示範產業產業營運模式與供銷架構分析

Transcription

1 非 酒 精 飲 料 業 營 運 模 式 與 供 銷 架 構 分 析 主 辦 單 位 : 執 行 單 位 : 經 濟 部 商 業 司 工 業 技 術 研 究 院 資 訊 與 通 訊 研 究 所 受 委 託 單 位 : 國 立 台 灣 大 學 工 商 管 理 學 系 中 華 民 國 九 十 四 年 十 一 月

2 目 錄 摘 要... 1 壹 非 酒 精 飲 料 業 現 況 與 未 來 分 析... 2 一 產 業 特 性... 2 二 產 業 沿 革... 5 三 產 業 現 況... 7 四 非 酒 精 飲 料 業 近 年 國 內 外 市 場 變 化 五 產 業 SWOT 分 析 貳 非 酒 精 飲 料 產 業 鏈 分 析 一 上 中 下 游 產 業 鏈 供 給 與 配 銷 架 構 二 產 業 鏈 之 策 略 聯 盟 參 非 酒 精 飲 料 業 之 商 業 營 運 模 式 分 析 一 非 碳 酸 罐 裝 飲 料 之 商 業 營 運 模 式 二 罐 裝 碳 酸 飲 料 與 包 裝 水 之 商 業 營 運 模 式 三 乳 品 飲 料 之 商 業 營 運 模 式 四 企 業 之 成 本 結 構 分 析 肆 領 導 廠 商 分 析 一 味 全 企 業 二 統 一 企 業 三 愛 之 味 企 業 四 黑 松 企 業 II

3 伍 未 來 發 展 趨 勢 一 產 品 開 發 新 趨 勢 二 策 略 聯 盟 新 趨 勢 三 行 銷 通 路 新 趨 勢 陸 未 來 挑 戰 III

4 摘 要 本 研 究 首 先 針 對 非 酒 精 飲 料 業 進 行 產 業 現 況 與 未 來 分 析, 包 括 產 業 特 性 產 業 沿 革 產 業 現 況 ( 產 值 規 模 產 銷 結 構 產 品 分 類 與 代 表 廠 商 ) 近 年 國 內 外 市 場 變 化 產 業 SWOT 分 析 其 次 進 行 非 酒 精 飲 料 業 上 中 下 游 的 供 給 與 配 銷 架 構 分 析, 並 探 討 非 酒 精 飲 料 業 的 策 略 聯 盟 模 式 第 參 部 份 著 眼 於 非 酒 精 飲 料 業 之 商 業 營 運 模 式, 針 對 三 種 不 同 的 飲 料 品 類 ( 非 碳 酸 罐 裝 飲 料 罐 裝 碳 酸 飲 料 乳 品 飲 料 ), 分 別 探 究 其 產 銷 結 構 營 運 策 略 生 產 策 略 配 送 策 略 並 透 過 主 要 廠 商 的 成 本 結 構 分 析, 瞭 解 非 酒 精 飲 料 業 的 成 本 結 構 性 第 肆 部 份 介 紹 非 酒 精 飲 料 業 的 領 導 廠 商, 概 略 分 析 其 經 營 規 模 與 成 長 策 略 最 後 則 探 討 非 酒 精 飲 料 業 的 未 來 發 展 趨 勢, 包 括 產 品 開 發 趨 勢 策 略 聯 盟 趨 勢 行 銷 通 路 趨 勢 ; 並 指 出 產 業 發 展 所 將 面 臨 的 挑 戰 1

5 壹 非 酒 精 飲 料 業 現 況 與 未 來 分 析 本 研 究 先 就 非 酒 精 飲 料 業 進 行 分 析, 整 個 分 析 架 構 將 包 括 : 產 業 特 性 產 業 沿 革 產 業 現 況 ( 產 值 規 模, 產 銷 結 構, 與 產 品 分 類 ) 產 業 近 年 國 內 外 市 場 變 化 產 業 SWOT 分 析 與 未 來 發 展 趨 勢 一 產 業 特 性 非 酒 精 飲 料 業 屬 於 傳 統 食 品 工 業 的 一 支, 在 我 國 已 有 七 十 多 年 的 歷 史, 從 早 期 的 家 庭 式 工 業 到 工 業 化 大 量 生 產, 從 小 規 模 創 業 到 大 規 模 經 營, 從 地 方 廠 牌 到 世 界 性 品 牌, 從 奢 侈 品 到 日 常 生 活 必 需 品, 一 路 走 來 陪 伴 國 人 一 起 成 長, 為 我 國 工 業 紮 根 貢 獻 心 力, 同 時 也 推 動 國 家 經 濟 的 發 展 近 年 來 經 營 環 境 丕 變, 非 酒 精 飲 料 業 者 在 減 少 投 資 風 險 提 高 產 能 利 用 率 降 低 成 本 迅 速 進 入 市 場 等 多 重 動 機 的 考 量 下, 紛 紛 採 行 資 源 共 享 的 策 略 聯 盟, 尤 其 是 產 銷 功 能 互 補 的 策 略 聯 盟, 創 造 競 爭 優 勢, 著 有 良 好 的 績 效, 不 愧 為 突 破 傳 統 的 有 效 策 略 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 領 先 步 入 國 際 化 自 由 化, 目 前 市 場 相 當 活 絡, 產 品 種 類 繁 多, 市 場 規 模 達 到 四 百 億 元 以 上 產 業 內 95 家 主 要 廠 商 中, 大 型 企 業 有 48 家, 佔 51%, 中 小 企 業 有 47 家, 佔 49%, 兩 者 非 常 接 近, 但 市 場 卻 集 中 在 幾 家 大 型 企 業 手 上 產 業 結 構 及 主 要 廠 商 的 地 理 分 布 如 表 一, 計 北 部 地 區 有 53 家, 中 部 地 區 有 21 家, 南 部 地 區 有 21 家 2

6 表 一 非 酒 精 飲 料 業 結 構 及 地 理 分 布 縣 市 別 廠 商 家 數 縣 市 別 廠 商 家 數 縣 市 別 廠 商 家 數 台 北 市 20 苗 栗 縣 0 台 南 縣 10 高 雄 市 4 台 中 縣 6 高 雄 縣 11 台 北 縣 10 彰 化 縣 4 屏 東 縣 0 宜 蘭 縣 9 南 投 縣 5 台 東 縣 0 桃 園 縣 7 雲 林 縣 4 花 蓮 縣 0 新 竹 縣 3 嘉 義 縣 2 澎 湖 縣 0 合 計 95 資 料 來 源 :1. 經 濟 部 工 廠 資 料 庫 ;2. 台 灣 區 汽 水 工 業 同 業 公 會 ;3. 台 灣 區 果 蔬 汁 工 業 同 業 公 會 4. 中 華 民 國 包 裝 飲 用 水 發 展 協 會 非 酒 精 飲 料 屬 於 內 需 型 的 民 生 消 費 品, 雖 有 許 多 國 際 知 名 品 牌 進 入 市 場, 然 而 都 是 在 國 內 產 銷 為 主, 進 出 口 比 率 都 很 低 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 具 有 下 列 特 徵 [8]: 產 品 加 工 層 次 不 高, 產 業 進 入 障 礙 低 產 品 替 代 性 高, 品 牌 忠 誠 度 低 內 需 型 產 業, 進 出 口 比 率 佔 整 體 飲 料 市 場 的 銷 售 值 低 市 場 高 度 集 中, 前 四 大 廠 商 的 市 場 佔 有 率 高 達 45%, 前 八 大 廠 商 掌 握 65% 的 市 場, 因 此 廠 商 之 間 的 策 略 會 相 互 影 響 資 本 額 不 大, 雇 用 員 工 人 數 少, 以 自 動 化 生 產 為 主 產 品 容 器 多 元 化, 新 包 裝 材 料 不 斷 推 陳 出 新, 成 為 產 品 差 異 化 的 主 要 來 源 之 一 3

7 冷 藏 飲 料 的 新 鮮 概 念 逐 漸 成 為 市 場 新 寵 策 略 聯 盟 盛 行 產 品 銷 售 具 季 節 性 產 品 的 生 命 週 期 短 先 進 者 優 勢 明 顯 品 牌 或 通 路 之 核 心 能 力, 為 其 競 爭 優 勢 之 關 鍵 因 素 ( 資 料 來 源 : 周 能 傳, 民 88; 陳 忠 義, 民 88; 經 濟 部 工 業 局 92 年 應 用 CPFR 建 立 飲 料 產 業 協 同 管 理 模 式 研 究 案 之 專 案 計 畫 執 行 成 果 報 告 ) 4

8 二 產 業 沿 革 [7] 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 已 有 相 當 久 遠 的 歷 史, 日 據 時 代 所 產 銷 的 彈 珠 小 汽 水, 是 為 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 發 展 的 濫 觴 當 時 由 於 技 術 缺 乏, 經 濟 拮 据, 交 通 不 便, 因 此 以 小 規 模 的 家 庭 工 業 為 主, 銷 售 範 圍 也 僅 侷 限 於 小 區 域 市 場 1938 年, 當 時 統 治 台 灣 的 日 本 政 府 為 控 制 台 灣 非 酒 精 飲 料 業, 成 立 台 灣 非 酒 精 飲 料 水 統 制 組 合, 業 者 蓽 路 藍 縷 所 創 立 的 公 司, 被 併 入 該 統 制 組 合 的 下 轄 工 廠, 從 此 失 去 經 營 自 主 權 台 灣 光 復 後,1946 年 該 統 制 組 合 解 散, 業 者 恢 復 經 營 權, 紛 紛 致 力 於 重 整 旗 鼓, 修 建 廠 房, 整 備 機 器, 重 新 出 發, 為 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 的 發 展 帶 來 一 線 新 機, 同 時 也 為 產 業 發 展 奠 下 基 礎, 唯 此 時 的 競 爭 僅 止 於 國 內 廠 商 之 間 的 較 勁, 尚 未 有 來 自 國 外 的 威 脅 隨 著 我 國 經 濟 發 展, 國 民 所 得 逐 年 提 高, 許 多 國 際 知 名 品 牌 的 非 酒 精 飲 料 廠 商 紛 紛 覬 覦 台 灣 市 場,1966 年 起 可 口 可 樂 百 事 可 樂 榮 冠 可 樂 蘋 果 西 打 七 喜 汽 水 香 吉 士 等 相 繼 進 入 台 灣 市 場, 提 前 實 現 國 際 化, 使 得 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 者 一 方 面 要 因 應 國 內 廠 商 的 競 爭, 一 方 面 要 面 對 國 際 品 牌 競 爭 的 壓 力 此 時 的 非 酒 精 飲 料 市 場 雖 也 蓬 勃 發 展, 其 間 有 不 少 早 期 創 立 的 本 土 企 業 致 力 於 策 略 變 革 而 愈 來 愈 茁 壯, 因 而 樹 立 卓 越 典 範 者, 例 如 : 黑 松 公 司 維 他 露 公 司 南 亞 食 品 公 司 等, 也 有 因 經 不 起 考 驗 而 退 出 市 場 者, 例 如 : 綠 島 公 司 白 鹿 汽 水 公 司 華 香 汽 水 公 司 等 在 1970 年 以 前 飲 料 市 場 只 有 彈 珠 汽 水 等 碳 酸 飲 料 和 果 汁 二 大 類 隨 著 經 濟 的 發 展 和 社 會 的 需 求 增 加, 飲 料 產 品 開 始 有 較 多 元 化 的 口 味, 並 且 增 加 了 許 多 的 生 產 廠 商, 其 中 也 有 幾 家 國 外 大 廠 駐 台 生 產, 產 品 也 趨 於 多 元 化 年 是 我 國 飲 料 業 興 盛 時 期,1991 年 飲 料 製 造 業 廠 商 家 數 較 1986 年 成 長 61.7%, 企 業 家 數 增 加 為 186 家, 飲 料 的 總 產 值 則 大 幅 增 加 為 5

9 700 億, 在 食 品 工 業 及 製 造 業 中 佔 有 相 當 重 要 的 地 位 1998 年 礦 泉 水 和 純 水 等 各 式 的 包 裝 水 廣 受 消 費 者 接 受, 使 非 酒 精 飲 料 業 的 營 收 得 以 維 持 成 長, 在 包 裝 水 的 成 功 銷 售 下, 再 次 帶 動 1999 年 包 裝 水 的 改 良, 多 家 廠 商 紛 紛 推 出 加 味 水 以 應 市 場 風 潮 國 人 對 於 飲 料 的 需 求, 不 僅 是 清 涼 止 渴, 更 增 加 了 自 然 健 康 營 養 機 能 性 和 個 性 化 等 訴 求, 為 非 酒 精 飲 料 的 產 品 開 發 指 出 努 力 的 方 向 產 品 的 包 裝 方 式 也 經 過 許 多 的 改 變 在 1925 年 出 現 的 彈 珠 汽 水, 飲 料 的 包 裝 以 玻 璃 瓶 裝 為 主, 經 過 多 年 包 裝 材 料 的 改 良 之 後, 包 材 上 陸 續 出 現 了 玻 璃 瓶 鐵 罐 鋁 罐 易 開 罐 (1978 年 ) 保 特 瓶 (PET,1982 年 ) 利 樂 包 及 紙 盒 包 等 各 式 的 包 裝 材 料, 可 以 為 不 同 的 飲 料 提 供 合 適 的 容 器, 方 便 飲 料 的 保 存 及 攜 帶, 也 為 飲 料 的 消 費 提 供 便 利 性, 間 接 地 增 加 了 飲 料 販 售 數 量 2001 年 可 口 可 樂 的 Qoo 酷 兒 果 汁 進 入 市 場, 造 成 銷 售 熱 潮, 並 帶 動 兒 童 清 淡 果 汁 之 市 場 持 續 擴 大 ;2002 年 愛 之 味 推 出 鮮 採 蕃 茄 汁, 因 兼 具 保 健 減 肥 功 效 而 造 成 銷 售 熱 潮, 其 他 廠 商 陸 續 投 入 生 產, 並 使 蕃 茄 成 為 食 品 加 工 的 主 要 素 材 ; 此 外,2002 年 由 於 國 內 久 旱 不 雨, 導 致 全 台 缺 水, 進 而 帶 動 包 裝 水 熱 賣 至 於 2003 年 第 二 季 國 內 爆 發 SARS 疫 情, 帶 動 兼 具 保 健 免 疫 功 能 的 果 蔬 汁 乳 酸 飲 料 銷 售 的 成 長, 同 時 機 能 性 飲 料 也 成 為 市 場 發 展 潮 流, 包 括 統 一 等 廠 商 皆 積 極 研 發 新 品 6

10 三 產 業 現 況 以 近 年 的 資 料 來 看, 本 產 業 總 營 收 大 致 呈 成 長 的 情 況, 在 成 長 階 段 的 極 盛 時 期, 營 收 年 成 長 率 高 達 50%, 主 要 原 因 是 產 品 的 多 元 化 新 式 口 味 的 產 品 大 量 推 出, 新 廠 致 力 行 銷 吸 引 消 費 者 加 上 消 費 者 的 接 受 度 和 生 活 水 準 的 提 高 等 多 重 因 素, 以 致 於 飲 料 市 場 的 快 速 成 長 ( 一 ) 產 值 規 模 [6] 非 酒 精 飲 料 已 成 為 現 代 人 日 常 生 活 的 必 需 品 之 一, 市 場 規 模 逐 年 擴 大, 依 經 濟 部 統 計 資 料 顯 示,2003 年 國 產 非 酒 精 飲 料 之 總 產 值 為 452 億 元, 如 圖 一 所 示 由 於 非 酒 精 飲 料 業 的 產 品 替 代 性 高, 且 競 爭 者 眾, 加 上 品 牌 忠 誠 度 低, 業 者 為 求 生 存, 必 須 不 斷 開 發 新 產 品, 以 致 新 品 品 項 有 愈 來 愈 多 的 趨 勢, 國 內 非 酒 精 飲 料 市 場 推 出 之 品 項 逾 600 種 2003 年 台 灣 地 區 飲 料 市 場 銷 售 值 32% 6% 17% 4% 6% 9% 15% 11% 機 能 飲 料 4%(19 億 元 ) 運 動 飲 料 6%(30 億 元 ) 包 裝 水 9%(42.3 億 元 ) 咖 啡 飲 料 11%(54 億 元 ) 果 蔬 汁 15%(74.5 億 元 ) 碳 酸 飲 料 17%(83 億 元 ) 茶 飲 料 32%(150 億 元 ) 其 他 6%(27.2 億 元 ) 圖 一 台 灣 非 酒 精 性 飲 料 產 業 的 市 場 規 模 7

11 ( 二 ) 產 銷 結 構 根 據 行 政 院 產 業 關 聯 表 的 資 料 顯 示, 由 通 路 來 劃 分 非 酒 精 飲 料 業 的 市 場 區 隔, 以 便 利 商 店 的 市 佔 比 最 高, 達 到 34%, 此 因 便 利 商 店 的 據 點 普 及, 因 此 在 飲 料 的 販 售 通 路 上 佔 有 非 常 大 的 比 例 ; 超 市 則 因 銷 售 空 間 較 大, 開 架 式 商 品 陳 列 賣 場 可 容 納 多 種 品 牌 之 飲 料, 故 為 非 酒 精 飲 料 的 次 要 銷 售 通 路, 市 佔 率 達 18%; 量 販 店 或 聯 社 則 具 有 商 品 免 稅 或 量 販 折 價 的 優 勢 ; 其 他 通 路 則 包 括 餐 飲 店 等 表 二 不 含 酒 精 飲 料 業 市 場 區 隔 市 場 種 類 佔 營 業 額 比 重 便 利 商 店 34% 超 市 18% 量 販 店 11% 自 動 販 賣 機 6% 全 聯 社 5% 學 校 福 利 社 5% 檳 榔 攤 4% 雜 貨 店 4% 其 他 13% 資 料 來 源 : 行 政 院 主 計 處 產 業 關 聯 表,2003 年 8

12 國 內 非 酒 精 飲 料 業 者 大 多 為 中 小 型 企 業, 較 大 型 廠 商 大 部 分 兼 有 生 產 綜 合 食 品, 廣 告 行 銷 資 金 相 對 於 小 廠 較 為 充 裕, 且 投 資 風 險 承 擔 力 較 高, 在 市 場 上 大 多 為 先 發 品 牌, 產 品 銷 售 上 大 多 位 居 領 導 地 位, 故 市 場 集 中 度 頗 高 近 年 來, 受 國 內 非 酒 精 飲 料 市 場 漸 趨 飽 和 以 及 業 者 積 極 經 由 量 販 通 路 促 銷 產 品 等 影 響, 飲 料 產 品 價 格 不 斷 調 降, 尤 其 面 臨 競 爭 品 牌 日 益 繁 多, 業 者 不 得 不 改 採 薄 利 多 銷 的 策 略, 使 得 整 體 非 酒 精 飲 料 市 場 銷 售 規 模 不 易 擴 大 再 加 上 通 路 的 開 發 又 受 制 於 通 路 業 者, 產 品 銷 售 成 本 較 高, 由 於 此 類 新 興 通 路 佔 零 售 業 之 比 例 有 逐 年 增 加 之 勢, 通 路 上 架 費 用 的 增 加, 及 為 配 合 大 型 通 路 商 之 促 銷 需 配 合 降 價, 業 者 獲 利 空 間 日 趨 受 到 擠 壓 ( 三 ) 產 品 分 類 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 參 考 行 政 院 主 計 處 的 中 華 民 國 行 業 分 類 標 準, 將 非 酒 精 飲 料 業 定 義 為 凡 從 事 含 酒 精 成 分 0.5% 以 下 的 飲 料 製 造 行 業 均 屬 之 非 酒 精 飲 料 產 品 包 括 果 汁 製 造 蔬 菜 汁 果 蔬 汁 蒸 餾 水 礦 泉 水 加 味 水 包 裝 飲 用 水 醋 飲 料 碳 酸 飲 料 麥 芽 飲 料 咖 啡 飲 料 運 動 飲 料 茶 類 飲 料 及 機 能 性 飲 料 等, 且 不 含 豆 漿 米 漿 及 乳 品 等, 一 般 可 區 分 為 茶 類 飲 料 碳 酸 飲 料 果 蔬 汁 飲 料 咖 啡 飲 料 運 動 飲 料 機 能 性 飲 料 包 裝 飲 用 水 ( 含 礦 泉 水 ) 及 其 他 飲 料 等 八 大 類, 各 類 產 品 簡 介 如 表 三 所 示 9

13 表 三 非 酒 精 飲 料 產 品 之 分 類 種 類 說 明 例 子 茶 類 飲 料 碳 酸 飲 料 係 指 經 工 業 生 產 包 裝 之 中 國 固 有 葉 茶 ( 如 烏 龍 茶 紅 生 津 解 渴 之 飲 料 茶 綠 茶 調 味 茶 等 ) 仔 實 茶 ( 如 麥 茶 冬 瓜 茶 水 果 茶 桂 圓 茶 等 ) 花 茶 ( 如 菊 花 茶 洛 神 茶 ) 及 根 莖 茶 ( 如 人 蔘 茶 牛 蒡 茶 ) 等 係 指 在 除 去 鹵 素 飲 用 水 中 加 壓 汽 水 沙 士 可 樂 等 後, 添 加 二 氧 化 碳, 或 再 添 加 調 味 料 之 飲 料, 開 啟 後 會 產 生 細 微 氣 泡 果 蔬 汁 飲 料 係 由 新 鮮 果 實 或 蔬 菜 經 壓 榨 稀 釋 柳 橙 汁 芭 樂 汁 果 菜 後 直 接 飲 用, 或 由 濃 縮 果 蔬 汁 經 復 汁 蘆 筍 汁 蘋 果 汁 原 稀 釋 成 為 飲 品 者, 依 濃 度 高 低 等 又 可 分 為 純 果 蔬 汁 稀 釋 果 蔬 汁 及 清 淡 果 蔬 汁 等 咖 啡 飲 料 係 利 用 咖 啡 粉 或 咖 啡 豆 研 磨 浸 純 咖 啡 調 味 咖 啡 等 泡 萃 取 調 理, 再 添 加 奶 精 糖 水 或 調 味 料 之 飲 料 運 動 飲 料 係 指 含 鈉 鉀 離 子 之 礦 物 質 飲 料, 具 有 調 節 人 體 電 解 質 功 能, 並 可 使 用 醣 類 酸 類 鹽 類 果 蔬 汁 等 添 加 物, 主 要 特 性 為 口 味 清 淡 解 渴 度 高 機 能 性 飲 料 係 指 具 解 渴 功 能, 且 能 調 節 人 體 機 奧 利 多 康 貝 特 蠻 牛 能 之 飲 料, 產 品 訴 求 介 於 療 效 與 食 等 10

14 補 之 間 目 前 市 售 機 能 性 飲 料 依 添 加 素 材 分 類, 大 致 有 礦 物 質 食 用 纖 維 寡 糖 維 生 素 及 其 他 等 類 包 裝 飲 用 水 係 指 礦 泉 水 飲 用 蒸 餾 水 逆 滲 透 加 味 水 氣 泡 礦 泉 水 處 理 之 飲 用 水 等, 以 塑 膠 瓶 寶 特 鈣 離 子 鹼 性 水 等 瓶 無 菌 包 等 包 裝 型 態, 可 供 直 接 飲 用 者 ; 包 裝 水 一 般 在 製 程 中, 須 經 紫 外 線 殺 菌 臭 氧 殺 菌 逆 滲 透 過 濾 或 煮 沸 等 任 一 過 程, 以 保 障 飲 用 水 之 安 全 性 為 吸 引 消 費 者, 業 者 陸 續 推 出 多 樣 化 產 品 其 他 飲 料 無 法 歸 屬 於 前 述 七 類 產 品 之 飲 品 乳 酸 飲 料 可 可 等 資 料 來 源 : 一 銀 產 經, 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2005 年 6 月 近 年 來 非 酒 精 飲 料 以 茶 飲 料 居 所 有 產 品 的 銷 售 之 冠, 且 在 主 要 飲 料 大 廠 包 括 黑 松 泰 山 等 積 極 投 入 茶 飲 料 市 場, 並 推 出 新 品 搶 佔 市 場 後, 於 2002 年 達 最 高 點, 市 場 比 重 為 28.47%,2004 年 則 在 市 場 已 逐 漸 飽 和 下, 比 重 大 幅 降 低 至 25.29%; 果 蔬 汁 在 國 人 健 康 飲 食 觀 念 逐 漸 興 起 的 影 響 下, 銷 售 比 重 亦 呈 現 逐 年 提 高 的 趨 勢, 並 在 2002 年 因 兼 具 保 健 減 肥 功 能 的 蕃 茄 汁 熱 賣 而 達 到 高 峰, 而 2004 年 則 在 蕃 茄 銷 售 熱 潮 逐 漸 消 退 下, 果 蔬 汁 比 重 也 持 續 出 現 下 滑 此 外, 在 礦 泉 水 部 分,2004 年 因 多 家 加 油 站 均 推 出 加 油 送 水 的 促 銷 活 動, 加 上 適 逢 總 統 大 選 立 法 委 員 選 舉 等 造 勢 活 動, 因 此 帶 動 礦 泉 水 銷 售 的 大 幅 成 長, 使 得 2004 年 礦 泉 水 銷 售 比 重 增 加 至 6.02%, 創 五 年 來 之 新 高 ( 詳 見 表 四 ) 11

15 表 四 不 含 酒 精 飲 料 業 主 要 產 品 銷 售 比 重 變 化 一 覽 表 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 果 蔬 汁 19.41% 20.39% 21.37% 19.49% 19.44% 碳 酸 飲 料 20.81% 20.62% 20.62% 19.61% 19.13% 礦 泉 水 4.41% 5.79% 5.14% 4.34% 6.02% 運 動 飲 料 9.17% 8.07% 7.18% 7.46% 7.07% 茶 類 飲 料 25.03% 26.69% 28.47% 28.14% 25.29% 其 他 不 含 酒 精 飲 料 21.17% 18.44% 17.21% 20.96% 23.05% 資 料 來 源 : 經 濟 部 工 業 生 產 統 計 月 報 台 灣 經 濟 研 究 院 整 理,2005 年 6 月 非 酒 精 飲 料 已 成 為 現 代 人 日 常 生 活 的 必 需 品 之 一, 市 場 規 模 逐 年 擴 大, 最 近 十 年 來 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 的 市 場 規 模 如 表 五 非 酒 精 飲 料 業 的 產 品 替 代 性 高, 且 競 爭 者 眾, 加 上 品 牌 忠 誠 度 低, 業 者 為 求 生 存, 必 須 不 斷 開 發 新 產 品, 以 致 新 產 品 品 項 有 愈 來 愈 多 的 趨 勢, 最 近 十 年 來 非 酒 精 飲 料 業 上 市 的 新 產 品 項 目 數 每 年 平 均 將 近 350 項, 如 表 五 12

16 表 五 最 近 十 年 來 非 酒 精 飲 料 市 場 規 模 與 新 產 品 項 目 數 年 度 市 場 規 模 銷 售 值 ( 億 元 ) 成 長 率 (%) 新 產 品 品 項 數 資 料 來 源 :1. 經 濟 部 統 計 處 2. 台 灣 區 汽 水 工 業 同 業 公 會 3. 黑 松 簡 訊 第 94 期 13

17 四 非 酒 精 飲 料 業 近 年 國 內 外 市 場 變 化 ( 一 ) 國 內 市 場 變 化 非 酒 精 飲 料 業 之 銷 售 通 路 以 便 利 商 店 及 超 市 為 主, 此 乃 因 便 利 商 店 及 超 市 的 據 點 普 及, 因 此 為 本 產 業 主 要 銷 售 通 路, 而 超 市 則 因 銷 售 空 間 較 大, 開 架 式 商 品 陳 列 賣 場 可 容 納 多 種 品 牌 之 飲 料, 故 為 本 產 業 之 次 要 銷 售 通 路 ; 此 外, 量 販 店 因 具 有 商 品 免 稅 或 量 販 折 價 的 優 勢, 亦 成 為 近 年 來 逐 漸 重 要 之 銷 售 通 路 ; 其 他 尚 有 聯 社 檳 榔 攤 及 販 賣 機 等 通 路 進 一 步 觀 察 本 產 業 之 內 外 銷 市 場 如 表 二 所 示, 隨 著 WTO 的 開 放, 我 國 進 口 依 存 度 呈 現 逐 年 成 長 之 趨 勢,2004 年 已 超 過 一 成 以 上, 至 於 主 要 進 口 產 品 以 供 食 品 飲 料 業 的 芳 香 物 質 為 主 非 酒 精 飲 料 的 外 銷 比 則 維 持 在 2% 4% 之 間, 顯 示 國 內 業 者 銷 售 仍 以 本 國 市 場 為 主 ( 詳 見 表 六 ) 表 六 歷 年 內 外 銷 比 率 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 進 口 依 存 度 7.90% 8.03% 8.91% 9.45% 11.43% 內 銷 比 97.05% 96.80% 96.69% 96.14% 96.45% 外 銷 比 2.95% 3.20% 3.31% 3.86% 3.55% 註 : 國 內 市 場 需 求 = 銷 售 值 + 進 口 值 - 出 口 值 ; 進 口 依 存 度 = 進 口 值 / 國 內 市 場 需 求 資 料 來 源 : 經 濟 部 工 業 生 產 統 計 月 報 中 華 民 國 海 關 進 出 口 磁 帶 資 料 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2005 年 6 月 14

18 國 內 主 要 廠 商 的 行 銷 策 略 列 示 如 表 七 表 七 2004 年 國 內 飲 料 大 廠 行 銷 策 略 一 覽 表 廠 家 訴 求 對 象 2004 年 行 銷 及 廣 告 預 算 統 一 企 業 可 口 可 樂 含 糖 飲 料 從 國 小 到 大 專 生 為 主, 茶 裏 王 及 機 能 飲 料 則 鎖 定 上 班 族 為 對 象 擴 大 消 費 族 群 而 不 再 集 中 F 世 代 超 過 五 億 元 連 同 代 言 費, 行 銷 預 算 預 估 超 過 一 億 百 事 可 樂 年 輕 消 費 族 群 廣 告 由 百 事 可 樂 大 中 華 地 區 負 責 拍 攝, 台 灣 地 區 總 代 理 統 一 企 業 預 估 編 列 三 千 萬 預 算 黑 松 依 照 不 同 產 品, 從 國 小 至 上 班 族 都 涵 蓋 其 中 一 億 元 以 上 味 全 上 班 族 為 主 四 千 萬 元 維 他 露 上 班 族 為 對 象 二 億 元 泰 山 企 業 並 無 特 定 對 象 六 千 萬 元 金 車 國 中 以 上 一 億 元 以 上 15

19 ( 二 ) 全 球 消 費 市 場 動 向 分 析 [6] 全 球 飲 料 消 費 每 年 成 3.6%,2002 年 每 人 消 費 214 公 升, 達 13.2 億 公 秉, 今 後 仍 將 維 持 目 前 的 成 長 率, 至 2007 年 將 達 到 15 億 公 秉 英 國 飲 料 顧 問 公 司 的 資 料 庫 包 括 全 球 7 個 地 區 75 個 國 家, 五 萬 件 以 上 資 料, 分 成 軟 性 飲 料 乳 品 飲 料 及 酒 精 飲 料 等 14 種 飲 料 亞 洲 地 區 人 口 雖 多, 但 每 人 消 費 量 仍 然 偏 低, 飲 料 市 場 深 具 發 展 潛 力 摸 索 中 熱 量 之 可 樂 可 樂 的 調 查 資 料 中, 最 受 歡 迎 的 是 含 糖 10 茶 匙 之 產 品, 而 減 熱 量 與 無 糖 產 品 則 不 受 歡 迎, 因 而 可 口 可 樂 與 百 事 可 樂 摸 索 熱 量 介 於 減 熱 量 與 普 通 可 樂 間 之 產 品 此 中 熱 量 (mid-calorie) 飲 料 之 目 標 設 定 為 喜 歡 可 樂 味, 但 不 喜 歡 高 甜 度 及 低 甜 度 之 族 群, 與 傳 統 產 品 不 同 的 新 甜 度 飲 料 此 概 念 為 許 多 國 家 企 業 之 趨 勢, 而 別 種 飲 料 廠 商 追 隨 此 趨 勢, 摸 索 著 代 替 傳 統 的 健 康 飲 料, 不 過 仍 然 任 重 道 遠 成 長 的 西 歐 瓶 裝 礦 泉 水 西 歐 2002 年 瓶 裝 礦 泉 水 消 費 量 比 去 年 成 長 4%, 為 3980 萬 公 秉, 其 中 義 大 利 佔 24.9% 德 國 23.4% 法 國 22.2% 西 班 牙 12.1% 英 國 4.5%, 其 他 12.9% 2003 年 拜 熱 浪 所 賜, 大 幅 成 長 消 費 者 之 生 活 模 式, 由 於 健 康 的 需 求, 對 於 水 的 健 康 效 果 認 同 提 高, 預 估 2007 年 將 達 4600 公 秉 碳 酸 飲 料 之 成 長 有 地 域 差 碳 酸 飲 料 之 消 費, 北 美 與 中 南 美 分 佔 世 界 的 1 2 名, 佔 有 率 56%, 其 成 長 率 與 低 熱 量 飲 料 滲 透 度 不 同 在 美 國 已 是 成 熟 市 場,2003 年 可 樂 與 檸 檬 汽 水 的 消 費 減 少, 轉 到 碳 酸 飲 料 中 南 美 碳 酸 飲 料 消 費 成 長 率 為 北 美 之 三 倍, 市 場 接 近 成 熟 消 費 第 三 之 西 歐, 今 後 三 年 之 成 長 預 估 率 為 1%, 東 歐 以 國 產 香 料 受 歡 迎, 可 樂 檸 檬 汽 水 以 外 之 佔 有 率 比 世 16

20 界 平 均 消 費 量 高, 消 費 量 過 去 6 年 成 長 45%, 而 全 國 碳 酸 飲 料 預 估 將 成 長 至 7% 以 上 含 9% 酒 精 之 飲 料 在 美 國 上 市 馬 鐵 茶 加 入 伏 特 加 酒 而 成 含 酒 精 之 飲 料 Jaguar 在 美 國 上 市, 含 酒 精 9%, 市 場 佔 有 率 27% Africa/ Middle, 7% 2002 年 全 球 全 球 清 涼 飲 料 消 費 量 East Europe, 6% Latin America, 19% North America, 26% Asia/Australasia, 21% West Europe, 21% 圖 二 2002 年 全 球 非 酒 精 飲 料 消 費 量 17

21 五 產 業 SWOT 分 析 根 據 產 業 現 況 分 析 與 近 年 來 國 內 外 市 場 變 化 的 分 析, 本 研 究 可 以 將 優 勢 劣 勢 機 會 與 威 脅 透 過 產 業 的 SWOT 分 析 列 示 如 表 八 : 表 八 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 SWOT 分 析 優 勢 (Strength) 國 內 飲 料 產 業 廠 商 歷 史 悠 久, 且 飲 料 市 場 以 內 需 為 主, 有 地 利 之 便 長 期 經 營 國 內 市 場, 掌 握 本 土 消 費 者 習 慣 與 口 味, 與 國 內 消 費 者 最 為 貼 近, 能 夠 及 時 掌 握 消 費 者 反 應, 推 出 適 當 的 產 品 劣 勢 (Weakness) 國 內 市 場 規 模 不 夠 大 原 料 價 格 高, 人 工 費 用 高 國 內 兩 大 便 利 商 店 系 統 的 議 價 力 增 強, 導 致 獲 利 空 間 被 壓 縮 週 邊 產 業 尚 嫌 薄 弱 週 邊 配 合 度 高, 上 下 游 產 業 整 合 程 度 良 好 產 業 發 展 歷 程 長, 已 培 養 出 許 多 大 型 飲 料 廠 商, 資 金 充 裕 本 國 廠 商 擁 有 穩 定 的 原 物 料 供 應 來 源, 適 合 飲 料 產 業 產 品 保 存 期 限 短 必 須 在 當 地 掌 握 新 鮮 原 料 的 產 業 特 性 機 會 (Opportunity) 消 費 者 對 於 健 康 營 養 均 衡 的 飲 料 需 求 日 益 重 視, 此 外, 消 費 者 觀 念 改 變, 對 單 價 較 高 的 產 品 接 受 度 亦 高 威 脅 (Threat) 餐 飲 業 對 本 產 業 具 有 競 爭 及 替 代 的 效 果 連 鎖 咖 啡 店 的 興 起, 吸 引 消 費 者 至 咖 啡 廳 享 用 飲 料, 減 少 對 非 酒 精 飲 料 產 品 18

22 國 際 化 自 由 化 加 速 進 行, 市 場 競 爭 激 烈, 但 進 口 原 料 成 本 可 相 對 降 低, 取 得 較 容 易 鄰 近 大 陸 市 場, 且 當 地 消 費 者 口 味 選 擇 與 台 灣 相 近, 我 國 廠 商 可 利 用 以 往 之 銷 售 經 驗 與 現 成 的 生 產 設 備 投 入 開 發 大 陸 市 場 的 消 費, 對 本 產 業 造 成 排 擠 作 用 調 配 料 市 場 控 制 於 外 國 大 廠 國 外 歷 史 悠 久 資 金 充 沛 之 非 酒 精 飲 料 業 者, 挾 龐 大 資 源 進 軍 台 灣 市 場 由 於 生 活 型 態 與 飲 食 型 態 的 改 變, 國 內 消 費 者 對 加 工 食 品 需 求 提 高, 產 品 訴 求 趨 向 安 全 衛 生 新 鮮 方 便 多 樣 化 及 保 健 等 取 向, 對 最 接 近 市 場 的 國 內 業 者 較 為 有 利 隨 著 國 內 飲 料 公 司 逐 步 往 大 陸 與 東 南 亞 擴 張, 國 內 廠 商 有 機 會 成 為 跨 國 企 業, 開 發 其 他 地 區 之 新 興 高 成 長 市 場 19

23 貳 非 酒 精 飲 料 產 業 鏈 分 析 一 上 中 下 游 產 業 鏈 供 給 與 配 銷 架 構 非 酒 精 飲 料 業 的 上 中 下 游 之 供 給 與 配 銷 架 構 如 圖 三 所 示, 上 游 是 以 飲 料 生 產 廠 商 為 主, 並 包 括 原 物 料 供 應 之 農 業 各 種 包 裝 材 料 廠 等 產 業 ; 中 游 是 運 輸 業 倉 儲 業 及 物 流 業, 以 及 進 出 口 代 理 商 與 地 區 經 銷 商 ; 下 游 是 各 種 業 態 的 連 鎖 零 售 通 路, 包 括 超 商 超 級 市 場 量 販 店 福 利 聯 社, 以 及 餐 飲 通 路 旅 館 通 路 傳 統 商 店 檳 榔 攤, 還 有 自 動 販 賣 機 等 圖 三 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 之 供 給 與 配 銷 架 構 20

24 茲 將 非 酒 精 飲 料 業 上 中 下 游 之 主 要 活 動 內 容 及 關 連 性 整 理 如 下 兩 表 : 表 九 上 游 供 給 關 聯 產 業 產 業 代 碼 產 業 名 稱 說 明 A0110 農 藝 及 園 藝 業 提 供 本 產 業 生 產 蔬 果 汁 所 需 之 原 料 C0820 乳 品 製 造 業 提 供 本 產 業 生 產 奶 茶 所 需 之 添 加 物 C0860 製 糖 業 提 供 本 產 業 製 程 所 需 之 原 料 添 加 物 C0893 製 茶 業 提 供 本 產 業 生 產 茶 飲 料 所 需 之 原 料 C1540 紙 容 器 製 造 業 提 供 本 產 業 製 程 所 需 之 包 裝 材 C2103 塑 膠 日 用 品 製 造 業 提 供 本 產 業 製 程 所 需 之 包 裝 材 C2440 金 屬 容 器 製 造 業 提 供 本 產 業 製 程 所 需 之 包 裝 材, 如 鐵 罐 C2499 未 分 類 其 他 金 屬 製 品 製 造 業 提 供 本 產 業 製 程 所 需 之 包 裝 材, 如 鋁 罐 註 : 本 表 所 指 之 產 業 代 碼 為 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 所 建 立 之 產 業 代 碼 21

25 表 十 下 游 需 求 關 聯 產 業 產 業 代 碼 產 業 名 稱 IND29-11 綜 合 商 品 通 路 業 IND31-14 餐 飲 業 IND31-13 旅 館 業 說 明 提 供 本 產 業 產 品 之 銷 售 通 路 提 供 本 產 業 產 品 之 銷 售 通 路 提 供 本 產 業 產 品 之 銷 售 通 路 F4424 非 酒 精 飲 料 批 發 業 提 供 本 產 業 產 品 之 銷 售 通 路 註 : 本 表 所 指 之 產 業 代 碼 為 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 所 建 立 之 產 業 代 碼 22

26 二 產 業 鏈 之 策 略 聯 盟 [7] 非 酒 精 飲 料 產 品 帶 有 濃 厚 流 行 色 彩, 消 費 者 偏 好 改 變 的 速 度 超 過 廠 商 的 預 期, 設 備 增 置 需 時 甚 長, 新 產 品 開 發 需 要 有 一 定 時 日, 銷 售 機 會 稍 縱 即 逝 等 情 況 下, 亟 思 變 革 以 突 破 現 狀, 策 略 聯 盟 則 是 業 者 突 破 傳 統 的 重 要 策 略 之 一 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 的 廠 商 形 成 策 略 聯 盟 的 主 要 動 機 有 四, (1) 減 少 設 備 重 複 投 資, 分 擔 風 險 ; (2) 追 求 規 模 經 濟, 提 高 設 備 / 產 能 利 用 率 ; (3) 爭 取 時 效, 迅 速 進 入 市 場 ; (4) 功 能 互 補, 共 享 合 作 夥 伴 的 資 源 因 此 在 成 本 風 險 時 間 市 場 功 能 互 補 等 多 重 動 機 的 考 量 下, 紛 紛 尋 求 策 略 聯 盟 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 的 策 略 聯 盟 並 不 複 雜, 以 產 銷 分 工 型 的 策 略 聯 盟 為 主 有 些 公 司 在 生 產 設 備 或 生 產 技 術 上 佔 有 優 勢, 而 在 行 銷 與 銷 售 上 居 下 風 者, 基 於 產 能 互 補 及 提 高 設 備 利 用 率 的 考 量, 在 合 作 關 係 中 樂 於 扮 演 生 產 者 的 角 色 ; 有 些 廠 商 在 行 銷 與 銷 售 上 享 有 獨 特 優 勢 而 在 生 產 上 居 劣 勢 或 受 限 於 生 產 設 備 之 專 屬 性 者, 在 合 作 關 係 中 扮 演 行 銷 者 的 角 色 非 酒 精 飲 料 業 目 前 所 採 行 的 策 略 聯 盟 大 致 可 分 為 下 列 四 種 類 型 : ( 一 ) 與 新 進 入 者 合 作 的 斜 形 聯 盟 產 業 進 出 障 礙 降 低 的 結 果, 引 來 許 多 新 進 入 者 參 與 競 爭 某 些 新 進 入 廠 商 甚 至 沒 有 飲 料 生 產 設 備 的 異 業 廠 商, 但 是 在 行 銷 與 銷 售 上 卻 掌 握 有 獨 特 的 資 源, 於 是 尋 找 既 有 飲 料 廠 商 為 其 代 工 生 產 所 需 的 產 品, 自 己 則 負 責 行 銷 與 銷 售 工 作 例 如 金 雨 公 司 原 為 飲 料 自 動 販 賣 設 備 生 產 廠 商, 近 年 來 為 擴 展 經 營 領 域, 採 取 向 前 整 合 策 略, 進 入 以 自 動 販 賣 機 銷 售 非 酒 精 性 飲 料 事 業, 發 展 以 自 動 販 賣 機 為 主 打 通 路 的 利 基 策 略, 於 是 分 別 和 兩 家 合 作 夥 伴 達 成 策 略 聯 盟 協 議, 委 託 其 代 工 生 產 易 開 罐 碳 酸 飲 23

27 料 易 開 罐 咖 啡 飲 料 與 運 動 飲 料, 金 雨 公 司 則 負 責 研 發 行 銷 與 銷 售 管 理 等 業 務 扮 演 生 產 者 角 色 的 廠 商 中, 有 些 是 專 門 從 事 生 產 的 專 業 生 產 廠 商, 並 未 銷 售 屬 於 自 己 品 牌 的 產 品 例 如 美 達 公 司 永 森 公 司 苗 榮 公 司 豐 年 豐 禾 公 司 等, 這 些 公 司 有 些 是 由 早 期 的 食 品 罐 頭 生 產 廠 商 轉 型 而 來, 有 些 是 後 來 才 進 入 飲 料 市 場 的 公 司, 徒 有 生 產 設 備 與 技 術, 卻 沒 有 自 己 的 非 酒 精 性 飲 料 品 牌 與 行 銷 資 源, 在 策 略 聯 盟 中 負 責 扮 演 生 產 者 的 角 色 豐 年 豐 禾 公 司 為 我 國 最 大 的 果 糖 供 應 廠 商,1994 年 買 下 原 台 豐 汽 水 廠 的 生 產 設 備, 以 提 供 代 工 生 產 的 優 勢, 和 非 酒 精 性 飲 料 業 者 建 立 策 略 聯 盟 關 係, 兼 而 達 到 推 廣 其 果 糖 的 目 的, 是 斜 形 策 略 聯 盟 的 另 一 種 型 態 ( 二 ) 同 業 間 合 作 的 平 行 聯 盟 此 一 類 型 的 合 作 又 可 分 為 兩 種 型 態, 其 一 是 既 有 同 業 間 基 於 提 高 產 能 利 用 率 的 考 量, 合 作 雙 方 均 以 產 銷 自 己 的 產 品 為 主, 一 方 利 用 剩 餘 的 產 能 和 既 有 的 同 業 結 為 策 略 聯 盟 夥 伴, 為 另 一 方 代 工 生 產 所 需 的 產 品, 扮 演 生 產 者 的 角 色, 而 委 託 代 工 的 一 方 則 扮 演 行 銷 者 與 銷 售 者 的 角 色 這 種 類 型 的 合 作 在 非 酒 精 飲 料 業 進 行 得 最 普 遍, 例 如 泰 華 公 司 除 了 產 銷 自 己 的 清 境 牌 各 種 非 酒 精 性 飲 料 外, 也 和 可 口 可 樂 公 司 結 成 產 銷 策 略 聯 盟 夥 伴, 為 可 口 可 樂 公 司 生 產 寶 特 瓶 裝 美 莉 果 (Minute Maid) 果 汁 飲 料 ; 萬 佳 津 公 司 除 了 產 銷 自 己 的 金 蜜 蜂 牌 飲 料 外, 也 為 家 鄉 公 司 代 工 生 產 香 吉 士 加 味 水 另 一 種 型 態 是 聯 盟 的 一 方 逐 漸 以 專 業 生 產 者 的 功 能 為 主, 接 受 其 他 同 業 的 委 託 生 產 例 如 久 津 公 司 近 年 來 代 工 生 產 收 入 佔 營 收 總 額 將 近 50%, 逐 漸 走 上 專 業 生 產 廠 商 之 路, 為 維 他 露 公 司 生 產 利 樂 包 舒 跑 運 動 24

28 飲 料, 為 愛 之 味 公 司 生 產 利 樂 包 愛 之 味 運 動 飲 料, 為 家 鄉 公 司 生 產 利 樂 包 香 吉 士 果 汁, 也 為 聯 合 利 華 公 司 生 產 及 銷 售 利 樂 包 立 頓 紅 茶 等 ( 三 ) 價 值 鏈 上 下 游 合 作 的 垂 直 聯 盟 此 一 類 型 的 策 略 聯 盟 在 台 灣 非 酒 精 飲 料 業 尚 屬 萌 芽 階 段, 主 要 是 零 售 通 路 業 者 向 後 整 合 所 發 起 的 策 略 聯 盟, 按 照 日 本 的 說 法, 此 類 型 的 策 略 聯 盟 也 就 是 所 謂 的 製 販 同 盟 零 售 業 者 尤 其 是 連 鎖 超 商, 挾 其 通 路 優 勢 及 接 近 消 費 者 之 便, 在 產 銷 功 能 專 業 分 工 的 概 念 下, 主 動 要 求 非 酒 精 飲 料 生 產 廠 商 締 結 策 略 聯 盟 非 酒 精 飲 料 生 產 廠 商 為 掌 握 銷 售 機 會, 也 樂 意 與 之 配 合, 形 成 另 一 類 型 的 策 略 聯 盟 此 類 型 的 策 略 聯 盟 也 可 分 為 兩 種 型 態, 其 一 是 零 售 業 者 以 自 營 品 牌 (Private Brand) 的 產 品 與 供 應 廠 商 合 作, 其 二 是 非 酒 精 飲 料 業 者 以 獨 賣 品 牌 或 商 品 (Exclusive Brand) 與 零 售 業 者 聯 盟 前 者 由 零 售 業 者 開 發 品 牌 與 產 品, 並 負 責 行 銷 與 銷 售 工 作, 非 酒 精 飲 料 業 者 在 聯 盟 關 係 中 扮 演 生 產 者 的 角 色, 例 如 統 一 超 商 開 發 寶 特 瓶 裝 H2O 純 水, 委 託 喬 志 亞 公 司 生 產, 只 在 統 一 超 商 連 鎖 店 銷 售 ; 新 東 陽 公 司 開 發 以 新 東 陽 為 品 牌 名 稱 的 Lite 櫻 桃 荔 枝 醇 柚 等 各 種 非 酒 精 性 飲 料, 委 由 泰 山 公 司 生 產, 只 在 新 東 陽 超 市 銷 售 至 於 獨 賣 品 牌 或 商 品 則 是 由 非 酒 精 飲 料 業 者 開 發, 專 供 某 一 零 售 業 者 在 其 連 所 通 路 門 市 銷 售, 例 如 非 酒 精 飲 料 業 者 供 應 給 統 一 超 商 獨 賣 的 產 品 有 味 全 的 每 日 C 柳 橙 果 纖 維 久 津 的 蔬 果 吧 果 菜 汁 等 25

29 ( 四 ) 與 外 國 廠 商 合 作 的 策 略 聯 盟 此 類 型 的 策 略 聯 盟 是 非 酒 精 飲 料 業 的 既 有 廠 商, 直 接 和 外 國 廠 商 在 產 銷 功 能 合 作 上 所 締 結 的 聯 盟 關 係, 由 國 內 業 者 為 外 國 廠 商 生 產 及 銷 售 外 國 品 牌 的 非 酒 精 飲 料 與 外 國 廠 商 的 策 略 聯 盟 又 可 分 為 股 權 式 與 非 股 權 式 等 兩 種 型 態, 前 者 係 以 合 資 方 式 成 立 新 公 司, 在 台 灣 地 區 產 銷 外 國 品 牌 的 非 酒 精 飲 料, 例 如 金 車 公 司 和 日 本 大 塚 製 藥 公 司 合 資 成 立 金 車 大 塚 股 份 有 限 公 司, 在 我 國 產 銷 寶 礦 力 水 得 運 動 飲 料, 金 車 負 責 生 產 工 作, 台 北 台 中 高 雄 等 三 大 都 會 區 的 行 銷 工 作 由 金 車 大 塚 負 責, 其 餘 地 區 則 透 過 金 車 的 行 銷 系 統 銷 售 非 股 權 式 策 略 聯 盟 係 以 品 牌 授 權 方 式, 在 台 灣 產 銷 外 國 品 牌 的 非 酒 精 飲 料, 例 如 雀 巢 公 司 將 其 雀 巢 檸 檬 茶 授 權 給 台 灣 太 古 可 口 可 樂 公 司, 以 策 略 聯 盟 的 姿 態 在 我 國 產 銷 雀 巢 檸 檬 茶 ; 美 商 百 事 可 公 司 將 其 百 事 可 樂 品 牌 授 權 給 統 一 百 事 公 司, 在 台 灣 地 區 產 銷 百 事 可 樂 等 上 述 四 種 策 略 聯 盟 類 型 整 理 如 表 十 一 表 十 一 非 酒 精 飲 料 業 策 略 聯 盟 的 類 型 類 型 合 作 對 象 主 要 特 徵 斜 形 聯 盟 新 進 入 者 1. 新 進 入 者 沒 有 生 產 設 備 2. 生 產 者 沒 有 自 己 的 非 酒 精 性 飲 料 產 品 平 行 聯 盟 同 業 廠 商 1. 充 分 利 用 現 有 產 能 2. 出 現 專 業 代 工 生 產 廠 商 垂 直 聯 盟 下 游 廠 商 1. 通 路 自 有 品 牌 2. 獨 賣 商 品 外 商 聯 盟 外 國 廠 商 1. 股 權 關 係 2. 品 牌 授 權 26

30 參 非 酒 精 飲 料 業 之 商 業 營 運 模 式 分 析 非 酒 精 飲 料 業 主 要 有 三 種 商 業 營 運 模 式, 包 括 非 碳 酸 罐 裝 飲 料 商 品 碳 酸 罐 裝 與 包 裝 水 飲 料 商 品 乳 品 飲 料 商 品 等 三 種 商 業 營 運 模 式 以 下 便 針 對 此 三 種 不 同 的 商 業 營 運 模 式 型 態, 分 別 詳 述 之 一 非 碳 酸 罐 裝 飲 料 之 商 業 營 運 模 式 非 碳 酸 罐 裝 飲 料 包 括 果 蔬 汁 茶 飲 料 咖 啡 飲 料 等 類 別, 由 於 茶 飲 料 已 經 在 茶 產 業 商 業 營 運 模 式 報 告 中 詳 述, 因 此, 本 研 究 將 以 罐 裝 果 蔬 汁 以 及 罐 裝 咖 啡 為 分 析 對 象 ( 一 ) 罐 裝 果 蔬 汁 飲 料 營 運 策 略 飲 料 業 的 流 通 通 路 大 致 分 成 零 售 市 場 與 大 賣 場 兩 類, 兩 者 之 比 重 為 7:3; 部 份 飲 料 產 品 ( 如 果 蔬 汁 ) 必 須 在 低 溫 下 儲 運 販 賣, 但 低 溫 儲 運 的 相 關 設 施 投 資 成 本 高 昂, 除 企 業 集 團 之 綜 合 食 品 廠 商, 如 統 一 泰 山 及 義 美 等 擁 有 低 溫 物 流 配 送 中 心 或 流 通 通 路, 進 行 垂 直 通 路 整 合, 其 餘 廠 商 在 零 售 市 場 的 通 路 体 系 需 藉 助 量 販 店 超 市 與 超 商 等 上 架 銷 售, 故 造 成 賣 場 的 優 勢 在 連 鎖 超 商 通 路 上, 其 營 業 額 主 要 來 自 於 食 品 品 類, 而 近 7 成 的 食 品 銷 售 又 來 自 飲 料 品 類, 這 其 中 茶 飲 料 啤 酒 和 果 蔬 汁 是 暢 銷 主 力, 佔 整 體 飲 料 5 成 有 時 罐 裝 飲 料 業 者 以 獨 賣 品 牌 或 商 品 (Exclusive Brand) 與 零 售 業 者 聯 盟 例 如 罐 裝 飲 料 業 者 供 應 給 統 一 超 商 獨 賣 的 商 品 有 味 全 的 每 日 C 柳 橙 果 纖 維 久 津 的 蔬 果 吧 果 菜 汁 等 由 於 罐 裝 飲 料 講 究 包 裝 材 料, 因 此 這 些 罐 裝 飲 料 生 產 商 便 與 包 裝 業 者 進 行 合 作 有 些 包 裝 業 者 更 成 為 整 廠 服 務 供 應 者 (Turn-Key Service 27

31 Provider), 包 含 飲 料 包 裝 整 廠 規 劃 整 廠 銷 售 安 裝 售 後 服 務 以 愛 之 味 鮮 採 番 茄 汁 為 例, 從 鮮 採 蕃 茄 原 料 進 到 工 廠 後 的 處 理 設 備, 再 從 吹 瓶 機 滅 菌 洗 瓶 充 填 封 蓋 貼 標 包 裝 棧 板 機 為 止 的 整 廠 設 備, 四 億 多 元 的 整 廠 設 備 都 是 由 乙 農 公 司 負 責 又 如 統 一 企 業, 以 往 只 經 營 核 心 事 業, 包 裝 材 料 例 如 寶 特 瓶 則 向 包 裝 業 者 購 買 後 因 包 材 品 質 控 制 不 理 想 交 貨 期 不 穩 定, 因 此 第 二 階 段 改 成 自 行 設 廠, 生 產 充 填 飲 料 用 的 寶 特 瓶 但 由 於 統 一 企 業 並 不 熟 悉 包 裝 行 業, 又 沒 有 足 夠 的 需 求 量 讓 機 器 24 小 時 生 產, 因 此 機 器 的 產 能 利 用 率 差, 無 法 節 省 成 本 因 此 第 三 階 段 統 一 企 業 改 與 專 業 製 瓶 廠 商 合 作, 由 製 瓶 廠 商 將 包 材 生 產 之 機 器 設 備 裝 置 於 統 一 廠 內, 瓶 子 在 統 一 廠 內 製 造, 對 製 瓶 廠 商 而 言, 可 以 省 下 建 廠 及 土 地 投 資 成 本, 而 省 下 來 的 運 輸 成 本 則 反 饋 給 統 一 企 業, 可 謂 是 雙 贏 的 合 作 策 略 ( 二 ) 罐 裝 果 蔬 汁 飲 料 之 生 產 策 略 罐 裝 果 蔬 汁 飲 料 製 造 流 程 大 致 可 分 為 二 類, 一 是 委 託 代 工 製 造, 二 是 自 行 生 產 在 委 託 代 工 製 造 方 面, 如 久 津 公 司 代 工 生 產 優 鮮 沛 果 汁 為 家 鄉 公 司 生 產 利 樂 包 香 吉 士 果 汁, 歐 典 食 品 代 工 生 產 愛 之 味 420cc 冷 藏 鮮 採 番 茄 汁, 味 丹 代 工 生 產 愛 之 味 600cc 冷 藏 寶 特 瓶 番 茄 汁 等 統 一 企 業 則 以 自 行 生 產 為 主 ( 三 ) 罐 裝 咖 啡 飲 料 營 運 策 略 罐 裝 咖 啡 飲 料 係 利 用 咖 啡 粉 或 咖 啡 豆 研 磨 浸 泡 萃 取 調 理, 再 添 加 奶 精 糖 水 或 調 味 料 之 飲 料, 如 純 咖 啡 調 味 咖 啡 等 依 據 統 一 企 業 分 析 指 出,2004 年 國 內 470 億 元 的 飲 料 市 場, 由 茶 飲 料 碳 酸 飲 料 及 果 蔬 汁 等 三 大 品 類 分 居 前 3 名, 罐 裝 咖 啡 品 類 排 名 第 4 但 於 2005 年 初, 罐 裝 咖 啡 的 市 佔 率 已 成 長 至 16%, 超 越 碳 酸 飲 料 和 28

32 果 蔬 汁, 成 為 飲 料 市 場 第 2 大 品 類 而 罐 裝 咖 啡 市 場 連 續 成 長 十 年, 市 場 規 模 達 65 億 元 目 前 罐 裝 咖 啡 飲 料 市 場 已 有 金 車 伯 朗 統 一 左 岸 及 曼 仕 德 黑 松 畢 德 麥 雅 及 韋 恩 味 全 36 法 瑯 及 貝 納 頌 光 泉 貝 里 詩 特 及 原 創 品 味 等 知 名 品 牌 [1] 根 據 市 調 資 料 顯 示, 最 受 歡 迎 的 前 三 大 罐 裝 咖 啡 品 牌 分 別 是 伯 朗 左 岸 曼 仕 德 在 年 輕 族 群 的 市 場 中, 此 三 大 品 牌 的 市 場 佔 有 率 依 次 為 44% 20% 13% 年 輕 族 群 對 罐 裝 咖 啡 廣 告 印 象 較 深 刻 的 分 別 是 伯 朗 及 左 岸 當 廠 商 投 入 較 多 的 廣 告 經 費, 使 其 產 品 廣 告 大 量 出 現 於 各 類 媒 體 時, 消 費 大 眾 較 容 易 在 心 中 留 下 深 刻 印 象, 並 對 該 產 品 產 生 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 這 些 留 在 消 費 者 腦 海 中 的 廣 告 訊 息, 可 在 消 費 者 看 到 該 產 品 時 再 次 浮 現, 提 高 消 費 者 購 買 的 可 能 性 有 57% 的 受 訪 者 認 為 自 己 會 受 到 咖 啡 廣 告 的 影 響 而 購 買 該 品 牌 之 罐 裝 咖 啡 [2] 在 國 內 市 場, 罐 裝 咖 啡 銷 售 成 績 最 佳 的 廠 商, 一 是 以 伯 朗 咖 啡 稱 雄 的 金 車, 另 一 是 靠 Starbucks 揚 眉 吐 氣 的 統 一, 兩 者 從 咖 啡 飲 料 打 到 咖 啡 館, 前 者 企 圖 靠 原 料 技 術 優 勢 往 通 路 延 伸 品 牌, 後 者 充 分 利 用 通 路 優 勢 支 援 生 產 線 作 戰 [3] 論 罐 裝 咖 啡 飲 料, 金 車 咖 啡 家 族 7 支 產 品 年 銷 量 約 三 四 十 億 元, 一 年 進 口 生 豆 數 佔 台 灣 總 量 約 1/5, 在 罐 裝 咖 啡 市 場 具 有 絕 對 領 先 優 勢 ; 統 一 雖 推 出 左 岸 咖 啡 館 咖 啡 廣 場 曼 仕 德 追 擊, 從 冷 藏 鋁 箔 包 以 及 罐 裝 分 頭 搶 攻 市 場, 但 總 銷 量 仍 不 及 伯 朗 的 一 半 就 保 存 技 術 而 言, 各 家 廠 商 皆 是 以 冷 藏 咖 啡 飲 料 為 主 打 商 品, 強 調 保 留 最 多 的 原 味, 而 以 鐵 鋁 罐 裝 咖 啡 飲 料 為 輔, 此 一 趨 勢 在 未 來 應 變 化 不 大 29

33 ( 四 ) 罐 裝 咖 啡 飲 料 之 生 產 與 配 送 策 略 罐 裝 咖 啡 飲 料 的 生 產 方 式 與 果 蔬 汁 飲 料 大 致 相 似, 但 是 鐵 鋁 罐 包 材 部 分 採 購 自 專 業 廠 商, 但 也 有 如 金 車 公 司 自 行 生 產 包 材 至 於 罐 裝 咖 啡 生 產 商 的 物 流 配 送 模 式, 包 括 自 有 與 委 外 兩 種, 並 因 商 品 溫 層 之 不 同, 即 常 溫 保 存 的 鐵 鋁 罐 裝 咖 啡 以 及 講 究 鮮 度 的 冷 藏 咖 啡, 而 發 展 不 同 的 配 送 策 略 以 統 一 左 岸 咖 啡 為 例, 發 展 冷 藏 咖 啡 商 品 後, 結 合 統 一 集 團 旗 下 統 一 超 商 連 鎖 通 路 體 系 的 低 溫 物 流 優 勢, 以 解 決 冷 藏 飲 料 的 低 溫 配 送 問 題 而 一 般 鐵 鋁 罐 裝 咖 啡 的 物 流 作 業 就 比 較 單 純, 僅 需 要 常 溫 物 流 或 貨 運 即 可 完 成 30

34 二 罐 裝 碳 酸 飲 料 與 包 裝 水 之 商 業 營 運 模 式 碳 酸 飲 料 係 在 除 去 鹵 素 飲 用 水 中 加 壓 後, 添 加 二 氧 化 碳, 或 再 添 加 調 味 料 之 飲 料, 開 啟 後 會 產 生 細 微 氣 泡, 如 汽 水 沙 士 可 樂 等 包 裝 飲 用 水 係 指 礦 泉 水 飲 用 蒸 餾 水 逆 滲 透 處 理 之 飲 用 水 等, 以 塑 膠 瓶 寶 特 瓶 無 菌 包 等 包 裝 型 態, 可 供 直 接 飲 用 者 在 包 裝 水 的 製 程 中, 一 般 須 經 紫 外 線 殺 菌 臭 氧 殺 菌 逆 滲 透 過 濾 或 煮 沸 等 任 一 過 程, 以 保 障 飲 用 水 之 安 全 性 為 吸 引 消 費 者, 業 者 陸 續 推 出 多 樣 化 產 品, 包 括 加 味 水 氣 泡 礦 泉 水 鈣 離 子 鹼 性 水 等, 其 中 以 加 味 水 為 代 表 ; 加 味 水 是 指 添 加 少 量 的 果 汁 ( 約 6%) 香 料 或 其 他 營 養 成 份 的 包 裝 水, 其 中 以 添 加 果 汁 最 受 歡 迎 ( 一 ) 罐 裝 碳 酸 飲 料 與 包 裝 水 之 市 場 分 析 目 前 國 內 碳 酸 飲 料 市 場 以 黑 松 及 可 口 可 樂 為 兩 大 主 導 廠 商 近 年 來 基 於 健 康 概 念 的 盛 行, 業 者 以 低 熱 量 低 卡 路 里 為 訴 求, 推 出 Light 等 新 品 以 鞏 固 市 場 ; 惟 近 年 整 體 碳 酸 飲 料 市 場 仍 逐 漸 衰 退 為 此 部 分 業 者 採 異 業 聯 盟, 如 黑 松 與 統 一 超 商 合 作, 開 發 保 特 瓶 加 鹽 沙 士, 以 開 發 銷 售 通 路, 力 圖 擴 大 市 場 在 包 裝 水 產 品 方 面, 自 1998 年 礦 泉 水 和 純 水 等 各 式 包 裝 水 廣 受 消 費 者 接 受, 使 非 酒 精 飲 料 業 的 整 體 產 值 得 以 維 持 成 長 在 包 裝 水 的 成 功 銷 售 下, 1999 年 包 裝 水 增 加 了 口 味 上 的 開 發 創 意, 多 家 廠 商 紛 紛 推 出 加 味 水 以 應 市 場 風 潮 ; 至 此, 消 費 者 對 於 包 裝 水 的 需 求, 不 再 僅 是 清 涼 止 渴 依 經 濟 部 統 計 資 料 顯 示,2003 年 包 裝 飲 用 水 的 市 場 大 約 50 億 元, 其 中 六 大 廠 牌 之 市 場 佔 有 率 近 60%, 地 方 性 廠 牌 佔 35% 左 右, 進 口 品 牌 約 佔 5% 但 2003 年 包 裝 水 總 營 業 額 較 2002 年 衰 減 10%, 主 要 原 因 是 自 2002 年 國 內 發 生 嚴 重 水 荒 後, 投 入 包 裝 水 生 產 的 業 者 眾 多, 以 及 受 31

35 到 加 油 站 推 出 包 裝 水 贈 品 的 影 響, 廠 商 採 行 削 價 競 爭 策 略, 使 整 體 營 業 額 因 此 衰 退 ( 二 ) 罐 裝 碳 酸 飲 料 與 包 裝 水 之 產 銷 結 構 罐 裝 碳 酸 飲 料 與 包 裝 水 的 產 銷 結 構 可 以 圖 四 表 示 之 32

36 供 給 端 通 路 端 需 求 端 碳 酸 飲 料 進 口 飲 料 原 料 授 權 製 造 工 廠 超 級 市 場 本 地 飲 料 原 料 便 利 商 店 包 裝 原 料 包 裝 飲 用 水 進 口 水 百 貨 公 司 量 販 店 消 費 者 本 地 水 原 料 包 裝 原 料 授 權 製 造 工 廠 加 油 站 原 料 製 造 部 分 原 料 以 及 知 識 提 供 與 授 權 主 要 製 造 包 裝 完 成 並 運 送 至 各 通 路 各 式 通 路 銷 售 給 消 費 者 圖 四 罐 裝 碳 酸 飲 料 與 包 裝 水 之 產 銷 結 構 33

37 三 乳 品 飲 料 之 商 業 營 運 模 式 ( 一 ) 乳 品 飲 料 之 市 場 趨 勢 國 內 乳 品 飲 料 市 場 未 來 走 向 如 下 : 1. 同 業 競 爭 激 烈 : 鮮 乳 產 品 強 調 新 鮮 冷 藏, 國 內 生 產 仍 保 有 一 定 競 爭 力, 因 此 食 品 業 者 紛 紛 投 入 冷 藏 乳 品 市 場, 競 爭 激 烈, 市 場 也 已 趨 近 飽 和, 競 爭 優 勢 取 決 於 整 體 營 運 的 效 益 與 規 模 短 期 內, 市 場 會 重 新 洗 牌, 汰 弱 留 強, 長 期 將 取 決 於 業 者 在 此 產 業 的 營 運 績 效 與 品 牌 力 2. 健 康 潮 流 影 響 : 在 健 康 潮 流 的 帶 動 下, 鮮 乳 調 味 乳 或 優 酪 乳 的 機 能 性 價 值 將 在 科 技 的 輔 助 下, 發 展 品 質 更 高 更 符 合 消 費 者 需 求 的 產 品, 如 低 熱 量 或 機 能 性 預 期 此 一 乳 品 產 業 大 餅, 將 會 有 一 波 產 品 升 級 的 成 長 潛 力 3. 高 價 乳 品 成 長 : 各 大 廠 商 分 別 推 出 高 價 乳 品, 雖 然 市 佔 率 仍 有 限, 但 獲 利 能 力 高, 能 有 效 帶 動 業 績 成 長 ( 二 ) 乳 品 飲 料 商 品 商 業 營 運 模 式 乳 品 飲 料 之 產 銷 結 構 可 以 用 圖 五 表 示 之 34

38 包 裝 材 料 ( 紙 盒 PE 膜 玻 璃 瓶 回 收 ) 大 賣 場 超 級 市 場 便 利 商 店 消 費 者 酪 農 業 者 乳 品 加 工 廠 低 溫 物 流 餐 飲 業 者 全 省 經 銷 商 乳 品 訂 戶 圖 五 乳 品 飲 料 商 品 商 業 營 運 模 式 35

39 四 企 業 之 成 本 結 構 分 析 觀 察 非 酒 精 飲 料 業 之 主 要 廠 商 的 成 本 結 構 如 表 六 所 示, 由 於 非 酒 精 飲 料 業 的 投 入 原 材 料 種 類 眾 多, 包 括 水 果 濃 縮 果 汁 茶 葉 咖 啡 糖 奶 精 二 氧 化 碳 食 用 纖 維 維 生 素 及 礦 物 質 等 原 料, 因 此 原 物 料 的 成 本 比 重 最 高, 近 五 年 均 超 過 六 成 以 上, 且 由 於 近 幾 年 糖 和 包 裝 材 料 等 原 料 價 格 均 呈 現 緩 步 上 漲 趨 勢, 因 此 非 酒 精 飲 料 業 的 直 接 原 物 料 佔 製 造 成 本 比 重 亦 呈 現 逐 年 成 長 趨 勢,2004 年 已 逼 近 七 成 此 外, 由 於 非 酒 精 飲 料 業 已 是 成 熟 產 業, 再 加 上 原 物 料 成 本 上 升 之 擠 壓 因 素, 使 得 2004 年 折 舊 及 攤 提 佔 製 造 成 本 比 重 持 續 下 降 至 6.23%( 詳 見 表 十 二 ) 表 十 二 主 要 廠 商 之 成 本 結 構 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 折 舊 及 攤 提 / 製 造 成 本 7.87% 8.50% 8.19% 6.80% 6.23% 直 接 原 物 料 / 製 造 成 本 65.41% 65.44% 68.20% 69.15% 69.91% 直 接 人 工 / 製 造 成 本 7.17% 6.89% 7.26% 6.99% 7.15% 其 他 製 造 費 用 / 製 造 成 本 19.54% 19.17% 16.36% 17.07% 16.71% 註 : 本 表 參 考 國 內 非 酒 精 飲 料 業 之 主 要 上 市 公 司, 包 括 味 全 愛 之 味 及 黑 松 資 料 來 源 : 各 廠 商 財 務 報 告 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2005 年 6 月 36

40 肆 領 導 廠 商 分 析 一 味 全 企 業 2003 年 底 味 全 與 康 師 傅 合 作 進 軍 中 國 大 陸 冷 藏 飲 料 市 場, 繼 優 酪 乳 每 日 C 鮮 果 汁 外, 預 計 2004 年 第 二 季 前 再 推 出 鮮 乳 產 品, 主 要 訴 求 高 單 價 鮮 乳, 與 中 國 大 陸 本 土 鮮 乳 品 牌 進 行 市 場 區 隔, 進 而 提 高 業 者 的 獲 利 率 在 看 好 國 內 每 年 230 億 元 的 保 健 市 場 商 機 下, 自 2000 年 起 味 全 跨 足 保 健 市 場, 而 2004 年 專 攻 抗 老 化 市 場, 為 中 年 女 性 量 身 訂 作 推 出 大 豆 異 黃 酮 + 蔓 越 莓 新 品, 預 估 在 產 品 多 元 化 與 通 路 擴 展 後, 生 技 事 業 的 年 營 收 將 可 達 2.2 億 元 表 十 三 味 全 企 業 簡 易 損 益 表 單 位 : 億 元,% 年 度 營 業 收 入 營 業 利 益 稅 前 純 益 稅 後 純 益 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 Q1~Q 資 料 來 源 : 台 灣 經 濟 新 報 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2004 年 3 月 37

41 二 統 一 企 業 2004 年 統 一 飲 料 事 業 群 除 積 極 與 中 國 大 陸 投 資 的 飲 料 事 業 群 展 開 品 牌 整 合 產 品 共 同 開 發 外, 並 強 化 東 南 亞 市 場 佈 局, 包 括 在 印 尼 設 立 無 菌 PET 線, 在 越 南 及 菲 律 賓 以 委 託 代 工 模 式 上 市 等, 預 估 2004 年 統 一 飲 料 事 業 可 望 超 過 250 億 元 2004 年 3 月 統 一 投 資 9.61 億 元 購 入 光 泉 牧 場 31.25% 的 股 權, 預 計 第 二 階 段 統 一 將 再 購 入 光 泉 牧 場 及 萊 爾 富 共 33% 的 股 權 ; 綜 而 言 之, 統 一 購 入 光 泉 股 權 後, 短 期 內 可 提 高 統 一 在 台 灣 乳 品 市 場 的 佔 有 率, 也 有 助 於 企 業 的 資 源 整 合 國 際 化 的 發 展 表 十 四 統 一 企 業 簡 易 損 益 表 單 位 : 億 元,% 年 度 營 業 收 入 營 業 利 益 稅 前 純 益 稅 後 純 益 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 Q1~Q 資 料 來 源 : 台 灣 經 濟 新 報 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2004 年 3 月 38

42 三 愛 之 味 企 業 2003 年 下 半 年 愛 之 味 取 得 金 門 酒 廠 的 27 度 金 門 高 粱 台 灣 總 代 理 權, 並 推 出 自 創 品 牌 的 金 龍 高 粱 酒, 此 外, 愛 之 味 更 推 出 自 有 品 牌 乳 品 及 健 康 食 用 油, 使 企 業 營 運 範 圍 更 趨 多 元 化 表 十 五 愛 之 味 企 業 簡 易 損 益 表 單 位 : 億 元,% 年 度 營 業 收 入 營 業 利 益 稅 前 純 益 稅 後 純 益 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 Q1~Q 資 料 來 源 : 台 灣 經 濟 新 報 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2004 年 3 月 39

43 四 黑 松 企 業 黑 松 企 業 在 乳 品 市 場 經 營 方 面, 以 優 酪 乳 為 商 品 主 力, 除 在 2004 年 與 荷 蘭 技 術 合 作 開 發 LGG 優 酪 乳, 並 委 託 台 中 縣 漢 濱 乳 品 廠 代 工 保 久 乳, 作 為 輔 助 性 乳 品 2004 年 乳 品 營 收 估 計 達 1.5 億 元, 較 2003 年 成 長 逾 20% 表 十 六 黑 松 企 業 簡 易 損 益 表 單 位 : 億 元,% 年 度 營 業 收 入 營 業 利 益 稅 前 純 益 稅 後 純 益 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 金 額 成 長 率 Q1~Q 資 料 來 源 : 台 灣 經 濟 新 報 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理,2004 年 3 月 40

44 伍 未 來 發 展 趨 勢 一 產 品 開 發 新 趨 勢 [4] 由 於 我 國 的 飲 料 產 業 深 受 日 本 的 影 響, 因 此 我 們 可 藉 由 分 析 日 本 非 酒 精 飲 料 市 場, 推 測 台 灣 飲 料 市 場 的 未 來 發 展 趨 勢 2004 年 日 本 非 酒 精 飲 料 市 場 中, 機 能 性 飲 料 是 新 熱 點 由 於 非 酒 精 飲 料 不 能 強 調 效 果 功 能, 因 此 大 多 以 標 示 健 康 機 能 食 品 的 方 式 來 訴 求 產 品 的 機 能 性 ; 其 中 具 有 厚 生 勞 動 省 許 可 的 特 定 保 健 食 品 並 不 多, 只 有 9 個 ; 最 受 矚 目 的 是 只 要 符 合 標 準, 就 可 以 自 由 標 示 營 養 機 能 食 品, 這 類 計 56 個 雖 然 符 合 訴 求 的 原 料 素 材 很 少, 但 由 於 可 以 明 確 地 標 示 成 機 能 性 飲 料, 歸 類 為 營 養 機 能 產 品, 因 此 深 受 消 費 者 青 睞 2004 年 Suntory 推 出 的 衣 右 衛 門, 上 市 前 就 因 為 產 品 的 特 殊 性 而 引 起 消 費 者 的 好 奇 心, 上 市 後 果 然 銷 售 火 熱, 但 也 只 有 此 產 品 大 賣 市 場 行 銷 人 士 認 為, 消 費 者 大 都 屬 於 不 要 後 悔 買 了 的 類 型, 因 此 偏 好 容 易 了 解 有 說 明 的 產 品 在 台 灣,2004 年 飲 料 市 場 中 最 熱 門 的 特 色 之 一, 就 是 標 榜 著 機 能 性 飲 料 的 商 品 嗜 好 性 飲 料 當 然 不 會 錯 過 此 潮 流, 其 機 能 性 或 嗜 好 性 均 隨 著 市 場 的 流 行 趨 勢 而 調 整 雖 然 無 法 直 接 標 示 效 果 效 能, 但 可 以 間 接 方 式 將 效 果 以 邊 際 效 益 飲 料 化 此 外 其 他 的 特 色 性 商 品 如 下 : ( 一 ) 綠 茶 飲 料 2003 年 花 王 推 出 healthya, 短 期 內 便 將 機 能 性 飲 料 炒 作 到 最 高 點 一 時 間, 市 面 上 出 現 了 許 多 標 示 添 加 兒 茶 素 等 機 能 性 的 綠 茶 飲 料, 或 是 綠 茶 系 的 機 能 性 飲 料 其 中 最 新 鮮 的 莫 過 於 濃 味 茶, 此 乃 受 到 healthya 的 濃 茶 影 響 所 開 發 出 來 的 新 產 品 例 如 伊 藤 園 以 41

45 告 別 傳 統 綠 茶 概 念, 所 推 出 的 濃 味 KIRINBeverage 與 7-11 共 同 開 發 的 玉 露 庵 等 綠 茶 飲 料 市 場 從 此 分 為 止 渴 性 以 及 嗜 好 性 等 兩 條 路 線 ( 二 ) 運 動 機 能 性 飲 料 氨 基 酸 飲 料 已 逐 漸 淡 出 市 場, 起 而 代 之 的 是 兒 茶 素, 所 以 2004 年 市 場 上 出 現 大 量 以 兒 茶 素 為 主 題 的 飲 料 運 動 飲 料 一 般 被 視 為 日 常 生 活 飲 用 的 生 活 飲 料, 因 此 當 機 能 性 飲 料 流 行 時, 銷 售 就 會 受 到 影 響 不 過, 由 於 運 動 飲 料 屬 於 基 本 飲 料 類, 所 以 抗 流 行 性 較 強 ( 三 ) 碳 酸 飲 料 捲 土 重 來 2004 年 逐 熱 浪 風 的 有 可 口 可 樂 大 量 投 入 宣 傳 的 C2 Asahi 飲 料 以 慶 祝 120 週 年 打 頭 陣 的 MITSUYACIDER 還 有 添 加 碳 酸 的 礦 泉 水 無 糖 碳 酸 飲 料 大 塚 Beverage 或 是 SAPPORO 飲 料 均 全 力 發 展 新 產 品, 此 一 新 款 碳 酸 飲 料 市 場, 除 了 鎖 定 原 有 年 輕 人 層 外, 也 將 目 標 鎖 定 在 30 歲 以 上 的 消 費 者 ( 四 ) 100% 果 汁 市 場 榮 景 初 現 100% 果 汁 市 場 是 冷 藏 飲 料 的 主 力 市 場, 主 要 品 牌 包 括 Tropicana 農 協 果 汁 Sunkist 等, 銷 售 量 及 營 業 額 都 在 成 長 中 100% 果 汁 明 顯 分 為 以 低 價 位 路 線 為 主 的 PB( 自 營 品 牌 ) 高 價 路 線 的 NB( 國 際 品 牌 ), 以 及 高 級 路 線 的 純 果 汁 (NFC), 期 待 能 從 此 能 慢 慢 打 開 市 場 大 門 42

46 ( 五 ) 冷 藏 飲 料 將 成 市 場 新 貴 冷 藏 飲 料 因 不 能 添 加 任 何 人 工 甘 味 劑 及 防 腐 劑, 保 存 期 限 約 2 週, 與 常 溫 品 比 較, 擁 有 新 鮮 的 特 質, 日 益 受 到 消 費 者 歡 迎 國 內 零 售 通 路 的 冷 藏 飲 料 之 販 賣 排 面 逐 漸 與 常 溫 飲 料 並 駕 齊 驅 業 界 普 遍 認 為, 台 灣 加 入 WTO 後, 冷 藏 飲 料 是 本 土 飲 料 廠 商 最 能 與 國 外 品 牌 抗 衡 之 飲 品, 預 期 冷 藏 飲 料 市 場 將 具 有 發 展 潛 力 ( 六 ) 產 品 種 類 朝 向 中 間 性 及 模 糊 化 根 據 食 品 工 業 研 究 所 研 究 指 出, 先 進 國 家 的 飲 品 市 場 均 屬 成 熟 市 場, 原 有 傳 統 類 別 產 品 成 長 有 限, 業 者 乃 透 過 各 種 類 別 產 品 之 混 合 精 鍊, 開 發 新 種 產 品 以 刺 激 消 費, 如 Smoothy ( 泛 指 果 汁 含 乳 成 份 之 飲 品 ) Near Water ( 近 似 水 產 品 ) 等 我 國 亦 已 走 向 此 一 趨 勢, 不 同 品 類 的 商 品 時 間 混 合, 國 內 中 間 產 品 代 表 作 首 推 88 年 之 熱 門 產 品 - 加 味 水 43

47 二 策 略 聯 盟 新 趨 勢 非 酒 精 飲 料 已 成 為 民 生 必 需 品, 市 場 成 熟 而 穩 定 但 是 非 酒 精 飲 料 業 所 面 臨 的 經 營 問 題 也 不 少, 例 如 : 國 內 糖 價 居 高 不 下, 造 成 業 者 成 本 的 沉 重 負 擔 ; 已 是 民 生 必 需 品 的 非 酒 精 飲 料 仍 須 課 徵 貨 物 稅, 對 業 者 而 言 是 額 外 的 成 本 支 出 ; 廢 容 器 回 收 處 理 費 高, 且 寶 特 瓶 加 收 回 收 獎 勵 金, 環 保 費 用 的 支 出 成 為 業 者 最 大 且 無 法 轉 嫁 的 成 本 ; 中 小 學 禁 售 含 糖 飲 料, 使 業 者 失 去 無 數 銷 售 機 會 等 非 酒 精 飲 料 業 屬 於 傳 統 且 技 術 成 熟 的 產 業, 進 入 障 礙 低, 加 上 不 再 回 收 重 複 使 用 的 容 器 取 代 傳 統 的 玻 璃 瓶, 以 及 策 略 聯 盟 盛 行, 退 出 障 礙 也 隨 之 降 低, 廠 商 在 產 業 內 的 活 動 可 謂 進 出 自 如, 幾 乎 到 達 無 障 礙 的 境 界 近 年 來 市 場 成 長 趨 緩, 甚 至 出 現 微 幅 衰 退 現 象, 加 上 各 零 售 通 路 競 相 以 低 價 促 銷, 並 動 轍 要 求 飲 料 業 者 配 合 各 項 促 銷 活 動, 又 進 一 步 壓 縮 飲 料 業 者 的 獲 利 空 間 非 酒 精 飲 料 業 者 在 成 本 高 漲 轉 嫁 無 門 競 爭 激 烈 市 場 拓 展 不 易 等 內 外 環 境 衝 擊 下, 預 期 未 來 將 朝 下 列 幾 個 方 向 發 展 [4]: ( 一 ) 尋 求 國 際 策 略 聯 盟, 降 低 生 產 成 本 以 直 接 投 資 或 與 當 地 廠 商 策 略 聯 盟 方 式, 自 國 外 取 得 低 成 本 的 原 料, 例 如 利 用 中 國 大 陸 東 南 亞 各 國 豐 沛 的 人 力 與 豐 富 的 農 業 資 源, 取 得 低 成 本 的 原 料, 降 低 生 產 成 本, 增 強 競 爭 力 ( 二 ) 擴 大 策 略 聯 盟 的 領 域 與 合 作 對 象 為 突 破 經 營 瓶 頸, 提 高 效 率, 非 酒 精 性 飲 料 業 者 未 來 將 會 朝 擴 大 策 略 聯 盟 的 方 向 發 展, 除 了 合 作 產 銷 的 標 的 產 品 增 加 之 外, 聯 盟 對 象 也 會 從 平 行 方 向 的 同 業 聯 盟 擴 大 到 垂 直 方 向 的 異 業 合 作, 例 如 和 零 售 業 者 建 44

48 立 產 銷 策 略 聯 盟 關 係, 以 滿 足 零 售 業 者 領 先 販 賣 的 策 略 需 求, 以 及 和 專 業 流 通 業 者 建 立 策 略 聯 盟 關 係, 由 產 銷 策 略 聯 盟 擴 大 到 產 配 銷 策 略 聯 盟 ( 三 ) 代 工 策 略 聯 盟 蔚 為 流 行 隨 著 消 費 者 口 味 多 變, 市 場 新 品 新 包 裝 逐 年 增 加, 產 品 生 命 週 期 縮 短 另 一 方 面, 業 者 推 出 新 品 時, 初 期 固 定 資 產 投 資 金 額 較 高 風 險 大 成 本 高, 為 避 免 市 場 銷 售 未 如 預 期, 初 期 大 多 以 委 託 代 工 方 式 來 試 探 市 場 反 應, 待 銷 量 達 一 定 規 模 後, 再 投 資 設 廠 自 行 生 產, 以 降 低 投 資 風 險 另 有 部 份 業 者 採 異 業 結 盟 策 略, 開 發 銷 售 通 路, 提 升 競 爭 力, 如 以 波 蜜 果 菜 汁 聞 名 的 久 津 公 司, 首 開 國 內 代 工 先 例, 目 前 代 工 業 務 已 超 越 自 有 產 品, 代 工 客 戶 包 括 立 頓 紅 茶 香 吉 士 優 先 沛 等 品 牌 ; 另 黑 松 則 與 統 一 超 商 共 同 合 作, 開 發 100% 藍 山 咖 啡 及 保 特 瓶 加 鹽 沙 士 ( 四 ) 電 子 商 務 將 成 為 策 略 聯 盟 的 新 題 材 電 子 商 務 如 何 應 用 於 非 酒 精 飲 料 業, 以 及 應 用 的 方 向 與 範 圍, 目 前 雖 然 尚 不 明 朗, 但 是 卻 已 經 引 起 業 者 的 高 度 興 趣, 也 是 業 者 認 真 在 思 考 與 努 力 的 重 要 課 題 未 來 無 論 是 實 體 產 品 的 銷 售 方 式, 和 上 下 游 廠 商 及 與 消 費 者 的 溝 通 與 互 動, 甚 至 新 興 商 業 機 會 的 爭 取 等, 都 可 能 因 為 結 合 電 子 商 務 技 術, 而 產 生 革 命 性 的 變 化, 此 一 領 域 也 將 成 為 策 略 聯 盟 的 新 題 材 ( 五 ) 採 國 際 分 工 模 式 生 產, 以 降 低 生 產 成 本 飲 料 業 因 原 物 料 易 隨 國 際 價 格 波 動, 在 末 端 價 格 調 漲 空 間 有 限 下, 為 爭 取 較 高 利 潤, 有 賴 從 國 外 取 得 較 低 廉 之 原 物 料, 以 降 低 生 產 成 本, 故 國 際 分 工 成 為 其 最 佳 途 徑 45

49 三 行 銷 通 路 新 趨 勢 [5] ( 一 ) 新 行 銷 策 略 因 應 通 路 變 革 通 路 革 命 後, 強 勢 通 路 興 起, 新 品 上 架 成 本 逐 步 墊 高 ; 另 一 方 面, 國 內 地 窄 人 稠 交 通 擁 擠, 人 力 成 本 增 加, 也 造 成 商 流 物 流 成 本 不 斷 提 高, 因 此 配 銷 系 統 整 合 勢 在 必 行 非 酒 精 飲 料 業 者 進 行 垂 直 整 合 或 策 略 聯 盟 以 規 避 高 通 路 成 本 或 創 造 利 潤 之 合 縱 連 橫 策 略 會 日 益 增 加, 如 波 蜜 與 立 頓 及 優 鮮 沛 之 策 略 聯 盟, 雀 巢 冰 紅 茶 與 可 口 可 樂 雀 巢 咖 啡 飲 料 與 黑 松 公 司 之 合 作, 無 不 說 明 業 者 為 因 應 商 物 流 未 來 整 合 趨 勢, 而 擬 定 的 創 新 的 行 銷 策 略 ( 二 ) 與 專 業 銷 售 公 司 共 存 共 榮 通 路 變 革 促 進 通 路 業 者 朝 向 連 鎖 化 及 大 型 化 發 展 一 方 面, 現 代 化 的 通 路 業 者 形 成 一 股 強 勢 力 量, 非 酒 精 飲 料 業 者 的 產 品 若 要 在 連 鎖 通 路 的 貨 架 上 陳 列, 必 須 與 連 鎖 通 路 業 者 進 行 談 判 議 價, 這 些 過 程 使 得 非 酒 精 飲 料 業 者 的 通 路 推 廣 策 略 愈 加 受 到 挑 戰 ; 另 一 方 面, 為 數 眾 多 但 規 模 偏 小 的 傳 統 通 路 業 者, 生 存 空 間 也 受 到 很 大 的 擠 壓, 經 營 更 為 困 難 對 非 酒 精 飲 料 業 者 而 言, 在 與 大 型 連 鎖 通 路 合 作 之 餘, 為 提 高 產 品 舖 貨 率, 仍 不 願 放 棄 傳 統 通 路 基 於 80/20 法 則, 將 傳 統 通 路 交 由 專 業 銷 售 公 司 或 經 銷 商 操 作, 將 資 源 做 最 適 當 的 分 配, 使 得 具 產 品 及 通 路 管 理 能 力 之 專 業 銷 售 公 司, 未 來 仍 將 扮 演 重 要 角 色 ( 三 ) 依 通 路 不 同 進 行 產 品 區 隔 化 差 異 化 不 同 通 路 產 生 不 同 的 行 銷 策 略, 但 也 可 能 衍 生 銷 售 衝 突, 在 行 銷 資 源 有 限 的 情 況 下, 如 何 充 分 運 用 企 業 資 源, 合 理 分 配 於 通 路 配 銷 上, 是 通 路 管 理 的 一 大 難 題 部 份 業 者 面 臨 此 一 問 題, 採 取 的 作 法 是 將 產 品 區 46

50 隔 化, 或 行 銷 手 法 差 異 化, 如 在 產 品 包 裝 規 格 上 區 隔, 以 降 低 不 同 通 路 所 產 生 之 銷 售 衝 突 ( 四 ) 積 極 開 發 特 殊 通 路 雖 然 強 勢 的 連 鎖 通 路 已 囊 括 台 灣 大 半 之 通 路 市 場, 但 有 些 封 閉 特 殊 型 通 路, 仍 有 其 市 場 潛 力 儘 管 封 閉 特 殊 型 通 路 有 其 區 域 性 地 理 限 制, 或 需 資 助 分 擔 促 銷 費 用 或 有 較 高 的 倒 帳 風 險 ; 但 若 經 有 效 規 劃 精 確 評 估 篩 選, 積 極 開 發 封 閉 通 路 或 特 殊 通 路, 如 遊 樂 場, 不 但 可 避 免 不 必 要 之 通 路 戰 爭, 又 可 另 闢 通 路 生 機, 進 而 創 造 銷 售 業 績, 因 此 特 殊 通 路 將 是 另 一 個 通 路 戰 場 ( 五 ) 自 動 販 賣 機 另 闢 公 共 戰 場 學 校 對 於 自 動 販 賣 機 銷 售 設 限, 阻 礙 其 存 在 空 間, 在 現 有 軟 硬 體 不 易 變 更 下, 此 一 通 路 銷 售 將 移 轉 至 公 共 場 所, 如 辦 公 大 樓 醫 院 等 發 展, 而 成 為 業 者 拓 展 的 新 通 路 47

51 陸 未 來 挑 戰 由 於 國 內 非 酒 精 飲 料 業 的 發 展 已 步 入 成 熟 期, 市 場 銷 售 成 長 不 易, 產 品 生 命 週 期 縮 短, 維 持 產 品 差 異 性 困 難 度 增 加, 業 者 經 營 壓 力 日 增 另 一 方 面, 台 灣 加 入 WTO 後, 進 口 關 稅 將 逐 步 取 消, 非 酒 精 飲 料 業 者 將 面 臨 更 激 烈 的 國 際 化 競 爭, 使 得 經 營 挑 戰 日 趨 嚴 苛 展 望 未 來, 業 者 宜 採 多 角 化 方 式 經 營, 掌 握 原 料 來 源 以 降 低 成 本, 加 強 開 拓 行 銷 通 路, 並 積 極 開 發 健 康 訴 求 及 冷 藏 產 品 掌 握 消 費 者 需 求 的 脈 動, 以 因 應 市 場 趨 勢 未 來, 非 酒 精 飲 料 業 仍 有 以 下 問 題 與 挑 戰 需 要 克 服 [6]: ( 一 ) 建 立 消 費 者 忠 誠 度 由 於 消 費 者 對 於 飲 料 產 品 的 忠 誠 度 薄 弱, 需 要 藉 助 多 種 媒 體 之 大 量 廣 告, 以 不 斷 刺 激 消 費 大 眾 結 果 是 飲 料 業 者 的 生 產 雖 已 經 全 部 自 動 化, 但 管 銷 成 本 卻 高 居 不 下, 影 響 利 潤 的 提 升 ( 二 ) 開 發 銷 售 通 路 受 制 於 強 勢 連 鎖 通 路 業 者 的 主 導 權, 導 致 非 酒 精 飲 料 產 品 的 銷 售 成 本 提 高, 由 於 連 鎖 通 路 有 持 續 大 型 化 的 趨 勢, 商 品 的 通 路 上 架 費 用 不 斷 增 加, 再 加 上 配 合 大 型 連 鎖 通 路 的 各 種 促 銷 檔 期, 必 須 多 次 降 低 售 價, 又 進 一 步 壓 縮 業 者 的 獲 利 空 間 ( 三 ) 市 場 競 爭 激 烈 由 於 非 酒 精 飲 料 產 品 加 工 層 次 不 高, 進 入 障 礙 低, 競 爭 廠 商 家 數 多, 且 產 品 替 代 性 強, 生 命 週 期 短, 競 爭 激 烈, 加 上 非 酒 精 飲 料 業 屬 於 成 熟 產 業, 無 法 大 幅 成 長, 業 者 不 易 擴 大 營 運 規 模, 增 加 利 潤 再 加 上 2000 年 台 灣 加 入 WTO, 進 口 關 稅 將 逐 步 取 消, 國 際 品 牌 的 競 爭 勢 必 將 衝 擊 現 有 的 產 業 生 態 48

52 資 料 來 源 : 1. 黃 怡 菁, 咖 啡 飲 品 趨 勢, 食 品 資 訊 雜 誌 社 第 197 期 2. 魯 真 洪 尉 晴, 年 輕 族 群 之 罐 裝 咖 啡 消 費 特 性, 中 興 大 學 農 產 運 銷 系 3. 工 商 時 報, 兩 大 集 團 喝 咖 啡 打 商 戰, 2004/09/06 4. 王 素 梅,2004 年 我 國 飲 料 新 品 推 出 與 未 來 發 展, 食 品 工 業 發 展 研 究 所 5. /09108_drinks.html 6. 工 商 時 報, 產 業 趨 勢,2004/07/19 7. 張 振 瑤, 不 含 酒 精 飲 料 產 業 轉 型 策 略 之 探 討, 東 海 大 學 管 理 碩 士 學 程 在 職 進 修 專 班 碩 士 論 文, 民 經 濟 部 工 業 局,92 年 應 用 CPFR 建 立 飲 料 產 業 協 同 管 理 模 式 研 究 案 之 專 案 計 畫 執 行 成 果 報 告 49