台北縣田媽媽經營班行銷策略之研究

台 北 縣 田 媽 媽 經 營 班 行 銷 策 略 之 研 究 研 究 論 文 台 北 縣 田 媽 媽 經 營 班 行 銷 策 略 之 研 究 蘇 寄 萍 摘 要 本 研 究 調 查 台 北 縣 土 城 市 瑞 芳 地 區 八 里 鄉 三 芝 鄉 石 門 鄉 等 5 個 農 會 田 媽 媽 經 營 班 為 對 象 調 查 基 本 資 料 結 果 : 田 媽 媽 經 營 班 參 與 經 營 人 數 石 門 鄉 有 9~10 人 土 城 市 只 有 4 人 以 下, 具 有 丙 級 以 上 技 術 證 照 人 數 以 石 門 鄉 最 多 有 6~8 人, 場 所 經 營 者 大 都 是 農 會 只 有 土 城 市 是 農 民 提 供 ; 成 立 動 機 是 增 加 家 庭 經 濟 收 益 開 創 事 業 實 踐 夢 想 ; 自 認 產 品 多 元 化 物 美 價 廉, 皆 具 真 材 實 料 保 健 養 生 概 念, 用 精 緻 手 工 料 理 有 結 合 本 地 農 產 品 開 發 自 認 具 有 地 方 特 色 ; 田 媽 媽 的 產 品 包 裝 上 皆 沒 有 登 記 工 廠 名 稱 ; 產 品 平 均 消 費 客 單 價 大 都 在 51~150 元, 田 媽 媽 一 年 營 業 額 約 50~251 萬 元, 田 媽 媽 原 物 料 成 本 占 整 體 營 業 額 都 以 4~5 成 整 體 利 潤 ( 獲 利 ) 占 營 業 額 2 成 以 下, 田 媽 媽 人 事 成 本 土 城 最 高 占 6~7 成 ; 通 路 以 學 校 機 關 團 體 最 多, 多 以 電 話 或 傳 真 網 路 訂 購, 田 媽 媽 主 要 的 消 費 族 群 無 差 異 老 少 咸 宜, 自 認 所 販 賣 的 產 品 與 市 面 上 現 有 產 品 同 質 性 高 且 具 有 競 爭 性 ; 產 品 主 要 為 班 員 生 產, 農 會 行 銷, 宣 傳 主 要 為 口 碑 相 傳 ; 開 發 主 要 是 靠 自 行 研 究, 以 認 同 感 為 最 主 要 的 產 品 定 位 評 分, 田 媽 媽 會 配 合 特 別 節 慶 而 作 產 品 的 促 銷 活 動 ; 在 平 日 與 假 日 工 作 時 數 低 於 4 小 時 平 均 每 月 薪 資 所 得 5,001~20,000 元, 只 有 瑞 芳 農 會 員 工 有 業 績 配 額 每 月 2,000 元 ; 自 認 加 入 田 媽 媽 後 對 經 濟 人 際 關 係 都 有 所 幫 助 且 另 一 半 或 家 人 都 支 持 加 入 田 媽 媽 ; 在 經 營 過 程 中 遇 到 的 困 難 最 多 的 是 缺 乏 產 品 行 銷 能 力 人 員 溝 通 上 的 問 題 成 本 控 制 不 易 產 品 競 爭 對 手 多 ( 產 品 同 質 性 高 ) 產 品 認 證 的 取 得 不 易 因 採 購 量 少 導 致 原 物 料 成 本 高 營 業 或 製 作 場 地 面 積 太 小 產 品 不 易 保 存 田 媽 媽 行 銷 背 景 組 織 人 力 分 析 有 家 政 班 員 或 與 全 體 農 會 員 工, 月 營 業 額 約 20-65 萬 元 ; 價 格 策 略 依 品 質 特 色 訂 價, 依 市 場 比 較 反 映 成 本, 市 場 區 隔 對 象 訂 價, 門 市 銷 售 批 發 代 工 ; 推 廣 策 略 有 辦 理 記 者 發 表 會 產 地 產 品 宣 導 建 立 地 區 品 牌 利 用 平 面 媒 體 如 DM 產 業 活 動 促 銷 置 入 性 行 銷 請 高 知 名 度 人 物 站 台 ; 通 路 策 略 有 建 立 網 路 電 視 購 物 行 銷 平 台, 農 會 系 統 及 機 關 團 體, 超 商 傳 統 市 場 大 賣 場 宅 配 運 送 ; 人 才 策 略 多 培 育 行 銷 人 員 ;SWOT 分 析 得 知, 應 運 用 行 銷 模 式 的 變 更 - 異 業 結 盟 增 加 行 銷 通 路 加 強 田 媽 媽 班 員 教 育 訓 練 落 實 操 作 環 境 衛 生 安 全 之 重 要 性 研 發 製 備 技 巧 之 精 進 與 保 持 產 品 品 質 之 穩 定 性, 農 會 主 管 重 視 行 銷 策 略 桃 園 區 農 業 改 良 場 前 助 理 研 究 員 17

農 業 推 廣 文 彙 第 51 輯 管 理, 此 研 究 會 是 輔 導 農 村 婦 女 開 創 副 業 與 農 會 轉 型 經 營 田 媽 媽 創 造 商 機 雙 贏 模 式 之 最 佳 參 考 前 言 因 應 我 國 加 入 WTO, 農 村 婦 女 之 經 濟 能 力 密 切 影 響 農 家 生 活 品 質, 農 委 會 於 民 國 90 年 透 過 區 農 業 改 良 場, 積 極 輔 導 基 層 農 會 家 政 班 婦 女 經 營 當 地 有 農 特 色 產 業 的 潛 能, 發 揮 團 隊 經 營 力 量, 籌 組 田 媽 媽 經 營 班, 發 展 地 方 農 特 產 品, 以 促 銷 本 土 化 農 產 品, 開 創 農 民 收 入 的 來 源 本 計 畫 目 的 在 經 由 個 案 調 查 瞭 解 : 田 媽 媽 經 營 班 執 行 副 業 項 目 內 容 獲 利 情 形, 創 業 過 程 遭 遇 困 難 及 解 決 方 法, 以 作 為 輔 導 農 村 婦 女 開 創 副 業 與 農 會 轉 型 經 營 田 媽 媽 創 造 商 機 雙 贏 模 式 之 參 考 台 灣 的 經 濟 奇 蹟, 早 已 影 響 人 們 的 生 活 步 調, 對 於 素 來 懂 得 享 受 美 食 的 國 人 而 言, 除 了 講 究 食 物 本 身 衛 生 精 緻 的 品 質 外, 包 裝 行 銷 服 務 是 消 費 者 消 費 行 為 的 指 標 在 經 營 環 境 上 受 到 5C: 有 成 本 競 爭 傳 播 顧 客 與 消 費 主 義 等 的 挑 戰, 透 過 CI 的 建 立 導 入 整 合 效 益, 為 田 媽 媽 經 營 班 產 品 尋 找 有 力 的 空 間 領 域, 邁 向 擁 有 自 我 品 牌 與 風 格 的 經 營 樣 貌 所 謂 有 效 的 銷 售, 要 能 尊 重 顧 客, 而 這 些 都 必 須 藉 由 一 種 發 自 內 心 的 服 務 態 度, 才 能 完 成 服 務 流 程 與 技 術 系 統 的 結 合, 是 一 種 將 商 品 及 服 務 傳 遞 給 顧 客 的 表 現 方 式 有 競 爭 才 有 進 步, 以 一 個 尚 在 成 長 中 的 市 場 來 說, 不 論 競 爭 業 者 如 何, 大 家 都 有 足 夠 的 生 存 及 發 展 空 間, 也 都 可 以 生 存 的 很 愉 快 但 是 當 這 個 市 場 漸 漸 趨 向 成 熟 的 階 段, 優 勝 劣 敗 的 法 則 也 將 快 速 顯 現, 如 果 經 營 者 這 時 還 不 能 跟 著 進 步, 恐 怕 最 後 難 免 面 臨 失 敗 的 命 運 隨 著 時 代 進 步 的 意 義, 包 含 了 不 斷 致 力 於 營 運 管 理 成 本 控 制 產 品 品 質 人 員 訓 練 等 方 面 的 加 強 外, 對 於 社 會 大 環 境 趨 勢 消 費 習 慣 的 走 向 以 及 市 場 上 同 型 的 脈 動 等, 都 能 隨 時 發 揮 敏 銳 的 感 應 力, 並 收 集 足 夠 的 資 料 加 以 分 析 評 估 顯 揚 自 己 的 強 處, 攻 擊 對 方 的 弱 點, 迎 戰 競 爭 的 主 體 重 點 還 是 得 靠 經 營 者 本 身 的 營 運 管 理, 如 果 自 身 體 質 不 健 全, 不 具 有 競 爭 力, 再 多 的 競 爭 對 策 則 是 空 談, 毫 無 意 義 可 言 促 銷 計 畫 流 程 : 擬 定 促 銷 活 動 的 目 的 整 合 資 源 促 銷 策 略 效 果 評 估, 好 的 促 銷 計 畫 可 提 高 產 品 的 知 名 度 增 加 收 入 提 昇 形 象 擴 展 市 場 佔 有 率 ; 田 媽 媽 經 營 班 是 農 會 或 家 政 班 員 小 本 獨 立 店, 因 為 人 力 財 力 有 限, 鮮 少 進 行 促 銷 計 畫, 若 要 進 行 促 銷 計 畫, 應 先 釐 清 促 銷 的 目 的, 切 勿 自 限 於 為 促 銷 而 促 銷, 善 加 利 用 己 身 所 擁 有 的 資 源, 審 慎 地 規 劃 促 銷 計 畫, 並 確 實 加 以 執 行, 相 信 能 另 闢 蹊 徑, 建 立 奇 功 經 營 事 業 隨 時 都 可 能 發 生 顧 客 抱 怨, 為 了 生 存 與 競 爭 必 須 學 習 應 變 能 力, 這 不 僅 僅 是 對 與 錯 的 問 題, 而 是 如 何 處 理 的 問 題 遇 有 客 訴 或 突 發 事 件, 強 烈 的 自 信 心 無 形 中 有 安 撫 鎮 定 消 費 者 的 作 用, 謹 記 切 莫 慌 亂, 因 此 分 析 人 事 時 地 物, 做 好 定 靜 安 慮 得, 凡 遇 狀 況 皆 能 18

台 北 縣 田 媽 媽 經 營 班 行 銷 策 略 之 研 究 鎮 定 解 決, 累 積 經 驗 則 熟 能 生 巧, 泰 然 處 理, 必 能 達 成 永 續 經 營 的 理 想 目 標 就 主 觀 條 件 而 言, 產 品 本 身 就 是 最 好 的 公 關, 經 營 者 正 派 經 營 團 體 內 每 一 員 工 皆 注 重 品 質 與 服 務 高 度 工 作 熱 忱 等 條 件, 都 有 助 經 營 者 在 當 地 的 社 會 形 象 經 營 者 不 應 將 公 關 人 員 定 位 於 為 經 營 主 體 粉 飾 門 面, 或 是 應 付 記 者 而 已, 相 反 的 應 因 勢 利 導, 讓 公 關 人 員 扮 演 一 種 更 積 極 的 角 色, 以 建 立 與 消 費 者 媒 體 社 區 的 良 性 互 動 關 係, 能 做 到 以 上 幾 項 的 行 銷 策 略, 相 信 田 媽 媽 班 一 定 會 成 功 的 完 成 本 場 轄 區 內 有 經 營 田 媽 媽 經 營 班, 探 知 其 最 佳 的 經 營 模 式, 作 為 輔 導 農 村 婦 女 開 創 副 業 與 農 會 轉 型 經 營 田 媽 媽 創 造 商 機 雙 贏 模 式 及 未 來 調 整 農 業 人 力 培 育 資 源 政 策 之 參 考 材 料 與 方 法 本 研 究 以 土 城 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 等 5 個 鄉 鎮 市 農 會 田 媽 媽 經 營 班 為 對 象, 其 創 業 過 程 遭 遇 困 難 解 決 方 法 執 行 績 效 成 果 與 行 銷 管 理 策 略 之 現 況 分 析, 請 輔 仁 大 學 餐 旅 管 理 學 系 楊 鵑 華 教 授 協 助 問 卷 設 計, 並 經 試 查, 確 定 調 查 表 在 辦 理 行 銷 管 理 策 略 研 習 中 請 參 與 農 會 田 媽 媽 經 營 班 員 家 政 指 導 員 詳 細 填 寫 調 查 表, 其 結 果 依 調 查 項 目 統 計 分 析 5 個 農 會 經 營 管 理 之 現 況 調 查 項 目 包 括 田 媽 媽 經 營 班 營 運 現 況, 行 銷 策 略 包 括 有 企 業 形 象 的 塑 造 顧 客 滿 意 的 服 務 手 法 競 爭 店 對 策 促 銷 計 畫 與 執 行 (e 化 訂 單 ) 遭 遇 困 難 及 解 決 方 法 以 及 未 來 展 望 與 規 劃 並 調 查 農 會 主 管 的 支 持 家 政 指 導 員 之 輔 導 家 政 班 員 之 創 業 意 願 創 業 衝 勁 團 隊 精 神 及 行 銷 理 念 對 田 媽 媽 經 營 班 營 運 業 績 之 影 響 實 施 方 法 以 個 案 瞭 解 其 營 運 現 況 專 家 提 供 行 銷 策 略 方 法 比 較 實 施 績 效 尋 找 一 個 最 佳 之 模 式 結 果 與 討 論 本 研 究 調 查 台 北 縣 5 個 鄉 鎮 市 農 會 田 媽 媽 經 營 班 為 對 象 調 查 結 果 分 別 討 論 如 次 : 一 基 本 資 料 分 析 由 表 調 查 結 果 發 現, 田 媽 媽 經 營 班 參 與 經 營 人 數 以 石 門 鄉 最 多 有 9~10 人 土 城 市 最 少 只 有 4 人 以 下, 具 有 丙 級 以 上 技 術 證 照 人 數 以 石 門 鄉 最 多 有 6~8 人, 經 營 場 所 所 有 者 大 都 是 農 會 只 有 土 城 市 是 農 民 提 供 場 所, 成 立 動 機 有 增 加 家 庭 經 濟 收 益 開 創 事 業 實 踐 夢 想, 農 委 會 補 助 款 運 用 在 生 產 器 具 機 械 加 工 設 備, 農 會 配 合 款 除 了 運 用 在 器 具 機 械 加 工 設 備 外 也 用 在 產 品 原 物 料 及 員 工 薪 資 發 放 19

農 業 推 廣 文 彙 第 51 輯 二 產 品 方 面 分 析 調 查 可 知, 田 媽 媽 主 要 經 營 產 品 : 土 城 醬 菜 與 石 門 肉 粽 單 純 化 瑞 芳 八 里 三 芝 產 品 多 元 化 ; 產 品 特 色 自 認 物 美 價 廉 有 瑞 芳 八 里 石 門, 皆 具 真 材 實 料, 具 有 保 健 養 生 概 念 有 瑞 芳 三 芝 石 門 用 精 緻 手 工 料 理 有 八 里 三 芝 皆 有 結 合 本 地 農 產 品 開 發 ( 除 了 土 城 ) 自 認 具 有 地 方 特 色 有 瑞 芳 八 里 三 芝 ; 田 媽 媽 的 產 品 符 合 食 品 現 行 法 令 規 定 的 標 明 食 品 標 示, 此 項 營 養 標 示 只 有 瑞 芳 的 山 藥 酥 有 且 皆 沒 有 工 廠 名 稱, 至 於 衛 生 食 品 添 加 物 用 量 及 包 裝 容 器 衛 生 等 標 準 皆 沒 有 三 價 格 方 面 分 析 如 調 查 分 析 可 知, 田 媽 媽 產 品 平 均 單 位 售 價,20 元 以 下 有 瑞 芳 與 石 門 41~60 元 有 八 里 100 元 以 上 有 土 城 與 三 芝, 平 均 消 費 客 單 價 大 都 在 51~150 元 只 有 三 芝 平 均 消 費 客 單 價 在 151~250 元, 田 媽 媽 一 年 營 業 額 約 251 萬 元 以 上 有 瑞 芳 與 石 門 50~100 萬 元 有 八 里 與 三 芝 土 城 有 50~100 萬 元, 田 媽 媽 原 物 料 成 本 占 整 體 營 業 額 大 都 是 4~5 成 只 有 土 城 占 2 成 以 下, 整 體 利 潤 ( 獲 利 ) 占 營 業 額 2 成 以 下 有 瑞 芳 八 里 三 芝 占 2~3 成 有 土 城 與 石 門, 田 媽 媽 人 事 成 本 土 城 最 高 占 6~7 成 瑞 芳 2 成 以 下 八 里 三 芝 石 門 占 2~3 成 四 通 路 方 面 分 析 調 查 通 路 方 面 分 析 可 知, 田 媽 媽 的 行 銷 通 路 以 學 校 機 關 團 體 最 多 且 瑞 芳 八 里 三 芝 會 用 5 種 通 路 行 銷 土 城 只 在 家 政 班 會 行 銷, 田 媽 媽 提 供 顧 客 購 買 產 品 的 方 式 都 會 以 電 話 或 傳 真 訂 購 其 次 是 直 接 至 店 面 購 買 網 路 訂 購, 田 媽 媽 主 要 的 消 費 族 群 無 差 異 老 少 咸 宜, 田 媽 媽 主 要 的 消 費 者 性 別 無 差 異, 三 芝 石 門 田 媽 媽 自 認 所 販 賣 的 產 品 與 市 面 上 現 有 產 品 同 質 性 高 且 具 有 競 爭 性 五 行 銷 方 面 分 析 調 查 行 銷 方 面 分 析 可 知, 經 營 方 式 主 要 為 班 員 生 產, 農 會 行 銷 只 有 是 土 城 自 產 自 銷, 宣 傳 方 式 主 要 為 口 碑 相 傳 其 次 是 相 關 的 文 化 產 業 活 動 與 平 面 媒 體 ( 如 : 廣 告 單 ), 產 品 主 要 是 自 行 研 究 開 發 其 次 是 經 專 人 輔 導 開 發 與 參 加 訓 練 課 程 取 得, 將 產 品 定 位 評 分 以 認 同 感 為 最 主 要 的 其 次 是 功 能 性 與 美 觀 度, 田 媽 媽 會 配 合 特 別 節 慶 而 作 產 品 的 促 銷 活 動 只 有 土 城 沒 有 六 人 員 工 作 情 形 方 面 分 析 調 查 工 作 時 間 方 面 分 析 可 知, 在 平 日 與 假 日 工 作 人 員 平 均 每 天 工 作 時 數 沒 有 不 同 是 低 於 4 小 時 但 瑞 芳 與 石 門 平 均 每 天 工 作 5~7 小 時, 工 作 人 員 平 均 每 月 薪 資 所 得 土 城 只 有 5,000 元 以 下 八 里 與 三 芝 有 5,001~10,000 元 瑞 芳 與 石 門 有 20

台 北 縣 田 媽 媽 經 營 班 行 銷 策 略 之 研 究 15,001~20,000 元, 只 有 瑞 芳 農 會 員 工 有 業 績 配 額 每 月 2,000 元, 大 都 自 認 加 入 田 媽 媽 後 對 經 濟 上 是 有 實 質 的 幫 助 除 了 土 城 田 媽 媽, 自 認 對 人 際 關 係 上 都 有 所 幫 助 且 另 一 半 或 家 人 是 都 支 持 加 入 田 媽 媽 七 現 況 與 展 望 分 析 調 查 現 況 與 展 望 分 析 可 知, 在 工 作 過 程 中 遇 到 的 困 難 最 多 的 是 缺 乏 產 品 行 銷 能 力 人 員 溝 通 上 的 問 題 成 本 控 制 不 易 產 品 競 爭 對 手 多 ( 產 品 同 質 性 高 ) 產 品 認 證 的 取 得 不 易 因 採 購 量 少 導 致 原 物 料 成 本 高 營 業 或 製 作 場 地 面 積 太 小 產 品 不 易 保 存, 只 有 土 城 自 認 人 手 不 足, 瑞 芳 自 認 廣 告 行 銷 費 用 過 高 與 工 作 人 員 流 動 率 大, 大 都 對 未 來 展 望 與 規 劃 的 看 法 有 經 營 規 模 的 拓 展 新 產 品 的 研 發 製 成 行 銷 模 式 的 變 更 - 異 業 結 盟 增 加 行 銷 通 路 產 品 品 質 與 製 作 技 術 的 精 進 人 員 教 育 訓 練 ( 衛 生 安 全 知 識 製 備 技 巧 ) 土 城 田 媽 媽 決 定 94 年 底 停 業 ( 表 1 2) 表 1 您 在 工 作 過 程 中 遇 到 的 困 難 ( 可 複 選 ) 遇 到 的 困 難 的 內 容 土 城 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 營 業 規 模 太 小 ˇ ˇ 缺 乏 產 品 開 發 能 力 ˇ ˇ 缺 乏 產 品 行 銷 能 力 ˇ ˇ ˇ 人 員 溝 通 上 的 問 題 ˇ ˇ ˇ 人 手 不 足 ˇ 設 備 不 齊 全 ˇ ˇ 成 本 控 制 不 易 ˇ ˇ ˇ 產 品 競 爭 對 手 多 ( 產 品 同 質 性 高 ) ˇ ˇ ˇ 通 路 費 用 過 高 廣 告 行 銷 費 用 過 高 ˇ 對 消 費 者 之 喜 好 習 性 掌 握 不 易 知 名 度 不 足 ˇ ˇ 產 品 認 證 的 取 得 不 易 ˇ ˇ ˇ 因 採 購 量 少 導 致 原 物 料 成 本 高 ˇ ˇ ˇ 營 業 或 製 作 場 地 面 積 太 小 ˇ ˇ ˇ 工 作 人 員 流 動 率 大 ˇ 產 品 不 易 保 存 ˇ ˇ ˇ 21

農 業 推 廣 文 彙 第 51 輯 表 2 您 對 未 來 展 望 與 規 劃 的 看 法 ( 可 複 選 ) 未 來 的 展 望 與 規 劃 土 城 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 經 營 規 模 的 拓 展 94 年 底 停 業 ˇ ˇ ˇ ˇ 新 產 品 的 研 發 製 成 ˇ ˇ ˇ ˇ 行 銷 模 式 的 變 更 - 異 業 結 盟 增 加 行 銷 通 路 ˇ ˇ ˇ ˇ 產 品 品 質 與 製 作 技 術 的 精 進 ˇ ˇ ˇ ˇ 人 員 教 育 訓 練 ( 衛 生 安 全 知 識 製 備 技 巧 ) ˇ ˇ ˇ ˇ 八 行 銷 策 略 背 景 與 產 品 整 合 活 動 之 分 析 由 表 3 田 媽 媽 行 銷 背 景 表 4 產 品 整 合 行 銷 活 動 調 查 得 知, 瑞 芳 田 媽 媽 : 組 織 人 力 有 家 政 班 員 與 全 體 農 會 員 工 預 定 開 發 產 品 山 藥 紅 麴 饅 頭 與 山 藥 麵 包 月 營 業 額 約 50 萬 元, 推 廣 策 略 有 記 者 發 表 會 產 地 產 品 宣 導 建 立 瑞 芳 地 區 山 藥 品 牌, 通 路 策 略 有 建 立 網 路 行 銷 平 台 農 會 系 統 及 機 關 團 體 通 路 ; 八 里 田 媽 媽 : 組 織 人 力 凡 持 有 丙 級 中 餐 證 照 的 家 政 班 員, 對 田 媽 媽 經 營 理 念 認 同 者, 皆 可 報 名, 經 本 會 遴 選 合 格 者 可 加 入 本 組 織, 預 定 開 發 產 品 營 養 餐 盒 竹 筍 包 香 柚 麻 糬 月 餅 系 列 產 品, 月 營 業 額 約 20 萬 元, 價 格 策 略 走 平 價 路 線, 推 廣 通 路 策 略 配 合 當 季 農 特 產 促 銷 展 售, 行 銷 農 會 超 市 及 網 站 ; 三 芝 田 媽 媽 : 組 織 人 力 行 銷 及 產 品 研 發 - 推 廣 股 4 人 ; 生 產 線 - 班 員 6 人, 分 2 組, 由 班 長 統 籌 輪 流 操 作 ; 銷 售 - 遊 客 中 心 3 人, 預 定 開 發 產 品 櫻 花 麻 糬 赤 殼 草 麻 糬 山 藥 涼 菓 子 冰 烤 地 瓜 山 藥 地 瓜 球 山 藥 可 頌 楊 梅 醋, 月 營 業 額 約 30 萬 元, 價 格 策 略 不 加 防 腐 劑 人 工 甘 味, 堅 持 品 質, 以 中 高 價 位 為 策 略, 推 廣 通 路 策 略 配 合 媒 體 報 導 產 業 文 化 活 動, 網 路 機 關 學 校 行 銷, 口 碑 宣 傳 與 製 作 DM 透 過 台 北 縣 農 會 超 市 策 略 聯 盟, 農 會 遊 客 中 心 及 二 號 倉 庫 直 銷 ( 乳 酪 蛋 糕 賣 得 很 好 ), 各 機 關 團 體 與 休 閒 農 場 ; 石 門 田 媽 媽 : 組 織 人 力 家 政 班 員 及 農 會 全 體 員 工, 預 定 開 發 產 品 冰 粽 山 藥 肉 粽, 月 營 業 額 約 65 萬 元, 價 格 策 略 依 品 質 特 色 訂 價 反 映 成 本 市 場 比 較 市 場 區 隔 ( 對 象 訂 價 ), 推 廣 通 路 策 略 利 用 平 面 媒 體 產 業 活 動 促 銷 置 入 性 行 銷 ( 請 高 知 名 度 人 物 站 台 ), 門 市 銷 售 批 發 代 工 實 體 通 路 超 商 傳 統 市 場 大 賣 場 虛 擬 通 路 網 路 電 視 購 物 宅 配 運 送 子 冰 烤 地 瓜 山 藥 地 瓜 球 山 藥 可 頌 楊 梅 醋, 月 營 業 額 約 30 萬 元, 價 格 策 略 不 加 防 腐 劑 人 工 甘 味, 堅 持 品 質, 以 中 高 價 位 為 策 略, 推 廣 通 路 策 略 配 合 媒 體 報 導 產 業 文 化 活 動, 網 路 機 關 學 校 行 銷, 口 碑 宣 傳 與 製 作 DM 透 過 台 北 縣 農 會 超 市 策 略 聯 盟, 農 會 遊 客 中 心 及 二 號 倉 庫 直 銷 ( 乳 酪 蛋 糕 賣 得 很 好 ), 各 機 關 團 體 與 休 閒 農 場 ; 石 門 田 媽 媽 : 組 織 人 力 家 政 班 員 及 農 會 全 體 員 工, 預 定 開 發 產 品 冰 粽 山 藥 肉 粽, 月 營 業 額 約 65 萬 元, 價 格 策 略 依 品 質 特 色 訂 價 反 映 成 本 市 場 比 較 市 場 區 隔 ( 對 象 訂 價 ), 推 廣 通 路 策 略 利 用 平 面 媒 體 產 業 活 動 促 銷 置 22

台 北 縣 田 媽 媽 經 營 班 行 銷 策 略 之 研 究 入 性 行 銷 ( 請 高 知 名 度 人 物 站 台 ), 門 市 銷 售 批 發 代 工 實 體 通 路 超 商 傳 統 市 場 大 賣 場 虛 擬 通 路 網 路 電 視 購 物 宅 配 運 送 表 3 田 媽 媽 行 銷 背 景 分 析 表 行 銷 背 景 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 經 營 理 念 1. 建 立 產 品 品 牌 2. 創 造 三 贏 理 念 1. 賺 錢 - 走 出 家 庭 創 業 的 第 二 春 2. 發 揮 農 村 婦 女 團 隊 力 施 展 家 政 班 員 所 長 3. 配 合 農 業 轉 型 營 造 健 康 養 生 新 故 鄉 1. 讓 家 政 班 員 有 副 業 收 入 2. 讓 消 費 者 購 買 品 質 優 良 衛 生 可 靠 的 產 品 經 營 目 標 組 織 人 力 預 定 開 發 產 品 1. 提 高 地 方 經 濟 效 益 2. 推 廣 優 質 飲 食 文 化 1. 家 政 班 員 2. 全 體 農 會 員 工 山 藥 紅 麴 饅 頭 山 藥 麵 包 展 現 農 產 品 特 色 及 文 化 風 情 配 合 休 閒 產 業, 開 發 田 園 料 理 風 味 餐, 結 合 休 閒 農 業, 創 造 事 業 新 契 機 凡 持 有 丙 級 中 餐 證 照 的 家 政 班 員, 對 田 媽 媽 經 營 理 念 認 同 者, 皆 可 報 名, 經 本 會 遴 選 合 格 者 可 加 入 本 組 織 營 養 餐 盒 竹 筍 包 香 柚 麻 糬 月 餅 系 列 產 品 1. 開 發 山 藥 相 關 健 康 養 生 產 品 2. 在 地 農 產 品 多 元 開 發 行 銷 及 產 品 研 發 - 推 廣 股 4 人 ; 生 產 線 - 班 員 6 人, 分 2 組, 由 班 長 統 籌 輪 流 操 作 ; 銷 售 - 遊 客 中 心 3 人 櫻 花 麻 糬 赤 殼 草 麻 糬 山 藥 涼 菓 子 冰 烤 地 瓜 山 藥 地 瓜 球 山 藥 可 頌 楊 梅 醋 創 造 就 業 機 會 推 展 地 方 傳 統 美 食 提 高 地 方 經 濟 效 益 家 政 班 員 及 農 會 全 體 員 工 冰 粽 山 藥 肉 粽 月 營 業 額 約 50 萬 元 約 20 萬 元 約 30 萬 元 約 65 萬 元 表 4 產 品 整 合 行 銷 活 動 表 行 銷 活 動 產 品 策 略 價 格 策 略 推 廣 策 略 通 路 策 略 人 才 策 略 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 鬆 軟 Q 健 康 養 生, 改 善 包 裝 及 調 整 內 容 物, 吸 引 消 費 者 原 料 物 上 漲 小 幅 改 變 產 品 內 容 與 包 裝, 提 高 售 價 記 者 發 表 會 產 地 產 品 宣 導 建 立 瑞 芳 地 區 山 藥 品 牌 建 立 網 路 行 銷 平 台 農 會 系 統 及 機 關 團 體 通 路 精 緻 特 色 包 裝 精 美 走 平 價 路 線 配 合 當 季 農 特 產 促 銷 展 售, 行 銷 農 會 超 市 及 網 站 各 農 會 供 銷 部 各 縣 市 機 關 門 市 銷 售 1. 主 要 產 品 : 山 藥 乳 酪 蛋 糕 山 藥 粉 櫻 花 手 工 餅 乾 2. 市 場 接 受 度 高 耐 久 性 高 3. 山 藥 相 關 產 品 競 爭 性 高, 會 開 發 自 己 的 特 色 作 組 合 伴 手 禮 盒 不 加 防 腐 劑 人 工 甘 味, 堅 持 品 質, 以 中 高 價 位 為 策 略 配 合 媒 體 報 導 產 業 文 化 活 動, 網 路 機 關 學 校 行 銷, 口 碑 宣 傳 與 製 作 DM 透 過 台 北 縣 農 會 超 市 策 略 聯 盟, 農 會 遊 客 中 心 及 二 號 倉 庫 直 銷 ( 乳 酪 蛋 糕 賣 得 很 好 ), 各 機 關 團 體 與 休 閒 農 場 培 育 行 銷 人 員 專 業 熱 忱 認 同 農 會 開 班 授 課 培 育 人 才, 班 員 經 驗 交 流 九 田 媽 媽 行 銷 消 費 者 對 象 之 分 析 1. 高 品 質 合 理 價 位 2. 創 造 品 牌 依 品 質 特 色 訂 價 反 映 成 本 市 場 比 較 市 場 區 隔 ( 對 象 訂 價 ) 1. 利 用 平 面 媒 體 2. 利 用 產 業 活 動 促 銷 3. 置 入 性 行 銷 ( 請 高 知 名 度 人 物 站 台 ) 門 市 銷 售 批 發 代 工 實 體 通 路 : 超 商 傳 統 市 場 大 賣 場 虛 擬 通 路 網 路 電 視 購 物 宅 配 運 送 培 訓 相 關 專 業 人 才 由 表 5 田 媽 媽 行 銷 消 費 者 對 象 分 析 得 知, 沒 有 性 別 差 異, 年 齡 在 20 ~60 歲, 職 業 以 上 班 族 收 入 以 一 般 家 庭 生 活 階 層 以 中 上 居 多, 生 活 態 度 注 重 養 生 觀 念 生 23

農 業 推 廣 文 彙 第 51 輯 活 品 味 有 品 牌 形 象 的 新 鮮 產 品, 特 別 喜 好 保 健 養 生 懷 念 古 早 味 享 受 咖 啡 下 午 茶 旅 遊 美 食 表 5 消 費 者 分 析 消 費 者 對 象 目 標 消 費 者 次 要 消 費 者 性 別 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 男 女 男 女 女 女 男 女 沒 寫 男 男 年 齡 45 歲 以 上 20 ~60 20-50 35-55 35~45 歲 沒 寫 25-50 35-55 職 業 一 般 不 拘 上 班 族 菜 籃 族 主 婦 中 沒 寫 上 班 族 上 班 族 老 年 族 群 收 入 一 般 普 通 3-5 萬 一 般 主 婦 中 沒 寫 3-5 萬 一 般 老 年 族 群 生 活 階 層 各 階 層 中 上 中 上 家 管 各 階 層 沒 寫 中 上 白 領 階 級 生 活 態 度 有 養 生 觀 念 重 視 自 然 休 閒 休 閒 注 重 生 活 品 味 購 買 有 品 牌 形 象 的 新 鮮 產 品 皆 宜 沒 寫 休 閒 注 重 生 活 品 味 購 買 有 品 牌 形 象 的 新 鮮 產 品 特 別 喜 好 保 健 養 生 懷 念 古 早 味 十 田 媽 媽 行 銷 策 略 管 理 之 分 析 咖 啡 下 午 茶 旅 遊 皆 宜 沒 寫 咖 啡 下 午 茶 旅 遊 美 食 透 過 表 6 SWOT 分 析 得 知, 內 部 優 勢 點 問 題 點, 外 部 機 會 點 威 脅 點, 運 用 行 銷 模 式 的 變 更 - 異 業 結 盟 增 加 行 銷 通 路 加 強 田 媽 媽 班 員 教 育 訓 練 落 實 操 作 環 境 衛 生 安 全 之 重 要 性 研 發 製 備 技 巧 之 精 進 與 保 持 產 品 品 質 之 穩 定 性, 農 會 主 管 能 重 視 行 銷 策 略 管 理 ; 因 瑞 芳 與 石 門 有 內 部 優 勢 點 於 94 年 通 過 農 委 會 擴 大 田 媽 媽 經 營 計 畫, 各 補 助 新 台 幣 200 萬 元, 瑞 芳 內 部 優 勢 點 有 固 定 的 產 量 固 定 收 入, 機 械 設 備 較 完 整 工 作 環 境 佳 合 乎 衛 生, 有 專 家 學 者 輔 導, 產 製 銷 一 貫 作 業, 人 力 支 援 - 內 部 員 工 機 動 率 高 ; 石 門 內 部 優 勢 點 班 員 均 接 受 第 二 專 長 訓 練 取 得 證 照, 產 物 責 任 保 險 1,000 萬 元, 冷 凍 保 鮮 (-18 ), 備 有 冷 凍 車 宅 配 服 務, 米 飯 Q 低 熱 量 健 康 養 生 為 主 軸, 食 品 工 業 研 究 所 檢 驗 生 菌 數, 在 標 準 值 以 內, 台 北 縣 政 府 衛 生 局 端 午 節 稽 查 抽 驗 產 品 均 合 格, 提 供 80 坪 茶 館 供 消 費 者 休 憩 食 用, 自 設 產 品 品 牌 形 象, 產 品 研 發 小 組 設 立 ; 瑞 芳 內 部 問 題 點 經 營 理 念 不 夠 專 業, 加 工 技 術 有 待 加 強, 包 裝 不 夠 精 緻, 低 待 遇 工 作 人 員 異 動 高 影 響 效 率 增 加 成 本 ; 石 門 內 部 問 題 點 虛 體 通 路 較 欠 缺, 店 銷 據 點 僅 一 處, 營 業 時 間 短, 無 明 顯 廣 告 招 牌, 批 發 商 少 通 路 略 為 狹 窄, 無 寬 廣 停 車 場 ; 三 芝 外 部 機 會 點 鄉 公 所 積 極 發 展 觀 光 休 閒 產 業, 如 水 車 文 化 櫻 花 樹 ( 超 過 16,000 株 ) 櫻 花 公 園 親 水 公 園, 完 成 後 可 吸 引 大 量 人 潮, 鄉 長 積 極 發 展 地 方 農 特 產 伴 手 禮, 三 芝 鄉 藝 術 家 密 度 高, 可 適 當 結 合, 推 銷 產 品 ; 八 里 外 部 威 脅 點 通 路 不 多 外 銷 人 才 缺 乏, 規 模 不 夠 大 缺 乏 競 爭 力, 冬 天 受 東 北 風 季 節 影 響 ; 三 芝 外 部 威 脅 點 鄉 內 目 前 無 大 型 遊 憩 點, 無 法 大 量 吸 引 遊 客, 本 鄉 人 口 老 化, 缺 乏 年 輕 族 群 消 費 如 乳 酪 蛋 糕 為 年 輕 人 喜 愛, 冬 天 東 北 季 風 強 遊 客 銳 減, 山 藥 相 關 產 品 多, 須 建 立 自 我 產 品 特 色 ; 石 門 外 部 威 脅 點 鄉 肉 粽 業 者 10 餘 家 競 爭 激 24

台 北 縣 田 媽 媽 經 營 班 行 銷 策 略 之 研 究 烈, 為 維 護 產 品 品 質 相 對 成 本 較 高, 經 營 時 間 只 有 3 年, 知 名 度 還 未 提 升 媒 體 曝 光 率 少, 物 價 持 續 上 漲 表 6 SWOT 分 析 STRENGTH/ 內 部 優 勢 點 WEAKNESS/ 內 部 問 題 點 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 1. 有 固 定 的 產 量 固 定 收 入 2. 機 械 設 備 較 完 整 工 作 環 安 全 衛 生 真 材 食 料 物 美 價 廉 口 味 超 讚 1. 農 會 本 身 有 通 路 點 可 做 行 銷 : 二 號 倉 庫 遊 客 中 心 及 超 市 2. 產 品 標 榜 健 康 養 生 為 現 代 人 所 接 受 3. 積 極 開 發 各 項 1. 班 員 均 接 受 第 二 專 長 訓 練 取 得 證 照 2. 產 物 責 任 保 險 1,000 萬 元 3. 冷 凍 保 鮮 (-18 ) 4. 備 有 冷 凍 車 1. 經 營 理 念 不 夠 專 業 2. 加 工 技 術 有 待 加 強 3. 包 裝 不 夠 精 緻 1. 專 業 知 識 不 足 2. 產 品 研 發 創 意 不 足 3. 成 本 會 計 概 念 再 加 1. 生 產 技 術 不 平 均 2. 班 員 溝 通 待 加 強 整 合 1. 虛 體 通 路 較 欠 缺 2. 店 銷 據 點 僅 一 處 3. 營 業 時 間 短 4. 無 明 顯 廣 告 招 牌 5. 批 發 商 少 境 佳 新 產 品, 能 吸 引 宅 配 服 務 4. 低 待 強 通 路 略 為 狹 合 乎 衛 生 3. 有 專 遊 客, 帶 動 其 它 產 品 銷 售 量 5. 米 飯 Q 低 熱 量 健 康 養 生 為 主 軸 遇 工 作 人 員 異 動 高 影 響 4. 經 濟 沒 受 到 保 障 ( 每 月 窄 6. 無 寬 廣 停 車 場 家 學 者 輔 導 4. 產 製 銷 一 貫 作 業 5. 人 力 支 援 - 內 部 員 工 機 動 率 高 6. 食 品 工 業 研 究 所 檢 驗 生 菌 數, 在 標 準 值 以 內 7. 台 北 縣 政 府 衛 生 局 端 午 節 稽 查 抽 驗 產 品 均 合 格 8. 提 供 80 坪 茶 館 供 消 費 者 休 憩 食 用 9. 自 設 產 品 品 牌 形 象 10. 產 品 研 發 小 組 設 立 效 率 增 加 成 本 收 入 工 資 ) OPPORTUNITY/ 外 部 機 會 點 THREAT/ 外 部 威 脅 點 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 1. 農 會 系 統 的 行 銷 通 路 2. 機 關 團 體 促 銷 3. 一 般 消 費 者 對 農 會 產 品 的 信 賴 度 1. 田 媽 媽 大 mark 2. 百 年 專 業 農 業 農 會 輔 導 及 推 薦 1. 三 芝 鄉 公 所 積 極 發 展 觀 光 休 閒 產 業, 如 水 車 文 化 櫻 花 樹 ( 超 過 16,000 株 ) 櫻 花 公 園 親 水 公 園, 完 成 後 可 吸 引 大 量 人 潮 2. 鄉 長 積 極 發 展 地 方 農 特 產 伴 手 禮 3. 三 芝 鄉 藝 術 家 密 度 高, 可 適 當 結 合, 推 銷 產 品 1. 農 會 體 系 人 脈 資 源 廣 2. 農 會 品 牌 形 象 信 用 3. 利 用 產 業 文 化 活 動, 辦 理 置 入 性 行 銷 4. 參 加 展 售 及 相 關 美 食 活 動 5. 策 略 聯 盟 6. 參 加 各 機 關 辦 理 之 人 才 培 訓 同 屬 性 的 產 品, 價 格 低 廉 較 難 競 爭, 所 以 以 量 制 價, 造 成 利 潤 微 薄 1. 通 路 不 多 外 銷 人 才 缺 乏 2. 規 模 不 夠 大 缺 乏 競 爭 力 3. 受 季 節 影 響 1. 本 鄉 目 前 無 大 型 遊 憩 點, 無 法 大 量 吸 引 遊 客 2. 本 鄉 人 口 老 化, 缺 乏 年 輕 族 群 消 費 ( 如 乳 酪 蛋 糕 為 年 輕 人 喜 愛 ) 3. 冬 天 東 北 季 風 強 遊 客 銳 減 4. 山 藥 相 關 產 品 多, 須 建 立 自 我 產 品 特 色 1. 本 鄉 肉 粽 業 者 10 餘 家 競 爭 激 烈 2. 為 維 護 產 品 品 質 相 對 成 本 較 高 3. 經 營 時 間 只 有 3 年, 知 名 度 還 未 提 升 4. 媒 體 曝 光 率 少 5. 物 價 持 續 上 漲 25

農 業 推 廣 文 彙 第 51 輯 結 論 一 田 媽 媽 產 品 應 以 鄉 內 農 特 產 品 為 主 打, 產 品 不 加 防 腐 劑, 無 添 加 人 工 甘 味, 堅 持 品 質, 加 強 產 品 精 緻 化, 產 品 應 作 保 存 期 限 實 驗, 以 確 定 品 質 的 穩 定 性 二 聯 結 新 開 發 產 品 包 裝 設 計 應 加 強, 增 加 美 觀 及 攜 帶 便 利 為 佳, 作 套 裝 禮 盒 期 望 成 為 遊 客 之 最 佳 伴 手 禮 三 透 過 鄉 內 各 機 關 團 體 及 學 校 作 行 銷 發 展 休 閒 產 業, 辦 理 各 種 產 業 文 化 活 動 作 促 銷 配 合 地 方 媒 體 報 導 宣 導 結 合 鄉 內 藝 術 家 適 時 推 銷 產 品 四 開 發 多 元 化 產 品 創 立 自 有 品 牌, 制 定 合 理 價 位, 借 重 媒 體 宣 傳, 提 高 產 品 知 名 度, 門 市 行 銷 並 與 其 他 農 會 策 略 聯 盟 行 銷 拓 展 通 路 宅 配 運 送, 方 便 消 費 者 取 貨 研 發 便 利 性 產 品 包 裝 ( 鏈 袋 ), 行 銷 農 會 超 市 五 田 媽 媽 工 作 人 員 均 依 規 定 穿 戴 工 作 服 帽 子 手 套 及 口 罩, 保 持 生 產 過 程 衛 生 安 全 生 產 環 境 亦 保 持 乾 淨 通 風 明 亮 六 輔 導 農 村 婦 女 開 創 副 業 與 這 四 個 農 會 ( 瑞 芳 八 里 三 芝 石 門 ) 轉 型 經 營 田 媽 媽 能 創 造 商 機 創 造 雙 贏 最 佳 模 式 是 值 得 參 考 參 考 文 獻 1. 陳 秀 卿 2001 農 村 婦 女 開 創 副 業 獎 勵 補 助 要 點 農 業 推 廣 充 電 站 - 家 政 資 訊 網, 行 政 院 農 業 委 員 會 訂 定 家 政 推 廣 重 點 工 作 實 施 方 法 2. 曾 玉 惠 2003 高 屏 地 區 營 農 婦 女 副 業 之 研 究 農 業 推 廣 文 彙, 第 48 期, p264,p273-274, 台 灣 農 業 推 廣 學 會 3. 曾 玉 惠 2004 農 村 田 媽 媽 副 業 經 營 個 案 研 究 - 以 柳 營 鄉 農 會 及 仁 武 鄉 農 會 為 例 農 業 推 廣 文 彙, 第 49 期,p222, 台 灣 農 業 推 廣 學 會 4. 餐 飲 業 經 營 管 理 實 務 2000 p98-165, 經 濟 部 商 業 司 編 印 5. 楊 鵑 華 2005 桃 園 區 所 屬 之 農 村 田 媽 媽 副 業 經 營 之 現 況 分 析 農 村 婦 女 副 業 行 銷 策 略 講 習 會 桃 園 區 農 業 改 良 場 編 印 26