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新 媒 体 前 沿 (2013) 日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 刘 斌 郭 依 蕊 日 本 在 手 机 媒 体 的 发 展 上 具 备 独 特 的 优 势, 这 奠 定 了 日 本 在 世 界 手 机 市 场 的 优 势 地 位 : 在 手 机 的 制 造 上, 有 着 索 尼 松 下 NEC 夏 普 等 老 牌 厂 商 ; 在 应 用 服 务 上, 日 本 较 早 推 出 手 机 视 频 手 机 动 漫 彩 铃 等 增 值 业 务 的 国 家 之 一 ; 在 网 络 建 设 上, 日 本 3G 网 4G 网 的 建 设 也 走 在 世 界 前 列, 是 世 界 上 手 机 网 络 渗 透 率 最 高 的 国 家 不 过, 从 近 几 年 的 发 展 来 看, 日 本 的 手 机 媒 体 发 展 似 乎 处 于 一 个 矛 盾 的 发 展 点 上 : 国 内 手 机 市 场 发 展 迅 速, 但 国 际 市 场 上 的 市 场 份 额 却 不 断 下 滑 ; 国 内 无 线 应 用 发 展 迅 速, 但 智 能 手 机 普 及 率 偏 低 不 仅 如 此, 一 直 处 于 孤 岛 状 态 的 手 机 市 场, 近 年 却 被 国 外 的 竞 争 者 强 势 入 侵, 市 场 份 额 下 滑 日 本 手 机 将 走 向 何 处, 又 将 如 何 应 对 全 球 市 场 格 局 的 变 化, 是 需 要 我 们 关 注 的 重 点 一 日 本 手 机 市 场 概 况 1987 年 4 月, NTT 推 出 了 NEC 研 发 的 便 携 式 电 话 TZ - 802, 被 称 为 日 本 的 第 一 款 手 机, 日 本 的 手 机 业 由 此 滥 觞 1992 年, 因 日 本 政 府 的 反 垄 断 政 策, 手 机 业 务 从 NTT 剥 离 出 来 当 时, 手 机 在 日 本 市 场 上 的 人 口 普 及 率 仅 为 1%, NTT 的 手 机 业 务 处 于 亏 损 状 态 剥 离 出 来 的 手 机 业 务, 最 终 成 立 了 NTT DOCOMO 公 司, 并 于 1993 年 推 出 了 数 字 通 信 模 式 的 2G 移 动 业 务 而 富 士 通 也 研 发 了 2G 手 机 Digital Mova 1996 年, NTT DOCOMO 公 司 推 出 了 第 一 款 拥 有 来 电 彩 铃 业 务 的 手 机, 该 刘 斌, 北 京 师 范 大 学 文 学 院 新 闻 传 播 研 究 所 副 教 授 ; 郭 依 蕊, 北 京 师 范 大 学 2012 级 新 闻 学 硕 士 研 究 生 126

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 项 业 务 引 起 了 手 机 用 户 的 关 注 与 喜 爱 1999 年, NTT DOCOMO 公 司 推 出 手 机 上 网 业 务 i mode 使 用 基 于 HTML 的 技 术 创 造 个 人 通 信 新 特 色, 无 线 电 话 技 术 向 传 统 内 容 提 供 商 靠 拢, 为 手 机 用 户 提 供 各 种 所 需 服 务 在 此 基 础 上, NTT DOCOMO 创 新 了 互 联 网 商 业 模 式 通 过 i mode, 用 户 手 机 不 仅 可 以 永 远 在 线 访 问 数 千 家 网 站, 还 可 以 通 过 手 机 进 行 各 种 商 务 活 动, 此 外, 该 公 司 还 为 用 户 提 供 查 阅 交 通 地 图 与 朋 友 交 换 照 片 等 服 务 截 至 2001 年 7 月 15 日, i mode 的 用 户 人 数 已 达 25531000, 在 当 时 全 球 移 动 通 信 发 展 并 不 景 气 的 背 景 下, 不 能 不 说 是 一 个 奇 迹 此 后 的 十 年 间, 其 获 得 了 5000 万 用 户 的 青 睐, 最 繁 盛 时 期 每 年 收 入 高 达 1 5 万 亿 日 元 1 同 时 期, DDI 推 出 了 Ezweb J PHONE 推 出 了 J Sky 等 类 似 服 务 2001 年, 3G 手 机 服 务 FOMA ( Freedom of Mobile Multimedia Access) 推 出, 3G 正 式 亮 相, 世 界 上 首 个 第 三 代 商 用 移 动 网 络 诞 生 NTT DoCoMo 正 式 揭 开 了 高 速 移 动 通 信 时 代 的 序 幕, 部 署 了 其 基 于 W CDMA 技 术 的 FOMA 网 络 2002 年 4 月 1 日 起, 该 服 务 范 围 扩 至 日 本 主 要 城 市, 覆 盖 率 达 60% 2001 年, 日 本 手 机 人 口 普 及 率 超 过 50%, 超 过 了 固 定 电 话 的 普 及 率 在 发 达 的 3G 网 络 下, 日 本 电 信 运 营 商 和 手 机 厂 商 联 合 开 发 了 大 量 基 于 日 本 本 土 市 场 的 应 用, 其 中 包 括 了 视 频 电 话 服 务 手 机 电 视 手 机 图 像 传 输 服 务 音 乐 发 送 服 务 手 机 钱 包 条 码 解 读 器 等 2002 年, 日 本 推 出 了 彩 铃 服 务 2003 年 推 出 了 电 话 的 套 餐 服 务, 例 如 动 画 片 北 斗 神 拳 中 健 四 郎 最 经 典 的 台 词 你 已 经 死 了, 被 改 成 你 已 经 拨 通 电 话 了, 等 等 基 于 服 务 的 手 机 业 务 吸 引 了 大 批 用 户, 尤 其 是 年 轻 用 户 2003 年 2 月, NTT DOCOMO 率 先 在 全 球 推 出 可 播 放 Flash 的 505i 系 列 手 机, 软 银 (SoftBank) 和 KDDI 也 相 继 推 出 了 支 持 Flash 的 手 机 Flash 采 用 矢 量 动 画 图 形 显 示 技 术, 可 以 用 最 少 的 资 源 在 手 机 上 显 示 复 杂 的 图 像 和 动 画 效 果 基 于 这 一 技 术, 手 机 用 户 可 以 享 受 以 Flash 软 件 技 术 为 平 台 的 无 线 业 务 应 用 游 戏 以 及 MV 等 娱 乐 内 容 传 播 Flash 创 意 作 品 等 该 产 品 一 经 引 入 日 本 1 日 本 手 机 的 二 十 年 兴 亡 史, 中 国 经 济 网, http: / / tech 163 com / 12 / 0730 / 08 / 87L7R2E600094MOK html 127

新 媒 体 前 沿 (2013) 手 机 市 场, 就 受 到 了 市 场 的 热 烈 追 捧 两 年 之 后, NTT DOCOMO 就 有 近 60 款 手 机 内 置 有 Flash, 50% 左 右 的 官 方 i mode 网 站 都 基 于 Flash 技 术 开 发 手 机 的 多 媒 体 终 端 功 能 使 得 手 机 视 频 业 务 日 益 受 到 消 费 者 的 欢 迎 2006 年, 日 本 推 动 了 全 新 的 数 字 视 频 手 机 信 号 服 务 1Seg, 通 过 专 用 的 手 机 终 端, 用 户 可 以 接 收 各 电 视 台 的 电 视 节 目, 而 且 在 驾 驶 汽 车 等 快 速 移 动 过 程 中 也 能 不 受 干 扰 而 且, 用 户 在 手 机 屏 幕 上 欣 赏 节 目 时, 还 可 以 接 收 数 据 播 放 的 文 字 信 息 电 视 手 机 自 2006 年 开 始 销 售, 截 至 2007 年 3 月 底, 累 计 售 出 近 700 万 部, 其 市 场 影 响 可 见 一 斑 2008 年, 苹 果 手 机 2009 年 安 卓 手 机 登 陆 日 本, 对 相 对 封 闭 的 日 本 手 机 市 场 形 成 了 巨 大 冲 击 虽 然 刚 进 入 日 本 时, 苹 果 手 机 并 没 有 引 起 多 大 震 荡, 但 在 经 过 持 续 改 进 后 逐 步 受 到 日 本 消 费 者 的 高 度 青 睐, 并 改 变 着 日 本 手 机 市 场 的 格 局 iphone4 在 进 入 日 本 后, 连 续 好 几 个 月 坐 上 了 日 本 手 机 销 量 冠 军 的 宝 座 在 2010 年 8 月 手 机 销 售 榜 中, iphone4 的 32G 版 和 16G 版 两 型 号 占 据 了 71 1% 的 份 额, 远 远 高 于 第 二 名 索 尼 爱 立 信 Xperia 的 15 8% 1 同 样, Android 阵 营 的 崛 起 也 使 得 日 本 手 机 缺 乏 自 主 的 操 作 系 统 的 弊 端 显 露 出 来 2010 年 12 月, 日 本 最 大 运 营 商 NTT DOCOMO 正 式 推 出 品 牌 为 Xi 的 4G LTE 服 务, 并 在 一 年 内 就 突 破 了 100 万 用 户 大 关 从 日 本 的 手 机 发 展 轨 迹 来 看, 无 论 是 从 手 机 的 硬 件 制 造, 还 是 从 手 机 网 络 标 准 手 机 的 增 值 服 务 方 面, 日 本 都 走 在 世 界 的 前 列, 对 世 界 的 通 信 业 与 娱 乐 产 业 都 有 着 重 要 的 影 响 二 日 本 的 手 机 市 场 现 状 ( 一 ) 日 本 的 手 机 普 及 2010 年, 移 动 通 信 契 约 数 达 12329 亿 份, 手 机 契 约 数 中 NTT DOCOMO 契 1 iphone4 连 续 两 月 蝉 联 日 本 月 度 销 量 冠 军, 赛 迪 网, http: / / mobile people com cn / GB / 183175 / 183220 / 12703805 html 128

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 约 数 5801 万 份, KDDI ( au) 契 约 数 3300 万 份, SoftBank 契 约 数 2541 万 份, 日 本 国 内 手 机 的 普 及 率 非 常 高 日 本 政 府 最 近 公 布 了 截 至 2011 年 年 底 日 本 全 国 手 机 的 客 户 总 数, 这 个 客 户 总 数 是 根 据 客 户 和 电 话 公 司 签 约 来 计 算 的, 签 约 的 总 数 达 到 了 12820 万 件, 而 日 本 的 人 口 正 好 是 12805 万 人, 也 就 是 说 手 机 签 约 总 数 超 过 了 日 本 总 人 口 数 15 万 人, 从 而 意 味 着 日 本 的 手 机 普 及 率 超 过 了 100% 1 根 据 Google 在 2012 年 1 月 发 布 的 调 查 结 果, 日 本 智 能 手 机 渗 透 率 由 2011 年 2 月 的 6% 迅 速 跃 升 至 2011 年 10 月 的 17%, 而 且 90% 的 日 本 智 能 手 机 用 户 每 天 使 用 智 能 手 机 访 问 互 联 网 ( 见 图 1) 截 至 2012 年 3 月 末, 日 本 智 能 电 话 用 户 已 达 2522 万, 占 总 用 户 的 22 5%, 预 计 到 2015 年 3 月 可 占 到 总 用 户 的 55 8% 2 近 日, 市 场 调 研 机 构 日 经 BP Consulting 发 表 了 日 本 2013 年 手 机 使 用 调 查 报 告, 数 据 表 明 当 下 日 本 智 能 手 机 普 及 率 为 28 2%, 比 2012 年 6 月 调 查 的 18% 提 升 了 约 10 个 百 分 点 图 1 全 球 智 能 手 机 用 户 手 机 上 网 情 况 资 料 来 源 : 谷 歌 移 动 互 联 网 与 智 能 手 机 使 用 调 查 在 手 机 设 备 的 销 售 上, 一 直 以 来 日 本 本 土 手 机 机 型 都 占 有 较 大 份 额 不 过 2010 年 以 来, 国 外 品 牌 手 机, 尤 其 是 智 能 手 机 对 日 本 手 机 市 场 的 影 响 越 来 越 1 2 手 机 普 及 引 发 观 点 碰 撞 中 小 学 生 用 手 机 何 去 何 从, 中 国 广 播 网, http: / / news ifeng com / gundong / detail_ 2012_ 05 / 22 / 14721264_ 0 shtml 何 德 功 : 宽 带 战 略 改 变 日 本 经 济 生 活, 经 济 参 考 报 2012 年 7 月 20 日 129

新 媒 体 前 沿 (2013) 大 根 据 市 场 研 究 公 司 Counterpoint Research 研 究 报 告 的 数 据, 2012 年 第 四 季 度 苹 果 手 机 在 日 本 手 机 市 场 上 所 占 份 额 为 16%, 全 年 所 占 份 额 为 15%, 按 年 度 份 额 计 算 首 次 攀 升 至 首 位, 取 代 了 此 前 六 年 时 间 里 一 直 排 名 居 首 的 夏 普 自 2011 年 11 月 以 来, 苹 果 在 这 个 市 场 上 一 直 占 据 首 位 与 此 同 时, 三 星 和 LG 等 其 他 海 外 品 牌 在 2012 年 第 四 季 度 份 额 也 有 所 提 升, 所 有 海 外 品 牌 的 份 额 之 和 在 日 本 历 史 上 首 次 超 过 50% 1 日 本 企 业 智 能 手 机 的 在 全 球 的 市 场 份 额 在 2010 年 为 10 2%, 而 最 近 两 年 萎 缩 至 2010 年 的 1 / 3 左 右, 仅 为 3 7% 2 不 过, 尽 管 如 此, 日 本 的 手 机 产 业 仍 然 具 备 巨 大 的 发 展 空 间 2012 年 7 月, 日 本 总 务 省 发 布 的 情 报 通 信 白 皮 书 认 为, 智 能 手 机 / 平 板 的 急 速 普 及, 每 年 可 为 日 本 带 来 直 接 经 济 效 益 达 3 6567 万 亿 日 元, 同 时 智 能 手 机 产 业 还 能 为 通 信 产 业 带 来 9 9 万 个 工 作 岗 位 而 日 本 调 查 公 司 富 士 CHIMERA 综 研 预 测, 2016 年 日 本 国 内 智 能 手 机 的 出 货 量 将 达 3200 万 部, 较 2011 年 增 长 70% 尽 管 面 对 国 际 金 融 危 机 的 冲 击 和 依 旧 严 峻 的 国 内 经 济 形 势, 日 本 手 机 用 户 新 增 的 人 数 仍 在 不 断 增 长 不 过, 在 海 外 品 牌 市 场 占 有 率 越 来 越 高 的 前 提 下, 市 场 竞 争 的 加 剧 似 乎 进 一 步 加 剧 了 国 内 竞 争 者 之 间 的 争 斗 2013 年, NEC 松 下 宣 布 退 出 智 能 手 机 市 场, 这 使 日 本 手 机 市 场 出 现 了 不 确 定 的 变 数 ( 二 ) 日 本 的 宽 带 普 及 现 状 日 本 宽 带 网 的 普 及 与 政 府 大 力 推 进 密 切 相 关 2000 年 以 来, 日 本 陆 续 推 出 了 e Japan 战 略 和 U Japan 战 略, 旨 在 推 动 日 本 的 信 息 化 建 设 2010 年 底, 总 务 省 发 布 2011 年 度 计 划, 要 求 推 进 2 0 版 ICT 维 新 愿 景, 创 建 新 世 代 通 信 网, 推 进 研 发 与 标 准 化 活 动, 促 进 数 字 内 容 的 全 球 推 广 和 网 络 流 通 2011 年 日 本 大 地 震 后, ICT 战 略 研 究 重 新 启 动 总 务 省 在 2011 年 7 月 推 出 新 的 综 合 战 略 活 力 ICT 日 本, 提 出 提 升 日 本 竞 争 力, 大 数 据 应 用 不 可 1 2 童 云 : 苹 果 首 次 登 顶 日 本 手 机 市 场! 掀 翻 六 年 霸 主 夏 普, 腾 讯 科 技, http: / / tech qq com / a / 20130213 / 000050 htm 日 本 智 能 手 机 全 球 份 额 仅 为 3 7%, 日 经 中 文 网, http: / / www mofcom gov cn / aarticle / i / jyjl / j / 201208 / 20120808281637 html 130

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 或 缺, 关 注 大 数 据 应 用 社 会 化 媒 体 等 智 能 技 术 开 发, 强 化 ICT 技 术 与 传 媒 产 业 的 结 合 这 一 切 举 措 大 大 推 动 了 手 机 产 业 的 发 展 随 着 网 络 的 普 及, 宽 带 深 度 融 入 了 人 们 的 生 活, 改 变 了 其 生 活 方 式 2010 年 通 信 利 用 动 向 调 查 数 据 表 明, 利 用 网 络 下 载 音 乐 影 像 动 漫 游 戏 的 用 户 大 大 增 加 此 外, 网 络 商 品 购 物 窄 网 利 用 者 为 36 8%, 宽 带 利 用 者 为 52 5% 1 从 网 络 来 说, 日 本 有 两 种 主 流 的 移 动 通 信 系 统 一 种 是 基 于 蜂 窝 网 系 统, 如 2G 或 3G 系 统, 最 新 的 发 展 包 括 LTE 和 DC HSDPA 另 一 种 则 是 宽 带 无 线 接 入 系 统, 主 要 以 移 动 WiMAX 或 XGP 系 统 为 代 表 早 在 2001 年 10 月, 日 本 最 大 的 电 信 运 营 商 NTT DOCOMO 就 开 通 了 全 球 第 一 个 WCDMA 商 用 3G 网 络 2002 年, 日 本 第 二 大 移 动 通 信 运 营 商 KDDI 获 得 CDMA2000 的 3G 牌 照 2005 年, 软 银 移 动 获 得 3G 牌 照, 日 本 3G 市 场 三 分 天 下 的 格 局 由 此 形 成 2009 年, 在 日 本 被 称 为 手 机 宽 带 元 年, 当 年 传 输 速 度 最 大 可 达 10Mbps 2009 年 2 月, 日 本 UQ 正 式 提 供 WiMAX 无 线 宽 带 服 务, 初 期 免 费 提 供 给 5000 名 试 用 用 户 UQ 已 在 日 本 东 京 首 都 圈 等 地 部 署 了 500 个 WiMAX 基 站 而 2011 年, HTC 也 与 KDDI 合 作, 推 出 了 日 本 首 款 WiMAX 手 机 HTC EVO WiMAX 在 3G 网 络 占 据 统 治 地 位 之 后, 4G 网 络 也 迎 来 了 迅 猛 的 发 展 日 本 最 大 运 营 商 NTT DOCOMO 在 2010 年 12 月 正 式 推 出 品 牌 为 Xi 的 4G LTE 服 务, 软 银 则 推 出 了 中 国 的 TD LTE 标 准, 于 2012 年 2 月 在 东 京 名 古 屋 大 阪 等 城 市 正 式 推 出 TD LTE 商 用 业 目 前, 日 本 已 经 是 全 球 4G 网 络 渗 透 率 最 高 的 国 家 之 一 NTT DOCOMO 官 网 上 发 布 的 财 报 显 示, 其 Xi 4G LTE 服 务 的 用 户 量 在 2012 年 底 已 达 到 1157 万 手 机 网 络 的 快 速 发 展, 使 日 本 国 内 的 手 机 网 络 覆 盖 率 在 2011 年 已 趋 近 于 100%, 为 手 机 的 应 用 推 广 提 供 了 较 好 的 技 术 基 础 手 机 网 络 的 发 展, 使 得 数 据 业 务 超 过 了 语 音 业 务, 在 移 动 数 据 业 务 领 域 寻 求 新 的 核 心 竞 争 力 已 成 为 日 本 运 营 商 保 持 和 扩 大 市 场 份 额 并 提 升 经 济 效 益 的 关 1 何 德 功 : 宽 带 战 略 改 变 日 本 经 济 生 活, 经 济 参 考 报 2012 年 7 月 20 日 131

新 媒 体 前 沿 (2013) 键 据 日 本 总 务 省 情 报 通 信 白 皮 书 2011 相 关 数 据, 2010 年 日 本 互 联 网 使 用 人 数 达 到 9462 万 人, 普 及 率 达 到 人 口 的 78 2% ; 个 人 使 用 互 联 网 的 终 端 呈 现 多 样 化, 其 中 手 机 上 网 人 数 7878 万, 电 脑 上 网 人 数 8706 万, 90% 的 互 联 网 使 用 者 年 龄 集 中 在 13 ~ 49 岁 三 日 本 手 机 的 业 务 发 展 态 势 从 新 媒 体 应 用 的 角 度 来 看, 日 本 3G 增 值 业 务 种 类 繁 多, 其 中 手 机 漫 画 移 动 定 位 服 务 手 机 社 交 游 戏 发 展 迅 速 如 NTT DoCoMo 的 d Market 应 用 市 场 中 包 含 了 d Shopping d Game d Video d Music d Book d App d Anime Store 以 及 d Creators 等 不 同 项 目, 包 括 了 手 机 购 物 游 戏 视 频 音 乐 读 书 应 用 动 漫 等 多 个 领 域 日 本 手 机 增 值 业 务 已 经 脱 离 了 语 音 通 信 阶 段, 向 多 媒 体 化 工 具 化 方 向 发 展, 手 机 应 用 已 经 与 日 常 生 活 深 度 融 合, 成 为 人 们 日 常 生 活 中 不 可 缺 少 的 重 要 工 具 手 机 上 网 手 机 新 闻 报 手 机 阅 读 手 机 电 视 等 不 断 涌 现, 为 人 们 的 生 活 与 娱 乐 提 供 了 更 方 便 与 快 捷 的 支 持 ( 一 ) 手 机 动 画 日 本 手 机 动 画 从 2002 年 出 现, 至 今 已 经 有 十 余 年 的 发 展 历 史 其 诞 生 及 发 展 与 手 机 及 网 络 信 息 技 术 的 发 展 密 不 可 分 2002 年, 日 本 出 现 了 第 一 个 专 门 提 供 包 括 动 画 作 品 在 内 的 视 频 网 站 BANDAI CHANNEL 2005 年, 网 络 运 营 商 NTT 和 KDDI, 电 器 制 造 商 索 尼 苹 果 任 天 堂, 内 容 产 品 贩 卖 商 乐 天 雅 虎 USEN 以 及 视 频 分 享 网 站 Youtube 和 Niconico 动 画 等 四 个 领 域 的 企 业 进 入 网 络 视 频 市 场 2006 年, 首 个 面 向 手 机 提 供 视 频 的 网 站 Front Media 正 式 成 立, 并 设 立 了 首 个 专 门 提 供 动 画 作 品 的 频 道 Marugoto Anime 2007 年 NTT DOCOMO 的 手 机 网 站 i mode 增 设 了 动 画 专 栏 2009 年 随 着 智 能 手 机 的 出 现 和 普 及, Au 和 SoftBank 也 增 设 了 手 机 视 频 网 站 并 提 供 付 费 观 看 动 画 作 品 的 服 务 2011 年 9 月, 日 本 总 务 省 批 准 了 专 门 面 向 手 机 提 供 多 媒 体 放 送 业 务 的 计 划, 即 Mmbi 计 划, 向 用 户 提 供 画 质 更 为 清 晰 互 动 功 能 更 强 的 观 看 体 验 132

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 从 动 营 模 式 上 来 看, 日 本 的 手 机 动 画 运 营 可 分 为 以 下 几 种 模 式 1 专 业 的 手 机 频 道 或 视 频 网 站 此 类 网 站 以 手 机 为 主 要 服 务 对 象, 专 门 为 手 机 用 户 提 供 动 画 内 容 NOTTV 是 日 本 首 家 面 向 智 能 手 机 播 出 节 目 的 电 视 频 道, 由 NTT DOCOMO 的 子 公 司 Mmbi 经 营 NOTTV 于 2012 年 4 月 正 式 开 播, 到 2012 年 7 月 底 签 约 用 户 超 过 10 万 人, 10 月 底 突 破 20 万 人 1 该 频 道 以 直 播 和 点 播 节 目 结 合, 点 播 节 目 采 用 分 辨 率 1280 720 的 高 清 画 面, 直 播 节 目 采 用 分 辨 率 720 480 的 画 面, 画 质 清 晰 度 远 高 于 以 往 目 前, NOTTV 有 三 个 频 道, 即 NOTTV1 NOTTV2 和 NOTTV news 每 周 一 周 二 晚 间 及 周 四 晨 间 播 出 动 画 节 目, NTT DOCOMO 的 手 机 用 户 可 以 每 月 420 日 元 的 费 用 收 看 该 频 道 2 视 频 共 享 网 站 用 户 可 以 在 此 类 网 站 上 传 观 看 和 共 享 动 画 影 片, 包 括 自 制 动 画 作 品, 如 Dwango 公 司 运 营 的 视 频 网 站 NICONICO 动 画 目 前, 该 网 站 拥 有 注 册 会 员 2250 万 人, 其 中 付 费 会 员 150 万 人, 移 动 会 员 623 万 人 该 频 道 除 了 可 以 点 播 动 画 作 品, 还 提 供 动 画 节 目 直 播 服 务 在 动 画 的 传 播 上, 网 站 不 允 许 用 户 直 接 上 传 至 本 网 站, 而 是 通 过 属 同 一 公 司 的 上 传 网 站 SMILEVIDEO 取 得 影 片 片 源 NICONICO 动 画 的 功 能 主 要 是 为 片 源 加 上 留 言, 用 户 可 自 由 指 定 字 幕 出 现 的 时 间 和 位 置 文 字 大 小 和 颜 色 等 目 前, 用 户 已 经 可 以 通 过 手 机 上 传 动 画 视 频 内 容 3 专 业 动 画 网 站 如 BANDAI CHANNEL 就 是 一 个 大 型 的 动 画 服 务 网 站, 用 户 可 以 在 该 网 站 上 欣 赏 动 画, 一 般 采 取 分 集 付 费 模 式 2011 年, 海 贼 王 在 官 网 上 放 出 第 1 ~ 61 集, 其 中 第 1 集 是 免 费 试 看 下 载, 其 他 各 集 下 载 费 用 为 每 集 105 日 元 2011 年 8 月, 该 网 站 又 推 出 了 包 月 服 务 用 户 只 要 每 月 支 付 1050 日 元 的 费 用, 就 可 以 任 意 在 智 能 手 机 平 板 电 脑 与 PC 机 上 欣 赏 动 画 作 品 4 网 络 电 视 台 乐 天 旗 下 的 showtime 雅 虎 旗 下 的 yahoo! GyaO 等 网 络 电 视 台 可 以 提 供 动 1 http: / / info nottv jp / mmbi / 2012 / 11 /. 133

新 媒 体 前 沿 (2013) 画 服 务, 而 移 动 运 营 商 自 主 建 设 的 手 机 视 频 网 站 也 方 兴 未 艾, 与 前 者 的 市 场 竞 争 与 整 合 将 不 可 避 免 在 收 费 标 准 上, 由 于 所 有 手 机 几 乎 是 运 营 商 的 定 制 机 型, 手 机 与 运 营 商 的 各 种 套 餐 服 务 也 是 捆 绑 销 售 的, 用 户 往 往 只 需 要 每 月 支 付 数 千 日 元 通 信 及 通 话 费 并 保 证 签 约 两 年, 就 可 以 极 低 廉 的 价 格 甚 至 免 费 得 到 一 部 高 价 的 智 能 手 机 因 此, 日 本 手 机 用 户 上 网 观 看 动 画 的 成 本 相 当 低 廉, 这 也 推 动 了 日 本 手 机 动 画 业 的 发 展 目 前, 日 本 的 手 机 动 画 的 发 展 正 处 于 快 速 上 升 阶 段 日 本 映 像 软 件 协 会 2006 ~ 2010 年 的 统 计 显 示, 动 画 市 场 的 营 业 额 从 2006 年 2518 亿 日 元 缩 减 至 2010 年 的 2188 亿 日 元, 但 网 络 动 画 的 营 业 额 则 从 46 亿 日 元 增 长 到 149 亿 日 元 1 手 机 动 画 市 场 在 网 络 动 画 市 场 中 的 规 模 和 地 位 将 越 发 重 要 另 据 日 本 media 开 发 综 研 发 布 的 日 本 动 漫 市 场 分 析 报 告, 日 本 2011 年 动 漫 行 业 市 场 规 模 高 达 2197 亿 日 元, 比 2010 年 增 加 了 4 1% 不 过, 从 总 体 上 来 看, 剧 场 版 市 场 整 体 颓 靡, 电 视 动 画 市 场 略 有 增 加, 录 像 软 件 市 场 也 是, 但 在 动 漫 配 信 方 面 却 有 较 高 的 增 长 随 着 智 能 手 机 客 户 端 服 务 的 开 始 普 及, 手 机 动 画 市 场 规 模 将 会 有 较 大 的 提 升 ( 二 ) 手 机 支 付 随 着 无 线 生 活 渗 透 到 日 本 的 各 个 领 域, 手 机 不 仅 具 备 了 单 纯 的 通 信 功 能, 更 成 为 影 响 人 们 生 活 的 多 媒 体 终 端 日 本 是 移 动 支 付 业 务 发 展 最 为 成 功 的 国 家 之 一 三 家 移 动 运 营 商 NTT DOCOMO KDDI 和 软 银 ( 原 VodafoneK K) 分 别 于 2004 年 和 2005 年 推 出 移 动 支 付 业 务, 采 用 的 都 是 索 尼 公 司 开 发 的 FeliCa 技 术, 分 别 是 NTT DOCOMO 的 imode FeliCa KDDI 的 EZ FeliCa 以 及 SoftBank 的 S! FeliCa 日 本 手 机 大 多 是 定 制 手 机, 手 机 钱 包 是 其 最 强 大 的 功 能 之 一, 也 是 竞 争 优 势 之 一 FeliCa 原 本 是 索 尼 推 出 的 为 非 接 触 式 IC 卡 而 开 发 的 通 信 技 术, 该 名 称 是 由 英 语 中 的 1 数 字 内 容 产 业 白 皮 书 2012 及 日 本 映 画 软 件 协 会 年 间 营 业 额 统 计 日 本 网 络 媒 体 综 合 研 究 所 的 数 据 显 示, 2010 年 日 本 电 子 书 市 场 规 模 达 650 亿 日 元, 其 中 手 机 电 子 书 市 场 贡 献 了 572 亿 日 元 134

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 Felicity 和 Card 组 合 而 成, 即 能 为 用 户 带 来 幸 福 的 卡 早 前 这 一 技 术 大 多 应 用 在 Suica 这 类 的 公 交 卡 职 员 证 和 学 生 证 中 2004 年, 日 本 推 出 了 手 机 支 付 业 务 手 机 内 置 Felica 芯 片, 通 过 手 机 刷 卡 将 支 付 数 据 身 份 认 证 信 息 传 送 到 读 卡 器, 从 而 进 行 支 付 这 种 支 付 方 式 即 使 在 手 机 关 机 状 态 下 也 能 实 现, 还 可 以 用 来 做 机 场 登 机 验 证 交 通 一 卡 通 信 用 卡 支 付 卡 门 禁 等 由 于 使 用 便 利, 2005 年 4 月, 日 本 安 装 读 卡 器 零 售 店 2 万 多 家 当 年 有 约 4900 万 日 本 手 机 用 户 使 用 具 有 支 付 功 能 的 手 机 这 些 用 户 不 仅 可 以 在 点 唱 机 上 刷 卡, 下 载 歌 曲 列 表, 还 可 以 在 商 场 餐 馆 刷 卡 消 费 2007 年, 日 本 机 场 允 许 手 机 付 款, 并 可 以 通 过 手 机 记 录 飞 行 里 程 在 手 机 支 付 的 生 态 环 境 建 设 上, 日 本 的 移 动 运 营 商 普 遍 采 取 注 资 金 融 机 构 的 方 式 主 导 产 业 链 发 展 NTT DOCOMO 采 用 注 资 的 方 式 拥 有 了 三 井 住 友 信 用 卡 公 司 瑞 穗 关 联 企 业 UCCard 两 家 信 用 卡 公 司 的 股 份 日 本 第 二 大 移 动 运 营 商 KDDI 也 与 东 京 三 菱 UFJ 共 同 出 资 筹 建 首 家 以 移 动 电 话 作 为 主 渠 道 的 银 行 移 动 支 付 业 务 上, 每 个 运 营 商 都 具 备 了 各 自 的 优 势, 如 NTT DOCOMO 移 动 支 付 业 务 品 牌 为 Osaifu Keitai, 其 字 面 意 义 为 手 机 钱 包, 支 持 的 业 务 可 分 为 交 通 业 务 票 务 业 务 先 支 付 的 移 动 支 付 业 务 后 支 付 的 移 动 支 付 业 务 小 额 零 售 支 付 业 务 和 在 线 购 物 服 务 六 类 手 机 支 付 的 方 便 性, 使 得 手 机 支 付 在 日 本 国 民 中 成 为 一 种 潮 流 市 场 调 研 机 构 日 经 BP Consulting 发 表 的 日 本 2013 年 手 机 使 用 调 查 报 告 表 明, 2013 年 日 本 经 由 各 式 手 机 支 付 的 金 额 比 2012 年 的 24698 亿 日 元 增 加 70 9%, 共 42213 亿 日 元 其 中 线 上 购 物 由 2012 年 的 11221 亿 日 元 扩 大 至 21285 亿 日 元, 约 是 所 有 流 通 金 额 的 一 半 1 近 年 来, NFC 2 在 全 球 的 普 及 对 FeliCa 也 造 成 了 冲 击 目 前, 在 日 本 三 大 运 营 商 推 出 的 手 机, 要 么 是 NFC, 要 么 是 支 持 FeliCa + NFC, 这 也 对 日 本 的 手 机 支 付 业 务 产 生 了 不 利 影 响 1 2 2013 年 日 本 手 机 移 动 支 付 金 额 增 长 71%, http: / / www d1com com / vas / mvas / 81591 html NFC (Near Field Communication) 是 由 飞 利 浦 公 司 和 索 尼 公 司 共 同 开 发 的 NFC 是 一 种 非 接 触 式 识 别 和 互 联 技 术, 可 以 在 移 动 设 备 消 费 类 电 子 产 品 PC 和 智 能 控 件 工 具 间 进 行 近 距 离 无 线 通 信 在 1 英 寸 之 内 的 两 台 设 备 之 间 传 输 数 据, 如 信 用 卡 信 息, 火 车 票 优 惠 券 新 闻 稿 等 数 据 135

新 媒 体 前 沿 (2013) ( 三 ) 手 机 社 交 游 戏 在 日 本 经 济 不 景 气 的 前 提 下, 手 机 社 交 游 戏 被 称 为 过 去 几 年 最 大 的 经 济 增 长 点 日 本 矢 野 经 济 研 究 所 于 2013 年 年 初 发 布 了 日 本 社 交 游 戏 市 场 统 计 数 据, 2012 年 日 本 社 交 游 戏 市 场 规 模 为 43 3 亿 美 元 1 在 日 本, 电 信 运 营 商 为 社 交 游 戏 提 供 了 非 常 完 善 的 产 业 环 境 在 行 业 标 准 上, 运 营 商 搭 建 了 统 一 的 基 于 WAP 的 手 机 网 页 社 交 游 戏 格 式 ; 在 运 营 管 理 上, 80% 的 社 交 游 戏 付 费 通 过 运 营 商 完 成, 然 后 进 行 分 成, 这 对 于 开 发 商 与 用 户 来 说 都 是 非 常 便 利 的 2007 年, GREE 公 司 推 出 了 一 款 手 机 钓 鱼 社 交 游 戏 Fishing Star, 被 认 为 是 世 界 上 第 一 款 手 机 社 交 游 戏 其 闯 关 方 法 很 简 单, 就 是 将 鱼 钩 扔 到 水 里, 等 鱼 咬 钩 之 后 就 拉 起 来 ; 如 果 想 钓 更 大 的 鱼, 就 需 要 邀 请 朋 友 们 进 来 一 起 玩, 或 者 花 钱 买 道 具 该 游 戏 改 变 了 社 会 网 络 缺 乏 娱 乐 性 的 缺 点, 并 迅 速 在 日 本 用 户 群 体 中 流 行 起 来 此 后, 恋 爱 游 戏 卡 牌 游 戏 等 新 的 手 机 社 交 游 戏 不 断 涌 现, 吸 引 了 大 批 用 户 在 日 本 的 女 性 群 体 中, 恋 爱 类 游 戏 如 幕 末 志 士 恋 爱 故 事 恋 爱 高 中 学 园 管 家 恋 爱 故 事 恋 人 是 同 居 人 受 到 热 捧 玩 家 可 以 将 游 戏 下 载 到 手 机 上, 随 时 随 地 与 不 同 的 人 谈 恋 爱 女 性 恋 爱 游 戏 通 常 分 集 展 开, 每 集 收 费 通 常 为 500 日 元 左 右, 游 戏 开 发 商 可 以 不 断 推 出 新 剧 情 东 京 市 场 研 究 咨 询 机 构 矢 野 经 济 研 究 所 的 数 据 显 示, 2011 年 女 性 恋 爱 游 戏 的 销 售 额 达 到 146 亿 日 元, 比 2010 年 增 长 30 4% 2 而 卡 牌 游 戏 则 集 中 了 数 学 家 心 理 学 家 社 会 学 家 来 设 置 游 戏, 包 括 人 物 竞 争 关 系 计 算 如 何 开 展 抽 奖 活 动 等, 以 创 造 较 高 的 ARPU 值 (Average Revenue Per User, 每 用 户 平 均 收 入 ) 从 市 场 的 角 度 来 看, 手 机 社 交 游 戏 是 一 个 巨 大 的 市 场 日 本 用 户 在 社 交 游 戏 上 的 花 费 远 远 高 于 其 他 任 何 国 家, 其 ARPU 值 是 美 国 人 的 4 ~ 5 倍, 是 中 国 1 2 西 川 久 和 : 2012 年 日 本 社 交 游 戏 规 模 43 3 亿 美 元, PChome, http: / / article pchome net / content - 1582383 html 乔 颖 : 日 本 女 性 热 爱 玩 手 机 恋 爱 游 戏, 新 华 网, http: / / news xinhuanet com / world / 2012-12 / 18 / c_ 124108941 htm 136

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 的 20 倍 许 多 日 本 人 一 个 月 花 费 3500 ~ 7000 日 元 ( 约 合 278 ~ 556 元 人 民 币 ) 在 这 款 游 戏 上 1 从 使 用 习 惯 上 来 看, 早 期 的 用 户 已 经 习 惯 于 用 手 机 玩 以 简 单 的 Flash 为 基 础 的 浏 览 器 卡 牌 游 戏, 使 用 智 能 手 机 后 玩 这 种 游 戏 的 习 惯 可 以 较 好 地 移 植 过 来, 而 智 能 手 机 的 快 速 增 长 也 为 社 交 游 戏 提 供 了 有 效 的 消 费 群 体 从 消 费 者 行 为 来 看, 日 本 人 平 均 下 班 回 家 路 上 花 费 的 时 间 长 达 70 分 钟, 交 通 工 具 空 间 的 有 限 性 与 时 间 的 碎 片 化 也 为 手 机 社 交 游 戏 的 流 行 提 供 了 契 机 未 来, 将 智 能 手 机 与 社 会 游 戏 融 合 起 来, 是 日 本 业 界 公 认 的 发 展 趋 势 之 一 四 日 本 手 机 的 未 来 发 展 ( 一 ) 与 云 服 务 的 结 合 NTT DOCOMO 在 2010 ~ 2015 年 中 期 远 景 中 提 出 了 个 人 云 企 业 云 网 络 云 概 念 和 以 云 服 务 为 重 点 的 智 慧 生 活 愿 景, 力 图 以 云 技 术 的 推 进 来 弥 补 其 在 网 上 软 件 商 城 和 智 能 机 方 面 的 不 利 局 面, 而 4G 网 络 的 出 现 推 进 了 这 一 趋 势 的 发 展 由 于 云 技 术 的 发 展, 大 量 的 数 据 软 件 与 应 用 可 以 置 于 云 服 务 与 传 统 的 将 通 讯 录 照 片 文 档 等 内 容 存 放 在 手 机 存 储 卡 中 相 反, 使 用 手 机 云 服 务 的 用 户 可 将 这 些 内 容 存 放 在 服 务 提 供 商 的 服 务 器 上, 并 可 根 据 需 要 随 时 通 过 网 络 访 问 并 保 持 资 料 的 更 新 因 而, 通 过 云 技 术, 手 机 终 端 可 以 进 一 步 小 型 化, 同 时 可 以 与 更 多 的 技 术 如 体 感 肌 电 眼 球 控 制 柔 性 屏 等 技 术 结 合, 形 成 集 新 技 术 于 一 体 以 网 络 或 云 服 务 为 基 础 的 新 型 终 端 与 应 用 ( 二 ) 产 业 生 机 的 重 新 焕 发 日 本 手 机 加 拉 帕 戈 斯 式 的 发 展 方 式 造 就 了 日 本 辉 煌 的 通 信 产 业, 同 1 探 寻 日 本 移 动 互 联 网 : 5 年 前 就 已 极 为 成 熟, 搜 狐 网, http: / / roll sohu com / 20120704 / n347289873 shtm 137

新 媒 体 前 沿 (2013) 时 也 阻 碍 了 其 世 界 化 的 步 伐 主 要 问 题 在 于, 由 于 其 过 分 专 注 自 身 的 发 展, 对 智 能 手 机 出 现 的 重 要 性 估 计 不 足, 造 成 了 市 场 的 被 动 在 移 动 增 值 服 务 上, FeliCa 与 NFC 之 间 的 冲 突 使 得 FeliCa 只 能 流 行 于 日 本 市 场, 而 NFC 手 机 正 在 全 球 范 围 内 推 广, 同 样 功 能 手 机 时 代 的 游 戏 难 以 更 好 适 应 智 能 手 机 的 要 求 ; 在 产 业 链 环 节 上, 三 大 运 营 商 对 手 机 制 造 商 的 管 控 非 常 强, 手 机 的 主 要 功 能 与 运 营 商 的 业 务 配 合 相 当 紧 密, 手 机 生 产 商 已 经 退 化 为 代 工 商 的 角 色 ; 在 营 销 方 面, 消 费 者 往 往 是 在 运 营 商 的 营 业 大 厅 购 买 手 机, 或 通 过 套 餐 方 式 免 费 获 得 手 机, 这 就 造 成 了 日 本 手 机 行 业 研 发 力 量 过 于 注 重 模 块 研 发, 而 忽 视 了 操 作 系 统 的 整 体 进 步 的 缺 陷, 使 日 本 手 机 行 业 在 苹 果 安 卓 系 统 的 冲 击 下 无 所 适 从, 错 失 了 发 展 良 机 从 市 场 情 况 来 看, 日 本 本 土 手 机 占 优 势 的 局 面 正 在 改 变, 尤 其 是 智 能 手 机 的 普 及 已 经 影 响 到 日 本 电 信 业 的 发 展 方 向 在 这 种 影 响 下, 日 本 手 机 一 方 面 要 克 服 目 前 智 能 手 机 发 展 滞 后 的 不 利 局 面, 利 用 自 身 具 备 的 优 势, 进 一 步 巩 固 市 场 ; 另 一 方 面 需 要 在 世 界 市 场 与 本 土 市 场 之 间 的 接 轨 上 调 整 影 响 日 本 手 机 产 业 发 展 的 因 素, 更 好 地 适 合 世 界 化 发 展 潮 流 ( 三 ) 与 用 户 生 活 的 进 一 步 融 合 在 手 机 的 应 用 与 增 值 业 务 上, 日 本 一 直 都 走 在 世 界 的 前 面, 也 是 日 本 手 机 行 业 迎 接 外 来 竞 争 者 挑 战 的 重 要 优 势 之 一, 配 合 日 本 发 达 的 3G 网 络 与 4G 网 络, 能 够 形 成 对 用 户 强 有 力 的 吸 引 1 个 性 化 定 制 以 某 种 个 体 形 象 来 对 手 机 进 行 专 门 定 制, 并 将 之 推 向 市 场 的 特 定 群 体 销 售, 是 日 本 电 信 运 营 商 常 用 的 竞 争 手 段 之 一 如 日 本 运 营 商 NTT DOCOMO 就 先 后 推 出 新 世 纪 福 音 战 士 JoJo 的 奇 妙 冒 险 海 贼 王 等 定 制 机 型, SoftBank 与 迪 士 尼 合 作 推 出 DMO14SH DMO13SH 等 动 漫 定 制 机 大 多 是 限 量 版, 而 且 手 机 中 往 往 有 个 性 化 小 图 标 或 专 属 游 戏 彰 显 身, 很 受 动 漫 迷 的 青 睐 从 目 前 的 个 性 化 定 制 来 看, 与 消 费 者 DIY 的 结 合 会 是 一 个 非 常 好 的 发 展 方 向 138

日 本 手 机 媒 体 发 展 概 况 2. 与 商 务 活 动 结 合 随 着 移 动 上 网 的 普 及, 日 本 人 的 生 活 习 惯 开 始 发 生 改 变, 手 机 购 物 移 动 捜 索 等 日 益 盛 行 目 前, 手 机 与 零 售 业 的 结 合 已 经 实 现 了 手 机 网 上 购 物 的 创 新, 而 未 来 虚 拟 购 物 购 物 网 站 的 发 展 仍 将 为 手 机 的 发 展 提 供 巨 大 的 发 展 空 间 同 时, 个 人 商 务 活 动 与 手 机 的 結 合 也 将 更 为 流 行, 如 NTT DOCOMO 的 d Creators 中, 用 户 可 以 购 买 他 人 手 工 制 作 的 小 商 品 或 是 出 售 自 己 精 心 制 作 的 小 工 艺 品 参 考 文 献 1. 日 総 務 省 : 情 報 通 信 白 書 2013, 株 式 会 社 ぎょうせい,2013 2. 日 電 通 総 研 : 情 報 メディア 白 書 2012,ダイヤモンド 社,2012 3. 日 総 務 省 統 計 局, 総 務 省 統 計 研 修 所, 毎 日 新 聞 社 : 日 本 統 計 年 鑑 ( 第 62 回 ), 日 本 統 計 協 会,2012 4. 日 総 務 省, 文 部 科 学 省, 経 済 産 業 省 : デジタル ネットワーク 社 会 におけ る 出 版 物 の 利 活 用 に 関 する 関 連 資 料,2010 年 3 月 5. 日 経 済 産 業 省 商 務 情 報 政 策 局 情 報 政 策 課 : 平 成 2 5 年 度 (2013 年 ) 概 算 要 求 : 情 報 政 策 の 重 点,2012 年 10 月 6. 陶 旭 骏 : 日 本 4 G 启 示 录 : 移 动 互 联 网 产 业 将 受 益, 21 世 纪 经 济 报 道 2013 年 5 月 2 0 日 7. 王 梓 安 : 浅 谈 日 本 手 机 移 动 互 联 网 管 理, 中 国 记 者 2013 年 第 3 期 8. 李 瑞 红 : 手 机 银 行 : 国 外 发 展 特 点 技 术 历 程 及 风 险 控 制, 改 革 与 开 放 2013 年 第 2 期 9. 一 般 社 団 法 人 日 本 ABC 協 会,http://www.jabc.or.jp/ 1 0. 総 務 省 統 計 局,http://www.stat.go.jp/ 1 1. 経 済 産 業 省,http://www.meti.go.jp/ 1 2. 內 閣 官 房 知 的 財 産 戦 略 本 部,http://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/ 13.Datamonitor 信 息 月 艮 务 公 可,http://www.datamonitor.com/D 1 4. 国 际 电 信 联 盟 的 世 界 电 信 发 展 报 告 和 数 据 库,http://data,worldbank.org.cn/ indicator/it.net.user