中 文 摘 要 : 本 研 究 鑑 於 現 在 電 子 商 務 活 動 的 蓬 勃 發 展, 使 得 網 路 交 易 成 為 最 熱 門 的 交 易 方 式 由 於 科 技 技 術 的 日 新 月 異 因 此 改 變 了 民 眾 的 消 費 模 式, 不 論 是 食 衣 住 行 育 樂 等, 都 可

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1 東 吳 大 學 國 際 經 營 與 貿 易 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 比 較 研 究 - 兼 論 台 商 如 何 利 用 網 路 銷 售 平 台 進 軍 大 陸 A comparative study of both coast s on-line shopping web-discussion on Taiwanese business how to use on-line shopping web to enter Chinese market. 研 究 生 : 江 彥 廷 指 導 老 師 : 蔣 成 博 士 中 華 民 國 年 06 月

2 中 文 摘 要 : 本 研 究 鑑 於 現 在 電 子 商 務 活 動 的 蓬 勃 發 展, 使 得 網 路 交 易 成 為 最 熱 門 的 交 易 方 式 由 於 科 技 技 術 的 日 新 月 異 因 此 改 變 了 民 眾 的 消 費 模 式, 不 論 是 食 衣 住 行 育 樂 等, 都 可 以 透 過 網 路 動 一 根 手 指 頭 完 成, 而 網 路 上 商 品 資 訊 的 透 明 化, 競 爭 的 價 格, 便 利 的 取 貨 方 式 都 是 吸 引 大 量 人 群 來 網 路 上 購 物 的 原 因 同 樣 地, 在 中 國 大 陸 市 場 電 子 商 務 也 正 如 火 如 荼 地 發 展, 而 中 國 大 陸 和 台 灣 的 電 子 商 務 網 站 所 面 臨 外 在 環 境 的 不 同, 加 上 各 網 站 本 身 資 源 的 差 異, 使 得 兩 岸 電 子 商 務 網 站 朝 向 不 同 的 經 營 模 式 發 展 電 子 商 務 在 兩 岸 不 僅 表 現 亮 眼, 接 下 來 的 發 展 趨 勢 更 被 各 界 看 好, 由 資 策 會 推 估, 台 灣 2011 年 電 子 商 務 市 場 規 模 達 到 新 台 幣 4,300 億 元, 年 成 長 率 達 到 20%; 而 由 瑞 士 信 貸 所 發 表 的 預 策 報 告 表 示 電 子 商 務 為 中 國 未 來 五 年 成 長 最 快 的 行 業, 成 長 率 可 能 達 到 400% 中 國 大 陸 的 電 子 商 務 龍 頭 阿 里 巴 巴, 更 宣 佈 投 資 千 億 人 民 幣 建 設 物 流 體 系, 表 示 對 中 國 網 購 市 場 前 景 之 肯 定 本 文 以 目 前 以 台 灣 市 場 上 的 Yahoo! 奇 摩 與 中 國 大 陸 市 場 的 阿 里 巴 巴 網 站 為 主 要 研 究 對 象, 並 以 幾 個 構 面 來 作 為 探 討 : 物 流 金 流 和 資 訊 流, 發 現 在 公 司 背 景 資 料 中 Yahoo! 奇 摩 占 了 一 些 基 礎 優 勢, 而 阿 里 巴 巴 網 站 在 整 體 金 物 流 系 統 的 整 合 上 較 其 它 競 爭 對 手 為 領 先 並 以 這 幾 點 分 析 比 較 兩 岸 電 子 商 物 網 站 在 經 營 模 式 上 有 何 優 劣, 並 對 於 積 極 擴 展 大 陸 市 場 的 台 灣 企 業 作 一 個 借 境 關 鍵 字 : 電 子 商 務 B2C 顧 客 關 係 管 理 物 流 金 流 資 訊 流 Ⅰ

3 Abstract: In this study, in view of the rapid development of e-commerce activities, making online transactions become the most popular way to trade. Due to scientific and technological advances in technology changed the consumption patterns of the population, whether it is food, clothing, housing, transportation, education, music... and so on, can move through the network one finger, and transparency of commodity information network, competitive prices, convenient way to pick up large number of people are attracted to Internet shopping. Similarly, the e-commerce market in mainland China is in full swing to develop e-commerce site in China and Taiwan are facing different external environment, coupled with differences in resources of the site itself, making the cross-strait e-commerce site toward the different business model development. E-commerce on both sides not only brisk performance, was optimistic about the development trend of the next estimate by the Institute for Information Industry, Taiwan 2011 e-commerce market reached NT $ 4,300 million, an annual growth rate of 20% by the Swiss; credit pre-policy report that e-commerce is the fastest growing industry in China in the next five years, the growth rate may reach 400%. Mainland China's e-commerce leader Alibaba, announced plans to invest one hundred billion yuan construction of logistics system, which means that China's online shopping market prospects certainly. Yahoo! Canada with mainland China on the Taiwan market market Alibaba as the main object, and to explore several dimensions: logistics, cash flow and information flow found in the company's background information Yahoo! Yahoo! accounted for some basic advantages, Alibaba lead over other competitors in the overall gold logistics system integration. Comparison of cross-strait the electronic commercial property website in the business model and analysis of these points What are the pros and cons of a borrow environment for Taiwan enterprises to actively expand the mainland market. Keywords: B2C e-commerce, customer relationship management, logistics and cash flow information flow Ⅱ

4 目 錄 : 第 一 章 : 緒 論 第 一 節 : 研 究 背 景 及 動 機...1 第 二 節 : 研 究 問 題...1 第 三 節 : 研 究 方 法...2 第 四 節 : 研 究 流 程...2 第 五 節 : 研 究 架 構...3 第 二 章 : 文 獻 探 討 第 一 節 : 電 子 商 務 之 定 義...5 第 二 節 : 電 子 商 務 的 種 類 和 網 路 銷 售 平 台 定 義...7 第 三 節 : 顧 客 關 係 管 理...9 第 四 節 : 台 灣 網 路 商 城 之 發 展 現 況 及 企 業 的 經 營 模 式...13 第 五 節 : 大 陸 網 路 商 城 之 發 展 現 況 及 企 業 的 經 營 模 式...19 第 三 章 : 台 灣 網 購 商 城 所 設 置 網 路 平 台 之 發 展 第 一 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 之 發 展 現 況...22 第 二 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 之 金 流 研 究...23 第 三 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 之 資 訊 流 研 究...29 第 四 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 研 究...37 第 五 節 : 以 個 案 公 司 - 雅 虎 奇 摩 網 站 為 例...47 第 四 章 : 大 陸 網 購 商 城 所 設 置 網 路 平 台 之 發 展 第 一 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 之 發 展 現 況...57 第 二 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 上 之 金 流 研 究...61 第 三 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 之 資 訊 流 研 究...66 第 四 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 研 究...74 第 五 節 : 以 個 案 公 司 - 阿 里 巴 巴 網 站 為 例...82 第 五 章 : 兩 岸 網 購 商 城 對 於 網 路 平 台 之 比 較 研 究 第 一 節 : 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 發 展 比 較...89 第 二 節 : 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 金 流 比 較...92 第 三 節 : 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 資 訊 流 比 較...93 第 四 節 : 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 比 較...96 第 六 章 : 兼 論 台 商 如 何 利 用 網 路 銷 售 平 台 進 軍 大 陸 第 一 節 : 利 用 SWOT 分 析 找 出 台 灣 企 業 的 競 爭 優 勢...98 第 二 節 : 台 商 如 何 藉 由 競 爭 優 勢 取 得 大 陸 市 場 第 七 章 : 結 論 第 一 節 : 研 究 結 論 第 二 節 : 研 究 建 議 第 三 節 : 研 究 限 制 和 更 進 一 步 研 究 之 建 議 Ⅲ

5 參 考 文 獻.107 Ⅳ

6 表 目 錄 : 表 2.1: 不 同 學 者 對 於 電 子 商 務 的 定 義...6 表 2.2: 電 子 商 務 的 種 類...9 表 2.3: 顧 客 關 係 管 理 定 義...10 表 2.4: 各 家 開 店 平 台 費 用 一 覽 表...14 表 2.5: 網 友 至 電 子 商 務 網 站 消 費 的 原 因...16 表 3.1: 各 個 產 業 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 研 究...41 表 3.2: 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 的 寄 件 時 間 與 送 達 時 間 表...42 表 3.3: 當 日 宅 急 便 送 達 時 間 表...44 表 3.4: 高 爾 夫 宅 急 便 送 達 時 間 表...45 表 3.5: 國 際 宅 急 便 送 達 時 間 表...46 表 3.6:Yahoo! 奇 摩 電 子 付 款 方 式...49 表 3.7:Yahoo! 奇 摩 商 店 費 用 表...51 表 3.8:Yahoo! 奇 摩 付 費 功 能 表...52 表 3.9:Yahoo! 奇 摩 一 般 分 類 刊 登 分 類 表...52 表 3.10:Yahoo! 奇 摩 交 易 手 續 費...53 表 4.1: 線 上 付 款 方 式 整 理...61 表 4.2: 天 貓 淘 寶 網 各 類 目 費 率 年 費 一 覽 表...69 表 4.3: 各 家 網 路 銷 售 平 台 的 購 物 方 式...72 表 4.4: 中 國 大 陸 物 流 服 務 競 爭 分 析...73 表 5.1: 兩 岸 電 子 商 務 發 展 沿 革 比 較...90 表 5.2: 兩 岸 網 路 付 款 機 制 之 比 較...91 表 5.3: 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 比 較...92 表 5.4: 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 成 立 背 景...93 表 5.5 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 營 運 模 式...94 表 5.6: 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 的 收 費 項 目...94 表 5.7: 兩 岸 主 要 的 電 子 商 務 物 流 業 者...96 表 5.8: 兩 岸 的 物 流 公 司 比 較...96 表 6.1:SWOT 分 析 策 略 分 析 表...97 表 6.2: 台 灣 電 子 商 務 的 SWOT 分 析...98 Ⅴ

7 圖 目 錄 : 圖 1.1: 研 究 流 程 圖...3 圖 1.2: 研 究 架 構 圖...4 圖 2.1: B2C 電 子 商 務 交 易 模 式 流 程...8 圖 2.2: 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模...14 圖 2.4: 各 大 網 頁 的 人 口 流 量 比 率...14 圖 3.1: 信 用 卡 交 易 流 程...24 圖 3.2: 第 三 方 支 付 網 路 交 易 履 約 擔 保 型 交 易 模 式...28 圖 3.3: 傳 統 商 業 的 連 接 方 式 與 VAN 的 連 接 作 比 較...31 圖 3.4: 物 流 管 理 示 意 圖...37 圖 3.5: 電 子 商 務 環 境 下 銷 售 流 程...39 圖 3.6: Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 付 款 流 程 圖...50 圖 3.7: 物 流 公 司 運 送 流 程...55 圖 4.1: 第 三 方 支 付 示 意 圖...63 圖 4.2: 海 爾 物 流 使 用 SAP LES 系 統 進 行 全 球 物 流 運 作 管 理...80 圖 4.3: 支 付 寶 流 程 圖...84 圖 4.4: 淘 寶 網 購 收 據...87 圖 5.1: 各 大 網 頁 的 人 口 流 量 比 率...89 Ⅵ

8 第 一 章 緒 論 第 一 節 : 研 究 背 景 和 研 究 動 機 根 據 經 濟 部 商 業 司 資 料 顯 示, 中 國 大 陸 在 網 路 線 上 交 易 的 營 收 金 額 相 當 於 台 灣 一 年 GDP 的 兩 倍 ( 經 濟 部 商 業 司, 中 華 民 國 電 子 商 務 年 鑑 ) 這 種 現 象 顯 示 在 中 國 大 陸 的 電 子 商 務 和 網 路 購 物 正 在 快 速 發 展 中 此 外, 根 據 中 國 網 際 網 路 資 訊 中 心 研 究 資 料 顯 示 中 國 大 陸 單 日 網 路 點 選 次 數 正 在 大 幅 增 中, 從 1995 年 的 4500 萬 次 增 加 到 2012 年 的 4.57 億 次 網 路 點 選 次 數, 如 此 驚 人 的 網 路 點 選 次 數 成 長 率 也 帶 動 著 各 大 網 路 商 城 的 成 立 ( 中 國 互 聯 網 絡 訊 息 中 心,2010 年 中 國 網 絡 購 物 市 場 研 究 報 告 ) 在 中 國 大 陸 以 阿 里 巴 巴 或 是 掏 寶 網 最 為 知 名 的 網 站, 一 天 的 網 路 使 用 者 量 可 以 達 到 數 億 人 次, 這 顯 示 出 背 後 有 潛 在 無 限 大 的 商 機 相 對 於 中 國 大 陸 的 網 路 購 物 發 展, 台 灣 線 上 交 易 和 網 路 購 物 已 經 發 展 一 段 時 間 了, 由 於 資 訊 科 技 是 瞬 息 萬 變 的, 對 於 商 品 的 銷 售 方 式 以 及 資 訊 如 何 介 紹 給 消 費 者 都 要 隨 著 市 場 現 狀 因 應 改 變 因 此 在 台 灣 各 大 網 路 銷 售 平 台 - 以 雅 虎 奇 摩 網 站 為 例, 在 網 路 銷 售 平 台 上 的 銷 售 型 式 和 過 去 有 相 當 大 不 同 的 改 變 而 根 據 資 策 會 MIC 調 查 資 料 顯 示, 台 灣 在 2005 年 線 上 購 物 的 市 場 規 模 約 佔 億 元, 佔 整 體 零 售 市 場 的 1.65%, 而 台 灣 在 線 上 購 物 的 人 數, 約 佔 所 有 網 路 使 用 者 的 20%, 由 此 可 見 台 灣 的 網 路 線 上 購 物 市 場 仍 有 很 大 的 成 長 空 間 ( 資 策 會, 電 子 商 務 法 制 及 基 礎 環 境 建 構 計 畫 ) 由 於 線 上 購 物 的 出 現, 改 變 了 消 費 者 對 於 商 品 的 選 擇 模 式, 以 往 消 費 者 必 須 走 進 實 體 店 面 或 是 商 店 才 能 挑 選 自 己 所 要 的 商 品, 但 是 由 於 電 子 商 務 的 產 生 使 得 現 在 的 消 費 者 只 須 在 家 裡 動 根 手 指 頭 就 可 以 瀏 覽 所 有 他 們 想 知 道 的 資 訊 對 於 各 家 廠 商 的 營 運 模 式 而 言, 這 無 非 不 是 一 個 巨 大 的 改 變, 因 此 面 對 這 樣 的 改 變 現 狀 廠 商 以 網 路 上 設 立 網 路 銷 售 平 台 來 因 應, 而 網 路 銷 售 平 台 的 普 及 也 帶 動 著 增 加 更 多 網 路 使 用 者 數 量 而 這 種 現 象 同 時 發 生 在 台 灣 和 大 陸 上, 這 顯 示 將 有 無 限 的 網 路 商 機 正 如 火 如 荼 地 展 開, 因 此 本 人 有 強 烈 的 興 趣 在 了 解 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 研 究 以 及 比 較 第 二 節 : 研 究 問 題 鑑 於 電 子 商 務 以 及 線 上 購 物 在 兩 岸 都 是 快 速 發 展 中, 而 且 每 年 的 網 路 使 用 者 人 數 以 驚 人 的 數 量 成 長, 因 此 本 研 究 將 要 探 討 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 之 比 1

9 較, 以 及 它 們 的 網 路 商 城 對 於 各 自 消 費 者 所 銷 售 型 式 有 何 相 異 之 處 本 研 究 問 題 為 : 1. 探 討 對 於 電 子 商 務 的 定 義 及 台 灣 和 中 國 大 陸 電 子 商 務 的 概 略 性 描 述 2. 探 討 台 灣 網 路 銷 售 平 台 - 以 雅 虎 奇 摩 網 站 為 例 對 於 網 路 使 用 者 的 經 營 策 略 以 及 它 們 的 營 運 模 式 3. 探 討 中 國 大 陸 網 路 銷 售 平 台 - 以 阿 里 巴 巴 網 站 為 例 對 於 網 路 使 用 者 的 經 營 策 略 以 及 它 們 的 營 運 模 式 4. 分 析 比 較 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 的 經 營 策 略, 探 討 它 們 有 何 相 異 之 處 並 找 出 優 勢 以 及 台 商 如 何 在 網 路 銷 售 平 台 上 利 用 此 優 勢 擴 展 大 陸 市 場 5. 鑑 於 中 國 大 陸 廣 大 的 市 場 商 機, 各 國 企 業 無 不 想 進 駐 在 此 並 發 展 事 業, 並 兼 論 台 商 如 何 利 用 本 身 優 勢 來 進 軍 中 國 大 陸 市 場 並 保 有 市 佔 率 第 三 節 : 研 究 方 法 為 了 解 兩 岸 網 路 商 城 如 何 有 效 地 經 營 管 理 所 設 置 的 網 路 銷 售 平 台, 本 研 究 採 取 的 研 究 方 法 為 文 獻 分 析 法 比 較 法 和 並 例 舉 出 一 家 個 案 公 司 作 為 本 研 究 樣 本 本 研 究 以 文 獻 分 析 法 和 研 究 發 現, 根 據 所 需 討 論 的 主 題, 歸 納 出 經 營 網 路 銷 售 平 台 成 功 的 主 要 條 件, 以 此 為 本 研 究 之 假 設 條 件 探 討 網 路 商 城 如 何 有 效 地 經 營 網 路 銷 售 平 台, 並 以 此 假 設 條 件 來 分 析 兩 岸 網 路 銷 售 平 台 經 營 策 略 之 異 同 點 再 透 過 介 紹 個 案 公 司 的 研 究, 分 別 針 對 兩 岸 從 事 網 路 銷 售 平 台 經 營 者 的 經 營 策 略 加 以 彙 整, 以 架 構 成 功 的 經 營 條 件 來 做 進 一 步 的 分 析 最 後 歸 納 出 來 的 結 果 來 作 為 台 商 進 軍 大 陸 市 場 的 借 鏡, 最 後 本 研 究 之 主 要 發 現 提 供 給 企 業 或 後 續 研 究 者 做 為 參 考 第 四 節 : 研 究 流 程 本 研 究 以 透 過 個 案 研 究 法, 針 對 中 國 大 陸 掏 寶 網 與 台 灣 雅 虎 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 網 站, 進 行 深 入 分 析 與 比 較 本 研 究 所 採 用 的 研 究 流 程 如 下 圖 所 示 : 2

10 研 究 背 景 和 動 機 確 立 研 究 主 題 相 關 文 獻 探 討 個 案 公 司 研 究 資 料 比 較 分 析 結 論 與 建 議 圖 1.1: 研 究 流 程 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 五 節 : 研 究 架 構 本 論 文 擬 使 用 以 下 的 研 究 架 構 來 探 討 台 灣 的 Yahoo! 奇 摩 網 站 和 中 國 的 淘 寶 網 站 之 間 的 相 異 之 處, 首 先 確 定 研 究 的 構 面 ( 資 訊 流 物 流 和 金 流 ) 並 進 行 相 關 的 資 料 收 集, 本 研 究 大 致 分 為 台 灣 和 中 國 大 陸 的 電 子 商 務 發 展 情 況, 先 介 紹 整 體 市 場 的 發 展 概 況, 依 序 介 紹 金 流 物 流 和 資 訊 流, 最 後 再 以 個 案 公 司 為 實 證 探 討, 後 續 進 行 各 構 面 的 比 較 和 分 析, 利 用 SWOT 分 析 台 灣 企 業 如 何 利 用 其 優 勢 和 策 略 開 拓 大 中 國 大 陸 市 場, 發 展 企 業 業 務 3

11 確 定 研 究 構 面 進 行 資 料 收 集 台 灣 的 電 子 商 務 中 國 大 陸 的 電 子 商 務 1. 現 況 簡 介 2. 金 流 研 究 3. 物 流 研 究 4. 資 訊 流 研 究 5. 以 Yahoo! 奇 摩 為 研 究 個 案 公 司 1. 現 況 簡 介 2. 金 流 研 究 3. 物 流 研 究 4. 資 訊 流 研 究 5. 以 淘 寶 網 為 研 究 個 案 公 司 分 析 並 比 較 各 個 構 面 與 評 估 利 用 SWOT 分 析 找 出 台 灣 企 業 的 競 爭 優 勢 結 論 與 建 議 4

12 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 圖 1.2: 研 究 架 構 圖 第 二 章 : 文 獻 探 討 第 一 節 : 電 子 商 務 之 定 義 Kestenbaum&Straight(1996) 將 電 子 商 務 定 義 為 : 將 電 子 郵 件 ( ) 電 子 資 金 傳 輸 (Electronic fund Transfer) 電 子 資 料 交 換 (Electric Data Interchange,EDI) 及 相 關 技 術, 整 合 成 以 電 子 為 基 礎 的 商 務 系 統 而 廣 義 的 電 子 商 務 定 義 為 利 用 各 種 電 子 工 具 從 事 商 務 或 活 動, 這 些 工 具 包 含 電 視 電 話 廣 播 傳 真 到 ETC 電 子 收 費 系 統 等 而 狹 義 的 電 子 商 務 定 義 是 指 利 用 Internet 從 事 商 務 或 活 動, 業 者 將 商 品 資 訊 陳 列 架 設 在 網 路 上, 商 品 資 訊 透 過 網 路 銷 售 平 台 來 宣 傳, 產 生 網 路 訂 購 和 網 路 金 流 行 為 進 而 引 發 背 後 的 物 流 作 業 及 售 後 服 物 等, 也 就 是 資 訊 流 物 流 和 金 流 ( 石 崇 賢,2002) Kalakota&Whinston(1997) 從 不 同 的 角 度 來 說 明 電 子 商 務 的 定 義 : ( 一 ) 從 通 訊 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 是 利 用 電 話 線 電 腦 網 路 或 其 它 媒 介 所 作 的 資 訊 產 品 / 服 務 或 付 款 的 傳 送 ( 二 ) 從 企 業 流 程 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 是 商 業 交 易 及 工 作 流 程 自 動 化 的 一 種 技 術 應 用 ( 三 ) 從 服 務 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 是 解 決 公 司 消 費 者 及 管 理 階 層 想 要 降 低 服 務 成 本, 又 要 加 強 貨 物 品 質 及 服 務 傳 送 速 度 的 一 種 工 具 ( 四 ) 從 上 線 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 提 供 了 在 網 路 和 其 它 線 上 購 買 銷 售 產 品 資 訊 的 能 力 表 2.1: 不 同 學 者 對 於 電 子 商 務 的 定 義 Kalakota&Whinston(1997) 對 電 子 商 務 的 定 義 為 :(1) 從 通 訊 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 是 利 用 電 話 線 電 腦 網 路 或 其 它 媒 介 所 作 的 資 訊 產 品 / 服 務 或 付 款 的 傳 送 (2) 從 企 業 流 程 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 是 商 業 交 易 及 工 作 流 程 自 動 化 的 一 種 技 術 應 用 (3) 從 服 務 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 是 解 決 公 司 消 費 者 及 管 理 階 層 想 要 降 低 服 務 成 5

13 本, 又 要 加 強 貨 物 品 質 及 服 務 傳 送 速 度 的 一 種 工 具 (4) 從 上 線 的 角 度 來 說 : 電 子 商 務 提 供 了 在 網 路 和 其 它 線 上 購 買 銷 售 產 品 資 訊 的 能 力 (5) 從 網 路 的 角 度 來 看 : 電 子 商 務 提 供 在 網 際 網 路 購 買 服 務 銷 售 產 品 與 資 訊 的 能 力 Isakowitz et al.(1998) 從 超 媒 體 的 角 度 指 出 : 電 子 商 務 是 以 網 站 為 基 礎 之 系 統 應 用 之 一 環, 支 援 企 業 內 部 運 作 的 稱 之 為 企 業 內 部 網 路 (Intranet), 支 援 企 業 間 之 通 訊 者 稱 之 為 企 業 外 部 網 路 (Extranet), 為 接 觸 並 獲 取 潛 在 顧 客 而 設 計 的 行 銷 工 具 稱 為 內 容 呈 現 網 頁 (Web-presence), 而 電 子 商 務 則 是 支 援 顧 客 互 動 的 網 路 應 用 系 統, 例 如 : 線 上 購 物 經 濟 部 商 業 司 (2000) 定 義 電 子 商 務 為 : 廣 義 的 電 子 商 務 泛 指 任 何 經 由 電 子 化 形 式 所 進 行 的 商 業 活 動, 因 此 舉 凡 一 切 與 企 業 有 關 且 透 過 網 路 來 溝 通 的 所 有 活 動 皆 屬 於 電 子 商 務 的 範 圍 內 沈 景 衡 (2000) 從 企 業 導 入 電 子 商 務 的 角 度 切 入, 認 為 電 子 商 務 即 是 企 業 開 設 在 網 際 網 路 上 的 店 家, 且 藉 由 網 際 網 路 可 以 讓 顧 客 從 家 中 的 電 腦 進 行 購 物 行 為, 商 家 可 以 利 用 網 際 網 路 販 賣 產 品 和 服 務, 而 且 又 可 以 縮 短 維 護 實 際 店 家 管 理 銷 售 成 本 的 地 方 Rayport&Jaworski(2001) 認 為 團 體 間 以 科 技 為 媒 介 的 交 易, 以 及 帶 動 這 類 交 易 的 組 織 內 或 組 織 間 之 電 子 化 活 動 便 6

14 是 電 子 商 務 Laudon&Traver(2002) 則 認 為 電 子 商 務 即 是 利 用 網 際 網 路 與 Web 在 組 織 與 個 人 之 間 進 行 數 位 化 商 業 交 易, 並 且 特 別 針 對 交 易 基 礎 概 念 進 行 說 明, 指 出 數 位 化 交 易 為 包 含 所 有 透 過 數 位 科 技 所 完 成 的 交 易 行 為, 而 商 務 交 易 則 是 指 與 其 機 構 或 個 人 間 以 價 值 交 換 ( 例 如 金 錢 ) 以 換 取 產 品 或 服 務 的 行 為 Turban et al.(2004) 定 義 電 子 商 務 是 透 過 網 際 網 路, 來 進 行 產 品 服 務 與 資 訊 的 交 換 以 及 購 買 銷 售 轉 換 的 過 程 盧 希 鵬 (2005) 定 義 電 子 商 務 就 是 使 用 網 路 科 技, 從 事 商 業 交 易, 提 供 多 方 價 值, 認 為 網 路 科 技 商 業 流 程 與 經 濟 價 值 就 是 電 子 商 務 的 三 項 精 神 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 二 節 : 電 子 商 務 的 種 類 和 網 路 銷 售 平 台 定 義 由 於 電 子 商 務 實 作 許 多 企 業 功 能, 許 多 學 者 根 據 企 業 功 能 的 範 圍 將 電 子 商 務 系 統 加 以 分 類, 以 下 是 常 見 的 分 類 : ( 一 ) 企 業 對 企 業 的 電 子 商 務 (Business to Business,B2B) 指 企 業 對 企 業 之 間 的 交 易 關 係, 透 過 網 際 網 路 企 業 間 可 以 從 事 商 業 活 動, 整 合 彼 此 之 間 的 運 作, 重 視 關 係 的 建 立, 包 括 電 子 訂 單 採 購 投 標 下 單 客 戶 服 務 技 術 支 援 等 優 勢 : 使 企 業 間 更 容 易 了 解 所 需 物 料 與 服 務, 獲 得 更 詳 盡 的 資 訊, 以 降 低 買 賣 雙 方 的 交 易 成 本 例 如 : 電 子 市 集 ( 二 ) 企 業 對 消 費 者 的 電 子 商 務 (Business to Customer,B2C) 指 企 業 與 消 費 者 之 間 的 交 易 行 為, 企 業 將 商 品 放 在 網 站 上, 透 過 全 球 資 7

15 訊 網 對 消 費 者 進 行 行 銷 活 動, 提 供 充 份 的 商 品 資 訊 以 及 友 善 的 介 面 吸 引 消 費 者, 並 提 供 客 戶 進 行 網 路 訂 購 的 服 務 例 如 : 網 路 銷 售 平 台 付 款 結 算 金 融 單 位 付 款 結 算 消 費 者 訂 購 網 路 行 銷 網 路 商 店 運 送 退 貨 物 流 業 者 運 送 退 貨 圖 2.1: B2C 電 子 商 務 交 易 模 式 流 程 資 料 來 源 : 電 子 商 務 概 論 ( 三 ) 消 費 者 對 企 業 的 電 子 商 務 (Customer to Business,C2B) 指 消 費 者 對 企 業 之 間 的 購 買 行 為, 此 類 商 務 模 式 並 不 是 消 費 者 將 商 品 賣 給 企 業, 而 是 將 欲 購 買 相 同 商 品 的 消 費 者 聚 集 在 一 起, 然 後 對 同 一 家 公 司 進 行 議 價, 以 獲 得 較 低 的 價 格, 並 爭 取 更 好 的 條 件 與 品 質 例 如 : 公 司 內 部 的 集 體 購 物 網 站 ( 四 ) 消 費 者 對 消 費 者 的 電 子 商 務 (Customer to Customer,C2C) 指 消 費 者 對 消 費 者 之 間 的 購 買 行 為, 主 要 是 拍 賣 市 場 或 二 手 跳 蚤 市 場 例 如 e-bay 拍 賣 網 站 以 電 子 商 務 的 範 圍 來 區 分 的 類 型 : 8

16 表 2.2: 電 子 商 務 的 種 類 B C B BtoB( 電 子 市 集 ) BtoC( 網 路 銷 售 平 台 ) C CtoB( 集 體 議 價 ) CtoC( 拍 賣 網 站 ) 資 料 來 源 : 電 子 商 務 概 論 網 路 銷 售 平 台 定 義 : 網 路 商 城 通 常 也 稱 作 電 子 商 場 虛 擬 商 店 (virtual store) 等, 其 意 義 是 指 建 立 在 網 路 上 的 虛 擬 商 店 形 式 而 消 費 者 可 在 家 中 透 過 網 際 網 路 連 線 來 選 購 商 店 的 貨 品 與 服 務, 而 網 際 商 城 所 販 賣 的 產 品 之 型 錄 及 影 像 以 多 媒 體 的 方 式 透 過 全 球 資 訊 網 (worldwide web) 呈 現 在 消 費 者 的 電 腦 畫 面 (Yesil,1997) 資 策 會 對 於 網 路 銷 售 平 台 的 定 義 為 : 指 在 網 際 網 路 上 提 供 商 品 和 服 務 並 提 供 訂 貨 的 表 單 (full-in form) 可 接 受 消 費 者 直 接 線 上 訂 購 (on-line order) 的 網 路, 狹 義 而 言 從 瀏 覽 訂 購 付 款 與 扣 帳 等 所 有 交 易 流 程 都 在 網 路 上 完 成 一 般 而 言, 企 業 透 過 架 設 網 路 主 機 成 立 網 址 和 傳 輸 網 頁 資 料 後, 就 可 以 成 立 屬 於 自 己 的 網 路 銷 售 平 台 透 過 前 台 的 資 訊 流 將 訊 息 傳 遞 給 消 費 者 以 及 後 台 的 物 流 和 金 流 活 動 來 完 成 線 上 購 物 交 易 ( 網 易 資 訊 公 司 網 站 ) 網 路 銷 售 平 台 的 運 作 不 僅 能 有 效 地 降 低 實 體 店 面 時 間 等 成 本, 也 打 破 了 時 間 上 空 間 上 的 限 制 為 商 品 行 銷 與 節 省 成 本 上 有 效 地 整 合 甚 至 也 便 於 消 費 者 與 商 家 的 互 動 達 成 商 品 購 買 的 行 為 第 三 節 : 顧 客 關 係 管 理 從 電 子 商 務 B2C 的 種 類 中, 企 業 為 了 要 能 夠 更 有 效 率 地 提 供 商 品 給 消 9

17 費 者 或 是 讓 收 益 極 大 化, 對 於 電 子 商 務 B2C 的 營 運 模 式 會 加 入 顧 客 關 係 管 理 (Customer Relationship Management,CRM), 藉 由 顧 客 關 係 管 理 可 以 瞭 解 和 改 善 消 費 者 的 消 費 行 為, 達 到 吸 引 到 更 多 的 新 顧 客 和 鞏 固 原 有 的 舊 顧 客, 如 此 企 業 不 但 可 以 利 用 舊 有 的 顧 客 來 創 造 營 收, 同 時 又 可 以 增 加 顧 客 利 潤 的 收 入, 達 到 企 業 收 益 極 大 化 的 目 標 顧 客 關 係 管 理 之 定 義 : 顧 客 關 係 管 理 是 實 務 界 廣 為 運 用 的 名 詞, 近 幾 年 來 也 成 為 企 業 普 所 接 受 和 實 踐 的 管 理 技 術, 由 於 發 展 十 分 迅 速 因 此 在 產 業 學 各 界 對 於 其 定 義 因 為 有 不 同 的 角 度 而 有 不 同 的 解 讀, 今 彙 整 部 份 如 下 呈 現 顧 客 關 係 管 理 的 基 本 內 涵 : 表 2.3: 顧 客 關 係 管 理 定 義 定 義 人 Bhatia(1999) 顧 客 關 係 管 理 (CSR) 之 定 義 內 容 顧 客 關 係 管 理 是 利 用 軟 體 與 相 關 科 技 的 支 援, 針 對 銷 售 行 銷 顧 客 服 務 與 支 援 等 範 疇, 作 業 自 動 化 與 改 善 企 業 流 程 季 延 平 (2000) 顧 客 關 係 管 理 主 要 是 指 企 業 與 客 戶 相 連 的 關 鍵 事 項 之 管 理, 亦 即 客 戶 關 係 乃 應 用 最 有 效 的 行 銷 手 法, 包 含 直 接 行 銷 交 叉 銷 售 主 動 服 務 和 客 戶 支 援 等, 幫 助 企 業 取 得 保 住 客 戶 與 強 化 企 業 與 客 戶 間 良 好 的 互 動 關 係 陳 文 華 (2003) 顧 客 關 係 管 理 乃 是 應 用 資 訊 技 術, 大 量 收 集 且 儲 存 有 關 顧 客 的 所 有 資 料, 並 且 加 以 分 析, 找 出 背 後 有 用 的 知 識, 然 後 將 這 些 資 訊 用 以 輔 助 決 策 及 規 劃 相 關 的 企 業 營 運 活 動, 並 且 加 以 實 行 的 一 個 完 整 的 程 序 Ratcliff(2003) 顧 客 關 係 管 理 是 以 行 銷 為 基 礎 的 新 觀 念, 用 來 有 效 的 維 持 並 加 深 企 業 與 客 戶 之 間 的 關 係 吳 琮 潘 & 謝 清 佳 在 建 立 顧 客 關 係 管 理 的 基 礎 下, 企 業 整 合 各 種 與 客 10

18 (2005) 戶 互 動 的 管 道 及 媒 介, 並 利 用 資 訊 科 技 對 客 戶 資 料 / 資 訊 進 行 分 析, 以 創 造 客 戶 與 企 業 雙 方 價 值 的 一 種 方 案 Kalakota and Robinson(2006) 顧 客 關 係 管 理 是 一 個 整 合 行 銷 銷 售 與 服 務 策 略 並 依 賴 全 面 性 的 企 業 活 動 來 協 同 運 作, 結 合 業 務 流 程 與 技 術, 從 各 角 度 去 獲 取 增 強 及 維 持 顧 客 價 值 Swift(2008) 顧 客 關 係 管 理 是 企 業 透 過 有 意 義 的 溝 通 了 解 和 影 響 顧 客 的 行 為, 以 達 到 增 加 新 顧 客 和 防 止 既 有 的 顧 客 流 失, 提 高 顧 客 忠 誠 度 和 提 高 顧 客 獲 利 的 一 種 手 段 黃 雄 鵬 (2009) 顧 客 關 係 管 理 的 導 入 必 須 讓 企 業 相 關 人 員 參 與, 透 過 內 部 知 識 分 享 的 方 式 進 行 顧 客 知 識 管 理, 使 顧 客 關 係 管 理 在 建 置 上 與 企 業 績 效 上 更 能 充 份 掌 握 顧 客 需 求 方 之 光 (2010) 利 用 資 訊 以 管 理 組 織 與 顧 客 關 係 的 過 程, 利 用 行 銷 與 資 訊 方 式 收 集 資 訊 提 供 資 訊 以 及 評 估 策 略 方 案, 正 確 完 整 整 合 性 的 瞭 解 顧 客, 強 化 服 務 提 供 滿 意 度 及 留 住 顧 客 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 顧 客 關 係 管 理 執 行 的 步 驟 : 本 研 究 針 對 Peppers and Rogers Kalalota and Robinson 和 Swift 這 三 位 學 者 所 提 出 的 顧 客 關 係 管 理 的 執 行 步 驟 整 理 如 下 : ( 一 )Peppers and Rogers 提 出 實 施 顧 客 關 係 管 理 以 下 四 大 步 驟 (1) 定 義 顧 客 (Identify) 在 眾 多 的 企 業 顧 客 中, 哪 些 顧 客 是 對 企 業 最 有 貢 獻 和 價 值, 公 司 都 必 需 記 得 (2) 顧 客 分 類 (Differentiate) 將 所 有 的 顧 客 進 行 分 類, 區 分 出 顧 客 生 命 週 期 中 最 有 價 值 和 能 長 遠 合 作 的 對 象, 即 找 出 企 業 內 主 要 的 獲 利 來 源 顧 客 11

19 (3) 與 顧 客 互 動 (Interact) 定 義 和 區 別 出 對 企 業 最 有 價 值 和 貢 獻 的 顧 客, 進 行 互 動 與 發 展 一 對 一 學 習 性 的 關 係 (4) 客 製 化 服 務 (Customize) 定 製 客 製 化 且 專 業 性 的 產 品 與 服 務, 以 符 合 顧 客 需 求, 增 加 市 場 佔 有 率 和 強 化 顧 客 關 係 ( 二 )Kalakota and Robinson 以 顧 客 生 命 週 期 的 觀 點 將 顧 客 關 係 管 理 分 為 以 下 三 的 階 段 : (1) 顧 客 獲 取 (customer acquisition) 企 業 必 須 透 過 觀 察 蒐 集 市 場 資 料 的 整 理, 瞭 解 消 費 者, 進 而 提 供 便 利 與 創 新 的 產 品 或 服 務, 和 適 合 的 互 動 方 式 以 吸 引 及 獲 取 可 能 購 買 的 顧 客 (2) 增 進 現 有 顧 客 的 利 潤 (customer profitability) 辨 認 出 對 企 業 最 有 價 值 的 顧 客 區 隔, 觀 察 其 購 買 方 式, 並 有 效 地 運 用 交 叉 銷 售 和 向 上 銷 售, 獲 取 更 穩 定 的 顧 客 關 係 及 創 造 更 多 的 利 潤 對 顧 客 而 言, 交 易 便 利 性 的 上 升 和 成 本 的 減 少, 即 為 價 值 增 進 (3) 維 繫 顧 客 (customer retention) 企 業 透 過 與 顧 客 互 動 的 學 習 性 關 係, 建 立 顧 客 偏 好 模 型 (propensity model) 及 藉 由 顧 客 生 命 週 期 的 分 析, 主 動 提 供 符 合 顧 客 需 求 之 商 品 或 服 務, 有 效 的 掌 握 顧 客 價 值, 維 繫 較 具 獲 利 性 的 顧 客 ( 三 )Swift 認 為 顧 客 關 係 管 理 主 要 有 以 下 四 大 步 驟 並 且 不 斷 循 環 : (1) 知 識 發 掘 (knowledge discovery) 對 蒐 集 後 的 顧 客 資 料 進 行 分 析, 目 標 在 於 找 出 以 往 未 發 現 的 可 能 商 機 與 投 資 方 向 或 策 略 這 個 過 程 著 重 於 顧 客 的 確 認 客 群 區 隔 以 及 顧 客 預 測 (2) 市 場 行 銷 計 畫 (marketing planning) 針 對 特 定 的 顧 客 提 供 產 品, 進 行 客 群 市 場 規 劃, 定 義 特 定 活 動 的 種 類 通 路 計 劃 等 (3) 顧 客 互 動 (customer interaction) 使 用 即 時 的 互 動 管 道, 對 顧 客 和 潛 在 顧 客 進 行 溝 通 與 服 務, 並 取 得 回 餽 (4) 分 析 與 修 正 (analysis and refinement) 將 分 析 出 來 的 結 果 作 為 不 斷 修 正 的 基 礎, 藉 以 改 善 系 統, 並 提 供 更 佳 的 服 務 Swift 的 論 述 與 Kalakota and Robinson 及 Peppers and Rogers 相 較 而 言 比 較 著 重 於 顧 客 知 識 的 蒐 集 分 析 資 料 庫 的 應 用, 並 利 用 其 作 為 修 正 行 銷 策 略 的 參 考, 形 成 一 個 循 環 的 流 程 上 述 三 位 學 者 的 論 述, 所 提 的 重 點 概 念 大 12

20 致 相 同, 由 於 三 位 學 者 針 對 顧 客 關 係 管 理 的 切 入 觀 點 不 同, 因 此 有 不 同 的 論 述 本 研 究 主 要 是 要 研 究 電 子 商 務 網 路 銷 售 平 台 網 站 的 企 業 對 消 費 者 B2C 的 類 型, 依 照 盧 希 鵬 的 定 義 負 責 消 費 者 端 的 電 子 商 務 應 用 模 式 可 以 分 為 關 鍵 應 用 模 式 和 主 要 販 賣 商 品 來 分 析, 關 鍵 應 用 模 式 包 含 電 子 商 店 和 網 路 平 台 電 子 商 店 主 要 是 販 賣 自 己 的 產 品 ( 如 線 上 零 售 或 是 工 廠 直 營 ), 由 經 營 者 定 義 與 收 集 販 賣 商 品 的 內 容 和 價 格, 並 負 責 相 關 金 物 流 服 務, 而 網 路 平 台 主 要 是 做 為 一 個 仲 介 買 賣 雙 方 的 資 訊 或 提 供 交 易 的 平 台 ( 如 拍 賣 或 仲 介 網 站 ), 由 經 營 者 單 純 地 提 供 交 易 的 平 台, 或 收 集 網 路 上 的 資 料, 協 助 買 賣 雙 方 完 成 交 易 近 年 來 電 子 商 務 B2C 的 創 新 營 運 模 式 是 以 網 路 商 店 逐 漸 取 代 實 體 店 面, 因 此 網 路 銷 售 平 台 將 成 為 企 業 獲 利 來 源 不 可 或 缺 的 工 具, 而 企 業 透 過 和 消 費 者 的 接 觸 所 產 生 的 顧 客 關 係 管 理 更 可 以 有 效 地 使 企 業 獲 利 增 加 第 四 節 : 台 灣 網 路 商 城 之 發 展 現 況 及 經 營 模 式 根 據 資 策 會 FIND 的 研 究 報 告 顯 示, 截 至 2011 年 12 月 底 為 止, 台 灣 經 常 上 網 的 人 口 數 已 達 到 1,097 萬 人, 較 2010 年 成 長 了 1.67% 而 台 灣 上 網 人 口 所 占 總 人 數 的 比 例 約 48%, 表 示 仍 有 很 大 的 進 步 空 間 ( 楊 壁 瑜, 商 業 發 展 研 究 院 ) 由 研 究 發 現 線 上 網 民 在 網 路 上 的 主 要 活 動 依 序 為 : (92%) 使 用 搜 索 引 擎 (92%) 線 上 搜 集 購 物 資 訊 (78%) 與 線 上 購 物 (71%) 等, 值 得 注 意 的 是 網 民 們 從 事 線 上 購 物 的 相 關 活 動 比 例 約 為 78% 和 71%, 代 表 網 民 們 對 於 在 網 路 世 界 中 進 行 交 易 的 接 受 度 已 相 當 普 及, 同 時 也 說 明 線 上 購 物 市 場 的 市 場 規 模 逐 年 增 加 網 際 網 路 盛 行 以 來, 上 網 人 口 持 續 增 加, 再 加 上 行 動 手 持 裝 置 的 盛 行, 都 促 進 了 線 上 購 物 的 發 展 現 在 網 路 消 費 已 經 成 為 消 費 者 購 物 的 選 項 之 一, 許 多 實 體 店 面 的 業 者 開 始 在 這 個 通 路 架 設 虛 擬 店 面, 預 期 未 來 線 上 購 物 的 交 易 金 額 再 持 續 上 升 在 台 灣, 目 前 最 普 遍 的 網 路 交 易 模 式 為 B2C 和 C2C 根 據 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫 的 研 究 顯 示, 台 灣 網 路 商 城 選 擇 的 經 營 類 型, 有 79.2% 以 開 店 平 台 -B2C 為 主, 亦 即 透 過 提 供 虛 擬 平 台 的 業 者, 如 PC home 等 來 開 設 網 路 商 城 第 二 選 擇 則 是 拍 賣 平 台 -C2C 模 式, 如 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 等, 占 43.2%; 13

21 其 它 少 部 份 業 者 是 自 行 架 設 網 站 除 了 選 擇 單 一 平 台 之 外, 有 些 業 者 則 是 同 時 在 兩 家 平 台 上 開 店 或 是 選 擇 兩 種 以 上 的 交 易 模 式, 藉 此 擴 大 可 接 觸 的 客 群 ( 經 濟 部 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫,2012) 圖 2.2: 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2010 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模 3,583 億 元 (2012 年 6 月 ) 台 灣 線 上 購 物 的 主 要 開 店 平 台 有 四 家 :PC home 商 店 街 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 飛 翔 駱 駝 及 樂 天 市 場 分 居 第 三 位 及 第 四 位 最 受 網 路 開 店 業 者 喜 愛 的 PC home 商 店 街 目 前 擁 有 12,070 位 店 家, 商 品 超 過 400 萬 件 ; 人 氣 第 二 的 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 約 有 2,700 位 店 家, 樂 天 市 場 則 是 有 2,200 位 店 家 ( 蘋 果 日 報,2012) 飛 翔 駱 駝 因 進 入 市 場 較 晚, 所 以 為 吸 引 客 源, 現 在 是 採 取 免 除 所 有 開 店 費 用, 以 及 不 收 取 成 交 手 續 費 的 方 式 各 家 網 路 開 店 費 用 如 表 2.4 所 示 14

22 表 2.4: 各 家 開 店 平 台 費 用 一 覽 表 資 料 來 源 :( 各 家 網 站,2012) 商 店 平 台 開 辦 費 系 統 費 ( 年 費 ) 成 交 手 續 費 PC home 商 店 街 $37,800 $10,500 2% Yahoo! 奇 摩 超 級 5%( 一 般 商 品 ) 商 城 $15,000 $12,000( 微 型 商 店 ) $36,000( 一 般 商 店 ) 樂 天 市 場 $27,000 $36,000 5% 飛 翔 駱 駝 免 費 免 費 免 費 資 料 來 源 :( 各 家 網 站,2012) 2.5%( 電 子 類 商 品 ) 一. PC home: PC home online 成 立 於 1998 年, 主 要 以 電 子 商 務 電 信 通 訊 與 入 口 網 站 等 三 大 核 心 業 務 來 提 供 網 路 服 務 的 公 司,2000 年 6 月 成 立 B2C 電 子 商 務 部 門 PC home 線 上 購 物,2007 年 推 出 創 新 服 務 24 小 時 到 貨 提 供 給 消 費 者 更 短 的 到 貨 時 間, 全 商 品 也 因 倉 儲 100% 自 營, 更 能 達 到 倉 儲 庫 存 出 貨 零 時 差 的 24 小 時 內 快 速 到 貨 (PC home 網 站 ) 消 費 者 於 PC home 購 物 中 心 網 頁 上 登 錄 即 可 開 始 購 物, 只 需 填 入 個 人 的 電 子 信 箱 為 帳 號 而 不 需 要 登 計 為 該 網 站 的 會 員, 當 消 費 者 選 擇 完 所 需 購 買 的 商 品 而 進 行 後 續 的 付 款 行 動 時, 可 以 選 擇 信 用 卡 線 上 付 款 或 是 ATM 轉 帳, 當 消 費 者 完 成 以 上 的 程 序 後 該 網 站 將 會 以 簡 訊 或 是 的 方 式 告 知 消 費 者 資 訊 二. Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 : 在 台 灣 發 展 電 子 商 務 中 以 雅 虎 奇 摩 網 站 最 為 知 名, 在 整 個 台 灣 電 子 商 務 市 場 佔 有 率 上 最 大 的 就 屬 雅 虎 奇 摩 網 站, 而 在 零 售 業 市 場 的 部 份, 雅 虎 奇 摩 網 站 的 電 子 商 務 事 業 是 全 台 第 8 大, 單 是 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 年 銷 售 額 就 可 達 到 160 億 元, 僅 次 於 7-11 統 一 集 團 新 光 三 越 家 樂 福 全 聯 社 全 家 便 利 大 潤 發 SOGO, 並 且 整 個 市 場 在 持 續 長 中, 這 背 後 說 明 雅 虎 奇 摩 網 站 和 宅 配 物 流 業 者 存 在 著 密 切 合 作 的 關 係 ( 張 璟 珊,2011) Yahoo! 奇 摩 網 站 有 三 大 營 業 部 門, 而 彼 此 各 自 有 目 標 期 許 的 發 展 主 軸,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 以 大 幅 增 加 商 品 與 商 家 數, 建 立 購 物 起 點 的 品 牌 形 象 為 訴 求 三. 樂 天 市 場 : 樂 天 集 團 原 是 日 本 最 大 的 網 路 商 城, 立 近 7 年, 這 裡 已 擁 有 超 過 1 萬 4000 家 包 括 購 物 B2B 旅 遊 產 品 在 內 的 店 面, 商 品 636 萬 種, 會 員 人 數 與 台 灣 人 口 不 相 上 下, 每 天 有 1 億 次 點 閱 數 2007 年 11 月 29 日, 15

23 樂 天 集 團 在 台 灣 台 北 市 與 統 一 企 業 集 團 簽 約, 成 立 合 資 公 司 台 灣 樂 天 市 場 股 份 有 限 公 司 ( 樂 天 株 式 會 社 持 股 51%, 統 一 超 商 持 股 49%), 共 同 進 軍 台 灣 購 物 網 站 市 場 ( 台 灣 樂 天 網 站 ) 台 灣 樂 天 初 期 經 營 團 隊 由 雙 方 共 同 組 成, 日 本 樂 天 集 團 將 提 供 電 子 商 務 平 台 相 關 的 技 術 行 銷 和 系 統 等 三 大 核 心 功 能, 而 統 一 超 商 則 是 擁 有 多 個 7-11 門 市 據 點, 也 有 完 整 的 金 流 物 流 基 礎 建 設, 可 以 提 供 招 商 輔 導 開 店 並 提 供 店 取 貨 宅 配 等 網 路 購 物 相 關 服 務 四. 飛 翔 駱 駝 : 飛 翔 駱 駝 網 站 成 立 於 2010 年 8 月, 由 一 群 來 自 於 知 名 網 站 的 工 作 人 員 所 成 立 的 團 隊, 立 志 要 為 台 灣 網 友 打 造 一 個 免 費 的 好 用 的 快 樂 的 電 子 商 務 平 台, 在 飛 翔 駱 駝 網 站 中 無 論 是 商 家 開 辦 費 月 租 費 刊 登 費 成 交 手 續 費 購 物 車 處 理 費 都 是 免 費, 讓 擁 有 創 業 夢 想 的 網 友 們 可 以 在 這 裡 免 費 地 實 現 ( 飛 翔 駱 駝 網 站 ) 而 網 站 商 城 自 始 至 終 將 自 己 定 位 為 網 路 媒 體, 運 用 它 本 身 媒 體 傳 播 的 優 勢 為 商 品 創 造 暴 光 度 和 知 名 度, 根 據 吳 炫 達 的 研 究, 拍 賣 網 站 若 能 提 供 給 網 路 購 買 者 越 充 份 的 資 訊 越 能 有 效 地 降 低 其 對 於 網 站 的 疑 慮, 進 而 增 加 信 任 感, 而 網 路 購 物 者 對 於 該 網 站 信 任 程 度 越 高 其 購 買 意 願 也 將 提 高 同 樣 地, 根 據 蔡 豐 禧 的 研 究, 網 路 銷 售 平 台 若 能 提 供 給 顧 客 充 足 且 實 用 的 資 訊, 越 能 提 高 網 路 購 物 者 的 線 上 滿 意 度 而 對 於 該 網 站 越 滿 意 的 顧 客, 越 有 可 能 下 次 再 光 臨 該 網 站 購 買 商 品 或 是 介 紹 給 親 朋 好 友 網 路 商 城 就 是 將 網 頁 瀏 覽 次 數 進 一 步 轉 化 為 獲 利 的 營 收 機 會 由 於 網 路 商 城 提 供 便 利 性 的 服 務 而 增 加 更 多 的 網 路 使 用 者 而 網 路 商 城 的 經 營 模 式 我 們 以 Kenneth C.Laudon 所 著 電 子 商 務 企 業 模 式 的 8 個 構 面 來 探 討, 分 別 是 價 值 導 向 獲 利 模 式 市 場 機 會 競 爭 環 境 競 爭 優 勢 行 銷 策 略 組 織 發 展 和 管 理 團 隊 ( 一 ) 價 值 導 向 : 根 據 laudon 的 定 義, 價 值 導 向 就 是 企 業 或 是 公 司 如 何 根 據 顧 客 或 是 消 費 者 的 需 求 去 製 造 他 們 所 要 的 商 品 網 路 商 城 經 常 利 用 大 量 的 廣 告 活 動 來 促 使 提 高 網 路 購 物 者 的 購 物 需 求, 而 網 路 購 物 者 產 生 需 求 便 會 在 網 路 銷 售 平 台 購 買 商 品 由 張 璟 珊 的 研 究 可 知 網 路 購 物 者 到 網 路 銷 售 平 台 的 原 因 有 : 16

24 表 2.5: 網 友 至 電 子 商 務 網 站 消 費 的 原 因 功 能 性 的 價 值 為 了 交 易 結 帳 取 貨 付 款 或 是 客 服 的 需 求 經 濟 性 的 價 值 拍 賣 競 標 回 餽 金 獎 勵 或 是 網 路 創 業 等 情 感 性 的 價 值 滿 足 自 我 的 購 物 欲 望 而 流 連 於 該 網 站 社 會 性 的 價 值 社 群 分 享 或 是 票 選 知 識 性 的 價 值 為 了 取 得 資 訊 或 是 社 群 間 的 情 報 交 換 資 料 來 源 :( 張 璟 珊,2011) 網 路 商 城 也 會 根 據 網 路 購 物 者 的 不 同 需 求 而 去 設 計 不 同 的 商 品 來 滿 足 網 路 購 物 者 的 需 求 此 外, 網 路 銷 售 平 台 也 會 不 定 期 地 對 於 有 在 該 網 站 購 買 過 商 品 的 顧 客 發 放 問 卷, 藉 由 問 卷 的 回 應 來 得 知 顧 客 對 於 現 有 商 品 的 滿 意 程 度 以 及 需 要 改 進 的 地 方 ( 二 ) 獲 利 模 式 : 就 是 企 業 賺 錢 的 邏 輯, 指 的 是 企 業 或 是 公 司 是 依 靠 什 麼 樣 商 品 賺 錢? 什 麼 樣 的 消 費 者 來 消 費? 以 及 如 何 收 費 等 方 式? 網 路 銷 售 平 台 對 於 線 上 購 物 者 的 收 款 方 式 可 以 分 為 兩 種 : 對 於 在 網 路 銷 售 平 台 上 的 買 賣 家 顧 客 向 買 家 收 取 成 交 手 續 費 物 流 手 續 費 和 支 付 手 續 費, 賣 家 則 收 取 開 店 費 商 品 刊 登 費 和 商 品 廣 告 費 等, 另 外 對 於 在 網 路 銷 售 平 台 上 刊 登 廣 告 的 企 業 廠 商 則 是 和 他 們 收 取 廣 告 費 用 透 過 各 自 平 台 所 研 發 的 金 流 工 具 例 如 :Yahoo! 奇 摩 的 收 費 方 式 採 取 的 是 輕 鬆 付 (easypay) 的 支 付 平 台, 這 是 由 Yahoo! 奇 摩 網 站 自 行 研 發 的, 利 用 在 網 路 上 的 虛 擬 帳 戶 可 以 進 行 儲 值 或 是 付 款 的 活 動 ( 三 ) 市 場 機 會 : 指 的 是 市 場 上 尚 未 被 發 覺 或 是 還 未 達 到 飽 合 的 市 場 需 求, 一 般 而 言, 網 路 銷 售 平 台 會 持 續 增 加 商 品 和 商 家 數 來 持 續 建 立 在 顧 客 心 中 的 品 牌 形 象, 藉 由 不 同 的 市 場 區 隔 而 定 訂 不 同 的 訂 價 策 略 來 滿 足 不 同 類 型 的 顧 客 需 求, 吸 引 到 更 多 的 網 路 購 物 者 加 入 ( 四 ) 競 爭 環 境 : 指 的 是 其 它 的 競 爭 對 手 在 相 同 的 市 場 環 境 下 銷 售 同 樣 類 型 的 商 品, 在 台 灣 網 路 市 場 中, 和 Yahoo! 奇 摩 同 樣 的 網 路 銷 售 平 台 有 樂 天 購 物 網 露 天 網 拍 網 以 及 PC home 等 網 站, 他 們 都 有 相 同 的 營 業 模 式 都 是 透 過 廣 告 的 銷 售 吸 引 到 更 多 的 網 路 購 物 者, 並 由 更 多 網 路 使 用 者 的 瀏 覽 次 數 來 創 造 更 多 的 財 富 17

25 ( 五 ) 競 爭 優 勢 : 指 的 是 企 業 或 是 公 司 所 擁 有 別 人 所 沒 有 的 能 力 或 是 資 源, 或 是 生 產 和 競 爭 對 手 相 同 的 商 品, 但 是 所 花 費 較 低 的 生 產 成 本 網 路 銷 售 平 台 所 擁 有 的 優 勢 是 網 路 媒 體 的 普 及, 因 此 它 們 時 常 運 用 充 份 的 媒 體 資 源 向 網 路 購 物 者 傳 達 商 品 的 訊 息, 進 而 又 透 過 顧 客 回 應 的 流 言 板 來 得 知 顧 客 對 於 所 購 買 商 品 的 回 應 此 外, 網 路 銷 售 平 台 業 者 為 了 因 應 不 同 類 型 的 網 路 購 物 者 而 將 網 站 分 為 不 同 部 門, 分 別 有 網 路 購 物 中 心 奇 摩 網 路 商 城 以 及 拍 賣 網 站 藉 由 不 同 類 型 的 網 路 銷 售 平 台 提 供 給 網 路 購 物 更 多 元 的 選 擇 方 式 ( 六 ) 行 銷 策 略 : 行 銷 策 略 指 的 是 企 業 或 是 公 司 如 何 進 入 一 個 新 的 市 場 並 且 獲 取 新 的 顧 客 來 源, 網 路 銷 售 平 台 就 經 常 和 科 技 公 司 共 同 合 作, 經 營 B2C 之 電 子 商 務 事 業, 網 路 銷 售 平 台 的 行 銷 策 略 就 是 挖 掘 新 的 網 路 使 用 者, 增 加 更 多 人 次 的 網 頁 瀏 覽 次 數, 並 結 合 當 地 的 文 化 發 展 出 在 地 化 的 經 營 策 略 ( 七 ) 組 織 發 展 : 指 的 是 企 業 或 是 公 司 為 了 因 應 工 作 的 需 求 而 調 整 或 是 增 加 組 織 部 門 或 是 人 力 支 出 例 如 :Yahoo! 奇 摩 網 站 於 2008 年 併 購 興 奇 科 技 公 司, 成 為 香 港 商 雅 虎 資 訊 股 份 有 限 公 司, 隨 著 公 司 經 營 的 業 務 量 增 加 Yahoo! 奇 摩 網 站 也 將 事 業 部 擴 張 到 三 個 單 位, 分 別 是 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 Yahoo! 奇 摩 商 城 和 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 來 因 應 不 同 類 型 的 網 路 使 用 者 ( 八 ) 管 理 團 隊 : 負 責 制 訂 企 業 或 是 公 司 內 行 銷 策 策 和 因 應 企 業 環 境 改 變 的 管 理 人 員 網 路 銷 售 平 台 業 者 於 不 同 國 家 進 行 技 術 合 作, 雙 方 行 銷 業 務 和 技 術 人 員 將 結 合 成 一 個 團 隊 負 責 處 理 跨 國 網 站 的 運 作, 希 望 藉 由 雙 方 彼 此 的 經 驗 來 創 造 更 高 的 網 站 營 收 網 路 銷 售 平 台 一 般 依 照 顧 客 類 型 可 分 為 三 種 不 同 的 營 運 方 式 網 路 銷 售 平 台 的 營 運 方 式 以 Yahoo! 奇 摩 網 站 為 例 : Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 事 業 群 下 有 三 大 部 門, 而 彼 此 各 自 有 目 標 期 許 的 發 展 主 軸 ( 一 )Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 以 強 調 顧 客 經 營, 成 為 B2C 網 站 的 領 導 品 牌 主 ( 二 )Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 以 大 幅 增 加 商 品 與 商 家 數, 建 立 購 物 起 點 的 品 牌 形 象 為 訴 求, 而 ( 三 )Yahoo! 奇 摩 拍 賣 則 以 買 得 更 容 易, 賣 得 更 簡 單 的 競 標 樂 趣 以 及 社 群 的 分 享 為 主 要 訴 求, 期 望 藉 由 不 同 的 市 場 區 隔 提 供 給 不 同 類 型 消 費 者 更 多 元 的 購 物 選 擇, 並 吸 引 到 更 多 的 網 路 使 用 者 加 入 ( 顧 昌 欣,2008) ( 一 ) Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 : Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 屬 於 B2C 的 電 子 商 務 型 式, 以 電 子 商 店 吸 引 消 費 者 18

26 的 經 營 型 態, Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 可 類 比 為 實 體 店 面 的 大 型 賣 場 量 販 店 及 網 路 大 型 百 貨 公 司 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 自 己 架 設 購 物 平 台 並 扮 演 賣 方 的 角 色, 並 承 擔 交 易 盈 虧 風 險 及 交 易 糾 紛 之 處 理, 而 每 筆 交 易 由 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 開 立 電 子 發 票 以 保 障 品 質, 除 提 供 保 固 退 貨 服 務 外, 也 提 供 網 路 及 商 品 多 樣 化 的 廣 告 資 源 及 主 題 活 動 專 題 企 劃 等 服 務, 提 高 駐 進 廠 商 之 廣 告 暴 光 程 度, 並 建 立 品 牌 形 象, 並 提 供 刷 卡 分 期 ATM 超 商 取 貨 付 款 貨 到 付 款 和 超 商 付 款 等 多 元 服 務, 並 提 供 宅 配 超 商 取 貨 及 退 貨 客 服 中 心 和 售 後 服 務 等 活 動 ( 二 ) Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 : Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 屬 於 B2B2C, 由 網 路 業 者 架 設 電 子 商 城 ( 網 路 銷 售 平 台 ) 吸 引 消 費 者 的 經 營 型 態,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 可 類 比 為 實 體 商 店 在 市 集 百 貨 公 司 承 租 專 櫃 的 經 營 方 式, 截 至 2010 年 8 月 底 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 擁 有 1,166 家 中 小 型 企 業 的 店 家 Yahoo! 超 級 商 城 扮 演 提 供 網 路 開 店 平 台 服 務, 收 取 開 辦 費 租 金 和 商 品 刊 登 費 等, 而 店 家 自 行 負 擔 商 品 圖 及 商 品 文 案 之 設 計 及 行 銷 活 動 之 設 計 此 外, 網 路 平 台 也 提 供 信 用 卡 刷 卡 分 期 與 ATM 轉 帳 等 服 務, 並 收 取 手 續 費 交 易 盈 虧 風 險 糾 紛 由 開 店 店 家 負 責, 自 2010 年 4 月 1 日 起 所 成 立 的 訂 單, 由 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 代 為 開 立 發 票, 並 提 供 商 店 客 服 留 言 板 會 員 滿 意 制 度 等 服 務 ( 三 ) Yahoo! 奇 摩 拍 賣 : Yahoo! 奇 摩 拍 賣 屬 於 C2C, 也 就 是 由 消 費 者 或 是 電 子 商 店 銷 售 商 品 給 消 費 者 的 經 營 型 態, 具 有 享 競 標 檢 好 康 以 及 社 群 互 動 之 特 徵 ( 顧 昌 欣,2008) 其 主 要 的 競 爭 者 為 露 天 拍 賣 樂 天 超 級 拍 賣 等 業 者 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 可 類 比 為 實 體 店 面 的 跳 蚤 市 場 經 營 方 式 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 僅 扮 演 提 供 使 用 者 網 路 平 台 服 務 之 買 賣 家 線 上 交 易 機 制, 不 介 入 物 品 的 交 易, 拍 賣 物 品 包 含 二 手 物 品 企 業 或 是 專 職 賣 家 會 批 貨 再 進 行 買 賣 交 易, 並 由 網 路 平 台 業 者 收 取 刊 登 費 廣 告 費 與 交 易 手 續 費 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 並 未 提 供 線 上 金 流 服 務, 但 提 供 互 動 討 論 區 服 務, 其 主 要 的 付 款 方 式 仍 是 郵 局 ATM 轉 帳, 此 種 付 款 方 式 都 是 買 家 直 接 付 款 給 賣 家, 如 果 雙 方 都 缺 乏 信 任 或 是 沒 有 共 識, 就 容 易 發 生 交 易 糾 紛 甚 至 是 網 路 詐 騙 事 件 ( 張 淑 青,2011) 第 五 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 之 發 展 現 況 及 企 業 對 於 線 上 購 物 之 經 營 模 式 根 據 資 策 會 資 料 顯 示, 大 陸 是 全 球 上 擁 有 最 多 上 網 人 口 的 國 家, 至 2011 年 已 有 4.9 億 人 使 用 網 路 購 物, 其 中 有 50% 有 跨 國 購 物 的 交 易 經 驗 ( 曾 瑋 筑, 全 方 面 B2B 電 子 商 務 平 台 - 台 灣 經 貿 網 ) 其 中 以 阿 里 巴 巴 集 團 所 設 立 的 網 站 最 為 大 眾 所 接 受, 網 站 服 務 的 顧 客 群 以 年 輕 族 群 居 多,18-35 歲 的 顧 客 群 佔 了 70%, 根 據 ( 簫 士 斌,2002) 研 究 顯 示 年 輕 世 代 的 網 路 購 買 者, 經 濟 能 力 往 往 19

27 較 弱 為 了 能 夠 低 價 購 買 商 品, 通 常 會 由 一 個 意 見 領 袖 帶 領 來 集 體 購 買, 又 根 據 ( 彭 盈 碩,2006) 的 研 究, 越 大 規 模 的 網 路 購 買 者 對 於 網 路 商 店 所 販 賣 的 商 品 越 有 控 制 能 力 由 此 可 見 網 路 購 買 者 之 間 的 口 碑 評 價 將 會 影 響 到 其 它 購 買 者 的 消 費 決 策, 因 此 網 路 商 店 業 者 往 往 會 設 立 留 言 板, 藉 由 網 路 購 物 者 之 間 的 互 動 過 程 得 知 顧 客 的 需 求 以 及 需 要 改 進 的 地 方, 而 大 陸 的 電 子 商 務 發 展 重 鎮 仍 以 一 線 城 市 為 主, 未 來 將 擴 展 到 二 線 或 三 線 城 市 中 國 大 陸 的 電 子 商 務 的 發 展 存 在 著 兩 個 障 礙 : 不 方 便 的 付 款 方 式 緩 慢 的 送 貨 速 度 在 中 國 大 陸 進 行 消 費 的 民 眾, 仍 普 遍 習 慣 使 用 現 金 付 款, 民 眾 不 願 意 持 卡 付 款 其 中 這 有 兩 項 原 因 ( 一 ) 心 理 因 素 : 持 卡 者 擔 心 持 卡 消 費 會 不 安 全, 所 以 不 願 意 刷 卡 消 費 並 且 民 眾 無 法 接 受 跨 行 提 款 要 扣 手 續 費 的 觀 念 ( 二 ) 硬 體 設 施 所 造 成 的 問 題 : 由 中 國 各 大 銀 行 所 設 立 的 ATM 硬 體 設 備 水 準 低, 一 般 而 言 在 路 邊 所 看 到 的 ATM, 有 30% 40% 是 不 能 使 用 的 其 次, 中 國 大 陸 各 家 銀 行 所 設 立 的 ATM 提 款 機 設 計 程 式 互 不 相 容, 這 家 銀 行 發 出 來 的 提 款 卡, 很 有 可 能 在 另 一 家 銀 行 的 提 款 機 領 不 到 錢, 而 中 國 大 陸 邊 界 寬 廣, 位 在 偏 遠 地 區 居 住 的 民 眾 可 能 因 為 訊 息 傳 送 的 影 響, 在 該 地 區 無 法 持 卡 消 費 或 無 ATM 可 使 用 而 在 中 國 大 陸 民 眾 對 於 線 上 購 物 消 費 的 付 款 習 慣 是 貨 到 付 款 的 方 式, 但 是 礙 於 地 理 環 境 的 限 制 以 及 運 輸 距 離 的 長 遠, 使 得 網 路 業 者 將 商 品 交 到 顧 客 手 上 的 時 間 延 長 造 成 交 易 風 險, 此 外 對 於 後 續 的 金 流 作 業 在 時 間 上 也 會 受 到 限 制 和 減 少 流 通 性 ( 欒 賦 羅 凱 揚 合 著,2010 電 子 商 務 ) 對 此, 中 國 大 陸 的 電 子 商 務 業 者 對 準 這 一 點, 企 圖 打 造 一 個 讓 全 民 都 可 以 使 用 沒 有 任 何 手 續 費 的 網 路 銷 售 平 台, 並 藉 由 這 個 網 路 銷 售 平 台 的 成 立 幫 助 更 多 的 國 內 中 小 企 業 找 到 適 合 的 供 應 商 和 自 行 創 業 的 民 眾 阿 里 巴 巴 集 團 經 營 多 元 化 的 互 聯 網 服 務, 在 中 國 日 本 韓 國 英 國 和 美 國 都 有 據 點, 此 集 團 在 打 造 以 英 文 為 基 礎, 可 以 在 任 何 兩 國 之 間 跨 界 貿 易 和 購 物 的 平 台, 服 務 全 球 的 中 小 企 業 顧 客 阿 里 巴 巴 集 團 的 經 營 策 略 有 以 下 幾 點 : 1. 阿 里 巴 巴 推 出 自 有 銷 售 平 台 - 淘 寶 網 : 淘 寶 網 是 阿 里 巴 巴 集 團 旗 下 的 一 個 C2C 網 站, 淘 寶 網 的 使 命 是 沒 有 掏 不 到 的 寶 貝, 沒 有 賣 不 出 的 寶 貝, 淘 寶 網 目 前 的 業 務 跨 越 C2C 和 B2C 兩 個 部 份, 淘 寶 網 並 推 出 個 人 網 上 商 鋪 支 付 寶 阿 里 軟 體 雅 虎 直 通 車 和 阿 里 媽 媽 等 產 品 和 增 值 服 務, 淘 寶 網 目 前 所 發 展 為 一 個 以 C2C 為 主 同 時 兼 顧 B2C 業 務 的 一 個 綜 合 性 網 路 銷 售 平 台 ( 阿 里 巴 巴 集 團 網 站 : 集 團 概 論 ) 2. 阿 里 巴 巴 利 用 低 廉 的 手 續 費 吸 收 外 來 廠 商 並 擴 大 網 路 版 圖 : 阿 里 巴 巴 集 團 利 用 中 小 企 業 不 斷 地 擴 張 自 己 的 領 地, 吸 引 全 球 性 的 顧 客, 提 高 網 站 的 吸 引 性 和 營 運 效 果, 等 到 取 得 市 場 佔 有 率 後 和 顧 客 的 忠 20

28 誠 度 後, 再 理 所 當 然 地 向 顧 客 收 取 手 續 費 及 服 務 費 用 ( 鄭 國 洪,2010) 3. 阿 里 巴 巴 和 電 信 業 者 合 作 : 提 供 相 關 的 技 術 與 服 務 以 解 決 網 路 交 易 所 發 生 的 糾 紛, 將 信 用 和 商 品 結 合 起 來 換 取 顧 客 的 信 賴 此 外, 對 於 線 上 交 易 所 產 生 的 運 費, 網 站 也 提 出 支 付 寶 來 因 應, 而 所 謂 的 支 付 寶 就 是 買 家 在 收 到 貨 之 前, 先 替 賣 家 保 管 運 輸 費 用 的 增 值 服 務 並 提 出 一 旦 發 生 損 失 則 提 出 全 額 償 付 的 方 式 來 保 障 消 費 者 的 損 失 掏 寶 網 亦 提 出 親 和 的 吸 引 力 來 吸 收 新 的 供 應 商, 並 在 實 施 三 個 月 的 免 付 費 服 務 來 提 高 顧 客 的 使 用 率, 最 終 換 取 顧 客 的 忠 誠 度 掏 寶 網 也 和 其 它 知 名 網 站 合 作, 以 增 加 其 知 名 度 例 如 : 和 中 國 雅 虎 網 站 合 作 此 外, 淘 寶 網 亦 績 極 參 加 社 會 公 益 活 動 來 表 示 自 己 公 司 的 企 業 社 會 責 任, 藉 由 種 樹 和 援 助 單 親 母 親 創 業 等 象 徵 性 活 動 來 建 立 一 個 具 有 親 和 性 企 業 社 會 責 任 的 形 象 同 時 淘 寶 網 建 立 低 碳 物 流 中 心, 將 淘 寶 總 部 打 造 為 低 碳 園 區 並 以 意 識 教 育 為 起 點 藉 由 網 路 平 台 來 影 響 消 費 者 行 為 掏 寶 網 提 倡 誠 信 活 躍 和 快 速 的 網 路 交 易 文 化, 堅 持 寶 可 不 掏, 信 不 可 棄 為 淘 寶 網 會 員 打 造 更 安 全 高 效 的 網 路 交 易 平 台, 並 為 廣 大 的 網 友 提 供 網 上 創 業 和 以 商 會 友 的 機 會 而 淘 寶 網 所 銷 售 的 顧 客 族 群 有 70% 是 22 歲 以 下 的 年 輕 族 群, 這 顯 示 淘 寶 網 的 便 利 性 和 低 價 的 手 續 費 深 受 年 輕 族 群 喜 愛 ( 張 璟 珊,2011) 21

29 第 三 章 : 台 灣 網 路 商 城 所 設 置 網 路 平 台 之 發 展 第 一 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 之 發 展 現 況 根 據 資 策 會 資 料 顯 示,2010 年 台 灣 網 路 購 物 市 場 金 額 達 到 3000 億 元, 其 中 B2C 的 成 長 率 最 快 達 到 23.6%, 而 B2C 所 銷 售 的 顧 客 群 都 是 學 生 或 年 輕 上 班 族 居 多, 網 路 平 台 業 者 正 積 極 開 拓 國 外 市 場, 約 有 38.6% 的 業 者 是 以 中 國 大 陸 為 主 要 市 場 ( 資 策 會, 中 華 民 國 電 子 商 務 年 鑑 2012) 在 台 灣 就 屬 Yahoo! 奇 摩 是 最 大 的 網 路 銷 售 商 城, 其 經 營 策 略 是 保 留 在 地 化 的 經 營, 熟 悉 本 地 消 費 者 的 習 慣, 強 調 其 機 制 及 友 善 的 使 用 介 面, 並 與 台 灣 網 友 生 活 緊 密 結 合, 在 台 灣 購 物 網 站 的 市 佔 率 中 一 下 子 就 遙 遙 領 先 ( 張 璟 珊,2011), 因 此 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 平 台 年 收 入 達 到 350 億 元,Yahoo! 奇 摩 網 站 的 使 用 者 中,15 到 34 歲 的 消 費 者 族 群 達 到 68%( 經 濟 部 商 業 司, 中 華 民 國 電 子 商 務 年 鑑 2012) 其 中 台 灣 上 網 人 口 數 量 幾 乎 佔 總 人 口 數 的 一 半, 這 顯 示 台 灣 電 子 商 務 的 潛 力 無 限, 而 外 資 因 為 看 準 這 點 也 正 積 極 進 入 台 灣 市 場, 希 望 能 藉 由 台 灣 經 驗 進 軍 中 國 大 陸 市 場, 獲 取 龐 大 的 商 機 而 Yahoo! 奇 摩 網 路 商 城 中 包 含 了 許 多 不 同 產 業 類 型 的 網 路 銷 售 平 台, 透 過 網 路 商 城 的 知 名 度 以 及 媒 體 傳 遞 產 生 更 多 的 網 頁 瀏 覽 次 數 以 下 以 四 個 不 同 產 業 的 網 路 銷 售 平 台 來 介 紹 : ( 一 ) 博 客 多 網 路 書 店 : 博 客 來 網 路 書 店 為 國 內 第 一 家 成 立 的 網 路 商 店, 至 今 擁 有 超 過 二 十 萬 類 的 書 籍 在 網 站 上 銷 售 並 與 超 過 三 千 家 出 版 社 合 作, 可 說 是 國 內 最 大 藏 書 量 的 書 店 以 全 球 華 文 的 知 識 入 口 自 詡, 強 調 為 廣 大 華 文 知 識 需 求 人 口 提 供 豐 富 完 整 的 服 務 博 客 多 網 路 書 店 現 今 擁 有 超 過 二 十 萬 類 的 書 籍 在 網 路 上 販 賣, 可 說 是 國 內 最 大 藏 書 量 的 書 店, 網 路 消 費 者 透 過 網 路 SSL 保 密 連 線, 可 安 全 地 上 網 訂 購 書 本, 加 上 憑 藉 著 豐 富 的 電 子 商 務 經 驗, 搭 配 完 善 地 物 流 管 理 制 度, 出 書 快 速 大 大 地 提 升 經 營 效 率 博 客 多 就 像 個 大 型 的 圖 書 館, 採 用 openfind 全 文 檢 索 系 統, 在 茫 茫 書 海 中 不 僅 可 以 可 以 搜 尋 到 最 新 最 熱 門 的 書 籍, 亦 可 找 到 從 書 架 上 下 架 的 書 籍 除 了 提 供 書 本 的 銷 售 外, 博 客 多 也 提 供 多 樣 的 書 籍 資 訊, 包 含 完 整 的 介 紹 封 面 及 書 籍, 甚 至 開 放 空 間 讓 使 用 者 互 相 交 流, 同 時 所 發 出 的 電 子 報 以 及 時 化 的 資 訊 提 供 給 網 路 消 費 者 ( 二 ) UNIQLO( 優 衣 庫 ): 為 日 本 的 國 民 品 牌 衣 服, 目 前 為 全 球 第 五 大 平 價 服 飾 品 牌, 它 是 採 取 薄 22

30 利 多 銷 的 生 產 方 式, 在 日 本 大 量 生 產 原 料 素 材 並 在 中 國 完 成 加 工 和 縫 製, 因 此 可 以 將 生 產 成 本 降 低 增 加 收 益, 同 時 透 過 在 全 球 各 大 城 市 設 立 銷 售 商 店 來 提 高 知 名 度 Uniqlo 的 經 營 理 念 是 MADE FOR ALL, 為 全 世 界 所 有 人 設 計 製 造 服 飾 跨 越 國 界 年 紀 職 業 性 別 的 不 同, 讓 每 一 個 人 每 一 天 都 能 依 自 己 的 風 格 自 由 搭 配, 簡 單 隨 性 又 舒 服, 充 滿 原 創 性 的 衣 服 並 於 2010 年 來 台 開 設 店 面, 在 網 站 上 設 立 網 路 銷 售 平 台 提 供 網 路 使 用 者 更 多 樣 化 的 選 擇 ( 三 ) 嘉 南 羊 乳 : 是 國 內 第 一 個 由 行 政 院 農 委 會 專 案 輔 導 的 專 業 羊 乳 加 工 廠, 為 國 內 規 模 最 大 的 羊 乳 生 產 運 銷 合 作 社, 每 天 生 產 30 多 噸 的 生 羊 乳, 供 應 全 省 20 多 萬 消 費 者 飲 用 為 了 產 品 的 品 質 衛 生 安 全 無 虞, 率 先 使 用 免 回 收 玻 璃 瓶 包 裝, 使 用 後 的 玻 璃 瓶 絕 不 再 重 覆 使 用 它 的 生 產 流 程 為 集 乳 檢 驗 調 配 均 質 殺 菌 充 填 蓋 上 GGM 鮮 羊 乳 標 章 庫 存 以 及 配 送 服 務, 藉 由 專 業 的 物 流 服 務 將 產 品 送 達 到 消 費 者 手 中 ( 四 ) HOLA: 為 特 力 屋 集 團 旗 下 的 一 個 品 牌 商 店, 目 前 為 國 內 最 大 之 居 家 家 飾 專 賣 店 並 於 網 路 上 建 立 網 路 銷 售 平 台 提 供 消 費 者 更 便 利 的 服 務 目 前 為 國 內 最 大 之 居 家 家 飾 專 賣 店, 近 年 來 隨 著 國 人 生 活 水 準 的 提 高, 對 於 家 飾 產 品 的 重 視 使 得 公 司 不 斷 加 強 產 品 的 多 元 性, 並 增 加 產 品 的 種 類 來 滿 足 顧 客 一 次 購 足 的 需 求 隨 著 零 售 通 路 業 的 發 展 已 成 成 熟 階 段, 在 市 場 區 隔 的 趨 勢 下 HOLA 和 樂 發 展 出 家 居 修 繕 為 主 軸 的 專 賣 店, 成 功 創 造 家 居 修 繕 的 硬 裝 潢 市 場 各 種 不 同 產 業 的 網 路 銷 售 平 台 聚 集 在 相 同 的 網 路 商 城, 藉 由 網 路 商 城 的 知 名 度 以 及 媒 體 傳 播 來 吸 引 網 路 消 費 者 的 注 意, 同 時 不 同 產 業 的 業 者 透 過 異 業 合 作 來 發 揮 綜 效 的 效 果 以 下 是 以 不 同 的 構 面 研 究 來 介 紹 網 路 銷 售 平 台 第 二 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 上 之 金 流 研 究 根 據 市 場 研 究 機 構 Ovum 的 定 義, 所 謂 線 上 金 流 就 是 指 將 交 換 物 品 或 服 務 的 貨 幣 價 值 透 過 網 際 網 路 來 轉 換 由 台 灣 網 路 銷 售 平 台 最 常 使 用 的 金 流 方 式 就 是 網 路 下 單 便 利 商 店 取 貨 付 款 或 是 利 用 郵 政 劃 撥 ATM 轉 帳 銀 行 23

31 付 款 等 方 式 ( 王 正 萍,2004) 網 路 商 店 的 付 款 機 制 可 以 分 為 線 上 付 款 和 離 線 付 款 兩 種, 線 上 付 款 可 分 為 Web ATM 轉 帳 信 用 卡 線 上 刷 卡 或 是 傳 真 刷 卡 等, 而 離 線 付 款 可 分 為 實 體 ATM 轉 帳 便 利 商 店 付 款 貨 到 付 款 郵 政 劃 撥 電 匯 或 是 FAX 信 用 卡 資 料 ( 魏 志 強,2003) 根 據 經 濟 部 商 業 司 (2011) 調 查 對 於 網 路 購 物 者 在 網 路 商 城 最 常 接 受 的 付 款 方 式 依 序 為 第 一 : 信 用 卡 刷 卡 (34.1%), 第 二 : 實 體 ATM 轉 帳 (19.3%), 第 三 : 網 路 ATM 轉 帳 (16.8%), 第 四 : 貨 到 付 款 (9.4%), 第 五 : 便 利 商 店 取 貨 付 款 (6.5%) 隨 著 電 子 商 務 的 快 速 發 展, 各 種 電 子 支 付 工 具 也 伴 隨 而 生 而 如 何 發 展 安 全 又 有 效 率 的 支 付 工 具, 更 是 發 展 電 子 商 務 的 基 本 要 件 由 交 易 機 制 和 其 對 應 的 電 子 支 付 系 統, 可 歸 納 為 四 大 類 型 的 支 付 系 統 : 信 用 卡 支 付 系 統 帳 戶 型 支 付 系 統 現 金 替 代 型 支 付 系 統 和 電 子 資 金 移 轉 系 統 ( 張 曉 平,2011) ( 一 ) 信 用 卡 支 付 系 統 : 信 用 卡 長 久 一 來 一 直 是 電 子 支 付 工 具 的 主 流, 其 交 易 流 程 為 當 買 方 或 網 路 購 物 者 在 網 路 上 向 信 用 卡 特 約 商 店 的 網 路 銷 售 平 台 訂 購 商 品 時, 在 填 寫 訂 單 並 選 擇 以 信 用 卡 為 付 款 工 具 後, 必 須 把 付 款 資 料 和 電 子 憑 證 傳 送 給 特 約 商 店, 網 路 銷 售 平 台 會 透 過 付 款 閘 道 (Payment Gateway) 將 付 款 資 料 和 電 子 憑 證 傳 送 到 收 單 銀 行 請 求 授 權, 收 單 銀 行 向 發 卡 銀 行 確 認 後 完 成 授 權, 而 網 路 銷 售 平 台 即 保 留 授 權 碼 與 交 易 參 考 編 號 作 為 請 款 依 據, 同 時 按 照 訂 單 內 容 出 貨 從 交 易 雙 方 當 事 人 的 角 度 來 看, 支 付 程 序 已 經 結 束 ; 從 銀 行 的 角 度 來 看, 支 付 程 序 從 收 單 銀 行 取 得 發 卡 銀 行 的 授 權 後, 通 常 收 單 銀 行 會 先 將 帳 款 撥 付 給 網 路 商 店, 同 時 將 請 款 資 料 交 付 清 算 中 心 彙 整 再 傳 送 給 發 卡 銀 行 請 求 付 款, 而 發 卡 銀 行 則 會 先 代 為 墊 付 給 收 單 銀 行, 之 後 發 卡 銀 行 再 依 照 本 身 信 用 卡 契 約 規 定 向 付 款 人 請 款 24

32 付 款 人 網 路 銷 售 平 台 $ 帳 單 $ 發 卡 銀 行 收 單 銀 行 $ 清 算 中 心 NCCU 銀 聯 VISA MASTER $ 資 料 來 源 :( 張 曉 平,2011) 圖 3.1: 信 用 卡 交 易 流 程 ( 二 ) 帳 戶 型 支 付 系 統 : 目 前 電 子 支 付 工 具 中, 除 了 廣 為 大 眾 使 用 的 信 用 卡 外, 所 謂 帳 戶 型 支 付 方 式 也 逐 漸 成 為 消 費 大 眾 所 使 用 簡 單 來 說 帳 戶 型 支 付 與 信 用 卡 最 大 的 不 同 點 在 於 帳 戶 型 支 付 為 直 接 從 付 款 人 帳 戶 中 扣 款, 若 消 費 金 額 大 於 帳 戶 金 額 即 不 得 請 款, 如 在 核 對 帳 戶 餘 額 足 夠 後 立 即 從 付 款 人 帳 戶 扣 款, 如 此 在 金 流 處 理 過 程 中 不 論 是 交 易 雙 方 還 是 銀 行 方 面 都 能 有 效 快 速 完 成 另 外 在 交 易 過 程 中 銀 行 設 有 每 筆 交 易 金 額 上 限, 相 對 降 低 了 交 易 的 風 險 因 此 在 實 務 上 受 到 金 額 的 限 制 下, 網 路 購 物 者 大 多 為 小 額 支 付 使 用, 而 目 前 在 市 場 上 較 為 廣 泛 使 用 的 是 轉 帳 卡 (Debit Card) 與 網 路 自 動 櫃 台 機 (Web ATM) 轉 帳 卡 (Debit 25

33 Card) 在 外 觀 上 與 一 般 信 用 卡 一 致, 惟 有 在 卡 片 正 面 印 有 Debit 樣 式 用 以 與 信 用 卡 區 別 在 使 用 上 也 與 信 用 卡 支 付 方 式 相 同, 在 網 路 交 易 時 付 款 者 只 需 輸 入 卡 號, 待 授 權 過 後 即 完 成 另 外 轉 帳 卡 在 使 用 模 式 上 分 為 兩 種 (1)online debit 型 (2)offline debit 型, 兩 者 的 差 異 在 於 執 行 扣 款 的 時 間 不 同 然 而, 轉 帳 卡 信 用 期 間 相 當 短 暫, 銀 行 可 以 透 過 作 業 系 統 馬 上 確 認 持 卡 人 之 身 份 而 降 低 偽 冒 之 風 險, 但 其 付 款 方 式 與 信 用 卡 無 異, 付 款 人 仍 須 把 卡 片 號 碼 暴 露 在 網 路 上, 在 隱 私 上 和 信 用 卡 支 付 方 式 有 相 同 的 問 題 網 路 自 動 櫃 台 機 (Web ATM) 為 了 解 決 在 傳 統 上, 網 路 購 物 者 選 擇 使 用 網 路 ATM 轉 帳 時 必 須 先 記 下 受 款 人 的 帳 戶 資 料, 然 後 再 至 銀 行 所 設 立 的 實 體 ATM 完 成 轉 帳 交 易 所 產 生 的 金 流 流 動 性 間 斷 和 安 全 性 的 問 題, 而 產 生 的 即 時 付 款 轉 帳 服 務 此 種 付 款 方 式 是 由 晶 片 金 融 卡 讀 卡 機 和 個 人 電 腦 組 合 而 成 的 支 付 系 統, 晶 片 金 融 卡 具 有 相 對 普 通 的 磁 條 金 融 卡 不 同 的 功 能, 由 於 晶 片 本 身 具 有 記 憶 體 運 算 迴 路, 幾 乎 具 有 一 台 電 腦 的 基 本 功 能 藉 由 本 身 植 入 的 公 開 金 鑰 加 密 (Public Key Infrastructure,PKI) 執 行 資 料 的 儲 存 與 保 護 邏 輯 運 算 和 權 限 控 管, 進 行 交 易 時, 付 款 者 必 須 在 付 款 的 頁 面 上 輸 入 入 帳 號 和 密 碼, 即 時 產 生 內 含 交 易 資 訊 與 卡 片 鑰 匙 的 交 易 驗 證 碼 傳 至 銀 行 主 機, 銀 行 在 核 對 卡 片 金 鑰 與 公 開 金 鑰 是 否 相 對 應 後 開 始 處 理 交 易 訊 息, 透 過 個 人 電 腦 讀 卡 機 組 合 在 網 路 購 物 上 就 可 以 使 用 晶 片 金 融 卡 直 接 線 上 付 款, 此 系 統 不 但 解 決 了 資 訊 流 和 金 流 無 法 連 結 的 問 題 外, 於 交 易 安 全 上 也 免 除 了 密 碼 洩 露 的 疑 慮 ( 三 ) 現 金 替 代 型 支 付 系 統 : 使 用 者 必 須 先 向 往 來 銀 行 開 設 帳 戶, 接 著 要 求 該 銀 行 發 行 特 定 金 額 的 電 子 貨 幣, 此 時 銀 行 會 先 從 該 實 體 帳 戶 中 扣 除 等 值 的 金 額, 再 利 用 加 密 技 術 製 作 電 子 貨 幣 並 且 回 傳 給 使 用 者 ; 使 用 者 收 到 電 子 貨 幣 後 即 可 在 網 路 上 消 費, 其 使 用 方 式 有 如 實 體 世 界 的 現 金 ( 四 ) 電 子 資 金 轉 移 技 術 : 係 一 種 經 由 電 腦 終 端 機 電 腦 儲 存 裝 置 或 語 音 工 具, 進 行 下 單 通 知, 或 授 權 金 融 機 構 去 記 錄 借 方 貸 方 帳 戶 的 任 何 資 金 的 移 轉 行 為 故 所 有 被 電 子 化 記 錄 之 資 金 流 動 皆 可 被 視 為 電 子 資 金 移 轉 之 一 種 對 於 國 外 和 國 內 幾 個 重 要 的 電 子 資 金 轉 移 系 統 來 作 一 個 簡 單 的 描 述 1. 聯 邦 調 撥 系 統 (Federal Reserve Communication System,Fedwire) 美 國 的 聯 邦 調 撥 系 統 係 由 美 國 聯 邦 準 備 銀 行 間 根 據 即 時 總 額 清 算 機 制 (Real Time Gross Settlement,RTGS) 所 操 作 的 系 統, 在 該 機 制 下, 各 個 區 域 聯 邦 準 備 銀 行 以 及 分 行 財 政 部 各 會 員 銀 行 以 及 其 它 政 府 機 構 的 電 腦 共 組 成 一 個 電 子 化 的 網 路, 所 有 債 權 債 務 的 移 轉 轉 撥 資 金 外 匯 買 賣 等 均 可 經 由 該 機 制 獲 得 即 時 性 的 清 算 在 跨 國 性 的 交 易 也 可 因 該 系 統 與 其 它 各 國 採 用 相 同 清 算 機 制 的 中 央 銀 行 而 獲 得 連 線, 完 成 跨 國 性 資 金 流 動 例 如 英 國 的 交 換 26

34 所 自 動 支 付 系 統 (Clearing House Automated Payment System,CHAPS), 歐 盟 的 TARGETS(Trans-European Automated Real-time Gross Settlement Express Transfer) 2. 銀 行 資 金 調 撥 系 統 (Clearing House of Interbank Payment System,CHIPS) 相 較 於 Fedwire,CHIPS 係 為 私 人 機 構, 乃 由 紐 約 支 票 結 算 所 操 作 的 資 金 移 轉 系 統, 該 系 統 利 用 結 算 所 內 中 央 電 腦 與 美 國 和 歐 洲 各 大 銀 行 作 連 結, 專 門 處 理 國 際 間 大 額 交 易 的 清 算 目 前 以 有 47 個 來 自 各 國 的 銀 行 參 與, 雖 與 Fedwire 同 樣 採 取 及 時 清 算 機 制, 但 該 系 統 採 用 淨 值 計 算 方 式, 故 銀 行 間 欲 清 算 較 大 額 且 不 具 急 迫 性 的 轉 帳 金 額, 通 常 會 考 慮 使 用 此 一 系 統 3. 環 球 銀 行 財 務 通 訊 系 統 (Society foe Worldwide Interbank Financial Telecommunications,SWIFT) 與 上 述 兩 種 不 同, 環 球 銀 行 財 務 通 訊 系 統 主 要 負 責 全 球 超 過 八 千 個 金 融 中 心 訊 息 (Messages) 的 傳 播, 銀 行 或 是 財 務 中 心 經 由 該 系 統 所 提 供 的 加 密 安 全 管 道 得 以 互 相 傳 遞 交 易 訊 息, 之 後 再 由 金 融 機 構 本 身 所 擁 有 的 資 金 傳 輸 管 道, 如 Fedwire, 與 其 它 金 融 機 構 做 實 質 的 資 金 交 易 我 國 的 支 付 系 統 由 中 央 銀 行 統 籌, 主 要 有 三 大 支 付 系 統 為 :(1) 中 央 銀 行 同 業 資 金 電 子 化 調 撥 清 算 系 統 (2) 票 據 交 換 結 算 系 統 (3) 金 資 跨 行 結 算 支 付 系 統 (1) 中 央 銀 行 同 業 資 金 電 子 化 調 撥 清 算 系 統 ( 簡 稱 央 行 同 資 系 統 ): 該 系 統 於 1995 年 5 月 正 式 營 運, 屬 於 大 額 電 子 支 付 連 線 作 業 系 統, 其 主 要 的 目 地 係 使 金 融 機 構 透 過 央 行 金 融 資 訊 服 務 網 路, 與 中 央 銀 行 電 腦 連 線, 利 用 發 放 電 子 支 付 指 令 移 轉 其 在 中 央 銀 行 帳 戶 的 存 款 餘 額, 以 解 決 彼 此 交 易 間 或 業 務 上 所 須 資 金 收 付 及 清 算 事 宜 自 2002 年 9 月 16 日 起, 該 系 統 為 符 合 國 際 清 算 銀 行 (Bank of International Settlement,BIS) 對 大 額 支 付 系 統 之 要 求 標 準, 全 面 採 取 即 時 總 額 清 算 機 制 (Real Time Gross Settlement,RTGS), 使 得 銀 行 支 付 款 項, 必 須 在 央 行 有 足 夠 存 款, 央 行 才 會 執 行 故 能 有 效 地 控 管 清 算 風 險, 同 時 兼 顧 國 際 共 用 標 準 完 成 國 際 間 大 額 清 算 機 制 (2) 票 據 交 換 結 算 系 統 : 目 前 台 灣 西 部 地 區 以 台 北 台 中 和 高 雄 三 地 構 成 三 大 票 據 交 換 處 理 中 心, 並 已 實 施 票 據 交 換 電 腦 作 業, 處 理 全 台 灣 高 達 97% 的 票 據 量, 業 務 內 容 主 要 辦 理 票 據 交 換 結 算 以 及 票 據 信 用 管 理 (3) 金 資 跨 行 支 付 結 算 系 統 : 金 資 跨 行 支 付 結 算 系 統 係 由 民 營 之 財 金 資 訊 股 份 有 限 公 司 負 責 管 理, 該 公 司 與 各 金 融 機 構 主 機 建 立 連 線, 再 透 過 金 融 機 構 間 自 行 連 線, 組 成 一 個 以 財 金 公 司 為 轉 接 中 心 之 資 訊 網 路 服 務 系 統, 透 過 該 中 心 轉 接 訊 息 指 令, 全 台 灣 任 一 金 融 機 構 分 支 單 位 均 得 提 供 企 業 與 民 眾 ATM 服 務 跨 行 匯 款 轉 帳 及 信 用 卡 消 費 等 支 付 結 算 業 務, 並 由 央 行 來 提 供 清 算 服 務 27

35 近 年 來 電 子 商 務 篷 勃 發 展 下, 使 得 線 上 交 易 的 即 時 性 需 求 相 對 增 加 於 是 線 上 支 付 交 易 和 行 動 銀 行 業 更 顯 得 重 要 銀 行 受 到 銀 行 法 相 關 法 規 沒 有 足 夠 的 動 力 去 擴 充 參 與 中 小 企 業 的 線 上 金 流 業 務 於 是 非 銀 行 業 的 企 業 開 始 進 入 金 流 支 付 領 域, 通 常 它 們 稱 之 為 第 三 方 支 付 業 者, 第 三 方 支 付 業 者 必 須 具 有 一 定 的 信 譽, 屬 於 第 三 方 獨 立 機 構, 該 金 融 機 構 可 為 金 融 業 者 或 為 資 訊 廠 商 台 灣 的 大 型 網 路 業 者 對 於 第 三 方 支 付 業 者 的 經 營 模 式 是 採 用 自 建 平 台 的 模 式, 由 擁 有 廣 大 用 戶 的 的 大 型 電 子 商 務 公 司 自 己 創 建 的 支 付 模 式, 這 種 模 式 是 以 創 建 的 支 付 平 台 作 為 信 用 仲 介, 在 買 家 收 到 貨 之 前, 代 替 買 賣 雙 方 暫 時 保 管 貨 款 這 種 擔 保 使 得 買 賣 雙 方 的 交 易 風 險 使 得 控 制, 主 要 解 決 了 交 易 中 的 安 全 問 題 並 容 易 保 證 顧 客 的 忠 誠 度 台 灣 的 網 路 業 者 於 網 路 上 設 立 網 路 銷 售 平 台 並 由 第 三 方 支 付 業 者 處 理, 而 第 三 方 支 付 業 者 與 網 路 購 物 者 的 交 易 模 式 可 以 分 為 兩 類 ( 一 ) 貨 幣 傳 輸 型 (Money Transmitter) 和 ( 二 ) 網 路 交 易 履 約 擔 保 型 (Internet Escrow Agent) ( 一 ) 貨 幣 傳 輸 型 (Money Transmitter): 付 款 者 與 收 款 者 需 透 過 第 三 方 支 付 業 者 ( 受 款 者 方 委 託 ) 提 供 一 個 虛 擬 帳 戶 進 行 交 易, 使 用 時 付 款 者 會 預 先 將 一 筆 資 金 存 入 自 己 的 虛 擬 帳 戶 內, 而 第 三 方 支 付 業 者 會 再 居 中 以 業 者 本 身 名 義 將 付 款 者 指 定 的 金 額 移 轉 到 受 款 者 的 帳 戶 內, 受 款 者 隨 時 可 以 要 求 第 三 方 支 付 業 者 從 專 屬 的 虛 擬 帳 戶 提 存 款 項 到 實 體 帳 戶 簡 單 來 說, 賣 家 只 要 在 付 款 頁 面 上 附 上 第 三 方 支 付 業 者 所 提 供 的 虛 擬 帳 號 連 結, 買 家 即 可 藉 由 上 述 方 式 付 款 給 賣 家 ( 二 ) 網 路 交 易 履 約 擔 保 型 (Internet Escrow Agent): 與 貨 幣 傳 輸 型 之 開 設 帳 戶 儲 值 傳 遞 金 錢 不 同, 交 易 履 約 擔 保 型 的 第 三 方 支 付 系 統 實 質 上 係 提 供 價 金 保 管 服 務, 只 有 在 特 定 條 件 如 商 品 交 付 完 成 時, 再 予 以 支 付 價 金 此 即 符 合 Escrow 代 管 契 約 之 涵 義 (Escrow 為 一 種 代 管 契 約, 由 第 三 人 保 管 某 特 定 文 件 契 約 金 錢 證 券 或 是 其 它 財 產, 當 特 定 條 件 成 就 或 法 律 事 件 發 生 時, 該 第 三 人 即 將 保 管 物 交 給 特 定 之 人 ) 當 付 款 者 在 網 路 上 與 販 賣 商 品 者 ( 收 款 者 ) 達 成 買 賣 契 約 之 合 意 時, 付 款 者 經 由 第 三 方 支 付 業 者 所 提 供 之 資 訊 平 台 向 銀 行 發 出 支 付 指 令, 銀 行 取 得 授 權 後 即 將 買 賣 價 金 交 由 第 三 方 支 付 業 者 代 為 保 管, 而 該 業 者 於 妥 適 保 管 價 金 後 通 知 受 款 者 ( 賣 方 ) 出 貨, 代 付 款 者 收 到 商 品, 確 定 之 後 通 知 第 三 方 支 付 業 者, 此 時 第 三 方 支 付 業 者 再 將 已 收 受 的 價 金 交 予 受 款 人 28

36 4. 出 貨 1. 下 單 2-1 付 款 通 知 供 應 商 (B) 網 路 交 易 平 台 網 路 購 物 者 6. 撥 入 款 項 至 賣 家 2-2 付 款 3. 通 知 款 項 入 帳 金 流 業 者 金 流 公 司 5. 通 知 已 收 到 貨 資 料 來 源 :( 張 曉 平,2011) 圖 3.2: 第 三 方 支 付 網 路 交 易 履 約 擔 保 型 交 易 模 式 第 三 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 上 之 資 訊 流 研 究 資 訊 流 一 般 是 指 從 製 造 商 到 物 流 公 司 再 到 零 售 商 之 間 資 訊 的 流 通, 大 部 份 指 的 是 商 品 的 進 銷 存 記 錄, 其 運 用 的 工 具 包 含 了 POS( 銷 售 點 系 統 ) EOS( 電 子 訂 貨 系 統 ) VAN( 加 值 網 路 ) 以 及 EDI( 電 子 資 料 交 換 ) 四 種 方 式 ( 黃 佳 慧, 東 方 計 術 學 院 ) 1. 銷 售 點 系 統 (Point of sales,pos): 是 一 種 廣 泛 應 用 在 零 售 業 餐 飲 業 和 旅 遊 等 行 業 的 電 子 系 統, 主 要 的 功 能 在 於 統 計 商 品 的 銷 售 庫 存 與 顧 客 購 買 行 為, 業 者 可 以 透 過 此 系 統 有 效 地 提 升 經 營 效 率, 可 以 說 是 現 代 零 售 業 界 不 可 或 缺 的 必 要 經 營 工 具, 有 些 服 務 業 也 將 它 稱 為 服 務 式 端 點 銷 售 系 統 從 早 期 簡 單 的 收 銀 台 功 能 演 變 成 至 今 的 服 務 點 管 理 系 統, 而 POS 與 多 媒 體 周 邊 產 品 的 結 合 也 發 展 出 越 來 越 多 的 功 能, 像 是 圖 書 館 的 查 詢 功 能 彩 卷 購 買 機 醫 院 的 預 約 資 訊 系 統 和 餐 飲 業 的 點 餐 系 統 等, 都 是 POS 的 應 用 29

37 範 圍 ( 杜 心 甜,POS 鉗 入 視 窗 設 計 之 技 術 發 展 ) 2. 電 子 訂 貨 系 統 (Electronic ordering system,eos): 是 指 將 批 發 零 售 商 場 所 發 生 的 數 據 輸 入 電 腦, 即 通 過 電 腦 通 訊 網 路 連 接 的 方 式 將 資 料 傳 送 至 總 公 司 批 發 商 商 品 供 應 商 或 製 造 商 處 EOS 能 處 理 從 新 商 品 資 料 的 說 明 到 會 計 結 算 等 所 有 商 品 交 易 過 程 中 的 作 業, 也 可 以 說 EOS 包 含 了 物 流 作 業, 由 於 EOS 能 提 供 供 應 商 及 時 的 資 訊 和 銷 售 商 品 的 數 量, 更 可 以 大 幅 節 省 零 售 商 庫 存 產 品 的 空 間, 因 此 EOS 越 來 越 受 到 商 業 界 的 青 睞 電 子 訂 貨 系 統 包 含 訂 貨 資 訊 網 路 及 接 單 三 大 系 統, 若 從 作 業 面 來 看 可 以 分 為 賣 場 資 訊 轉 換 中 心 和 供 應 商 ( 製 造 商 ) 三 個 部 份, 其 中 資 訊 轉 換 中 心 可 以 是 加 值 網 路 業 者 主 導 或 是 由 供 應 商 聯 盟 或 協 會 共 同 建 立 電 子 作 業 系 統 的 工 作 流 程, 先 是 利 用 掃 描 器 讀 取 貨 架 或 訂 貨 簿 的 條 碼, 然 後 將 數 量 鍵 入 電 腦 或 掌 上 型 終 端 機, 再 透 過 通 訊 網 路 將 訂 貨 資 料 傳 至 訂 貨 作 業 處 理 處, 依 訂 貨 對 象 做 供 應 商 分 單 及 必 要 的 轉 換 後, 再 次 透 過 通 訊 網 路 將 訂 單 資 料 傳 至 供 應 商 接 單 系 統 進 行 處 理 EOS 的 效 益 (1) 從 零 售 商 方 面 : 零 售 商 導 入 EOS 將 有 以 下 的 好 處 : ( 一 ) 下 單 簡 便, 且 迅 速 正 確 : 透 過 電 腦 自 動 或 經 手 動 確 認 調 整 等 方 式 下 單, 不 但 簡 單 方 便 節 省 人 力, 且 不 易 發 生 輸 入 錯 誤 或 重 覆 輸 入 等 人 為 疏 失 情 形 ( 二 ) 交 期 縮 短, 減 少 缺 貨 經 由 電 腦 網 路 傳 輸 訂 單, 供 應 商 能 夠 很 快 地 接 到 訂 單 進 行 處 理, 加 速 貨 品 的 送 達, 有 效 地 縮 短 交 期 進 而 降 低 缺 貨 率 ( 三 ) 降 低 庫 存 在 供 應 商 少 量 多 樣 高 頻 率 配 送 的 配 合 下, 可 降 低 店 內 的 庫 存 量 ( 四 ) 管 理 方 便 透 過 EOS 結 合 POS 等 資 迅 系 統, 可 方 便 進 行 進 貨 銷 售 庫 存 和 應 收 帳 款 等 管 理 工 作 (2) 從 供 應 商 方 面 : 供 應 商 導 入 EOS 將 有 以 下 的 好 處 : ( 一 ) 減 少 接 單 處 理 作 業 並 縮 短 時 間, 透 過 EOS 自 動 接 單 處 理, 可 減 少 人 工 處 理 作 業 確 認 及 重 覆 輸 入 等 工 作, 不 但 能 有 效 地 縮 短 作 業 時 間 降 低 成 本, 並 且 能 夠 快 速 處 理 顧 客 的 訂 單, 提 高 服 務 品 質 ( 二 ) 減 少 退 貨 率, 若 顧 客 依 照 POS 進 行 下 單, 在 下 單 時 已 考 量 到 市 場 需 求, 較 不 易 產 生 臨 時 取 消 訂 單 的 情 行, 並 且 因 為 訂 單 資 料 錯 誤 的 情 況 極 低, 較 不 易 發 生 配 送 錯 誤 而 發 生 退 貨 的 情 況 ( 三 ) 保 持 適 當 的 庫 存 量, 零 售 商 經 由 POS 能 夠 充 份 掌 握 市 場 的 情 況 而 下 單, 供 應 商 更 可 透 過 此 資 料 來 了 解 市 場 變 動 的 情 形, 調 整 生 產 和 行 銷 計 畫 以 30

38 維 持 適 當 的 庫 存 量 ( 經 濟 部 商 業 司, 便 利 商 店 經 營 管 理 技 術 實 務 手 冊 ) 3. 加 值 網 路 (Value Added Network,VAN): 乃 是 利 用 轉 換 資 料 及 提 供 商 業 資 料 庫, 再 配 合 軟 體 的 方 式, 來 增 加 其 公 共 資 料 網 的 價 值, 由 三 個 部 份 所 構 成 : (1) 服 務 : 業 者 根 據 市 場 反 應 來 決 定 服 務 的 項 目 和 收 費 的 標 準 (2) 基 本 網 路 : 一 般 而 言, 基 本 網 路 就 是 電 話 網 路 (3) 附 加 價 值 : 即 是 由 使 用 者 決 定 價 值, 並 未 決 定 此 價 值 是 否 合 理 VAN 是 資 訊 的 中 央 處 理 系 統, 類 似 於 電 力 的 總 開 關 只 要 打 開 終 端 機, 所 有 的 資 訊 就 會 呈 現, 由 於 VAN 就 像 水 電 公 司 幫 用 戶 解 決 了 通 訊 轉 換, 並 且 加 入 了 必 要 的 演 算 程 序, 資 訊 在 流 通 的 過 程 中 自 動 增 加 了 許 多 附 加 價 值, 再 以 個 別 用 戶 需 要 的 方 式 出 現 VAN 加 值 網 路 它 的 目 地 除 了 做 為 企 業 間 資 訊 的 交 換 外, 還 包 含 : 收 集 儲 存 加 工 資 訊, 使 企 業 可 以 與 協 力 廠 供 貨 商 銷 售 對 象 金 融 機 關 運 送 業 者 等, 以 系 統 化 的 方 式, 朝 向 經 營 合 理 化 的 目 標 邁 進 而 所 謂 的 金 融 VAN, 主 要 是 針 對 與 多 個 金 融 機 構 有 交 易 往 來 的 企 業 或 個 人 提 供 服 務 銀 行 業 務 相 互 連 線 後, 消 費 者 不 需 要 老 遠 跑 到 往 來 銀 行, 也 可 以 處 理 與 帳 務 有 關 的 所 有 事 項, 改 變 了 金 融 流 通 的 方 式 國 內 金 融 VAN 的 應 用, 最 早 始 於 自 動 提 款 機 (ATM) 的 跨 行 提 款 服 務 加 值 系 統 的 使 用 讓 銷 售 商 家 得 到 更 精 確 的 市 場 狀 況, 對 於 未 來 的 出 貨 和 進 貨 量 以 及 人 力 成 本 和 運 輸 方 式 上 能 做 出 最 適 當 的 決 策 31

39 圖 3.3: 傳 統 商 業 的 連 接 方 式 與 VAN 的 連 接 作 比 較 資 料 來 源 : 王 志 平, 電 子 商 務 導 論 第 二 版 4. 電 子 資 料 交 換 (Electronic Data Interchange,EDI): 是 利 用 電 腦 應 用 系 統, 由 一 台 電 腦 運 用 標 準 協 定 及 統 一 標 準 資 料 格 式, 經 過 電 子 化 的 資 料 傳 遞 過 程, 將 資 料 傳 送 到 另 一 台 電 腦 的 電 腦 應 用 系 統 EDI 的 標 準 協 定 使 電 腦 間 的 資 料 傳 輸 能 夠 自 動 了 解 處 理 和 回 應 電 子 交 換 系 統 可 以 確 保 將 資 料 正 確 地 傳 至 所 欲 傳 達 的 人 手 中, 而 資 訊 接 收 和 傳 遞 雙 方 都 可 以 同 時 掌 握 到 最 新 的 資 料 進 度 和 及 時 修 正 EDI 包 含 五 種 重 要 的 基 本 因 素 : 共 通 的 標 準 EDI 翻 譯 軟 體 交 易 夥 伴 間 資 料 交 換 能 力 EDI 資 料 收 授 應 用 軟 體 的 強 化 功 能 及 軟 體 設 施 而 基 本 上, 合 作 廠 商 之 間 若 沒 有 一 定 標 準 的 EDI, 就 無 法 形 成 企 業 互 連 網 路, 無 法 達 到 應 用 效 果 ( 陳 文 輝,2001) 32

40 近 年 來, 社 群 間 的 網 站 也 是 不 可 忽 略 的 團 體, 藉 由 資 訊 在 社 團 成 員 間 的 傳 遞 比 起 傳 統 的 網 路 口 碑 傳 遞 更 具 有 即 時 性 和 快 速 傳 播 性, 因 此 網 路 銷 售 平 台 的 廣 告 廠 商 無 法 忽 視 這 一 塊 市 場 的 存 在 部 落 格 行 銷 也 是 近 年 來 興 起 的 網 路 傳 播 手 法, 廠 商 利 用 原 具 有 小 有 名 氣 的 部 落 格 廠 商 利 用 他 們 原 有 的 知 名 度 以 及 聚 集 的 網 路 使 用 者 來 推 銷 他 們 所 要 推 銷 的 產 品, 同 時 藉 由 部 落 格 的 串 聯 來 達 到 吸 引 到 更 多 的 網 路 使 用 者 和 潛 在 的 網 路 購 物 者 遊 戲 廠 商 也 會 利 用 社 群 的 建 立 來 銷 售 他 們 的 商 品, 藉 由 該 會 員 在 他 們 的 網 頁 介 面 進 行 相 關 的 活 動 時 插 入 廣 告 來 提 醒 使 用 者 的 購 買 需 求 ( 林 豪 鏘, 電 子 商 務 - 電 子 化 企 業 導 論 ) 網 路 銷 售 平 台 所 帶 給 網 路 使 用 者 的 資 訊 藉 由 一 開 始 的 分 類 廣 告 來 初 步 分 類 網 路 購 物 者 的 購 買 商 品 類 別, 再 藉 由 價 格 和 商 品 品 質 來 區 隔 顧 客 種 類, 再 從 所 挑 選 的 顧 客 鎖 定 他 們 的 目 標 市 場 將 商 品 定 位 成 這 一 類 型 族 群 顧 客 所 適 合 的 種 類 以 及 偏 好, 而 從 他 們 挑 選 的 網 路 購 物 者 中 加 入 該 網 站 的 會 員, 定 期 地 發 放 電 子 報 和 電 子 目 錄 告 訴 顧 客 最 新 的 產 品 資 訊 以 及 建 立 顧 客 關 係 管 理 的 形 象 虛 擬 社 群 的 概 念 : 現 代 社 會 中 的 社 群 往 往 是 由 社 會 網 絡 的 連 結 所 形 成, 而 社 群 即 為 提 供 社 交 能 力 情 感 支 持 資 訊 歸 屬 感 與 社 會 認 同 的 人 際 互 動 關 係 網 路 (Wellenman,2000), 而 社 群 的 範 圍 不 再 限 於 有 形 的 地 域 或 是 團 體 的 從 屬 界 限 而 由 個 人 的 角 度 來 看, 社 會 關 係 網 絡 將 隨 著 工 作 和 生 活 型 態 的 演 化, 藉 由 交 通 運 輸 與 通 訊 技 術 的 連 接 而 不 再 侷 限 於 某 一 固 定 地 域 範 圍 內, 甚 至 延 伸 至 全 球 各 地 有 關 虛 擬 社 群 形 成 要 件 的 研 究,Emitai and Etzioni(1998) 曾 提 出 六 項 社 群 形 成 與 發 展 的 基 本 要 求, 以 比 較 虛 擬 社 群 和 傳 統 社 群 的 異 同, 包 含 : 1. 即 時 性 (access): 成 員 彼 此 間 足 以 作 有 效 地 即 時 互 動 的 基 本 環 境 2. 彼 此 了 解 (encompassing interpersonal knowledge): 身 份 確 認 與 行 為 負 責 機 制 3. 多 元 互 動 機 制 (interactive broadcasting): 可 向 多 人 發 佈 訊 息 並 獲 回 應 的 機 制 4. 擬 聚 整 體 意 識 : 避 免 因 形 成 小 團 體 而 失 去 對 社 群 整 體 認 同 的 機 制 5. 建 立 理 性 機 制 : 理 性 的 共 同 機 制 與 共 同 歸 範, 避 免 過 度 情 感 導 向 的 行 為 而 影 響 社 群 發 展 6. 累 積 共 同 記 憶 : 獲 得 與 儲 存 社 群 累 積 的 經 驗 儀 式 與 文 化 等 共 同 記 憶 而 一 個 社 群 網 站 隨 著 社 群 參 加 的 人 數 增 加, 會 員 提 供 資 訊 的 質 與 量 也 將 有 效 提 升, 並 吸 引 更 多 的 會 員 加 入 例 如 一 個 以 股 市 研 究 為 主 要 訴 求 的 社 群 網 站, 成 員 希 望 能 在 站 上 獲 得 個 股 較 一 般 公 開 出 版 物 更 深 入 的 資 訊, 而 成 員 33

41 中 若 有 任 職 於 某 上 市 公 司 的 員 工, 能 夠 在 社 群 上 分 享, 則 將 啟 動 上 述 循 環 這 裡 要 強 調 的 是 對 報 酬 遞 增 循 環 而 言, 吸 引 一 位 能 提 高 品 質 資 訊 收 益 的 成 員 可 能 較 吸 引 一 群 只 是 瀏 覽 的 成 員 有 意 義 就 交 易 價 值 而 言, 足 量 的 供 需 雙 方 是 促 成 交 易 的 基 礎, 並 吸 引 到 更 多 的 成 員 參 與 交 易, 對 以 交 易 為 核 心 價 值 的 社 群 網 站 更 為 重 要 以 經 驗 價 值 為 驅 動 因 子 的 報 酬 遞 增, 在 一 些 以 創 造 美 好 參 與 經 驗 為 核 心 價 值 的 社 群 特 別 顯 著, 例 如 當 一 個 線 上 遊 戲 社 群 網 站 參 與 的 人 數 越 多, 一 方 面 高 手 的 出 現 將 增 加 遊 戲 的 挑 戰 性, 另 一 方 面 遊 戲 成 員 包 含 隊 員 及 隊 打 雙 方 亦 將 有 更 多 的 排 列 組 合, 這 些 元 素 可 望 成 為 社 群 成 員 美 好 的 參 與 經 驗, 並 引 發 更 多 成 員 的 加 入 而 以 社 會 價 值 為 驅 動 的 報 酬 遞 增, 以 感 情 交 流 分 享 為 主 要 訴 求 社 群 網 站 為 代 表 簡 單 來 說, 參 與 成 員 的 規 模, 意 謂 著 能 找 到 更 能 夠 情 感 交 換 的 彼 此, 另 外 各 類 社 群 在 社 群 意 識 與 歸 屬 感 建 立 以 後, 將 培 養 一 群 忠 誠 度 高 的 社 群 成 員, 忠 誠 成 員 除 了 將 提 高 參 與 率 外, 亦 可 望 造 成 口 碑 效 果, 吸 引 更 多 會 員 加 入 因 此 資 訊 交 易 經 驗 和 社 會 歸 屬 將 是 增 加 社 群 網 站 報 酬 遞 增 的 關 鍵 因 素 而 社 群 網 站 的 收 費 標 準 由 Hagel and Armstrong(1997) 曾 歸 納 出 現 今 社 群 網 站 的 收 益 來 源, 包 含 : 入 會 費 資 訊 服 務 費 與 交 易 服 務 費 等 歸 結 起 來, 收 益 模 式, 與 由 社 群 核 心 價 值 結 合 及 達 到 臨 界 規 模 後 的 報 酬 遞 增 等 構 成 的 商 業 模 式, 而 彼 此 都 是 環 環 相 扣 的 1. 入 會 費 用 : 會 員 服 務, 意 指 加 入 社 群 時 或 加 入 後 定 期 繳 交 的 固 定 費 用, 若 干 小 規 模 的 社 群 即 以 其 支 應 營 運 開 銷 如 美 國 的 the well 等 一 些 付 費 加 入 會 員 的 網 站 2. 資 訊 服 務 : 對 一 個 以 資 訊 或 知 識 為 核 心 價 值 的 網 站, 向 網 友 收 取 資 訊 服 務 費 可 能 成 為 主 要 的 收 益 來 源, 資 訊 服 務 的 收 費 有 好 幾 種 方 式, 除 了 簡 單 的 按 比 交 易 外, 最 常 出 現 的 形 式 是 由 結 合 入 會 費, 或 以 訂 閱 的 方 式 行 之 3. 廣 告 收 益 : 簡 單 來 說, 社 群 廣 告 收 益 的 運 作 邏 輯 與 傳 統 商 業 媒 體 的 模 式 類 似 : 亦 即, 將 網 站 版 面 視 為 媒 體, 而 在 足 夠 的 閱 聽 人 ( 訂 戶 或 讀 者 ) 下, 才 有 可 能 吸 引 廠 商 購 買 如 橫 幅 (Banner) 等 廣 告 版 面 而 虛 擬 社 群 網 站 的 潛 在 收 益 在 於, 一 個 主 題 明 確 的 社 群 網 站, 能 將 特 定 的 目 標 視 眾 集 中 在 同 一 空 間 ( 網 站 ) 對 購 買 廣 告 版 面 的 潛 在 廠 商 而 言, 這 代 表 溝 通 效 果 的 提 昇 然 而, 前 提 在 於 有 沒 有 足 夠 的 的 成 員 人 數 與 參 與 度, 而 收 費 是 否 會 限 制 社 群 人 數 的 發 展 並 影 響 廣 告 收 益 都 是 社 群 網 站 應 考 量 的 地 方 4. 交 易 服 務 : 34

42 對 一 些 以 交 易 為 核 心 價 值 的 社 群, 其 基 本 收 益 之 一, 即 為 促 成 交 易 所 收 取 的 傭 金, 以 現 狀 來 說, 傭 金 在 2% 到 10% 不 等 然 而 傭 金 收 益 的 規 模 甚 至 是 否 能 夠 獲 得, 都 得 基 於 社 群 成 員 的 數 量 和 交 易 動 機 而 對 一 個 尚 屬 萌 芽 階 段 的 交 易 社 群 來 說, 是 否 應 立 即 收 費? 或 者 應 先 以 免 費 服 務 的 策 略 迅 速 建 立 交 易 規 模, 再 評 估 收 費 方 式? 都 是 經 營 者 需 考 慮 的 課 題 5. 經 驗 服 務 : 雖 然 各 類 社 群 網 站 均 可 望 帶 給 成 員 不 等 的 經 驗 價 值, 但 對 於 將 之 作 為 核 心 價 值 的 社 群 而 言, 提 供 經 驗 價 值 的 服 務 將 成 為 主 要 的 收 益 來 源 之 一, 其 中 線 上 遊 戲 是 典 型 的 代 表, 相 較 於 遊 戲 軟 體 的 購 物 網 站, 線 上 遊 戲 在 網 上 直 接 提 供 服 務 給 遠 端 的 顧 客, 而 顧 客 以 付 費 的 方 式 上 網 競 技 而 線 上 遊 戲 所 提 提 供 的 經 驗 價 值 與 參 與 人 數 有 正 向 關 係, 故 作 訂 價 決 策 時 如 何 在 收 益 與 價 值 之 間 取 得 平 衡, 是 經 營 者 應 考 量 的 6. 進 階 收 益 : 就 社 群 的 長 期 發 展 而 言, 社 群 網 站 要 成 為 社 群 成 員 的 整 合 資 訊 代 理 人 或 是 藉 由 社 群 的 存 在 來 達 到 一 對 一 行 銷 的 理 念, 在 營 收 收 益 方 面 有 兩 項 是 值 得 注 意 的 : (1) 互 補 性 服 務 的 收 益 : 例 如 與 社 群 核 心 價 值 或 目 標 消 費 群, 攸 關 或 是 互 補 的 產 品 與 服 務 : 例 如 人 力 網 站 社 群 可 提 供 個 人 學 習 或 代 售 生 涯 發 展 與 各 類 專 業 書 籍, 在 專 業 分 工 的 理 念 下, 異 業 合 作 成 為 最 常 見 的 做 法 (2) 行 銷 服 務 收 益 : 由 於 虛 擬 社 群 將 匯 集 一 群 具 備 共 同 特 質 的 成 員, 而 成 員 將 在 社 群 中 產 生 許 多 行 為, 故 網 站 業 者 方 能 以 有 效 的 行 銷 研 究 方 法, 並 善 用 軟 體 工 具, 將 可 望 提 供 各 類 廠 商 行 銷 服 務, 並 成 為 廠 商 與 消 費 者 之 間 的 溝 通 管 道 ( 林 致 立,2001) 由 於 網 路 銷 售 平 台 對 於 網 路 消 費 者 所 採 取 的 網 路 行 銷 主 要 有 速 度 快 低 成 本 不 受 距 離 影 響 集 思 廣 義 和 大 量 資 訊 分 享 等 特 性, 且 為 多 對 多 的 行 銷 溝 通 模 式, 溝 通 的 資 訊 來 源 來 自 企 業 與 顧 客 (Hoffman and Novak,1996) 網 路 行 銷 具 有 可 儲 存 大 量 資 訊, 蒐 集 和 散 佈 成 本 低 依 互 動 需 求 提 供 資 訊 和 較 傳 統 媒 體 提 供 較 多 的 認 知 經 驗 及 可 直 接 在 網 路 上 進 行 交 易 等 特 性 (Peterson,1997) 網 路 廣 告 的 特 性 : 網 路 廣 告 也 存 在 著 和 網 路 行 銷 相 近 的 特 性, 因 其 賦 與 網 路 消 費 者 自 主 性, 讓 網 路 消 費 者 能 更 快 速 地 獲 取 資 訊,(Hawkins,1994) 的 研 究 指 出, 網 路 廣 告 具 有 即 時 性 高 消 費 者 導 向 彈 性 高 和 可 線 上 交 易 的 特 性 而 (Zeff&Aronson,1999) 認 為 網 路 廣 告 的 特 性 包 含 了 準 確 對 使 用 者 進 行 市 場 區 隔 能 有 效 地 追 蹤 與 記 錄 使 用 者 反 應 廣 告 替 換 方 便 和 互 動 性 高, 進 而 增 加 35

43 顧 客 購 買 或 進 一 步 收 集 相 關 資 訊 的 機 會 網 路 銷 售 平 台 為 了 能 夠 吸 引 網 路 購 物 者 的 目 光 以 及 購 買 欲 望, 經 常 使 用 網 路 廣 告 來 進 行 網 路 行 銷 以 下 依 不 同 學 者 對 於 網 路 廣 告 依 序 所 提 出 的 分 類 介 紹 Zeff and Aronson(1999) 將 網 路 廣 告 依 網 路 廣 告 的 傳 遞 管 道 來 歸 納 為 以 下 幾 種 表 現 形 式 1. 電 子 郵 件 廣 告 : 自 從 Internet 出 現 後, 電 子 郵 件 便 被 廣 泛 地 使 用, 不 但 大 幅 節 省 廠 商 投 入 在 廣 告 的 成 本, 也 可 以 即 時 地 了 解 網 路 消 費 者 對 於 新 產 品 的 反 應 程 度 2. 全 球 資 訊 網 廣 告 : a. 橫 幅 廣 告 (banner ads): 標 題 廣 告 是 全 球 資 訊 網 最 早 出 現 的 收 費 式 廣 告, 這 種 廣 告 可 以 作 得 很 精 緻, 往 往 放 在 網 頁 最 明 顯 的 地 方, 因 此 許 多 企 業 紛 紛 採 用 這 種 廣 告 方 式, 配 合 具 有 吸 引 力 的 文 字 或 圖 示, 以 增 加 點 閱 率 其 缺 點 : 缺 乏 互 動 性 b. 按 鈕 廣 告 (buttons): 按 鈕 廣 告 是 一 種 小 型 的 標 題 廣 告, 可 以 放 在 網 頁 上 任 何 地 方, 並 連 到 贊 助 廠 商 的 網 站 第 一 個 使 用 按 鈕 廣 告 的 企 業 是 網 景 (Netscape), 其 廣 告 內 容 是 Download Netscape Now, 之 後 這 種 廣 告 變 成 了 一 種 標 準, 更 多 的 企 業 也 採 用 這 種 廣 告 方 式 c. 分 類 廣 告 (classified ads): 全 球 資 訊 網 也 如 傳 統 報 紙 業, 提 供 分 類 廣 告 的 服 務 d. 聊 天 室 (chat): 網 路 剛 開 始 發 展 的 時 候, 聊 天 室 替 網 站 帶 來 了 高 收 益 有 些 廣 告 主 認 為 聊 天 室 是 討 論 特 定 的 主 題, 所 以 與 討 論 主 題 相 關 的 廣 告 會 吸 引 使 用 者 的 注 意 ; 但 是 有 些 廣 告 主 持 相 反 的 看 法, 認 為 使 用 者 會 專 注 在 聊 天 而 不 會 注 意 廣 告 e. 社 論 式 廣 告 (advertorial): 社 論 式 廣 告 是 將 廣 告 與 網 站 上 的 社 論 與 內 容 作 結 合 通 常 廣 告 與 網 站 的 內 容 是 分 開 不 相 關 的, 但 是 網 路 使 用 者 使 用 網 路 的 主 要 目 地 是 尋 找 有 用 的 資 訊 而 不 是 廣 告, 所 以 將 廣 告 與 網 站 內 容 結 合 是 吸 引 使 用 者 注 意 的 好 方 法 f. 推 播 技 術 (push technology): 使 用 推 播 技 術 最 著 名 的 企 業 是 PointCast, 使 用 者 只 要 連 上 PointCast 的 網 站 下 載 使 用 端 軟 體 並 安 裝 候, 就 可 以 依 照 自 己 的 興 趣, 收 到 由 PointCast 傳 來 的 新 聞 與 廣 告 g. 插 播 式 廣 告 (interstitial ads): 插 播 式 廣 告 是 一 種 比 較 新 的 廣 告 方 式, 在 網 頁 與 網 頁 連 結 的 過 程 中, 顯 示 廣 告 內 容 這 種 方 式 是 強 迫 使 用 者 開 啟 另 一 個 視 窗 來 顯 示 廣 告 內 容, 目 前 這 種 廣 告 方 式 被 網 路 業 者 大 量 的 36

44 運 用, 但 是 容 易 造 成 使 用 者 在 瀏 覽 網 頁 的 困 擾 h. 內 容 贊 助 式 廣 告 (content sponsorship): 內 容 贊 助 式 廣 告 是 由 廣 告 主 贊 助 網 站 的 內 容, 而 網 站 則 讓 廣 告 主 放 置 標 題 廣 告 或 企 業 標 誌 黃 深 勳 等 人 (1998) 依 據 網 際 網 路 上 訊 息 傳 遞 的 方 式, 將 網 路 上 廣 告 的 類 型 做 以 下 分 類 : (1) 橫 幅 廣 告 橫 幅 廣 告 是 全 球 資 訊 網 最 早 出 現 的 廣 告 類 型, 往 往 放 在 網 頁 最 顯 目 的 地 方, 是 一 個 方 形 且 具 圖 形 的 方 框, 能 夠 連 結 到 廣 告 主 所 屬 的 目 標 廣 告, 類 似 傳 統 的 廣 告 看 板 比 較 被 動, 通 常 配 合 具 有 吸 引 力 的 字 或 圖 案, 來 增 加 點 閱 率 (2) 新 聞 群 組 廣 告 廣 告 主 透 過 網 路 的 新 聞 訂 閱 服 務, 將 廣 告 訊 息 刊 登 於 訂 閱 的 新 聞 中, 寄 給 訂 閱 者 由 於 新 聞 信 有 一 定 的 相 關 主 題, 因 此 廣 告 主 的 訊 息 可 以 配 合 訂 閱 者 的 興 趣, 比 較 能 針 對 目 標 散 播 訊 息 (3) 電 子 郵 件 廣 告 廣 告 主 利 用 電 子 郵 件 直 接 將 廣 告 寄 給 消 費 者 或 是 利 用 電 子 郵 件 來 發 展 線 上 遊 戲, 透 過 持 續 性 的 互 動 來 建 立 消 費 者 的 忠 誠 度 (4) 網 頁 廣 告 廣 告 主 將 公 司 的 資 訊 產 品 型 錄 置 於 網 路 上, 利 用 超 文 件 的 方 式 將 廣 告 資 訊 連 接 起 來, 透 過 多 媒 體 的 呈 現, 將 資 訊 傳 達 給 消 費 者 而 達 到 廣 告 效 果 網 頁 廣 告 雖 然 在 靜 態 的 呈 現 方 式 上 與 平 面 媒 體 類 似 動 態 的 展 示 與 電 視 廣 告 相 仿, 但 在 性 質 上 仍 與 傳 統 媒 體 廣 告 有 很 大 的 差 異 其 中 的 公 司 或 產 品 資 訊 是 以 超 連 結 的 方 式 串 連 起 來, 而 資 訊 可 以 是 單 一 的 網 頁, 也 可 以 是 多 個 網 頁 所 構 成, 視 資 訊 的 豐 富 程 度 而 論 第 四 節 : 台 灣 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 研 究 目 前 物 流 業 者 對 於 電 子 商 務 B2C 的 範 疇 的 經 營 方 式 可 以 分 為 企 業 經 營 統 合 和 商 品 流 通 整 合 兩 種 在 電 子 商 務 的 環 境 下 興 起 許 多 網 路 商 店, 網 路 業 者 為 了 更 專 注 在 核 心 服 務 的 發 展, 於 是 將 商 品 儲 存 配 送 工 作 委 外 交 給 物 流 公 司 或 專 業 物 流 公 司 過 去 在 企 業 的 營 運 中 物 流 作 業 經 常 被 忽 略, 僅 被 視 為 日 37

45 常 營 運 的 附 加 工 作, 然 而 物 流 成 本 約 占 企 業 營 運 費 用 的 5 35% 是 營 業 成 本 的 一 大 項 目, 企 業 要 如 何 有 效 地 節 省 營 運 成 本 在 過 去 是 一 大 困 難 之 處 如 今 在 E 化 的 潮 流 中, 電 子 商 務 環 境 下 虛 擬 的 電 子 商 流 搭 配 實 體 的 貨 品 物 流, 才 能 完 整 的 進 行 電 子 商 務 交 易, 物 流 中 心 在 商 品 交 易 的 過 程 中 扮 演 著 連 結 上 下 游 的 集 中 分 配 角 色, 其 營 運 作 業 掌 握 著 商 品 是 否 能 成 功 流 通 的 關 鍵, 功 能 包 含 訂 單 處 理 倉 儲 管 理 揀 貨 配 送 甚 至 擴 大 尋 找 客 源 擁 有 最 終 通 路 零 售 業 咨 詢 服 務 開 發 自 有 品 牌 商 品 等 ( 工 研 院 機 械 所, 現 代 化 商 業 流 通 物 流 ) 另 一 方 面, 網 路 的 掘 起 使 企 業 間 的 連 繫 由 紙 張 變 成 電 子 化, 在 資 訊 透 明 化 下 便 於 掌 握 各 種 訊 息, 而 電 子 商 務 運 用 在 物 流 業 能 提 昇 企 業 的 生 產 和 管 理 效 能, 使 經 營 型 態 更 具 彈 性, 進 而 降 低 營 運 成 本, 顧 客 也 能 享 受 到 更 高 品 質 和 價 格 低 廉 的 商 品 ( 余 千 智 著, 電 子 商 務 總 論 ) 物 流 被 譯 為 運 籌 流 通 後 勤 儲 運 配 送 等 說 詞, 由 我 國 中 華 民 國 物 流 協 會 (Taiwan Association of Logistics Management) 定 義 為 物 流 是 一 種 物 品 的 實 體 流 通 活 動 的 行 為, 在 流 通 過 程 中, 透 過 管 理 程 序 有 效 結 合 運 輸 倉 儲 裝 卸 包 裝 流 通 加 工 資 訊 等 相 關 物 流 機 能 性 活 動, 以 創 造 價 值, 滿 足 顧 客 及 社 會 需 求 由 此 可 知, 物 流 的 核 心 功 能 就 是 符 合 顧 客 要 求, 也 可 說 達 到 顧 客 滿 意 由 紀 柏 霖 以 功 能 面 來 看, 把 整 個 物 流 管 理 流 程 分 為 倉 儲 管 理 運 輸 管 理 和 資 訊 管 理 三 個 部 份, 由 圖 3.5 可 知 倉 儲 管 理 在 狹 義 上 的 定 義 是 指 物 品 的 存 放, 廣 義 上 來 說 是 一 切 與 倉 儲 管 理 相 關 的 活 動, 包 含 存 貨 控 制 商 品 管 理 包 裝 與 倉 庫 管 理 存 貨 控 制 是 指 包 含 存 貨 與 存 貨 數 量 的 決 定 ; 商 品 管 理 是 指 倉 儲 內 商 品 的 擺 放 保 存 與 搬 運 等 ; 倉 庫 管 理 則 著 重 在 儲 存 的 功 能 資 訊 管 理 製 造 商 倉 儲 管 理 消 費 者 圖 3.4: 物 流 管 理 示 意 圖 資 料 來 源 :( 紀 柏 霖,2000) 38

46 物 流 中 心 的 定 義 : 根 據 經 濟 部 商 業 司 對 物 流 中 心 所 下 的 定 義 為 凡 從 是 將 商 品 由 製 造 商 ( 或 進 口 商 ) 送 至 零 售 商 的 中 間 流 通 業 者 ( 行 銷 中 間 機 構 ), 具 有 連 結 上 游 製 造 商 和 下 游 消 費 業 者, 滿 足 市 場 少 量 多 樣 之 需 求, 縮 短 流 通 通 路 及 降 低 流 通 成 本 等 關 鍵 性 機 能 的 廠 商 而 物 流 中 心 為 了 完 成 基 本 的 營 運, 均 需 具 備 ( 一 ) 訂 單 處 理 作 業 ( 二 ) 採 購 作 業 ( 三 ) 進 貨 入 庫 作 業 ( 四 ) 庫 存 管 理 作 業 ( 五 ) 補 貨 及 揀 貨 作 業 ( 六 ) 流 通 加 工 作 業 ( 七 ) 出 貨 處 理 作 業 ( 八 ) 配 送 作 業 ( 九 ) 會 計 作 業 ( 十 ) 營 運 管 理 及 績 效 管 理 作 業 等 10 項 基 本 的 作 業 其 中 訂 單 處 理 為 所 有 作 業 的 起 始, 對 於 商 品 的 管 理 也 是 從 收 到 訂 單 開 始 進 行, 根 據 訂 單 需 求 來 進 行 商 品 的 採 購 補 貨 及 安 排 出 貨 的 作 業, 並 以 做 到 以 少 量 多 樣 高 頻 率 定 時 送 達 為 服 務 的 核 心 理 念 過 去 物 流 中 心 倉 儲 的 功 能 占 了 重 要 的 功 能, 所 以 大 多 以 囤 積 調 節 商 品 等 待 良 機 高 價 銷 售 的 模 式 ; 而 現 在 的 觀 念 則 是 倉 儲 空 間 的 減 少 庫 存 降 低, 透 過 用 地 整 合 及 自 動 化 設 施 的 使 用, 讓 物 品 能 有 效 的 流 動 因 此 現 代 化 的 物 流 中 心 必 須 能 創 造 時 間 效 能, 有 效 地 對 存 貨 管 理 控 制, 適 時 且 準 確 地 將 貨 物 經 過 物 流 機 能 配 送 到 消 費 者 手 中 ( 池 麗 香,2002) 在 過 去 物 流 資 訊 多 以 電 子 資 料 交 換 (Electronic Data Interchange,EDI) 的 型 式 來 傳 遞, 但 因 其 成 本 高 建 置 時 間 長 不 同 的 交 換 對 象 會 有 不 同 的 傳 輸 協 定 與 格 式 以 及 需 要 自 行 建 置 維 護 等 不 利 因 素, 因 此 目 前 物 流 資 訊 平 台 的 建 置 趨 向 使 用 開 放 性 物 流 資 訊 整 合 平 台, 利 用 網 路 加 上 可 擴 展 標 示 語 言 (extensible Markup Language,XML) 及 JAVA 跨 平 台 的 架 構 所 衍 生 而 來, 將 資 料 的 傳 送 及 接 收 介 面 分 為 網 頁 介 面 及 應 用 系 統 介 面, 視 收 送 方 資 訊 化 的 程 度 來 傳 送, 此 種 方 法 解 決 了 異 質 系 統 的 問 題 也 提 高 了 顧 客 的 可 視 性, 而 未 來 的 物 流 中 心 資 訊 系 統 也 將 隨 著 技 術 的 不 斷 更 新 而 前 進, 提 供 更 好 的 效 能 來 滿 足 其 需 求 ( 吳 進 榮,2001) 電 子 商 務 的 物 流 發 展 : 傳 統 的 交 易 流 程 中, 顧 客 從 尋 找 製 造 商 及 供 應 商 到 下 單 收 貨 付 款 整 個 循 環 需 耗 費 許 多 時 間, 所 以 對 物 流 要 求 較 少 而 在 電 子 商 務 的 環 境 下, 資 訊 傳 遞 迅 速, 所 以 交 易 循 環 時 間 縮 短, 物 流 機 能 的 優 劣 則 清 楚 的 顯 現 為 因 應 電 子 商 務 下 環 境 的 變 化, 一 般 的 傳 統 物 流 中 心 相 繼 轉 型 為 專 業 物 流 公 司, 因 為 其 具 備 有 基 本 運 輸 倉 儲 能 力 及 結 合 了 完 整 的 資 訊 系 統, 所 以 對 於 上 下 游 業 者 能 提 供 部 份 或 全 部 的 物 流 服 務 對 於 電 子 商 務 的 網 路 業 者 來 說, 與 其 合 作 可 以 節 省 大 筆 土 地 人 力 及 軟 硬 體 的 設 施 投 資, 並 透 過 在 物 流 方 面 的 專 業 知 識 與 能 力, 來 確 保 商 品 供 給 效 率 的 達 成, 故 帶 動 電 子 商 務 實 體 配 送 委 外 的 趨 勢, 尤 其 台 灣 的 企 業 多 屬 於 中 小 企 業, 在 消 費 需 求 少 量 多 樣 遞 送 高 頻 率 即 時 的 方 式 下, 若 自 行 發 展 物 流 將 不 符 合 經 濟 效 益, 所 以 因 將 物 流 作 業 委 請 專 業 物 流 公 司, 提 昇 自 己 的 競 爭 力 ( 林 俊 宏, 2001) 電 子 商 務 環 境 下 的 銷 售 流 程 如 圖 3.6 示 根 據 姜 錠 鋒 的 研 究 指 出, 網 路 購 物 者 於 網 路 銷 售 平 台 發 出 訂 單 向 電 子 商 務 網 路 業 者 發 出 訂 購 需 求, 網 路 業 39

47 者 訊 速 將 此 需 求 傳 送 給 專 業 物 流 公 司 處 理 配 送 事 宜, 其 在 處 理 商 品 的 過 程 中, 需 對 網 路 購 物 者 隨 時 提 供 商 品 的 最 新 處 理 情 形, 以 滿 足 電 子 商 務 公 司 與 網 路 購 物 者 知 的 權 利, 整 個 處 理 過 程, 講 求 的 是 速 度, 所 以 必 須 充 份 的 運 用 資 訊 科 技 網 路 技 術 與 自 動 化 設 備 網 路 購 物 者 實 體 商 品 專 業 物 流 公 司 發 出 訂 單 商 品 處 理 情 形 商 品 庫 存 Internet Internet 訂 單 處 理 情 形 電 子 商 務 公 司 商 品 資 料 配 送 時 間 配 送 地 點 顧 客 資 料 圖 3.5: 電 子 商 務 環 境 下 銷 售 流 程 資 料 來 源 :( 姜 錠 鋒,2000) 由 吳 進 榮 的 研 究 得 知 專 業 物 流 公 司 的 興 起 是 希 望 能 取 代 客 戶 內 部 的 作 業 流 程, 形 成 企 業 物 流 外 包 的 趨 勢, 讓 外 包 的 企 業 感 到 如 同 在 使 用 自 己 的 倉 庫 一 樣 所 以 專 業 物 流 公 司 提 供 虛 擬 庫 存 服 務 的 目 的, 是 要 讓 顧 客 可 以 隨 時 下 單 到 倉 庫 現 場, 即 時 掌 握 庫 存 資 料, 讓 實 體 的 庫 存 由 專 業 物 流 公 司 處 理, 而 外 包 的 企 業 掌 握 物 流 資 訊 透 過 專 業 物 流 公 司 外 包 企 業 物 流 業 務 可 以 結 合 線 上 下 單 系 統 整 合 專 業 物 流, 即 是 電 子 商 務 與 物 流 業 者 的 整 合, 如 此 顧 客 在 下 單 時 可 以 得 到 即 時 的 物 流 資 訊, 包 含 產 品 庫 存 運 送 資 訊 缺 貨 回 購 補 貨 時 間 和 工 廠 生 產 時 程 計 劃 各 種 產 業 都 設 立 有 網 路 銷 售 平 台 於 網 路 上, 提 供 相 關 的 服 務 給 網 路 使 用 者, 當 網 路 使 用 者 選 擇 該 銷 售 平 台 所 提 供 的 服 務 時, 便 會 產 生 金 流 和 物 流 的 40

48 活 動 鑑 於 網 路 快 速 地 發 達, 各 家 產 業 的 網 路 銷 售 平 台 紛 紛 成 立, 不 同 的 產 業 之 間 為 了 彼 此 能 夠 獲 得 最 大 的 利 益 而 進 行 異 業 結 盟 的 模 式, 並 建 立 起 自 有 商 品 配 送 體 系 我 們 選 擇 幾 家 產 業 的 網 路 銷 售 平 台, 並 分 別 比 較 它 們 的 物 流 方 式 以 及 作 業 流 程 : ( 一 ) 博 客 來 網 路 書 店 : 博 客 來 網 路 書 店 為 國 內 第 一 家 成 立 的 網 路 商 店, 至 今 擁 有 超 過 二 十 萬 類 的 書 籍 在 網 站 上 銷 售 並 與 超 過 三 千 家 出 版 社 合 作, 可 說 是 國 內 最 大 藏 書 量 的 書 店 博 客 多 網 路 書 店 提 供 網 路 購 物 者 最 大 的 優 點 就 是 與 全 省 三 千 多 家 7-ELEVEN 合 作, 將 物 流 活 動 委 託 給 統 一 集 團 的 黑 貓 宅 急 便 貨 運 公 司, 提 供 免 付 運 費 取 貨 的 付 現 服 務, 強 調 今 天 中 午 前 定 貨, 明 天 中 午 到 店 的 高 效 率, 以 提 供 網 友 最 安 全 多 樣 方 便 的 服 務, 並 於 每 個 月 定 期 推 出 優 惠 活 動 讓 網 友 享 受 更 優 惠 的 購 物 樂 趣 並 委 託 大 智 通 文 化 物 流 公 司 來 提 供 倉 儲 物 流 作 業 的 服 務 ( 黃 議 慶,2006) ( 二 ) uniqlo( 優 衣 庫 ): 為 日 本 的 國 民 品 牌 衣 服, 目 前 為 全 球 第 五 大 平 價 服 飾 品 牌, 它 是 採 取 薄 利 多 銷 的 生 產 方 式, 在 日 本 大 量 生 產 原 料 素 材 並 在 中 國 完 成 加 工 和 縫 製, 因 此 可 以 將 生 產 成 本 降 低 增 加 收 益 Uniqlo 的 經 營 理 念 是 MADE FOR ALL, 為 全 世 界 所 有 人 設 計 製 造 服 飾 跨 越 國 界 年 紀 職 業 性 別 的 不 同, 讓 每 一 個 人 每 一 天 都 能 依 自 己 的 風 格 自 由 搭 配, 簡 單 隨 性 又 舒 服, 充 滿 原 創 性 的 衣 服 並 於 2010 年 來 台 開 設 店 面, 在 網 站 上 設 立 網 路 銷 售 平 台 提 供 網 路 使 用 者 更 多 樣 化 的 選 擇, 而 商 品 的 配 送 委 託 給 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 ( 黑 貓 宅 急 便 ), 只 要 網 路 使 用 者 完 成 定 單 付 款 後, 而 兩 個 工 作 天 日 後 便 將 商 品 送 達, 此 外, 只 要 網 路 購 物 者 於 網 路 銷 售 平 台 之 消 費 金 額 達 到 1500 元 以 上 將 免 運 費 ( 葉 家 琁,2012) ( 三 ) 嘉 南 羊 乳 : 是 國 內 第 一 個 由 行 政 院 農 委 會 專 案 輔 導 的 專 業 羊 乳 加 工 廠, 為 國 內 規 模 最 大 的 羊 乳 生 產 運 銷 合 作 社, 每 天 生 產 30 多 噸 的 生 羊 乳, 供 應 全 省 20 多 萬 消 費 者 飲 用 為 了 產 品 的 品 質 衛 生 安 全 無 虞, 率 先 使 用 免 回 收 玻 璃 瓶 包 裝, 使 用 後 的 玻 璃 瓶 絕 不 再 重 覆 使 用 只 要 有 需 要 訂 購 產 品 的 網 路 購 物 者 在 此 銷 售 網 站 填 寫 好 訂 單 後 並 完 成 付 款 手 續 後, 由 嘉 南 羊 乳 自 行 成 立 專 業 冷 藏 車 隊, 全 程 進 行 溫 度 監 錄, 並 會 安 排 專 人 將 產 品 送 達 目 的 地 和 免 費 提 供 包 溫 瓶, 免 除 客 戶 需 要 等 待 商 品 的 時 間 ( 郭 清 坤,2011) ( 四 ) HOLA: 為 特 力 屋 集 團 旗 下 的 一 個 品 牌 商 店, 目 前 為 國 內 最 大 之 居 家 家 飾 專 賣 店 並 於 網 路 上 建 立 網 路 銷 售 平 台 提 供 消 費 者 更 便 利 的 服 務, 由 於 銷 售 商 品 種 類 繁 多, 單 一 產 品 佔 營 收 比 重 較 偏 低, 目 前 以 寢 具 的 比 重 15% 為 最 高, 41

49 其 它 依 序 為 專 櫃 窗 廉 傢 俱, 比 重 各 約 8 9%, 產 品 種 類 整 體 可 概 分 為 紡 織 衛 浴 家 用 廚 房 及 收 納 傢 俱 等 類 產 品, 各 類 產 品 佔 營 收 的 比 重 如 下 其 中 : 1. 紡 織 衛 浴 : 主 要 包 含 窗 廉 地 毯 紡 織 品 寢 具 毛 巾 花 飾 蠟 燭 及 衛 浴 美 體 等, 其 中 又 以 寢 具 窗 廉 和 花 飾 商 品 為 主, 約 佔 此 類 收 入 之 60% 2. 家 用 廚 房 : 主 要 包 含 小 家 電 健 康 用 品 美 食 廚 房 用 品 清 潔 收 納 及 餐 盒 玻 璃 ( 餐 具 杯 類 等 ), 其 中 又 以 小 家 電, 餐 盒 玻 璃 及 清 潔 收 納 商 品 為 主, 約 佔 此 類 營 收 80% 3. 收 納 傢 俱 : 主 要 包 含 燈 具 廚 具 傢 俱 及 DIY 收 納 等 商 品, 其 中 又 以 傢 俱 以 及 DIY 收 納 商 品 為 主, 約 佔 此 類 營 收 70% 4. 專 櫃 : 主 要 是 部 份 或 是 特 定 商 品 由 廠 商 以 專 櫃 經 營 方 式 介 紹 給 顧 客, 而 HOLA 和 樂 以 包 底 抽 成 的 方 式 來 增 加 收 益 並 節 省 人 事 成 本 HOLA 和 樂 為 了 銷 售 自 己 的 商 品, 每 一 年 都 會 寄 發 型 錄 給 該 網 站 的 會 員, 但 是 實 際 到 店 消 費 的 顧 客 卻 不 如 預 期 估 計 的 來 客 量, 因 此 HOLA 樂 和 於 2005 年 導 入 資 料 採 礦 技 術, 以 過 去 的 樣 本 為 測 試 對 象 運 用 資 料 採 礦 技 術 挑 選 出 名 單, 並 寄 發 型 錄 給 這 些 顧 客, 結 果 顧 客 實 際 來 店 的 回 應 率 大 幅 增 加 HOLA 和 樂 合 作 的 物 流 公 司 包 含 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 ( 黑 貓 宅 急 便 ), 此 外 特 力 屋 集 團 自 己 也 成 立 了 物 流 公 司 - 特 立 屋 貿 易 股 份 有 限 公 司, 負 責 運 送 大 型 的 貨 物, 在 北 部 地 區 也 設 有 倉 儲 中 心 ( 范 家 綾,2010) 表 3.1: 各 個 產 業 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 研 究 產 業 名 稱 公 司 名 稱 物 流 公 司 運 送 時 間 限 制 條 件 文 創 產 業 博 客 來 網 路 書 店 運 送 : 黑 貓 宅 急 便 貨 運 公 司 倉 儲 : 大 智 通 貨 運 公 司 強 調 今 天 中 午 前 訂 貨, 明 天 中 午 到 貨 的 高 效 率 無, 只 要 在 網 路 銷 售 平 台 上 購 買 即 免 運 費 成 衣 產 業 Uniqlo( 優 衣 庫 ) 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 需 要 兩 個 工 作 日 必 須 在 網 路 銷 售 平 台 上 購 買 金 額 達 42

50 到 1500 元 才 有 運 送 服 務 酪 農 業 嘉 南 羊 乳 自 行 成 立 專 業 冷 藏 車 隊, 由 專 人 運 送 於 每 日 早 上 將 商 品 送 達 訂 購 者 住 處 無, 只 要 在 網 路 銷 售 平 台 上 訂 購 後 即 產 生 物 流 活 動 零 售 業 HOLA 和 樂 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 特 力 屋 貿 易 股 份 有 限 公 司 由 商 品 的 種 類 和 重 量 來 決 定 委 託 給 哪 一 個 物 流 公 司, 一 般 都 需 要 數 個 工 作 天 必 須 在 網 路 銷 售 平 台 上 定 購 金 額 達 到 一 定 數 量 才 有 運 送 服 務 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 由 上 述 研 究 可 知, 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 ( 黑 貓 宅 急 便 ) 負 責 大 部 份 網 路 銷 售 平 台 之 物 流 活 動 統 一 速 達 股 份 有 公 司 是 於 1999 年 10 月 由 統 一 集 團 與 日 本 大 和 運 輸 株 式 會 社 簽 定 技 術 合 作 契 約, 正 式 將 宅 急 便 服 務 引 進 台 灣, 並 於 2000 年 黑 貓 宅 急 配 正 式 在 台 營 運, 服 務 項 目 有 機 場 宅 急 便 經 濟 宅 急 便 常 溫 宅 急 便 低 溫 宅 急 便 到 付 宅 急 便 當 日 宅 急 便 高 爾 夫 宅 急 便 和 國 際 宅 急 便 等 服 務 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 與 全 省 的 統 一 企 業 7-ELEVEN 合 作, 建 立 起 網 路 使 用 者 於 網 路 上 訂 購 商 品 便 可 以 就 近 於 附 近 的 便 利 商 店 取 貨, 並 更 擴 展 到 異 業 合 作 如 和 博 客 多 網 路 書 局 合 作, 當 網 路 使 用 者 於 該 網 路 銷 售 平 台 定 購 商 品 後, 由 統 一 速 達 貨 運 公 司 將 商 品 運 至 該 處 便 利 商 店, 消 費 者 於 指 定 的 時 間 前 往 領 取 貨 品 和 付 費 手 續 ( 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 網 站 ) 43

51 表 3.2: 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 的 寄 件 時 間 與 送 達 時 間 表 一 般 宅 急 便 配 送 範 圍 寄 件 時 間 送 達 時 間 全 國 各 縣 市 互 寄 ( 含 澎 湖 金 門 小 琉 球 ) 0 點 17 點 隔 日 8 點 20 點 17 點 24 點 隔 兩 日 8 點 20 高 爾 夫 宅 急 便 當 日 宅 急 便 台 灣 本 島 各 縣 市 互 寄 限 台 北 市 新 北 市 基 隆 市 三 地 互 寄 點 0 點 17 點 隔 兩 日 8 點 20 點 17 點 24 點 隔 三 日 8 點 20 點 0 點 11 點 當 日 15 點 20 點 17 點 24 點 隔 日 15 點 20 資 料 來 源 : 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 網 站 點 黑 貓 宅 急 便 營 業 所 時 間 為 全 年 無 休 ( 含 週 六 日 ) 每 日 8 時 20 時, 若 超 過 20 時 須 至 黑 貓 宅 急 便 代 收 通 路 寄 件 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 的 服 務 項 目 有 : ( 一 ) 機 場 宅 急 便 : 無 論 是 返 鄉 出 差 或 旅 遊, 便 利 的 機 場 宅 急 便 服 務, 讓 出 境 或 入 境 的 台 灣 旅 客 不 必 再 攜 帶 笨 重 的 行 李 出 門, 可 以 盡 情 享 受 輕 鬆 無 負 擔 的 旅 程, 出 境 旅 客 可 在 出 境 日 兩 天 前 先 用 機 場 宅 急 便 服 務 將 行 李 寄 至 黑 貓 宅 急 便 設 在 機 場 服 務 台 代 保 管, 待 出 國 日 前 往 機 場 並 在 該 處 領 取 行 李 後 登 機 而 入 境 旅 客 可 於 服 務 台 選 擇 將 行 李 寄 回 家 或 飯 店 高 爾 夫 球 場 或 指 定 地 點 ( 二 ) 經 濟 宅 急 便 : 提 供 消 費 者 裝 到 滿, 均 一 價 的 服 務, 只 要 消 費 者 於 全 省 便 利 商 店 如 7-ELEVEN OK 便 利 商 店 購 買 宅 急 便 專 用 袋, 即 可 裝 到 滿, 再 由 全 省 的 7-ELEVEN 或 OK 便 利 商 店 寄 出 即 可, 並 且 限 定 使 用 5 公 斤 之 內 的 常 溫 物 44

52 品 ( 文 件 送 禮 網 拍 ) 等 寄 件 如 果 消 費 者 的 所 在 地 是 在 台 北 市 新 北 市 ( 貢 寮 雙 溪 福 隆 林 口 長 庚 除 外 ) 或 基 隆 市, 只 要 在 當 日 11 時 前 寄 件 時 多 加 10 元, 即 可 享 受 當 日 寄 件 的 服 務 ( 三 ) 常 溫 宅 經 濟 : 提 供 消 費 者 寄 送 常 溫 物 品 ( 如 : 一 般 包 裹 行 李 託 運 送 禮 飯 店 行 李 託 運 喜 餅 電 腦 主 機 網 拍 維 修 shopping 等 ) 宅 配 託 運 服 務, 當 日 17:00 前 寄 件, 包 裹 隔 天 送 達, 運 費 由 寄 件 人 支 付 一 般 常 溫 包 裹 的 尺 寸 在 150 公 分 以 下,20 公 斤 以 內, 而 包 裹 配 送 範 圍 為 台 灣 本 島 各 地 各 縣 市 澎 湖 部 份 地 區 金 門 部 份 地 區 ( 大 金 門 小 金 門 ) 小 琉 球 馬 祖 全 部 地 區 綠 島 ( 四 ) 低 溫 宅 急 便 : 提 供 消 費 者 保 鮮 寄 送 低 溫 ( 冷 凍 冷 藏 ) 物 品 的 服 務, 冷 藏 是 指 寄 送 常 溫 3 度 的 貨 品 冷 凍 是 指 寄 送 常 溫 負 18 度 的 貨 品, 包 裹 的 尺 寸 在 120 公 分 以 下 20 公 斤 以 內, 包 裹 種 類 包 含 宅 配 海 鮮 美 食 或 是 月 子 餐 等 消 費 者 使 用 低 溫 宅 急 便 有 三 種 寄 件 方 法 : 1. 自 行 寄 件 : 消 費 者 可 於 全 省 便 利 商 店 設 有 桃 太 郎 旗 的 商 店 或 是 黑 貓 宅 急 便 各 地 營 業 處 據 點 寄 件 2. 到 府 取 件 : 電 話 通 知 黑 貓 宅 急 便 各 地 營 業 據 點 或 服 務 人 員, 請 服 務 人 員 到 府 收 件 3. 網 路 預 約 寄 件 : 可 以 利 用 網 路 一 週 內 寄 件, 服 務 人 員 將 於 消 費 者 所 指 定 的 日 期 下 午 三 到 五 點 至 您 指 定 地 點 收 件, 當 日 17:00 前 寄 送, 包 裹 隔 天 送 達, 運 費 由 寄 件 人 支 付 ( 五 ) 到 付 宅 急 便 : 提 供 消 費 者 運 費 由 收 件 人 付 款 的 方 式, 當 包 裹 送 達 時, 黑 貓 宅 急 便 人 員 向 收 件 人 收 取 運 費 使 用 這 項 運 送 方 法 的 包 裹 尺 寸 是 在 150 公 分 以 下 20 公 斤 以 內 的 常 溫 包 裹 或 是 尺 寸 在 120 公 分 以 下 20 公 斤 以 內 的 低 溫 包 裹 同 樣 地, 消 費 者 可 以 使 用 的 寄 件 方 式 有 自 行 寄 件 到 府 取 件 和 網 路 預 約 寄 件 等 ( 六 ) 當 日 宅 急 便 : 只 限 定 在 台 北 市 新 北 市 ( 貢 寮 雙 溪 福 隆 烏 來 鄉 福 山 林 口 長 庚 等 五 地 例 外 ) 基 隆 市 三 地 互 寄, 上 午 11:00 前 寄 件, 當 日 快 速 到 貨 宅 配 到 家, 提 供 消 費 者 另 外 一 種 選 擇 送 達 時 間 表 如 下 所 示 : 表 3.3: 當 日 宅 急 便 送 達 時 間 表 45

53 配 送 範 圍 寄 送 時 間 送 達 時 間 當 日 宅 急 便 限 台 北 市 新 北 0 點 11 點 當 日 15 點 20 點 市 基 隆 市 三 地 互 17 點 24 點 隔 日 15 點 20 點 寄 資 料 來 源 : 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 網 站 ( 七 ) 高 爾 夫 宅 急 便 : 提 供 消 費 者 宅 配 高 爾 夫 球 具 的 服 務, 讓 喜 愛 打 高 爾 夫 球 的 消 費 者, 得 以 更 輕 鬆 方 便 的 往 返 此 外 黑 貓 宅 急 便 業 者 也 與 全 台 45 家 黑 貓 特 約 高 爾 夫 球 場 合 作, 提 供 消 費 者 代 收 高 爾 夫 球 宅 配 服 務 運 送 高 爾 夫 球 具 的 尺 寸 在 180 公 分 以 下,20 公 斤 以 內, 消 費 者 對 於 高 爾 夫 宅 急 便 的 運 送 方 式 有 三 種 : 1. 自 行 寄 件 : 於 黑 貓 宅 急 便 營 業 所 各 營 業 處 寄 件, 將 球 具 寄 至 高 爾 夫 球 場 或 指 定 地 點 2. 到 府 收 件 : 電 話 通 知 黑 貓 宅 急 便 服 務 人 員, 請 服 務 人 員 到 府 收 件 3. 合 作 高 爾 夫 球 場 代 收 : 消 費 者 可 以 至 與 黑 貓 宅 急 便 有 合 作 關 係 的 高 爾 夫 球 場 寄 件 表 3.4: 高 爾 夫 宅 急 便 送 達 時 間 表 配 送 範 圍 寄 件 時 間 送 達 時 間 高 爾 夫 宅 急 便 台 灣 本 島 各 縣 市 互 寄 0 點 17 點 隔 兩 日 8 點 20 點 17 點 24 點 隔 三 日 8 點 20 點 資 料 來 源 : 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 網 站 ( 八 ) 國 際 宅 急 便 : 提 供 消 費 者 個 人 或 公 司 行 號, 將 文 件 物 品 由 台 灣 寄 往 日 本 新 加 坡 香 港 馬 來 西 亞 上 海 各 地 之 國 際 宅 配 服 務, 並 提 供 國 際 包 裹 國 際 文 46

54 件 線 上 查 詢 消 費 者 可 請 黑 貓 宅 急 便 服 務 人 員 到 府 取 件 或 至 全 國 營 業 處 寄 國 際 文 件 國 際 包 裹, 或 是 到 全 省 7-ELEVEN 服 務 據 點 亦 可 交 寄 國 際 文 件 寄 件 時 間 須 視 班 機 或 通 關 狀 況 而 定, 消 費 者 如 週 五 週 六 寄 件, 因 海 關 作 業 因 素, 指 定 配 達 日 將 依 表 增 加 一 天 寄 件 國 家 : 日 本 寄 件 時 間 表 3.5: 國 際 宅 急 便 送 達 時 間 表 配 達 時 間 0 時 17 時 D( 寄 件 日 )+3 天 ( 北 海 道 九 州 +4) 17 時 24 時 D( 寄 件 日 )+4 天 ( 北 海 道 九 州 +5) 寄 件 國 家 : 新 加 坡 香 港 馬 來 西 亞 上 海 寄 件 時 間 配 達 時 間 0 時 17 時 D( 寄 件 日 )+3 天 17 時 24 時 D( 寄 件 日 )+4 天 資 料 來 源 : 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司 網 站 國 際 包 裹 的 運 送 範 圍 限 制 - 上 海 僅 提 供 文 件 國 際 宅 配 服 務, 馬 來 西 亞 的 運 送 範 圍 為 吉 隆 坡 檳 城 布 城 第 五 節 : 以 個 案 公 司 -Yahoo! 奇 摩 網 站 為 例 美 國 Yahoo! 網 站 成 立 於 1995 年, 由 創 辦 人 楊 致 遠 和 David Filo 所 建 立 的 全 球 性 網 際 網 路 通 訊 商 業 及 媒 體 公 司 台 灣 的 奇 摩 網 站 (KIMO) 於 1997 年 由 盧 大 為 成 立, 是 台 灣 第 一 個 入 口 搜 尋 商 業 網 站, 前 身 為 精 誠 資 訊 的 網 路 部 門, 奇 摩 於 2000 年 被 Yahoo! 併 購, 後 於 2001 年 與 雅 虎 台 灣 網 站 合 稱 為 Yahoo! 奇 摩 ( 維 基 百 科 ) 兩 大 網 站 正 式 合 併 營 運 之 後,Yahoo! 奇 摩 成 為 國 內 居 領 導 地 位 之 入 口 網 站, 提 供 豐 富 且 多 元 化 的 服 務 與 交 流 平 台 根 據 網 路 市 場 調 查 公 司 針 對 台 灣 地 區 的 上 網 使 用 者 人 數 調 查, 不 管 是 網 站 的 人 口 流 量 不 重 覆 使 用 者 國 內 網 友 的 到 達 率 與 網 友 平 均 停 留 時 間,Yahoo! 奇 摩 都 是 名 列 第 一, 為 台 灣 網 友 47

55 最 受 歡 迎 的 網 站 Yahoo! 奇 摩 網 站 提 供 多 元 的 網 路 內 容 與 服 務, 主 要 的 服 務 為 3C:Content( 資 訊 服 務 ) Communication( 通 訊 服 務 ) Commerce( 購 物 服 務 ), 並 創 造 在 地 化 好 用 且 生 活 化 的 網 路 使 用 環 境 Yahoo! 奇 摩 也 為 企 業 提 供 各 種 網 路 服 務, 協 助 大 型 中 小 型 微 型 企 業, 甚 至 傳 統 產 業 客 戶, 提 昇 其 企 業 知 名 度 與 網 路 服 務, 包 含 在 地 化 關 鍵 字 廣 告 各 式 互 動 廣 告 虛 擬 商 店 線 上 交 易 服 務 企 業 入 口 網 站 解 決 方 案 等 Yahoo! 奇 摩 於 2006 年 12 月 宣 佈 合 併 無 名 小 站 ( 吳 宜 真,2007) Yahoo! 奇 摩 網 站 於 2009 年 將 旗 下 的 電 子 商 務 事 業 進 行 整 合, 鎖 定 在 拍 賣 開 店 平 台 及 購 物 網 站 等 三 大 發 展 主 軸,Yahoo! 奇 摩 主 要 提 供 網 路 平 台 服 務, 其 經 營 的 平 台 服 務 範 疇 包 含 線 上 購 物 (B2C) 網 路 開 店 平 台 (B2B2C) 及 網 路 拍 賣 (C2C) 等 三 種 營 運 模 式 2009 年 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 維 持 2 位 數 字 的 成 長, 主 要 來 自 於 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 等 電 子 商 務 的 成 交 金 額 高 達 新 台 幣 300 億 元 ( 游 玉 琦,2010),Yahoo! 奇 摩 台 灣 營 收 貢 獻 高 居 全 球 Yahoo! 第 2 大, 僅 次 於 美 國 ( 許 瓊 文,2010) 台 灣 最 大 入 口 網 站 Yahoo! 奇 摩 提 供 了 資 訊 個 人 化 服 務 社 群 電 子 商 務 娛 樂 等 多 達 43 項 服 務, 藉 以 吸 引 並 留 住 網 友 的 注 意 力 Yahoo! 奇 摩 網 站 擁 有 1700 萬 的 會 員 數 ( 創 世 際 市 場 研 究 顧 問,2010), 藉 由 整 理 社 群 服 務 資 料 找 出 網 路 使 用 者 最 需 要 的 東 西, 重 新 編 輯 整 理, 讓 網 路 使 用 者 能 夠 在 一 個 地 方 找 齊 所 有 他 要 的 東 西, 建 立 一 個 迅 速 且 便 利 的 網 路 銷 售 平 台 其 中 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 是 屬 於 電 子 商 務 中 B2C 的 經 營 模 式, 開 放 外 來 具 有 品 牌 知 名 度 的 中 大 型 企 業 供 應 商 進 駐 網 站 並 銷 售 他 們 的 產 品 給 網 路 使 用 者, 主 要 的 消 費 族 群 為 上 班 族 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 前 身 為 - 興 奇 科 技 成 立 於 2002 年, 是 超 大 型 虛 擬 網 路 購 物 中 心, 賣 場 可 以 分 為 三 個 區 域 - 大 型 3C 賣 場 量 販 店 及 網 路 大 型 百 貨 公 司,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 每 天 平 均 有 超 過 70 萬 不 重 覆 造 訪 人 次, 是 深 受 台 灣 網 友 喜 愛 的 綜 合 型 網 路 購 物 商 城 ( 張 淑 卿,2011) Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 擁 有 13 大 商 品 類 別,40 萬 以 上 的 豐 富 商 品, 超 過 2500 家 的 供 應 商, 商 品 類 別 包 含 電 腦 資 訊 視 聽 家 電 消 費 電 子 美 妝 服 裝 鞋 包 配 件 精 品 / 手 錶 傢 俱 / 寢 飾 交 通 / 美 食 書 籍 DVD 超 商 取 貨 快 速 取 貨 品 牌 旗 鑑 等, 並 搭 配 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 的 服 務 系 統 強 力 搜 尋, 可 以 讓 網 路 使 用 者 省 去 尋 找 資 訊 的 時 間, 在 更 短 的 時 間 內 享 受 更 愉 悅 的 購 物 體 驗, 並 以 更 便 宜 的 價 格 買 到 想 要 的 商 品 Yahoo! 奇 摩 網 站 是 採 用 自 建 平 台 方 式 的 網 路 銷 售 平 台, 不 但 可 以 擁 有 完 善 的 資 訊 流 和 金 流 系 統 外, 同 時 透 過 資 訊 系 統 的 運 作 可 以 快 速 回 應 顧 客 的 需 求 而 資 訊 流 的 運 用 不 但 要 建 立 起 讓 廠 商 所 銷 售 的 商 品 快 速 上 架 外, 網 路 購 物 者 於 線 上 採 購 後, 也 須 提 供 安 全 且 多 元 的 付 款 機 制, 當 商 品 進 入 送 貨 階 段 時, 透 過 資 訊 流 也 須 與 物 流 業 者 協 調 建 立 起 快 速 且 正 確 的 物 流 系 統 Yahoo! 48

56 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 會 開 放 給 外 來 廠 商 進 駐 並 刊 登 他 們 的 商 品 給 網 路 使 用 者 參 考, 並 和 這 些 廠 商 收 取 費 用, 而 收 費 標 準 視 廠 商 廣 告 的 尺 寸 及 刊 登 期 間 而 有 所 不 同 此 外,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 提 供 給 網 路 購 物 者 的 資 訊 包 含 商 品 的 種 類 以 及 如 何 線 上 購 物 相 關 步 驟 介 紹, 對 於 想 搜 索 特 定 商 品 資 訊 的 網 路 使 用 者,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 也 會 提 供 關 鍵 字 搜 索 系 統 服 務 而 網 路 使 用 者 也 可 以 透 過 首 頁 的 商 品 類 別 的 分 類 來 尋 找 所 要 的 商 品,Yahoo! 奇 摩 也 提 供 依 商 品 條 件 限 縮 的 條 件 來 搜 索 商 品 ( 如 : 某 個 理 想 的 價 格 範 圍 某 些 特 定 的 取 貨 方 式 和 限 時 促 銷 的 商 品 等 ) 每 當 網 路 使 用 者 完 成 一 筆 線 上 交 易 後,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 會 自 動 寄 交 易 明 細 表 於 該 網 路 使 用 者 的 信 箱, 提 醒 盡 快 完 成 付 款 手 續 或 是 否 決 定 繼 續 購 買 該 商 品 對 於 電 子 商 務 業 者 而 言, 快 速 且 完 整 的 資 訊 流 是 吸 引 網 路 使 用 者 上 線 選 購 商 品 的 首 要 關 鍵, 業 者 於 建 立 網 路 銷 售 平 台 的 過 程 中, 第 1 件 要 做 且 不 容 易 執 行 的 事 情 就 是 建 立 龐 大 的 商 品 系 統,Yahoo! 奇 摩 網 站 之 所 以 能 創 造 成 功 的 電 子 商 務 平 台, 除 了 快 速 的 物 流 服 務 外, 以 最 快 的 速 度 建 立 商 品 資 訊, 也 是 重 要 的 因 素 之 一 ( 劉 麗 惠,2008) Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 的 消 費 族 群 以 上 班 族 和 學 生 年 輕 人 居 多, 最 新 且 快 速 的 商 品 資 訊 是 吸 引 年 輕 消 費 者 的 重 要 關 鍵, 所 以 該 業 者 於 倉 庫 搭 建 攝 影 棚, 每 次 只 要 廠 商 一 有 新 商 品 到 貨, 就 隨 即 取 出 樣 品 並 請 模 特 兒 穿 戴 進 行 拍 照, 然 後 以 最 快 的 速 度 將 商 品 照 片 及 資 訊 傳 上 網 站 ; 在 拍 照 上 架 的 同 時, 其 它 商 品 已 經 送 往 倉 庫 進 行 管 理 此 外,Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 也 會 不 定 期 的 透 過 網 路 廣 告 告 知 消 費 者 促 銷 活 動, 例 如 像 是 折 價 券 信 用 卡 紅 利 折 抵 購 物 金 現 折 活 動 加 價 購 / 贈 品 等, 對 於 特 定 促 銷 的 商 品,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 於 商 品 圖 片 處 會 設 立 點 我 再 折 價 的 圖 式, 只 要 網 路 使 用 者 點 選 這 個 項 目 並 購 買 該 商 品, 結 帳 金 額 就 會 自 動 顯 示 折 扣 後 的 商 品 金 額 網 路 購 物 者 於 網 站 上 選 購 好 所 要 的 商 品 後, 選 擇 信 用 卡 付 款 交 易 的 方 式 即 可 使 用 信 用 卡 紅 利 折 抵, 而 信 用 卡 折 抵 的 金 額 會 視 發 卡 銀 行 的 種 類 而 有 所 不 同 對 於 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 所 提 出 的 購 物 金,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 會 不 定 期 地 舉 辦 買 千 送 百 的 購 物 金 活 動, 只 要 網 路 使 用 者 於 該 活 動 期 間 內 消 費 並 符 合 購 買 條 件, 即 可 於 該 帳 戶 獲 得 購 物 金 而 網 路 使 用 者 若 想 於 平 台 上 再 次 購 買 商 品, 結 帳 畫 面 上 將 會 顯 示 是 否 使 用 購 物 金 選 項 的 服 務 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 對 於 特 定 的 組 合 商 品 會 顯 示 現 折 金 額 的 圖 式, 只 要 網 路 使 用 者 購 買 該 項 商 品 於 結 帳 金 額 的 畫 面 上 就 會 自 動 顯 示 折 扣 後 的 金 額 數 目 加 價 購 / 贈 品 則 是 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 的 另 一 種 促 銷 活 動, 只 要 網 路 使 用 者 於 網 站 上 有 滿 額 滿 筆 或 是 加 價 購 的 活 動 時, 挑 選 超 過 一 件 商 品 後 網 頁 即 會 自 動 顯 示 活 動 商 品 的 清 單, 網 路 使 用 者 可 以 挑 選 這 些 特 價 商 品 進 行 結 帳 作 業, 而 加 購 價 / 贈 品 活 動 可 以 搭 配 購 物 金 或 現 折 活 動 來 使 用, 提 供 網 路 購 物 者 更 多 元 的 服 務 49

57 Yahoo! 奇 摩 網 站 現 在 也 跟 電 視 廣 告 業 者 合 作, 在 無 線 電 視 台 推 出 Yahoo! 奇 摩 網 站 的 廣 告, 藉 此 將 商 品 的 資 訊 推 廣 到 更 多 民 眾 身 上 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 為 了 因 應 龐 大 的 電 子 交 易 量 而 隨 之 產 生 的 訂 單, 因 此 也 必 須 具 備 著 完 整 的 金 流 作 業 系 統 來 因 應, 根 據 銷 售 對 象 的 區 分 一 般 可 以 分 為 買 家 和 賣 家, 進 一 步 作 相 關 網 路 銷 售 平 台 金 流 的 服 務 對 於 一 般 的 網 路 購 物 者 為 求 便 利 性, 則 提 供 多 樣 化 的 付 款 服 務 予 之 選 擇, 並 根 據 付 款 方 式 的 不 同 時 間 點, 可 以 分 為 : 當 下 付 款 事 後 付 款 和 事 先 付 款 ; 而 對 於 販 賣 商 品 的 網 路 商 店, 先 以 商 店 功 能 來 區 分 為 基 本 型 和 旗 鑑 型 網 路 商 店, 並 進 一 步 細 分 廣 告 刊 登 費 商 品 上 架 費 和 相 關 的 手 續 費 的 資 料 依 序 整 理 以 下 是 Yahoo! 奇 摩 電 子 付 款 方 式 : 表 3.6:Yahoo! 奇 摩 電 子 付 款 方 式 電 子 付 款 當 下 付 款 事 後 付 款 事 先 付 款 立 即 付 款 Yahoo! 奇 摩 貨 到 付 款 便 利 商 店 付 款 面 交 信 用 卡 與 業 者 帳 單 代 收 ATM 付 款 Yahoo! 奇 摩 預 付 點 購 物 金 Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 在 Yahoo! 奇 摩 銷 售 網 路 平 台 的 付 款 方 式 中 可 以 分 為 當 下 付 款 事 後 付 款 事 先 付 款 和 第 三 方 支 付 等 方 式, 除 了 立 即 付 款 是 最 近 才 推 出 來 的 付 款 機 制 外, 一 般 在 網 路 購 物 中 最 常 見 的 便 屬 於 事 後 付 款, 也 就 是 使 用 信 用 卡 或 是 ATM 支 付 方 式 而 在 網 路 交 易 中, 網 路 銷 售 平 台 若 要 提 供 線 上 刷 卡 服 務, 勢 必 與 聯 合 信 用 卡 中 心 的 平 台 進 行 資 訊 交 流, 如 此 一 來, 網 路 銷 售 平 台 即 可 提 供 網 路 購 物 者 使 用 聯 合 信 用 卡 中 心 旗 下 會 員 銀 行 的 刷 卡 服 務 透 過 信 用 卡 刷 卡, 最 令 人 逅 病 的 是 安 全 上 的 疑 慮, 因 此 目 前 的 信 用 卡 網 路 刷 卡 都 具 備 相 當 完 整 的 安 全 機 制, 由 網 路 銷 售 平 台 管 理 階 層 經 理 指 出, 透 過 SSL 機 制 可 以 確 保 信 用 卡 資 料 在 傳 送 過 程 中 不 會 外 洩, 確 保 其 安 全 性 雖 然 SSL 可 以 確 保 網 路 購 物 者 個 資 不 外 洩, 卻 無 法 確 保 刷 卡 者 確 為 信 用 卡 持 卡 者 本 人, 這 個 部 份 必 須 進 一 步 採 用 身 份 認 證 機 制, 包 含 Visa 國 際 組 織 的 3D 認 證 Master 組 織 的 SecureCode 認 證 以 及 JCB 的 J-secure, 都 屬 這 個 機 制 而 所 謂 的 3D 認 證, 是 要 求 刷 卡 的 消 費 者 在 刷 卡 時, 必 須 輸 入 一 組 經 認 證 的 密 碼, 來 確 認 其 身 份 ( 劉 麗 惠,2008) 至 於 在 當 下 付 款 方 式 的 貨 到 付 款 方 面, 則 是 網 路 銷 售 平 50

58 台 必 須 與 負 責 送 貨 的 宅 配 或 物 流 公 司 進 行 平 台 對 接, 以 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 與 台 灣 宅 配 通 為 例, 台 灣 宅 配 通 在 完 成 送 貨 之 際, 必 須 代 收 貨 款 並 與 網 路 銷 售 平 台 進 行 資 訊 交 流 的 作 業, 台 灣 宅 配 通 總 經 理 王 少 平 表 示, 除 了 收 取 現 金 之 外, 目 前 該 公 司 已 經 與 新 光 金 控 合 作, 提 供 貨 到 收 款 的 無 線 刷 卡 機 制, 未 來 將 與 網 路 銷 售 平 台 合 作, 提 供 這 項 新 的 服 務 為 了 解 決 網 路 購 物 者 對 信 用 卡 刷 卡 付 款 的 疑 慮, 電 子 商 務 網 路 銷 售 平 台 又 衍 生 出 新 的 付 款 方 式 - 立 即 付 款, 所 謂 的 立 即 付 款, 是 一 種 透 過 電 子 錢 包 付 款 的 方 式, 由 網 路 購 物 者 先 在 指 定 的 帳 戶 內 儲 存 金 額, 一 旦 在 線 上 進 行 購 物, 便 可 直 接 扣 除 金 額 而 針 對 Yahoo! 奇 摩 的 支 付 平 台 :Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 做 以 下 的 說 明 : Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 付 款 信 用 卡 網 路 ATM 賣 家 虛 擬 帳 戶 提 款 轉 買 家 付 款 出 收 款 儲 值 實 體 ATM 網 路 ATM 買 家 虛 擬 帳 戶 賣 家 收 款 人 資 料 來 源 :Yahoo! 奇 摩 網 站 圖 3.6: Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 付 款 流 程 圖 Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 是 一 個 能 讓 買 賣 家 能 正 確 快 速 的 付 款 給 雙 方 的 平 台, 買 賣 雙 方 都 必 須 用 真 實 的 身 份 去 確 認, 當 買 家 使 用 輕 鬆 付 ATM 的 功 能 時, 買 家 可 透 過 Web ATM 將 款 項 匯 入 賣 家 的 Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 帳 戶 內, 或 51

59 是 買 家 使 用 輕 鬆 付 帳 戶 餘 額 付 款, 買 家 可 透 過 輕 鬆 付 直 接 將 虛 擬 帳 戶 的 餘 額 直 接 撥 款 給 賣 家 的 虛 擬 帳 戶, 另 外 輕 鬆 付 也 具 備 線 上 刷 卡 的 功 能, 買 家 可 以 直 接 透 過 輕 鬆 付 刷 卡, 將 商 品 金 額 直 接 刷 卡 付 款, 最 後 輕 鬆 付 會 將 刷 卡 金 額 在 固 定 的 撥 款 周 期 內 撥 款 至 賣 家 的 虛 擬 帳 戶 中, 若 賣 家 要 提 出 金 額, 直 接 透 過 輕 鬆 付 轉 帳 到 實 體 銀 行 帳 戶 即 可, 所 有 的 過 程 都 會 有 留 下 匯 款 記 錄 做 為 買 賣 憑 證 ( 張 璟 珊,2011) Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 對 於 買 家 ( 網 路 購 物 者 ) 而 言, 只 要 結 合 讀 卡 機 和 金 融 卡 的 使 用, 就 可 以 依 照 網 路 上 的 指 示 完 成 交 易 活 動, 並 於 銀 行 的 交 易 期 限 內 完 成 交 易 對 於 賣 家 而 言, 只 要 上 Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 網 站 並 同 意 使 用 者 條 款 事 項 以 及 支 付 固 定 的 交 易 手 續 費 後, 即 可 刊 登 所 要 銷 售 的 商 品 而 當 有 網 路 購 物 者 透 過 付 款 機 制 成 功 地 匯 款 後,Yahoo! 奇 摩 網 站 將 會 自 動 寄 一 封 Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 收 款 成 功 ( 已 付 款 ) 通 知 信, 賣 家 即 可 依 照 指 示 將 款 項 提 至 個 人 的 實 體 帳 戶 中 和 開 始 營 運 作 業 在 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 網 站 上, 當 網 路 購 物 者 要 開 立 一 家 屬 於 自 己 的 網 路 商 店 時, 基 本 上 有 兩 個 類 型 的 商 店 可 供 選 擇, 一 種 是 不 用 負 擔 開 店 費 用, 每 個 月 按 月 付 款 的 基 本 型 商 店, 商 店 功 能 較 為 基 本, 符 合 一 般 中 小 型 賣 家 另 一 種 是 有 一 次 性 開 店 費 用 與 按 月 負 擔 月 費 的 商 店 類 型, 商 店 功 能 比 較 齊 全, 具 有 管 理 後 台 的 訂 購 系 統 的 完 整 功 能, 較 符 合 大 型 賣 家 拍 賣 長 刊 期 功 能 和 拍 賣 商 店 相 關 的 費 用 如 下 : 表 3.7:Yahoo! 奇 摩 商 店 費 用 表 功 能 費 用 名 稱 金 額 商 店 商 店 功 能 使 用 費 基 本 商 店 :500 元 / 每 月 旗 鑑 商 店 :3000 元 / 每 月 長 刊 期 刊 登 功 能 刊 登 功 能 使 用 費 30 天 :180 元 / 每 筆 每 次 刊 登 60 天 :300 元 / 每 筆 每 資 料 來 源 :Yahoo! 奇 摩 網 站 次 刊 登 52

60 目 前 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 經 營 的 服 務 中, 大 多 數 的 收 入 都 來 自 於 廣 告 收 入 上 架 與 抽 成, 廣 告 收 益 大 致 可 以 分 為 兩 類, 一 種 是 廣 告 主 在 Yahoo! 奇 摩 網 站 上 刊 登 廣 告 的 收 益, 此 類 廣 告 的 收 費 根 據 網 友 的 點 擊 來 收 費, 另 一 種 是 賣 家 為 了 增 加 曝 光 自 己 的 商 店 或 商 品 而 購 買 各 種 版 位 的 曝 光 廣 告 收 益 本 文 將 Yahoo! 奇 摩 的 廣 告 費 用 詳 列 如 下 : 表 3.8:Yahoo! 奇 摩 付 費 功 能 表 付 費 廣 告 產 品 促 銷 標 籤 優 先 順 序 首 頁 有 料 曝 光 首 頁 搶 先 曝 光 分 類 搶 先 曝 光 分 類 有 料 曝 光 首 頁 品 牌 廣 告 費 用 1 元 / 個 220 元 / 筆 180 元 / 天 420 元 /3 天 720 元 /7 天 900 元 /10 天 120 元 / 天 280 元 /3 天 480 元 /7 天 600 元 /10 天 80 元 / 天 200 天 /3 天 320 元 /7 天 400 元 /10 天 100 元 / 天 240 天 /3 天 400 元 /7 天 500 天 /10 天 900 元 /10 天 1700 元 /20 天 2400 元 /30 天 分 類 品 牌 廣 告 資 料 來 源 :Yahoo! 奇 摩 網 站 600 元 /10 天 1100 元 /20 天 1500 元 /30 天 在 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 上 上 架 商 品 時, 會 產 生 商 品 上 架 的 相 關 費 用, 像 是 : 商 品 上 架 費 底 價 設 定 費 直 購 價 設 定 費 多 張 商 品 圖 片 設 定 費, 網 路 使 用 者 可 以 根 據 自 己 的 商 品 需 求 設 定 不 同 功 能 與 費 用 組 合 53

61 表 3.9:Yahoo! 奇 摩 一 般 分 類 刊 登 分 類 表 刊 登 方 式 件 數 費 用 ( 每 次 刊 登 ) 單 件 商 品 1 件 3 元 2-29 件 3 元 商 品 數 量 多 數 量 商 品 30 件 以 上 90 元 資 料 來 源 :Yahoo! 奇 摩 網 站 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 上, 大 多 採 取 銷 售 抽 成 的 規 則, 不 論 是 企 業 對 消 費 者 (B2C) 或 是 消 費 者 對 消 費 者 (C2C) 的 服 務 都 有 酌 收 成 交 費 用, 而 收 取 的 規 則 有 以 下 幾 種, 有 些 是 按 照 銷 售 金 額 按 比 例 抽 成, 有 些 則 是 會 有 一 定 的 成 交 金 額 上 限, 在 上 限 內 按 照 比 例 收 取, 超 過 上 限 則 收 取 固 定 費 用 表 3.10:Yahoo! 奇 摩 交 易 手 續 費 分 類 交 易 手 續 費 費 率 得 標 單 價 計 算 上 限 一 般 分 類 3% 10,000 得 標 單 價 超 過 10,000, 只 以 10,000 來 計 算, 即 單 件 商 品 交 易 手 續 金 額 上 限 為 300 元 (10,000 3%) 優 惠 分 類 1.5%( 優 惠 費 率 ) 10,000 得 標 單 價 超 過 10,000, 54

62 只 以 10,000 來 計 算, 即 單 件 商 品 交 易 手 續 費 金 額 上 限 為 150 元 (10, %) 分 類 廣 告 無 分 類 廣 告 不 收 取 交 易 手 續 費 資 料 來 源 :Yahoo! 奇 摩 網 站 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 以 所 以 能 有 廣 大 的 顧 客 群 以 及 網 路 使 用 者 流 量, 其 成 功 的 原 因 與 建 置 快 速 且 完 善 的 物 流 機 制 有 很 大 的 關 係 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 為 了 做 到 快 速 送 貨 的 物 流 機 制, 而 建 立 自 有 物 流 中 心, 並 且 藉 由 fulfillment 技 術 服 務, 提 供 網 站 電 子 商 務 業 者 先 將 商 品 送 至 物 流 中 心 放 置, 一 旦 有 網 路 購 物 者 下 單, 業 者 立 即 進 行 包 裝 運 送, 加 快 送 貨 速 度, 並 且 針 對 提 升 消 費 者 購 物 服 務 感 受, 透 過 電 子 數 據 交 換 系 統 (EDI), 提 供 即 時 商 品 運 送 訊 息 給 網 路 購 物 者 (Yahoo! 奇 摩 網 站 ) 以 ZoZotown 網 路 銷 售 品 牌 為 例, 其 獨 自 創 造 出 一 套 物 流 系 統 而 成 功 打 響 名 號, 根 據 日 經 Nikkei Business 的 報 導 指 出,ZoZotown 網 站 從 接 下 訂 單 直 到 完 成 商 品 配 送, 最 快 可 在 3 小 時 內 完 成,ZoZotown 透 過 自 行 研 發 的 物 流 系 統, 倉 庫 作 業 員 只 要 掃 描 商 品 條 碼, 放 置 該 商 品 的 貨 架 就 會 自 動 打 開, 作 業 員 無 須 進 行 商 品 比 對 作 業, 因 此 大 幅 縮 短 撿 貨 作 業 時 間, 接 著 再 進 行 包 裝 與 配 送 ( 劉 麗 惠,2008) Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 為 自 型 建 立 的 網 路 銷 售 平 台, 因 此 當 然 可 以 依 照 自 己 的 需 要 與 銀 行 或 是 物 流 公 司 等 合 作 伙 伴, 或 是 企 業 後 端 的 資 訊 平 台 進 行 對 接, 透 過 多 方 資 訊 緊 密 的 接 觸 與 互 通, 為 客 戶 提 供 安 全 快 速 且 沒 有 錯 誤 的 網 路 服 務 而 Yahoo! 奇 摩 網 站 當 然 也 有 專 屬 的 物 流 公 司, 一 般 在 網 路 購 物 者 在 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 所 購 買 的 商 品 若 選 擇 的 物 流 方 是 宅 配 的 話, 都 是 由 統 一 速 達 ( 黑 貓 宅 急 便 ) 物 流 公 司 所 接 手, 若 是 選 擇 便 利 商 店 付 款 收 貨 的 話, 則 是 由 新 竹 貨 運 或 是 捷 盛 貨 運 公 司 來 負 責 以 超 商 取 貨 和 宅 配 的 物 流 差 異 來 分 析,Yahoo! 奇 購 網 路 銷 售 平 台 的 超 商 取 貨 服 務, 所 採 取 的 是 超 商 對 超 商 的 模 55

63 式, 具 體 流 程 為 : 網 路 購 物 者 於 網 路 銷 售 平 台 下 訂 單 時, 利 用 平 台 內 建 的 地 圖, 勾 選 距 離 自 己 最 近 的 便 利 商 店 ( 超 商 ), 然 後 再 由 超 商 送 往 超 商, 整 個 物 流 過 程 就 不 需 要 另 外 建 置 1 個 集 中 倉 庫 至 於 宅 配 的 物 流 方 式 屬 於 倉 庫 對 倉 庫 的 方 式, 具 體 模 式 為 : 貨 品 從 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 集 中 倉 庫 出 貨 後, 送 往 合 作 物 流 公 司 的 集 中 倉 庫, 後 續 物 流 公 司 再 依 據 商 品 種 類 分 送 至 每 個 點 Yahoo! 奇 摩 網 路 銷 售 平 台 所 使 用 的 第 三 方 快 捷 物 流 服 務 系 統, 即 是 宅 配 到 府 服 務, 其 服 務 的 重 點 是 藉 由 多 方 資 訊 的 整 合, 將 出 貨 和 配 送 的 時 間 化 繁 為 簡, 做 到 晚 上 6 點 出 貨, 隔 天 可 準 時 送 達 的 物 流 服 務 由 電 子 商 務 業 者 表 示, 當 網 路 購 物 者 於 下 午 2 點 在 網 站 平 台 勾 選 出 貨 明 細, 店 家 只 要 使 用 後 台 管 理 系 統 完 成 出 單 和 叫 單 作 業, 統 一 宅 急 便 業 者 就 會 在 晚 上 6 點 之 前 主 動 前 往 收 貨, 並 於 隔 天 送 達 顧 客 手 中 Yahoo! 奇 摩 網 站 具 有 強 大 功 能 的 網 路 銷 售 平 台 機 制, 只 要 網 路 購 物 者 在 平 台 上 下 了 訂 單, 並 依 照 規 定 期 間 內 付 款, Yahoo! 奇 摩 網 站 就 會 通 知 物 流 公 司 將 商 品 從 倉 庫 中 出 貨 並 宅 配 到 消 費 者 手 中, 同 時 物 流 業 者 所 宅 配 包 裝 商 品 的 箱 子 也 會 印 上 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 的 字 樣, 以 此 區 分 物 流 公 司 Yahoo! 奇 摩 所 合 作 的 物 流 公 司 - 統 一 速 達 股 份 有 限 公 司, 同 時 也 和 全 省 的 便 利 商 店 合 作 提 出 超 商 取 貨 的 服 務, 並 且 經 由 廣 大 的 便 利 商 店 據 點 設 立 讓 物 流 公 司 所 運 送 商 品 的 速 度 將 更 有 效 率, 而 經 網 路 業 者 所 委 託 的 統 一 速 達 物 流 公 司 會 先 將 貨 品 從 物 流 中 心 運 送 至 便 利 商 店 進 行 小 物 流 的 聚 地, 而 選 擇 便 利 商 店 取 貨 的 消 費 者 則 須 於 期 間 內 於 便 利 商 店 取 貨, 否 則 愉 時 貨 品 將 會 退 回 物 流 中 心, 並 通 知 網 路 業 者 將 貨 品 領 回 物 流 中 心 運 送 便 利 商 店 宅 配 網 路 購 物 ( 小 物 流 ) 者 資 訊 交 流 網 路 銷 售 平 台 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 圖 3.7: 物 流 公 司 運 送 流 程 56

64 第 四 章 : 大 陸 網 路 商 城 所 設 置 網 路 平 台 之 發 展 第 一 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 之 發 展 情 況 中 國 大 陸 在 2011 年 的 交 易 規 模 達 到 7,735.6 億 人 民 幣 ; 根 據 艾 瑞 咨 詢 統 計 顯 示, 此 數 據 較 2010 年 增 長 67.8% 其 中 B2C 交 易 金 額 為 1,791.1 億 元, 占 整 體 市 場 規 模 的 23.2%, 艾 瑞 咨 詢 最 新 數 據 顯 示,2012 年 第 一 季 中 國 大 陸 線 上 購 物 市 場 交 易 金 額 為 1,760 億 人 民 幣,B2C 占 比 增 加 至 27.2%, 淘 寶 網 占 了 絕 對 的 優 勢, 市 占 率 高 達 95.2% 艾 瑞 咨 詢 分 析 表 示, 因 為 淘 寶 商 城 噹 噹 網 購 或 是 亞 馬 遜 等 平 台 式 購 物 網 站 結 合 了 B2C 和 C2C 的 主 要 優 勢, 連 結 網 站 和 商 家 的 商 品 資 源 與 網 站 平 台 的 龐 大 用 戶 數, 讓 平 台 和 商 家 能 一 同 持 續 成 長, 預 期 B2C 將 繼 續 成 為 中 國 線 上 購 物 市 場 發 展 的 主 要 推 動 力 在 消 費 者 購 買 項 目 方 面,2011 年 的 交 易 中 以 服 裝 鞋 類 箱 包 類 為 主, 占 26.5%, 3C 及 家 店 類 占 24.2% 為 居 次 ( 經 濟 部 財 團 法 人 商 業 發 展 研 究 院, 楊 壁 瑜 ) 對 於 中 國 大 陸 網 路 銷 售 平 台, 我 們 以 四 個 主 要 的 銷 售 網 站 當 代 表 介 紹 一 噹 噹 網 : 噹 噹 網 是 全 球 最 大 的 綜 合 性 中 文 網 上 購 物 商 城, 由 中 國 國 內 著 名 出 版 機 構 科 文 公 司 美 國 老 虎 基 金 美 國 IDG 集 團 盧 森 堡 劍 橋 集 團 亞 洲 創 業 投 資 基 金 ( 原 名 軟 銀 中 國 創 業 基 金 ) 共 同 投 資 成 立 1991 年 11 月, 噹 噹 網 正 式 開 通 成 立 十 年 來, 噹 噹 網 銷 售 業 積 成 長 了 400 倍, 噹 噹 網 線 上 銷 售 的 商 品 包 含 了 家 居 百 貨 化 妝 品 數 位 家 店 圖 書 音 像 服 裝 及 母 嬰 等 十 個 大 類, 逾 百 萬 種 商 品, 在 庫 圖 書 達 到 60 萬 種 目 前 每 年 有 近 千 萬 顧 客 成 為 噹 噹 網 的 新 增 註 冊 會 員, 遍 及 全 國 32 省 市 自 治 區 直 轄 市 每 天 有 上 萬 人 在 噹 噹 網 買 東 西, 每 月 有 3000 萬 人 在 噹 噹 網 瀏 覽 各 類 迅 息, 噹 噹 網 每 月 銷 售 商 品 超 過 2000 萬 件 噹 噹 網 的 商 品 種 類 繁 多, 在 網 站 上 銷 售 近 百 萬 種 圖 書 音 像 家 居 化 妝 品 數 位 飾 品 箱 包 戶 外 休 閒 等 商 品, 是 中 國 經 營 商 品 種 類 最 多 的 網 上 零 售 店, 在 購 物 方 便 度 上 噹 噹 網 比 照 國 際 先 進 經 驗 獨 創 的 商 品 分 類, 智 能 查 詢, 直 觀 的 網 站 導 航, 和 簡 潔 的 購 物 流 程 為 消 費 者 提 供 了 舒 適 的 購 物 環 境 在 顧 客 面 上, 噹 噹 網 目 前 無 論 從 網 站 訪 問 量 還 是 從 每 日 定 單 數 量 來 說, 都 是 中 國 顧 客 最 繁 忙 的 網 上 零 售 店, 核 心 管 理 層 包 含 圖 書 業 投 資 業 和 IT 業 的 資 深 人 員, 顧 客 覆 蓋 中 國 大 路 港 澳 台 及 歐 美 東 南 亞 的 中 文 讀 者 成 立 十 年 來, 噹 噹 網 一 直 堅 持 文 明 辦 網 的 原 則, 杜 絕 盜 版 和 違 法 圖 書 音 像 產 品, 為 廣 大 顧 客 提 供 健 康 積 極 向 上 和 有 益 的 精 神 食 糧, 受 到 了 國 家 新 聞 57

65 出 版 社 文 化 部 等 相 關 部 門 贊 賞, 更 在 廣 大 的 國 內 民 眾 心 中 樹 立 起 健 康 向 上 的 品 牌 形 象 噹 噹 網 堅 持 誠 信 為 本 的 經 營 理 念, 國 內 首 家 提 出 顧 客 先 收 貨, 驗 貨 後 才 付 款 免 費 無 條 件 上 門 收 取 退 換 貨 以 及 全 部 商 品 假 一 罰 一 的 諾 言, 用 自 己 的 成 功 實 踐 經 驗 成 為 國 內 電 子 商 務 企 業 樹 立 了 誠 信 經 營, 健 康 發 展 的 榜 樣 噹 噹 網 的 營 運 模 式 : 滑 鼠 和 水 泥 的 營 運 模 式, 互 聯 網 提 供 了 無 限 伸 展 的 展 示 空 間, 可 以 容 納 無 限 的 商 品 或 圖 樣 以 及 內 容 在 噹 噹 網, 消 費 者 無 論 是 購 物 還 是 查 詢, 都 不 受 時 間 和 地 域 的 任 何 限 制, 在 消 費 者 享 受 滑 鼠 輕 輕 一 點, 精 品 盡 在 眼 前 的 背 後, 是 噹 噹 網 耗 時 9 年 修 建 的 水 泥 支 持 - 龐 大 的 物 流 系 統, 倉 庫 中 心 分 佈 在 北 京 華 東 華 南, 覆 蓋 全 國 範 圍 噹 噹 網 使 用 自 行 研 發 基 於 網 站 架 設 和 無 線 技 術 的 物 流 客 戶 管 理 財 務 等 各 種 軟 體 支 持, 每 天 把 大 量 貨 物 通 過 空 運 鐵 路 公 路 等 不 同 運 輸 手 段 發 往 全 國 和 世 界 各 地, 在 全 國 360 的 城 市 中, 大 量 的 本 地 快 遞 公 司 為 噹 噹 網 的 顧 客 提 供 快 速 送 貨, 當 面 收 款 的 服 務 噹 噹 網 這 樣 的 網 路 零 售 公 司 也 推 動 了 銀 行 網 上 支 付 服 務 郵 政 速 遞 等 服 務 行 業 的 快 速 發 展 以 圖 書 為 例, 在 為 消 費 者 服 務 的 同 時, 噹 噹 網 還 幫 助 出 版 社 提 高 了 單 本 書 的 銷 售 量, 並 有 效 地 延 長 了 出 版 社 的 壽 命 噹 噹 網 不 受 上 架 周 期 和 顧 客 地 域 偏 好 的 限 制, 為 出 版 社 尤 其 是 專 業 學 術 出 版 社 提 供 了 視 窗 支 持 和 讀 者, 讓 知 識 的 傳 播 變 得 更 加 有 效 率 噹 噹 網 是 一 家 全 球 最 大 的 中 文 網 上 購 物 商 城, 是 在 網 上 設 立 的 整 個 網 頁 的 虛 擬 店 鋪, 當 中 大 多 的 商 品 都 是 以 實 物 商 品 的 模 式 來 經 營 的, 噹 噹 網 上 基 本 涵 蓋 了 人 們 日 常 所 需 的 用 品, 並 且 每 個 實 物 商 品 都 是 名 碼 標 價 的, 折 扣 也 比 普 通 的 市 價 更 低 些 在 噹 噹 網 購 物 方 便, 消 費 者 可 用 信 用 卡 或 貨 到 付 款 的 方 式 就 可 以 享 受 噹 噹 網 優 質 的 產 品 質 量 及 良 好 的 售 後 服 務 ( 其 中 增 設 人 工 解 答 疑 問 服 務 ), 這 樣 使 顧 客 足 不 出 門 就 可 以 買 得 到 自 己 所 需 的 物 品 ( 智 庫 百 科 ) 二 京 東 商 城 : 京 東 商 城 是 中 國 一 個 B2C 購 物 網 站, 目 前 出 售 家 電 數 碼 通 訊 電 腦 家 居 百 貨 服 裝 服 飾 母 嬰 圖 書 食 品 等 商 品 京 東 商 城 由 現 任 行 政 總 裁 (CEO) 劉 強 東 創 辦 於 2004 年, 前 身 是 京 東 多 媒 體 網, 最 初 銷 售 電 腦 產 品, 到 了 2006 年 也 只 有 資 訊 科 技 產 品 其 他 如 手 機 家 電 等, 往 後 出 現 了 各 種 百 貨 商 品, 商 城 的 DIY 電 腦 服 務 也 很 熱 門 後 又 開 始 發 展 電 子 書 市 場,2010 年 11 月 創 設 了 書 籍 頻 道, 可 以 在 線 試 讀 京 東 商 城 計 劃 進 軍 國 際 市 場 如 俄 羅 斯 巴 西 印 度 等 ( 維 基 百 科 ) 2011 年 時 京 東 商 城 的 注 冊 用 戶 已 達 2500 萬, 擁 有 近 6000 家 供 貨 商, 佔 了 中 國 B2C 市 場 35.1% 因 特 網 用 戶 中 56% 是 25~35 歲 的 青 年 人 喜 愛 消 費 計 算 機 通 信 產 品 因 此 商 城 與 這 群 人 的 重 合 度 很 高, 在 商 城 購 物 的 消 費 者 中 公 司 職 員 及 企 業 58

66 管 理 者 佔 了 70% 在 銷 售 商 品 方 面 共 分 為 12 大 類 商 品 : 圖 畫 音 像 數 碼 商 品 家 用 電 器 手 機 數 碼 電 腦 辦 公 家 居 家 具 家 裝 廚 具 服 飾 鞋 帽 個 護 化 妝 禮 品 箱 包 鐘 錶 珠 寶 運 動 健 康 汽 車 用 品 母 嬰 玩 具 器 具 和 食 品 飲 料 保 健 食 品, 數 萬 個 品 牌 和 百 萬 種 優 質 商 品, 單 日 訂 單 處 理 量 超 過 30 萬 件, 網 站 單 日 瀏 覽 人 數 超 過 5000 萬 次, 並 在 2010 年 京 東 商 城 成 為 中 國 首 家 規 模 超 過 百 億 的 網 路 零 售 企 業, 連 續 六 年 的 增 長 率 超 過 200%, 現 占 中 國 網 絡 零 售 市 場 份 額 的 35.6% ( 百 度 百 科 ) 京 東 商 城 在 各 個 網 頁 中 間 設 立 商 品 目 錄, 網 路 消 費 者 只 需 進 入 商 品 分 類 目 錄 表 中 尋 找 所 需 商 品 即 可, 此 外 新 浪 商 城 還 設 有 關 鍵 字 搜 索 和 店 鋪 搜 索 的 功 能, 只 要 網 路 消 費 者 於 搜 索 框 中 輸 入 要 查 詢 的 商 品 名 稱 或 關 鍵 詞, 便 可 查 出 包 含 這 個 關 鍵 詞 或 名 稱 的 所 有 商 品, 此 外 還 可 縮 小 查 詢 範 圍 再 次 獲 得 更 精 確 的 搜 索 結 果 店 鋪 搜 索 則 是 在 京 東 商 城 首 頁, 網 路 消 費 者 可 以 選 擇 商 品 目 錄 即 可 看 到 商 城 所 有 商 家 名 單, 點 選 進 去 即 可 連 結 到 該 商 家 的 網 站 了 解 所 需 的 資 訊 京 東 商 城 為 了 提 供 更 便 利 的 服 務 給 網 路 消 費 者, 另 外 新 增 了 商 品 列 表 排 序 和 熱 門 字 搜 索 的 功 能 商 品 列 表 排 序 是 指 網 路 消 費 者 可 以 按 照 自 己 的 需 求, 選 擇 所 購 買 商 品 及 相 關 商 品 排 列 的 順 序 ( 價 格 升 序 排 列 價 格 降 序 排 列 按 上 架 順 序 排 列 ) 等 不 同 的 條 件 排 序, 熱 門 詞 搜 索 則 是 為 了 方 便 網 路 消 費 者 更 訊 速 找 到 熱 門 暢 銷 的 商 品, 京 東 商 城 在 首 頁 上 設 有 熱 門 詞 彙, 只 要 點 擊 這 些 熱 門 詞 彙 即 可 迅 速 找 到 最 暢 銷 的 商 品 ( 京 東 商 城 官 網 ) 京 東 商 城 在 提 供 網 路 消 費 者 多 種 的 支 付 方 式, 例 如 : 貨 到 付 款 在 線 支 付 郵 局 匯 款 公 司 轉 帳 分 期 付 款 和 發 票 制 度, 根 據 網 路 消 費 者 所 居 住 的 地 區 而 有 不 同 類 型 的 支 付 方 式, 同 時 京 東 商 城 也 和 中 國 大 陸 主 要 的 銀 行 進 行 合 作 提 出 在 線 支 付 和 公 司 轉 帳 的 服 務, 包 含 工 商 銀 行 建 設 銀 行 招 商 銀 行 浦 發 銀 行 中 國 銀 行 和 交 通 銀 行 等 銀 行 都 是 合 作 對 象 在 物 流 配 送 方 面, 京 東 商 城 提 供 網 路 消 費 者 多 種 選 擇, 由 網 路 消 費 者 根 據 自 己 領 取 商 品 的 便 利 性 可 以 分 為 自 提 流 程 城 市 自 提 點 校 園 營 運 點 便 利 店 自 提 點 客 運 站 自 提 點 和 社 區 自 提 點 等, 根 據 網 路 消 費 者 的 需 求 決 定 所 要 提 領 商 品 的 地 點 京 東 商 城 為 了 解 決 之 後 可 能 發 生 的 交 易 紛 爭 和 商 品 維 修 問 題, 也 提 供 售 後 服 務 來 維 持 因 應 三 天 貓 淘 寶 商 城 : 天 貓 商 城 即 是 淘 寶 商 城 的 改 名, 取 自 於 淘 寶 商 城 英 文 名 稱 Tmall 的 諧 音, 從 淘 寶 母 體 獨 立 出 來 之 後,B2C 的 經 營 模 式 ( 商 家 到 消 費 者 ) 的 淘 寶 商 城 - 即 天 貓, 已 成 為 中 國 國 內 最 大 的 B2C 平 台,2011 年 全 年 交 易 金 額 超 過 1000 億 元 人 民 幣, 是 2010 年 的 3.5 倍, 單 日 獨 立 訪 問 人 數 超 過 1000 萬 截 至 目 前, 天 貓 已 占 據 中 國 國 內 B2C 市 場 的 50% 的 配 額, 阿 里 巴 巴 集 團 首 席 市 場 官 王 帥 解 釋 天 貓 的 含 義 : 貓 是 性 感 有 品 味 的, 天 貓 網 購 代 表 就 是 時 尚 性 感 潮 流 和 品 質 ; 貓 天 生 挑 剔, 挑 剔 品 質 挑 剔 品 牌 挑 剔 環 境, 這 恰 好 就 是 天 貓 網 購 要 全 力 打 造 的 品 質 之 城 59

67 天 貓 商 城 是 一 個 綜 合 性 購 物 網 站, 其 整 合 數 千 家 品 牌 商 生 產 商, 為 商 家 和 消 費 者 之 間 提 供 一 站 式 解 絕 方 案 提 供 100% 品 質 保 證 的 商 品,7 天 無 理 由 退 貨 的 售 後 服 務, 以 及 購 物 積 分 返 現 的 優 質 服 務 迄 至 為 止, 天 貓 已 擁 有 4 億 多 買 家,5 萬 多 家 商 戶,7 萬 多 個 品 牌 天 貓 商 城 的 商 品 分 類 可 以 分 為 服 飾 內 衣 手 錶 數 碼 醫 藥 保 健 鞋 箱 包 家 用 電 器 母 嬰 用 品 珠 寶 手 錶 家 具 建 材 汽 車 配 件 化 妝 品 家 紡 居 家 文 化 玩 樂 運 動 戶 外 和 食 品 等, 天 貓 商 城 提 供 網 路 消 費 者 關 鍵 字 搜 尋, 只 要 網 路 消 費 者 於 首 頁 上 方 打 入 所 需 尋 找 的 商 品 即 可 獲 得 相 關 的 資 訊, 同 時 搜 索 系 統 提 供 網 路 消 費 者 銷 售 量 信 用 價 格 的 條 件 來 做 比 較, 當 網 路 消 費 者 尋 找 到 所 需 商 品 來 進 行 購 物 時 即 可 選 擇 使 用 支 付 寶 的 支 付 系 統, 支 付 寶 包 含 含 卡 通 的 服 務, 只 要 網 路 消 費 者 擁 有 合 作 銀 行 的 銀 行 卡 只 要 輸 入 支 付 寶 的 支 付 密 碼 即 可 自 行 辦 理 最 安 全 快 速 便 利 的 支 付 活 動, 此 外 天 貓 商 城 還 提 供 手 機 快 速 充 值 的 服 務 當 網 路 消 費 者 完 成 付 款 手 續 後, 天 貓 商 城 即 會 在 72 小 時 內 將 商 品 送 至 消 費 者 的 手 中, 此 外 為 了 服 務 居 住 在 偏 遠 地 區 的 消 費 者, 天 貓 商 城 還 提 供 EMS 郵 政 快 遞 服 務 的 選 擇, 是 由 中 國 郵 政 提 供 的 一 種 快 遞 服 務, 主 要 是 採 取 空 運 方 式 一 般 送 達 時 間 是 1 8 天 為 主 天 貓 商 城 也 會 定 期 舉 辦 促 銷 活 動 來 提 高 網 路 消 費 者 的 購 買 意 願 以 及 交 易 金 額 ( 天 貓 網 站 ) 四 首 都 電 子 商 城 : 首 都 電 子 商 城 是 在 北 京 市 政 府 中 國 人 民 銀 行 和 各 家 大 中 商 業 銀 行 國 家 內 貿 局 資 訊 產 業 部 國 家 稅 務 總 部 海 關 總 署 國 家 商 業 密 碼 委 員 會 辦 公 室 國 家 外 匯 管 理 局 等 部 門 的 支 援 下, 以 首 都 資 訊 公 司 為 主 體 企 業 的 首 都 電 子 商 城 首 都 電 子 商 城 分 為 三 個 層 次 : 即 (1) 電 子 商 場 (B2C 或 B2B 的 電 子 商 務 模 式, 或 在 網 上 進 行 商 情 發 佈 促 銷 ) (2) 電 子 商 廈 ( 除 內 設 電 子 商 場 外, 還 包 含 某 些 共 用 公 用 的 軟 硬 體 設 施 與 資 源, 以 及 配 套 增 值 服 務 ) (3) 電 子 商 城 ( 除 內 設 電 子 商 廈 外 配 置 相 應 協 同 作 業 的 介 面, 實 施 系 統 集 成 和 協 同 工 作, 建 立 相 應 支 援 電 子 商 務 的 事 務 機 構 等, 包 含 : 網 路 平 台 支 付 仲 介 CA 認 證 系 統 介 面 會 員 管 理 配 送 中 心 快 遞 公 司 軟 體 中 心 Web-EDI 介 面 廣 告 公 司 通 稅 系 統 ( 報 稅 結 稅 ) 保 稅 倉 庫 仲 裁 機 構 報 關 系 統 其 它 協 同 作 業 介 面 等 ) 首 都 電 子 商 城 支 付 方 式 有 :(1) 人 民 幣 信 用 卡 網 上 支 付 ( 中 行 長 城 卡 工 行 牡 丹 卡 浦 發 行 東 方 卡 建 行 龍 卡 ) (2) 人 民 幣 儲 蓄 帳 戶 網 上 支 付 ( 工 行 北 京 分 行 的 活 期 存 摺 帳 戶 浦 東 發 展 銀 行 北 京 分 行 的 活 期 存 摺 招 商 銀 行 一 網 通 ) (3) 國 際 信 用 卡 作 為 網 上 支 付 的, 可 採 用 SET 標 準 的 中 國 銀 行 長 城 國 際 卡 ( 必 須 有 電 子 證 書 和 電 子 錢 包 ) 或 128 位 元 SSL 加 密 方 式 的 VISA Master American Express( 運 通 卡 ) Diner s( 花 旗 銀 行 的 大 萊 卡 ) JCB( 日 本 信 用 卡 ) ( 大 陸 電 子 商 務 - 實 戰 手 冊 ) 60

68 首 都 電 子 商 城 的 支 付 系 統 確 定 是 由 易 智 付 科 技 ( 北 京 ) 有 限 公 司 為 網 上 交 易 和 支 付 中 介 的 交 易 平 台 首 信 易 支 付 自 1999 年 3 月 開 始 運 行, 是 中 國 首 家 實 現 跨 銀 行 跨 地 域 提 供 多 種 銀 行 卡 在 線 交 易 的 網 上 支 付 服 務 平 台, 現 支 持 全 國 範 圍 23 家 銀 行 及 全 球 範 圍 4 種 國 際 國 際 信 用 卡 在 線 支 付, 擁 有 千 逾 家 大 中 型 企 事 業 單 位 政 府 機 關 社 會 團 體 組 成 的 龐 大 客 戶 群 首 信 易 支 付 作 為 具 有 國 家 資 質 認 證 政 府 投 資 背 景 的 中 立 第 三 方 網 上 支 付 平 台 擁 有 雄 厚 的 實 力 和 卓 越 的 信 譽 同 時, 它 也 是 國 內 唯 一 通 過 ISO 9001:2000 年 質 量 管 理 體 系 認 證 的 支 付 平 台, 規 範 的 流 程 以 優 異 的 服 務 品 質 為 首 信 易 支 付 於 和 2007 連 續 三 年 贏 得 電 子 支 付 用 戶 最 佳 信 任 獎 ;2006 年 度 B2B 支 付 創 新 獎 ;2007 年 度 挪 威 船 級 社 (DNV) 的 ISO/IEC 27001;2005 年 ( 信 息 安 全 管 理 體 系 ISMS) 國 際 認 證 和 2007 年 度 高 新 技 術 企 業 認 定 證 書 殊 榮 確 定 了 堅 實 的 基 礎 擁 有 最 高 誠 信 標 識 紅 標 的 首 信 易 支 付 平 台 除 具 備 公 正 和 安 全 的 特 點 外, 秉 承 科 技 為 先, 誠 信 為 本 的 宗 旨, 憑 藉 著 自 身 俱 有 的 便 捷 開 放 安 全 的 優 勢 在 競 爭 激 烈 的 業 務 領 域 始 終 處 於 行 業 領 導 者 的 地 位 ( 大 陸 電 子 商 務 - 實 戰 手 冊 ) 第 二 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 上 的 金 流 研 究 根 據 國 際 數 據 資 訊 公 司 (IDC,International Data Corporation) 發 佈 的 研 究 報 告 顯 示,2009 年 全 球 網 路 購 物 人 口 達 6.24 億 人, 交 易 金 額 約 8 兆 美 元 ; 預 估 到 2013 年 底 全 球 上 網 人 口 將 超 過 22 億, 全 球 電 子 商 務 交 易 金 額 將 超 過 16 兆 美 元 其 中 中 國 大 陸 網 路 購 物 金 額 占 了 大 多 數,2012 年 中 國 網 路 購 物 訊 速 發 展, 網 購 用 戶 規 模 和 購 物 金 額 都 大 幅 增 長 ( 陳 詩 蘋, 風 起 雲 湧 的 第 三 方 支 付 ), 手 機 網 路 購 物 成 為 拉 動 網 路 購 物 用 戶 增 長 的 重 要 力 量, 中 國 互 聯 網 路 訊 息 中 心 (CNNIC) 發 佈 第 31 次 中 國 互 聯 網 絡 發 展 狀 況 統 計 報 告, 經 調 查 統 計, 截 至 2012 年 12 月, 網 路 購 物 規 模 達 到 2.42 億 人 民 幣, 網 路 購 物 使 用 率 提 升 至 42.9%, 與 2011 年 相 比, 網 購 用 戶 增 長 4807 萬 人, 增 長 率 為 24.8% 隨 著 網 際 網 路 電 子 商 務 的 蓬 勃 發 展, 帶 來 熱 絡 的 網 路 交 易, 金 流 服 務 的 提 供 是 電 子 商 務 不 可 或 缺 的 要 素 由 於 網 路 購 物 市 場 規 模 的 龐 大, 因 此 有 許 多 業 者 投 入 網 路 金 流 服 務 的 市 場, 提 供 多 元 化 的 網 路 付 費 活 動 給 網 路 商 家 也 促 使 消 費 者 能 選 擇 安 全 便 利 的 付 款 方 式 完 成 網 路 購 物 常 見 的 線 上 付 款 方 式 依 序 有 線 上 信 用 卡 網 路 銀 行 轉 帳 小 額 付 款 - 現 金 或 即 時 付 款 小 額 付 款 - 預 付 借 貸 式 付 款 小 額 付 款 - 信 用 或 延 後 付 款, 整 合 上 述 各 種 線 上 付 款 方 式, 請 參 考 表

69 表 4.1: 線 上 付 款 方 式 整 理 類 別 常 見 工 具 特 色 線 上 信 用 卡 線 上 刷 卡 對 消 費 者 隱 私 權 有 所 危 害 廠 商 與 消 費 者 雙 方 皆 須 付 擔 較 高 的 手 續 費, 因 此 小 額 付 款 類 型 的 交 易 並 不 適 用 持 卡 人 只 能 進 行 購 物 刷 卡 之 用, 無 法 進 行 資 金 的 移 轉, 使 用 上 受 到 限 制 網 路 銀 行 轉 帳 銀 行 轉 帳 消 費 者 對 其 信 心 不 足 而 不 利 其 發 展 能 提 供 銀 行 完 整 的 服 務 需 額 外 負 擔 跨 行 轉 帳 的 小 額 付 款 - 現 金 或 即 時 付 款 費 用 電 子 現 金 具 匿 名 安 全 可 分 割 可 交 換 與 可 儲 存 等 特 性 資 金 轉 移 與 交 換 皆 透 過 電 子 資 料 交 換 的 方 式 達 成 資 金 能 在 極 短 的 時 間 內 完 成 移 轉 並 且 產 生 效 力 小 額 付 款 - 預 付 借 貸 式 付 款 電 子 錢 包 儲 存 卡 智 慧 卡 必 須 事 先 購 買 或 下 載 儲 存 金 額 三 者 皆 需 保 管 帳 號 與 密 62

70 碼 小 額 付 款 - 信 用 或 延 後 付 款 電 子 支 票 結 合 電 信 業 帳 單 兩 者 皆 很 常 見 很 容 易 被 接 納 電 子 支 票 的 使 用 對 象 有 所 限 制 電 話 帳 單 便 利 程 度 不 佳 資 料 來 源 :( 劉 佳 綺,2006) 第 三 方 線 上 金 流 付 款 機 制 : 第 三 方 支 付 模 式 是 近 年 來 新 興 起 的 線 上 付 款 機 制, 一 開 始 是 屬 於 購 物 拍 賣 網 站 的 收 付 款 方 式, 到 現 在 不 只 使 用 在 網 路 購 物, 還 能 應 用 在 各 種 小 額 付 款, 例 如 : 水 費 瓦 斯 費 電 信 費 信 用 卡 等 各 式 帳 單 繳 納, 數 位 商 品 如 音 樂 遊 戲 點 卡 的 購 買, 在 第 三 方 支 付 模 式 中, 最 具 代 表 性 的 首 推 Paypal, 是 全 球 最 大 的 拍 賣 網 站 ebay 的 主 要 付 款 方 式 之 一, 其 以 電 子 郵 件 帳 號 為 付 款 方 式, 並 有 較 嚴 密 的 認 證 機 制, 提 供 相 當 的 便 利 性 與 安 全 性, 而 兩 岸 的 第 三 方 支 付 業 者 也 正 積 極 地 在 這 方 面 佈 局, 台 灣 的 Yahoo! 奇 摩 輕 鬆 付 藍 星 科 技 ezpay 中 國 的 支 付 寶 財 付 通 及 快 錢 都 是 具 有 代 表 性 的 業 者 一 般 對 第 三 方 支 付 模 式 有 不 同 的 專 有 名 詞, 電 子 郵 件 帳 號 付 款 模 式 P2P 付 款 模 式, 亦 稱 為 線 上 小 額 付 款 的 一 種, 第 三 方 支 付 可 以 定 義 為, 是 買 賣 雙 方 在 交 易 過 程 中 的 資 金 中 間 平 台, 是 在 銀 行 監 管 下 保 障 交 易 雙 方 利 益 的 獨 立 機 構, 在 通 過 第 三 方 交 易 平 台 的 交 易 中, 買 方 選 購 商 品 後, 使 用 第 三 方 平 台 提 供 的 帳 戶 進 行 貨 款 支 付, 由 第 三 方 平 台 通 知 賣 方 貨 款 到 達 進 行 發 貨, 買 方 檢 驗 物 品 後, 通 知 付 款 給 賣 家, 第 三 方 再 將 款 項 轉 至 賣 家 帳 戶 63

71 個 人 買 家 第 三 方 支 付 平 台 銀 行 商 家 個 人 賣 家 圖 4.1: 第 三 方 支 付 示 意 圖 資 料 來 源 :( 王 慧 雯,2011) 在 第 三 方 支 付 模 式 中, 以 Paypal 最 具 代 表 性, 多 數 研 究 都 以 Paypal 來 說 明 此 種 付 款 方 式, 國 外 研 究 稱 為 個 人 對 個 人 付 款 模 式 (Person to Person, P2P),P2P 付 款 模 式 的 形 成, 源 於 1998 年 Paypal 前 身 X.com,Paypal 是 首 先 提 供 以 電 子 郵 件 帳 號 為 付 款 方 式 的 服 務, 付 款 時 只 需 輸 入 受 款 人 的 帳 號 與 付 款 金 額, 即 可 完 成 扣 款, 有 別 於 過 去 線 上 金 流 的 付 款 機 制, 免 除 消 費 者 對 於 提 供 信 用 卡 帳 號 個 人 財 務 資 料 外 洩 的 疑 慮, 因 此 獲 得 消 費 者 的 信 任 Paypal 現 在 是 拍 賣 網 站 e-bay 提 供 線 上 收 款 付 款 服 務 的 子 公 司, 只 要 成 為 Paypal 的 會 員, 就 可 以 解 決 跨 國 交 易 的 金 流 問 題, 尤 其 是 可 在 e-bay 的 拍 賣 網 站 即 時 交 易 使 用, 支 援 超 過 20 種 貨 幣, 通 行 於 全 球 190 個 國 家 / 地 區 超 過 2 億 個 用 戶, 可 選 擇 使 用 信 用 卡 扣 款 卡 或 銀 行 帳 戶 支 付 款 項 中 國 的 第 三 方 支 付 業 者 : 1. 支 付 寶 : 支 付 寶 是 中 國 領 先 的 獨 立 第 三 方 支 付 平 台, 是 阿 里 巴 巴 集 團 的 相 關 公 司, 支 付 寶 提 出 的 建 立 信 任 化 繁 為 簡 以 技 術 的 創 新 帶 動 信 用 體 系 完 善 的 理 念, 深 得 人 心 短 短 三 年 間, 用 戶 覆 蓋 了 整 個 C2C B2C 以 及 B2B 領 域 2009 年 7 月, 支 付 寶 用 戶 突 破 2 億 人 大 關, 躍 居 全 球 第 一 位 2010 年 3 月 14 日, 支 付 寶 又 宣 佈 其 用 戶 正 式 突 破 3 億 支 付 寶 已 經 進 入 全 球 幾 十 個 國 家, 日 交 易 數 達 到 40 多 萬 筆, 可 以 使 用 12 種 貨 幣 進 行 結 算,2009 年 底 日 交 64

72 易 額 達 12 億 人 民 幣, 到 了 2011 年 更 達 到 超 過 25 億 支 付 寶 創 新 的 產 品 技 術, 獨 特 的 理 念 及 龐 大 的 用 戶 吸 引 越 來 越 多 互 聯 網 商 家 主 動 選 擇 支 付 寶 作 為 支 付 體 系, 支 援 使 用 支 付 寶 交 易 服 務 的 商 家 已 經 超 過 46 億 家, 涵 蓋 了 虛 擬 遊 戲 數 位 通 訊 商 業 服 務 及 機 票 等 行 業, 隨 著 商 家 用 戶 的 增 加 使 用 支 付 寶 作 為 付 款 機 制 的 網 路 消 費 者 也 隨 之 增 加,2011 年 底 支 付 寶 註 冊 用 戶 已 突 破 5.5 億 人 ( 維 基 百 科 ) 支 付 寶 在 電 子 支 付 領 域 穩 健 的 作 風 先 進 的 技 術 敏 銳 的 市 場 預 見 能 力 及 極 大 的 社 會 責 任 感 贏 得 銀 行 等 合 作 夥 伴 的 認 同 目 前 中 國 國 內 的 工 商 銀 行 農 業 銀 行 建 設 銀 行 招 商 銀 行 上 海 浦 發 銀 行 等 各 大 商 業 銀 行,VISA 和 Master card 國 際 組 織 等 各 大 機 構 均 與 支 付 寶 建 立 策 略 合 作 關 係 2. 財 付 通 : 財 付 通 是 騰 訊 公 司 所 創 辦 的 線 上 支 付 平 台, 其 核 心 業 務 是 幫 助 在 互 聯 網 上 進 行 交 易 的 雙 方 完 成 支 付 與 收 款 個 人 用 戶 註 冊 財 付 通 後, 即 可 在 中 國 的 拍 拍 網 及 40 多 萬 家 購 物 網 站 進 行 購 物 活 動, 按 交 易 額 來 算, 財 付 通 排 名 第 二, 份 額 為 20%, 僅 次 於 阿 里 巴 巴 公 司 的 支 付 寶 財 付 通 有 支 持 中 國 各 大 銀 行 的 網 銀 支 付, 而 網 路 消 費 者 使 用 財 付 通 的 交 易 流 程 如 下 : (1) 網 路 消 費 者 ( 買 家 ) 開 通 自 己 的 網 上 銀 行, 擁 有 自 己 的 網 上 銀 行 帳 戶 (2) 買 家 與 賣 家 點 擊 QQ 錢 包, 激 活 ( 註 冊 ) 自 己 的 財 付 通 帳 戶 (3) 買 家 向 自 己 的 財 付 通 進 行 充 值, 資 金 從 自 己 的 網 上 銀 行 帳 戶 劃 撥 到 自 己 的 財 付 通 帳 戶 (4) 賣 家 通 過 中 介 保 護 收 款 功 能, 選 擇 實 體 或 虛 擬 物 品, 如 實 填 寫 商 品 名 金 額 數 量 類 型 提 交, 提 交 後 系 統 將 通 知 買 家 付 款, 買 家 付 款 之 後, 系 統 通 知 賣 家 發 貨 (5) 等 待 賣 家 發 貨 實 體 物 品 此 時 可 以 點 擊 交 易 管 理 查 看 交 易 狀 態, 虛 擬 物 品 請 查 收 , 狀 態 以 郵 件 為 準 (6) 財 付 通 向 賣 家 發 出 發 貨 通 知 (7) 賣 家 收 到 通 知 後 根 據 買 家 地 址 發 送 貨 物 (8) 買 家 收 到 貨 品 後, 登 錄 財 付 通 確 認 收 貨, 同 意 財 付 通 撥 款 給 賣 家 (9) 財 付 通 將 買 家 財 付 通 帳 戶 凍 結 的 應 付 帳 款 轉 到 賣 家 的 財 付 通 帳 戶 (10) 賣 家 提 現, 賣 家 只 需 設 置 上 自 己 姓 名 的 銀 行 卡 就 可 以 完 成 提 現, 沒 開 通 網 銀 的 卡 也 可 以 進 行 提 現 ( 百 度 百 科 ) 充 值 : 從 綁 定 銀 行 卡 帳 戶 向 財 付 通 帳 戶 划 款 ( 轉 帳 ) 提 現 : 指 從 財 付 通 帳 戶 把 資 金 轉 入 銀 行 卡 銀 行 帳 戶 上 支 付 : 將 資 金 從 買 家 財 付 通 帳 戶 轉 入 到 賣 家 財 付 通 帳 戶 下 交 易 管 理 : 用 戶 可 以 通 過 交 易 管 理 查 看 自 己 的 交 易 狀 態 另 外 用 戶 也 可 以 先 充 值 到 財 付 通, 使 用 財 付 通 餘 額 支 付, 此 兩 種 支 付 方 式 可 以 選 擇, 財 付 通 還 為 用 戶 提 供 手 機 充 值 遊 戲 充 值 信 用 卡 還 款 及 機 票 專 區 等 服 務, 也 針 對 企 業 用 戶, 提 供 網 上 支 付 及 清 算 的 服 務 65

73 3. 快 錢 : 快 錢 是 中 國 領 先 的 獨 立 電 子 支 付 及 清 結 算 系 統, 旨 在 為 各 類 企 業 和 個 人 提 供 安 全 便 捷 和 保 密 的 綜 合 電 子 支 付 服 務 快 錢 是 支 付 產 品 最 豐 富 覆 蓋 人 群 最 廣 泛 的 電 子 支 付 企 業, 其 推 出 的 支 付 產 品 不 限 於 人 民 幣 支 付 外 卡 支 付 神 州 行 支 付 代 繳 / 收 費 業 務 VPOS 服 務, 集 團 帳 戶 管 理 眾 多 支 付 產 品, 支 持 互 聯 網 手 機 電 話 和 POS 等 多 種 終 端, 為 各 類 行 業 和 企 業 提 供 綜 合 電 子 支 付 服 務 快 錢 至 2011 年 止 已 擁 有 9,100 萬 註 冊 用 戶 和 逾 98 萬 商 業 合 作 夥 伴, 並 榮 獲 中 國 信 息 安 全 產 品 測 評 認 證 中 心 頒 發 的 支 付 清 算 系 統 安 全 技 術 保 障 級 一 級 的 認 證 證 書 快 錢 產 品 與 服 務 的 高 度 安 全 性 以 及 其 嚴 格 的 風 險 控 制 體 系 深 受 業 內 專 家 和 眾 多 銀 行 及 消 費 者 的 好 評, 快 錢 電 子 支 付 平 台 採 用 了 國 際 上 最 先 進 的 應 用 伺 服 器 資 料 庫 系 統, 支 付 信 息 的 傳 輸 採 用 了 128 位 的 SSL 加 密 演 算 法, 整 套 安 全 體 系 獲 得 美 國 MasterCard 網 站 信 息 安 全 認 證 美 國 VISA 持 卡 人 信 息 安 全 認 證 和 美 國 AmericanExpress 運 通 的 DSS 認 證 快 錢 也 和 中 國 國 內 各 大 銀 行 合 作, 包 含 : 中 國 工 商 銀 行 中 國 建 設 銀 行 中 國 銀 行 中 國 農 業 銀 行 招 商 銀 行 交 通 銀 行 中 國 光 大 銀 行 中 國 民 生 銀 行 中 國 郵 政 儲 蓄 局 華 夏 銀 行 中 信 銀 行 上 海 浦 東 發 展 銀 行 上 海 農 村 商 業 銀 行 廣 州 市 商 業 銀 行, 並 開 通 VISA 國 際 卡 線 上 支 付, 服 務 覆 蓋 國 內 外 30 億 張 銀 行 卡 快 錢 也 和 多 加 國 內 外 知 名 企 業 合 作, 如 : 網 易 搜 狐 百 度 噹 噹 柯 達 神 州 數 位 萬 網 國 美 三 聯 家 電 等 公 司, 綜 合 全 面 的 支 付 產 品, 精 益 求 精 的 經 營 理 念, 使 快 錢 贏 得 更 多 企 業 及 消 費 者 的 信 賴 快 錢 的 基 礎 支 付 產 品 包 含 人 民 幣 支 付 充 值 卡 支 付 網 銀 支 付 等, 另 外 行 業 解 決 方 案 包 含 航 空 教 育 保 險 數 位 娛 樂 網 路 購 物 及 零 售 等 多 個 行 業, 協 助 企 業 提 升 財 務 管 理 效 率, 拓 展 營 收 管 道 ( 智 庫 百 科 ) 第 三 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 之 資 訊 流 研 究 隨 著 大 陸 網 路 銷 售 平 台 的 快 速 發 展, 新 的 電 子 商 務 網 站 如 : 網 路 商 店 線 上 拍 賣 網 路 訂 票 旅 遊 教 育 醫 療 以 及 各 種 電 子 商 務 資 訊 和 交 易 網 站 等, 如 雨 後 春 筍 般 的 不 斷 湧 出 根 據 中 國 大 陸 的 大 陸 互 聯 絡 訊 息 中 心 (CNNIC) 的 調 查 指 出, 目 前 中 國 大 陸 購 物 網 站 占 總 電 子 商 務 網 站 大 約 六 成 比 例, 除 了 專 門 銷 售 特 定 商 品 的 網 站 外, 另 外 就 是 商 品 種 類 齊 全 的 綜 合 類 網 上 購 物 商 城, 網 路 商 城 網 站 所 占 的 比 例 也 是 最 高, 大 約 占 了 36% 而 目 前 網 路 商 城 所 銷 售 的 商 品 種 類 集 中 在 電 腦 軟 硬 體 圖 書 音 像 製 品 家 用 電 器 通 訊 器 材 禮 品 服 裝 服 飾 等 分 別 以 中 國 大 陸 四 個 主 要 的 銷 售 網 站 為 例 和 比 較 1. 噹 噹 網 : 噹 噹 網 所 銷 售 的 商 品 共 有 14 大 類, 分 別 依 序 為 : 圖 畫 音 像 孕 嬰 童 裝 美 妝 保 養 家 居 家 裝 服 裝 鞋 靴 箱 包 皮 具 鐘 錶 飾 品 運 動 戶 外 66

74 康 體 保 健 食 品 茶 酒 手 機 數 碼 電 腦 辦 公 家 用 電 器 汽 車 用 品 等, 而 每 一 大 類 又 分 若 干 小 項 : (1) 商 品 分 類 : 噹 噹 網 共 銷 售 30 多 萬 種 商 品, 銷 售 最 熱 門 的 產 品 是 電 腦 通 訊 相 關 的 產 品,CD/VCD 及 更 多 的 遊 戲 軟 件 上 網 卡 等 商 品, 是 中 國 經 營 商 品 種 類 最 多 的 網 上 零 售 商 (2) 更 低 的 價 格 : 噹 噹 網 自 行 研 發 了 一 套 智 能 比 價 系 統 的 電 子 搜 索, 這 種 比 價 系 統 在 發 現 在 其 它 的 網 站 同 類 商 品 的 價 格 低 於 噹 噹 網 的 售 價 時, 將 自 動 按 低 於 對 方 10% 的 標 準 調 低 價 格, 因 此 噹 噹 網 總 能 保 證 給 客 戶 提 供 最 低 的 價 格 (3) 最 方 便 的 購 物 環 境 : 噹 噹 網 參 照 國 際 先 進 經 驗 獨 創 的 商 品 分 類, 智 能 查 詢, 直 觀 的 網 站 導 航 和 簡 結 的 購 物 流 程 等, 為 網 路 消 費 者 提 供 愉 悅 的 購 物 環 境 (4) 個 性 產 品 的 推 薦 : 噹 噹 網 推 出 了 為 用 戶 正 式 上 線 的 個 性 商 品 推 薦 功 能, 根 據 每 一 位 客 戶 不 同 的 偏 好 與 樂 趣, 網 站 將 向 他 們 推 薦 相 關 的 產 品 噹 噹 網 在 對 顧 客 的 隨 機 調 查 發 現, 有 超 過 87% 的 顧 客 認 為 網 站 個 性 化 商 品 推 薦 中 的 商 品 確 實 是 自 己 所 想 要 的, 同 時 他 們 還 希 望 以 後 能 收 到 類 似 的 推 薦 (5) 更 快 的 反 應 效 率 : 噹 噹 網 自 行 建 立 物 流 配 送 梁 道, 主 要 是 依 靠 當 地 快 遞 公 司 進 行 配 送, 並 與 民 營 快 遞 公 司 合 作 目 前, 噹 噹 網 在 全 國 66 個 城 市 和 100 多 家 民 營 快 遞 公 司 聯 盟, 這 些 快 遞 公 司 都 有 當 地 的 快 遞 員 騎 著 單 車 送 貨 上 門 同 時, 噹 噹 網 分 別 擴 建 了 位 於 北 京 上 海 廣 州 的 倉 儲 中 心 這 些 都 大 大 地 提 高 噹 噹 網 的 反 應 效 率 噹 噹 網 服 務 的 範 圍 遍 及 全 世 界 的 華 人 地 區, 客 戶 覆 蓋 了 中 國 大 陸 港 澳 台 歐 美 東 南 亞 的 各 種 中 文 讀 者 其 網 上 零 售 市 場 的 份 額 占 據 國 內 總 市 場 份 額 的 40% 噹 噹 網 首 先 對 目 標 客 戶 進 行 市 場 細 分, 找 出 不 同 客 戶 群 的 需 求 特 點, 不 但 用 年 齡 性 別 文 化 程 度 等 傳 統 因 素 對 市 場 進 行 細 分, 針 對 不 同 的 細 分 市 場 進 行 不 同 的 服 務 方 式, 透 過 組 織 人 員 與 技 術 實 現 個 性 化 服 務, 提 供 客 戶 更 多 的 價 值 噹 噹 網 的 收 入 主 要 可 以 分 為 :(1) 出 售 圖 像 商 品 的 收 入, 是 噹 噹 網 最 主 要 的 收 入 來 源, 占 總 收 入 很 大 的 比 例 (2) 影 視 音 樂 遊 戲 軟 件 精 品 等 音 像 的 營 運 收 入 (3) 數 碼 百 貨 的 營 運 收 入, 在 噹 噹 網 的 收 入 結 構 中, 數 碼 百 貨 的 部 份 已 經 超 過 了 整 體 營 運 收 入 的 60% 的 比 重, 此 部 份 的 營 運 額 訊 速 成 長, 可 以 為 噹 噹 網 保 持 超 高 速 的 發 展 擁 有 每 年 四 千 億 的 營 運 額 (4) 廣 告 收 入 : 噹 噹 網 目 前 擁 有 300 萬 個 固 定 會 員, 每 天 客 流 量 達 260 萬 人, 由 此 帶 來 巨 額 的 廣 告 收 入 (5) 電 子 機 票 手 機 噹 噹 網 等 服 務 的 收 入 近 年 來, 噹 噹 網 也 在 電 子 機 票 手 機 噹 噹 網 等 業 務 上 進 行 拓 展, 希 望 開 拓 更 大 的 市 場 67

75 作 為 影 響 力 廣 泛 交 易 量 極 大 的 網 路 銷 售 平 台, 噹 噹 網 每 天 的 點 擊 率 可 以 高 達 7000 萬 次, 也 因 此 噹 噹 網 每 年 會 投 入 巨 額 的 資 金 維 護 和 提 昇 自 身 的 IT 系 統, 藉 著 管 理 系 統 來 進 行 市 場 區 分 尋 找 客 戶 以 及 商 品 管 理 的 功 能 噹 噹 網 的 購 物 流 程 : 1. 選 擇 商 品 : 通 過 噹 噹 首 頁 關 鍵 字 搜 索 通 過 分 類 導 航 查 找 商 品 通 過 高 級 搜 索 2. 放 入 購 物 車 : 可 以 選 擇 購 買 數 量 或 是 刪 除 商 品 查 看 是 否 有 優 惠 折 價 和 參 加 促 銷 活 動 的 商 品 3. 選 擇 訂 單 4. 選 擇 登 錄 支 付 系 統 5. 填 寫 收 貨 人 訊 息 6. 選 擇 收 款 和 付 款 方 式 7. 索 取 發 票 和 提 交 訂 單 ( 噹 噹 網 ) 2. 京 東 商 城 : 京 東 商 城 共 有 12 大 類 商 品, 包 含 : 圖 畫 音 像 數 碼 商 品 家 用 電 器 手 機 數 碼 電 腦 辦 公 家 居 家 具 家 裝 廚 具 服 飾 鞋 帽 個 護 化 妝 禮 品 箱 包 鐘 錶 珠 寶 運 動 健 康 汽 車 用 品 母 嬰 玩 具 器 具 和 食 品 飲 料 保 健 食 品, 圖 畫 音 像 數 碼 商 品 有 電 子 書 數 字 音 響 音 像 文 藝 人 文 社 科 經 管 勵 志 生 活 科 技 少 兒 教 育 和 其 它, 家 用 電 器 有 大 家 電 生 活 家 電 廚 房 家 電 護 理 健 康 和 五 金 家 裝, 手 機 數 碼 有 手 機 通 訊 運 管 商 手 機 配 件 攝 影 攝 像 數 碼 配 件 和 時 尚 影 音, 電 腦 辦 公 有 電 腦 整 機 電 腦 配 件 外 殼 產 品 網 絡 產 品 辦 公 打 印 辦 公 文 議 和 服 務 產 品, 家 居 家 具 家 裝 廚 具 有 廚 具 實 物 生 活 家 紡 家 具 燈 具 生 活 用 品 清 潔 用 品 和 家 裝 建 材, 服 飾 鞋 帽 有 女 裝 男 裝 運 動 女 鞋 男 鞋 配 件 童 裝, 個 膚 化 妝 有 面 部 護 理 身 體 護 理 口 腔 護 理 女 性 護 理 男 仕 護 理 媚 力 彩 妝 和 香 水 SPA, 禮 品 箱 包 鐘 錶 珠 寶 有 潮 流 女 包 時 尚 男 包 功 能 箱 包 禮 品 奢 侈 品 鐘 錶 珠 寶 首 飾 和 婚 床, 運 動 健 康 有 戶 外 鞋 服 戶 外 裝 備 運 動 器 械 健 體 瑜 伽 體 育 娛 樂 成 人 用 品 保 健 器 械 急 救 再 生, 汽 車 用 品 有 電 子 電 器 系 統 養 護 改 裝 配 件 汽 車 美 容 座 墊 腳 墊 內 飾 精 品 和 安 全 自 駕, 母 嬰 玩 具 器 具 有 奶 粉 營 養 補 品 尿 布 混 巾 洗 護 用 品 童 裝 童 鞋 喂 養 用 品 寢 俱 服 飾 媽 媽 專 區 和 玩 具 器 具, 食 品 飲 料 保 健 食 品 有 食 尚 禮 卷 進 口 食 品 地 方 特 產 休 閒 食 品 精 油 調 味 酒 飲 沖 調 營 養 健 康 並 健 康 健 康 禮 品 和 生 鮮 食 品 京 東 商 城 的 購 物 流 程 可 以 分 為 註 冊 會 員 購 買 商 品 支 付 訂 單 售 後 服 務 等, 藉 由 在 網 頁 上 填 入 個 人 資 料 成 為 會 員 並 由 電 子 郵 件 來 作 為 認 證 的 工 68

76 具, 一 旦 會 員 取 得 認 證 後 並 可 以 在 京 東 商 城 網 頁 上 進 行 選 購 和 結 帳 的 服 務, 網 路 消 費 者 在 進 行 結 帳 方 面 上, 可 以 選 擇 貨 到 付 款 網 上 銀 行 付 款 郵 局 或 是 銀 行 付 款 等, 因 此 京 東 商 城 也 和 多 家 銀 行 機 構 合 作, 例 如 : 中 國 工 商 銀 行 招 商 銀 行 中 國 建 設 銀 行 交 通 銀 行 浦 發 銀 行 中 國 郵 政 和 上 海 銀 行 等, 提 供 給 網 路 消 費 者 更 多 的 選 擇 京 東 商 城 為 了 解 決 交 易 之 後 的 紛 爭 也 提 供 售 後 服 務, 分 別 有 : 售 後 上 門 售 後 100 分 和 售 後 到 家, 只 要 網 路 消 費 者 因 為 產 品 瑕 疵 而 提 出 申 請, 京 東 商 城 將 會 派 出 維 修 人 員 親 自 到 府 服 務, 並 在 正 常 上 班 時 間 內 根 據 顧 客 的 申 報 時 間 於 100 分 鐘 內, 維 修 人 員 抵 達 現 場 處 理 問 題 而 網 路 消 費 者 只 要 於 京 東 商 城 的 個 人 帳 戶 中, 在 維 修 / 退 換 貨 頁 面 上 提 出 申 請 即 可, 此 外 京 東 商 城 也 提 供 特 色 服 務, 例 如 像 是 奪 寶 島 活 動, 只 要 網 路 消 費 者 從 京 東 商 城 上 所 買 到 未 開 封 使 用 過 的 商 品 使 用 過 的 商 品 或 維 修 過 的 商 品, 只 要 經 過 京 東 商 城 回 收 人 員 確 認 未 有 重 大 瑕 疵 問 題, 便 可 於 回 收 後 在 網 路 上 進 行 拍 賣 活 動, 提 供 網 路 購 物 者 另 一 種 選 擇 購 物 的 管 道 ( 京 東 商 城 官 網 ) 3. 天 貓 淘 寶 商 城 : 天 貓 淘 寶 商 城 可 以 分 為 七 的 主 題 館 : 品 牌 街 品 牌 特 賣 天 貓 原 創 天 貓 預 售 電 器 城 醫 療 城 和 百 事 淘 寶 天 貓 淘 寶 網 所 銷 售 的 商 品 大 致 有 16 大 類, 如 : 服 裝 內 衣 配 件 鞋 箱 包 珠 寶 飾 品 / 手 錶 眼 鏡 化 妝 品 / 個 人 護 理 運 動 戶 外 手 機 數 碼 家 用 電 器 家 具 建 材 家 紡 / 居 家 母 嬰 玩 具 食 品 醫 療 保 健 汽 車 配 件 圖 書 音 像 文 化 娛 樂 手 機 充 值 / 網 遊 點 卡 服 裝 內 衣 配 件 可 以 細 分 為 品 牌 女 裝 服 飾 配 件 精 品 男 裝 時 尚 家 居 和 精 緻 內 衣 而 鞋 箱 包 細 分 有 時 尚 女 鞋 流 行 男 鞋 精 品 男 包 潮 流 女 包 旅 行 箱 包 和 錢 包 卡 套 等 珠 寶 飾 品 有 珠 寶 黃 金 經 典 配 飾 時 尚 飾 品 男 仕 飾 品 手 錶 和 結 婚 飾 品 化 裝 品 有 面 部 護 膚 美 體 瘦 身 精 油 芳 療 時 尚 彩 妝 經 典 香 氛 美 妝 工 具 男 仕 護 膚 和 個 人 理 護 運 動 戶 外 則 有 運 動 鞋 服 運 動 用 品 和 戶 外 等 手 機 數 碼 則 有 手 機 記 事 本 台 式 機 數 碼 相 機 平 版 電 腦 電 腦 硬 件 數 碼 配 件 電 子 生 活 和 辦 公 設 備 家 用 電 器 有 電 視 影 院 冰 洗 空 廚 房 設 備 廚 房 電 器 生 活 用 品 個 人 護 理 影 音 電 器 等 家 具 建 材 則 有 精 品 家 具 商 業 辦 公 家 具 燈 飾 照 明 廚 衛 裝 修 牆 地 面 材 料 五 金 電 工 家 紡 居 家 則 有 精 品 家 紡 保 暖 冬 被 布 藝 軟 飾 家 居 飾 品 居 家 日 用 廚 房 餐 飲 寵 物 用 品 母 嬰 玩 具 則 有 嬰 幼 食 品 嬰 幼 用 品 童 裝 童 鞋 孕 媽 專 場 早 教 玩 具 毛 絨 模 型 食 品 則 有 進 口 食 品 酒 水 休 閒 零 食 茶 葉 飲 料 沖 調 糧 油 幹 貨 鮮 活 肉 貨 醫 療 保 健 有 品 牌 保 健 品 傳 統 滋 補 品 中 西 藥 品 家 庭 器 具 計 生 用 品 隱 行 眼 鏡 護 理 液 汽 車 零 件 有 全 新 整 車 美 容 清 洗 行 車 安 全 69

77 新 車 必 備 改 裝 生 級 影 音 電 器 愛 車 保 養 汽 車 內 飾 汽 車 防 護 圖 書 音 像 有 小 說 教 材 教 輔 童 書 其 它 圖 書 分 類 熱 門 作 家 音 像 分 類 天 貓 書 城 文 化 娛 樂 有 小 貓 提 貨 消 費 卡 卷 門 票 旅 遊 品 牌 樂 器 鮮 花 園 藝 網 店 軟 件 古 董 字 畫 最 後 手 機 充 值 和 網 遊 點 卡 是 天 貓 淘 寶 商 城 所 提 供 的 額 外 特 別 服 務 網 路 消 費 者 若 想 進 行 購 物 的 行 動, 需 於 天 貓 淘 寶 網 站 註 冊 其 會 員, 只 要 登 入 後 即 可 開 使 進 行 購 物 活 動, 另 一 方 面 在 金 流 支 付 機 制 的 需 求 下, 網 路 購 物 者 也 需 使 用 支 付 寶 支 付 系 統 才 可 完 成 購 物 行 為, 正 因 為 有 如 此 需 求, 只 要 是 在 天 貓 淘 寶 網 註 冊 的 會 員, 使 用 相 同 的 帳 號 以 及 密 碼 即 可 登 入 於 支 付 寶 中 網 路 購 物 者 可 於 購 物 網 頁 上 瀏 覽 自 己 所 需 要 的 商 品, 天 貓 淘 寶 網 還 提 供 貼 心 的 服 務 給 網 路 購 者, 一 旦 購 物 者 選 擇 好 所 要 的 商 品, 網 路 系 統 將 會 列 出 銷 售 信 用 價 格 的 相 對 應 產 品 提 供 消 費 者 作 選 擇 天 貓 淘 寶 網 為 網 路 購 物 者 提 供 保 障 服 務, 只 要 消 費 者 一 旦 覺 得 商 品 有 瑕 疵 或 是 不 適 合, 在 購 買 日 七 天 之 內 都 可 進 行 退 換 貨 的 活 動, 而 網 路 購 物 者 完 成 購 物 活 動 後 天 貓 淘 寶 網 也 會 提 供 發 票 以 便 日 後 售 後 服 務 相 關 事 宜 天 貓 淘 寶 網 也 會 邀 請 外 來 企 業 ( 商 家 ) 加 入 購 物 網 這 個 大 家 族, 入 駐 的 商 家 必 須 是 在 中 國 大 陸 註 冊 的 企 業, 包 含 法 人 和 合 夥 公 司, 擁 有 相 應 的 企 業 營 業 執 照 在 天 貓 淘 寶 網 開 店 的 店 家 除 了 需 在 一 開 始 繳 交 開 店 保 證 金 外, 每 一 年 也 需 繳 交 技 術 服 務 所 需 的 年 費 ( 簡 稱 年 費 ), 和 以 銷 售 量 為 計 價 的 服 務 費 ( 簡 稱 傭 金 ), 以 下 是 天 貓 淘 寶 網 各 類 目 費 率 年 費 一 覽 表 : 表 4.2: 天 貓 淘 寶 網 各 類 目 費 率 年 費 一 覽 表 天 貓 經 營 大 技 術 服 務 費 技 術 服 務 費 50% 年 費 對 100% 年 費 對 類 費 率 年 費 應 銷 售 額 ( 元 ) 應 銷 售 額 ( 元 ) 服 飾 5% 60, , ,000 鞋 類 箱 包 5% 60, , ,000 運 動 戶 外 5% 60, ,000 1,200,000 珠 寶 配 飾 4% 60, , ,000 化 妝 品 4% 30, ,000 1,200,000 家 裝 家 俱 家 5% 30, , ,000 紡 70

78 圖 書 音 像 2% 30, , ,000 樂 器 2% 30, , ,000 服 務 大 類 2% 30, , ,000 汽 車 及 配 件 3% 30, , ,000 電 子 票 務 憑 2% 30, , ,000 證 居 家 用 品 5% 60, , ,000 母 嬰 5% 60, , ,000 食 品 2% 30, , ,000 保 健 品 及 醫 3% 30, , ,000 藥 3C 數 碼 2% 30, ,000 1,200,000 家 用 電 器 2% 30, ,000 1,200,000 網 遊 及 QQ 0.5% 10, ,000 1,200,000 旅 遊 2% 15, , ,000 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 此 外, 天 貓 淘 寶 網 為 了 提 昇 網 路 消 費 者 的 購 物 體 驗, 在 保 障 出 貨 準 時 的 基 礎 上, 透 過 與 天 貓 淘 寶 網 合 作 的 物 流 公 司 以 及 天 貓 物 流 所 提 供 的 相 對 應 技 術 服 務, 向 網 路 消 費 者 者 提 供 在 預 定 到 貨 時 效 內 送 貨 的 物 流 服 務 商 家 訂 購 該 服 務 成 功 後, 藉 由 快 速 送 貨 服 務 對 商 品 配 置 提 供 保 障 4. 首 都 電 子 商 城 : 首 都 電 子 商 城 主 要 銷 售 的 商 品 有 13 類, 有 遊 戲 卡 手 機 充 值 圖 畫 音 像 數 碼 產 品 IT 產 品 母 嬰 用 品 化 妝 品 服 裝 服 飾 戶 外 用 品 小 家 電 家 用 電 器 醫 療 保 健 禮 品 卡 專 區 等, 電 子 首 都 商 城 一 方 面 為 網 路 交 易 平 台 的 提 供 者, 另 一 方 面 擔 任 商 戶 的 中 介 角 色, 為 一 些 廠 商 和 小 型 商 戶 提 供 商 品 代 理 服 務, 如 此 一 來 首 都 電 子 商 城 也 以 商 戶 的 身 份 出 現 在 網 路 上 首 都 電 子 71

79 商 城 的 交 易 是 採 取 會 員 制 度, 並 完 成 後 續 金 流 和 物 流 的 服 務, 網 路 消 費 者 在 首 都 電 子 商 城 的 購 物 流 程 如 下 : (1) 網 路 消 費 者 在 首 都 電 子 商 城 網 站 進 行 瀏 覽 並 挑 選 所 要 購 買 的 商 品, 向 商 戶 提 出 購 物 請 求 (2) 商 戶 接 到 購 物 請 求 後, 向 商 戶 CA 認 證 銀 行 CA 認 證 以 及 購 物 空 白 表 一 起 送 至 網 路 消 費 者 手 上 (3) 網 路 消 費 者 通 過 信 認 並 確 定 兩 個 認 證 後, 填 寫 定 貨 單 同 時 完 成 付 款 指 令 連 同 持 卡 人 的 CA 認 證 一 起 送 至 商 戶 (4) 商 戶 通 過 持 卡 人 的 認 證 後, 解 開 定 貨 信 息, 將 網 路 消 費 者 的 付 款 指 令 商 戶 CA 認 證 網 路 消 費 者 CA 認 證 和 數 字 簽 名 送 往 支 付 銀 行 (5) 支 付 銀 行 確 認 網 路 消 費 者 的 認 證 和 帳 戶 金 額, 進 行 不 同 情 況 的 處 理 (6) 銀 行 支 付 網 收 到 主 機 的 授 權 信 息 後, 將 銀 行 CA 授 權 認 證 授 權 結 果 同 時 送 往 商 戶 (7) 商 戶 收 到 銀 行 的 認 證 信 息 後, 確 認 銀 行 CA 認 證 以 及 授 權 結 果 (8) 商 戶 將 送 貨 的 方 式 時 間 和 商 戶 的 CA 認 證 同 時 寄 給 網 路 消 費 者 (9) 網 路 消 費 者 檢 驗 商 戶 的 CA 認 證 後, 儲 存 購 物 訊 息, 交 易 完 成 首 都 電 子 商 城 的 網 上 支 付 方 式 有 以 下 幾 種 : 網 路 消 費 者 在 首 都 電 子 商 城 支 付 方 式 中, 可 以 選 擇 以 下 網 上 支 付 方 式 進 行 小 額 支 付 : (1) 人 民 幣 信 用 卡 網 上 支 付 : 共 有 20 多 家 銀 行 發 行 的 超 過 50 種 信 用 卡 可 以 選 擇, 包 含 長 城 卡 牡 丹 卡 金 穢 卡 歲 卡 等 (2) 人 民 幣 儲 蓄 帳 戶 網 上 支 付 : 工 行 北 京 分 行 的 活 期 儲 蓄 帳 戶 浦 發 發 展 銀 行 北 京 分 行 的 帳 戶 皆 可 使 用 (3) 活 期 存 摺 招 商 銀 行 一 網 通 (4) 國 際 信 用 卡 作 為 網 上 支 付 的, 可 採 用 SET 核 準 的 中 國 銀 行 長 城 國 際 卡 ( 必 須 有 電 子 認 證 和 電 子 錢 包 ) 或 128 位 的 SSL 加 密 方 式 的 VISA Master American Express( 匯 通 卡 ) Diner s( 花 旗 銀 行 大 萊 卡 ) JCB( 日 本 信 用 卡 ) (5) 大 額 支 付 仍 採 取 轉 帳 方 式 關 於 首 都 電 子 商 城 購 物 的 支 付 安 全 有 以 下 條 款 : 根 據 銀 行 規 定, 消 費 者 需 要 與 首 都 電 子 商 城 簽 定 自 動 轉 帳 付 款 協 議 ( 採 用 招 商 銀 行 一 網 通 和 中 國 銀 行 長 城 借 記 卡 及 外 卡 的 帳 戶, 不 用 簽 定 協 議 ) 根 據 網 路 消 費 者 在 註 冊 會 員 時 所 選 擇 的 支 付 方 式 中, 給 消 費 者 郵 寄 相 同 的 協 議, 在 消 費 者 填 妥 後 連 同 身 份 證 影 印 本 用 掛 號 信 寄 回 首 都 電 子 商 城 後, 經 過 確 認, 消 費 者 即 可 開 始 購 物 為 保 證 支 付 安 全, 首 都 電 子 商 城 限 制 普 通 消 費 者 會 員 每 次 購 買 金 額 最 高 72

80 為 人 民 幣 5000 元, 每 日 累 積 最 大 購 物 金 額 為 人 民 幣 元, 如 果 需 要 高 額 購 物, 消 費 者 會 員 需 親 自 到 首 都 電 子 商 城 申 請 解 除 網 路 支 付 安 全 認 證 並 安 裝 相 關 的 軟 體 首 都 電 子 商 城 負 責 保 證 消 費 者 在 網 上 購 物 過 程 中 支 付 訊 息 的 傳 輸 安 全, 以 及 商 城 中 商 戶 入 駐 的 真 實 性 首 都 電 子 商 城 以 及 獨 立 存 在 的 商 戶, 必 須 安 裝 由 CA 中 心 統 一 頒 發 的 商 戶 證 明 和 驗 證 對 方 身 份 的 公 鑰 為 保 障 雙 方 的 自 身 利 益, 首 都 電 子 商 城 只 有 在 單 方 面 提 出 正 式 申 請 時, 才 向 法 定 機 關 提 出 相 關 交 易 記 錄 首 都 電 子 商 城 的 物 流 配 送 過 程 : 首 都 電 子 商 城 以 宅 配 送 EMS 東 方 紅 業 和 世 聯 等 幾 個 第 三 方 物 流 服 務 供 應 商 的 應 用 系 統 做 試 點, 覆 蓋 了 全 國 180 幾 個 城 市 和 地 區 開 發 以 服 務 平 台 的 型 式, 根 據 不 同 的 物 流 企 業 自 身 的 特 性, 打 造 首 都 電 子 商 城 物 流 信 息 平 台, 解 決 電 子 商 務 配 送 環 節 在 不 同 的 第 三 方 物 流 服 務 供 應 商 的 訊 息 調 配 問 題, 建 立 安 全 可 行 的 物 流 訊 息 調 配 機 制, 既 能 滿 足 物 流 服 物 供 應 商 自 身 調 度 系 統 的 自 動 化 需 求, 又 能 滿 足 貨 主 生 產 指 揮 系 統 貨 運 的 及 時 要 求, 以 及 物 流 服 物 供 應 商 在 實 施 服 務 時 訊 息 化 憑 認 等 需 求 (1) 輸 入 送 貨 訊 息 : 網 路 消 費 者 在 首 都 電 子 商 城 的 購 物 支 付 過 程 中, 請 確 認 輸 入 自 己 的 送 貨 訊 息 ( 地 址 郵 編 聯 絡 電 話 送 貨 時 間 ), 所 購 商 品 由 相 應 商 戶 負 責 送 貨 因 送 貨 訊 息 不 準 確 而 造 成 的 後 果 將 給 消 費 者 帶 來 麻 煩 (2) 下 達 支 付 指 令 : 在 消 費 者 下 達 指 令 前, 請 仔 細 確 認 所 選 的 商 品, 一 旦 消 費 者 按 下 不 可 撤 銷 的 支 付 指 令 後, 定 單 將 即 刻 提 交 到 首 都 電 子 商 城 ( 此 時 定 單 內 容 已 無 法 更 改 ) 首 都 電 子 商 城 將 據 此 為 商 戶 收 款, 商 戶 據 此 為 消 費 者 供 貨 (3) 交 易 糾 紛 的 解 決 : 首 都 電 子 商 城 在 消 費 者 的 網 路 購 物 中, 擔 認 交 易 支 付 中 介 的 角 色 如 果 出 現 諸 如 產 品 質 量 送 貨 錯 誤 退 換 貨 等 交 易 糾 紛, 請 按 所 購 商 品 所 屬 商 戶 的 規 定 來 協 商 解 決, 不 能 解 決 的, 可 向 消 協 提 出 訴 訟 或 上 訴 至 法 院, 通 過 法 院 機 構 裁 決 (4) 物 流 配 送 專 業 公 司 : 首 都 電 子 商 城 精 選 下 列 入 駐 首 都 電 子 商 城 的 物 流 配 送 專 業 公 司 73

81 表 4.3: 各 家 網 路 銷 售 平 台 的 購 物 方 式 網 站 名 稱 : 銷 售 商 品 : 銷 售 地 區 : 網 路 購 物 方 式 : 噹 噹 網 14 大 類 商 品 30 多 萬 種 京 東 商 城 天 貓 淘 寶 商 城 12 大 類 若 干 項 商 品 7 個 主 題 館 16 大 類 中 國 大 陸 港 澳 台 歐 美 東 南 亞 主 要 銷 售 地 區 為 中 國 大 陸 中 國 地 區 和 全 世 界 加 入 會 員, 填 妥 個 人 資 料 完 成 後 續 物 流 作 業 加 入 會 員 進 行 後 續 的 金 流 和 物 流 作 業 加 入 會 員 同 時 可 以 使 用 支 付 寶 完 成 付 款 手 續 首 都 電 子 商 城 13 大 類 中 國 地 區 市 場 寄 出 購 物 憑 證 請 待 商 加 確 認 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 四 節 : 大 陸 網 路 銷 售 平 台 的 物 流 研 究 中 國 網 購 市 場 的 發 展 速 度 遠 遠 超 過 美 國 日 本 和 德 國 等 其 它 國 家, 因 此 在 物 流 市 場 所 花 費 的 費 用 成 本 是 其 它 開 發 中 國 家 兩 到 三 倍, 根 據 楊 達 卿 指 出, 其 根 本 的 原 因 是 中 國 供 應 鏈 的 扭 曲, 這 個 扭 曲 可 以 在 兩 個 方 面 : 一 是 中 國 商 品 流 通 樑 道 過 長 導 致 的 由 於 中 國 經 濟 長 期 存 在 重 生 產, 輕 流 通, 造 成 流 通 產 量 集 中 度 不 高, 以 全 國 銷 售 代 理 到 省 級 銷 售 代 理, 再 到 市 級 銷 售 代 理 等, 層 層 樑 道, 層 層 加 價, 扭 曲 了 商 品 供 應 鏈, 推 高 了 商 品 價 格 二 是 中 國 物 流 成 本 過 高 導 致, 中 國 物 流 業 發 展 殆 滯 後, 公 路 鐵 路 航 空 等 運 輸 市 場 發 展 長 期 存 在 重 建 設, 輕 服 務, 目 前 全 球 收 費 公 路 近 70% 在 中 國, 一 道 道 收 費 站, 一 次 次 推 高 商 品 價 格, 扭 曲 了 供 應 鏈, 導 致 商 品 價 格 20% 至 50% 是 運 輸 成 本 ( 楊 達 卿, 供 應 鏈 為 王 ) 正 因 為 價 格 競 爭 環 境 激 烈 導 致 中 國 物 流 公 司 數 量 眾 多, 目 前 中 國 約 有 一 萬 至 一 萬 五 千 家 第 三 方 物 流 企 業, 大 多 數 物 流 公 司 的 市 場 佔 有 率 仍 然 很 小, 只 是 侷 限 在 供 應 鏈 功 能 的 一 小 部 份, 無 法 滿 足 客 戶 的 一 體 化 物 流 服 務 需 求 經 過 多 年 的 發 展, 中 國 大 陸 第 三 方 物 流 服 務 企 業 擴 張 的 步 伐 逐 步 加 快, 形 成 了 四 類 企 業 競 爭 格 局 : 一 是 傳 統 儲 運 轉 型 的 物 流 企 業, 如 中 外 運 中 郵 物 流 中 鐵 快 運 中 遠 物 流 中 海 物 流 中 國 儲 運 招 商 局 物 流 等, 仍 佔 市 場 的 主 導 地 位 ; 二 是 新 興 民 營 物 流 企 業, 如 寶 供 大 田 大 通 宅 急 送 等, 市 場 佔 有 率 快 速 上 升 ; 三 是 外 資 物 流 企 業, 如 DHL TNT EXEL APL OOCL 等, 市 場 佔 有 率 逐 步 擴 大 ; 四 是 源 自 生 產 流 通 企 業 的 物 流 企 業, 如 海 爾 物 流 安 74

82 得 物 流 等, 市 場 佔 有 率 較 小 2003 年, 傳 統 企 業 加 快 業 務 重 組 與 資 源 整 合 的 步 伐, 新 興 企 業 努 力 擴 大 規 模 和 提 昇 水 平, 外 資 企 業 在 中 國 大 陸 完 全 開 放 物 流 市 場 前 夕 加 緊 搶 灘 登 陸, 各 類 企 業 的 佼 佼 者 建 立 了 相 對 成 熟 的 商 業 模 式 核 心 能 力 和 服 務 產 品, 逐 步 成 長 為 特 定 領 域 的 主 流 企 業 ( 物 流 產 業 知 識 庫 ) 表 4.4: 中 國 大 陸 物 流 服 務 競 爭 分 析 傳 統 的 運 輸 與 倉 儲 企 業 新 興 的 物 流 企 業 生 產 與 流 通 企 業 內 部 物 流 部 門 國 外 物 流 公 司 優 勢 大 型 國 有 企 業 擁 有 全 國 性 的 網 站 和 許 多 運 輸 和 倉 儲 資 產 與 中 央 和 地 方 政 府 關 係 良 好 私 有 和 合 資 企 業, 業 務 地 域 服 務 和 客 戶 相 對 集 中 效 率 相 對 較 高, 增 長 極 快 主 要 為 內 部 客 戶 服 務, 具 有 穩 定 貨 源, 以 發 展 物 流 服 務 資 產 有 限, 但 網 路 通 路 完 整 有 很 強 的 海 外 或 全 球 網 路 豐 富 行 業 知 識 和 實 際 營 運 經 驗 與 國 際 物 流 客 戶 有 良 好 關 係 先 進 的 IT 系 統 來 自 總 部 的 強 有 力 的 財 務 支 援 在 中 國 物 流 佈 點 仍 較 缺 乏, 針 對 中 國 境 內 的 業 務 還 很 有 限 相 對 成 本 較 高 對 中 國 市 場 或 文 化 掌 握 度 較 低 通 過 收 購 與 合 作, 加 強 在 中 國 市 場 的 劣 勢 冗 員 比 例 很 高, 效 率 低 注 重 內 部 的 企 業 文 化 而 不 是 以 客 戶 和 積 效 為 導 向 只 擁 有 有 限 的 固 定 資 產 對 市 場 擴 張 缺 乏 有 力 的 財 務 支 援 內 部 管 理 是 快 速 成 長 主 要 阻 礙 難 吸 引 更 多 的 外 部 客 戶 戰 略 和 未 來 定 位 極 受 母 公 司 的 影 響 發 展 策 略 借 用 廣 泛 的 網 路 和 資 產 優 勢 加 速 物 依 賴 與 策 略 夥 伴 合 作 或 加 入 有 利 投 藉 由 母 公 司 穩 定 成 長 的 貨 源, 積 極 發 75

83 流 成 長 透 過 重 組 以 增 加 功 能, 提 高 效 率 資 者 保 持 高 成 長 率 展 物 流 服 務, 亦 與 3PL 合 作 強 化 物 流 服 務 之 完 整 性 定 位 強 攻 高 品 質 物 流 服 務 市 場 代 表 性 企 業 中 遠 物 流 中 郵 物 流 中 外 運 資 料 來 源 : 工 研 院 經 資 中 心 整 理 寶 供 大 通 大 田 海 爾 物 流 安 德 物 流 DHL( 與 中 外 運 合 資 成 立 中 外 運 - 敦 豪 ) APLL( 與 聯 想 控 股 合 資 志 勤 美 集 科 技 物 流 公 司 ) EXEL( 中 國 分 公 司 - 金 鷹 國 際 貨 代 ) 傳 統 運 輸 與 倉 儲 企 業 因 為 原 為 國 家 大 型 企 業 擁 有 全 國 性 的 網 路, 以 及 許 多 運 輸 與 倉 儲 資 產, 加 上 與 大 陸 中 央 政 府 或 地 方 政 府 關 係 良 好, 有 效 結 合 當 地 貨 主, 不 論 在 政 策 上 或 業 務 上 都 比 外 商 具 優 勢, 在 財 務 融 資 上 也 容 易 獲 得 政 府 或 本 國 銀 行 的 貸 款 支 持 但 是 許 多 資 深 員 工 對 現 在 化 物 流 技 術 不 夠, 形 成 冗 員 比 例 很 高, 效 率 低, 以 傳 統 內 部 企 業 為 主, 殘 留 本 位 主 義, 不 是 以 客 戶 或 績 效 為 導 向, 亦 形 成 發 展 的 瓶 頸 點 目 前 中 遠 物 流 中 郵 物 流 和 中 外 運 等 企 業 均 利 用 重 組 以 增 加 物 流 服 務 功 能, 並 借 用 廣 泛 的 網 路 和 資 產 優 勢 加 速 物 流 能 力 的 成 長 中 外 合 資 的 新 興 物 流 公 司 算 是 發 展 耀 眼 的 一 群, 由 於 規 模 不 大, 較 傾 向 為 區 域 性 物 流 服 務 客 戶 也 較 為 單 一 在 結 合 本 土 優 勢 與 外 資 技 術 下, 物 流 服 務 概 念 較 為 先 進, 物 流 技 術 也 較 強, 發 展 十 分 迅 速 然 而 在 資 本 有 限 下, 對 於 市 場 擴 張 缺 乏 有 力 的 支 援, 且 在 物 流 專 業 人 材 運 用 上 也 顯 然 較 為 缺 乏 目 前 寶 供 大 通 和 大 田 物 流 均 為 代 表 性 廠 商 另 外 在 中 國 大 陸 一 些 大 企 業 本 身 的 物 流 部 門, 在 長 期 為 企 業 內 部 規 劃 且 進 行 物 流 服 務 支 援 經 驗 累 積 下, 也 發 展 出 不 錯 的 物 流 服 務 供 應 商 惟 未 來 的 發 展 與 定 位 必 須 受 母 公 司 的 策 略 影 響, 且 換 為 3PL 公 司 時, 較 難 找 到 合 適 的 外 部 客 戶, 因 此 例 如 海 爾 物 流 安 德 物 流 等 目 前 仍 藉 由 母 公 司 穩 定 成 長 的 貨 源, 來 發 展 物 流 服 務, 亦 與 其 它 3PL 合 作 強 化 其 物 流 服 務 的 完 整 性 76

84 目 前 投 入 在 中 國 大 陸 物 流 服 務 的 外 資 企 業 十 分 眾 多, 依 賴 著 完 整 的 海 外 或 全 球 網 路 豐 富 行 業 知 識 和 實 際 營 運 經 驗 與 國 際 物 流 客 戶 有 良 好 的 關 係 先 進 的 IT 系 統, 以 及 來 自 總 部 強 有 力 財 務 支 援 等 條 件, 利 用 獨 資 或 合 資 的 型 態 進 入 中 國 市 場 例 如 :DHL 與 中 外 運 合 資 成 立 中 外 運 - 敦 豪 物 流 APLL 與 聯 想 控 股 合 資 志 勤 美 集 科 技 物 流 公 司, 以 及 EXEL 透 過 在 中 國 分 公 司 - 金 鷹 國 際 貨 代 來 提 供 物 流 服 務 然 而 面 對 中 國 文 化 與 語 言 的 不 瞭 解, 也 成 為 在 中 國 大 陸 市 場 拓 展 的 阻 礙, 並 且 因 管 理 成 本 與 合 法 性 成 本 較 高, 因 此 主 要 針 對 大 型 企 業 進 行 物 流 服 務 較 多 ( 物 流 產 業 資 料 庫 ) 以 下 介 紹 中 國 大 陸 幾 個 不 同 類 型 的 物 流 公 司, 依 序 如 下 : 1. 傳 統 的 運 輸 與 倉 儲 企 業 (1) 中 遠 物 流 : 中 國 遠 洋 物 流 有 限 公 司 ( 簡 稱 中 遠 物 流 ) 成 立 於 2002 年 1 月 8 日, 是 中 國 遠 洋 運 輸 集 團 中 遠 太 平 洋 有 限 公 司 合 資 組 建 的 規 模 和 實 力 居 市 場 領 先 地 位 的 現 代 物 流 企 業, 是 中 國 大 陸 最 大 的 第 三 方 物 流 企 業 中 遠 物 流 定 位 於 整 合 的 物 流 服 務 供 應 商, 以 做 最 強 的 物 流 服 務 商, 做 最 好 的 船 務 代 理 人 為 目 標, 秉 承 著 服 務 客 戶 優 先, 回 報 股 東 最 大 的 經 營 理 念, 在 家 電 和 電 子 物 流 航 空 物 流 化 工 物 流 會 展 物 流 電 力 物 流 供 應 鏈 等 業 務 領 域 為 國 內 外 客 戶 提 供 全 程 物 流 解 決 方 案, 提 升 供 應 鏈 管 理 品 質, 為 客 戶 創 造 更 大 的 價 值 以 PENAVICO 品 牌 經 營 的 船 代 業 務 在 國 內 市 場 份 額 超 過 50%; 船 代 業 務 包 含 海 運 貨 代 和 空 運 貨 代 中 遠 物 流 其 企 業 理 念 有 以 下 幾 點 : 企 業 使 命 企 業 願 景 企 業 精 神 經 營 理 念 服 務 理 念 人 材 理 念 安 全 理 念 和 企 業 價 值 觀 企 業 使 命 是 物 暢 其 流, 傳 遞 文 明 企 業 願 景 為 最 強 的 物 流 服 務 商, 最 好 的 船 務 代 理 人 企 業 精 神 為 務 實 協 調 創 新 進 取 經 營 理 念 為 科 學 決 策, 全 球 戰 略, 精 益 管 理, 永 續 發 展 服 務 理 念 為 專 業 化 個 性 設 計, 人 材 化 增 值 服 務 人 材 理 念 為 取 材 多 樣 化, 育 材 多 樣 化, 成 材 多 極 化 安 全 理 念 為 珍 重 生 命, 珍 惜 品 牌, 珍 愛 環 境 企 業 價 值 觀 為 為 企 業 創 造 效 益, 為 股 東 創 造 回 報, 為 客 戶 創 造 價 值, 為 社 會 創 造 財 富 中 遠 物 流 的 總 部 在 北 京, 下 設 大 連 北 京 青 島 上 海 寧 波 廈 門 廣 州 武 漢 八 個 區 域 公 司, 在 韓 國 日 本 新 加 坡 希 臘 和 香 港 設 有 代 表 處, 並 與 國 外 40 多 家 貨 運 代 理 企 業 簽 定 了 長 期 合 作 協 議 ; 在 中 國 國 內 29 個 省 市 自 治 區 建 立 了 300 多 個 業 務 網 點, 形 成 了 功 能 齊 全 的 物 流 網 絡 系 統 中 遠 物 流 憑 藉 著 國 際 化 的 網 絡 優 勢, 在 細 分 市 場 的 基 礎 上, 重 點 開 拓 了 汽 車 物 流 家 電 物 流 項 目 物 流 展 品 物 流, 為 客 戶 提 供 高 附 加 值 服 務 ( 中 遠 物 流 集 團 網 站 ) 77

85 (2) 中 郵 物 流 : 中 郵 物 流 有 限 責 任 公 司 ( 簡 稱 中 郵 物 流 公 司 ) 成 立 於 2003 年 1 月 18 日, 隸 屬 於 中 國 郵 政 集 團, 是 專 業 經 營 和 管 理 郵 政 業 務 的 大 型 國 有 企 業, 註 冊 資 本 為 3.7 億 人 民 幣, 公 司 下 設 有 31 個 省 級 子 公 司, 是 一 家 集 倉 儲 封 裝 配 送 加 工 理 貨 運 輸 和 信 息 服 務 於 一 體 的 現 在 綜 合 性 物 流 企 業 這 間 公 司 所 成 立 的 原 因 是 國 家 郵 政 局 面 臨 中 國 加 入 WTO 後 市 場 競 爭 的 新 形 勢 結 合 郵 政 自 身 業 務 特 點 而 組 建 的, 採 用 全 新 機 制 和 體 制 實 施 市 場 化 運 作 的 專 業 化 物 流 公 司 公 司 秉 承 著 中 國 郵 政 的 百 年 良 好 服 務 傳 統, 依 托 郵 政 三 流 合 一 的 獨 特 資 源, 格 守 至 誠 至 信 精 益 求 精 的 企 業 理 念, 以 精 益 物 流 為 市 場 定 位, 以 客 戶 為 中 心, 全 心 全 意 為 國 內 外 企 業 提 供 個 性 化 專 業 化 一 體 化 的 物 流 服 務, 在 提 升 客 戶 價 值 和 核 心 競 爭 力 的 同 時 為 把 自 己 建 設 成 為 國 內 一 流 企 業 而 努 力 中 郵 物 流 依 托 著 中 國 郵 政 實 體 網 絡, 擁 有 中 國 覆 蓋 最 廣 最 全 的 物 流 運 營 網 點 中 國 郵 政 推 行 先 進 的 郵 政 網 絡 運 行 體 系, 在 全 國 大 中 城 市 建 有 201 個 較 大 規 模 的 郵 件 處 理 中 心, 覆 蓋 全 國 2800 多 個 縣 級 以 上 城 市, 郵 件 處 理 場 地 4300 萬 平 方 米, 經 整 合 後, 約 有 300 萬 平 方 米 的 場 地 可 以 作 物 流 倉 儲 庫 或 物 流 集 散 中 心 依 托 這 些 資 源, 中 郵 物 流 擁 有 中 國 覆 蓋 最 廣 最 全 的 物 流 營 運 網 點 承 擔 物 流 的 處 理 存 儲 配 送 等 服 務 中 郵 物 流 擁 有 遍 佈 全 球 城 鄉 規 模 強 大 品 牌 統 一 的 營 銷 和 投 遞 網 形 成 一 個 由 飛 機 火 車 汽 車 等 不 同 的 運 輸 工 具 組 成 的 龐 大 的 干 線 運 輸 網, 擁 有 郵 路 2.1 萬 餘 條,330 多 萬 公 里 目 前, 中 郵 物 流 實 現 : 北 京 上 海 武 漢 廣 州 成 都 西 安 瀋 陽 7 個 一 級 分 撥 中 心 間 門 對 門 配 送 時 限 36 小 時,7 個 一 級 分 撥 中 心 區 內 地 市 配 送 時 限 48 小 時, 全 國 範 圍 72 小 時 門 到 門 配 送 服 務 ( 中 郵 物 流 網 站 ) 2. 新 興 的 物 流 企 業 : (1) 寶 供 物 流 企 業 集 團 : 寶 供 物 流 企 業 集 團 創 立 於 1994 年, 總 部 在 廣 州, 是 國 內 第 一 家 經 國 家 工 商 總 局 批 準 以 物 流 名 稱 註 冊 的 企 業 集 團, 是 中 國 最 早 運 用 現 在 物 流 理 念 為 客 戶 提 供 物 流 一 體 化 服 務 的 專 業 公 司, 也 是 我 國 現 在 目 前 最 具 規 模 最 具 影 響 力 最 領 先 的 第 三 方 物 流 企 業 公 司 自 創 辦 以 來, 一 直 致 力 於 推 動 中 國 現 代 物 流 的 發 展 和 進 步, 寶 供 模 式 已 成 為 中 國 現 代 物 流 發 展 的 主 流, 也 成 為 許 多 教 科 書 的 案 例 和 物 流 專 業 的 必 修 課 當 前, 公 司 已 在 全 球 65 個 城 市 設 有 7 個 分 公 司 8 個 子 公 司 和 50 多 個 辦 事 處, 形 成 了 一 個 覆 蓋 全 國 並 開 始 向 美 國 澳 大 利 亞 泰 國 香 港 等 地 延 伸 的 國 際 化 物 流 物 流 運 作 網 路 和 訊 息 網 路, 與 國 內 近 百 家 著 名 大 型 工 商 企 業 結 成 戰 略 聯 盟,( 其 中 分 別 有 寶 潔 飛 利 普 78

86 聯 合 利 華 安 利 通 用 電 器 松 下 三 星 東 芝 LG 殼 牌 豐 田 汽 車 雀 巢 卡 夫 等 知 名 企 業 ) 為 他 們 提 供 商 品 以 及 原 輔 材 料 零 部 件 的 採 購 儲 存 分 銷 加 工 包 裝 配 送 信 息 處 理 信 息 服 務 系 統 規 劃 設 計 等 供 應 鏈 一 體 化 的 綜 合 物 流 服 務 2004 年, 寶 供 集 團 以 其 雄 厚 的 實 力 及 現 代 務 流 經 營 理 念, 取 得 國 內 唯 一 廣 州 上 海 行 郵 特 快 專 列 的 獨 家 經 營 權, 該 專 列 全 程 按 特 快 客 車 運 行 圖 運 作, 可 為 社 會 各 企 事 業 單 位 提 供 行 李 包 裹 郵 件 及 其 它 大 宗 貨 物 的 鐵 路 快 速 運 輸 服 務 區 域 接 取 送 達 服 務 以 及 包 含 儲 存 包 裝 裝 卸 配 送 物 流 加 工 信 息 咨 詢 一 體 化 的 綜 合 物 流 服 務 寶 供 集 團 匯 聚 和 培 養 了 一 大 批 熟 悉 中 西 文 化 深 知 現 在 物 流 和 供 應 鏈 管 理 內 涵 具 有 豐 富 運 作 經 驗 的 員 工 隊 伍 目 前 企 業 有 員 工 1500 多 人, 管 理 人 員 占 總 人 數 的 12.3%, 工 程 技 術 人 員 占 總 人 數 的 23.6%, 大 學 以 上 學 歷 達 到 70%, 擁 有 包 含 教 授 博 士 碩 士 在 內 的 高 層 次 高 素 質 的 專 業 人 材, 還 聘 請 國 內 外 大 批 物 流 領 域 的 資 深 人 員 組 成 專 家 顧 問 團, 提 高 了 企 業 咨 詢 決 策 水 平 2004 年, 寶 供 物 流 運 作 貨 物 過 10 億 件, 總 量 近 550 萬 噸, 比 上 年 增 長 30%, 主 營 物 流 服 務 收 入 超 過 5.5 億 元, 比 上 年 增 長 52%, 實 現 利 潤 2500 多 萬 元, 比 上 年 增 長 60%, 是 目 前 我 國 最 具 規 模 最 具 專 業 化 的 現 代 第 三 方 物 流 企 業 寶 供 的 理 念 : 寶 供 公 司, 就 是 寶 供 人 為 之 奮 鬥 生 存 和 發 展, 為 客 戶 創 造 價 值 的 一 個 團 體 公 司 與 個 人 利 益 休 威 與 共, 我 們 相 信 誠 實 正 直 開 拓 進 取 地 為 公 司 做 正 確 的 事 情, 將 為 公 司 和 個 人 帶 來 共 同 的 利 益 和 進 步 我 們 也 堅 信 真 誠 地 為 客 戶 提 供 滿 意 的 服 務 會 使 我 們 公 司 不 斷 發 展 壯 大, 更 具 有 價 值 ( 寶 供 物 流 集 團 網 站 ) (2) 大 田 物 流 : 大 田 集 團 創 立 於 1992 年, 是 經 中 國 對 外 貿 易 經 濟 合 作 部 ( 現 商 務 部 ) 中 國 民 航 總 局 ( 現 中 國 民 航 局 ) 批 準 的 一 類 一 級 國 際 貨 運 代 理 企 業, 國 際 航 空 運 輸 協 會 (IATA) 成 員,2001 年 被 國 家 經 貿 委 列 為 國 家 重 點 扶 持 的 物 流 企 業 之 一 大 田 集 團 總 部 位 於 北 京, 目 前 在 國 內 主 要 城 市 和 經 濟 區 域 擁 有 33 個 物 流 配 送 中 心,23 個 國 際 貨 運 代 理 公 司,7 個 保 稅 倉 庫, 營 業 網 點 114 個, 構 築 起 完 善 的 集 空 運 海 運 和 陸 運 的 物 流 網 路 服 務 平 台 2007 年, 大 田 集 團 向 聯 邦 快 遞 成 功 出 讓 快 遞 業 務 之 後, 制 定 了 六 年 三 步 走 企 業 發 展 戰 略, 終 極 目 標 是 打 造 全 球 性 的 中 國 最 佳 的 以 供 應 鏈 管 理 為 核 心 的 綜 合 物 流 供 應 商, 成 為 中 國 現 代 物 流 與 國 際 接 軌 的 先 行 者 與 領 航 者 根 據 新 的 物 流 業 務 流 程, 大 田 集 團 構 建 起 符 合 集 約 現 代 物 流 業 務 系 統 需 要 的 IT 資 訊 平 台, 實 現 與 客 戶 海 關 商 檢 承 辦 人 國 際 物 流 合 作 夥 伴 以 及 其 它 相 關 機 構 的 無 縫 銜 接 依 托 先 進 的 IT 系 統 和 高 科 技 手 段, 大 田 集 團 實 施 對 物 流 和 貨 運 操 作 全 面 監 控 和 智 能 化 管 理, 全 面 提 高 操 作 服 務 質 量, 滿 足 客 戶 的 實 際 需 求 2008 年 5 月, 憑 藉 16 年 累 積 的 物 流 經 驗 和 雄 厚 的 資 本 實 力, 79

87 大 田 集 團 強 勢 進 入 公 路 運 輸 領 域, 前 期 投 入 人 民 幣 四 億 元 打 造 公 路 運 輸 標 準 產 品 大 田 集 團 公 路 運 輸 標 準 產 品 牢 牢 把 握 標 準 化 產 品 的 三 保 三 高, 即 保 證 安 全 保 證 時 效 保 證 理 賠, 高 質 量 高 科 技 高 附 加 價 值 通 過 IT 技 術 ( 自 動 化 掃 描 錄 入 系 統 全 程 跟 蹤 系 統 短 信 報 平 安 系 統 等 ) 的 升 級 改 造, 通 過 創 新 的 經 營 機 制 和 規 範 化 系 統 管 理, 以 全 國 路 運 班 車 為 基 礎, 以 合 理 分 佈 的 城 市 網 點 為 核 心, 提 供 定 點 卡 車 航 班 式 的 站 到 站 標 準 化 服 務, 以 及 門 到 門 等 增 值 服 務, 並 且 根 據 客 戶 需 求, 提 供 定 制 化 項 目 服 務 大 田 集 團 的 企 業 文 化 : 大 田 其 寓 意 為 奮 鬥 田 園 之 意, 表 示 集 團 是 一 個 家, 是 個 整 體, 需 要 大 田 人 腳 踏 實 地 辛 勤 耕 耘, 共 同 創 造 一 個 賴 以 休 養 生 息 的 美 好 家 園 大 田 集 團 的 理 念 為 通 過 全 體 員 工 的 積 極 創 造 和 不 懈 努 力, 不 斷 提 升 企 業 的 核 心 競 爭 力, 不 斷 提 高 和 改 善 員 工 的 生 活 質 量, 不 斷 為 社 會 創 造 巨 大 的 物 質 和 精 神 財 富 其 核 心 價 值 觀 為 客 戶 第 一 : 按 照 客 戶 的 需 求 設 定 和 創 造 服 務, 協 助 客 戶 提 供 競 爭 力, 以 人 為 本 : 樹 立 上 級 為 下 級 服 務, 員 工 為 客 戶 服 務 的 理 念, 高 效 管 理 : 統 一 的 理 念 和 目 標, 豐 富 的 知 識 及 技 能, 堅 定 的 執 行 力 和 緊 密 的 團 隊 合 作 ( 大 田 物 流 網 站 ) 3. 生 產 與 流 通 企 業 內 部 物 流 部 門 (1) 海 爾 物 流 : 海 爾 物 流 成 力 於 1999 年, 依 托 海 爾 集 團 的 先 進 管 理 理 念 以 及 海 爾 集 團 的 強 大 資 源 網 路 構 建 海 爾 物 流 的 核 心 競 爭 力, 為 全 球 客 戶 提 供 最 有 競 爭 力 的 綜 合 物 流 集 成 服 務, 成 為 全 球 最 具 競 爭 力 的 第 三 方 物 流 企 業 海 爾 物 流 注 重 整 個 供 應 鏈 流 程 最 優 與 同 步 工 程, 不 斷 消 除 企 業 內 部 與 外 部 環 節 的 重 覆 無 效 的 勞 動, 讓 資 源 在 每 一 個 過 程 中 流 動 時 都 實 現 增 值, 使 物 流 業 務 能 夠 支 持 客 戶 實 現 快 速 獲 取 定 單 與 滿 足 定 單 的 目 標 海 爾 物 流 憑 藉 先 進 的 管 理 理 念 及 物 流 技 術 應 用, 被 中 國 物 流 與 採 購 聯 合 會 授 予 首 家 中 國 物 流 示 範 基 地 和 國 家 科 技 進 步 一 等 獎, 同 時 也 先 後 獲 得 中 國 物 流 百 強 企 業 中 國 物 流 企 業 50 強 等 殊 榮 內 向 物 流 : 海 爾 市 場 鏈 流 程 再 造 與 創 新 過 程 中,JIT 採 購 配 送 中 心 整 合 海 爾 集 團 的 採 購 與 配 送 業 務, 形 成 了 極 具 規 模 性 網 路 化 信 息 化 的 JIT 採 購 和 配 送 體 系 海 爾 物 流 JIT 採 購 管 理 體 系 : 實 現 為 定 單 而 採 購, 降 低 物 流 採 購 成 本, 推 行 VMI 模 式, 建 立 與 供 應 商 的 戰 略 合 作 夥 伴 關 係, 實 現 與 供 應 商 的 雙 贏 合 作 目 前,JIT 採 購 面 向 包 含 50 餘 個 世 界 500 強 企 業 的 供 應 商 實 施 全 球 化 採 購 業 務, 在 全 面 推 進 實 施 寄 售 採 購 模 式 的 同 時 可 為 用 戶 提 供 一 站 到 位 的 第 三 方 服 務 業 務 海 爾 物 流 JIT 配 送 管 理 系 統 : 提 高 原 材 料 配 送 的 效 率, 革 傳 統 倉 庫 管 理 80

88 的 命, 通 過 建 立 了 兩 個 現 代 智 能 化 的 立 體 倉 庫 及 自 動 化 物 流 中 心 及 利 用 ERP 物 流 信 息 管 理 手 段 對 庫 存 進 行 控 制, 實 現 JIT 配 送 模 式 從 物 流 容 器 的 單 位 化 標 準 化 通 用 化 到 物 料 搬 運 機 械 化, 到 車 間 物 料 配 送 的 看 板 管 理 系 統 定 置 管 理 系 統 物 耗 監 測 和 補 充 系 統, 進 行 了 全 面 改 革, 實 現 了 以 時 間 消 滅 空 間 的 物 流 管 理 目 標 目 前,JIT 配 送 全 面 推 廣 信 息 替 代 庫 存, 使 用 電 子 標 簽 條 碼 掃 描 等 國 際 先 進 的 無 紙 化 辦 公 方 法, 實 現 物 料 出 入 庫 系 統 自 動 記 帳, 達 到 按 張 採 購 按 單 拉 料 按 單 揀 配 按 單 核 算 投 入 產 出 按 單 計 酬 的 目 標 形 成 了 一 套 完 善 的 看 單 配 送 體 系 外 向 物 流 : 資 源 管 理 : 資 源 統 一 管 理 與 調 配, 降 低 物 流 成 本 訂 單 管 理 : 訂 單 信 息 同 步 共 用, 提 高 訂 單 響 應 速 度 運 輸 管 理 : 配 送 運 輸 系 統 監 控, 在 途 庫 存 監 控 倉 庫 管 理 : 庫 存 訊 息 共 用 實 時 查 詢 庫 存 報 警 KPI 分 析 : 物 流 節 點 kpi 自 動 取 數, 提 高 了 效 率 圖 4.2: 海 爾 物 流 使 用 SAP LES 系 統 進 行 全 球 物 流 運 作 管 理 資 料 來 源 : 海 爾 物 流 智 庫 百 科 4. 國 外 物 流 公 司 : (1)DHL: DHL 是 一 家 創 立 自 美 國, 目 前 為 德 國 郵 政 集 團 100% 持 股 的 快 遞 貨 運 公 司, 是 目 前 世 界 上 最 大 的 航 空 快 遞 貨 運 公 司 之 一 DHL 於 中 國 大 陸 因 與 中 國 對 外 貿 易 集 團 ( 中 外 運 ) 的 合 作 夥 伴 關 係 稱 為 中 外 運 敦 豪, 日 常 使 用 DHL; 在 香 81

89 港, 公 司 的 正 式 註 冊 名 字 為 敦 豪 國 際, 但 日 常 仍 然 使 用 DHL 公 司 的 名 稱 DHL 由 三 位 創 始 人 的 姓 氏 的 首 字 母 所 組 成 (Dalsey,Hillblom and Lynn),DHL 成 立 第 三 年, 香 港 企 業 家 鐘 普 洋 因 工 作 關 係 結 識 創 辦 人 之 一 Adrian Dalsey, 加 入 DHL 的 創 辦 行 列, 於 1972 年 以 DHL 的 名 字 在 香 港 開 設 DHL 國 際 ( 香 港 ), 負 責 美 國 本 土 以 外 的 國 際 快 遞 業 務 把 DHL 的 航 線 擴 展 到 香 港 日 本 菲 律 賓 澳 大 利 亞 和 新 加 坡 在 DHL 致 力 建 立 起 一 個 嶄 新 的 提 供 全 球 戶 對 戶 快 遞 服 務 的 網 路 的 構 想 下, 在 1970 年 代 中 後 期 DHL 把 他 們 的 航 線 擴 展 到 南 美 洲 中 東 地 區 和 非 洲 2002 年 開 始, 德 國 郵 政 控 制 了 其 全 部 股 權 並 將 把 旗 下 的 DHL 丹 沙 公 司 以 及 歐 洲 快 運 公 司 整 合 成 新 的 DHL 公 司 2003 年, 德 國 郵 政 又 收 購 了 美 國 的 空 運 特 快 公 司, 並 把 它 整 合 到 DHL 裡 2005 年, 德 國 郵 政 又 收 購 了 英 國 的 英 運 公 司, 並 把 它 整 合 到 DHL, 至 此 DHL 快 遞 公 司 擁 有 了 世 界 上 最 完 善 的 快 遞 網 路 之 一, 可 以 到 達 220 個 國 家 和 12 萬 的 目 的 地 DHL 的 機 隊 大 約 有 420 架 飛 機, 機 型 主 要 包 含 空 中 巴 士 A300 型 貨 機 和 波 音 757 型 貨 機 ; 原 有 的 波 音 727 機 隊 正 在 慢 慢 地 退 出 服 務 DHL 機 隊 的 樞 扭 機 場 設 在 德 國 的 萊 比 錫 ( 維 基 百 科 ) 第 五 節 : 以 個 案 公 司 - 阿 里 巴 巴 網 站 為 例 阿 里 巴 巴 集 團 創 立 於 1999 年, 是 一 間 提 供 電 子 商 務 在 線 交 易 平 台 的 公 司 阿 里 巴 巴 集 團 多 元 化 的 互 聯 網 服 務, 致 力 於 為 全 球 所 有 人 創 造 便 捷 的 網 上 交 易 樑 道 自 成 立 開 始, 發 展 了 消 費 者 電 子 商 務 網 上 支 付 B2B 網 上 交 易 市 場 及 雲 運 算 等 領 先 業 務, 包 含 B2B 貿 易 線 上 零 售 購 物 搜 索 引 擎 第 三 方 支 付 和 雲 計 算 等 服 務 集 團 的 子 公 司 及 關 聯 公 司 有 阿 里 巴 巴 B2B 淘 寶 網 天 貓 一 淘 網 阿 里 雲 計 算 中 國 雅 虎 及 支 付 寶 等 阿 里 巴 巴 集 團 現 有 25 個 事 業 部, 其 目 標 是 促 進 一 個 開 放 協 同 繁 榮 的 電 子 商 務 生 態 系 統 ( 維 基 百 科 ) 阿 里 巴 巴 集 團 由 本 國 英 語 教 師 的 中 國 互 聯 網 先 鋒 馬 雲 于 1999 年 帶 領 其 它 17 人 所 創 立, 他 希 望 將 互 聯 網 發 展 成 為 普 及 使 用 安 全 可 靠 的 工 具, 讓 大 眾 受 惠 阿 里 巴 巴 集 團 由 私 人 持 股, 現 服 務 來 自 超 過 240 個 國 家 和 地 區 的 互 聯 網 用 戶 阿 里 巴 巴 集 團 及 其 關 聯 公 司 在 大 中 華 地 區 印 度 日 本 韓 國 英 國 和 美 國 70 多 個 城 市 共 有 24,000 個 員 工 繼 成 立 B2B 網 上 交 易 平 台 阿 里 巴 巴 後, 阿 里 巴 巴 集 團 於 2003 年 5 月 投 資 1 億 元 人 民 幣 建 立 起 購 物 平 台 淘 寶 網 2004 年 10 月, 阿 里 巴 巴 集 團 投 資 成 立 支 付 寶, 面 向 中 國 電 子 商 務 市 場 推 出 第 三 方 擔 保 交 易 業 務 2005 年 8 月, 阿 里 巴 巴 集 團 與 雅 虎 達 成 全 面 合 作 關 係, 阿 里 巴 巴 集 團 全 面 收 購 雅 虎 中 國 的 資 產, 包 含 旗 下 的 一 搜 3721, 雅 虎 美 國 獲 得 新 阿 里 巴 巴 集 團 的 40% 股 82

90 份 2007 年 11 月 旗 下 B2B 公 司 阿 里 巴 巴 網 站 以 港 幣 13.5 元 在 香 港 掛 牌 2009 年 9 月, 阿 里 巴 巴 集 團 慶 祝 創 立 十 週 年, 同 時 宣 佈 成 立 另 一 個 子 公 司 - 阿 里 雲 計 算 2011 年 6 月, 阿 里 巴 巴 集 團 將 淘 寶 網 拆 分 成 三 個 獨 立 的 公 司 : 淘 寶 網 淘 寶 商 城 ( 後 更 名 為 天 貓 ) 和 一 淘, 以 更 精 確 和 有 效 的 服 務 中 國 的 網 購 人 群 ( 阿 里 巴 巴 集 團 官 網 ) 1. 阿 里 巴 巴 中 國 交 易 市 場 - 中 國 領 先 的 小 企 業 電 子 商 務 平 台 : 阿 里 巴 巴 中 國 交 易 市 場 創 立 於 1999 年, 是 為 阿 里 巴 巴 集 團 旗 下 服 務, 現 為 中 國 領 先 的 小 企 業 電 子 商 務 平 台, 促 進 國 內 貿 易 阿 里 巴 巴 中 國 交 易 市 場 旨 在 原 有 的 企 業 間 信 息 發 佈 訂 擔 採 購 和 大 額 批 發 市 場 的 基 礎 上, 為 從 事 國 內 貿 易 的 中 小 企 業 提 供 更 完 善 的 電 子 商 務 服 務 截 至 2012 年 6 月 30 日, 阿 里 巴 巴 中 國 交 易 市 場 擁 有 小 企 業 業 務 註 冊 用 戶 數 為 5,480 萬 名 註 冊 用 戶, 企 業 商 鋪 數 量 為 840 萬 個 企 業 商 鋪 2. 淘 寶 網 : 淘 寶 網 成 立 於 2003 年, 是 中 國 最 受 歡 迎 的 電 子 商 務 網 站, 其 使 命 是 建 立 全 面 的 電 子 商 務 生 態 系 統, 為 合 作 夥 伴 和 消 費 者 提 供 最 佳 的 用 戶 體 驗 截 至 2012 年 6 月, 淘 寶 網 擁 有 8 億 多 條 產 品 訊 息 和 超 過 5 億 名 註 冊 用 戶, 是 全 球 瀏 覽 最 高 的 20 個 網 站 之 一 2012 年 淘 寶 網 和 天 貓 平 台 的 交 易 額 超 過 10,000 億 人 民 幣 3. 天 貓 - 中 國 領 先 的 B2C 優 質 品 牌 產 品 零 售 網 站 : 天 貓 由 淘 寶 網 2008 年 4 月 創 立, 於 2011 年 6 月 獨 立 於 淘 寶 網 的 C2C 交 易 市 場, 自 行 營 運, 現 在 是 中 國 領 先 的 B2C 購 物 網 站, 提 供 豐 富 的 品 牌 選 擇 天 貓 是 一 個 開 放 的 B2C 平 台, 自 推 出 以 來 已 發 展 成 日 益 成 熟 的 中 國 消 費 者 選 購 優 質 品 牌 產 品 的 目 的 地, 也 是 中 國 瀏 覽 數 最 高 的 B2C 零 售 市 場 4. 一 淘 網 : 一 淘 是 中 國 全 面 覆 蓋 商 品 商 家 及 購 物 優 惠 訊 息 的 網 上 購 物 搜 索 引 擎 一 淘 由 淘 寶 網 於 2010 年 10 月 試 驗 性 推 出, 於 2011 年 6 月 成 立 獨 立 業 務, 旨 在 為 網 上 消 費 者 打 造 最 便 捷 最 優 惠 的 一 站 式 購 物 引 擎, 提 供 購 物 決 策, 並 幫 助 他 們 找 到 更 物 美 價 廉 的 商 品 一 淘 的 功 能 與 服 務 包 含 : 商 品 搜 索 返 利 優 惠 券 團 購 搜 索 淘 把 社 區 一 淘 發 現 等 目 前, 一 淘 已 經 收 錄 超 過 10 條 商 品 訊 息, 各 種 B2C 團 購 網 站 數 量 超 過 5,000 家, 相 關 購 物 訊 息 超 過 2 億 條 一 淘 的 搜 索 結 果 覆 蓋 中 國 主 流 購 物 市 場 的 商 品 與 信 息, 包 含 淘 網 網 天 貓 以 及 亞 馬 遜 中 國 噹 噹 網 國 美 一 號 店 Nike 中 國 和 帆 客 誠 品 等 獨 立 的 B2C 和 品 牌 商 家 5. 阿 里 雲 - 雲 計 算 與 數 據 管 理 平 台 發 展 商 : 阿 里 雲 計 算 於 2009 年 9 月 創 立, 現 為 雲 計 算 與 數 據 管 理 發 展 商, 其 目 標 是 打 造 互 聯 網 數 據 分 享 第 一 服 務 平 台, 並 讓 社 會 大 眾 更 便 捷 地 截 取 雲 計 算 83

91 服 務 阿 里 雲 計 算 致 力 於 提 供 完 整 的 互 聯 網 計 算 服 務, 包 含 電 子 商 務 數 據 採 集 海 量 電 子 商 務 數 據 快 速 處 理, 和 定 制 化 的 電 子 商 務 數 據 服 務, 以 助 阿 里 巴 巴 集 團 以 整 個 電 子 商 務 生 態 鏈 成 長 6. 支 付 寶 : 支 付 寶 成 力 於 2004 年, 是 中 國 最 多 人 使 用 的 第 三 方 支 付 平 台 支 付 寶 致 力 於 為 上 億 計 的 個 人 及 企 業 用 戶 提 供 安 全 可 靠 方 便 快 捷 的 網 上 支 付 和 收 款 服 務 截 至 2012 年 12 月, 支 付 寶 註 冊 用 戶 超 過 8 億 人 截 至 2011 年 11 月 11 日, 支 付 寶 完 成 1,058 億 個 交 易, 創 下 了 單 日 交 易 量 的 新 高 支 付 寶 是 中 國 互 聯 網 商 家 首 選 的 網 上 支 付 方 案, 它 提 供 的 第 三 方 信 用 擔 保 服 務, 讓 買 家 可 在 確 認 所 購 商 品 滿 易 後 再 將 款 項 交 由 商 家, 降 低 了 消 費 者 網 上 購 物 的 風 險 支 付 寶 與 超 過 170 個 金 融 機 構 包 含 全 國 性 銀 行 各 大 地 區 銀 行 及 Visa 和 MasterCard 合 作, 為 國 內 外 商 家 提 供 支 付 方 案 除 淘 寶 網 和 天 貓 外, 支 持 使 用 支 付 寶 交 易 服 務 的 商 家 已 經 超 過 46 萬 家, 涵 蓋 了 網 上 零 售 虛 擬 遊 戲 數 碼 通 訊 商 業 服 務 機 票 公 用 事 業 等 行 業 支 付 寶 同 時 提 供 有 助 全 球 賣 家 直 銷 到 國 消 費 者 的 支 付 方 案, 支 持 12 種 主 要 外 幣 的 支 付 服 務 (1) 支 付 寶 帳 戶 付 款 : 支 付 寶 覆 蓋 了 整 個 C2C B2C 和 B2B 的 領 域, 它 是 安 全 方 便 個 性 化 的 線 上 支 付 方 式 在 淘 寶 網 中, 對 於 交 易 數 額 較 小 的 商 品 有 些 用 戶 直 接 使 用 銀 行 卡 來 付 款, 但 是 對 於 較 大 的 交 易 數 額 多 數 使 用 者 都 採 取 網 上 銀 行 和 支 付 寶 支 付 (2) 支 付 寶 的 付 款 方 式 : 買 家 需 要 註 冊 一 個 支 付 寶 帳 戶, 用 開 通 的 網 上 銀 行 給 支 付 寶 帳 戶 充 值, 然 後 用 支 付 寶 帳 戶 在 淘 寶 網 上 購 物 並 使 用 網 上 支 付, 貨 款 會 轉 到 支 付 寶 上, 支 付 寶 公 司 在 收 到 支 付 的 資 訊 後 給 買 家 發 貨, 買 家 收 到 商 品 後 在 支 付 寶 進 行 確 認, 支 付 寶 公 司 在 收 到 買 家 確 認 收 貨 並 且 滿 意 的 資 訊 後, 最 後 給 賣 家 付 款 (3) 支 付 寶 卡 通 服 務 : 支 付 寶 卡 通 服 務 是 支 付 寶 公 司 聯 合 建 設 銀 行, 共 同 推 出 的 一 項 網 上 支 付 服 務 它 就 是 將 你 的 支 付 寶 帳 戶 和 銀 行 卡 作 連 通, 不 需 要 開 通 網 上 銀 行, 就 可 以 直 接 在 網 上 付 款, 支 付 寶 卡 通 是 先 驗 貨, 再 付 款 的 擔 保 服 務 一 個 帳 戶 可 申 請 多 個 支 付 寶 卡 通, 還 可 以 在 支 付 寶 網 上 查 詢 銀 行 卡 中 的 餘 額 (4) 支 付 寶 卡 通 付 款 使 用 方 法 : 申 請 支 付 寶 卡 通 服 務 後, 你 將 獲 得 一 個 支 付 寶 卡 通 帳 戶 和 一 張 銀 行 卡, 您 可 以 在 支 付 寶 卡 通 帳 戶 中 查 看 銀 行 卡 的 資 金, 並 在 交 易 中 選 擇 支 付 寶 卡 通 帳 戶 進 行 支 付 (5) 網 上 銀 行 付 款 : 84

92 要 完 成 網 上 銀 行 付 款, 銀 行 卡 需 要 先 開 通 網 上 支 付 功 能, 淘 寶 網 上 銀 行 付 款 就 是 使 用 各 銀 行 辦 理 的 網 上 銀 行 進 行 匯 款 交 易 例 如 辦 理 工 行 的 電 子 口 令 卡 辦 理 農 行 的 K 寶 證 書 等 (6) 信 用 卡 支 付 : 淘 寶 網 又 與 招 商 銀 行 合 作, 增 加 了 招 商 銀 行 的 信 用 卡 大 額 支 付 和 貨 到 付 款 服 務, 信 用 卡 大 額 支 付 無 手 續 費, 貨 到 付 款 買 家 需 要 向 物 流 公 司 支 付 一 定 的 手 續 費 : 按 應 收 ( 貨 款 + 運 費 ) 的 1.5% 比 例 收 取, 服 務 費 最 低 不 低 於 2 元, 最 高 不 超 過 20 元 ; 實 收 金 額 ( 貨 款 + 運 費 + 服 務 費 ) 四 捨 五 入 按 元 取 整 資 料 來 源 : 淘 寶 網 站 圖 4.3: 支 付 寶 流 程 圖 在 淘 寶 網 的 註 冊 方 式 一 般 都 是 採 取 會 員 制 度, 由 網 路 消 費 者 在 淘 網 網 的 首 頁 上 進 行 註 冊 的 程 序, 完 成 個 人 的 基 本 資 料 後 淘 寶 網 會 將 認 證 碼 傳 到 該 員 網 路 消 費 者 的 手 機 中, 網 路 消 費 者 再 將 該 組 認 證 碼 輸 入 網 站 中 來 完 成 認 證 的 工 作 同 時 註 冊 好 的 淘 寶 網 帳 號 也 可 以 應 用 在 支 付 寶 系 統 上, 當 網 路 消 費 者 進 入 到 屬 於 自 己 的 帳 戶 後 即 可 開 始 配 置 和 進 行 支 付 寶 帳 戶 管 理 以 及 後 續 的 網 路 購 物 活 動 淘 寶 網 在 提 供 資 訊 的 服 務 上, 分 別 對 網 路 購 物 者 和 入 駐 商 城 的 商 家 提 供 咨 詢 在 網 路 消 費 者 方 面, 淘 寶 網 主 張 100% 正 品 保 障, 也 就 是 說 淘 寶 商 城 的 商 家 出 售 均 為 正 品, 承 諾 提 供 正 品 保 障 的 服 務, 一 旦 發 現 有 出 現 假 貨 及 非 原 廠 正 品 商 品, 淘 寶 商 城 有 權 立 即 與 商 家 終 止 協 議, 對 買 家 進 行 先 行 賠 付 85