人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 7, No. 2, pp. 77-89 (2011) 77 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 雷 文 谷 1 陳 佳 媚 2 1 大 葉 大 學 運 動 事 業 管 理 研 究 所 51591 彰 化 縣 大 村 鄉 學 府 路 168 號 2 龍 峰 國 小 43441 台 中 市 龍 井 區 新 庄 里 中 沙 路 2 號 摘 要 遊 客 目 的 地 意 象 在 觀 光 系 統 的 整 體 吸 引 力 上 扮 演 著 一 個 重 要 的 角 色, 且 會 影 響 遊 客 的 態 度 與 行 為 本 研 究 目 的 在 針 對 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 間 之 關 係 進 行 探 討, 並 分 析 不 同 背 景 變 項 遊 客 在 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異, 利 用 便 利 取 樣 方 式 進 行 資 料 收 集, 共 計 發 出 560 份 問 卷, 回 收 之 有 效 問 卷 為 533 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 95% 經 統 計 分 析 後 結 果 如 下 : ( 一 ) 自 行 車 道 遊 客 主 要 來 自 台 中 縣, 多 自 備 自 行 車, 其 訊 息 來 源 主 要 是 透 過 親 朋 好 友 的 介 紹, 來 訪 次 數 以 第 5 次 以 上 者 最 多, 且 多 以 家 人 為 騎 乘 夥 伴, 每 次 騎 乘 時 間 以 1~2 小 時 者 為 最 多 ( 二 ) 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 高 低 依 序 為 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 ; 而 遊 客 對 此 目 的 地 之 重 遊 意 願 也 頗 高 ( 三 ) 不 同 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 自 行 車 道 遊 客 在 目 的 地 意 象 無 顯 著 差 異 ; 而 不 同 自 行 車 來 源 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 則 有 顯 著 差 異 ( 四 ) 不 同 自 行 車 來 源 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 自 行 車 道 遊 客 在 重 遊 意 願 上 均 無 顯 著 差 異 ; 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 ( 五 ) 自 行 車 道 遊 客 的 目 的 地 意 象 能 正 向 有 效 地 預 測 遊 客 之 重 遊 意 願 關 鍵 詞 : 目 的 地 意 象, 重 遊 意 願, 自 行 車 道 A Relational Study of Bikeway Tourists Destination Images and Willingness to Revisit WEN-GUU LEI 1 and CHIA-MEI CHEN 2 1 Department of Sport Management, Da-Yeh University No.168, University Rd., Dacun, Changhua 51591, Taiwan, R.O.C. 2 Long Fong Elementary School No.2, Zhongsha Rd., Longjing Dist., Taichung City 434, Taiwan, R.O.C. ABSTRACT Tourists destination image plays an important role in the overall attractiveness of a tourist location, and influences tourists attitudes and behavior. The purpose of this study is to analyze the relationship between the destination image and revisiting willingness of bikeway tourists, and analyze the differences among tourists regarding destination image and willingness to revisit. We used a
78 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 convenient sampling method to collect data. A total of 560 copies were distributed, and 533 valid copies were retrieved (providing a valid retrieval rate of 95%). Statistical analysis of the data revealed the following results: (1) Most of the bikeway tourists were from Taichung County, owned their own bicycles, obtained information from friends, have visited the location at least five times, typically ride with family members, and generally ride for 1 to 2 hours each session. (2) Tourists perception of the destination, from the most frequently to the least citied, were that it provides a psychological experience, natural environment, convenient transportation, and is a well-planned facility. Additionally, most bikeway tourists reported a high willingness to revisit. (3) Factors such as varying visit frequencies and whether visitors cycled with partners showed no significant influence on destination image. However, different bicycle suppliers and the duration of bicycle rides resulted in significant differences in destination image. (4) Factors such as different bicycle suppliers and the duration of bicycle rides showed no significant influence on revisiting willingness. However, tourists visit frequency caused significant differences in revisiting willingness. (5) The destination image of bikeway tourists can positively affect and effectively predict their willingness to revisit. Key Words: destination image, revisiting willingness, bikeway 一 緒 論 ( 一 ) 研 究 背 景 根 據 2006 年 國 人 國 內 旅 遊 狀 況 調 查, 民 眾 利 用 週 休 二 日 從 事 國 內 旅 遊 的 比 例 為 61%, 較 2001 年 增 加 3.5% 若 從 旅 遊 目 的 來 探 討, 民 眾 主 要 以 觀 光 休 憩 度 假 目 的 從 事 旅 遊 者 (76.3%) 較 2001 年 上 升 22.2%, 其 中 從 事 健 身 運 動 渡 假 者 占 7%, 較 2001 年 增 加 2.6%( 交 通 部 觀 光 局, 2007), 由 運 動 觀 光 的 人 次 逐 年 成 長, 可 看 出 運 動 觀 光 產 業 發 展 的 潛 在 力 另 外, 行 政 院 經 建 會 於 2004 年 推 動 服 務 業 發 展 綱 領 及 行 動 方 案 觀 光 及 運 動 服 務 業 為 重 點 的 發 展 產 業, 此 一 計 畫 集 合 了 觀 光 運 動 與 休 閒, 估 計 2008 年 的 產 值 目 標 高 達 24 億 元, 可 見 運 動 觀 光 是 國 家 發 展 的 目 標 政 策 之 一 ( 行 政 院 經 建 會,2006) 在 行 政 院 推 動 的 挑 戰 2008: 國 家 發 展 重 點 計 劃 中, 有 關 觀 光 客 倍 增 計 劃 包 括 完 成 千 里 自 行 車 道 萬 里 步 道 計 畫 的 研 擬, 及 協 助 輔 導 台 北 縣 市 高 雄 縣 宜 蘭 縣 台 中 縣 台 東 縣 等 地 方 政 府 建 置 自 行 車 道 ( 行 政 院,2005), 利 用 當 地 特 色 資 源 發 展 觀 光 休 閒 產 業 而 地 方 觀 光 的 發 展 因 不 同 的 景 緻 與 風 貌, 讓 遊 客 對 各 旅 遊 目 的 地 產 生 不 同 的 意 象, 這 就 是 旅 遊 目 的 地 意 象 旅 遊 目 的 地 意 象 具 有 溝 通 宣 傳 與 行 銷 功 能, 可 協 助 遊 客 考 慮 選 擇 與 決 定 他 們 所 想 要 的 旅 遊 目 的 地 (Birgit, 2001) 所 以, 旅 遊 目 的 地 意 象 在 觀 光 系 統 整 體 吸 引 力 上 扮 演 著 重 要 的 角 色 (Van den Berg, Van den Borg, & Van der Meer, 1995), 會 影 響 遊 客 的 決 策 過 程 (Echtner & Ritchie, 1991), 經 常 是 遊 客 選 擇 遊 憩 區 的 關 鍵 依 據 (Echtner & Ritchie, 1993; Baloglu & Mangaloglu, 2001), 而 若 能 研 究 遊 客 的 目 的 地 意 象, 將 能 瞭 解 其 旅 遊 態 度 與 未 來 行 為, 可 據 此 發 展 適 當 的 行 銷 策 略 ( 張 淑 青, 2009) 透 過 對 於 旅 遊 目 的 地 意 象 進 行 研 究 與 探 討 所 獲 得 的 相 關 訊 息, 可 以 做 為 政 府 相 關 部 門 旅 遊 景 點 促 銷 計 劃 之 參 考, 此 訊 息 亦 可 做 為 軟 硬 體 規 劃 設 計 與 興 建 上 的 評 估 依 據 (Selby & Morgan, 1996) 相 關 研 究 也 指 出, 各 旅 遊 目 的 地 的 業 者 與 政 府 當 局 可 藉 由 對 意 象 的 審 視, 了 解 旅 客 對 於 該 旅 遊 目 的 地 之 偏 好 與 滿 意 度, 進 而 決 定 如 何 針 對 軟 體 與 硬 體 所 需 加 以 改 善 並 增 建 類 別 與 項 目 (Uysal, Chen, & Williams, 2000) 故, 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 意 象 是 地 方 發 展 觀 光 時, 在 選 擇 興 建 軟 硬 體 設 施 的 參 考 指 標, 對 於 政 府 單 位 及 相 關 業 者 都 是 重 要 依 據 邱 博 賢 (2003) 指 出 個 人 在 決 定 旅 遊 消 費 行 為 前, 旅 遊 目 的 地 給 予 外 界 整 體 意 象 的 好 壞, 是 遊 客 在 選 擇 旅 遊 活 動 過 程 的 決 策 依 據 之 一 若 遊 客 對 於 目 的 地 的 意 象 及 當 地 實 質 的 型 態 有 很 高 的 識 別 性, 則 易 使 遊 客 留 下 深 刻 印 象, 而 對 目 的 地 意 象 的 好 壞 則 影 響 遊 客 選 擇 旅 遊 目 的 地 的 決 策 過 程, 也 會 影 響 遊 客 選 擇 前 往 或 再 次 造 訪 該 目 的 地 的 機 會 Bigne, Sanchez, & Sanchez(2001) 驗 證 旅 遊 目 的 地 意 象 會 對 遊 客 滿 意 度 重 遊 意 願 及 推 薦 意 願 產 生 正 向 影 響 提 出 結 論, 旅 遊 意 象 會 影 響 遊 客 未 來 的 重 遊 意 願 與 推 薦 行 為 (Bigne et al, 2001; Petrick & Backman, 2002)
雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 79 ( 二 ) 研 究 動 機 運 動 觀 光 已 是 觀 光 產 業 的 主 流 市 場, 觀 光 客 到 旅 遊 目 的 地 從 事 旅 遊, 故 旅 遊 目 的 地 是 觀 光 客 的 旅 遊 重 心 ( 黃 金 柱, 2006) 觀 光 產 業 也 是 地 方 經 濟 所 依 賴 的 重 要 產 業 之 一 ( 張 淑 青,2009) 各 個 觀 光 景 點 應 經 常 舉 辦 一 些 行 銷 活 動 以 塑 造 遊 客 之 意 象, 如 東 勢 林 場 的 油 桐 花 祭 東 港 黑 鮪 魚 祭 等, 主 要 目 的 就 是 要 加 深 或 改 變 人 們 對 當 地 的 印 象, 建 立 良 好 的 目 的 地 印 象, 才 能 使 遊 客 願 意 到 此 目 的 地 進 行 觀 光 的 活 動 旅 遊 目 的 地 是 否 能 吸 引 旅 客, 遊 客 是 否 願 意 前 往 此 處 進 行 旅 遊, 主 要 取 決 於 該 旅 遊 目 的 地 在 旅 客 心 中 的 目 的 地 意 象 (Binge et al, 2001; Fakeye & Crompton, 1991), 而 當 遊 客 對 某 一 旅 遊 的 目 的 地 有 較 正 面 的 意 象 時, 會 促 使 其 至 該 目 的 地 旅 遊, 並 有 較 高 的 重 遊 意 願 (Milman & Pizam, 1995) 目 前, 政 府 正 實 行 觀 光 客 倍 增 計 畫, 要 完 成 千 里 自 行 車 道 萬 里 步 道 計 畫 來 提 升 地 方 形 象, 以 利 地 方 觀 光 產 業 發 展 所 以 透 過 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 研 究, 可 以 協 助 觀 光 旅 遊 地 經 營 者 與 地 方 政 府 傳 達 適 當 的 旅 遊 目 的 地 意 象 給 遊 客, 進 而 提 高 遊 客 之 旅 遊 目 的 地 意 象, 吸 引 更 多 的 遊 客 前 往 觀 光 旅 遊, 並 提 高 遊 客 的 回 流 意 願 ( 三 ) 研 究 目 的 根 據 上 述 背 景 與 動 機, 本 研 究 主 要 目 的 有 以 下 三 點 : 1. 瞭 解 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 同 意 程 度 2. 瞭 解 參 與 行 為 自 行 車 道 遊 客 在 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異 3. 瞭 解 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 對 重 遊 意 願 之 預 測 力 ( 四 ) 名 詞 解 釋 1. 目 的 地 意 象 : 本 研 究 之 目 的 地 意 象 為 遊 客 對 自 行 車 道 所 形 成 的 屬 性 知 覺, 就 是 整 體 印 象, 且 具 有 功 能 與 心 理 性 的 特 徵, 是 對 一 個 地 方 的 知 覺 或 印 象, 包 含 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 性 及 設 施 規 劃 四 個 構 面 ( 宋 威 穎 雷 文 谷,2009) 2. 重 遊 意 願 : 係 當 自 行 車 道 遊 客 對 此 旅 遊 目 的 地 感 到 滿 意, 而 產 生 再 次 前 往 旅 遊 或 推 薦 的 意 念 或 行 為 二 文 獻 探 討 ( 一 ) 目 的 地 意 象 本 研 究 中 意 象 是 對 於 某 一 地 區 (place) 或 目 的 地 (destination) 之 看 法 (beliefs) 觀 點 (ideas) 和 印 象 (impressions) 的 總 體 表 現 (Kotler, Haider, & Rein, 1993) 意 象 應 用 在 觀 光 旅 遊 領 域 上 有 很 多 種 說 法 : 如 目 的 地 意 象 (destination image)(walmsley & Young, 1998) 與 旅 遊 ( 觀 光 ) 意 象 (tourism image)(gartner, 1993), 透 過 外 在 資 訊 的 灌 輸, 無 形 中 在 腦 海 裡 慢 慢 累 積 成 某 旅 遊 目 的 地 的 意 象, 而 觀 光 經 營 者 可 藉 由 目 的 地 意 象 來 吸 引 遊 客 前 往 該 目 的 地 旅 遊 目 的 地 意 象 為 一 心 理 過 程 結 果, 是 很 多 屬 性 項 目 的 認 知 加 總, 包 含 對 目 的 地 無 形 ( 如 對 渡 假 費 用 的 價 值 ) 與 有 形 ( 如 廉 價 的 住 宿 ) 的 認 知 (Bignon, Hammitt, & Norman, 1998), 也 是 遊 客 對 於 一 個 觀 光 目 的 地 停 留 在 其 腦 海 中 的 印 象 此 一 印 象 將 會 隨 著 個 人 經 驗 的 累 積 得 到 的 資 訊 不 斷 地 重 新 組 織, 再 加 上 個 人 情 感 的 因 素, 而 逐 漸 形 成 個 人 對 此 目 的 地 的 旅 遊 意 象 至 於 構 成 遊 客 旅 遊 目 的 地 意 象 的 三 個 要 素 (Milman & Pizam, 1995): 1. 旅 遊 產 品 - 指 旅 遊 景 點 之 品 質 : 如 景 點 品 質 與 種 類 價 格 獨 特 性 使 用 者 種 類 成 本 等 2. 目 的 地 當 地 人 之 行 為 與 態 度 : 直 接 與 觀 光 客 接 觸 的 員 工 之 行 為 與 態 度 3. 目 的 地 的 環 境 : 如 天 氣 景 色 目 的 地 景 觀 設 計 住 宿 品 質 與 類 型 餐 廳 其 他 設 施 與 身 體 安 全 性 總 之, 目 的 地 意 象 為 遊 客 心 目 中 對 旅 遊 地 所 留 下 的 印 象, 是 經 歷 遊 客 評 估 之 後 的 一 種 呈 現, 可 視 為 遊 客 個 人 的 主 觀 認 知 (Gunn, 1988), 因 此 旅 遊 意 象 的 組 成 構 面 可 以 用 來 解 釋 遊 客 對 真 實 情 況 的 知 覺 或 感 受 (Bigne et al., 2001), 會 影 響 遊 客 的 主 觀 看 法 後 續 行 為 及 目 的 的 之 選 定 (Castro, Armario, & Ruiz, 2007) 此 外, 目 的 地 意 象 的 測 量 方 法 可 分 為 結 構 法 和 非 結 構 法, 應 依 研 究 的 對 象 及 其 特 性 加 以 考 量 ( 侯 錦 雄 林 宗 賢, 1996) 林 若 慧 陳 澤 義 與 劉 瓊 如 (2003) 在 研 究 中, 將 海 岸 型 風 景 區 遊 客 的 旅 遊 意 象 歸 納 成 自 然 風 情 知 性 感 性 鄉 土 人 文 及 遊 憩 活 動 四 個 構 面 沈 進 成 廖 若 岑 與 周 君 妍 (2005) 在 整 合 行 銷 傳 播 旅 遊 意 象 知 名 度 滿 意 度 對 忠 誠 度 關 係 之 研 究 中, 將 旅 遊 意 象 分 為 產 品 環 境 活 動 及 服 務 四 個 構 面 陳 美 芬 與 邱 瑞 源 (2009) 在 遊 客 休 閒 體 驗 與 旅 遊 意 象 之 研 究 中, 將 旅 遊 意 象 分 為 品 質 意 象 服 務 意 象 及 設 施 意 象 三 個 構 面 故, 目 的 地 意 象 之 衡 量 大 多 與 其 旅 遊 目 的 地 之 環 境 功 能 屬
80 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 性 環 境 特 性 和 環 境 機 能 有 關 其 研 究 之 構 面 依 旅 遊 目 的 地 當 地 的 景 觀 民 情 風 俗 交 通 可 及 性 環 境 設 施 服 務 品 質 等 而 有 所 不 同 而 遊 客 目 的 地 意 象 的 形 成 是 一 個 多 階 段 的 過 程, 其 可 分 為 七 大 階 段 (Gunn, 1988): 階 段 一 : 累 積 旅 遊 體 驗 的 心 理 意 象 階 段 二 : 藉 由 更 進 一 步 的 資 訊 以 修 正 心 理 意 象 階 段 三 : 決 定 去 旅 遊 階 段 四 : 到 旅 遊 目 的 地 階 段 五 : 參 與 旅 遊 目 的 地 階 段 六 : 回 家 階 段 七 : 依 據 旅 遊 實 際 經 驗, 修 改 旅 遊 目 的 地 意 象 遊 客 這 七 個 階 段 的 消 費 行 為 都 涉 及 不 斷 地 建 構 與 修 正 意 象 (Gunn): 其 中 階 段 一 二 屬 於 原 始 意 象 (organic image): 在 階 段 一 中, 意 象 的 形 成 主 要 是 以 非 觀 光 商 業 性 質 的 資 訊 為 主, 如 一 般 媒 體 類 型 ( 新 聞 報 導 報 章 雜 誌 等 ) 及 口 碑 介 紹 ; 而 在 階 段 二 則 以 觀 光 商 業 性 質 為 主 的 資 訊 所 形 成, 如 旅 遊 手 冊 而 隨 著 觀 光 商 業 資 訊 的 增 長, 其 原 始 意 象 ( 階 段 一 ) 也 許 會 有 所 改 變, 若 修 正 的 意 象 發 生 在 階 段 二 則 稱 之 為 誘 發 意 象 (induced image) 前 三 個 階 段 對 於 旅 客 消 費 行 為 非 常 重 要, 因 為 當 旅 客 心 中 的 意 象 形 成 後, 便 難 以 改 變 Gunn 強 調 即 使 個 人 從 未 到 過 某 地 旅 遊, 或 從 未 搜 尋 過 有 關 某 地 的 資 訊, 但 腦 海 中 還 是 存 有 某 些 對 該 地 的 記 憶 與 意 象 在 階 段 七, 遊 客 依 實 際 的 遊 憩 體 驗 而 修 正 過 去 的 意 象, 使 得 旅 遊 目 的 地 意 象 更 為 寫 實 複 雜 及 有 差 別 黃 金 柱 (2005) 指 出, 遊 客 之 所 以 選 擇 到 甲 地 旅 遊 而 未 到 乙 地, 是 因 為 受 目 的 地 知 覺 影 響 的 結 果, 目 的 地 留 給 遊 客 的 意 象 是 吸 引 其 前 來 旅 遊 的 重 要 關 鍵, 提 出 目 的 地 形 象 量 表, 包 含 環 境 的 塑 造 自 然 的 環 境 價 值 觀 光 機 會 危 險 新 奇 性 氣 候 方 便 性 及 家 庭 環 境 九 個 構 面 綜 合 本 節 文 獻, 研 究 者 認 為 旅 遊 目 的 地 意 象 是 指 遊 客 對 旅 遊 地 區 的 整 體 印 象, 是 對 一 個 地 方 的 心 理 知 覺 或 印 象 而 對 目 的 地 整 體 的 意 象 是 經 由 很 多 的 屬 性 認 知 加 總 而 來, 這 些 屬 性 包 含 無 形 和 有 形 的 認 知 ( 二 ) 重 遊 意 願 在 購 後 行 為 模 式 中, 當 消 費 者 對 產 品 或 服 務 感 到 滿 意 時, 就 會 產 生 重 覆 購 買 的 行 為 (Francken, 1993), 所 以 再 購 意 願 是 消 費 者 使 用 公 司 的 產 品 後, 產 生 再 次 購 買 之 意 願, 或 是 再 次 購 買 與 前 次 相 同 的 品 牌 產 品 ( 王 又 鵬 邱 亞 康, 2002) 而 重 遊 意 願 可 視 為 消 費 者 的 再 購 意 願, 在 觀 光 旅 遊 相 關 研 究 中 常 以 重 遊 意 願 作 為 行 為 意 圖 之 衡 量 指 標, 例 如 往 後 都 會 參 加 願 意 向 他 人 說 正 向 的 話 及 願 意 鼓 勵 親 朋 好 友 參 加 (Baker & Crompton, 2000) 先 前 的 旅 遊 經 驗 會 影 響 遊 客 是 否 重 遊 之 意 願 (Guest, 1995), 故, 要 探 討 觀 光 客 的 重 遊 意 願 必 須 先 探 討 遊 客 的 顧 客 忠 誠 Backman and Crompton(1991) 認 為 忠 誠 度 可 分 行 為 和 態 度 兩 個 面 向, 行 為 是 指 遊 客 參 與 特 定 活 動 設 施 與 接 受 服 務 的 次 數, 表 現 遊 客 多 次 參 與 的 一 致 性 ; 態 度 則 是 遊 客 情 感 上 的 偏 好 程 度 Gronholdt, Martensen, and Kristensen(2000) 認 為 構 成 顧 客 忠 誠 度 有 四 構 面 : 顧 客 再 購 意 願 向 他 人 推 薦 的 意 願 價 格 容 忍 度 及 顧 客 交 叉 購 買 的 意 願 ( 購 買 同 一 公 司 的 其 他 產 品 ) 在 旅 遊 產 業 方 面, 重 遊 行 為 是 指 遊 客 願 意 再 次 旅 遊 某 一 目 的 地 或 同 一 國 家 內 的 其 他 景 點 (Kozak, 2001) 當 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 滿 意 而 產 生 再 次 前 往 旅 遊 的 意 念 或 行 為, 則 稱 為 重 遊 意 願 ( 盧 筱 筠,2007) 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 感 到 滿 意 而 衍 生 的 重 遊 行 為, 對 觀 光 業 的 經 營 管 理 與 確 知 遊 客 的 需 求 有 極 為 重 要 之 意 義 (Kozak & Rimmington, 2000) Bigne et al.(2001) 以 再 訪 意 願 和 推 薦 意 願 衡 量 海 洋 度 假 村 之 遊 客 購 後 行 為 其 他 相 關 文 獻 亦 以 受 測 者 未 來 會 購 買 或 去 旅 遊 的 可 能 性 已 經 決 定 購 買 或 旅 遊 時 會 優 先 購 買 或 去 旅 遊 的 可 能 性 推 薦 他 人 的 可 能 性 來 衡 量 重 遊 意 願 ( 余 泰 魁 李 能 慧,2001; 吳 忠 宏 黃 宗 成 邱 廷 亮,2004) 綜 合 文 獻, 研 究 者 認 為 對 一 個 觀 光 景 點 而 言, 當 遊 客 感 到 滿 意 而 產 生 再 次 前 往 旅 遊 的 行 為 即 是 重 遊 意 願 而 透 過 重 遊 意 願 的 探 討, 除 了 可 以 瞭 解 消 費 者 的 想 法 與 喜 好, 也 可 以 提 供 給 相 關 產 業 經 營 者 改 進 的 參 考 方 向 ( 三 ) 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 相 關 研 究 在 遊 客 決 定 其 旅 遊 地 點 的 決 策 中, 旅 遊 地 之 意 象 (image) 是 個 重 要 的 決 策 因 素 (Alhemoud & Armstong, 1996), 是 遊 客 知 覺 到 此 遊 憩 地 之 特 質 而 產 生 的 態 度, 且 認 知 此 旅 遊 地 會 帶 給 其 愉 悅 的 感 覺 (Um & Crompton, 1991); 而 Mckay and Fesenmaier(1997) 也 指 出, 目 的 地 意 象 的 概 念 經 過 視 覺 化 後, 會 對 遊 客 產 生 吸 引 力 故, 旅 遊 意 象 不 只 影 響 旅 遊 地 點 的 選 擇, 一 般 來 說 對 於 旅 客 行 為 也 會 造 成 影 響 (Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhil, 1993), 是 觀 光 客 購 買 行 為 及 重 遊 率 的 重 要 決 定 影 響 因 素 (Woodside & Lysonski, 1989), 也 就 是 若 遊 客 對 其 旅 遊 的 體 驗 感 到 美 好, 將 會 轉 成 一 種 偏 好 性 意 象, 並 以 此 對 下 一 次 的 旅 遊 體 驗 有 所 期 待 相 關 研 究 指 出 遊 客 對 目 的 地 的 旅 遊 意 象 越 正 面, 則 遊 客 對 該 區 的 偏 好 程 度 會 越 高, 並 且 願 意 實 際 前 往 旅 遊 或 重 遊 (Milman
雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 81 & Pizam, 1995),Carmen, Enrique, and David(2007) 及 Chen and Tsai(2007) 研 究 旅 遊 意 象 與 遊 客 未 來 行 為 間 關 係 就 發 現, 遊 客 對 旅 遊 景 點 旅 遊 意 象 的 好 壞 是 影 響 遊 客 重 遊 或 推 薦 他 人 遊 玩 ( 行 為 意 向 ) 的 關 鍵 因 素 在 旅 遊 產 業 中,Court and Lupton(1997) 曾 研 究 新 墨 西 哥 洲 的 旅 遊 意 象, 實 證 結 果 發 現 : 目 的 地 的 自 然 景 觀 社 會 文 化 與 遊 憩 活 動, 以 及 個 人 旅 遊 經 驗 家 庭 收 入 與 規 模 與 目 的 地 的 距 離 等 個 人 因 素, 均 會 顯 著 地 影 響 遊 客 未 來 的 旅 遊 意 象, 其 中 也 發 現 旅 客 對 於 新 墨 西 哥 的 目 的 地 意 象 會 明 確 地 影 響 旅 客 的 重 遊 意 願 林 若 慧 等 人 (2003) 針 對 海 岸 型 風 景 區 遊 客 之 研 究 也 指 出, 旅 遊 意 象 會 對 遊 客 之 行 為 意 圖 產 生 影 響 Bigne et al.(2001) 以 海 洋 渡 假 村 遊 客 為 對 象, 研 究 目 的 地 意 象 與 遊 客 行 為 意 圖 以 及 旅 遊 後 評 估 與 旅 遊 地 的 關 係 發 現, 旅 遊 目 的 地 的 意 象 會 對 知 覺 感 受 滿 意 度 重 遊 意 願 推 薦 意 願 有 正 向 的 影 響 Rittichainuwat, Qu, and Brown (2001) 使 用 迴 歸 分 析 探 討 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 間 的 關 係, 發 現 遊 客 對 目 的 地 意 象 愈 正 面, 則 其 重 遊 意 願 相 對 愈 高 Enrique, Sanchez, and Sanchez(2001) 對 於 西 班 牙 的 兩 個 觀 光 城 鎮 遊 客 加 以 分 析, 也 認 為 觀 光 意 象 對 於 旅 客 的 重 遊 意 願 有 正 向 之 影 響 由 上 述 文 獻 結 果 雖 然 可 獲 知, 遊 客 目 的 地 意 象 與 其 重 遊 意 願 之 間 確 實 有 相 關 性, 且 是 呈 現 正 相 關, 但 目 前 並 沒 有 與 觀 光 自 行 車 道 相 似 之 研 究 主 題, 故 本 研 究 發 現 可 以 彌 補 先 前 研 究 未 涵 蓋 之 範 圍, 應 有 其 研 究 價 值 三 研 究 方 法 ( 一 ) 研 究 架 構 根 據 上 述 相 關 理 論 之 文 獻 探 討, 進 一 步 發 展 出 所 欲 探 討 之 研 究 架 構 如 圖 1 圖 1. 研 究 架 構 ( 二 ) 研 究 假 設 根 據 研 究 目 的 相 關 文 獻 理 論 整 理 及 研 究 架 構, 提 出 本 研 究 之 假 設 如 下 : 假 設 一 (H1): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 上 有 顯 著 差 異 假 設 二 (H2): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 假 設 三 (H3): 遊 客 目 的 地 意 象 對 其 重 遊 意 願 有 顯 著 影 響 ( 三 ) 研 究 對 象 與 取 樣 台 中 縣 積 極 推 展 自 行 車 觀 光, 規 劃 了 百 里 的 自 行 車 道, 而 潭 雅 神 綠 園 道 是 繼 東 豐 綠 色 走 廊 後 第 二 條 跨 越 鄉 鎮 的 自 行 車 道, 全 長 約 14 公 里, 從 潭 子 鄉 行 經 大 雅 鄉 神 岡 鄉, 終 點 在 台 中 科 學 工 業 園 區, 並 設 有 全 國 首 座 自 行 車 專 用 陸 橋, 全 線 有 十 五 處 趣 味 路 線, 其 中 有 三 個 S 型 車 道 八 個 極 限 運 動 車 道 和 四 個 彎 型 車 道 ( 趙 宏 進,2006), 是 中 部 地 區 重 要 的 觀 光 自 行 車 道 之 一 而 本 研 究 係 以 台 中 縣 潭 雅 神 綠 園 道 的 自 行 車 道 遊 客 為 取 樣 對 象, 透 過 問 卷 調 查 方 式 進 行 資 料 收 集, 受 試 者 填 答 地 點 為 自 行 車 道 上 較 寬 敞 的 休 息 區, 如 3.5 K 的 社 口 站 8 K 中 間 休 息 站 及 11 K 的 戰 車 公 園, 趁 著 遊 客 休 息 的 時 間 進 行 問 卷 填 寫 由 於 無 法 得 知 研 究 對 象 母 族 群 的 資 料, 因 此 透 過 便 利 取 樣 方 式, 選 擇 100 名 遊 客 進 行 預 試, 有 效 預 試 樣 本 為 98 份 正 式 施 測 時 共 發 出 560 份, 扣 除 27 份 無 效 問 卷 後 共 獲 得 有 效 問 卷 533 份, 有 效 問 卷 回 收 率 達 95% ( 四 ) 研 究 工 具 本 研 究 問 卷 共 分 為 三 部 份, 說 明 如 下 : 1. 遊 客 背 景 資 料 : 包 含 遊 客 居 住 地 區 自 行 車 來 源 資 訊 來 源 旅 遊 地 點 選 擇 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 共 7 題 2. 遊 客 目 的 地 意 象 量 表 : 係 參 考 宋 威 穎 雷 文 谷 (2009) 針 對 東 豐 自 行 車 綠 廊 遊 客 研 究 之 目 的 地 意 象 量 表 編 製 而 成, 其 Cronbach s α 值 皆 達.70 以 上 量 表 分 成 自 然 環 境 意 象 設 施 規 劃 意 象 交 通 便 利 意 象 心 理 體 驗 意 象 四 個 構 面 共 17 個 題 項, 以 李 克 特 五 點 尺 度 計 分, 答 案 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 分 別 給 予 1 至 5 分 3. 遊 客 重 遊 意 願 量 表 : 係 參 考 張 孝 銘 李 豪 (2008) 之 研 究, 共 有 4 個 題 項,Cronbach s α 值 達 到.70 以 上, 並 以 李 克 特 五 點 尺 度 計 分, 答 案 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 至 5 分
82 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 關 於 問 卷 信 效 度 分 析 說 明 如 下 : 1. 項 目 分 析 : 本 問 卷 利 用 決 斷 值 ( 簡 稱 CR 值 ) 考 驗 各 題 項 之 鑑 別 度, 若 小 於 3.0 則 題 目 須 刪 除 另 外, 也 利 用 積 差 相 關 求 出 每 個 題 目 與 量 表 總 分 的 積 差 相 關 係 數, 須 達.30 以 上 顯 著 水 準 方 可 使 用 目 的 地 意 象 量 表 全 部 題 項 均 達 顯 著 水 準 (CR 值 介 於 7.97~19.24, 相 關 係 數 介 於.42~.81); 重 遊 意 願 量 表 全 部 題 項 亦 均 達 顯 著 水 準 (CR 值 介 於 15.57~24.03, 相 關 係 數 介 於.77~.86), 顯 示 量 表 題 目 具 有 鑑 別 度 2. 信 度 檢 驗 : 遊 客 目 的 地 意 象 量 表 採 Cronbach s α 係 數 求 取 量 表 內 部 一 致 性, 結 果 α=.91 ( 各 構 面 之 Cronbach s α 範 圍 內.70 ~.88), 顯 示 具 有 良 好 的 信 度 遊 客 重 遊 意 願 量 表 採 Cronbach s α 係 數 求 取 量 表 內 部 一 致 性, 結 果 α=.84, 亦 顯 示 具 有 良 好 信 度 3. 專 家 效 度 : 本 問 卷 敬 邀 三 位 學 者 專 家 針 對 內 容 進 行 評 估, 分 別 是 嘉 義 大 學 體 育 系 張 家 銘 教 授 ( 專 長 休 閒 運 動 研 究 法 統 計 學 休 閒 產 業 管 理 ) 國 立 東 華 大 學 運 動 與 休 閒 學 系 尚 憶 薇 副 教 授 ( 休 閒 活 動 設 計 ) 及 大 葉 大 學 運 動 事 業 管 理 研 究 所 李 城 忠 副 教 授 ( 運 動 產 業 策 略 管 理 運 動 產 業 行 銷 管 理 ) 確 認 本 問 卷 內 容 之 適 切 性 ( 四 ) 資 料 分 析 方 法 1. 利 用 描 敘 述 性 統 計 分 析 潭 雅 神 綠 園 道 遊 客 背 景 特 徵 自 行 車 來 源 旅 遊 資 訊 來 源 旅 遊 地 點 選 擇 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 ) 之 資 料 2. 使 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 (independent t-test) 檢 測 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 潭 雅 神 綠 園 道 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異 3. 透 過 單 因 子 變 異 數 分 析 (one-way ANOVA) 探 討 不 同 參 與 行 為 ( 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 ) 遊 客 在 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異 4. 利 用 簡 單 線 性 迴 歸 (simple linear regression) 探 討 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 能 否 有 效 預 測 其 重 遊 意 願 四 結 果 與 討 論 ( 一 ) 自 行 車 道 遊 客 之 基 本 資 料 1. 居 住 地 區 由 表 1 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 居 住 地 區 以 台 中 縣 者 為 最 多, 有 375 人 ( 佔 70.4%); 其 次 為 居 住 在 台 中 市 者, 有 124 人 ( 佔 23.3%); 最 少 的 為 其 他 外 縣 市 者, 有 34 人 ( 佔 表 1. 自 行 車 道 遊 客 之 基 本 資 料 統 計 表 項 目 名 稱 類 別 人 數 百 分 比 (%) 居 住 地 區 台 中 縣 台 中 市 其 他 縣 市 375 124 34 70.4 23.3 6.4 自 行 車 來 源 自 備 租 借 346 187 64.9 35.1 訊 息 來 源 親 朋 好 友 介 紹 網 路 查 詢 報 章 雜 誌 電 視 廣 播 自 行 車 店 公 路 指 示 牌 縣 府 書 面 資 料 旅 行 社 安 排 其 他 ( 居 住 在 附 近 ) 225 32 36 17 16 73 32 2 100 42.2 6.0 6.8 3.2 3.0 13.7 6.0.4 18.8 來 訪 次 數 1 次 2 次 3 次 4 次 5 次 以 上 106 86 49 21 271 19.9 16.1 9.2 3.9 50.8 騎 乘 夥 伴 家 人 同 事 旅 行 團 獨 自 一 人 朋 友 或 同 學 357 34 2 56 82 67.0 6.4.4 10.5 15.4 騎 乘 時 間 30 分 鐘 以 下 31 分 鐘 ~1 小 時 內 1~2 小 時 內 2~3 小 時 內 3 小 時 以 上 29 152 232 86 34 5.4 28.5 43.5 16.1 6.4 6.4%), 此 與 宋 威 穎 雷 文 谷 與 熊 婉 君 (2008) 針 對 東 豐 綠 廊 自 行 車 道 之 研 究 發 現 : 遊 客 以 近 距 離 及 在 地 人 為 主 ( 佔 56 %); 顏 妙 珊 (2006) 研 究 台 北 縣 八 里 左 岸 自 行 車 道 發 現 : 遊 客 幾 乎 都 在 北 部 地 區 (98.7%) 結 果 一 致 研 究 者 認 為 潭 雅 神 綠 園 道 的 知 名 度 仍 僅 以 附 近 鄉 鎮 為 主, 另 一 方 面 也 顯 示 自 行 車 騎 乘 活 動 與 地 緣 息 息 相 關 2. 自 行 車 來 源 由 表 1 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 以 自 備 自 行 車 者 為 最 多, 有 346 人 ( 佔 64.9%); 其 次 為 租 借 自 行 車 者, 有 187 人 ( 佔 35.1%) 研 究 者 推 測 自 備 自 行 車 者 較 多 的 原 因 可 能 與 大 多 數 遊 客 為 在 地 人 或 附 近 居 民, 為 了 方 便 騎 乘 而 自 備 自 行 車 ; 再 者, 近 年 來 騎 自 行 車 的 休 閒 風 氣 蔚 為 潮 流, 所 以 有 很 多 遊 客 攜 帶 摺 疊 式 腳 踏 車 或 在 汽 車 上 安 裝 車 架 來 自 備 自 行 車
雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 83 3. 訊 息 來 源 由 表 1 發 現, 遊 客 對 自 行 車 道 的 訊 息 來 源 以 透 過 親 朋 好 友 介 紹 為 最 多, 有 225 人 ( 佔 42.2%); 其 次 為 其 他 ( 居 住 在 附 近 ) 者, 有 100 人 ( 佔 18.8%); 最 少 的 是 透 過 旅 行 社 安 排 者, 有 2 人 ( 佔 0.4%) 此 與 宋 威 穎 等 人 (2008) 針 對 東 豐 綠 廊 自 行 車 道 研 究 發 現 : 旅 遊 資 訊 來 源 以 親 友 告 知 為 主 相 同, 顯 示 遊 客 親 身 體 驗 過 後 的 口 碑 才 是 吸 引 遊 客 主 要 的 關 鍵, 而 透 過 旅 行 社 安 排 者 則 是 較 少 數 4. 來 訪 次 數 由 表 1 發 現, 遊 客 到 自 行 車 道 的 次 數 以 5 次 以 上 者 為 最 多, 有 271 人 ( 佔 50.8%); 其 次 是 第 1 次 者, 有 106 人 ( 佔 19.9%), 由 研 究 發 現 可 知 潭 雅 神 綠 園 道 遊 客 的 忠 誠 度 與 重 遊 意 願 (5 次 以 上 者 ) 頗 高 由 重 遊 意 願 高 可 見 遊 客 使 用 自 行 車 道 的 頻 率 高, 就 相 關 管 理 單 位 而 言, 更 需 注 意 設 施 規 劃 的 安 全 性 及 定 期 的 維 護, 才 能 保 障 遊 客 的 權 益 與 安 全 就 附 近 業 者 而 言, 遊 客 重 遊 意 願 高 也 能 帶 來 較 多 的 消 費 商 機, 所 以 業 者 更 需 要 維 持 好 的 服 務 品 質, 才 能 提 高 遊 客 的 消 費 意 願 至 於 第 一 次 前 來 者 也 不 少, 研 究 者 認 為 這 些 人 的 遊 憩 體 驗 非 常 重 要, 可 能 會 影 響 日 後 是 否 願 意 前 來 之 意 願 5. 騎 乘 夥 伴 由 表 1 發 現, 自 行 車 道 遊 客 的 騎 乘 夥 伴 以 與 家 人 為 最 多, 共 有 357 人 ( 佔 67%); 其 次 為 朋 友 或 同 學, 有 82 人 ( 佔 15.4%); 最 少 的 是 與 旅 行 團, 共 有 2 人 ( 佔 0.4%), 可 知 潭 雅 神 綠 園 道 是 個 適 合 全 家 共 同 出 遊 的 遊 憩 景 點 至 本 自 行 車 道 的 遊 客 主 要 與 家 人 一 同 前 來 居 多 (67%), 與 宋 威 穎 等 人 (2008) 研 究 發 現 : 大 多 數 的 遊 客 選 擇 與 家 人 或 親 朋 好 友 同 遊 之 結 果 相 一 致, 也 與 雷 文 谷 宋 威 穎 張 涵 筑 鄭 子 督 林 聖 峻 和 王 顥 羢 (2009) 針 對 淡 水 金 色 水 岸 自 行 車 道 研 究 發 現 : 同 行 對 象 為 與 家 人 同 來 者 所 佔 比 例 最 高 之 結 果 一 致 為 了 適 合 全 家 共 同 出 遊, 自 行 車 道 的 規 劃 設 計 應 考 量 不 同 年 齡 層 之 使 用, 如 於 3.5 k 處 的 溜 滑 梯 遊 戲 器 材 頗 適 合 幼 小 的 孩 童 遊 玩 ; 波 浪 型 車 道 的 設 計 便 適 合 年 輕 人 追 求 刺 激 的 感 受 6. 騎 乘 時 間 由 表 1 發 現, 自 行 車 道 遊 客 騎 乘 時 間 以 1~2 小 時 內 者 為 最 多, 有 232 人 ( 佔 43.5%); 其 次 為 31 分 鐘 ~1 小 時 內 者, 有 152 人 ( 佔 28.5%); 最 少 的 是 30 分 鐘 以 下 者, 有 29 人 ( 佔 5.4%), 而 騎 乘 3 小 時 以 上 者 僅 佔 6.4%, 研 究 者 推 測 潭 雅 神 綠 園 道 由 於 車 道 較 長, 往 返 路 程 大 約 需 要 2.5 小 時, 顯 示 許 多 遊 客 可 能 未 能 騎 完 全 程 自 行 車 出 租 店 餐 飲 店 及 攤 販 設 置 的 地 點 或 許 能 說 明 此 現 象, 而 店 家 幾 乎 集 中 在 起 點 崇 德 路 和 大 豐 路 交 叉 口, 故 終 點 處 遊 客 較 少, 商 家 也 較 少, 較 不 熱 鬧, 相 對 的 遊 客 在 終 點 處 停 留 的 時 間 也 不 長 ( 二 ) 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 由 表 2 可 知, 遊 客 對 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象, 以 心 理 體 驗 構 面 最 高, 其 次 為 自 然 環 境, 再 次 為 交 通 便 利, 最 後 為 設 施 規 劃, 各 構 面 平 均 數 介 於 3.49 至 4.19 結 果 顯 示 遊 客 至 此 自 行 車 道 旅 遊 後, 其 意 象 中 最 深 刻 的 部 份 是 心 理 層 次 的 體 驗, 此 一 結 果 和 雷 文 谷 等 人 (2009) 針 對 淡 水 金 色 水 岸 自 行 車 道 使 用 者 遊 憩 體 驗 之 研 究 發 現, 遊 客 亦 以 心 理 體 驗 的 感 受 程 度 較 高 之 結 果 一 致 其 次 則 是 對 自 然 環 境 的 意 象, 而 對 於 設 施 規 劃 的 意 象 為 最 低, 因 此, 關 於 本 研 究 之 自 行 車 道 的 設 施 規 劃 與 後 續 維 護 則 有 賴 相 關 管 理 單 位 更 多 的 投 入 與 努 力 由 表 3 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 重 遊 意 願 之 平 均 值 為 4.06, 顯 示 遊 客 對 本 研 究 之 自 行 車 道 的 重 遊 意 願 頗 高 而 為 了 維 持 遊 客 之 高 重 遊 意 願, 相 關 管 理 單 位 對 於 自 行 車 道 的 維 護 與 經 營 管 理 需 要 更 加 的 用 心, 除 提 供 良 好 的 遊 憩 體 驗 以 提 高 顧 客 的 滿 意 度 外, 也 應 注 意 遊 客 使 用 之 安 全 問 題 ( 三 ) 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 1. 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 4 結 果 顯 示 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 構 面 上, 均 無 顯 著 差 異, 而 在 設 施 規 劃 上, 租 借 自 行 車 的 遊 客 對 設 施 規 劃 之 目 的 地 意 象 (M=3.57) 顯 著 高 於 自 備 自 行 車 者 (M=3.45)(p<.05) 租 借 自 行 車 的 遊 客 對 於 設 施 規 劃 目 的 地 意 象 高 於 自 備 自 行 車 的 遊 客, 此 研 究 結 果 與 楊 舒 雯 (2006) 研 究 結 果 相 異 : 表 2. 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 構 面 名 稱 平 均 數 標 準 差 排 序 心 理 體 驗 4.19.59 1 自 然 環 境 3.94.62 2 交 通 便 利 3.78.62 3 設 施 規 劃 3.49.71 4 表 3. 自 行 車 道 遊 客 重 遊 意 願 變 項 人 數 平 均 數 標 準 差 重 遊 意 願 533 4.06.59
84 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 表 4. 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 自 行 車 來 源 平 均 值 標 準 差 t 值 p 值 心 理 體 驗 1. 自 備 4.19.57.12.905 2. 租 借 4.19.61 自 然 環 境 1. 自 備 3.94.60 -.02.987 2. 租 借 3.94.66 交 通 便 利 1. 自 備 3.74.61-1.83.068 2. 租 借 3.84.62 設 施 規 劃 1. 自 備 3.45.68-1.99.047* 2. 租 借 3.57.75 註 :* p<.05 不 論 是 租 借 或 是 自 備 自 行 車 的 遊 客 對 於 心 理 體 驗 景 觀 環 境 設 施 等 都 沒 有 顯 著 差 異 有 所 不 同 研 究 者 推 測 自 備 自 行 車 的 遊 客 通 常 都 是 愛 好 騎 單 車 的 遊 客, 曾 去 過 其 他 自 行 車 道 的 次 數 可 能 高 於 租 借 自 行 車 者, 故 自 備 自 行 車 的 遊 客 對 於 設 施 規 劃 的 要 求 會 較 高, 反 映 在 目 的 地 意 象 的 得 分 較 低 2. 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 5 結 果 顯 示, 不 同 旅 遊 次 數 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 上 均 無 顯 著 差 異 此 研 究 結 果 與 楊 舒 雯 (2006) 的 研 究 發 現 相 同, 顯 示 遊 客 不 會 因 為 旅 遊 次 數 的 多 寡 而 在 目 的 地 意 象 上 有 所 不 同 3. 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 6 結 果 顯 示, 不 同 騎 乘 夥 伴 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 上 均 無 顯 著 差 異 與 旅 行 團 一 同 來 騎 乘 者, 在 目 的 地 意 象 之 自 然 環 境 交 通 便 利 性 及 設 施 規 劃 上 均 是 最 高 的, 但 並 未 達 顯 著 差 異 4. 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 7 結 果 顯 示, 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 上 均 無 顯 著 差 異 而 在 設 施 規 劃 上 (p<.05) 則 有 顯 著 差 異 經 雪 費 事 後 比 較 發 現, 騎 乘 時 間 30 分 鐘 以 下 者 在 設 施 規 劃 顯 著 高 於 騎 乘 30 分 到 1 小 時 的 遊 客 根 據 研 究 者 現 場 之 觀 察, 由 於 本 研 究 之 自 行 車 道 的 長 度 較 長, 而 沿 途 的 景 緻 及 設 施 差 異 不 大, 主 要 在 崇 德 路 及 大 豐 路 交 叉 口 處 有 較 多 不 同 的 設 施, 二 座 自 行 車 道 天 橋 也 在 此 處, 自 行 車 店 餐 飲 店 也 多 集 中 在 此, 而 在 神 崗 路 段 ( 約 8 k 以 後 ), 除 了 工 廠 之 外, 還 有 幾 處 的 養 雞 場, 也 不 見 相 表 5. 不 同 來 訪 次 數 的 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 來 訪 次 數 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 心 理 體 驗 1. 1 次 4.13.62 1.33.259 2. 2 次 4.22.55 3. 3 次 4.05.61 4. 4 次 4.25.58 5. 5 次 以 上 4.22.58 自 然 環 境 1. 1 次 3.93.62.47.761 2. 2 次 3.88.65 3. 3 次 3.95.63 4. 4 次 4.06.60 5. 5 次 以 上 3.96.62 交 通 便 利 1. 1 次 3.75.65.67.611 2. 2 次 3.83.62 3. 3 次 3.80.50 4. 4 次 3.94.71 5. 5 次 以 上 3.76.62 設 施 規 劃 1. 1 次 3.61.66 1.47.209 2. 2 次 3.47.73 3. 3 次 3.39.73 4. 4 次 3.66.90 5. 5 次 以 上 3.46.70 表 6. 不 同 騎 乘 夥 伴 的 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 騎 乘 夥 伴 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 心 理 體 驗 1. 家 人 4.24.57 1.61.171 2. 同 事 4.11.72 3. 旅 行 團 4.17.24 4. 獨 自 一 人 4.10.58 5. 朋 友 或 同 學 4.10.60 自 然 環 境 1. 家 人 3.98.61 1.36.246 2. 同 事 3.88.67 3. 旅 行 團 4.25 1.06 4. 獨 自 一 人 3.84.60 5. 朋 友 或 同 學 3.85.65 交 通 便 利 1. 家 人 3.80.62 1.21.308 2. 同 事 3.84.54 3. 旅 行 團 4.25.71 4. 獨 自 一 人 3.79.67 5. 朋 友 或 同 學 3.66.59 設 施 規 劃 1. 家 人 3.50.73.79.533 2. 同 事 3.46.79 3. 旅 行 團 4.33.24 4. 獨 自 一 人 3.47.69 5. 朋 友 或 同 學 3.46.61 關 單 位 對 此 情 況 做 出 任 何 的 改 善 措 施, 此 路 段 空 氣 品 質 並 不 好, 相 對 遊 客 數 也 較 少 研 究 者 推 測, 騎 乘 時 間 愈 久 者, 所
雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 85 表 7. 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 騎 乘 時 間 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 雪 費 法 事 後 比 較 心 理 體 驗 1. 30 分 鐘 以 下 4.30.59 1.34.253 2. 31 分 鐘 ~1 小 時 內 4.13.56 3. 1~2 小 時 內 4.20.57 4. 2~3 小 時 內 4.26.64 5. 3 小 時 以 上 4.08.63 自 然 環 境 1. 30 分 鐘 以 下 3.91.65.73.573 2. 31 分 鐘 ~1 小 時 內 3.88.62 3. 1~2 小 時 內 3.96.62 4. 2~3 小 時 內 3.97.65 5. 3 小 時 以 上 4.04.59 交 通 便 利 1. 30 分 鐘 以 下 3.88.71.51.725 2. 31 分 鐘 ~1 小 時 內 3.73.59 3. 1~2 小 時 內 3.78.60 4. 2~3 小 時 內 3.82.65 5. 3 小 時 以 上 3.76.67 設 施 規 劃 1. 30 分 鐘 以 下 3.78.75 3.16.014* 1>2 2. 31 分 鐘 ~1 小 時 內 3.36.69 3. 1~2 小 時 內 3.50.67 4. 2~3 小 時 內 3.61.80 5. 3 小 時 以 上 3.46.69 註 :* p <.05 騎 的 距 離 愈 長, 可 能 會 經 歷 這 些 較 差 的 路 段, 降 低 其 目 的 地 意 象 反 觀 騎 乘 30 分 鐘 以 下 的 遊 客, 多 以 崇 德 路 設 施 較 為 豐 富 區 段 為 主, 故 對 於 設 施 規 劃 的 認 同 程 度 相 對 較 高 由 上 述 研 究 發 現, 不 同 參 與 行 為 ( 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 ) 遊 客 在 目 的 地 意 象 並 無 顯 著 差 異, 而 不 同 自 行 車 來 源 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 部 分 構 面 達 顯 著 差 異, 因 此 本 研 究 假 設 一 (H1): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 上 有 顯 著 差 異, 獲 得 部 分 支 持 ( 四 ) 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 1. 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 8 結 果 可 知, 遊 客 不 論 是 自 備 或 租 借 自 行 車 者, 其 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異 2. 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 9 結 果 可 知, 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 (p<.05), 經 雪 費 法 事 後 比 較 發 現, 來 訪 次 數 5 次 以 上 的 遊 客 其 重 遊 意 願 明 顯 高 於 第 1 次 來 此 地 的 遊 客 根 據 文 獻 可 知, 遊 客 重 遊 意 願 反 映 的 就 是 其 忠 誠 度,Backman and Crompton(1991) 認 為 遊 客 的 忠 誠 度 可 由 遊 客 參 與 活 動 表 8. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 分 析 表 參 與 行 為 個 數 平 均 值 標 準 差 t 值 p 值 自 行 車 1. 自 備 346 4.09.52 1.854.064 來 源 2. 租 借 187 3.99.69 的 次 數 來 認 定 故 此 研 究 結 果 與 文 獻 之 研 究 發 現 符 合, 本 研 究 結 果 顯 示 遊 客 到 訪 的 次 數 愈 多, 其 重 遊 意 願 也 會 愈 高, 且 其 重 遊 意 願 達 顯 著 差 異 3. 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 9 結 果 可 知, 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異 4. 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 9 結 果 可 知, 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異 由 上 述 研 究 發 現, 不 同 參 與 行 為 ( 自 行 車 來 源 訊 息 來 源 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 ) 遊 客 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異, 研 究 者 認 為 多 數 行 為 變 數 均 非 影 響 遊 客 重 遊 意 願 之 重 要 因 素, 只 有 來 訪 次 數 的 多 寡 會 影 響 遊 客 重 遊 意 願 因 此 本 研 究 假 設 二 (H2): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異, 僅 獲 得 部 分 支 持
86 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 表 9. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 分 析 表 參 與 行 為 個 數 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 雪 費 法 事 後 比 較 來 訪 次 數 1. 1 次 106 3.87.76 3.947.004* 5>1 2. 2 次 3. 3 次 4. 4 次 5. 5 次 以 上 86 49 21 271 4.05 4.04 4.21 4.12.54.57.50.52 騎 乘 夥 伴 1. 家 人 357 4.10.55 1.741.140 2. 同 事 3. 旅 行 團 4. 獨 自 一 人 5. 朋 友 或 同 學 34 2 56 82 3.94 4.50 4.04 3.95.66.35.54.71 騎 乘 時 間 1. 30 分 鐘 以 下 29 4.17.59 1.267.282 2. 31 分 鐘 ~1 小 時 內 3. 1~2 小 時 內 4. 2~3 小 時 內 5. 3 小 時 以 上 152 232 86 34 3.98 4.07 4.07 4.18.59.56.66.56 註 :* p <.05 ( 五 ) 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 對 重 遊 意 願 之 影 響 由 表 10 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 旅 三 (H3): 遊 客 目 的 地 意 象 對 其 重 遊 意 願 有 顯 著 影 響, 獲 得 支 持 遊 目 的 地 意 象 之 自 然 環 境 設 施 規 劃 交 通 便 利 及 心 理 體 驗 四 個 構 面 均 能 顯 著 預 測 其 重 遊 意 願 (p<.05) 其 中, 對 遊 客 重 遊 意 願 之 預 測 力 高 低 的 構 面 依 序 為 心 理 體 驗 自 然 環 境 設 施 規 劃 及 交 通 便 利, 分 別 有 37.9% 6% 2.2% 及 0.7% 的 解 釋 力, 而 整 體 的 旅 遊 目 的 地 意 象 則 具 有 40.7% 的 解 釋 力 從 上 述 結 果 可 發 現, 旅 遊 目 的 地 意 象 的 四 個 構 面 皆 對 遊 客 的 重 遊 意 願 具 有 顯 著 預 測 力, 但 其 中 又 以 心 理 體 驗 的 預 測 力 最 高, 顯 示 遊 客 至 自 行 車 道 騎 乘 自 行 車 時 最 主 要 的 是 追 求 心 理 層 面 的 體 驗, 此 對 遊 客 未 來 之 重 遊 意 願 影 響 也 最 大, 當 遊 客 感 受 到 至 此 遊 玩 能 夠 放 鬆 心 情 增 進 親 朋 好 友 間 的 情 感 互 動 時, 其 重 遊 意 願 也 將 會 跟 著 提 高, 故 本 研 究 假 設 表 10. 目 的 地 意 象 對 重 遊 意 願 之 迴 歸 分 析 表 五 結 論 與 建 議 ( 一 ) 結 論 1. 本 研 究 標 的 ( 潭 雅 神 綠 園 道 ) 之 遊 客 主 要 是 來 自 台 中 縣, 其 旅 遊 訊 息 來 源 主 要 是 透 過 親 朋 好 友 的 介 紹, 來 訪 次 數 以 第 5 次 以 上 的 重 遊 者 為 最 多, 其 一 同 騎 乘 自 行 車 的 夥 伴 以 家 人 為 主, 而 每 次 騎 乘 時 間 以 1~2 小 時 者 為 最 多 2. 遊 客 對 自 行 車 道 之 目 的 地 意 象 以 心 理 體 驗 最 高, 其 次 為 自 然 環 境, 再 者 為 交 通 便 利, 最 後 為 設 施 規 劃, 而 遊 客 對 自 行 車 道 的 重 遊 意 願 也 頗 高 3. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 (1) 不 同 來 訪 次 數 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 目 的 地 意 象 上 沒 有 差 異 (2) 不 同 自 行 車 來 源 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 有 目 的 地 意 象 決 定 係 數 R 2 標 準 化 係 數 Beta F 值 p 值 顯 著 差 異 租 借 自 行 車 的 遊 客 在 設 施 規 劃 意 象 高 自 然 環 境.060.213 56.81.000** 設 施 規 劃.022.137 21.13.000** 交 通 便 利.007.105 7.34.007** 心 理 體 驗.379.393 324.00.000** 整 體.408.638 365.38.000** 註 :** p<.01 於 自 備 自 行 車 者 ; 騎 乘 30 分 鐘 以 內 的 遊 客 在 設 施 規 劃 意 象 高 於 騎 乘 30 分 到 1 小 時 的 遊 客 4. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 (1) 不 同 自 行 車 來 源 不 同 騎 乘 夥 伴 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 重 遊 意 願 無 顯 著 差 異 (2) 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 其 中 來
雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 87 訪 次 數 5 次 以 上 遊 客 重 遊 意 願 明 顯 高 於 第 1 次 來 此 的 遊 客 5. 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 之 自 然 環 境 設 施 規 劃 交 通 便 利 及 心 理 體 驗 四 個 構 面 均 能 顯 著 預 測 遊 客 之 重 遊 意 願 其 中, 又 以 心 理 體 驗 感 受 對 遊 客 重 遊 意 願 之 預 測 力 最 佳, 顯 示 遊 客 心 理 層 面 的 體 驗 與 滿 足 對 其 重 遊 意 願 的 影 響 最 大 ( 二 ) 建 議 1. 對 縣 政 府 相 關 單 位 的 建 議 (1) 攤 販 的 管 理 : 在 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 各 構 面 中, 遊 客 對 於 設 施 規 劃 的 意 象 較 其 他 構 面 來 得 低, 顯 示 遊 客 認 為 自 行 車 道 的 設 施 仍 有 加 強 與 改 善 空 間 研 究 者 建 議 尤 其 針 對 攤 販 的 管 理, 因 為 假 日 時 人 潮 擁 擠, 在 3.5K 社 口 處, 有 些 遊 客 為 了 向 攤 販 購 物, 穿 梭 在 車 道 中, 而 車 道 原 本 就 不 寬 敞, 所 以 經 常 出 現 險 象 環 生 的 景 象, 管 理 單 位 應 將 攤 販 集 中 在 較 寬 敞 的 地 方 在 車 道 8K 處, 因 整 條 車 道 中 唯 一 的 廁 所 位 於 此 處, 加 上 攤 販 的 聚 集, 所 以 吸 引 很 多 人 潮 在 此 停 留, 但 這 些 攤 販 並 無 攤 位 的 劃 分, 放 眼 望 去 更 顯 得 雜 亂, 而 且 沒 有 圾 垃 桶 的 設 置, 隨 處 可 見 滿 地 的 垃 圾 此 不 僅 反 應 攤 販 的 管 理 有 待 加 強, 也 說 明 了 整 條 車 道 中 應 加 強 車 道 的 清 潔 維 護, 並 增 加 廁 所 及 垃 圾 桶 的 設 置 (2) 加 強 車 道 的 安 全 措 施 : 設 施 規 劃 構 面 中, 遊 客 對 於 自 行 車 道 兩 旁 安 全 措 施 及 自 行 車 道 寬 度 的 規 劃 認 同 度 最 低, 因 為 車 道 屬 於 開 放 式 的, 又 與 附 近 住 家 緊 鄰, 非 假 日 時 間 經 常 可 見 附 近 住 家 在 車 道 上 騎 乘 機 車, 增 加 遊 客 騎 車 的 危 險 性 另 外, 遊 客 在 騎 乘 過 程 中, 會 與 幾 個 大 路 口 交 叉, 且 附 近 工 廠 很 多, 經 常 可 見 貨 車 進 出, 所 以 交 叉 路 口 的 交 通 號 誌 或 安 全 設 施 不 能 忽 視 在 實 地 訪 查 的 過 程 中, 許 多 遊 客 反 應, 因 騎 乘 時 間 多 數 是 清 晨 或 傍 晚, 為 了 避 開 較 多 的 人 潮, 許 多 遊 客 會 選 擇 將 時 間 提 前 或 再 延 後, 夏 日 的 傍 晚, 雖 然 天 色 已 黑, 車 道 上 仍 有 許 多 遊 客, 但 車 道 兩 旁 雜 草 叢 生, 就 安 全 的 考 量, 兩 旁 路 燈 的 設 置 就 顯 得 重 要, 但 現 今 車 道 上 的 路 燈 稀 少, 夜 晚 騎 車 之 安 全 性 堪 憂 (3) 增 加 自 行 車 道 的 行 銷 推 廣 活 動 : 研 究 發 現 自 行 車 道 遊 客 的 訊 息 來 源 多 數 是 來 自 親 朋 好 友 的 推 薦, 也 發 現 遊 客 透 過 自 行 車 店 所 獲 得 的 訊 息 來 源 高 於 來 自 縣 府 書 面 資 料, 更 顯 示 縣 府 對 潭 雅 神 綠 園 道 的 行 銷 宣 傳 活 動 有 加 強 的 必 要 (4) 結 合 地 方 資 源 推 廣 地 方 觀 光 特 色 : 研 究 發 現 本 研 究 標 的 ( 潭 雅 神 綠 園 道 ) 遊 客 多 以 台 中 縣 居 民 為 主, 對 外 縣 市 遊 客 來 說 知 名 度 不 高, 若 要 提 升 自 行 車 道 的 知 名 度, 則 有 賴 地 方 觀 光 的 發 展, 可 結 合 當 地 資 源, 如 與 地 方 發 展 團 體 或 當 地 居 民 共 同 維 護 車 道 的 環 境 ; 培 養 當 地 的 解 說 員, 透 過 解 說 員 的 導 覽, 讓 遊 客 更 了 解 當 地 的 特 色 ; 結 合 當 地 的 景 點 如 荷 田 秋 露 園 縣 定 古 蹟 呂 家 頂 瓦 厝 民 宅 古 蹟 摘 星 山 莊 和 筱 雲 山 莊 潭 子 登 山 步 道 等, 讓 自 行 車 道 的 景 點 更 加 豐 富, 增 加 遊 客 騎 乘 的 樂 趣 (5) 從 過 去 相 關 文 獻 及 本 研 究 結 果 可 知, 旅 客 之 目 的 地 意 象 的 認 同 程 度 是 影 響 遊 客 決 定 是 否 再 次 重 遊 的 關 鍵 因 素 之 一 ( 宋 威 穎 雷 文 谷,2009;Carmen et al, 2007; Chen & Tsai, 2007), 故 本 研 究 建 議 當 地 業 者 在 未 來 的 行 銷 推 廣 上, 應 明 確 塑 造 其 地 方 特 色, 以 及 加 強 其 導 覽 解 說 的 服 務, 適 時 推 薦 遊 客 有 關 潭 雅 神 綠 園 道 的 景 點, 進 而 提 高 遊 客 的 體 驗 感 受, 增 加 遊 客 再 次 遊 玩 與 推 薦 的 意 願 2. 對 後 續 研 究 者 的 建 議 (1) 擴 大 研 究 對 象 及 範 圍 : 本 研 究 僅 針 以 自 行 車 道 遊 客 進 行 自 行 車 道 意 象 及 重 遊 意 願 之 研 究, 建 議 後 續 研 究 者 可 擴 大 研 究 對 象, 如 遊 客 對 附 近 商 家 ( 自 行 車 出 租 店 餐 飲 店 等 ) 服 務 品 質 的 滿 意 度 (2) 不 同 自 行 車 道 的 比 較 : 台 中 縣 自 行 車 道 已 建 置 完 成 數 條, 每 條 自 行 車 道 各 有 其 特 色, 且 自 行 車 活 動 日 漸 盛 行, 喜 愛 自 行 車 活 動 的 遊 客 們 必 定 騎 乘 過 不 同 的 自 行 車 道, 後 續 的 研 究 者 可 針 對 不 同 車 道 的 軟 硬 體 設 施 沿 途 景 觀 商 家 服 務 品 質 遊 客 體 驗 後 的 滿 意 度 等 進 行 研 究 調 查, 做 為 相 關 管 理 單 位 改 進 車 道 品 質 的 依 據 (3) 由 文 獻 探 討 可 知, 遊 憩 體 驗 在 遊 客 之 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 間 也 具 有 影 響 性, 研 究 者 推 測 遊 客 遊 憩 體 驗 感 受 對 其 遊 後 行 為 可 能 有 中 介 效 果, 但 是 否 真 是 如 此 則 有 待 後 續 研 究 進 一 步 驗 證, 故 建 議 後 續 研 究 可 針 對 遊 憩 體 驗 對 遊 客 重 遊 意 願 中 介 效 果 做 深 入 的 探 討 參 考 文 獻 王 又 鵬 邱 亞 康 (2002) 消 費 者 特 定 滿 意 度 累 積 滿 意 度 與 再 購 意 願 間 關 係 之 研 究 科 技 與 管 理 學 術 研 討 會 論 文
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