降 的 渠 道 分 成 削 弱 了 游 戏 开 发 商 的 盈 利 能 力 而 手 游 碎 片 化 特 征 易 让 游 戏 缺 乏 挑 战 性, 造 成 生 命 周 期 短 粘 性 弱, 用 户 流 失 率 高, 竞 争 的 惨 烈 更 胜 于 页 游 因 此, 手 游 的 市 场 集 中 度 不

移 动 智 能 终 端 游 戏 报 告 林 娟 13482688755 手 游 与 页 游 端 游 一 样, 其 本 质 是 在 4G 智 能 终 端 推 动 下, 拓 展 了 网 络 游 戏 的 载 体, 将 其 从 PC 互 联 网 在 时 空 中 延 伸 到 移 动 互 联 网, 大 大 增 加 了 人 们 的 联 网 时 间 我 们 预 计 2016 年 相 比 2012 年, 总 体 游 戏 时 长 增 长 2 倍, 市 场 规 模 增 长 1 倍 (CAGR 为 19%), 手 游 市 场 规 模 达 到 240 亿 元 (CAGR 为 65%) 手 游 本 质 与 页 游 端 游 一 样, 三 者 是 网 络 游 戏 在 不 同 终 端 上 的 展 现, 只 是 通 过 移 动 互 联 扩 展 了 用 户 的 需 求 整 体 游 戏 的 市 场 空 间 取 决 于 游 戏 人 数 人 均 游 戏 时 间 游 戏 付 费 目 前, 受 益 于 4G 带 来 的 网 络 提 升 和 资 费 下 降 移 动 终 端 的 硬 件 提 升, 预 计 2016 年 人 均 游 戏 时 间 相 比 12 年 增 长 60% 游 戏 人 数 相 比 PC 游 戏 增 长 86%(PC 渗 透 率 低, 特 别 对 于 蓝 领 工 人 ), 完 全 新 增 的 游 戏 用 户 数 的 付 费 能 力 为 端 游 的 一 半 ( 付 费 意 愿 强 的 肯 定 会 ),16 年 总 体 游 戏 市 场 规 模 会 达 到 1200 亿 元 (12 年 的 2 倍 ), 手 游 的 份 额 为 240 亿 受 硬 件 条 件 制 约, 中 短 期 内 手 游 依 然 处 于 不 断 变 化 的 中 间 状 态, 未 来 会 转 向 制 作 精 美 用 户 体 验 好 的 端 游 化 高 粘 性 的 游 戏 将 会 塑 造 稳 定 的 集 中 度 高 类 似 端 游 的 产 品 特 征 和 市 场 格 局 目 前 的 硬 件 ( 网 络 差 且 贵 智 能 手 机 处 理 能 力 弱 画 面 显 示 效 果 差 ) 限 制 了 手 游 的 体 验, 人 们 只 能 玩 单 机 半 联 网 Q 版 人 物 卡 牌 等 制 作 不 精 美 的 游 戏 但 中 长 期 看, 这 种 用 户 体 验 差 的 游 戏, 会 使 得 用 户 粘 性 低 ( 体 现 为 手 游 的 7 日 留 存 率 低 至 20%, 付 费 率 只 有 3%) 产 品 生 命 周 期 短, 开 发 公 司 无 法 保 持 竞 争 力 从 页 游 发 展 史 看, 在 2010 年 前, 无 法 创 造 出 精 美 游 戏 只 讲 创 意 玩 法 的 明 星 游 戏 企 业 均 如 昙 花 一 现, 逐 渐 退 出 了 市 场 的 舞 台, 只 有 制 作 精 美 粘 性 高 的 端 游 化 产 品 的 公 司 才 形 成 支 撑 市 场 的 企 业, 市 场 格 局 逐 渐 稳 定 未 来, 手 游 的 格 局 会 类 似 端 游, 胜 出 的 均 为 制 作 精 美 的 游 戏, 产 品 生 命 周 期 更 长 (3-5 年, 甚 至 是 10 年 ) 用 户 粘 性 更 高 ( 付 费 率 高 达 33%), 行 业 格 局 稳 定 (CR5 为 81%), 具 有 流 量 入 口 的 腾 讯 和 网 易 盛 大 分 别 排 前 三, 市 占 率 为 *** 鉴 于 技 术 演 进 (4G 网 络 建 设 移 动 终 端 性 能 的 提 升 ) 速 度, 预 计 中 期 将 持 续 到 2016 年, 预 计 目 前 的 游 戏 种 类 都 会 被 不 断 替 代 掉 ( 例 如 卡 牌 ) 预 计 2016 年 可 以 媲 美 PC 的 显 卡 性 能 将 会 大 规 模 应 用 届 时, 手 游 可 能 进 入 比 拼 游 戏 精 美 度 效 果 的 阶 段, 研 发 成 本 将 迅 速 攀 升, 行 业 会 迎 来 新 的 一 波 洗 牌, 现 有 的 手 游 厂 商 均 可 能 被 淘 汰 13 年 下 半 年 发 布 的 高 通 骁 龙 800Adreno330GPU 不 仅 可 以 进 行 3D 显 示, 而 且 具 有 低 端 PC 一 半 的 显 卡 性 能, 按 照 摩 尔 定 律, 我 们 预 计 15 年 下 半 年 媲 美 PC 显 卡 的 GPU 将 大 规 模 应 用 碎 片 化 生 命 周 期 短 进 入 门 槛 低 的 供 给 特 征 决 定 中 短 期 内 手 游 难 以 形 成 稳 定 的 市 场 格 局, 手 游 公 司 无 法 形 成 持 续 竞 争 力, 只 有 平 台 企 业 能 持 续 受 益 手 游 行 业 的 发 展 与 页 游 有 惊 人 的 类 似, 兴 起 均 源 于 技 术 的 进 步 ( 网 页 技 术 VS 智 能 终 端 ), 其 发 展 过 程 中 均 有 较 低 门 槛 ( 页 游 300 万, 手 游 100 万, 而 普 通 的 端 游 需 要 2000 万 ) 引 发 了 激 烈 竞 争 ( 页 游 08 年 新 增 游 戏 公 司 开 始 出 现 翻 倍 增 长,10 年 达 到 高 点, 游 戏 数 更 是 10-11 年 持 续 翻 倍 VS 手 游 6000 家 创 业 企 业 ), 产 品 同 质 化 也 在, 推 高 了 流 量 价 格 ( 页 游 推 广 成 本 从 几 毛 钱 上 升 到 12 年 的 10 元 VS 手 游 快 速 上 升 到 20 元 ), 高 涨 的 推 广 费 用 和 不 断 下

降 的 渠 道 分 成 削 弱 了 游 戏 开 发 商 的 盈 利 能 力 而 手 游 碎 片 化 特 征 易 让 游 戏 缺 乏 挑 战 性, 造 成 生 命 周 期 短 粘 性 弱, 用 户 流 失 率 高, 竞 争 的 惨 烈 更 胜 于 页 游 因 此, 手 游 的 市 场 集 中 度 不 仅 低, 不 断 下 降 (2013H1, 手 游 CR3 为 17.7%, CR5 为 25.4%,CR10 为 42.6%), 而 且 前 十 大 厂 商 经 常 变 化 基 于 短 期 手 游 产 品 及 市 场 特 征, 我 们 判 断 :1) 由 于 并 购 对 象 缺 乏 后 续 成 长 性,A 股 给 予 的 估 值 太 高 ( 目 前 手 游 公 司 本 质 只 有 人 +PC+ 一 款 盈 利 期 不 过 一 年 的 游 戏, 可 参 考 盛 大 8 倍 PE) 2) 预 计 13 年 下 半 年 手 游 行 业 会 出 现 洗 牌, 而 这 个 过 程 可 能 持 续 到 2016 年 大 量 手 游 公 司 是 在 13 年 初 成 立,3-6 月 的 研 发 周 期 后, 下 半 年 供 给 会 迅 速 暴 涨, 加 速 红 海 进 程

700 600 500 400 300 200 100 0 2012 年, 我 国 游 戏 市 场 规 模 达 到 603 亿 元, 同 比 增 长 35% 其 中, 端 游 达 到 451.2 亿 元, 占 75%, 同 比 增 长 23%; 兴 起 于 2008 年 的 页 游 达 81.1 亿 元, 占 14%, 增 长 46%; 手 游 达 到 32.4 亿 元, 占 5%, 增 长 91% 销 售 收 入 : 游 戏 市 场 ( 亿 元 ) 72% 72% 63% 80% 70% 60% 49% 50% 42% 34% 35% 40% 603 30% 27% 446 333 20% 263 186 10% 26 38 66 108 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 32.40, 38.10, 5% 6% 81.10, 14% 2012 年 中 国 游 戏 市 场 结 构 451.20, 75% 客 户 端 网 络 游 戏 网 页 游 戏 其 他 移 动 网 络 游 戏 一 由 于 人 口 红 利 的 消 失, 端 游 逐 渐 衰 落 500 400 300 200 100 0 端 游 销 售 收 入 ( 亿 元 ) yoy 200420052006200720082009201020112012 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 167.1 50 233.2 端 游 销 售 收 入 ( 亿 元 ) 451.2 端 游 用 户 规 模 ( 百 万 人 ) 366.9 70 271.6 110 120 140 2008 2009 2010 2011 2012 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 近 年 来, 由 于 人 口 红 利 的 消 失 和 其 他 类 型 游 戏 的 兴 起, 端 游 逐 渐 衰 落 端 游 兴 起 于 2000 年, 受 中 国 网 民 人 数 的 快 速 增 长 的 推 动, 行 业 于 2000 年 -2008 年 获 得 了 高 速 的 增 长 目 前, 用 户 规 模 达 到 1.4 亿 人, 以 18-24 岁 的 学 生 为 主, 经 过 长 期 渗 透, 距 离 我 们 预 计 用 户 空 间 1.52 亿 的 可 供 成 长 空 间 已 经 不 大 ( 中 国 15-24 岁 的 男 性 只 有 1.11 亿, 按 73% 占 比 算, 总 人 数 可 能 1.52 亿 ) 由 于 需 求 减 弱 和 行 业 竞 争,09 年 以 后 基 本 上 没 有 再 出 现 PCU 超 过 200 万 的 端 游 大 作

由 于 用 户 前 期 投 入 大 量 时 间 和 金 钱, 端 游 换 游 戏 的 成 本 高, 用 户 对 于 端 游 产 品 的 粘 性 高 因 此 : 1) 端 游 以 MMORPG 重 度 游 戏 为 主, 生 命 周 期 相 对 较 长 ( 普 遍 在 3-7 年, 优 秀 的 甚 至 可 以 运 行 10 年 以 上 ), 产 品 形 成 系 列 化, 且 占 公 司 营 收 比 例 较 重, 普 遍 近 50% 各 个 领 先 的 网 游 公 司 主 要 游 戏 收 入 来 源 都 来 自 同 一 品 牌 的 游 戏 网 易 的 主 力 游 戏 是 西 游 系 列 畅 游 是 天 龙 八 部 巨 人 是 征 途 系 列 金 山 是 剑 侠 系 列 盛 大 的 传 奇 系 列 2) 行 业 后 来 超 越 者 较 少, 行 业 中 公 司 在 优 秀 产 品 的 基 础 上 集 中 度 不 断 提 高, 前 五 大 公 司 市 占 率 达 到 了 81% 端 游 粘 性 很 高, 使 得 市 场 推 出 后 续 新 游 戏 成 功 的 概 率 都 大 大 降 低 了 ( 后 续 产 品 的 PCU 大 大 降 低 了 ) 2012 年, 端 游 前 5 大 客 户 的 市 场 份 额 已 经 达 到 81% ( 分 别 是 腾 讯 (37.8%) 网 易 (18.7%) 盛 大 (12%) 畅 游 (7.7%) 完 美 (5.7%)) 端 游 公 司 净 利 率 近 年 来 不 断 下 滑, 集 中 在 30%-50% 间

3) 社 交 平 台 巨 大 的 流 量 吸 引 作 用 推 升 了 腾 讯 领 头 羊 角 色 腾 讯 作 为 社 交 平 台, 其 海 量 的 QQ 用 户 能 够 以 更 低 的 成 本 吸 引 用 户 在 端 游 发 展 的 中 后 期, 腾 讯 不 仅 市 场 占 有 率 大 大 提 升 的, 而 且 也 是 后 期 唯 一 一 家 成 功 推 出 PCU 超 过 200 万 ( 穿 越 火 线 ) 的 公 司 2012 年, 腾 讯 在 搜 索 关 注 度 中 占 比 近 57.3%, 增 长 3.7% 4) 端 游 开 创 了 按 道 具 收 费 ( 估 计 占 70%) 的 内 收 费 模 式, 大 大 降 低 了 游 戏 的 门 槛 2005 年 盛 大 在 热 血 传 奇 传 奇 世 界 首 创 了 按 道 具 收 费 ( 玩 家 参 与 游 戏 的 基 本 功 能 免 费, 但 道 具 要 购 买 的, 通 过 道 具 提 升 战 斗 力 水 平 经 验 值 等 ) 替 代 了 原 先 的 按 时 间 收 费

5) 付 费 率 和 ARPU 是 衡 量 端 游 盈 利 能 力 的 重 要 指 标 2012 年 端 游 的 ARPU 值 为 400 元 / 年, 付 费 率 为 31.3% 二 页 游 的 低 粘 性 低 门 槛 引 发 了 产 品 间 的 激 烈 竞 争, 推 高 了 流 量 的 价 格, 高 涨 的 推 广 费 用 和 不 断 下 降 的 渠 道 分 成 削 弱 了 行 业 的 盈 利 能 力 2012 年, 页 游 规 模 达 到 了 81 亿 元, 用 户 数 达 到 了 2.71 亿 人 ( 超 过 端 游 的 1.4 亿 人 ) 2008 年, 网 页 技 术 的 进 步 ( 尤 其 是 Adobe Flash10.0 和 HTML5 技 术 ), 使 得 游 戏 用 户 无 需 再 安 装 插 件, 就 可 以 进 行 游 戏 页 游 对 于 单 次 使 用 时 间 大 大 的 缩 减, 降 低 了 玩 游 戏 的 门 槛, 满 足 了 轻 量 级 用 户 的 潜 在 需 求, 这 使 得 广 大 白 领 都 乐 于 偷 菜, 公 司 企 业 员 工 成 为 页 游 客 户 的 主 力, 同 时 女 性 用 户 的 比 例 45%, 高 于 端 游 300 250 200 150 100 50 0 网 页 游 戏 销 售 收 入 ( 亿 元 ) 网 页 游 戏 用 户 规 模 ( 百 万 ) 页 游 收 入 YOY 203.20 页 游 用 户 规 模 YOY 58.70 90.80 4.70 14.00 137.80 41.80 55.40 271.20 81.10 2008 2009 2010 2011 2012 250% 200% 150% 100% 50% 0% 页 游 低 粘 性, 次 日 留 存 率 普 遍 低 于 20% 由 于 无 需 像 端 游 下 载 客 户 端, 因 此 页 游 的 获 取 率 高, 转 化 成 本 低 ; 无 类 似 端 游 大 量 的 时 间 和 金 钱 的 投 入, 则 使 得 客 户 的 粘 性 降 低, 流 失 率 高 ( 次 日 留 存 率 小 于 20%) 由 于 研 发 成 本 低, 周 期 短, 因 此 供 给 增 长 较 快,10 年 新 增 企 业 数 量 达 到 818 家 由 于 页 游 开 发 仅 20 人 左 右,300 万 成 本, 远 小 于 端 游 的 100 人 团 队,2000 万 左 右 的 成 本, 其 开 发 周 期 在 5 个 月 左 右, 远 小 于 端 游 的 1-2 年, 因 此 供 给 弹 性 大 大 增 强 了 页 游 产 品 数 量 从 2009 年 的 183 个 增 长 到 2011 年 的 997 个 (12 年 说 是 超 过 千 个 ) 新 增 具 有 网 游 运 营 的 企 业 数 量 08 年 相 对 07 年 出 现 了 迅 猛 增 长, 更 在 10 年 达 到 818 家 ( 远 超 之 前 不 足 百 家 的 水 平 )

1200 1000 800 页 游 产 品 数 量 997 600 400 200 183 403 0 2009 2010 2011 激 烈 的 用 户 争 夺 也 推 高 了 吸 引 客 户 的 流 量 成 本 除 了 前 三 个 月 需 要 大 规 模 投 入 之 外 ( 往 往 占 整 体 投 入 的 20~50%), 页 游 即 使 到 中 后 期 依 然 需 要 持 续 投 放 广 告 ; 发 展 单 个 客 户 的 推 广 费 用 已 经 从 早 期 的 2-3 元 增 长 至 13 年 的 10 元, 运 营 成 本 更 是 高 达 总 成 本 的 80% 流 量 资 源 比 以 往 更 加 重 要, 联 合 运 营 应 运 而 生, 平 台 获 益, 页 游 开 发 企 业 的 分 成 比 例 不 断 下 滑 联 合 运 营 一 般 是 有 游 戏 产 品 的 一 方 具 有 用 户 市 场 推 广 等 方 面 优 势 的 另 一 方 进 行 合 作 的 一 种 方 式, 双 方 对 运 营 产 生 的 收 益 进 行 分 成 由 于 流 量 主 要 被 腾 讯 360 百 度 一 些 垂 直 游 戏 网 站 所 垄 断, 页 游 开 发 企 业 的 分 成 比 例 也 从 早 期 的 5/5, 到 4/6, 再 到 现 在 的 3/7 甚 至 1/9 由 于 平 台 渠 道 已 经 开 始 有 集 中 趋 势, 因 此 大 部 分 中 小 开 发 商 无 议 价 能 力, 其 利 润 已 经 十 分 微 薄 激 烈 竞 争 下, 大 量 页 游 公 司 倒 闭 或 转 型, 行 业 格 局 日 趋 稳 定,CR5 为 40% 目 前 取 得 月 流 水 500 万 以 上 单 产 品 的 团 队 在 30 支 左 右, 而 这 30 支 团 队 基 本 上 集 中 在 20 支 左 右 的 开 发 商 手 中 在 激 烈 竞 争 和 市 场 增 速 开 始 下 降 的 双 重 打 击 下, 陆 续 有 批 量 页 游 公 司 倒 闭 死 亡 运 营 平 台 高 度 集 中,TOP5 份 额 占 了 约 50%, 未 来 集 中 度 将 进 一 步 提 高 腾 讯 依 靠 自 有 流 量 平 台, 在 产 品 独 家 代 理 以 及 高 研 发 投 入 方 面 的 优 势 将 进 一 步 体 现 ; 其 次 是 360 百 度 等 借 助 浏 览 器 入 口, 以 及 4399 和 趣 游 等 专 业 页 游 平 台

由 于 客 户 结 构 更 偏 向 于 高 收 入 阶 层, 因 此 页 游 的 ARPU 超 过 850 元 / 年, 付 费 率 常 年 保 持 在 12%~13% 左 右 低 于 端 游 的 30%

2006-12 2007-06 2007-12 2008-06 2008-12 2009-06 2009-12 2010-06 2010-12 2011-06 2011-12 2012-06 2012-12 2013-06 三 受 益 于 智 能 手 机 渗 透 率 的 提 升 人 均 网 游 时 间 变 长, 预 计 手 游 的 市 场 空 间 将 会 达 到 240 亿 元 手 游 本 质 与 页 游 端 游 一 样, 都 是 游 戏, 其 主 要 差 别 就 是 获 取 更 加 便 捷, 端 游 页 游 手 游 只 是 对 整 个 游 戏 的 市 场 分 割 整 体 游 戏 的 市 场 空 间 取 决 于 游 戏 人 数 人 均 游 戏 时 长 游 戏 付 费 目 前, 受 益 于 4G 建 设 移 动 终 端 智 能 化, 游 戏 时 间 游 戏 人 数 都 显 著 增 长, 因 此, 我 们 预 计 2016 年 以 后, 总 体 游 戏 时 长 是 12 年 的 3 倍, 市 场 规 模 会 是 12 年 的 2 倍, 其 中 手 游 约 240 亿 元 1) 受 益 于 手 机 比 PC 更 高 的 渗 透 率, 预 计 手 游 人 数 将 比 PC 游 戏 增 加 86% 目 前, 我 国 端 游 用 户 1.4 亿 人, 页 游 用 户 2.4 亿 人, 而 端 游 页 游 的 用 户 群 体 相 对 隔 绝 (2012 年 页 游 才 大 量 端 游 化 ), 因 此 我 们 估 计 中 国 PC 游 戏 用 户 数 大 概 在 3.5 亿 由 于 手 机 的 渗 透 率 更 高, 预 计 未 来 智 能 手 机 用 户 达 到 13 亿 人, 手 游 用 户 数 6.5 亿 人 ( 美 国 手 游 用 户 占 智 能 手 机 用 户 的 50%, 而 中 国 13H1 手 游 的 渗 透 率 为 34.8%, 高 于 12H2 的 33.2%), 因 此 手 游 用 户 数 预 计 增 加 86%( 依 照 手 机 3 年 更 换 看, 预 计 在 2016 年 基 本 实 现 智 能 手 机 全 渗 透 ) 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 中 国 手 机 网 民 规 模 ( 万 人 ) YOY 250% 200% 150% 100% 50% 0% 由 于 手 游 的 便 利 性, 扩 大 了 游 戏 的 目 标 客 户 群 页 游 的 用 户 主 要 是 便 于 使 用 电 脑 的 白 领 阶 层, 而 未 来 手 游 的 用 户 包 含 老 年 人 小 孩 蓝 领 阶 层 等, 职 业 和 年 龄 的 范 围 都 大 大 地 扩 展 了 2) 在 移 动 互 联 网 发 展 的 推 动 下, 预 计 2015 年, 人 均 上 网 时 长 达 到 32.7 小 时 / 周, 相 比 2012 年 增 长 60%, 鉴 于 游 戏 时 间 占 比 稳 定, 预 计 游 戏 时 间 会 同 比 增 长 60% 2012 年 美 国 人 均 每 天 耗 在 智 能 手 机 上 的 时 间 为 58 分 钟 ; 中 国 2013H1,

人 均 手 机 上 网 时 长 为 11.8 小 时 / 周 ( 之 前 2010 年 艾 媒 调 研, 周 市 场 超 过 15 小 时 占 一 半, 因 此 我 们 判 断 这 11.8 小 时 可 能 是 消 极 在 网 时 间 实 时 在 线, 而 非 主 动 在 网 时 间 ) 借 鉴 于 此, 我 们 预 计 2016 年 后, 中 国 网 民 每 天 新 增 移 动 智 能 终 端 上 的 时 间 约 2 小 时, 合 计 每 周 为 14 小 时 / 周 参 考 2011 年 智 能 手 机 尚 未 普 及 的 18.7 小 时 预 计 会 增 加 到 32.7 小 时 / 周, 同 比 12 年 整 体 网 民 人 均 上 网 时 长 为 20.5 小 时 / 周 增 长 60% 22 21 20 19 18 17 16 21.7 中 国 网 民 人 均 上 网 时 长 ( 小 时 / 周 ) 20.5 18.3 18.7 2010 2011 2012 2013H1 9% 14% 美 国 智 能 手 机 用 户 时 间 分 布 8% 2% 2% 3% 16% 26% 20% 打 电 话 发 讯 息 社 交 网 络 网 页 浏 览 收 发 邮 件 玩 游 戏 拍 照 根 据 CNNC 调 研, 手 机 游 戏 用 户 在 游 戏 平 台 的 选 择 上 更 喜 欢 手 机 终 端,57.1% 手 机 游 戏 用 户 更 常 在 手 机 上 玩 游 戏,24% 会 更 多 在 PC 上 玩 游 戏 有 30% 的 手 游 用 户 表 示 在 电 脑 上 玩 游 戏 的 时 间 减 少 了 (VS.4% 用 户 表 示 增 加 了 );22% 的 用 户 表 示 手 机 游 戏 时 间 越 来 越 长 (VS.10% 越 来 越 短 ) 3) 游 戏 付 费 情 况 会 保 持 稳 定 游 戏 的 付 费 情 况 取 决 于 很 多 因 素 : 居 民 的 收 入 水 平 免 费 付 费 游 戏 的 供 给 情 况 游 戏 的 类 型 和 获 得 的 愉 悦 程 度 主 要 游 戏 用 户 的 消 费 类 型 我 们 估 计 影 响 目 前 付 费 的 主 要 因 素 在 于 客 户 群 的 差 别, 而 非 整 体 收 入 水 平 等 我 们 参 考 端 游 页 游 用 户 的 付 费 能 力, 会 发 现 其 差 别 是 很 大 的 但 是 这 也 可 能 与 时 长 有 关, 重 度 游 戏 的 时 长 普 遍 超 过 3 个 小 时, 而 页 游 等 市 场 普 遍 在 30-60 分 钟 内, 扣 除 掉 对 时 长 的 考 虑, 我 们 认 为 端 游 的 付 费 意 愿 是 页 游 手 游 的 2 倍 端 游 页 游 手 游 收 入 ( 亿 元 ) 451.20 81.10 32.40 用 户 数 ( 亿 ) 1.4 2.7 0.9

人 均 消 费 ( 元 / 年 ) 322 30 36 所 以, 我 们 预 计 经 过 快 速 成 长 后,2016 年 网 游 的 总 体 时 长 有 望 达 到 12 年 的 3 倍, 而 市 场 空 间 则 可 能 只 有 12 年 的 2 倍 假 设 端 游 页 游 保 持 目 前 的 15% 20% 增 速, 预 计 2016 年 时 手 游 的 市 场 空 间 为 243 亿 元 端 游 页 游 手 游 2012 年 收 入 451 81 32 2016 年 收 入 789 168 243 四 碎 片 化 生 命 周 期 短 低 门 槛 等 特 征 决 定 手 游 中 短 期 内 难 以 形 成 稳 定 的 市 场 格 局, 仅 平 台 企 业 能 获 利 手 游 的 碎 片 化 决 定 了 其 产 品 生 命 周 期 短 用 户 粘 性 低, 企 业 无 法 建 立 长 久 的 竞 争 优 势, 而 行 业 进 入 门 槛 低 又 使 得 行 业 供 给 迅 速 增 加, 将 其 推 向 红 海 手 游 的 碎 片 化 ( 游 戏 时 长 多 在 10-30 分 钟 内 ) 特 征, 使 得 其 游 戏 协 作 对 战 等 功 能 较 弱, 用 户 体 验 不 足, 造 成 了 用 户 粘 性 低, 生 命 周 期 短 大 部 分 手 游 次 日 留 存 率 不 及 40% 7 天 留 存 不 及 15%, 付 费 率 大 部 分 不 及 3%, 远 低 于 端 游 的 33% 和 页 游 的 13% 留 存 率 低 提 高 了 推 广 成 本, 而 较 低 的 付 费 率 降 低 了 游 戏 的 盈 利 能 力 手 游 产 品 生 命 周 期 短, 多 为 1-3 个 月, 优 秀 的 游 戏 在 1 年 左 右 ( 我 叫 MT 截 止 13 年 7 月 生 命 周 期 为 8 个 月, 大 掌 门 也 只 有 10 个 月 ) 美 国 现 在 穿 越 14 个 月 的 游 戏 只 有 5 款, 且 主 要 分 布 于 高 度 上 瘾 的 博 彩 游 戏 用 户 自 己 生 产 内 容, 不 使 游 戏 内 容 耗 尽 社 交 游 戏 等 从 目 前 龙 头 手 游 公 司 看, 基 本 上 都 是 依 靠 单 款 游 戏, 但 短 暂 的 生 命 周 期 过 去 之 后, 很 容 易 由 于 缺 乏 同 样 重 量 级 的 产 品 而 失 去 市 场 占 有 率, 因 此 短 期 看 行 业 格 局 会 持 续 洗 牌 未 来 龙 头 企 业 可 以 出 现 有 效 的 产 品 迭 代 时, 市 场 格 局 就 会 日 趋 稳 定 手 游 研 发 成 本 低 时 间 短, 行 业 进 入 门 槛 低 手 游 开 发 的 时 间 金 钱 人 力 投 入 比 页 游 更 低,5-10 人 的 团 队 就 可 以 完 成 一 款 手 游 因 此 壁 垒 更 低, 竞 争 更 激 烈, 目 前 约 有 6000 个 手 游 开 发 团 队 ; 未 来 还 会 有 更 多 页 游 端 游 企 业 进 入 这 个 市 场 单 个 明 星 产 品 的 低 成 本 高 收 益 会 使 得 行 业 成 功 的 峰 值 很 高, 而 概 率 很 低, 带 来 的 招 牌 效 应, 会 更 多 资 本 进 入, 加 剧 行 业 进 入 到 红 海 的 速 度, 大 部 分 企 业 都 无 法 获 得 满 意 的 盈 利 从 不 断 下 滑 的 流 水 分 成 比 例 和 高 涨 的 推 广 费 用 看 出 手 游 行 业 竞 争 激 烈 由 于 竞 争 激 烈, 下 游 渠 道 话 语 权 不 断 增 加, 主 要 安 卓 游 戏 平 台 的 分 成 比 例 从 过 去 的 7:

3 下 滑 到 6:4 在 有 限 的 流 量 资 源 下, 为 提 高 游 戏 排 名 进 行 刷 榜 的 推 广 费 用 近 20 元 / 人 ( 远 高 于 端 游 的 12 元 / 人 ), 并 且 未 来 有 不 断 上 涨 的 趋 势 在 此 背 景 下, 预 计 很 多 手 游 企 业 的 净 利 率 甚 至 可 能 降 低 至 10%-15% 以 下 从 目 前 的 市 占 率 看, 不 仅 手 游 集 中 度 不 断 降 低, 而 且 前 十 大 企 业 不 断 变 化 2013H1, 手 游 CR3 为 17.7%( 分 别 为 腾 讯 游 戏 银 汉 科 技 广 州 谷 得 ) 相 比 Q1 下 滑 了 3PEC,CR5 为 25.4%,CR10 为 42.6%, 比 页 游 的 市 场 格 局 更 加 分 散 ( 页 游 的 CR3 为 28.7%,CR5 为 50%,CR10 为 78.8%) 对 比 历 史, 手 游 的 前 十 企 业 变 动 非 常 大 不 仅 腾 讯 的 市 占 率 大 量 缩 减 了,12Q4 上 榜 的 品 志 文 化 博 雅 互 动 互 爱 互 动 呈 天 游 等, 从 13 年 Q1 前 十 名 的 榜 单 中 消 失 了,13Q1 新 增 了 乐 动 卓 越 蓝 港 在 线 艾 格 拉 斯 美 峰 数 码 辉 悦 天 成 等 5 家 对 短 期 市 场 格 局 的 判 断 : 1) 掌 趣 科 技 依 靠 现 有 的 游 戏 类 型 并 购 思 路 并 不 能 够 成 为 一 个 高 成 长 的 公 司, 估 值 出 现 了 严 重 的 泡 沫 化 从 在 未 来 整 体 网 络 游 戏 的 份 额 来 看, 我 们 认 为 掌 趣 科 技 不 可 能 超 过 盛 大, 而 其 目 前 市 值 为 147 亿, 接 近 盛 大 的 一 半,80 倍 的 PE 泡 沫 实 在 是 太 大 了 ) 2) 由 于 研 发 成 本 更 低 周 期 更 短, 手 游 将 比 页 游 更 快 走 向 平 衡, 预 计 行 业 将 会 在 13 年 下 半 年 出 现 洗 牌 页 游 从 10 年 的 繁 荣 走 向 格 局 稳 定 的 12 年 花 了 3 年 时 间, 手 游 由 于 竞 争 更 激 烈, 可 能 更 快 走 向 稳 定 的 格 局 大 量 手 游 公 司 是 在 13 年 初 成 立,3-6 月 的 研 发 周 期 后, 下 半 年 供 给 会 迅 速 暴 涨, 流 量 成 本 巨 涨 会 实 践 这 种 泡 沫 的 破 裂

3) 在 竞 争 壁 垒 低 时, 由 需 求 引 导 的 景 气 上 升 周 期 会 迅 速 被 巨 大 的 供 给 力 量 所 淹 没, 进 入 到 缺 乏 盈 利 吸 引 力 的 阶 段, 最 终 收 益 的 可 能 只 是 平 台 如 淘 宝 网 店 一 样 而 最 终 在 平 台 上 屹 立 不 倒 的 并 不 是 电 商 企 业, 而 是 平 台 和 拥 有 巨 大 资 本 实 力 的 公 司 从 目 前 我 国 的 智 能 手 机 运 营 商 渠 道 看, 前 两 大 分 别 是 依 靠 平 台 起 家 的 腾 讯 (QQ 浏 览 器 微 信, 占 40%+) 和 UC( 含 UC 浏 览 器 九 游 天 网, 占 30%), 苹 果 商 店 只 有 10% 越 来 越 多 的 中 间 件 成 为 流 量 入 口 ( 旅 游 地 图 视 频 等 ), 所 以 平 台 的 格 局 依 然 在 演 变, 我 们 相 信 未 来 每 个 平 台 都 可 能 有 多 个 入 口, 掌 握 最 大 流 量 的 入 口 就 是 最 主 要 的 平 台 五 截 止 到 2016 年 网 络 硬 件 性 能 的 提 升 到 媲 美 PC, 手 游 将 不 断 比 拼 游 戏 的 精 美 度 和 效 果, 迎 来 一 波 洗 牌 由 于 4G 网 络 建 设 移 动 终 端 性 能 的 提 升, 预 计 16 可 以 媲 美 PC 的 显 卡 性 能 将 会 大 规 模 应 用 届 时, 手 游 可 能 进 入 比 拼 游 戏 精 美 度 效 果 的 阶 段, 研 发 成 本 将 迅 速 攀 升, 行 业 会 迎 来 新 的 一 波 洗 牌 目 前, 制 约 着 移 动 终 端 游 戏 性 能 提 升 主 要 有 网 络 和 终 端 : 1)2G 网 速 慢 网 络 质 量 差 ( 不 稳 定 ), 影 响 互 动 游 戏 的 实 时 性, 使 得 用 户 在 联 机 对 战 时 常 常 被 迫 下 线 截 止 12 年 底, 虽 然 3G 用 户 渗 透 率 已 经 有 33%, 但 是 依 然 有 大 量 的 存 量 用 户 使 用 2G 网 络, 而 2G 网 络 存 在 普 遍 的 网 速 低, 难 以 满 MMORPG 游 戏 的 需 求 ( 需 要 1M 网 速 ); 2) 网 络 资 费 贵 根 据 CNNC 调 研, 手 机 游 戏 用 户 最 期 待 的 游 戏 就 是 低 流 量 ( 占 比 达 50%) 游 戏 的 影 响 图 像 效 果 和 其 体 积 成 正 比, 据 腾 讯 调 研, 他 们 有 30%-40% 的 手 游 用 户, 月 流 量 超 过 30 兆, 就 不 会 在 线 了 网 络 手 游 用 户,WI-FI 用 户 占 比 为 53.5%, 远 高 于 其 他 类 型, 使 用 3G 网 络 的 比 例 为 38.8%, 超 过 一 半 会 担 心 玩 手 机 游 戏 时 超 出 流 量 范 围 ( 而 WOW 需 要 1G/ 月 ) 预 计 受 益 于 13 年 下 半 年 4G 牌 照 的 发 放,2015 年 三 大 运 营 商 的 4G 网 络 将 基 本 建 成, 而 4G 技 术 能 显 著 增 强 网 络 的 稳 定 性 网 速 提 升 流 量 的 价 格 也 会 显 著 下 降

3) 移 动 终 端 处 理 能 力 差, 包 括 处 理 器, 显 卡 图 像 效 果 差, 电 池 耗 电 快 游 戏 控 制 没 有 外 接 键 盘 方 便 从 骁 龙 800 intel Bay Trail 看, 预 计 15 年 移 动 智 能 终 端 的 显 卡 效 果 就 可 以 媲 美 PC 13 年 中 发 布 的 高 通 骁 龙 800 的 显 卡 Adreno 330 不 仅 可 以 支 持 不 错 的 3D 效 果, 而 且 是 Adreno320 的 翻 倍 ( 三 星 的 galaxys4) 和 低 端 PC 比 较, 骁 龙 800 跟 A4-5000 比 较 接 近, 但 仅 有 Core i5-3317u 的 一 半, 对 于 大 型 游 戏 古 墓 丽 影 火 炬 之 光 2 等 均 可 以 做 到 流 畅 运 行 ( 可 以 跑 出 25 帧 ) 2013 年 8 月 底,intel 将 发 布 下 一 代 移 动 处 理 芯 片 Bay Trail, 依 然 采 x86 架 构, 图 形 处 理 性 能 比 Gen7 显 卡 芯 片 提 升 3 倍 以 上, 可 以 运 行 DirectX 11, 可 以 媲 美 windows7 版 本 中 的 游 戏 效 果 按 照 摩 尔 定 律 ( 每 18 个 月 芯 片 的 性 能 就 可 以 翻 倍 ), 预 计 14 年 末 就 可 以 推 出 类 似 低 端 PC 的 Core i5-3317u 的 移 动 GPU, 而 15 年 年 中 这 种 GPU 会 在 行 业 里 面 大 规 模 应 用 考 虑 了 技 术 演 进 后, 我 们 预 计 2015 年, 手 游 可 能 进 入 比 拼 游 戏 精 美 度 效 果 故 事 的 阶 段, 研 发 成 本 将 迅 速 攀 升, 行 业 会 迎 来 新 的 一 波 洗 牌, 具 有 未 来 成 长 性 的 公 司, 需 要 提 早 对 这 一 技 术 趋 势 做 准 备 3) 手 机 使 用 时 间 虽 碎 片 化, 但 依 然 有 完 整 时 段 非 碎 片 化 的 游 戏 空 间

三 四 线 城 市 用 户 不 同 于 一 二 线 城 市 用 户, 对 于 更 倾 向 于 用 完 整 时 段 而 不 是 碎 片 时 间 的 而 言 ( 例 如 东 莞 等 地 在 厂 区 附 近 生 活 的 蓝 领 工 人, 并 不 像 北 上 广 这 些 地 方 的 上 班 族 需 要 乘 地 铁 上 下 班, 有 完 整 时 段 进 行 大 型 OMM 游 戏 ) 根 据 CNNC 调 研 用 户 使 用 手 机 进 行 游 戏 的 地 点 中, 排 在 第 一 位 的 是 卧 室 / 宿 舍, 占 比 为 69.4%, 其 次 在 公 交 车 地 铁 出 租 车 等 交 通 工 具 上 玩 手 机 游 戏 的 比 例 排 在 第 二 位, 为 35.1% 除 了 在 日 常 休 闲 时 间 玩 游 戏 玩, 临 睡 前 进 行 手 机 游 戏 的 比 例 也 很 高, 达 到 32.9% 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 移 动 网 络 游 戏 销 售 收 入 ( 右 轴, 亿 元 ) 移 动 网 络 游 戏 用 户 规 模 ( 左 轴, 万 人 ) 1.2 1.5 6.4 9.1 17.0 32.4 2007 2008 2009 2010 2011 2012 35 30 25 20 15 10 5 0 六 长 期 看, 硬 件 提 升 将 会 推 动 一 批 高 粘 性 精 美 度 的 游 戏 产 生, 逐 渐 形 成 稳 定 的 市 场 格 局 ; 相 对 碎 片 化 粘 性 弱 的 游 戏, 更 适 合 平 台 公 司 来 开 发 在 游 戏 市 场 中 持 续 保 持 高 盈 利 能 力 高 成 长 力 的 公 司, 必 须 有 粘 性 强 的 游 戏 产 品 : 1) 产 品 粘 性 弱 生 命 周 期 短, 就 意 味 流 失 率 高, 在 整 体 推 广 成 本 ( 流 量 成 本 ) 不 断 攀 高 的 背 景 下, 盈 利 能 力 很 容 易 被 推 广 费 用 而 削 弱, 也 无 法 通 过 后 期 盈 利 覆 盖 前 期 的 成 本, 并 保 持 后 续 开 发 能 力, 减 少 产 品 迭 代 风 险, 不 断 成 长 为 一 个 大 公 司 2) 从 历 史 看, 页 游 在 2009 年, 也 是 一 个 出 现 各 种 创 意 玩 法 的 时 期, 但 是 这 段 时 期 中 凸 显 的 企 业 后 续 逐 渐 退 出 了 市 场 的 舞 台, 后 续 游 戏 风 格 出 现 粘 性 高 的 端 游 化 倾 向, 市 场 格 局 才 逐 渐 稳 定, 而 这 也 逐 渐 筑 造 了 行 业

壁 垒 3) 从 美 国 游 戏 看, 长 生 命 周 期 高 粘 性 的 游 戏 其 实 是 很 多 的 : 例 如 博 彩 类 游 戏 内 容 不 会 被 用 户 耗 尽, 反 而 不 断 由 用 户 生 成 的 社 交 类 游 戏 ; 游 戏 用 户 挑 战 性 高 愉 悦 感 更 好 的 MMORPG 游 戏 等 等 未 来 碎 片 化 粘 性 弱 的 游 戏, 更 适 合 平 台 公 司 来 开 发 例 如 腾 讯, 其 边 际 推 广 成 本 很 低, 粘 性 弱 碎 片 化 生 命 周 期 短 的 产 品 更 适 合 它 来 做 这 个 也 是 为 什 么 在 端 游 中, 腾 讯 以 休 闲 游 戏 占 比 最 大 否 则, 在 中 国 的 法 律 知 识 产 权 环 境 下, 独 具 创 意 的 网 络 游 戏 面 临 着 迅 速 地 被 COPY, 巨 大 的 同 质 化 压 力, 低 粘 性 游 戏 很 难 迅 速 圈 住 客 户, 建 立 起 自 己 的 竞 争 壁 垒

游 戏 名 开 发 商 名 运 营 商 上 线 时 间 4 月 月 流 水 ( 万 元 ) 类 型 备 注 特 点 之 前, 乐 动 卓 越 推 出 了 多 达 7 款 手 机 游 戏, 其 中 黄 打 了 魔 兽 世 界 金 矿 工 OL 被 的 擦 边 球, 初 我 叫 MT 乐 动 卓 越 乐 动 卓 越 2012 年 1 月 5500 腾 讯 代 理, 但 前 7 款 全 部 失 败 期 种 子 用 户 相 当 数 量 是 WOW 老 玩 家 大 掌 门 北 京 玩 蟹 北 纬 通 信 2012 年 9 月 2700 连 续 2 年 不 温 不 火 打 了 金 庸 武 侠 的 擦 边 球, 让 大 量 的 武 侠 迷 成 为 了 潜 在 用 户 王 者 之 剑 蓝 港 在 线 蓝 港 在 线 2013 年 1 月 2200 3D 格 斗 类 蓝 港 本 身 是 一 家 端 游 公 司, 后 转 型 做 页 游, 再 转 型 做 手 游 龙 之 力 量 成 都 数 字 天 空 成 都 数 字 天 空 2012 年 7 月 1400 萌 江 湖 游 族 网 络 游 族 网 络 2013 年 3 月 1600 魔 卡 幻 想 慕 和 网 络 慕 和 网 络 2012 年 10 月 1500 忘 仙 神 奇 时 代 神 奇 时 代 2012 年 12 月 1700 MMO 神 仙 道 心 动 游 戏 心 动 游 戏 2011 年 6 月 1200 君 王 2 美 峰 数 码 e7wa 2013 年 3 月 1300 MMO 时 空 猎 人 广 州 银 汉 广 州 银 汉 2012 年 11 月 3500 格 斗 类 1) 端 游 页 游 手 游 的 差 别? 端 游 页 游 手 游 判 断 游 族 此 前 曾 推 出 过 多 款 网 页 游 戏, 单 就 市 场 口 碑 来 看, 游 族 的 页 游 产 品 没 有 一 款 做 败 过, 而 大 侠 传 的 高 流 水, 则 证 明 了 游 族 能 够 开 发 出 一 线 页 游 产 品 之 前 专 注 海 外 的 手 游 公 司 金 庸 武 侠 的 擦 边 球, 且 日 式 画 风 魔 卡 采 用 了 相 当 多 端 游 厂 商 的 立 体 营 销 思 路, 跟 媒 体 做 结 合, 同 时 也 做 广 告 投 放 其 正 在 页 游 市 场 运 营, 从 某 种 意 义 上 说, 心 动 游 戏 由 页 页 游 广 告 其 实 游 运 营 商 转 型 也 帮 助 了 手 游 而 来 版 的 推 广 主 要 是 由 于 市 场 上 靠 谱 的 MMO 游 戏 不 多 一 开 始 就 定 位 在 安 卓 低 端 市 场 英 雄 战 魂 艾 格 拉 斯 艾 格 拉 斯 2012 年 10 月 1250 3D 手 游 QQ 御 剑 天 涯 腾 讯 腾 讯 2011 年 11 月 2000 MMO 捕 鱼 达 人 触 控 科 技 触 控 科 技 2010 年 逆 转 三 国 OneClick OneClick 2012 年 7 月 1000 怪 物 X 联 盟 方 寸 网 络 云 游 游 2012 年 10 月 1000 宠 物 养 成 类 三 国 来 了 RedAToms 腾 讯 2012 年 3 月 1500 世 界 OL 广 州 谷 得 广 州 谷 得 2011 年 9 月 1800 MMO 小 小 帝 国 CamelGames CamelGames 2012 年 10 月 1020 最 初 收 入 来 自 广 告 收 入, 后 转 为 下 载 收 入 COPY 智 龙 迷 城 第 二 款 产 品 喵 将 传 已 被 掌 趣 拿 下 了 善 于 抓 住 日 系 ios 代 理 权 题 材 国 内 第 一 款 卡 牌 类 大 成 作 品 四 人 团 队 做 的, 以 国 外 市 场 为 主

目 标 客 户 群 15-24 岁 的 年 轻 男 性, 以 学 生 为 主, 其 次 主 要 是 IT 工 作 者 以 拥 有 电 脑 的 白 领 为 主, 年 龄 层 次 有 所 扩 大, 女 性 占 比 明 显 提 升 以 学 生 个 体 户 ( 自 由 职 业 者 ) 办 公 室 职 员 居 多, 未 来 有 望 全 民 普 及 手 游 的 客 户 范 围 更 加 广 阔 ( 年 龄 层 次 更 广 职 业 更 广 ) 用 户 数 1.4 亿 2.71 亿 12 年 为 0.89 亿, 预 计 未 来 能 达 到 5 亿 手 游 客 户 量 更 大 游 戏 类 型 重 度 游 戏 MMORPG 为 主 休 闲 游 戏 比 例 所 提 升 过 去 以 单 机 为 主, 现 在 联 网 游 戏 成 趋 势 未 来 更 多 类 型 的 游 戏 将 会 在 移 动 终 端 运 行 游 戏 种 类 玩 法 都 更 加 丰 富 MMORPG 也 会 逐 渐 移 植 到 移 动 终 端, 侵 蚀 PC 游 戏 收 入 来 源 道 具 收 费 为 主 (70%+), 其 他 为 时 长 等 道 具 为 主 由 下 载 收 费 过 渡 到 道 具 收 费 道 具 收 费 为 主 开 发 成 本 开 发 成 本 两 千 万 以 上, 时 间 1 年 以 上 开 发 成 本 300 万 -500 万 时 间 4-6 个 月 开 发 成 本 20 万 -300 万, 1-3 个 月 手 游 的 研 发 壁 垒 更 低 推 广 方 式 网 吧 广 告 论 坛 等 主 要 通 过 和 流 量 联 盟 的 联 合 运 营 以 及 一 些 游 戏 平 台 应 用 商 店 手 机 预 装 广 告 等 手 游 的 下 游 更 为 集 中, 更 具 有 话 语 权 产 品 生 命 周 期 3-5 年, 有 的 可 以 延 长 至 10 年 6 个 月, 精 品 可 以 做 到 2 年 3 个 月, 精 品 可 以 做 过 一 年 ( 苹 果 商 店 超 过 14 个 月 的 游 戏 只 有 5 款 ) 手 游 生 命 周 期 更 短 ; 延 长 生 命 周 期 通 过 其 他 产 品 迭 代 生 命 周 期 是 手 游 公 司 保 持 竞 争 力 的 核 心 竞 争 格 局 9 家 公 司, 市 场 格 局 稳 定,CR5 为 81% 竞 争 激 烈 ( 页 游 数 量 09-11 年 分 别 为 183 403 997 款 ), 但 格 局 逐 渐 稳 定 竞 争 激 烈 ( 传 言 市 场 有 6000 家 公 司 ), 预 计 市 场 格 局 仍 处 于 洗 牌 阶 段 ( 尚 无 一 家 公 司 推 出 多 款 畅 销 产 品 ) 手 游 竞 争 更 激 烈, 市 场 人 士 预 计 95% 的 手 游 内 测 就 会 失 败 ( 内 测 失 败, 就 不 会 考 虑 加 大 推 广 ), 剩 下 来 的 中 5% 才 可 能 算 精 品 游 戏, 获 得 一 定 收 入 盈 利 能 力 盈 利 能 力 下 滑, 但 是 净 利 率 在 30%-60% 盈 利 能 力 弱 于 端 游, 在 20% 一 下 盈 利 能 力 弱, 毛 利 率 在 30%, 净 率 在 15%-10%, 但 特 别 成 功 产 品 例 外 手 游 中, 精 品 游 戏 盈 利 更 强 ( 有 60% 净 利 率 ), 但 大 部 分 盈 利 游 戏 只 有 10%, 更 多 的 是 亏 损 盈 利 指 标 PCU ARPU 为 400 元 / 年 为 主, 付 费 率 为 32% ARPU 为 850 元 / 年 为 主, 付 费 率 为 12%, 次 日 留 存 率 小 于 20% 次 日 留 存 率 40%,7 日 留 存 率 20% 以 上 为 好 游 戏, 业 内 认 为 ARPU 高 不 好,100 元 / 月 最 合 适 手 游 成 功 更 关 注 留 存 率,ARPU 太 高 易 扼 杀 产 品 生 命 周 期

2) 页 游 的 发 展 历 程 :2011 年 ARPG 游 戏 带 动 类 端 游 化 后, 行 业 格 局 才 逐 渐 稳 定, 而 推 广 费 用 后 续 精 美 游 戏 的 开 发 费 用 逐 渐 成 为 行 业 的 进 入 壁 垒 2007 2008 2009 2010 2011 2012 行 业 阶 段 页 游 萌 芽 探 索 之 路 玩 法 百 花 齐 放 SLG( 模 拟 游 戏 ) 的 巅 峰 ARPG( 动 作 角 色 扮 演 ) 的 逆 袭 黑 马 难 现, 格 局 已 定 由 于 中 移 动 等 对 SP 行 业 整 顿, 大 量 SP 转 第 一 代 页 游 公 司 除 昆 仑 万 维, 游 戏 谷, 向 页 游 行 业, 新 增 具 有 网 络 游 戏 运 营 资 2010 年 依 然 以 SLG 游 戏 为 主, 日 后 大 放 异 彩 的 51wan 还 停 留 在 人 们 视 野 内 以 外, 早 期 优 运 营 不 错 的 全 是 形 成 品 牌 和 具 有 丰 富 经 验, 深 谙 市 场 质 的 公 司 由 07 年 的 67 家 变 成 了 278 家, 行 在 08 年 快 速 盈 利 背 景 下,4399 体 系 的 广 州 菲 ARPG 游 戏 还 在 积 蓄 力 量 ; 页 游 市 场 格 局 尚 未 秀 的 页 游 公 司 已 丧 失 竞 争 力, 逐 步 退 出 历 游 戏 规 则 的 老 牌 公 司 ; 再 没 有 黑 马 公 司 的 出 现, 中 小 业 供 给 迅 速 增 加 ; 在 联 合 运 营 流 量 导 入 音, 广 州 捷 游, 明 朝 网 络 在 这 一 年 成 立, 开 形 成, 老 牌 实 力 页 游 公 司 乐 港, 九 维 网, 维 史 舞 台 ; 端 游 公 司 进 军 页 游 领 域 这 一 年 型 新 研 发 公 司 所 生 产 的 产 品 基 本 上 从 立 项 开 始 就 注 定 51wan 盛 大 猫 扑 推 动 下, 开 始 出 现 热 血 三 国 的 大 作 始 野 蛮 成 长 这 一 年, 新 增 游 戏 公 司 376 家, 莱 已 经 开 始 走 下 坡 路, 尚 未 形 成 品 牌 化 的 重 也 是 奠 定 4399 体 系, 菲 音, 捷 游 等 行 业 地 了 失 败 的 结 局,90% 以 上 的 产 品 根 本 无 法 与 用 户 见 面 就 行 业 格 局 开 始 (PCU 为 60+ 万, 月 收 入 几 千 万 ) 游 戏 产 品 183 款 量 级 研 发 公 司 位 的 一 年 已 经 宣 告 失 败, 行 业 洗 牌 已 经 到 来 游 戏 类 型 SLG 清 一 色 的 SLG 盈 利 能 力 运 营 特 征 推 广 模 式 自 产 自 销 或 运 营 代 理, 尚 无 联 合 运 营, 处 于 学 习 端 游 推 广 方 式 阶 段 生 命 周 期 为 3 个 月 到 半 年, 只 要 导 入 大 批 量 的 用 户, 保 证 产 品 只 赚 不 亏 ( 流 量 为 王 ) 游 戏 种 类 最 多 样 化 的 时 期, 养 成 类 游 戏, 卡 牌 类 游 戏, 赛 车 游 戏, 音 乐 游 戏, 相 当 多 类 型 游 戏 都 出 现 了, 虽 然 最 后 95% 以 上 都 折 戟 沉 沙 了 年 初 以 Q 版 回 合 制 的 flash 页 游 为 主, 其 后 又 有 flash ARPG 仙 域 等, 还 有 弹 弹 堂 等 休 闲 游 戏, 商 业 大 亨 等 新 类 型 的 游 戏,JAVA 游 戏 倾 城 让 更 多 从 业 者 认 识 网 页 游 戏 可 以 实 现 部 分 客 户 端 游 戏 的 表 现 效 果, 有 了 更 大 的 想 象 空 间 2009 年 行 业 普 遍 争 论 : 页 游 应 保 持 文 字 化 的 特 色 突 出 玩 法, 还 是 和 端 游 去 比 拼 表 现 力 ( 月 流 水 2000 万 的 天 书 奇 谈,700 万 左 右 的 魔 力 学 堂 和 300 万 左 右 的 乐 土 在 SLG 大 获 成 功 的 背 景 下, 行 业 对 于 未 来 游 戏 展 望 分 成 两 类 : 一 类 页 游 强 调 玩 法 : 认 为 SLG 类 不 强 调 技 术 和 美 术 表 现 力 向 端 游 看 齐, 强 调 突 出 游 戏 玩 法 ; 一 类 认 为 页 游 端 游 化 论 : 页 游 应 当 通 过 更 加 便 捷, 便 利 接 触 用 户, 体 验 游 戏 的 优 势 实 现 2D 客 户 端 游 戏 能 实 现 的 技 术 和 美 术 上 的 表 现 力, 替 代 2D 端 游 的 市 场 2011 年 新 上 市 的 游 戏 数 量 中 ARPG 游 戏 类 型 产 品 已 经 完 全 压 倒 性 超 越 了 SLG, 傲 剑 英 雄 远 征 凡 人 修 真 等 APRG 游 戏 充 斥 市 场 ; 神 仙 道 彻 底 对 端 游 行 业 进 行 了 游 戏 设 计 上 的 再 教 育, 傲 剑 等 类 客 户 端 页 游 的 成 功 也 使 端 游 公 司 感 受 到 前 所 未 有 的 危 机 技 术 终 于 成 熟, 页 游 行 业 有 信 心 并 最 终 正 面 挑 战 端 游 公 司 七 雄 争 霸 和 弹 弹 堂 在 2011 年 实 现 月 流 水 过 亿, 早 期 的 众 多 联 运 商 已 经 大 批 量 的 退 出 历 史 舞 台, 联 运 商 之 间 的 互 相 绞 杀 已 进 入 白 热 化, 市 场 格 局 已 经 初 步 明 朗 2012 年 页 游 月 收 入 过 亿 产 品 已 多 达 五 款, 分 别 是 七 雄 争 霸, 弹 弹 堂, 傲 剑, 神 曲, 神 仙 道 页 游 的 地 位 如 日 中 天, 腾 讯 开 放 平 台 页 游 所 占 市 场 规 模 达 到 行 业 的 50%, 成 本 压 力 进 一 步 转 嫁 到 玩 家 身 上, 整 个 行 业 对 优 秀 精 品 游 戏 更 加 挑 剔, 联 运 市 场 生 存 环 境 进 一 步 加 剧 恶 劣, 在 成 本 奇 高 的 背 景 下, 大 多 数 页 游 产 品 根 本 不 具 备 生 存 所 需 要 的 盈 利 能 力 和 其 他 条 件 联 运 平 台 完 胜 自 有 用 户 平 台, 运 营 商 已 经 实 现 迅 速 膨 胀 为 庞 然 大 物, 实 现 了 资 本, 用 户, 产 品, 人 才 等 各 方 面 的 压 倒 性 优 势, 几 乎 不 存 在 新 运 营 商 崛 起 的 可 能 性, 强 者 更 强, 弱 者 更 弱 开 始 通 过 网 盟 为 游 戏 导 入 用 户 流 量, 出 现 大 量 联 运 商, 渠 道 分 成 比 例 为 5:5 运 营 商 分 成 比 例 已 提 高 到 六 成 运 营 商 分 成 比 例 提 升 至 七 成 用 户 成 本 从 年 初 的 3 毛 -5 毛 攀 升 到 年 末 的 1 元 至 1.5 元 用 户 成 本 提 高 至 2 3 元 左 右 用 户 成 本 持 续 升 高 至 3 元 以 上 用 户 成 本 持 续 提 高 升 至 5 元 左 右 用 户 成 本 8-10 元, 甚 至 10 元 以 上