篇名：

Size: px

Start display at page:

Download "篇名："

话鸭刁
7 years ago
Views:

1 投稿類別 : 商業類篇名 : 便利超商之行銷策略 - 以台南縣新營市為例作者 : 錢乃華國立新營高中二年愛班陳又綾國立新營高中二年愛班潘昱均國立新營高中二年愛班指導老師 : 諶淑真老師 0

2 壹前言一研究動機我國產業結構已從製造業轉型為服務業, 傳統型的零售通路已無法滿足現代人對服務品質與便利的需求, 在臺灣, 便利商店由統一企業於 1979 年引進, 具有連鎖體系 24 小時全天候營業營業用佔地面積小開架式販售等特質的便利商店在都會區與校園內蓬勃發展, 對零售服務業的便利商店而言, 顧客滿意是影響顧客忠誠的主要因素, 而顧客忠誠卻是達到企業的永續成長的關鍵 ( 李玉雲,2002) 以現代零售的通路 - 便利商店來說, 因為便利商店提供方便快速的服務及品質穩定的商品, 例如 : 可以代購商品提供休息區供顧客休息吃飯看書等等, 滿足了現代人對服務品質與便利的需求, 導致便利商店大受消費者歡迎, 各企業的連鎖便利商店才會越來越多在台灣各地崛起, 甚至在一些大專院校學術教育單位中, 也會發現他們的蹤跡, 不可多言的, 校園是一個非常有潛力的市場, 這點可以從各大專院校園周邊商圈的繁盛得知 ( 李玉雲,2002) 為了因應現代社會的發展走向, 許多零售商雨後出筍般紛紛成立, 其中以我們最常看見的是全家 OK 萊爾富以及佔全台灣比例最高的 7-11, 它的方便處以及分散地點都相當絕佳, 讓我們不必大遙遠跑到大賣場去採購, 且東西也應有盡有便利商店與現代大眾生活息息相關, 加上本研究人員是商業類學科別的學生, 所以對商業管理很感興趣, 進而想研究便利商店的經營模式便利商店是用什麼方法來吸引消費者購買的慾望? 利用電視廣告? 還是集點送東西? 這都值得我們研究二研究目的本研究將以產業中發展成功的公司為例, 藉由個案來探討, 研究下列幾個問題 : 1 便利商店發展成功的關鍵因素 2 行銷者的銷售策略 3 未來發展的趨勢三研究限制 1

3 本研究因研究小組人員時間財力, 研究範圍為台南縣新營市消費者四研究架構消費頻率背景資料 1 性別 2 年齡 3 職業 4 月收入消費習慣行銷手法消費滿意度消費偏好最常使用的服務再次消費之主因滿意度圖 1-1: 研究架構圖五研究流程與研究方法 ( 一 ) 研究流程確定研究主題 : 便利商店之行銷策略 - 以台南縣新營市為例蒐集文獻探討建立研究架構設計問卷發放問卷以及收回問卷資料分析總結論 2

4 圖 1-2: 研究流程圖 ( 二 ) 研究方法本研究採用問卷調查法, 蒐集資料作統計分析, 問卷設計經組員一同討論後, 針對性別年齡職業較常去哪家便利超商消費便利超商哪種手法較吸引人作消費行為設計題目, 亦同時針對超商的何種服務較為消費者滿意以及消費者常使用何種服務至便利超商消費原因, 目的在於調查人民對於便利商店的評價與意見蒐集資料, 用來整合研究便利商店行銷策略對消費者消費行之影響本研究之研究對象男女不限定, 依經常至便利商店者為限, 在公共場所或多人聚集的地方給予填寫, 例如 : 火車站便利商店門口前多人的馬路上等發放問卷總共 150 份, 回收 150 份貳正文一文獻探討 ( 一 ) 各大便利商店在台之發展 1 7-ELEVEN 的起源 1978 年 4 月由統一企業集資 1 億 9 千萬元, 創辦統一超級商店股份有限公司, 並於 1979 年引進 7-ELEVEN, 同年 5 月 14 家統一超級商店在全省同時開幕即使面對連續 6 年的虧損窘境的陰霾, 在母公司統一企業的全力支持下, 統一超商經歷了一段時間的努力與摸索, 融合了中西方經營的經驗和心得, 逐漸在國內的通路競賽中嶄露頭角, 最後終贏得台灣零售業第一的地位, 也開啟了台灣便利商店的黃金時代! 2000 年 4 月 20 日在全國媒體的見證下,7-ELEVEN 總裁 Mr. Jim Keyes 也正式和高清愿總裁簽訂永久的授權契約, 這項在國際間不尋常的簽約儀式, 代表了美國 7-ELEVEN 對統一超商完全的信賴, 更認同統一超商的經營實力, 也對 7- ELEVEN 在台灣的永續經營多了一份保障 (7-ELEVEN Always Open! 網頁 ) 2 全家的起源 1988 年 8 月 18 日全家便利商店股份有限公司成立, 資本額兩億元同年度, 第一家店館前店於台北火車站商圈開幕歷經六年努力,1944 年損益平衡 3

5 至 1997 年為期十年的創業期間, 全家便利商店共計在台灣島內開設 500 家門市爾後, 進入快速成長期, 公司全力加速展店的速度, 以每 3 年 500 家店擴展規模 2002 年全家便利商店決定將經驗成果與社會共享, 成為股票上櫃企業 2008 年資本額 23 億歷經多年的兢兢業業的努力, 全家便利商店不僅完成島內環島連線, 朝向ㄧ鄉鎮ㄧ店目標前進, 而且正式於 2007 年 4 月進軍中國大陸上海, 成為國內便利商店系統第一家登錄企業目前於上海蘇州廣州街建便利商店的招牌 ( 全家 Family Mart 網頁 ) 3 萊爾富的起源於 1988 年 6 月萊爾富董事會開始運作, 展開籌備工作 ;1989 年 4 月萊爾富國際股份有限公司正式成立於台北市迪化街 ;1990 年 7 月首創全台灣中獎統一發票兌換商品的活動 ( 萊爾富總有新鮮事網頁 ) ( 二 ) 便利商店經營結果 1 7-ELEVEN 營業額 2006 年, 統一超商的經營績效達到全國總店數 4385 店, 營業額億元, 整體稅後淨利達到億元 (7-ELEVEN Always Open! 網頁 ) 2 全家營業額圖 2-1:7-ELEVEN 營業額百分比圖 2007 年年底併購 157 家店, 完成業界第一宗併案後, 店數正式破 2220 家, 營業額超過 334 億, 市佔率達 24.5% ( 全家 Family Mart 網頁 ) 圖 2-2: 全家營業額百分比圖 4

6 3 萊爾富營業額 2004 年萊爾富已突破 1000 家, 到 2006 年增加到 1258 家 ( 萊爾富總有新鮮事網頁 ) 圖 2-3: 萊爾富成長曲線圖 ( 三 ) 主要行銷手法台灣以 8 千個便利商店平均每 2,800 人就有一家便利商店的密度稱冠根據 2005 年 AC 尼爾森消費者購物行為調查,80% 的都會家庭消費者每周都會到便利商店, 平均每個月會造訪便利商店次數高達 14 次便利商店為何會受到消費者如此歡迎? 必然是依靠成功的行銷手法以下是便利商店成功吸引消費者操作模式 : 1 利用大眾傳播謀體, 例如 : 推出電視廣告, 並找來藝人代言活動, 已達到吸引消費者的目光 2 指定商品搭配優惠之類的折價活動, 例如 :39 49 元超值早餐 3 滿額集點兌換贈品 (1) 具有吸引力的主題, 例如 :Hello Kitty 磁鐵 Open 將公仔哆啦 A 夢等 (2) 具備蒐藏性與展示性, 可成為話題 (3) 續推出隱藏版限量版特定版等, 讓消費者更驚喜, 延續話題 4 儲值卡( 例如 :icash) (1) 累積紅利點數可抵現 (2) 持卡消費可享折扣, 例如 : 同商品第二件五折 (3) 可設計專屬自己的儲值卡 (4) 具有蒐藏紀念價值, 例如 : 動漫電玩卡 ( 海綿寶寶等 ) 慈善公益卡( 飢餓三十等 ) 紀念卡(2009NBA 台北賽等 ) 5

7 二問卷統計分析與結論女性 65% 男性 35% 男性女性女性購買率皆比男性高出許多, 且在 150 份問卷當中, 女性就佔了約 65%, 代表便利超商的消費者多為女性消費者圖 2-4: 性別百分比圖 41~50 歲 17% 31~40 歲 13% 51 歲以上 4% 18 歲以下 18~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上代表 18 歲以下的消費族群最常到便利超商去消費, 在 150 份問卷當中佔了 57% 18~30 歲 9% 18 歲以下 57% 圖 2-5: 年齡分布百分比圖上班族 29% 其他 8% 學生 63% 學生上班族其他發現主要顧客群為學生族群, 佔了 150 份問卷當中的 63% 圖 2-6: 職業百分比圖 $30,000~$50, % $50,000 以上 2% $18,000 以下 $18,000~$30,000 $30,000~$50,000 $50,000 以上薪水於以下的消費者族群, 根據問 $18,000~$30, % $18,000 以下 70% 卷顯示霸部份者為學生群族圖 2-7: 每月均收入百分比圖 6

8 7 次以上 17% 3 ~ 5 次 48% 3 次以下 35% 3 次以下 3~5 次 7 次以上每週平均 3~5 次的消費次數, 可得知現代消費者都相當習慣便利超商的存在, 將它視為生活中的一部分圖 2-8: 一週內消費次數百分比圖全家便利超商 12% 萊爾富 1% 統一超商 7-ELEVEN 全家便利超商萊爾富由圖 2-8 百分比圖可得知, 消統一超商 7- ELEVEN 87% 費者大部分較偏好於統一超商 7-ELEVEN 圖 2-9: 消費者最常去的便利超商之百分比圖有無任何活動皆無所謂 22% 電視廣告 8% 儲值卡累積紅利及折價 13% 集點兌換贈品活動 26% 折價活動 31% 集點兌換贈品活動折價活動儲值卡累積紅利及折價電視廣告有無任何活動皆無分析說明在 150 份問卷當中, 折價活動佔了 31%, 可以發現這個活動是較吸引消費者的圖 2-10: 便利超商行銷手法較吸引消費者百分比圖提供休息區供顧客休息吃飯看書 8% 代收網購商品以便就近拿取 18% 附設的咖啡館 DM 商品訂購 3% 線上代購商品 10% 選購商品 28% DM 商品訂購線上代購商品選購商品繳費服務宅急便附設的咖啡館選購商品佔的比例為 28%, 是消費者在便利超商中最常使用的服務 8% 宅急便 7% 繳費服務 18% 代收網購商品以便就近拿取提供休息區供顧客休息吃飯看書圖 2-11: 消費者最常使用的服務百分比圖 7

9 宅急便 6% 線上代購商品 6% 附設的咖啡館 7% 提供休息區供顧客休息吃飯看書 6% 商品種類豐富, 選購方便 18% 繳費服務和影印服務 15% 24 小時全天候開店服務 27% DM 商品訂購 3% 代收網購商品以便就近拿取 12% 24 小時全天候開店服務 DM 商品訂購代收網購商品以便就近拿取繳費服務和影印服務商品種類豐富, 選購方便附設的咖啡館線上代購商品宅急便提供休息區供顧客休息吃飯看書圖 2-12: 消費者對於便利超商的服務感到滿意百分比圖在 150 份問卷當中, 近 27% 的人對便利超商的 24 小時營業是最滿意的貼心服務商品促銷活動 10% 為了集點活動 9% 其他 1% 離家不遠 37% 生活上需求 34% 服務態度良好 9% 離家不遠服務態度良好生活上需求為了集點活動商品促銷活動其他從調查結果可得知, 消費者會到便利超商消費, 主因為生活上的需求圖 2-13: 再次光顧便利商店消費的主因百分比圖参研究建議與研究結論 ( 一 ) 研究結論便利超商大部分是由女性消費者為主, 消費年齡層則以高中生居多, 基本上每月平均收入一萬八元以下佔大多數, 民眾平均每月消費次數 3~5 次, 消費者大部分選擇 7-ELEVEN 的主要考量因素為集點兌換贈品活動折價活動, 可以發現這兩個活動是較吸引消費者的, 當然也有一部分的人對於便利超商的行銷手法不為所動, 僅單單因離家不遠及生活上的需求而到便利超商消費消費者到便利超商主要的消費目的為選購商品繳費, 對於商品種類豐富選購方便及 24 小時全天候開店服務最為滿意 8

10 經過長久的努力, 便利超商儼然已成為大家的好鄰居, 和我們的活息息相關密不可分, 它所提供的服務不再只是傳統商店所能給予的, 傳統商店只能黯然歇業或嘗試轉型它的成功不是偶然, 而是憑著一股不怕失敗的熱枕, 不斷創新與改變不管在室內擺設廣告行銷產品品質等, 都經過嚴格的把關, 才把最完美的一面呈現給顧客近幾年, 便利超商憑藉著不斷研發新觀念新技術新設備因而造就了如此成功且體質堅實的企業因此, 時時掌握時代新脈動, 即時掌握消費者各項需求, 強化行銷體系, 更重要的是要不斷的求創新求突破, 甚至要有審慎檢討自己的雅量, 相信便利超商能夠迎向更翱翔的天際 ( 二 ) 研究建議 1 面對不想下車的消費者或趕時間的消費者, 便利超商業者在未來或許可以發展像是麥當勞得來速模式的服務方式, 對於非常重視時間的人是項非常貼心的服務 2 可針對不同時段的消費族群, 提供符合其偏好服務, 以求能在時間及資金的限制下, 獲得最大的收益肆引註資料 1. 李玉雲 (2002) 市場追隨者策略之研究- 以台灣加盟連鎖便利商店發展策略為例大葉大學事業經營研究所碩士論文 2. 7-ELEVEN Always Open! 網頁檢索日期:2010/03/ 全家 Family Mart 網頁檢索日期 :2010/03/ 萊爾富總有新鮮事網頁檢索日期 :2010/03/28 伍附錄便利商店行銷策略之問卷親愛的先生小姐您好 : 我們是新營高中的學生, 目前正進行有關便利商店之行銷策略以台南縣新營市為例的專題研究, 需要您的寶貴意見您的意見將是我們此研究的重要依據, 衷心希望您能撥出時間, 依據您真實的想法以及感受來填答此問卷敬祝身體健康萬事如意新營高中資料處理科指導老師 : 諶淑真老師研究學生 : 錢乃華陳又綾潘昱均性別 : 男女 9

11 年齡 : 18 歲以下 18~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上職業 : 上班族學生其他請問您的月收入 : 月收入 $18,000 以下月收入 $18,000~$30,000 月收入 $30,000~$50,000 月收入 $50,000 以上 (1) 請問您平均一個禮拜至便利商店的次數為幾次? 3 次以下 3~5 次. 7 次以上 (2) 您最常去以下哪間便利超商消費? 統一超商 7-11 全家便利超商萊爾富. 其他 (3) 以下哪種便利超商的行銷手法較吸引您?( 可複選 ) 集點兌換贈品活動. 折價活動 ( 例如 : 買兩件第二件六折 ) 儲值卡累積紅利及折價. 電視廣告有無任何活動皆無所謂. 其他 (4) 您到便利商店最常使用的服務? ( 可複選 ) DM 商品訂購. 繳費服務和影印服務宅急便... 附設的咖啡館 ( 例如 :City cafe) 代收網購商品以便就近拿取... 提供休息區供顧客休息吃飯看書其他 (5) 您對於便利超商以下的哪些服務感到滿意?( 可複選 ) 24 小時全天候開店服務 DM 商品訂購代收網購商品以便就近拿取. 繳費服務和影印服務商品種類豐富, 選購方便. 附設的咖啡館 ( 例如 :City cafe) 線上代購商品 ( 例如 :ibon Fami Port). 宅急便提供休息區供顧客休息吃飯看書. 其他 (6) 請問您再次光顧便利商店消費的主要原因? 離家不遠. 服務態度良好生活上需求. 為了集點活動商品促銷活動. 其他 * 抱歉耽誤您一些時間, 謝謝您寶貴的意見 * 10

1

1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度