目 录 投 资 聚 焦... 1 研 究 背 景... 1 报 告 创 新... 1 产 业 概 览 : 泛 音 乐 时 代 来 临, 千 亿 市 场 等 待 腾 飞... 2 底 层 驱 动 : 音 乐 受 益 粉 丝 经 济, 版 权 监 督 提 供 内 生 动 力... 6 人 均 GDP 一

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1 / / 证 券 研 究 报 告 音 乐 行 业 深 度 研 究 报 告 泛 音 乐 时 代 来 临,IP 产 业 下 一 爆 发 点 行 业 研 究 传 媒 行 业 2015 年 11 月 12 日 投 资 要 点 泛 音 乐 时 代 来 临, 千 亿 市 场 即 将 腾 飞 近 两 年 来, 我 国 音 乐 行 业 发 展 多 点 开 花 : TFBOYS YY 直 播 平 台 中 国 好 声 音 栀 子 花 开 等 一 系 列 音 乐 行 业 热 点 现 象 引 起 广 泛 关 注, 也 使 我 们 感 到 有 必 要 重 新 从 不 同 维 度 审 视 音 乐 行 业 未 来 发 展 趋 势 音 乐 行 业 次 轮 热 潮 源 于 产 业 链 的 内 生 增 长 和 向 外 拓 展 带 来 的 商 业 模 式 多 元 化 和 商 业 价 值 开 发 深 度 化 据 测 算, 泛 音 乐 时 代, 我 国 音 乐 行 业 到 2020 年 将 达 到 1500 亿 元 规 模, 复 合 增 长 率 达 到 26.5% 预 计 未 来 基 于 优 质 音 乐 内 容 和 艺 人 资 源 进 行 深 度 开 发 和 基 于 海 量 用 户 的 音 乐 平 台 将 主 导 行 业 的 发 展, 成 为 行 业 发 展 最 大 受 益 者 底 层 驱 动 : 音 乐 受 益 粉 丝 经 济, 版 权 监 督 提 供 内 生 动 力 我 国 人 均 消 费 能 力 不 断 升 高, 精 神 娱 乐 需 求 逐 步 提 升, 即 将 迎 来 人 均 GDP 一 万 美 元 的 娱 乐 行 业 重 要 爆 发 点 90 后 人 群 规 模 达 到 2.5 亿, 已 经 成 为 消 费 生 力 军, 其 群 体 特 征 孕 育 了 新 时 代 粉 丝 经 济, 新 媒 体 渠 道 助 力 快 速 准 确 定 位 核 心 粉 丝 群, 粉 丝 渠 道 下 音 乐 变 现 渠 道 丰 富, 音 乐 行 业 是 粉 丝 经 济 重 度 受 益 行 业 大 IP 时 代 到 来, 音 乐 将 成 为 产 业 创 作 源 头 之 一, 成 熟 IP 开 发 体 系 助 力 音 乐 IP 价 值 显 现 剑 网 2015 重 点 整 治 网 络 音 乐 版 权, 正 版 音 乐 时 代 到 来, 付 费 模 式 即 将 形 成, 从 全 方 位 利 好 音 乐 行 业 发 展 核 心 层 : 数 字 音 乐 进 入 高 速 发 展 期, 演 艺 产 业 打 开 发 展 新 通 道 数 字 音 乐 将 进 入 高 速 发 展 期, 行 业 发 展 空 间 达 到 300 亿, 复 合 增 长 率 达 到 40% 移 动 音 乐 成 为 音 乐 主 要 形 式, 音 乐 APP 市 场 竞 争 激 烈, 商 业 模 式 不 成 熟, 版 权 费 用 增 速 迅 猛, 拥 有 产 业 链 支 持 的 音 乐 平 台 有 望 胜 出 互 联 网 演 艺 规 模 达 到 54.3 亿, 同 比 增 长 49.2%, 用 户 群 体 集 中 在 二 三 线 城 市, 用 户 潜 力 空 间 大, 随 着 艺 人 培 养 体 系 不 断 完 善, 未 来 有 望 打 通 线 上 线 下, 重 构 音 乐 产 业 链 衍 生 层 : 选 秀 节 目 持 续 火 爆, 电 影 将 成 音 乐 IP 引 爆 点 音 乐 综 艺 热 度 不 减, 系 列 顶 级 栏 目 收 益 超 过 20 亿 元, 具 有 品 牌 效 应 的 节 目 商 业 价 值 节 节 攀 升, 具 有 创 新 模 式 的 综 艺 节 目 也 获 得 了 收 视 率 认 可 音 乐 IP 具 有 受 众 广 生 命 周 期 长 故 事 性 强 等 特 点, 是 电 影 开 发 极 佳 对 象, 有 望 成 为 音 乐 IP 开 发 引 爆 点, 音 乐 IP 电 影 主 要 是 青 春 爱 情 类 影 片, 而 90 后 是 此 类 影 片 主 要 观 影 人 群, 定 位 于 90 后 观 众 群 的 音 乐 IP 类 影 片 票 房 有 望 超 预 期 风 险 因 素 : 版 权 政 策 推 进 不 力 风 险 ; 宏 观 经 济 下 滑 风 险 ; 海 外 市 场 竞 争 ; 项 目 收 益 波 动 风 险 等 行 业 投 资 策 略 与 重 点 公 司 : 考 虑 到 行 业 产 业 链 不 断 升 级, 商 业 模 式 不 断 丰 富, 我 们 首 次 给 予 音 乐 行 业 强 于 大 市 的 评 级 正 版 音 乐 时 代 到 来, 粉 丝 经 济 持 续 升 温 和 IP 开 发 体 系 逐 渐 成 熟, 音 乐 行 业 将 进 入 高 速 发 展 阶 段 在 娱 乐 消 费 需 求 持 续 提 升 的 背 景 下, 优 质 音 乐 和 艺 人 IP 价 值 显 现 和 消 费 群 体 更 迭 将 使 得 掌 握 丰 富 IP 资 源 公 司 和 海 量 用 户 的 平 台 型 公 司 价 值 逐 步 体 现 泛 音 乐 时 代, 我 们 推 荐 按 照 音 乐 产 业 链 内 生 增 长 和 向 外 拓 展 方 向 进 行 投 资, 重 点 推 荐 两 条 主 线 :(1) 粉 丝 经 济 链, 拥 有 丰 富 艺 人 资 源 充 分 享 受 粉 丝 经 济 红 利 公 司, 重 点 关 注 : 富 春 通 信, 中 南 重 工, 建 议 关 注 宋 城 演 艺, 欢 聚 时 代 (YY), 天 鸽 互 动 (1980.HK);(2) 音 乐 衍 生 链, 坐 拥 丰 富 的 音 乐 IP 资 源, 拥 有 完 善 IP 开 发 体 系 公 司, 重 点 关 注 : 海 伦 钢 琴, 华 策 影 视, 建 议 关 注 乐 视 网, 华 谊 兄 弟, 光 线 传 媒, 华 录 百 纳 重 点 公 司 盈 利 预 测 估 值 及 投 资 评 级 EPS PE 简 称 股 价 评 级 2015E 2016E 2017E 2015E 2016E 2017E 富 春 通 信 NA 海 伦 钢 琴 NA 乐 视 网 买 入 华 策 影 视 买 入 华 谊 兄 弟 买 入 光 线 传 媒 买 入 资 料 来 源 : 中 信 数 量 化 投 资 分 析 系 统,Wind 一 致 预 测 wind 一 致 预 期, 股 价 及 总 股 本 均 为 2015 年 11 月 11 日 最 新 值 注 : 富 春 通 信 及 海 伦 钢 琴 盈 利 预 测 为 强 于 大 市 ( 首 次 ) 中 信 证 券 研 究 部 郭 毅 电 话 : 邮 件 :guoyi@citics.com 执 业 证 书 编 号 :S 殷 睿 电 话 : 邮 件 :yinrui@citics.com 执 业 证 书 编 号 :S 联 系 人 : 缪 晟 电 话 : 邮 件 :miaosheng@citics.com 相 对 指 数 表 现 240% 200% 160% 120% 80% 40% 0% 沪 深 300 传 媒 ( 中 信 ) 资 料 来 源 : 中 信 数 量 化 投 资 分 析 系 统 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分

2 目 录 投 资 聚 焦... 1 研 究 背 景... 1 报 告 创 新... 1 产 业 概 览 : 泛 音 乐 时 代 来 临, 千 亿 市 场 等 待 腾 飞... 2 底 层 驱 动 : 音 乐 受 益 粉 丝 经 济, 版 权 监 督 提 供 内 生 动 力... 6 人 均 GDP 一 万 美 元 是 重 要 风 口, 娱 乐 行 业 有 望 迎 来 爆 发 后 成 为 消 费 生 力 军, 新 时 代 粉 丝 经 济 下 音 乐 变 现 渠 道 丰 富... 7 IP 时 代 到 来, 成 熟 开 发 体 系 助 力 音 乐 IP 价 值 显 现 版 权 监 督 促 内 生 增 长, 行 业 发 展 有 望 走 上 正 轨 核 心 层 : 数 字 音 乐 进 入 高 速 发 展 期, 演 艺 产 业 打 开 发 展 新 通 道 数 字 音 乐 : 移 动 音 乐 成 为 主 流, 付 费 音 乐 模 式 即 将 形 成 演 艺 产 业 : 在 线 演 唱 会 成 为 行 业 新 增 长 点, 互 联 网 演 艺 重 构 音 乐 行 业 产 业 链 音 乐 衍 生 层 : 选 秀 节 目 持 续 火 爆, 电 影 将 成 音 乐 IP 引 爆 点 音 乐 综 艺 : 选 秀 节 目 持 续 火 爆, 品 牌 效 应 和 题 材 创 新 是 成 功 关 键 音 乐 IP 电 影 : 电 影 将 成 为 音 乐 IP 引 爆 点, 看 好 定 位 90 后 青 春 片 音 乐 教 育 : 艺 术 教 育 市 场 高 速 增 长, 音 乐 教 育 未 来 可 期 国 际 经 验 : 粉 丝 经 济 培 育 稳 固 根 基, 完 善 版 权 制 度 护 航 行 业 发 展 繁 荣 的 粉 丝 经 济 培 育 稳 固 根 基,Fan Club 模 式 充 分 聚 合 粉 丝 AKB48 &SNH48 案 例 分 析 : 另 辟 蹊 径, 打 造 特 色 综 艺 联 盟 风 险 因 素 行 业 投 资 策 略 与 重 点 公 司 投 资 策 略 重 点 公 司 盈 利 预 测 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分

3 插 图 目 录 图 1: 音 乐 主 要 组 成 要 素... 2 图 2: 现 代 音 乐 发 展 重 要 事 件... 2 图 3: 年 我 国 音 乐 作 品 行 业 收 入 规 模... 3 图 4: 我 国 音 乐 行 业 产 业 链... 3 图 5: 我 国 音 乐 行 业 受 盗 版 影 响 时 间 轴... 4 图 6: 当 下 最 热 音 乐 现 象... 4 图 7: 泛 音 乐 时 代 音 乐 产 业 链... 5 图 8: 泛 音 乐 时 代 音 乐 行 业 规 模 发 展 预 测... 6 图 9: 我 国 人 均 GDP 走 势... 6 图 10: 年 日 本 韩 国 和 我 国 服 务 业 占 比... 7 图 11: 人 均 GDP 一 万 美 元 后 各 国 娱 乐 产 业 发 展 历 程... 7 图 12:90 后 消 费 人 群 总 体... 8 图 13:2015 年 6 月 我 国 网 民 年 龄 结 构... 8 图 14: E 我 国 在 线 购 票 用 户 占 比... 8 图 15: 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论... 8 图 16: 不 同 年 龄 层 后 兴 趣 爱 好 分 布... 9 图 17:90 后 消 费 群 体 特 征 孕 育 了 粉 丝 经 济 兴 起 的 土 壤... 9 图 18: 互 联 网 分 众 效 益 助 力 粉 丝 经 济 升 温 图 19: 音 乐 变 现 渠 道 丰 富 图 20: 音 乐 IP 开 发 与 传 统 音 乐 在 电 影 中 角 色 差 异 图 21: 音 乐 IP 开 发 概 览 图 22: 音 乐 版 权 保 护 时 间 路 径 图 23: 我 国 数 字 音 乐 AMC 发 展 模 型 图 24: 网 民 中 各 类 应 用 使 用 率 图 25: 音 乐 终 端 偏 好 分 布 图 26: 我 国 移 动 音 乐 市 场 规 模 图 27: H1 我 国 移 动 音 乐 用 户 规 模 图 28:2015 年 Q2 音 乐 APP 市 场 份 额 图 29: 主 流 移 动 音 乐 APP 一 览 图 30:QQ 音 乐 平 台 数 字 专 辑 销 售 量 图 31: 全 国 演 唱 会 票 房 规 模 及 增 速 图 32: 各 国 演 唱 会 票 价 占 月 GDP 比 重 图 33: 中 国 电 影 票 价 发 展 史 图 34:YAHOO 在 线 演 唱 会 直 播 频 道 发 展 历 程 图 35: E 互 联 网 演 艺 平 台 规 模 图 36: E 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 规 模 图 37: 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 年 龄 分 布 图 38: 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 城 市 分 布 图 39: 互 联 网 演 艺 商 业 模 式 重 构 音 乐 产 业 链 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分

4 图 40: 当 下 互 联 网 演 艺 平 台 分 析 图 41:YY 娱 乐 模 式 图 42:9158 模 式 图 43: 主 流 音 乐 类 综 艺 节 目 图 44: 综 艺 节 目 组 成 要 素 图 45: 系 列 栏 目 冠 名 费 图 46: 中 国 好 歌 曲 第 二 季 收 视 率 排 名 图 47:2014 百 度 搜 索 风 云 榜 图 48: YouTube 视 频 播 放 次 数 前 5 名 图 49: 一 生 有 你 故 事 场 景 性 分 析 图 50: 音 乐 IP 开 发 作 品 一 览 图 51:90 后 电 影 购 票 比 例 图 52:80 后 电 影 购 票 比 例 图 53: 年 我 国 艺 术 培 训 市 场 规 模 图 54:2013 年 我 国 艺 术 培 训 分 类 市 场 份 额 图 55:2013 年 我 国 家 庭 艺 术 培 训 年 花 费 图 56:2013 年 我 国 艺 术 培 训 机 构 偏 好 图 57: e 中 国 家 庭 教 育 支 出 及 增 长 率 图 58: 中 国 居 民 年 消 费 支 出 图 59: 中 国 家 长 家 庭 课 外 培 训 意 愿 图 60: 日 本 音 乐 是 重 度 粉 丝 经 济 (2013 年 数 据 ) 图 61:Fan Club 的 商 业 模 式 图 62:AKB48 组 合 简 介 图 63:AKB48 粉 丝 经 济 商 业 路 径 图 64:SNH48 产 品 矩 阵 图 65: 日 本 人 均 音 乐 消 费 VS 美 国 人 均 音 乐 消 费 图 66: 日 本 版 权 保 护 体 系 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分

5 表 格 目 录 表 1: 泛 音 乐 时 代 音 乐 行 业 空 间 测 算... 5 表 2: 中 国 相 关 知 识 产 权 保 护 法 律 法 规 及 产 业 政 策 表 3: 剑 网 2015 行 动 各 大 音 乐 平 台 下 线 数 目 一 览 表 4:2014 在 线 演 唱 会 情 况 统 计 表 5:2015 年 7 月 综 艺 节 目 平 均 收 视 率 排 行 TOP 表 6:2015 年 11 月 百 度 金 曲 榜 单 VS 百 度 电 影 榜 单 表 7: 未 来 音 乐 IP 开 发 项 目 表 8: 杰 尼 斯 事 务 所 FanClub 排 名 前 10 统 计 表 9:SNH48 丝 瓜 会 员 体 系 及 相 关 特 权 表 10: 粉 丝 经 济 链 投 资 建 议 表 11: 音 乐 衍 生 链 投 资 建 议 表 12: 数 字 音 乐 链 投 资 建 议 表 13: 重 点 公 司 盈 利 预 测 估 值 及 投 资 评 级 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分

6 投 资 聚 焦 研 究 背 景 近 年 来, 随 着 新 媒 体 技 术 不 断 成 熟 和 用 户 消 费 群 体 更 迭 加 速, 音 乐 行 业 迎 来 发 展 的 新 曙 光 ; 剑 网 2015 使 得 正 版 音 乐 时 代 来 临 ; 新 时 代 偶 像 的 火 爆 引 起 了 社 会 对 粉 丝 经 济 现 象 的 好 奇 ; 大 IP 时 代 来 临,IP 开 发 体 系 日 趋 成 熟, 也 让 音 乐 IP 价 值 得 到 关 注 在 这 一 背 景 之 下, 音 乐 行 业 有 望 彻 底 走 出 低 谷, 踏 步 进 入 新 时 代 我 们 通 过 研 究 产 业 的 发 展 路 径 和 当 前 整 体 格 局, 分 析 行 业 未 来 发 展 机 会, 寻 找 有 强 大 发 展 潜 力 的 优 质 公 司 报 告 创 新 (1) 我 国 音 乐 行 业 过 往 十 年 一 直 处 于 行 业 低 谷, 不 景 气 的 状 态 使 得 行 业 盈 利 模 式 较 单 一 近 两 年 来, 我 国 音 乐 行 业 多 点 开 花 : 新 时 代 偶 像 人 气 屡 创 新 高 ; 互 联 网 演 艺 平 台 增 速 迅 猛, 且 盈 利 能 力 持 续 走 强 ; 音 乐 综 艺 持 续 火 爆, 现 象 级 节 目 商 业 价 值 等 同 顶 级 电 影 大 片 ; 音 乐 IP 电 影 票 房 飘 红 内 生 增 长 和 向 外 拓 展 使 得 我 国 音 乐 行 业 产 业 链 得 到 极 大 拓 展, 音 乐 行 业 进 入 泛 音 乐 时 代 (2) 驱 动 力 方 面, 从 宏 观 来 看, 精 神 娱 乐 消 费 品 消 费 需 求 随 着 人 均 消 费 能 力 增 高, 人 均 GDP 一 万 美 元 是 娱 乐 行 业 起 飞 的 重 要 关 口 ; 从 消 费 端 来 看,90 后 群 体 造 就 新 粉 丝 经 济, 音 乐 行 业 成 为 粉 丝 经 济 最 大 受 益 行 业 之 一 ; 从 渠 道 拓 展 来 看,IP 开 发 体 系 使 得 音 乐 IP 的 价 值 得 以 显 现 ; 从 上 游 来 看, 音 乐 版 权 监 管 政 策 将 利 好 整 个 行 业 健 康 发 展 上 中 下 游 以 及 宏 观 面 的 催 化 剂 引 爆 行 业 发 展 (3) 行 业 细 分 方 面, 移 动 音 乐 成 为 数 字 音 乐 主 流, 功 能 同 质 化 导 致 音 乐 APP 市 场 竞 争 激 烈, 伴 随 着 正 版 时 代 到 来, 音 乐 即 将 走 向 付 费 模 式 ; 演 唱 会 市 场 持 续 火 爆, 但 目 前 过 高 的 票 价 是 阻 碍 打 开 发 展 空 间 主 因, 在 线 演 唱 会 有 望 成 为 行 业 新 增 长 点 ; 互 联 网 演 艺 具 有 重 构 演 艺 产 业 链 特 性, 市 场 扩 张 和 ARPU 值 提 升 助 力 互 联 网 演 艺 保 持 高 速 增 长 ; 音 乐 综 艺 收 视 率 持 续 走 高, 具 有 品 牌 效 应 和 模 式 创 新 的 节 目 是 成 功 关 键 ; 音 乐 IP 是 电 影 开 发 极 佳 对 象, 电 影 将 成 为 音 乐 IP 第 一 个 爆 发 点 (4) 从 商 业 模 式 来 看, 由 于 版 权 保 护 缺 失, 演 艺 活 动 收 入 一 直 是 传 统 音 乐 行 业 主 要 盈 利 方 式, 音 乐 行 业 公 司 一 直 有 收 入 模 式 单 一 的 问 题 而 随 着 行 业 产 业 链 不 断 内 生 增 长 及 向 外 拓 展, 公 司 的 盈 利 方 式 也 将 变 得 多 种 多 样, 不 同 公 司 也 将 出 现 持 续 分 化 和 市 场 地 位 变 迁 从 产 业 的 发 展 现 状 和 未 来 的 趋 势 来 看, 以 海 量 流 量 为 基 础 打 通 全 产 业 链, 以 优 质 音 乐 和 艺 人 IP 实 现 价 值 放 大 的 商 业 模 式 将 成 为 市 场 大 浪 淘 沙 中 王 者 (5) 借 鉴 音 乐 行 业 发 展 成 熟 的 日 本 市 场, 其 完 善 的 版 权 保 护 法 律 体 系 和 深 厚 的 粉 丝 经 济 的 土 壤 是 其 市 场 能 够 在 全 球 行 业 大 环 境 不 景 气 的 环 境 下 保 持 相 对 稳 定 发 展 的 前 提 另 一 方 面, 杰 尼 斯 事 务 所 为 代 表 的 演 艺 经 纪 公 司 深 耕 粉 丝 经 济, 培 养 了 大 批 优 秀 新 人, 同 时 创 立 了 拥 有 庞 大 粉 丝 群 体 的 FanClub 体 系 获 得 稳 定 盈 利, 整 个 行 业 健 康 生 态 链 也 保 证 了 能 够 持 续 产 出 像 AKB48 一 样 现 象 级 偶 像 (6) 在 音 乐 行 业 迈 入 新 时 代 的 今 天, 行 业 的 格 局 将 会 发 生 巨 大 的 变 化 我 们 认 为, 管 理 机 制 完 善 拥 有 优 质 艺 人 和 音 乐 IP 资 源 的 龙 头 公 司 以 及 资 金 雄 厚 拥 有 庞 大 流 量 入 口 的 平 台 型 公 司 能 够 凭 借 其 优 势 在 音 乐 行 业 内 生 增 长 和 向 外 拓 展 商 业 模 式 升 级 过 程 中 不 断 开 拓 新 领 地, 抢 占 未 来 行 业 发 展 有 利 地 位 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 1

7 产 业 概 览 : 泛 音 乐 时 代 来 临, 千 亿 市 场 等 待 腾 飞 音 乐 是 人 的 重 要 精 神 需 求, 行 业 进 入 数 字 音 乐 新 篇 章 音 乐 是 人 类 表 现 自 己 现 实 生 活 情 感 的 重 要 途 径 之 一, 是 人 类 重 要 的 精 神 需 求 品 音 乐 的 历 史 可 以 追 溯 到 几 千 年 前, 中 国 民 族 音 乐 起 始 于 黄 帝 轩 辕 时 代, 西 方 的 音 乐 起 源 于 公 元 4 世 纪 的 基 督 教 音 乐 音 乐 的 形 式 多 种 多 样, 主 要 有 民 族 音 乐 古 典 音 乐 爵 士 乐 流 行 音 乐 等 大 类 别 组 成, 大 类 别 中 又 拥 有 种 类 繁 多 的 子 类 别 人 的 需 求 可 以 分 为 物 质 需 求 和 精 神 需 求, 音 乐 历 来 就 是 人 的 重 要 精 神 需 求 之 一 图 1: 音 乐 主 要 组 成 要 素 音 乐 的 要 素 节 奏 旋 律 和 声 音 色 音 乐 参 与 者 创 作 者 乐 队 歌 手 观 众 音 乐 的 风 格 流 行 古 典 民 族 爵 士 资 料 来 源 : 百 度 图 片, 中 信 证 券 研 究 部 最 近 50 年, 现 代 音 乐 经 历 了 多 个 发 展 历 程,1963 年 磁 带 第 一 次 面 世 开 启 了 现 代 音 乐 的 新 局 面,1982 年 索 尼 正 式 发 布 了 第 一 代 CD 机, 直 到 今 天 依 然 是 音 乐 的 主 要 载 体 之 一 ;1998 年, 第 一 台 MP3 播 放 器 发 布 标 志 着 数 字 音 乐 时 代 的 启 程 ;2003 年 itunes 的 上 线 同 样 加 速 了 音 乐 的 数 字 化 进 程, 而 2008 年 Spotify 上 线, 标 志 着 数 字 音 乐 流 媒 体 时 代 来 临 ;2015 年 7 月,Apple Music 上 线, 流 媒 体 数 字 音 乐 进 入 新 篇 章 图 2: 现 代 音 乐 发 展 重 要 事 件 1963 年, 荷 兰 飞 利 浦 公 司 研 制 成 盒 式 录 音 带 Saehan 公 司 于 1998 年 推 出 了 世 界 上 第 一 台 的 MP3 播 放 器 2001 年 10 月, 苹 果 公 司 发 布 第 一 代 ipod 音 乐 播 放 器 2005 年, YouTube 上 线, 音 乐 渠 道 多 元 化 2008 年, 流 媒 体 平 台 Spotify 上 线, 数 字 音 乐 流 媒 体 时 代 开 端 年 10 月 1 日, 索 尼 发 布 第 一 代 CD 播 放 机 1999 年 索 尼 和 菲 利 普 发 布 了 SACD 取 代 原 有 CD 格 式 2003 年, 苹 果 公 司 正 式 推 出 itunes 音 乐 平 台 2007 年 苹 果 发 布 第 一 代 iphone, 音 乐 是 基 本 功 能 2015 年 6 月, Apple Music 上 线 资 料 来 源 : 百 度 图 片, 中 信 证 券 研 究 部 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 2

8 我 国 音 乐 行 业 概 况 : 经 历 十 年 低 谷, 盗 版 横 行 造 成 行 业 发 展 不 健 康 近 年 来, 我 国 音 乐 行 业 由 于 盗 版 横 行 和 新 人 培 养 机 制 不 健 全 等 原 因 而 经 历 了 较 长 一 段 时 间 发 展 低 谷 IFPI 数 据 显 示, 年, 我 国 音 乐 行 业 销 售 收 入 从 2004 年 2.11 亿 美 元 下 降 2320 万 美 元 2011 年 以 来, 受 益 数 字 销 售 的 发 展, 我 国 音 乐 行 业 收 入 规 模 有 所 上 升, 2014 年, 音 乐 行 业 实 现 收 入 1.05 亿 美 元 从 横 向 比 较 来 看, 我 国 音 乐 市 场 全 球 占 比 与 我 国 经 济 体 量 极 度 不 对 称,2014 年, 我 国 音 乐 行 业 产 值 全 球 市 场 占 比 为 0.7%, 美 国 占 比 为 32.7%, 日 本 占 比 17.5% 图 3: 年 我 国 音 乐 作 品 行 业 收 入 规 模 ( 百 万 美 元 ) 中 国 音 乐 行 业 收 入 全 球 市 场 占 比 % 0.8% % 0.4% 0.2% % 资 料 来 源 :IFPI, 中 信 证 券 研 究 部 我 国 传 统 音 乐 行 业 主 要 有 三 条 产 业 链, 第 一 条 是 唱 片 音 乐 链, 因 为 盗 版 横 行, 这 一 条 产 业 链 一 直 处 于 萎 靡 状 态, 运 营 商 的 无 线 音 乐 分 成 是 主 要 收 入 来 源 ; 第 二 条 是 音 乐 版 权 链, 同 样 由 于 版 权 保 护 缺 失 收 入 十 分 有 限 ; 第 三 条 音 乐 演 出 链, 由 于 演 唱 会 音 乐 节 等 演 艺 活 动 持 续 火 爆, 这 条 产 业 链 成 为 了 音 乐 行 业 收 入 的 主 要 来 源, 支 撑 起 整 个 行 业, 但 同 时 也 反 映 出 我 国 传 统 音 乐 行 业 盈 利 模 式 比 较 单 一 的 问 题 图 4: 我 国 音 乐 行 业 产 业 链 内 容 提 供 商 服 务 提 供 商 音 乐 制 品 渠 道 实 体 数 字 音 乐 人 艺 术 家 词 曲 作 家 国 际 环 球 唱 片 索 尼 唱 片 华 纳 唱 片 唱 片 公 司 国 内 英 皇 娱 乐 太 合 麦 田 海 蝶 版 权 艺 人 歌 手 电 影 电 视 广 告 演 唱 会 消 费 者 演 出 经 纪 公 司 资 料 来 源 : 2015 音 乐 产 业 发 展 报 告 ( 腾 讯 研 究 院 ), 中 信 证 券 研 究 部 盗 版 的 横 行 极 度 的 阻 碍 了 整 个 行 业 健 康 发 展,20 世 纪 80 年 代 CD 占 领 了 大 部 分 市 场, 我 国 市 场 也 享 受 了 一 段 时 间 红 利, 但 是 90 年 代 中 后 期, 盗 版 CD 横 行, 进 入 2000 年 数 字 音 乐 时 代 来 临, 数 字 盗 版 继 续 流 行, 我 国 音 乐 行 业 持 续 萎 靡, 优 质 人 才 流 失 严 重 反 观 音 乐 行 业 发 展 相 对 健 康 的 美 国, 其 不 管 是 在 CD 时 代 还 是 数 字 音 乐 时 代, 整 个 行 业 都 建 立 起 了 成 熟 的 付 费 价 值 闭 环, 从 而 保 障 了 整 个 行 业 良 性 发 展 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 3

9 图 5: 我 国 音 乐 行 业 受 盗 版 影 响 时 间 轴 CD 辉 煌 时 代 美 国 :CD 占 据 主 流 市 场 中 国 : 同 样 经 历 CD 辉 煌 时 代 数 字 音 乐 时 代 美 国 :itunes 下 载 付 费 模 式 中 国 : 数 字 盗 版 更 加 盛 行 2015 年 美 国 : 流 媒 体 付 费 模 式 已 经 形 成 中 国 : 正 版 音 乐 时 代 到 来 80 年 代 90 年 代 CD 辉 煌 时 代 美 国 :CD 仍 然 是 主 流 中 国 : 盗 版 CD 横 行, 侵 蚀 市 场 流 媒 体 时 代 美 国 : 流 媒 体 付 费 模 式 开 始 推 广 中 国 : 盗 版 占 据 99% 市 场 资 料 来 源 : 2015 音 乐 产 业 发 展 报 告 ( 腾 讯 研 究 院 ), 中 信 证 券 研 究 部 绘 制 泛 音 乐 时 代 来 临, 千 亿 市 场 等 待 腾 飞 近 两 年 来, 我 国 音 乐 行 业 发 展 多 点 开 花 :TFBOYS,SNH48 等 新 生 代 偶 像 的 崛 起 及 人 气 屡 创 记 录, 互 联 网 演 艺 平 台 如 YY 增 速 迅 猛 及 女 主 播 月 收 入 达 到 百 万 级, 一 批 音 乐 选 秀 节 目 如 中 国 好 声 音 持 续 火 爆, 同 桌 的 你, 栀 子 花 开 等 衍 生 于 音 乐 IP 的 电 影 收 益 颇 丰 我 们 认 为, 音 乐 行 业 商 业 模 式 日 趋 多 元 化, 音 乐 的 商 业 价 值 开 发 也 更 加 深 度 化, 我 国 音 乐 发 展 进 入 新 篇 章, 泛 音 乐 时 代 来 临 图 6: 当 下 最 热 音 乐 现 象 TFBOYS YY 娱 乐 直 播 中 国 好 声 音 4 栀 子 花 开 队 长 王 俊 凯 第 一 条 微 2014 年 全 年 贡 献 收 入 7 月 平 均 收 视 率 栀 子 花 开 是 2004 博 转 发 量 达 到 亿, 同 比 增 长 5.315, 我 国 综 艺 节 年 何 炅 推 出 的 单 曲, 万, 创 吉 尼 斯 世 界 纪 录 ; 青 春 修 炼 手 147%,MAU 超 过 1 亿, 拥 有 300 万 付 费 目 首 播 收 视 率 历 史 记 录, 其 衍 生 节 目 真 声 获 得 多 个 奖 项 2015 年 7 月 10 日, 何 炅 指 册 MV 在 音 悦 台 完 整 播 放 161 万 次, 打 会 员,ARPU 值 达 到 726 元 人 民 币 音 收 视 率 达 到 3.739, 收 视 率 排 名 导, 衍 生 自 同 名 歌 曲 电 影 上 映, 票 房 达 到 破 5 项 记 录 ; 一 套 写 真 收 入 可 达 300 万 顶 级 知 名 女 主 播 月 收 入 可 以 达 到 数 百 万 第 3 第 三 季 冠 名 费 已 经 达 3 亿, 第 四 季 有 望 超 过 5 亿 3.8 亿 资 料 来 源 : 百 度 图 片 CSM 公 司 公 告 等, 中 信 证 券 研 究 部 泛 音 乐 时 代 的 到 来 标 志 着 我 国 音 乐 行 业 将 摆 脱 传 统 的 单 一 盈 利 模 式, 内 生 增 长 和 向 外 拓 展 将 使 得 我 国 音 乐 行 业 进 入 多 点 开 花 的 局 面 : 内 生 方 面, 正 版 音 乐 时 代, 音 乐 作 品 销 售 将 回 到 正 轨 ; 艺 人 形 象 的 价 值 将 因 粉 丝 经 济 效 应 成 倍 放 大 ; 向 外 拓 展 方 面, 粉 丝 俱 乐 部 粉 丝 周 边 产 品 等 庞 大 经 济 潜 力 将 得 到 开 发 ; 互 联 网 演 艺 平 台 的 快 速 发 展, 给 行 业 发 展 注 入 新 动 力 ; 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 4

10 IP 开 发 体 系 不 断 完 善, 音 乐 作 为 极 佳 的 IP 资 源 的 价 值 得 到 充 分 挖 掘 我 们 认 为, 内 生 增 长 和 向 外 拓 展 促 音 乐 行 业 商 业 模 式 的 升 级, 将 助 力 我 国 音 乐 行 业 腾 飞 图 7: 泛 音 乐 时 代 音 乐 产 业 链 核 心 层 音 乐 作 品 内 生 : 正 版 时 代 音 乐 作 品 链 数 字 音 乐 平 台 唱 片 公 司 演 艺 & 在 线 演 艺 粉 丝 经 济 : 内 生 + 外 延 演 艺 产 业 链 粉 丝 俱 乐 部, 粉 丝 周 边 产 品 消 费 者 艺 人 IP 衍 生 外 延 IP 衍 生 链 电 影 综 艺 衍 生 层 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 泛 音 乐 时 代, 音 乐 行 业 发 展 空 间 急 剧 增 加, 据 初 步 测 算, 数 字 音 乐 方 面, 正 版 音 乐 时 代, 付 费 模 式 终 将 形 成, 以 目 前 我 国 5 亿 网 络 音 乐 用 户 基 础 计 算,5 年 行 业 发 展 空 间 为 300 亿 ; 演 艺 活 动 受 粉 丝 经 济 提 振 盈 利 模 式 将 更 加 多 样 化, 发 展 空 间 达 到 350 亿 元 ; 互 联 网 演 艺 作 为 一 种 新 型 演 艺 模 式 将 保 持 快 速 发 展 势 头, 发 展 空 间 将 达 到 300 亿 ; 此 外 音 乐 衍 生 端 综 艺 节 目 电 影 和 音 乐 教 育 市 场 将 达 到 500 亿 我 们 认 为, 泛 音 乐 时 代, 行 业 即 将 爆 发, 到 2020 年 将 达 到 1500 亿 规 模, 复 合 增 长 率 26.5% 表 1: 泛 音 乐 时 代 音 乐 行 业 空 间 测 算 子 行 业 总 规 模 收 入 项 参 考 依 据 收 入 项 参 考 依 据 用 户 规 模 :5 亿 CNNIC 数 据 广 告 用 户 规 模 :3.5 70% 免 费 用 户 亿 付 费 率 :30% 音 乐 平 台 Spotify 数 用 户 ARPU 值 :33 Pandora 用 户 值 数 字 音 乐 300 亿 据 元 会 员 费 :120 元 / 年 主 流 平 台 会 员 费 广 告 总 收 入 :120 亿 会 费 收 入 :180 亿 演 唱 会 观 众 规 模 :2 亿 城 镇 人 口 1/3, 对 标 周 边 产 品 收 入 :100 日 本 演 唱 会 : 周 边 美 国 日 本 德 国 亿 销 售 为 2:1 现 状 演 艺 活 动 衍 生 端 650 亿 160 亿 平 均 票 价 :100 元 4% 可 支 配 收 入, 对 标 日 韩 演 唱 会 票 价 粉 丝 俱 乐 部 :50 亿 对 标 日 本, 周 边 销 售 : 粉 丝 俱 乐 部 收 入 为 2:1 演 唱 会 总 收 入 :200 亿 在 线 演 艺 :300 亿 相 关 增 速 假 设 艾 瑞 咨 询 等 机 构 一 致 预 期 大 型 音 乐 综 艺 :25 亿 目 前 中 国 好 声 音 电 影 总 票 房 空 间 : 2020 年 一 致 预 期 等 节 目 已 经 接 近 1000 亿 中 型 音 乐 综 艺 :10 亿 等 同 目 前 中 型 综 艺 爱 情 类 电 影 占 比 : 统 计 结 果 显 示 水 平 30% 大 型 综 艺 : 每 年 2 款 目 前 水 平 音 乐 IP 电 影 占 比 : 根 据 音 乐 IP 潜 力 20% 预 计 中 型 综 艺 : 每 年 5 款 目 前 水 平 音 乐 IP 电 影 规 模 : 60 亿 综 艺 节 目 规 模 :100 亿 音 乐 艺 术 教 育 空 中 国 艺 术 间 :1000 亿 *30%=300 亿 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 5

11 音 乐 行 业 深 度 研 究 报 告 子 行 业 总 规 模 收 入 项 参 考 依 据 收 入 项 参 考 依 据 行 业 空 间 1110 亿 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 预 测 图 8: 泛 音 乐 时 代 音 乐 行 业 规 模 发 展 预 测 ( 单 位 : 亿 元 ) 数 字 音 乐 演 艺 活 动 在 线 演 艺 音 乐 衍 生 同 比 增 长 % 30.4% 28.9% 30% 27.7% 24.4% 24.7% 25% % 20% % % 5% 0% E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 等, 中 信 证 券 研 究 部 预 测 底 层 驱 动 : 音 乐 受 益 粉 丝 经 济, 版 权 监 督 提 供 内 生 动 力 人 均 GDP 一 万 美 元 是 重 要 关 口, 娱 乐 行 业 有 望 迎 来 爆 发 随 着 我 国 GDP 稳 步 上 升, 人 均 收 入 也 获 得 了 长 足 的 增 长 数 据 显 示 2000 年 到 2014 年, 我 国 人 均 GDP 从 949 美 元 上 升 到 了 7485 美 元, 有 望 在 未 来 几 年 内 突 破 1 万 美 元 GDP 的 上 涨 也 带 动 了 经 济 转 型 升 级, 服 务 业 比 重 稳 步 升 高, 人 们 的 需 求 开 始 由 物 质 需 求 向 精 神 需 求 提 升, 而 传 媒 文 化 娱 乐 作 为 人 的 精 神 需 求 重 要 组 成 部 分, 其 地 位 将 变 得 更 加 重 要 图 9: 我 国 人 均 GDP 走 势 人 均 GDP 超 过,10000 美 元, 娱 乐 文 化 消 费 进 入 爆 发 期 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 中 信 证 券 研 究 部 预 测 从 日 本 韩 国 的 产 业 发 展 历 程 来 看, 人 均 GDP 都 是 娱 乐 产 业 发 展 的 风 向 标, 当 人 均 GDP 达 到 一 万 美 元 第 三 产 业 占 比 都 将 上 升 到 55% 左 右, 都 会 诞 生 对 行 业 发 展 有 极 大 推 进 作 用 的 爆 炸 性 事 件 日 本 人 均 GDP 在 1982 年 超 过 1 万 美 元, 服 务 业 占 比 58.6%, 正 式 是 在 当 年, 直 到 现 在 仍 然 占 据 日 本 演 艺 界 半 边 天 的 杰 尼 斯 事 务 所 成 立, 并 为 组 合 シブがき 隊 成 立 了 FanClub;1994 年, 韩 国 人 均 GDP 超 过 1 万 美 元, 服 务 业 占 比 55.8%, 超 人 气 偶 像 团 体 H.O.T 诞 生 于 1996 年 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 6

12 音 乐 行 业 深 度 研 究 报 告 2014 年, 我 国 人 均 GDP 达 到 7400 美 元, 服 务 业 占 比 接 近 50%, 超 人 气 偶 像 团 体 TFBOYS 等 的 出 现 是 我 国 娱 乐 行 业 爆 发 的 积 极 势 头 我 们 认 为, 人 均 GDP 1 万 美 元 是 娱 乐 行 业 发 展 重 要 关 口, 我 国 娱 乐 音 乐 行 业 有 望 迎 来 爆 发 图 10: 年 日 本 韩 国 和 我 国 服 务 业 占 比 日 本 韩 国 中 国 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1983 年, 人 均 GDP1 万 美 元 1994 年, 人 均 58.6% GDP1 万 美 元 55.8% 48.2% 2014 年, 人 均 GDP7485 美 元 资 料 来 源 :World Bank, 中 信 证 券 研 究 部 图 11: 人 均 GDP 一 万 美 元 后 各 国 娱 乐 产 业 发 展 历 程 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 AKB48 Super Junior EXO 15,000 10,000 5,000 0 杰 尼 斯 事 务 所 成 立 第 一 个 FanClub 资 料 来 源 :Wikipedia, 中 信 证 券 研 究 部 H.O.T 李 宇 春 90 后 成 为 消 费 生 力 军, 新 时 代 粉 丝 经 济 下 音 乐 变 现 渠 道 丰 富 90 后 成 为 消 费 生 力 军, 精 神 需 求 特 性 孕 育 新 时 代 粉 丝 经 济 TFBOYS 我 国 消 费 群 体 中,90 后 已 经 逐 渐 成 为 生 力 军, 中 国 统 计 年 鉴 显 示, 目 前 我 国 90 后 ( 包 括 00-05, 具 有 一 定 消 费 能 力 ) 人 群 已 经 有 2.5 亿 据 CNNIC 第 36 次 我 国 互 联 网 发 展 统 计 数 据 显 示,30 岁 以 下 的 人 群 已 经 占 到 网 民 群 体 的 57% 从 电 影 在 线 购 票 也 能 侧 面 说 明 问 题, 2012 至 2015 年,90 后 在 线 购 票 比 例 从 26% 上 升 到 62% 90 后 对 新 兴 事 物 接 受 程 度 高, 消 费 意 愿 强, 正 在 加 速 成 为 我 国 消 费 的 重 要 新 兴 力 量 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 7

13 图 12:90 后 消 费 人 群 总 体 亿 月 14 日 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴, 中 信 证 券 研 究 部 图 13:2015 年 6 月 我 国 网 民 年 龄 结 构 图 14: E 我 国 在 线 购 票 用 户 占 比 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 31.4% 23.8% 23.2% 13.0% 4.3% 1.8% 2.4% 100% 80% 60% 40% 20% 70 后 80 后 90 后 26% 40% 52% 61% 50% 40% 62% 32% 0% 13% 10% 8% 6% E 资 料 来 源 :CNNIC 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 猫 眼 大 数 据 中 信 证 券 研 究 部 1943 年, 美 国 心 理 学 家 马 斯 洛 提 出 人 类 需 求 像 阶 梯 一 样 从 低 到 高 按 层 次 分 为 五 种 即 生 理 需 求 安 全 需 求 社 交 需 求 尊 重 需 求 和 自 我 实 现 需 求 90 后 生 活 的 时 代, 我 国 已 经 从 温 饱 阶 段 走 入 小 康 阶 段, 其 物 质 相 对 丰 富,90 后 的 生 存 物 质 需 求 已 经 基 本 得 到 满 足, 而 低 层 次 需 求 满 足 之 后,90 后 的 精 神 需 求 则 更 加 旺 盛 图 15: 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 自 我 小 康 & 富 裕 阶 段 超 越 尊 重 需 要 物 质 需 求 满 足 之 后, 90 后 更 需 要 的 是 尊 重 社 会 等 精 神 上 需 求 社 会 需 要 温 饱 阶 段 安 全 需 要 生 理 需 要 90 后 生 活 时 代 物 质 丰 富, 生 存 需 求 已 经 基 本 满 足 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 8

14 90 后 的 精 神 诉 求 的 直 接 表 现 则 是 对 娱 乐 内 容 的 需 求 极 高, 百 度 移 动 数 据 显 示,85,90, 95 后 等 不 同 年 龄 层 对 音 乐 小 说 游 戏 动 漫 等 精 神 需 求 呈 依 次 上 升 趋 势, 说 明 90 后 特 别 是 95 后 有 着 极 强 的 精 神 需 求 其 中, 音 乐 成 为 90 后 兴 趣 爱 好 之 首, 也 说 明 了 90 后 消 费 者 对 音 乐 的 强 大 需 求 图 16: 不 同 年 龄 层 后 兴 趣 爱 好 分 布 50.0% 精 神 需 求 85 后 90 后 95 后 00 后 物 质 需 求 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 音 乐 小 说 游 戏 动 漫 商 品 旅 游 手 机 购 物 美 食 资 料 来 源 :MUX 用 研, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 90 后 对 精 神 消 费 品 较 高 的 需 求, 使 得 其 已 经 成 为 传 媒 娱 乐 消 费 重 要 群 体, 而 精 神 世 界 的 相 对 空 虚, 使 得 90 后 成 为 需 要 偶 像 的 一 代 此 外,90 后 强 调 个 性, 冲 动 消 费 等 习 惯 也 使 得 其 孕 育 了 具 有 特 色 的 新 时 代 粉 丝 经 济 我 们 认 为,90 后 将 会 成 为 未 来 5-10 年 我 国 娱 乐 行 业 重 要 消 费 者, 成 为 整 个 行 业 消 费 端 风 向 标, 而 作 为 这 一 代 首 选 兴 趣 爱 好, 音 乐 行 业 将 充 分 享 受 新 时 代 粉 丝 经 济 的 发 展 红 利 图 17:90 后 消 费 群 体 特 征 孕 育 了 粉 丝 经 济 兴 起 的 土 壤 物 质 生 活 丰 富, 但 有 更 高 的 追 求 精 神 空 虚, 更 多 关 注 娱 乐 内 容, 需 要 偶 像 来 给 与 精 神 支 持 90 后 粉 丝 经 济 强 调 个 性 : 有 自 己 的 观 点, 自 己 的 喜 好 不 因 别 人 而 改 变 有 冲 动 的 消 费 习 惯, 超 前 消 费 意 识 强 特 征 : 普 遍 性 都 需 要 偶 像 对 偶 像 死 忠, 不 为 别 人 喜 好 而 转 移 付 费 意 愿 高 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 9

15 新 媒 体 助 力 精 准 定 位 核 心 粉 丝 群, 粉 丝 经 济 下 音 乐 变 现 渠 道 丰 富 新 时 代 粉 丝 经 济 拥 有 互 联 网 的 新 媒 体 助 力 粉 丝 经 济 存 在 明 显 的 二 八 效 应, 即 20% 的 核 心 用 户 贡 献 80% 的 利 润, 如 何 更 高 效 地 发 现 核 心 粉 丝 群 已 成 为 偶 像 成 功 的 关 键 传 统 模 式 中, 偶 像 通 过 传 统 渠 道 如 电 视, 唱 片 等 直 接 向 大 众 消 费 者 推 出, 之 后 通 过 大 众 消 费 者 自 发 现 效 益 进 一 步 发 行 核 心 粉 丝 群, 这 种 模 式 效 率 低 且 转 化 慢 ; 而 互 联 网 渠 道 更 加 丰 富, 偶 像 推 出 后 可 以 通 过 微 博, 微 信,A B 站 等 渠 道 迅 速 垂 直 定 位 到 核 心 粉 丝 群 体, 效 率 极 高, 盈 利 模 式 建 立 极 快 图 18: 互 联 网 分 众 效 益 助 力 粉 丝 经 济 升 温 传 统 模 式 大 众 消 费 者 核 心 粉 丝 群 传 统 渠 道 通 过 大 众 消 费 者 互 相 传 颂 效 率 低, 转 化 慢 分 众 模 式 不 断 扩 展 渠 道, 拓 展 大 众 知 名 度 垂 直 定 位 核 心 粉 丝 群 大 众 消 费 者 效 率 高, 盈 利 模 式 建 立 快 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 粉 丝 经 济 土 壤 下, 音 乐 变 现 渠 道 丰 富, 原 有 的 主 要 变 现 渠 道 如 专 辑 演 唱 会 将 因 粉 丝 经 济 升 温 获 得 内 生 增 长 动 力 新 时 代 粉 丝 经 济 的 兴 起 也 使 得 音 乐 变 现 渠 道 获 得 向 外 拓 展, 粉 丝 俱 乐 部 (Fan Club) 粉 丝 周 边 跨 界 变 现 等 渠 道 对 收 入 的 贡 献 比 将 大 幅 增 加 分 众 模 式 下 粉 丝 经 济 将 更 具 效 率, 盈 利 能 力 更 强, 渠 道 更 丰 富, 音 乐 行 业 将 成 为 重 度 受 益 行 业 图 19: 音 乐 变 现 渠 道 丰 富 演 唱 会 专 辑 Fan Club 明 星 周 边 跨 界 变 现 粉 丝 经 济 将 助 力 演 唱 会 专 辑 等 传 统 渠 道 内 生 增 长 粉 丝 经 济 将 外 延 拓 展 音 乐 变 现 方 式,FanClub 明 星 周 边 产 品 等 变 现 模 式 贡 献 比 将 大 幅 增 加 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 IP 时 代 到 来, 成 熟 开 发 体 系 助 力 音 乐 IP 价 值 显 现 传 统 娱 乐 产 品 开 发 体 系 如 电 影 电 视 剧 中, 音 乐 只 能 起 到 辅 助 性 作 用, 占 到 的 份 额 十 分 有 限 IP 时 代 的 到 来, 使 得 音 乐 IP 可 以 成 为 整 部 作 品 创 作 的 源 头, 以 电 影 为 例, 剧 本 以 音 乐 IP 设 定 的 情 景 为 基 础 创 作, 配 乐 以 音 乐 IP 为 基 调 设 计, 角 色 以 音 乐 IP 所 处 情 景 来 选 定 IP 时 代 的 到 来, 音 乐 的 价 值 得 到 深 度 开 发 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 10

16 图 20: 音 乐 IP 开 发 与 传 统 音 乐 在 电 影 中 角 色 差 异 传 统 体 系 演 员 音 乐 剧 本 影 像 电 影 电 视 剧 音 乐 IP 体 系 音 乐 IP 开 发 演 员 剧 本 影 像 电 影 电 视 剧 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 目 前, 将 经 典 文 学 动 漫 等 IP 进 行 内 容 开 发 成 电 影 电 视 剧 综 艺 等 跨 界 作 品 之 后 进 一 步 开 发 如 游 戏 出 版 物 衍 生 品 等 衍 生 端 产 品 的 IP 开 发 体 系 已 经 成 熟 音 乐 IP 开 发 源 头 是 经 典 音 乐 作 品 和 知 名 艺 人 形 象, 经 过 开 发 之 后 可 以 形 成 电 影 综 艺 电 视 剧 等 产 品, 之 后 进 一 步 可 以 形 成 出 版 物, 周 边 产 品, 游 戏 等 深 度 开 发 产 品 我 们 认 为, 成 熟 的 IP 开 发 体 系 下, 音 乐 IP 价 值 金 矿 将 得 到 充 分 的 挖 掘 图 21: 音 乐 IP 开 发 概 览 音 乐 IP 源 头 音 乐 IP 开 发 音 乐 IP 衍 生 端 经 典 歌 曲 二 次 开 发 电 视 剧 + 综 艺 电 影 价 值 成 倍 放 大 出 版 物 衍 生 品 艺 人 形 象 网 络 剧 + 动 漫 游 戏 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 版 权 监 督 促 内 生 增 长, 行 业 发 展 有 望 走 上 正 轨 知 识 产 权 保 护 一 直 是 我 国 政 府 致 力 于 加 强 监 管 的 重 要 领 域 之 一 从 1990 年 第 一 部 著 作 法 颁 布 以 来, 政 府 日 益 加 强 了 对 于 知 识 产 权 产 业 的 保 护 2012 年 著 作 权 法 修 订 草 案 发 布, 更 加 细 化 了 对 于 互 联 网 相 关 著 作 权 的 保 护, 并 加 大 了 著 作 相 关 侵 权 行 为 的 惩 处 力 度 国 务 院 办 公 厅 于 2015 年 发 布 了 深 入 实 施 国 家 知 识 产 权 战 略 行 动 计 划 ( 年 ) 设 立 具 体 知 识 产 权 保 护 量 化 指 标, 并 加 强 知 识 产 权 相 关 开 发 运 营 支 持 和 执 法 力 度 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 11

17 表 2: 中 国 相 关 知 识 产 权 保 护 法 律 法 规 及 产 业 政 策 主 要 法 规 颁 布 年 份 核 心 内 容 著 作 权 法 第 一 版 1990 明 确 版 权 范 围 及 相 关 著 作 人 权 利 实 施 国 际 著 作 权 条 约 的 规 定 1992 外 国 作 品 著 作 权 保 护 相 关 行 政 法 规 中 华 人 民 共 和 国 著 作 权 法 实 施 条 例 2002 著 作 权 法 整 体 实 施 行 政 条 例 著 作 权 集 体 管 理 条 例 2004 明 确 著 作 权 管 理 组 织 权 利 人 之 间 利 益 分 配 相 关 法 规 信 息 网 络 传 播 权 保 护 条 例 2006 版 权 持 有 人 网 络 服 务 商 浏 览 者 各 自 可 以 享 受 的 权 益 及 相 关 传 播 法 令 广 播 电 台 电 视 台 录 音 制 品 支 付 报 酬 暂 行 办 法 2009 明 确 广 播 电 台 播 发 录 音 制 品 的 收 费 方 法 国 家 知 识 产 权 战 略 纲 要 2008 明 确 将 版 权 保 护 作 为 国 家 发 展 战 略 来 推 进 著 作 权 法 修 订 版 草 案 2012 将 互 联 网 新 媒 体 明 确 纳 入 法 律 保 护 范 围 ; 加 大 侵 权 惩 处 力 度 细 化 相 关 仲 裁 程 序 ; 加 大 对 于 版 权 持 有 人 相 关 收 益 权 保 护 网 络 文 化 经 营 单 位 自 身 管 理 办 法 2013 将 网 络 音 乐 移 动 游 戏 行 业 的 审 查 备 案 工 作 交 由 企 业 自 审 深 入 实 施 国 家 知 识 产 权 战 略 行 动 计 划 ( 年 ) 2015 量 化 发 展 相 关 指 标 ; 加 强 版 权 开 发 运 营 ; 加 大 版 权 侵 权 执 法 力 度 关 于 责 令 网 络 音 乐 服 务 商 停 止 未 经 授 权 传 播 音 乐 的 通 知 2015 开 展 剑 网 2015 专 项 行 动, 责 令 未 经 授 权 网 络 音 乐 提 供 商 停 止 服 务 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 网 络 音 乐 内 容 管 理 工 作 的 通 知 2015 要 求 要 建 立 网 络 音 乐 自 审 工 作 流 程 和 责 任 制 度, 并 严 格 按 照 文 化 行 政 部 门 统 一 制 定 的 内 容 审 核 标 准 和 规 范, 对 拟 提 供 的 网 络 音 乐 产 品 进 行 内 容 审 核, 审 核 通 过 后 方 可 上 线 经 营 关 于 加 强 互 联 网 领 域 侵 权 假 冒 行 为 治 理 的 意 见 2015 以 全 面 推 进 依 法 治 国 为 统 领, 以 改 革 创 新 监 管 制 度 为 保 障, 以 新 信 息 技 术 手 段 为 支 撑, 以 建 立 健 全 长 效 机 制 为 目 标, 用 3 年 左 右 时 间, 有 效 遏 制 互 联 网 领 域 侵 权 假 冒 行 为, 初 步 形 成 政 府 监 管 行 业 自 律 社 会 参 与 的 监 管 格 局, 促 进 电 子 商 务 健 康 有 序 发 展 数 据 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 版 权 立 法 不 断 深 入 的 另 一 面 是 我 国 专 门 针 对 音 乐 的 版 权 保 护 起 步 较 晚 2013 年 4 月, 北 京 市 版 权 局 发 布 了 数 字 音 乐 收 入 倍 增 计 划, 意 在 让 原 创 音 乐 权 利 人 收 入 增 加 一 倍, 作 品 增 加 一 倍 ;2013 年 11 月, 依 托 中 华 版 权 代 理 中 心 音 乐 版 权 费 用 结 算 中 心 华 云 音 乐 平 台 上 线, 保 护 音 乐 著 作 人 权 利 ;12 月, 多 家 唱 片 公 司 和 互 联 网 音 乐 平 台 组 建 网 络 音 乐 维 权 联 盟 ; 2014 年 4 月, 清 源 计 划 切 断 了 盗 版 音 乐 网 站 广 告 收 入 图 22: 音 乐 版 权 保 护 时 间 路 径 2013 年 4 月, 北 京 市 版 权 局 推 出 数 字 音 乐 版 权 收 入 倍 增 计 划, 让 权 利 人 的 收 入 翻 一 倍 2013 年 12 月, 多 家 唱 片 公 司 与 国 内 两 线 音 乐 平 台 组 建 网 络 音 乐 维 权 联 盟, 共 同 抵 制 盗 版 音 乐 传 播 2015 年 7 月, 国 家 版 权 局 发 布 关 于 责 令 网 络 音 乐 服 务 商 停 止 未 经 授 权 传 播 音 乐 的 通 知 : 责 令 各 网 络 音 乐 服 务 商 必 须 将 未 经 授 权 传 播 的 音 乐 作 品 全 部 下 线 2013 年 4 月 2013 年 11 月 2013 年 12 月 2014 年 4 月 2015 年 7 月 2015 年 11 月 2013 年 11 月, 依 托 中 华 版 权 代 理 中 心 音 乐 版 权 费 用 结 算 中 心 的 华 云 音 乐 平 台 上 线, 保 护 音 乐 人 合 法 权 益 2014 年 4 月, 首 都 版 权 联 盟 百 度 联 盟 与 国 际 唱 片 业 协 会 中 国 代 表 处 开 展 清 源 计 划, 切 断 盗 版 音 乐 广 告 收 入 2015 年 11 月, 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 网 络 音 乐 内 容 管 理 工 作 的 通 知 发 布, 要 求 建 立 网 络 音 乐 自 审 制 度 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 2015 年 7 月, 国 家 版 权 局 发 布 关 于 责 令 网 络 音 乐 服 务 商 停 止 未 经 授 权 传 播 音 乐 的 通 知,2015 年 7 月 31 日 前, 各 网 络 音 乐 服 务 商 必 须 将 未 经 授 权 传 播 的 音 乐 作 品 全 部 下 线, 对 于 逾 期 仍 继 续 传 播 未 经 授 权 音 乐 作 品 的 网 络 音 乐 服 务 商, 国 家 版 权 局 将 依 法 从 严 查 处 截 止 7 月 31 日,16 家 提 供 音 乐 服 务 商 主 动 下 线 了 220 余 万 首 歌 曲 2015 年 11 月, 文 化 部 发 布 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 网 络 音 乐 内 容 管 理 工 作 的 通 知, 要 求 建 立 线 上 音 乐 审 核 制 度 版 权 监 督 力 度 加 大, 预 示 着 正 版 音 乐 时 代 即 将 到 来, 使 得 2015 年 成 为 我 国 数 字 音 乐 元 年 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 12

18 表 3: 剑 网 2015 行 动 各 大 音 乐 平 台 下 线 数 目 一 览 平 台 下 线 曲 目 数 目 平 台 下 线 曲 目 数 目 百 度 音 乐 64.2 万 首 考 拉 FM 1.5 万 首 一 听 音 乐 60 余 万 首 豆 瓣 音 乐 8563 首 多 米 音 乐 40 余 万 首 酷 我 音 乐 6089 首 唱 吧 29.8 万 首 酷 狗 音 乐 5088 首 九 酷 音 乐 14.2 万 首 荔 枝 FM 1288 首 QQ 音 乐 2.37 万 首 网 易 云 音 乐 642 首 阿 里 音 乐 2.6 万 首 音 悦 台 319 首 喜 马 拉 雅 2.8 万 首 乐 视 178 首 总 曲 目 220 万 首 资 料 来 源 : 中 国 新 闻 网, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 我 们 认 为, 完 善 的 版 权 保 护 体 系 有 望 从 供 给 端 上 游 激 励 整 个 行 业 内 生 增 长, 激 发 创 作 者 更 大 的 动 力 制 造 更 多 优 质 内 容, 而 优 质 内 容 永 远 是 娱 乐 行 业 可 持 续 发 展 的 核 心 动 力, 正 版 音 乐 时 代 到 来, 将 从 全 方 位 利 好 整 个 音 乐 行 业 良 性 发 展 核 心 层 : 数 字 音 乐 进 入 高 速 发 展 期, 演 艺 产 业 打 开 发 展 新 通 道 数 字 音 乐 : 移 动 音 乐 成 为 主 流, 付 费 音 乐 模 式 即 将 形 成 数 字 音 乐 市 场 进 入 高 速 发 展 期, 移 动 音 乐 成 为 主 流 在 我 国 数 字 音 乐 市 场 发 展 的 同 时 实 体 唱 片 业 出 现 了 萎 缩 1999 年 九 天 音 乐 网 成 立, 之 后 百 度 腾 讯 酷 我 等 客 户 端 相 继 推 出 但 是, 由 于 版 权 斗 争, 盗 版 横 行 等 原 因, 行 业 始 终 处 于 不 温 不 火 的 状 态 进 入 2015 年, 随 着 我 国 音 乐 版 权 监 管 进 一 步 加 强, 各 大 音 乐 平 台 大 力 推 行 正 版 音 乐, 行 业 发 展 进 入 逐 步 进 入 正 轨, 未 来 有 望 进 入 高 速 发 展 期 根 据 2014 中 国 网 络 音 乐 市 场 年 度 报 告 ( 文 化 部 ) 显 示,2014 年, 我 国 网 络 音 乐 用 户 规 模 增 长 至 4.78 亿 人, 增 长 率 为 5.5%, 高 于 我 国 同 期 总 体 网 民 规 模 增 长 率 图 23: 我 国 数 字 音 乐 AMC 发 展 模 型 探 索 期 ( ) 启 动 期 ( ) 高 速 发 展 ( ) 成 熟 期 (2020-) 2003 年, 中 移 动 推 出 彩 铃, itunes 建 立, 发 展 迅 猛,2005 年 QQ 音 乐 成 立 版 权 规 范 正 式 确 立, 商 业 模 式 逐 渐 合 理,IPO 开 始 行 业 收 入 增 加, 盈 利 稳 定, 行 业 进 入 成 熟 期 互 联 网 公 司 百 度, 酷 我 等 推 出 音 乐 客 户 端 阿 里 收 购 天 天 动 听, 虾 米 音 乐 布 局 数 字 娱 乐, 网 易 云 音 乐 上 线 各 大 平 台 开 展 版 权 收 购 大 战, 新 商 业 模 式 探 索 中 1999 年, 九 天 音 乐 网 等 一 批 音 乐 网 站, 中 国 数 字 音 乐 起 步 资 料 来 源 : 易 观 国 际, 中 信 证 券 研 究 部 长 期 受 利 益 分 配 版 权 斗 争 用 户 付 费 习 惯 等 诸 多 因 素 的 影 响, 行 业 发 展 严 重 受 挫 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 13

19 移 动 互 联 的 飞 速 发 展 智 能 手 机 的 持 续 普 及 提 高 了 移 动 端 作 为 音 乐 终 端 的 需 求 据 速 途 研 究 院 数 据 显 示, 在 网 民 各 类 应 用 使 用 率 中, 音 乐 以 77.2% 排 名 第 四, 高 于 博 客 视 频 游 戏 和 购 物, 这 也 体 现 音 乐 是 刚 性 需 求 这 一 特 性 此 外, 网 民 音 乐 偏 好 调 查 显 示 56.6% 的 网 民 主 要 使 用 手 机 听 音 乐, 仅 有 22.4% 人 主 要 使 用 电 脑 听 音 乐, 更 进 一 步 显 示 了 移 动 端 音 乐 市 场 的 潜 力 我 们 认 为, 移 动 端 作 为 音 乐 终 端 具 有 贴 身 性 智 能 性 等 优 点, 移 动 音 乐 将 成 为 我 国 网 民 听 音 乐 的 主 要 形 式 图 24: 网 民 中 各 类 应 用 使 用 率 0% 50% 100% 即 时 通 讯 89.3% 搜 索 引 擎 80.3% 新 闻 资 讯 79.6% 音 乐 77.2% 博 客 / 空 间 70.3% 视 频 69.4% 游 戏 58.2% 购 物 52.5% 图 25: 音 乐 终 端 偏 好 分 布 移 动 端 电 脑 端 各 占 一 半 其 他 3.7% 17.3% 22.4% 56.6% 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院 中 信 证 券 研 究 部 移 动 端 音 乐 强 劲 的 需 求 加 速 了 我 国 移 动 数 字 音 乐 市 场 的 发 展, 速 途 研 究 院 数 据 显 示, 2014 年, 我 国 移 动 音 乐 市 场 规 模 38.4 亿 元, 同 比 增 长 23.1% 用 户 规 模 方 面,2015 年 6 月, 我 国 移 动 音 乐 用 户 达 到 3.86 亿, 同 比 增 长 8.7%, 增 速 有 所 放 缓 我 们 认 为, 正 版 音 乐 时 代 到 来, 我 国 移 动 音 乐 市 场 空 间 很 大, 将 快 速 进 入 高 速 发 展 阶 段,2020 年 有 望 接 近 300 亿 元 规 模 图 26: 我 国 移 动 音 乐 市 场 规 模 移 动 音 乐 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 增 速 % 20% 15% 10% 5% 0% 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 中 信 证 券 研 究 部 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 14

20 图 27: H1 我 国 移 动 音 乐 用 户 规 模 ( 单 位 : 亿 ) 移 动 音 乐 用 户 数 ( 亿 ) 渗 透 率 增 速 % 36.2% 25.9% 8.7% H1 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 资 料 来 源 :CNNIC, 中 信 证 券 研 究 部 移 动 音 乐 市 场 竞 争 激 烈, 付 费 音 乐 模 式 终 将 成 型 我 国 移 动 音 乐 市 场 竞 争 激 烈, 主 流 APP 主 要 包 括 QQ 音 乐, 网 易 云 音 乐, 虾 米 音 乐, 酷 我 & 酷 狗 音 乐, 天 天 动 听 等 等, 主 流 功 能 包 括 音 乐 点 播 及 下 载, 音 乐 社 交, 曲 目 推 荐,MV 观 看, 音 乐 电 台 等 速 途 研 究 院 数 据 显 示,2015 年 Q2 酷 狗 音 乐 以 29.5% 的 市 场 份 额 排 名 第 一,QQ 音 乐 以 17.1% 排 名 第 二, 酷 我 音 乐 以 17.0% 排 名 第 三 图 28:2015 年 Q2 音 乐 APP 市 场 份 额 35.0% 30.0% 29.5% 25.0% 20.0% 17.1% 17.0% 15.0% 10.0% 5.0% 8.2% 6.6% 6.0% 3.6% 3.0% 2.5% 2.0% 4.6% 0.0% 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 中 信 证 券 研 究 部 绘 制 目 前 主 流 音 乐 APP 主 要 分 三 类, 即 拥 有 上 下 游 产 业 链 支 持 的 平 台 如 QQ 音 乐, 虾 米 音 乐 ; 音 乐 平 台 型 如 酷 我 酷 狗 ; 运 营 商 支 持 如 咪 咕 音 乐 商 业 模 式 方 面, 大 多 数 APP 仍 处 于 烧 钱 模 式, 收 入 来 源 主 要 是 广 告, 付 费 率 极 低, 而 由 于 用 户 没 有 付 费 习 惯, 用 户 粘 性 不 高, 市 场 竞 争 激 烈, 各 大 音 乐 平 台 很 难 形 成 差 异 化 竞 争 的 局 面, 主 要 功 能 同 质 化 严 重 随 着 音 乐 版 权 成 本 越 来 越 高 且 行 业 商 业 模 式 尚 不 清 晰, 背 后 倚 靠 强 大 资 金 拥 有 全 产 业 链 支 持 的 APP 自 然 拥 有 了 强 大 的 竞 争 优 势, 能 够 在 行 业 跑 马 圈 地 的 过 程 中 将 其 他 竞 争 对 手 挤 出, 抢 得 先 机 从 相 关 数 据 来 看, 以 腾 讯 为 后 盾 的 QQ 音 乐 和 以 阿 里 为 背 景 的 虾 米 音 乐 (2015 年 与 天 天 动 听 合 并 ) 都 占 据 了 领 先 市 场 份 额 2015 年 3 月, 酷 我 音 乐, 酷 狗 音 乐 与 海 洋 音 乐 共 同 组 成 新 的 在 线 音 乐 集 团 海 洋 音 乐 集 团, 新 集 团 的 成 立 也 意 在 抱 团 取 暖 共 同 对 抗 巨 头 的 挑 战 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 15

21 图 29: 主 流 移 动 音 乐 APP 一 览 应 用 名 称 QQ 音 乐 虾 米 音 乐 酷 我 & 酷 狗 音 乐 基 本 信 息 QQ 音 乐, 腾 讯 公 司 开 发,2005 年 上 线 竞 争 优 势 & 付 费 模 式 雄 厚 版 权 资 源, 如 好 声 音 4 独 家 版 权, 海 量 曲 库, 无 损 音 质, 海 量 MV 坐 拥 腾 讯 数 亿 社 交 生 态, 流 量 导 入 方 便 绿 钻 会 员 :10 元 / 月 高 品 质 音 乐 特 权, 身 份 特 权, 游 戏 特 权, 演 唱 会 特 权 虾 米 是 国 内 数 字 音 乐 最 早 的 付 费 平 台 之 一, 阿 里 收 购 之 后 可 以 利 用 其 支 付 系 统 优 势 较 容 2013 年 被 阿 里 收 易 打 通 付 费 支 付 环 节 购,2015 年 与 天 VIP 会 员 :18 元 / 月 天 动 听 合 并 高 品 质 音 乐,320kbps 无 限 量 下 载, 海 外 可 以 听 相 关 音 乐 国 内 最 早 成 立 数 字 音 乐 平 台 之 一 2015 年 3 月, 酷 我 和 酷 狗 合 并, 拥 有 庞 大 的 用 户 基 础 集 合 了 在 线 演 艺 平 台 300 首 音 乐 包 :8 元 / 月, 高 品 质 音 乐 下 载 VIP:10 元 / 月, 身 份 特 权, 演 唱 会 特 权 类 型 目 前 规 模 上 下 游 产 业 链 支 持 月 活 跃 用 户 1 亿 上 下 游 产 业 链 支 持 曲 库 达 到 500 万 首 平 台 型 公 司 月 活 跃 用 户 数 超 过 1 亿 咪 咕 音 乐 具 有 运 营 商 背 景, 拥 有 移 动 音 乐 基 地 庞 大 用 成 立 于 2014 年, 户 基 础 前 身 是 移 动 无 线 咪 咕 特 级 会 员 :6 元 / 月, 享 有 免 费 特 权, 优 音 乐 基 地 惠 特 权, 秒 杀 特 权, 优 先 抢 特 权 移 动 运 营 商 旗 下 品 牌 用 户 数 破 亿 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 数 字 专 辑 销 售 是 目 前 数 字 音 乐 平 台 付 费 模 式 尝 试 形 式 之 一, 目 前 取 得 了 不 错 的 效 果 2014 年, 周 杰 伦 专 辑 哎 呦, 不 错 与 QQ 音 乐 平 台 合 作 首 次 在 平 台 进 行 数 字 专 辑 销 售, 每 张 专 辑 售 价 20 元, 最 终 销 量 达 到 16 万 张 ;2015 年 5 月, 周 笔 畅 新 专 辑 翻 白 眼 在 QQ 音 乐 预 购, 不 到 一 小 时 就 疯 狂 拿 下 1.5 万 张, 最 终 销 量 达 到 24 万 张 ; 韩 国 人 气 组 合 BIGBANG Mini 数 字 音 乐 专 辑 M.A.D.E 正 式 推 出, 截 止 2015 年 11 月 四 张 已 经 累 计 销 售 370 万 张 图 30:QQ 音 乐 平 台 数 字 专 辑 销 售 量 周 杰 伦 2014 哎 呦, 不 错 新 专 辑 周 笔 畅 翻 白 眼 新 专 辑 BIGBANG MADE 数 字 专 辑 黄 子 韬 T.A.O 数 字 专 辑 20 元 / 张 5 元 / 张, 共 2 张 5 元 / 张, 共 4 张 5 元 / 张 售 出 : 16 万 张 两 张 售 出 : 24 万 张 四 张 售 出 : 324 万 张 售 出 : 27 万 张 资 料 来 源 :QQ 音 乐, 中 信 证 券 研 究 部 我 们 认 为, 有 别 于 国 际 惯 例, 中 国 网 民 由 于 长 期 以 来 一 直 习 惯 免 费 下 载 音 乐 听 音 乐, 要 培 养 付 费 习 惯 相 对 国 外 难 度 更 大, 需 要 过 渡 的 时 间 更 长 但 是, 考 虑 到 音 乐 是 刚 需 和 我 国 网 民 移 动 支 付 习 惯 目 前 已 经 大 为 改 善, 一 旦 行 业 竞 争 格 局 明 朗, 再 辅 以 版 权 监 管 和 数 字 专 辑 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 16

22 销 售 等 创 新 措 施, 用 户 的 付 费 习 惯 终 将 形 成, 而 一 旦 用 户 付 费 习 惯 形 成, 资 金 雄 厚 拥 有 丰 富 版 权 资 源 的 数 字 音 乐 平 台 将 成 为 最 后 胜 利 者 演 艺 产 业 : 在 线 演 唱 会 成 为 行 业 新 增 长 点, 互 联 网 演 艺 重 构 音 乐 行 业 产 业 链 价 格 是 阻 碍 演 唱 会 市 场 增 长 主 要 原 因, 在 线 演 唱 会 成 为 行 业 发 展 新 增 长 点 演 唱 会 是 我 国 音 乐 产 业 链 上 重 要 的 一 环, 也 是 传 统 音 乐 产 业 主 要 的 盈 利 渠 道 2014 年 国 内 大 型 演 唱 会 总 票 房 达 到 亿 元, 同 比 增 长 5.7%, 数 量 增 速 比 较 明 显, 全 国 共 举 办 演 唱 会 1387 场, 比 2013 年 增 加 325 场, 同 比 增 长 30.6% 演 唱 会 人 气 依 旧 火 爆, 演 唱 会 总 观 众 达 到 627 万 人 次, 涨 幅 达 到 31.2%, 主 要 原 因 是 大 型 演 唱 会 上 座 率 提 高 以 及 中 小 型 演 出 数 量 增 加 带 来 观 众 增 加 图 31: 全 国 演 唱 会 票 房 规 模 及 增 速 演 唱 会 收 入 ( 亿 元 ) 增 速 % % -2.8% 5.7% 资 料 来 源 : 道 略 咨 询, 中 信 证 券 研 究 部 阻 碍 我 国 演 唱 会 市 场 进 一 步 快 速 发 展 的 最 重 要 原 因 是 居 高 不 下 的 票 价 道 略 咨 询 数 据 显 示, 我 国 中 等 价 格 演 唱 会 门 票 占 我 国 人 均 GDP 比 重 达 到 17.24%, 远 高 于 美 国 数 据 1.81%, 日 本 数 据 3.11%, 韩 国 4.62% 我 们 认 为, 与 电 影 类 似, 演 唱 会 是 人 们 的 基 本 精 神 文 化 典 型 消 费 方 式 之 一, 随 着 整 个 商 业 模 式 不 断 完 善, 市 场 化 进 程 不 断 加 快, 考 虑 到 文 化 大 市 场 逆 周 期 趋 势, 演 唱 会 票 房 仍 有 望 保 持 稳 定 增 长 图 32: 各 国 演 唱 会 票 价 占 月 GDP 比 重 图 33: 中 国 电 影 票 价 发 展 史 20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 1.86% 1.81% 2.87% 3.11% 4.62% 17.24% 资 料 来 源 : 道 略 咨 询 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 道 略 咨 询 等 中 信 证 券 研 究 部 实 体 演 唱 会 的 热 度 加 上 低 价 甚 至 免 费 的 价 格 优 势, 以 及 庞 大 的 可 延 伸 的 观 众 群 体 造 就 了 线 上 演 唱 会 的 火 爆 据 相 关 数 据 显 示,2014 年 8 月 2 日, 汪 峰 的 峰 暴 来 临 鸟 巢 演 唱 会 火 爆 开 唱, 与 此 同 时, 乐 视 网 还 以 30 元 每 张 的 价 格 销 售 了 张 网 络 直 播 电 子 票 和 张 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 17

23 回 放 转 播 票, 收 入 超 过 200 万 元 腾 讯 视 频 的 Live Music 品 牌 的 张 惠 妹 蔡 依 林 的 演 唱 会 当 天 都 有 超 过 100 万 人 收 看 表 4:2014 在 线 演 唱 会 情 况 统 计 日 期 演 唱 会 平 台 票 价 / 收 入 观 看 数 8 月 2 日 汪 峰, 2014 峰 暴 来 乐 视 30 元 / 人 超 过 10 万 临 演 唱 会 收 入 200 万 8 月 31 日 张 惠 妹, 新 歌 演 唱 会 腾 讯 视 频 免 费 当 天 100 万 人 收 看 9 月 6 日 华 晨 宇, 火 星 演 唱 会 QQ 音 乐 预 售 20 元 / 人 付 费 观 看 12 万 人 直 播 30 元 / 人 收 入 400 多 万 9 月 27 日 莫 文 蔚, 暂 别 音 乐 会 腾 讯 视 频 免 费 1h 用 户 突 破 50 万 人 10 月 14 日 崔 健, 蓝 色 骨 头 首 映 腾 讯 视 频 免 费 观 看 直 播 72.7 万 人 歌 会 10 月 18 日 陈 翔, 破 茧 而 声 演 唱 爱 奇 艺 VIP 10 元 / 人 - 会 非 VIP20 元 / 人 10 月 25 日 杨 坤, 今 夜 二 十 岁 演 唱 会 QQ 音 乐 预 售 20 元 / 人 直 播 30 元 / 人 观 看 14 万 人 互 动 13 万 人 11 月 30 日 李 荣 浩, 台 北 新 歌 演 腾 讯 视 频 免 费 同 时 在 线 18 万 人 唱 会 12 月 7 日 蔡 依 林, 台 北 新 歌 演 腾 讯 视 频 免 费 在 线 观 看 超 120 万 人 唱 会 12 月 24 日 敢 爱 羽 泉,2014 北 京 演 唱 会 乐 视 30 元 / 人 同 时 在 线 3.5 万 人 资 料 来 源 :2014 腾 讯 娱 乐 白 皮 书, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 在 线 演 唱 会 在 全 球 范 围 内 同 样 发 展 迅 速 据 LiveList 网 站 数 据,2013 年, 全 球 总 共 有 3.8 亿 在 线 演 唱 会 观 众, 同 比 增 长 40% Yahoo 是 在 线 演 唱 会 重 要 布 局 者, 其 2011 上 线 的 Yahoo Screen, 意 在 打 开 网 上 流 媒 体 直 播 市 场,2013 年 收 购 创 业 流 媒 体 演 唱 会 直 播 网 站 EvntLive;2014 年 4 月 与 全 球 最 大 的 演 艺 公 司 Live Nation 合 作 持 续 一 年 每 年 一 场 免 费 演 唱 会 ;2014 年 7 月, 公 司 又 收 购 了 专 注 高 清 流 媒 体 传 输 技 术 公 司 RayV, 进 一 步 夯 实 公 司 技 术 优 势 图 34:YAHOO 在 线 演 唱 会 直 播 频 道 发 展 历 程 YAHOO! SCREEN 上 线, 包 括 8 个 原 创 频 道 YAHOO! 与 全 球 最 大 演 艺 公 司 Live Nation 合 作, 开 始 持 续 一 年 演 唱 会 播 放 收 购 高 清 流 媒 体 视 频 公 司 RayV, 致 力 于 改 善 高 清 流 媒 体 传 输 技 术 收 购 提 供 音 乐 会 网 上 实 况 流 媒 体 直 播 网 站 EvntLive 拟 2.5 亿 美 元 收 购 YouTube 创 造 内 容 公 司 FullScreen 资 料 来 源 :Wikipedia, 新 浪 科 技, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 我 们 认 为, 互 联 网 独 特 的 长 尾 效 应 使 得 在 线 演 唱 会 成 为 演 唱 会 价 值 二 次 开 发 放 大 的 绝 佳 方 式, 而 其 不 能 身 临 其 境 等 缺 点 使 得 其 又 不 至 于 与 实 体 演 唱 会 带 来 较 大 的 互 相 冲 突, 在 线 演 唱 会 未 来 有 望 成 为 演 艺 活 动 新 的 增 长 点, 为 行 业 发 展 打 开 新 的 空 间 互 联 网 演 艺 : 互 联 网 演 艺 重 构 音 乐 生 态 链, 充 分 享 受 粉 丝 经 济 红 利 近 年 来, 我 国 互 联 网 演 艺 平 台 呈 爆 发 式 增 长 态 势 艾 瑞 咨 询 数 据 显 示, 年, 我 国 互 联 网 演 艺 平 台 增 长 了 27 倍,2014 年, 互 联 网 演 艺 市 场 规 模 达 到 54.3 亿, 同 比 增 长 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 18

24 49.2%, 用 户 规 模 达 到 1.79 亿, 同 比 增 长 29.5% 我 们 认 为, 考 虑 到 用 户 规 模 和 商 业 模 式 仍 存 较 大 的 发 展 空 间, 互 联 网 演 艺 市 场 未 来 仍 将 保 持 高 速 增 长 图 35: E 互 联 网 演 艺 平 台 规 模 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 增 速 % % % % % % 40.2% 35.7% 31.3% E 2016E 2017E 2018E 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 信 证 券 研 究 部 图 36: E 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 规 模 用 户 规 模 ( 亿 人 ) 增 速 % % % % % % % 60.3% 36.6% 29.5% 27.0% 23.8% 22.4% 21.5% 0% E 2016E 2017E 2018E 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 信 证 券 研 究 部 用 户 群 体 方 面, 目 前 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 群 体 表 现 出 明 显 的 年 轻 化 趋 势,90 后 用 户 是 主 体, 占 46.2%,35 岁 以 下 用 户 占 80%; 而 目 前 互 联 网 演 艺 用 户 主 要 来 自 于 三 线 及 以 下 城 市, 占 66%, 来 自 二 线 城 市 为 25.5%, 来 自 一 线 城 市 仅 有 8.5% 我 们 认 为, 互 联 网 演 艺 主 要 用 户 群 体 是 90 后, 将 充 分 受 益 粉 丝 经 济 的 升 温, 主 要 用 户 来 源 于 演 艺 活 动 相 对 缺 乏 的 二 三 线 及 以 下 城 市, 也 说 明 其 具 有 一 定 不 可 替 代 性, 其 受 众 规 模 达 到 7 亿, 未 来 发 展 空 间 广 大 图 37: 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 年 龄 分 布 图 38: 互 联 网 演 艺 平 台 用 户 城 市 分 布 50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 46.2% 20.7% 13.0% 11.1% 9.0% 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 及 以 下 城 市 8.5% 25.5% 66.0% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 信 证 券 研 究 部 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 19

25 互 联 网 演 艺 的 主 要 商 业 模 式 是 线 下 培 养 一 批 草 根 偶 像 群 体, 同 时 利 用 自 身 的 在 线 娱 乐 平 台 吸 引 海 量 的 粉 丝, 给 艺 人 提 供 表 演 平 台, 在 艺 人 积 累 起 一 定 的 粉 丝 基 础 之 后 就 可 以 通 过 广 告, 虚 拟 道 具, 娱 乐 商 城 售 卖 周 边 产 品 等 形 式 直 接 变 现 区 别 于 传 统 的 艺 人 培 养 体 系, 目 前 线 上 艺 人 的 培 养 并 不 需 要 考 虑 大 众 的 感 受, 只 要 其 有 自 有 的 粉 丝 群 体 即 可, 其 自 带 的 粉 丝 经 济 效 应 带 来 巨 大 的 经 济 效 益 图 39: 互 联 网 演 艺 商 业 模 式 重 构 音 乐 产 业 链 1931 S.I.N.G 明 星 培 养 YY 演 艺 六 间 房 9158 直 播 社 区 虚 拟 道 具 商 城 广 告 粉 丝 变 现 资 料 来 源 : 百 度 图 片, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 目 前 国 内 主 流 互 联 网 演 艺 网 站 主 要 由 聊 天 室 视 频 化 以 及 视 频 网 站 社 交 化 而 来, 目 前 主 要 平 台 包 括 YY 娱 乐, 六 间 房,9158 等, 市 场 竞 争 的 激 烈 导 致 视 频 网 站 同 质 化 现 象 比 较 严 重, 各 大 平 台 主 要 的 模 块 包 括 主 播 体 系 演 播 室 ( 房 间 ) 会 员 服 务 虚 拟 礼 物 免 费 礼 物 粉 丝 排 行 家 族 道 具 小 游 戏 活 动 等 等 市 场 的 快 速 发 展 也 不 断 吸 引 新 公 司 进 入, 包 括 酷 狗 繁 星, 网 易 bobo, 赶 集 秀 场, 优 酷 星 梦 等 等, 互 联 网 演 艺 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 图 40: 当 下 互 联 网 演 艺 平 台 分 析 名 称 基 本 信 息 竞 争 优 势 & 付 费 模 式 视 频 模 式 & 演 变 历 史 目 前 规 模 YY 欢 聚 时 代 的 子 频 道 互 动 娱 乐 直 播 平 台 先 驱 成 立 于 2005 年, 网 络 视 频 卡 拉 OK 平 台 YY 成 熟 的 付 费 会 员 体 系 更 加 注 重 主 播 培 养 和 挖 掘, 保 持 源 源 不 断 的 主 播 产 出 虚 拟 道 具 : 豪 车 世 界 ( Y 币 ); 祈 福 勋 章 ( Y 币 ) 身 份 标 识 ( Y 币 / 月 ) 视 频 网 站 社 交 化 典 型, 老 牌 互 动 娱 乐 直 播 网 站, 付 费 体 系 较 成 熟, 占 收 入 99% VIP:150 元 / 月, 多 项 会 员 特 权, 身 份 标 识 至 尊 VIP:1000 元 / 月 道 具 : / 月 会 员 卡, 座 驾, 靓 号, 服 饰 等 等 国 内 最 老 牌 互 动 卡 拉 OK 平 台 多 对 多 视 频 聊 天 的 模 式, 粉 丝 可 以 加 入 音 频 聊 天, 表 演 形 式 多 样 化 红 色 VIP:30 元 /3 个 月 升 级 皇 冠 : 咨 询 办 理 贵 族 靓 号 : 元 聊 天 室 视 频 化 一 对 多, 主 播 为 中 心 视 频 网 站 社 交 化 一 对 多, 主 播 为 中 心 聊 天 室 视 频 化 多 对 多, 多 个 主 播 多 个 观 众 2014 年 实 现 收 入 21 亿 元, 占 总 收 入 57% YY 总 MAU 达 到 1.17 亿,500 万 付 费 会 员 ARPU 值 达 到 726 元 截 至 2014 年 12 月 31 日, 累 计 注 册 用 户 数 约 3000 万, 月 活 跃 用 户 数 约 2400 万 2014 年 营 收 6.3 亿 元, 月 活 跃 用 户 1400 万 资 料 来 源 : 公 司 网 站 等, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 市 场 主 流 互 联 网 演 艺 平 台 中, 拥 有 强 劲 内 生 增 长 力 平 台 如 YY 娱 乐 以 及 以 差 异 化 竞 争 积 极 向 外 拓 展 的 平 台 如 9158.com 有 望 胜 出 YY 娱 乐 方 面, 随 着 互 联 网 演 艺 平 台 不 断 发 展, 其 培 养 的 艺 人 质 量 有 望 持 续 上 升, 达 到 甚 至 超 过 传 统 的 大 众 化 艺 人 的 水 准, 从 而 实 现 线 下 线 上 一 体 化, 真 正 重 构 传 统 演 艺 产 业 链 此 外,9158 宣 布 进 军 千 亿 空 间 的 传 统 KTV 市 场, 利 用 其 互 动 娱 乐 优 势, 有 望 获 得 强 劲 向 外 拓 展 增 长 动 力 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 20

26 图 41:YY 娱 乐 模 式 图 42:9158 模 式 成 熟 付 费 体 系, 庞 大 用 户 群 MAU 过 亿, 付 费 会 员 500 万, ARPU 值 726 元 差 异 化 竞 争, 多 对 多 互 动 娱 乐 平 台 注 重 服 务 大 客 户, 更 受 土 豪 青 睐 YY 娱 乐 增 强 内 生 增 长 动 力, 深 耕 粉 丝 经 济 打 造 女 子 团 体 1931, 打 通 线 上 线 下 产 业 链 外 延 拓 展, 演 艺 活 动 O2O 利 用 9158 互 动 娱 乐 系 统 进 军 千 亿 规 模 传 统 KTV 市 场 资 料 来 源 : 公 司 年 报, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 音 乐 衍 生 层 : 选 秀 节 目 持 续 火 爆, 电 影 将 成 音 乐 IP 引 爆 点 音 乐 综 艺 : 选 秀 节 目 持 续 火 爆, 品 牌 效 应 和 题 材 创 新 是 成 功 关 键 音 乐 选 秀 类 综 艺 节 目 是 目 前 我 国 综 艺 市 场 最 火 热 的 题 材 之 一 2012 年 中 国 好 声 音 的 走 红 标 志 着 我 国 音 乐 类 选 秀 节 目 进 入 快 速 发 展 期, 包 括 我 是 歌 手 中 国 梦 之 声 中 国 最 强 音, 最 美 和 声 等 一 批 音 乐 类 选 秀 节 目 都 取 得 了 很 好 的 收 视 率 成 绩 2015 年 7 月, 中 国 好 声 音 第 四 季 开 播, 当 月 创 下 5.315% 的 我 国 综 艺 节 目 收 视 率 历 史 记 录, 其 衍 生 节 目 真 声 音 收 视 率 达 到 3.739%, 选 秀 类 节 目 热 度 持 续 居 高 不 下 表 5:2015 年 7 月 综 艺 节 目 平 均 收 视 率 排 行 TOP5 排 名 节 目 名 称 频 道 收 视 率 (%) 市 场 份 额 (%) 1 中 国 好 声 音 4 浙 江 卫 视 奔 跑 吧 兄 弟 浙 江 卫 视 真 声 音 浙 江 卫 视 跑 男 来 了 浙 江 卫 视 爸 爸 去 哪 儿 第 三 季 湖 南 卫 视 数 据 来 源 :CSM50, 中 信 证 券 研 究 部 图 43: 主 流 音 乐 类 综 艺 节 目 常 年 综 艺 资 料 来 源 : 百 度 图 片, 中 信 证 券 研 究 部 季 播 综 艺 系 列 节 目 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 21

27 综 艺 节 目 主 要 形 式 来 源 于 音 乐 作 品 和 艺 人 形 象 的 衍 生, 而 选 手 表 现 和 节 目 编 排 则 直 接 决 定 节 目 的 水 准 目 前 我 国 主 流 综 艺 节 目 主 要 类 型 为 版 权 引 进, 从 而 直 接 解 决 传 统 综 艺 季 节 目 编 排 的 短 板 系 列 栏 目 如 中 国 好 声 音 等 都 积 累 了 极 高 的 品 牌 效 应, 超 人 气 的 作 用 下 带 来 的 则 是 冠 名 费 节 节 高 升, 以 好 声 音 为 例, 其 季 冠 名 费 分 别 达 到 8000 万,2 亿, 2.5 亿, 第 四 季 有 望 超 过 5 亿, 而 从 单 节 目 价 值 来 看, 大 型 音 乐 综 艺 节 目 商 业 价 值 已 经 接 近 25 亿 图 44: 综 艺 节 目 组 成 要 素 音 乐 综 艺 节 目 音 乐 作 品 艺 人 形 象 选 手 表 现 节 目 编 排 音 乐 作 品 : 好 的 音 乐 作 品 是 音 乐 综 艺 的 核 心 内 容, 是 吸 引 观 众 的 根 本 艺 人 形 象 : 人 气 导 师 加 入 自 带 庞 大 粉 丝 群 体, 节 目 互 动 增 加 节 目 看 点 选 手 表 现 : 选 手 的 表 现 决 定 节 目 的 专 业 水 准, 同 时 增 加 话 题 性 节 目 编 排 : 之 前 短 板, 12 年 以 来 海 外 引 进 版 权 和 制 作 团 队 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 值 得 注 意 的 是, 中 国 好 歌 曲 以 完 全 原 创 的 形 式 成 为 国 内 首 款 完 全 聚 焦 原 创 音 乐 的 音 乐 类 选 秀 节 目, 取 得 了 不 错 的 收 视 率 成 绩, 第 二 季 决 赛 CSM50 收 视 率 达 到 1.761%,2014 年 音 乐 类 选 秀 节 目 排 名 仅 次 于 好 声 音 和 我 是 歌 手 我 们 认 为, 音 乐 选 秀 类 节 目 是 音 乐 专 业 水 平 和 综 艺 效 果 的 综 合 体, 具 有 高 品 牌 效 应 以 及 创 新 形 式 的 音 乐 类 选 秀 节 目 将 在 整 个 大 浪 潮 中 成 为 胜 出 者 图 45: 系 列 栏 目 冠 名 费 ( 亿 元 ) 图 46: 中 国 好 歌 曲 第 二 季 收 视 率 排 名 (%) 中 国 好 声 音 我 是 歌 手 单 期 收 视 率 市 场 份 额 中 国 梦 之 声 第 一 季 第 二 季 第 三 季 资 料 来 源 : 网 易 娱 乐 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :CSM50 中 信 证 券 研 究 部 音 乐 IP 电 影 : 电 影 将 成 为 音 乐 IP 引 爆 点, 看 好 定 位 90 后 青 春 片 音 乐 由 于 具 有 知 名 度 高 受 众 广 传 颂 时 间 长 等 特 点, 是 电 影 极 佳 的 IP 开 发 对 象 2014 年 百 度 搜 索 风 云 榜 前 10 榜 单 中, 邓 紫 棋 李 易 峰 TFBOYS 谢 霆 锋 四 名 歌 手 入 围, 而 影 星 则 为 三 人 杨 幂 金 秀 贤 刘 诗 诗, 歌 手 超 高 人 气 代 表 的 是 其 作 品 高 知 名 度 和 其 庞 大 的 受 众 基 础 此 外,2012 年 7 月 韩 国 歌 手 PSY 的 江 南 style 推 出 可 谓 是 掀 起 了 一 场 全 球 音 乐 风 暴, 至 9 月 其 YouTube 视 频 喜 欢 人 数 超 过 200 万, 创 吉 尼 斯 世 界 纪 录,2014 年 其 MV 点 击 率 达 到 21 亿, 突 破 了 YouTube 的 技 术 统 计 极 限 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 22

28 图 47:2014 百 度 搜 索 风 云 榜 图 48: YouTube 视 频 播 放 次 数 前 5 名 ( 亿 次 ) 杨 幂 邓 紫 棋 周 永 康 苍 井 空 金 秀 贤 李 易 峰 刘 诗 诗 TFBOYS 谢 霆 锋 马 云 江 南 Style Justin Bieber baby Charlie bit my finger Jennifer Lopez On the Floor LMFAO % 50% 100% 资 料 来 源 : 百 度 搜 索 风 云 榜 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :YouTube 中 信 证 券 研 究 部 区 别 于 其 他 形 式 如 电 影 和 电 视 剧, 音 乐 的 生 命 周 期 更 加 具 有 持 久 性, 这 又 更 进 一 步 增 加 了 音 乐 影 响 面, 从 而 增 加 其 二 次 开 发 的 价 值 从 百 度 搜 索 风 云 指 数 来 看, 截 止 2015 年 11 月, 音 乐 金 曲 排 行 榜 前 10 的 歌 曲 生 命 周 期 为 4.3 个 月, 相 比 而 言 电 影 的 只 有 3 个 月, 经 典 音 乐 传 颂 时 间 更 久 表 6:2015 年 11 月 百 度 金 曲 榜 单 VS 百 度 电 影 榜 单 排 名 歌 曲 名 & 歌 手 发 行 日 电 影 上 映 日 期 1 夏 洛 特 烦 恼, 金 志 文 2015 年 9 月 夏 洛 特 烦 恼 2015 年 9 月 2 多 情 的 月 光, 正 月 十 五 2014 年 5 月 九 层 妖 塔 2015 年 9 月 3 大 梦 想 家,TFBOYS 2015 年 8 月 挑 战 者 联 盟 2014 年 9 月 4 陪 你 度 过 漫 长 岁 月, 陈 奕 迅 2015 年 10 月 港 囧 2015 年 9 月 5 年 轮, 张 碧 晨 2015 年 6 月 蚁 人 2015 年 10 月 6 剩 下 的 盛 夏,TFBOYS 2014 年 8 月 移 动 迷 宫 2015 年 10 月 7 一 次 就 好, 马 丽 2015 年 10 月 移 动 迷 宫 年 11 月 8 默, 那 英 2015 年 4 月 西 游 记 之 大 圣 归 来 2015 年 7 月 9 清 风 徐 来, 王 菲 2015 年 9 月 进 击 的 巨 人 2015 年 8 月 10 少 年 说,TFBOYS 2015 年 10 月 道 士 下 山 2015 年 7 月 平 均 周 期 ( 月 ) 4.3 个 月 3 个 月 资 料 来 源 : 百 度 搜 索 风 云 榜, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 最 后, 经 典 歌 曲 自 带 很 强 的 故 事 性 和 想 象 空 间, 极 易 引 起 粉 丝 共 鸣, 产 生 极 强 的 带 入 感 一 生 有 你 是 影 响 了 80,90 后 两 代 人 的 经 典 校 园 民 谣 歌 曲, 描 写 的 就 是 大 学 时 期 美 好 的 爱 情, 很 容 易 引 起 观 众 联 想 到 自 身 大 学 时 代 和 回 到 当 时 听 这 首 歌 时 的 心 境, 从 而 引 起 观 众 的 共 鸣, 从 而 增 强 音 乐 IP 的 接 受 认 可 度, 极 大 地 增 加 其 开 发 成 功 的 概 率 图 49: 一 生 有 你 故 事 场 景 性 分 析 一 生 有 你 情 景 分 析 校 园 80,90 年 代 爱 情 怀 旧 资 料 来 源 : 百 度 图 片, 中 信 证 券 研 究 部 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 23

29 我 们 认 为, 极 高 的 知 名 度 能 够 在 最 短 时 间 内 打 开 市 场 空 间, 吸 引 观 众 特 定 受 众 人 群 ; 而 强 场 景 效 应 则 可 以 使 故 事 在 最 短 时 间 内 抓 住 观 众 的 心, 引 起 观 众 的 共 鸣, 从 而 更 加 容 易 获 得 好 口 碑 推 高 电 影 票 房 由 于 音 乐 IP 主 要 是 青 春 爱 情 为 主 题, 故 青 春 爱 情 片 目 前 为 音 乐 IP 开 发 主 流 同 桌 的 你 是 我 国 音 乐 IP 电 影 的 先 驱, 其 定 位 80,90 后 校 园 青 春 剧, 以 不 到 3000 万 元 的 投 资 收 获 4.55 亿 元 票 房 投 资 净 回 报 率 超 过 200% 2015 年 7 月 10 日, 由 何 炅 导 演 同 名 歌 曲 电 影 栀 子 花 开 全 国 上 映, 取 得 3.8 亿 元 票 房, 同 样 成 绩 不 俗 图 50: 音 乐 IP 开 发 作 品 一 览 资 料 来 源 : 百 度 图 片, 中 信 证 券 研 究 部 同 桌 的 你 栀 子 花 开 等 音 乐 IP 不 俗 的 票 房 使 得 更 多 的 经 典 音 乐 IP 立 项,2015 年 6 月 乐 视 网 宣 布 与 高 晓 松 合 作, 全 系 列 开 发 睡 在 我 上 铺 的 兄 弟, 包 括 电 影, 网 剧, 线 下 活 动 等 等, 音 乐 IP 开 发 有 望 成 为 IP 开 发 的 新 趋 势, 从 目 前 相 关 立 项 来 看, 未 来 2-3 年, 我 国 音 乐 IP 电 影 有 望 进 入 爆 发 期 表 7: 未 来 音 乐 IP 开 发 项 目 歌 曲 名 创 作 人 合 作 方 开 发 类 别 睡 在 我 上 铺 的 兄 弟 高 晓 松 乐 视 网 多 类 别, 包 括 电 影, 周 播 网 剧, 校 园 音 乐 挑 赞 赛 一 生 有 你 卢 庚 戌 联 想 之 星 500 万 投 资 电 影 你 的 背 包 陈 奕 迅 ( 演 唱 ) 优 酷 土 豆 电 影 她 来 听 我 的 演 唱 会 张 学 友 ( 演 唱 ) 优 酷 土 豆 电 影 小 情 歌 苏 打 绿 优 酷 土 豆 电 影 数 据 来 源 : 新 浪 娱 乐, 中 信 证 券 研 究 部 猫 眼 大 数 据 显 示, 相 比 于 80 后 更 加 追 求 大 片 品 质,90 后 喜 欢 的 电 影 主 题 是 青 春 爱 情 片, 如 同 桌 的 你 小 时 代 匆 匆 那 年 90 后 购 票 比 例 都 接 近 70% 我 们 认 为, 考 虑 到 90 后 是 目 前 重 要 观 影 人 群 且 其 更 加 偏 爱 青 春 爱 情 类 电 影, 一 批 影 响 了 这 一 代 人 的 经 典 曲 目 将 成 为 音 乐 IP 极 佳 对 象, 考 虑 我 国 电 影 市 场 增 速 迅 猛 的 大 环 境, 基 于 这 些 音 乐 IP 开 发 电 影 将 携 大 IP 时 代 东 风 而 受 到 票 房 青 睐 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 24

30 图 51:90 后 电 影 购 票 比 例 图 52:80 后 电 影 购 票 比 例 72% 71% 70% 53% 52% 70% 69% 52% 67% 52% 68% 51% 66% 51% 64% 63% 50% 62% 50% 60% 49% 49% 58% 48% 48% 51% 51% 50% 49% 资 料 来 源 : 猫 眼 大 数 据 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 猫 眼 大 数 据 中 信 证 券 研 究 部 音 乐 教 育 : 艺 术 教 育 市 场 高 速 增 长, 音 乐 教 育 未 来 可 期 音 乐 教 育 是 音 乐 衍 生 层 重 要 组 成 部 分, 近 年 来, 我 国 音 乐 教 育 市 场 保 持 高 速 增 长 态 势 中 国 艺 术 教 育 高 峰 论 坛 数 据 显 示,2013 年, 我 国 艺 术 培 训 市 场 规 模 达 到 330 亿 元, 同 比 增 长 22.2%, 其 中 音 乐 教 育 占 艺 术 培 训 市 场 份 额 28%, 仅 次 于 舞 蹈 教 育 从 人 均 艺 术 教 育 花 费 来 看,2013 年, 我 国 家 庭 艺 术 培 训 年 花 费 在 2000~5000 元 的 占 60%, 而 少 年 宫 和 艺 术 培 训 中 心 成 为 最 受 欢 迎 的 艺 术 培 训 机 构 图 53: 年 我 国 艺 术 培 训 市 场 规 模 图 54:2013 年 我 国 艺 术 培 训 分 类 市 场 份 额 艺 术 培 训 产 值 亿 元 增 速 % % 52.6% 50% % 37.8% 40% 30% 22.2% 20% 10% 0% 戏 剧 9% 美 术 28% 其 他 6% 音 乐 28% 舞 蹈 29% 资 料 来 源 : 中 国 艺 术 教 育 高 峰 论 坛, 中 信 证 券 研 究 部 图 55:2013 年 我 国 家 庭 艺 术 培 训 年 花 费 资 料 来 源 : 中 国 艺 术 教 育 高 峰 论 坛, 中 信 证 券 研 究 部 图 56:2013 年 我 国 艺 术 培 训 机 构 偏 好 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 19.2% 30.4% 29.7% 11.6% 9.1% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 33.2% 24.8% 21.7% 13.4% 6.8% 资 料 来 源 : 中 国 艺 术 教 育 高 峰 论 坛, 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 中 国 艺 术 教 育 高 峰 论 坛, 中 信 证 券 研 究 部 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 25

31 艺 术 教 育 市 场 的 增 长 主 要 驱 动 力 我 国 人 均 消 费 水 平 的 提 高 驱 动 家 庭 教 育 支 出 在 不 断 攀 升 2013 年 全 国 家 庭 教 育 中 规 模 接 近 万 亿, 达 9830 亿 元, 近 九 年 年 均 增 速 达 10.7%, 与 GDP 增 速 相 当 而 从 中 国 网 关 于 我 国 家 庭 课 外 培 训 意 愿 调 研 结 果 来 看, 有 62.6% 人 选 择 音 乐 作 为 艺 术 培 训 第 一 选 择 我 们 认 为, 考 虑 到 未 来 5-10 年 我 国 人 均 消 费 上 升 趋 势, 家 庭 艺 术 教 育 仍 将 保 持 较 快 增 长 趋 势, 而 音 乐 教 育 作 为 其 中 最 重 要 组 成 成 分 也 将 成 为 其 中 最 重 要 的 增 长 点 之 一 图 57: e 中 国 家 庭 教 育 支 出 及 增 长 率 ( 亿 元 /%) 中 国 家 庭 教 育 支 出 增 长 率 e 20% 15% 10% 5% 0% 资 料 来 源 : 腾 讯 教 育, 中 国 产 业 信 息 网 等, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 图 58: 中 国 居 民 年 消 费 支 出 图 59: 中 国 家 长 家 庭 课 外 培 训 意 愿 居 民 消 费 水 平 ( 元 ) 同 比 增 长 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 拓 展 训 练 15.8% 演 讲 表 演 20.6% 跆 拳 道 23.6% 美 术 24.8% 英 语 34.1% 舞 蹈 38.3% 体 育 39.7% 音 乐 62.6% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 中 信 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 中 国 网, 中 信 证 券 研 究 部 国 际 经 验 : 粉 丝 经 济 培 育 稳 固 根 基, 完 善 版 权 制 度 护 航 行 业 发 展 繁 荣 的 粉 丝 经 济 培 育 稳 固 根 基,Fan Club 模 式 充 分 聚 合 粉 丝 日 本 的 音 乐 行 业 使 建 立 在 极 度 繁 荣 的 粉 丝 经 济 之 上 的, 从 1970 年 第 一 代 偶 像 的 诞 生 到 如 今, 粉 丝 贡 献 了 行 业 绝 大 部 分 收 入 数 据 显 示,2013 年, 日 本 唱 片 业 销 售 额 接 近 200 亿 人 民 币, 其 中 90% 是 粉 丝 购 买 ; 年 演 出 会 销 售 额 140 亿 人 民 币, 参 加 人 次 达 到 3850 万 人 次, 其 中 粉 丝 占 2000 万 ; 粉 丝 经 济 的 繁 荣 带 动 了 周 边 产 品 的 销 售 火 爆, 其 周 边 产 品 销 售 占 演 出 会 的 50%, 达 到 70 亿 人 民 币 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 26

32 此 外, 粉 丝 经 济 的 代 表 产 物 Fan Club( 粉 丝 俱 乐 部 ) 产 业 在 日 本 是 粉 丝 和 明 星 互 动 的 主 要 渠 道 之 一, 其 总 会 员 达 到 1000 万 人, 如 果 以 年 会 费 400 元 人 民 币 算, 经 济 规 模 达 到 40 亿 人 民 币 繁 荣 的 粉 丝 经 济 培 育 了 整 个 行 业 稳 固 的 根 基, 保 证 了 整 体 不 受 国 际 大 环 境 的 冲 击 图 60: 日 本 音 乐 是 重 度 粉 丝 经 济 (2013 年 数 据 ) 年 销 售 2 亿 张, 200 亿 人 民 币 销 售 额 90% 是 粉 丝 的 购 买 年 参 加 演 唱 3850 万 人 次, 年 销 售 额 140 亿 人 民 币 2000 万 以 上 是 粉 丝 消 费 周 边 商 品 是 演 唱 会 必 需 品 占 演 唱 会 门 票 收 入 的 50%, 达 到 70 亿 人 民 币 FANCLUB 会 员 在 1000 万 人 次 左 右, 若 400 会 费, 40 亿 人 民 币 的 市 场 资 料 来 源 :IFPI,Japan Concert & Live Entertainment Promoters Conference, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 Fan Club( 粉 丝 俱 乐 部 ) 的 繁 荣 是 整 个 日 本 粉 丝 经 济 繁 荣 的 重 要 表 现 之 一, 其 中, 日 本 杰 尼 斯 事 务 所 是 Fan Club 制 度 在 日 本 建 立 的 先 驱 者, 也 是 市 场 成 功 者, 其 一 方 面 严 格 限 制 明 星 在 公 众 的 曝 光 度, 另 一 方 面 通 过 粉 丝 俱 乐 部 建 立 起 与 明 星 互 动 官 方 渠 道, 充 分 聚 合 核 心 粉 丝, 满 足 核 心 粉 丝 需 求, 深 度 开 发 了 艺 人 价 值 从 商 业 模 式 看, 粉 丝 俱 乐 部 主 要 靠 入 会 费 和 会 员 年 费 来 盈 利, 会 员 主 要 特 权 包 括 身 份 特 权, 演 唱 会 门 票 特 权, 周 边 产 品 特 权 等 2015 年 7 月 数 据 显 示, 目 前 杰 尼 斯 事 务 所 粉 丝 俱 乐 部 会 员 总 数 接 近 500 万 人, 占 日 本 粉 丝 俱 乐 部 规 模 一 半, 年 会 费 收 入 就 能 接 近 20 亿 人 民 币 图 61:Fan Club 的 商 业 模 式 功 能 : 粉 丝 和 明 星 互 动 官 方 渠 道 会 费 : 入 会 费 (1000 日 元 )+ 会 员 年 费 (4000 日 元 ) 会 员 特 权 : 会 员 卡 ; 会 刊 ; 演 唱 会 门 票 优 先 预 订 权 ; 周 边 商 品 购 买 权 ; 特 别 活 动 等 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 表 8: 杰 尼 斯 事 务 所 FanClub 排 名 前 10 统 计 排 名 音 乐 人 Fan Club 人 数 排 名 音 乐 人 Fan Club 人 数 1 嵐 174 万 6 V 万 2 SMAP 99.5 万 7 Hey!Say!JUNP 21 万 3 KinKi Kids 49 万 8 KAT-TUN 15.6 万 4 関 ジャニ 43 万 9 NEWS 15.4 万 5 Kis-My-Ft2 32 万 10 タッキー& 翼 12 万 数 据 来 源 :NAVER.JP, 中 信 证 券 研 究 部 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 27

33 AKB48&SNH48 案 例 分 析 : 另 辟 蹊 径, 打 造 特 色 综 艺 联 盟 AKB48 组 合 是 日 本 粉 丝 经 济 的 成 功 案 例 之 一, 组 合 2006 年 出 道 并 由 日 本 知 名 词 作 家 秋 元 康 担 任 制 作 人, 到 目 前 为 止 旗 下 共 有 5 个 队 伍 和 研 究 生 队 伍, 包 括 成 员 140 名, 是 目 前 保 持 吉 尼 斯 世 界 纪 录 的 最 大 偶 像 团 体 出 道 至 今,AKB48 的 单 曲 销 量 超 过 2100 万, 成 为 日 本 有 史 以 来 单 曲 销 量 最 高 的 群 体, 此 外, 截 止 2014 年 2 月,AKB48 CD 的 销 量 已 经 超 过 3000 万 张 由 于 具 备 可 持 续 更 替 机 制, 组 合 热 度 始 终 不 减, 日 本 权 威 音 乐 榜 单 Oricon 显 示,AKB48 占 据 2014 年 年 度 日 本 CD 销 量 前 5 位 图 62:AKB48 组 合 简 介 知 名 女 子 偶 像 组 合 最 大 的 偶 像 组 合 创 记 录 持 续 火 爆 2006 年 出 道, 由 日 本 知 名 词 作 家 秋 元 康 担 任 制 作 人 目 前 旗 下 有 5 个 分 队 及 研 究 生 队 伍, 成 员 140 名, 保 持 吉 尼 斯 世 界 纪 录 最 大 团 体 记 录 单 曲 销 量 超 过 2100 万, 成 为 日 本 有 史 以 来 单 曲 销 量 最 高 的 明 星 团 体 据 Oricon 排 行 榜 显 示,2014 年 AKB48 仍 然 占 领 日 本 CD 销 售 榜 前 5 名 资 料 来 源 :IFPI,Japan Concert & Live Entertainment Promoters Conference, 中 信 证 券 研 究 部 整 理 AKB48 明 显 发 展 路 径 主 要 分 三 步 走 首 先,AKB48 定 位 于 青 春 女 子 偶 像 团 体, 有 别 于 传 统 造 星 与 粉 丝 保 持 一 定 距 离 的 方 式,AKB48 成 员 培 养 第 一 步 开 始 于 秋 叶 原 剧 场 的 演 出, 近 距 离 接 触 粉 丝, 由 于 秋 叶 原 是 宅 男 聚 集 地,AKB48 在 第 一 步 精 准 的 定 位 到 了 自 己 的 核 心 粉 丝 群 体 ; 在 经 过 剧 场 的 训 练 之 后 AKB 的 成 员 要 参 加 一 档 自 有 的 综 艺 节 目 AKBingo, 展 现 自 己 更 加 丰 富 的 一 面, 吸 引 潜 在 粉 丝 群, 同 时 也 进 一 步 扩 大 粉 丝 基 础 最 后,AKB48 成 员 将 登 上 大 众 舞 台, 最 大 化 开 发 自 身 潜 力, 参 加 一 系 列 如 握 手 会, 发 唱 片, 演 唱 会, 写 博 客 等 活 动, 实 现 路 人 转 粉, 最 大 化 自 己 的 粉 丝 群 体 ; 最 后 公 司 还 建 立 了 FanClub 以 及 粉 丝 投 票 机 制, 一 方 面 激 励 成 员 动 力, 另 一 方 面 调 动 粉 丝 积 极 性, 为 自 己 的 偶 像 投 票, 形 成 良 性 互 动, 创 造 经 济 效 益 图 63:AKB48 粉 丝 经 济 商 业 路 径 秋 叶 原 剧 场 综 艺 节 目 粉 丝 互 动, 唱 片, 博 客, 演 唱 会 等 精 准 定 位 范 围 拓 展 观 众 自 推 广 利 用 近 距 离 接 触 秋 叶 原 宅 男 观 众 打 造 固 有 的 核 心 粉 丝 重 度 粉 丝 群 资 料 来 源 : 中 信 证 券 研 究 部 整 理 基 于 现 有 观 众 群 体 用 更 加 丰 富 形 象 吸 引 潜 在 粉 丝 群 体 上 更 大 的 舞 台, 吸 引 路 人 转 粉 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 条 款 部 分 28