The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory 研 究 生 : 杜 恩 珮 指 導 教 授 : 李 泊 諺 S

國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 碩 士 論 文 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 - 以 臺 灣 觀 光 工 廠 為 例 The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory 研 究 生 : 杜 恩 珮 撰 指 導 教 授 : 李 泊 諺 博 士 中 華 民 國 105 年 6 月

The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory 研 究 生 : 杜 恩 珮 指 導 教 授 : 李 泊 諺 Student:Enpei Tu Advisor:Poyen Lee 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 碩 士 論 文 A Thesis Submitted to Master program of Business Administration National Taichung University of Education in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration June 2016 Taichung, Taiwan, Republic of China 中 華 民 國 一 百 零 五 年 六 月

謝 誌 很 開 心 自 己 可 以 如 期 的 完 成 論 文, 終 於 完 成 了 論 文, 完 成 碩 士 學 業, 完 成 了 人 生 的 一 段 美 好 的 階 段, 雖 然 論 文 研 究 生 活 過 程 中 是 艱 辛 難 熬 的, 但 是 在 撰 寫 論 文 的 過 程 中 我 也 學 習 到 許 多 研 究 學 問 的 態 度 與 方 法, 捫 心 而 論 寫 好 一 篇 研 究 生 的 論 文 其 實 不 簡 單, 研 究 所 兩 年 的 論 文 讓 我 獲 益 良 多, 因 此 也 充 滿 非 常 多 地 感 謝 首 先, 我 最 感 謝 我 的 指 導 教 授 李 泊 諺 教 授, 從 一 開 始 研 究 論 文 的 題 目 選 定 與 撰 寫, 李 教 授 便 指 導 我 許 多 方 法 找 出 論 文 的 方 向, 並 且 在 論 文 指 導 的 過 程 中, 細 心 地 檢 視 論 文 的 撰 寫, 不 吝 嗇 指 證 錯 誤, 還 會 在 我 遇 到 研 究 瓶 頸 困 惑 時, 李 教 授 總 是 不 嫌 我 愚 笨 的 指 導 我, 給 予 我 建 議 找 到 解 決 問 題 的 方 向, 甚 至 在 研 究 統 計 的 部 分 還 費 盡 心 思 的 一 遍 又 一 遍 地 指 導 我, 真 的 非 常 感 謝 李 教 授 願 意 當 我 指 導 教 授, 願 意 非 常 用 心 地 指 導 我, 使 我 在 研 究 論 文 的 過 程 中, 使 我 獲 益 良 多, 並 且 使 視 野 更 增 廣 見 聞, 更 加 深 我 的 專 業 領 域, 在 此 發 自 內 心 地 由 衷 感 謝 我 親 愛 的 指 導 教 授 李 泊 諺 教 授 同 時, 感 謝 班 導 拾 已 寰 教 授 讓 我 在 因 緣 際 會 之 下, 來 讀 這 個 產 業 碩 士 專 班 研 究 所, 讓 我 在 研 究 所 這 兩 年 成 長 茁 壯 許 多, 並 且 在 研 究 論 文 的 過 程 中, 給 予 我 許 多 專 業 上 的 指 導, 使 我 的 論 文 臻 於 完 善 感 謝 口 試 委 員 李 君 如 博 士, 口 試 前 細 心 地 閱 讀 我 的 論 文, 並 且 給 予 許 多 寶 貴 的 建 議, 使 本 研 究 更 趨 於 完 善, 研 究 更 精 深 一 路 走 來, 身 邊 還 有 一 起 奮 鬥 的 兩 年 同 窗 們, 總 是 在 許 多 方 面 給 予 我 非 常 多 的 幫 助 和 建 議, 真 的 從 你 們 身 上 學 到 很 多 寶 貴 的 東 西 還 有, 我 的 室 友 們 及 我 家 人 們, 因 為 有 你 們 的 相 伴, 每 當 我 陷 入 研 究 低 潮 時, 總 是 能 夠 重 拾 心 情 重 新 接 受 挑 戰, 真 的 很 感 謝 你 們 為 我 做 的 一 切, 因 為 有 你 們 的 支 持, 我 才 能 走 過 這 身 心 都 煎 熬 的 日 子 我 也 很 感 謝 因 為 有 這 一 段 磨 練 的 過 程, 更 能 增 加 我 的 韌 性 與 抗 壓 能 力, 使 我 在 未 來 的 面 對 工 作 或 是 人 生 中 的 任 何 挑 戰, 更 能 勇 於 面 對 迎 戰 杜 恩 珮 謹 誌 2016.07.10 i

顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 - 以 台 灣 觀 光 工 廠 為 例 指 導 教 授 : 李 泊 諺 教 授 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 研 究 生 : 杜 恩 珮 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 摘 要 本 研 究 論 文 要 旨 在 於 探 討 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究, 以 台 灣 觀 光 工 廠 為 例 近 年 來, 在 觀 光 休 閒 旅 遊 中, 人 們 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 日 漸 增 加, 許 多 地 方 利 用 當 地 傳 統 產 業 透 過 產 業 轉 型 觀 光 化 的 方 式, 發 展 具 有 地 方 文 化 特 色 的 觀 光 工 廠, 提 升 企 業 形 象 並 增 加 產 品 的 附 加 價 值, 期 望 以 不 同 的 經 營 模 式 來 吸 引 顧 客 根 據 研 究 結 果 顯 示 台 灣 目 前 許 多 觀 光 工 廠 因 為 帶 給 顧 客 的 參 與 感 不 高, 體 驗 價 值 亦 不 夠, 導 致 目 前 許 多 觀 光 工 廠 顧 客 的 回 遊 率 很 低, 並 且 讓 顧 客 對 於 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 沒 有 擁 有 深 入 的 記 憶 點, 甚 至 造 成 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象 會 模 糊 不 清 本 研 究 期 許 藉 由 研 究 觀 光 工 廠 之 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象, 尋 找 新 的 契 機 新 的 發 展, 使 得 台 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 不 再 僅 限 於 表 面 化 顧 客 體 驗, 本 研 究 期 望 能 幫 助 台 灣 產 業 轉 型 為 高 顧 客 參 與 高 體 驗 價 值 與 高 品 牌 形 象 行 銷 之 觀 光 工 廠 本 研 究 顧 客 參 與 量 表, 將 參 考 Ennew 與 Binks(1999) 提 出 的 顧 客 參 與 之 行 為 模 型, 以 顧 客 的 資 訊 分 享 責 任 行 為 及 人 際 互 動 行 為 分 析 顧 客 參 與 ; 而 體 驗 價 值 量 表 採 用 Schmitt(1999) 提 出 的 策 略 體 驗 模 組 的 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 為 概 念 ; 品 牌 形 象 量 表 則 參 考 Park et al. (1986) 的 品 牌 管 理, 依 據 顧 客 心 中 對 於 品 牌 形 象 的 知 覺 來 進 行 測 量, 並 採 用 功 能 性 象 徵 性 與 經 驗 性 形 象 為 概 念, 做 為 本 研 究 構 面 之 問 卷 問 項 參 考 從 研 究 結 果 顯 示, 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ; 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ; 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 體 驗 價 值 未 達 顯 著 的 影 響 ; 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 有 顯 著 的 影 響 關 鍵 字 : 觀 光 工 廠 顧 客 參 與 體 驗 價 值 品 牌 形 象 ii

The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory Advisor(s): Dr. Po-Yen Lee Master program of Business Administration National Taichung University of Education Student: En-Pei Tu Master program of Business Administration National Taichung University of Education ABSTRACT A procedure is to explore the essence of customer participation, and the relationship between the experience value and the brand image for Taiwan Tourism Factory. In recent years, People demand for recreation increasing, Many local of traditions of industries the use the local cultural through of the tourism factory in transition. Development of local cultural characteristics of the tourist facility, We enhance corporate image and increase the value of products. We expect a different business model to attract customers. According to the results show, many tourism factory of lack of give customers a sense of participation in Taiwan, The inadequate of experience value, resulting in tourism factory the tourism of customer is low of the migration, the no-experience memory of customers of tourism factory, the customers will be blurred sightseeing for brand image of tourism factory. The research is looking for new opportunities and new development of tourism factory, We expect the customer experience of tourism factory is no longer limited to the superficial. Keywords: Tourism Factory Customer Participation Experience Value Brand Image iii

目 錄 謝 誌.... i 中 文 摘 要....ii 英 文 摘 要.. iii 目 錄..iv 表 目 錄..vi 圖 目 錄..viii 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機...2 第 二 節 研 究 目 的...3 第 三 節 研 究 範 圍 與 對 象...4 第 四 節 研 究 流 程...4 第 二 章 文 獻 探 討..5 第 一 節 觀 光 工 廠... 5 第 二 節 顧 客 參 與. 23 第 三 節 體 驗 價 值.....38 第 四 節 顧 客 參 與 對 體 驗 價 值 的 影 響.....49 第 五 節 品 牌 形 象.....53 第 六 節 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 的 影 響.....63 第 三 章 研 究 方 法.68 第 一 節 研 究 架 構.68 第 二 節 研 究 假 設.69 第 三 節 研 究 變 數 操 作 型 定 義.75 第 四 節 問 卷 設 計.82 第 五 節 統 計 資 料 分 析.83 iv

第 四 章 資 料 分 析 與 研 究 結 果...85 第 一 節 敘 述 性 統 計 分 析...85 第 二 節 信 度 與 效 度 檢 測...89 第 三 節 研 究 結 果...93 第 五 章 結 論 與 建 議...96 第 一 節 研 究 結 論...96 第 二 節 學 術 研 究 貢 獻...99 第 三 節 管 理 實 務 的 意 涵......100 第 四 節 研 究 限 制 與 建 議...102 參 考 文 獻...104 一 英 文 文 獻 104 二 中 文 文 獻 116 附 錄 1 文 獻 探 討 之 相 關 名 詞 定 義 121 附 錄 2 正 式 問 卷..126 v

表 目 錄 表 2-1-1 觀 光 工 廠 之 定 義..6 表 2-1-2 政 府 推 動 觀 光 產 業 發 展 歷 程 14 表 2-1-3 通 過 評 鑑 之 觀 光 工 廠 分 類 表 15 表 2-1-4 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容...18 表 2-2-1 顧 客 參 與 之 定 義...26 表 2-2-2 顧 客 參 與 之 構 面....28 表 2-2-3 顧 客 參 與 之 相 關 研 究 內 容....31 表 2-3-1 體 驗 價 值 之 定 義...40 表 2-3-2 體 驗 價 值 構 面..42 表 2-3-3 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 內 容....44 表 2-4-1 品 牌 形 象 之 定 義.......55 表 2-4-4 品 牌 形 象 之 構 面........59 表 2-4-6 品 牌 形 象 之 相 關 研 究 內 容..........60 表 3-1 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 之 衡 量 問 項..........76 表 3-2 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 之 衡 量 問 項..........77 表 3-3 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 之 衡 量 問 項..........78 表 3-4 體 驗 價 值 之 衡 量 問 項...............80 表 3-4 品 牌 形 象 之 衡 量 問 項...............81 表 4-1 問 卷 發 放 及 回 收 情 形...............85 表 4-2 受 測 者 性 別 分 佈.................85 表 4-3 受 測 者 年 齡 分 佈.................86 表 4-4 受 測 者 教 育 程 度 分 佈................86 表 4-5 受 測 者 工 作 分 佈.................87 表 4-6 受 測 者 婚 姻 狀 況 分 佈.................87 表 4-7 受 測 者 收 入 分 佈.................88 vi

表 4-8 各 構 面 Cronbach s α 值..............89 表 4-9 各 構 面 收 斂 效 度 分 析 表..............90 表 4-10 鑑 別 效 度 分 析 表................92 表 4-11 測 量 模 型 配 適 度 指 標 表.............93 表 4-12 研 究 路 徑 彙 總 表............... 95 vii

圖 目 錄 圖 1-1: 研 究 流 程.....5 圖 2-4-1:Christine T. Ennew& Martin R. Binks(1999) 顧 客 參 與 之 行 為 模 型 49 圖 2-6-1:Schmitt,B.H.(1999) 策 略 體 驗 模 組....64 圖 2-6-2:Schmitt,B.H.(2012) 顧 客 心 理 之 品 牌 整 合 模 型.....65 圖 2-6-3:Park,C.Whan, Jaworski, Bernard J&Maclnnis, Deborah J (1986) 品 牌 形 象 管 理 模 型.....65 圖 4-1: 本 研 究 路 徑 分 析 圖......94 viii

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 十 九 世 紀 工 業 革 命 後, 製 造 業 興 盛 發 展, 各 式 製 造 工 廠 系 統 成 立 二 十 世 紀, 製 造 業 逐 漸 走 向 服 務 化 休 閒 化 觀 光 化 因 此, 出 現 休 閒 觀 光 產 業, 也 出 現 產 業 轉 型 結 合 旅 遊 業 兼 營 服 務 業, 美 國 英 國 荷 蘭 法 國 日 本 等 與 民 生 消 費 相 關 的 工 廠, 例 如 : 製 酒 瓷 器 水 晶 玻 璃 食 品 汽 車 等 工 廠, 當 製 造 業 朝 向 兼 具 歷 史 文 化 和 觀 光 休 閒 結 合 時, 不 僅 可 以 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 也 使 觀 光 旅 遊 更 豐 富 化 與 深 度 化 觀 光 工 廠 (Tourism Factory) 以 重 視 其 產 業 為 主 要 觀 光 特 色, 並 結 合 在 地 的 文 化 資 產, 使 觀 光 工 廠 成 為 活 體 工 廠, 輔 以 專 業 的 導 覽 解 說, 兼 具 有 寓 教 於 樂 和 增 廣 見 聞 的 功 能, 成 為 在 地 化 的 產 業 觀 光 特 色 以 英 國 為 例, 有 一 千 多 家 工 廠, 提 供 展 售 空 間 開 放 顧 客 參 觀, 以 鞋 業 玻 璃 業 陶 瓷 業 食 業 紡 織 業 等 民 生 相 關 用 品 的 觀 光 工 廠 最 為 成 功 ; 以 美 國 為 例, 從 登 錄 在 網 站 上 的 觀 光 工 廠 將 近 五 百 多 家, 以 食 品 廠 糖 果 工 廠 電 子 工 廠 及 啤 酒 廠 等 民 生 用 品 居 多 亞 洲 以 日 本 為 例, 以 工 場 見 學 來 闡 述 製 造 業 結 合 觀 光 經 營 的 工 廠 觀 光 化 旅 遊 型 態, 例 如 : ANA 全 日 空 機 體 工 場 見 學 朝 日 啤 酒 工 場 見 學 等 臺 灣 過 去 以 製 造 王 國 著 稱, 傳 統 產 業 曾 經 創 臺 灣 經 濟 奇 蹟, 因 此 臺 灣 一 直 關 注 在 傳 統 產 業 的 發 展 然 而 隨 著 市 場 開 放, 臺 灣 在 面 臨 國 際 競 爭 力 上, 臺 灣 國 內 之 傳 統 產 業 面 臨 倒 閉 危 機, 傳 統 製 造 業 若 欲 保 有 競 爭 力, 創 造 永 續 經 營 的 契 機, 則 必 須 進 行 改 革 創 新 因 此, 政 府 希 望 藉 由 協 助 臺 灣 具 有 獨 特 文 化 歷 史 的 傳 統 產 業, 在 既 有 的 產 業 製 造 基 礎 上, 透 過 整 體 創 新 發 展 整 合, 注 入 創 意 和 新 生 命 力, 讓 傳 統 產 業 由 單 純 的 製 造 加 工 發 展 成 為 兼 具 製 造 歷 史 文 化 觀 光 休 閒 價 值 的 活 體 工 廠 臺 灣 目 前 正 處 於 體 驗 的 經 濟 時 代 趨 勢, 現 代 人 對 於 休 閒 觀 光 活 動 已 經 視 為 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 部 分, 臺 灣 傳 統 產 業 結 合 體 驗 經 濟 思 考 模 式 與 創 新 策 略 的 概 念 下, 將 傳 統 產 業 資 產 文 化 與 休 閒 觀 光 產 業 結 合, 導 入 產 業 觀 光 的 概 念, 透 過 觀 光 旅 遊 形 式, 提 供 顧 客 創 新 的 體 驗, 提 升 產 業 單 純 傳 統 產 業 的 附 加 價 值 臺 灣 的 觀 光 工 廠 其 實 除 了 是 製 造 業 外, 也 是 服 務 業, 更 是 近 年 來 大 家 熱 烈 討 論 的 文 化 創 意 產 業, 也 是 創 意 生 活 產 業, 各 級 產 業 有 各 自 的 資 產, 運 用 文 化 創 1

意 美 學, 加 總 與 組 合 後 也 就 是 現 代 的 新 興 名 詞 第 六 產 業 可 以 為 傳 統 產 業 找 到 附 加 價 值, 提 升 臺 灣 經 濟 價 值 然 而, 臺 灣 觀 光 工 廠 發 展 無 一 套 既 定 的 模 式, 現 階 段 依 照 經 濟 部 透 過 結 合 產 官 學 等 等 專 家 學 者, 推 出 五 大 面 ( 主 題 特 色 空 間 規 劃 設 施 展 示 服 務 品 質 營 運 模 式 ) 的 評 鑑 機 制, 導 入 觀 光 工 廠 輔 導 項 目, 將 有 意 願 投 入 觀 光 工 廠 並 願 意 配 合 評 鑑 機 制 的 工 廠, 以 初 階 進 階 評 鑑 等 不 同 階 段 的 輔 導 方 式, 目 前 自 2013 年 資 料 統 計, 已 經 有 141 家 廠 商 成 為 通 過 評 鑑 之 觀 光 工 廠 第 二 節 研 究 目 的 臺 灣 觀 光 工 廠 是 透 過 觀 光 化 的 形 態, 來 保 護 產 業 的 特 性 與 其 富 含 的 文 化 價 值, 運 用 產 業 本 身 的 文 化 特 色, 來 提 升 傳 統 產 業 的 附 加 價 值, 提 供 顧 客 創 新 的 體 驗, 並 且 藉 由 參 觀 過 程 了 解 產 業 特 性 營 運 模 式, 以 及 透 過 參 與 體 驗 的 方 式 深 入 了 解 臺 灣 各 式 各 種 的 產 業 運 作 模 式 因 此, 顧 客 參 與 行 為 及 顧 客 的 體 驗 價 值 一 直 都 是 觀 光 工 廠 需 要 研 究 的 重 要 影 響 因 素 由 於 生 產 與 消 費 間 有 著 密 不 可 分 割 的 關 係, 所 以 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 顧 客 或 多 或 少 都 必 須 參 與 在 其 中 (Parasuraman,Zeithaml & Berry,1985), 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 品 質 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 可 以 被 視 為 是 一 種 共 同 創 造 (co-creation) 的 角 色 (Harris,Harris & Baron,2001) 然 而, 此 概 念 在 觀 光 工 廠 相 關 研 究 中, 少 見 專 家 學 者 探 討 顧 客 參 與 和 觀 光 工 廠 之 間 的 關 聯 性 而 在 目 前 的 觀 光 工 廠 中, 大 部 分 常 藉 由 DIY 活 動 讓 顧 客 體 驗 產 業 文 化, 然 而 除 了 DIY 活 動 之 外, 觀 光 工 廠 還 能 如 何 提 高 顧 客 的 感 官 體 驗? 如 何 使 顧 客 感 受 到 參 與 這 工 廠 的 製 造 過 程? 如 何 提 高 顧 客 的 興 趣? 如 何 增 加 顧 客 參 觀 時 間? 如 何 成 功 傳 遞 訊 息 給 顧 客? 因 此, 本 研 究 透 過 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 的 關 聯 性 Pine 和 Gilmore(1999) 強 調 創 造 一 個 顧 客 的 獨 特 體 驗 可 以 為 企 業 帶 來 巨 大 的 經 濟 利 潤 而 Kotler 和 Armstrong(1999) 亦 認 為 在 體 驗 經 濟 時 代, 企 業 應 關 注 在 顧 客 體 驗 價 值 上 根 據 Schmitt(1999) 主 張 體 驗 是 可 以 被 塑 造 的, 透 過 顧 客 的 感 官 情 2

感 思 考 行 動 與 關 聯 等 體 驗 模 組 可 以 為 顧 客 帶 來 不 同 且 獨 特 的 體 驗 感 受 若 是 顧 客 在 觀 光 工 廠 所 提 供 的 參 觀 環 境 服 務 和 體 驗 皆 能 感 到 滿 足, 便 可 有 效 地 提 升 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值, 而 良 好 的 體 驗 價 值 不 僅 能 留 下 原 有 的 顧 客, 更 能 帶 來 新 的 顧 客 因 此, 企 業 經 營 者 必 須 將 體 驗 視 為 一 個 經 營 企 業 品 牌 的 重 要 因 子, 與 傳 統 行 銷 著 重 於 產 品 性 能 與 效 益 面 不 同, 而 更 強 調 產 品 功 能 效 用, 以 及 企 業 品 牌 形 象 ( 葉 美 玲,2006) 在 這 強 調 體 驗 經 濟 的 時 代, 觀 光 休 閒 產 業 亦 同, 人 們 重 視 觀 光 休 閒 活 動, 對 於 顧 客 來 說 各 個 觀 光 景 點, 不 再 著 重 於 一 次 性 體 驗, 而 是 追 求 深 層 而 長 久 的 體 驗 式 旅 遊 Keller(1993) 指 出 當 顧 客 對 於 某 品 牌 產 生 熟 悉 度 後, 在 記 憶 中 便 會 開 始 形 成 認 同, 以 及 強 烈 而 獨 特 的 相 關 聯 想 Berry(2000) 提 出 服 務 品 牌 模 組, 認 為 企 業 自 有 的 推 廣 呈 現 外 部 傳 播 與 顧 客 親 體 驗 都 將 影 響 品 牌 形 象 但 是 關 於 顧 客 的 體 驗 價 值 對 於 品 牌 形 象 的 相 關 研 究 甚 少 因 此, 本 研 究 透 過 探 討 顧 客 的 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 的 品 牌 形 象 的 關 聯 性 因 此, 本 研 究 欲 達 成 之 研 究 目 的, 如 下 : 一 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 二 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 三 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 四 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 有 正 向 影 響 3

第 三 節 研 究 範 圍 與 對 象 本 研 究 之 研 究 對 象 以 臺 灣 觀 光 工 廠 為 主, 針 對 參 觀 臺 灣 各 式 觀 光 工 廠 的 顧 客 進 行 問 卷 調 查, 探 討 其 對 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 間 關 係, 並 建 構 其 影 響 關 係 模 式 第 四 節 研 究 步 驟 與 流 程 本 研 究 之 研 究 流 程 ( 圖 1-1); 共 區 分 為 五 個 階 段, 第 一 階 段 為 理 論 性 基 礎 構 思, 其 包 含 了 確 定 研 究 方 向 與 主 題 發 展 研 究 背 景 動 機 與 目 的 整 理 相 關 理 論 與 文 獻 探 討 ; 之 後 再 確 定 第 二 階 段 研 究 架 構 的 建 立, 其 包 含 了 建 立 研 究 架 構 研 究 假 說 並 選 擇 研 究 方 法 ; 第 三 階 段 為 本 研 究 的 研 究 設 計 階 段, 其 包 含 了 問 卷 的 設 計 與 修 訂 ; 第 四 階 段 為 實 證 分 析 的 部 份, 其 包 括 了 問 卷 之 發 放 與 回 收, 然 後 進 行 資 料 統 計 與 分 析 ; 最 後 是 進 行 第 五 階 段 結 論 與 建 議 的 部 份 研 究 流 程 圖 1-1 4

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 觀 光 工 廠 觀 光 工 廠 主 要 是 透 過 觀 光 化 發 展 將 原 本 地 方 產 業 以 文 化 加 以 保 存, 邀 請 顧 客 參 與 體 驗 過 程 中 了 解 產 業 的 文 化 產 業 的 歷 史 及 產 業 的 優 勢, 並 運 用 體 驗 的 方 式 與 休 閒 觀 光 相 互 結 合, 使 逐 漸 消 失 殆 盡 的 傳 統 產 業, 可 以 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 也 轉 型 為 擁 有 獨 特 文 化 內 涵 兼 具 有 寓 教 於 樂 的 觀 光 工 廠 一 觀 光 工 廠 定 義 觀 光 工 廠 的 定 義 是 傳 統 產 業 工 廠 從 製 造 到 開 放 工 廠 參 觀, 轉 型 為 活 體 工 廠 的 概 念 高 淑 娟 (2011) 以 狹 義 而 言, 觀 光 工 廠 的 定 義 為 傳 統 製 造 業 以 觀 光 模 式, 讓 工 廠 觀 光 化 ; 以 廣 義 而 言, 觀 光 工 廠 是 具 有 地 方 文 化 特 色 的 產 業, 以 整 合 產 業 內 容 作 為 發 展 對 象, 具 有 教 育 意 義 性 林 融 聖 (2008) 提 出 觀 光 工 廠 定 義 有 三 點 : 一 目 前 仍 進 行 生 產 活 動 之 工 廠 為 主, 因 環 境 因 素 之 影 響, 而 導 致 產 能 縮 減 二 依 據 產 業 的 本 身, 以 其 優 勢 與 觀 光 結 合, 使 產 業 擁 有 新 的 附 加 價 值 三 結 合 產 業 在 地 資 產, 並 連 結 地 方 之 社 區, 朝 向 永 續 經 營 為 目 標 的 發 展 解 鴻 年 (2003) 亦 提 出 觀 光 工 廠 必 須 將 主 體 放 在 產 業 本 身, 整 合 具 有 產 業 教 育 歷 史 文 化 觀 光 休 閒 之 地 方 產 業 工 廠, 加 入 觀 光 服 務 展 現 地 方 產 業 新 風 貌 ( 經 濟 部 工 業 局,2006), 來 解 決 臺 灣 傳 統 產 業 面 臨 的 許 多 問 題, 例 如 : 人 力 資 源 不 足 同 質 產 業 過 多 產 業 傳 承 問 題 等 等, 而 楊 勝 評 (2003) 提 出 觀 光 工 廠 除 了 保 存 工 廠 產 業 本 身 的 生 產 機 能 與 產 業 特 色 之 外, 還 需 具 有 誘 惑 資 源 決 心 人 才 四 大 要 素, 便 能 達 到 降 低 產 業 外 移 空 洞 的 影 響, 帶 來 臺 灣 傳 統 產 業 轉 型 發 展 的 新 轉 機, 延 續 傳 統 產 業 的 文 化 傳 承 因 此, 本 研 究 依 據 觀 光 工 廠 的 相 關 文 獻 探 討 將 觀 光 工 廠 的 定 義 為 一 個 提 供 顧 客 可 親 身 體 體 驗 活 動 的 工 廠, 並 且 顧 客 可 以 從 中 了 解 學 習 到 各 產 業 的 文 化 特 性 5

根 據 觀 光 工 廠 之 文 獻, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 觀 光 工 廠 所 定 義 之 整 理, 如 表 2-1-1 所 示 表 2-1-1 觀 光 工 廠 之 定 義 學 者 / 單 位 / 時 間 經 濟 部 工 業 局 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點 (2003) 定 義 內 容 觀 光 工 廠 為 製 造 加 工 廠 兼 營 觀 光 服 務, 指 從 事 製 造 加 工 業 的 工 廠 領 有 工 廠 登 記 證, 以 非 危 險 性 工 業 為 原 則 的 活 體 工 廠 為 主, 提 供 可 參 觀 之 部 分 廠 區 廠 房 機 器 設 備 機 具 等 設 施, 並 能 兼 具 有 觀 光 歷 史 傳 承 教 育 意 義 文 化 價 值 等, 規 劃 顧 客 觀 光 休 息 服 務 解 鴻 年 (2003) 觀 光 工 廠 之 概 念 主 要 以 工 廠 主 體 放 在 產 業 本 身, 以 理 想 生 命 綠 色 為 主, 融 入 地 方 文 化, 結 合 社 區 朝 永 續 的 發 展, 並 且 注 重 於 提 供 給 顧 客 的 體 驗 與 無 形 服 務 楊 勝 評 (2003) 觀 光 工 廠 除 了 保 存 工 廠 產 業 本 身 的 生 產 機 能 與 產 業 特 色 外, 還 需 具 有 誘 惑 資 源 決 心 人 才 四 大 元 素 陳 蓉 瑩 (2005) 為 傳 統 產 業 工 廠 從 製 造 到 開 放 工 廠 參 觀, 提 供 文 化 教 育 實 作 體 驗 休 閒 娛 樂 餐 飲 零 售 展 示 販 售 等 多 元 化 服 務 之 活 動 工 廠 林 銘 鴻 (2005) 觀 光 工 廠 應 具 有 產 業 轉 型 創 造 新 的 經 濟 活 動 與 提 升 新 的 產 業 附 加 價 值, 並 且 提 供 產 品 製 程 的 參 與 觀 光 休 閒 服 務 活 動 體 驗 等 三 合 一 的 結 合 經 濟 部 工 業 局 觀 光 工 廠 輔 導 計 劃 (2006) 觀 光 工 廠 是 整 合 產 業 教 育 歷 史 文 化 觀 光 休 閒 之 地 方 產 業 工 廠, 加 入 觀 光 服 務 展 現 地 方 產 業 新 風 貌, 降 低 產 業 外 移 空 洞 的 影 響, 帶 來 臺 灣 傳 統 產 業 轉 型 發 展 的 新 轉 機, 延 續 傳 統 產 業 的 文 化 傳 承 李 君 如 陳 瑩 盈 (2007) 觀 光 工 廠 是 透 過 工 廠 參 觀 實 作 教 學 活 動 體 驗 的 方 式, 提 供 顧 客 體 驗 產 業 之 文 化 特 性, 並 透 過 人 員 導 覽 及 指 示 牌 引 導 多 媒 體 互 動 等 方 式, 達 到 觀 光 工 廠 休 閒 體 驗 之 目 的 6

經 濟 部 工 業 局 觀 光 工 廠 輔 導 計 劃 (2008) 林 融 聖 (2008) 具 有 保 存 價 值 並 擁 有 獨 特 性 產 業 知 識 性 教 育 意 義 性 文 化 性 之 工 廠, 且 能 提 供 完 整 空 間 形 象 設 施 與 服 務 之 工 廠 觀 光 工 廠 定 義 有 三 點 :(1) 仍 進 行 生 產 活 動 之 工 廠 為 主, 因 環 境 因 素 之 影 響, 而 造 成 導 致 產 能 縮 減 (2) 必 須 注 重 產 業 的 本 身, 以 其 優 勢 與 觀 光 結 合, 使 產 業 擁 有 新 的 附 加 價 值 (3) 結 合 產 業 在 地 資 產, 並 連 結 地 方 之 社 區, 朝 向 永 續 經 營 為 目 標 的 發 展 高 淑 娟 (2011) 觀 光 工 廠 狹 義 的 定 義 為 製 造 業 以 觀 光 模 式, 讓 工 廠 觀 光 化, 整 合 具 有 地 方 產 業 的 文 化 特 色, 以 產 業 內 容 作 為 發 展 對 象, 具 有 教 育 意 義 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 7

二 觀 光 工 廠 內 涵 ( 一 ) 遺 產 觀 光 (Heritage Tourism) 在 十 九 世 紀 與 二 十 世 紀 初, 國 外 早 期 以 工 業 為 主 的 工 業 化 國 家, 如 美 國 德 國 加 拿 大 日 本 等 等, 在 物 質 的 需 求 達 到 一 定 基 礎 水 平, 供 給 從 知 識 進 步 和 技 術 創 新 而 提 升 生 活 方 式, 需 求 由 追 求 數 量 轉 而 追 求 質 量 的 轉 變, 帶 動 了 全 球 經 濟 發 展 的 趨 勢 而 曾 經 為 工 業 經 濟 發 展 重 心 的 大 規 模 產 量 化 的 礦 場 機 械 廠 紡 織 廠 酒 廠 煉 油 廠 等 等 工 廠 設 備 機 具, 因 應 國 際 競 爭 與 市 場 轉 變 而 導 致 這 些 工 廠 與 工 廠 的 工 房 機 器 機 具 等 等, 甚 至 是 工 廠 遺 址 開 始 逐 漸 消 失 殆 盡 於 是 開 始 出 現 了 遺 產 觀 光 的 概 念 最 早 遺 產 觀 光 的 概 念, 可 追 溯 於 英 國 產 煤 重 鎮 的 鐵 橋 峽 谷 (Ironbridge Gorge) 英 國 是 世 界 上 最 早 以 工 業 為 主 的 國 家, 也 是 最 早 遇 到 資 源 枯 竭 的 城 市 衰 退 問 題, 鐵 橋 峽 谷 於 英 國 英 格 蘭 的 什 羅 普 郡 (Shropshire), 主 要 特 色 是 連 接 鐵 橋 峽 上 的 橋 是 世 界 上 第 一 座 用 金 屬 制 成 的 橋 喬 治 鐵 橋, 它 是 工 業 革 命 時 期 的 象 徵, 它 對 科 學 技 術 進 步 和 建 築 學 的 發 展 產 生 了 巨 大 影 響 然 而, 鐵 橋 峽 谷 這 個 曾 風 光 百 年 的 礦 產 基 地, 在 第 二 次 大 戰 後 幾 乎 全 倒 在 1980 年, 英 國 開 始 提 出 文 化 遺 產 保 護, 將 觀 光 導 入 地 方 產 業, 並 將 鐵 橋 峽 谷 發 展 為 博 物 館 鐵 橋 谷 博 物 館 展 出 內 容 包 含 了 18 世 紀 推 動 這 一 工 業 區 發 展 的 所 有 要 素, 包 括 礦 業 和 鐵 路 工 業, 亦 是 生 態 博 物 館 與 區 域 型 產 業 文 化 遺 址 的 結 合 鐵 橋 峽 谷 於 1986 年 聯 合 國 教 科 文 組 織 的 認 定 下, 成 為 世 上 第 一 個 工 業 型 的 世 界 遺 產 (Iron Bridge Gorge Museum,2010) 現 今, 已 經 是 英 國 的 世 界 遺 產 保 護 區, 擁 有 超 過 三 百 七 十 五 個 工 廠 建 築 景 點 和 七 座 工 業 博 物 館, 並 且 每 年 超 過 六 十 萬 人 次 到 此 參 觀 的 世 界 著 名 歷 史 遺 跡, 並 也 因 此 開 啟 了 產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 的 開 端 8

( 二 ) 產 業 觀 光 (Industrial Tourism) 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 產 業 觀 光 (Industrial Tourism) 是 由 美 國 歷 史 保 存 國 民 信 託 會 (National Trust for Historic Preservation) 將 其 定 義 為 藉 由 觀 光 旅 遊 體 驗 經 驗 的 真 實 性, 能 代 表 其 過 去 發 展 的 歷 史 故 事 活 動 與 地 方 文 化 等 等 Prentice(1993) 更 深 入 地 探 討 提 出 產 業 觀 光 為 具 有 特 殊 歷 史 意 義 的 基 地 所 遺 留 下 來 資 產 轉 型 為 有 價 值 的 資 產, 並 推 廣 發 展 觀 光 行 為 而 須 田 寬 (2001) 根 據 遺 產 觀 光 的 概 念, 提 出 產 業 觀 光 是 藉 由 擁 有 歷 史 文 化 價 值 的 產 業 文 化 財 ( 機 具 機 器 工 廠 遺 址 ) 生 產 現 場 ( 工 廠 廠 房 等 ) 產 業 製 品 等 遺 產 轉 變 為 觀 光 資 源 以 達 到 文 化 歷 史 保 留 Edwards 與 Llurdes (1996) 提 出 產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 概 念, 並 將 產 業 觀 光 歸 類 為 遺 產 觀 光 Xie(2006) 定 義 產 業 文 化 資 產 旅 遊 是 工 業 化 遺 留 來 的 相 關 資 產, 產 業 資 產 主 要 包 括 機 械 機 具 設 備 建 築 產 品 與 生 產 過 程 等, 發 展 為 觀 光 的 活 動 產 業 觀 光 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 皆 是 根 據 遺 產 觀 光 的 概 念 演 化 而 來 因 此, 產 業 觀 光 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 兩 者 擁 有 許 多 的 相 似 點, 皆 是 藉 由 現 有 或 舊 有 的 產 業 機 具 廠 房 生 產 設 備 等, 打 造 能 夠 吸 引 顧 客 的 工 業 文 化 與 文 明, 同 時 具 有 獨 特 的 觀 光 休 閒 旅 遊 功 能 的 新 方 式, 吸 引 顧 客 前 來 了 解 其 產 業 的 文 化 與 與 歷 史 然 而, 產 業 觀 光 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 亦 有 所 不 同 在 於, 兩 者 針 對 的 工 廠 對 象 不 同, 以 製 造 工 業 的 範 圍 來 看, 產 業 觀 光 涵 蓋 所 有 經 濟 性 產 業, 主 要 對 象 分 為 兩 類 : 一 類 是 已 廢 棄 的 工 廠, 停 工 的 工 業 產 房 或 工 業 地 景 ; 另 一 類 則 是 活 體 工 廠, 尚 在 運 作 中 的 工 廠 ( 楊 凱 成,2008) 而 產 業 文 化 資 產 旅 遊 的 對 象 主 要 是 針 對 已 停 止 運 作 或 廢 棄, 成 為 工 業 工 廠 的 資 產 所 產 生 的 相 關 觀 光 旅 遊 活 動 根 據 時 代 變 遷, 也 有 專 家 進 一 步 提 出 以 博 物 館 的 形 式, 利 用 科 學 與 技 術 的 進 步, 透 過 博 物 館 保 護 的 形 式 以 保 存 大 量 的 工 業 資 產 展 出, 並 吸 引 具 有 相 關 興 趣 的 顧 客 的 觀 光 旅 遊, 而 使 產 業 文 化 資 產 旅 遊 得 以 延 伸 發 展 ( 劉 會 遠 和 李 蕾 蕾,2007) 9

( 三 ) 企 業 ( 產 業 ) 博 物 館 (Company Museums) 與 企 業 ( 產 業 ) 顧 客 中 心 (Company Visitor Centers) 企 業 ( 產 業 ) 博 物 館 主 要 是 以 產 業 歷 史 文 化 為 展 出 核 心, 並 結 合 其 發 展 歷 史 產 業 傳 奇 活 動 慶 典 等, 運 用 特 展 的 方 式, 吸 引 具 有 相 關 興 趣 的 顧 客 參 觀 例 如 : 美 國 底 特 律 福 特 汽 車 博 物 館 (Henry Ford Museum) 博 物 館 中 展 示 了 福 特 汽 車 公 司 的 發 展 及 美 國 運 輸 業 歷 史 的 嬗 變, 同 時 還 展 出 了 各 個 時 期 福 特 生 產 的 不 同 用 途 不 同 型 號 和 不 同 品 牌 的 汽 車 此 外, 還 展 示 了 美 國 歷 年 制 造 業 的 發 展 過 程, 如 家 用 電 器 印 刷 農 業 礦 山 機 械 等 因 此 顧 客 可 以 藉 由 參 觀 美 國 底 特 律 福 特 汽 車 博 物 館 清 楚 地 瞭 解 美 國 工 業 史 的 脈 絡 而 企 業 ( 產 業 ) 顧 客 中 心 則 是 運 用 主 題 娛 樂 性 型 態, 以 故 事 設 計 與 活 動 作 為 吸 引 力, 並 以 感 官 體 驗 方 式 為 主 要 活 動, 配 合 節 慶 事 件 表 演 節 目 與 企 業 技 術 產 品 特 展 等 方 式, 來 吸 引 相 關 興 趣 的 顧 客, 並 提 供 顧 客 可 獲 得 體 驗 產 品 的 獨 特 性 之 機 會 例 如 賓 夕 法 尼 亞 州 赫 爾 希 巧 克 力 公 司 (Hershey Chocolate Company) 起 初 以 員 工 和 社 會 的 福 祉 而 創 設 的 巧 克 力 鎮 中 的 主 題 娛 樂 屋 是 擁 有 11 座 過 山 車, 被 人 稱 為 僅 次 於 六 旗 樂 園 (Six Flags) 的 美 國 最 大 遊 樂 園, 主 要 以 主 題 娛 樂 性 的 方 式, 搭 配 節 慶 活 動 變 換 主 題 來 發 展, 因 而 提 升 了 企 業 附 加 價 值, 因 此 顧 客 可 以 藉 由 參 觀 賓 夕 法 尼 亞 州 赫 爾 希 巧 克 力 公 司 清 楚 地 瞭 解 巧 克 力 的 產 品 特 性 ( 四 ) 觀 光 工 廠 (Tourism Factory) 根 據 文 獻 探 討, 觀 光 工 廠 (Tourism Factory) 一 詞 最 早 源 自 Roald 於 1964 年 所 著 的 查 理 與 巧 克 力 工 廠 (Charlie and the Chocolate Factory), 以 童 話 方 式 敘 述 參 觀 工 廠 的 旅 遊 模 式 根 據 觀 光 發 展 的 歷 程, 從 一 開 始 的 產 業 遺 產 的 概 念, 轉 變 為 企 業 自 營 的 博 物 館 與 旅 遊 中 心, 演 變 製 造 業 觀 光 旅 遊 發 展, 進 而 延 伸 成 橫 跨 多 種 地 方 傳 統 產 業 的 觀 光 工 廠 根 據 文 獻 研 究 探 討, 觀 光 模 式 後 期 已 經 逐 漸 發 展 為 邀 請 顧 客 來 觀 光 體 驗 的 模 式 早 在 七 零 年 代, 國 外 許 多 企 業 認 為 發 展 適 當 的 產 業 觀 光, 除 了 可 提 高 額 外 的 利 潤 外, 也 可 提 升 企 業 的 品 牌 形 象 與 地 方 附 加 價 值 (Edwards 與 Liurdes, 1996 ; Mcboyle, 1996; Richards, 1996) 因 此, 企 業 開 始 重 新 調 整 企 業 與 產 業 之 間 的 實 質 關 聯, 並 且 著 重 推 動 地 方 觀 光 發 展 ( 鄭 惠 苓,2008) 傳 統 製 造 產 業 邁 向 觀 光 化, 以 製 造 為 主 的 工 廠 已 轉 型 為 以 服 務 為 主 的 產 業 觀 光, 為 一 股 知 識 經 濟 10

時 代 的 趨 勢 在 日 本, 許 多 鄉 村 只 有 傳 統 產 業 地 方 產 業 或 食 品 製 造 業 等 沒 有 大 規 模 的 工 廠, 也 因 為 經 濟 發 展 產 業 面 臨 轉 型 地 方 人 口 外 移 人 才 減 少 等 問 題 因 此, 日 本 政 府 為 了 解 決 這 些 問 題, 提 出 地 方 產 業 與 在 地 觀 光 結 合 的 模 式, 讓 工 廠 提 供 顧 客 免 費 參 觀, 並 加 入 體 驗 及 學 習 的 活 動, 成 功 地 吸 引 到 顧 客 參 觀, 並 且 帶 動 地 方 經 濟 發 展 ( 曾 宇 良 和 陳 元 陽,2004) Berger 與 Eunice(1997) 提 到 英 國 有 將 近 1000 家 觀 光 工 廠, 其 中 包 含 300 種 不 同 產 業 類 別, 開 放 顧 客 進 行 免 費 觀 光 體 驗, 提 供 展 覽 空 間, 以 食 品 業 紡 織 業 鞋 業 玻 璃 業 陶 瓷 業 等 生 活 相 關 性 商 品 最 受 歡 迎 不 僅 是 結 合 觀 光 與 購 物 的 另 類 休 閒 娛 樂 活 動, 還 帶 給 了 工 廠 的 經 營 效 益, 建 立 了 企 業 自 身 的 文 化 內 涵, 並 且 希 望 透 過 產 業 文 化 的 強 與 宣 傳, 可 以 活 化 傳 統 產 業 以 及 提 升 產 業 的 競 爭 力, 進 而 帶 動 地 方 經 濟 發 展 Axelrod 與 Brumberg (1997) 概 述, 在 美 國 有 288 家 觀 光 工 廠 提 供 顧 客 參 與 體 驗, 亦 提 到 有 越 來 越 多 的 企 業 創 設 自 身 企 業 的 顧 客 中 心 或 是 企 業 博 物 館 給 予 顧 客 免 費 參 觀 體 驗 而 美 國 登 錄 在 網 站 上 的 觀 光 工 廠 目 前 已 經 有 512 家, 其 中 依 照 分 類 主 要 以 食 品 廠 糖 果 工 廠 電 子 工 廠 及 啤 酒 廠 最 多 而 美 國 觀 光 工 廠 主 要 是 以 企 業 發 展 歷 史 為 核 心, 以 企 業 自 發 性 經 營 並 結 合 在 地 的 資 源 整 合, 並 組 織 為 在 地 特 色 資 源 網 略 然 後 以 專 家 導 覽 說 明, 並 與 在 地 學 校 教 學 結 合, 成 為 在 地 的 主 要 代 表 產 業 ( 李 君 如,2007a) 例 如 : 荷 蘭 海 尼 根 啤 酒 廠 (Heineken Experience) 英 國 瓷 器 廠 (Wedgewood) 日 本 北 海 道 白 色 戀 人 巧 克 力 工 廠, 及 德 國 德 勒 斯 登 歐 洲 汽 車 博 物 館 (Transparent Factory ) 知 名 企 業 可 口 可 樂 博 物 館 (Coca-Cola Museum) Levi 牛 仔 褲 博 物 館 (Levi-Strauss Museum) 與 麥 當 勞 博 物 館 (McDonald s Museum) 等 等, 其 實 觀 光 工 廠 成 立 的 目 的 主 要 是 企 業 透 過 提 供 顧 客 產 品 或 服 務 的 參 觀 體 驗, 包 括 營 運 模 式 生 產 流 程, 以 及 有 關 企 業 服 務 的 歷 史 發 展 文 化 背 景, 來 滿 足 顧 客 的 參 觀 體 驗, 當 顧 客 向 人 分 享 自 身 參 觀 的 經 驗, 那 價 值 已 遠 遠 超 過 廣 告 的 效 益 (Brumberg, 1995) 因 此, 企 業 可 以 藉 由 傳 統 產 業 轉 型 為 觀 光 工 廠 來 拉 近 顧 客 與 企 業 之 間 的 關 係, 並 且 可 以 讓 企 業 更 接 近 顧 客 的 想 法 (Mitchell 與 Mitchell,2001) 11

1 臺 灣 觀 光 產 業 發 展 歷 程 臺 灣 曾 經 為 傳 統 產 業 代 工 王 國, 傳 統 產 業 需 要 廉 價 的 人 力 資 源 和 原 料 資 產, 隨 著 全 球 產 業 變 遷, 臺 灣 傳 統 產 業 也 需 要 工 業 轉 型 為 服 務 業, 導 致 許 多 傳 統 產 業 逐 漸 沒 落, 呈 現 空 洞 的 狀 態, 就 如 老 工 業 王 國 一 般 ( 龔 明 鑫,2004) 自 1999 年 臺 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO) 後, 對 臺 灣 傳 統 產 業 有 嚴 重 的 衝 擊, 導 致 臺 灣 傳 統 產 業 開 始 面 臨 夕 陽 產 業 人 口 老 化 無 人 繼 承 傳 統 產 業, 甚 至 許 多 傳 統 產 業 逐 漸 消 失 殆 盡 於 是 政 府 為 了 延 續 臺 灣 傳 統 產 業 的 保 留 傳 承, 因 此 政 府 開 始 著 手 擬 定 全 台 特 色 產 業 (Functional Industry) 調 查 與 輔 導, 並 為 傳 統 產 業 的 文 化 保 存 尋 找 解 決 方 法 楊 勝 評 (2003) 依 據 產 業 觀 光 的 歷 程, 提 出 了 產 業 文 化 聚 集 觀 光 效 益 的 概 念, 是 透 過 觀 光 化 發 展 將 原 本 地 方 產 業 以 文 化 加 以 保 存, 並 帶 動 觀 光 熱 潮 張 益 壽 (2002) 也 整 理 出 了 四 大 產 業 觀 光 的 類 型 : 文 化 產 業 推 展 觀 光 型 活 化 地 方 產 業 推 展 觀 光 型 保 存 再 利 用 產 業 推 展 觀 光 型 活 動 產 業 推 展 觀 光 型 陳 雅 君 (2005) 也 根 據 上 述 分 類 為 模 型, 再 以 觀 光 資 產 特 質 作 為 分 類 架 構, 提 出 三 大 型 態 : 文 化 產 業 活 動 推 展 觀 光 型 態 活 化 地 方 產 業 推 展 觀 光 型 態 和 再 利 用 產 業 推 展 觀 光 型 態 而 吳 松 齡 (2003) 則 提 出 觀 光 工 廠 可 以 依 據 產 業 各 自 不 同 背 景 及 各 自 的 優 勢, 來 發 展 其 經 營 的 目 標 與 方 式 : 一 是 單 純 參 觀 工 廠 的 生 產 過 程, 透 過 開 放 學 術 團 體 參 訪, 藉 此 可 進 一 步 研 究 討 論 新 產 品 開 發 二 是 工 廠 生 產 設 備 和 環 境 其 擁 有 保 留 的 文 化 價 值 三 是 工 廠 提 供 產 品 的 體 驗, 顧 客 透 過 體 驗 過 程 而 深 入 了 解 顧 客 對 產 品 的 需 求 臺 灣 目 前 大 部 份 的 傳 統 產 業 已 逐 漸 接 受 觀 光 工 廠 的 概 念, 並 透 過 產 業 觀 光 的 方 式 提 升 企 業 形 象, 提 升 產 業 轉 型 的 附 加 價 值 ( 蕭 宗 煌,2009) 依 據 目 臺 灣 的 觀 光 工 廠 的 發 展, 大 致 可 以 分 為 兩 類 : 一 是 傳 統 產 業 沒 落, 利 用 本 身 的 廠 房 設 備 與 產 品 製 造, 吸 引 有 興 趣 的 顧 客 參 觀, 藉 由 結 合 觀 光 化, 提 升 傳 統 產 業 的 附 加 價 值 ; 另 一 種 則 是 將 產 業 的 文 化 加 以 保 留 與 守 護, 由 於 產 業 的 歷 史 發 展 擁 有 其 意 義 性 及 文 化 性, 藉 由 推 廣 產 業 文 化, 提 升 傳 統 產 業 的 附 加 價 值 ( 楊 勝 評,2003) Mark (2004) 則 認 為 觀 光 工 廠 是 產 業 運 用 本 身 的 優 勢 特 點, 例 如 產 品 特 色 發 展 的 歷 史 文 化 及 製 造 過 程, 透 過 觀 光 活 動 將 業 者 以 經 營 模 式 製 作 過 程 歷 史 文 化 背 景 之 視 覺 呈 現, 使 顧 客 可 從 中 學 習 體 驗, 並 藉 此 提 高 企 業 品 牌 知 名 度 忠 誠 度 林 銘 鴻 (2005) 12

則 認 為 觀 光 工 廠 是 產 品 製 程 的 參 與 觀 光 休 閒 服 務 創 作 體 驗 活 動 等 綜 合 體 觀 光 與 工 廠 是 透 過 本 業 優 勢 與 完 善 管 理 促 使 產 業 永 續 經 營 李 君 如 陳 瑩 盈 (2007) 認 為 觀 光 工 廠 是 透 過 參 觀 實 作 教 學 參 與 體 驗 的 方 式, 提 供 顧 客 親 身 體 認 工 廠 之 文 化 與 產 業 特 性, 並 透 過 人 員 導 覽 以 及 指 示 牌 引 導 和 多 媒 體 互 動 體 驗 來 達 到 觀 光 工 廠 遊 憩 休 閒 體 驗 之 目 的 2002 年 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 地 方 文 化 館 與 2003 年 經 濟 部 提 出 觀 光 工 廠 政 策 的 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點, 是 為 了 評 估 地 方 特 色 產 業 可 落 實 觀 光 工 廠 的 可 能 性 於 是, 經 濟 部 委 託 工 研 院 針 對 經 濟 部 工 業 局 所 轄 工 業 區 內 之 59 個 工 廠, 進 行 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 服 務 意 願 之 問 卷 調 查 分 析, 藉 此 瞭 解 產 業 參 與 發 展 觀 之 實 際 效 益 外, 也 實 質 協 助 具 有 獨 特 文 化 歷 史 並 有 潛 力 及 有 意 轉 型 的 工 廠 並 於 2003 年 由 經 濟 部 工 業 局 先 後 提 出 推 動 製 造 業 發 展 觀 光 休 閒 產 業 計 畫 推 動 地 方 工 業 創 新 轉 型 發 展 計 畫, 計 畫 提 出 觀 光 工 廠 係 指 由 經 濟 部 工 業 局 所 管 轄 之 工 業 區 內, 從 事 製 造 加 工 業 領 有 工 廠 登 記 證 且 有 完 整 的 廠 地, 並 以 非 屬 危 險 性 工 業 為 基 準, 工 廠 內 可 提 供 部 份 廠 房 機 具 設 備 等 設 施 作 為 觀 光 休 憩 之 參 觀 服 務, 其 中 服 務 包 含 為 工 廠 參 觀 實 作 體 驗 教 育 解 說 之 用 為 達 此 目 標 工 廠 必 須 設 置 實 作 與 解 說 規 劃 景 觀 環 境 規 劃 產 品 展 示 或 展 售 設 備 安 全 防 護 措 施 顧 客 休 憩 空 間 規 劃 及 停 車 場 等 設 施 由 此 可 知, 強 化 輔 導 傳 統 產 業 將 已 有 的 產 業 產 銷 過 程 為 基 礎, 整 合 企 業 的 文 化 產 業 的 歷 史 空 間 景 觀 及 產 業 的 優 勢, 並 運 用 體 驗 行 銷 方 式 與 休 閒 觀 光 相 互 結 合, 使 逐 漸 消 失 殆 盡 的 傳 統 產 業, 可 以 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 也 轉 型 為 擁 有 獨 特 文 化 內 涵 兼 具 有 寓 教 於 樂 的 觀 光 工 廠 13

表 2-1-2 政 府 推 動 觀 光 產 業 發 展 歷 程 年 份 政 府 單 位 計 劃 內 容 1989 經 濟 部 中 小 企 業 處 地 方 特 色 暨 社 區 小 企 業 輔 導 計 劃 1999 行 政 院 提 昇 傳 統 產 業 競 爭 力 方 案 2000 行 政 院 經 建 會 振 興 傳 統 產 業 方 案 2000 經 濟 部 工 業 局 傳 統 工 業 新 產 品 開 發 輔 導 辦 法 經 濟 部 工 業 局 2000 地 方 型 群 聚 產 業 發 展 計 劃 財 團 法 人 工 業 技 術 研 究 院 2002 經 濟 部 工 業 局 推 動 製 造 業 發 展 休 閒 觀 光 產 業 計 劃 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點 2002 行 政 院 文 建 會 地 方 文 化 館 計 劃 2002 行 政 院 挑 戰 2008 國 家 發 展 重 點 計 劃 2002 行 政 院 文 建 會 文 化 創 意 產 業 發 展 計 劃 2003 經 濟 部 工 業 局 推 動 製 造 業 發 展 觀 光 休 閒 產 業 計 劃 2004 經 濟 部 工 業 局 推 動 地 方 工 業 創 新 及 轉 型 發 展 計 劃 經 濟 部 工 業 局 2008 觀 光 工 廠 計 劃 五 大 評 鑑 作 業 機 制 財 團 法 人 工 業 技 術 研 究 院 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 根 據 以 上 政 府 推 動 觀 光 產 業 發 展 歷 程 ( 表 2-1-2) 從 2003 年 至 今 目 前 全 台 有 141 家 觀 光 工 廠, 其 成 長 速 率 逐 年 增 長 為 了 鼓 勵 觀 光 工 廠 發 展 各 自 產 業 特 色, 經 濟 部 工 業 局 於 2008 年 訂 定 五 大 評 鑑 項 目 觀 光 工 廠 主 題 與 活 動 設 計 廠 區 整 體 規 劃 動 線 企 業 形 象 與 文 宣 導 覽 系 統 與 互 動 體 驗 設 施 建 置 及 觀 光 工 廠 營 運 模 式 進 行 規 劃 並 且 每 年 針 對 觀 光 工 廠 做 評 鑑 後, 做 等 級 分 類 國 際 亮 點 優 良 觀 光 工 廠 通 過 評 鑑 使 觀 光 工 廠 在 政 府 監 督 輔 導 下, 可 以 帶 給 顧 客 保 證 的 服 務 14

李 孟 純 (2010) 依 據 工 業 局 所 訂 定 的 觀 光 工 廠 之 模 型, 將 優 良 觀 光 工 廠 定 義 為 : 觀 光 工 廠 是 以 產 業 具 有 保 存 意 義 並 有 其 獨 特 性 且 產 業 知 識 富 含 教 育 意 義 歷 史 意 義 文 化 深 度 之 工 廠, 以 推 動 觀 光 化 彰 顯 產 業 價 值 並 且 提 供 完 整 空 間 形 象 設 施 與 服 務 帶 給 顧 客 良 好 的 體 驗 並 依 據 上 述 觀 光 工 廠 本 身 的 產 業 特 性, 將 臺 灣 觀 光 工 廠 分 四 大 類 ( 表 2-1-3): 傳 統 工 藝 民 生 工 業 食 品 製 造 醫 藥 保 健, 來 評 選 出 優 良 之 觀 光 工 廠 表 2-1-3 通 過 評 鑑 之 觀 光 工 廠 分 類 表 分 類 數 量 觀 光 工 廠 傳 統 工 藝 13 光 淙 金 工 藝 術 館 琉 傳 天 下 藝 術 館 許 新 旺 陶 瓷 紀 念 博 物 館 東 和 音 樂 體 驗 館 張 連 昌 薩 克 斯 風 館 老 樹 根 魔 法 木 工 坊 板 陶 窯 交 趾 剪 黏 工 藝 園 區 水 里 蛇 窯 陶 藝 文 化 園 區 光 遠 燈 籠 觀 光 工 廠 造 紙 龍 手 創 館 廣 興 紙 寮 金 門 宏 玻 陶 瓷 廠 金 良 興 觀 光 磚 廠 廣 興 紙 寮 民 生 工 業 40 一 太 e 衛 廚 觀 光 工 廠 玉 美 人 孕 婦 裝 觀 光 工 廠 宏 洲 磁 磚 觀 光 工 廠 茶 山 房 肥 皂 文 化 體 驗 館 臺 灣 不 二 衛 生 套 知 識 館 吳 福 洋 襪 子 故 事 館 王 鼎 時 間 科 藝 體 驗 館 雅 聞 魅 力 博 覽 館 麗 嬰 房 采 衣 館 祥 儀 機 器 人 夢 工 廠 老 K 睡 眠 文 化 館 南 僑 桃 園 觀 光 體 驗 工 廠 春 池 綠 能 玻 璃 觀 光 工 廠 冠 軍 綠 概 念 館 國 泰 玻 璃 觀 光 工 廠 臺 灣 氣 球 博 物 館 意 得 客 超 導 熱 奈 米 博 物 館 鞋 寶 觀 光 工 廠 寶 熊 漁 樂 館 臺 灣 印 刷 探 索 館 臺 灣 玻 璃 館 襪 仔 王 觀 光 工 廠 樂 活 觀 光 襪 廠 緞 帶 王 觀 光 工 廠 華 新 MASK 創 意 生 活 館 緹 諾 時 尚 生 活 館 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 台 南 家 具 產 業 博 物 館 臺 灣 金 屬 創 意 館 和 明 織 品 文 化 館 宏 遠 紡 織 生 態 工 業 園 康 那 香 不 織 布 創 意 王 國 彪 琥 臺 灣 鞋 故 事 館 旺 根 城 - 藏 傘 閣 觀 光 工 廠 采 棉 居 寢 飾 文 化 舘 蜡 藝 彩 繪 館 中 永 花 精 芳 香 體 驗 坊 金 合 利 鋼 刀 廠 世 代 相 傳 織 帶 博 物 館 15

食 品 製 造 68 三 峽 農 特 產 文 化 館 大 黑 松 小 倆 口 牛 軋 糖 創 意 博 物 館 工 研 益 壽 多 文 化 館 手 信 坊 創 意 和 菓 子 文 化 館 幾 分 甜 幸 福 城 堡 登 峯 魚 丸 博 物 館 維 格 餅 家 鳳 梨 酥 夢 工 場 白 木 屋 品 牌 探 索 館 宏 亞 食 品 巧 克 力 觀 光 工 廠 卡 司. 蒂 菈 樂 園 郭 元 益 糕 餅 博 物 館 義 美 生 產 生 態 生 活 廠 區 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 桃 園 觀 光 酒 廠 江 記 豆 腐 乳 文 化 館 大 溪 老 茶 廠 阿 聰 師 芋 頭 文 化 館 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 台 中 觀 光 酒 廠 中 興 穀 堡 稻 米 博 物 館 臺 灣 優 格 餅 乾 學 院 丸 莊 醬 油 博 物 館 大 同 醬 油 黑 金 釀 造 館 朝 露 魚 舖 觀 光 工 廠 源 順 芝 麻 觀 光 油 廠 福 祿 壽 觀 光 酒 廠 民 雄 金 桔 觀 光 工 廠 穀 盛 酢 鄉 文 物 館 品 皇 咖 啡 博 物 館 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 有 限 公 司 嘉 義 觀 光 酒 廠 余 順 豐 花 生 觀 光 工 廠 梅 問 屋 梅 子 元 氣 館 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 隆 田 觀 光 酒 廠 黑 橋 牌 香 腸 博 物 館 新 百 祿 燕 窩 觀 光 工 廠 瓜 瓜 園 地 瓜 生 態 故 事 館 臺 灣 菸 酒 公 司 善 化 啤 酒 觀 光 工 廠 卡 多 利 亞 良 食 故 事 館 東 和 蜂 文 化 觀 光 工 廠 臺 灣 滷 味 博 物 館 珍 芳 烏 魚 子 見 學 工 廠 臺 灣 麻 糬 主 題 館 香 里 活 力 豬 品 牌 文 化 館 遊 山 茶 訪 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 埔 里 觀 光 酒 廠 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 南 投 觀 光 酒 廠 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 屏 東 觀 光 酒 廠 鮮 饌 道 海 洋 食 品 文 化 館 池 上 鄉 農 會 觀 光 工 廠 金 色 豐 收 館 香 又 香 便 當 調 查 局 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 花 蓮 觀 光 酒 廠 亞 典 蛋 糕 密 碼 館 宜 蘭 餅 發 明 館 金 車 威 士 忌 酒 廠 博 士 鴨 觀 光 工 廠 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 宜 蘭 酒 廠 觀 光 工 廠 橘 之 鄉 蜜 餞 形 象 館 山 水 米 有 機 稻 場 五 穀 文 化 村 先 麥 芋 頭 文 化 觀 光 工 廠 聖 祖 食 品 觀 光 工 廠 馬 家 麵 線 金 門 酒 廠 澎 祖 海 產 加 工 廠 媽 宮 黑 糖 糕 觀 光 工 廠 家 會 香 臺 灣 麻 糬 主 題 館 納 姆 內 彈 珠 汽 水 觀 光 工 廠 味 噌 釀 造 文 化 館 裕 珍 馨 食 品 股 份 有 限 公 司 祜 益 酒 廠 16

醫 藥 保 健 20 中 天 健 康 生 活 館 濟 生 Beauty 兩 岸 觀 光 生 醫 美 學 健 康 館 順 天 堂 觀 光 工 廠 汎 歌 保 養 品 科 技 美 學 舘 卡 普 秀 醫 美 研 發 中 心 永 勝 小 丸 子 健 康 工 廠 月 桃 故 事 館 Sonispa 漾 魅 力 音 波 體 驗 館 白 蘭 氏 健 康 博 物 館 立 康 中 草 藥 產 業 文 化 館 港 香 蘭 綠 色 健 康 知 識 館 麗 豐 微 酵 館 天 一 中 藥 生 活 化 園 區 臺 灣 漢 藥 體 驗 學 習 館 虹 泰 水 凝 膠 世 界 TJCOS 台 鉅 美 妝 觀 光 工 廠 腳 的 眼 鏡 足 部 科 學 體 驗 中 心 ( 紅 崴 觀 光 工 廠 ) 萬 寶 祿 酵 素 品 牌 文 化 館 天 明 製 藥 農 科 觀 光 藥 廠 菌 寶 貝 博 物 館 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 17

三 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 根 據 觀 光 工 廠 之 相 關 文 獻 可 知, 觀 光 工 廠 為 臺 灣 傳 統 產 業 轉 型 的 創 新 產 業 發 展 型 態, 而 觀 光 工 廠 的 發 展 和 經 營 管 理 策 略, 主 要 是 提 供 顧 客 可 以 藉 由 體 驗 與 參 觀 觀 光 工 廠 的 過 程 中, 了 解 到 觀 光 工 廠 本 身 產 業 的 資 產, 例 如 : 產 業 歷 程 文 化 故 事 展 示 教 育 等 等, 並 透 過 觀 光 工 廠 本 身 產 業 的 特 性 及 企 業 的 品 牌 知 名 度 與 形 象, 進 而 創 造 出 各 產 業 的 附 加 價 值 並 且 形 塑 為 地 方 特 色, 吸 引 顧 客 參 與 體 驗 觀 光 工 廠 因 此, 根 據 觀 光 工 廠 的 文 獻 探 討 發 現 在 相 關 的 文 獻 研 究, 對 於 顧 客 的 體 驗 顧 客 價 值 顧 客 的 滿 意 度 與 忠 誠 度, 以 及 觀 光 工 廠 的 服 務 品 質 與 品 牌 相 關 研 究 為 最 多, 本 研 究 依 據 各 研 究 變 項 之 影 響 關 係, 提 出 顧 客 參 與 體 驗 價 值 及 企 業 形 象 各 面 向 的 評 估 效 益 及 實 質 上 的 重 要 影 響, 以 針 對 不 同 的 顧 客 群 體 來 進 行 研 究 調 查, 以 期 望 結 合 地 方 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 產 業 營 型 態, 發 展 為 活 體 觀 光 工 廠 本 研 究 茲 將 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 彙 整, 如 表 2-1-4 所 示 : 表 2-1-4 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 李 君 如 陳 俞 伶 (2008) 觀 光 吸 引 力 服 務 以 歐 洲 顧 客 滿 意 度 模 式, 研 究 臺 灣 觀 光 工 廠 品 質 知 覺 價 值 以 獨 有 的 自 然 人 文 與 產 業 的 資 源 特 性, 建 立 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 其 品 牌 形 象 來 分 析 觀 光 工 廠 的 觀 光 吸 引 度 關 係 之 研 究 以 力 知 覺 價 值 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 忠 大 黑 松 小 倆 口 觀 光 誠 度, 並 研 究 在 不 同 的 顧 客 的 特 質 上 與 各 變 工 廠 為 例 數 的 關 係 是 否 有 顯 著 差 異 潘 季 珍 曾 宇 良 (2008) 顧 客 對 產 業 觀 光 認 根 據 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 認 知 與 體 驗 產 業 觀 知 與 遊 憩 體 驗 偏 好 光 遊 憩 後 的 感 受, 進 而 研 究 觀 光 工 廠 活 動 規 關 係 之 研 究 以 金 劃, 如 何 將 顧 客 對 於 遊 憩 體 驗 偏 好 之 感 受 納 良 興 磚 雕 文 化 觀 光 入 考 量, 使 提 供 之 服 務 能 更 加 完 善 工 廠 為 例 18

王 麗 雅 郭 冠 樟 (2009) 觀 光 工 廠 服 務 品 質 傳 統 工 廠 的 體 驗 轉 型 觀 光 工 廠 的 產 業 文 化 體 驗 行 銷 知 覺 特 色, 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 來 探 討 觀 價 值 與 滿 意 度 關 係 光 工 廠 的 服 務 品 質 知 覺 價 值 體 驗 行 銷 與 之 研 究 顧 客 滿 意 度 之 間 關 聯 影 響 林 陽 君 沈 進 成 觀 光 工 廠 發 展 潛 力 依 據 國 內 工 廠 面 臨 國 際 化 競 爭 壓 力, 因 而 轉 (2009) 評 估 模 式 之 研 究 型 為 觀 光 工 廠, 故 本 研 究 以 顧 客 價 值 資 源 吸 引 力 市 場 發 展 潛 力 與 企 業 觀 光 經 營 能 力 創 造 四 大 標 準 來 建 立 觀 光 工 廠 之 評 估 模 式 李 君 如 林 筱 淇 (2010) 觀 光 工 廠 屬 性 顧 臺 灣 觀 光 工 廠 為 傳 統 產 業 面 臨 轉 型 壓 力, 以 客 價 值 滿 意 度 與 產 業 製 造 為 主, 為 了 規 劃 創 新 服 務 的 行 銷 模 忠 誠 度 關 係 之 研 究 式, 因 此 以 探 討 顧 客 參 觀 的 觀 光 工 廠 屬 性 - 以 白 蘭 氏 健 康 博 物 館 為 例 顧 客 價 值 忠 誠 度 與 滿 意 度 之 間 的 關 聯 性, 來 了 解 對 不 同 客 層 的 顧 客 之 關 係 影 響 趙 家 民 盧 建 昇 (2010) 服 務 品 質 滿 意 度 以 探 討 顧 客 在 體 驗 觀 光 工 廠 中, 對 於 滿 意 與 忠 誠 度 之 相 關 性 度 服 務 品 質 的 期 望 服 務 品 質 以 及 實 際 體 研 究 - 以 雲 林 縣 古 驗 上 的 忠 誠 度, 進 而 研 究 地 方 產 業 如 何 轉 型 坑 鄉 蜜 蜂 故 事 館 為 新 的 經 營 策 略 模 式 例 李 君 如 (2012) 白 蘭 氏 健 康 博 物 館 探 討 不 同 的 服 務 行 銷 模 式 來 創 造 顧 客 在 觀 顧 客 參 觀 品 質 滿 光 工 廠 中 新 的 體 驗 價 值, 並 探 討 顧 客 的 滿 意 意 度 與 參 觀 效 益 之 度 參 觀 品 質 與 參 觀 效 益 之 關 係 影 響 模 式 建 構 與 驗 證 林 穎 妏 (2012) 觀 光 工 廠 之 五 感 體 以 觀 光 工 廠 的 工 廠 為 基 礎, 將 傳 統 產 業 結 合 驗 規 劃 探 討 - 以 源 順 觀 光 工 廠 為 例 觀 光 化, 利 用 工 廠 本 身 的 環 境 建 築 文 化 等 元 素, 並 以 五 感 體 驗 的 概 念 切 入, 邀 請 民 眾 參 觀 藉 此 了 解 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 展 示 方 式 的 影 響 19

顏 珮 玲 王 志 宏 (2012) 觀 光 工 廠 之 創 業 精 探 討 觀 光 工 廠 在 轉 型 期 間 創 業 家 與 創 業 團 神 及 其 對 危 機 知 覺 隊 的 心 智 模 式 是 相 互 影 響, 對 危 機 的 知 覺 及 與 管 理 之 探 討 其 因 應 對 策 是 相 互 影 響 時 慧 潔 黃 玉 琴 觀 光 工 廠 顧 客 忠 誠 探 討 傳 統 製 造 業 轉 型 觀 光 工 廠, 所 帶 來 觀 光 (2013) 度 之 研 究 利 益 環 境 氛 圍 知 覺 價 值 顧 客 滿 意 度 品 牌 知 曉 度 之 關 聯, 依 照 歐 洲 顧 客 滿 意 度 模 式 為 基 礎 來 研 究 對 顧 客 忠 誠 度 關 係 影 響 張 吟 如 王 志 宏 (2014) 觀 光 工 廠 顧 客 參 觀 探 討 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 參 觀 動 線 體 驗 價 動 線 知 覺 品 質 值 知 覺 品 質 與 重 遊 意 願 之 間 關 係 影 響 體 驗 價 值 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 _ 以 臺 灣 汽 球 博 物 館 為 例 賴 俊 吉 洪 林 伯 (2014) 埔 里 酒 廠 轉 型 為 觀 臺 灣 傳 統 製 造 業 朝 向 觀 光 工 廠 轉 型, 以 結 合 光 工 廠 關 鍵 成 功 因 服 務 製 造 與 文 化 創 意 的 創 新 經 營 模 式, 其 素 之 研 究 中 以 埔 里 酒 廠 轉 型 為 成 功 案 例, 由 於 埔 里 觀 光 酒 廠 的 成 功 轉 型, 許 多 傳 統 製 酒 業 者 也 相 爭 仿 效 與 學 習, 故 探 討 其 關 鍵 成 功 要 素 為 何 實 黃 國 正 于 健 (2014) 應 用 IPA 法 分 析 觀 觀 光 工 廠 保 有 其 產 業 自 身 豐 富 的 歷 史 文 化 光 工 廠 DIY 活 動 體 軌 跡, 以 及 將 實 際 的 生 產 過 程 開 放 供 民 眾 親 驗 及 服 務 場 景 - 以 身 參 觀, 民 眾 藉 由 參 觀 工 廠 過 程 中 不 僅 獲 得 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 遊 憩 經 驗, 並 能 增 進 家 庭 或 朋 友 間 而 探 討 顧 客 對 觀 光 工 廠 DIY 活 動 體 驗 及 服 務 場 景 的 重 視 程 度, 與 顧 客 實 際 參 與 活 動 體 驗 及 服 務 場 景 後 感 受 的 表 現 程 度 相 關 影 響 20

李 郁 慶 范 玉 玲 (2014) 觀 光 意 象 滿 意 度 藉 由 開 放 工 廠 內 部 運 作 之 經 營 方 式, 結 合 旅 及 忠 誠 度 之 研 究 遊 展 現 企 業 長 久 所 累 積 之 文 化 內 涵 與 經 營 以 民 雄 金 桔 觀 光 工 理 念, 遂 轉 型 為 觀 光 工 廠 因 此 以 探 討 顧 客 廠 之 旅 為 例 參 觀 民 雄 金 桔 觀 光 工 廠 後 對 於 觀 光 工 廠 之 觀 光 意 象 忠 誠 度 與 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 曾 偉 銘 陳 勁 甫 (2014) 探 討 真 實 性 參 觀 探 討 影 響 觀 光 工 廠 顧 客 參 觀 體 驗 之 真 實 體 驗 品 牌 態 度 性 設 備 與 服 務 人 員 等 原 因, 並 且 探 討 顧 客 口 碑 與 購 買 意 願 關 參 觀 體 驗 後, 對 於 觀 光 工 廠 的 品 牌 態 度 口 係 之 研 究 - 以 觀 光 碑 與 購 買 意 願 之 關 係 影 響 工 廠 為 例 杜 氏 美 蓉 陳 益 觀 光 工 廠 服 務 品 隨 著 國 內 的 觀 光 景 點 也 隨 之 增 加 顧 客 對 服 壯 (2014) 質 滿 意 度 與 重 遊 務 品 質 滿 意 度 及 重 遊 意 願 也 提 升, 為 了 解 顧 意 願 之 研 究 - 以 寶 熊 漁 樂 館 為 例 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 間 關 係, 本 研 究 以 寶 熊 漁 樂 館 觀 光 工 廠 之 顧 客 為 研 究 對 象 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 21

四 結 論 近 年 來, 人 們 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 日 漸 增 加, 許 多 地 方 利 用 當 地 傳 統 產 業 透 過 產 業 觀 光 的 方 式, 發 展 具 有 地 方 文 化 與 產 業 文 化 的 觀 光 工 廠, 提 升 企 業 形 象 與 增 加 產 品 附 加 價 值, 期 望 以 不 同 的 形 態 的 經 營 模 式 吸 引 顧 客 根 據 研 究 探 討 發 現 許 多 觀 光 工 廠 因 為 帶 給 顧 客 的 參 與 感 不 高, 體 驗 價 值 也 不 夠, 導 致 目 前 許 多 觀 光 工 廠 顧 客 造 訪 的 回 遊 率 很 低, 並 且 讓 顧 客 對 於 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 沒 有 擁 有 深 入 的 記 憶 點, 甚 至 會 造 成 顧 客 對 於 去 哪 間 觀 光 工 廠 的 印 象 隨 著 時 間 而 模 糊 本 研 究 認 為 由 於 過 去 臺 灣 觀 光 工 廠 發 展 時 間 不 長, 仍 在 漸 漸 轉 型 與 變 化 中, 所 以 關 於 臺 灣 觀 光 工 廠 的 文 獻 探 討 並 不 多, 並 且 對 於 臺 灣 觀 光 工 廠 的 模 式 研 究 也 尚 未 齊 全 因 此, 本 研 究 提 出 以 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 三 者 變 相 之 關 係 作 為 研 究 本 研 究 期 許 能 將 此 研 究 模 式 藉 由 研 究 臺 灣 觀 光 工 廠 經 營 模 式, 尋 找 新 的 契 機 新 的 發 展, 使 得 臺 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 不 再 僅 限 於 表 面 化 顧 客 體 驗, 本 研 究 期 望 能 幫 助 臺 灣 產 業 轉 型 為 高 顧 客 參 與 高 體 驗 價 值 與 高 品 牌 形 象 行 銷 之 臺 灣 觀 光 工 廠 22

第 二 節 顧 客 參 與 (Customer Participation) 隨 著 經 濟 時 代 的 變 遷, 不 管 是 產 品 服 務 或 是 體 驗, 顧 客 的 需 求 才 是 根 本 生 產 與 消 費 是 連 帶 性 的, 因 此 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 便 會 參 與 在 其 中 (Parasuraman,Zeithaml& Berry,1985), 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 創 造 (co-creation) 的 角 色 由 於 體 驗 時 代 的 來 臨, 顧 客 參 與 服 務 中 角 色 的 轉 換, 學 者 開 始 提 倡 客 製 化 的 體 驗 創 新, 希 望 顧 客 藉 由 個 人 化 的 體 驗 互 動 模 式, 化 被 動 為 主 動, 與 企 業 共 同 建 構 共 同 的 消 費 經 驗, 從 而 創 造 共 同 的 價 值 (Prahalad & Ramaswamy,2003) 顧 客 參 與 對 於 企 業 而 言, 是 一 種 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 過 往 的 研 究 認 為 透 過 顧 客 參 與 在 服 務 的 傳 遞 過 程, 不 僅 可 以 提 高 顧 客 對 於 服 務 的 認 知 價 值 與 滿 意 度 (Ennew & Binks,1999), 也 可 以 降 低 企 業 的 生 產 成 本 提 高 生 產 力 甚 至 使 員 工 有 更 好 的 服 務 表 現 (Lengnick-Hall,1996; Zeithaml & Bitner,2003 ) 因 此 面 對 體 驗 時 代, 面 對 顧 客 的 需 求 企 業 也 應 以 新 思 維 來 管 理 顧 客 參 與 之 行 為, 對 於 企 業 或 觀 光 工 廠 而 言, 顧 客 的 參 與 行 為 和 服 務 提 供 者 之 間 的 關 係, 儼 然 是 一 項 極 需 重 視 和 探 討 的 議 題 23

一 顧 客 參 與 : ( 一 ) 顧 客 參 與 定 義 : 顧 客 參 與 一 詞 最 早 的 使 用, 追 溯 於 員 工 公 民 行 為 (employee citizenship) 的 文 獻 中, 依 據 不 同 的 情 況 下, 而 有 不 同 的 參 與 定 義 跟 註 解 Lusch Brown 與 Brunswick(1992) 學 者 提 出 理 論 的 架 構, 探 討 顧 客 參 與 在 價 值 創 造 過 程 中 扮 演 的 角 色 而 Bettencourt (1997) 是 第 一 個 將 顧 客 參 與 應 用 在 服 務 領 域 的 學 者, 其 定 義 顧 客 參 與 之 行 為 是 顧 客 以 積 極 認 真 的 態 度 並 介 入 於 企 業 發 展 過 程 中 (Graham,1991), 包 含 對 服 務 傳 遞 過 程 提 供 回 應, 並 可 以 透 過 顧 客 參 與 提 升 對 顧 客 與 企 業 之 間 的 關 係, 也 是 顧 客 成 為 企 業 的 夥 伴 原 因 之 一, 使 其 顧 客 產 生 自 願 性 表 現, 主 動 付 出 對 企 業 有 益 的 行 為, 來 支 持 與 提 升 組 織 傳 遞 服 務 品 質 對 企 業 而 言, 服 務 產 生 時 顧 客 的 參 與 是 無 法 分 割 的, 因 為 服 務 本 是 為 了 提 供 給 顧 客 的, 因 此 顧 客 與 服 務 的 生 產 流 程 間 關 係 密 切, 互 相 影 響 而 以 服 務 為 主 的 企 業 最 大 特 性 就 是 在 於 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 服 務 流 程 運 作 以 顧 客 為 核 心, 活 動 流 程 中 的 每 一 環 節 都 以 顧 客 為 重 心, 所 以 企 業 在 提 供 服 務 時 必 須 有 兩 個 主 要 的 投 入 因 素, 一 個 是 企 業 自 身 的 資 源, 另 一 個 就 是 顧 客 因 而 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 藉 由 服 務 他 人 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 (Claycomb,Lengnick-Hall & Inks,2001) 從 顧 客 心 理 層 面 探 討 顧 客 參 與,Risch-Rodie 和 Kleine (2000) 提 出 顧 客 參 與 是 一 種 包 含 了 心 理 層 面 和 實 質 努 力 的 行 為 表 現, 由 顧 客 所 提 供 的 資 源 和 行 動 來 影 響 服 務 的 生 產 與 傳 遞 李 茂 興 戴 靖 惠 吳 偉 慈 (2001) 亦 將 顧 客 參 與 定 義 是 一 種 行 為 性 的 概 念, 指 顧 客 在 服 務 的 生 產 或 傳 遞 過 程 中 所 從 事 的 行 為, 包 含 體 力 上 精 神 上 或 是 在 情 緒 上 的 投 入 Gruen Summers 和 Acito(2000) 提 出 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 使 用 企 業 所 提 供 的 產 品 服 務 及 活 動 的 頻 繁 程 度 依 據 頻 繁 程 度 來 探 討 顧 客 的 參 與 行 為 隨 著 經 濟 時 代 的 變 遷, 企 業 從 生 產 製 造 導 向 (firm production) 到 聯 合 生 產 (joint production) 再 到 顧 客 需 求 生 產 導 向 (customer production), 所 涉 及 的 層 面 及 應 用 的 形 式 都 略 有 所 不 同 因 此, 從 服 務 與 企 業 的 角 度 來 探 討, 當 生 產 導 向 於 顧 客 24

需 求, 研 究 開 始 著 重 於 顧 客 的 決 策 過 程, 影 響 顧 客 的 購 買 意 圖 以 及 對 產 品 服 務 的 知 覺 與 感 受, 不 管 是 產 品 服 務 或 是 體 驗, 顧 客 的 需 求 才 是 根 本 Ulaga(2003) 提 出 顧 客 參 與 的 相 關 量 化 研 究, 探 討 製 造 商 與 供 應 商 彼 此 間 的 合 作 關 係 下 如 何 共 同 價 值 共 創 在 競 爭 激 烈 的 市 場 發 展 下, 從 過 去 以 產 品 為 導 向 (product dominant) 已 演 化 為 服 務 導 向 (service dominant), 服 務 為 導 向 主 要 是 以 顧 客 為 導 向 從 事 生 產 與 服 務, 強 調 價 值 只 能 由 顧 客 來 創 造 (Lusch&Vargo,2006) 而 生 產 與 消 費 是 連 動 性 的, 研 究 結 果 發 現 顧 客 不 再 只 是 回 應 者 同 時 也 是 企 業 價 值 共 創 者 (Xie,Bagozzi & Troye, 2008), 當 顧 客 自 己 提 供 本 身 的 資 源, 可 能 以 資 訊 或 是 投 入 的 形 式 對 企 業 提 供 生 產 資 源, 顧 客 參 與 即 可 分 擔 服 務 人 員 的 部 分 工 作, 同 時 扮 演 著 顧 客 及 共 同 生 產 服 務 的 角 色 (Mills & Moberg,1982) 因 此 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 便 會 參 與 在 其 中, 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 生 產 (co-creation) 的 角 色 Claycomb, Lengnick-Hall 與 Inks(2001) 亦 認 為, 顧 客 參 與 是 指 顧 客 實 際 涉 入 與 創 造 服 務 的 價 值, 藉 由 服 務 他 人 或 與 服 務 人 員 共 同 合 作 則 Kelly(1989) 認 為 顧 客 在 服 務 傳 送 過 程 中 的 參 與, 可 以 透 過 資 訊 的 分 享 和 實 質 的 努 力 等 方 式 呈 現, 顧 客 可 以 以 部 分 員 工 角 度 來 傳 遞 訊 息, 所 以 顧 客 便 是 企 業 在 服 務 傳 遞 時 的 短 暫 參 與 者 因 此, 根 據 顧 客 參 與 之 定 義 的 文 獻, 本 研 究 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 藉 由 服 務 他 人 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 25

根 據 顧 客 參 與 文 獻 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 顧 客 參 與 之 定 義 整 理, 如 表 2-2-1 所 示 表 2-2-1 顧 客 參 與 定 義 學 者 / 單 位 / 時 間 Mills 與 Moberg (1982) 定 義 內 容 當 顧 客 自 己 提 供 本 身 的 資 源, 可 能 以 資 訊 或 是 投 入 的 形 式 對 組 織 提 供 生 產 資 源, 所 以 顧 客 參 與 是 可 以 分 擔 服 務 人 員 的 部 分 工 作, 同 時 扮 演 著 顧 客 及 共 同 生 產 服 務 的 角 色 Kelly(1989) 認 為 顧 客 可 以 以 部 分 員 工 角 度 來 傳 遞 訊 息, 在 服 務 傳 送 過 程 中 的 參 與, 可 以 透 過 資 訊 的 分 享 和 實 質 的 努 力 等 方 式 呈 現, 所 以 顧 客 便 是 組 織 在 服 務 傳 遞 時 的 短 暫 參 與 者 Bettencourt (1997) 顧 客 參 與 為 顧 客 展 現 出 活 躍 認 真 的 態 度 並 介 入 於 企 業 發 展 過 程 中, 包 含 對 服 務 傳 遞 過 程 提 供 回 應 Gruen Summers 與 Acito(2000) Risch-Rodie 與 Kleine (2000) 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 使 用 企 業 所 提 供 的 產 品 服 務 及 活 動 的 頻 繁 程 度 認 為 顧 客 參 與 是 一 種 行 為 上 的 概 念, 由 顧 客 所 提 供 的 資 源 和 行 動 來 影 響 服 務 的 生 產 與 傳 遞, 而 顧 客 參 與 的 參 與 行 為 則 包 含 了 心 理 層 面 和 實 質 努 力 的 付 出 李 茂 興 戴 靖 惠 吳 偉 慈 (2001) 將 顧 客 參 與 定 義 為 : 是 一 種 行 為 性 的 概 念, 指 顧 客 在 服 務 的 生 產 或 傳 遞 過 程 中 所 從 事 的 行 為, 包 含 體 力 上 精 神 上 或 是 在 情 緒 上 的 投 入 Claycomb Lengnick-Hall 與 是 指 藉 由 服 務 他 人 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 顧 客 的 實 際 參 與 所 創 造 服 務 價 值 Inks, (2001) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 26

( 二 ) 顧 客 參 與 內 涵 Bettencourt (1997) 提 出 顧 客 參 與 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 顧 客 所 付 出 的 行 動 體 力 與 精 力 等 資 源 的 投 入, 使 得 顧 客 在 相 對 程 度 上 成 為 企 業 的 員 工 角 色 (partial employees) Kelley (1999) 提 出 顧 客 在 服 務 的 參 與 中, 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 表 現, 而 服 務 產 品 也 會 因 顧 客 的 參 與 程 度 不 同 而 有 不 同 的 呈 現 由 企 業 的 資 源 及 組 織 架 構 組 成 的 服 務 傳 遞 系 統, 與 服 務 系 統 及 服 務 流 程 息 息 相 關, 而 服 務 傳 遞 系 統 將 會 影 響 顧 客 參 與 的 意 願 與 方 式 因 此, 顧 客 會 因 為 所 接 觸 與 涉 及 的 層 面 不 同, 而 產 生 不 同 的 參 與 行 為 Zeithaml 和 Bitner(2000) 提 出, 企 業 在 發 展 服 務 系 統 時 因 將 顧 客 融 入 服 務 傳 遞 中, 需 要 明 確 界 定 顧 客 在 服 務 中 的 參 與 型 態, 並 可 將 顧 客 的 參 與 程 度 作 為 顧 客 參 與 型 態 的 依 據 此 舉 除 了 能 使 企 業 可 以 減 少 人 事 成 本 更 具 競 爭 優 勢 外, 對 於 顧 客 而 言, 例 如 : 自 助 餐 的 顧 客 除 了 可 以 依 據 自 己 的 量 夾 取 自 己 喜 愛 的 餐 點 外, 更 在 心 理 上 產 生 物 超 所 值 之 知 覺 感 受 ; 而 相 對 於 餐 廳 而 言, 透 過 顧 客 的 參 與 行 為 可 以 降 低 企 業 之 生 產 成 本, 呈 現 一 種 雙 贏 的 商 業 模 式 Mills 和 Morris(1986) 亦 認 為 企 業 在 顧 客 的 高 度 參 與 之 下, 可 以 獲 得 生 產 提 升 與 降 低 成 本 的 利 益 而 Gronroos (1990) 提 出 對 企 業 而 言, 顧 客 不 只 是 單 純 顧 客, 也 應 視 為 服 務 傳 遞 系 統 的 其 中 一 部 份, 由 於 服 務 傳 遞 系 統 是 由 服 務 業 者 服 務 人 員 與 顧 客 三 者 所 組 成 的 互 動 系 統 因 此,Kalakota 和 Robinson(2000) 提 出 在 顧 客 互 動 系 統 中, 企 業 可 依 照 不 同 的 顧 客 來 提 供 不 同 的 服 務 流 程, 並 建 立 與 顧 客 的 互 動 連 結 而 Raaij 和 Pruyn(1998) 以 歸 因 理 論 來 探 討 顧 客 參 與, 提 出 當 顧 客 參 與 程 度 越 深 入, 對 企 業 各 方 面 的 表 現 期 望 及 要 求 也 會 提 升, 亦 就 會 成 為 服 務 過 程 中 的 共 同 參 與 者 (co-actor), 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 創 造 (co-creation) 的 角 色 因 此, 根 據 顧 客 參 與 之 文 獻 研 究 探 討 可 發 現 透 過 顧 客 參 與 在 服 務 的 傳 遞 過 程, 不 僅 可 以 提 高 顧 客 對 於 服 務 的 認 知 價 值 與 滿 意 度 (Ennew & Binks,1999), 也 可 以 降 低 企 業 的 生 產 成 本 提 高 生 產 力, 並 且 使 員 工 有 更 好 的 服 務 表 現, 也 可 為 企 業 帶 來 更 好 的 價 值 (Lengnick-Hall,1996;Zeithaml & Bitner,2003 ) 27

根 據 顧 客 參 與 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 顧 客 參 與 所 衡 量 之 構 面 整 理, 如 表 2-2-2 所 示 表 2-2-2 顧 客 參 與 之 構 面 學 者 / 單 位 / 時 間 Silpakit 與 Fisk (1985) 構 面 內 容 顧 客 參 與 行 為 包 括 三 部 分 :(1) 智 力 上 的 參 與 : 當 顧 客 在 準 備 接 受 服 務 時, 顧 客 就 告 知 服 務 生 所 期 待 的 服 務 程 度 計 畫 等 (2) 體 力 上 的 參 與 : 身 體 力 行, 實 際 親 身 參 與 其 中 (3) 情 緒 上 的 參 與 : 情 緒 上 的 投 入 Milk 與 Morris (1986) 認 為 各 行 業 的 特 性 不 同, 顧 客 參 與 行 為 也 不 同, 使 用 三 種 特 質 : 任 務 互 動 人 際 互 動 維 持 關 係 互 動 來 分 析 顧 客 參 與 的 程 度 Kelley(1989) 指 出 顧 客 參 與 的 行 為 包 括 顧 客 所 投 入 的 技 術 品 質 ( 顧 客 的 行 為 ) 顧 客 所 投 入 的 功 能 品 質 ( 顧 客 與 員 工 的 互 動 ) 兩 部 分 Kelly, et al. (1990) 指 出 顧 客 參 與 的 行 為 包 括 : 顧 客 所 投 入 的 技 術 品 質 ( 即 顧 客 行 為 ) 與 顧 客 所 投 入 的 功 能 品 質 ( 即 顧 客 與 員 工 互 動 ) 兩 部 分 Hubbert(1995) 根 據 服 務 體 驗 的 不 同 將 顧 客 參 與 之 程 度 分 為 高 中 低 三 大 類 :(1) 低 程 度 顧 客 參 與 : 服 務 過 程 中, 服 務 內 容 全 由 服 務 提 供 者 執 行, 顧 客 只 要 出 現, 例 如 航 空 旅 行 (2) 中 程 度 顧 客 參 與 : 務 過 程 中, 顧 客 需 要 投 入 資 源, 協 助 組 織 生 產 服 務, 例 如 理 髮 業 (3) 高 程 度 顧 客 參 與 : 顧 客 需 要 與 組 織 共 同 合 作 生 產 服 務 產 品, 例 如 瘦 身 諮 詢 Kellogg Youngdahl 與 Bowen (1997) 根 據 定 性 研 究 方 法 中 的 重 大 事 件 分 析 方 法 (critical incident technique), 依 照 顧 客 參 與 的 程 度 之 不 同, 將 顧 客 參 與 的 行 為 分 為 四 種 不 同 程 度 的 形 式 : (1) 事 前 的 準 28

備 行 為 (preparation) 顧 客 在 進 行 消 費 之 前, 收 集 相 關 的 資 料, 了 解 服 務 提 供 者 所 能 提 供 的 服 務 或 產 品 (2) 建 立 關 係 行 為 (relationship building) 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 透 過 微 笑 言 語 等 與 服 務 提 供 者 建 立 良 好 的 關 係 (3) 資 訊 交 換 (information exchange) 雙 方 互 相 提 供 資 訊, 以 減 少 在 服 務 傳 遞 中 的 不 確 定 因 素, 讓 服 務 提 供 者 充 分 了 解 顧 客 的 期 望 以 及 雙 方 在 服 務 傳 遞 中 所 需 扮 演 的 角 色 (4) 干 涉 行 為 (intervening) 當 顧 客 的 預 期 和 服 務 提 供 者 所 提 供 的 服 務 不 一 致 時, 顧 客 會 回 饋 負 面 的 表 現, 並 協 助 改 善 服 務 品 質 Ennew 與 Binks (1999) 以 顧 客 的 角 度 分 析 顧 客 參 與, 提 出 顧 客 參 與 可 以 包 含 三 種 :(1) 資 訊 分 享 (Information sharing) 顧 客 擔 任 部 份 員 工, 分 享 資 訊 給 服 務 提 供 者, 確 定 服 務 的 滿 足 與 提 出 特 殊 需 求 (2) 責 任 行 為 (Responsible behavior) 顧 客 可 用 部 份 員 工 的 角 色 來 看, 顧 客 也 具 有 部 分 員 工 的 責 任 與 義 務, 多 呈 現 在 具 體 的 行 為 上, 顧 客 擔 任 部 份 員 工 的 工 作, 例 如 負 起 自 我 財 務 規 劃 及 監 視 投 資 之 責 (3) 人 際 互 動 (Personal interaction) 包 括 許 多 人 際 互 動 因 素, 像 信 任 (trust) 可 靠 (reliability) 支 援 (support) 合 作 配 合 (cooperation) 具 彈 性 (flexibility) 及 承 諾 (commitment) 等, 與 現 場 人 員 ( 員 工 或 其 他 顧 客 ) 所 產 生 的 互 動 Claycomb Lengnick-Hall 與 Inks (2001) 指 出 顧 客 參 與 就 是 藉 由 自 己 服 務 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 實 際 參 與 服 務 創 造 過 程, 協 助 創 造 服 務 的 價 值 並 依 據 Hubbert(1995) 根 據 服 務 體 驗 的 不 同 將 顧 客 參 與 之 程 度 分 為 三 類, 進 一 步 提 出 顧 客 參 與 的 三 個 構 面 : (1) 消 費 頻 率 (Attendance) : 要 求 顧 客 身 體 的 出 現 或 參 與, 再 由 員 工 完 成 所 有 的 服 務 生 產 或 傳 遞 的 工 作 (2) 29

資 訊 提 供 (Information provision) : 形 式 為 顧 客 提 供 資 訊, 顧 客 可 能 擔 任 組 織 的 顧 問 或 督 察 員 或 是 意 見 提 供 者 等 (3) 合 作 生 產 (Co-production) : 顧 客 扮 演 部 分 員 工 的 角 色, 提 供 自 己 的 努 力 時 間 等 資 源, 顧 客 需 要 在 服 務 創 造 或 服 務 提 供 過 程 時 協 助 組 織, 實 際 涉 入 共 同 生 產 服 務 邱 玉 妮 (2001) 對 顧 客 參 與 行 為 內 涵 定 義 為 : 資 訊 分 享 責 任 行 為 人 際 互 動 顏 昌 華 (2003) 以 顧 客 的 消 費 頻 率 資 訊 提 供 合 作 生 產 之 行 為, 來 定 義 顧 客 參 與 的 行 為 內 涵 范 文 嘉 (2003) 以 顧 客 的 出 席 資 訊 分 享 共 同 生 產 之 行 為, 定 義 顧 客 參 與 的 行 為 內 涵 梁 禮 卉 (2004) 以 顧 客 的 資 訊 提 供 合 作 生 產 之 行 為, 來 定 義 顧 客 參 與 的 行 為 內 涵 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 30

三 顧 客 參 與 之 相 關 研 究 根 據 觀 光 工 廠 之 相 關 文 獻 可 知, 顧 客 參 與 在 服 務 的 傳 遞 過 程, 不 僅 可 以 提 高 顧 客 對 於 服 務 的 認 知 價 值 與 滿 意 度 (Ennew & Binks,1999), 也 可 以 降 低 企 業 的 生 產 成 本 提 高 生 產 力, 並 且 使 員 工 有 更 好 的 服 務 表 現, 也 可 為 企 業 帶 來 更 好 的 價 值 因 此, 根 據 文 獻 探 討 觀 光 工 廠 各 研 究 變 項 之 影 響 關 係, 提 出 顧 客 參 與 體 驗 價 值 及 企 業 形 象 各 面 向 的 評 估 效 益 及 實 質 上 的 重 要 影 響, 以 針 對 不 同 的 顧 客 群 體 來 進 行 研 究 調 查, 透 過 分 析 結 果 歸 納 出 觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 關 係, 以 期 望 結 合 地 方 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 產 業 營 型 態, 發 展 為 活 體 觀 光 工 廠 本 研 究 茲 將 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 彙 整, 如 表 2-2-3 所 示 : 表 2-2-3 顧 客 參 與 之 相 關 研 究 內 容 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 潘 冠 年 莊 嘉 坤 休 閒 情 境 體 驗 與 顧 以 探 討 顧 客 於 不 同 類 型 的 咖 啡 館 在 休 閒 體 (1999) 客 參 與 之 探 討 以 屏 東 市 咖 啡 館 為 例 驗 顧 客 參 與 之 間 關 係 影 響 范 文 嘉 曹 勝 雄 顧 客 參 與 情 緒 體 驗 顧 客 滿 意 度 對 服 務 業 業 者 來 說 為 重 要 之 因 (2003) 與 顧 客 滿 意 度 關 係 素 由 於 服 務 的 不 可 分 割 性, 當 顧 客 參 與 之 探 討 : 以 星 巴 克 為 服 務 過 程 中 與 服 務 人 員 產 生 互 動, 而 產 生 例 情 緒 體 驗 與 滿 意 度 影 響 本 研 究 以 在 探 討 顧 客 參 與 顧 客 之 情 緒 體 驗 和 顧 客 滿 意 度 三 者 間 之 關 係 影 響 吳 懿 雯 巫 喜 瑞 服 務 業 中 顧 客 參 與 顧 客 會 參 與 服 務 過 程 中 來 獲 得 產 品, 或 是 (2005) 情 緒 和 滿 意 度 間 關 由 服 務 人 員 與 顧 客 一 起 合 作 參 與, 因 此 以 係 之 研 究 主 題 樂 園 為 例 探 討 服 務 過 程 中 顧 客 與 服 務 人 員 的 互 動 方 式, 對 顧 客 的 滿 意 度 與 情 緒 之 間 的 關 聯 性 影 響 31

黃 紹 甄 鄭 華 清 顧 客 參 與 生 產, 歸 因 探 討 顧 客 參 與 共 同 生 產, 對 顧 客 滿 意 程 (2005) 理 論, 涉 入 程 度 與 顧 度 歸 因 偏 誤 與 涉 入 程 度 之 間 關 係 影 響 客 滿 意 相 關 之 研 究 丁 敦 吟 施 坤 壽 已 執 行 面 探 討 顧 客 在 體 驗 經 濟 時 代, 企 業 必 須 以 企 業 與 顧 客 (2005) 體 驗 管 理 對 顧 客 經 驗 價 值 影 響 之 研 究 - 顧 客 參 與 管 理 之 干 擾 模 式 分 析 之 間 的 互 動 納 入 管 理 範 疇 內, 透 過 顧 客 體 驗 管 理 執 行 步 驟 與 顧 客 參 與 管 理 創 造 差 異 化 的 顧 客 體 驗 價 值, 探 討 其 之 間 關 係 影 響 李 淑 任 李 俊 憲 咖 啡 館 之 休 閒 體 驗 探 討 咖 啡 館 不 同 人 口 統 計 變 項 在 休 閒 體 驗 (2005) 與 顧 客 參 與 之 探 討 以 台 中 縣 市 咖 啡 館 為 例 及 顧 客 參 與 之 差 異 情 形, 以 不 同 類 型 的 咖 啡 館 對 顧 客 參 與 之 間 關 係 影 響 張 嘉 軒 周 建 亨 顧 客 參 與 對 關 係 行 在 體 驗 經 濟 時 代, 企 業 應 主 張 與 顧 客 有 良 (2006) 黃 淑 琴 黃 薏 銷 之 影 響 分 析 顧 客 參 與 創 新 前 因 好 的 互 動 並 讓 顧 客 參 與 共 同 創 造 價 值 的 過 程 根 據 參 考 文 獻 發 現 參 與 程 度 越 高 的 顧 客, 其 價 值 認 知 滿 意 度 及 對 組 織 的 認 同 感 也 越 高 因 此, 本 研 究 以 探 討 顧 客 參 與 對 提 高 企 業 與 顧 客 間 之 間 關 係 影 響 顧 客 在 服 務 傳 遞 與 創 新 過 程 被 視 為 是 重 要 文 黃 妤 婷 楊 之 研 究 -- 個 案 研 究 法 佩 芸 卓 益 允 的 資 源, 因 此 探 討 顧 客 的 特 質 或 行 為 關 係 都 會 影 響 顧 客 參 與 創 新 之 間 關 係 影 響 周 榕 琳 (2006) 蔡 昭 夆 黃 淑 琴 顧 客 參 與 健 身 中 心 探 討 顧 客 參 與 健 身 消 費 之 原 因, 並 提 出 以 陳 姵 君 (2007) 之 因 果 研 究 顧 客 參 與 顧 客 價 值 知 覺 控 制 產 品 知 識 和 顧 客 社 會 化 五 個 變 數 來 探 討 之 間 的 因 果 關 係 影 響 32

蔡 紫 怡 黃 品 全 飯 店 附 屬 會 員 俱 樂 藉 由 飯 店 附 屬 會 員 俱 樂 部 之 顧 客, 驗 證 顧 (2007) 部 顧 客 參 與 之 研 究 客 組 織 社 會 化 顧 客 參 與 服 務 品 質 之 間 的 相 關 性 影 響 並 作 為 飯 店 附 屬 會 員 俱 樂 部 經 營 管 理 者 提 升 服 務 品 質 的 依 據 陳 秉 翔 王 怡 強 部 落 格 之 品 牌 形 象 網 路 2.0 的 時 代, 出 現 了 部 落 格 強 調 以 人 為 (2008) 顧 客 參 與 及 顧 客 價 核 心, 以 個 人 化 和 互 動 性 的 社 群 網 站, 而 值 對 顧 客 滿 意 度 與 網 路 忠 誠 度 影 響 之 部 落 格 出 現 也 帶 給 網 路 媒 體 新 的 型 態 因 此 本 研 究 以 探 討 部 落 格 網 站 之 顧 客 參 與 研 究 - 以 無 名 小 站 品 牌 形 象 顧 客 價 值 對 顧 客 滿 意 度 及 網 路 為 例 黃 筠 珊 林 建 江 顧 客 參 與 新 服 務 發 忠 誠 度 之 整 體 關 之 間 的 關 聯 性 影 響 以 服 務 來 臨 的 時 代, 為 增 加 新 服 務 發 展, (2008) 展 模 式 之 建 構 以 深 入 探 討 顧 客 參 與 新 服 務 發 展 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 之 間 關 係 可 能 產 生 的 影 響 陳 悅 琴 黃 昱 傑 顧 客 參 與 服 務 之 前 以 顧 客 接 觸 程 度 較 高 的 美 髮 業 研 究, 針 對 (2009) 因 與 後 果 之 研 究 美 髮 業 的 設 計 師 之 服 務 行 為, 對 於 顧 客 參 與 服 務 與 涉 入 程 度 服 務 失 誤 和 補 救 措 施 等 對 顧 客 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 李 韻 茹 張 少 樑 以 顧 客 參 與 觀 點 探 隨 著 消 費 意 識 顯 著, 企 業 應 將 顧 客 參 與 視 (2009) 討 芳 香 療 法 產 業 的 顧 客 滿 意 度 為 提 升 顧 客 滿 意 度 方 法 之 一, 提 升 顧 客 高 度 的 服 務 體 驗 所 以 希 望 藉 由 顧 客 參 與 提 高 顧 客 滿 意 度, 並 提 高 顧 客 的 體 驗 價 值 黃 淑 琴 陳 姿 當 顧 客 也 是 員 工 : 參 本 研 究 以 婚 紗 攝 影 公 司 為 實 際 場 域, 進 行 君 黃 薏 文 黃 與 行 為 與 前 因 模 式 妤 婷 楊 佩 芸 之 研 究 卓 益 允 周 榕 琳 (2009) 質 性 探 討 與 量 化 驗 證 以 探 討 顧 客 參 與 之 行 為 因 素, 包 括 企 業 面 的 顧 客 知 覺 支 持 與 顧 客 社 會 化 及 顧 客 面 的 資 源 因 素, 以 及 組 織 積 極 作 為 與 顧 客 的 特 質 之 間 關 係 影 響 33

陳 欣 怡 (2010) 顧 客 消 費 過 程 之 整 合 模 型 依 據 顧 客 消 費 的 過 程, 來 探 討 顧 客 參 與 服 務 品 質 認 知 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 間 關 係 影 響 陳 筱 涵 巫 喜 瑞 服 務 業 中 顧 客 參 與 依 據 服 務 的 生 產 與 消 費 同 時 之 特 性, 使 得 (2010) 顧 客 價 值 和 滿 意 度 間 關 係 之 研 究 以 臺 灣 地 區 飯 店 業 為 例 顧 客 不 僅 是 在 服 務 中 消 費, 同 時 也 參 與 了 服 務 的 生 產 流 程, 甚 至 是 協 助 服 務 人 員 完 成 服 務 的 成 敗 關 鍵 因 此, 探 討 顧 客 參 與 顧 客 價 值 和 知 覺 感 受 對 顧 客 滿 意 度 之 間 的 關 聯 性 影 響 吳 佩 珊 吳 師 豪 服 務 補 救 品 質 員 工 對 於 企 業 而 言, 網 路 購 物 服 務 疏 失 卻 是 不 (2010) 努 力 與 顧 客 參 與 服 務 補 救 對 於 補 救 後 口 碑 行 為 關 係 之 研 究 可 避 免 的 本 研 究 以 網 路 購 物 服 務 疏 失 所 產 生 的 服 務 補 救, 來 探 討 服 務 補 救 品 質 對 顧 客 評 估 該 服 務 補 救 績 效 之 間 的 影 響 林 曉 純 周 建 亨 顧 客 參 與 對 口 碑 傳 對 於 服 務 時 代 的 來 臨, 顧 客 參 與 廣 受 行 銷 (2010) 播 關 係 之 研 究 -- 以 性 別 為 干 擾 效 果 學 界 與 實 務 界 所 重 視, 口 碑 對 於 顧 客 行 為 的 影 響 更 加 顯 著, 因 此, 探 討 顧 客 參 與 對 於 顧 客 口 碑 傳 播 意 願 的 可 能 影 響 戴 安 悌 周 建 亨 顧 客 參 與 之 資 訊 交 在 服 務 業 的 時 代 來 臨, 口 碑 資 訊 對 顧 客 在 (2010) 換 對 口 碑 傳 播 影 響 之 研 究 購 買 決 策 上 常 擁 有 影 響 力 故 藉 由 探 討 顧 客 參 與 中 的 資 訊 交 換 過 程, 企 業 提 供 符 合 顧 客 需 求 的 產 品 或 服 務, 顧 客 因 此 對 企 業 進 行 口 碑 傳 播 之 影 響 王 雅 菁 巫 喜 瑞 服 務 業 中 顧 客 參 與 臺 灣 的 觀 光 休 閒 產 業 為 讓 顧 客 有 高 滿 意 度 (2011) 顧 客 價 值 及 顧 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 新 光 兆 豐 休 閒 農 場 與 高 再 購 意 願, 依 據 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 流 程 中, 來 探 討 顧 客 參 與 對 顧 客 體 驗 顧 客 價 值 以 及 顧 客 的 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 34

佘 家 銘 林 孝 顧 客 參 與 關 係 品 質 由 於 現 今 顧 客 參 與 角 色 的 轉 換, 顧 客 與 企 凡 謝 淨 珮 邱 與 顧 客 抱 怨 之 研 究 燕 芳 (2012) 業 共 創 消 費 體 驗, 進 而 共 同 創 造 獨 特 的 價 值, 面 對 此 趨 勢, 企 業 應 以 新 思 維 來 探 討 顧 客 參 與 的 活 動, 並 藉 由 探 討 顧 客 參 與 顧 客 抱 怨 與 關 係 品 質 之 間 關 係 影 響 黃 昱 豪 宋 同 正 顧 客 參 與 知 覺 自 主 因 應 人 口 快 速 老 化 和 家 庭 結 構 變 遷, 高 齡 (2012) 性 和 用 餐 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 之 影 響 研 究 - 以 安 養 機 構 為 例 者 健 康 照 護 服 務 已 開 始 受 到 各 界 重 視 ; 其 中, 提 供 高 齡 者 照 護 服 務 之 機 構, 需 求 量 更 是 逐 年 提 高 因 此, 安 養 機 構 如 何 提 供 優 質 的 照 護 服 務, 藉 由 探 討 顧 客 參 與 知 覺 自 主 性 和 用 餐 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 吳 易 鴻 楊 景 傅 以 服 務 利 潤 鏈 觀 點 本 研 究 以 服 務 利 潤 鏈 為 基 礎, 並 以 社 會 認 (2013) 探 討 顧 客 參 與 之 重 要 性 - 以 連 鎖 房 仲 為 例 同 的 觀 點, 來 檢 驗 對 顧 客 參 與 對 服 務 業 的 影 響, 以 及 對 顧 客 忠 誠 之 間 的 關 聯 性 影 響 楊 士 可 王 志 湧 顧 客 參 與 工 作 滿 根 據 文 獻 探 討 顧 客 在 服 務 過 程 中 的 參 與 行 (2013) 足 組 織 承 諾 及 離 為 比 起 傳 統 的 服 務 模 式, 對 於 服 務 傳 遞 是 職 傾 向 之 研 究 - 以 台 北 市 麥 當 勞 員 工 為 例 有 影 響 的 而 高 程 度 的 顧 客 參 與 會 比 低 程 度 的 顧 客 參 與 更 能 改 善 服 務 效 率 以 及 提 升 顧 客 的 體 驗 因 此, 本 研 究 探 討 顧 客 的 參 與 行 為 是 否 會 影 響 到 員 工 的 工 作 滿 足 以 及 組 織 承 諾, 進 而 影 響 到 員 工 的 高 離 職 率 賴 姮 蓉 施 致 平 健 身 俱 樂 部 私 人 教 以 探 討 顧 客 參 與 健 身 私 人 教 練 課 程 之 目 陳 美 燕 (2014) 練 課 程 之 顧 客 參 與 動 機 與 服 務 品 質 之 研 究 的, 提 昇 顧 客 動 機 增 加 參 與 意 願, 並 對 健 身 俱 樂 部 私 人 教 練 課 程 之 顧 客 人 格 特 質 分 析 之 間 關 係 影 響 35

徐 碧 琴 謝 俊 魁 顧 客 參 與 對 情 緒 勞 在 顧 客 參 與 服 務 的 過 程 中, 探 討 顧 客 參 與 (2014) 動 及 情 緒 耗 竭 之 影 響 對 服 務 人 員 的 情 緒 勞 動 及 情 緒 耗 竭 是 否 會 影 響 顧 客 的 需 求 滿 足 與 交 易 的 成 功, 以 及 企 業 的 經 營 績 效 楊 詠 晴 王 崇 昱 影 響 顧 客 參 與 之 因 以 探 討 影 響 顧 客 參 與 之 因 素, 並 以 增 強 經 (2014) 素 探 討 - 以 自 我 效 能 及 他 人 效 能 為 干 擾 變 數 驗 顧 客 社 會 化 及 情 感 性 承 諾 為 前 因 變 數, 自 我 效 能 及 他 人 效 能 為 干 擾 變 數 探 討 是 否 影 響 顧 客 參 與 之 間 關 連 性 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 36

四 結 論 綜 合 上 述 文 獻 探 討, 從 中 得 知 企 業 所 組 織 架 構 的 服 務 傳 遞 系 統, 將 會 影 響 顧 客 參 與 的 意 願 與 方 式 顧 客 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 顧 客 可 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 參 與, 使 得 顧 客 不 再 只 是 單 純 顧 客, 也 應 視 為 服 務 傳 遞 系 統 的 其 中 一 環, 相 當 程 度 的 成 為 企 業 員 工 角 色 之 一 由 於 服 務 傳 遞 系 統 是 由 服 務 業 者 服 務 人 員 與 顧 客 三 者 所 組 成 的 互 動 系 統, 企 業 可 依 照 不 同 的 顧 客 來 提 供 不 同 的 服 務 模 式, 並 建 立 與 顧 客 的 互 動 連 結 ; 而 服 務 產 品 也 依 照 顧 客 的 參 與 程 度 不 同 而 有 不 同 的 提 供 因 此, 本 研 究 認 為 顧 客 參 與 是 影 響 著 顧 客 與 企 業 之 間 的 重 要 因 素, 亦 是 影 響 顧 客 與 觀 光 工 廠 之 間 的 重 要 因 素 Raaij 和 Pruyn(1998) 曾 以 歸 因 理 論 來 探 討 顧 客 參 與, 當 顧 客 參 與 程 度 越 深 入, 對 企 業 各 方 面 的 表 現 期 望 及 要 求 也 會 提 升 由 於 顧 客 參 與 的 相 關 研 究 並 不 多, 因 此 本 研 究 期 許 能 透 過 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 的 影 響 性, 來 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 的 關 聯 性 故 本 研 究 將 參 考 Ennew 和 Binks(1999) 提 出 的 顧 客 參 與 之 行 為 模 型, 以 顧 客 的 角 度 分 析 顧 客 參 與, 並 採 用 係 資 訊 分 享 責 任 行 為 及 人 際 互 動, 依 據 顧 客 的 參 與 程 度, 探 討 顧 客 對 於 組 織 的 價 值 與 規 範 就 越 了 解 認 同, 則 會 產 生 較 高 的 組 織 承 諾, 因 此 將 提 高 顧 客 對 於 自 己 在 消 費 過 程 中 應 扮 演 的 角 色 之 認 知, 當 預 期 與 認 知 的 角 色 越 一 致 時, 則 顧 客 的 滿 意 度 將 會 提 高 對 企 業 而 言, 可 針 對 顧 客 參 與 不 同 參 與 程 度 顧 客 所 偏 好 的 互 動 模 式 與 需 求, 找 出 不 同 顧 客 所 適 合 顧 客 模 式 37

第 三 節 體 驗 價 值 隨 著 體 驗 經 濟 的 來 臨,Schmitt (1999) 指 出 現 今 的 顧 客 所 要 的 不 再 只 是 功 能 訴 求 的 產 品 或 服 務 導 向, 他 們 更 注 重 的 是 具 有 刺 激 感 娛 樂 性 或 教 育 意 味 的 體 驗 知 覺 他 主 張 消 費 經 驗 是 可 以 被 塑 造 的, 並 且 強 調 體 驗 行 銷 的 核 心, 是 為 顧 客 創 造 不 同 的 體 驗 形 式 因 此 顧 客 對 於 價 值 上 的 追 求 也 有 所 提 升, 在 觀 光 休 閒 旅 遊 領 域 中, 體 驗 價 值 更 是 被 人 們 所 追 求 的 在 過 去 這 幾 十 年, 人 們 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 逐 漸 攀 升, 企 業 為 了 滿 足 此 需 求, 也 創 造 出 多 元 體 驗 以 供 選 擇 對 企 業 管 理 者 而 言, 找 出 足 以 吸 引 和 維 持 現 有 與 潛 在 的 顧 客 之 變 數 是 越 來 越 重 要 (Petrick,2002) 因 此, 那 些 能 提 供 給 顧 客 難 忘 企 業 產 品 或 服 務 有 密 切 關 聯 知 覺 與 體 驗 的 企 業, 才 能 獲 得 顧 客 的 認 同 (Schmitt & Simonson,1999) 管 理 學 大 師 彼 得 杜 拉 克 (Peter F. Drucker) 曾 提 出 企 業 存 在 是 在 服 務 顧 客 創 造 顧 客 滿 足 顧 客, 因 為 顧 客 是 企 業 經 營 者 開 發 的 根 源, 滿 足 顧 客 需 求 是 現 代 企 業 經 營 者 最 基 本 的 概 念, 企 業 經 營 者 以 顧 客 為 中 心, 重 視 每 位 顧 客 需 求, 以 顧 客 期 望 為 指 標, 創 造 更 多 符 合 顧 客 需 求 的 產 品 與 服 務 ( 簡 永 在,2001) 本 研 究 依 據 Schmitt (1999) 對 體 驗 行 銷 之 定 義, 將 體 驗 行 銷 定 義 為 顧 客 經 由 對 產 品 或 服 務 的 接 觸 所 產 生 的 體 驗 價 值, 進 而 對 企 業 品 牌 或 產 品 上 產 生 情 感 的 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為 而 增 加 其 產 品 價 值 38

一 體 驗 價 值 ( 一 ) 體 驗 價 值 定 義 隨 著 體 驗 經 濟 時 代 的 來 臨, 對 企 業 管 理 者 而 言, 顧 客 的 消 費 經 驗 影 響 如 何 吸 引 和 維 持 現 有 與 潛 在 的 顧 客 (Petrick,2002), 顧 客 真 正 想 要 已 經 不 再 僅 限 於 產 品 本 身, 而 是 一 個 滿 意 的 經 驗 與 需 求 滿 足 (Abbott,1995) 因 此, 那 些 能 提 供 給 顧 客 難 忘 的 經 驗 產 品 或 服 務 的 企 業, 才 能 獲 得 顧 客 的 認 同 (Schmitt&Simonson, 1999) 所 謂 體 驗 價 值, 根 據 Mathwick Malhotra 和 Rigdon(2001) 將 其 定 義 為 藉 由 互 動 體 驗 方 式, 引 導 顧 客 對 消 費 活 動 所 體 驗 的 感 受 程 度, 來 提 昇 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 相 對 偏 好, 進 而 滿 足 顧 客 的 購 買 需 求 然 而,Holbrook 和 Hirschman(1982) 則 認 為 顧 客 對 於 產 品 會 依 據 理 性 與 感 性 角 度 來 評 估 體 驗 價 值, 從 理 性 角 度 來 看, 會 注 重 於 產 品 的 功 能 之 實 用 性 ; 而 從 感 性 角 度 來 看, 顧 客 會 在 體 驗 產 品 服 務 中 檢 視 是 否 符 合 他 們 的 期 待, 並 且 對 體 驗 價 值 進 行 評 估 Holbrook(1996) 將 體 驗 價 值 定 義 為 顧 客 在 的 體 驗 過 程 中 感 受 到 的 有 形 產 品 價 值 與 無 形 的 情 感 價 值, 讓 顧 客 得 到 超 越 顧 客 所 期 望 的 價 值 Richardson (1984) 從 心 理 學 角 度 來 探 討, 認 為 體 驗 價 值 來 自 於 顧 客 體 驗 互 動 的 過 程, 如 接 觸 人 事 物 或 是 環 境, 對 於 體 驗 的 本 質 是 依 據 於 個 人 內 在 的 意 識 在 體 驗 的 過 程 中, 顧 客 對 於 產 品 屬 性 或 效 能 產 生 偏 好, 並 產 生 的 認 知 連 結 價 值 (Lai & Danaher,1999) Mathwick Malhotra 與 Rigdon (2001) 亦 提 出, 顧 客 經 驗 本 身 會 讓 顧 客 產 生 體 驗 價 值, 並 將 體 驗 價 值 定 義 為 顧 客 對 產 品 屬 性 或 服 務 效 能 的 使 用 後, 所 產 生 的 認 知 或 偏 好 後, 而 得 到 的 整 體 的 價 值 感 受, 並 透 過 互 動 的 過 程 來 提 升 顧 客 認 知, 並 將 體 驗 價 值 視 為 一 種 利 益 與 犧 牲 的 評 估, 分 為 內 在 利 益 與 外 在 利 益, 內 在 利 益 是 從 活 動 體 驗 的 經 驗 中 滿 足 顧 客 需 求 ; 而 外 在 利 益 則 是 由 功 能 主 義 的 購 物 經 驗 中 獲 得 因 此, 根 據 體 驗 價 值 之 定 義 的 文 獻, 本 研 究 將 體 驗 價 值 定 義 為 顧 客 在 體 驗 活 動 過 程 中, 對 於 所 接 觸 的 企 業 服 務 與 產 品 所 產 生 的 認 知 或 偏 好 後, 而 得 到 的 整 體 的 價 值 感 受 39

根 據 體 驗 價 值 文 獻 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 體 驗 價 值 所 衡 量 之 定 義 整 理, 如 表 2-3-1 所 示 表 2-3-1 體 驗 價 值 定 義 研 究 者 / 年 代 Richardson (1984) 定 義 內 容 從 心 理 學 角 度 來 探 討, 認 為 體 驗 價 值 定 義 是 來 自 於 顧 客 體 驗 互 動 的 過 程, 如 接 觸 人 事 物 或 是 環 境, 對 於 體 驗 的 本 質 是 依 據 於 個 人 內 在 的 意 識 Batra et al. (1991) 將 體 驗 價 值 定 義 提 供 內 在 利 益 與 外 在 利 益 Holbrook(1996) 認 為 體 驗 價 值 是 顧 客 在 的 體 驗 過 程 中 感 受 到 的 有 形 產 品 價 值 或 服 務, 與 無 形 的 情 感 價 值, 讓 顧 客 得 到 超 越 顧 客 所 期 望 的 價 值 Lai 與 Danaher(1999) 體 驗 價 值 是 在 體 驗 的 過 程 中, 顧 客 產 生 對 於 產 品 屬 性 或 效 能 的 偏 好 與 評 價, 以 及 體 驗 後 能 達 到 預 期 目 標 所 產 生 的 認 知 結 果 Holbrook (1999) 定 義 體 驗 價 值 是 個 體 藉 由 體 驗 後, 依 據 不 同 的 情 況, 個 體 會 形 成 不 同 的 體 驗 價 值 Mathwick Malhotra 與 Rigdon (2001) Rigdon et al.(2002) 將 其 定 義 為 藉 由 互 動 體 驗 方 式, 來 提 昇 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 相 對 偏 好, 進 而 增 加 顧 客 的 購 買 意 願 將 體 驗 價 值 定 義 為, 在 顧 客 消 費 過 程 中, 藉 由 互 動 方 式 引 導 顧 客 對 產 品 態 度 及 消 費 績 效 所 體 驗 的 感 受 程 度, 促 進 或 幫 助 顧 客 達 到 消 費 目 標 或 意 圖 Sánchez,j. Callarisa,L. Rodríguez,R.M 與 Moliner, M.A.(2006) 體 驗 價 值 是 一 種 顧 客 內 心 需 求 的 滿 足, 根 據 使 用 前 與 使 用 後 的 價 值 感 受, 而 形 成 記 憶 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 40

( 二 ) 體 驗 價 值 文 獻 內 涵 : Holbrook 和 Hirschman (1982) 為 最 早 提 出 體 驗 價 值 分 類 的 學 者, 他 們 認 為 顧 客 在 消 費 過 程 中 可 獲 得 消 費 價 值 與 體 驗 價 值 Holbrook 和 Corfman (1985) 認 為 體 驗 價 值 是 顧 客 接 觸 產 品 或 服 務 的 知 覺 感 受, 而 知 覺 感 受 影 響 了 顧 客 個 別 偏 好 的 選 擇 Sheth Newman 和 Gross(1991) 提 出 體 驗 價 值 影 響 消 費 選 擇 之 價 值, 認 為 顧 客 會 經 由 消 費 產 品 或 服 務 中, 而 產 生 顧 客 認 知, 並 獲 得 功 能 性 社 會 性 情 感 性 知 識 性 條 件 性 之 體 驗 價 值, 影 響 顧 客 選 擇 行 為 決 策 Ulaga (2003) 提 出 體 驗 價 值 為 顧 客 為 個 人 動 態 的 情 感 感 知, 是 會 依 照 時 間 而 改 變, 也 會 依 據 顧 客 個 人 情 境 或 產 品 整 體, 獲 得 的 資 訊 做 相 關 比 較 Babin Darden 和 Griffin (1994) 提 出 體 驗 價 值 可 以 帶 給 顧 客 內 在 價 值 與 外 在 價 值, 內 在 價 值 是 在 服 務 過 程 中 內 心 得 到 的 愉 悅 和 快 樂 ; 而 外 在 價 值 則 是 由 一 個 任 務 或 事 件 開 始, 並 在 達 到 完 成 後 獲 得 價 值 和 滿 足 李 佳 蓉 (2011) 亦 提 出 將 體 驗 價 值 分 為 兩 個 部 份, 一 為 外 在 價 值 是 使 顧 客 在 使 用 產 品 時 感 到 滿 足 或 是 得 到 的 實 質 效 益 ; 而 內 在 價 值 是 引 發 顧 客 對 某 事 產 生 情 感 或 感 到 獨 特 的 知 覺 黃 映 瑀 (2005) 認 為 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 認 知 偏 好, 經 由 內 心 的 理 性 與 感 性 評 估 之 後, 所 產 生 的 顧 客 知 覺 報 酬 因 此, 在 消 費 過 程 中 獲 得 的 價 值 增 加, 則 顧 客 對 於 產 品 的 購 買 意 願 亦 會 提 升 Schmitt(1999) 提 出 體 驗 行 銷 (Experiential Marketing) 的 概 念, 主 張 顧 客 消 費 經 驗 是 可 以 被 營 造 的, 以 體 驗 作 為 顧 客 了 解 企 業 的 媒 介, 來 創 造 給 顧 客 不 同 的 體 驗 價 值 而 企 業 在 執 行 體 驗 行 銷 時 需 關 注 顧 客 在 體 驗 上 的 感 受, 不 再 只 提 供 產 品 或 服 務, 而 是 能 為 每 位 顧 客 提 供 唯 一 的 體 驗 價 值 因 此 服 務 人 員 需 從 產 品 與 服 務 的 提 供 者, 轉 型 為 體 驗 的 提 供 者, 也 是 經 驗 的 整 合 者 邱 上 恩 (2010) 認 為 體 驗 價 值 是 顧 客 根 據 過 去 的 消 費 經 驗 中, 得 到 實 用 與 享 樂 的 知 覺 報 酬, 而 引 發 顧 客 的 購 買 意 圖 謝 松 益 (2006) 和 紀 遠 (2007) 認 為 體 驗 價 值 可 藉 由 顧 客 的 參 與 互 動, 而 對 產 品 屬 性 或 服 務 品 質 產 生 認 知 偏 好 價 值 企 業 應 該 提 供 好 的 服 務, 透 過 顧 客 所 參 與 的 每 一 個 服 務 接 觸 點, 使 顧 客 獲 得 美 好 的 體 驗, 提 昇 顧 客 的 體 驗 價 值, 並 且 影 響 顧 客 消 費 選 擇 行 為 之 決 策 (Schmitt, 2004) 41

根 據 體 驗 價 值 文 獻 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 體 驗 價 值 所 衡 量 之 構 面 整 理, 如 表 2-3-2 所 示 表 2-3-2 體 驗 價 值 之 構 面 學 者 / 單 位 / 時 間 Sheth Newman 與 Gross(1991) 構 面 內 容 顧 客 會 經 由 產 品 或 服 務 的 消 費 而 獲 得 價 值, 並 發 展 了 五 個 會 驅 動 顧 客 選 擇 行 為 的 價 值, 分 別 為 功 能 性 (functional) 社 會 性 (social) 情 感 性 (emotional) 知 識 性 (epistemic) 以 及 條 件 性 (conditional) Holbrook (1994) 認 為 體 驗 價 值 分 為 八 個 構 面, 包 括 效 率 價 值 地 位 價 值 卓 越 價 值 尊 敬 價 值 趣 味 價 值 美 感 價 值 倫 理 價 值 及 心 靈 價 值 等 Schmitt(1999) 提 出 策 略 體 驗 模 組 ( 感 官 情 感 思 考 行 動 關 聯 ), 是 為 了 創 造 不 同 的 體 驗 價 值 給 顧 客 Mathwick Malhotra 與 Rigdon(2001) 依 據 Holbrook 消 費 價 值 理 論 提 出 了 體 驗 價 值 論, 而 將 體 驗 價 值 分 為 四 大 構 面, 分 別 為 : 顧 客 投 資 報 酬 率 (Consumer return on investment, CROI) 服 務 優 越 性 (service excellence) 趣 味 性 (playfulness) 美 學 王 世 澤 (2003) (aesthetics) 體 驗 價 值 為 顧 客 在 消 費 後 的 體 驗 創 造, 提 出 體 驗 價 值 理 論, 以 五 種 體 驗 價 值 : (1) 功 能 性 價 值 (2) 社 會 性 價 值 (3) 情 感 性 價 值 (4) 嘗 新 性 價 值 (5) 條 件 性 價 值 做 整 合 與 修 改 李 佳 蓉 (2011) 將 體 驗 價 值 分 為 兩 個 部 份, 一 為 外 在 價 值, 使 顧 客 在 使 用 產 品 時 感 到 滿 意 或 交 易 過 程 中 得 到 的 實 質 效 益 ; 另 一 為 內 在 價 值, 引 發 顧 客 對 某 事 務 產 生 情 感 或 感 到 獨 一 無 二 的 感 覺 42

范 渝 萍 (2011) 體 驗 價 值 可 以 從 顧 客 投 資 報 酬 所 評 估 之 價 值 與 服 務 優 越 性 所 提 供 之 價 值 來 探 討 廖 涓 宇 (2011) 依 據 Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 策 略, 將 體 驗 價 值 分 為 感 官 情 感 思 考 行 動 關 聯 張 雅 惠 (2011) 體 驗 價 值 為 顧 客 經 由 產 品 或 服 務 的 消 費 而 獲 得 價 值, 以 功 能 性 價 值 知 識 性 價 值 情 感 性 價 值 何 佩 樺 (2011) 體 驗 價 值 為 顧 客 經 由 產 品 或 服 務 的 消 費 而 獲 得 價 值, 以 功 能 性 價 值 情 感 性 價 值 象 徵 性 價 值 鄭 大 成 (2012) 依 據 Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 策 略, 將 體 驗 價 值 分 為 情 感 體 驗 關 聯 感 官 思 考 行 動 顏 良 安 (2012) 體 驗 價 值 顧 客 經 由 產 品 或 服 務 的 消 費 而 獲 得 價 值, 分 為 美 感 功 利 享 樂 楊 石 豹 (2013) 體 驗 價 值 為 顧 客 經 由 產 品 或 服 務 的 消 費 而 獲 得 價 值, 以 價 值 體 驗 情 感 促 進 投 資 報 酬 服 務 優 越 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 43

三 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 根 據 體 驗 價 值 之 相 關 文 獻 可 知, 顧 客 不 再 只 是 功 能 訴 求 的 有 形 產 品 或 服 務, 而 是 更 注 重 無 形 的 體 驗 價 值 體 驗 價 值 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 認 知 偏 好, 經 由 內 心 的 理 性 與 感 性 評 估 之 後, 所 產 生 的 顧 客 知 覺 報 酬 因 此 消 費 時 獲 得 的 價 值 增 加, 則 顧 客 對 於 產 品 的 購 買 意 願 亦 會 提 升 本 研 究 認 為 體 驗 價 值 是 影 響 著 顧 客 與 企 業 之 間 重 要 的 影 響 因 素 因 此, 根 據 文 獻 探 討 觀 光 工 廠 各 研 究 變 項 之 影 響 關 係, 提 出 顧 客 參 與 體 驗 價 值 及 企 業 形 象 各 面 向 的 評 估 效 益 及 實 質 上 的 重 要 影 響, 以 針 對 不 同 的 顧 客 群 體 來 進 行 研 究 調 查, 透 過 分 析 結 果 歸 納 出 觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 關 係, 以 期 望 結 合 地 方 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 產 業 營 型 態, 發 展 為 活 體 觀 光 工 廠 本 研 究 茲 將 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 彙 整, 如 表 2-1-3 所 示 : 表 2-2-3 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 內 容 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 成 敏 華 張 保 由 品 牌 體 驗 觀 點 探 鑑 於 體 驗 時 代 的 趨 勢, 為 了 因 應 顧 客 的 需 隆 丁 承 唐 瓔 討 如 何 建 立 品 牌 關 求, 藉 由 探 討 顧 客 的 品 牌 體 驗 觀 點, 來 了 解 璋 (2002) 係 之 研 究 如 何 建 立 品 牌 體 驗 之 品 牌 關 係 影 響 邱 媞 曹 勝 雄 體 驗 行 銷 模 式 與 其 探 討 體 驗 行 銷 在 園 方 行 銷 管 理 上, 刺 激 與 顧 (2003) 黃 映 瑀 (2004) 顧 客 行 為 實 證 研 究 客 行 為 之 關 係 影 響 探 討 體 驗 行 銷 體 良 好 的 正 面 品 牌 形 象 會 帶 給 顧 客 良 好 的 體 驗 價 值 顧 客 滿 驗, 對 於 顧 客 滿 意 及 行 為 意 圖 也 會 產 生 正 向 意 品 牌 形 象 與 行 關 係 為 意 向 間 之 關 係 張 原 皓 (2005) 探 討 體 驗 行 銷 策 根 據 顧 客 在 休 閒 農 場 的 體 驗, 探 討 體 驗 行 銷 略 體 驗 滿 意 度 與 策 略, 對 顧 客 的 體 驗 滿 意 度 與 品 牌 形 象 之 關 品 牌 形 象 關 係 研 究 係 影 響 44

吳 文 龍 (2005) 以 國 內 觀 光 休 閒 旅 根 據 顧 客 對 觀 光 休 閒 旅 館 體 驗 中, 可 探 討 顧 館 的 顧 客 為 研 究 對 客 的 特 質, 對 於 顧 客 體 驗 價 值 與 顧 客 對 忠 誠 象, 探 討 觀 光 休 閒 度 品 牌 形 象 之 間 的 關 係 影 響 旅 館 顧 客 體 驗 研 究 王 伯 文 沈 進 成 民 宿 體 驗 旅 遊 意 近 年 來 政 府 積 極 推 動 觀 光 休 閒 產 業, 協 助 山 (2005) 象 顧 客 滿 意 度 與 區 民 宿 合 法 化, 以 帶 動 當 地 觀 光 產 業 的 發 忠 誠 度 影 響 關 係 之 展 故 以 奮 起 湖 地 區 顧 客 為 實 證 研 究 對 象, 研 究 - 以 奮 起 湖 地 區 為 例 探 討 顧 客 休 閒 體 驗 模 組 顧 客 滿 意 度 顧 客 意 象 與 忠 誠 度 間 之 關 係 影 響 陳 培 琳 陸 定 邦 數 位 博 物 館 體 驗 模 目 前 數 位 博 物 館 已 是 博 物 館 發 展 的 趨 勢, 因 (2007) 式 探 討 此 透 過 顧 客 的 參 觀 經 驗, 根 據 不 同 主 題 的 數 位 博 物 館 體 驗 經 歷, 代 入 體 驗 行 銷 學 的 策 略, 而 探 討 適 用 於 數 位 博 物 館 此 場 域 能 提 供 的 體 驗 價 值 林 淑 卿 巫 喜 瑞 太 魯 閣 國 家 公 園 顧 鑒 於 體 驗 經 濟 時 代 的 來 臨, 顧 客 追 求 親 身 的 (2007) 客 體 驗 價 值 之 研 究 體 驗 參 與 所 獲 得 的 感 受, 依 據 體 驗 行 銷 概 念, 企 業 必 須 與 顧 客 共 同 參 與 體 驗, 讓 顧 客 沉 浸 在 服 務 過 程 中, 創 造 顧 客 美 好 的 體 驗 價 值 以 探 討 顧 客 的 人 格 特 質 對 顧 客 體 驗 價 值 的 影 響 林 鶯 安 楊 濱 燦 體 驗 價 值 顧 客 滿 鑑 於 體 驗 經 濟 時 代 來 臨, 企 業 若 想 要 永 續 經 (2007) 意 度 與 再 購 意 願 之 營, 就 必 須 獲 得 顧 客 滿 意 度, 必 須 提 供 給 顧 研 究 - 以 九 族 文 化 村 為 例 客 美 好 的 消 費 體 驗, 以 確 保 顧 客 的 回 流 率 因 此, 本 研 究 以 九 族 文 化 村 為 研 究 對 象, 探 討 體 驗 價 值 再 購 意 願 與 顧 客 滿 意 度 之 間 相 關 性 影 響 45

葉 美 玲 彭 小 惠 體 驗 行 銷 體 驗 價 以 台 北 市 立 北 投 區 運 動 中 心 顧 客 為 研 究 對 (2007) 值 顧 客 滿 意 度 與 象, 根 據 顧 客 的 人 格 特 質, 來 探 討 體 驗 行 銷 忠 誠 度 關 係 探 討 - 體 驗 價 值 顧 客 忠 誠 度 與 顧 客 滿 意 度 之 關 係 以 台 北 市 立 北 投 區 影 響 運 動 中 心 為 例 吳 佩 璇 朱 于 祺 以 體 驗 行 銷 與 顧 客 在 體 驗 式 旅 遊 趨 勢 下, 臺 灣 民 宿 發 展 快 速, (2008) 價 值 觀 點 探 究 民 宿 因 此, 本 研 究 以 體 驗 行 銷 與 顧 客 消 費 體 驗 價 特 色 與 服 務 品 牌 之 值 運 用 在 臺 灣 民 宿 產 業, 來 探 討 不 同 的 民 宿 權 益 特 色 對 於 顧 客 體 驗 與 民 宿 品 牌 權 益 的 相 關 性 影 響 楊 琬 琪 (2008) 體 驗 行 銷 品 牌 權 隨 著 體 驗 時 代 的 來 臨, 顧 客 體 驗 影 響 顧 客 的 益 與 忠 誠 度 影 響 關 滿 意 度, 成 為 該 品 牌 的 擁 戴 者 因 此, 探 討 係 之 研 究 - 以 溫 泉 體 驗 行 銷 品 牌 權 益 與 忠 誠 度 之 間 關 係 之 研 旅 館 為 例 究 吳 長 生 連 佳 儀 體 驗 行 銷 與 品 牌 權 探 討 顧 客 在 體 驗 行 銷 中 感 受 品 牌 權 益 影 響 顧 (2008) 益 關 係 之 探 討 產 客 的 購 買 行 為, 而 產 品 的 屬 性 對 於 體 驗 行 銷 品 屬 性 的 干 擾 效 果 各 構 面 與 品 牌 權 益 間 之 間 的 干 擾 影 響 丁 昭 尤 林 育 珊 體 驗 行 銷 體 驗 價 隨 著 體 驗 行 銷 的 時 代 趨 勢, 臺 灣 休 閒 農 場 開 (2009) 值 觀 光 意 象 顧 始 注 重 顧 客 的 體 驗, 故 以 住 宿 青 山 休 閒 農 場 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 顧 客 為 研 究 對, 探 討 休 閒 農 場 的 觀 光 意 象, 關 係 之 研 究 對 顧 客 的 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 影 響 黃 宥 睿 高 義 芳 以 體 驗 經 濟 觀 點 研 依 據 顧 客 的 購 買 經 驗 隨 著 時 代 改 變, 因 此, (2009) 究 基 本 型 服 務 及 體 本 研 究 以 雙 因 子 保 健 - 激 勵 理 論, 分 類 為 重 驗 型 服 務 對 顧 客 忠 視 產 品 功 能 的 基 本 型 服 務 與 重 視 個 人 感 受 的 誠 度 之 影 響 - 以 華 航 為 例 體 驗 型 服 務, 並 探 討 其 服 務 品 質, 對 顧 客 的 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 的 影 響 46

曾 偉 銘 (2014) 探 討 真 實 性 參 觀 臺 灣 的 傳 統 製 造 業 轉 型 為 結 合 觀 光 文 化 與 體 驗 品 牌 態 度 休 閒 的 觀 光 工 廠, 而 觀 光 工 廠 的 設 備 施 與 服 口 碑 與 購 買 意 願 關 務 人 員 是 影 響 顧 客 參 觀 體 驗 重 要 的 因 素, 亦 係 之 研 究 - 以 觀 光 是 影 響 顧 客 對 於 商 店 的 整 體 評 估 與 選 擇, 因 工 廠 為 例 此 探 討 顧 客 參 觀 觀 光 工 廠 體 驗 後, 其 後 續 對 鄭 淑 禎 胡 茹 博 物 館 APP 導 覽 觀 光 工 廠 的 品 牌 態 度 購 買 意 願 與 口 碑 推 薦 之 間 關 係 影 響 現 金 博 物 館 使 用 APP 導 覽 系 統 為 一 種 創 新 的 萍 洪 榮 昭 (2014) 系 統 之 系 統 品 質 覺 數 位 服 務 新 趨 勢, 因 此, 探 討 博 物 館 APP 行 知 及 體 驗 價 值 與 使 動 導 覽 系 統, 可 帶 給 使 用 者 的 體 驗 價 值, 是 用 意 圖 相 關 否 會 影 響 參 觀 者 的 持 續 使 用 意 願 陳 怡 君 于 健 (2015) 兒 童 博 物 館 顧 客 的 探 討 體 驗 價 值 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 間 的 影 體 驗 價 值 滿 意 度 響, 並 對 顧 客 的 人 格 特 性 做 差 異 比 較 分 析 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 - 以 斗 六 官 邸 兒 童 館 為 例 陳 氏 清 蓉 張 嘉 服 務 品 質 體 驗 行 探 討 餐 廳 提 供 的 服 務 品 質 體 驗 行 銷 與 體 驗 雯 曾 欽 正 (2015) 銷 體 驗 價 值 客 價 值, 對 客 戶 滿 意 度 與 客 戶 忠 誠 度 之 關 係 影 戶 滿 意 度 與 客 戶 忠 響 誠 度 關 係 之 研 究 : 以 河 內 餐 廳 為 例 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 47

四 結 論 綜 合 上 述 文 獻 探 討, 發 現 顧 客 不 再 只 是 功 能 訴 求 的 有 形 產 品 或 服 務, 而 是 更 注 重 無 形 的 體 驗 價 值 在 觀 光 休 閒 旅 遊 中, 人 們 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 日 漸 提 增, 企 業 為 了 重 視 此 需 求, 也 創 造 出 多 元 體 驗 以 供 選 擇 Holbrook 和 Hirschman(1982) 認 為 顧 客 的 價 值 是 一 種 經 驗, 不 存 在 所 購 買 的 產 品 上, 也 不 存 在 所 選 擇 的 品 牌 上, 更 不 存 在 產 品 的 擁 有 上, 完 全 來 自 顧 客 的 體 驗 體 驗 上 體 驗 價 值 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 認 知 偏 好, 經 由 內 心 的 理 性 與 感 性 評 估 之 後, 所 產 生 的 顧 客 知 覺 報 酬 因 此 消 費 時 獲 得 的 價 值 增 加, 則 顧 客 對 於 產 品 的 購 買 意 願 亦 會 提 升 因 此, 本 研 究 認 為 體 驗 價 值 是 影 響 著 顧 客 與 企 業 之 間 重 要 的 影 響 因 素 過 去 有 許 多 文 獻 探 討 關 於 體 驗 行 銷 或 體 驗 經 濟 的 研 究, 指 出 體 驗 價 值 對 於 觀 光 工 廠 有 著 非 常 重 要 影 響 性, 因 此 本 研 究 期 許 能 透 過 探 討 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 的 影 響 性, 來 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 的 關 聯 性, 以 及 探 討 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 的 關 聯 性 故 本 研 究 將 參 考 Schmitt(1999) 的 體 驗 策 略 模 組, 依 據 對 體 驗 行 銷 之 定 義, 將 體 驗 行 銷 定 義 為 顧 客 經 由 對 產 品 或 服 務 的 接 觸 而 對 企 業 品 牌 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為 而 增 加 體 驗 價 值 48

第 四 節 顧 客 參 與 對 體 驗 價 值 的 影 響 綜 合 上 述 文 獻 探 討, 從 中 得 知 顧 客 參 與 將 會 影 響 企 業 所 提 供 的 服 務 傳 遞 系 統, 以 及 顧 客 的 消 費 體 驗 與 期 望 滿 足 一 顧 客 參 與 之 行 為 模 型 Ennew 與 Binks(1999) 提 出 顧 客 參 與 之 行 為 模 型, 在 高 水 平 的 服 務 中, 顧 客 和 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 會 產 生 更 多 或 更 少 的 參 與, 雙 方 的 關 係 會 因 為 參 與 的 行 為 而 產 生 相 當 大 的 影 響 顧 客 願 意 自 願 的 資 訊 分 享, 並 且 主 動 積 極 的 產 生 責 任 行 為, 以 及 發 展 更 緊 密 的 人 際 互 動 關 係, 參 與 的 行 為 會 大 大 的 提 升 服 務 的 品 質, 因 為 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 將 可 以 從 顧 客 的 參 與 行 為 中, 更 多 地 了 解 顧 客 的 需 求 和 期 望 同 樣 地, 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 應 該 要 操 作 高 參 與 度 的 客 戶 意 識, 顧 客 的 參 與 行 為 導 致 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 可 以 提 供 更 貼 近 顧 客 的 期 望 因 此, 可 以 認 為, 在 某 種 程 度 上 雙 方 參 與 行 為 會 影 響 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 所 提 供 的 服 務 和 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 的 關 係, 顧 客 參 與 可 視 為 重 要 影 響 因 素 圖 2-4-1: Christine T. Ennew& Martin R. Binks(1999) 顧 客 參 與 之 行 為 模 型 Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: An Exploratory Study. Journal of Business research, 46(2), 121-132. 49

( 一 ) 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 的 影 響 Ennew 與 Binks 將 顧 客 參 與 之 行 為 概 念 分 類 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 顧 客 參 與 之 資 訊 的 分 享 (information sharing) 是 指 顧 客 需 要 與 企 業 之 間 共 享 信 息, 以 便 確 保 他 們 提 供 滿 足 其 特 定 需 要 的 服 務, 透 過 顧 客 分 享 一 些 關 鍵 的 資 訊 給 服 務 提 供 者 ( 企 業 ), 使 得 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 能 夠 確 定 顧 客 所 想 要 的 服 務, 達 到 顧 客 的 期 望 Bettencourt (1997) 提 出 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 顧 客 參 與 在 相 對 當 程 度 的 資 源 分 享 投 入, 使 得 顧 客 的 為 企 業 員 工 角 色 根 據 張 嘉 軒 和 周 建 亨 (2006) 研 究 發 現, 顧 客 的 參 與 程 度 越 高, 其 體 驗 價 值 認 知 滿 意 度 及 對 組 織 的 認 同 感 也 越 高 因 此, 在 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 服 務 流 程 運 作 以 顧 客 為 核 心, 活 動 流 程 中 的 每 一 項 動 作 都 必 須 以 顧 客 為 重 心, 所 以 企 業 在 提 供 服 務 時 必 須 有 兩 個 主 要 的 投 入 因 素, 一 個 是 企 業 自 身 的 資 源, 另 一 個 就 是 顧 客 的 資 訊 Kelley(1999) 亦 提 出 顧 客 在 服 務 的 參 與 中, 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 表 現, 而 服 務 產 品 也 會 因 顧 客 的 參 與 程 度 不 同 而 有 不 同 的 呈 現 根 據 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2005) 研 究 發 現, 企 業 以 與 顧 客 參 與 的 資 訊 納 入 管 理 範 疇 內, 透 過 顧 客 體 驗 管 理 執 行 步 驟, 了 解 對 顧 客 管 理 與 顧 客 體 驗 價 值 之 間 產 生 關 係 性 影 響 而 從 顧 客 心 理 層 面 探 討 顧 客 參 與,Risch-Rodie 和 Kleine(2000) 由 顧 客 所 提 供 的 資 訊 分 享 來 影 響 服 務 的 生 產 與 傳 遞, 包 含 了 顧 客 的 心 理 層 面 和 實 質 付 出 根 據 王 雅 菁 和 巫 喜 瑞 (2011) 研 究 發 現, 臺 灣 的 觀 光 休 閒 產 業 為 吸 引 顧 客, 為 使 顧 客 有 高 滿 意 度 與 高 再 購 意 願, 依 據 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 流 程 中 以 資 訊 分 享 方 式, 對 顧 客 體 驗 顧 客 價 值 以 及 顧 客 的 滿 意 度 之 間 關 係 產 生 正 向 影 響 而 根 據 黃 淑 琴 黃 薏 文 黃 妤 婷 楊 佩 芸 卓 益 允 和 周 榕 琳 (2006) 研 究 結 果 顯 示, 顧 客 本 身 的 特 質 與 參 與 行 為 包 括 資 訊 分 享 與 合 作 行 為, 都 會 對 服 務 創 新 產 生 關 連 性 影 響 因 此, 顧 客 在 服 務 傳 遞 與 創 新 過 程 亦 被 視 為 是 重 要 的 資 源 因 此, 顧 客 需 要 與 觀 光 工 廠 之 間 提 供 資 訊 分 享 之 參 與 行 為, 以 便 確 保 觀 光 工 廠 能 提 供 顧 客 所 需 的 服 務, 並 提 升 顧 客 在 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 假 設 1: 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 50

( 二 ) 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 的 影 響 Ennew 與 Binks 將 顧 客 參 與 之 行 為 概 念 分 類 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 (responsible behavior) 是 指 顧 客 與 企 業 之 間 雙 方 在 關 係 中 擁 有 共 識 性 的 責 任 和 義 務, 在 一 定 程 度 上, 義 務 和 責 任 的 想 法 反 映 所 謂 的 用 戶 權 或 好 顧 客, 透 過 顧 客 的 責 任 行 為 給 服 務 提 供 者 ( 企 業 ), 使 得 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 能 夠 確 定 哪 些 顧 客 符 合 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 對 他 們 的 期 望 的 作 用 的 程 度 Lusch Brown 與 Brunswick (1992) 學 者 提 出 理 論 的 架 構, 探 討 顧 客 參 與 在 價 值 創 造 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 Bettencourt (1997) 將 顧 客 定 義 顧 客 參 與 為 顧 客 以 積 極 認 真 的 態 度 並 願 意 介 入 於 企 業 的 服 務 過 程 中 (Graham,1991), 包 含 對 服 務 傳 遞 過 程 提 供 回 應, 並 可 以 透 過 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 提 升 對 顧 客 與 企 業 之 間 的 關 係, 使 顧 客 產 生 自 願 性 表 現, 願 意 主 動 付 出 對 企 業 有 益 的 行 動, 來 主 動 支 持 與 提 升 企 業 的 組 織 傳 遞 服 務 品 質, 亦 是 顧 客 成 為 企 業 的 夥 伴 原 因 之 一 依 據 黃 筠 珊 和 林 建 江 (2008) 研 究 發 現, 探 討 顧 客 參 與 服 務 發 展 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 與 行 為 可 能 產 生 對 體 驗 價 值 之 影 響 而 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 亦 是 一 種 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 根 據 黃 紹 甄 和 鄭 華 清 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 參 與 共 同 生 產, 對 顧 客 滿 意 程 度 歸 因 偏 誤 與 涉 入 程 度 之 間 產 生 關 係 影 響 依 據 服 務 的 生 產 與 消 費 同 時 之 特 性, 使 顧 客 不 僅 是 在 服 務 中 消 費, 同 時 也 參 與 了 服 務 的 生 產 流 程, 甚 至 是 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 會 產 生 自 願 性 表 現, 會 產 生 責 任 行 為 與 服 務 人 員 共 同 完 成 服 務 根 據 陳 筱 涵 和 巫 喜 瑞 (2010) 研 究 發 現, 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 顧 客 價 值 知 覺 感 受 和 顧 客 滿 意 度 之 間 產 生 關 聯 性 影 響 亦 根 據 蔡 紫 怡 和 黃 品 全 (2007) 研 究 發 現, 顧 客 在 使 用 服 務 傳 遞 過 程 中, 會 產 生 自 願 性 之 責 任 行 為, 並 會 對 於 服 務 品 質 與 顧 客 的 體 驗 價 值 之 間 產 生 正 向 影 響 因 此, 觀 光 工 廠 必 須 在 提 供 服 務 傳 遞 過 程 中, 使 顧 客 會 產 生 自 願 性 的 責 任 行 為 來 參 與 觀 光 工 廠 的 活 動, 並 提 升 顧 客 在 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 假 設 2: 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 51

( 三 ) 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 對 體 驗 價 值 的 影 響 Ennew 與 Binks 將 顧 客 參 與 之 行 為 概 念 分 類 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 (personal interaction) 是 指 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 提 供 服 務 的 員 工 和 顧 客 之 間 的 互 動, 包 括 許 多 服 務 提 供 者 與 顧 客 之 間 的 人 際 互 動 因 素, 例 如 信 任 (trust) 可 靠 (reliability) 支 援 (support) 合 作 配 合 (cooperation) 具 彈 性 (flexibility) 及 承 諾 (commitment) 等 因 素 根 據 文 獻 探 討 發 現 顧 客 不 再 只 是 回 應 者 同 時 也 是 企 業 價 值 共 創 者 (Xie, Bagozzi & Troye,2008) 因 此 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 便 會 以 人 際 互 動 行 為 參 與 其 中, 分 擔 服 務 人 員 的 部 分 工 作, 同 時 也 扮 演 著 顧 客 及 共 同 生 產 服 務 的 角 色 (Mills & Moberg,1982) 根 據 范 文 嘉 和 曹 勝 雄 (2003) 研 究 發 現, 當 顧 客 參 與 服 務 過 程 中 與 服 務 人 員 產 生 互 動, 會 產 生 情 緒 體 驗 價 值 與 滿 意 度 的 相 關 聯 性 影 響 因 此, 第 一 線 與 顧 客 接 觸 的 服 務 人 員 非 常 重 要 顧 客 會 參 與 服 務 過 程 中 來 獲 得 產 品, 或 是 由 顧 客 與 服 務 人 員 一 起 互 動 參 與 合 作 完 成, 由 於 服 務 的 不 可 分 割 性, 根 據 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 與 服 務 人 員 的 互 動 方 式, 對 顧 客 的 滿 意 度 與 情 緒 體 驗 價 值 之 間 產 生 關 聯 性 的 影 響 而 Raaij 和 Pruyn(1998) 則 以 歸 因 理 論 來 探 討 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為, 提 出 當 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為 的 程 度 越 深 入, 對 企 業 各 方 面 的 表 現 期 望 及 要 求 也 會 隨 之 提 升, 亦 就 會 成 為 服 務 過 程 中 的 共 同 參 與 者, 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 生 產 的 角 色 因 此, 企 業 必 須 以 顧 客 參 與 人 際 互 動 之 行 為 納 入 管 理 範 疇 內, 透 過 顧 客 參 與 管 理 增 加 顧 客 的 體 驗 價 值 根 據 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2005) 研 究 發 現 顧 客 體 驗 管 理 執 行 步 驟 與 顧 客 參 與 管 理 創 造 差 異 化 的 顧 客 體 驗 價 值 之 間 產 生 關 係 影 響 因 此, 觀 光 工 廠 可 依 照 不 同 顧 客 來 提 供 不 同 的 服 務 流 程, 並 建 立 與 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為 的 連 結, 來 了 解 顧 客 對 觀 光 工 廠 的 需 求, 並 提 升 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值 假 設 3: 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 52

第 五 節 品 牌 形 象 品 牌 形 象 其 實 包 含 許 多 意 涵, 是 一 種 品 質 保 證 的 象 徵, 除 了 可 以 增 強 顧 客 對 於 企 業 所 提 供 的 產 品 或 服 務 印 象 降 低 顧 客 的 搜 尋 成 本 (Biswas,1992), 亦 可 以 減 少 顧 客 購 買 風 險 與 選 擇 或 拒 絕 該 品 牌 的 個 人 知 覺 (Biel,1997) Kotler(1994) 認 為 品 牌 形 象 可 以 傳 遞 產 品 或 服 務 的 資 訊, 可 以 帶 給 顧 客 利 益 顧 客 所 追 求 的 需 求, 可 以 傳 遞 企 業 或 在 地 的 產 業 文 化, 也 可 以 代 表 使 用 者 型 或 品 牌 個 性 等 等 的 品 牌 資 訊 Keller(2001) 以 顧 客 需 求 的 觀 點 提 出, 品 牌 形 象 是 讓 品 牌 能 符 合 顧 客 心 理 及 社 會 層 面 的 需 求, 並 且 Chernatony 和 McWilliam(1989) 認 為 品 牌 形 象 對 企 業 而 言, 是 具 有 識 別 與 保 障 的 功 能, 企 業 可 藉 由 品 牌 形 象 提 高 產 品 差 異 化 的 優 勢, 形 成 市 場 區 隔, 並 提 升 產 品 在 目 標 市 場 對 品 牌 形 象 的 認 知 程 度, 增 加 顧 客 購 買 意 願 與 行 為 ; 同 時 也 透 過 品 牌 商 標 的 註 冊 保 障 顧 客 的 權 益, 並 提 供 給 顧 客 品 牌 的 保 證 陳 正 倉 (1993) 從 產 業 經 濟 學 的 觀 點 來 探 討 品 牌 形 象 的 經 營, 提 出 品 牌 形 象 會 影 響 顧 客 偏 好, 在 相 同 價 格 下, 顧 客 會 偏 好 選 擇 有 品 牌 形 象 的 產 品 ; 又 或 者 在 競 爭 產 品 的 比 較 上, 可 能 產 品 並 無 實 質 上 的 差 異, 顧 客 仍 願 意 支 付 較 高 的 價 錢 購 買 有 品 牌 形 象 的 產 品 對 於 顧 客 來 說, 透 過 購 買 相 同 產 品, 顧 客 可 以 從 中 獲 得 相 同 產 品 的 特 色 利 益 及 品 質 (Kotler,1999) 因 此, 好 的 品 牌 形 象 可 以 使 顧 客 在 相 同 的 產 品 上, 願 意 相 信 有 品 牌 形 象 的 產 品 品 質, 並 且 偏 好 購 買 而 品 牌 形 象 已 被 企 業 列 為 發 展 行 銷 策 略 重 要 的 一 環, 能 提 供 管 理 人 在 企 業 發 展 行 銷 策 略 上 整 體 的 評 估 (Aaker, 1997; Keller, 1993 ) 企 業 都 有 自 己 的 品 牌, 甚 至 不 同 產 品 屬 性 有 不 同 品 牌, 而 品 牌 形 象 則 是 企 業 在 告 知 顧 客 的 品 牌 產 品 資 訊, 而 好 的 品 牌 經 營, 同 時 也 需 要 建 立 好 的 品 牌 形 象, 才 能 在 顧 客 心 目 中 建 立 對 品 牌 正 向 知 覺 53

一 品 牌 形 象 ( 一 ) 品 牌 形 象 定 義 對 企 業 而 言, 品 牌 形 象 定 義 可 以 依 照 產 品 的 功 能 性 和 屬 性 來 定 義,Thakor 和 Katsanis (1997) 將 品 牌 形 象 定 義 為 評 估 產 品 品 質 的 基 模, 尤 其 是 在 產 品 的 評 估 上, 進 一 步 對 產 品 品 質 的 提 升 Kotler 和 Gertner(2002) 認 為 顧 客 會 依 據 每 一 種 產 品 的 屬 性 發 展 出 不 同 品 牌 的 品 牌 信 念, 再 將 品 牌 所 持 有 的 信 念 組 合, 即 稱 為 品 牌 形 象 其 實 人 們 對 品 牌 形 象 的 了 解, 主 要 是 依 據 於 顧 客 對 於 品 牌 形 象 的 各 種 層 面 上 的 了 解, 如 品 牌 屬 性 名 稱 包 裝 價 格 聲 譽 等, 是 一 種 包 含 各 層 面 性 的 Magid 和 Cox(2006) 認 為 品 牌 形 象 包 括 顧 客 對 品 牌 名 稱 品 牌 標 誌 或 服 務 人 員 的 印 象, 也 代 表 著 產 品 品 質 對 顧 客 而 言, 品 牌 形 象 對 顧 客 的 影 響 並 非 僅 限 於 功 能 性 而 已, 品 牌 形 象 是 可 象 徵 整 個 產 品 的 所 有 資 訊, 是 評 估 產 品 與 服 務 品 質 的 基 模, 也 是 用 來 認 知 產 品 及 服 務 的 知 覺 品 質 (Dodds et al.,1991) Gardner 和 Levy(1955) 提 出 品 牌 形 象 是 一 套 存 在 於 人 們 心 理 關 於 品 牌 的 看 法 感 覺 和 態 度 就 品 牌 形 象 定 義 而 言, 也 是 顧 客 個 人 主 觀 認 知 品 牌 形 象 之 方 式, 是 顧 客 接 觸 到 品 牌 時 的 一 種 情 感 知 覺 或 認 知 經 驗, 再 經 由 顧 客 理 性 或 感 性 所 形 成 的 個 人 意 識 (Dobni & Zinkhan,1990) Aaker(1991) 以 顧 客 面 來 連 結 品 牌 品 名 和 符 號 的 一 種 資 產 與 負 債 的 集 合, 將 會 影 響 產 品 或 服 務 對 企 業 和 顧 客 的 價 值, 亦 會 影 響 顧 客 對 品 牌 形 象 的 連 結 Biel(1992) 亦 認 為 品 牌 形 象 是 顧 客 經 由 廣 告 包 裝 企 業 識 別 或 品 牌 活 動 所 提 供 的 訊 息, 在 顧 客 心 中 所 形 成 的 品 牌 認 知 聯 想 Keller(1993) 亦 提 出 品 牌 形 象 是 顧 客 對 品 牌 的 知 覺, 反 應 在 顧 客 記 憶 中 所 持 有 的 品 牌 聯 想 Srivastava 和 Kamdar(2009) 定 義 了 品 牌 形 象 在 顧 客 依 據 自 己 對 品 牌 產 生 的 主 觀 知 覺 聯 想, 對 該 品 牌 建 立 自 己 的 見 解, 以 形 成 品 牌 形 象 因 此, 根 據 品 牌 形 象 之 定 義 的 文 獻 研 究 探 討, 本 研 究 將 品 牌 形 象 定 義 為 顧 客 接 觸 到 品 牌 時 的 品 牌 知 覺 感 受, 再 經 由 顧 客 理 性 或 感 性 所 形 成 的 個 人 意 識, 可 以 帶 給 顧 客 所 追 求 的 需 求, 可 以 象 徵 產 品 或 服 務 等 等 的 品 牌 資 訊 54

根 據 品 牌 形 象 文 獻 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 品 牌 所 衡 量 之 定 義 整 理, 如 表 2-4-1 所 示 表 2-4-1 品 牌 形 象 之 定 義 學 者 ( 年 代 ) 定 義 內 容 Kotler(1988) 顧 客 對 特 定 品 牌 所 持 有 的 信 念 Dobni 和 Zinkhan (1990) 品 牌 形 象 是 顧 客 對 於 品 牌 之 整 體 看 法, 是 顧 客 主 觀 認 知, 再 經 由 理 性 或 感 性 解 讀, 而 產 生 的 主 觀 意 識 及 知 覺 概 念 Aaker(1991) 品 牌 形 象 是 一 種 企 業 產 品 或 服 務 的 功 能 性 象 徵 Keller(1993) 品 牌 形 象 是 顧 客 經 由 消 費 中 對 著 對 品 牌 產 生 認 知, 經 由 記 憶 的 節 點 反 射 而 成 的 知 覺 品 質, 並 形 成 品 牌 形 象 Thakor 和 Katsanis(1997) 品 牌 形 象 為 評 估 產 品 品 質 的 依 據, 尤 其 是 在 經 驗 性 產 品 的 評 估 上, 可 進 一 步 提 升 顧 客 對 產 品 品 質 的 認 同 Blackwell Miniard 和 品 牌 形 象 是 顧 客 對 於 產 品 有 形 及 無 形 的 猜 想 Engel(2001) Seetharaman et al.(2001) 品 牌 形 象 是 企 業 中 沒 有 形 體 的 資 產, 除 非 品 牌 形 象 成 為 事 業 出 售 或 收 購 時 之 標 的 物, 其 價 值 才 能 被 準 確 評 估 Perry 和 Wisnom(2002) 品 牌 形 象 是 顧 客 對 於 品 牌 的 正 向 及 負 向 意 識 形 態, 而 這 些 意 識 形 態 是 需 要 長 期 時 間 與 該 品 牌 交 流, 顧 客 因 擁 有 累 積 的 經 驗, 以 確 定 此 品 牌 的 形 象 在 其 心 中 的 份 量 Jenni 和 Byron(2003) 品 牌 形 象 是 強 調 顧 客 對 於 品 牌 形 象 是 做 整 體 性 的 評 估, 綜 合 顧 客 經 驗 市 場 資 訊 口 碑 產 品 功 能 等 各 種 會 影 響 顧 客 的 品 牌 知 覺 林 翠 瑩 (2004) 品 牌 形 象 是 顧 客 對 於 品 牌 的 全 部 資 訊 結 合 使 用 經 驗 55

彭 偉 族 (2006) 品 牌 形 象 是 顧 客 對 企 業 的 品 牌 核 心 概 念, 產 生 之 全 部 知 覺 加 總, 並 反 映 在 該 品 牌 產 品 本 身 及 特 色 上 Keller (2008) 品 牌 形 象 是 商 品 的 訊 息 顯 示, 顧 客 可 依 據 此 來 了 解 商 品 的 知 覺 品 質 傅 仰 德 (2008) 品 牌 形 象 被 視 為 一 種 資 訊 顯 示, 顧 客 依 據 品 牌 的 資 訊 來 推 論 產 品 品 質, 進 而 影 響 顧 客 購 買 行 為, 並 儲 存 在 顧 客 記 憶 模 式 中 Srivastava 和 Kamdar (2009) 劉 財 龍 (2012) 顧 客 根 據 自 己 對 品 牌 產 生 的 主 觀 聯 想 知 覺, 對 品 牌 建 立 的 自 己 見 解, 以 形 成 品 牌 形 象 品 牌 形 象 為 企 業 透 過 在 技 術 層 面 產 品 規 格 財 物 價 值 或 社 會 層 面 等 品 牌 相 關 聯 部 分, 使 顧 客 在 理 性 或 感 性 方 面 產 生 對 品 牌 的 瞭 解, 以 影 響 其 消 費 行 為 周 建 亨 與 梁 凱 怡 (2015) 品 牌 形 象 是 顧 客 對 品 牌 之 信 念 所 構 成 的, 顧 客 可 藉 此 線 評 估 產 品 品 質, 甚 至 以 此 代 表 產 品 的 整 體 資 訊 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 56

( 二 ) 品 牌 形 象 內 涵 : 依 據 顧 客 觀 點 來 探 討,Hsieh(2002) 認 為 品 牌 形 象 代 表 產 品 在 顧 客 心 中 的 樣 貌, 例 如 產 品 的 屬 性 外 觀 或 功 能, 甚 至 是 產 品 在 顧 客 生 活 中 所 扮 演 的 角 色 Park Jaworski 和 MacInnis (1986) 提 出 品 牌 形 象 管 理, 認 為 應 以 顧 客 需 求 將 品 牌 分 做 三 類 型 態, 分 別 為 : 功 能 型 (Functional) 象 徵 型 (Symbolic) 以 及 經 驗 型 (Experiential) 的 品 牌 周 建 亨 和 梁 凱 怡 (2015) 認 為 品 牌 形 象 是 顧 客 對 品 牌 屬 性 之 信 念 構 成, 顧 客 藉 此 評 估 產 品 品 質, 甚 至 以 此 代 表 產 品 的 整 體 資 訊 Grewal 和 Krishnan(1998) 亦 指 出 正 向 的 品 牌 形 象, 將 會 增 加 顧 客 選 擇 商 品 的 好 感 度, 且 會 提 升 商 品 的 認 知, 所 以 在 服 務 品 質 下, 當 顧 客 心 目 中 的 品 牌 形 象 越 正 面, 越 能 激 起 其 購 買 的 慾 望 Jenni 和 Byron(2003) 提 出 品 牌 形 象 為, 其 綜 合 產 品 功 能 顧 客 經 驗 口 碑 傳 遞 市 場 資 訊 等 各 種 影 響 品 牌 知 覺 的 因 素 Sierra Heiser Wil-liams 和 Tame(2010) 指 出 品 牌 形 象 在 企 業 行 銷 中 代 表 著 重 要 的 因 素, 被 顧 客 視 為 一 種 品 牌 的 資 訊, 而 顧 客 會 藉 由 著 品 牌 形 象 來 評 估 產 品 的 品 質 好 壞, 繼 而 影 響 顧 客 的 購 買 想 法 和 行 為 傅 仰 德 (2008) 亦 提 出, 品 牌 形 象 被 視 為 一 種 資 訊 顯 示, 顧 客 可 依 據 對 該 品 牌 獲 得 的 資 訊 來 推 論 產 品 品 質, 進 而 影 響 顧 客 購 買 行 為 並 且 將 消 費 經 驗 儲 存 在 記 憶 模 式 中 產 品 的 外 觀 雖 然 重 要, 但 如 果 產 品 在 顧 客 心 中 沒 有 產 生 價 值, 就 不 會 生 產 作 用 因 此, 建 立 顧 客 對 品 牌 的 聯 想 很 重 要 之 外, 品 牌 形 象 跟 品 牌 個 性 是 決 定 品 牌 在 顧 客 心 中 的 形 象 ( 張 嘉 萍,2005) Biel(1992) 提 出 品 牌 形 象 是 當 顧 客 看 到 這 個 品 牌 名 稱 時, 會 產 生 的 屬 性 與 聯 想, 而 這 些 屬 性 都 會 影 響 到 顧 客 心 目 中 品 牌 形 象, 其 中 包 含 企 業 形 象 產 品 形 象 及 使 用 者 形 象 等 三 種 形 象 及 功 能 屬 性 柔 性 屬 性 等 兩 種 類 別 林 翠 瑩 (2004) 亦 提 出, 顧 客 透 過 記 憶 中 對 品 牌 之 認 知, 和 對 品 牌 整 體 感 覺 所 形 成 之 形 象, 也 就 是 全 部 資 訊 結 合 產 品 經 驗 就 是 品 牌 形 象 彭 偉 族 (2006) 認 為 品 牌 形 象 是 顧 客 對 企 業 的 品 牌 核 心 概 念, 所 產 生 之 的 知 覺 總 和, 並 因 此 反 映 在 對 品 牌 產 品 本 身 及 特 色 之 形 象 聯 想 林 碧 霞 (2007) 指 出 品 牌 形 象 是 顧 客 透 過 辨 別 產 品 評 估 產 品 品 質 降 低 購 買 時 的 風 險, 以 及 確 保 品 牌 所 能 得 到 的 差 異 化 感 受 和 滿 足 黃 少 章 (2011) 認 為 品 牌 形 象 是 顧 客 記 憶 中 與 品 牌 的 所 有 資 訊 連 結 而 產 生 出 對 品 牌 的 聯 想, 在 顧 客 心 目 中 所 形 成 的 產 品 形 象 57

Park Joworski 和 MacInnis (1986) 提 出 品 牌 形 象 除 了 經 由 企 業 的 宣 傳 活 動 所 影 響 知 覺 傳 達 外, 也 可 藉 由 企 業 發 展 出 品 牌 活 動 或 活 動 企 劃 來 引 導 顧 客 對 品 牌 的 瞭 解 Julie (2006) 提 出 品 牌 形 象 是 連 結 品 牌 名 稱 和 符 號 的 資 產 亦 是 負 債, 而 資 產 與 負 債 便 是 影 響 顧 客 對 於 產 品 或 服 務 時, 增 加 或 減 少 其 附 加 價 值 的 意 義 胡 政 源 (2006) 認 為 品 牌 形 象 是 影 響 企 業 品 牌 價 值 的 綜 合 指 標 的 因 素 許 英 傑 (2007) 指 出, 品 牌 形 象 是 一 種 顧 客 的 知 覺, 反 映 在 顧 客 記 憶 中 的 品 牌 聯 想 當 顧 客 將 品 牌 資 訊 串 聯 起 來, 所 產 生 的 品 牌 聯 想 也 越 強 烈, 使 得 顧 客 可 以 藉 由 品 牌 形 象 達 到 滿 足 自 身 需 求 的 相 關 屬 性 和 利 益, 進 而 影 響 顧 客 獲 得 較 佳 的 評 價 與 較 高 的 購 買 可 能 性 因 此, 顧 客 在 做 產 品 購 買 選 擇 時, 品 牌 形 象 可 以 影 響 顧 客 對 於 產 品 的 期 望, 並 提 高 顧 客 的 購 買 欲 望 對 於 顧 客 而 言, 品 牌 形 象 是 可 以 代 表 品 牌 資 訊 的 一 種 傳 遞, 品 牌 形 象 越 好, 對 整 體 的 知 覺 價 值 與 產 品 品 質 也 會 越 好 58

根 據 品 牌 形 象 文 獻 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 品 牌 所 衡 量 之 構 面 整 理, 如 表 2-4-2 所 示 表 2-4-2 品 牌 形 象 之 構 面 學 者 ( 年 代 ) Park Jaworski 與 MacInnis (1986) 構 面 內 容 品 牌 概 念 形 象 中, 以 顧 客 需 求 將 品 牌 分 做 三 類 型 態, 分 別 為 : 功 能 型 (Functional) 象 徵 型 (Symbolic) 以 及 經 驗 型 (Experiential) 的 品 牌 Dobni 和 Zinkhan (1990) 品 牌 形 象 是 顧 客 接 觸 到 品 牌 時 的 一 種 推 論 情 感 知 覺 或 認 知 Aaker (1991) 將 品 牌 形 象 視 為 一 種 顧 客 品 牌 聯 想 的 組 合, 包 含 三 種 組 成 要 素 :(1) 產 品 屬 性 (2) 顧 客 利 益 (3) 品 牌 的 人 格 特 質 Biel (1992) 品 牌 形 象 是 當 顧 客 看 到 這 個 品 牌 名 稱 時, 會 產 生 的 屬 性 與 聯 想, 而 這 些 屬 性 都 會 影 響 到 顧 客 心 目 中 品 牌 形 象, 其 中 包 含 企 業 形 象 產 品 形 象 及 使 用 者 形 象 等 三 種 形 象 及 功 能 屬 性 柔 性 屬 性 等 兩 種 類 別 Keller(1993) 探 討 品 牌 形 象 概 念 時, 主 要 分 作 品 牌 聯 想 的 種 類 品 牌 聯 想 的 喜 好 度 品 牌 聯 想 的 強 度 及 品 牌 聯 想 的 獨 特 性 Keller(1993) 認 為 品 牌 形 象 是 顧 客 存 在 記 憶 中 對 某 個 品 牌 之 聯 想, 可 分 為 四 大 部 份 :(1) 品 牌 聯 想 型 態 (2) 品 牌 聯 想 偏 好 度 (3) 品 牌 聯 想 強 度 (4) 品 牌 聯 想 獨 特 性 Ambler 和 Styles(1997) 強 調 企 業 品 牌 形 象 的 重 要 性, 為 企 業 對 顧 客 產 生 三 種 利 益 : (1) 經 濟 利 益 : 指 較 低 的 產 品 價 格 (2) 功 能 利 益 : 指 該 產 品 有 較 佳 的 功 能 (3) 心 理 利 益 : 指 企 業 的 良 好 聲 譽 Berry(2000) 指 出 品 牌 形 象 構 面 衡 量 分 別 為 企 業 呈 現 的 品 牌 意 義 品 牌 知 曉 品 牌 權 益 顧 客 經 驗 外 部 品 牌 溝 通 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 59

三 品 牌 形 象 之 相 關 研 究 根 據 品 牌 形 象 之 相 關 文 獻 可 知, 品 牌 形 象 是 影 響 著 顧 客 與 企 業 之 間 重 要 的 影 響 因 素, 所 以 顧 客 的 消 費 體 驗 知 覺 感 受 體 驗 價 值 等, 都 是 非 常 重 要 的 影 響 因 素 過 去 有 許 多 文 獻 探 討 關 於 品 牌 或 品 牌 形 象, 但 是 關 於 顧 客 的 體 驗 價 值 對 於 品 牌 形 象 的 相 關 研 究 甚 少, 因 此, 根 據 文 獻 探 討 觀 光 工 廠 各 研 究 變 項 之 影 響 關 係, 提 出 顧 客 參 與 體 驗 價 值 及 企 業 形 象 各 面 向 的 評 估 效 益 及 實 質 上 的 重 要 影 響, 以 針 對 不 同 的 顧 客 群 體 來 進 行 研 究 調 查, 透 過 分 析 結 果 歸 納 出 品 牌 形 象 與 觀 光 工 廠 之 間 關 聯 性, 以 期 望 藉 由 研 究 臺 灣 觀 光 工 廠 經 營 模 式, 尋 找 新 的 契 機 新 的 發 展, 使 得 臺 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 不 再 僅 限 於 表 面 化 顧 客 體 驗, 而 是 能 真 的 創 造 屬 於 臺 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 模 式 本 研 究 茲 將 品 牌 形 象 之 相 關 研 究 內 容 彙 整 如 表 2-4-3 所 示 : 表 2-4-3 品 牌 形 象 之 相 關 研 究 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 丁 敦 吟 施 坤 壽 以 執 行 面 探 討 顧 客 體 驗 管 在 體 驗 經 濟 的 時 代, 顧 客 體 驗 管 理 極 (2005) 理 對 顧 客 經 驗 價 值 影 響 之 研 究 為 重 要, 企 業 應 以 有 系 統 的 管 理 將 企 業 與 顧 客 之 間 的 互 動 納 入 管 理 範 疇 內 因 此 本 研 究 以 顧 客 參 與 的 概 念, 透 過 顧 客 體 驗 管 理 探 討 顧 客 參 與 管 理 的 差 異 化, 而 創 造 的 顧 客 體 驗 價 值 之 間 關 係 影 響 李 亞 玲 林 宜 親 品 牌 知 名 度 品 牌 形 象 與 本 研 究 探 討 顧 客 對 於 麥 當 勞 及 摩 斯 (2009) 顧 客 滿 意 度 關 係 之 研 究 - 以 連 鎖 速 食 店 為 例 漢 堡 連 鎖 速 食 店 品 牌 形 象 與 品 牌 知 名 度 之 間 的 關 係, 對 顧 客 滿 意 度 之 相 關 聯 影 響 60

施 宏 旻 周 慧 君 事 件 行 銷 對 品 牌 經 驗 影 響 本 研 究 以 事 件 行 銷 手 法, 來 探 討 如 何 (2010) 之 研 究 : 以 奢 侈 品 為 例 影 響 顧 客 的 品 牌 經 驗 與 品 牌 經 驗 顧 客 滿 意 之 間 關 係 影 響 許 涵 茜 周 慧 君 品 牌 經 驗 與 聯 合 品 牌 策 略 依 據 品 牌 經 驗 來 探 討 較 強 品 牌 經 驗 (2011) 郭 乃 毓 方 文 昌 張 惠 真 (2013) 關 聯 之 研 究 虛 擬 品 牌 經 驗 對 於 購 買 意 願 之 影 響 - 以 正 負 面 電 子 口 碑 為 調 節 變 數 者 與 較 弱 品 牌 經 驗 者 的 合 作 是 否 會 提 高 顧 客 對 聯 合 品 牌 之 評 價, 並 探 討 顧 客 的 品 牌 經 驗 品 牌 態 度 對 顧 客 的 購 買 意 願 之 間 關 聯 影 響 本 研 究 以 探 討 顧 客 對 虛 擬 品 牌 經 驗 與 購 買 意 願, 對 正 負 面 口 碑 的 調 節 效 果 之 間 的 影 響 陳 智 煒 吳 廣 文 商 店 形 象 品 牌 形 象 服 務 百 貨 公 司, 是 國 內 重 要 的 民 生 消 費 場 (2013) 品 質 對 顧 客 滿 意 度 之 影 響 所 之 一 本 研 究 探 討 不 同 的 百 貨 公 司 之 商 店 形 象 及 專 櫃 人 員 的 服 務 品 質, 對 於 顧 客 滿 意 度 之 間 的 影 響 鄧 瑜 旻 劉 春 服 務 品 質 品 牌 形 象 顧 客 隨 著 智 慧 型 手 機 的 科 技 不 斷 地 進 步, 初 劉 維 仁 (2013) 滿 意 度 與 再 購 意 願 之 關 係 - 以 國 際 品 牌 手 機 為 例 故 探 討 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 顧 客 再 購 買 意 願 對 於 手 機 廠 商 的 服 務 品 質 與 品 牌 之 間 之 關 係 影 響 鍾 依 玲 林 達 榮 品 牌 形 象 服 務 品 質 與 關 係 探 討 在 臺 灣 金 控 銀 行 辦 理 理 財 相 關 (2015) 行 銷 對 金 融 機 構 顧 客 終 身 價 值 之 關 聯 性 研 究 服 務 之 顧 客 為 研 究 對 象, 以 顧 客 的 背 景 關 聯 對 於 金 控 銀 行 的 品 牌 形 象 服 務 品 質 關 係 行 銷 品 牌 權 益 對 顧 客 終 身 價 值 之 間 關 聯 性 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 61

四 結 論 根 據 文 獻 探 討, 發 現 顧 客 會 利 用 品 牌 形 象 來 推 論 並 評 估 其 該 產 品 或 業 者 的 品 質 好 壞, 所 以 當 品 牌 形 象 良 好 時, 則 會 產 生 較 高 的 認 知 品 質, 選 擇 該 品 牌 的 機 會 也 會 隨 之 增 加 胡 政 源 (2006) 認 為 品 牌 形 象 是 影 響 企 業 品 牌 價 值 的 綜 合 指 標 的 因 素 在 企 業 行 銷 中 代 表 著 重 要 的 因 素, 被 顧 客 視 為 一 種 品 牌 的 資 訊, 而 顧 客 會 藉 由 著 品 牌 形 象 來 評 估 產 品 的 品 質 好 壞, 繼 而 影 響 顧 客 的 購 買 想 法 和 行 為 本 研 究 認 為 品 牌 形 象 是 影 響 著 顧 客 與 企 業 之 間 重 要 的 影 響 因 素 因 此, 本 研 究 推 論 品 牌 形 象 可 以 是 影 響 顧 客 與 觀 光 工 廠 之 間 的 重 要 因 素 過 去 有 許 多 文 獻 探 討 關 於 品 牌 或 品 牌 形 象, 由 於 關 於 顧 客 的 體 驗 價 值 對 於 品 牌 形 象 的 相 關 研 究 甚 少, 因 此 本 研 究 期 許 能 透 過 探 討 品 牌 形 象 對 觀 光 工 廠 之 的 影 響 性, 來 探 討 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 的 關 聯 性 故 本 研 究 將 參 考 Park et al. (1986) 的 品 牌 形 象 管 理, 依 據 顧 客 心 中 對 於 品 牌 形 象 的 知 覺 來 進 行 測 量, 並 採 用 係 功 能 性 象 徵 性 與 經 驗 性 形 象 等 問 項, 對 品 牌 形 象 之 整 體 做 為 本 研 究 探 討 之 構 面 62

第 六 節 顧 客 參 與 對 體 驗 價 值 的 影 響 綜 合 上 述 文 獻 探 討, 從 中 得 知 顧 客 經 由 參 與 動 所 產 生 的 體 驗 價 值 將 會 影 響 企 業 的 品 牌 形 象 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 以 及 顧 客 的 消 費 體 驗 與 期 望 滿 足 一 策 略 體 驗 模 組 Schmitt(1999) 所 提 出 的 策 略 體 驗 模 組 (Strategic experiential Modules, SEMs) 以 不 同 形 式 的 五 種 體 驗, 期 望 服 務 人 員 能 創 造 顧 客 不 同 的 體 驗 價 值 1. 感 官 體 驗 價 值 (Sense): 主 要 訴 求 是 藉 由 視 覺 嗅 覺 味 覺 聽 覺 與 觸 覺, 來 創 造 顧 客 感 官 體 驗 的 知 覺, 經 由 以 上 知 覺 的 刺 激, 提 供 美 學 的 愉 悅 興 奮 美 麗 與 滿 足, 而 產 生 刺 激 過 程 結 果 (Stimulate-Process-Conclusion) 的 模 型 2. 情 感 體 驗 價 值 (Feel) : 主 要 訴 求 是 藉 由 提 供 某 種 體 驗, 使 顧 客 接 觸 與 互 動 後 就 會 產 生 對 企 業 品 牌 的 情 感 連 結, 促 使 顧 客 消 費 購 買 因 此 企 業 需 了 解 如 何 可 以 引 起 顧 客 的 情 感 體 驗, 以 及 顧 客 的 自 願 參 與 3. 思 考 體 驗 價 值 (Think) : 主 要 訴 求 是 藉 由 驚 奇 引 起 顧 客 興 趣, 而 使 顧 客 以 智 力 挑 戰 認 知 與 解 決 問 題 的 體 驗 因 此 企 業 需 要 了 解 顧 客 的 知 識 結 構, 以 及 了 解 如 何 鼓 勵 顧 客 從 事 較 具 創 意 的 思 考, 並 且 關 注 於 設 計 體 驗 活 動 4. 行 動 體 驗 價 值 (Act) : 主 要 訴 求 是 設 計 與 創 造 一 個 較 長 期 的 行 為 模 式 與 生 活 形 態 相 關 的 顧 客 體 驗, 藉 由 活 動 身 體 的 體 驗, 來 替 代 做 事 的 方 法 和 生 活 型 態 與 互 動, 並 以 行 動 體 驗 超 越 感 官 知 覺 與 情 感 的 範 圍, 來 提 升 顧 客 自 我 觀 感 與 價 值 5. 關 聯 體 驗 價 值 (Relation) : 主 要 訴 求 是 藉 由 個 人 與 他 人 的 一 個 連 結, 包 括 社 群, 或 是 一 個 較 寬 廣 更 抽 象 的 社 會 與 文 化 的 環 境 產 生 關 聯, 超 越 個 人 情 感 認 知 與 行 動 的 關 聯 因 此 企 業 需 要 了 解 如 何 使 顧 客 與 較 為 廣 泛 的 社 會 系 統 產 生 關 聯, 進 而 建 立 強 而 有 利 的 品 牌 關 係 與 品 牌 社 群 63

圖 2-6-1:Schmitt,B.H.(1999) 策 略 體 驗 模 組 Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel,think, act and relate to your company and brands. New York:The Free Press 二 顧 客 心 理 之 品 牌 整 合 模 型 Schmitt(2012) 提 出 了 顧 客 心 理 的 品 牌 整 合 模 型, 該 模 型 從 顧 客 參 與 (consumer participation), 以 及 顧 客 涉 入 (consumer engagement) 的 角 度 進 行 模 型 建 構, 分 為 以 目 標 為 中 心 以 自 我 為 中 心 以 及 社 會, 總 共 有 三 個 參 與 / 涉 入 層 次 和 五 個 程 序 - 識 別 體 驗 統 合 表 示 意 象 與 連 結, 模 型 項 目 分 述 如 下 : 1. 識 別 (identifying): 顧 客 會 對 品 牌 及 其 類 別 進 行 識 別 建 立 相 關 資 訊 並 進 行 多 數 品 牌 之 間 的 關 聯 性 的 比 較 2. 體 驗 (experiencing): 關 聯 到 顧 客 對 於 品 牌 的 感 知 影 響 以 及 參 與 度 3. 統 合 (integrating): 將 品 牌 資 訊 結 合 到 其 品 牌 的 理 念 個 性 以 及 品 牌 關 聯 4. 表 示 意 向 (signifying): 將 品 牌 當 作 是 一 個 訊 息 暗 號 識 別 標 示 或 是 文 化 象 徵 5. 連 結 (connecting): 品 牌 連 結 包 含 了 將 態 度 轉 為 品 牌 取 向 將 其 視 為 個 性 表 徵 進 而 連 結 成 為 一 個 品 牌 社 交 圈 64

圖 2-6-2.Schmitt,B.H.(2012) 顧 客 心 理 之 品 牌 整 合 模 型 三 品 牌 形 象 管 理 模 型 Park Joworski 和 MacInnis(1986) 提 出 品 牌 形 象 管 理 模 型, 認 為 品 牌 形 象 除 了 經 由 企 業 的 宣 傳 活 動 所 影 響 知 覺 傳 達 外, 也 使 顧 客 可 藉 由 企 業 發 展 出 品 牌 活 動 或 活 動 企 劃 來 產 生 對 品 牌 的 瞭 解 透 過 顧 客 需 求 將 品 牌 分 做 三 類 型 態, 分 別 為 : 功 能 型 (Functional) 象 徵 型 (Symbolic) 以 及 經 驗 型 (Experiential) 的 品 牌 理 念, 訂 企 業 品 牌 的 定 位 來 發 展 市 場 的 競 爭 優 勢, 了 解 顧 客 對 品 牌 形 象 的 想 像 連 結 與 定 位 認 知 圖 2-6-3: Park,C.Whan, Jaworski, Bernard J&Maclnnis, Deborah J (1986) 品 牌 形 象 管 理 模 型 Strategic Brand Concept-Image Management, Journal of Marketing, Vol.50, No,4, pp.135 14 65

( 一 ) 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 之 影 響 Schmitt(1999) 提 出 的 體 驗 行 銷 的 五 個 面 向, 將 顧 客 的 體 驗 價 值 從 體 驗 行 銷 的 角 度 來 探 討, 分 為 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 而 體 驗 價 值 (Experience Value) 是 指 顧 客 經 由 參 與 觀 光 工 廠 中 的 活 動 所 產 生 的 體 驗 價 值, 進 而 對 企 業 品 牌 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為 而 增 加 其 產 品 價 值 依 據 Schmitt(1999) 提 出 體 驗 行 銷 的 概 念, 提 出 現 今 的 顧 客 所 要 的 不 再 是 功 能 訴 求 為 導 向,Schmitt 主 張 顧 客 消 費 經 驗 是 可 以 被 營 造 的, 以 體 驗 作 為 顧 客 了 解 企 業 的 服 務 人 員 視 覺 識 別 產 品 呈 現 品 牌 形 象 環 境 空 間 網 站 與 電 子 媒 體 為 策 略 體 驗 模 組, 來 創 造 給 顧 客 不 同 的 體 驗 形 式 根 據 吳 佩 璇 和 朱 于 祺 (2008) 研 究 發 現, 以 體 驗 行 銷 的 概 念 與 顧 客 消 費 體 驗 價 值, 來 探 討 不 同 的 民 宿 特 色 對 於 顧 客 體 驗 與 民 宿 品 牌 形 象 之 相 關 性 影 響 依 據 張 原 皓 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 在 休 閒 農 場 的 體 驗, 透 過 體 驗 行 銷 策 略, 來 探 討 顧 客 的 體 驗 滿 意 度 對 品 牌 形 象 之 間 關 係 影 響 而 企 業 在 執 行 體 驗 行 銷 時 需 要 關 注 顧 客 在 體 驗 上 的 感 受, 不 再 只 提 供 產 品 或 服 務, 而 是 能 為 每 位 顧 客 提 供 美 好 的 體 驗 價 值 因 此, 服 務 人 員 必 需 從 產 品 與 服 務 的 提 供 者, 轉 型 為 體 驗 的 提 供 者, 也 是 經 驗 的 整 合 者 體 驗 價 值 即 是 一 種 顧 客 內 心 需 求 的 滿 足, 根 據 使 用 前 與 使 用 後 的 價 值 感 受, 而 形 成 記 憶 (Sánchez,j.Callarisa,L.Rodríguez,R.M.& Moliner, M.A,2006) 根 據 成 敏 華 張 保 隆 丁 承 和 唐 瓔 璋 (2002) 研 究 發 現, 探 討 顧 客 的 品 牌 體 驗 經 驗 對 於 品 牌 關 係 會 產 生 關 聯 性 影 響 性, 而 良 好 的 品 牌 形 象 會 帶 給 顧 客 良 好 的 體 驗, 根 據 黃 映 瑀 (2004) 研 究 發 現, 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 顧 客 行 為 與 品 牌 形 象 之 間 皆 會 產 生 關 聯 性 影 響 故 藉 由 顧 客 所 參 與 的 每 一 個 服 務 接 觸 點, 使 顧 客 獲 得 美 好 的 體 驗, 提 昇 顧 客 價 值 以 及 顧 客 對 品 牌 形 象 之 影 響 (Schmitt,2004) Holbrook(1996) 亦 認 為 體 驗 價 值 是 顧 客 在 的 體 驗 過 程 中 感 受 到 的 有 形 產 品 價 值 與 無 形 的 情 感 價 值, 讓 顧 客 得 到 超 越 顧 客 所 期 望 的 價 值 根 據 吳 文 龍 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 體 驗 價 值 與 顧 客 對 忠 誠 度 對 於 品 牌 形 象 之 間 產 生 正 向 影 響 Mathwick Malhotra 與 Rigdon(2001) 提 出, 顧 客 體 驗 價 值 是 一 種 利 益 與 犧 牲 的 評 估 顧 客 消 費 66

經 驗 本 身 會 讓 顧 客 產 生 體 驗 價 值, 並 將 體 驗 價 值 定 義 為 顧 客 對 產 品 屬 性 或 服 務 效 能 的 使 用 後, 所 產 生 的 認 知 或 偏 好 後, 而 得 到 的 整 體 的 價 值 感 受, 並 透 過 互 動 的 過 程 來 提 升 對 其 品 牌 形 象 根 據 曾 偉 銘 (2014) 研 究 發 現, 臺 灣 的 傳 統 製 造 業 轉 型 為 觀 光 工 廠, 而 觀 光 工 廠 的 設 備 施 與 服 務 人 員 是 影 響 顧 客 參 觀 體 驗 重 要 的 因 素, 亦 是 影 響 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 整 體 評 估 與 選 擇, 故 探 討 顧 客 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值, 對 品 牌 態 度 品 牌 形 象 購 買 意 願 與 口 碑 推 薦 之 間 產 生 影 響 因 此, 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象, 來 自 於 顧 客 經 由 參 與 觀 光 工 廠 中 的 活 動 所 產 生 的 體 驗 價 值, 進 而 對 企 業 品 牌 形 象 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為, 並 提 升 顧 客 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 假 設 4: 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 有 正 向 影 響 67

第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 根 據 上 述 文 獻 探 討, 本 研 究 依 據 Ennew 和 Binks(1999) 提 出 顧 客 參 與 三 構 面 做 為 本 研 究 構 面 及 問 卷 參 考, 主 要 以 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 因 素 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 因 素 和 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 因 素 三 個 構 面 為 主, 來 探 討 顧 客 參 與 對 於 體 驗 價 值 和 品 牌 形 象 三 者 之 間 形 成 之 關 聯 性, 對 觀 光 工 廠 經 營 模 式 之 影 響 研 究 在 體 驗 價 值 評 估 方 面, 主 要 以 Schmitt(1999) 提 出 的 體 驗 行 銷 的 五 個 面 向, 包 括 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 關 聯 體 驗 等 五 種 主 客 觀 指 標, 使 衡 量 結 果 較 具 完 整 並 在 品 牌 形 象 將 參 考 Park et al. (1986) 的 主 張, 依 據 顧 客 心 中 對 於 品 牌 形 象 的 知 覺 來 進 行 測 量, 並 採 用 係 功 能 性 象 徵 性 與 經 驗 性 形 象 等 問 項, 對 品 牌 形 象 之 整 體 做 為 本 研 究 探 討 之 構 面 茲 將 各 變 項 的 關 係 推 論 整 理 出 研 究 架 構 圖 如 圖 3-1 所 示 : 圖 3-1: 本 研 究 架 構 圖 68

第 二 節 研 究 假 設 本 研 究 根 據 圖 3-1, 發 展 出 各 項 假 設 推 論, 其 分 項 內 容 說 明 如 下 : 一 顧 客 參 與 對 體 驗 價 值 之 影 響 ( 一 ) 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 的 影 響 本 研 究 採 用 Ennew 與 Binks(1999) 對 顧 客 參 與 概 念 定 義 分 類 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 而 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 是 指 透 過 顧 客 分 享 一 些 關 鍵 的 資 訊 給 服 務 提 供 者 ( 企 業 ), 使 得 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 能 夠 確 定 顧 客 所 想 要 的 服 務, 達 到 顧 客 的 期 望 在 服 務 傳 遞 過 程 中,Bettencourt(1997) 提 出 顧 客 參 與 在 相 對 當 程 度 的 資 源 分 享 投 入, 使 得 顧 客 的 為 企 業 員 工 角 色 (partial employees) 根 據 張 嘉 軒 和 周 建 亨 (2006) 研 究 發 現, 顧 客 的 參 與 程 度 越 高, 其 體 驗 價 值 認 知 滿 意 度 及 對 組 織 的 認 同 感 也 越 高 因 此 顧 客 與 服 務 的 生 產 流 程 間 關 係 密 切 而 以 服 務 為 主 的 企 業 最 大 特 性 就 是 在 於 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 服 務 流 程 運 作 以 顧 客 為 核 心, 活 動 流 程 中 的 每 一 項 動 作 都 必 須 以 顧 客 為 重 心, 所 以 企 業 在 提 供 服 務 時 必 須 有 兩 個 主 要 的 投 入 因 素, 一 個 是 企 業 自 身 的 資 源, 另 一 個 就 是 顧 客 的 資 訊, 是 一 種 顧 客 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 參 與 之 行 為 Kelley(1999) 亦 提 出 顧 客 在 服 務 的 參 與 中, 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 表 現, 而 服 務 產 品 也 會 因 顧 客 的 參 與 程 度 不 同 而 有 不 同 的 呈 現 由 企 業 的 資 源 及 組 織 架 構 組 成 的 服 務 傳 遞 系 統, 與 服 務 系 統 及 服 務 流 程 息 息 相 關, 而 服 務 傳 遞 系 統 將 會 影 響 顧 客 參 與 的 意 願 與 方 式 根 據 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2005) 研 究 發 現, 企 業 以 與 顧 客 參 與 的 資 訊 納 入 管 理 範 疇 內, 透 過 顧 客 體 驗 管 理 執 行 步 驟, 了 解 對 顧 客 管 理 與 顧 客 體 驗 價 值 之 間 產 生 影 響 從 顧 客 心 理 層 面 探 討 顧 客 參 與,Risch-Rodie 和 Kleine(2000) 由 顧 客 所 提 供 的 資 訊 分 享 來 影 響 服 務 的 生 產 與 傳 遞, 包 含 了 顧 客 的 心 理 層 面 和 實 質 付 出 而 根 據 王 雅 菁 和 巫 喜 瑞 (2011) 研 究 發 現, 臺 灣 的 觀 光 休 閒 產 業 為 吸 引 顧 客, 為 使 顧 客 有 高 滿 意 度 與 高 再 購 意 願, 依 據 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 流 程 中 以 資 訊 分 享 方 式, 對 顧 客 體 驗 顧 客 價 值 以 及 顧 客 的 滿 意 度 之 間 關 係 產 生 正 向 影 響 而 顧 客 在 服 務 傳 遞 與 創 新 過 程 亦 被 視 為 是 重 要 的 資 源, 而 根 據 黃 淑 琴 黃 薏 文 黃 妤 婷 楊 佩 芸 卓 益 允 和 周 榕 琳 (2006) 研 究 結 果 69

顯 示, 顧 客 本 身 的 特 質 與 參 與 行 為 包 括 資 訊 分 享 與 合 作 行 為, 都 會 對 服 務 創 新 產 生 關 連 性 影 響 因 此, 顧 客 需 要 與 觀 光 工 廠 之 間 提 供 資 訊 分 享 之 參 與 行 為, 以 便 確 保 觀 光 工 廠 能 提 供 顧 客 所 需 的 服 務, 並 提 升 顧 客 在 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 假 設 1: 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 ( 二 ) 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 的 影 響 本 研 究 採 用 Ennew 與 Binks(1999) 對 顧 客 參 與 概 念 定 義 分 類 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 而 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 是 指 顧 客 與 企 業 之 間 雙 方 在 關 係 中 擁 有 共 識 性 的 責 任 和 義 務, 在 一 定 程 度 上, 義 務 和 責 任 的 想 法 反 映 所 謂 的 用 戶 權 或 好 顧 客, 透 過 顧 客 的 責 任 行 為 給 服 務 提 供 者 ( 企 業 ), 使 得 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 能 夠 確 定 哪 些 顧 客 符 合 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 對 他 們 的 期 望 的 作 用 的 程 度 Lusch Brown 與 Brunswick (1992) 學 者 提 出 理 論 的 架 構, 探 討 顧 客 參 與 在 價 值 創 造 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 Bettencourt(1997) 將 顧 客 定 義 顧 客 參 與 為 顧 客 以 積 極 認 真 的 態 度 並 介 入 於 企 業 發 展 過 程 中 (Graham,1991), 包 含 對 服 務 傳 遞 過 程 提 供 回 應, 並 可 以 透 過 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 提 升 對 顧 客 與 企 業 之 間 的 關 係, 使 顧 客 產 生 自 願 性 表 現, 主 動 付 出 對 企 業 有 益 的 行 動, 來 主 動 支 持 與 提 升 組 織 傳 遞 服 務 品 質, 亦 是 顧 客 成 為 企 業 的 夥 伴 原 因 之 一 依 據 黃 筠 珊 和 林 建 江 (2008) 研 究 發 現, 探 討 顧 客 參 與 服 務 發 展 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 與 行 為 可 能 產 生 對 體 驗 價 值 之 影 響 而 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 亦 是 一 種 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 根 據 黃 紹 甄 和 鄭 華 清 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 參 與 共 同 生 產, 對 顧 客 滿 意 程 度 歸 因 偏 誤 與 涉 入 程 度 之 間 產 生 關 係 影 響 而 Zeithaml 和 Bitner(2000) 提 出, 企 業 在 發 展 服 務 系 統 時, 對 於 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 融 入 服 務 傳 遞 過 程 中, 需 要 明 確 界 定 顧 客 在 服 務 中 的 參 與 型 態, 並 可 將 顧 客 的 參 與 作 為 顧 客 參 與 型 態 的 依 據 此 舉 除 了 能 使 企 業 可 以 減 少 人 事 成 本 更 具 競 爭 優 勢 外, 對 於 顧 客 而 言, 是 一 種 心 理 上 產 生 物 超 所 值 之 知 覺 ; 而 對 於 企 業 而 言, 透 過 顧 客 的 參 與 行 為 可 以 降 低 企 業 之 生 產 成 本, 呈 現 一 種 雙 贏 的 商 業 模 式 70

依 據 服 務 的 生 產 與 消 費 同 時 之 特 性, 使 顧 客 不 僅 是 在 服 務 中 消 費, 同 時 也 參 與 了 服 務 的 生 產 流 程, 甚 至 是 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 會 產 生 自 願 性 表 現, 會 產 生 責 任 行 為 與 服 務 人 員 共 同 完 成 服 務 根 據 陳 筱 涵 和 巫 喜 瑞 (2010) 研 究 發 現, 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 顧 客 價 值 知 覺 感 受 和 顧 客 滿 意 度 之 間 產 生 關 聯 性 影 響 亦 根 據 蔡 紫 怡 和 黃 品 全 (2007) 研 究 發 現, 顧 客 在 使 用 服 務 傳 遞 過 程 中, 會 產 生 自 願 性 之 責 任 行 為, 並 會 對 於 服 務 品 質 與 顧 客 的 體 驗 價 值 之 間 產 生 正 向 影 響 因 此, 觀 光 工 廠 必 須 在 提 供 服 務 傳 遞 過 程 中, 使 顧 客 會 產 生 自 願 性 的 責 任 行 為 來 參 與 觀 光 工 廠 的 活 動, 並 提 升 顧 客 在 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 假 設 2: 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 ( 三 ) 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 對 體 驗 價 值 的 影 響 本 研 究 採 用 Ennew 與 Binks(1999) 對 顧 客 參 與 概 念 定 義 分 類 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 而 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 是 指 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 提 供 服 務 的 員 工 和 顧 客 之 間 的 互 動, 包 括 許 多 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 與 顧 客 之 間 的 人 際 關 係 因 素, 例 如 信 任 可 靠 支 援 合 作 配 合 具 彈 性 及 承 諾 等 因 素 在 市 場 競 爭 激 烈 的 發 展 下, 從 過 去 以 產 品 為 導 向 已 演 化 成 以 服 務 導 向, 主 要 是 以 顧 客 為 導 向 從 事 生 產 與 服 務, 強 調 價 值 只 能 由 顧 客 來 創 造 (Lusch&Vargo, 2006) 而 生 產 與 消 費 是 連 動 性 的, 根 據 文 獻 探 討 發 現 顧 客 不 再 只 是 回 應 者 同 時 也 是 企 業 價 值 共 創 者 (Xie,Bagozzi & Troye,2008) 因 此 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 便 會 以 人 際 互 動 行 為 參 與 其 中, 即 分 擔 服 務 人 員 的 部 分 工 作, 同 時 扮 演 著 顧 客 及 共 同 生 產 服 務 的 角 色 (Mills & Moberg,1982) 根 據 范 文 嘉 和 曹 勝 雄 (2003) 研 究 發 現, 當 顧 客 參 與 服 務 過 程 中 與 服 務 人 員 產 生 互 動, 會 產 生 情 緒 體 驗 價 值 與 滿 意 度 的 相 關 聯 影 響 因 此, 第 一 線 與 顧 客 接 觸 的 服 務 人 員 非 常 重 要 顧 客 會 參 與 服 務 過 程 中 來 獲 得 產 品, 或 是 由 顧 客 與 服 務 人 員 一 起 互 動 參 與 合 作 完 成, 由 於 服 務 的 不 可 分 割 性, 根 據 范 文 嘉 和 曹 勝 雄 (2003) 研 究 發 現, 當 顧 客 參 與 服 務 過 程 中 與 服 務 人 員 產 生 互 動, 會 因 而 產 生 顧 客 的 情 緒 體 驗 價 值 與 顧 客 滿 意 度 影 響 亦 根 據 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 與 服 務 人 員 的 互 動 方 式, 對 顧 客 的 滿 意 度 與 情 緒 體 驗 價 值 之 間 產 生 關 聯 性 的 影 響 71

而 Raaij 和 Pruyn(1998) 則 以 歸 因 理 論 來 探 討 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為, 提 出 當 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為 的 程 度 越 深 入, 對 企 業 各 方 面 的 表 現 期 望 及 要 求 也 會 隨 之 提 升, 亦 就 會 成 為 服 務 過 程 中 的 共 同 參 與 者, 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 生 產 的 角 色 因 此, 企 業 必 須 以 顧 客 參 與 人 際 互 動 之 行 為 納 入 管 理 範 疇 內, 透 過 顧 客 參 與 管 理 增 加 顧 客 的 體 驗 價 值 根 據 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2005) 研 究 發 現 顧 客 體 驗 管 理 執 行 步 驟 與 顧 客 參 與 管 理 創 造 差 異 化 的 顧 客 體 驗 價 值 之 間 產 生 關 係 影 響 Gronroos(1990) 提 出 以 企 業 而 言, 由 於 現 今 顧 客 參 與 角 色 的 轉 換, 顧 客 不 只 是 單 純 顧 客, 顧 客 可 與 企 業 共 創 消 費 體 驗, 進 而 共 同 創 造 獨 特 的 價 值, 也 應 視 為 服 務 傳 遞 系 統 的 其 中 一 部 份, 由 於 服 務 傳 遞 系 統 是 由 服 務 業 者 服 務 人 員 與 顧 客 三 者 所 組 成 的 互 動 系 統 因 此, 觀 光 工 廠 可 依 照 不 同 顧 客 來 提 供 不 同 的 服 務 流 程, 並 建 立 與 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為 的 連 結, 來 了 解 顧 客 對 觀 光 工 廠 的 需 求, 並 提 升 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值 假 設 3: 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 72

二 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 之 影 響 本 研 究 採 用 Schmitt(1999) 提 出 的 體 驗 行 銷 的 五 個 面 向, 將 顧 客 體 驗 價 值 分 為 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 而 體 驗 價 值 是 指 顧 客 經 由 參 與 觀 光 工 廠 中 的 活 動 所 產 生 的 體 驗 價 值, 進 而 對 企 業 品 牌 形 象 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為 而 增 加 其 產 品 價 值 依 據 Schmitt(1999) 提 出 體 驗 行 銷 的 概 念, 提 出 現 今 的 顧 客 所 要 的 不 再 是 功 能 訴 求 為 導 向,Schmitt 主 張 顧 客 消 費 經 驗 是 可 以 被 營 造 的, 以 體 驗 作 為 顧 客 了 解 企 業 的 服 務 人 員 視 覺 識 別 產 品 呈 現 品 牌 形 象 環 境 空 間 網 站 與 電 子 媒 體 為 策 略 體 驗 模 組, 來 創 造 給 顧 客 不 同 的 體 驗 形 式 根 據 吳 佩 璇 和 朱 于 祺 (2008) 研 究 發 現, 以 體 驗 行 銷 的 概 念 與 顧 客 消 費 體 驗 價 值, 來 探 討 不 同 的 民 宿 特 色 對 於 顧 客 體 驗 與 民 宿 品 牌 形 象 之 相 關 性 影 響 依 據 張 原 皓 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 在 休 閒 農 場 的 體 驗, 透 過 體 驗 行 銷 策 略, 來 探 討 顧 客 的 體 驗 滿 意 度 對 品 牌 形 象 之 間 關 係 影 響 而 企 業 在 執 行 體 驗 行 銷 時 需 要 關 注 顧 客 在 體 驗 上 的 感 受, 不 再 只 提 供 產 品 或 服 務, 而 是 能 為 每 位 顧 客 提 供 美 好 的 體 驗 價 值 因 此 服 務 人 員 必 需 從 產 品 與 服 務 的 提 供 者, 轉 型 為 體 驗 的 提 供 者, 也 是 經 驗 的 整 合 者 根 據 成 敏 華 張 保 隆 丁 承 和 唐 瓔 璋 (2002) 研 究 發 現, 探 討 顧 客 的 品 牌 體 驗 經 驗 對 於 品 牌 關 係 會 產 生 關 聯 性 影 響 而 良 好 的 品 牌 形 象 會 帶 給 顧 客 良 好 的 體 驗, 根 據 黃 映 瑀 (2004) 研 究 發 現, 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 顧 客 滿 意 顧 客 行 為 與 品 牌 形 象 之 間 產 生 關 聯 性 影 響 故 藉 由 顧 客 所 參 與 的 每 一 個 服 務 接 觸 點, 使 顧 客 獲 得 美 好 的 體 驗, 提 昇 顧 客 價 值 以 及 顧 客 對 品 牌 形 象 之 影 響 (Schmitt,2004) 體 驗 價 值 即 是 一 種 顧 客 內 心 需 求 的 滿 足, 根 據 使 用 前 與 使 用 後 的 價 值 感 受, 而 形 成 記 憶 (Sánchez,j.,Callarisa,L., Rodríguez, R. M. & Moliner, M.A.,2006) Holbrook(1996) 亦 認 為 體 驗 價 值 是 顧 客 在 的 體 驗 過 程 中 感 受 到 的 有 形 產 品 價 值 或 服 務, 與 無 形 的 情 感 價 值, 讓 顧 客 得 到 超 越 顧 客 所 期 望 的 價 值 根 據 吳 文 龍 (2005) 研 究 發 現, 顧 客 體 驗 價 值 與 顧 客 對 忠 誠 度 對 於 品 牌 形 象 之 間 產 生 正 向 影 響 Mathwick Malhotra 與 Rigdon(2001) 提 出, 顧 客 體 驗 價 值 是 一 種 利 益 與 犧 牲 的 評 估 顧 客 消 費 經 驗 本 身 會 讓 顧 客 產 生 體 驗 價 值, 並 將 體 驗 價 值 定 義 為 顧 客 對 產 品 屬 性 或 服 務 效 能 的 使 用 後, 所 產 生 的 認 知 或 偏 好 後, 而 得 到 的 整 體 的 價 值 感 受, 並 透 73

過 互 動 的 過 程 來 提 升 對 其 品 牌 形 象 根 據 曾 偉 銘 (2014) 研 究 發 現, 臺 灣 的 傳 統 製 造 業 轉 型 為 觀 光 工 廠, 而 觀 光 工 廠 的 設 備 施 與 服 務 人 員 是 影 響 顧 客 參 觀 體 驗 重 要 的 因 素, 亦 是 影 響 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 整 體 評 估 與 選 擇, 故 探 討 顧 客 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值, 對 品 牌 態 度 品 牌 形 象 購 買 意 願 與 口 碑 推 薦 之 間 產 生 影 響 因 此, 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象, 來 自 於 顧 客 經 由 參 與 觀 光 工 廠 中 的 活 動 所 產 生 的 體 驗 價 值, 進 而 對 企 業 品 牌 形 象 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為, 並 提 升 顧 客 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 假 設 4: 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 有 正 向 影 響 74

第 三 節 研 究 變 數 操 作 型 定 義 根 據 本 研 究 所 建 立 之 研 究 架 構, 將 研 究 中 所 探 討 的 變 項 主 要 分 為 五 構 面, 依 序 為 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 體 驗 價 值 及 品 牌 形 象, 各 變 項 之 操 作 性 定 義 及 變 項 衡 量 工 具 分 別 說 明 如 下 : 一 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 ( 一 ) 操 作 性 定 義 本 研 究 採 用 Ennew 與 Binks(1999) 的 分 類 方 式, 並 參 考 Bettencourt(1997) 顧 客 自 願 表 現 量 表 Claycomb et al.(2001) 及 李 淑 任 (2005) 的 顧 客 參 與 量 表, 整 理 後 針 對 本 研 究 問 卷 進 行 修 改 而 成, 將 顧 客 參 與 概 念 定 義 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 顧 客 參 與 之 資 訊 的 分 享 (information sharing) 是 指 顧 客 需 要 與 企 業 之 間 共 享 信 息, 以 便 確 保 他 們 提 供 滿 足 其 特 定 需 要 的 服 務 透 過 顧 客 分 享 一 些 關 鍵 的 資 訊 給 服 務 提 供 者 ( 企 業 ), 使 得 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 能 夠 確 定 顧 客 所 想 要 的 服 務, 達 到 顧 客 的 期 望 75

( 二 ) 變 項 衡 量 工 具 本 研 究 將 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 操 作 為 曾 經 參 觀 過 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客, 依 據 顧 客 曾 經 參 觀 過 觀 光 工 廠 的 經 驗, 透 過 資 訊 分 享 讓 觀 光 工 廠 對 於 顧 客 的 需 求 可 以 更 加 瞭 解, 顧 客 亦 可 對 觀 光 工 廠 可 以 有 資 訊 對 稱 的 了 解 本 研 究 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 的 問 項, 如 表 3-1 所 示 表 3-1 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 之 衡 量 問 項 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 (Information Sharing) : 觀 光 工 廠 需 要 提 供 資 訊 給 顧 客, 亦 或 是 客 戶 需 要 與 觀 光 工 廠 分 享 資 訊 1 我 會 願 意 填 寫 顧 客 意 見 調 查 表 Claycomb et al.(2001) 李 淑 任 (2005) 范 文 嘉 2 服 務 人 員 能 提 供 專 業 正 確 隨 時 更 新 資 訊 給 我 (2003) 與 梁 禮 卉 (2004) 3 當 服 務 人 員 提 供 好 的 服 務 時, 我 會 願 意 稱 讚 他 們 4 當 服 務 人 員 詢 問 我 關 於 觀 光 工 廠 的 相 關 意 見 時, 我 願 意 詳 細 回 答 Ennew&Binks(1999) 5 當 我 在 參 觀 觀 光 工 廠 時, 有 好 的 建 議 我 會 提 供 給 服 Bettencourt(1997) 務 人 員 參 考 Claycomb et al.(2001) 陳 6 當 我 遇 到 問 題 時, 我 會 主 動 告 知 服 務 人 員, 使 他 們 津 美 (2002) 王 雅 菁 巫 可 以 改 善 問 題 喜 瑞 (2011) 7 當 我 遇 到 問 題, 服 務 人 員 經 常 有 效 解 決 我 的 需 求 8 我 會 願 意 向 別 人 分 享 關 於 觀 光 工 廠 的 相 關 資 訊 76

二 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 ( 一 ) 操 作 性 定 義 本 研 究 採 用 Ennew 與 Binks(1999) 的 分 類 方 式, 並 參 考 Bettencourt(1997) 顧 客 自 願 表 現 量 表 Claycomb et al.(2001) 及 丁 敦 吟 (2004) 的 顧 客 參 與 量 表, 整 理 後 針 對 本 研 究 問 卷 進 行 修 改 而 成, 將 顧 客 參 與 概 念 定 義 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 (responsible behavior) 是 指 顧 客 與 企 業 之 間 雙 方 在 關 係 中 擁 有 共 識 性 的 責 任 和 義 務, 在 一 定 程 度 上, 義 務 和 責 任 的 想 法 反 映 所 謂 的 用 戶 權 或 好 顧 客, 透 過 顧 客 的 責 任 行 為 給 服 務 提 供 者 ( 企 業 ), 使 得 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 能 夠 確 定 哪 些 顧 客 符 合 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 對 他 們 的 期 望 的 作 用 的 程 度 ( 二 ) 變 項 衡 量 工 具 本 研 究 將 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 操 作 為 曾 經 參 觀 過 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客, 依 據 顧 客 曾 經 參 觀 過 觀 光 工 廠 的 經 驗, 透 過 責 任 行 為 讓 觀 光 工 廠 對 於 顧 客 的 需 求 可 以 更 加 滿 足, 顧 客 亦 可 對 觀 光 工 廠 可 以 有 責 任 和 義 務 本 研 究 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 的 問 項, 如 表 3-2 所 示 表 3-2 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 之 衡 量 問 項 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 ( Responsible behavior) : 觀 光 工 廠 與 顧 客 雙 方 在 關 係 中 有 應 盡 責 任 和 義 務 Bettencourt(1997) 1 觀 光 工 廠 會 提 供 良 好 的 機 器 設 備 與 服 務 Claycomb et al.(2001) 及 丁 敦 吟 施 坤 壽 (2004) 2 我 會 願 意 協 助 保 持 觀 光 工 廠 環 境 整 齊 與 清 潔 Ennew&Binks(1999) 3 我 會 願 意 遵 守 觀 光 工 廠 的 相 關 規 定 Mill&Morris(1986) ( 例 : 危 險 場 地 禁 止 進 入 ) Claycomb et al.(2001) 李 淑 4 我 會 願 意 配 合 服 務 人 員 的 引 導 與 指 示 任 李 俊 憲 (2005) 范 文 嘉 5 我 會 願 意 額 外 付 出 自 己 的 個 人 時 間 或 金 錢, 參 加 (2003) 與 梁 禮 卉 (2004) 觀 光 工 廠 的 服 務 ( 例 :DIY 體 驗 ) 77

三 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 ( 一 ) 操 作 性 定 義 本 研 究 採 用 Ennew 與 Binks(1999) 的 分 類 方 式, 並 參 考 Bettencourt(1997) 顧 客 自 願 表 現 量 表 Claycomb et al.(2001) 及 周 建 亨 (2006) 的 顧 客 參 與 量 表, 整 理 後 針 對 本 研 究 問 卷 進 行 修 改 而 成, 將 顧 客 參 與 概 念 定 義 為 資 訊 分 享 責 任 行 為 與 人 際 互 動 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 (personal interaction) 是 指 服 務 提 供 者 ( 企 業 ) 提 供 服 務 的 員 工 和 顧 客 之 間 的 互 動, 包 括 許 多 服 務 提 供 者 與 顧 客 之 間 的 人 際 關 係 因 素, 例 如 信 任 (trust) 可 靠 (reliability) 支 援 (support) 合 作 配 合 (cooperation) 具 彈 性 (flexibility) 及 承 諾 (commitment) 等 因 素 ( 二 ) 變 項 衡 量 工 具 本 研 究 將 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 操 作 為 曾 經 參 觀 過 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客, 依 據 顧 客 曾 經 參 觀 過 觀 光 工 廠 的 經 驗, 透 過 人 際 互 動 讓 觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 透 過 服 務 建 立 互 動 關 係 本 研 究 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 的 問 項, 如 表 3-3 所 示 表 3-3 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 之 衡 量 問 項 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 (personal interaction): 觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 透 過 服 務 建 立 互 動 關 係 1 服 務 人 員 會 積 極 地 與 顧 客 建 立 良 好 關 係 Ennew&Binks(1999) Bettencourt(1997) Claycomb 2 我 相 信 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 能 提 供 專 業 能 力 et al.(2001) 及 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2004) 3 我 會 尊 重 且 友 善 地 對 待 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 Bettencourt(1997) Mill&Morris(1986) 李 淑 任 李 俊 憲 (2005) 及 王 雅 菁 巫 喜 瑞 (2011) 4 我 會 願 意 積 極 參 加 觀 光 工 廠 定 期 舉 辦 的 相 關 Claycomb et al.(2001) 活 動 Kellogg et al. (1997) 張 文 婷 (2003) 及 周 建 亨 (2006) 78

四 體 驗 價 值 ( 一 ) 操 作 性 定 義 本 研 究 採 用 Schmitt(1999) 提 出 的 體 驗 行 銷 的 五 個 面 向, 並 參 考 丁 昭 尤 (1999) 體 驗 行 銷 衡 量 表 及 游 琬 渝 (2003) 的 體 驗 價 值 量 表, 整 理 後 針 對 本 研 究 問 卷 進 行 修 改 而 成, 將 顧 客 體 驗 價 值 定 義 為 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 體 驗 價 值 (Experience Value) 是 指 顧 客 經 由 參 與 觀 光 工 廠 中 的 活 動 所 產 生 的 體 驗 價 值, 進 而 對 企 業 品 牌 或 產 品 上 產 生 情 感 的 認 同, 透 過 消 費 體 驗 的 互 動 行 為 而 增 加 其 產 品 價 值 ( 二 ) 變 項 衡 量 工 具 本 研 究 將 體 驗 價 值 操 作 為 曾 經 參 觀 過 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客, 依 據 顧 客 曾 經 參 觀 過 觀 光 工 廠 的 經 驗, 透 過 體 驗 價 值 讓 顧 客 藉 由 五 感 體 驗 的 方 式, 可 以 更 了 解 觀 光 工 廠, 觀 光 工 廠 亦 可 對 於 顧 客 的 需 求 可 以 更 加 瞭 解 而 滿 足 本 研 究 體 驗 價 值 的 問 項, 如 表 3-4 所 示 79

表 3-4 體 驗 價 值 之 衡 量 問 項 體 驗 價 值 Experience Value 感 官 體 驗 (Sense): 顧 客 經 由 視 覺 聽 覺 味 覺 視 覺 觸 覺 等 方 式 刺 激 所 產 生 的 知 覺 程 度 1 觀 光 工 廠 的 視 覺 設 計 讓 我 感 到 很 喜 歡 Schmitt(1999) 2 觀 光 工 廠 的 整 體 環 境 很 乾 淨, 讓 我 感 到 舒 適 林 宜 蓉 (1999) 丁 3 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 得 體 昭 尤 (1999) 情 感 體 驗 (Feel): 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 引 發 內 在 的 感 情 與 情 緒 共 鳴 1 觀 光 工 廠 的 環 境 與 氣 氛, 讓 我 感 到 愉 悅 Schmitt(1999) 2 觀 光 工 廠 的 體 驗 活 動, 讓 我 感 到 滿 足 林 宜 蓉 (1999) 丁 3 觀 光 工 廠 提 供 的 服 務, 讓 我 感 到 有 幫 助 昭 尤 (1999) 游 琬 渝 (2003) 思 考 體 驗 (Think): 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 所 引 發 創 意 思 考 的 程 度 1 我 覺 得 參 觀 完 觀 光 工 廠, 可 以 引 發 我 對 此 商 品 的 好 奇 心 Schmitt(1999) 2 我 覺 得 觀 光 工 廠 的 活 動, 具 有 教 育 及 啟 發 意 義 吳 佩 璇 和 朱 于 祺 (2008) 丁 昭 尤 (1999) 游 琬 渝 (2003) 行 動 體 驗 (Act): 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 引 發 改 變 或 行 動 的 程 度 1 我 會 願 意 參 加 觀 光 工 廠 所 舉 辦 的 體 驗 活 動 Schmitt(1999) 2 我 會 想 購 買 觀 光 工 廠 之 商 品, 且 推 薦 給 親 朋 好 友 吳 佩 璇 和 朱 于 祺 (2008) 丁 昭 尤 (1999) 關 聯 體 驗 (Relate): 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 所 引 發 對 自 我 他 人 或 社 會 文 化 產 生 的 程 度 1 觀 光 工 廠 的 體 驗 活 動, 值 得 我 回 憶 Schmitt(1999) 2 透 過 媒 體 報 導 相 關 旅 遊 資 訊, 會 讓 我 聯 想 到 觀 光 工 廠 吳 佩 璇 和 朱 于 祺 (2008) 丁 昭 尤 (1999) 80

五 品 牌 形 象 ( 一 ) 操 作 性 定 義 本 研 究 採 用 Park et al. (1986) 的 分 類 方 式, 並 參 考 Keller(1993) 品 牌 形 象 衡 量 表 馬 誠 謙 (2014) 及 李 亞 玲 (2009) 的 品 牌 形 象 量 表, 整 理 後 針 對 本 研 究 問 卷 進 行 修 改 而 成, 將 品 牌 形 象 概 念 定 義 為 功 能 性 象 徵 性 與 經 驗 性 品 牌 形 象 (Brands Image) 是 指 顧 客 對 品 牌 的 感 覺 能 具 體 詳 盡 描 述 出 來, 評 估 顧 客 對 觀 光 工 廠 目 前 所 提 供 之 商 品 或 服 務 能 否 協 助 解 決 顧 客 外 在 之 基 本 消 費 需 求 內 在 連 結 個 人 群 體 自 我 形 象 之 需 求 和 在 知 覺 上 樂 趣 多 樣 化 及 認 知 上 刺 激 之 感 受 之 程 度 ( 二 ) 變 項 衡 量 工 具 本 研 究 將 品 牌 形 象 操 作 為 曾 經 參 觀 過 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客, 依 據 顧 客 曾 經 參 觀 過 觀 光 工 廠 的 經 驗, 透 過 品 牌 形 象 讓 顧 客 藉 由 體 驗 觀 光 工 廠 的 方 式, 來 了 解 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象 其 功 能 性 象 徵 性 與 經 驗 性, 觀 光 工 廠 亦 可 對 於 顧 客 的 選 擇 喜 好 深 入 了 解 本 研 究 品 牌 形 象 的 問 項, 如 表 3-5 所 示 表 3-5 品 牌 形 象 之 衡 量 問 項 品 牌 形 象 Brand Image 功 能 性 (Functional): 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 之 商 品 的 功 能 感 受 1 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 商 品 種 類 很 多 Park et al.(1986) 林 家 2 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 商 品 品 質 優 良 鈴 (2007) 馬 誠 謙 3 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 商 品 物 超 所 值 (2014) Keller(1993) 象 徵 性 (Symbolic): 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 之 商 品 的 象 徵 感 受 1 我 認 為 購 買 觀 光 工 廠 之 商 品 可 符 合 個 人 需 求 Park et al.(1986) 陳 澤 2 我 認 為 購 買 該 觀 光 工 廠 之 商 品 可 符 合 生 活 型 態 需 求 義 和 葉 香 麟 (2007) 鍾 依 3 我 認 為 此 觀 光 工 廠 符 合 我 對 優 良 觀 光 工 廠 之 印 象 玲 (2003) 馬 誠 謙 (2014) Keller(1993) 經 驗 性 (Empirical): 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 之 商 品 的 經 驗 感 受 1 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 消 費 體 驗 讓 我 感 到 滿 足 Park et al.(1986) 馬 誠 2 我 願 意 向 他 人 推 薦 購 買 該 觀 光 工 廠 之 商 品 經 驗 感 受 謙 (2014) Keller(1993) 81

第 四 節 問 卷 設 計 一 問 卷 設 計 本 研 究 以 結 構 式 問 卷 作 為 測 量 工 具, 透 過 文 獻 探 討 與 資 料 分 析 彙 整 本 研 究 需 求 發 展 問 卷 內 容 及 型 式, 問 卷 問 項 參 考 國 內 外 學 者 之 研 究 問 項 建 構 而 來, 但 部 份 因 產 業 不 同 未 能 完 全 符 合 本 研 究 問 項, 因 此 對 問 項 語 意 稍 做 修 改, 再 經 由 訪 談 教 授 專 家 及 學 者 提 供 相 關 意 見 及 回 饋 後, 完 成 正 式 問 卷 定 稿 二 研 究 對 象 : 本 研 究 問 卷 發 放 對 象 主 要 以 參 觀 臺 灣 觀 光 工 廠 之 顧 客 為 主 基 於 本 研 究 目 的, 本 研 究 透 過 紙 本 問 卷 與 網 路 問 卷 的 方 式, 問 卷 對 象 主 要 以 針 對 顧 客 去 過 臺 灣 通 過 經 濟 部 工 業 局 評 鑑 的 國 際 亮 點 觀 光 工 廠 和 優 良 觀 光 工 廠 為 主 三 問 卷 內 容 本 問 卷 一 共 分 成 四 大 部 份, 第 一 個 部 份 為 依 據 本 研 究 架 構 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 資 訊 分 享 責 任 行 為 構 面, 問 卷 參 考 Ennew 與 Binks(1999) 等 學 者 之 量 尺 發 展 問 卷 ; 第 二 部 份 體 驗 價 值 構 面, 參 考 Schmitt(1999) 等 學 者 之 量 尺 發 展 問 卷 ; 第 三 部 份 品 牌 形 象 構 面, 參 考 Park et al. (1986) 等 學 者 之 量 尺 發 展 問 卷, 第 四 部 份 為 受 測 者 基 本 資 料, 包 括 性 別 年 齡 學 歷 職 業 類 別 和 月 收 入 等 量 表 問 卷 題 目 之 衡 量 尺 度 是 採 用 李 克 特 (Likert, 1932) 五 點 式 量 表 來 計 分 並 進 行 量 化 作 業, 由 受 測 者 依 照 對 題 目 問 項 及 個 人 感 受 來 做 勾 選, 計 分 方 式 從 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 分 別 表 示 為 1 2 3 4 5 四 問 卷 蒐 集 本 研 究 的 研 究 對 象 為 以 參 觀 臺 灣 觀 光 工 廠 之 顧 客 為 主 於 104 年 1-5 月 間 採 便 利 抽 樣 方 式 發 放 問 卷, 本 研 究 透 過 紙 本 問 卷 與 網 路 問 卷 的 方 式, 問 卷 內 容 係 依 據 相 關 文 獻 發 展, 並 經 訪 談 教 授 專 家 及 學 者 提 供 相 關 意 見 及 回 饋 後, 預 先 進 行 100 份 的 前 測 後, 再 予 以 修 正, 以 強 化 內 容 效 度 發 放 數 量 為 800 份, 回 收 350 份, 回 收 率 為 43.7%, 其 中 剔 除 無 效 問 卷 18 份, 有 效 問 卷 共 332 份, 有 效 問 卷 率 為 94.8% 82

第 五 節 統 計 資 料 分 析 本 節 分 成 兩 部 份 進 行 說 明, 一 是 預 試 分 析, 目 的 在 確 認 依 本 研 究 架 構 發 展 之 問 卷 適 合 做 正 式 問 卷, 二 是 正 式 問 卷 之 發 放 與 回 收 一 資 料 分 析 方 法 本 研 究 經 問 卷 調 查 回 收 後 之 資 料, 分 別 利 用 電 腦 統 計 軟 體 SPSS22.0 及 AMOS22.0 針 對 本 探 討 架 構 及 研 究 假 設, 進 行 因 素 分 析 相 關 分 析 及 路 徑 分 析 等 並 且 採 用 敍 述 性 統 計 信 度 效 度 相 關 及 結 構 方 程 模 型 等 五 種 資 料 分 析 方 法, 分 述 如 下 : ( 一 ) 敍 述 性 統 計 分 析 本 研 究 之 人 口 統 計 變 數, 包 括 有 性 別 年 齡 學 歷 平 均 月 收 入 及 職 業 類 別 等 五 項, 藉 由 敍 述 性 統 計 分 析 以 次 數 分 配 及 百 分 比 等 方 式, 可 以 瞭 解 本 研 究 調 查 資 料 之 樣 本 分 佈 情 形 ( 二 ) 信 度 分 析 信 度 是 指 問 卷 在 經 過 受 測 者 填 具 後, 結 果 能 否 達 到 一 定 程 度 之 穩 定 性 與 一 致 性 穩 定 性 越 高 指 的 是 受 測 者 在 不 同 時 點, 填 寫 相 同 測 驗 問 卷, 所 得 到 測 量 結 果 差 異 越 小, 一 致 性 越 高 指 的 是 受 測 者 填 寫 目 的 或 性 質 皆 相 同 問 卷 後, 測 量 結 果 顯 示 彼 此 間 具 有 高 度 相 關 本 研 究 採 用 Cronbach s Alpha 與 修 正 項 目 與 總 分 的 相 關 係 數 組 成 信 度 (Composite Reliability, CR) 及 平 均 變 異 數 萃 取 量 (Average Variance Extracted, AVE) 來 檢 測 問 卷 中 各 構 面 之 內 部 一 致 性 程 度,Nunnally(1978) 建 議 Cronbach s Alpha 值 大 於 0.7 以 上, 修 正 的 項 目 總 相 關 大 於 0.5 以 上, 則 能 顯 示 此 問 卷 具 有 可 靠 性 Fornell 和 Larcker (1981) 建 議 CR 值 應 超 過 大 於 0.7,AVE 值 應 大 於 0.5 之 標 準 值, 表 示 模 型 內 部 一 致 性 良 好 且 構 面 間 衡 量 題 項 相 關 高 83

( 三 ) 效 度 分 析 效 度 一 種 衡 量 尺 度 是 指 能 否 測 出 研 究 者 想 衡 量 事 物 之 程 度, 本 研 究 將 採 內 容 效 度 收 斂 效 度 及 區 別 效 度 來 進 行 分 析 內 容 效 度 是 以 文 獻 探 討 與 專 家 訪 談 方 式, 來 確 認 各 衡 量 問 項 能 符 合 文 獻 與 貼 近 實 務 狀 況 ; 收 斂 效 度 是 指 衡 量 同 一 構 面 題 項 間 之 測 量 值 是 否 具 有 高 度 相 關, 收 斂 效 度 是 要 確 認 各 構 面 之 標 準 化 因 素 負 荷 量 多 元 相 關 係 數 平 方 (Sqare Multiple Correlations, SMC) 組 成 信 度 (CR) 與 平 均 變 異 數 萃 取 量 (AVE) 是 否 顯 著 ; 區 別 效 度 則 是 衡 量 構 面 代 表 之 潛 在 特 質 與 其 它 構 面 代 表 之 潛 在 特 質 間 是 否 存 在 顯 著 差 異 性, 目 的 是 要 確 認 各 構 面 組 成 可 反 映 該 構 面 之 理 念 ( 四 ) 結 構 方 程 模 型 分 析 本 研 究 採 用 AMOS22.0 統 計 套 裝 軟 體 建 構 結 構 方 程 模 型 (SEM), 首 先 以 驗 證 式 因 素 分 析 來 檢 測 量 測 模 型, 接 著 確 認 量 測 模 型 具 穩 定 性, 最 後 以 結 構 方 程 模 型 來 檢 定 本 研 究 各 項 假 說 84

第 四 章 資 料 分 析 與 研 究 結 果 本 章 依 據 問 卷 調 查 所 收 集 的 資 料 進 行 實 證 分 析, 驗 證 本 研 究 所 提 出 的 各 項 研 究 假 說, 並 且 將 各 項 統 計 分 析 的 結 果 加 以 討 論 與 解 釋 本 章 節 共 分 為 三 小 節, 第 一 節 為 樣 本 之 敘 述 性 統 計 分 析, 第 二 節 為 信 度 與 效 度 檢 測, 第 三 節 為 研 究 結 果 第 一 節 敘 述 性 統 計 分 析 一 樣 本 基 本 資 料 之 描 述 性 分 析 本 研 究 的 研 究 對 象 為 以 參 觀 臺 灣 觀 光 工 廠 之 顧 客 為 主 於 104 年 1-5 月 間 採 便 利 抽 樣 方 式 發 放 問 卷, 本 研 究 透 過 紙 本 問 卷 與 網 路 問 卷 的 方 式 發 放 數 量 為 800 份, 回 收 350 份, 回 收 率 為 43.7%, 其 中 剔 除 無 效 問 卷 18 份, 有 效 問 卷 共 332 份, 有 效 問 卷 率 為 94.8%, 如 表 4-1 所 示 表 4-1 問 卷 發 放 及 回 收 情 形 發 放 回 收 回 收 無 效 有 效 有 效 問 卷 數 問 卷 數 問 卷 率 問 卷 數 問 卷 數 問 卷 率 800 350 43.7% 18 332 94.8% 二 受 測 者 性 別 分 佈 在 本 研 究 的 受 測 者 中, 受 測 者 男 性 134 人, 女 性 198 人, 顯 示 樣 本 中 女 性 居 多, 如 表 4-2 所 示 表 4-2 受 測 者 性 別 分 佈 受 測 者 性 別 人 數 男 134 女 198 合 計 332 85

三 受 測 者 年 齡 分 佈 在 受 測 者 的 年 齡 分 佈 之 中, 以 21-30 歲 為 最 多, 佔 全 部 樣 本 之 53.6%; 其 次 是 20 歲 以 下, 佔 全 部 樣 本 之 28%, 而 最 少 的 是 51 歲 ( 含 ) 以 上, 佔 全 部 樣 本 之 1.8%, 如 表 4-3 所 示 表 4-3 受 測 者 年 齡 分 佈 受 測 者 年 齡 人 數 百 分 比 (%) 20 歲 以 下 93 28.1% 21-30 歲 178 53.6% 31-40 歲 47 14.1% 41-50 歲 8 2.4% 51 歲 以 上 6 1.8% 合 計 332 100 四 受 測 者 教 育 程 度 分 佈 在 本 研 究 的 受 測 者 中, 教 育 程 度 以 大 學 ( 專 ) 最 多, 佔 全 部 樣 本 之 82.9%; 其 次 是 高 中 ( 職 ) 以 下, 佔 全 部 樣 本 之 13.5%; 而 最 少 的 是 研 究 所 ( 含 ) 以 上, 佔 全 部 樣 本 之 3.6%, 如 表 4-4 所 示 表 4-4 受 測 者 教 育 程 度 分 佈 受 測 者 教 育 程 度 人 數 百 分 比 (%) 高 中 ( 職 ) 45 13.5% 大 學 ( 專 ) 275 82.9% 研 究 所 ( 含 ) 以 上 12 3.6% 合 計 332 100 86

五 受 測 者 工 作 分 佈 在 本 研 究 的 受 測 者 中, 受 測 者 工 作 職 業 以 學 生 最 多, 佔 全 部 樣 本 63.6%; 其 次 是 服 務 業, 佔 全 部 樣 本 14.8%; 而 最 少 的 是 軍 公 教 農 林 漁 牧 人 員, 佔 全 部 樣 本 0%, 如 表 4-5 所 示 表 4-5 受 測 者 工 作 分 佈 受 測 者 工 作 人 數 百 分 比 (%) 軍 公 教 0 0% 工 業 18 5.4% 商 業 33 9.9% 服 務 業 49 14.8% 學 生 211 63.6% 農 林 漁 牧 人 員 0 0% 自 由 業 8 2.4% 家 管 13 3.9% 合 計 332 100 六 受 測 者 婚 姻 狀 況 分 佈 在 本 研 究 的 受 測 者 中, 受 測 者 未 婚 248 人, 已 婚 84 人, 顯 示 樣 本 中 未 婚 者 居 多, 如 表 4-6 所 示 表 4-6 受 測 者 婚 姻 狀 況 分 佈 受 測 者 婚 姻 人 數 百 分 比 (%) 未 婚 248 74.6% 已 婚 84 25.4% 合 計 332 100 87

七 受 測 者 收 入 分 佈 在 本 研 究 的 受 測 者 中, 受 測 者 每 月 平 均 收 入 20000 元 以 下, 佔 全 部 樣 本 65.3%; 其 次 是 20001~30000 元, 佔 全 部 樣 本 10.3%; 而 最 少 的 是 80001~90000 元, 佔 全 部 樣 本 0%, 如 表 4-7 所 示 表 4-7 受 測 者 收 入 分 佈 受 測 者 收 入 人 數 百 分 比 (%) 20000 元 以 下 217 65.3% 20001~30000 元 34 10.3% 30001~40000 元 33 9.9% 40001~50000 元 27 8.2% 50001~60000 元 11 3.3% 60001~70000 元 3 0.9% 70001~80000 元 3 0.9% 80001~90000 元 0 0% 90001 元 以 上 4 1.2% 合 計 332 100% 88

第 二 節 信 度 與 效 度 檢 測 一 信 度 分 析 信 度 (reliavility) 是 指 變 項 間 測 量 結 果 的 一 致 性 或 穩 定 性 本 研 究 主 要 以 各 構 面 的 Cronbach sα 係 數 作 為 衡 量 標 準 若 Cronbach s α 值 越 大, 則 代 表 量 內 部 一 致 性 越 高 當 Cronbach s α 值 大 於 0.7 時, 表 示 量 表 具 有 高 信 度 ; 當 Cronbach s α 值 介 於 0.35~0.7 之 間, 表 示 量 表 具 有 中 信 度 ; 而 當 Cronbach s α 值 小 於 0.35 時, 表 示 量 表 信 度 相 當 低, 該 題 項 應 予 以 刪 除 本 研 究 以 SPSS2.0 進 行 信 度 分 析, 各 構 面 之 Cronbach s α 值 介 於 0.836~0.938 之 間, 均 大 於 0.7, 顯 示 量 表 具 有 一 致 性, 有 良 好 信 度 其 中 以 體 驗 價 值 Cronbach sα 值 0.938 為 最 高 各 構 面 信 度 數 值 結 果 如 表 4-8 所 示 表 4-8 各 構 面 Cronbach s α 值 構 面 Cronbach s α 值 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 0.878 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 0.836 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 0.849 體 驗 價 值 0.938 品 牌 形 象 0.905 89

二 效 度 分 析 所 謂 的 效 度 是 指 正 確 性, 意 即 所 使 用 的 測 量 工 具 所 衡 量 出 所 預 測 的 功 能 或 特 質 的 程 度 本 研 究 使 用 建 構 效 度 (Construct validity) 來 檢 視 量 表 的 效 度 而 建 構 效 度 包 含 了 收 斂 效 度 (Convergent validity) 與 鑑 別 效 度 (Discriminant validity) 本 研 究 以 標 準 化 因 素 負 荷 量 的 值 組 合 信 度 (CR) 與 平 均 變 異 萃 取 量 的 值 (AVE) 來 檢 驗 量 表 是 否 具 有 收 斂 效 度 收 斂 效 度 必 須 符 合 以 下 條 件 : ( 一 ) 觀 察 變 數 的 標 準 化 因 素 負 荷 量 (Factor Loadings) 的 值 必 須 超 過 0.5 值 (Hair et al,1998) ( 二 ) 組 合 信 度 (Composite Reliability,CR) 的 數 值 必 須 超 過 0.7 以 上, 組 合 信 度 在 0.6~0.75 之 間 為 可 接 受 (Fornell & Larcker,1981;Bagozzi & Yi,1988) ( 三 ) 平 均 變 異 萃 取 量 的 值 (AVE) 必 須 大 於 0.5 以 上 (Fornell & Larcker,1981) 在 本 研 究 中, 各 構 面 的 標 準 化 因 素 負 荷 量 多 數 值 大 於 0.7, 部 分 不 佳 小 於 0.5, 代 表 具 有 高 信 度 在 五 個 構 面 中 顯 示, 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 之 標 準 化 因 素 負 荷 量 以 A5(0.967) 為 最 高 ; 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 以 B3(0.939) 為 最 高 ; 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 以 C1(0.833) 為 最 高 ; 體 驗 價 值 以 D6(0.821) 為 最 高 ; 品 牌 形 象 以 G4 (0.837) 為 最 高 表 4-9 所 示 表 4-9 各 構 面 收 斂 效 度 分 析 表 構 面 題 項 Factor Loadings CR AVE 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 A1 0.932 A2 0.399 A3 0.446 A4 0.772 A5 0.967 A6 0.942 A7 0.422 A8 0.45 0.877 0.503 90

B1 0.463 顧 客 參 與 B2 0.79 之 責 任 行 為 B3 0.939 B4 0.843 B5 0.45 顧 客 參 與 C1 0.833 之 人 際 關 係 C2 0.758 C3 0.733 C4 0.737 D1 0.768 D2 0.786 D3 0.741 D4 0.803 D5 0.788 體 驗 價 值 D6 0.821 D7 0.743 D8 0.689 D9 0.715 D10 0.725 D11 0.744 D12 0.621 G1 0.685 G2 0.764 G3 0.773 品 牌 形 象 G4 0.837 G5 0.825 G6 0.728 G7 0.623 G8 0.636 註 :Factor Loadings 表 示 標 準 化 因 素 負 荷 量 0.837 0.527 0.85 0.587 0.939 0.562 0.904 0.544 CR 表 示 組 合 信 度 AVE 表 示 平 均 變 異 萃 取 量 的 值 91

三 鑑 別 效 度 分 析 所 謂 鑑 別 效 度 (Discriminant validity) 是 指 不 同 構 面 間 的 題 項, 有 低 度 相 關, 或 是 有 顯 著 差 異 存 在 亦 即, 鑑 別 效 度 試 驗 正 不 同 的 兩 個 構 面 相 關 在 統 計 上 是 否 有 差 異 性, 若 此 兩 個 構 面 經 過 統 計 分 析 後 的 結 果 為 低 度 相 關, 則 表 示 此 兩 個 構 面 具 有 鑑 別 效 度 (Anderson & Gerbing,1988) 本 研 究 使 用 AMOS22.0 軟 體 進 行 卡 方 差 異 檢 定 法 (Chi-square difference test) 來 檢 驗 量 表 是 否 具 有 鑑 別 效 度 若 受 限 模 式 與 未 受 限 模 式 相 減 之 卡 方 值 差 異 量 (Δχ 2 ) 的 值 大 於 3.84, 表 示 此 兩 個 構 面 具 有 鑑 別 效 度 本 研 究 各 構 面 之 受 限 模 式 與 未 受 限 模 式 的 卡 方 值 差 異 量 (Δχ 2 ) 介 於 246.545 至 1742.142, 均 大 於 臨 界 值 3.84, 達 到 0.05 顯 著 標 準, 顯 示 本 研 究 的 量 表 (4-10) 具 有 良 好 的 鑑 別 效 度 表 4-10 鑑 別 效 度 分 析 表 成 對 因 素 模 式 χ 2 df Δχ 2 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 體 驗 價 值 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 體 驗 價 值 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 體 驗 價 值 體 驗 價 值 - 品 牌 形 象 受 限 模 式 255.634 54 未 受 限 模 式 249.592 53 受 限 模 式 399.061 27 未 受 限 模 式 246.545 26 受 限 模 式 624.505 104 未 受 限 模 式 428.547 103 受 限 模 式 1742.142 170 未 受 限 模 式 1156.677 169 6.042 152.516 195.958 585.465 * 受 限 模 式 與 未 受 限 模 式 相 減 之 卡 方 值 差 異 量 (Δχ 2 ) 的 值 大 於 3.84, 達 0.05 顯 著 標 準 註 :χ 2 表 示 卡 方 值 df 表 示 自 由 度 Δχ 2 表 示 卡 方 值 差 異 92

第 三 節 研 究 結 果 本 研 究 之 問 卷 經 過 統 計 分 析 後, 各 構 面 衡 量 題 項 的 信 度 與 效 度 皆 以 達 到 可 接 受 的 水 準 並 以 AMOS22.0 版 的 統 計 軟 體 建 立 結 構 方 程 模 型, 進 行 整 體 配 適 度 的 檢 定, 以 及 利 用 結 構 方 程 式 的 路 徑 之 因 果 關 係, 對 假 設 模 型 進 行 驗 證 一 整 體 模 型 配 適 度 本 研 究 採 用 結 構 方 程 式 (SEM) 進 行 整 體 模 型 配 適 度 檢 定, 檢 定 本 研 究 構 面 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 體 驗 價 值 品 牌 形 象 是 否 具 備 良 好 的 收 斂 係 度 與 鑑 別 效 度 在 AMOS 統 計 軟 體 中, 模 型 的 估 計 方 法 有 五 種, 本 研 究 使 用 最 大 概 似 法 (Maximun Likelihood,ML) 為 估 計 方 法 Hair et al(1998) 認 為 最 大 概 似 估 計 法 進 行 參 數 估 計 時, 樣 本 數 需 介 於 100 至 400 之 間, 因 為 樣 本 數 太 小 可 能 導 致 無 法 收 斂 或 得 到 不 當 解 釋, 但 如 果 樣 本 數 超 過 400 份, 會 使 得 所 有 得 配 適 度 指 標 都 變 得 很 差 本 研 究 得 樣 本 數 為 332 個, 符 合 結 構 方 程 是 模 型 對 樣 本 大 小 之 需 求 整 體 模 型 初 步 分 析 結 果 顯 示,Schumacker 與 Lomax(2004) 認 為 χ 2 / df 小 於 5 即 可, 指 標 χ 2 /df= 3.125 達 標, 但 GFI=0.75 RMSEA=0.084 AGFI=0.716 IFI=0.835 CFI=0.834 未 符 合 配 適 度 標 準, 因 此 運 用 Bootstrap 方 式 進 行 加 以 修 正 修 正 後 的 指 標 為 χ 2 / df=3.19,gfi=0.92 RMSEA=0.02 AGFI=0.91 IFI=0.99 CFI=0.99 皆 符 合 配 適 標 準, 顯 示 本 研 究 之 整 體 模 型 配 適 度 良 好 其 配 適 度 評 鑑 結 果, 如 下 表 4-11 所 示 表 4-11 測 量 模 型 配 適 度 指 標 表 測 量 模 型 配 適 度 本 研 究 結 果 判 別 標 準 是 否 符 合 標 準 χ 2 /df 3.19 <5 是 GFI 0.92 >0.8 是 RMSEA 0.02 <0.08 是 AGFI 0.91 >0.8 是 IFI 0.99 >0.9 是 CFI 0.99 >0.9 是 93

二 假 設 驗 證 在 完 成 測 量 與 整 體 模 型 得 配 適 度 檢 驗 之 後, 接 著 進 行 整 體 模 型 的 路 徑 分 析 圖 4-1 為 本 研 究 路 徑 分 析 圖, 在 途 中 已 標 示 出 各 潛 在 變 項 係 數 的 路 徑 係 數, 路 徑 係 數 的 t 統 計 量 則 標 示 在 括 弧 內 圖 4-1 為 本 研 究 路 徑 分 析 圖 註 : 虛 線 表 示 不 顯 著,*** 表 示 p<0.001,* 表 示 p<0.05 括 弧 中 為 t 值 由 本 研 究 路 徑 分 析 圖 顯 示 : ( 一 ) 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響, 路 徑 係 數 值 為 0.144 (t=4.334,p<0.001) ( 二 ) 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響, 路 徑 係 數 值 為 1.653 (t=8.201,p<0.001) ( 三 ) 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 體 驗 價 值 未 達 顯 著 的 影 響, 路 徑 係 數 值 為 -0.015 (t=-0.362,p=0.718) ( 四 ) 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 有 顯 著 的 影 響, 路 徑 係 數 值 為 0.77 (t=8.863, p<0.001) 94

將 本 研 究 路 徑 分 析 檢 定 整 理 如 表 4-13, 本 研 究 四 項 假 設, 包 括 H1 H2 H4 驗 證 結 果 成 立 ; 而 H3 驗 證 結 果 不 成 立 表 4-12 研 究 路 徑 彙 總 表 假 設 路 徑 參 數 值 t 值 P 值 驗 證 結 果 H1 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 -> 體 驗 價 值 0.144 4.334 *** 成 立 H2 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 -> 體 驗 價 值 1.653 8.201 *** 成 立 H3 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 -> 體 驗 價 值 -0.015-0.362 0.714 不 成 立 H4 體 驗 價 值 -> 品 牌 形 象 0.77 8.863 *** 成 立 註 :*** 表 示 p<0.001,* 表 示 p<0.05 95

第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 本 節 綜 合 第 四 章 統 計 分 析 及 假 設 驗 證 的 結 果, 分 別 針 對 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 體 驗 價 值 品 牌 形 象 之 間 影 響, 提 出 各 項 研 究 之 結 論 一 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 的 影 響 由 實 證 結 果 發 現, 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 的 具 有 顯 著 的 正 向 影 響, 所 以 假 設 H1 成 立 故 本 研 究 推 論 : 推 論 1. 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 有 提 供 好 的 資 訊 與 服 務 給 顧 客 推 論 2. 服 務 人 員 就 他 們 所 提 供 的 產 品 或 服 務, 願 意 向 顧 客 解 釋 其 差 異 性 推 論 3. 服 務 人 員 可 以 有 效 改 善 或 解 決 顧 客 的 問 題, 滿 足 顧 客 的 需 求 推 論 4. 服 務 人 員 願 意 詢 問 顧 客 在 參 觀 觀 光 工 廠 的 意 見, 亦 或 是 顧 客 與 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 分 享 資 訊, 得 到 接 受 或 被 採 納 使 得 顧 客 參 與 觀 光 工 廠 之 活 動 的 資 訊 分 享 行 為 對 於 顧 客 的 體 驗 價 值, 有 強 化 影 響 因 此, 本 研 究 結 果 證 明, 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 有 助 於 顧 客 在 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值 96

二 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 的 影 響 由 實 證 結 果 發 現, 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 的 具 有 顯 著 的 正 向 影 響, 所 以 假 設 H2 成 立 故 本 研 究 推 論 : 推 論 1. 觀 光 工 廠 藉 由 提 供 良 好 的 機 器 設 備 環 境 與 服 務, 使 得 顧 客 得 以 安 心 推 論 2. 顧 客 願 意 額 外 付 出 自 己 的 個 人 時 間 或 金 錢, 來 參 加 觀 光 工 廠 的 體 驗 活 動 以 滿 足 顧 客 的 消 費 體 驗 價 值 推 論 3. 觀 光 工 廠 有 標 示 明 確 的 相 關 規 定 和 服 務 人 員 正 確 的 引 導 與 指 示, 使 得 顧 客 產 生 自 願 性 顧 客 參 與 之 責 任 行 為, 願 意 配 合 及 遵 守 使 得 顧 客 參 與 觀 光 工 廠 之 活 動 的 責 任 行 為 對 於 顧 客 的 體 驗 價 值, 有 強 化 影 響 因 此, 本 研 究 結 果 證 明, 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 有 助 於 顧 客 在 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值 三 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 對 體 驗 價 值 的 影 響 由 實 證 結 果 發 現, 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 對 體 驗 價 值 未 達 成 顯 著 的 影 響 所 以 假 設 H3 未 獲 得 支 持 故 本 研 究 推 論 : 推 論 1. 台 灣 的 觀 光 工 廠 在 服 務 人 員 與 顧 客 互 動 的 部 分, 務 人 員 可 能 沒 有 積 極 地 建 立 良 好 關 係, 使 顧 客 無 法 參 與 觀 光 工 廠 互 動 推 論 2. 服 務 人 員 所 提 供 的 專 業 能 力 可 能 使 顧 客 存 在 著 質 疑 無 法 感 到 信 任 推 論 3. 觀 光 工 廠 鮮 少 定 期 舉 辦 觀 光 工 廠 之 相 關 活 動, 當 顧 客 二 次 參 觀 觀 光 工 廠 發 現 活 動 依 舊 不 變 未 有 創 新 或 更 新 的 改 變, 使 得 顧 客 參 與 觀 光 工 廠 之 活 動 的 人 際 互 動 行 為 對 於 體 驗 價 值 大 幅 影 響, 無 法 提 升 97

觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 需 要 透 過 服 務 建 立 人 際 互 動 關 係, 目 前 臺 灣 的 觀 光 工 廠 在 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 的 部 分, 未 做 好 完 善 的 服 務 互 動 規 劃 目 前 臺 灣 許 多 觀 光 工 廠 面 臨 著 顧 客 回 遊 率 的 問 題 因 此, 觀 光 工 廠 在 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 行 為 對 顧 客 的 體 驗 價 值, 未 來 需 要 更 加 以 強 化 四 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 的 影 響 由 實 證 結 果 發 現, 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 正 向 影 響, 所 以 假 設 H4 成 立 故 本 研 究 推 論 : 推 論 1. 觀 光 工 廠 的 視 覺 設 計 整 體 環 境 與 服 務 人 員 服 裝 儀 容, 使 得 顧 客 獲 得 感 官 體 驗 上 的 舒 適 推 論 2. 觀 光 工 廠 所 提 供 的 服 務 環 境 與 氣 氛 和 體 驗 活 動, 使 得 顧 客 獲 得 情 感 體 驗 上 的 滿 足 推 論 3. 觀 光 工 廠 提 供 具 有 教 育 及 啟 發 意 義 的 活 動, 使 得 顧 客 獲 得 思 考 體 驗 及 行 動 體 驗 的 滿 足, 推 論 4. 觀 光 工 廠 所 舉 辦 的 活 動, 引 發 顧 客 對 觀 光 工 廠 對 於 商 品 與 服 務 的 好 奇 心, 並 且 產 生 行 動 體 驗 願 意 參 加, 甚 至 會 對 觀 光 工 廠 之 商 品 產 生 購 買 慾 望 推 論 5. 顧 客 因 為 買 商 品 而 滿 足 個 人 需 求 及 生 活 型 態 需 求 的 象 徵 感 受, 並 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 產 生 連 結 推 論 6. 顧 客 得 到 好 的 體 驗 價 值, 會 願 意 向 推 薦 親 朋 好 友 購 買 該 觀 光 工 廠 之 商 品 的 經 驗 感 受 在 注 重 顧 客 體 驗 的 時 代, 觀 光 工 廠 必 須 了 解 顧 客, 並 且 使 得 顧 客 參 與 觀 光 工 廠 之 活 動 的 體 驗 價 值 會 對 於 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象, 有 強 化 影 響 因 此, 本 研 究 結 果 證 明, 顧 客 的 體 驗 價 值 有 助 於 顧 客 對 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象 98

第 二 節 學 術 研 究 貢 獻 在 學 術 層 面 上, 本 研 究 彙 整 了 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 等 相 關 論 文, 提 出 研 究 架 構 探 討 此 三 個 變 項 之 間 的 關 係, 在 學 術 上 或 實 證 研 究 方 面, 將 此 三 個 構 面 一 起 統 合 整 理 探 討 的 研 究 數 量 甚 少 而 在 過 去 觀 光 工 廠 之 相 關 文 獻 中, 與 觀 光 工 廠 相 關 的 文 獻 大 多 都 是 探 討 顧 客 的 滿 意 度, 或 是 觀 光 工 廠 的 服 務 模 式 近 年 來, 因 為 體 驗 行 銷 的 時 代 來 臨, 觀 光 工 廠 開 始 注 重 體 驗 行 銷 以 及 顧 客 的 體 驗 價 值 由 於 目 前 關 於 臺 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 都 僅 限 於 表 象, 顧 客 的 滿 意 度 與 服 務 模 式 對 觀 光 工 廠 之 研 究 探 討, 都 不 夠 深 入 了 解 顧 客 需 求 據 研 究 結 果 顯 示, 臺 灣 目 前 許 多 觀 光 工 廠 因 為 帶 給 顧 客 的 參 與 感 不 高, 體 驗 價 值 亦 不 夠, 導 致 目 前 許 多 觀 光 工 廠 顧 客 的 回 遊 率 很 低, 並 且 讓 顧 客 對 於 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 沒 有 擁 有 深 入 的 記 憶 點, 甚 至 造 成 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象 會 模 糊 不 清 本 研 究 以 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 臺 灣 觀 光 工 廠 營 運 模 式, 並 以 問 卷 調 查 方 式 做 實 證 研 究, 期 望 能 夠 提 供 給 學 術 界 和 企 業 界 參 考, 並 且 能 真 的 幫 助 臺 灣 產 業 轉 型 為 高 顧 客 參 與 高 體 驗 價 值 與 高 品 牌 形 象 行 銷 之 臺 灣 觀 光 工 廠 研 究 結 果 顯 示, 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ; 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ; 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 體 驗 價 值 未 達 顯 著 的 影 響 ; 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 有 顯 著 的 影 響 99

第 三 節 管 理 實 務 的 意 涵 在 管 理 實 務 方 面, 觀 光 工 廠 主 要 是 以 當 地 傳 統 產 業 透 過 產 業 轉 型 觀 光 化 的 方 式, 發 展 具 有 地 方 文 化 特 色 的 觀 光 工 廠, 期 望 以 不 同 形 態 的 經 營 模 式 吸 引 顧 客 以 管 理 方 面 來 探 討, 觀 光 工 廠 對 於 顧 客 的 管 理 尚 不 夠 確 實, 提 供 給 顧 客 的 服 務 也 未 能 確 實 的 滿 足 顧 客 的 需 求 藉 由 顧 客 參 與 的 資 訊 分 享 行 為 責 任 行 為 人 際 互 動 行 為, 可 以 了 解 觀 光 工 廠 所 組 織 架 構 的 服 務 傳 遞 系 統, 將 會 影 響 顧 客 參 與 的 意 願 與 方 式 顧 客 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 顧 客 可 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 參 與, 使 得 顧 客 不 再 只 是 單 純 顧 客, 也 應 視 為 服 務 傳 遞 系 統 的 其 中 一 環, 相 當 程 度 的 成 為 企 業 員 工 角 色 之 一 由 於 服 務 傳 遞 系 統 是 由 服 務 業 者 服 務 人 員 與 顧 客 三 者 所 組 成 的 互 動 系 統, 觀 光 工 廠 服 務 人 員 可 協 助 組 織 與 能 力 去 建 立 與 顧 客 的 互 動 連 結, 這 有 助 於 臺 灣 產 業 轉 型 為 之 觀 光 工 廠 藉 由 顧 客 在 觀 光 工 廠 的 服 務 系 統 中, 可 以 發 現 顧 客 不 再 只 是 功 能 訴 求 的 有 形 產 品 或 服 務, 而 是 更 注 重 無 形 的 體 驗 價 值 體 驗 價 值 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 認 知 偏 好, 經 由 內 心 的 理 性 與 感 性 評 估 之 後, 所 產 生 的 顧 客 知 覺 報 酬 因 此 顧 客 在 消 費 時 獲 得 的 體 驗 價 值 增 加, 則 顧 客 對 於 產 品 的 購 買 意 願 亦 會 提 升 觀 光 工 廠 必 須 在 服 務 系 統 中, 重 視 顧 客 需 求, 強 調 彈 性 的 提 供 不 同 顧 客 的 體 驗 價 值 感 受 這 有 助 於 臺 灣 產 業 轉 型 為 高 體 驗 價 值 之 觀 光 工 廠 藉 由 觀 光 工 廠 的 宣 傳 活 動 所 呈 現 的 知 覺 傳 達 外, 也 可 經 由 發 展 出 品 牌 活 動 或 活 動 企 劃, 以 及 綜 合 產 品 功 能 顧 客 經 驗 口 碑 傳 遞 市 場 資 訊 等 各 種 影 響 品 牌 形 象 的 因 素, 來 提 供 給 顧 客 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 的 聯 想 品 牌 形 象 其 實 是 一 種 顧 客 的 知 覺 價 值, 反 映 在 顧 客 記 憶 中 的 體 驗 聯 想 當 顧 客 將 品 牌 資 訊 串 聯 起 來, 所 產 生 的 品 牌 聯 想 也 愈 強 烈, 使 得 顧 客 可 以 藉 由 品 牌 形 象 達 到 滿 足 自 身 需 求 的 相 關 屬 性 和 利 益, 進 而 影 響 顧 客 獲 得 較 佳 的 評 價 與 較 高 的 購 買 可 能 性 因 此, 品 牌 形 象 可 視 為 一 種 資 訊 顯 示, 在 企 業 行 銷 中 代 表 著 重 要 的 因 素, 而 顧 客 可 依 據 對 該 品 牌 形 象 獲 得 的 資 訊 來 推 論 產 品 品 質, 進 而 影 響 顧 客 購 買 行 為 並 且 將 消 費 體 驗 儲 存 在 記 憶 模 式 中 因 此, 觀 光 工 廠 可 藉 由 提 升 宣 傳 品 牌 活 動 或 活 動 企 劃, 強 化 顧 100

客 對 於 品 牌 形 象 擁 有 好 的 品 牌 資 訊 這 有 助 於 臺 灣 產 業 轉 型 為 高 品 牌 形 象 之 觀 光 工 廠 藉 由 提 高 觀 光 工 廠 的 顧 客 參 與 度 提 高 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值 與 提 高 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象, 使 觀 光 工 廠 能 有 效 協 調 整 合 服 務 人 員 組 織 規 劃, 進 而 達 成 臺 灣 產 業 轉 型 為 觀 光 工 廠 不 同 型 態 之 經 營 模 式, 達 到 永 續 經 營, 在 同 業 中 維 持 競 爭 優 勢 101

第 四 節 研 究 限 制 與 建 議 本 研 究 以 客 觀 的 社 會 科 學 研 究 方 式 來 進 行 探 討, 在 研 究 過 程 中 力 求 謹 慎, 但 礙 於 時 間 空 間 與 人 力 上 等 因 素, 過 程 中 面 臨 了 一 些 限 制 與 困 難 因 此 本 節 將 針 對 本 研 究 內 容 不 完 備 的 部 分 提 出 說 明, 以 供 後 續 作 者 研 究 參 考 與 建 議 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議, 如 下 : 一 研 究 限 制 : ( 一 ) 本 研 究 主 要 的 研 究 對 象 以 參 觀 臺 灣 觀 光 工 廠 之 顧 客 為 主 基 於 本 研 究 目 的, 在 本 研 究 問 卷 上 並 未 設 定 特 定 的 觀 光 工 廠 作 為 顧 客 之 參 考 依 據, 而 顧 客 可 能 在 尚 未 清 楚 明 白 本 研 究 調 查 之 目 的 或 是 問 項 的 題 意 下 填 寫, 或 是 顧 客 可 能 以 不 同 家 的 觀 光 工 廠 之 參 觀 經 驗 與 體 驗, 將 影 響 顧 客 填 寫 問 卷 會 因 而 有 所 不 同 故 建 議 後 續 研 究 者, 未 來 可 以 親 自 發 放 問 卷, 並 且 可 以 設 定 幾 個 優 良 的 觀 光 工 廠 作 為 顧 客 之 參 考 依 據, 減 少 顧 客 對 於 題 意 誤 解 之 機 率, 以 得 到 顧 客 的 參 考 資 訊 ( 二 ) 本 研 究 問 卷 發 放 僅 限 於 短 暫 的 時 間 內, 也 就 是 採 橫 斷 面 的 資 料 收 集 方 式, 受 限 於 時 間 因 素, 未 能 採 取 縱 斷 面 研 究 方 式, 因 此 在 探 討 變 項 之 間 的 關 係 上 略 顯 不 足 故 建 議 後 續 研 究 者 未 來 可 採 取 縱 斷 面 的 研 究 方 式, 進 行 研 究 調 查 ( 三 ) 本 研 究 問 卷 收 集 之 樣 本, 於 104 年 1-5 月 間 採 紙 本 問 卷 與 網 路 問 卷 的 方 式, 抽 樣 發 放 問 卷, 以 網 路 問 卷 居 多, 因 為 網 路 使 用 者 的 年 齡, 故 在 受 測 者 的 年 齡 分 佈 之 中, 以 21-30 歲 為 最 多, 佔 全 部 樣 本 之 53.6%; 其 次 是 20 歲 以 下, 佔 全 部 樣 本 之 28% 至 於 抽 樣 的 方 式 採 便 利 抽 樣 法, 無 法 達 成 隨 機 抽 樣 的 原 則, 容 易 導 致 研 究 推 論 上 受 到 限 制 與 偏 差 故 建 議 後 續 研 究 者 未 來 問 卷 調 查 範 圍, 可 以 擴 散 至 臺 灣 各 區 域 的 人 口 與 年 齡 分 布, 深 入 探 討 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 102

二 未 來 研 究 建 議 : 本 研 究 採 用 的 問 卷 衡 量 量 表 為 各 學 者 各 學 派 所 提 出 的, 經 過 長 時 間 各 專 家 學 者 延 伸 之 討 論 與 驗 證, 因 而 具 有 不 錯 的 信 效 度 對 於 本 研 究 未 成 立 之 假 說, 推 論 與 目 前 觀 光 工 廠 之 營 運 模 式 有 相 關, 亦 有 可 能 與 研 究 對 象 或 是 其 他 因 素, 造 成 研 究 結 果 假 說 無 法 成 立 由 於 本 研 究 架 構 已 做 初 步 驗 證, 期 許 未 來 後 續 研 究 者 可 以 做 為 參 考 依 據, 並 且 期 望 能 幫 助 臺 灣 產 業 轉 型 為 高 顧 客 參 與 高 體 驗 價 值 與 高 品 牌 形 象 行 銷 之 觀 光 工 廠 103

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二 中 文 文 獻 丁 昭 尤 (1999), 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 觀 光 意 象 遊 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 以 台 東 青 山 休 閒 農 場 為 例, 國 立 台 東 大 學 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 丁 敦 吟 和 施 坤 壽 (2004) 以 執 行 面 探 討 顧 客 體 驗 管 理 對 顧 客 經 驗 價 值 影 響 之 研 究 -- 顧 客 參 與 管 理 之 干 擾 模 式, 南 台 科 技 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 碩 士 學 位 文 建 會 (1996), 社 區 總 體 營 造 政 策 及 社 會 效 益 研 究 ( 台 北 : 文 建 會 ) 文 建 會 (1998-2003), 加 強 地 方 文 化 藝 術 發 展 計 畫 第 二 期 計 畫 ( 核 定 本 ) 文 建 會, 文 化 白 皮 書 ( 台 北 : 文 建 會 ) 王 世 澤 (2003), 體 驗 行 銷 : 模 型 發 展 與 實 務 驗 證, 國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 王 雅 菁 巫 喜 瑞 (2011), 服 務 業 中 顧 客 參 與 顧 客 價 值 及 顧 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 新 光 兆 豐 休 閒 農 場 為 例, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 行 政 院 (2002-2007), 挑 戰 2008: 國 家 發 展 重 點 計 畫,( 台 北 : 行 政 院 ) 何 佩 樺 (2011), 台 北 國 際 花 卉 博 覽 會 體 驗 歷 程 之 研 究, 國 立 中 正 大 學 企 業 管 理 學 系 暨 行 銷 管 理 碩 士 班 碩 士 論 文 吳 佩 璇 和 朱 于 祺 (2008), 以 體 驗 行 銷 與 顧 客 價 值 觀 點 探 究 民 宿 特 色 與 服 務 品 牌 之 權 益, 世 新 大 學 觀 光 學 研 究 所 ( 含 碩 專 班 ) 吳 松 齡 (2003), 休 閒 產 業 經 營 管 理, 台 北 : 揚 智 文 化 吳 長 生 (2003), 品 牌 權 益 與 契 合 度 對 品 牌 延 伸 消 費 者 評 價 之 影 響 行 銷 論 叢, 第 一 卷 第 一 期, 頁 33~46 吳 崑 玉 (2001), 酒 神 文 化 與 體 驗 行 銷 : 體 驗 行 銷 大 師 在 台 演 講 記 實 突 破 雜 誌, 191,128-129 巫 喜 瑞 梁 禮 卉 (2004) 服 務 業 顧 客 參 與 知 覺 控 制 與 顧 客 滿 意 之 探 討 - 以 美 髮 產 業 為 例, 銘 傳 大 學 2004 年 國 際 學 術 研 討 會, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 李 君 如 陳 瑩 盈 (2007), 遊 客 對 於 觀 光 工 廠 解 說 服 務 之 評 估 研 究 2007 海 峽 兩 岸 金 廈 觀 光 旅 遊 交 流 暨 學 術 研 討 會,65-83 頁 李 佳 蓉 (2011), 泳 渡 日 月 潭 參 與 者 體 驗 行 銷 與 體 驗 價 值 之 研 究 2011 年 運 動 產 業 經 營 暨 運 動 產 品 設 計 學 術 研 討 會 論 文 集,137-149 頁 李 孟 純 (2010), 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 係 之 探 討 - 以 白 木 屋 品 牌 文 化 館 為 例, 龍 華 科 技 大 學 李 茂 興 戴 靖 惠 吳 偉 慈 (2001), 服 務 業 的 行 銷 與 管 理, 台 北 : 弘 志 出 版 李 淑 任 李 俊 憲 (2005) 咖 啡 館 之 休 閒 體 驗 與 顧 客 參 與 之 探 討 - 以 台 中 縣 市 咖 啡 館 為 例, 大 葉 大 學 休 閒 事 業 管 理 學 系 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 李 銘 權 (2010), 休 閒 農 場 遊 憩 體 驗 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 - 以 獨 角 仙 休 閒 農 場 為 例, 逢 甲 大 學 土 地 管 理 學 系 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 辛 巴 譯 (2001) 高 感 性 品 牌 行 銷 臺 北 市 : 藍 鯨 出 版 ( 原 書 :Marc Gobe 2001 Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People.) 周 建 亨,(2009) 顧 客 之 服 務 參 與 對 其 與 企 業 關 係 強 度 影 響 之 研 究 ", 台 大 管 理 論 叢, 第 19 卷, 第 2 期,6 月 :233-262 (TSSCI) 116

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[ 附 錄 1 文 獻 探 討 之 相 關 名 詞 定 義 ] 一 觀 光 工 廠 之 相 關 名 詞 定 義 根 據 產 業 觀 光 歷 程 演 變 之 文 獻, 本 研 究 茲 將 觀 光 工 廠 相 關 名 詞 做 定 義 整 理 觀 光 工 廠 之 相 關 名 詞 定 義 類 型 學 者 / 單 位 / 時 間 定 義 內 容 產 業 觀 光 (Industrial Tourism) 經 濟 部 工 業 局 (2000) 須 田 寬 (2002) 曾 宇 良 (2004) 陳 雅 君 (2005) 產 業 觀 光 是 將 產 業 生 產 製 程 與 其 產 業 本 身 的 特 色, 結 合 推 廣 觀 光, 創 造 產 業 新 體 驗 產 業 觀 光 是 以 具 有 歷 史 文 化 價 值 的 產 業 文 化 財 ( 機 器 器 具 工 廠 遺 址 等 ) 和 生 產 現 場 ( 工 廠 工 房 等 ) 作 為 觀 光 資 產, 來 發 展 觀 光 活 動 產 業 觀 光 是 以 產 業 本 身 資 源 為 主, 將 產 業 的 機 械 設 備 和 生 產 製 程 作 為 觀 光 的 媒 介, 來 發 展 觀 光 活 動 產 業 觀 光 狹 義 而 言 是 指 製 造 工 業 ; 廣 義 而 言 是 涵 蓋 所 有 經 濟 性 產 業, 只 要 產 業 有 其 觀 光 價 值, 並 以 產 業 本 身 優 勢 作 為 觀 光 活 動 發 展 產 業 博 物 館 (Company Museum) 楊 勝 評 (2003) 以 產 業 歷 史 文 化 為 主, 結 合 產 業 發 展 歷 程 產 業 故 事 產 業 資 產 等 等, 運 用 博 物 館 與 特 展 館 方 式, 使 顧 客 藉 由 參 觀 其 可 了 解 產 業 完 產 業 遊 客 中 心 (Company Visitor Centers) 楊 勝 評 (2003) 陳 雅 君 (2004) 整 歷 史 文 化 以 主 題 屋 或 娛 樂 性 主 題 吸 引 顧 客, 藉 由 故 事 作 為 吸 引 力, 並 以 體 驗 活 動 為 主, 結 合 節 慶 事 件 表 演 節 目 產 業 技 術 產 品 展 覽 等 方 式, 提 供 顧 客 可 獲 得 體 驗 產 品 的 機 會 主 要 是 以 主 題 娛 樂 性 型 態, 以 一 致 性 的 121

產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 工 業 遺 產 (Industrial Heritage) 遺 產 觀 光 (Heritage Tourism) Xie (2006) 劉 會 遠 李 蕾 蕾 (2007) 鄭 惠 苓 (2008) 國 際 工 業 遺 產 保 護 委 員 會 (TICCIH) 的 下 塔 吉 爾 憲 章 (2003) 美 國 歷 史 保 存 國 民 信 託 會 (National Trust for Historic Preservation) (2011) 故 事 設 計 與 活 動 的 主 題 屋 或 娛 樂 性 主 題 做 為 吸 引 顧 客 之 型 態 另 外, 近 年 來 也 會 結 合 產 業 節 慶 活 動 做 為 發 展 型 態 以 早 期 的 產 業 遺 留 得 相 關 遺 跡, 主 要 包 含 如 : 建 築 設 備 機 具 景 觀 產 品 與 生 產 過 程 等, 來 發 展 觀 光 活 動 在 廢 棄 的 工 業 遺 址 上, 透 過 保 護 和 再 利 用 原 有 的 工 業 機 器 生 產 設 備 廠 房 建 築 等, 建 立 能 夠 吸 引 現 代 顧 客 的 工 業 文 化 與 觀 光 休 閒 旅 遊 方 式 在 十 九 世 紀 與 二 十 世 紀 初, 以 工 業 為 主 的 國 家, 那 些 曾 為 國 家 或 地 區 重 要 的 經 濟 重 心 的 酒 廠 礦 場 煉 油 廠 紡 織 廠 機 械 廠 等 工 廠 設 備, 因 國 際 競 爭 與 市 場 改 變 許 多 工 廠 逐 漸 衰 退, 而 遺 留 下 來 的 工 廠 成 為 工 業 遺 產 工 業 遺 產 是 具 有 歷 史 價 值 技 術 價 值 建 築 價 值 的 工 業 文 化 遺 存, 包 括 建 築 物 和 機 具 磨 坊 工 廠 礦 山 以 及 相 關 的 加 工 提 煉 場 倉 庫 店 鋪 和 仍 在 使 用 的 工 廠 除 此 之 外, 還 有 與 工 業 生 產 相 關 的 其 他 社 會 活 動 場 所 遺 產 觀 光 是 藉 由 觀 光 旅 遊 體 驗 能 代 表 過 去 曾 經 真 實 存 在 的 歷 史 故 事 地 方 與 活 動 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 122

二 顧 客 參 與 相 關 之 名 詞 定 義 根 據 顧 客 參 與 之 文 獻, 本 研 究 茲 將 顧 客 參 與 相 關 名 詞 做 定 義 整 理 顧 客 參 與 相 關 之 名 詞 定 義 類 型 顧 客 關 係 管 理 定 義 內 容 顧 客 關 係 是 指 組 織 與 組 織 的 產 品 和 服 務 的 購 買 者 消 費 者 之 (Customer Relationship Management) 間 的 關 係 在 現 代 社 會 裡, 泛 指 一 切 物 質 產 品 文 化 產 品 及 服 務 的 購 買 者 消 費 者 顧 客 價 值 (Customer Value) 顧 客 價 值 是 指 顧 客 對 於 企 業 績 效 在 整 個 業 界 的 競 爭 地 位 的 相 對 性 評 估 具 有 以 下 兩 種 不 同 的 意 義 :(1) 心 中 價 值 : 顧 客 以 他 們 從 產 品 或 服 務 中 所 獲 得 的 核 心 利 益 來 定 義 價 值, 也 就 是 說 顧 客 以 自 己 從 產 品 或 服 務 那 獲 得 的 滿 足 感 大 小, 主 觀 地 判 別 其 價 值 高 低 (2) 價 格 價 值 : 用 價 格 來 認 定 他 們 所 獲 得 的 價 值 ; 顧 客 認 為 可 以 用 較 低 的 價 格 買 到 相 同 的 產 品, 所 獲 得 的 價 值 較 高 顧 客 投 入 (Customer input) 顧 客 投 入 是 指 顧 客 感 知 自 己 與 企 業 的 相 關 性, 是 顧 客 基 於 其 內 在 的 需 求 價 值 和 興 趣 而 感 知 自 己 與 企 業 的 相 關 度 由 於 投 入 程 度 的 不 同, 顧 客 會 表 現 出 不 同 的 認 知 情 感 和 行 為 特 徵 涉 入 理 論 (Involve Theory) 美 國 學 者 Sherif 與 Cantril 兩 位 學 者 所 提 出 的 自 我 涉 入, 用 以 預 測 一 個 人 因 其 地 位 或 角 色 對 於 他 人 的 說 服 ( 或 相 反 意 見 ) 的 態 度 Zaichkowsky(1985) 指 出 : 涉 入 是 個 人 認 知 該 產 品 與 其 內 在 需 要 興 趣 和 價 值 觀 的 攸 關 程 度 在 此 定 義 中, 自 我 概 念 是 影 響 涉 入 的 重 要 因 素 之 一, 當 消 費 者 認 知 到 產 品 有 助 於 達 成 其 心 目 中 的 理 想 形 象 時, 對 該 產 品 的 涉 入 程 度 將 會 升 高 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 123

三 體 驗 價 值 相 關 之 名 詞 定 義 根 據 體 驗 價 值 之 文 獻, 本 研 究 茲 將 體 驗 價 值 相 關 名 詞 做 定 義 整 理 表 2-3-5 與 體 驗 價 值 相 關 之 名 詞 定 義 類 型 體 驗 行 銷 (Experiential marketing) 定 義 內 容 吳 長 生 連 佳 儀 (2011) 認 為 體 驗 行 銷 是 讓 顧 客 從 生 活 與 情 境 當 中 去 體 驗 產 品 或 服 務, 並 提 供 顧 客 一 個 能 夠 觸 動 其 情 感 刺 激 其 心 思 的 解 決 方 案, 進 而 讓 顧 客 從 生 活 與 情 境 的 體 驗 當 中, 感 受 到 全 面 性 的 品 牌 認 同, 最 後 影 響 顧 客 的 購 買 決 策 O Sullivan( 1999 ) 包 括 Parameters People Peripherals PerInfoCom 四 個 元 素 消 費 體 驗 (Consumer Experience) Schmitt(1999) 指 出 顧 客 的 消 費 體 驗 是 可 以 塑 造 而 成 的, 服 務 人 員 只 需 要 提 供 正 確 的 環 境 與 場 景, 塑 造 出 豐 富 體 驗 的 情 境, 引 發 顧 客 對 體 驗 的 渴 望, 便 能 創 造 顧 客 最 豐 富 的 體 驗 價 值, 亦 成 為 本 研 究 的 目 的 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 124

四 品 牌 形 象 相 關 之 名 詞 定 義 根 據 品 牌 與 品 牌 形 象 之 文 獻, 本 研 究 茲 將 品 牌 形 象 相 關 名 詞 做 定 義 整 理 品 牌 與 品 牌 形 象 相 關 之 名 詞 定 義 類 型 品 牌 知 覺 (Brand perception) 品 牌 聯 想 (Brand association) 定 義 內 容 Dobni 和 Zinkhaml (1990) 將 品 牌 形 象 定 義 為 消 費 者 對 某 品 牌 所 持 有 的 知 覺 概 念 Aaker(1991) 將 品 牌 形 象 定 義 為 一 種 顧 客 品 牌 聯 想 的 組 合, 包 含 三 種 組 成 要 素 :(1) 產 品 屬 性 (2) 顧 客 利 益 (3) 品 牌 的 人 格 特 質 蔡 庚 孜 (2008) 認 為 品 牌 聯 想 是 個 人 記 憶 中 與 品 牌 連 結 的 資 訊 集 合 品 牌 權 益 (Brand association) Biel(1992) 認 為, 產 品 除 了 本 身 品 質 及 功 能 所 保 證 的 價 值 之 外, 冠 上 品 牌 名 稱 後 使 產 品 在 顧 客 心 中 增 加 或 減 少 之 額 外 價 值, 即 品 牌 權 益 Keller(1993) 從 顧 客 基 礎 的 觀 點 來 定 義 品 牌 權 益, 認 為 品 牌 權 益 是 不 同 顧 客 對 同 個 品 牌 的 行 銷 活 動 會 有 不 同 的 反 應, 並 在 心 中 產 生 品 牌 知 識 的 差 異 性 反 應 Lassar Mittal 和 Sharma(1995) 認 為 品 牌 權 益 為 賦 予 產 品 一 個 品 牌 後, 顧 客 在 心 中 所 增 加 的 知 覺 效 用 與 利 益 品 牌 價 值 (Brand Value) Kim (1990) 認 為 品 牌 價 值 是 指 品 牌 喚 起 注 意 者 思 考 感 受 知 覺 聯 想 的 特 殊 組 合, 具 有 影 響 注 意 者 行 為 的 潛 在 能 力 Aaker (1991) 認 為 品 牌 價 值 是 連 結 於 品 牌 品 名 符 號 的 一 個 資 產 與 負 債 的 集 合, 可 能 增 加 或 減 少 該 產 品 或 服 務 對 公 司 和 顧 客 的 價 值, 假 設 品 牌 名 稱 或 符 號 改 變, 其 所 結 合 的 資 產 和 負 債 可 能 受 影 響 甚 至 消 失 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 125

[ 附 錄 2 正 式 問 卷 ] 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 - 以 台 灣 觀 光 工 廠 為 例 親 愛 的 遊 客 您 好 : 首 先 感 謝 您 願 意 在 百 忙 之 中 撥 冗 填 寫 問 卷, 本 研 究 問 卷 為 學 術 性 質 問 卷 本 問 卷 的 研 究 目 的 主 要 是 針 對 參 觀 台 灣 各 式 觀 光 工 廠 的 遊 客 進 行 問 卷 調 查, 探 討 台 灣 觀 光 工 廠 對 於 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 間 關 係, 並 建 構 其 影 響 關 係 模 式 本 問 卷 採 不 計 名 方 式 進 行, 調 查 結 果 除 供 作 學 術 研 究 之 用 外, 僅 提 供 觀 光 工 廠 業 者 改 進 意 見, 絕 不 對 外 公 開 或 做 其 他 用 途, 您 的 寶 貴 意 見 會 受 到 絕 對 尊 重 與 保 密, 請 安 心 填 答 感 謝 協 助! 敬 祝 身 體 健 康 旅 遊 愉 快 國 立 台 中 教 育 大 學 文 化 創 意 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 指 導 教 授 : 李 泊 諺 教 授 研 究 生 : 杜 恩 珮 敬 上 E-mail:jpa23_5@hotmail.com 第 一 部 份 顧 客 參 與 Customer Participation 請 您 依 照 實 際 的 認 知 和 感 受 勾 選 適 當 的 分 數 完 不 普 同 完 全 同 通 意 全 不 意 同 同 意 意 資 訊 分 享 Information Sharing 觀 光 工 廠 需 要 提 供 資 訊 給 顧 客, 亦 或 是 客 戶 需 要 與 觀 光 工 廠 分 享 資 訊 1 我 會 願 意 填 寫 顧 客 意 見 調 查 表 2 服 務 人 員 能 提 供 專 業 正 確 隨 時 更 新 資 訊 給 我 3 當 服 務 人 員 提 供 好 的 服 務 時, 我 會 願 意 稱 讚 他 們 4 當 服 務 人 員 詢 問 我 關 於 觀 光 工 廠 的 相 關 意 見 時, 我 願 意 詳 細 回 答 5 當 我 在 參 觀 觀 光 工 廠 時, 有 好 的 建 議 我 會 提 供 給 服 務 人 員 參 考 6 當 我 遇 到 問 題 時, 我 會 主 動 告 知 服 務 人 員, 使 他 們 可 以 改 善 問 題 7 當 我 遇 到 問 題, 服 務 人 員 經 常 有 效 解 決 我 的 需 求 8 我 會 願 意 向 別 人 分 享 關 於 觀 光 工 廠 的 相 關 資 訊 責 任 行 為 Responsible behavior 觀 光 工 廠 與 顧 客 雙 方 在 關 係 中 有 應 盡 責 任 和 義 務 1 觀 光 工 廠 會 提 供 良 好 的 機 器 設 備 與 服 務 2 我 會 願 意 協 助 保 持 觀 光 工 廠 環 境 整 齊 與 清 潔 3 我 會 願 意 遵 守 觀 光 工 廠 的 相 關 規 定

( 例 : 危 險 場 地 禁 止 進 入 ) 4 我 會 願 意 配 合 服 務 人 員 的 引 導 與 指 示 5 我 會 願 意 額 外 付 出 自 己 的 個 人 時 間 或 金 錢, 參 加 觀 光 工 廠 的 服 務 ( 例 :DIY 體 驗 ) 人 際 關 係 Interpersonal 觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 透 過 服 務 建 立 互 動 關 係 1 服 務 人 員 會 積 極 地 與 顧 客 建 立 良 好 關 係 2 我 相 信 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 能 提 供 專 業 能 力 3 我 會 尊 重 且 友 善 地 對 待 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 4 我 會 願 意 積 極 參 加 觀 光 工 廠 定 期 舉 辦 的 相 關 活 動 第 二 部 份 體 驗 價 值 Experience Value 請 您 依 照 實 際 的 認 知 和 感 受 勾 選 適 當 的 分 數 完 不 普 同 完 全 同 通 意 全 不 意 同 同 意 意 感 官 體 驗 Sense 顧 客 經 由 視 覺 聽 覺 味 覺 視 覺 觸 覺 等 方 式 刺 激 所 產 生 的 知 覺 程 度 1 觀 光 工 廠 的 視 覺 設 計 讓 我 感 到 很 喜 歡 2 觀 光 工 廠 的 整 體 環 境 很 乾 淨, 讓 我 感 到 舒 適 3 觀 光 工 廠 的 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 得 體 情 感 體 驗 Feel 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 引 發 內 在 的 感 情 與 情 緒 共 鳴 1 觀 光 工 廠 的 環 境 與 氣 氛, 讓 我 感 到 愉 悅 2 觀 光 工 廠 的 體 驗 活 動, 讓 我 感 到 滿 足 3 觀 光 工 廠 提 供 的 服 務, 讓 我 感 到 有 幫 助 思 考 體 驗 Think 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 所 引 發 創 意 思 考 的 程 度 1 我 覺 得 參 觀 完 觀 光 工 廠, 可 以 引 發 我 對 此 商 品 的 好 奇 心 2 我 覺 得 觀 光 工 廠 的 活 動, 具 有 教 育 及 啟 發 意 義 行 動 體 驗 Act 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 引 發 改 變 或 行 動 的 程 度 1 我 會 願 意 參 加 觀 光 工 廠 所 舉 辦 的 體 驗 活 動 2 我 會 想 購 買 觀 光 工 廠 之 商 品, 且 推 薦 給 親 朋 好 友

關 聯 體 驗 Relate 顧 客 經 由 體 驗 過 程 中 的 刺 激 所 引 發 對 自 我 他 人 或 社 會 文 化 產 生 的 程 度 1 觀 光 工 廠 的 體 驗 活 動, 值 得 我 回 憶 2 透 過 媒 體 報 導 相 關 旅 遊 資 訊, 會 讓 我 聯 想 到 觀 光 工 廠 第 三 部 份 品 牌 形 象 Brands Image 請 您 依 照 實 際 的 認 知 和 感 受 勾 選 適 當 的 分 數 完 不 普 同 完 全 同 通 意 全 不 意 同 同 意 意 功 能 性 Functional 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 之 商 品 的 功 能 感 受 1 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 商 品 種 類 很 多 2 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 商 品 品 質 優 良 3 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 商 品 物 超 所 值 象 徵 性 Symbolic 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 之 商 品 的 象 徵 感 受 1 我 認 為 購 買 觀 光 工 廠 之 商 品 可 符 合 個 人 需 求 2 我 認 為 購 買 該 觀 光 工 廠 之 商 品 可 符 合 生 活 型 態 需 求 3 我 認 為 此 觀 光 工 廠 符 合 我 對 優 良 觀 光 工 廠 之 印 象 經 驗 性 Empirical 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 之 商 品 的 經 驗 感 受 1 我 認 為 該 觀 光 工 廠 之 消 費 體 驗 讓 我 感 到 滿 足 2 我 願 意 向 他 人 推 薦 購 買 該 觀 光 工 廠 之 商 品 的 經 驗 感 受 第 四 部 份 基 本 資 料 遊 客 基 本 資 料, 包 括 性 別 年 齡 學 歷 職 業 類 別 和 月 收 入 等 量 表 1 性 別 : 男 女 2 年 齡 : 20 歲 以 下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51 歲 以 上 3 教 育 程 度 : 高 中 ( 職 ) 及 以 下 大 學 ( 專 ) 研 究 所 ( 含 ) 以 上 4 現 職 : 軍 公 教 工 業 商 業 服 務 業 學 生 農 林 漁 牧 人 員 自 由 業 家 管 其 它 5 婚 姻 狀 況 : 未 婚 已 婚 6 個 人 每 月 平 均 收 入 : 20000 元 以 下 20001~30000 元 30001~40000 元 40001~50000 元 50001~60000 元 60001~70000 元 70001~80000 元 80001~90000 元 90001 元 以 上 7 最 喜 歡 去 的 觀 光 工 廠 : 非 常 謝 謝 您 抽 空 填 寫 本 問 卷, 請 再 次 確 認 是 否 每 欄 皆 有 填 寫!