清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 题 目 : 中 国 香 港 小 学 生 童 装 市 场 分 析 及 设 计 现 状 系 别 : 美 术 学 院 专 业 : 艺 术 设 计 ( 服 装 艺 术 设 计 方 向 ) 姓 名 : 吴 子 慧 指 导 教 师 : 鲁 闽 副 教 授 2007 年 6 月 11 日
关 于 学 位 论 文 使 用 授 权 的 说 明 本 人 完 全 了 解 清 华 大 学 有 关 保 留 使 用 学 位 论 文 的 规 定, 即 : 学 校 有 权 保 留 学 位 论 文 的 复 印 件, 允 许 该 论 文 被 查 阅 和 借 阅 ; 学 校 可 以 公 布 该 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容, 可 以 采 用 影 印 缩 印 或 其 他 复 制 手 段 保 存 该 论 文 ( 涉 密 的 学 位 论 文 在 解 密 后 应 遵 守 此 规 定 ) 签 名 : 导 师 签 名 : 日 期 : 2007. 6. 11
中 文 摘 要 本 论 文 主 要 是 对 中 国 香 港 特 别 行 政 区 的 小 学 生 童 装 的 市 场 品 牌 和 设 计 进 行 研 究 在 香 港 童 装 整 体 市 场 状 况 方 面, 按 不 同 地 区 来 划 分 童 装 市 场 和 分 析 消 费 群 体 并 从 品 牌 和 设 计 现 状 中 分 析 品 牌 特 征 和 设 计 特 点, 探 究 在 香 港 市 场 中 不 同 种 类 之 间 的 品 牌 和 设 计 的 差 异 与 共 性 同 时 对 消 费 者 和 使 用 者 进 行 调 查, 找 出 有 利 市 场 前 景 发 展 的 方 向 最 后 结 合 设 计 方 案, 进 行 设 计 实 践 关 键 词 : 香 港 小 学 生, 香 港 童 装, 童 装 市 场, 童 装 品 牌, 童 装 设 计 I
ABSTRACT In this essay, primary student s wears in Hong Kong analysis by examining its parts. The present state of the marketing of kid s wears, can using the districts to divide and analyze the feature of the consumer and the user. By analyzing the present state of design and brand know about the feature of it. Also, find out the different and same features between different brand and design. The Survey about the consumer and the user can help to find out the prospect of the future. Finally, combine my design and the marketing to show the prospect of the future. Keywords:Primary student in Hong Kong, kid s wear in Hong Kong, marketing of the kid s wear, brand of the kid s wear, the design of the kid s wear III
目 录 第 1 章 引 言... 1 1.1 选 题 意 义...1 1.2 研 究 内 容...1 1.3 研 究 方 法...1 1.4 调 查 项 目...1 第 2 章 概 述... 1 2.1 香 港 概 述...1 2.2 小 学 生 的 概 述...1 第 3 章 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况... 1 3.1 市 场 概 述...1 3.2 香 港 不 同 地 区 的 童 装 市 场...1 3.2.1 深 水 埗 区...1 3.2.2 油 尖 旺 区...1 3.2.3 沙 田 区...1 3.2.4 屯 门 区...1 3.2.5 港 岛 区...1 3.3 消 费 群 体...1 3.3.1 消 费 者...1 3.3.2 使 用 者...1 第 4 章 童 装 品 牌 和 设 计 现 状... 1 4.1 品 牌 特 征...1 4.1.1 本 地 品 牌...1 4.1.2 国 外 品 牌...1 4.1.3 批 发 零 售 的 童 装...1 V
4.2 童 装 设 计 特 征... 1 4.2.1 运 动 装... 1 4.2.2 生 活 常 装... 1 4.2.3 礼 服 和 正 装... 1 4.2.4 校 服... 1 4.2.5 其 他 种 类 服 装... 1 第 5 章 毕 业 设 计 ( 解 决 方 案 )...1 5.1 设 计 方 向... 1 5.2 设 计 重 点... 1 5.3 设 计 概 念 板... 1 5.4 设 计 实 践... 1 第 6 章 总 结...1 插 图 索 引...I 表 格 索 引...I 参 考 文 献...I 致 声 谢...I 明...I 附 录 A 品 牌 调 查 : Nicholas & Bears...I 附 录 B 品 牌 调 查 : Oshkosh B' Gosh...I 附 录 C 品 牌 调 查 : Kingkow...I 附 录 D 品 牌 调 查 : Zara...I 附 录 E 香 港 地 区 消 费 者 问 卷 调 查 总 结...I VI
第 1 章 引 言 1.1 选 题 意 义 一. 国 内 童 装 市 场 学 术 研 究 的 需 要 儿 童 服 装 下 文 简 称 童 装 目 前, 关 于 国 内 服 装 发 展 的 学 术 研 究 主 要 集 中 在 成 人 服 装 方 面 比 较 而 言, 国 内 学 术 界 关 于 童 装 的 研 究 亦 较 少 另 外, 国 内 有 关 童 装 发 展 市 场 和 设 计 的 文 献 资 料 也 较 少 童 装 作 为 服 装 行 业 中 的 一 个 重 要 领 域, 应 该 引 起 行 业 人 士 重 视 二. 香 港 的 童 装 处 在 成 熟 阶 段 中 国 香 港 特 别 行 政 区 下 文 简 称 为 香 港 可 以 说 童 装 是 在 成 人 服 装 市 场 发 展 成 熟 后, 慢 慢 兴 起 的 很 多 童 装 市 场 可 以 在 几 年 间 迅 速 发 展, 原 因 是 人 民 生 活 水 平 稳 定, 以 及 新 一 代 年 轻 父 母 对 于 童 装 消 费 的 品 味 和 需 求 增 加, 带 动 童 装 市 场 的 发 展 与 此 同 时, 香 港 经 济 和 人 民 生 活 水 平 稳 定, 对 童 装 的 发 展 因 素 有 重 要 的 推 动 作 用 三. 童 装 的 需 求 是 不 断 的, 需 要 对 消 费 者 和 使 用 者 的 心 态 作 出 研 究 为 了 了 解 童 装 市 场 发 展 和 设 计 概 念, 进 行 市 场 调 查 和 研 究 是 必 要 的 成 人 服 装 和 童 装 的 调 查 方 向, 如 服 装 设 计 表 达 和 服 装 的 功 能 性, 可 能 调 研 方 式 差 不 多 而 调 查 消 费 者 和 使 用 者 存 在 很 大 的 差 异 成 人 服 装 的 消 费 者 和 使 用 者 很 多 时 候 是 消 费 者 本 身 或 其 它 成 年 人 为 目 标 但 童 装 的 消 费 者 和 使 用 者 是 分 开 的, 使 用 者 一 般 都 是 依 赖 消 费 者, 他 们 两 者 之 间 的 互 动 是 很 值 得 研 究 和 调 查 的 四. 把 握 童 装 的 设 计 定 位 是 童 装 设 计 的 重 要 因 素 正 如 第 三 点 所 说, 消 费 者 和 使 用 者 是 两 类 人, 所 以 服 装 的 设 计 定 位 一 定 要 捕 捉 双 方 的 选 择 特 点, 两 者 的 穿 著 喜 好, 总 结 双 方 对 服 装 要 求 设 计 出 可 以 令 消 费 者 和 使 用 者 同 样 喜 欢 的 服 装 1
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 1.2 研 究 内 容 一. 对 童 装 市 场 的 概 况 作 出 调 查, 选 择 香 港 地 区 深 入 调 查 二. 分 析 香 港 童 装 市 场 的 整 体 现 况 三. 探 讨 童 装 的 设 计 现 况, 分 析 设 计 特 点, 发 掘 童 装 的 存 在 问 题 和 有 潜 力 的 发 展 因 素 四. 总 结 出 香 港 童 装 市 场 前 景 和 问 题, 提 出 解 决 方 案 ( 毕 业 设 计 ) 1.3 研 究 方 法 一. 文 献 阅 读 : 通 过 文 献 了 解 国 内 外 的 童 装 市 场 和 设 计, 从 中 学 习 这 方 面 的 研 究 方 法, 了 解 他 们 在 这 方 面 的 研 究 成 果 和 总 结 二. 问 卷 调 查 : 通 过 问 卷 调 查 的 方 式, 调 查 童 装 的 消 费 者 和 使 用 者 各 自 的 喜 好 和 他 们 两 者 之 间 的 关 系 三. 品 牌 调 研 : 对 香 港 本 地 和 国 外 的 童 装 品 牌 作 出 调 查 和 分 析 四. 实 践 设 计 : 在 实 践 设 计 中, 使 用 调 查 和 研 究 的 结 果, 把 学 术 性 较 强 的 文 字 资 料, 以 实 物 表 达 出 来 1.4 调 查 项 目 一. 对 : 4 个 品 牌 调 查 香 港 品 牌 : Nicholas & Bears( 附 录 A), Kingkow ( 附 录 C) 国 外 品 牌 : 美 国 Oshkosh B' Gosh ( 附 录 B), 西 班 牙 Zara ( 附 录 D) 内 容 : 市 场 : 背 景 分 店 情 况 店 面 设 计 陈 列 方 式 销 售 方 式 客 流 量 设 计 : 服 装 概 况 秋 冬 服 装 比 例 服 饰 价 格 服 装 号 型 二. 香 港 消 费 者 调 查 ( 附 录 E) 合 共 : 100 名 儿 童 和 100 名 成 人 调 查 100 名 使 用 者 ( 儿 童 ): 喜 欢 款 式 及 色 彩 100 名 购 买 者 : 购 买 喜 好 对 童 装 的 需 求 与 小 朋 友 的 沟 通 2
第 2 章 概 述 2.1 香 港 概 述 香 港 是 一 个 特 殊 的 地 区 从 历 史 文 化 背 景 风 俗 习 惯 都 充 满 着 不 同 的 特 色 加 上 与 外 国 间 的 交 流 合 作 较 多, 在 这 种 特 殊 背 景 下, 多 种 文 化 融 合 促 进 了 社 会 的 进 步 在 地 理 位 置 上, 香 港 位 于 中 国 广 东 省 东 南 边, 三 面 环 海, 港 宽 水 深, 北 边 与 深 圳 市 相 连, 地 理 因 素 使 经 济 发 展 的 其 中 重 要 原 因 香 港 人 口 约 690 万 常 住 居 民 约 占 6 66 万 人, 流 动 居 民 约 占 23 万 人 在 这 里 定 居 不 同 种 族 和 民 族 的 人, 主 要 以 华 人 为 主, 其 次 为 东 南 亚 人 2.2 小 学 生 的 概 述 香 港 实 施 9 年 免 费 教 育, 由 小 学 一 年 级 至 中 学 三 年 级 在 学 的 小 学 生 是 占 适 龄 儿 童 的 99.9% 1 而 儿 童 中 的 幼 儿 和 少 年, 他 们 入 学 幼 稚 园 和 中 学 比 例 相 对 较 低, 所 以 小 学 生 的 群 体 背 景 比 其 他 两 类 儿 童 较 为 稳 定, 对 童 装 的 需 求 和 分 析 有 较 客 观 的 因 素 就 读 小 学 的 儿 童 一 般 为 6 至 12 岁, 由 于 现 在 有 些 儿 童 入 读 幼 稚 园 较 早, 所 以 入 读 小 学 一 年 级 的 儿 童 除 了 6 岁, 也 有 不 少 5 岁 的 儿 童 香 港 规 定 18 岁 以 下 为 儿 童, 在 2006 年 年 中 的 政 府 官 方 统 计, 香 港 约 有 10.6% 的 人 口 是 在 5-14 岁 的 年 龄 层, 这 个 年 龄 层 约 有 72.5 万 人 大 部 分 小 学 生 的 儿 童 都 处 在 这 层 人 口 里 ( 见 表 2.1) 2 表 2.1 按 年 龄 组 别 及 性 别 划 分 的 人 口 1 香 港 政 府 统 计 处, http://www.censtatd.gov.hk 2 香 港 政 府 统 计 处, http://www.censtatd.gov.hk 3
第 3 章 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况 3.1 市 场 概 述 在 香 港 政 府 的 统 计 数 字 中 发 现, 香 港 出 生 率 偏 低, 人 口 老 化 问 题 严 重, 但 香 港 人 消 费 童 装 等 产 品 的 需 求 依 然 不 容 忽 视 在 政 府 的 官 方 统 计 数 字 可 以 看 到 每 月 一 个 家 庭 平 均 为 童 装 产 品 的 消 费 力 ( 见 表 3.1) 而 一 个 月 平 均 一 个 家 庭 在 童 装 ( 包 括 婴 儿 ) 消 费 港 币 84 元, 一 季 平 均 为 港 币 252 元 香 港 拥 有 220 多 万 个 家 庭 ( 见 表 3.2) 每 个 家 庭 为 童 装 消 费 在 一 个 月 消 费 了, 一 亿 8 千 多 万, 而 一 年 消 费 了 22 亿 港 币 这 样 可 以 说 明 童 装 在 香 港 的 销 售 和 需 求 量 在 第 一 章 里 提 到 香 港 小 学 生 的 人 数 众 多, 而 他 们 的 家 庭 背 景 是 可 能 直 接 影 响 到 对 童 装 的 消 费 在 政 府 的 统 计 数 字 中 ( 见 表 3.3), 小 学 生 的 年 龄 层 5-12 岁, 大 多 分 布 在 4 至 5 个 人 组 成 的 家 庭, 最 多 的 是 4 人 家 庭 这 样 的 家 庭 成 员 中, 一 般 是 有 兄 弟 姐 妹 的, 儿 童 除 了 受 到 父 母 影 响, 身 边 的 兄 长 姐 姐 会 在 他 们 小 学 期 间 成 为 他 们 的 其 中 一 个 崇 拜 角 色 在 他 们 讨 论 聊 天 时, 服 装 也 是 他 们 会 被 讨 论 的 一 部 分, 所 以 较 小 的 儿 童, 更 容 易 受 到 兄 长 姐 姐 的 影 响 而 处 在 单 亲 家 庭, 一 般 成 员 由 2 人 组 成 的 家 庭, 这 里 家 庭 的 童 装 消 费 者 不 能 轻 视, 因 为 在 专 家 分 析, 单 亲 家 庭 的 父 或 母 会 在 物 质 上 满 足 儿 童, 小 孩 们 有 较 多 的 购 物 决 策 权 1 而 家 庭 成 员 有 6 位 以 上, 一 般 与 祖 父 母 等 老 年 人 居 住 在 这 个 情 况 下, 不 是 只 有 父 母 经 常 为 小 孩 消 费, 他 们 的 祖 父 母 同 样 为 他 们 消 费 所 以 香 港 童 装 市 场 与 儿 童 人 口 及 其 家 庭 背 景 有 密 切 联 系 香 港 童 装 市 场 的 构 成 是 以 下 几 个 部 分 组 成, 本 地 童 装, 进 口 童 装 和 市 场 零 售 批 发 童 装 ( 一 般 由 广 东 和 福 建 输 入 ) 在 第 4 章 4.1 节 详 述 1 陆 巧 峰. 童 装 品 牌 终 端 营 销 的 几 个 特 点. 中 国 服 饰 报, 2006 年 12 月 22 日, B 版 :B45 5
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 1 表 3.1 二 零 零 五 年 住 户 开 支 统 计 按 商 品 类 别 划 分 的 住 户 每 月 平 均 开 支 2 表 3.2 二 零 零 六 年 按 家 庭 住 户 每 月 收 入 划 分 的 家 庭 住 户 数 目 3 表 3.3 二 零 零 六 年 按 住 户 人 数 五 岁 年 龄 组 别 及 性 别 划 分 的 家 庭 住 户 内 的 居 港 人 口 1 香 港 政 府 统 计 处, http://www.censtatd.gov.hk 2 香 港 政 府 统 计 处, http://www.censtatd.gov.hk 3 香 港 政 府 统 计 处, http://www.censtatd.gov.hk 6
第 3 章 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况 3.2 香 港 不 同 地 区 的 童 装 市 场 3.2.1 深 水 埗 区 深 水 埗 区 是 属 于 九 龙 的 旧 区, 这 地 区 是 香 港 发 展 初 期 时, 发 展 起 来 的 现 在, 居 住 在 该 地 区 的 大 部 分 都 是 老 年 人, 政 府 在 规 划 中 虽 然 已 经 开 始 重 建 该 区, 但 因 发 展 历 史 有 关 使 该 区 依 然 是 旧 有 建 筑 具 多 另 外, 深 水 埗 区 的 主 要 生 产 力 在 于 市 场 布 料 服 装 原 料 服 装 批 发 和 零 售 为 主, 所 以 整 个 区 域 并 没 有 特 别 多 的 大 型 百 货 商 场 当 然 有 几 个 区 内 较 有 名 的 商 场, 但 主 要 销 售 批 发 回 来 的 服 装 在 这 类 型 旧 区, 服 装 业 主 要 销 售 并 不 是 品 牌 服 装, 而 是 市 场 批 发 和 服 装 零 售 3.2.2 油 尖 旺 区 油 尖 旺 区 是 属 于 九 龙 区, 分 别 为 油 麻 地 尖 沙 咀 和 旺 角, 它 们 是 连 在 一 起 的 这 个 地 区 主 要 从 事 文 化 产 业 和 销 售 业 香 港 艺 术 博 物 馆 太 空 馆 和 历 史 博 物 馆 等 使 该 区 成 为 旅 游 热 点 另 外, 这 里 拥 有 很 多 商 场, 走 到 那 都 能 看 见 大 大 小 小 的 购 物 商 场 当 然, 这 些 购 物 商 场 是 有 不 同 类 型 的, 直 接 影 响 服 装 销 售 的 方 向, 如 尖 沙 咀 的 海 港 城 ( 购 物 商 场 ) 和 附 近 街 道 主 要 是 中 高 级 品 牌 的 集 中 地, 在 那 里 可 以 买 到 国 外 和 本 地 品 牌 的 服 装 同 时, 商 场 内 设 有 童 装 区, 在 那 里 可 以 购 得 本 地 和 国 外 品 牌 童 装 旺 角 和 油 麻 地 主 要 是 香 港 年 轻 人 消 费 的 一 个 热 点, 大 概 可 以 分 为 品 牌 型 商 场 ( 主 要 是 销 售 品 牌 产 品 ) 市 场 零 售 型 商 场 ( 没 有 品 牌, 自 制 产 品 或 限 量 国 外 带 入 产 品 等 ) 和 街 道 集 中 零 售 地 在 这 里 较 有 特 色 的 是 街 道 集 中 零 售 地 女 人 街 和 花 园 街, 这 两 个 地 方 是 香 港 代 表 性 旅 游 点, 售 卖 的 货 品 没 有 限 制, 而 服 装 方 面 主 要 是 批 发 回 来 没 有 品 牌 的 服 装, 包 括 童 装 所 以 油 尖 旺 区 的 童 装 市 场 较 多 元 化 3.2.3 沙 田 区 沙 田 区 是 位 于 新 界 区 域, 最 大 的 特 色 是 政 府 早 期 的 新 市 镇 新 市 镇 是 政 府 为 了 解 决 人 口 居 住 等 问 题, 建 议 市 民 自 动 迁 入 新 市 镇 居 住 而 规 划 出 的 大 型 计 划, 沙 田 区 是 其 中 最 成 功 的 例 子 沙 田 区 现 在 已 经 是 香 港 一 个 发 展 完 善 的 主 要 住 宅 区 域, 居 住 人 口 在 香 港 算 是 较 高, 在 沙 田 成 为 新 市 镇 后 发 展 初 期, 很 多 年 轻 一 代 和 年 轻 的 家 庭 迁 入 居 住, 所 以 现 在 沙 田 区 家 庭 住 户 较 多, 市 中 心 是 一 连 串 的 大 型 和 小 型 购 物 商 场 区, 商 场 与 商 场 间 都 有 连 接 的 行 人 天 桥, 大 概 连 接 了 7 个 商 场 在 一 起 而 香 港 的 商 场 上 层 一 般 为 住 宅, 对 住 户 7
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 来 说 是 非 常 方 便 的 区 内 为 儿 童 而 设 的 政 府 和 非 政 府 设 施 较 其 他 区 域 完 善, 间 接 使 这 个 区 的 父 母 对 儿 童 产 品 的 需 求 增 加, 因 为 以 家 庭 为 主 的 住 户 不 断 增 加 童 装 在 这 里 可 以 说 有 非 常 好 的 市 场, 在 商 场 内, 购 买 品 牌 童 装 的 消 费 者 比 起 附 近 的 区 域 较 多, 算 是 品 牌 童 装 发 展 较 好 的 地 区 在 调 查 中 发 现, 这 里 的 家 庭 很 多 是 年 轻 父 母 和 一 个 小 学 生 年 纪 的 儿 童 居 多, 按 分 析 来 看, 一 般 是 在 本 地 区 长 大 成 家 的 父 母 或 沙 田 区 发 展 成 熟 后 迁 入 父 母 们 一 般 有 中 学 或 以 上 学 历, 生 活 水 平 稳 定 或 偏 高, 对 孩 子 的 学 习 和 服 装 都 特 别 关 心 3.2.4 屯 门 区 屯 门 区 是 位 于 新 界 区 域, 同 样 是 政 府 的 新 市 镇 之 一 但 与 前 者 不 同 是, 这 里 是 计 划 失 败 的 新 市 镇, 政 府 现 已 努 力 改 善 和 规 划 屯 门 区 属 于 后 期 的 新 市 镇, 在 发 展 时 开 始 有 居 民 迁 入, 但 这 区 发 展 期 间 附 近 的 配 套 设 施 不 完 善 或 未 完 成, 使 后 来 没 有 人 原 意 迁 入, 直 到 政 府 有 所 改 变 后, 愿 意 迁 入 此 区 的 市 民 一 般 都 是 学 历 较 低 和 大 陆 新 移 民 1 他 们 迁 入 后 使 该 区 生 活 水 平 下 降, 出 现 很 多 社 会 问 题, 虽 然 该 区 也 有 较 好 的 住 宅 区, 但 对 整 体 情 况 没 有 特 别 大 的 帮 助 到 了 现 在 问 题 依 然 存 在, 在 该 区 长 大 的 儿 童 与 在 别 的 区 域 上 长 大 的 儿 童 有 些 不 同 在 该 区 长 大 的 儿 童 会 有 更 多 社 会 问 题 加 上 父 母 的 学 历 和 背 景, 服 装 在 这 区 需 求 不 大, 一 般 是 平 价 的 市 场 批 发 服 装 为 主, 品 牌 服 装 以 大 众 品 牌 居 多, 所 以 在 童 装 市 场 方 面 这 里 主 要 是 以 零 售 市 场 服 装 为 主 3.2.5 港 岛 区 港 岛 区 是 香 港 的 商 业 中 心, 整 体 主 要 是 以 商 业 为 主, 但 这 里 一 样 有 住 宅 由 于 港 岛 是 商 业 重 地, 所 以 住 宅 楼 房 的 价 格 较 其 他 地 区 高, 豪 宅 也 较 多 居 民 除 了 原 本 住 在 该 区 的 老 年 人, 一 般 是 在 港 岛 区 上 班 的 人 较 多, 这 区 同 样 吸 引 有 家 庭 迁 入, 原 因 是 这 里 较 多 有 名 的 学 校 很 多 父 母 为 了 孩 子 的 未 来 到 这 区 居 住 这 里 的 大 型 购 物 商 场 从 大 众 品 牌 到 顶 尖 品 牌 都 有 这 里 的 童 装 市 場 有 两 种 类 型 居 多, 第 一 类 是 以 成 为 妈 妈 的 白 领 一 族, 她 们 一 般 学 历 较 高, 生 活 水 平 稳 定 或 偏 高, 对 童 装 的 品 牌 要 求 较 高, 她 们 1 大 陆 新 移 民 是 指 本 身 是 中 国 公 民, 他 们 申 请 到 香 港 定 居, 获 得 批 准 后 得 到 单 程 证 到 港, 剛 到 港 不 夠, 同 时 不 能 运 用 流 利 的 广 东 话 为 主 要 语 言 的 人 士, 这 些 人 士 不 管 男 女 老 幼 都 会 被 称 为 大 陆 新 移 民 8
第 3 章 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况 购 物 的 方 式 一 般 会 在 下 班 后 路 过 商 场 随 便 买 回 家 第 二 类 是 富 有 家 庭 的 妈 妈, 这 里 主 要 说 的 是 不 用 工 作 的 妈 妈, 很 多 时 候 她 们 的 生 活 以 购 物 和 去 聚 会 为 主, 可 能 不 太 能 理 解 她 们 的 生 活, 刚 好 我 高 中 有 一 位 同 学 他 的 妈 妈 就 是 这 类 消 费 者, 他 到 了 高 中 也 从 来 没 有 自 己 去 买 过 一 件 衣 服, 因 为 他 的 妈 妈 每 次 出 去 购 物 都 会 为 他 带 回 很 多 品 牌 服 装 所 以 这 类 母 亲 的 生 活 习 惯 促 进 了 品 牌 童 装 的 销 售 3.3 消 费 群 体 在 调 查 发 现, 儿 童 产 品 消 费 占 整 体 市 场 消 费 很 大 的 比 重 一 项 对 不 同 国 家 的 9-14 岁 儿 童 和 少 年 做 的 调 查, 全 球 直 接 从 他 们 手 上 花 掉 的 钱 达 3000 亿 美 元, 受 他 们 影 响 的 各 项 消 费 高 达 18800 亿 美 元, 因 为 他 们 实 际 影 响 着 父 母 60% 的 品 牌 消 费 决 定, 而 这 群 小 大 人 有 明 确 的 品 牌 偏 好, 这 是 因 为 他 们 每 年 要 面 对 40000 个 商 业 广 告 在 调 查 中, 有 70% 女 孩 和 44% 男 孩 对 时 尚 服 饰 有 兴 趣 1 以 上 的 数 字 适 合 较 大 的 小 学 生, 而 这 项 调 查 的 地 点 包 括 香 港, 说 明 越 来 越 多 小 孩 以 吃 穿 和 日 常 用 品 的 品 牌 来 定 义 自 我 价 值 受 欢 迎 程 度 及 成 功 等 所 以 他 们 想 得 到 好 品 牌 去 获 得 外 界 认 同 和 社 会 地 位 大 城 市 很 多 儿 童 的 生 活 水 平 较 其 他 地 方 为 高, 同 时 其 消 费 水 平 相 等 于 或 超 出 一 位 成 年 人 的 生 活 费, 有 些 孩 子 的 生 活 费 和 消 费 能 力 占 一 个 家 庭 的 收 入 的 30% 或 以 上 虽 然 儿 童 本 身 没 有 任 何 收 入, 但 身 边 有 很 多 人 愿 意 为 小 孩 花 费, 这 不 是 香 港 独 有 的, 现 在 很 多 发 达 国 家 的 儿 童 都 是 拥 有 这 无 影 的 力 量 这 就 是 童 装 中 的 特 殊 性 和 奇 妙 之 处, 两 者 间 缺 一 不 可, 这 种 关 系 是 儿 童 产 品 独 有 的 3.3.1 消 费 者 从 国 外 一 些 消 费 者 身 上 研 究 所 得 和 专 家 见 解 对 大 城 市 和 已 发 展 国 家 的 消 费 者 在 消 费 童 装 中 的 心 理 因 素, 能 够 看 到 现 今 大 城 市 的 消 费 者 对 童 装 的 消 费 心 理, Take Thomas Pink 的 市 场 销 售 主 管 Alison Loehnis 表 示 很 多 消 费 者 都 希 望 孩 子 的 形 象 是 自 我 的 缩 小 版, 如 果 裙 装 代 表 了 成 人 正 式 的 身 份 特 征, 那 么 他 们 也 会 有 希 望 这 样 的 装 束 能 够 打 扮 得 孩 子 更 漂 亮, Junior 1 Martin Lindstrom, Patricic B. Seybold. 人 小 钱 大 吞 世 代 ( 丁 婷 译 ). 机 械 工 业 出 版 社.2004 9
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 杂 志 主 编 克 里 斯 塔 加 特 说 父 母 都 愿 意 给 孩 子 花 钱, 愿 意 把 钱 花 在 孩 子 身 上 而 不 是 给 自 己, 实 际 上 还 是 为 了 自 己 当 父 母 把 孩 子 打 扮 得 漂 漂 亮 亮, 牵 着 孩 子 出 门 时, 那 种 满 足 要 高 于 自 己 穿 了 新 衣 服 和 新 鞋 子 1 因 为 一 个 年 龄 较 小 的 小 孩, 他 们 并 不 知 道 身 上 穿 着 的 是 什 么 品 牌 的 服 装, 但 对 于 父 母 来 说 可 以 说 明 了 他 们 的 品 位 和 时 尚 感, 在 个 性 化 和 炫 耀 性 消 费 方 面 白 领 群 体 远 超 过 普 通 人 的 水 平 2 购 买 婴 儿 服 装 的 消 费 目 的, 在 消 费 者 行 为 学 研 究 得 出 当 中 原 因 包 括 作 为 礼 品 送 人 ; 新 妈 妈 会 模 仿 其 他 妈 妈 购 买 ; 妈 妈 希 望 自 己 的 孩 子 看 起 来 与 众 不 同 3 因 为 文 化 关 系, 在 香 港 有 很 多 人 会 购 买 婴 儿 服 装, 送 给 快 生 孩 子 的 母 亲 或 刚 生 完 孩 子 的 母 亲 在 这 种 情 况 下, 一 般 会 到 品 牌 婴 儿 服 装 店 购 买 另 外, 亲 属 家 的 小 孩 过 生 日 也 会 有 很 多 人 会 选 择 购 买 较 高 级 的 品 牌 童 装 送 给 小 孩, 说 明 在 香 港 童 装 作 为 送 礼 的 消 费 动 机 普 遍 可 能 这 类 消 费 者 在 国 内 还 算 小 数 目, 但 这 类 消 费 者 会 随 着 社 会 经 济 发 展 增 加 在 消 费 者 行 为 学 中, 同 样 表 明 由 于 现 代 家 庭 观 念, 在 家 庭 消 费 中, 孩 子 的 消 费 越 来 越 重 要 在 调 查 中 发 现 有 74% 的 父 母, 认 为 现 时 童 装 价 格 不 太 合 理 和 完 全 不 合 理, 但 为 了 孩 子 依 然 花 费 不 少 在 儿 童 服 装 上 ( 见 表 3.4), 说 明 消 费 者 满 足 了 一 定 的 实 用 需 求, 因 经 济 和 外 来 条 件 关 系, 慢 慢 开 始 转 向 物 质 需 求, 加 上 现 今 消 费 者 对 品 牌 和 产 品 的 质 量 问 题 要 求 越 来 越 高, 进 一 步 在 童 装 消 费 上 出 现 品 牌 的 效 应 3.3.2 使 用 者 童 装 的 使 用 者 在 间 接 和 直 接 间 影 响 着 成 年 人 消 费, 在 消 费 心 理 学 中, 年 龄 由 0 至 14 岁 是 指 少 年 儿 童 群 体, 在 消 费 者 人 口 总 数 比 较 大, 一 般 没 有 独 立 经 济 能 力, 具 有 特 别 的 心 理 和 行 为 4 在 一 些 调 查 发 现, 父 母 只 要 消 费 得 起 一 般 会 满 足 孩 子 的 要 求 年 龄 越 小 的 孩 子 向 父 母 提 出 个 人 要 求 也 就 越 多, 孩 子 越 大 所 提 出 的 要 求 就 越 少, 相 反 会 得 到 更 多 自 主 权, 所 以 从 要 求 到 自 主 权, 孩 子 在 成 人 消 费 时 同 样 作 出 了 相 对 的 影 响 1 赵 敏. 做 一 个 迪 奥 Baby. 中 国 服 饰 报.2005 年,A 版 : A14-A15 2 荣 晓 华. 消 费 者 行 为 学 ( 第 二 版 ). 东 北 财 经 大 学 出 版 社. 2006 年, 223 页 3 Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney. 消 费 者 行 为 学 ( 符 国 群 译 ). 机 械 工 业 出 版 社. 2000 年,109 页 4 李 晓 霞, 刘 剑. 消 费 心 理 学. 清 华 大 学 出 版 社. 2006 年. 82 页 -85 页 10
第 3 章 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况 在 这 里 可 以 提 出 这 种 现 象 取 决 于 孩 子 长 大 中 的 心 理 变 化, 孩 子 在 小 时 候 一 直 看 着 自 己 的 父 母, 慢 慢 这 会 成 为 小 孩 心 中 的 成 年 人 形 象, 他 们 会 开 始 模 仿 大 人 的 穿 衣, 有 时 候 还 会 偷 偷 穿 着 父 母 的 服 装 就 这 种 行 为, 在 儿 童 心 理 学 中 解 释, 幼 儿 开 始 对 性 别 角 色 的 认 同 和 标 准, 儿 童 会 根 据 自 己 从 父 母 或 抚 养 者 的 模 仿 获 得 一 些 性 别 角 色 标 准 1 当 孩 子 再 长 大 一 点 会 开 始 把 主 意 力 转 移 到 同 龄 的 小 孩 身 上, 能 够 看 出 朋 友 有 什 么 东 西 是 自 己 没 有, 开 始 学 会 比 较, 在 消 费 心 理 学 中, 如 因 为 其 他 的 小 朋 友 有, 我 也 要, 这 些 都 成 为 购 物 理 由 儿 童 的 模 仿 力 很 强, 在 消 费 行 为 上 可 以 表 现 出 来, 但 随 着 他 们 的 年 龄 增 长, 儿 童 会 从 模 仿 性 的 消 费 慢 慢 变 成 个 性 化 消 费 他 们 开 始 会 自 我 对 商 品 作 出 评 价, 要 求 有 比 别 的 小 朋 友 更 好 的 东 西 研 究 发 现, 同 伴 的 影 响 力 在 服 装 方 面 影 响 最 深 的 年 龄 是 7 岁 的 小 朋 友 2 同 时 会 更 爱 要 求 父 母 给 他 们 购 物, 这 些 都 能 在 11 岁 以 下 的 儿 童 中 体 验 到 了 少 年 时 期 (11 至 14 岁 左 右 ) 有 了 较 独 立 的 自 主 能 力, 他 们 开 始 崇 拜 偶 像, 模 仿 偶 像 明 星 的 穿 著 打 扮 在 消 费 心 理 学 中, 说 明 在 这 段 时 期 的 少 年 心 理 特 征 主 要 是 主 观 地 认 为 自 己 已 经 是 大 人, 而 他 们 的 消 费 观 念 和 爱 好, 主 要 是 受 到 朋 友 明 星 大 众 传 媒 等 社 会 因 素 影 响 3 所 以 在 针 对 不 同 时 期 的 儿 童, 对 童 装 的 定 位 有 不 同 的 需 求 在 一 项 儿 童 (9 至 14 岁 ) 对 家 庭 购 买 的 影 响 力 调 查 中 发 现, 车 时 尚 和 手 机 是 最 受 到 影 响 的, 在 时 尚 方 面, 约 有 28% 父 母 征 求 儿 童 的 意 见 ; 约 29% 的 儿 童 会 告 诉 父 母 他 们 认 为 买 什 么 ; 约 13% 儿 童 有 意 见, 但 是 不 会 跟 父 母 讨 论 ; 30% 没 有 意 见 4 在 这 里 能 说 明 有 70% 的 孩 子 对 时 尚 有 个 人 见 解, 近 60% 孩 子 会 影 响 父 母, 这 里 除 了 他 们 本 身 的 童 装, 还 包 括 成 人 的 服 装 那 么 香 港 的 父 母 在 购 买 童 装 后 给 孩 子, 孩 子 的 反 应 是 怎 样 的 呢? 在 香 港 的 调 查 中, 父 母 大 多 认 为 自 己 知 道 孩 子 喜 欢 怎 么 样 的 服 装 ( 见 表 3.5), 同 时 孩 子 拒 绝 穿 着 父 母 买 回 来 的 服 装 较 少 ( 见 表 3.6) 说 明 父 母 和 子 女 之 间 有 页 1 张 向 葵, 刘 秀 丽. 发 展 心 理 学. 东 北 师 范 大 学 出 版 社. 2002 年. 173 页 -178 页 2 李 晓 霞, 刘 剑. 消 费 心 理 学. 清 华 大 学 出 版 社. 2006 年. 82 页 3 李 晓 霞, 刘 剑. 消 费 心 理 学. 清 华 大 学 出 版 社. 2006 年. 83 页 4 Martin Lindstrom,Patricic B.Seybold. 人 小 钱 大 吞 世 代 ( 丁 婷 译 ). 机 械 工 业 出 版.2004, 42 11
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 一 定 的 沟 通 在 与 小 孩 面 谈 调 查 时 发 现, 香 港 父 母 们 在 很 多 时 候 会 答 应 他 们 的 要 求 或 听 他 们 的 意 见 在 调 查 中 与 小 孩 面 谈 同 样 发 现, 现 代 儿 童 在 很 多 方 面 有 自 主 权, 尤 其 是 在 服 装 穿 着 和 兴 趣 学 习 方 面 小 孩 们 一 般 在 上 小 学 后, 觉 得 自 己 已 经 开 始 长 大, 在 服 装 方 面 开 始 对 自 己 有 所 要 求, 他 们 喜 欢 自 己 决 定 今 天 穿 什 么, 不 需 要 父 母 决 定 在 父 母 干 涉 自 己 选 择 衣 服 的 时 候, 会 对 父 母 作 出 反 抗 态 度 或 尝 试 让 父 母 接 受 自 己 的 选 择 表 3.4 香 港 问 卷 调 查 : Part B Q.2 40 30 问 卷 调 查 : Part B Q.2 你 每 季 约 花 多 少 钱 购 买 小 朋 友 的 衣 服? 20 10 0 A B C D E 男 孩 19 38 18 16 9 女 孩 17 34 21 20 8 A.300 元 以 下 B.300 至 600 元 C.600 至 1000 元 D.1000 至 1500 元 E. 1500 元 以 上 表 3.5 香 港 问 卷 调 查 : Part C Q.2 问 卷 调 查 : Part C Q.2 你 认 为 自 己 知 道 小 朋 友 喜 欢 的 服 装 是 怎 样 的 吗? 60 40 20 0 A B C 男 孩 54 21 25 女 孩 56 26 18 A. 知 道 B. 不 太 清 楚 C. 不 知 道 12
第 3 章 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况 表 3.6 香 港 问 卷 调 查 : Part C Q.3 问 卷 调 查 : Part C Q.3 你 的 小 朋 友 是 否 试 过 不 要 穿 着 你 买 回 来 的 衣 服? 80 60 40 20 0 A B C A. 经 常 发 生 B. 曾 经 试 过 C. 没 有 男 孩 3 34 63 女 孩 5 37 58 13
第 4 章 童 装 品 牌 和 设 计 现 状 4.1 品 牌 特 征 在 第 三 章 里 面 提 到, 香 港 童 装 市 场 的 构 成 主 要 是 以 几 个 部 分 组 成, 本 地 童 装 进 口 童 装 和 市 场 零 售 批 发 童 装 ( 一 般 由 广 东 和 福 建 输 入 ) 这 些 童 装 在 香 港 市 场 上 存 在 差 异 与 共 性 通 过 调 查 发 现, 儿 童 对 品 牌 产 品 十 分 关 心, 其 中 时 尚 更 能 反 映 出 他 们 对 品 牌 的 要 求 因 为 全 世 界 有 1/3 之 人 的 9 至 14 岁 儿 童, 他 们 穿 着 品 牌 服 装, 就 会 对 这 品 牌 持 有 十 分 肯 定 的 态 度 他 们 对 品 牌 的 忠 诚 是 从 小 被 影 响 的, 随 着 年 龄 增 长 他 们 对 品 牌 的 忠 诚 度 会 增 加 他 们 在 9-11 岁 时 的 忠 诚 度 是 29%, 到 12-14 岁 时 会 增 加 到 38% 1 以 下 是 一 项 针 对 世 界 各 地 儿 童 ( 包 括 香 港 ) 对 时 尚 品 牌 的 认 知 和 吸 引 力 的 调 查 报 告 中 发 现 2 对 儿 童 来 说 汤 米 赫 尔 弗 格 (Tommy Hifige) 香 奈 儿 (Chanel) 卡 尔 文 克 莱 (Calvin Klein) 和 贝 钠 通 (United Colors of Benetton) 是 很 有 吸 引 力 和 知 名 度 的 品 牌 圣 罗 兰 (YSL, Yves Saint Laurent) 芬 迪 (Fendi) 和 巴 宝 莉 (Burberry) 品 牌, 对 儿 童 来 说 可 以 吸 引 他 们, 如 果 可 以 增 加 儿 童 对 其 品 牌 的 认 知 度, 该 品 牌 在 儿 童 心 目 中 的 知 名 度 和 吸 引 有 机 会 上 升 唐 娜 凯 伦 (DKNY) 古 奇 (Gucci) 阿 玛 尼 (Armarni) 胡 戈 波 士 (Hugo Boss) 和 迪 赛 (DC, Designice), 在 儿 童 心 目 中 有 较 高 知 名 度, 但 吸 引 力 不 足 在 以 上 调 查 和 资 料 的 总 结 可 以 说 明 品 牌 对 服 装 的 重 要 性, 不 管 是 成 人, 还 是 儿 童 品 牌 对 儿 童 们 有 一 定 的 吸 引 力, 如 果 童 装 品 牌 做 好, 同 样 会 在 儿 童 心 目 中 产 生 吸 引 力 和 知 名 度, 最 后 在 儿 童 心 中 产 生 对 品 牌 的 忠 诚 虽 然 现 在 他 们 很 多 都 没 有 独 立 的 购 买 力, 但 对 品 牌 的 忠 诚 会 一 直 影 响 到 长 大, 有 页 页 1 Martin Lindstrom,Patricic B.Seybold. 人 小 钱 大 吞 世 代 ( 丁 婷 译 ). 机 械 工 业 出 版.2004, 46 2 Martin Lindstrom,Patricic B.Seybold. 人 小 钱 大 吞 世 代 ( 丁 婷 译 ). 机 械 工 业 出 版.2004, 47 15
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 些 更 是 终 身 消 费 者 心 理 学 和 行 为 学 分 析 认 为, 对 品 牌 的 忠 诚 一 旦 被 肯 定 后, 这 位 消 费 者 极 有 可 能 成 为 该 品 牌 的 终 生 客 户 4.1.1 本 地 品 牌 本 地 童 装 品 牌 的 发 展 主 要 集 中 在 近 十 多 年, 香 港 现 有 较 知 名 的 童 装 品 牌 主 要 都 是 在 近 十 年 间 创 立 的 本 地 品 牌 不 断 扩 张, 使 部 分 品 牌 已 经 成 为 国 际 品 牌 香 港 的 童 装 品 牌 一 般 分 为 纯 粹 儿 童 服 装 和 成 人 服 装 品 牌 旗 下 的 儿 童 服 装 本 地 品 牌 的 对 象 为 0-14 岁 左 右 的 儿 童, 而 这 些 品 牌 大 多 数 以 幼 儿 和 小 学 生 为 主 要 目 标 香 港 本 地 童 装 品 牌 小 笑 牛 (Kingkow) 鸡 仔 唛 (ChickeeDuck) 等 在 小 学 生 心 目 中 的 知 名 度 较 高, 而 成 人 服 装 旗 下 童 装 以 堡 狮 龙 (bossini) 最 为 父 母 和 小 学 生 喜 欢 4.1.2 国 外 品 牌 国 外 童 装 在 很 早 以 前 已 经 开 始 进 入 香 港 市 场, 香 港 拥 有 很 多 世 界 各 地 知 名 的 童 装 品 牌 国 外 童 装 品 牌 主 要 有 三 种 类 型, 婴 儿 品 牌 4 岁 到 14 岁 左 右 的 童 装 品 牌, 成 人 品 牌 旗 下 的 童 装 品 牌 和 卡 通 人 物 品 牌 在 这 些 品 牌 里 面 最 吸 引 小 学 生 父 母 和 小 孩 的 品 牌 是 迪 士 尼 (Disney), 迪 士 尼 的 服 装 是 他 们 乐 园 中 重 要 的 收 入 之 一, 迪 士 尼 的 创 立 人 迪 士 尼 先 生 曾 经 说 过 更 想 知 道 孩 子 需 要 什 么, 就 要 学 会 孩 子 一 样 去 思 考 他 们 最 后 成 功 使 世 界 各 地 的 父 母 们 和 孩 子 们 成 为 他 们 的 顾 客 1 另 外, 一 些 著 名 品 牌 耐 克 (Nike) 同 样 在 香 港 有 很 高 的 知 名 度 国 外 童 装 品 牌 主 要 在 年 轻 的 父 母 们 中 更 有 吸 引 力, 一 般 他 们 的 小 孩 是 幼 稚 园 学 生 和 小 学 生 他 们 对 服 装 的 质 料 和 款 式 有 一 定 要 求, 所 以 年 轻 的 父 母 们 对 国 外 品 牌 更 有 信 心 和 兴 趣 4.1.3 批 发 零 售 的 童 装 这 类 童 装 在 香 港 依 然 有 它 们 的 存 在 价 值 和 空 间, 在 第 3 章 提 到 深 水 涉 区 是 市 场 童 装 批 发 的 地 区, 那 里 的 童 装 批 发 店 的 服 装 来 源 地 或 工 厂 一 般 在 广 东 和 福 建, 在 内 地 输 入 的 童 装 相 对 价 格 较 低 因 为 香 港 制 衣 业 成 本 较 高, 很 多 工 厂 早 在 90 年 代 初 开 始 北 移 香 港 依 然 有 制 衣 工 厂 一 般 为 本 地 或 国 外 品 牌 加 工 和 生 产 在 调 查 中 发 现, 香 港 市 场 批 发 的 童 装 主 要 是 4 岁 至 10 岁 左 右 的 童 装 较 另 外, 在 政 府 统 计 的 数 字 中, 约 有 28% 的 家 庭 月 入 少 于 一 万 1 陆 巧 峰. 童 装 品 牌 终 端 营 销 的 几 个 特 点. 中 国 服 饰 报, 2006 年 12 月 22 日, B 版 :B45 16
第 4 章 童 装 品 牌 和 设 计 现 状 元 港 币, 在 香 港 物 价 指 数 较 高 的 城 市 里, 一 家 人 的 生 活 费 用 较 高, 低 收 入 家 庭 父 母 学 历 和 对 品 牌 的 认 知 偏 低, 所 以 这 些 家 庭 一 般 较 少 或 不 能 消 费 品 牌 产 品, 所 以 市 场 批 发 的 童 装 在 整 体 市 场 有 存 在 的 意 义 和 需 要 4.2 童 装 设 计 特 征 在 本 论 文 中, 服 装 的 类 型 是 按 服 装 本 身 的 款 式 来 分 类 即 运 动 装 生 活 常 装 礼 服 和 正 装 校 服 和 其 他 种 类 在 调 查 中, 小 学 生 对 服 装 的 喜 好 相 当 平 均, 虽 然 大 多 数 孩 子 选 择 了 西 服 和 礼 服, 但 是 依 然 有 很 多 孩 子 实 在 地 选 择 了 他 们 经 常 穿 着 的 运 动 服 和 休 闲 服 说 明 在 香 港 不 管 成 人 还 是 小 孩 都 有 自 己 的 穿 衣 喜 好 这 与 文 化 背 景 和 现 时 市 场 上 童 装 有 直 接 关 系, 同 时 反 映 出 香 港 小 学 生 开 始 对 童 装 品 牌 和 穿 衣 风 格 已 经 有 自 己 的 观 点 和 看 法 在 笔 者 为 幼 稚 园 和 小 学 一 年 级 学 生 量 体 调 查 中, 很 多 时 候 会 出 现 他 们 的 腰 围 会 比 胸 围 大, 因 为 量 腰 部 时 肚 子 凸 出, 所 以 量 出 来 后 与 臀 部 差 不 多 约 小 学 二 三 年 级 的 小 学 生 因 为 慢 慢 长 大, 凸 出 的 肚 子 会 开 始 变 小 或 消 失 由 于 一 般 小 学 生 身 体 发 育 的 年 龄 女 生 大 约 是 小 学 六 年 级 左 右, 所 以 在 年 龄 较 小 的 小 学 生 儿 童, 凸 出 的 肚 子 和 平 均 的 身 材 是 他 们 的 标 准 在 人 体 工 程 学 中, 可 以 了 解 到 小 学 生 在 不 同 年 龄 阶 段 的 体 型 变 化 5 岁 至 7 岁 的 小 学 生 一 般 腰 围 比 胸 围 大 或 差 不 多, 臀 腰 差 很 小 ; 8 至 10 岁 的 小 学 生 一 般 腰 围 和 臀 围 差 不 多, 臀 腰 差 很 小 ; 11 至 12 岁 的 小 学 生 女 生 开 始 发 育, 胸 围 和 腰 围 开 始 有 区 别, 男 生 三 围 平 均, 差 距 不 是 太 大 1 在 以 下 的 服 装 类 型 当 中, 也 会 提 到 因 小 孩 的 体 型 问 题, 反 映 童 装 款 式 设 计 的 特 点 4.2.1 运 动 装 运 动 装 可 以 分 为 日 常 用 运 动 装 和 针 对 专 项 运 动 的 运 动 装 日 常 用 运 动 服 装 在 香 港 小 学 生 市 场 当 中 是 不 可 缺 少 的 在 他 们 的 生 活 中, 运 动 服 装 为 必 须 品, 基 本 上 每 个 小 孩 都 拥 有 这 类 服 装 而 运 动 鞋 是 他 们 普 遍 拥 有 的 饰 品 之 一 香 港 的 运 动 儿 童 服 装 主 要 为 国 外 品 牌, 如 : 耐 克 (Nike) 阿 迪 达 斯 (Adidas) 彪 马 (Puma) 等 1 阿 尔 文 R 蒂 利. 人 体 工 程 学 图 解. 中 国 建 筑 工 业 出 版 社, 1998 年. 4-7 页 17
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 日 常 用 运 动 装 的 设 计 主 要 突 出 舒 适 度, 在 款 式 方 面 一 般 以 基 本 款 为 主, 然 后 是 色 彩 的 运 用 日 常 运 动 装 的 色 彩 主 要 有 单 一 色 彩 或 组 合 色 彩 几 何 图 形 和 结 构 拼 色 是 日 常 运 动 装 的 主 要 设 计 手 法 在 款 式 和 结 构 方 面 以 插 肩 袖 较 多, 调 查 发 现 很 多 款 式 在 插 肩 的 位 置 上 刻 意 以 不 同 颜 色 或 面 料 来 强 调 该 部 分 的 造 型 如 果 服 装 上 有 图 案 设 计, 普 遍 使 用 烫 印 的 图 案 较 多, 另 外 大 型 图 案 较 少, 但 相 对 成 年 人 的 运 动 服 较 多 运 动 服 装 在 款 式 设 计 上, 使 用 宽 松 的 款 式 较 多, 其 中 一 个 原 因 是 年 纪 较 小 的 小 孩 会 有 肚 子, 设 计 时 服 装 的 腰 部 处 理 不 能 按 一 般 成 人 服 装 一 样, 因 此 很 多 上 衣 在 剪 裁 上 没 有 收 腰 设 计, 而 裤 子 的 裤 腰 主 要 使 用 松 紧 带, 方 便 小 孩 活 动 同 时, 减 低 腰 部 和 肚 子 的 不 适 针 对 专 项 运 动 装 的 设 计 和 款 式 整 体 与 日 常 运 动 装 差 不 多, 因 为 不 同 运 动 在 细 节 上 有 所 变 化, 主 要 在 服 装 上 添 加 了 功 能 性 的 设 计 篮 球 服 装 在 面 料 方 面 会 选 用 吸 湿 力 强 和 透 气 良 好 的 ; 游 泳 衣 的 面 料 会 选 用 弹 性 良 好 的 ; 滑 雪 服 装 会 选 用 防 风, 防 水 和 保 暖 的 设 计 香 港 父 母 对 选 购 专 项 运 动 的 服 装, 主 要 考 虑 功 能 性 和 质 量 在 儿 童 运 动 装 里 最 能 突 出 与 成 人 服 装 不 同 的 服 装, 我 个 人 认 为 是 游 泳 衣, 因 为 以 小 学 生 为 销 售 对 象 的 游 泳 衣 一 般 以 卡 通 图 案 设 计, 深 得 小 孩 们 喜 欢, 而 成 年 人 的 游 泳 衣 主 要 表 现 在 剪 裁 和 款 式 4.2.2 生 活 常 装 生 活 常 装 是 童 装 中 最 重 要 的 种 类, 小 孩 们 拥 有 最 多 的 服 装 香 港 本 地 童 装 品 牌 主 要 是 发 展 生 活 常 装, 国 外 童 装 品 牌 和 市 场 批 发 童 装 同 时 以 生 活 常 装 为 主 要 销 售 服 装 在 香 港 的 父 母 和 小 孩 中, 本 地 的 生 活 常 装 品 牌 知 名 度 比 国 外 品 牌 高, 在 调 查 发 现, 国 外 品 牌 在 设 计 上 和 款 式 上 比 本 地 品 牌 好 或 差 不 多, 但 是 本 地 品 牌 在 销 售 手 段 方 面 更 适 合 香 港 的 消 费 者 在 设 计 方 面, 生 活 常 装 可 以 分 为 以 下 三 类 第 一 类 是 图 案 设 计 为 主 的 品 牌, 一 般 服 装 为 基 本 款 式, 主 要 是 在 服 装 上 增 加 较 多 有 趣 味 的 图 案 或 卡 通 人 物, 选 择 烫 印 图 案 为 主, 卡 通 图 案 也 经 常 出 现 在 服 装 上 这 类 服 装 特 别 吸 引 年 龄 较 小 的 小 学 生, 因 为 他 们 普 遍 有 自 己 喜 爱 的 卡 通 人 物, 很 多 时 候 会 要 求 父 母 给 他 们 购 买 这 类 服 装 这 类 卡 通 人 物 的 服 装 同 样 分 成 两 种 第 一 种 是 有 较 长 历 史 的 卡 通 人 物, 至 今 依 然 得 到 小 18
第 4 章 童 装 品 牌 和 设 计 现 状 孩 们 的 喜 爱, 已 经 形 成 稳 固 的 根 基, 在 卡 通 人 物 中 有 不 可 取 代 的 地 位, 他 们 一 般 已 经 成 为 独 立 品 牌, 代 表 品 牌 有 迪 士 尼 (Disney) 史 路 比 (Snoopy) 吉 蒂 猫 (Hello Kitty) 等 ; 第 二 种 是 随 着 时 间 变 化 而 被 其 他 新 出 现 的 卡 通 人 物 取 代 服 装, 因 为 这 类 卡 通 人 物 特 别 需 要 小 学 生 的 追 捧, 只 要 卡 通 人 物 在 学 校 内 成 为 话 题 后, 都 很 容 易 看 到 小 学 生 们 马 上 穿 着 流 行 的 卡 通 人 物 服 装 在 街 上, 可 以 从 小 学 生 们 穿 着 的 卡 通 人 物 服 装 知 道 该 卡 通 人 物 是 在 流 行 还 是 被 淘 汰 这 类 卡 通 人 物 较 多, 出 现 的 时 间 没 有 限 定, 主 要 是 看 市 场 的 反 应 和 儿 童 的 喜 爱 程 度, 一 般 这 类 卡 通 人 物 的 服 装 产 品 是 代 理 商 负 责, 没 有 独 立 品 牌 被 淘 汰 的 代 表 服 装 有 五 星 战 队 美 少 女 战 士 龙 珠 等 现 时 流 行 服 装 有 Karoro 军 团 光 之 美 少 女 火 影 忍 者 等 第 二 类 是 强 调 时 尚 为 主 的 童 装 品 牌 这 类 品 牌 在 款 式 和 色 彩 上 都 带 有 成 人 服 装 的 影 子 这 类 品 牌 主 要 是 国 外 品 牌 居 多, 也 有 本 地 品 牌 在 设 计 方 面, 儿 童 的 服 装 感 会 弱 一 些, 而 成 熟 感 和 成 人 化 相 对 较 强 色 彩 方 面 较 沉 稳, 以 时 尚 感 较 强 或 当 季 成 人 时 装 界 流 行 的 色 彩 为 主, 黑 色 和 白 色 较 常 被 使 用 在 服 装 上 图 案 的 运 用 一 般 表 现 在 面 料 上, 而 不 是 加 工 上 去 的 荡 印 图 案 在 调 查 中 发 现, 越 来 越 多 成 人 服 装 品 牌 开 设 这 类 的 童 装 部, 这 类 品 牌 更 容 易 得 到 时 尚 和 生 活 品 味 较 高 的 父 母 和 年 轻 父 母 欢 迎, 因 为 他 们 本 身 穿 着 或 对 该 品 牌 有 认 知, 这 是 身 为 纯 粹 童 装 品 牌 没 有 的 优 势 在 纯 粹 童 装 品 牌 代 表 有 童 梦 (Clayeux), 它 是 童 装 界 的 高 级 女 装 而 成 人 品 牌 期 下 的 童 装 代 表 有 阿 玛 尼 (Armani) Zara 贝 钠 通 (United Colors of Benetton) 第 三 类 是 强 调 保 持 小 孩 们 天 真 活 泼 和 纯 真 的 元 素 可 以 分 为 简 约 自 然 给 人 轻 松 感 觉 的 童 装 和 使 用 丰 富 色 彩 的 童 装 在 第 一 类 简 约 自 然 风 格 中, 普 遍 会 使 用 粉 色, 款 式 一 般 较 简 单, 不 会 放 入 较 多 图 案 和 复 杂 的 结 构, 主 要 突 然 小 孩 纯 真 像 小 天 使 一 样 在 第 二 类 丰 富 色 彩 的 童 装 中, 款 式 上 大 致 与 简 约 风 格 差 不 多, 主 要 是 使 用 鲜 艳 的 色 彩 来 体 现 小 孩 的 天 真 活 泼 本 地 品 牌 小 笑 牛 (Kingkow) 鸡 仔 唛 (ChickeeDuck) 河 马 仔 (Hipo) 等, 是 这 类 童 装 品 牌 的 代 表 以 上 所 列 的 三 类 童 装, 设 计 重 点 的 表 达 在 其 他 类 型 服 装 同 样 能 找 到 相 同 的 要 素, 只 是 在 生 活 常 装 中 表 达 得 更 突 出 和 明 显 另 外, 小 孩 本 身 的 体 型, 所 以 在 设 计 特 点 上 更 注 重 款 式 和 板 型 因 为 很 多 品 牌 的 号 型 是 从 4 岁 到 14 岁 左 右, 为 了 方 便 一 款 服 装 可 以 按 不 同 号 型 大 批 量 生 产 因 此, 很 多 时 候 款 19
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 式 的 设 计 是 适 合 年 龄 较 小 的 小 孩 和 已 经 开 始 发 育 的 青 少 年 所 以 在 生 活 常 装 中, 男 装 一 般 使 用 宽 松 的 直 身 设 计 在 女 装 方 面 除 了 一 般 宽 松 款 式 和 直 身 款 式 外, 很 多 时 候 需 要 设 计 连 衣 裙, 会 使 用 腰 线 上 移 的 设 计, 然 后 在 腰 线 位 置 断 开, 以 下 部 分 会 放 入 更 多 放 松 量 或 直 接 打 开 一 个 很 大 的 量 再 和 腰 线 缝 合, 使 肚 子 部 分 有 足 够 的 放 松 量 4.2.3 礼 服 和 正 装 在 调 查 中 礼 服 和 正 装 是 很 多 小 孩 的 至 爱 这 类 服 装 在 香 港 市 场 的 需 求 主 要 是 在 宴 会 和 派 对 (party) 使 用, 是 香 港 人 的 文 化 习 俗 需 要 在 出 席 这 些 场 合 需 要 穿 着 礼 服 和 正 装, 小 孩 也 不 例 外 香 港 小 孩 普 遍 都 会 有 一 到 两 套 礼 服 和 正 装 男 孩 子 和 女 孩 子 选 择 礼 服 和 正 装 的 理 由 也 是 不 一 样 的 女 孩 一 般 对 童 话 中 的 公 主 有 所 憧 憬, 希 望 可 以 穿 着 得 像 小 公 主 一 样 ; 男 孩 选 择 正 装 的 原 因 是 对 成 为 大 人 的 憧 憬, 小 孩 们 会 模 仿 父 母 来 证 明 自 己 的 能 力 和 告 诉 别 人 自 己 已 经 长 大 在 设 计 中, 除 了 使 用 腰 线 上 移 的 手 法 外, 在 女 生 的 裙 装 设 计 很 多 时 候 还 会 在 腰 部 使 用 缎 带 因 为 小 孩 体 型 原 因, 在 腰 部 位 置 加 入 大 量 放 松 量, 然 后 把 宽 缎 带 缝 纫 在 前 片 腰 部 位 置 或 直 接 在 腰 部 绑 上, 这 样 可 以 因 应 不 同 年 龄 的 儿 童 满 足 不 同 的 收 腰 量 还 有 在 胸 围 线 到 下 摆 放 入 放 松 量, 使 腰 部 和 肚 子 留 有 自 然 的 放 松 量 这 些 都 是 因 应 儿 童 体 型 的 常 用 手 法 这 类 品 牌 在 款 式 方 面 一 般 不 会 只 设 计 礼 服 和 正 装, 通 常 会 加 入 较 为 正 式 的 生 活 常 装 在 设 计 概 念 方 面 大 多 会 选 用 欧 洲 宫 廷 式 生 活 为 素 材, 主 要 是 销 售 一 种 欧 洲 贵 族 生 活 方 式 这 类 品 牌 提 出 高 贵 典 雅 的 生 活 带 给 小 孩, 让 小 孩 穿 着 成 为 小 绅 士 和 小 淑 女 一 样 在 色 彩 方 面 主 要 使 用 黑 白 和 红 色 外, 粉 色 系 也 是 主 要 的 用 色 款 式 方 面 一 般 较 为 讲 究, 注 重 剪 裁 和 细 节, 面 料 的 选 择 也 相 对 较 严 谨 礼 服 和 正 装 不 但 受 到 小 孩 们 的 喜 欢, 同 时 受 到 父 母 们 的 青 睐, 在 调 查 中 发 现, 普 遍 幼 儿 和 小 学 生 的 父 母 对 这 类 服 装 有 特 别 兴 趣 力 高 芘 熊 (Nicholas & Bears) 是 香 港 本 地 品 牌, 无 论 是 平 日 还 是 假 日, 力 高 芘 熊 的 销 售 速 度 平 均 每 4 分 钟 一 人 次 消 费 ( 参 考 附 录 A- 店 内 客 流 量 ) 20
第 4 章 童 装 品 牌 和 设 计 现 状 4.2.4 校 服 校 服 是 香 港 学 生 的 标 志, 也 是 小 学 生 们 一 年 穿 着 最 多 的 服 装 他 们 不 论 喜 欢 不 喜 欢 都 必 须 穿 着, 不 论 款 式 颜 色 和 价 格 怎 样 也 必 须 购 买, 所 以 校 服 在 香 港 童 装 占 了 很 大 的 比 重 香 港 的 校 服 充 满 了 本 地 文 化 色 彩 基 本 上 每 所 小 学 的 校 服 设 计 款 式 较 为 正 式, 以 下 是 男 女 生 校 服 的 设 计 特 点 校 服 作 为 制 服 的 一 种 在 款 式 上 有 所 规 定, 本 地 小 学 女 生 夏 季 校 服 以 连 衣 裙 或 衬 衫 与 短 裙 搭 配 较 多, 连 衣 裙 的 设 计 主 要 以 中 国 风 格 的 小 旗 袍 为 主, 使 用 直 身 款 式 少 量 修 腰 款 式, 这 种 款 式 的 使 用 一 般 会 出 现 在 历 史 悠 久 的 学 校 衬 衫 与 短 裙 搭 配 的 校 服, 风 格 比 较 西 式, 一 般 衬 衫 的 款 式 与 正 装 是 一 样 的, 短 裙 一 般 是 小 A 字 裙 或 百 折 裙 为 主 国 际 学 校 以 衬 衫 与 短 裤 或 衬 衫 与 短 裤 裙 搭 配 较 多, 使 用 短 裤 或 裤 裙 的 原 因 主 要 是 文 化 背 景 不 一 样 的 原 因 和 方 便 他 们 平 时 活 动 本 地 冬 天 校 服 主 要 以 背 心 连 衣 裙 和 衬 衫 或 长 袖 衬 衫 与 短 裙 搭 配, 另 外 有 羊 毛 衣 和 羊 绒 外 套 让 学 生 在 冬 天 穿 着 ; 国 际 学 校 以 背 心 连 衣 裙 和 衬 衫 或 长 袖 衬 衫 与 长 裤 搭 配 较 多 颜 色 方 面 夏 天 多 使 用 白 色 浅 蓝 色 系 列 ; 冬 天 以 深 灰 色 深 蓝 色 系 列 和 枣 红 色 较 多 配 饰 方 面 女 生 有 些 会 有 领 花 或 领 带, 夏 天 穿 着 白 色 袜 子, 冬 天 穿 着 白 色, 灰 色 和 深 蓝 色 的 袜 子 和 黑 色 皮 鞋 居 多, 另 外 有 些 小 学 对 女 生 发 饰 也 有 规 定 香 港 和 国 际 学 校 的 男 生 夏 季 校 服 以 衬 衫 和 短 裤 搭 配 较 多 ; 冬 天 以 衬 衫 和 长 裤 或 衬 衫 和 短 裤 搭 配 颜 色 的 运 用 与 女 生 差 不 多 很 多 学 校 需 要 打 领 带, 其 他 配 饰 与 女 生 差 不 多 4.2.5 其 他 种 类 服 装 还 有 一 些 没 有 被 分 入 上 述 几 种 服 装 类 型 当 中 在 童 装 方 面 还 有 内 衣, 睡 衣 和 角 色 扮 演 服 装 ( 或 舞 台 服 装 ) 内 衣 在 小 学 生 生 活 中, 在 香 港 市 场 上 小 内 裤 和 小 背 心 较 多 人 购 物 在 小 孩 的 小 内 裤 主 要 使 用 纯 棉 面 料 制 成, 一 般 有 印 花 和 图 案 作 为 设 计 重 点 小 背 心 同 样 使 用 纯 棉 面 料 为 主, 在 香 港 市 场 白 色 小 背 心 是 很 多 小 学 生 的 必 须 品, 因 为 很 多 学 校 要 求 学 生 在 穿 着 校 服 时, 里 面 需 要 穿 着 白 色 小 背 心 睡 衣 不 是 所 以 小 孩 都 会 穿 着, 香 港 市 场 上 有 专 门 的 商 店 销 售 睡 衣, 店 内 有 不 同 品 牌 的 睡 衣 供 选 购 针 对 小 学 生 年 龄 为 目 标 层 的 睡 衣 主 要 是 卡 通 人 21
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 物 和 可 爱 图 案 为 主 的 设 计, 在 成 人 睡 衣 的 面 料 可 能 较 丰 富, 但 小 孩 的 睡 衣 面 料 以 纯 棉 为 主 角 色 扮 演 服 装 ( 或 舞 台 服 装 ) 的 市 场 在 香 港 较 小, 美 加 等 地 较 为 发 达 香 港 一 般 在 派 对 (party), 节 日 和 演 出 时 穿 着, 节 日 以 西 方 的 万 圣 节 (Halloween) 为 主 如 果 不 是 在 万 圣 节, 可 以 购 买 这 类 服 装 的 地 方 较 少 这 类 服 装 多 扮 演 怪 物 和 卡 通 人 物, 男 生 较 喜 爱 超 人 蜘 蛛 侠 等 造 型, 女 生 较 喜 爱 灰 姑 娘 睡 公 主 小 精 灵 等 造 型 22
第 5 章 毕 业 设 计 ( 解 决 方 案 ) 5.1 设 计 方 向 一. 背 景 现 在 的 社 会 人 际 关 系 往 往 有 着 隔 膜 和 距 离, 希 望 通 过 本 设 计 增 加 社 会 的 和 谐, 人 与 人 之 间 的 信 望 爰 二. 家 庭 的 概 念 很 多 时 候 看 到 大 大 小 小 的 family- 家 庭, 我 们 经 常 看 见 family- 家 庭 的 时 候 他 们 都 是 以 个 体 出 现, 希 望 通 过 本 设 计 使 family- 家 庭 融 合 成 为 一 体 ( 见 图 5.1 及 5.2) 三. 市 场 综 合 市 场 的 现 状, 找 出 现 时 童 装 以 成 人 时 装 界 的 流 行 和 时 尚 作 为 参 考 的 主 要 元 素, 结 合 具 体 市 场 要 求 进 行 针 对 性 的 设 计 四. 消 费 者 和 使 用 者 使 用 调 查 中 所 获 得 的 信 息, 找 出 小 孩 们 喜 爱 的 服 装 风 格 款 式 作 为 为 设 计 蓝 本, 同 时 结 合 儿 童 心 理 学, 找 出 小 孩 所 需 在 消 费 者 调 查 中, 找 出 他 们 对 小 孩 和 自 己 穿 着 服 装 之 间 的 关 系 作 为 依 据 图 5.1 家 庭 的 形 成 23
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 图 5.2 家 庭 的 概 念 图 5.3 作 品 方 向 分 析 24
毕 业 设 计 ( 解 决 方 案 ) 插 图 索 引 5.2 设 计 重 点 综 合 所 有 资 料 进 行 分 析 后, 得 出 设 计 重 点 一. 现 时 市 场 上 较 少 或 没 有 以 家 庭 式 的 服 装 设 计, 所 以 采 用 父 母 与 子 女 相 互 关 联 的 为 设 计 方 案, 结 合 市 场 不 足 进 行 实 验 性 设 计 希 望 可 以 借 此 设 计 机 会 表 现 家 庭 温 暖 和 社 会 和 谐 的 愿 望 二. 为 配 合 现 时 香 港 市 场, 选 用 黑 白 色 为 设 计 要 素, 因 为 黑 白 色 一 直 在 时 尚 舞 台 出 现 另 外, 白 色 为 主 的 设 计 给 予 小 孩 纯 洁 的 感 觉 父 母 以 黑 色 为 主, 在 服 饰 上 搭 配 少 量 白 色 三. 在 调 查 中, 小 孩 子 们 对 礼 服 和 正 装 最 感 兴 趣, 年 轻 的 父 母 在 购 物 时 对 这 类 服 装 的 消 费 速 度 最 高, 特 别 吸 引 年 轻 母 亲 们 的 消 费 动 机 在 设 计 方 案 中, 将 礼 服 和 正 装 简 单 化, 使 服 装 更 有 亲 和 力 四. 儿 童 喜 爱 模 仿 父 母 的 心 理, 这 次 直 接 把 服 装 设 计 成 与 父 母 差 不 多, 直 接 满 足 小 孩 的 愿 望, 而 没 有 失 去 童 装 的 意 义 五. 款 式 以 深 受 香 港 人 喜 欢 的 简 约 风 格 为 主, 除 了 本 身 当 地 人 穿 衣 风 格 偏 向 于 这 类 风 格 外 在 调 查 中 发 现, 香 港 父 母 不 喜 欢 烦 琐 的 设 计, 较 喜 欢 简 洁 的 设 计 六. 款 式 设 计, 小 女 孩 连 衣 裙 款 式, 主 要 是 考 虑 到 香 港 市 场 的 消 费 者 对 购 买 连 衣 裙 居 多, 原 因 是 连 衣 裙 穿 着 方 便, 不 需 要 搭 配, 而 且 价 钱 比 起 买 上 身 和 下 身 衣 服 更 便 宜 七. 在 正 装 下 穿 着 运 动 鞋 主 要 是 因 为 本 地 文 化, 香 港 人 特 别 爱 穿 运 动 鞋, 不 管 走 到 那 到 可 以 看 到 运 动 鞋 应 用 在 服 装 搭 配 上, 所 以 把 运 动 鞋 作 为 香 港 文 化 的 设 计 八. 中 西 文 化 结 合 实 践, 在 款 式 方 面, 主 要 在 款 式 上 以 西 方 的 礼 服 和 正 装 为 蓝 本 在 面 料 的 运 用 上 选 择 中 国 特 色 面 料, 面 料 用 了 丝 绸 锦 缎 和 麻 布 因 为 服 装 整 体 是 以 黑 色 或 白 色 为 主, 所 以 主 要 依 靠 不 同 种 类 的 面 料 搭 配, 凸 服 装 的 细 节 和 变 化 25
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 5.3 设 计 概 念 板 设 计 概 念 板 的 主 要 设 计 重 点 包 括 以 下 四 点 : 一. 家 庭 (Family) 二. 模 仿 (Imitate) 三. 时 尚 (Fashion) 四. 黑 与 白 (Black and white) 图 5.4 设 计 概 念 板 26
毕 业 设 计 ( 解 决 方 案 ) 插 图 索 引 5.4 设 计 实 践 图 5.5 母 女 的 服 装 设 计 实 物 图 5.6 女 孩 的 服 装 实 物 27
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 图 5.7 父 子 的 服 装 实 物 图 5.8 男 孩 的 服 装 实 物 28
第 6 章 总 结 本 论 文 对 香 港 国 际 化 城 市 的 童 装 市 场, 进 行 实 际 调 查 并 对 消 费 者 调 研, 同 时 结 合 相 关 服 装 专 业 等 知 识, 分 析 香 港 小 学 生 的 童 装 市 场 品 牌 和 设 计 现 状 然 后 研 究 总 结 香 港 小 学 生 的 童 装 状 况, 找 出 当 今 香 港 童 装 存 在 的 优 点 和 欠 缺, 发 掘 出 有 市 场 潜 力 和 发 展 空 间 的 设 计 方 向 通 过 理 论 研 究 结 合 毕 业 设 计 实 践, 以 理 论 联 系 实 际 来 阐 述 香 港 童 装 市 场 存 在 的 设 计 潜 力 笔 者 认 为 香 港 小 学 生 童 装 市 场 和 设 计 现 状 有 以 下 三 个 特 点 第 一, 香 港 童 装 市 场 整 体 状 况 因 不 同 区 域 形 成 不 同 的 消 费 群 体 和 不 同 的 购 物 习 惯 ; 第 二, 香 港 童 装 品 牌 主 要 有 本 地 品 牌 国 外 品 牌 和 批 发 零 售 童 装, 笔 者 认 为 了 解 不 同 品 牌 的 特 点, 可 以 更 容 易 明 确 童 装 的 设 计 目 标 ; 第 三, 香 港 童 装 的 主 要 类 型 是 受 香 港 自 身 社 会 教 育 和 文 化 等 影 响 其 中 以 运 动 装 生 活 常 装 礼 服 和 正 装 校 服 最 能 突 出 香 港 的 童 装 设 计 状 况 这 是 香 港 童 装 的 主 要 特 色, 也 是 香 港 童 装 设 计 因 素 的 体 现 本 论 文 期 望 日 后 童 装 能 够 得 到 社 会 的 更 多 关 注, 以 及 童 装 的 价 值 和 意 义 能 够 不 断 提 升 29
插 图 索 引 图 5.1 家 庭 的 形 成... 1 图 5.2 家 庭 的 概 念... 1 图 5.3 作 品 方 向 分 析... 1 图 5.4 设 计 概 念 板... 1 图 5.5 母 女 的 服 装 设 计 实 物... 1 图 5.6 女 孩 的 服 装 实 物... 1 图 5.7 父 子 的 服 装 实 物... 1 图 5.8 男 孩 的 服 装 实 物... 1 I
表 格 索 引 表 2.1 按 年 龄 组 别 及 性 别 划 分 的 人 口... 1 表 3.1 二 零 零 五 年 住 户 开 支 统 计 按 商 品 类 别 划 分 的 住 户 每 月 平 均 开 支.. 1 表 3.2 二 零 零 六 年 按 家 庭 住 户 每 月 收 入 划 分 的 家 庭 住 户 数 目... 1 表 3.3 二 零 零 六 年 按 住 户 人 数 五 岁 年 龄 组 别 及 性 别 划 分 的 家 庭 住 户 内 的 居 港 人 口... 1 表 3.4 香 港 问 卷 调 查 : Part B Q.2... 1 表 3.5 香 港 问 卷 调 查 : Part C Q.2... 1 表 3.6 香 港 问 卷 调 查 : Part C Q.3... 1 III
参 考 文 献 [1] 李 晓 霞, 刘 剑. 消 费 心 理 学. 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社. 2006 [2] 张 向 葵, 刘 秀 丽. 发 展 心 理 学. 长 春 : 东 北 师 范 大 学 出 版 社. 2002 [3] 荣 晓 华. 消 费 者 行 为 学 ( 第 二 版 ). 大 连 : 东 北 财 经 大 学 出 版 社. 2006 [4] 桑 兹 特 勒 姆. 儿 童 和 青 春 期 心 理 学 ( 李 菇 译 ). 北 京 : 中 国 知 识 出 版 社. 1986 [5] 漆 梅 君. 透 视 消 费 者 : 消 费 者 行 为 理 论 与 应 用. 台 北 : 学 富 文 化 事 业 有 限 公 司. 2001 [6] 爱 丽 萨 摩 西. 全 球 青 少 年 市 场 1000 亿 ( 郭 武 文 译 ). 北 京 : 中 国 企 业 管 理 出 版 社. 2004 [7] 阿 尔 文 R 蒂 利. 人 体 工 程 学 图 解. 北 京 : 中 国 建 筑 工 业 出 版 社, 1998 [8] 赵 敏. 做 一 个 迪 奥 Baby. 中 国 服 饰 报.2005 年 10 月 7 日,A 版 : A14-A15 [9] 王 婕 萍, 殷 黎 杰. 中 国 童 装 在 快 乐 与 困 惑 中 成 长. 中 国 服 饰 报, 2005 年 6 月 3 日, A 版 : A6-A7 [10] 闵 杰, 张 辉. 童 梦 园 - 儿 童 消 费 新 模 式. 中 国 服 饰 报, 2006 年 11 月 12 日, B 版 :B37 [11] 王 庆 坤. 蒂 儿 汉 莎 刮 起 欧 式 风. 中 国 服 饰 报, 2006 年 11 月 17 日, B 版 :B45 [12] 邵 克 勤. 解 读 童 装 市 场 营 销 环 境 ( 下 ). 中 国 服 饰 报, 2006 年 11 月 17 日, B 版 :B37 [13] 殷 黎 杰. 童 装 消 费 者 趋 向 理 性. 中 国 服 饰 报, 2006 年 12 月 8 日, B 版 : B45 [14] 禇 红 星. 终 端 是 服 装 品 牌 经 营 的 关 键. 中 国 服 饰 报, 2006 年 12 月 8 日, B 版 :B45 V
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 [15] 陆 巧 峰. 童 装 品 牌 终 端 营 销 的 几 个 特 点. 中 国 服 饰 报, 2006 年 12 月 22 日, B 版 :B45 [16] 缪 爱 莉. 可 爱 童 装 设 计 画 集. 香 港 : 文 光 出 版 社, 1994 [17] 李 亚 萍, 余 清 明, 庄 文 瑾. 穿 在 美 国 - 童 装 ( 美 国 生 活 面 面 观 丛 书 ). 广 州 : 南 方 日 报 2002 [18] 宋 英 艺. 儿 童 编 织 服 装 ( 金 淑 女 译 ). 北 京 : 中 国 轻 工 业, 2004 [19] 香 港 贸 易 发 展 局 研 究 部. 中 国 内 地 主 要 城 市 服 装 消 费 调 查. 香 港 : 香 港 贸 易 发 展 局 研 究 部, 2005 [20] 史 向 红. 品 牌 是 服 装 的 生 命 [J]. 中 华 儿 女 ( 海 外 版 ), 2002, (24) [21] Janet Bohdanowict, Liz Clamp. 时 尚 行 销 ( 洪 瑞 璘 译 ). 台 湾 : 五 南 图 书 出 版 公 司, 民 国 86 [22] Martin Lindstrom,Patricic B.Seybold. 人 小 钱 大 吞 世 代 ( 丁 婷 译 ). 北 京 : 中 国 机 械 工 业 出 版, 2004 [23] Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney. 消 费 者 行 为 学 ( 符 国 群 译 ). 北 京 : 中 国 机 械 工 业 出 版 社. 2000 年 [24] 周 宗 奎. 儿 童 的 社 会 技 能. 武 汉 : 华 中 师 范 大 学 出 版 社,2002 [25] 俞 国 良. 社 会 性 发 展 心 理 学. 合 肥 : 安 徽 教 育 出 版 社. 2004 [26] 王 振 宇. 儿 童 心 理 发 展 理 论. 上 海 : 华 东 师 范 大 学 出 版 社, 2000 [27] Pamela Krein. American Fare cashes in on kid's wear. Discount Store News, April 3, 1989 [28] Jonathan Prynn. Butch and the Sunset Kid MS is back in fashion and heading for first. Evening Standard (London), Nov 7, 2006 VI
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致 谢 衷 心 感 谢 香 港 Creative Workshop( 创 意 工 作 室 ) 协 助 完 成 香 港 消 费 者 调 查 项 目, 以 及 本 人 导 师 鲁 闽 老 师 和 染 服 系 老 师 的 指 导 IX
声 明 本 人 郑 重 声 明 : 所 呈 交 的 学 位 论 文, 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 进 行 研 究 工 作 所 取 得 的 成 果 尽 我 所 知, 除 文 中 已 经 注 明 引 用 的 内 容 外, 本 学 位 论 文 的 研 究 成 果 不 包 含 任 何 他 人 享 有 著 作 权 的 内 容 对 本 论 文 所 涉 及 的 研 究 工 作 做 出 贡 献 的 其 他 个 人 和 集 体, 均 已 在 文 中 以 明 确 方 式 标 明 签 名 : 日 期 : 2007. 6. 11 XI
附 录 A 品 牌 调 查 : Nicholas & Bears 品 牌 : Nicholas & Bears 调 查 地 点 : 香 港 新 界 沙 田 新 城 市 广 场 三 期 一 层 A113-116 调 查 日 期 : 2007 年 2 月 2 日 至 2 月 15 日 品 牌 背 景 : Nicholas & Bears 是 香 港 本 地 品 牌, 从 2002 在 香 港 开 始 设 立 分 店 品 牌 主 要 生 产 不 同 年 龄 的 童 装 和 饰 品, 产 品 设 计 充 满 艺 术 创 意 古 典 和 优 雅 品 牌 风 格 源 于 欧 洲 时 装, 产 品 都 是 最 新 最 流 行 的 时 尚, 反 映 出 世 界 性 时 装 市 场 的 所 需, 所 以 该 品 牌 的 服 装 产 品 站 在 童 装 界 的 尖 端 品 牌 提 倡 口 号 It s never too early to dress up your children with taste! 意 见 是 从 来 没 有 太 早 给 孩 子 穿 着 得 有 品 味! 图 A-1 2006 年 冬 季 产 品 图 A-2 沙 田 分 店 表 A-1 分 店 数 目 分 店 情 况 : 总 共 16 间 分 店 分 别 在 香 港 设 有 7 间 ; 北 京 设 有 3 间 ; 上 海 1 间 及 韩 国 5 间 韩 国, 5 上 海, 1 香 港, 7 香 港 北 京 上 海 韩 国 北 京, 3 XIII
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 店 面 设 计 : 为 了 展 示 品 牌 的 风 格 和 概 念, 室 内 设 计 都 是 反 映 出 品 牌 的 中 心 概 念, 充 满 欧 陆 风 情, 带 给 顾 客 一 种 欧 洲 贵 族 的 生 活 风 格, 店 内 整 体 感 觉 古 典 有 品 味 高 贵 优 雅, 顾 客 可 以 直 接 感 受 到 品 牌 给 予 生 活 风 格 的 直 接 信 息 店 内 空 间 较 阔, 不 会 觉 得 产 品 特 别 多, 灯 光 柔 和, 图 A-3 沙 田 分 店 小 家 具 和 摆 设 都 是 充 满 古 典 的 欧 洲 风 情, 感 觉 舒 适 温 和, 试 衣 间 也 较 大, 内 有 两 人 坐 位 沙 发, 可 以 让 2-3 名 顾 客 一 起 进 内, 方 便 妈 妈 们 为 小 朋 友 试 衣 服 陈 列 方 式 : 产 品 主 要 先 按 性 别 分 类, 然 后 按 颜 色 分 类, 衣 服 没 有 把 全 部 号 型 陈 列, 每 款 服 装 只 陈 列 一 色 一 件, 以 3 至 4 岁 小 孩 的 服 装 陈 列 较 多, 外 套 和 针 织 上 衣 方 面 单 独 陈 列 出 14 岁 的 号 型, 原 因 是 成 人 亦 可 穿 着 服 装 以 侧 面 展 示 较 多, 只 有 其 中 一 个 空 间 作 正 面 展 示 图 A-4 沙 田 分 店 女 装 陈 列 销 售 方 式 : 全 部 服 装 每 一 款 式 和 颜 色 各 一 个 号, 如 需 要 号 型 已 售 出, 可 以 订 货, 日 后 再 取 现 在 店 内 只 销 售 2006 年 秋 冬 产 品, 全 部 货 品 以 5 至 8 折 出 售, 这 是 香 港 普 遍 的 换 季 减 价 的 促 销 方 法 服 务 员 服 务 态 度 有 善, 特 别 努 力 向 顾 客 推 介 产 品, 不 论 顾 客 是 否 有 意 购 买, 例 如 我 在 店 内 调 查 时, 服 务 员 向 我 推 销 大 衣, 说 明 面 料 成 分 和 产 地, 表 明 品 牌 服 装 是 高 质 量 的 另 外, 会 说 明 其 它 知 名 品 牌 差 不 多 的 服 装 售 价, 向 我 说 明 在 这 里 购 物 是 物 超 所 值 我 表 明 现 在 不 会 购 物, 服 务 员 还 是 亲 切 让 我 试 一 下 大 衣, 她 表 示 不 买 也 没 有 关 系, 我 可 以 先 试 一 下 产 品 的 舒 适 度 和 剪 裁, 认 识 一 下 品 牌 的 产 品 质 量 和 设 计 这 样 的 员 工 工 作 态 度 使 更 多 人 认 识 品 牌, 这 种 销 售 方 式 可 以 发 展 公 司 的 形 象 和 扩 阔 XIV
附 录 A 品 牌 调 查 : Nicholas & Bears 品 牌 的 客 户 层 店 内 售 货 员 及 店 长 人 数 一 直 保 持 在 4 至 5 人, 平 日 和 假 日 一 样 店 内 客 流 量 : 日 期 : 2007 年 2 月 11 日 ( 星 期 日 ) 下 午 5:40-6:40 日 期 : 2007 年 2 月 14 日 ( 星 期 三 ) 下 午 5:40-6:40 120 表 A-2 店 內 客 流 量 100 80 60 40 20 0 男 士 女 士 女 孩 男 孩 购 物 人 数 假 日 49 106 39 20 11 平 日 9 32 6 4 16 日 期 : 2007 年 2 月 11 日 ( 星 期 日 ) 总 客 量 : 214 人, 其 中 成 人 占 72.5% ( 消 费 者 ), 小 孩 占 27.5%( 使 用 者 ) 成 人 : 155 人, 其 中 7%(11 人 ) 在 店 内 购 物 小 孩 : 59 人, 其 中 18.6% (11 人 ) 可 能 是 产 品 的 使 用 者 销 售 速 度 : 每 一 单 交 易 约 5.5 分 钟, 每 14 人 ( 成 人 ) 当 中 有 一 个 人 购 物 购 物 人 数 以 女 性 居 多, 当 中 有 妈 妈 和 女 儿 买 一 样 的 外 套 因 为 是 假 日 关 系 很 多 家 庭 一 起 到 店 内 购 物, 现 在 品 牌 换 季 促 销, 服 装 5 至 6 折 优 惠, 饰 品 7 至 8 折 优 惠 入 内 的 顾 客 大 部 分 为 年 轻 父 母, 年 龄 约 在 25 至 40 左 右 大 部 分 进 店 顾 客 都 被 陈 列 的 模 特 娃 娃 和 折 扣 优 惠 吸 引 入 内, 很 多 女 性 在 店 内 外 给 予 评 价 是 服 装 设 计 可 爱, 好 像 小 公 主 等 男 性 较 少 给 予 意 见, 一 般 在 女 性 询 问 意 见 才 回 答 XV
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 日 期 : 2007 年 2 月 14 日 ( 星 期 三 ) 总 客 量 : 51 人, 其 中 成 人 占 80.3% ( 消 费 者 ), 小 孩 占 19.7%( 使 用 者 ) 成 人 : 41 人, 其 中 39%(16 人 ) 在 店 内 购 物 小 孩 : 10 人, 其 中 100% (16 人 ) 其 余 6 人 不 在 场 销 售 速 度 : 每 一 单 交 易 约 3.75 分 钟, 每 2.5 人 ( 成 人 ) 当 中 有 一 个 人 购 物 相 对 假 日, 进 店 人 数 少, 但 购 买 的 人 较 多, 观 察 所 得, 进 店 的 顾 客 有 大 部 分 是 常 客 和 有 心 购 买, 一 次 购 买 服 装 的 数 量 较 假 日 多, 说 明 品 牌 有 一 定 的 支 持 者, 不 用 靠 假 日 的 客 流 量 增 加 销 售 服 装 概 况 : Nicholas & Bears 生 产 男 女 童 装, 年 龄 层 由 0 至 16 岁, 品 牌 服 装 男 女 服 装 比 例 算 平 均, 女 装 较 男 装 多 一 点, 颜 色 方 面 多 数 使 用 柔 和 的 粉 色 系 列, 感 觉 较 其 它 童 装 品 牌 温 柔 稳 定 ; 同 时 亦 有 黑 色 系 列, 感 觉 高 贵 大 方 这 艇 感 觉 可 能 是 其 它 童 装 品 牌 秋 冬 产 品 使 用 深 色 和 鲜 艳 的 颜 色 较 多, 感 觉 较 跳 跃 活 泼, 而 粉 色 和 黑 色 都 较 少 出 现, 使 品 牌 产 品 在 童 装 品 牌 中 更 突 出 另 外 这 种 选 色 如 品 牌 风 格 和 概 念 一 致, 可 以 特 出 品 牌 高 雅 的 感 觉 面 料 和 辅 料 方 面 主 要 是 使 用 意 大 利 生 产 的, 而 服 装 生 产 主 要 分 别 在 香 港 和 意 大 利, 所 有 用 料 都 是 防 过 敏, 婴 儿 和 小 孩 穿 着 后 不 会 出 现 过 敏 现 象, 已 经 是 童 装 生 产 的 主 要 事 项 这 是 为 了 品 牌 高 质 量 的 保 证 今 季 产 品 主 要 以 纯 羊 毛 的 针 织 服 装 和 纯 羊 绒 的 外 套 和 裙 子 为 主, 另 外 品 牌 主 要 的 女 孩 小 礼 服 连 衣 裙 原 料 主 要 是 丝 缎 和 化 纤 产 品 的 主 要 销 售 对 象 是 年 轻 的 父 母 们, 生 活 水 平 较 高 的 家 庭 使 用 对 象 是 销 售 对 象 的 孩 子, 另 一 方 面 品 牌 有 副 线 的 销 售 对 象, 他 们 的 父 母 和 爱 美 的 年 轻 上 班 女 士 们, 少 年 号 型 适 合 这 类 人 士 穿 着, 但 相 对 主 线 销 售 对 象, 这 类 客 人 主 要 是 品 牌 的 爱 好 者 XVI
附 录 A 品 牌 调 查 : Nicholas & Bears 图 A-5 陈 列 产 品 图 A-6 陈 列 产 品 图 A-7 秋 冬 男 装 图 A-8 秋 冬 女 装 2006 年 秋 冬 服 装 比 例 图 表 表 A-3 男 女 装 比 例 男 装, 106, 42% 女 装 男 装 女 装, 145, 58% 图 A-9 秋 冬 男 装 60 表 A-4 男 女 装 颜 色 40 20 0 粉 红 红 白 黑 灰 紫 粉 绿 粉 蓝 粉 啡 女 装 56 18 25 19 14 5 8 0 0 男 装 0 0 8 21 25 0 10 19 23 图 A.10 秋 冬 女 装 XVII
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 表 A-5 男 装 配 货 比 连 衣 裤, 15 外 套, 43 上 衣, 28 裤 子, 29 上 衣 裤 子 外 套 连 衣 裤 图 A-11 秋 冬 男 装 连 衣 裤, 15 外 套, 34 裤 子, 8 连 衣 裙, 20 表 A-6 女 装 配 货 比 半 裙, 13 上 衣, 55 上 衣 半 裙 连 衣 裙 裤 子 外 套 连 衣 裤 图 A-12 秋 冬 女 装 表 A-7 饰 品 配 货 比 內 衣, 20 围 巾, 6 领 带 结, 15 鞋 子, 20 毛 巾, 6 帽 子, 6 鞋 子 毛 巾 帽 子 领 带 结 围 巾 內 衣 XVIII
附 录 A 品 牌 调 查 : Nicholas & Bears 服 装 价 格 : ( 港 币 价 格 ) 表 A-8 2006 年 秋 冬 女 装 系 列 价 格 类 型 : 上 衣 半 裙 连 衣 裙 / 裤 裤 子 外 套 ( 大 衣 ) 价 格 : 380-680 380-499 750-1750 450-480 1150-2570 表 A-9 2006 年 秋 冬 男 装 系 列 价 格 类 型 : 上 衣 裤 子 外 套 ( 大 衣 ) 价 格 : 350-520 390-480 1150-2570 表 A-10 饰 品 价 格 类 型 : 鞋 子 毛 巾 帽 子 领 带 结 围 巾 内 衣 价 格 : 420 550 59-239 250 290 189 299-999 129-199 服 装 号 型 : 我 到 店 内 调 查 时, 有 一 位 店 员 认 出 我 经 常 到 那 里, 她 主 动 向 我 推 销 品 牌 和 服 装, 她 向 我 推 销 YOUTH 少 年 服 装, 我 亦 试 穿 了 一 件 外 套, 我 的 身 高 为 160cm 号 型 为 14Y, 意 思 是 14 岁 孩 子 的 号 型 图 A-13 服 装 号 型 XIX
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 2006 年 秋 冬 服 装 设 计 : 图 A-14 2006 秋 冬 女 装 图 A-15 CK 2007 春 夏 图 A-16 Burberry 2007 春 夏 图 A-14 06 秋 冬 女 装 图 A-15, A-16 Armani Collezioni 07 春 夏 图 A-18 06 秋 冬 女 装 图 A-19 06 秋 冬 男 装 图 A-20, A-21 Gucci 2007 春 夏 图 A-14 06 春 夏 女 装 XX
附 录 B 品 牌 调 查 : Oshkosh B' Gosh 品 牌 : Oshkosh B' Gosh 调 查 地 点 : 香 港 新 界 沙 田 新 城 市 广 场 三 期 一 层 A129 调 查 日 期 : 2007 年 2 月 2 日 至 2 月 15 日 图 B-1 沙 田 分 店 品 牌 背 景 : OshKosh B Gosh 为 美 国 著 名 的 儿 童 服 装 品 牌, 创 立 于 1895 年, 品 牌 提 供 由 2 至 14 岁 的 儿 童 服 饰 OshKosh B Gosh 以 休 闲 及 舒 适 的 概 念 为 主, 迎 合 美 国 生 活 方 式 的 品 牌 OshKosh B Gosh 是 首 间 公 司 把 工 人 裤 用 在 童 装 设 计 里, 工 人 裤 的 设 计 是 品 牌 的 经 典 作 品 品 牌 的 销 售 市 场 化 迎 合 潮 流 的 儿 童 服 装 与 服 饰 品 在 世 界 儿 童 服 装 品 牌 的 排 名 中 保 持 在 首 位 品 牌 中 旨 : 品 质 与 服 装 创 新 分 店 情 况 : ( 有 资 料 数 据 ) 美 国, 157 表 B-1 分 店 情 况 中 国, 89 印 度 尼 西 亚, 35 意 大 利, 2 阿 拉 伯, 4 瑞 士, 2 斯 洛 文 尼 亚, 1 葡 萄 牙, 1 秘 鲁, 2 巴 拿 马, 2 墨 西 哥, 28 黎 巴 嫩, 3 日 本, 36 马 来 西 亚, 6 菲 律 宾, 10 新 加 坡, 12 台 湾, 53 科 威 特, 2 约 旦, 2 克 罗 埃 西 亚, 4 泰 国, 15 智 利, 2 玻 利 维 亚, 1 阿 根 廷, 8 澳 洲, 8 XXI
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 ( 没 有 资 料 数 据 ) 英 国 法 国 韩 国 乌 拉 圭 西 班 牙 新 西 兰 尼 加 拉 瓜 以 色 列 德 国 萨 尔 瓦 多 危 地 马 拉 洪 都 拉 斯 哥 斯 达 黎 加 加 勒 比 海 加 拿 大 比 利 时 奥 地 利 伯 利 尔 除 美 国 外, 主 要 是 亚 洲 国 家 拥 有 分 店 数 目 较 多, 而 中 国 成 为 亚 洲 中 拥 有 最 多 分 店 城 市, 可 以 说 明 亚 洲 国 家 对 品 牌 的 支 持 与 热 衷, 同 样 说 明 消 费 者 对 美 式 生 活 的 追 求, 因 为 品 牌 主 要 通 过 服 装 销 售 带 出 美 国 休 闲 生 活 的 概 念 而 欧 洲 国 家 拥 有 分 店 数 目 最 少, 可 能 是 欧 洲 很 多 国 家 在 童 装 方 面 已 经 有 本 士 完 整 系 统 和 市 场, 知 名 品 牌 较 多, 不 需 要 依 赖 外 来 品 牌 图 B-2 秋 冬 男 装 店 面 设 计 : 店 内 设 计 风 格 简 约 明 快, 白 色 墙 身 加 上 木 地 板 店 内 灯 光 较 亮, 整 体 空 间 运 用 清 晰 可 见, 没 有 多 于 装 饰, 店 内 有 几 幅 大 型 造 型 海 报 作 装 饰 图 B-3 沙 田 分 店 橱 窗 陈 列 方 式 : 产 品 主 要 先 按 性 别 分 类, 然 后 按 颜 色 和 种 类 分 类, 衣 服 没 有 把 全 部 号 型 陈 列, 每 款 服 装 只 陈 列 2 至 3 个 号 型, 以 6 至 8 岁 小 孩 的 服 装 陈 列 较 多, 主 要 陈 列 外 套 针 织 服 装 店 内 以 正 面 侧 面 和 折 迭 方 式 展 示 产 品, 而 3 种 方 式 的 展 示 较 平 均 销 售 方 式 : 现 在 店 内 只 销 售 2006 年 秋 冬 产 品, 羽 绒 服 5 折, 其 它 服 装 4 至 8 折, 饰 品 没 有 优 惠 这 是 香 港 普 遍 的 换 季 减 价 的 促 销 方 法 店 内 售 货 员 不 会 主 动 推 销 产 品, 有 任 何 需 要 她 们 都 会 解 答 和 帮 忙 而 店 内 图 B-4 沙 田 分 店 店 内 陈 列 售 货 员 和 店 长 人 数 在 平 日 和 假 日 不 同, 平 时 有 1 至 2 人, 假 日 有 3 至 4 人 XXII
附 录 B 品 牌 调 查 : Oshkosh B' Gosh 店 内 客 流 量 : 日 期 : 2007 年 2 月 11 日 ( 星 期 日 ) 下 午 4:40-5:40 日 期 : 2007 年 2 月 14 日 ( 星 期 三 ) 下 午 4:40-5:40 表 B-2 客 流 量 60 50 40 30 20 10 0 男 士 女 士 女 孩 男 孩 购 物 人 数 假 日 21 55 21 15 7 平 日 9 28 5 6 1 日 期 : 2007 年 2 月 11 日 ( 星 期 日 ) 总 客 量 : 119 人, 其 中 成 人 占 63.9% ( 消 费 者 ), 小 孩 占 36.1%( 使 用 者 ) 成 人 : 76 人, 其 中 9%(7 人 ) 在 店 内 购 物 小 孩 : 36 人, 其 中 19.4% (7 人 ) 可 能 是 产 品 的 使 用 者 销 售 速 度 : 每 一 单 交 易 约 8.5 分 钟, 每 11 人 ( 成 人 ) 当 中 有 一 个 人 购 物 购 物 人 数 以 女 性 居 多 因 为 是 假 日 关 系 很 多 家 庭 一 起 到 店 内 购 物, 现 在 品 牌 换 季 促 销, 服 装 4 至 8 折 优 惠 入 内 的 顾 客 大 部 分 为 年 轻 父 母, 年 龄 约 在 25 至 40 左 右 XXIII
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 日 期 : 2007 年 2 月 14 日 ( 星 期 三 ) 总 客 量 : 48 人, 其 中 成 人 占 77% ( 消 费 者 ), 小 孩 占 33%( 使 用 者 ) 成 人 : 37 人, 其 中 1 人 在 店 内 购 物 小 孩 : 11 人, 其 中 1 人 可 能 是 产 品 的 使 用 者 销 售 速 度 : 每 一 单 交 易 约 60 分 钟, 每 37 人 ( 成 人 ) 当 中 有 一 个 人 购 物 相 对 假 日, 进 店 人 数 少, 购 物 人 数 极 少, 观 察 所 得, 进 店 的 顾 客 大 部 分 都 有 在 别 的 童 装 购 物, 手 上 有 其 它 品 牌 的 购 物 袋, 这 个 品 牌 虽 然 在 世 界 上 尤 其 是 在 美 国 知 名 度 相 当 高, 但 在 香 港 不 是 太 多 人 认 识, 所 有 在 平 日 购 物 的 人 较 少, 假 日 较 多 服 装 概 况 : OshKosh B Gosh 生 产 男 女 童 装, 年 龄 层 由 2 至 14 岁, 品 牌 服 装 男 女 服 装 比 例 平 均, 女 装 较 男 装 多 一 点, 颜 色 方 面 多 数 使 用 较 鲜 艳 活 泼 色 彩, 这 种 选 色 如 品 牌 风 格 和 概 念 一 致, 风 格 明 显 是 以 休 闲 服 装 为 主 服 装 生 产 主 要 分 别 在 不 停 地 方, 印 度 尼 西 亚 具 多, 虽 然 大 陆 设 有 品 牌 工 场, 就 观 察 所 得 没 有 从 大 陆 入 口 今 季 产 品 主 要 以 针 织 服 装 和 羽 绒 外 套 为 主 产 品 的 主 要 销 售 对 象 是 年 轻 的 父 母 们, 生 活 水 平 一 般 或 以 上 的 家 庭 图 B-5 秋 冬 系 列 2006 年 秋 冬 服 装 比 例 图 表 表 B-3 男 女 装 比 例 女 装 男 装 男 装, 171, 47% 女 装, 191, 53% XXIV
附 录 B 品 牌 调 查 : Oshkosh B' Gosh 40 35 30 25 20 15 10 5 0 红 深 粉 红 粉 红 蓝 深 蓝 天 蓝 浅 蓝 表 B-4 男 女 装 颜 色 啡 深 啡 卡 其 女 装 11 11 35 0 0 2 4 17 0 10 4 0 9 3 19 8 2 13 7 32 4 男 装 19 0 0 2 31 4 18 5 5 12 2 13 0 0 0 18 9 16 12 0 4 军 绿 草 绿 粉 绿 紫 粉 紫 黃 橙 黑 灰 白 牛 仔 表 B-5 女 装 配 货 比 羽 绒 外 套, 11 针 织 外 套, 20 上 衣, 74 外 套, 23 上 衣 针 织 上 衣 工 人 裤 裤 子 外 套 针 织 外 套 裤 子, 36 工 人 裤, 3 针 织 上 衣, 28 羽 绒 外 套 表 B-6 男 装 配 货 比 羽 绒 外 套, 13 针 织 外 套, 10 无 袖 羽 绒 外 套, 4 裤 子, 25 工 人 裤, 3 针 织 上 衣, 39 上 衣, 76 上 衣 针 织 上 衣 工 人 裤 裤 子 无 袖 羽 绒 外 套 羽 绒 外 套 针 织 外 套 XXV
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 表 B-7 饰 品 配 货 比 7 20 30 鞋 子 袜 子 包 服 装 价 格 : 表 B-8 2006 年 秋 冬 女 装 系 列 价 格 类 型 : 上 衣 半 裙 裤 子 工 人 裤 外 套 ( 大 衣 ) 价 格 : 189-489 249 279 309 339 449 659 表 B-9 2006 年 秋 冬 男 装 系 列 价 格 类 型 : 上 衣 工 人 裤 裤 子 外 套 ( 大 衣 ) 价 格 : 189 489 339 309-339 619-869 表 B-10 饰 品 价 格 类 型 : 鞋 子 袜 子 价 格 : 199-299 49 XXVI
附 录 B 品 牌 调 查 : Oshkosh B' Gosh 图 B-6 沙 田 分 店 橱 窗 图 B-7 秋 冬 女 装 图 B-8 秋 冬 男 装 服 装 号 型 : 表 B-11 服 装 号 型 表 XXVII
附 录 C 品 牌 调 查 : Kingkow 品 牌 : Kingkow 调 查 地 点 : 香 港 新 界 沙 田 新 城 市 广 场 三 期 一 层 A 调 查 日 期 : 2007 年 2 月 及 4 月 品 牌 背 景 : Kingkow 成 立 于 1998 年, 属 于 香 港 品 牌 经 过 几 年 的 发 展 Kingkow 已 经 成 立 国 际 知 名 童 装 品 牌 专 为 0 至 14 岁 的 儿 童 设 计 服 装 及 配 饰 分 店 数 目 : 泰 国, 2 新 加 坡, 3 挪 威, 1 美 国, 2 店 面 设 计 和 分 店 情 况 : 表 C-1 Kingkow 分 店 分 布 杜 拜,1 日 本, 1 俄 罗 斯,1 韩 国, 9 中 国, 38 香 港,20 香 港 中 国 美 国 挪 威 新 加 坡 泰 国 韩 国 日 本 杜 拜 俄 罗 斯 主 要 是 以 白 色 和 鲜 艳 的 草 绿 色 为 主 仿 如 在 草 地 上 的 感 觉, 品 牌 的 商 标 是 一 只 小 牛, 小 牛 在 草 地 上 的 感 觉 与 店 内 设 计 相 当 配 合 在 2 月 份 调 查 时, 这 家 分 店 客 流 量 非 常 高, 可 以 算 是 在 童 装 内 最 高 客 流 量 和 销 量 的 进 去 的 顾 客 几 乎 都 会 购 物, 在 店 内 的 服 务 员 忙 得 不 能 照 顾 全 部 客 人 图 C-1 Kingkow 沙 田 分 店 2 月 份 品 牌 进 行 秋 冬 季 服 装 促 销, 07 春 夏 新 品 还 没 有 上 场 XXIX
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 陈 设 方 式 : 主 要 分 为 女 装 和 男 装 两 部 分, 再 按 色 彩 和 款 式 陈 列 陈 列 方 式 分 明 图 C-2 Kingkow 沙 田 分 店 陈 列 图 C-3 Kingkow 沙 田 分 店 陈 列 2006 年 秋 冬 产 品 橱 窗 陈 设 : 图 C-4 沙 田 分 店 橱 窗 图 C-5 沙 田 分 店 橱 窗 图 C-6 沙 田 分 店 橱 窗 2006 年 春 夏 产 品 图 C -7 2006 年 春 夏 产 品 图 C-8 2006 年 春 夏 产 品 图 C-9 2006 年 春 夏 产 品 XXX
附 录 C 品 牌 调 查 : Kingkow 图 C -10 2006 年 春 夏 产 品 图 C -11 2006 年 春 夏 产 品 2006 年 秋 冬 产 品 图 C -12 2006 年 秋 冬 产 品 图 C-13 2006 年 秋 冬 产 品 图 C-14 2006 年 秋 冬 产 品 图 C-15 2006 年 秋 冬 产 品 图 C-16 2006 年 秋 冬 产 品 XXXI
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 2007 年 春 夏 产 品 图 C-21 2007 春 夏 图 C-17 2007 春 夏 图 C-18 2007 春 夏 图 C-19 2007 春 夏 面 料 加 工 : 棉 是 主 要 用 为 生 产 产 品 的 原 料 使 用 的 面 料 手 感 柔 软 舒 适, 特 别 适 合 儿 童 使 用 产 品 生 产 主 要 是 在 外 找 工 厂 生 产, 一 家 工 厂 不 一 定 生 产 所 以 Kingkow 的 产 品, 在 香 港 有 本 地 工 厂 生 产 XXXII
附 录 D 品 牌 调 查 : Zara 品 牌 : Zara 调 查 地 点 : 香 港 新 界 沙 田 新 城 市 广 场 调 查 日 期 : 2007 年 2 月 及 5 月 品 牌 背 景 : 来 自 西 班 牙 的 时 尚 服 装 品 牌, 有 男 女 成 人 服 装 和 童 装 分 店 遍 布 世 界 各 地, 主 要 是 欧 洲 市 场, 童 装 在 某 些 国 家 比 成 人 服 装 占 更 大 比 重 童 装 产 品 除 服 装 外 还 销 售 饰 品, 产 品 包 括 鞋 子, 头 饰, 腰 带, 包, 帽 子, 领 带 等 等 分 店 数 目 : 澳 大 利 亚, 6 安 道 尔, 1 英 国, 43 土 耳 其, 15 瑞 士, 8 瑞 典, 7 表 D-1 欧 洲 童 装 专 买 店 和 设 有 童 装 部 分 店 数 目 比 利 时, 10 赛 普 勒 斯, 3 捷 克, 5 丹 麦, 4 芬 兰, 4 法 国, 53 爱 沙 尼 亚, 1 德 国, 48 希 腊, 32 匈 牙 利, 2 冰 岛, 2 爱 尔 兰, 6 意 大 利, 47 拉 脱 维 亚, 2 立 陶 宛, 4 卢 森 堡, 2 马 尔 他, 1 西 班 牙, 375 荷 兰, 6 斯 洛 维 尼 亚, 3 挪 威, 1 波 兰, 15 塞 尔 维 亚, 2 俄 罗 斯, 10 罗 马 尼 亚, 1 葡 萄 牙, 57 安 道 尔 澳 大 利 亚 比 利 时 赛 普 勒 斯 捷 克 丹 麦 爱 沙 尼 亚 芬 兰 法 国 德 国 希 腊 匈 牙 利 冰 岛 爱 尔 兰 意 大 利 拉 脱 维 亚 立 陶 宛 卢 森 堡 马 尔 他 荷 兰 挪 威 波 兰 葡 萄 牙 罗 马 尼 亚 俄 罗 斯 塞 尔 维 亚 斯 洛 维 尼 亚 西 班 牙 瑞 典 瑞 士 土 耳 其 英 国 XXXIII
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 表 D-2 美 洲 童 装 专 买 店 和 设 有 童 装 部 分 店 数 目 鸟 拉 圭, 2 委 内 瑞 拉, 9 阿 根 廷, 5 美 国, 6 波 多 黎 各, 1 巴 拿 马, 2 墨 西 哥, 42 巴 西, 12 加 拿 大, 11 智 利, 4 哥 斯 大 黎 加, 1 多 明 尼 加, 1 阿 根 廷 巴 西 加 拿 大 智 利 哥 斯 大 黎 加 多 明 尼 加 萨 尔 瓦 多 瓜 地 马 拉 墨 西 哥 巴 拿 马 波 多 黎 各 美 国 鸟 拉 圭 委 内 瑞 拉 瓜 地 马 拉, 1 萨 尔 瓦 多, 2 表 D-3 亚 洲 童 装 专 买 店 和 设 有 童 装 部 分 店 数 目 新 加 坡, 3 泰 国, 2 中 国, 4 中 国 香 港, 4 菲 律 宾, 3 马 来 西 亚, 1 日 本, 19 印 尼, 3 中 国 中 国 香 港 印 尼 日 本 马 来 西 亚 菲 律 宾 新 加 坡 泰 国 XXXIV
附 录 D 品 牌 调 查 : Zara 表 D-4 中 东 及 非 洲 童 装 专 买 店 和 设 有 童 装 部 分 店 数 目 突 尼 西 亚, 1 巴 林, 1 以 色 列, 11 阿 拉 伯 联 合 大 公 国, 5 摩 洛 哥, 1 约 旦, 2 巴 林 以 色 列 约 旦 科 威 特 黎 巴 嫩 卡 达 沙 鸟 地 阿 拉 伯 阿 拉 伯 联 合 大 公 国 摩 洛 哥 突 尼 西 亚 沙 鸟 地 阿 拉 伯, 18 卡 达, 2 黎 巴 嫩, 2 科 威 特, 5 表 D-5 按 地 区 童 装 专 买 店 和 设 有 童 装 部 分 店 数 目 中 东, 46 非 洲, 2 亚 洲, 39 美 洲, 99 欧 洲 美 洲 亚 洲 中 东 非 洲 欧 洲, 761 店 面 设 计 和 分 店 情 况 : 主 要 以 白 色 为 主, 童 装 部 在 女 装 部 和 男 装 部 后 面, 是 店 内 最 里 面 的 空 间 店 内 设 计 简 洁 没 有 多 余 的 装 饰, 主 要 是 陈 列 产 品 在 2 月 份 调 查 期 间, 发 现 一 般 童 装 品 牌 都 是 在 促 销 06 年 秋 冬 产 品, 只 有 Zara 推 出 07 年 春 季 服 装, 而 其 他 童 装 品 牌 一 般 同 时 推 出 春 夏 服 装, Zara 在 2 月 份 的 春 季, 店 内 只 推 出 当 季 产 品 在 营 销 产 品 方 面 与 其 他 童 装 品 牌 不 一 样 XXXV
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 陈 列 方 式 : 主 要 按 男 女 装 分 类, 再 按 产 品 的 系 列 摆 放, 一 般 会 把 系 列 里 可 以 互 相 搭 配 的 款 式 放 在 一 起 展 示, 方 便 顾 客 选 购 正 面 展 示 一 般 是 用 作 展 示 搭 配 好 的 产 品, 侧 面 展 示 一 般 用 作 不 同 尺 码 的 存 放, 还 有 平 面 和 层 迭 展 示 货 品 图 D-1 产 品 陈 列 (07 年 春 季 产 品 ) 图 D-2 产 品 陈 列 (07 年 春 季 产 品 ) 图 D-3 产 品 陈 列 (07 年 春 季 产 品 ) 图 D-4 产 品 陈 列 (07 年 春 季 产 品 ) 2007 年 春 季 产 品 橱 窗 展 示 : 图 D-5 沙 田 分 店 橱 窗 图 D-6 沙 田 分 店 橱 窗 XXXVI
附 录 D 品 牌 调 查 : Zara 2007 年 夏 季 幼 儿 系 列 : 图 D-7 07 年 夏 季 幼 儿 系 列 图 D-8 07 年 夏 季 幼 儿 系 列 图 D.9 07 年 夏 季 幼 儿 系 列 2007 年 夏 季 女 童 系 列 : 图 D-10 07 年 夏 季 女 童 系 列 图 D-11 07 年 夏 季 女 童 系 列 图 D-12 07 年 夏 季 女 童 系 列 图 D-13 07 年 夏 季 女 童 系 列 图 D-14 07 年 夏 季 女 童 系 列 图 D-15 07 年 夏 季 女 童 系 列 XXXVII
清 华 大 学 综 合 论 文 训 练 2007 年 夏 季 男 童 系 列 : 图 D-16 07 年 夏 季 男 童 系 列 图 D-17 07 年 夏 季 男 童 系 列 图 D-18 07 年 夏 季 男 童 系 列 图 D-19 07 年 夏 季 男 童 系 列 图 D-20 07 年 夏 季 男 童 系 列 图 D-21 07 年 夏 季 男 童 系 列 2007 年 夏 季 女 童 系 列 概 念 : 1. Cotton remix 棉 花 重 新 混 合 主 要 概 念 是 为 了 每 天 都 可 以 穿 着 时 尚, 款 式 结 合 休 闲 和 女 性 化, 基 本 款 式 加 上 在 裙 子 里 为 裹 脚 的 小 裤, 除 了 可 以 调 整 长 度 还 有 不 同 的 面 料 2. Dress lab 裙 子 实 验 室 轻 巧 怀 旧 风 格, 加 上 优 雅 风 主 要 产 品 有 连 衣 裙 和 长 度 到 膝 盖 的 百 慕 达 式 样 XXXVIII
附 录 D 品 牌 调 查 : Zara 3. Green Fantasy 绿 色 幻 想 带 给 女 孩 子 休 闲, 都 市 活 力 穿 着 方 法 如 : 工 人 裤, 平 面 图 案 印 花 小 短 裙 和 T 恤 4. Sweet natural 甜 蜜 自 然 为 了 现 今 都 市 女 孩 而 设 的, 优 雅 女 性 化 风 格 2007 年 夏 季 男 童 系 列 概 念 : 1. Arizona summer 美 国 亚 利 桑 那 州 的 夏 天 自 由 旅 者 的 外 套, 大 型 印 荡 图 案 T 恤, 多 功 能 口 袋 的 裤 装, 西 部 牛 仔 风 格 上 衣 2. Fundamental collection 基 本 款 式 系 列 主 要 表 现 在 细 节 上, 牛 津 条 纹 款 式 的 服 装, 发 亮 的 小 零 件, 个 性 化 钮 扣 等 3. Urban jungle 都 市 森 林 可 以 拆 开 的 军 装 裤, 使 用 多 口 袋 和 军 人 服 装 的 色 彩 作 设 计, 补 花 和 潮 流 图 案 2007 年 夏 季 幼 儿 系 列 概 念 : 1. Casual chic 高 雅 休 闲 主 要 色 彩 有 粉 红 色, 白 色 和 绿 色, 多 种 面 料 选 择 2. Urban legend 都 市 传 说 运 动 休 闲 系 列 专 为 小 男 孩 而 设 充 满 现 代 化 和 都 市 风 格 的 舒 适 服 装 3. Garden paradise 花 园 天 堂 很 多 色 彩 和 都 市 旅 者 风 格 4. Happy easy 容 易 快 乐 给 小 孩 子 日 常 都 市 休 闲 风 格, 同 时 结 合 潮 流, 使 用 绿 色 和 紫 色 XXXIX
附 录 E 香 港 地 区 消 费 者 问 卷 调 查 总 结 表 E-1 女 孩 : 喜 欢 服 装 类 型 运 动 舒 适, 30, 30% 华 丽 裙 装, 37, 37% 时 尚 休 闲, 33, 33% 华 丽 裙 装 时 尚 休 闲 运 动 舒 适 表 E-2 女 孩 喜 欢 色 彩 啡, 6 银, 2 米, 3 白, 18 粉 红, 15 紫 红, 11 粉 紫, 6 紫, 8 天 蓝, 9 粉 蓝, 7 红, 12 橙, 14 黄, 18 绿, 9 粉 绿, 6 草 绿, 8 蓝 绿, 7 蓝, 6 红 橙 黄 绿 粉 绿 草 绿 蓝 绿 蓝 粉 蓝 天 蓝 紫 粉 紫 紫 红 粉 红 白 米 啡 银 XLI