台 灣 消 費 者 文 化 分 析 以 統 一 超 商 Hello Kitty 磁 鐵 蒐 藏 風 為 例 企 研 一 第 五 組 9422701 王 倩 薇 9422708 張 耀 湧 9422719 郭 芫 豪 國 立 雲 林 科 技 大 學 指 導 教 授 : 趙 琪 九 十 四 年 十 月 十 日
一. Hello Kitty 風 靡 全 球 Hello Kitty 這 是 在 全 世 界 非 常 關 注 的 一 隻 貓, 因 為 大 人 小 孩 喜 歡 她, 廠 商 也 非 常 渴 望 得 到 她 的 授 權, 像 是 筆 記 型 電 腦 手 機 到 USB 連 接 器, 小 至 美 金 2 元 的 保 溫 瓶, 大 到 最 近 在 ebay 上 販 售 價 值 四 萬 美 元 的 跑 步 機 都 看 得 到 她 的 蹤 跡 在 2004 年 11 月 Hello Kitty 過 三 十 歲 生 日 時, 一 家 公 司 推 出 二 十 萬 組 紀 念 幣 套 件 另 一 家 公 司 生 產 限 量 Kitty 的 白 金 雕 像, 一 個 售 價 3 萬 美 元, 結 果 12 個 全 部 銷 售 一 空 甚 至 有 新 聞 報 導 說 在 新 加 坡 的 麥 當 勞 顧 客 在 排 隊 買 Kitty 與 她 男 友 Dear Daniel 為 主 題 的 快 樂 兒 童 餐 時 有 發 生 暴 動 的 現 象 備 註 : Hello Kitty USB 集 線 器 Hello Kitty 在 臺 灣 所 造 成 的 影 響 也 非 常 另 人 印 象 深 刻 大 約 在 四 年 前, 台 灣 麥 當 勞 一 系 列 的 贈 品 促 銷 活 動, 讓 她 再 度 紅 得 發 紫, 造 成 排 隊 搶 購 蒐 藏 的 旋 風 麥 當 勞 靠 著 Hello Kitty, 先 後 做 了 三 檔 大 型 促 銷 案 之 後, 麥 當 勞 陸 續 推 出 Snoopy 101 忠 狗 贈 品 促 銷 活 動, 但 都 無 法 再 次 重 現 Hello Kitty 的 盛 況 在 此 之 前, 也 有 誠 泰 銀 行 多 年 前 推 出 Hello Kitty 信 用 卡 促 銷 活 動, 以 辦 卡 再 付 不 到 5,000 元 即 可 到 日 本 旅 遊 為 訴 求, 發 卡 量 衝 高 峰 三 洋 電 機 也 趕 上 這 一 波 潮 流, 發 售 了 九 種 Kitty 圖 案 的 家 電 製 品, 其 中 以 能 在 麵 包 上 烤 出 Kitty 圖 案 的 烤 麵 包 機 市 場 反 應 最 好, 半 年 之 內 賣 出 比 預 期 超 過 兩 倍 的 四 萬 兩 千 台 至 於 最 近 的 流 行 就 是 7-ELEVEN 的 HELLO KITTY 磁 鐵 蒐 藏 旋 風, 在 前 些 日 子 常 常 可 以 聽 到 的 就 是 你 有 沒 有 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵?? 有 多 的 可 以 給 我 嗎?? 而 且 不 管 任 何 年 齡 層, 都 有 人 在 蒐 集, 小 至 念 幼 稚 園 的 小 朋 友, 大 至 五 年 級 的 熟 女, 都 深 深 的 沉 迷 在 這 個 蒐 集 的 風 潮 中 我 們 這 一 組 對 這 一 個 現 象 感 到 非 常 的 好 奇, 除 了 HELLO KITTY 的 死 忠 支 持 者 之 外, 居 然 還 有 其 他 族 群 也 加 入 了 這 個 蒐 集 的 行 列, 我 們 認 為 這 是 一 個 非 常 特 殊 的 消 費 現 象, 因 此 我 們 將 針 對 7-ELEVEN 的 HELLO KITTY 蒐 集 磁 鐵 的 消 費 者 行 為 以 及 動 機 來 做 分 析
二. 消 費 者 蒐 集 7-11 Hello Kitty 磁 鐵 之 行 為 分 析 1. 個 人 的 興 趣 成 就 感 滿 足 感 炫 燿 感 這 幾 年 以 來 Hello Kitty 的 旋 風 已 經 成 功 席 捲 全 台, 不 論 從 兒 童 到 成 年 人 都 為 之 瘋 狂 相 關 的 產 品 蔓 延 程 度 從 一 隻 小 鉛 筆 到 價 值 幾 十 萬 的 Nissan Hello Kitty March 汽 車 都 有 Hello Kitty 已 經 由 一 位 卡 通 肖 像 轉 變 成 一 種 知 名 的 品 牌 或 是 形 象 代 言 人 物, 也 因 為 如 此 蒐 集 或 消 費 Hello Kitty 的 相 關 產 品 也 成 為 眾 多 消 費 者 的 嗜 好 根 據 麥 當 勞 之 前 的 成 功 經 歷,7-11 同 時 藉 著 Hello Kitty 的 風 潮, 推 出 "Hello Kitty 30 週 年 成 長 歷 程 " 一 系 列 的 相 關 磁 鐵 產 品 基 於 Fans 對 Hello Kitty 的 熱 愛, 能 夠 透 過 購 買 商 品 進 而 蒐 集 到 歷 年 Hello Kitty 的 代 表 性 磁 鐵, 這 可 是 個 千 載 難 逢 的 機 會 因 為 這 次 的 磁 鐵 是 有 紀 念 意 義 的 台 灣 限 定 的 經 過 晶 心 製 作 的 3D 立 體 磁 鐵 等 因 素, 一 旦 當 他 們 蒐 集 完 整 的 Hello Kitty 磁 鐵, 這 會 帶 給 他 們 無 比 的 滿 足 感 以 及 成 就 感 即 使 消 費 者 沒 有 完 全 的 蒐 集 到 全 套 的 磁 鐵, 獲 得 完 整 蒐 集 的 喜 悅 與 成 就 感, 但 他 仍 然 能 夠 得 到 所 擁 有 磁 鐵, 而 不 是 一 無 所 得 蒐 集 磁 鐵 也 能 作 為 在 同 儕 之 間 炫 燿 的 一 款 珍 貴 的 收 藏 除 此 之 外,Hello Kitty 卡 通 已 經 在 全 球 風 靡 了 三 十 年 之 久, 對 於 許 多 年 輕 少 女 或 是 已 婚 的 婦 女,Hello Kitty 能 帶 給 她 們 許 多 童 年 的 回 憶, 而 透 過 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵 也 能 夠 喚 起 她 們 對 童 年 嚮 往 以 及 思 念 Hello Kitty 不 僅 帶 來 的 是 廣 大 的 商 機, 卻 也 帶 給 很 多 人 許 多 心 理 層 面 上 的 滿 足 感 成 就 感 炫 燿 感 它 大 大 地 影 響 人 們 的 個 性 以 及 生 活 型 態 2. 增 進 親 子 間 的 互 動 自 7-11 推 出 一 系 列 的 Hello Kitty 磁 鐵 贈 與 活 動, 許 多 家 長 成 了 幫 子 女 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵 最 佳 拍 檔 有 的 父 親 為 幫 子 女 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵, 會 多 買 一 包 菸, 二 包 菸 約 一 百 元, 正 好 可 換 一 片 Kitty 磁 鐵 甚 至 平 常 不 到 便 利 商 店 的 阿 公 阿 嬤, 為 了 幫 孫 女 蒐 集 Kitty 磁 鐵, 也 轉 而 到 7-11 買 包 鹽 買 瓶 醬 油 根 據 大 紀 元 7 月 30 日 訊 自 由 時 報 記 者 王 瑞 德 的 報 導, 在 Hello Kitty 磁 鐵 旋 風 的 籠 罩 下, 一 位 台 灣 南 北 二 路 縱 貫 線 赫 赫 有 名 的 一 名 本 省 掛 黑 道 大 哥 也 展 露 出 對 子 女 疼 愛 的 真 性 情, 他 為 博 取 愛 女 歡 心, 每 次 要 購 買 菸 酒, 就 一 定 指 名 須 赴 7-11 採 購 每 次 總 要 取 得 幾 十 個 Kitty 磁 鐵, 裝 滿 口 袋, 帶 回 家 去 孝 敬 女 兒, 博 取 她 的 歡 呼 和 親 吻 據 東 森 新 聞 報 導, 中 華 棒 球 隊 中 信 鯨 老 將 林 朝 煌 為 了 完 成 兒 子 女 兒 交 辦 的 任 務, 不 僅 拉 下 老 臉 拚 命 蒐 集, 還 不 忘 交 待 隊 友 幫 忙 在 這 股 浪 潮 下, 連 鯨 隊 的 領 隊 林 敏 政 也 被 孫 女 拉 著 開 始 蒐 集 據 聯 合 報 / 雲 嘉 南 生 活 圈 的 一 篇 最 不 可 思 議 的 真 實 故 事 報 導 一 位 年 約 50 歲 的 嘉 義 民 眾 陳 佑 菖 花 了 將 近 新 台 幣 150,000 元 購 買 整 套 的 Hello Kitty 磁 鐵 一 方 面 基 於 討 好 女 兒 的 歡 心, 一 方 面 在 蒐 集 的 過 程 自 己 不 知 覺 也 瘋 狂 愛 上 了 3D 立 體 圖 案 的 Hello Kitty 磁 鐵 陳 佑 菖 說, 一 般 人 認 為 只 有 女 生 才 會 喜 歡 Hello Kitty, 但 這 套 3D 立 體 圖 案 的 磁 鐵 非 常 漂 亮, 連 他 也 被 吸 引, 時 常 為 了 換 磁 鐵 消 費, 最 多 曾 一 次 換 得 28 塊 磁 鐵, 現 已 集 滿 36 套 由 以 上 的 實 例 可 見, 許 多 家 長 願 意 花 錢 去 7-11 購 買 商 品 換 取 Hello Kitty 磁 鐵, 其 目 的 都 是 為 了 討 小 孩 的 歡 心, 促 進 親 子 間 的 良 好 互 動
備 註 : 陳 佑 菖 花 了 至 少 15 萬 元 集 滿 36 套 完 整 版 Hello Kitty 磁 鐵, 老 婆 對 他 的 行 徑 大 罵 瘋 了 3. 磁 鐵 本 身 的 價 值 性 ( 錢 ) 7-11 打 著 "Hello Kitty 30 週 年 成 長 歷 程 " 的 口 號, 發 行 了 36 套 有 紀 念 價 值 的 磁 鐵 其 中 有 五 套 隱 藏 版 的 限 量 磁 鐵 可 收 集 到 的 比 例 是 150 比 1, 也 就 是 150 片 當 中, 才 有 一 個 隱 藏 版 有 許 多 磁 鐵 珍 藏 家 並 非 基 於 個 人 的 興 趣 喜 好 去 大 量 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵, 而 是 因 為 一 整 套 的 磁 鐵 組 合 可 以 賣 到 相 當 可 觀 的 價 錢 根 據 經 濟 日 報 的 報 導 指 出, 目 前 網 路 上 一 組 31 個 普 通 版 的 磁 鐵 起 標 價 約 台 幣 500 元, 傳 說 中 的 隱 藏 版 甚 至 已 經 飆 到 一 套 壹 千 貳 百 元 以 上, 這 樣 的 現 象 讓 本 來 只 具 備 形 象 價 值 ( 好 可 愛 ) 的 磁 鐵, 晉 升 到 具 有 實 質 的 價 值 ( 好 值 錢 ), 也 讓 蒐 集 的 行 為 合 理 化 ( 跟 家 長 說 可 以 賺 錢 ) 或 加 值 化 ( 真 的 好 值 錢 ) 由 於 Hello Kitty 磁 鐵 可 以 高 價 格 出 售, 越 來 越 多 的 人 願 意 去 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵 此 現 象 說 明 了 許 多 消 費 者 的 購 買 動 機 已 建 立 在 高 報 酬 高 獲 利 的 前 景 上 4. 免 費 的 附 加 品 當 消 費 者 得 到 免 費 的 贈 品, 往 往 會 有 一 種 賺 到 的 感 覺, 這 樣 的 感 覺 往 往 會 提 升 商 品 或 服 務 額 外 的 附 加 價 質 在 Hello Kitty 磁 鐵 活 動 中,7-11 善 用 了 這 一 點, 提 升 了 購 物 過 程 的 滿 足 感 ( 貪 小 便 宜 ), 讓 消 費 者 產 生 佔 到 便 宜 的 感 覺, 也 強 化 7-11 消 費 的 附 加 價 值, 加 上 這 些 磁 鐵 本 身 是 有 意 義 的 (Hello Kitty 的 圖 像 ) 獨 特 的 ( 三 十 週 年 特 定 版 ), 而 且 免 費 的 商 品, 對 於 消 費 者 而 言, 反 正 不 用 錢, 不 拿 白 不 拿, 有 了 幾 個 後, 就 可 能 形 成 既 然 已 經 這 麼 多, 就 蒐 集 看 看 好 了, 免 費 的 方 式 有 效 降 低 消 費 者 參 與 蒐 集 磁 鐵 的 門 檻, 進 而 提 升 消 費 者 蒐 集 的 意 願
5. 蒐 集 的 立 即 性 與 便 利 行 7-11 這 次 的 Hello Kitty 磁 鐵 活 動 中, 贈 送 免 費 的 磁 鐵, 最 主 要 的 莫 過 於 他 的 立 即 性 對 於 消 費 者 而 言, 他 們 不 用 等 待 ( 結 帳 後 就 給 ) 不 麻 煩, 幾 乎 是 一 進 入 7-11 的 同 時, 只 要 金 額 達 到 標 準 就 確 定 消 費 者 能 否 擁 有 那 不 必 付 出 額 外 的 錢 ( 免 費 ), 也 不 用 投 資 大 筆 金 額 (77 元 ), 就 可 以 立 即 擁 有 7-11 全 省 有 三 千 多 家 據 點, 它 提 供 了 消 費 者 購 買 商 品 的 便 利 性, 對 於 想 蒐 集 磁 鐵 的 人 相 對 的 也 相 當 便 利 因 此 當 他 們 需 要 去 便 利 商 店 購 買 商 品 時, 很 容 易 就 選 擇 7-11 6. 同 儕 的 影 響 力 你 還 差 幾 個? 你 有 年 代 的 嗎? 我 跟 你 換 好 嗎? 這 個 我 沒 有 耶, 給 我 好 不 好? 這 樣 的 對 話 是 否 也 發 生 在 你 身 邊, 或 許 你 就 是 在 不 知 不 覺 間 陷 入 這 種 情 境, 也 許 沒 有 特 別 喜 歡 Hello Kitty, 但 家 裡 的 冰 箱 上 就 是 有 幾 個 Hello Kitty 的 磁 鐵, 到 7-11 即 使 不 需 要 買 這 麼 多, 總 在 不 自 覺 間 要 把 價 格 拉 到 77 元, 不 為 單 純 喜 歡 的 理 由, 可 能 只 是 想 到 某 個 朋 友 很 喜 歡, 更 可 能 是 為 了 大 家 都 有, 我 似 乎 也 該 有 幾 個 由 此 可 見 同 儕 之 間 的 互 動 會 直 接 會 間 接 影 響 到 一 個 人 消 費 行 為 或 消 費 動 機 而 得 到 磁 鐵 的 最 初 目 的 可 能 已 經 遠 超 過 喜 歡 磁 鐵 的 本 身, 包 括 滿 足 自 己 的 虛 榮 心 與 取 得 同 儕 之 間 的 認 同 感 三. 7-11 的 成 功 行 銷 策 略 7-11 成 功 的 掀 起 全 台 Hello Kitty 磁 鐵 熱 潮, 至 今 已 有 33 萬 人 次 購 買 磁 鐵 收 集 板 自 活 動 日 起 4 月 27 日 到 8 月 底,7-11 已 經 發 出 至 少 5000 萬 個 磁 鐵, 獲 利 超 過 三 十 八 億 元 的 業 績 一 片 小 小 的 磁 鐵 配 合 完 善 的 行 銷 策 略 ( 消 費 滿 77 元 贈 送 磁 鐵 推 出 限 量 版 本 發 行 磁 鐵 收 集 板 等 等 ) 造 成 全 台 轟 動 搶 購 業 績 暴 漲 不 知 不 覺 把 蒐 集 磁 鐵 變 成 了 全 民 運 動 這 讓 我 們 看 到 這 一 次 統 一 超 商 的 成 功 並 不 只 因 為 Hello Kitty 本 身 品 牌 形 象, 而 是 配 合 了 完 善 的 行 銷 策 略, 才 能 在 這 短 短 五 個 月 的 磁 鐵 風 潮 中, 讓 統 一 超 商 獲 得 如 此 龐 大 的 利 潤