南 台 科 技 大 學 企 業 管 理 系 實 務 專 題 報 告 醫 療 旅 遊 行 銷 策 略 研 究 - 以 奇 美 健 檢 中 心 為 例 指 導 教 授 : 呂 昭 顯 博 士 學 生 : 黃 伊 瑢 49570083 邵 軾 哲 49570026 詹 立 民 49570088 中 華 民 國 九 十 九 年 一 月
摘 要 在 高 齡 化 社 會 產 生 了 大 量 的 醫 療 照 需 求 及 依 賴, 加 上 健 康 意 識 抬 頭, 整 合 觀 光 與 醫 療 的 身 心 靈 觀 念 形 成 且 逐 漸 強 烈, 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 成 為 了 目 前 全 球 成 長 最 快 最 富 商 機 及 生 機 的 產 業 之 一 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 涵 蓋 很 廣, 本 研 究 取 其 中 的 醫 療 旅 遊 作 說 明 和 研 究, 而 在 個 案 分 析 的 部 分 再 以 醫 療 旅 遊 中 的 健 檢 旅 遊 進 行 行 銷 策 略 分 析 本 研 究 採 個 案 研 究, 我 們 藉 著 搜 尋 目 前 已 發 展 醫 療 旅 遊 國 家 的 相 關 文 獻 及 實 務 作 法, 先 了 解 其 醫 療 旅 遊 產 業 發 展 及 行 銷 策 略 的 方 向 性 及 共 同 性, 再 搜 集 台 灣 政 府 推 動 醫 療 照 護 四 年 計 劃 所 能 帶 來 的 利 益 及 策 略 規 劃, 了 解 台 灣 目 前 發 展 醫 療 旅 遊 這 項 產 業 的 產 業 環 境, 再 加 上 對 個 案 醫 院 訪 談 內 容, 藉 由 SWOT 分 析 STP 分 析 歸 納 出 台 灣 醫 療 旅 遊 及 個 案 醫 院 價 值 鏈 的 建 立 及 4P 行 銷 策 略 本 研 究 的 研 究 目 的 有 以 下 : 1. 藉 由 總 體 環 境 和 內 部 資 源 了 解 其 SWOT, 進 而 了 解 台 灣 及 個 案 醫 院 如 何 以 優 勢 把 握 機 會, 又 該 擬 定 哪 些 策 略 來 降 低 威 脅 及 劣 勢, 進 而 防 範 競 爭 者 的 攻 擊 2. 藉 由 STP, 我 們 可 以 找 出 台 灣 及 個 案 醫 院 在 醫 療 旅 遊 上 的 定 位 及 商 機 3. 價 值 鏈 的 建 立 可 以 加 強 台 灣 及 個 案 醫 院 在 醫 療 旅 遊 產 業 上 與 競 爭 者 的 差 異 化 程 度, 並 提 升 核 心 競 爭 力 4. 以 SWOT 分 析 及 STP 分 析 為 依 據, 進 而 探 究 產 品 價 格 通 路 推 廣 的 最 適 作 法 關 鍵 字 醫 療 旅 遊 檢 健 旅 遊 健 康 檢 查 行 銷 策 略 價 值 鏈 I
誌 謝 這 份 專 題 能 完 成 要 感 謝 許 多 人 的 幫 助, 最 首 要 感 謝 的 人 就 是 我 們 的 指 導 老 師 : 呂 昭 顯 老 師, 從 我 們 決 定 專 題 議 題 資 料 的 搜 集 如 何 架 構 訪 談 時 間 內 容 到 進 行 分 析, 老 師 都 不 遺 餘 力 的 幫 助 並 教 導 我 們, 由 於 這 份 專 題 範 圍 涉 及 我 們 所 不 熟 悉 的 領 域 - 醫 療 的 部 分, 因 此 過 程 我 們 常 會 遇 到 瓶 頸, 幸 好 有 老 師 耐 心 及 細 心 的 教 導, 並 時 時 的 督 導 我 們, 我 們 才 能 順 利 的 完 成 還 要 感 謝 奇 美 醫 院 健 康 管 理 中 心 張 晉 民 主 任 及 劉 如 偵 專 員 邱 梅 怡 專 員, 感 謝 他 們 在 百 忙 之 中 抽 空 讓 我 們 訪 談, 了 解 健 檢 的 內 部 資 料 運 作 及 中 心 思 想, 才 能 進 行 更 詳 盡 的 行 銷 策 略 分 析 最 後 要 感 謝 全 體 組 員, 在 完 成 專 題 的 過 程 中, 雖 然 有 意 見 不 合 爭 吵 的 時 候, 但 是 組 員 彼 此 之 間 仍 握 手 言 歡 繼 續 努 力, 經 歷 了 這 個 專 題, 我 們 不 但 更 加 的 了 解 行 銷 策 略 擬 定 的 原 因, 也 藉 由 實 際 訪 談 奇 美 醫 院 健 檢 中 心 了 解 到 一 個 企 業 的 經 營, 並 非 就 像 書 上 的 理 論 一 樣 只 是 單 純 的 紙 上 談 兵, 要 經 由 不 斷 的 擬 定 策 略 評 估 修 改 等, 而 訪 談 過 程 也 看 到 組 識 的 運 作 模 式, 真 的 是 獲 益 良 多 總 言 之, 一 項 工 程 的 成 功 並 非 一 人 之 力 能 能 達 成, 完 成 專 題 這 項 任 務 也 是 如 此, 在 此 衷 心 的 感 謝 呂 昭 顯 老 師 奇 美 健 康 管 理 中 心 主 任 專 員 及 共 同 完 成 專 題 的 組 員 們 南 台 科 技 大 學 黃 伊 瑢 邵 軾 哲 詹 立 民 2010.12.15 II
目 錄 中 文 摘 要 I 誌 謝... II 目 錄. III 表 目 錄 IV 圖 目 錄. V 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 1 第 二 節 研 究 動 機 及 目 的 2 第 三 節 研 究 流 程 5 第 二 章 文 獻 探 討 6 第 一 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 定 義 6 第 二 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 起 源. 11 第 三 節 世 界 各 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 現 況. 12 第 四 節 行 銷 策 略. 21 第 三 章 我 國 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 發 展 概 況. 29 第 一 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 現 況 與 沿 革. 29 第 二 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 SWOT 分 析 與 策 略 規 劃 35 第 三 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 價 值 鏈. 44 第 四 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 STP 分 析 50 第 五 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 4P 策 略. 56 第 四 章 個 案 分 析 - 奇 美 健 康 檢 查. 63 第 一 節 奇 美 健 檢 中 心 簡 介 63 第 二 節 奇 美 健 康 檢 查 項 目 與 服 務 65 第 三 節 奇 美 健 康 檢 查 之 流 程 69 第 四 節 奇 美 健 檢 中 心 SWOT 分 析 與 策 略 規 劃 72 第 五 節 奇 美 健 檢 中 心 STP 分 析 79 第 六 節 奇 美 健 檢 中 心 4P 分 析 84 第 五 章 討 論 與 結 論. 90 參 考 文 獻. 93 附 錄 一 : 奇 美 訪 談 1... 96 附 錄 二 : 奇 美 訪 談 2... 99.. III
表 目 錄 表 2-3-1 亞 洲 地 區 發 展 醫 療 旅 遊 產 業 國 家 競 爭 力 之 比 較 19 表 2-4-1 產 品 策 略 22 表 3-1-1 我 國 發 展 健 康 保 健 旅 遊 的 相 關 時 程 表 30 表 3-1-2 各 醫 療 院 所 出 的 旅 遊 醫 療 產 品 32 表 3-1-3 台 灣 發 展 國 際 醫 療 旅 遊 之 個 案 34 表 3-2-1 SWOT 分 析 38 表 3-3-1 健 康 保 健 旅 遊 產 業 的 價 值 鏈 45 表 3-3-2 國 際 醫 療 服 務 價 值 鏈 分 析 49 表 3-4-1 台 灣 醫 療 旅 遊 市 場 之 區 隔 市 場 51 表 3-4-3 台 灣 醫 療 旅 遊 之 產 品 定 位 54 表 3-5-1 台 灣 醫 療 旅 遊 產 品 的 三 個 層 級 56 表 3-5-2 台 灣 醫 療 旅 遊 之 通 路 選 擇 58 表 3-5-3 為 各 種 推 廣 組 合 的 特 性 及 常 用 工 具 59 表 3-5-4 台 灣 與 外 國 醫 院 國 際 醫 療 價 格 之 比 較 62 表 4-2-1 奇 美 各 套 裝 健 檢 之 特 色 65 表 4-3-1 奇 美 AA 套 裝 型 健 檢 之 流 程 69 表 4-3-2 奇 美 AA 套 裝 型 健 康 檢 查 項 目 表 70 表 4-4-1 奇 美 健 檢 中 心 SWOT 分 析 表 72 表 4-4-2 奇 美 健 檢 中 心 SWOT 交 叉 分 析 表 73 表 4-5-1 奇 美 健 檢 中 心 市 場 區 隔 表 79 表 4-5-2 奇 美 健 檢 中 心 的 目 標 市 場 80 表 4-6-1 奇 美 健 檢 中 心 的 產 品 概 念 84 表 4-6-2 奇 美 健 檢 中 心 的 通 路 方 式 87 表 4-6-3 常 見 的 推 廣 工 具 之 應 用 88 IV
圖 目 錄 圖 1-2-1 馬 英 九 的 就 業 金 三 角 3 圖 2-1-1 對 保 健 旅 遊 的 分 類 7 圖 2-1-2 保 健 旅 遊 定 義 8 圖 2-4-1 產 品 的 層 次 22 圖 2-4-2 影 響 企 業 定 價 的 因 素 24 圖 2-4-3 訂 價 的 主 要 考 量 因 素 25 圖 2-4-4 服 務 之 行 銷 通 路 結 構 26 圖 3-2-1 行 銷 總 體 環 境 36 圖 3-2-2 行 銷 個 體 環 境 37 圖 3-2-3 醫 療 服 務 國 際 化 促 進 方 案 三 年 計 畫 40 圖 3-2-4 台 灣 醫 療 服 務 國 際 化 之 初 中 長 期 營 運 模 式 初 步 規 劃 41 圖 3-2-5 醫 療 服 務 國 際 化 旗 艦 計 畫 構 思 43 圖 3-2-6 醫 療 服 務 國 際 化 之 推 動 平 台 43 圖 3-3-1 基 本 價 值 鏈 44 圖 3-4-1 STP 行 銷 50 圖 3-4-2 無 差 異 行 銷 52 圖 3-4-3 差 異 行 銷 53 圖 3-4-4 集 中 行 銷 53 圖 3-4-5 客 製 化 行 銷 53 圖 3-4-6 台 灣 發 展 跨 國 醫 療 之 定 位 55 圖 4-5-1 奇 美 健 檢 中 心 市 場 定 位 知 覺 圖 80 V
第 一 章 緒 論 醫 療 旅 遊 是 目 前 熱 門 的 話 題, 在 亞 洲 各 國 成 為 盛 行 的 風 潮, 加 上 近 年 生 活 水 準 的 提 升 和 健 康 意 識 的 抬 頭, 也 促 使 了 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 興 起, 使 得 醫 療 旅 遊 不 再 單 單 是 跨 國 尋 找 平 價 醫 療 服 務 的 行 為, 這 篇 論 文 的 研 究 目 的, 主 要 是 藉 由 針 對 台 灣 發 展 醫 療 旅 遊 的 行 銷 策 略 及 個 案 的 分 析, 進 而 從 中 探 討 其 中 行 銷 手 法 及 在 各 家 醫 院 均 搶 攻 醫 療 旅 遊 這 塊 市 場 的 狀 況 下, 個 案 醫 院 要 如 何 不 淪 為 削 價 競 爭, 而 創 造 出 藍 海 策 略 第 一 節 研 究 背 景 近 年 來, 已 有 許 多 國 家 開 始 發 展 醫 療 旅 遊 國 際 化, 如 歐 美 新 加 坡 印 度 等 國 家, 台 灣 在 2003 年 行 政 院 科 技 顧 問 組 所 舉 辦 的 推 動 台 灣 策 略 性 服 務 產 業 策 略 規 畫 會 議 中, 所 提 出 的 THIS 計 畫 便 包 括 健 康 保 健 旅 遊 的 構 想, 由 此 舉 可 得 知, 台 灣 早 已 注 意 到 醫 療 旅 遊 這 項 新 興 產 業 壹 醫 療 產 業 近 年 來 因 為 經 濟 科 技 的 發 展 快 速, 提 升 了 生 活 水 準, 在 壓 力 大 且 繁 忙 的 生 活 型 態 下, 公 司 行 號 及 個 人 日 益 重 視 員 工 及 自 己 身 體 健 康, 健 康 意 識 的 抬 頭, 使 醫 療 健 康 保 健 產 業 在 今 日 已 是 全 球 成 長 最 快 的 產 業 之 一, 而 醫 療 產 業 型 態 也 不 斷 的 在 改 變, 由 基 本 的 醫 療 服 務 轉 變 為 健 康 檢 查 醫 學 美 容 牙 齒 美 白 整 型 等 的 盛 行, 加 上 台 灣 正 面 臨 服 務 業 升 級 轉 型, 在 國 內 市 場 有 限 而 醫 療 供 給 仍 有 剩 餘 之 下, 醫 療 國 際 化 的 發 展 勢 在 必 行 我 國 醫 療 產 業 因 面 臨 健 保 總 額 支 付 點 值 僅 剩 0.09 的 困 境, 為 了 振 興 國 內 醫 療 服 務, 使 我 國 在 亞 洲 地 區 展 露 觸 角, 提 升 我 國 在 國 際 醫 療 中 心 地 位, 我 國 早 在 2003 年 行 政 院 科 技 顧 問 組 舉 辦 的 推 動 台 灣 策 略 規 劃 會 議, 就 已 提 出 發 展 健 康 保 健 旅 遊 的 構 想, 且 為 鼓 勵 台 灣 醫 界 發 展 國 1
際 醫 療, 行 政 院 經 建 會 與 衛 生 署 已 提 出 醫 療 服 務 國 際 化 旗 籃 計 畫, 預 計 三 年 內 政 府 投 入 4,400 萬 台 幣, 建 置 政 府 與 醫 界 的 合 作 平 台, 以 推 廣 國 際 醫 療 貳 觀 光 旅 遊 產 業 國 際 旅 遊 事 業 則 是 目 前 全 求 最 富 生 機 的 產 業, 它 不 僅 是 開 發 中 及 未 開 發 國 家 重 要 經 濟 活 動 與 收 入 來 源, 同 時 也 是 現 代 他 國 家 整 體 發 展 的 指 標, 故 世 界 各 國 莫 不 致 力 於 觀 光 產 業 的 發 展 2006 年 全 球 的 觀 光 產 業 總 產 值 將 達 6.48 兆 美 元, 占 全 球 GDP 的 10.3% 提 供 總 工 作 機 會 的 8.7% 根 據 世 界 觀 光 旅 遊 委 員 會 (WTTC) 推 估, 未 來 10 年 全 球 觀 光 產 業 成 長 情 形 為 : 旅 遊 支 出 自 4.21 兆 美 元 成 長 至 8.61 兆 美 元, 觀 光 旅 遊 產 業 對 GDP 貢 獻 率 將 自 3.6% 增 至 3.8%, 其 就 業 人 數 將 自 目 前 1.98 億 人 增 加 至 2.5 億 人 另 一 方 面, 世 界 觀 光 組 織 (WTO, World Tourism Organization) 預 測, 全 球 觀 光 旅 遊 人 次 將 逐 年 成 長, 平 均 年 成 長 率 達 4%,2020 年 將 達 到 全 球 人 口 數 的 1/5, 約 15.6 億 人 次 由 此 可 見 觀 光 產 業 在 今 後 全 球 經 濟 發 展 上 將 扮 演 重 要 的 角 色 台 灣 在 2001 年 的 觀 光 產 業 總 值 為 3,950 億 元 新 台 幣, 約 占 GDP 的 4.15%, 從 業 人 員 約 23.5 萬 人 ; 不 論 從 業 人 數 或 經 濟 產 值, 均 超 越 傳 統 初 級 產 業 的 兩 倍 以 上, 但 是 距 離 全 球 性 的 亮 眼 績 效, 台 灣 還 有 二 倍 以 上 的 發 展 與 努 力 空 間 第 二 節 研 究 動 機 及 目 的 壹 動 機 根 據 世 界 觀 光 組 織 評 估,2020 年 將 會 有 四 分 之 一 的 國 際 觀 光 客 選 擇 在 亞 太 地 區 旅 遊, 香 港 貿 易 發 展 局 更 提 出 報 告 指 出, 在 2005 年 全 球 保 健 醫 療 市 場 規 模 達 2000 至 3000 億 美 元, 商 機 無 限 以 台 灣 現 有 的 醫 療 技 2
術 和 品 質, 加 上 低 於 日 本 韓 國 的 收 費 標 準, 估 計 台 灣 至 少 可 以 搶 到 70 億 商 機 近 年 來 國 內 因 為 內 需 消 費 衰 退 而 經 濟 景 氣 持 續 不 振, 失 業 率 也 居 高 不 下, 在 歷 經 金 融 風 暴 後, 失 業 率 更 是 持 續 的 攀 升, 醫 療 服 務 國 際 化 所 獲 致 的 收 入, 不 但 可 以 分 擔 國 內 的 醫 療 成 本 及 健 保 負 擔, 有 助 於 解 決 健 保 及 政 府 財 務 負 擔, 還 能 增 加 就 業 機 會, 在 馬 英 九 總 統 所 提 出 打 造 就 業 金 三 角 計 成 劃 長 中 就 提 業 出 收, 入 增 透 加 過 生 解 活 除 改 善 對 服 失 業 務 率 業 下 降 的 管 遏 止 制 自, 殺 悲 將 劇 金 融 觀 光 醫 療 三 個 領 域 當 作 台 灣 成 長 引 擎, 賺 取 外 匯, 創 造 大 量 的 就 業 機 會 下 圖 即 為 馬 英 九 的 就 業 金 三 角 金 : 四 機 融 年 會 內 新 增 3 萬 個 工 作 觀 第 萬 光 一 個 年 工 增 作 機 4 會 萬, 以 後 增 10 就 業 金 三 角 健 四 機 康 年 會 照 內 護 新 增 3 萬 個 工 作 金 國 融 人 服 財 務 富 自 回 由 流 化, 外 國 人 際 來 化 台 開 : 新 增 觀 光 客 來 台 戶 黃 金 雙 航 圈 國 際 醫 療 顧 客 來 台 資 料 來 源 : 聯 圖 合 1-2-1 晚 報,2007 馬 英 九 年 的 就 10 業 月 金 11 三 日 角 九 端 出 623 經 濟 大 餐 馬 英 3
由 此 可 知 發 展 醫 療 服 務 國 際 化, 一 方 面 可 創 造 經 濟 福 利 的 極 大 化, 另 一 方 面, 透 過 國 際 醫 療 所 獲 得 的 利 潤, 使 醫 院 可 以 投 入 更 多 的 醫 療 資 源, 僱 用 更 多 的 高 素 質 醫 師, 回 饋 國 內 病 人, 也 促 使 社 會 福 利 的 極 大 化 以 競 爭 對 手 來 看, 東 南 亞 國 家 的 醫 療 產 業 大 都 是 以 觀 光 作 為 出 發 點, 其 醫 療 照 護 品 質 及 環 境 也 並 未 完 全 勝 過 台 灣, 且 國 外 的 醫 療 費 用 大 部 分 都 相 當 的 高, 例 如 : 美 國 人 民 的 醫 療 支 出 佔 其 國 民 所 得 的 16%,OECD 國 家 是 8-9%, 台 灣 是 6.2%; 加 上 歐 美 國 家 的 等 待 時 間 過 長, 在 這 方 面 台 灣 就 深 具 吸 引 力, 且 在 價 格 方 面, 台 灣 醫 療 收 費 平 均 比 歐 美 地 區 低 廉 五 分 之 一, 只 有 新 加 坡 的 三 分 之 一, 如 果 台 灣 朝 向 建 構 具 有 特 色 的 醫 療 市 場 並 結 合 旅 遊 產 業 資 源, 洞 悉 醫 療 旅 遊 產 業 中 的 新 需 求 及 潛 在 需 求 並 好 好 的 把 握 住 美 加 歐 洲 醫 療 費 用 高 漲, 醫 療 服 務 委 外 趨 勢 的 商 機, 如 此 一 來 不 但 能 使 醫 療 服 務 業 獲 益, 目 標 顧 客 及 家 屬 還 可 帶 動 航 空 住 宿 購 物 飲 食 和 觀 光 等 方 面 的 消 費 然 而 發 展 醫 療 旅 遊 可 創 造 的 獲 利 及 所 帶 來 的 效 益 雖 大, 台 灣 卻 因 起 步 晚 而 喪 失 了 先 占 優 勢 ; 藉 由 參 考 競 爭 對 手 如 何 運 用 行 銷 策 略 的 手 法 將 自 國 的 醫 療 及 觀 光 特 色 行 銷 出 去 並 從 中 獲 得 最 大 利 益, 再 加 以 結 合 台 灣 政 策, 如 何 成 功 的 將 台 灣 醫 療 結 合 觀 光 行 銷 出 去, 是 我 們 要 探 討 的 動 機 貳 目 的 根 據 亞 太 旅 遊 學 會 表 示, 台 灣 的 醫 療 旅 遊 確 實 有 發 展 的 市 場, 經 濟 部 也 估 算 以 全 球 醫 療 旅 遊 市 場 2000 至 3000 億 美 元 的 規 模, 台 灣 至 少 可 搶 到 70 億 美 元 的 商 機 雖 然 台 灣 的 醫 療 水 準 和 品 質 已 有 了 國 際 標 準, 且 透 過 到 落 後 國 家 義 診 的 佳 績 早 已 默 默 的 奠 定 了 台 灣 發 展 醫 療 旅 遊 的 基 礎, 但 由 於 起 步 較 其 他 競 爭 者 晚, 失 去 了 先 占 優 勢 本 研 究 主 要 的 目 的 是 以 競 爭 對 手 的 成 功 行 銷 手 法 作 為 參 考, 進 而 分 析 台 灣 及 個 案 醫 院 在 醫 療 旅 遊 產 業 上 最 適 的 行 銷 手 法 4
第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 的 流 程 分 為 以 下 階 段 : 壹 先 閱 讀 相 關 書 籍, 了 解 計 劃 的 可 行 性 貳 建 立 動 機 及 目 的 參 針 對 所 研 究 的 議 題 搜 尋 相 關 理 論 文 獻 作 為 基 礎, 進 行 探 討 分 析 及 建 立 研 究 方 法 肆 分 析 競 爭 對 手 的 競 爭 優 勢 及 其 行 銷 策 略, 探 討 發 展 醫 療 旅 遊 行 銷 策 略 擬 定 的 可 行 性 伍 藉 由 深 入 訪 談, 針 對 個 案 醫 院 進 行 SWOT 分 析 STP 及 建 立 價 值 鏈 和 4P 策 略 之 擬 定 陸 結 論 與 建 議 5
第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 定 義 壹 健 康 的 定 義 世 界 衛 生 組 織 (WHO, 1948) 對 於 健 康 的 定 義 為 生 理 心 理 和 社 會 上 的 完 備 狀 態, 而 非 僅 疾 病 和 虛 弱 的 預 防 此 定 義 自 從 1948 到 今 仍 未 改 變 (WHO,2005), 所 以 健 康 並 非 僅 是 古 早 的 疾 病 消 除, 而 是 心 理 和 生 理 的 健 全, 進 而 到 整 體 社 會 上 的 全 適 (Well-being), 但 Dubos 認 為 : 完 美 與 積 極 的 健 康 是 人 類 腦 子 裡 的 烏 托 邦 產 物, 根 本 不 切 實 際, 因 為 人 類 永 遠 沒 有 辦 法 完 全 適 應 環 境, 一 生 之 中 不 可 能 沒 有 奮 鬥 失 敗 和 遭 受 痛 苦 ( 江 東 亮,1997), 而 吳 英 璋 將 健 康 分 為 靜 態 和 動 態 兩 種 定 義, 他 認 為 將 生 理 心 理 和 社 會 之 健 康 視 為 靜 態 的 健 康 定 義, 但 不 是 一 般 人 皆 可 達 成, 故 吳 英 璋 提 出 了 動 態 的 健 康 定 義 : 在 任 何 情 況 下, 對 於 前 述 健 康 狀 態 的 追 求 ( 蘇 美 卿,2004), 美 國 醫 生 Hilbert Dunn 在 1959 年 也 認 為 健 康 (well-being) 必 須 包 含 身 體 靈 魂 心 態 和 必 須 依 賴 於 其 所 處 環 境 (Mueller & Kaufmann, 2001) 故 在 健 康 的 認 定 上, 必 須 涵 蓋 身 心 靈 的 全 適 而 Lutz Hurtle of the German Wellness Association 則 對 健 康 做 一 個 總 結 歸 納, 認 為 其 都 有 一 些 共 同 的 特 徵, 例 如 : 生 活 型 態 的 重 要 性 對 於 健 康 的 自 我 責 任 健 康 多 因 子 來 源 和 對 更 佳 生 活 品 質 的 潛 在 探 索 (Mueller & Kaufmann, 2001) 綜 合 以 上 敘 述, 可 以 得 知 健 康 是 一 種 身 體 心 態 與 精 神 的 合 諧, 配 合 自 我 責 任 身 體 合 適 / 美 麗 照 護 健 康 營 養 / 飲 食 放 鬆 減 壓 心 理 活 動 / 教 育 的 元 素 結 合 (Mueller & Kaufmann, 2001) 貳 保 健 旅 遊 的 定 義 廣 義 的 保 健 旅 遊 從 中 世 紀 的 歐 洲 就 已 經 興 起, 大 多 以 水 為 主 要 依 據 ; 但 是 以 健 康 為 主 要 概 念 的 旅 遊 是 到 1950 年 才 開 始 被 定 義 及 重 視 6
International Union of Travel Official(IUOTO, 1973) 指 出 保 健 旅 遊 (health tourism) 是 依 賴 在 自 然 資 源 之 上, 尤 其 是 含 礦 泉 水 以 及 天 氣 但 是 到 目 前 為 止 並 沒 有 一 位 學 者 對 於 保 健 旅 遊 有 明 確 的 定 義, 因 此 保 健 旅 遊 的 定 義 目 前 仍 是 呈 現 模 糊 的 狀 態 Laws(1996) 定 義 保 健 旅 遊 是 指 離 開 居 住 地 並 且 可 增 進 個 人 健 康 狀 態 的 旅 遊 Kasper(1996) 定 義 保 健 旅 遊 是 一 種 普 遍 的 關 係, 在 旅 程 當 中 旅 客 停 留 為 了 維 持 及 恢 復 健 康, 健 康 服 務 成 為 重 要 的 焦 點 (Pollock & Williams, 2000) 認 為 保 健 旅 遊 也 可 被 定 義 為 : 關 於 休 閒 娛 樂 與 教 育 的 活 動, 遠 離 工 作 和 家 事 的 干 擾, 利 用 觀 光 產 品 和 服 務, 設 計 能 促 進 旅 客 改 善 與 維 持 健 康 和 康 樂 的 旅 遊 WTO 說 明 保 健 旅 遊 是 和 到 健 康 SPA 或 渡 假 村 地 點 旅 遊 連 結 在 一 起 的, 主 要 的 目 的 是 促 進 旅 客 的 生 理 健 康, 藉 由 調 保 健 旅 遊 整 飲 食 的 運 動 及 療 法 飲 食 控 制 醫 療 服 務 達 到 相 關 的 健 康 維 持 Mueller & Kaufmann(2001) 對 於 保 健 旅 遊 做 出 了 明 確 的 分 類 ( 圖 2-1-1) Health Tourism 預 防 疾 病 觀 光 恢 復 光 觀 Healthy Ill Illness Prevention Tourism SPA/Convalescence Tourism 特 殊 疾 病 預 防 Specific illness prevention 個 人 健 康 服 務 Individual health services 健 康 觀 光 Wellness tourism 健 康 觀 光 Wellness tourism 醫 療 觀 光 Medical Services 圖 1-2-1 對 保 健 旅 遊 的 分 類 (Mueller & Kaufmann, 2001) 7
吳 丕 玉 歸 納 眾 多 學 者 對 保 健 旅 遊 的 定 義, 下 了 以 下 定 義 : 保 健 旅 遊 指 旅 客 離 開 自 己 的 居 住 地 去 旅 遊, 目 的 為 促 進 生 理 心 理 的 健 康, 即 為 心 理 舒 壓 或 是 增 進 健 康 狀 態 而 旅 遊, 甚 至 在 其 旅 遊 過 程 當 中 安 排 以 及 接 受 銀 好 規 劃 之 保 健 保 服 健 務 旅 遊, 不 論 為 侵 入 性 之 醫 療 治 療 美 容 手 術 ; 或 是 非 侵 入 性 之 SPA 具 療 效 之 行 程, 以 便 獲 得 生 理 或 是 心 理 上 之 舒 壓 及 恢 復 健 康 觀 光 健 康 照 顧 醫 療 觀 光 Health tourism 健 康 增 進 其 他 療 服 務 Wellness Healthcare tourism Medical tourism 生 SPA & Wellness 自 態 然 SPA & other therapies Medical services 社 健 文 區 康 化 的 觀 渡 光 假 減 瑜 珈 渡 假 村 營 運 肥 養 動 控 塑 節 制 身 食 老 年 戒 洗 照 癮 腎 護 器 官 移 植 芳 香 SPA 療 法 等 美 心 眼 容 臟 癌 睛 手 健 症 康 治 檢 術 療 查 復 原 Rehabilitation 醫 低 高 涉 入 人 體 之 程 度 圖 2-1-2 保 健 旅 遊 定 義 ( 吳 丕 玉,2007) 8
參 醫 療 旅 遊 的 定 義 醫 療 旅 遊 最 早 起 源 要 追 溯 到 十 七 世 紀 時, 當 時 德 國 的 巴 登 地 區, 以 溫 泉 療 養 著 名 之 後 日 本 和 歐 洲 各 國 以 海 水 浴 和 溫 泉 旅 行 做 為 一 種 促 進 健 康 的 方 式, 並 吸 引 觀 光 客 依 據 世 界 旅 遊 組 織 定 義 (World Tourism Organization, 2006) 醫 療 旅 遊 (medical tourism) 是 指 以 醫 療 護 理, 疾 病 與 健 康, 康 復 與 休 養 為 主 題 的 旅 遊 服 務, 而 近 年 來 隨 著 醫 療 產 業 的 發 展, 所 提 供 的 服 務 範 圍 也 越 來 越 廣, 包 括 健 康 檢 查 整 型 美 容 疾 病 醫 療 重 症 醫 療 器 官 移 植 等, 都 可 以 納 入 醫 療 旅 遊 的 範 圍 而 醫 療 旅 遊 是 人 們 因 定 居 地 的 醫 療 服 務 太 昂 貴 或 不 太 完 善, 到 國 外 尋 求 較 相 宜 的 醫 療 服 務, 並 與 休 閒 遊 相 結 合 發 展 而 成 的 一 種 新 的 產 業 肆 健 檢 旅 遊 的 定 義 一 健 檢 的 定 義 隨 著 經 濟 成 長 個 人 所 得 增 加 教 育 水 準 的 提 升 以 及 醫 學 的 進 步, 現 代 人 瞭 解 到 寶 貴 的 生 命 可 以 用 醫 療 知 識 來 換 取, 也 就 是 生 命 的 結 束 能 夠 以 治 療 與 預 防 疾 病 來 延 後 實 際 上, 因 為 公 共 衛 生 環 境 的 改 善, 醫 療 知 識 技 術 的 進 步,2005 年 國 內 男 性 平 均 壽 命 為 73.7 歲, 女 性 為 79.8 歲, 分 別 較 上 年 增 加 0.1 歲 及 0.4 歲 ( 衛 生 署,2006) 現 代 醫 學 所 追 求 的 目 標, 是 在 平 均 年 齡 的 增 加, 能 更 加 注 意 追 求 兼 具 量 和 質 的 生 活, 然 後 有 良 好 的 健 康 活 動 功 能 和 社 會 參 與, 而 不 是 壽 命 越 長, 卻 病 魔 纏 身 的 活 一 輩 子 治 療 疾 病 有 其 所 侷 限, 因 此 預 防 保 健 更 為 重 要, 除 了 防 患 未 然, 預 防 勝 於 治 療 之 外, 能 夠 察 知 疾 病 於 末 發 之 前 或 早 期, 掌 握 防 範 治 療 疾 病 的 時 機, 避 免 罹 病 傷 害 程 度 減 到 最 低, 平 常 的 各 種 健 康 檢 查 是 評 估 發 揮 一 定 的 效 果 而 在 綜 合 眾 多 學 者 的 觀 點 後, 可 以 得 知, 健 康 檢 查 的 定 義 為 : 在 9
當 事 者 未 查 覺 身 體 有 疾 病 或 在 疾 病 早 期, 藉 由 醫 生 運 用 自 己 的 感 官 檢 查 器 具 實 驗 室 設 備 等 來 直 接 或 間 接 檢 查 患 者 身 體 狀 況 的 方 法, 其 目 的 是 收 集 患 者 有 關 健 康 的 客 觀 資 料, 使 疾 病 或 其 危 險 因 子 能 早 期 發 現, 早 期 介 入 治 療, 使 受 檢 者 保 持 健 康 或 限 制 疾 病 發 展 的 預 防 性 工 作 二 健 檢 的 發 展 最 早 提 倡 定 期 性 及 綜 合 性 健 檢 觀 念 的 是 英 國 的 Dr. Horace Dobell(1861), 他 主 張 定 期 的 檢 查 可 以 預 防 罹 患 疾 病 及 死 亡, 強 調 對 於 沒 有 明 顯 病 症 的 市 民, 若 由 受 過 良 好 教 育 的 醫 師 們 來 進 行 包 括 家 族 病 史 個 人 病 史 生 活 環 境 生 活 習 慣 的 調 查 以 及 對 身 體 器 官 的 狀 態 機 能 及 體 液 分 泌 物 做 檢 查 等, 並 將 檢 查 結 果 以 非 口 頭 的 報 告 書 來 通 知, 且 給 予 適 當 必 需 的 建 議, 如 此 對 民 眾 的 福 祉 是 無 可 言 喻 的 現 在 的 總 合 健 診 所 強 調 的, 在 當 時 就 已 經 出 現 了 1908 年 美 國 總 統 指 示 對 陸 軍 士 官 進 行 定 期 健 檢 1914 年 美 國 紐 約 的 壽 險 公 司 開 始 對 其 投 保 人 實 施 體 檢 1920 年 美 國 內 科 醫 學 會 和 大 都 會 人 壽 公 司 認 同 了 一 年 一 次 的 健 康 檢 查 對 長 期 健 康 有 所 助 益 之 後 醫 師 與 病 人 皆 視 一 年 一 次 的 健 康 檢 查 為 預 防 醫 學 的 基 礎 擁 有 一 定 的 設 備, 有 系 統 化 地 進 行 綜 合 健 診, 始 於 英 國 倫 敦 1926 年 出 現 了 一 家 Pioneer Health Center, 可 說 是 全 世 界 第 一 家 專 業 的 健 檢 中 心 Kaiser 基 金 會 將 自 動 化 及 電 腦 化 技 術 導 入 健 檢, 提 出 了 所 謂 的 自 動 化 健 檢 (Automated Multiphase Screening, AMC), 並 於 1964 年 在 加 州 成 立 了 全 世 界 第 一 家 的 自 動 化 健 檢 中 心 到 1970 年 美 國 政 府 將 這 種 自 動 化 健 檢 正 名 為 (Automated Multiphase Health Testing and Services, AMHTS) 也 就 是 日 本 所 謂 的 總 合 健 診, 而 日 本 東 芝 10
集 團 則 於 1970 年 於 東 京 設 立 東 芝 總 合 健 診, 成 為 日 本 第 一 家 自 動 化 健 診 中 心 台 灣 於 民 國 65 年 (1976) 首 度 出 現 專 業 健 檢 中 心, 較 有 名 的 有 台 北 的 現 代 健 診 第 一 健 診 及 後 來 在 高 雄 成 立 的 南 部 健 診 在 醫 院 方 面, 長 庚 醫 院 於 民 國 65 年 和 國 泰 醫 院 於 民 國 66 年 成 立 時, 均 設 立 了 獨 立 的 健 檢 科 至 於 私 人 檢 驗 所, 則 早 在 民 國 60 以 前, 即 已 推 出 全 身 健 康 檢 查, 但 大 多 只 做 血 液 和 尿 糞 檢 查, 只 有 少 數 有 設 備 的 才 做 X 光 檢 查 三 健 檢 的 目 的 由 於 人 口 老 化 的 現 象 加 速 進 行, 加 上 環 境 污 染 生 活 壓 力, 所 有 的 慢 性 疾 病 年 輕 化 早 已 發 生, 在 30 40 歲 罹 癌 的 實 例 也 一 直 的 增 加 中, 關 於 健 康 的 議 題 在 全 球 正 熱 門, 大 家 對 健 康 的 需 求 比 過 去 高 了 許 多 健 康 檢 查 的 目 的, 無 非 在 於 早 期 發 現 疾 病, 早 期 治 療, 並 強 調 預 防 勝 於 治 療 的 觀 念, 有 許 多 的 慢 性 疾 病 例 : 心 血 管 疾 病 糖 尿 病 高 血 壓 癌 症 等, 都 是 能 藉 由 健 康 檢 查 的 篩 檢, 進 而 得 到 適 當 的 介 入 治 療, 從 國 人 十 大 死 因 就 可 得 知 慢 性 病 的 可 怕, 其 實 這 些 病 如 果 能 早 期 發 現 早 期 治 療, 其 存 活 率 都 相 當 高, 這 也 更 顯 得 健 康 檢 查 的 重 要 性 了! 11
第 二 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 起 源 水 是 人 類 發 展 的 起 源, 也 是 結 合 觀 光 與 健 康 的 最 初 開 端 早 期 羅 馬 帝 國 時 代, 許 多 人 透 過 旅 遊, 來 尋 求 可 以 回 春 和 治 病 的 特 別 水 (Spivack,1998), 且 傳 說 柏 拉 圖 的 病 痛, 也 是 經 由 熱 的 海 水 浴 來 治 療, 因 此 水 療 可 以 說 是 最 早 結 合 觀 光 旅 遊 活 動 和 健 康 的 產 品 歐 洲 大 陸 在 經 過 長 達 近 1000 年 的 黑 暗 時 代, 隨 之 而 來 的 是 奠 定 歐 洲 文 化 文 明 的 文 藝 復 興 在 此 時, 溫 泉 等 水 療 資 源 已 經 漸 漸 從 醫 療 為 的 用 途, 轉 移 至 休 閒 娛 樂 目 的 (Gilbert Weerdt, 1991) 17 世 紀 後 半, 經 由 科 學 角 度 驗 證 得 知, 溫 泉 與 海 水 具 有 實 證 的 治 療 效 果, 使 已 漸 趨 衰 敗 的 溫 泉 渡 假 地, 漸 漸 起 死 回 生 ( 姜 淑 瑛,2003), 除 了 溫 泉 地 外, 海 水 療 養 也 隨 之 而 生 海 邊 渡 假 村 也 開 始 發 展 18 世 紀 溫 泉 始 吸 引 了 歐 洲 上 層 貴 族 來 此, 進 而 形 成 健 康 休 閒 中 心 (Health resort), 小 至 一 間 渡 假 村, 大 至 形 成 目 的 地 19 世 紀, 居 住 在 都 市 的 中 產 階 級 開 始 去 追 求 清 晰 的 空 氣 和 乾 淨 的 海 水, 以 逃 離 工 業 化 後 所 產 生 的 污 染 和 擁 擠 (Ross, 2001), 隨 著 科 技 進 步,Spa 更 強 調 在 健 康 促 進 的 用 途 上 20 世 紀 初 期, 健 康 農 場 (Health farm) 開 始 出 現, 其 強 調 所 謂 的 健 康 飲 食 和 清 晰 的 環 境 而 歐 洲 某 些 國 家 將 Spa 和 健 康 渡 假 中 心 整 合 至 醫 療 中 心 內 (Gilbert, & Weetdt, 1991 ; Ross, 2001) 在 20 世 紀 後 期, 健 康 觀 光 的 概 念 也 被 帶 進 到 郵 輪 內 (Goodrich, 1993) 然 而 隨 著 科 技 日 新 月 異 與 生 活 型 態 改 變, 健 康 觀 光 在 近 年 來 也 朝 更 多 元 化 的 方 向 發 展, 如 健 康 管 理 中 心 紛 紛 成 立, 結 合 了 醫 院 資 源 與 飯 店 管 理 模 式, 讓 旅 客 在 渡 假 之 餘 也 可 以 享 受 五 星 級 的 體 驗 12
第 三 節 世 界 各 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 現 況 壹 新 加 坡 2003 年 新 加 坡 經 濟 發 展 局 旅 遊 局 以 及 國 際 企 業 發 展 局 結 合 醫 療 機 構 與 旅 遊 業 者, 致 力 推 動 醫 療 旅 遊 醫 療 服 務 業 務 設 置 於 旅 遊 局 下 之 國 際 醫 療 組, 此 專 門 部 門 共 有 15 人, 主 要 負 責 醫 療 產 業 行 銷 與 推 廣, 經 營 模 式 則 是 結 合 觀 光 行 程 再 者, 新 加 坡 的 城 市 規 劃 舒 適, 擁 有 世 界 一 流 的 醫 療 設 施 和 高 素 質 的 醫 務 人 員, 電 話 直 撥 995, 還 可 與 相 關 服 務 醫 院 的 國 際 病 人 服 務 中 心 取 得 直 接 聯 繫, 旅 遊 局 的 網 站 也 可 連 接 國 際 醫 療, 基 於 以 上 的 優 勢, 吸 引 不 少 的 鄰 國 患 者 前 往 就 醫, 尤 其 是 印 尼 馬 來 西 亞 之 白 領 階 級 人 士, 其 提 供 的 服 務 主 要 是 以 精 密 醫 療 服 務 健 檢 與 美 容 等 為 主, 共 創 造 二 億 五 千 萬 美 元 收 入 以 下 為 新 加 坡 醫 療 旅 遊 之 個 案 : 一 新 加 坡 約 翰 霍 普 金 斯 醫 療 中 心 : 阿 拉 伯 聯 合 大 公 國 駐 新 加 坡 大 使 館 指 出, 出 國 求 醫 的 阿 聯 國 民 中 有 70% 選 擇 至 新 加 坡 就 醫, 而 根 據 新 加 坡 約 翰 霍 普 金 斯 醫 療 中 心 統 計, 有 60% 的 病 人 是 來 自 中 東 為 了 搶 攻 中 東 的 醫 療 市 場, 該 中 心 提 供 24 小 時 的 翻 譯 服 務 回 教 食 物 和 祈 禱 室, 甚 至 還 有 阿 拉 伯 衛 星 電 視 頻 道, 十 分 受 到 中 東 人 的 歡 迎 二 百 匯 康 護 集 團 (Parkway Group Healthcare): 百 匯 康 護 集 團 共 有 14 家 醫 院, 總 共 3,075 床, 在 新 加 坡 設 有 3 家 醫 院, 其 經 濟 規 模 以 300-500 床 的 方 式 經 營 百 匯 強 調 設 立 各 種 重 症 中 心 如 癌 症 中 心 心 臟 外 科 器 官 13
移 植 及 肝 臟 移 植 等, 也 通 過 ISO 各 種 標 準 JCI 以 及 國 內 品 質 獎, 以 高 品 質 的 醫 療 環 境 吸 引 外 國 病 人 三 國 立 健 保 集 團 (National Health Group): 國 立 新 加 坡 大 學 附 設 醫 院 (National University Singapore Hospital) 是 二 大 公 立 醫 院 系 統 的 領 導 者, 與 陳 篤 生 醫 院 皆 屬 於 國 立 健 保 集 團 (National Health Group) 系 統, 共 有 4 家 醫 院 NUSH 設 有 獨 立 的 國 際 病 人 聯 絡 中 心 ( IPLC), 共 同 處 理 該 系 統 內 四 家 醫 院 所 有 國 際 病 人, 其 收 費 標 準 比 其 他 私 立 醫 院 低 30%-40% 此 外, IPLC 一 般 不 採 用 預 付 制 度, 同 時 也 規 定 國 際 病 人 的 e-mail 要 在 24 小 時 內 回 覆 貳 泰 國 泰 國 為 歐 亞 航 線 轉 運 站 且 為 知 名 的 度 假 勝 地, 不 論 是 曼 谷 清 邁 普 吉 島 或 是 蘇 美 島, 都 是 旅 客 夢 寐 以 求 的 休 憩 之 處 其 主 要 提 供 的 服 務 為 牙 科 治 療 和 整 形 手 術 治 療, 醫 療 費 用 大 約 只 有 美 國 三 成, 費 用 低 廉, 而 醫 療 服 務 人 員 皆 接 受 完 整 的 教 育 訓 練, 以 多 國 語 言 的 客 製 化 服 務 吸 引 不 少 外 國 病 人 前 來 就 醫 泰 國 重 視 異 業 結 合, 醫 院 分 別 與 航 空 公 司 外 國 健 康 保 險 公 司 簽 立 合 約, 以 創 造 更 多 的 服 務 2003 年 泰 國 共 治 療 73 萬 外 國 人 創 造 4.88 億 美 元 的 產 值, 2005 年 的 治 療 人 次 與 產 值 共 提 升 16%, 直 至 2006 年 國 際 醫 療 觀 光 服 務 為 泰 國 賺 進 新 台 幣 207 億, 預 估 2007 年 將 會 增 加 到 245 億 以 下 為 泰 國 的 醫 療 旅 遊 之 個 案 醫 院 : 一 康 民 醫 院 (Bumrungrad International): 泰 國 康 民 醫 院 ( Bumrungrad International) 近 來 積 極 開 14
拓 醫 療 旅 遊 產 業, 提 供 26 國 語 言 翻 譯, 亞 洲 的 Diet helm 旅 行 社 以 及 國 泰 航 空 宣 布 願 與 康 民 醫 院 異 業 結 盟, 提 供 患 者 結 合 醫 療 的 旅 遊 套 裝 行 程 此 外, 該 院 已 通 過 JCI 之 品 質 認 證, 使 醫 療 服 務 具 有 世 界 級 的 水 準 康 民 醫 院 因 行 銷 成 功, 而 吸 引 美 國 CBS 做 專 訪, 並 且 在 2006 年 10 月 30 日 被 Newsweek 列 為 全 球 十 大 醫 療 國 際 化 醫 院 之 一 二 曼 谷 國 際 醫 院 (Bangkok International Hospital): 曼 谷 國 際 醫 院 (Bangkok International Hospital) 在 泰 國 擁 有 12 家 連 鎖 醫 院, 其 主 要 的 特 色 為 具 有 龐 大 的 翻 譯 團 隊, 標 榜 著 我 們 和 你 說 同 一 種 語 言, 以 縮 短 醫 護 人 員 與 病 人 之 間 的 距 離 該 院 擁 有 29 種 語 言 的 翻 譯 人 才, 也 是 泰 國 唯 一 擁 有 伽 瑪 刀 設 備 的 醫 院, 以 心 臟 外 科 聞 名, 同 類 型 的 手 術 費 用 比 鄰 近 的 新 加 坡 與 香 港 便 宜 三 分 之 ㄧ, 以 極 具 競 爭 力 的 價 格, 吸 引 各 國 的 病 人 前 來 看 診 參 印 度 最 近 幾 年 印 度 也 打 出 醫 療 旅 遊 的 口 號, 希 望 以 低 廉 的 醫 療 費 用 吸 引 外 國 旅 客 入 境, 創 造 另 一 種 觀 光 收 入 其 實 2004 年 到 印 度 治 病 的 外 國 人 已 經 多 達 15 萬 人, 而 且 每 年 以 15% 的 速 度 成 長 印 度 觀 光 部 預 估,2012 年 印 度 醫 療 旅 遊 業 的 年 收 入 可 達 10 億 至 20 億 美 元 其 實 印 度 的 醫 療 旅 遊 產 業 會 如 此 迅 速 發 展, 主 要 受 到 印 度 政 府 部 門 的 大 力 支 持, 印 度 的 政 府 除 了 制 定 醫 療 旅 遊 產 業 的 遊 戲 規 則, 另 一 個 角 色 就 是 扮 演 醫 療 旅 遊 發 展 加 速 器 的 角 色 印 15
度 政 府 甚 至 成 立 了 國 家 醫 療 旅 遊 業 協 會, 以 促 進 印 度 醫 療 旅 遊 海 外 品 牌 的 樹 立, 協 調 海 外 醫 療 旅 遊 業 者 和 使 服 務 標 準 化 此 外, 大 多 數 醫 生 的 養 成 教 育 都 是 在 歐 美 先 進 國 家 完 成, 在 大 醫 院 裡, 大 約 有 60% 的 醫 生 具 有 國 際 專 科 認 證, 並 且 經 驗 豐 富 在 迎 接 病 人 時, 盡 可 能 不 會 讓 病 人 等 待, 以 減 少 候 診 時 間, 並 且 以 先 進 的 醫 療 設 備 治 癒 病 人 和 提 供 客 製 化 的 醫 療 旅 遊 服 務, 這 一 點 深 受 歐 美 國 家 的 病 人 歡 迎! 一 阿 波 羅 集 團 (Apollo Group): 阿 波 羅 集 團 (Apollo Group) 的 規 模 是 印 度 第 一 世 界 第 三, 而 且 號 稱 擁 有 亞 洲 最 大 的 醫 療 網, 在 南 亞 地 區 大 約 有 32 家 醫 院 其 主 要 是 以 價 格 優 勢 與 其 他 鄰 近 國 家 競 爭, 以 吸 引 病 人 為 了 擴 大 醫 療 旅 遊 的 業 務 範 圍, 阿 波 羅 集 團 積 極 發 展 醫 療 外 包, 已 經 開 始 為 美 國 的 保 險 公 司 和 醫 院 提 供 二 十 四 小 時 的 諮 詢 服 務, 更 與 製 藥 公 司 合 作 進 行 藥 物 臨 床 試 驗, 將 其 服 務 延 伸 至 不 同 的 領 域 肆 韓 國 韓 國 有 鑑 於 泰 國 新 加 坡 及 印 度 等 國 大 力 推 廣 醫 療 觀 光 產 業, 韓 國 自 2007 年 3 月 起, 政 府 與 韓 國 觀 光 公 社 協 助 33 家 韓 國 醫 療 院 所 成 立 韓 國 國 際 醫 療 服 務 協 議 會, 希 望 吸 引 外 國 觀 光 客 前 往 健 檢 美 容 等 韓 國 當 局 採 取 的 相 關 措 施 包 括 :(1) 研 議 解 除 醫 療 院 所 招 攬 病 患 限 制, 使 醫 療 業 者 合 法 吸 引 外 國 病 患 赴 韓 就 醫 (2) 修 訂 醫 療 債 權 發 行 法, 俾 利 醫 療 機 關 募 集 相 關 投 資 資 金 (3) 放 寬 醫 療 機 關 名 稱 標 示 規 定, 可 以 外 國 語 標 示 (4) 設 立 綜 合 醫 院 病 床 數 標 準 由 現 行 之 100 床 增 加 至 300 16
床 及 受 理 申 請 特 殊 專 業 健 檢 醫 院 但 是 無 法 克 服 語 言 隔 閡 及 韓 國 醫 事 法 規 定 醫 療 院 所 不 得 以 營 利 為 目 的 之 限 制, 導 致 該 國 醫 療 觀 光 服 務 業 之 發 展 受 到 侷 限 一 韓 國 醫 療 服 務 業 競 爭 優 勢 : 1. 提 供 世 界 級 醫 療 照 護 服 務 - 特 別 在 癌 症 治 療 器 官 移 植 健 康 篩 檢 美 容 / 整 形 手 術 牙 齒 保 健 眼 科 早 產 兒 治 療 耳 鼻 喉 科 韓 方 醫 藥, 等 等 2. 和 其 他 鄰 近 國 家 相 較, 給 予 客 戶 負 擔 得 起 的 花 費 二 韓 國 的 國 際 行 銷 策 略 : 1. 主 要 目 標 以 北 美 東 亞 中 西 亞 2. 花 的 值 得 的 消 費 目 標 : 超 高 醫 療 服 務 低 開 銷 3. 擴 大 韓 國 醫 療 院 所 服 務 範 圍 4. 初 步 階 段 : 健 康 篩 檢 整 形 美 容 皮 膚 護 理 等 5. 往 後 階 段 : 重 症 以 及 複 雜 性 疾 病 治 療 6. 一 次 滿 足 顧 客 : 無 縫 隙 的 服 務 從 資 料 取 得 -> 抵 達 -> 醫 療 及 行 程 -> 返 國 -> 後 續 照 護 7. 為 客 量 身 打 造 的 服 務 : 語 言 交 通 飲 食 住 宿 等 8. 成 立 韓 國 國 際 醫 療 協 會 (CKMP) 1 9. 服 務 品 質 保 證 : 對 國 外 病 患 而 言, 建 立 並 相 信 其 為 可 信 賴 的 醫 療 組 織 1 ( 註 : 韓 國 國 際 醫 療 服 務 協 會 是 由 韓 國 的 專 業 醫 療 企 業 和 兩 個 政 府 機 關 - 韓 國 保 健 產 業 振 興 院 (KHIDI) 和 韓 國 觀 光 公 社 (KTO) 組 成 ; 主 要 負 責 向 國 際 社 會 宣 傳 韓 國 醫 療 服 務 項 目 其 主 要 鎖 定 韓 國 重 要 醫 療 強 項 如 : 體 檢 整 形 外 科 齒 科 眼 科 不 孕 治 療 耳 鼻 喉 科 主 要 重 症 疾 病 及 韓 方, 目 的 在 於 以 其 高 度 發 展 的 韓 國 先 進 醫 療 設 施 和 最 新 醫 療 技 術 來 提 供 優 質 醫 療 服 務 ) 17
伍 馬 來 西 亞 馬 來 西 亞 醫 療 觀 光 都 是 由 私 人 醫 院 自 行 設 法 辦 理, 其 中 較 具 規 模 者 為 Pantai Hospital, 該 醫 院 有 8 家 連 鎖 醫 院, 主 要 客 源 為 印 尼 富 裕 階 層 由 於 自 身 國 家 醫 療 落 後, 大 多 就 近 至 新 加 坡 醫 療, 因 馬 國 費 用 較 星 低 廉, 故 亦 吸 引 部 分 民 眾 前 往 該 國 其 醫 療 項 目 主 要 包 括 健 康 檢 查 及 治 療, 據 悉 常 見 印 尼 40-65 歲 富 裕 階 層 的 婦 女 至 馬 國 接 受 乳 癌 檢 查, 若 對 服 務 滿 意, 接 著 會 帶 家 人 前 往 馬 國 作 健 檢 等 醫 院 拓 展 業 務 之 方 式 和 做 法, 主 要 是 與 飯 店 及 旅 行 社 聯 繫, 協 助 尋 找 客 源, 並 根 據 人 數 提 供 旅 行 社 佣 金 陸 菲 律 賓 菲 律 賓 政 府 已 將 醫 療 觀 光 業 列 入 投 資 優 先 計 畫 之 獎 勵 項 目, 投 資 者 可 享 4-8 年 所 得 稅 減 免 待 遇 所 訂 之 醫 療 觀 光 計 畫, 給 予 有 意 進 行 醫 療 觀 光 客 提 供 簡 化 通 關 之 便 利, 另 對 認 證 之 醫 療 機 構 人 員 予 以 適 當 訓 練 該 國 雖 然 尚 未 對 醫 療 觀 光 客 之 就 醫 人 數 進 行 統 計, 但 預 計 每 年 吸 引 70 萬 名 醫 療 觀 光 客 之 目 標, 每 年 並 擬 創 造 10 億 披 索 之 收 益 菲 律 賓 為 避 免 醫 療 觀 光 客 可 能 排 擠 國 內 人 民 使 用 醫 療 設 備 之 權 利, 經 認 證 核 可 之 醫 療 機 構 均 限 制 醫 療 觀 光 客 人 數 之 使 用 比 例 下 表 是 綜 合 以 上 六 個 競 爭 國 家 所 做 的 競 爭 力 較 : 18
國 家 醫 療 項 目 表 2-3-1 亞 洲 地 區 發 展 醫 療 旅 遊 產 業 國 家 競 爭 力 之 比 較 客 戶 來 源 競 爭 優 勢 競 爭 策 略 新 加 坡 健 康 檢 各 國 外 派 亞 1. 保 護 個 人 隱 私 1. 政 府 強 力 整 合 管 理 查 洲 員 工 2. 專 業 醫 療 照 護 2. 設 立 單 一 服 務 窗 口 癌 症 治 中 東 3. 乾 淨 的 環 境 3. 國 際 病 人 服 務 中 心 療 印 尼 4. 交 通 便 捷 4. 與 國 際 著 名 醫 療 中 大 陸 5. 簡 化 入 境 就 醫 流 程 心 結 合 6. 亞 洲 區 域 醫 療 中 心 5. 官 方 網 站 積 極 行 銷 7. 語 言 優 勢 ( 英 語 華 6. 舉 辦 國 際 醫 療 會 議 語 ) 印 度 心 導 管 中 東 1. 語 言 優 勢 ( 英 語 ) 1. 國 際 認 證 及 繞 道 東 南 亞 2. 廉 價 醫 療 人 力 2. 獎 勵 外 資 投 入 手 術 英 國 3. 專 業 醫 療 照 護 3. 藉 通 訊 醫 療 及 醫 療 關 節 手 術 牙 科 傳 統 療 法 外 包 服 務 4. 接 受 歐 美 醫 生 轉 介 之 病 患 泰 國 水 療 美 國 1. 渡 假 勝 地 1. 政 府 積 極 推 廣 整 型 美 澳 洲 2. 自 然 觀 光 資 源 2. 以 公 司 方 式 經 營, 由 容 3. 廉 價 醫 療 人 力 專 業 經 理 人 管 理 變 性 手 3. 官 方 網 站 積 極 行 銷 術 馬 來 西 整 型 美 印 尼 1. 打 造 美 容 城 1. 放 寬 執 業 醫 生 宣 傳 亞 容 澳 洲 2. 價 格 優 勢 限 制 越 南 3. 廉 價 醫 療 勞 力 2. 鼓 勵 醫 院 爭 取 國 際 日 本 認 可 3. 與 世 界 知 名 醫 院 發 展 策 略 聯 盟 19
國 家 醫 療 項 目 客 戶 來 源 競 爭 優 勢 競 爭 策 略 韓 國 整 型 美 韓 國 專 業 技 術 1. 置 入 性 行 銷 容 日 本 2. 形 成 美 容 整 型 聚 落 大 陸 發 展 3. 由 內 需 市 場 擴 至 外 需 市 場 台 灣 活 體 肝 臟 大 陸 1. 醫 療 水 準 高, 費 用 較 1. 在 國 際 上 宣 傳 台 灣 移 植 手 術 及 華 歐 美 日 本 等 國 家 低 醫 療 品 質 及 其 強 項 顱 顏 重 建 僑 2. 平 均 醫 療 品 質 較 優 2. 建 置 國 際 網 站, 介 紹 手 術 歐 美 於 印 度 泰 國 馬 來 西 台 灣 之 醫 療 服 務 心 血 管 介 日 本 亞 南 韓 等 國 家, 醫 療 成 3. 旅 遊 保 健 與 跨 國 醫 入 性 治 療 及 外 香 港 本 合 理 療 並 進, 結 合 台 灣 各 科 手 術 3. 位 居 亞 洲 轉 運 站, 就 地 區 之 風 景 小 吃 特 人 工 生 殖 醫 方 便 性 高 色 技 術 4. 設 立 單 一 服 務 窗 口 關 節 置 換 5. 鼓 勵 本 國 醫 院 台 灣 手 術 醫 療 認 證 或 JCI 高 階 健 檢 6. 提 供 後 續 服 務 及 醫 學 美 容 7. 培 養 專 家 出 席 國 際 研 討 會, 並 勵 醫 院 多 與 國 際 性 的 展 覽 8. 擴 大 建 立 與 國 際 保 險 業 者 合 作 通 路, 創 造 醫 療 新 契 機 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 20
第四節 行銷策略 依 Kotler(1994)的定義 所謂行銷組合是企業為了達成行銷目標 用以控 制目標市場各項變數的一套行銷策略工具 一般而言 此行銷策略組合是根據 美國學者麥卡鍚所提出的行銷組合要素 4P 即產品(Product) 價格(Price) 通 路(Place)及推廣(Promotion)等 構成一個完整的行銷策略組合 壹 產品策略 產品是指一種理念 實體 服務或是以上三者之任何組合 任何能提 供到市場受到注意 取得 使用或消費以滿足慾望或需要的東西 可滿足 個人及企業的目標 產品的範圍超越僅是有形的商品 廣義的商品定義包 括實體物品 服務 事件 人物 地方 組織 理念 或者這些組合(Kotler, 2003) 而廠商提供到市場的東西通常介於有形商品和完全服務之間 因此 為了差異化企業所提供的產品 企業往往希望可以同時提供符合顧客需求 的商品 以及愉快的服務經驗 創造整體性的顧客價值 依據產品的外觀形式及內在意涵 產品應包含三個層次: 一 核心產品 顧客真正想要購買的是某一產品的核心利益 藉 由購買產品和服務時能解決顧客最關心的問題 二 實際產品 將產品的核心利益轉變成具有一定型態的實際產 品 而實際產品擁有五項特性 即品質水準 特色 設計 品牌和包裝 三 擴大產品 為提升產品的獨特性及競爭力 而提供超越顧客 期望的服務與利益 21
安裝 擴大產品 包裝 核心利益 或服務 品牌 運送 品質 水準 實際產品 售後 服務 特色 設計 核心產品 保證 圖 2-4-1 產品的層次 資料來源 : Kotler(2003) Kotler, Leong, Ang, & Tan(2000)提出產品策略包括產品組合 產品線策 略 品牌策略 包裝策略等內容如下表 2-4-1 表 2-4-1 產品策略 產品策略 內容 產品組合策略 產品線組合之寬度 長度 深度 一致性 產品線策略 產品線長度 產品線現代化決策 產品線特色 產品 線刪除決策等 品牌策略 品牌歸屬 品牌命名 品牌策略 品牌動定位決策等 包裝策略 包裝 標示策略等 資料來源 : Kotler, Leong, Ang, & Tan(2000) 22
貳 定 價 策 略 狹 義 來 說, 價 格 是 取 得 產 品 或 服 務 所 需 付 出 的 代 價, 廣 義 來 說, 價 格 是 消 費 者 用 以 交 換 產 品 或 服 務 之 利 益 的 總 和 (Kotler, 2003) 價 格 是 行 銷 組 合 中 能 產 品, 能 產 生 利 潤 的 唯 一 要 素, 其 他 的 要 素 都 只 代 表 著 成 料 支 出 而 價 格 是 市 場 配 置 中 最 具 彈 性 的 元 素 之 一, 旬 時 訂 價 與 價 格 戰 是 許 多 行 銷 主 管 所 要 面 臨 的 第 一 要 務 此 外, 因 為 產 品 價 格 對 顧 客 與 企 業 營 運 的 健 全 具 有 關 鍵 的 影 響 力, 因 此 除 了 產 品 本 身, 大 部 分 的 企 業 主 將 價 格 視 為 最 重 要 的 行 銷 組 合 元 素 (Lawn, 2005) 影 響 企 業 定 價 的 因 素 包 括 了 企 業 的 內 部 因 素 及 外 部 因 素, 內 部 因 素 包 含 了 企 業 的 行 銷 目 標 行 銷 組 合 策 略 成 本 以 及 組 織 性 的 考 量 : 一 行 銷 目 標 : 可 能 是 鎖 定 特 定 目 標 市 場 及 市 場 定 位 行 銷, 也 可 能 是 以 利 潤 最 大 化 市 場 佔 有 率 領 先 產 品 品 質 領 先 等 視 為 是 行 銷 目 標 二 行 銷 策 略 : 要 如 何 在 其 他 行 銷 要 素 中 取 得 協 調, 不 同 的 行 銷 組 合 將 影 響 到 產 品 的 成 本 計 算 三 成 本 : 為 企 業 為 此 產 品 價 格 所 設 的 下 限, 包 括 生 產 配 銷 及 販 賣 產 品 可 能 衛 生 的 相 關 成 本 等 四 組 織 性 的 考 量 : 管 理 階 層 中 應 由 何 人 來 制 定 價 格, 通 常 是 管 理 高 層 部 門 經 理 或 產 品 經 理 決 定 外 部 因 素 包 含 了 市 場 需 求 競 爭 狀 況 其 他 環 境 因 素 : 一 市 場 需 求 : 消 費 者 對 產 品 需 求 彈 性 的 大 小 會 影 響 企 業 的 定 價, 需 求 彈 性 大 表 示 消 費 者 對 價 格 變 化 很 敏 感, 需 求 彈 性 小 則 表 示 消 費 者 對 價 格 變 化 不 敏 感 二 競 爭 狀 況 : 依 掾 經 濟 學 理 論 分 類, 市 場 可 以 區 分 為 以 下 四 種 : 1. 完 全 競 爭 : 廠 商 家 數 非 常 多, 商 品 同 質 性 高, 沒 有 一 個 買 主 23
或賣方能影響價格 2. 寡占市場 廠商家數非常少 商品在消費者心中差異性很 高 其定價會引起其他競爭廠商的關切 3. 獨占市場 只有一家廠商 大都為國營事業 居多為了配合 政府政策 通常會將價格訂低點 4. 獨占競爭市場 廠商家數很多 商品在消費者心中有差異 商品價格會落在一個區間 廠商會依據自家產品之品質及特 色來訂定價格 三 其他環境因素 有政府管制 經濟狀況 使用之配銷通路等因 素影響 內部因素 外部因素 行銷目標 市場需求 行銷策略 成本 組織性的考量 競爭狀況 其他環境因素 企業定價 圖 2-4-2 影響企業定價的因素 資料來源 : 行銷管理 張國雄(2007) 企業的訂價常位在價格過低而難以賺以利潤 或是價格過高而沒有需 求之間 圖 2-4-3 簡述訂價策略上的主要考量因素 產品的成本為訂價的 最低下限;消費者對產品價格的認知則是最高上限 企業必須要衡量競爭 著的價格以及內外在因素 在兩者極端中找到適當的價格 24
低 價 格 高 價 格 此 價 格 無 利 可 圖 產 品 成 本 競 爭 著 價 格 與 其 他 內 外 因 素 消 費 者 對 價 值 認 知 此 價 格 沒 有 需 求 圖 2-4-3 訂 價 的 主 要 考 量 因 素 資 料 來 源 : 黃 天 佑 俞 海 琴 蔡 淑 娟 編 譯,Philip Koter 著 (1990) 企 業 藉 由 選 擇 包 含 一 個 或 多 個 因 素 的 一 般 訂 價 法 來 制 定 價 格, 有 以 下 幾 個 方 式 : 一 成 本 導 向 訂 價 法 二 成 本 加 成 訂 價 法 三 損 益 平 衡 訂 價 法 四 目 標 利 潤 訂 價 法 五 購 買 者 導 向 訂 價 法 六 價 值 導 向 訂 價 法 七 競 爭 導 向 訂 價 法 八 行 情 水 準 訂 價 法 九 競 標 訂 價 法 蕭 富 峰 (1991) 認 為 在 擬 定 價 格 策 略 時, 須 找 出 消 費 者 心 中 的 價 格 帶, 在 消 費 者 的 認 知 裡, 產 品 價 格 大 都 是 以 區 間 加 以 歸 類, 每 個 區 間 都 聚 集 一 些 品 牌, 稱 為 價 格 帶 對 消 費 者 而 言, 價 格 帶 是 便 於 區 別 或 選 擇 欲 購 買 的 產 品 ; 對 廠 商 來 說, 價 格 帶 則 是 有 助 於 了 解 消 費 者 心 目 中, 所 存 在 自 己 的 競 爭 對 手 25
參 通路策略 行銷通路又稱為配銷通路 是指生產者將產品或服務轉移給一般消費 者或企業用戶的過程中 所有參與者所組成的一個體系 在現在經濟體系 下 中間商扮演的角色是生產者與購買者的橋梁 生產者一方面透過中間 商將產品銷售給顧客 另一方面中間商也將顧客的偏好資訊傳遞給生產 者 在整個配銷通路流程中 中間商具有交易功能 物流功能及交易促進 功能 而且中間商可以提供改善交易效率 調整數量差異 調整種類差異 及創造效用等利益 然而產品性質不同 行銷通路結構也會有差異 依產品性質分 可以 分為消費品 工業品及服務的行銷通路結構 而以通路系統來分又分為垂 直行銷系統和水平行銷系統 由於醫療旅遊乃是屬於服務性質 而採用的 又是水平行銷系統 故以下內容將會針對服務的行銷通路和水平行銷系統 加以說明加以詳細說明 一 服務之行銷通路結構 由於服務具有服務提供者必須要與顧客同時在場的特性 因此服務一 般是使用直接通路 但有時候也會透過代理商 下圖是服務之行銷通路結 構(圖 2-4-4) 服務提供者 服務提供者 服務使用者 代理商 圖 2-4-4 服務之行銷通路結構 資料來源 : 行銷管理 張國雄(2007) 26 服務使用者
二 水平行銷系統 是指兩家或兩家以上的通路成員(公司)進行通路合作 在同一個階層 上結合 以開創新的市場機會 使雙方均獲得最大的利益 肆 推廣策略 推廣指的是組織(包括營利及非營利組織)獎相關訊息傳遞給目標聽 眾 而過程則是組織與目標聽眾兩者間進行溝通 一般而言企業可透過人 員銷售 公共關係 廣告 及直效行銷等推廣組合來進行推廣活動 讓消 費都知道企業及產品的相關訊息 以提高企業與產品的形象與知名度 進 而提高產品銷售量 由於上述的行銷組合裡公共關係是醫療旅遊推廣的行 銷手法 故在推廣這一部分 將針對公共關係作詳盡的說明 公共關係 一 公共關係是指企業與內部人員(員工 股東) 外部人員或組織(政府 顧客 供應商 通路商 公益團體 新聞媒體及社會大眾)接觸溝通 建 立良好關係 以推廣及樹立企業形象 而公共關係有下列目標 1. 新產品報導 由公共關係活動增加能見度 有利於公司新 產品之上市 2. 維護公司形象 公共關係活動可以建立及維護公司形象 3. 產品重新定位 藉由公共關係活動 有利於企業將公司產 品重新定位 4. 解除企業危機 可以用來化解社會大眾之疑慮 消除企業 危機 二 公共關係之主要工具 工欲善其事 必先利其器 要如何運用公共關係 並使其達 到企業欲達到之效果目的 要靠以下工具來建立 27
1. 事 件 行 銷 : 企 業 可 以 製 造 一 些 事 來 引 起 媒 體 社 會 大 眾 對 公 司 產 品 與 其 他 行 銷 活 動 的 注 意 2. 運 動 行 銷 : 藉 由 企 業 贊 助 國 內 或 國 際 性 體 育 比 賽, 提 高 企 業 品 牌 或 產 品 的 曝 光 率 3. 出 版 刊 物 : 出 版 刊 物 以 內 部 與 外 部 人 士 閱 讀, 以 告 知 企 業 的 經 營 理 念 狀 況 及 績 效 4. 演 講 : 企 業 的 負 責 人 和 高 階 主 管 應 積 極 參 加 商 會 產 業 研 討 會 和 演 講, 如 此 一 來 不 但 可 以 增 加 企 業 的 曝 光 率 外, 還 可 以 與 社 會 大 眾 建 立 良 好 的 關 係 5. 公 益 活 動 : 出 資 舉 辦 公 益 活 動, 建 立 優 良 企 業 形 象 6. 企 業 識 別 系 統 : 建 立 企 業 識 別 系 統 讓 媒 體 社 會 大 眾 對 公 司 有 清 楚 的 認 識 28
第三章 我國保健醫療旅遊產業發展概況 第一節 我國保健醫療旅遊產業現況與沿革 壹 沿革 我國早在 2003 年行院科技顧問組舉辦的 推動台灣策略性服務產業 規劃會議 提出對於發展保健旅遊的構想 該會議決議提出:保健旅遊以 交通部為主導部會協助善用觀光資源 衛生署 經濟部與新聞局為協辦 單位;衛生署負責醫院在觀光區設立健檢中心 和推動特殊醫療照護國際 化;經濟部協助異業結合和產業推動 該會議提出了五項行動方案:方案一 統一事權 方案二 S 計畫 方案三 R 計畫 方案四 THIS 計畫 方案五 後續策略規劃 其中方案四的 THIS 計畫包含:遠距照護(Telecare) 特殊 醫療照護國際化及保健旅遊(Health Tourism)計畫 醫院建置與管理及健保 管理制度和資訊系統(Integrated Medical System)計畫 其中的保健旅遊就 是我國推展保健旅遊的開始 2004 年的 8 月 5 日和 9 月 1 日所舉行的 我國推動保健旅遊計劃相 關措施 會議中 決議成立 行政院衛生署保健旅遊輔導小組 作為衛 生署推動保健旅遊之任務單位 衛生署 2005 年度補助署立屏東醫院 恆 春分院結合區域醫療團隊及旅遊業者在墾丁觀光區推動保健旅遊試辦計 畫 為國內首次整合醫療與遊遊的異業結合模式 同年 10 月在衛生署和 觀光局聯合的輔助下 署立恆春醫院和威盛生技公司提供醫療資源與墾 丁福華渡假村結合 成立 恆春威盛診所 於墾丁福華飯店試辦養生保 健旅遊產品 2007 年行政院 衛生署進行醫療服務國際化整體策略規劃 輔導及 評估計畫 規劃台灣醫療服務國際化初期的推動重點 由於人口老化加速 因此關於健康議題在全球正發燒 健康檢查成 為新興熱門產業 台灣由於健保給付的緊縮 因此有 740 萬個健檢潛在 29
消 費 者, 成 為 各 家 醫 院 的 新 藍 海 ; 為 搶 這 塊 大 餅, 醫 院 不 僅 打 造 成 六 星 級 飯 店, 也 引 進 千 萬 貴 重 的 精 密 儀 器 吸 引 政 商 名 流, 而 國 內 企 業 也 開 始 為 員 工 健 康 花 錢,25 億 元 的 健 檢 產 值, 占 整 體 市 場 的 一 半 而 健 康 檢 查 的 掘 起 現 象 並 不 是 只 有 台 灣, 而 是 全 世 界 先 進 國 家 都 有 此 共 通 的 現 象 由 於 醫 療 觀 光 風 行, 台 灣 業 界 看 好 這 趨 勢, 亞 太 醫 學 院 圓 山 大 飯 店 金 龍 旅 遊 在 2007 年 10 月 5 日 舉 行 記 者 會, 宣 佈 將 以 異 業 結 合 方 式 推 出 觀 光 旅 遊 為 主, 醫 療 保 健 為 轉 的 來 台 健 康 檢 查 行 程 Ross(2001) 提 出 目 前 保 健 旅 遊 集 中 於 兩 方 向 發 展, 一 為 提 供 遊 客 按 摩 等 體 驗, 使 遊 客 感 覺 舒 服 的 服 務, 二 為 提 供 一 些 健 康 診 斷 來 幫 助 遊 客 了 解 潛 在 的 健 康 問 題, 幫 助 遊 客 保 持 身 體 和 心 理 的 健 康 健 康 檢 查 市 場 競 爭 激 烈, 為 了 吸 引 更 多 消 費 者, 健 檢 業 者 和 飯 店 業 者 紛 紛 合 作, 推 出 做 健 檢 住 飯 店 順 便 旅 遊 新 訴 求, 健 檢 旅 遊 成 為 新 興 產 業 下 表 為 我 國 發 展 健 康 保 健 旅 遊 技 顧 問 的 相 關 時 程 表 : 中, 容 提 出 的 表 3-1-1 我 國 發 展 健 康 保 健 旅 遊 的 相 關 時 程 表 生 想 計 畫 便 包 括 健 康 保 健 旅 遊 之 構 議, 決 議 成 其 立 中 的 行 政 即 院 為 衛 生 署 養 THIS Note: H Health Tourism 建 會 衛 生 署 導 小 組 推 動 養 生 保 健 旅 遊 生 保 健 旅 遊 輔 內 政 生 光 擬 發 展 觀 光 規 醫 療 服 務, 並 採 補 助 計 畫 方 式 試 行 生 署 觀 光 議 組 之 決 議 成 立 養 生 保 健 旅 遊 行 銷 推 廣 工 作 小 時 間 主 辦 單 位 組 內 舉 辦 推 動 台 灣 策 略 性 服 務 產 業 略 規 劃 會 議 署 召 開 我 國 推 動 養 生 保 健 旅 遊 計 畫 相 關 措 施 會 部 署 修 醫 改 療 相 保 關 健 法 及 照 顧 服 業 發 展 綱 領 及 行 動 方 案, 局 召 開 之 推 動 我 國 養 生 保 健 旅 遊 產 品 推 廣 規 劃 會 局 補 助 署 立 屏 醫 院 恆 春 分 院 結 合 區 域 醫 療 隊 及 旅 2003 科 2004 衛 2004 經 2005 衛 2005 觀 2005 衛 30
時 間 主 辦 單 位 內 遊 國 容 丁 業 內 者 首 在 次 整 墾 合 丁 醫 觀 療 光 與 區 旅 推 遊 動 之 保 異 健 業 旅 結 遊 合 模 式 計 ; 畫 在, 為 健 福 旅 華 遊 飯 產 店 品, 成 推 立 動 恆 醫 醫 療 威 服 盛 務 診 國 際 所, 化 試 辦 養 生 保 墾 建 會 軸 評 措 估 施 將 正 發 式 展 養 宣 布 生 發 保 健 展 旅 觀 遊 光 列 醫 為 療 旗 服 艦 務 計 產 劃 業 或 主 生 署 觀 光 局 衛 觀 生 光 署 局 外 委 建 外 置 進 行 養 生 台 保 灣 健 養 旅 生 遊 保 資 健 訊 旅 網 遊 站 國 際 行 年 貿 廣 策 略 四 個 銷 推 政 局 院 外 衛 貿 生 協 署 會 舉 行 健 推 康 動 養 醫 生 療 旅 服 遊 務 服 業 務 廣 業 告 跨 宣 業 傳 高 座 峰 談 論 會 壇 計 提 畫 的 年 經 濟 發 展 願 景 第 階 段 三 年 衝 刺 ( 醫 療 產 服 業 國 發 際 化 展 套 視 案 為 中 重 的 點 醫 之 療 一 產, 業 並 升 視 級 旅 部 遊 分, 保 將 政 院 衛 生 署 為 進 請 行 項 醫 目 療 的 服 其 務 中 國 一 際 環 化 整 體 策 略 規 劃 輔 導 及 評 估 健 觀 光 局 計 訂 格 畫 定 特 規 殊 劃 台 旅 灣 遊 醫 保 療 健 服 參 務 與 國 醫 際 院 化 條 初 件 期, 推 對 動 審 重 查 點 動 醫 院 療 定 服 期 務 與 國 不 際 定 化 期 平 督 臺 導 建, 立 及 辦 理 評 估 成 效 推 合 辦 檢 國 理 討 際 對 相 化 外 關 統 醫 一 療 入 服 廣 口 務 告 網 國 之 站 際 規 化 範 窗 和 口 非, 侵 並 入 建 性 置 健 醫 檢 療 醫 服 學 務 生 署 提 美 推 容 動 不 六 限 大 對 新 興 於 產 醫 業 院 的 行 發 之 展 可, 行 針 性 對 務 出 納 入 健 了 康 重 照 點 護 方 升 案, 值 又 白 細 金 分 方 成 案, 了 其 重 將 中 症 國 的 醫 際 療 醫 和 療 照 觀 服 護 醫 療 光 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 2006 經 2006 衛 2006 國 2006 行 2007 行 2007 衛 2007 衛 2008 衛 2009 衛 出 2015 月 ) 兩 ( (12/11) 期 ) (10/26) 31
貳 現 況 台 灣 目 前 的 醫 療 旅 遊 市 場, 以 華 語 日 語 及 英 語 的 客 源 為 主, 並 且 將 中 國 大 陸 和 華 僑 視 為 主 要 推 廣 目 標, 在 選 定 目 標 市 場 後, 所 推 出 的 台 灣 醫 療 服 務 項 目 如 下 : 一 活 體 肝 臟 移 植 手 術 二 顱 顏 重 建 手 術 三 心 血 管 介 入 性 治 療 及 外 科 手 術 四 人 工 生 殖 技 術 五 關 節 置 換 手 術 六 高 階 健 檢 及 醫 學 美 容 相 關 手 續 部 分, 如 醫 療 簽 證, 外 交 部 已 將 醫 療 納 入 核 發 停 留 簽 證 項 目 中 ; 信 用 卡 預 付 方 面, 醫 療 院 所 向 聯 合 信 用 卡 中 心 提 出 申 請 境 外 簽 單 即 可 下 表 為 醫 療 院 所 推 出 的 旅 遊 醫 療 產 品 ( 表 3-1-2) 表 3-1-2 各 醫 療 院 所 出 的 旅 遊 醫 療 產 品 醫 院 產 品 價 格 ( 台 幣 ) 國 泰 健 檢 7,000~40,00 元 皆 有 新 光 洗 牙 電 波 眼 周 拉 皮 未 定 35,000 元 敏 盛 高 階 健 檢 18,000~20,000 元 北 醫 洗 腎 減 重 ( 胃 水 袋 手 術 ) 婦 科 腫 瘤 等 一 次 4,000 元 未 定 童 綜 合 醫 院 健 檢 未 定 高 雄 長 庚 活 體 肝 臟 移 植 150 萬 ~250 萬 台 南 奇 美 高 階 健 檢 5,000~23,000 元 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 32
目 前 桃 園 敏 盛 醫 院, 為 了 發 展 醫 療 旅 遊 已 成 立 了 國 際 醫 療 事 業 部 門, 與 美 國 保 險 公 司 簽 約, 也 和 旅 行 社 飯 店 異 業 結 盟, 規 劃 一 系 列 的 觀 光 旅 遊, 包 括 與 新 加 坡 一 家 旅 行 社 接 洽 特 地 到 台 灣 拍 婚 紗 的 新 人 團, 先 在 敏 盛 醫 院 接 受 婚 前 檢 查, 再 拍 婚 紗 照, 旅 客 也 可 以 先 到 醫 院 健 檢, 等 到 觀 光 行 程 結 束 後, 就 能 拿 到 健 檢 報 告 沙 鹿 的 童 綜 合 醫 院 也 極 力 推 展 健 檢 中 心, 添 購 了 許 多 新 儀 器, 引 僑 胞 及 台 商 返 台 時, 接 受 健 診 新 光 醫 院 針 業 帛 琉 旅 遊 團 安 排 高 級 健 檢, 包 括 全 身 癌 症 掃 瞄 篩 檢 高 階 影 像 健 檢 長 庚 醫 院 也 有 一 日 健 診 SPA 洗 腎 病 友 旅 遊 團 等 目 前 除 了 異 業 結 盟 外, 也 有 部 分 醫 療 院 所 一 同 合 作, 共 同 分 享 醫 療 旅 遊 這 塊 大 餅 2009 年 6 月 由 外 貿 協 會 主 辦 的 中 國 大 陸 來 台 健 檢 首 發 團 陸 客, 約 30 位 主 要 來 自 廣 州 也 區 的 醫 療 界 人 士 紅 十 字 會 人 員 與 地 方 民 眾 等, 在 外 貿 協 會 協 助 下, 展 開 來 台 6 天 5 夜 的 健 檢 SPA 旅 遊 三 合 一 體 驗 的 寶 島 遊, 共 有 四 家 醫 學 中 心 ( 新 光 醫 院 國 泰 醫 院 彰 化 基 督 教 醫 院 及 高 雄 醫 學 大 學 附 設 醫 院 ) 與 廣 州 台 商 醫 療 背 景 的 鍚 安 健 康 管 理 中 心 合 作, 安 排 大 陸 旅 客 在 遊 台 灣 期 間 接 受 健 檢 同 年 7 月 北 京 健 檢 溫 泉 SPA 旅 遊 首 發 團 今 天 首 度 在 台 北 進 行 健 檢, 當 中 團 員 多 是 高 收 入 的 企 業 總 裁 CEO, 展 開 6 天 5 夜 的 健 檢 旅 遊 行 程, 此 團 與 6 月 廣 州 團 的 健 檢 旅 遊 SPA 3 合 1 不 同 的 是 首 度 結 合 PET 健 檢 溫 泉 SPA 旅 遊 4 合 1 的 陸 客 來 台 旅 遊 新 模 式, 其 中 團 員 多 數 是 北 京 美 兆 健 檢 中 心 會 員 新 光 海 航 人 壽 的 保 戶, 以 大 陸 高 端 消 費 族 群 為 主, 其 中 不 乏 有 企 業 總 裁 公 司 CEO 專 業 主 治 醫 師, 例 如 有 從 事 染 料 業 醫 療 器 材 銷 售 等 行 業 代 表, 在 32 位 團 員 中 就 有 17 位 是 首 度 親 身 體 驗 PET 正 子 電 腦 斷 層 健 檢 項 目 2009 年 6 月 份 和 7 月 份 廣 州 和 北 京 分 別 組 發 首 發 團, 而 台 灣 的 觀 光 遊 覽 與 健 康 檢 查 結 合 的 新 玩 法 讓 許 多 遊 客 耳 目 一 新, 33
首 發 團 的 成 功 經 驗, 提 供 很 好 的 參 考 案 例, 讓 不 論 是 醫 院 旅 遊 美 容 業 者 或 是 政 府 方 面 都 樂 觀 認 為, 未 來 台 灣 在 觀 光 醫 療 方 面 具 有 無 限 發 展 潛 力 下 表 即 為 台 灣 自 發 展 國 際 醫 療 旅 遊 的 個 案 說 明 ( 表 3-1-3) 表 3-1-3 台 灣 發 展 國 際 醫 療 旅 遊 之 個 案 名 稱 內 容 結 果 恆 醫 威 盛 診 所 (2005 年 12 月 ) 香 江 醫 療 旅 遊 媒 體 體 驗 團 (2008 年 8 月 ) 由 全 國 首 創 的 旅 遊 醫 療 保 健 診 所 恆 醫 威 盛 診 所 和 墾 丁 的 福 華 飯 店 合 作, 希 望 國 內 外 旅 客 藉 由 旅 行 之 際, 順 道 進 行 相 關 的 醫 療 檢 查 為 台 灣 踏 出 觀 光 醫 療 的 第 一 步 外 貿 協 會 與 華 航 共 同 舉 辦, 邀 請 香 港 知 名 媒 體 共 計 25 人 組 團 來 台 親 身 體 驗 台 灣 優 質 健 檢 及 美 容 服 務, 這 項 珍 愛 健 康 飛 翔 台 灣 系 列 活 動, 是 由 貿 協 與 7 家 醫 療 院 所 首 次 結 合 國 內 航 空 公 司 北 中 南 部 五 星 級 膳 宿, 強 力 促 銷 台 灣 的 優 質 健 檢 美 容 的 醫 療 旅 遊 服 務 因 宣 傳 不 夠, 加 上 遇 到 旅 遊 淡 季, 營 運 狀 況 不 好, 平 均 一 個 月 營 業 額 僅 40~50 萬, 後 靠 著 低 價 促 銷 策 略, 和 國 內 企 業 機 關 學 校 的 散 客 支 持, 最 後 因 新 年 度 缺 少 政 府 補 助 經 費 而 喊 停 皆 滿 意 貿 協 會 下 半 年 將 推 出 的 系 列 醫 療 服 務 推 廣 活 動 包 括 8 月 份 香 港 國 際 醫 療 及 保 健 服 務 展 9 月 份 中 國 大 陸 醫 療 服 務 訪 問 二 團 以 及 配 合 11 月 份 台 北 國 際 醫 療 展, 預 計 辦 理 亞 太 醫 療 服 務 論 壇 暨 合 作 洽 談 會, 持 續 推 動 台 灣 觀 光 醫 療 服 務 業 的 國 際 發 展, 提 升 國 家 形 象 34
結果 名稱 內容 中國大陸來台健檢 由新光醫院 國泰醫院 陸客滿意度高 覺得物超 首發團(2009 年 6 月) 彰化基督教醫院及高雄 所值 每人人民幣 1 萬 醫學大學附設醫院與廣 2000 元 含旅遊 健檢 州台商醫療背景的鍚安 及 SPA 以及重要旅遊景 健康管理中心合作 安排 點 由於首發團有優待也 大陸旅客在台 6 天 5 夜的 是做口碑 並沒有賺頭 健檢 SPA 旅遊三合一 體驗的寶島遊 北京健檢溫泉 SPA 首度結合 PET 健檢 溫 希望以後開放陸客自由 旅遊首發團 泉 SPA 旅遊 4 合 1 的 行之後 可以經常來台健 (2009 年 7 月) 陸客來台旅遊新模式 檢旅遊 資料來源 本研究整理 第二節 我國健康保健醫療旅遊產業 SWOT 分析與 策略規劃 SWOT 分析是藉由外部環境分析找到企業的機會與威脅 再由個體環境 分析出企業的優勢和劣勢 再依據 環境-策略-結構 模式 了解外部環境的 變動 修正策略來因應變化 而了解內部環境的優勢加強之 針對劣勢的地 方加以改革 將傷害及風險降至最低 壹 總體環境 總體環境 外部環境 外部環境 行銷的總體環境包含了經濟環境 人口環境 全球競爭環境 社會 文化環境 科技與天然環境 政治/法律環境六個因素 而這六個因素之 於行銷的關係即如下圖所示 35
人口環 境 經濟環 境 產品 社會文 化環境 定 價 目標 市場 全球競 爭環境 推 廣 通路 科技與 天然環 境 政治/法 律環境 圖 3-2-1 行銷總體環境 資料來源 行銷管理 張國雄(2007) 以下將藉由上述特性 分析台灣進入此醫療旅遊市場的機會與威脅 一 人口環境 由於戰後嬰兒潮的人如今都面臨到退休的 狀態 和少子化現象 目前的全球都發現流人口老化的現象 而這批人居多都是高所得且業於價格不太敏感 較注重產品的 組合和品質並且喜愛旅行 機會 二 經濟環境 伴隨著經濟以及生活品質的改善 進而造 成了生活型態的改變 在保健醫療旅遊的主要市場的人口 對 於美容手術 SPA 退休社區 減肥中心及戒癮中心的需求也 隨之增加 機會 三 全球競爭環境 由於目前大眾旅行的過盛 導致現在 的消費者想要尋找不同的旅遊型態 以求更新型態的旅遊方式 及經驗 機會 但由於台灣近幾年才涉足於醫療旅遊市場 相 36
較於東南亞國家 泰國 新加坡 印度等 已著力多年 擁有 先佔優勢 威脅 四 全球環境 由於某些國家在健保系統上有著冗長的等 待名單 高醫療負擔 保險的缺乏 等 導致許多人出國尋找 醫療治療 機會 但由於台灣的英文環境尚不普遍 可以立即 吸引的客群有限 威脅 五 政治/法律環境 由於醫療服務國際化與觀光體系品質 的提升已納入了我國策略性優先發展的產業套案中 且相關政 策也可提供作為發展的支援體系 機會 貳 個體環境 個體環境 內部環境 內部環境 行銷的個體環境是指會影響企業的獲利及服務顧客能力的其他團 體 包括 : 公司內部其他部門 供應商 中間商 顧客 競爭者和和社 會大眾 此六項因素和行銷部門的關係如圖 3-2-2 所示 了解個體環境也 才能針對企業本身的資源和能力創造出其核心能力(價值)進而成為此企 業的競爭優勢 了解其本身的劣勢 加以改革 防止競爭對手以其弱點 加以攻擊 其他 部門 中間 商 社會 大眾 行銷 部門 競爭 者 顧客 供應 商 圖 3-2-2 行銷個體環境 資料來源 : 行銷管理 張國雄(2007) 37
表 3-2-1 SWOT 分 析 優 勢 Strength 1. 觀 光 基 礎 建 設 : 國 內 觀 光 旅 遊 發 達 2. 鄰 近 感 優 勢 : 佔 有 華 語 市 場 之 優 勢, 而 且 中 華 文 化 保 存 完 整 3. 地 域 性 : 位 居 亞 洲 轉 運 站, 就 醫 方 便 性 高 4. 自 然 資 源 優 勢 : 地 域 資 源 具 差 異 性, 且 可 衍 生 的 特 色 產 品 多 元 5. 形 象 產 品 可 結 合 : 台 灣 以 美 食 聞 名, 可 以 此 為 健 康 套 餐 的 加 分 項 目 6. 醫 療 技 術 優 良 醫 療 水 準 高 費 用 較 歐 美 日 等 國 家 低, 符 合 物 美 價 廉 的 條 件 7. 制 度 化 的 醫 療 服 內 容 及 收 費 標 準 8. 9. 平 均 醫 療 品 質 較 印 度 泰 國 馬 來 西 亞 南 韓 等 國 家 高, 醫 療 成 本 也 很 合 理 10. 中 醫 體 系 具 國 際 知 名 度 11. 部 份 西 醫 重 症 治 療 項 目 世 界 競 爭 力 台 灣 發 展 醫 療 旅 遊 的 強 項 : 健 檢 醫 學 整 形 美 容 疝 氣 植 牙 美 白 放 射 線 治 療 等 機 會 Opportunity 1. 政 府 政 策 的 支 持 : a. 醫 療 服 務 國 際 化 與 觀 光 體 系 品 質 提 升 已 納 入 我 策 略 性 優 先 發 展 的 產 業 套 案 之 中 b. 相 關 政 策 可 提 供 作 為 發 展 的 支 援 體 系 c. 可 吸 引 香 港 日 本 新 加 坡 與 大 陸 白 領 階 級 來 台 灣 接 受 醫 療 2. 2005 年 全 球 醫 療 保 健 市 場 規 模 達 2,000 至 3,000 億 美 元, 由 於 歐 美 先 進 國 家 醫 療 資 源 相 對 不 足, 使 台 灣 有 機 會 3. 符 合 全 球 生 活 與 消 費 趨 勢 a. 銀 髮 人 口 漸 增, 對 休 閒 養 生 重 視 劣 勢 Weakness 1. 國 際 地 位 : 外 交 處 境 困 難 不 易 拓 展 觀 光 2. 國 際 知 名 度 不 足, 不 易 吸 引 國 際 旅 客 3. 國 際 化 不 足 : 醫 療 機 構 軟 硬 體 設 備 未 國 際 化 4. 異 業 結 合 未 成 形 : 醫 療 旅 遊 涉 及 醫 界 觀 光 和 旅 遊 業 者 的 配 合 推 動, 缺 乏 異 業 結 合 與 整 合 包 裝 與 行 銷 能 力 5. 醫 療 服 務 人 員 多 元 語 言 服 務 訓 練 尚 不 足 6. 法 規 限 制 : 醫 療 服 務 無 法 進 行 廣 告 行 銷 威 脅 Threat 1. 喪 失 先 佔 優 勢 a. 泰 國 新 加 坡 已 著 力 多 年, 擁 有 先 佔 優 勢 b. 許 多 國 家 已 針 對 大 陸 客 群 提 供 服 務 c. 相 較 於 東 南 亞 國 家 觀 光 資 源, 不 易 發 展 具 台 灣 特 色 的 健 康 保 健 旅 遊 產 品, 產 品 差 異 發 展 待 突 破 2. 泰 國 醫 護 人 員 英 文 流 利, 同 時 還 聘 請 約 十 國 語 文 的 口 譯 人 員 3. 新 加 坡 預 做 在 2010 年 以 前 每 年 引 100 萬 外 籍 人 士 前 往 進 行 專 業 手 術, 提 升 形 象 為 全 球 性 的 醫 療 中 心 4. 國 際 連 結 不 足 a. 不 易 建 立 跨 國 旅 遊 b. 尚 未 進 入 東 南 亞 健 康 保 健 旅 遊 的 38
機 會 Opportunity b. 東 南 亞 地 區 養 生 觀 念 漸 增 c. 女 性 消 費 能 力 漸 強, 大 舉 追 求 健 康 美 麗 4. 海 外 就 醫 風 氣 漸 增 5. 東 南 亞 國 家 共 公 衛 生 及 環 境 劣 勢, 將 成 為 台 灣 的 機 會 6. 作 為 化 國 際 知 名 度 與 產 業 發 展 的 基 礎 : a. 異 業 整 合 間 接 促 進 觀 光 市 場 成 長, 發 展 高 附 加 價 值 觀 光 服 務 提 升 觀 光 形 象 b. 作 為 樹 立 台 灣 醫 療 品 質 基 礎, 帶 動 地 域 性 醫 療 品 質 威 脅 Threat 合 作 體 系 c. 國 際 合 作 的 行 銷 管 道 尚 未 暢 通 5. 語 文 限 制 : 相 關 資 訊 以 中 文 為 主, 英 語 環 境 尚 不 普 遍, 可 立 即 吸 引 的 客 群 有 限 6. 政 治 因 素 7. 以 行 動 醫 療 團 國 際 災 難 救 治, 提 昇 我 國 醫 療 知 名 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 參 策 略 規 劃 台 灣 發 展 保 健 醫 療 旅 遊 策 略 規 劃, 可 分 為 推 廣 醫 療 服 務 國 化 暨 保 健 旅 遊 策 略 規 劃, 以 醫 療 為 主, 指 的 是 高 階 醫 療 行 為, 若 以 旅 遊 為 主, 則 產 品 是 以 健 康 養 生 療 程 為 主 行 生 署 在 推 廣 醫 療 服 務 國 際 化, 初 期 選 定 的 目 標 市 場 是 以 華 語 日 語 及 英 語 的 客 源 為 主, 並 以 華 僑 為 主 要 推 廣 目 標, 並 且 選 擇 代 表 台 灣 醫 療 服 務 強 項 及 規 劃 可 行 之 國 際 醫 療 服 務 模 式 為 首 要 推 動 項 目 下 圖 分 別 為 台 灣 政 府 為 推 動 醫 療 服 務 國 際 化 促 進 方 案 的 三 年 計 畫 及 台 灣 醫 療 服 務 國 際 化 的 初 中 長 期 營 運 模 式 初 步 規 劃 : 39
際 第 市 一 場 年 調 規 查 劃 地 區 ) 發 現 標 華 市 人 場 規 及 鬆 競 定 綁 爭 醫 相 力 療 關 項 及 建 目 其 議 他 法 ( 前 辦 研 討 會 會 往 國 外 參 考 及 研 及 養 國 際 醫 療 專 討 學 療 專 位 位 行 銷 家 者 保 合 險 立 作 公 與 通 司 國 際 含 保 國 險 內 業 通 說 版 明 件, 英 文 檢 驗 係 或 指 手 共 業 培 訓 暨 程 規 劃 術 建 立 立 國 國 際 際 醫 醫 療 療 品 知 質 助 政 府 形 象 廣 識 及 行 銷 家 規 醫 劃 院 進 入 世 告 界 1. 國 2. 擬 舉 3. 醫 培 建 者 家 4.. ( 2 + 文 路 2 ) 化 5. ( 專 書 如 6. ( : ) 7. SOP 庫 建 協 8. 版 五 (web) 9. 10. Patients Beyond Borders 際 第 市 二 場 年 規 劃 為 以 非 華 人 流 主 程 劃, 醫 華 療 人 糾 為 研 討 會 紛 處 理 ( 及 國 續 際 國 際 展 醫 的 療 召 專 開 的 場 培 合 訓 代 言 及 國 家 內 的 外 參 保 與 險 業 者 合 際 作 行 通 及 件 路 英 建 文 構 及 持 開 續 展 家 日 培 文 訓 化 暨 程 規 進 之 執 行 輔 導 及 國 際 劃 持 續 內 建 醫 置 療 知 識 庫 的 化 及 行 續 銷 版 推 規 台 動 劃 灣 國 之 版 際 檢 形 討 象 1. 國 2. 規 3. 國 4. 持 5. 國 6. 文 7. 專 8. 國 9. 持 10. 出 輔 ) Patients Beyond Borders 際 第 市 三 調 年 規 實 劃 標 市 開 場 國 的 際 差 研 異 討 分 際 會 析 目 往 落 實 外 觀 擴 摩 散 及 經 驗 的 前 及 國 續 際 研 國 討 際 展 會 醫 的 療 召 專 開 的 場 培 合 訓 代 言 及 國 家 業 的 化 參 培 與 訓 的 執 行 際 外 語 化 助 網 及 各 站 輔 醫 導 院 各 國 醫 際 院 展 之 果 規 評 劃 估 與 檢 討 參 提 出 整 體 行 動 方 案 並 1. 國 2. 召 3. 國 4. 持 5. 專 6. 強 7. 協 8. 成 圖 3-2-3 醫 療 服 務 國 際 化 促 進 方 案 三 年 計 畫 資 料 來 源 : 台 灣 醫 界 新 藍 海 - 醫 療 服 務 國 際 化 (2007) 40
參 掌 考 握 競 台 爭 灣 圖 優 勢 清 楚 定 位 研 專 究 案 團 管 隊 理 專 家 保 健 旅 健 雷 遊 足 檢 射 部 眼 按 特 肝 外 殊 科 臟 醫 移 療 方 科 摩 食 手 療 術 等 植 顱 顏 心 手 血 術 管 化 醫 亞 療 洲 服 保 務 健 全 旅 遊 面 及 國 特 際 殊 醫 療 重 症 政 府 支 法 行 援 規 銷 助 鬆 管 綁 理 短 期 中 期 長 期 客 海 戶 外 群 美 華 港 僑 加 日 高 本 階 主 大 管 陸 客 戶 鄰 群 本 中 近 國 大 國 家 陸 高 東 所 南 得 亞 族 群 歐 華 美 僑 加 等 日 客 戶 左 群 列 所 有 族 群 通 路 通 路 通 路 旅 保 行 險 社 公 司 保 海 險 外 公 設 司 置 據 點 旅 保 海 行 險 外 社 公 據 司 點 補 SPA 漢 香 + ASecure, Comfortable rice Center for Health Wellness 圖 3-2-4 台 灣 醫 療 服 務 國 際 化 之 初 中 長 期 營 運 模 式 初 步 規 劃 ( 王 健 全,2007) 41
延 續 政 府 之 醫 療 服 務 國 際 化 的 方 向, 行 政 院 於 2007 年 7 月 通 過 醫 療 服 務 國 際 化 推 動 計 畫, 從 31 家 提 出 書 資 料 交 付 審 查 的 醫 院 中, 經 專 家 依 據 嚴 格 標 準 評 選 英 文 網 站 內 容 檢 測 及 模 擬 外 國 病 人 就 醫 的 溝 通 結 果, 選 出 一 份 20 家 優 先 建 議 的 醫 院 名 單, 再 經 由 台 灣 私 立 醫 療 院 所 協 會 中 華 經 濟 研 究 院 外 貿 協 會 及 20 家 醫 院 優 先 組 成 的 團 隊 得 標 負 責 執 行 此 計 畫, 選 出 代 表 台 灣 醫 療 服 務 五 大 強 項 目 標 市 場 : 一 活 體 肝 臟 移 植 二 顱 顏 整 型 三 人 工 生 殖 四 心 臟 內 外 科 五 關 節 置 換 為 了 達 到 行 銷 台 灣 優 質 醫 療 的 目 標, 在 醫 療 服 務 國 際 化 的 相 關 法 規 上, 將 予 以 鬆 綁, 如 不 限 制 醫 院 在 國 際 的 廣 告 活 動, 並 建 立 醫 療 服 務 國 際 化 平 台, 政 府 預 計 在 三 年 內, 先 邀 集 10~20 家 醫 院 共 同 參 與 試 辦, 一 起 進 行 醫 療 服 務 國 際 化 的 工 作 事 項, 如 : 進 行 通 路 規 劃 與 行 銷 資 料 外 語 化 建 立 ( 服 務 流 程 中 之 各 項 表 單 ) 專 業 培 訓 程 規 劃 規 劃 參 與 國 際 醫 療 服 務 展 覽 會 議 建 立 與 國 際 保 險 業 者 合 作 通 路 而 台 灣 發 展 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 策 略 規 劃 之 重 點 之 一, 即 透 過 醫 院 評 鑑 制 度, 進 行 嚴 格 的 醫 療 品 質 把 關, 避 免 惡 性 的 削 價 競 爭, 以 營 造 台 灣 在 國 際 醫 療 領 域 的 優 良 聲 譽, 使 相 關 產 業 得 以 永 續 的 經 營 發 展 綜 合 以 上 所 述, 台 灣 發 展 跨 國 醫 療 的 策 略 為 以 下 : 一 境 內 與 境 外 國 際 醫 療 同 時 發 展 二 境 內 國 際 醫 療 三 旅 遊 保 健 與 跨 國 醫 療 並 進 四 在 國 上 宣 傳 台 灣 醫 療 之 強 項 五 建 置 國 網 站, 介 紹 台 灣 之 醫 療 服 務 42
相 關 部 會 法 令 鬆 綁 政 整 策 體 督 規 導 劃 相 關 部 會 配 套 措 施 細 部 委 規 託 劃 設 置 對 平 外 台 窗 口 旅 遊 業 教 溝 育 通 訓 協 練 調 行 產 銷 業 管 秩 理 序 醫 院 整 體 評 價 醫 院 旅 遊 業 國 交 外 通 醫 業 醫 院 企 業 國 外 醫 交 院 通 業 醫 院 企 觀 光 業 飯 店 業 保 險 業 觀 光 業 異 亞 業 結 合 單 位 共 同 台 協 大 辦 醫 長 院 庚 萬 芳 醫 院 政 府 指 導 及 協 助 機 建 會 衛 生 署 國 太 旅 遊 醫 學 會 委 會 新 聞 局 觀 光 局 國 貿 局 圖 3-4-5 醫 療 服 務 國 際 化 旗 艦 計 劃 構 想 2007~2009( 蔡 素 玲,2007) 台 都 麗 緻 管 理 學 苑 旅 際 厚 生 法 灣 台 整 灣 合 私 醫 主 立 院 投 醫 及 標 療 國 單 院 內 位 主 要 共 同 合 作 所 廠 推 協 商 廣 會 亞 太 合 作 機 構 ) 美 行 國 社 巴 公 黎 會 人 全 壽 聯 會 診 大 所 陸 : 網 民 路 營 醫 家 院 家 論 壇 網 路 聯 景 國 商 際 安 援 達 分 析 中 外 國 華 貿 內 經 協 外 濟 會 醫 研 參 療 究 展 產 院 中 業 美 經 加 院 合 日 作 本 機 辦 構 事 處 拓 墣 科 技 SOS 助 保 及 險 人 公 道 司 關 懷 國 合 會 安 排 參 訪 訓 練 (168 及 諮 詢 ) 加 大 (9 ) ( ) 服 務 業 諮 詢 公 司 亞 ( 洲 合 作 醫 院 及 提 供 諮 詢 ) ( ) 高 君 悅 泰 國 協 助 美 國 醫 療 保 險 公 司 談 ( ) Canada Allied 新 加 坡 判 AMDA 中 Development Services 台 雄 北 南 金 亞 麗 典 都 緻 麗 飯 緻 店 印 度 美 國 合 保 作 險 山 公 版 司 International 台 灣 版 IPPAM, USC( hotel one ) Bangkok International Hospital United Group Program Parkway Group Healthcare Health Travel Media Max Hospital Patients Beyond Borders 圖 3-2-6 醫 療 服 務 國 際 化 之 推 動 平 台 ( 吳 明 彥,2008) 院 飯 店 業 保 險 等 家 20 43 構 經 (
第 三 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 價 值 鏈 價 值 鏈 分 析 的 概 念 是 管 理 大 師 Michael Porter 在 1985 年 出 版 的 競 爭 優 勢 所 提 出 來 的 理 論, 藉 由 價 值 鏈 可 以 讓 企 業 了 解 與 分 辨 哪 些 內 部 作 業 可 以 創 造 價 值, 價 值 鏈 是 一 個 範 本, 企 業 可 以 藉 由 它 來 了 解 自 己 的 成 本, 與 確 認 可 以 用 來 促 進 所 選 定 事 業 層 策 略 執 行 的 多 種 方 法, 而 價 值 鏈 分 為 基 本 活 動 ( 產 品 的 實 際 創 造 業 顧 客 銷 售 與 配 銷 及 售 後 服 務 ) 和 支 援 活 動 ( 提 供 基 本 活 動 運 作 時 所 需 要 的 各 種 必 要 性 支 援 ) 如 圖 3-3-1 所 示 價 值 鏈 概 念 的 重 要 性 是 在 盡 可 能 的 增 加 價 值 的 同 時, 不 要 產 生 額 外 的 成 本, 企 業 可 以 透 過 基 本 活 動 的 分 析, 找 出 可 以 創 造 與 握 價 值 的 潛 力 企 業 基 本 職 能 支 援 活 動 人 力 資 源 管 理 技 術 發 展 利 潤 採 購 作 業 內 部 後 勤 生 產 作 業 外 部 後 勤 行 銷 與 銷 售 客 戶 服 務 潤 利 主 要 價 值 活 動 圖 3-3-1 基 本 價 值 鏈 資 料 來 源 : 企 業 概 論 簡 俊 成 (2007) 44
藉 由 價 值 鏈 的 分 析, 我 們 可 以 利 用 支 援 活 動 中 的 建 設 與 投 資 人 力 資 源 與 法 規 配 套 技 術 應 用 與 研 發 及 後 勤 與 供 給 等 四 類 和 主 要 價 值 活 動 的 部 分 : 支 援 活 動 1: 基 礎 建 設 支 援 活 動 2: 人 力 資 源 支 援 活 動 3: 技 術 應 用 表 3-3-1 健 康 保 健 旅 遊 產 業 的 價 值 鏈 財 務 管 理 與 投 資 的 機 會 ; 品 質 標 準 認 證 的 採 用 ( 如 ISO 等 國 際 標 準 ) 客 戶 關 係 管 理 ; 異 業 結 盟 ; 政 府 - 民 間 的 合 作 關 係 聘 僱 所 需 的 國 內 外 專 才 ; 在 職 訓 練 法 規 配 合 修 改 ( 或 醫 療 服 務 專 區 的 設 立 ), 允 許 外 國 醫 生 醫 院 執 業 醫 療 轉 錄 ; 遠 距 醫 療 (Telemedicine); 醫 療 設 備 開 發 有 效 追 蹤 世 界 級 的 新 設 備 與 產 品 開 發 現 況 替 代 療 法 ( 如 中 國 ) 的 技 術 應 用 研 發 支 援 活 動 4: 穩 定 的 供 應 商 後 勤 與 供 給 主 要 價 值 活 動 食 物 供 給 教 診 斷 治 療 復 對 核 心 地 域 促 簽 證 交 通 住 育 訓 練 基 礎 原 銷 新 健 康 套 裝 宿 食 物 翻 譯 建 設 改 善 財 產 品 與 衛 程 的 相 關 委 外 活 政 吸 引 誘 因 研 發 健 康 服 務 動 保 全 服 務 政 府 鼓 吹 與 價 格 表 列 提 高 支 持 支 援 活 ( 潛 在 ) 客 群 動 發 展 相 關 與 投 資 群 的 注 認 證 不 動 產 意 的 開 發 Inbound Operations Marketing Services 資 料 來 源 : 郭 建 良 (2007) 45
為了辨別出我國醫院醫療服務國際化能力 又將國際醫療服務從產品設 計到行銷與售後服務的活動過程切分為相連的價值鏈 以利於了解有哪些工 作需要加強辦理 國際醫療服務的價值鏈如表 3-3-2 將醫療國際服務化區分 為 特殊醫療 與 保健旅遊 兩大類 而每一類型的國際醫療服務價值鏈 至少可以切分為十大項目 一 產品定位 產品定位 我國醫院推展國際醫療服務的強項與興趣已如前述 但各醫院特色 各有不同 仍須依每一個醫院專長 目標對象以及風險評估掝出最有競 爭優勢的主要醫療服務項目 並就相關資源連結的可行性 設計具有特 色的套裝服務內容與經營模式 做為初期發展重點 二 品牌定位 : 東南亞國家常以通過國際醫院評鑑(JCI)為醫院品牌行銷 我國辦理 醫院評鑑 20 餘年 近年來又推動與國際同步的 以病人為中心 的新 制醫院評鑑 負責醫療評鑑的機構財團法人醫院評鑑暨醫療品質策進會 (醫策會)已於 2006 年通過亞洲第一個國際醫院評鑑機構認證 顯示出國 內醫院評鑑結果禁得起國際醫院評鑑的考驗 故政府要鼓勵台灣醫院多 取得台灣醫療認證如醫策會 ISQua 及 JCI 三 市場定位 市場定位 各醫療院所必須依本身服務專長 語言能力 服務團隊能耐與周邊 異業結合條件 評估各醫院所要進行國際醫療服務的主要對象 四 市場開發 市場開發 就短程而言以華人市場為主要開發市場(因其語言相近在溝通上無 困難) 中程以東南亞非華人為主 長程則以歐美國家為主 五 市場行銷 市場行銷 國際醫療服務行銷管道可分為 醫療專業通路 與 非醫療專業通 路 46
1.醫療專業通路 醫療專業通路 醫療專業通路 藉由國內醫師個人 醫院或醫學會等與國外互動的 醫師個人 醫院或醫學會等不同關係的建立 宣傳台灣醫療成果 轉介病人 並有利於病人回當地國後的後續照顧 如醫學會國際交 流舉辦研討會 論文發表 或返國服務之國外進修醫師 與歐 美 日等先進國家醫療界已有相當的互動 近年來我國醫療積極提供開 發中國家醫療人圓訓練 此種訓練交流也有利於台灣醫療的行銷 溝通與病人返國後的照料 2.非醫療專業通路 非醫療專業通路 非醫療專業通路 對象以有購買能力中 高國際客層為主 重點在 於台灣醫療服務的國際形象塑造 與套裝產品的推廣 可以利用政 府相關部門已建立的管道當成行銷通路 或以多樣化如專業網路建 立 相關網站的連結等 除此之外 整合相關業者如航空 旅遊 飯店 國際企業等通路 可以產生多贏的效用 六 顧客需求確認 顧客需求確認 對於特殊醫療需求的國際病人 要了解其的醫療需求 故要建立一 定的作業流程與快速回應的溝通管道 因此醫院將建立國際病患聯絡中 心(International Patient Liaison Center, IPLC)視為首要任務 包括國際醫 療團隊介紹 主治醫師資歷 等 網站的設計與專業 有效率的回應是 攸關國際顧客是否上門的關鍵 若以保健旅遊為主的顧客 是比較在乎 套裝服務內容與配套行程安排的選擇性 故醫院與相關業者應提供相關 正確與透明的訊息供國際客戶比較與選擇 七 財務安排 財務安排 定價系統和收費的規範由衛生署 公平會 私協 醫院等部份先作 協商 若有些醫院有預付機制 將有金管會管理網路簽帳 而結帳的部 份則以現金 簽帳為主 而像歐美顧客多半有醫療保險 並不自掏腰包 因此將與國外保險公司建立合作機制 可由國外醫療保險給他的方式結 帳 47
八 旅程安排 旅程安排 將之分為 特殊醫療 與 保健旅遊 兩種不同行程的安排 1. 特殊醫療 特殊醫療 要病人病況與身體條件個別安排 由於是來台做特 殊醫療服務的 故多半有家屬或陪伴人員 除了要考慮到病人在當 地國的交通食宿 路程上的特殊照護與聯繫尤為重要 2. 保健旅遊 保健旅遊 依顧客的保健需求連結旅行目的做多樣性安排 如 高規格健檢可與全球化企業之主管共識檢討會議結合 也能和公司 員工福利與激勵措施結合 養生 美容 牙醫 中醫等可列為附加 選擇性服務 而醫療以外的周邊服務 如觀光 交通 飯店 餐飲 業等同等規格服務必須針對其特性做設計 而針對 long stay 的顧客 設計排程需將整體生活機能與醫療保健服務做經常性的結合 旅程 安排過程提供簽證的方便性 才能吸引退休的國際顧客長時間居住 九 醫療服務提供 醫療服務提供 提供醫療服務本是醫院的專長 而醫療服務畢竟是人與人的接觸 國際醫療服務加上語言因素 文化因素 環境因素及國際顧客的高度期 望 已讓國際醫療服務的複雜度增加 醫療團隊是最主要的主角 如果 能多聘請外籍醫療人員或曾在當地國訓練或行醫的醫療人員 對國際顧 客而言 信賴度可以大大的增加 再額外聘請不同國籍的專業經理人處 理國際病人的事務 病人會備親切 約聘一些專業的翻譯人員或翻譯志 工補足醫療團隊語言能力的不足 十 後續服務與風管理 後續服務與風管理 國際病人返國後的後續照顧與關懷 值得重視 國際醫療服務是極 高度的客製化服務 醫病溝通理所當然要良好 但是仍難免有醫療爭議 的風險 醫院應妥具風險管理機制以作為因應策略 48
產 層 品 面 品 牌 位 市 場 定 位 院 評 鑑 優 等 的 醫 開 發 非 華 人 歐 市 場 行 銷 路 非 顧 客 需 求 確 / 財 務 歷 提 供 專 業 諮 旅 程 安 排 結 帳 以 現 金 簽 帳 國 外 醫 療 保 險 給 付 的 方 式 結 醫 後 療 續 服 務 提 供 以 專 業 通 路 與 國 外 合 作 醫 院 業 者 持 續 提 供 問 候 與 關 位 認 特 為 以 主 整 殊 型 療 旅 遊 保 健 醫 外 學 科 表 中 3-3-2 心 移 級 植 國 學 放 射 治 療 際 院 以 健 檢 美 容 養 生 為 主 醫 療 服 務 價 值 鏈 分 析 華 或 人 評 鑑 優 等 的 醫 院 非 亞 中 洲 國 以 國 際 市 調 的 資 訊 美 專 期 望 中 國 陸 委 會 政 策 為 開 主 以 業 通 醫 療 專 業 通 路 非 醫 療 專 業 放 期 望 網 衛 路 平 面 媒 體 展 覽 如 外 貿 協 會 等 單 位 合 作 通 路 提 生 供 署 專 開 業 放 諮 醫 商 療 廣 告 的 行 銷 規 範 - 定 取 得 病 商 預 價 系 統 與 收 費 規 範 將 由 衛 生 署 公 平 會 私 協 醫 院 等 部 份 來 協 商 病 付 由 金 管 會 管 理 網 路 簽 帳 帳 國 人 外 內 差 家 旅 屬 如 機 場 交 通 由 交 通 部 旅 顧 客 旅 醫 遊 療 行 業 負 責 外 交 部 / 安 排 簽 證 養 生 行 程 醫 院 安 排 醫 療 流 程 提 供 溝 通 訓 練 訓 練 醫 療 專 業 團 隊 懷 資 料 來 源 : 台 灣 醫 界 新 海 - 醫 療 服 務 國 際 化 (2007) 49
第四節 我國健康保健醫療旅遊產業 STP 分析 藉由 SWOT 分析了解台灣醫療旅遊產業的市場機會 接下來要進一步的 發展行銷策略 將整個大市場切割成幾個不同的小市場 並選擇一個或數個 特定的小市場 只服務這些特定的顧客群 這就是目標市場行銷(STP)的基本 概念 策略性目標行銷步驟 先要劃分市場及衡量特定市場的吸引力 從中 找到此產業的目標市場 然後針對此目標市場進行定位 如下圖所示 市場區隔 選擇目標市場 市場定位 確認區隔變數 區 隔市場並描述各 區隔的輪廓 評估每一區隔的吸 引力並選擇目標市 場 為每一目標區隔發展 定位觀念 圖 3-4-1 : STP 行銷(企業概論 簡俊成) 壹 市場區隔 市場是一個極其龐大又複雜的集合體 在商品經濟條件下 任何個 人或組織都是某些商品和勞務的購買者 而對任何一個企業來說 絕不 可能提供足以滿足整個市場所有用戶與顧客一切需要的商品和勞務 因 此將客戶的不同特點與不同的需求加以分類 使此一產品的市場可以劃 分一系列不同的顧客群 而每個具有相同需求特點的顧客群 即為一個 區隔市場 對此企業所面對的市場加以適當的區隔 再從整體市場中劃 分出最適合企業經營的市場範圍 如此一來就能使企業在有限的資源有 效運用使之獲得利益 市場區隔的目的是為了識別顧客需求上的差異 以發現有利的行銷 機會 而市場區隔要發揮有效的作用 必須具備以下五個條件 一 可衡量性 指區隔市場規模及其購買力的大小是可以衡量的 二 可接近性 指能有效地接觸及提供服務給該市場區隔 三 足量性 指區隔市場的規模足夠大到讓企業有利可圖 並值得去 50
開 發 的 程 度 四 可 區 別 性 : 市 場 區 隔 在 概 念 上 應 是 可 以 加 以 區 隔 的 而 且 對 不 同 的 區 隔 使 用 不 同 的 行 銷 組 合 因 素 或 行 銷 方 案 五 可 行 動 性 : 指 制 定 有 效 的 行 銷 方 案 來 吸 引 及 該 區 隔 市 場 的 程 度 若 具 備 以 上 五 個 條 件, 那 麼 此 市 場 區 隔 就 能 有 效 的 發 揮 作 用, 而 在 進 行 市 場 區 隔 時, 要 先 選 擇 區 隔 變 數, 以 消 費 者 市 場 來 說 明 其 區 隔 變 數, 主 要 類 別 有 及 說 明 如 下 : 1. 地 理 性 市 場 區 隔 : 即 將 市 場 區 分 成 不 同 的 地 理 性 區 域 單 位, 同 時 考 慮 各 區 域 不 同 的 需 求 和 慾 望 2. 人 口 統 計 市 場 區 隔 : 即 依 據 如 年 齡 性 別 職 業 及 收 入 等, 來 區 隔 市 場 3. 心 理 統 計 市 場 區 隔 : 即 依 據 購 買 者 的 社 會 階 級 生 活 型 態 或 人 格 特 徵, 將 其 劃 分 成 不 同 群 體 4. 行 為 性 市 場 區 隔 : 即 依 據 購 買 者 對 商 品 的 知 識 態 度 使 用 與 反 應 等 行 為, 將 市 場 區 隔 為 不 同 的 購 買 者 團 體 種 而 台 灣 醫 療 旅 遊 市 場 以 以 下 的 變 數 分 成 若 干 個 不 同 的 市 場 : 職 變 業 族 數 華 各 人 企 業 非 的 華 中 人 高 東 階 南 主 亞 管 人 士 企 區 業 隔 歐 主 市 美 場 商 人 士 人 表 3-4-1 台 灣 醫 療 旅 遊 之 區 隔 市 場 所 性 得 別 中 男 高 女 所 得 年 生 齡 活 型 態 重 視 健 歲 康 養 生 的 單 歲 生 族 群 或 已 歲 婚 族 群 40~50 51~60 61~70 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 51
貳 目標市場 市場區隔可以使企業發現許多市場機會 藉由所劃分出來的區隔 評估其潛力 並考慮企業在各區隔市場中的優劣勢 然後選擇企業所要 服務的特定目標市場(即一組具有共同需求或特性的購買者) 而評估區隔 市場要留意以下三點 一 區隔市場的規模及成長率 企業必須先分析目前的銷售額 並從中找出銷售成長率及各種區隔市場所預期的利潤 再選 出具有適當規模及成長特性的區隔市場 二 區隔市場的結構性吸引力 由於目標市場的區隔市場必須具 備足夠的吸引力 因此企業必須瞭解影響長期區隔市場吸引 力的主要因素 三 企業目標及資源 企業需擁有在此區隔市場成功所需的技術 和資源 並優於競爭者 否則不宜加入此區隔市場 選定目標市場後企業會採取以下四種市場區隔策略 一 無差異行銷 企業將整個市場視為一個同質性市場 以一套 產品或服務提供給整個市場 如下圖 行銷組合 市場 圖 3-4-2 無差異行銷(企業概論 簡俊成 2007) 二 差異行銷 企業針對不同區隔市場需求的特點 分別提供不 同種類 規格 性能的產品 並透過多種廣告媒介或多種配 銷通路來介紹和推銷其產品 以滿足每種區隔市場的需求 如下圖 52
行 銷 組 合 1 區 隔 1 行 銷 組 合 2 區 隔 2 行 銷 組 合 3 區 隔 3 圖 3-4-3 差 異 行 銷 ( 企 業 概 論 簡 俊 成,2007) 三 集 中 行 銷 : 企 業 專 注 爭 取 一 個 或 幾 個 次 級 市 場 的 高 佔 有 率, 透 過 集 中 行 銷 策 略, 企 業 較 能 在 市 場 中 達 到 而 有 力 的 市 場 定 位, 並 對 這 區 隔 市 場 的 需 求 較 有 深 入 的 了 解 如 下 圖 : 行 銷 組 合 區 隔 1 區 隔 2 區 隔 3 圖 3-4-4 集 中 行 銷 ( 企 業 概 論 簡 俊 成,2007) 四 客 製 化 行 銷 : 企 業 只 滿 足 某 些 特 定 顧 客 的 需 求, 為 黃 提 供 量 身 訂 作 的 行 銷 組 合 如 下 圖 : 行 銷 組 合 1 行 銷 組 合 2 行 銷 組 合 3 圖 3-4-5 客 製 化 行 銷 ( 行 銷 管 理 張 國 雄 2007) 53
參 產品定位 企業在完成市場區隔及選擇完目標市場之後 接下來就是要從事產 品定位步驟 行銷人員可以運用以下不同的基礎來從事產品定位 一 產品屬性定位 產品屬性是指當購買者在購買產品時 會影 響其購買決策的相關產品特性與功能 二 利益定位 意指消費者在購買產品後會帶來什麼樣的利益 三 使用者定位 使用者為基礎 強調哪些人適合或應該使用此 產品 四 品牌個性 品牌也會具有其獨特的個性 故行銷人員也可以 藉由品牌個性來從事產品定位 五 競爭者定位 運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位 強調 競爭者的產品不夠份量 以藉此抬高本身產品的價值 下表為台灣醫療旅遊針對其五項基礎所做的產品定位 表 3-4-3 台灣醫療旅遊之產品定位 定位基礎 產品定位 產品屬性 物美價廉 台灣的醫療旅遊有接近西方先進國家的高 品質醫療技術及儀器 但價格卻平易近人 利益 台灣的醫療旅遊除了來台從事醫療活動 也將配合各地 區的文化 風景和小吃特色 除了醫療也是一趟身心靈 休憩之旅 使用者 珍愛健康~飛翔台灣 台灣醫療旅遊產品是針對注重 健康休閒養生購買者 品牌個性 好山好水好風景 各地特色小吃及貼心的客製化服務 競爭者 相較於其他鄰近競爭國家 台灣的醫療旅遊同樣具有高 品質 但定價卻是很平實 資料來源 本研究整理 54