2004ING台北國際馬拉松的行銷策略分析

2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 行 銷 策 略 研 究 Case Study of Marketing Strategies of ING International Marathon 2004 方 信 淵 Shin-Yuan Fang 實 踐 大 學 通 識 教 育 中 心 助 理 教 授 林 裕 恩 Yu-En Lin 國 立 台 灣 師 範 大 學 體 育 研 究 所 研 究 生 高 錦 勝 Jin-Sheng Kao 高 苑 科 技 大 學 通 識 教 育 中 心 講 師 摘 要 從 關 係 行 銷 法 到 體 驗 行 銷, 由 品 牌 領 導 到 運 動 行 銷 策 略, 大 師 們 皆 在 提 醒 行 銷 戰 中 千 古 不 變 的 生 存 之 道, 便 是 永 遠 要 跟 消 費 者 站 在 一 起 ( 程 紹 同,2004) 企 業 欲 融 入 消 費 者 的 生 活 之 中, 且 能 使 消 費 者 從 產 品 本 身 的 實 用 功 能 轉 化 成 對 品 牌 的 一 種 情 感 承 諾 與 體 驗, 莫 過 於 參 與 式 的 運 動 行 銷 2004 年 IN 臺 北 國 際 馬 拉 松 活 動 當 天 共 吸 引 約 10 萬 人 上 街 頭 參 與 馬 拉 松 路 跑 活 動, 參 加 人 數 創 以 往 同 類 型 活 動 之 記 錄, 本 文 的 主 要 目 的 即 是 希 望 透 過 分 析 2004 年 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 行 銷 策 略, 彰 顯 新 經 濟 時 代 下, 運 動 贊 助 個 案 之 行 銷 活 化 策 略 所 扮 演 之 重 要 觸 媒 角 色 與 價 值, 供 國 內 運 動 與 企 業 往 後 合 作 之 重 要 參 考 透 過 文 獻 分 析 法 拉 松 的 行 銷 策 略 共 有 1. 電 視 廣 告 ;2.ING 路 跑 俱 樂 部 ;3.ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 暖 身 賽 ;4. 公 益 活 動 ;5. 獅 子 拜 票 團 ;6. 志 工 招 募 ;7. 色 彩 行 銷 ; 8. 馬 拉 松 網 路 遊 戲 ;9.ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 數 位 攝 影 比 賽 ;10. 嘉 年 華 會 等 關 鍵 詞 : 運 動 行 銷 行 銷 策 略 2004 ING 台 北 國 際 馬 拉 松 Abstract From Relation Marketing to Experiential Marketing, Brand Orientation to Sport Marketing Strategy, experts always stress the unchanging rule of survival in the battles of marketing: stand on the same side with your customers (Cheng Shaotong, 2004). If the enterprise wants to get into the life of a customer and develop brand attachment, loyalty and experience from practical product functions, participative sport marketing will be the best way. The 2004 ING Taipei International Marathon attracted about 100,000 participants, which set a whole new record compared to the similar events previously. The purpose of this study is to demonstrate the value and importance of activation strategy in sport sponsorship and its role as a catalyst in our new economic era by analyzing the marketing strategies of the 2004 ING Taipei International Marathon. The results can be used as reference for the future collaboration between sport organizations and enterprises. 1

Using the document analysis method, we find that the 2004 ING Taipei International Marathon Event adopted the following marketing strategies: 1.TV advertisement; 2.ING Running Club; 3.warm-up games of ING Taipei International Marathon; 4.public welfare activities; 5.lion requesting team; 6.volunteer recruitment; 7.color marketing; 8.internet marathon games; 9.digital photography competition; 10. carnival. 壹 前 言 天 下 雜 誌 2002 年 九 月 份 259 期 半 月 刊 曾 以 運 動 行 銷 火 燒 全 世 界 為 主 題 ( 李 雪 莉,2002), 透 過 知 名 企 業 領 導 人 及 學 者 專 家 所 提 供 的 行 銷 觀 念, 向 國 內 企 業 界 介 紹 如 何 運 用 運 動 精 神 以 及 運 動 的 優 勢 來 提 昇 企 業 的 正 面 形 象, 甚 至 促 銷 產 品 與 服 務 2004 年 12 月 份 的 數 位 時 代 更 以 崛 起 中 的 鬥 志 管 理 學 (Sport Management) 為 封 面 故 事, 大 篇 幅 介 紹 為 什 麼 原 本 只 有 休 閒 意 義 的 運 動, 已 經 成 為 現 代 企 業 全 球 化 經 營 行 銷 管 理 的 最 新 利 器 ( 李 書 齊,2004; 林 正 文,2004; 盧 諭 緯,2004a; 盧 諭 緯,2004b) 在 產 業 激 烈 的 競 爭 下, 企 業 開 始 以 激 勵 帶 領 團 隊, 用 活 動 培 養 默 契 取 代 傳 統 以 獎 金 與 責 罰 的 胡 蘿 蔔 與 棍 子 的 思 維, 他 們 也 發 現 了 運 動 的 確 可 以 視 為 團 隊 領 導 與 經 營 的 最 佳 媒 介, 甚 至 主 動 積 極 行 銷 的 策 略 之 一 ; 不 論 是 以 運 動 性 活 動 激 勵 團 隊 士 氣 與 凝 聚 力, 或 以 舉 辦 運 動 賽 會 作 為 激 發 創 意 促 進 團 隊 合 作 的 關 鍵 要 素, 甚 至 創 造 議 題 的 行 銷 手 法, 在 在 都 宣 示 了 運 動 與 行 銷 的 確 有 實 力 可 以 創 造 企 業 與 產 業 發 展 的 美 好 未 來 從 關 係 行 銷 法 到 體 驗 行 銷, 由 品 牌 領 導 到 運 動 行 銷 策 略, 大 師 們 皆 在 提 醒 行 銷 戰 中 千 古 不 變 的 生 存 之 道, 便 是 永 遠 要 跟 消 費 者 站 在 一 起 ( 程 紹 同,2004) 企 業 欲 融 入 消 費 者 的 生 活 之 中, 且 能 使 消 費 者 從 產 品 本 身 的 實 用 功 能 轉 化 成 對 品 牌 的 一 種 情 感 承 諾 與 體 驗, 莫 過 於 參 與 式 的 運 動 行 銷 因 此, 可 口 可 樂 長 年 贊 助 運 動 賽 會, 最 著 名 的 就 在 於 1982 年 開 始 贊 助 奧 運 會, 自 此 長 期 成 為 奧 運 會 的 官 方 贊 助 商, 創 造 出 可 口 可 樂 企 業 品 牌 與 奧 林 匹 克 運 動 會 這 一 個 全 球 頂 尖 運 動 菁 英 形 象 高 度 關 連 的 效 應 ; 韓 國 的 三 星 電 子 在 亞 洲 的 版 圖 上, 也 急 起 直 追, 三 星 在 運 動 贊 助 的 全 面 參 與 始 於 1986 年 的 漢 城 亞 運 會, 接 著 贊 助 1988 年 漢 城 奧 運 會 1990 年 北 京 亞 運 1994 年 廣 島 亞 運 會 1998 年 曼 谷 亞 運 2000 年 雪 梨 奧 運 與 2002 年 釜 山 亞 運 會 ( 程 紹 同,2002), 以 及 計 畫 中 的 2008 年 北 京 奧 運 會 贊 助 計 畫, 已 然 使 得 三 星 成 為 亞 洲 地 區 新 一 代 贊 助 大 型 國 際 賽 會 的 座 上 賓 而 從 三 星 負 責 公 關 業 務 的 副 總 裁 Chang Il-Hyung 所 言 : 運 動 贊 助 是 一 種 有 助 於 三 星 長 期 促 銷 成 效 的 自 然 媒 介 ( 程 紹 同,2002), 證 實 三 星 的 確 已 經 藉 由 贊 助 運 動 賽 會 成 功 提 昇 其 國 際 品 牌 知 名 度 與 產 品 銷 售 績 效 電 視 上 強 調 效 能 的 電 池 廣 告 中 那 隻 精 力 旺 盛 的 兔 子, 清 楚 地 提 醒 了 大 眾, 購 買 昂 貴 的 玩 具 後, 必 須 搭 配 耐 力 持 久 的 電 池, 才 能 有 效 發 揮 產 品 的 最 高 價 值 本 文 的 主 要 目 的 即 是 希 望 透 過 分 析 2004 年 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 行 銷 策 略, 彰 顯 新 經 濟 時 代 下, 運 動 贊 助 個 案 之 行 銷 活 化 策 略 所 扮 演 之 重 要 觸 媒 角 色 與 價 值, 供 國 內 運 動 與 企 業 往 後 合 作 之 重 要 參 考 2

貳 ING 集 團 的 運 動 贊 助 活 動 ING 集 團 贊 助 運 動 始 於 2003 年 掛 名 贊 助 阿 姆 斯 特 丹 馬 拉 松 (Amsterdam Marathon), 接 著 又 連 續 掛 名 贊 助 紐 約 (New York City Marathon) 布 魯 塞 爾 (Brussels) 及 渥 太 華 (Ottawa) 等 城 市 馬 拉 松, 為 了 擴 展 ING 的 理 念 2004 開 始 將 贊 助 活 動 首 度 延 伸 至 亞 洲 地 區, 除 了 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 外, 亦 於 2005 贊 助 擁 有 獨 特 文 化 及 景 色 的 泰 國 寺 廟 馬 拉 松 (Thailand Temple Run)(ING Group,2005) 即 使 ING 集 團 贊 助 城 市 馬 拉 松 賽 的 時 間 並 不 長, 然 而 卻 在 全 球 各 地 打 響 ING 的 名 號, 也 因 此 成 為 第 一 個 有 計 劃 贊 助 全 球 性 馬 拉 松 路 跑 活 動 的 集 團 參 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 事 簡 介 全 球 馬 拉 松 新 推 手 的 ING 集 團,2004 年 首 度 將 馬 拉 松 贊 助 策 略 延 伸 到 亞 洲 地 區, 臺 灣 則 成 為 第 一 個 冠 名 贊 助 的 國 家, 且 ING 集 團 承 諾 將 編 列 1 億 元 的 預 算 連 續 3 年 贊 助 臺 北 國 際 馬 拉 松 (ING 安 泰 人 壽,2004a) 臺 北 國 際 馬 拉 松 是 2004 年 ING 繼 紐 約 站 後 的 第 二 場 大 賽 事 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 以 打 造 國 際 級 賽 事 為 目 標 健 康 第 一 獎 金 第 一 科 技 第 一 國 際 化 第 一, 主 要 執 行 單 位 -ING 安 泰 人 壽 臺 灣 區 總 公 司 早 在 5 個 月 前 便 開 始 著 手 規 劃 ( 李 書 齊,2004) 為 了 吸 引 全 球 頂 尖 選 手 參 與 體 驗 臺 北 國 際 馬 拉 松 比 賽, 主 辦 單 位 提 供 破 紀 錄 的 男 子 及 女 子 總 冠 軍 各 新 臺 幣 1 百 萬 元, 以 鼓 勵 所 有 選 手 挑 戰 自 我 締 造 佳 績 ; 而 為 了 鼓 勵 臺 灣 的 本 土 選 手, 也 將 贊 助 臺 灣 男 女 子 總 冠 軍, 參 加 2005 ING 阿 姆 斯 特 丹 國 際 馬 拉 松 ; 本 屆 賽 事 中, 首 度 使 用 國 際 標 準 賽 事 之 電 子 晶 片 計 時 系 統 (Champion Chip), 選 手 的 優 異 成 績 將 登 上 國 際 AIMS ( 國 際 馬 拉 松 及 道 路 賽 協 會 ) 紀 錄, 讓 臺 灣 馬 拉 松 賽 事 與 國 際 接 軌 ; 在 媒 體 轉 播 上, 更 透 過 ESPN 及 Star sports 的 全 程 轉 播, 讓 世 界 見 證 臺 灣 具 有 國 際 水 準 的 馬 拉 松 賽 事 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 分 為 競 賽 與 休 閒 (3km), 競 賽 包 含 全 程 馬 拉 松 (42.195km) 半 程 馬 拉 松 (21km) 及 短 程 路 跑 (9km) 依 ING 人 壽 所 官 方 網 站 上 所 公 布 之 資 料 顯 示, 今 年 競 賽 參 賽 人 數 打 破 往 年 紀 錄, 近 17,000 人 參 賽, 全 程 馬 拉 松 共 1,595 位, 半 程 馬 拉 松 共 4,889 位 以 及 短 程 路 跑 共 10,108 位, 全 程 馬 拉 松 的 完 跑 率 為 91% 半 程 馬 拉 松 則 為 95% (ING 安 泰 人 壽,2004b), 參 賽 人 數 資 料 與 中 華 民 國 路 跑 協 會 所 發 行 的 之 大 會 秩 序 冊 之 資 料 相 符 此 參 賽 人 數, 雖 尚 不 及 紐 約 波 士 頓 等 馬 拉 松 超 過 2 3 萬 人 參 加 全 程 馬 拉 松 的 人 數, 但 在 台 灣 卻 已 經 打 破 以 往 馬 拉 松 賽 事 競 賽 每 屆 平 均 8~9 千 人 的 紀 錄 ( 陳 欣 文,2004; 黃 顯 佑,2004a); 此 外, 人 數 真 正 可 觀 的 是 3 公 里 採 取 現 場 報 名 的 休 閒, 根 據 大 會 估 計 約 有 7 萬 多 人 參 賽, 也 創 下 國 內 路 跑 活 動 總 人 數 的 新 高 ( 黃 顯 佑,2004), 使 得 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 參 賽 人 數 足 足 比 10 月 份 在 臺 北 中 正 紀 念 堂 舉 行 的 中 華 汽 車 國 際 馬 拉 松 賽 多 出 了 4 萬 多 人 對 於 參 賽 人 數 上 的 統 計, 除 了 大 會 秩 序 冊 所 提 供 的 競 賽 報 名 人 數 外, 各 家 媒 體 也 都 提 供 其 預 估 的 人 數, 大 致 上 皆 以 中 華 民 國 路 跑 協 會 在 現 場 所 統 計 的 參 賽 人 數 為 主, 總 參 賽 人 數 約 有 9 萬 1 千 位 民 眾 參 與 了 這 場 創 紀 錄 的 熱 鬧 賽 會 裡, 比 起 賽 前 預 期 的 5 萬 人 多 出 4 萬 多 人 ( 李 一 中,2004; 林 諭 林,2004; 陳 欣 文, 2004; 黃 顯 佑,2004; 江 彥 文,2004; 蔡 靜 紋,2004) 這 一 連 串 締 造 的 創 舉, 3

足 以 印 證 ING 臺 灣 安 泰 人 壽 已 經 成 功 地 利 用 本 屆 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 運 動 賽 會, 吸 引 盛 況 空 前 的 人 潮, 對 於 運 動 賽 會 的 行 銷 成 果 來 說, 的 確 是 一 項 史 無 前 例 的 成 績 肆 籌 備 委 員 會 織 架 構 賽 前 的 競 賽 事 務 與 行 銷 策 略 擬 定, 主 要 由 ING 安 泰 人 壽 內 部 之 企 業 溝 通 與 公 關 處 成, 再 視 需 求 請 求 內 部 其 他 單 位 之 奧 援, 負 責 本 活 動 主 要 之 公 關 新 聞 活 動 行 銷 策 略 擬 定 執 行 事 務, 並 邀 請 達 一 廣 告 徐 一 鳴 總 監 擔 任 顧 問, 活 動 之 發 想 則 摒 除 層 層 上 報 之 方 式, 而 以 動 腦 會 議 之 型 態 廣 納 意 見 ; 並 將 競 賽 事 務 全 權 委 託 予 中 華 民 國 路 跑 協 會 規 劃 執 行,ING 僅 提 供 部 分 建 議 ; 另 外, 自 2004 年 9 月 26 日 台 北 暖 身 賽 至 12 月 19 日 活 動 當 天 之 路 跑 嘉 年 華 之 園 遊 會 活 動 與 沿 途 啦 啦 隊 籌 備 規 劃 訓 練 之 工 作 則 委 由 悍 創 運 動 行 銷 公 司 全 權 負 責, 其 籌 備 委 員 會 之 織 架 構 如 圖 1 主 任 委 員 副 主 任 委 員 創 意 行 銷 顧 問 公 關 活 動 部 競 賽 事 務 部 媒 體 廣 告 活 動 新 聞 公 關 紀 錄 醫 護 競 賽 場 地 大 會 場 地 車 輛 調 度 大 會 服 務 達 一 廣 告 公 司 悍 創 運 動 行 銷 公 司 國 際 接 待 器 材 賽 事 路 線 報 到 3K 場 地 佈 置 裁 判 行 政 衣 物 保 管 奬 典 圖 1 2004 ING 台 北 國 際 馬 拉 松 籌 備 委 員 會 織 圖 4

伍 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 行 銷 策 略 一 電 視 廣 告 ING 安 泰 人 壽 廣 告 沒 空 篇, 成 功 宣 傳 了 2004 年 12 月 19 日 的 活 動, 當 天 果 然 有 近 10 萬 人 因 為 要 參 加 路 跑 而 沒 空 不 改 安 泰 早 期 的 廣 告 手 法, 沒 空 篇 以 幽 默 風 趣 的 手 法 呈 現, 加 上 抓 住 時 下 年 青 人 喜 歡 看 電 影 及 講 手 機 的 習 慣, 搭 配 上 沒 空 兩 個 字, 巧 妙 地 以 小 小 的 宣 傳 廣 告, 展 現 驚 人 的 效 益 沒 空 篇 除 了 達 到 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 宣 傳 的 目 的 外, 也 不 錯 過 為 企 業 創 造 話 題 與 知 名 度 的 機 會 與 其 他 廣 告 片 常 用 俊 男 美 女 最 大 不 同 的 地 方, 在 於 女 主 角 阿 嬌 長 得 圓 圓 肉 肉 的, 名 字 也 是 最 俗 的, 但 卻 無 形 地 展 現 其 平 易 近 人 的 親 和 力, 同 時 也 間 接 地 傳 達 企 業 的 親 和 力 太 一 廣 告 執 行 創 意 總 監 陳 尚 曄 (2004) 指 出, 這 廣 告 不 只 宣 傳 了 本 次 活 動, 也 賺 到 額 外 的 企 業 好 感 度 30 秒 花 費 200 萬 廣 告 費 的 沒 空 篇, 不 但 為 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 事 炒 熱 話 題 形 成 焦 點, 亦 再 一 次 成 功 地 形 塑 ING 集 團 的 企 業 形 象 此 外, ING 安 泰 人 壽 更 另 外 製 作 長 達 3 分 鐘 的 路 線 篇, 以 擴 大 宣 導 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 路 線 路 線 篇 以 勁 速 的 畫 面 配 合 衝 勁 的 音 樂, 快 速 地 將 馬 拉 松 的 路 線 介 紹 一 遍, 除 了 讓 民 眾 熟 悉 路 線, 也 同 時 讓 民 眾 感 受 到 在 馬 路 上 奔 馳 的 暢 快 二 ING Running Club 路 跑 俱 樂 部 為 能 廣 召 更 多 民 眾 加 入 愛 跑 族,ING 安 泰 人 壽 於 2004 年 5 月 22 日 在 臺 北 桃 園 臺 中 嘉 義 臺 南 高 雄 宜 蘭 花 蓮 等 8 縣 市 同 步 成 立 路 跑 俱 樂 部, 期 望 有 系 統 地 推 廣 慢 跑 風 氣, 為 年 底 的 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 事 暖 身 首 次 聚 會 共 吸 引 3 千 多 位 路 跑 愛 好 者 參 加, 其 中, 臺 北 高 達 900 人 參 與 ; 臺 中 則 邀 請 胡 志 強 市 長 為 健 康 代 言, 簽 下 健 康 大 護 照, 擔 任 中 臺 灣 的 健 康 大 使 ; 高 雄 則 以 創 意 取 勝, 自 編 路 跑 拳, 其 餘 各 區 亦 各 自 舉 辦 深 具 特 色 別 出 新 采 的 周 邊 活 動 各 地 區 路 跑 俱 樂 部 的 訓 練, 皆 有 專 業 的 教 練 指 導, 並 安 排 有 系 統 的 訓 練 課 程, 使 得 愛 跑 族 能 確 實 有 效 地 提 昇 自 我 體 能, 在 體 能 最 佳 狀 態 下 參 與 2004 年 的 臺 北 國 際 馬 拉 松 此 外,ING Running Club 的 集 點 好 禮 各 地 區 域 大 對 決 及 ING 明 星 隊 選 拔 等 一 系 列 活 動, 皆 提 供 會 員 們 持 續 路 跑 的 動 力, 也 是 激 發 會 員 們 挑 戰 自 我 極 限 的 機 會, 並 成 功 地 營 造 活 動 話 題 與 知 名 度 三 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 暖 身 賽 為 了 推 廣 健 康 路 跑 活 動, 鼓 勵 民 眾 前 來 練 跑,ING 安 泰 從 2004 年 6 月 起 在 北 中 南 東 舉 辦 4 場 暖 身 賽, 並 結 合 ING 安 泰 家 庭 公 益 關 懷 日 的 概 念, 特 別 規 劃 3 公 里 Family Run 4 人, 同 時 以 免 收 報 名 費 且 4 人 每 位 跑 者 皆 可 獲 得 一 件 ING T-Shirt, 跑 完 全 程 還 可 再 獲 得 現 場 的 園 遊 點 券, 鼓 勵 家 人 一 同 參 與 現 場 除 了 趣 味 的 公 益 競 賽 活 動 外, 尚 有 節 目 表 演 及 園 遊 會 的 活 動 皆 讓 親 子 們 一 同 歡 樂, 總 計 4 場 暖 身 賽 暨 ING 安 泰 家 庭 公 益 關 懷 日, 共 吸 引 1 萬 8 千 人 參 與 ING 展 現 友 好 關 懷 的 情 懷, 尋 求 民 眾 的 認 同 與 支 持, 營 造 出 家 庭 聚 會 的 感 覺 成 功 拉 近 與 民 眾 的 距 離 四 公 益 活 動 一 場 為 健 康 為 公 益 而 跑 的 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松, 顯 示 ING 安 泰 提 倡 公 益 不 落 人 後, 從 全 省 4 場 暖 身 賽 到 2004 臺 北 國 際 馬 拉 松 比 賽, 一 系 列 的 活 動 皆 提 撥 出 5

定 額 的 比 例 經 費 作 為 愛 心 基 金 ( 一 )ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 暖 身 賽, 結 合 ING 安 泰 家 庭 公 益 關 懷 日 的 概 念, 特 別 規 劃 3 公 里 Family Run 4 人,ING 安 泰 為 每 1 捐 出 100 元 愛 心 基 金 予 罕 見 疾 病 基 金 會, 累 計 4 場 順 利 完 成 募 集 100 萬 元 的 愛 心 基 金 ( 二 )2004 年 12 月 1 日 公 益 路 跑 活 動 在 臺 北 市 立 體 育 場 展 開, 同 時 也 為 接 下 來 的 12 月 19 日 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 揭 開 序 幕 打 著 獅 子 帶 頭 跑, 公 益 加 倍 好! 跟 著 獅 子 跑, 健 康 會 更 好! 的 口 號, 結 合 溫 馨 趣 味 的 1,200 公 尺 接 力 競 賽, 打 響 參 與 公 益 活 動 的 話 題 效 應 賽 中 由 行 政 院 體 委 會 黃 啟 煌 副 主 委 領 軍 的 體 育 代 表 隊 葉 金 川 副 市 長 領 軍 的 市 府 代 表 隊, 及 ING 安 泰 陳 丕 耀 總 經 理 領 軍 的 ING 安 泰 明 星 隊, 分 別 為 社 團 法 人 中 華 視 障 路 跑 運 動 協 會 花 蓮 卓 溪 及 立 山 國 小 原 住 民 長 跑 隊 及 罕 見 疾 病 基 金 會, 以 競 賽 形 式 爭 取 愛 心 基 金, 讓 健 康 路 跑 活 動 以 更 趣 味 的 方 式 延 伸 至 公 益 行 動 此 外, 主 辦 單 位 也 特 別 在 活 動 前 舉 辦 媒 體 朋 友 愛 心 路 跑 活 動, 為 每 位 當 場 跑 完 200 公 尺 的 媒 體 朋 友 捐 贈 愛 心 基 金, 不 但 吸 引 更 多 媒 體 參 與, 也 提 高 議 題 的 新 聞 曝 光 率 ( 三 )ING 安 泰 集 團 為 激 勵 選 手 們 堅 持 到 底 的 精 神, 以 參 與 賽 事 的 各 人 數 乘 以 各 完 跑 公 里 數, 作 為 公 益 捐 贈 基 金, 總 計,2004 年 12 月 19 日 活 動 當 天 愛 心 基 金 共 累 計 新 臺 幣 383,274 元, 愛 心 基 金 分 別 捐 贈 予 罕 見 疾 病 基 金 會 50%, 花 蓮 卓 溪 立 山 國 小 原 住 民 長 跑 隊 30% 以 及 社 團 法 人 中 華 視 障 路 跑 運 動 協 會 20%(ING 安 泰 人 壽,2004b) 五 獅 子 拜 票 隊 伍 有 別 於 以 往 5 點 30 分 起 跑,ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 延 至 7 點 起 跑, 使 得 交 通 管 制 的 時 間 必 須 順 延, 為 此, 主 辦 單 位 有 了 創 新 的 idea 結 合 了 年 底 選 舉 的 競 選, 成 了 拜 票 隊 伍, 尋 求 市 民 的 配 合 與 支 持, 以 期 減 少 市 民 的 抱 怨 聲 浪, 並 讓 賽 事 圓 滿 落 幕 ING 安 泰 人 壽 總 經 理 陳 丕 耀 披 上 1219 號 競 選 背 帶, 於 12 月 6 日, 以 候 選 人 姿 態 前 往 拜 訪 臺 北 市 長 馬 英 九, 共 同 號 召 全 民 支 持 12 月 19 日 的 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 拜 票 活 動 共 計 3 天, 由 人 偶 獅 帶 領 三 明 治 人 成 掃 街 拜 票 隊 伍, 沿 著 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 事 路 線 發 送 文 宣, 宣 導 12 月 19 日 當 天 交 通 管 制 實 施 情 形, 並 請 沿 途 居 民 及 店 家 體 諒 及 支 持 獅 子 拜 票 隊 伍 除 了 達 到 宣 導 交 通 管 制 的 目 的 外, 無 形 地 展 現 ING 安 泰 平 易 近 人 的 親 和 力, 也 增 加 了 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 事 的 新 聞 曝 光 率, 並 成 功 塑 造 活 動 話 題 六 志 工 招 募 志 工 團 隊 的 成 立 亦 是 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 之 創 舉 及 特 色 之 一,ING 安 泰 首 度 對 外 招 募 250 名 馬 拉 松 志 工, 加 上 路 跑 協 會 的 長 期 志 工, 當 天 活 動 總 計 有 1000 名 志 工 身 著 ING T-Shirt 一 同 加 入 支 援 服 務 另 外, 也 首 度 成 26 支 熱 力 四 射 的 啦 啦 隊, 沿 著 馬 拉 松 路 線, 一 起 為 選 手 加 油 打 氣 無 論 是 志 工 團 隊 的 熱 忱 服 務 或 啦 啦 隊 的 熱 情 加 油, 無 形 之 中,ING 安 泰 成 功 凝 聚 起 為 馬 拉 松 為 健 康 為 共 同 理 念 而 跑 的 團 結 力 量, 同 時, 也 激 勵 了 ING 安 泰 員 工 的 鬥 志 及 向 心 力 七 色 彩 行 銷 色 彩 趨 勢 專 家 徐 躍 之 表 示 21 世 紀 是 個 人 化 的 世 紀, 而 顏 色 是 行 銷 自 己 最 直 接 的 工 具 ( 宋 漢 崴,2004) 過 去, 色 彩 話 題 僅 限 於 時 尚 界 如 今, 它 已 從 時 6

尚 伸 展 臺 走 入 你 我 的 生 活 中 草 綠 長 榮 紫 色 明 基 藍 色 巨 人 IBM 等 皆 是 運 用 色 彩 的 操 作 行 銷, 走 進 消 費 者 的 心 裏 然 而 舉 辦 2004 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 ING 安 泰 也 不 例 外, 運 用 大 型 公 開 活 動 加 上 鮮 豔 的 橘 色, 企 圖 對 消 費 者 塑 造 出 鮮 明 意 象 進 而 對 企 業 形 象 和 品 牌 產 生 認 同 與 歸 屬 感 橘 色 是 ING 安 泰 的 顏 色, 象 徵 開 朗 與 源 源 不 絕 的 體 力 活 力,2004 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 會 場 上, 上 萬 人 身 著 橘 色 運 動 衫 頭 戴 橘 色 帽 子, 臺 北 市 頓 時 形 成 一 片 橘 海,ING 安 泰 成 功 地 運 用 企 業 的 色 彩 傳 達 出 鮮 活 的 企 業 形 象 八 馬 拉 松 網 路 遊 戲 自 2004 年 9 月 26 日 到 10 月 31 日 期 間,ING 專 屬 網 站 提 供 跟 著 獅 子 跑, 幸 運 中 大 獎 的 馬 拉 松 王 遊 戲, 依 照 心 理 測 驗 結 果, 歸 納 出 符 合 你 個 人 特 質 的 遊 戲 角 色, 然 後 進 行 與 獅 子 路 跑 競 賽, 若 闖 關 成 功, 則 可 登 錄 個 人 資 料, 取 得 抽 獎 資 格 路 跑 並 非 中 年 人 老 年 人 的 權 利, 年 輕 人 小 朋 友 亦 有 路 跑 權 ; 為 了 拉 攏 更 多 不 同 年 齡 層 參 與 路 跑 活 動,ING 提 供 網 路 遊 戲, 透 過 青 少 年 最 愛 的 網 路 遊 戲, 將 青 少 年 拉 進 健 康 路 跑 活 動, 同 時, 也 顯 現 出 ING 的 年 輕 氣 象 與 活 力 九 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 數 位 攝 影 比 賽 參 加 1219 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 絕 對 不 能 留 白! 為 了 捕 抓 更 多 2004 ING 國 際 馬 拉 松 比 賽 精 采 與 動 容 的 鏡 頭,ING 安 泰 集 團 另 舉 辦 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 數 位 攝 影 比 賽 的 活 動 凡 是 當 天 活 動, 無 論 是 選 手 衝 刺 的 英 姿 啦 啦 隊 聲 嘶 力 竭 的 加 油 景 象 園 遊 會 的 趣 味 競 賽 或 舞 臺 上 的 精 彩 節 目 等 等 畫 面, 皆 可 參 賽, 更 提 供 優 厚 的 獎 金 以 茲 獎 勵 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 吸 引 的 不 僅 是 愛 跑 族 健 康 族 網 路 遊 戲 族, 藉 由 數 位 攝 影 比 賽 的 活 動,ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 也 將 攝 影 族 拉 了 進 來, 一 同 用 照 片 見 證 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 的 精 采 比 賽 十 嘉 年 華 會 ING 安 泰 為 了 打 造 不 同 的 路 跑 活 動,ING 安 泰 除 了 動 員 內 部 員 工 號 召 志 工 成 立 26 支 熱 情 活 力 的 啦 啦 隊 外, 更 委 託 運 動 行 銷 公 司 參 與 規 劃 當 天 活 動 當 天 會 場 設 有 樂 團 表 演 及 親 子 遊 樂 區, 除 了 讓 民 眾 感 受 萬 人 路 跑 的 難 得 體 驗 外, 亦 可 讓 親 子 共 同 參 與 馬 拉 松 的 闖 關 遊 戲, 以 增 加 親 子 之 間 的 互 動 及 提 高 市 民 的 參 與 度, 讓 馬 拉 松 不 只 是 跑 步, 也 是 整 個 臺 北 的 健 康 活 動 日 ING 安 泰 突 破 傳 統 路 跑 形 式, 成 功 營 造 一 個 既 溫 馨 又 熱 鬧 的 馬 拉 松 嘉 年 華 會 陸 策 略 分 析 有 鑑 於 本 次 臺 北 國 際 馬 拉 松 成 功 地 吸 引 了 約 10 萬 人 共 同 參 與, 所 創 造 之 議 題 與 效 應, 更 是 非 以 單 純 的 數 字 可 以 估 算, 對 於 此 成 功 案 例, 本 文 試 著 針 對 其 策 略 作 綜 合 分 析, 以 提 供 未 來 其 他 類 似 活 動 之 主 辦 單 位 參 考 一 善 用 贊 助 活 化 策 略 企 業 選 擇 運 動 賽 會 為 贊 助 主 體, 主 要 是 希 望 能 藉 由 運 動 賽 會 的 形 象 與 公 正 報 導 機 會, 創 造 企 業 體 的 曝 光 機 會 與 話 題 因 此, 在 投 入 贊 助 權 利 金 後, 積 極 主 動 地 規 劃 公 關 行 銷 策 略, 才 能 有 效 活 化 運 動 主 體, 有 效 提 昇 贊 助 效 益, 就 像 再 高 級 的 房 車, 也 必 須 加 入 足 以 驅 動 引 擎 運 轉 的 優 質 無 鉛 汽 油, 駕 駛 者 才 能 舒 適 地 享 受 駕 馭 的 樂 趣 因 此, 企 業 體 在 藉 由 運 動 賽 會 贊 助, 獲 得 賽 會 標 誌 使 用 宣 傳 權 利 7

之 後, 主 動 設 計 或 規 劃 其 他 相 關 活 動, 以 活 化 企 業 本 身 之 行 銷 策 略, 相 信 必 能 達 到 更 大 的 效 益 如 ING 集 團 藉 由 贊 助 2004 年 臺 北 國 際 馬 拉 松, 配 合 平 日 就 已 積 極 投 入 的 公 益 活 動, 更 能 突 顯 出 企 業 關 懷 社 會 回 饋 社 會 的 動 作, 並 在 媒 體 報 導 運 動 賽 會 的 過 程 中, 吸 引 了 更 多 注 目 的 焦 點, 更 形 強 化 企 業 注 重 公 益 的 形 象 策 略 中 的 獅 子 拜 票 隊 伍 更 是 掌 握 了 時 事 的 脈 動, 與 活 動 前 後 期 間 之 選 舉 氣 氛 結 合, 創 造 更 多 議 題, 的 確 有 別 於 以 往 的 行 銷 操 作 模 式, 雖 然 市 民 的 支 持 程 度 仍 有 待 加 強, 但 沿 途 商 家 都 可 以 感 受 到 主 辦 單 位 以 及 贊 助 單 位 的 用 心, 尤 其 是 ING 總 經 理 親 自 上 陣, 更 可 以 看 出 ING 集 團 對 於 此 行 銷 策 略 的 重 視 二 善 用 媒 體 合 作 關 係 此 次 活 動 以 沒 空 篇 廣 告 引 起 社 會 大 眾 的 注 意, 成 功 地 營 造 討 論 話 題, 許 多 的 消 費 者, 都 在 期 待 12 月 19 日 這 一 天 的 到 來, 成 功 的 電 視 廣 告 策 略, 固 然 相 當 重 要, 宣 傳 的 時 間 長 短 也 是 提 高 活 動 參 與 率 的 原 因 之 一, 沒 空 篇 從 十 月 開 始 播 出, 時 間 長 達 二 個 多 月, 所 造 成 的 效 益, 當 然 與 日 倍 增, 相 信 這 樣 的 操 作 模 式 應 可 以 做 為 媒 體 宣 傳 行 銷 策 略 的 重 要 參 考 由 於 籌 備 委 員 會 成 功 地 運 用 行 銷 策 略, 因 此 也 吸 引 了 媒 體 上 在 此 賽 事 相 當 多 的 媒 體 報 導, 在 賽 前 大 部 分 是 針 對 此 屆 馬 拉 松 賽 會 的 創 舉 來 報 導, 例 如 台 灣 各 地 賽 前 的 暖 身 賽 ( 曾 麗 芳,2004; 盧 金 足,2004; 陳 璧 琳,2004; 曾 文 祺,2004b); 報 導 主 辦 單 位 至 紐 約 馬 拉 松 觀 摩 取 經 的 活 動 ( 李 惠 真,2004a); 國 內 馬 拉 松 賽 事 首 創 徵 求 大 會 議 工 的 活 動 ( 曾 文 祺,2004e); 宣 傳 本 屆 運 動 賽 會 創 新 高 的 總 獎 金 ( 吳 佳 晉,2004; 曾 文 祺 2004g) 以 及 公 益 活 動 ( 李 惠 真,2004c); 也 有 正 面 鼓 勵 民 眾 參 與 運 動 的 報 導 ( 王 樹 衡,2004; 曾 文 祺,2004a; 洪 正 吉,2004); 更 有 以 紐 約 波 士 頓 馬 拉 松 為 鑑, 看 好 台 北 舉 辦 馬 拉 松 的 城 市 行 銷 與 經 濟 效 益 ( 曾 文 祺,2004d), 當 然, 讚 許 沒 空 篇 廣 告 與 行 銷 策 略 的 公 共 報 導 ( 李 惠 真,2004b; 邱 莉 玲,2004; 曾 文 祺,2004c; 曾 文 祺,2004f, 陳 一 珊,2004), 也 是 在 賽 前 的 一 大 特 色, 證 明 此 檔 創 意 廣 告 的 效 益, 的 確 立 下 了 大 功 至 於 賽 後 的 媒 體 報 導, 大 致 上 都 集 中 在 活 動 當 天 萬 人 空 巷 的 參 賽 人 數 規 模 ( 曾 文 祺,2004h; 李 惠 真,2004d; 劉 忠 杰,2004a) 與 活 動 當 天 的 交 通 管 制 缺 失 等 建 議 ( 中 時 晚 報 社 評,2004; 江 彥 文,2004b 周 維 新,2004; 曾 清 淡,2004; 黃 顯 佑, 2004b; 賴 瑞 鳥,2004; 陳 永 星,2004) 公 眾 人 物 參 與 的 狀 況 以 及 當 天 競 賽 活 動 成 績 等 ( 江 彥 文,2004a; 李 惠 真,2004e; 劉 忠 杰,2004b; 劉 俊 言,2004; 蘇 嘉 祥,2004), 除 了 間 接 證 明 此 賽 事 之 參 賽 規 模 人 數 的 確 刷 新 以 往 同 類 型 活 動 之 最 高 紀 錄, 也 可 以 看 出 此 賽 事 對 於 媒 體 所 引 發 之 高 度 聚 焦 效 應 而 其 中 吸 引 媒 體 的 主 要 因 素, 除 了 活 動 本 身 的 價 值 創 意 與 話 題 性 之 外, 具 備 媒 體 喜 好 的 元 素, 也 使 得 本 屆 賽 會 更 能 投 媒 體 所 好, 精 準 掌 握 媒 體 的 需 求 其 中, 在 媒 體 獵 取 畫 面 與 鏡 頭 的 角 度 上, 具 有 亮 麗 的 色 彩 元 素, 更 能 讓 媒 體 容 易 吸 引 消 費 者 的 目 光, 因 此 ING 集 團 採 取 的 色 彩 行 銷, 從 賽 前 的 暖 身 活 動 到 整 體 周 邊 商 品 與 場 地 布 置,ING 集 團 大 量 運 用 企 業 的 色 彩, 傳 達 出 鮮 活 的 企 業 形 象, 也 是 本 活 動 能 夠 獲 得 更 多 媒 體 青 睞 的 主 因 三 與 運 動 迷 的 互 動, 創 造 議 題 ING 集 團 以 路 跑 俱 樂 部, 號 召 更 多 人 加 入 愛 跑 族, 不 僅 在 活 動 半 年 前 就 於 北 中 南 東 共 8 個 縣 市, 成 立 路 跑 俱 樂 部, 期 望 有 系 統 地 推 動 慢 跑 風 氣, 8

更 於 各 路 跑 俱 樂 部 中 設 置 專 業 教 練 指 導 安 排 訓 練 課 程, 也 舉 辦 各 地 路 跑 俱 樂 部 的 對 抗 系 列 活 動, 激 發 了 會 員 們 持 續 路 跑 的 動 力, 也 主 動 創 造 了 與 運 動 迷 互 動 的 良 好 機 會 2004 年 6 月 開 始 的 暖 身 賽, 不 僅 達 到 推 廣 健 康 路 跑 活 動 的 目 的, 也 提 前 將 活 動 的 訊 息 傳 達 給 媒 體 與 消 費 者 活 動 中, 以 免 收 報 名 費, 並 提 供 T-Shirt 贈 品 的 方 式, 除 了 原 本 就 愛 好 運 動 的 運 動 迷, 的 確 也 吸 引 了 許 多 不 常 運 動 的 民 眾 參 加, 另 外 主 辦 單 位 更 是 藉 由 活 動 的 設 計, 鼓 勵 家 庭 成 員 一 起 參 與, 成 功 地 達 到 擴 大 運 動 迷 市 場 的 效 果 另 外 在 規 劃 中 加 入 如 馬 拉 松 網 路 遊 戲 數 位 攝 影 比 賽 以 及 嘉 年 華 會 活 動 的 舉 辦, 都 是 提 供 更 多 與 運 動 迷 接 觸 的 機 會, 也 增 加 了 運 動 迷 與 企 業 接 觸 的 管 道, 更 突 破 傳 統, 讓 原 本 的 路 跑 活 動, 變 成 一 個 兼 具 活 動 價 值 與 新 聞 議 題 的 健 康 嘉 年 華 會 四 凝 聚 企 業 向 心 力, 激 勵 員 工 士 氣 志 工 團 隊 的 成 立, 亦 是 本 次 活 動 的 創 舉 及 特 色 之 一, 除 對 外 招 募 的 250 名 志 工 外, 另 包 含 路 跑 協 會 的 長 期 志 工, 當 天 的 活 動 總 計 有 約 1000 名 志 工, 身 著 ING 鮮 明 的 T-Shirt 一 同 加 入 支 援 服 務, 對 於 活 動 氣 氛 的 營 造, 的 確 有 不 少 加 分 的 效 果, 對 外 招 募 志 工 的 創 舉, 更 是 替 非 公 辦 性 大 型 運 動 賽 會 形 塑 了 運 動 志 工 招 募 的 模 式 ; 而 面 對 如 此 大 型 的 運 動 賽 會, 街 頭 上 萬 人 鑽 動 的 畫 面, 那 麼 多 人 為 健 康 為 共 同 理 念 而 跑 的 團 結 力 量, 對 於 ING 集 團 的 內 部 員 工 來 說, 更 是 一 股 莫 大 無 形 的 激 勵 力 量, 不 僅 成 功 塑 造 團 隊 的 凝 聚 力, 也 激 勵 了 企 業 員 工 的 鬥 志 與 主 動 積 極 的 工 作 氣 氛 五 運 動 與 企 業 完 美 的 行 銷 合 學 者 Bloxham 表 示 : 廣 告 是 企 業 想 要 傳 達 給 消 費 者 的 訊 息 而 已, 但 贊 助 則 是 企 業 為 消 費 者 所 做 的 貼 心 服 務 ( 引 自 程 紹 同,2002) 運 動 與 企 業 的 行 銷 合, 已 有 許 多 成 功 的 案 例, 自 1986 年 以 來, 國 內 企 業 界 冠 名 贊 助 運 動 賽 會 的 風 潮 即 開 始 逐 漸 展 現 ( 盧 焰 章,1993), 例 如 : 三 陽 工 業 及 南 陽 實 業 曾 於 1986 年 至 1990 年 間 五 度 贊 助 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 ; 福 特 汽 車 曾 於 1991 年 配 合 其 新 款 車 嘉 年 華 的 推 出, 而 贊 助 在 元 旦 舉 辦 的 嘉 年 華 路 跑 活 動 ;1992 年 統 一 贊 助 統 一 盃 鐵 人 三 項 比 賽 ; 中 華 汽 車 自 1993 年 起, 舉 辦 中 華 汽 車 盃 國 際 體 操 邀 請 賽 ;1996 年 全 國 電 子 舉 辦 1996 年 全 國 電 子 盃 世 界 男 子 桌 球 賽 ;1999 年 起 美 商 安 麗 公 司, 開 始 贊 助 安 麗 盃 世 界 女 子 花 式 撞 球 邀 請 賽 2000 年 後, 對 於 運 動 賽 會 之 贊 助 活 動, 則 是 進 入 了 百 家 爭 鳴 的 景 象, 形 成 了 一 股 運 動 贊 助 的 風 潮,2001 年 宏 碁 (Acer) 冠 名 贊 助 宏 碁 中 華 民 國 高 爾 夫 球 公 開 賽 (Acer Taiwan Open) 成 功 打 響 臺 灣 高 爾 夫 球 賽 事 的 知 名 度 ;2002 中 華 汽 車 舉 辦 全 球 唯 一 在 峽 谷 舉 辦 的 馬 拉 松 賽 太 魯 閣 中 華 汽 車 盃 國 際 馬 拉 松, 成 功 的 將 臺 灣 的 太 魯 閣, 推 向 國 際 的 舞 臺 ;2004 則 有 NIKE 國 道 路 跑 活 動 中 華 汽 車 路 跑 活 動 及 2004 ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 等 活 動, 皆 可 以 證 實 運 動 與 行 銷 的 媒 合, 是 個 相 當 完 美 的 行 銷 合, 並 創 造 產 業 多 元 發 展 的 厚 實 基 礎 陸 結 語 相 較 於 其 它 企 業 砸 下 大 筆 資 金, 與 全 球 品 牌 爭 相 贊 助 NBA 歐 洲 足 球 賽 F1 9

賽 車,2003 年 ING 則 選 擇 贊 助 只 需 花 小 錢, 卻 可 以 打 一 場 高 曝 光 率 的 運 動 賽 事 臺 北 國 際 馬 拉 松 賽 這 樣 的 運 動 贊 助 模 式 也 有 別 於 挹 注 大 筆 資 金, 與 其 他 廠 商 共 同 贊 助 棒 球 運 動 賽 事, 或 者 贊 助 職 棒 球 隊, 雖 然 棒 球 運 動 是 目 前 臺 灣 相 當 熱 門 的 運 動 項 目, 但 是 對 於 消 費 者 而 言, 過 多 的 贊 助 廠 商 反 而 容 易 產 生 品 牌 混 淆 與 辨 別 率 降 低 的 問 題, 因 此 ING 選 擇 主 導 性 較 高 的 冠 名 贊 助, 此 種 花 小 錢 的 參 與 式 行 銷 無 論 對 贊 助 商 或 參 與 大 眾 而 言, 所 投 入 的 資 金 與 贊 助 職 業 運 動 相 較 之 下 少 了 很 多, 卻 可 獲 得 到 極 大 的 贊 助 效 益 2004 年 11 月 7 日 ING 紐 約 馬 拉 松, 參 賽 人 數 超 過 3 萬 6 千 人, 吸 引 數 10 萬 觀 光 客 前 往 紐 約 市, 為 紐 約 市 來 2 億 多 美 元 的 收 益, 同 時 全 球 約 250 萬 人 透 過 電 視 觀 賞 比 賽 ( 李 一 中,2004) 這 些 贊 助 效 益 絕 非 文 字 可 以 形 容 數 字 可 以 估 計 ING 掛 名 贊 助 國 際 馬 拉 松, 散 發 出 ING 堅 持 奮 鬥 的 精 神, 同 時 也 成 功 地 提 振 員 工 士 氣, 扭 轉 經 濟 不 景 氣 的 窘 境, 所 營 造 出 的 行 銷 效 益, 相 信 可 以 成 為 近 年 來 運 動 贊 助 的 典 範 之 一 參 考 文 獻 中 時 晚 報 社 評 (2004,12 月 21 日 ) 台 灣 味 馬 拉 松, 長 路 仍 然 漫 漫 中 時 晚 報, 2 版 王 樹 衡 (2004,12 月 19 日 ) 你 不 能 缺 席 的 馬 拉 松 聯 合 報,D8 版 江 彥 文 (2004a,12 月 20 日 ) 職 業 是 農 夫, 每 跑 必 獲 獎 民 生 報,B3 版 江 彥 文 (2004b,12 月 20 日 ) 台 北 馬 拉 松, 還 有 很 長 的 路 要 走 民 生 報,B3 版 宋 漢 崴 (2004) 色 彩 管 理 給 你 好 臉 色 遠 見 雜 誌,219,122 林 正 文 (2004) 發 散 Never Give-Up 奮 鬥 感 數 位 時 代,96,56-57 李 一 中 (2004,12 月 13 日 ) 你 不 能 缺 席 的 馬 拉 松 打 造 頂 級 馬 拉 松 紐 約 能 臺 北 也 能 聯 合 報,D8 版 李 書 齊 (2004) 從 此, 我 們 變 成 Band of Brothers 數 位 時 代,96,60-61 李 雪 莉 (2002) 運 動 行 銷 火 燒 全 世 界 天 下 雜 誌 半 月 刊,259,92-87 李 惠 真 (2004a,11 月 8 日 ) 台 北 國 際 馬 拉 松, 先 赴 紐 約 取 經 中 國 時 報,C7 版 李 惠 真 (2004b,12 月 7 日 ) 台 北 國 際 馬 拉 松, 拜 票 掃 街 吸 人 氣 中 國 時 報,C6 版 李 惠 真 (2004c,12 月 13 日 ) 12/19 你 有 空 嗎 中 國 時 報,C7 版 李 惠 真 (2004d,12 月 20 日 ) 台 北 國 際 馬 拉 松, 人 車 爭 道 憾 事, 還 是 發 生 了 中 國 時 報,C6 版 李 惠 真 (2004e,12 月 20 日 ) 台 北 國 際 馬 拉 松, 林 義 傑 跑 到 一 半 胃 痙 攣 中 國 時 報,C6 版 吳 佳 晉 (2004,9 月 21 日 ) ING 台 北 馬 拉 松 獎 金 高 中 時 晚 報,11 版 周 維 新 (2004,12 月 20 日 ) 馬 拉 松 交 管 失 算, 多 處 大 塞 車 聯 合 報,C2 版 邱 莉 玲 (2004,6 月 22 日 ) 五 大 壽 險 業, 廣 告 創 意 別 苗 頭 工 商 時 報,5 版 洪 正 吉 (2004,12 月 18 日 ) ING 國 際 馬 拉 松, 盛 況 可 期 工 商 時 報,10 版 陳 一 姍 (2004,12 月 19 日 ) 贊 助 馬 拉 松 ING 跑 遍 全 球 中 國 時 報,3 版 10

陳 永 星 (2004,12 月 20 日 ) 台 北 馬 拉 松, 跑 不 出 城 市 之 美 聯 合 報,A15 版 陳 尚 曄 (2004) 累 積 企 業 形 象 也 是 一 場 馬 拉 松 動 腦,344,120 陳 璧 琳 (2004,9 月 6 日 ) 馬 拉 松 暖 身 賽 中 國 時 報,C2 版 黃 顯 祐 (2004a,12 月 19 日 ) 跑 馬 拉 松 臺 北 人 凍 未 條 猛 按 喇 叭 聯 合 晚 報,3 版 黃 顯 祐 (2004b,12 月 19 日 ) 數 萬 人 擠 爆 仁 愛 路, 只 能 慢 慢 走 聯 合 晚 報,3 版 曾 文 祺 (2004a,9 月 21 日 ) 誠 徵 熱 情! 台 灣 民 眾 站 出 來 中 時 晚 報,10 版 曾 文 祺 (2004b,9 月 26 日 ) ING 台 北 國 際 馬 拉 松 暖 身 賽 中 時 晚 報,7 版 曾 文 祺 (2004c,10 月 31 日 ) 馬 拉 松, 跑 進 心 坎 裡 中 時 晚 報,7 版 曾 文 祺 (2004d,11 月 6 日 ) 紐 約 馬 拉 松, 台 幣 50 億 錢 潮 滾 動 中 時 晚 報,6 版 曾 文 祺 (2004e,11 月 22 日 ) 當 義 工, 搶 第 一 中 時 晚 報,10 版 曾 文 祺 (2004f,12 月 16 日 ) 阿 嬌 出 馬, 一 炮 而 紅 中 時 晚 報,12 版 曾 文 祺 (2004g,12 月 18 日 ) ING 台 北 國 際 馬 拉 松 奇 拉 爾, 要 拼 百 萬 首 獎 買 田 地 中 時 晚 報,6 版 曾 文 祺 (2004h,12 月 20 日 ) 用 加 油 聲 代 替 喇 叭 聲 中 時 晚 報,10 版 曾 清 淡 (2004,12 月 19 日 ) 台 北 馬 拉 松 應 該 三 合 一 聯 合 報,A15 版 曾 麗 芳 (2004,8 月 22 日 ) 陳 丕 耀 : 安 太 人 壽 保 費 今 年 將 衝 破 千 億 工 商 時 報, 4 版 程 紹 同 (2002) 韓 國 三 星 電 子 亞 奧 運 會 之 贊 助 贏 家 策 略 分 析 國 民 體 育 季 刊, 134,17-26 賴 瑞 鳥 (2004,12 月 20 日 ) 城 市 行 銷 白 跑 了 中 國 時 報,A15 版 劉 忠 杰 (2004a,12 月 20 日 ) 肯 亞 包 雙 冠, 女 抱 百 萬, 逾 9 萬 人 參 賽 創 新 高 蘋 果 日 報,D5 版 劉 忠 杰 (2004b,12 月 20 日 ) 曾 義 財, 本 土 衝 第 一 蘋 果 日 報,D5 版 劉 俊 言 (2004,12 月 19 日 ) 馬 英 九 跑 9 公 里 聯 合 晚 報,3 版 盧 金 足 (2004,8 月 23 日 ) 愛 的 馬 拉 松 路 跑 演 出 求 婚 記 中 國 時 報,C4 版 盧 焰 章 (1993) 臺 灣 地 區 大 型 企 業 對 運 動 贊 助 之 研 究 國 立 體 育 學 院 碩 士 論 文, 未 出 版, 桃 園 縣 盧 諭 緯 (2004a) 現 代 企 業 的 新 顯 學, 鬥 志 管 理 數 位 時 代,96,50-55 盧 諭 緯 (2004b) 原 來,Competence 如 此 刻 骨 銘 心 數 位 時 代,96,58-59 蘇 嘉 祥 (2004,12 月 20 日 ) 台 北 街 頭 很 馬 拉 松 民 生 報,B3 版 ING 安 泰 人 壽 (2004a) ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 總 動 員 人 數 創 新 高 突 破 9 萬 人 2004 年 1 月 26 日, 取 自 ING 安 泰 人 壽,ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 網 站 http://www.ingtaipeiinternationalmarathon.com/html/ing-taipei_news_report_3.ht m ING 安 泰 人 壽 (2004b) 健 康 路 跑 結 合 愛 心 公 益 獎 金 捐 贈 總 金 額 揭 曉 2004 年 1 月 26 日, 取 自 ING 安 泰 人 壽,ING 臺 北 國 際 馬 拉 松 網 站 http://www.ingtaipeiinternationalmarathon.com/html/ing-taipei_news_report_3.ht m 11

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