Proyecto Digital Haier España 数字化工程海尔西班牙 III Fórum Anual ESADE China Europe Club 30 Oct. 2014
QUIÉN ES HAIER? 海尔是谁?
HAIER, el Líder Mundial 海尔, 世界领先 Según Euromonitor International, Haier es la primera marca mundial de grandes electrodomésticos con un 9,7% de cuota de mercado en 2013* 根据 2013 年欧睿国际的报告, 海尔集团是世界第 一的大型家电品牌, 有着 9.7 % 的市场份额 * 29.500 Millones $ en ventas 70,000 empleados en todo el mundo Presencia en 165 países Red de distribución de 143,000 tiendas 295 亿美金的营业额 全球 7 万员工 出现在 165 个国家 分布在 143,000 家店面 *Volumen de ventas al detall, basadas en datos de 2013. * 根据 2013 年的销售数据
Un amplio Portafolio de Productos 广泛的产品组合 GAMA BLANCA / 白色家电 Frío 冰箱 Lavado 洗衣机 Secado 干衣机 Cocción 厨房电器 TELEVISION / 电视 LED LED 电视 Android TV 智能电视 UHD 4K / 3D 4K 超高清 / 3D 电视 MOBILITY / 手机 Smartphones Tablets Notebooks 智能手机 平板电脑 笔记本电脑 HOME SOLUTIONS / 家用解决方案 Aire acondicionado 空调 Placas Solares 太阳能 Acumuladores 热泵
Haier en España y Portugal 海尔在西班牙和葡萄牙 Haier impulsó el crecimiento de la marca en España a partir de 2010 con una distribución selectiva, mediante acuerdos B2B y una estrategia PUSH de prescripción. 海尔于 2010 年开始, 通过选择性分销 B2B 协议签订及推动性策略, 推动其在西班牙的品牌成长
Estrategia Marketing 2010-2013 2010-2013 市场营销战略 Above the Line 线上 Trade MKT 贸易营销 COMPARISON
PORQUÉ DEBÍAMOS CAMBIAR? 为什么我们需要改变?
Evolución de Notoriedad de marca 品牌意识的演变 100% 90% 80% 70% 60% 50% A pesar de la evolución positiva, el crecimiento es lento y la marca no se percibe cercana. Además, las nuevas categorías de producto en Android TV y Mobility, desplazan nuestro core-target a los usuarios de 15 a 30 años 40% 30% 20% 10% 0% 25% 17% 8% 3% 2011 2012 2013 2014 演变是积极的, 但增长却十分缓慢, 品牌并不被近距离感知 此外, 新的产品类别的目标核心客户年龄移至 15 到 30 岁, 诸如一些智能电视和手机 Encuestas CAWI realizadas por Millward Brown. Media para las categorías de Frigoríficos, Lavadoras y TV, muestra 1.000 usuarios. 华通明略的 CAWI 调查问卷 冰箱 洗衣机和电视的平均值,1000 个用户调查结果
El nuevo consumidor hyper-conectado 新的消费者 超级上网者 Le cuesta escuchar y prestar atención a los impactos Prefiere contenidos, aunque sean esponsorizados 他们很难倾听, 关注外界影响 与品牌本身相比, 他们更关注实际内容
El nuevo consumidor digitalmente social 新的消费者 数字社会 Vive al día, experimenta, es infiel a las marcas tradicionales Comparte su vida con su círculo de amistades 享受当下生活和体验, 不忠于传统品牌 在朋友圈分享他的生活
CÓMO LO HAREMOS? 我们将会怎么做?
Puntos de contacto durante el proceso de compra 购买过程中的触点 Necesidad / 需求 MASS MEDIA / PATROCINIOS CONSIDERACIÓN DE MARCA 品牌的考虑 大众传媒 / 赞助 GOOGLE / YAHOO WEB MARCAS INVESTIGACIÓN 调研 谷歌 / 雅虎网络品牌 OPINION BLOGGERS Y OTROS USUARIOS RECOMENDACIÓN 推荐 博主及其他用户意见 COMPARADORES / E-TAILERS COMPARACIÓN 比较 可比较产品 / 电子零售商 PRUEBA EN TIENDA SELECCIÓN 选择 Compra / 购买 在店里试用
Un escenario complejo y fragmentado 一个复杂的和零散的场景 El Consumidor Digital es multi-dispositivo y multi-canal (Smartphone, Tablet / On-line, Off-line) Sigue utilizando las tiendas para comparar, tocar y probar productos (Showrooming) 数码消费者的多装置 多渠道 ( 智能手机, 平板电脑, 线上 线下 ) 依然店里购买 触碰和试用产品 ( 展示间 )
Estrategia Marketing 2014-2016 2014-2016 市场营销战略 Digital MKT 数字市场营销 Trade MKT 贸易营销 COMPARISON
Redes Sociales 社交网络 +110.000 fans Concursos y sorteos mensuales Respuestas dinámicas y rápidas Sincronización con campañas Reviews de productos Haier +110.000 粉丝 每月比赛及抽奖 热情迅速的回复 新品发布同步 海尔产品杂志
Redes Sociales 社交网络 +75.000 usuario Contenido corporativo Videos virales Campañas SEM +75.000 用户 企业内容 病毒式营销 搜索引擎营销
Marketing de contenidos 营销内容 Plataforma de contenidos Visibilidad Long-tail Interacción con el usuario Distancia 0 con el usuario Feedback para I+D+I Diferenciación y afinidad de marca 平台内容 长期可见性 用户交互 与用户 0 距离 科研发展和创新反馈 品牌差异化和亲和力
PARA QUÉ? 为什么这样做?
Objetivos y KPIs 2016 2016 年目标及关键绩效指标 Objetivo Negocio Objetivo Digital KPI Meta Incrementar notoriedad de marca Mejorar la afinidad de marca Captar nuevos usuarios en la Web y Haier Lab Ofrecer información relevante Visitantes únicos x3 Tasa de rebote -15% Duración media visitas web + 50% Fidelizar a los usuarios Entretener y divertir Participación en I+D+i Facebook Engagement rate Haier Lab Usuarios registrados Nuevas ideas de productos y servicios x2 x5 x10 Incrementar ventas Generación tráfico a Haier Shop-in-Shop online Generación tráfico a tiendas físicas Click Through Rate Búsquedas por código postal x10 x5
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