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愚绵乐
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1 冰洗龙头 ASP 持续提升, 厨电格局尚未明朗家电行业 10 月淘宝数据跟踪与解读 ( 更正 ) 金星执业证书编号 :S 甘骏执业证书编号 :S 年 11 月 13 日证券研究报告

2 引言近年来, 电商在消费品渠道中的占比日益提升, 但现有第三方数据统计更多的集中于线下渠道, 投资者对线上数据的跟踪需求得不到有效满足所以, 本次我们对淘宝平台食品饮料家电和轻工行业的主要品类单月销量均价, 主要品牌及对应官方旗舰店的表现等数据进行了整理和分析, 供投资者参考不过需要指出, 虽然高频数据的跟踪可以帮助我们更加及时了解行业变化, 但我们更提倡以产业逻辑代替短期思维因为存在促销经营调整等一次性因素, 线上数据单月波动性较大, 所以建议投资者更多关注线上数据反应出的行业趋势性变动, 而非过分拘泥于单月数据本身而由于目前可获取的历史数据较少, 本次线上数据分析的时间跨度较短后续随着数据的逐步完善和丰富, 我们会进一步扩充和完善数据跟踪和分析的维度风险提示 : 原材料价格大幅上涨 ; 地产销量大幅下滑 ; 海外整合不达预期国投瑞银 2

3 1 淘系线上家电品类 10 月数据概览 2 淘系线上家电品类单月需求 3 产品结构对比 4 淘系家电品牌跟踪 5 风险提示

4 1 淘系线上家电品类 10 月数据概览从重点品类来看, 销量端, 洗碗机集成灶等新品类维持 10 以上同比增长, 价格端受众多低价品牌拖累,10 月白电 / 厨电板块的整体均价均同比下降 ; 小家电板块量价增长较为平稳, 电动牙刷和电吹风表现亮眼重点品牌来看 :(1) 一方面, 由于线上渠道的低门槛, 白电龙头线上份额低于线下 ; 另一方面, 虽然板块整体均价有一定下行, 但龙头 ASP 表现依旧良好 ; 同时由于各自战略周期的不同, 增速表现出现一定分化 (2) 厨电线上竞争格局趋紧, 众多中小品牌入局, 龙头集中度环比下滑,ASP 提升速度放缓 4

5 淘系线上家电品类单月需求 : 白电 / 厨电均价回落, 小家电增速良好 5

6 2 淘系线上家电品类单月需求 : 白电 / 厨电均价回落, 小家电增速良好 (1) 均价下行, 白电整体表现平淡 : 三大白整体需求增长较弱, 空冰洗单月销量分别同比 +14%/-/-9%, 受低价品牌的冲击, 整体均价有所下行, 单月销售额分别同比 -1%/-1/-7% 厨电品类分化, 整体均价继续下行 : 油烟机集成灶和洗碗机销量保持 10 以上同比增长, 但整体板块均价继续同比下行趋势小家电量价表现相对稳定, 电吹风 / 电动牙刷表现亮眼 : 生活电器增长好于小厨电板块, 电动牙刷电吹风增速领先 6

7 2 淘系线上家电品类单月需求 : 白电 / 厨电均价回落, 小家电增速良好 (2) 淘宝 10 月主要家电品类销售情况品类销量 ( 万台 ) 销量 YoY 均价 ( 元 ) 均价 YoY 销售额 ( 百万元 ) 销售额 YoY 白电厨电小厨电生活电器空调 13 14% % 362-1% 冰箱洗衣机 85-9% 953 2% 806-7% 油烟机 % % % 燃气灶 21 7% 487-2% 101 6% 烟灶消套餐 10-17% % % 热水器 % 544 1% 集成灶 5 229% % 洗碗机 3 106% % % 嵌入式电蒸箱 % 嵌入式电烤箱 % % 14-37% 豆浆机 26 7% % 料理机 17-55% % 69-66% 净水器 % % 电饭煲 118 6% 197-8% 232-3% 微波炉 26-18% 456 2% % 吸尘器 49 9% % 空气净化 14-21% % % 扫地机器人 18 19% % % 电动牙刷 % % 电吹风 % % % 剃须刀 % 106-6% 237 6% 数据来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理 7

8 产品结构对比 : 线上结构升级进度相对滞后线下 8

9 3 产品结构对比 : 线上结构升级进度相对滞后线下中怡康洗衣机销量结构中怡康冰箱销量结构洗衣机滚筒对波轮的取代冰箱多开门大容量的升级是最近若干年来家电产品端较为重要的波轮滚筒双门三门结构性变化, 并进而带动了冰洗领域显著的产资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所品升级趋势淘宝中怡康洗衣机销量结构对比淘宝中怡康冰箱销量结构对比对比线上线下的产品结构, 不难看出线上产品整体的结构升级趋势慢于线下波轮洗衣机滚筒洗衣机中怡康滚筒占比三门及以上双门单门中怡康三门及以上资料来源 : 中怡康, 淘宝网, 光大证券研究所整理资料来源 : 中怡康, 淘宝网, 光大证券研究所整理 9

10 淘系家电品牌跟踪 : 冰洗龙头 ASP 持续提升, 厨电格局尚未明朗 3.1 空调: 龙头单月份额有所提升, 奥克斯销量依旧领跑 3.2 冰箱: 海尔销量份额领跑, 美的线上价格提升幅度有所放缓 3.3 洗衣机: 奥克斯依靠低价取得双位数份额, 海尔美的均价稳步提升 3.4 油烟机& 燃气灶 : 均价提升趋缓, 格局尚未落定, 苏泊尔异军突起 3.5 品牌旗舰店监控: 苏泊尔 / 九阳 / 欧普表现亮眼 10

11 3.1 空调 : 龙头单月份额有所提升, 奥克斯销量依旧领跑品牌份额 : 总体看, 线上集中度低于线下, 由于近年来行业相对宽松的竞争环境, 奥克斯通过线上渠道快速成长, 淘系销量份额领跑 ; 单月看, 主要品牌份额在 10 月均有所提升, 格力提升幅度最大, 奥克斯 / 格力 / 美的 10 月淘宝零售量份额分别为 22%/2/16% 均价对比 : 龙头线上均价总体低于线下, 折价幅度约为 2 终端需求偏弱的情况下, 格力 / 美的 / 海尔等龙头品牌展现出更强的价格稳定程度, 总体呈现稳中有升的态势 11

12 3.1 空调 : 龙头单月份额有所提升, 奥克斯销量依旧领跑淘宝网空调销量份额中怡康空调销量份额 3 25% 2 15% 1 5% 奥克斯美的格力海尔 ( 含统帅和卡萨帝 ) 海信 + 科龙 45% 4 35% 3 25% 2 15% 1 5% 格力美的海尔奥克斯海信 + 科龙资料来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所淘宝网 10 月主要品牌均价情况品牌 10 月均价 YoY 格力 3,719-1% 美的 3,240 5% 海尔 4,002 2% 奥克斯 2,838-3% 科龙 2,421-9% 海信 2,445-33% 数据来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理中怡康 9 月主要品牌均价情况品牌 9 月均价 YoY 格力 4, % 美的 4, % 海尔 4, % 奥克斯 3, % 科龙 3, % 海信 3, % 数据来源 : 中怡康, 光大证券研究所 12

13 3.2 冰箱 : 海尔销量份额领跑, 美的线上价格提升幅度有所放缓品牌份额 : 线上份额集中度略低于线下, 依旧呈现一超 ( 海尔 ) 多强, 海尔单月销量份额达 24%; 新飞品牌 4~8 月销量波动较大, 份额一路走高, 随后逐步回落, 预计与公司资产重整相关卡萨帝品牌虽然绝对值较低, 但单月同比增速超 10 均价对比 : 整体看, 大部分品牌线上均价保持两位数同比增长冰箱由于自身更高的价格基数, 以及大容量对开门的结构化升级兴起, 价格提升幅度逐步超越洗衣机分品牌看, 美的由于坚持产品定位提升, 今年以来均价提升显著领先对手但随着公司重新加大对中低端的布局,9~10 月线上 ASP 增速率先出现回落, 从前期 3 水平降至 1 左右 13

14 3.2 冰箱 : 海尔销量份额领跑, 美的线上价格提升幅度有所放缓淘宝网冰箱销量份额海尔 ( 含统帅和卡萨帝 ) 美的海信 + 容声康佳 + 新飞 35% 3 25% 2 15% 1 5% 中怡康冰箱销量份额 35% 海尔美的美菱海信 + 容声 3 25% 2 15% 1 5% 资料来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所淘宝网 10 月主要品牌均价情况品牌 10 月均价 YoY 海尔 2,514 1 美的 2,343 9% 卡萨帝 9,837 11% 容声 2,602 2 康佳 1,341 17% 数据来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理中怡康 9 月主要品牌均价情况品牌 9 月均价 YoY 海尔 5,085 21% 美的 4,193 41% 容声 3,880 22% 海信 3,381 2 数据来源 : 中怡康, 光大证券研究所 14

15 3.3 洗衣机 : 奥克斯依靠低价取得双位数份额, 海尔美的均价稳步提升品牌份额 :10 月美的 / 海尔淘宝销量份额分别为 17%/16%, 份额相对领先, 但集中度低于线下奥克斯通过低端产品放量, 份额稳步提升, 单月销量份额达 13%, 海尔卡萨帝品牌单月销量同比 +6 以上均价对比 : 整体看, 线上线下价差显著, 线上均价仅为 KA 渠道均价一半左右我们判断冰洗产品线上线下价差大于空调的主要原因是 : 冰洗线上线下的产品结构差异更大, 价格区间更宽而这一点可以从奥克斯与海尔美的的 ASP 落差幅度看出分品牌看, 主要品牌提价幅度均接近或达到两位数水平, 其中美的系由于自身战略周期, 提价幅度相对领先, 但线上增速较前期有一定回落 15

16 3.3 洗衣机 : 奥克斯依靠低价取得双位数份额, 海尔美的均价稳步提升淘宝网洗衣机销量份额中怡康洗衣机销量份额 3 25% 海尔 ( 含统帅和卡萨帝 ) 美的系奥克斯 35% 海尔美的系 2 15% 3 25% 2 1 5% 15% 1 5% 资料来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所淘宝网 10 月主要品牌均价情况品牌 10 月均价 YoY 海尔 1,634 8% 小天鹅 1,674 11% 美的 1,286 13% 卡萨帝 8,775 18% 奥克斯 485 4% 数据来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理中怡康 9 月主要品牌均价情况品牌 10 月均价 YoY 海尔 1,634 8% 小天鹅 1,674 11% 美的 1,286 13% 卡萨帝 8,775 18% 奥克斯 485 4% 数据来源 : 中怡康, 光大证券研究所 16

17 3.4 油烟机 & 燃气灶 : 均价提升趋缓, 格局尚未落定, 苏泊尔异军突起品牌份额 : 众多中小品牌通过低门槛的电商渠道入局, 线上竞争格局率先出现恶化烟灶线上集中度 ( 含套餐 ) 低于线下且呈现环比下降的趋势, 主要龙头销量份额均仅为个位数水平最具代表性的苏泊尔依靠线上渠道实现突破,10 月燃气灶销量份额已达 11% 均价对比 : 在产品结构化差异化不对的情况下, 龙头的烟灶消线上套餐均价仅为 KA 渠道均价的一半不到, 一定程度反应了线下渠道加价率过高的问题另一方面, 由于竞争加剧, 线上线下均价提升趋势均出现放缓 17

18 3.4 油烟机 & 燃气灶 : 均价提升趋缓, 格局尚未落定, 苏泊尔异军突起淘宝网油烟机销量份额 14% 12% 1 8% 6% 4% 2% 老板方太美的华帝苏泊尔中怡康油烟机销量份额 25% 2 15% 1 5% 老板方太美的华帝海尔资料来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理淘宝网燃气灶销量份额 16% 美的苏泊尔华帝方太老板 14% 12% 1 8% 6% 4% 2% 资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所中怡康燃气灶销量份额老板美的方太华帝 25% 2 15% 1 5% 资料来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理资料来源 : 中怡康, 光大证券研究所 18

19 3.4 油烟机 & 燃气灶 : 均价提升趋缓, 格局尚未落定, 苏泊尔异军突起淘宝网 10 月主要品牌均价情况品牌 10 月烟灶消均价 YoY 老板 4,625-5% 方太 5,090-5% 美的 2,505 3% 华帝 3,822 5% 苏泊尔 2,137 5% 数据来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理中怡康 9 月主要品牌均价情况品牌 10 月烟灶消均价 YoY 老板 10,256 6% 方太 10,515-1% 美的 5,734 4% 华帝 8,066 2% 数据来源 : 中怡康, 光大证券研究所 19

20 3.4 品牌旗舰店监控 : 苏泊尔 / 九阳 / 欧普表现亮眼各品牌官方旗舰店 10 月零售额监控 : 相较于全网口径, 旗舰店收入波动较大整体看, 爆款新品拉动效应较为显著的九阳 / 苏泊尔 / 欧普收入增速表现较为亮眼数据来源 : 淘宝网, 光大证券研究所整理 20

21 5 风险提示原材料价格大幅上涨 : 原材料价格的大幅上涨会对行业整体毛利率带来负面影响 ; 地产销量大幅下滑 : 作为地产后周期行业, 地产销量若出现超预期下滑, 会进而影响后续家电需求 ; 海外整合不达预期 : 过去两年, 龙头公司普遍进行了较多的海外并购, 若整合低于预期会影响报表业绩表现 21

谢谢观看! THANK YOU! 光大证券研究所家电研究团队金星光大家电首席分析师执业证书编号 :S0930518030003 电子邮件 :jinxing@ebscn.

22 谢谢观看! THANK YOU! 光大证券研究所家电研究团队金星光大家电首席分析师执业证书编号 :S 电子邮件联系电话 : 甘骏光大家电分析师执业证书编号 :S 电子邮件联系电话 :

23 分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师, 以勤勉的职业态度专业审慎的研究方法, 使用合法合规的信息, 独立客观地出具本报告, 并对本报告的内容和观点负责负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证, 本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性客户的反馈竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益所有研究分析师或工作人员保证他们报酬的任何一部分不曾与, 不与, 也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系行业及公司评级体系买入未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15% 以上 ; 增持未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5% 至 15%; 中性未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差 -5% 至 5%; 减持未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5% 至 15%; 卖出未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15% 以上 ; 无评级因无法获取必要的资料, 或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件, 或者其他原因, 致使无法给出明确的投资评级基准指数说明 :A 股主板基准为沪深 300 指数 ; 中小盘基准为中小板指 ; 创业板基准为创业板指 ; 新三板基准为新三板指数 ; 港股基准指数为恒生指数特别声明光大证券股份有限公司 ( 以下简称本公司 ) 创建于 1996 年, 系由中国光大 ( 集团 ) 总公司投资控股的全国性综合类股份制证券公司, 是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可, 光大证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务本公司经营范围 : 证券经纪 ; 证券投资咨询 ; 与证券交易证券投资活动有关的财务顾问 ; 证券承销与保荐 ; 证券自营 ; 为期货公司提供中间介绍业务 ; 证券投资基金代销 ; 融资融券业务 ; 中国证监会批准的其他业务此外, 公司还通过全资或控股子公司开展资产管理直接投资期货基金管理以及香港证券业务本证券研究报告由光大证券股份有限公司研究所 ( 以下简称光大证券研究所 ) 编写, 以合法获得的我们相信为可靠准确完整的信息为基础, 但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性光大证券研究所可能将不时补充修订或更新有关信息, 但不保证及时发布该等更新本报告中的资料意见预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断, 可能需随时进行调整且不予通知报告中的信息或所表达的意见不构成任何投资法律会计或税务方面的最终操作建议, 本公司不就任何人依据报告中的内容而最终操作建议做出任何形式的保证和承诺在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的财务状况以及特定需求投资者应当充分考虑自身特定状况, 并完整理解和使用本报告内容, 不应视本报告为做出投资决策的唯一因素对依据或者使用本报告所造成的一切后果, 本公司及作者均不承担任何法律责任不同时期, 本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息建议及预测不一致的报告本公司的销售人员交易人员和其他专业人员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略本公司的资产管理部自营部门以及其他投资业务部门可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险, 在做出投资决策前, 建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择在法律允许的情况下, 本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易, 也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行财务顾问或金融产品等相关服务投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益冲突, 勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发, 仅供本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告仅向特定客户传送, 未经本公司书面授权, 本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝复印件或复制品, 或再次分发给任何其他人, 或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记如欲引用或转载本文内容, 务必联络本公司并获得许可, 并需注明出处为光大证券研究所, 且不得对本文进行有悖原意的引用和删改 23

光大证券股份有限公司证券研究报告

光大证券股份有限公司证券研究报告 2016-6-19 基金关注有业绩的确定性比较高的行业基金基金周报周策略白酒基金涨幅居前, 业绩确定性比较高的行业还将是未来选择的方向债券基金 : 维持配置 ; 股型基金 : 增持, 中小盘类 : 增持股债收益率比 : 沪深 300E/P=8.4 %, 为 10 年期国债到期收益率的 2.85 X; 沪深 300E/P-10 年期国债到期收益率 =5.47 % ETF 净值涨跌幅 : 自然资源