国内旅游市场 20 年, 国内旅游增长平稳 ; 出境市场维持高速增长, 入境市场止跌迹象初显 未来, 中国经济重点将逐步向服务业转移, 受益于消费升级, 旅游业由少数人的消费向大众型需求转变, 由观光游向休闲度假游转变, 旅游市场迅速平民化和日常化 只求签证易 不愁没钱花 代表了大部分中国出境游客的心态,20 年中国旅游贸易逆差将突破 1000 亿美元, 并且将成为世界上首次出境游客超过一亿人次的国家, 而未来出境游市场仍将保持高速增长 随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升, 在线旅游市场交易规模 3 年内有望翻番, 未来发展潜力巨大 中国的旅游消费已经进入大众化时代, 旅游市场的商品和服务更将多元化和个性化, 无论是专耕细分市场拼专业还是并购拉大体量拼规模都将大有可为 2015 年维持休闲服务行业 看好 评级 :2015 年, 中国经济步入 新常态, 国家选择旅游业来 破 改革开放的 题, 许多热闹文章都还在后面 在国企改革大背景下, 体制改革和政策松绑将为行业带来更多的发展机会 政策驱动下的国企改革和资本驱动下的民企跨界融合扩张都有望在 2015 年取得突破性的进展, 我们看好在线旅游 ( 在线酒店 度假业务及各类细分市场 ) 出境游和休闲度假游等子行业, 维持休闲服务行业整体 看好 评级 投资逻辑和重点推荐 :2015 年, 我们看好休闲服务行业的逻辑有两个 : 一是, 紧抓热点, 关注主题投资 我们看好 2015 年各热点主题 迪斯尼开业 一带一路 国企改革 交通改善 再融资 大非解禁和兼并收购等带来的投资机会 二是, 顺应趋势, 跨界融合发展 旅行社 酒店 景区和餐饮等传统旅游企业掌控稀缺资源, 而互联网有入口和效率的优势, 面对旅游需求的多元化和个性化, 在线旅游 旅行社 酒店 航空 景区和金融支付等环节必须相互融合才能更好的满足市场需求, 而用户将成为这场融合的最大受益者 我们看好那些向休闲游 在线旅游和出境游等符合产业趋势领域跨界融合扩张, 获取更大竞争优势的公司 重点推荐公司中, 强烈推荐腾邦国际 (300178) 宋城演艺 (3004) 锦江股份 (600754) 中青旅 (600138) 和中国国旅 (601888); 之后依次推荐众信旅游 (002707) 金陵饭店 (601007) 号百控股 (600640) 黄山旅游和峨眉山 A(000888) 行业走势 50% 40% 30% 20% 10% 0% -20% 20 年 12 月 12 日 证券分析师 张艺执业资格证书 :S yjs_zhangy@gsjq.com.cn 休闲服务 ( 申万 ) 沪深 % Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov-

2 目录 1. 国家力挺, 行业大有可为 国家力挺, 战略地位凸显 说走就走, 旅行更加便利 放宽签证助旅行便捷化 移动互联让你说走就走 需求平民化, 行业大有可为 旅游逆差将破 1000 亿美元 在线市场有望 3 年翻倍 公司业绩与市场表现 上市公司的盈利情况 板块的市场表现及估值 投资逻辑与重点推荐 投资逻辑 1: 紧抓热点, 关注主题投资 投资逻辑 2: 顺应趋势, 跨界融合发展 重点推荐 风险提示... 27

3 图表目录 图表 1 支持和规范休闲服务行业发展的政策文件及主要内容... 1 图表 2 中国旅游业三大市场游客量同比增速对比... 7 图表 3 预计 20 年中国旅游业接待总人次同比增长 10.88%... 8 图表 4 预计 20 年中国旅游业总收入同比增长 11.86%... 8 图表 5 预计 20 年国内游收入同比增长 16.3%... 9 图表 6 预计 20 年国内游人次同比增长 11.4%... 9 图表 7 预计 20 年入境游人数同比与去年持平... 9 图表 8 预计 20 年出境旅游人次同比增长 16% 图表 年中国出境游人次与人均 GDP 高度相关 图表 年主要国家居民出境游消费额对比 图表 年中国居民出境游前十五目的地 图表 12 中国在线旅游市场 3 年内有望翻番 图表 年中国 OTA 营收规模同比增长 26%... 图表 中国 OTA 演变的四个阶段... 图表 15 休闲服务行业 ( 申万分类 ) 分季度盈利增长情况 图表 16 上市公司景区游客接待情况 图表 年初至今, 细分子行业营业收入同比增速比较 图表 年初至今, 细分子行业利润总额同比增速比较 图表 年初至今各一级行业市场表现对比 图表 年初至今休闲服务板块表现强于大市 图表 年中期策略重点推荐公司市场表现 图表 年至今休闲服务行业估值及其均值 图表 年至今休闲服务行业较全部 A 股估值溢价及均值 图表 年至今 SW 休闲服务行业细分子行业 PE(TTM) 图表 25 SW 休闲服务行业估值 PE(TTM) 图表 年休闲服务行业热点主题及相关个股 图表 27 休闲服务行业上市公司的跨界融合扩张 图表 28 重点推荐公司盈利预测... 25

4 1. 国家力挺, 行业大有可为 1.1. 国家力挺, 战略地位凸显 2013 年, 国务院批准发布 国民旅游休闲纲要, 旨在通过 保障 国民休闲旅游时间 来 刺激国民休闲旅游消费 休闲纲要 的出台 代表中国进入了一个以旅游拉动内需 推动经济增长的时代 ; 一个由国 家主导和倡导国民旅游休闲的时代, 一个 国家喊你去旅游 的时代 市场对于 20 年在国家层面出台促进旅游业的发展规划, 进一步释 放旅游消费潜力 促进旅游业发展的政策利好存在较大预期 20 年 2 月, 国家发改委也曾表示, 今年将落实 旅游法 和 国民旅游休闲纲 要, 推动出台促进旅游消费的若干意见 然而, 从政策层面来看,20 年上半年却波澜不兴, 只有 5 月商务 部发布的 加快发展大众化餐饮指导意见 一则政策出台 意见 为大 1 众化餐饮的发展提出明确目标 : 力争用五年左右的时间, 使餐饮行业 现代化水平大幅提高, 行业诚信体系初步形成, 服务质量明显改善, 国 际交流合作更加深入, 大众化餐饮服务体系更为健全, 大众化餐饮占全 国餐饮市场的比重提高到 85% 以上, 总体发展水平与人民群众餐饮消费 需求基本相适应 图表 1 支持和规范休闲服务行业发展的政策文件及主要内容 时间 主题 政策文件及主要内容 2009 年 确立旅游行业略性支柱产业位 国务院发布 关于加快发展旅游业意见 (41 号文件 ) 提出要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业 主要工作任务包括 逐步对外商投资旅行社开放经营中国公民出境旅游业务 支持各地开展旅游综合改革和专项改革试点 景区门票价格调整要提前半年向社会公布 制定国民旅游休闲纲要 积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资 2010 年 落实 41 号文件 贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案 (121 号文件 ) 提出培育新的旅游消费热点, 推进旅游与相关产业的融合发展 ; 培育发展具有自主知识产权的各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品 ; 发展旅游购物, 提高旅游商品 旅游纪念品在旅游消费中的比重 发改委和工信部根据 分工方案 把旅游房车 邮轮游艇 景区索道 游乐设施和数字导览设施等旅游装备制造业纳入国家鼓励类产业目录 2004 年 12 月 / 2011 年 9 月 红色旅游 年全国红色旅游发展规划纲要 ( 一期规划 ) 年全国红色旅游发展规划纲要 ( 二期规划 ) 红色旅游主要以团体游为主, 不会对当地其他景区的客流形成分流效应, 拥有红色景点的上市公司将得到增量客源 2011 年 3 月 国人离岛免税政策 财政部发布 关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告 免税商品品种限定为进口品, 而不包括国产品, 免税税种税种为关税 进口 1 大众化餐饮主要包括早餐 快餐 团餐 特色正餐 地方小吃 社区餐饮 外卖送餐 美食广场 食街排档 农家乐以及相配套的中央厨房 配送 网络订餐等服务形式 目前, 我国大众化餐饮占餐饮市场的比例约 80% 1

5 2011 年文化旅游 10 月 2011 年 12 月 2013 年 2 月 2013 年 10 月 20 年 5 月 20 年 8 月 21 日 建设世界旅游 强国 刺激国民休闲 旅游消费规范旅游市场 推动发展大众 化餐饮 旅游业打造成 战略性支柱产 业的具体时间 表资料来源 : 环节增值税和消费税 具体商品品种限定为首饰 工艺品 手表等共 18 种 非岛内居民旅客每人每年最多可享受 2 次离岛免税购物政策, 离岛旅客每人每次免税购物金额暂定为 5000 元以内 ( 含 5000 元 ) 2012 年 10 月 24 日, 财政部发布公告调整海南离岛旅客免税购物政策, 增加美容及保健器材 餐具及厨房用品 玩具 ( 含童车 ) 等 3 类免税商品品种, 将免税商品品种扩大至 21 种, 并将离岛旅客每人每次免税购物限额调整为人民币 8000 元, 自 2012 年 11 月 1 日起执行 中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 强调 要积极发展文化旅游, 发挥旅游对文化消费的促进作用, 将我国文化旅游业的发展提升到了重要的战略高度, 相关文化旅游企业有望在产业政策和财税扶持方面受益 中国旅游业 十二五 发展规划纲要 到 十二五 期末, 旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业, 在转方式 扩内需 调结构 保增长 促就业 惠民生等战略中发挥更大功能 旅游服务质量明显提高, 市场秩序明显好转, 可持续发展能力明显增强, 奠定更加坚实的旅游强国基础 国务院发布 国民旅游休闲纲要 ( 年 ) 到 2020 年, 职工带薪年休假制度基本得到落实, 城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长, 健康 文明 环保的旅游休闲理念成为全社会的共识, 国民旅游休闲质量显著提高, 与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成 中华人民共和国旅游法 进一步规范旅游行业价格管理, 遏制部分景区门票涨价过快的趋势 规定旅行社经营不得以低于成本价招徕, 通过诱骗消费者购物的方式经营, 不得指定具体的消费场所, 不得强迫购物 商务部 加快发展大众化餐饮指导意见 要求各地商务主管部门推动把发展大众化餐饮作为本地服务业发展规划的重点, 加快制定支持大众化餐饮发展的财政 税收 金融政策, 清理不合理收费, 减轻企业负担, 营造良好的发展环境 国务院发布 关于促进旅游业改革发展的若干意见 提出到 2020 年境内旅游总消费额达到 5.5 万亿元, 城乡居民年人均出游 4.5 次, 旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5% 的目标 国家为把旅游业打造成战略性支柱产业制定了具体时间表 20 年下半年, 国家密集出台了多项措施和政策力挺旅游行业的发展, 旨在以改革开放增强旅游业的发展动力, 旅游业成为中国改革的 破题, 旅游业的战略性支柱产业地位进一步明确, 许多热闹文章都还在后面 意见 的出台和联席会的设立, 是中国旅游产业的标志性事件, 旅游不再仅仅是不同环节和要素的串联, 而是日益成为驱动中国经济转型的重要力量 旅游业将迎来二次创业的高潮, 实现旅游产业真正的崛起 2 2 中国旅行社协会会长 中青旅控股总裁张立军 2

6 7 月, 李克强总理主持召开的国务院常务会议打破了旅游行业政策面的平静, 会议传递旅游业战略性支柱产业定位进一步明确的信号, 并提出了加快旅游业改革发展的三大举措 20 年 7 月 2 日, 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议, 会议认为, 旅游业是现代服务业的重要组成部分, 带动作用大 加快旅游业改革发展, 是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求, 对于扩就业 增收入, 推动中西部和贫困地区脱贫致富, 促进经济平稳增长和生态环境改善, 意义重大 要着力推动旅游业转型升级, 使旅游开发向集约节约和环境友好转型, 旅游产品向观光 休闲 度假并重转变, 旅游服务向优质高效提升 会议提出了三大举措加快旅游业改革发展 : 一要以改革开放增强旅游业发展动力 推动旅游市场向社会资本全面开放, 进一步深化对外合资合作, 提升旅游业水平 减少行政审批, 在投融资 用地 宣传推广等方面加大政策扶持, 做大做强旅游企业 二要优化旅游发展软硬环境 加大对旅游基础设施 公共服务和人才培养等的投入 加强旅游市场监管, 严厉打击乱涨价 黑导游 和强迫消费等行为 三要提升旅游产品品质和内涵 大力开发老年 民俗 养生 医疗旅游等 落实职工带薪休假制度 合理安排学校寒 暑假等假期, 组织好夏令营 冬令营 研学旅行 用创意设计创新旅游产品 让中外游客享受更加便捷安全 多彩快乐的旅游之美 旅游产业综合性强, 带动作用大, 对促进消费 拉动投资 带动就业都很重要, 是国家当前需要大力发展的产业 3 国务院常务会议强调旅游业对扩大就业 促进经济增长的作用, 表明在当前经济形势下, 旅游业的战略性支柱产业地位进一步明确, 是中国经济稳增长的又一重要利器 国际上公认, 一个产业增加值占到 GDP 的 5% 以上, 就是支柱产业, 占到 8% 以上就是战略性支柱产业 目前, 我国旅游业增加值已占到 GDP 的 4% 以上 与旅游相关的行业超过 110 个, 旅游消费对住宿业的贡献率超过 90%, 对民航和铁路客运业的贡献率超过 80%, 对文化娱乐业的贡献率超过 50%, 对餐饮业和商品零售业的贡献率超过 40% 2013 年, 我国旅游业直接就业人数超过 1350 万人 ; 仅农家乐就有 170 多万家, 营业收入超过 2800 亿元,3000 多万农民受益 8 月, 国务院印发 关于促进旅游业改革发展的若干意见 (31 号文 ), 部署了把旅游业打造成战略性支柱产业的具体时间表, 对如何促进旅游业改革发展的要求进一步细化, 意见 包含各项政策措施共 20 条 20 年 8 月 21 日, 国务院发布 关于促进旅游业改革发展的若干意见, 提出了到 2020 年境内旅游总消费额达到 5.5 万亿元, 城乡居民年人均出游 4.5 次, 旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5% 的目标 为实现这一目标, 意见 意见 要求, 要创新发展理念, 加快转变发展方式, 深化旅游改革, 推动区域旅游一体化, 大力拓展入境旅游市场, 3 国家旅游局武芳梅博士 3

7 积极发展休闲度假旅游, 大力发展乡村旅游, 创新文化旅游产品, 积极开展研学旅行, 大力发展老年旅游, 扩大旅游购物消费, 完善旅游交通服务, 保障旅游安全, 加强市场诚信建设, 规范景区门票价格, 切实落实职工带薪休假制度, 加强旅游基础设施建设, 加大财政金融扶持, 优化土地利用政策, 加强人才队伍建设, 等等 这是近 5 年来, 国务院第三次专门为旅游业发展制订的文件, 意见 的核心是旅游业要全面深化改革, 从政府管理和市场机制上给旅游业 松绑, 依靠市场的决定性作用打造 中国旅游升级版 9 月, 假日办 被国务院联席会议制度取代, 旅游业改革与发展正式走向 全日制 进入深水区 9 月 日, 全国假日旅游部际协调会议 4 ( 简称 假日办 ) 正式完成其历史使命, 其全部职能并入新机制 国务院旅游工作部际联席会议之中 新成立的联席会由分管旅游的国务院副总理汪洋担任召集人, 成员单位包括国务院的 28 个部门 联席会议制度主要职能为, 在国务院领导下, 统筹协调全国旅游工作 对全国旅游工作进行宏观指导 ; 提出促进旅游业改革发展的方针政策 ; 协调解决旅游业改革发展中的重大问题 ; 研究旅游业改革发展中的其他重要工作 ; 完成国务院交办的其他事项 国务院联席会议制度的建立表明非假日旅游工作将正式提上日程, 我国旅游业改革与发展正式走向 全日制 目前, 全国 80% 左右的客流量在黄金周和小长假之外, 国庆节黄金周客流 体量 最大, 占全年接待量的 10%, 春节黄金周和小长假合计占 10% 左右, 针对黄金周长假设计的 假日办 确实已经无法涵盖迅猛发展的 全日制 旅游业 国务院撤销 假日办 的目的, 一方面是简政放权, 另一方面也希望推动政府假日旅游服务的常态化 11 月, 国务院印发 关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定, 免税店将实行后臵审批和景区设施建设等权限下放 前臵审批事项改为后臵审批是工商登记制度改革的重要内容, 后臵审批是指企业可以先办理工商营业执照后再去有关部门审批, 但在审批完后才可以正式展开经营活动 不过企业可以在这段时间内开展相关公司设立的相关准备工作 规定免税商店的设立由工商登记前臵审批变为由海关总署根据 海关法 进行后臵审批, 中国国旅主营免税店业务有望加快开设进度 国家级风景名胜区内配套设施工程方案审批核准权限下放至省级住建部门, 景区内相关设施的建设审批时间缩短, 景区内配套设施新建和完善周期加快, 有助于提升景区接待能力 年 6 月, 为了应对黄金周期间的协调组织工作, 国务院牵头成立了全国假日旅游部际协调会议 每 年的节假日安排, 先由国务院决定, 再由全国假日办开部际协调会时据此提出调休方案, 最终由国务院发 布节假日安排结果 4

8 1.2. 说走就走, 旅行更加便利 20 年, 旅游行业受媒体及社会舆论关注最多关键词有三个 : 签证 旅游服务贸易逆差和文明旅游 签证是关乎旅游便捷化的一个首要问题 世界经济论坛 2013 年发布的 旅游业竞争力报告 显示, 平均来说,2012 年, 全球旅游目的地要求 63% 的世界人口在计划出国旅游前必须获得签证,2% 的人口可以申请电子签证,16% 的人口享受到落地签待遇, 只有 18% 的人口任何时候旅游都不需要为签证烦恼 该报告指出, 亚太地区是对于国际旅游签证要求最宽松的地方, 东南亚是对游客最开放的地方, 许多国家实施落地签的政策, 相当于 35% 的全球人口可以享受到这种待遇 北美则是对签证要求最严格的地区, 相当于 60% 的世界人口在动身旅游之前必须获得签证 放宽签证助旅行便捷化 9 月 13 日, 第八届 APEC 旅游部长会议在澳门举行 与会 21 个经济体达成 澳门宣言, 表示将推进签证便捷化 亚太区域旅游一体化, 应用信息技术促进旅游的智慧化和现代化, 鼓励绿色和可持续增长的低碳旅游 国务院副总理汪洋在开幕讲话中称, 近十年来,APEC 各经济体旅游业增加值以年均 6% 的速度增长, 是增长最快的产业之一 据联合国世界旅游组织的统计,2013 年 APEC21 个成员的入境旅游人数 3.5 亿人次, 约占全球入境旅游总数的 1/3; 入境旅游收入 5630 亿美元, 约占全球入境旅游总收入的 1/2 APEC 成员出境旅游超过 4 亿人次, 约占世界出境旅游总数的 2/5 亚洲 大洋洲和美洲的重要旅游国家和地区都是 APEC 成员 APEC 成员内部实施双边开放签证政策的比例已达 2/5, 享受免签入境待遇的游客比例已达 1/4, 商务旅行卡免签通行扩展至 19 个成员 APEC 成员体就实现到 2025 年 成员体国际旅游总规模超过 8 亿人次达成共识, 并倡议将旅游业作为支柱产业优先发展 联合国世界旅游协会和世界旅游理事会认为, 这将给区域内旅游业带来 12% 至 18% 增长, 2016 年前新增 5700 万游客和 260 万个就业岗位, 增加约 890 亿美元收入 20 年, 美国 法国 英国等国家都对中国公民放宽了签证申请政策, 放宽方式包括实施免签落地签政策 缩短办签时间 简化办签手续 降低办签门槛 延长签证有效期等 美国总统奥巴马于 11 月 10 日宣布对华新签证措施 : 中国公民赴美商业旅游签证将延长至 10 年, 赴美学生签证将延长至 5 年 根据以往经验, 签证的放宽会对当地旅游有明显促进作用, 比如济州岛的免签 泰国阶段性的免签证费都让出游人数有了爆发式增长 携程数据显示, 美国签证费延期仅短短几天, 咨询美国团队游和自由行的人数已有了明显上涨, 圣诞出行的热门团队游产品部分已显示名额紧张 5

9 目前, 中国已与近 90 个国家缔结各类互免签证协定, 与 39 个国家 签订 53 个简化签证手续协定 其中, 共有 8 个国家和地区单方面允许中 国公民免签入境,37 个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇 移动互联让你说走就走 在手机上登记入住酒店 在线定制个性化旅馆和旅游计划 不必再为出国旅游签证苦恼, 一场说走就走的旅行, 似乎因移动互联网和在线旅游的蓬勃发展变得不再仅仅是口号 经济和技术的发展使得旅游业的发展出现了新趋势 旅游产品与互联网有着先天的契合度, 旅游产品大多没有存储与物流环节, 搬到互联网上进行售卖再合适不过 在线旅游业的兴起, 将产品预定 信息查询 服务评价等环节搬到线上 人们可以直观地看到旅游产品的说明并进行对比 原本复杂的购买过程, 动几下手指便能完成 最早从线下搬到线上的是票务 酒店产品的订购, 之后是旅游线路产品 途牛旅游网创始人兼首席执行官于敦德认为, 这是互联网旅游业的两次跨越 被搬上网的还有数字化的攻略和游记 越来越多的消费者乐于将图片和文档存储在便携设备上, 旅行中随时拿出翻阅 越来越多的游客选择用网络 移动应用以及其他在线工具来做旅游计划 预订和决策, 科技的应用提高了旅游的便利性, 让国民大众得以享受自由自在的异地生活 旅游与移动互联网具有天然的耦合性, 从游客角度来看, 过去的 吃住行游购娱 六要素已经可以满足游客的需求, 而现在则是在原有的服务需求之上, 增加了线上的预定 分享 投诉 咨询等需求, 由六要素变为了 N 要素 未来的旅游可能更多是先在网上选址考察, 再去实地感受实践, 全程网络导航伴随, 可以说是 O2O 式的旅游 从政府管理角度来看, 通过移动通讯设备和移动互联网, 可以对区域旅游 客流量调度 区域 从营销角度来看, 移动互联网营销成本低 精确度高 互动性强, 可以随时随地全天候进行综合分析 智能手机的普及, 让人们已经普遍拥有更便捷的接触互联网的工具 智能手机的便携性为在线旅行服务提供商带来了巨大机会的同时, 也促使线下服务商尝试通过移动应用为旅行者提供更优质的服务 目前中国市场针对在线旅游的仅移动 APP 就约有 100 多个, 未来, 中国游客将会享受到更加舒适便利的旅游生活 1.3. 需求平民化, 行业大有可为 中国已经成为全球最大的出境旅游消费国, 并拥有世界最大的国内旅游市场 世界旅游组织预计, 到 2030 年, 全球国际游客人数将到达 18 亿人次 我国旅游业将与世界共享新一轮黄金发展期 未来, 中国经济发展重点将逐步向服务业转移, 受益于消费升级, 6

10 旅游业由少数人的消费向大众型旅游转变, 由观光游向休闲度假游转变, 旅游的市场需求和消费迅速平民化和日常化 旅游开始进入城乡居民的日常生活选项, 而游客也开始进入本地居民的日常生活空间 据预测, 20 年我国人均出游率已经接近 3 次, 人均每次境内旅游消费 850 元 到 2020 年人均出游要提高 2 次, 接待量就要增加 26 亿人次以上, 单靠黄金周 小长假根本无法承受 国务院 关于促进旅游业改革与发展的若干意见 中要求切实落实职工带薪休假制度, 保障国民休闲旅游的时间, 旅游行为将更加 日常化 除了传统的观光旅游, 休闲 度假 养老 研学 医疗保健 海洋 邮轮 自驾车 探险, 甚至航天都已经成为老百姓旅游需求的新选项 以国民需求为支撑, 以消费升级为驱动力的旅游经济新常态正在向我们走来 中国的旅游消费已经进入大众化时代, 旅游市场的商品和服务更将多元化和个性化, 专耕细分市场还是并购拉大体量都将大有可为 20 年, 中国国内旅游增长平稳 ; 出境市场维持高速增长, 出入境旅游贸易逆差突破 1000 亿美元已成定局 ; 而入境市场止跌迹象初显 20 年, 中国旅游研究院发布 20 年前三季度旅游经济形势分析暨全年趋势预测 称, 预计 20 年前三季度, 全国旅游接待总人数为 28 亿人次, 实现旅游收入 2.4 万亿元人民币 其中, 国内旅游市场将达 27.1 亿人次, 同比增长 10.1%; 国内旅游收入 2.2 万亿元人民币, 同比增长.6% 入境总人次 9500 万, 同比下降 1.5%, 入境过夜 4070 万人次, 同比下降 1.8% 入境旅游收入约为 377 亿美元 出境旅游 8500 万人次, 同比增长 16.6% 出境旅游花费 1150 亿美元, 同比增长 17.3% 旅游服务贸易逆差 770 多亿美元 图表 2 中国旅游业三大市场游客量同比增速对比 50% 国内游同比增速 (%) 出境游同比增速 (%) 入境游同比增速 (%) 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% Q3 资料来源 :Wind 资讯, 目前, 我国已形成世界最大的国内旅游市场, 世界第一大出境旅游消费国, 继续保持世界第三大入境旅游接待国地位 中国旅游研究院预测,20 年全年旅游接待总人数 37.6 亿人次, 旅游总收入可达 3.3 万亿元 到 2020 年, 中国国内旅游将达 50 亿人次, 7

11 入境过夜游客将达 9000 万人次, 出境旅游将达 1.5 亿人次, 按 2013 年 水平, 年均增长率为 6.41% 图表 3 预计 20 年中国旅游业接待总人次同比增长 10.88% 600, , , , , ,000 0 旅游总人数 ( 万人次 ) 同比增速 (%) CAGR=6.41% E 2020E 30% 20% 10% 0% 资料来源 :Wind 资讯, 图表 4 预计 20 年中国旅游业总收入同比增长 11.86% 4 旅游总收入 ( 万亿元 ) 同比增速 50% 3 40% 2 30% 20% 1 10% E 0% 资料来源 :Wind 资讯, 中国旅游研究院预测,20 年全年国内旅游人数 36.3 亿人次, 同比增长 11.4%; 国内旅游收入达 3.1 万亿元, 同比增长 16.3% 国家旅游局预计到 2015 年国内旅游人数有望突破 33 亿人次, 年人均出游次数超过 2 次 8

12 图表 5 预计 20 年国内游收入同比增长 16.3% 图表 6 预计 20 年国内游人次同比增长 11.4% 国内旅游收入 ( 百万元 ) 同比增速 (%) 60% 40 国内旅游人数 ( 亿人次 ) 同比增速 (%) 30% % 30 20% % 10 10% E 0% E 0% 资料来源 : 资料来源 : 中国旅游研究院预测, 入境旅游方面若环境改善, 措施得当, 有望 与去年持平 20 年入境旅游人数 1.28 亿人次, 入境过夜人数 5500 万 人次 入境旅游外汇收入 480 亿美元, 同比增长 6.2% 图表 7 预计 20 年入境游人数同比与去年持平 入境旅游总人数 ( 万人次 ) 同比增速 (%) 8% 6% 4% 2% 0% -2% E -4% 资料来源 :Wind 资讯, 旅游逆差将破 1000 亿美元 2013 年, 中国出境旅游规模 9819 万人次, 同比增长 18.0% 出境旅游消费总额世界第一, 达 1286 亿美元, 约占全球出境游旅游消费的 11.1%, 同比增速为 26.8% 作为世界第一大出境旅游客源市场与第一大出境旅游消费国的地位进一步巩固 中国旅游研究院预测,20 年我国出境旅游将保持高速增长, 出境旅游 1. 亿人次, 成为世界上首次超过一亿人次的国家, 同比增长 16%, 出境旅游花费 00 亿美元 9

13 图表 8 预计 20 年出境旅游人次同比增长 16% 国内居民出境总人数 ( 万人次 ) 同比增速 (%) E 25% 20% 15% 10% 5% 0% 资料来源 :Wind 资讯, 中国的出境旅游的人数的变化和中国人均 GDP 的变化是高度相关 的, 人均 GDP 的不断地增长是中国出境市场的快速增长的最主要原因 图表 年中国出境游人次与人均 GDP 高度相关 国内居民出境总人数 ( 万人次 ) 人均 GDP( 元 / 人 ) 资料来源 :Wind 资讯, 此外, 国家发展旅游政策 出境便利免签增多 航班增加和人民币升值等因素为出境旅游发展营造了相对宽松的环境 携程数据显示,20 年国庆假期境外出游人数占到总出行人数的一半, 创历史新高 签证门槛不断地下降极大促进了中国公民的出境旅游, 而中国游客出境旅游人数的增加又促成出境游目的地国家签证政策的进一步松动, 双向的作用, 使得中国的出境的目的地和范围不断地扩展 对于中国游客, 有 81 个目的地免签或者落地签的, 正在实施的 ADS 的目的地有 116 个, 也就是说对于全球的两百多个国家, 已经可以无障碍地到达其中的一半 20 年, 随着对华免签证或放宽签证制度的国家 / 地区增多, 出境游从精英化走向平民化和多元化, 是出境游继续保持高增态势的主因 中国旅游研究院发布的 中国出境旅游发展年度报告 20 显示, 我国出境旅游的市场需求和现实消费迅速平民化与多元化 出境客源地正从一线城市与沿海地区向二三线城市群和中西部地区转移 10

14 2013 年是中国的人民币的升值年, 相对于人民币对外的升值而言, 人民币随着 CPI 不断地上涨, 国内消费能力不断下降, 人民币的内升外贬让更多的人愿意在境外进行旅游和消费 自从全球金融危机暴发以来, 中国出境旅游人数年增长率都在两位数以上, 而入境旅游人数一直停滞不前 中国出境人数比入境人数少, 然而中国出境消费金额要比入境旅游收入多得多 2012 年, 中国的出境消费已经超过了德国和美国, 成为世界第一 2013 年, 中国居民出境旅游人均花费 1368 美元, 相当于中国入境旅游者人均消费的 3 倍左右 中国和其他国家出境消费上的差距进一步拉大, 出境消费第一的地位进一步地巩固 图表 年主要国家居民出境游消费额对比 资料来源 : 中国旅游研究院, 根据国家外汇管理局的数据, 今年前 7 个月, 我国国际收支口径的国际服务贸易收入累计 8084 亿元, 服务贸易支出累计 亿元, 逆差累计达 4557 亿元 其中, 旅游逆差累计高达 3361 亿元, 占总逆差的 73.8% 只求签证易 不愁没钱花 代表了大部分中国出境游客的心态, 中国旅游贸易逆差年内将突破 1000 亿美元 未来, 中国出境市场仍然将保持快速增长的态势 对于 13 亿人口的国家而言, 出境游的比例还是比较低的, 因此在一段时间内观光游仍然会是市场的主导 但同时, 多样化的出境需求也会快速增长, 中国多次出境的游客比例已经超过了 60%, 对于一些目的地而言这个比例更高, 如有 70% 以上的内地游客是多次去香港旅游的, 有 50% 以上的游客也是重游美国的 中国游客出境游首先倾向于选择一些近程的目的地, 包括像港澳台地区, 日本 韩国 东南亚一些地区,2013 年, 美国 俄罗斯 澳大利亚 加拿大这样一些相对远程的市场也都出现了大幅的增长, 特别是像美国 加拿大, 还有澳大利亚的增长的幅度都在 10% 以上, 中国游客的足迹是越来越远了 11

15 图表 年中国居民出境游前十五目的地 资料来源 : 中国旅游研究院, 目前, 出境游自由行和团队游客的比例大概是二比一, 这导致传统 旅行社自由行和半自由行产品的比重增加, 而更多的在线旅游企业也在 努力通过商业模式的创新来迎合这个需求的变化 在线市场有望 3 年翻倍 随着互联网的发展和人们消费习惯的改变, 在线旅游积累了大量客户群体, 成为了中国旅游需求快速增长的最大受益者 与整个国内旅游市场对比来看, 目前在线旅游占整个旅游消费的比例还不高, 但渗透率正在加速提升 根据相关数据, 旅游在线交易额占中国旅游业总收入的比例, 已从 2008 年的 4.19% 上升到 2013 年的 7.39%, 在线化进程明显加快 随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升, 以及传统旅游行业的不断触网, 在线旅游市场未来发展潜力巨大,3 年内有望翻番 艾瑞咨询的报告显示,2013 年中国在线旅游市场交易规模 亿元, 同比增长 29.0%,20 年三季度中国在线旅游市场交易规模达 亿元, 同比增长 20% 艾瑞咨询预测,2015 年中国在线旅行预订市场交易规模将达到 3630 亿元, 届时中国将成为全球最大的国内在线旅游市场 ; 2016 年将达到 4440 亿元, 占旅游行业整体收入比例为 11.8%; 预计 2017 年市场规模 亿元, 复合增长率 20.5% 5 指在线旅游服务商通过在线或者呼叫中心预订并交易成功的机票 酒店 度假等旅行产品的价值总额, 包含供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销 12

16 图表 12 中国在线旅游市场 3 年内有望翻番 中国在线旅游市场交易规模 ( 亿元 ) 同比增速 (%) E 2015E 2016E 2017E 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源 : 中国旅游研究院, 在线旅游的未来增长点在酒店和度假业务领域 艾瑞分析认为, 在线机票市场趋于成熟, 在整体机票预订中渗透率较高, 国内的线上渗透率已经达到 40% 左右, 相比欧美 50% 以上的渗透率提升空间不大, 预计未来行业增速将呈现逐步放缓趋势, 但整体上会保持较高的网络渗透率 尽管, 我国各大航空公司通过官网直销的模式起步较晚, 从欧美国家的经验来看, 航空公司线上直销是长期趋势 相比之下, 受到在线休闲旅游迅速崛起的影响, 其重要组成部分酒店和度假业务迎来爆发增长期 在线酒店是占比第二大的细分市场, 目前国内线上渗透率约 20%, 相比欧美 30% 至 40% 的渗透率还有较大的提升空间 由于国内酒店行业集中度低, 产品标准化程度高, 非常适合在线发展 从另一层面看, 由于对在线旅游高度依赖的中低档酒店数量占比较高, 酒店通过官网直销的方式很难达到成熟市场机票直销的覆盖度 旅游度假业务依靠提供复合化与非标准化的产品, 表现出较高的盈利能力, 在线旅游市场中所占比重也逐年升高 另外, 随着在线短租, 在线租车和打车业务的兴起, 在线旅游市场将迎来新增长点 国内 OTA 将产生百亿美金公司 艾瑞数据显示,2013 年中国 OTA(Online Travel Agent, 在线旅游社 ) 市场营收规模 亿元, 同比增长 26.2% 受到业内持续而大规模的价格战影响, 在线旅游 OTA 市场 2013 年增速低于整体在线旅游市场 2013 年三季度开始, 以携程艺龙为代表的 OTA 企业开始展开移动价格促销战, 为抢夺移动市场份额,OTA 企业纷纷在移动端加大促销力度, 返现返红包力度加大, 且促销活动频繁, 直接导致酒店及机票佣金收入下降 预计针对移动市场及其他细分领域的价格战还将持续, 但从中长期来看, 在线旅游 OTA 市场的营收仍将保持快速增长 6 指在线旅游 OTA 企业佣金营收规模总和, 包括号码百事通和 等电信旗下企业 13

17 图表 年中国 OTA 营收规模同比增长 26% 300 中国 OTA 市场营收规模 ( 亿元 ) 同比增速 (%) 30% % % E 2015E 2016E 2017E 0% 资料来源 : 中国旅游研究院, 去哪儿 CEO 庄辰超认为,OTA 在中国目前主要经历了两个阶段, 现 在正开始向第三 四个阶段演变 图表 中国 OTA 演变的四个阶段 阶段特点代表公司 1 标准品代理 2 搜索比价 3 私人定制 把酒店 机票等线下商品, 转化为数字化的线上服携程 (2003 年上市 ) 务 在商品数字化供应极大丰富的基础上, 全网搜索, 去哪儿 (2013 年上市 ) 同款比价 把分散的线下旅行信息 资源用互联网技术和人工编辑重新组合提供, 甚至打包成个性化产品销售, 途牛 (20 年上市 ) 并提供与之相关的深度过程服务 4 流转批发 爱旅行 模式 资料来源 : 20 年, 在线旅游行业进入巨头争抢期, 大型互联网公司的介入, 更是助推了在线旅游并购高峰期的来临 目前, 巨头的在线旅行产业布局也已初俱形态 : 腾讯战略投资艺龙和同程网, 阿里巴巴的 淘约组织 成员包括 : 淘宝旅行 美团网 高德地图 一淘网 穷游网 佰程旅行网 在路上等 ; 百度战略入股去哪儿网已经成功登陆纳斯达克 目前, 去哪儿网的国际机票业务已覆盖全球 195 家航空公司及 OTA; 携程进行一系列收购 参股之后, 与 Priceline 强强联手, 开拓了境外旅游市场, 斥资 1 亿美元投资途风网进军北美旅游 目前,OTA 市场集中度非常高, 其中携程网营收占比 55.9%, 艺龙网占 9.7%, 同程网占 6.3%, 三家企业合计占比接近 72.0% 在美国上市的在线旅游公司有四家,2003 年上市的携程 2004 年上

18 市的艺龙, 以及 2013 年上市的去哪儿和 20 年上市的途牛 它们的盈利模式不尽相同 其中, 携程 艺龙的 OTA 是把供应商提供的机票 酒店等旅游产品放到网络平台销售, 从中赚取佣金 ; 同程将视线聚焦于短线周边旅游这项冷门业务, 主做景区门票的倾销 ; 去哪儿以搜索为工具, 靠流量和点击赚钱 ; 途牛将从旅行社采购来的旅游产品重新组合 包装, 自行定价销售, 赚取差价 目前, 携程市值约为 75 亿美元 去哪儿市值 31 亿美元, 四家加起来 120 亿美元左右 但这四家远远还不是这个市场的终点, 以美国的在线旅游公司为例, 目前在线旅游公司中排名全球第一的 Priceline 市值 671 亿美元, 另一家巨头 Expedia 目前市值 107 亿美元,Expedia 子公司 全球最大的旅游社区 TripAdvisor 目前市值达到 130 亿美元 整个互联网行业公认,OTA 产生百亿美金公司只是时间问题 得移动市场者得天下 除消费升级带来的旅游支出增加以及旅游行业网络渗透率提升外, 移动互联网的快速发展将给在线旅游行业带新的发展机遇 智能手机在中小城市的渗透和发展, 将带动在线旅游服务加速在全国渗透, 特别是移动终端更容易渗透的三四线城市 目前, 中国的互联网渗透率已经达到了 46%, 移动端已经达到 81%, 而且两者还在高速增长 数据显示,2013 年 12 月 PC 端在线旅游服务覆盖人数达 1.3 亿人, 同比增长率为 17.5%; 移动旅游用户覆盖人数近 1 亿, 同比增长超过 110%, 移动端已经成为获取在线旅游服务的主要媒介 在线旅游公司利用价格战抢夺传统旅行社市场份额的同时, 在无线移动端领域市场份额的争夺也愈发激烈 劲旅咨询发布的 20 年 9 月份国内旅游类应用 (APP) 市场监测报告 显示, 携程网 去哪儿网 同程旅游网位居在线旅游行业前三名 在线旅行是天然的移动应用, 已经形成了完整的 O2O 闭环 在整个互联网从 PC 向移动大迁徙的背景下, 产生了极大的想象空间 移动趋势侵入互联网方方面面, 得移动市场者得天下似乎得到在线旅游业内共识 移动旅游在行业的地位在快速升级, 未来其必将成为旅游预定的核心渠道 去哪儿 CEO 庄辰超说 : 现在的 OTA 占整个旅游产业的价值非常大 美国在线旅游的机票预订量已经占到 90% 左右, 中国国内机票大约有接近 50% 左右是在线预订, 机票预订可以是第一个百分百在线完成的领域 目前, 酒店预订真正的在线预订率还不到 40%, 当地活动购票 餐饮 特色购物等环节也都没有完全实现互联网化 估计在未来五至十年, 所有旅游类的消费将百分之百在线完成, 甚至几乎全部会在移动互联网上完成 旅游市场将更加专业化和细分化 20 年是在线旅游的一个分水岭, 行业格局已经到达一个临界点, 有两个重要的标志事件 : 一是 2013 年 旅游法 的出台, 禁止导游强制游客进店消费 ; 二是假日办的撤销, 意味着每个人的休闲时间在逐步脱 15

19 离计划体制 这背后的根源是市场发生了巨大变化 以前提到旅游就是买机票 订酒店, 直接跟团走, 这是典型的卖方市场特征, 商品同质化 核心竞争力差, 结果只能导向价格战 OTA 模式带给消费者的是单一化和标准化的旅游产品, 但是这样的模式显然已经难以满足更加个性化的旅游市场 想出去旅游一趟, 先在 A 上租个车,B 上选好目的地 下载好攻略, 再去 C 上买门票, 再到 D 上找美食, 再去 E 上面去订房, 然后再把途中拍的照片放到 F 上分享 这是一位驴友在论坛上的抱怨, 但从中也可以看到在线旅游市场正在被加速细分 如携程网是以机票和酒店为核心业务, 途牛以旅游产品定制为其核心业务, 同程以短线游及低价销售景区门票为主要业务, 去哪儿则主要依靠点击量和流量盈利, 蚂蜂窝 穷游网 面包旅行主要依靠游记攻略在聚集效应下通过广告展示 内容植入等方式赢取市场 20 年, 大量提供个性化服务的中小 OTA 获得关注, 它们主要针对服务性更强的细分市场 近期锋芒毕露 获得由腾讯领投 2000 万美元 B 轮融资的我趣旅行网, 创业初期只深耕美国单一目的地, 并以此串联起租车 接送机 特色活动 景区门票等各种旅游产品 而 B 轮融资之后, 我趣旅行网欲将这一模式在澳洲复制 而百程旅行网则经营出境游第一环节签证服务多年, 并在今年初获得阿里巴巴领投的近 2000 万美元 B 轮融资 而丸子地球则以预订海外中文向导为切入点, 为出境人群提供定制旅游产品, 公司未来将通过大数据整合, 会同境外相关企业跨界合作, 服务中国出境游客 微驴儿, 从搜索切入出境自由行市场 其通过后台系统去航空公司和 OTA 收集数据, 随后通过分析和比较, 将便宜的航线寻找出来, 为消费者拼接成推荐路线 此外, 境外美食 境外攻略 境外购物等细分市场也早有敏感的创业型公司占据一席之地 未来, 旅游市场的商品和服务更丰富 更个性化 甚至部分航空公司都在积极为旅行者的机票套餐提供定制服务 随着消费者个性化需求的不断增加, 各具特色的在线旅游网站和 APP 将拥有广阔的市场前景 16

20 2. 公司业绩与市场表现 20 年度策略中, 我们提出短期负面因素造就 2013 年行业低谷, 而也将成就的 20 年游客量的超常规增长 从 20 年的春节黄金周开始, 休闲服务行业的数据就呈现出景区回升的态势, 验证了我们之前的行业判断 尽管国庆节前, 中共中央办公厅 国务院办公厅下发通知, 要求党政机关不得到 21 个景点开会, 这些景点包括庐山 黄山 峨眉山 九寨沟和张家界等著名景区 限 三公 导致公务旅游消费缩减, 但大众化旅游的步伐在加快 国家旅游局发布的 20 年国庆节假日旅游统计报告 显示,20 年国庆节期间, 全国共接待游客 4.75 亿人次, 比 2013 年国庆节增长 10.9%; 实现旅游收入 2453 亿元, 同比增长 15.7% 据商务部监测,10 月 1 日至 7 日, 全国零售和餐饮企业实现销售额约 9750 亿元, 比去年同期增长 12.1% 2.1. 上市公司的盈利情况 2013 年, 受 旅游法 出台打击低价团队市场 反腐限三公消费和禽流感重创华东旅游市场等因素的叠加影响, 休闲服务业上市公司的营业外收入和利润总额均出现了下滑, 其中行业总营业收入下降 1.02%, 利润总额下滑 12.70%, 归属净利润下滑 15.75% 2013 年, 景区接待量的低谷出现在第二和第三季度, 第四季度已经环比出现改善, 而上市公司的业绩在 Q2-Q4 都一直在低谷徘徊 20 年 Q1 起, 休闲服务板块营收和利润总额的都实现了正增长, 并且在 Q2 盈利增速都有所扩大, 符合我们年度策略中关于恢复性增长的预期 图表 15 休闲服务行业 ( 申万分类 ) 分季度盈利增长情况 盈利指标 Q1 2013Q2 2013Q Q1 20Q2 20Q3 营业总收入同比增速 (%) (1.01) (1.02) 利润总额同比增速 (%) (11.29) (8.72) (12.91) 归属净利润同比增速 (%) (1.29) (18.01) (12.34) (16.03) 资料来源 :Wind 资讯, 从细分行业来看,20 年景点行业的恢复性增长和业绩弹性都是非 常显著的, 前三季度该行业收入同比增长 18.10%, 利润总额同比增长 33.41% 其中, 由于公司第一个异地项目三亚千古情在开业第一年就开 始贡献业绩, 宋城演艺 (3004) 前三季度的收入和利润总额的同比增 幅分别达到了 45.44% 和 28.60% 峨眉山 A(000888) 也如我们之前预期 的实现了灾后的恢复性增长, 收入和利润总额的同比增幅分别为 22.91% 17

21 和 28.32% 只有桂林旅游(000978) 的利润总额出现了下滑, 同比下降 % 2013 年, 在国内经济增速放缓 入境市场持续下降及阴雨天气较多 严控 三公 消费 禽流感 地震等多重不利因素的叠加下, 旅游市场受到较大的压力和挑战 除了南山景区之外,2013 年休闲服务业上市公司所经营的主要景区接待游客量均出现了不同程度的下滑 20 年上半年, 上市公司所经营的景区都实现了恢复性增长, 其中峨眉山的增速最高, 同比增长 20.48% 从 20 年上半年的主要景区和上市公司经营数据来看, 行业景气回升的趋势已经基本确立 图表 16 上市公司景区游客接待情况 景区接待量 H 黄山 ( 万人 ) YOY 10.34% 5.19% 6.88% 8.96% 9.61% -8.68% 3.60% 峨眉山 ( 万人次 ) YOY % 51.49% 10.19% 28.74% 6.63% % 20.48% 张家界武陵源 ( 万人次 ) YOY -8.44% -6.92%.80% 34.64% 1.83% 南山景区 ( 万人次 ) YOY 19.00% 23.48% 9.86% 13.46% 8.10% 1.40% 8.99% 乌镇 ( 万人次 ) YOY 15.% 29.08% 77.47% % 16.77% -5.30% 16.46% 宋城景区 ( 万人次 ) YOY -5.02% 24.69% 53.70% % 7.49% % 资料来源 : 公司公告, 整理 20 年前三季度, 酒店行业整体营收和利润总额的同比增速分别为 -4.8% 和 %, 其中只有锦江股份 (600754) 的收入和利润总额皆实现 了正的增长, 增速分别为 10.44% 和 5.00% 同期, 旅游综合整体营收同比增长 11.77%, 利润总额增长 2.38% 其中, 收入增长最快的是众信旅游 (002707), 同比增幅为 36.66%, 而利 润总额增幅最大的是腾邦国际 (300178), 同比增长 36.29% 20 年前三季度, 餐饮行业的整体营收和利润总额的同比增速分别 为 -4.79% 和 118.2% 18

22 图表 年初至今, 细分子行业营业收入同比增速比较 40 SW 休闲服务 SW 景点 SW 酒店 Ⅱ SW 旅游综合 Ⅱ SW 餐饮 Ⅱ Q1 2013Q2 2013Q Q1 20Q2 20Q 资料来源 :Wind 资讯, 图表 年初至今, 细分子行业利润总额同比增速比较 SW 休闲服务 SW 景点 SW 酒店 Ⅱ SW 旅游综合 Ⅱ SW 餐饮 Ⅱ Q1 2013Q2 2013Q Q1 20Q2 20Q3 资料来源 :Wind 资讯, 2.2. 板块的市场表现及估值 20 年初至今, 休闲服务行业 ( 申万分类 ) 上涨 59.55%, 涨幅排名 第七, 同期沪深 300 指数上涨 20.55%, 板块表现强于大市 19

23 图表 年初至今各一级行业市场表现对比 SW 计算机 SW 机械设备 SW 非银金融 SW 通信 SW 汽车 SW 综合 SW 休闲服务 SW 钢铁 SW 交通运输 SW 国防军工 SW 电气设备 SW 电子 20 年初至今涨跌幅 (%) SW 有色金属 SW 房地产 SW 传媒 SW 化工 SW 公用事业 SW 轻工制造 SW 建筑材料 SW 纺织服装 SW 医药生物 SW 家用电器 SW 商业贸易 SW 建筑装饰 SW 银行 SW 农林牧渔 SW 食品饮料 SW 采掘 资料来源 :Wind 资讯, 图表 年初至今休闲服务板块表现强于大市 50% 休闲服务 ( 申万 ) 沪深 % 30% 20% 10% 0% -10% Jan- -20% Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- 资料来源 :Wind 资讯, 图表 年中期策略重点推荐公司市场表现 股票代码 公司 总市值收盘价年初至今 ( 亿元 ) ( 元 ) 涨跌幅 (%) 评级 腾邦国际 % 强烈推荐 中青旅 % 强烈推荐 中国国旅 % 强烈推荐 锦江股份 % 强烈推荐 峨眉山 A % 强烈推荐 3004 宋城演艺 % 强烈推荐 张家界 % 推荐 金陵饭店 % 推荐 黄山旅游 % 推荐 资料来源 :Wind 资讯, 20

24 休闲服务行业 20 年 12 月 12 日 行业绝对估值略高于历史均值 截至 20 年 11 月末,SW 休闲服务 行业整体估值 PE(TTM) 为 倍, 略高于历史平均水平 倍 图表 年至今休闲服务行业估值及其均值 SW 休闲服务 PE(TTM) 资料来源 :Wind 资讯, 均值 SW 休闲服务行业相对估值处于历史较高水平高 截至 20 年 11 月末, 休闲服务板块 PE(TTM) 相对全部 A 股 PE(TTM) 的溢价是 2.22 倍, 处于历史较高水平 图表 年至今休闲服务行业较全部 A 股估值溢价及均值 3 SW 休闲服务相对全部 A 股沽值溢价 均值 资料来源 :Wind 资讯, 21

25 休闲服务行业 20 年 12 月 12 日 从子行业的估值水平来看, 当前 SW 景点行业 PE(TTM)41.72 倍 SW 餐饮行业的 PE(TTM) 为 倍 SW 酒店行业的 PE(TTM) 为 倍 SW 旅游综合行业的 PE(TTM) 的为 倍, 均高于 20 年年初水平 图表 年至今 SW 休闲服务行业细分子行业 PE(TTM) SW 景点 SW 餐饮 Ⅱ SW 酒店 Ⅱ SW 旅游综合 Ⅱ 资料来源 :Wind 资讯, 图表 25 SW 休闲服务行业估值 PE(TTM) 行业板块 最新值 20 年初值 2010 年至今均值 全部 A 股 SW 休闲服务业 SW 景点行业 SW 餐饮行业 SW 酒店行业 SW 旅游综合 资料来源 : 22

26 3. 投资逻辑与重点推荐 20 年, 国务院发布的 关于促进旅游业改革与发展的若干意见, 旅游工作部际联席会议制度等一系列政策和制度为促进旅游业持续健康发展提出了整体政策安排 旅游业是现代服务业的龙头, 是我国的战略支柱性产业, 与我国稳增长 调结构 促改革的目标紧密联系 2015 年, 中国经济步入 新常态, 国家选择旅游业来点破改革开放的主题, 力挺行业的改革发展, 旅游业发展的软硬环境都将不断优化, 许多热闹文章都还在后面 在国企改革大背景下, 体制改革和政策松绑为行业带来更多发展机会 政策驱动下的国企改革和资本驱动下的民企跨界融合扩张都有望在 2015 年取得更加突破性的进展, 我们看好在线旅游 ( 在线酒店 度假业务及各类细分市场 ) 出境游和休闲度假游等子行业, 维持休闲服务行业整体 看好 评级 3.1. 投资逻辑 1: 紧抓热点, 关注主题投资 我们看好 2015 年各热点主题 迪斯尼 一带一路 国企改革 交通改善 再融资 大非解禁 兼并收购带来的投资机会 图表 年休闲服务行业热点主题及相关个股 热点主题个股项目 / 内容时间 锦江股份 长三角地区酒店和餐饮业务 迪斯尼 宋城演艺 金陵饭店 杭州地区项目金陵饭店 迪斯尼 2015 年 10 月前开业 中青旅 乌镇 一带一路 曲江文旅西安饮食西安旅游 宋城演艺演艺节目 电影上映 2015 年初 新店开张 中国国旅 中免商城 跨境电商 / 未来离岛免税电商平台 2015 年 中青旅古北水镇正式开业 2015 年 交通改善 桂林旅游贵广高铁 20 年 12 月 26 日 峨眉山城绵乐城际铁路 20 年 12 月 10 日 23

27 黄山旅游京福高铁 20 年底 再融资 锦江股份发展有限服务型酒店 2015 年 黄山旅游 玉屏索道改造和北海宾馆环境整治改造 2015 年 号百控股占解禁后流通股 61.45% 宋城演艺占解禁后流通股 21.24% 大非解禁 腾邦国际 占解禁后流通股 34.34% ( 追加锁定承诺 ) 中国国旅占解禁后流通股 9.86% 峨眉山占解禁后流通股 11.57% 丽江旅游占解禁后流通股 24.43% 桂林旅游 外延扩张 股权激励等 国企改革 锦江股份 加速外延扩张 股权激励等 金陵饭店 公司治理 股权激励等 并购 宋城演艺 腾邦国际 众信旅游 旅游在线 / 大文化传媒领域的整合 TMC 等 旅游在线等 资料来源 : 3.2. 投资逻辑 2: 顺应趋势, 跨界融合发展 随着移动互联网和旅游业的迅猛发展, 线下转向线上已成为行业发展趋势 20 年, 旅游行业整合收购不断, 各大传统旅游公司纷纷发展自有旅游网站及手机 APP, 拓展在线旅游领域 旅行社 酒店 景区和餐饮等传统旅游企业掌控稀缺资源, 而互联网有入口和效率的优势, 面对旅游需求的多元化和个性化, 在线旅游 旅行社 酒店 航空 景区和金融支付等环节必须相互融合起来满足市场需求, 而用户将成为这场融合的最大受益者 我们看好那些向休闲游 在线旅游和出境游等符合产业趋势领域跨界融合扩张, 获取更大竞争优势的公司, 如宋城演艺 (3004) 腾邦国际(300178) 中青旅(600138) 24

28 和中国国旅 (601888) 金陵饭店 (601007) 等 图表 27 休闲服务行业上市公司的跨界融合扩张 跨界领域上市公司具体业务 移动互联 中青旅中国国旅宋城演艺张家界峨眉山 A 腾邦国际众信旅游 遨游网 跨境通 / 未来离岛免税电商平台 独木桥 / 未来并购 自由旅神 APP 识途旅游网 /APP 欣欣旅游 / 腾付通第三方支付 / 融易行小额贷款 / 腾邦保险经纪 / 征信牌照 收购悠哉网 15% 股权 / 未来并购 影视 / 城市演艺 / 综艺节目 号百控股 宋城演艺 易生活 本地服务平台和易积分管理 大盛国际 / 中国演艺谷 / 宋城娱乐 / 与京演集团战略合作 养老产业金陵饭店天泉湖养生养老公寓 资料来源 : 3.3. 重点推荐 重点推荐公司中, 强烈推荐腾邦国际 (300178) 宋城演艺(3004) 锦江股份 (600754) 中青旅 (600138) 和中国国旅 (601888); 之后依次推荐众信旅游 (002707) 金陵饭店 (601007) 号百控股(600640) 黄山旅游和峨眉山 A(000888) 图表 28 重点推荐公司盈利预测 股票代码 公司 总市值 ( 亿元 ) 收盘价 ( 元 ) EPS P/E 13A E 15E 13A E 15E P/B 评级 腾邦国际 宋城演艺 锦江股份 强烈推荐强烈推荐强烈推荐 25

29 中青旅 中国国旅 众信旅游 强烈推荐强烈推荐推荐 金陵饭店 推荐 号百控股 推荐 黄山旅游 推荐 峨眉山 A 推荐 资料来源 :Wind 资讯, 26

30 4. 风险提示 (1) 自然灾害 重大疫情 大型活动等对游客人数可能产生的负面影响 (2) 经济周期性波动 (3) 人才瓶颈 异地市场开拓效果低于预期 (4) 汇率变动导致涉外旅游和入境游业务收入减少 (5) 景区设备的运营故障和安全事故 27

31 免责及评级说明部分 免责声明东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准, 已具备证券投资咨询业务资格 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司 ( 以下简称 本公司 ) 的客户使用 本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息, 本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性, 也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更, 在不同时期, 本公司可发出与本报告所载资料 意见及推测不一致的报告 在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议, 本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任 本报告的版权归本公司所有, 未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制和发布 如引用 刊发, 需征得同意, 且不得对本报告进行有悖原意的引用 删节和修改 东吴证券投资评级标准 : 行业投资评级 : 看好 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对强于大盘 5% 以上 ; 中性 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对大盘 -5%~5%; 看淡 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对弱于大盘 5% 以上 公司投资评级 : 强烈推荐 : 预期未来 6 个月内强于大盘指数 20% 以上 ; 推荐 : 预期未来 6 个月内强于大盘指数 10% 以上 ; 谨慎推荐 : 预期未来 6 个月内强于大盘指数 5% 以上 ; 观望 : 预期未来 6 个月内相对大盘指数 -10%~10%; 卖出 : 预期未来 6 个月内弱于大盘指数 10% 以上 苏州工业园区星阳街 5 号邮政编码 : 传真 :(0512) 公司网址 : 28