摘 要 結 婚 前 拍 婚 紗, 似 乎 成 為 台 灣 社 會 一 種 獨 特 不 成 文 的 文 化 型 態, 成 為 一 種 日 常 生 活 中 普 遍 性 的 文 化 現 象, 不 僅 如 此, 結 合 周 邊 產 業 精 緻 度 與 附 加 價 值 的 提 升 等, 更 讓 婚 紗 業 成

中 華 大 學 碩 士 論 文 探 討 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 行 為 意 圖 之 潛 在 因 子 - 由 知 覺 價 值 角 度 切 入 Exploring the factors affecting consumers intentions to purchase wedding photography tourism products- Insight from a perceived value perspective 系 所 別 : 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 : M09819021 張 薰 方 指 導 教 授 : 王 秀 媛 博 士 中 華 民 國 100 年 8 月

摘 要 結 婚 前 拍 婚 紗, 似 乎 成 為 台 灣 社 會 一 種 獨 特 不 成 文 的 文 化 型 態, 成 為 一 種 日 常 生 活 中 普 遍 性 的 文 化 現 象, 不 僅 如 此, 結 合 周 邊 產 業 精 緻 度 與 附 加 價 值 的 提 升 等, 更 讓 婚 紗 業 成 為 一 種 新 興 而 且 領 先 全 球 的 文 化 創 意 產 業 另 外 一 方 面, 隨 著 旅 遊 風 氣 的 盛 行 國 際 旅 遊 的 頻 繁 等, 婚 紗 旅 遊 儼 然 已 成 為 一 種 新 的 旅 遊 型 態, 讓 旅 遊 的 過 程 中 不 僅 是 純 粹 觀 光, 而 是 可 以 透 過 地 點 選 擇 與 攝 影 相 互 結 合, 除 了 能 夠 認 識 地 方 之 美 還 能 留 下 永 恆 的 印 象 本 研 究 將 婚 紗 旅 遊 (Wedding photography tourism) 定 義 為 : 以 婚 紗 攝 影 為 主 題, 並 伴 隨 著 觀 光 體 驗 的 套 裝 旅 遊 行 程 活 動, 是 一 種 頗 具 個 性 化 的 主 題 旅 遊 商 品 然 而 婚 紗 旅 遊 是 屬 於 新 興 的 創 意 觀 光 產 業, 國 內 相 關 研 究 議 題 甚 少, 因 此 探 討 婚 紗 旅 遊 消 費 者 參 與 意 圖 及 其 影 響 的 重 要 因 子 是 有 其 重 要 性 與 特 殊 性 此 外, 在 相 關 研 究 中 也 指 出 消 費 者 的 行 為 意 圖 與 知 覺 價 值 有 著 高 程 度 的 關 係, 而 知 覺 價 值 亦 會 受 到 認 知 與 情 感 因 素 所 影 響 為 了 證 明 變 項 間 之 關 係, 本 研 究 目 的 為 : 提 出 一 個 預 測 消 費 者 參 與 婚 紗 旅 遊 意 圖 之 研 究 模 式, 此 模 式 包 含 外 在 的 認 知 因 素 ( 服 務 品 質 價 格 合 理 ) 與 內 在 的 情 感 因 素 ( 知 覺 享 樂 知 覺 新 穎 ) 兩 大 部 分 因 子, 且 假 設 認 知 與 情 感 因 素 可 以 經 由 影 響 婚 紗 旅 遊 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 來 預 測 消 費 者 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 行 為 意 圖 本 研 究 以 適 婚 年 齡 而 未 婚 之 男 女 為 研 究 對 象, 研 究 採 用 結 構 性 封 閉 式 問 卷 設 計 便 利 抽 樣 方 式, 於 2011 年 1 月 23 日 至 3 月 10 日 期 間, 在 台 北 新 竹 地 區 有 舉 辦 婚 宴 之 婚 宴 廣 場 會 館 及 世 貿 三 館 所 展 出 之 2011 年 台 北 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展, 進 行 取 樣, 總 計 回 收 364 份 問 卷, 有 效 問 卷 為 340 份, 無 效 問 卷 為 24 份, 有 效 回 收 率 達 93.4% 問 卷 資 料 統 計 分 析 採 用 SPSS12.0 與 AMOS19.0 統 計 分 析 軟 體 進 行, 所 執 行 之 分 析 方 法 包 含 敘 述 性 統 計 分 析 驗 證 性 因 素 分 析 及 結 構 方 程 模 式 本 研 究 經 結 構 模 型 分 析 結 果 顯 示, 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 會 影 響 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 願, 而 消 費 者 的 知 覺 價 值 亦 會 受 到 外 在 認 知 因 素 與 內 在 情 感 因 素 所 影 響 i

而 在 外 在 認 知 因 素 當 中, 本 研 究 驗 證 了 服 務 品 質 構 面 的 保 證 性 與 同 理 心, 以 及 價 格 合 理 因 素 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 價 值, 並 接 間 影 響 到 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖 ; 另 外 在 內 在 情 感 因 素 當 中, 證 實 了 知 覺 享 樂 以 及 知 覺 新 穎 對 於 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 其 影 響 力, 並 也 會 接 間 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖, 據 此 提 供 給 學 者 未 來 研 究 參 考 及 業 者 營 銷 策 略 之 依 據 關 鍵 字 : 婚 紗 旅 遊 知 覺 價 值 行 為 意 圖 認 知 因 素 情 感 因 素 ii

ABSTRACT Taking pre-wedding photos is a unique custom and cultural phenomenon in Taiwan. It has fostered the prosperity of the pre-wedding photography industry, while the added values and sophistication of the services have made the industry a world-leading cultural and creativity industry. Pre-wedding photography is also combined with tourism to allow the couples to enjoy the tourism experience, while taking memorable photos. This paper defines pre-wedding photography tourism as the packaged tour with the purpose of taking pre-wedding photographs; it is a personalized and thematic tourism product. Pre-wedding photography tourism is an emerging cultural and creativity industry, and there have been very few relevant studies in Taiwan or overseas. Therefore, it is important to explore the key factors that influence consumers intention to purchase pre-wedding photography tourism products. Previous studies have indicated that there is a strong correlation between consumers intention to act and perceived values. Perceived values are subject to the effects of cognitive and emotional factors. This research aims to validate the relationships among variables, and propose a model to predict consumers intention to purchase pre-wedding photography tours. This model covers both external cognitive factors (service quality and price reasonability) and internal emotional factors (perceived pleasure and perceived novelty). It is assumed that cognitive and emotional factors can serve as predictors of consumers intention to purchase pre-wedding photography tourism products via their influence on the perceived values. This research sampled single men and women of the marriageable age by convenience sampling, and designed a structured (closed) questionnaire. The survey was conducted from January 23, 2011 to March 10, 2011 across the wedding banquet halls in Taipei and Hsinchu, and at the 2011 Wedding Photo Studio and Jewellery Expo, that took place in Hall 3 of Taipei World Trade Centre. A total of 364 questionnaires were retrieved, with 340 iii

valid samples and 24 invalid samples; the effective return rate was 93.4%. The data were analyzed with SPSS12.0 and AMOS19.0 for descriptive statistics, confirmatory factor analysis, and structural equation model (SEM). The analysis of the structural equation model (SEM) found that the values perceived by prospective customers have influence on their intention to purchase pre-wedding photography tourism products. Meanwhile, their perceived values are also subject to the influence of external cognitive factors and internal emotional factors. In terms of external cognitive factors, this research confirmed that assurance, apathy and price reasonability as part of the service quality dimension have influence on perceived values and indirect effects on intention of customers to purchase pre-wedding photography tourism products. In terms of internal emotional factors, this research validated that perceived pleasure and perceived novelty have influence on perceived values and indirect impacts on intention of customers to purchase pre-wedding photography tourism products. The findings can serve as a reference to scholars and industry players in their business and marketing strategies. Keywords: Wedding photography tourism, Perceived values, Behavior intention, Cognitive factors, Emotional factors iv

致 謝 辭 時 光 飛 逝, 對 剛 踏 入 中 華 大 學 的 影 像 在 腦 海 裡 依 舊 記 憶 如 新, 想 不 到 光 陰 匆 匆, 轉 眼 間 兩 年 的 研 究 所 生 涯 已 經 畫 上 句 點 回 首 入 學 時 的 期 待 兩 年 過 程 的 酸 甜 苦 辣, 以 及 現 在 收 成 的 喜 悅, 都 是 此 階 段 最 珍 貴 的 過 程 和 回 憶 如 今 踏 出 校 園 順 利 畢 業, 儘 管 有 些 許 不 捨, 但 心 中 依 然 充 滿 感 激, 感 激 我 的 家 人 師 長 還 有 身 邊 的 朋 友 給 予 的 支 持 以 及 鼓 勵, 以 致 於 使 我 能 夠 順 利 的 完 成 學 業 首 先, 感 謝 指 導 老 師 王 秀 媛 教 授, 您 的 諄 諄 教 誨 辛 勤 叮 嚀 論 文 的 進 度, 使 得 論 文 能 夠 如 期 完 成, 在 日 常 生 活 中, 也 時 常 給 予 關 心 和 幫 助, 除 此 之 外, 更 感 謝 老 師 協 助 投 稿 的 事 宜, 替 我 們 找 到 上 海 的 研 討 會, 讓 我 有 機 會 能 夠 走 出 台 灣, 學 習 到 更 多 元 的 事 務 增 加 人 生 經 驗, 並 開 拓 自 己 的 國 際 觀 接 著 要 感 謝 亦 師 亦 友 的 楊 爸, 同 時 也 是 此 篇 論 文 的 口 試 委 員 楊 琮 泰 教 授, 能 夠 順 利 進 入 研 究 所, 是 受 到 您 的 啟 蒙 和 鼓 勵 以 及 大 力 的 支 持 與 協 助, 大 學 從 您 手 中 接 到 畢 業 證 書, 如 今 又 從 您 手 中 接 獲 論 文 口 試 審 定 合 格 書, 再 度 送 我 畢 業, 想 想 我 倆 真 的 十 分 的 有 緣 份 呢! 再 來 感 謝 口 試 委 員 柯 杰 亨 教 授 除 了 擔 任 我 的 口 試 委 員 外, 不 論 是 在 課 堂 上 或 是 課 堂 外 的 問 題, 總 是 願 意 用 親 切 的 笑 容 和 客 氣 的 態 度, 盡 力 協 助 並 適 時 的 給 予 意 見 還 有 感 謝 校 內 師 長 陳 淑 莉 教 授 除 了 在 課 堂 上 使 我 受 益 良 多, 在 課 外 也 不 時 教 導 我 們 做 人 處 是 以 及 未 來 職 場 上 要 注 意 的 倫 理 及 態 度, 使 我 在 實 務 應 用 上 能 夠 完 全 受 用 感 謝 陳 堯 玲 教 授 平 時 親 切 的 給 予 關 心 和 問 候, 以 及 感 謝 施 雅 惠 教 授 在 高 等 餐 旅 研 究 實 務 課 程 中 啟 發 我 論 文 研 究 的 方 向 在 此 階 段, 感 謝 有 研 究 室 的 夥 伴 同 學 學 長 姐 及 學 弟 妹 們 不 論 在 學 業 或 日 常 生 活 事 務 上 給 予 的 協 助, 我 心 中 著 實 充 滿 感 激 另 外 特 別 感 謝 莉 臻 學 姊 文 相 學 長 給 予 的 關 心 與 協 助, 以 及 親 愛 的 夥 伴 建 儀 音 帆 與 松 燁, 這 一 路 上 還 好 有 你 們, 在 這 兩 年 我 們 彼 此 互 相 的 幫 助 關 心 加 油 與 打 氣, 在 課 堂 及 報 告 上 大 家 合 作 無 間, 這 些 過 程 與 回 憶 我 永 遠 不 會 忘 記 另 外, 要 特 別 感 謝 系 上 助 理 謝 亞 儒 小 姐, 除 了 不 辭 勞 苦 幫 我 v

們 處 理 許 多 行 政 上 的 問 題 與 瑣 事 之 外, 還 像 個 姊 姊 般 給 予 關 心 及 照 顧 最 後 要 感 謝 我 的 家 人 我 親 愛 的 爸 媽, 因 為 有 你 們 的 支 持 與 鼓 勵, 讓 我 能 夠 順 利 完 成 學 業, 另 外 還 有 謝 謝 幫 忙 我 發 放 問 卷 及 在 此 過 程 中 幫 助 或 關 心 過 我 的 朋 友 們, 因 為 有 你 們 的 協 助, 我 才 能 有 今 日 豐 盈 的 成 果, 衷 心 的 獻 上 我 滿 滿 的 感 謝 張 薰 方 僅 誌 於 中 華 大 學 企 業 管 理 研 究 所 中 華 民 國 一 年 八 月 vi

目 錄 摘 要... i ABSTRACT... iii 致 謝 辭... v 目 錄... vii 表 目 錄... ix 圖 目 錄... x 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 4 第 三 節 研 究 範 圍... 5 第 二 章 文 獻 探 討... 6 第 一 節 婚 紗 旅 遊... 6 第 二 節 行 為 意 圖... 13 第 三 節 知 覺 價 值... 15 第 四 節 影 響 婚 紗 旅 遊 意 圖 的 潛 在 因 素... 19 第 三 章 研 究 方 法... 25 第 一 節 研 究 流 程... 25 第 二 節 研 究 模 式... 27 第 三 節 研 究 假 設 與 操 作 型 定 義... 27 第 四 節 問 卷 設 計... 29 第 五 節 抽 樣 調 查 規 劃... 30 第 六 節 相 關 統 計 分 析 方 法... 31 第 四 章 研 究 分 析... 34 第 一 節 樣 本 結 構 分 析... 34 vii

第 二 節 模 型 評 估 與 測 量 結 果... 36 第 五 章 結 論 與 建 議... 41 第 一 節 研 究 結 果 與 討 論... 41 第 二 節 研 究 限 制 與 建 議... 43 參 考 文 獻... 46 viii

表 目 錄 表 1 服 務 品 質 衡 量 構 面 與 問 項... 22 表 2 本 研 究 之 操 作 型 定 義... 28 表 3 婚 紗 旅 遊 問 卷 構 面 題 項 與 參 考 出 處... 30 表 4 有 效 樣 本 之 基 本 資 料 分 析... 35 表 5 模 型 適 配 度... 37 表 6 信 度 與 平 均 萃 取 變 異 量... 38 表 7 因 素 負 量 荷 量 與 多 元 相 關 平 方 項 目... 38 表 8 假 設 關 係 結 果... 40 ix

圖 目 錄 圖 1 態 度 與 行 為 意 圖 關 係... 14 圖 2 研 究 流 程 圖... 26 圖 3 研 究 架 構 圖... 27 圖 4 結 構 模 型 分 析 路 徑 圖... 40 x

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 民 國 一 百 年 象 徵 百 年 好 合 的 意 涵, 不 少 新 人 紛 紛 趕 搭 百 年 結 婚 列 車, 結 婚 瞬 間 成 為 今 年 最 熱 門 的 話 題 而 談 到 結 婚, 每 個 女 孩 心 中 最 期 待 的 莫 過 於 是 在 結 婚 前 能 穿 上 美 麗 的 婚 紗 與 另 一 半 拍 攝 甜 蜜 的 婚 紗 照 范 綱 武 (2008) 提 到, 結 婚 前 拍 婚 紗, 似 乎 成 為 台 灣 社 會 一 種 獨 特 不 成 文 的 文 化 型 態, 成 為 一 種 日 常 生 活 中 普 遍 性 的 文 化 現 象, 不 僅 如 此, 結 合 周 邊 產 業 精 緻 度 與 附 加 價 值 的 提 升 等, 更 讓 婚 紗 業 成 為 一 種 新 興 而 且 領 先 全 球 的 文 化 創 意 產 業 另 外 一 方 面, 隨 著 旅 遊 風 氣 的 盛 行 國 際 旅 遊 的 頻 繁 等, 婚 紗 旅 遊 也 成 為 一 種 新 的 旅 遊 型 態, 讓 旅 遊 的 過 程 中 不 僅 是 純 粹 觀 光, 而 是 透 過 地 點 選 擇 與 攝 影 作 結 合, 除 了 能 夠 認 識 地 方 之 美 還 能 留 下 深 刻 的 印 象 台 灣 的 婚 紗 照 可 說 是 獨 步 全 球 的 台 灣 製 造 的 現 象, 不 僅 被 要 結 婚 的 新 人 視 為 必 經 的 過 程, 更 影 響 了 台 灣 鄰 近 的 新 加 坡 馬 來 西 亞 香 港 等 東 南 亞 國 家, 據 內 政 部 的 統 計, 國 內 平 均 每 年 結 婚 新 人 對 數 約 在 十 三 ~ 十 五 萬 對, 雖 然 有 逐 年 下 降 的 趨 勢, 但 是 估 計 從 海 外 回 國 拍 攝 婚 紗 的 新 人 卻 是 越 來 越 多, 尤 以 香 港 新 加 坡 美 加 等 地 的 華 人 為 最, 每 年 超 過 五 千 對 以 上, 這 是 由 於 國 內 婚 紗 市 場 的 產 業 鏈 已 極 度 成 熟 所 致, 加 上 台 灣 旅 遊 對 東 南 亞 國 家 而 言 向 來 具 有 相 當 的 吸 引 力 ( 范 綱 武,2008), 如 今 面 對 即 將 開 放 的 陸 客 自 由 行 後, 市 場 勢 必 會 在 擴 大 根 據 統 計, 台 灣 婚 紗 業 者 約 七 百 多 家, 年 產 值 高 達 九 十 億 元, 相 當 可 觀, 加 上 婚 紗 產 業 分 工 專 業 細 膩, 而 且 可 以 帶 動 的 產 業 相 當 廣 泛, 例 如 化 妝 服 飾 造 型 攝 影 美 工 設 計 交 通 旅 遊 住 宿 等 等, 包 套 的 價 格 對 於 許 多 新 人 或 是 外 國 友 人 來 說, 都 相 當 具 有 吸 引 力 ( 范 綱 武,2010) 事 實 上, 婚 紗 業 的 演 變 也 相 當 程 度 可 以 看 出 台 灣 創 意 產 業 的 無 限 可 能, 早 期 的 婚 紗 照, 大 多 是 在 影 棚 內 新 人 與 家 屬 面 對 鏡 頭 排 排 站 的 型 態, 慢 慢 的 隨 著 台 灣 婚 俗 的 變 遷 以 及 相 關 產 業 與 的 提 升, 讓 拍 攝 婚 紗 逐 漸 走 出 室 內, 進 入 室 外 生 活 空 間 或 是 自 然 的 情 境 之 中, 加 上 更 多 活 潑 創 意 現 代 的 元 素, 讓 婚 紗 攝 影 成 為 更 具 個 人 化 以 及 1

地 方 魅 力 的 創 意 產 業 此 外, 台 灣 的 婚 紗 產 業 是 一 個 相 當 龐 大 的 產 業, 更 可 以 帶 動 其 他 周 邊 的 產 業, 如 沖 印 相 框 相 簿 禮 服 製 造 化 妝 美 容 花 卉 產 業, 以 及 新 興 的 婚 紗 旅 行 等 等 面 向, 更 重 要 的 是, 若 能 搭 配 台 灣 特 有 的 傳 統 文 化 地 方 特 色 以 及 豐 富 的 旅 遊 景 點, 則 能 讓 台 灣 的 婚 紗 產 業 成 為 在 國 際 旅 遊 中 相 當 具 有 競 爭 力 的 創 意 產 業 經 由 上 述 我 們 可 以 了 解 婚 紗 旅 遊 對 一 個 地 區 甚 至 是 一 個 國 家 觀 光 發 展 的 重 要 性, 但 由 於 婚 紗 旅 遊 是 屬 於 新 興 的 創 意 觀 光 產 業, 國 內 相 關 研 究 議 題 甚 少, 僅 有 李 佩 俞 (2009) 以 婚 紗 旅 遊 為 例, 探 討 品 牌 聯 盟 對 遊 客 知 覺 風 險 與 購 買 意 願 之 影 響 研 究 較 具 代 表 性 因 此 探 討 婚 紗 旅 遊 消 費 者 參 與 意 圖 及 其 影 響 的 重 要 因 子 是 有 其 重 要 性 與 特 殊 性, 希 望 研 究 結 果 能 提 供 學 界 後 續 發 展 研 究 做 參 考, 為 本 研 究 動 機 之 一 另 一 方 面, 婚 紗 旅 遊 商 品 屬 於 無 形 性 的 商 品, 無 法 像 有 形 商 品 般 能 夠 在 購 買 前 事 先 進 行 品 嚐 或 感 覺, 因 此 在 無 法 事 先 體 驗 的 情 況 下, 消 費 者 往 往 會 利 用 自 己 本 身 對 商 品 的 認 知 印 象 以 及 情 感 印 象 去 對 商 品 做 想 像 以 及 衡 量 是 否 有 其 價 值, 並 進 而 決 定 是 否 要 購 買 此 商 品 而 在 衡 量 消 費 者 意 圖 當 中, 究 竟 該 從 何 種 層 面 切 入 預 知 其 選 擇 的 關 鍵 因 素?Woodruff (1997) 提 到, 衡 量 顧 客 滿 意 度 時 必 須 要 同 時 考 量 知 覺 價 值 層 面 的 測 量, 否 則 就 會 缺 乏 顧 客 導 向 的 評 估, 就 無 法 更 精 準 預 估 消 費 者 需 求, 在 實 行 規 劃 上 也 會 造 成 產 品 或 服 務 的 落 差 近 年 來 知 覺 價 值 在 觀 光 旅 遊 管 理 方 面, 也 受 到 學 界 和 業 界 的 重 視, 因 其 確 實 在 預 測 潛 在 遊 客 的 購 買 行 為 上 起 了 重 要 的 作 用 Grewal, Monroe and Krishnan (1998) 的 研 究 中 也 顯 示 了 消 費 者 在 未 來 的 購 買 意 圖 和 行 為 上 與 知 覺 價 值 有 著 高 程 度 的 關 係 另 外 從 顧 客 的 選 擇 角 度 來 看, 過 去 研 究 也 已 經 證 實, 顧 客 的 目 的 地 知 覺 感 受 可 以 預 測 旅 遊 行 為 意 圖 (Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001) 因 此 在 衡 量 影 響 旅 遊 意 圖 的 潛 在 因 素 中, 消 費 者 的 行 為 意 圖 與 知 覺 價 值 確 實 有 著 有 密 不 可 分 的 關 係 對 於 有 意 圖 進 行 婚 紗 旅 遊 的 消 費 者 而 言, 這 趟 旅 程 有 著 特 殊 的 意 義 且 所 需 要 接 觸 到 的 產 品 又 非 常 的 多 樣 化, 影 響 遊 客 的 因 素 也 琳 瑯 滿 目, 諸 如 旅 遊 住 宿 餐 飲 婚 紗 攝 影 化 妝 等 等 全 部 含 括 在 內, 因 此 為 有 效 了 解 遊 客 的 消 費 行 為 與 其 所 重 視 的 構 面, 知 覺 價 值 是 較 能 精 準 預 測 遊 客 在 決 策 過 程 中 所 考 慮 的 需 求 是 決 策 過 程 中 一 個 重 要 的 因 素 2

再 者 婚 紗 旅 遊 屬 於 服 務 產 業 之 範 疇, 商 品 具 有 無 形 的 特 性, 且 商 品 服 務 項 目 及 內 容 涉 及 範 圍 也 較 多 元 化, 因 此 相 較 於 實 體 產 品 而 言, 衡 量 婚 紗 旅 遊 商 品 服 務 交 易 的 知 覺 價 值 實 屬 不 易, 若 欲 想 用 婚 紗 旅 遊 增 進 旅 遊 地 區 的 競 爭 優 勢, 即 需 有 效 性 的 衡 量 婚 紗 旅 遊 商 品 服 務 交 易 為 顧 客 所 帶 來 的 知 覺 價 值 因 此 為 確 保 研 究 上 的 效 度, 尚 還 需 要 多 面 向 的 衡 量, 才 能 確 切 得 知 消 費 者 針 對 婚 紗 旅 遊 商 品 品 質 上 各 方 面 的 評 價 與 考 量 的 要 素, 得 出 消 費 者 心 目 中 真 正 的 評 價 因 子, 藉 此 讓 業 者 了 解 商 品 需 要 加 強 改 善 或 是 保 持 漸 進 之 處, 以 作 為 婚 紗 旅 遊 商 品 營 銷 之 依 據, 並 利 用 此 新 興 旅 遊 產 業, 達 到 地 方 與 產 業 永 續 發 展 之 目 的, 亦 是 值 得 重 視 的 議 題, 也 為 本 研 究 另 一 動 機 Engel, Kollat and Blackwell (1984) 提 到, 主 題 旅 遊 是 一 種 與 生 活 形 態 有 關, 並 含 有 內 心 享 受 (psychological gratification) 功 能, 且 其 績 效 無 法 被 客 觀 評 估 之 產 品 世 界 觀 光 組 織 (World Tourism Organization) 也 提 到, 後 現 代 社 會 消 費 者 的 觀 光 消 費 模 式 帶 動 了 主 題 旅 遊 的 興 起, 而 婚 紗 旅 遊 (Wedding photography tourism) 即 是 主 題 旅 遊 的 一 種, 且 其 正 於 台 灣 快 速 地 發 展 中 ( 李 佩 俞,2009) 觀 光 局 及 地 方 政 府 也 積 極 建 構 可 以 帶 動 地 方 相 關 產 業 活 絡 觀 光 以 及 呈 現 出 台 灣 文 化 力 的 幸 福 婚 紗 產 業 例 如, 觀 光 局 大 鵬 灣 國 家 風 景 區 管 理 處 為 形 塑 小 琉 球 婚 紗 蜜 月 島 的 新 形 象, 於 98 年 12 月 11 日 在 交 通 部 舉 辦 起 跑 記 者 會 至 99 年 12 月 20 日 止, 整 整 一 年 在 屏 東 小 琉 球 將 舉 辦 多 場 婚 紗 主 題 活 動, 並 特 別 規 劃 多 處 適 合 婚 紗 攝 影 的 景 點 推 薦 給 情 侶 及 新 婚 夫 妻, 包 含 到 花 瓶 岩 看 鎮 島 之 寶 蛤 板 灣 海 灘 踏 白 沙 搭 潛 艇 驚 嘆 海 底 美 走 步 道 體 驗 南 洋 情 白 燈 塔 看 船 賞 裙 礁 烏 鬼 洞 走 探 迷 宮 陣 山 豬 溝 賞 怪 石 嵯 峨 及 中 澳 沙 灘 追 逐 浪 花, 並 設 立 了 專 屬 的 網 站 2010 幸 福 真 愛 小 琉 球 的 官 方 網 站 及 多 場 婚 紗 主 題 活 動 希 望 藉 由 套 裝 行 程 的 規 劃, 推 薦 給 即 將 步 入 禮 堂 的 情 侶 及 準 備 二 度 蜜 月 的 夫 妻 到 小 琉 球 留 下 美 麗 又 浪 漫 的 回 憶 而 業 者 如 何 在 琳 瑯 滿 目 的 活 動 及 選 擇 中, 以 有 限 的 資 源 凸 顯 活 動, 吸 引 更 多 目 標 客 群 節 省 資 金 達 到 行 銷 活 動 推 展 最 大 效 益 是 一 個 迫 切 需 了 解 之 課 題, 因 此 了 解 目 標 客 群 購 買 旅 遊 商 品 的 意 圖 就 顯 得 格 外 重 要 婚 紗 旅 遊 是 屬 於 一 種 新 興 的 創 意 觀 光 產 業, 過 去 的 研 究 大 多 僅 針 對 婚 紗 攝 影 產 業 3

或 觀 光 旅 遊 產 業 單 方 面 去 做 探 討, 鮮 少 將 婚 紗 攝 影 與 旅 遊 做 結 合 的 研 究, 因 此 不 管 是 其 產 業 特 性 或 是 關 於 目 標 消 費 者 之 背 景 及 其 參 與 意 圖 及 因 素 都 不 甚 了 解 Patterson and Spreng (1997) 提 到, 顧 客 對 所 購 買 產 品 或 服 務 的 知 覺 價 值 對 於 企 業 的 市 場 佔 有 率 顧 客 關 係 以 及 未 來 購 買 意 願 有 相 當 重 大 的 影 響, 因 此 知 覺 價 值 儼 然 成 為 學 術 研 究 者 與 營 銷 業 者 十 分 關 注 的 議 題, 另 外 在 多 數 文 獻 中 也 證 實 了 一 個 人 的 意 圖 確 實 會 影 響 他 的 實 際 行 為, 因 此 對 婚 紗 旅 遊 業 者 而 言, 如 能 掌 握 和 預 測 消 費 者 未 來 的 行 為 意 向, 方 能 做 為 營 銷 的 手 段 和 目 標 依 據 再 者, 多 數 關 於 旅 遊 業 之 研 究 也 皆 使 用 行 為 意 圖 來 衡 量 以 及 預 測 遊 客 未 來 的 態 度,Fishbein and Ajzen (1975) 研 究 中 就 指 出 行 為 意 圖 是 為 個 人 所 要 採 取 某 一 特 定 行 為 之 行 動 傾 向, 故 要 預 測 一 個 人 的 行 為 時, 行 為 意 圖 往 往 往 是 更 準 確 的 衡 量 指 標 (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) 因 此 若 讓 消 費 者 認 為 所 購 買 的 旅 遊 商 品 是 值 回 票 價 的, 必 然 能 讓 消 費 者 做 出 購 買 的 決 策, 甚 至 能 夠 以 正 向 的 口 碑 推 薦 給 其 他 消 費 者, 也 是 維 繫 婚 紗 旅 遊 相 關 產 業 生 存 的 命 脈 第 二 節 研 究 目 的 根 據 本 研 究 之 背 景 與 動 機, 得 知 婚 紗 旅 遊 幸 福 產 業 可 以 說 潛 力 無 窮, 換 言 之 若 能 找 出 參 與 婚 紗 旅 遊 目 標 客 群 之 特 性 消 費 者 對 婚 紗 旅 遊 商 品 之 購 買 意 圖, 了 解 吸 引 目 標 客 群 之 關 鍵 因 素 進 而 增 進 活 動 效 益 的 程 度, 皆 是 節 省 成 本 行 銷 活 動 推 廣 地 方 觀 光 的 絕 佳 方 式 因 此 本 研 究 之 核 心 目 的 為 : 提 出 一 個 預 測 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 之 研 究 模 式, 此 模 式 包 含 外 在 的 認 知 因 素 ( 服 務 品 質 價 格 合 理 ) 與 內 在 的 情 感 因 素 ( 知 覺 享 樂 知 覺 新 穎 ) 兩 大 部 分 因 子, 並 假 設 認 知 與 情 感 因 素 可 以 經 由 影 響 婚 紗 旅 遊 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 來 預 測 消 費 者 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 行 為 意 圖, 研 究 結 果 希 望 能 有 助 於 業 者 了 解 消 費 者 對 於 婚 紗 旅 遊 其 所 重 視 的 因 子, 以 作 為 營 銷 策 略 之 用 途, 及 學 者 未 來 研 究 之 參 考 4

第 三 節 研 究 範 圍 經 由 研 究 動 機 與 目 的, 我 們 可 以 得 知 婚 紗 旅 遊 商 品 對 於 推 廣 地 方 觀 光 提 升 產 業 競 爭 力 及 國 家 觀 光 發 展 有 其 重 要 性, 本 研 究 範 圍 為 台 灣 地 區 未 婚 男 女, 而 在 問 卷 施 測 當 中 所 使 用 之 質 性 資 料 上 亦 是 使 用 一 個 海 外 ( 沖 繩 ) 婚 紗 旅 遊 商 品 作 為 本 研 究 之 婚 紗 旅 遊 參 考 範 例, 以 協 助 受 試 者 進 行 問 卷 填 答 在 此 沒 有 使 用 台 灣 地 區 作 為 旅 遊 行 程 之 參 考 範 例, 係 因 本 研 究 目 的 是 希 望 婚 紗 旅 遊 活 動 除 了 能 夠 吸 引 國 內 的 消 費 者 購 買 此 旅 遊 商 品 外, 最 主 要 是 要 以 海 外 婚 紗 旅 遊 的 名 目 吸 引 鄰 近 國 家 的 新 人, 以 帶 動 國 際 旅 遊 的 發 展 但 礙 於 研 究 對 象 若 針 對 海 外 的 新 人 則 採 集 樣 本 的 困 難 度 著 實 困 難, 因 其 為 本 研 究 之 研 究 限 制 因 此 本 篇 研 究 選 擇 台 灣 地 區 未 婚 男 女 做 為 研 究 對 象, 並 經 由 台 灣 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 之 消 費 者 填 答 海 外 婚 紗 旅 遊 產 品 範 例, 希 望 能 夠 做 為 台 灣 婚 紗 旅 遊 相 關 業 者 在 設 計 相 關 旅 遊 活 動 之 套 裝 行 程 商 品 及 營 銷 作 為 參 考 5

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 婚 紗 旅 遊 由 於 婚 紗 旅 遊 即 是 眾 多 主 題 旅 遊 活 動 當 中 的 其 中 一 種, 因 此 在 婚 紗 旅 遊 文 獻 回 顧 的 部 分, 本 研 究 依 序 從 主 題 旅 遊 ( 包 括 主 題 旅 遊 定 義 主 題 旅 遊 分 類 ) 至 婚 紗 旅 遊 ( 婚 紗 旅 遊 定 義 台 灣 婚 紗 旅 遊 現 況 與 發 展 ) 進 行 探 討 一 主 題 旅 遊 ( 一 ) 主 題 旅 遊 定 義 近 幾 年 來, 由 於 旅 遊 風 氣 的 盛 行 加 上 國 際 旅 遊 的 頻 繁, 旅 遊 業 者 無 不 卯 足 勁 開 發 設 計 各 種 不 同 主 題 的 旅 遊 商 品, 如 溫 泉 泡 湯 冬 季 滑 雪 春 季 賞 花 秋 天 賞 楓 美 容 醫 療 郵 輪 旅 遊 婚 友 尋 緣 蜜 月 旅 行 等, 都 各 自 發 展, 且 各 有 一 片 發 展 空 間 ( 張 金 明,2010) 所 謂 的 主 題 旅 遊 (special interest tours 或 theme tours), 陳 貽 斌 (2008) 在 他 的 研 究 中 表 明, 主 題 旅 遊 商 品 即 是 旅 行 社 業 者 為 了 突 破 現 狀 在 旅 遊 行 程 上 加 以 創 新, 對 休 閒 渡 假 旅 遊 商 務 旅 遊 生 態 旅 遊 遊 學 旅 遊 或 探 險 旅 遊 等 市 場 有 所 計 劃, 不 斷 推 出 的 新 產 品 且 它 有 別 於 一 般 大 眾 旅 遊 (mass tourism) 旅 遊 方 式, 最 主 要 是 針 對 遊 客 以 及 觀 光 業 者 的 潛 在 需 求 發 展 而 成 (Trauer, 2006) Sorensen (1993) 也 提 到, 主 題 旅 遊 市 場 正 在 快 速 成 長, 通 常 是 以 消 費 者 喜 好 的 活 動 及 目 的 地 來 包 裝 遊 程, 活 動 事 先 規 劃, 旅 遊 者 通 常 不 需 要 自 己 安 排 此 外, 還 提 到 特 殊 主 題 旅 遊 的 特 質 包 括 :1. 小 眾 團 體 ;2. 遊 程 客 製 化 ;3. 挑 選 較 具 專 業 的 導 遊 ;4. 旅 遊 目 的 地 可 能 較 遙 遠 難 以 進 入 據 陳 貽 斌 (2008) 歸 納, 整 體 來 說, 主 題 旅 遊 目 的 地 產 品 其 組 合 的 內 容 主 要 包 括 :1. 景 點 相 關 要 素 : 如 住 宿 設 施 飯 店 等 2. 旅 遊 接 待 環 境 要 素 : 如 有 關 的 娛 樂 活 動 及 休 閒 設 施 之 提 供 適 當 的 購 物 安 排 等 因 此 我 們 得 知, 所 謂 的 主 題 旅 遊 係 指 主 題 明 確 且 具 單 一 主 要 目 的 地 之 旅 遊 行 程, 是 針 對 消 費 者 特 殊 偏 好 所 設 計 而 成, 且 經 由 事 先 規 劃 安 排 的 團 體 套 裝 遊 程 ( 曹 勝 雄 6

徐 美 婷,2003) ( 二 ) 主 題 旅 遊 分 類 旅 行 業 者 若 提 供 各 種 不 同 的 主 題 旅 遊 商 品, 就 能 夠 有 效 來 進 行 市 場 區 隔, 此 外 如 果 又 能 夠 針 對 不 同 需 求 的 消 費 者 來 設 計 旅 遊 主 題, 並 且 加 以 包 裝 使 其 產 生 差 異 性, 更 可 以 吸 引 對 該 主 題 有 興 趣 的 顧 客 群 來 購 買 此 類 的 旅 遊 行 程, 讓 旅 行 業 者 賺 取 更 多 的 利 潤 例 如 : 針 對 特 殊 遊 憩 活 動 愛 好 者 推 出 之 主 題 旅 遊 團 滑 雪 團 消 費 者 參 與 的 動 機 通 常 都 是 因 為 對 健 康 不 同 遊 憩 活 動 體 驗 的 需 求 ; 消 費 者 對 特 殊 旅 遊 休 閒 旅 遊 商 品 的 需 求 不 斷 增 加, 相 對 的 滿 足 這 些 需 求 的 旅 遊 項 目 自 然 應 運 而 生 因 此 滑 雪 旅 遊 團 做 為 一 種 健 康 取 向 的 遊 憩 旅 遊 商 品, 就 為 旅 客 提 供 了 卓 越 的 價 值 ( 陳 貽 斌,2008) 以 及 依 照 旅 遊 目 的 而 非 一 般 針 對 特 定 國 家 或 景 點 所 設 計 的 旅 遊 商 品, 例 如 謝 其 淼 (1995) 針 對 主 題 旅 遊 的 的 分 類, 包 括 有 :1. 音 樂 之 旅 : 邀 集 喜 愛 古 典 音 樂 的 人 士, 同 訪 心 儀 的 大 師 們 出 生 地 及 住 過 城 市 在 巴 黎 歌 劇 院 聽 一 場 歌 劇, 甚 至 專 程 前 往 某 一 城 市 參 加 一 年 一 度 的 國 際 音 樂 節, 對 一 個 音 樂 迷 而 言 真 能 得 償 平 生 宿 願 ;2. 藝 術 之 旅 : 邀 請 喜 愛 藝 術 的 朋 友, 從 義 大 利 的 翡 冷 翠 文 藝 復 期 時 期 的 作 品 看 起, 到 巴 黎 羅 浮 宮 欣 賞 二 萬 件 的 古 典 大 作, 再 到 奧 塞 美 術 館 欣 賞 印 象 派 的 精 品, 面 對 這 些 歐 洲 文 化 的 結 晶 自 然 有 所 啟 發 與 感 動 ; 如 能 順 道 前 往 巴 黎 近 郊 的 莫 內 花 園 一 遊, 看 到 池 中 睡 蓮 垂 柳 小 橋 及 滿 園 怒 放 的 奇 葩, 一 定 深 感 莫 內 畫 作 之 美 其 來 有 自, 絕 非 僅 憑 印 象 之 作, 這 種 直 接 融 入 大 師 們 當 時 的 情 境 之 中 的 旅 遊, 往 往 已 越 過 顏 色 線 條 等 藝 術 作 品 的 有 形 因 素, 發 揮 了 主 題 的 極 緻 ;3. 建 築 之 旅 : 集 合 對 建 築 專 業 或 有 興 趣 的 人 士, 從 親 臨 印 度 的 泰 姬 瑪 哈 陵 埃 及 金 字 塔, 到 義 大 利 龐 貝 古 城, 去 巴 黎 遊 覽 塞 納 河 是 為 觀 賞 同 一 條 河 上 20 座 不 同 結 構 的 橋 樑 材 質 及 鋼 骨 的 配 置, 欣 賞 河 岸 兩 側 的 聖 母 院 羅 浮 宮 及 奧 塞 美 術 館 等 代 表 不 同 世 紀 所 蓋 的 建 築 物, 比 較 其 差 異 及 趣 味, 除 了 印 證 所 學 清 晰 思 路 之 外, 更 有 助 於 啟 發 專 業 工 作 的 靈 感 兼 具 休 閒 知 識 及 遊 歷 需 求 的 滿 足 4. 專 業 之 旅 : 此 為 某 些 社 團 或 專 業 人 士 所 舉 辦 的, 如 生 態 海 洋 或 庭 園 等 主 題 之 旅 也 逐 漸 盛 行, 7

各 有 其 區 隔 性 的 旅 遊 市 場, 旅 遊 界 這 種 不 遺 餘 力 地 開 發 深 度 旅 遊 的 市 場, 結 合 感 性 的 休 閒 和 知 性 的 專 業 ( 包 括 業 餘 的 專 家 及 嗜 好 者 ), 參 加 者 除 了 可 調 適 身 心 之 外, 更 能 自 我 充 電 補 充 鬥 志 發 揮 休 閒 的 積 極 意 義 其 他 還 有 像 是 近 幾 年 旅 行 社 通 路 與 婚 紗 業 者 配 合 主 題 創 意 旅 遊 的 方 式, 所 發 展 的 海 外 婚 禮 之 旅, 其 顧 名 思 義 即 為 安 排 新 人 們 至 海 外 舉 行 婚 禮 的 旅 遊 產 品, 除 此 之 外, 更 會 搭 配 海 外 婚 紗 攝 影 或 海 外 蜜 月 行 程 形 成 一 包 套 式 的 旅 遊 行 程, 是 因 應 消 費 者 不 再 滿 足 於 國 內 制 式 的 婚 禮 形 式 及 場 所 或 是 一 般 的 婚 紗 攝 影 方 式 所 因 應 而 生 的 一 種 新 興 的 主 題 旅 遊 產 品 ( 劉 羿 妏,2009) 此 外 各 地 方 政 府 也 為 了 促 進 國 家 地 方 觀 光 發 展, 也 推 廣 一 系 列 吸 引 外 國 遊 客 的 主 題 旅 遊 商 品, 例 如 馬 來 西 亞 觀 光 局 於 2001 年 推 出 生 態 島 嶼 賽 車 等 主 題 旅 遊 商 品, 提 供 外 來 遊 客 至 馬 來 西 亞 之 各 種 旅 遊 選 擇 ( 曹 勝 雄 許 美 婷,2003) 因 此 針 對 主 題 旅 遊 整 體 而 言, 它 是 由 特 別 主 題 (special interest) 和 觀 光 (tourism) 兩 個 成 分 所 組 成 ; 是 旅 行 業 者 為 了 滿 足 不 同 消 費 者 的 需 求, 推 出 專 為 消 費 者 量 身 打 造 的 旅 遊 商 品 ( 曹 勝 雄 許 美 婷,2003;Trauer, 2006) 二 婚 紗 旅 遊 ( 一 ) 婚 紗 旅 遊 定 義 主 題 旅 遊 商 品 是 由 異 業 產 品 搭 配 旅 遊 產 品 而 組 成, 而 婚 紗 旅 遊 即 是 主 題 旅 遊 的 一 種 ( 李 佩 俞,2009) 由 此 推 知, 本 研 究 將 婚 紗 旅 遊 商 品 定 義 為 : 由 婚 紗 攝 影 搭 配 旅 遊 活 動 所 組 成 的 一 種 主 題 旅 遊 商 品 婚 紗 旅 遊 屬 於 一 種 新 興 型 態 的 創 意 旅 遊 行 程, 李 佩 俞 (2009) 提 到, 過 去 有 許 多 北 美 洲 與 澳 洲 的 新 人 們 皆 會 不 辭 辛 勞 的 遠 赴 台 灣 來 拍 攝 婚 紗 照, 再 者, 也 有 許 多 來 自 日 本 的 團 體 旅 客 於 台 灣 會 進 行 二 至 三 天 的 短 暫 旅 遊, 其 中 的 行 程 為 第 一 天 至 婚 紗 攝 影 公 司 進 行 拍 攝, 後 二 至 三 天 則 進 行 旅 遊 活 動, 如 此 的 旅 遊 行 程 可 謂 為 台 灣 發 展 婚 紗 旅 遊 產 品 之 開 端, 而 演 變 至 今 甚 至 還 將 拍 攝 婚 紗 舉 辦 婚 禮 觀 光 旅 遊 共 同 做 結 合, 成 為 一 種 新 興 的 套 裝 旅 遊 行 程 商 品 而 在 相 關 的 婚 紗 旅 遊 商 品 定 義 中, 劉 羿 妏 (2009) 將 海 外 婚 禮 (Overseas Wedding) 旅 遊 商 品 定 義 為 : 是 因 應 消 費 者 不 再 滿 足 於 國 內 制 式 8

的 婚 禮 形 式 及 場 所 而 生 的 一 種 新 興 的 主 題 旅 遊 產 品 ; 是 一 種 安 排 新 人 們 至 海 外 舉 行 婚 禮 的 旅 遊 產 品, 除 此 之 外, 更 會 搭 配 海 外 婚 紗 攝 影 或 海 外 蜜 月 行 程 形 成 一 包 套 式 的 旅 遊 行 程 李 佩 俞 (2009) 將 婚 紗 旅 遊 定 義 為 : 以 拍 攝 婚 紗 為 主 題, 安 排 特 定 專 題 的 旅 遊 行 程, 其 中, 只 有 行 程 中 的 一 至 兩 天 從 事 婚 紗 攝 影 的 主 題 性 活 動 因 此 透 過 上 述 學 者 在 文 章 中 所 提 及 之 關 於 婚 紗 旅 遊 的 定 義, 本 研 究 歸 納 後 將 婚 紗 旅 遊 (Wedding photography tourism) 定 義 為 : 以 婚 紗 攝 影 為 主 題, 並 伴 隨 著 觀 光 體 驗 的 套 裝 旅 遊 行 程 活 動, 是 一 種 頗 具 個 性 化 的 主 題 旅 遊 商 品 ( 二 ) 台 灣 婚 紗 旅 遊 現 況 與 發 展 李 佩 俞 (2009) 研 究 中 提 到, 婚 紗 套 裝 商 品 是 台 灣 社 會 特 有 的 一 項 產 業, 且 婚 紗 攝 影 旅 遊 在 台 灣 也 正 迅 速 的 在 發 展 當 中 (Adrian,2006 ) 尤 其 台 灣 的 婚 紗 攝 影 產 業 可 說 是 獨 步 全 球 享 譽 國 際, 由 於 其 拍 攝 手 法 細 膩 精 製, 客 製 化 的 服 務 以 及 精 製 的 婚 紗 相 本, 讓 婚 紗 攝 影 被 每 一 對 新 人 視 為 結 婚 前 的 必 經 過 程, 更 吸 引 許 多 台 灣 鄰 近 國 家, 包 括 大 陸 日 本 星 馬 等 國 的 遊 客 來 台 拍 攝 婚 紗 大 台 灣 旅 遊 網 (http://tw.tranews.com/) 記 者 范 綱 武 (2010) 表 示, 根 據 統 計, 台 灣 婚 紗 業 者 約 七 百 多 家, 年 產 值 高 達 九 十 億 元, 相 當 可 觀, 加 上 婚 紗 產 業 分 工 專 業 細 膩, 而 且 可 以 帶 動 的 產 業 相 當 廣 泛, 例 如 化 妝 服 飾 造 型 攝 影 美 工 設 計 交 通 旅 遊 住 宿 等 等, 包 套 的 價 格 對 於 許 多 新 人 或 是 外 國 友 人 來 說, 都 相 當 具 有 吸 引 力, 如 果 再 加 上 台 灣 許 多 知 名 景 點 與 自 然 風 光, 結 合 蜜 月 婚 紗 攝 影 旅 遊 的 旅 遊 行 程, 對 於 發 展 台 灣 觀 光 更 是 具 有 競 爭 優 勢 而 其 中 影 響 最 大 的 莫 過 於 和 台 灣 有 相 同 文 化 背 景 的 中 國 大 陸, 有 旅 遊 業 者 在 部 落 格 文 章 中 提 到, 中 國 大 陸 每 年 登 記 結 婚 的 新 人 有 超 過 67.66% 會 安 排 蜜 月 旅 遊, 而 面 對 即 將 開 放 的 陸 客 自 由 行,TVBS(2011) 記 者 也 指 出, 業 者 有 信 心 吸 引 更 多 陸 客 上 門, 預 計 明 年 六 月 自 由 行 開 放 後, 每 天 可 能 有 500 人 來 台, 業 者 樂 觀 估 計 有 1/10 的 新 人 婚 紗 市 場, 以 平 均 8 到 40 萬 的 消 費 力 計 算, 一 個 月 至 少 可 以 進 帳 600 萬 元 李 佩 俞 (2009) 也 提 到, 在 中 國 大 陸, 因 為 傳 統 的 婚 禮 文 化 的 緣 故, 婚 禮 消 費 是 每 年 消 9

費 旺 季 的 主 流 消 費 之 一 ( 袁 麗 珍,2004), 且 根 據 中 國 婚 博 會 之 組 委 會 所 製 作 的 2006-2007 全 國 結 婚 消 費 調 查 問 卷 中 顯 示, 婚 紗 攝 影 是 婚 禮 消 費 的 首 選 ( 陸 欣, 2007), 其 中 婚 紗 攝 影 的 消 費 每 年 更 是 約 有 1 億 元 人 民 幣 以 上 的 需 求 市 場 ( 張 靜, 2008) 由 上 述 可 見, 婚 紗 旅 遊 在 中 國 大 陸 儼 然 已 成 為 一 個 新 興 且 不 斷 增 長 的 市 場, 其 消 費 層 次 高, 消 費 能 力 強, 市 場 潛 力 非 常 巨 大, 符 合 旅 遊 轉 型 升 級 的 需 要 據 說, 婚 紗 旅 遊 的 崛 起, 是 2007 年 旅 遊 業 者 在 觀 光 局 開 會 時 所 出 來 的 點 子 而 事 實 上, 交 通 部 觀 光 局 為 推 廣 台 灣 風 光 吸 引 國 外 觀 光 客, 也 將 婚 紗 攝 影 列 為 台 灣 觀 光 促 銷 的 重 點, 與 各 地 方 政 府 配 合 積 極 推 廣 來 台 拍 婚 紗 專 案, 鼓 勵 適 婚 青 年 男 女 及 中 老 年 銀 髮 族 二 度 蜜 月 來 台 拍 婚 紗 兼 從 事 旅 遊 活 動, 例 如 : 交 通 部 觀 光 局 大 鵬 灣 國 家 風 景 區 管 理 處 為 塑 行 小 琉 球 為 婚 紗 蜜 月 島 之 新 形 象, 並 配 合 2008-2009 旅 行 台 灣 年, 屏 東. 大 鵬 灣 逍 遙 遊 系 列 活 動 之 一 的 情 定 小 琉 球 婚 紗 蜜 月 季 活 動, 從 2008 年 開 始 連 續 3 年 舉 辦 島 嶼 結 婚 行 銷 活 動, 不 僅 帶 動 旅 遊 潮, 觀 光 人 口 比 黑 鮪 魚 季 更 多, 而 且 有 逐 年 遞 增 的 趨 勢 起 初 開 始 於 2008 年 11 月 舉 辦 小 琉 球 婚 紗 攝 影 比 賽, 及 小 琉 球 熱 門 婚 紗 景 點 網 路 投 票 活 動,2009 年 還 設 計 了 情 定 小 琉 球 之 婚 紗 蜜 月 季 活 動 案, 之 後 又 規 劃 了 2010 幸 福. 真 愛 小 琉 球 婚 紗 蜜 月 年 主 題 活 動, 從 98 年 12 月 9 日 起 至 99 年 12 月 31 日 止, 陸 續 在 屏 東 小 琉 球 將 舉 辦 多 場 婚 紗 主 題 活 動, 還 設 立 對 外 專 門 的 網 站, 並 推 行 許 多 活 動 及 優 惠 方 案, 目 的 就 是 希 望 能 為 小 琉 球 塑 造 不 同 的 觀 光 型 態 根 據 交 通 部 觀 光 局 大 鵬 灣 國 家 風 景 區 管 理 處 統 計, 以 2009 年 來 說, 小 琉 球 觀 光 人 數 為 183,738 人 次,2010 年 至 三 月 就 有 46,019 人 次, 今 年 的 遊 客 人 數, 預 計 可 以 突 破 25 萬 人 次, 由 此 可 以 看 出 小 琉 球 可 能 因 為 推 行 婚 紗 旅 遊 帶 來 更 多 觀 光 遊 客 另 外, 日 月 潭 發 展 婚 紗 旅 遊 也 相 當 完 善, 除 了 在 日 月 潭 國 家 風 景 區 管 理 處 網 站 (http://www.sunmoonlake.gov.tw) 規 劃 專 屬 之 頁 面 做 行 程 建 議 與 婚 紗 寫 真 地 點 推 薦 之 外, 交 通 部 觀 光 局 日 月 潭 國 家 風 景 區 管 理 處 新 聞 稿 中 還 提 到, 透 過 豐 富 資 源 的 運 用, 希 望 形 塑 並 串 連 日 月 潭 幸 福 的 各 項 元 素, 包 括 婚 紗 景 點 拍 攝 蜜 月 旅 遊 婚 宴 餐 10

飲 浪 漫 伴 手 禮 套 裝 規 劃 和 服 務 體 系 等, 同 時 集 結 的 日 月 潭 周 邊 場 景 和 精 緻 在 地 特 色 伴 手 禮, 以 及 邵 族 祈 福 的 特 有 文 化, 讓 日 月 潭 幸 福 產 業 為 地 方 帶 來 可 觀 的 觀 光 效 益 除 此 之 外, 為 了 迎 接 意 義 非 凡 民 國 一 百 年, 日 月 潭 國 家 風 景 區 以 幸 福 100 號 召 天 下 有 情 人 共 度 跨 年 夜, 並 端 出 六 星 級 跨 年 婚 禮 和 鑽 戒, 要 邀 請 十 二 對 新 人 體 驗 特 別 的 觀 光 度 假 婚 禮 包 括 跨 年 婚 禮, 浪 漫 告 白 迎 曙 光 和 百 年 經 典 情 歌 回 味 等 一 系 列 浪 漫 活 動, 希 望 打 造 出 全 台 灣 幸 福 指 數 最 高 的 跨 年 風 景 區 阿 里 山 也 趕 上 這 班 甜 蜜 旅 遊 列 車, 阿 里 山 國 家 風 景 區 網 站 (http://www.ali-nsa.net) 指 出, 首 先 是 由 嘉 義 縣 政 府 嘉 義 林 區 管 理 處 阿 里 山 國 家 風 景 區 管 理 處 共 同 主 辦 2007 神 木 下 婚 禮, 活 動 主 辦 單 位 希 望 從 愛 情 婚 禮 意 象 為 出 發, 推 動 嘉 義 地 區 帶 狀 的 優 質 旅 遊 路 線, 打 造 阿 里 山 神 木 嘉 義 愛 之 旅 的 新 形 象 之 後 又 在 2009 年 8 到 10 月 間 舉 辦 愛 戀 阿 里 山. 浪 漫 嘉 義 遊 活 動, 民 眾 可 以 換 穿 鄒 族 傳 統 服 飾, 依 照 傳 統 習 俗, 體 驗 阿 里 山 道 地 的 鄒 族 婚 禮 因 活 動 受 到 熱 烈 支 持 迴 響, 更 於 去 年 的 阿 里 山 2010 神 木 下 婚 禮, 提 供 20 對 新 人 名 額 免 費 在 11 月 初 到 阿 里 山 神 木 下 舉 辦 甜 蜜 溫 馨 的 浪 漫 婚 禮 阿 里 山 國 家 風 景 區 管 理 處 (2009) 的 處 長 曾 漢 洲 表 示, 大 阿 里 山 地 區 處 處 是 浪 漫 的 景 點, 亦 是 新 人 婚 紗 拍 照 最 佳 選 擇 沿 途 明 媚 風 光, 更 有 著 浪 漫 的 氣 氛, 無 論 是 森 林 步 道 或 是 茶 園 景 色 或 是 大 自 然 巧 斧 神 工 下 創 造 的 自 然 景 緻, 處 處 都 有 故 事, 處 處 都 有 愛 情, 除 此 之 外 還 有 阿 里 山 國 家 風 景 區 管 理 處 規 劃 的 九 大 景 點 提 供 遊 客 拍 攝 婚 紗 兼 旅 遊 之 參 考 交 通 部 觀 光 局 北 海 岸 及 觀 音 山 國 家 風 景 區 管 理 處 ( 北 觀 處 ) 也 為 了 推 廣 國 際 觀 光 客 來 台 進 行 婚 紗 旅 遊, 在 2008 年 還 利 用 不 能 說 的 秘 密 電 影 場 景 做 為 噱 頭, 舉 辦 可 以 說 的. 秘 密 婚 紗 主 題 攝 影 活 動, 活 動 中 安 排 一 對 扮 相 酷 似 偶 像 電 影 男 女 主 角 周 杰 倫 與 桂 綸 鎂 的 模 特 兒, 在 風 景 優 美 的 麟 山 鼻 海 灘 進 行 一 場 婚 紗 攝 影 的 示 範 秀, 並 結 合 北 海 岸 豐 富 的 海 濱 遊 憩 活 動 如 騎 單 車 衝 浪 放 風 箏 等, 讓 男 女 主 角 徜 徉 在 北 海 岸 浪 漫 優 美 的 紗 婚 攝 影 情 境 中, 並 且 還 在 活 動 中 設 計 了 國 際 旅 客 到 北 海 拍 婚 紗 兼 旅 遊 的 獎 勵 辦 法 ( 今 日 新 聞 網,2008), 因 活 動 受 熱 烈 回 響, 北 觀 處 又 於 2009 年 五 月 以 幸 11

福 北 海 岸 為 主 軸, 聯 合 華 航 旅 行 業 婚 紗 業, 以 及 轄 區 之 旅 宿 業 溫 泉 業 餐 飲 業 與 農 政 機 關 等 單 位, 推 出 強 調 幸 福 之 旅 的 套 裝 行 程 方 案, 還 提 供 兩 百 對 購 買 蜜 月 套 裝 產 品 的 港 星 馬 新 人 來 台 旅 遊, 提 供 半 日 遊 或 婚 紗 照 的 優 惠 北 觀 處 遊 憩 課 課 長 黃 月 芬 表 示, 如 今, 北 海 岸 儼 然 已 成 為 國 際 觀 光 客 來 台 婚 紗 旅 遊 的 重 鎮 而 今 年 為 了 慶 祝 民 國 100 年, 還 設 立 了 微 笑 北 海 岸 - 幸 福 百 分 百 專 屬 網 站 與 Face Book, 一 系 列 活 動 當 中 還 包 含 了 北 海 岸 婚 紗 留 倩 影 活 動 宣 傳, 活 動 內 容 除 了 婚 紗 留 倩 影 攝 影 比 賽, 還 有 新 人 A 好 康 等 活 動, 網 站 中 還 提 供 婚 紗 照 拍 攝 熱 門 景 點 的 介 紹, 希 望 能 透 過 此 活 動 推 廣 幸 福 北 海 岸 之 觀 光 意 象 除 此 之 外, 觀 光 局 為 了 力 推 蜜 月 婚 紗 旅 遊 行 銷 台 灣, 在 2009 年 5 月 22 日 還 在 台 北 101 四 樓 廣 場 舉 行 一 場 盛 大 的 求 婚 大 典, 現 場 除 了 邀 請 到 港 澳 新 加 坡 馬 來 西 亞 的 旅 客 前 來 見 證 參 與 外, 更 邀 請 到 歌 手 蔡 依 林 與 導 演 吳 念 真 前 來 站 台 行 銷 台 灣 結 婚 觀 光 的 景 點 及 文 化 特 色, 希 望 能 將 台 灣 的 美 推 廣 出 去, 以 促 成 更 多 情 侶 來 台 結 婚 拍 婚 紗 度 蜜 月 的 觀 光 之 旅 ( 石 靜 宜,2009) 由 於 政 府 積 極 的 推 廣 並 與 相 關 業 者 通 力 合 作, 成 功 打 響 了 婚 紗 旅 遊 活 動, 如 今 甚 至 連 遊 樂 園 業 者 都 來 趕 熱 潮, 例 如 : 苗 栗 三 義 西 湖 渡 假 村 在 五 月 雪 桐 花 祭 活 動 中 就 推 出 求 婚 套 裝 行 程, 除 了 包 含 套 餐, 水 中 劇 場 等 遊 玩 行 程 外, 園 方 人 員 還 會 協 助 新 人 求 婚, 就 連 價 碼 都 選 用, 甜 蜜 蜜 的 諧 音 13140, 噱 頭 十 足 (TVBS,2011) 值 得 一 提 的 是, 台 灣 民 宿 的 發 展 也 逐 漸 將 婚 紗 攝 影 與 蜜 月 的 概 念 帶 入, 成 為 民 宿 的 一 大 特 色 大 台 灣 旅 遊 網 記 者 范 綱 武 (2010) 就 指 出, 近 年 來 台 灣 民 宿 發 展 熱 絡, 在 軟 硬 體 設 施 上 都 朝 向 頂 級 異 國 風 情 的 方 向 發 展, 例 如 歐 式 風 格 民 宿 地 中 海 風 情 歐 式 浪 漫 城 堡 等 等, 無 論 是 室 外 空 間 自 然 美 景, 甚 至 房 間 的 一 角, 都 成 為 婚 紗 取 景 的 新 選 擇, 異 國 的 浪 漫, 成 為 婚 紗 攝 影 的 新 元 素 業 者 為 了 搶 食 市 場 這 這 塊 大 餅, 也 無 不 卯 足 全 力 設 計 客 制 化 的 套 裝 行 程, 甚 至 與 旅 行 業 者 租 車 業 者 與 婚 紗 業 者 搭 配, 形 成 一 連 串 完 整 的 婚 紗 旅 遊 的 行 程, 讓 遊 客 可 以 用 多 天 的 模 式, 進 行 拍 婚 紗 做 地 區 旅 遊 觀 光, 甚 至 品 嘗 台 灣 小 吃 美 食, 將 觀 光 效 益 擴 到 最 大 12

透 過 政 府 單 位 與 民 間 相 關 產 業 通 力 合 作, 其 最 終 目 的 就 是 要 歡 迎 國 際 友 人 一 起 來 體 會 台 灣 種 不 同 面 貌, 讓 外 國 旅 客 來 台 體 驗 超 值 多 元 浪 漫 的 台 灣 之 旅, 並 為 每 一 對 愛 侶 的 堅 貞 愛 情 留 下 最 永 恆 的 見 證, 同 時 打 造 台 灣 成 為 亞 洲 蜜 月 婚 紗 旅 遊 目 的 地 而 因 其 婚 紗 旅 遊 是 近 幾 年 才 開 始 蓬 勃 發 展 的 新 興 旅 遊 活 動, 是 屬 於 較 新 的 研 究 議 題, 因 此 過 去 學 者 在 針 對 此 議 題 方 面 的 研 究 甚 少, 在 收 集 相 關 研 究 後, 本 研 究 歸 納 國 內 相 關 婚 紗 旅 遊 研 究 中, 較 具 代 表 的 為 李 佩 俞 (2009) 品 牌 聯 盟 對 遊 客 知 覺 風 險 與 購 買 意 願 之 影 響 - 以 婚 紗 旅 遊 為 例 ; 以 及, 方 健 頤 (2010) 婚 紗 旅 遊 之 決 策 影 響 因 素 服 務 體 驗 價 值 及 行 為 意 圖 之 相 關 研 究 - 以 高 雄 市 為 例 ; 還 有 劉 羿 妏 (2009) 自 我 意 象 一 致 性 對 購 買 意 願 之 影 響 - 以 海 外 婚 禮 旅 遊 產 品 為 例 以 上 三 篇 婚 紗 旅 遊 研 究 中 也 發 現, 學 者 在 關 於 婚 紗 旅 遊 相 關 商 品 大 多 都 是 針 對 消 費 者 行 為 以 及 購 買 意 圖 或 意 願 來 做 探 討 與 研 究 第 二 節 行 為 意 圖 行 為 意 圖 (behavioral intention) 或 簡 稱 為 意 圖 (intention), 也 有 學 者 稱 為 意 向, 是 指 一 個 人 主 觀 判 斷 其 未 來 可 能 採 取 行 動 的 傾 向 (Folkes, 1988), 或 是 指 消 費 者 對 於 態 度 標 的 物, 所 可 能 採 取 的 特 定 行 動 或 行 為 (Engel et al., 1995) 亦 是 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程, 為 潛 在 行 為 未 表 現 前 的 決 定 一 個 人 的 行 為 意 向 ( 意 圖 ) 來 自 於 態 度 (Engel et al., 1995), 是 個 人 從 事 某 些 行 為 的 主 觀 機 率 或 可 能 性, 可 用 來 預 測 實 際 行 為 的 產 生, 其 乃 經 由 選 擇 的 過 程 而 產 生, 在 過 程 中 考 慮 域 整 合 自 身 的 態 度 規 範 二 種 信 念, 來 評 估 行 為 方 案, 並 從 中 選 擇 一 項 行 為 ( 賴 其 勛,2001) 雖 然 一 個 人 的 行 為 意 圖 是 會 改 變 的, 而 且 無 法 控 制 消 費 者 是 否 會 依 照 他 們 的 意 圖 去 做 實 際 的 行 動, 但 是 意 圖 衡 量 仍 然 是 重 要 的, 因 為 消 費 者 意 圖 可 以 作 為 營 銷 者 預 測 消 費 者 將 會 如 何 行 動 的 依 據, 還 可 以 作 為 特 定 行 銷 活 動 效 果 的 指 標, 以 及 作 為 營 銷 者 是 否 能 成 功 留 住 顧 客 的 指 標 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) 13

過 去 研 究 多 半 將 行 為 意 圖 區 分 為 正 向 (favorable) 與 負 向 (unfavorable) 的 行 為 意 圖 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1996), 當 消 費 者 對 產 品 存 有 正 向 的 行 為 意 圖 時, 消 費 者 往 往 是 會 稱 讚 產 品 對 產 品 產 生 偏 好 增 加 對 該 公 司 產 品 或 服 務 的 購 買 數 量 或 是 願 意 支 付 價 格, 這 些 行 為 意 圖 使 消 費 者 可 能 願 意 繼 續 購 買 該 公 司 產 品 反 之, 若 消 費 者 對 產 品 存 有 負 向 的 行 為 意 圖 時, 其 反 應 則 往 往 是 會 對 產 品 或 價 格 不 滿 意 或 是 減 少 對 該 產 品 的 購 買 數 量, 最 後 消 費 者 會 選 擇 不 購 買 該 公 司 產 品 例 如 : 李 雅 雯 (1998) 探 討 百 貨 業 服 務 品 質 與 顧 客 行 為 意 向 時, 將 顧 客 購 後 之 反 應 區 分 為 購 後 滿 意 與 購 後 不 滿 意 兩 類, 滿 意 的 消 費 者 通 常 會 有 較 佳 的 購 後 態 度 及 較 高 的 購 買 意 願 和 品 牌 忠 誠 ; 不 滿 意 的 消 費 者 通 常 會 產 生 較 差 的 購 後 態 度 較 低 或 無 購 買 意 願 品 牌 轉 換 抱 怨 及 負 面 口 碑 等 行 為 本 研 究 的 婚 紗 旅 遊 商 品 雖 屬 於 一 次 性 產 品 且 無 法 事 先 體 驗, 因 此 無 法 經 由 實 際 使 用 來 得 知 消 費 者 的 購 買 意 圖, 但 仍 能 用 來 預 測 消 費 者 未 來 的 購 買 意 圖 Engel et al. (1995) 首 先 針 對 信 念 感 覺 態 度 行 為 意 向 與 最 終 行 為 提 出 一 個 模 型, 且 根 據 研 究 中 顯 示, 消 費 者 的 對 於 產 品 或 是 服 務 的 整 體 評 估 是 來 自 於 對 產 品 或 服 務 的 信 念 或 是 感 覺 而 來, 而 消 費 者 的 態 度 會 影 響 消 費 者 的 行 為 意 向, 最 後 會 影 響 消 費 者 的 行 為 張 簡 玉 梅 (2005) 在 一 個 關 於 遊 客 行 為 意 圖 的 研 究 除 了 運 用 到 此 模 式 之 外, 在 研 究 中 還 加 入 態 度 理 論, 而 在 態 度 理 論 中 認 知 要 素 及 情 感 要 素 被 視 為 態 度 的 決 定 因 子, 且 個 體 對 態 度 標 的 物 的 整 體 評 估 乃 是 決 定 於 個 體 對 此 標 的 物 的 信 念 與 感 覺 意 向 要 素 則 不 被 視 為 態 度 的 決 定 因 子, 反 而 是 態 度 決 定 了 意 動, 即 個 體 的 行 為 意 圖 是 由 態 度 來 決 定 的, 如 圖 1 所 示 認 知 情 感 態 度 行 為 意 圖 行 為 圖 1 態 度 與 行 為 意 圖 關 係 (Engel et al., 1995) 14

因 此 本 研 究 經 由 文 獻 回 顧, 認 為 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 之 行 為 意 圖 為 消 費 者 在 實 際 體 驗 產 品 或 服 務 之 前, 利 用 內 在 心 理 評 斷 為 依 據, 並 進 而 決 定 對 該 產 品 或 服 務 的 喜 厭 好 惡, 並 可 能 間 接 的 影 響 到 消 費 者 後 續 實 際 的 行 為 表 現 業 者 若 能 得 知 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 行 為 意 圖 了 解 消 費 者 的 需 求, 便 能 作 為 預 測 消 費 者 將 會 如 何 行 動 的 依 據, 並 作 為 營 銷 方 向 第 三 節 知 覺 價 值 一 知 覺 價 值 之 定 義 與 意 涵 Engel et al., (1995) 提 到 行 為 意 圖 的 概 念 源 自 於 態 度 理 論 (Attitude theory), 態 度 主 要 由 認 知 (cognitive) 情 感 (affective) 以 及 意 向 (conative) 三 種 要 素 所 組 成 認 知 要 素 即 是 個 體 對 態 度 標 的 物 的 知 識 與 信 念, 而 情 感 要 素 即 是 表 現 出 個 體 對 態 度 標 的 物 的 感 覺, 意 向 要 素 則 是 個 體 對 態 度 標 的 物 的 行 動 或 是 行 為 意 圖 過 去 研 究 認 為 滿 意 度 對 顧 客 未 來 的 行 為 意 圖 具 有 較 佳 的 預 測 能 力 ( 黃 淑 琴 陳 貞 吟,2008), 但 婚 紗 旅 遊 商 品 因 無 法 事 先 體 驗 感 受, 所 以 無 法 得 知 顧 客 滿 意 的 程 度 而 在 Grewal et al. (1998) 的 研 究 中 顯 示 了 在 未 來 的 購 買 意 圖 和 行 為 上 與 知 覺 價 值 結 果 有 著 高 程 度 的 關 係 Oh (2000) 在 研 究 中 也 指 出 顧 客 價 值 對 於 購 買 意 圖 有 顯 著 性 的 影 響, 並 且 發 現 知 覺 價 值 是 消 費 者 在 決 策 過 程 中 的 一 個 重 要 因 素 另 外 從 顧 客 的 選 擇 角 度 來 看, 過 去 研 究 也 已 經 證 實, 顧 客 的 目 的 地 知 覺 感 受 可 以 預 測 旅 遊 行 為 意 圖 (Bigné at al., 2001) 因 此 在 衡 量 影 響 婚 紗 旅 遊 意 圖 的 潛 在 因 素 中, 本 研 究 認 為 與 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 密 不 可 分 的 關 係 知 覺 價 值 的 概 念 過 去 在 經 濟 與 行 銷 領 域 的 研 究 相 當 普 及, 是 因 它 能 夠 預 測 消 費 者 購 買 行 為 及 建 立 持 續 的 競 爭 優 勢 (Bolton & Drew, 1991) 近 年 來 知 覺 價 值 在 觀 光 旅 遊 管 理 方 面, 也 受 到 學 界 和 業 界 的 重 視, 因 其 確 實 在 預 測 潛 在 遊 客 的 購 買 行 為 上 起 了 重 要 的 作 用 針 對 知 覺 價 值 的 定 義 因 各 學 者 的 研 究 不 甚 相 同 因 此 解 釋 也 不 一, 國 外 學 者 15

Monroe and Krishnan (1985) 認 為 消 費 者 的 偏 好 或 選 擇 決 定 於 獲 得 產 品 的 品 質 和 相 對 付 出 成 本 或 犧 牲 的 評 估 ; 亦 即 消 費 者 的 知 覺 價 值, 表 示 從 產 品 所 獲 得 的 知 覺 品 質 相 對 於 價 格 支 出 所 知 覺 的 犧 牲 兩 者 間 的 評 估 而 國 內 學 者 蔡 文 凱 (2005) 指 出 知 覺 價 值 是 消 費 者 知 覺 產 品 或 服 務 進 而 產 生 一 個 整 體 性 的 評 估, 是 由 消 費 者 者 主 觀 上 的 認 定, 消 費 者 在 付 出 與 獲 得 之 間 衡 量 對 產 品 或 服 務 價 值 的 知 覺, 進 而 以 知 覺 價 值 作 為 消 費 購 買 意 願 的 依 據 而 就 算 是 相 同 的 產 品 或 服 務, 每 一 個 消 費 者 認 定 的 知 覺 價 值 也 不 盡 相 同 因 此 在 消 費 者 對 價 值 的 認 知 概 念 上,Zeithaml (1988) 針 對 消 費 者 進 行 探 索 性 研 究, 並 將 價 值 的 概 念 分 為 四 種 觀 點, 藉 此 來 評 估 產 品 在 消 費 者 心 中 整 體 的 效 用 : 1. 價 值 就 是 低 價 格 (Value is low price): 表 示 顧 客 心 中 的 價 值 最 重 要 的 部 分 就 是 價 格 2. 價 值 就 是 在 產 品 中 有 我 想 得 到 的 (Value is whatever I want in a product): 表 示 是 否 能 由 消 費 中 得 到 一 種 主 觀 的 需 求 上 的 滿 足 3. 價 值 就 是 我 付 出 的 價 格 與 我 得 到 的 品 質 相 同 (Value is quality I get for the price I pay): 價 值 是 一 種 付 出 與 獲 得 之 間 的 交 換 4. 價 值 就 是 我 的 付 出 對 應 我 所 得 到 的 (Value is what I get for what I give): 指 顧 客 在 描 述 價 格 時, 考 慮 所 有 相 關 的 獲 得 要 素 與 所 有 相 關 的 給 予 要 素 後 所 得 的 結 論 此 外,Oh (1999) 在 服 務 業 的 研 究 中 也 提 到, 顧 客 知 覺 價 值 是 可 以 解 釋 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 整 體 評 估, 是 由 於 顧 客 對 得 到 與 付 出 之 間 的 知 覺 所 產 生, 並 且 知 覺 價 值 是 決 定 購 買 決 策 的 方 向 與 知 覺 服 務 品 質 的 結 果 變 項, 且 是 由 交 易 之 間 所 獲 得 的 品 質 與 知 覺 犧 牲 所 組 合 而 成 的 因 此 我 們 可 以 說 知 覺 價 值 即 是 指 顧 客 基 於 自 身 主 觀 所 知 覺 獲 得 的 部 分 及 其 所 需 要 付 出 之 間 的 權 衡, 來 對 產 品 或 服 務 做 出 整 體 的 評 估 結 果 對 於 婚 紗 旅 遊 產 品 而 言, 掌 握 消 費 者 的 知 覺 價 值 是 探 究 消 費 者 內 心 感 受 的 手 段 綜 合 上 述, 本 研 究 是 利 用 消 費 者 的 知 覺 價 值 來 預 測 消 費 者 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 行 為 意 圖, 希 望 能 找 出 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 與 否 之 關 鍵 因 素 16

二 知 覺 價 值 衡 量 構 面 與 相 關 實 證 研 究 過 去 學 者 也 針 對 不 同 研 究 提 出 關 於 知 覺 價 值 衡 量 的 量 表 及 其 歸 納 之 構 面, 然 而 因 產 業 特 性 會 影 響 評 估 屬 性, 知 覺 價 值 的 測 量 方 式 及 構 面 也 會 有 所 不 同 婚 紗 旅 遊 屬 於 觀 光 旅 遊 服 務 業 的 一 種, 服 務 過 程 因 涉 及 遊 客, 且 活 動 過 程 中 包 含 食 衣 住 行 娛 樂 在 內 的 一 切 服 務, 其 範 疇 較 為 廣 闊, 因 此 衡 量 消 費 者 對 於 婚 紗 旅 遊 的 知 覺 感 受 實 有 其 重 要 性 過 去 在 探 討 知 覺 價 值 的 構 面 上, 大 多 從 貨 幣 的 角 度 去 衡 量, 例 如 : 黃 淑 琴 與 陳 貞 吟 (2008) 研 究 中 提 到, 知 覺 價 值 (Perceived Value) 是 知 覺 付 出 與 獲 得 之 間 的 抵 換 (trade-off) 關 係 (Bolton & Drew, 1991; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988), 其 衡 量 包 含 有 形 貨 幣 因 素 與 無 形 非 貨 幣 因 素, 且 須 由 顧 客 觀 點 來 評 價 而 婚 紗 旅 遊 商 品 的 顧 客 為 有 意 圖 參 加 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 之 遊 客, 遊 客 在 購 買 旅 遊 商 品 時 除 了 金 錢 上 的 比 較, 所 需 投 入 的 時 間 以 及 購 買 過 程 的 知 覺 感 受 和 個 人 的 消 費 習 慣 也 是 其 所 可 能 考 慮 的 因 素 (Murphy, Pritchard & Smith,1999; Sánchez, Callarisa, Rodríguez & Moliner, 2006) 且 相 關 研 究 也 證 實 知 覺 價 值 確 實 會 影 響 消 費 者 未 來 的 購 買 意 圖 (Grewal, et al.,1998), 因 此 我 們 可 以 透 過 操 弄 消 費 者 內 心 所 感 受 到 對 於 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 所 獲 得 的 價 值 程 度 來 預 測 未 來 的 購 買 意 圖, 若 消 費 者 知 覺 價 值 的 程 度 越 高 相 對 於 購 買 的 可 能 性 也 會 提 高 而 Holbrook (1999) 將 消 費 者 知 覺 價 值 分 為 三 個 主 要 架 構, 分 別 為 內 在 價 值 與 外 在 價 值 ; 自 我 導 向 價 值 與 他 人 導 向 價 值 ; 主 動 價 值 與 被 動 價 值, 並 又 將 價 值 分 為 : 效 率 卓 越 地 位 尊 敬 遊 樂 美 感 倫 理 與 心 靈 共 八 類, 而 其 三 個 構 面 其 意 義 如 下 : 1. 內 在 價 值 與 外 在 價 值 : 內 在 價 值 強 調 消 費 經 驗 本 身 所 獲 得 的 價 值, 而 外 在 價 值 則 重 視 從 消 費 中, 透 過 產 品 的 功 能 性 與 效 用 性, 來 達 成 所 要 的 目 的 與 目 標 2. 自 我 導 向 價 值 與 他 人 導 向 價 值 : 自 我 導 向 價 值 是 由 消 費 者 對 於 消 費 經 驗, 發 出 內 心 的 評 價 讚 賞 或 深 思 ; 他 人 導 向 價 值 則 是 基 於 外 在 因 素 而 產 生 的 價 值 17

3. 主 動 價 值 與 被 動 價 值 : 主 動 價 值 是 消 費 者 做 了 某 件 事 情 或 產 品 是 屬 於 消 費 經 驗 的 一 部 分 ; 被 動 價 值 是 指 產 生 對 於 產 品 的 被 動 反 應 上 或 是 消 費 者 的 消 費 經 驗 ( 練 淑 貞,2010) Sweeney, Soutar and Johnson (1998) 探 討 有 形 產 品 的 知 覺 價 值, 利 用 文 獻 回 顧 以 探 索 性 因 素 分 析 萃 取 出 產 品 知 覺 價 值 的 四 個 構 面 因 素 包 括 : 產 品 製 造 相 關 的 品 質 因 素 消 費 者 感 受 的 情 感 反 應 因 素 貨 幣 支 付 是 否 合 理 的 價 格 因 素 購 買 產 品 印 象 的 社 會 因 素 然 而 因 知 覺 價 值 是 人 們 主 觀 的 感 覺, 所 窺 探 的 層 面 複 雜 又 多 變, 不 能 只 靠 單 一 構 面 去 做 衡 量, 也 需 納 入 多 元 的 角 度 去 做 構 面 的 衡 量 與 解 釋 因 此 Sweeney and Soutar (2001) 在 一 個 關 於 測 量 顧 客 知 覺 價 值 的 研 究 中, 還 為 知 覺 價 值 衡 量 發 展 出 PERVAL 多 構 面 量 表, 歸 納 出 : 1. 情 感 構 面 (emotional dimension): 即 使 用 產 品 時 所 產 生 的 情 緒 或 情 感 反 應 2. 社 會 構 面 (social dimension): 即 使 用 產 品 是 否 能 提 升 得 到 社 會 的 認 同 3. 價 格 (price): 即 對 購 買 產 品 的 長 期 和 短 期 成 本 變 動 的 知 覺 4. 知 覺 品 質 (perceived quality): 即 使 用 產 品 的 品 質 是 否 達 到 先 前 預 期 的 比 較 而 Petrick (2002) 在 研 究 中 還 針 對 無 形 產 品 並 利 用 單 構 面 測 量 的 方 式 來 衡 量 顧 客 知 覺 價 值, 並 提 出 SERV-PERVAL 多 重 構 面 尺 度 衡 量 之 方 法, 分 別 為 : 1. 品 質 (quality): 顧 客 對 產 品 或 服 務 優 越 性 整 體 判 斷 2. 貨 幣 價 值 (monetary): 顧 客 主 觀 認 為 服 務 之 價 格 3. 行 為 價 格 (behavioral Price): 顧 客 獲 得 產 品 或 服 務 付 出 的 非 貨 幣 價 格, 如 時 間 精 神 4. 情 感 性 反 應 (emotional Response): 顧 客 從 購 買 產 品 或 服 務 中 所 獲 得 之 愉 悅 判 斷 5. 聲 譽 (reputation): 顧 客 根 據 供 應 商 的 形 象, 判 斷 產 品 或 服 務 的 生 育 地 位 或 聲 望 此 外, 李 季 隆 (2005) 認 為 顧 客 價 值 還 應 包 含 三 方 面 的 內 涵 構 面 : 1. 享 樂 價 值 (hedonic value): 即 心 情 上 的 愉 悅 感 受 幻 想 個 人 的 自 主 性 2. 實 用 價 值 (utilitarian value): 即 購 物 的 目 的 性 便 利 性 商 品 使 用 效 益 及 購 物 所 應 支 18

付 的 成 本 3. 社 會 價 值 (social value): 消 費 者 對 產 品 或 服 務 產 生 社 會 象 徵 的 地 位 與 社 會 歸 屬 感 林 明 鋒 (2005) 探 討 新 社 地 區 景 觀 咖 啡 廳 的 商 店 氣 氛 因 素 及 知 覺 價 值 之 研 究 中, 衡 量 知 覺 價 值 的 構 面 包 括 : 消 費 者 的 整 體 知 覺 價 值 時 間 績 效 貨 幣 成 本 知 覺 獲 得 利 益 另 外 在 觀 光 旅 遊 業 的 知 覺 價 值 衡 量 上, 張 淑 青 (2005) 依 據 文 獻 回 顧 及 針 對 觀 光 旅 遊 服 務 實 務 現 象 之 觀 察 歸 納, 採 用 探 索 性 因 素 分 析 及 驗 證 性 因 素 分 析, 將 研 究 問 題 發 展 為 結 構 型 問 卷, 來 確 定 觀 光 旅 遊 服 務 知 覺 價 值 的 因 素 構 面, 發 展 出 知 覺 價 值 因 素, 並 萃 取 出 五 個 因 素 構 面, 分 別 為 : 食 衣 住 行 安 排 服 務 態 度 交 通 運 輸 景 點 環 境 價 格 李 君 如 與 陳 俞 伶 (2009) 探 討 白 蘭 氏 觀 光 工 廠 的 觀 光 吸 引 力 服 務 品 質 知 覺 價 值 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 係 的 研 究 中, 其 知 覺 價 值 研 究 變 數 構 面 分 別 為 : 品 質 貨 幣 價 格 非 貨 幣 價 格 情 感 性 反 應 聲 譽 而 在 知 覺 價 值 對 行 為 意 圖 的 實 證 研 究 中,Monroe and Krishnan (1985) 在 提 出 知 覺 價 值 的 形 成 模 式 中, 便 說 明 了 知 覺 價 值 會 直 接 的 影 響 消 費 者 購 買 意 願 ;Dodds, Monroe, & Grewal (1991) Oh (1999) 和 Zeithaml (1988), 也 皆 在 研 究 中 發 現 顧 客 的 知 覺 價 值 將 會 正 向 的 影 響 行 為 意 圖 ; 李 佳 珮 (2010) 在 關 於 古 坑 旅 遊 地 區 之 旅 遊 意 象 旅 遊 體 驗 知 覺 價 值 與 行 為 意 圖 研 究 中 也 證 實 了 遊 客 的 知 覺 價 值 對 行 為 意 圖 具 有 正 向 的 影 響 因 此 在 婚 紗 旅 遊 商 品 當 中, 本 研 究 預 測 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 是 有 可 能 會 影 響 其 購 買 婚 紗 旅 遊 產 品 的 意 圖 第 四 節 影 響 婚 紗 旅 遊 意 圖 的 潛 在 因 素 近 年 來 在 研 究 知 覺 價 值 的 變 數 中, 認 知 (Cognitive) 和 情 感 (Affective) 的 成 分 也 被 證 實 認 知 是 偏 向 消 費 者 本 身 傳 統 的 觀 念 知 識 或 想 法, 是 較 偏 重 功 能 上 的 利 益 ; 情 感 則 是 集 中 在 影 響 消 費 時 環 境 所 產 生 內 部 的 情 感 體 驗 (Sánchez et al., 2006) 而 根 據 Gartner (1993) 研 究 中 對 認 知 及 情 感 最 終 的 查 證, 兩 者 確 實 是 促 使 消 費 者 前 往 一 個 旅 遊 19

目 的 地 從 事 旅 遊 活 動 所 考 慮 的 要 素 另 外, 在 一 個 關 於 購 買 旅 遊 產 品 的 知 覺 價 值 研 究 中 也 確 定 了, 認 知 與 情 感 因 素 確 實 會 影 響 購 買 的 整 體 知 覺 價 值 (Sánchez et al., 2006), 以 及 近 期 練 淑 貞 (2010) 在 一 個 關 於 賞 鯨 生 態 旅 遊 知 覺 價 值 與 旅 遊 需 求 的 研 究 中, 也 將 知 覺 及 情 感 方 面 之 判 斷 納 入 整 體 評 估 當 中 由 以 上 的 相 關 研 究 得 以 證 實 知 覺 與 情 感 的 評 價 確 實 是 會 影 響 消 費 者 對 於 旅 遊 目 的 地 或 所 購 買 之 旅 遊 產 品 的 知 覺 感 受, 進 而 使 消 費 者 產 生 知 覺 上 的 判 斷 並 衡 量 其 價 值 因 此 本 研 究 主 要 從 消 費 者 的 認 知 及 情 感 面 的 感 覺 來 探 討 其 對 於 知 覺 價 值 的 影 響, 探 究 其 中 影 響 婚 紗 旅 遊 商 品 購 買 意 圖 之 關 鍵 因 素 一 認 知 因 素 (Cognitive Factor) Johnson and Grayson (2005) 主 張 認 知 是 由 消 費 者 本 身 累 積 的 知 識 所 引 起 的, 由 於 這 些 知 識 使 消 費 者 對 於 產 品 將 實 踐 所 期 望 的 可 能 性 有 某 些 程 度 上 的 自 信, 可 提 供 給 消 費 者 做 預 測 然 而, 因 婚 紗 旅 遊 屬 於 一 個 新 興 發 展 的 旅 遊 產 業, 在 過 去 的 研 究 中, 並 沒 有 一 個 有 效 又 可 靠 的 屬 性 列 表 來 衡 量 其 顧 客 的 知 覺 認 知 價 值 Lee, Lee, & Lee (2005) 提 出 當 人 們 去 旅 遊 度 假 時, 他 們 會 從 體 驗 到 的 服 務 品 質 中 產 生 自 己 主 觀 認 知 的 目 的 地 見 解 ; 而 過 去 在 探 討 影 響 知 覺 價 值 的 構 面 上, 大 多 也 從 產 品 價 格 的 角 度 去 衡 量 (Zeithaml, 1988), 因 此 本 研 究 建 立 認 知 因 素 的 兩 個 潛 在 變 數 為 : 服 務 品 質 (Service Quality) 和 價 格 合 理 (Reasonable Fee), 並 且 推 斷, 婚 紗 旅 遊 商 品 業 者 若 能 提 供 良 好 的 服 務 和 合 理 的 價 格, 就 會 增 加 消 費 者 對 婚 紗 旅 遊 商 品 的 知 覺 價 值 ( 一 ) 服 務 品 質 (Service Quality) 婚 紗 旅 遊 是 旅 遊 商 品 中 的 一 種, 而 旅 遊 商 品 確 實 具 有 所 謂 的 : 1. 無 形 性 : 即 消 費 者 在 購 買 旅 遊 商 品 之 前, 難 以 感 受 到 商 品 實 際 狀 況, 也 無 法 以 一 般 量 化 方 式 衡 量, 或 以 一 定 的 標 準 客 觀 評 價 來 評 估 商 品 的 價 值 和 內 容, 所 以 可 能 會 造 成 消 費 者 在 購 買 前 的 知 覺 風 險 2. 不 可 分 割 性 : 旅 遊 產 品 中 的 住 宿 交 通 旅 遊 過 程 與 所 使 用 的 設 施 與 服 務 皆 環 環 相 扣, 只 有 單 獨 一 個 項 目 皆 無 法 構 成 完 整 的 旅 遊 商 品, 且 旅 遊 當 中 所 提 供 的 服 務 20

是 在 消 費 後 才 產 生, 顧 客 與 服 務 的 提 供 者 參 與 整 個 過 程, 因 此 旅 遊 商 品 的 生 產 與 消 費 是 同 時 存 在 且 不 可 分 割 的 3. 異 質 性 : 旅 遊 商 品 會 因 為 時 間 地 點 及 供 應 者 的 不 同 而 有 所 差 異, 同 一 服 務 人 員 也 會 因 為 時 間 地 點 環 境 的 不 同 產 生 不 一 樣 的 服 務 品 質, 且 顧 客 對 於 相 同 的 旅 遊 商 品 或 服 務 也 會 有 不 同 的 感 受 4. 易 逝 性 : 有 形 的 商 品 可 以 經 由 特 定 的 方 式 保 存, 但 旅 遊 商 品 或 服 務 無 法 進 行 儲 存, 商 品 與 服 務 僅 存 在 於 顧 客 出 現 時 經 由 上 述 得 知, 婚 紗 旅 遊 商 品 特 性 與 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) 所 提 出 的 服 務 品 質 四 大 特 性 ( 無 形 性 不 可 分 分 割 性 異 質 性 易 逝 性 ) 雷 同, 因 此 本 研 究 認 為 在 衡 量 消 費 者 知 覺 價 值 時, 應 該 把 服 務 品 質 列 為 考 量 因 素 之 一 此 外,Zeithaml, Parasuraman, and Berry, (1990) 還 提 出 服 務 品 質 可 運 用 於 觀 光 服 務 業 且 能 夠 利 用 量 化 的 方 法 衡 量 其 服 務 品 質 Berry and Parasuraman (1991), 在 研 究 中 還 歸 類 出 影 響 服 務 品 質 的 五 項 屬 性, 分 別 是 : 1. 有 形 性 : 服 務 設 施 設 備 人 員 與 服 務 用 品 等 的 刺 激 2. 可 靠 度 : 履 行 原 有 約 定 的 品 質 精 確 度 之 能 力 3. 回 應 性 : 有 積 極 幫 助 顧 客 的 意 願, 提 供 快 捷 的 服 務 4. 保 證 性 : 有 禮 貌 及 專 業 的 服 務 人 員, 且 其 有 能 力 贏 得 顧 客 的 信 任 5. 同 理 心 : 將 心 比 心 的 對 顧 客 關 心 及 注 意 Parasuraman et al. (1996) 經 具 體 的 研 究 還 提 出 服 務 品 質 與 行 為 意 向 模 式, 且 經 實 證 研 究 發 現, 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 其 構 面 具 有 正 向 關 係 在 相 關 研 究 中,Cronon, Brady and Hult (2000), 以 Parasuraman et al. (1996) 所 提 出 之 忠 誠 度 構 面 的 再 消 費 意 願 推 薦 意 願 與 更 多 付 出 為 主 要 衡 量 構 面 的 服 務 業 研 究 中, 也 提 出 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 知 覺 價 值 對 於 顧 客 的 行 為 意 向 有 直 接 的 影 響 關 係 Sweeney, Soutar, and Johnson (1997) 也 證 明 服 務 品 質 對 顧 客 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 此 外, 在 一 個 機 場 對 航 空 旅 客 的 研 究 中 也 發 現, 旅 客 感 受 到 的 服 務 品 質 越 佳, 則 知 覺 價 值 的 評 價 越 高 (Park, 21

Robertson & Wu, 2004) 而 婚 紗 旅 遊 商 品 屬 於 旅 遊 活 動 中 的 一 種, 其 商 品 含 有 服 務 業 之 特 性, 因 此 本 研 究 認 為 其 顧 客 知 覺 價 值 還 需 考 量 到 服 務 品 質 各 構 面 因 素 的 衡 量 因 此 在 衡 量 服 務 品 質 構 面 因 素 方 面, 本 研 究 是 參 考 Parasuraman, Berry and Zeithaml, (1991) 研 究 中 所 使 用 的 服 務 品 質 構 面 題 項, 其 研 究 當 中 之 衡 量 構 面 與 題 項 內 容, 如 下 表 1 所 示 : 表 1 服 務 品 質 衡 量 構 面 與 問 項 構 面 服 務 品 質 問 項 有 形 性 有 現 代 化 的 設 備 設 施 外 觀 具 吸 引 力 員 工 整 潔 提 供 的 相 關 材 料 ( 如 : 小 冊 子 宣 傳 單 ) 外 觀 具 吸 引 力 可 靠 性 承 諾 在 約 定 時 間 內 完 成 就 一 定 會 做 到 當 您 有 問 題 時, 能 表 示 最 大 的 解 決 誠 意 第 一 時 間 執 行 對 的 服 務 在 提 供 服 務 承 諾 的 時 間 做 到 保 持 無 差 錯 的 服 務 紀 錄 回 應 性 員 工 確 切 告 知 當 服 務 被 執 行 的 時 間 員 工 給 您 迅 速 的 服 務 員 工 總 是 願 意 提 供 協 助 員 工 永 遠 不 會 因 為 太 忙 而 忘 了 回 應 您 的 要 求 保 證 性 員 工 的 行 為 讓 客 戶 有 信 心 您 覺 得 您 的 交 易 是 安 全 的 員 工 始 終 對 您 保 持 禮 貌 員 工 有 專 業 的 知 識 回 答 您 的 問 題 同 理 心 關 注 您 的 需 求 員 工 會 給 您 個 別 關 注 將 您 的 最 佳 利 益 放 在 心 上 員 工 了 解 您 的 具 體 需 要 ( 二 ) 價 格 合 理 (Reasonable Fee) Sweeney, Soutar and Johnson (1998) 在 關 於 有 形 產 品 的 知 覺 價 值 研 究 中, 發 現 影 響 22

產 品 知 覺 價 值 的 構 面 因 素 中, 貨 幣 支 付 是 否 合 理 的 價 格 因 素, 是 影 響 消 費 者 購 買 意 願 決 策 中 一 項 重 要 因 素 Sweeney and Soutar (2001) 為 知 覺 價 值 衡 量 發 展 出 的 PERVAL 多 構 面 量 表 中, 也 有 考 慮 到 價 格 構 面,Petrick (2002) 針 對 無 形 產 品 提 出 SERV-PERVAL 多 重 構 面 尺 度 衡 量 方 法 當 中, 也 利 用 貨 幣 價 值 來 衡 量 其 顧 客 知 覺 價 值 而 在 相 關 研 究 中, 例 如 陳 盈 成 (2009) 關 於 溫 泉 觀 光 服 務 品 質 知 覺 知 覺 價 值 情 緒 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 當 中, 也 證 實 了 商 品 價 格 的 合 理 性 會 影 響 顧 客 的 知 覺 價 值, 以 及 方 健 頤 (2010) 關 於 婚 紗 旅 遊 之 決 策 影 響 服 務 體 驗 價 值 及 行 為 意 圖 研 究 中, 其 價 值 構 面 因 素 當 中, 也 以 此 次 行 程 物 超 所 值 之 題 項 感 受 程 度 最 高 而 婚 紗 旅 遊 商 品 因 內 容 所 包 含 之 項 目 繁 多, 價 格 也 相 對 比 一 般 傳 統 的 旅 遊 商 品 高, 加 上 消 費 者 在 做 商 品 購 買 時 首 要 衡 量 的 指 標 通 常 就 是 價 格, 而 合 理 的 價 格 也 為 消 費 者 在 決 策 時 重 要 的 考 量 因 素, 並 進 而 影 響 其 知 覺 感 受 Zeithaml (1988), 因 此 本 研 究 歸 納 認 為 在 衡 量 消 費 者 知 覺 價 值 時, 應 該 也 把 價 格 合 理 因 素 列 為 考 量 二 情 感 因 素 (Affective Factor) Lee et al. (2005) 提 出 當 人 們 去 旅 遊 度 假 時, 他 們 除 了 會 從 體 驗 到 的 服 務 品 質 中 產 生 自 己 主 觀 認 知 的 感 受 外, 還 會 經 由 情 緒 上 能 得 到 樂 趣 產 生 對 目 的 地 的 情 感 印 象 而 這 當 中 情 感 性 的 反 應, 即 是 經 由 消 費 者 從 購 買 商 品 或 服 務 當 中 所 獲 得 之 愉 悅 的 判 斷 (Petrick, 2002) 因 此 可 知, 情 感 因 素 即 是 影 響 消 費 者 內 心 感 受 的 原 因, 且 根 據 Forgas (1995) 的 情 感 注 入 理 論 (affect-as-information principle) 提 到, 在 短 暫 的 服 務 接 觸 時 間 中, 消 費 者 會 以 情 感 狀 態 做 為 捷 徑 去 推 論 出 判 斷 因 此 本 研 究 認 為 當 消 費 者 被 激 發 出 正 面 情 感 時, 就 容 易 會 因 為 情 緒 的 喜 好, 而 產 生 對 婚 紗 旅 遊 商 品 的 認 同 與 支 持, 並 藉 此 影 響 其 對 產 品 之 知 覺 價 值 因 此 本 研 究 建 立 影 響 情 感 因 素 的 兩 個 潛 在 變 數 為 : 知 覺 享 樂 (Perceived Enjoyment) 及 知 覺 新 穎 (Perceived Novelty), 並 且 推 判, 婚 紗 旅 遊 商 品 若 能 帶 給 消 費 者 享 受 快 樂 的 感 覺 以 及 新 穎 的 感 覺, 就 會 增 加 消 費 者 對 婚 紗 旅 遊 商 品 的 知 覺 價 值 ( 一 ) 知 覺 享 樂 (Perceived Enjoyment) 23

國 外 學 者 Babin and Attaway (2000) 將 知 覺 價 值 分 成 功 利 主 義 與 享 樂 主 義 兩 大 面 進 行 探 討, 並 且 將 享 樂 主 義 之 價 值 定 義 為 : 是 屬 於 個 人 情 感 非 理 性 的 層 面, 其 通 常 發 生 在 消 費 過 程 本 身, 即 在 消 費 過 程 中, 個 體 感 受 到 自 在 激 勵 成 就 感 及 逃 脫 的 內 在 情 感 國 內 學 者 李 季 隆 (2005) 在 綜 合 各 學 者 文 獻 後, 認 為 衡 量 顧 客 價 值 構 面 還 應 包 含 享 樂 價 值, 意 是 指 心 情 上 的 愉 悅 感 受 消 費 者 通 常 希 望 從 旅 遊 體 驗 中 能 獲 得 愉 快 的 感 覺 ; 魏 鼎 耀 (2005) 在 目 的 地 意 象 知 覺 價 值 與 遊 後 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中, 其 衡 量 意 象 之 構 面 也 包 含 了 娛 樂 和 享 受 ; 而 Duman and Mattila (2005) 研 究 中 也 證 實 了, 享 樂 的 消 費 體 驗 與 知 覺 價 值 是 緊 緊 聯 繫 在 一 起, 成 為 消 費 者 決 定 價 值 觀 念 一 個 重 要 的 因 素 而 婚 紗 旅 遊 本 是 旅 遊 活 動 的 一 種, 消 費 者 在 從 事 旅 遊 活 動 通 常 是 希 望 能 從 中 獲 得 享 受 快 樂 愉 悅 的 感 受, 因 此 本 研 究 推 論 消 費 者 認 為 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 後 所 能 享 受 到 的 樂 趣 感 受, 會 影 響 其 對 婚 紗 旅 遊 商 品 的 知 覺 價 值 ( 二 ) 知 覺 新 穎 (Perceived Novelty) Berlyne (1950) 是 第 一 個 在 心 理 學 上 研 究 創 新 的 學 者, 並 建 議 之 知 覺 新 穎 的 感 受 可 能 是 我 們 了 解 複 雜 人 類 動 機 的 一 個 關 鍵 但 先 前 學 者 研 究 普 遍 認 為 知 覺 新 穎 是 較 難 以 理 解 的 內 心 感 受 (Rogers & Shoemaker, 1971), 且 新 穎 新 鮮 的 感 覺 是 會 隨 著 時 間 而 消 失 的 但 因 婚 紗 旅 遊 是 近 期 才 發 展 而 出 的 新 興 旅 遊 商 品, 對 消 費 者 而 言 有 其 新 奇 新 鮮 且 與 一 般 人 的 經 驗 不 同 之 感 受 ; 再 者 婚 紗 旅 遊 活 動 通 常 都 是 伴 隨 著 結 婚 拍 婚 紗 等 等 的 活 動, 意 義 相 較 於 與 一 般 的 旅 遊 活 動 有 所 不 同, 是 一 輩 子 難 得 的 經 驗, 因 此 本 研 究 認 為 在 情 感 因 素 中 還 應 將 知 覺 新 穎 構 面 納 入, 同 時 本 研 究 也 推 論 消 費 者 對 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 所 能 獲 得 的 知 覺 新 穎 感 受, 會 影 響 其 對 婚 紗 旅 遊 的 知 覺 價 值 綜 觀 上 述 及 文 獻 回 顧, 本 研 究 認 為 消 費 者 的 知 覺 價 值 著 實 會 影 響 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 行 為 意 圖, 且 消 費 者 之 知 覺 價 值 亦 會 受 到 外 在 的 認 知 因 素 ( 服 務 品 質 價 格 合 理 ) 與 內 在 的 情 感 因 素 ( 知 覺 享 樂 知 覺 新 穎 ) 所 影 響 24

第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 旨 在 建 構 參 與 婚 紗 旅 遊 行 為 意 圖 之 模 式, 並 假 設 認 知 與 情 感 因 素 內 部 因 子 可 以 經 由 影 響 婚 紗 旅 遊 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 來 預 測 消 費 者 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 行 為 意 圖, 找 出 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 與 否 之 關 鍵 因 素 本 章 節 共 分 為 六 節, 分 別 為 研 究 流 程 研 究 架 構 研 究 假 設 與 操 作 型 定 義 問 卷 設 計 抽 樣 調 查 規 劃 相 關 統 計 分 析 方 法 第 一 節 研 究 流 程 本 研 究 乃 因 婚 紗 旅 遊 在 近 幾 年 越 來 越 受 消 費 者 的 青 睞, 相 關 產 業 也 看 準 這 塊 大 餅, 紛 紛 積 極 的 推 出 各 種 不 同 的 套 裝 行 程 搶 攻 這 項 興 新 的 旅 遊 創 新 產 業 市 場, 因 而 也 引 起 來 政 府 相 關 單 位 的 重 視 與 學 界 的 注 意 然 而 因 婚 紗 旅 遊 是 近 幾 年 才 流 行 之 旅 遊 創 意 商 品, 因 此 關 於 其 旅 遊 活 動 及 商 品 的 議 題 甚 少, 本 研 究 係 參 考 國 內 外 學 者 相 關 文 獻 設 計 婚 紗 旅 遊 量 表, 並 試 圖 了 解 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 之 特 性 消 費 者 的 行 為 意 圖 與 其 所 重 視 及 影 響 之 因 子 在 確 立 研 究 背 景 與 動 機 目 的 以 及 相 關 文 獻 收 集 整 理 之 後 ; 接 著 進 行 研 究 方 法 的 設 計, 首 先 確 立 研 究 架 構 並 進 行 研 究 假 設 與 操 作 型 定 義, 接 著 進 行 問 卷 設 計 並 決 定 研 究 對 象, 以 適 婚 年 齡 而 未 婚 的 男 女 為 抽 樣 調 查 對 象, 之 後 再 確 立 分 析 方 法 的 使 用 與 設 計 完 成 問 卷 設 計 後, 進 行 問 卷 發 放 與 回 收, 並 進 一 步 做 資 料 統 計 與 分 析, 歸 納 探 討 研 究 結 果, 最 後 提 出 結 論 與 建 議 其 研 究 流 程 如 圖 2 所 示 : 25

建 立 研 究 問 題 與 目 的 確 立 研 究 背 景 與 動 機 文 獻 探 討 與 資 料 收 集 研 究 方 法 1. 研 究 假 設 與 架 構 2. 研 究 對 象 與 問 卷 設 計 3. 分 析 方 法 設 計 問 卷 發 放 與 回 收 資 料 統 計 分 析 與 整 理 研 究 結 論 與 建 議 圖 2 研 究 流 程 圖 26

第 二 節 研 究 模 式 本 研 究 經 由 文 獻 探 討 得 知 知 覺 價 值 可 能 會 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖, 而 消 費 者 之 知 覺 價 值 又 可 能 受 到 外 在 的 認 知 因 素 ( 服 務 品 質 價 格 合 理 ) 與 內 在 的 情 感 因 素 ( 知 覺 享 樂 知 覺 新 穎 ) 影 響, 因 而 間 接 影 響 到 消 費 者 未 來 實 際 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖, 故 建 立 下 圖 3 之 研 究 架 構 圖 3 研 究 架 構 圖 第 三 節 研 究 假 設 與 操 作 型 定 義 本 研 究 旨 是 經 由 文 獻 回 顧, 將 知 覺 價 值 對 行 為 意 圖 之 影 響 應 用 於 婚 紗 旅 遊 當 中, 試 圖 找 出 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 之 知 覺 價 值 當 中 重 要 的 因 素, 並 根 據 研 究 目 的 與 文 獻 回 顧, 針 對 婚 紗 旅 遊 知 覺 價 值 參 與 意 圖 之 間 的 關 係 及 影 響 方 面 提 出 以 下 九 個 27

假 設 : H1: 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 對 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 願 有 正 向 的 影 響 H2: 婚 紗 旅 遊 商 品 之 有 形 性 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H3: 婚 紗 旅 遊 商 品 / 業 者 之 可 靠 度 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H4: 婚 紗 旅 遊 商 品 / 業 者 之 回 應 性 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H5: 婚 紗 旅 遊 商 品 / 業 者 之 保 證 性 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H6: 婚 紗 旅 遊 商 品 / 業 者 之 同 理 心 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H7: 婚 紗 旅 遊 商 品 之 價 格 合 理 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H8: 婚 紗 旅 遊 商 品 之 知 覺 享 樂 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 H9: 婚 紗 旅 遊 商 品 之 知 覺 新 穎 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 的 影 響 提 出 以 上 九 個 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 的 假 設 後, 本 研 究 將 利 用 驗 證 性 因 素 分 析 來 驗 證 經 由 模 型 所 推 導 出 來 的 假 設 是 否 成 立, 而 其 變 數 之 操 作 型 定 義 如 下 表 2: 表 2 本 研 究 之 操 作 型 定 義 構 面 操 作 型 定 義 參 考 文 獻 行 為 意 圖 Behavioral Intention 消 費 者 未 來 實 際 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 願 Folkes (1988) Engel et al. (1995) 知 覺 價 值 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 蔡 文 凱 (2005) Perceived Value 前 利 用 內 心 主 觀 評 斷 ( 獲 得 與 付 出 之 間 的 權 衡 ) 為 依 據, 對 婚 紗 旅 遊 商 品 或 服 務 做 出 整 體 的 評 估 結 果 有 形 性 婚 紗 旅 遊 商 品 之 硬 體 設 Parasuraman et al. (1991) Tangibles 施 照 片 景 點 文 宣 品 可 靠 度 婚 紗 旅 遊 業 者 的 態 度 及 專 Parasuraman et al. (1991) Reliability 業 度 回 應 性 Responsiveness 婚 紗 旅 遊 業 者 是 否 竭 誠 提 供 服 務 與 清 楚 溝 通 Parasuraman et al. (1991) 28

表 2( 續 ) 構 面 操 作 型 定 義 參 考 文 獻 保 證 性 婚 紗 旅 遊 業 者 給 予 消 費 者 Parasuraman et al. (1991) Assurance 的 信 任 度 同 理 心 婚 紗 旅 遊 業 者 能 夠 站 在 消 Parasuraman et al. (1991) Empathy 費 者 的 立 場 來 設 想 並 提 供 需 求 價 格 合 理 Reasonable Fee 消 費 者 認 為 所 付 出 的 金 錢 是 相 對 值 得 Zeithaml (1988) Sweeney and Soutar (2001) 知 覺 享 樂 Perceived Enjoyment 消 費 者 認 為 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 後 所 能 享 受 到 的 樂 趣 Petrick (2002) 李 季 隆 (2005) 感 受 知 覺 新 穎 Perceived Novelty 消 費 者 認 為 購 買 婚 紗 旅 遊 後 所 能 獲 得 的 新 鮮 新 奇 感 受 Duman and Mattila, 2005 第 四 節 問 卷 設 計 本 研 究 調 查 之 問 卷 除 人 口 統 計 資 料 外, 還 包 括 潛 在 消 費 者 對 婚 紗 旅 遊 知 覺 價 值 ( 包 含 外 在 的 認 知 因 素 與 內 在 的 情 感 因 素 ) 調 查 部 分, 因 此 本 研 究 除 了 參 考 Parasuraman et al. (1991) 三 位 學 者 所 提 出 的 服 務 品 質 五 大 構 面 還 參 考 了 其 他 多 位 國 外 學 者 之 知 覺 價 值 相 關 文 獻 ( 如 表 3), 並 設 計 出 20 題 服 務 品 質 認 知 問 項 4 題 價 格 認 知 方 面 問 項, 以 及 4 題 知 覺 享 樂 方 面 題 項 和 4 題 知 覺 新 穎 方 面 題 項, 同 時 採 用 結 構 性 封 閉 式 問 卷 方 式 完 成 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 調 查 問 卷 之 設 計 而 在 問 卷 評 量 方 式 上, 內 容 首 先 為 施 測 者 之 基 本 資 料, 包 含 性 別 年 齡 學 歷 職 業 別 平 均 月 收 入 是 否 有 聽 過 婚 紗 旅 遊 活 動 從 哪 些 管 道 得 知 婚 紗 旅 遊 活 動 資 訊 願 意 向 誰 購 買 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 願 意 花 費 多 少 錢 在 婚 紗 旅 遊 活 動 等, 而 在 問 項 評 量 方 式 上, 本 研 究 採 用 李 克 特 七 點 量 尺 方 式, 分 別 以 1 至 7 分 級 順 序 來 表 示 非 常 不 同 意 不 同 意 稍 微 不 同 意 普 通 稍 微 同 意 同 意 非 常 同 意 七 個 語 意 措 詞, 依 施 測 者 對 該 項 問 題 的 感 受 自 行 圈 選 一 個 答 案, 以 分 別 29

了 解 婚 紗 旅 遊 消 費 者 未 來 購 買 意 圖 之 關 鍵 因 素 表 3 婚 紗 旅 遊 問 卷 構 面 題 項 與 參 考 出 處 構 面 題 項 參 考 出 處 有 形 性 1.2.3. Parasuraman et al. (1991) Tangibles 4. 本 研 究 設 計 可 靠 度 5. Sweeney and Soutar ( 2001) Reliability 6.7.8.9 Parasuraman et al. (1991) 回 應 性 10.11.12 Parasuraman et al. (1991) Responsiveness 保 證 性 13.14.15.16 Parasuraman et al. (1991) Assurance 同 理 心 17.20 Parasuraman et al. (1991) Empathy 18.19 本 研 究 設 計 價 格 合 理 21.22.23.24 Sweeney and Soutar (2001) Reasonable Fee 知 覺 享 樂 Perceived Enjoyment 25.26.27.28 Agarwal and Karahanna (2000) 知 覺 新 穎 29.30.31.32 Duman and Mattila (2005) Perceived Novelty 知 覺 價 值 Perceived Value 33.34.35.36 Sirdeshmukh, Singh and Sabol (2002) 行 為 意 向 Behavioral Intention 37.38.39 Kwun and Oh (2004) 本 研 究 設 計 第 五 節 抽 樣 調 查 規 劃 本 研 究 問 卷 調 查 對 象 為 未 婚 之 男 女, 因 結 婚 本 為 每 個 人 一 生 必 經 之 過 程, 且 根 據 研 究 文 獻 回 顧 得 知, 婚 前 拍 婚 紗 被 每 對 新 人 視 為 並 經 之 過 程, 且 婚 紗 旅 遊 對 消 費 者 著 實 具 有 吸 引 力, 所 以 相 關 業 者 才 會 紛 紛 推 出 許 多 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 搶 食 這 塊 新 興 旅 遊 創 意 產 業 市 場, 因 此 本 研 究 預 測 只 要 是 未 婚 的 男 女 都 有 可 能 是 未 來 有 意 圖 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 之 消 費 者 為 了 確 保 問 卷 信 效 程 度 與 問 題 陳 述 是 否 不 適 當, 在 正 是 問 卷 施 測 之 30

前, 事 先 發 放 予 二 位 教 師 五 位 研 究 生 進 行 問 卷 測 試, 將 問 題 陳 述 不 適 處 修 正 後, 正 式 問 卷 才 定 稿 正 式 問 卷 調 查 採 用 便 利 抽 樣 方 式, 抽 樣 時 間 為 2011 年 1 月 23 日 至 3 月 10 日, 在 台 北 新 竹 地 區 有 舉 辦 婚 宴 之 婚 宴 廣 場 會 館 及 世 貿 三 館 所 展 出 之 2011 年 台 北 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展, 針 對 參 加 婚 宴 及 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展 之 未 婚 消 費 者, 進 行 問 卷 發 放, 並 請 受 試 者 在 填 答 前 先 閱 讀 一 份 本 研 究 所 準 備 之 婚 紗 旅 遊 範 例, 以 便 協 助 受 試 者 更 快 了 解 婚 紗 旅 遊 其 產 品 所 提 供 之 內 容 項 目 後, 在 進 行 問 卷 填 答 及 回 收 作 業, 預 計 發 放 400 份 問 卷, 總 計 回 收 364 份 問 卷 第 六 節 相 關 統 計 分 析 方 法 本 研 究 採 用 SPSS12.0 與 AMOS19.0 統 計 分 析 軟 體 進 行 問 卷 資 料 之 統 計 分 析 所 執 行 之 分 析 包 含 敘 述 性 統 計 分 析 驗 證 性 因 素 分 析 及 結 構 方 程 模 式 一 敘 述 性 統 計 分 析 敘 述 性 統 計 分 析 乃 利 用 統 計 量 與 比 例 分 析 結 果 來 陳 述 回 收 有 效 樣 本 之 人 口 統 計 資 料 情 形 本 研 究 利 用 敘 述 性 統 計 分 析 將 性 別 年 齡 學 歷 職 業 別 平 均 月 收 入 是 否 有 聽 過 婚 紗 旅 遊 活 動 從 哪 些 管 道 得 知 婚 紗 旅 遊 活 動 資 訊 願 意 向 誰 購 買 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 願 意 花 費 多 少 錢 在 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 等 變 數 有 系 統 的 加 以 整 理, 以 了 解 受 訪 者 背 景 狀 況 二 驗 證 性 因 素 分 析 在 因 素 分 析 當 中, 常 使 用 的 方 法 有 探 索 性 因 素 分 析 以 及 驗 證 性 因 素 分 析 兩 種, 而 其 中 的 驗 證 性 因 素 分 析 (confirmatory factor analysis; 簡 稱 CFA) 是 研 究 者 根 據 相 關 理 論 或 文 獻 編 製 一 個 含 有 數 個 層 面 的 量 表, 此 量 表 已 由 專 家 效 度 審 核 或 已 經 進 行 過 探 索 性 因 素 分 析, 量 表 層 面 及 其 所 含 的 題 項 非 常 明 確, 研 究 者 為 再 確 認 量 表 各 層 面 及 其 所 包 含 題 項 是 否 如 原 先 預 期, 乃 採 用 線 性 結 構 方 程 模 式 軟 題 ( 如 LISREL AMOS) 加 以 驗 證, 以 探 索 量 表 的 因 素 結 構 是 否 能 與 抽 樣 樣 本 適 配, 31

此 種 因 素 分 析, 即 稱 為 驗 證 性 因 素 分 析 ( 吳 明 隆,2007) 簡 單 來 說, 運 用 此 方 法 通 常 是 有 理 論 或 是 前 人 研 究 成 果 做 為 依 據, 再 依 據 所 收 集 到 的 資 料 ( 通 常 是 使 用 已 經 測 試 過 的 量 表 工 具 ), 驗 證 此 次 研 究 中 所 收 集 到 的 資 料 是 否 與 之 前 學 者 的 研 究 有 著 相 同 的 因 素 結 構 三 結 構 方 程 模 式 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Model Analysis; 簡 稱 SEM) 是 一 種 以 迴 歸 為 基 礎 的 多 變 量 統 計 技 術, 用 以 處 理 複 雜 的 多 變 量 研 究 數 據, 其 目 的 在 探 討 潛 在 變 項 與 觀 察 變 項 之 間 的 因 果 關 係, 可 用 來 分 析 因 果 及 驗 證 模 式, 以 建 立 理 論 或 驗 證 理 論 ( 張 紹 勳,2004) SEM 是 由 Jareskog 和 Sorbom 根 據 Beck 與 Bargmann 的 共 變 結 構 分 析 (covariance structural analysis), 加 以 擴 充 發 展 而 成, 即 所 謂 的 驗 證 性 因 素 分 析 (confirmatory factor analysis), 又 稱 共 變 異 結 構 分 析 結 構 方 程 模 式 最 大 的 優 點 在 於 能 同 時 處 理 一 系 列 或 多 組 自 變 項 與 依 變 項 之 間 的 因 果 關 係, 當 研 究 者 在 處 理 研 究 變 項 時, 若 是 想 知 道 所 設 計 的 假 設 初 始 模 式 各 變 項 之 間 的 因 果 關 係 及 其 欲 驗 證 某 種 模 式 時, 結 構 方 程 模 式 就 提 供 了 一 個 分 好 的 分 析 方 法, 提 供 研 究 者 由 探 索 性 ( 理 論 基 礎 薄 弱 ) 分 析 轉 成 驗 證 ( 理 論 支 持 ) 分 析 可 能 的 路 徑 結 構 方 程 模 式 彌 補 了 因 素 分 析 的 缺 點, 並 納 入 誤 差 項, 且 不 需 受 限 於 路 徑 分 析 的 假 設 與 條 件 限 制, 用 以 檢 驗 一 個 假 想 的 理 論 模 式 其 準 確 性 與 可 靠 度, 可 判 斷 此 假 設 模 式 與 實 際 收 集 的 資 料 是 否 一 致, 並 進 一 步 對 模 式 做 修 正, 由 假 設 個 變 項 之 間 無 任 何 共 變 異 數 關 係 的 基 準 模 式 (Baseline Model) 開 始, 在 經 過 多 次 驗 證 之 後, 逐 次 增 加 或 減 少 變 項 之 間 的 變 異 數 關 係, 以 控 制 增 加 模 式 其 適 合 度 (Gooness of Fit) 標 準 的 方 式 來 建 立 最 適 合 之 模 式 (Byrne, 1994) 四 AMOS AMOS 是 Analysis of Moment Structures 的 簡 稱, 與 LISRELG 是 最 常 被 用 來 處 理 SEM (Structural Equation Modeling) 的 軟 體 AMOS 包 含 了 Amos Graphics 與 Amos Basic 兩 種 運 作 模 式 兩 種 模 式 各 有 其 優 缺 點, 本 研 究 是 採 用 32

Amos Graphics 來 執 行 研 究 收 集 之 資 料 分 析, 雖 然 Amos Basic 較 具 彈 性, 且 允 許 操 控 輸 出 結 果, 但 因 其 需 撰 寫 語 法 程 式, 相 對 於 初 學 者 而 言 使 用 上 較 困 難 而 Amos Graphics 最 大 的 優 點 在 於 其 路 徑 圖 的 圖 形 使 用 者 介 面, 免 去 如 LISREL 中 界 定 大 大 參 數 矩 陣 與 程 式 語 法 的 繁 瑣 問 題 ( 李 茂 能,2006) 33

第 四 章 研 究 分 析 第 一 節 樣 本 結 構 分 析 本 研 究 以 適 婚 年 齡 而 未 婚 之 男 女 為 研 究 對 象, 問 卷 發 放 時 間 於 2011 年 1 月 23 日 至 3 月 10 日, 發 放 地 點 於 台 北 新 竹 地 區 有 舉 辦 婚 宴 之 婚 宴 廣 場 會 館 及 世 貿 三 館 所 展 出 之 2011 年 台 北 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展, 針 對 參 加 婚 宴 及 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展 之 未 婚 消 費 者, 進 行 問 卷 發 放, 總 計 發 放 400 份 問 卷, 實 際 回 收 364 份 問 卷, 其 中 有 效 問 卷 為 340 份, 無 效 問 卷 為 24 份, 有 效 回 收 率 為 93.4% 將 有 效 樣 本 之 資 料 分 析 整 理 如 表 4 所 示 依 數 據 分 析 結 果 顯 示, 受 訪 者 中, 男 性 佔 53.8%; 女 性 佔 46.2%, 顯 示 樣 本 性 別 分 布 平 均 在 年 齡 方 面, 以 23~27 歲 最 多, 佔 52.1%; 其 次 為 28~32 歲, 佔 20.3, 顯 示 樣 本 大 多 分 布 在 23~32 歲 之 間, 確 實 為 台 灣 社 會 一 般 適 婚 之 年 齡 範 圍 教 育 程 度 方 面, 以 大 學 居 多, 佔 49.7% 職 業 層 面, 以 學 生 (33.5%) 佔 多 數, 其 次 為 服 務 業 (24.4%) 與 軍 警 公 教 (20.3%) 受 訪 者 平 均 月 收 入 以 20,000( 含 以 下 ) 元 居 多, 佔 37.6%; 其 次 為 20,001~30,000 元, 佔 31.2% 大 多 數 的 消 費 者 都 聽 過 婚 紗 旅 遊 這 項 活 動, 佔 56.2% 獲 得 婚 紗 旅 遊 活 動 的 資 訊 管 道 方 面, 以 網 路 (32.9%) 佔 多 數 ; 其 次 為 報 章 雜 誌 (31.2%) 及 親 友 口 耳 相 傳 (31.2%) 如 有 需 要 會 向 誰 購 買 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 商 品 方 面, 以 婚 紗 攝 影 公 司 居 多, 佔 68.5% 最 後 在 願 意 花 費 多 少 錢 在 婚 紗 旅 遊 活 動 上, 以 70,001( 含 以 上 ) 元 居 多, 佔 22.1%, 其 次 為 50,001~60,000 元 (19.7%) 及 40,001~50,000 元 (17.6%), 顯 示 四 萬 ~ 七 萬 元 為 消 費 者 可 以 接 受 之 婚 紗 旅 遊 產 品 價 格, 此 項 目 與 方 健 頤 (2010) 研 究 結 果 顯 示 實 際 參 與 婚 紗 套 裝 行 程 花 費 多 半 與 四 萬 至 六 萬 元 為 主, 其 金 額 相 距 不 遠 34

表 4 有 效 樣 本 之 基 本 資 料 分 析 項 目 人 數 百 分 比 % 累 積 百 分 比 性 別 男 183 53.8 53.8 女 157 46.2 100.0 年 齡 22 歲 ( 含 以 下 ) 65 19.1 19.1 23-27 歲 177 52.1 71.2 28-32 歲 69 20.3 91.2 33-37 歲 19 5.6 97.1 38-42 歲 4 1.2 98.2 43-47 歲 3 0.9 99.1 48 歲 ( 含 以 上 ) 3 0.9 100.0 學 歷 國 中 及 以 下 8 2.4 2.4 高 中 / 職 55 16.2 18.5 專 科 29 8.5 27.1 大 學 169 49.7 76.8 碩 士 ( 或 以 上 ) 79 23.2 100.0 職 業 別 學 生 114 33.5 33.5 農 林 漁 牧 4 1.2 34.7 製 造 業 23 6.8 41.5 軍 警 公 教 69 20.3 61.8 服 務 業 83 24.4 86.2 自 由 業 12 3.5 89.7 其 他 35 10.3 100.0 平 均 月 收 入 20,000( 含 以 下 ) 128 37.6 37.6 20,001~30,000 106 31.2 68.8 30,001~40000 74 21.8 90.6 40,001~50,000 24 7.1 97.6 50,000~60,000 5 1.5 99.1 60,001( 含 以 上 ) 3 0.9 100.0 是 否 聽 過 婚 紗 旅 遊 這 項 活 動 有 191 56.2 56.2 沒 有 149 43.8 100.0 35

表 4( 續 ) 項 目 人 數 百 分 比 % 累 積 百 分 比 從 哪 些 管 道 得 知 婚 紗 旅 遊 活 動 的 資 訊 ( 可 複 選 ) 報 章 雜 誌 106 31.2 - 電 視 廣 告 64 18.8 - 網 路 112 32.9 - 親 友 口 耳 相 傳 106 31.2 - 其 他 23 6.8 - 如 有 需 要 會 向 誰 購 買 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 旅 行 社 107 31.5 31.5 婚 紗 攝 影 公 司 233 68.5 100.0 願 意 花 費 多 少 錢 在 婚 紗 旅 遊 活 動 上 10,000( 含 以 下 ) 13 3.8 3.8 10,001~20,000 18 5.3 9.1 20,001~30,000 30 8.8 17.9 30,001~40,000 34 10.0 27.9 40,001~50,000 60 17.6 45.6 50,001~60,000 67 19.7 65.3 60,001~70,000 43 12.6 77.9 70,001( 含 以 上 ) 75 22.1 100.0 第 二 節 模 型 評 估 與 測 量 結 果 本 研 究 運 用 AMOS19.0 版 本 軟 體 執 行 結 構 方 程 模 式 之 驗 證 性 因 素 分 析, 並 根 據 AMOS 所 提 供 的 功 能 與 指 標 的 意 義, 選 定 評 量 整 體 模 型 適 配 度 的 六 項 測 量 指 標 表 5 為 本 研 究 所 參 考 使 用 之 模 型 適 配 度 指 標, 其 常 見 的 6 種 適 配 度 指 標 χ2/df GFI AGFI NFI CFI 及 RMSR 也 如 表 5 所 示 而 在 此 之 前, 為 了 使 本 研 究 的 模 型 適 配 度 更 佳 良 好, 在 測 量 前 後 刪 除 了 部 分 題 項, 而 其 中 分 別 是 : 有 行 性 構 面 2 題 ; 可 靠 性 構 面 1 題 ; 保 證 性 構 面 1 題 ; 價 格 合 理 構 面 1 題 ; 知 覺 享 樂 構 面 1 題, 共 刪 除 了 六 題 問 項, 而 所 保 留 下 來 的 題 項 如 表 7 可 見 共 為 33 題, 而 在 刪 除 了 部 分 不 適 宜 題 項 後, 所 得 之 分 析 結 果 在 測 量 模 型 或 結 構 模 型 上 都 在 建 議 值 之 上 或 在 其 範 圍 內, 是 符 合 先 前 學 者 們 的 研 究, 可 見 本 研 究 之 模 型 適 配 度 堪 稱 良 好 36

表 5 模 型 適 配 度 指 標 名 稱 實 際 值 ( 測 量 模 型 / 結 構 模 型 ) 建 議 值 卡 方 自 由 度 比 (χ 2 /df) 1.783 / 1.781 3.00 適 配 指 標 (GFI) 0.873 / 0.871 0.80 調 整 適 配 指 標 (AGFI) 0.841 / 0.842 0.80 規 範 適 配 指 標 (NFI) 0.922 / 0.921 0.90 比 較 適 配 指 標 (CFI) 0.964 / 0.963 0.90 平 方 根 殘 差 分 析 指 標 (RMSR) 0.048 / 0.048 0.10 一 組 合 信 效 度 平 均 萃 取 變 異 量 首 先 進 行 模 型 中 的 信 度 及 效 度 之 解 說, 從 表 6 中 數 據 顯 示 本 模 型 各 構 面 間 之 組 合 信 度 (composite reliability) 皆 在 0.842 至 0.943 之 間, 與 Bagozzi and Yi (1988) 所 建 議 的 0.6 以 上 相 符 合 而 在 收 斂 效 度 部 分, 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extracted) 也 有 0.5 以 上, 甚 至 平 均 都 達 到 0.7 以 上 之 高 水 準, 是 符 合 Hair, Anderson, Tatham and Black (1992) 所 建 議 的 水 準 數 值 接 著 透 過 表 7 各 構 面 裡 題 項 之 因 素 負 荷 量 (factor loading) 及 多 元 相 關 平 方 (square multiple correlations, SMC) 來 觀 察,Hair et al. (1992) 建 議 其 因 素 負 荷 量 須 大 於 0.5 以 上, 而 在 本 研 究 中, 服 務 品 質 - 有 形 性 構 面 最 低 有 達 到 0.740; 服 務 品 質 - 可 靠 度 構 面 最 低 有 達 到 0.755; 服 務 品 質 - 回 應 性 構 面 最 低 有 達 到 0.847; 服 務 品 質 - 保 證 性 構 面 最 低 有 達 到 0.748; 服 務 品 質 - 同 理 心 構 面 最 低 有 達 到 0.810; 價 格 合 理 性 構 面 最 低 有 達 到 0.857; 知 覺 享 樂 構 面 最 低 有 達 到 0.805; 知 覺 新 穎 構 面 最 低 有 達 到 0.830; 知 覺 價 值 構 面 最 低 有 達 到 0.774; 而 在 婚 紗 旅 遊 行 為 意 圖 構 面 最 低 更 是 有 達 到 0.901 的 高 水 準 另 外 在 區 別 效 度 上, 本 研 究 比 較 表 6 中 共 享 因 素 與 個 別 因 素 間 的 差 異, 觀 察 分 析 後 顯 示 共 享 因 素 其 相 關 平 方 數 值 均 小 於 個 別 因 素 相 關 平 方 數 值, 表 示 共 同 因 素 之 解 釋 力 沒 有 大 於 個 別 因 素 所 以 並 沒 有 重 複 解 釋 之 疑 慮, 據 此 確 認 是 具 有 區 別 效 度 透 過 上 述 檢 測 說 明 本 研 究 模 型 是 具 有 信 度 收 歛 及 區 別 效 度 的 37

表 6 信 度 與 平 均 萃 取 變 異 量 因 素 CR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. 有 形 性 0.842 0.641 2. 可 靠 性 0.879 0.318 0.708 3. 回 應 性 0.922 0.242 0.383 0.797 4. 保 證 性 0.889 0.255 0.446 0.370 0.728 5. 同 理 心 0.921 0.268 0.329 0.381 0.391 0.745 6. 價 格 合 理 0.903 0.219 0.292 0.288 0.388 0.376 0.755 7. 知 覺 享 樂 0.905 0.249 0.201 0.286 0.258 0.387 0.425 0.761 8. 知 覺 新 穎 0.923 0.329 0.266 0.275 0.298 0.441 0.376 0.576 0.750 9. 知 覺 價 值 0.907 0.282 0.294 0.364 0.466 0.511 0.612 0.539 0.590 0.709 10. 婚 紗 旅 遊 意 圖 0.943 0.161 0.209 0.280 0.300 0.361 0.331 0.408 0.403 0.601 0.848 註 :CR = 組 合 信 度 表 7 因 素 負 量 荷 量 與 多 元 相 關 平 方 項 目 構 面 題 項 因 素 負 荷 量 多 元 相 關 平 方 服 務 品 質 - 有 形 性 2. 婚 紗 攝 影 照 在 視 覺 上 很 吸 引 人 0.861 0.741 3. 文 宣 品 製 作 得 很 有 吸 引 力 0.796 0.634 4. 可 以 提 供 多 個 婚 紗 照 拍 攝 地 點 的 選 擇 0.740 0.548 服 務 品 質 - 可 靠 度 6. 業 者 會 很 真 誠 的 協 助 您 解 決 問 題 0.891 0.794 7. 遇 到 問 題 時 業 者 會 竭 盡 所 能 的 協 助 解 決 0.873 0.762 9. 業 者 可 以 提 供 他 所 承 諾 過 的 一 切 服 務 0.755 0.570 服 務 品 質 - 回 應 性 10. 業 者 總 準 備 好 回 答 您 可 能 會 問 的 問 題 0.847 0.718 11. 業 者 可 以 提 供 您 即 時 的 服 務 0.905 0.818 12. 業 者 樂 意 在 您 有 需 要 時 提 供 協 助 0.924 0.855 服 務 品 質 - 保 證 性 13. 服 務 人 員 總 能 表 現 一 定 程 度 的 禮 貌 0.748 0.615 15. 向 業 者 購 買 此 行 程 是 項 有 保 障 的 交 易 0.899 0.809 16. 對 負 責 婚 紗 旅 遊 行 程 的 業 者 有 信 心 0.873 0.762 服 務 品 質 - 同 理 心 17. 業 者 會 關 注 您 個 人 的 需 求 0.865 0.748 18. 業 者 可 以 協 助 您 個 人 的 特 殊 需 求 0.885 0.783 19. 業 者 能 站 在 您 的 立 場 為 您 著 想 0.891 0.794 20. 行 程 有 符 合 您 的 需 求 0.810 0.656 價 格 合 理 21. 行 程 的 價 格 是 合 理 的 0.862 0.743 22. 行 程 的 價 格 算 是 經 濟 實 惠 0.888 0.788 23. 行 程 是 一 個 價 格 合 理 的 好 商 品 0.857 0.735 知 覺 享 樂 25. 參 加 婚 紗 旅 遊 應 該 會 得 到 許 多 樂 趣 0.902 0.814 38

表 7( 續 ) 構 面 題 項 因 素 負 荷 量 多 元 相 關 平 方 26. 參 加 婚 紗 旅 遊 應 該 是 很 快 樂 的 一 件 事 0.906 0.821 28. 參 加 婚 紗 旅 遊 將 會 留 下 一 生 難 忘 的 回 憶 0.805 0.648 知 覺 新 穎 29. 婚 紗 旅 遊 是 很 新 且 不 同 於 以 往 的 活 動 0.830 0.688 30. 婚 紗 旅 遊 將 會 使 您 感 到 驚 奇 0.890 0.792 31. 婚 紗 旅 遊 將 會 使 您 感 到 興 奮 0.895 0.801 32. 婚 紗 旅 遊 提 供 一 個 不 同 的 生 活 體 驗 0.848 0.719 知 覺 價 值 33. 與 需 要 支 付 的 費 用 相 比, 行 程 是 物 有 所 值 的 0.774 0.600 34. 雖 需 花 費 時 間 在 旅 遊 上, 但 仍 然 認 為 值 得 0.863 0.744 35. 購 買 婚 紗 旅 遊 是 好 的 決 議, 因 能 豐 富 生 活 體 驗 0.863 0.745 36. 整 體 而 言, 購 買 此 項 行 程 是 值 得 的 0.859 0.738 婚 紗 旅 遊 行 為 意 圖 37. 未 來 打 算 購 買 類 似 的 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 0.901 0.811 38. 預 計 未 來 您 將 會 購 買 類 似 的 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 0.937 0.878 39. 希 望 以 後 可 以 購 買 類 似 的 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 0.924 0.854 二 模 型 分 析 與 假 設 驗 證 下 圖 4 為 結 構 之 間 研 究 變 量 和 標 準 化 路 徑 係 數 的 重 要 關 係 除 了 假 設 H2 H3 和 H4 以 外, 另 外 六 條 假 設 都 如 預 期 中 得 到 支 持 首 先 在 認 知 因 素 部 分, 服 務 品 質 構 面 當 中 的 保 證 性 (γ = 0.188, p < 0.001) 同 理 心 (γ = 0.138, p < 0.05) 以 及 價 格 合 理 (γ = 0.315, p < 0.001) 與 知 覺 價 值 有 顯 著 關 係 ; 情 感 因 素 部 分, 知 覺 享 樂 (γ = 0.141, p < 0.05) 知 覺 新 穎 (γ = 0.290, p < 0.001) 也 與 知 覺 價 值 有 顯 著 關 係, 其 解 釋 變 異 量 為 (R 2 = 0.798); 而 其 知 覺 價 值 (β = 0.783, p < 0.001) 與 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖 也 有 最 大 的 顯 著 關 係, 且 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 之 意 圖 其 累 積 解 釋 變 易 量 有 (R 2 = 0.614) 因 此 H1 H5 H6 H7 H8 H9 皆 在 研 究 結 果 得 到 支 持, 其 結 果 參 考 表 8 39

圖 4 結 構 模 型 分 析 路 徑 圖 表 8 假 設 關 係 結 果 假 設 關 係 假 設 測 試 結 果 H1 知 覺 價 值 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 顯 著 支 持 文 獻 H2 有 形 性 知 覺 價 值 未 達 顯 著 不 支 持 文 獻 H3 可 靠 度 知 覺 價 值 未 達 顯 著 不 支 持 文 獻 H4 回 應 性 知 覺 價 值 未 達 顯 著 不 支 持 文 獻 H5 保 證 性 知 覺 價 值 顯 著 支 持 文 獻 H6 同 理 心 知 覺 價 值 顯 著 支 持 文 獻 H7 價 格 合 理 知 覺 價 值 顯 著 支 持 文 獻 H8 知 覺 享 樂 知 覺 價 值 顯 著 支 持 文 獻 H9 知 覺 新 穎 知 覺 價 值 顯 著 支 持 文 獻 40

第 五 章 結 論 與 建 議 婚 紗 旅 遊 為 新 興 旅 遊 活 動, 相 關 研 究 案 例 甚 少, 因 此 本 研 究 針 對 消 費 者 知 覺 價 值 與 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 之 間 的 關 係 及 其 影 響 因 素 進 行 探 討, 而 經 過 相 關 文 獻 回 顧 問 卷 調 查 還 有 資 料 分 析 後, 以 下 為 本 研 究 結 果 所 提 出 之 結 論, 以 及 研 究 限 制 與 建 議 第 一 節 研 究 結 果 與 討 論 本 研 究 問 卷 於 台 北 新 竹 地 區 有 舉 辦 婚 宴 之 婚 宴 廣 場 會 館 及 世 貿 三 館 所 展 出 之 2011 年 台 北 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展 進 行 發 放, 收 集 來 源 為 參 加 婚 宴 及 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展 之 未 婚 消 費 者, 所 得 結 果 之 樣 本 性 別 比 例 相 差 不 遠, 因 其 參 加 婚 紗 喜 宴 暨 珠 寶 水 晶 大 展 大 多 為 有 計 畫 要 結 婚 之 新 人, 因 此 大 多 為 成 雙 成 對 的 消 費 者 消 費 者 年 齡 普 遍 分 部 在 23 至 32 歲 之 間, 據 此 判 斷 此 年 齡 範 圍 之 消 費 者 為 婚 紗 旅 遊 商 品 主 要 顧 客 群 ; 研 究 數 據 顯 示, 消 費 者 平 均 月 收 入 為 三 萬 以 下, 但 卻 願 意 花 費 四 萬 至 六 萬 元 購 買 婚 紗 旅 遊 產 品, 代 表 消 費 者 是 願 意 花 費 比 平 常 收 入 更 多 的 金 錢 去 從 事 婚 紗 旅 遊 活 動 ; 大 多 數 的 消 費 者 都 是 透 過 網 路 報 章 雜 誌 及 親 友 口 耳 相 傳 得 知 婚 紗 旅 遊 活 動 的 資 訊, 且 若 有 需 要 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 時 也 多 半 會 向 婚 紗 攝 影 公 司 購 買, 因 此 判 斷 旅 遊 業 者 若 能 與 婚 紗 攝 影 業 者 聯 盟 合 作, 並 利 用 報 章 雜 誌 及 網 路 口 碑 進 行 活 動 宣 傳 與 推 廣, 將 能 讓 婚 紗 旅 遊 能 見 度 提 高, 並 增 加 顧 客 購 買 意 願 依 研 究 結 果 分 析, 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 會 影 響 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 願, 此 結 果 也 驗 證 了 知 覺 價 值 有 預 測 行 為 意 圖 之 能 力 (Duman & Mattila, 2005) 而 消 費 者 的 知 覺 價 值 亦 會 受 到 外 在 認 知 因 素 與 內 在 情 感 因 素 所 影 響, 也 與 先 前 學 者 Lawson and Baud-Bovy, (1997) 在 一 個 關 於 目 的 地 印 象 的 研 究 中 所 提 出 之 遊 客 的 知 識 感 覺 想 法 以 及 情 緒 會 影 響 對 旅 遊 目 的 地 的 印 象 ; 以 及 Gartner (1993) 在 研 究 中 所 證 實 之 認 知 與 情 感 是 促 使 消 費 者 前 往 旅 遊 目 的 地 從 事 旅 遊 活 動 所 會 考 慮 到 的 要 素 之 研 究 結 論 不 謀 而 合 認 知 因 素 中, 本 研 究 驗 證 了 服 務 品 質 構 面 當 中 的 保 證 性 ( 即 服 務 人 員 的 禮 貌 業 41

者 專 業 的 知 識 婚 紗 旅 遊 產 品 的 保 障 業 者 給 消 費 者 的 信 心 ) 與 同 理 心 ( 業 者 會 關 注 消 費 者 個 人 需 求 業 者 可 以 協 助 消 費 者 特 殊 需 求 業 者 能 站 在 消 費 者 立 場 著 想 婚 紗 旅 遊 產 品 有 符 合 需 求 ) 對 於 消 費 者 知 覺 價 值 有 影 響 力 Parasuraman, Zeithami and Berry (1988) 曾 提 出 不 同 研 究 的 服 務 品 質 衡 量 方 式 會 因 研 究 目 的 不 同 其 看 法 也 會 不 同, 再 者 衡 量 方 式 的 選 擇 決 定 在 於 研 究 目 的, 如 果 衡 量 服 務 品 質 的 主 要 目 的 是 為 了 探 討 服 務 品 質 與 某 些 變 數 間 的 關 係, 則 可 以 直 接 衡 量 消 費 者 對 服 務 品 質 的 感 受 ( 蔡 文 凱,2005) 因 此 本 研 究 證 實 了 消 費 者 對 於 婚 紗 旅 遊 商 品 當 中, 服 務 品 質 的 保 證 性 ( 即 服 務 人 員 的 禮 貌 業 者 專 業 的 知 識 婚 紗 旅 遊 產 品 的 保 障 業 者 給 消 費 者 的 信 心 ) 與 同 理 心 ( 業 者 會 關 注 消 費 者 個 人 需 求 業 者 可 以 協 助 消 費 者 特 殊 需 求 業 者 能 站 在 消 費 者 立 場 著 想 婚 紗 旅 遊 產 品 有 符 合 需 求 ) 是 其 較 重 視 的 因 子, 且 會 影 響 其 對 婚 紗 旅 遊 的 知 覺 價 值, 並 會 間 接 影 響 到 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖 ; 價 格 合 理 對 於 消 費 者 知 覺 價 值 有 其 影 響 力, 顯 示 婚 紗 旅 遊 若 是 個 價 格 合 理 且 經 濟 實 惠 的 好 商 品, 消 費 者 會 樂 意 付 費 來 購 買, 此 結 果 驗 證 了 Sweeney, Soutar and Johnson (1998) 探 討 有 形 產 品 的 知 覺 價 值 研 究 中, 發 現 影 響 產 品 知 覺 價 值 的 構 面 因 素 中, 貨 幣 支 付 是 否 合 理 的 價 格 因 素 是 影 響 消 費 者 購 買 意 願 的 重 要 決 策 因 素 ; 陳 盈 成 (2009) 關 於 溫 泉 觀 光 服 務 品 質 知 覺 知 覺 價 值 情 緒 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 當 中, 證 實 了 產 品 價 格 合 理 性 會 影 響 顧 客 的 知 覺 價 值 ; 以 及 方 健 頤 (2010) 的 婚 紗 旅 遊 之 決 策 影 響 服 務 體 驗 價 值 及 行 為 意 圖 研 究 中, 消 費 者 在 價 值 構 面 因 素 當 中, 感 受 程 度 最 高 的 題 項 為 行 程 物 超 所 值, 以 上 學 者 研 究 中 所 得 到 的 結 論, 因 此 我 們 得 知, 價 格 因 素 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 價 值, 並 接 間 影 響 到 消 費 者 參 與 婚 紗 旅 遊 得 意 圖 而 在 情 感 因 素 中, 本 研 究 也 驗 證 了 知 覺 享 樂 對 於 知 覺 價 值 有 其 影 響 力, 顯 示 在 購 買 婚 紗 旅 遊 活 動 後, 能 夠 獲 得 樂 趣 產 生 快 樂 感 受 會 讓 消 費 者 想 要 參 加 婚 紗 旅 遊 活 動, 且 消 費 者 也 認 為 從 事 此 活 動 會 讓 自 己 留 下 一 生 難 忘 的 美 好 回 憶, 此 結 果 與 Duman and Mattila (2005) 情 感 因 素 對 遊 客 知 覺 價 值 的 影 響 - 以 遊 輪 渡 假 為 範 例 的 研 究 中, 證 實 的 享 樂 消 費 體 驗 與 知 覺 價 值 是 緊 緊 聯 繫 在 一 起, 是 消 費 者 決 定 價 值 觀 念 重 42

要 之 因 素 相 呼 應 ; 本 研 究 還 證 實 了 知 覺 新 穎 對 於 消 費 者 知 覺 價 值 也 有 其 影 響 力, 顯 示 參 與 婚 紗 旅 遊 活 動 會 讓 消 費 者 覺 得 自 己 是 在 從 事 一 項 新 鮮 且 不 同 於 過 往 經 驗 的 活 動, 並 且 在 活 動 中 會 有 驚 奇 與 興 奮 的 感 受, 是 一 個 不 同 於 以 往 的 生 活 體 驗, 此 結 果 可 為 Berlyne (1950) 探 索 消 費 者 行 為 研 究 當 中 認 為 新 穎 性 與 好 奇 心 可 能 是 影 響 消 費 者 決 策 的 因 素, 提 供 實 證 之 案 例 而 在 本 研 究 中, 除 了 外 在 認 知 因 素 當 中 服 務 品 質 構 面 的 有 形 性 可 靠 性 與 回 應 性 在 本 研 究 是 不 顯 著 正 向 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 意 圖 之 外, 其 餘 假 設 之 構 面 皆 為 顯 著 且 成 立, 本 研 究 推 論 其 可 能 原 因 如 下 : 服 務 品 質 的 好 壞 每 一 個 人 衡 量 的 標 準 不 一 而 其 要 求 也 不 盡 相 同, 甚 至 會 存 有 潛 在 之 偏 見, 因 此 服 務 品 質 之 全 部 構 面 並 不 會 完 全 影 響 消 費 者 對 於 婚 紗 旅 遊 的 知 覺 價 值 ; 其 次, 判 斷 可 能 是 因 為 服 務 是 屬 於 感 受 層 面 的 東 西, 因 此 無 法 單 從 紙 本 資 料 體 會, 是 需 要 消 費 者 親 身 經 歷 才 有 辦 法 體 會 並 做 出 判 斷, 亦 或 是 本 研 究 所 提 供 消 費 者 參 考 之 婚 紗 旅 遊 範 例 在 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 這 三 方 面 之 項 目 其 系 項 資 訊 太 少 表 達 不 明 確, 加 上 婚 紗 旅 遊 活 動 是 近 幾 年 才 開 始 在 台 灣 蓬 勃 發 展 的 新 興 旅 遊 商 品, 消 費 者 對 於 活 動 本 身 不 熟 悉, 以 至 於 消 費 者 無 法 從 中 判 斷 第 二 節 研 究 限 制 與 建 議 本 研 究 因 礙 於 時 間 及 空 間 之 限 制, 因 此 施 測 問 卷 對 象 僅 針 對 台 灣 地 區 未 婚 男 女 做 問 卷 施 測, 且 本 研 究 雖 是 針 對 台 灣 婚 紗 旅 遊 進 行 研 究, 但 在 衡 量 消 費 者 知 覺 價 值 部 分 亦 是 使 用 一 個 沖 繩 海 外 婚 紗 旅 遊 為 婚 紗 旅 遊 商 品 參 考 範 例, 因 此 判 斷 可 能 會 對 結 果 產 生 些 許 偏 差, 建 議 未 來 研 究 學 者 可 參 考 本 研 究 資 料 之 歸 納, 設 計 關 於 台 灣 婚 紗 旅 遊 之 套 裝 行 程 範 例, 且 將 問 卷 施 測 對 象 設 定 為 中 國 大 陸 甚 至 其 他 國 家 的 消 費 者, 甚 至 是 跨 國 的 測 試, 方 能 更 明 確 為 台 灣 婚 紗 旅 遊 相 關 業 者 提 供 營 銷 上 的 建 議 經 樣 本 統 計 結 果, 本 研 究 建 議 業 者 可 採 用 異 業 結 盟 之 方 式, 與 旅 行 社 婚 紗 業 住 宿 業 景 區 業 甚 至 餐 飲 業 等 相 關 產 業 合 作, 針 對 23 至 32 歲 的 主 要 消 費 客 群 開 發 出 43

四 萬 ~ 六 萬 元 的 婚 紗 旅 遊 套 裝 行 程 商 品, 以 滿 足 市 場 需 求, 讓 新 人 不 僅 可 以 在 怡 人 的 景 區 拍 攝 美 麗 的 婚 紗 照, 還 可 同 時 享 受 到 高 質 量 的 旅 遊 服 務 除 此 之 外, 建 議 也 可 利 用 網 路 口 碑 行 銷 的 以 及 報 章 雜 誌, 進 行 推 廣 與 行 銷, 以 增 加 曝 光 率 並 提 高 婚 紗 旅 遊 商 品 能 見 度, 促 使 婚 紗 旅 遊 活 動 更 加 普 及 並 廣 為 人 知 本 研 究 經 結 構 模 型 分 析 結 果 得 知, 潛 在 消 費 者 的 知 覺 價 值 會 影 響 未 來 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 願, 而 消 費 者 的 知 覺 價 值 亦 會 受 到 外 在 認 知 因 素 與 內 在 情 感 因 素 所 影 響 而 在 外 在 認 知 因 素 當 中, 本 研 究 驗 證 了 服 務 品 質 構 面 的 保 證 性 與 同 理 心, 以 及 價 格 合 理 因 素 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 價 值, 並 接 間 影 響 到 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖 ; 另 外 在 內 在 情 感 因 素 當 中, 也 證 實 了 知 覺 享 樂 以 及 知 覺 新 穎 對 於 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 其 影 響 力, 並 也 會 接 間 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖, 據 此 提 供 給 業 者 做 為 營 銷 策 略 之 參 考 而 本 研 究 經 文 獻 回 顧 推 導 而 出 的 模 型 經 由 檢 測 後, 在 外 在 認 知 因 素 當 中 服 務 品 質 構 面 的 有 形 性 可 靠 性 以 及 回 應 性 所 得 知 的 結 果 是 不 顯 著 正 向 影 響 消 費 者 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖, 因 此 本 研 究 經 由 推 論 之 原 因 給 予 以 下 建 議 : 1. 服 務 品 質 的 好 壞 每 一 個 人 衡 量 的 標 準 不 一 而 其 要 求 也 不 盡 相 同, 甚 至 會 存 有 潛 在 之 偏 見, 因 此 服 務 品 質 之 全 部 構 面 並 不 會 完 全 影 響 消 費 者 對 於 婚 紗 旅 遊 的 知 覺 價 值, 建 議 可 以 在 探 討 服 務 品 質 和 知 覺 價 值 之 前, 先 行 探 討 服 務 品 質 之 前 至 因 素, 了 解 影 響 服 務 品 質 的 關 鍵 因 素 為 何 2. 服 務 因 屬 於 感 受 層 面 的 東 西, 無 法 單 從 紙 本 資 料 體 會, 是 需 要 消 費 者 親 身 經 歷 才 有 辦 法 體 會 並 做 出 判 斷, 加 上 婚 紗 旅 遊 活 動 是 近 幾 年 才 開 始 在 台 灣 蓬 勃 發 展 的 新 興 旅 遊 商 品, 消 費 者 對 於 活 動 本 身 不 熟 悉, 以 至 於 消 費 者 無 法 從 中 判 斷 據 此 建 議 後 續 相 關 研 究 學 者 可 利 用 網 路 收 集 樣 本 的 方 式, 並 在 受 試 者 填 答 問 卷 時 提 供 相 關 婚 紗 旅 遊 影 片 賞 析, 幫 助 受 試 者 融 入 其 境, 亦 或 是 使 用 i-pad 等 工 具 撥 放 影 片 供 受 試 者 在 填 答 前 更 快 了 解 婚 紗 旅 遊 商 品 內 容 3. 判 斷 本 研 究 所 提 供 消 費 者 參 考 之 婚 紗 旅 遊 範 例 在 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 44

這 三 方 面 之 項 目 其 細 項 資 訊 太 少, 建 議 學 者 可 再 參 考 相 關 服 務 品 質 構 面 文 章, 並 納 入 其 他 細 項 問 題 來 做 施 測 4. 本 研 究 發 現 知 覺 新 穎 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 價 值, 並 且 也 會 間 接 影 響 到 其 購 買 婚 紗 旅 遊 商 品 的 意 圖, 這 在 知 覺 價 值 相 關 文 獻 中 鮮 少 被 討 論 到, 因 此 建 議 後 續 學 者 可 針 對 此 構 面 進 行 深 入 之 探 討 亦 或 是 納 入 其 他 旅 遊 活 動 之 商 品 項 目 中 去 做 研 究 5. 本 研 究 之 途 徑 是 使 用 量 化 方 式 的 問 卷 調 查 法 進 行 研 究, 建 議 也 可 採 用 實 驗 法 去 控 制 自 變 項 或 研 究 情 境, 或 是 採 用 質 化 研 究 的 訪 談 方 式 再 次 驗 證 本 研 究 模 型 ; 本 研 究 因 時 礙 於 時 間 之 限 制, 因 而 採 取 短 時 間 的 橫 斷 面 研 究, 建 議 未 來 研 究 學 者 亦 可 採 用 長 時 間 的 縱 斷 面 研 究 方 式, 做 深 入 之 探 討 與 研 究 6. 而 在 其 他 方 面 對 後 續 學 者 研 究 的 建 議, 因 婚 紗 旅 遊 已 成 功 打 入 市 場 並 慢 慢 被 消 費 者 所 接 受, 建 議 學 者 也 可 針 對 目 的 地 知 覺 印 象 是 否 會 影 響 遊 客 知 覺 價 值 及 實 際 影 響 參 與 婚 紗 旅 遊 的 意 圖 來 做 深 入 的 探 討, 另 外 也 建 議 在 影 響 知 覺 價 值 方 面 的 因 素 可 納 入 旅 遊 目 的 地 熟 悉 度 做 進 一 步 的 研 究 45

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