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中国移动媒体产业发展概况 中国移动媒体产业发展概况 蓝皮书课题组 移动媒体产业状态分析 ( 一) 手机媒体 手机作为媒体的一种载体形式, 其传播能力正在得到广泛的应用, 政府 企 业和个人, 都在利用手机进行各方面的信息传递与交流 根据工信部的统计, 截 止到 2009 年 8 月底, 中国手机用户累计达到 7 11 亿户, 普及率高达 52 5% 此 外, 还有专家表示, 预计到 2013 年, 中国手机用户将超过 10 亿户 随着中国手 机用户越来越多, 手机带来的影响力也越来越大, 而相应的信息传播形式也会越 来越广泛, 目前手机报纸 手机电视等应用形式已经得到发展, 3G 时代的到来 更为移动电信产业的发展提供了无限的空间 1 移动通信业的发展 从 1987 年第一个模拟蜂窝移动通信系统在广州建成并投入商用开始, 中国 公用移动通信事业就走上了漫漫的发展之路 到 2010 年, 中国的手机用户将由 1988 年底的 0 3 万户增加到 2010 年的 7 亿户, 且一直保持着较高的年均复合增 长率 2 移动增值业务发展 移动增值业务是移动运营商在移动基本业务 ( 话音业务) 的基础上, 针对 不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务 移动增值服务发展到 2010 年已经有了 10 年的历史, 而且随着中国移动电话用户的不断增加和移动增 值服务的多样化, 越来越多的用户开始使用移动增值服务, 移动增值用户增长体 现在 WAP 和 CRBT 用户的增长上特别显著, 由于移动增值用户的增长速度较移 本文由邹晶根据蓝皮书课题组数据库资料整理写作 371

传 媒 蓝 皮 书 动 电 话 用 户 的 增 长 快, 从 而 使 中 国 移 动 增 值 业 务 用 户 在 移 动 电 话 用 户 中 所 占 的 比 重 一 直 保 持 连 续 增 长 的 趋 势 随 着 用 户 需 求 的 增 长 和 技 术 的 发 展, 移 动 增 值 业 务 市 场 必 然 得 到 细 分 细 看 2009 年 第 三 季 度, 我 们 能 看 到 目 前 中 国 移 动 增 值 市 场 规 模 的 发 展 态 势 和 趋 势 2009 年 第 三 季 度 中 国 移 动 增 值 市 场 规 模 达 392 亿 元, 同 比 增 长 17. 9%, 环 比 增 长 0. 7% ( 见 图 1) 图 1 中 国 移 动 增 值 市 场 规 模 (2007 年 第 一 季 度 至 2009 年 第 三 季 度 ) 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 在 2009 年 第 三 季 度 WAP 市 场 份 额 达 到 43. 9 亿 元, 占 移 动 增 值 市 场 份 额 的 12. 2%, WAP 业 务 营 收 在 移 动 增 值 市 场 份 额 的 占 比 稳 步 增 长, 已 经 小 幅 超 过 彩 铃 业 务, 但 是 传 统 SMS 的 业 务 还 是 占 据 了 绝 对 的 市 场 和 优 势 WAP 的 增 长 与 电 信 运 营 商 采 取 下 调 手 机 上 网 资 费 以 及 实 施 手 机 上 网 业 务 与 其 他 业 务 捆 绑 销 售 的 营 销 策 略 密 切 相 关 ( 见 图 2) 3. 无 线 营 销 市 场 发 展 易 观 国 际 的 数 据 显 示, 2009 年 全 年 中 国 无 线 营 销 市 场 规 模 达 到 9. 8 亿 元, 并 预 计 到 2010 年 整 体 市 场 规 模 将 增 至 12. 77 亿 元 主 要 原 因 是 目 前 三 大 运 营 商 已 经 重 组 完 毕, 开 始 推 动 3G 网 络 和 服 务 而 近 两 年 来, 移 动 增 值 服 务 提 供 商 业 务 开 始 受 到 限 制, 全 新 的 无 线 移 动 环 境 更 加 健 康 ( 见 图 3) 可 是 从 细 分 市 场 来 看, 消 息 类 广 告 市 场 受 到 来 自 工 信 部 移 动 运 营 商 的 严 格 管 制, 主 要 的 广 告 代 理 商 业 务 开 始 进 行 调 整, 市 场 收 入 大 幅 下 滑 与 消 息 类 广 告 的 下 滑 形 成 对 比 的 是, WAP 类 广 告 市 场 却 有 大 幅 的 提 升 ( 见 图 4) 372

中 国 移 动 媒 体 产 业 发 展 概 况 图 2 中 国 移 动 增 值 细 分 市 场 份 额 (2009 年 第 三 季 度 ) 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 图 3 中 国 无 线 营 销 市 场 规 模 和 预 测 资 料 来 源 : 易 观 国 际 ( 二 ) 户 外 媒 体 户 外 媒 体 主 要 是 采 用 户 外 电 子 屏 的 方 式 将 传 统 媒 体 的 内 容 户 外 化, 通 过 这 种 渠 道 类 媒 体, 寻 找 受 众 的 接 触 点 来 进 行 信 息 传 播 可 是 长 时 间 以 来, 户 外 媒 体 的 作 用 及 如 何 运 用 户 外 媒 体 却 没 有 得 到 大 多 数 人 的 正 确 认 识 造 成 这 种 现 象 373

传 媒 蓝 皮 书 图 4 中 国 无 线 营 销 细 分 市 场 趋 势 资 料 来 源 : 易 观 国 际 的 原 因 非 常 复 杂, 既 有 数 据 支 持 的 缺 乏, 又 有 媒 体 发 展 总 体 规 划 的 缺 失 但 抛 开 这 些, 户 外 媒 体 凭 借 着 它 到 达 率 高 视 觉 冲 击 力 强 发 布 时 段 长 千 人 成 本 低 城 市 覆 盖 率 高 等 特 点, 成 为 近 年 来 中 国 传 媒 市 场 发 展 的 新 秀 2008 年 全 球 金 融 危 机 爆 发, 2009 年 虽 然 中 国 宏 观 经 济 市 场 回 暖 迹 象 明 显, 但 户 外 电 子 屏 广 告 市 场 增 长 仍 不 显 著, 易 观 国 际 Enfodesk 产 业 数 据 库 研 究 表 明 : 2009 年 第 三 季 度 中 国 户 外 电 子 屏 广 告 市 场 规 模 为 14. 66 亿 元, 环 比 上 季 度 上 升 0. 4%, 与 上 年 同 期 相 比 下 降 19. 54% 据 分 析 认 为, 主 要 原 因 在 于 大 部 分 广 告 主 的 预 算 在 2008 年 第 四 季 度 时 就 已 经 制 定 好, 当 时 对 市 场 预 期 较 差, 因 此 投 入 预 算 较 少 预 计 目 前 中 国 宏 观 经 济 的 好 转 对 户 外 电 子 屏 广 告 市 场 的 促 进 作 用 将 在 2010 年 显 现 1. 户 外 媒 体 终 端 细 分 市 场 虽 然 户 外 媒 体 的 总 体 趋 势 是 在 增 长 回 升 的, 但 随 着 技 术 的 发 展, 户 外 媒 体 出 现 两 极 化 的 趋 势 一 个 是 大 众 化 的 趋 势, 另 一 个 是 超 细 分 的 趋 势 在 相 对 封 闭 的 公 共 环 境 里, 大 众 化 的 趋 势 这 几 年 会 比 较 明 显, 尤 其 是 像 在 类 似 公 交 车 地 铁 航 空 这 种 封 闭 的 公 共 环 境 里, 受 众 人 群 比 较 大, 接 触 频 次 多 的 这 类 渠 道, 大 众 媒 体 比 较 多, 而 分 众 传 媒 则 主 要 接 受 的 是 细 分 的 概 念 从 细 分 市 场 来 看, 公 交 地 铁 商 业 楼 宇 列 车 车 站 依 然 位 居 终 端 数 量 前 三 位, 公 交 地 铁 数 量 所 占 比 例 仍 持 续 增 加, 接 近 50% ( 见 图 5) 公 交 地 铁 市 场 以 及 列 车 车 站 市 场 的 终 端 市 场 份 额 很 大, 并 且 有 持 续 增 大 的 趋 势, 各 运 营 商 都 希 望 在 上 海 世 博 会 与 广 州 亚 运 会 之 前 抢 占 优 质 的 媒 体 资 源 位 置, 374

中 国 移 动 媒 体 产 业 发 展 概 况 图 5 户 外 媒 体 终 端 数 量 细 分 市 场 份 额 (2009) 数 据 来 源 : 易 观 国 际 预 计 在 2010 年 这 两 部 分 的 终 端 市 场 数 量 仍 将 持 续 增 长 其 他 市 场 方 面, 商 业 楼 宇 及 航 空 市 场 的 终 端 数 量 皆 有 所 减 少, 主 要 原 因 在 于 这 两 个 行 业 市 场 格 局 基 本 趋 于 稳 定, 运 营 商 之 间 相 互 争 夺 地 盘 的 时 期 已 经 过 去, 行 业 中 占 统 治 地 位 的 公 司 开 始 着 手 优 化 自 己 手 中 现 有 的 媒 体 资 源, 剔 除 一 些 盈 利 能 力 较 弱 的 终 端, 而 保 留 优 质 资 源 2. 户 外 媒 体 领 先 集 团 分 众 传 媒 分 众 传 媒 创 建 于 2003 年, 是 中 国 领 先 的 数 字 化 媒 体 集 团, 产 品 线 覆 盖 商 业 楼 宇 视 频 媒 体 卖 场 终 端 视 频 媒 体 公 寓 电 梯 媒 体 ( 框 架 媒 体 ) 户 外 大 型 LED 彩 屏 媒 体 等 2005 年 7 月 分 众 传 媒 成 功 登 陆 美 国 纳 斯 达 克, 成 为 海 外 上 市 的 中 国 纯 广 告 传 媒 第 一 股, 并 以 1. 72 亿 美 元 的 募 资 额 创 造 了 当 时 的 IPO 纪 录 2007 年 12 月 24 日, 分 众 传 媒 正 式 被 计 入 纳 斯 达 克 100 指 数, 成 为 第 一 支 被 计 入 纳 斯 达 克 100 指 数 的 中 国 广 告 传 媒 股 但 2009 年 由 于 受 中 国 宏 观 经 济 的 影 响, 公 司 收 入 方 面 还 是 有 所 下 降 ( 见 图 6) 从 收 入 情 况 来 看, 2008 年 分 众 传 媒 的 增 幅 还 是 很 大 的, 且 在 2008 第 三 季 度 时 达 到 近 年 来 收 入 的 最 高 值 2. 247 亿 美 元, 但 是 环 比 增 长 基 本 上 处 于 不 太 稳 定 的 375

传 媒 蓝 皮 书 图 6 分 众 传 媒 收 入 情 况 (2007 年 第 一 季 度 至 2009 年 第 一 季 度 ) 资 料 来 源 : 易 观 国 际 状 态, 尤 其 是 2009 年 第 一 季 度 环 比 下 降 了 32. 2%, 同 比 也 有 所 下 降 虽 然 总 体 收 入 上 有 所 下 降, 但 是 各 项 业 务 间 的 增 幅 却 各 具 千 秋 ( 见 表 1) 表 1 分 众 传 媒 2009 年 第 一 季 度 各 项 收 入 间 的 比 较 业 务 数 2009 年 第 一 季 度 收 入 ( 百 万 美 元 ) 较 2008 年 第 四 季 度 环 比 增 长 (% ) 较 2008 年 第 一 季 度 同 比 增 长 (% ) 持 续 运 营 业 务 互 联 网 广 告 47. 1-25. 0-5. 0 电 影 院 传 统 广 告 牌 19. 2-11 17 LED 34. 4-41. 0-25. 0 非 持 续 运 营 业 务 电 梯 框 架 23. 5-40 - 20 卖 场 6. 3-6 11 商 务 楼 宇 LED + 楼 宇 框 架 131219. 0 2. 5 10. 0 终 端 数 量 ( 个 ) 非 数 字 框 架 288423-0. 6 27. 9 资 料 来 源 : 易 观 国 际 数 字 框 架 39546 15. 6 84. 5 从 以 上 数 据 来 看, 商 业 楼 宇 业 绩 增 长 平 稳, 凸 显 核 心 业 务 地 位 ; 框 架 市 场 竞 争 激 烈 ; 电 影 院 及 户 外 LED 业 务 连 续 三 个 季 度 下 滑 ; 互 联 网 广 告 业 务 重 组 还 在 继 续 376

中 国 移 动 媒 体 产 业 发 展 概 况 移 动 传 媒 产 业 发 展 前 景 ( 一 ) 移 动 媒 体 产 业 发 展 政 策 分 析 1. 工 信 部 积 极 推 进 3G 建 设 2007 年 7 月, 工 信 部 出 台 十 一 五 规 划, 强 调 将 在 未 来 5 年 内 积 极 推 动 3G 的 发 展 在 十 一 五 规 划 的 重 大 工 程 部 分 中, 明 确 指 出 要 继 续 推 动 TD-SCDMA 等 3G 1 及 其 增 强 型 技 术 的 产 业 化 及 应 用, 积 极 发 展 基 带 芯 片 射 频 器 件 高 效 能 电 池 核 心 软 件 等 关 键 配 套 件, 开 发 掌 握 新 一 代 移 动 通 信 系 统 和 终 端 的 关 键 技 术, 提 高 宽 带 无 线 接 入 技 术 和 产 品 研 制 能 力, 推 进 相 关 标 准 的 制 定 应 用, 确 立 我 国 在 新 一 代 移 动 通 信 领 域 的 竞 争 优 势 工 信 部 已 经 于 2009 年 1 月 7 日 宣 布, 批 准 中 国 移 动 中 国 电 信 中 国 联 通 增 加 3G 业 务 经 营 许 可 2. 3G 网 络 建 设 3G 网 络 主 要 是 加 强 了 对 数 据 通 信 的 支 撑 与 管 理 3G 的 建 设 将 为 移 动 无 线 媒 体 的 发 展 提 供 更 广 阔 的 硬 件 平 台 在 3G 牌 照 发 放 之 后, 三 大 电 信 运 营 商 均 公 布 了 2009 年 3G 网 络 建 设 计 划 2009 年 中 国 移 动 投 资 588 亿 元, 新 建 TD-SCDMA 网 络 基 站 约 6 万 个, 此 举 将 使 TD-SCDMA 网 络 基 站 总 数 超 过 8 万 个, 实 现 网 络 覆 盖 238 个 地 级 城 市 的 业 务 热 点 区, 占 全 国 地 级 城 市 数 量 的 70% 以 上, 其 中 东 部 省 份 的 地 市 级 城 市 将 实 现 全 覆 盖 中 国 电 信 于 2009 年 3 月 底 前 在 100 个 主 要 城 市 提 供 3G 服 务, 7 月 在 全 国 开 展 3G 服 务 中 国 联 通 2009 年 上 半 年 在 全 国 55 个 城 市 开 展 3G 业 务 3. 电 信 法 工 作 的 积 极 推 进 工 信 部 ( 原 信 息 产 业 部 ) 在 2007 年 11 月 表 示, 正 在 继 续 积 极 推 进 电 信 法, 电 信 法 的 推 出, 将 为 电 信 行 业 的 发 展 提 供 法 律 保 障 同 时, 各 监 管 部 门 的 相 互 协 作, 为 电 信 服 务 的 健 康 发 展 提 供 了 相 应 的 政 策 法 规 支 持 电 信 产 业 日 趋 开 放, 尤 其 是 在 电 信 增 值 服 务 领 域, 行 业 政 策 发 展 的 总 趋 势 限 制 越 来 越 少, 国 外 电 信 运 营 商 逐 渐 获 得 进 入 中 国 电 信 市 场 的 机 会 这 对 于 中 国 的 移 动 无 线 媒 体 发 1 3G 是 第 三 代 通 信 的 简 称, TD 是 TD-SCDMA 的 简 称, TD 与 WCDMA, CDMA2000 和 WiMAX 都 是 3G 的 通 信 标 准 377

传 媒 蓝 皮 书 展 来 说, 具 有 双 向 的 作 用, 一 方 面 将 促 进 中 国 移 动 无 线 媒 体 的 成 长, 另 一 方 面, 也 为 政 府 管 理 新 媒 体 信 息 传 播 带 来 一 定 的 困 难 4. 行 业 自 律 除 国 家 制 定 的 管 理 规 章 制 度 外, 为 倡 导 手 机 媒 体 规 范 化 发 展, 行 业 从 业 者 主 动 加 强 自 律, 树 立 手 机 媒 体 社 会 责 任 意 识, 推 动 手 机 媒 体 行 业 职 业 道 德 建 设, 营 造 健 康 有 序 的 手 机 媒 体 环 境 人 民 网 曾 发 起 倡 议 签 订 手 机 媒 体 自 律 公 约, 有 十 多 家 媒 体 在 现 场 签 订 了 该 公 约 ( 二 ) 手 机 媒 体 的 发 展 趋 势 随 着 运 营 商 重 组 的 进 行, 中 国 3G 商 用 进 程 也 在 加 快, 移 动 宽 带 化 和 宽 带 移 动 化 的 趋 势 已 经 越 来 越 明 显, 手 机 媒 体 的 发 展 也 将 在 大 的 潮 流 下, 呈 现 出 以 下 趋 势 第 一, 手 机 媒 体 的 最 大 优 势, 来 自 于 其 互 动 性 和 内 容 的 个 性 化 随 着 手 机 媒 体 对 个 性 化 需 求 的 响 应, 内 容 消 费 市 场 重 心 也 会 越 来 越 多 地 向 长 尾 化 偏 移 决 定 手 机 媒 体 发 展 的 最 大 因 素, 就 是 如 何 更 好 地 把 握 用 户 的 需 求 第 二, 手 机 媒 体 成 为 新 闻 信 息 的 重 要 载 体 现 在 越 来 越 多 的 手 机 用 户 养 成 了 通 过 手 机 阅 读 时 政 财 经 体 育 等 新 闻 信 息 的 习 惯, 手 机 媒 体 正 在 成 为 新 闻 信 息 的 重 要 载 体 之 一 传 统 新 闻 媒 体 企 业 也 已 经 或 正 在 向 新 媒 体 战 略 转 型 第 三, 手 机 媒 体 与 用 户 充 分 融 合 当 手 机 媒 体 迅 速 普 及 之 后, 手 机 用 户 将 会 扮 演 双 重 角 色, 既 是 内 容 的 消 费 者, 也 是 内 容 的 制 作 者 作 为 内 容 生 产 者, 用 户 可 以 随 时 随 地 拍 摄 照 片 录 制 声 音 输 入 文 字 ; 作 为 内 容 消 费 者, 用 户 也 可 以 随 时 随 地 下 载 视 频 播 放 音 乐 访 问 各 种 各 样 的 移 动 互 联 网 站 这 是 手 机 媒 体 发 展 的 技 术 优 势 所 在, 也 是 业 务 的 发 展 趋 势 第 四, 手 机 媒 体 将 成 为 一 个 分 享 平 台 用 户 对 分 享 交 流 的 渴 求, 在 互 联 网 环 境 中 早 已 有 所 显 现, 博 客 即 时 通 信 工 具 等 互 联 网 业 务 都 将 在 手 机 媒 体 平 台 上 得 到 充 分 实 现, 手 机 平 台 即 将 成 为 移 动 的 互 联 网 平 台 同 时, 如 同 与 互 联 网 的 管 理 和 促 进 一 样, 如 何 解 决 移 动 互 联 网 媒 体 中 可 能 存 在 的 虚 拟 社 会 与 意 识 形 态 的 变 化, 也 是 相 关 管 理 机 构 需 要 思 考 的 问 题 ( 三 ) 户 外 媒 体 的 发 展 趋 势 户 外 广 告 的 增 长 主 要 是 来 自 户 外 视 频 LED 在 美 国 户 外 广 告 市 场 中, 户 外 378

中 国 移 动 媒 体 产 业 发 展 概 况 视 频 LED 占 据 了 绝 大 份 额, 而 且 从 各 种 形 态 的 广 告 收 入 增 长 来 看, 户 外 视 频 广 告 的 增 长 速 度 已 经 超 过 了 网 络 广 告 的 增 长 速 度 第 一, 户 外 新 媒 体 两 极 化 的 趋 势, 一 个 是 大 众 化 的 趋 势, 另 一 个 是 超 细 分 的 趋 势 自 从 分 众 出 来 之 后 大 家 都 完 全 接 受 了 细 分 的 概 念, 有 时 甚 至 到 了 泛 滥 成 灾 的 地 步 现 在 的 户 外 新 媒 体 主 要 还 是 渠 道 类 媒 体, 主 要 来 源 于 受 众 的 接 触 点 每 一 个 接 触 点 都 可 能 产 生 新 媒 体 应 该 说, 过 度 细 分 化 已 经 引 起 了 受 众 的 厌 恶 近 两 三 年, 这 个 行 业 可 能 会 进 行 比 较 大 的 洗 牌, 有 很 多 细 分 化 的 趋 势 已 经 到 了 某 一 个 尽 头 第 二, 从 主 观 上 看, 未 来 10 年 内, 在 大 城 市, 户 外 传 统 媒 体 可 能 会 逐 步 被 户 外 视 频 LED 等 新 形 态 所 取 代 379