壹 前 言 一 研 究 動 機 近 年 來, 隨 著 時 代 日 益 的 變 遷, 科 技 產 品 不 斷 推 陳 出 新, 不 停 的 發 展, 人 類 文 明 又 向 前 邁 進 了 一 大 步 的 同 時, 近 視 儼 然 成 了 大 多 數 新 興 人 類 的 文 明 疾 病, 然 而, 眾

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 保 證 好 視 力 專 業 好 品 質 - 寶 島 眼 鏡 作 者 : 翁 松 暉 高 雄 市 私 立 三 信 家 商 高 三 12 組 高 國 展 高 雄 市 私 立 三 信 家 商 高 三 12 組 洪 挺 維 高 雄 市 私 立 三 信 家 商 高 三 12 組 指 導 老 師 : 盧 慈 慧 老 師 0

壹 前 言 一 研 究 動 機 近 年 來, 隨 著 時 代 日 益 的 變 遷, 科 技 產 品 不 斷 推 陳 出 新, 不 停 的 發 展, 人 類 文 明 又 向 前 邁 進 了 一 大 步 的 同 時, 近 視 儼 然 成 了 大 多 數 新 興 人 類 的 文 明 疾 病, 然 而, 眾 多 眼 鏡 公 司 紛 紛 成 立 的 當 下, 到 底 寶 島 眼 鏡 是 怎 樣 突 破 創 新, 在 競 爭 激 烈 的 情 況 下, 仍 可 以 繼 續 生 存, 擴 張 店 面, 保 有 龍 頭 之 地 位, 成 為 家 喻 戶 曉, 深 受 消 費 者 的 喜 愛, 為 本 組 深 入 探 討 的 動 機 二 研 究 目 的 ( 一 ) 了 解 寶 島 眼 鏡 的 背 景 與 歷 史 經 營 理 念 ( 二 ) 探 討 寶 島 眼 鏡 之 SWOT 及 4P 分 析, 了 解 寶 島 眼 鏡 的 行 銷 策 略 ( 三 ) 透 過 問 卷 來 瞭 解 消 費 者 對 寶 島 眼 鏡 的 滿 意 度 三 研 究 方 法 根 據 本 組 研 究 目 的, 採 取 以 下 研 究 方 法 : ( 一 ) 文 獻 分 析 法 : 搜 集 報 章 雜 誌 網 路 資 料 等 各 種 文 獻, 加 以 統 整 與 分 析 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 : 於 確 立 研 究 主 題 與 目 的 後, 進 行 問 卷 設 計, 再 著 手 調 查 消 費 者 的 消 費 決 策 消 費 滿 意 度, 以 得 顧 客 消 費 行 為 的 資 料 彙 整 後, 加 以 分 析 四 研 究 流 程 選 擇 主 題 蒐 集 文 獻 定 主 題 閱 讀 整 理 資 料 撰 寫 專 題 報 告 4P 分 析 SWOT 分 析 分 析 整 理 問 卷 報 告 定 稿 貳 正 文 一 寶 島 眼 鏡 的 背 景 與 歷 史 ( 一 ) : 公 司 簡 介 寶 島 眼 鏡 命 名 為 FORMOSA,1956 年, 創 辦 人 陳 國 富 夫 婦 從 一 間 五 坪 大 的 店 面 起 家,1976 年 於 三 重 市 成 立 第 一 家 寶 島 眼 鏡 行, 到 了 1981 年 便 以 寶 島 眼 鏡 公 司 的 名 字, 正 式 開 創 了 眼 鏡 專 業 的 連 鎖 經 營 寶 島 眼 鏡 經 營 團 隊, 歷 經 二 十 年 多 的 不 斷 努 力, 如 今 已 是 全 世 界 最 大 華 人 眼 鏡 連 鎖 集 團 ; 然 而 有 志 者 從 不 自 滿, 要 追 求 成 功 卓 越, 就 要 立 下 更 遠 大 的 雄 心 壯 志, 1

保證好視力 專業好品質-寶島眼鏡 寶島眼鏡邁向未來 要超越顛峰 更要挑戰極限 (二) 公司沿革 表一 寶島眼鏡公司的重要沿革 民國 65 年 於台北縣三重市設立第一家 寶島眼鏡行 員工人數 4 人 民國 73 年 7 月引進電腦 開始電腦化作業 民國 74 年 全省分公司突破 50 家 成立鏡片業務部 此時商品已完全進入統一採購 民國 78 年 為加強對客戶服務 全省分公司開始電腦化作業 期能提昇服務品 質 民國 79 年 全省分公司突破 100 家 推出配鏡 369 打破眼鏡高價迷思 市場反應熱烈 同業競相跟 進 民國 80 年 總公司組織擴大並遷入松山新址 寶島首創業界配鏡三大保證 品質保證 技術保證 滿意保證 民國 86 年 全省分公司突破 200 家 由藝人陶晶瑩代言 鏡架+鏡片 1000 元有找 攻佔年輕人市場 民國 88 年 成立寶島光學科技股份有限公司,加入公開發行公司體系,尋求公司 制度更加健全,以便面對國際化需求 民國 89 年 配眼鏡送手錶活動再度掀起風潮 民國 91 年 全省分公司突破 230 家 民國 93 年 元月眼鏡精品通路 LA MODE 於台中衣蝶百貨設立第一家精品專 櫃 全省分公司突破 240 家 民國 95 年 寶島眼鏡慶祝 25 週年 強調以 技術為本 用心服務 為企業形 象之整體訴求 並鄭重邀請亞洲天王任賢齊擔任寶島 25 週年代言 人 還加入不限度數 整付 2500 元及百萬獎品大抽獎的活動訴求 來回饋消費大眾 讓寶島 25 歲的生日熱鬧上市 適逢暑假為旅遊旺季 寶島眼鏡首次與飯店業者 墾丁夏都沙灘酒 店 合作 並藉由年度代言人任賢齊在室內 戶外從事不同的休閒 活動 傳達 MACHI 時尚前 蓋 一付兩用的方便性與時髦感及護 眼的特點 另外 並以墾丁夏都沙灘酒店的特色景點與設施 增加 廣告在視覺上的豐富度 並加深消費者對廣告和促銷活動的好感度 與配鏡的動機 民國 99 年 第一季以 潮 的概念為切入重點 請來具有相當知名度 且在 潮 界有廣大號召力的 KUSO 團體 Circus 擔任代言人 獲得了廣大目 標族群的認同 另外除了來店就送 Circus 精美簽名海報之外 寶 2

島 也 特 別 與 知 名 的 潮 牌 Outerspace 合 作, 由 專 業 T 恤 設 計 師 設 計 出 寶 島 眼 鏡 與 潮 牌 的 跨 界 聯 名 T 恤 活 動 的 話 題 性 與 贈 品 的 特 殊 性 和 價 值 感, 除 了 讓 無 數 年 輕 族 群 心 動, 也 成 功 使 對 潮 文 化 不 甚 熟 悉 的 消 費 者, 在 接 觸 了 活 動 的 廣 告 訴 求 之 後 產 生 興 趣 ( 三 ): 寶 島 眼 鏡 的 經 營 理 念 寶 島 眼 鏡 秉 持 誠 實 服 務 的 中 心 思 想, 並 提 出 四 大 保 證, 即 品 質 技 術 服 務 滿 意 二 寶 島 眼 鏡 之 行 銷 策 略 ( 一 ): 產 品 策 略 (Product) 1 全 產 品 概 念 (1). 核 心 產 品 : 高 品 質 中 高 價 格, 流 行 時 尚 新 視 界 (2). 有 形 產 品 : 專 業 技 術 態 度 親 切 誠 實 服 務 品 質 保 證 (3). 附 加 產 品 : 配 送 服 務 售 後 服 務 追 求 流 行 時 尚 美 學 2 產 品 組 合 : 共 有 鏡 片 鏡 架 隱 形 眼 鏡 藥 水 太 陽 眼 鏡 多 焦 點 鏡 片 等 6 大 產 品 線 3 品 牌 策 略 : 以 品 牌 年 輕 化 拉 近 與 年 輕 族 群 的 距 離 ( 二 ): 價 格 策 略 (Price) 寶 島 眼 鏡 堅 守 自 己 本 身 的 定 位 與 品 質 技 術 滿 意 服 務 四 大 保 證 的 經 營 理 念, 所 以 採 取 的 定 價 策 略 是 中 高 價 位 ( 三 ): 通 路 策 略 (Place) 目 前 全 國 共 有 285 家 直 營 門 市, 遍 佈 北 中 南 東 離 島 等 地 表 二 : 寶 島 眼 鏡 全 國 門 市 分 布 台 北 市 49 北 部 75 台 中 市 18 中 部 60 高 雄 市 21 南 部 51 東 部 8 離 島 3 ( 四 ): 促 銷 策 略 (Promotion) 3

銷 售 促 進 : 寶 島 眼 鏡 根 據 市 場 的 狀 況 並 配 合 節 日, 不 定 期 推 出 各 項 促 銷 方 案 廣 告 : 寶 島 眼 鏡 的 廣 告 策 略 從 平 面 廣 告 到 電 視 媒 體 廣 告 都 有, 電 視 廣 告 通 常 由 知 名 藝 人 代 言 銷 售 服 務 團 隊 : 寶 島 眼 鏡 非 常 重 視 人 員 培 訓 及 專 業 技 術 養 成, 定 期 授 予 不 同 的 課 程 訓 練, 各 門 市 部 均 有 專 業 驗 光 師 駐 店 三 寶 島 眼 鏡 之 SWOT 分 析 表 三 : 寶 島 眼 鏡 SWOT 分 析 Strengths( 優 勢 ) Weaknesses( 劣 勢 ) 寶 島 賣 的 商 品 有 品 質 保 證, 全 省 有 服 寶 島 賣 的 商 品 都 是 高 品 質 商 品, 所 以 價 務 銷 售 據 點 格 無 法 壓 低, 導 致 無 法 跟 一 些 低 價 商 品 的 寶 島 店 面 都 是 總 公 司 統 一 集 中 管 眼 鏡 行 競 爭 理, 售 後 服 務 有 保 障 人 事 成 本 高, 所 以 也 無 法 壓 低 商 品 價 格 寶 島 的 店 員 都 受 過 長 期 的 專 業 技 術 近 幾 年, 同 業 開 了 很 多 家 以 低 價 為 主 的 的 訓 練, 也 因 為 店 員 的 高 專 業 技 術, 所 眼 鏡 行, 年 輕 人 為 省 錢, 可 能 就 不 會 到 寶 以 長 久 以 來 都 有 信 譽 的 保 證 島 配 眼 鏡 Opportunities( 機 會 ) Threats( 威 脅 ) 近 幾 年, 開 了 很 多 家 以 低 價 為 主 的 眼 鏡 行, 這 些 以 低 價 為 訴 求 的 眼 鏡 行 品 質 參 差 不 齊, 反 而 讓 部 分 消 費 者 信 賴 寶 島 以 自 創 品 牌, 藉 由 部 分 消 費 者 喜 歡 其 產 品, 進 而 認 同 公 司, 信 賴 寶 島 由 壓 低 價 格, 而 創 造 商 機, 可 以 與 知 名 廠 商 合 作, 推 出 優 惠 活 動, 讓 消 費 者 以 較 低 價 格, 購 買 高 品 質 商 品 ( 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 ) 四 問 卷 調 查 分 析 由 於 最 近 幾 年 經 濟 不 景 氣, 所 以 很 多 學 生 及 消 費 者, 因 為 經 濟 因 素 無 法 購 買 高 品 質 商 品 本 組 針 對 高 雄 市 民 眾 進 行 實 地 問 卷 調 查, 共 發 出 150 份 問 卷, 有 效 問 卷 150 份, 無 效 問 卷 0 份, 問 卷 回 收 率 100% 本 問 卷 分 為 四 大 部 分, 第 一 部 分 為 受 訪 者 基 本 資 料 分 析, 第 二 部 分 為 消 費 者 行 為 分 析, 第 三 部 分 為 針 對 曾 至 寶 島 眼 鏡 消 費 過 的 受 訪 者 進 行 滿 意 度 分 析, 第 四 部 分 為 消 費 者 忠 誠 度 的 調 查 分 析 ( 一 ): 受 訪 者 基 本 資 料 本 組 將 受 訪 者 基 本 資 料 分 析, 整 理 如 表 ( 四 ) 所 示 4

性 別 年 齡 月 收 入 表 四 : 受 訪 者 基 本 資 料 分 析 男 32% 68% 10~20 21~30 31~40 40 以 上 20% 41% 34% 5% 10000 以 下 ( 含 ) 10001~20000 20001~30000 30001~40000 40001~50000 50001 以 上 ( 含 ) 10% 23% 33% 21% 11% 2% 女 ( 二 ): 受 訪 者 消 費 行 為 分 析 由 圖 ( 一 ) 可 知, 在 受 訪 者 中, 目 前 所 配 戴 全 框 雕 花 框 及 隱 形 眼 鏡 的 占 大 多 數, 而 無 框 半 框 則 占 較 少 數 圖 ( 一 ) 目 前 配 戴 的 眼 鏡 類 型 由 圖 ( 二 ) 可 知, 在 受 訪 者 中, 以 雕 花 框 隱 形 眼 鏡 為 未 來 大 多 數 會 配 戴 的 眼 鏡 類 型, 而 無 框 半 框 及 全 框 在 未 來 配 戴 的 比 例 則 相 對 較 少 圖 ( 二 ) 未 來 會 配 戴 的 眼 鏡 類 型 由 圖 ( 三 ) 可 知, 大 部 份 的 受 訪 者 到 寶 島 眼 鏡 做 驗 光 的 服 務, 換 鏡 框 鏡 片 購 買 隱 形 眼 鏡 的 受 訪 者 有 15%, 購 買 眼 藥 水 眼 鏡 的 有 18%, 而 有 12% 是 修 理 眼 鏡 圖 ( 三 ) 到 寶 島 眼 鏡 消 費 項 目 5

由 圖 ( 四 ) 可 知, 受 訪 者 大 多 是 自 己 決 定 眼 鏡 配 帶 的 款 式, 有 一 些 是 受 到 報 章 雜 誌 電 視 廣 告 的 影 響, 而 有 12% 則 是 因 親 友 的 介 紹 圖 ( 四 ) 如 何 決 定 自 己 配 帶 的 款 式 由 圖 ( 五 ) 可 知, 視 力 穩 定 配 戴 輕 巧 是 大 多 數 受 訪 者 主 要 考 量 的 要 素, 有 19 是 考 量 便 利 造 型 美 感, 而 有 16% 在 於 樣 式 俏 皮 圖 ( 五 ) 選 配 眼 鏡 主 要 考 量 的 要 素 由 圖 ( 六 ) 可 知, 有 40% 的 受 訪 者 對 於 自 己 選 配 眼 鏡 是 為 在 於 追 求 時 尚 感, 突 顯 個 人 風 格 有 35%, 個 人 造 型 有 25% 圖 ( 六 ) 對 於 自 己 選 配 眼 鏡 的 ( 想 法 ) 用 意 由 圖 ( 七 ) 可 知, 有 30% 的 受 訪 者 兩 年 汰 換 一 次 眼 鏡 為 大 多 數, 其 次 則 是 一 年 三 年 及 半 年, 三 年 以 上 則 占 最 少 數 圖 ( 七 ) 每 隔 多 久 汰 換 眼 鏡 一 次 6

由 圖 ( 八 ) 可 知, 受 訪 者 的 眼 鏡 的 選 擇 在 於 名 牌 有 34%, 而 款 式 新 穎 30%, 耐 用 25%, 價 錢 便 宜 有 11% 圖 ( 八 ) 購 買 眼 鏡 的 選 擇 由 圖 ( 九 ) 可 知, 受 訪 者 因 度 數 不 適 合 及 損 壞 而 更 換 占 大 多 數, 緊 貼 潮 流 則 較 少 數 圖 ( 九 ) 更 換 眼 鏡 的 原 因 由 圖 ( 十 ) 可 知, 大 部 分 的 受 訪 者 對 於 一 般 眼 鏡 較 為 喜 愛, 有 42%, 而 隱 形 眼 鏡 有 33%, 兩 者 皆 喜 歡 的 有 25% 圖 ( 十 ) 配 戴 眼 鏡 的 喜 好 由 圖 ( 十 一 ) 可 知, 大 多 數 的 受 訪 者 是 從 線 上 網 路 取 得 寶 島 眼 鏡 的 資 訊, 電 視 廣 播 則 有 29%, 其 他 方 式 皆 為 少 數 圖 ( 十 一 ) 得 知 寶 島 眼 鏡 的 資 料 來 源 ( 三 ): 受 訪 者 滿 意 度 分 析 表 六 : 消 費 滿 意 度 分 析 7

滿 意 度 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 總 分 平 均 分 數 排 名 項 目 服 務 態 度 110 316 102 28 1 557 3.71 3 產 品 價 格 95 316 141 6 2 560 3.73 2 產 品 品 質 105 340 111 8 3 567 3.78 1 產 品 擺 設 70 224 216 14 1 525 3.5 5 交 通 位 置 35 168 267 20 2 492 3.28 7 促 銷 活 動 60 156 207 48 3 474 3.16 10 結 帳 速 度 80 164 258 10 2 514 3.43 6 店 內 環 境 30 172 237 30 7 476 3.17 9 顧 客 抱 怨 處 理 能 力 40 140 261 32 4 477 3.18 8 整 體 滿 意 度 45 348 126 20 2 541 3.61 4 ( 四 ): 消 費 者 忠 誠 度 調 查 待 考 慮 1% 不 願 意 0% 願 意 99% 由 圖 ( 十 二 ) 可 知 大 部 份 的 消 費 者 都 願 意 再 次 前 往 寶 島 眼 鏡 消 費, 願 意 99%, 不 願 意 0%, 待 考 慮 1% 圖 ( 十 二 ) 是 否 再 光 顧 待 考 慮 0% 不 願 意 0% 願 意 100% 由 圖 ( 十 三 ) 可 知, 我 們 這 組 調 查 寶 島 眼 鏡 的 消 費 者 都 很 有 意 願 推 薦 寶 島 眼 鏡 圖 ( 十 三 ) 推 薦 意 願 8

待 考 慮 0% 不 願 意 0% 由 圖 ( 十 四 ) 可 知, 我 們 這 組 調 查 的 消 費 者 都 對 寶 島 眼 鏡 持 正 面 的 意 見 願 意 100% 圖 ( 十 四 ) 持 正 面 意 見 参 結 論 一 結 論 由 於 時 代 的 變 遷 社 會 競 爭 力 的 激 烈 化, 現 代 人 長 時 間 的 用 腦 以 及 用 眼, 造 成 近 視 的 人 口 激 增, 加 上 流 行 潮 流 的 影 響, 眼 鏡 的 需 求 量 也 跟 著 大 增 因 此, 走 在 路 上 不 難 見 到 戴 著 眼 鏡 的 人, 尤 其 在 都 市 地 區, 幾 乎 每 人 都 有 一 副 眼 鏡 大 量 屬 於 眼 鏡 的 市 場 也 使 得 眼 鏡 行 到 處 林 立, 在 聚 集 經 濟 的 影 響 之 下 就 形 成 了 許 多 的 眼 鏡 街, 而 眼 鏡 集 團 的 不 斷 兼 併 也 使 得 大 型 集 團 漸 漸 佔 據 市 場 二 建 議 寶 島 眼 鏡 在 價 格 方 面 過 於 偏 高, 另 外, 態 度 方 面 不 像 廣 告 所 說 的 如 此 尊 重 消 費 者 其 中, 在 價 格 方 面, 會 不 會 影 響 消 費 者 對 寶 島 眼 鏡 的 購 買 力 下 降, 這 些 是 寶 島 眼 鏡 未 來 經 營 上, 要 考 量 的 因 素 肆 引 註 資 料 1. 寶 島 眼 鏡 官 方 網 站 2013 年 10 月 15 日 取 自 http://www.wangsteak.com.tw/ 2. 連 鎖 眼 鏡 之 品 牌 力 排 行 榜 2012 年 9 月 17 日 取 自 http://tw.myblog.yahoo.com/louislee1970/article?mid=1584&sc=1 3. 胡 春 暉 (2008) 專 題 製 作 新 北 市 : 台 科 大 圖 書 股 份 有 限 公 司 9