Microsoft Word 編頁完成.doc

Transcription

1 超 越 代 工 困 境 : 資 訊 產 業 之 品 牌 OBM 策 略 引 領 希 望 或 幻 影? Beyond OEM Trap: OBM Strategy As A Lodestar Or An Illusion? 謝 宏 仁 天 主 教 輔 仁 大 學 社 會 學 系 助 理 教 授 吳 奎 克 澳 洲 國 立 大 學 國 際 關 係 學 博 士 摘 要 為 實 現 台 灣 資 訊 產 業 的 品 牌 夢, 以 及 在 功 能 性 垂 製 造 研 發 設 計 品 牌 行 銷 佔 據 優 勢 地 位, 學 者 和 官 員 多 主 張 以 大 陸 市 場 為 練 兵 場, 進 而 攻 克 國 際 市 場 但 自 創 品 牌 運 作 時 將 遭 遇 的 困 難 如, 台 灣 資 訊 廠 商 核 心 能 力 的 轉 換 寡 佔 市 場 特 性 的 限 制 代 工 的 邏 輯 及 台 灣 廠 商 自 有 品 牌 營 運 的 長 期 趨 勢 等, 卻 少 有 研 究 在 檢 視 品 牌 理 論 之 外, 筆 者 認 為 思 考 品 牌 策 略 時, 必 須 以 更 宏 觀 的 角 度 分 析 上 述 被 忽 略 的 因 素, 以 期 了 解 自 有 品 牌 策 略 之 困 難 研 究 發 現, 全 球 市 場 僅 能 容 納 少 數 國 際 品 牌, 其 次, 台 灣 所 累 積 的 設 計 製 造 優 勢 正 限 制 著 廠 商 將 之 轉 換 成 品 牌 能 力, 同 樣 地, 代 工 的 運 作 邏 輯 也 阻 礙 著 自 有 品 牌 策 略 的 運 行, 另 外, 整 體 而 言, 三 大 主 力 代 工 產 業, 桌 上 型 筆 記 型 電 腦 主 機 板 產 業 在 自 有 品 牌 之 營 運 比 例 長 期 以 來 逐 年 下 降, 而 學 者 和 官 員 在 鼓 勵 自 創 品 牌 的 同 時, 卻 忽 略 了 這 些 事 實 最 後, 除 品 牌 策 略 之 外, 本 文 建 議 廠 商 間 合 併 與 合 作 或 許 為 較 佳 的 策 略 選 擇 關 鍵 詞 :OEM/ODM/OBM 資 訊 產 業 代 工 品 牌 管 理 企 業 策 略 595

2 Vincent H. Shie, Assistant Professor, Department of Sociology, Fu Jen Catholic Craig D. Meer, Department of International Relations, Australian National University Abstract To fulfill brand dream and to achieve a higher position in functional separation production, R&D, marketing in the global information technology market, Taiwanese scholars and officials suggest treating the Chinese market as a beachhead. While encouraging the strategy to create own brands, potential difficulties, such as accommodations of oligopolistic markets, limits of transferring existing abilities, logic of Taiwan s operations, have been ignored. By analyzing those obstacles from a macro perspective, this study aims to prove that brand strategy may not be a discreet thought. The study finds that only few brand giants are allowed to grow in an oligopolistic market. It is extremely difficult for Taiwan to shift the core capabilities that are hindering brand creation. Moreover, the long-term decline of brand activities on three major sectors, i.e. desktop, notebook computer, and motherboard, also depresses brand strategy. Keyword: OEM/ODM/OBM, information technology (IT), high-tech industry, brand management, business strategy 596

3 一 導 論 在 全 球 資 訊 市 場, 台 灣 素 以 硬 體 產 業 聞 名, 其 年 產 值 從 1997 年 的 300 億 美 元, 成 長 到 2004 年 的 700 億 美 元, 七 年 間 成 長 了 一 倍 以 上 [1] 台 灣 和 中 國 在 敵 對 的 僵 局 下, 如 何 贏 得 高 科 技 產 業 的 競 賽, 成 為 兩 岸 矚 目 的 焦 點, 當 然, 對 於 蕞 爾 小 島 台 灣 而 言 似 乎 更 形 重 要, 倘 若 能 夠 在 經 濟 上 取 得 領 先, 或 能 增 加 談 判 的 籌 碼, 未 嘗 不 是 一 個 自 保 之 道 但 自 筆 記 型 電 腦 晶 圓 代 工 這 兩 項 台 灣 引 以 為 傲 的 產 業, 也 跟 著 西 進 大 陸 之 後, 學 者 和 官 員 更 努 力 地 尋 找 一 個 新 的 策 略 或 方 向, 以 期 能 在 全 球 資 訊 產 業 鏈 上 佔 據 一 個 更 具 優 勢 的 位 置, 因 此 自 創 品 牌 的 營 運 策 略 經 常 被 提 出, 同 時 大 陸 市 場 也 被 視 為 台 灣 廠 商 自 創 品 牌 的 首 要 練 兵 場 傳 統 的 垂 直 分 工 理 論 提 供 給 了 一 個 分 析 的 架 構, 垂 直 分 工 一 種 伴 隨 在 貿 易 伙 伴 之 間 的 支 配 / 臣 屬 關 係 可 以 用 兩 種 形 式 來 分 析 : 一 個 是 參 與 製 造 的 下 游 中 游 上 游 的 廠 商 的 權 力 關 係 ; 另 一 個 則 是 功 能 性 的 連 結, 包 括 參 與 商 品 的 製 造 (OEM, Original Equipment Manufacturing, 代 工 製 造 ) 研 究 發 展 (ODM,Original Design Manufacturing, 委 託 設 計 代 工 ) 及 市 場 行 銷 通 路 之 運 作 (OBM, Original Brand Manufacturing, 自 有 品 牌 製 造 ) 1 前 者 告 訴 我 們, 掌 握 上 游 的 關 鍵 性 零 組 件 可 以 佔 據 垂 直 分 工 的 上 層, 後 者 則 說 明 了 自 有 品 牌 策 略 可 以 擁 有 功 能 性 垂 直 分 工 的 最 佳 優 勢 台 灣 的 資 訊 產 業 以 代 工 製 造 和 委 託 設 計 代 工 (OEM/ODM) 為 主, 然 而, 高 毛 利 仍 被 國 際 品 牌 (OBM) 大 廠 所 享 有, 因 1 功 能 性 垂 直 分 工 也 就 是 製 造 研 發 行 銷 三 個 部 分 在 資 訊 產 業 中, 大 略 相 當 於 代 工 製 造 OEM) 委 託 設 計 代 工 (ODM) 和 自 有 品 牌 製 造 或 策 略 (OBM) 簡 言 之, 代 工 製 造 (OEM) 著 重 於 專 業 的 製 造 能 力 ; 委 託 設 計 代 工 (ODM), 著 重 在 專 業 的 設 計 能 力 ; 另 外, 自 有 品 牌 製 造 (OBM), 則 專 注 於 建 立 自 有 品 牌 的 行 銷 活 動, 在 資 訊 科 技 產 業 的 自 有 品 牌 製 造 業 者, 並 不 一 定 需 要 擁 有 強 大 的 製 造 能 力 此, 一 般 認 為 自 創 品 牌 之 策 略 或 許 可 以 突 破 代 工 製 造 之 低 毛 利 窘 境 鼓 勵 自 創 品 牌 往 附 加 價 值 高 的 方 向 前 進, 為 企 業 所 戮 力 追 求, 品 牌 管 理 的 相 關 知 識 確 實 也 為 企 業 界 提 供 了 一 般 性 的 通 則 但 是, 文 獻 中 少 有 針 對 全 球 資 訊 市 場 之 特 性 做 分 析, 也 少 有 對 於 廠 商 核 心 能 力 轉 換 時 的 限 制, 對 台 灣 資 訊 產 業 的 特 殊 營 運 模 式 作 探 討, 以 及 討 論 對 其 營 運 模 式 的 變 化 以 瞭 解 其 長 期 發 展 之 趨 勢, 而 這 些 因 素 對 於 自 創 品 牌 起 著 相 當 負 面 的 影 響 本 文 的 主 旨 即 在 於 對 這 些 被 忽 略 了 的 因 素 做 出 分 析, 藉 以 瞭 解 品 牌 策 略 可 能 遭 遇 的 阻 礙 因 為 若 只 是 預 期 自 有 品 牌 策 略 將 帶 來 的 高 毛 利, 且 可 能 使 台 灣 在 全 球 供 應 鏈 上 提 高 附 加 價 值, 而 鼓 勵 廠 商 自 創 品 牌, 可 能 過 度 簡 化 了 複 雜 的 問 題, 或 許 不 是 要 不 要 做 品 牌?, 而 是 適 不 適 合 做 品 牌?, 那 些 結 構 性 的 因 素 阻 礙 了 自 創 品 牌 呢? 筆 者 認 為, 自 有 品 牌 的 策 略 可 能 只 是 一 個 幻 影, 至 少 對 大 部 分 的 資 訊 廠 商 而 言 本 研 究 之 段 落 分 為, 首 先, 我 檢 視 目 前 現 有 關 於 品 牌 建 立 與 管 理 之 理 論, 指 出 其 中 不 適 不 足 之 處, 接 下 來 的 章 節 中 以 較 宏 觀 的 角 度 逐 一 分 析 下 列 四 個 重 要 因 素 :1. 廠 商 核 心 能 力 之 轉 換 2. 寡 佔 市 場 之 特 性 3.ODM 運 作 邏 輯 4.OBM 下 滑 的 長 期 趨 勢 來 質 疑 與 補 充 學 者 官 員 所 建 議 的 品 牌 OBM 策 略 所 可 能 產 生 的 困 難 二 檢 視 現 有 文 獻 品 牌 理 論 本 節 首 先 討 論 台 灣 現 有 文 獻 和 政 策 建 議, 接 著 再 檢 視 品 牌 理 論 對 台 灣 資 訊 產 業 的 啟 發, 前 者 使 我 們 得 知 為 何 台 灣 普 遍 瀰 漫 自 有 品 牌 策 略 建 議, 後 者 則 告 訴 我 們 現 有 的 品 牌 理 論 存 在 著 幾 個 迷 思 ( 一 ) 檢 視 現 有 文 獻 從 1990 年 代 中 期 起, 在 探 討 兩 岸 分 工 競 合 597

4 關 係 和 台 灣 產 業 升 級 之 議 題 時, 自 創 品 牌 之 策 略 即 經 常 被 學 者 所 鼓 勵, 例 如, 杜 紫 宸 李 大 衛 主 張 將 大 陸 納 為 台 灣 資 訊 產 業 國 際 分 工 體 系 環 節, 主 動 利 用 大 陸 資 源, 使 台 灣 成 會 全 球 資 訊 產 品 的 重 要 供 應 中 心, 並 成 為 亞 太 地 區 資 訊 產 業 之 樞 紐 另 外, 他 們 認 為 將 低 附 加 價 值 及 勞 力 密 集 零 組 件 移 往 大 陸 生 產, 在 台 灣 從 事 高 附 加 價 值 產 品, 同 時 也 主 張 將 大 陸 納 入 市 場 腹 地 以 發 展 自 有 品 牌 產 品, 並 藉 機 進 行 台 灣 產 業 結 構 的 轉 型 [2] 在 分 析 兩 岸 電 子 業 分 工 之 型 態 時,Chung [3];[4] 也 主 張 台 灣 應 該 朝 向 高 附 加 價 值 的 領 域, 如 研 發 財 務 行 銷 通 路 等, 而 將 低 附 加 價 值 的 部 門 轉 往 大 陸 品 牌 策 略 的 建 議 延 續 到 2000 年 代, 因 行 銷 通 路 與 品 牌 建 立 兩 者 相 輔 相 成, 於 是 如 何 協 助 廠 商 在 大 陸 市 場 廣 佈 通 路 與 創 立 品 牌 幾 乎 成 為 官 員 的 首 要 任 務, 認 為 政 府 的 協 助 措 施 是 有 其 必 要 的, 例 如, 給 予 公 會 一 些 資 源 設 計 及 行 銷 方 面 人 才 之 尋 找 與 培 育 專 家 學 者 定 期 提 供 研 究 報 告 與 建 言 法 令 規 章 及 智 慧 財 產 權 的 維 護 等, 除 此 之 外, 也 討 論 到 了 在 大 陸 市 場 上 建 立 品 牌 的 困 難, 如 法 令 不 周 延, 人 治 勝 於 法 治, 各 區 域 市 場 消 費 偏 好 的 差 異 等, 雖 然 困 難 度 相 對 較 高, 但 為 了 建 立 國 際 品 牌, 經 營 大 陸 市 場 已 成 為 不 可 避 免 的 挑 戰 [5] 王 建 全 林 嘉 慧 林 志 誠 [6] 除 了 建 議 將 大 陸 視 為 進 軍 國 際 市 場 的 前 哨 站 外, 更 進 一 步 地 討 論 了 成 立 營 運 總 部 的 重 要 性, 他 們 認 為 成 立 了 區 域 的 或 全 球 的 營 運 總 部 將 可 以 使 得 生 產 製 造 物 流 以 及 行 銷 與 通 路 等 價 值 鏈 一 體 化, 使 資 源 做 最 充 分 的 運 用, 企 業 透 過 建 立 營 運 總 部, 予 以 有 效 的 整 合 與 統 籌, 以 提 高 競 爭 力 當 然, 可 預 期 地, 建 立 一 營 運 總 部 將 更 能 掌 握 通 路 建 立 品 牌 管 理 等 活 動, 如 此 更 有 機 會 實 現 品 牌 夢, 然 而, 問 題 在 於, 是 否 每 一 個 公 司 都 有 能 力 成 立 營 運 總 部 呢? 資 金 人 才 等 問 題 能 否 輕 易 地 解 決 呢? 從 以 上 的 分 析 看 來, 自 創 品 牌 的 策 略 建 議 自 1990 年 代 即 持 續 至 今, 品 牌 大 廠 的 高 利 潤 為 台 灣 廠 商 所 稱 羨, 若 能 成 功 地 在 國 際 市 場 建 立 自 有 品 牌, 則 不 僅 可 以 使 台 灣 廠 商 掌 握 較 高 的 毛 利, 同 時 得 以 進 一 步 地 使 產 業 升 級 然 而, 自 創 品 牌 的 難 度 相 當 高, 品 牌 理 論 告 訴 我 們 什 麼 呢? ( 二 ) 品 牌 理 論 的 迷 思 一 般 而 言, 品 牌 理 論 相 關 的 文 獻 傾 向 於 審 視 成 功 的 公 司 之 內 部 組 織 與 管 理, 以 期 能 在 歸 納 的 過 程 中 找 到 一 些 可 供 其 他 公 司 參 考 的 營 運 策 略 當 然, 以 歸 納 的 方 式 抽 象 出 一 般 的 法 則 本 為 研 究 的 主 要 方 法 之 一, 但 現 有 的 理 論 當 中, 至 少 存 在 著 三 個 有 瑕 疪 的 論 點 首 先, 許 多 學 者 由 現 有 的 知 名 品 牌 當 中, 如 Dell, Coke-Cola, Toyota, Motorola, Samsung, 抽 象 出 其 成 功 之 要 素, 以 提 供 給 後 進 廠 商 一 般 性 原 則 之 策 略 或 行 動 綱 要, 似 乎 只 要 按 此 要 領, 則 品 牌 成 功 之 日 不 遠 矣 持 這 樣 看 法 的 學 者 不 在 少 數, 舉 例 而 言,Shaun Smith [7] 提 出 了 品 牌 管 理 應 該 注 意 的 一 般 性 準 則, 如 清 楚 的 品 牌 定 位 行 銷 過 程 的 管 理 產 品 的 管 理 品 牌 名 稱 及 認 同 感 等 等 台 灣 品 牌 先 生 施 振 榮 根 據 其 多 年 的 全 球 PC 市 場 經 驗 也 計 算 出 品 牌 的 價 值 公 式, 主 張 品 牌 的 價 值 等 於 品 牌 定 位 與 品 牌 知 名 度 相 乘 的 效 果 [8], 但 這 些 通 則 公 式 並 沒 有 告 訴 我 們, 有 了 清 楚 的 品 牌 定 位 後, 公 司 如 何 能 在 知 名 度 深 刻 烙 印 在 消 費 者 心 裡 之 前, 在 財 務 上 不 斷 地 支 援 其 品 牌 複 製 所 需 的 龐 大 成 本 Paul Temporal [9] 注 意 到 了 亞 洲 國 家 過 於 依 賴 代 工 製 造, 無 可 避 免 地 導 致 微 利 化, 經 常 受 制 於 其 客 戶 為 了 成 長 和 長 期 的 利 基 考 量, 作 者 提 出 了 一 些 方 向 給 亞 洲 國 家 來 思 考, 而 其 中 一 個 最 重 要 的 關 鍵 在 於 如 何 創 立 管 理 一 個 國 際 品 牌, 因 為 只 有 成 為 國 際 ( 全 球 ) 品 牌 才 能 保 障 利 潤 的 源 源 不 絕 Temporal 歸 納 了 一 些 亞 洲 品 牌 如 何 發 展 和 管 理 的 598

5 一 般 性 原 則, 例 如 集 中 火 力 在 全 球 商 業 領 域 找 出 利 基 市 場 從 強 化 國 內 市 場 基 礎 進 步 到 提 高 一 個 區 域 的 能 見 度 小 心 選 擇 和 管 理 策 略 伙 伴 準 備 長 期 的 投 資 等 等 ( 前 引 書 : ) 然 而 這 些 從 一 般 成 功 品 牌 案 例 中 所 抽 離 出 來 的 精 髓, 雖 有 其 重 要 性, 但 是 否 適 合 於 台 灣 資 訊 廠 商 呢? 仔 細 檢 視 以 上 建 立 管 理 品 牌 的 通 則, 我 們 會 發 現 當 中 存 在 著 不 少 可 爭 議 的 論 點, 首 先, 利 基 市 場 幾 乎 是 每 一 個 公 司 都 想 要 提 前 一 步 找 到 的, 早 一 步 找 到 該 市 場 是 可 以 掌 握 高 毛 利 的 優 勢, 然 而, 在 資 本 主 義 經 濟 體 系 裡, 一 個 發 展 相 對 地 較 為 落 後 的 國 家, 資 本 技 術 管 理 能 力 的 累 積 速 度 遠 比 先 進 國 家 緩 慢 [10], 要 更 快 地 找 到 利 益 市 場 雖 不 是 完 全 不 可 能, 但 令 人 質 疑 的 是, 先 進 國 家 的 大 廠, 擁 有 著 充 裕 的 資 金 先 進 的 管 理 技 術, 所 以, 有 幾 家 相 對 落 後 國 家 的 廠 商 能 夠 順 利 地 找 到 一 個 新 的 利 基 市 場 呢? 以 台 灣 為 例, 其 主 要 的 能 力 在 於 製 造 與 設 計 方 面, 而 非 國 際 市 場 的 行 銷 能 力 事 實 是, 不 是 台 灣 的 代 工 廠, 而 是 國 際 品 牌 大 廠 比 較 有 足 夠 資 源 去 研 究 市 場 未 來 的 動 向, 配 合 其 工 業 設 計 的 能 力, 推 出 合 適 的 產 品 來 取 得 利 基 Temporal 並 沒 有 告 訴 我 們 後 進 國 家 如 何 克 服 這 樣 的 困 難, 充 其 量 地 只 提 出 一 個 值 得 努 力 的 方 向 其 次, 我 們 不 懷 疑 小 心 選 擇 和 管 理 策 略 伙 伴 的 重 要 性, 然 而, 台 灣 在 ODM 的 營 運 模 式 下, 總 是 在 國 際 買 主 的 有 限 訂 單 的 窘 境 下 而 削 價 競 爭, 也 因 為 而 導 致 利 潤 的 微 薄 化 簡 言 之, 台 灣 資 訊 廠 商 經 常 都 是 受 制 於 國 際 大 廠 的 制 約 之 下 求 生 存 的, 而 這 也 就 是 為 什 麼 自 創 品 牌 之 建 議 一 直 存 在 著 當 然, 選 擇 和 管 理 一 個 好 的 策 略 伙 伴 在 變 化 快 速 的 資 訊 市 場 中 尤 其 重 要, 但 是, 在 這 樣 的 經 營 模 式 之 下, 台 灣 企 業 到 底 有 多 少 空 間 可 以 自 由 地 選 擇 策 略 伙 伴 呢? 這 樣 的 意 見 雖 給 了 我 們 一 些 啟 發, 但 其 可 行 性 恐 怕 不 高 現 有 理 論 的 第 二 個 主 要 瑕 疪 是, 少 有 針 對 不 同 國 家 之 國 內 市 場 結 構 工 業 組 織 政 府 的 角 色, 及 其 在 世 界 經 濟 中 的 相 對 位 置 等 進 行 分 析 從 市 場 結 構 (market structure) 的 觀 點 上 來 看, 像 台 灣 只 擁 有 一 個 很 小 的 國 內 市 場, 原 本 就 缺 乏 肥 沃 的 土 壤 供 本 土 品 牌 成 長 和 南 韓 比 較, 即 可 看 出 台 灣 國 內 市 場 的 侷 限 性, 南 韓 人 口 大 約 多 了 台 灣 兩 倍, 加 上 在 極 強 烈 的 民 族 主 義 的 影 響 之 下, 其 人 民 傾 向 於 購 買 其 本 國 產 品 以 支 持 其 本 土 產 業, 如 此, 其 整 個 國 內 市 場 大 約 是 四 倍 於 台 灣 [11] 在 這 樣 的 情 形 之 下, 台 灣 資 訊 廠 商 想 在 自 有 品 牌 領 域 成 功 的 難 度 就 提 高 了 不 少, 而 若 想 將 大 陸 市 場 當 作 一 個 練 兵 場, 大 陸 本 土 大 廠 也 早 在 保 護 主 義 之 下, 建 置 好 綿 密 的 行 銷 通 路, 在 等 待 台 灣 資 訊 廠 商 的 到 來 [12] 若 從 工 業 組 織 (industrial organization) 的 角 度 來 看, 另 一 個 限 制 也 將 浮 現 台 灣 的 廠 商 大 部 分 是 以 中 小 企 業 為 主 的, 而 這 樣 的 工 業 組 織 在 高 科 技 產 業 中 也 不 例 外, 事 實 上, 現 在 的 每 一 個 大 型 的 資 訊 廠 商 都 是 從 一 個 很 小 的 公 司 起 步 的 以 宏 碁 為 例, 雖 然 它 已 是 大 型 的 跨 國 公 司, 然 而, 其 規 模 卻 也 只 有 韓 國 三 星 的 七 分 之 一 而 已 ( 同 前 引 書 ), 如 此, 有 著 相 對 而 言 較 少 的 資 源, 而 在 資 訊 產 業 中, 經 濟 規 模 正 扮 演 著 日 益 重 要 的 角 色, 無 疑 地, 這 將 在 某 種 程 度 上 增 加 了 執 行 需 要 大 量 資 金 的 品 牌 策 略 執 行 之 困 難 度 因 此, 所 謂 的 從 強 化 國 內 市 場 基 礎 進 步 到 提 高 一 個 區 域 的 能 見 度, 或 許 是 較 適 合 於 有 較 大 的 國 內 市 場 之 國 家, 對 於 一 個 只 有 很 小 的 國 內 市 場 的 台 灣 而 言, 並 不 必 然 產 生 同 樣 的 效 果 第 三, 時 間 的 因 素 並 未 受 到 應 有 的 重 視, 當 然, 一 個 國 際 品 牌 的 建 立 動 輒 十 數 年 或 數 十 年, 檢 驗 一 個 品 牌 之 成 敗 與 否, 確 實 需 以 一 個 長 時 間 的 角 度 觀 察 之, 但 話 雖 如 此, 學 者 對 於 公 司 短 期 的 利 潤 並 沒 有 賦 予 分 析 上 之 重 要 性, 因 為 若 不 能 賺 取 短 599

6 期 利 潤, 如 何 能 達 成 國 際 品 牌 建 立 之 長 期 目 標? Temporal 在 其 論 證 中 提 到 ( 同 前 引 書 :8), 提 到 了 廠 商 不 只 是 必 須 準 備 長 期 的 投 資 而 且 在 品 牌 經 營 困 難 時 也 必 需 持 續 投 資 等 觀 念, 然 而, 事 實 是 只 有 對 極 少 數 的 公 司 而 言 是 可 能 的, 大 部 分 則 難 以 從 這 樣 的 建 議 當 中 受 益 的 Hung-Ren Shie [12] 對 於 海 峽 兩 岸 高 科 技 廠 商 的 互 動 之 研 究 指 出, 一 般 而 言, 在 一 個 快 速 變 化 的 資 訊 產 業 市 場 中, 廠 商 的 是 傾 向 於 強 化 其 既 存 的 核 心 能 力, 而 不 是 將 其 有 限 的 資 源 用 在 看 不 到 結 果 的 長 期 投 資 之 中, 因 為 在 一 個 消 費 者 習 性 變 化 莫 測, 且 投 資 金 額 經 常 是 以 百 萬 美 元 計 的 市 場 上, 一 個 公 司 想 要 將 長 期 投 資 置 於 最 重 要 的 位 置, 將 是 非 常 困 難 的 況 且, 就 如 上 述 所 言, 台 灣 廠 商 主 要 仍 是 為 國 際 大 廠 代 工 設 計 製 造, 而 這 就 必 須 經 常 地 將 資 金 投 資 在 機 器 設 備 的 更 新 上, 如 此, 更 增 加 了 不 少 品 牌 經 營 之 難 度 Shie 認 為 長 期 投 資 的 觀 念 固 然 重 要, 但 對 於 廠 商 而 言, 將 重 心 置 於 短 期 利 潤 的 達 成 無 寧 是 一 個 更 攸 關 公 司 生 存 與 否 的 考 量 重 點 從 以 上 的 分 析, 我 們 瞭 解 了 現 存 品 牌 理 論 的 一 些 值 得 再 思 考 之 處, 討 論 了 為 何 這 些 學 者 所 提 出 的 建 議, 台 灣 廠 商 在 執 行 時 可 能 產 生 的 問 題, 雖 然 自 創 品 牌 策 略 提 供 了 一 個 思 考 的 方 向, 但 並 未 深 究 可 能 遭 遇 的 問 題 總 而 言 之, 學 者 和 官 員 多 數 只 是 因 為 品 牌 策 略 的 高 毛 利, 而 建 議 廠 商 投 入 自 有 品 牌 的 創 立, 筆 者 認 為, 除 了 上 述 的 品 牌 理 論 的 瑕 疵 之 外, 以 下 幾 個 重 要 的 面 向,1. 轉 換 公 司 核 心 能 力 的 困 難 2. 寡 佔 市 場 的 特 性 3.ODM 的 運 作 邏 輯 和 4. 台 灣 OBM 營 運 的 長 期 趨 勢, 應 予 以 特 別 的 注 意 力 在 接 下 來 的 分 析, 首 先 我 們 將 提 到, 在 高 度 競 爭 的 資 訊 產 業 中, 轉 換 核 心 能 力 的 高 困 難 度, 然 而, 如 何 轉 換 核 心 能 力 卻 是 OBM 自 有 品 牌 營 運 策 略 將 遭 遇 的 一 個 重 要 問 題 三 台 灣 的 核 心 能 力 及 其 轉 換 之 困 難 總 體 而 言, 台 灣 資 訊 廠 商 的 核 心 能 力 在 於 設 計 與 製 造 專 業, 事 實 上, 自 1990 年 起 台 灣 企 業 在 全 球 委 託 設 計 代 工 (ODM) 市 場, 已 獲 得 相 當 高 的 知 名 度, 在 2000 年 代 初 期, 全 球 前 十 大 委 託 設 計 製 造 (ODM) 的 大 廠 都 是 台 灣 廠 商, 其 中 包 括 廣 達 華 碩 仁 寶 緯 創 英 業 達 明 基 等, 主 要 產 品 有 筆 記 型 電 腦 桌 上 型 電 腦 主 機 板 手 機 伺 服 器 終 端 機 及 數 據 機 等, 簡 言 之, 台 灣 的 核 心 能 力, 在 於 為 國 外 的 買 家 提 供 設 計 與 製 造 的 專 業 能 力 到 了 2000 年 代 中 期, 全 球 委 託 設 計 代 工 市 場 的 專 業 能 力 有 逐 漸 集 中 於 少 數 幾 個 大 廠 的 現 象, 產 能 集 中 化 的 趨 勢 日 益 明 顯 以 筆 記 型 電 腦 代 工 (notebook computers,nbs) 為 例,2006 年 光 是 廣 達 仁 寶 緯 創 及 英 業 達 台 灣 也 是 全 球 前 4 大 NB 代 工 廠 出 貨 加 總 便 已 躍 升 到 全 球 市 佔 率 70% 以 上, 其 中 廣 達 在 明 (2007) 年 可 望 寫 下 為 單 一 客 戶 戴 爾 量 產 高 達 1000 萬 台 筆 記 型 電 腦 的 新 里 程 碑, 全 年 總 出 貨 量 將 逾 3000 萬 台, 凸 顯 了 台 廠 在 全 球 NB 產 業 的 絕 對 優 勢 [13], 之 後, 二 線 NB 代 工 廠 充 其 量 也 只 能 力 守 20-30% 的 市 佔 率 而 已 集 中 化 的 趨 勢 也 逐 漸 在 主 機 板 (motherboards,mbs) 產 業 發 酵, 由 於 主 機 板 產 業 邁 入 成 熟 化, 獲 利 空 間 持 續 遭 到 壓 縮,2005 年 MB 產 業 大 者 恆 大 態 勢 底 定, 巨 獅 華 碩 仍 以 5200 萬 片 續 坐 主 機 板 龍 頭, 猛 虎 鴻 海 則 緊 追 在 後, 這 兩 家 大 廠 產 量 加 總 已 佔 全 球 MB 市 場 逾 6 成 比 重, 其 他 業 者 都 只 能 避 免 與 猛 獸 進 行 正 面 的 對 抗 [14] 再 以 液 晶 面 板 為 例, 台 灣 的 設 計 製 造 能 力 同 樣 受 到 矚 目, 新 友 達 Samsung 和 LG 在 全 球 市 場 已 形 成 三 足 鼎 立 的 態 勢 [15] 台 灣 在 資 訊 科 技 產 業 中, 除 了 上 述 之 筆 記 型 電 腦 主 機 板 液 晶 面 板 之 設 計 與 製 造 能 力 外, 其 他 如 數 位 相 機 Cable Modem 伺 服 器 及 其 他 網 通 產 品 也 都 在 全 球 ODM 市 場 佔 據 相 600

7 當 重 要 的 地 位 [1] 從 以 上 的 分 析 可 以 清 楚 地 看 出, 台 灣 廠 商 多 年 來 所 累 積 的 核 心 能 力, 在 於 全 球 ODM 市 場 之 設 計 製 造 能 力, 而 且, 台 灣 在 全 球 資 訊 硬 體 產 業 的 設 計 製 造 能 力, 在 短 時 間 內 似 乎 難 以 取 而 代 之 2 台 灣 的 ODM 之 核 心 能 力, 已 累 積 了 一 二 十 年, 許 久 以 來 為 國 際 OBM 大 廠 設 計 和 製 造 大 量 的 資 訊 產 品, 台 灣 代 工 廠 與 國 際 客 戶 的 關 係 可 謂 密 切 難 分, 在 ODM 的 營 運 邏 輯 一 節 中, 我 們 將 更 深 入 地 探 討 OBM 與 ODM 廠 商 為 何 呈 現 穩 定 的 合 作 關 係 四 寡 佔 市 場 的 特 性 寡 佔 市 場 之 中 不 可 能 同 時 存 在 過 多 的 世 界 級 品 牌, 因 為 資 本 技 術 高 度 集 中 所 建 立 起 的 進 入 障 礙 難 以 超 越 以 汽 車 產 業 為 例, 耳 熟 能 詳 的 世 界 級 品 牌 有 幾 個? 豐 田 三 菱 日 產 福 特 福 斯 等 少 數 廠 商, 以 手 機 產 業 為 例,Nokia 和 Motorola 兩 家 大 廠 就 掌 握 了 全 球 市 場 五 成 以 上 的 佔 有 率 寡 佔 市 場 之 中 有 兩 個 主 要 的 特 性 值 得 注 意, 第 一, 廠 商 之 間 的 營 運 策 略 將 足 以 影 響 改 變 其 他 幾 個 重 要 公 司 的 在 市 場 上 的 作 為, 也 就 是, 一 線 大 廠 所 擬 定 執 行 的 商 業 計 畫, 可 能 導 致 其 他 廠 商 必 須 重 新 全 盤 考 量 其 既 定 之 營 運 方 針 [17] 例 如 : 友 達 光 電 (AU Optronics) 是 明 基 集 團 旗 下 的 液 晶 面 板 廠, 該 公 司 於 2006 年 4 月 7 日 宣 佈 換 股 收 購 廣 輝 電 子 (Quanta Display), 在 此 之 後 新 友 達 已 足 以 在 全 球 面 板 市 場 上 與 Samsung 和 LG 競 爭 領 導 地 位, 此 舉 促 使 奇 美 電 子 (Chi Mei) 不 得 不 加 速 與 中 華 映 管 (Chunghwa Picture Tubes, Inc.) 的 合 併 計 畫 [18] 在 寡 佔 市 場 中 的 第 二 個 也 是 對 本 研 究 更 為 重 要 的 一 個 特 性 是, 市 場 中 最 後 通 常 只 剩 下 少 數 幾 個 極 具 影 響 力 的 公 司, 比 方 說 3~5 個, 能 夠 在 全 球 市 場 中 維 持 其 能 見 度, 簡 言 之, 在 寡 佔 市 場 中, 規 模 愈 大 的 公 司 將 具 更 強 的 競 爭 力, 除 了 極 少 數 的 利 基 市 場 之 外, 小 規 模 的 公 司 將 難 以 與 大 廠 相 競 爭 [19], 例 如, 在 全 球 PC 市 場 中, 戴 爾 (Dell) 惠 普 (HP) 新 聯 想 (Lenovo-IBM) 三 家 公 司 佔 據 了 九 成 以 上 的 市 場 佔 有 率, 而 在 2005 年 底 晉 升 成 為 全 球 第 四 名 的 宏 碁 電 腦, 僅 有 不 到 一 成 的 市 佔 率 廣 達 仁 寶 兩 家 筆 記 型 電 腦 代 工 廠 更 在 2006 年 囊 括 全 球 近 5 成 之 NB 製 造 版 圖, 二 線 廠 如 神 基 華 宇 倫 飛 志 合 大 眾 藍 天 等 將 面 臨 嚴 苛 考 驗 [20] 從 以 上 幾 個 寡 佔 市 場 的 特 性 來 審 視 台 灣 學 者 和 官 員 之 論 點, 鼓 勵 台 灣 資 訊 硬 體 代 工 廠 建 立 自 有 品 牌, 其 可 行 性 是 令 人 質 疑 的, 因 為 全 球 市 場 能 夠 容 納 的 品 牌 大 廠 之 數 目 非 常 有 限 如 此, 鼓 勵 台 灣 廠 商 追 求 建 新 自 有 品 牌 之 策 略, 似 乎 並 未 考 慮 到 現 實 的 情 況 五 ODM 的 營 運 邏 輯 除 了 寡 佔 市 場 的 特 性 阻 礙 著 台 灣 廠 商 走 向 自 創 品 牌 之 路 外,ODM 的 營 運 邏 輯 也 成 為 創 立 自 有 品 牌 的 絆 腳 石, 藉 由 檢 視 ODM 營 運 模 式 之 限 制, 我 們 將 可 以 回 答 : 為 何 台 灣 始 終 難 以 超 越 代 工 的 領 域? 除 了 前 述 的 市 場 結 構 和 工 業 組 織 之 外, 另 外 兩 2 事 實 上, 只 擁 有 設 計 及 製 造 能 力 仍 嫌 不 足, 要 在 全 球 市 埸 上 運 作 順 利, 則 必 須 有 其 他 的 管 理 能 力 和 知 識 來 支 援, 其 中, 供 應 鏈 管 理 (supply chain management,scm) 和 全 球 後 勤 管 理 (global logistics management,glm), 是 台 灣 ODM 廠 商 所 累 積 的 核 心 能 力, 而 這 兩 種 管 理 知 識 與 技 能, 使 得 台 灣 在 全 球 ODM 市 場 上 的 運 籌 能 力 大 為 提 升 [16] 個 重 要 的 原 因 也 可 以 解 釋 為 何 從 委 託 設 計 代 工 (ODM) 轉 換 成 自 有 品 牌 策 略 (OBM) 的 困 難 第 一, 委 託 設 計 代 工 和 自 有 品 牌 的 策 略, 其 實 存 在 著 截 然 不 同 的 管 理 文 化 舉 例 而 言, 委 託 設 計 代 工 之 供 應 商 其 專 業 是 在 設 計 和 製 造 方 面 的 長 才, 而 自 有 品 牌 601

8 的 營 運, 則 需 要 擁 有 國 際 行 銷 經 驗 的 經 理 人, 而 這 正 是 台 灣 最 缺 乏 的 人 才 另 外,ODM 營 運 模 式 的 客 戶 關 係 管 理 主 要 是 針 對 少 數 幾 個 大 廠, 如 Dell, Toshiba, 新 聯 想 等, 反 之 OBM 的 管 理 主 要 卻 是 需 要 面 對 以 數 十 百 萬 計 的 個 別 消 費 者, 兩 者 的 管 理 文 化 截 然 不 同, 前 者 主 要 之 任 務 在 於 滿 足 幾 個 大 廠 的 製 造 設 計 及 運 送 之 要 求, 而 後 者 則 必 須 注 意 消 費 者 的 需 求 變 化 如 此, 從 委 託 設 計 代 工 策 略 到 自 有 品 牌 模 式 一 個 不 甚 熟 悉 的 領 域 之 轉 移, 將 增 加 不 少 營 運 的 風 險 [11] 第 二, 如 前 所 言,Shie [12] 認 為 資 訊 業 廠 商 在 短 期 內, 傾 向 於 強 化 其 既 存 的 核 心 能 力 (core competences), 因 為 從 一 種 轉 變 到 另 一 種 營 運 策 略 所 造 成 的 成 本 負 擔 實 在 太 高 陳 振 祥 李 吉 仁 [21] 也 指 出,ODM 製 造 商 與 其 OBM 客 戶 存 在 著 一 種 相 對 穩 定 的 關 係, 因 為 前 者 的 製 造 設 計 能 力 與 後 者 的 行 銷 通 路 的 運 籌 能 力, 兩 者 之 問 存 在 著 高 度 的 不 可 分 割 性 (high inseparability) 高 度 的 不 可 分 割 性 指 的 是, 在 同 一 家 公 司 裡, 因 為 所 有 的 零 組 件 設 計 生 產 流 程 幾 乎 是 不 可 能 分 開 的, 有 兩 個 理 由 可 以 解 釋 這 樣 的 現 象, 首 先 因 為 該 公 司 基 本 上 無 法 掌 控 複 雜 精 緻 的 零 組 件 或 是 完 全 不 同 的 管 理 流 程, 其 次, 至 少 就 短 期 而 言, 轉 換 的 過 程 所 衍 生 的 成 本 過 高 令 廠 商 難 以 承 受, 是 故, 公 司 傾 向 於 強 化 已 經 存 在 的 核 心 能 力, 而 非 轉 換 到 一 個 不 甚 熟 悉 的 領 域 此 外, 以 下 的 表 格 證 明 ODM 廠 商 如 何 在 製 造 設 計 成 本 上 比 OBM 廠 商 更 具 優 勢, 而 這 也 可 以 說 明 為 何 兩 者 在 營 運 上 的 合 作 成 為 必 然, 其 間 的 合 作 關 係 呈 現 相 對 穩 定 的 狀 態 表 1 手 機 產 業 之 OBMs 和 ODMs 廠 商 總 成 本 與 利 潤 之 比 較 OBMs ODMs 材 料 成 本 製 造 成 本 10 7 測 試 3 2 其 他 1 1 小 計 結 構 配 置 4 4 研 究 發 展 6 3 行 銷 配 送 2 1 其 他 5 5 小 計 總 成 本 平 均 銷 售 成 本 毛 利 潤 -5% 8% 資 料 來 源 :Goldman Sachs [25] 從 表 1 可 以 看 出, 維 持 與 ODM 廠 商 一 種 策 略 性 的 合 作 關 係, 對 OBM 廠 是 有 利 的, 因 為 在 手 機 價 格 是 100 元 時, 這 樣 的 合 作 關 係 將 使 得 OBM 廠 商 節 省 13 元 的 成 本, 因 為 若 是 由,OBM 廠 商 自 行 生 產 的 話, 其 成 本 將 高 達 105 元, 而 由 ODM 供 應 商 來 製 造 的 話, 其 成 本 僅 需 92 元, 將 手 機 交 由 專 業 的 ODM 廠 來 製 造 的 話, 可 以 使 得 OBM 廠 商 省 下 許 多 成 本 而 對 於 ODM 廠 商 而 言, 則 可 以 更 快 速 地 賺 取 利 潤, 而 不 需 要 長 期 投 資 於 品 牌 的 創 立, 因 些 基 於 單 位 成 本 的 考 量,OBM 和 ODM 廠 商 的 關 係 是 相 對 穩 定 的, 這 樣 的 結 果 與 Shie [12] 和 陳 振 祥 李 吉 仁 [21] 等 人 的 研 究 結 果 一 致, 而 正 是 這 樣 的 穩 定 關 係, 使 得 台 灣 的 ODM 廠 商 難 以 轉 換 其 核 心 能 力, 成 為 了 OBM 策 略 執 行 上 的 阻 礙 為 了 爭 取 有 限 的 訂 單, 這 些 ODM 廠 商 傾 向 用 降 價 來 與 其 它 的 廠 商 相 互 競 爭, 因 此 獲 利 利 潤 就 被 壓 縮 到 最 小 在 這 種 情 形 之 下, 爭 取 有 限 的 訂 單 變 成 了 第 一 要 務, 而 品 牌 之 經 營 非 一 蹴 可 成, 動 輒 十 602

9 數 年 或 數 十 年, 激 烈 削 價 競 爭 使 得 長 期 投 資 於 品 牌 之 建 立 變 得 不 可 能 六 OBM 的 長 期 趨 勢 本 節 描 繪 出 台 灣 OBM 自 有 品 牌 營 運 的 相 對 長 期 趨 勢, 統 計 資 料 說 明 了 台 灣 公 司 要 成 功 建 立 它 們 的 自 有 品 牌, 進 而 得 到 國 際 市 場 的 矚 目, 這 樣 的 可 能 性 並 不 高 的, 因 為 總 體 而 言, 台 灣 自 有 品 牌 營 運 模 式 長 期 以 來 呈 現 了 下 滑 的 態 勢, 雖 然 這 不 能 全 然 否 定 有 極 少 數 的 個 別 廠 商 在 自 創 品 牌 成 功 的 可 能 性, 然 而 這 已 經 與 許 多 的 台 灣 官 員 與 學 者 的 預 期 存 在 著 不 小 的 差 異 本 節 檢 視 台 灣 ODM 廠 商 之 三 大 資 訊 硬 體 產 業 的 主 力 產 品 : 桌 上 型 電 腦 主 機 板 及 筆 記 型 電 腦 3, 我 們 將 透 過 下 列 的 圖 表 來 驗 證 首 先, 我 們 檢 視 桌 上 型 電 腦 營 運 型 態 的 變 化 之 相 對 長 期 的 趨 勢, 表 2 可 大 致 看 出 自 創 品 牌 模 式 的 下 滑 趨 勢 : 表 2 台 灣 桌 上 型 電 腦 運 作 型 態 比 例 代 工 49% 40% 37% 53% 65% 67% 76% 82% (OEM/ODM) 自 有 品 牌 (OBM) ( 續 ) 表 2 28% a 38% a 63% b 47% 35% 33% 24% 18% % 88% 91% 95% 96% 17% 12% 9% 5% 4% 資 料 來 源 :[1] a 在 1993 至 1995 年 期 間, 因 為 計 算 的 方 法 不 同, 因 此 並 不 存 在 自 有 品 牌 製 造 (OBM) 這 一 部 分 的 精 確 資 料 而 在 1993 至 1994 年 期 間, 有 第 三 種 的 種 類 稱 為 回 銷 台 灣 有 23%,2004 年 為 22% 如 果 這 個 種 類, 表 示 商 品 由 台 灣 公 司 製 造, 但 使 用 國 外 的 名 字, 最 後 在 台 灣 銷 售 那 我 們 可 以 歸 類 這 個 種 類 為 近 乎 代 工 (OEM/ODM), 而 不 是 自 有 品 牌 (OBM) b 事 實 上 有 63% 結 合 自 有 品 牌 及 回 銷 台 灣, 但 這 很 難 去 了 解 各 項 種 類 所 佔 的 比 率 儘 管 在 1995 年 之 前, 不 容 易 去 觀 察 趨 勢 發 展, 但 從 1996 年 之 後, 自 有 品 牌 的 桌 上 型 電 腦 產 品 的 比 例 逐 年 減 少 是 3 在 資 訊 硬 體 產 業 中, 產 值 最 高 者 為 筆 記 型 電 腦, 其 2004 年 全 年 的 總 產 值 為 百 萬 美 元, 第 二 名 為 液 晶 監 視 器, 產 值 為 百 萬 美 元, 第 三 名 為 桌 上 型 電 腦, 產 值 為 9404 百 萬 美 元, 第 四 名 為 主 機 板, 其 全 年 產 值 為 6228 百 萬 美 元 其 中 液 晶 監 視 器 為 較 新 興 之 產 業,2000 年 前 並 無 統 計 資 料 可 供 查 詢, 2001 年 始 為 台 灣 資 訊 硬 體 產 業 第 四 大, 次 於 筆 記 型 電 腦 桌 上 型 電 腦 和 主 機 板,2002 年 超 越 主 機 板, 成 為 第 三 大 產 業, 之 後 持 續 成 長, 至 2004 年 成 為 台 灣 僅 次 於 筆 記 型 電 腦 的 第 二 大 資 訊 產 業 [1] 宏 碁 奇 美 自 有 品 牌 之 液 晶 監 視 器 近 來 有 不 錯 的 表 現, 然 而, 因 為 此 產 業 為 台 灣 較 新 興 之 產 業, 僅 在 之 間 有 較 完 整 之 資 料 [1], 液 晶 監 視 器 為 未 來 台 灣 重 要 之 資 訊 科 技 產 業 成 長 之 動 力, 但 目 前 因 為 資 料 不 足, 無 法 像 筆 記 型 電 腦 桌 上 型 電 腦 和 主 機 板 一 樣, 做 較 長 期 趨 勢 之 觀 察, 故 本 研 究 暫 不 討 論 液 晶 監 視 器 產 業 之 營 運 模 式 的 變 化 一 個 很 明 顯 的 趨 勢 雖 然 從 數 字 來 看,1993 至 1995 年 期 間 的 自 有 品 牌 (OBM) 運 作 的 狀 況 並 不 明 顯 但 是 從 1996 年 的 47%, 到 2002 年 的 12%, 到 2005 年 僅 剩 4%, 劇 降 的 趨 勢 顯 而 易 見 表 3 顯 示 台 灣 主 機 板 代 工 (OEM/ODM) 的 持 續 成 長, 相 形 之 下 自 有 品 牌 (OBM) 策 略 比 率 持 續 降 低 明 顯 的 下 降 的 趨 勢, 可 從 1997 的 80% 下 降 到 2005 年 的 51% 中 看 出 換 句 話 說, 自 有 品 牌 (OBM) 的 運 作, 在 主 機 板 部 分 是 逐 漸 減 少, 如 同 桌 上 型 電 腦 所 面 臨 的 狀 況 603

10 表 3 台 灣 主 機 板 運 作 型 態 比 例 代 工 (OEM/ 20% 31% 29% 36% 38% 39% 45% 46% 49% ODM) 自 有 品 牌 80% 69% 71% 64% 62% 61% 55% 54% 51% (OBM) 資 料 來 源 :[1] 筆 記 型 電 腦 在 創 立 自 有 品 牌 的 努 力, 並 未 得 到 較 好 的 結 果 表 4 顯 示 筆 記 型 電 腦 在 運 作 自 有 品 牌 (OBM) 的 比 率 正 逐 年 地 縮 小 中 2003 年 初, 三 家 中 國 的 龍 頭 廠 商 聯 想 方 正 及 同 方 全 數 退 出 移 動 式 電 腦 的 戰 場 [22] 如 今, 已 沒 有 筆 記 型 桌 上 電 腦 的 發 展 空 間 此 外, 但 是 降 低 自 有 品 牌 (OBM) 的 趨 勢 十 分 顯 而 易 見 從 表 中 我 們 可 以 看 見 自 有 品 牌 (OBM) 的 比 率, 正 逐 年 地 降 低 中 從 1993 年 的 23% 到 2003 年 僅 剩 下 5% 相 對 地, 代 工 (OEM/ODM) 的 比 率, 從 1993 年 的 75% 到 2005 年 已 高 達 96%, 除 了 2004 年 自 有 品 牌 的 營 運 模 式 提 升 了 1% 之 外, 過 去 的 十 多 年 來 一 直 處 於 一 個 下 降 的 趨 勢 4 表 4 台 灣 筆 記 型 電 腦 運 作 型 態 比 率 代 工 77% 77% 79% 82% n.a. 84% 87% 90% (OEM/ODM) 自 有 品 牌 (OBM) ( 續 ) 表 4: % 92% 95% 94% 96% 8% 8% b 5% 6% 4% 資 料 來 源 :[1] 23% 23% a 21% 18% n.a. 16% 13% 10% a 1993 及 1994 的 數 字 為 手 提 電 腦, 在 1993 年 筆 記 型 電 腦 佔 所 有 手 提 電 腦 中 的 99% [1] b 自 有 品 牌 在 2002 年 的 第 一 季 第 三 季 及 第 四 季, 僅 有 7% 但 在 第 二 季 的 百 分 比 則 是 10%, 因 為 桌 上 型 電 腦 的 銷 售 ( 筆 記 型 桌 上 電 腦 歸 屬 於 移 動 式 電 腦 種 類 ), 在 2003 年 初 暴 增 其 餘 自 有 品 牌 在 2002 年 已 經 低 於 7.75%; 然 而, 由 於 不 斷 地 降 低 售 價, 以 拉 近 筆 記 型 與 桌 上 型 電 腦 的 差 價, 這 也 將 衝 擊 移 動 式 電 腦 的 未 來 發 展 精 英 電 腦 宏 碁 HPQ 聯 想 及 其 它 大 廠 已 完 全 抽 離, 企 圖 想 進 攻 移 動 式 電 腦 的 製 造 領 域 在 2002 年 精 英 在 大 陸 市 場 銷 售 40,000 台 移 動 式 電 腦, 與 華 碩 電 腦 相 抗 衡 但 是 在 4 從 表 2~4 看 來, 台 灣 三 大 主 力 產 品 其 自 有 品 牌 營 運 型 態 是 持 續 下 滑 的, 這 和 學 者 所 建 議 的 恰 好 背 道 而 馳 但 筆 記 型 電 腦 在 2004 年 自 有 品 牌 營 運 上 升 了 1%, 或 許 可 以 被 視 為 台 灣 品 牌 再 起 飛 的 開 始, 這 應 該 與 2A1B (Acer ASUS BenQ) 在 自 有 品 牌 市 場 最 近 的 斬 獲 有 關, 例 如, 宏 碁 的 筆 記 型 電 腦 去 (2005) 年 第 4 季 時, 在 美 國 亞 太 地 區 出 貨 突 飛 猛 進, 年 增 率 分 別 高 達 201% 112% [23], 且 該 季 在 全 球 品 牌 NB 市 場 超 越 東 芝, 首 登 全 球 第 三, 僅 次 於 惠 普 和 戴 爾 [13] 另 外, 在 大 陸 市 場 方 面, 相 較 於 2005 年 第 4 季,2006 年 第 1 季 宏 碁 華 碩 明 基 三 品 牌 加 總 成 長 幅 度 高 達 64%, 甚 至 高 於 大 陸 NB 第 一 的 聯 想 [20] 對 台 灣 的 品 牌 夢 而 言, 這 是 一 個 極 好 的 開 始, 但 是 根 據 IDC (International Data Corporation) 的 研 究 指 出, 在 2005 年 第 三 季 時, 宏 碁 已 經 成 為 了 全 球 第 四 大 PC 供 應 商 ( 包 括 桌 上 型 和 筆 記 型 電 腦, 企 業 用 和 消 費 性 電 腦 ), 然 而, 其 全 球 市 場 佔 有 率 只 有 4.7% 另 外, 市 調 機 構 isuppli 發 佈 的 調 查 報 告 顯 示,2007 年 第 1 季 宏 碁 個 人 電 腦 出 貨 量 上 看 420 萬 台, 成 長 率 高 達 45.8%, 已 超 越 大 陸 PC 大 廠 新 聯 想 (Lenovo-IBM)), 躍 居 全 球 第 3 位, 其 全 球 市 佔 率 攀 升 至 6.8%, 這 是 宏 碁 有 史 以 來 的 最 佳 排 名 但 根 據 IDC 的 資 料, 宏 碁 和 聯 想 並 列 第 3 名, 雖 然 各 市 調 機 構 對 宏 碁 和 聯 想 的 排 名 有 不 同 的 見 解, 不 可 否 認 地, 宏 碁 在 全 球 市 場 的 表 現 是 突 出 的 [24] 然 而, 宏 碁 的 市 佔 率 仍 遠 低 於 1 成, 而 戴 爾 和 惠 普 兩 家 公 司 則 佔 了 近 9 成 的 市 場 當 然, 在 往 後 的 若 干 年 宏 碁 是 可 能 成 為 全 球 真 正 有 影 響 力 的 公 司, 現 在 我 們 可 以 說 宏 碁 的 表 現 雖 然 可 圈 可 點, 但 是 否 能 持 續 扭 轉 整 體 的 下 降 趨 勢 仍 需 要 更 長 的 時 間 來 觀 察 這 個 趨 勢 的 變 化 此 外, 我 們 也 不 該 忘 記, 個 人 電 腦 的 銷 售 一 直 以 來 都 偏 重 商 用 市 場, 其 銷 售 量 約 佔 全 球 市 場 的 6 至 7 成, 而 戴 爾 惠 普 新 聯 想 三 者 縱 橫 全 球 的 商 用 市 場, 台 灣 的 PC 品 牌 廠 尚 無 604

11 綜 上 所 述, 可 以 總 結 學 者 與 官 員 所 預 期 的 自 有 品 牌 (OBM) 營 運 模 式 會 提 昇 的 情 況, 事 實 上 並 未 發 生, 而 且 反 倒 是 在 持 續 下 降 中, 對 絕 大 多 數 的 台 灣 資 訊 廠 商 而 言, 先 以 大 陸 為 練 兵 場, 再 進 軍 全 球 的 想 法 值 得 再 商 榷 七 結 論 根 據 上 述 的 分 析, 筆 者 重 述 本 研 究 的 重 要 發 現, 首 先, 寡 佔 市 場 的 特 性 告 訴 我 們, 雖 然 市 場 上 總 是 存 在 著 若 干 利 基, 可 能 提 供 給 廠 商 快 速 成 長 的 契 機, 但 利 基 實 在 難 以 提 供 足 夠 的 生 存 空 間, 在 大 者 恆 大 的 邏 輯 運 作 之 下, 除 了 大 廠 有 能 力 與 對 手 相 互 競 爭 之 外, 其 他 廠 商 最 後 將 難 逃 被 逐 出 市 場 的 命 運 台 灣 若 要 超 越 代 工 困 境, 品 牌 OBM 策 略 將 引 領 著 希 望 或 幻 影 呢? 個 人 認 為, 對 於 眾 多 的 代 工 廠 商, 品 牌 策 略 是 一 個 幻 影, 因 為 整 個 市 場 上 不 可 能 讓 太 多 的 品 牌 同 時 生 存, 即 使 是 專 為 亞 洲 廠 商 所 設 計 的 建 立 品 牌 之 理 論 策 略 方 針, 也 難 以 改 變 全 球 市 場 的 運 作 機 制 當 然, 這 不 表 示 少 數 幾 個 廠 商 在 未 來 沒 有 成 功 的 機 會, 有 的, 如 前 所 述 近 年 來 宏 碁 華 碩 明 基 這 三 家 公 司 在 不 同 市 場 的 成 長 一 樣 但 目 前 為 止, 要 論 斷 這 幾 個 公 司 是 否 已 經 在 品 牌 市 場 上 成 功 與 否 仍 嫌 太 早, 而 我 們 可 以 確 定 的 是, 學 者 和 官 員 所 戮 力 推 薦 的 自 創 品 牌 策 略 應 加 入 更 多 因 素 的 思 考 第 二, 雖 然 學 者 及 官 員 建 議, 台 灣 企 業 應 該 把 大 陸 市 場 視 為 練 兵 場, 再 進 一 步 進 軍 國 際 市 場 然 法 搶 得 一 席 之 地, 這 也 就 是 為 何 宏 碁 已 成 為 全 球 第 四 大 PC 廠, 但 市 佔 率 卻 不 到 1 成 的 主 要 原 因 我 們 認 為, 宏 碁 在 全 球 PC 市 場 的 成 功 與 否, 目 前 仍 舊 難 以 下 定 論, 我 們 不 否 認 宏 碁 最 近 的 表 現 實 屬 不 易, 然 而, 難 道 宏 碁 近 期 的 表 現 已 經 足 以 讓 學 者 和 官 員 鼓 勵 所 有 的 台 灣 資 訊 廠 商 往 品 牌 策 略 的 方 向 推 進 嗎? 對 此, 我 們 抱 持 著 高 度 懷 疑 的 立 場 而, 從 表 2 至 表 4 所 示, 我 們 可 以 明 確 地 看 到, 自 有 品 牌 (OBM) 在 三 大 主 力 產 業 部 門 的 運 作, 包 括 : 桌 上 型 電 腦 筆 記 型 電 腦 及 主 機 板, 自 從 1990 年 中 期 已 經 開 始 下 降, 在 這 十 年 期 間 之 中, 也 就 是 從 開 始 鼓 勵 自 創 品 牌 的 時 候 開 始, 台 灣 廠 商 自 有 品 牌 (OBM) 的 營 運 比 例 業 已 日 趨 下 降, 或 許 自 有 品 牌 (OBM) 的 策 略, 對 台 灣 廠 商 而 言 不 是 一 個 最 好 的 策 略 方 向 第 三 個 發 現 告 訴 我 們, 台 灣 要 將 二 三 十 年 來 所 累 積 的 核 心 能 力 (OEM/ODM) 轉 換 到 一 個 陌 生 的 領 域 (OBM) 是 非 常 困 難 的, 根 據 華 宇 公 司 的 總 經 理 蘇 元 良 所 言, 台 灣 的 代 工 (OEM/ODM) 不 僅 止 於 是 一 項 生 意 也 是 一 種 文 化 一 種 生 活 型 態 更 是 一 種 思 想 體 系 [13] 他 建 議 在 全 球 資 訊 科 技 市 場 上, 台 灣 不 應 該 放 棄 設 計 製 造 的 核 心 能 力 當 人 們 持 續 建 議 擁 有 自 有 品 牌, 台 灣 廠 商 更 應 記 住, 投 入 陌 生 的 領 域 將 可 能 導 致 有 限 的 資 源 流 失 的 危 機 品 牌 理 論 所 提 供 的 策 略 性 建 議, 雖 然 給 台 灣 廠 商 一 般 性 的 行 動 綱 領, 但 事 實 上, 每 個 國 家 或 地 區 都 有 其 不 同 的 市 場 結 構 和 工 業 組 織, 而 且, 廠 商 個 別 累 積 的 核 心 能 力 亦 有 所 不 同, 若 能 夠 將 這 些 因 素 都 加 以 考 慮 的 話, 應 能 訂 出 更 適 合 的 營 運 策 略 參 考 文 獻 [1] 資 訊 工 業 年 鑑,(1995,96,97,99,2000, 01,03,04,05,06), 台 北 : 資 訊 市 場 情 報 中 心 [2] 杜 紫 宸 李 大 衛, 由 競 合 關 係 談 兩 岸 資 訊 產 業 分 工 體 系, 鍾 琴 主 編, 兩 岸 產 業 分 工 : 理 論 與 實 際, 台 北 : 中 華 經 濟 研 究 院, 頁 ,1996 [3]Chung, Chin, The Emerging Pattern of Division of Labor across the Taiwan Strait, Discussion Paper Series No Taipei: Chung-Hua Institute for Economic Research, [4]Chung, Chin, Division of labor across the Taiwan 605

12 Strait: Macro overview and analysis of the electronics industry. In Barry Naughton, ed., The China Circle. Washington, DC: Brookings Institution Press, pp , [5] 孫 克 難, 協 助 台 灣 廠 商 建 新 大 陸 品 牌 與 通 路 之 研 究 台 北 : 經 濟 部 工 業 局,2003 [6] 王 健 全 林 嘉 慧 林 志 誠, 如 何 提 升 產 業 價 值 鏈 延 伸 至 品 牌 及 通 路 之 策 略, 台 北 : 經 濟 部 工 業 局,2003 [7]Smith, Shaun, Brand Experiences in The Economist ed. Brands and Branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press, pp , [8] 施 振 榮, 宏 碁 的 世 紀 變 革 : 淡 出 製 造, 成 就 品 牌 台 北 : 天 下 遠 見 出 版 社 2004 [9]Temporal, Paul, Branding in Asia: The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market. Revised Edition, Singapore, New York, Chichester, Brisbane, Toronto, Weinheim: John Wiley & Sons (Asia) Ltd, [10]Wallerstein, Immanuel, Development: lodestar or ilusion? in Leslie Sklair ed. Capitalism and Development. London and New York: Routledge, 3-20, 1994 [11] 施 振 榮 (2005), 全 球 品 牌 大 戰 略 : 品 牌 先 生 施 振 榮 觀 點 台 北 : 天 下 雜 誌 出 版 社 [12]Shie, Hung-ren, High-tech Strategies across the Taiwan Strait: Taiwanese Enterprises Operational Modes Reconsidered, Soochow Journal of Sociology, pp , No. 19, December, [13] 曾 而 汶 ( ),<CEO 專 訪 宏 碁 董 事 長 王 振 堂 >, 檢 索 日 期 : 民 , 取 自 D=480 (2006a.5.9),< 廣 達 力 取 戴 爾 6 成 訂 單, 單 一 客 戶 破 千 萬 台 紀 錄 : 明 年 NB 訂 單 競 局 塵 埃 落 定, 台 NB 產 業 出 現 微 妙 平 衡 態 勢 >, 電 子 時 報, 第 A1 版 (2006b.1.18),< 全 球 品 牌 NB 市 場 4 大 天 王 大 地 震 : 宏 碁 去 年 4Q 超 越 東 芝 首 登 全 球 第 三, 惠 普 戴 爾 寶 座 之 爭 難 分 難 解 >, 電 子 時 報, 第 A1 版 (2006c.1.23),< 台 灣 IT 產 業 今 年 邁 入 集 團 兆 元 年 : 廣 達 及 全 仁 寶 鴻 海 施 振 榮 子 弟 兵 等 3 大 集 團 總 營 收, 齊 跨 兆 元 大 關 >, 電 子 時 報, 第 1 版 [14] 陳 玉 娟 ( ),< 鴻 海 華 碩 節 節 進 逼, MB 廠 轉 型 求 存 >, 電 子 時 報, 第 A7 版 [15] 王 君 毅, 產 能 競 爭 力 弱 化, 面 板 二 線 廠 如 何 扭 轉 乾 坤, 電 子 時 報, 第 6 版, [16] 胡 東 來 隋 軍 賓 (2002),< 台 灣 資 訊 業 全 球 運 籌 之 研 究 >, 台 北 科 技 大 學 學 報, 第 第 35 卷 第 1 期, 頁 [17] 熊 秉 元 (2005), 經 濟 學 2000 跨 世 紀 新 趨 勢, 第 四 版 台 北 : 雙 葉 書 廊 [18] 李 楊, 新 友 達 : 台 商 3C 產 業 變 局, 檢 索 日 期 : 民 , 取 自 a Magazine 300x300&db=twsina&border.htm ( ) [19] 張 清 溪 許 嘉 棟 劉 鶯 釗 吳 聰 敏 (2004), 經 濟 學 : 理 論 與 實 際 台 北 : 翰 蘆 圖 書 公 司 [20] 林 詩 萍, 台 4 大 NB 製 造 廠 穩 握 全 球 7 成 版 圖 : 廣 達 仁 寶 囊 括 近 5 成, 二 線 代 工 廠 面 臨 嚴 苛 考 驗, 電 子 時 報, 第 1 版, (2006c.7.11),< 規 模 差 距 拉 大, 二 線 NB 廠 恐 難 脫 悲 情 宿 命 >, 電 子 時 報, 第 A2 版 (2006b.6.21),< 台 2A1B NB 品 牌 1Q 大 陸 成 長 驚 人 : 大 幅 成 長 64%, 超 越 聯 想 戴 爾 及 惠 普 等 國 際 大 廠 >, 電 子 時 報, 第 A7 版 [21] 陳 振 祥 李 吉 仁 (1997),<ODM 的 策 略 運 作 : 水 平 式 產 業 下 的 策 略 聯 盟 時 代 >, 中 山 管 理 評 論 第 5 卷 第 3 期, 頁

13 [22]< 華 碩 壓 榨 精 英 : 三 巨 頭 同 時 退 出 行 動 PC> ( ), 檢 索 日 期 : 民 , 取 自 ewsid=621 [23] 黃 寶 儀 ( ),< 宏 碁 去 年 4Q 美 國 亞 太 NB 出 貨 大 躍 進 : 年 增 率 分 別 達 201.4% 111.7%, 已 成 全 球 第 三 大 品 牌 >, 電 子 時 報, 第 A7 版 [24] 顏 嘉 南 ( ),< 宏 碁 1Q 出 貨 量 超 越 聯 想, 位 居 全 球 PC 3 哥 >, 檢 索 日 期 : 民 取 自 _A4T5U6LIM54AA3D5VY0BE [25]Goldman Sachs Global Equity Research, Communications Technology: Global Handset Supply Chain [Corporate report]. New York: Goldman Sachs Global Equity Research, June 23,

14 608