動機

100 學年中國科技大學商管學院主辦 北區高中職商管領域實務專題競賽成果報告書 題目 : 愛咖啡在便利商店 指導老師 : 賈玉鳳 黃雪美參加學生 : 李明珍施鈺陳思伃吳珉瑾李佳珍 學校名稱 : 臺北市私立滬江高級中學 群 科 別 : 商管群 別 ; 資料處理科 中華民國 101 年 02 月 20 日

愛咖啡在便利商店 指導老師 : 賈玉鳳 黃雪美 參賽組員 : 李明珍 施鈺 陳思伃 吳珉瑾 李佳珍 滬江高中資料處理科 摘要 本研究主要以各消費者選擇便利商店咖啡為主 主旨包括 : 一 瞭解各便利商店銷售咖啡的狀況 二 分析各年齡層在便利商店消費咖啡的狀況 三 根據研究結果提出建議 為了達成目的, 本研究採用問卷調查方式, 研究對象為在便利商店購買咖啡的消費者, 進行統計與分析 關鍵字 : 便利商店 City Cafe Let s Café Hi Cafe 壹 前言 一 研究背景與動機 根據台灣咖啡協會的統計, 近十年來台灣進口咖啡豆的數量成長六倍, 咖啡市場一年有 400 億商機, 其中連鎖咖啡市場更高達約 135 億元的營業額, 其中現煮咖啡就佔將近五成 各家業者看好台灣咖啡市場仍具開發潛力, 紛紛搶攻商機, 形成咖啡館櫛比鱗次的熱鬧現象 自西元 2004 年起, 三大便利商店 (7-ELEVEN 全家便利商店及萊爾富) 更擴大通路的優勢, 積極於門市鋪設咖啡機, 強勢分食這塊大餅, 讓便利商店也飄起咖啡香, 更讓咖啡館進入 24 小時不打烊的經營型態 許多上班族為了追求便利性, 選擇消費超商咖啡, 學生族群則因價格因素, 選擇價格較低的超商咖啡 因此, 消費者選擇超商咖啡的比率愈來愈高, 甚至對咖啡連鎖店 ( 例如 : 星巴克 85 ) 造成威脅 由於各家便利商店陸續推出研磨咖啡, 為了有效銷售咖啡, 各家便利商店紛紛推出優惠專案, 例如 : 同樣商品第二杯半價 集點可兌換限時商品 等 各家便利商店的咖啡口感不同價格也不盡相同, 我們探討消費者喜好的便利商店, 針對消費者的購買行為, 以問卷方式進行研究及分析供店家作為改進參考 Page.1 1

二 研究方法與流程 ( 一 ) 問卷調查 ( 二 ) 文獻分析 圖 1 研究流程 三 研究目的與問題討論 ( 一 ) 探討消費者喜好某家便利商店之原因 ( 二 ) 探討何種咖啡最受消費者喜愛 ( 三 ) 提供研究數據作為廠商改進產品之參考 貳 正文 一 各便利商店咖啡起源概述和發展過程 ( 一 ) City Cafe 7-ELEVEN 販賣的咖啡在還沒命名為 City Cafe 以前, 可以追溯到 1986 年, 那時店家提供店員煮好保溫的自助美式咖啡, 但保溫的咖啡放久了會走味, 所以 Page.2 2

好景不常, 當時超商的咖啡只有兩年的好光景 近年來全球咖啡用量遞增, 加上人文素質和文化發展不斷進步, 台灣發展的咖啡市場已具相當的潛力, 7-ELEVEN 於 2004 年 8 月 26 日採用 多家同步導入方式, 測試市場反應, 待時機成熟才正式上市 ( 二 ) Let s Cafe 西元 2009 年, 全家便利商店聯合伯朗咖啡推出 Let s Café 伯朗咖啡館, 成立於 1998 年 12 月, 是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品牌信譽, 跨足餐飲服務業的首度嘗試 伯朗咖啡館只使用精選的 Arabica 咖啡豆, 堅持每週適量烘焙新鮮咖啡豆, 從創始店開始, 伯朗咖啡館以 提供客戶好咖啡, 創造本土咖啡文化 為企業目標, 並以高品質咖啡的市場定位, 歐洲風味的美術裝潢基調, 開創出屬於自己的風格 ( 三 ) Hi Cafe 現煮咖啡愈打愈烈, 為了不讓統一及全家超商專美於前, 萊爾富也宣布推出自有品牌 Hi Cafe, 伯朗咖啡豆與光泉牛奶搭配的 Hi Café, 不只給你滿分的味蕾, 還給你滿杯的活力 目前約有 600 家門設有咖啡機, 明年預期設置咖啡機佔總店數 7 成, 約 850 家, 營收可望挑戰 5 億元的目標 二 便利商店咖啡與連鎖咖啡店之比較 為了供應現在人的需求, 便利商店在近幾年提供了便利商店咖啡, 屬於低價位的咖啡, 強調快速方便 原本在市場上的連鎖咖啡店, 進口機器原料, 對於咖啡的調理也有一定的方式, 因此價位比較高 近幾年經濟不景氣, 有些原購買連鎖店咖啡的消費者轉而購買價位較低的便利商店咖啡 目前, 些許連鎖咖啡店更與便利商店合作, 搶攻便利商店的即飲市場, 透過便利商店讓大家享受到不受時間限制, 更能隨時隨地喝到高品質的研磨咖啡, 更加挑戰現代人的方便快速性 如此一來, 除了能透過便利商店據點來大頭舖貨, 也能提高品牌的曝光率, 使得產品的價位更為低廉, 好讓便利商店咖啡更能擁有快速 方便 便宜, 來滿足現代人的需求 下表為便利商店咖啡及連鎖店咖啡之比較表, 相較之下, 便利商咖啡較能符合現代人 速食 的需求, 也是便利商店咖啡市場佔有率提高之原因 Page.3 3

表 1 便利商店咖啡與連鎖咖啡比較 項目名稱 便利商店咖啡 連鎖店咖啡 種類 較少 較多 速度 快 中 慢 價格 較便宜 較貴 地理位置 住家附近 鬧區 三 消費者選擇便利商店咖啡而捨棄連鎖咖啡館之分析 1. 便利性由於便利商店所使用的是全自動咖啡機, 不僅縮短了煮咖啡的時間, 也讓想喝咖啡的消費者減少等候 ; 相反的, 專業的咖啡館, 使用半自動的咖啡機, 配備不同的咖啡豆要挑選不同的機器並以不同的煮法來處理, 相較之下, 咖啡杯以及咖啡的精緻提高較多 2. 消費時間便利商店所提供的咖啡服務多半是咖啡完成後, 由消費者直接帶走, 不需在商店裡耗費時間 而到咖啡館消費的人, 大部分是坐在咖啡館裡, 好好品嚐咖啡, 藉以渡過悠閒時光, 傳統咖啡館是清閒的消費者排遺時間的去處 3. 廣告便利商店常運用時下年輕人對偶像的崇拜達到廣告效果 ; 一般的咖啡館, 大多都是經營很久很有口碑的老字號, 並無特定的廣告 便利商店為迎合大眾需求, 必須不定期推出行銷策略, 例如, 集點收集玩偶的活動, 讓喜愛可愛玩偶的客人, 難享受咖啡的美味之外, 又能多一份意外的喜悅 Page.4 4

四 City Café Let s Café Hi Café 之比較 : 表 2 City Café Let s Café Hi Café 之比較 超商名稱統一 Seven-Eleven 全家 FamilyMart 萊爾富便利商店 咖啡品牌 City Café Let s Café Hi Café 商標圖 Slogan 整個城市就是我的咖啡館遇見平行世界的你 Enjoy your life. 創始日 2004 年 2009 年 11 月 3 日 2007 年 代言人桂綸鎂 趙又廷 莎莎 使用鮮乳統一鮮乳 味全林鳳營鮮乳 光泉鮮乳 合作廠商無 伯朗咖啡 無 導入店數 4,790 家 2,729 家 1,250 家 咖啡豆阿拉比卡豆 羅布斯塔豆阿拉比卡豆 伯朗咖啡豆 比較分析 : 以上為三家便利商店的比較表, 由上表得知這三家商店各有自己的品牌, 其中 7-ELEVEN 為引入超商咖啡的先驅, 其他超商也陸續導入 超商咖啡 與 統一競爭, 並且比擬統一超商推出優惠活動吸引消費者前往消費, 在無形的競爭 中消費者會針對超商的行銷策略產生對自己有利的消費行為 參 實地調查 一 問卷調查 本問卷的動機主要在於我們想瞭解消費者對便利商店咖啡的喜好度 由於便利商店推出的咖啡商品種類甚多, 我們考量了各便利商店推出的行銷策略 顧客個人喜好的咖啡種類 及或產品價格 等因素, 探討消費者到便利商店選購咖啡的行為模式 以下是本組針對三家便利商店所推出的平價咖啡中, 不同年齡層顧客對於不同商店的喜好度, 及各商店不同種類的咖啡購買率進行的問卷調查結果 我們針對不同年齡層的便利商店消費者進行的問卷調查, 根據統計結果分析 Page.5 5

如下 :( 共發出 150 份問卷, 回收有效問卷 140 份, 佔問卷總數 93.33% 有效問卷中, 有 126 人表示每週會飲用咖啡, 並勾選各消費者喜好的店家 喜好的咖啡及喜好的原因為何 ) 二 問卷分析 1. 性別 根據圖 2, 抽樣調查 150 女 49% 無 10% 男 41% 份問卷中, 不考慮年齡層, 有 10% 的人沒有喝過便利商店的咖啡 ; 喝過便利商店的咖啡裡, 男性佔 40% ; 女性佔 49% 圖 2 2. 年齡 2% 1% 21% 21% 30% 25% 15 歲以下 15-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 56 歲以上 圖 3 根據圖 3 顯示, 不分性別抽樣調查,150 問份卷中, 愛喝咖啡的民眾年齡層如下 :15 歲以下佔 1%,15-25 歲佔 20%,26-35 歲佔 25%,36-45 歲佔 30%,46-55 歲佔 21%,56 歲以上佔 2%, 由此分析可知 36-45 歲中年人較愛喝咖啡 Page.6 6

3. 飲用杯數 男性一週飲用杯數 女性一週飲用杯數 50 40 39 50 40 48 人數 30 20 10 8 15 3 人數 30 20 10 6 18 3 0 0 無 1~3 杯 4~6 杯 6 杯以上 無 1~3 杯 4~6 杯 6 杯以上 圖 4 不考慮年齡層抽樣調查, 每週飲用咖啡的杯數,8 位男性不飲用 39 位每週 1-3 杯 15 位每週 4-6 杯 3 位每週 6 杯以上, 研究得出男性一週飲用 1-3 杯咖啡 圖 5 不考慮年齡層抽樣調查, 每週飲用咖啡的杯數,6 位女性不飲用 48 位每週 1-3 杯 18 位每週 4-6 杯 3 位每週 6 杯以上, 研究得出女性一週飲用 1-3 杯咖啡 表 3 一週飲用咖啡的次數? 總和 無 1~3 杯 4~6 杯 6 杯以上 男生 8 39 15 3 65 女生 6 48 18 3 75 總和 14 87 33 6 140 綜上所述, 購買便利商店咖啡以以 36 至 45 歲的中年人最喜愛, 消費者以女性居多, 每週以 1~3 杯為較多的購買頻率 Page.7 7

4. 不考慮距離因素下, 顧客選擇對便利商店的喜好度 人數 100 80 60 40 20 根據圖 6, 在不考慮距離因素下抽樣調查, 大部分的顧客會選擇 7-ELEVEN 便利商店的咖啡, 且遠遠超越其他家的便利商店,7-ELEVEN 較廣受消費者喜愛 0 7-11 全家萊爾富其他 商店名稱 圖 6 5. 喜好 City Café 的因素 人數 60 50 40 30 20 10 0 本身喜好 交通方便 價格低廉滿額送集點贈品 優惠促銷 服務態度 根據圖 7, 得出 7-ELEVEN 的 City Café 為大多數人喜愛, 其原因為本身喜好佔大多, 次於是因為交通方便, 得出現代人著重於自己喜好還有便利 購買原因 圖 7 Page.8 8

6. 消費者喜好的咖啡種類 50 40 杯 30 數 20 10 0 美式拿鐵咖啡 重烘焙咖啡卡布奇諾特調冰咖啡熱法式焦糖布蕾 咖啡種類 熱黃金榛果拿鐵冰焦糖拿鐵香草拿鐵 圖 8 為 City Café 圖 9 為全家便利商店的咖啡種類比較表 抽樣調查, 選擇 7-ELEVEN City Café 和全家便利商店 Let s Cafe 的消費者, 大部分都喜愛拿鐵咖啡, 其次為美式咖啡, 主要因素是因為消費者偏愛融入奶香的咖啡 圖 8 12 10 杯 8 6 數 4 2 0 美式拿鐵咖啡 摩卡 鴛鴦咖啡拿鐵 焦糖瑪奇朵榛果拿鐵太妃糖拿鐵 咖啡種類 香草拿鐵漂浮冰咖啡 圖 9 7. 萊爾富 7 6 5 杯 4 數 3 2 1 0 抽樣調查, 選擇萊爾富 Hi Café 的消費者, 大部分都喜愛美式咖啡, 大部分選擇多為中年齡層的上班族 美式 拿鐵咖啡 熱卡布奇諾 焦糖拿鐵 榛果拿鐵珍珠拿鐵咖啡 咖啡種類 圖 10 Page.9 9

由以上統計分析資料顯示, 到便利商店購買咖啡的消費者以選擇 7-ELEVEN 便利商店居多, 咖啡口味的受歡迎度 7-ELEVEN 和全家便利商店都以拿鐵咖啡最搶手, 萊爾富則是美式咖啡最受喜愛 大部分消費者會因為交通方便及習慣性到某家便利商店購物 至於選擇星巴克或其他咖啡連鎖店的顧客則是自己有特定喜愛的咖啡 8. 其它 5 4 杯 3 數 2 1 0 除便利超商外之商店分析, 星巴克咖啡也是最受消費者青睞的咖啡館 85 度 C 自己煮 伯朗沒有固定商店 咖啡店 星巴克 商店名稱 圖 11 肆 結論 由此研究報告讓我們瞭解, 各年齡層的消費者為何選購 City Café 及對咖啡種類的偏好 7-ELEVEN 的便利性遠勝過其他便利商店, 咖啡的價格及口味也是一般民眾都可以接受的原因, 而 7-ELEVEN 不定期推出的行銷策略對民眾也產生很大的吸引力 針對統計分析結果, 我們作了下了的結論 一 City Café 的 4P 行銷手法 Page.10 10

圖 12 1. Product( 產品策略 ) City Café 推出 拿鐵, 最大眾化的口味, 一杯一分鐘為標準, 每一杯的咖啡口味和奶泡細緻度都一樣 2. Price( 價格策略 ) 為了塑造符合大眾化的口味,City Cafe 獨家從瑞士引進了昂貴的咖啡機, 並且花了大把的時間挑選濃淡合宜的咖啡豆, 進口後在台灣烘焙保留香醇的風味, 也不斷陸續推出多種義式咖啡, 提供客人更多的選擇 City Cafe 的冰咖啡特別挑選了安地斯咖啡豆種, 口感更濃, 不會因為冰塊溶化而失去該有的咖啡香氣 用最好的品質, 製成一杯好咖啡,35 元一杯價格也很合理, 因景氣影響, 定價容易讓市場接受, 取代高價咖啡 3. Place( 通路策略 ) 統一超商整合行銷部經理李建昌表示, 以往台灣消費者要喝現煮咖啡, 總是要到星巴克之類的通路飲用, 平常上班則以罐裝咖啡打發, 較少有平價的現煮咖啡可以選擇 但隨著消費行為的改變, 提供平價現煮咖啡的通路也多了起來, City Cafe 除了切入平價現煮咖啡市場, 加上通路佈點密集及 24 小時營業等優勢, 強調 Anytime, Anywhere ( 任何時間, 任何地點 ), 符合不同飲用時機需求的消費者, 就算是深夜, 也可以喝到高品質的現煮咖啡 Seven-Eleven 經營現煮咖啡, 並不是從 City Cafe 才開始, 從 1986 年起,7-ELEVEN 就有美式咖啡, 但始終沒有成為主力商品 Page.11 11

重新審視產品定位後,2004 年開始, 從美式改成消費者偏愛的義式咖啡, 輔以密集展店 專人服務等方向, 預計 2008 年底達到 2000 店的目標 而台灣現煮咖啡競爭雖然激烈, 光是連鎖咖啡通路就有 20 餘家, 和全球每人每年平均飲用 448 杯咖啡相比, 台灣平均飲用量只有 80 杯, 還有很大的成長空間, 所以, City Cafe 仍看好未來的市場發展 4. Promotion( 促銷策略 ) City café 也著手進行銷售品項的變化, 加入冰咖啡 咖啡在冬天賣得比較好, 這是因為冬天冷, 想喝熱飲, 銷售成績較夏天成長兩倍, 為了縮小季節差別, 推出冰咖啡, 並展開促銷活動, 提高銷量, 現在兩者的銷售成績相當接近 有時候也會推出第二杯半價的活動, 以這樣的手法成功讓消費者消費, 現在推出最火紅的憤怒鳥集點活動, 買 City Café 中杯以上送一點, 集滿 3 點 +59 元或集買 9 點送, 引起許多消費者購買 表 4 內部能力分析 (Internal) 外部環境分析 (External) 二 5 力分析 優勢 (Strength) 擁有高市場佔有率 擁有高知名度 完善的物流及情報系統 24H 營業時間機會 (Opportunity) 生活型態的改變 網路時代來臨 都市區擴大, 便利商店將越多 劣勢 (Weakness) 品牌忠誠度低 同質性商品過多 競爭對手多威脅 (Threat) 房租飆漲嚴重 創新產品易被模仿 消費形態並不親切 圖 13 Page.12 12

1. 潛在競爭者的威脅 : 進入市場的障礙並不高, 基本的服務項目像商品的內容 台架的擺設較易於模仿 2. 現存競爭者的威脅 : 競爭對手主要是連鎖咖啡店, 以便利商店成長率較高, 而商品大同小異 3. 購買者的議價力 : 皆以零售價來定價, 彼此在價格上較無差別, 所以顧客的議價力低 4. 供應商的議價力 : 便利商店產業在採購商品時購買量也是非常多, 再加上供應商也希望藉由便利商店這個通路來使產品的銷售量更多, 所以供應商大都會給予較佳的商品折扣 供應商的議價力為較低 5. 替代品的威脅 : 連鎖咖啡 瓶 ( 罐 ) 裝咖啡 沖泡式咖啡 茶類飲料 等 伍 參考文獻 黃貞菱 許筱曼 (2009) 星巴克咖啡在學校行銷手法之探討李佳燕 邱佳莉 黃嘉柔 (2009) 由消費者行為探討超商現煮咖啡之行銷策略研擬研究 以 CITY CAFÉ 為例 7BLOG 寫下你和 7-ELEVEN 的故事取自 http://blog.7-11.com.tw/diary.asp?blogid=126 http://www.citycafe.com.tw/ http://www.family.com.tw/marketing/letscafe/ http://www.hilife.com.tw/hicafe/ http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1406010416818 Page.13 13

陸 附錄 一 問卷內容親愛的小姐 / 先生您好 : 由於近年來便利商店提供多元化的服務, 促使消費者能更便利的選購商品, 本調查主要是想了解您對商店咖啡的喜好, 探討商店銷售咖啡的競爭方式, 本問卷僅供學術研究, 敬請放心填寫 滬江高中資料處理科學生製作 A. 請問您的性別是? 男 女 B. 請問您的年齡為何? 15 歲以下 15-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 56 歲以上 C. 請問您的每月收入為多少? 無收入 18,000 以下 18,001-30,000 30,001-50,000 50,001 ( 含 ) 以上 D. 請問您是否飲用過便利商店咖啡? 有 無 ( 如選此可不用繼續填寫 ) E. 請問您一週會到便利商店買幾杯咖啡? 1~3 杯 4~6 杯 6 杯以上 F. 請問以下三家便利商店, 您比較常去哪家購買咖啡? 7-11 便利商店 ( 跳至 G-1) 全家便利商店 ( 跳至 G-2) 萊爾富便利商店 ( 跳至 G-3) 以上皆非 ( 跳至 G-4) G. 請問您喜愛的咖啡種類?( 可複選 ) 1. 7-11 便利商店 美式 拿鐵咖啡 重烘培咖啡 卡布奇諾 特調冰咖啡 熱法式焦糖布蕾 熱黃金榛果拿鐵 冰焦糖拿鐵 其他 : 請問您為何選擇這家的咖啡?( 可複選 ) Page.14 14

本身喜好 交通方便 價格低廉 滿額送集點贈品 優惠促銷 服 務態度 其他 2. 全家便利商店 美式 拿鐵咖啡 摩卡 鴛鴦咖啡拿鐵 焦糖瑪奇朵 榛果拿鐵 太妃糖拿鐵 香草拿鐵 漂浮冰咖啡 其他 : 請問您為何選擇這家的咖啡?( 可複選 ) 本身喜好 交通方便 價格低廉 滿額送集點贈品 優惠促銷 服務態度 其他 3. 萊爾富便利商店 美式 拿鐵咖啡 熱卡布奇諾 焦糖拿鐵 榛果拿鐵 珍珠拿鐵咖啡 ( 夏季限定 ) 其他 : 請問您為何選擇這家的咖啡?( 可複選 ) 本身喜好 交通方便 價格低廉 滿額送集點贈品 優惠促銷 服務態度 其他 4. 其他 : ( 請註明商店名稱 ) 請問您為何選擇這家的咖啡?( 可複選 ) 本身喜好 交通方便 價格低廉 滿額送集點贈品 優惠促銷 服務態度 其他 感謝您撥空填寫此問卷, 祝事事順心! 滬江高中資料處理科學生李明珍 施鈺 陳思伃 吳珉瑾 李佳珍敬上 Page.15 15