授 课 主 要 内 容 回 顾 与 说 明 1 文 案 调 查 的 题 方 法 2 文 案 调 查 体 系 的 建 立 第 二 单 元 授 课 内 容 与 方 法 授 课 方 法 与 时 间 分 配 说 明 3 分 钟 第 三 章 市 场 调 查 方 法 选 择 第 二 节 实 地 调 查 法 学

第 二 单 元 授 课 计 划 章 节 教 学 目 的 要 求 第 三 章 市 场 调 查 方 法 选 择 第 二 节 实 地 调 查 法 掌 握 访 问 询 问 的 几 种 方 法, 观 察 法 的 技 术 和 实 验 法 调 查 方 案 的 设 计 教 学 重 点 难 点 教 学 重 点 : 1 访 问 询 问 的 几 种 方 法 2 观 察 法 的 特 点 和 主 要 内 容 3 实 验 法 的 优 缺 点 教 学 难 点 : 1 掌 握 观 察 法 的 技 术 2 掌 握 实 验 法 调 查 方 案 的 设 计 思 考 与 训 练 1 什 么 是 观 察 调 查 法? 有 何 优 缺 点? 有 几 种 观 察 手 段? 2 什 么 是 实 验 调 查 法? 有 何 优 缺 点? 3 询 问 调 查 法 有 几 种 形 式? 面 谈 询 问 法 有 何 优 缺 点? 4 几 种 实 地 调 查 法 优 缺 点 的 比 较 下 一 单 元 预 习 内 容 要 求 实 训 单 元 : 文 案 调 查 法 和 实 地 调 查 法 的 应 用 注 : 两 小 节 课 ( 即 一 次 课 ) 为 一 单 元 1

授 课 主 要 内 容 回 顾 与 说 明 1 文 案 调 查 的 题 方 法 2 文 案 调 查 体 系 的 建 立 第 二 单 元 授 课 内 容 与 方 法 授 课 方 法 与 时 间 分 配 说 明 3 分 钟 第 三 章 市 场 调 查 方 法 选 择 第 二 节 实 地 调 查 法 学 习 目 标 与 要 求 知 识 点 1 访 问 法 的 含 义 和 类 型 2 观 察 法 的 特 点 和 主 要 内 容 3 实 验 法 的 优 缺 点 技 能 点 1 掌 握 访 问 询 问 的 几 种 方 法 2 掌 握 观 察 法 的 技 术 3 掌 握 实 验 法 调 查 方 案 的 设 计 说 明 2 分 钟 讲 授 与 训 练 内 容 一 访 问 询 问 法 ( 一 ) 访 问 询 问 的 概 念 和 类 型 1 访 问 询 问 法 的 概 念 访 问 询 问 法 又 称 询 问 调 查 法, 就 是 调 查 人 员 采 用 访 谈 询 问 的 方 式 向 被 调 查 者 了 解 市 场 情 况 的 一 种 方 法, 它 是 市 场 调 查 中 最 常 用 的 最 基 本 的 调 查 方 法 2 访 问 询 问 法 的 类 型 (1) 按 访 问 方 式 分 类 : 直 接 访 问 和 间 接 访 问 (2) 按 访 问 内 容 分 类 : 标 准 化 访 问 和 非 标 准 化 访 问 ) 按 访 问 内 容 传 递 方 式 分 类 : 面 谈 调 查 电 话 调 查 邮 寄 调 查 讲 授 详 细 讲 20 分 钟 2

留 置 调 查 和 日 记 调 查 等 ( 二 ) 几 种 主 要 的 访 问 调 查 方 法 1 面 谈 访 问 法 面 谈 调 查 法 是 调 查 者 根 据 调 查 提 纲 直 接 访 问 被 调 查 者, 当 面 询 问 有 关 问 题, 既 可 以 是 个 别 面 谈, 主 要 通 过 口 头 询 问 ; 也 可 以 是 群 体 面 谈, 可 通 过 座 谈 会 等 形 式 举 例 : 个 别 面 谈 ---- 用 于 商 品 需 求 购 物 习 惯 等 群 体 面 谈 ---- 请 一 些 专 家 就 市 场 价 格 状 况 和 未 来 市 场 举 例 说 明 走 向 进 行 分 析 和 判 断 (1) 面 谈 调 查 法 的 优 点 : 回 答 率 高 ; 可 通 过 调 查 人 员 的 解 释 和 启 发 来 帮 助 被 调 查 者 完 成 调 查 任 务 ; 可 以 根 据 被 调 查 者 性 格 特 征 心 理 变 化 对 访 问 的 态 度 及 各 种 非 语 言 信 息, 扩 大 或 缩 小 调 查 范 围, 具 有 较 强 的 灵 活 性 ; 可 对 调 查 的 环 境 和 调 查 背 景 进 行 了 解 (2) 面 谈 调 查 法 的 缺 点 : 人 力 物 力 耗 费 较 大 ; 要 求 调 查 人 员 的 素 质 要 高 ; 对 调 查 人 员 的 管 理 较 困 难 ; 此 方 法 受 到 一 些 单 位 和 家 庭 的 拒 绝, 无 法 完 成 2 电 话 调 查 法 电 话 调 查 法 是 由 调 查 人 员 通 过 电 话 向 被 调 查 者 询 问 了 解 有 关 问 题 的 一 种 调 查 方 法 (1) 电 话 调 查 的 优 点 : 取 得 市 场 信 息 的 速 度 较 快 ; 节 省 调 查 费 用 和 时 间 ; 调 查 的 覆 盖 面 较 广 ; 可 以 访 问 到 一 些 不 易 见 到 面 的 被 调 查 者, 如 某 些 名 人 等 (2) 电 话 调 查 的 缺 点 : 被 调 查 者 只 限 于 有 电 话 的 地 区 和 个 人 ; 电 话 体 温 收 到 时 间 的 限 制 ; 被 调 查 者 可 能 因 不 了 解 调 查 的 详 尽 确 切 的 意 图 而 无 法 回 答 或 无 法 正 确 回 答 ; 对 于 某 些 专 业 性 较 强 的 问 题 无 法 获 得 所 需 的 调 查 资 料 ; 无 法 针 对 被 调 查 者 的 性 格 特 点 控 制 其 情 绪 3 邮 寄 调 查 法 邮 寄 调 查 法 是 将 调 查 问 卷 邮 寄 给 被 调 查 者, 由 被 调 查 者 根 据 调 查 问 卷 的 填 写 要 求 填 写 好 后 寄 回 的 一 种 调 查 方 法 (1) 邮 寄 调 查 法 的 优 点 : 可 扩 大 调 查 区 域 ; 调 查 成 本 较 低 ; 被 调 查 者 有 充 分 的 答 卷 时 间 ; 可 让 被 调 查 者 以 匿 名 的 方 式 回 答 一 些 个 人 隐 私 问 题 ; 无 需 对 调 查 人 3

员 进 行 培 训 和 管 理 (2) 邮 寄 调 查 的 缺 点 : 征 询 回 收 率 较 低 ; 时 间 较 长 ; 无 法 判 断 被 调 查 者 的 性 格 特 征 和 其 回 答 的 可 靠 程 度 ; 要 求 被 调 查 者 应 具 有 一 定 的 文 字 理 解 能 力 和 表 达 能 力 对 文 化 程 度 较 低 的 人 不 适 用 4 留 置 问 卷 调 查 留 置 问 卷 调 查 法 是 当 面 将 调 查 表 交 给 被 调 查 者, 说 明 调 查 意 图 和 要 求, 由 被 调 查 者 自 行 填 写 回 答, 再 由 调 查 者 按 约 定 日 期 收 回 的 一 种 调 查 方 法 5 日 记 调 查 日 记 调 查 是 指 对 固 定 样 本 连 续 调 查 的 单 位 发 放 登 记 簿 或 帐 本, 由 被 调 查 者 逐 日 逐 项 记 录, 再 由 调 查 人 员 定 期 加 以 整 理 汇 总 的 一 种 调 查 方 法 ( 三 ) 访 问 调 查 方 法 的 选 择 五 种 访 问 法 优 缺 点 的 比 较 面 谈 法 电 话 法 邮 寄 法 留 置 法 日 记 法 调 查 范 围 较 窄 较 窄 广 较 广 较 广 调 查 对 象 可 控 可 选 可 控 可 选 一 般 可 控 可 选 可 控 可 选 图 表 比 较 影 响 回 答 能 了 解 控 无 法 了 解 难 了 解 控 能 了 解 控 能 了 解 控 的 因 素 制 和 判 断 控 制 判 断 制 和 判 断 制 和 判 断 制 和 判 断 回 收 率 高 较 高 较 低 较 高 较 高 回 答 速 度 可 快 可 慢 最 快 慢 较 慢 慢 回 答 质 量 较 高 高 较 低 较 高 较 高 平 均 费 用 最 高 低 较 低 一 般 一 般 讨 论 分 析 : 要 开 一 家 新 的 超 市, 在 其 店 址 的 选 择 过 程 中, 应 该 采 用 哪 种 调 查 方 法 获 取 信 息? 讨 论 10 分 钟 ( 四 ) 访 问 过 程 与 访 问 技 巧 1 掌 握 访 问 技 巧 的 重 要 性 2 访 问 技 巧 在 访 问 过 程 中 的 运 用 (1) 访 问 开 始 阶 段, 做 好 准 备 工 作, 准 备 接 近 被 调 查 者 采 用 开 门 见 山 或 侧 面 接 近 的 方 式 接 近 被 调 查 者 4

(2) 访 问 主 要 阶 段 按 照 事 先 拟 订 的 访 问 提 纲 逐 个 进 行 访 问, 防 止 偏 离 访 问 提 纲, 如 采 用 问 卷 调 查, 则 可 以 按 照 问 卷 所 列 的 问 题 的 先 后 顺 序 回 答 在 访 问 过 程 中, 对 需 要 引 导 和 追 问 的 问 题, 调 查 人 员 要 做 不 要 的 引 导 的 追 问 在 访 问 开 始 和 过 程 中, 如 果 涉 及 被 调 查 者 的 隐 私 问 题, 应 加 强 保 密 在 必 要 和 时 间 允 许 的 条 件 下, 可 先 从 被 调 查 者 的 关 心 的 话 题 开 始, 逐 渐 缩 小 访 问 范 围, 最 后 问 及 所 要 提 问 的 问 题 在 访 问 过 程 中, 调 查 人 员 应 该 始 终 保 持 公 平 中 立 的 立 场 (3) 访 问 结 束 阶 段 二 观 察 调 查 法 详 讲 20 分 钟 观 察 调 查 法 是 调 查 员 凭 借 自 己 的 感 官 和 各 种 记 录 工 具, 深 入 调 查 现 场, 在 被 调 查 者 未 察 觉 的 情 况 下, 直 接 观 察 和 记 录 被 调 查 者 行 为, 以 收 集 市 场 信 息 的 一 种 方 法 观 察 调 查 法 简 称 观 察 法 ( 一 ) 观 察 调 查 法 的 特 点 观 察 法 不 直 接 向 被 调 查 者 提 问, 而 是 从 旁 观 察 被 调 查 者 的 行 动 反 应 和 感 受 其 主 要 特 点 有 : 1 观 察 法 所 观 察 的 内 容 是 经 过 周 密 考 虑 的, 不 同 于 人 们 日 常 生 活 中 的 出 门 看 看 天 气 到 公 园 观 赏 风 景 等 个 人 的 兴 趣 行 为, 而 是 观 察 者 根 据 某 种 需 要, 有 目 的 有 计 划 的 搜 集 市 场 资 料 研 究 市 场 问 题 的 过 程 2 观 察 法 要 求 对 观 察 对 象 进 行 系 统 全 面 的 观 察 在 实 地 观 察 前, 应 根 据 调 查 目 的 对 观 察 项 目 和 观 察 方 式 设 计 出 具 体 的 方 案, 尽 可 能 避 免 或 减 少 观 察 误 差, 防 止 以 偏 概 全, 提 高 调 查 资 料 的 可 靠 性 因 此, 观 察 法 对 观 察 人 员 有 严 格 的 要 求 3 观 察 法 要 求 观 察 人 员 在 充 分 利 用 自 己 的 感 觉 器 官 的 同 时, 还 要 尽 量 运 用 科 学 的 观 察 工 具 人 的 感 觉 器 官 特 别 是 眼 睛, 在 实 地 观 察 中 能 获 取 大 量 的 信 息 而 照 相 机 摄 像 机 望 远 镜 显 微 镜 探 测 器 等 观 察 工 具, 不 仅 能 提 高 人 的 观 察 能 力, 还 能 将 观 察 结 果 记 载 下 来, 增 加 了 资 料 的 翔 实 性 4 观 察 法 的 观 察 结 果 是 当 时 正 在 发 生 的 处 于 自 然 状 态 下 的 5

市 场 现 象 市 场 现 象 的 自 然 状 态 是 各 种 因 素 综 合 影 响 的 结 果, 没 有 人 为 制 造 的 假 象 在 这 样 的 条 件 下 取 得 的 观 察 结 果, 可 以 客 观 真 实 地 反 映 实 际 情 况 ( 二 ) 观 察 调 查 法 的 基 本 类 型 观 察 法 有 直 接 观 察 和 测 量 观 察 两 种 基 本 类 型 直 接 观 察 就 是 观 察 人 员 直 接 到 商 店 家 庭 街 道 等 处 进 行 实 地 观 察 一 般 是 只 看 不 问, 不 使 被 调 查 者 感 觉 到 在 接 受 调 查 这 样 的 调 查 比 较 自 然, 容 易 得 到 真 实 情 况 这 种 方 法 可 观 察 顾 客 选 购 商 品 时 的 表 现, 有 助 于 研 究 购 买 者 行 为 测 量 观 察 就 是 运 用 电 子 仪 器 或 机 械 工 具 进 行 记 录 和 测 量, 例 如 某 广 告 公 司 想 了 解 电 视 广 告 的 效 果, 选 择 了 一 些 家 庭 作 调 查 样 本, 把 一 种 特 殊 设 计 的 测 录 器 装 在 这 些 家 庭 的 电 视 机 上, 自 动 记 录 所 收 看 的 节 目 经 过 一 定 时 间, 就 了 解 到 哪 些 节 目 收 看 的 人 最 多, 在 以 后 的 工 作 中 根 据 调 查 结 果 合 理 安 排 电 视 广 告 的 播 出 时 间, 收 到 很 好 的 效 果 ( 三 ) 观 察 技 术 观 察 技 术 是 指 观 察 人 员 实 施 观 察 时 所 运 用 的 一 些 技 能 手 段, 主 要 包 括 卡 片 符 号 速 记 记 忆 和 机 械 记 录 等 适 当 的 观 察 技 术 对 提 高 调 查 工 作 的 质 量 有 很 大 的 帮 助 观 察 卡 片 是 一 种 标 准 化 的 记 录 工 具, 其 记 录 结 果 即 形 成 观 察 的 最 终 资 料 制 作 卡 片 时, 应 先 列 出 所 有 观 察 项 目, 经 筛 选 后 保 留 重 要 项 目, 再 将 项 目 根 据 可 能 出 现 的 各 种 情 况 进 行 合 理 的 编 排 表 3 1 是 某 商 场 为 观 察 购 买 者 的 行 为 而 制 作 的 顾 客 流 量 及 购 物 调 查 卡 片 使 用 时, 在 商 场 的 进 出 口 处 由 几 名 调 查 员 配 合 进 行 记 录, 调 查 卡 片 每 小 时 使 用 一 张 或 每 半 小 时 使 用 一 张, 该 时 间 内 出 入 的 顾 客 及 其 购 买 情 况 可 详 细 记 录 下 来 符 号 和 速 记 是 为 了 提 高 记 录 工 作 的 效 率, 用 一 套 简 便 易 写 的 线 段 圈 点 等 符 号 系 统 来 代 替 文 字, 迅 速 地 记 录 观 察 中 遇 到 的 各 种 情 况 记 忆 则 是 采 取 事 后 追 忆 的 方 式 进 行 记 录 的 方 法, 通 常 用 于 调 查 时 间 紧 迫 或 不 宜 现 场 记 录 的 情 况 机 械 记 录 是 指 在 观 察 调 查 中 运 用 录 音 录 像 照 相 各 种 专 用 仪 器 等 手 段 进 行 的 记 录 ( 四 ) 观 察 调 查 法 的 主 要 内 容 1 观 察 顾 客 的 行 为 了 解 顾 客 行 为, 可 促 使 企 业 有 针 对 性 地 采 取 恰 当 的 促 销 方 式 6

所 以, 调 查 者 要 经 常 观 察 或 者 摄 录 顾 客 在 商 场 销 售 大 厅 内 的 活 动 情 况, 如 顾 客 在 购 买 商 品 之 前, 主 要 观 察 什 么, 是 商 品 价 格 商 品 质 量 还 是 商 品 款 式 等 ; 顾 客 对 商 场 的 服 务 态 度 有 何 议 论 等 等 2 观 察 顾 客 流 量 观 察 顾 客 流 量 对 商 场 改 善 经 营 提 高 服 务 质 量 有 很 大 好 处 例 如, 观 察 一 天 内 各 个 时 间 进 出 商 店 的 顾 客 数 量, 可 以 合 理 的 安 排 营 业 员 工 作 的 时 间, 更 好 的 为 顾 客 服 务 ; 又 如, 为 新 商 店 选 择 地 址 或 研 究 市 区 商 业 网 点 的 布 局, 也 需 要 对 客 流 量 进 行 观 察 (3) 观 察 产 品 使 用 现 场 调 查 人 员 到 产 品 用 户 使 用 地 观 察 调 查, 了 解 产 品 质 量 性 能 及 用 户 反 映 等 情 况, 实 地 了 解 使 用 产 品 的 条 件 和 技 术 要 求, 从 中 发 现 产 品 更 新 换 代 的 前 景 和 趋 势 (4) 观 察 商 店 柜 台 及 橱 窗 布 置 为 了 提 高 服 务 质 量 调 查 人 员 要 观 察 商 店 内 柜 台 布 局 是 否 合 理, 顾 客 选 购 付 款 是 否 方 便, 柜 台 商 品 是 否 丰 富, 顾 客 到 台 率 与 成 交 率 以 及 营 业 员 的 服 务 态 度 如 何 等 ( 五 ) 观 察 调 查 法 的 运 用 观 察 法 的 运 用 是 观 察 人 员 的 主 观 活 动 过 程 为 使 观 察 结 果 符 合 客 观 实 际, 要 求 观 察 人 员 必 须 遵 循 以 下 原 则 : 1 客 观 性 原 则 即 观 察 者 必 须 持 客 观 的 态 度 对 市 场 现 象 进 行 记 录, 切 不 可 按 其 主 观 倾 向 或 个 人 好 恶, 歪 曲 事 实 或 编 造 情 况 2 全 面 性 原 则 即 必 须 从 不 同 层 次 不 同 角 度 进 行 全 面 观 察, 避 免 出 现 对 市 场 片 面 或 错 误 的 认 识 3 持 久 性 原 则 市 场 现 象 极 为 复 杂, 且 随 着 时 间 地 点 条 件 的 变 化 而 不 断 地 变 化 市 场 现 象 的 规 律 性 必 须 在 较 长 时 间 的 观 察 中 才 能 被 发 现 另 外, 还 要 注 意 遵 守 社 会 公 德, 不 得 侵 害 公 民 的 各 种 权 利, 不 得 强 迫 被 调 查 者 做 不 愿 做 的 事, 不 得 违 背 其 意 愿 观 察 被 调 查 者 的 某 些 市 场 活 动, 并 且 还 应 为 其 保 密 观 察 法 的 一 般 程 序, 首 先 是 选 择 那 些 符 合 调 查 目 的 并 便 于 观 察 的 单 位 作 为 观 察 对 象 ; 其 次 是 根 据 观 察 对 象 的 具 体 情 况, 确 定 最 佳 的 观 察 时 间 和 地 点 ; 第 三 是 正 确 和 灵 活 地 安 排 观 察 顺 序 ; 第 四 是 尽 可 能 减 少 观 察 活 动 对 被 观 察 者 的 干 扰 ; 最 后 是 要 认 真 做 好 观 察 记 录 7

观 察 法 的 优 点 是 可 以 实 地 记 录 市 场 现 象 的 发 生, 能 够 获 得 直 接 具 体 的 生 动 材 料, 对 市 场 现 象 的 实 际 过 程 和 当 时 的 环 境 气 氛 都 可 以 了 解, 这 是 其 他 方 法 不 能 比 拟 的 观 察 法 不 要 求 被 调 查 者 具 有 配 合 调 查 的 语 言 表 达 能 力 或 文 字 表 达 能 力, 因 此 适 用 性 也 比 较 强 观 察 法 还 有 资 料 可 靠 性 高 简 便 易 行 灵 活 性 强 等 优 点 优 点 观 察 法 的 缺 点, 即 只 能 观 察 到 人 的 外 部 行 为, 不 能 说 明 其 内 在 动 机, 观 察 活 动 受 时 间 和 空 间 的 限 制, 被 观 察 者 有 时 难 免 受 到 一 定 程 度 的 干 扰 而 不 完 全 处 于 自 然 状 态 等, 总 之, 应 用 观 察 法, 须 扬 长 避 短, 尽 量 减 少 观 察 误 差 缺 点 三 实 验 调 查 法 实 验 调 查 法 是 指 市 场 调 研 者 有 目 的 有 意 识 地 改 变 一 个 或 几 个 影 响 因 素, 来 观 察 市 场 现 象 在 这 些 因 素 影 响 下 的 变 动 情 况, 以 认 识 市 场 现 象 的 本 质 特 征 和 发 展 规 律 实 验 调 查 既 是 一 种 实 践 过 程, 又 是 一 种 认 识 过 程, 并 将 实 践 与 认 识 统 一 为 调 查 研 究 过 程 企 业 的 经 营 活 动 中 经 常 运 用 这 种 方 法, 如 开 展 一 些 小 规 模 的 包 装 实 验 价 格 实 验 广 告 实 验 新 产 品 销 售 实 验 等, 来 测 验 这 些 措 施 在 市 场 上 的 反 映, 以 实 现 对 市 场 总 体 的 推 断 实 验 调 查 法 按 照 实 验 的 场 所 可 分 为 实 验 室 实 验 和 现 场 实 验 实 验 室 实 验 是 指 在 人 造 的 环 境 中 进 行 实 验, 研 究 人 员 可 以 进 行 严 格 的 实 验 控 制, 比 较 容 易 操 作, 时 间 短, 费 用 低 现 场 实 验 是 指 在 实 际 的 环 境 中 进 行 实 验, 其 实 验 结 果 一 般 具 有 较 大 的 实 用 意 义 应 用 实 验 调 查 法 的 一 般 步 骤 是 : 根 据 市 场 调 查 的 课 题 提 出 研 究 假 设 ; 进 行 实 验 设 计, 确 定 实 验 方 法 ; 选 择 实 验 对 象 ; 进 行 实 验 ; 分 析 整 理 实 验 资 料 并 做 实 验 检 测 ; 得 出 实 验 结 论 实 验 调 查 只 有 按 这 种 科 学 的 步 骤 来 开 展, 才 能 迅 速 取 得 满 意 的 实 验 效 果 ( 一 ) 实 验 设 计 实 验 设 计 是 调 查 者 进 行 实 验 活 动 控 制 实 验 环 境 和 实 验 对 象 的 规 划 方 案 它 是 实 验 调 查 各 步 骤 的 中 心 环 节, 决 定 着 研 究 假 设 能 否 被 确 认, 也 决 定 实 验 对 象 的 选 择 和 实 验 活 动 的 开 展, 最 终 还 影 响 实 验 结 论 根 据 是 否 设 置 对 照 组 或 对 照 组 的 多 少, 可 以 设 计 出 多 种 实 验 方 案 基 本 的 常 用 的 实 验 方 案 有 : 讲 授 20 分 钟 8

1 单 一 实 验 组 前 后 对 比 实 验 选 择 若 干 实 验 对 象 作 为 实 验 组, 将 实 验 对 象 在 实 验 活 动 前 后 的 情 况 进 行 对 比, 得 出 实 验 结 论 在 市 场 调 查 中, 经 常 采 用 这 种 简 便 的 实 验 调 查 例 如, 某 食 品 厂 为 了 提 高 糖 果 的 销 售 量, 认 为 应 改 变 原 有 的 陈 旧 包 装, 并 为 此 设 计 了 新 的 包 装 图 案 为 了 检 验 新 包 装 的 效 果, 以 决 定 是 否 在 未 来 推 广 新 包 装, 厂 家 取 A B C D E 五 种 糖 果 作 为 实 验 对 象, 对 这 五 种 糖 果 在 改 变 包 装 的 前 一 个 月 和 后 一 个 月 的 销 售 量 进 行 了 检 测, 得 到 的 实 验 结 果 见 表 表 单 一 实 验 组 前 后 对 比 表 单 位 : 千 克 糖 果 品 种 实 验 前 售 量 Y 实 验 后 销 量 Yn 实 验 结 果 Yn-Y A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合 计 1740 1920 180 改 变 包 装 比 不 改 变 包 装 销 售 量 大, 说 明 顾 客 不 仅 注 意 糖 果 的 得 出 结 论 质 量, 也 对 其 包 装 有 所 要 求 因 此 断 定, 改 变 糖 果 包 装, 以 促 进 其 销 售 量 增 加 的 研 究 假 设 是 合 理 的, 厂 家 可 以 推 广 新 包 装 但 应 注 意, 市 场 现 象 可 能 受 许 多 因 素 的 影 响,180 千 克 的 销 售 增 加 量, 不 一 定 只 是 改 变 包 装 引 起 的 因 此 单 一 实 验 组 前 后 对 比 实 验, 只 有 在 实 验 者 能 有 效 排 除 非 实 验 变 量 的 影 响, 或 者 是 非 实 验 变 量 的 影 响 可 忽 略 不 计 的 情 况 下, 实 验 结 果 才 能 充 分 成 立 2 实 验 组 与 对 照 组 对 比 实 验 选 择 若 干 实 验 对 象 为 实 验 组, 同 时 选 择 若 干 与 实 验 对 象 相 同 或 相 似 的 调 查 对 象 为 对 照 组, 并 使 实 验 组 与 对 照 组 处 于 相 同 的 实 验 环 境 之 中 例 如, 某 食 品 厂 为 了 解 面 包 的 配 方 改 变 后 消 费 者 有 什 么 反 应, 选 择 了 A B C 三 个 商 店 为 实 验 组, 再 选 择 与 之 条 件 相 似 的 D E F 三 个 商 店 为 对 照 组 进 行 观 察 观 察 一 周 后, 将 两 组 对 调 再 观 察 一 周, 其 检 测 结 果 见 下 表 从 表 中 可 知, 两 周 内 原 配 方 面 包 共 销 售 了 120+130=250( 百 袋 ), 新 配 方 面 包 共 销 售 了 150+140=290( 百 袋 ) 这 说 明 改 变 配 方 9

后 增 加 了 40 百 袋 的 销 售 量, 对 企 业 很 有 利 表 实 验 组 与 对 照 组 对 比 表 原 配 方 销 售 量 ( 百 袋 ) 新 配 方 销 售 量 ( 百 袋 ) 第 一 周 第 二 周 第 一 周 第 二 周 A B C D E F 35 40 45 37 44 49 43 51 56 41 47 52 合 计 120 130 150 140 实 验 组 与 对 照 组 对 比 实 验, 必 须 注 意 二 者 具 有 可 比 性, 即 二 者 的 规 模 类 型 地 理 位 置 管 理 水 平 营 销 渠 道 等 各 种 条 件 应 大 致 相 同 只 有 这 样, 实 验 结 果 才 具 有 较 高 的 准 确 性 但 是, 这 种 方 法 对 实 验 组 和 对 照 组 都 是 采 取 实 验 后 检 测, 无 法 反 映 实 验 前 后 非 实 验 变 量 对 实 验 对 象 的 影 响 为 弥 补 这 一 点, 可 将 上 述 两 种 实 验 进 行 综 合 设 计 3 实 验 组 与 对 照 组 前 后 对 比 实 验 这 是 对 实 验 组 和 对 照 组 都 进 行 实 验 前 后 对 比, 再 将 实 验 组 与 对 照 组 进 行 对 比 的 一 种 双 重 对 比 的 实 验 法 它 吸 收 了 前 两 种 方 法 的 优 点, 也 弥 补 了 前 两 种 方 法 的 不 足 例 如, 某 公 司 在 调 整 商 品 配 方 前 进 行 实 验 调 查, 分 别 选 择 了 3 个 企 业 组 成 实 验 组 和 对 照 组, 对 其 月 销 售 额 进 行 实 验 前 后 对 比, 并 综 合 检 测 出 了 实 际 效 果 ( 见 表 ) 表 双 组 前 后 对 比 表 单 位 : 百 元 实 验 单 位 前 检 测 后 检 测 前 后 对 比 实 验 效 果 实 验 组 Y =2000 Yn=3000 Yn-Y =1000 对 照 组 X =2000 Xn=2400 Xn-X =400 (Yn-Y ) -(Xn-X ) =1000-400 表 中 的 检 测 结 果, 实 验 组 的 变 动 量 1 000 百 元, 包 含 实 验 变 量 即 调 整 配 方 的 影 响, 也 包 含 其 他 非 实 验 变 量 的 影 响 ; 对 照 组 的 变 动 量 400 百 元, 不 包 含 实 验 变 量 的 影 响, 只 有 非 实 验 变 量 的 影 响, 因 为 对 照 组 的 商 品 配 方 未 改 变 实 验 效 果 是 从 实 验 变 量 和 非 实 验 变 量 共 同 影 响 的 销 售 额 变 动 量 中, 减 去 由 非 实 验 变 量 影 响 的 销 售 额 变 动 10

量, 反 映 调 整 配 方 这 种 实 验 变 量 对 销 售 额 的 影 响 作 用 由 此 可 见, 实 验 组 与 对 照 组 前 后 对 比 实 验, 是 一 种 更 为 先 进 的 实 验 调 查 方 法 ( 二 ) 实 验 调 查 法 的 应 用 进 行 市 场 的 实 验 调 查, 一 是 要 有 实 验 活 动 的 主 体, 即 实 验 者 ; 二 是 要 有 实 验 调 查 所 要 了 解 的 对 象 ; 三 是 要 营 造 出 实 验 对 象 所 处 的 市 场 环 境 ; 四 是 要 有 改 变 市 场 环 境 的 实 践 活 动 ; 五 是 要 在 实 验 过 程 中 对 实 验 对 象 进 行 检 验 和 测 定 实 验 调 查 是 一 种 探 索 性 开 拓 性 的 调 查 工 作, 实 验 者 必 须 思 想 解 放, 有 求 实 精 神, 敢 于 探 索 新 途 径, 能 灵 活 应 用 各 种 调 查 方 法, 才 能 取 得 成 功 正 确 选 择 实 验 对 象 和 实 验 环 境, 对 实 验 调 查 的 成 败 也 有 重 要 作 用 如 果 所 选 的 市 场 实 验 对 象 没 有 高 度 的 代 表 性, 其 实 验 结 论 就 没 有 推 广 的 可 能 性 此 外, 由 于 实 验 活 动 要 延 续 相 当 的 时 间, 还 要 有 效 地 控 制 实 验 过 程, 让 实 验 活 动 严 格 按 实 验 设 计 方 案 来 进 行 ( 三 ) 实 验 调 查 法 的 优 缺 点 实 验 调 查 法 通 过 实 验 活 动 提 供 市 场 发 展 变 化 的 资 料, 不 是 等 待 某 种 市 场 现 象 发 生 了 再 去 调 查, 而 是 积 极 主 动 地 改 变 某 种 条 件, 来 揭 示 或 确 立 市 场 现 象 之 间 的 相 关 关 系 它 不 但 可 以 说 明 是 什 么, 而 且 可 以 说 明 为 什 么, 还 具 有 可 重 复 性, 因 此 其 结 论 的 说 服 力 较 强 实 验 调 查 法 对 检 验 宏 观 管 理 的 方 针 政 策 与 微 观 管 理 的 措 施 办 法 的 正 确 性 来 说, 都 是 一 种 有 效 的 方 法 实 验 调 查 法 在 进 行 市 场 实 验 时, 由 于 不 可 控 因 素 较 多, 很 难 选 择 到 有 充 分 代 表 性 的 实 验 对 象 和 实 验 环 境 因 此 实 验 结 论 往 往 带 有 一 定 的 特 殊 性, 实 验 结 果 的 推 广 会 受 到 一 定 的 影 响 实 验 调 查 法 还 有 花 费 时 间 较 多 费 用 较 高 实 验 过 程 不 易 控 制 实 验 情 况 不 易 保 密 竞 争 对 手 可 能 会 有 意 干 扰 现 场 实 验 的 结 果 等 缺 点 这 些 缺 点 使 实 验 调 查 法 的 应 用 有 一 些 局 限 性, 市 场 调 查 人 员 对 此 应 给 予 充 分 的 注 意 单 元 小 结 通 过 几 种 调 查 的 异 同 的 比 较, 认 识 每 种 调 查 方 法 的 概 念 ; 了 解 各 种 方 法 的 分 类 及 特 点 ; 掌 握 如 何 运 用 各 种 调 查 方 法 进 行 实 地 的 调 查 单 元 小 结 3 分 钟 11