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笃鼓狄
5 years ago
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 就是要將筆之連鎖便利商店集點送贈品行銷策略研究以 7-ELEVEN 與全家為例作者 : 楊捷婷光隆家商資料處理科三年 1 班涂佳蓉光隆家商資料處理科三年 1 班呂佳宜光隆家商資料處理科三年 1 班指導老師 : 凃珮婕老師

2 就是要將筆之連鎖便利商店集點送贈品行銷策略研究以 7-ELEVEN 與全家為例壹前言一緒論由於社會進步, 國民生活水準大幅提昇, 消費者對商品價格的重視漸漸轉而對產品品質及服務的重視連鎖型便利商店的經營方式, 具有眾多營業據點多元化服務及 24 小時營業, 不僅提供給消費者時間距離及服務上的便利, 在行銷策略上更是不斷的推陳出新, 來滿足消費者多樣化的需求, 以期創造更高的競爭優勢行銷的核心理念是, 滿足顧客的需求, 尤其在今日顧客導向的時代, 行銷更顯得特別重要 ( 引註一 ) 各家便利商店使出渾身解數推出各式各樣的行銷方案吸引消費者上門消費購物, 其中以集點送贈品的行銷方案最常見, 到底這個行銷策略真的吸引消費者增加購買力動帶業績成長, 並且鞏固顧客忠誠度嗎? 二研究動機台灣土地狹小人口密度高, 人人都想在社會上嶄露頭角, 在獨立創業意願濃厚的情形下, 使得連鎖便利商店呈現快速成長便利商店從國外引進到現在, 已二十多年, 不僅成為國人日常生活中不可缺少的一環, 也是台灣各鄉鎮之現代化的指標因此, 便利商店的經營者在面對競爭激烈的市場, 如何掌握消費者需求, 進而調整經營策略及模式, 來帶動業績的成長, 是一個值得重視及探討的問題從 5 年春季統一超商 ( 引註二 ) 配合卡通人物 Hello Kitty 週年紀念, 將行銷中滿額贈品折價券三大要素加以整合, 推出購物滿 77 元即贈送 Hello Kitty 3D 磁鐵的活動下, 儼然成了一種全民運動, 市場反應相當熱列 ( 引註三 ), 讓統一超商創下單月營收 93 億元紀錄其成功的行銷策略, 使得其餘的四大超商業者 ( 全家萊爾富 ok 福客多) 業績受到重創, 因而群起效法操作, 亦因而開啟了便利商店業者新的競爭模式購物滿額送贈品的行銷策略從 5 打到 1 年未曾停歇, 如今集點滿額送贈品的活動成為各家便利商店必備的行銷策略, 而近期 7-ELEVEN 推出集點滿額送 OPEN 將踢踏舞公仔, 全家便利商店 ( 引註四 ) 則推出集點滿額送蠟筆小新迴紋針之相似行銷活動時, 到底誰能獲利? 本研究將以 7-ELEVEN 及全家便利商店為研究對象, 透過兩家便利商店近期集點滿額送贈品的現況來做深入探討, 藉由就是要將筆之研究, 希望可以了解相似的行銷方案但不同的贈品是否能吸引顧客上門並持續帶動業績成長三研究目的 1

3 就是要將筆之連鎖便利商店集點送贈品行銷策略研究以 7-ELEVEN 與全家為例台灣的連鎖便利商店最具有知名度及代表性為 7-ELEVEN 及全家便利商店, 這二家的商品同質性高, 價格差異又不大, 市場競爭極為激烈, 傳統的明星商品促銷手法帶動便利商店其他商品的消費原本就有限, 且消費者去便利商店購買的百分之八九十都是雷同的商品兩者相較之下, 消費滿額集點送贈品之促銷方式將消費戰線拉到店內所有商品, 所提升的是商品整體的業績另外, 集點滿額送贈品與傳統贈品促銷活動之不同處在於 ( 引註五 ): ( 一 ) 取得程序不同, 集點滿額贈品促銷活動中, 消費者必須購買多項或單項高價產品達到門檻限制才有點數可集 ( 二 ) 贈品與主產品間關係不一定明確, 消費者往往不是購買單一主產品, 而是購買多樣產品才會達到門檻額度標準, 同時贈品與主產品間缺乏明確之對應關係 ( 三 ) 贈品價值難以判定, 各便利商店推出之集點滿額贈品促銷活動, 其贈品價值缺乏一個明確評斷機制根據上述的分析, 本研究以消費者為研究對象, 集點滿額送贈品之促銷手法是否能影響消費者的消費行為, 因此本研究的目的如下 : ( 一 ) 了解 7-ELEVEN 與全家之間近期集點送贈品行銷策略之差異 ( 二 ) 分析消費者對兩家連鎖便利商店近期行銷策略的認知行為 ( 三 ) 調查消費者對兩家連鎖便利商店近期行銷策略的偏好程度 ( 四 ) 兩家便利商店近期行銷策略是否影響消費者在便利商店的消費行為消費習慣及購買意願 ( 五 ) 兩家便利商店之集點滿額送贈品活動是否對帶動銷售量有所助益四研究方法我們將多方搜集資料, 且加以整理與分類另本組以較貼近消費者真正想法的問卷 ( 附件一 ) 調查來進行研究, 以經常活動於 7-ELEVEN 與全家便利商店的消費者為研究樣本, 採行簡單隨機抽樣發出 1 份問卷, 回收 1 份, 回收率達 1%, 最後從問卷結果及研究過程中整理出結論與建議貳正文一文獻探討麥肯錫 (McCarthy) 教授將行銷組合區分為產品價格配銷通路及促銷等四類, 通稱行銷組合 ( 引註六 ) 行銷組合是企業用來影響目標市場的各種行銷活動, 在企業的控制下影響產品的銷售狀況行銷大師 Kotler() 與 Aaker(1996) 二者皆指出, 促銷活動的目的是被運用來吸引或刺激消費者產生購買行為消費者之所以會對促銷活動有所回應, 是因為價格促銷活動帶給消費者正面的經驗 (Keller,1993)( 引註六 ), 本組參考學者的研究, 可歸納出企業必須自我檢視產品 2

就是要將筆之連鎖便利商店集點送贈品行銷策略研究以 7-ELEVEN 與全家為例價格推廣及通路, 以採取行銷策略, 行銷策略的實施會影響企業業績之成長, 在此小論文中我們針對連鎖便利商中的 7-11 與全家近期所實施的集點送贈品之行銷策略做比較嘗試提出一個以消費滿額集點送贈品之促銷推論消費者行為及對業者銷售量之改變 ( 一 ) 7-ELEVEN 與全家集點送贈品行銷策略之差異 : 表

隻 ( 隨機不可挑選 ), 亦可換其他商品 ( 如飲料餅乾等 ) 或其他通路商品針一個 ( 共六款可挑選 ), 亦可換其他商品 ( 如飲料餅乾等 ) 依主題商品訂定各主題贈品之活依主題商品訂定各主題贈品活動期間動期間, 並視活動情況延長活動之活動期間, 並視活動情況延期間長活動期間 7-ELEVEN 的贈品是使用其業者全家的贈品是具知名度的卡代表吉祥物 OPEN 將,

4 就是要將筆之連鎖便利商店集點送贈品行銷策略研究以 7-ELEVEN 與全家為例價格推廣及通路, 以採取行銷策略, 行銷策略的實施會影響企業業績之成長, 在此小論文中我們針對連鎖便利商中的 7-11 與全家近期所實施的集點送贈品之行銷策略做比較嘗試提出一個以消費滿額集點送贈品之促銷推論消費者行為及對業者銷售量之改變 ( 一 ) 7-ELEVEN 與全家集點送贈品行銷策略之差異 : 表 1. 7-ELEVEN 與全家集點送贈品行銷策略比較連鎖便利 7-ELEVEN 商店店家全家便利商店近期推出行銷活動集點送贈品活動名稱 OPEN YOUR DREAM 大遊行小新學園上課証活動方式消費滿元可換一點消費滿元可換一點集滿點加 39 元可換購, 或集集滿 1 點加 39 元可換購, 或滿 6 點可換 OPEN 踢踏舞公仔一集滿 2 點可換蠟筆小新迴紋贈送方式隻 ( 隨機不可挑選 ), 亦可換其他商品 ( 如飲料餅乾等 ) 或其他通路商品針一個 ( 共六款可挑選 ), 亦可換其他商品 ( 如飲料餅乾等 ) 依主題商品訂定各主題贈品之活依主題商品訂定各主題贈品活動期間動期間, 並視活動情況延長活動之活動期間, 並視活動情況延期間長活動期間 7-ELEVEN 的贈品是使用其業者全家的贈品是具知名度的卡代表吉祥物 OPEN 將, 且包裝通人物蠟筆小新, 雖其包在密封的包裝中贈送的, 所以在裝在密封的包裝中, 但由其包拆封之前, 消費者並不知道這次裝外面就可得知是那一種, 不會取得那一種, 為了取得不一樣會收集到重複性的贈品, 另活行銷差異的組合, 消費者就會繼續購買, 動中期也推出新的贈品型態另活動中間還會再推出另類隱藏蠟筆小新變身筆, 再刺激版加強促銷, 活動後期再推出由消費者做收集, 加強業績之提代言藝人設計的獨一無二的升公仔吸引消費者一起為業績做衝刺資料來源 : 作者整理由上表 1., 我們可分析出 7-ELEVEN 的消費門檻較低, 消費者較容易收集到點數, 3

5 就是要將筆之連鎖便利商店集點送贈品行銷策略研究以 7-ELEVEN 與全家為例但相對兌換贈品的點數門檻卻較全家來的高消費者大致上可分二個族群, 一個族群是想收集公仔, 一個族群是對公仔沒有興趣, 如對公仔沒有興趣的消費者來說,7-ELEVEN 集滿點數可兌換的其他商品也較全家來的多樣化二問卷內容統計與分析說明本組利用 Excel 軟體的樞紐分析製作長條圖及圓餅圖, 以下是問卷的分析及說明消費者性別長條圖男性別 57 女學生上班族其他職業圖一 : 消費者性別長條圖分析 : 圖一說明兩家連鎖便利商店消費者以女性居多, 但差異比例不大圖二 : 消費者職業長條圖分析 : 由圖二可知, 消費族群主要來自學生居多其次為上班族消費者都會買哪些東西保養用品熱食 6% % 其他 6% 飲料 % 報章雜誌 18% 餅乾糖果 % 消費者一週內去便利商店消費次數 7 次以上 15% 4~6 次 38% 1~3 次 47% 圖三 : 消費者消費種類圓餅圖圖四 : 消費者每週消費次數圓餅圖分析 : 從圖三得知, 可明顯看出飲料最受分析 : 由圖四可了解, 消費者到便利商店消費者的偏愛, 再來依序為餅乾糖果熱的消費的次數一週 1~3 次佔 47%, 另 4~6 食, 這結果顯示出 7-ELEVEN 和全家的飲次的比例也接近 %, 所以我們可得知消品類最受消費者喜愛費者到便利商店消費的次數是相當頻繁 4

6 消費者較常去哪家便利商店消費者固定去哪家消費的習慣全家 OK 萊爾富商店名稱 ELEVEN 全家 OK 萊爾富商店名稱圖五 : 消費者較常去之便利商店長條圖圖六 : 消費者固定去哪家商店消費長條圖分析 : 由圖五可知消費者到連鎖便利商分析 : 由圖六可知, 消費者較固定到店消費的店家以 7-ELEVEN 和全家居 7-ELEVEN 便利商店消費, 其次是全家多, 其中消費者對 7-ELEVEN 的偏好度便利商店, 由此可知 7-ELEVEN 較受消比較高費者喜愛且可知顧客忠誠度較高集點送贈品活動對消費者吸引力集點送贈品活動影響消費者金額比例有沒有不一定有沒有不一定圖七 : 集點送贈品活動對消費者吸引力圖八 : 集點送贈品活動影響消費者金額的長條之比例分析 : 由圖七推論, 當連鎖便利商店推分析 : 由圖八可知, 當推出集點送贈品出集點送贈品活動對消費者來說是有吸之活動時, 多數消費者願意多增加消費引力的, 所以此行銷活動所送的贈品是金額來參加集點送贈品的活動, 至於少會影響消費者的認知行為及偏好數的消費者會視差額比例在做決定

7 因集點活動固定至該便利商店消費比例消費者對 7-11 集點活動了解程度比例會不會不一定了解不了解不甚了解圖九 : 因集點活動固定至該便利商店消費比例分析 : 由圖九可知, 當推出集點送贈品活動時, 消費者會因此活動固定至該便利商店消費, 表示此行銷策略對消費者有極大的吸引力, 可以提高顧客忠誠度圖十 :7-11 集點活動了解程度比例分析 : 由圖十可知, 多數的消費者對 7-11 的行銷活動 ( 集點送贈品 ) 訊息普遍流通消費者對全家集點活動了解程度比例參與集點活動人數比例分析圖了解不了解不甚了解有 (7-11) 有 ( 全家 ) 兩者皆非圖十一 : 全家集點活動了解程度比例分析 : 由圖十一得知, 消費者對於全家的集點活動較不熟悉我們推論應是全家宣傳的較不頻繁, 所以消費者所接收的資訊較不流通及完全圖十二 : 參與集點活動人數比例分析圖分析 : 由圖十二可知, 對於消費者來說集點活動對消費者具有吸引力, 其中消費者以 7-11 的促銷贈品活動喜愛居多, 對全家的促銷贈品活動反應較不熱烈

8 三相關新聞 ( 一 ) 超商 7-11 為了吸收買氣, 舉辦集點換踢踏舞公仔的促銷活動, 不料, 該活動推出以來十分受到歡迎, 一個月內就被兌換 1 多萬之公仔, 業績提升增加好幾成, 但也導致全台踢踏舞公仔大缺貨 (NOWnews 消費中心 / 綜合報導 )( 引註七 ) ( 二 ) 集點活動, 成了超商最大的吸金策略! 統一超 (2912) 甫結束集點兌換 OPEN 將踢踏舞公仔, 近 3 個月時間, 兌換出 45 萬隻, 帶動業績成長一至二成 ( 工商時報 / 綜合報導 )( 引註七 ) ( 三 ) 全家自從推出小新用力夾集點活動後, 消費者蒐集人氣踴躍, 和上一檔好神公仔相比, 兌換率成長約 2 成 ( 消費中心 / 綜合報導 )( 引註八 ) ( 四 ) 全家今年 EPS 力拼 2.5 元 ; 第 4 季受惠蠟筆小新集點贈品帶動, 全年 EPS( 每股純益 ) 挑戰 2.5 元 ( 蘋果日報 / 台北報導 )( 引註九 ) 參結論一結論經由上述分析發現, 在 7-ELEVEN 和全家的連鎖店中, 女性的購買率比男性高, 且在一百份問卷當中, 女性就佔了約 57%, 代表 7-ELEVEN 和全家的消費者多為女性消費者根據消費者行為調查顯示,8% 都會家庭消費者每週都會到便利商店消費, 平均每個月造訪便利商店的次數高達 14 次, 便利商店的商品同質性高, 價格差異性又不大, 使得市場競爭真的是相當的激烈而 7-ELEVEN 和全家的商品中飲料最受消費者的喜愛, 消費者去 7-ELEVEN 及全家的次數在一週內相當頻繁, 且消費者偏好到 7-ELEVEN 購物, 大部分的消費者會固定到 7-ELEVEN 消費購物, 如果 7-ELEVEN 及全家同時推出差異性不大的集點滿額送贈品之行銷方案時, 皆會吸引消費者增加購買的金額及次數, 尤其以 7-ELEVEN 的贈品對消費者的吸引力較大提升業績的成長較有顯著之呈現當 7-ELEVEN 及全家推出集點送贈品之方案時, 在該期間會影響消費者固定到某一家便利商店消費, 藉由此方案建立顧客忠誠度消費者普遍對 7-ELEVEN 之集點送贈品的方案較為了解熟悉, 我們可得知 7-ELEVEN 在廣告與傳遞訊息時較為積極, 且被消費者所接收全家便利商店在推廣集點送贈品活動時需要再加強宣傳當 7-ELEVEN 與全家兩家連鎖便利商店同時推出集點送贈品活動時, 參與集點活動的消費者皆較偏好 7-ELEVEN 之贈品, 相較於全家之活動消費者較不積極參與, 所以我們分析 7-ELEVEN 的 OPEN 將踢踏舞公仔與全家的蠟筆小新迴紋針之贈品, 消費者較偏好 7-ELEVEN 的 OPEN 將, 這是我們可以從統計

9 上得來的認知經由我們搜集的相關報導中皆顯示出, 不論是 7-ELEVEN 或是全家便利商店, 在推出集點滿額送贈品的就是要將筆行銷活動時, 皆能帶動業績的成長值得一提的是, 全家這次的蠟筆小新迴紋針贈品比之前的好神公仔還受歡迎, 所以這樣相似的行銷活動重點是贈品對消費者的吸引力二建議 ( 一 ) 行銷策略中的集點送贈品之活動, 是由 7-ELEVEN 先發起而全家立即迎頭趕上, 就認知上全家較沒有企業特色, 再加上 7-ELEVEN 大量的電視廣告及代言藝人的宣傳效果, 使得消費者對 7-ELEVEN 之集點送贈品之活動較有印象及興趣, 所以參與度也較高, 當二家同時進行相同之行銷活動時, 以消費者參與的程度來判別,7-ELEVEN 的 OPEN 將踢踏舞公仔之行銷手法較消費者接受與喜愛, 雖然全家的蠟筆小新迴紋針也有部份消費者偏好, 但以業績成長的幅度來看 7-ELEVEN 的業績成長大於全家便利商店 ( 二 ) 由問卷中分析出來,7-ELEVEN 與全家有推出集點滿額送贈品之活動時, 消費者的顧客忠誠度會提高, 且 7-11 的自有品牌 OPEN 將受消費者喜愛, 所以 7-11 可持續再推出相關一系列的行銷活動來吸引消費者上門購物, 除了提高來客單價帶來業績成長外, 也帶動商品開發創新形象 ( 三 ) 全家便利商店之前也有推出自有品牌好神公仔, 但是知名度相較於 OPEN 將來的低, 且消費者的接納度與喜愛度也不如 OPEN 將來的高, 所以這次推出的集點活動才將贈品改成蠟筆小新迴紋針, 利用蠟筆小新的知名度與消費者的偏好來提升業績成長建議全家可加強促銷活動的誘因, 並延伸贈品的附加特色全家便利商店如能好好利用此一附加特色, 將贈品須掌握故事性機能性蒐集性三要素的附加特色好好發揮, 而不致淪為別人做我也做的制式化的行銷功課, 讓商品可以進入消費者生活, 發展為一個生活媒體是全家可努力的方向, 要不長期下來還是沒有企業的自我價值, 所以應積極再調整並轉變企業特色 ( 四 ) 本研究認為便利商店業者在未來誰能夠從消費者的角度出發, 去開發出相對應的商品, 並善用自己的資源優勢, 就比較有機會在未來持續在市場中屹立不搖肆引註資料引註一 : 方世榮譯 (3) 行銷管理學台北市 : 東華引註二 : 7-11 便利商店官方網站 9 年 11 月 1 日檢索

10 引註三 : 楊瑪利 (5) 台灣 7-ELEVEN 創新行銷學 - 每天六百萬個感動台北市 : 天下文化引註四 : 全家便利商店官方網站 9 年 11 月 1 日檢索自引註五 : 宋華 (3/7/21) 超之在我!: 超商 7-11 的成功秘訣引註六 : 洪順慶 (5) 行銷管理經理人月刊,(6), 引註七 : 集點送贈品行銷手法 E6%96%B%E8%81%9E 引註八 : 全家今年 EPS 力拼 2.5 元引註九 : 小新集點兌換人氣高再推小新變身筆

11 便利商店消費動機及顧客忠誠度之研究問卷親愛的消費者您好 : 感謝您抽空填答此問卷, 這是一份純學術性質的研究問卷, 主要是希望了解各位在消費環境中的消費動機及忠誠度期盼您根據當下的實際消費經驗回答此份問卷請詳細並且完整的填妥以下各題項, 在此感謝您的熱心與配合! 基隆私立光隆家商職業學校三年一班指導老師 : 凃珮婕老師研究學生 : 楊捷婷呂佳宜涂佳蓉敬上 1 性別: 男女 2 職業: 學生上班族其他 3 您都會買那些商品( 可複選最多三個 ): 報章雜誌餅乾糖果飲料熱食保養用品其他 4 請問您一周內去便利商店消費幾次: 1~3 次 4~6 次 7 次以上 5 請問您較常去下列那家便利商店消費: 7-11 全家 ok 萊爾富 6 請問您有固定去某連鎖便利商店消費的習慣: 7-11 全家 ok 萊爾富 7 請問便利商店所舉辦的集點送贈品活動對您有吸引力嗎? 有沒有不一定 ( 原因 : ) 8 請問便利商店所舉辦的集點送贈品活動會影響您消費金額嗎? ( 例如 : 元可集 1 點, 如您消費 52 元會想再湊滿 6 元 ) 有沒有不一定 ( 原因 : ) 9 請問集點送贈品的活動會影響您那段期間固定至該便利商店消費嗎? 有沒有不一定 ( 原因 : ) 1 針對 7-11 所推出之集點送贈品之活動請回答下列問題. 請問踢踏舞公仔有幾隻. 請問幾元可有一點 11 針對全家所推出之集點送贈品之活動請回答下列問題. 請問集滿點數可換得什麼贈品. 請問幾元可有一點 12 請問您是否有參與最近推出的集點送贈品之活動: 有 ( 7-11 踢踏舞公仔全家蠟筆小新迴紋針 ) 沒有謝謝您寶貴的意見, 這些資料將對我們作業有很大的幫助, 光隆家商資處科學生感謝您

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度