計 畫 綜 合 資 料 表 計 畫 名 稱 南 投 縣 茶 產 業 發 展 計 畫 計 畫 類 型 單 一 型 補 助 計 畫 整 合 型 補 助 計 畫 - 輔 導 推 廣 類 整 合 型 補 助 計 畫 - 通 路 發 展 類 區 域 型 補 助 計 畫 計 畫 期 程 全 程 (3 年 期 )

Transcription

1 102 年 度 地 方 產 業 發 展 基 金 南 投 縣 茶 產 業 發 展 計 畫 單 一 型 補 助 計 畫 整 合 型 補 助 計 畫 區 域 型 補 助 計 畫 提 案 計 畫 書 全 程 計 畫 期 間 :102 年 1 月 至 105 年 1 月 申 請 單 位 : 南 投 縣 政 府 中 華 民 國 102 年 3 月 12 日

2 計 畫 綜 合 資 料 表 計 畫 名 稱 南 投 縣 茶 產 業 發 展 計 畫 計 畫 類 型 單 一 型 補 助 計 畫 整 合 型 補 助 計 畫 - 輔 導 推 廣 類 整 合 型 補 助 計 畫 - 通 路 發 展 類 區 域 型 補 助 計 畫 計 畫 期 程 全 程 (3 年 期 ) 計 畫 :102 年 1 月 31 日 至 105 年 1 月 30 日 新 台 幣 0 仟 元 新 台 幣 10,000,000 元 註 : 計 畫 核 定 之 補 助 金 額 如 計 畫 全 程 計 畫 總 經 費 註 : 本 經 費 經 核 定 後, 應 專 款 專 用 受 補 助 之 直 轄 市 或 縣 ( 市 ) 政 府 如 相 對 編 列 分 擔 款 時, 應 納 入 其 分 擔 款 遭 刪 減, 則 分 擔 款 得 依 等 比 例 刪 減, 惟 不 得 全 數 刪 除 年 度 預 決 算 辦 理 基 金 補 助 款 新 台 幣 10,000,000 元 申 請 單 位 南 投 縣 政 府 建 設 處 彙 整 暨 聯 繫 單 位 南 投 縣 政 府 農 業 處 計 畫 執 行 區 域 南 投 縣 行 政 區 / 鄉 / 鎮 / 市 行 政 區 / 鄉 / 鎮 / 市 行 政 區 / 鄉 / 鎮 / 市 計 畫 目 標 行 政 區 / 鄉 / 鎮 / 市 行 政 區 / 鄉 / 鎮 / 市 行 政 區 / 鄉 / 鎮 / 市 一 二 三 四 五 六 推 行 茶 葉 品 質 認 證 觀 念, 建 立 產 業 品 牌 形 象 價 值 融 合 地 方 產 業 特 色 文 化, 帶 動 文 化 傳 承 深 耕 加 值 強 化 產 業 外 部 品 牌 形 象, 提 升 品 牌 定 位 消 費 認 同 開 發 旅 遊 創 新 體 驗 模 式, 帶 動 旅 遊 體 驗 全 新 風 潮 引 入 創 意 設 計 開 發 能 量, 吸 引 年 輕 消 費 族 群 目 光 創 意 行 銷 型 塑 產 業 亮 點, 成 就 南 投 茶 葉 獨 特 魅 力 2

3 計 畫 摘 要 為 了 達 到 南 投 好 茶 的 計 畫 願 景 與 計 畫 推 動 的 實 際 效 益, 在 計 畫 的 執 行 與 推 動 將 遵 循 計 畫 目 標, 以 南 投 茶 品 牌 形 象 為 核 心, 向 外 拓 展 從 建 立 品 牌 內 涵 開 始, 進 而 深 根 品 牌 文 化, 再 者 強 化 品 牌 意 象, 並 導 入 品 牌 創 新, 最 後 以 品 牌 行 銷 推 廣 南 投 茶 品 牌, 透 過 體 驗 活 動 及 展 售 活 動 提 高 南 投 茶 銷 售 商 機, 本 計 畫 以 茶 之 品 牌 茶 之 文 化 茶 之 體 驗 茶 之 活 動 茶 之 行 銷 等 為 五 大 方 向 策 略, 作 為 產 業 推 動 發 展 的 方 向, 達 到 品 牌 型 塑 產 業 加 值 文 化 深 耕 創 新 體 驗 永 續 發 展 的 終 極 目 標 計 畫 效 益 一 計 畫 全 程 質 化 效 益 說 明 ( 一 ) 鏈 結 區 域 特 色, 打 造 產 業 品 牌 形 象 ( 二 ) 整 合 區 域 資 源, 凝 聚 產 業 發 展 共 識 ( 三 ) 活 絡 產 業 經 濟, 開 創 產 業 新 氣 象 ( 四 ) 創 造 行 銷 話 題, 提 昇 產 業 知 名 度 二 計 畫 全 程 評 估 指 標 及 量 化 效 益 指 定 指 標 自 訂 指 標 評 估 指 標 帶 動 地 方 企 業 發 展 家 數 帶 動 就 穩 定 就 業 人 數 業 人 數 新 增 就 業 人 數 僱 用 低 收 入 戶 或 中 低 收 入 戶 人 數 促 進 營 業 額 增 加 促 進 民 間 投 資 金 額 品 牌 手 冊 規 劃 設 計 創 意 商 品 開 發 形 象 短 片 拍 攝 摺 頁 設 計 製 作 工 作 會 議 優 質 店 家 輔 導 交 流 觀 摩 量 化 效 益 91 家 270 人 10 人 / 每 年 計 畫 全 程 :30 人 10 人 1,365 萬 1,500 萬 1 式 1 式 1 式 1 式 4 場 28 家 2 場 3

4 小 小 茶 師 傳 承 五 感 體 驗 規 劃 五 感 體 驗 試 遊 團 茶 席 競 賽 工 作 假 期 體 驗 推 廣 南 投 茶 體 驗 育 樂 營 國 內 展 售 國 外 展 售 實 體 通 路 上 架 虛 擬 通 路 上 架 茶 席 競 賽 記 者 會 南 投 茶 成 果 發 表 記 者 會 媒 體 宣 傳 網 站 建 置 微 網 誌 建 置 經 營 通 過 南 投 縣 茶 產 地 證 明 標 章 數 量 常 態 性 旅 遊 團 ( 與 旅 行 社 合 作 ) 增 加 觀 光 人 次 2 場 1 式 1 場 1 場 3 式 1 場 2 場 1 場 1 式 1 式 1 場 1 場 1 式 1 式 1 式 8 千 張 / 每 年 計 畫 全 程 :2.4 萬 張 一 日 遊 3 個 遊 程 二 日 遊 3 個 遊 程 三 日 遊 1 個 遊 程 1,200 人 次 產 業 類 別 說 明 請 參 考 附 錄 七 ( 可 複 選 ) 地 方 產 業 類 別 加 工 食 品 文 化 工 藝 創 意 生 活 田 園 休 閒 節 慶 民 俗 在 地 美 食 4

5 目 錄 壹 計 畫 名 稱 : 南 投 縣 茶 產 業 發 展 計 畫... 9 貳 計 畫 類 型 : 單 一 型 補 助 計 畫 整 合 型 補 助 計 畫 - 輔 導 推 廣 類... 9 參 計 畫 執 行 期 程 : 全 程 計 畫 : 民 國 102 年 01 月 ~105 年 01 月... 9 肆 計 畫 緣 起 :... 9 一 依 據... 9 二 計 畫 背 景 三 世 界 與 台 灣 茶 產 業 分 析 四 地 方 產 業 發 展 之 現 況 分 析 伍 地 方 產 業 之 未 來 發 展 規 劃 一 地 方 經 營 願 景 二 未 來 發 展 規 劃 陸 問 題 評 析 一 SWOT 分 析 柒 計 畫 目 標 與 架 構 一 目 標 說 明 二 預 期 績 效 目 標 及 評 估 基 準 三 計 畫 架 構 捌 計 畫 內 容 : 一 茶 之 品 牌 二 茶 之 文 化 三 茶 之 體 驗 四 茶 之 活 動 五 茶 之 行 銷 玖 預 期 成 效 :

6 一 計 畫 全 程 質 化 效 益 說 明 二 計 畫 全 程 評 估 指 標 及 量 化 效 益 壹 拾 計 畫 可 行 性 分 析 一 計 畫 執 行 組 織 架 構 二 各 單 位 職 務 三 資 源 整 合 壹 拾 壹 預 定 進 度 : 壹 拾 貳 經 費 預 算 說 明 : 壹 拾 參 辦 理 機 關 與 人 員 :

7 圖 目 錄 圖 1: 計 畫 位 置 圖 圖 2: 南 投 縣 交 通 網 絡 圖 圖 3: 世 界 各 洲 茶 葉 產 量 分 佈 圖 圖 4: 世 界 茶 葉 產 區 分 佈 圖 圖 5: 台 灣 茶 區 分 佈 圖 圖 6: 傳 統 茶 葉 產 銷 模 式 圖 7: 現 行 茶 葉 產 銷 模 式 圖 8: 計 畫 執 行 組 織 架 構 圖

8 表 目 錄 表 1: 南 投 縣 各 鄉 鎮 近 五 年 人 口 統 計 表 表 2: 主 要 觀 光 遊 憩 資 源 表 表 3: 各 鄉 鎮 市 主 要 農 特 產 表 表 4: 南 投 縣 工 業 區 工 廠 家 數 與 勞 動 人 口 統 計 表 5: 南 投 縣 工 商 登 記 家 數 表 6: 南 投 縣 合 法 民 宿 與 旅 館 一 覽 表 表 7: 台 灣 茶 葉 發 展 歷 史 記 事 表 8: 台 灣 茶 葉 種 類 一 覽 表 表 9: 台 灣 地 區 100 度 茶 葉 種 植 面 積 與 收 量 一 覽 表

9 壹 計 畫 名 稱 : 南 投 縣 茶 產 業 發 展 計 畫 貳 計 畫 類 型 : 單 一 型 補 助 計 畫 整 合 型 補 助 計 畫 - 輔 導 推 廣 類 整 合 型 補 助 計 畫 - 通 路 發 展 類 區 域 型 補 助 計 畫 參 計 畫 執 行 期 程 : 全 程 計 畫 : 民 國 102 年 01 月 ~105 年 01 月 肆 計 畫 緣 起 : 一 依 據 為 協 助 各 縣 市 發 展 地 方 特 色 產 業 加 強 人 口 外 移 或 所 得 偏 低 地 區 之 經 濟 繁 榮 及 增 加 就 業 機 會, 經 濟 部 成 立 地 方 產 業 發 展 基 金 地 方 產 業 發 展 基 金 主 要 為 強 調 發 展 地 方 經 濟 觀 點, 在 形 塑 一 鄉 一 品 之 精 神 上, 由 地 方 政 府 主 動 規 劃 與 參 與 鑒 於 過 去 經 濟 部 執 行 地 方 特 色 產 業 輔 導 計 畫, 限 於 預 算 僅 能 由 中 央 單 位 主 導 遴 選 地 方 產 業 進 行 深 耕 加 值,Top-down 的 輔 導 模 式 使 得 地 方 政 府 的 參 與 較 為 不 足, 無 法 深 入 貼 合 地 方 產 業 的 重 點 發 展 需 求, 行 政 院 改 採 Bottom-Up 方 式, 由 地 方 政 府 主 動 規 劃 其 地 方 特 色 產 業 發 展 藍 圖 及 推 動 計 畫, 再 透 過 地 方 提 案 中 央 補 助 之 原 則, 協 助 地 方 產 業 發 展, 並 特 別 重 視 人 口 外 移 所 得 偏 低 地 區, 以 增 加 地 方 的 就 業 機 會 ; 此 外 針 對 資 源 或 規 劃 能 力 較 不 足 之 鄉 鎮 市, 地 方 產 業 發 展 基 金 亦 規 劃 透 過 北 中 南 東 服 務 團, 結 合 專 業 輔 導 團 隊 協 助 進 行 特 色 產 業 的 輔 導 規 劃 並 進 行 實 質 輔 導, 在 地 方 主 導 發 展 重 點 中 央 支 援 專 業 輔 導 能 量 的 合 作 模 式 下, 將 可 為 地 方 產 業 開 拓 新 的 特 色 與 風 貌 本 計 畫 以 南 投 縣 內 茶 產 業 發 展 為 推 廣 標 的, 整 合 區 域 內 的 產 業 文 化, 利 用 縣 內 獨 有 的 茶 人 文 與 觀 光 景 觀 特 色 來 串 連 茶 葉 之 1-3 級 產 業, 且 於 擬 訂 之 目 標 中, 將 區 域 內 特 有 的 茶 品 茶 文 化 茶 藝 特 性 等 結 合 創 意, 地 方 特 色 產 業 及 現 有 設 施 與 勞 動 力, 協 助 人 才 培 育 創 新 體 驗 產 品 設 計 特 色 產 品 行 銷 服 務 推 廣, 最 終 以 凝 聚 在 地 居 民 的 認 同 與 參 與, 而 整 合 地 方 各 項 資 源 創 造 南 投 縣 茶 藝 與 生 活 結 合 的 新 形 象 9

10 二 計 畫 背 景 ( 一 ) 計 畫 位 置 南 投 縣 舊 名 水 沙 連, 位 台 灣 中 央, 像 台 灣 的 心 臟, 為 台 灣 省 之 地 理 中 心, 是 全 台 灣 唯 一 不 臨 海 的 縣 北 臨 台 中 市, 西 鄰 彰 化 雲 林 兩 縣, 南 接 嘉 義 縣 高 雄 市 東 與 花 蓮 縣 毗 鄰 行 政 區 分 為 一 市 四 鎮 八 鄉, 即 南 投 市 ; 竹 山 草 屯 埔 里 集 集 四 鎮 ; 中 寮 民 間 鹿 谷 水 里 魚 池 國 姓 義 仁 愛 八 鄉 全 縣 東 西 寬 約 72 公 里, 南 北 長 約 95 公 里, 總 面 積 達 4,106 平 方 公 里, 佔 台 灣 地 區 總 面 積 之 11.41%, 為 全 省 第 二 大 縣 份, 僅 次 於 花 蓮 縣 全 境 山 地 佔 95% 縣 內 有 著 玉 山 等 高 聳 的 山 脈, 孕 育 了 充 沛 的 水 氣, 也 因 此 擁 有 許 多 特 有 的 動 植 物 種, 自 然 藝 文 資 源 豐 富, 加 上 境 內 先 住 民 族 別 繁 多, 具 有 多 元 化 的 原 住 民 文 化 南 投 縣 圖 1: 計 畫 位 置 圖 10

11 ( 二 ) 歷 史 沿 革 南 投 縣 之 開 發, 自 明 鄭 成 功 驅 荷 復 台, 寓 兵 於 農, 林 圯 帶 兵 屯 墾 沙 連 堡 ( 即 今 竹 山 ) 自 是 我 先 民 篳 路 藍 縷, 以 啟 山 林, 斯 土 使 拓 南 投 縣 之 行 政 區, 在 明 鄭 時 代 屬 天 興 縣, 後 屬 北 路 安 撫 司 清 康 熙 二 十 二 年 (1683 年 ) 隸 屬 於 福 建 省 台 灣 府 諸 羅 縣 雍 正 元 年 (1723 年 ) 增 設 彰 化 縣, 本 縣 隸 屬 之 至 乾 隆 二 十 四 年 (1759 年 ) 正 式 設 縣 丞, 此 為 南 投 縣 有 政 教 之 始 光 緒 十 三 年 (1887 年 ) 福 建 台 灣 分 治, 台 灣 改 制 為 台 灣 省, 這 時 的 南 投 行 政 區 屬 台 灣 府 台 灣 縣, 縣 丞 駐 南 投, 同 時 雲 林 縣 衙 設 在 竹 山, 管 轄 雲 林 縣 光 緒 二 十 年 (1894 年 ) 甲 午 戰 爭, 清 廷 戰 敗, 遂 於 第 二 年 (1895 年 ) 將 台 澎 割 讓 日 本, 經 日 人 幾 度 改 制, 此 時 南 投 行 政 區 隸 屬 台 中 縣 民 國 三 十 四 年 (1945 年 ) 抗 戰 勝 利, 台 澎 光 復, 本 縣 仍 屬 台 中 縣 轄 民 國 三 十 九 年 (1950 年 ) 十 月 本 省 實 施 地 方 自 治, 政 府 調 整 全 省 行 政 區, 於 是 南 投 自 台 中 縣 劃 出 單 獨 設 縣, 並 於 是 年 十 月 二 十 一 日 設 立 南 投 縣 政 府, 此 為 南 投 縣 之 誕 生 ( 三 ) 地 理 環 境 1. 山 脈 台 灣 大 地 之 母 南 投 位 於 台 灣 正 中 央, 像 台 灣 的 心 臟 在 地 質 上, 兩 千 萬 年 前, 台 灣 島 受 到 板 塊 擠 壓 而 再 次 露 出 海 面 以 來, 玉 山 等 中 央 山 脈 即 為 其 中 最 高 部 份, 玉 山 亦 如 母 親 般 帶 領 台 灣 群 山 成 長, 並 持 續 上 昇 至 今 2. 氣 候 南 投 縣 氣 候 舒 爽, 年 均 溫 度 變 化 不 大, 一 年 四 季 皆 適 合 旅 遊, 平 地 鄉 鎮 年 均 溫 度 約 23 度, 山 地 鄉 鎮 年 均 溫 度 約 20 度 3. 水 文 因 為 縣 內 玉 山 等 高 聳 的 山 脈, 適 時 將 來 自 南 太 平 洋 與 東 太 平 洋 的 季 風 水 氣 攔 阻 下 來, 提 供 台 灣 豐 富 的 雨 水 來 源, 為 全 台 灣, 孕 育 了 充 沛 的 水 氣, 使 台 灣 相 較 於 世 界 上 同 緯 度 的 國 家, 可 以 擁 有 足 夠 的 年 雨 量, 免 除 乾 旱 之 苦 而 所 延 續 出 來 的 各 大 小 河 川, 如 濁 水 溪 11

12 流 域 烏 溪 流 域 等, 供 養 了 賴 以 維 生 的 萬 物 豐 富 的 水 文 資 源, 從 生 態 觀 點 來 看, 縣 內 哺 乳 類 動 物 種 佔 全 台 70%, 兩 棲 類 佔 81%; 更 重 要 的 是 台 灣 特 有 種 佔 有 相 當 高 比 例, 顯 示 不 論 是 動 物 植 物, 南 投 如 同 母 親 般 提 供 了 世 界 上 獨 一 無 二 的 棲 息 地 凡 此 種 種, 稱 南 投 為 台 灣 大 地 之 母, 實 不 為 過 4. 人 口 條 件 南 投 縣 人 口 多 集 中 於 南 投 市 周 邊 地 區, 並 呈 現 以 南 投 市 為 主 要 中 心, 草 屯 鎮 為 次 中 心 的 形 式 聚 集 南 投 縣 13 鄉 鎮 人 口 數 多 為 逐 年 下 降 人 口 明 顯 減 少, 顯 示 人 口 外 流 情 況 嚴 重, 對 於 未 來 整 體 區 域 發 展 有 著 相 當 大 的 隱 憂, 勢 必 衝 擊 未 來 南 投 地 區 整 體 的 發 展 表 格 1 南 投 縣 各 鄉 鎮 近 五 年 人 口 統 計 表 鄉 鎮 市 97 年 98 年 99 年 100 年 101 年 南 投 市 105, , , , ,992 埔 里 鎮 86,189 85,779 85, , ,650 草 屯 鎮 100, ,294 99,674 84,596 84,472 竹 山 鎮 59,003 58,826 58,338 99,249 99,237 集 集 鎮 12,055 12,103 11,920 57,988 57,722 名 間 鄉 41,589 41,603 41,218 11,737 11,603 鹿 谷 鄉 19,437 19,376 19,100 40,966 40,731 中 寮 鄉 16,445 16,405 16,183 18,947 18,821 魚 池 鄉 17,344 17,411 17,181 16,005 15,878 國 姓 鄉 21,195 20,964 20,668 16,927 16,774 水 里 鄉 20,593 20,383 20,063 20,351 20,262 信 義 鄉 17,166 17,360 17,314 19,700 19,480 仁 愛 鄉 15,451 15,650 15,661 17,059 16,845 資 料 來 源 : 南 投 縣 政 府 12

13 5. 交 通 資 源 依 照 道 路 交 通 機 能 將 南 投 縣 道 路 可 分 為 區 域 性 聯 外 道 路 及 環 狀 主 要 聯 絡 道 路, 全 縣 重 要 交 通 包 括 : 國 道 3 號 國 道 6 號, 中 投 快 速 公 路 東 西 向 快 速 道 路 ( 草 屯 到 漢 寶 ) 台 3 線 台 14 線 台 16 線 與 台 21 線 等 為 主 要 聯 外 道 路 圖 2: 南 投 縣 交 通 網 絡 圖 6. 觀 光 資 源 南 投 縣 的 好 山 好 水, 各 地 富 具 特 色 的 休 閒 農 場 大 小 廟 宇, 組 成 了 豐 富 的 觀 光 遊 憩 資 源, 在 地 的 南 投 花 果 生 態 茶 香 山 林 溫 泉 寺 廟 瘋 狂 美 食 文 化 民 宿 之 旅 等 十 全 十 美 產 業, 經 由 不 同 的 旅 遊 主 題 串 聯, 呈 現 多 樣 的 南 投 自 然 風 貌 及 人 文, 展 現 南 投 縣 十 全 十 美 的 明 媚 風 光 以 下 為 各 鄉 鎮 主 要 觀 光 遊 憩 資 源 表 13

14 表 2: 主 要 觀 光 遊 憩 資 源 表 鄉 鎮 市 主 要 觀 光 遊 憩 資 源 921 公 共 藝 術 地 震 紀 念 碑 南 投 美 食 街 集 中 營 形 象 商 圈 南 投 酒 廠 文 物 大 南 投 市 樓 台 灣 省 政 資 料 館 國 史 館 臺 灣 文 獻 館 台 灣 歷 史 文 化 園 區 竹 藝 博 物 館 猴 探 井 遊 憩 區 碧 山 巖 寺 軍 功 綠 美 橋 鳳 山 寺 藍 田 書 院 配 天 宮 ( 媽 祖 廟, 城 隍 廟 ) 八 卦 山 青 山 茶 園 牛 耳 藝 術 公 園 埔 里 酒 廠 台 灣 地 理 中 心 碑 廣 興 紙 寮 打 鐵 街 紹 興 酒 泉 埔 里 鎮 草 屯 鎮 龍 南 漆 藝 博 物 館 藝 之 坊 ( 埔 里 藝 文 中 心 ) 錦 吉 昆 蟲 館 源 野 號 標 本 館 木 生 昆 蟲 館 靈 巖 山 寺 地 母 廟 醒 靈 寺 恆 吉 宮 人 乘 寺 地 藏 院 城 隍 廟 圓 通 寺 中 台 禪 寺 香 光 精 舍 ( 玉 佛 寺 ) 水 沙 連 古 道 佛 光 寺 台 一 生 態 教 育 農 園 台 糖 桃 米 坑 農 場 宏 基 蜜 峰 生 態 教 育 農 場 人 止 關 鯉 魚 潭 觀 音 瀑 布 九 九 峰 自 然 保 留 區 嘉 南 八 卦 窯 曾 明 男 陶 藝 工 作 室 國 立 台 灣 工 藝 研 究 所 月 眉 厝 榕 樹 公 雷 藏 寺 月 眉 龍 德 廟 雙 十 吊 橋 燉 倫 堂 登 瀛 書 院 南 埔 陳 將 軍 廟 散 花 瀑 布 瑞 竹 國 中 營 地 沙 東 宮 國 家 地 震 公 園 竹 山 秀 林 部 落 ( 國 家 地 震 紀 念 地 ) 台 大 竹 山 鎮 鹿 谷 鄉 中 寮 鄉 國 姓 鄉 魚 池 鄉 仁 愛 鄉 熱 帶 樹 木 標 本 園 瑞 竹 竹 類 標 本 園 青 竹 竹 藝 文 化 園 區 永 濟 義 渡 碑 紫 南 宮 李 勇 廟 陳 家 古 厝 八 通 關 社 寮 古 道 林 圮 墓 前 山 第 一 城 石 碣 沉 潭 荷 花 田 陶 工 房 鹿 谷 鄉 農 會 茶 業 推 廣 中 心 鹿 谷 鄉 農 會 茶 業 文 化 館 鳳 凰 山 溪 頭 森 林 遊 樂 區 溪 頭 神 木 鳳 凰 谷 鳥 園 萬 年 亨 衢 碣 鳳 凰 山 寺 麒 麟 潭 仙 峰 日 月 洞 肖 楠 巨 林 群 棋 盤 石 富 茂 綜 合 農 場 和 興 有 機 文 化 村 九 份 二 山 震 災 紀 念 公 園 泰 雅 渡 假 村 惠 蓀 咖 啡 園 福 龜 旅 遊 文 化 資 訊 廣 場 惠 蓀 林 場 北 港 溪 石 橋 ( 糯 米 石 橋 ) 清 德 禪 寺 菩 提 寺 草 莓 園 新 農 業 文 化 園 區 北 港 溪 LaLu 島 ( 拉 魯 ) 九 族 文 化 村 親 手 窯 德 化 社 三 育 基 督 書 院 水 社 大 山 孔 雀 園 大 竹 湖 水 鳥 保 護 區 慈 恩 塔 玄 光 寺 文 武 廟 孔 明 廟 日 月 潭 翠 峰 鳶 峰 武 嶺 合 歡 山 奧 萬 大 森 林 遊 樂 區 曲 冰 遺 址 莫 那 魯 道 紀 念 碑 ( 抗 日 紀 念 碑 ) 清 境 農 場 台 大 梅 峰 農 場 碧 湖 ( 萬 大 水 庫 ) 廬 山 溫 泉 14

15 名 間 鄉 商 店 街 松 柏 嶺 茄 苳 樹 文 武 廟 代 化 堂 登 廟 步 道 茶 香 步 道 永 濟 義 渡 碑 受 天 宮 白 毫 禪 寺 仙 峰 寺 武 昌 宮 特 有 生 物 研 究 保 育 中 心 集 集 大 山 集 集 隧 道 綠 色 隧 道 大 樟 樹 ( 樟 集 集 鎮 水 里 鄉 信 義 鄉 樹 公 ) 集 集 鐵 路 文 物 博 覽 館 開 闢 鴻 荒 碑 化 及 蠻 貊 碣 集 集 火 車 站 目 仔 窯 添 興 窯 鎮 國 寺 ( 世 界 和 平 塔 ) 觀 光 小 火 車 與 腳 踏 車 步 道 戰 車 公 園 集 集 攔 河 堰 集 集 向 日 葵 休 閒 花 園 明 新 書 院 車 埕 ( 秘 密 花 園 ) 玉 峰 村 蛇 窯 玉 山 國 家 公 園 管 理 處 ( 展 示 中 心 ) 二 坪 山 一 線 天 蓮 因 寺 上 安 觀 光 果 園 石 觀 音 明 湖 水 庫 ( 明 潭 ) 父 不 知 子 斷 崖 觀 峰 風 櫃 斗 夫 妻 樹 八 通 關 古 道 沙 里 仙 溫 泉 農 場 豐 丘 葡 萄 觀 光 果 園 雲 龍 瀑 布 雙 龍 瀑 布 東 埔 溫 泉 7. 產 業 資 源 (1) 一 級 產 業 南 投 縣 位 居 為 台 灣 中 心, 好 山 好 水, 孕 育 出 多 樣 化 且 富 地 方 產 業 文 化 的 的 特 色 農 產 品, 例 如 : 埔 里 的 筊 白 筍 紹 興 酒 仁 愛 鄉 的 高 冷 蔬 菜 民 間 鄉 的 茶 葉 等, 都 是 富 有 盛 名, 且 具 高 經 濟 價 值 的 產 品 各 鄉 鎮 的 主 要 農 特 產 詳 細 列 於 下 表 表 3: 各 鄉 鎮 市 主 要 農 特 產 表 鄉 鎮 市 南 投 市 埔 里 鎮 草 屯 鎮 中 寮 鄉 國 姓 鄉 魚 池 鄉 主 要 農 特 產 荔 枝 青 山 茶 鳳 梨 木 瓜 龍 眼 番 茄 絲 瓜 文 旦 柿 子 蘭 花 劍 蘭 花 卉 茭 白 筍 香 菇 百 香 果 紅 甘 蔗 蘿 蔔 金 線 蓮 野 菜 紹 興 酒 米 粉 天 然 漆 埔 里 水 靈 芝 明 日 葉 稻 米 菸 草 檳 榔 荔 枝 薏 仁 葡 萄 火 鶴 花 香 蕉 蜜 釋 迦 香 蕉 龍 眼 柑 桔 荔 枝 文 旦 二 尖 茶 竹 筍 茂 谷 柑 甜 柿 青 梅 枇 杷 草 莓 北 山 茶 香 蕉 鹿 茸 柑 橘 蜜 汁 楊 桃 芭 樂 甜 桃 無 子 檸 檬 波 羅 蜜 香 菇 蜜 釋 迦 玫 瑰 日 月 潭 紅 茶 金 針 花 香 菇 蘭 花 茭 白 筍 茄 子 金 線 蓮 椪 柑 絲 瓜 檳 榔 15

16 仁 愛 鄉 名 間 鄉 集 集 鎮 水 里 鄉 信 義 鄉 竹 山 鎮 鹿 谷 鄉 水 蜜 桃 新 世 紀 梨 蘋 果 李 子 高 山 茶 咖 啡 高 麗 菜 翠 玉 白 菜 山 芹 菜 結 球 萵 苣 香 糯 米 虹 鱒 土 雞 花 卉 濁 水 米 鳳 梨 水 蕹 菜 通 天 草 生 薑 山 藥 茶 葉 香 蕉 糯 米 荔 枝 廿 世 紀 番 石 榴 巨 峰 葡 萄 紅 龍 果 碧 玉 筍 向 日 葵 茶 葉 青 梅 巨 峰 葡 萄 國 蘭 華 盛 頓 臍 橙 鹿 茸 香 蕉 水 蜜 桃 十 月 龍 眼 茂 谷 柑 青 梅 玉 山 茶 高 冷 蔬 菜 巨 峰 葡 萄 苦 茶 油 愛 玉 凍 紅 肉 李 芭 樂 番 茄 轎 摃 竹 筍 野 菜 香 魚 羅 娜 冬 筍 春 筍 桂 竹 筍 麻 竹 筍 綠 竹 筍 加 工 筍 品 - 筍 乾 桶 筍 筍 絲 筍 茸 醬 筍 竹 山 紅 番 薯 破 布 子 茶 葉 番 茄 巨 峰 葡 萄 凍 頂 烏 龍 茶 竹 筍 山 芹 菜 良 質 米 明 日 葉 鱒 魚 茶 梅 (2) 二 級 產 業 A. 工 業 南 投 縣 政 府 對 於 工 業 產 業 之 發 展, 不 遺 餘 力, 不 僅 爭 取 第 二 軟 體 園 區 之 設 置 計 畫, 吸 引 獎 勵 未 來 知 識 型 智 慧 型 工 業 如 軟 體 程 式 設 計 生 化 科 技 晶 片 半 導 體 等 此 外 配 合 中 興 新 村 之 轉 型, 積 極 爭 取 大 學 城 設 置, 以 培 育 本 地 之 專 業 人 才, 成 為 南 投 縣 另 一 學 術 園 區 整 體 而 言, 南 投 縣 內 工 業 以 綜 合 性 工 業 農 業 林 業 製 造 加 工 外 銷 為 主, 二 處 工 業 區 均 為 綜 合 性 工 業 區, 包 括 竹 山 及 南 崗 工 業 區 ; 位 在 南 投 市 西 北 方, 背 靠 八 卦 山 脈, 面 對 中 興 新 村, 地 勢 雄 偉, 氣 候 溫 和 環 境 良 好 鄰 近 有 南 投 等 八 鄉 鎮, 人 口 約 40 萬, 人 力 資 源 充 裕, 區 內 廠 商 提 供 約 2 萬 人 就 業 機 會 省 道 台 3 線 貫 穿 本 區, 距 台 中 約 25 公 里, 距 台 中 港 約 47 公 里, 第 二 高 速 公 路 南 投 交 流 道 及 竹 山 交 流 道 距 本 區 1 公 里, 對 外 公 路 交 通 四 通 八 達, 對 工 業 區 原 物 料 和 產 品 的 運 輸 極 為 方 便 目 前 南 投 縣 內 的 勞 動 人 口 約 24 萬 5 千 人, 占 15 歲 以 上 民 間 人 口 57%, 其 中 就 業 人 口 23 萬 4 千 人, 占 勞 動 力 人 口 之 95.5% 商 業 家 數 總 計 25,538 家, 資 本 額 4,139 百 萬 元 ; 公 司 家 數 4,678 家, 16

17 資 本 額 58,770 百 萬 元 ; 工 廠 家 數 1,326 家 ( 資 料 來 源 : 南 投 縣 工 商 發 展 投 資 策 進 會 ) 表 4: 南 投 縣 工 業 區 工 廠 家 數 與 勞 動 人 口 統 計 ( 資 料 來 源 : 南 投 縣 工 商 發 展 投 資 策 進 會 ) B. 手 工 藝 產 業 以 在 地 天 然 之 素 材, 發 展 加 工 成 地 方 特 色 商 品 的 手 工 藝 產 業, 也 是 除 了 工 業 之 外, 南 投 縣 最 具 代 表 性 的 特 色 產 業, 如 : 竹 山, 鹿 谷 地 區 的 桂 竹 孟 宗 竹, 做 成 各 式 竹 藝 品 暢 銷 世 界, 具 典 藏, 裝 飾 與 實 用 之 價 值 埔 里 地 區 向 以 水 質 佳 名 揚 海 內 外, 除 了 埔 里 酒 廠 生 產 的 紹 興 美 酒 愛 蘭 美 酒 是 當 地 名 產 外, 該 地 區 具 五 十 多 年 歷 史 之 傳 統 產 業 手 工 棉 宣 紙 的 製 造 技 術 亦 頗 著 名, 所 產 製 之 產 品 品 質 極 佳, 尤 為 國 內 外 書 法 ; 國 畫 藝 術 家 所 珍 愛 而 傳 承 二 百 年 歷 史 的 南 投 陶, 更 曾 經 輝 煌 的 閃 耀 光 芒, 雖 在 塑 膠 器 皿 盛 行 後 蕭 條 一 時, 但 在 有 心 人 士 的 推 動 下, 窯 業 的 復 興, 讓 陶 瓷 品 兼 具 藝 術 性 與 實 用 性 而 原 住 民 文 化 所 演 生 的 編 織 雕 刻 等 相 關 產 業, 更 是 推 展 南 投 特 色 文 化 不 可 或 缺 的 要 素 (3) 三 級 產 業 A. 商 業 依 據 南 投 縣 政 府 統 計 資 料 調 查, 南 投 縣 境 內 商 業 產 業 雖 不 較 都 會 地 區 發 達, 但 全 縣 商 業 登 記 家 數 總 計 有 16,803 家, 平 均 資 本 額 為 12 萬 元 左 右 ; 而 商 業 性 質 ( 零 售 業 ) 的 公 司 登 記 家 數 總 計 有 740 家, 平 均 登 記 資 本 額 約 為 600 萬 元 17

18 表 5: 南 投 縣 工 商 登 記 家 數 商 業 登 記 公 司 登 記 99 年 度 家 數 平 均 資 本 額 家 數 登 記 資 本 額 16, , ,943,243 B. 觀 光 業 南 投 縣 觀 光 資 源 豐 富, 有 高 山 湖 泊, 有 溫 泉 瀑 布, 有 觀 光 鳥 園, 還 有 亞 熱 帶 地 區 難 得 一 見 的 雪 景, 南 投 縣 政 府 為 了 推 動 觀 光 產 業 之 發 展, 不 僅 逐 年 將 縣 內 各 天 然 的 資 源 作 計 劃 性 的 開 發 與 整 建, 更 積 極 推 動 觀 光 服 務 與 活 動 目 前 縣 內 觀 光 產 業 發 展 主 要 以 埔 里 鎮 魚 池 鄉 仁 愛 鄉 集 集 鎮 水 里 鎮 信 義 鄉 鹿 谷 鄉 竹 山 鎮 較 為 發 達, 其 中 魚 池 鄉 因 為 擁 有 日 月 潭 風 景 區, 成 為 南 投 縣 對 外 國 際 行 銷 的 重 點 區 域, 而 以 清 境 農 場 以 及 合 歡 山 聞 名 的 仁 愛 鄉, 更 是 國 人 國 內 旅 遊 必 到 訪 的 景 點, 而 近 幾 年 南 投 縣 政 府 以 及 日 月 潭 國 家 風 景 區 管 理 處 所 積 極 辦 理 的 各 項 活 動, 如 : 清 境 風 車 節 南 投 火 車 好 多 節 日 月 潭 花 火 節 等, 也 成 為 了 遊 客 前 往 南 投 地 區 旅 遊 的 重 要 因 素 南 投 縣 觀 光 產 業 包 括 : (A) 休 閒 農 業 南 投 縣 的 休 閒 農 業 有 清 境 農 場 梅 峰 農 場 內 城 觀 光 果 園 凍 頂 山 茶 園 福 龜 公 路 花 園 麒 麟 休 閒 農 場 等 (B) 地 方 特 產 地 方 特 產 充 滿 濃 厚 地 方 色 彩, 最 具 代 表 性, 也 是 旅 客 在 旅 遊 行 程 計 畫 上, 重 要 的 考 慮 因 素 南 投 縣 山 多 平 原 少, 物 產 豐 饒, 各 鄉 鎮 市 在 自 然 或 是 人 文 的 資 源 方 面 均 有 其 特 產 南 投 縣 的 地 方 特 產 有 竹 藝 品 紹 興 酒 凍 頂 茶 青 山 茶 樹 薯 香 菇 溫 帶 水 果 梨 葡 萄 高 冷 蔬 菜 等 (C) 特 殊 產 業 乃 指 二 三 級 之 產 業 其 發 展 曾 與 台 灣 之 歷 史 政 治 經 濟 與 工 業 化 之 演 變 關 係 密 切, 而 形 成 一 珍 貴 的 文 化 遺 產 南 投 縣 18

19 的 特 殊 產 業 有 南 投 酒 廠 埔 里 酒 廠 蛇 窯 添 興 窯 造 紙 廠 集 集 攔 河 堰 觀 音 吊 橋 等 (D) 遊 樂 設 施 觀 光 遊 樂 設 施 指 在 風 景 區 或 觀 光 遊 憩 區 內 提 供 有 益 遊 客 身 心 之 休 閒 及 遊 樂 活 動 本 計 畫 依 據 不 同 的 活 動 功 能 與 遊 憩 屬 性, 將 遊 樂 設 施 大 致 分 成 遊 樂 園 高 爾 夫 球 場 其 他 設 施 三 類 a. 遊 樂 園 遊 樂 園 包 含 早 期 以 自 然 資 源 為 主 的 觀 光 花 園, 後 加 入 人 工 機 械 設 施 的 機 械 遊 樂 園, 現 逐 漸 形 成 主 題 式 遊 樂 園, 結 合 其 他 主 題 活 動 與 設 備, 並 提 供 住 宿 及 相 關 服 務 功 能 南 投 縣 的 遊 樂 園 有 九 族 文 化 村 鳳 凰 谷 鳥 園 泰 雅 渡 假 村 等 b. 高 爾 夫 球 場 高 爾 夫 球 活 動 結 合 運 動 及 休 閒 的 功 能, 亦 提 供 商 情 交 換 及 正 式 社 交 機 會, 惟 闢 建 應 注 意 水 土 保 持 與 開 發 成 本 之 問 題 南 投 縣 的 高 爾 夫 球 場 有 南 峰 高 爾 夫 球 場 松 柏 嶺 高 爾 夫 球 場 c. 其 他 設 施 未 來 能 發 展 成 新 興 活 動 的 硬 體 設 施, 包 含 目 前 現 有 之 設 施, 及 未 來 配 合 整 體 規 劃 之 設 計 目 前 南 投 縣 的 設 施 有 鐵 路 集 集 支 線 腳 踏 車 專 用 道 水 里 火 車 站 車 埕 火 車 站 (E) 住 宿 業 提 供 遊 客 為 體 驗 大 自 然 之 美, 而 在 此 規 劃 營 地 解 決 遊 客 住 宿 的 困 擾 就 整 體 旅 遊 發 展 而 言, 住 宿 設 施 不 但 提 供 旅 客 一 般 夜 宿 的 功 能, 尚 包 括 三 種 含 意 : a. 旅 遊 時 間 的 延 長 b. 旅 遊 需 求 的 多 樣 性 19

20 c. 旅 遊 供 給 的 全 面 化 根 據 南 投 縣 101 年 統 計 資 料 顯 示, 目 前 南 投 縣 合 法 旅 館 共 計 有 95 間, 合 法 民 宿 共 有 479 間, 總 計 574 間 表 6: 南 投 縣 合 法 民 宿 與 旅 館 一 覽 表 鄉 鎮 市 合 法 旅 館 合 法 民 宿 總 計 南 投 市 埔 里 鎮 草 屯 鎮 竹 山 鎮 集 集 鎮 名 間 鄉 鹿 谷 鄉 中 寮 鄉 魚 池 鄉 國 姓 鄉 水 里 鄉 信 義 鄉 仁 愛 鄉 總 計 資 料 來 源 : 南 投 縣 政 府 20

21 三 世 界 與 台 灣 茶 產 業 分 析 ( 一 ) 世 界 茶 業 分 析 1. 世 界 茶 葉 產 區 茶 對 於 人 類 而 言, 是 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 種 生 活 產 物, 根 據 調 查 茶 是 世 界 三 大 飲 料 之 一, 全 球 目 前 約 有 20 多 億 人 鍾 情 於 茶 飲, 全 球 中 有 種 植 茶 葉 的 國 家 約 有 60 多 國, 根 據 調 查 2008 年 世 界 茶 葉 總 產 量 在 380 萬 公 噸, 其 中 亞 洲 地 區 為 主 要 茶 葉 生 產 區, 茶 葉 生 產 量 為 310 萬 公 噸, 佔 全 球 茶 葉 產 量 的 84%, 台 灣 地 區 茶 葉 生 產 量 為 亞 洲 茶 區 產 量 的 一 小 部 份, 約 2 萬 公 噸 而 茶 葉 出 口 總 量 為 164 萬 公 噸, 其 中 亞 洲 出 口 茶 葉 102 萬 公 噸, 佔 全 球 茶 葉 出 口 總 量 的 62% 其 中 茶 葉 出 口 國 家 前 三 名 為 : 中 國 印 度 與 斯 里 蘭 卡, 而 後 兩 者 以 紅 茶 為 主, 中 國 則 為 全 球 綠 茶 最 大 出 口 國 南 美 洲 2.11% 非 洲 13.95% 世 界 各 洲 茶 葉 產 量 分 佈 大 洋 洲 0.21% 歐 洲 0.05% 亞 洲 83.68% 亞 洲 南 美 洲 非 洲 大 洋 洲 歐 洲 圖 3: 世 界 各 洲 茶 葉 產 量 分 佈 圖 21

22 圖 4: 世 界 茶 葉 產 區 分 佈 圖 2. 世 界 茶 葉 消 費 概 況 除 了 茶 葉 生 產 國 外, 在 茶 葉 消 費 市 場 中, 真 正 有 茶 葉 消 費 習 慣 的 地 區 或 國 家 約 有 160 多 個, 其 中 世 界 前 五 大 茶 葉 進 口 國 為 英 國 俄 羅 斯 巴 基 斯 坦 美 國 和 埃 及, 進 口 量 占 世 界 總 進 口 量 的 60% 左 右 根 據 2007 年 於 上 海 所 辦 理 之 第 四 屆 中 國 國 際 茶 業 博 覽 會 所 發 表 之 資 料 顯 示, 世 界 茶 葉 年 消 費 量 維 持 在 350 萬 公 噸 左 右, 其 中 紅 茶 約 250 萬 公 噸, 約 佔 七 成, 綠 茶 約 80 萬 公 噸, 約 2 成, 其 他 茶 葉 則 以 部 份 發 酵 茶 為 主 而 從 20 世 紀 以 來, 世 界 茶 葉 的 年 消 費 量 一 直 穩 定 在 350 萬 公 噸 左 右, 人 均 年 飲 茶 0.5 公 斤 茶 葉 已 成 為 世 界 性 的 飲 料, 以 其 芳 香 解 渴 保 健 的 特 點 受 到 人 們 越 來 越 廣 泛 的 青 睞 世 界 飲 料 專 家 預 言, 未 來 茶 飲 料 將 成 為 世 界 飲 料 的 主 流, 茶 的 世 紀 即 將 到 來 ( 二 ) 台 灣 茶 葉 分 析 1. 台 灣 茶 葉 發 展 歷 史 台 灣 位 於 北 緯 度, 地 處 亞 熱 帶 氣 候 上, 由 於 台 灣 地 區 水 氣 充 沛 溫 暖 濕 潤 等 條 件, 非 常 適 合 茶 樹 之 生 長, 因 此 台 灣 成 為 優 質 的 世 界 著 名 茶 葉 產 區 台 灣 早 期 茶 樹 品 種 及 製 茶 技 術 皆 22

23 源 自 福 建 安 溪 與 武 夷 山, 因 擁 有 良 好 的 茶 樹 生 長 環 境 以 及 不 斷 的 改 良 製 茶 技 術, 在 1861 年 開 始 台 灣 地 區 所 生 產 的 茶 葉 開 始 少 量 的 回 銷 廈 門 及 福 建,1869 年 時, 更 有 12 萬 公 斤 的 烏 龍 茶 以 FORMOSA TEA 之 標 記 直 接 銷 往 紐 約 茶 葉 市 場, 因 品 質 優 良 而 大 受 好 評, 開 啟 了 台 茶 在 國 際 舞 台 發 光 之 契 機 自 1980 年 以 後, 台 灣 由 於 外 貿 順 暢, 國 民 經 濟 所 得 提 升, 生 活 日 漸 富 裕, 使 得 茶 葉 的 市 場 由 外 銷 急 轉 為 內 需, 原 本 以 外 銷 做 大 宗 生 產 的 紅 茶 綠 茶, 逐 漸 發 展 為 精 緻 清 香 型 半 發 酵 茶 尤 以 香 氣 清 揚 悠 雅, 滋 味 甘 醇 豐 厚 的 高 山 烏 龍 茶 最 為 大 眾 所 喜 好, 正 因 為 台 灣 擁 有 得 天 獨 厚 的 氣 候 環 境 地 理 位 置 及 優 渥 土 壤 等 條 件, 讓 台 灣 茗 茶 與 眾 不 同 的 芳 香 不 僅 獨 步 於 內, 近 年 更 是 長 揚 國 際, 贏 得 讚 賞 台 灣 茶 葉 的 發 展 歷 史, 約 略 可 分 為 五 個 重 要 的 時 期 : 23

24 表 7: 台 灣 茶 葉 發 展 歷 史 記 事 時 期 重 要 記 事 荷 蘭 是 歐 洲 茶 業 貿 易 的 先 驅, 由 於 台 灣 以 優 越 地 理 位 址 扮 演 海 上 貿 荷 治 時 期 易 中 途 轉 運 站 角 色, 成 為 中 國 茶 葉 出 口 至 伊 朗 印 度 雅 加 達 等 地 的 重 要 運 輸 中 心, 開 啟 茶 葉 貿 易 之 功 能 1645 年 巴 達 維 亞 總 督 報 告, 台 灣 有 野 生 茶 樹 清 末 臺 茶 興 起 之 一 早 期 茶 種 引 進, 人 工 種 植 開 始 1717 年 諸 羅 縣 誌 記 載, 在 水 沙 連 內 山 發 現 野 生 茶 樹 嘉 慶 年 間 ( ), 柯 朝 從 武 夷 帶 回 茶 種 種 在 櫛 魚 坑 ( 瑞 芳 附 近 ), 是 北 部 淡 水 河 流 域 人 工 種 植 茶 樹 之 起 源 道 光 年 間 ( ), 茶 商 開 始 將 台 灣 茶 運 往 福 州 等 地 販 售 咸 豐 五 年 (1855), 林 鳳 池 由 武 夷 山 帶 回 軟 枝 烏 龍 茶 苗 移 植 於 鹿 谷 鄉 凍 頂 村, 其 製 茶 工 藝 源 自 閩 南 清 末 時 期 1860 年 淡 水 開 港, 外 商 紛 來 設 洋 行 外 銷 台 茶 大 正 八 年 ( 西 元 1919 年 ), 由 張 迺 妙 由 安 溪 引 進 鐵 觀 音, 種 於 木 柵 樟 湖 地 區 清 末 臺 茶 興 起 之 二 精 緻 外 銷 1872 年 大 稻 埕 烏 龍 茶 滯 銷, 運 往 福 州 改 製 包 種 茶 1889 年 劉 銘 傳 令 茶 業 界 成 立 茶 郊 永 和 興 今 日 台 北 市 茶 商 公 會 的 前 身, 以 防 止 茶 葉 摻 混 劣 品, 並 團 結 業 界, 改 良 技 術, 擴 張 市 場 1895 年 烏 龍 茶 外 銷 8871 噸, 茶 葉 出 口 佔 總 出 口 值 53%, 茶 產 業 成 為 台 灣 農 業 發 展 時 期 的 主 要 創 匯 產 業 1899 年 起 三 井 財 閥 的 日 東 紅 茶 在 台 北 縣 海 山 桃 園 大 溪, 開 拓 茶 園 日 據 時 期 專 製 紅 茶 1910 年 日 本 台 灣 紅 茶 株 式 會 社 成 立, 主 製 紅 茶, 輸 出 俄 國 1921 年 南 港 大 坑 王 水 錦 與 弟 子 魏 靜 時 發 明 清 香 包 種 茶 1926 年 引 進 阿 薩 姆 種 於 魚 池, 設 紅 茶 試 驗 所 24

25 日 本 據 台 五 十 年, 台 灣 外 銷 茶 市 場 由 烏 龍 茶 包 種 茶 紅 茶 三 茶 各 領 風 騷, 茶 葉 為 主 要 出 口 產 物, 其 出 口 值 平 均 佔 全 台 30% 80 年 代 以 前 1980 年 以 前, 台 茶 以 外 銷 為 主, 是 世 界 上 少 數 從 未 發 酵 綠 茶 半 發 酵 茶 烏 龍 茶 和 全 發 酵 紅 茶 都 能 生 產 外 銷 的 茶 產 區 由 於 台 幣 升 值, 茶 葉 生 產 與 製 造 勞 工 缺 乏, 工 資 上 漲, 台 茶 逐 漸 失 去 外 銷 競 爭 力, 外 銷 量 逐 年 遞 減 台 灣 經 濟 富 裕, 茶 藝 文 化 推 展, 國 內 飲 茶 人 口 增 加, 內 銷 市 場 崛 起 ; 且 因 為 注 重 飲 茶 品 質, 高 海 拔 茶 區 興 起 80 年 代 以 後 至 今 工 業 社 會 時 代, 講 究 時 間 效 率 的 前 提 下, 袋 泡 茶 (TEA BAG) 市 場 需 求 逐 年 遞 增 1989 年 罐 裝 飲 料 與 泡 沫 紅 茶 店 興 起 ; 以 進 口 茶 為 主 要 原 料 主 要 進 口 來 源 國 為 : 越 南 錫 蘭 印 尼 等 複 合 性 餐 飲 店 已 引 起 廣 大 年 輕 族 群 認 同, 飲 茶 平 均 年 齡 層 下 降 自 1991 年 開 始, 根 據 海 關 統 計 數 字, 台 茶 進 口 量 首 度 超 越 出 口 量 300 公 噸, 至 今 台 灣 已 為 茶 葉 進 口 國 台 灣 各 重 要 茶 產 區 開 始 重 視 茶 園 管 理 茶 席 文 化 與 茶 葉 體 驗 等, 生 產 履 歷 產 地 標 章 等 品 質 管 理 與 精 緻 化 茶 葉 產 品 體 驗 活 動... 等, 開 始 成 為 茶 葉 主 要 行 銷 推 廣 主 軸 2. 台 灣 茶 葉 種 類 台 灣 地 區 由 於 地 形 與 氣 候 因 素, 相 當 適 合 茶 葉 之 生 長, 根 據 調 查, 台 灣 現 有 主 要 的 茶 樹 品 種, 主 要 可 分 為 15 類, 包 括 : 青 心 烏 龍 青 心 大 冇 鐵 觀 音 硬 枝 紅 心 四 季 春 金 萱 ( 台 茶 12 號 ) 紅 玉 ( 台 茶 18 號 ) 青 心 柑 仔 台 茶 7 號 阿 薩 姆 ( 台 茶 8 號 ) 翠 玉 ( 台 茶 13 號 ) 天 香 ( 台 茶 20 號 ) 紅 韻 ( 台 茶 21 號 ) 25

26 表 8: 台 灣 茶 葉 種 類 一 覽 表 青 心 烏 龍 青 心 大 冇 鐵 觀 音 硬 枝 紅 心 四 季 春 金 萱 ( 台 茶 12 號 ) 紅 玉 ( 台 茶 18 號 ) 青 心 柑 仔 台 茶 7 號 阿 薩 姆 ( 台 茶 8 號 ) 26

27 翠 玉 ( 台 茶 13 號 ) 天 香 ( 台 茶 20 號 ) 紅 韻 ( 台 茶 21 號 ) 27

28 3. 台 灣 茶 葉 產 區 分 佈 若 以 區 域 劃 分, 台 灣 產 茶 的 地 區 可 劃 分 為 北 部 桃 竹 苗 中 南 部 花 東 茶 區 等 四 個 茶 區 : 圖 5: 台 灣 茶 區 分 佈 圖 (1) 北 部 茶 區 以 新 北 市 新 店 坪 林 深 坑 石 碇 三 峽, 台 北 市 木 柵 南 港 以 及 宜 蘭 縣 大 同 鄉 三 星 鄉 冬 山 鄉 及 礁 溪 鄉 為 主, 其 中 坪 林 鄉 及 石 碇 鄉 為 產 量 最 大 之 地 區, 知 名 的 茶 種 則 為 文 山 包 種 茶 木 柵 的 鐵 觀 音 三 峽 的 龍 井 及 坪 林 石 碇 的 美 人 茶 其 它 茶 品 還 有 宜 蘭 的 玉 蘭 茶 林 美 茶 武 荖 坑 茶 28

29 (2) 桃 竹 苗 茶 區 以 桃 園 縣 的 龍 潭, 新 竹 縣 的 峨 眉 北 埔 橫 山, 苗 栗 縣 頭 屋 頭 份 三 灣 為 主 要 產 區, 主 產 的 茶 葉, 除 了 龍 潭 為 龍 泉 包 種 茶 外, 陶 竹 苗 主 要 的 茶 葉 品 種 皆 為 東 方 美 人 ( 椪 風 茶 ), 由 其 新 竹 地 區 峨 眉 鄉 及 北 埔 鄉 的 東 方 美 人 ( 椪 風 茶 ) 是 本 省 之 冠 (3) 中 南 部 茶 區 中 南 部 茶 區 以 南 投 縣 嘉 義 縣 佔 最 大 宗, 南 投 縣 是 台 灣 最 大 的 茶 產 區, 幾 乎 全 南 投 縣 的 每 個 鄉 鎮 均 有 產 茶, 主 要 分 佈 於 名 間 鹿 谷 竹 山 仁 愛 信 義 魚 池 鄉 及 南 投 市 等 13 鄉 鎮 市, 主 要 的 茶 種 以 鹿 谷 的 凍 頂 烏 龍 茶, 竹 山 的 杉 林 溪 茶, 名 間 的 松 柏 長 青 茶, 魚 池 的 日 月 潭 紅 茶, 仁 愛 的 合 歡 山 高 冷 茶, 信 義 的 玉 山 烏 龍 茶 等 為 主 ; 嘉 義 地 區 則 是 以 阿 里 山 竹 崎 番 路 梅 山 所 出 產 的 阿 里 山 茶 最 具 代 表, 其 他 地 區 則 有 雲 林 的 雲 頂 茶 台 中 的 梨 山 高 山 茶 屏 東 的 港 口 茶 (4) 花 東 茶 區 花 東 茶 區 則 以 台 東 縣 鹿 野 鄉 為 東 部 最 大 茶 產 地, 以 福 鹿 茶 較 為 知 名, 花 蓮 縣 則 集 中 於 玉 里 鎮 瑞 穗 鄉 兩 地, 以 天 鶴 茶 以 及 大 禹 嶺 高 冷 茶 最 受 歡 迎, 其 中 大 禹 嶺 高 冷 茶 又 有 台 灣 高 山 茶 王 之 美 譽, 是 不 可 多 得 的 茶 品 4. 台 灣 茶 葉 產 業 現 況 分 析 (1) 台 灣 茶 葉 產 量 與 市 場 概 況 台 灣 茶 葉 的 特 色 與 優 勢, 台 灣 烏 龍 茶 產 製 在 滿 清 時 期 基 本 與 福 建 烏 龍 茶 相 同, 起 初 台 灣 烏 龍 茶 以 回 銷 福 建 為 主, 後 以 福 爾 摩 沙 烏 龍 茶 揚 名 國 際 至 日 據 時 期 開 始 發 展 清 香 包 種 茶,1925 年 以 後 逐 漸 取 代 傳 統 烏 龍 茶, 台 灣 烏 龍 茶 遂 以 清 香 包 種 茶 為 代 表, 至 1970 年 代 凍 頂 烏 龍 茶 亦 由 紅 水 濃 味 逐 漸 轉 為 清 香 甘 醇 而 被 稱 為 半 球 形 包 種 茶 ( 臺 式 烏 龍 茶 ) 享 譽 國 際 早 期 台 灣 茶 業 以 外 銷 為 主, 最 盛 期 外 銷 量 曾 達 23,000 公 噸, 惟 自 民 國 62 年 以 後, 台 灣 工 業 急 速 發 展, 國 民 所 得 及 生 活 水 準 提 高, 吸 引 大 批 農 村 人 口 走 入 工 廠, 造 成 農 村 耕 作 人 力 不 足, 工 資 上 漲, 台 茶 外 29

30 銷 逐 漸 喪 失 競 爭 力 加 上 由 於 台 灣 地 區 經 濟 發 展, 國 民 所 得 提 高, 促 進 茶 葉 消 費 量, 因 此 早 期 以 外 銷 為 主 的 茶 葉, 逐 步 轉 為 內 銷 市 場, 在 內 銷 市 場 中, 尤 以 烏 龍 茶 以 其 獨 特 的 風 味 及 其 深 厚 的 茶 藝 文 化 深 受 大 眾 喜 愛, 台 灣 烏 龍 茶 產 量 由 1970 年 的 9300 公 噸 至 2010 年 增 為 16,780 公 噸, 目 前 以 供 應 內 需 市 場 為 主 根 據 農 委 會 農 糧 署 100 年 度 調 查 資 料 顯 示, 國 內 現 有 茶 園 面 積 14, 公 頃, 年 產 量 17,309 公 噸, 產 值 約 20 餘 億 元 主 要 產 區 依 序 分 布 在 南 投 縣 嘉 義 縣 新 北 市 桃 園 縣 苗 栗 縣 新 竹 縣 雲 林 縣 台 東 縣 宜 蘭 縣 花 蓮 縣 高 雄 縣 台 北 市 台 中 市 等, 其 中 南 投 縣 種 植 面 積 占 全 國 47.68%, 其 次 為 嘉 義 縣 (15.27%) 及 新 北 市 (11.65%), 桃 竹 苗 三 縣 合 計 僅 占 12.64% 表 9: 台 灣 地 區 100 年 度 茶 葉 種 植 面 積 與 收 量 一 覽 表 縣 市 別 種 植 面 積 ( 公 頃 ) 百 分 比 100 年 全 年 作 收 穫 面 積 ( 公 頃 ) 資 料 來 源 : 行 政 院 農 委 會 農 糧 署 農 情 報 告 資 源 網 百 分 比 收 量 ( 公 斤 ) 百 分 比 新 北 市 1, % 1, % 758, % 宜 蘭 縣 % % 155, % 桃 園 縣 % % 559, % 新 竹 縣 % % 570, % 苗 栗 縣 % % 619, % 台 中 市 % % 345, % 彰 化 縣 % % 8, % 南 投 縣 6, % 6, % 10,744, % 雲 林 縣 % % 772, % 嘉 義 縣 2, % 2, % 2,225, % 高 雄 市 % % 129, % 屏 東 縣 % % 10, % 台 東 縣 % % 209, % 花 蓮 縣 % % 110, % 新 竹 市 % % 1, % 台 北 市 % % 86, % 合 計 14, , ,309,624 30

31 (1) 台 灣 茶 葉 製 造 流 程 A. 採 菁 用 食 指 與 姆 指 挾 住 葉 間 幼 梗 的 中 部, 藉 兩 指 的 彈 力 輕 柔 摘 下 新 芽, 一 心 二 葉 ( 或 三 葉 ) 茶 菁 原 料 B. 日 光 萎 凋 在 日 光 照 射 下 進 行 萎 凋, 促 進 茶 菁 水 分 的 蒸 散 及 進 行 發 酵 作 用 C. 室 內 靜 置 萎 凋 以 雙 手 微 力 翻 動 茶 葉, 使 葉 綠 細 胞 因 摩 擦 而 氧 化 發 酵 D. 炒 菁 以 高 溫 炒 菁 破 壞 葉 中 酵 素 活 性, 以 停 止 茶 葉 繼 續 發 酵, 並 清 除 鮮 葉 中 的 青 臭 味 E. 揉 捻 揉 捻 使 茶 葉 液 擠 出 黏 附 於 茶 葉 表 面, 沖 泡 時 更 易 溶 出 F. 團 揉 將 茶 葉 包 裹 在 特 製 的 布 巾 中 或 布 球 袋, 將 其 緊 握 包 成 團 狀, 再 以 手 工 或 機 器 來 回 搓 壓, 過 程 中 須 不 時 將 布 巾 攤 開, 將 茶 葉 鬆 開 散 熱, 重 複 多 次 後, 茶 葉 外 型 逐 漸 緊 結 成 球 型 或 半 球 型 將 茶 臊 整 型 成 為 半 球 狀, 是 球 型 茶 成 型 的 重 要 過 程 G. 乾 燥 利 用 高 溫 停 止 炒 菁 時 殘 留 之 酵 素 活 性, 使 茶 葉 不 再 繼 續 發 酵, 固 定 茶 葉 品 質, 且 利 用 乾 燥 改 善 茶 葉 香 氣 及 滋 味, 去 除 菁 臭 味 及 減 輕 澀 味, 使 茶 湯 水 色 澄 清 豔 麗 並 利 於 保 存, 步 驟 完 成 之 產 品 稱 為 毛 茶 H. 焙 火 用 火 慢 慢 烘 培, 使 得 茶 葉 由 清 香 轉 變 為 濃 香 的 作 用 焙 火 的 輕 重 關 係 到 茶 湯 顏 色 的 明 亮 度, 焙 火 越 重 的 茶 湯 其 顏 色 就 變 得 越 深 暗, 茶 的 風 味 也 會 變 得 更 加 老 沉 焙 火 的 輕 重 亦 影 響 茶 葉 的 內 質, 焙 火 愈 重 則 咖 啡 鹼 與 茶 單 寧 多 酚 類 揮 發 的 越 多, 刺 激 性 也 就 越 小 31

32 (2) 台 灣 茶 葉 產 銷 模 式 早 期 台 灣 茶 業 以 外 銷 為 主, 自 民 國 62 年 以 後, 台 灣 工 業 急 速 發 展, 國 民 所 得 及 生 活 水 準 提 高, 工 資 上 漲, 台 茶 外 銷 逐 漸 喪 失 競 爭 力 桃 園 新 竹 苗 栗 的 外 銷 茶 區 面 積 逐 漸 減 少, 南 投 嘉 義 及 花 蓮 台 東 等 內 銷 茶 區 茶 園 面 積 則 大 幅 增 加 在 內 銷 的 部 份, 台 灣 地 區 的 茶 葉 過 去 多 傳 統 產 銷 模 式 進 行 茶 葉 之 銷 售, 從 茶 農 種 植 茶 樹, 道 茶 季 採 收 後, 茶 農 將 茶 交 由 茶 廠 製 成 茶 葉, 茶 廠 再 將 茶 葉 轉 賣 給 茶 商 或 批 發 商 進 行 販 售, 最 後 消 費 者 再 向 茶 商 購 買 茶 葉 ( 如 : 圖 8) 但 現 今 由 於 市 場 行 銷 觀 念 的 改 變, 加 上 web2.0 時 代 來 臨, 網 路 購 物 興 起, 許 多 茶 農 開 始 從 一 級 產 業 生 產 者 轉 為 三 級 產 業 的 銷 售 端, 消 費 者 可 以 直 接 跳 過 茶 商, 向 茶 廠 或 茶 農 直 接 購 買 茶 農 茶 廠 茶 商 消 費 者 茶 樹 種 植 製 茶 烘 培 包 裝 銷 售 購 買 飲 用 圖 6: 傳 統 茶 葉 產 銷 模 式 茶 樹 種 植 茶 廠 製 茶 烘 培 茶 商 包 裝 銷 售 消 費 者 購 買 飲 用 茶 農 茶 樹 種 植 茶 廠 = 茶 商 製 茶 烘 培 包 裝 銷 售 消 費 者 購 買 飲 用 茶 農 = 茶 廠 = 茶 商 茶 樹 種 植 製 茶 烘 培 包 裝 銷 售 消 費 者 購 買 飲 用 圖 7: 現 行 茶 葉 產 銷 模 式 32

33 (3) 台 灣 茶 葉 文 化 發 展 台 灣 茶 文 化 源 於 閩 粵 工 夫 茶 之 好 客 隨 俗 風 尚, 融 人 江 南 文 人 茶 之 風 雅, 而 成 就 台 灣 獨 特 的 茶 藝 文 化 台 灣 的 茶 藝 館 因 為 推 廣 茶 藝, 間 接 帶 動 了 民 俗 藝 品 陶 藝 品 國 樂 及 仿 中 國 古 典 建 築 之 懷 古 風 潮, 尤 其 是 拓 展 了 茶 器 藝 術 的 視 野 1975 年 後, 台 灣 經 濟 起 飛, 生 活 水 準 提 高, 政 府 輔 導 舉 辦 優 良 包 種 茶 鳥 龍 茶 比 賽 及 宣 導 國 人 飲 茶, 茶 藝 館 逐 漸 興 起 而 取 代 盛 極 一 時 的 港 式 茶 樓 飲 茶 方 式 愛 茶 人 士 及 業 者 也 相 繼 成 立 推 廣 茶 藝 文 化 的 民 間 組 織, 於 民 國 71 年 9 月 首 先 成 立 中 華 民 國 茶 藝 協 會, 並 提 出 中 華 茶 藝 的 基 本 精 神 ~ 清 敬 怡 真 ;73 年 6 月 成 立 天 仁 茶 藝 文 化 基 金 會, 其 宗 旨 為 以 茶 藝 平 和 悠 美 的 意 境, 建 立 國 民 新 生 活 規 範, 使 社 會 達 到 富 而 好 禮 的 境 界 ;73 年 9 月 由 茶 藝 業 者 籌 組 成 立 中 華 茶 藝 業 聯 誼 會, 闡 揚 中 華 茶 藝 文 化, 推 廣 茶 藝 精 緻 生 活, 促 進 國 際 茶 文 化 交 流 為 其 宗 旨,86 年 向 內 政 部 正 式 登 記 立 案, 並 更 名 為 中 華 茶 藝 聯 合 促 進 會, 簡 稱 中 華 茶 聯 84 年 以 來 大 專 院 校 的 學 生 社 團 亦 相 繼 成 立 茶 藝 社, 推 展 學 生 茶 藝 活 動 茶 葉 被 視 為 相 當 正 式 的 飲 料, 在 公 開 的 場 合 中, 通 常 都 會 以 茶 來 招 待 來 賓 ; 上 等 的 茶 葉 也 是 非 常 好 的 饋 贈 禮 品 在 各 種 宴 會 中, 如 果 因 為 某 些 原 因 而 不 能 敬 酒, 就 會 改 以 茶 代 酒, 亦 不 失 禮 貌 近 年 來 除 了 民 眾 對 傳 統 的 茶 席 文 化 與 茶 藝 文 化 的 再 重 視, 讓 茶 葉 文 化 得 以 繼 續 深 根 發 揚 外, 另 一 款 結 合 社 會 流 行 的 泡 沫 紅 茶 文 化 亦 是 台 灣 茶 文 化 中 一 個 新 的 發 展, 各 種 連 鎖 茶 飲 店 紛 紛 成 立, 是 跳 脫 傳 統 茶 藝 文 化, 而 衍 生 出 的 創 新 茶 飲 文 化 風 潮 另 外, 順 應 著 人 類 對 健 康 的 重 視, 養 生 飲 食 風 潮 的 盛 行, 茶 葉 也 以 各 種 不 同 的 形 式 出 現 在 市 面 上, 不 僅 茶 葉 飲 料 有 相 當 不 錯 的 銷 售 量, 超 越 碳 酸 飲 料, 各 種 融 合 茶 所 製 成 的 點 心 麵 包 蛋 33

34 糕 等, 也 成 為 創 新 的 茶 點 特 色 口 味 甚 至 也 出 現 將 以 茶 葉 入 菜 的 風 味 料 理, 用 健 康 不 膩 口 做 為 號 召, 與 生 活 融 合 一 起 然 創 新 的 茶 飲 文 化 風 潮, 雖 然 能 快 速 有 效 地 拓 展 茶 飲 消 費 市 場, 但 對 於 傳 統 茶 葉 文 化 的 部 份, 卻 鮮 少 著 墨, 對 於 茶 葉 文 化 的 永 續 發 展 上, 無 法 有 效 傳 承 與 發 揚 其 文 化 與 藝 術 之 價 值 而 現 今 台 灣 地 區 重 要 茶 葉 產 區 之 在 地 業 者, 意 識 到 茶 文 化 對 茶 葉 產 業 永 續 發 展 之 重 要 性, 因 此 開 始 有 許 多 地 區 之 公 部 門 單 位 與 業 者 結 合, 著 手 進 行 茶 葉 文 化 之 傳 承, 如 : 坪 林 地 區 成 立 茶 葉 博 物 館 鹿 谷 凍 頂 茶 席 文 化 鹿 谷 地 區 小 小 泡 茶 師 阿 里 山 地 區 茶 席 文 化 阿 里 山 地 區 小 小 茶 搏 士 等, 皆 有 助 於 產 業 文 化 之 推 動 與 茶 葉 文 化 之 永 續 發 展 (4) 台 灣 茶 葉 品 質 管 理 台 灣 地 區 由 於 面 臨 亞 洲 其 他 茶 葉 產 區 ( 大 陸 與 東 南 亞 國 家 ) 相 繼 投 入 製 造 台 式 茶 (Taiwan-type tea), 成 為 台 灣 茶 產 業 的 競 爭 對 象, 造 成 本 土 茶 葉 莫 大 的 產 銷 壓 力 而 政 府 部 門 為 了 有 效 協 助 茶 農 與 茶 廠, 減 少 競 爭 對 手 所 帶 來 的 壓 力 下, 開 始 進 行 茶 葉 品 質 的 把 關 與 協 助 發 展 優 質 安 全 的 茶 產 品, 現 行 推 動 之 模 式 主 要 採 行 三 面 向, 包 括 : 茶 葉 比 賽 生 產 履 歷 產 地 標 章 34

35 A. 茶 葉 比 賽 為 鼓 勵 茶 農 生 產 安 全 優 質 茶 葉, 並 展 現 各 茶 區 製 茶 技 術 及 茶 葉 特 色, 提 高 知 名 度 帶 動 茶 葉 銷 售, 政 府 部 門 著 手 輔 導 各 相 關 茶 區 舉 辦 具 有 地 方 特 色 之 評 鑑 競 賽, 透 過 評 鑑 競 賽 要 求 參 賽 茶 樣 均 需 作 農 藥 殘 留 抽 驗, 帶 動 參 賽 者 對 用 藥 安 全 的 重 視, 提 升 茶 葉 安 全 品 質 及 消 費 信 心 B. 生 產 履 歷 為 輔 導 製 茶 廠 及 茶 農 建 立 生 產 履 歷 制 度, 配 合 茶 葉 良 好 之 農 業 規 範, 公 部 門 單 位 輔 導 開 設 生 產 履 歷 紀 錄 之 操 作 訓 練 講 習, 透 過 講 習 內 容, 教 育 茶 廠 與 茶 農 著 手 填 寫 茶 葉 之 生 產 履 歷 紀 錄 並 設 立 建 檔 上 傳 資 訊 平 台 及 條 碼 系 統, 並 輔 導 申 請 產 銷 履 歷 驗 證 及 建 立 條 碼 追 溯, 以 確 保 茶 葉 品 質 之 穩 定, 建 立 消 費 者 認 同, 截 至 97 年 度 為 止, 輔 導 通 過 產 銷 履 歷 驗 證 共 計 97 個 單 位, 面 積 達 760 公 頃 C. 產 地 標 章 以 推 動 具 產 地 文 化 特 色 與 產 地 標 章 制 度, 以 建 立 台 灣 茶 葉 之 高 品 質, 並 建 立 茶 葉 安 全 衛 生 檢 驗 機 制, 推 行 茶 葉 生 產 履 歷 建 制, 以 確 保 茶 葉 來 源 之 安 全 品 質, 期 望 在 全 球 重 視 食 品 安 全 的 趨 勢 下, 茶 葉 產 地 標 章 與 生 產 履 歷 之 推 動 將 成 為 提 升 台 灣 茶 產 業 競 爭 力 之 首 要 目 標 四 地 方 產 業 發 展 之 現 況 分 析 南 投 縣 100 年 度 茶 葉 的 生 產 面 積 為 公 頃, 生 產 量 達 10,744,838 公 斤, 佔 全 國 茶 葉 生 產 面 積 約 百 分 之 62%, 產 量 及 面 積 均 居 全 國 之 冠, 為 全 國 縣 市 產 茶 最 多 之 縣 市, 可 以 說 是 茶 葉 的 故 鄉, 南 投 縣 茶 葉 栽 培 起 源, 本 土 種 ( 小 葉 種 ) 依 據 有 關 文 獻 而 推 算 至 今 約 有 240 年 的 歷 史, 而 阿 薩 35

36 姆 品 種 係 外 來 種 於 西 元 1925 年 引 進, 迄 今 已 有 85 年 的 歷 史 南 投 縣 的 茶 產 業 逐 漸 在 世 界 闖 出 知 名 度, 眾 所 周 知, 要 喝 茶 要 喝 台 灣 的 茶, 台 灣 的 茶 葉 又 以 南 投 縣 為 最 主 要 產 區, 近 年 來 輔 導 南 投 茶 區 成 立 優 質 茶 生 產 專 區 及 衛 生 安 全 製 茶 廠, 生 產 在 地 優 質 好 茶, 並 舉 辦 南 投 世 界 茶 葉 博 覽 會 宣 傳 南 投 好 茶 ( 一 ) 南 投 縣 八 大 茶 區 介 紹 南 投 的 八 大 茶 區 計 有 : 南 投 名 間 竹 山 鹿 谷 水 里 魚 池 信 義 及 仁 愛 等 鄉 鎮 市, 生 產 出 凍 頂 烏 龍 茶 松 柏 長 青 茶 杉 林 溪 茶 玉 山 烏 龍 茶 合 歡 山 高 冷 茶 南 投 青 山 茶 水 里 勝 峰 茶 及 日 月 潭 紅 茶 等 世 界 級 茗 茶 為 了 推 廣 南 投 在 地 好 茶, 南 投 縣 政 府 歷 年 來 至 各 茶 區 舉 辦 茶 鄉 健 康 節 活 動 推 廣 茶 產 業, 特 地 將 此 活 動 擴 大 轉 型 成 南 投 世 界 茶 葉 博 覽 會, 以 推 廣 農 業 產 業 文 化 活 動, 而 南 投 有 八 大 茶 區 生 產 品 質 優 良 的 特 色 茶, 其 特 色 分 別 如 下 ( 郭 寬 福,2010): 1. 鹿 谷 凍 頂 烏 龍 茶 - 凍 頂 烏 龍 茶 是 由 鹿 谷 鄉 清 舉 人 林 鳳 池 先 生 於 1885 年 自 福 建 省 帶 回 之 軟 枝 烏 龍, 由 林 三 顯 先 生 於 凍 頂 山 栽 植 成 功 後 繁 殖 成 園, 現 今 更 是 遍 植 全 鄉 在 鹿 谷 鄉 只 要 有 路 的 地 方, 你 都 會 發 現 茶 園 阡 陌, 聞 到 茶 香 四 溢, 這 就 是 馳 名 全 台 及 海 內 外 的 凍 頂 烏 龍 茶 凍 頂 烏 龍 茶 的 分 級 包 裝, 是 由 茶 葉 專 家 評 審 分 級, 分 為 特 等 頭 等 二 等 三 等 三 朵 梅 花 二 朵 梅 花 等 不 同 等 級 分 級 包 裝 的 作 用 是 依 品 質 做 分 類, 便 於 消 費 者 採 購, 更 是 品 質 的 保 證 2. 松 柏 長 青 茶 - 名 間 茶 區 自 清 朝 時 期 即 引 進 茶 樹 栽 植, 日 治 時 期 已 擴 展 至 相 當 規 模, 所 製 的 茶 葉 屬 於 清 香 茶 1975 年 蔣 經 國 先 生 任 行 政 院 長 親 臨 巡 視, 對 於 此 地 的 茶 葉 香 郁 芬 芳 讚 譽 不 已, 特 命 名 為 松 柏 長 青 茶 由 於 最 早 進 入 機 械 栽 培 採 摘 和 製 茶 程 序, 茶 區 產 量 居 全 國 全 縣 之 冠, 以 做 為 飲 料 茶 之 生 產 原 料, 廣 受 飲 茶 人 士 喜 愛, 在 台 灣 茶 業 市 場 上 占 有 極 重 要 的 地 位 3. 杉 林 溪 茶 - 杉 林 溪 茶 製 法 與 凍 頂 烏 龍 茶 相 同, 但 由 於 海 拔 較 凍 頂 茶 高 氣 溫 稍 低, 因 此 春 茶 及 冬 茶 品 質 穩 定, 尤 其 是 冬 茶 產 期 如 遇 冷 鋒 時, 可 以 製 造 出 高 海 拔 地 區 之 香 氣, 這 是 杉 林 溪 茶 的 特 色 36

37 1983 年 5 月 舉 辦 優 良 競 賽 茶 之 前, 召 開 命 名 會 議, 由 時 任 南 投 縣 長 之 吳 敦 義 院 長 命 名 為 竹 山 烏 龍 茶 ; 近 年 來 為 展 現 竹 山 高 山 茶 的 特 色, 在 各 界 努 力 下 也 打 開 杉 林 溪 烏 龍 茶 的 知 名 度, 目 前 公 所 更 開 始 辦 理 杉 林 溪 茶 產 地 證 明 標 章 推 廣 4. 玉 山 烏 龍 茶 - 此 茶 區 因 屬 玉 山 山 脈 故 命 名 為 玉 山 烏 龍 茶, 屬 中 高 海 拔 茶 區 ( 海 拔 約 600~1,000 公 尺 ); 生 長 環 境 氣 溫 低, 一 年 四 季 均 可 採 收, 即 使 是 夏 茶 亦 不 帶 苦 澀 味, 採 茶 方 式 以 人 工 手 採 為 主, 製 成 的 茶 葉 外 形 緊 結 身 骨 重, 茶 湯 為 蜜 綠 色, 香 氣 幽 雅, 滋 味 濃 厚 甘 醇, 以 信 義 鄉 草 坪 頭 地 區 所 生 產 之 高 山 茶 最 具 代 表 性 5. 合 歡 山 高 冷 茶 - 仁 愛 鄉 茶 區 海 拔 高, 氣 溫 低, 早 晚 雲 霧 繚 繞, 日 夜 溫 差 大, 日 照 溫 和, 生 產 之 高 山 茶 具 清 香, 夏 茶 與 春 茶 相 似, 秋 茶 亦 接 近 冬 茶 之 清 香 味 醇, 不 含 澀 味 ;2009 年 仁 愛 武 界 隧 道 貫 穿 典 禮 上, 馬 英 九 總 統 親 自 為 仁 愛 的 高 山 茶 命 名 為 大 禹 嶺 松 韻 茶,2011 年 8 月 16 日 由 南 投 縣 政 府 向 經 濟 部 智 慧 財 產 局 申 請 合 歡 山 高 冷 茶 產 地 證 明 標 章 註 冊 已 獲 核 准 6. 青 山 茶 - 南 投 市 八 卦 山 脈 一 帶 生 產 之 茶 葉, 濫 觴 於 日 治 時 代, 青 山 茶 品 質 優 良, 每 次 採 收 只 擷 取 嫩 葉, 成 品 外 觀 緊 結 墨 綠, 水 色 微 黃, 香 氣 清 幽, 滋 味 甘 潤 醇 濃, 具 有 高 級 優 良 茶 的 特 色 自 1989 年 開 始 辦 理 製 茶 技 術 評 鑑 競 賽, 以 提 高 青 山 茶 的 品 質 及 知 名 度, 吸 引 消 費 者 購 買 7. 日 月 潭 紅 茶 - 日 月 潭 紅 茶 曾 經 與 錫 蘭 紅 茶 印 度 大 吉 嶺 紅 茶 齊 名, 從 日 據 時 代 開 始, 日 月 潭 即 是 台 灣 最 大 的 紅 茶 產 地, 茶 樹 栽 種 以 大 葉 種 紅 茶 為 主, 甘 醇 美 味 遠 近 馳 名, 亦 即 國 內 外 聞 名 的 阿 薩 姆 紅 茶 茶 區 內 大 大 小 小 的 製 茶 工 廠, 不 勝 枚 舉 所 製 紅 茶 由 採 茶 萎 凋 醱 酵 烘 乾, 幾 乎 都 是 堅 持 傳 統 風 味 行 政 院 農 業 委 員 會 茶 葉 改 良 場 在 魚 池 設 置 茶 葉 改 良 分 場, 不 斷 研 究 發 展, 賜 予 茶 葉 永 不 凋 朽 的 生 命 8. 水 里 勝 峰 茶 - 水 里 鄉 茶 葉 主 要 產 地 位 於 上 安 村 附 近 海 拔 約 800 公 尺, 勝 峰 茶 是 上 安 茶 葉 產 銷 班 收 購 農 民 茶 葉 再 精 製 而 成, 並 不 斷 發 展 多 元 化 的 茶 葉 相 關 產 品, 屬 軟 枝 烏 龍 手 採 精 製 茶 其 產 品 特 色, 茶 園 地 點 位 於 玉 山 山 麓, 長 年 氣 候 溫 潤, 海 拔 900~

38 公 尺, 雲 霧 籠 罩, 生 產 之 茶 葉 濃 醇 甘 美, 香 氣 韻 味 均 佳 ( 二 ) 推 廣 南 投 縣 茶 葉 產 地 證 明 標 章 - 區 隔 外 來 的 劣 質 茶 葉 混 充 林 柏 霖 (2011) 目 前 全 國 茶 葉 申 請 產 地 標 章 有 八 個 產 地 包 括 嘉 義 阿 里 山 茶 瑞 穗 天 鶴 茶 北 埔 椪 風 茶 文 山 包 種 茶 鹿 谷 凍 頂 烏 龍 茶 竹 山 杉 林 溪 茶 日 月 潭 紅 茶 合 歡 山 高 冷 茶 等, 其 中 就 有 四 個 在 南 投 縣, 為 推 廣 南 投 在 地 好 茶, 讓 南 投 所 生 產 的 優 質 好 茶 具 有 身 分 證 明, 最 近 一 年 來 努 力 推 廣 茶 葉 產 地 證 明 標 章 及 團 體 商 標 工 作, 並 於 建 國 百 年 元 旦 當 天 結 合 鹿 谷 鄉 農 會 冬 茶 評 鑑 競 賽 頒 獎 典 禮 中 舉 辦 南 投 縣 茶 葉 產 地 證 明 標 章 宣 導 記 者 會, 將 已 完 成 申 請 產 地 證 明 標 章 之 南 投 好 茶, 介 紹 給 社 會 大 眾, 期 待 再 創 造 商 機 增 加 茶 農 的 收 入, 同 時 輔 導 傳 統 農 業 轉 型, 加 強 品 牌 行 銷, 增 加 南 投 茶 農 在 市 場 的 競 爭 力 為 目 標 ; 提 高 台 灣 在 地 茶 葉 的 曝 光 率 與 知 名 度 南 投 縣 茶 產 業 產 地 證 明 標 章 到 目 前 為 止, 計 有 鹿 谷 鄉 公 所 申 請 之 鹿 谷 凍 頂 烏 龍 茶 竹 山 鎮 公 所 申 請 之 杉 林 溪 茶 魚 池 鄉 公 所 申 請 之 日 月 潭 紅 茶 分 別 已 向 經 濟 部 智 慧 財 產 局 成 功 申 請 產 地 證 明 標 章 註 冊, 另 南 投 縣 合 歡 山 高 冷 茶 之 產 地 證 明 標 章 已 於 100 年 8 月 16 日 取 得 註 冊, 目 前 正 在 積 極 籌 備 程 序 中, 預 計 今 年 度 將 核 發 南 投 縣 鹿 谷 鄉 竹 山 鎮 魚 池 鄉 及 仁 愛 鄉 已 開 始 受 理 申 請, 茶 農 普 遍 多 表 認 同 茶 農 向 當 地 公 所 申 請 茶 產 地 證 明 標 章, 申 請 人 需 在 採 茶 前 提 出 申 請 並 通 過 產 地 標 章 之 各 種 認 證 : 包 括 茶 園 栽 培 管 理 茶 葉 品 質 鑑 定 農 藥 殘 留 檢 驗 及 生 產 履 歷 表, 並 提 供 身 分 證 明 土 地 登 記 謄 本 等 經 5 年 來 之 推 廣, 目 前 已 有 許 多 申 請 者 通 過 當 地 公 所 審 核 程 序, 以 提 高 產 地 證 明 標 章 辨 識 度 並 宣 傳 本 標 章 之 公 信 力 而 申 請 產 地 證 明 標 章 最 主 要 目 的 為 區 隔 外 來 的 劣 質 茶 葉 混 充 問 題, 使 本 縣 的 優 質 茶 產 品 得 到 全 國 消 費 者 及 媒 體 之 肯 定 與 注 意, 增 加 本 縣 茶 產 品 之 推 廣 與 銷 售, 解 決 外 來 茶 進 口 衝 擊, 並 透 過 農 藥 檢 測 強 力 控 管 其 茶 葉 品 質 38

39 伍 地 方 產 業 之 未 來 發 展 規 劃 一 地 方 經 營 願 景 近 年 來 安 全 用 藥 茶 園 健 康 管 理 產 銷 履 歷 及 產 地 標 章 已 成 為 消 費 者 購 買 茶 的 採 購 指 標, 而 南 投 茶 致 力 於 產 地 耕 耘, 為 茶 農 推 廣 闢 通 路, 希 望 將 南 投 好 茶 推 向 市 場, 希 望 透 過 政 府 大 力 推 動 觀 光 下, 讓 休 閒 產 業 經 營 模 式 有 新 的 呈 現, 發 展 出 多 元 化 的 產 品 與 服 務, 更 提 供 多 元 層 面 的 體 驗, 滿 足 現 今 遊 客 欲 從 事 另 類 體 驗 與 深 度 旅 遊 之 訴 求, 並 透 過 實 體 虛 擬 展 售 上 架, 開 創 南 投 茶 新 商 機 整 體 而 言, 南 投 茶 知 名 度 已 有, 惟 將 強 調 其 特 色, 強 調 在 地 安 全 品 質 的 品 牌 主 張, 冀 望 以 品 牌 計 畫 文 化 計 畫 體 驗 計 畫 展 售 計 畫 和 行 銷 計 畫 等 五 個 方 向, 重 新 打 造 南 投 茶 之 茶 產 業 品 牌 內 涵 與 觀 光 旅 遊 新 價 值 二 未 來 發 展 規 劃 週 休 二 日 實 施 後, 因 休 閒 時 間 集 中, 國 人 對 於 旅 遊 習 慣 也 有 了 改 變, 傾 向 於 單 一 據 點 休 閒 度 假, 從 以 往 走 馬 看 花 的 形 式 轉 為 深 度 體 驗, 體 驗 行 銷 為 現 在 休 閒 活 動 不 可 或 缺 的 一 部 份, 配 合 今 日 消 費 型 態 的 改 變, 將 利 用 現 有 茶 園 或 茶 廠 等 空 間 場 域, 導 入 休 閒 導 覽 與 DIY 體 驗 活 動 工 作 假 期 體 驗 等, 提 供 消 費 者 了 解 認 識 南 投 茶 業 的 機 會, 並 藉 由 茶 葉 生 產 製 造 等 相 關 體 驗 活 動, 促 進 產 業 多 元 發 展, 帶 動 產 業 觀 光 效 益 休 閒 產 業 發 展 不 但 可 以 將 觀 光 所 產 生 的 收 入 帶 入 地 方, 更 可 為 在 地 居 民 提 供 副 業 的 收 入, 從 環 境 的 觀 點 看 來, 也 有 助 於 農 村 自 然 景 觀 之 保 存, 整 體 而 言, 南 投 茶 休 閒 產 業 發 展 在 於 改 善 整 體 的 產 業 環 境 農 民 生 活 環 境 生 態 上 有 重 大 的 意 義, 產 業 不 但 與 觀 光 休 閒 活 動 結 合, 發 展 出 多 元 化 的 產 品 與 服 務, 更 提 供 多 元 層 面 的 體 驗, 滿 足 現 今 遊 客 欲 從 事 另 類 體 驗 與 深 度 旅 遊 之 訴 求, 更 能 活 絡 地 區 經 濟, 帶 動 區 域 整 體 發 展 39

40 陸 問 題 評 析 一 SWOT 分 析 優 勢 (strengths) 1. 南 投 茶 品 質 精 湛, 國 內 外 知 名 度 高, 具 國 際 性 競 爭 力 2. 茶 樹 芽 葉 富 含 兒 茶 素 等 成 份, 苦 澀 成 分 相 對 降 低, 擁 有 豐 富 的 茶 胺 酸 及 可 溶 氮 等, 對 甘 味 有 貢 獻 之 成 份 含 量 高 3. 芽 葉 柔 軟 葉 肉 厚 果 膠 質 含 量 高, 採 製 方 式 以 人 工 反 覆 揉 捏 精 心 烘 焙 製 成, 具 耐 沖 泡 之 特 色, 4. 茶 色 澤 翠 綠 清 透, 滋 味 醇 厚, 喉 韻 強 勁, 香 氣 淡 雅 持 久, 呈 現 出 淡 雅 天 然 奶 香 5. 沖 泡 後 口 感 清 香 順 口 回 甘, 回 韻 中 帶 點 獨 特 岩 味, 別 有 一 股 混 厚 之 高 山 韻 味 6. 茶 葉 以 人 工 手 摘, 嚴 格 要 求 採 摘 一 心 二 葉, 茶 葉 品 質 優 良 7. 地 方 積 極 推 廣 茶 席 文 化, 有 助 茶 產 業 與 茶 文 化 之 發 揚 推 廣 劣 勢 (weaknesses) 1. 南 投 茶 區 位 處 高 山 地 區, 茶 葉 耕 種 面 積 受 限, 無 法 有 效 拓 展 茶 業 產 量 2. 南 投 地 區 茶 葉 相 關 組 織 眾 多, 茶 葉 文 化 與 行 銷 推 廣 各 自 獨 立, 缺 乏 整 合 平 台, 推 展 成 效 較 易 受 到 地 區 性 之 限 制 3. 業 者 間 各 自 獨 立, 缺 乏 整 合 平 台, 產 業 資 源 串 連 不 易 4. 南 投 地 區 由 於 觀 光 遊 客 眾 多, 不 肖 茶 商 偽 冒 南 投 茶 之 名, 販 售 其 他 地 區 之 劣 質 茶 葉, 影 響 南 投 茶 之 品 牌 形 象 5. 相 關 品 質 認 證 制 度 推 行 期 間 較 短, 茶 農 與 茶 商 對 於 產 地 標 章 與 生 產 履 歷 觀 念 尚 未 建 置 完 整, 故 品 保 制 度 之 推 行 再 成 效 上 無 法 有 效 展 現 6. 南 投 地 區 缺 乏 大 型 觀 光 體 驗 之 茶 廠, 茶 葉 體 驗 模 式 推 展 不 易 7. 茶 區 分 佈 零 散, 整 體 茶 區 意 象 不 明 8. 地 方 政 府 對 茶 產 業 與 文 化 之 重 視, 積 極 推 動 茶 葉 品 保 制 度, 以 及 茶 文 化 之 深 耕 與 行 銷 機 會 (opportunities) 威 脅 (threats) 40

41 1. 政 府 部 門 相 繼 投 入 相 關 資 源, 並 積 極 建 設 南 投 地 區 旅 遊 相 關 設 施 建 設, 有 助 間 接 帶 動 南 投 茶 產 業 2. 南 投 為 國 內 著 名 觀 光 景 點, 名 列 國 人 最 喜 愛 的 觀 光 景 點 前 三 名, 未 來 推 展 茶 產 業 與 文 化, 將 更 有 利 3. 南 投 地 區 觀 光 資 源 豐 富 4. 體 驗 經 濟 時 代 來 臨, 民 眾 開 始 重 視 六 級 產 業 與 五 感 體 驗 之 旅 遊 模 式, 南 投 茶 可 從 文 化 與 體 驗 面 開 創 體 驗 旅 遊 模 式, 吸 引 遊 客 到 訪 5. 陸 客 開 放 自 由 行 來 台 觀 光, 南 投 地 區 具 有 國 際 高 度 名 氣, 將 有 助 於 南 投 地 區 茶 葉 產 業 與 茶 葉 文 化 之 推 動 6. 南 投 縣 政 府 與 鄉 公 所 農 會 等 單 位 對 茶 葉 產 業 之 日 益 重 視, 有 助 帶 動 產 業 發 展 1. 其 他 地 區 茶 葉 評 比 活 動 與 茶 席 文 化 推 廣 知 名 度 高, 南 投 茶 葉 比 賽 與 茶 席 文 化 推 廣 活 動 在 行 銷 與 議 題 創 造 上, 較 顯 不 足 2. 國 外 紅 茶 茶 葉 文 化 發 展 歷 史 久 遠, 飲 茶 風 氣 盛 行, 再 特 定 國 家 中, 將 影 響 未 來 南 投 茶 推 展 國 際 之 行 銷 3. 外 部 茶 商 對 於 產 品 包 裝 與 通 路 拓 展 之 行 銷 觀 念 較 為 健 全, 市 場 多 以 精 緻 包 裝 為 送 禮 之 主 流, 南 投 地 區 業 者 多 著 重 於 品 質 之 管 控, 行 銷 概 念 較 為 不 足, 無 法 有 效 提 升 茶 葉 實 質 經 濟 效 益 4. 隨 手 茶 飲 與 罐 裝 茶 飲 充 斥 市 場, 主 打 年 輕 客 群, 衝 擊 正 統 品 茶 文 化, 茶 藝 文 化 不 易 打 入 年 輕 市 場 7. 南 投 區 物 產 豐 富, 知 名 觀 光 資 源 眾 多, 透 過 觀 光 產 業 整 合, 有 助 於 產 業 轉 型 或 促 使 產 業 串 連 整 合 41

42 柒 計 畫 目 標 與 架 構 一 目 標 說 明 為 了 達 到 南 投 好 茶 的 計 畫 願 景 與 計 畫 推 動 的 實 際 效 益, 在 計 畫 的 執 行 與 推 動 將 遵 循 計 畫 目 標, 作 為 產 業 推 動 發 展 的 方 向, 達 到 產 業 加 值 文 化 深 耕 創 新 體 驗 永 續 發 展 的 終 極 目 標 ( 一 ) 推 行 茶 葉 品 質 認 證 觀 念, 建 立 產 業 品 牌 形 象 價 值 ( 二 ) 融 合 地 方 產 業 特 色 文 化, 帶 動 文 化 傳 承 深 耕 加 值 ( 三 ) 強 化 產 業 外 部 品 牌 形 象, 提 升 品 牌 定 位 消 費 認 同 ( 四 ) 開 發 旅 遊 創 新 體 驗 模 式, 帶 動 旅 遊 體 驗 全 新 風 潮 ( 五 ) 引 入 創 意 設 計 開 發 能 量, 吸 引 年 輕 消 費 族 群 目 光 ( 六 ) 創 意 行 銷 型 塑 產 業 亮 點, 成 就 南 投 茶 葉 獨 特 魅 力 計 畫 推 動 策 略 之 規 劃 係 將 目 前 茶 業 的 產 銷 一 元 化 之 模 式, 以 南 投 好 茶 品 牌 推 廣 為 主 軸, 將 原 本 茶 產 業 由 生 產 製 造 到 銷 售 之 特 性, 發 揮 產 業 價 值 鏈 之 功 能, 除 增 加 附 加 價 值 外 並 融 入 茶 產 業 觀 光 及 文 化 創 意 等 發 展 二 預 期 績 效 目 標 及 評 估 基 準 ( 一 ) 預 期 績 效 目 標 1. 質 化 目 標 : (1) 協 助 南 投 茶 產 業 以 創 新 多 元 的 經 營 角 度, 帶 動 產 業 邁 向 精 緻 化 的 產 業 整 合 發 展, 創 造 產 業 共 同 經 濟 利 益 提 昇 產 業 全 國 名 氣 (2) 協 助 南 投 茶 休 閒 產 業 打 造 品 牌 形 象 名 氣 建 構 優 質 品 牌 形 象 (3) 提 昇 南 投 茶 休 閒 產 業 國 際 形 象, 開 創 產 業 新 氣 象 2. 量 化 目 標 : (1) 辦 理 地 方 特 色 產 業 產 銷 經 營 輔 導 28 家, 參 與 案 國 內 國 外 觀 摩 2 場 次 (2) 協 助 輔 導 廠 商 參 加 國 內 外 產 品 特 色 展 售 活 動 至 少 3 場 次 42

43 (3) 經 由 本 案 輔 導 後, 兩 年 共 預 計 可 創 造 在 地 就 業 機 會 30 人, 增 加 重 點 輔 導 業 者 總 體 營 業 額 1,365 萬 元, 促 進 民 間 投 資 金 額 達 1,500 萬 元, 有 效 活 絡 在 地 經 濟 之 發 展 ( 二 ) 評 估 基 準 : 全 程 計 畫 指 定 指 標 之 估 算 基 礎 說 明 1. 本 案 預 計 帶 動 在 地 91 家 以 上 企 業 發 展 家 數 (101 年 星 級 以 上 評 鑑 之 衛 生 安 全 製 茶 廠 ) 2. 穩 定 就 業 人 數 270 人 : 暫 估 每 家 業 者 至 少 3 名 員 工,3 人 91 家 =270 人 3. 新 增 就 業 人 數 10 人 / 年 : 暫 估 計 畫 推 動 約 有 10% 的 店 家 增 加 創 新 行 銷 體 驗 活 動 加 值 等 思 惟, 聘 用 相 關 專 長 人 才, 暫 估 10 人, 計 畫 執 行 3 年 預 估 新 增 30 人 4. 僱 用 低 收 入 戶 或 中 低 收 入 戶 人 數 10 人 : 暫 估 91 家 地 方 特 色 產 業 業 者 雇 用 之 人 員 中, 有 1% 是 低 收 入 戶 或 中 低 收 入 戶 員 工 5. 促 進 營 業 額 增 加 1,365 萬 : 透 過 本 計 畫 之 輔 導, 提 升 南 投 茶 產 業 與 業 者 之 知 名 度 與 能 見 度, 利 用 展 售 活 動 等 相 關 宣 傳 方 式, 每 家 業 者 增 加 10 斤 茶 葉 銷 售 量, 每 斤 茶 葉 平 均 賣 價 1,500 元, 則 可 促 進 營 業 額 增 加 1,365 萬 6. 促 進 民 間 投 資 金 額 1,500 萬 : 暫 擬 業 者 發 展 茶 席 文 化 空 間 改 善 產 品 包 裝 改 善 等 再 投 資 項 目, 每 家 增 加 15 萬, 金 額 達 1,500 萬 元 以 上 ( 三 ) 補 充 評 估 基 準 : 1. 優 質 店 家 輔 導 預 計 28 家, 預 計 於 計 畫 期 間 此 28 家 業 者 之 營 業 額 將 成 長 3% 以 上 營 業 額 成 長 係 因 經 由 輔 導 後, 透 過 產 業 整 合 診 斷 輔 導 創 新 開 發 茶 產 業 周 邊 商 品 行 銷 推 廣 及 加 入 文 化 創 意 等, 原 先 一 斤 茶 葉 售 價 800 元, 加 入 上 開 元 素 後, 讓 消 費 者 願 意 以 1,200 元 之 價 格 購 買 2. 在 茶 產 業 行 銷 資 源 投 入 ( 微 網 誌 平 面 電 視 等 媒 體 ), 預 計 在 此 期 間, 觀 光 人 數 成 長 達 5% 依 據 原 先 本 府 及 各 產 業 團 體 已 建 置 之 茶 葉 相 關 網 站, 由 行 銷 資 源 投 入 後 之 期 間, 點 擊 率 增 加 比 率 估 算 ; 及 本 府 於 執 行 本 項 計 畫 後, 舉 辦 之 大 型 活 動 上 ( 茶 業 博 覽 會 及 冬 春 兩 季 茶 展 售 會 ) 以 問 卷 及 估 算 遊 客 方 式 推 估 觀 光 人 數 43

44 44 三 計 畫 架 構 南 投 縣 茶 產 業 發 展 計 畫 茶 之 品 牌 茶 之 文 化 茶 之 體 驗 茶 之 行 銷 茶 之 活 動 創 意 商 品 開 發 品 牌 手 冊 規 劃 設 計 形 象 短 片 拍 攝 文 宣 摺 頁 製 作 交 流 觀 摩 小 小 茶 師 傳 承 優 質 店 家 輔 導 工 作 會 議 南 投 茶 體 驗 育 樂 營 南 投 茶 工 作 假 期 經 驗 推 廣 茶 席 競 賽 五 感 體 驗 試 遊 團 五 感 體 驗 規 劃 虛 擬 通 路 上 架 實 體 通 路 上 架 國 外 展 售 國 內 展 售 微 網 誌 建 置 經 營 網 站 建 置 媒 體 宣 傳 成 果 發 表 記 者 會 茶 席 競 賽 記 者 會

45 捌 計 畫 內 容 : 一 茶 之 品 牌 ( 一 ) 創 意 商 品 開 發 目 的 為 了 能 更 彰 顯 南 投 好 茶 創 意 無 限, 因 此 本 計 畫 將 透 過 好 茶 創 意 商 品 開 發 製 作, 協 助 業 者 進 行 產 品 創 新 設 計 進 而 提 升 產 品 吸 引 力, 進 而 創 造 產 業 話 題 刺 激 消 費 者 購 買 慾 望, 增 進 產 業 消 費 商 機, 最 終 達 到 提 升 南 投 好 茶 地 方 特 色 產 業 業 者 之 營 運 績 效, 促 進 南 投 縣 區 域 整 體 產 業 永 續 發 展 預 期 作 法 南 投 好 茶 創 意 產 品 之 開 發, 主 要 選 定 以 深 具 臺 中 在 地 特 色 具 市 場 發 展 潛 力 具 高 度 業 者 配 合 者 為 主, 透 過 在 地 產 業 文 化 與 創 意 設 計 資 源 整 合, 開 發 出 具 驚 喜 度 特 色 性 足 的 南 投 好 茶 創 意 產 品, 相 關 設 計 要 點 內 容 預 計 如 下 : E. 商 品 開 發 需 具 在 地 文 化 特 色 與 故 事 性 F. 商 品 開 發 需 具 市 場 性 G. 商 品 開 發 設 計 方 向 需 具 創 意 概 念 H. 產 品 開 發 式 數 :4 式 ( 二 ) 品 牌 手 冊 目 的 南 投 就 像 一 個 大 型 茶 園, 擁 有 全 台 最 豐 富 的 茶 種 類, 讓 蒞 臨 此 地 的 民 眾, 都 能 感 受 到 瀰 漫 山 谷 間 濃 濃 的 茶 飄 香 及 青 翠 的 綠 意 盎 然 在 發 展 一 地 區 的 觀 光 休 閒 產 業 前, 應 針 對 該 地 區 的 特 色 特 性 產 業 別 進 行 盤 點, 定 調 該 地 區 的 未 來 發 展 性, 以 品 牌 思 維 為 核 心, 將 整 體 區 域 產 業 視 為 品 牌 之 操 作 經 營 爾 後, 所 有 該 地 區 特 色 產 業 之 發 展, 將 緊 扣 透 過 定 調 的 品 牌 核 45

46 心 發 展, 如 視 覺 設 計 活 動 辦 理 周 邊 應 用 商 品 開 發 設 計 等, 皆 應 以 品 牌 思 考 為 前 提 進 行, 以 達 到 地 區 特 色 的 呈 現 預 期 作 法 檢 視 南 投 茶 產 產 業 特 色, 擬 以 南 投 好 茶 作 為 品 牌 發 展 的 主 軸 重 點, 透 過 整 體 品 牌 的 營 造, 讓 專 屬 於 南 投 的 茶 飄 香, 讓 南 投 轉 型 成 一 個 名 副 其 實 的 大 型 茶 園, 帶 動 南 投 地 區 的 整 體 發 展, 並 開 啟 南 投 新 的 觀 光 歷 程 ( 三 ) 形 象 短 片 拍 攝 目 的 輔 導 團 隊 將 深 入 實 地 協 助 拍 攝 廣 告 宣 傳 短 片 及 紀 錄 片, 針 對 南 投 茶 三 大 主 張 品 牌 形 象 進 行 產 業 進 行 特 色 介 紹, 並 以 網 路 科 技 應 用 等 作 為 宣 傳 工 具, 有 效 為 南 投 茶 產 業 進 行 特 色 與 主 題 之 傳 播 預 期 作 法 配 合 南 投 縣 政 府 行 銷 整 合 專 案, 提 出 平 面 影 像 及 影 像 長 度 不 一 不 同 版 本 之 剪 接 方 案, 以 實 地 拍 攝 宣 傳 短 片 及 紀 錄 片, 將 南 投 茶 產 業 資 源 整 合, 介 紹 產 業 特 色, 待 拍 攝 完 成 後 預 計 放 置 於 微 網 誌 部 落 格 主 題 網 站 南 投 縣 府 農 會 鄉 公 所 等 公 開 場 所 播 放, 以 達 宣 傳 效 果 ( 四 ) 摺 頁 設 計 製 作 目 的 透 過 文 宣 設 計 發 送, 藉 此 推 廣 南 投 好 茶 文 化 並 提 升 其 知 名 度, 除 強 化 當 地 旅 遊 資 訊 的 供 給, 同 時 也 增 加 前 往 遊 憩 參 觀 的 意 願, 提 供 旅 客 詳 盡 之 旅 遊 導 覽, 使 遊 客 可 以 對 照 摺 頁 地 圖, 輕 鬆 找 到 想 去 的 特 色 店 家, 以 最 簡 單 訴 求 之 方 式 達 到 道 路 指 引 功 能 與 效 益 46

47 預 期 作 法 以 區 域 行 銷 之 概 念, 串 連 產 業 相 關 業 者, 整 合 區 域 內 多 元 化 之 相 關 訊 息, 如 導 覽 地 圖 茶 文 化 推 廣 文 藝 休 閒 景 點 介 紹 等, 預 計 蒐 集 產 業 相 關 資 料, 並 編 輯 為 產 業 介 紹 產 業 文 化 介 紹 周 邊 特 色 景 點 等 內 容, 資 料 彙 整 完 畢 後, 結 合 茶 文 化 等 元 素 設 計 推 廣 摺 頁, 並 請 專 業 人 士 翻 譯 成 中 英 二 國 語 言, 放 置 於 縣 政 府 國 內 高 鐵 站 火 車 站 及 相 關 旅 遊 服 務 處, 提 供 遊 客 索 取, 加 強 推 廣 南 投 好 茶 產 業 二 茶 之 文 化 ( 一 ) 工 作 會 議 目 的 為 使 本 計 畫 品 質 堅 守 與 躍 升, 本 計 畫 將 舉 辦 計 畫 執 行 工 作 會 議, 透 過 會 議 之 辦 理 作 為 計 畫 推 動 交 流 平 台, 以 利 業 者 間 相 互 溝 通 交 流 業 者 與 政 府 單 位 意 見 交 換 等, 而 會 議 更 兼 任 查 核 監 督 與 因 應 改 善 之 責, 將 定 期 呈 報 與 檢 討 計 畫 項 下 之 工 作 項 目 是 否 如 期 查 核 與 因 應 改 善, 做 為 下 一 次 工 作 會 議 準 則 與 來 年 之 經 驗 預 期 作 法 工 作 會 議 之 辦 理, 主 要 以 輔 導 工 作 項 目 推 動 之 細 部 計 畫 說 明, 並 輔 以 瞭 解 業 者 產 業 發 展 所 面 臨 之 問 題, 透 過 交 流 討 論 之 工 作 會 議, 提 供 建 議 解 決 方 案, 以 利 產 業 永 續 成 長 與 推 動 ( 二 ) 優 質 店 家 輔 導 1. 特 色 茶 空 間 佈 置 輔 導 目 的 希 望 對 強 化 業 者 對 空 間 的 佈 置, 突 顯 南 投 茶 本 身 的 特 質, 讓 空 間 佈 置 藝 術 文 化 創 意 經 營 者 理 念 茶 故 事 相 結 合, 使 消 費 者 到 47

48 南 投 茶 不 只 是 在 享 受 一 杯 茶, 同 時 是 欣 賞 只 屬 於 南 投 的 茶 業 文 化 特 色, 除 此 之 外, 也 可 為 業 者 吸 引 客 源 增 加 營 收, 進 一 步 培 養 南 投 茶 忠 實 顧 客 群 預 期 作 法 針 對 茶 業 者 進 行 空 間 佈 置 輔 導 徵 選, 徵 選 至 少 10 名 業 者, 專 家 協 助 輔 導, 協 助 業 者 進 行 空 間 氛 圍 營 造, 利 用 建 築 空 間 本 身 的 特 色 經 營 者 的 故 事, 幫 助 業 者 佈 置 屬 於 自 身 的 特 色 空 間 2. 茶 葉 創 新 包 裝 改 善 輔 導 目 的 包 裝 設 計 直 接 向 公 眾 傳 遞 著 產 品 的 資 訊, 好 的 包 裝 設 計 已 經 成 為 一 種 重 要 的 銷 售 工 具 為 提 升 南 投 茶 葉 地 方 特 色 產 業 業 者 產 品 質 感, 本 計 畫 將 透 過 輔 導 業 者 茶 葉 創 意 包 裝 改 善 之 資 源 導 入, 以 藉 此 提 升 南 投 茶 商 品 整 體 形 象 預 期 作 法 為 了 開 拓 南 投 茶 葉 產 業 廣 大 之 消 費 市 場, 本 計 畫 將 協 助 南 投 茶 業 者 將 現 有 產 品 包 裝 進 行 改 善, 重 塑 產 品 美 學 與 產 業 文 化 內 涵, 因 此 本 計 畫 透 過 遴 選 機 制 之 模 式, 挑 選 具 商 品 改 善 意 願 之 業 者, 以 實 質 落 實 商 品 包 裝 之 改 善, 包 裝 改 善 暫 定 改 善 之 要 點 1. 商 品 包 裝 改 良 需 具 在 地 文 化 特 色 與 故 事 性 2. 商 品 包 裝 改 良 需 具 市 場 性 3. 商 品 包 裝 改 良 設 計 需 先 進 行 STP 市 場 定 位 ( 三 ) 交 流 觀 摩 目 的 為 促 使 南 投 茶 葉 業 者 不 斷 提 升 自 己, 並 藉 由 邀 請 國 際 茶 道 文 化 藝 術 團 體 前 來 台 灣 交 流 觀 摩 等 活 動, 促 使 48

49 茶 葉 產 業 之 間 進 行 產 業 文 化 藝 術 交 流, 透 過 業 者 在 經 營 上 的 實 務 經 驗, 學 習 其 他 具 有 經 營 績 效 與 相 似 產 業 聚 落 之 地 區 成 功 的 經 營 模 式, 拓 展 產 業 多 元 化 經 營 之 新 視 野, 藉 此 提 升 南 投 茶 葉 產 業 之 經 濟 價 值 預 期 作 法 依 據 南 投 縣 好 茶 產 業 發 展 之 特 性, 挑 選 國 內 其 他 知 名 度 高 且 具 經 營 績 效 與 發 展 規 模 之 業 者, 進 行 城 市 南 投 好 茶 交 流 觀 摩 活 動, 透 過 從 產 業 面 文 化 面 空 間 面 創 意 面 等 多 方 面 相 之 經 驗 交 流, 激 發 店 家 不 同 經 營 思 維, 良 性 學 習 與 成 長, 發 揮 產 業 經 濟 效 能 ( 四 ) 小 小 茶 師 傳 承 目 的 透 過 洗 小 茶 師 傳 承 活 動 辦 理, 延 續 南 投 茶 特 有 的 文 化 與 茶 道 內 涵, 無 論 是 技 術 文 化 內 涵 等 透 過 本 活 動 培 育 出 在 地 更 多 的 小 茶 師, 視 為 培 訓 南 投 茶 產 業 未 來 的 茶 師 種 子, 深 耕 在 地, 文 化 永 續 傳 承 預 期 作 法 擬 結 合 國 小 學 校 校 外 教 學 或 課 後 輔 導 課 程, 共 同 推 廣 茶 道 活 動, 讓 小 朋 友 從 小 開 始 學 習 茶 文 化, 深 入 了 解 茶 道 內 涵, 甚 至 喜 歡 上 茶 道, 達 到 培 育 小 茶 師 之 目 的, 讓 南 投 茶 產 業 得 以 不 斷 傳 承 延 續 三 茶 之 體 驗 ( 一 ) 五 感 體 驗 規 劃 目 的 在 體 驗 經 濟 時 代 的 來 臨 下, 為 了 提 升 南 投 茶 葉 產 業 文 化 內 涵 與 其 產 業 之 經 濟 價 值, 讓 產 業 的 經 濟 來 源 不 再 只 是 茶 葉 的 銷 售, 而 是 可 透 過 無 形 的 文 化 與 服 務 的 滿 足, 成 為 帶 動 區 域 發 展 的 重 要 指 標, 因 此 本 計 畫 將 從 產 業 觀 光 文 化 環 境 音 樂 等 之 充 分 結 合, 提 供 遊 客 有 別 於 以 往 的 旅 遊 模 49

50 式, 以 五 感 體 驗 為 出 發, 融 合 創 意 生 活 之 概 念, 打 造 南 投 茶 葉 獨 有 之 創 意 旅 遊 模 式, 以 吸 引 國 內 外 遊 客 的 爭 相 到 訪, 並 成 為 引 領 國 內 創 新 旅 遊 之 風 潮 預 期 作 法 變 的 旅 遊 需 求 為 了 協 助 南 投 茶 葉 產 業 之 業 者 在 產 品 以 外, 更 能 提 供 遊 客 在 無 形 服 務 的 滿 足, 因 此 本 計 畫 將 透 過 南 投 茶 葉 五 感 體 驗 觀 光 模 式 規 劃 與 遊 程 之 建 構, 提 供 具 有 深 度 文 化 內 涵 之 遊 程 與 在 地 特 色 體 驗 與 特 色 茶 道 氛 圍 等 內 容, 以 滿 足 消 費 者 多 五 感 體 驗 觀 光 模 式 規 劃 必 須 擁 有 以 下 特 點 : 1. 產 品 創 意 : 產 品 功 能 與 造 型 推 陳 出 新 或 賦 予 文 化 新 意 2. 服 務 創 意 : 提 供 與 顧 客 人 際 互 動 之 多 元 或 新 穎 的 體 驗, 創 造 生 活 愉 悅 的 價 值 3. 場 所 創 意 : 塑 造 創 意 環 境, 感 動 客 戶 心 靈 4. 活 動 創 意 : 定 期 或 非 定 期 舉 辦 創 新 活 動, 提 供 消 費 者 學 習 體 驗 ( 二 ) 五 感 體 驗 試 遊 團 目 的 透 過 規 劃 出 南 投 茶 五 感 體 驗 模 式 之 規 劃, 設 計 出 具 南 投 茶 在 地 特 色 之 茶 產 業 體 驗 遊 程 後, 擬 透 過 體 驗 團 之 試 遊, 吸 引 民 眾 前 往 南 投 縣 旅 遊, 進 而 達 到 推 廣 南 投 好 茶 品 牌 形 象 與 茶 產 業 文 化 之 目 的 預 期 作 法 50

51 南 投 茶 葉 五 感 體 驗 試 遊 團 預 計 舉 辦 理 一 場 次, 分 別 邀 請 記 者 部 落 客 及 達 人, 總 計 邀 請 至 少 三 十 人 次 參 與 體 驗 希 望 透 過 不 同 的 試 遊 群 眾 達 到 更 為 廣 泛 的 宣 傳 效 果 ( 三 ) 茶 席 競 賽 目 的 透 過 茶 席 競 賽 將 南 投 好 茶 品 牌 形 象 及 茶 文 化 在 台 灣 大 力 的 推 廣 出 去, 讓 民 眾 來 參 與 及 體 驗 此 活 動 且 能 夠 親 自 品 嘗 到 南 投 好 茶, 讓 他 們 更 加 了 解 南 投 的 茶 葉 產 業 與 文 化 預 期 作 法 在 茶 席 競 賽 中, 各 報 名 團 隊 派 出 一 名 選 手, 從 選 手 的 服 裝 茶 具 到 最 後 泡 出 來 的 茶, 由 專 業 評 審 及 民 眾 票 選 專 業 評 審 評 選 專 業 的 茶 席 文 化, 包 含 服 裝 道 具 及 茶, 而 民 眾 則 是 可 品 茶 及 選 出 最 喜 歡 的 茶 藉 由 互 動 讓 民 眾 更 加 了 解 南 投 茶 葉 文 化 ( 四 ) 南 投 茶 工 作 假 期 體 驗 推 廣 目 的 不 少 青 年 學 子, 趁 著 年 輕 到 海 外 度 假 打 工, 為 了 多 看 世 界 增 廣 見 聞 本 計 畫 擬 結 合 時 下 年 輕 人 最 熱 衷 的 打 工 度 假 學 習 話 題, 讓 南 投 採 茶 製 茶 置 入 新 力 量, 藉 由 工 作 假 期 的 經 驗 透 過 廣 徵 海 內 外 消 費 者 報 名, 藉 由 打 工 度 假 者 的 網 路 分 享, 把 南 投 好 茶 帶 出 南 投, 走 向 國 際 預 期 作 法 徵 選 五 名 全 球 各 地 的 民 眾 ( 包 含 以 國 外 來 台 僑 生 ), 辦 理 為 期 一 個 月 的 打 工 渡 假 本 計 畫 做 為 一 個 媒 介, 協 助 引 薦 打 工 者 和 茶 農 家, 讓 茶 農 家 教 導 打 工 者 體 驗 一 個 月 的 茶 農 生 活, 從 採 茶 烘 茶 製 茶 到 包 裝 一 貫 的 作 業 流 程, 打 工 者 並 再 以 一 周 日 記 和 大 家 分 享 經 驗, 最 後 本 計 畫 將 結 集 成 冊, 分 享 獨 特 的 打 工 換 宿 活 動, 達 到 宣 傳 南 投 茶 之 成 效 51

52 ( 五 ) 南 投 茶 體 驗 育 樂 營 目 的 透 過 多 元 豐 富 的 育 樂 營 活 動 辦 理, 吸 引 更 多 全 國 學 子 前 來 南 投 體 驗 茶 文 化, 讓 學 童 走 出 都 市 叢 林, 體 驗 有 別 於 都 市 生 活 的 茶 農 生 活, 親 近 大 自 然, 並 達 到 宣 傳 南 投 茶 之 活 動 效 益 預 期 作 法 預 計 在 暑 假 辦 理 為 期 三 天 兩 夜 的 體 驗 育 樂 營, 對 象 為 13 歲 以 下,9 歲 以 上 的 孩 童 二 十 名, 以 露 營 的 方 式 體 驗 茶 農 生 活 並 感 受 採 茶 之 樂 趣, 透 過 從 採 茶 烘 茶 製 茶 到 包 裝 一 貫 的 作 業 流 程, 藉 此 來 推 廣 南 投 茶 產 之 文 化 四 茶 之 活 動 ( 一 ) 國 內 展 售 目 的 為 提 升 南 投 好 茶 產 品 之 能 見 度, 創 造 源 源 不 絕 的 消 費 客 群, 期 望 藉 由 本 計 畫 落 實 推 廣 南 投 好 茶 品 牌 推 廣 之 目 標 透 過 參 與 國 內 多 樣 性 之 展 售 活 動 讓 產 品 業 者 接 近 目 標 市 場, 促 進 業 者 與 實 際 消 費 者 互 動, 刺 激 地 方 業 者 積 極 成 長 不 斷 開 發 具 特 色 與 高 附 加 價 值 的 商 品, 拓 展 南 投 好 茶 銷 售 商 機 預 期 作 法 預 計 在 計 畫 期 間 協 助 地 方 特 色 產 業 業 者 參 加 本 府 所 舉 辦 之 茶 業 博 覽 會 及 國 內 展 售 活 動, 透 過 參 加 具 知 名 度 的 展 售 活 動, 提 升 南 投 好 茶 產 品 國 內 外 知 名 度 與 曝 光 率, 找 尋 世 界 各 地 潛 在 的 買 家, 協 助 南 投 縣 茶 產 業 業 者 開 發 新 通 路 市 場 52

53 ( 二 ) 國 外 展 售 目 的 全 國 掀 起 一 股 瘋 台 灣 的 熱 潮, 台 灣 商 品 至 國 外 參 展 每 每 能 創 造 亮 眼 佳 績, 且 市 面 充 斥 混 茶 有 毒 茶 葉 的 問 題, 讓 擁 有 認 證 品 質 保 證 的 茶 更 深 獲 海 內 外 茶 迷 的 喜 愛 因 此, 為 增 加 海 外 市 場 營 收, 增 加 業 者 產 品 曝 光 管 道 獲 得 實 質 營 收, 本 計 畫 擬 協 助 南 投 好 茶 業 者 參 與 國 外 大 型 展 售 活 動, 創 造 南 投 縣 特 南 投 茶 產 業 品 牌 形 象 推 廣 效 益 並 提 升 國 際 知 名 度 預 期 作 法 本 計 畫 擬 協 助 南 投 好 茶 之 業 者 產 品 參 與 國 外 展 售 大 型 盛 事, 透 過 群 聚 方 式 協 助 勢 單 力 薄 的 地 方 特 色 產 業 創 造 與 亞 洲 市 場 的 連 結, 營 造 南 投 好 茶 產 品 的 優 質 形 象 和 品 質, 並 爭 取 海 外 買 家 支 持 ( 三 ) 實 體 通 路 上 架 目 的 本 計 畫 為 全 面 性 推 廣 南 投 好 茶 產 品, 促 進 業 者 產 品 銷 售 業 績 提 升, 進 而 深 植 南 投 好 茶 品 牌 形 象 於 遊 客 心 中, 將 於 全 台 北 中 南, 設 立 OTOP 南 投 好 茶 專 區 販 售 南 投 好 茶, 落 實 南 投 好 茶 品 牌 形 象 推 廣 預 期 作 法 本 計 畫 預 計 於 經 濟 部 中 小 企 業 處 所 設 置 之 OTOP 館 高 速 公 路 休 息 站 或 與 其 他 交 通 運 輸 業 者 結 合, 設 立 南 投 好 茶 專 區, 推 廣 南 投 市 特 色 茶 品 產 品, 藉 此 提 升 南 投 好 茶 國 內 外 知 名 度, 創 造 源 源 不 絕 的 商 機 ( 四 ) 虛 擬 通 路 上 架 目 的 根 據 資 策 會 MIC 於 98 年 所 提 出 的 調 查 資 料 顯 示, 台 灣 曾 經 參 與 網 路 購 物 經 驗 的 民 眾 比 例 高 達 90% 以 上, 其 中 女 性 網 購 比 例 高 於 男 性, 53

54 主 要 消 費 年 齡 層 都 是 在 20 歲 至 39 歲 之 間, 佔 整 體 比 重 約 為 80% 台 灣 網 購 族 群 的 年 平 均 消 費 金 額 為 新 台 幣 10,661 元, 女 性 為 新 台 幣 8,631 元, 遠 低 於 男 性 的 新 台 幣 13,510 而 為 了 能 有 效 推 展 南 投 好 茶 產 業 之 行 銷, 本 計 畫 將 透 過 無 遠 弗 屆 的 網 路 工 具, 成 立 南 投 好 茶 專 屬 的 整 合 線 上 商 店 專 區, 讓 消 費 者 能 更 容 易 更 即 時 採 購 南 投 好 茶 相 關 產 品 預 計 作 法 為 了 有 效 協 助 南 投 好 茶 業 者 推 展 南 投 好 茶 品 牌 與 自 家 產 品, 本 計 畫 將 與 雅 虎 奇 摩 超 級 商 合 作, 於 台 灣 地 方 特 色 產 業 專 區 設 置 南 投 好 茶 特 定 專 區, 在 專 區 設 置 之 前 將 召 開 產 品 徵 選 會, 由 雅 虎 奇 摩 商 城 台 灣 地 方 特 色 產 業 專 區 之 營 運 單 位 進 行 業 者 提 報 之 產 品 審 核 作 業, 審 核 通 過 後, 再 進 行 產 品 上 架 合 約 簽 訂, 合 約 簽 訂 後 進 行 網 路 商 店 專 區 試 賣, 最 後 依 據 市 場 機 制 變 成 長 駐 型 態 的 通 路 上 架 五 茶 之 行 銷 ( 一 ) 茶 席 競 賽 記 者 會 目 的 配 合 南 投 好 茶 整 體 活 動, 辦 理 茶 席 競 賽 記 者 會, 宣 示 本 計 畫 正 式 啟 動, 邀 請 媒 體 記 者 朋 友 親 臨 現 場, 藉 由 媒 體 的 力 量 南 投 好 茶 產 業 之 相 關 訊 息 傳 播 出 去, 讓 活 動 期 間 能 吸 引 更 多 人 潮 至 南 投 參 與 活 動, 以 達 到 提 升 活 動 宣 傳 效 益 之 目 的 預 計 作 法 為 公 告 南 投 縣 南 投 好 茶 茶 席 競 賽, 透 過 茶 席 競 賽 記 者 會 辦 理, 邀 請 各 部 會 長 官 來 賓 平 面 及 電 子 新 聞 媒 體 記 者 等 參 與 南 投 好 茶 競 賽 記 者 會, 並 藉 此 向 全 國 民 眾 介 紹 南 投 茶 品 牌 形 象 及 文 化 特 色, 透 過 議 題 操 作, 讓 民 眾 深 入 瞭 解 認 識 南 投 茶 產 業, 在 記 者 會 現 場 規 劃 情 境 模 式, 使 與 會 媒 體 更 能 清 楚 瞭 解 南 投 茶 之 特 色 54

55 ( 二 ) 成 果 發 表 記 者 會 目 的 為 發 表 本 計 畫 執 行 推 動 成 果, 透 過 成 果 發 表 記 者 會, 向 全 國 民 眾 展 現 南 投 好 茶 的 特 色 與 文 化, 再 次 強 調 南 投 茶 品 牌 之 主 張, 邀 請 現 場 並 規 劃 系 列 成 果 吸 引 媒 體 報 導, 達 到 宣 傳 南 投 好 茶 之 最 終 目 的, 提 高 南 投 好 茶 整 體 品 牌 知 名 度 與 品 牌 形 象 預 計 作 法 選 定 國 內 外 知 名 旅 遊 聖 地 日 月 潭 作 為 記 者 會 活 動 現 場, 打 響 南 投 好 茶 知 名 度, 也 為 南 投 好 茶 產 業 帶 來 了 新 契 機, 創 造 地 方 特 色 產 業 話 題, 吸 引 媒 體 前 來 報 導, 提 升 南 投 好 茶 整 體 品 牌 知 名 度 與 品 牌 形 象, 提 升 宣 傳 效 益 之 目 的 ( 三 ) 媒 體 宣 傳 目 的 為 了 使 民 眾 更 清 楚 的 了 解 南 投 好 茶 以 及 茶 產 業 之 整 體 品 牌 形 象, 本 計 畫 將 在 媒 體 的 行 銷 宣 傳 上, 靈 活 運 用 多 元 化 的 媒 體 行 銷 手 法, 強 化 品 牌 形 象 與 知 名 度, 增 進 南 投 茶 品 牌 形 象 推 廣 成 效 預 計 作 法 本 計 畫 擬 透 過 電 視 平 面 網 路 或 其 他 媒 體, 行 銷 宣 傳 南 投 好 茶 計 畫 之 各 項 活 動 辦 理, 透 過 媒 體 不 斷 露 出 之 操 作 手 法, 提 升 南 投 好 茶 品 牌 形 象 與 知 名 度, 吸 引 更 多 民 眾 購 買 南 投 好 茶 ( 四 ) 網 站 建 置 目 的 有 鑒 於 資 訊 時 代 的 電 子 化 訊 息 日 新 月 異, 消 費 市 場 及 消 費 行 為 之 改 變, 電 子 e 化 行 銷 也 早 已 成 為 重 要 行 銷 管 道 之 一, 為 有 效 整 合 南 投 茶 產 業 相 關 資 源, 並 且 提 供 產 業 完 整 資 訊, 因 此 將 運 用 電 55

56 子 e 化 行 銷 的 手 法, 建 立 雙 語 化 網 站, 強 化 行 銷 通 路 的 廣 度, 提 高 國 際 形 象 與 能 見 度, 充 分 地 將 南 投 茶 品 牌 及 產 業 文 化 進 行 推 廣 宣 傳, 往 邁 進 E 化 新 世 代 之 目 標 跨 越 預 計 作 法 利 用 區 域 行 銷 之 概 念, 整 合 地 方 產 業 文 化 特 色, 各 產 業 經 營 特 色 等, 並 以 建 置 完 成 的 南 投 茶 主 題 網 站 作 為 基 礎, 聘 請 專 業 人 士 進 行 翻 譯 工 作, 進 行 產 業 雙 語 化 主 題 網 站 建 置, 提 供 本 國 及 外 籍 遊 客 更 完 整 的 產 業 資 訊, 提 供 消 費 者 快 速 的 資 訊 專 區 ( 五 ) 微 網 誌 建 置 經 營 目 的 網 路 行 銷 不 受 時 空 地 域 之 限 制, 利 用 網 路 無 遠 弗 屆 之 特 性 可 以 傳 達 資 訊 給 更 多 民 眾, 此 外, 更 有 方 便 及 時 性 之 優 點, 讓 消 費 者 與 南 投 茶 產 業 有 更 即 時 的 互 動 性, 可 確 保 資 訊 快 速 流 通 與 準 確 性, 因 此 網 路 行 銷 模 式 成 了 行 銷 界 的 新 寵, 如 噗 浪 Facebook 部 落 格 等 預 計 作 法 藉 由 加 入 微 型 網 誌 之 粉 絲 團, 辦 理 產 業 免 費 體 驗 之 活 動, 號 召 粉 絲 進 行 體 驗 活 動, 粉 絲 體 驗 之 後, 寫 上 推 薦 文 發 表 於 網 路 上, 不 管 是 製 作 成 的 精 美 影 片, 或 是 搭 配 圖 文 並 茂 的 內 容, 都 成 為 產 業 與 店 家 最 有 力 的 宣 傳 及 行 銷 方 式 56