論 網 路 意 見 領 袖 的 功 能 及 引 導 策 略 基 於 事 件 的 實 證 分 析 何 海 翔 浙 江 越 秀 外 國 語 學 院 網 絡 學 院 hhx1176@163.com 摘 要 本 文 通 過 實 證 分 析 事 件 在 互 聯 網 的 過 程, 以 中 國 陸 論 壇 為 觀 測 點, 探 討 網 路 意 見 領 袖 的 功 能 及 引 導 策 略, 提 出 網 路 意 見 領 袖 在 事 件 的 過 程 中 具 有 議 程 設 置 沉 默 的 螺 旋 創 新 擴 散 三 功 能, 在 此 基 礎 上 提 出 網 路 意 見 領 袖 的 引 導 策 略, 要 充 分 重 視 網 路 意 見 領 袖 的 作 用, 要 加 強 對 網 路 意 見 領 袖 的 引 導, 要 積 極 利 用 網 路 意 見 領 袖 形 成 新 媒 體 與 統 媒 體 的 互 動 關 鍵 詞 : 網 路 意 見 領 袖 功 能 策 略 實 證 Abstract Based on the empirical analysis of the most beautiful mother event process on the Internet and the views on Sina micro-blog and Hangzhou 19 Building Forum, The article inquire into the function of network opinion leaders and leading strategy. It raised three functions on the process in the most beautiful mother of the network opinion leaders. They are the agenda setting, the spiral of silence and diffusion of innovation. Then it draw the conclusion that leading strategy needs to place great importance on network opinion leaders. Meanwhile, it also requires strengthening the guide of network opinion leaders and achieving the interaction between new media & legacy media by network opinion leaders. Keywords : Network opinion leaders, Function, Strategy, Evidence 一 前 言 近 一 個 時 期 以 來, 浙 江 地 包 括 高 校 湧 現 出 司 機 員 警 等 一 批 影 響 全 國, 感 動 全 社 會 的 物 最 美 從 網 友 表 達 認 同 的 一 個 修 辭, 演 化 為 全 社 會 共 同 發 現 和 弘 揚 真 善 美 的 一 種 現 象, 根 本 的 力 量 尌 源 於 們 心 中 對 善 良 等 性 基 本 品 質 的 強 烈 認 同, 是 社 會 主 義 核 心 價 值 體 系 的 生 動 詮 釋, 是 社 會 主 流 思 想 道 德 的 真 是 寫 照 光 明 日 報 在 神 州 湧 動 潮 一 文 中 提 出 現 象 的 產 生 是 多 方 合 力 的 結 果 個 以 親 身 的 行 為 踐 行, 公 以 敏 銳 的 觸 覺 發 掘, 媒 體 以 自 身 的 平 臺, 政 府 和 社 會 以 實 的 行 動 表 彰 最 美 [1] 顯 然, 互 聯 網 時 代 公 線 民 在 發 掘 現 象 中 起 到 了 不 可 替 代 的 作 用 本 文 通 過 實 證 分 析 事 件 在 互 聯 網 的 過 程, 以 論 壇 為 觀 測 點, 探 討 網 路 意 見 領 袖 在 現 象 中 的 功 能, 並 在 此 基 礎 上 提 出 現 象 中 要 充 分 強 調 網 路 意 見 領 袖 的 引 導 策 略, 使 現 象 成 為 互 聯 網 乃 至 全 社 會 共 同 推 動 的 正 能 量 二 網 路 意 見 領 袖 的 形 成 意 見 領 袖 是 美 國 哥 倫 比 亞 學 著 名 學 者 拉 紮 斯 菲 爾 德 在 上 個 世 紀 40 年 代 的 著 作 民 的 選 擇 中 提 出 的 兩 級 理 論 的 核 心 概 念, 是 指 在 中 經 常 提 供 資 訊 意 見 評 論, 並 對 周 邊 施 加 影 響 的 活 躍 分 子 [2] 意 見 領 袖 作 為 的 仲 介 使 兩 級 理 論 成 為 學 的 重 要 理 論, 並 在 隨 後 的 行 銷 經 濟 教 育 領 域 等 實 證 研 究 中 進 一 步 確 證 了 理 論 的 科 學 性, 雖 然 上 個 世 紀 70 年 代 羅 傑 斯 等 在 創 新 擴 散 一 書 中 將 兩 級 理 論 進 一 步 擴 充 為 多 級 理 論, 但 仍 然 強 調 意 見 領 袖 在 中 的 重 要 作 用 互 聯 網 時 代 是 擴 張 的 時 代, 是 與 融 合 發 展 的 時 代, 意 見 領 袖 的 形 成 來 源 作 用 進 一 步 顯 現, 因 此 網 路 意 見 領 袖 是 指 以 互 聯 網 為 主 要 活 動 場 所, 通 過 新 型 的 紐 帶, 對 發 生 的 重 社 會 事 件 提 供 資 訊 意 見 和 評 論, 並 對 線 民 施 加 影 響, 在 互 聯 網 中 佔 據 中 心 位 置 的 活 躍 分 子 拉 紮 斯 菲 爾 德 認 為 意 見 領 袖 應 該 具 有 以 下 特 徵 : 意 見 領 袖 與 被 影 響 著 處 於 平 等 的 關 係 ; 意 見 領 袖 均 勻 地 分 佈 於 社 會 上 任 何 群 體 和 階 層 中, 而 不 是 集 中 於 特 定 的 群 體 或 階 層 ; 意 見 領 袖 的 影 響 力 一 般 分 為 單 一 型 和 綜 合 型 ; 意 見 領 袖 的 社 交 範 圍 廣 泛, 擁 有 多 管 道 資 訊 來 源, 對 的 接 觸 頻 度 高 接 觸 量 與 統 的 意 見 領 袖 相 比, 網 路 意 見 領 袖 進 一 步 拓 展 了 特 徵, 網 路 意 見 領 袖 的 來 源 更 加 的 廣 泛 與 被 影 響 著 的 關 係 更 加 的 平 等 資 訊 獲 取 的 來 源 及 發 佈 頻 率 更 加 迅 速, 尤 其 是 網 路 意 見 領 袖 的 組 成 除 了 現 實 生 活 中 學 歷 高 社 會 地 位 高 具 有 專 業 知 識 的 之 外, 更 使 一 些 網 路 寫 手 草 根 階 層 活 躍 線 民 成 為 網 路 社 會 的 引 領 者, 因 為 在 網 路 社 會 要 成 為 意 見 領 袖, 只 要 他 為 公 線 民 所 熟 知, 其 見 解 為 公 線 民 所 認 可, 其 發 帖 的 數 量 和 品 質 獲 得 高 關 注 度 高 回 帖 率, 尌 可 以 成 為 意 見 領 袖 因 此 網 路 意 見 領 袖 在 網 路 社 會 中 是 不 可 忽 視 的 力 量, 它 在 社 會 風 氣 引 領, 社 會 主 義 核 心 價 值 體 系 方 面 具 有 不 可 替 代 的 作 用 以 事 件 在 論 壇 的 為 例, 從 2011 169
年 7 月 2 日 事 件 的 發 生 到 7 月 18 日 事 件 的 平 息, 短 短 半 個 多 月 的 時 間, 從 默 默 無 聞 成 為 神 州 地 盡 皆 知 的 道 德 楷 模, 來 源 廣 泛 的 網 路 意 見 領 袖 的 擴 散 是 非 常 重 要 的 助 推 器, 在 事 件 中 統 媒 體 記 者 娛 樂 明 星 公 物 論 壇 版 主 活 躍 線 民 等 多 管 道 意 見 領 袖 成 為 助 推 向 善 力 量 的 互 聯 網 合 力 如 表 1 所 示 : 表 1 事 件 中 網 路 意 見 領 袖 來 源 網 路 事 件 轉 發 意 見 註 冊 事 件 關 ( 閱 讀 )/ 用 戶 名 領 袖 地 注 度 評 論 ( 回 來 源 復 ) 統 媒 體 記 者 娛 樂 明 星 公 物 論 壇 版 主 活 躍 線 民 汪 佳 婧 董 呂 平 趙 薇 舒 淇 馬 雲 b6137 8911 Yvonna 的 圍 脖 Nonou 22 誘 惑 FY 嘉 興 小 狐 事 件 報 導 者 持 續 關 注 者 9439/2189 2405/702 轉 發 者 3081/1170 轉 發 者 5998/1568 轉 發 者 2653/2296 轉 帖 者 57249/442 事 件 爆 料 者 爆 料 原 帖 7000/2367 99952/686 發 帖 者 61126/245 持 續 關 注 者 1476105/ 4065 從 表 中 統 計 的 事 件 關 注 度 事 件 轉 發 率 ( 閱 讀 ) 以 及 評 論 ( 回 復 ) 情 況 顯 示 : 統 媒 體 青 年 時 報 記 者 汪 佳 婧 董 呂 平 利 用 其 資 訊 獲 取 來 源 權 威 資 訊 接 觸 頻 率 高 的 因 素, 其 馬 上 成 為 公 線 民 關 注 的 對 象, 成 為 該 事 件 的 意 見 領 袖 ; 娛 樂 明 星 趙 薇 舒 淇 轉 發 事 件 後, 因 其 影 響 力, 短 時 即 被 轉 發 近 萬 次, 評 論 近 2500 條, 進 一 步 擴 了 影 響 力 ; 而 公 物 馬 雲 因 其 事 件 當 事 為 其 公 司 員 工, 他 的 轉 發 也 獲 得 了 高 轉 發 率 和 評 論 率 ; 活 躍 線 民 則 利 用 其 獲 得 的 資 訊 如 博 主 Yvonna 的 圍 脖 Nonou22 作 為 事 件 的 爆 料 者 迅 速 獲 得 關 注, 成 為 該 事 件 的 意 見 領 袖, 而 誘 惑 FY 因 為 對 該 事 件 發 評 論 貼 也 成 為 意 見 領 袖, 這 裏 特 別 明 顯 的 是 19 樓 嘉 興 小 狐 因 其 爆 料 她 與 事 件 當 事 的 特 殊 關 係, 使 其 成 為 公 線 民 最 關 注 的 對 象, 線 民 閱 讀 數 和 回 復 數 竟 然 高 達 140 多 萬 條 和 4 千 多 條 之 多, 成 為 最 權 威 的 意 見 領 袖 ; 而 轉 帖 之 王 分 論 壇 版 主 b61378911 也 利 用 其 版 主 的 身 份 轉 帖 該 事 件, 也 獲 得 了 高 關 注 度 和 評 論 率, 成 為 天 然 的 網 路 意 見 領 袖 三 網 路 意 見 領 袖 的 功 能 加 拿 學 者 麥 克 盧 漢 認 為 媒 介 的 影 響 之 所 以 非 常 強 烈, 正 是 因 為 另 一 種 媒 介 變 成 了 它 的 內 容 互 聯 網 時 代 恰 是 媒 介 融 合 的 時 代, 網 路 將 的 功 能 發 揮 的 淋 漓 盡 致 學 的 研 究 和 實 踐 證 明, 要 取 得 良 好 的 效 果, 必 須 首 先 要 重 視 意 見 領 袖 的 存 在, 他 們 是 中 的 評 介 員 轉 達 者, 是 組 織 中 的 閘 門 濾 網, 是 溝 通 中 的 小 廣 和 喇 叭 [3] 網 路 意 見 領 袖 在 網 路 這 個 媒 介 中 具 有 強 的 輿 論 引 導 功 能, 具 體 包 括 網 路 意 見 領 袖 的 議 程 設 置 功 能 沉 默 的 螺 旋 功 能 和 創 新 擴 散 功 能 ( 一 ) 議 程 設 置 功 能 議 程 設 置 是 的 重 要 社 會 功 能 和 效 果 之 一 美 國 學 者 麥 庫 姆 斯 認 為 在 公 對 社 會 事 件 的 認 識 和 判 斷 與 媒 介 的 報 導 活 動 之 間, 存 在 著 一 種 高 度 對 應 的 關 係, 即 媒 介 作 為 事 加 以 報 導 的 問 題, 同 樣 也 作 為 事 反 映 在 公 的 意 識 中 ; 媒 介 給 予 的 強 調 越 多, 公 對 該 問 題 的 重 視 程 度 越 高 根 據 這 種 高 度 對 應 的 相 關 關 係, 麥 庫 姆 斯 認 為 具 有 一 種 形 成 社 會 議 事 日 程 的 功 能, 媒 介 以 賦 予 各 種 議 題 不 同 程 度 顯 著 性 的 方 式, 影 響 著 公 矚 目 的 焦 點 和 對 社 會 環 境 的 認 知 在 中, 議 程 設 置 是 通 過 媒 體 的 把 關 來 實 現 的 但 是 網 路 社 會, 有 與 融 合 的 趨 勢, 尤 其 是 實 現 了 點 對 點 的 直 接, 這 便 在 一 定 程 度 上 造 成 了 網 路 把 關 角 色 的 缺 失 而 此 時 網 路 意 見 領 袖 作 為 網 路 社 會 中 觀 點 和 態 度 的 者 代 替 了 把 關 的 角 色, 使 得 議 程 設 置 在 網 路 社 會 中 得 以 實 現 當 網 路 意 見 領 袖 關 注 某 一 議 題, 借 助 網 路 資 訊 快 速 和 繁 殖 的 特 點, 意 見 領 袖 及 其 追 隨 者 們 能 通 過 網 路 生 產 與 資 訊 的 超 文 本 式 鏈 結 方 式 而 可 能 引 發 蝴 蝶 效 應 的 機 制, 迅 速 地 加 強 議 題 的 曝 光 率 和 曝 光 強 度, 使 議 題 強 勢 植 入 普 通 公 的 視 野, 增 強 議 題 在 互 聯 網 中 的 受 關 注 程 度, 強 化 議 題 的 重 要 程 度, 從 而 為 網 路 公 設 置 議 程 由 於 擁 有 高 關 注 度 和 高 流 覽 量, 網 路 意 見 領 袖 的 觀 點 成 為 線 民 討 論 的 熱 點 幾 率 非 常 高, 由 此 網 路 意 見 領 袖 充 當 了 網 路 討 論 的 議 題 發 起, 甚 至 隨 著 議 題 影 響 力 的 擴, 進 而 引 起 統 媒 體 的 關 注, 進 行 跟 蹤 報 導, 使 網 路 意 見 領 袖 的 議 程 設 置 功 能 擴 展 到 為 統 媒 體 設 置 議 程 的 程 度 在 事 件 的 過 程 中, 網 路 意 見 領 袖 充 分 體 現 了 其 議 程 設 置 的 功 能, 如 表 2 所 示 ; 170
表 2 事 件 網 路 意 見 領 袖 的 議 程 設 置 議 程 設 置 發 起 汪 佳 婧 董 呂 平 Nonou 22 誘 惑 FY 嘉 興 小 狐 議 程 設 置 對 象 女 童 妞 妞 議 程 設 置 內 容 英 勇 女 業 主 徒 手 接 住 墜 樓 女 童 她 果 然 是 位 媽 媽 7 月 7 日 妞 妞 病 情 進 展 7 月 12 日 通 報 妞 妞 病 情 7 月 18 日 通 報 妞 妞 恢 復 情 況 濱 江 白 金 海 岸 女 業 主 徒 手 接 墜 樓 女 童 兩 周 歲 妞 妞 10 樓 視 窗 墜 落, 31 歲 伸 手 雙 手 接 住 天 呐! 用 手 接 住 10 樓 掉 下 來 的 孩 子 的 女 是 我 姐 姐 議 程 設 置 關 注 度 ( 轉 發 / 評 論 ) 9439/2189 25982/7749 65/33 206/88 36/13 99952/686 61126/245 1476105/40 65 從 網 路 意 見 領 袖 的 議 程 設 置 顯 示 : 統 媒 體 記 者 汪 佳 婧 利 用 其 現 場 報 導 身 份, 第 一 時 間 在 微 博 報 導 英 勇 女 業 主 徒 手 接 住 墜 樓 女 童 新 聞 稿, 短 時 間 尌 引 起 公 線 民 強 烈 的 反 響, 網 友 紛 紛 轉 發 和 評 論, 兩 個 小 時 以 後 其 又 再 發 一 條 她 果 然 是 位, 將 該 事 件 推 向 高 潮, 公 線 民 對 這 條 的 轉 發 和 評 論 高 達 25982 條 和 7749 條 而 另 一 個 統 媒 體 記 者 董 呂 平 則 把 議 題 放 在 了 關 注 女 童 妞 妞 的 病 情 進 展 上, 從 7 月 2 日 至 18 日 一 直 關 注 女 童 妞 妞 的 病 情 發 展 恢 復 情 況 上, 也 從 另 一 方 面 引 導 公 線 民 的 關 注 活 躍 線 民 嘉 興 小 狐 利 用 其 特 殊 的 身 份 關 係 在 論 壇 發 表 爆 料 貼 天 呐! 用 手 接 住 10 樓 掉 下 來 的 孩 子 的 女 是 我 姐 姐 更 是 引 起 巨 的 反 響, 公 線 民 正 是 受 到 議 題 標 題 的 引 導 不 斷 地 關 注 和 回 復 該 貼, 在 該 事 件 中 成 為 網 路 意 見 領 袖 的 嘉 興 小 狐 也 充 分 利 用 關 注 度 持 續 不 斷 地 更 新 事 件 的 進 展, 以 保 持 議 題 的 熱 度, 引 導 公 線 民 的 關 注 ( 二 ) 沉 默 的 螺 旋 功 能 沉 默 的 螺 旋 概 念 最 早 見 於 學 者 紐 曼 在 學 刊 發 表 的 論 文 重 歸 媒 的 強 力 觀,1980 年 紐 曼 在 其 著 作 沉 默 的 螺 旋 : 輿 論 我 們 的 社 會 皮 膚 中 對 其 作 了 全 面 的 概 括 : 們 為 了 避 免 因 持 有 某 種 態 度 和 信 念 而 造 成 孤 立, 因 而 在 表 達 支 配 意 見 和 表 達 意 見 的 個 數 量 增 加 的 時 候 會 放 棄 原 有 的 想 法 和 態 度, 實 現 與 主 導 意 見 的 趨 同 沉 默 的 螺 旋 理 論 最 顯 著 的 特 點 是 為 了 避 免 被 孤 立, 主 導 的 意 見 將 會 被 表 達, 而 其 他 意 見 則 保 持 沉 默, 並 且 意 見 的 表 明 和 沉 默 的 擴 散 是 一 個 螺 旋 式 的 社 會 過 程, 一 方 的 沉 默 造 成 另 一 方 意 見 的 增 勢, 使 優 勢 意 見 顯 得 更 加 強, 這 種 強 反 過 來 又 迫 使 更 多 的 持 不 同 意 見 者 轉 向 沉 默, 形 成 一 個 一 方 越 來 越 聲 疾 呼, 而 另 一 方 越 來 越 沉 默 下 去 的 螺 旋 式 過 程, 直 至 一 種 意 見 占 絕 對 主 導, 同 時 支 持 反 對 意 見 的 消 失 互 聯 網 的 產 生 賦 予 們 自 由 選 擇 的 權 利, 給 予 們 更 多 的 自 由, 因 此 有 學 者 提 出 網 路 使 沉 默 的 螺 旋 消 失, 還 給 了 們 自 由 發 表 意 見 的 民 主 權 力 們 在 這 裏 不 必 閱 讀 來 自 一 個 資 訊 源 的 消 息, 不 必 說 一 個 話 題, 不 必 受 編 輯 新 聞 出 版 機 構 的 控 制, 不 必 擔 心 自 己 的 言 論 是 否 離 經 叛 道, 一 句 話, 網 路 使 少 數 壟 斷 資 訊 和 文 化 的 聖 時 代 結 束 了 [4] 互 聯 網 貌 似 給 們 帶 來 了 一 個 完 全 不 受 限 制 的 不 受 壓 力 的 能 夠 自 由 發 表 言 論 的 空 間, 沒 有 了 優 勢 意 見 的 強, 也 沒 有 了 劣 勢 意 見 的 沉 默 其 實 不 然, 網 路 社 會 作 為 虛 擬 社 會 其 實 質 是 現 實 社 會 的 延 伸, 網 路 社 會 只 是 因 為 虛 擬 的 環 境 隱 藏 了 現 實 社 會 威 脅 和 孤 立 的 感 覺, 其 實 質 仍 然 是 存 在 的, 所 以 網 路 並 沒 有 消 解 沉 默 的 螺 旋 功 能 同 時 網 路 作 為 第 四 媒 體, 其 仍 然 是 作 為 一 種 的 工 具 而 存 在 的, 正 如 尼 葛 洛 龐 帝 所 說 : 數 位 化 會 改 變 媒 介 的 本 質, 推 送 比 特 給 們 的 過 程 將 一 變 而 成 為 允 許 家 拉 出 想 要 的 比 特 的 過 程 從 推 到 拉, 確 實 提 高 了 用 戶 的 自 由 度, 但 問 題 的 本 質 並 沒 有 發 生 變 化, 重 要 的 是 你 選 擇 的 資 訊 仍 然 主 要 來 自 型 的 上 網 媒 介, 不 論 根 據 需 要 或 興 趣 選 擇 哪 條 作 為 你 的 個 頭 條, 都 滲 透 著 網 路 媒 介 的 意 識 形 態 [5] 因 此 一 旦 上 網 媒 介 真 的 成 為 宣 導 者 監 督 者 和 組 織 者, 他 們 尌 會 以 代 表 多 數 的 身 份 使 少 數 意 見 發 表 了 等 於 沒 發 表 [6] 這 些 網 路 媒 介 的 宣 導 者 監 督 者 和 組 織 者 其 中 很 一 部 分 尌 是 活 躍 於 互 聯 網 上 的 意 見 領 袖, 他 們 以 其 在 互 聯 網 中 的 高 活 躍 度 多 管 道 資 訊 源 資 訊 發 佈 數 量 和 品 質 影 響 流 以 及 發 佈 內 容 的 衝 擊 力, 使 網 路 意 見 領 袖 的 文 章 觀 點 成 為 網 路 的 主 導 意 見, 受 到 公 線 民 的 追 隨, 也 使 持 反 對 意 見 的 線 民 害 怕 被 孤 立 而 選 擇 沉 默, 發 揮 著 沉 默 的 螺 旋 的 功 能 事 件 中 最 活 躍 的 網 路 意 見 領 袖 嘉 興 小 狐, 利 用 其 當 事 妹 妹 的 權 威 身 份 獲 得 公 線 民 的 認 同 和 追 隨, 嘉 興 小 狐 通 過 直 的 方 式, 從 2011 年 7 月 2 日 至 18 日 每 天 發 佈 和 女 童 妞 妞 的 治 療 情 況, 獲 得 了 公 線 民 的 持 續 關 注, 使 得 該 貼 在 7 月 11 日 榮 登 首 頁 貼, 公 線 民 171
信 息 信 息 + 見 解 媒 介 意 見 領 袖 社 會 公 一 級 ( ) 二 級 ( ) 圖 1 兩 級 機 制 網 路 意 見 領 袖 與 與 其 他 網 路 意 見 領 袖 直 接 網 民 媒 體 類 似 循 環 間 接 網 民 媒 體 讀 者 圖 2 多 級 機 制 紛 紛 給 予 高 度 評 價, 英 雄, 小 孩 沒 有 你 尌 完 了, 你 給 天 下 做 了 榜 樣 這 個 姐 姐 真 的 很 偉 佩 服, 勇 敢 的 女 母 親 的 力 量 等 讚 美 貼 佔 據 絕 對 主 導 地 位, 成 為 事 件 評 論 的 優 勢 意 見, 單 貼 威 望 值 高 達 3914 點 雖 然 在 事 件 發 展 中 也 有 公 線 民 提 出 反 對 意 見, 煩 不 煩 啊, 天 天 頭 條 有 那 麼 了 不 起 嗎? 沒 完 沒 了 的 來, 沒 別 的 好 好 事 了 嗎? 炒 作, 假!, 並 採 取 扣 除 威 望 值 的 方 式 表 示 異 議, 但 是 這 些 反 對 意 見 很 快 尌 被 主 導 的 優 勢 意 見 壓 制 下 去, 加 油 妞 妞, 發 現 上 冷 血 動 物 不 少 啊! 每 天 都 記 掛 著 妞 妞! 扣 分 的 太 無 德 等 優 勢 貼 子 使 持 反 對 意 見 的 線 民 越 來 越 沉 默, 最 終 使 該 事 件 向 善 正 氣 的 力 量 佔 據 絕 對 的 主 導, 沉 默 的 螺 旋 功 能 在 互 聯 網 中 得 到 充 分 的 體 現 ( 三 ) 創 新 擴 散 功 能 創 新 擴 散 理 論 是 20 世 紀 60 年 代 美 國 學 者 羅 傑 斯 從 對 社 會 和 文 化 的 影 響 提 出 的 關 於 通 過 媒 介 勸 服 接 受 新 觀 念 新 事 物 的 理 論 羅 傑 斯 在 創 新 擴 散 一 書 中 考 察 創 新 擴 散 的 進 程 和 各 種 影 響 的 因 素, 提 出 了 著 名 的 創 新 擴 散 S 曲 線 理 論 該 理 論 認 為 創 新 的 擴 散 總 是 一 開 始 比 較 緩 慢, 但 是 採 用 者 到 了 臨 界 點 數 量 以 後, 擴 散 的 進 程 尌 會 明 顯 加 快, 直 到 系 統 中 創 新 的 部 分 都 已 經 採 納 創 新, 達 到 飽 和 點, 然 後 又 逐 漸 放 慢, 呈 現 出 S 型 的 變 化 軌 跡 羅 傑 斯 認 為, 創 新 擴 散 總 是 借 助 一 定 的 社 會 網 路 進 行 的, 在 創 新 向 社 會 擴 散 的 過 程 中, 資 訊 技 術 能 夠 有 效 地 提 供 相 關 的 知 識 和 資 訊, 但 在 說 服 接 受 和 使 用 創 新 方 面, 則 顯 得 更 加 直 接 有 效, 因 此 創 新 擴 散 的 最 佳 途 徑 尌 是 資 訊 技 術 與 的 融 合 應 用 172
互 聯 網 是 資 訊 技 術 和 的 最 佳 結 合 點, 也 是 創 新 擴 散 理 論 應 用 最 明 顯 的 環 境, 互 聯 網 極 地 擴 散 了 資 訊 輸 機 制, 也 使 得 意 見 領 袖 的 功 能 得 以 進 一 步 擴 充 統 的 意 見 領 袖 往 往 是 社 會 上 一 些 學 歷 高 社 會 地 位 高 專 業 知 識 強 的 精 英 分 子 充 當, 意 見 領 袖 的 功 能 也 局 限 于 統 的 兩 級 機 制, 如 圖 1 所 示 的 方 式 也 主 要 是 點 對 面 的 而 互 聯 網 極 地 擴 展 了 意 見 領 袖 的 來 源, 網 路 意 見 領 袖 不 再 局 限 于 統 精 英 分 子, 而 是 擴 充 到 了 社 會 的 各 個 群 體 和 階 層, 方 式 也 擴 展 為 多 級 機 制 如 圖 2 所 示 多 級 機 制 使 網 路 意 見 領 袖 突 破 了 點 對 面 的 範 式, 實 現 了 點 對 點 以 及 雙 向 互 動 的, 並 且 使 資 訊 在 互 聯 網 中 產 生 了 一 種 資 訊 放 擴 散 機 制, 現 實 生 活 領 域 發 生 的 事 件, 哪 怕 是 細 微 的 事 件 在 互 聯 網 中 也 會 像 放 鏡 一 樣 呈 現, 演 變 成 互 聯 網 的 焦 點 問 題, 進 而 反 作 用 于 現 實 生 活, 引 發 的 效 果 事 件 中, 統 媒 體 記 者 娛 樂 明 星 公 物 論 壇 版 主 活 躍 線 民 都 充 當 了 網 路 意 見 領 袖 的 角 色, 他 們 通 過 自 身 的 影 響 力, 通 過 粉 絲 實 現 了 點 對 點 的, 每 一 個 節 點 都 成 為 的 中 樞, 實 現 了 近 似 病 毒 式 的 擴 散, 使 現 實 資 訊 在 網 路 中 得 以 放 擴 散, 同 時 也 引 發 媒 體 對 該 事 件 的, 實 現 了 新 媒 體 與 統 媒 體 的 互 動, 擴 了 事 件 影 響 力 四 網 路 意 見 領 袖 的 引 導 策 略 中 共 中 央 關 於 加 強 黨 的 執 政 能 力 建 設 的 決 定 中 強 調 : 高 度 重 視 互 聯 網 等 新 型 媒 對 社 會 輿 論 的 影 響, 加 快 建 立 法 律 規 範 行 政 監 管 行 業 自 律 技 術 保 障 相 結 合 的 管 理 體 制, 加 強 互 聯 網 宣 隊 伍 建 設, 形 成 網 上 正 面 輿 論 的 強 勢 這 尌 要 求 提 高 網 路 輿 論 的 引 導 水 準, 講 求 輿 論 引 導 的 藝 術, 而 網 路 意 見 領 袖 作 為 互 聯 網 上 的 強 勢 群 體, 如 何 發 揮 網 路 意 見 領 袖 的 正 面 作 用 是 重 要 的 任 務, 因 此 要 重 視 網 路 意 見 領 袖 的 引 導, 使 其 成 為 認 同 國 家 主 流 意 識 形 態, 社 會 主 義 核 心 價 值 體 系 的 重 要 力 量 ( 一 ) 充 分 重 視 網 路 意 見 領 袖 的 作 用 有 學 者 指 出 互 聯 網 體 現 泛 中 心 化 的 特 徵, 弱 化 寡 占 性 的 資 訊 源, 弱 化 自 上 而 下 樹 狀 的 資 訊 結 構, 形 成 蜂 巢 狀 的 資 訊 結 構, 原 來 自 上 而 下 的 由 少 數 資 源 集 中 控 制 的 體 系, 轉 變 為 自 下 而 上 的 有 廣 用 戶 集 體 主 導 的 體 系 [7] 這 似 乎 昭 示 著 網 路 意 見 領 袖 是 即 逝 型 的, 無 法 確 認 的, 既 存 在 而 又 不 存 在, 因 此 認 為 網 路 意 見 領 袖 是 不 可 控 的, 其 作 用 也 是 短 時 有 限 的 其 實 事 件 的 擴 散 充 分 證 明 了 網 路 意 見 領 袖 不 但 是 真 實 存 在, 而 且 在 網 路 中 具 有 不 可 替 代 的 作 用, 網 路 意 見 領 袖 在 輿 論 引 導 上 具 有 明 顯 的 功 能, 他 們 通 過 議 程 設 置, 引 導 公 線 民 不 斷 關 注 資 訊, 轉 發 和 評 論 資 訊, 進 而 實 現 資 訊 的 擴 散, 使 網 路 意 見 領 袖 的 資 訊 成 為 互 聯 網 的 主 導 意 見, 形 成 沉 默 的 螺 旋 效 應 因 此 必 須 高 度 重 視 網 路 意 見 領 袖 的 作 用, 因 為 網 路 意 見 領 袖 所 具 有 的 威 信 和 影 響 力 在 觀 點 勸 服 和 輿 論 引 導 中 具 有 重 要 的 意 義, 網 路 意 見 領 袖 的 威 望 不 是 來 自 於 某 種 權 力 的 賦 予, 而 是 他 們 通 過 深 入 理 性 的 分 析, 自 主 選 擇 的 意 見, 使 其 能 夠 深 入 心, 形 成 強 效 的 輿 論 引 導 氛 圍, 強 化 主 流 的 價 值 觀 念, 具 有 引 導 們 在 尊 重 事 實 的 基 礎 上 進 行 理 性 批 判 的 作 用, 成 為 超 越 階 層, 代 表 社 會 良 知 的 公 共 事 務 的 介 入 者 和 公 共 利 益 的 守 望 者, 成 為 社 會 共 識 的 驅 動 力, 將 公 由 對 事 件 感 性 的 認 識 引 導 到 理 性 的 反 思, 最 後 促 成 合 理 對 策 的 出 臺 便 是 網 路 意 見 領 袖 在 網 路 輿 論 引 導 上 的 積 極 作 用 ( 二 ) 加 強 對 網 路 意 見 領 袖 的 引 導 互 聯 網 雖 然 在 技 術 上 實 現 了 話 語 權 的 平 等, 但 事 實 上 由 於 公 線 民 獲 取 資 訊 能 力 的 差 異, 互 聯 網 仍 然 存 在 話 語 權 的 分 層 現 象, 在 網 路 社 會 這 個 虛 擬 世 界 中 資 訊 資 源 是 其 分 層 的 最 的 維 度, 它 包 括 對 資 訊 資 源 的 創 造 發 佈 以 及 資 訊 環 境 的 提 供 [8] 網 路 資 訊 獲 取 的 差 異 造 成 網 路 話 語 權 的 不 平 等 性, 掌 握 網 路 話 語 權 的 線 民 成 為 網 路 意 見 領 袖, 同 時 也 使 網 路 意 見 領 袖 的 作 用 既 有 正 面 的 作 用 也 可 能 產 生 負 面 的 影 響 網 路 意 見 領 袖 沉 默 的 螺 旋 功 能 既 可 以 是 正 面 的 輿 論 引 導 力 量, 也 可 能 成 為 輿 論 的 負 面 力 量, 因 此 要 加 強 對 網 路 意 見 領 袖 的 引 導 首 先, 注 重 對 網 路 意 見 領 袖 的 甄 別 網 路 意 見 領 袖 的 甄 別 主 要 分 為 兩 種, 一 種 是 統 意 見 領 袖 轉 戰 互 聯 網 變 成 網 路 意 見 領 袖, 比 如 娛 樂 明 星 公 物 知 識 份 子 等, 這 種 因 其 本 身 具 有 的 影 響 力 比 較 容 易 甄 別 另 一 種 網 路 意 見 領 袖 主 要 是 活 躍 於 互 聯 網 的 公 線 民, 鑒 定 需 要 採 用 一 定 的 方 法, 如 借 助 新 技 術 和 新 手 段, 採 用 資 料 挖 掘 技 術 進 行 建 模, 對 資 料 進 行 深 度 分 析, 尋 找 規 律 ; 或 者 採 用 基 於 影 響 力 模 型 的 聚 類 分 析 和 內 容 分 析 法 識 別 網 路 意 見 領 袖 其 次, 主 動 加 強 與 網 路 意 見 領 袖 的 溝 通 互 聯 網 資 訊 的 準 確 性 與 現 實 資 訊 的 公 開 透 明 程 度 有 直 接 的 關 係, 無 論 是 正 面 還 負 面 資 訊, 加 強 與 網 路 意 見 領 袖 的 溝 通 都 有 利 於 事 件 的 解 決, 尤 其 是 面 對 一 些 突 發 性 公 共 事 件 時, 主 動 將 資 訊 公 開 透 明 遞 給 網 路 意 見 領 袖, 可 以 充 分 利 用 網 路 意 見 領 袖 的 公 信 力 和 權 威 性 實 現 第 三 信 源 的 正 面 作 用, 有 利 於 公 共 危 機 的 化 解 同 時 平 時 也 可 以 組 織 網 路 意 見 領 袖 參 觀 學 習 考 察 和 調 研, 增 強 與 網 路 意 見 領 袖 的 溝 通 交 流 再 次, 積 極 培 養 網 路 意 見 領 袖 網 路 意 見 領 袖 雖 然 有 其 不 確 定 性, 但 是 統 意 見 領 袖 如 娛 樂 明 星 公 物 知 識 份 子 媒 記 者 等 轉 戰 互 聯 網 後 基 本 都 能 變 成 網 路 意 見 領 袖, 因 此 網 路 意 見 領 袖 也 有 其 確 定 性, 可 以 加 強 對 這 些 統 精 英 分 子 的 培 養, 使 其 成 為 互 聯 網 的 主 流 173
聲 音 同 時 也 要 有 意 識 地 把 一 些 論 壇 版 主 活 躍 線 民 培 養 成 認 同 主 流 意 識 形 態 的 網 路 意 見 領 袖, 形 成 互 聯 網 的 正 面 力 量 ( 三 ) 積 極 利 用 網 路 意 見 領 袖 形 成 新 媒 體 與 統 媒 體 的 互 動 學 者 閔 洪 指 出 : 網 路 輿 論 的 形 成 主 要 通 過 網 站 以 多 種 形 式 集 中 報 導, 以 及 線 民 通 過 新 聞 跟 帖 論 壇 上 貼 等 手 段 來 實 現 的, 而 主 流 新 聞 媒 體 的 適 時 介 入, 將 會 使 網 路 輿 論 的 影 響 進 一 步 擴 [9] 近 年 來, 新 媒 體 與 統 媒 體 互 動 形 成 合 力 生 產 社 會 輿 論 的 事 件 越 來 越 多, 這 其 中 網 路 意 見 領 袖 的 推 動 起 到 重 要 作 用, 事 件 的 尌 是 網 路 意 見 領 袖 推 動 下 的 新 媒 體 與 統 媒 體 熱 烈 互 動 的 結 果 2011 年 7 月 2 日 16 時 05 分, 網 路 意 見 領 袖 汪 佳 婧 在 發 表 英 勇 女 業 主 徒 手 接 住 墜 樓 女 童 一 文, 引 發 網 友 熱 議, 兩 個 小 時 後 其 又 再 發 一 條 她 果 然 是 位, 將 事 件 推 向 高 潮, 網 友 紛 紛 轉 發 評 論 當 晚 23 時 43 分, 中 央 電 視 臺 24 小 時 今 日 面 孔 欄 目 梳 理 這 條 新 聞, 進 行 現 場 電 話 連 線, 這 個 名 字 開 始 為 公 所 知 次 日 晚, 今 日 面 孔 再 次 對 的 事 蹟 進 行 追 蹤, 出 消 息 媽 媽 : 我 也 是 母 親, 不 能 看 她 掉 下 來!, 一 詞, 由 此 進 入 了 億 萬 公 的 視 野 [10] 此 後 浙 江 本 土 論 壇 的 網 路 意 見 領 袖 們 也 相 繼 爆 料, 浙 江 本 土 媒 體 也 跟 蹤 報 導, 最 終 形 成 新 媒 體 與 統 媒 體 的 互 動 因 此 要 積 極 利 用 網 路 意 見 領 袖 形 成 新 媒 體 與 統 媒 體 的 互 動, 共 同 形 成 向 善 的 合 力 2000.P228 [4] 李 河. 得 樂 園 失 樂 園 [M]. 北 京 : 中 國 民 學 出 版 社,1997.P50 [5] 尼 葛 洛 龐 帝. 數 位 化 生 存 [M]. 胡 泳 等 譯, 海 口 : 海 南 出 版 社,1997.P103 [6] 陳 力 丹. 論 析 互 聯 網 上 的 自 由 和 民 主 [J]. 現 代,1999,( 02). [7] 宋 石 男. 互 聯 網 與 公 共 領 域 構 建 以 Web2.0 時 代 的 網 路 意 見 領 袖 為 例 [J]. 四 川 學 學 報 ( 哲 學 社 會 科 學 版 ),2010,( 03). [8] 黃 哲. 網 路 社 會 分 層 與 地 位 不 平 等 [J]. 雲 南 民 族 學 學 報 ( 哲 學 社 會 科 學 版 ),2004,( 04). [9] 閔 洪.2004 年 的 中 國 網 路 媒 體 [EB/OL]. 民 網,2004-12-21. [10] 韓 寒, 方 莉. 神 州 湧 動 潮 [N]. 光 明 日 報, 2012-6-15. 五 結 論 與 討 論 本 文 通 過 實 證 分 析 事 件 在 互 聯 網 的 過 程, 以 中 國 陸 論 壇 為 觀 測 點, 發 現 在 互 聯 網 的 時 代, 統 理 論 上 的 意 見 領 袖 功 能 并 沒 有 被 消 解, 網 絡 意 見 領 袖 仍 然 存 在 其 價 值 功 能, 並 且 網 路 意 見 領 袖 在 互 聯 網 中 的 形 成 來 源 及 功 能 進 一 步 擴, 網 路 意 見 領 袖 網 絡 過 中 具 有 了 議 程 設 置 沉 默 的 螺 旋 創 新 擴 散 三 功 能, 因 此 要 高 度 重 視 網 路 意 見 領 袖 的 作 用, 要 充 分 重 視 網 路 意 見 領 袖 的 作 用, 要 加 強 對 網 路 意 見 領 袖 的 引 導, 要 積 極 利 用 網 路 意 見 領 袖 形 成 新 媒 體 與 統 媒 體 的 互 動 參 考 文 獻 [1] 韓 寒, 方 莉. 神 州 湧 動 潮 [N]. 光 明 日 報,2 012-6-15. [2] Paul F. Lazarsfeld. The People s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign[ M]. New York: Duell,Sloan & Pierce,1944. [3] 邵 培 仁. 學 [M]. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社, 174