行业研究

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1 行 业 研 究 行 业 深 度 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 #industryid# 新 三 板 推 荐 ( 维 持 ) 重 点 公 司 重 点 公 司 #relatedreport# 相 关 报 告 # author# 分 析 师 : 纪 云 涛 jiyt@xyzq.com.cn S 代 云 龙 daiyunlong@xyzq.com.cn S #assauthor# 研 究 助 理 : 邢 军 亮 xingjl@xyzq.com.cn 代 凯 燕 daiky@xyzq.com.cn 评 级 #createtime1# 投 资 要 点 #title# IP 元 年 资 本 瞩 目, 屌 丝 逆 袭 成 宠 儿 网 生 行 业 研 究 报 告 系 列 之 一 : 网 络 文 学 #summary# 网 络 文 学 伴 随 互 联 网 而 生, 毁 谤 交 缠 多 年 早 在 1995 年, 水 木 清 华 BBS 成 立 后 开 始 陆 续 有 原 创 作 品 发 表 2003 年 起 点 中 文 网 成 立, 首 创 在 线 收 费 阅 读 模 式 后 市 场 进 入 高 速 发 展 期, 一 系 列 畅 销 作 品 打 造 了 一 批 年 收 入 过 千 万 的 白 金 作 家 但 在 2009 年 之 前, 网 络 文 学 长 期 被 主 流 文 学 排 斥 和 漠 视, 被 批 判 为 粗 水 俗 贪 昏 滥 假, 被 视 为 屌 丝 自 嗨 难 登 大 雅 之 堂, 直 至 2010 和 2011 年 鲁 迅 文 学 奖 和 矛 盾 文 学 奖 分 别 对 网 络 文 学 敞 开 大 门 2012 年 年 中 国 网 络 文 学 市 场 规 模 翻 了 将 近 3 倍, 从 28 亿 元 增 长 至 70 亿 元, 预 计 2016 年 达 到 90 亿,2017 年 将 突 破 百 亿 BAT 瓜 分 网 络 文 学 内 容 平 台, 腾 讯 系 一 家 独 大 2015 年, 盛 大 文 学 与 腾 讯 文 学 整 合 成 立 阅 文 集 团, 拥 有 近 1000 万 原 创 作 品, 占 网 文 原 创 作 品 总 数 的 90%, 网 络 文 作 家 95.24% 签 约 阅 文 平 台 百 度 文 学 收 购 纵 横 中 文 网 后, 目 前 拥 有 原 创 作 品 占 比 为 3.4% 阿 里 文 学 成 立 较 晚,2015 开 始 以 渠 道 优 势 陆 续 签 约 150 余 家 内 容 供 应 商, 占 据 1.6% 的 原 创 作 品 市 场 份 额 目 前, 三 巨 头 都 提 出 类 似 战 略, 即 以 网 文 优 质 IP 为 核 心, 打 造 横 跨 影 视 游 漫 及 衍 生 品 的 泛 娱 乐 产 业 链 2015 年 是 IP 元 年, 影 视 游 漫 联 动 风 起 云 涌 游 戏 - 依 托 网 文 精 品 花 千 骨 苍 穹 变 开 发 的 手 游 月 流 水 均 破 亿 影 视 年 8 月 网 络 播 放 Top10 的 电 视 剧 中 有 4 部 改 编 自 网 络 小 说, 电 影 致 青 春 九 层 妖 塔 匆 匆 那 年 等 票 房 均 超 过 5 亿 动 漫 - 截 止 到 2015 年 9 月 底, 网 文 择 天 记 和 莽 荒 纪 改 编 的 动 画 片 分 别 在 腾 讯 视 频 和 爱 奇 艺 获 得 2700 万 次 和 2100 万 次 播 放 网 络 文 学 以 其 庞 大 粉 丝 群, 成 为 IP 中 最 令 人 垂 涎 的 金 矿, 备 受 资 本 瞩 目, 网 络 文 学 从 穷 屌 丝 逆 袭 为 高 富 帅 移 动 阅 读 崛 起, 行 业 发 展 新 动 力 2015 年 移 动 阅 读 市 场 规 模 达 101 亿, 目 前 有 57% 的 用 户 是 在 移 动 端 阅 读, 纸 质 阅 读 占 比 15%, 而 PC 端 阅 读 的 用 户 占 28%, 移 动 端 阅 读 已 经 成 为 用 户 接 入 网 络 文 学 的 主 要 渠 道 2015 年 移 动 端 阅 读 处 于 第 一 梯 队 包 括 掌 阅 ireader QQ 阅 读 和 塔 读 文 学, 阿 里 的 书 旗 小 说 中 国 移 动 的 咪 咕 阅 读 电 信 的 天 翼 阅 读 联 通 的 沃 阅 读 等 紧 随 其 后 目 前 阅 文 集 团 内 容 上 一 家 独 大, 但 移 动 渠 道 各 方 竞 争 激 烈 新 三 板 相 关 公 司 : 铁 血 科 技 ( OC) 天 下 书 盟 ( OC) 博 易 创 为 ( OC) 云 畅 游 戏 ( OC) 永 乐 文 化 ( OC) 和 力 辰 光 ( OC) 风 险 提 示 : 政 策 变 动 风 险, 行 业 竞 争 加 剧 发 展 不 达 预 期, 2016 年 8 月 30 日 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

2 目 录 1 IP 元 年 资 本 瞩 目, 网 络 文 学 屌 丝 逆 袭 成 宠 儿 发 展 时 间 轴 : 从 草 根 野 蛮 生 长 到 互 联 网 巨 头 云 集 IP 元 年, 网 文 从 穷 屌 丝 逆 袭 为 高 富 帅 对 比 传 统 文 学 产 业 链, 平 台 是 网 络 文 学 最 核 心 环 节 网 络 文 学 : 网 络 平 台 是 最 核 心 环 节 传 统 文 学 : 出 版 社 是 最 核 心 环 节 网 络 文 学 与 传 统 文 学 商 业 模 式 的 不 同 网 络 文 学 平 台 商 业 模 式 : 以 起 点 中 文 网 为 例 作 家 签 约 稿 酬 作 者 收 入 作 家 收 入 构 成 起 点 的 粉 丝 运 营 机 制 网 络 文 学 市 场 的 竞 争 格 局 盛 大 文 学 曾 经 的 王 者 阅 文 集 团 腾 讯 50 亿 收 购 盛 大 文 学, 腾 讯 系 一 家 独 大 百 度 文 学 航 母 计 划 阿 里 文 学 内 容 弱, 渠 道 占 优 中 文 在 线 (300364) 文 学 + 战 略 文 学 + 成 功 案 例 : 粉 丝 经 济 的 无 穷 想 象 空 间 哈 利 波 特 步 步 惊 心 甄 嬛 传 如 懿 传 花 千 骨 盗 墓 笔 记 鬼 吹 灯 移 动 阅 读 崛 起, 行 业 发 展 新 动 力 移 动 互 联 网 带 来 阅 读 方 式 的 变 革 移 动 阅 读 市 场 竞 争 格 局 移 动 阅 读 客 户 端 未 来 发 展 方 向 新 三 板 相 关 公 司 梳 理 铁 血 科 技 ( OC) 天 下 书 盟 ( OC) 博 易 创 为 ( OC) 云 畅 游 戏 ( OC) 永 乐 文 化 ( OC) 和 力 辰 光 ( OC) 风 险 提 示 图 1 中 国 网 络 文 学 发 展 时 间 抽 图 2 中 国 网 络 文 学 市 场 规 模 图 年 盗 版 现 象 带 来 的 付 费 阅 读 的 损 失 图 4 中 国 网 民 规 模 及 互 联 网 普 及 率 图 5 中 国 网 络 文 学 用 户 规 模 及 网 民 渗 透 率 图 年 H1 中 国 网 民 各 类 互 联 网 应 用 的 使 用 率 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 2 -

3 图 7 网 络 文 学 产 业 链 图 8 传 统 文 学 产 业 链 图 9 起 点 全 部 作 品 订 阅 排 行 榜 TOP 图 10 作 家 等 级 图 11 各 等 级 作 家 对 应 的 最 小 年 收 入 图 中 国 网 络 作 家 富 豪 榜 图 13 起 点 中 文 网 打 赏 粉 丝 榜 图 14 中 国 网 络 文 学 集 团 主 要 阵 营 图 15 盛 大 文 学 估 值 情 况 图 16 腾 讯 泛 娱 乐 战 略 布 局 图 17 阅 文 集 团 旗 下 品 牌 图 年 度 中 国 网 络 文 学 网 站 用 户 覆 盖 率 图 年 第 四 季 度 中 国 网 络 小 说 TOP50 覆 盖 率 图 年 中 国 网 络 文 学 原 创 作 品 市 场 分 布 图 年 中 国 网 络 文 学 市 场 签 约 作 家 分 布 图 年 上 半 年 中 国 网 络 文 学 网 站 搜 索 指 数 分 布 图 23 百 度 文 学 旗 下 版 图 图 24 阿 里 文 学 图 25 中 文 在 线 图 26 用 户 对 网 文 周 边 的 付 费 意 愿 图 年 用 户 愿 意 为 网 文 周 边 花 费 的 金 额 图 28 用 户 玩 网 文 IP 游 戏 的 现 状 图 29 用 户 未 来 玩 网 文 IP 游 戏 的 意 愿 图 用 户 玩 网 文 IP 游 戏 的 付 费 意 愿 图 31 用 户 对 网 文 改 动 漫 的 期 待 图 32 用 户 希 望 改 编 成 什 么 形 式 的 动 漫 图 33 用 户 为 网 文 IP 动 漫 付 费 的 意 愿 图 34 用 户 看 网 文 IP 电 影 的 意 愿 图 35 用 户 看 网 文 IP 电 视 剧 的 意 愿 图 36 用 户 去 电 影 院 看 网 文 IP 的 意 愿 图 年 用 户 去 电 影 院 看 网 文 IP 电 影 的 主 要 考 虑 因 素 图 38 用 户 付 费 看 网 文 IP 影 视 剧 的 意 愿 图 用 户 愿 意 为 网 文 IP 影 视 剧 花 费 的 金 额 图 40 步 步 惊 心 图 41 甄 嬛 传 如 懿 传 图 42 花 千 骨 图 43 鬼 吹 灯 之 寻 龙 诀 图 44 盗 墓 笔 记 图 年 Q1 用 户 阅 读 渠 道 占 比 图 46 手 机 网 络 文 学 用 户 规 模 图 47 阅 读 方 式 的 变 革 历 程 图 年 移 动 阅 读 市 场 竞 争 格 局 图 Q1 移 动 阅 读 市 场 份 额 分 布 图 Q2 移 动 阅 读 市 场 份 额 分 布 表 1 盛 大 文 学 年 营 收 情 况 表 2 铁 血 科 技 财 务 数 据 表 3 天 下 书 盟 财 务 数 据 表 4 博 易 创 为 财 务 数 据 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 3 -

4 表 5 云 畅 游 戏 财 务 数 据 表 6 永 乐 文 化 财 务 数 据 表 7 和 力 辰 光 财 务 数 据 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 4 -

5 报 告 正 文 1 IP 元 年 资 本 瞩 目, 网 络 文 学 屌 丝 逆 袭 成 宠 儿 1.1 发 展 时 间 轴 : 从 草 根 野 蛮 生 长 到 互 联 网 巨 头 云 集 网 络 文 学 是 与 互 联 网 相 伴 而 生 的 一 个 行 业,1994 年 中 国 加 入 国 际 互 联 网 后, 中 国 网 络 文 学 渐 渐 萌 芽 1995 年, 水 木 清 华 BBS 成 立, 读 书 文 学 武 侠 板 块 开 始 发 表 原 创 作 品 1998 年 至 2002 年, 网 络 文 学 起 步 期 1998 年 为 网 络 文 学 的 发 端 年, 痞 子 蔡 将 第 一 次 的 亲 密 接 触 贴 上 BBS 论 坛, 翌 年, 知 识 出 版 社 推 出 了 第 一 次 的 亲 密 接 触 简 体 字 版, 风 靡 一 时 轻 舞 飞 扬 成 了 大 众 情 人, 红 斑 狼 疮 成 了 网 友 最 痛 恨 的 疾 病 伊 妹 儿 美 眉 恐 龙 网 恋 等 词 汇 迅 速 流 传 网 络 文 学 的 时 代, 就 这 样 开 启 了 1999 年, 李 寻 欢 宁 财 神 邢 育 森 最 早 通 过 混 论 坛 崛 起, 并 称 网 络 文 学 三 家 马 车 同 年, 朱 威 廉 把 个 人 主 页 打 造 成 榕 树 下 他 还 从 宁 波 招 来 一 个 女 孩, 网 名 安 妮 宝 贝 很 快, 她 凭 借 告 别 薇 安 七 月 受 网 友 热 捧, 并 逐 渐 炼 成 了 最 早 的 女 神 2002 年 4 月, 慕 容 雪 村 在 天 涯 发 布 成 都, 今 夜 请 将 我 遗 忘, 点 击 量 冲 破 10 亿, 令 人 咋 舌 这 个 时 期, 网 络 发 表 作 品 是 没 有 稿 费 的, 全 凭 作 家 个 人 的 兴 趣 爱 好, 无 法 解 决 温 饱 问 题, 渐 渐 地 像 李 寻 欢 宁 财 神 等 作 家 弃 文 从 商, 网 络 文 学 进 入 小 低 谷 期 安 妮 宝 贝 慕 容 雪 村 等 人 的 收 入 则 来 自 实 体 书 版 税 其 路 径 是 : 线 上 出 名, 线 下 出 版 实 际 上, 彼 时 大 多 数 人 是 通 过 纸 质 书 阅 读 网 络 小 说 的 2003 年 至 2007 年, 网 络 文 学 探 索 期 2003 年 起 点 中 文 网 成 立, 首 创 在 线 收 费 阅 读, 提 出 了 2 分 / 千 字 的 稿 费 制 度 网 络 文 学 忽 然 具 备 了 造 血 功 能 2004 年 盛 大 公 司 收 购 起 点 中 文 网, 网 络 文 学 的 商 业 模 式 至 此 确 立 由 于 靠 写 作 就 可 能 有 收 益, 这 大 大 激 励 了 写 手, 从 而 将 网 络 文 学 推 向 繁 荣 唐 家 三 少 血 红 骷 髅 精 灵 等 大 神 都 借 此 崛 起 2005 年 初, 起 点 与 写 手 约 定 了 三 七 开 原 则, 即 每 获 一 角 钱, 写 手 拿 7 分, 网 站 拿 3 分 此 后 天 下 霸 唱 连 载 鬼 吹 灯, 随 后 南 派 三 叔 连 载 盗 墓 笔 记, 直 接 激 活 了 盗 墓 小 说 的 热 潮 玄 幻 奇 幻 穿 越 仙 侠 历 史 等 类 型 也 逐 渐 确 立 这 个 时 期, 线 上 收 费 和 线 下 出 版 两 线 并 行, 网 络 作 家 的 收 入 成 倍 增 长 2008 年 至 今, 网 络 文 学 进 入 高 速 发 展 期, 行 业 竞 争 开 始 加 剧 2008 年 盛 大 文 学 正 式 成 立, 此 后, 网 络 作 家 的 培 养 走 向 正 规 化, 鲁 迅 文 学 奖 茅 盾 文 学 奖 等 向 网 络 文 学 敞 开 大 门,2011 年 明 月 唐 家 三 少 等 网 络 作 家 加 入 中 国 作 协, 网 络 文 学 已 经 形 成 了 深 远 的 影 响 力 2012 年 中 国 网 络 作 家 富 豪 榜 首 度 发 布, 唐 家 三 少 以 5 年 版 税 总 和 3300 万 名 列 榜 首 2013 年, 被 称 为 中 国 网 络 文 学 之 父 的 盛 大 CEO 吴 文 辉 离 开 盛 大, 加 盟 腾 讯 文 学 并 成 立 创 世 中 文 网, 他 给 腾 讯 带 来 的 编 辑 团 队 和 签 约 作 家 使 得 盛 大 文 学 一 家 独 大 的 局 面 被 打 破 网 络 文 学 行 业 竞 争 逐 渐 加 剧, 互 联 网 巨 头 BAT 纷 纷 加 入 2014 年 百 度 文 学 成 立, 同 年 盛 大 文 学 被 腾 讯 收 购 2015 年 IP 概 念 爆 发, 腾 讯 文 学 和 盛 大 文 学 正 式 成 立 阅 文 集 团, 同 年 阿 里 文 学 成 立 2016 年 泛 娱 乐 产 业 大 爆 发, 各 巨 头 陆 续 以 集 团 化 运 作, 对 优 质 IP 的 运 作 更 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 5 -

6 加 成 熟 图 1 中 国 网 络 文 学 发 展 时 间 抽 1998 年 为 网 络 文 学 的 发 端 年 痞 子 蔡 第 一 次 亲 密 接 触 在 BBS 上 的 发 表 开 启 了 华 语 网 络 文 学 时 代 1997 年 榕 树 下 创 立, 举 办 网 络 文 学 大 赛 1999 年 安 妮 宝 贝 凭 告 别 薇 安 成 名, 宁 财 神 李 寻 欢 水 木 丁 等 亦 崛 起 2000 年 今 何 在 推 出 悟 空 传, 对 80 后 影 响 深 远, 启 蒙 了 不 少 奇 幻 写 手, 被 视 作 中 国 网 络 小 说 的 里 程 碑 慕 容 雪 村 在 天 涯 连 载 成 都, 今 夜 请 将 我 遗 忘, 点 击 量 冲 破 10 亿 江 南 以 金 庸 武 侠 人 物 为 原 型, 创 作 此 间 的 少 年, 红 遍 网 络 起 点 原 创 文 学 协 会 转 身 为 起 点 中 文 网, 推 行 在 线 收 费 阅 读 模 式, 确 立 了 2 分 / 千 字 的 全 额 优 惠 的 稿 费 制 度 此 举 开 创 网 络 文 学 的 盈 利 模 式 盛 大 公 司 收 购 起 点 中 文 网, 成 为 网 络 文 学 商 业 化 的 标 志 同 年, 唐 家 三 少 开 启 了 网 络 写 手 之 路 至 今 连 续 10 年, 创 作 达 3000 万 字, 无 一 日 断 更, 稳 坐 网 络 作 家 富 豪 榜 头 把 交 椅 鲁 迅 文 学 奖 首 次 吸 纳 网 络 文 学 作 品 参 评, 被 称 为 破 冰 之 旅 2009 年 鲁 迅 文 学 院 举 办 网 络 文 学 作 家 培 训 班 网 络 文 学 编 辑 培 训 班 2008 年 盛 大 文 学 正 式 成 立, 旗 下 拥 有 起 点 文 中 文 网 红 袖 添 香 等 原 创 网 站, 及 数 以 万 计 的 签 约 写 手 2007 年 南 派 三 叔 开 写 盗 墓 笔 记, 引 入 军 事 题 材 受 到 热 捧 何 马 开 写 藏 地 密 码 明 月 的 明 朝 那 些 事 网 上 连 载 3 个 月 点 击 量 逾 百 万 天 下 霸 唱 推 出 鬼 吹 灯 两 年 后 他 入 选 福 布 斯 2008 中 国 名 人 榜 2005 年 起 点 中 文 网 推 出 起 点 职 业 作 家 体 系, 为 签 约 作 家 提 供 年 薪 旅 游 休 假 等 福 利 力 图 解 决 了 网 络 写 手 一 直 担 心 的 基 本 温 饱 问 题 茅 盾 文 学 奖 向 网 络 文 学 敞 开 大 门 同 年, 当 年 明 月 唐 家 三 少 等 20 多 位 网 络 作 家 入 加 入 中 国 作 协 网 络 作 家 富 豪 榜 首 次 出 炉, 唐 家 三 少 以 3300 万 的 版 税 收 入 名 列 第 一 中 国 首 家 培 养 网 络 文 学 原 创 作 者 的 公 益 性 大 学 成 立, 莫 言 等 传 统 作 家 和 网 络 大 神 将 担 任 导 师 甄 嬛 传 作 者 流 潋 紫 步 步 惊 心 作 者 桐 华 等 加 入 中 国 作 家 协 会 腾 讯 文 学 成 立 组 建 内 容 产 品 版 权 三 大 专 业 团 队 开 始 泛 娱 乐 产 业 布 局 5 月, 福 布 斯 发 布 2014 年 中 国 名 人 榜, 唐 家 三 少 首 度 上 榜, 亦 是 唯 一 入 选 的 中 国 网 络 作 家 百 度 文 学 成 立 完 成 旗 下 各 文 学 子 品 牌 架 构, 试 图 打 造 文 学 产 业 链 腾 讯 收 购 盛 大 文 学 IP 爆 发 元 年 中 文 在 线 作 为 数 字 出 版 第 一 股 登 陆 深 交 所 创 业 板 腾 讯 文 学 和 盛 大 文 学 联 合, 成 立 阅 文 集 团 阿 里 文 学 成 立, 用 创 新 和 开 放 的 思 维 打 造 泛 娱 乐 产 业 链 掌 阅 文 学 成 立, 加 强 原 创 内 容 生 产 输 出 泛 娱 乐 产 业 大 爆 发, 各 巨 头 陆 续 以 集 团 化 运 作, 对 优 质 IP 运 作 更 加 成 熟 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 1.2 IP 元 年, 网 文 从 穷 屌 丝 逆 袭 为 高 富 帅 从 1998 年 发 展 至 今, 网 络 文 学 经 过 十 八 年 的 发 展 已 具 有 成 熟 的 商 业 化 运 行 模 式 但 是 这 18 年 来 网 络 文 学 的 发 展 道 路 并 不 平 坦, 从 一 开 始 便 备 受 争 议, 网 络 文 学 曾 经 被 批 判 为 粗 水 俗 贪 昏 滥 假, 一 度 被 视 为 是 文 学 界 的 穷 屌 丝 在 起 步 时 期 网 络 文 学 行 业 没 有 找 到 变 现 模 式, 行 业 一 度 低 迷 直 到 进 入 2003 年, 阅 文 首 创 阅 读 付 费 模 式 使 得 网 络 文 学 有 了 变 现 的 商 业 模 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 6 -

7 式, 网 文 迎 来 自 己 的 春 天 然 而 之 后 由 于 对 网 络 文 学 网 站 审 查 加 严, 天 鹰 读 写 翠 微 等 网 站 接 连 被 审 查 甚 至 关 闭, 起 点 幻 剑 等 网 站 也 展 开 了 自 查 活 动, 虽 然 这 对 网 络 文 学 造 成 的 一 定 的 打 击, 但 是 从 长 远 来 说 对 网 络 文 学 发 展 是 有 利 的, 网 络 文 学 走 向 正 规 化 到 高 速 发 展 时 期, 政 府 对 打 击 盗 版 力 度 加 严 以 及 网 络 大 扫 黄 行 动 同 样 也 给 网 络 文 学 带 来 较 大 的 冲 击, 但 这 从 大 环 境 来 说 对 网 络 文 学 的 发 展 也 是 有 利 的, 作 家 的 版 权 得 到 了 保 护, 网 络 文 学 内 容 得 到 净 化, 这 也 为 网 络 文 学 近 几 年 的 快 速 发 展 打 下 了 基 础 近 两 年 来 IP 概 念 的 兴 起 让 网 络 文 学 重 新 焕 发 青 春, 网 络 文 学 规 模 发 展 迅 速 从 2012 年 到 2015 年 网 络 文 学 市 场 规 模 增 长 了 约 1.5 倍,2015 年 市 场 规 模 达 到 70 亿 元 2013 年 是 网 络 文 学 发 展 最 为 迅 速 的 一 年, 较 2012 年 市 场 规 模 上 涨 67.1% 正 是 在 这 一 年, 行 业 格 局 发 生 了 极 大 的 变 化, 腾 讯 文 学 成 立, 盛 大 文 学 CEO 吴 文 辉 离 开 盛 大 加 盟 腾 讯 创 立 创 世 中 文 网, 百 度 以 亿 元 收 购 纵 横 中 文 网, 看 书 网 被 人 民 网 以 近 2.5 亿 元 收 购 69.25% 的 股 权, 小 米 收 购 多 看 阅 读 网 文 市 场 竞 争 逐 渐 加 剧, 互 联 网 巨 头 的 加 入 使 得 网 文 市 场 的 发 展 速 度 大 大 加 快 2014 年 市 场 规 模 增 速 大 幅 放 缓, 主 要 是 由 于 2014 年 盗 版 严 重, 据 统 计,2014 年 全 年, 盗 版 至 少 使 PC 端 付 费 阅 读 收 入 蒙 受 了 43.2 亿 元 的 损 失, 使 移 动 端 付 费 阅 读 收 入 蒙 受 34.5 亿 元 的 损 失, 二 者 合 计 达 到 惊 人 的 77.7 亿 元, 而 盗 版 对 网 络 文 学 行 业 带 来 的 直 接 损 失 远 高 于 此 2015 年 各 方 对 版 权 保 护 力 度 加 严 2015 年 4 月 17 日 国 家 版 权 局 出 台 关 于 规 范 网 络 转 载 版 权 秩 序 的 通 知 加 大 对 互 联 网 媒 体 的 版 权 监 管 力 度 ; 行 业 领 头 企 业 阅 文 集 团 成 立 正 版 联 盟, 致 力 于 网 络 文 学 行 业 的 版 权 保 护,2015 年 阅 文 集 团 共 有 34 起 关 于 版 权 侵 权 的 法 律 诉 讼 获 得 胜 诉 在 版 权 保 护 力 度 加 强 的 环 境 下, 市 场 渐 渐 恢 复, 阿 里 文 学 也 在 这 年 加 入 网 文 市 场, 至 此 BAT 全 部 入 场 据 估 计,2016 年 网 络 文 学 市 场 规 模 将 达 到 90 亿,2017 年 将 突 破 100 亿 2015 年, 互 动 娱 乐 进 入 IP 元 年, 影 视 游 漫 联 动 风 起 云 涌,IP 衍 生 覆 盖 互 动 娱 乐 的 全 产 业 链 游 戏 方 面, 依 托 网 文 精 品 花 千 骨 苍 穹 变 开 发 的 手 游 月 流 水 均 破 亿, 莽 荒 纪 傲 世 九 重 天 等 页 游 月 流 水 也 高 达 3000 万 影 视 方 面, 2015 年 8 月 网 络 播 放 覆 盖 人 数 Top10 的 电 视 剧 中 有 4 部 都 改 编 自 网 络 小 说, 而 改 编 自 网 络 小 说 的 电 影 致 青 春 九 层 妖 塔 匆 匆 那 年 等 票 房 均 超 过 5 亿, 原 著 粉 丝 对 未 来 网 络 小 说 改 编 电 影 也 表 现 出 高 度 的 忠 诚 和 期 待 动 漫 方 面, 择 天 记 是 国 内 网 络 文 学 作 品 改 编 动 画 首 次 尝 试, 截 止 到 2015 年 9 月 底, 择 天 记 动 画 片 在 腾 讯 视 频 共 获 得 2700 万 次 播 放, 此 后 播 出 的 莽 荒 纪 也 在 爱 奇 艺 共 获 得 2100 万 次 播 放 出 版 方 面, 盗 墓 笔 记 鬼 吹 灯 等 知 名 网 络 小 说 简 体 出 版 畅 销 超 过 千 万 册 阅 文 旗 下 作 品 占 据 台 湾 中 文 原 创 小 说 出 版 市 场 的 半 壁 江 山, 鬼 吹 灯 刑 名 师 爷 等 版 权 更 是 远 销 韩 国 泰 国 越 南 等 国 网 络 文 学 以 其 庞 大 的 数 量 ( 阅 文 集 团 旗 下 作 品 总 数 则 超 过 1000 万 部 ) 和 粉 丝 群 (2015 年 网 文 读 者 达 2.97 亿 ), 成 为 IP 中 最 令 人 垂 涎 的 金 矿, 备 受 资 本 瞩 目, 网 络 文 学 从 穷 屌 丝 逆 袭 为 高 富 帅 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 7 -

8 图 2 中 国 网 络 文 学 市 场 规 模 % % % 21.00% E 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 率 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所, 速 途 研 究 院 图 年 盗 版 现 象 带 来 的 付 费 阅 读 的 损 失 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 随 着 互 联 网 基 础 设 施 建 设 的 不 断 完 善 利 好 政 策 的 持 续 出 台, 以 及 互 联 网 对 于 各 个 行 业 的 渗 透, 我 国 网 民 规 模 持 续 增 长,2015 年 我 国 互 联 网 普 及 率 突 破 50% 随 着 互 联 网 的 普 及, 更 多 的 用 户 可 以 通 过 网 络 看 小 说, 我 国 网 络 文 学 用 户 规 模 也 呈 现 逐 年 上 升 的 趋 势, 近 5 年 来, 网 络 文 学 用 户 渗 透 率 一 直 维 持 在 40% 以 上, 全 中 国 接 近 一 半 的 网 民 是 网 络 文 学 的 受 众 群 从 2016 年 上 半 年 网 民 对 各 类 互 联 网 应 用 的 使 用 率 看, 网 络 文 学 跟 网 络 购 物 网 络 游 戏 网 络 支 付 等 一 样 已 经 成 为 人 们 日 常 生 活 娱 乐 活 动 的 重 要 组 成 部 分 而 随 着 网 络 小 说 被 改 编 成 影 视 剧 游 戏 等 搬 上 荧 屏, 观 众 对 影 视 剧 游 戏 的 关 注 也 有 助 于 影 迷 游 戏 迷 向 网 络 文 学 市 场 转 化, 网 络 文 学 市 场 的 用 户 仍 有 望 保 持 持 续 增 长 势 头 图 4 中 国 网 民 规 模 及 互 联 网 普 及 率 图 5 中 国 网 络 文 学 用 户 规 模 及 网 民 渗 透 率 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 8 -

9 % % % % 51.7% % 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% % 44.4% % % 46.0% 45.0% % 43.3% 43.0% 42.0% 41.0% 40.0% H1 0.0% H1 39.0% 网 民 规 模 ( 亿 ) 互 联 网 普 及 率 用 户 规 模 ( 亿 ) 网 民 渗 透 率 资 料 来 源 :CNNIC, 兴 业 证 券 研 究 所 图 年 H1 中 国 网 民 各 类 互 联 网 应 用 的 使 用 率 % 83.5% 81.6% 72.4% 70.8% 64.1%63.1% 55.1% 48.0% 45.8%43.3% %36.8% % %16.6%15.2%14.3% 8.7% % 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 用 户 规 模 ( 亿 ) 网 民 使 用 率 资 料 来 源 :CNNIC, 兴 业 证 券 研 究 所 2 对 比 传 统 文 学 产 业 链, 平 台 是 网 络 文 学 最 核 心 环 节 目 前, 以 网 络 文 学 为 核 心 IP 来 源 的 产 业 生 态 逐 渐 形 成, 并 丰 富 了 自 身 盈 利 模 式 作 为 泛 娱 乐 IP 产 业 链 的 最 前 端, 网 络 文 学 作 品 依 靠 互 联 网 低 传 播 成 本 的 优 势 积 累 了 大 量 忠 实 读 者, 这 部 分 用 户 在 网 络 文 学 作 品 向 电 影 电 视 剧 游 戏 等 领 域 的 改 编 过 程 中 体 现 了 极 大 商 业 价 值 与 此 同 时, 由 于 网 络 文 学 产 业 生 态 的 逐 渐 形 成, 其 盈 利 模 式 也 突 破 了 从 前 单 纯 依 靠 用 户 付 费 的 发 展 瓶 颈, 转 变 为 影 视 内 容 生 产 和 用 户 付 费 并 存 的 多 元 盈 利 模 式 2.1 网 络 文 学 : 网 络 平 台 是 最 核 心 环 节 从 网 络 文 学 产 业 链 条 来 看, 网 络 文 学 内 容 提 供 方 是 网 络 文 学 产 业 链 的 最 上 游, 通 常 与 网 络 文 学 网 站 签 约, 由 网 络 文 学 网 站 将 内 容 供 给 给 终 端 用 户 获 取 订 阅 费 用 网 络 文 学 网 站 处 于 中 游 核 心 环 节, 各 技 术 厂 商 为 网 络 文 学 网 站 提 供 网 络 支 撑 应 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明 - 9 -

10 用 分 发 支 付 渠 道 等 技 术 / 渠 道 服 务 网 络 文 学 网 站 在 有 了 访 问 流 量 之 后 广 告 商 便 会 在 其 平 台 上 发 布 广 告, 向 网 络 文 学 网 站 支 付 广 告 费 用 网 络 小 说 在 积 攒 了 大 量 的 粉 丝 之 后, 游 戏 影 视 动 漫 出 版 等 各 方 向 内 容 提 供 方 购 买 版 权, 获 得 版 权 后 对 原 著 进 行 改 编 出 版 等, 而 平 台 在 初 始 和 作 者 签 约 时 便 可 以 通 过 相 关 条 款 约 定 作 品 出 名 后 的 相 关 衍 生 权 益 的 归 属 因 此 整 条 产 业 链 均 围 绕 网 络 文 学 的 平 台 运 转 图 7 网 络 文 学 产 业 链 作 家 入 驻 平 台 创 作 平 台 签 约 作 家 作 品 网 络 文 学 内 容 版 权 提 供 方 支 付 版 权 费 版 权 授 权 订 阅 分 成 / 版 权 费 / 推 广 运 营 内 容 分 发 游 戏 / 动 漫 / 影 视 剧 / 网 络 剧 / 有 声 书 / 出 版 实 体 书 等 版 权 改 编 费 成 本 支 出 网 络 文 学 网 站 /APP 版 权 授 权 技 术 / 渠 道 服 务 会 员 订 阅 费 打 赏 流 量 提 供 改 编 产 品 内 容 供 给 广 告 费 支 付 费 用 用 户 网 络 支 撑 应 用 分 发 支 付 渠 道 广 告 主 资 料 来 源 : 易 观, 兴 业 证 券 研 究 所 平 台 支 撑 服 务 提 供 商 2.2 传 统 文 学 : 出 版 社 是 最 核 心 环 节 传 统 文 学 的 产 业 链 相 比 网 络 文 学 更 简 单 些, 主 要 为 三 点 一 线 : 作 者 出 版 商 消 费 者, 作 者 将 作 品 交 给 出 版 商 出 版, 作 者 按 销 售 收 入 提 稿 酬 1 在 传 统 文 学 产 业 链 中, 出 版 商 是 核 心, 作 品 都 是 先 经 过 出 版 商 编 辑 之 后 出 版 的, 在 此 模 式 下, 读 者 完 全 只 是 消 费 者 在 网 络 文 学 产 业 链 中, 读 者 是 作 品 的 直 接 受 众, 读 者 能 够 通 过 评 论 的 方 式 与 作 者 交 流, 还 可 以 通 过 打 赏 的 方 式 来 表 达 自 己 对 作 品 的 喜 爱, 作 者 也 会 在 写 作 时 将 读 者 评 论 特 别 是 打 赏 多 的 粉 丝 的 评 论 意 见 考 虑 在 内, 更 能 符 合 读 者 的 口 味 另 外, 传 统 文 学 出 版 通 常 是 一 次 性 的, 而 网 络 文 学 是 连 载 的, 极 大 的 增 强 了 粉 丝 的 粘 性 1 按 照 国 家 版 权 局 1999 年 4 月 的 < 关 于 出 版 文 字 作 品 报 酬 规 定 >, 支 付 报 酬 可 以 选 择 基 本 稿 酬 加 印 数 稿 酬, 或 版 税, 或 一 次 性 付 酬 的 方 式 基 本 稿 酬 加 印 数 稿 酬, 指 出 版 者 按 作 品 的 字 数, 以 千 字 为 单 位 向 作 者 支 付 一 定 报 酬 ( 即 基 本 稿 酬 ), 再 根 据 图 书 的 印 数, 以 千 册 为 单 位 按 基 本 稿 酬 的 一 定 比 例 向 著 作 权 人 支 付 报 酬 ( 即 印 数 稿 酬 ) 作 品 重 印 时 只 付 印 数 稿 酬, 不 再 付 基 本 稿 酬 版 税, 指 出 版 者 以 图 书 定 价 发 行 数 版 税 率 的 方 式 向 作 者 付 酬 一 次 性 付 酬, 指 出 版 者 按 作 品 的 质 量 篇 幅 经 济 价 值 等 情 况 计 算 出 报 酬, 并 一 次 向 作 者 付 清 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

11 图 8 传 统 文 学 产 业 链 游 戏 / 动 漫 / 影 视 剧 / 网 络 剧 支 付 版 权 费 版 权 授 权 版 权 改 编 费 版 权 授 权 提 供 改 编 产 品 支 付 费 用 版 权 费 / 推 广 运 营 购 买 书 籍 文 学 内 容 版 权 提 供 方 内 容 分 发 出 版 商 内 容 供 给 消 费 者 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 传 统 文 学 改 编 成 影 视 剧 游 戏 的 模 式 是 相 当 成 熟 的 从 我 国 古 代 四 大 名 著 西 游 记 红 楼 梦 水 浒 传 三 国 演 义 到 当 代 金 庸 先 生 笔 下 的 射 雕 英 雄 传 神 雕 侠 侣 天 龙 八 部 倚 天 屠 龙 记 笑 傲 江 湖 鹿 鼎 记 雪 山 飞 狐, 琼 瑶 阿 姨 的 还 珠 格 格 一 帘 幽 梦 等 等, 每 一 部 经 典 都 被 反 复 翻 拍, 许 多 游 戏 原 型 也 都 出 自 这 些 经 典 小 说 2.3 网 络 文 学 与 传 统 文 学 商 业 模 式 的 不 同 传 统 文 学 商 业 模 式 主 要 为 实 体 书 出 版 和 版 权 收 入, 而 网 络 文 学 的 商 业 模 式 则 更 为 多 元 化, 主 要 可 总 结 为 以 下 四 种 : (1) 内 容 阅 读 会 员 收 费, 即 读 者 在 阅 读 收 费 章 节 时 需 要 支 付 相 应 的 费 用, 这 也 是 作 者 在 成 为 大 神 之 前 收 入 的 主 要 来 源 ; (2) 广 告 收 费, 无 论 是 网 络 文 学 网 站 还 是 手 机 阅 读 软 件 上 都 会 有 广 告 位 或 广 告 推 送, 从 而 收 取 一 定 的 广 告 推 广 费 用 ; (3) 影 视 游 戏 等 衍 生 产 品 收 费, 如 左 耳 何 以 笙 箫 默 等 拍 成 影 视 作 品, 大 主 宰 盘 龙 等 则 有 相 应 的 手 游 作 品 诞 生, 这 些 出 售 版 权 的 费 用 则 是 网 站 和 签 约 作 者 之 间 分 成 ; 而 在 互 联 网 这 样 一 个 十 分 开 放 的 环 境 下, 能 够 与 影 视 游 戏 等 其 他 产 业 巧 妙 结 合, 将 网 络 文 学 融 入 到 大 的 生 态 系 统 中 来, 是 未 来 网 络 文 学 发 展 的 重 要 方 向 (4) 实 体 书 出 版 费 用, 即 实 体 书 出 版 后 的 稿 费 有 一 部 分 会 归 网 站 所 有, 由 于 目 前 仍 然 有 不 少 的 实 体 书 读 者, 而 且 实 体 书 也 是 收 藏 爱 好 者 的 不 二 选 择 3 网 络 文 学 平 台 商 业 模 式 : 以 起 点 中 文 网 为 例 起 点 是 国 内 最 大 文 学 阅 读 与 写 作 平 台 之 一, 是 目 前 国 内 领 先 的 原 创 文 学 门 户 网 站, 开 创 了 付 费 阅 读 的 先 河, 这 里 我 们 对 作 为 原 创 文 学 网 站 龙 头 的 起 点 中 文 网 从 作 家 签 约 稿 酬 粉 丝 运 营 机 制 等 方 面 进 行 了 梳 理 和 分 析 : 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

12 3.1 作 家 签 约 作 家 在 起 点 的 一 个 成 长 历 程 大 致 是 普 通 作 家 A 签 作 家 大 神 白 金 作 家 普 通 作 家 ( 即 未 签 约 作 家 ) 没 有 门 槛, 注 册 成 为 作 家, 再 去 作 者 专 区 上 传 3000 字 的 稿 件 即 是 普 通 作 家,0 收 入, 占 作 家 总 数 的 90% 左 右 普 通 作 家 要 升 级 成 A 签 作 家 主 要 看 书 的 质 量 ( 这 里 的 质 量 不 是 说 文 笔, 而 是 情 节 和 创 意, 就 是 要 有 商 业 价 值 ), 如 果 书 质 量 好 的 话, 发 表 到 3 万 字 是 编 辑 会 主 动 来 找 作 家 签 约 ; 如 果 编 辑 没 有 来 找 的 话, 当 作 者 更 新 到 10 万 字 时 可 自 己 申 请 成 为 A 签 作 家, 当 然 这 还 是 要 看 作 者 书 的 质 量, 写 到 几 十 万 字 没 有 成 为 A 签 作 家 的 大 有 人 在 成 为 A 签 作 家 以 后 并 不 是 说 作 家 的 作 品 都 稿 酬, 只 有 在 A 签 作 家 的 作 品 成 为 VIP 作 品 ( 俗 称 上 架 ) 之 后, 才 会 有 稿 酬, 当 然 成 为 A 签 作 家 的 福 利 是 起 点 会 给 A 签 作 家 开 通 打 赏 催 更 等 业 务, 在 这 些 业 务 中 取 得 的 利 益 是 可 以 在 A 签 作 家 的 小 说 上 架 以 后 分 成 的 A 签 作 家 的 作 品 有 不 同 的 签 约 方 式 : 专 属 作 品 ( 起 点 独 家 全 权 代 理 ) 驻 站 作 品 ( 作 品 可 在 起 点 上 发 表, 也 可 在 别 的 平 台 发 表 ) 以 及 授 权 作 品 ( 只 是 给 起 点 在 其 平 台 上 发 表 作 品 的 权 利 ) A 签 作 家 占 总 数 的 9% 左 右 白 金 作 家, 也 成 为 大 神, 这 类 作 家 起 点 总 共 十 五 个 左 右, 包 括 唐 家 三 少 我 吃 西 红 柿 猫 腻 天 蚕 土 豆 耳 根 骷 髅 精 灵 月 关 辰 东 跳 舞 忘 语 霞 飞 双 颊 鱼 人 二 代 任 怨 等 等 3.2 稿 酬 读 者 在 起 点 中 文 网 订 阅 vip 章 节 需 要 以 起 点 币 购 买,1 元 =100 起 点 币, 即 1 起 点 币 需 要 1 分 钱 购 买 在 盛 大 文 学 时 期, 起 点 的 订 阅 收 费 普 通 会 员 为 千 字 3 分 ( 刚 开 始 收 费 时 为 千 字 2 分 ), 进 入 阅 文 时 期 以 后, 起 点 订 阅 收 费 普 通 会 员 为 千 字 5 分 钱 所 以 一 个 读 者 要 看 完 一 部 完 整 作 品 的 订 阅 费 用 = 字 数 /1000*0.03, 以 蛮 荒 记 为 例, 总 字 数 418 万, 一 个 读 者 要 看 完 一 部 完 整 作 品 的 订 阅 费 用 为 元, 按 均 订 数 粗 略 计 算 蛮 荒 记 的 订 阅 费 至 少 可 达 万 ( 此 处 暂 不 考 虑 分 次 订 阅 及 未 订 阅 完 整 的 情 况 ) 图 9 起 点 全 部 作 品 订 阅 排 行 榜 TOP10 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

13 资 料 来 源 : 起 点 数 据, 兴 业 证 券 研 究 所 至 于 订 阅 收 费 作 者 与 起 点 之 间 怎 么 分 就 要 看 作 家 就 作 品 与 起 点 中 文 网 选 择 签 署 作 品 分 成 协 议 : 标 准 分 成 签 约 : 该 签 约 作 品 产 生 的 网 站 订 阅 渠 道 直 接 销 售 所 得 各 类 版 权 拓 展 收 益 作 家 均 享 受 分 成, 大 致 为 七 三 分 成 或 五 五 分 成 买 断 模 式 : 买 断 稿 酬 千 字 元, 此 种 模 式 下 作 品 的 一 切 权 利 和 收 益 属 于 起 点 3.3 作 者 收 入 在 起 点 作 家 是 分 等 级 的, 在 写 手 的 名 字 后 面 有 一 个 等 级 的 标 识,2015 年 阅 文 成 立 后, 起 点 的 作 家 等 级 制 进 行 了 改 革, 由 原 来 的 9 级 变 为 现 在 的 5 级 这 样 一 个 等 级 作 家, 一 年 到 底 能 赚 多 少 钱 呢? 图 10 作 家 等 级 盛 大 时 代 等 级 作 者 经 验 值 1 10~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ 以 上 阅 文 时 代 等 级 作 者 经 验 值 1 作 品 签 约 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

14 由 于 改 革 之 前 的 等 级 划 分 更 细 分 一 些, 计 算 数 值 区 间 更 明 确, 故 选 取 改 革 之 前 的 等 级 数 值 对 作 家 的 收 入 进 行 大 致 的 估 算 : 图 11 各 等 级 作 家 对 应 的 最 小 年 收 入 等 级 平 均 每 月 月 票 ( 估 算 ) 全 年 共 计 ( 票 ) 作 家 最 小 年 收 入 ( 元 ) 只 要 有 收 入 就 可 成 功 晋 级 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 3.4 作 家 收 入 构 成 作 家 收 入 大 致 包 括 稿 酬 版 税 网 站 奖 励 粉 丝 打 赏 等 几 个 部 分 前 两 项 无 疑 是 作 家 收 入 的 大 头 稿 酬 : 如 前 文 所 述, 此 处 不 赘 述 版 税 : 又 称 版 权 使 用 费 根 据 我 国 法 律 规 定, 无 论 是 影 视 游 戏 动 漫 等 何 种 形 式 的 出 版, 使 用 版 权 持 有 人 的 版 权, 应 当 支 付 相 应 费 用 年, 从 花 千 骨 芈 月 传 琅 琊 榜 到 现 在 7 部 同 时 霸 屏 暑 期 档 的 仙 侠 小 说 改 编 剧 诛 仙 青 云 志 幻 城 九 州 天 空 城 等 等, 无 一 不 展 现 出 改 编 自 网 络 文 学 IP 的 火 爆, 当 然, 这 些 原 著 作 者 也 因 此 赚 的 金 银 满 钵 从 2015 年 网 络 作 家 富 豪 榜 我 们 看 到, 唐 家 三 少 仅 版 税 这 一 项 在 2015 年 就 高 达 1.1 亿 元, 排 在 第 十 的 流 浪 的 蛤 蟆 的 版 税 也 突 破 千 万 图 中 国 网 络 作 家 富 豪 榜 2 注 : 起 点 中 文 网 作 家 等 级 计 算 公 式 ( 盛 大 时 代 ): 等 级 分 数 =( 当 年 收 入 指 数 + 影 响 力 指 数 ) (1+5% 写 作 年 限 )+ 基 础 分 10 分 影 响 力 指 数 = 当 年 月 票 总 数 /100; 当 年 收 入 指 数 = 作 者 当 年 的 收 入 /1000 写 作 年 限 是 指 在 起 点 中 文 网 正 常 进 行 写 作 更 新 的 年 数 世 事 向 来 是 遵 循 二 八 原 则, 月 票 情 况 也 不 例 外, 通 常 情 况 下, 越 是 等 级 高 的 写 手, 每 月 获 得 的 月 票 也 是 越 多 所 以 粗 略 估 计 一 个 数 值 ( 按 等 级 制 改 革 之 前 划 分 更 细 一 些, 故 选 取 按 改 革 前 等 级 估 算 ) 写 作 年 限, 等 级 4 以 下 设 为 写 作 2 年 时 间, 系 数 为 1.1; 等 级 5 以 上 设 为 写 作 6 年 时 间, 系 数 为 1.3 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

15 2015 年 中 国 网 络 作 家 富 豪 榜 排 名 作 家 版 税 ( 万 元 ) 签 约 网 站 经 典 代 表 作 1 唐 家 三 少 起 点 中 文 网 斗 罗 大 陆 2 天 蚕 土 豆 4600 起 点 中 文 网 斗 破 苍 穹 3 辰 东 3800 起 点 中 文 网 神 墓 4 骷 髅 精 灵 2800 起 点 中 文 网 星 战 风 暴 5 高 楼 大 厦 2100 创 世 中 文 网 叱 咤 风 云 ( 原 在 起 点 中 文 网 ) 6 烟 雨 江 南 2000 纵 横 中 文 网 尘 缘 7 跳 舞 1600 起 点 中 文 网 天 启 之 门 8 月 关 1500 起 点 中 文 网 回 到 明 朝 当 王 爷 9 烽 火 戏 诸 侯 1450 纵 横 中 文 网 雪 中 悍 刀 行 10 流 浪 的 蛤 蟆 1420 起 点 中 文 网 龙 神 诀 资 料 来 源 : 百 度 百 科, 兴 业 证 券 研 究 所 网 站 奖 励 : 全 勤 奖 勤 奋 写 作 奖 月 票 奖 道 具 分 成 等 全 勤 奖 为 600 元 / 月 ; 勤 奋 写 作 奖 为 该 周 期 内, 作 品 在 起 点 中 文 网 自 有 平 台 所 产 生 的 新 增 单 章 订 阅 稿 酬 的 20%; 月 票 奖 又 叫 原 创 风 云 排 行 榜, 第 一 名 : 人 民 币 1 万 元, 第 二 三 名 : 各 人 民 币 6000 元, 第 四 至 六 名 : 各 人 民 币 3000 元, 第 七 至 十 名 : 各 人 民 币 1000 元 ; 道 具 分 成 相 当 于 是 对 作 者 的 打 赏, 只 是 通 过 互 动 道 具 的 方 式 ( 当 然 道 具 是 需 要 读 者 用 起 点 币 买 的 ), 起 点 中 文 网 在 收 取 50% 的 成 本 费 用 之 后, 将 起 点 币 折 算 为 人 民 币 发 放 给 作 者 打 赏 : 粉 丝 对 作 品 的 打 赏, 这 或 许 是 现 在 粉 丝 经 济 的 鼻 祖 或 许 你 会 想 靠 打 赏 能 有 多 少 钱, 且 看 打 赏 粉 丝 榜 图 13 起 点 中 文 网 打 赏 粉 丝 榜 资 料 来 源 : 起 点 中 文 网, 兴 业 证 券 研 究 所 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

16 排 行 榜 前 三 名 粉 丝 的 累 积 打 赏 起 点 币 分 别 为 , 按 1 元 =100 起 点 币 算, 前 三 名 粉 丝 总 共 贡 献 了 万 万 万 元, 不 得 不 说 粉 丝 的 力 量 还 是 很 强 大 的 3.5 起 点 的 粉 丝 运 营 机 制 在 互 联 网 思 维 中, 很 重 要 的 因 素 是 粉 丝 经 济 谷 歌 微 博 微 信 等 的 成 功 都 是 基 于 粉 丝 的 力 量 网 络 文 学 中 大 神 级 作 者 的 作 品 也 成 为 粉 丝 追 捧 的 对 象 在 网 络 文 学 行 业, 起 点 对 粉 丝 运 营 的 意 识 应 该 是 最 早 的, 起 点 粉 丝 采 用 积 分 制 : 订 阅 VIP 小 说 章 节 : 每 消 费 1 个 起 点 币 转 化 为 1 个 粉 丝 积 分 ; 小 说 评 价 票 : 每 票 值 100 粉 丝 积 分 ; 催 更 票 : 每 票 值 100 粉 丝 积 分, 有 效 使 用 后 才 能 转 化, 催 更 票 被 退 回 则 不 计 数 ; 月 票 : 每 票 值 100 粉 丝 积 分 ; 打 赏 作 者 : 每 消 费 1 个 起 点 币 转 化 为 1 个 粉 丝 积 分 另 外, 起 点 中 文 网 将 粉 丝 划 分 成 10 个 等 级, 最 高 等 级 为 盟 主, 如 果 你 在 本 书 得 到 了 粉 丝 积 分 ( 需 要 起 点 币, 也 就 是 1000 人 民 币 ), 你 就 会 成 为 这 本 书 旳 盟 主 统 计 显 示, 起 点 中 文 网 目 前 35 部 作 品 拥 有 百 盟 争 霸 荣 誉 勋 章 ( 拥 有 100 个 及 以 上 盟 主 级 别 粉 丝 的 作 品 可 获 得 此 勋 章 ), 其 中 盟 主 数 量 最 多 的 全 职 高 手 达 到 盟 主 级 别 的 有 1682 个, 据 粗 略 估 算, 这 1682 个 粉 丝 至 少 直 接 贡 献 了 万 元, 随 着 时 间 的 推 移 这 个 数 字 还 会 不 断 累 积, 最 终 的 数 额 将 极 为 可 观 通 过 起 点 的 粉 丝 运 营 机 制, 粉 丝 可 以 通 过 订 阅 评 价 催 更 打 赏 的 方 式 来 关 注 自 己 喜 爱 的 作 品, 粉 丝 积 分 越 高, 作 家 对 你 的 评 论 意 见 就 越 在 意 其 实 这 也 是 网 络 文 学 与 传 统 文 学 一 个 较 大 的 不 同 点, 传 统 出 版 产 业 链 中, 读 者 处 于 产 业 链 的 最 下 游, 只 是 单 纯 的 消 费 者 的 角 色 而 网 络 文 学 时 代, 读 者 转 变 为 用 户, 从 文 学 作 品 的 创 作 到 文 学 作 品 的 衍 生, 都 深 度 地 参 与 和 互 动 粉 丝 经 济 运 营 的 核 心 就 在 于, 以 用 户 需 求 为 中 心, 以 多 样 化 的 文 学 内 容 和 文 学 形 式 满 足 个 性 化 的 用 户 需 求 同 时, 以 文 学 IP 为 中 心 汇 聚 而 成 的 用 户 群 或 者 粉 丝 群, 成 为 从 线 上 到 线 下 贯 穿 整 个 文 学 + 产 业 链 的 原 生 力 量, 通 过 粉 丝 的 引 流, 形 成 整 个 粉 丝 经 济 的 商 业 生 态 4 网 络 文 学 市 场 的 竞 争 格 局 经 过 近 两 年 的 大 规 模 并 购 重 组, 网 络 文 学 市 场 目 前 已 经 形 成 了 较 为 清 晰 的 市 场 格 局 目 前 网 络 文 学 行 业 集 中 度 比 较 高, 腾 讯 收 购 盛 大 文 学 后 成 立 阅 文 集 团, 市 场 份 额 达 82.8%, 腾 讯 系 一 家 独 大 ; 百 度 阿 里 等 各 方 在 腾 讯 一 家 独 大 的 情 况 下 也 积 极 寻 找 突 破 口 ; 以 出 版 为 主 业 的 中 文 在 线 和 在 移 动 阅 读 端 占 优 的 掌 阅 文 学 也 积 极 布 局 希 望 在 网 络 文 学 这 片 蓝 海 市 场 上 掘 金 图 14 中 国 网 络 文 学 集 团 主 要 阵 营 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

17 腾 讯 系 阅 文 集 团 腾 讯 泛 娱 乐 战 略 - 打 通 文 学 游 戏 动 漫 影 视 业 务, 形 成 四 大 泛 娱 乐 业 务 矩 阵 阿 里 系 阿 里 文 学 百 度 系 完 美 百 度 文 学 中 文 在 线 掌 阅 文 学 阿 里 巴 巴 大 文 娱 版 块 - 阿 里 影 业 合 一 集 团 音 乐 体 育 UC 游 戏 文 学 数 字 娱 乐 事 业 部 百 度 文 娱 - 百 度 文 学 贴 吧 百 度 游 戏 百 度 音 乐 百 度 视 频 等 业 务 仍 独 立 运 营 中 文 在 线 文 娱 - 推 进 文 学 游 戏 等 业 务 合 作 基 于 掌 阅 文 学 建 立 游 戏 动 漫 等 业 务 战 略 合 作 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所, 易 观 国 际 4.1 盛 大 文 学 曾 经 的 王 者 盛 大 文 学 曾 经 盛 极 一 时, 按 照 2011 年 的 营 收 计 算, 盛 大 文 学 占 据 中 国 在 线 文 学 市 场 72.1% 份 额 ; 按 用 户 使 用 时 间 计 算, 盛 大 文 学 占 据 中 国 在 线 文 学 市 场 57.7% 的 市 场 份 额 盛 大 文 学 旗 下 起 点 中 文 网 是 中 国 最 大 的 原 创 文 学 网 站, 按 营 收 计 算, 占 据 中 国 在 线 文 学 市 场 43.8% 的 份 额 2011 年, 盛 大 文 学 月 均 独 立 用 户 访 问 量 达 6970 万 ; 独 立 移 动 用 户 访 问 量 达 6800 万, 其 中 2100 万 次 购 买 了 付 费 内 容 ; 月 均 移 动 页 面 访 问 量 达 16 亿 ; 约 160 万 名 作 者 在 盛 大 文 学 平 台 上 创 作 了 超 过 580 万 部 作 品 ; 平 均 每 天 有 6000 万 字 的 作 品 被 上 传 到 盛 大 文 学 库 中 盛 大 文 学 与 超 过 320 家 包 括 出 版 商 和 作 者 在 内 的 第 三 方 内 容 提 供 商 达 成 协 议, 后 者 将 提 供 超 过 份 版 权 作 品 (1) 从 1500 万 到 50 亿 的 传 奇 盛 大 文 学 的 雏 形, 是 从 2004 年 盛 大 以 200 万 美 元 ( 按 当 年 汇 率, 约 合 1500 万 人 民 币 ) 的 价 格 买 下 起 点 中 文 网 开 始 建 立 的 由 于 起 点 中 文 网 是 盛 大 当 时 唯 一 的 网 络 文 学 资 产 2008 年 盛 大 文 学 有 限 公 司 正 式 成 立, 成 为 盛 大 网 络 旗 下 与 盛 大 游 戏 盛 大 在 线 并 列 的 三 大 业 务 之 一 盛 大 文 学 曾 于 2011 年 5 月 及 2012 年 2 月 两 次 向 美 国 证 券 交 易 委 员 会 (SEC) 提 交 IPO 文 件, 但 因 当 时 美 国 资 本 市 场 低 迷 以 及 中 概 股 在 美 国 上 市 遭 遇 低 谷, 两 次 IPO 计 划 皆 没 有 成 功 表 1 盛 大 文 学 年 营 收 情 况 项 目 净 营 收 ( 亿 元 ) 净 亏 损 ( 万 元 ) 每 股 净 亏 损 ( 元 ) 注 : 年 的 净 营 收 分 别 为 10.8 亿 元 和 12 亿 元 资 料 来 源 : 盛 大 文 学 向 美 国 证 券 交 易 委 员 会 (SEC) 提 交 IPO 申 请 的 文 件, 兴 业 证 券 研 究 所 其 营 收 主 要 来 自 线 上 付 费 无 线 业 务 授 权 许 可 收 入 和 第 三 方 游 戏 等 其 他 收 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

18 入, 前 两 项 为 主 要 来 源 其 中, 用 户 线 上 付 费 收 入 所 占 营 收 比 例 逐 年 降 低,2009 年 至 2011 年 分 别 为 40.3% 26.4% 和 26.1%; 无 线 服 务 ( 手 机 付 费 阅 读 云 中 书 城 等 ) 占 营 收 比 例 则 迅 速 上 升,2009 年 至 2011 年 该 比 例 分 别 为 4.3% 15.4% 和 24.8% 与 营 收 同 步 增 长 的, 还 有 盛 大 文 学 的 估 值 2004 年, 盛 大 花 1500 万 人 民 币 买 回 来 的 起 点 中 文 网 就 是 盛 大 文 学 业 务 的 全 部 但 到 了 2011 年, 只 花 了 7 年 的 时 间, 盛 大 文 学 估 值 便 已 超 过 了 64 亿 人 民 币 但 估 值 随 后 也 有 所 回 落,2012 年, 总 部 位 于 百 慕 大 的 Orbis 基 金 投 资 盛 大 文 学, 给 出 了 约 50 亿 的 估 值 第 二 年, 受 到 起 点 中 文 网 创 世 人 吴 文 辉 和 他 的 团 队 出 走 的 影 响, 盛 大 文 学 估 值 进 一 步 一 度 缩 水 至 36 亿 人 民 币 左 右,2014 年 腾 讯 收 购 盛 大 文 学, 盛 大 文 学 估 值 重 回 50 亿 图 15 盛 大 文 学 估 值 情 况 盛 大 文 学 估 值 的 变 化 ( 单 位 : 亿 元 ) 资 料 来 源 : 网 易 财 经, 兴 业 证 券 研 究 所 (2) 这 些 年 你 看 过 的 热 门 电 视 剧 可 能 都 源 自 盛 大 从 2011 年 盛 大 各 项 主 营 业 务 占 比 可 以 看 出, 线 上 付 费 和 无 线 业 务 ( 从 大 类 上 我 们 可 以 将 这 两 项 并 称 为 付 费 阅 读 ) 占 比 为 50% 左 右, 但 是 自 2013 年 以 来, 版 权 出 让 以 及 衍 生 品 收 入 也 成 为 内 容 变 现 的 重 要 途 径 从 裸 婚 时 代 搜 索 到 甄 嬛 传 步 步 惊 心, 这 些 过 去 几 年 的 热 门 电 视 剧 其 实 都 是 改 编 自 盛 大 文 学 旗 下 各 网 站 的 原 载 作 品 2006 年 在 起 点 中 文 网 开 始 发 表 的 盗 墓 小 说 鬼 吹 灯, 通 过 版 权 出 让 已 经 有 了 漫 画 版 网 络 游 戏 版 影 视 版 话 剧 等 衍 生 内 容 这 部 小 说 在 起 点 中 文 网 上 的 阅 读 量 就 近 2000 万 同 名 印 刷 版 小 说 出 版 后 的 几 个 月 里,4 次 加 印, 总 销 量 超 过 1000 万 册 2014 年, 在 网 络 文 学 版 权 费 用 总 体 升 高 的 环 境 下, 鬼 吹 灯 影 视 版 权 以 200 万 元 的 价 格 卖 出 这 些 小 说 之 所 以 能 被 选 中 改 编 成 游 戏 或 者 电 视 剧, 一 个 最 重 要 的 原 因 是 在 连 载 阶 段 它 们 已 经 积 攒 了 足 够 高 的 人 气 较 之 从 前 的 剧 本 生 产 模 式, 网 络 小 说 改 编 的 游 戏 和 电 视 剧 能 更 好 地 根 据 小 说 的 热 度, 更 早 获 得 市 场 的 关 注 度, 以 及 提 前 判 断 收 视 率 和 收 益 (3) 起 点 中 文 网 是 盛 大 的 关 键 盛 大 文 学 旗 下 各 网 站 总 共 占 据 网 络 文 学 市 场 超 70% 的 份 额, 其 中 最 早 被 收 购 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

19 回 来 的 起 点 中 文 网 独 占 43% 目 前, 除 了 起 点 外, 盛 大 文 学 旗 下 还 有 红 袖 添 香 网 言 情 小 说 吧 晋 江 文 学 城 榕 树 下 小 说 阅 读 网 潇 湘 书 院 等 6 家 原 创 文 学 网 站, 这 些 网 站 也 是 畅 销 原 创 小 说 的 源 产 地, 比 如 裸 婚 时 代 出 自 红 袖 添 香 网, 花 千 骨 出 自 晋 江 文 学 城 等 等 2002 年, 北 大 毕 业 的 吴 文 辉 ( 被 称 为 网 络 文 学 之 父 ) 创 办 了 玄 幻 文 学 网 站 起 点 原 创 文 学 协 会, 这 也 是 起 点 中 文 网 的 前 身 第 二 年, 起 点 中 文 网 推 出 了 在 线 收 费 阅 读 的 模 式, 为 原 创 的 连 载 小 说 设 立 了 付 费 墙 实 际 上, 在 起 点 中 文 网 之 前, 收 费 模 式 也 曾 经 被 其 他 文 学 网 站 采 用 过 但 起 点 中 文 网 更 多 地 保 护 了 作 者, 提 高 了 稿 酬 标 准 不 仅 为 写 作 者 提 供 了 最 低 保 障 收 入, 收 费 所 得 的 50% 至 70% 也 归 作 者 所 有 这 种 稿 酬 制 度 有 效 地 吸 引 了 一 批 高 质 量 的 作 者, 为 网 站 带 来 流 量, 并 进 入 良 性 循 环 (4) 既 然 生 意 这 么 好, 为 什 么 要 卖 掉 盛 大 2013 年, 盛 大 文 学 出 现 了 两 次 重 大 的 人 事 震 动 首 先 是 盛 大 文 学 总 裁 吴 文 辉 带 领 着 起 点 中 文 网 的 核 心 团 队 加 入 腾 讯 而 在 此 之 后, 盛 大 文 学 CEO 侯 小 强 也 于 2013 年 年 底 离 职 如 前 文 所 述, 盛 大 文 学 曾 两 度 尝 试 赴 美 上 市 却 都 未 成 功 这 些 间 接 暴 露 了 盛 大 文 学 本 身 存 在 着 问 题 按 照 盛 大 经 营 网 络 文 学 的 最 初 打 算, 他 们 是 想 将 文 学 和 游 戏 结 合 之 后, 他 们 也 尝 试 了 将 文 学 和 影 视 结 合 但 是, 具 体 操 作 过 程 却 并 不 顺 利 盛 大 文 学 热 门 的 连 载 小 说 在 改 编 成 其 他 文 化 产 品 时, 往 往 因 为 开 发 时 间 太 长, 热 度 下 降 而 导 致 价 值 流 失 比 如,2007 年 就 已 经 开 始 成 为 话 题 的 小 说 鬼 吹 灯, 在 拖 了 7 年 之 后 才 正 式 开 机 拍 摄 要 改 变 这 种 局 面 要 求 盛 大 文 学 需 要 提 前 介 入 产 业 链 而 直 到 目 前 盛 大 文 学 没 有 这 样 的 产 业 链 去 直 接 参 与 电 影 游 戏 的 制 作, 盛 大 文 学 在 文 学 和 游 戏 结 合 文 学 和 影 视 结 合 的 这 一 过 程 中 只 能 把 握 卖 版 权 这 一 环 另 一 方 面, 盛 大 的 游 戏 业 务 也 在 萎 缩 就 盛 大 关 于 文 学 和 游 戏 的 结 合 的 美 好 愿 景 来 说, 盛 大 文 学 并 没 有 像 预 设 中 那 样 全 身 心 地 助 力 盛 大 游 戏, 不 断 巩 固 盛 大 游 戏 的 地 位 盛 大 游 戏 也 在 与 腾 讯 网 易 的 竞 争 中 略 显 乏 力, 地 位 日 渐 衰 落 4.2 阅 文 集 团 腾 讯 50 亿 收 购 盛 大 文 学, 腾 讯 系 一 家 独 大 2014 年, 挚 信 资 本 以 50 亿 的 价 格 收 购 盛 大 文 学, 挚 信 资 本 是 由 原 盛 大 CFO 李 曙 君 于 2006 年 创 建, 而 腾 讯 则 是 挚 信 资 本 的 LP, 腾 讯 等 于 曲 线 收 购 了 盛 大 文 学 当 时 有 消 息 称, 腾 讯 百 度 和 三 家 基 金 公 司 都 在 接 洽 盛 大 文 学, 当 然 最 终 结 果 我 们 看 到 了 : 腾 讯 笑 到 了 最 后 至 此, 腾 讯 已 经 完 成 了 影 视 文 学 动 漫 游 戏 三 大 内 容 行 业 的 大 布 局 掌 握 内 容 行 业 中 的 内 容 文 学, 让 腾 讯 能 够 在 前 端 直 接 获 取 优 质 IP 和 内 容 目 前 腾 讯 拥 有 最 完 整 的 泛 娱 乐 生 态 圈 布 局, 尤 其 是 在 内 容 开 发 和 挖 掘 领 域 占 据 绝 对 高 地 图 16 腾 讯 泛 娱 乐 战 略 布 局 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

20 连 接 器 : 连 接 所 有 的 资 讯 和 服 务 腾 讯 影 业 企 鹅 影 业 腾 讯 视 频 腾 讯 电 影 + 腾 讯 电 影 + 基 于 自 身 储 备 的 优 质 IP, 提 出 IP 改 编 计 划, 现 已 有 4 个 主 控 电 影,1 部 主 控 的 电 视 剧 进 入 制 作 阶 段 QQ 音 乐 企 鹅 FM 懒 人 听 等 音 频 产 品 输 出, 音 乐 衍 生 一 般 由 相 关 影 视 歌 曲 和 粉 丝 原 创 歌 曲 两 部 分 构 成 腾 讯 发 力 移 动 音 频 领 域, 制 作 高 质 量 有 声 读 物 腾 讯 游 戏 GAD- 腾 讯 游 戏 开 发 者 平 台 凭 借 优 质 IP 开 发, 打 造 端 游 + 页 游 + 移 动 游 戏 + 电 视 / 主 机 游 戏 的 全 终 端 格 局, 如 花 千 骨 即 做 到 了 全 方 位 的 联 动 漫 画 和 文 学 构 成 了 大 文 学 腾 讯 动 漫 斥 巨 资 投 入 网 文 和 漫 画 的 动 画 化 腾 讯 动 漫 参 与 择 天 记 从 前 有 座 剑 灵 山 等 优 质 IP 的 制 作 动 漫 周 边 产 品 衍 生 影 视 音 频 游 戏 动 漫 反 向 定 制 衍 生 合 作 策 划 腾 讯 泛 娱 乐 战 略 布 局 之 基 石 IP 库 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所, 易 观 (1) 阅 文 稳 坐 网 络 文 学 第 一 把 交 椅 2015 年, 盛 大 文 学 与 腾 讯 文 学 整 合 成 立 阅 文 集 团, 盛 大 文 学 旗 下 的 原 创 文 学 网 站 出 版 机 构 等 以 及 腾 讯 文 学 旗 下 的 QQ 阅 读 创 世 中 文 网 云 起 书 院 都 通 过 阅 文 集 团 进 行 统 一 的 管 理 和 运 营 图 17 阅 文 集 团 旗 下 品 牌 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

21 原 创 文 学 网 站 男 频 唐 家 三 少 我 吃 西 红 柿 辰 东 忘 语 耳 根 天 蚕 土 豆 等 阅 读 平 台 全 阅 读 猫 腻 风 凌 天 下 高 楼 大 厦 乱 三 戒 大 师 等 女 频 顾 漫 桐 华 辛 夷 坞 丁 墨 顾 西 爵 天 籁 纸 鸢 月 斜 影 清 叶 非 夜 林 家 成 吱 吱 等 音 频 产 品 PC 端 + 移 动 端 出 版 发 行 文 学 门 户 图 书 版 权 蔡 骏 安 妮 宝 贝 宁 财 神 等 资 料 来 源 : 易 观, 兴 业 证 券 研 究 所 按 营 收 来 看, 盛 大 文 学 被 收 购 之 前 其 占 网 络 文 学 市 场 的 份 额 已 达 70%, 腾 讯 文 学 占 12.8%, 二 者 整 合 后, 阅 文 集 团 占 比 达 82.8%, 稳 坐 网 络 文 学 第 一 把 交 椅 从 拥 有 的 原 创 作 品 数 量 上 看, 阅 文 集 团 拥 有 近 1000 万 原 创 作 品, 行 业 占 比 达 90%; 从 网 络 文 学 作 家 的 数 量 来 看,95.24% 来 自 阅 文 平 台 ; 从 2016 年 上 半 年 搜 索 指 数 来 看, 阅 文 旗 下 文 学 网 站 受 关 注 度 高 盛 大 文 学 被 收 购 后, 起 点 中 文 网 核 心 地 位 依 然 不 可 撼 动, 从 文 学 网 站 用 户 覆 盖 率 来 看, 起 点 中 文 网 用 户 量 行 业 领 先 ; 从 网 络 人 气 小 说 TOP50 覆 盖 率 来 看, 起 点 中 文 网 占 据 半 壁 江 山 图 年 度 中 国 网 络 文 学 网 站 用 户 覆 盖 率 图 年 第 四 季 度 中 国 网 络 小 说 TOP50 覆 盖 率 起 点 中 文 网 31.1% 17K 小 说 网 20.4% 创 世 中 文 网 12.7% 晋 江 文 学 城 11.2% 潇 湘 书 院 8.7% 飞 卢 小 说 网 8.3% 言 情 小 说 吧 7.7% 纵 横 小 说 网 7.7% 小 说 阅 读 网 5.5% 红 袖 添 香 5.4% 起 点 女 生 网 4.0% 逐 浪 网 1.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 起 点 中 文 网 2% 2%2% 2%2% 17K 小 说 网 10% 纵 横 小 说 网 14% 52% 创 世 中 文 网 晋 江 文 学 网 逐 浪 小 说 网 红 袖 添 香 14% 起 点 女 生 网 香 网 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 兴 业 证 券 研 究 所 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

22 图 年 中 国 网 络 文 学 原 创 作 品 市 场 分 布 1.60% 5.00% 3.40% 图 年 中 国 网 络 文 学 市 场 签 约 作 家 分 布 1.19% 3.57% 阅 文 集 团 百 度 文 学 阿 里 文 学 其 他 阅 文 集 团 百 度 文 学 其 他 90.00% 95.24% 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 兴 业 证 券 研 究 所 图 年 上 半 年 中 国 网 络 文 学 网 站 搜 索 指 数 分 布 说 明 : 搜 索 指 数 是 指 互 联 网 用 户 使 用 移 动 设 备 和 PC 设 备 对 网 络 文 学 网 站 关 键 词 进 行 主 动 搜 索 行 为, 搜 索 指 数 为 2016 年 上 半 年 度 搜 索 均 值 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 兴 业 证 券 研 究 所 (2) 阅 文 稳 坐 第 一 把 交 椅 的 关 键 : 起 点 中 文 网 在 盛 大 文 学 时 期, 起 点 中 文 网 就 是 盛 大 文 学 的 关 键, 盛 大 文 学 旗 下 各 网 站 总 共 占 据 网 络 文 学 市 场 超 70% 的 份 额, 其 中 起 点 中 文 网 独 占 43% 到 现 在 阅 文 时 代, 起 点 中 文 网 的 地 位 依 然 不 可 撼 动, 起 点 依 然 是 扶 持 阅 文 坐 上 网 文 第 一 把 交 椅 的 关 键 (3) 阅 文 新 模 式 : 告 别 一 锤 子 买 卖, 推 IP 合 伙 人 制 所 谓 合 伙 人, 简 单 说 就 是 未 来 阅 文 集 团 将 基 于 IP 与 各 个 合 作 方 一 起 开 一 家 IP 运 营 公 司, 一 起 为 了 未 来 五 年 十 年 的 IP 开 发 做 奋 斗 而 在 新 的 合 伙 人 体 系 中, 多 方 合 伙 人 将 共 同 分 享 体 系 中 的 所 有 收 益 此 外, 作 者 也 将 被 绑 定 到 这 个 体 系 中, 承 担 艺 术 总 监 版 权 指 导 者 的 职 责 由 于 阅 文 集 团 拥 有 日 新 增 超 万 部 的 海 量 作 品 库, 依 托 大 数 据 + 编 辑 把 关 培 养 的 双 重 筛 选, 经 由 亿 万 粉 丝 筛 选, 不 断 养 成 阅 文 金 牌 IP, 这 些 IP 已 经 成 为 产 业 链 各 环 节 IP 商 业 开 发 最 主 要 的 IP 随 着 IP 价 值 不 断 发 现 价 格 不 断 飙 升, 此 前 中 国 IP 产 业 贩 售 和 单 次 单 向 开 发 的 粗 放 模 式 显 然 已 经 失 效 ; 国 内 IP 商 业 要 抓 住 万 亿 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

23 大 未 来 的 风 口, 就 需 要 借 鉴 漫 威 模 式, 以 IP 为 核 心, 全 产 业 链 协 同 形 成 新 生 态 在 2.0 的 IP 共 营 合 伙 人 制 模 式 下, 阅 文 作 为 承 上 启 下 的 纽 带, 将 以 IP 为 核 心, 连 接 起 产 业 上 下 游, 将 作 家 粉 丝 影 视 游 戏 动 漫 的 开 发 方 资 本 方 等 串 联 起 来, 实 现 生 态 共 营 以 漫 威 模 式 为 参 照, 打 造 泛 娱 乐 化 的 中 国 IP 产 业 4.3 百 度 文 学 航 母 计 划 图 23 百 度 文 学 旗 下 版 图 原 创 文 学 内 容 分 发 百 度 全 平 台 资 源 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 百 度 文 学 的 前 身 可 以 追 溯 到 纵 横 中 文 网 纵 横 中 文 网 在 2013 年 被 完 美 世 界 以 1.9 亿 元 出 售 给 百 度 2013 年 7 月, 百 度 斥 116 亿 元 收 购 91 无 线,91 熊 猫 看 书 随 之 归 入 旗 下 2014 年, 百 度 文 学 宣 布 成 立, 并 发 布 了 包 括 纵 横 中 文 网 91 熊 猫 看 书 百 度 书 城 等 子 品 牌 在 内 的 架 构 2015 年 7 月, 百 度 在 Q2 财 报 分 析 师 会 上 首 次 宣 布 对 百 度 外 卖 等 十 余 个 项 目 进 行 独 立 发 展 和 开 放 融 资, 并 被 统 称 为 航 母 计 划, 这 是 百 度 在 打 造 开 放 生 态 的 同 时, 减 轻 自 身 的 投 入 压 力 2016 年 7 月 4 日, 百 度 将 百 度 文 学 80% 的 股 份 以 10 亿 元 卖 给 完 美 世 界, 百 度 保 留 两 成 的 股 份 继 续 为 百 度 文 学 提 供 流 量 支 持 或 许 对 百 度 来 说, 百 度 泛 娱 乐 相 关 业 务 太 散, 没 有 整 合 在 一 起, 很 难 形 成 泛 娱 乐 的 概 念, 主 要 还 是 倚 靠 流 量 来 铺 另 外 百 度 重 点 确 实 不 是 文 娱, 更 多 依 赖 搜 索 为 主 的 业 务 百 度 文 学 就 好 像 是 是 空 中 楼 阁, 虽 然 依 托 百 度 的 力 量, 但 并 没 有 对 线 下 产 品 进 行 比 较 大 的 转 化, 而 完 美 世 界 的 入 局 或 许 刚 好 可 以 弥 补 百 度 文 学 IP 开 发 运 营 上 的 短 板 完 美 世 界 入 局 后 会 如 何 表 现, 也 是 值 得 期 待 的 4.4 阿 里 文 学 内 容 弱, 渠 道 占 优 阿 里 文 学 在 2015 年 刚 刚 成 立, 是 阿 里 布 局 泛 娱 乐 的 一 步, 但 是 相 对 于 其 他 竞 争 者 来 说, 虽 然 阿 里 凭 借 渠 道 上 的 优 势 能 在 市 场 上 谋 得 一 席 之 地, 但 阿 里 几 乎 没 有 自 己 的 内 容, 在 内 容 方 面 处 于 弱 势, 目 前 采 用 与 他 人 合 作 的 方 式 获 得 内 容 来 源 阿 里 文 学 在 商 业 模 式 上 实 行 开 放 版 权 战 略, 不 强 调 绝 对 控 制 版 权, 提 倡 版 权 共 享 图 24 阿 里 文 学 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

24 内 容 版 权 内 容 建 设 : 目 前 阿 里 文 学 已 经 和 塔 读 文 学 新 浪 阅 读 长 江 传 媒 微 博 有 书 天 下 书 盟 咪 咕 阅 读 天 翼 阅 读 中 文 在 线 纵 横 中 文 网 中 国 出 版 集 团 博 集 天 卷 等 150 余 家 内 容 提 供 商 达 成 版 权 合 作, 共 获 得 12 万 余 部 授 权 作 品, 版 权 图 书 总 量 已 经 超 过 40 万 册 平 台 资 源 共 享 : 阿 里 文 学 将 平 台 资 源 向 所 有 人 开 放, 为 优 质 原 创 作 品 提 供 资 金 和 推 荐, 对 作 品 的 创 作 进 行 深 度 扶 持 商 业 模 式 开 放 版 权 战 略 : 不 强 调 绝 对 控 制 版 权, 提 倡 版 权 共 享 阿 里 文 学 投 入 资 金 与 作 者 版 权 方 其 他 产 业 链 合 作 伙 伴 一 起, 开 放 合 作, 打 造 以 IP 的 培 养 和 衍 生 为 中 心 的 全 新 产 业 链 阿 里 企 图 通 过 开 放 版 权 战 略 颠 覆 传 统 的 付 费 阅 读 为 主 的 网 络 文 学 收 入 模 式, 开 辟 出 网 文 阅 读 免 费, 通 过 IP 衍 生 来 获 取 利 润 的 网 络 文 学 新 模 式 渠 道 阿 里 文 学 平 台 拥 有 书 旗 小 说 淘 宝 阅 读 UC 浏 览 器 神 马 搜 索 PP 助 手 天 猫 图 书 六 大 入 口, 平 台 用 户 数 已 达 数 亿 人 资 料 来 源 : 易 观 国 际, 兴 业 证 券 研 究 所 4.5 中 文 在 线 (300364) 文 学 + 战 略 2000 年 成 立 于 清 华 大 学, 为 中 国 数 字 出 版 的 开 创 者 之 一, 也 是 全 球 最 大 的 中 文 数 字 出 版 机 构 之 一, 于 2015 年 1 月 21 日 在 深 交 所 创 业 板 上 市, 成 为 中 国 数 字 出 版 第 一 股 旗 下 互 联 网 文 学 平 台 包 括 17K 小 说 网 汤 圆 创 作 和 中 文 书 城 17K 小 说 网 是 新 生 代 网 络 文 学 大 神 的 培 养 基 地, 被 中 宣 部 认 定 为 网 络 文 学 重 点 园 地 汤 圆 创 作 是 目 前 国 内 最 大 的 移 动 读 写 社 区, 月 活 跃 作 者 数 破 20 万 中 文 书 城 APP 是 一 款 移 动 阅 读 产 品, 汇 聚 了 经 典 图 书 原 创 网 络 文 学 内 容 在 内 的 海 量 阅 读 资 源, 累 计 用 户 数 已 达 2000 万 图 25 中 文 在 线 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

25 精 品 内 容 原 创 IP 孵 化 多 元 渠 道 自 有 渠 道 原 创 IP 作 品 达 60 万 种, 驻 站 网 络 作 者 60 万, 月 活 跃 作 者 数 超 过 4 万, 点 击 过 亿 作 品 20 余 部, 改 编 为 影 视 游 戏 动 漫 等 衍 生 作 品 近 百 部 移 动 创 作 社 区 分 发 合 作 渠 道 组 建 了 全 国 最 大 的 校 园 文 学 联 盟 : 覆 盖 3000 所 校 园 ( 大 学 + 中 学 ), 超 10 万 名 校 园 作 者 入 驻 校 园 专 区 成 立 中 国 校 园 漫 画 家 俱 乐 部 : 覆 盖 240 个 城 市 近 500 所 高 校, 漫 画 创 作 者 超 过 1000 名 纸 质 出 版 有 声 出 版 衍 生 合 作 渠 道 签 约 名 家 及 畅 销 书 作 家 2000 余 人, 与 600 余 家 版 权 机 构 合 作 鸿 达 以 太 :10 万 集 部 4 万 小 时 的 有 声 读 物 资 源 和 优 质 原 创 小 说 资 源 资 料 来 源 : 易 观 国 际, 兴 业 证 券 研 究 所 一 种 内 容 多 种 媒 体 同 步 出 版 的 全 媒 体 出 版 模 式, 满 足 任 何 人 在 任 何 时 间 任 何 地 点, 以 任 何 方 式 获 得 任 何 内 容 的 需 求 中 文 在 线 以 版 权 机 构 作 者 为 正 版 数 字 内 容 来 源, 进 行 内 容 的 聚 合 和 管 理, 向 手 机 手 持 终 端 互 联 网 等 媒 体 提 供 数 字 阅 读 产 品 ; 为 数 字 出 版 和 发 行 机 构 提 供 数 字 出 版 运 营 服 务 ; 通 过 版 权 衍 生 产 品 等 方 式 提 供 数 字 内 容 增 值 服 务 公 司 自 有 用 户 超 7000 万, 合 作 用 户 超 4 亿 公 司 拥 有 数 字 内 容 资 源 过 百 万 种, 签 约 版 权 机 构 600 余 家, 签 约 知 名 作 家 畅 销 书 作 者 2000 余 位, 驻 站 网 络 作 者 超 过 100 万 名 文 学 + 战 略 "IP 一 体 化 " 是 中 文 在 线 整 个 " 文 学 +" 战 略 的 核 心, 以 文 学 IP 为 核 心, 进 行 全 产 业 链 运 作 全 方 位 运 营, 打 通 产 业 链 条 以 发 挥 协 同 效 应, 放 大 版 权 价 值, 构 建 一 个 开 放 的 泛 娱 乐 生 态 圈 如 根 据 17K 小 说 网 大 神 作 者 黑 夜 de 白 羊 同 名 作 品 改 编 而 成 的 我 的 美 女 老 师 在 爱 奇 艺 独 家 上 映, 点 击 量 突 破 3 亿, 首 创 都 市 修 真 题 材 网 剧 先 河 我 的 美 女 老 师 第 二 季 目 前 正 在 拍 摄 中, 由 中 文 在 线 王 马 影 视 联 合 出 品, 同 名 手 游 也 在 紧 张 开 发 中, 并 将 与 网 剧 同 步 上 线 通 过 影 游 联 动, 开 启 网 剧 植 入 游 戏 植 入 双 向 互 推 创 新 模 式 全 方 位 开 发 IP 2016 年 8 月 24 日, 中 文 在 线 宣 布 近 20 亿 定 增 正 式 落 成, 参 与 定 增 的 有 : 财 通 基 金 东 海 基 金 广 发 基 金 嘉 实 基 金 和 宝 盈 基 金 同 时 还 和 奥 飞 娱 乐 ( 股 票 代 码 :002292) 达 成 战 略 合 作, 双 方 将 从 IP 一 体 化 开 发 资 源 合 作 投 资 合 作 及 其 他 四 方 面 展 开 此 外, 中 文 在 线 将 旗 下 17K 小 说 网 上 备 受 追 捧 的 多 部 网 络 小 说 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

26 分 别 授 权 给 唐 德 影 视 华 策 克 顿 原 力 动 画 等 合 作 伙 伴, 共 同 进 行 影 视 和 游 戏 的 相 关 开 发 5 文 学 + 成 功 案 例 : 粉 丝 经 济 的 无 穷 想 象 空 间 随 着 IP 的 价 值 日 益 凸 显, 网 络 文 学 产 业 过 去 单 纯 依 靠 用 户 付 费 的 商 业 模 式 正 在 逐 渐 向 创 造 优 质 IP 为 其 他 易 变 现 的 内 容 产 业 输 血 过 渡 作 为 IP 生 产 的 最 上 游, 网 络 文 学 受 到 互 联 网 巨 头 企 业 的 高 度 重 视, 百 度 腾 讯 阿 里 先 后 成 立 了 自 己 的 网 络 文 学 部 门, 希 望 在 未 来 内 容 产 业 的 竞 争 中 获 得 优 势 地 位 首 先, 通 过 并 购 与 重 组, 原 本 分 散 的 文 学 资 源 被 整 合, 这 大 大 降 低 了 读 者 寻 找 新 作 品 所 需 的 时 间 成 本, 提 高 了 用 户 黏 性, 而 文 学 网 站 则 可 以 通 过 对 用 户 的 长 期 阅 读 习 惯 和 内 容 进 行 跟 踪 分 析, 更 加 有 效 的 为 读 者 推 送 其 可 能 感 兴 趣 的 新 作 品, 进 而 为 有 潜 力 的 作 者 提 供 更 多 机 会 其 次, 互 联 网 巨 头 企 业 通 过 最 近 几 年 对 于 内 容 产 业 的 布 局, 旗 下 往 往 拥 有 可 以 对 网 络 文 学 进 行 改 编 的 多 种 业 务, 这 为 IP 的 转 化 利 用 提 供 了 更 多 可 能 性 和 极 大 便 利, 有 效 提 升 了 优 质 IP 的 利 用 效 率 最 后, 由 于 近 年 来 优 质 IP 的 价 格 越 来 越 高, 很 多 视 频 网 站 都 因 为 高 昂 的 版 权 费 用 而 难 于 盈 利, 很 多 热 门 作 品 的 影 视 版 权 已 经 达 到 数 百 万 元, 这 一 方 面 证 明 了 网 络 文 学 的 巨 大 经 济 潜 力, 一 方 面 也 反 映 了 版 权 采 购 方 所 面 临 的 极 大 压 力, 而 企 业 自 己 培 养 优 质 IP 为 旗 下 其 他 内 容 业 务 供 养 的 方 法 则 从 客 观 上 为 企 业 降 低 了 成 本 目 前, 行 业 内 的 竞 争 企 业 都 朝 着 以 网 文 IP 为 核 心, 影 游 漫 联 动 的 方 向 发 展, 可 以 看 出 这 是 行 业 发 展 的 大 趋 势, 但 所 有 这 些 能 够 发 展 的 基 础 都 在 于 用 户 愿 意 为 此 买 单 据 调 查, 对 网 文 周 边 产 品 有 购 买 意 向 的 用 户 接 近 六 成, 而 为 网 文 周 边 花 费 金 额 在 百 元 以 内 的 接 受 度 高 具 体 来 看, 游 戏 方 面, 目 前 有 59.3% 的 用 户 玩 过 网 络 小 说 改 编 的 游 戏, 用 户 未 来 玩 网 文 IP 游 戏 的 意 愿 也 比 较 高,43.9% 的 用 户 明 确 表 示 会 玩,42.0% 的 用 户 可 能 会 玩 ; 用 户 愿 意 为 网 文 IP 游 戏 付 费 意 愿 较 高, 明 确 表 示 不 愿 意 付 费 的 用 户 仅 在 10% 左 右, 各 类 型 游 戏 付 费 意 愿 比 例 分 布 接 近 动 漫 方 面, 动 漫 用 户 对 网 文 IP 动 漫 作 品 的 接 受 度 高,53.2% 的 用 户 表 示 会 看 喜 欢 的 小 说 改 编 成 的 动 漫,35.8 的 用 户 表 示 可 能 会 看, 而 动 画 电 影 则 是 用 户 最 期 待 的 类 型, 占 比 82.4%; 对 于 用 户 对 网 文 IP 改 编 的 动 漫 的 付 费 意 愿,33.7% 的 动 漫 用 户 愿 意 为 网 络 小 说 改 编 的 动 画 付 费, 而 对 于 漫 画 而 言 这 一 比 例 会 升 高 到 40.5% 影 视 剧 方 面, 半 数 左 右 的 用 户 愿 意 看 网 络 小 说 改 编 的 电 影 和 电 视 剧, 去 电 影 院 看 网 文 IP 电 影 的 意 愿 很 高, 在 考 虑 因 素 中, 演 员 阵 容 排 名 第 一, 其 次 是 用 户 评 分 和 导 演 及 制 作 团 队 多 数 用 户 愿 意 为 网 文 IP 影 视 剧 付 费,20 元 以 内 的 接 受 比 例 超 过 70% ( 视 频 平 台 的 VIP 月 付 费 基 本 在 20 元 以 内 ) 图 26 用 户 对 网 文 周 边 的 付 费 意 愿 图 年 用 户 愿 意 为 网 文 周 边 花 费 的 金 额 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

27 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 图 28 用 户 玩 网 文 IP 游 戏 的 现 状 图 29 用 户 未 来 玩 网 文 IP 游 戏 的 意 愿 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 图 用 户 玩 网 文 IP 游 戏 的 付 费 意 愿 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 图 31 用 户 对 网 文 改 动 漫 的 期 待 图 32 用 户 希 望 改 编 成 什 么 形 式 的 动 漫 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

28 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 图 33 用 户 为 网 文 IP 动 漫 付 费 的 意 愿 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 图 34 用 户 看 网 文 IP 电 影 的 意 愿 图 35 用 户 看 网 文 IP 电 视 剧 的 意 愿 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 图 36 用 户 去 电 影 院 看 网 文 IP 的 意 愿 图 年 用 户 去 电 影 院 看 网 文 IP 电 影 的 主 要 考 虑 因 素 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

29 图 38 用 户 付 费 看 网 文 IP 影 视 剧 的 意 愿 图 用 户 愿 意 为 网 文 IP 影 视 剧 花 费 的 金 额 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 兴 业 证 券 研 究 所 5.1 哈 利 波 特 国 际 上, 文 学 + 模 式 已 经 趋 于 成 熟, 也 出 现 了 一 些 较 为 知 名 的 文 学 + 成 功 案 例, 如 指 环 王 哈 利 波 特 暮 光 之 城 等, 无 一 例 外 在 这 种 模 式 下 受 到 了 市 场 的 热 捧 其 中, 哈 利 波 特 由 销 量 超 过 4.5 亿 册 的 系 列 图 书, 衍 生 出 多 种 产 品 形 态 电 影 版 哈 利 波 特 系 列 在 美 国 已 经 积 累 了 超 过 亿 美 元 总 票 房, 在 全 球 创 造 了 亿 美 元 的 票 房 哈 利 波 特 电 影 除 去 为 小 说 的 原 作 者 与 几 位 主 演 带 去 丰 厚 的 收 入 之 外 也 让 时 代 华 纳 公 司 赚 得 盆 满 盅 满 据 统 计, 前 六 部 的 DVD 发 行 和 录 象 带 出 租 收 入 约 为 39 亿 美 元, 电 视 播 映 方 面 的 收 入 为 10 亿 美 元 前 面 7 部 哈 利 波 特 DVD 单 是 在 北 美 地 区 的 销 量 就 超 过 6000 万 套, 是 新 世 纪 之 后 最 畅 销 的 系 列 电 影 DVD 哈 利 波 特 电 子 游 戏, 由 美 国 著 名 的 电 子 艺 术 公 司 得 到 版 权, 在 全 球 卖 出 了 4200 万 套 正 版 游 戏, 游 戏 公 司 在 这 个 项 目 上 的 收 益 达 到 了 15 亿 美 元 Mattel 乐 高 与 孩 之 宝 就 分 别 以 千 万 美 元 的 价 格, 买 到 了 制 作 铅 笔 盒 和 魔 法 帽 的 制 作 权 从 华 纳 正 规 渠 道 获 得 商 标 注 册 权 的 企 业, 仅 周 边 产 品 的 累 计 收 入 就 达 到 了 70 亿 美 元 哈 利 波 特 如 今 已 经 拥 有 出 版 电 影 DVD 录 像 带 饮 料 玩 具 文 具 游 戏 服 装 等 成 千 上 万 种 特 许 经 营 商 品, 同 时 还 包 括 主 题 公 园, 以 及 英 格 兰 的 哈 利 波 特 旅 游 业, 哈 利 波 特 早 已 成 为 一 个 横 跨 多 个 领 域 的 巨 型 产 业 链, 带 动 经 济 规 模 达 2000 亿 美 元, 在 这 条 产 业 链 中, 衍 生 产 品 的 收 益 就 占 到 总 量 的 约 70% 也 就 是 说, 仅 一 个 哈 利 波 特 所 产 生 的 价 值, 超 过 了 目 前 我 国 图 书 出 版 影 视 游 戏 产 业 的 年 产 值 之 和 可 见 一 部 好 的 文 学 作 品 创 造 的 价 值 是 巨 大 的 而 哈 利 波 特 的 作 者 J.K.Rowling 也 成 为 全 英 国 最 富 有 及 最 具 影 响 力 的 女 性 之 一, 早 在 2010 年 她 的 身 价 已 达 到 5.54 亿 英 镑 5.2 步 步 惊 心 图 40 步 步 惊 心 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

30 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 由 桐 华 创 作 的 穿 越 小 说 步 步 惊 心 2005 年 起 在 晋 江 原 创 网 连 载 2009 年, 步 步 惊 心 成 为 盛 大 文 学 旗 下 第 一 部 被 改 编 并 正 式 启 动 剧 集 拍 摄 的 网 络 小 说, 于 2011 年 在 湖 南 卫 视 首 播, 一 炮 而 红 步 步 惊 心 不 仅 捧 红 了 一 批 导 演 编 剧 演 员 歌 手, 也 让 盛 大 文 学 看 到 跨 界 产 业 巨 大 的 商 业 潜 力 受 电 视 剧 热 播 影 响, 2011 年 由 中 南 博 集 天 卷 策 划 的 纸 质 书 步 步 惊 心, 第 一 个 月 内 销 量 突 破 30 万 册, 成 为 年 度 畅 销 书 仅 出 版 而 言, 步 步 惊 心 的 收 益 就 超 千 万 元 在 随 后 几 年, 步 步 惊 心 相 继 改 编 为 话 剧 网 游 等 形 式, 据 媒 体 调 查, 从 图 书 到 影 视 再 到 话 剧, 步 步 惊 心 的 产 业 链 价 值 已 经 过 亿 5.3 甄 嬛 传 如 懿 传 图 41 甄 嬛 传 如 懿 传 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 2012 年 甄 嬛 传 银 幕 首 播, 以 海 啸 之 势 迅 速 风 靡 全 球, 造 成 万 人 空 巷 睹 甄 嬛 的 火 爆 盛 景, 甄 嬛 传 影 视 剧 总 收 入 达 2 亿 多 由 于 2012 年 IP 概 念 并 没 有 被 市 场 关 注, 当 时 甄 嬛 传 的 小 说 版 权 费 只 卖 出 了 30 万 元, 但 是 经 过 这 两 年 对 IP 的 热 捧,2014 年 版 权 价 格 涨 了 10 倍,2015 年 版 权 价 格 涨 了 30 倍 甄 嬛 传 的 火 爆 让 市 场 看 到 了 IP 的 商 机, 再 由 甄 嬛 传 影 视 剧 原 版 人 马 打 造 的 芈 月 传 在 未 播 出 前 就 已 经 收 回 了 成 本 芈 月 传 的 单 集 成 本 大 概 在 200~250 万 左 右, 单 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

31 集 的 版 权 销 售 在 450~500 万 左 右, 加 上 链 家 地 产 的 首 席 赞 助 ; 唯 品 会 加 多 宝 宝 洁 露 露 联 合 利 华 倩 碧 DIOR 怡 宝 一 汽 大 众 善 存 海 澜 之 家 等 数 十 家 品 牌 的 广 告 投 放 ; 海 外 版 权 贩 卖, 估 算 下 来 首 轮 播 出 收 入 在 4 亿 元 左 右 另 外 由 甄 嬛 传 作 者 流 潋 紫 创 作 的 姊 妹 篇 如 懿 传 将 被 搬 上 荧 屏, 为 忠 于 原 著, 由 流 潋 紫 担 任 编 剧, 小 说 作 者 的 版 权 费 未 有 具 体 数 据, 但 是 如 懿 传 还 未 开 拍, 腾 讯 视 频 已 经 以 900 万 一 集 的 价 格 拿 下 独 家 网 络 播 放 权, 如 懿 传 总 共 90 集, 整 部 剧 的 首 轮 网 络 播 放 权 就 达 到 8.1 亿, 另 外 还 以 300 万 一 集 的 价 格 卖 给 两 家 卫 视, 也 就 是 说 如 懿 传 单 集 价 格 达 到 了 1500 万, 再 加 上 二 三 轮 和 海 外 版 权 售 卖, 这 部 剧 的 最 终 销 售 额 会 超 过 15 亿 元 5.4 花 千 骨 图 42 花 千 骨 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 花 千 骨 原 本 是 一 部 网 络 仙 侠 言 情 小 说, 于 2008 年 12 月 31 日 独 家 首 发 于 晋 江 文 学 城, 也 是 目 前 人 气 小 说 家 Fresh 果 果 的 成 名 之 作 2012 年 11 月, 在 唐 丽 君 推 荐 下, 慈 文 传 媒 集 团 重 金 购 得 小 说 改 编 电 视 剧 版 权 仅 2014 年, 慈 文 传 媒 向 湖 南 卫 视 和 爱 奇 艺 出 售 的 花 千 骨 首 轮 播 放 权 和 版 权 收 入 就 高 达 1.68 亿, 毛 利 率 约 55%, 二 轮 三 轮 播 出 权 后 续 也 被 其 他 平 台 抢 购 当 时 慈 文 传 媒 对 于 花 千 骨 的 收 入 预 期 大 概 是 2.29 亿 元, 不 包 括 未 来 电 影 的 收 入 花 千 骨 电 影 版 目 前 正 在 筹 备 当 中, 预 计 2016 年 下 半 年 开 始 拍 摄,2017 年 将 与 观 众 见 面 在 影 视 剧 播 出 的 同 时, 花 千 骨 游 戏 同 步 上 线, 与 同 期 播 出 的 影 视 剧 形 成 影 游 联 动 的 互 推 效 果, 同 步 上 线 的 游 戏 作 为 花 千 骨 影 视 IP 的 衍 生 品 不 仅 为 影 视 剧 的 制 作 方 及 版 权 方 提 供 了 IP 的 增 值 效 应, 而 且 很 大 程 度 上 实 现 了 资 源 共 用, 联 合 推 广 改 编 自 花 千 骨 的 游 戏 半 年 总 流 水 超 8.5 亿 人 民 币 花 千 骨 手 游 的 合 作 是 由 电 视 剧 的 制 作 方 慈 文 传 媒 提 供 版 权, 由 爱 奇 艺 作 为 影 视 和 游 戏 的 代 理 商 提 供 桥 梁, 最 后 由 天 象 互 动 进 行 游 戏 的 研 发 以 及 渠 道 推 广 天 象 互 动 正 在 启 动 新 三 板 计 划 据 估 计, 花 千 骨 衍 生 领 域 产 值 超 20 亿 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

32 5.5 盗 墓 笔 记 鬼 吹 灯 图 43 鬼 吹 灯 之 寻 龙 诀 图 44 盗 墓 笔 记 资 料 来 源 : 兴 业 证 券 研 究 所 盗 墓 笔 记 系 列 是 南 派 三 叔 的 经 典 作 品, 发 行 量 超 2000 万 册, 畅 销 十 年, 百 度 贴 吧 关 注 数 是 294 万, 帖 子 数 是 9420 多 万 盗 墓 笔 记 堪 称 IP 中 的 爆 品, 去 年 中 盗 墓 笔 记 网 剧 上 线, 引 发 疯 狂 点 击 上 线 两 分 钟 点 击 量 2400 万, 上 线 一 小 时 点 击 量 3045 万,22 个 小 时 点 击 量 破 亿 实 时 热 搜 前 50 位 占 据 9 席, 话 题 单 小 时 内 阅 读 量 增 长 1 亿 而 今 年 上 海 电 影 ( 集 团 ) 有 限 公 司 乐 视 影 业 ( 北 京 ) 有 限 公 司 南 派 泛 娱 有 限 公 司 三 大 出 品 方 推 出 盗 墓 笔 记 电 影 版, 由 三 叔 亲 自 操 刀 担 任 编 剧,8 月 5 日 电 影 上 映 后 一 路 披 荆 斩 棘 创 造 各 项 记 录, 截 至 8 月 18 日, 电 影 票 房 破 9 亿, 夺 今 年 暑 期 档 票 房 冠 军 出 品 方 将 盗 墓 笔 记 分 成 8 部 拍 摄, 希 望 可 以 像 哈 利 波 特 一 样 通 过 8 部 大 电 影, 为 影 迷 构 造 一 个 奇 幻 的 盗 墓 世 界 当 然 提 到 盗 墓 笔 记 逃 不 开 的 话 题 就 是 同 为 盗 墓 类 题 材 的 小 说 鬼 吹 灯, 作 者 是 天 下 霸 唱, 小 说 原 著 里 双 方 就 互 相 看 不 上 ( 鬼 吹 灯 里 北 派 摸 金 校 尉 骂 南 派 是 土 狗, 糟 蹋 文 物 ; 而 在 盗 墓 笔 记 里, 虽 然 出 现 了 摸 金 校 尉, 但 是 绝 没 有 胡 八 一 那 么 牛 逼, 骂 北 派 是 伪 君 子, 明 明 是 贼 还 装 腔 作 势 ) 故 而 难 免 一 直 被 网 友 拿 来 比 较, 网 友 笑 称 南 派 PK 北 派 当 然 从 关 注 度 而 言, 鬼 吹 灯 百 度 贴 吧 关 注 数 23 万, 帖 子 数 201 万, 弱 于 盗 墓 笔 记 2015 年 改 编 自 鬼 吹 灯 的 电 影 九 层 妖 塔 和 寻 龙 诀 在 大 荧 幕 上 映, 两 部 影 片 明 显 寻 龙 诀 的 口 碑 和 质 量 更 好, 主 要 由 于 寻 龙 诀 由 原 著 天 下 霸 唱 把 关, 并 且 制 作 各 方 面 代 表 了 华 语 电 影 的 较 高 水 平, 寻 龙 诀 票 房 累 计 超 16 亿 6 移 动 阅 读 崛 起, 行 业 发 展 新 动 力 随 着 4G 网 络 的 覆 盖 带 宽 的 不 断 增 加 以 及 流 量 资 费 的 下 降, 移 动 互 联 网 产 业 快 速 发 展 同 时 移 动 互 联 网 应 用 服 务 不 断 丰 富 与 用 户 的 工 作 生 活 消 费 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

33 娱 乐 需 求 紧 密 贴 合, 推 动 了 PC 网 民 持 续 快 速 向 移 动 端 渗 透 从 商 业 模 式 和 用 户 行 为 方 式 两 个 维 度 看,PC 互 联 网 时 代 是 内 容 为 王 和 平 台 为 王 的 时 代, 而 移 动 互 联 网 时 代 则 更 像 是 一 个 渠 道 为 王 入 口 为 王 的 时 代 用 户 进 入 互 联 网 的 方 式 变 了, 由 不 同 的 电 脑 不 同 的 浏 览 器 不 同 的 门 户 不 同 的 搜 索, 变 成 了 不 同 的 移 动 终 端 和 不 同 的 APP 应 用 ; 谁 能 走 进 更 多 用 户 的 移 动 终 端, 谁 能 成 为 更 多 用 户 习 惯 使 用 的 APP, 谁 才 有 机 会 成 为 移 动 互 联 网 时 代 的 强 者 6.1 移 动 互 联 网 带 来 阅 读 方 式 的 变 革 移 动 互 联 网 的 兴 起 网 络 文 学 厂 商 在 客 户 端 的 推 动 以 及 支 付 渠 道 的 便 捷 使 得 越 来 越 多 人 开 始 在 手 机 和 平 板 设 备 上 进 行 阅 读, 移 动 互 联 网 的 到 来 进 一 步 降 低 了 读 者 接 触 网 络 文 学 的 门 槛 2015 年 第 一 季 度 时, 有 57% 的 用 户 是 在 移 动 端 阅 读, 纸 质 阅 读 占 比 15%, 而 PC 端 阅 读 的 用 户 占 28%, 移 动 端 阅 读 已 经 成 为 用 户 接 入 网 络 文 学 的 主 要 渠 道 2015 年 1 月 ~12 月,PC 端 和 移 动 端 网 络 文 学 服 务 基 本 保 持 稳 定, 其 中 双 端 月 度 覆 盖 人 数 相 差 不 大, 但 移 动 端 在 日 均 覆 盖 人 数 和 使 用 时 间 上 大 幅 领 先 PC 端 以 12 月 为 例, 当 月 网 络 文 学 PC 端 月 度 覆 盖 人 数 为 1.41 亿, 移 动 端 为 1.48 亿, 双 端 基 本 持 平 ; 但 在 日 均 覆 盖 人 数 上, 移 动 端 是 PC 端 的 近 3 倍, 达 万 人 月 度 浏 览 时 间 上, 移 动 端 高 达 8.03 亿 小 时, 远 超 PC 端 的 1.62 亿 小 时 图 年 Q1 用 户 阅 读 渠 道 占 比 图 46 手 机 网 络 文 学 用 户 规 模 15% 28% 57% 移 动 端 阅 读 PC 端 阅 读 纸 质 阅 读 % % % % 43.0% 42.5% 42.0% 41.5% 41.0% 40.5% 40.0% 手 机 网 络 文 学 用 户 规 模 ( 亿 ) 手 机 网 络 文 学 使 用 率 39.5% 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院,CNNIC, 兴 业 证 券 研 究 所 图 47 阅 读 方 式 的 变 革 历 程 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

34 资 料 来 源 : 易 观 国 际, 兴 业 证 券 研 究 所 6.2 移 动 阅 读 市 场 竞 争 格 局 从 2015 年 移 动 阅 读 市 场 的 竞 争 格 局 看, 掌 阅 ireader QQ 阅 读 塔 读 文 学 处 于 第 一 梯 队 其 中 ireader 以 离 线 阅 读 器 成 名, 数 年 的 推 广 使 得 其 在 线 上 商 店 和 应 用 市 场 具 有 强 大 的 用 户 口 碑 ;QQ 阅 读 背 靠 腾 讯, 拥 有 庞 大 的 基 础 用 户 资 源 ; 而 最 新 跻 身 第 一 阵 营 的 塔 读 文 学 其 渠 道 实 力 也 足 以 让 行 业 侧 目, 依 托 其 母 公 司 天 音 控 股 在 通 信 产 业 链 上 的 渠 道 话 语 权 和 战 略 资 源 布 局, 不 仅 与 三 大 运 营 商 及 众 多 国 内 外 知 名 手 机 移 动 终 端 品 牌 都 建 立 了 长 期 深 度 的 合 作 关 系, 而 且 自 身 的 线 上 营 销 推 广 及 渠 道 分 发 运 作 颇 具 特 色, 用 户 规 模 上 升 很 快, 整 体 市 场 份 额 取 得 了 持 续 增 长 图 年 移 动 阅 读 市 场 竞 争 格 局 4.2% 4.9% 5.0% 4.2% 26.5% 掌 阅 ireader QQ 阅 读 塔 读 文 学 熊 猫 看 书 5.4% 6.6% 咪 咕 阅 读 爱 阅 读 起 点 读 书 6.7% 17.4% 天 翼 阅 读 沃 阅 读 9.0% 10.1% 网 易 云 阅 读 其 他 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 兴 业 证 券 研 究 所 图 Q1 移 动 阅 读 市 场 份 额 分 布 图 Q2 移 动 阅 读 市 场 份 额 分 布 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明

35 2.07% 1.52% 4.57% 3.10% 3.40% 4.74% 5.07% 6.01% 6.38% 30.01% 33.13% 掌 阅 ireader QQ 阅 读 天 翼 读 书 塔 读 文 学 微 信 读 书 咪 咕 阅 读 多 看 阅 读 爱 阅 读 起 点 读 书 熊 猫 看 书 其 他 3.12% 5.20% 5.94% 7.18% 9.02% 8.39% 30.48% 30.67% 掌 阅 ireader QQ 阅 读 书 旗 小 说 塔 读 文 学 咪 咕 阅 读 天 翼 阅 读 多 看 阅 读 其 他 资 料 来 源 : 速 途 研 究 院, 兴 业 证 券 研 究 所 但 是 从 2016 年 Q1 到 Q2 的 移 动 阅 读 市 场 份 额 变 化 来 看, 掌 阅 虽 然 连 续 多 年 领 跑 市 场, 但 其 市 场 份 额 确 开 始 逐 渐 下 滑 达 到 30.67%;QQ 阅 读 凭 借 自 身 深 厚 的 底 蕴, 市 场 份 额 逐 渐 增 长 达 到 30.48% 的 占 比, 排 在 第 二 位 特 别 是 腾 讯 文 学 和 盛 大 文 学 合 并 后, 阅 文 集 团 拥 有 市 场 90% 的 内 容,QQ 阅 读 作 为 阅 文 集 团 旗 下 的 一 员, 无 论 在 内 容 还 是 渠 道 上 都 拥 有 得 天 独 厚 的 条 件 6.3 移 动 阅 读 客 户 端 未 来 发 展 方 向 产 品 创 新 随 着 移 动 阅 读 用 户 需 求 的 日 益 多 元 化 个 性 化 与 社 会 化, 阅 读 应 用 产 品 的 创 新 正 在 由 曾 经 的 以 产 品 功 能 为 中 心 的 时 代 向 以 用 户 体 验 为 中 心 转 变 在 追 求 效 率 与 品 质 的 今 天, 人 们 更 加 注 重 碎 片 化 时 间 的 合 理 利 用 和 个 性 极 致 的 体 验 以 塔 读 文 学 为 例 : 在 全 新 升 级 的 android 版 塔 读 文 学 客 户 端 里, 创 造 性 的 加 入 了 音 乐 模 块 功 能, 用 户 在 阅 读 中, 轻 点 正 文 页 右 上 角 的 音 符, 调 用 多 米 音 乐 插 件, 就 可 以 一 边 读 书 一 边 听 音 乐 而 不 用 另 外 再 开 一 个 应 用 同 时, 用 户 还 可 以 在 背 景 音 乐 在 线 网 络 曲 库 和 本 地 音 乐 中 自 由 切 换, 享 受 不 一 样 的 阅 读 乐 趣 正 是 这 样 一 个 简 单 而 又 不 经 意 的 需 求 满 足, 表 明 了 业 界 在 产 品 创 新 理 念 上, 正 在 从 以 产 品 功 能 为 中 心 向 以 用 户 体 验 为 中 心 转 变 很 多 移 动 阅 读 厂 商 都 在 尝 试 着 富 媒 体 阅 读 的 产 品 化 工 作, 跨 界 合 作 是 这 类 创 新 最 重 要 的 实 现 方 式 塔 读 文 学 与 多 米 音 乐 合 作 推 出 融 合 音 乐 功 能 的 阅 读 客 户 端 已 经 成 为 一 个 成 功 的 探 索, 未 来 将 形 成 以 阅 读 为 核 心 应 用 融 合 音 乐 游 戏 学 习 等 功 能 的 一 系 列 融 合 应 用 产 品 这 让 我 们 有 理 由 相 信, 未 来, 移 动 阅 读 产 品 的 声 光 电 影 等 丰 富 的 体 验 将 逐 步 实 现, 用 户 即 将 体 验 一 个 不 一 样 的 阅 读 + 时 代 内 容 驱 动 移 动 阅 读 最 终 的 核 心 还 是 要 落 在 内 容 上, 没 有 内 容 再 多 的 渠 道 也 是 枉 然 以 内 容 为 导 向 的 厂 商 正 在 市 场 中 占 据 越 来 越 多 的 份 额, 例 如 阅 文 集 团 在 内 容 市 场 份 额 上 占 比 达 90%, 成 为 QQ 阅 读 发 展 的 坚 强 后 盾 目 前 整 个 市 场 都 在 加 强 自 身 的 原 创 内 容 建 设, 虽 然 目 前 阅 文 内 容 上 处 于 垄 断 地 位, 但 是 对 于 TO C 的 产 业 来 说, 请 阅 读 最 后 一 页 信 息 披 露 和 重 要 声 明