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品 牌 形 象 和 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 與 消 費 者 購 買 意 願 之 關 係 - 以 生 活 用 品 為 例 CONSISTENCY BETWEEN BRAND IMAGE AND PRODUCT FORM AND ITS RELATIONSHIP WITH CONSUMER PURCHASE INTENTION -A CASE STUDY FOR EVERYDAY PRODUCTS. 研 究 生 : 張 亞 蓓 (Ya-Pei Chang) 指 導 教 授 : 劉 又 升 (Prof. Yow-Sheng Liu) 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 Thesis for Master of Science Department of Industrial Design Tatung University 中 華 民 國 九 十 七 年 七 月 July 2008

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謝 誌 本 論 文 能 順 利 完 成, 首 先 要 感 謝 的 是 指 導 教 授 劉 又 升 老 師 在 研 究 時 期 間 的 悉 心 指 導 與 解 說, 且 體 諒 在 職 班 學 生 的 諸 多 不 便, 使 我 在 撰 寫 論 文 的 過 程 中 能 無 後 顧 之 憂, 老 師 的 包 容 令 我 銘 記 在 心 再 來 很 感 謝 梁 成 一 老 師 在 寫 作 過 程 中 不 厭 其 煩 細 心 且 極 有 耐 心 的 指 導, 讓 我 在 實 驗 方 法 及 統 計 上 獲 益 良 多, 雖 然 我 不 是 梁 老 師 研 究 室 的 學 生, 但 老 師 仍 願 意 給 我 機 會 讓 我 學 習, 真 的 很 感 謝 也 很 榮 幸 讓 老 師 指 導 在 此 也 特 別 感 謝 陳 建 雄 老 師 參 與 論 文 的 審 核, 給 予 諸 多 寶 貴 的 意 見, 點 出 論 文 的 需 改 進 之 處, 也 希 望 修 改 後 的 論 文 能 讓 陳 老 師 滿 意 在 大 同 讀 研 究 所 的 這 兩 年, 無 論 畢 業 過 程 有 多 艱 難, 很 高 興 一 路 都 有 同 學 的 陪 伴, 特 別 是 親 友 團 的 所 有 成 員 : 堂 哥 曉 玲 marco 蔡 姐 國 華 慧 君 king, 沒 有 你 們 的 山 盟 海 誓 及 創 造 我 研 究 所 的 美 好 回 憶, 我 想 我 會 很 後 悔 來 念 書 再 來 超 感 謝 : 堂 哥 曉 玲 marco 蔡 姐 琦 蘋 冠 妤 宜 澄 文 嘉 聰 源 哥 貴 美 世 仿 笨 迪, 謝 謝 你 們 在 寫 論 文 的 路 上 一 直 持 續 的 鼓 勵 與 提 醒, 讓 我 不 覺 得 孤 單 有 繼 續 完 成 的 動 力, 也 讓 少 根 筋 的 我 不 至 於 走 太 多 冤 枉 路 能 順 利 的 畢 業 最 後 是 在 我 身 邊 的 家 人, 我 親 愛 的 姊 姊 弟 弟 及 劉 胖, 不 厭 其 煩 的 聽 我 抱 怨 包 容 我 這 段 時 間 的 異 常 真 的 很 感 謝 我 身 邊 的 所 有 人, 謝 謝 您 們 的 一 切!! 張 亞 蓓 謹 致 2008 年 08 月 iii

ABSTRACT Consumers are increasingly identify brand in today's society, enterprise start focus on brand marketing value. This study is concern about consistency between brand image and product form and its relationship with consumer purchase intention. The experiment process have 4 stages:1 selection of brand sample and respondents;2 score consistency level between brand image and product form;3 purchase intention experimentation;4 brand identity experimentation. Through ANOVA correlation coefficient T test analysis will find out connection between each experimentation. Research results show:1 consumer recognizes consistency most related to product form;2 consistency between brand image and product form will effect purchase intention, high consistency product also have high purchase intention;3 when consumer agree with brand image, whatever product have high or low consistency, consumer have intention to purchase in both product. According to above conclusions will know, when enterprise have new product enters to market, designer can involve the brand image selection and design high consistency product to get consumer's attention. Until consumer agree with brand image, designer can lower consistency, focus on other product attribute like:product quality product style. Key words:brand image, product form, purchase intention iv

中 文 摘 要 在 消 費 者 越 來 越 認 同 品 牌 的 現 今 社 會, 企 業 也 相 對 重 視 品 牌 行 銷 在 品 牌 行 銷 上 由 企 業 塑 造 的 品 牌 形 象 與 產 品 的 一 致 性 程 度 與 消 費 者 對 品 牌 的 認 同, 兩 者 間 是 否 有 關 連 且 是 否 會 影 響 購 買 意 願 是 本 研 究 欲 探 討 的 本 研 究 實 驗 共 分 四 階 段 進 行, 第 一 階 段 選 定 樣 本 品 牌 樣 本 產 品 及 受 測 者 ; 第 二 階 段 評 分 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度, 以 Friedman Test 篩 選 出 14 項 代 表 性 產 品 ; 第 三 階 段 為 14 項 產 品 的 購 買 意 願 的 評 分 ; 第 四 階 段 為 4 品 牌 及 其 品 牌 形 象 的 認 同 實 驗, 最 後 將 一 致 性 購 買 意 願 認 同 品 牌 實 驗 做 單 因 子 變 異 數 分 析 相 關 係 數 分 析 獨 立 t 檢 定, 藉 此 求 得 各 實 驗 結 果 間 的 關 聯 結 論 :1 消 費 者 辨 識 品 牌 形 象 與 產 品 間 一 致 性 程 度 多 與 產 品 造 形 特 徵 有 關 ; 2 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 會 與 購 買 意 願 相 互 影 響, 且 一 致 性 很 高 的 產 品, 其 購 買 意 願 會 明 顯 高 ;3 在 認 同 品 牌 情 況 下, 不 論 一 致 性 高 低, 消 費 者 都 會 有 購 買 意 願 由 上 述 整 理, 當 企 業 推 出 新 品 牌 時, 產 品 設 計 師 可 多 參 與 並 了 解 品 牌 形 象, 將 企 業 設 定 的 品 牌 形 象 設 計 於 產 品 的 造 形 特 徵 內 達 到 高 一 致 性 的 效 果, 吸 引 並 加 深 消 費 者 的 印 象 ; 當 品 牌 被 認 同 後, 則 可 降 低 一 致 性 的 考 量 著 重 其 他 產 品 屬 性 例 : 產 品 品 質 產 品 風 格 等, 深 入 產 品 的 核 心 期 能 提 供 企 業 及 產 品 設 計 師 在 品 牌 行 銷 與 產 品 設 計 上 做 為 參 考, 增 進 品 牌 競 爭 力 關 鍵 詞 : 品 牌 形 象 產 品 造 形 特 徵 購 買 意 願 v

目 次 謝 誌... iii 英 文 摘 要... iv 中 文 摘 要... v 圖 目 錄... x 表 目 錄... xi 第 一 章 緒 論... 1 1.1 研 究 背 景 與 動 機... 1 1.2 研 究 目 的 與 目 標... 2 1.3 研 究 範 圍 與 限 制... 3 1.4 研 究 架 構 與 流 程... 3 第 二 章 文 獻 探 討... 6 2.1 品 牌 相 關 文 獻... 6 2.1.1 品 牌 的 定 義... 6 2.1.2 品 牌 形 象 的 定 義... 9 2.2 產 品 造 形 的 相 關 文 獻... 11 2.2.1 產 品 造 形 的 定 義... 12 vi

2.2.2 產 品 造 形 特 徵 要 素... 14 2.3 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 相 關 文 獻... 18 2.4 購 買 意 願 相 關 文 獻... 20 2.5 國 內 相 關 論 文 研 究... 22 第 三 章 研 究 方 法... 25 3.1 實 驗 架 構... 25 3.2 實 驗 設 計... 28 3.2.1 企 業 品 牌 及 產 品 樣 本 的 挑 選... 28 3.2.2 受 測 產 品 的 選 定... 33 3.2.3 受 測 者 的 選 定... 39 3.3 小 結... 44 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗... 45 4.1 受 測 者 資 料... 45 4.2 問 卷 設 計... 45 4.3 實 驗 過 程... 46 4.4 實 驗 結 果... 47 4.5 實 驗 分 析... 51 4.6 小 結... 53 vii

第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗... 54 5.1 受 測 者 資 料... 54 5.2 問 卷 設 計... 54 5.3 實 驗 過 程... 56 5.4 實 驗 結 果... 56 5.6 小 結... 59 第 六 章 認 同 品 牌 實 驗... 60 6.1 受 測 者 資 料... 60 6.2 問 卷 設 計... 60 6.3 實 驗 過 程... 61 6.4 實 驗 結 果... 61 6.5 實 驗 分 析... 62 6.5.1 一 致 性 與 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析... 62 6.5.2 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 的 相 關 係 數 分 析. 65 6.5.3 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 獨 立 t 檢 定 分 析. 69 6.6 小 結... 73 第 七 章 結 論 與 建 議... 76 7.1 研 究 結 論... 76 viii

7.2 研 究 局 限 與 不 足... 78 7.3 後 續 研 究 與 建 議... 79 參 考 文 獻... 81 附 錄 一 受 測 產 品 問 卷... 85 附 錄 二 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷... 87 附 錄 三 購 買 意 願 問 卷... 89 ix

圖 目 錄 圖 1.1 研 究 架 構... 5 圖 2.1 品 牌 的 意 義... 7 圖 2.2 產 品 的 三 個 層 次... 12 圖 2.3 消 費 者 購 買 決 策 過 程... 21 圖 3.1 實 驗 架 構... 27 圖 3.2 受 測 產 品 問 卷 1... 35 圖 3.3 受 測 產 品 問 卷 2... 35 圖 3.4 受 測 者 測 試 問 卷 -1... 40 圖 3.5 受 測 者 測 試 問 卷 -2... 41 圖 4.1 無 印 良 品 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷. 46 圖 5.1 無 印 良 品 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷... 55 圖 5.2 無 印 良 品 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷... 55 x

表 目 錄 表 2.1 六 大 產 品 造 形 之 視 覺 風 格... 15 表 3.1 15 個 生 活 用 品 品 牌... 29 表 3.2 發 展 地 區 以 北 部 為 主 的 品 牌... 30 表 3.3 4 品 牌 樣 本 之 品 牌 形 象... 30 表 3.4 無 印 良 品 之 產 品 樣 本... 31 表 3.5 特 力 和 樂 之 產 品 樣 本... 32 表 3.6 生 活 工 場 之 產 品 樣 本... 32 表 3.7 台 隆 手 創 館 之 產 品 樣 本... 33 表 3.8 13 位 設 計 師 基 本 資 料... 34 表 3.9 無 印 良 品 產 品 一 致 性 結 果... 36 表 3.10 無 印 良 品 產 品 不 一 致 性 結 果... 36 表 3.11 特 力 和 樂 產 品 一 致 性 結 果... 36 表 3.12 特 力 和 樂 產 品 不 一 致 性 結 果... 37 表 3.13 生 活 工 場 產 品 一 致 性 結 果... 37 表 3.14 生 活 工 場 產 品 不 一 致 性 結 果... 37 表 3.15 台 隆 手 創 館 產 品 一 致 性 結 果... 37 表 3.16 台 隆 手 創 館 產 品 不 一 致 性 結 果... 38 表 3.17 設 計 師 挑 選 結 果... 38 xi

表 3.18 47 位 受 測 者 基 本 資 料... 40 表 3.19 47 名 受 測 者 測 驗 結 果... 41 表 3.20 30 位 合 格 受 測 者 基 本 資 料... 43 表 3.21 30 位 受 測 者 判 斷 產 品 有 一 致 性 的 原 因... 43 表 3.22 30 位 受 測 者 判 斷 產 品 無 一 致 性 的 原 因... 44 表 4.1 無 印 良 品 之 一 致 性 評 分 結 果... 47 表 4.2 特 力 和 樂 之 一 致 性 評 分 結 果... 48 表 4.3 生 活 工 場 之 一 致 性 評 分 結 果... 49 表 4.4 台 隆 手 創 館 之 一 致 性 評 分 結 果... 50 表 4.5 Friedman Test 結 果 數 值... 52 表 4.6 LSD 組 別 分 類... 52 表 4.7 LSD 組 別 分 類 篩 選 結 果... 53 表 5.1 售 價 未 知 的 購 買 意 願 結 果... 56 表 5.2 售 價 已 知 的 購 買 意 願 結 果... 57 表 6.1 認 同 品 牌 實 驗 問 卷... 61 表 6.2 認 同 品 牌 實 驗 結 果... 62 表 6.3 一 致 性 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 敘 述 統 計 量 表... 63 表 6.4 一 致 性 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析... 63 xii

表 6.5 未 知 售 價 的 LSD 最 小 顯 著 差 異 法... 63 表 6.6 一 致 性 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 敘 述 統 計 量 表... 64 表 6.7 一 致 性 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析... 64 表 6.8 已 知 售 價 的 LSD 最 小 顯 著 差 異 法... 64 表 6.9 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 相 關 系 數... 65 表 6.10 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 相 關 系 數... 67 表 6.11 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 之 t 檢 定... 70 表 6.12 獨 立 t 檢 定 其 P 值 顯 著 產 品 的 數 據... 71 xiii

第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 由 於 生 活 品 質 的 提 升, 產 品 功 能 的 完 善 已 成 為 基 本 需 求, 透 過 產 品 感 受 生 活 逐 漸 成 為 使 用 者 追 求 的 目 標 企 業 需 將 銷 售 重 點 轉 移 到 品 質 與 設 計 上, 著 重 軟 性 價 值 - 使 消 費 者 各 方 面 的 體 驗 能 更 豐 富 有 意 義 (Marzano, 2000) 強 勢 品 牌 與 一 般 品 牌 的 最 大 差 別 即 是 將 產 品 升 級 為 品 牌 並 賦 予 其 個 性, 以 情 感 期 望 信 任 承 諾 轉 化 為 有 形 的 產 品 這 些 才 是 征 服 消 費 者 的 因 素, 也 是 詮 釋 品 牌 的 最 佳 寫 照 ( 管 理 雜 誌,2007) 企 業 藉 由 品 牌 行 銷 為 企 業 與 產 品 帶 來 價 值, 提 升 產 品 在 消 費 者 心 中 的 品 質 聯 想 ; 同 樣 的 企 業 產 品 傳 遞 出 該 品 牌 的 形 象, 為 企 業 在 消 費 者 心 中 烙 印 形 象 Biel (1992) 認 為 品 牌 形 象 是 由 企 業 產 品 及 使 用 者 3 種 附 屬 形 象 組 成 Gobe (2002) 提 出 品 牌 形 象 最 終 要 靠 產 品 包 裝 傳 遞, 產 品 設 計 師 則 是 幫 助 產 品 與 消 費 者 之 間 建 立 感 官 連 結 企 業 利 用 產 品 在 大 眾 心 中 形 成 形 象, 透 過 視 覺 影 響 消 費 者 的 主 要 因 素 即 為 產 品 造 形 ( 紹 承 珍,2001) 而 產 品 造 形 要 素 又 分 為 : 形 色 質 ( 朝 倉 直 己,1985) 陳 振 甫 (2001) 建 議 可 將 產 品 造 形 所 展 現 的 設 計 語 言 與 品 牌 形 象 加 以 結 合, 使 之 具 有 一 致 性 1

Keller (1993) 指 出 品 牌 資 訊 的 一 致 性 有 助 於 品 牌 形 象 的 建 立, 且 消 費 者 會 給 予 較 正 面 的 評 價 一 致 的 品 牌 形 象 有 助 於 消 費 者 對 品 牌 的 認 同, 企 業 傳 達 如 與 消 費 者 接 收 的 不 一 致, 消 費 者 會 對 企 業 產 生 過 與 不 及 的 品 牌 形 象, 對 此 可 用 品 牌 認 同 和 品 牌 形 象 來 檢 測 (Nandan, 2005) 消 費 者 對 品 牌 形 象 的 認 知 將 影 響 其 對 產 品 的 評 估 與 選 擇, 進 而 影 響 購 買 意 願 ( 賴 靜 鳳,1999) 消 費 者 對 產 品 的 認 知 越 大, 購 買 意 願 就 會 越 高 (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991) 由 上 述 可 知 品 牌 資 訊 的 一 致 需 包 括 品 牌 形 象 與 產 品, 是 企 業 塑 造 強 勢 品 牌 及 影 響 消 費 者 購 買 意 願 不 可 或 缺 的 要 素 之 一 企 業 透 過 產 品 設 計 師 將 品 牌 形 象 呈 現 於 產 品 上, 進 而 傳 達 給 消 費 大 眾, 然 而 消 費 者 是 否 能 看 到 或 透 過 使 用 產 品 認 同 企 業 的 理 念 與 精 神, 進 而 影 響 其 購 買 意 願 是 本 研 究 欲 探 討 的 近 年 來, 生 活 型 態 提 案 店 (Life Style Store) 在 國 內 有 快 速 且 成 熟 的 發 展, 品 牌 業 者 將 簡 單 的 設 計 應 用 於 生 活 用 品, 提 倡 美 學 的 生 活 態 度 讓 消 費 者 在 生 活 用 品 上 有 更 多 的 選 擇, 本 研 究 將 以 最 貼 近 消 費 者 生 活 的 日 常 用 品 做 研 究 產 品, 期 能 提 供 企 業 及 產 品 設 計 師 在 品 牌 行 銷 與 產 品 設 計 上 做 為 參 考 及 應 用, 增 進 品 牌 在 市 場 上 的 競 爭 力, 為 企 業 帶 來 更 多 無 形 的 資 產 1.2 研 究 目 的 與 目 標 Bernhard E Burdek (1994) 提 到 : 產 品 設 計 應 該 是 所 有 企 業 措 施 的 核 心, 因 為 透 過 產 品 設 計 的 執 行, 使 用 者 會 直 接 面 對 產 品 產 品 造 形 在 消 費 者 心 中 所 產 生 的 認 2

同 是 決 定 消 費 者 購 買 關 鍵 因 素 之 一 ( 林 岳 儒,1996) 本 研 究 藉 由 探 討 案 例 企 業 其 品 牌 形 象 與 產 品 間 一 致 性 程 度 來 了 解 企 業 傳 達 的 品 牌 訊 息 與 消 費 者 認 同 的 關 係, 並 進 而 探 討 此 關 係 與 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響, 本 研 究 的 研 究 目 標 為 : 1 檢 驗 企 業 設 定 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 2 探 討 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 3 探 討 一 致 性 程 度 認 同 品 牌 與 購 買 意 願 的 關 係 1.3 研 究 範 圍 與 限 制 由 台 灣 市 場 上 主 要 銷 售 生 活 用 品 的 通 路 品 牌 中 選 取 4 個 品 牌 形 象 鮮 明 且 產 品 資 訊 易 取 得 的 品 牌, 首 先 研 究 其 品 牌 形 象 和 產 品 的 一 致 性 程 度, 接 著 在 探 討 一 致 性 與 消 費 者 購 買 意 願 的 關 係, 限 於 時 間 人 力 與 物 力, 研 究 範 圍 界 定 如 下 : 1 本 研 究 僅 針 對 台 灣 地 區 生 活 用 品 通 路 品 牌 做 探 討 2 受 測 產 品 也 針 對 台 灣 地 區 有 銷 售 之 產 品 做 測 試 3 本 研 究 只 針 對 受 測 產 品 的 造 形 線 條 色 彩 做 探 討, 產 品 機 能 質 感 材 料 等 方 面 不 包 含 在 本 研 究 範 疇 內 1.4 研 究 架 構 與 流 程 3

本 研 究 首 先 以 資 料 蒐 集 4 個 樣 本 品 牌 的 品 牌 形 象 及 其 品 牌 下 的 產 品 接 著 採 用 問 卷 調 查 法 (Questionnaire) 調 查 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 消 費 者 的 購 買 意 願 及 認 同 品 牌 將 實 驗 所 得 之 數 據 結 果 透 過 單 因 子 變 異 數 分 析 相 關 係 數 分 析 獨 立 t 檢 定 等 方 法 找 出 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 消 費 者 購 買 意 願 與 認 同 品 牌 間 的 相 互 關 係, 研 究 架 構 如 圖 1.1 所 示 : 第 一 章 緒 論, 描 述 本 研 究 之 背 景 與 動 機 目 的 與 目 標 釐 定 研 究 範 圍 與 限 制 和 架 構 與 流 程 第 二 章 文 獻 探 討, 了 解 品 牌 形 象 產 品 造 形 特 徵 消 費 者 購 買 意 願 及 認 同 品 牌 之 定 義 及 相 關 文 獻 第 三 章 研 究 方 法, 說 明 本 研 究 的 實 驗 過 程 與 方 法, 企 業 品 牌 及 產 品 樣 本 的 選 定 受 測 者 之 篩 選 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗, 得 到 受 測 者 一 致 性 程 度 的 評 分 且 再 度 篩 選 樣 本 產 品 供 後 續 實 驗 用 第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗, 將 上 述 實 驗 所 篩 選 出 的 產 品, 藉 由 問 卷 請 受 測 者 填 寫 已 知 售 價 及 未 知 售 價 的 購 買 意 願 數 據 供 下 階 段 分 析 用 第 六 章 認 同 品 牌 實 驗, 由 受 測 者 根 據 個 人 印 象 填 寫 4 個 品 牌 的 認 同 實 驗, 再 將 3 項 實 驗 得 到 的 結 果 做 相 關 分 析 第 七 章 結 論 與 建 議, 總 結 本 研 究 的 結 果, 提 出 本 研 究 的 不 足 與 限 制 並 建 議 未 來 後 續 的 研 究 方 向 4

第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 1.3 研 究 範 圍 與 限 制 1.2 研 究 目 的 與 目 標 1.4 研 究 架 構 與 流 程 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 品 牌 相 關 文 獻 2.4 購 買 意 願 文 獻 2.2 產 品 造 形 相 關 文 獻 2.5 國 內 相 關 論 文 研 究 2.3 品 牌 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 相 關 文 獻 第 三 章 研 究 方 法 3.1 研 究 架 構 3.3 小 結 3.2 實 驗 設 計 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 程 度 實 驗 4.1 受 測 者 資 料 4.4 實 驗 結 果 4.2 問 卷 設 計 4.5 實 驗 分 析 4.3 實 驗 過 程 4.6 小 結 第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗 5.1 受 測 者 資 料 5.4 實 驗 結 果 5.2 問 卷 設 計 5.5 小 結 5.3 實 驗 過 程 第 六 章 品 牌 認 同 實 驗 6.1 受 測 者 資 料 6.4 實 驗 結 果 6.2 問 卷 設 計 6.5 實 驗 分 析 6.3 實 驗 過 程 6.6 小 結 第 七 章 結 論 與 建 議 7.1 研 究 結 論 與 建 議 7.3 後 續 結 論 與 建 議 7.2 研 究 不 足 與 侷 限 圖 1.1 研 究 架 構 5

第 二 章 文 獻 探 討 2.1 品 牌 相 關 文 獻 本 節 針 對 品 牌 相 關 理 論 做 介 紹 與 整 理, 主 要 內 容 是 以 了 解 品 牌 的 定 義 品 牌 形 象 的 定 義 為 主, 詳 細 內 容 如 下 所 述 : 2.1.1 品 牌 的 定 義 Smith & Wheeler (2003) 從 技 術 層 面 來 看, 品 牌 是 一 種 商 標, 用 以 區 分 每 一 家 供 應 商 所 提 供 的 不 同 產 品 與 服 務 美 國 行 銷 學 會 (American Marketing Association) 於 1960 年 定 義 : 品 牌 是 指 一 個 名 稱 (Name) 名 詞 (Term) 標 記 (Sign) 符 號 (Symbol) 設 計 (Design), 或 上 述 的 綜 合 體 用 以 辨 別 賣 方 的 產 品 與 服 務, 以 與 競 爭 者 的 產 品 或 服 務 作 區 別 (AMA, 2005) 因 此, 根 據 這 個 定 義, 創 造 品 牌 的 重 要 因 素 之 一, 取 決 於 一 個 名 稱 圖 樣 符 號 設 計 或 屬 性, 方 便 識 別 產 品, 並 與 其 他 品 牌 作 區 分 再 往 內 看 品 牌 的 意 義,Aaker (1996) 提 出 包 括 有 企 業 組 織 聯 想 自 我 表 達 之 價 值 情 感 依 附 之 價 值 生 產 地 使 用 者 的 形 象 品 牌 個 性 產 品 等, 亦 即 品 牌 包 含 6

了 產 品 品 牌 若 依 核 心 到 廣 義 的 功 能 來 做 說 明,Levitt (1983) 指 出, 品 牌 的 意 義 如 圖 2.1 所 示, 應 包 括 下 列 幾 部 份 : ( 一 ) 基 礎 的 品 牌 (basic brand): 產 品 的 包 裝 特 徵 品 質 設 計 品 牌 名 稱 等 ( 二 ) 有 形 的 產 品 (tangible product): 指 有 形 的 產 品 ( 三 ) 擴 大 的 品 牌 (augmented brand): 產 品 增 加 的 價 值, 如 產 品 保 證 信 用 傳 遞 售 後 服 務 等 ( 四 ) 潛 在 的 品 牌 (potential brand): 持 續 擁 有 某 種 差 異 性 優 勢, 也 就 是 和 競 爭 品 牌 比 較 時, 消 費 者 願 意 會 選 擇 的 品 牌 圖 2.1 品 牌 的 意 義 (Levitt, 1983) 對 消 費 者 而 言, 品 牌 是 一 種 象 徵, 代 表 消 費 者 對 一 項 產 品 和 生 產 此 產 品 企 業 的 全 部 體 驗 品 牌 是 一 般 消 費 者 對 於 產 品 的 唯 一 認 知, 它 帶 給 消 費 者 某 種 滿 意 程 度 的 保 證, 並 提 高 消 費 者 的 採 購 效 率 (Aaker & Biel, 1995 ),Schultz 和 Barnes(1999) 7

提 出 : 品 牌 不 只 讓 消 費 者 有 擁 有 權, 還 把 市 場 意 義 帶 給 消 息, 品 牌 不 在 是 一 個 名 稱 或 標 誌, 它 還 是 一 種 與 消 費 者 的 關 係 Chernatony and William(1989) 亦 認 為 品 牌 是 消 費 者 購 買 決 策 的 輔 助 工 具, 其 從 四 個 角 度 來 說 明 品 牌 的 涵 義 與 功 能, 同 時 包 含 了 產 品 與 消 費 者 觀 念 : 1 品 牌 是 一 組 織 識 別, 可 與 競 爭 者 產 生 差 異 2 品 牌 是 品 質 的 承 諾 與 保 證, 用 來 保 證 品 質 的 一 致 性 及 提 供 附 加 價 值 的 工 具, 使 消 費 者 在 購 買 前 或 使 用 前 即 能 感 受 到 產 品 的 品 質 或 附 加 價 值 3 品 牌 是 自 我 形 象 投 射 的 工 具, 是 看 待 別 人 與 自 己 的 象 徵 物 因 此, 品 牌 不 只 是 消 費 者 區 別 產 品 的 工 具, 同 樣 也 是 消 費 者 區 別 彼 此 的 工 具 4 品 牌 是 一 組 有 關 產 品 相 對 定 位 一 致 性 的 品 質 保 證, 以 及 功 能 屬 性 資 訊 的 集 合, 是 消 費 者 購 買 決 策 的 輔 助 工 具, 亦 即 消 費 者 購 買 決 策 的 線 索 總 結 上 述 文 獻 我 們 可 以 得 知, 一 個 成 功 的 品 牌 可 為 企 業 的 新 產 品 提 供 一 穩 固 的 上 市 基 礎 (Farquhar, 1989), 抵 銷 價 格 和 促 銷 戰 期 間 市 占 率 的 衰 退 (Kamakura & Russell, 1991), 且 協 助 企 業 對 抗 競 爭 者 的 攻 擊 (Aaker, 1991), 維 持 消 費 者 的 高 接 受 度 (Nandan, 2005) 8

2.1.2 品 牌 形 象 的 定 義 Keller (1993) 定 義 品 牌 形 象 為 : 在 消 費 者 以 記 憶 將 產 品 資 訊 與 品 牌 連 接 在 一 起 的 認 知 Davis (2000) 認 為 品 牌 形 象 代 表 產 品 在 顧 客 心 中 的 樣 貌 它 的 決 定 因 素 很 多, 例 如 產 品 的 外 觀 屬 性 功 能, 以 及 產 品 在 消 費 者 生 活 中 的 角 色, 它 代 表 什 麼 樣 的 人 格 Kotler (1997) 則 認 為 消 費 者 對 某 一 特 定 品 牌 所 持 有 的 信 念 組 合 稱 為 品 牌 形 象 ; 而 消 費 者 可 能 會 因 個 人 的 經 驗 選 擇 性 認 知 選 擇 性 扭 曲 選 擇 性 記 憶 的 效 果, 會 對 某 一 品 牌 形 象 有 所 不 同, 並 用 以 區 別 不 同 賣 方 與 競 爭 者 的 產 品 與 服 務 品 牌 形 象 是 建 構 品 牌 權 益 的 重 要 因 素 (Biel, 1992), 是 消 費 者 評 價 產 品 品 質 的 外 部 線 索 (Richardson, Dick & Jain, 1994), 品 牌 形 象 對 於 銷 售 有 直 接 影 響, 並 對 產 品 生 命 週 期 策 略 (product life cycle,plc) 和 銷 售 之 間 的 關 係 也 具 有 調 節 性 的 影 響 (Park, Jaworski & MacInnis, 1986) Park, Jaworski, & Machinnis(1986) 在 策 略 性 品 牌 形 象 管 理 一 文 中 將 品 牌 概 念 形 象 定 義 為 品 牌 概 念 形 象 為 企 業 基 於 消 費 者 需 求 所 選 擇 的 品 牌 意 義 (brand meaning), 主 張 品 牌 形 象 是 企 業 所 致 力 的 品 牌 相 關 活 動 中 促 使 消 費 者 購 買 的 原 動 力, 可 分 成 功 能 社 會 與 知 覺 3 種 形 象 並 提 出 3 階 段 的 長 期 架 構 來 管 理 品 牌 概 念 與 形 象 之 間 的 關 係, 在 每 個 階 段 各 有 其 不 同 的 定 位 策 略 及 管 理 重 點 : 1 導 入 階 段 (Introduction Stage): 在 產 品 進 入 市 場 時, 以 一 連 串 設 計 來 建 立 品 牌 形 象 / 定 位 的 行 銷 活 動 9

2 擴 大 階 段 (Elaboration Stage): 在 此 階 段 定 位 策 略 的 焦 點 集 中 在 增 加 品 牌 形 象 價 值, 並 建 立 或 維 持 競 爭 優 勢 3 強 化 階 段 (Fortification Stage): 此 階 段 目 標 在 於 連 結 品 牌 形 象, 去 影 響 企 業 生 產 的 其 他 產 品 Reynolds 和 Gutman(1984) 採 用 手 段 - 目 的 鏈 (Means-End Chain) 的 方 法 定 義 品 牌 形 象, 產 生 了 產 品 屬 性 結 果 個 人 價 值 的 一 個 連 結 產 品 屬 性 是 指 產 品 或 服 務 本 身 的 特 性, 包 括 實 體 的 可 衡 量 的 抽 象 的 及 主 觀 的 特 性 ; 結 果 是 指 消 費 者 在 使 用 該 產 品 後 所 獲 得 的 利 益, 包 括 外 在 工 具 性 價 值 指 外 人 對 消 費 者 的 觀 感 或 知 覺 內 在 的 終 端 價 值 指 消 費 者 自 我 的 看 法 他 們 還 認 為 品 牌 形 象 包 括 以 下 內 涵 : 1. 產 品 特 性 與 感 受 2. 產 品 知 覺 3. 信 念 與 態 度 4. 品 牌 個 性 5. 產 品 特 性 與 情 緒 感 受 間 的 連 結 英 國 學 者 Bernstein (1996) 進 一 步 提 出, 品 牌 形 象 的 價 值 在 規 劃 設 計 之 初, 就 必 須 留 意 是 否 滿 足 下 列 三 項 條 件 : 1. 型 態 (Physique): 亦 即 產 品 的 組 成 與 其 內 容 用 途 2. 特 徵 (Character): 亦 即 品 牌 在 心 理 層 面 的 特 質 3. 風 格 (Style): 亦 即 品 牌 在 傳 播 溝 通 時 的 持 續 性 角 色 10

如 果 上 述 形 貌 格 調 與 外 在 的 表 現 能 促 進 品 牌 價 值 時, 則 它 必 然 的 亦 能 為 企 業 所 用, 進 而 提 昇 企 業 的 價 值 Aaker 和 Biel(1995) 亦 認 為 品 牌 形 象 是 品 牌 被 賦 予 的 品 牌 風 格 及 整 體 性 的 品 牌 聲 譽, 是 由 3 種 附 屬 形 象 所 構 成 : 1. 產 品 或 服 務 提 供 的 形 象, 亦 稱 為 企 業 形 象 2. 使 用 者 形 象 3. 產 品 或 服 務 本 身 的 形 象 而 企 業 品 牌 形 象 是 指 一 個 企 業 組 織 或 社 團 在 公 眾 心 中 的 樣 子, 此 問 題 也 牽 涉 到 一 個 企 業 如 何 像 外 表 達 或 如 何 被 外 界 所 認 知, 亦 即 牽 涉 到 他 所 具 有 的 形 象 ; 一 個 企 業 通 常 會 透 過 訊 息 編 譯 的 方 式 來 向 消 費 者 傳 達 其 品 牌 策 略 和 訊 息, 消 費 者 則 根 據 其 主 觀 的 參 考 架 構 來 解 釋 評 價 企 業 訊 息, 並 作 不 同 的 回 應 如 果 企 業 編 碼 和 消 費 者 解 碼 之 間 有 任 何 不 一 致, 就 會 有 溝 通 缺 口 存 在, 此 時 在 消 費 者 內 心 會 產 生 過 與 不 及 的 品 牌 形 象 因 此, 清 楚 傳 達 品 牌 訊 息 是 很 重 要 的, 而 在 品 牌 脈 絡 中, 企 業 與 消 費 者 之 間 的 溝 通 效 果, 可 藉 由 品 牌 認 同 和 品 牌 形 象 來 檢 測 (Nandan, 2005) 2.2 產 品 造 形 的 相 關 文 獻 本 節 針 對 產 品 造 形 相 關 理 論 做 介 紹 與 整 理, 主 要 內 容 是 以 了 解 產 品 造 形 的 定 義 產 品 造 形 特 徵 要 素 為 主, 詳 細 內 容 如 下 所 述 : 11

2.2.1 產 品 造 形 的 定 義 產 品 (Product) 是 指 市 場 上 任 何 可 供 注 意 購 買 使 用, 或 消 費 以 滿 足 慾 望 或 需 要 的 東 西 (Kotler & Armstrong, 2004) 依 照 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association) 的 定 義 產 品 是 指 : 可 供 交 易 或 使 用 的 一 群 屬 性, 包 括 特 色 功 能 利 益 及 用 途 等, 通 常 兼 具 有 形 與 無 形 的 層 面, 可 能 是 一 種 創 意 一 個 實 物 一 種 服 務, 或 三 者 任 意 組 合, 其 存 在 目 的 是 藉 由 交 易 來 滿 足 個 人 或 企 業 的 目 標 ( 劉 典 嚴,2004) 也 可 以 滿 足 消 費 者 需 求 的 任 何 有 形 或 無 形 的 有 價 資 源, 而 這 些 資 源 可 以 在 市 場 上 交 易 ( 耿 筠,2005) 圖 2.2 產 品 的 三 個 層 次 (Kotler & Armstrong,2004) 產 品 是 由 3 個 層 次 核 心 產 品 有 形 產 品 附 贈 產 品 (Kotler & Armstrong, 2004) 12

組 合 而 成 產 品 屬 性 (Product attributes), 如 圖 2.2 所 示 產 品 屬 性 是 消 費 者 對 產 品 的 需 求 因 素, 消 費 者 會 將 每 一 項 產 品 視 為 是 一 個 相 關 屬 性 的 組 合 在 Kotler 與 Armstrong(2004) 的 定 義 中, 產 品 所 帶 給 消 費 者 的 利 益 乃 是 以 有 形 的 產 品 屬 性 如 品 質 特 色 和 風 格 與 設 計 來 溝 通 和 傳 送, 以 下 針 對 此 3 種 產 品 屬 性 說 明 1. 產 品 品 質 (Product quality): 產 品 品 質 有 兩 個 構 面 - 水 準 與 一 致 性 產 品 品 質 即 產 品 執 行 其 功 能 的 能 力, 包 括 產 品 的 耐 久 性 可 靠 性 精 確 性 操 作 與 維 修 的 簡 易 性, 以 及 其 他 有 價 值 的 屬 性, 而 品 質 應 當 以 消 費 者 的 認 知 來 衡 量 除 品 質 水 準 外, 高 品 質 意 謂 高 水 準 的 品 質 一 致 性 - 沒 有 不 良 品 且 在 既 定 的 水 準 以 上, 如 此, 消 費 者 便 覺 得 值 得 支 付 此 一 品 質 水 準 2. 產 品 特 性 (Product characteristics): 每 件 產 品 都 賦 予 不 同 程 度 的 特 性, 要 在 諸 多 的 競 爭 產 品 中 勝 出, 產 品 特 性 是 一 項 有 力 的 武 器 生 產 具 備 消 費 者 需 要 且 有 價 值 的 特 性, 而 這 些 特 性 要 能 夠 吸 引 消 費 者 願 意 支 付 以 取 得 產 品 3. 產 品 樣 式 與 設 計 (Product style and design): 可 以 使 產 品 具 有 獨 特 性 且 增 加 價 值 樣 式 描 述 的 是 產 品 外 觀, 而 設 計 可 深 入 產 品 的 核 心 - 良 好 的 設 計 有 助 於 增 加 產 品 的 用 途 及 吸 引 力 良 好 的 外 觀 與 設 計 可 以 吸 引 顧 客 的 注 意 改 善 產 品 性 能 降 低 生 產 成 本, 並 使 產 品 在 目 標 市 場 上 擁 有 競 爭 優 勢 造 形 來 自 德 文 Gestaltung 一 字, 此 為 名 詞, 動 詞 是 gestalten, 字 典 上 的 解 釋 是 : 賦 予 適 當 之 成 物 凡 是 已 可 視 或 可 觸 之 質 材 要 素 為 基 礎 之 成 形 作 業 都 稱 為 造 形 也 可 說 : 形 色 相 關 創 作 活 動 叫 做 造 形 ( 王 鍊 登,1975) 13

造 形 一 詞 其 意 義 可 分 為 廣 義 和 狹 義 兩 種 解 釋, 廣 義 上 的 解 釋 乃 是 透 過 人 類 在 視 覺 或 觸 覺 為 媒 介, 將 創 作 完 成 的 訊 息 轉 換 成 為 實 質 上 的 形 ; 狹 義 的 造 形 為 經 由 人 類 心 中 的 意 念 並 透 過 一 種 完 形 的 法 則 ( 構 成 形 式 方 法 等 ) 完 成 一 種 形 的 過 程 ( 林 崇 宏,1998) 德 國 烏 姆 (Ulm) 設 計 學 院 校 長 Max Bill 對 造 形 一 詞 提 出 形 式 + 機 能 + 美 = 造 形 的 觀 點 因 此 造 形 一 詞 所 表 達 的 意 義 不 僅 只 是 外 觀 光 影 色 彩 與 質 感 等 視 覺 上 的 品 質, 同 時 更 深 入 產 品 功 能 使 用 製 作 方 法 與 意 義 等 層 面 探 討 造 形 可 由 下 面 三 點 來 說 明 意 義 ( 楊 清 田,1997): 1. 造 形 就 是 創 造 形 狀 的 動 作 過 程 2. 造 形 是 機 構 和 機 能 所 組 成 的 具 體 形 狀 3. 造 形 是 形 狀 色 彩 材 質 和 質 感 所 構 成, 強 調 統 合 後 整 體 的 形 狀 造 形 (Form) 的 第 一 要 素 為 形 態 (Shape), 形 態 包 括 幾 何 型 態 與 有 機 形 態, 它 必 須 加 入 色 彩 質 感 動 態 空 間 等 要 素 才 能 成 為 造 形, 否 則 便 近 乎 中 性 的 石 膏 模 型, 無 色 無 質 ; 只 是 形 態 乃 為 造 形 骨 幹, 我 們 用 形 態 去 敘 述 物 體 內 在 的 結 構 及 可 視 的 外 形 ( 呂 清 夫,1984) 2.2.2 產 品 造 形 特 徵 要 素 我 們 必 須 理 解 人 類 是 如 何 來 辨 識 判 斷 對 產 品 的 造 形 而 產 生 感 覺 形 狀 的 辨 識, 14

指 的 是 人 類 對 於 外 界 事 物 及 圖 形 所 呈 現 出 來 的 形 態, 具 有 判 別 其 異 同 的 能 力, 這 種 能 力 是 普 遍 存 在 人 類 本 能 中 的 辨 識 能 力 經 由 辨 識 的 過 程, 人 類 會 對 於 事 物 產 生 區 別, 並 進 而 予 以 歸 類 及 記 憶 對 於 設 計 師 來 說, 在 進 行 設 計 活 動 時, 如 何 確 切 的 掌 握 造 形 特 徵 要 素 是 十 分 重 要 的, 針 對 造 形 認 知 要 素, 以 下 整 理 相 關 文 獻 與 研 究 : 1 康 丁 斯 基 指 出 造 形 之 組 成 要 素 : 線 色 彩 與 形 ( 林 品 章, 1985) 2 朝 倉 直 己 (1985) 將 造 形 要 素 分 為 : 形 色 質 感 3 Bowman (1990) 歸 納 出 五 個 要 素 : 點 線 形 色 調 質 感 4 蔡 子 瑋 (1994) 將 產 品 意 象 元 素 歸 納 為 : 線 條 形 態 尺 寸 色 調 材 料 質 感 構 件 組 成 5 林 崇 宏 (1995) 認 為 產 品 造 形 構 成 要 素 有 : 形 態 (Shape) 圖 案 (Graphic) 操 作 的 符 號 (Symbol) 使 用 的 顏 色 (Color) 材 料 的 質 感 (Texture) 組 織 的 結 構 (Composition) 6 官 政 能 (1995) 提 出 造 形 的 構 成 可 分 為 : 線 面 量 體 明 暗 質 感 色 彩 Chen Kuohsiang(1997) 曾 針 對 造 形 特 徵 提 出 一 風 格 輪 廓 之 架 構 (the style profile), 該 架 構 提 出 以 六 個 主 要 的 視 覺 性 風 格 來 描 述 產 品 之 造 形 特 徵, 如 表 所 2-1 所 示 表 2.1 六 大 產 品 造 形 之 視 覺 風 格 產 品 造 形 之 視 覺 性 風 格 形 態 構 件 包 含 使 用 元 件 的 數 量 和 種 類 以 及 象 徵 意 義 的 聯 想 15

(form elements) 結 合 關 係 (joining relationships) 細 部 處 理 (detail treatments) 材 料 (materials) 色 彩 處 理 (color treatments) 質 感 (textures) 包 含 使 用 之 空 間 關 係 的 數 量 和 種 類 以 及 所 使 用 之 結 合 方 式 的 數 量 與 種 類 包 含 在 面 邊 與 角 的 部 份 所 使 用 的 處 理 之 數 量 與 種 類 包 含 所 使 用 材 料 的 數 量 與 種 類 以 及 材 料 的 表 面 處 理 包 含 所 使 用 色 彩 的 數 量 與 種 類 以 及 色 調 的 組 合 包 含 所 使 用 質 感 的 數 量 樣 式 特 色 及 觸 感 根 據 以 上 多 位 學 者 的 研 究 可 發 現, 造 形 都 具 備 有 相 同 的 基 本 要 素, 也 就 是 形 態 色 彩 材 質 機 能 空 間 等, 其 中 形 態 是 造 形 的 根 本, 主 要 的 構 成 要 件 有 如 下 : 1 造 形 的 構 成 元 件 : 可 區 分 為 下 列 4 類 ( 王 無 邪,1997) (1) 概 念 要 素, 可 分 為 點 線 面 體 等 四 個 要 素 (2) 視 覺 元 素, 包 含 形 狀 大 小 色 彩 材 質 (3) 關 係 元 素, 有 位 置 方 向 空 間 及 重 心 (4) 構 成 元 素, 可 分 為 稜 角 邊 緣 表 面 2 造 形 的 構 成 方 式 : 共 分 為 8 種 ( 林 崇 宏,1995) (1) 直 線 構 成 線 造 形 : 利 用 直 線 連 續 重 疊, 在 視 覺 上 造 成 重 疊 部 分 呈 圓 滑 的 曲 線 造 形 (2) 直 線 排 列 造 形 : 用 基 本 線 或 板 形 做 規 律 的 直 線 排 列 或 相 互 重 疊 而 成 的 造 形 (3) 挖 空 造 形 : 將 板 形 或 塊 形 的 立 體 挖 空, 增 加 其 三 度 空 間 感 16

(4) 重 疊 接 觸 造 形 : 將 板 形 或 塊 形 等 具 有 實 體 份 量 的 形, 運 用 重 疊 或 接 觸 方 式 組 成 (5) 放 射 狀 造 形 : 將 線 形 材 或 板 形 材 以 一 中 心 點 做 迴 旋 或 放 射 狀 排 列 組 合 (6) 交 叉 排 列 造 形 : 以 方 向 性 為 原 則, 做 相 對 或 交 叉 排 列 組 合 (7) 自 由 曲 線 造 形 : 使 用 有 彈 性 的 線 形 材 自 由 變 轉 穿 透 而 構 成 有 韻 律 感 的 造 形 (8) 混 合 式 造 形 : 任 選 上 述 7 種 之 中 的 幾 種 造 形 構 成 方 式 組 合 而 成 產 品 造 形 語 意 當 有 一 定 的 邏 輯 性 和 科 學 性, 能 夠 傳 達 足 夠 的 信 息, 準 確 的 表 達 內 容 和 形 式 之 間 的 有 機 關 聯 設 計 師 必 須 向 消 費 者 傳 達 自 己 的 理 念, 使 產 品 和 消 費 者 達 到 一 致 性 ( 朱 上 上,2001) 而 企 業 透 過 具 體 的 產 品 在 大 眾 心 中 形 成 企 業 形 象, 透 過 視 覺 感 知 能 夠 直 接 影 響 消 費 者 的 第 一 個 影 像 即 為 產 品 造 形 ( 紹 承 珍,2001) 所 以 當 企 業 想 要 提 高 產 品 的 附 加 價 值 時 最 直 接 的 方 式 就 是 提 升 視 覺 價 值, 當 視 覺 價 值 建 立 在 產 品 上 時, 消 費 者 的 評 價 就 是 最 佳 的 依 據 ( 林 聖 岳,2003) 由 上 述 文 獻 可 得 到 讓 消 費 者 願 意 購 買 是 產 品 造 形 最 重 要 的 目 的 之 一, 如 何 刺 激 消 費 者 個 購 買 意 願, 除 了 考 量 傳 統 的 美 學 象 徵 的 意 義 產 品 機 能 為, 如 何 將 品 牌 的 特 性 保 留 在 產 品 造 形 中, 進 而 使 消 費 者 能 透 過 產 品 造 形 產 生 品 牌 辨 識, 也 是 產 品 設 計 重 要 的 層 面 ( 楊 宙 航,2002) 17

2.3 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 相 關 文 獻 此 章 節 主 要 探 討 品 牌 與 產 品 造 形 特 徵 間 一 致 性 的 關 係, 首 先 定 義 何 謂 一 致 性, 在 Heckler & Childers(1992) 的 研 究 中, 提 及 關 於 差 異 性 有 許 多 不 同 的 專 有 名 詞, 例 如 一 致 性 與 非 一 致 性 ( congruity/incongruity ) 預 期 性 與 非 預 期 性 (expected/unexpected) 一 致 性 與 差 異 性 (consistent/discrepant) 一 致 性 與 差 別 性 (consistency/distinctiveness) 許 多 學 者 對 於 上 述 名 詞 都 只 有 一 些 理 論 上 的 解 釋, 未 曾 有 一 般 性 的 定 義, 例 如 Stayman, Alden & Smith(1992) 提 出 產 品 訊 息 的 差 異 指 的 是 廠 商 所 宣 稱 的 產 品 屬 性 與 消 費 者 認 知 的 產 品 屬 性 有 所 不 同 而 Newcomb (1953) 在 其 研 究 中 建 構 ABX 模 式, 強 調 一 致 性 是 建 構 在 群 體 中 個 體 A 和 個 體 B 在 事 物 X 所 達 成 的 共 識, 是 個 體 在 群 體 中 相 互 進 行 無 止 境 之 理 解 交 換 的 結 果 一 致 性 的 研 究 是 探 討 個 人 與 他 人 組 織 間 在 某 層 面 的 共 識 程 度, 並 將 此 與 個 人 的 表 現 做 連 結 的 比 較 (Vancouver & Schmitt, 1991) 將 上 述 文 獻 應 用 於 本 研 究 可 得 知 一 致 性 是 指 兩 種 個 體 ( 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 ) 為 造 就 品 牌 所 達 成 的 共 識, 也 就 是 企 業 為 了 讓 消 費 者 對 品 牌 有 更 深 的 認 知, 利 用 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 連 結 並 加 強 消 費 者 對 品 牌 的 記 憶, 當 消 費 者 在 購 買 時 因 此 記 憶 而 與 競 爭 品 牌 產 生 差 異 性 的 優 勢 企 業 品 牌 產 品 消 費 者 是 一 組 消 費 行 為 的 關 係 鏈, 企 業 藉 由 品 牌 的 行 銷 能 為 企 業 與 產 品 帶 來 價 值, 同 時 提 升 產 品 在 消 費 者 心 中 的 品 質 聯 想 ; 相 同 的 企 業 產 品 能 傳 遞 出 該 品 牌 的 形 象, 為 企 業 再 消 費 者 心 中 烙 印 形 象, 並 產 生 品 質 與 價 值 聯 想, 18

如 果 消 費 者 個 人 理 念 或 個 性 特 徵 與 品 牌 較 為 一 致, 消 費 者 將 會 較 偏 好 那 品 牌 (Aaker, 1997) 一 致 的 品 牌 形 象 有 助 於 消 費 者 對 企 業 的 認 同, 德 國 Braun 公 司 首 席 設 計 師 Wolfgang Schmittel 提 到 : 企 業 一 貫 性 統 一 形 象, 較 之 特 殊 的 個 別 發 展 更 為 重 要, 因 為 一 個 企 業 的 產 品, 經 由 不 同 媒 介 傳 播, 如 果 缺 乏 一 致 性 的 形 象, 即 不 為 社 會 大 眾 認 識 其 經 營 目 標 Keller(1993) 指 出 某 一 特 定 品 牌 諸 多 資 訊 的 一 致 性 將 有 助 於 品 牌 形 象 的 建 立, 且 消 費 者 會 給 予 較 正 面 的 評 價, 當 該 品 牌 的 相 關 資 訊 缺 乏 一 致 性 時, 會 造 成 品 牌 形 象 的 模 糊, 而 消 費 者 會 給 予 較 差 的 評 價 德 國 Braun 公 司 首 席 設 計 師 Wolfgang Schmittel 提 到 : 公 司 一 貫 性 統 一 形 象, 較 之 特 殊 的 個 別 發 展 更 為 重 要, 因 為 一 個 公 司 的 產 品, 經 由 不 同 媒 介 傳 播, 如 果 缺 乏 一 貫 性 形 象, 即 不 為 社 會 大 眾 認 識 其 經 營 目 標 (Wolfgang Schmittel, 1978) 陳 振 甫 (2001) 對 於 以 品 牌 為 導 向 的 設 計 策 略 歸 納 出 下 列 幾 點 : 1 適 當 的 品 牌 形 象 可 以 強 化 商 品 品 質 與 設 計 價 值 2 品 牌 形 象 在 商 品 造 形 設 計 上 具 有 時 間 的 延 續 性 3 相 同 的 品 牌 形 象 可 以 存 在 於 企 業 不 同 的 商 品 系 列 中 4 商 品 造 形 所 展 現 的 設 計 語 言 與 品 牌 形 象 應 可 加 以 結 合, 使 之 具 有 一 致 性 由 以 下 從 策 略 關 係 了 解 品 牌 與 產 品 之 關 聯 性 ( 耿 筠,2005): 1 產 品 發 展 / 品 牌 發 展 : 幾 乎 所 有 的 產 品 都 掛 上 品 牌 品 牌 的 擁 有 者 可 以 利 用 現 有 品 牌 發 展 新 產 品 或 提 供 他 人 使 用, 換 言 之, 產 品 發 展 與 品 牌 發 展 可 被 視 為 兩 種 不 同 的 發 展 方 向 19

2 產 品 定 位 / 品 牌 定 位 : 產 品 定 位 與 品 牌 定 位 要 密 切 配 合, 才 能 使 消 費 者 對 產 品 與 品 牌 的 認 知 一 致 3 重 新 定 位 : 產 品 或 品 牌 的 重 新 定 位 是 需 要 同 時 被 考 慮 的, 以 求 定 位 的 一 致 性 品 牌 須 由 產 品 傳 遞, 引 人 入 勝 的 品 牌 必 須 持 續 鍛 造 產 品 力, 擁 有 足 以 設 計 製 造 組 成 或 供 應 最 好 最 獨 特 商 品 的 能 力 ( 石 靈 慧,2005), 品 牌 是 無 形 的, 無 形 的 品 牌 必 須 藉 由 實 體 的 產 品 來 傳 達 利 益 與 意 義 給 予 消 費 者, 產 品 的 優 劣 則 決 定 了 品 牌 認 知 的 結 果 ; 而 產 品 的 價 值, 常 會 被 消 費 者 以 減 法 來 看 待, 品 牌 若 有 價 值, 消 費 者 則 會 以 加 法 來 看 待, 每 一 次 接 觸 產 生 的 印 象, 累 積 成 為 總 體 品 牌 印 象, 進 而 影 響 產 品 的 購 買 意 願 ( 方 正 儀,2006) 由 此 可 知 品 牌 影 響 產 品 的 銷 售, 產 品 的 評 價 則 影 響 品 牌 形 象, 品 牌 形 象 則 代 表 企 業 在 消 費 者 心 中 的 樣 子, 品 牌 形 象 與 產 品 可 說 是 一 體 兩 面 相 互 有 牽 連, 根 據 上 述 文 獻 本 研 究 定 義 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 間 需 要 有 一 致 性, 然 而 一 致 性 程 度 的 高 低 是 否 會 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 則 為 本 研 究 欲 探 討 的 方 向 2.4 購 買 意 願 相 關 文 獻 所 謂 購 買 意 願 (Purchase Intention) 是 指 消 費 者 對 某 一 產 品 的 主 觀 傾 向, 並 被 證 實 可 做 為 預 測 消 費 行 為 的 重 要 指 標 (Fishbein & Ajzen, 1975), 是 消 費 者 願 意 購 買 某 項 產 品 的 可 能 性, 當 購 買 意 願 越 高 則 購 買 的 機 率 也 越 大 (Schiffman & Leslie, 20

2000), 是 消 費 者 對 整 體 產 品 評 價 之 後, 所 產 生 的 某 種 交 易 行 為, 也 就 是 對 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應 ( 許 士 軍,1987) Engel, Blackwell & Miniard(1984) 認 為 購 買 行 為 在 心 理 上 是 一 種 決 策 過 程, 消 費 者 有 了 需 求, 再 滿 足 需 求 的 動 機 驅 使 下, 消 費 者 會 依 據 本 身 的 經 驗 與 外 在 的 環 境 去 搜 尋 有 關 的 資 訊, 當 資 訊 到 達 相 當 的 累 積 後, 消 費 者 則 開 始 去 評 估 與 考 慮, 經 過 了 比 較 和 判 斷, 於 是 消 費 者 決 定 購 買 某 一 商 品, 這 就 是 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程, 其 概 念 如 圖 2.3 所 示 圖 2.3 消 費 者 購 買 決 策 過 程 (Engel, Blackwell & Miniard, 1984) Kotler(1997) 認 為, 消 費 者 行 為 是 消 費 者 受 到 外 來 刺 激, 進 入 到 購 買 者 的 意 識 裡, 再 依 消 費 者 的 特 徵 與 決 策 過 程 而 產 生 的 購 買 決 策, 使 消 費 者 產 生 反 應 的 外 來 刺 激 包 括 對 產 品 的 選 擇 品 牌 的 選 擇 經 銷 商 的 選 擇 購 買 時 機 的 選 擇 購 買 的 數 量 = 等 而 價 格 對 於 消 費 者 而 言 是 建 立 品 質 及 價 值 的 重 要 指 標, 消 費 者 會 以 價 做 為 衡 量 產 品 品 質 與 所 付 出 金 錢 是 否 值 得 的 依 據, 價 格 促 銷 雖 能 帶 給 消 費 者 金 錢 方 面 的 節 省, 相 對 的 也 降 低 消 費 者 的 認 知, 認 知 品 質 會 產 生 負 面 影 響 (Alford & Biswas, 2002) 產 品 的 屬 性 和 消 費 者 的 認 知 有 關 (Sultan, 1999) 消 費 者 對 產 品 的 認 知 越 大, 21

購 買 意 願 就 會 越 高 (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991) 所 以 購 買 意 願 可 以 增 加 認 知 的 價 值 來 預 測, 因 為 他 們 接 受 每 一 個 消 費 者 所 有 可 能 促 成 購 買 決 定 的 因 素 (Morwitz & Schmittlein, 1992) 消 費 者 購 買 產 品 不 僅 是 為 了 物 質 上 的 特 性, 也 因 為 產 品 的 象 徵 形 象 符 合 消 費 者 本 身 的 形 象 (Elliott,1977) 產 品 的 象 徵 形 象 和 自 我 形 象 越 一 致, 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 偏 好 和 購 買 意 願 (Mehta,1999) 而 消 費 者 對 品 牌 形 象 的 認 知 將 影 響 其 對 產 品 的 評 估 與 選 擇, 進 而 影 響 購 買 意 願 ( 賴 靜 鳳,1999) 2.5 國 內 相 關 論 文 研 究 楊 宙 航 (2002) 在 產 品 品 牌 造 形 風 格 式 別 研 究 中, 以 行 動 電 話 為 例, 探 討 產 品 品 牌 與 產 品 造 形 間 的 關 聯 性 差 異, 並 試 著 找 出 影 響 造 形 的 因 素, 借 以 做 為 產 品 造 形 改 進 之 參 考, 其 結 論 為 影 響 消 費 者 對 產 品 品 牌 造 形 風 格 識 別 之 主 要 因 素 為 產 品 造 形 因 素 與 受 測 者 的 相 關 背 景 因 素, 產 品 造 形 因 素 包 括 :(1) 產 品 造 形 之 延 續 性 程 度 (2) 產 品 造 形 之 關 聯 性 程 度 ; 延 續 性 及 關 聯 性 越 高 品 牌 辨 識 率 越 高, 此 研 究 所 探 討 的 造 形 特 徵 要 素 主 要 以 形 態 (shape) 為 主 張 秉 節 (2005) 在 品 牌 延 伸 的 產 品 造 形 意 象 研 究 - 以 華 碩 產 品 為 例 探 討 成 功 營 造 品 牌 形 象 之 品 牌, 再 以 品 牌 延 伸 策 略 推 出 新 產 品, 消 費 者 對 此 類 產 品 是 否 具 有 統 一 的 造 形 意 象 與 其 企 業 品 牌 形 象 之 看 法 其 結 論 為 所 選 出 的 四 種 產 品 並 不 具 有 統 一 22

的 造 形 意 象, 其 受 測 背 景 性 別 及 是 否 為 設 計 相 關 科 系 的 確 有 分 析 上 的 差 異 黃 伊 嬿 (2005) 在 品 牌 行 銷 中 產 品 風 格 傳 遞 設 計 價 值 - 以 資 訊 產 品 為 例 之 研 究 探 討 不 同 背 景 之 消 費 者 對 設 計 價 值 態 度 與 品 牌 行 銷 態 度 的 了 解 程 度 及 認 知 差 異 其 結 論 為 不 同 背 景 的 消 費 者 對 產 品 風 格 偏 好 與 設 計 價 值 品 牌 行 銷 之 態 度 是 有 差 異 的, 不 同 的 人 口 變 數 特 性 也 影 響 其 設 計 價 值 與 品 牌 行 銷 其 中 結 論 有 提 及 消 費 者 第 二 大 重 視 的 品 牌 行 銷 為 品 牌 形 象 會 影 響 購 買 意 願 張 嘉 萍 (2005) 在 探 討 產 品 造 形 與 品 牌 形 象 之 感 知 差 異 研 究, 以 Aaker 的 五 大 構 面 之 品 牌 個 性 量 表 作 依 據, 以 液 晶 電 視 為 例 進 行 評 量 測 試, 探 討 產 品 造 形 與 品 牌 形 象 間 差 異 結 論 為 消 費 者 認 知 品 牌 越 高 品 牌 形 象 越 鮮 明, 但 產 品 造 形 感 受 度 卻 不 及 品 牌 形 象, 國 外 品 牌 之 品 牌 形 象 較 為 鮮 明, 產 品 造 形 特 徵 要 素 內 影 響 較 大 為 形 態 要 素 色 彩 次 之, 材 質 則 無 顯 著 影 響 陳 品 岑 (2006) 在 知 名 品 牌 之 產 品 愉 悅 性 研 究 - 以 手 機 為 例 探 討 品 牌 產 品 的 愉 悅 性 四 個 層 面 在 消 費 購 行 為 過 程 以 及 使 用 經 驗 之 影 響, 並 進 一 步 提 出 產 品 愉 悅 性 的 具 體 實 務 建 議 結 論 為 品 牌 產 品 愉 悅 性 受 到 消 費 時 品 牌 本 身 所 傳 達 之 愉 悅 性 與 產 品 使 用 經 驗 中 所 產 生 之 愉 悅 性 影 響, 且 4 個 層 面 於 消 費 行 為 與 使 用 過 程 有 不 同 強 弱 關 係 即 在 購 買 決 策 階 段 至 消 費 使 用 後 情 感 上 4 個 層 面 之 愉 悅 感 受 有 程 度 差 異 上 之 變 化 在 其 中 結 論 內 有 提 到 品 牌 形 象 建 立 品 牌 與 消 費 者 之 關 係 和 塑 造 品 牌 定 位, 此 又 與 消 費 者 對 產 品 與 品 牌 間 之 有 效 連 結 相 關, 本 研 究 也 發 現 如 Nokia 其 產 品 愉 悅 性 知 覺 與 品 牌 形 象 的 一 致 是 消 費 者 具 有 高 忠 誠 度 原 因 之 一 23

林 清 雲 (2005) 在 品 牌 意 象 與 產 品 識 別 之 一 致 性 研 究 - 以 手 工 具 產 品 為 例 探 討 企 業 的 形 象 是 否 與 產 品 造 形 識 別 有 達 成 一 致 性 的 表 現, 如 不 一 致, 應 透 過 哪 些 方 法 來 改 進 24

第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 是 探 討 產 品 造 形 特 徵 與 品 牌 形 象 一 致 性 程 度 的 高 低 與 消 費 者 購 買 意 願 間 的 關 係, 實 驗 方 式 皆 是 採 用 問 卷 的 方 式 對 消 費 者 進 行 測 試 與 調 查 3.1 實 驗 架 構 本 研 究 的 實 驗 共 分 為 4 個 階 段 進 行, 整 個 實 驗 架 構 如 圖 3.1 所 示, 每 一 階 段 進 過 程 如 下 : 第 一 階 段 : 品 牌 產 品 及 受 測 者 之 篩 選 選 出 四 個 生 活 用 品 通 路 品 牌 做 樣 本 品 牌 : 無 印 良 品 (MUJI) 生 活 工 場 (WORKING HOUSE) 特 力 和 樂 家 居 館 (HOLA) 台 隆 手 創 館 (HANDS TAILUNG), 再 資 料 蒐 集 其 品 牌 形 象 及 產 品 樣 本 做 挑 選 受 測 者 及 後 續 問 卷 調 查 用 由 13 位 具 實 務 設 計 背 景 的 設 計 師 挑 出 各 品 牌 一 致 性 最 高 與 最 低 的 產 品, 供 挑 選 30 名 可 判 斷 一 致 性 程 度 的 受 測 者 用 第 二 階 段 : 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 將 第 一 階 段 選 出 的 產 品 樣 本 與 品 牌 形 象 做 比 較 其 一 致 性 程 度 的 實 驗, 求 得 企 業 品 牌 形 象 及 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 之 量 化 數 據 25

資 料, 以 Friedman Test 整 理 出 4 個 品 牌 各 產 品 一 致 性 評 分 的 高 低, 再 挑 選 各 品 牌 具 代 表 性 產 品 做 為 第 三 階 段 購 買 意 願 問 卷 之 產 品 受 測 樣 本 第 三 階 段 : 產 品 購 買 意 願 實 驗 將 上 階 段 求 得 之 產 品 受 測 樣 本, 請 受 測 者 分 別 在 已 知 與 未 知 產 品 售 價 的 情 況 下 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 的 方 式 評 分 其 購 買 意 願 第 四 階 段 : 認 同 品 牌 實 驗 請 受 測 者 就 4 個 品 牌 及 其 品 牌 形 象 敘 述 句 做 個 人 認 同 否 的 實 驗, 以 求 其 認 同 的 量 化 數 據 資 料 以 與 上 階 段 得 到 的 購 買 意 願 做 相 關 分 析 26

圖 3.1 實 驗 架 構 27

3.2 實 驗 設 計 第 一 階 段 分 為 3 步 驟, 第 1 步 驟 為 選 出 適 合 的 企 業 品 牌 做 本 實 驗 用 之 樣 本 品 牌, 接 著 對 其 品 牌 做 產 品 樣 本 的 蒐 集 供 後 續 受 測 產 品 選 定 用 第 2 步 驟 為 受 測 產 品 的 選 定, 由 13 位 設 計 師 對 受 測 產 品 做 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 最 高 及 最 低 的 挑 選, 選 出 結 果 供 後 續 測 試 受 測 者 用 第 3 步 驟 為 挑 選 受 測 者, 找 出 具 判 斷 一 致 性 程 度 的 合 格 受 測 者 30 名 供 後 續 實 驗 調 查 用 3.2.1 企 業 品 牌 及 產 品 樣 本 的 挑 選 根 據 2008 年 台 灣 連 鎖 店 年 鑑 之 一 般 零 售 業 分 類 中 的 生 活 用 品 類 做 調 查, 共 有 15 個 生 活 用 品 品 牌 如 表 3.1 所 示, 由 於 本 次 受 測 者 將 以 大 台 北 地 區 居 民 為 主, 所 以 先 過 濾 掉 發 展 地 區 不 包 含 台 北 及 主 要 產 品 非 生 活 用 品 的 品 牌, 如 下 表 3.2 所 示, 最 後 以 店 數 量 與 成 立 年 份 較 久 選 出 兩 大 國 內 自 有 品 牌 與 兩 大 外 資 與 國 內 合 作 品 牌 做 為 樣 本 品 牌 來 比 較, 共 有 生 活 工 場 (WORKING HOUSE) 特 力 和 樂 (HOLA) 無 印 良 品 (MUJI) 台 隆 手 創 館 (HANDS TAILUNG) 品 牌 形 象 及 初 步 樣 本 從 4 大 品 牌 網 頁 ( 無 印 良 品 www.muji.tw 生 活 工 場 www.workinghouse.com.tw 特 力 和 樂 www.hola.com.tw 台 隆 手 創 館 www.hands.com.tw) 收 集, 品 牌 形 象 結 果 見 表 3.3 ; 初 步 樣 本 先 廣 泛 收 集 到 70 項 28

不 同 類 型 的 產 品 再 於 各 品 牌 中 儘 量 選 出 10 項 4 個 品 牌 皆 有 的 相 同 類 型 產 品, 例 如 : 收 納 架 抱 枕 等, 共 計 40 項 產 品, 並 以 兩 個 文 數 字 做 編 號, 第 1 個 文 字 代 表 品 牌 :A 代 表 無 印 良 品 B 代 表 特 力 和 樂 C 代 表 生 活 工 場 D 代 表 台 隆 手 創 館, 第 2 個 文 字 代 表 在 該 品 牌 下 產 品 的 編 號 :A1~A10 B1~B10 C1~C10 D1~D10, 如 表 3.4 3.5 3.6 3.7 所 示 表 3.1:15 個 生 活 用 品 品 牌 品 牌 名 稱 成 立 年 分 總 店 數 平 均 坪 數 地 址 國 內 發 展 區 域 生 活 工 場 1990 117 80 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 全 省 Living Plus 2002 17 50 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 全 省 小 北 百 貨 - 47 50 台 南 縣 永 康 市 中 山 南 路 70 號 2 樓 中 南 部 彩 遊 館 2001 13 150 北 市 松 江 路 162 號 8 樓 全 省 日 奧 生 活 良 品 1993 18 150 高 雄 市 左 營 區 文 學 路 655 號 南 部 富 山 檀 香 1993 36 - 高 雄 市 左 營 區 自 由 三 路 410 號 7 樓 中 南 部 特 力 和 樂 1997 13 1000 北 市 新 湖 三 路 23 號 6 樓 全 省 歐 百 生 活 館 - 14 50 台 北 市 建 國 北 路 三 段 86 巷 1 號 3 樓 全 省 無 印 良 品 2004 14 170 北 市 東 興 街 65 號 3 樓 全 省 獨 一 無 二 生 活 館 2004 8 15-18 北 市 迪 化 街 一 段 149 號 3 樓 北 部 金 興 發 生 活 百 貨 1993 7 250 北 市 南 京 東 路 5-1 號 3 樓 北 部 HANDS 台 隆 手 創 館 2003 4 170 北 市 松 江 路 261 號 12 樓 北 部 JUST FOR GIRL 3 北 市 福 華 路 158 號 2 樓 北 部 光 南 大 批 發 1982 13 400 台 南 市 裕 平 路 368 號 1 樓 全 省 家 飾 主 義 1987 8 - 桃 園 縣 成 功 路 三 段 115 巷 83 弄 93-1 號 北 部 Lining Plus 為 生 活 工 場 內 部 品 牌, 本 研 究 視 為 同 一 企 業, 予 以 過 濾 掉 29

歐 百 生 活 館 主 要 產 品 為 保 養 品, 光 南 大 批 發 主 要 產 品 為 文 具 及 音 樂 與 本 研 究 調 查 之 生 活 用 品 不 同, 同 樣 予 以 過 濾 掉 表 3.2 發 展 地 區 以 北 部 為 主 的 品 牌 品 牌 名 稱 成 立 年 分 總 店 數 平 均 坪 數 地 址 國 內 發 展 區 域 生 活 工 場 ** 1990 117 80 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 全 省 彩 遊 館 2001 13 150 北 市 松 江 路 162 號 8 樓 全 省 特 力 和 樂 ** 1997 13 1000 北 市 新 湖 三 路 23 號 6 樓 全 省 無 印 良 品 * 2004 14 170 北 市 東 興 街 65 號 3 樓 台 北 新 竹 高 雄 獨 一 無 二 生 活 館 2004 8 15-18 北 市 迪 化 街 一 段 149 號 3 樓 北 部 金 興 發 生 活 百 貨 1993 7 250 北 市 南 京 東 路 5-1 號 3 樓 北 部 HANDS* 台 隆 手 創 館 2003 4 170 北 市 松 江 路 261 號 12 樓 北 部 JUST FOR GIRL 3 北 市 福 華 路 158 號 2 樓 北 部 光 南 大 批 發 1982 13 400 台 南 市 裕 平 路 368 號 1 樓 全 省 家 飾 主 義 1987 8 - 桃 園 縣 成 功 路 三 段 115 巷 83 弄 93-1 號 北 部 * 為 被 選 定 的 日 商 與 台 灣 合 作 品 牌,** 為 被 選 定 的 國 內 自 有 品 牌 表 3.3:4 品 牌 樣 本 之 品 牌 形 象 品 牌 名 稱 品 牌 形 象 敘 述 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 包 裝 的 簡 化, 提 供 具 生 活 質 感 的 好 商 品 30

提 倡 打 造 精 緻 完 美 居 家 生 活 美 學, 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 與 世 界 時 尚 同 步 的 家 飾 用 品 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 台 隆 手 創 館 秉 持 雙 手 創 造 萬 物, 感 受 創 作 喜 悅, 享 受 創 意 生 活, 每 項 商 品 都 具 獨 特 巧 思 且 多 樣 化 選 擇, 與 東 京 流 行 接 軌 表 3.4 無 印 良 品 之 產 品 樣 本 A1: A2: A3: A4: A5: 易 壓 型 PP 盒 收 納 懶 骨 頭 沙 發 印 度 綿 計 算 機 訂 書 機 系 列 雙 色 抱 枕 A6: A7: A8: A9:SUS 鋼 製 A10: 桌 上 型 削 鉛 筆 機 璧 掛 式 CD 音 響 角 紙 管 收 納 系 組 裝 系 列 層 架 浴 室 掛 鐘 列 31

表 3.5 特 力 和 樂 之 產 品 樣 本 B1: B2: B3: B4: B5: 寶 貝 相 本 經 典 機 械 鬧 鐘 田 園 風 收 納 籃 蜜 妮 金 蔥 巧 拼 收 納 箱 刺 繡 系 列 B6: B7: B8: B9: B10: 曼 妃 刺 繡 抱 枕 和 室 海 豚 針 織 備 長 碳 L.U. 香 氛 蠟 燭 四 層 置 物 架 造 形 椅 健 康 拖 鞋 表 3.6 生 活 工 場 之 產 品 樣 本 C1: C2: C3: C4: C5: 4 格 收 納 架 白 色 削 筆 機 舒 適 星 球 椅 CROSS 相 框 掛 鐘 萬 用 櫥 C6: C7: C8: C9: C10: 島 國 南 洋 風 圓 黑 色 訂 書 機 花 舞 紛 飛 Heart 心 型 抱 枕 都 會 褐 色 桶 編 織 籃 室 內 托 鞋 皮 質 計 算 機 32

表 3.7 台 隆 手 創 館 之 產 品 樣 本 D1: D2: D3: D4: D5: 報 紙 收 納 架 戶 外 野 餐 迷 彩 巧 克 力 型 計 算 綿 羊 造 型 午 休 枕 浴 室 防 水 鐘 椅 機 D6: D7: D8: D9: D10: 削 鉛 筆 機 HS 抗 菌 防 臭 拖 趣 味 貓 48 格 小 集 合 不 銹 鋼 傘 架 鞋 無 針 訂 書 機 收 納 盒 3.2.2 受 測 產 品 的 選 定 為 挑 選 適 合 後 續 實 驗 回 答 問 卷 的 受 測 者, 首 先 請 從 事 設 計 相 關 工 作 的 13 位 設 計 師 來 回 答 問 卷, 因 設 計 師 皆 從 事 設 計 相 關 工 作 多 年, 對 品 牌 形 象 及 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 具 有 相 當 程 度 的 判 斷 能 力, 本 步 驟 從 上 述 40 項 產 品 中 分 為 2 部 分, 以 圖 片 的 方 式 呈 現 給 設 計 師 看 來 選 定 4 項 樣 本 產 品,2 項 代 表 一 致 性 高 的 產 品,2 項 代 表 一 致 性 低 的 產 品, 供 挑 選 受 測 者 問 卷 使 用 的 問 卷 分 為 2 部 分, 第 1 部 分 為 範 例 頁, 問 卷 上 方 說 明 實 驗 目 的, 問 卷 下 方 則 為 兩 問 題 : 第 一 個 問 題 為 各 品 牌 挑 出 1 項 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 最 有 一 致 性 的 產 品, 第 2 個 問 題 33

為 各 品 牌 挑 出 1 項 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 最 沒 有 一 致 性 的 產 品, 並 於 回 答 區 內 提 供 範 例 了 解 用 ; 第 2 部 份 為 各 品 牌 產 品 的 圖 片, 問 卷 上 方 為 品 牌 商 標 及 品 牌 形 象 敘 述 句, 問 卷 下 方 依 A1~A10 B1~B10 C1~C10 D1~D10 排 列 品 牌 產 品 共 40 項 13 位 設 計 師 受 測 者 基 本 資 料 如 表 3.8, 問 卷 如 圖 3.2 及 3.3 表 3.8:13 位 設 計 師 基 本 資 料 項 目 所 占 人 數 年 齡 21-30 歲 4 人 31-40 歲 9 人 性 別 男 性 7 人 女 性 6 人 工 作 經 驗 1-3 年 4 人 3-5 年 2 人 5 年 以 上 2 人 10 年 以 上 5 人 教 育 程 度 五 專 2 人 大 學 4 人 研 究 所 7 人 設 計 背 景 產 品 設 計 5 人 商 業 設 計 4 人 專 案 經 理 4 人 34

下 列 共 4 個 品 牌 及 各 品 牌 本 身 的 10 樣 產 品, 請 每 個 品 牌 挑 出 2 個 產 品 符 合 下 列 2 情 況, 四 個 品 牌 總 共 挑 出 8 個 產 品 : 1: 品 牌 的 品 牌 形 象 跟 產 品 的 造 形 特 徵 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 有 一 致 性 例 如 : A1 B1 C1 D 1 2: 品 牌 的 品 牌 形 象 跟 產 品 的 造 形 特 徵 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 沒 有 一 致 性 例 如 : A2 B2 C2 D 2 圖 3.2 受 測 產 品 問 卷 1 A1: 易 壓 型 訂 書 機 台 灣 無 印 良 品 致 力 於 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 流 程 檢 視 簡 單 化 包 裝 的 堅 持, 以 提 供 消 費 者 具 生 活 質 感 的 好 商 品 A2:PP 盒 收 納 系 列 A3: 懶 骨 頭 沙 發 A4: 印 度 棉 雙 色 抱 枕 A5: 計 算 機 A6: 桌 上 型 削 鉛 筆 機 A7: 壁 掛 式 CD 音 響 A9:SUS 鋼 製 組 裝 系 A8: 角 紙 管 收 納 系 謝 列 層 架 A10: 浴 室 掛 鐘 圖 3.3 受 測 產 品 問 卷 2 35

將 設 計 好 的 問 卷 以 Email 的 方 式 寄 給 13 位 受 測 者, 並 電 話 聯 絡 說 明 填 寫 方 式 及 回 傳 時 間, 約 3 天 後 回 收 13 份 問 卷 以 百 分 比 統 計 的 方 式 計 算 結 果 如 表 3.9~3.16 所 示 表 3.9 無 印 良 品 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 A3 懶 骨 頭 沙 發 2 15% A2 PP 盒 收 納 系 列 2 15% A7 壁 掛 式 CD 音 響 2 15% A8 角 紙 管 收 納 系 列 6 47% A6 桌 上 型 削 筆 機 1 8% 表 3.10 無 印 良 品 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 百 分 比 數 A1 易 壓 型 訂 書 機 2 15% A4 印 度 棉 雙 色 抱 枕 4 30% A9 SUS 鋼 製 組 裝 系 列 6 47% A5 計 算 機 1 8% 表 3.11 特 力 和 樂 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 B2 鬧 鐘 4 30% B4 刺 繡 桌 墊 6 47% B3 田 園 風 收 納 籃 1 8% B6 刺 繡 抱 枕 2 15% 36

表 3.12 特 力 和 樂 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 B2 鬧 鐘 2 15% B10 置 物 架 2 15% B6 刺 繡 抱 枕 1 8% B5 收 納 箱 3 24% B3 田 園 風 收 納 籃 1 8% B1 寶 貝 相 本 4 30% 表 3.13 生 活 工 場 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 百 分 比 數 C1 四 格 收 納 架 7 55% C4 CROSS 相 框 掛 鐘 2 15% C2 白 色 削 鉛 筆 機 2 15% C3 星 球 椅 2 15% 表 3.14 生 活 工 場 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 C7 黑 色 訂 書 機 4 30% C6 編 織 籃 9 70% 表 3.15 台 隆 手 創 館 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 D9 收 納 盒 3 23% D8 訂 書 機 3 23% D2 迷 彩 椅 2 15% D1 報 紙 收 納 架 2 15% D3 巧 克 力 計 算 機 3 23% 37

表 3.16 台 隆 手 創 館 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 D9 收 納 盒 2 15% D6 削 鉛 筆 機 2 15% D2 迷 彩 椅 2 15% D10 傘 架 2 15% D7 抗 菌 拖 鞋 5 40% 根 據 上 述 結 果 將 4 品 牌 一 致 性 及 不 一 致 性 得 票 最 多 的 產 品 列 出 如 下 表 3.17 所 示 表 3.17 設 計 師 挑 選 結 果 品 牌 一 致 性 高 產 品 一 致 性 低 產 品 無 印 良 品 A8: 角 紙 管 收 納 系 列 -6 票 A9:SUS 鋼 製 組 裝 系 列 層 架 -6 票 特 力 和 樂 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 -6 票 B1 寶 貝 相 本 -4 票 生 活 工 場 C1:4 格 收 納 架 -7 票 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 -9 票 台 隆 手 創 館 無 D7:HS 抗 菌 防 臭 拖 鞋 -5 票 由 上 表 挑 選 出 不 同 品 牌 得 票 數 較 高 產 品, 由 於 設 計 師 共 13 位 所 以 產 品 得 票 數 需 超 過 或 等 於 半 數 表 大 多 數 人 的 看 法, 一 致 性 低 產 品 共 2 項, 品 牌 分 別 為 無 印 良 品 及 生 活 工 場 ; 一 致 性 高 產 品 共 3 項, 品 牌 分 別 無 印 良 品 特 力 和 樂 及 生 活 工 場 為 求 公 平 一 致 性 高 及 低 產 品 各 選 擇 2 項 共 4 項, 以 品 牌 不 重 複 且 得 票 38

數 高 產 品 為 優 先 選 擇, 做 受 測 者 測 試 問 卷 用 由 於 台 隆 手 創 館 產 品 無 一 致 性 高 產 品 而 一 致 性 低 產 品 得 票 數 又 不 過 半, 所 以 不 考 慮 以 此 品 牌 產 品 做 為 受 測 選 擇 1 一 致 性 高 產 品 為 特 力 和 樂 品 牌 的 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 及 生 活 工 場 品 牌 的 C1:4 格 收 納 架 2 一 致 性 低 產 品 為 無 印 良 品 品 牌 的 A9:SUS 鋼 製 組 裝 系 列 層 架 及 生 活 工 場 品 牌 的 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 3.2.3 受 測 者 之 選 定 由 於 後 續 實 驗 需 30 名 具 備 判 斷 一 致 性 程 度 能 力 的 受 測 者, 利 用 上 階 段 設 計 師 從 4 個 品 牌 中 挑 選 一 致 性 的 結 果 共 4 項 產 品 做 為 受 測 問 卷 的 樣 本, 請 47 名 受 測 者 填 寫 問 卷, 答 案 同 設 計 師 挑 選 結 果 的 受 測 者 即 為 合 格 的 受 測 者, 共 需 30 名 問 卷 設 計 方 式 為 依 照 品 牌 區 分, 將 品 牌 商 標 及 品 牌 形 象 敘 述 句 放 於 問 卷 上 方, 再 將 產 品 圖 片 置 於 問 卷 下 方 且 在 圖 片 下 方 標 示 產 品 名 稱, 欲 詢 問 受 測 者 的 問 題 依 空 間 大 小 放 於 圖 片 右 方 或 下 方, 共 兩 個 問 題 : 第 1 個 問 題 請 受 測 者 回 答 此 產 品 是 否 與 品 牌 形 象 具 有 一 致 性, 第 2 個 問 題 請 受 測 者 回 答 判 斷 一 致 性 的 原 因 47 名 受 測 者 基 本 資 料 如 表 3.18, 受 測 者 測 試 問 卷 如 圖 3 4 及 圖 3.5 所 示 39

表 3.18:47 位 受 測 者 基 本 資 料 項 目 所 占 人 數 年 齡 21-30 歲 19 人 31-40 歲 21 人 41-50 歲 7 人 性 別 男 性 28 人 女 性 19 人 學 歷 研 究 所 20 人 大 學 15 人 五 專 12 人 職 業 學 生 5 人 工 19 人 商 10 人 設 計 業 9 人 服 務 業 4 人 提 倡 並 打 造 精 緻 完 美 的 居 家 生 活 美 學, 以 美 式 概 念 的 專 業 賣 場 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 以 提 供 消 費 者 具 生 活 質 感 的 好 商 品 1. 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 1-1 回 答 1: 有 一 致 性 1-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 色 彩 因 是 大 地 色 有 符 合 自 然 工 細 感 覺 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 2. SUS 鋼 製 組 裝 系 列 層 架 2-1 回 答 1: 無 一 致 性 2-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 ; 色 彩 不 是 大 地 色 沒 有 符 合 自 然 ; 做 工 感 覺 沒 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 圖 3.4 受 測 者 測 試 問 卷 -1 40

領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 3. Square 4 格 收 納 架 3-1 回 答 1: 有 一 致 性 3-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 色 彩 符 合 自 然 工 細 感 覺 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 4. 島 國 南 洋 風 圓 桶 編 織 藍 4-1 回 答 1: 無 一 致 性 4-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 色 彩 符 合 自 然 工 細 感 覺 沒 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 圖 3.5 受 測 者 測 試 問 卷 -2 透 過 Email 的 方 式 將 受 測 問 卷 先 寄 給 30 名 受 測 者, 透 過 MSN 即 時 通 跟 30 名 受 測 者 聯 絡 講 解 問 卷 填 寫 方 式 與 目 的, 請 30 名 受 測 者 在 5 天 內 回 傳 受 測 問 卷, 問 卷 結 果 如 為 不 合 格 的 受 測 者 則 繼 續 寄 出 問 卷 請 其 他 受 測 者 回 答, 直 到 足 30 名 合 格 受 測 者 為 止, 問 卷 共 計 寄 出 47 份 結 果 如 表 3.19 所 示 (1 表 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 具 有 一 致 性,0 表 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 不 具 有 一 致 性 ) 表 3.19:47 名 受 測 者 測 驗 結 果 受 測 產 者 品 B4: 蜜 妮 金 蔥 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 41

刺 繡 桌 墊 C1: 4 格 收 納 架 A9: SUS 鋼 製 系 列 層 架 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 C1: 4 格 收 納 架 A9: SUS 鋼 製 系 列 層 架 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 C1: 4 格 收 納 架 A9: SUS 鋼 製 系 列 層 架 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 42

研 究 者 將 上 述 每 名 受 測 者 的 答 案 比 對 設 計 師 的 挑 選 結 果, 回 答 同 設 計 師 的 受 測 者 表 示 具 有 判 斷 一 致 性 程 度 的 能 力, 即 為 本 研 究 未 來 實 驗 所 要 的 研 究 對 象, 合 格 受 測 者 共 篩 選 出 30 名, 基 本 資 料 如 表 3.20 所 示 ; 合 格 受 測 者 回 答 判 斷 一 致 性 的 原 因 如 表 3.21 所 示, 不 一 致 的 原 因 如 表 3.22 所 示 表 3.20:30 位 合 格 受 測 者 基 本 資 料 項 目 所 占 人 數 年 齡 21-30 歲 12 人 31-40 歲 15 人 41-50 歲 3 人 性 別 男 性 16 人 女 性 14 人 學 歷 研 究 所 14 人 大 學 10 人 五 專 6 人 職 業 學 生 3 人 工 13 人 商 3 人 設 計 業 9 人 服 務 業 2 人 表 3.21:30 位 受 測 者 判 斷 產 品 有 一 致 性 的 原 因 產 品 名 外 形 色 彩 材 質 外 形 奢 華 高 貴 設 圖 案 精 緻 色 彩 金 色 質 感 高 貴 做 工 精 緻 計 高 雅 細 緻 大 方 華 麗 亮 眼 用 色 溫 材 質 溫 馨 具 高 價 值 精 緻 馨 HOLA 金 蔥 刺 繡 桌 墊 外 形 具 設 計 感 且 有 創 意 幾 何 線 條 簡 單 時 尚 外 形 簡 潔 可 自 由 變 化 造 型 貼 近 大 膽 運 用 鮮 明 色 彩 具 現 代 感 且 也 符 合 時 尚 潮 流 外 表 鏡 面 處 理 加 強 產 品 價 值 做 工 細 膩 具 現 代 感 外 部 材 質 堅 固 有 質 感 43

生 活 工 場 4 格 收 納 架 顧 客 需 求 表 3.22:30 位 受 測 者 判 斷 產 品 無 一 致 性 的 原 因 產 品 名 外 形 色 彩 材 質 生 活 工 場 民 俗 風 不 符 合 現 代 感 造 形 線 條 簡 單 過 時 外 形 設 計 無 創 新 色 彩 樸 實 不 搶 眼 藤 編 為 咖 啡 色 較 偏 自 然 風 不 時 尚 天 然 編 織 材 質 缺 乏 質 感 且 不 符 現 代 潮 流 材 質 不 耐 用 易 變 形 不 貼 近 顧 客 需 求 南 洋 風 編 織 籃 無 印 良 品 SUS 鋼 製 組 裝 架 外 形 厚 重 線 條 複 雜 不 符 合 品 牌 的 簡 約 形 象 外 形 也 缺 乏 設 計 感 無 價 值 感 色 彩 較 現 代 缺 乏 自 然 的 訴 求 鋼 鐵 色 感 覺 冰 冷 不 符 合 形 象 色 彩 單 調 缺 乏 質 感 鋼 製 材 質 自 然 感 受 度 低 做 工 粗 糙 材 質 輕 盈 無 質 感 材 質 不 符 合 品 牌 的 環 保 訴 求 3.3 小 結 透 過 第 一 階 段 的 實 驗 可 得 4 個 樣 本 品 牌 及 各 樣 本 品 牌 的 受 測 產 品 10 項 供 後 續 實 驗 作 樣 本, 在 判 斷 一 致 性 程 度 的 受 測 問 卷 中 篩 選 出 30 名 合 格 受 測 者 做 為 後 續 實 驗 的 基 本 受 測 者, 藉 由 判 斷 一 致 性 的 原 因 整 理 可 了 解 到 一 般 消 費 者 在 觀 察 產 品 與 品 牌 形 象 做 比 較 時 會 注 重 的 方 向 以 產 品 造 形 特 徵 為 主 44

第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗 本 實 驗 受 測 者 為 第 一 階 段 之 30 位 合 格 受 測 者, 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 請 受 測 者 評 分 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度, 共 計 4 個 品 牌 40 項 產 品 受 測, 實 驗 以 問 卷 方 式 進 行, 期 能 求 出 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 之 量 化 資 料, 再 藉 由 此 資 料 使 用 Friedman Test 找 出 各 品 牌 依 照 一 致 性 評 分 的 分 組, 藉 此 分 析 出 下 階 段 實 驗 所 需 要 的 14 項 各 品 牌 一 致 性 評 分 具 代 表 性 的 產 品 樣 本 4.1 受 測 者 資 料 由 具 有 判 斷 一 致 性 程 度 的 30 名 受 測 者 進 行 本 實 驗 之 問 卷 調 查 的 填 寫, 男 性 16 人 女 性 14 人 ; 年 齡 21-30 歲 者 12 人,31-40 歲 者 15 人,41-50 歲 者 3 人 ; 教 育 程 度 研 究 所 14 人, 大 學 10 人, 五 專 6 人 ; 職 業 學 生 3 人, 工 13 人, 商 3 人, 設 計 業 9 人, 服 務 業 2 人 4.2 問 卷 設 計 45

此 問 卷 內 容 包 含 企 業 品 牌 品 牌 形 象 敘 述 句 及 企 業 樣 本 產 品 共 10 項 組 成, 請 受 測 者 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 評 分 每 個 產 品 與 其 品 牌 形 象 敘 述 句 一 致 性 的 程 度, 接 著 再 請 受 測 者 排 序 10 項 產 品 一 致 性 程 度 的 高 低, 以 無 印 良 品 問 卷 為 例, 其 他 3 家 企 業 問 卷 請 參 照 附 錄 如 下 圖 4.1 所 示 圖 4.1 無 印 良 品 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 程 度 問 卷 4.3 實 驗 過 程 以 文 字 說 明 的 方 式 請 30 名 受 測 者 參 考 問 卷 第 一 頁 之 說 明 範 例 了 解 本 問 卷 的 實 46

驗 目 的 及 回 答 題 目 的 方 式 後 在 開 始 進 行 正 式 實 驗, 首 先 請 受 測 者 閱 讀 問 卷 上 方 之 品 牌 標 誌 和 其 右 方 的 品 牌 形 象 敘 述 句, 接 著 在 將 品 牌 形 象 敘 述 句 與 下 方 10 項 產 品 的 產 品 造 形 特 徵 做 比 較 其 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 之 一 致 性 程 度, 圈 選 受 測 者 認 為 代 表 一 致 性 程 度 的 適 合 分 數, 最 後 請 受 測 者 由 一 致 性 高 至 一 致 性 低 的 順 序 排 序 10 項 產 品, 本 實 驗 共 計 4 家 樣 本 企 業 40 項 產 品 4.4 實 驗 結 果 30 名 受 測 者 針 對 各 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 評 分 以 Excel 軟 體 整 理 結 果 如 下 表 4.1 4.2 4.3 4.4 所 示 表 4.1 無 印 良 品 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 1 7 3 1 2 6 7 4 1 3 4 2 3 4 4 2 2 3 3 2 2 2 3 5 2 4 4 3 2 1 4 3 3 4 2 3 2 4 5 6 2 3 2 2 5 1 1 1 2 3 2 1 1 3 2 6 2 3 2 6 4 2 2 3 3 3 7 3 2 2 2 3 3 2 2 3 3 8 5 2 1 4 5 3 3 4 4 2 9 5 1 1 3 2 1 1 1 1 1 10 3 2 3 6 2 1 5 3 2 3 11 3 2 1 5 5 3 2 3 4 3 12 7 7 3 1 6 7 5 1 7 6 47

13 4 5 3 1 4 3 7 1 3 4 14 3 2 4 3 2 1 1 3 2 2 15 7 3 4 3 3 2 2 2 3 2 16 4 2 2 4 4 4 2 2 3 2 17 5 2 2 3 3 3 2 4 4 3 18 1 1 2 3 1 1 1 2 3 1 19 2 1 3 3 2 2 1 1 3 1 20 3 5 3 3 2 2 1 2 3 5 21 3 3 2 5 3 2 1 3 2 1 22 2 2 2 2 4 5 2 2 1 2 23 5 3 7 2 2 2 1 4 5 1 24 3 2 1 1 2 2 1 6 5 2 25 6 7 2 2 6 6 3 1 7 4 26 5 1 7 5 1 2 4 2 7 7 27 4 2 2 4 3 2 1 3 5 3 28 6 1 1 3 3 2 4 7 5 3 29 3 3 6 7 3 3 2 1 6 3 30 2 2 1 1 5 2 6 2 2 1 合 計 (Ri) 114 79 79 96 99 86 73 76 106 79 平 均 排 序 3.8 2.63 2.63 3.2 3.3 2.86 2.43 2.53 3.53 2.72 表 4.2 特 力 和 樂 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 1 7 2 4 4 6 2 1 4 1 4 2 6 1 2 6 2 3 6 2 3 2 3 6 2 2 3 4 1 4 3 1 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 7 4 1 3 5 1 5 2 1 4 6 6 1 3 3 3 4 5 3 2 3 7 3 2 2 3 3 2 1 3 2 3 8 6 5 2 3 3 3 3 2 3 4 9 5 2 1 1 2 1 2 5 1 5 10 3 2 4 5 6 3 5 2 2 4 48

11 7 6 6 3 4 4 4 3 3 3 12 5 2 5 5 7 3 7 6 1 7 13 6 1 1 6 6 4 3 1 1 7 14 3 1 2 1 5 2 3 2 2 5 15 6 1 5 3 5 3 4 2 3 7 16 5 4 4 3 4 3 3 3 3 3 17 3 3 2 3 4 4 4 5 4 5 18 2 3 5 6 3 3 2 1 2 4 19 3 1 2 2 2 2 1 2 1 3 20 5 3 2 2 5 3 3 4 3 5 21 5 3 3 1 6 1 2 3 2 7 22 4 2 3 4 7 2 2 3 2 5 23 6 7 2 2 4 2 2 2 5 7 24 5 2 5 1 7 1 5 3 2 7 25 3 3 2 4 4 1 2 6 5 7 26 5 4 2 1 5 7 7 3 2 7 27 5 3 3 4 3 4 3 3 3 3 28 7 2 5 1 4 1 3 1 6 7 29 7 6 2 1 7 2 7 1 1 6 30 2 2 1 1 6 1 2 6 1 2 合 計 (Ri) 147 84 87 89 136 77 105 89 72 145 平 均 排 序 4.9 2.8 2.9 2.96 4.53 2.56 3.5 3.06 2.4 4.83 表 4.3 生 活 工 場 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 1 4 7 4 2 4 2 6 6 4 7 2 2 2 1 2 3 3 3 4 5 3 3 3 2 2 3 4 3 4 5 4 3 4 2 2 2 5 5 6 7 7 7 3 5 1 3 3 1 2 1 3 1 1 1 6 1 3 4 2 4 4 3 5 5 3 7 3 3 2 2 2 2 3 3 2 3 8 1 2 3 1 3 4 2 5 2 2 49

9 1 2 1 2 1 1 7 3 5 1 10 2 2 2 2 3 2 2 3 4 3 11 3 4 3 3 4 3 6 6 4 4 12 1 1 3 1 2 3 7 5 7 5 13 1 3 3 1 7 3 3 6 6 4 14 2 2 3 2 3 3 3 3 2 3 15 1 2 3 2 4 7 6 5 5 3 16 2 2 2 2 2 3 5 6 3 4 17 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 18 1 3 2 2 3 2 2 3 3 3 19 1 3 2 1 1 2 3 4 3 3 20 3 5 3 2 3 2 4 4 4 2 21 1 1 2 1 3 3 2 6 6 2 22 1 4 2 1 3 4 5 6 3 2 23 4 5 2 2 4 2 5 5 6 4 24 1 2 1 3 7 7 6 5 5 3 25 1 3 1 1 2 7 4 7 7 5 26 4 7 1 7 1 2 2 1 1 3 27 2 2 2 2 2 3 4 5 5 4 28 2 1 1 4 2 6 4 7 6 3 29 1 2 3 1 1 6 2 5 2 1 30 2 1 2 2 2 2 1 2 2 1 合 計 (Ri) 56 83 68 65 90 101 118 137 123 92 平 均 排 序 1.86 2.76 2.26 2.16 3 3.36 3.93 4.56 4.1 3.06 表 4.4 台 隆 手 創 館 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 1 4 7 4 2 4 2 6 6 4 7 2 2 2 1 2 3 3 3 4 5 3 3 3 2 2 3 4 3 4 5 4 3 4 2 2 2 5 5 6 7 7 7 3 5 1 3 3 1 2 1 3 1 1 1 6 1 3 4 2 4 4 3 5 5 3 50

7 3 3 2 2 2 2 3 3 2 3 8 1 2 3 1 3 4 2 5 2 2 9 1 2 1 2 1 1 7 3 5 1 10 2 2 2 2 3 2 2 3 4 3 11 3 4 3 3 4 3 6 6 4 4 12 1 1 3 1 2 3 7 5 7 5 13 1 3 3 1 7 3 3 6 6 4 14 2 2 3 2 3 3 3 3 2 3 15 1 2 3 2 4 7 6 5 5 3 16 2 2 2 2 2 3 5 6 3 4 17 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 18 1 3 2 2 3 2 2 3 3 3 19 1 3 2 1 1 2 3 4 3 3 20 3 5 3 2 3 2 4 4 4 2 21 1 1 2 1 3 3 2 6 6 2 22 1 4 2 1 3 4 5 6 3 2 23 4 5 2 2 4 2 5 5 6 4 24 1 2 1 3 7 7 6 5 5 3 25 1 3 1 1 2 7 4 7 7 5 26 4 7 1 7 1 2 2 1 1 3 27 2 2 2 2 2 3 4 5 5 4 28 2 1 1 4 2 6 4 7 6 3 29 1 2 3 1 1 6 2 5 2 1 30 2 1 2 2 2 2 1 2 2 1 合 計 (Ri) 85 112 59 82 106 83 118 69 102 102 平 均 排 序 2.83 3.73 1.96 2.73 3.53 2.76 3.93 2.3 3.4 3.4 4.5 實 驗 分 析 使 用 Friedman Test 分 析 30 名 受 測 者 之 評 分 資 料, 虛 無 假 設 H 0 : 這 10 個 樣 本 的 一 致 性 排 序 是 相 同 的 ; 對 立 假 設 H 1 : 這 10 個 樣 本 的 一 致 性 排 序 是 不 相 同 的, 51

顯 著 水 準 α< 0.05, 分 析 出 的 結 果 4 品 牌 P 值 均 < 0.05 呈 現 顯 著, 如 表 4.5 所 示, 接 著 以 LSD 方 法 進 行 事 後 檢 定, 將 各 品 牌 產 品 區 分 成 數 組 別 如 表 4.6 所 示 表 4.5 Friedman Test 結 果 數 值 T P-value χ 2 0.05 無 印 良 品 27.425 0.001189* 16.919 特 力 和 樂 87.069 6.29E-15* 16.919 生 活 工 場 99.898 1.65E-17* 16.919 台 隆 手 創 館 57.935 3.35E-09* 16.919 表 4.6 LSD 組 別 分 類 組 別 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ 無 印 良 品 7,8,3, 6,2 8,3,6,2, 10,4,5 2,10,4, 5,9 4,5,9,1 特 力 和 樂 4,2,9, 6,3 6,3,8,7 5,1,10 生 活 工 場 1,4,3 4,3,2 5,6,10,9 9,7,8 台 隆 手 創 館 3,8 8,1 1,6,4,5 6,4,5,2,10 4,5,2, 10,9 5,2,10, 9,7 組 別 的 排 序 由 一 致 性 高 到 一 致 性 低, 每 組 別 間 的 一 致 性 是 相 異 的, 每 組 中 的 一 致 性 是 沒 差 異 的, 首 先 將 橫 跨 兩 組 別 或 兩 組 別 以 上 的 產 品 先 去 除 掉, 留 下 具 有 代 表 性 的 產 品 做 為 組 別 代 表, 如 每 組 別 中 有 2 個 以 上 的 產 品, 再 根 據 一 致 性 的 分 數 做 判 斷, 儘 量 在 同 一 品 牌 中 包 含 一 致 性 程 度 高 中 差 的 產 品, 篩 選 出 的 產 品 如 表 4.7 52

所 示,4 個 品 牌 共 計 14 項 產 品 供 後 續 實 驗 作 樣 本 用 表 4.7 LSD 組 別 分 類 篩 選 結 果 組 別 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 無 印 良 品 7 10 1 特 力 和 樂 9 7 10 生 活 工 場 1 2 6 7 台 隆 手 創 館 3 1 4 7 4.6 小 結 根 據 上 述 Friedman Test 族 群 分 析 由 40 項 產 品 篩 選 出 的 14 項 產 品 分 別 為 : 無 印 良 品 :A1 易 壓 型 訂 書 機 A7 角 紙 管 收 納 系 列 A10 浴 室 掛 鐘 特 力 和 樂 :B7 和 室 海 豚 造 形 椅 B9 L.U. 香 氛 蠟 燭 B10 四 層 置 物 架 生 活 工 場 :C1 4 格 收 納 架 C2 白 色 削 筆 機 C6 島 國 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 C7 黑 色 訂 書 機 台 隆 手 創 館 :D1 報 紙 收 納 架 D3 巧 克 力 型 計 算 機 D4 綿 羊 造 型 午 休 枕 D7 HS 抗 菌 防 臭 拖 鞋 此 結 果 將 應 用 於 後 續 購 買 意 願 實 驗 中 使 用 53

第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗 本 實 驗 一 樣 以 問 卷 方 式 進 行 共 分 為 兩 階 段, 先 以 範 例 頁 對 30 名 受 測 者 做 基 本 實 驗 方 法 說 明 及 目 的, 第 一 階 段 請 受 測 者 針 對 各 品 牌 共 14 項 產 品 在 未 標 示 產 品 售 價 的 情 況 下, 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 填 寫 受 測 者 對 該 產 品 的 購 買 意 願 ; 待 30 份 問 卷 回 收 後 再 進 行 第 二 階 段, 請 受 測 者 一 樣 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 填 寫 有 標 示 售 價 之 產 品 的 購 買 意 願 實 藉 以 求 得 受 測 者 對 於 已 知 與 未 知 售 價 的 產 品 購 買 意 願 數 據 5.1 受 測 者 資 料 採 用 同 一 致 性 評 分 實 驗 的 30 名 受 測 者, 受 測 者 基 本 資 料 如 下 : 男 性 16 人 女 性 14 人 ; 年 齡 21-30 歲 者 12 人,31-40 歲 者 15 人,41-50 歲 者 3 人 ; 教 育 程 度 研 究 所 14 人, 大 學 10 人, 五 專 6 人 ; 職 業 學 生 3 人, 工 13 人, 商 3 人, 設 計 業 9 人, 服 務 業 2 人 5.2 問 卷 設 計 本 實 驗 問 卷 共 分 為 兩 份, 第 1 份 問 卷 陳 列 出 各 品 牌 具 有 代 表 性 的 產 品 圖 片, 請 54

受 測 者 就 圖 片 判 斷 個 人 的 購 買 意 願, 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 表 示 其 意 願 的 高 低 第 2 份 問 卷 內 容 同 第 一 份 問 卷, 差 異 處 在 每 個 產 品 下 有 標 示 出 個 別 的 產 品 售 價, 請 受 測 者 一 樣 以 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 回 答 包 含 售 價 後 的 產 品 購 買 意 願, 以 無 印 良 品 問 卷 為 例, 其 他 3 家 企 業 問 卷 請 參 照 附 錄 如 下 圖 5.1 5.2 所 示 圖 5.1 無 印 良 品 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 圖 5.2 無 印 良 品 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 55

5.3 實 驗 過 程 先 告 知 30 名 受 測 者 此 實 驗 將 有 2 份 問 卷, 與 受 測 者 個 別 溝 通 適 合 的 填 寫 時 間 後 將 問 卷 依 序 Email 給 受 測 者, 在 與 受 測 者 溝 通 受 測 時 間 的 同 時 向 受 測 者 說 明 本 實 驗 之 流 程 與 實 驗 目 的, 第 1 份 問 卷 請 受 測 者 針 對 產 品 的 圖 片 及 產 品 名 評 分 其 購 買 意 願, 在 受 測 者 填 寫 完 問 卷 回 傳 後 再 寄 出 第 2 份 問 卷, 請 受 測 者 比 較 產 品 圖 片 產 品 名 稱 及 產 品 售 價 後, 將 購 買 意 願 的 評 分 填 寫 於 售 價 下 的 空 格 內, 本 實 驗 4 品 牌 共 計 14 項 產 品 5.4 實 驗 結 果 在 售 價 未 知 及 售 價 已 知 的 情 況 下, 請 30 名 受 測 者 評 分 其 購 買 意 願, 結 果 以 Excel 軟 體 整 理 如 下 表 5.1 及 表 5.2 所 示 表 5.1 售 價 未 知 的 購 買 意 願 結 果 品 牌 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 產 品 A1 A7 A10 B7 B9 B10 C1 C2 C6 C7 D1 D3 D4 D7 1 7 3 7 6 2 5 2 4 2 4 2 4 3 4 2 6 6 6 6 4 6 3 2 5 4 6 3 6 5 3 4 5 5 2 3 3 2 5 5 4 3 5 4 5 56

4 4 6 5 3 6 5 5 4 5 3 5 3 4 5 5 2 3 3 2 3 3 2 3 1 4 3 1 2 4 6 2 5 5 6 3 4 3 3 5 4 2 3 6 4 7 2 3 3 3 3 2 3 4 3 3 4 4 3 5 8 5 3 5 4 3 5 1 2 3 4 3 6 3 6 9 5 3 3 2 2 1 2 3 1 4 1 1 2 3 10 2 2 3 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 11 3 3 5 5 3 3 2 3 2 4 3 2 4 2 12 6 2 3 6 2 7 2 6 1 6 3 1 1 1 13 4 7 5 4 3 5 1 2 2 1 1 2 2 4 14 4 7 5 4 3 4 3 1 2 1 4 4 5 4 15 4 6 2 5 5 5 2 2 5 6 2 5 6 3 16 4 5 3 3 4 4 3 4 4 6 7 4 4 4 17 3 4 3 3 4 3 3 2 3 4 3 4 3 4 18 1 3 5 3 2 6 1 3 3 2 7 3 3 2 19 3 3 3 3 4 2 2 2 3 3 3 5 2 5 20 5 4 6 6 7 7 7 7 3 5 6 2 3 7 21 2 3 1 6 1 4 3 3 4 6 3 6 6 2 22 7 3 5 6 5 3 2 3 6 1 4 3 6 5 22 4 3 5 3 5 4 3 3 2 4 5 6 4 3 24 4 3 3 3 2 6 2 3 5 7 4 2 2 5 25 5 3 6 3 3 4 3 4 4 5 2 3 4 3 26 3 7 5 3 5 6 2 4 2 2 2 6 3 2 27 4 4 3 3 5 4 5 4 4 4 4 4 4 5 28 2 6 2 1 3 4 2 1 3 3 2 1 4 6 29 5 6 7 5 2 4 2 5 4 4 2 2 4 2 30 3 3 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 平 均 排 序 3.8 4.13 4.13 3.7 3.4 4.1 2.5 3.2 3.2 3.7 3.3 3.3 3.6 3.8 標 準 差 1.5 1.5 1.5 1.5 1.3 1.5 1.2 1.3 1.3 1.5 1.6 1.6 1.4 1.5 表 5.2 售 價 已 知 的 購 買 意 願 結 果 品 牌 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 57