摘 要 本 文 探 討 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 的 在 實 際 個 案 的 應 用 情 況 除 運 用 文 獻 探 討 深 度 訪 談 法 了 解 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 的 策 略 與 結 果 外, 亦 透 過 網 絡 分 析 探 討 非 營 利 組 織

中 華 大 學 碩 士 論 文 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 之 探 討 : 以 促 進 兒 童 用 藥 安 全 為 例 A Study on Social Marketing and Relation Network for the Nonprofit Organization: A Case Study of Promting Pediatric Medicine Safety Program 系 所 別 : 行 政 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 :M09817005 畢 兆 偉 指 導 教 授 : 石 振 國 博 士 中 華 民 國 101 年 7 月

摘 要 本 文 探 討 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 的 在 實 際 個 案 的 應 用 情 況 除 運 用 文 獻 探 討 深 度 訪 談 法 了 解 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 的 策 略 與 結 果 外, 亦 透 過 網 絡 分 析 探 討 非 營 利 組 織 關 係 網 絡 的 型 態 與 社 會 行 銷 的 關 連 性, 並 評 估 社 會 行 銷 的 成 效 與 困 境, 以 及 關 係 網 絡 型 態 對 計 畫 成 效 所 產 生 的 影 響 根 據 實 證 分 析 結 果, 歸 納 本 研 究 發 現 如 下 : 一 本 研 究 個 案 的 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 與 Kotler 的 社 會 行 銷 架 構 相 當 吻 合 二 研 究 個 案 主 要 採 取 發 函 開 會 討 論 電 話 討 論 公 聽 會 討 論 座 談 會 討 論 的 方 式 與 關 係 網 絡 成 員 產 生 互 動, 但 關 係 網 絡 成 員 有 其 各 自 不 同 的 立 場 與 角 色 功 能, 對 研 究 個 案 社 會 行 銷 計 畫 的 認 同 度 並 非 一 致, 各 個 關 係 網 絡 成 員 與 研 究 個 案 的 互 動 頻 率 與 溝 通 關 係 亦 不 同 三 本 研 究 個 案 的 社 會 行 銷 成 效 包 括 :1. 政 府 機 關 兒 童 用 藥 政 策 的 改 變 ;2. 民 間 團 體 的 支 持 與 迴 響 ;3. 醫 策 會 將 兒 童 用 藥 評 鑑 內 容 列 入 醫 院 評 鑑 重 點 社 會 行 銷 的 困 境 則 包 括 :1. 國 內 市 面 上 兒 童 專 用 藥 的 品 項 不 足 ;2. 兒 童 專 用 藥 市 場 小, 藥 廠 不 願 積 極 研 發 生 產 ;3. 基 層 診 所 醫 師 基 於 成 本 考 量, 不 願 處 方 兒 童 專 用 藥 這 類 高 價 藥 品 ;4. 政 府 並 無 投 入 更 多 成 本 發 展 兒 童 用 藥 ;5. 家 長 對 兒 童 專 用 藥 的 優 點 不 甚 了 解, 因 此 無 法 有 效 向 政 府 與 醫 療 院 所 施 壓 四 研 究 個 案 以 召 開 記 者 會 的 行 銷 策 略, 以 及 與 衛 生 主 管 機 關 產 生 互 動, 對 於 社 會 行 銷 計 畫 目 標 的 達 成 最 為 有 效 最 後, 本 文 依 據 實 證 分 析 的 結 果, 分 別 對 研 究 個 案 政 府 機 關 民 間 團 體 的 兒 童 用 藥 安 全 推 廣 策 略, 以 及 後 續 研 究 等 方 面 提 出 建 議, 以 做 為 促 進 我 國 兒 童 用 藥 安 全 爾 後 研 究 參 考 關 鍵 字 : 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 網 絡 分 析 兒 童 用 藥 安 全 台 灣 醫 療 改 革 基 金 會 i

ABSTRACT This research is the application of social marketing and network relation theories to the program of nonprofit organization. In addition to using literature review and in-depth interview to understand the strategies and outcomes of nonprofit organization s social marketing, network analysis method was applied to discuss the correlation between nonprofit organization s network relation and social marketing. This research also accesses the effectiveness and difficulties of social marketing and the effects of different types of network relation on program effectiveness. Based on the analysis results, the research findings are concluded as the following: First, the research case s Pediatric Medicine Safety Social Marketing Program matched Kotler s social marketing framework. Second, the research case interacted with the members in the network relation by sending letters, conference discussions, telephone discussions, public hearing discussions and seminar discussions. But the members had different standpoints and roles and did not recognize the case s social marketing program in the same way. Therefore, the members interaction frequency and communication relations with the research case were different. Third, the social marketing outcomes of the research case included: (a) change in governmental agency s pediatric medicine policy; (b) private organizations supports and responses; (c) Taiwan Joint Commission on Hospital Accreditation included pediatric medicine accreditation in the hospital accreditation content. The difficulties of social marketing included: (a) the types of Make Medicines Child Size in the market in Taiwan are insufficient; (b) the market for Make Medicines Child Size is small and the pharmaceutical industry is not willing to develop and make such medicine; (c) due to cost, ii

doctors of primary clinics are not willing to prescribe expensive medicines such as Make Medicines Child Size ; (d) the government has not invested any more money in the development of pediatric medicine; (e) parents do not know much about the advantages of Make Medicines Child Size and thus could not put pressure on the government and the medical institutes effectively. Fourth, the research case used press conference as the marketing strategy to interact with competent health authority which was most effective in terms of reaching the goal of social marketing program. Lastly, based on the results of the empirical analysis, suggestions were proposed regarding the promotional strategies of pediatric medicine safety for the research case, governmental agencies and private organizations. Moreover, suggestions for follow-up research projects were also proposed to provide references for pediatric medicine safety researches in the future. Keyword: Nonprofit Organization, Social Marketing, Network Analysis, Pediatric Medicine Safety, Taiwan Health Care Reform Foundation. iii

誌 謝 自 2005 年 高 中 畢 業 後, 我 來 到 新 竹 市 玄 奘 大 學 的 公 共 事 務 管 理 學 系 就 讀, 開 始 了 我 的 大 學 生 涯 當 時 胸 無 凌 雲 之 志 的 我, 完 全 沒 想 到 自 己 日 後 會 報 考 研 究 所 直 到 升 上 大 學 四 年 級, 因 為 認 知 到 自 己 即 將 面 臨 就 業 問 題, 心 想 自 己 屬 於 公 共 行 政 領 域 的 學 生, 才 開 始 著 手 準 備 國 家 考 試, 這 包 括 研 讀 行 政 學 公 共 政 策 等 考 試 科 目 在 準 備 國 家 考 試 的 過 程 中, 逐 漸 覺 得 行 政 學 是 一 本 有 趣 的 書 整 體 來 說, 最 初 自 修 感 到 相 當 挫 折, 對 許 多 內 容 不 甚 了 解, 例 如 : 行 政 學 的 傳 統 理 論 轉 換 型 領 導 新 公 共 行 政 行 政 院 各 部 會 組 織 改 造 公 營 事 業 民 營 化 與 BOT 等, 都 讓 我 覺 得 讀 起 來 相 當 艱 澀 但 在 向 班 上 同 學 借 閱 高 點 補 習 班 的 講 義 閱 讀 數 遍, 以 及 許 多 老 師 課 堂 上 的 反 覆 提 起 下, 也 就 愈 來 愈 明 白 了 接 下 來, 我 也 開 始 準 備 研 究 所 的 入 學 考 試, 最 後 順 利 地 考 取 中 華 大 學 行 政 管 理 學 系 碩 士 班, 開 始 了 我 的 研 究 所 生 涯 這 種 讀 書 生 涯, 可 稱 得 上 是 寫 意 之 極 看 的 是 湖 光 水 色, 聽 的 是 新 竹 的 大 風, 過 的 是 讀 書 報 告 考 試 與 工 讀 的 生 活 中 華 大 學 真 的 是 一 所 綠 葉 成 蔭 鳥 語 花 香 的 學 校, 有 時 抬 頭 望 向 樹 梢, 時 而 有 松 鼠 躍 上 枝 頭 的 意 外 驚 喜 後 來, 我 也 慢 慢 地 確 定 論 文 題 目, 通 過 系 上 的 論 文 提 案 與 論 文 口 試 現 在, 我 總 算 擺 脫 這 個 學 生 證 了 我 很 幸 運 地 在 論 文 口 試 中 獲 得 92 分 這 本 論 文 之 所 以 能 完 成, 要 感 謝 許 多 人 的 支 持 與 鼓 勵 首 先 要 感 謝 我 的 父 母, 感 謝 他 們 給 予 我 精 神 與 物 質 上 的 支 持, 讓 我 順 利 地 取 得 碩 士 學 位 再 來 是 我 的 指 導 教 授 石 振 國 博 士 ; 事 實 上, 我 與 老 師 meeting 幾 乎 iv

是 不 約 時 間 的, 每 次 都 是 我 無 預 警 地 衝 進 老 師 研 究 室 向 老 師 發 問, 而 老 師 總 是 不 厭 其 煩 地 回 答 我 的 問 題, 讓 我 逐 漸 了 解 研 究 目 的 究 竟 要 如 何 達 成 接 下 來 要 感 謝 的 是 審 查 過 我 論 文 的 老 師 們, 包 括 : 李 台 京 老 師 胡 至 沛 老 師 黃 國 敏 老 師 邱 冠 斌 老 師, 以 及 口 試 委 員 朱 鎮 明 老 師 ; 在 老 師 們 的 寶 貴 意 見 與 指 正 之 下, 我 的 論 文 才 得 以 強 化 此 外, 還 要 感 謝 所 有 接 受 我 邀 訪 的 11 名 深 度 訪 談 受 訪 者, 包 括 醫 療 改 革 基 金 會 的 公 關 與 研 發 組 長 中 央 健 康 保 險 局 醫 審 及 藥 材 組 長 食 品 藥 物 管 理 局 藥 品 組 簡 任 技 正 藥 事 品 質 改 革 協 會 理 事 長 藥 師 公 會 全 聯 會 藥 事 照 護 發 展 中 心 執 行 長 台 灣 大 學 醫 學 院 臨 床 藥 學 研 究 所 所 長 兒 科 醫 學 會 秘 書 長 醫 策 會 醫 院 評 鑑 組 長 基 督 教 女 青 年 會 社 會 服 務 部 主 任 幹 事 保 母 協 會 理 事 長 等 受 訪 者 ; 謝 謝 他 們 的 熱 心 協 助, 正 如 網 絡 多 元 參 與 者 的 概 念, 透 過 集 體 智 慧 可 突 破 個 人 思 考 的 盲 點, 提 供 以 前 未 曾 考 慮 過 的 資 訊 與 方 案, 因 此 每 位 受 訪 者 在 訪 談 時 所 做 的 建 議, 其 實 都 在 刺 激 我 的 思 考, 這 對 我 的 論 文 產 生 莫 大 助 益 在 新 竹 市 七 年 的 生 活 點 滴, 感 謝 所 有 同 學 朋 友 與 老 師 的 相 伴 這 一 切 都 將 陪 我 走 向 人 生 的 下 一 階 段, 現 在 要 離 開 如 同 窗 外 細 雨 飄 零 依 依 不 捨, 但 我 不 會 忘 記 這 一 切 的 最 後, 感 謝 所 有 翻 閱 我 論 文 的 讀 者 這 本 論 文 以 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 之 探 討 : 以 促 進 兒 童 用 藥 安 全 為 例 (A Study on Social Marketing and Relation Network for the Nonprofit Organization: A Case Study of Promting Pediatric Medicine Safety Program) 為 題, 是 我 人 生 中 第 一 本 研 究 論 文 由 於 這 是 我 第 一 次 從 事 論 文 寫 作, 經 驗 難 免 不 足, 若 發 現 論 文 內 容 有 疏 失 之 處, 請 多 包 涵 畢 兆 偉 謹 誌 2012 年 7 月 12 日 新 竹 市 中 華 大 學 行 政 管 理 學 系 研 究 生 研 究 室 v

目 錄 摘 要..i ABSTRACT ii 誌 謝 iv 目 錄 vi 表 目 錄..viii 圖 目 錄 ix 第 一 章 緒 論.1 第 一 節 第 二 節 第 三 節 第 四 節 研 究 動 機.1 研 究 目 的.9 研 究 方 法 與 限 制...11 研 究 架 構 與 章 節 安 排...19 第 二 章 理 論 與 文 獻 探 討...22 第 一 節 第 二 節 第 三 節 非 營 利 組 織 相 關 理 論...22 社 會 行 銷 理 論...50 國 內 相 關 研 究...75 第 三 章 社 會 行 銷 分 析...88 第 一 節 第 二 節 第 三 節 研 究 個 案 介 紹...88 研 究 個 案 計 畫 說 明...93 社 會 行 銷 計 畫 分 析.104 第 四 章 關 係 網 絡 分 析.136 第 一 節 第 二 節 關 係 網 絡 型 態 的 分 析 與 描 繪.136 分 析 關 係 網 絡 與 社 會 行 銷 的 關 係.145 第 五 章 計 畫 成 效 評 估.161 第 一 節 社 會 行 銷 的 成 效 與 困 境 評 估.161 vi

第 二 節 推 廣 策 略 與 政 策 建 議 分 析.174 第 六 章 結 論 與 建 議.181 第 一 節 第 二 節 研 究 發 現.181 研 究 建 議.195 參 考 文 獻.197 附 錄 一 附 錄 二 附 錄 三 台 灣 醫 療 改 革 基 金 會 兒 童 用 藥 安 全 調 查 報 告.206 本 研 究 訪 談 大 綱.209 深 度 訪 談 紀 錄.212 vii

表 目 錄 表 1-1 表 1-2 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 2-8 表 2-9 近 年 兒 童 用 藥 疏 失 一 覽 表...2 深 度 訪 談 受 訪 者 名 單.13 非 營 利 組 織 的 定 義 彙 整 表.25 非 營 利 組 織 公 部 門 與 營 利 部 門 之 差 異 表.26 四 大 部 門 主 要 機 制 與 功 能 對 照 表.32 非 營 利 行 銷 的 類 型 表.34 非 營 利 行 銷 與 營 利 行 銷 的 差 異 表.38 社 會 行 銷 的 概 念 演 進 表.53 社 會 行 銷 應 用 領 域 的 主 要 類 型 表.53 社 會 行 銷 與 營 利 行 銷 的 異 同 表.55 國 內 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 相 關 研 究 整 理 表.79 表 2-10 國 內 社 會 行 銷 相 關 研 究 整 理 表.84 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 6-1 表 6-2 表 6-3 醫 改 會 募 款 需 求 表.90 醫 改 會 組 織 成 員 表.91 醫 改 會 近 年 重 要 議 題 倡 導 與 活 動 表.92 醫 改 會 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 歷 程 表.95 醫 改 會 愛 兒 藥 行 動 - 行 動 獎 高 下 獎 項 表.97 醫 改 會 兒 童 用 藥 安 全 政 策 遊 說 與 拜 會 表.98 日 劑 藥 費 調 整 前 後 之 差 異 比 較 表...100 國 內 提 供 兒 童 專 用 藥 的 醫 療 院 所 表...102 關 係 網 絡 型 態 與 社 會 行 銷 的 關 連 性 表...187 社 會 行 銷 策 略 對 計 畫 成 效 的 影 響 評 估 表...188 關 係 網 絡 型 態 對 計 畫 成 效 的 影 響 評 估 表...189 viii

圖 目 錄 圖 1-1 圖 1-2 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 4-1 圖 4-2 醫 改 會 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 目 標 對 象 圖.12 本 文 研 究 架 構 圖.19 CORPS 模 式 的 運 作 圖...26 非 營 利 組 織 與 公 民 社 會 政 府 私 人 企 業 的 關 係 圖.33 策 略 性 行 銷 規 劃 程 序 圖.40 績 效 評 量 構 面 的 流 程 與 指 標 應 用 圖.43 非 營 利 組 織 的 評 估 模 型 圖.43 社 會 行 銷 的 要 素 應 用 在 行 銷 議 題 圖.54 Kotler 的 社 會 行 銷 計 畫 大 綱 圖..61 醫 改 會 組 織 圖.90 2009 年 健 保 局 日 劑 藥 費 統 計 圖...100 近 年 國 內 兒 童 專 用 藥 藥 品 數 量 圖...101 以 醫 改 會 為 核 心 的 關 係 網 絡 型 態 圖...142 以 關 係 網 絡 成 員 為 核 心 的 關 係 網 絡 型 態 圖...143 ix

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 隨 著 台 灣 社 會 進 步 經 濟 發 展 人 民 生 活 水 平 提 高, 邁 入 已 開 發 國 家 之 林 就 內 政 部 所 公 布 的 2009 年 國 人 零 歲 平 均 餘 命 結 果 來 看, 我 國 男 女 性 零 歲 平 均 餘 命 已 突 破 78 歲, 這 表 示 在 現 代 化 的 影 響 之 下, 國 人 的 營 養 狀 況 醫 療 技 術 與 環 境 皆 跟 著 改 善, 平 均 壽 命 也 跟 著 提 高 民 眾 若 是 患 病, 無 論 是 親 赴 醫 療 院 所 就 醫 或 至 藥 局 買 藥, 皆 可 受 到 藥 物 治 療, 因 此 藥 物 的 獲 得 具 有 高 度 的 便 利 性 2008 年 健 保 局 公 布 的 健 保 十 大 藥 品 排 行 榜 便 指 出 國 人 一 年 服 食 價 值 1250 億 元 的 藥 物, 但 是 藥 吃 的 多, 對 於 用 藥 安 全 的 常 識 卻 相 當 缺 乏 翻 開 報 紙 雜 誌, 許 多 不 正 確 用 藥 的 新 聞 層 出 不 窮, 除 了 醫 師 開 錯 藥 造 成 醫 療 糾 紛 外, 國 人 用 藥 安 全 的 常 識 也 明 顯 不 足, 諸 如 青 年 為 減 重 而 服 用 來 路 不 明 的 減 肥 藥 長 者 聽 信 地 下 電 台 誇 大 其 藥 物 的 療 效 而 服 用 等 而 在 兒 童 用 藥 方 面, 由 於 國 內 市 面 上 兒 童 專 用 藥 的 品 項 較 少 使 用 率 亦 偏 低, 藥 物 對 兒 童 的 傷 害 也 是 屢 見 不 鮮 ( 請 參 閱 表 1-1) 林 秋 芬 等 (2005:32) 認 為 台 灣 醫 療 照 護 疏 失 發 生 的 類 型 主 要 有 五 項, 分 別 為 : ( 一 ) 給 藥 錯 誤 ;( 二 ) 對 檢 查 結 果 異 常 的 治 療 和 反 應 太 慢 ;( 三 ) 治 療 的 監 控 和 追 蹤 不 適 當 ;( 四 ) 診 斷 錯 誤 或 延 遲 診 斷 ;( 五 ) 提 供 錯 誤 的 預 防 措 施 ; 這 裡 尤 須 注 意 的 是, 在 醫 療 照 護 疏 失 類 型 中 以 給 藥 錯 誤 最 為 常 見, 特 別 是 劑 量 錯 誤 事 件 而 根 據 美 國 國 家 用 藥 疏 失 通 報 與 預 防 調 解 委 員 會 (National Coordinating Council for Medication Error Reporting and Prevention, NCC MERP) 所 作 的 定 義 : 用 藥 疏 失 是 指 任 何 可 預 防 之 事 件 所 引 起 或 因 此 導 致 不 適 當 之 用 藥 或 造 成 病 患 之 傷 害 ( 轉 引 自 林 淑 貞 簡 守 信, 2007) 因 此, 用 藥 疏 失 可 能 發 生 於 醫 療 照 護 中 的 任 何 一 個 環 節, 並 不 一 定 是 要 等 到 不 幸 結 果 發 生 時 才 稱 為 疏 失, 而 這 些 環 節 包 括 : 醫 師 開 立 處 方 時 藥 師 調 劑 或 交 付 藥 品 時 護 理 人 員 給 藥 時 甚 至 是 患 者 本 身 服 藥 的 過 程 皆 是 ( 莊 美 華 等,2003) 1

台 灣 自 2002 年 起 連 續 發 生 多 起 醫 療 疏 失 事 件 後, 行 政 院 衛 生 署 即 於 2003 年 2 月 成 立 病 人 安 全 委 員 會, 統 整 並 擬 定 病 人 安 全 的 目 標, 藉 由 教 育 與 改 善 活 動 的 推 廣 方 式, 以 降 低 醫 療 疏 失 的 再 次 發 生 醫 院 評 鑑 暨 醫 療 品 質 策 進 會 ( 簡 稱 : 醫 策 會 ) 其 2012 年 至 2013 年 所 訂 定 的 最 新 病 人 安 全 年 度 的 十 大 目 標 便 為 :( 一 ) 提 升 用 藥 安 全 ;( 二 ) 落 實 感 染 控 制 ;( 三 ) 提 升 手 術 安 全 ;( 四 ) 預 防 病 人 跌 倒 及 降 低 傷 害 程 度 ; ( 五 ) 落 實 病 人 安 全 異 常 事 件 管 理 ;( 六 ) 提 升 醫 療 照 護 人 員 間 溝 通 的 有 效 性 ;( 七 ) 鼓 勵 病 人 及 其 家 屬 參 與 病 人 安 全 工 作 ;( 八 ) 提 升 管 路 安 全 ;( 九 ) 加 強 醫 院 火 災 預 防 與 應 變 ;( 十 ) 加 強 住 院 病 人 自 殺 防 制 而 自 2004 年 至 2012 年 的 年 度 目 標 中, 提 升 用 藥 安 全 皆 為 歷 年 第 一 大 目 標, 其 主 要 內 容 則 包 括 提 升 病 人 及 照 護 者 安 全 用 藥 的 能 力 加 強 慢 性 疾 病 病 人 用 藥 安 全 落 實 用 藥 過 敏 及 不 良 反 應 史 的 傳 遞 運 用 資 訊 提 升 用 藥 安 全 與 加 強 高 警 訊 藥 品 的 使 用 安 全 ( 行 政 院 衛 生 署 病 人 安 全 資 訊 網,2012) 顯 而 易 見 的 是, 用 藥 安 全 的 範 圍 關 係 到 整 個 社 會, 不 正 確 用 藥 將 導 致 民 眾 受 藥 物 傷 害 生 命 財 產 損 失 之 苦, 尤 須 嚴 防 表 1-1 近 年 兒 童 用 藥 疏 失 一 覽 表 事 件 說 明 疏 失 解 析 資 料 來 源 台 中 一 名 4 歲 女 童, 將 治 居 家 藥 品 保 存 不 當, 與 藥 20080609 療 慢 性 病 的 阿 斯 匹 靈 糖 品 包 裝 沒 有 防 止 兒 童 誤 TVBS 尿 病 藥 丸 當 成 糖 果 吃, 結 食 的 設 計 果 藥 物 中 毒, 送 醫 急 救 3 天 仍 因 肝 腎 衰 竭 死 亡 誤 食 阿 嬤 藥 丸,4 歲 女 童 中 毒 亡 恆 春 某 醫 院 爆 發 4 歲 幼 童 感 冒 就 醫, 家 長 發 現 藥 粉 顏 色 異 常 藥 丸 磨 粉 需 額 外 收 費, 成 大 醫 院 坑 人 不 到 5 歲 吃 止 瀉 藥, 幼 童 腸 穿 孔 5 歲 男 童 服 用 十 倍 藥 量 導 致 藥 物 中 毒 一 名 4 歲 幼 童 因 為 感 冒 就 醫, 家 長 正 要 餵 藥 時, 赫 然 發 現 藥 粉 顏 色 異 常 ; 該 家 醫 院 強 調 並 非 包 錯 藥, 是 包 藥 儀 器 出 現 故 障 才 導 致 失 誤 陳 先 生 帶 1 歲 女 兒 去 成 大 醫 院 就 醫, 要 求 將 藥 丸 磨 成 粉, 院 方 竟 以 一 包 藥 收 取 3 元 費 用, 共 計 收 取 252 元 磨 粉 費 三 軍 總 醫 院 近 幾 月 連 續 接 獲 三 起 病 例, 都 是 5 歲 以 下 幼 童 服 用 止 瀉 劑 後, 引 發 腸 穿 孔 腹 膜 炎, 經 手 術 才 撿 回 一 命 5 歲 男 童 前 往 嘉 義 基 督 教 醫 院 就 醫, 醫 生 開 處 方 時 錯 把 一 次 服 用 0.5 顆 得 未 使 用 兒 童 專 用 藥, 磨 粉 又 未 按 標 準 作 業 程 序 清 理 與 檢 查 缺 乏 足 夠 的 兒 童 專 用 藥, 醫 院 人 力 限 制 難 以 提 供 合 理 的 磨 粉 服 務 不 當 的 兒 童 用 藥 選 擇, 副 作 用 與 警 語 標 示 等 資 訊 不 足 給 嬰 仔 穿 大 人 鞋 的 典 型 例 子 : 將 大 人 藥 品 磨 粉 給 兒 童 服 用, 劑 量 估 算 容 易 20080101 自 由 時 報 20071218 自 由 時 報 20071026 蘋 果 日 報 20050630 聯 合 報 2

7 歲 男 童 吃 了 17 歲 成 人 藥 導 致 中 毒 1 月 大 男 嬰 服 用 過 量 咳 嗽 糖 漿 後 中 毒 10 歲 女 童 吃 感 冒 藥 過 敏 休 克 險 喪 命 2 歲 男 童 被 重 複 餵 藥, 昏 睡 15 個 小 時 6 歲 女 童 服 用 感 冒 藥 導 致 月 事 來 潮 嘉 義 一 診 所 誤 將 大 人 藥 品 開 給 女 嬰 診 所 分 裝 藥 品 出 錯, 藥 粉 摻 雜 膠 囊 藥 丸 利 百 寧 藥 片 打 成 5 粒, 藥 量 暴 增 10 倍, 小 朋 友 用 藥 過 量 導 致 肝 臟 受 損, 兩 個 月 狂 瘦 6 公 斤 藥 師 誤 把 17 歲 成 人 女 性 劑 量 的 感 冒 藥 放 到 7 歲 男 童 藥 袋 中, 男 童 吃 了 之 後 嘔 吐 直 冒 冷 汗 高 雄 一 位 母 親 拿 感 冒 糖 漿 餵 1 個 月 大 的 男 嬰 喝 為 了 迅 速 止 咳, 給 予 男 嬰 大 人 的 藥 量, 結 果 男 嬰 陷 入 昏 迷 翻 白 眼 原 因 是 感 冒 糖 漿 喝 太 多, 其 中 的 可 待 因 成 份, 讓 小 男 嬰 不 幸 中 毒 10 歲 女 童 吃 了 診 所 開 的 感 冒 藥, 全 身 起 蕁 麻 疹, 甚 至 休 克 經 過 敏 測 試 發 現, 女 童 對 感 冒 藥 的 Quinolone 抗 生 素 成 分 過 敏 此 成 分 為 廣 效 性 抗 生 素, 對 腸 胃 泌 尿 道 呼 吸 道 感 染 都 有 效, 但 因 藥 性 強, 會 影 響 關 節 軟 骨, 甚 至 牙 齒 發 育 2 歲 5 個 月 大 男 童, 因 感 冒 到 國 泰 醫 院 就 醫, 過 兩 天 又 因 皮 膚 紅 疹 到 小 兒 科 診 所 看 病, 兩 邊 醫 師 都 開 抗 組 織 胺 口 服 藥, 隔 天 被 媽 媽 及 阿 嬤 重 複 餵 藥 後 昏 睡 15 個 小 時, 醫 師 為 他 打 點 滴 後 才 無 大 礙 一 位 年 僅 6 歲 的 小 女 孩, 因 感 冒 被 帶 到 醫 院 看 病, 回 家 吃 了 幾 天 的 感 冒 藥, 卻 突 然 來 了 月 經 ; 經 調 查 發 現, 該 台 磨 藥 機 曾 經 磨 過 女 性 荷 爾 蒙 的 藥 物, 因 為 沒 有 清 理 乾 淨, 粉 末 殘 留 在 機 器 內, 混 到 感 冒 藥 中, 因 而 肇 禍 一 名 10 個 月 大 的 女 嬰 因 罹 患 感 冒 被 母 親 送 往 該 診 所 醫 治, 回 到 家 不 久 接 到 醫 院 護 士 來 電 指 出, 該 藥 品 為 成 人 服 用 的, 請 家 長 拿 回 去 換, 所 幸 女 嬰 尚 未 服 藥, 未 造 成 重 大 傷 害 3 歲 女 童 至 診 所 就 醫, 取 回 的 藥 包, 其 中 3 包 摻 有 膠 囊 和 藥 丸, 原 因 是 診 所 藥 師 在 機 器 分 藥 時, 把 上 一 個 病 人 遺 留 下 來 的 藥 也 包 給 了 女 童 出 錯 給 嬰 仔 穿 大 人 鞋 的 典 型 例 子 : 使 用 完 整 包 裝 的 兒 童 專 用 藥, 就 可 避 免 這 類 意 外 給 嬰 仔 穿 大 人 鞋 的 典 型 例 子 : 嬰 幼 兒 用 藥 要 特 別 小 心, 而 含 可 待 因 成 分 藥 品 不 宜 給 幼 兒 服 用 給 嬰 仔 穿 大 人 鞋 的 典 型 例 子 : 將 大 人 藥 品 直 接 給 兒 童 服 用, 容 易 出 問 題 藥 袋 標 示 不 明 的 後 果 : 除 了 使 用 兒 童 專 用 藥, 家 長 看 醫 生 也 應 告 知 當 時 用 藥 情 形, 餵 藥 必 須 留 意 前 一 次 餵 藥 時 間 藥 品 磨 粉 的 危 險 : 將 藥 品 磨 粉 給 兒 童 服 用, 磨 粉 機 卻 沒 有 清 理 乾 淨, 導 致 藥 品 的 交 互 污 染 藥 品 磨 粉 的 危 險 : 將 成 人 藥 品 磨 粉 給 兒 童 服 用, 不 易 辨 識 容 易 出 錯 藥 品 磨 粉 的 危 險 : 使 用 兒 童 專 用 藥 可 避 免 磨 粉 分 包 等 引 發 的 衍 生 問 題, 而 且 省 時 省 人 力 20050504 TVBS 20050217 TVBS 20050201 TVBS 20041112 聯 合 報 20030921 中 國 時 報 20030114 東 森 20030103 TVBS 3

屏 東 崇 愛 診 所 錯 給 感 冒 藥, 導 致 一 名 嬰 兒 死 亡 將 藥 廠 瓶 ( 一 瓶 約 裝 1000 顆 ) 分 裝 進 該 診 所 的 避 光 瓶 時, 誤 把 降 血 醣 藥 (Euglucon) 糖 必 鎮 倒 入 抗 組 織 胺 藥, 感 冒 藥 的 罐 子, 開 給 至 少 122 名 患 者 使 用, 造 成 11 名 幼 童 受 害, 其 中 一 位 九 個 月 大 的 嬰 兒, 送 醫 後 不 治 藥 品 再 分 裝 的 危 險 : 原 廠 包 裝 加 藥 品 說 明 最 為 安 全 資 料 來 源 : 本 文 整 理 自 台 灣 醫 療 改 革 基 金 會 20021218 聯 合 報 兒 童 處 於 生 長 發 育 的 階 段, 特 別 是 嬰 幼 兒 時 期, 他 們 的 肝 腎 功 能 中 樞 神 經 系 統 和 內 分 泌 系 統 都 還 沒 有 發 育 健 全, 藥 物 在 兒 童 體 內 所 呈 現 的 藥 動 學 與 藥 效 學 就 與 成 人 有 相 當 大 的 差 別 因 此 與 成 人 相 較, 兒 童 對 許 多 藥 物 的 代 謝 排 洩 和 耐 受 性 較 差, 藥 物 不 良 反 應 的 發 生 率 自 然 較 高 ( 胡 德 榮,2009:51) 財 團 法 人 台 灣 醫 療 改 革 基 金 會 ( 簡 稱 : 醫 改 會 ) 則 於 2007 年 委 託 中 華 徵 信 所 企 業 股 份 有 限 公 司, 針 對 808 位 6 歲 以 下 的 兒 童 進 行 台 灣 首 次 兒 童 用 藥 安 全 調 查 ( 請 參 閱 本 文 附 錄 一 ), 試 圖 了 解 台 灣 兒 童 用 藥 安 全 的 問 題 與 現 況 家 長 的 知 能 與 意 向, 希 望 這 項 調 查 能 做 為 加 強 兒 童 用 藥 安 全 措 施 民 眾 教 育 宣 導 以 及 資 訊 提 供 等 服 務 醫 改 會 的 調 查 結 果 如 此 分 析 :( 一 ) 七 成 的 家 長 不 知 道 有 兒 童 專 用 藥,74% 沒 有 吃 過, 沒 有 吃 過 的 原 因 是 醫 師 沒 開 ;( 二 ) 92.8% 的 小 朋 友 看 病, 拿 到 的 是 藥 粉 ;( 三 ) 了 解 兒 童 專 用 藥 的 好 處 後, 八 成 家 長 願 多 付 錢 給 孩 子 吃 安 全 的 專 用 藥 ;( 四 )50.7% 家 長 拿 到 的 藥 粉 包 藥 水 瓶, 並 沒 有 完 整 的 標 示 藥 品 項 目 醫 改 會 此 次 調 查 結 果 發 現 兒 童 用 藥 令 人 擔 憂 高 達 七 成 的 台 灣 家 長 不 知 道 有 專 為 兒 童 設 計 的 兒 童 專 用 劑 型, 更 不 知 家 中 兒 童 所 服 用 的 藥 品 為 成 人 製 劑 改 造, 因 此 造 成 小 孩 吃 大 人 藥 的 現 象 此 外, 世 界 衛 生 組 織 (World Health Organization, WHO) 亦 於 2007 年 提 出 兒 童 用 藥 安 全 的 相 關 報 告, 並 發 起 為 兒 童 設 計 兒 童 專 用 藥 的 運 動, 其 報 告 指 出 : 由 於 現 今 缺 少 兒 科 的 專 用 配 方, 因 此 醫 事 人 員 和 兒 童 照 護 者 通 常 採 取 將 成 人 藥 品 減 量 使 用 將 藥 品 磨 碎 或 將 部 份 膠 囊 溶 於 藥 水 中 的 不 安 全 方 式 來 替 代 ; 而 且, 由 於 兒 童 用 藥 劑 量 不 易 計 算, 醫 師 開 錯 藥 量 是 導 致 兒 童 用 藥 錯 誤 發 生 率 為 成 人 三 倍 的 主 因 ( 許 惠 雯,2010:4-5; 張 苙 雲,2011:226) 4

長 期 以 來, 台 灣 各 層 級 的 醫 療 院 所 都 已 經 習 慣 將 成 人 服 用 的 錠 劑 膠 囊 劑 減 量 供 兒 童 服 用, 但 是 在 藥 品 磨 粉 或 分 包 的 過 程 中, 就 可 能 產 生 藥 品 交 叉 污 染 藥 品 安 定 性 等 疑 慮 ( 鄭 文 雄,2010:2) 事 實 上, 兒 童 用 藥 劑 量 與 成 人 劑 量 並 不 相 同, 兒 童 用 藥 劑 量 不 容 易 計 算 如 果 兒 童 發 生 用 藥 上 的 疏 失, 就 可 能 會 嚴 重 影 響 到 他 們 的 癒 後 情 形 這 是 因 為 兒 童 用 藥 相 較 於 成 人 用 藥 而 言, 兒 童 所 能 忍 受 的 劑 量 誤 差 較 小 所 致, 他 們 也 往 往 是 藥 物 不 良 反 應 (adverse drug event, ADEs) 下 最 大 的 受 害 者, 例 如 在 兒 童 用 藥 的 劑 量 使 用 上, 一 個 小 數 點 的 誤 差, 往 往 會 造 成 最 致 命 的 傷 害 ( 彭 子 安,2005) 醫 改 會 (2008:5) 整 理 了 國 內 許 多 兒 童 服 用 藥 粉 造 成 醫 療 疏 失 的 案 例, 指 出 藥 品 磨 粉 具 有 安 全 性 的 問 題, 諸 如 上 述 提 及 劑 量 誤 差 的 控 制 藥 師 給 藥 是 否 出 錯 或 造 成 藥 品 交 叉 污 染 非 原 包 裝 給 藥 而 無 法 標 示 藥 品 名 等, 因 此 推 廣 兒 童 專 用 藥 的 觀 念 醫 改 會 認 為 原 瓶 包 裝 附 有 完 整 劑 量 與 用 法 指 示 或 說 明 書 的 藥 水, 比 起 磨 粉 後 無 法 再 核 對 的 藥 包, 更 能 避 免 劑 量 錯 誤 的 發 生, 磨 粉 應 列 為 最 不 得 已 的 調 劑 選 擇 ( 張 苙 雲,2011: 228) 截 至 2010 年 4 月, 醫 改 會 所 收 集 到 具 有 健 保 給 付 的 國 內 兒 童 專 用 藥, 已 高 達 122 種 而 這 些 藥 品 包 括 : 止 咳 和 祛 痰 藥 ; 過 敏 性 鼻 炎 皮 膚 癢 的 抗 過 敏 藥 ; 退 燒 止 痛 藥 ; 治 療 中 耳 炎 呼 吸 道 或 腸 胃 道 等 感 染 的 抗 發 炎 藥 ; 以 及 治 療 氣 喘 止 瀉 補 充 電 解 質 或 維 生 素 等 口 服 的 藥 ( 醫 改 會,2011) 由 於 藥 品 磨 粉 分 包 做 為 兒 童 用 藥 已 經 是 一 個 長 期 性 的 現 象, 部 分 家 長 甚 至 認 為 給 兒 童 服 用 藥 粉 的 治 療 效 果 較 好, 而 兒 童 專 用 藥 在 歐 美 國 家 已 普 遍 使 用, 卻 有 高 達 七 成 的 民 眾 聞 所 未 聞 為 何 民 眾 對 於 用 藥 安 全 的 常 識 如 此 不 足? 林 宜 靜 (2010:4) 即 指 出 一 個 吊 詭 現 象, 許 多 醫 療 院 所 在 藥 局 都 設 有 藥 物 諮 詢 室, 但 通 常 只 見 領 藥 號 碼 牌 的 大 排 長 龍, 一 旁 的 藥 物 諮 詢 室 卻 是 門 可 羅 雀, 可 見 長 久 以 來 民 眾 缺 乏 向 藥 師 進 行 用 藥 諮 詢 的 習 慣 事 實 上, 台 灣 的 醫 病 關 係 一 直 被 視 為 功 利 取 向 粗 糙 缺 乏 互 信, 許 多 民 眾 對 於 醫 藥 專 業 問 題, 有 著 宗 教 般 的 信 任 與 依 賴, 因 此 多 半 將 此 類 問 題 交 由 醫 事 人 員 全 權 處 理, 病 人 本 身 很 少 參 與, 他 們 也 很 少 得 到 醫 事 人 員 的 回 饋 ( 張 苙 雲,2003: 229) 5

對 於 開 給 兒 童 專 用 藥 之 問 題, 醫 療 院 所 則 可 能 以 成 本 過 高 超 出 健 保 給 付 為 藉 口, 而 忽 視 兒 童 輕 鬆 服 藥 家 長 輕 鬆 餵 藥 的 權 利 ( 醫 改 會,2006:10) 也 因 此, 一 般 民 眾 與 醫 藥 事 人 員 在 掌 握 醫 療 資 訊 上, 就 具 有 明 顯 的 不 對 稱, 若 醫 界 人 士 政 府 機 關 未 善 盡 宣 導, 家 長 便 無 從 知 悉 兒 童 有 兒 童 專 用 藥 可 供 選 擇 或 忽 視 藥 袋 標 示 原 包 裝 給 藥 的 重 要 性, 以 及 藥 品 磨 粉 隱 藏 的 危 險 等 用 藥 安 全 問 題 而 有 別 於 政 府 營 利 部 門 的 非 營 利 組 織, 則 扮 演 著 改 革 倡 導 社 會 教 育 的 角 色 醫 改 會 於 2006 年 起 開 始 倡 議 一 系 列 兒 童 用 藥 安 全 議 題, 次 年 進 行 台 灣 首 次 兒 童 用 藥 安 全 調 查, 該 組 織 以 兒 童 專 用 藥 的 推 廣 做 為 計 畫 焦 點, 呼 籲 各 界 重 視 兒 童 用 藥 安 全 的 重 要 性 醫 改 會 的 兒 童 用 藥 社 會 行 銷 內 涵, 早 期 並 未 獲 得 多 數 團 體 支 持, 同 時 出 現 既 得 利 益 者 的 反 對 聲 音 隨 後, 在 民 眾 愈 認 識 兒 童 專 用 藥 後, 除 成 功 促 使 衛 生 主 管 機 關 兒 童 用 藥 政 策 的 改 變 外, 醫 改 會 的 社 會 行 銷 內 涵 亦 獲 致 各 縣 市 衛 生 局, 以 及 相 關 重 視 醫 藥 問 題 之 民 間 團 體 的 紛 紛 響 應 同 時, 國 內 各 縣 市 醫 療 院 所 基 層 診 所 也 陸 續 提 供 兒 童 專 用 藥, 原 瓶 包 裝 口 服 液 劑 使 用 之 情 形 大 幅 增 加, 而 引 起 政 府 機 關 醫 界 與 家 長 的 廣 大 迴 響, 最 後 達 成 醫 改 會 社 會 行 銷 的 計 畫 目 標 顯 而 易 見 的 是, 醫 療 改 革 基 金 會 所 倡 導 之 兒 童 用 藥 問 題 已 引 起 社 會 各 界 的 注 意 成 立 於 2001 年 的 醫 改 會 以 醫 療 改 革 為 名, 乃 是 一 個 典 型 的 倡 議 型 非 營 利 組 織, 同 時 為 國 際 病 人 組 織 聯 盟 (International Alliance of Patients Organization, IAPO) 在 台 灣 的 唯 一 會 員 在 用 藥 安 全 的 理 念 方 面, 醫 改 會 認 為 民 眾 用 藥 是 一 種 專 業 醫 療 照 顧 的 義 務, 藥 品 也 是 民 眾 就 醫 必 然 接 觸 到 的 部 份, 因 此 戮 力 對 各 項 用 藥 問 題 進 行 議 題 倡 導 與 活 動, 以 期 促 使 政 府 機 關 重 視 醫 療 品 質 與 民 眾 各 項 就 醫 權 益 社 會 行 銷 的 成 功 與 否, 通 常 取 決 於 對 該 議 題 具 有 影 響 力 的 團 體 或 人 士 的 支 持 態 度, 若 行 銷 議 題 缺 乏 堅 固 的 群 眾 基 礎 時, 這 項 支 持 便 更 顯 得 重 要 ( 思 紋 譯 1995:311) 是 以 兒 童 用 藥 安 全 的 提 升, 倡 議 組 織 醫 改 會 的 功 勞 甚 大 但 用 藥 安 全 問 題 非 一 日 之 寒, 建 立 用 藥 安 全 的 環 境 卻 是 一 個 艱 困 的 任 務, 該 組 織 不 可 能 為 促 進 兒 童 用 藥 安 全 的 6

唯 一 主 角, 實 則 有 賴 於 相 互 依 賴 與 互 動 的 關 係 網 絡, 借 力 使 力, 凝 聚 各 方 才 得 以 實 現 因 此, 在 醫 改 會 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 的 過 程 中, 除 引 起 衛 生 主 管 機 關 的 關 注 外, 亦 有 其 它 不 同 角 色 與 功 能 的 關 係 網 絡 成 員 重 視 此 問 題, 諸 如 : 各 縣 市 衛 生 局 兒 科 醫 師 團 體 藥 師 團 體 學 術 組 織 家 長 團 體 婦 女 團 體 兒 童 福 利 團 體 與 民 間 企 業 等, 皆 不 遺 餘 力 地 向 社 會 大 眾 推 廣, 為 建 立 用 藥 安 全 的 環 境 而 努 力 在 現 代 社 會 中, 新 的 社 會 議 題 是 不 斷 出 現 的, 諸 如 用 藥 安 全 消 費 者 權 力 婦 女 權 益 勞 資 問 題 菸 害 防 制 資 訊 自 由 與 環 境 保 育 等 議 題 這 些 議 題 的 出 現, 引 發 了 非 營 利 組 織 對 社 會 進 行 各 種 改 革 與 倡 導 的 活 動, 因 此 他 們 將 有 計 畫 地 向 政 府 機 關 與 社 會 大 眾 行 銷 特 定 的 價 值 與 理 念, 試 圖 影 響 民 眾 的 認 知 或 政 府 公 共 政 策 的 制 定 與 執 行 ( 莊 文 忠 等,2009:125) 也 因 此, 長 久 以 來 社 會 大 眾 其 實 一 直 都 在 各 種 社 會 層 面, 依 賴 各 種 非 營 利 組 織 提 供 各 種 服 務 解 決 各 種 社 會 問 題 這 些 非 營 利 組 織 的 共 同 使 命, 即 為 一 種 社 會 承 諾 一 種 向 善 的 變 遷 一 種 公 平 正 義 社 會 的 實 現, 更 是 一 種 個 人 與 個 人 個 人 與 環 境 合 作 共 存 的 願 景 ( 馮 燕,2000:3) 而 在 1969 年 行 銷 概 念 擴 大 化 的 影 響 下, 非 營 利 組 織 便 已 不 再 排 斥 行 銷 的 思 維, 原 因 為 行 銷 觀 念 一 旦 在 非 營 利 組 織 中 運 用 之 後, 就 會 提 高 非 營 利 組 織 與 不 同 類 型 團 體 間 的 互 動, 無 論 是 與 政 府 機 關 或 營 利 組 織 的 互 動 等, 行 銷 學 的 原 理 同 樣 為 非 營 利 組 織 實 現 組 織 目 標 與 理 念 的 重 要 方 法 ( 邢 瑜,2006:184-185) 就 社 會 行 銷 的 意 涵 而 言, 行 銷 的 議 題 便 是 希 望 目 標 對 象 能 接 受 新 的 理 念, 改 變 舊 有 行 為, 目 標 為 提 升 人 類 的 生 活 品 質 ( 郭 思 妤 譯,2007:311-312); 而 醫 療 改 革 基 金 會 的 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 內 涵 同 為 如 此 本 文 為 充 分 了 解 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 的 理 論 與 實 務, 則 以 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 之 探 討 : 以 促 進 兒 童 用 藥 安 全 為 例 做 為 探 討 主 軸, 主 要 為 探 討 非 營 利 組 織 促 進 兒 童 用 藥 安 全 的 行 銷 活 動, 而 應 用 學 者 Kotler 的 社 會 行 銷 理 論 來 分 析 實 現 行 銷 計 畫 目 標 的 實 務 此 外, 國 內 多 數 進 行 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 的 研 究, 多 以 分 析 研 究 個 案 本 身 執 行 社 會 行 銷 的 過 程 為 主, 較 少 探 討 7

非 營 利 組 織 實 施 社 會 行 銷 計 畫 期 間 的 關 係 網 絡 因 此, 本 文 除 分 析 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 計 畫 實 務 外, 亦 探 討 非 營 利 組 織 關 係 網 絡 型 態 及 其 與 社 會 行 銷 的 關 連 性, 了 解 社 會 行 銷 於 關 係 網 絡 的 影 響 程 度, 並 且 評 估 其 社 會 行 銷 成 效 與 困 境, 期 待 能 做 為 促 進 我 國 兒 童 用 藥 安 全 政 策 的 參 考 之 用 8

第 二 節 研 究 目 的 如 前 所 述, 非 營 利 組 織 在 社 會 上 的 功 能 日 顯 重 要, 而 社 會 行 銷 的 理 論 與 技 術 也 是 非 營 利 組 織 進 行 理 念 行 銷 與 實 現 社 會 利 益 的 重 要 方 法 本 文 為 進 一 步 了 解 非 營 利 組 織 如 何 實 現 社 會 利 益, 則 以 醫 療 改 革 基 金 會 促 進 兒 童 用 藥 安 全 的 行 銷 活 動 做 為 研 究 個 案, 採 取 質 的 研 究 方 法 進 行 探 討, 並 期 待 能 達 到 下 列 研 究 目 的 : ( 一 ) 應 用 社 會 行 銷 的 理 論 分 析 非 營 利 組 織 的 活 動 以 醫 改 會 的 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 為 研 究 個 案, 並 且 應 用 至 學 者 Kotler Roberto 與 Lee 於 2002 年 所 提 出 之 社 會 行 銷 計 畫 大 綱, 全 面 分 析 研 究 個 案 實 施 社 會 行 銷 計 畫 的 各 項 程 序, 以 了 解 研 究 個 案 社 會 行 銷 計 畫 的 各 項 實 際 情 形 ( 二 ) 探 討 研 究 個 案 的 關 係 網 絡 型 態, 及 其 與 社 會 行 銷 的 關 連 性 了 解 醫 改 會 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 時 與 哪 些 關 係 網 絡 成 員 產 生 互 動? 彼 此 互 動 的 關 係 強 弱 程 度 如 何? 並 且 探 討 醫 改 會 的 關 係 網 絡 型 態, 及 其 與 社 會 行 銷 的 關 連 性, 以 了 解 醫 改 會 運 用 哪 些 社 會 行 銷 策 略 與 關 係 網 絡 成 員 進 行 互 動 ( 三 ) 評 估 研 究 個 案 的 社 會 行 銷 成 效 與 困 境, 以 及 關 係 網 絡 的 影 響 程 度 評 估 醫 改 會 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 的 成 效 與 困 境, 以 了 解 其 行 銷 成 果 與 面 臨 的 挑 戰 此 外, 再 評 估 醫 改 會 關 係 網 絡 型 態 對 計 畫 成 效 產 生 的 影 響, 以 了 解 醫 改 會 運 用 哪 些 社 會 行 銷 策 略 與 接 觸 哪 些 關 係 網 絡 成 員 最 能 達 到 計 畫 目 標 ( 四 ) 提 出 促 進 兒 童 用 藥 安 全 的 政 策 建 議 依 據 深 度 訪 談 分 析 資 料 了 解 我 國 兒 童 用 藥 安 全 上 的 各 項 問 題 最 後 根 據 醫 改 會 與 關 係 網 絡 成 員 的 分 析 結 果, 提 出 促 進 兒 童 用 藥 安 全 的 有 關 建 議 此 外, 根 據 研 究 目 的, 本 文 再 延 伸 出 下 列 研 究 問 題 : 9

( 一 ) 研 究 個 案 社 會 行 銷 的 過 程 與 結 果 如 何? ( 二 ) 研 究 個 案 實 施 社 會 行 銷 期 間 與 關 係 網 絡 成 員 的 溝 通 與 關 係 如 何? ( 三 ) 研 究 個 案 社 會 行 銷 的 行 銷 成 效 與 困 境 為 何? ( 四 ) 研 究 個 案 社 會 行 銷 成 功 的 原 因 為 何? ( 五 ) 研 究 個 案 社 會 行 銷 未 來 的 推 廣 策 略 為 何? 10

第 三 節 研 究 方 法 與 限 制 壹 研 究 方 法 本 文 偏 向 質 化 研 究, 以 醫 療 改 革 基 金 會 促 進 兒 童 用 藥 安 全 的 行 銷 活 動 做 為 研 究 個 案, 藉 由 廣 泛 蒐 集 相 關 書 籍 與 文 獻, 並 且 經 由 實 地 訪 談 取 得 分 析 資 料, 試 圖 探 討 研 究 個 案 從 事 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 及 其 關 係 網 絡 的 各 項 實 際 情 形, 以 了 解 社 會 行 銷 理 論 達 成 計 畫 目 標 的 運 用 因 此, 研 究 方 法 以 文 獻 探 討 深 度 訪 談 與 網 絡 分 析 法 為 主 : ( 一 ) 文 獻 探 討 法 (Literature Review) 文 獻 探 討 係 蒐 集 整 理 某 一 事 件 的 各 項 資 料, 了 解 社 會 事 實 的 存 在 狀 況, 如 此 可 對 過 去 所 發 生 的 事 件 進 行 觀 察 與 分 析, 並 檢 示 與 研 究 主 題 相 關 的 過 去, 進 而 熟 悉 前 人 的 研 究, 利 於 主 題 的 發 揮 因 此, 這 個 方 法 可 謂 間 接 的 研 究 方 法, 在 某 些 限 度 之 內, 此 方 法 可 以 幫 助 研 究 者 了 解 過 去 重 建 過 去 解 釋 現 在 與 推 測 將 來 ( 葉 至 誠 葉 立 誠, 1999:138) 對 研 究 者 而 言, 進 行 文 獻 探 討 的 主 要 優 點 包 括 :1. 幫 助 研 究 者 決 定 題 目 與 問 題 ;2. 可 避 免 重 覆 他 人 的 研 究 ;3. 選 取 理 想 的 方 法 ;4. 與 先 前 的 研 究 結 果 相 互 比 較 ( 周 文 欽,2004:77-78) 就 本 研 究 而 言, 為 進 行 非 營 利 組 織 從 事 社 會 行 銷 的 探 討, 在 理 論 研 究 方 面 所 列 入 分 析 的 資 料 包 括 中 英 專 書 博 碩 士 論 文 中 英 期 刊 而 在 實 證 研 究 方 面, 則 蒐 集 研 究 個 案 的 記 者 會 附 件 業 務 報 告 民 意 調 查 報 告 政 策 遊 說 書 函 印 刷 文 宣 品, 並 且 透 過 網 際 網 路 瀏 覽 研 究 個 案 的 各 項 活 動 訊 息 取 得 資 料, 如 此 充 實 呈 現 研 究 個 案 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 議 題 倡 導 與 活 動 的 全 貌 ( 二 ) 深 度 訪 談 法 (In-Depth Interview) 訪 問 法 是 指 研 究 者 為 能 蒐 集 研 究 主 題 更 為 深 入 的 資 料, 經 由 預 先 的 題 目 規 劃, 以 深 度 訪 談 的 方 式 來 獲 取 必 要 資 料, 經 過 紀 錄 整 理 分 析 與 比 較 後, 以 達 成 對 研 究 主 題 11

的 研 究 成 果 訪 談 法 的 目 的 在 於 使 受 訪 者 有 較 大 的 自 由 答 覆, 其 優 點 在 於 能 蒐 集 到 受 訪 者 對 調 查 問 題 的 感 情 態 度 與 價 值 判 斷, 並 且 能 讓 訪 談 雙 方 都 有 明 確 的 參 與 感 同 時, 此 法 亦 可 使 受 訪 者 充 分 詳 細 地 發 表 意 見, 以 突 破 時 間 與 空 間 的 限 制, 甚 至 發 現 到 新 的 問 題 ( 葉 至 誠 葉 立 誠,1999:157-158) 因 此, 深 度 訪 談 法 可 提 供 研 究 者 實 際 所 不 易 取 得 的 資 料, 在 某 些 敏 感 問 題 上, 可 獲 得 較 為 準 確 的 資 料 就 本 研 究 而 言, 為 深 入 了 解 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 計 畫 的 實 務 層 面, 實 證 研 究 除 進 行 理 論 的 資 料 蒐 集 與 整 理 外, 同 時 針 對 醫 療 改 革 基 金 會 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 的 專 職 人 員 關 係 網 絡 成 員 進 行 訪 談 而 在 深 度 訪 談 受 訪 者 的 選 擇 上, 除 針 對 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 的 醫 改 會 進 行 深 度 訪 談 外, 本 文 亦 以 醫 改 會 兒 童 用 藥 社 會 行 銷 計 畫 所 界 定 的 目 標 團 體 - 政 府 機 關 醫 界 與 家 長 團 體 中, 選 擇 雙 方 曾 經 就 兒 童 用 藥 安 全 議 題 產 生 聯 繫 與 互 動 的 關 係 網 絡 成 員 逐 一 進 行 訪 問 ( 請 參 閱 圖 1-1) 因 此, 本 文 經 由 設 計 深 度 訪 談 大 綱 ( 請 參 閱 附 錄 二 ), 透 過 半 結 構 訪 談 方 式, 期 望 了 解 醫 改 會 兒 童 用 藥 社 會 行 銷 計 畫 的 實 際 運 作 與 過 程, 以 及 關 係 網 絡 成 員 對 其 社 會 行 銷 計 畫 所 累 積 的 想 法 理 念 與 態 度, 從 中 獲 得 有 助 於 達 成 本 文 研 究 目 的 的 資 料, 如 此 充 實 呈 現 醫 改 會 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 的 實 際 情 形 醫 療 服 務 提 供 者 衛 生 主 管 機 關 家 長 與 照 顧 者 醫 療 改 革 基 金 會 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 圖 1-1 醫 改 會 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 目 標 對 象 圖 資 料 來 源 : 研 究 者 整 理 12

以 下 則 為 本 研 究 的 深 度 訪 談 受 訪 者 名 單 ( 請 參 閱 表 1-2): 表 1-2 深 度 訪 談 受 訪 者 名 單 訪 談 組 織 受 訪 者 職 稱 受 訪 者 編 號 台 灣 醫 療 改 革 基 金 會 公 關 組 長 A 台 灣 醫 療 改 革 基 金 會 研 發 組 長 B 衛 生 署 中 央 健 康 保 險 局 醫 審 及 藥 材 組 長 C 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 藥 品 及 新 興 生 技 藥 品 組 簡 任 技 正 D 中 華 民 國 藥 事 品 質 改 革 協 會 理 事 長 E 中 華 民 國 藥 師 公 會 全 國 聯 合 會 藥 事 照 護 發 展 中 心 執 行 長 F 台 灣 大 學 醫 學 院 臨 床 藥 學 研 究 所 副 教 授 兼 所 長 G 台 灣 兒 科 醫 學 會 秘 書 長 H 醫 院 評 鑑 暨 醫 療 品 質 策 進 會 醫 院 評 鑑 組 長 I 台 北 基 督 教 女 青 年 會 社 會 服 務 部 主 任 幹 事 J 台 北 市 保 母 協 會 理 事 長 K 資 料 來 源 : 本 文 整 理 在 表 1-2 中, 受 訪 者 A B 為 醫 療 改 革 基 金 會 受 訪 者, 由 於 醫 改 會 社 會 行 銷 計 畫 的 主 要 工 作 為 研 發 與 行 銷, 因 此 研 究 者 針 對 該 組 織 公 關 與 研 發 組 長 進 行 訪 談 受 訪 者 C 為 衛 生 署 中 央 健 康 保 險 局 受 訪 者, 為 健 保 局 醫 審 及 藥 材 組 長, 該 名 受 訪 者 於 醫 改 會 社 會 行 銷 期 間 任 健 保 局 醫 管 處 經 理, 並 且 負 責 當 時 調 整 健 保 原 瓶 包 裝 口 服 液 劑 的 給 付 方 案 受 訪 者 D 為 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 受 訪 者, 為 食 品 藥 物 管 理 局 藥 品 及 新 興 生 技 藥 品 組 簡 任 技 正, 其 業 務 涵 蓋 兒 童 專 用 劑 型 的 包 裝 生 產 與 推 廣 受 訪 者 E 為 中 華 民 國 藥 事 品 質 改 革 協 會 受 訪 者, 為 藥 改 會 理 事 長 兼 台 北 市 藥 師 公 會 理 事 長, 該 名 受 訪 者 全 程 參 與 醫 改 會 兒 童 用 藥 社 會 行 銷 計 畫, 近 年 亦 積 極 推 動 兒 童 用 藥 安 全 包 裝 等 政 策 受 訪 者 F 為 中 華 民 國 藥 師 公 會 全 國 聯 合 會 受 訪 者, 為 藥 師 公 會 全 聯 會 藥 事 照 護 發 展 執 行 長, 該 名 受 訪 者 為 前 國 防 大 學 醫 學 院 藥 學 系 教 授 台 北 市 立 聯 合 醫 院 藥 劑 部 主 任, 對 我 國 兒 童 用 藥 問 題 相 當 了 解, 因 此 代 表 藥 師 公 會 全 聯 會 接 受 本 研 究 訪 談 1 受 訪 者 G 為 台 灣 大 學 醫 學 院 臨 床 藥 學 研 究 所 受 訪 者, 為 臨 床 藥 學 研 究 所 副 教 授 兼 所 長, 該 名 受 訪 者 曾 參 與 衛 生 署 兒 童 用 藥 安 全 計 畫, 以 及 建 置 小 兒 用 藥 的 磨 粉 標 準 作 業 程 序, 並 曾 與 醫 改 會 健 保 局 與 食 品 藥 物 管 理 局 進 行 兒 童 用 藥 的 相 關 意 見 交 流 受 訪 者 H 為 台 灣 兒 科 醫 學 會 受 訪 者, 為 兒 科 醫 學 會 秘 書 長, 該 名 受 訪 者 於 醫 改 會 社 會 行 銷 期 間 任 兒 科 醫 學 會 副 秘 書 長, 曾 向 醫 改 會 提 供 兒 科 專 業 意 見 出 席 兒 童 用 藥 安 全 公 聽 1 受 訪 者 訪 談 前 曾 表 示 訪 談 資 料 僅 為 個 人 看 法, 不 代 表 中 華 民 國 藥 師 公 會 全 聯 會 的 立 場 13

會, 近 年 亦 多 次 代 表 兒 科 醫 學 會 參 與 中 華 景 康 藥 學 基 金 會 所 執 行 的 兒 童 用 藥 安 全 計 畫 受 訪 者 I 為 醫 院 評 鑑 暨 醫 療 品 質 策 進 會 受 訪 者, 為 醫 策 會 醫 院 評 鑑 組 長, 該 名 受 訪 者 曾 擔 任 中 華 景 康 藥 學 基 金 會 兒 童 用 藥 安 全 計 畫 主 持 人, 舉 辦 全 省 兒 童 用 藥 安 全 座 談 會, 並 負 責 評 鑑 國 內 醫 療 院 所 對 兒 童 用 藥 的 各 項 評 鑑 內 容 受 訪 者 J 為 台 北 基 督 教 女 青 年 會 受 訪 者, 為 基 督 教 女 青 年 會 社 會 服 務 部 主 任 幹 事, 女 青 年 會 相 當 認 同 醫 改 會 的 社 會 行 銷 內 涵, 近 年 亦 積 極 發 展 醫 療 改 革 倡 導 教 育, 並 且 與 醫 改 會 於 各 項 衛 教 宣 導 上 彼 此 相 互 協 助 受 訪 者 K 為 台 北 市 保 母 協 會 受 訪 者, 為 保 母 協 會 理 事 長, 保 母 協 會 同 樣 接 受 醫 改 會 的 社 會 行 銷 內 涵, 醫 改 會 亦 對 保 母 協 會 提 供 兒 童 用 藥 安 全 課 程 上 的 教 育 協 助 ( 三 ) 網 絡 分 析 法 關 係 (relation) 是 一 種 被 觀 察 單 位 間 相 互 連 結 的 產 物, 其 連 結 關 係 受 到 觀 察 單 位 所 處 環 境 系 絡 的 影 響 網 絡 (network) 是 指 兩 個 或 兩 個 以 上 的 團 體 組 織 等 個 體, 在 相 互 依 賴 關 係 的 建 立 下, 構 成 短 暫 且 穩 定 的 關 係 結 構 此 概 念 能 夠 建 立 起 彈 性 的 分 析 架 構, 用 來 釐 清 交 錯 複 雜 結 構 關 係 中, 行 動 者 間 的 互 賴 關 係 與 互 動 過 程 其 中 行 動 者 在 網 絡 中 所 占 據 的 節 點 (node) 或 特 定 位 置 (position), 亦 能 解 釋 不 同 行 動 者 間 的 連 結 模 式 資 源 依 賴 的 程 度 透 過 網 絡 分 析, 如 此 給 於 吾 人 了 解 及 解 釋 眼 前 新 型 態 社 會 的 一 個 絕 佳 的 分 析 架 構 ( 史 美 強,2005:38-39) 網 絡 主 要 由 議 題 與 利 害 關 係 人 (stakeholders) 所 構 成 這 個 概 念 可 用 以 描 述 政 府 機 關 非 營 利 組 織 與 營 利 組 織 之 間 的 正 式 或 非 正 式 的 連 結 與 關 係 同 時, 網 絡 中 的 各 成 員 都 擁 有 某 些 資 源 與 能 力, 經 由 非 正 式 的 組 織 互 動 ( 無 法 規 文 拘 束 ) 與 資 源 交 換 過 程, 各 個 成 員 便 可 超 越 個 別 的 侷 限, 如 此 解 決 某 些 共 同 的 議 題 而 公 共 網 絡 (public networks) 可 界 定 是 一 個 以 推 動 與 管 理 公 共 事 務 為 基 本 目 的, 由 各 階 層 行 動 者 形 塑 各 種 力 量 的 網 絡 關 係, 其 主 要 特 性 包 括 :( 一 ) 強 調 自 由 多 元 與 個 人 主 義, 權 威 核 心 是 分 散 的, 並 沒 有 正 式 的 權 威 迫 使 參 與 者 表 現 合 作 順 服 的 行 為, 也 沒 有 明 顯 的 委 託 代 14

理 人 關 係 ;( 二 ) 網 絡 是 由 一 群 獨 立 自 主 且 資 源 互 賴 的 行 動 者 所 形 成 的 關 係, 要 維 繫 這 種 關 係 是 靠 社 會 資 本 (social capital) 與 資 源 互 賴 作 為 做 互 動 的 基 礎, 亦 即 基 於 利 益 共 同 體 的 相 互 信 任 互 惠 與 協 調 合 作 ;( 三 ) 其 互 動 模 式 主 要 是 協 商 與 溝 通, 以 協 商 方 式 尋 求 共 識 的 建 立, 同 時 針 對 彼 此 間 的 差 異, 發 現 創 造 性 的 因 應 方 式 ;( 四 ) 無 單 一 權 威 來 源, 而 沒 有 明 顯 委 託 與 代 理 人 的 關 係, 因 此 網 絡 中 的 行 動 者 多 少 必 須 擔 負 起 部 分 的 義 務, 但 卻 無 人 能 負 起 絕 對 的 義 務 ;( 五 ) 公 共 網 絡 的 決 策 因 為 多 元 參 與 者 之 故, 透 過 集 體 智 慧 與 思 考 獲 得 有 助 於 網 絡 決 策 的 資 訊, 突 破 個 人 思 考 的 盲 點, 因 此 網 絡 決 策 理 應 比 個 人 決 策 更 為 週 全 ;( 六 ) 公 共 網 絡 如 同 學 習 型 組 織, 資 訊 與 知 識 是 來 自 多 元 的 管 道, 作 為 參 與 者 之 間 互 動 與 交 易 的 基 礎 ( 劉 宜 君,2006:115-117) 如 上 所 述, 網 絡 的 特 性 是 多 元 行 動 者 的 廣 泛 參 與, 但 實 務 上 網 絡 仍 可 區 分 多 種 類 型 國 內 學 者 吳 思 華 (2000:232-235) 便 認 為 組 織 是 一 群 相 互 依 賴 共 同 爭 取 資 源 的 聯 盟, 其 生 存 決 定 於 彼 此 間 的 互 賴 關 係 他 從 學 理 的 觀 點, 剖 析 台 灣 企 業 實 務 中 常 見 的 產 業 合 作 網 絡, 將 之 分 為 六 個 類 型, 諸 如 人 際 核 心 型 產 品 核 心 型 顧 客 核 心 型 地 域 核 心 型 活 動 核 心 型 與 網 絡 核 心 型 而 在 公 共 網 絡 方 面, 比 較 廣 泛 的 觀 點 是 學 者 Agraonff(2003) 的 分 類, 他 將 網 絡 行 動 者 之 間 的 互 動 過 程 與 其 所 欲 達 到 的 目 的, 區 分 為 下 列 四 個 類 型 ( 劉 宜 君,2006: 119-120): ( 一 ) 資 訊 網 絡 (information network) 係 指 網 絡 行 動 者 以 交 換 政 策 計 畫 技 術 與 共 同 問 題 的 相 關 資 訊 為 主 要 目 的, 但 不 採 取 行 動 ( 二 ) 發 展 網 絡 (developmental network) 行 動 者 之 間 不 但 交 換 資 訊 與 技 術, 同 時 透 過 教 育 與 學 習, 直 接 增 加 參 與 者 解 決 問 題 的 能 力 15

( 三 ) 外 展 網 絡 (outreach network) 其 不 但 在 網 絡 內 部 活 動, 也 將 活 動 外 延 到 外 部 顧 客, 執 行 網 絡 有 共 識 的 對 外 策 略 這 種 網 絡 的 行 動 者 集 合 在 一 起 交 換 資 訊 與 技 術, 排 序 計 畫 的 優 先 順 序, 交 換 資 源 機 會 討 論 顧 客 契 約 與 促 進 共 同 活 動 的 機 會 等, 甚 至 是 形 成 新 的 計 畫 ( 四 ) 行 動 網 絡 (action network) 係 指 網 絡 夥 伴 共 同 做 機 構 之 間 的 調 整 與 正 式 採 取 合 作 行 動 及 提 供 服 務 這 類 網 絡 所 採 取 共 同 行 動, 是 獲 得 正 式 權 威 認 定 的, 網 絡 主 要 的 互 動 目 的 在 於 以 集 體 行 動 採 取 策 略 與 執 行 計 畫 而 在 網 絡 中 的 結 構 關 係 方 面, 就 組 織 間 資 源 依 賴 的 觀 點 而 言, 其 基 本 前 提 有 二, 包 括 :( 一 ) 沒 有 任 何 組 織 能 夠 獨 自 掌 握 其 生 存 所 需 的 資 源 ;( 二 ) 組 織 的 資 源 可 以 為 組 織 帶 來 競 爭 的 優 勢 因 此, 網 絡 中 的 結 構 關 係 會 呈 現 不 對 稱 的 型 態, 某 些 行 動 者 (actor) 會 占 據 比 較 重 要 的 網 絡 位 置, 而 位 居 重 要 位 置 的 行 動 者, 將 發 揮 領 導 性 的 作 用, 諸 如 擁 有 網 絡 體 系 中 所 必 要 且 稀 少 的 資 產 對 網 絡 體 系 運 作 的 遊 戲 規 則 有 主 控 權 對 網 絡 體 系 中 的 環 境 擁 有 修 正 與 控 制 的 權 力 ( 吳 思 華,2000:247; 史 美 強,2005: 41) Pfeffer and Salanick(1978) 便 認 為 決 定 組 織 間 資 源 依 賴 的 程 度 則 取 決 於 三 個 要 素, 包 括 :( 一 ) 資 源 的 重 要 性 ;( 二 ) 資 源 的 支 配 或 使 用 能 力 ;( 三 ) 資 源 控 制 的 集 中 程 度 當 資 源 愈 集 中 且 豐 富 性 愈 弱 時, 衝 突 性 便 會 降 低, 反 之 則 為 增 強 ; 另 一 方 面, 當 資 源 豐 富 性 愈 弱 而 連 結 程 度 增 強 時, 則 依 賴 性 便 會 增 強, 反 之 則 為 降 低 此 外, 當 互 依 性 與 衝 突 性 愈 強 時, 則 此 網 絡 關 係 的 不 確 定 性 便 會 愈 高, 反 之 則 為 降 低 ( 轉 引 自 史 美 強,2005:42) 有 關 網 絡 的 分 析 層 次,Knoke and Kulinski(1982) 則 將 之 區 分 為 四 個 層 次 ( 史 美 強,2005:40-41): 16

( 一 ) 以 自 我 為 中 心 (egocentric) 的 分 析 層 次 這 種 分 析 方 式 是 以 單 一 行 動 者 為 核 心, 向 外 擴 張 ( 二 ) 以 二 元 體 (dyad) 關 係 為 研 究 對 象 的 分 析 層 次 這 種 分 析 層 級 以 一 對 (pair) 行 動 者 間 的 連 結 關 係 為 研 究 主 體, 而 此 種 分 析 層 級 為 關 注 的 研 究, 其 基 本 考 慮 的 問 題 在 於, 此 兩 者 間 是 否 存 在 著 一 種 直 接 連 結 或 透 過 第 三 者 的 間 接 連 結 ( 三 ) 以 三 元 體 (triads) 關 係 為 研 究 對 象 的 分 析 層 次 這 種 分 析 層 級 以 三 個 行 動 者 間 的 連 結 關 係 為 研 究 主 體, 主 要 關 注 為 三 者 間 是 否 存 在 著 傳 遞 效 果 (transtivity) ( 四 ) 以 複 雜 網 絡 (network) 或 系 統 (system) 為 研 究 對 象 的 分 析 層 次 這 是 以 整 個 複 雜 關 係 或 系 統 為 研 究 對 象, 也 是 最 重 要 的 分 析 層 次 而 本 文 則 採 取 以 自 我 為 中 心 的 分 析 層 次, 這 個 分 析 層 次 是 以 單 一 行 動 者 或 節 點 為 核 心, 節 點 間 共 組 成 以 自 我 為 中 心 網 絡 (egocentric network), 網 絡 是 由 一 個 樣 本 所 組 成, 因 此 便 有 一 個 分 析 單 位 就 本 研 究 而 言, 為 分 析 非 營 利 組 織 關 係 網 絡 與 社 會 行 銷 的 關 係, 在 實 證 研 究 方 面, 本 文 必 須 描 繪 研 究 個 案 - 醫 療 改 革 基 金 會 於 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 期 間 的 關 係 網 絡 成 員 ( 諸 如 : 政 府 機 關 醫 師 團 體 藥 師 團 體 學 術 組 織 與 家 長 團 體 ) 間 聯 繫 與 互 動 的 關 係 強 弱 程 度, 並 且 將 關 係 強 弱 程 度 區 分 為 高 度 中 度 低 度 三 者, 以 進 行 醫 改 會 實 施 兒 童 用 藥 社 會 行 銷 期 間 關 係 網 絡 型 態 的 分 析 與 描 繪, 再 探 討 關 係 網 絡 與 社 會 行 銷 的 關 連 性, 最 後 評 估 關 係 網 絡 的 影 響 程 度 貳 研 究 限 制 17

本 文 於 研 究 進 行 過 程 中, 基 於 下 列 因 素 制 約, 可 能 導 致 整 體 研 究 無 法 全 面 兼 顧, 進 而 降 低 本 研 究 的 可 推 廣 性 在 此 將 本 文 研 究 限 制 說 明 如 下 : ( 一 ) 研 究 範 圍 Kotler 的 社 會 行 銷 理 論 雖 指 稱 政 府 機 關 營 利 事 業 專 業 行 銷 公 司 與 非 營 利 組 織 均 可 實 施 社 會 行 銷 計 畫, 但 本 研 究 僅 為 特 定 非 營 利 組 織 的 特 定 社 會 行 銷 計 畫 個 案, 並 未 分 析 或 比 較 其 它 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 之 非 營 利 組 織 的 差 異, 因 此 研 究 結 論 未 必 與 其 它 團 體 適 用 這 部 分 為 本 文 研 究 限 制 之 一 ( 二 ) 深 度 訪 談 對 象 由 於 研 究 個 案 所 實 施 的 社 會 行 銷 計 畫 始 於 2006 年, 本 研 究 則 於 2011 年 著 手 進 行 因 此, 本 研 究 因 受 訪 談 過 程 的 時 空 限 制, 導 致 未 能 進 一 步 與 關 鍵 人 士 取 得 聯 繫 與 訪 談, 例 如 部 分 政 府 機 關 人 士 因 受 行 政 倫 理 因 素 而 感 到 不 便 受 訪, 部 分 民 間 家 長 團 體 關 鍵 人 士 因 已 不 在 該 單 位 任 職, 導 致 研 究 者 無 法 與 對 方 取 得 聯 繫 這 部 分 為 本 文 研 究 限 制 之 二 ( 三 ) 研 究 取 向 本 研 究 採 取 文 獻 探 討 深 度 訪 談 網 絡 分 析 的 研 究 方 法, 偏 向 質 化 研 究, 不 易 以 量 化 方 式 呈 現 因 此, 在 實 證 方 面 皆 以 深 度 訪 談 受 訪 者 的 訪 談 資 料 進 行 分 析, 整 篇 論 文 無 量 化 取 向, 可 能 導 致 整 體 研 究 無 法 全 面 兼 顧 這 部 分 為 本 文 研 究 限 制 之 三 18

第 四 節 研 究 架 構 與 章 節 安 排 壹 研 究 架 構 本 文 以 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 為 研 究 主 題, 研 究 個 案 係 以 醫 療 改 革 基 金 會 於 2006 年 至 2008 年 期 間 所 實 施 的 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 進 行 探 討 在 實 證 研 究 方 面, 本 文 期 望 經 由 文 獻 探 討 深 度 訪 談 與 網 絡 分 析 的 研 究 方 法, 了 解 醫 改 會 實 施 社 會 行 銷 的 策 略 實 務 規 劃 關 係 網 絡 的 型 態 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 的 關 連 性 關 係 網 絡 的 影 響 程 度, 並 且 評 估 醫 改 會 社 會 行 銷 計 畫 的 成 效 與 困 境, 最 後 提 出 促 進 我 國 兒 童 用 藥 安 全 的 有 關 建 議 本 文 的 研 究 架 構 圖 如 圖 1-2 所 示 : 社 會 行 銷 理 論 非 營 利 組 織 理 論 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 分 析 非 營 利 組 織 關 係 網 絡 分 析 社 會 行 銷 策 略 社 會 行 銷 結 果 非 營 利 組 織 行 銷 成 效 評 估 與 建 議 圖 1-2 本 文 研 究 架 構 圖 資 料 來 源 : 本 文 整 理 在 圖 1-2 中, 本 文 先 就 社 會 行 銷 與 非 營 利 組 織 理 論 進 行 文 獻 的 蒐 集 與 整 理, 進 而 以 Kotler 的 社 會 行 銷 規 劃 步 驟 全 面 分 析 醫 療 改 革 基 金 會 兒 童 用 藥 安 全 的 社 會 行 銷 計 畫, 並 且 了 解 其 社 會 行 銷 的 策 略 與 結 果, 達 成 第 一 項 研 究 目 的 再 藉 由 其 關 係 網 絡 型 態 的 分 析 與 描 繪, 探 討 非 營 利 組 織 關 係 網 絡 型 態 與 社 會 行 銷 的 關 連 性, 達 成 第 二 項 研 究 目 的 此 外, 再 針 對 醫 改 會 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 計 畫 上 的 成 效 進 行 評 估, 另 評 估 19

非 營 利 組 織 關 係 網 絡 型 態 對 計 畫 成 效 所 產 生 的 影 響, 達 成 第 三 項 研 究 目 的 最 後, 依 據 醫 改 會 及 其 關 係 網 絡 成 員 對 兒 童 用 藥 安 全 推 廣 困 境 的 分 析 結 果, 提 出 促 進 我 國 兒 童 用 藥 安 全 的 有 關 建 議, 達 成 第 四 項 研 究 目 的 貳 章 節 安 排 本 文 經 由 文 獻 探 討 與 資 料 蒐 集 加 以 確 立 研 究 主 題, 整 篇 論 文 共 計 六 章, 以 下 則 就 各 章 節 內 容 說 明 如 下 : 第 一 章 為 緒 論 : 這 部 分 說 明 本 文 的 研 究 動 機 研 究 目 的 與 問 題, 而 確 定 研 究 主 題, 同 時 說 明 本 文 的 研 究 方 法 研 究 限 制 研 究 架 構 與 章 節 安 排 第 二 章 為 理 論 與 文 獻 探 討 : 這 部 分 針 對 研 究 主 題 進 行 理 論 與 文 獻 的 資 料 蒐 集 與 整 理, 第 一 節 為 非 營 利 組 織 的 相 關 理 論 介 紹, 包 括 其 發 展 概 況 定 義 特 性 角 色 功 能 非 營 利 組 織 行 銷 與 績 效 評 估 的 模 式 第 二 節 為 社 會 行 銷 的 理 論 介 紹, 包 括 其 定 義 議 題 與 要 素 特 質 社 會 行 銷 的 策 略 社 會 行 銷 與 非 營 利 組 織 的 關 係 第 三 節 則 為 國 內 相 關 研 究, 主 要 係 針 對 國 內 非 營 利 組 織 的 社 會 行 銷 與 國 內 重 要 社 會 行 銷 的 研 究 論 文 進 行 整 理 第 三 章 為 社 會 行 銷 分 析 這 部 分 為 實 證 分 析, 採 取 文 獻 探 討 與 訪 談 資 料 分 析 的 方 式 進 行, 主 要 為 分 析 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 的 活 動 第 一 節 為 個 案 介 紹, 即 介 紹 研 究 個 案 的 組 織 源 起 目 標 組 織 架 構 規 模 工 作 內 容 與 近 年 重 要 活 動 第 二 節 為 社 會 行 銷 計 畫 說 明, 即 介 紹 研 究 個 案 的 背 景 方 式 結 果 第 三 節 為 社 會 行 銷 計 畫 分 析, 即 應 用 學 者 Kotler 的 社 會 行 銷 計 畫 大 綱 全 面 分 析 研 究 個 案 的 社 會 行 銷 計 畫 第 四 章 為 關 係 網 絡 分 析 這 部 分 為 實 證 分 析, 採 取 訪 談 資 料 分 析 的 方 式 進 行, 主 要 為 分 析 研 究 個 案 實 施 兒 童 用 藥 安 全 社 會 行 銷 期 間 與 關 係 網 絡 成 員 間 的 各 項 情 形 第 一 節 為 關 係 網 絡 型 態 的 分 析 與 描 繪, 即 分 析 研 究 個 案 從 事 社 會 行 銷 期 間 與 關 係 網 絡 成 員 產 生 不 同 程 度 互 動 的 原 因 關 係 強 弱 程 度 與 溝 通 狀 況, 並 且 進 行 關 係 網 絡 型 20

態 的 描 繪 第 二 節 為 分 析 關 係 網 絡 與 社 會 行 銷 的 關 係, 即 探 討 社 會 行 銷 與 關 係 網 絡 型 態 的 關 連 性, 並 且 評 估 關 係 網 絡 的 影 響 程 度, 這 包 括 研 究 個 案 所 運 用 的 社 會 行 銷 策 略, 以 及 關 係 網 絡 型 態 對 計 畫 成 效 的 影 響 第 五 章 為 計 畫 成 效 評 估 這 部 分 同 樣 為 實 證 分 析, 主 要 就 關 係 網 絡 成 員 的 訪 談 資 料 進 行 研 究 個 案 社 會 行 銷 計 畫 成 效 的 評 估 與 分 析 第 一 節 為 評 估 社 會 行 銷 的 成 效 與 困 境, 即 評 估 研 究 個 案 兒 童 用 藥 社 會 行 銷 計 畫 的 成 效 與 困 境 第 二 節 為 推 廣 策 略 與 政 策 建 議, 即 分 析 關 係 網 絡 成 員 對 我 國 兒 童 用 藥 安 全 的 改 善 策 略 第 六 章 為 結 論 與 建 議 這 部 分 將 本 研 究 實 證 分 析 的 結 果 做 一 總 結, 包 括 研 究 個 案 的 社 會 行 銷 計 畫 分 析 關 係 網 絡 的 型 態 與 社 會 行 銷 的 關 連 性 探 討 關 係 網 絡 的 影 響 程 度 評 估 社 會 行 銷 的 成 效 與 困 境 評 估, 最 後 則 提 出 促 進 我 國 兒 童 用 藥 安 全 的 有 關 建 議 21

第 二 章 理 論 與 文 獻 探 討 第 一 節 非 營 利 組 織 相 關 理 論 壹 非 營 利 組 織 的 發 展 概 況 非 營 利 組 織 (nonprofit organization) 並 非 近 幾 十 年 所 發 展 的 產 物 事 實 上, 它 的 存 在 歷 史 相 當 久 遠, 只 因 規 模 與 影 響 力 較 小 之 故 而 未 受 重 視 而 現 今 的 非 營 利 組 織 則 與 往 昔 有 所 不 同, 它 介 入 各 種 公 共 事 務 且 深 深 影 響 著 民 眾 的 生 活 ( 許 世 雨,1992) Rosenbaum(1984) 就 將 非 營 利 事 業 的 演 進 與 發 展 分 為 四 個 階 段, 分 別 為 :( 一 ) 民 眾 互 助 階 段 : 古 時 鄉 村 農 民 忙 碌 之 時, 農 民 仍 互 相 幫 忙, 這 便 是 互 助 階 段 所 留 下 的 痕 跡 ;( 二 ) 慈 善 贊 助 階 段 : 過 去 社 會 在 遭 遇 荒 年 時, 大 戶 便 開 倉 放 糧, 這 也 包 括 善 心 人 的 默 默 行 善, 都 屬 於 這 一 類 ;( 三 ) 民 眾 權 力 階 段 : 許 多 社 會 工 作 團 體 認 為 他 們 有 權 要 求 政 府 資 助 這 些 公 益 活 動 ;( 四 ) 競 爭 與 市 場 階 段 : 非 營 利 事 業 自 謀 出 路, 在 許 多 競 爭 者 之 中 爭 取 資 源, 自 給 自 足 ( 林 義 屏 黃 俊 英,2003:84) 現 今 的 非 營 利 組 織 型 態, 最 早 出 現 在 19 世 紀 時 期 的 英 國,1869 年 於 英 國 倫 敦 成 立 的 慈 善 組 織 會 社 (Charity Organization Society, COS), 被 視 為 是 非 營 利 組 織 的 濫 觴, 其 主 要 理 念 在 整 合 當 時 的 慈 善 機 構 的 力 量 與 資 源 分 享 根 據 估 計, 當 時 的 倫 敦 有 約 640 家 的 志 願 性 組 織 ( 黃 新 福 盧 偉 斯,2006:29) 而 在 中 國 古 代 歷 史 上, 也 存 在 著 各 種 民 間 結 社, 例 如 : 先 秦 時 的 會 黨, 東 漢 政 治 結 社 組 織 的 朋 黨, 宋 代 民 間 互 助 性 慈 善 性 組 織 的 合 會 義 倉 義 社 善 會, 元 明 清 時 期 秘 密 宗 教 會 社 組 織 的 羅 教 大 成 教 洪 幫 青 幫 等, 他 們 從 事 多 種 民 間 公 益 活 動 ( 朱 登 興,2004:32) 在 1930 年 代, 美 國 的 經 濟 大 恐 慌 引 發 了 全 球 性 的 經 濟 大 蕭 條, 而 當 時 美 國 總 統 羅 斯 福 所 推 行 的 新 政 (The New Deal) 則 被 視 為 大 政 府 主 義 的 象 徵, 國 家 開 始 加 強 對 經 濟 的 控 制, 大 量 推 行 公 共 建 設 與 社 會 福 利, 使 福 利 國 家 的 概 念 於 美 國 再 度 22

盛 行, 政 府 提 供 公 共 服 務 的 範 圍 也 持 續 擴 大, 這 種 狀 況 則 讓 當 時 非 營 利 組 織 的 重 要 性 大 幅 降 低 而 在 1970 至 1980 年 代 以 後, 受 到 經 濟 衰 退 環 境 破 壞 官 僚 體 系 過 於 龐 大 行 政 效 率 低 落 資 訊 科 技 與 社 區 發 展 的 影 響, 民 眾 多 認 為 政 府 已 經 無 法 有 效 解 決 社 會 問 題, 因 此 導 致 非 營 利 組 織 的 數 量 再 度 激 增, 並 開 始 領 導 美 國 社 會 解 決 社 會 問 題 至 於 台 灣 近 代 非 營 利 組 織 的 發 展 歷 程, 至 今 似 乎 還 沒 有 明 確 的 記 載 楊 東 震 (2008:4-5) 則 參 考 美 國 非 營 利 組 織 發 展 的 歷 程, 而 依 台 灣 過 去 社 會 的 發 展 歷 程, 簡 單 劃 分 為 三 個 發 展 階 段 : ( 一 ) 第 一 階 段 : 人 民 互 助 階 段 從 1945 年 台 灣 光 復 至 1971 年 中 美 斷 交 以 前, 在 這 個 階 段 國 民 政 府 的 工 作 重 心 著 眼 於 反 共 救 國 的 神 聖 使 命, 對 於 社 會 福 利 的 推 動 不 甚 積 極, 因 此 民 間 的 非 營 利 組 織 也 不 甚 普 遍, 影 響 力 相 對 較 低, 一 般 多 來 自 於 社 區 ( 群 ) 民 眾 的 自 行 發 展, 例 如 : 守 望 相 助 的 鄰 里 組 織 小 型 自 組 的 慈 善 服 務 團 體 及 宗 教 團 體 等 ( 二 ) 第 二 階 段 : 政 府 主 導 階 段 1971 年 中 美 斷 交 以 後 至 1987 年 解 嚴 以 前, 由 於 中 美 斷 交 後 激 發 了 台 灣 民 眾 對 國 家 興 亡 的 關 懷 與 社 會 的 責 任 感, 因 此 發 起 許 多 愛 鄉 愛 國 的 活 動, 政 府 也 開 始 落 實 台 灣 的 地 方 建 設, 而 帶 動 台 灣 經 濟 的 起 飛, 社 會 福 利 的 工 作 開 始 有 較 多 的 企 業 加 入, 台 灣 的 非 營 利 組 織 便 是 在 這 個 階 段 興 起 發 展, 但 多 數 的 社 會 服 務 活 動 仍 由 政 府 來 主 導 及 補 助 ( 三 ) 第 三 階 段 : 共 同 發 展 階 段 1987 年 台 灣 頒 布 解 嚴 後, 政 治 性 與 社 會 性 的 人 民 團 體 得 以 快 速 發 展, 人 民 開 始 有 集 黨 結 社 的 自 由, 對 於 公 共 問 題 也 產 生 比 較 高 的 影 響 力, 甚 至 會 參 與 公 共 政 策 的 制 定 與 執 行 反 倒 是 政 府 機 關 的 財 政 結 構 開 始 惡 化, 使 得 台 灣 社 會 福 利 的 活 動 逐 漸 擺 脫 23

政 府 的 控 制 因 此, 這 個 階 段 的 社 會 公 益 活 動, 開 始 由 政 府 企 業 財 團 法 人 與 人 民 ( 社 會 ) 團 體 三 者 一 同 來 提 供 就 我 國 內 政 部 統 計 處 2010 年 第 14 週 內 政 統 計 通 報 : 人 民 團 體 概 況 的 資 料 顯 示, 至 2009 年 底 止, 經 各 級 政 府 核 准 立 ( 備 ) 案 的 人 民 團 體 總 計 達 4 萬 4658 個, 較 2008 年 底 增 加 2310 個, 其 中 又 以 社 會 團 體 增 加 最 多 如 此 可 看 出 我 國 在 受 到 社 會 快 速 演 變 新 公 共 管 理 思 維 的 影 響 下, 大 政 府 主 義 已 逐 漸 衰 微, 沒 有 單 一 的 行 動 者 可 以 處 理 所 有 的 公 共 問 題, 因 此 民 間 社 團 大 量 成 立, 民 間 意 識 也 逐 漸 抬 頭 學 者 Salamon(1994) 就 曾 經 如 此 點 明 : 一 座 被 隱 藏 在 社 會 後 面 的 巨 大 冰 山 的 非 營 利 組 織 已 經 具 實 而 成 為 一 項 整 體 性 的 社 會 事 實 (total social fact), 有 組 織 的 私 人 自 願 性 活 動 即 大 量 的 公 民 社 會 組 織 代 表 上 個 世 紀 最 偉 大 的 社 會 創 新 ( 王 順 民,2002) 非 營 利 組 織 的 蓬 勃 發 展, 正 是 社 會 力 量 的 具 體 表 現, 它 在 政 府 治 理 的 過 程 中 扮 演 舉 足 輕 重 的 角 色, 它 同 時 也 是 社 會 價 值 的 守 護 者, 並 與 政 府 營 利 部 門 鼎 足 而 立 貳 非 營 利 組 織 的 定 義 目 前 非 營 利 組 織 的 稱 呼 相 當 多, 例 如 : 第 三 部 門 (The Third Sector) 非 政 府 組 織 (NGO) 志 願 部 門 (Voluntary Sector) 慈 善 部 門 (Charitable Sector) 影 子 政 府 (Shadow State) 等 說 法, 其 名 詞 的 界 定 可 謂 眾 說 紛 紜 而 目 前 國 內 專 書 以 非 營 利 組 織 及 非 政 府 組 織 的 稱 呼 較 多, 而 學 術 論 文 又 多 以 非 營 利 組 織 為 名, 因 此 本 文 傾 向 於 非 營 利 組 織 的 說 法 論 者 對 非 營 利 組 織 所 的 定 義, 主 要 特 色 為 : 民 間 自 發 性 的 成 立 不 以 賺 取 利 潤 為 目 的 盈 餘 不 得 分 配 給 組 織 成 員 集 結 大 眾 之 力 造 福 社 會 受 到 政 府 機 關 在 租 稅 上 的 優 待 扮 演 著 政 府 機 關 與 社 會 大 眾 互 動 的 橋 樑 等 以 下 則 整 理 國 外 學 者 對 非 營 利 組 織 的 定 義 ( 請 參 閱 表 2-1): 24

表 2-1 非 營 利 組 織 的 定 義 彙 整 表 學 者 年 份 定 義 Hansmann 1980 非 營 利 組 織 不 應 分 配 淨 盈 餘 給 組 織 成 員, 無 論 董 事 職 工 或 志 工, 但 非 營 利 組 織 並 不 禁 止 賺 取 利 潤, 只 要 盈 餘 全 部 保 留 從 事 於 組 織 使 命 的 服 務, 且 不 從 事 盈 餘 的 分 配 即 可 Hall 1987 認 為 非 營 利 組 織 應 具 備 三 項 目 標 :( 一 ) 執 行 政 府 委 派 的 公 共 任 務 ;( 二 ) 提 供 政 府 營 利 部 門 皆 不 願 提 供 的 公 共 服 務 ;( 三 ) 影 響 政 府 營 利 部 門 或 其 它 非 營 利 組 織 的 政 策 方 向 Hodgkinson 1989 組 織 之 成 立 目 的 為 幫 助 弱 勢 族 群, 因 此 會 提 供 公 益 慈 善 服 務, 這 種 組 織 強 調 接 受 私 人 與 慈 善 捐 款 O'Neill 1989 道 德 責 任 是 非 營 利 組 織 最 為 獨 特 的 地 方 Drucker 1990 具 備 法 人 資 格 之 正 式 結 構 的 民 間 組 織, 必 須 在 政 府 部 門 的 法 律 規 範 下 運 作, 其 具 有 自 我 管 理 的 能 力, 以 公 共 利 益 服 務 為 目 的, 而 非 為 自 身 成 員 謀 利 為 目 的 Wolf 1990 ( 一 ) 有 大 眾 服 務 的 宗 旨 ;( 二 ) 不 以 營 利 為 目 的 ;( 三 ) 有 一 個 不 致 令 任 何 個 人 利 已 營 私 的 管 理 制 度 ;( 四 ) 本 身 具 有 合 法 免 稅 地 位 ;( 五 ) 具 有 可 供 捐 助 人 減 ( 免 ) 稅 的 合 法 地 位 Denhardt 1991 不 得 將 利 潤 分 配 給 組 織 成 員 的 組 織 這 些 組 織 實 際 上 雖 產 生 利 潤, 但 這 些 利 潤 必 須 用 在 組 織 的 使 命 上 Salamon 1992 具 有 正 式 結 構 的 民 間 組 織, 它 是 由 許 多 自 願 人 士 所 組 成 的 自 我 管 理 團 隊, 其 終 極 目 標 是 為 了 達 到 公 共 利 益, 而 非 為 自 身 的 成 員 謀 利 Brinckerhoff 1994 指 出 成 功 的 非 營 利 組 織 應 該 具 備 有 九 個 特 徵 :( 一 ) 有 可 實 行 的 使 命 ;( 二 ) 董 事 會 成 員 必 須 了 解 組 織 的 使 命 以 及 社 區 的 需 求 處 理 組 織 政 策 並 作 為 員 工 與 捐 款 者 之 間 的 橋 樑 ;( 三 ) 有 受 到 良 好 教 育 的 員 工 ;( 四 ) 對 於 個 人 財 務 運 作 品 質 及 組 織 政 策 持 續 緊 密 的 監 制 ;( 五 ) 了 解 行 銷 的 重 要 性, 必 須 懂 得 運 用 行 銷 技 巧 ;( 六 ) 具 有 願 景, 懂 得 運 用 策 略 性 規 劃 過 程 ;( 七 ) 促 進 組 織 財 務 能 力, 具 有 多 種 的 財 源, 來 自 非 傳 統 來 源 的 收 入, 不 需 要 等 待 別 人 幫 助 就 可 自 行 施 行 使 命 ;( 八 ) 具 社 會 企 業 家 冒 險 嘗 試 的 精 神, 找 出 市 場 並 提 供 服 務 以 支 持 使 命 ;( 九 ) 能 迅 速 回 應 環 境 的 變 遷 Kolter and Andreasen 1996 提 出 非 營 利 組 織 兩 大 共 同 點 :( 一 ) 希 望 影 響 目 標 群 眾 的 行 為 ;( 二 ) 除 了 謀 求 組 織 利 潤 外, 也 要 滿 足 目 標 對 象 的 利 益, 目 的 在 於 造 福 社 會 並 且 認 為 政 府 部 門 也 屬 於 非 營 利 組 織 的 範 圍 Sargeant 1999 一 個 經 由 最 適 資 源 或 提 供 實 體 產 品 及 服 務, 以 提 供 普 遍 更 佳 社 會 而 存 在 的 組 織 資 料 來 源 : 本 文 彙 整 自 孫 本 初 (1994) 馮 燕 (2000) 羅 月 婷 (2007) 林 淑 馨 (2008) 楊 東 震 (2008) 國 內 許 多 學 者 也 對 非 營 利 組 織 的 定 義 做 出 解 釋 : 黃 世 鑫 (1989) 從 運 作 目 的 財 源 籌 措 方 式 盈 餘 分 配 與 否 來 說 明 非 營 利 組 織 政 府 與 營 利 部 門 之 間 的 差 異 ( 請 參 閱 表 2-2) 許 世 雨 (1992) 認 為 非 營 利 組 織 設 立 目 的 並 非 獲 取 利 潤, 且 其 淨 盈 餘 不 分 配 與 其 成 員, 因 此 是 具 有 獨 立 公 共 民 間 性 質 的 組 織 與 團 體 江 明 修 (1994) 認 為 具 備 法 人 資 格, 以 公 共 服 務 為 使 命, 享 有 免 稅 優 待, 不 以 營 利 為 目 的, 組 織 盈 餘 不 分 25

配 給 內 部 成 員, 並 具 有 民 間 性 質 的 組 織 即 非 營 利 組 織 孫 本 初 (1994) 則 參 酌 Wolf (1990) 對 非 營 利 組 織 作 一 描 述 性 的 定 義, 與 Wolf 的 說 法 大 致 相 同 陳 金 貴 (1996) 則 將 非 營 利 組 織 定 義 為 具 有 正 式 結 構 的 民 間 組 織, 係 由 自 願 者 組 成 的 自 我 管 理 團 隊, 目 的 是 為 公 益, 而 非 為 組 織 成 員 謀 利 而 司 徒 達 賢 (1999) 用 CORPS 模 式 來 定 義 非 營 利 組 織, 為 結 合 參 與 者 (P) 物 力 資 源 與 財 力 資 源 (R), 經 由 組 織 中 的 業 務 運 作 (O), 以 創 造 有 價 值 的 服 務 (S) 來 服 務 組 織 的 顧 客 (C)( 請 參 閱 圖 2-1) 公 部 門 表 2-2 非 營 利 組 織 公 部 門 與 營 利 部 門 之 差 異 表 運 作 之 目 的 財 源 籌 措 方 式 盈 餘 分 配 與 否 非 營 利 : 謀 求 社 會 福 利 與 團 體 ( 一 ) 主 要 為 賦 稅 收 入, 具 有 強 制 性 不 以 追 求 剩 餘 為 目 的 利 益 ( 二 ) 不 具 有 對 價 關 係 非 營 利 組 織 非 營 利 : 謀 求 社 會 福 利 與 團 體 利 益 ( 一 ) 主 要 來 自 私 人 的 捐 助, 具 有 自 願 性 ( 二 ) 具 有 明 顯 的 對 價 關 係 營 利 部 門 營 利 ( 一 ) 私 人 支 付 價 格 來 交 換 財 貨 與 勞 務, 具 有 自 願 性 ( 二 ) 具 有 明 顯 的 對 價 關 係 不 分 配 盈 餘 : 必 須 保 留 盈 餘 用 於 未 來 目 的 之 事 業 生 產 分 配 盈 餘 資 料 來 源 : 黃 世 鑫 宋 秀 玲,1989, 我 國 非 營 利 組 織 功 能 之 界 定 與 課 稅 問 題 之 研 究 此 外, 有 關 非 營 利 組 織 的 定 義 還 有 兩 項 共 通 性 與 一 項 爭 議 : 一 為 經 營 的 特 性, 即 非 營 利 組 織 不 追 求 經 濟 利 潤 目 標, 而 是 謀 求 社 會 福 利 或 團 體 利 益 為 主 ; 另 一 為 財 務 的 特 性, 指 非 營 利 組 織 具 有 免 稅 優 惠 和 不 分 配 盈 餘 的 公 益 性 組 織 ; 一 項 爭 議 則 為 政 府 機 關 是 否 屬 於 非 營 利 組 織 ( 楊 東 震,2008:13) 圖 2-1 CORPS 模 式 的 運 作 圖 資 料 來 源 : 司 徒 達 賢,1999, 非 營 利 組 織 的 經 營 管 理, 頁 11 26

綜 合 以 上 學 者 的 說 法, 本 文 將 非 營 利 組 織 定 義 為 : 為 實 現 社 會 利 益, 依 法 向 公 部 門 登 記 的 公 益 性 民 間 組 織, 其 不 以 營 利 為 目 的 而 享 有 免 ( 減 ) 稅 的 優 惠, 而 收 入 主 要 來 自 私 人 自 願 性 的 捐 款, 但 不 得 將 盈 餘 分 配 給 組 織 相 關 人 員, 它 是 一 個 以 自 願 服 務 為 主, 會 進 行 自 我 管 理 的 團 隊 參 非 營 利 組 織 的 特 性 非 營 利 組 織 最 主 要 的 特 性 是 以 非 營 利 的 使 命 (Mission) 為 出 發 點, 使 命 闡 述 一 個 組 織 的 哲 學 觀 與 價 值 觀, 即 為 組 織 期 望 達 成 的 目 標 與 最 終 理 想, 除 非 組 織 做 重 大 的 變 革, 否 則 使 命 通 常 是 恆 常 不 變 的 ( 陸 宛 蘋,2000:255) 有 關 非 營 利 組 織 特 性 之 問 題, 學 者 Anthony and Herzlinger(1980) 做 出 七 點 歸 納, 包 括 :( 一 ) 缺 乏 利 潤 衡 量 指 標, 甚 難 使 用 具 體 量 化 的 結 果 來 確 切 衡 量 一 個 組 織 的 服 務 績 效 ;( 二 ) 多 數 非 營 利 組 織 的 產 出, 屬 於 非 具 體 產 品 的 無 形 服 務 ;( 三 ) 非 營 利 組 織 所 提 供 的 服 務 種 類 型 態, 並 非 以 市 場 需 求 為 主 要 基 礎 ;( 四 ) 專 業 人 員 為 組 織 主 要 的 組 成 分 子, 如 醫 師 教 師 等 ;( 五 ) 所 有 權 無 顯 著 歸 屬 ;( 六 ) 對 於 相 關 業 務 之 進 行 常 會 有 依 賴 政 治 性 的 運 作 和 合 作, 以 及 技 巧 性 的 磋 商 方 式 來 維 持 組 織 運 作 的 情 事 ; ( 七 ) 較 缺 乏 良 好 的 管 理 控 制, 甚 有 認 為 與 非 營 利 組 織 的 本 質 不 甚 相 符 ( 林 淑 馨, 2008:14-15) Salamon(1992) 則 指 出 非 營 利 組 織 應 具 有 下 列 六 大 特 徵 ( 官 有 垣,2000:8): ( 一 ) 正 式 的 組 織 (formal organization) 它 必 須 具 有 某 種 程 度 的 制 度 化, 而 非 臨 時 或 非 正 式 民 眾 的 集 合 體, 且 同 時 要 得 到 政 府 機 關 所 制 定 的 法 律 之 合 法 承 認 ( 二 ) 民 間 私 人 性 質 (private) 非 營 利 組 織 的 基 本 架 構 必 須 是 民 間 私 人 性 質 組 織 它 並 不 屬 於 政 府 的 部 門, 也 不 27

應 由 政 府 官 員 充 當 董 事 會 成 員, 但 這 並 非 意 味 著 非 營 利 組 織 不 能 接 受 政 府 的 補 助, 或 政 府 官 員 絕 對 不 能 擔 任 董 事 ( 三 ) 利 潤 不 能 分 配 (non-profit-distributing) 必 須 將 利 潤 運 用 在 組 織 宗 旨 限 定 的 任 務, 而 且 組 織 內 部 成 員 不 能 分 配 利 潤 ( 四 ) 能 夠 自 我 治 理 (self-governing) 非 營 利 組 織 要 能 夠 自 我 管 理 自 己 的 活 動, 組 織 本 身 要 有 內 部 的 治 理 程 序, 不 受 外 在 團 體 的 掌 控 ( 五 ) 志 願 人 員 的 參 與 (voluntary) 非 營 利 組 織 應 有 某 種 程 度 的 志 願 人 員 參 與 機 構 活 動, 特 別 是 由 志 願 人 員 所 組 成 具 有 領 導 與 治 理 性 質 的 董 事 會 ( 六 ) 公 共 利 益 的 屬 性 (philanthropic) 非 營 利 組 織 所 提 供 的 服 務 應 具 有 公 共 利 益 的 性 質, 並 且 以 服 務 公 眾 為 職 志 同 時,Salamon 亦 針 對 上 述 六 大 特 徵 提 出 五 項 判 別 標 準 (criteria) 來 辨 別 非 營 利 組 織 ( 傅 篤 誠,2003): ( 一 ) 經 濟 性 (economy) 經 濟 性 講 求 成 本 的 最 小 化 與 績 效 的 最 大 化, 並 且 形 成 有 責 任 有 信 用 的 作 為 ( 二 ) 顯 著 差 異 性 (significances) 顯 著 差 異 性 說 明 其 具 有 比 較 利 益 (comparative advantages), 兩 個 不 同 的 非 營 利 組 織 一 經 比 較, 便 可 衡 量 出 哪 個 組 織 的 績 效 較 佳 ( 三 ) 嚴 謹 性 (rigor) 28

對 於 任 何 的 捐 款 者 都 要 有 所 交 待, 例 如 捐 款 者 捐 款 後, 應 提 供 捐 款 收 據 做 為 捐 款 證 明 因 此, 非 營 利 組 織 絕 不 可 利 用 他 人 的 善 心 來 謀 取 個 人 私 利 ( 四 ) 組 合 性 (combinatorial richness) 非 營 利 組 織 可 將 有 限 的 資 源 做 組 合 並 合 理 的 分 配 與 使 用, 使 資 源 發 揮 最 大 的 效 用 這 點 如 同 營 利 組 織 的 功 能 特 性, 否 則 非 營 利 組 織 便 無 法 稱 為 事 業 體 ( 五 ) 組 織 能 力 (organizing power) 組 織 能 力 是 任 何 一 個 事 業 體 所 必 備 的 能 力, 非 營 利 組 織 將 此 能 力 毫 無 保 留 地 做 最 大 的 發 揮, 以 彌 補 政 府 或 其 它 組 織 功 能 之 不 足 整 體 而 論, 非 營 利 組 織 一 方 面 具 有 第 一 部 門 公 共 性 的 優 點, 其 使 命 為 服 務 社 會 大 眾 ; 另 一 方 面 則 吸 收 第 二 部 門 所 具 備 的 效 果 與 彈 性 之 優 點, 而 不 致 產 生 死 守 法 規 與 組 織 僵 化 的 缺 點 ( 李 允 傑 丘 昌 泰,2009:167) 但 在 實 際 運 作 上, 由 於 社 會 變 遷 快 速, 從 過 去 重 視 工 業 經 濟 的 生 產, 到 現 在 強 調 社 會 平 等 與 服 務, 以 及 公 眾 的 期 望 日 益 加 深, 這 使 得 非 營 利 組 織 必 須 面 臨 相 當 的 壓 力 與 挑 戰 ( 孫 本 初,2010:247) 司 徒 達 賢 (1999) 便 認 為 非 營 利 組 織 的 管 理 在 提 供 公 共 服 務 上 將 有 其 限 制 : ( 一 ) 性 質 上 的 限 制 非 營 利 組 織 為 民 間 組 織, 因 此 在 提 供 公 共 服 務 上 有 諸 多 限 制 再 者, 由 於 非 營 利 組 織 多 是 為 了 某 一 單 一 目 的 而 成 立, 其 組 織 成 員 也 並 非 皆 是 專 家, 因 此 非 營 利 組 織 成 員 本 身 的 專 業 能 力, 不 可 能 面 面 俱 到 ( 二 ) 範 圍 上 之 限 制 非 營 利 組 織 多 為 草 根 性 的 團 體 發 展 而 來, 組 織 成 員 的 能 力 經 費 來 源 的 多 寡, 不 可 能 與 政 府 機 關 並 駕 齊 驅 因 此, 非 營 利 組 織 所 關 切 的 議 題 提 供 的 公 共 服 務 多 有 一 定 的 範 圍, 而 且 多 與 本 身 息 息 相 關 者 為 優 先 提 供 服 務 的 對 象 29

( 三 ) 組 織 本 身 的 限 制 非 營 利 組 織 為 民 間 組 織 性 質, 不 具 有 公 權 力 因 此, 非 營 利 組 織 所 提 供 的 服 務 範 圍 便 受 到 相 當 的 限 制 肆 非 營 利 組 織 的 角 色 與 功 能 為 何 非 營 利 組 織 可 以 存 在 於 這 個 快 速 變 遷 的 社 會 環 境 中? 這 正 是 其 社 會 的 角 色 與 功 能 所 致 依 據 Kramer(1987) 的 分 析, 大 多 數 的 非 營 利 組 織 可 歸 納 出 八 種 角 色 功 能 ( 黃 新 福 盧 偉 斯,2006:5-6; 孫 本 初,2010:229-230): ( 一 ) 開 拓 與 創 新 的 角 色 功 能 非 營 利 組 織 具 有 組 織 彈 性 功 能 自 發 性 民 主 代 表 性 的 特 色, 因 此 它 可 以 敏 銳 地 觀 察 社 會 大 眾 的 需 求, 並 以 多 樣 化 的 方 式 發 展 出 適 合 的 策 略 方 案, 作 為 組 織 將 來 的 目 標, 提 供 政 府 機 關 參 考, 從 實 際 的 行 動 中 實 現 理 想, 進 而 引 領 社 會 革 新 ( 二 ) 改 革 與 倡 導 的 角 色 功 能 由 於 非 營 利 組 織 從 事 社 會 工 作, 因 此 往 往 從 各 個 層 面 觀 察 社 會 脈 動 獲 得 訊 息, 並 且 運 用 服 務 經 驗 輿 論 遊 說, 促 成 大 眾 對 社 會 態 度 的 轉 變, 引 發 政 策 與 法 規 的 制 定 或 修 正, 扮 演 整 個 社 會 體 系 與 政 府 組 織 的 監 督 者 與 批 評 者 如 1984 年 成 立 的 董 氏 基 金 會, 該 組 織 進 行 一 系 列 創 導 禁 菸 活 動, 除 有 教 育 吸 菸 者 改 變 舊 有 的 態 度 與 行 為 的 意 義 外, 亦 促 成 1997 年 菸 害 防 制 法 的 正 式 施 行 ( 三 ) 價 值 維 護 的 角 色 功 能 非 營 利 組 織 依 其 成 立 宗 旨, 透 過 實 際 運 作 可 以 激 勵 民 眾 對 社 會 公 共 事 務 的 關 懷 與 參 與, 包 括 : 提 供 正 確 的 資 訊 教 育 人 民 提 供 社 會 菁 英 和 領 袖 的 培 育 場 所 民 眾 人 格 的 提 升 與 社 會 範 疇 的 擴 展 等, 這 些 都 有 助 於 民 主 社 會 理 念 及 各 種 正 面 價 值 觀 的 維 護 ( 四 ) 服 務 提 供 的 角 色 功 能 30

當 政 府 礙 於 資 源 稀 少 與 價 值 優 先 順 序 的 限 制, 而 無 法 充 分 發 揮 福 利 救 助 的 功 能 時, 非 營 利 組 織 便 扮 演 政 府 機 關 私 人 企 業 所 無 法 扮 演 的 角 色 因 此, 政 府 機 關 亦 對 非 營 利 組 織 有 所 依 賴, 非 營 利 組 織 多 種 類 多 樣 化 的 服 務 提 供 可 發 揮 極 大 功 能, 如 此 彌 補 政 府 機 關 功 能 之 不 足, 提 供 民 眾 更 廣 泛 的 選 擇 機 會, 發 揮 人 權 尊 重 的 本 意 ( 五 ) 社 會 教 育 的 角 色 功 能 主 要 在 於 導 正 社 會 議 題 與 風 氣, 由 於 正 規 教 育 受 限 於 人 事 時 地 物, 無 法 因 地 制 宜, 而 非 營 利 組 織 正 可 透 過 活 動 舉 辦 議 題 創 造 及 媒 體 刊 物 等 通 路, 傳 達 創 新 實 驗 性 的 價 值 理 念 或 思 想 給 目 標 對 象, 藉 以 促 進 目 標 對 象 放 棄 舊 有 的 價 值 行 為 或 觀 念, 進 而 達 到 開 拓 新 視 野, 並 以 新 的 方 式 改 革 社 會, 彌 補 正 規 教 育 的 不 足 因 此, 非 營 利 組 織 可 以 擴 大 社 會 教 育 的 功 能, 導 正 視 聽 改 善 風 氣 ( 六 ) 協 助 施 政 的 角 色 功 能 由 於 政 府 的 角 色 無 法 全 面 擴 展, 非 營 利 組 織 有 時 會 擔 任 仲 裁 或 政 策 制 定 者 的 角 色, 以 反 應 民 眾 需 求, 或 以 宣 導 及 執 行 政 令 方 式 協 助 政 府 機 關 進 行 行 政 服 務 工 作 此 外, 若 欲 公 共 政 策 能 夠 有 效 執 行 與 落 實, 利 害 關 係 人 (stakeholders) 的 配 合 與 否 極 為 重 要 隨 著 政 策 環 境 的 愈 見 複 雜, 標 的 團 體 也 愈 顯 多 元, 因 此 非 營 利 組 織 應 該 依 不 同 的 情 境 與 特 質 協 助 公 共 政 策 的 推 動 ( 七 ) 提 醒 與 諮 詢 的 角 色 功 能 非 營 利 組 織 之 所 以 能 提 供 專 業 知 識 及 其 相 關 諮 詢, 主 要 是 因 為 其 組 成 份 子 的 專 業 素 養 可 以 對 政 府 提 醒 政 策 方 向 的 擬 定, 也 可 以 對 普 羅 大 眾 提 供 專 業 的 諮 詢 ( 八 ) 監 督 與 制 衡 的 角 色 功 能 非 營 利 組 織 可 以 彌 補 政 府 能 力 所 不 及 之 處, 當 政 府 機 關 功 能 不 彰 或 人 民 的 基 本 權 益 受 到 損 害 時, 非 營 利 組 織 可 扮 演 監 督 政 府 的 角 色 功 能, 並 且 對 政 府 的 不 當 施 政 發 揮 制 衡 的 功 能 31

Jun(1986) 則 從 公 共 行 政 的 角 度 來 觀 察 非 營 利 組 織, 他 認 為 非 營 利 組 織 在 公 共 服 務 上 扮 演 的 角 色 包 括 :( 一 ) 非 營 利 組 織 與 多 數 公 部 門 一 樣 為 服 務 導 向 ;( 二 ) 非 營 利 組 織 可 擔 任 政 府 部 門 與 民 眾 之 間 的 橋 樑 ;( 三 ) 非 營 利 組 織 屬 於 行 動 取 向, 會 針 對 服 務 對 象 直 接 提 供 服 務 ;( 四 ) 非 營 利 組 織 比 較 沒 有 政 府 部 門 層 級 節 制 的 現 象, 比 較 有 彈 性 ;( 五 ) 非 營 利 組 織 經 常 創 造 新 的 想 法 與 變 遷 ;( 六 ) 非 營 利 組 織 關 心 的 範 圍 較 廣 泛, 除 監 督 公 私 部 門 與 市 場 外, 同 時 影 響 社 會 與 民 眾, 扮 演 著 維 護 公 共 利 益 的 角 色 ( 江 明 修 陳 定 銘,2000) 鄭 讚 源 (2000) 則 提 出 了 非 營 利 組 織 比 較 完 整 的 全 貌 他 認 為 一 般 只 考 慮 到 政 府 營 利 部 門 與 非 營 利 部 門 的 關 係, 而 忽 略 非 正 式 部 門 ( 即 : 家 庭 社 會 ) 但 是, 他 認 為 每 個 社 會 都 具 備 這 些 部 門, 而 其 中 政 府 營 利 部 門 與 非 正 式 部 門 都 有 其 範 圍 與 主 要 機 制, 三 者 之 間 的 疆 界 其 實 非 常 清 楚 雖 然 在 現 代 社 會 中, 或 許 會 有 相 互 滲 透 (inter-penetrating) 的 現 象, 但 彼 此 之 間 還 是 相 對 的 獨 立, 各 有 各 的 領 域 機 制 與 功 能 ( 請 參 閱 表 2-3) 表 2-3 四 大 部 門 主 要 機 制 與 功 能 對 照 表 政 府 部 門 營 利 部 門 非 正 式 部 門 非 營 利 部 門 ( 家 庭 社 會 ) 主 要 機 制 選 舉 價 格 互 助 中 介 功 能 公 平 交 換 歸 屬 公 益 互 助 資 料 來 源 : 鄭 讚 源,2000, 第 一 屆 非 營 利 組 織 管 理 研 討 會 論 文 集 也 就 是 說, 現 代 複 雜 的 經 濟 體 系, 日 趨 多 元 化 的 社 會 發 展, 是 透 過 各 種 不 同 類 型 的 組 織 在 運 作 著, 這 是 因 為 沒 有 任 何 一 個 單 獨 的 組 織 是 絕 對 完 美 的 因 此, 社 會 必 須 尋 求 各 種 類 型 組 織 間 的 最 適 組 合, 來 滿 足 社 會 本 身 的 需 求 當 然, 這 樣 的 組 合 應 該 是 隨 著 社 會 的 個 別 差 異 及 時 間 演 進 來 進 行 必 要 的 改 變 ( 呂 育 一,1992:1) Sargeant(1999) 認 為 非 營 利 組 織 是 當 代 社 會 重 要 的 產 物, 它 們 關 切 弱 勢 族 群 以 及 關 懷 社 會 的 各 種 議 題, 因 此 與 公 民 社 會 (civic society) 保 持 密 切 的 關 係 但 是, 為 了 吸 納 運 作 資 金, 它 們 也 必 須 與 政 府 機 關 保 持 密 切 關 係, 爭 取 補 助 免 稅 地 位 或 設 法 遊 說 國 會 議 員 與 政 府 官 員 同 時, 非 營 利 組 織 也 必 須 經 常 與 營 利 性 組 織 保 持 密 切 聯 32